第一篇：修辭學在廣告中的運用

雙關(pun)的運用

雙關顧名思義就是在特定語言環(huán)境中用一種語言文字形式表達出一明一暗的雙重意義,取得一種詼諧有趣的效果,既引人注意又引人聯(lián)想.廣告作者抓住品牌的特點,運用高超的語言技巧,匠心獨具地利用同音或語義的聯(lián)系,使之形在此而意在彼,增強語言幽默感,吸引消費者注意力,增強廣告宣傳效果.在商業(yè)廣告英語中使用雙關，可以增加語言的余味，啟發(fā)讀者或聽者對廣告的思索，增強語言感染力，達到加強對廣告印象和記憶的目的。雙關又分為諧音雙關，語意雙關，語法雙關，成語或俗語雙關。如: 例1 Every Kid Should Have An Apple After School。每個小家伙放學回家都該有個蘋果。(蘋果個人電腦)例2 Ask for More.No cigarette give me More taste.I'm More satisfied.再多來點摩爾牌香煙吧,它給予我獨特的品位,我更滿意摩爾牌香煙.（摩爾牌香煙的廣告）

在這里,一方面More是名牌,另一方面more(更多)作形容詞修飾taste(既有“口味,感受”之義,又有“鑒賞力” 之義),又作副詞修飾satisfied(滿意).例3 The Unique Spirit of Canada.別具風味的加拿大酒,獨特的加拿大精神.(加拿大酒廣告)spirit一詞是傳神之作,它既可作“烈性酒”解,又可作“精神”解.例4 Trust us.Over 5000 years of experience.相信我們吧.歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗,有著5000多年的經(jīng)驗.(某助聽器推銷廣告)這是則很巧妙的語音雙關修辭例句.在字里行間巧妙地嵌入一對諧音字ears-years,充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史,久經(jīng)考驗的上乘質(zhì)量.4 對比(contrast)的運用

對比是利用兩個相反或相互矛盾的詞語,短語或兩個概念同時出現(xiàn),形成一種鮮明的對照,用以加強廣告文中所要闡明的那個意念,并加強整個行文的氣勢.這樣的對比常給讀者留下深刻的印象.如 例1 You keep your body fresh.But your breath a little stale 你保持了身體清潔有活力,但你的呼吸是否有異樣的氣息。

在這則牙膏廣告中運用了fresh(清潔的,充滿活力的)和stale(走味的,陳腐的)這對反義詞,兩者形成鮮明的對比.例2 Tide's In.Dirt's Out.干凈進來,骯臟出去.(汰漬洗衣粉的廣告)“in”和“out”兩個反義語,形象地顯示出汰漬洗衣粉的去污力.例3 Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth;Indoors warm and cozy like spring.外面冰凍三尺,屋里春意融融.(電暖器廣告)

通過“outdoors”與“indoors”兩種情形的對比,一邊是“frozen”,一邊是“warm and cozy”,使人對嚴

寒里帶來溫暖的電暖器有更好的感覺和印象.5平行(Parallelism)的運用

平行修辭法廣泛見于英語詩歌,小說,散文,戲劇和演說中.這種修辭方法是將結(jié)構相同或類似,意義相關或并重,語氣也前后一致的語言成分平行并列在一起，達到結(jié)構整齊,節(jié)奏鮮明,加強語氣的效果.包括單詞平行如第一句;短語平行如第二句;句子平行如第三句.平行所具有的形式美征服于許多廣告商,把其運用在廣告中,使廣告語充滿韻律感,讓人印象深刻.例1 Tear out！Fill in!Fax now。(Maclean雜志征訂廣告)例2Fresh food and fresh air.The perfect recipe for a healthy life.I've chosen.It's Candy.新鮮食物和新鮮空氣.健康生活的絕妙處方.我選定了Candy冰箱.(Candy冰箱廣告標題)例3 To the ends of the earth and to the top of the world.Only two of us have made it…...It's the only thing that's been on all the trips with me and it's never once let me down……

只有我們倆一起走過天涯海角.惟有我們倆共同登上過世界屋脊.……勞力士表是與我一起經(jīng)歷過所有這些旅程的唯一侶伴,從來沒有讓我失望……(Rolex手表廣告詞)

6重復(Repetition)的運用

重復是指在特定的語法環(huán)境中,將相同結(jié)構,相同意義的詞句重疊使用,使語句的強調(diào)內(nèi)容得以突出.廣告為了突出產(chǎn)品的信息,也經(jīng)常利用重復修辭法強調(diào),某個關鍵詞語或相同句子結(jié)構,強化語義,便于大眾記憶.例1 Finish the job in less time, with less fuel and less noise.用更少的時間,更少的能源,更少的噪音,完成同樣精彩的工作.(汽車廣告)例2 Free Hotel!Free Meals!Free Transfers!For a free “Stay-on-the-Way” in Amsterdam, you can rely on Kim.免費住宿!免費餐點!免費兌匯!你可以信賴Kim,在Amsterdam過一個休閑愉快的假期.(旅游廣告)諱飾(euphemism)的運用

諱飾是指將一件事物用委婉的語言表達出來.運用這種方式的原因大致有兩個:一是商品本身是比較敏感的,其名稱或功能是不便表達或不太雅觀的;另一原因是來自消費者.一些有生理或心理缺陷的讀者很怕廣告中的言辭會觸及自己的傷痛,他們往往對傷害自己的廣告是反感的.所以廣告撰寫者為這類產(chǎn)品或消費者創(chuàng)作廣告時,應當考慮使用避諱的方式,多采用婉轉(zhuǎn)的言辭以免使自己失去大量的消費者.請看一則減肥廣告: We know you are both gourmet and weight watcher.Our cake keeps you on both.我們深知你既是美食家又是節(jié)食者.我們制作的蛋糕可使你兩全其美.很明顯它是針對那些肥胖者而作的,但文中用了詞:gourmet 和 weight watcher,而只字未提fatness, obesity(肥胖)這些詞語,使得行文緩和流暢,語氣和藹親近.通過對以上廣告英語中辭格運用分析,足以看出廣告英語撰寫者在語言藝術加工方面的深厚功力,修辭技巧的魅力可見一斑,它使廣告語言在表達上生動形象,極富感染力;在結(jié)構上精確嚴密,邏輯性強,成為一個內(nèi)容和形式結(jié)合完美的有機整體.祈使(Imperative)的運用

我們知道,祈使句一般沒有主語,這被看作是無標記的(unmarked).但事實上,祈使句有其邏輯意義上的主語.在廣告英語中,廣告商通常采用不同的“邏輯主語”,向消費者宣傳他們的商品.下面舉例來說明:

例1(You)Stop in at any Ford or Lincoln-Mercury dealer.（Ford汽車）

例2(You)Put it all behind you.――Honda Civic Wagon(Honda汽車)例3 Travel, meet your neighbor.旅行,去拜訪你的鄰居.(波音飛機廣告)這里,廣告商用第二人稱“You”,向消費者提出建議.例4(We)Give a Timex to all, to all a good Time.(獻給大家天美時表,獻給大家美好時光)例5(We)Send today for free sample and(you)try the new flavor.此處,廣告商用第一人稱,向消費者提供產(chǎn)品信息.有時,廣告商也用 “l(fā)et”引導出第三人稱,介紹自己的產(chǎn)品.例如: 例6Let the New York Times find you.我們可知,廣告商在向消費者介紹雜志.例7 Fresh up with seven-up.君飲七喜,提神醒腦.（七喜汽水）例8 Drink Coca-Cola.請飲可口可樂.（可口可樂）

從上面兩個例子,我們可以明顯看出,廣告商不是在向消費者發(fā)出命令,而是請求或建議消費者享用七喜汽水和可口可樂.9仿擬（Parody）的運用

仿擬是套用人們熟悉的某個諺語、格言、名句，使其產(chǎn)生一種新的意義，從而達到標新立異、加深印象的效果。例如：

例1 Not all cars are created equal.（三菱汽車廣告）

這則廣告套用了《美國獨立宣言》中的“All men are created equal”(人人平等。)例2Quality breeds success.(福特汽車廣告)

這則廣告套用了諺語“Familliarity breeds contempt.”（各自識老底，互相瞧不起。）例3Give me Green World,or give me yesterday.(綠世界牌系列晚霜廣告)“要么給我綠世界晚霜,要么還我昨日的青春容顏”.美國獨立戰(zhàn)爭時期著名的政治家和愛國主義詩人亨利(Patric Henry)曾寫下詩句 “Give me liberty, Or give me death(不自由,毋寧死)”.本廣告通過對該詩的巧妙仿擬,定能在消費者心中產(chǎn)生強烈的共鳴和奇妙的聯(lián)想,激起他們購買的欲望.

第二篇：符號學在廣告中的運用

Signs in an advertisement

“SNICKERS”是瑪氏食品公司出產(chǎn)的一款巧克力產(chǎn)品。文中引用為例的這部電視廣告是該公司在2012年發(fā)布的“橫掃饑餓，做回自己”為主題的系列廣告中的一篇。這部廣告在香港、韓國、日本、新加坡等多個國家和地區(qū)有著不同的版本，每個版本雖然人物不同，但所表達的內(nèi)容是一樣的。這篇廣告講述的是一幫熱血男生在足球場踢足球，但守門員卻是一位柔弱的女子，她無力擋住飛入球門的足球遭到隊友的職責，這時以為同伴守門員是否餓了，然后給他一個snicker，令人驚奇的是，這位柔弱的女生守門員瞬間變成了一位身強力壯的男生，并且這位男生能夠阻擋住所有將要進門的足球。廣告的內(nèi)容簡單明了，觀眾通過廣告可以很清楚的明白snickers的功用，就是幫助人們橫掃饑餓。廣告雖然簡單，但在這篇廣告中運用了大量的signs來幫助其將內(nèi)容表現(xiàn)的更加的準確、明了。

廣告中大量的signifier 和signified成為廣告中必須signs。廣告中的人物、動作、球場、花朵、聲音等，都是為了能更明確的表達廣告內(nèi)容而設計的。廣告中踢球的男生作為一種signifier，代表了一種力量和強壯，而他們所代表的這種強壯和力量正是一種signified。類似地，守門員在開始時是一位女生，而且這位女生的穿著、動作和表情都是一種signifier，廣告中女生穿的是中國古代的漢服，她的形象類似于中國一位女子林黛玉，她是中國柔弱女生的代表，所以她的穿著從一定程度上使她看上去更加的柔弱。廣告中女生的表情也是她看起來更加的柔弱和沒有活力。還有就是，廣告中對女生動作的設計，女生在廣告中有摔倒的動作，聞花香的動作，躲閃的動作等，這些動作的添加將這個女生的柔弱表現(xiàn)的更加的完美。有趣的是，廣告中還在女生的周圍設計上飄揚的花朵，花朵帶給人們嬌柔、軟弱的感覺，這樣的設計，更加的凸顯了女生的弱不禁風。踢球的男生們說話的聲調(diào)明顯的帶有力量，這也在一定程度上暗示了這群男生的強壯與充滿力量。女生的語調(diào)細小、溫柔，觀眾很明顯的能從她說話的聲音中聽出她的有氣無力。廣告臺詞在此廣告中的使用直接點明了該廣告的主題，“My grandmother can play better.”直接點明守門員做的相當?shù)牟缓茫@是一個隊員的一句話——“You are so week when you hungry, here, you need snickers.”，“Better”,直接點明廣告的主題“橫掃饑餓，做回你自己”，這些臺詞作為廣告中的signifier成功的將產(chǎn)品的特點傳遞給了觀眾。當女生守門員吃過snickers之后，瞬間變成了一個充滿活力的男生，這個轉(zhuǎn)變，暗示了snickers能夠迅速“橫掃饑餓”、補充能量的功能。當守門員吃過snickers變?yōu)槟猩?，隊員的動作——豎起大拇指和守門員充滿自信的表情，都是很明顯的、能夠代表狀態(tài)很好的signifier,這個動作直接指明了守門員在吃過snickers之后充滿了活力和力量。接下來守門員各種撲球的動作，都作為signifier 表達了守門員重新充滿活力和力量的signified。在廣告的最后，畫外音“You are not you when you are hungry, hungry, grab a snickers.” 再一次強調(diào)了snickers的功用。同時，伴隨著畫外音的snickers的畫面，詳細的表明了snickers的樣子，將snickers具體是什么明確的告知了觀眾?？偟膩碚f，在廣告中，踢球的男生、守門員、女生、女生的服裝、漂浮的花朵、臺詞、畫外音、snickers、動作、表情都屬于signifier，而這些signifier 所表現(xiàn)出來的力量、活力、自信、柔弱等都屬于是signified，兩者共同組成了廣告中的signs。

這部廣告中的signs大致可以分為三個類型，iconic、indexical、symbolic。首先，廣告中的signs,像充滿活力的男生、足球運動和踢球的動作等都能夠形象的表現(xiàn)出廣告所需要的活力和力量，女生摔倒的動作、有氣無力的聲音等也形象的表達了吃snickers之前，守門員的無力和沒有活力.這類signs我們把它歸為iconic。其次，廣告中人物的表情能夠直接的表現(xiàn)出他們當下所處的精神狀態(tài)，例如，隊員對守門員表現(xiàn)不佳時憤怒的表情，守門員吃完snickers之后自信和充滿活力的表情等，這都屬于indexical。最后，廣告中最具象征性的就是守門員在吃snickers之前的女性形象，這一形象是對中國典型的柔弱女生代表——林黛玉的模仿，此女子出自于中國名著《紅樓夢》，因為她經(jīng)常生病，瘦弱，美麗，所以成為柔弱美麗女子的代表。廣告中用一個女生來代表一個守門員沒吃snickers之前的狀態(tài)，明確的表現(xiàn)出了守門員的無力和沒有活力。除此之外，廣告中漂浮在守門員周圍的花朵的設計，用花朵來襯托守門員餓時的嬌弱。像這樣具有象征性的signs我們把它歸類為symbolic?？偟膩碚f，這部廣告中的signs雖然復雜多樣，但是每一個signs都具有自己明顯的特點，根據(jù)它們的表現(xiàn)和特點，能夠比較明確的將它們分為以上三類。

廣告中所有的signs包含兩層意義，一種是denotation，另一種是connotation。首先，denotation是指signs本身的意義，廣告中人物的動作、表情和臺詞所表現(xiàn)的意義就是它本身所傳達出來的一種表面的信號，觀眾從這些信號本身直觀的感受到他們所要傳遞出的信息。例如，守門員的女生形象表現(xiàn)出的無力和柔弱，吃過snickers之后的守門員表情傳遞出的自信和活力，隊友豎起拇指表達的夸贊等，都是以最直接的方式來表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，使廣告的內(nèi)容更加的豐富。其次，connotation是指signs背后暗示的含義。廣告中用復雜多變的signs來完成對產(chǎn)品的介紹，在最短的時間內(nèi)做到最大限度的突出產(chǎn)品的特點，這需要制作者對每個sign做到最精確的使用，使得每一個sign都能夠發(fā)揮其最大的作用。在廣告中，最典型的sign是守門員的女生形象，上文已經(jīng)提到過，這個女生形象代表的是一類最柔弱的女生，廣告制作者將吃snickers之前的守門員設計成為一個柔弱的女生形象是為了與后來吃過snickers之后的充滿自信與活力的守門員形成鮮明地對比，通過對比來強調(diào)snickers的功能。除此之外，廣告制作者還在廣告中運用了很多用于對比的signs，例如，守門員表情的前后對比、守門員動作的前后對比等。廣告制作者通過這些signs隱含的對比完成對snickers更深層的介紹來吸引客戶群。

Signs在廣告中發(fā)揮著無可取代的作用，廣告內(nèi)容需要通過signs來表現(xiàn)，同樣廣告中的signs是廣告組成的重要因素。換句話說，在廣告中，signs可以有不同的表現(xiàn)形式，也可以有不同的類型，發(fā)揮不同的作用，但歸根到底，它們是為廣告內(nèi)容服務的，如果沒有這些signs，廣告是不成立的，一系列signs的組合構成廣告表現(xiàn)的媒介。

第三篇：模糊語言在廣告中的運用

摘要

廣告充斥著人們生活中的每一個角落，并時時刻刻影響著人們的社會生活。廣告語言在廣告的勸說性和有效性方面發(fā)揮著至關重要的作用。模糊語言作為一種語言策略是廣告的一個重要特征，前人分別從文體學、符號學、話語分析法、社會語言學以及語義學等方面對其進行了分析研究。然而模棱兩可作為模糊語言在交際中的語用運用在廣告語言領域尚未引起學界的足夠重視。鑒于此，本文試圖從語用學角度出發(fā)，以七條簡短的廣告詞為藍本，對廣告用語的四種句式即簡單句，省略句，散句和疑問句進行深入細致的分析，并以Grice的會話的合作原理和Leech的禮貌原則為理論支撐來對廣告用語模棱兩可的現(xiàn)象進行闡釋。

Abstract

Advertising permeants our life and exerts a considerable influnce on our society.The language of advertising is of decisive importance to the persuasiveness and effectiveness of advertising.Vagueness, a strategy often used in advertising, is a remarkable feature of advertising language.So far the study on it has been approached mainly form stylistic semiotic, discoursal, socialinguistic, and semantic perspectives.However, ambivalence, which is a special kind of vagueness, has not been paid much attention to as the pragmatic use of vague language in advertising.Enlightened by this gap, this thesis attempts to comduct a systematic analysis on the use of ambivalence in commercial English advertisements from a pragmatic perspective with seven advertisements based on the theoretical frame of Cooperative Principle and Politeness Principle.Key Words：Vagueness;Cooperative Principle；Politeness Principle．

模糊語言在廣告中的運用

1.引文

語用學，顧名思義，研究的是語言的運用。它有別于語義學，語義學研究的是語言符號與符號所代表的事物之間的關系，而語用學則研究語言符號與符號解釋者之間的關系，即把語言文字的自身意義同他們的使用者聯(lián)系起來。在廣告中引入語用學，將語用學的研究成果運用到廣告之中，這是廣告的新課題。廣告除了告知功能外，更為突出的是說服和引導消費功能，這有賴于廣告語言的功效。有時候為達到吸引消費者的目的，廣告用語可能含有虛假、不實信息，或通過特殊的語言處理引起消費者的誤解，這一切都是通過廣告用語的模棱兩可造成的。本文從廣告用語模棱兩可的現(xiàn)象出發(fā)，以七條簡短的廣告詞為藍本，對廣告用語的四種句式即簡單句，省略句，散句和疑問句進行深入細致的分析，并以Grice的會話的合作原理和Leech的禮貌原則為理論支撐來對廣告用語模棱兩可的現(xiàn)象進行闡釋。

2.廣告中的模糊語言

2.1 廣告語言，模糊語言的定義及廣告語言模糊性理論支撐

2.1.1廣告語言和模糊語言的定義

Geis對廣告語言是這樣定義的：The language of advertising is language that is used in efforts to persuade or otherwiseentice people to purchase products or services,vote for particular political candidates，modify their behavior（just say ?no！?)，or come to adopt a favorable view of some corporate entity(We?re working to keep your trust．)．

廣告自身的這些特質(zhì)就決定了廣告用語可能通過模棱兩可這種語言現(xiàn)象，制造一些虛假、不實信息，或通過特殊的語言處理引起消費者的誤解。

語言是人類思維的工具與文化的載體。它既有精確性，也有模糊性，這是其本身固有的兩種基本屬性，兩者缺一不可。Joanna Channell 在他的《模糊語言》中列舉了Ullman，Pierce，Deese，Crystal，Kennedy，Lakoff，Rosch給模糊語言下的定義，其中，Pierce的定義是這樣的：“Aproposition is vague where there are possible states of things concerning which it is intricically uncertain whether had they been contemplated by the speaker,he would have regarded them as excluded or allowed by the proposition.”模糊的語言現(xiàn)象在生活中隨處可見，而且模糊性的語言對于我們的生活來說是非常重要的，模糊性在語用中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面:（1）提高語言的表達效率，描述的不確定性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價傳送足夠的信息，并能對復雜事物做出高效率的處理。也就是說，不確切性有助于提高效；（2）增強語言的靈活性，在言語交際中，由于受各種主客觀因素的影響，為了避免把話說得絕對化往往用模糊性的語言來實現(xiàn)自己的交際目的；（3）提高語言表達的準確性，由于客觀事物本身的不確定性，所以用模糊的語言表達才顯得精確；（4）使語言表達委婉含蓄，營造和諧的氣氛。模糊語言可以讓表達更客觀，能擴大表達的信息范圍，拓寬人類想象的空間，讓聽話人更容易接受所說話語，從而增加其獲準的機會。同時模糊語言還能緩和潛在的沖突，營造舒適的氣氛，在參與者間建立起密切的關系。

2.1.2 廣告語言模糊性的理論支撐

Crice的會話含義理論認為，話語交際雙方都有相互合作求得交際成功的愿望。人們在話語交際中總是遵守真實、充分、關聯(lián)、清楚的“合作原則”。如果在言語交際中說話一方的話語在表面上違反了合作原則，那么，會話含義便隨之產(chǎn)生了。模棱兩可無疑是通過違反 “合作原則”產(chǎn)生會話含義的一種語言表達形式。在廣告這種特殊的交際方式中，模棱兩可的產(chǎn)生往往基于廣告語言對“合作原則”四條準則的違反。因此，“合作原則”對英語廣告語言中的模棱兩可現(xiàn)象具有充分的闡釋力。

合作原則(Cooperative Principle)是由美國語言學家 Grice 率先提出的, 指“在一次談話及其各個階段中, 談話的參加者應根據(jù)談話的目的和要求做出自己的積極努力”。合作原則是話語交際的普遍原則, 它很大程度上影響著話語的表達和理解, 決定著雙方交際能否順利進行并取得成效。因此, 合作原則是話語交際研究不可或缺的重要內(nèi)容。以下是合作原則的內(nèi)容： Quantity：Make your contribution as informative as is required(for the current purpose Of the exchange)．Do not make your contribution more informative than is required．

Quality： Do not say what you believe to be false．Do not say that for which you lack adequate evidence．

Relat'ion：Be relevant．

Manner：Avoid obscurity of expression．

Avoid ambiguity．

Be brief(avoid unnecessary prolixity)． Be orderly．

Grice的會話含義理論成為當今語用學研究的基礎,該理論指出,人們在說話時要相互合作,要遵守合作原則的四大準則?？墒菍嶋H交際中人們往往違反這些準則,而合作原則卻又不能有效地解釋違反的原因。于是1983年Leech效法Grice的合作原則提出禮貌原則,禮貌原則完善了會話含意學說,解釋了合作原則無法解釋的問題。用Leech的話說,禮貌原則可以“援救”合作原則。Leech將禮貌原則分為六類,每類一條準則和兩條次則: 1.得體準則(Tact Maxim):減少表達有損于他人的觀點:(1)盡量少讓別人吃虧;(2)盡量多使別人受益。

2.慷慨準則(Generosity Maxim):減少表達利己的觀點:(1)盡量少使自己受益;(2)盡量多讓自己吃虧。

3.贊譽準則(Approbation Maxim):減少表達對他人的貶損:(1)盡量少貶低別人;(2)盡量多贊譽別人。

4.謙遜準則(Modesty Maxim):減少對自己的表揚:(1)盡量少贊譽自己;(2)盡量多貶低自己。

5.一致準則(Agreement Maxim):減少自己與別人在觀點上的不一致:(1)盡量減少雙方分歧;(2)盡量增加雙方一致。

6.同情準則(Sympathy Maxim):減少自己與他人感情上的對立:(1)盡量減少雙方的反感;(2)盡量增加雙方的同情。

對合作原則和禮貌原則的違反是廣告中的常見現(xiàn)象。正是由于對這兩項原則的違反才造就了廣告語言的豐富和多姿多彩。

2．2，模糊語言在廣告中的應用

廣告詞常用的句式有四種，簡單句，省略句，散句以及疑問句，這四種句式都能很好的制造廣告的模糊效應。

2.2.1簡單句

成功的廣告都具有以下品質(zhì)：可信度，簡單，可讀性。簡單的句子具有簡潔的特點，看這種廣告的第一眼，觀眾就會被這種廣告抓住。所以一句話廣告詞在廣告中大量被使用。比如：Listen toyour heart——Chex．（配有圖片：一只醫(yī)生用的聽筒，仿佛在給這塊餅干看病，看它的心臟是否正常一樣）這是一種餅干品牌Chex的廣告。初看，這則廣告?zhèn)鬟f給消費者的信息很少。但在下面加一副圖片，這句話就有了意義。在這幅圖片里，一個醫(yī)生的聽筒緊貼著一塊餅干。醫(yī)生的聽筒是用來檢查病人的心臟，看病人的心臟是否健康的，但在這個廣告里，醫(yī)生聽的卻是一塊Chex餅干。所以讀者就可通過圖片與廣告詞的組合來推斷出這個廣告的會話含義。這個廣告的意思是Chex餅干不僅美味可口，而且健康有益。我們也可以這樣理解，Chex餅干將永遠在消費者的心中留下美好的印象。當然，也可能會有其它理解。由此可見，模糊所產(chǎn)生的就是這樣的趣味性的結(jié)果。然而，為什么這句話會產(chǎn)生這樣不同理解，我們還需要從語用學來加以解釋。在廣告里，要想體現(xiàn)創(chuàng)造性，廣告用于就不得不違反“合作原則”。上面的例子違反了數(shù)量原則：Make your contribution as informative as is required.顯然，該廣告所含的信息量過少。在廣告中經(jīng)常使用這種違反數(shù)量原則手段，而且這種手段讓廣告顯得離題，有點讓人看不懂。但其實仔細推敲，本質(zhì)上這些廣告與產(chǎn)品是相關的。

在簡單句里邊，廣告制作人經(jīng)常會故意隱藏某些信息，讓他們的作品看起來有些高深莫測，甚至有時候還會使用一些言過其實的詞匯，以達到用有限的詞匯傳遞盡可能多的信息的效果。但大多數(shù)的廣告與產(chǎn)品是有關聯(lián)的，除非廠家一點也不想賣出產(chǎn)品。

2.2.2 省略句

省略句省略掉單詞或短語以此來節(jié)省時間，空間，特別是廣告費用來引起讀者的好奇心。廣告中大量使用省略句，給出有限信息，造成廣告閱讀者理解上的模糊和不確定。

看下面一則廣告：

Ford LTD is 700％ quieter．— Ford Car Peace of mind when it really matters．—Singapore Medicine 第一則廣告曾倍受爭議。福特打廣告說LTD款的車安靜700%，但是并沒有給出比較的對象，該廣告由此產(chǎn)生歧義。消費者想當然的會以為廣告說的是福特車與其它品牌的車比起來要安靜七倍，或者是這款車型比其它福特的車型噪音要少。然而當聯(lián)邦貿(mào)易委員會要求福特給予證明時，福特解釋說，安靜700%指的是在車的里邊比在車外邊要安靜700%。第二則廣告完全省略了主語和謂語，所以意義一下子變得很不確定。這則廣告暗示說當被疾病侵襲時請保持平穩(wěn)的心態(tài)，因為新加坡出產(chǎn)的這種藥以其先進的技術和可靠的質(zhì)量會解除患者的痛苦。這則廣告也可以這樣來理解，使用這種藥，你就能健健康康，安然無恙。這些暗示就是由于省略而產(chǎn)生的，他們都違反了質(zhì)量和數(shù)量原則。福特的該款車是否安靜700%，新加坡的這種藥是否能有效的接觸患者的煩惱都無法得到確切的證明。然而這兩則廣告都注意到了消費者需求。

2.2.3散句

散句的使用是英語廣告的一大特色。在分隔句中大量使用逗號，分號，連接符等等，Leech由此也把Disjunctive grammer 叫做block language，由許多不定式從句組成。單個的名詞詞組或是副詞詞組在語法上是獨立的。請看下面一則廣告：

Two special editions, For those who appreciate fine lines.—TOSHBA 在標準英語里這句話是要這樣說的：“Two special editions are for those who appreciate free lines”。這兩句意思一樣，但表意功能卻不同。廣告里的這兩個分句之間的關系是暗含的，而在標準的說法里卻是明確的。暗含的意義來自于廣告閱讀者的已有的背景知識。分隔句的使用給廣告制作者以極大的自由，因為廣告中暗含的意義讓廣告有多種解釋?？戳诉@則廣告，人們會問:“真的嗎？”或者是“為什么這么說？”廣告設計者由此設計更多的分句來達到他們的目的。要達到這種效果就不得不違反合作原則中的方式原則，廣告撒謊那個不用標準的英語來設計廣告詞，模凌兩可由此產(chǎn)生。

再看下面一則廣告：

555 Smoothness．Above all else．一555 cigarettes 這個廣告中同樣使用了分句的手法。有些消費者能無意識的把缺失的的謂語補上，而有的消費者卻不能。由于廣告留下的想象空間，消費者就可以從不同的角度加以了解。然而，這兩則廣告看上去都有些自夸，他們用主觀的詞語來夸大他們的產(chǎn)品，這違反了禮貌原則中的謙遜原則，通過分句，這種夸大的效果就減弱了。

2.2.4疑問句

據(jù)不完全統(tǒng)計，每三十個英語廣告里就有一個是采用疑問句形式的。通過提問，廣告商就能站在消費者的角度來引起消費者的興趣。疑問句能最強的表達廣告商的意圖和創(chuàng)造暗含意義。比如下面一則廣告：

Are depression symptoms keeping you from whereyou want to be?— Effexorxr 顯然，這則廣告中運用了禮貌原則。廣告商對抑郁癥患者表示了深切的同情。這種同情通過疑問句式讓這個廣告更委婉，更易讓人接受。廣告商想表達的是：如果抑郁癥讓您痛不欲生，請使用Effexorxr，它能解除您的苦惱。但這些話廣告商并不直接說明，因為他并不想但責任。如果Effexorxr并不像廣告上說的哪么有效，當消費者來質(zhì)問的時候，廣告商就可以這樣說：如果您換了抑郁癥，這種藥能幫助您，但不能百分百要到病除。

再看下面兩個廣告：

Why isn?t every other truck seat made like this?—Ford F —150 在第一則廣告里，出于謙虛，廣告商并沒有說福特車的座椅是最舒適的，或者是福特車的設計讓其它的品牌干拜下風，又或者是其它品牌的座椅都應想福特的一樣。這則廣告體現(xiàn)了禮貌原則中的贊譽原則，廣告商并沒有直接給出贊譽，而是通過間接的方式給消費者留下了想象的空間。

3，結(jié)語

本文探討了模糊語策略在廣告中的運用，他們違反合作原則，然后又可以由禮貌原則加以解釋。我們對廣告中常用的四種句式做了分析，正是這些手法創(chuàng)造了廣告語言的模糊性。一般說來，廣告中對合作原則中數(shù)量原則的違反是最常見的，其原因是通過提供有限的信息，廣告可以增加解碼的難度，提高消費者的興趣，同時增加對廣告的理解。廣告中也經(jīng)常違反方式原則。廣告有時會選用一些特別的句式如省略句和散句，或是一些具有模糊性的的詞語，以此來抓住消費者的眼球，并使消費者產(chǎn)生不同的理解。廣告中對關系原則的違反是運用得最少的。

參考文獻：

[1] Channell，J.vague Language[M].上海:上海外語教育出版社，2000.[2] 胡春生.模糊語言的多維觀研究團.宿州學院學報.2005.[3] 何自然,冉永平.語用學概論[M].湖南:湖南教育出版社,2006.[4] 何自然.語用學與英語學習[M].上海:上海外語教育出版社,1997.[5] 李濟生.論詞義的民族性與模糊性陰.外語研究.1995.[6] 李悅娥,范宏雅.話語分析[M].上海:上海外語教育出版社, 2002.[7] 伍鐵平.模糊語言學[M].上海外語教育出版社，l999.[8] 伍鐵平.語言的模糊性和詞源學田.外語教學.1986.[9] 潘麗群.論模糊語言與禮貌原則[J].安徽工業(yè)大學學報(社會科學版), 2005,6.[10] 冉永平.語用學:現(xiàn)象與分析[M].北京:北京大學出版社,2006.

第四篇：文學語言在廣告中的運用特征之一

文學語言在廣告中的運用特征之一

一、追求文學語言的語音常規(guī)美

人們在使用語言的過程中經(jīng)過不斷的探索，認識到漢語語音的聲、韻、調(diào)及其相互間的配合能形成語音上的音樂美，從而總結(jié)出一些語音上的運用規(guī)律。這些規(guī)律，我們稱之為語音運用的常規(guī)，具體表現(xiàn)如下：

（一）平仄相間

漢語是獨有聲、韻、調(diào)體系的語言。文學語言的抑揚頓挫的音樂美離不開聲律的作用。

聲律是指語言聲調(diào)安排的規(guī)律，即利用不同聲調(diào)有規(guī)律地搭配，構成語言的抑揚頓挫之美。聲調(diào)是漢語言音節(jié)結(jié)構中不可缺少的成分，它與音長、音高都有關系，但主要表現(xiàn)在音節(jié)的高低升降變化上。古漢語中，漢字的語音按音調(diào)的高低升降分為平聲、上聲、去聲、入聲四個聲調(diào)，叫做四聲。古代格律詩中的“平”指的是平聲，“仄”則包括上、去、入三聲。有規(guī)律地把平聲、仄聲相互交替，可以使廣告節(jié)奏和諧，富于音樂性。在現(xiàn)代漢語中已經(jīng)沒有入聲，但仍有四個聲調(diào)，即陰平、陽平、上聲、去聲。四聲又分為平聲（陰平、陽平）和仄聲（上聲、去聲）兩大類。平聲與仄聲有音高的區(qū)別，音長也不一樣，平聲語調(diào)平緩，仄聲曲折多變。文章寫作如果能做到聲調(diào)協(xié)調(diào)、平仄相間，就能收到讀起來瑯瑯上口，聽起來鏗鏘悅耳的效果。

平仄相間是指語言表達中的平聲和仄聲要適當隔開，不能一味地用平聲字，也不可一味地用仄聲字。如：

（1）維 維 豆 奶，歡 樂 開 懷。（維維豆奶廣告）

— — || — |— —

（2）長 城 電 扇，電 扇 長 城。（長城牌電扇廣告）

— — |||| — —

（3）食 龍 豐，萬 事 通。（豐方便面廣告）

—| —|| —

上例中“—”表示平聲，“|”表示仄聲，廣告語言有意識地利用語音手段，聲調(diào)平仄相間，讀起來波瀾起伏，錯落有致，音節(jié)勻稱，富于旋律。平仄配合，交錯或?qū)α⒊霈F(xiàn)，形成聲音上的波瀾起伏，呈現(xiàn)出旋律美。

（二）音節(jié)相稱

音節(jié)的搭配是音樂美(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)的一個重要方面。音節(jié)相稱是指對應的詞語的音節(jié)大改相當，一般說來單音節(jié)詞配單音節(jié)詞，雙音節(jié)詞配雙音節(jié)詞，三音節(jié)配三音節(jié)詞，四音節(jié)詞配四音節(jié)詞語等等，這樣讀起來才有節(jié)奏感，韻律美。根據(jù)漢語語言習慣，在不影響意義的情況下，選擇音節(jié)對稱勻齊、成雙成對的詞語，使上下文的語句互相對應，音節(jié)協(xié)調(diào)，配合得當，即可收到節(jié)奏明快、勻稱和諧的效果。如：

（4）人旺、氣旺、身體旺；財旺、福旺、運道旺。（湖南長沙旺旺系列食品對聯(lián)廣告）（5）柔柔的風，甜甜的夢。（鴻運扇廣告）（6）長天五彩路，美聯(lián)四海情。（美國聯(lián)合航空公司廣告）上例音節(jié)相稱，整齊勻稱，讀起來富有節(jié)奏。

（三）合轍押韻

合轍押韻是一般詩歌創(chuàng)作必須遵循的規(guī)則，也是廣告創(chuàng)作的一種有效的藝術手段。在廣告詞句的末尾使用韻母相同或相似的字并反復出現(xiàn)，就構成和諧的韻律，念起來順口動聽，易記能唱，加之合轍押韻是信息在語言上的近似性重復，故能增強消費者的知覺度，收到更好的記憶、傳播效果。如：

（7）東西南北中，好酒在張弓。（張弓酒廣告）（8）常喝彭祖酒，能活九十九。（四川彭福酒廣告）（9）活力28，沙市日化。（“活力28”洗衣粉廣告）（10）一把在手，綠蔭常有。（紡織制傘廠廣告）

上例“中”與“弓”、“酒”與“九”、“8”與“化”、“手”與“有”都是在句末設置有規(guī)律又有意義的同韻字，或兩兩相押，或一韻到底，讀起來瑯瑯上口，暢達悅耳，而有些廣告則干脆采用詩歌的形式，成為獨具藝術名稱的廣告詩。又如：

（11）茅臺首釀釅如油，三五呼朋買小舟。醉倒綠波人不覺，老漁喚醒月斜鉤。（茅臺酒廣告）

這則廣告中“舟”與“鉤”押韻，儼然一首完全合格的平起式七言絕句，詩行整齊，節(jié)奏鮮明，韻隨意轉(zhuǎn)，聲調(diào)和諧，形成韻律的回環(huán)美，給人以藝術美的享受。再如：

（12）向太陽里取來的熔巖，從碧空中摘來的星星；耐得住千度高溫，負得起延長白晝的使命，把五彩繽紛的晚霞，焊接上金光燦爛的曉云。

這是詩人聞捷為上海一家燈泡廠寫的一首廣告詩，采用的是新體詩歌的形式，其中“星、命、云”押韻，雖然句子長短不齊，但錯落有致，自由而有規(guī)律，讀起來抑揚起伏，極富韻律美。

（四）疊音（重言）有致

將兩個相同的字組成疊音詞以抒情狀物，是一種古老的修辭方式。如“?灼灼?狀桃花之鮮，?依依?盡楊柳貌，?杲杲?為日出之容，?瀌瀌?擬雨雪之狀，?喈喈?逐黃鳥之聲，?嘌嘌?學草蟲之韻”，[2]以少總多，貼切精煉，生動鮮明。由于疊詞有助于描繪形象，可以增強音樂美感，又接近口語，所以也就為廣告語言通俗化、藝術化的一種重要手段，如：

（13）苦苦的追求，甜甜的享受。（伊利苦咖啡雪糕廣告）

（14）干干凈凈，真真正正，（碧浪洗衣粉廣告）

（15）晶晶亮，透心涼。（雪碧冷水）

上例“苦苦”“甜甜”“干干”“凈凈”“真真”“正正”“晶晶”將單詞音形容詞重疊，或作定語，或作謂語，或作狀語，或作補語，以表示程度的適中或加深，將產(chǎn)品的功能、效果、品味等描繪得生動具體、新鮮有趣，加之念起來動聽悅耳，使廣告的內(nèi)容與形式更加和諧。王力先生認為疊字可以“把事物?形容盡致?，這好像在語言加上了鮮艷的色彩”。[3]又如：

（16）滴滴清香，絲絲嬌柔。（珍珠茶廣告）

（17）事事因你而精彩?。ㄈ赋部Х葟V告）

（18）年年如青春少女。（上海日用化學品廠牡丹靈芝膏廣告）

上例“滴滴”“絲絲”“事事”“年年”以表示“每一”或“許多”意思的單音量詞的重疊，來強調(diào)產(chǎn)品或服務的特色、優(yōu)質(zhì)、長短、知名度、贊譽度，使廣告主題更為突出，給消費者的印象更為深刻，而重言疊音又鏗鏘可誦，收到聲情并茂的效果。

（五）響度適宜

響度適宜一是指一句話中韻母響亮的字要與韻母弱的字合理的搭配，做到有大有?。谛痛蟮囊襞c口型小的音配合起來），有強有弱（發(fā)音響亮的字與發(fā)音暗弱的字配合起來），這樣才能形成聲音的起伏之美。如：

（19）擁有健康，當然亮澤。（潘婷洗發(fā)水廣告）

（20）為懶人準備的。（牙膏廣告）

例（19）韻母排列是ong、ou、ian、an、ang、an、iang、e，可見發(fā)音響亮的ong、an 音與發(fā)音略弱的i、e音能夠錯落有致，說起來有張有弛，有強有弱，悅耳動聽，這是該廣告之所以流傳的重要因素。例（20）的韻母排列為ei、an、en、en、ei、e發(fā)音都比較暗弱，很難叫響，所以會影響廣告語的流傳。

響度適宜二是指不要把相同或相近的聲母（或韻母）的字集中用在一句話中。如“咱趙寨栽棗栽柿不栽竹”由于聲母相同，相近，所以讀起來拗口，叫起來別扭，又如“一只兔子粗腿，一只兔子腿粗”，讀起來挺拗口，這是因為把韻母相同或相近的字集中到一塊了，因此廣告語應注意這個問題，盡量使廣告語讀起來朗朗上口，爽心悅耳。

二、追求文學語言語音的變異美

人們對語音的認識及其利用，大致可以從兩個方面進行。其一是運用一種規(guī)范性的準則，將語音的某種特征固定為一種人為的模式，如中國的詩詞格律。其二是運用一種靈活的手法，巧妙地利用語音的某種特征造成一種語音形態(tài)的變異，使這種語音形態(tài)發(fā)揮出超越自身的表現(xiàn)力。

漢語語音的變異的特征表現(xiàn)在：從符號學看，漢語的語音變異最根本的是利用了能指和所指的有機聯(lián)系。語音形態(tài)的變異也就是能指的變異，能指變了，所指也就變了。在語言表達中，固定的能指常常會賦予一種臨時的特殊的所指內(nèi)涵。如：“默默無蚊”的奉獻。（華力滅蚊器廣告詞）這里利用了“無蚊”與“無聞”的同音現(xiàn)象，由“無聞”聯(lián)想到“默默無聞”，賦予這個語音形態(tài)特殊的含義，造成語音形態(tài)的變異，使語言表達妙趣橫生，含不盡之意于言外，令人遐思不已。從美學角度看，語音變異會造成一種聽覺感知的音響形象的變異美。當人們將固定的語音形態(tài)的規(guī)范加以變異時，一種無形的捕捉語音形態(tài)的沖動就會在讀者的心里形成，這就使得語音的變異具有鼓動性和強調(diào)性。如：“閑”妻良母。（洗衣機廣告詞）這里“閑”與“賢”同音，能指發(fā)生了變異，賦予了新的含義：妻得洗衣機，有了空“閑”后，就教子有方，可以更好地成為“良母”了。話中有話，意在言中，一箭雙雕，詼諧幽默。由于漢語語音富有音樂性，這就使語音變異富有音樂美。

語言是音義結(jié)合的符號系統(tǒng)，同音異義、一音多義、一音一義、異音同義等形成了音義結(jié)合的復雜性和靈活性，也形成了語音變異的可能性。利用音義結(jié)合的某些因素，正是語音變異的重要途徑。下面談談諧音變異：

1.音異形的變異

這種變異是根據(jù)音義結(jié)合中同音異形的特點，通過諧音構成特殊的語言表達方式，以表達特定的意義。如：

（21）衣衣不舍華南牌。（華南牌縫紉機廣告）

（22）白云天下友，天下有白云。（“白云”牌電冰箱廣告）

（23）豐華正茂。（豐華圓珠筆廣告）

例（21）“衣衣”既是每件衣服之意，又與“依依”諧音，諧音變異妙語雙關，給人留下無窮的回味。例（22）“有”和“友”諧音，給人留下形象生動、言辭雋永的難忘印象。例（23）“豐”與“風”諧音，使詞語具有兩種不同的意義，含蓄幽默。

2.音同形的變異

這種變異是利用聲音相同、形體也相同的語素進行的。如：

（24）中意冰箱，人人中意。（中意冰箱廣告）

（25）十年樹木，百年樹人；要買好書，請找樹人。（神州樹人書店廣告）

（26）不打不相識。（四通打字機廣告）

例（24）“中意”一是指冰箱名稱，一是指“中意”詞語的實際含義，利用轉(zhuǎn)義、多義，給人印象尤深。例（25）“樹人”同樣指“樹人”的詞語的實際含義和商品名稱，意義的轉(zhuǎn)換使人感到一種新奇，留下深深的印象。例（26）“打”字有不同的含義，在通俗中蘊含新奇，惟妙惟肖。

3.諧音仿擬的變異

這種變異是利用諧音來進行仿擬，仿擬后的語句跟仿擬前的語句具有音同或音近的特征。如：

（27）剪（見）多識廣，報（包）羅萬象。（《中國剪報》廣告）

（28）百“文”不如一“鍵”。（傳凱特技術公司廣告）

（29）“食”全“食”美。（食品店廣告）

例（27）利用“剪”與“見”“報”與“包”之間的近音關系進行仿擬，準確地把剪報的特點表現(xiàn)出來，表意豐富，顯示出一種書卷氣和機智美。例（28）是諺語“百聞不如一見”的仿擬，形式不變，但意義改變，賦以了廣告新的內(nèi)涵。例（29）是“十全十美”的仿擬，既仿得貼切，也擬得形象。

諧音變異是一種很有效的語言變異方法，這種變異充分利用了語言的音義結(jié)合的特點，把音同或音近的不同語言單位巧妙地聯(lián)系起來，構成了豐富的表達方式，對思想內(nèi)容的表述起了很大的作用。

語音的變異是能指的變異，能指在語言符號體系中具有十分重要的地位。一種語言之所以能夠使人從聽覺上感知出區(qū)別于另一種語言，首先是能指在起作用，所以在語言實際中，利用這一點進行變異也就有可能了。

韻律變異是一種利用語言的語音特征而形成的一種變異形式。一方面，韻律作為一種聲律美的表現(xiàn)形式，要求人們注意聲韻調(diào)的配合以及用韻的和諧完美；另一方面，人們又直接在韻律上作一些變異。如：

（30）你安居，我樂業(yè)。（臺灣中信房屋公司廣告）

（31）聰明不必絕頂。（美加凈頤發(fā)靈廣告）

例（30）把成語“安居樂業(yè)”，分解為“你安居，我樂業(yè)”，打破了原來的節(jié)奏，既保留了原來的意義，又增添了新的含義。例（31）在俗語“聰明絕頂”中添加“不必”增添了新義。

語音是生成文學語言音樂美的最為重要的基礎。作為廣告語言作品首先是一連串聲音的系列，是從這個聲音的系列中再生出意義的。構成音樂美的文學語言語音的運用是多種多樣的，無論是追求常規(guī)美，還是變異美，都是利用語言符號的聽覺特征，給讀者傳遞特別的信息，以達到一定的交際目的。廣告正是充分利用文學語言的語音特征，首先在聽覺上給消費者以震憾，從而達到銷售產(chǎn)品的目的。

參考文獻：

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第五篇：古詩詞在廣告文案中的運用

古詩詞在廣告文案中的運用

摘要：古詩詞運用于廣告文案由來已久。從古詩詞的傳播優(yōu)勢出發(fā)，描述了廣告文案中引用詩詞的三種主要形式，并指出古詩詞在廣告文案中運用的意義，在廣告文案日趨個性化的今天，深入探討恰當運用古詩詞的策略。

關鍵詞：廣告文案；古詩詞；運用

古詩詞是中國古代的一種代表性文化，它具有音韻美、形式美、語言美、意境美的特征，易于朗誦和記憶，其中的名篇佳作更是經(jīng)久流傳。作為一種文學形式，古詩詞在中國文學史上占據(jù)著極重要的位置，而在綿延五千年的中華文化中，文學不可避免的成為中國文化的基石，深刻的影響著中華民族的性格。古詩詞以其獨特魅力與境界，贏得了世人的贊譽，滲入到人們生活的各個方面，潛移默化地影響人們的認知。而廣告文案，作為廣告作品的語言文字部分，怎樣更好的進行廣告訴求一直是廣告文案寫作探求的重點。而人們總是較易接受自己了解的東西，如果在廣告文案創(chuàng)作中能較好的運用古詩詞，就容易拉近產(chǎn)品與顧客的距離，使產(chǎn)品獲得成功。同時利用古詩詞意境可以描繪出一種基于現(xiàn)實而又不拘泥于現(xiàn)實的詩情畫意，使廣告文案更具感染力。

一、古詩詞在廣告中有悠久的傳播歷史

自從有了商品交換行為，為了推銷商品，古人很早就開始有了廣告，如春秋時期“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺保ā俄n非子·外儲說右上》），這段精妙的文字不僅描述了酒家講究服務態(tài)度，用美酒待客，還表明了他們已知道采用高掛酒旗的廣告手段來招攬生意。有廣告的諸多形式，必定有廣告文字和文案出現(xiàn)。中國的古典詩詞具備了廣告文案寫作的諸多特點，從中國廣告歷史發(fā)展來看，廣告文案確實從一開始就與古詩詞結(jié)下了不解之緣，人們常用古詩詞形式來宣傳某件事物。唐代大詩人李白在他的《客中行中》云：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)?！边@也許可算我們至今能夠確認的第一首廣告詩。

宋代紹圣年間，蘇東坡被貶至海南儋州，當?shù)赜幸晃还吕咸u的環(huán)餅非常好吃，但因餅店處在偏僻的地方，生意清淡，難以維持生計。老太太仰慕蘇軾的大名，懇請他為小店題詩，以之為生意揚名。蘇軾十分同情老人，為她親筆題寫了一首廣告詩：“纖手搓來玉米勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。”詩中將環(huán)餅的色、香、味、形做了生動的描繪，使得該店聲名大振，生意興隆。

蘇東坡還有一首廣告詩詞“黃州好豬肉，價錢如糞土，富者不肯吃，貧者不解煮。慢著火，少著水，火候足時它自美。每日起來打一碗，飽得自家君莫管?！边@是為了宣傳他被貶黃州時所創(chuàng)的“東坡肉”所作。這首廣告詩詞通俗易懂，針對的目標受眾比較大眾化和平民化。它將“東坡肉”的制作工藝的獨特性突出表現(xiàn)，而且美味經(jīng)飽的利益點呼之欲出。更重要的是，開篇名義，好吃不貴是此產(chǎn)品當時獨特的賣點。精簡的文字，明確的傳播主題，完美地表達了產(chǎn)品的獨特信息和傳播目標。使得東坡肉在今天依然有著的廣泛的知名度和高度品牌價值。

清朝道光年間，詩人楊靜亭曾作《都門雜詠一百首》，其中《水晶糕》一首為紹興的“水晶糕”作了如下的廣告：“紹興品味手藝高，江米桃仁軟苦糕。甘淡養(yǎng)脾療胃弱，進場宜賣水晶糕。”

二、古詩詞在廣告中有獨特的傳播優(yōu)勢

古詩詞是中國傳統(tǒng)文學中流傳最廣的文學形式之一，作為一種千年流傳的文化，它與流行并不矛盾，而正是因為這種強勢的流行所以她有著永遠的魅力。分析古詩詞的傳播優(yōu)勢，首先它在格律上有嚴格的要求，從音調(diào)、用韻和平仄三個漢語言特色角度進行的創(chuàng)作，由于這嚴格的格律規(guī)定使得古詩詞具有極高的誦讀性，富有音樂感染力。另外，古詩詞在平面構成上是形式非常工整，蘊涵著建筑美學原理，能由平面文字寫出空間美感。古詩詞的語言文字凝練精美，字字生動傳神，極富表現(xiàn)力。古詩詞具有營造意境的特性，能夠在有限的篇幅里達到言于此而意不止的效果，充分激發(fā)人的想象力，予人永久的回味與思考，加深事物記憶。

因此分析古詩詞的傳播優(yōu)勢對廣告文案的創(chuàng)作是具有非?，F(xiàn)實的意義。

1.獨特的音韻

漢語在語音上的特點是：以元音為主，每個音節(jié)都有四聲。中國古代詩歌充分利用漢語語音的特點，講究節(jié)奏和押韻，極富音樂感。抑揚頓挫，平仄有律，朗朗上口，悅耳動聽，具有獨特的音律美和節(jié)奏美。故其在傳播上具有非常明顯的流行優(yōu)勢。因為古詩詞的這個特性，它通常能夠和以曲調(diào)，以音樂歌曲的形式表現(xiàn)出來，達到廣為流傳的效果。

相比較于古詩詞，散文小說等文學形式就缺乏這樣一種音韻感，故而它們不如詩詞一樣流行于大眾。從廣告文案的寫作目的出發(fā)，廣告文案是為推銷產(chǎn)品而服務的，產(chǎn)品有廣泛的知名度是衡量廣告作品優(yōu)劣一個方面。因此，站在傳播的角度上講，古詩詞擁有其他文學形式無法比擬的大眾化流行優(yōu)勢。

2.工整的對仗

對仗是漢語中特有的一種修辭手法，在漢語中運用的歷史非常悠久，它也是充分運用漢語言語音的特性，在韻腳，平仄，句式對稱方面都非常的講究，而韻腳與平仄的對應則是為了使詩更富有音韻美，便于人們朗讀與記憶。在語言中體現(xiàn)音樂美，能夠有效的刺激到人們的聽覺，以到達良好的傳達和接收效果。而句式對稱還有一種視覺效果沖擊，給人一種工整有序感覺，表現(xiàn)在紙質(zhì)上的句式排列還有著建筑的美感，這在一定程度上還受到了漢字的構造特點的影響，追求整體文本形式構造的優(yōu)美。古詩詞的這種形式美在世界文學苑地中是獨具一格的。

由古詩詞發(fā)展而來的對聯(lián)，是形式美的突出代表，它把聲調(diào)、詞性、詞義、和句式的巧妙融合，增強語言的感染力，極便于記憶和傳播。經(jīng)常有一聯(lián)而名天下傳千古的情況。比如說：岳麓書院，它的名氣很大一部分是來自“惟楚有材，于斯為盛”這一對聯(lián)，從傳播角度分析，此聯(lián)僅八個字，且押韻，對仗工整，記憶起來非常方便，而便捷是傳播最重要的一個因素。另外，一個“材”字點出書院的核心，一個“盛”字言盡書院深厚底蘊。非常簡潔明了，富于表現(xiàn)力。北京市某 條街上有家烤鴨店，店外掛著一副對聯(lián)“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”，它的上聯(lián)引用的是毛澤東的詩句，下聯(lián)則是表達了店里的經(jīng)營項目，對仗工整，意思表達非常明確。長城與烤鴨是北京的兩大特色，你不能錯過。而這些正是廣告文案寫作所努力追求的。

3.精煉的文字

煉字是中國古代文學中非常注重的一點，而古詩詞因為要控制形式和音韻的要求，煉字就尤為重要了。詩詞寫作遵循的一個原則就是用最少的文字表達最強烈的感情和最深遠的意境。如“春風又綠江南岸”中的“綠”字，將春意表現(xiàn)得淋漓盡致，非常富于表現(xiàn)力。又“紅杏枝頭春意鬧”中的“鬧”字用語非常靈活，使用的擬人手法，僅一字便將春天生機勃勃的景象完全展現(xiàn)在讀者眼前。這等表現(xiàn)力正是廣告人所夢寐以求的。將古詩詞運用到廣告文案創(chuàng)作中去，增加的不僅僅是詩性，更多的是廣告的傳播力度。

宋朝柳永一首《望海潮》中描繪的“三秋桂子，十里荷花。羌管弄晴，菱歌泛夜”的景象，令金主聞之欣然向往，直欲攻下宋朝。這便是古詩詞令人無法抗拒的語言之美。由此可以看出古詩詞語言表現(xiàn)力的強勢，而這樣轟動的傳播效果則是任何廣告都無法拒絕的。當然其他文學形式也可達到這樣的效果，但那是需要長時間的宣傳。而從廣告的角度言，簡、短，快才是最佳的傳播，簡潔，便于記憶；短小，信息不容易丟失；綜合二者才能達到快速傳播，實現(xiàn)廣告目的。古詩詞則是集精、簡和語言優(yōu)美于一體，成為強勢傳播的載體。

4.深遠的意境

意境是古詩詞的靈魂所在，受詩詞格律的限制，古詩詞通常無法直白的為我們描述一個意象，都是通過用詞和語言來引發(fā)人的想象，進入到作者想要表現(xiàn)的意境當中去。言已盡而意無窮就是古詩詞所追求的意境營造手法。德國哲學家黑格爾先生說：“藝術最重要的一方面從來就是尋找引人入勝的情境，就是尋找可以顯現(xiàn)心靈方面的深刻而重要的興趣和真正意蘊的那種情境，文學藝術創(chuàng)作的重要任務就是創(chuàng)造情境交融的藝術境界?！睆V告是一種說服的藝術，它是為了說服 消費者前來購買商品。廣告要有說服力才能發(fā)揮說服的功能。而廣告作品要增強說服力，創(chuàng)造廣告的意境美是很重要的方法之一。

用巧妙的詞語構造出深遠的意境，不僅能夠加深人們對事物的形象記憶，還可引起人對事物回味和深度思考。如“月落烏啼霜滿天，江楓漁火對愁眠。姑蘇城外寒山寺，月半鐘聲到客船”這首詩意境之深遠，時隔千年都能夠讓人們通過對意境的理解達到心靈上的共鳴，感覺到詩中那個形象就是自己。從傳播角度分析，這就是站在對方的立場上，為對方考慮，于是非常自然的就拉近了與受眾的距離，這樣在不經(jīng)意間你就占據(jù)了受眾的心智，于是產(chǎn)品“寒山寺”自然而然的廣為人知了。由此可以看出古詩詞對營造意境有著得天獨厚的優(yōu)勢，故在廣告文案中運用古詩詞來營造意境是非常有效的。

古詩詞與廣告文案寫作在很大程度上有著一致的目標，即用最少的文字表達強有力的信息和最強烈的感情。廣告文案本身是一種特殊的符號。廣告向受眾傳播的信息是以符號為載體的，在媒體中表現(xiàn)出來，受眾從媒體傳播的符號中，獲得廣告信息的內(nèi)容，從而達到廣告主要向受眾—顧客—消費者傳播的廣告信息的目的。

三、廣告文案中運用古詩詞的方法

美國權威調(diào)查機構經(jīng)過科學測試得出：廣告的效果50%～75%來自于廣告文案，這說明廣告文案是實現(xiàn)廣告效果最關鍵的因素。廣告文案撰稿人可以嘗試利用詩歌等文學修辭技巧，使廣告文案變得精彩奪目，提升文案的品位，增強廣告的記憶度和消費者喜愛度，產(chǎn)生良好的市場效果和社會效果。

1.直接引用

現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作者在創(chuàng)作廣告文案時，在創(chuàng)作過程中要準確的把握產(chǎn)品特點和古詩詞的內(nèi)涵、把握目標對象的心理特征、深入探求商品特性與受眾消費心理的切合點，這樣直接引用古詩詞的廣告文案就能把商品的價值訴求和藝術化形象有機融合在一起。

在岳陽市公交車廣告上有一名為“白云邊”的白酒，它的命名取自詩仙李白的名篇“且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊”，李白其人酷愛喝酒，這詩句也非常貼切的表達了這種欲望，而“白云邊”酒引用此古詩詞，借了詩和詩人的名氣，以達到迅速擴大產(chǎn)品知名度的效果?！翱斠钥?，憂思難忘。何以解憂，唯有杜康?！焙幽隙趴稻茝V告。此廣告詩是從曹操名作《短歌行》中摘錄而來，用在現(xiàn)代杜康酒的廣告文案中，給顧客一種文化熟悉感，從中體會到一代英雄兼文豪的曹操的那種大氣磅礴之勢和觀滄海時的那種豪邁的英雄氣概。這樣，受眾在看到杜康酒以及杜康酒的廣告文案時能感受到杜康酒所代表的文化。古詩詞的語言特性使其比現(xiàn)代語言更能從情感上感動受眾，所以在廣告文案創(chuàng)作時要努力發(fā)現(xiàn)和挖掘隱藏在商品以外的最能打動人心的情感因素和情感力量。

在廣告文案中直接引用古詩詞，一是替產(chǎn)品借名氣，給產(chǎn)品的發(fā)展開道，讓產(chǎn)品在一開始推出就能獲得廣泛的認知并維持產(chǎn)品的高知名度，同時還便于人們的記憶。二是給產(chǎn)品附上文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加價值，賣的不僅僅是產(chǎn)品還有文化，這是產(chǎn)品走向成熟必然要充實的。

2.創(chuàng)新借用

古詩詞創(chuàng)作的年代久遠，受時代的局限性，它無法表達出現(xiàn)代特有的氣息。但這并不妨礙我們文案人員繼續(xù)采用它，古詩詞流傳甚久而沒有淹沒在歷史長河就表明它有時代的共性，有著強大的生命力，每個時代對它都有不同的解讀。從這點出發(fā)，廣告文案也可以對它進行現(xiàn)時代的解讀，加以靈活的運用。在創(chuàng)造性的運用古詩詞時，我們既要準確理解古詩詞的意義和文化內(nèi)涵，又不能脫離廣告目標。既要能宣傳產(chǎn)品又不能歪曲古詩詞。這樣廣告文案可以借助于創(chuàng)造性的運用古詩詞將抽象的消費理念和具體的物質(zhì)性訴求相融合。創(chuàng)造性的借用古詩詞主要是通過解構重組，改組，更換主題等方式來體現(xiàn)的。

首先，詞語提煉加以重新組合，從心理上看，廣告的一個重要的目的就是喚起人們的注意，在記憶中留下印象。經(jīng)過創(chuàng)新的詩詞名句，在廣告中的含義同原詩中的含義肯定不一樣，這在受眾的心理上會產(chǎn)生新奇感。而從文化上看這種創(chuàng)新借用的廣告有助于提高企業(yè)的文化品位。如：恨不相逢未“駕”時（臺灣自動變 速車）巧妙地將唐代張籍《節(jié)婦吟》中的“還君明珠雙淚垂，恨不相逢未嫁時”中取后一句，將其中的“嫁”改為同音的“駕”，詩的意思，也從原來的表示悲悲切切的感傷情緒一下轉(zhuǎn)為對變速車的喜愛之情，給人耳目一新的感覺。這種方法突破了古詩原文的局限，在借用原詩的基礎上，突出了商品的名稱和性能。

其次，改造古典詩詞名句，化用原詩文，讓廣告顯得有文化氣息，富有文采，極具典雅風范。如：“眾里尋她千百度，你要幾度就幾度。”這是伊萊克斯溫控冰箱的廣告詞，它引用膾炙人口的詩文的上半句，下半句用來闡述其產(chǎn)品的特點。讓讀者把詩文和產(chǎn)品聯(lián)系起來，突出產(chǎn)品的特點，便于記憶產(chǎn)品名稱，并借此提升產(chǎn)品的品位，促進銷售?！按好卟挥X曉，還是?蘭蘿?好?！边@句蘭蘿牌床單的廣告。廣告詞緊扣產(chǎn)品特點，巧妙引用孟浩然《春曉》中的詩句，意趣頓生，在詩的下句嵌入品牌名稱，從而使廣告信息的傳遞準確到位。上下兩句的結(jié)合渾然天成，不但對仗工整，且“曉”、“好”押韻，音韻十足，讀來和諧悅耳，韻味悠長。是為上佳的廣告詞。

最后，解構原詩文。即是把著名詩句全部加以有目的的改編，讓讀者在品讀時聯(lián)想到原文，記住產(chǎn)品的名稱或特性，從而使其發(fā)揮預設的效果。例如，旅店對聯(lián)：茅店明月雞唱早，板橋雪滑馬行遲。就是從古詩名句“雞升茅店月，人跡板橋霜”發(fā)展而來的。對聯(lián)文風古樸清雅，表達了旅店對客人的挽留之意。

3.新作詩詞

除了直接引用和創(chuàng)造性運用古詩詞之外，現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作人員還通過自己新作古詩詞的方式來撰寫廣告文案，這樣的廣告文案具有古典詩詞的音韻、形式、語言、意境的特征，但內(nèi)容表達上卻是現(xiàn)代的氣息，這就是發(fā)揮文案創(chuàng)作人員的創(chuàng)造力將傳統(tǒng)與現(xiàn)實完美的結(jié)合。

在白酒廣告市場有一句經(jīng)典的廣告語“五月黃梅天，三星白蘭地”，它非常巧妙的將白蘭地這個白酒品牌名稱嵌入到對聯(lián)當中去，以文學的角度評價，這是一個絕妙的對聯(lián)，具有強烈的文學感染力。從廣告角度而言，它以完美的方式達到了廣告的效果，高度的文學價值襯托出這個品牌高雅不俗的氣質(zhì)。這句廣告語剛 一出現(xiàn)，就為這個品牌贏得了極高的贊譽，這是古詩詞運用于廣告文案經(jīng)典范例。所以借助古詩詞這一文學手段參與廣告文案的寫作是非常有益的，因為廣告能夠借助古詩詞語言將商品的具體價值訴求形象化，將抽象的消費理念具體物質(zhì)化、人性化。從而取得更好的廣告效果，達到最終的廣告目的。