第一篇：消費者心理研究在廣告策略中的運用

消費者心理研究在廣告策略中的運用

商業(yè)廣告制作的目的是在競爭激烈的同質化市場上引起消費者的注意，誘發(fā)消費者的購買欲望，促進商品和勞務的銷售。而成功廣告的一個重要特征，就是始終如一地將廣告的功能與消費者心理聯(lián)結起來，通過對消費者心理的研究，更好地將廣告信息傳遞給消費者。在企業(yè)進行廣告營銷的過程中，重點要關注以下幾個方面的內容：

一、消費者心理與廣告設計

消費者購買商品的一般心理過程包括對商品的認知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理活動，企業(yè)為使消費者在琳瑯滿目的商品中選擇自己的商品，就要有效發(fā)揮商業(yè)廣告的認知、誘導、便利、教育和促銷的心理功能，并將廣告的心理功能與消費者心理活動聯(lián)結起來，在廣告設計中充分重視對消費者心理活動的規(guī)律與特點的研究，增強廣告的表現(xiàn)力、吸引力、感染力和誘導力。

一般地講，廣告與消費者心理聯(lián)系的過程大體如下：

引起注意→啟發(fā)聯(lián)想→增進感情→增強記憶→實現(xiàn)購買。

引起注意：注意是消費者對廣告作用的心理活動過程的第一個環(huán)節(jié)，若不能引起消費者的注意，以下的幾個環(huán)節(jié)就無從產生。因此，能否引起注意直接關系到廣告成功與否。廣告界流行一句行話：“如果你的廣告能引起人們的注意，則推銷商品的任務已成功了一半?！钡珡V告所要求的注意并不是蜻蜓點水、一閃而過的注意，而是持續(xù)時間相對較長的有意識的注意。

廣告有五大引人注目的原則：大物體比小物體顯眼；活動的物體比靜止的物體醒目；

彩色的物體比黑白的物體引人注目；圓形比方形更顯眼；人本身是最顯眼的。

啟發(fā)聯(lián)想：客觀事物都是相互聯(lián)系的，聯(lián)想反映了事物間的相互聯(lián)系。

例如，在日常生活中，人們看到火爐會想到溫暖，看到紅果會想到酸味兒?

廣告需要飛躍性、突破性聯(lián)想，要通過對素材的細致加工，利用事物之間的內在聯(lián)系，以比擬的手法喚起消費者對所宣傳的商品的聯(lián)想，從而加深對商品的認識，激發(fā)對商品的興趣，形成一定的態(tài)度和行動。正所謂“引而不發(fā)，躍如也”。

例如，在雪碧汽水的廣告詞中，一句“晶晶亮，透心涼”，道出了這種聯(lián)想的真諦。

又如，“滴血的太陽”是一幅日本廣告招貼畫，畫面上是一個略呈橢圓的太陽，血淋淋不斷往下淌著血，說明是：“日本應付出更多來抵御愛滋病?！痹鲞M情感：消費者的情感直接影響著意志過程。如一則廣告能增進消費者積極的情感，就會促進消費者的購買；反之，則會抑制消費者的購買行為。

因此，一則成功的廣告設計必須能夠增進消費者積極的情感并抑制消費者的消極情感。例如，“南方黑芝麻糊”這一則電視廣告設計就采用了一種懷舊的、故事性的、以情感訴求的創(chuàng)意獲得成功而家喻戶曉。增強記憶：反復是加強消費者記憶的最簡單、最有效的方法。例如，寶潔公司從不輕易舍棄有效的廣告，不管它運用了多久。雖然寶潔的電視廣告帶有這種模式化傾向，而且很難被認為具有所謂的創(chuàng)意，但人們不得不承認它的電視廣告很有效，很有推銷力，這與它的這一重復“轟炸”的廣告攻勢不無關系。根據(jù)心理學家艾賓浩斯的研究證明：“遺忘的進程是不均衡的，在識記后的短時期內遺忘得較快，而以后逐漸緩慢，只經過一次加強的記憶，其衰減得非常快，即被遺忘得很快。記憶多次被加強后就會形成永遠性記憶?！?。消費者一般心理活動的特征以及商業(yè)廣告心理效果的重要性，決定了廣告設計中必須結合消費者心理，才能增強廣告的效果。

二、消費者心理與廣告定位

現(xiàn)代廣告在經歷了產品至上和形象至上的時代以后，已發(fā)展成為定位至上的時代，即如何確立企業(yè)或產品在潛在消費者心目中的位置。營銷中的定位是現(xiàn)代市場營銷觀念的具體體現(xiàn)，它是以了解和分析消費者的需求心理為中心和出發(fā)點，根據(jù)消費者對公司或產品某種屬性的重視程度，給公司或產品規(guī)定一定的市場定位。從方法上說，定位就是抓住“在疲勞轟炸的廣告與商品情報中被注意到”的營銷技術。例如，佳潔士牙膏總是強調它的防齲齒功能；奔馳汽車總是宣傳它良好的發(fā)動機性能。每一種品牌都應突出一種屬性，并使自己成為該屬性方面的“第一位”，因為消費者容易記住領先企業(yè)或產品的信息，尤其是在信息爆炸的社會。

在為了傳播商品信息而激烈競爭的市場上，取得成功的唯一希望是選擇重點、縮小目標，細分市場。這樣，經過科學、精確的廣告定位，會使廣告?zhèn)鞑サ酶鼮橛行В瑥V告信息直接命中目標。我國的廣告事業(yè)的發(fā)展起步晚，起點低，一些廣告人和廣告主缺乏廣告定位意識。有關調查顯示：有相當一部分廣告“千篇一律、缺少個性、訴求偏差、無的放失。”假如你為廣告主制作一個化妝品的廣告，調查結果，你可能將主要消費者定在17至25歲的女性消費者群體上，它可能占消費市場的10%，當廣告主一聽10%會驚嘆太少了，或者認為你搞錯了，這說明廣告主沒有清醒地認識到其目標消費者群到底是誰，從而也就無法進行精確的廣告定位了。由于不同的消費者群體有不同的消費心理和消費特征，同時，社會文化習俗和消費習慣也會對消費者產生影響，因此，做廣告策劃時，首先要對廣告進行定位，明確其主要訴求對象是哪些消費者群體，他們的年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度構成如何？他們購買商品所追求的核心利益是什么？在對消費者進行深入細致的調查研究基礎上，進行市場細分，每個小市場的消費者群都是與某些產品范疇相聯(lián)系的，最有相同覺察需要的個體所組成的。每個消費者都有其追求的重要的利益點。據(jù)此進行廣告定位，可以收到良好的效果。如寶潔公司的洗發(fā)液海飛絲的廣告定位是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，雖然它們的配方和實際功能非常相近，但在廣告中卻作了不同的利益訴求，使每個部分的消費者都能找到符合自己特殊需要的產品。

需要指出的是，廣告定位不是一蹴而就的，有時需要多次調整。例如，深圳的太太藥業(yè)集團，是保健品市場的后來者。該公司推出的太太口服液的功能定位，曾有過好幾次的調整。起初給公司的產品訴求以治黃褐斑為重點，“所謂三個女人，一個黃”；但這個定位相對于女人保健需要而言，明顯地過窄了。產品知名度在提高，但市場擴大則受到了限制。90年代中期，公司決定用“除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰”等作為產品的多種訴求，但這樣就與眾多其他保健品沒有了多大區(qū)別，失去了特色。1996年以后，該公司重點強調產品含有F.L.A，能夠調理內分泌，令肌膚重現(xiàn)真正天然美的純中藥制品等，并請出著名影星陳沖做廣告，“發(fā)自內在的魅力?擋也擋不住！”終于成功地實現(xiàn)了重點功能定位并結合消費者心理設計出了杰出的廣告。

三、消費者心理與廣告文化 在營銷活動中，企業(yè)面對著錯綜復雜的文化環(huán)境，社會文化、風俗習慣同消費者心理有密切關系，從而對消費者購買欲望和購買行為產生深刻的影響。這些文化因素往往會對企業(yè)營銷活動是否正常進行產生立竿見影的作用和深遠的影響，尤其是在國際市場營銷活動中，各個國家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被企業(yè)忽略，造成不良影響和巨大損失。例如，日本索尼收錄機的電視廣告曾在泰國遭滅頂之災：畫面上，佛祖釋迦牟尼臉色莊重，閉目凝神，潛心修煉，紋絲不動。然而，當佛祖套上索尼收錄機的耳機之后，竟然凡心啟動，在佛堂上眉飛色舞，手舞足蹈?．佛祖之威嚴和宗教之虔誠蕩然無存。泰國是“佛教之國”，這則廣告觸犯了國教，激起了所有泰國人的憤怒，索尼在泰國苦心經營的業(yè)績毀于這則廣告。又如：寶潔的佳美(Camay)香皂在日本的廣告節(jié)目中出現(xiàn)男士直接恭維女士外表的場景。這個廣告與日本男士不是以這種方式表達自己的文化相沖突，結果導致這種香皂在日本滯銷。廣告活動也因此終止。

這兩個實例表明，廣告要講究文化策略，要有一定文化定位，忽視文化差異會鑄成大錯。廣告，從本質上講，是一種文化現(xiàn)象。廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性和民族性的特點。因此，在廣告設計和制作中，考慮目標消費者群的文化傳統(tǒng)、宗教信仰、風俗習慣和價值取向，已成為現(xiàn)代廣告策劃中不可缺少的因素。廣告宣傳的成功與否，實質上取決于廣告對文化傳統(tǒng)的融合能力：廣告與東西方文化的融合；與民族文化的融合；與其他亞文化的融合；與消費者文化心理和價值取向的融合。融合能力越強，廣告的心理效果越好。

四、消費者心理與廣告創(chuàng)新

現(xiàn)代社會，雖然不同的消費者具有不同的消費心理和個性特征，不同的消費者群體也有其不同的購買心理，但隨著消費水平的提高和日益多樣化，消費者在購買商品時，普遍存在一種喜新厭舊的求新消費心理，這一心理現(xiàn)象在廣告營銷中也不例外。因此，廣告創(chuàng)新是獲得廣告心理效應的關鍵。廣告的目的是吸引消費者、勸說消費者，誘導消費者，這就需要創(chuàng)新思維，追求新奇，與眾不同，才能引起消費者的注意。著名的廣告大師奧格威，一生都在不斷地創(chuàng)造新奇，其廣告公司奧美廣告公司至今已發(fā)展成世界上屈指可數(shù)的廣告公司之一。他最得意的作品是為哈撒威襯衫而設計的“穿哈撒威襯衫的男人”，表現(xiàn)的是一個穿襯衫戴黑眼罩留小胡子的男人，立意的出發(fā)點就是與眾不同。這個例子可以從創(chuàng)意、定位等不同的角度去解釋，而其根本還在于如何才能引起受眾的注意。正如奧格威本人所言，要讓受眾感到新奇，看到你的廣告要問“這是怎么回事？”然后再讀（或看）你的廣告，弄清楚是怎么回事。利用消費者的好奇心理，作巧妙新奇的廣告，可收到良好的效果。例如，上海有家規(guī)模不大的服裝店，特意定做了幾條腰圍1.3米的牛仔褲，高高地懸在店門前，并在旁邊寫上這樣一行大字：合身者，贈送留念。在上海達到了婦孺皆知的程度。于是這家曾陷入“門前冷落鞍馬稀”困境的小店很快“火爆”起來。小店生意興旺，主要是有了這則獨辟蹊徑的廣告。

美國生產李維牛仔褲的公司，在其生產的一批新產品拿到英國市場上推銷時，該公司的推銷員別出心裁，在倫敦街頭“演出”了一幕鬧劇。他們將各類型號的牛仔褲當眾掛起來，待有一定數(shù)量的顧客圍觀時，突然宣布貨物可以任取，最初，有的顧客還不大相信自己的耳朵，他們想不到公司竟會將這些牛仔褲白白送人，但當他們認定此事當真時，便蜂擁而上圍“搶”個痛快。該公司推銷員把顧客“搶”牛仔褲的鏡頭拍下來，一方面制成廣告宣傳畫在街上張貼，另一方面又在電視中大做廣告，造成了一種“牛仔褲在倫敦很搶手”的聲勢，因而使該公司的牛仔褲知名度在倫敦大大提高，每個銷售攤前常常是賓客如云。

廣告創(chuàng)新的目的在于吸引消費者，激發(fā)其購買欲望，促進產品銷售和樹立企業(yè)形象。為達到這個目的，廣告無所不在，手段日益翻新，策略層出不窮，無奇不有：如品牌形象廣告創(chuàng)新策略、企業(yè)形象廣告創(chuàng)新策略、理性誘導廣告創(chuàng)新策略、情感誘導廣告創(chuàng)新策略、美感誘導廣告創(chuàng)新策略、“恐懼”誘導廣告創(chuàng)新策略、聯(lián)想誘導廣告創(chuàng)新策略、情趣誘導廣告創(chuàng)新策略、懸念廣告創(chuàng)新策略、反駁性廣告創(chuàng)新策略、單純訴求廣告創(chuàng)新策略、愛情訴求廣告創(chuàng)新策略、自然誘導廣告創(chuàng)新策略、觸摸廣告創(chuàng)新策略、系列廣告創(chuàng)新策略、多維廣告創(chuàng)新策略，等等，不勝枚舉。廣告策略之所以多種多樣，層出不窮，無奇不有，是因為創(chuàng)意無止境，創(chuàng)意無定律，廣告創(chuàng)意苛求“獨特”二字，獨一無二的廣告創(chuàng)意，即為創(chuàng)新廣告。

廣告作為營銷信息溝通的最廣泛、最有效的方式，它永遠屬于實踐、屬于變化、屬于創(chuàng)新?，F(xiàn)代廣告理論與操作技術的發(fā)展在21世紀必然會突飛猛進。

第二篇：消費心理在廣告策劃中的運用研究

湖南商學院

高等教育自學考試學生畢業(yè)論文

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基于消費心理的廣告策劃中的運用

目 錄

一、消費心理與廣告策劃概述..........................................................................................................4

（一）含義.................................................................................................................................................4

（二）消費心理對廣告策劃的影響.................................................................................................5(1）好奇心理..........................................................................................................................................5（2）逆反心理.........................................................................................................................................5(3)求趣心理..............................................................................................................................................6

二、廣告策劃的宗旨.....................................................................................................................6

廣告策劃的宗旨———改變消費者的態(tài)度。..............................................................................6（1）用雙向溝通來代替單向溝通...................................................................................................6（2）用感性訴求來代替理性訴求...................................................................................................7

三、廣告策劃中常見的心理誤區(qū)...................................................................................................7

1、定位不準確或廣告訴求主題過多..............................................................................................7

2、廣告策劃缺乏創(chuàng)意、過分創(chuàng)意或盲目創(chuàng)意...........................................................................8

3、廣告策劃與媒體策劃不配套........................................................................................................8

四、消費心理學在廣告策劃中的運用............................................................................................9

1、廣告策劃的前提................................................................................................................................9

2、廣告策劃的宗旨..............................................................................................................................10（1）.通過廣告策劃影響消費者認識的形成階段..................................................................10（2）.通過廣告策劃影響消費者認識的發(fā)展階段..................................................................11 <1>適當減少廣告識記材料的數(shù)量，充分利用形象記憶優(yōu)勢.............................................11 <2>適當重復廣告，媒體組合合理.................................................................................................11 <3>激發(fā)和促進消費者的積極聯(lián)想..................................................................................................11 3．廣告策劃的宗旨———改變消費者的態(tài)度..........................................................................12 <1>用雙向溝通來代替單向溝通......................................................................................................12 <2>用感性訴求來代替理性訴求......................................................................................................12 結束語........................................................................................................................................................13 [參考文獻]...............................................................................................................................................13 [1] 吳柏林.廣告策劃與策略[M].廣州:廣東經濟出版社, 2006........................................13 [2] 李鳳燕.消費心理學[M].北京：清華大學出版社, 2007..............................................13 [3] 楊群祥.廣告策劃[M].廣州：廣東高等教育出版社, 2005.………………………..18.基于消費心理的廣告策劃中的運用

消費心理在廣告策劃中的運用研究

［摘要］市場經濟被人們稱為“眼球經濟”，越來越多的企業(yè)認識到廣告能否抓住消費者的眼球和心智是判斷一個廣告是否成功的第一標準，它直接影響了企業(yè)品牌形象的塑造和產品的銷售表現(xiàn)。因此，對于消費心理學的研究便成為企業(yè)廣告策劃中必不可少的一個環(huán)節(jié)。

［關鍵詞］廣告策劃；心理誤區(qū)；消費者需要；消費者認識；消費者態(tài)度

Based on the use of consumer psychology, advertising planning

基于消費心理的廣告策劃中的運用

[Abstract] market economy known as the “eyeball economy” more and more companies recognize that advertising can seize the attention of consumers and mental is to determine whether an advertisement is the success of the first standard, which directly affects the corporate brand image of product sales performance.Therefore, research in consumer psychology has become an essential part in the planning of corporate advertising.[Key words] advertising planning;mental errors;consumer needs;consumer awareness;consumer attitudes

引言

在現(xiàn)代的商業(yè)社會中，各種廣告層出不窮，每個消費者每天都要接收來自各種媒體數(shù)以萬計的信息，但真正能被觀眾記住的廣告卻屈指可數(shù)。誰能夠在這場爭奪消費者注意力的競爭中獲勝，誰便贏得了市場，贏得了開局的勝利。因此，對于消費心理學的研究越來越成為廣告策劃中關鍵的一個環(huán)節(jié)，本文的目的便是從影響消費者購買行為的心理角度去分析企業(yè)在廣告策劃中所遭遇的各種尷尬，以及如何正確順應消費者的消費心理，使自己的廣告能一鳴驚人。一、消費心理與廣告策劃概述

（一）含義

基于消費心理的廣告策劃中的運用

消費心理:消費者心理學是研究消費者購買、使用商品和勞務的行為規(guī)律的商業(yè)心理學分支，它涉及商品和消費者兩個方面。與前者有關的研究包括廣告、商品特點、市場營銷方法等；與后者有關的研究包括消費者的態(tài)度、情感、愛好以及決策過程等。消費心理學是一個跨學科的研究領域，與社會心理學、社會學和經濟學有密切聯(lián)系。獨立個性、有思想、追求酷、彰顯個人本色，又受到營銷與企業(yè)管理界的重視。今天作為廣告策劃人更應將目光對準新新人類，在一定意義上講，他們可能會決定未來廣告人與企業(yè)的命運。

（二）消費心理對廣告策劃的影響

根據(jù)消費者的心理進行廣告宣傳，是擴大商品銷售的重要手段。目前，消費者有以下幾種消費求購心理。

（1）好奇心理。能否引起消費者的購買興趣，是衡量一則廣告成敗的首要因素。美國一名著名廣告商認為:成功的廣告起碼應具備兩個要素:一是妥關系到讀者的切身利益，二是能引起讀者的好奇心理。從前，有一家酒店的老板在其店門口上貼出了這樣的廣告:“敞店素來祟尚誠實，出售的一概是攙水百分之十的陳年老酒，如不愿攙水者，請預先聲明，但飲后醉倒概與本店無涉。”這里老板在承認酒中攙水的同時，又巧妙地肯定攙水的必要，正是由于這則廣告的“坦誠直率”，吸引了遠近無數(shù)顧客，可謂是平中求奇，反中求正。還有某地有個推銷員曾到某城市去 推銷“皇冠”牌香煙，無奈那里的香煙市場早已“煙滿為患”。后來他靈活根據(jù)海濱 浴場禁止吸煙的規(guī)定，在這旅游勝地到處張貼這樣的廣告:“此地禁止吸煙，‘皇冠 牌也不例外”。結果，“皇冠”牌香煙在那個旅游城市力排群雄，一炮打響。這則無任何夸耀的簡單廣告，抓住了人們的好奇心理:皇冠牌香煙到底有何獨特之處?為什么要特別標明皇冠牌也在禁止之列?這一好奇心理驅使人們非去探個究竟不可，以致皇冠牌香煙成了暢銷貨。

（2）逆反心理。在一定條件下，有些廣告有意識地采取有違于人們原來的意向的做法即欲此故彼，欲擒故縱，都收到意料不到的效果，從而達到推銷產品的目的國內有一家汽車制造 ‘在某報紙上作了一幅圖文并茂的廣告;在插圖的空隙里有兩行文字:“注意:一，購買此車時，昂貴的車價不得不使你三思而行;二，在沒有熟練的駕駛技術前，請務必慎重，因為高級靈敏的質量性能必須需要高超的車技?！边@則廣告有意暴露了其產品的“缺點”，實際上是很好地將逆反心理用乎其上，使人們在注意其“缺

基于消費心理的廣告策劃中的運用

點”的同時，條件反射地省悟出其優(yōu)點，起到了出奇制勝，歪打正著的作用，令人信服。

(3)求趣心理。人們對廣告的注意常常是無意的，運用輕松活撥、幽默風趣的廣告語言去宣傳商品，更易激發(fā)消費者的興趣和聯(lián)想。日本有一種乳酸飲料“Caipis” ,它的廣告詞就是“Caipi“一一初戀的味道。”這就使人將初戀時所具有的甜中酸、酸中有甜的滋味同Caipis的實物聯(lián)想起來，隱隱感覺到這種飲料的味道。又如上海有一家鞋店曾有一幅推銷皮鞋的漫畫廣告，上面畫了一只大皮鞋。鞋底寫著“天下第一厚皮。”真是一語雙關，讓人忍俊不禁，回味無窮。還有一家公司推銷其保險箱時，特在黑板上寫道:“怕麻煩就別買它—開我這個保險箱共有六道門?！比藗兏械胶苡腥ぃ矎钠渲蓄I會到了“麻煩”中更保險。以上事例表明，一個廣告是否成功，關鍵就在于能否根據(jù)心理學的有關原理，科學地、恰當?shù)丶右赃\用。只有把心理學與真實性、科學性、趣味性進行有機的結合，才能產生出消費者喜聞樂見，易于接受的廣告。正如美國一商人評論所說:“對廣告效果起決定作用的是語言的獨創(chuàng)性、誘發(fā)性，而不是廣告費。

二、廣告策劃的宗旨

廣告策劃的宗旨———改變消費者的態(tài)度。

消費者的態(tài)度是消費者在購買過程中對商品或勞務等表現(xiàn)出的心理反應的傾向。可以是良好的反應，如贊成、支持、欣賞等，也可以是不良的反應，如反對、拒絕、厭惡等。大量的研究結果驗證了，消費者的態(tài)度與其購買行為、購買意圖成正相關的關系。凡對商品的商標、質量外觀抱有好感、或持肯定態(tài)度的消費者，在產生購買需要時，必定首先將意念集中于該商品。但是，消費者的態(tài)度是不斷變化的，對企業(yè)來說是機遇也是挑戰(zhàn)，企業(yè)可以通過有效的廣告溝通技巧來影響和改變消費者的態(tài)度：

（1）用雙向溝通來代替單向溝通

不同的消費者的認識能力是不同的。針對知識水平較高，理解判斷能力較強的消費者，廣告應采用雙向溝通較好，即把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費昔，讓他們感到廣告的客觀公正，由他們自己來拿主意。因為這些消費者普遍是對自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態(tài)度，會適得其反引起逆反現(xiàn)象，拒絕接受廣告內容。但對判斷力較差，知識狹窄，依賴性較強的消費者，采用單向溝通信息的方式，廣告應明確指出商品的優(yōu)勢，它給使用者帶來什么好處。直接勸告他們應該購買此物，效果更明顯。

基于消費心理的廣告策劃中的運用

（2）用感性訴求來代替理性訴求

在消費者態(tài)度由認知、情感和行為傾向三種因素構成，其中感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費者購買某一產品，往往并不一定都是從認識上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個電視廣告： 女兒為年邁的老母洗腳，孩童見此，轉身端來一盆水，稚嫩地說：“媽媽，您洗腳”……，畫面與語言的配合，烘托出一個感人的主題：獻給母親的愛。雖然整個廣告只字未提產品的優(yōu)點，但卻給人以強烈的情感體驗。這個廣告巧妙地把對母親的愛與產品相連，誘發(fā)了消費者愛的需要，產生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。因此，在廣告有限的時空中以理服人地呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動人的方式，更容易感染消費者，打動他們的心。

二、廣告策劃中常見的心理誤區(qū)

經常有企業(yè)的領導說：“為什么我投入了那么多的廣告，產品卻還是賣不出去呢？ ”也有人說：“為什么我的廣告雖然被人記住了，產品銷售卻依然不見起色呢”更多的企業(yè)是根本不知道廣告有沒有效果，效果有多大。我們應該看到，我國的廣告存在的問題還比較多，法制也還不完善。這里我們撇開一些虛假、欺騙消費者的廣告不談，單就廣告策劃本身而言，還有很多明顯的誤區(qū)。

1、定位不準確或廣告訴求主題過多

廣告定位即廣告給產品確定什么樣的位置，突出宣傳產品哪一方面的特點、功效以及優(yōu)勢，能解決消費者哪些方面的問題等。廣告應盡可能的創(chuàng)造出產品在市場上有別于競爭對手的獨特定位，而不是模棱兩可或者隨處可見的定位。

廣告要清清楚楚地告訴消費者，產品會給你帶來什么好處，這就是我們通常說的廣告訴求，有的產品花了大量的廣告費，把廣告做得美輪美奐，但廣告訴求卻與產品本身的優(yōu)勢以及定位相脫節(jié)。消費者記住了廣告，卻不了解產品是干什么用的。不知道產品對于自己有什么好處，當然也不會去購買這個產品。也有一些企業(yè)為了展示自己產品的功效，在有限的篇幅或時間內把產品所有的功效和針對的人群全部羅列出來，惟恐消費者不知。事實上消費者的心理研究表明：人們在觀看廣告時只選擇性地注意

基于消費心理的廣告策劃中的運用

很小一部分與自己的需求或興趣有某些聯(lián)系的信息。所以過于復雜的廣告訴求很難有好的效果。廣告之父大衛(wèi)·奧格威一直告誡廣告主說：“廣告一定要謹守單一訴求。” 不僅節(jié)約企業(yè)的成本，而且提高效率，何樂而不為呢？

2、廣告策劃缺乏創(chuàng)意、過分創(chuàng)意或盲目創(chuàng)意

不少廣告策劃平淡無奇、千篇一律毫無創(chuàng)意可言，因此也根本無法吸引消費者。創(chuàng)意被稱為廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意的生命在于“創(chuàng)”，一個好的創(chuàng)意可以提高消費者對廣告的記憶度和關注度，最忌人云亦云，模仿抄襲。當前的實際情況是，只要有一條好廣告出臺，馬上就有一則甚至數(shù)則雷同的廣告出現(xiàn)。最近幾年酒類廣告鋪天蓋地，然而像“孔府家酒，叫人想家”這樣讓人回味無窮的廣告語卻不多。許多廣告為求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，比如說“可以喝一點兒；或者，不要貪杯哦！”等毫無新意的廣告語?？戳诉@樣的廣告，消費者會難免覺得酒就像他們的廣告一樣淡而無味，毫無特色。這樣的酒，誰還會去喝呢？

相反的，有些廣告為了吸引消費者的注意力，過分創(chuàng)意，甚至根本是本末倒置，忽略了產品本身，以至于消費者記住了廣告的故事、情節(jié)、表現(xiàn)手法卻忘記了廣告的產品，更不要談產品的獨特賣點和其他因素了。這樣的廣告吃力不討好，對企業(yè)來說更是致命的。事實上，廣告創(chuàng)意應該與產品相吻合，并不是所有的產品的廣告都需要過度地吸引注意的。對于一些極度理性的商品就應該采用理性訴求的廣告手法。嘩眾取寵地在吸引消費者注意力上大做文章，只會浪費金錢和時間。比如說藥品，本身便是一個理性商品，而且受眾性很強。只有當消費者出現(xiàn)某種病癥或者得到醫(yī)生推薦的情況下才會去注意藥品廣告?，F(xiàn)在很多藥品類廣告，企圖用一些感性訴求的方式去影響消費者，卻忽略了介紹產品本身的藥效，反而會得不償失。

3、廣告策劃與媒體策劃不配套

媒體是廣告信息傳播的載體。廣告一定要通過一定的媒體才可以表現(xiàn)出來，現(xiàn)在可供選擇的媒體越來越多，這里面就一定有取舍的問題。在媒體選擇上，很多企業(yè)通常是一個媒體堅持到底，采用單一媒體，必然減弱企業(yè)宣傳的有效性、縮小廣告輻射的范圍。每一種媒體都有其長處和短處，將兩種或兩種以上的媒體組合起來使用，發(fā)揮其優(yōu)勢，克服其弱點，才能使廣告達到最佳效果，如果采用錯誤的媒體去傳遞廣告信息，基于消費心理的廣告策劃中的運用

就無法將信息全面?zhèn)鲗Ыo目標受眾，感動、說服目標消費者來購買產品的目的也不能實現(xiàn)。

在媒體投放上，也要注意時機的把握。在適當?shù)臅r候做適當?shù)氖拢瑫r機把握不當，就會花大錢辦小事。不少企業(yè)通常是將電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、POP 和促銷等放在一個盤子里攪拌，然后一起撒向市場，強行向消費者灌輸信息，認為這樣就會產生疊加效應。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動銷售，但廣告費的浪費卻不容忽視。

四、消費心理學在廣告策劃中的運用

廣告的成功與否，關鍵在于廣告策劃。在現(xiàn)代商品經濟活動中，市場情況極為復雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情況了如指掌，通過廣告，讓消費者了解企業(yè)的產品，對企業(yè)形成積極認可的態(tài)度，最終提高企業(yè)的銷售業(yè)績。廣告策劃已經成為企業(yè)實踐科學經營管理的重要組成部分。

1、廣告策劃的前提

抓住消費者的優(yōu)勢需要在消費者購買商品時，頭腦中會形成一個購買決策路徑，即我們常說的CDP 模型（消費者購買決策模型），其中需求的產生是第一步。只有當消費 者產生了相關的需求，才會進一步地展開后續(xù)的購買行為。因此，對于企業(yè)的廣告策劃來說，了解消費者的需求是所有策劃的前提與基石，否則所有的策劃都似空中樓閣。

馬斯洛把人的需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實現(xiàn)需求五類。他同時也認為盡管人存在多種需求，但在同一時間、地點條件下，總是有一種需求占優(yōu)勢地位并且決定著人們的行為。因此能否滿足這種優(yōu)勢需要，直接影響到消費者對該商品的態(tài)度和購買行為。在廣告策劃中，對準消費者的優(yōu)勢需要進行定位就猶如射擊瞄準了靶心。比面面俱到的羅列產品的所有優(yōu)勢，企圖滿足消費者的所有需求更能發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。比如愛立信早期的手機廣告：“一切盡在掌握”，把消費者的優(yōu)勢需求定位在“自我實現(xiàn)”的層次上，廣告訴求的主題是為了突出手機對人們身份地位的象征意義。后來，隨著人類生活水平的提高，手機逐漸普及，成了生活必需品，公司則適時的改變了廣告主題：“關機是一種美德！”可見愛立信公司意識到手機的泛濫激發(fā)了公眾的另一個優(yōu)勢需求———對于安全的需求。

基于消費心理的廣告策劃中的運用

所以，一個好的廣告策劃，不僅要抓住消費者的優(yōu)勢需求還要敏銳的觀察消費者的需求的動態(tài)變化，激發(fā)消費者的潛在需求。

2、廣告策劃的宗旨

獲得并引導消費者的認識費者的認識過程是指消費者通過感覺、知覺、注意、記憶、思維和想象等形式對商品及服務的屬性以及各方面的聯(lián)系的綜合性反應。認識過程是消費者心理活動的起點，也是消費者行為的心理基礎和必要條件。在心理學上，消費者的認識過程可以分為認識的形成階段和認識的發(fā)展階段，在不同的階段就需要策劃不同創(chuàng)意的廣告來更好的宣傳企業(yè)的產品或服務，以成功的獲得并引導消費者的認識。

（1）.通過廣告策劃影響消費者認識的形成階段

認識的形成階段分為感覺和知覺兩個部分：感覺是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應，包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等，但對于廣告策劃來說，有重要意義的是視覺，因為一個正常人從外界接受的信息中，80—90％是通過視覺而獲取的。廣告活動往往把通過對視覺器官的刺激作為一種基本手段，尤其重視色彩在廣告中的使用。據(jù)美國有關報道，在報刊廣告中增加一種顏色，比黑白廣告能增加50％的銷售額，而全色廣告則比黑白廣告高70％的廣告效益。

知覺是人們對于直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映，它是在感覺的基礎上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成對事物的完整映像和觀念。從某種意義上來說，對知覺的研究，是廣告策劃的真正起點。市場刺激包括有大量的變量，如產品的特性、包裝設計、色彩、商標、廣告節(jié)目的設計、廣告節(jié)目的播放時間等等，都會影響消費者的知覺選擇。因此，刺激強度高、對比強烈、反差明顯的廣告往往更容易引起消費者注意和激發(fā)消費者發(fā)生興趣。在廣告設計中，可以有意識地通過加大

廣告中各種刺激物之間的差別，增大消費者對廣告的注意程度。同時，除了強化廣告 本身中各元素之間的對比外，還可以強化廣告與環(huán)境因素的對比。這些對比能增強廣 告的易讀性、易視性和易記性，保證消費者的視覺、聽覺和知覺的暢通和順利，從而 引起消費者的興趣。如在黑色報紙上刊登彩色廣告，在音樂節(jié)目中間插入廣告節(jié)目，在廣告版中保留適當?shù)目瞻椎龋急蛔C明是簡單有效的廣告手法。

基于消費心理的廣告策劃中的運用

消費者本身的期望也會影響他對商品的知覺，甚至會影響他們對某些刺激產生一種歪曲的知覺。因為人們在其知覺選擇中表現(xiàn)出明顯的防御性，對自己感興趣的東西盡力接納，而對自己恐懼或有威脅的刺激則盡可能地不去感知。比如說在兒童玩具的廣告中，如果傳遞出任何暴力或消極的信息，消費者便會本能得產生抵觸情緒，不讓孩子接受到該信息或者使用該產品。所以廣告策劃要盡量趨利避害，避免出現(xiàn)某種帶有傷害性或于己不利的刺激出現(xiàn)，以免消費者本能得采取防御姿態(tài)，關閉感官通道，拒絕信息進入。

（2）.通過廣告策劃影響消費者認識的發(fā)展階段

認識的發(fā)展階段包括注意、記憶、和聯(lián)想。是消費者對感知到的信息進行識記和再造的過程。對于其購買決策的制定都有直接的影響。記憶是人們在過去的實踐中所經歷過的事物在頭腦中的反映。對于廣告信息的記憶，是消費者思考問題、做出購買決策的必不可少的條件。廣告如果難于記憶，其刺激功能就不能充分發(fā)揮，廣告的效果也就不理想。因此，廣告策劃應該盡可能幫助人們記憶廣告內容，主要可以采取以下幾方面的策略。

<1>適當減少廣告識記材料的數(shù)量，充分利用形象記憶優(yōu)勢

減少廣告識記材料有兩種途徑，即識記材料的絕對減少和相對減少。盡量簡化廣告的口號，使其簡單明了；突出廣告產品的某一功能，強調優(yōu)勢等可以減少廣告識記材料的絕對量。所謂的相對減少，是在識記材料不可壓縮的情況下，盡可能使廣告便于理解，圖文并茂，在人的記憶中，語言信息量與圖像信息量的比例是1∶1000。因此，充分利用形象記憶，也是廣告宣傳的一大策略。<2>適當重復廣告，媒體組合合理

利用廣告信息的適度重復與變化重復，是增強廣告記憶的重要手段。同時，合理的媒體搭配也非常重要，通過不同的媒體在不同的時間、地點不斷讓消費者重復的接觸到廣告信息，強化消費者的記憶，促使他們的回憶和再認，也有利于消費者對某品牌產生長時記憶。

<3>激發(fā)和促進消費者的積極聯(lián)想

基于消費心理的廣告策劃中的運用

聯(lián)想可以加深消費者對事物的認識，并引起相關的感情活動。在廣告策劃中，運用聯(lián)想的商業(yè)廣告設計，實際上是對有關信息的升華。具體的方法很多，比如說可以用消費者熟知的形象，也可以創(chuàng)造出深入淺出、耐人尋味的意境，來暗示商品與勞務給人帶來的樂趣和榮耀等。例如必勝客的廣告，總是創(chuàng)造出一種溫馨的家庭氛圍，以激發(fā)人們對于快樂家庭生活的聯(lián)想，看到必勝客的品牌，便想到親情。自然而然地導致了消費者對于該品牌的信任和好感。因此，在商業(yè)廣告中充分發(fā)揮聯(lián)想的心理功能，掌握廣告目標消費者的心理需求，從而有針對性地利用各種激發(fā)聯(lián)想的廣告因素，適應消費者的知識構成和審美情趣，使之對產品產生有益的共鳴和感情沖動，從而促進其信心，導致消費行為。

（3）．廣告策劃的宗旨———改變消費者的態(tài)度

消費者的態(tài)度是消費者在購買過程中對商品或勞務等表現(xiàn)出的心理反應的傾向?？梢允橇己玫姆磻?，如贊成、支持、欣賞等，也可以是不良的反應，如反對、拒絕、厭惡等。大量的研究結果驗證了，消費者的態(tài)度與其購買行為、購買意圖成正相關的關系。凡對商品的商標、質量外觀抱有好感、或持肯定態(tài)度的消費者，在產生購買需要時，必定首先將意念集中于該商品。但是，消費者的態(tài)度是不斷變化的，對企業(yè)來說是機遇也是挑戰(zhàn)，企業(yè)可以通過有效的廣告溝通技巧來影響和改變消費者的態(tài)度：

<1>用雙向溝通來代替單向溝通

不同的消費者的認識能力是不同的。針對知識水平較高，理解判斷能力較強的消費者，廣告應采用雙向溝通較好，即把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費昔，讓他們感到廣告的客觀公正，由他們自己來拿主意。因為這些消費者普遍是對自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態(tài)度，會適得其反引起逆反現(xiàn)象，拒絕接受廣告內容。但對判斷力較差，知識狹窄，依賴性較強的消費者，采用單向溝通信息的方式，廣告應明確指出商品的優(yōu)勢，它給使用者帶來什么好處。直接勸告他們應該購買此物，效果更明顯。<2>用感性訴求來代替理性訴求

在消費者態(tài)度由認知、情感和行為傾向三種因素構成，其中感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費者購買某一產品，往往并不一定都是從認識上先了解它的功能特

基于消費心理的廣告策劃中的運用

性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個電視廣告： 女兒為年邁的老母洗腳，孩童見此，轉身端來一盆水，稚嫩地說：“媽媽，您洗腳”??，畫面與語言的配合，烘托出一個感人的主題：獻給母親的愛。雖然整個廣告只字未提產品的優(yōu)點，但卻給人以強烈的情感體驗。這個廣告巧妙地把對母親的愛與產品相連，誘發(fā)了消費者愛的需要，產生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。因此，在廣告有限的時空中以理服人地呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動人的方式，更容易感染消費者，打動他們的心。

結束語

廣告策劃不僅具有科學性，更具有獨特的藝術性。但無論廣告信息呈遞的方式如何，其基本原則都是要了解消費者的真正需求，找到消費者心理和態(tài)度變化的新特點。這樣才能有的放矢地選準廣告訴求點，策劃出成功的廣告.[參考文獻]

[1] 吳柏林.廣告策劃與策略[M].廣州:廣東經濟出版社, 2006.[2] 李鳳燕.消費心理學[M].北京：清華大學出版社, 2007.[3] 楊群祥.廣告策劃[M].廣州：廣東高等教育出版社, 2005.

第三篇：廣告策劃中的心理策略

廣告策劃中的心理策略

從心理學的角度來看，廣告的功能就在于借助信息的傳遞來產生影響，以喚起消費者的注意，在激發(fā)消費欲求的過程中對消費者的心理活動產生影響形成整體心理效應。所以說，一個完美的廣告策劃應是一個雙向溝通與說服的過程。廣告心理學認為，廣告溝通有四個要素，即信息源、信息、媒體和接受者。受眾通過廣告信息接受可能會發(fā)生一定的心理變化, 這些變化進而影響到消費者品牌選擇和購買意向，如有適當?shù)臓I銷策略就能促成購買行為，實現(xiàn)廣告目標。因此，在廣告策劃中應把握以下幾點：

一 以理性訴求說服人

不同的消費者的認識能力是不同的，針對知識水平較高，理解判斷能力較強的消費者，理性訴求定位于訴求對象的認知，以真實、準確地傳達企業(yè)、產品、服務的功能性利益，為訴求對象提供足供分析判斷的信息，或明確提出觀點并進行論證，促使消費者經過思考，理智地做出判斷。理性訴求可以做正面說服，傳達產品、服務的優(yōu)勢和購買產品，接受服務的利益；也可以做負面表達，說明或者展現(xiàn)不購買的影響或危險。夏普數(shù)碼復印機的廣告強調“更高效率，更為可靠”，是通過復印速度：16/ 20張/分鐘，雙頁復印，無翼式省空間設計來實現(xiàn)的。上述這些廣告都直接表明了產品的特點或優(yōu)勢，即通過擺事實、講道理的方式來說服人?？梢?，理性訴求的力量，不是來自氛圍的渲染、情感的抒發(fā)和令人眼花繚亂的語言修飾，而是來自具體的信息、明晰的條理、嚴密的說理。最常用的方法有：

（一）直接陳述。用直接的方法，說明產品的特點和功效，通過描述向訴求對象闡述產品的種種特性。如全新力士潤膚露廣告：全新力士潤膚露有三種不同滋潤，配方和香味，充分呵護不同性質的肌膚。如白色力士潤膚浴露：含有天然杏仁油及豐富滋養(yǎng)成分，清香怡人，令肌膚柔美潤澤，適合中性和油性肌膚。這則廣告，簡單明了，將產品的特性和由此產生的功效一一準確闡述，可以使消費者對這種產品產生全面認識。

（二）引用數(shù)據(jù)。引用數(shù)據(jù)可以令消費者對產品和服務產生更具體的認知，翔實的數(shù)據(jù)遠比空洞的、概念化的陳述更有力量。比如，瑞士歐米茄手表的廣告創(chuàng)意是這樣的：全新歐米茄蝶飛手動上鏈機械表，備有18K金或不銹鋼型號。瑞士生產，始于1848年。機芯僅25毫米薄，內里鑲有17顆寶石，配上比黃金還貴20倍的鍺金屬，價值非凡，渾然天成。這樣精確的描述，使消費者對產品有了更細致的了解，這里的每個數(shù)字都使這則廣告更具說服力。

（三）利用圖表。如果需要引用的數(shù)據(jù)較多，或者產品結構、設計的特性很難用語言描述，就可以引人簡單明了的數(shù)字表格、圖表或示意圖。圖表有時比文字更便于傳達精確的信息。

（四）類比。直接陳述和提供數(shù)據(jù)的方法雖可以清楚地傳達信息，但難免不夠形象。類比是形象傳達信息的重要方法。類比的基本思路是：選擇對象熟悉的、與產品有相似或者相反特性的事物與產品特性并列呈現(xiàn)，從而準確點出最重要的事實。如高露潔牙膏的廣告、寶潔公司的洗發(fā)水廣告都廣泛采用了類比的方法。

二 以情感訴求感動人

在廣告中賦予產品以情感和個性，是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€有力的武器。美國的廣告大師羅賓斯基說：“我堅信一流的情感，才能組成一流的廣告。所以我每次在廣告作品中注人強烈的感情，讓消費者看后忘不了丟不開?！鼻楦惺侨藢陀^事物是否符合人的需要而產生的態(tài)度的心理體驗?！叭朔遣荼? 孰能無情”。在今天物質產品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發(fā)淡薄的社會里，情感因素必定成為企業(yè)市場營銷中的一個非常重要而獨特的元素。古人云:“攻心為上?！睆V告設計“情”定位，尋求產品對應人的情感需求，進行準確而又有分寸的切人，借助一定的藝術形式，使“情”的投射穿過消費者的心理屏障，賦予廣告精神方面的內涵和靈性，這就是情感廣告。這類廣告以能使消費者強烈地受到感染或被沖擊，能激發(fā)消費者潛在的朦朧的購買意識，產生“潤物細無聲”、“四兩撥千斤”的巧妙作用。消費者的心理因素是復雜的,不同的年齡、性別、不同國家、民族、不同信仰、性格都會產生不同的需求心理。情感廣告要針對消費者的不同需求心理，選擇最能引發(fā)消費者共鳴的觸發(fā)點。常用的手法有：

（一）親情。親情，是人與人之間最為濃烈的感情。任何東西都無法代替。因此，運用親情訴求來打動消費者也最為有效。最經典的是威力洗衣機的電視廣告，畫面與語言的配合，烘托出一個感人的主題：獻給母親的愛。雖然整個廣告只字未提洗衣機的優(yōu)點。但卻給人以強烈的情感體驗。誰能不愛自己的母親呢！這個廣告巧妙地把對母親的愛與洗衣機相聯(lián)，誘發(fā)了消費者愛的需要。

（二）愛情。愛情是人類永恒的話題，也是情感訴求的永恒主題。廣告史上有很多以愛情為主題進行訴求的案例，在感性消費時代的現(xiàn)代社會，廣告訴求更是把愛情作為寵兒。如綠箭牌口香糖廣告：以綠箭牌口香糖為“媒”，使火車上兩個陌生的男女從相遇到相識，在結尾暗示著他們之間將會上演一場愛情故事。廣告通過愛情故事的演繹，賦予了商品濃濃的情意。

（三）愛國之情。愛國訴求能激發(fā)出埋藏在消費者心中的愛國情緒的“火種”，而對于廣告受眾來說，他們可以通過這種訴求感受到一種自豪感，一種民族尊嚴。在愛國訴求中經典事例較多，如青島啤酒雖然在國內享有盛譽，但在剛人港澳及東南亞等地區(qū)的市場時，針對港澳同胞熱戀故土，思鄉(xiāng)情濃的心理，有的放矢地推出了“美不美, 家鄉(xiāng)水”這一感人的廣告口號，旨在通過激發(fā)目標消費者熱愛祖國。熱愛家鄉(xiāng)的情慷，因而取得了巨大的成功。又如運動服飾品牌李寧的一則電視廣告：畫面不斷出現(xiàn)5名中國國家隊隊員的身影，伴以旁白 “我們都有一個夢，因為我們都生于中國。”還有“創(chuàng)維情，中國心”、“長虹空調，中國風”、“黑頭發(fā)，中國貨”等，都體現(xiàn)一種愛國情懷。

情感訴求的策劃，關鍵是產品或品牌跟情感或價值觀如何聯(lián)系起來。這個可以從產品的功能和特征上來進行聯(lián)想，電話是傳遞信息的，那么它可以傳遞愛；巧克力是一種甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜的愛情；白酒是很濃烈的，通常是男人們聚會時喝的，因此它可以代表男人之間的友情。

三 以價值訴求吸引人

品牌價值認知是指消費者對某一種品牌的產品的認識。消費者的品牌價值認知對品牌態(tài)度形成影響，如對一個人的認識，影響著對這個人的態(tài)度一樣。有時會因為這個人外貌漂亮而喜歡他，有時會因為性格溫柔或剛強而喜歡他。尤其對一些高檔品牌而言，品牌價值認知的結果是強化了消費者的社會地位，最終產生“高高在上”的心理效果。廣告策劃的手法主要有：

（一）介紹商品的抽象功能策略。在現(xiàn)代競爭激烈的市場中，某種商品的具體功能可能與其它競爭品牌沒有兩樣，此時僅介紹商品的具體功能就缺乏說服力。而從商品的抽象功能著手，卻可能達到意想不到的說服效果。

（二）承諾商品能給消費者帶來某種好處。奧格威在談論怎樣創(chuàng)作高水平的廣告時曾經指出：“你最重要的工作是決定你怎么樣來說明產品，你承諾些什么好處”。在他所創(chuàng)作的成功的廣告中，有許多廣告就是采用承諾這一方法的。例如在朵芙香皂廣告中, 他采用了這樣的承諾：”使用朵芙洗浴, 可以滋潤您的皮膚”。

（三）強化品牌的檔次。比如奢侈品的特征大多是不為一般消費者選購,，只提供給特定人群。因此，要維護目標顧客的優(yōu)越感，在廣告訴求中就應當使他們與大眾產生距離感，來影響其購買決策。比如在汽車品牌中，“奔馳”追求頂級質量、“寶馬”追求駕駛樂趣、“勞斯萊斯”追求手工打造、“法拉利”追求著薄動速度，而“卡迪拉克”追求豪華舒適。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由。也正因為這些品牌的個性很不像大眾品牌，才更顯示出其尊貴的價值，也就為廣告創(chuàng)意提供了新的空間。

廣告的作用與人們的心理活動密切相關，而廣告中的心理策略，則是運用心理學的原理來策劃廣告，誘導人們順利地完成消費心理過程，使廣告取得成功。人們之所以購買這種商品，而不購買別的商品，就是由于這種商品能夠滿足他們的某種需要。當人們認識到這種商品對于他們的價值，即符合他們的實用價值和心理價值的需要時，他們才會購買。成功的廣告，就是首先掌握了人們的需要，并針對人們的需要確立廣告訴求的重點和創(chuàng)作設計廣告。同是一個商品，它有許多屬性，而只有那些最能滿足需要的訴求定位才能導致購買行為，使廣告獲得成功。而廣告訴求就是告訴人們有哪些需要，如何去滿足，并敦促他們去為滿足需要而購買商品。廣告訴求一般有理性訴求、情感訴求和價值訴求等多種。而廣告心理策略實質上就是對這些訴求的靈活運用。

第四篇：《中國消費者心理形態(tài)和廣告反應研究》

《中國消費者心理形態(tài)和廣告反應研究》01-10-04 “變”與“不變”

除去細節(jié)不談，消費者心理形態(tài)調研的核心發(fā)現(xiàn)只有一個：“變化”。適應社會潮流的變化，中國消費者的內心也正進行著調整。他們的自我意識進一步成長，對個人生活、能力和前途進一步重視；他們的消費行為正一天天變得更加注重品牌、品質，他們的生活方式正告別傳統(tǒng)，走向現(xiàn)代，消費成熟度也在成長；而同時，不管生活方式和行為特點如何演變，他們仍保持著強烈的對民族身份和傳統(tǒng)價值觀念的認同。

具體而言，今天的消費者更加開放、外向，但絕不是盲目地模仿和跟隨；他們更注重從生活中追求和獲得，但卻不會輕易地挑戰(zhàn)權威；他們希望自己更為突出，而這種“突出”，是在社會價值觀框架下的“優(yōu)越”，而非超越價值觀的“鶴立雞群”；他們更注重自我的享受，但不會膨脹到自我放縱、損害他人利益的地步。

這種微妙的差別，在調研中有清晰的表現(xiàn)：有78％的消費者同意“我希望自己是一個現(xiàn)代化的中國人”，而只有18％的人認同“我希望自己是一個西方化中國人”。“西方化的中國人”意味著“跟隨”、“被動”和自我的遺失，而自主、先進、適應潮流的“現(xiàn)代化中國人”概念才能最好地表達中國人應有的精神風貌。

近日,精信廣告又展開了一次題為“廣告在中國”的定性調研，此次調研選擇北京、上海、廣州三大都市中17－35歲的青年作為研究對象，而調研的方法，是在座談會上向消費者展示中外較有代表性的電視廣告，之后讓受訪人各抒己見，并加以適當引導，之后,我們有了八個方面的重點發(fā)現(xiàn)：

1、不要低估觀眾水平

今天的城市青年消費者已不再停留在被動接受和盲目輕信廣告的水平上。他們對廣告有主動的參與，有明確的心理需求。

對很多人而言，廣告不單是廣告，而且是一種可供觀賞的“節(jié)目”，是人們獲取流行資訊的重要來源。

調研中有人表示“我們從廣告里要求的更多?！庇腥苏f：“現(xiàn)在好多廣告都不能達到我們的期望值，也許是他們認為我們不夠水平?！?/p>

很多消費者對廣告有明確的辨別能力，例如一位上海的消費者說：“有些廣告一看就是外國人做的，不是走得太遠，就是把中國賦予太強的傳統(tǒng)和原始色彩，這不是我們今天的生活?！庇纱丝矗瑥V告如何做到更“好看”，更能喚起觀眾的內心共鳴，還有很長的路要走。

2、打破現(xiàn)實準則

廣告在某種程度上給了人們一種脫離現(xiàn)實、發(fā)揮想象機會。具沖擊力的廣告創(chuàng)意，往往能激發(fā)觀眾的興趣，令他們在一種愉悅的心態(tài)下樂于理解廣告的含義。

事實上，今天的消費者，已經能夠從更抽象、更具象征性和想象力的廣告中理解創(chuàng)意后面的信息。廣告不應停留在反映生活真實的層次，更應當打破現(xiàn)實準則，為消費者提供令他們向往、愉悅和感動的空間。

我們向消費者展示了一條國外的Persil洗衣粉的廣告，內容完全采用感性溝通手法，展示優(yōu)美的色彩鮮艷的畫面，最后是一條斑點狗抖落身體上黑點。整個故事完全采用象征手法表現(xiàn)Persil洗衣粉“護色”的特點。雖然有別于消費者熟知的P＆G類型的洗衣粉廣告，這條廣告還是博得了大多數(shù)受訪人的喜愛，而且“護色”的信息也傳達十分到位。一位受訪人說：“它比以往那些家庭主婦的廣告更有意思?！绷硪晃徽f：“那條斑點狗會讓我記住這個牌子?！痹蚝芎唵危簭V告給了他們“新穎和有創(chuàng)意的東西”。

3、不要打破道德準則

廣告可以脫離現(xiàn)實環(huán)境，但不能脫離現(xiàn)實中的道德觀念，這一點在中國的消費者中尤為突出。

一條Playstation游戲機的廣告，渲染一名法國餐館中小廚師偷偷在客人的飯菜中投入多種污物，它提醒人們應留在家中(玩Playstation游戲)。這條戛納得獎的作品，幾乎遭到所有受訪人的否定。原作品中的幽默成分完全迷失，而招來的完全是“太惡心”、“太過分”、“不能將自己的歡樂建立在別人的痛苦之上”、“對兒童影響不好”等道德評判。雖然廣告只開一個玩笑，但這條廣告開的玩笑卻超過了道德的范疇。記?。呵f不要隨便拿道德觀念開玩笑。

4、尋求興奮刺激

SONY的一條微型隨身聽廣告卻得到了消費者的交口稱贊。這條廣告簡單到幾乎沒有任何情節(jié)，也沒有一個字，一句畫外音，只有兩個年輕人在動感音樂聲中不停的奔跑，時而飛越障礙，時而趟過河流,經歷著一次次的險情，直到畫面最終出現(xiàn)SONY的產品。

廣告表達的只是一個簡單的“動感”的信息，而消費者也馬上收到了這個信息。多位年輕受訪人表示，他們喜歡這條廣告是因為“非常吸引人”，“令人興奮”，“節(jié)奏富于動感，好像MTV”。這令在每天平淡的生活中的人們，特別是年輕人，感到更多的興奮、更多的刺激。

5、“世界青年”

今天城市中的年輕人，正在演變成更為“國際化”、“世界化”的新族群。在行為方式上，年輕人鐘愛的是“看VCD、去酒吧、Disco、卡拉OK、保齡球、玩游戲機、看電影、去快餐店、咖啡廳,蹦極跳”等；而在對廣告的反應上，反映年輕人快節(jié)奏的動感生活方式的廣告也同樣得到共鳴——不管廣告中出現(xiàn)的是中國人還是外國人。

有一條品客薯片的廣告片，內容是一群西方的年輕人在玩樂時享受品客薯片的情景，片中輪滑、街頭舞蹈等時尚玩法，配合以節(jié)奏感強烈的音樂，洋溢一種“國際化”的風格。這種風格同樣打動了中?青年消費者。他們評價說：“很有意思”、“我喜歡音樂和快節(jié)奏的感覺”。廣告有時其實很簡單：要的就是一種感覺。

6、尋求心靈感染

萬變不離其宗。生活和行為方式的變化，并未使消費者改變他們深層的價值觀和文化取向。對情感、文化的敏感，仍是中國人心理的重要特征。在廣告中，人們要的不是硬性的叫賣(很可惜大多數(shù)廣告還停留在“叫賣大力丸”的水準上)，而是一種“軟性”和親切的溝通方式，一種心靈的感動。

然而在廣告中，“感性訴求”往往成為一柄“雙刃劍”，它可以贏得觀眾的心理共鳴，也可以埋沒廣告的產品信息。例如愛立信的“父子篇”廣告，講述物質生活充裕后兩代人之間情感的疏離(商場中忙碌的兒子只是為父親買各種電器，而忽略陪他吃一頓晚飯)。消費者往往能為廣告樸素而深刻的情感內涵動容，卻看不出與愛立信手機有何關系。于是廣告也只能作為一項公益宣傳來理解。

掌握“情感訴求”這一雙刃劍的關鍵，在于如何把握傳統(tǒng)價值觀，而同時又與現(xiàn)代生活息息相關。例如DeBeers“鉆石恒久遠、一顆永流傳”的廣告總是以西式的婚禮和誓言為創(chuàng)意中心，一方面引發(fā)人們對浪漫愛情和美好生活的向往，一方面符合現(xiàn)代生活的要求，難怪在調研中得到廣泛的好評。而“三元牛奶”的廣告，對文革歷史的進行煽情的追憶，藝術上頗具消費者的反感。一位受訪人說：“我們對歷史的回憶已經厭倦繃?一位說：“我們還是喜歡看一些反映今天和將來的東西?！?/p>

7、認同企業(yè)形象

出于文化中對權威的認同，也出于對大量商品質量的懷疑，中國消費者對品牌后面的企業(yè)寄予很高的期望值?！昂玫漠a品一定是好的公司生產的”。因此企業(yè)形象的廣告往往具有很高的價值。

調研中我們向消費者展示了一部P＆G十周年的企業(yè)形象廣告，畫面上展示的是東、西、南、北各地中國人的生活，以及P＆G產品在他們生活中的位置。整個廣告抒情、富于格調，而消費者也的確能夠接收其中的信號。他們評價說：“很有格調”、“很大氣”、“的確是一家大公司”、“這家公司還是有一點理念的。”

由此還證明，消費者對廣告的欣賞，并不一定是“就事論事”。P＆G廣告反映的是最最平常的中國人的生活，甚至有大量的鄉(xiāng)村和少數(shù)民族的內容。但消費者并不會由此即認為企業(yè)形象太差、產品是給農民和少數(shù)民族使用。廣告具備精髓，就不用糾纏于表達形式本身，對消費者是這樣，對廣告創(chuàng)作人亦然。

8、用一個聲音說話

在廣告高度擁塞的今天，要想在消費者中建立長期的品牌，必須讓品牌用同一個聲音說話，也就是保持廣告策略和創(chuàng)意的持續(xù)性。同一品牌的每一次廣告，可以在信息和表達方式上加以創(chuàng)新，好像同一個人可以用不同的語調講話，而品牌的定位和廣告基本的創(chuàng)意理念，應盡量保持統(tǒng)一。

愛立信“父子篇”廣告，體現(xiàn)關懷、溫情和傳統(tǒng)，與愛立信“張曼玉”廣告的個性、時尚和浪漫色彩大相徑庭。于是消費者就會評說：“好像不是同一個牌子的廣告。”

中國的消費者總是樂于評述廣告，而他們的評價好像是林林總總，不得頭緒。的確，對消費者的心理認知，不是一日之功，廣告的好壞也并沒有標準的答案。

廣告是一種對人的工作，而且是對人的細微末節(jié)、難以捉摸的心理層面所做的工作。廣告人研究的，不單單是消費者如何做，更重要的是“他們?yōu)槭裁匆@樣做?”了解消費者深層心理，了解他們對廣告的內心反應，才能讓廣告成為朋友式的“交談”，而非居高臨下的說教。在我們要求消費者對我們的品牌有理想的“態(tài)度”之前，我們是否應當思考，我們對消費者是否也有一種“正確的態(tài)度”呢?

《X一代消費者文本》

X一代越來越引人關注，他們也被稱為新新人類，出生年代大約在1978-1985年之間。據(jù)說是20世紀理想色彩最為淡薄而個性最為濃厚的一代人。X一代出生于文革之后，成長在中國經濟騰飛之時，新的價值觀，生存觀將文革陰影一掃而光，因而他們是中國青年中歷史負擔最少的一代，觀念開放，易接受新思潮。同時他們是成長起來的第一代獨生子女，父母親的厚愛，社會飛速變革，各種思潮的涌入，形成了中國X一代的鮮明特色。是呀，我們經常看到他們穿著肥大的褲子，緊身的上衣（男孩、女孩都有），染著頭發(fā)，目光俾睨，站在公共汽車里，嘴里嚼口香糖，并且弄得“啪啪”響，或是穿著NIKE等名牌運動服騎著色彩斑瀾的賽車，呼朋喚友令人注目的出現(xiàn)在街頭。

對于X一代來說，他們最樂意選擇從當下的日常行為和消費方式中追求個人生存的價值。他們崇尚名牌，認為名牌的質量比非名牌好得多，能獲得他們青睞的名牌必須是有品位，有感覺，且與眾不同的。例如：百事可樂鮮明的藍色調，炫酷的郭富城形象，以及標明身份的“新一代的選擇”；NIKE的高檔價位，流汗運動的運動名星，都構成他們夢想的生活方式。他們一般互動式的進行名牌知識的普及教育，交流使用名牌產品的樂趣，“流行”最容易發(fā)生在這群人身上，同齡人之間互相模仿或攀比，是青春騷動的一個明顯標志。X一代在購買行為上，一般是“愛誰誰，只要自己喜歡就行”，因此每次購物都有令自己滿意的理由，比如“可愛”、“時尚”、“流行”或者是“我喜歡的顏色”“我覺得很好”。但很少運用“需要”這個詞。因此消費已不僅僅停留在“買東西”的表征上，更是一種情感的渲染，是一種寄托，是一種表達方式。他們渴望通過某種途徑確立自我。

在中國X一代九成零用錢是家長給，在廣州、上海、北京的同齡人零用錢高于平均水平。他們選擇的休閑方式有逛街和小群體活動。逛街是繁重學業(yè)和父母重壓之外最輕松的狀態(tài)，X一代一般會敏感捕捉街上流行時尚潮流的細節(jié)，而小群體活動則是同年齡的朋友一起感受成長的煩惱與青春的歡樂，他們能夠得到相互支持與認可。

X一代對大眾媒體首選的接受形式是“明星”。他們喜歡的明星的特點是：很帥，讓人能夠情不自禁的喜歡他；十分時髦，十分流行，做出別人不敢做的事；不茍言笑，表面上很冷淡，好像對周圍的一切都漠不關心，有動人的故事，例如該明星對愛情的大膽、忠貞或是奮斗事跡，如何從無名小卒到出名等；幽默，常常語出驚人，自信風趣；運動型的，流汗的。與此相對的，他們會嘲笑一些明星的老土，會特別排斥一些形式。例如，空洞無味的歌曲，奶油味，娘娘腔，模仿港臺明星，形象難看的等。

X一代的消費結構由服飾，小群體消費，娛樂和媒體這幾部分構成。穿著打扮對他們而言是一個重要的生活主題，同時他們會購買流行的音樂帶、CD、VCD，會參加一些演唱會，如果年齡許可，也會去泡Bar或迪廳。由于X一代學業(yè)較重，因此一般很難接觸到電視黃金時段的節(jié)目，他們接觸最多的是廣播電臺。音樂臺是X一代高介入的，快節(jié)奏和最新音樂，以及領導潮流的DJ永遠是他們的最愛，同時聽演唱會是歡迎的，和喜愛的明星在一起，能夠令X一代的心跳加速，血沖大腦，如癡如醉。時髦的競賽方式，同齡人之間施展才華的活動能夠吸引X一代，例如Bossini的校際音樂會，百事可樂的五人足球賽，臺灣有針對新新人類開展信用卡封面設計，卡通漫畫比賽，鉆飾設計比賽等。流行雜志和卡通漫畫書是他們較接受的閱讀方式。為了加深大家對X一代的印象，我們來看看這個十五歲男孩對自己的畫像： “我對自己很滿意，很多方面與眾不同，我充滿自信，我很少在意其他的人對我的感覺，我非常相信自己。只要是我認定的事就一定辦成。有個性，與眾不同，像狼一樣，只為自己的理想活著。但有時又什么都無所謂，什么都不在乎，總之是個多變且無法琢磨的人?！薄?/p>

第五篇：羅麗 從德芙看廣告策略和消費者心理

從德芙看廣告策略與 消費心理的關系

專

業(yè)：漢語言文學

學生姓名：羅麗

學

號：20100001450 從德芙看廣告策略與消費者心理的關系

內容摘要：廣告策略與消費者心理有很大的關系，在制作廣告的過程中，如何通過運用法則與“黃金分割定律”讓廣告產生賞心悅目的效果，是很重要的，消費者是廣告的主要對象，廣告效果的好壞，取決于消費者對接受廣告的反應如何，因此，了解消費者的消費心理就顯得十分重要。

關鍵詞：廣告策略

消費者心理

關系

廣告策略是實現(xiàn)，實施廣告戰(zhàn)略的各種手段與具體方法，是廣告戰(zhàn)略的細分與措施。企業(yè)一般所采用的廣告策略包括廣告產品生命周期策略，廣告目標市場策略，廣告訴求策略，廣告媒體策略等。

要制定正確的廣告策略，達到廣告的宣傳目的，就必須了解消費者的心理，首先認識消費者的類型及其心理活動過程。

一．消費者的類型及其心理活動過程

（一）消費者的類型 1.集團消費

主要指工商企業(yè)，它們是為了維護企業(yè)的生產和經營的需要，既要節(jié)約費用，又要獲得合理的利用。因而，消費集團的特點是購買數(shù)量大，購買集中，購買次數(shù)和需求較穩(wěn)定，受價格影響波動小。

2.非集團消費，即個人消費

其購買動機較為復雜，既有生理需要和自身安全需要，也有屬于社會的需要，情感的需要，影響其購買行為的因素有經濟因素，社會因素和心理因素等方面。3.潛在消費者

即指那些可能購買使用產品或接受其服務的公眾。盡管這些潛在的消費者現(xiàn)在尚未成為直接消費者，但在一定條件下他們就會發(fā)生變化。這在原市場已經相對穩(wěn)定的情況下，爭奪潛在市場就成了有遠見的廣告客戶的重要目標。

4.目標消費者

就是那些能成為或已經成為廣告產品的用戶和消費者，也是廣告活動主要爭取的對象。要掌握他們的經濟狀況，消費心理，消費行為，盡力滿足他們的需要。通過廣告穩(wěn)定他們，提供新的服務項目，爭取回頭客，爭取長期用戶，通過各種廣告活動同他們交朋友，形成穩(wěn)定的用戶隊伍。5.新聞媒介 新聞媒介具有雙重作用，一是作為廣告?zhèn)鞑ッ浇椋亲鳛闇贤ㄐ畔⒌那?。每一個新聞媒介都擁有自己的受眾。

（二）消費者的心理活動過程

1.認知過程

消費者購買商品的心理活動，首先是從對商品的認知過程開始的，這一過程構成了消費者購買商品的認知階段和直覺階段，是消費購買行為的重要基礎。

這個過程主要是通過消費者的感覺，知覺，記憶，聯(lián)想，思維等心理機能活動來完成的，是一個從感性到理性，從感覺到思維的過程。

2.情緒過程

消費者的情緒一般表現(xiàn)為三大類：積極，消極和中性。

在購買活動中，情緒的表現(xiàn)主要受購買環(huán)境，商品質量，個人情緒和社會情感等四個因素的影響。

3.意志過程

消費者的意志過程一般可分為兩個階段：第一階段時作出購買決定。第二階段是實行購買決定，即采取實際購買的階段。此過程有兩個特點，一是有明確的購買目的，二是排除干擾和克服困難。

好的廣告策略能吸引消費者，以德芙巧克力為例。德芙是目前中國巧克力第一品牌，德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金”標準，也成為了新時代女性的情感代言出口?？v情的德芙時刻，絲滑的真我享受。德芙在營銷策劃中進行特意調查，發(fā)現(xiàn)16--28歲年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛，戀愛時比較注重浪漫。45歲以上的中年男女容易患有糖尿病，或高血壓綜合癥，16--28歲為主要市場，女性喜歡吃巧克力，巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體型和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實看來，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。

德芙廣告主題是：讓你夢想成真

有一個女孩非常喜歡吃巧克力，尤其喜歡德芙，每天都會吃上一塊，漸漸的吃巧克力成了她的習慣，她夢想著有一段如巧克力般的戀愛，在吃之前總是看著巧克力，定定的看，笑著說：如果我的王子是你就好了。就在那是，眼前的巧克力果真變成了一個帥氣的男孩子。最后，他們相戀了，每天一起看日出，看日落，過的甜美幸福。

這一個簡單的廣告打動了很多人，尤其是女孩，這一廣告抓住了女孩的消費心理，對很甜美的愛情的渴望與期待，德芙經典的廣告詞是“牛奶香濃，絲般感受”，他給消費者帶來絲般感受的心理體驗，運用了類比聯(lián)想的手法，把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，用絲綢的質地和巧克力的純正口味進行類比，想象豐富，增強了廣告的表達效果。他將品質與一種高質量的生活聯(lián)系在一起，不僅突出產品的特性，也展現(xiàn)出生活的趣味。

德芙巧克力運用女性行銷，品牌行銷，創(chuàng)意行銷，幸福行銷。德芙文化引起消費者的共鳴，其名稱的含義dove即do you love me 這其中有著一段古老而凄美的愛情故事，為德芙所代表的追求幸福的愛情的含義添上更為濃重的色彩。德芙的廣告更側重說服消費者進行精神消費，因為她們被告知擁有德芙，你就是生活得主角，這種象征建立在這個群體自身固有的欲望之上。更能激發(fā)她們的消費心理。

現(xiàn)在的消費者不僅僅只局限于商品的質量，更多的是商品的包裝及創(chuàng)意，德芙把市場定位在中高端消費者，他們的消費觀很明確，他們喜歡享受，喜歡品質的東西，低價，低品質，以及大眾化的商品，不是在他們的消費范圍內。德芙了解這個消費心理，于是利用這個溶入的廣告，把德芙的細膩口感表現(xiàn)的淋漓盡致，引起消費者的好奇，隨著互聯(lián)網在生活中的普遍運用，德芙加大其廣告投放力度，便于上網的消費者了解他，也便于德芙進入人們的生活，讓消費者記住這個產品，影響他們的生活。

成功的廣告策略，能使消費者賞心悅目的喜歡其產品，讓消費者與其產品文化理念產生共鳴。產品直接影響進入消費者生活，并影響生活。

參考文獻：

《廣告心理學》 李大旭

著

中國發(fā)展出版社

《廣告原理與實務》 章 飛等編著

中國商業(yè)出版社 2007年10月第10次印刷 《廣告文案與寫作》

黃玉波編著

中南大學出版社

2011年9月第1次印刷