第一篇：中國式營銷如何應(yīng)對(duì)跨國公司營銷

中國式營銷如何應(yīng)對(duì)跨國公司營銷

“令人驚嘆的學(xué)習(xí)和適應(yīng)能力”，這是英國《金融時(shí)報(bào)》一篇文章對(duì)中國企業(yè)的結(jié)論。事實(shí)也的確如此，三十年的實(shí)踐證明，中國企業(yè)能夠做到青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，跨國公司上百年積累的東西，中國企業(yè)在30年的時(shí)間內(nèi)就已經(jīng)學(xué)得像模像樣了。正確認(rèn)識(shí) 敢于叫陣

與跨國公司對(duì)陣，本土企業(yè)往往不是輸在方法上，而是輸在思維上。如果不徹底破解對(duì)跨國公司的思維謬誤，就不可能以平等的心態(tài)競爭。品牌謬誤

“品牌謬誤”是最流行的認(rèn)知謬誤?！捌放浦囌`”，是因果關(guān)系的顛倒。

盡管跨國公司與中國本土企業(yè)相比具有先天優(yōu)勢的品牌優(yōu)勢，但品牌并不是跨國公司在中國市場取得成功的主要原因。對(duì)中國市場的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力才是決定其命運(yùn)的根本，“到什么山上唱什么歌”、“做一個(gè)本土化的跨國公司”，才是在中國成功的跨國公司的真正經(jīng)驗(yàn)之所在。

品牌的真相是：只要你是普通產(chǎn)品，產(chǎn)品永遠(yuǎn)比品牌重要。只有當(dāng)產(chǎn)品與品牌匹配，并且能夠強(qiáng)力支撐品牌時(shí)，品牌才能發(fā)生作用，反之，品牌將一文不名。

只要在哪個(gè)領(lǐng)域中國企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品做得像跨國公司的品牌產(chǎn)品一樣好，品牌神話就會(huì)迅速瓦解。產(chǎn)品支撐了品牌，創(chuàng)造了品牌，那么打破品牌神話的，也必然是產(chǎn)品。通過打造起強(qiáng)大的產(chǎn)品力，同時(shí)合理運(yùn)用價(jià)格手段，就有希望剝掉強(qiáng)大品牌對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)?！笆澜绻S”的地位，使中國企業(yè)有能力利用良好的品質(zhì)與合理而又有競爭力的價(jià)格，同跨國公司展開有效競爭，也只有這些因素，才能幫助中國企業(yè)通過產(chǎn)品的力量，動(dòng)搖跨國公司的品牌根基，打破其對(duì)市場的品牌壟斷。

表面上看，中國企業(yè)缺乏品牌，但真正缺乏的卻是產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新能力。如果沒有過硬的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，就不可能創(chuàng)建出品牌；即使有了過硬的產(chǎn)品，如果不能假以時(shí)日，也不可能成為品牌。過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)大的營銷力、強(qiáng)大的市場業(yè)績和時(shí)間積累，都是創(chuàng)建品牌不可或缺的要素。

標(biāo)桿謬誤 當(dāng)“榮華雞”和“紅高粱”把麥當(dāng)勞當(dāng)作對(duì)手時(shí)，就像一個(gè)小學(xué)生要在拳臺(tái)上與拳王泰森一決高下一樣讓人覺得可笑。

中國的大多數(shù)企業(yè)還只是成長性企業(yè)，而跨國公司則是高度成熟的企業(yè)，中國的成長性企業(yè)如何對(duì)待跨國公司，既需要智慧更需要韜略。

企業(yè)可以把同行分為三類：第一類是你的夢(mèng)想。當(dāng)年，巨人集團(tuán)想成為“藍(lán)色巨人”IBM時(shí)，IBM就是巨人集團(tuán)的夢(mèng)想；第二類是你的標(biāo)桿，這是比你稍強(qiáng)的企業(yè)；第三類是你的對(duì)手，比你差的企業(yè)就是你的對(duì)手，因?yàn)槟憧梢詮膶?duì)手的失敗中盡快強(qiáng)大起來。

標(biāo)桿謬誤，就是選擇可望而不可即的企業(yè)作為學(xué)習(xí)標(biāo)桿或競爭對(duì)手，比如，當(dāng)你選擇IBM、微軟、可口可樂、寶潔作為學(xué)習(xí)的標(biāo)桿時(shí)，你最終會(huì)發(fā)現(xiàn)它們只適合“欣賞”而不適合“觀摩”。

我們并不反對(duì)向跨國公司學(xué)習(xí)，但反對(duì)模仿跨國公司的套路。在市場競爭中，切忌“按師父的招數(shù)與師父過招”，亂拳或許能打死師父，但學(xué)藝不精的徒弟按師父的招數(shù)是打不贏師父的。

因?yàn)橹袊髽I(yè)小所以不能講“理”?！袄怼本褪菭I銷規(guī)則和套路，跟著跨國公司學(xué)習(xí)這些東西，必然是邯鄲學(xué)步。

向跨國公司學(xué)什么

學(xué)習(xí)跨國公司，不妨分為兩個(gè)階段：第一階段，學(xué)習(xí)跨國公司的“成長史”，即學(xué)習(xí)他們?nèi)绾螐男∽龃?，成為跨國公司；第二階段，學(xué)習(xí)跨國公司的“輝煌史”，即學(xué)習(xí)他們?nèi)绾巫稣嬲目鐕尽?/p>

沃爾瑪無疑是中國商業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)的樣板，那么，中國商業(yè)企業(yè)到底應(yīng)該向沃爾瑪學(xué)習(xí)什么？如果學(xué)習(xí)沃爾瑪?shù)摹叭虿少彙?，中國商業(yè)企業(yè)做不到；如果學(xué)習(xí)沃爾瑪發(fā)射人造衛(wèi)星建立的后臺(tái)支持系統(tǒng)，中國商業(yè)企業(yè)做不到；如果學(xué)習(xí)沃爾瑪集中配送、密集開店模式，它在中國的試點(diǎn)就不成功，中國商業(yè)企業(yè)暫時(shí)還不必去交這個(gè)學(xué)費(fèi)。

中國企業(yè)向沃爾瑪學(xué)習(xí)什么？凡是與規(guī)模、實(shí)力有關(guān)的內(nèi)容，中國企業(yè)都“沒法學(xué)”。凡是與創(chuàng)業(yè)、成長、永恒相關(guān)的內(nèi)容，都值得中國商業(yè)企業(yè)借鑒。比如，沃爾瑪在美國大城市零售業(yè)過度競爭的情況下，從“被人遺忘”的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)起步，就非常值得中國商業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)，即使沃爾瑪已經(jīng)成為世界500強(qiáng)之首，仍然把總部設(shè)在創(chuàng)業(yè)的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)?？墒牵袊拇笮蜕虡I(yè)企業(yè)有幾個(gè)是這樣做的？比如，沃爾瑪在創(chuàng)業(yè)之初，沒有規(guī)模優(yōu)勢和采購成本優(yōu)勢的情況下，如何做到“天天平價(jià)”，就非常值得中國商業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)。比如，沃爾瑪把“顧客第一”的理念細(xì)化到“三米微笑”、“八顆牙”的標(biāo)準(zhǔn)，就值得中國商業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)，因?yàn)檫@是沃爾瑪價(jià)值體系中永恒的內(nèi)容。

可口可樂公司也是中國企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，“太陽神”和“三株”學(xué)習(xí)可口可樂就學(xué)失敗了?！疤柹瘛钡膭?chuàng)始人曾經(jīng)說要像可口可樂一樣“把太陽神口服液賣100年”，“三株”的老板也曾經(jīng)說要“把三株口服液打造成百年產(chǎn)品”?？梢哉f，學(xué)習(xí)可口可樂做百年產(chǎn)品的企業(yè)，基本上注定要失敗，因?yàn)榭煽诳蓸返摹鞍倌戤a(chǎn)品”只是一個(gè)極端的例外，不值得學(xué)習(xí)。就連長期占據(jù)品牌價(jià)值排行榜首位的可口可樂的品牌塑造，中國企業(yè)也很難學(xué)。對(duì)于美國消費(fèi)者來說，可口可樂的品牌價(jià)值是其百年來長期征戰(zhàn)，“消滅”無數(shù)對(duì)手后自然而然的結(jié)果，就像一個(gè)將軍的聲譽(yù)是由戰(zhàn)績決定的而非“包裝”出來的。對(duì)于世界其它地區(qū)的消費(fèi)者而言，可口可樂則是伴隨著美國大兵走向世界的，是美國文化在世界強(qiáng)勢傳播的結(jié)果。

寶潔的多品牌戰(zhàn)略是中國企業(yè)夢(mèng)寐以求的目標(biāo)，可是，翻開寶潔近170年的發(fā)展史，才發(fā)現(xiàn)寶潔的多品牌是其數(shù)百次成功并購的結(jié)果。與中國企業(yè)通過并購實(shí)現(xiàn)“低成本擴(kuò)張”不同，典型的美式并購?fù)恰鞍炎顝?qiáng)勢的對(duì)手買下來”。研究寶潔的成長史還可以發(fā)現(xiàn)，寶潔最初只是一個(gè)生產(chǎn)蠟燭和肥皂的小企業(yè)，這樣的企業(yè)在其創(chuàng)業(yè)的辛辛那提還有14家，寶潔最初還是專注于如何與那14家同城對(duì)手競爭。13年后，才首次注冊(cè)商標(biāo)。22年后，其銷售額才首次突破100萬元，雇員達(dá)到80人。

歷史不可復(fù)制。學(xué)習(xí)跨國公司的成長史也要注意這個(gè)問題。寶潔有近170年的歷史，中國企業(yè)不能花這么長的時(shí)間去復(fù)制，因此，學(xué)習(xí)寶潔，必須濃縮寶潔的歷史，追趕式的學(xué)習(xí)，創(chuàng)造性的學(xué)習(xí)。

讓推銷成為必須

“讓推銷成為多余?！闭f這句話的是彼得·德魯克，不遺余力傳播這句話的是菲利普·科特勒。很多人把這句話當(dāng)作營銷的一種境界，我們則把它當(dāng)作西方企業(yè)營銷的一種無奈。在發(fā)達(dá)國家，人已經(jīng)成為最昂貴的營銷成本，因此，讓推銷成為多余是最經(jīng)濟(jì)的選擇。美國的薪酬已經(jīng)占GDP的50%，中國只占12%-14%。養(yǎng)一支龐大而廉價(jià)的推銷隊(duì)伍，是本土企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。建立一支數(shù)千數(shù)萬人的銷售隊(duì)伍，在西方國家是一件不可思議的事。

中國市場是“通路制勝”，發(fā)達(dá)國家是“品牌制勝”。在發(fā)達(dá)國家，企業(yè)可以操控的營銷要素越來越少，除了品牌傳播和產(chǎn)品研發(fā)之外，已經(jīng)沒有什么高招了。盡管營銷的要素那么多，但跨國公司已經(jīng)很難從某些營銷要素中找到競爭優(yōu)勢，他們被逼著走向品牌。品牌，是他們堅(jiān)守的最后一塊營銷堡壘。在中國市場上，其高工資也難以支持對(duì)中國復(fù)雜的通路，分散的終端運(yùn)作。

“通路制勝”的格局仍然將左右中國十年以上的營銷進(jìn)程。如果不是以復(fù)雜的通路作掩護(hù)，多數(shù)稚嫩的本土企業(yè)根本找不到生存的理由。

讓推銷成為必須，而不是多余，是中國企業(yè)應(yīng)對(duì)跨國公司的法寶。

第二篇：中國式營銷觀后感

10報(bào)關(guān)二班張明毅100202200

3中國式營銷的觀后感

適者生存

每個(gè)國家都有自己的獨(dú)特的歷史文化，不同的文化釀酒不同的營銷文化，看完華紅兵老師的課后，讓我深深的體會(huì)到了中國式營銷。

一種商品要在中國市場暢銷，前期首先是要做好廣告，要讓消費(fèi)者對(duì)自己的商品產(chǎn)生依賴和信賴，廣告不分好和壞，廣告的目的就是要吸引和刺激消費(fèi)者的眼球，眼球新聞應(yīng)該是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴的關(guān)鍵，壺口廣告永遠(yuǎn)要比其他的形式廣告好，怎么樣在產(chǎn)品和顧客之間搭建遺一條更短的橋梁呢？中國的消費(fèi)需要引導(dǎo)，因?yàn)橹袊氖袌霈F(xiàn)在發(fā)展的還不是很成熟，對(duì)許多的商品還存在一種非理性的喜歡上，怎樣把貨送到消費(fèi)者的面前，推到消費(fèi)者的心里去。其實(shí)打廣告就像人的初戀一樣，初戀的那個(gè)人永遠(yuǎn)不可能在你的心里面忘記，要在消費(fèi)者的心里種好一棵樹，首先要看你的廣告能不能一鳴驚人，刺激住人的眼球。俗話說：三分人才七分裝。沒錯(cuò)，包裝很重要，要會(huì)吊住消費(fèi)者的胃口，在中國人的心里有著這樣的傳統(tǒng)觀念，得不到的才是好的。就像華老師說的那樣，要身份證買的電影票永遠(yuǎn)要比不要身份證買票的銷量好。思想決定存在，意識(shí)決定眼界。

在中國做營銷同樣如此。如果我們僅用營銷的眼光去看市場，也許只能看到營銷；如果換一個(gè)角度，從中國文化的角度、從中國人性格的角度、從中國歷史的角度來看營銷，也許我們會(huì)看到另一個(gè)不同的營銷世界，會(huì)找到不同的營銷方法，甚至?xí)?chuàng)造不同的營銷奇跡。要做營銷，首先要研究消費(fèi)者；在中國要做營銷，首先要研究中國消費(fèi)者；要研究中國消費(fèi)者，首先要研究中國人的性格；要研究中國人的性格，首先要研究中國的民族文化和深層心理。中國有幾千年的封建專制統(tǒng)治，中國人習(xí)慣了由一人發(fā)號(hào)施令。對(duì)于品牌，當(dāng)然也是只認(rèn)一個(gè)，由一個(gè)單一品牌統(tǒng)領(lǐng)無數(shù)個(gè)產(chǎn)品，就像專制制度一樣。同時(shí)，中國人自古就有“大一統(tǒng)”的概念，國家要求統(tǒng)一，分久必合，這是大趨勢，品牌方面當(dāng)然也講求大一統(tǒng)。中國人崇尚權(quán)威，專家就是權(quán)威，所以用專家來推薦產(chǎn)品，無往而不利。穿白大褂的醫(yī)生、教授、教師，甚至某個(gè)協(xié)會(huì)的大紅印章，都是權(quán)威的代表，都可以用來證明產(chǎn)品的有效。

還有就是中國人的“孝文化”可謂根深蒂固，深入人心。這也是可以利用來塑造品牌的，比如很多保健品廣告里、禮品廣告里、節(jié)日促銷廣告里，都有此類說辭，而且很有效果。我們還可以利用中國人的“輿論導(dǎo)向”和“從眾心理”來塑造品牌。

在品牌塑造方法中，還有一種最為快速見效的方法，就是我們前面提到的“借勢”，借什么勢呢？借時(shí)尚的勢，借時(shí)代烙印的勢。中國的企業(yè)，如果沒有一個(gè)權(quán)威的、強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)或創(chuàng)始人，這樣的企業(yè)多半走不長遠(yuǎn)。專制管理、權(quán)威管理在中國反而行得通，不專制還不行。為什么？因?yàn)橹袊说奈幕e淀里有“權(quán)威崇尚、權(quán)威取向”。

第三篇：中國式體驗(yàn)營銷

中國式體驗(yàn)營銷

史光起 原創(chuàng) | 2010-10-26 10:28 | 投票

標(biāo)簽： 體驗(yàn)營銷 舒爾茨 星巴克 營銷創(chuàng)新 史光起

近年來，我國人民已經(jīng)滿足了基本溫飽需要，繼而轉(zhuǎn)向追求更高的精神曾面需求，消費(fèi)者開始增加一些精神層面的消費(fèi)，同時(shí)也更在意消費(fèi)時(shí)的綜合感受，在此時(shí)，體驗(yàn)式營銷便隨之大行其道。但是，這個(gè)西方傳來的營銷概念在中國的本土實(shí)施中還存在很多問題，因?yàn)?，西方的?jīng)濟(jì)狀況和中國還有很大的差距，更重要的是，東西方的文化差異使中國人與歐美人對(duì)情感體驗(yàn)的定義存在著巨大的落差，完全搬來西方的體驗(yàn)營銷理論套用在中國這個(gè)文化個(gè)性極強(qiáng)的國度中，必然成效差強(qiáng)人意。

中國市場對(duì)體驗(yàn)式營銷的5個(gè)誤區(qū)

在中國，體驗(yàn)式營銷應(yīng)用還不很普遍，多見大企業(yè)采用，而且是以塑造品牌為主。很多中、小企業(yè)不是不想使用體驗(yàn)式營銷，而是對(duì)體驗(yàn)營銷存在一些理解上的誤區(qū)，導(dǎo)致操作失敗或望而卻步。誤區(qū)主要有以下5個(gè)方面。

1、認(rèn)為體驗(yàn)式營銷就是做好服務(wù)或服務(wù)就是體驗(yàn)營銷。

其實(shí)并非如此，成功的體驗(yàn)式營銷是給消費(fèi)者提供一種高于產(chǎn)品或服務(wù)，愉悅而深刻的精神體驗(yàn)，服務(wù)和產(chǎn)品只能說是其中的手段、工具與傳遞載體。

2、認(rèn)為體驗(yàn)營銷只適合服務(wù)性企業(yè)。

這和上面的問題相似，依然認(rèn)為體驗(yàn)營銷等同于服務(wù)或只能應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域。其實(shí)任何類型的企業(yè)都可以使用體驗(yàn)營銷，傳遞體驗(yàn)的載體也不僅限于服務(wù)，比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上注重顧客的體驗(yàn)，商品功能的體驗(yàn)化設(shè)計(jì)、購買環(huán)境的體驗(yàn)布置等，有意識(shí)地塑造與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，就體驗(yàn)式營銷。

3、認(rèn)為體驗(yàn)營銷是大企業(yè)的專利，需要的經(jīng)濟(jì)成本、要求的操作水平都很高，離中、小企業(yè)很遠(yuǎn)。

其實(shí)事實(shí)正好相反，體驗(yàn)式營銷是低投入高回報(bào)的“平民化營銷工具”，尤為適合中、小型企業(yè)，星巴克不也正是由一家小咖啡廳做起的嗎。

4、照搬西方理論，把西方成熟經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的體驗(yàn)式營銷理論完全搬過來套用。這樣不考慮東西方市場化程度與文化之間的差異，必然導(dǎo)致市場回報(bào)差強(qiáng)人意。體驗(yàn)式營銷的作用不容質(zhì)疑，但其發(fā)端在西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，其經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、文化特點(diǎn)、地域特點(diǎn)同中國都有著很大的差別，故此，體驗(yàn)式營銷在中國的實(shí)際應(yīng)用要與本土的經(jīng)濟(jì)、文化特點(diǎn)相融合，即形成“中國式體驗(yàn)營銷”，這樣才有實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值。

5、有很多人說體驗(yàn)營銷太虛了，即使操作，也只適合塑造品牌，對(duì)促銷產(chǎn)品沒什么直接幫助。

其實(shí)體驗(yàn)式營銷并不是一個(gè)虛幻的概念，其離我們非常近，經(jīng)常發(fā)生在我們身旁，我們來看一個(gè)情景片段：一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸針，她急忙走進(jìn)店里去買下這只胸針。因?yàn)榈曛髡伊怂淮蟀蚜沐X，她和店主發(fā)生了爭吵，回到家，這位女士怎么看這個(gè)胸針怎么別扭，沒了當(dāng)初的那份喜愛。其實(shí)這個(gè)簡單的交易過程就是一個(gè)傳遞體驗(yàn)的過程，產(chǎn)品本身沒問題，但因?yàn)榕c店主發(fā)生的不愉快，使這位女士產(chǎn)生了負(fù)面的購物體驗(yàn)，最終這種情緒又轉(zhuǎn)嫁到了商品上，我想這位女士再也不會(huì)去那家飾品店消費(fèi)了。我們?cè)倏匆粋€(gè)情景片段：一位先生請(qǐng)朋友去一家韓式餐廳吃飯，走進(jìn)餐廳就被地道的韓式裝修環(huán)境所吸引，操著韓語的服務(wù)人員用韓國的禮儀接待顧客，韓國特色的餐具、菜肴、音樂，無處不體現(xiàn)出韓國特色情調(diào)。這位先生與朋友就餐后覺得這家餐館的菜是最正宗的韓式料理，以后常常光顧。其實(shí)這家餐廳的菜和其它餐廳的韓國菜沒什么區(qū)別，只是這位先生和朋友獲得了美好的相關(guān)體驗(yàn)，綜合后在情感上為商品加了分。與以上的兩個(gè)情景片段類似的情況常發(fā)生在我們身邊。如果我們能有意識(shí)地通過一些技巧、方法來掌控這一體驗(yàn)的過程，使這種體驗(yàn)為消費(fèi)者留下深刻、美好的記憶，如后面的情景片段中那家韓式餐廳一樣，不僅可以塑造品牌，同時(shí)還可以促進(jìn)銷售，反之亦然。體驗(yàn)營銷的市場應(yīng)用

法國“琉璃時(shí)空”工藝品店即是充分利用體驗(yàn)營銷的典型案例。整個(gè)建筑都是由玻璃制品來裝飾的，6個(gè)雖然不大的產(chǎn)品展廳卻各具特色，有中國傳統(tǒng)風(fēng)格、法國風(fēng)格、美國風(fēng)格、日本風(fēng)格等，每個(gè)展廳都充滿了對(duì)應(yīng)的文化氣息，色調(diào)也分為熱情的紅色，典雅的紫色，自由的綠色等，不同的音樂與燈光相配合，讓你有一種走進(jìn)世界各國，穿行于時(shí)間與空間的感受。商品在這樣的環(huán)境映襯下，也顯得格外華貴，充滿文化氣息，極容易使人產(chǎn)生沖動(dòng)購買的欲望。衣著考究的服務(wù)人員也不會(huì)喋喋不休的向你介紹或推薦，只是安靜、自然地站在一個(gè)固定的位置，視線微微向下，給客人一個(gè)充分自由，不被打擾欣賞、選購的空間，只有你詢問的時(shí)候，她們才會(huì)輕盈地走過來，步伐幽雅端莊，讓人覺得，她們就是這個(gè)廳堂的一部分。當(dāng)然，這家店的商品價(jià)格也確實(shí)不菲，一只市面賣100元左右的琉璃燈在這里要600多元，但你絕對(duì)相信，它值這個(gè)價(jià)錢，它一定不同于市面的同類產(chǎn)品，雖然事實(shí)并不見得如此。

在日本奈良有一家地理位置很偏僻的溫泉旅館，雖在旅游景區(qū)內(nèi)，但不通公路，到這家旅館要步行30分鐘左右，這對(duì)于習(xí)慣了以車代步的日本都市人來說，確實(shí)很不方便。這樣一家旅館可能生意火爆嗎？可以！因?yàn)檫@家旅館充分運(yùn)用了體驗(yàn)式營銷，不僅加深了顧客對(duì)旅館的印象及好感度，更化地理位置偏遠(yuǎn)、不通汽車的劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)樘厣u點(diǎn)，我們來看一下這家旅館是怎樣做的。

高速公路旁的石板路通向這家溫泉旅館，汽車無法通行，這家旅館就在高速公路旁的入口處用當(dāng)?shù)靥赜械臉涮傺b飾了一塊告示板：千年溫泉，百年旅館，感受特色文化，享受溫泉洗浴，請(qǐng)到千葉莊溫泉旅館??感興趣的旅客可以把車存放在路旁專設(shè)的停車位。走在這條綠樹環(huán)抱，鳥語花香，兩邊種滿奇花異草的小路上，讓久居都市水泥森林中的游客產(chǎn)生一種恬靜的心靈感受，身心都會(huì)融合到這詩幻般的自然中，中途每隔500米就會(huì)有幾個(gè)用樹藤編制的藤椅供游客休息，前方岔路口會(huì)有一位著當(dāng)?shù)胤椀拇迕駷橛稳酥嘎凡⑺蜕蠋讉€(gè)水果給游客解渴，這個(gè)村民其實(shí)就是旅館的工作人員，也是第一個(gè)迎賓接待人員，只是接待方式特別了些。石子路、樹藤椅、碧泉小溪??一路新奇怡人的美景讓游客不覺間走完了30分鐘的路程，來到旅館，接待人員跳起的當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗舞蹈及有趣的待客儀式更使游客耳目一新。風(fēng)味美食，獨(dú)特雅致的臥室，晚上在洗個(gè)舒服的溫泉浴，走時(shí)旅館還會(huì)送上一只制作精美的樹藤工藝品。這些都給游客留下了深刻而美好的體驗(yàn)與回憶，甚至若干年后游客每每提起都津津樂道，再到當(dāng)?shù)赜瓮姹刈≡诖寺灭^。

通過上面介紹的一些案例，我們可以看出，體驗(yàn)營銷不僅不是大企業(yè)的專利，更是各類型中、小企業(yè)營銷活動(dòng)中低成本、高回報(bào)的營銷利器，關(guān)鍵在于你是否能靈活運(yùn)用，善于挖掘，因?yàn)轶w驗(yàn)營銷的資源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取決于你的思維。我們來研究一下體驗(yàn)式營銷在中國市場該怎樣實(shí)際操作。中國式體驗(yàn)營銷操作方法

簡單來說體驗(yàn)營銷就是讓消費(fèi)者通過看、聽、做、思考等直接參與體驗(yàn)的方式，使顧客在購買前、購買中、購買后，實(shí)際感知產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)或性能及其帶來的愉悅的情感體驗(yàn)，同時(shí)產(chǎn)生超越對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的好感與深刻印象，反過來，這些美好的體驗(yàn)又會(huì)落到產(chǎn)品與品牌上，從而達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)知、喜好產(chǎn)品及品牌并促成購買及重復(fù)購買，甚至非某品牌產(chǎn)品不買的一種營銷方式。也是企業(yè)拉近與消費(fèi)者距離的一個(gè)好方法。

具體操作上，可分為4步：

1、我們首先要進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者的選擇，即通過定位來劃分出你要展開體驗(yàn)營銷活動(dòng)的對(duì)象，對(duì)不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗(yàn)，比如，男性和女性，成年人和兒童，體驗(yàn)的方式自然不同。很多企業(yè)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)營銷非常單一，針對(duì)所有顧客，沒有人群細(xì)分，妄圖男女老少通吃，結(jié)果消費(fèi)者卻都不買賬。因此，在細(xì)分人群的選擇上也很重要，值得注意的一點(diǎn)是，在我國，受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入等因素影響，大城市、高教育程度、高收入人群更容易接受體驗(yàn)式營銷。

2、人群確定后開始對(duì)選定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行市場調(diào)查，以獲取準(zhǔn)確的消費(fèi)者信息，必須保證信息的客觀、真實(shí)、有效，而非坐在辦公室進(jìn)行推斷。而后對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)、需求、顧慮、消費(fèi)水平、文化結(jié)構(gòu)等。

3、以準(zhǔn)確詳實(shí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)，以商品為媒介，以服務(wù)為手段，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)、提供想要的、獨(dú)特的、有價(jià)值的體驗(yàn)，同時(shí)使其獲得實(shí)質(zhì)的利益。重點(diǎn)是要清楚顧客的利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)在什么地方，根據(jù)其利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)決定在體驗(yàn)過程中重點(diǎn)展示什么，回避什么。而后通過最恰當(dāng)、便捷的方式讓目標(biāo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)。

4、最后，根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品的不同，確定好評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，用以監(jiān)測、修正活動(dòng)。在實(shí)行體驗(yàn)式營銷后，還要對(duì)整個(gè)活動(dòng)運(yùn)作進(jìn)行總結(jié)——成本回報(bào)率、需要改進(jìn)的地方、值得保留的地方、顧客反饋意見等，以便下次活動(dòng)有法可依，做的更好。中國式體驗(yàn)營銷4要素 中國市場因其自身的特殊性，決定了營銷活動(dòng)的相對(duì)特殊性，完全復(fù)制西方的體驗(yàn)營銷模式很難取得整體成功，經(jīng)過筆者實(shí)戰(zhàn)總結(jié)，在中國實(shí)施體驗(yàn)營銷應(yīng)該注意以下4點(diǎn)因素。

1、文 化

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，文化的差異是一道無形的屏障。在中國，不同的文化能讓強(qiáng)大的外國企業(yè)在這片土地折戟沉沙，望而卻步或舉步維艱，不得不虛心的學(xué)習(xí)、了解中國的本土文化。如寶潔公司，初到中國也吃了不少地域文化差異的苦頭，最后潛心研究，將在中國的營銷活動(dòng)甚至產(chǎn)品研發(fā)，都充分融合了中國的文化，戰(zhàn)勝了“水土不服”，取得了巨大的成功。文化可以說是一個(gè)民族，一個(gè)國家的靈魂，了解并充分利用它，你的商業(yè)活動(dòng)便獲得了一個(gè)有利的位置并可產(chǎn)生神奇的力量。

一次，我在北京為幾名美國朋友做導(dǎo)游，當(dāng)要休息時(shí)，我以為西方人習(xí)慣喝咖啡，于是我在GPS上搜索咖啡店的位置，沒想到幾位朋友卻提議要去喝“大碗茶”。他們?cè)谡业氖鞘裁?？一杯水嗎？不，他們是想品味老北京的文化，中國的文化?？杀氖?，外國企業(yè)在拼命學(xué)習(xí)、吸收我國文化的時(shí)候，我們的一些企業(yè)卻在努力地西化或“哈韓”、“哈日”。比如給產(chǎn)品取個(gè)日韓或歐美化的名字，外觀也極力模仿。而正在此時(shí)，外國企業(yè)卻在中國市場逐步地進(jìn)行著本土化。

很多國外企業(yè)，也包括一些本土企業(yè)，在中國所做的體驗(yàn)營銷并不很成功，就是因?yàn)閷?duì)中國的文化不夠了解，導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心中文化意識(shí)的把握不夠充分。我們應(yīng)充分發(fā)揮民族的文化差異，因?yàn)?，民族的，才能讓你的企業(yè)更容易走向世界。

2、利 益

在中國操作體驗(yàn)營銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，因?yàn)槲覈?jīng)濟(jì)水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，雖然在逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度，當(dāng)然，指的是大多數(shù)消費(fèi)者，而非所有。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。所以，在中國搞體驗(yàn)式營銷要利字當(dāng)頭，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，這樣才更容易獲得成功。在很多國家，賭馬是大家很喜歡的一種博彩形式，其受歡迎程度遠(yuǎn)高過缺乏參與度的彩票投注。同樣是博彩，為什么大家更喜歡賭馬呢？因?yàn)檫@就是體驗(yàn)的力量。目的相同的活動(dòng)，我們自然更喜歡能夠帶來愉悅或刺激體驗(yàn)過程的方式，而能夠與利益掛鉤的體驗(yàn)又會(huì)使參與者狂熱的投入。這也是一些商場常搞一些小互動(dòng)游戲贏取禮品，同時(shí)促進(jìn)銷售，屢試不爽的原因。

3、互 動(dòng)

體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵就是要與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中并引導(dǎo)其思想，否則，自娛自樂就毫無意義了。所有營銷思想都要以顧客為中心，不僅要想你能創(chuàng)造什么，更要想顧客想要什么，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的，自己都說不清楚的，等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它，喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。

聯(lián)想在推廣“天逸”品牌電腦的時(shí)候就是采用充分互動(dòng)的體驗(yàn)營銷方式，讓用戶在互動(dòng)體驗(yàn)的過程中主動(dòng)做出選擇?！疤煲荨惫P記本在新品體驗(yàn)酒會(huì)上，由國際知名調(diào)酒師精心調(diào)配出5款分別名為“靈動(dòng)”、“夢(mèng)幻”、“觸感”、“征服”、“速度”的雞尾酒，以5款獨(dú)具匠心且包含寓意的雞尾酒來對(duì)應(yīng)5款個(gè)性的天逸新品筆記本電腦，借此掀開了五款新品的神秘面紗，給參與者新穎、深刻的印象。針對(duì)學(xué)生產(chǎn)品的體驗(yàn)營銷推出了小羅納爾多助力暑期促銷“世界杯”的活動(dòng)。伴隨世界杯的熱潮以及聯(lián)想簽約小羅納爾多之勢，聯(lián)想電腦又推出了“聯(lián)想暑期歡樂谷”的全國巡展活動(dòng)。此次活動(dòng)覆蓋了北京、上海、廣州、成都等國內(nèi)主要城市，以及近百個(gè)中小城市?；顒?dòng)中，聯(lián)想經(jīng)典筆記本產(chǎn)品通過展示和現(xiàn)場互動(dòng)知識(shí)問答，拉近了與用戶的距離。通過多種形式的互動(dòng)體驗(yàn)，聯(lián)想“天逸”電腦在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。

4、獨(dú) 特

體驗(yàn)要獨(dú)特新穎，與眾不同，這樣才能在信息爆炸的今天吸引消費(fèi)者的目光并留下深刻、美好的體驗(yàn)與回憶。但切不可為了新奇獨(dú)特而忽略了實(shí)際的市場需求，依然要以目標(biāo)消費(fèi)者為中心，換位思考是個(gè)很好的思路。整合現(xiàn)有資源，更要挖掘潛在資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時(shí)，還要善于化弱勢為獨(dú)特的優(yōu)勢。

上海成立了一家“黑暗餐廳”整個(gè)餐廳除洗手間外全部一片漆黑，在餐廳內(nèi)手機(jī)也必須關(guān)閉，打火機(jī)、熒光表等一切能發(fā)出光亮的物品都會(huì)在進(jìn)入餐廳前被服務(wù)人員收管在存物處，而后由佩帶紅外線夜視儀的服務(wù)人員引導(dǎo)客人進(jìn)入黑暗餐廳就坐。筆者曾親身體驗(yàn)，確實(shí)讓人耳目一新，印象深刻，至少兩年前所去過的所有飯店中，我今天僅記得這家“黑暗餐廳”。

可以說這是是一個(gè)很成功的體驗(yàn)式營銷案例，當(dāng)然，接下來必須有周到的服務(wù)、特色產(chǎn)品等作為對(duì)體驗(yàn)營銷的硬件支持，因?yàn)?，很難想象一個(gè)僅靠獨(dú)特體驗(yàn)卻沒有優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)與周到服務(wù)做后續(xù)支持的企業(yè)可以成功。

這是一個(gè)體驗(yàn)的時(shí)代，充分利用、發(fā)揮體驗(yàn)營銷的力量，可以讓我們的產(chǎn)品與品牌像一段美好的回憶一樣，烙印在消費(fèi)者的頭腦中。（作者：史光起）

第四篇：中國式弱點(diǎn)營銷[定稿]

中國式弱點(diǎn)營銷

“宇宙的精靈，萬物的靈長”，說的是人類。

但現(xiàn)實(shí)中，人性的弱點(diǎn)也不少：貪婪、恐懼、嫉妒、懶惰、好色、貪慕虛榮、難抵誘惑、害怕孤獨(dú)、熱愛免費(fèi)、重視等級(jí)、迷信專家、崇拜名人、喜隨波逐流……關(guān)于人性的一切弱點(diǎn)，正在被消費(fèi)社會(huì)利用和營銷。

一切營銷都是弱點(diǎn)營銷，針對(duì)的是我們與生俱來的人性弱點(diǎn)和后天養(yǎng)成的世俗判斷。想想你因?yàn)榕履I虛、怕肥胖、怕膚黑、怕生病、怕落伍而進(jìn)行的消費(fèi)，想想你在電商大戰(zhàn)中搶的打折貨和在歐美搶購的奢侈品，想想你永遠(yuǎn)缺一件衣服的衣櫥和找不到鞋的腳，想想你伸向淘寶的手和接不完的快遞，想想你看了廣告后買的東西和名人簽名，想想你買房和理財(cái)?shù)谋缓鲇剖贰愕娜觞c(diǎn)被營銷、需求被開發(fā)、欲望被滿足，貌似雙贏。但你為什么消費(fèi)之后會(huì)失望、欲望滿足后會(huì)悔恨？ 斯拉沃伊·齊澤克說：“我們需要知道自己想要什么?！倍觞c(diǎn)營銷所做的，就是引導(dǎo)人一直需要、永不滿足?！渡茞航?jīng)濟(jì)學(xué)》作者托馬斯·賽德拉切克對(duì)《新周刊》說：不滿足成為讓我們進(jìn)步和成長的引擎，也會(huì)讓我們自己成為一個(gè)永不滿足的引擎。

人性難改，而營銷無所不在。想不成為弱點(diǎn)營銷的犧牲品，必須有強(qiáng)大的內(nèi)心和自我認(rèn)知。但真到那時(shí)，你倒能成功營銷別人的弱點(diǎn)了，無論你賣的是電器還是價(jià)值觀。

免費(fèi)

貪便宜，誰能不貪便宜呢?只要你曾經(jīng)消費(fèi)過，你就一定在各路商家的打折、免費(fèi)試用活動(dòng)中掉入過陷阱。雖然人人 都知道天上不會(huì)掉餡餅，但是在類似“清倉、免費(fèi)、大減價(jià)、五折起”的招牌下，看到有自己可能需要的東西，都難免會(huì)熱血上涌，不能自制地興奮、激動(dòng)，迅速說服自己，進(jìn)行原本不需要的額外或者過度或者超前的消費(fèi)。

“零元購機(jī)”就是在這個(gè)手機(jī)市場競爭激烈的時(shí)期針對(duì)人的貪便宜心理而出現(xiàn)的最普遍的一種營銷手段?！傲阍倍钟凶屓搜}噴張的效果，足以讓部分人忘記在 零消費(fèi)的背后是你每月需要支付你原本可能用不完的話費(fèi)。零元購機(jī)劃算么?其實(shí)這不重要，只要你心動(dòng)得閃過這個(gè)念頭，你就已經(jīng)被商家算計(jì)了。認(rèn)命吧，沒有消 費(fèi)者能精明過商家。

VIP

1776年，美國摘掉英屬殖民地的帽子，宣稱：所有人生而平等；上世紀(jì)80年代，還是美國人，用一句“Very important person”作為郵件的標(biāo)題，從此VIP被廣泛使用，人們又被拉回了等級(jí)時(shí)代。

在商業(yè)領(lǐng)域，VIP本來指的是創(chuàng)造了80%利潤的20%人群，他們直接關(guān)系著企業(yè)的興衰，員工的飯碗。因此，企業(yè)對(duì)之悉心呵護(hù)，格外照顧：銀行的VIP不用排隊(duì)；航空公司的VIP有單獨(dú)的休息室；QQ的VIP在游戲大廳里可以隨意“踢人”。

正是這些“小特權(quán)”，成功滿足了已有VIP的優(yōu)越感，也成為企業(yè)促銷的利器——潛意識(shí)里，人們總是希望自己是多數(shù)人中擁有特權(quán)的少數(shù)人，在社會(huì)階層中位列更高的等級(jí)。商家則順勢扮演著布道者，一邊以增值服務(wù)為誘餌，一邊向客戶灌輸“VIP并不是天生的，人人都可以成為VIP”。

2011年，某市場研究公司曾以500名消費(fèi)者為樣本進(jìn)行調(diào)查，其中19%的受訪者有5張以上的VIP卡。除了熟悉的壟斷行業(yè)，還包括服裝、餐飲、美容、KTV，甚至修鞋鋪。29%的受訪者承認(rèn)，通過預(yù)存一定的金額換來了VIP；35%的受訪者為了晉級(jí)為VIP曾發(fā)生不必要的消費(fèi)。隨著門檻降低，VIP的 人數(shù)越來越多，商家承諾的“小特權(quán)”卻越來越少，能兌現(xiàn)的更少，“不平等”日益趨向“平等”，“VVIP”亦應(yīng)聲而出。

饑餓營銷

佛云人生八苦，其中之一為求不得。然而，世間能做到無欲無求的有幾人?蕓蕓眾生，多是苦中求，以苦為樂。越是得不到的越想得到，越是難得到的花的心思越多。很多時(shí)候，“求”的過程已經(jīng)超越了“求”的結(jié)果，過程越艱辛，得到后越有成就感，越開心。

饑餓營銷就是針對(duì)這種心理，投其所好。商家有意調(diào)低供應(yīng)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤率，或者只是為了吸引眼球，增加人氣。

從蘋果的系列產(chǎn)品和近年來的國產(chǎn)大片可以看出，饑餓營銷的路子基本都是這樣的：在產(chǎn)品研發(fā)和影片拍攝階段就不時(shí)拋出一個(gè)又一個(gè)包袱，或以高科技為賣點(diǎn)，或以導(dǎo)演選秀為賣點(diǎn)，贏得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。但是，最核心的東西卻嚴(yán)格保密：比如，iPhone4的外觀設(shè)計(jì)被蘋果嚴(yán)防死守了30個(gè)月；《金陵十三釵》先后 發(fā)布了多款電影海報(bào)，卻直到最后一款才出現(xiàn)女主角的一個(gè)背影，期間，兩配角演員因?yàn)樵谖⒉┥瞎剂松蠆y照還被解雇。而關(guān)于核心內(nèi)容的猜測客觀上則在受眾中進(jìn)行著一場口碑傳播。當(dāng)消費(fèi)者的胃口被充分吊起來，便是最佳的產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)。被抑制了長久的欲望一旦有了宣泄的途徑，結(jié)果即風(fēng)雨無阻，夜里排隊(duì)；哪怕票價(jià)創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)到120元，也場場爆滿。

胸展

通過最直接的感官刺激，讓你乖乖掏出金錢，這是所有情色營銷的套路。問題是，在中國，大多數(shù)情色營銷的傳播路徑只跟情色相關(guān)——“情色”完全吸引了人們的注意力時(shí)，品牌反倒成了配角。

運(yùn)氣好的，短時(shí)間內(nèi)能夠引起關(guān)注、制造輿論，并在某個(gè)階段稱為話題中心，長遠(yuǎn)來看，對(duì)商業(yè)并無幫助。當(dāng)一個(gè)品牌只能通過赤裸的情色營銷贏得關(guān)注時(shí)，可想而知它有多虛弱。我們知道，北京車展沒有讓人記住一輛新車，只留下一個(gè)大胸中年女的身影。Chinajoy有數(shù)百家廠商參展，但出現(xiàn)最多的照片都是童顏巨乳的90后Showgirl。無數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲以情色字眼吸引你下載，但他們多數(shù)可以歸為下三濫網(wǎng)游。

退一步說，好的情色營銷是需要技術(shù)門檻的——你不能做得有趣、幽默甚至是優(yōu)雅也就罷了，為什么連基本的審美都過不了關(guān)?硬盤里的妹子已經(jīng)把中國人的情色鑒 賞力提高到相當(dāng)高的水準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)推手沒有發(fā)現(xiàn)?請(qǐng)把CK和杜蕾斯的廣告海報(bào)拿出來，學(xué)習(xí)構(gòu)圖、創(chuàng)意、化妝、體態(tài)以及最基本的裸露。

煽情

得承認(rèn)，成功學(xué)對(duì)貴國的侵襲已經(jīng)深入肌理了，所以也別奇怪“男人，就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”、“混不好，我就不回來了”這類煽情的廣告詞被當(dāng)做經(jīng)典文案并廣泛流傳。當(dāng)然了，還有更令人潸然淚下的，比如以下這句——“我將視你如我生命中的伴侶和摯愛……視你如我的信 仰，不離不棄，和你永不分離，從這一刻開始直到永遠(yuǎn)，我愿意。XXX度，多一度熱愛”。為什么一個(gè)體育品牌的廣告詞要跟婚禮的宣誓詞一樣?不知道我的感動(dòng)已經(jīng)被《感動(dòng)中國》給撐飽了，不夠給你們煽了嗎?

再來看看另一個(gè)煽情大師凡客的廣告詞，“我相信自己堅(jiān)持就會(huì)是勝利，我這么做只想證明自己，向全世界證明我的實(shí)力，我是珞丹也是凡客，我只想和你在一起”。顯然，這是更聰明的做法。同樣是煽情，它讓大明星沉下來，好讓你真覺得他們也是平凡人，它沒有傻逼兮兮地給你們打成功學(xué)的雞血，也不會(huì)兇狠地?fù)溥^來透支你的情感，它只是讓你在平淡而有力的話語中得到共鳴，從而打動(dòng)你。從商業(yè)層面而言，這是直指人心的煽情，段位比那兩個(gè)晉江品牌實(shí)在高出太多。當(dāng)然，這 也意味著，你被營銷的概率大大增加。

標(biāo)題黨

這是什么——巴甫洛夫認(rèn)為，提問題是人類的本能。憑借著理性的大腦而產(chǎn)生的好奇心表達(dá)了人類求知的欲望?？?的來說，這是一種積極向上的欲望，它使得人類了解了更多的知識(shí)和信息，不斷適應(yīng)進(jìn)化過程中生存環(huán)境的變化。然而，西方諺語卻說，好奇害死貓。在很多時(shí)候，如果好奇來得不合時(shí)宜或者過了頭，也會(huì)于人于己帶來麻煩，最低限度就是被標(biāo)題黨利用。

標(biāo)題黨最初指的是網(wǎng)上的某些網(wǎng)民，他們利用各種頗具創(chuàng)意的標(biāo)題吸引網(wǎng)友眼球，博得點(diǎn)擊率，通常帖子的內(nèi)容與標(biāo)題關(guān)系不大，網(wǎng)友看過之后往往有受騙上當(dāng)?shù)母杏X。究其原因，就是利用了人們的好奇心，準(zhǔn)確地掌握了大多數(shù)網(wǎng)友的喜好。比如，某網(wǎng)站一條消息的標(biāo)題是李湘在大街上被人強(qiáng)行拖行，實(shí)際內(nèi)容是一張圖片，一 個(gè)人兩手各拿了一個(gè)印刷了李湘代言的大頭宣傳紙袋，在地上拖行。

如今，并非只有網(wǎng)絡(luò)和媒體新聞中存在標(biāo)題黨，嚴(yán)格來說，所有的廣告和商家的促銷活動(dòng)都有標(biāo)題黨之嫌，房地產(chǎn)可謂重災(zāi)區(qū)。著名的房地產(chǎn)廣告“買房子送家 具”，其實(shí)只是幫業(yè)主運(yùn)家具的意思；“一線江景”必須把身體探出陽臺(tái)才看得著； “視野開闊”潛臺(tái)詞就是頂樓，而“出入方便”指的則是一樓。

民族牌

就像現(xiàn)在微博上流行的“不轉(zhuǎn)不是中國人”，90年代幾乎所有的家電品牌都打過民族牌——長虹的口號(hào)是“以產(chǎn) 業(yè)報(bào)國、以民族昌盛為己任”，海爾的廣告詞是“海爾中國造”，創(chuàng)維彩電則直接說“創(chuàng)維情 中國心”。在那個(gè)“中國可以說不”的年代里，這些品牌幾乎都大獲成功。不過十多年后，當(dāng)人們的選擇更單純時(shí)，這些品牌開始知難而退地舍棄民族牌了。

反倒是另外一個(gè)行業(yè)開始頻頻甩出“中國”牌。最早是娃哈哈，它把旗下的可樂直接說成是“中國人自己的可樂”——好像中國人就不應(yīng)該喝其他可樂似的。接著，它把一件司空見慣的商業(yè)糾紛渲染成是民族資本和外國資本的對(duì)抗，并借此成功逼退達(dá)能，取得主動(dòng)權(quán)。事后人們回過頭后卻驚奇的發(fā)現(xiàn)，這個(gè)民族資本的代言人是擁有美國綠卡的。飲料行業(yè)的另一朵奇葩是蒙牛，它最初可以當(dāng)做民族企業(yè)的成功商業(yè)案例，但在其后，它卻讓“民族品牌”數(shù)次蒙羞，以至人們迫不得已地去購買 洋奶粉。2008年，在三聚氰胺危機(jī)之后，這家企業(yè)曾經(jīng)有機(jī)會(huì)體面地死去，但牛根生又一次打出悲情的“萬言書”，“境外一些資本大鱷蠢蠢欲動(dòng)，一面編制謊言，一面張口以待……”。

后來的結(jié)果大家都知道了，蒙牛沒死，消費(fèi)者遭殃了。

外國經(jīng)驗(yàn)

味千拉面，培芝牛初乳，施恩奶粉，澳優(yōu)奶粉，法國合生元，卡姿蘭彩妝，卡爾丹頓，鴻星爾克，庫奇酷派，阿爾皮納，博西尼櫥柜，歐典地板，Nicefeel家居，歐時(shí)力，麗蓓卡，馬克華菲，曼婭奴，香武仕音響，駱駝鞋，都是國貨。

為什么國貨都喜歡給自個(gè)起個(gè)洋名字?洋氣啊。看看人家安妮寶貝失戀之后，立刻買了一盒洋氣的哈根達(dá)斯，“用干冰包裹起來，坐在出租車?yán)?，小心翼翼地捧著，然后不停地流淚，悲傷地想：那個(gè)愛我的人到哪兒去了?剩我獨(dú)自享用這美麗而昂貴的食物?！惫疵髟?jīng)洋氣地去杭州玩兒，“去我一個(gè)很有錢的朋友(稱呼他小 K)家做客，他家是別墅，庭院里有一個(gè)特別大的游泳池，那天他請(qǐng)了好多朋友一起玩，我和小K兩個(gè)人姿勢優(yōu)雅地涂完防曬霜，戴上了Prada的大墨鏡，我穿 著D&G的泳褲，他穿著Gucci的泳褲，兩個(gè)人靠在游泳池邊上，身邊的水面上浮著個(gè)Armani的托盤里裝著各種進(jìn)口的水果……”張亞哲老師曾 經(jīng)偶爾在衛(wèi)視電影臺(tái)洋氣地看《2046》，“章子怡的蔻丹腳趾甲，劉嘉玲的厚膩脂粉，梁朝偉招牌式的詭譎笑容，伴隨故意顯露的眼角皺紋，讓人再次經(jīng)歷王家衛(wèi)的野蠻布爾喬亞摧殘。謝天謝地，音樂還是博薩諾娃式的，影調(diào)還是杜可風(fēng)30歲時(shí)蘭桂坊宿醉的風(fēng)格，花樣年華的高棉吳哥窟結(jié)尾已經(jīng)讓所有王迷欲仙欲死。”

外國的月亮不一定是圓的，但洋名字一定是聽不懂卻能看起來很高端的。為什么總有那么多人沒有理由地買著愛著絮叨著外國或看似外國的一切?無他，裝逼耳。

生活外包

我們都特別忙。因?yàn)楣ぷ?，我們沒空做飯。因?yàn)樽穭?，我們沒空洗碗。因?yàn)橛螒?，我們沒空帶孩子。因?yàn)榕笥丫蹠?huì)，我們沒空打掃房間。我們坐在沙發(fā)里捧著零食窩成一塊土豆，看著掃地阿姨、幼兒保姆、飯店外賣、代駕司機(jī)在我們的生活里忙忙碌碌，來來去去。

但這都不算什么。2005年，Esquire美國版首席編輯雅各布斯曾經(jīng)在看完《世界是平的》之后，虛擬出了一篇“外包帝”自傳：他找了一家印度外包公 司，讓這個(gè)頗有責(zé)任心的外包團(tuán)隊(duì)幫他查稿件資料、給老婆送禮物、從網(wǎng)店里買日常用品、給兒子買玩具、交手機(jī)費(fèi)、給老板發(fā)電郵、幫老婆安排生日派對(duì)、回絕不想理會(huì)的工作請(qǐng)求、投訴美國航空、寫郵件關(guān)心父母、給老婆賠禮道歉、編撰自己的維基百科。最后，“外包帝”把他的家庭、孩子、工作都外包給了遠(yuǎn)在地球另一 邊的印度陌生人，并抱怨有一回這群陌生人竟沒能幫他從附近的飯店叫來一份外賣。

活著所需的一切煩惱都被此“外包帝”外包掉了，甚至連寫這篇自傳也讓他覺得厭煩——干脆連它的結(jié)尾也外包給印度人好了?！巴獍邸睆拇诉^上了很多人夢(mèng)寐以 求的生活：拉上窗簾，抱著薯片，陷進(jìn)沙發(fā)昏暗柔軟的中心，娛樂自己——這就是外包生活的終極形態(tài)。讓我們將懶惰最大化，把自己的銀行卡、家庭住址、工作單位、同事、友人、購買品味、飲食習(xí)慣全部交給能夠解決一切問題的陌生人。然后“外包帝”們就能活成個(gè)隱形人，從此一切都好，只缺煩惱。

但最后，我只有一個(gè)小問題。完美的外包公司啊，我對(duì)我的懶惰已然感到十分厭煩，你們能幫我外包了它嗎?

名人

看見金城武拿著一瓶綠茶特別帥地喝掉了，我們躍躍欲試?？匆妳菑┳婺ㄒ稽c(diǎn)兒護(hù)膚品就能容光煥發(fā)了，我們躍躍欲試?？匆姺侗靡稽c(diǎn)兒洗發(fā)水就能神采飛揚(yáng)了，我們躍躍欲試。看見王菲喝一點(diǎn)兒牛奶就能年輕十年了，我們躍躍欲試。

電視、唱片、雜志讓我們熟知了名人的表情、名人的生活、名人的苦與樂。這讓我們覺得大家挺熟——有些朋友之間才能知道的事兒放到名人身上，就變成了“我們 都知道”。但，我們真的認(rèn)識(shí)金城武、吳彥祖、范冰冰、王菲么?真不知道護(hù)膚品廣告是PS出來的、金城武平時(shí)不一定喝綠茶、洗發(fā)水根本洗不出黑亮順么?我們 都知道為百事做過廣告的邁克爾·杰克遜壓根不喝汽水飲料，佩妮洛普·克魯茲拍的睫毛膏廣告用的根本就是假睫毛，法國電視主持人達(dá)尼埃爾·吉爾貝爾代言的那款金戒指就算你戴上一輩也不會(huì)有好運(yùn)氣。我們認(rèn)識(shí)“廣告天王”侯總，也認(rèn)識(shí)“能夠摧毀一切的男人”成龍：他代言過的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)倒閉了、愛多VCD老板坐 牢了、汾湟可樂和開迪汽車賣不出去消失了、霸王防脫致癌了、思念水餃甚至被驗(yàn)出含可致命的金黃葡萄球菌——這些牌子都是他們根本不會(huì)用的東西，就如同好萊 塢明星雪兒代言的護(hù)膚品她本人壓根不用。

張曼玉那張臉不是用玉蘭油抹出來的，李嘉欣那么美也不是因?yàn)閾碛袣W萊雅。然而，只要選擇困難癥來襲，我們依然會(huì)信任產(chǎn)品包裝上那個(gè)非常真誠的名人頭像——因?yàn)樵谪浖苌嫌肋h(yuǎn)沒有盡頭的陌生商品里，我們?cè)缫哑Ｓ诜直娴难劬镂ㄒ徽J(rèn)識(shí)的，只有那張名人的臉。

網(wǎng)購癮

快捷、便利、低價(jià)、齊全、限量版、24小時(shí)在線……無論網(wǎng)購橫空出世之初被賦予了怎樣的正面意義，今天的諸位“網(wǎng)奴”對(duì)它的解讀只剩下一句話：敗家、敗家、超敗家。網(wǎng)購癮是這樣被培養(yǎng)起來的：你也許從未光顧過小區(qū)樓下50米開外的超市，因?yàn)樵谔詫毶隙诜e的日用百貨零食小吃，一兩年內(nèi)絕無耗空的可能性；你面對(duì)商場打折季從來巋然不動(dòng)，因?yàn)榇従W(wǎng)站的大力促銷才是真誘惑，數(shù)次貨不對(duì)板撲不滅這熱情；你的飯局從來都要提前三天預(yù)定，沒辦法，誰叫團(tuán)購網(wǎng)站有這坑爹的規(guī)定；你 從電商網(wǎng)站買的空氣炸鍋經(jīng)年累月吃著灰，還有半架子新書從未拆過封……盡管每個(gè)信用卡結(jié)算日你都哀嚎著“想砍掉自己不停刷淘寶的手”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“自己原來 是千手觀音”——你還是上班摸魚不停搜索著新的關(guān)鍵詞，一遍遍刷新訂單物流等待快遞小哥讓你的手機(jī)鈴聲響起。網(wǎng)購是個(gè)坑，人人患上購物強(qiáng)迫癥。

洗腦

雖然從2000年起腦白金廣告連續(xù)五年榮膺“十差廣告”大獎(jiǎng)，但所有人都記住了“今年過節(jié)不收禮收禮只收腦白 金”。2008年，已經(jīng)簡單重復(fù)了幾十年的恒源祥，竟然在艷照門稱霸天下的境況下殺出了一條血路：在那一年，除了陳攝影師，我們?nèi)慷加涀×恕昂阍聪椋?京奧運(yùn)會(huì)贊助商”與十二生肖排序。陳寶國重復(fù)三遍的“中國年送瑞年”、付笛生任靜挨個(gè)上陣的“洗洗更健康”、一家老少齊上陣的“快給你的腸子洗洗澡吧!” 也都沒少出現(xiàn)在覆蓋公交與地鐵的視頻終端上，不厭其煩地輪番轟炸大腦放空的橡皮人——廣告商堅(jiān)信“謊言三遍即成真”，也算是給了我們一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)：幸 好，它們不會(huì)來第四遍。

恒源祥營銷部門曾經(jīng)這么表態(tài)：“寧愿被罵，不能被忘?！甭?wèi)T了吆喝的人們顯然沒有辜負(fù)它的期待：每年被評(píng)為十大最差廣告的，產(chǎn)品都賣得特別好。這也不奇 怪，查克·帕拉紐克早就在《搏擊俱樂部》里說了：“一班強(qiáng)壯的青年男女，想將生命投身于某樣?xùn)|西。廣告已經(jīng)使這些人一心追求他們并不需要的汽車和衣服。一代代的人一直在干他們?cè)骱薜墓ぷ?，只有這樣他們才能購買那些他們并不真正需要的東西?！痹陔娪鞍胬?，主人公也把你我分析得很清楚：“你和我算什么?我們是 消費(fèi)者，我們滿腦子想的都是物質(zhì)。我不關(guān)心兇殺案和貧窮問題，我只關(guān)心名人雜志、500個(gè)頻道的電視、我內(nèi)褲上印著誰的名字、生發(fā)劑、威爾鋼、減肥藥?！?/p>

錢依然要花，禮依然要送，最差廣告依然要搜來看了再去罵。世間最暢快的事莫過于拿著錢暢游消費(fèi)世界，記住什么你就買什么，只圖個(gè)高興——然后，千萬別思考。思考會(huì)毀掉這一切。

炒作

在《烏合之眾》里，勒龐提出“群體是盲從的”。在群體中，個(gè)人的才智和個(gè)性被削弱，群體往往表現(xiàn)出沖動(dòng)、急躁、沒有長遠(yuǎn)打算、情緒夸張與單純、輕信、易受暗示。這一現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被描述為“羊群效應(yīng)”，羊群是一種很散亂的組織，可一旦有一只頭羊動(dòng)起來，其他的 羊就會(huì)不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠(yuǎn)處有更好的草。

“羊群”式的盲從最常見的發(fā)生地即金融市場，經(jīng)驗(yàn)不足的投資者很容易一味聽信所謂的專家、權(quán)威人士以及內(nèi)部消息，盲目仿效別人。即便他們獲悉的判斷和信息是理性的，準(zhǔn)確的，如此大的“羊群”涌入，在放大效應(yīng)和傳染效應(yīng)作用下，也會(huì)打翻杠桿的平衡。正如2007年，當(dāng)華爾街正遭受金融危機(jī)沖擊，中國股市卻沖 上6000點(diǎn)，菜販和清潔工都在談?wù)摶饡r(shí)，其結(jié)果已昭然若揭。事實(shí)上，大機(jī)構(gòu)早已撤場，套牢的永遠(yuǎn)是散戶。

就因?yàn)槊襟w犯了烏龍，把僅懂得一點(diǎn)皮毛的張悟本封為“養(yǎng)生專家”，盡管他稱“綠豆能治百病”有悖常識(shí)，卻阻礙不了他的書半年內(nèi)銷量達(dá)300萬冊(cè)；菜市場里 綠豆成了不少消費(fèi)者的必買品，少則三五斤，多則幾十斤，價(jià)格被不斷推高，被其點(diǎn)名的某品牌綠豆甘草湯則賣到138元，背后偷笑的自然是商家。

名牌

虛榮在《現(xiàn)代漢語詞典》上的釋義是“表面光彩”。對(duì)“表面光彩、虛幻榮耀”的追逐是人類普遍具有的性格弱點(diǎn)，誰都無法逃脫。恰巧，名牌擁有表面的光彩“美貌”和內(nèi)在不菲價(jià)值所代表的“貴氣”，滿足了女人對(duì)美和富有的雙重虛榮，所以幾乎沒有女人在名牌面前可以逃脫 ——穿著名牌，背著名牌，在鏡子里，女人能感覺自己與那些廣告中的女明星發(fā)生了聯(lián)系，與時(shí)尚雜志中描摹的美好高端生活發(fā)生了聯(lián)系，甚至是與名牌歷史典故里那些犄角旮旯的名女人發(fā)生了聯(lián)系，感覺鏡子里的自己瞬間烏雞變鳳凰。正如《奢侈帶來富足》一書說所說——名牌奢侈品以前一直是貴族的專利，今天卻成了大眾時(shí)尚。而名牌之所以風(fēng)靡大眾，只是因?yàn)榭梢蕴峁┙o你瞬間成為貴族的錯(cuò)覺。愛馬仕近年在眾名牌中之所以異峰突起，也在于成功而完整地塑造了低調(diào)的王妃式奢 華。低調(diào)的奢華，調(diào)動(dòng)的只是那些試圖低調(diào)的虛榮心而已。

自卑

史上最具煽動(dòng)力的內(nèi)衣廣告出自某篇惡俗的言情小說：場景一，女主角暗戀男主角已久；場景二，男主角終于開口邀約一夜情；場景三，女主角言辭激動(dòng)中給了男主角兩耳光；場景四，女主角在深夜的家中嚎啕大哭，并把衣柜砸得粉碎——話外音：“為什么老娘就沒有一個(gè)能出得 了臺(tái)的bra！!”從懂得把營銷術(shù)聚焦在人類的自卑心上開始，一切與兩性有關(guān)的周邊商品就成功了一半，這就是為什么“A杯瞬間變C杯”的魔力挺永遠(yuǎn)銷量大好，“讓你再堅(jiān)持4分鐘”的安全套經(jīng)久被奉為成功案例。

這些營銷手法猶如魔法棒——減肥廣告的核心理念是：“世界上只有兩種女人，一種是美的，一種是胖的”；牙膏廣告再也不高呼老土的“沒有蛀牙”，變成了“留 得清香在，不愁沒人愛”；口香糖廣告邪魅一笑：“美女不會(huì)再對(duì)你皺眉頭了?！蹦憧梢圆怀姓J(rèn)自己一夜逆襲的那點(diǎn)兒小心思，但當(dāng)你把手伸向貨架的那一刻—— 喂!你已經(jīng)暴露了。

天價(jià)

天價(jià)月餅、天價(jià)車、天價(jià)房、甚至是天價(jià)榨菜……這年頭，什么都可以有天價(jià)。商家篤定地相信諸多消費(fèi)者的心理是——不求最好，但求最貴。所以，他們紛紛占據(jù)各類商品的價(jià)格制高點(diǎn)，不斷強(qiáng)調(diào)面子的意義，放大面子的隱形價(jià)值，姜太公釣魚，等愿者上鉤。

攀比無處不在。在生活中，我們每個(gè)人都暗自會(huì)給自己一個(gè)消費(fèi)定位，只是最高處的那根標(biāo)桿往往會(huì)影響我們的決定，拉高我們的尺度。我們總是在左顧右盼的比較中喪失自知之明，頭腦一熱，就像跳高運(yùn)動(dòng)員一樣不斷縱身一躍去觸碰一根我們達(dá)不到的高線。

數(shù)年前，某天價(jià)房的營銷口號(hào)是——“只獻(xiàn)給巔峰世界的杰出人物”，它的銷售目標(biāo)群當(dāng)然并不是身處巔峰世界的人，而是試圖躋身巔峰世界的中國富豪，去完成一次虛幻的“鯉魚跳龍門”。

至尊

當(dāng)在銀行被VIP頻頻插隊(duì)而怒火中燒時(shí)，你就會(huì)明白，奧威爾的那句話是何等正確—— “所有的動(dòng)物都是平等的，但有些動(dòng)物比其他動(dòng)物更平等”。只不過以前是政治權(quán)力讓人“更平等”，現(xiàn)在是商業(yè)手段讓人“更平等”。

所有的品牌都看到這一點(diǎn)。所以銀行要設(shè)置無數(shù)個(gè)信用卡級(jí)別，普通卡、金卡、白金卡、黑卡……你得像過關(guān)打怪一樣才能升級(jí)；房地產(chǎn)商要強(qiáng)調(diào)“奢華”、“至尊”、“萬乘欽仰，只因享此一席”，最好案名就讓你肝顫——比如“釣魚臺(tái)七號(hào)院”之類的；豪車品牌不僅要打造限量版，還要“特供中國”；奢侈品要不厭其煩地強(qiáng)調(diào) “手工制作”，雖然它極有可能誕生在東莞的某個(gè)工廠里；就連快時(shí)尚品牌都要跟知名設(shè)計(jì)師合作，讓你在預(yù)算有限的情況下，獲得“限量版”的優(yōu)越感……

你真的獲得一些優(yōu)越感，或許還有不少特權(quán)，然后，你就掉進(jìn) “致命的幻覺”里不可自拔了。這是最適合中國國情的營銷手段。

一站式

“全家就是你家”——這毫無文字游戲意味的六個(gè)字，卻最終成為臺(tái)灣全家便利商店的著名廣告語，正如便利店本質(zhì)主打“日?！闭信埔粯?，平淡的，也最容易培養(yǎng)消費(fèi)慣性。其實(shí)它還有前半句——“全年無休一直在你身邊”——這才是便利店?duì)I銷的核心策略：時(shí)時(shí)刻刻、無處不在地提供生活最大便利化。

在以“一站式購物”籠絡(luò)消費(fèi)者這件事上，便利店的鼻祖7-Eleven早就摸索出一套成型的游戲規(guī)則：主打住宅商圈，兼顧辦公商圈和車站商圈，幾乎封鎖了 全部學(xué)生和白領(lǐng)人群出沒的地點(diǎn)；出售常規(guī)品牌的面包、零食和飲料，也根據(jù)各地口味推出飯團(tuán)、關(guān)東煮和熟食便當(dāng)組合；銷售日常生活用品，但主打一人份或旅行裝……一家發(fā)達(dá)的便利店，還提供繳納水電費(fèi)、電召出租車、預(yù)約旅館、代購電影票和公園門票等全天性服務(wù)，在御宅族大行其道的語境下，日本7-Eleven 最新推出的一項(xiàng)業(yè)務(wù)正是：購買一包方便面也能送貨上門。便利店模式很好用，否則也不會(huì)有那么多電視購物頻道和網(wǎng)絡(luò)直銷商城紛紛跟風(fēng)打出“全新一站式購物”的招牌來。只是，你越容易因?yàn)椤氨憷麪I銷”而迸發(fā)購物沖動(dòng)，就越有可能會(huì)卷入購物陷阱的麻煩事件中。

社交恐懼

美國社交焦慮癥協(xié)會(huì)指出，全球約有7%的人患有社交焦慮障礙癥，而中國每10人中約有1人或多或少有社交焦慮方面的困擾。社交是現(xiàn)代人的軟肋，在軟肋之上，社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運(yùn)而生。

顯然，各類社交網(wǎng)絡(luò)的最大賣點(diǎn)在于在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界滿足人的社交渴望。多少年前，英國詩人感慨過“沒有人是孤島，每個(gè)人都是大陸的一部分”，而社交網(wǎng)絡(luò)告 訴你的是你不需要社交能力，不需要跨越物理和心理的距離，只要十指按動(dòng)，你可以輕松地由一片陸地聯(lián)接成一個(gè)帝國。據(jù)說，只要你愿意，“非接觸型”的社交可 以占據(jù)人類社交的80%。

一方面，你在虛擬世界享受越來越輕松的社交，另一方面，面對(duì)至愛親朋，你都會(huì)越來越覺得漠然無語。人們的社交能力是從小到大一點(diǎn)點(diǎn)在與人交往中形成的，沒有現(xiàn)實(shí)中積累的交往練習(xí)，結(jié)果就是，那些在虛擬世界的社交狂人，在現(xiàn)實(shí)中往往是社交低能兒。

生活方式

宜家，是一種生活方式——賣的是簡約環(huán)保DIY、田園棉布小碎花，是“瑞典的快樂簡單范兒”，是“充滿陽光和新鮮的空氣，卻又不失內(nèi)斂與本真”的有機(jī)生活潮。無印良品，是一種生活方式——賣的是原生態(tài)和自然觀，是“備受品位人士推崇”的簡約和質(zhì)樸，是“與其說無印良品是一個(gè)品牌，不如說它是一種生活的哲學(xué)”的小清新金句。優(yōu)衣庫，是一種生活方式——賣的是簡約設(shè)計(jì)與基礎(chǔ)百搭，是“堅(jiān)持我思我想我作”的群族細(xì) 分站隊(duì)法。

營銷大師菲利普·科特勒曾說：星巴克賣的不是咖啡，是休閑；法拉利賣的不是跑車，是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴；勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信；希爾頓賣的不是酒店，是舒適與安心；麥肯錫賣的不是數(shù)據(jù)，是權(quán)威與專業(yè)。凡是搭上“生活方式”四個(gè)字，任何品牌都能變潮變炫變高端，瞬間引領(lǐng)時(shí)尚大潮。不管有多少生活方式是騙人的，重點(diǎn)是——你我還都挺吃這一套。

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第五篇：跨國公司營銷新態(tài).

跨國公司營銷新態(tài)

跨國公司的國際市場營銷是其利潤的重要源泉。在發(fā)展前期，跨國公司的營銷活動(dòng)往往已實(shí)現(xiàn)國際化。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化，大型跨國公司逐步實(shí)施全球戰(zhàn)略。與之相適應(yīng)，其國際市場營銷活動(dòng)也逐漸趨于成熟，呈現(xiàn)出新的微觀運(yùn)作機(jī)制。

一、國際市場營銷的特殊性

國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的一種延伸和集合。市場的國際化將營銷的諸多方面整合起來。國際市場營銷中面對(duì)的是各國的不同環(huán)境，在不同的環(huán)境中需應(yīng)用不同的營銷技巧。國際市場營銷戰(zhàn)略的形成是一個(gè)不斷演變進(jìn)化的過程。占有統(tǒng)治地位的戰(zhàn)略方式、國際標(biāo)準(zhǔn)以及主要的決策在國際經(jīng)營整個(gè)過程中不斷變化。對(duì)于跨國公司而言，如何面對(duì)紛繁復(fù)雜的海外市場的當(dāng)?shù)鼐唧w情況及時(shí)轉(zhuǎn)換營銷戰(zhàn)略和技巧；如何獲得有關(guān)當(dāng)?shù)厥袌龅闹R(shí)和經(jīng)驗(yàn)；如何最大限度的利用跨國經(jīng)營中所產(chǎn)生的潛在協(xié)同效應(yīng)。這些問題在建立全球營銷網(wǎng)絡(luò)體系的不同階段是不同的。

二、全球營銷中跨國公司的障礙

一旦超出國界，商品營銷和拓展總會(huì)遇到很多障礙，有時(shí)還會(huì)相當(dāng)明顯。不同國家有不同政治、經(jīng)濟(jì)、文化、語言、法律法規(guī)等環(huán)境。由于這些差異的存在，不同類型產(chǎn)品與服務(wù)的通用性也各不相同。袖珍計(jì)算器、信用卡設(shè)備和潤滑油幾乎不需按國別進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，但香皂、音響設(shè)備和糖果卻需要較多的調(diào)整。在商品全球化過程中，有兩大障礙使得商品的全球化進(jìn)程困難重重，其中尤以食品和飲料最具代表性。

1、產(chǎn)品的可認(rèn)知性

人們想了解他購買的食品有哪些原料又是如何加工而成的，他們對(duì)產(chǎn)品外觀、口味尤其對(duì)食品構(gòu)造的可認(rèn)知性提出要求。而人們?cè)谫徺I耐用消費(fèi)品、個(gè)人護(hù)理用品和家庭用品時(shí)則不會(huì)有類似要求。可認(rèn)知性的限制導(dǎo)致一種食品或飲料在人們不熟悉產(chǎn)品配料的國家無法暢銷。這就意味著食品施用的工藝工序大大受到限制。對(duì)產(chǎn)品可認(rèn)知性的要求還意味著，產(chǎn)品不太傳統(tǒng)化的國家較之產(chǎn)品較傳統(tǒng)化的國家更易于接受新產(chǎn)品。例如，德國、法國和意大利人咖啡飲用量多，并且喜歡現(xiàn)煮，于是速溶咖啡不太受歡迎；而在英國、愛爾蘭等這些不太愛喝咖啡的國家，速溶咖啡就較受歡迎。

2、產(chǎn)品的時(shí)代特征

一種產(chǎn)品的使用習(xí)慣越久遠(yuǎn)，就越難進(jìn)行國際化營銷。相反，產(chǎn)品的使用習(xí)慣越現(xiàn)代，就越有可能打人多個(gè)國家的市場。順應(yīng)人們新近出現(xiàn)的消費(fèi)模式的產(chǎn)品，如：酸奶、漢堡包、熱狗、軟飲料和淡啤等，更具全球化的潛力。除了食品以外，手工鐵鏟、服裝等也表現(xiàn)得比較明顯。盡管手工鐵鏟式樣在瑞典、英國及荷蘭不盡相同，但這些國家的花園工人現(xiàn)在都在用同樣的機(jī)動(dòng)鏟；雖然男式服裝一直都在不停地朝前發(fā)展，但正式男裝從來都是按照人們形成已久的習(xí)慣來制作的。不需專門的裁縫也能從服飾打扮來區(qū)分德國人、法國人和英國人。然而，近年來隨著休閑服飾的出現(xiàn)，人們開始穿著同樣的牛仔服、T恤衫和運(yùn)動(dòng)鞋。這種國際化產(chǎn)品常常是因?yàn)槟承┬孪M(fèi)群體的需要而產(chǎn)生，隨著廠家不斷推出成本低廉、購買方便，款式變化的產(chǎn)品，新的消費(fèi)群體在壯大，反之也加速了適應(yīng)這些消費(fèi)模式的新產(chǎn)品的國際化進(jìn)程。

三、跨國公司全球營銷策略

跨國公司在實(shí)施全球戰(zhàn)略過程中，通常較多地運(yùn)用三種營銷策略：

1、分步國際化的營銷策略

這是一種逐步到位的國際化營銷策略，常常得到營銷人員青睞。營銷人員剛剛來到陌生的國外市場，他們只知道自己能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，但對(duì)這些產(chǎn)品在國外市場的前景沒有把握，甚至可能一無所知。隨后，營銷人員自己動(dòng)手或請(qǐng)專家進(jìn)行調(diào)查研究，從而比較確切地了解公司現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當(dāng)?shù)氐男枰?。最后，營銷人員將國外市場信息反饋給產(chǎn)品開發(fā)人員，以開發(fā)出能在國外市場贏得一席之地的產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，公司國際化營銷戰(zhàn)略逐步得以實(shí)現(xiàn)。

2、一步到位的國際營銷策略

這是最受歡迎也是最有前景的營銷策略。國際營銷策略基于一步到位的營銷思想，營銷人員自始至終以一種整臺(tái)的全球觀點(diǎn)開拓國際市場，同時(shí)它又對(duì)營銷人員的責(zé)任心提出很高的要求。在這種策略下，營銷人員努力發(fā)掘國外市場上與本公司生產(chǎn)能力相吻合的最新需求，對(duì)顧客的類型和行為模式也非常敏感。此外，營銷人員還盡職盡責(zé)地做好市場細(xì)分。

3、“碰運(yùn)氣”的營銷戰(zhàn)略

就目前跨國公司的實(shí)際運(yùn)作情況而言，“碰運(yùn)氣”的戰(zhàn)略使用得最頻繁。與“碰運(yùn)氣”戰(zhàn)略相比，分步國際化營銷和一步到位的國際營銷戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)都要小得多。但采用這兩種策略經(jīng)常會(huì)坐失良機(jī)而無法將產(chǎn)品成功打入國際市場。值得注意的是，當(dāng)跨國公司為全球市場開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，起初往往都不是針對(duì)全球市場而是針對(duì)本國市場開發(fā)的，并且很多年里也一直只在國內(nèi)銷售。市場開拓者絕不盲目地將這些國內(nèi)暢銷產(chǎn)品推向國外市場。在此之前，他們做大量的調(diào)研與測試，并將產(chǎn)品加以調(diào)整。如貝利（Bailey）公司生產(chǎn)的愛爾蘭風(fēng)味奶油、可口可樂以及麥當(dāng)勞等絕大多數(shù)國際化品牌莫不如此。正是通過“碰運(yùn)氣”的戰(zhàn)略促進(jìn)了這些公司的品牌名稱和產(chǎn)品的國際化。理論上似乎未見其妙的“碰運(yùn)氣”戰(zhàn)略，實(shí)際上已被證明是最成功的國際營銷策略；而理論上倍受贊譽(yù)的一步到位的國際營銷戰(zhàn)略實(shí)際上是最難實(shí)施的。

以英國20年來的食品消費(fèi)情況為例。其在食品貿(mào)易上一直存在巨額赤字。估計(jì)在過去20年里，新型食品的消費(fèi)額為45億美元，這些新型食品的85％或是來自進(jìn)口或是根據(jù)國外已有的產(chǎn)品生產(chǎn)。其中，一些是通過分步國際化戰(zhàn)略和一步到位國際化戰(zhàn)略打入英國市場。但大部分則是依靠“碰運(yùn)氣”的戰(zhàn)略。誠然，在他們進(jìn)入英國市場之前就已進(jìn)行了大量調(diào)研和測試。但更為重要的是這些產(chǎn)品確立了在國內(nèi)市場的相對(duì)地位，并且以“走一步看一步”的方式進(jìn)人英國市場。

“碰運(yùn)氣”戰(zhàn)略是將國內(nèi)暢銷產(chǎn)品銷往國外市場，實(shí)現(xiàn)全球化營銷的一條坎坷之路。這一看似不經(jīng)意的戰(zhàn)略已經(jīng)形成了一批世界知名的進(jìn)出口業(yè)務(wù)。又如，所有葡萄酒的出口業(yè)務(wù)與大部分啤酒和白蘭地的出口業(yè)務(wù)就依靠該戰(zhàn)略。世界最大的奶酪出口國荷蘭，每年出口奶酪將近34萬噸，而這些出口奶酪的口味幾乎全部都當(dāng)?shù)鼗?。德國也建立了龐大的食品與飲料出口業(yè)務(wù)，向英國出口的新奇、高價(jià)、優(yōu)質(zhì)的食品，價(jià)值高達(dá)20億美元，出口量在12年間增長了6倍。

事實(shí)上，跨國公司一旦選擇某一營銷戰(zhàn)略，就將會(huì)用它來統(tǒng)馭產(chǎn)品市場開發(fā)的整個(gè)過程，所以市場開拓者們往往要對(duì)以上三種戰(zhàn)略進(jìn)行全面的考察與評(píng)價(jià)。