第一篇：跨國(guó)公司營(yíng)銷中倫理概要

跨國(guó)公司營(yíng)銷中倫理

[摘 要]全球經(jīng)濟(jì)一體化促進(jìn)跨國(guó)公司的長(zhǎng)足發(fā)展，而跨國(guó)公司在經(jīng)營(yíng)過程中有越來越多的行為受到各國(guó)消費(fèi)者的道德倫理挑戰(zhàn)，這在發(fā)展中國(guó)家尤為突出?？鐕?guó)公司營(yíng)銷中的倫理問題主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：營(yíng)銷中的產(chǎn)品問題，表現(xiàn)為實(shí)施雙重標(biāo)準(zhǔn)；營(yíng)銷中的定價(jià)問題，表現(xiàn)為通過制定高價(jià)或低價(jià)以使長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化；營(yíng)銷中的促銷問題，表現(xiàn)為通過廣告宣傳欺瞞、誤導(dǎo)和操控消費(fèi)者；營(yíng)銷中的渠道問題，表現(xiàn)為索賄與行賄。

[關(guān)鍵詞]跨國(guó)公司；營(yíng)銷；倫理

一、引 言

近幾十年來，隨著通訊技術(shù)和運(yùn)輸條件的巨大進(jìn)步，加上互聯(lián)網(wǎng)的迅速推廣應(yīng)用，全球經(jīng)濟(jì)一體化已是大勢(shì)所趨?，F(xiàn)在，許多大公司在制定營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，不再局限于本國(guó)的市場(chǎng)，而是把全球各地的市場(chǎng)都看作是本公司的子市場(chǎng)，祈求把產(chǎn)品銷往世界各地。產(chǎn)品國(guó)際化的方法一般有兩個(gè)：出口和在當(dāng)?shù)刂苯由a(chǎn)銷售。在當(dāng)?shù)刂苯由a(chǎn)銷售有著容易獲得原材料、節(jié)約運(yùn)輸成本、繞過各國(guó)關(guān)稅等貿(mào)易壁壘的優(yōu)點(diǎn)，因而日益成為公司國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的主要形式。而一個(gè)公司在多于一國(guó)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即通常在他國(guó)設(shè)立生產(chǎn)或分銷機(jī)構(gòu)以及設(shè)立分公司、子公司、合資公司等，就成為了一個(gè)跨國(guó)公司。經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)重要特點(diǎn)就是跨國(guó)公司的出現(xiàn)和發(fā)展?，F(xiàn)時(shí)，大型的跨國(guó)公司往往在幾十個(gè)甚至上百個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有子公司、分銷機(jī)構(gòu)等。例如，可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟、豐田、諾基亞、西門子等這些大型跨國(guó)公司的產(chǎn)品已經(jīng)遍布全球。

對(duì)于許多跨國(guó)公司來說，母公司所在國(guó)帶來的利潤(rùn)占整個(gè)公司的利潤(rùn)份額越來越低，因此，跨國(guó)公司對(duì)國(guó)外的市場(chǎng)日益重視。隨著跨國(guó)公司不斷增多和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍的擴(kuò)大，其對(duì)被投資國(guó)的影響日益凸現(xiàn)。以前，學(xué)者們和消費(fèi)者主要著重分析跨國(guó)公司給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和消費(fèi)者帶來的益處，但近年來，隨著跨國(guó)公司一些負(fù)面消息不斷曝光，跨國(guó)公司的一舉一動(dòng)受到廣泛的關(guān)注。例如，一些國(guó)際知名品牌的產(chǎn)品不合格、對(duì)員工搜身體罰、環(huán)境污染、產(chǎn)品質(zhì)量和包裝的雙重標(biāo)準(zhǔn)、轉(zhuǎn)移危險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)、利用優(yōu)惠政策進(jìn)行不公平的競(jìng)爭(zhēng)，等等。在跨國(guó)公司的這些行為中，一些是違反當(dāng)?shù)胤傻?，但更多的是沒有違法但違背道德倫理。違背道德倫理的行為更隱蔽，也更具有爭(zhēng)議性。

由于面臨著日益嚴(yán)重的倫理問題，以美國(guó)為首的西方國(guó)家的各種社會(huì)組織聯(lián)合建立了自愿遵守的“社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)8000”(Social Accountability8000，簡(jiǎn)稱SA8000)，以指導(dǎo)企業(yè)的行為。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)也制定了一套道德規(guī)范，并規(guī)定：美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的任何會(huì)員一經(jīng)發(fā)現(xiàn)違背準(zhǔn)則，將被暫時(shí)或永遠(yuǎn)取消會(huì)員資格。盡管全球范圍內(nèi)已經(jīng)制定了眾多社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，而且也得到了越來越多企業(yè)的認(rèn)同，但是，許多企業(yè)，特別是在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，違背這些標(biāo)準(zhǔn)而引致的倫理問題仍時(shí)有發(fā)生。

已有研究指出，跨國(guó)公司在生產(chǎn)、營(yíng)銷、人力資源管理、財(cái)務(wù)等領(lǐng)域都存在不同程度的倫理問題。而由于營(yíng)銷直接面對(duì)眾多消費(fèi)者，影響面廣，且更容易被觀察到，加上現(xiàn)在營(yíng)銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈而致使倫理問題比其他領(lǐng)域更多，因而，跨國(guó)公司的營(yíng)銷倫理問題，受到廣泛的關(guān)注和研究。

二、跨國(guó)公司營(yíng)銷中的倫理問題及其表現(xiàn)形式

任何企業(yè)的生存發(fā)展都離不開顧客，因而各個(gè)企業(yè)為爭(zhēng)奪顧客而展開全方位的競(jìng)爭(zhēng)。跨國(guó)公司由于實(shí)力雄厚，往往比本地企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力。然而，一些跨國(guó)公司為了最大程度上爭(zhēng)取顧客以賺取利潤(rùn)，往往使用了一些不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，特別是在發(fā)展中國(guó)家，這種現(xiàn)象更加突出。下面結(jié)合在我國(guó)投資的跨國(guó)公司的營(yíng)銷行為，探析其存在的主要道德倫理問題及其各種表現(xiàn)形式。

1．營(yíng)銷中的產(chǎn)品問題：雙重標(biāo)準(zhǔn)。在發(fā)展中國(guó)家一般的消費(fèi)者心目中，跨國(guó)大公司銷售的產(chǎn)品都是質(zhì)量上乘值得信賴的。然而，許多跨國(guó)公司在發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品與其在母國(guó)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品是有區(qū)別的。一些跨國(guó)公司將許多在母國(guó)廢棄、落后的技術(shù)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家繼續(xù)用于生產(chǎn)，并且購(gòu)買使用一些廉價(jià)的原材料，雇傭低技術(shù)工人，因此產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，以次充好，在母國(guó)與投資國(guó)之間推行雙重標(biāo)準(zhǔn)，例如，日本的跨國(guó)企業(yè)往往就把三流的產(chǎn)品銷到發(fā)展中國(guó)家。更有甚者，一些跨國(guó)企業(yè)把關(guān)不嚴(yán)，甚或故意把一些不合格的產(chǎn)品推出市場(chǎng)銷售，欺瞞消費(fèi)者。例如，近年曝光的就有雀巢金牌成長(zhǎng)奶粉碘超標(biāo)、肯德基的部分產(chǎn)品含有蘇丹紅、博士倫潤(rùn)明護(hù)理液可能導(dǎo)致真菌感染等等。當(dāng)產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)有問題后，跨國(guó)公司在母國(guó)會(huì)迅速、主動(dòng)地進(jìn)行處理，例如召回、賠償、道歉等；但在發(fā)展中國(guó)家被發(fā)現(xiàn)，有些跨國(guó)公司會(huì)拒絕賠償，推卸責(zé)任。這種事后的處置也是一種雙重標(biāo)準(zhǔn)，令當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者難以接受。

跨國(guó)公司營(yíng)銷中的產(chǎn)品雙重標(biāo)準(zhǔn)問題，還表現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝和使用說明上。發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)產(chǎn)品的包裝、使用說明等有著嚴(yán)格的規(guī)定，跨國(guó)公司在母國(guó)不敢有絲毫的怠慢，因?yàn)橐坏┯捎跊]有詳細(xì)說明使用方法和注意的問題而導(dǎo)致消費(fèi)者誤用受到傷害，那么，企業(yè)將支付數(shù)十萬、甚至上千萬美元的高額賠償。但是，在發(fā)展中國(guó)家，一些跨國(guó)公司利用相關(guān)的法律真空或模糊規(guī)定，會(huì)出于節(jié)約成本等原因而簡(jiǎn)化包裝，或者由于擔(dān)心在使用說明中列明一些潛在的危害而影響銷售，從而不注明產(chǎn)品的成分或使用說明。這樣的事情，在發(fā)展中國(guó)家時(shí)有發(fā)生，例如，近年見諸報(bào)道的在我國(guó)銷售的雀巢巧伴伴的食品包裝上沒有關(guān)于轉(zhuǎn)基因成分的相關(guān)標(biāo)識(shí)、葛蘭素公司出品的治療乙肝藥物賀普丁的中文說明書中沒有關(guān)于藥品的不良反應(yīng)等警示語。

由此可見，一些跨國(guó)公司營(yíng)銷的產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品的質(zhì)量，還是包裝、使用說明等，都在母國(guó)和發(fā)展中國(guó)家之間實(shí)施雙重標(biāo)準(zhǔn)，損害了發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者的利益。

2．營(yíng)銷中的定價(jià)問題：高價(jià)或低價(jià)?？鐕?guó)公司在發(fā)展中國(guó)家營(yíng)銷產(chǎn)品，其定價(jià)面臨的道德倫理問題主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先是制定高價(jià)，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者實(shí)施價(jià)格歧視。一些跨國(guó)大公司往往利用其對(duì)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)壟斷地位，以及不同市場(chǎng)的地域分割，對(duì)發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者實(shí)施價(jià)格歧視，制定遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離合理成本的高價(jià)格，以賺取超額利潤(rùn)。其次，一些實(shí)力雄厚的跨國(guó)大公司，在新進(jìn)人一個(gè)發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)時(shí)，會(huì)采取低價(jià)進(jìn)入的戰(zhàn)略，制定低于成本的價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。采用這種策略，雖然短期內(nèi)跨國(guó)公司會(huì)虧本，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者似乎也是有利的，但是，其真正的目的是期望在短期內(nèi)通過低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，把一些實(shí)力弱小的企業(yè)排擠出市場(chǎng)，然后控制市場(chǎng)，提高價(jià)格長(zhǎng)期獲取壟斷利潤(rùn)。這種做法顯然是不道德的，從長(zhǎng)期來說也會(huì)損害消費(fèi)者的利益。這種現(xiàn)象在我國(guó)的外資公司中屢屢發(fā)生，例如，1996至1998年期間，我國(guó)家電企業(yè)的生產(chǎn)能力與產(chǎn)品質(zhì)量逐步提高，國(guó)產(chǎn)家電所占的市場(chǎng)份額逐步上升，而韓國(guó)三星公司收購(gòu)蘇州“香雪?！北浜?，為了擴(kuò)大在華市場(chǎng)份額，準(zhǔn)許3年虧損2．5億美元；日本東芝公司也公然聲稱，為了擠垮中國(guó)彩電業(yè)的龍頭長(zhǎng)虹，虧損幾個(gè)億也是值得的(萬君寶，袁紅林，2005)。

由此可見，不管是制定高價(jià)還是低價(jià)，跨國(guó)公司的最終目的都是賺取長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和消費(fèi)者都是不公平的。

3．營(yíng)銷中的促銷問題：欺瞞、誤導(dǎo)和操控。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)公司都非常注重各種促銷活動(dòng)。對(duì)于實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司來說，最常用的促銷手段是在各種媒體中高密度地做廣告宣傳。然而，不少跨國(guó)公司的廣告宣傳中存在虛假內(nèi)容，或者故意誤導(dǎo)和操控消費(fèi)者。首先是通過虛假或夸大宣傳欺瞞消費(fèi)者。例如，媒體報(bào)道，寶潔旗下“潘婷”、“海飛絲”、“佳潔土”、“舒膚佳”四大產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳，被寧波海曙工商分局鼓樓工商所調(diào)查，而同是寶潔公司的一款化妝品也由于涉嫌虛假和夸大宣傳而被江西一消費(fèi)者告上法庭。其次是故意誤導(dǎo)消費(fèi)者。例如，殼牌石油公司曾經(jīng)有一則廣告宣稱，它生產(chǎn)的加了某種添加劑的超級(jí)殼牌汽油能夠比不加這種添加劑的汽油跑更多的路程，這一說法本身的正確的，但是幾乎所有的汽車用的汽油都加有這種添加劑，而消費(fèi)者不知道這一情況，還誤以為這是殼牌石油所獨(dú)有的(萬君寶，袁紅林，2005)。再次是通過宣傳操控消費(fèi)者，這種廣告主要針對(duì)辨別真假好壞能力有限的兒童和易受廣告宣傳左右而進(jìn)行非理性消費(fèi)的部分女性消費(fèi)者。最后，一些跨國(guó)公司的廣告宣傳存在的倫理問題還會(huì)出現(xiàn)在所謂的“廣告創(chuàng)意”上。例如，近年日本豐田公司的“霸道”廣告和日本立邦漆“滑落中國(guó)龍”廣告在社會(huì)各界引起軒然大波，這兩個(gè)廣告顯然沒有考慮到我國(guó)的文化和民眾的情感因素。

此外，除了上述廣告宣傳存在的問題，一些跨國(guó)公司在發(fā)放優(yōu)惠卷、實(shí)施會(huì)員制、打折等促銷活動(dòng)中也會(huì)存在欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的倫理問題。

4．營(yíng)銷中的渠道問題：敲詐與行賄。一些跨國(guó)公司為了擴(kuò)大銷售額和利潤(rùn)，不惜利用敲詐、索賄和行賄等手段。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是敲詐。例如，一些大型的跨國(guó)連鎖超市，利用其對(duì)銷售渠道的領(lǐng)導(dǎo)地位，而對(duì)要求在其大型連鎖超市內(nèi)銷售產(chǎn)品的生產(chǎn)商索取所謂的“通道費(fèi)”。雖然這種索取行為并不違法，但是它利用對(duì)銷售渠道的控制而向當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)商索取額外的費(fèi)用，是一個(gè)具有爭(zhēng)議性的倫理問題。二是行賄。一些跨國(guó)公司可能為了爭(zhēng)取到訂單而向政府或購(gòu)貨商的決策者進(jìn)行行賄?？鐕?guó)公司通過賄賂的方式進(jìn)行營(yíng)銷早已有之。例如，在20世紀(jì)70年代，美國(guó)的洛克希德公司有2200萬美元的外付款項(xiàng)是可疑的，而該公司承認(rèn)，1995年曾向埃及的國(guó)會(huì)議員Leial Takla博士行賄180萬美元，作為交換，通過Takla博士的成功游說，該公司可向埃及軍方出售三架運(yùn)輸機(jī)，合計(jì)價(jià)值7900萬美元(王海忠，2001)。2004年1月，韓國(guó)有史以來最大一宗涉及跨國(guó)公司的腐敗案被揭露出來：美國(guó)汀業(yè)巨頭IBM公司韓國(guó)分公司的高級(jí)經(jīng)理被指控向韓國(guó)政府官員行賄，以獲得價(jià)值5500萬美元的合同(楊育謀，2004)。另一些跨國(guó)公司可能為了打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、進(jìn)入一些受限制的行業(yè)而向政府官員行賄。例如，沃爾瑪1999年進(jìn)入昆明時(shí)并不符合當(dāng)時(shí)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策，其順利打開昆明市場(chǎng)被指與其董事行賄10萬元有關(guān)，即使沃爾瑪表示這純屬是該董事的個(gè)人行為，但一個(gè)不容忽略的事實(shí)就是，跨國(guó)公司在中國(guó)因競(jìng)爭(zhēng)或者某種利益的需要而引發(fā)的一些行賄現(xiàn)象有增無減，跨國(guó)公司行賄的其中一個(gè)多發(fā)地帶就是市場(chǎng)準(zhǔn)入(楊育謀，2004)。還有一些跨國(guó)公司可能是為了限制當(dāng)?shù)氐墓竞推渌目鐕?guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)而向有關(guān)的權(quán)力者行賄，目的是獲取和保持對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的控制。這實(shí)質(zhì)是限制了消費(fèi)者的選擇權(quán)，損害了消費(fèi)者的利益。

三、結(jié) 語

全球經(jīng)濟(jì)一體化促進(jìn)跨國(guó)公司長(zhǎng)足發(fā)展，而跨國(guó)公司在經(jīng)營(yíng)過程中有越來越多的行為受到各國(guó)消費(fèi)者的道德倫理挑戰(zhàn)，這在發(fā)展中國(guó)家尤為突出。由于營(yíng)銷直接面對(duì)眾多消費(fèi)者，影響面廣，且更容易被觀察到，因而，跨國(guó)公司的營(yíng)銷倫理問題，受到廣泛的關(guān)注和研究?，F(xiàn)時(shí)，跨國(guó)公司營(yíng)銷的倫理問題主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：營(yíng)銷中的產(chǎn)品問題，一些跨國(guó)公司實(shí)施雙重標(biāo)準(zhǔn)，損害當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的利益；營(yíng)銷中的定價(jià)問題，一些跨國(guó)公司由于壟斷而制定高價(jià)獲取超額利潤(rùn)，一些跨國(guó)公司制定低價(jià)策略擠垮當(dāng)?shù)仄髽I(yè)以占領(lǐng)市場(chǎng)份額；營(yíng)銷中的促銷問題，一些跨國(guó)公司的廣告宣傳中含有不真實(shí)的內(nèi)容欺瞞消費(fèi)者，或故意誤導(dǎo)和操控消費(fèi)者，以擴(kuò)大銷售量；營(yíng)銷中的渠道問題，一些跨國(guó)公司利用壟斷地位進(jìn)行敲詐、索賄，一些跨國(guó)公司為打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、進(jìn)人一些受限制的行業(yè)，或者為了通過行政力量限制競(jìng)爭(zhēng)，取得訂單，而進(jìn)行行賄。跨國(guó)公司的各種倫理問題，最終都會(huì)不同程度地影響消費(fèi)者的權(quán)益。

第二篇：服務(wù)營(yíng)銷中的倫理問題

服務(wù)營(yíng)銷中的倫理問題

服務(wù)營(yíng)銷的定義 倫理的定義

倫理問題：市場(chǎng)調(diào)研、4P、售后

服務(wù)營(yíng)銷管理是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)個(gè)人的特定需求與溝通狀況來安排市場(chǎng)營(yíng)銷組合,向顧客輸出非有形產(chǎn)品或者便捷、愉悅、省時(shí)、舒適或健康等形式的附加價(jià)值，以滿足每位顧客的特定需求的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

倫理是指人類社會(huì)中人與人之間人們與社會(huì)、國(guó)家的關(guān)系和行為的秩序規(guī)范.任何持續(xù)影響全社會(huì)的團(tuán)體行為或?qū)I(yè)行為都有其內(nèi)在特殊的倫理的要求.企業(yè)作為獨(dú)立法人有其特定的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為也有企業(yè)倫理的要求 倫理問題：市場(chǎng)調(diào)研、4P、售后

市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、售后 市場(chǎng)調(diào)研中的倫理

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研是產(chǎn)品開發(fā)的前提，在進(jìn)行調(diào)研的過程中要注意獲取信息的倫理問題。

提出的問題盡可能不要涉及個(gè)人的隱私、敏感、缺陷等問題，不要泄露被調(diào)查者的隱私，侵犯其權(quán)益。例如：泄露被調(diào)查者的電話、住址 產(chǎn)品

產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。

定價(jià)中的倫理：

歧視性定價(jià)、串謀定價(jià)、掠奪性定價(jià)、價(jià)格欺騙 歧視性定價(jià)：

指對(duì)不同的人群實(shí)行不同的價(jià)格。

某些商品在北方和在南方的價(jià)格存在不合理的差別（不是由于成本的增加等合理的漲價(jià)）串謀定價(jià)：

行業(yè)內(nèi)或經(jīng)營(yíng)者之間訂立價(jià)格協(xié)議或達(dá)成價(jià)格默契，來共同控制價(jià)格和占領(lǐng)銷售市場(chǎng)，取得高額利益的定價(jià)行為。方便面市場(chǎng)統(tǒng)一漲價(jià)行為

根據(jù)國(guó)泰航空(00293.HK)提供的美國(guó)司法部文件，包括法航、國(guó)泰、荷航、北歐航空等5家大型國(guó)際貨運(yùn)航空公司，由于“多年來的航空貨運(yùn)價(jià)格串謀行為”，合共被處以5.04億美元的罰款。自2006年2月開始，罰單**影響不斷擴(kuò)大。

根據(jù)國(guó)泰航空(00293.HK)提供的美國(guó)司法部文件，包括法航、國(guó)泰、荷航、北歐航空等5家大型國(guó)際貨運(yùn)航空公司，由于“多年來的航空貨運(yùn)價(jià)格串謀行為”，合共被處以5.04億美元的罰款。

如果說2006年2月，國(guó)泰航空與全球11間航空公司因涉嫌操控貨運(yùn)價(jià)格，遭歐盟及美國(guó)司法部聯(lián)手調(diào)查，乃此輪罰單風(fēng)暴落下的第一只靴子，那么6月26日美國(guó)司法部正式宣布對(duì)國(guó)泰等的處罰協(xié)議，粗略算來，已是第四只落下的靴子——2007年2月，調(diào)查波及國(guó)航(601111.SH，00753.HK)，其承認(rèn)接收到美國(guó)方面的司法傳票；2007年8月，英航、大韓航空和日航已先后被美國(guó)司法部指存在價(jià)格操縱行為，并為此支付了巨額罰金；同年12月，歐洲監(jiān)管部門證實(shí)調(diào)查范圍擴(kuò)大，日航、全日航、新航與國(guó)泰等亦牽涉其中。

因此，美國(guó)司法部此次處以的巨額罰單，僅為最新進(jìn)展，其負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，調(diào)查仍未結(jié)束。根據(jù)處理結(jié)果，合并后的法航與荷航將被罰款3.5億美元，國(guó)泰、北歐航空以及荷蘭的Martinair分別被罰款6000萬美元、5200萬美元與4200萬美元。

今年3月，寶潔、歐萊雅、漢高等8家化妝品制造商就曾因結(jié)盟操縱價(jià)格達(dá)20年，被西班牙政府處罰5000萬歐元；4月13日，寶潔和聯(lián)合利華又因操縱洗衣粉價(jià)格，受到歐盟反壟斷機(jī)構(gòu)處罰，歐盟給日化企業(yè)處以近3.2億歐元（約合4.56億美元）反壟斷罰款。掠奪性定價(jià)：

掠奪性定價(jià)又稱劫掠性定價(jià)、掠奪價(jià)、有時(shí)亦稱掠奪性定價(jià)歧視，是指一個(gè)廠商將價(jià)格定在犧牲短期利潤(rùn)以消除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并在長(zhǎng)期獲得高利潤(rùn)的行為。價(jià)格欺騙：

指經(jīng)營(yíng)者以不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格手段，欺詐消費(fèi)者并使其的經(jīng)濟(jì)利益受到損失的行為。

沈陽(yáng)市沃爾瑪中街店銷售5公斤裝的“香雪高級(jí)餃子粉”，價(jià)簽標(biāo)示原價(jià)每袋30.9元、現(xiàn)價(jià)每袋21.5元，經(jīng)查實(shí)原價(jià)應(yīng)為每袋23.9元。南寧市沃爾瑪朝陽(yáng)路分店銷售“雀巢咖啡”，價(jià)簽標(biāo)示原價(jià)每盒43.9元、現(xiàn)價(jià)每盒35.8元，經(jīng)查實(shí)原價(jià)應(yīng)為每盒37.3元。

在低價(jià)招徠顧客高價(jià)結(jié)算案件中，上海市家樂福南翔店銷售弓箭球形茶壺，價(jià)簽標(biāo)示每個(gè)36.80元，實(shí)際結(jié)算價(jià)每個(gè)49.00元。武漢市漢福超市洪山廣場(chǎng)店銷售意邦多功能清潔巾，價(jià)簽標(biāo)示每件16.9元，實(shí)際結(jié)算價(jià)格為每件18.8元。家樂福韶山路店銷售男士手套，價(jià)簽標(biāo)示每雙6.9元，實(shí)際結(jié)算價(jià)為每雙21.9元。渠道

經(jīng)營(yíng)者利用其在渠道中的便利欺騙消費(fèi)者。

如：代理商在代理過程中以各種理由向顧客收取不合理的費(fèi)用。促銷

廣告中的倫理問題

經(jīng)營(yíng)者在向顧客輸出非有形產(chǎn)品或者便捷、愉悅、省時(shí)、舒適或健康等形式的附加價(jià)值或利益與廣告中的信息不相符。人員推銷中的倫理問題

推銷人員向顧客闡述的產(chǎn)品與服務(wù)，同顧客在實(shí)際消費(fèi)中得到的產(chǎn)品與服務(wù)不相符。售后

售后服務(wù)：就是在商品出售以后所提供的各種服務(wù)活動(dòng)。如：汽車商在售貨時(shí)承諾提供的一系列的售后服務(wù)，但汽車銷售后卻沒有向顧客實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的承諾。

第三篇：跨文化交際中的跨國(guó)公司營(yíng)銷策略

《跨文化交際中的跨國(guó)公司營(yíng)銷策略》

論文摘要：

隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織 ,與各國(guó)之間經(jīng)貿(mào)交流和技術(shù)合作的進(jìn)一步加深 ,在 2 1世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中 ,這種因文化差異而導(dǎo)致的交際障礙和矛盾沖突成為人們關(guān)注的焦點(diǎn).因此 ,了解國(guó)際合作伙伴的文化特征和文化背景 ,綜合雙方的文化差異 ,已經(jīng)成為跨國(guó)貿(mào)易公司之間經(jīng)貿(mào)合作與交流的必經(jīng)之路.同時(shí)從事國(guó)際經(jīng)貿(mào)活動(dòng)應(yīng)了解不同國(guó)家和民族文化體系的特點(diǎn) ,特別是預(yù)測(cè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中目標(biāo)市場(chǎng)里的消費(fèi)者行為的特點(diǎn) ,使不同文化在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中能夠與交際對(duì)象和諧融洽共處 ,取得互利、雙贏 ,以進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步

關(guān)鍵詞： 跨國(guó)文化營(yíng)銷策略世貿(mào)組織文化差異互惠合作

目錄

1.?????????????????????企業(yè)文化的起源與發(fā)展

2.?????????????????????中國(guó)名牌論的思想奠基

3.?????????????????????企業(yè)文化理論的原理和發(fā)展需求

4.?????????????????????威廉。大內(nèi)Z理論

5.?????????????????????企業(yè)文化的熱點(diǎn)領(lǐng)域

6.?????????????????????跨國(guó)公司文化的發(fā)展方向

企業(yè)文化的起源與發(fā)展

企業(yè)文化作為一種管理科學(xué)理論是八十年代初由美國(guó)學(xué)者提出來的，八十年代中期傳入我國(guó)。受到我國(guó)企業(yè)界和理論界的重視，并且在我國(guó)沿海開放地區(qū)迅速傳播開來。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展。商品經(jīng)濟(jì)要求生產(chǎn)主體獨(dú)立化、個(gè)性化，這不僅意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立自主，而且意味著文化內(nèi)涵思維方式的各具特色。企業(yè)文化理論恰好適應(yīng)了我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的這一需要得以迅速傳播。在于此之上也使企業(yè)在品牌戰(zhàn)略中與文化緊密相結(jié)合，通過品牌文化各要素的培育，建設(shè)品牌文化，從而提升品牌資產(chǎn)、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在中國(guó)內(nèi)地，品牌(名牌)研究與實(shí)踐始于20世紀(jì)90年代中期，研究重點(diǎn) 集中在品牌競(jìng)爭(zhēng)分析、品牌定位、品牌資產(chǎn)研究等理論探索與實(shí)踐方面。2005年是中國(guó)品牌發(fā)展史上具有標(biāo)桿意義的一年。10月8日至11日舉行的中國(guó)共產(chǎn)黨十六屆五中全會(huì)審議通過了《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年計(jì)劃的建議》，提出“十一五”時(shí)期要“形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的優(yōu)秀企業(yè)”?？梢?，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)全球化的需要，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，充分重視自主品牌的培育和保護(hù)，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為國(guó)家的重大戰(zhàn)略決策和部署。

中國(guó)名牌論的思想奠基

《中國(guó)名牌論》王成榮主編，人民出版社1999年5月出版。這是國(guó)家社會(huì)科學(xué)規(guī)劃1996基金項(xiàng)目，是由國(guó)家社會(huì)科學(xué)規(guī)劃立項(xiàng)的第一個(gè)名牌研究課題，中國(guó)企業(yè)文化研究會(huì)是項(xiàng)目的主管單位。王成榮作為課題負(fù)責(zé)人和本書主編制定了研究大綱，主持了課題研究，并對(duì)全書進(jìn)行了總纂和修改?！吨袊?guó)名牌論》精要之處在于對(duì)名牌基礎(chǔ)理論(名牌價(jià)值論、名牌文化論、名牌管理論)和名牌生成機(jī)制、發(fā)展規(guī)律的創(chuàng)新研究，使其在理論上具有全面性和系統(tǒng)性，許多理論觀點(diǎn)具有開創(chuàng)性和創(chuàng)新意義。這部著作注重跨學(xué)科、多學(xué)科的交叉運(yùn)用，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、管理學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的運(yùn)用，從不同角度研究名牌問題，尤其是突出了名牌的社會(huì)屬性和文化屬性，這就確保了研究的深度。它的出版為創(chuàng)建新的邊緣學(xué)科——名牌學(xué)，做出了必要的重要的理論準(zhǔn)備，奠定了一定的理論基礎(chǔ)。導(dǎo)言為名牌—中國(guó)走向世界的金鑰匙，內(nèi)容共十五章，分為：名牌與名牌論、名牌的文化含量—名牌文化論、名牌的“級(jí)差地租”—名牌價(jià)值論、名牌是由人創(chuàng)造的—名牌管理論、名牌與科技進(jìn)步、名牌與經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、名牌與政治和文化發(fā)展環(huán)境、中國(guó)名牌事業(yè)已經(jīng)奠基、中國(guó)名牌事業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)、我國(guó)名牌的發(fā)展戰(zhàn)略（上、下）、企業(yè)名牌的開發(fā)與養(yǎng)成、企業(yè)名牌文化建設(shè)、社會(huì)的名牌保護(hù)與評(píng)價(jià)、讓中國(guó)名牌走向世界。振興中華民族工業(yè)、讓中國(guó)名牌走向世界的責(zé)任感和對(duì)名牌問題濃厚的研究興趣，會(huì)激勵(lì)和促使我們把這一重大課題繼續(xù)研究下去。

企業(yè)文化理論的原理和發(fā)展需求

企業(yè)文化理論包含三個(gè)基本范疇：企業(yè)文化本體和企業(yè)文化過程、企業(yè)文化現(xiàn)象和企業(yè)文化本質(zhì)、企業(yè)文化載體和企業(yè)文化靈魂。第四章至第八章分別對(duì)構(gòu)成企業(yè)文化重要組成部分的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德、企業(yè)形象、企業(yè)家風(fēng)范和職工行為規(guī)范進(jìn)行了論述，是企業(yè)文化的靜態(tài)論述。作者認(rèn)為企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心，企業(yè)精神是職工和公眾認(rèn)同的群體意識(shí)，企業(yè)道德與企業(yè)的生存緊密相聯(lián)，企業(yè)形象是企業(yè)文化構(gòu)成的綜合反映。第九章至第十三章論述了如何建設(shè)企業(yè)文化，屬于企業(yè)文化的動(dòng)態(tài)論述。第十四章論述了企業(yè)文

化的行業(yè)特征，提出了工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型文化、商業(yè)企業(yè)的流通經(jīng)營(yíng)型文化、金融企業(yè)的資金經(jīng)營(yíng)型文化、交通運(yùn)輸和郵電企業(yè)的服務(wù)型文化等概念。第十五、十六兩章分別論述了合資企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)建設(shè)企業(yè)文化的目標(biāo)、內(nèi)容、特征和方法。第十七章提出了企業(yè)文化建設(shè)的程序和步驟，包括企業(yè)文化的診斷與分析、企業(yè)文化目標(biāo)模式的建設(shè)和切入點(diǎn)的選擇、企業(yè)文化戰(zhàn)略的制定和企業(yè)文化變革。

日趨成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,品牌已由簡(jiǎn)單意義上的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)演化為綜合企業(yè)形象,產(chǎn)品質(zhì)量和文化內(nèi)涵的鮮明標(biāo)志,成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的主力。在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中,品牌中的文化內(nèi)蘊(yùn)成為其標(biāo)志和靈魂,發(fā)揮著重要的市場(chǎng)營(yíng)銷的作用,左右著品牌在市場(chǎng)中的地位。這種無形的“文化力”影響可遍及現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面,深刻的改變著消費(fèi)者的意識(shí)和行為,為企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌,增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供有利的支撐。

威廉。大內(nèi)Z理論

Z理論認(rèn)為，一切企業(yè)的成功都離不開信任、敏感與親密，因此主張以坦白、開放、溝通作為基本原則來實(shí)行“民主管理”。大內(nèi)把由領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人決策、員工處于被動(dòng)服從地位的企業(yè)稱為A型組織，他認(rèn)為當(dāng)時(shí)研究的大部分美國(guó)機(jī)構(gòu)都是A型組織。A型組織的特點(diǎn)為：上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

1．短期雇用；上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

2．迅速的評(píng)價(jià)和升級(jí)，即績(jī)效考核期短，員工得到回報(bào)快；上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

3專業(yè)化的經(jīng)歷道路，造成員工過分局限于自己的專業(yè)，但對(duì)整個(gè)企業(yè)并不了解很多；上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

4．明確的控制；上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

5．個(gè)人決策過程，不利于誘發(fā)員工的聰明才智和創(chuàng)造精神；上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

6．個(gè)人負(fù)責(zé)，任何事情都有明確的負(fù)責(zé)人；上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

7局部關(guān)系。上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

相反，他認(rèn)為日本企業(yè)具有不同的特點(diǎn)：上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

1．實(shí)行長(zhǎng)期或終身雇傭制度，使員工與企業(yè)同甘苦、共命運(yùn)；上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

2．對(duì)員工實(shí)行長(zhǎng)期考核和逐步提升制度；上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

3．非專業(yè)化的經(jīng)歷道路，培養(yǎng)適應(yīng)各種工作環(huán)境的多專多能人才；上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

4．管理過程既要運(yùn)用統(tǒng)計(jì)報(bào)表、數(shù)字信息等清晰鮮明的控制手段，又注重對(duì)人的經(jīng)驗(yàn)和潛能進(jìn)行細(xì)致而積極的啟發(fā)誘導(dǎo)；上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

5．采取集體研究的決策過程；上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

6.對(duì)－件工作集體負(fù)責(zé)； 上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

7．人們樹立牢固的整體觀念，員工之間平等相待，每個(gè)人對(duì)事物均可作出判斷，并能獨(dú)立工作，以自我指揮代替等級(jí)指揮。他把這種組織稱為J型組織。

企業(yè)文化的熱點(diǎn)領(lǐng)域

從國(guó)外企業(yè)文化現(xiàn)象的發(fā)現(xiàn)到企業(yè)文化研究二十年的迅猛發(fā)展來看，他們走的是一條理論研究與應(yīng)用研究相結(jié)合，定性研究與定量研究相結(jié)合的道路。八十年代中期，在對(duì)企業(yè)文化的概念和結(jié)構(gòu)進(jìn)行探討之后，便馬上轉(zhuǎn)入對(duì)企業(yè)文化產(chǎn)生作用的內(nèi)在機(jī)制，以及企業(yè)文化-6-與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、組織氣氛、人力資源、企業(yè)環(huán)境、企業(yè)策略等企業(yè)管理過程的關(guān)系的研究，進(jìn)而對(duì)企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的關(guān)系進(jìn)行量化的追蹤研究。定量化研究是在企業(yè)文化理論研究的基礎(chǔ)上，提出用于企業(yè)文化測(cè)量、診斷和評(píng)估的模型，進(jìn)而開發(fā)出一系列量表，對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行可操作化的、定量化的深入研究。

二十一世紀(jì)中國(guó)企業(yè)文化的研究應(yīng)該堅(jiān)持理論研究與應(yīng)用研究相結(jié)合、定性研究與定量研究相結(jié)合的原則，主要側(cè)重于以下三個(gè)方面：一，在中國(guó)文化背景下，探討中國(guó)企業(yè)文化的基礎(chǔ)理論，研究企業(yè)文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代社會(huì)文化的關(guān)系、企業(yè)文化與企業(yè)管理、企業(yè)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展和企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)系等；二，加強(qiáng)企業(yè)文化的應(yīng)用研究，關(guān)于企業(yè)文化的測(cè)量、診斷、評(píng)估和咨詢的實(shí)證研究；三，加強(qiáng)企業(yè)文化的追蹤研究，企業(yè)文化的塑造不是一次性完成的作品，它要隨著企業(yè)的發(fā)展和變化而作出及時(shí)的調(diào)整和改變，才能對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行追蹤研究的價(jià)值是不可低估的。郜明 老師指導(dǎo)

在中國(guó)企業(yè)文化多于企業(yè)管理這一課題相結(jié)合，品牌戰(zhàn)略這一研究則多是游離于企業(yè)文化之外的，但是近年來，越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到企業(yè)文化需要去企業(yè)品牌緊密聯(lián)合在一起。除了企業(yè)內(nèi)部自身文化的構(gòu)建，也關(guān)注文化之間的差異性，為適應(yīng)全球這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境作準(zhǔn)備。

最新熱點(diǎn)

1． 2010年上海世博會(huì)品牌

“中國(guó)2010年世博會(huì)品牌定義與推廣國(guó)際研討會(huì)”召開。奧美集團(tuán)、株式會(huì)社博報(bào)堂和上海廣告有限公司這三家知名企業(yè)已被選出，組建成世博品牌研究的聯(lián)合團(tuán)隊(duì)。郜明 老師指導(dǎo)中國(guó)2010年上海世博會(huì)選擇品牌運(yùn)作，是時(shí)代的必然，也是其目標(biāo)———辦一屆“成功、精彩、難忘”的盛會(huì)的必然要求！

品牌是一種重要的無形資產(chǎn)。世博品牌凝聚了世博會(huì)的知名度、信任度、國(guó)際化能力、創(chuàng)新力和穩(wěn)定性。由于信息的全面溝通，使得世界各地的主題公園、慶典、嘉年華、體育賽事、商業(yè)活動(dòng)等都在通過大力宣傳來?yè)Q取人們的參與，這無形中縮小了世博會(huì)的差異性。只有擁有鮮明的品牌，才有可能在人們已經(jīng)擁塞的心智空間中爭(zhēng)取到自己的一席之地。因此，中國(guó)2010年上海世博會(huì)選擇品牌運(yùn)作，是時(shí)代的必然。

中國(guó)2010年上海世博會(huì)將以品牌為核心，立足市場(chǎng)，在國(guó)家法律、政策的支持下，全面開展各項(xiàng)工作：營(yíng)造市場(chǎng)化環(huán)境，建立專業(yè)隊(duì)伍，多方收集資訊，完善人才培養(yǎng)機(jī)制。2010年世博會(huì)品牌建設(shè)工作的步驟：首先將力求營(yíng)造一個(gè)市場(chǎng)化的環(huán)境，為中國(guó)2010年上海世博會(huì)品牌的成長(zhǎng)建立扎根的土壤。其次是建立一支對(duì)品牌理論與實(shí)踐擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)隊(duì)伍，負(fù)責(zé)系統(tǒng)地進(jìn)行這一方面的工作。同時(shí)，所有有關(guān)品牌的工作，我們都將積極征詢各方面專家的意見，收集各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)資訊。最后就是要完善人才培養(yǎng)機(jī)制，為世博會(huì)培訓(xùn)、積蓄一個(gè)懂得品牌理論、擅長(zhǎng)品牌執(zhí)行的人才隊(duì)伍。

目前，從理論的建設(shè)，到隊(duì)伍的建設(shè)，各項(xiàng)工作都已開始有序進(jìn)行。據(jù)悉，世博品牌研究聯(lián)合團(tuán)隊(duì)提出了把世博品牌定義為“夢(mèng)想”的建議案，希望用“人類的城市夢(mèng)想”來引起全世界的共鳴，激發(fā)更多的人來參加2010年上海世博會(huì)。

2.中國(guó)傳統(tǒng)品牌建設(shè)

中國(guó)具有6000多年的文明史，中國(guó)文化博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。它引導(dǎo)了人類文明的進(jìn)程，養(yǎng)育了一個(gè)偉大的民族。吸取傳統(tǒng)文化的精髓，古為今用是品牌策劃的一大趨勢(shì)。任何事物都會(huì)因時(shí)間的推移而淡忘，而文化卻能深深根植于人們心中。品牌在文化的包容下，將產(chǎn)生持久的生命力，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)產(chǎn)生巨大影響力。蘊(yùn)含了傳統(tǒng)文化的品牌，就有了生生不息的精神。企業(yè)生產(chǎn)的是有物理屬性的產(chǎn)品，而消費(fèi)者購(gòu)買的是有情感和精神寄托的品牌。物理性的產(chǎn)品會(huì)很快被競(jìng)爭(zhēng)者超越或者淘汰，而精神性的品牌卻可以根植于人們心中，并且可以通過產(chǎn)品的“傳宗接代”而生生不息。所以，傳統(tǒng)文化在品牌建設(shè)中至關(guān)重要，在品牌定位時(shí)更為重要。我們應(yīng)該抓住消費(fèi)者的自然本性和民族心，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，結(jié)合時(shí)代特征加以變化，使其融入品牌。

傳統(tǒng)文化無疑是中國(guó)家具企業(yè)快速制勝的法寶。如白酒行業(yè)：金六福是“?！蔽幕?，小糊涂仙是“糊涂”文化，孔府家是“家”文化，劍南春是“唐”文化，其中被譽(yù)為“中國(guó)白酒第一坊”的水井坊與中國(guó)文化結(jié)合最為緊密。再如珍珠行業(yè)也出現(xiàn)了以傳統(tǒng)文化進(jìn)行品牌定位的現(xiàn)象，比較成功的是被譽(yù)為“中國(guó)第一珠”的雪孩子珍珠，它與國(guó)內(nèi)著名品牌咨詢公司遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)合作，從“道法自然”和中國(guó)珍珠文化入手進(jìn)行品牌定位，講求“魅力天成”，把珍珠定為東方的、民族的、傳統(tǒng)的，它是東方文化底蘊(yùn)的靈性載體。其首先抓住了中國(guó)人的民族心理，在心術(shù)上取勝。同時(shí)，雪孩子根據(jù)中國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化的崇敬、對(duì)民族強(qiáng)盛的責(zé)任感又制造了“雪孩子開光”、“珠鉆之爭(zhēng)”等事件，以宗教文化和東西文化之爭(zhēng)來吸引國(guó)人，大大贏得了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)雪孩子珍珠的好感。

文化的力量是無窮無盡的，對(duì)于品牌來說，傳統(tǒng)文化能賦予其靈魂，使品牌精神綿延流傳、橫亙時(shí)空。

跨國(guó)公司文化的發(fā)展方向

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展,新的通訊手段不斷地出現(xiàn),因此世界各地的人們的交往也越來越頻繁、越來越密切。也正是因?yàn)椤暗厍虼濉钡闹饾u形成和各國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸趨于飽和,越來越多的企業(yè)開始試圖在國(guó)際市場(chǎng)上尋找新的機(jī)會(huì)。然而,世界各國(guó)因?yàn)闅v史和地域的不同各自都有著自己豐富多彩、千差萬別的文化傳統(tǒng)。而這種文化上的差異無疑會(huì)對(duì)各國(guó)之間的各種交往產(chǎn)生一定的影響。另外,對(duì)于一個(gè)跨國(guó)企業(yè)來說,營(yíng)銷策略的制定可以說是決定其能否成功開拓國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。而根據(jù)一些學(xué)者(如竇衛(wèi)霖教授)的研究可知文化又是影響營(yíng)銷策略成敗的關(guān)鍵因素,所以本文將試圖通過對(duì)十四個(gè)精選國(guó)際營(yíng)銷案例對(duì)文化因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定的影響進(jìn)行分析和研究,希望從而為國(guó)際營(yíng)銷人員提供一些啟示。雖然在此之前已經(jīng)有許多專家學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了相關(guān)的研究,但是他們都主要強(qiáng)調(diào)了文化因素對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響的重要性并從其它不同的角度研究了這種影響。所以，跨國(guó)公司要想謀求在國(guó)外的發(fā)展就得結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?、平與之結(jié)合起來！

運(yùn)用“求同存異”的原理，爭(zhēng)取最大限度的贏得當(dāng)?shù)孛癖姷男刨?，以謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展！

參考文獻(xiàn)：

1.《Z理論—美國(guó)企業(yè)界怎樣迎接日本的挑戰(zhàn)》[美]威廉?大內(nèi)，胡隆昶等譯，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社

2.郝秀麗,.品牌文化與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[J].社會(huì)科學(xué)論壇(學(xué)術(shù)研究卷), 2005,(04).3.蔣璟萍.企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的文化因素及作用機(jī)制[J].管理世界 , 2006,(07)

第四篇：中國(guó)式營(yíng)銷如何應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司營(yíng)銷

中國(guó)式營(yíng)銷如何應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司營(yíng)銷

“令人驚嘆的學(xué)習(xí)和適應(yīng)能力”，這是英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》一篇文章對(duì)中國(guó)企業(yè)的結(jié)論。事實(shí)也的確如此，三十年的實(shí)踐證明，中國(guó)企業(yè)能夠做到青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，跨國(guó)公司上百年積累的東西，中國(guó)企業(yè)在30年的時(shí)間內(nèi)就已經(jīng)學(xué)得像模像樣了。正確認(rèn)識(shí) 敢于叫陣

與跨國(guó)公司對(duì)陣，本土企業(yè)往往不是輸在方法上，而是輸在思維上。如果不徹底破解對(duì)跨國(guó)公司的思維謬誤，就不可能以平等的心態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。品牌謬誤

“品牌謬誤”是最流行的認(rèn)知謬誤?！捌放浦囌`”，是因果關(guān)系的顛倒。

盡管跨國(guó)公司與中國(guó)本土企業(yè)相比具有先天優(yōu)勢(shì)的品牌優(yōu)勢(shì)，但品牌并不是跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的主要原因。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力才是決定其命運(yùn)的根本，“到什么山上唱什么歌”、“做一個(gè)本土化的跨國(guó)公司”，才是在中國(guó)成功的跨國(guó)公司的真正經(jīng)驗(yàn)之所在。

品牌的真相是：只要你是普通產(chǎn)品，產(chǎn)品永遠(yuǎn)比品牌重要。只有當(dāng)產(chǎn)品與品牌匹配，并且能夠強(qiáng)力支撐品牌時(shí)，品牌才能發(fā)生作用，反之，品牌將一文不名。

只要在哪個(gè)領(lǐng)域中國(guó)企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品做得像跨國(guó)公司的品牌產(chǎn)品一樣好，品牌神話就會(huì)迅速瓦解。產(chǎn)品支撐了品牌，創(chuàng)造了品牌，那么打破品牌神話的，也必然是產(chǎn)品。通過打造起強(qiáng)大的產(chǎn)品力，同時(shí)合理運(yùn)用價(jià)格手段，就有希望剝掉強(qiáng)大品牌對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)?！笆澜绻S”的地位，使中國(guó)企業(yè)有能力利用良好的品質(zhì)與合理而又有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，同跨國(guó)公司展開有效競(jìng)爭(zhēng)，也只有這些因素，才能幫助中國(guó)企業(yè)通過產(chǎn)品的力量，動(dòng)搖跨國(guó)公司的品牌根基，打破其對(duì)市場(chǎng)的品牌壟斷。

表面上看，中國(guó)企業(yè)缺乏品牌，但真正缺乏的卻是產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新能力。如果沒有過硬的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，就不可能創(chuàng)建出品牌；即使有了過硬的產(chǎn)品，如果不能假以時(shí)日，也不可能成為品牌。過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)大的營(yíng)銷力、強(qiáng)大的市場(chǎng)業(yè)績(jī)和時(shí)間積累，都是創(chuàng)建品牌不可或缺的要素。

標(biāo)桿謬誤 當(dāng)“榮華雞”和“紅高粱”把麥當(dāng)勞當(dāng)作對(duì)手時(shí)，就像一個(gè)小學(xué)生要在拳臺(tái)上與拳王泰森一決高下一樣讓人覺得可笑。

中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)還只是成長(zhǎng)性企業(yè)，而跨國(guó)公司則是高度成熟的企業(yè)，中國(guó)的成長(zhǎng)性企業(yè)如何對(duì)待跨國(guó)公司，既需要智慧更需要韜略。

企業(yè)可以把同行分為三類：第一類是你的夢(mèng)想。當(dāng)年，巨人集團(tuán)想成為“藍(lán)色巨人”IBM時(shí)，IBM就是巨人集團(tuán)的夢(mèng)想；第二類是你的標(biāo)桿，這是比你稍強(qiáng)的企業(yè)；第三類是你的對(duì)手，比你差的企業(yè)就是你的對(duì)手，因?yàn)槟憧梢詮膶?duì)手的失敗中盡快強(qiáng)大起來。

標(biāo)桿謬誤，就是選擇可望而不可即的企業(yè)作為學(xué)習(xí)標(biāo)桿或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如，當(dāng)你選擇IBM、微軟、可口可樂、寶潔作為學(xué)習(xí)的標(biāo)桿時(shí)，你最終會(huì)發(fā)現(xiàn)它們只適合“欣賞”而不適合“觀摩”。

我們并不反對(duì)向跨國(guó)公司學(xué)習(xí)，但反對(duì)模仿跨國(guó)公司的套路。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，切忌“按師父的招數(shù)與師父過招”，亂拳或許能打死師父，但學(xué)藝不精的徒弟按師父的招數(shù)是打不贏師父的。

因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)小所以不能講“理”?！袄怼本褪菭I(yíng)銷規(guī)則和套路，跟著跨國(guó)公司學(xué)習(xí)這些東西，必然是邯鄲學(xué)步。

向跨國(guó)公司學(xué)什么

學(xué)習(xí)跨國(guó)公司，不妨分為兩個(gè)階段：第一階段，學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的“成長(zhǎng)史”，即學(xué)習(xí)他們?nèi)绾螐男∽龃?，成為跨?guó)公司；第二階段，學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的“輝煌史”，即學(xué)習(xí)他們?nèi)绾巫稣嬲目鐕?guó)公司。

沃爾瑪無疑是中國(guó)商業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)的樣板，那么，中國(guó)商業(yè)企業(yè)到底應(yīng)該向沃爾瑪學(xué)習(xí)什么？如果學(xué)習(xí)沃爾瑪?shù)摹叭虿少?gòu)”，中國(guó)商業(yè)企業(yè)做不到；如果學(xué)習(xí)沃爾瑪發(fā)射人造衛(wèi)星建立的后臺(tái)支持系統(tǒng)，中國(guó)商業(yè)企業(yè)做不到；如果學(xué)習(xí)沃爾瑪集中配送、密集開店模式，它在中國(guó)的試點(diǎn)就不成功，中國(guó)商業(yè)企業(yè)暫時(shí)還不必去交這個(gè)學(xué)費(fèi)。

中國(guó)企業(yè)向沃爾瑪學(xué)習(xí)什么？凡是與規(guī)模、實(shí)力有關(guān)的內(nèi)容，中國(guó)企業(yè)都“沒法學(xué)”。凡是與創(chuàng)業(yè)、成長(zhǎng)、永恒相關(guān)的內(nèi)容，都值得中國(guó)商業(yè)企業(yè)借鑒。比如，沃爾瑪在美國(guó)大城市零售業(yè)過度競(jìng)爭(zhēng)的情況下，從“被人遺忘”的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)起步，就非常值得中國(guó)商業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)，即使沃爾瑪已經(jīng)成為世界500強(qiáng)之首，仍然把總部設(shè)在創(chuàng)業(yè)的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)。可是，中國(guó)的大型商業(yè)企業(yè)有幾個(gè)是這樣做的？比如，沃爾瑪在創(chuàng)業(yè)之初，沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)的情況下，如何做到“天天平價(jià)”，就非常值得中國(guó)商業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)。比如，沃爾瑪把“顧客第一”的理念細(xì)化到“三米微笑”、“八顆牙”的標(biāo)準(zhǔn)，就值得中國(guó)商業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)，因?yàn)檫@是沃爾瑪價(jià)值體系中永恒的內(nèi)容。

可口可樂公司也是中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，“太陽(yáng)神”和“三株”學(xué)習(xí)可口可樂就學(xué)失敗了。“太陽(yáng)神”的創(chuàng)始人曾經(jīng)說要像可口可樂一樣“把太陽(yáng)神口服液賣100年”，“三株”的老板也曾經(jīng)說要“把三株口服液打造成百年產(chǎn)品”?？梢哉f，學(xué)習(xí)可口可樂做百年產(chǎn)品的企業(yè)，基本上注定要失敗，因?yàn)榭煽诳蓸返摹鞍倌戤a(chǎn)品”只是一個(gè)極端的例外，不值得學(xué)習(xí)。就連長(zhǎng)期占據(jù)品牌價(jià)值排行榜首位的可口可樂的品牌塑造，中國(guó)企業(yè)也很難學(xué)。對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者來說，可口可樂的品牌價(jià)值是其百年來長(zhǎng)期征戰(zhàn)，“消滅”無數(shù)對(duì)手后自然而然的結(jié)果，就像一個(gè)將軍的聲譽(yù)是由戰(zhàn)績(jī)決定的而非“包裝”出來的。對(duì)于世界其它地區(qū)的消費(fèi)者而言，可口可樂則是伴隨著美國(guó)大兵走向世界的，是美國(guó)文化在世界強(qiáng)勢(shì)傳播的結(jié)果。

寶潔的多品牌戰(zhàn)略是中國(guó)企業(yè)夢(mèng)寐以求的目標(biāo)，可是，翻開寶潔近170年的發(fā)展史，才發(fā)現(xiàn)寶潔的多品牌是其數(shù)百次成功并購(gòu)的結(jié)果。與中國(guó)企業(yè)通過并購(gòu)實(shí)現(xiàn)“低成本擴(kuò)張”不同，典型的美式并購(gòu)?fù)恰鞍炎顝?qiáng)勢(shì)的對(duì)手買下來”。研究寶潔的成長(zhǎng)史還可以發(fā)現(xiàn)，寶潔最初只是一個(gè)生產(chǎn)蠟燭和肥皂的小企業(yè)，這樣的企業(yè)在其創(chuàng)業(yè)的辛辛那提還有14家，寶潔最初還是專注于如何與那14家同城對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。13年后，才首次注冊(cè)商標(biāo)。22年后，其銷售額才首次突破100萬元，雇員達(dá)到80人。

歷史不可復(fù)制。學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的成長(zhǎng)史也要注意這個(gè)問題。寶潔有近170年的歷史，中國(guó)企業(yè)不能花這么長(zhǎng)的時(shí)間去復(fù)制，因此，學(xué)習(xí)寶潔，必須濃縮寶潔的歷史，追趕式的學(xué)習(xí)，創(chuàng)造性的學(xué)習(xí)。

讓推銷成為必須

“讓推銷成為多余?！闭f這句話的是彼得·德魯克，不遺余力傳播這句話的是菲利普·科特勒。很多人把這句話當(dāng)作營(yíng)銷的一種境界，我們則把它當(dāng)作西方企業(yè)營(yíng)銷的一種無奈。在發(fā)達(dá)國(guó)家，人已經(jīng)成為最昂貴的營(yíng)銷成本，因此，讓推銷成為多余是最經(jīng)濟(jì)的選擇。美國(guó)的薪酬已經(jīng)占GDP的50%，中國(guó)只占12%-14%。養(yǎng)一支龐大而廉價(jià)的推銷隊(duì)伍，是本土企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。建立一支數(shù)千數(shù)萬人的銷售隊(duì)伍，在西方國(guó)家是一件不可思議的事。

中國(guó)市場(chǎng)是“通路制勝”，發(fā)達(dá)國(guó)家是“品牌制勝”。在發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)可以操控的營(yíng)銷要素越來越少，除了品牌傳播和產(chǎn)品研發(fā)之外，已經(jīng)沒有什么高招了。盡管營(yíng)銷的要素那么多，但跨國(guó)公司已經(jīng)很難從某些營(yíng)銷要素中找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他們被逼著走向品牌。品牌，是他們堅(jiān)守的最后一塊營(yíng)銷堡壘。在中國(guó)市場(chǎng)上，其高工資也難以支持對(duì)中國(guó)復(fù)雜的通路，分散的終端運(yùn)作。

“通路制勝”的格局仍然將左右中國(guó)十年以上的營(yíng)銷進(jìn)程。如果不是以復(fù)雜的通路作掩護(hù)，多數(shù)稚嫩的本土企業(yè)根本找不到生存的理由。

讓推銷成為必須，而不是多余，是中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司的法寶。

第五篇：跨國(guó)公司營(yíng)銷新態(tài).

跨國(guó)公司營(yíng)銷新態(tài)

跨國(guó)公司的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是其利潤(rùn)的重要源泉。在發(fā)展前期，跨國(guó)公司的營(yíng)銷活動(dòng)往往已實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化，大型跨國(guó)公司逐步實(shí)施全球戰(zhàn)略。與之相適應(yīng)，其國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也逐漸趨于成熟，呈現(xiàn)出新的微觀運(yùn)作機(jī)制。

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊性

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的一種延伸和集合。市場(chǎng)的國(guó)際化將營(yíng)銷的諸多方面整合起來。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中面對(duì)的是各國(guó)的不同環(huán)境，在不同的環(huán)境中需應(yīng)用不同的營(yíng)銷技巧。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成是一個(gè)不斷演變進(jìn)化的過程。占有統(tǒng)治地位的戰(zhàn)略方式、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)以及主要的決策在國(guó)際經(jīng)營(yíng)整個(gè)過程中不斷變化。對(duì)于跨國(guó)公司而言，如何面對(duì)紛繁復(fù)雜的海外市場(chǎng)的當(dāng)?shù)鼐唧w情況及時(shí)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷戰(zhàn)略和技巧；如何獲得有關(guān)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；如何最大限度的利用跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中所產(chǎn)生的潛在協(xié)同效應(yīng)。這些問題在建立全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系的不同階段是不同的。

二、全球營(yíng)銷中跨國(guó)公司的障礙

一旦超出國(guó)界，商品營(yíng)銷和拓展總會(huì)遇到很多障礙，有時(shí)還會(huì)相當(dāng)明顯。不同國(guó)家有不同政治、經(jīng)濟(jì)、文化、語言、法律法規(guī)等環(huán)境。由于這些差異的存在，不同類型產(chǎn)品與服務(wù)的通用性也各不相同。袖珍計(jì)算器、信用卡設(shè)備和潤(rùn)滑油幾乎不需按國(guó)別進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，但香皂、音響設(shè)備和糖果卻需要較多的調(diào)整。在商品全球化過程中，有兩大障礙使得商品的全球化進(jìn)程困難重重，其中尤以食品和飲料最具代表性。

1、產(chǎn)品的可認(rèn)知性

人們想了解他購(gòu)買的食品有哪些原料又是如何加工而成的，他們對(duì)產(chǎn)品外觀、口味尤其對(duì)食品構(gòu)造的可認(rèn)知性提出要求。而人們?cè)谫?gòu)買耐用消費(fèi)品、個(gè)人護(hù)理用品和家庭用品時(shí)則不會(huì)有類似要求。可認(rèn)知性的限制導(dǎo)致一種食品或飲料在人們不熟悉產(chǎn)品配料的國(guó)家無法暢銷。這就意味著食品施用的工藝工序大大受到限制。對(duì)產(chǎn)品可認(rèn)知性的要求還意味著，產(chǎn)品不太傳統(tǒng)化的國(guó)家較之產(chǎn)品較傳統(tǒng)化的國(guó)家更易于接受新產(chǎn)品。例如，德國(guó)、法國(guó)和意大利人咖啡飲用量多，并且喜歡現(xiàn)煮，于是速溶咖啡不太受歡迎；而在英國(guó)、愛爾蘭等這些不太愛喝咖啡的國(guó)家，速溶咖啡就較受歡迎。

2、產(chǎn)品的時(shí)代特征

一種產(chǎn)品的使用習(xí)慣越久遠(yuǎn)，就越難進(jìn)行國(guó)際化營(yíng)銷。相反，產(chǎn)品的使用習(xí)慣越現(xiàn)代，就越有可能打人多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)。順應(yīng)人們新近出現(xiàn)的消費(fèi)模式的產(chǎn)品，如：酸奶、漢堡包、熱狗、軟飲料和淡啤等，更具全球化的潛力。除了食品以外，手工鐵鏟、服裝等也表現(xiàn)得比較明顯。盡管手工鐵鏟式樣在瑞典、英國(guó)及荷蘭不盡相同，但這些國(guó)家的花園工人現(xiàn)在都在用同樣的機(jī)動(dòng)鏟；雖然男式服裝一直都在不停地朝前發(fā)展，但正式男裝從來都是按照人們形成已久的習(xí)慣來制作的。不需專門的裁縫也能從服飾打扮來區(qū)分德國(guó)人、法國(guó)人和英國(guó)人。然而，近年來隨著休閑服飾的出現(xiàn)，人們開始穿著同樣的牛仔服、T恤衫和運(yùn)動(dòng)鞋。這種國(guó)際化產(chǎn)品常常是因?yàn)槟承┬孪M(fèi)群體的需要而產(chǎn)生，隨著廠家不斷推出成本低廉、購(gòu)買方便，款式變化的產(chǎn)品，新的消費(fèi)群體在壯大，反之也加速了適應(yīng)這些消費(fèi)模式的新產(chǎn)品的國(guó)際化進(jìn)程。

三、跨國(guó)公司全球營(yíng)銷策略

跨國(guó)公司在實(shí)施全球戰(zhàn)略過程中，通常較多地運(yùn)用三種營(yíng)銷策略：

1、分步國(guó)際化的營(yíng)銷策略

這是一種逐步到位的國(guó)際化營(yíng)銷策略，常常得到營(yíng)銷人員青睞。營(yíng)銷人員剛剛來到陌生的國(guó)外市場(chǎng)，他們只知道自己能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，但對(duì)這些產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的前景沒有把握，甚至可能一無所知。隨后，營(yíng)銷人員自己動(dòng)手或請(qǐng)專家進(jìn)行調(diào)查研究，從而比較確切地了解公司現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當(dāng)?shù)氐男枰Ｗ詈?，營(yíng)銷人員將國(guó)外市場(chǎng)信息反饋給產(chǎn)品開發(fā)人員，以開發(fā)出能在國(guó)外市場(chǎng)贏得一席之地的產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，公司國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略逐步得以實(shí)現(xiàn)。

2、一步到位的國(guó)際營(yíng)銷策略

這是最受歡迎也是最有前景的營(yíng)銷策略。國(guó)際營(yíng)銷策略基于一步到位的營(yíng)銷思想，營(yíng)銷人員自始至終以一種整臺(tái)的全球觀點(diǎn)開拓國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)它又對(duì)營(yíng)銷人員的責(zé)任心提出很高的要求。在這種策略下，營(yíng)銷人員努力發(fā)掘國(guó)外市場(chǎng)上與本公司生產(chǎn)能力相吻合的最新需求，對(duì)顧客的類型和行為模式也非常敏感。此外，營(yíng)銷人員還盡職盡責(zé)地做好市場(chǎng)細(xì)分。

3、“碰運(yùn)氣”的營(yíng)銷戰(zhàn)略

就目前跨國(guó)公司的實(shí)際運(yùn)作情況而言，“碰運(yùn)氣”的戰(zhàn)略使用得最頻繁。與“碰運(yùn)氣”戰(zhàn)略相比，分步國(guó)際化營(yíng)銷和一步到位的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)都要小得多。但采用這兩種策略經(jīng)常會(huì)坐失良機(jī)而無法將產(chǎn)品成功打入國(guó)際市場(chǎng)。值得注意的是，當(dāng)跨國(guó)公司為全球市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，起初往往都不是針對(duì)全球市場(chǎng)而是針對(duì)本國(guó)市場(chǎng)開發(fā)的，并且很多年里也一直只在國(guó)內(nèi)銷售。市場(chǎng)開拓者絕不盲目地將這些國(guó)內(nèi)暢銷產(chǎn)品推向國(guó)外市場(chǎng)。在此之前，他們做大量的調(diào)研與測(cè)試，并將產(chǎn)品加以調(diào)整。如貝利（Bailey）公司生產(chǎn)的愛爾蘭風(fēng)味奶油、可口可樂以及麥當(dāng)勞等絕大多數(shù)國(guó)際化品牌莫不如此。正是通過“碰運(yùn)氣”的戰(zhàn)略促進(jìn)了這些公司的品牌名稱和產(chǎn)品的國(guó)際化。理論上似乎未見其妙的“碰運(yùn)氣”戰(zhàn)略，實(shí)際上已被證明是最成功的國(guó)際營(yíng)銷策略；而理論上倍受贊譽(yù)的一步到位的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)際上是最難實(shí)施的。

以英國(guó)20年來的食品消費(fèi)情況為例。其在食品貿(mào)易上一直存在巨額赤字。估計(jì)在過去20年里，新型食品的消費(fèi)額為45億美元，這些新型食品的85％或是來自進(jìn)口或是根據(jù)國(guó)外已有的產(chǎn)品生產(chǎn)。其中，一些是通過分步國(guó)際化戰(zhàn)略和一步到位國(guó)際化戰(zhàn)略打入英國(guó)市場(chǎng)。但大部分則是依靠“碰運(yùn)氣”的戰(zhàn)略。誠(chéng)然，在他們進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)之前就已進(jìn)行了大量調(diào)研和測(cè)試。但更為重要的是這些產(chǎn)品確立了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的相對(duì)地位，并且以“走一步看一步”的方式進(jìn)人英國(guó)市場(chǎng)。

“碰運(yùn)氣”戰(zhàn)略是將國(guó)內(nèi)暢銷產(chǎn)品銷往國(guó)外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全球化營(yíng)銷的一條坎坷之路。這一看似不經(jīng)意的戰(zhàn)略已經(jīng)形成了一批世界知名的進(jìn)出口業(yè)務(wù)。又如，所有葡萄酒的出口業(yè)務(wù)與大部分啤酒和白蘭地的出口業(yè)務(wù)就依靠該戰(zhàn)略。世界最大的奶酪出口國(guó)荷蘭，每年出口奶酪將近34萬噸，而這些出口奶酪的口味幾乎全部都當(dāng)?shù)鼗?。德?guó)也建立了龐大的食品與飲料出口業(yè)務(wù)，向英國(guó)出口的新奇、高價(jià)、優(yōu)質(zhì)的食品，價(jià)值高達(dá)20億美元，出口量在12年間增長(zhǎng)了6倍。

事實(shí)上，跨國(guó)公司一旦選擇某一營(yíng)銷戰(zhàn)略，就將會(huì)用它來統(tǒng)馭產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)的整個(gè)過程，所以市場(chǎng)開拓者們往往要對(duì)以上三種戰(zhàn)略進(jìn)行全面的考察與評(píng)價(jià)。