第一篇：基于服務(wù)營銷的商業(yè)銀行策略研究

基于服務(wù)營銷的商業(yè)銀行策略研究

【摘 要】商業(yè)銀行服務(wù)營銷是以客戶為對(duì)象，以贏利為目的，通過各種營銷策略組合的實(shí)施，把金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的管理過程。隨著金融行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商業(yè)銀行只有更好地服務(wù)客戶并提升銀行自身的綜合實(shí)力，制定服務(wù)營銷策略才能提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 ；服務(wù)營銷 ；營銷策略

黨的十八大報(bào)告指出：“深化金融體制改革，健全促進(jìn)宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代金融體系，加快發(fā)展多層次資本市場(chǎng)，穩(wěn)步推進(jìn)利率和匯率市場(chǎng)化改革，逐步實(shí)現(xiàn)人民幣資本項(xiàng)目可兌換。加快發(fā)展民營金融機(jī)構(gòu)。完善金融監(jiān)管，推進(jìn)金融創(chuàng)新，提高銀行、證券、保險(xiǎn)等行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，維護(hù)金融穩(wěn)定”。從中我們不難解讀這樣的訊息，一是銀行的競(jìng)爭(zhēng)更激烈了，民營資本的介入必將打破國有商業(yè)銀行“一統(tǒng)天下”的局面，各種股份制銀行、合資銀行紛紛出現(xiàn)，再加上一些國外著名的跨國銀行已經(jīng)在我國搶灘登陸，這些都進(jìn)一步加劇了商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)。二是銀行必須提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著人們生活水平的逐步提高，今天的消費(fèi)者對(duì)銀行提出了新的更高的要求，他們的金融意識(shí)日益增強(qiáng)，選擇日趨理性化，金融服務(wù)的“買方市場(chǎng)”逐漸明顯。在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，商業(yè)銀行要想求得生存，獲得發(fā)展，必須切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，實(shí)施服務(wù)營銷戰(zhàn)略，牢牢地抓住客戶，為客戶提供滿意的服務(wù)，才能真正做到提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷的概念

商業(yè)銀行服務(wù)營銷是指商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過運(yùn)用各種營銷手段，把可贏利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。

二、商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略

二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的幾十年間，全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，隨著物質(zhì)的極大豐富，人民生活水平得以提高，服務(wù)的理念也得到了迅速發(fā)展。服務(wù)營銷也成為營銷理論界研究的重點(diǎn)。1981年布姆斯和比特納（Booms and Bitner）將傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷理論4Ps豐富為7Ps，所增加三個(gè)“P”體現(xiàn)了營銷的服務(wù)性，即：人員（People）、物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）、過程（Process）。7Ps比4Ps更為細(xì)致及具體。而7Ps更適用于以服務(wù)這一無形產(chǎn)品形式作為經(jīng)營重點(diǎn)的銀行業(yè)。因?yàn)樗紤]到了客戶在接受銀行產(chǎn)品的等待.客戶本身的消費(fèi)知識(shí)，以及客戶對(duì)于消費(fèi)過程中所接觸的銀行人員的要求。商業(yè)銀行服務(wù)營銷更應(yīng)該注重7Ps的制定，因?yàn)樯虡I(yè)銀行對(duì)傳統(tǒng)的4Ps非常重視，本文重點(diǎn)闡述新增的3P。

（一）人員策略（People）

即通過銀行人員的服務(wù)技能和專業(yè)知識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量，形成具有本行特色的服務(wù)。人員素質(zhì)的提升并非一朝一夕，所以一要選優(yōu)，二要培訓(xùn)，三要善用。

選優(yōu)是要把最優(yōu)秀的人員充實(shí)到服務(wù)營銷一線中，在我國商業(yè)銀行還存在對(duì)服務(wù)營銷人員選拔不重視的現(xiàn)象，往往最后才考慮直接與客戶接觸的營銷人員的選拔及任用。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出的“二八”原則即是：企業(yè)80%的效益來自20%黃金客戶，20%的效益來自80%的一般客戶。這一原則如果運(yùn)用在銀行中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果我們營銷人員素質(zhì)不能得到保障，那么即使商業(yè)銀行將很多優(yōu)勢(shì)資源讓20%的顧客所享有，很可能因服務(wù)質(zhì)量降低顧客忠誠度從而造成潛在20%顧客的流失。而銀行服務(wù)人員因素質(zhì)原因?qū)π☆~存款項(xiàng)目又嗤之以鼻，服務(wù)態(tài)度不夠好。由于口碑效應(yīng)的顯著作用，會(huì)造成了大批潛在客戶的流失。

培訓(xùn)應(yīng)該是長(zhǎng)期的、持續(xù)的，為此銀行不僅要建立健全的培訓(xùn)機(jī)制和培訓(xùn)體系，更要樹立超前的培訓(xùn)理念，認(rèn)真挑選并對(duì)員工進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)。向員工灌輸“顧客導(dǎo)向”的服務(wù)理念，應(yīng)強(qiáng)調(diào)銀行員工服務(wù)行為的一致化，以確保服務(wù)實(shí)現(xiàn)的一致。

善用就是要構(gòu)建有效的績(jī)效評(píng)估與激勵(lì)體系。通過激勵(lì)是銀行服務(wù)營銷人員不斷提高服務(wù)水平，建立歸屬感，通過對(duì)企業(yè)的忠誠度的培養(yǎng)轉(zhuǎn)換為服務(wù)客戶的動(dòng)力。

（二）物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）

即有形展示。銀行金融產(chǎn)品的無形性特征，使得銀行服務(wù)人員的外表、服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)施、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)識(shí)、價(jià)目表等有形的要素，成為消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量及銀行形象認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)的重要依據(jù)，并直接影響著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的期望和感受。根據(jù)首因效應(yīng)，客戶會(huì)因?yàn)閷?duì)銀行服務(wù)人員的第一印象而覺得對(duì)這個(gè)人及銀行的整體評(píng)價(jià)，面對(duì)“以貌取人”的消費(fèi)心理，銀行服務(wù)人員必須修正自身儀表及儀態(tài)在顧客心中留下良好的印象。根據(jù)暈輪效應(yīng)，銀行的一點(diǎn)紕漏都會(huì)使顧客心理的不滿不斷擴(kuò)大化，所以要求銀行始終貫徹“顧客導(dǎo)向”，重視有形展示，通過這些有形元素作為商業(yè)銀行服務(wù)營銷的形象的確立，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，讓顧客的口碑成為銀行的廣告。

（三）服務(wù)過程策略（Process）

即對(duì)服務(wù)過程的運(yùn)作政策、服務(wù)程序、服務(wù)過程中的組織機(jī)制、顧客指導(dǎo)、服務(wù)活動(dòng)的流程等進(jìn)行控制的策略。許多人認(rèn)為服務(wù)過程以客戶進(jìn)入銀行為始，以離開銀行為終。事實(shí)上，服務(wù)過程分為服務(wù)前期，服務(wù)中期和服務(wù)后期。服務(wù)前期是指客戶未到銀行的準(zhǔn)備過程，“千里之行，始于足下”，充分的準(zhǔn)備工作會(huì)給你的客戶帶來良好的印象，達(dá)到或者提升預(yù)計(jì)的營銷效果，內(nèi)容包括客戶資料和銀行資料的準(zhǔn)備和收集，烘托營銷環(huán)境的有形展示準(zhǔn)備，營銷人員心理狀態(tài)的準(zhǔn)備。服務(wù)中期是客戶進(jìn)入銀行及離開銀行的過程，因服務(wù)自身具備的不可感知性和不可分離性的特點(diǎn)，服務(wù)過程中要使客戶覺得在銀行“受到尊重”，同時(shí)能夠得到專業(yè)的幫助，銀行員工與顧客在服務(wù)過程中的互動(dòng)行為在很大程度上左右著服務(wù)的質(zhì)量及銀行與顧客的關(guān)系。服務(wù)提供的即時(shí)性與顧客要求的差異性對(duì)一線員工的服務(wù)應(yīng)變能力提出挑戰(zhàn)。服務(wù)后期也稱售后服務(wù)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是對(duì)顧客的競(jìng)爭(zhēng)，無論是出售產(chǎn)品還是出售服務(wù)，最終顧客的滿意度才是檢驗(yàn)服務(wù)營銷工作成敗的標(biāo)準(zhǔn)。要在客戶離開后通過電話拜訪、信函拜訪及網(wǎng)絡(luò)溝通等形式充分了解顧客，研究顧客心理，注重售后細(xì)節(jié)，改進(jìn)工作缺點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量，通過全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以換取顧客的忠誠度。

參考文獻(xiàn)：

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第二篇：對(duì)我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略的研究

《華北金融》

2011 年第 4 期

對(duì)我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略的研究

摘 要：服務(wù)營銷理論源自傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理論，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，企業(yè)如何更好地抓住顧客，把自己的產(chǎn)品銷售出去并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，成為理論界和實(shí)務(wù)界共同關(guān)心的話題，服務(wù)營銷便日益受到關(guān)注。本文在分析國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營銷中的問題基礎(chǔ)上，提出了應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；服務(wù)營銷；策略

靳立明（天津?yàn)I海農(nóng)村商業(yè)銀行

天津市 300000）

中圖分類號(hào)：F832.54 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1007-4392（2011）04-0035-03

一、國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀 從上世紀(jì) 90 年代至今，我國銀行業(yè)改革逐步深化，商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各商業(yè)銀行積極借鑒外 國銀行的營銷經(jīng)驗(yàn)，努力探索適合自身需要的銀行營銷新方式，發(fā)展銀行營銷機(jī)制，取得了顯著進(jìn)展。目前，國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營銷呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

行通過在各城市廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)形成了龐大的直接營銷網(wǎng)絡(luò)。在間接分銷渠道上，自國內(nèi)銀行于 1987 年發(fā)行第一張信用卡、1994 年設(shè)立第一臺(tái) ATM 以來，城市的銀行電子化營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已實(shí)現(xiàn)滿覆蓋。

二、我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的問題及原因

（一）諳熟國內(nèi)金融市場(chǎng)

由于有著相同的文化背景與心理共性，國內(nèi)各商業(yè)銀行對(duì)國內(nèi)金融市場(chǎng)己經(jīng)十分了解。在多年的經(jīng)營運(yùn)作過程中，國內(nèi)商業(yè)銀行己經(jīng)基本掌握了國內(nèi)客戶的需求，較容易開發(fā)出相應(yīng)的金融產(chǎn)品，與客 要進(jìn)一步提升我國商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，就需要找出其服務(wù)營銷存在的問題與不足，有針對(duì)性地改進(jìn)服務(wù)營銷策略。

（一）產(chǎn)品雷同，營銷手段匱乏

各家商業(yè)銀行產(chǎn)品高度趨同，首先源于自主創(chuàng)新能力不足。20 多年以來，在以模仿創(chuàng)新為主，原始

戶進(jìn)行良好的溝通，提供進(jìn)一步的服務(wù)。國內(nèi)金融市場(chǎng)受政府政策及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響較大，而國內(nèi)商業(yè)銀行在對(duì)中國的政府政策、宏觀環(huán)境及金融市場(chǎng)的了解上相對(duì)占有優(yōu)勢(shì)。

（二）擁有龐大的客戶群

創(chuàng)新為輔的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，盡管我國銀行業(yè)創(chuàng)新的金融產(chǎn)品有 70 多種，范圍涉及各個(gè)方面和層次，但 85%左右是通過“拿來”方式從西方國家引進(jìn)的，屬模仿創(chuàng)新。主要做法是從西方國家引進(jìn)金融市場(chǎng)比較成熟和流行的產(chǎn)品，經(jīng)過一定的改造或組裝后投放市場(chǎng)。模仿創(chuàng)新為我國銀行業(yè)節(jié)約了資金成本和時(shí)間成本，提高了產(chǎn)品開發(fā)效率，但是帶來的問題也不少，導(dǎo)致金融產(chǎn)品同質(zhì)性現(xiàn)象嚴(yán)重。產(chǎn)品過度同

質(zhì)性引起惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，壓低各自的利潤(rùn)空間。國內(nèi)的商業(yè)銀行在多年的經(jīng)營中，與國內(nèi)企業(yè)己建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，形成了廣泛的客戶群體，這種銀企關(guān)系具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。目前，我國銀行仍占據(jù)了金融市場(chǎng)的絕大部分份額，外資銀行的客戶群體相對(duì)較集中于外資企業(yè)，這種市場(chǎng)格局將保持一定的時(shí)期。如果我國銀行能積極改進(jìn)營銷手段，不

斷提高營銷水平，仍可以繼續(xù)保持與國內(nèi)客戶的原有關(guān)系，并在國際市場(chǎng)上開拓新的業(yè)務(wù)。

（三）擁有龐大的分銷渠道

另一方面，嚴(yán)格管制的利率制度限制了差異化產(chǎn)品的涌現(xiàn)。高度集中統(tǒng)一的利率管理制度表現(xiàn)在： 國務(wù)院授權(quán)中國人民銀行作為利率主管機(jī)關(guān)，制定的利率為法定利率，任何單位和個(gè)人均無權(quán)變動(dòng)；利 率水平的制定和調(diào)整必須經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，中國人民銀行只是直接管理利率的浮動(dòng)幅度。實(shí)踐中，由于 “存款大戰(zhàn)”的需要，各商業(yè)銀行幾乎不約而同打利率擦邊球。在存款方面，變相提高利率，導(dǎo)致居民實(shí) 經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)商業(yè)銀行己經(jīng)建立起龐大的分銷渠道。在直接營銷渠道上，與外資銀行在中國大多只有為數(shù)不多的分支機(jī)構(gòu)相比，國內(nèi)各大銀

對(duì)我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略的研究

際得到的存款利率遠(yuǎn)高于國家規(guī)定的存款利率

。在 貸款方面，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶，競(jìng)相壓低貸款利率以留住老客戶或開拓新的客戶；而對(duì)貸款風(fēng)險(xiǎn)較大的中小企業(yè)，按照風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)方法，似乎浮動(dòng)的貸款最高檔利率也無法彌補(bǔ)風(fēng)險(xiǎn)“缺口”，最后導(dǎo)致了銀行信貸資金貸不出而中小企業(yè)又無法得到貸款的局面

。因此，利率改革的滯后是造成銀行服務(wù)營銷手段匱乏的重要原因。

（二）信息技術(shù)支持水平低，品牌建設(shè)乏力

虛擬網(wǎng)點(diǎn)交易理應(yīng)為產(chǎn)品差異化提供更好的條件。實(shí)踐中，我國商業(yè)銀行逐漸加大對(duì)虛擬網(wǎng)點(diǎn)的投入和建設(shè)，相繼建立了大量 ATM、電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等新型分銷渠道。從交易形式看，網(wǎng) 絡(luò)銀行主要包括兩種：一種是完全依賴于因特網(wǎng)發(fā)展起來的全新電子銀行，它所有的業(yè)務(wù)交易都依靠因特網(wǎng)進(jìn)行；另一種是在現(xiàn)有的商業(yè)銀行基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，把銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)捆綁到因特網(wǎng)絡(luò)，開設(shè)新的電子服務(wù)窗口，即所謂傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的外掛電子銀行系統(tǒng)。近幾年網(wǎng)購的快速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)成長(zhǎng)提供了很好的機(jī)會(huì)，但是網(wǎng)絡(luò)安全問題對(duì)其的制約仍將持續(xù)。

富有獨(dú)特內(nèi)涵的品牌，是高度同質(zhì)化產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。品牌不僅需要概括和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，更要凸顯業(yè)務(wù)、產(chǎn)品特色，提升銀行整體形象的附加價(jià)值。然而，國內(nèi)商業(yè)銀行對(duì)樹立品牌的重視程度明顯不夠，品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念淡漠，導(dǎo)致品牌的優(yōu)勢(shì)難以顯現(xiàn)。比如，銀行在為個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品確定名稱及對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行闡釋時(shí)，大多從自身業(yè)務(wù)角度出發(fā)，以功能來概括產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵，缺乏個(gè)性化特征。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例，銀行的“匯市通”、“匯財(cái)通”這些產(chǎn)品名稱中，只有一個(gè)“匯”字顯示是外匯理財(cái)產(chǎn)品，除此就看不出產(chǎn)品任何其它特性和優(yōu)勢(shì)，無 法使客戶一提及該品牌，就能想到銀行提供的理財(cái)特色。對(duì)于推出的產(chǎn)品，不僅客戶難以辨別，就連自 己的員工也難免混淆。

（三）內(nèi)部營銷薄弱，服務(wù)流程尚需改進(jìn)

服務(wù)營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品提供者面臨兩個(gè)市場(chǎng)：

外部的顧客市場(chǎng)以及內(nèi)部的員工市場(chǎng)。這種服務(wù)領(lǐng) 域中內(nèi)部營銷的概念十分重要，它是一種吸引、保持 并激勵(lì)具有顧客導(dǎo)向的員工的公司戰(zhàn)略。銀行內(nèi)部營銷是把銀行的員工作為銀行的“內(nèi)部”顧客，把銀行各部門的崗位工作視為銀行的“內(nèi)部產(chǎn)品”，致力

于使

“內(nèi)部顧客”滿意“內(nèi)部產(chǎn)品”，通過招募、培訓(xùn)、培養(yǎng)敬業(yè)精神和銀行文化、建立激勵(lì)—約束機(jī)制以及溝通等活動(dòng)去影響銀行員工的態(tài)度和行為，從 而達(dá)到影響銀行外部顧客，實(shí)現(xiàn)顧客滿意的活動(dòng)。為 了更好地支持員工完成外部服務(wù)，銀行要為員工提供完善良好的內(nèi)部服務(wù)，包括最適合每個(gè)個(gè)體的崗位、合理的薪金、獎(jiǎng)金福利、舒適的工作環(huán)境以及同事之間的相互關(guān)系、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足程度等。我 國商業(yè)銀行的服務(wù)營銷目前的焦點(diǎn)基本上集中在外部營銷上，而對(duì)銀行內(nèi)部各層職工的營銷，無論在觀念還是在方法上，其受重視程度都不如外部營銷。銀 行內(nèi)部各部門之間在溝通等方面各自為政，資源無法共享，難以協(xié)同作戰(zhàn)。這不僅造成優(yōu)秀客戶流失，還導(dǎo)致銀行管理成本的居高不下。

銀行服務(wù)的提供過程與消費(fèi)過程是同時(shí)進(jìn)行。銀行工作人員提供服務(wù)的過程，就是顧客的消費(fèi)過程，二者在時(shí)間上存在不可分離性

。銀行員工與顧客 在服務(wù)過程中的互動(dòng)行為在很大程度上左右著服務(wù)的質(zhì)量及銀行與顧客的關(guān)系，服務(wù)提供的即時(shí)性與 顧客要求的差異性對(duì)一線員工的服務(wù)應(yīng)變能力提出挑戰(zhàn)。比如，顧客會(huì)因不太了解 ATM 機(jī)的使用方法而在操作中遇到取款卡被吞沒等麻煩，從而放棄使用 AMT 機(jī)，但又對(duì)排隊(duì)取款頗感不便，導(dǎo)致對(duì)銀行

服務(wù)的不滿。因此銀行員工與顧客的隨時(shí)溝通顯得尤為重要，服務(wù)質(zhì)量的管理應(yīng)延伸到服務(wù)過程中對(duì) 顧客行為的管理。

三、我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的策略分析 國內(nèi)商業(yè)銀行要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得可

持續(xù)的發(fā)展，就必須抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，明確市場(chǎng)定位，并通過差異化的營銷策略來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)； 在借鑒國外商業(yè)銀行成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，揚(yáng)長(zhǎng)避短，最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，制定出有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)營銷策略。

（一）優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提供綜合性產(chǎn)品

綜合性商品也就是把幾種商品捆綁形成一個(gè)綜合賬戶。它的最大的特征是根據(jù)綜合賬戶中各種存款余額的大小來確定一定的優(yōu)惠利率，減免相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)。這樣，就容易吸引顧客把分散在多家銀行的存款集中到一家銀行來

。美國 Fleet 銀行的 “Fleet

l”，就是典型的綜合性產(chǎn)品。這種產(chǎn)品把可轉(zhuǎn)讓提款單賬戶（Negotiable Order of Withdrawal Account，簡(jiǎn)稱 NOW）、貨幣市場(chǎng)存款賬戶（Money Market Deposit Account，簡(jiǎn)稱 MMDA）、定期存款、除住宅貸款和教 36 《華北金融》

2011 年第 4 期 育貸款以外的個(gè)人貸款、以及投資信托等組合起來。當(dāng) 每月末的余額超過 2.5 萬美元時(shí)，免賬戶管理費(fèi)、取消 NOW 及 MMDA 的最低余額限制、付給利率優(yōu)惠、免信用卡年費(fèi)、免 ATM 的使用費(fèi)等。當(dāng)每月末的余額為 1 萬~2.5 萬美元時(shí)，上述優(yōu)惠會(huì)保留許多，但需收取 7.5 美元的月賬戶管理費(fèi)。當(dāng)每月末的余額不足 l 萬美元時(shí)，月賬戶管理費(fèi)漲到 20 美元。

（二）適度增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，增設(shè)電子直銷渠道

傳統(tǒng)的銀行分銷渠道就是其分支機(jī)構(gòu)及營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)大多數(shù)商業(yè)銀行來說，增設(shè)分支機(jī)構(gòu)和營業(yè)

與銀行的交往歷史、交易品種和金額、給銀行帶來的利潤(rùn)情況，將客戶劃分為重要客戶和普通客戶。對(duì)重要客戶，商業(yè)銀行可以派出單個(gè)促銷人員進(jìn)行一對(duì)一的貼身服務(wù)；對(duì)普通客戶，商業(yè)銀行可能是利用單個(gè)促銷人員進(jìn)行一對(duì)多的促銷服務(wù)，有效降低單個(gè)客戶的開發(fā)成本； 對(duì)某一有強(qiáng)大購買力的機(jī)構(gòu)進(jìn)行促銷時(shí)，往往采用促銷小組的形式，由商業(yè)銀行領(lǐng)導(dǎo)牽頭，與客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談。同時(shí)商業(yè)銀行要考慮不

同客戶的狀況，開展差異化的人員推銷活動(dòng)。

客戶經(jīng)理制是一種為銀行營銷人員設(shè)計(jì)的，旨

網(wǎng)點(diǎn)是擴(kuò)充渠道的首選。由于新技術(shù)的發(fā)展為金融產(chǎn)品的傳遞開辟了嶄新的渠道，許多國內(nèi)外商業(yè)銀行都減少了傳統(tǒng)的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，但是銀行一些業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿θ詠碜耘c客戶的個(gè)人聯(lián)系，因此仍要考慮分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的適度規(guī)模。但在實(shí)施營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)直銷策略時(shí)，商業(yè)銀行要考慮自身定位，妥善處理網(wǎng)點(diǎn)布局與經(jīng)營效益的關(guān)系，無效益的擴(kuò)張對(duì)銀行來說就是失敗。自助銀行較之傳統(tǒng)分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的最大優(yōu)勢(shì)是節(jié)省成本，因?yàn)樽灾y行無論在人力資源

在通過促進(jìn)銷售來提升營銷人員價(jià)值的制度，也是對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行管理的制度。它是商業(yè)銀行服務(wù)理念和業(yè)務(wù)經(jīng)營管理機(jī)制的創(chuàng)新，是穩(wěn)定和擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)客戶群體的有效手段。自從上世紀(jì) 70 年代出現(xiàn)后，發(fā)達(dá)國家的銀行業(yè)中普遍采用了客戶經(jīng)理制。

（四）強(qiáng)化內(nèi)部營銷管理，設(shè)計(jì)高效率的營銷服

務(wù)程序 的占用還是建筑面積的占用上都比傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)要小得多。其缺點(diǎn)主要是功能比較單一，只能辦理簡(jiǎn) 單的個(gè)人結(jié)算業(yè)務(wù)。但自助銀行可以作為營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分銷的一種有益補(bǔ)充，在商業(yè)銀行利用低成本擴(kuò)張，建立優(yōu)質(zhì)品牌上能夠發(fā)揮很大作用。

商業(yè)銀行強(qiáng)化內(nèi)部營銷管理主要通過以下兩方面來實(shí)現(xiàn)：一是加強(qiáng)員工培訓(xùn)。商業(yè)銀行可以借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，在銀行內(nèi)展開有關(guān)營銷的宣傳活動(dòng)，利用行

隨著通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，銀行產(chǎn)品的分銷渠道出現(xiàn)了全新的形式，那就是電子直銷渠道。對(duì)商業(yè)銀行來說，經(jīng)營地域的限制本是制約其發(fā)

刊、行報(bào)，通過各種討論會(huì)和營銷知識(shí)講座提高員工對(duì)營銷的認(rèn)識(shí)，使?fàn)I銷工作真正成為整個(gè)銀行的中心工作，培育一種“營銷文化”，在全體員工中形成牢固的、突出的營銷意識(shí)。二是提供管理支持。商業(yè)銀行的管理層應(yīng)該把調(diào)動(dòng)員工的積極性作為出發(fā)點(diǎn)，不斷提高員工忠誠度，把員工看作是自己的“客戶”，展的主要因素，但通過電子銀行這個(gè)匯集電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行組合而成的龐大網(wǎng)絡(luò)，卻可以在某種程度上突破限制。由于網(wǎng)上無邊界的特點(diǎn)，使得

電子銀行的介質(zhì)可以不受地域的限制，也就可以幫助商業(yè)銀行擁有快速且低成本的地域經(jīng)營擴(kuò)張手段，并逐步吸引高端客戶，最終促進(jìn)收入多元化，提

升競(jìng)爭(zhēng)能力。它以電話、手機(jī)、電腦為媒介，以客戶自助為特點(diǎn)，直接提供金融服務(wù)。

（三）采取差異式促銷手段，推行客戶經(jīng)理制

滿足不同員工的基本需要。管理層要了解員工的需要主要包括滿意的薪酬、晉升機(jī)會(huì)，能發(fā)揮業(yè)務(wù)專長(zhǎng)，定期更新知識(shí)技能，追求榮譽(yù)，渴望參與等等許多方面。要積極鼓勵(lì)員工參與規(guī)劃和決策過程，及時(shí)給予員工反饋，加強(qiáng)雙向溝通。商業(yè)銀行要建立完善的溝通系統(tǒng)，對(duì)員工提供大量的信息，既要有口頭上的，如個(gè)別交談和會(huì)議，也要有文字方面的，如內(nèi)部

文件和報(bào)刊等，這樣可以增進(jìn)不同部門和員工之間，商業(yè)銀行的促銷人員要在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)之上，根據(jù)不同客戶的需求特點(diǎn)開展不同的促銷活動(dòng)。由于二八定律的影響，銀行 80%的利潤(rùn)來自于 20% 的優(yōu)質(zhì)客戶，所以對(duì)不同貢獻(xiàn)的客戶，促銷人員所花的時(shí)間和成本是不同的。但在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，商

業(yè)銀行可以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，利用二八定律，按照客戶 以及管理層和員工之間的信息溝通，進(jìn)而提高員工的忠誠度。

（責(zé)任編輯

劉伯酉）

第三篇：商業(yè)銀行個(gè)人客戶服務(wù)營銷策略

市場(chǎng)營銷學(xué)學(xué)科論文

專業(yè) 金融學(xué)

商業(yè)銀行個(gè)人客戶服務(wù)營銷策略 【摘要】本文先將個(gè)人客戶分為四類，再從四個(gè)方面探討影響銀行個(gè)人客戶消費(fèi)行為的因素，進(jìn)而提出商業(yè)銀行的個(gè)人客戶服務(wù)營銷策略。從打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、注重細(xì)節(jié)服務(wù)、適當(dāng)使用承諾服務(wù)、采用差異化服務(wù)和實(shí)行專人服務(wù)五個(gè)方面詳細(xì)闡述了銀行個(gè)人客戶的服務(wù)營銷策略,有助于國內(nèi)商業(yè)銀行認(rèn)識(shí)外部客戶資源對(duì)銀行持久贏利的重要性，有助于銀行轉(zhuǎn)變贏利模式，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，拓寬營銷渠道以增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力。【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；個(gè)人客戶；服務(wù)營銷策略

個(gè)人客戶的服務(wù)營銷策略是指銀行以滿足客戶需求為導(dǎo)向,以服務(wù)為手段銷售金融產(chǎn)品給個(gè)人客戶的各種經(jīng)營活動(dòng)。由于銀行產(chǎn)品在功能與價(jià)格等特性上的趨同性或同質(zhì)化，這就決定了個(gè)人客戶在任何銀行購買類似產(chǎn)品而得到的價(jià)值或效用基本相當(dāng)，而能體現(xiàn)出銀行間在滿足個(gè)人客戶的個(gè)性化、情感化等方面的差異上，主要還取決于銀行非產(chǎn)品性的服務(wù)因素。正因?yàn)槿绱?，商業(yè)銀行個(gè)人客戶間的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)越來越從產(chǎn)品與價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，通過有效的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步強(qiáng)化、提升個(gè)人客戶對(duì)銀行的信任感、親和力及滿意度，因而服務(wù)營銷已發(fā)展成為商業(yè)銀行個(gè)人客戶營銷金融產(chǎn)品的重要策略。

所謂個(gè)人客戶，是指在業(yè)務(wù)活動(dòng)中直接以個(gè)人身份出現(xiàn)，在法律關(guān)系上以自然人為資格條件，與商業(yè)銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)往來的客戶。個(gè)人客戶是市場(chǎng)上各種客戶中最基本的單位，因而也可被稱之為市場(chǎng)上的“終級(jí)客戶”。由于個(gè)人客戶與公司、政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、社會(huì)組織機(jī)構(gòu)等其他客戶相比，其金融需求的內(nèi)容、范圍以及行為活動(dòng)的形式、特點(diǎn)等，都有著較大的差異，因而要求商業(yè)銀行客戶經(jīng)理們?cè)跔I銷、拓展個(gè)人客戶的活動(dòng)中，必須注意把握重點(diǎn)，做到有的放矢。

一、個(gè)人客戶的分類

對(duì)銀行來說,意義重大而又與服務(wù)營銷策略緊密聯(lián)系的分類標(biāo)準(zhǔn)是按個(gè)人客戶對(duì)銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)程度劃分。由于利潤(rùn)是反映商業(yè)銀行經(jīng)營狀況的綜合性指標(biāo)，因而按利潤(rùn)貢獻(xiàn)對(duì)客戶進(jìn)行分類，實(shí)際上也就是一種混合多種涉及銀行經(jīng)營與管理因素的綜合分類，所以在對(duì)客戶進(jìn)行分類時(shí)，除考慮利潤(rùn)這一基本因素外，往往還須結(jié)合其他因素，如客戶業(yè)務(wù)量、客戶的收入狀況等。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),銀行個(gè)人客戶可以劃分如下： 1.貴賓客戶是指選擇了本行產(chǎn)品和服務(wù),能為本行帶來長(zhǎng)期穩(wěn)定利潤(rùn)的高價(jià)值客戶。具體指標(biāo)有一定時(shí)期內(nèi)的本外幣日均余額、銀行卡消費(fèi)金額、消費(fèi)貸款余額以及是否本行總行級(jí)黃金公司客戶的主要負(fù)責(zé)人和財(cái)務(wù)總監(jiān)等。2.目標(biāo)客戶是指有較大的利潤(rùn)貢獻(xiàn)潛力,經(jīng)過銀行的營銷可以成為本銀行貴賓客戶的本行客戶,當(dāng)然其他銀行的貴賓客戶也屬于本行的目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶的標(biāo)準(zhǔn)可以從多個(gè)角度或條件來加以認(rèn)定，比如個(gè)人的收入狀況、職業(yè)、經(jīng)營能力等。3.大眾客戶是指對(duì)銀行利潤(rùn)貢獻(xiàn)一般,又無較大發(fā)展?jié)摿Φ膫€(gè)人客戶。這些客戶往往交易頻繁但規(guī)模較小,業(yè)務(wù)品種單一。大眾客戶的數(shù)量在個(gè)人客戶中數(shù)量最大,收入處于一般水平,以儲(chǔ)蓄存款和代收代付等中間業(yè)務(wù)為主體的廣大城鄉(xiāng)居民都屬于大眾客戶，但他們往往占個(gè)人客戶總數(shù)中的最大比例。4.負(fù)效客戶是指對(duì)銀行沒有實(shí)際利潤(rùn)貢獻(xiàn),反而增加銀行的管理成本的個(gè)人客戶。負(fù)效客戶業(yè)務(wù)發(fā)生額小、發(fā)生頻率低、管理成本高,占用了銀行的大量柜臺(tái)資源和 網(wǎng)絡(luò) 資源,但對(duì)銀行卻沒有效益甚至負(fù)效益,是屬于銀行要限制或淘汰的客戶群體。負(fù)效客戶的標(biāo)準(zhǔn)各銀行有所不同,但大同小異。

二、影響銀行個(gè)人客戶消費(fèi)行為的因素

通常認(rèn)為，購買動(dòng)機(jī)導(dǎo)致了購買行為的發(fā)生，這種動(dòng)機(jī)是引起和促使購買行為得到特定目的或目標(biāo)的力量，目的是需要的結(jié)果，而需要是個(gè)體的一種狀態(tài)。銀行客戶購買金融產(chǎn)品(服務(wù))過程中，產(chǎn)品特征、銷售者特征和客觀環(huán)境特征都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的需要、欲望及購買習(xí)慣與行為產(chǎn)生影響，概括起來有四種因素：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。這四種因素屬于不同的層次，對(duì)購買行為的影響程度各不相同。(一)文化因素

文化是人類社會(huì)歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，也是人類不斷創(chuàng)造的共同的具有特色的生活方式和環(huán)境適應(yīng)方式，如價(jià)值觀、信仰、道德、習(xí)俗、哲學(xué)、語言文字、生活方式等。社會(huì)文化是構(gòu)成銀行客戶觀念偏好、道德標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)俗習(xí)慣的基礎(chǔ)。比如作為文化重要表現(xiàn)形式之一的價(jià)值觀，其反映了客戶對(duì)目標(biāo)追求的態(tài)度以及個(gè)體與群體、社會(huì)間建立關(guān)系的基本觀念，這些態(tài)度和觀念在較大程度上影響著客戶的購買決策。(二)社會(huì)因素

個(gè)人的社會(huì)生活離不開一定的社會(huì)群體和組織，其態(tài)度和行為既受所屬群體的成員的直接影響，也受相關(guān)群體的間接作用。比如家庭作為最基本的消費(fèi)單位和投資單位，客戶的購買行為很容易受到家庭的影響，這不僅因?yàn)榧彝ケ旧砭S系的血緣關(guān)系值得信賴，還因?yàn)椴煌彝コ蓡T在生活習(xí)慣和 經(jīng)濟(jì) 關(guān)系上具有較高的一致性。再比如個(gè)人在社會(huì)關(guān)系中的角色扮演和地位的變化也會(huì)導(dǎo)致金融消費(fèi)的變化，主要表現(xiàn)在金融投資方式、儲(chǔ)蓄行為的轉(zhuǎn)變等等。(三)個(gè)人因素

影響銀行個(gè)人客戶金融產(chǎn)品消費(fèi)行為的個(gè)人因素主要有生命周期因素、職業(yè)因素和生活方式因素三種。生命周期因素對(duì)個(gè)人金融產(chǎn)品消費(fèi)的影響主要體現(xiàn)為處在不同生命周期的人對(duì)金融產(chǎn)品種類的需求不同，比如有穩(wěn)定收入來源且有一定閑置資金的中青年人會(huì)偏好存在一定風(fēng)險(xiǎn)的投資類產(chǎn)品，而老年人可能更關(guān)注各種儲(chǔ)蓄產(chǎn)品。職業(yè)因素的影響主要體現(xiàn)在客戶往往因職業(yè)的不同而具有不同的參與金融交易的愿望以及對(duì)金融產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，比如從事高風(fēng)險(xiǎn)性職業(yè)的客戶可能對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求比低風(fēng)險(xiǎn)職業(yè)者的需求高。生活方式因素對(duì)個(gè)人客戶的金融產(chǎn)品消費(fèi)行為影響較大，這是因?yàn)閭€(gè)人的生活方式間接反映了客戶對(duì)金融產(chǎn)品的了解、態(tài)度、利益追求和偏好。

(四)心理因素

影響客戶消費(fèi)的心理包括行為動(dòng)機(jī)、知覺、態(tài)度及信仰等。銀行客戶消費(fèi)心理是指作為銀行客戶的個(gè)體或組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、對(duì)待金融產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)和想法。上述的文化、社會(huì)和個(gè)人因素皆可認(rèn)為最終是通過心理因素起作用的。由于客戶不同的心理對(duì)金融產(chǎn)品的需求有很大差異，因此金融機(jī)構(gòu)必須根據(jù)個(gè)人客戶的不同心理進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究，從而獲得可靠的數(shù)據(jù)，用來確定自己的目標(biāo)金融市場(chǎng)。

三、個(gè)人客戶的服務(wù)營銷策略

服務(wù)營銷要求商業(yè)銀行對(duì)涉及到個(gè)人客戶接受銀行產(chǎn)品的所有可控制的因素加以全面分析和衡量，以此為基礎(chǔ)對(duì)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)的全部方面和層面加以統(tǒng)一規(guī)劃和銜接協(xié)調(diào)。個(gè)人客戶的服務(wù)營銷策略又以下幾種： 1.這主要是針對(duì)銀行柜臺(tái)服務(wù)而言。個(gè)人客戶一般都是通過接受銀行的柜臺(tái)服務(wù)獲得對(duì)銀行的印象的,如果一間銀行的員工所提供的服務(wù)都是統(tǒng)一、規(guī)范、優(yōu)質(zhì)的,那么客戶對(duì)該銀行必然會(huì)留下良好而深刻的印象。如此一來,客戶不僅會(huì)成為該銀行的忠誠客戶,而且還會(huì)幫銀行義務(wù)宣傳,鼓動(dòng)自己的親戚朋友成為該銀行的客戶?？梢?打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)對(duì)銀行意義重大。打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)要特別注意以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn):統(tǒng)一著裝,站立迎客,語言禮貌規(guī)范,微笑服務(wù)，雙手服務(wù),高效率服務(wù)等。2.銀行界對(duì)細(xì)節(jié)服務(wù)的作用和影響有一些很形象的描述:“銷售成功的機(jī)會(huì)遍布于每一個(gè)細(xì)節(jié)之中”,“細(xì)節(jié)出黃金”,“1%的細(xì)節(jié)失誤等于100%的失敗”。細(xì)節(jié)對(duì)于銀行的個(gè)人客戶營銷成功尤其重要。想成功向個(gè)人客戶營銷金融產(chǎn)品,銀行營銷人員就必須密切關(guān)注營銷過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié),保證每一個(gè)細(xì)節(jié)都不出任何紕漏。這里的細(xì)節(jié)包括銀行營銷人員的穿著、儀表、表情、眼神、語言表達(dá)、語調(diào)和各種動(dòng)作姿態(tài)等?？蛻魰?huì)根據(jù)營銷人員的各種細(xì)節(jié)表現(xiàn),形成對(duì)一家銀行的總體評(píng)價(jià)。如果銀行營銷人員的所有細(xì)節(jié)都無可挑剔,就會(huì)令客戶產(chǎn)生“素質(zhì)高”、“物超所值”、“很滿意”的感覺,不但使銀行營銷人員的形象得到提升,而且令銀行的美譽(yù)度也因此提升, 3.承諾服務(wù)是銀行提升服務(wù)質(zhì)量的手段之一。承諾服務(wù)使銀行提供的服務(wù)可以量化,可以打消客戶的疑慮,客戶可以據(jù)此對(duì)銀行進(jìn)行監(jiān)督,促使銀行提升服務(wù)質(zhì)量,從而令客戶對(duì)銀行樹立信心。適當(dāng)使用承諾服務(wù)應(yīng)遵循以下四個(gè)原則:(1)無條件原則。即只要銀行承諾了的服務(wù)就一定要兌現(xiàn),沒有例外可言。(2)明確性原則。即銀行承諾的服務(wù)必須清晰明確,是可以量化監(jiān)督的,而不是含糊其詞或虛無的。(3)利益性原則。即銀行承諾的服務(wù)可以讓顧客得到實(shí)實(shí)在在的利益。(4)規(guī)范性原則。即銀行承諾的服務(wù)必須符合國家的 法律 法規(guī)和銀行內(nèi)部規(guī)章制度,4.采用差異化服務(wù)是指銀行在對(duì)客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上,對(duì)不同層次的客戶采取不同的服務(wù)方式,使銀行投入的資源收到最大的效益。實(shí)行差異化服務(wù),一般來說需要做好以下幾方面工作。

(1)個(gè)人客戶分層。實(shí)行差異化服務(wù)之前,銀行首先要對(duì)客戶進(jìn)行分層。銀行對(duì)客戶進(jìn)行分層的最重要標(biāo)準(zhǔn)是以個(gè)人客戶對(duì)銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)大小,以及客戶將來的貢獻(xiàn)潛力來進(jìn)行劃分。按這種劃分標(biāo)準(zhǔn),銀行一般將個(gè)人客戶劃分為貴賓客戶、目標(biāo)客戶、大眾客戶和負(fù)效客戶這四個(gè)層次,不同層次的客戶適用不同的服

(2)采用差異化服務(wù)?？偟膩碚f,商業(yè)銀行對(duì)貴賓客戶和目標(biāo)客戶應(yīng)該提供超出客戶預(yù)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù),讓客戶覺得“物超所值”,利用客戶的“感情性”特點(diǎn),使貴賓客戶和目標(biāo)客戶成為銀行的忠誠客戶;對(duì)大眾客戶則只需提供常規(guī)化服務(wù),對(duì)負(fù)效客戶,要在合法合規(guī)的前提下,尋求有利時(shí)機(jī),采取妥當(dāng)?shù)姆椒?加以限制或淘汰。銀行給予貴賓客戶和目標(biāo)客戶的超值服務(wù)包括:一是優(yōu)先服務(wù),如存取款免排隊(duì)、基金和國債優(yōu)先認(rèn)購權(quán)、優(yōu)先大額取款以及新業(yè)務(wù)優(yōu)先通知權(quán)等,有條件的銀行還可以提供上門服務(wù);二是優(yōu)惠服務(wù),如辦理匯款和匯票業(yè)務(wù)免收手續(xù)費(fèi),信用卡高透支額度,信用卡免收年費(fèi),信用卡消費(fèi)打折等;三是結(jié)合授信服務(wù)，給予客戶更大的產(chǎn)品與服務(wù)的選擇范圍和空間；四是專門化、個(gè)性化服務(wù)，如提供貴賓業(yè)務(wù)室、個(gè)人客戶經(jīng)理的“一對(duì)一”、“面對(duì)面”服務(wù)等等。而對(duì)大眾客戶,則主要是通過提供高效的柜臺(tái)服務(wù)、合理舉辦金融超市、充分發(fā)揮銀行自助設(shè)備

(3)定期評(píng)定等級(jí),實(shí)行動(dòng)態(tài)管理。由于個(gè)人和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境可能發(fā)生變化,因而個(gè)人客戶的層次等級(jí)也可能發(fā)生相應(yīng)的變化。因此,銀行必須重視對(duì)個(gè)人客戶的等級(jí)評(píng)定工作，實(shí)行動(dòng)態(tài)的客戶關(guān)系管理。一是建立個(gè)人客戶資信信息調(diào)研機(jī)制，二是完善個(gè)人資信等級(jí)評(píng)估系統(tǒng)，三是形成并完善銀行“個(gè)人客戶等級(jí)管理委員會(huì)”這一類的組織機(jī)構(gòu)，四是嚴(yán)密設(shè)計(jì)與嚴(yán)格執(zhí)行個(gè)人等級(jí)評(píng)定與動(dòng)態(tài)管理的制度和辦法，如對(duì)貴賓客戶的評(píng)定，堅(jiān)持一年進(jìn)行一次，不搞終身制，同時(shí)按規(guī)定的比率使負(fù)效客戶逐步退出，將貢獻(xiàn)較大的原大眾客戶調(diào)高等級(jí)。只有這樣,銀行才能吸引更多的優(yōu)質(zhì)客戶,銀行的資源才能得到合理利用并產(chǎn)生較大效益。

5.實(shí)行專人服務(wù)。由于“20%的客戶帶來80%的銀行利潤(rùn)”，“開拓一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)現(xiàn)有客戶成本的5倍”,所以對(duì)于貴賓客戶,銀行應(yīng)該實(shí)行專人服務(wù),防止流失。專人服務(wù)能令客戶產(chǎn)生尊貴感,滿足客戶受人尊敬的心理。為了將貴賓客戶培養(yǎng)成銀行的忠實(shí)客戶,銀行應(yīng)為貴賓客戶提供專人服務(wù),即為每一位貴賓客戶都配備一位個(gè)人客戶經(jīng)理(對(duì)于貢獻(xiàn)特別大的客戶,甚至需要配備二名或三名個(gè)人客戶經(jīng)理),使這些客戶辦理銀行業(yè)務(wù)時(shí)完全不用與柜臺(tái)人員接觸,直接找個(gè)人客戶經(jīng)理辦理,各種手續(xù)由個(gè)人客戶經(jīng)理代辦(不能代辦的除外),讓客戶充分感受到賓至如歸的感覺。同時(shí),銀行應(yīng)該在辦公場(chǎng)所設(shè)立貴賓業(yè)務(wù)室,專門為貴賓客戶辦理業(yè)務(wù)時(shí)使用。值得特別注意的是,個(gè)人客戶經(jīng)理平時(shí)要通過各種方式主動(dòng)接觸貴賓客戶,了解他們對(duì)銀行的意見和建議,了解他們新的金融需求,了解他們的特殊金融需求,為他們量身訂做金融產(chǎn)品和金融服務(wù),使他們成為銀行的忠實(shí)客戶。

參考文獻(xiàn) :

[1]中國建設(shè)銀行.個(gè)人客戶經(jīng)理培訓(xùn)教材—個(gè)人客戶開發(fā)與管理.內(nèi)部培訓(xùn)資料,2005.[2]楊明生.商業(yè)銀行客戶經(jīng)理必讀.北京:中國金融出版社,2003.[3]袁長(zhǎng)軍.銀行營銷學(xué).北京:中國金融出版社,2004.

第四篇：中國建設(shè)銀行服務(wù)營銷策略研究

沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

摘 要

中國建設(shè)銀行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（當(dāng)時(shí)名稱為中國人民建設(shè)銀行，1996年3月26日更名為中國建設(shè)銀行）。是國有五大商業(yè)銀行之一，在中國五大銀行中排名第二。簡(jiǎn)稱建設(shè)銀行或建行。中國建設(shè)銀行股份有限公司是一家在中國市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的股份制商業(yè)銀行，為客戶提供全面的商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)。主要經(jīng)營領(lǐng)域包括公司銀行業(yè)務(wù)、個(gè)人銀行業(yè)務(wù)和資金業(yè)務(wù)，多種產(chǎn)品和服務(wù)（如基本建設(shè)貸款、住房按揭貸款和銀行卡業(yè)務(wù)等）在中國銀行業(yè)居于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。中國建設(shè)銀行擁有廣泛的客戶基礎(chǔ)，與多個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)及中國經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)保持銀行業(yè)務(wù)聯(lián)系，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國的主要地區(qū)，設(shè)有約13629家分支機(jī)構(gòu)，在香港、新加坡、法蘭克福、約翰內(nèi)斯堡、東京、首爾和紐約設(shè)有海外分行，在倫敦設(shè)有子銀行，在悉尼設(shè)有代表處。建設(shè)銀行的子公司包括中國建設(shè)銀行（亞洲）股份有限公司、建銀國際（控股）有限公司、中德住房?jī)?chǔ)蓄銀行有限責(zé)任公司、建信基金管理有限責(zé)任公司和建信金融租賃股份有限公司。

改進(jìn)銀行服務(wù)環(huán)境，滿足人們快速增長(zhǎng)的金融服務(wù)需求，是中國銀行業(yè)面臨的重要任務(wù)。全面提高對(duì)個(gè)人客戶的銷售與服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)快速發(fā)展，是建行服務(wù)策略與發(fā)展的關(guān)鍵舉措。

關(guān)鍵字：建行；服務(wù) ；策略

I

沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

目 錄

前言............................................................................................................................................1 1 環(huán)境分析..............................................................................................................................2

1.1 客戶...........................................................................................................................2 1.2 競(jìng)爭(zhēng)者.......................................................................................................................2 2 市場(chǎng)定位..............................................................................................................................3

2.1 業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介.....................................................................................................................3 2.2 信用卡種類簡(jiǎn)介.........................................................................................................3 3 現(xiàn)有策略存在的問題..........................................................................................................5

3.1 營銷觀念和營銷治理中存在的問題.......................................................................5

3.1.1 尚未樹立正確的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念............................................................5 3.1.2 缺少正確的市場(chǎng)細(xì)分和定位........................................................................5 3.2 營銷治理體系存在的問題.......................................................................................5 3.3 營銷組合策略存在的問題.......................................................................................6

3.3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新不足................................................................................................6 3.3.2 缺少科學(xué)的定價(jià)策略和體系........................................................................6 3.3.3 分銷渠道不夠合理........................................................................................7 3.3.4 缺少必要的促銷組合....................................................................................7 針對(duì)性對(duì)策..........................................................................................................................8

4.1 構(gòu)建好客戶導(dǎo)向策略...............................................................................................8 4.2 全方位實(shí)施3R營銷策略........................................................................................8

4.2.1 客戶維持........................................................................................................8 4.2.2 多重銷售........................................................................................................8 4.2.3 客戶介紹........................................................................................................9 4.3 做好銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新策略.......................................................................................9 4.4 運(yùn)作好品牌營銷策略...............................................................................................9 4.5 開展差異化的市場(chǎng)定位策略.................................................................................10 4.6 大力開展服務(wù)營銷策略.........................................................................................10 總結(jié)..........................................................................................................................................12 參考文獻(xiàn)..................................................................................................................................13

II

沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

前 言

近年來，隨著我國加入WTO和金融市場(chǎng)的逐漸開放，金融改革不斷深入，銀行業(yè)從業(yè)數(shù)量不斷增多，不同規(guī)模、不同產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的銀行主體大量出現(xiàn)，中國銀行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。新興商業(yè)銀行的蓬勃發(fā)展，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，市場(chǎng)集中度不斷下降，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，客戶需求重新組合，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，銀行服務(wù)的買方市場(chǎng)己經(jīng)形成。與此同時(shí)，受到來自證券、保險(xiǎn)和基金的挑戰(zhàn)，再加上外資銀行所帶來的沖擊，我國商業(yè)銀行面臨著更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行作為非凡的金融服務(wù)企業(yè)，必須在以客戶需求為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷理念指導(dǎo)下去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和買方市場(chǎng)下贏得顧客，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中國建設(shè)銀行是在中國市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的股份制商業(yè)銀行，為客戶提供全面的商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)，因而其也必定受到市場(chǎng)改革的沖擊。

沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐 環(huán)境分析

1.1 客戶

建設(shè)銀行是直接向客戶提供各種產(chǎn)品以及服務(wù)的，所以客戶本身的情況和對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的要求會(huì)直接作用于建設(shè)銀行本身，根據(jù)客戶性質(zhì)的性質(zhì)不同我們可以把建設(shè)銀行面對(duì)的客戶分為法人客戶和自然人客戶。我國建設(shè)銀行面對(duì)的法人客戶根據(jù)其投資的主體不同還可以細(xì)分為國有資產(chǎn)投資為主的國有企業(yè)、民間資金為主的民營企業(yè)和國外投資為主的外資企業(yè)。由于特殊的國情我國建設(shè)銀行對(duì)于企業(yè)客戶服務(wù)的主要對(duì)象一直都是國有企業(yè)或者是國有控股企業(yè)，國有企業(yè)可以較為容易的獲得銀行貸款，一旦企業(yè)周轉(zhuǎn)失靈或因?yàn)榻?jīng)因管理不善就容易使信貸資金形成滯留或呆帳，容易給建設(shè)銀行大量壞賬以及不良資產(chǎn)，這些都給建設(shè)銀行經(jīng)營管理帶來了巨大壓力。

1.2 競(jìng)爭(zhēng)者

市場(chǎng)上任何一種產(chǎn)品或者服務(wù)，很少是由一個(gè)企業(yè)單獨(dú)提供的，也就是說企業(yè)總會(huì)與或多或少、或強(qiáng)或弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量，去爭(zhēng)取較大的市場(chǎng)份額，因此企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注對(duì)手，并且要設(shè)法戰(zhàn)勝對(duì)方。

1）建設(shè)銀行行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。

一是行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪激烈； 二是競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較多，競(jìng)爭(zhēng)力量大抵相當(dāng)；

三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品或服務(wù)大致相同，或者只少體現(xiàn)不出明顯差異； 四是某些企業(yè)為了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的利益，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，市場(chǎng)均勢(shì)被打破，產(chǎn)品大量過剩，企業(yè)開始訴諸于削價(jià)競(jìng)銷。

2）建設(shè)銀行行業(yè)顧客的議價(jià)能力。行業(yè)顧客可能是行業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者或用戶，也可能是商品買主。顧客的議價(jià)能力表現(xiàn)在能否促使賣方降低價(jià)格，提高產(chǎn)品質(zhì)量或提供更好的服務(wù)。

3）建設(shè)銀行行業(yè)供貨廠商的議價(jià)能力，表現(xiàn)在供貨廠商能否有效地促使買方接受更高的價(jià)格、更早的付款時(shí)間或更可靠的付款方式。

4）建設(shè)銀行行業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指那些可能進(jìn)入行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，它們將帶來新的生產(chǎn)能力，分享已有的資源和市場(chǎng)份額，結(jié)果是行業(yè)生產(chǎn)成本上升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品售價(jià)下降，行業(yè)利潤(rùn)減少。

沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐 市場(chǎng)定位

2.1 業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介

提供公司銀行業(yè)務(wù)、個(gè)人銀行業(yè)務(wù)和資金業(yè)務(wù)，多種產(chǎn)品和服務(wù)（如基本建設(shè)貸款、住房按揭貸款和銀行卡業(yè)務(wù)等）

2012年第三季度業(yè)績(jī)分析師電話會(huì)議上，建設(shè)銀行管理層向外界透露了未來五年國際化戰(zhàn)略重點(diǎn)，再度明確建行國際化的重點(diǎn)“首在亞洲，而非歐美”。這或許否認(rèn)了此前外媒有關(guān)建行擬斥資150億美元收購歐洲銀行的說法。

自2011年底，王洪章接替郭樹清成為建行董事長(zhǎng)之后，中國第二大商業(yè)銀行一改過去五年相對(duì)謹(jǐn)慎的海外并購戰(zhàn)略，“國際化”成為建行未來五年的一個(gè)奮斗目標(biāo)，王洪章也曾在多個(gè)場(chǎng)合闡述這一目標(biāo)，即“力爭(zhēng)在2015年完成全球布局?！?/p>

多位建行中高層透露，未來該行海外市場(chǎng)拓展，在路徑選擇上，將采取自設(shè)機(jī)構(gòu)和并購兩條腿走路，且“更加重視投資并購”。早在2012年初，就有知情人士向本報(bào)記者透露，建行曾考察過東南亞的馬來西亞、還有深處歐債危機(jī)的葡萄牙等多家銀行。

建行在海外并購態(tài)度上的微妙調(diào)整，深植于其2012年以來的戰(zhàn)略調(diào)整，王洪章最新一篇文章透露，在建行去年底出爐的《2011-2015年發(fā)展規(guī)劃》中，建行新的戰(zhàn)略定位是“到2015年基本建成國際一流銀行”，其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型濃縮為九個(gè)字“綜合性、多功能、集約化”。

2.2 信用卡種類簡(jiǎn)介

中國建設(shè)銀行已經(jīng)發(fā)行的信用卡都以“龍卡”冠名，目前已經(jīng)公開發(fā)行的龍卡種類有：龍卡名?？?、龍卡商務(wù)卡、龍卡汽車卡、東航龍卡、上海大眾龍卡、龍卡香港精彩旅游信用卡、建行VISA明卡、藝龍暢行龍卡、芒果旅行龍卡、龍卡（大師杯）網(wǎng)球卡。聯(lián)名借記卡，2011年9月9日，建行“靈山善行?？ā笔侨〗ㄐ邪l(fā)行的首張以豎版形式設(shè)計(jì)的借記卡，也是省內(nèi)首張以公益理念為核心的聯(lián)名借記卡。該卡的發(fā)行，是建行創(chuàng)新金融服務(wù)和非金融服務(wù)的一個(gè)重大舉措，也是滿足客戶需求、提供個(gè)性化服務(wù)的又一個(gè)拳頭產(chǎn)品，標(biāo)志著建行銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展取得了新的突破，建行非金融服務(wù)的功能得到了新的延伸?！办`山善行?？ā庇芍袊ㄔO(shè)銀行江蘇省分行與無錫靈山實(shí)業(yè)有限公司、無錫靈山慈善基金會(huì)聯(lián)合發(fā)行?！办`山善行?？ā甭?lián)名借記卡，是以建行“龍卡通”為基礎(chǔ)，具有轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)、存取現(xiàn)、繳費(fèi)、代收代付、一卡多賬戶、投資理財(cái)及其他理財(cái)簽約服務(wù)等功能。即一卡多賬戶，綜合管理：除具有人民幣、沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

美元、港幣、日元、歐元等多幣種的活期、定期存款賬戶外，還能將客戶本人已有的建設(shè)銀行其他賬戶關(guān)聯(lián)到卡上，對(duì)資金進(jìn)行統(tǒng)籌安排；可以簽約選擇活期存款轉(zhuǎn)活期存款、活期存款轉(zhuǎn)定期存款、定期存款轉(zhuǎn)活期存款、活期存款轉(zhuǎn)通知存款、通知存款轉(zhuǎn)活期存款、憑證式國債到期轉(zhuǎn)存和自動(dòng)匯款等多種自動(dòng)轉(zhuǎn)賬服務(wù)，銀行將根據(jù)客戶簽約自動(dòng)為客戶調(diào)度資金；可以通過銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)境內(nèi)外取現(xiàn)和消費(fèi)等。在此基礎(chǔ)上，“靈山善行?？ā边€具有三大特點(diǎn)：一是功能創(chuàng)新。該卡融合了傳統(tǒng)的民族文化，導(dǎo)入了“日行一善”的現(xiàn)代公益理念，帶給持卡人“非金融”的個(gè)性化服務(wù)。建設(shè)銀行進(jìn)行了多方努力，專門設(shè)置并開通了網(wǎng)上銀行等自助捐贈(zèng)服務(wù)通道，以及建行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等捐贈(zèng)服務(wù)渠道，從而推動(dòng)平民公益行為，為實(shí)現(xiàn)公益夢(mèng)想搭建平臺(tái)。二是卡面創(chuàng)新。“靈山善行?？ā笨嬖O(shè)計(jì)以靈山大佛全身像作為主題圖案，首次采用新穎別致的豎版設(shè)計(jì)。三是跨區(qū)域發(fā)行創(chuàng)新。作為建行聯(lián)名卡，第一次以一地為主，面向全省，全面推廣發(fā)行。一位辦卡的客戶興奮地告訴記者：“有了這張卡，在靈山勝境景區(qū)游覽、消費(fèi)一刷就行，真方便，還可常年享受門票、購物餐飲9.5折優(yōu)惠，可謂是集儲(chǔ)蓄、消費(fèi)、轉(zhuǎn)賬、增值服務(wù)、紀(jì)念收藏、慈善等功能為一體的電子支付工具。” 該行相關(guān)人士介紹，在金融競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、金融服務(wù)日趨同質(zhì)化的今天，“我們惟有不斷創(chuàng)新和不斷豐富服務(wù)內(nèi)容，提供更加專業(yè)、專屬、個(gè)性化的尊貴服務(wù)，才能把這張卡做出特色、做出品牌?！苯ㄐ薪K省分行以“靈山善行?？ā睘檩d體，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，提供民生領(lǐng)域綜合金融服務(wù)方案，更好地服務(wù)社會(huì)、服務(wù)百姓民生，實(shí)現(xiàn)建設(shè)銀行、客戶、社會(huì)的“三贏”。

沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐 現(xiàn)有策略存在的問題

3.1 營銷觀念和營銷治理中存在的問題

3.1.1 尚未樹立正確的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念

在現(xiàn)代營銷理念上，我國有些商業(yè)銀行還不適應(yīng)新形勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)營銷熟悉不足，還沒有真正確立“以客戶需求為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的營銷觀念。主要表現(xiàn)在銀行的高層領(lǐng)導(dǎo)尚未樹立現(xiàn)代市場(chǎng)導(dǎo)向的營銷觀念，有些銀行內(nèi)部不重視市場(chǎng)營銷，缺少營銷人才，缺少營銷的策略和手段，其根本原因就在于銀行的高層治理人員還沒有真正意識(shí)到營銷的重要性。有些商業(yè)銀行的各部門之間缺少在明確的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的整合。個(gè)別銀行沒有跨職能部門之間的協(xié)調(diào)，更不要說整合，各個(gè)部門都是獨(dú)自為戰(zhàn)，市場(chǎng)部門不知道怎么樣去配合業(yè)務(wù)部門，業(yè)務(wù)部門也沒有想到怎么樣去借助市場(chǎng)營銷部門開展工作。一些銀行還沒有開展在完整營銷理念指導(dǎo)下的客戶關(guān)系治理。沒有哪一個(gè)行業(yè)能夠像銀行那樣把握大量的顧客數(shù)據(jù)。而銀行卻沒有充分地利用這一有利條件去做客戶關(guān)系治理和風(fēng)險(xiǎn)治理，或者是雖然想做，但也不知道怎樣去做。3.1.2 缺少正確的市場(chǎng)細(xì)分和定位

在營銷機(jī)制上，我國商業(yè)銀行普遍缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位與控制，而是簡(jiǎn)單地跟隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用促銷、創(chuàng)新等營銷手段，缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶的需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)的系統(tǒng)分析。而且由于各家銀行的市場(chǎng)定位相似，經(jīng)營治理水平相似，所采用的營銷策略也是大同小異。銀行常以贏得現(xiàn)有市場(chǎng)的占有率為目標(biāo)。盯著自己已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，旨在從其他銀行奪得部分市場(chǎng)份額。部分營銷人員甚至采用高息攬儲(chǔ)、有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄等方法招攬客戶，在吸納了大量存款的同時(shí)，也負(fù)荷了沉重的獎(jiǎng)金成本“包袱”。在這方面，可從美國花旗銀行的例子得到較多的啟示。美國的花旗銀行在市場(chǎng)細(xì)分后根據(jù)不同的市場(chǎng)實(shí)施不同的營銷策略：對(duì)大眾市場(chǎng)提供各種低成本的電子服務(wù);對(duì)高收入階層提供廣泛的私人銀行業(yè)務(wù);對(duì)富有的中上階層客戶則針對(duì)他們的優(yōu)越感心理，推出了照片簽名信用卡等業(yè)務(wù)，并為客戶提供優(yōu)惠的服務(wù)設(shè)施，使客戶進(jìn)入花旗開展業(yè)務(wù)成為一種身份的象征。這種營銷策略使花旗銀行獲得了成功。

3.2 營銷治理體系存在的問題

沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐

一是營銷組織體系不健全。由于對(duì)營銷以及市場(chǎng)定位的熟悉不全面，尚未建立起以營銷治理為核心的業(yè)務(wù)治理機(jī)制，在整個(gè)營銷活動(dòng)過程中，各機(jī)構(gòu)沒有形成一種統(tǒng)一的制度，基層行之間不能形成共同的營銷理念，而是各自為政，不能做到步調(diào)一致，綜合優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。二是營銷運(yùn)行體系不完善。正如前面所述的當(dāng)前國有商業(yè)銀行的營銷還停留在零散的被動(dòng)的初級(jí)階段，銀行缺乏一整套營銷策劃計(jì)劃。同時(shí)，內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)運(yùn)作機(jī)制，也未強(qiáng)調(diào)營銷治理的核心地位，營銷運(yùn)作過程效率必然遞減。三是營銷人員不夠?qū)I(yè)。市場(chǎng)營銷是一門學(xué)問，搞營銷工作的人，不僅要懂得營銷知識(shí)，還要懂心理學(xué)、治理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)，同時(shí)還要精通專業(yè)知識(shí)，更強(qiáng)調(diào)職業(yè)道德。但目前我國商業(yè)銀行的現(xiàn)狀是：營銷是某個(gè)職能部門的附帶工作，對(duì)營銷人員沒有非凡要求，這就使得營銷活動(dòng)有可能在不規(guī)范的情況下進(jìn)行，營銷行為異化、甚至偏差等現(xiàn)象。

3.3 營銷組合策略存在的問題

3.3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新不足

隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及顧客需求的多樣化，各商業(yè)銀行紛紛進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，在資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)都推出了新產(chǎn)品。但創(chuàng)新水平仍處于較低層次，思路狹窄，形式單調(diào)，缺乏適合我國國情并且符合客戶需求的創(chuàng)新，而且創(chuàng)新成本高、利潤(rùn)率低，規(guī)模、層次和深度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需要。未能將金融產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品促銷指導(dǎo)相協(xié)調(diào)，各商業(yè)銀行推出金融新產(chǎn)品，往往在鬧市區(qū)發(fā)放宣傳資料或打橫幅，既缺乏開辟市場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)，也不具感染力。對(duì)客戶的引導(dǎo)和宣傳的欠缺，使得大量金融創(chuàng)新產(chǎn)品上市的同時(shí)，廣大消費(fèi)者卻無從選擇。而且上市新品中缺乏能代表銀行形象和業(yè)務(wù)特色的名牌產(chǎn)品。目前開發(fā)的金融產(chǎn)品大多是各行之間的模擬復(fù)制，形成特色品牌的很少，而招商銀行卻做出了很好的榜樣。1997年，招商銀行率先在深圳推出網(wǎng)上銀行，開辟了我國網(wǎng)上營銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網(wǎng)通”的網(wǎng)上金融品牌，開辟“招銀大地”、“網(wǎng)上商城”、“個(gè)人銀行”等7個(gè)欄目，實(shí)現(xiàn)了真正的金融服務(wù)，成為國內(nèi)“網(wǎng)上第一行”。

3.3.2 缺少科學(xué)的定價(jià)策略和體系

價(jià)格是營銷組合中的重要因素，產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)化趨勢(shì)加強(qiáng)，但未能形成真正的市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制。目前國家管制較嚴(yán)，商業(yè)銀行對(duì)企業(yè)、個(gè)人的存貸款利率都由中心銀行

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制定，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)后執(zhí)行。雖然商業(yè)銀行可在人民銀行規(guī)定的上下限內(nèi)確定某些貸款利率，但浮動(dòng)幅度相當(dāng)有限，這與消費(fèi)者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價(jià)位還有背離。

3.3.3 分銷渠道不夠合理

一是營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)過快且布局不合理。前幾年各家商業(yè)銀行紛紛加入存款大戰(zhàn)的行列，各家商業(yè)銀行急劇擴(kuò)張營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，忽略了網(wǎng)點(diǎn)布局的合理性和效益性，為了搶奪黃金商業(yè)區(qū)的地理位置，不計(jì)成本，義無反顧;為了增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，不顧四周的環(huán)境和潛在客戶的數(shù)量，造成了同一地區(qū)內(nèi)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)重疊，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有場(chǎng)無市。電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等作為銀行的新增渠道，由于是新生事物，客戶對(duì)其缺少了解，而商業(yè)銀行又沒有及時(shí)、合理地進(jìn)行營銷策劃，從而造成了有場(chǎng)無市的局面，變成了商業(yè)銀行的形象工程。3.3.4 缺少必要的促銷組合

各家商業(yè)銀行開展了各種形式的促銷活動(dòng)，但是各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的有機(jī)組合、綜合運(yùn)用方面更顯缺失，不能體現(xiàn)整體的促銷決策，收不到良好的促銷效果。主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：承諾的服務(wù)不實(shí)；廣告定位不準(zhǔn)或宣傳中過分夸大產(chǎn)品功能；優(yōu)惠促銷不當(dāng)；公共宣傳缺位等。比如在廣告促銷方面，招商銀行是各家商業(yè)銀行的典范。2003年春天，招行“因您而變”的形象廣告己經(jīng)開始在中心1套及各地方電視臺(tái)播出，其銀行產(chǎn)品廣告也隨處可見，雖然有10多種形式，但都是一個(gè)品牌—招商銀行，給人們留下了深刻的印象。

沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐 針對(duì)性對(duì)策

4.1 構(gòu)建好客戶導(dǎo)向策略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打破了金融業(yè)的壟斷地位，目前建設(shè)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，其最根本的源泉來自客戶，所以要將“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的營銷模式更新為“以客戶為導(dǎo)向”，把“以客戶為中心”作為核心戰(zhàn)略，并要將這一新的理念灌輸?shù)姐y行每個(gè)員工身上，加強(qiáng)對(duì)員工營銷理念的培訓(xùn)力度，并使得營銷經(jīng)理、產(chǎn)品主管、營銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標(biāo)客戶群體過程中得到鍛煉。只有當(dāng)“以客戶為中心”的營銷理念轉(zhuǎn)化為全體員工的共識(shí)，孕育出以客戶服務(wù)為中心的文化，建設(shè)銀行才有可能保持觀念和意識(shí)領(lǐng)先，發(fā)揮出超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，奠定長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。

觀念和意識(shí)的領(lǐng)先最終要體現(xiàn)在具體的實(shí)踐中。建設(shè)銀行業(yè)務(wù)營銷過程中的客戶導(dǎo)向策略還必須具備識(shí)別、分析客戶的能力，而要具備這方面的能力，就要認(rèn)清客戶狀況及自身優(yōu)勢(shì)，明確客戶的特點(diǎn)是什么。客戶特點(diǎn)可以從客戶的個(gè)人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等)來界定，還可以從客戶的社會(huì)特征(如職業(yè)、職位、所處行業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、信用度等)來界定。客戶形成的首要條件是和銀行發(fā)生交易行為，要培養(yǎng)識(shí)別、分析客戶的能力，應(yīng)該對(duì)客戶的形成和發(fā)展有一個(gè)全面的了解。

4.2 全方位實(shí)施3R營銷策略

3R營銷策略是銀行營銷的重點(diǎn)與關(guān)鍵，包括客戶維持(Retention)、多重銷售(Related Selling)和客戶介紹(Referral Retention)三個(gè)方面： 4.2.1 客戶維持

優(yōu)秀的客戶維持可以維持到穩(wěn)定的客戶群體，節(jié)省銀行成本，提高利潤(rùn)率。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:穩(wěn)定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭(zhēng)奪新客戶的費(fèi)用，另一方面也省卻了重新調(diào)查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略，努力把客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶留下來，并培養(yǎng)成忠誠客戶群。

4.2.2 多重銷售

即向同一客戶銷售多種商品。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機(jī)會(huì)，促進(jìn)客戶多重購買，并增強(qiáng)顧客的忠誠度，減少顧客流失。

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4.2.3 客戶介紹

即通過現(xiàn)有客戶的推介擴(kuò)大客戶數(shù)量。銀行是建立在信用基礎(chǔ)上的特殊的服務(wù)行業(yè)，顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對(duì)銀行的滿意度并鼓勵(lì)客戶對(duì)銀行的口碑宣傳，可以幫助銀行擴(kuò)大新顧客群體、爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)客戶。

4.3 做好銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新策略

大量的有競(jìng)爭(zhēng)力的金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新可以為客戶提供充裕的選擇余地，吸引客戶來銀行辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)，提高銀行利潤(rùn)率。在發(fā)達(dá)國家，銀行一直都在堅(jiān)持不懈地進(jìn)行著金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，由于大量金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，很多銀行又被稱作“金融服務(wù)百貨公司”或“金融超市”。例如，花旗就有五百余種的金融產(chǎn)品供客戶選擇。這些產(chǎn)品不僅有在傳統(tǒng)存貸款和結(jié)算業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業(yè)務(wù)，還有著涉及期貨、期權(quán)、房地產(chǎn)貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務(wù)項(xiàng)目，無論是企業(yè)還是個(gè)人，都可以根據(jù)具體需要選擇適宜的業(yè)務(wù)，這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。

從某種意義上來講，銀行產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行搶占市場(chǎng)的法寶。西方很多銀行都設(shè)立有市場(chǎng)產(chǎn)品部，鋪設(shè)產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)，根據(jù)市場(chǎng)和客戶的需求在第一時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)，包裝、改良、研發(fā)、推介、創(chuàng)新產(chǎn)品，以不斷推陳出新的魅力產(chǎn)品加上個(gè)性化、差別化的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)“人無我有、人有我新、人新我優(yōu)”。

4.4 運(yùn)作好品牌營銷策略

建設(shè)銀行對(duì)品牌作用的認(rèn)識(shí)在不斷加深，品牌營銷也慢慢出現(xiàn)，但是金融產(chǎn)品的高度可模仿性使各銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象仍然大范圍存在。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和銀行業(yè)買方市場(chǎng)的形成，銀行間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，品牌正在成為比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長(zhǎng)久的無形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下，如何在保持金融企業(yè)整體形象、價(jià)值觀念和企業(yè)文化的前提下，或者說在一個(gè)總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體，為銀行贏得更為廣闊的市場(chǎng)和生存空間，避免出現(xiàn)一個(gè)銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面，已成為銀行業(yè)不容忽視的一個(gè)重要課題。同時(shí)，國外知名銀行分支機(jī)構(gòu)在中國的不斷設(shè)立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。

差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的前提，良好的品牌形象又成為品牌忠誠度建立的基礎(chǔ)。根植在客戶心中的品牌形象和對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同感在一定程度上會(huì)提高顧

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客的忠誠度。品牌忠誠度高的顧客會(huì)給企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)樵跔I銷過程中，保持住一個(gè)老客戶和獲得一個(gè)新客戶在經(jīng)濟(jì)效益上是截然不同的，所以銀行為忠誠顧客提供的服務(wù)是低成本的。國外研究表明，在汽車保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、信用卡等行業(yè)中，其獲得一個(gè)新客戶花費(fèi)的成本通常需要1～2年才能夠得到補(bǔ)償，并且開發(fā)一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保持現(xiàn)有顧客費(fèi)用的6倍。因此商業(yè)銀行一定要注重品牌營銷，建立以顧客為導(dǎo)向的長(zhǎng)期市場(chǎng)營銷觀念，維持品牌形象的同一性和穩(wěn)定性，維持和提高顧客的忠誠度。

4.5 開展差異化的市場(chǎng)定位策略

市場(chǎng)定位是銀行設(shè)計(jì)自身及其產(chǎn)品的形象，并在目標(biāo)顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場(chǎng)定位有利于建立建設(shè)銀行及其金融服務(wù)的市場(chǎng)特色，使顧客了解與其他商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行；同時(shí)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位也是建設(shè)銀行制定市場(chǎng)營銷組合策略的基礎(chǔ)。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶，甚至經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場(chǎng)定位至關(guān)重要。

進(jìn)行市場(chǎng)定位首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)客戶對(duì)金融服務(wù)需求的差異性把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，而后按照市場(chǎng)與銀行資源一致的基本原則選擇那些有足夠容量而且有盈利可能的子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。最后，銀行要為自身以及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。建設(shè)銀行進(jìn)行市場(chǎng)定位的方式方法很多，包括:產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。

4.6 大力開展服務(wù)營銷策略

建設(shè)銀行是屬于服務(wù)類的第三企業(yè)，因此服務(wù)營銷是建設(shè)銀行營銷非常重要的一個(gè)方面。要做好服務(wù)營銷，首先要在觀念上樹立服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的有效延伸的思想，針對(duì)客戶的需要，不斷地推出新的適應(yīng)客戶當(dāng)前和今后需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。其次，建設(shè)銀行應(yīng)重視客戶對(duì)銀行服務(wù)營銷的評(píng)價(jià)，并以此作為銀行服務(wù)績(jī)效評(píng)估的參考和提高服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。同時(shí)，建設(shè)銀行還需建立和實(shí)施面向市場(chǎng)的客戶經(jīng)理制，培養(yǎng)一支出類拔萃的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，簡(jiǎn)捷而準(zhǔn)確地為客戶提供全方位、高質(zhì)量的金融服務(wù)。一種新產(chǎn)品的推出，需要有前期的營銷策劃，需要有全面的促銷宣傳戰(zhàn)略，需要整合和綜合利用各種有效的宣傳方式，需要有科學(xué)的媒體組合計(jì)劃，需要有良好的宣傳定位，需要有效地確定宣傳的主題、信息內(nèi)容、信息的結(jié)構(gòu)和信息的形式

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等。對(duì)于建設(shè)銀行來說，創(chuàng)新固然重要，但更重要的似乎先應(yīng)學(xué)會(huì)營銷的基礎(chǔ)工作——促銷宣傳。建設(shè)銀行要加強(qiáng)統(tǒng)一品牌管理力度，明確統(tǒng)一的營銷理念和企業(yè)形象定位，進(jìn)一步規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和物質(zhì)形象，提升銀行的品牌價(jià)值，增強(qiáng)客戶的認(rèn)同感。在產(chǎn)品宣傳營銷上，要注意綜合應(yīng)用廣告、新聞宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員促銷等多種手段，善于創(chuàng)新，出奇制勝。合理搭配、使用促銷渠道，善于選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，使促銷工具得以最大限度的發(fā)揮能量。

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總 結(jié)

在金融經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，必須強(qiáng)化銀行管理和公司治理結(jié)構(gòu)，使銀行內(nèi)部改革措施得到切實(shí)有效落實(shí)；必須堅(jiān)持和深化信貸體制改革，包括貸款擔(dān)保、資產(chǎn)組合管理和壞賬解決方案，盡快達(dá)到國際通行標(biāo)準(zhǔn)，提高盡早發(fā)現(xiàn)資產(chǎn)質(zhì)量問題并提出解決方案的能力；堅(jiān)持和促進(jìn)人事與激勵(lì)機(jī)制改革，調(diào)動(dòng)全體員工的積極性。持續(xù)支持環(huán)境保護(hù)事業(yè)的發(fā)展。建行積極倡導(dǎo)“綠色信貸”理念，堅(jiān)持有保有壓、扶優(yōu)限劣的信貸政策，在信貸評(píng)審中實(shí)行環(huán)保一票否決制。以服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，支持社會(huì)進(jìn)步為己任。積極支持教育、科技進(jìn)步，支持環(huán)境保護(hù)事業(yè)。建設(shè)銀行將搞好自身改革發(fā)展，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控，維護(hù)金融穩(wěn)定，防范金融危機(jī)作為最基本的社會(huì)責(zé)任。從報(bào)告中可以看到，一年來，該行積極提高可持續(xù)發(fā)展能力，為國家和股東創(chuàng)造了穩(wěn)定的高額回報(bào)；認(rèn)真貫徹宏觀調(diào)控政策，積極推動(dòng)信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整；重視大眾客戶利益，為客戶提供良好的基本銀行服務(wù)；將業(yè)務(wù)拓展與社會(huì)關(guān)切密切結(jié)合，大力促進(jìn)民生改善；堅(jiān)持以人為本，努力為員工搭建廣闊的發(fā)展平臺(tái)；積極投身社會(huì)公益事業(yè)，為構(gòu)建和諧社會(huì)做貢獻(xiàn)。

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參考文獻(xiàn)

[1] 宗志遠(yuǎn).論商業(yè)銀行服務(wù)營銷的策略，經(jīng)濟(jì)經(jīng)蚌，2008，(6)[2] 毛雯雯.銀行服務(wù)營銷中存在的問題與時(shí)策口，現(xiàn)代金融，2008，(4)[3] 任倩，楊陽.我國國有商業(yè)銀行的服務(wù)營銷策略[J]，時(shí)代金融，2007，(12)

第五篇：我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略探析

我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略探析

［摘要］銀行業(yè)是典型的服務(wù)業(yè)，服務(wù)是商業(yè)銀行最基本的經(jīng)營方式、最主要的效益來源、最重要的無形資產(chǎn)，是商業(yè)銀行產(chǎn)品形象的集中展示。作為營銷新觀念，服務(wù)營銷以客戶需求為中心、以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，向客戶提供滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)。面對(duì)激烈的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國國有商業(yè)銀行必須順應(yīng)世界金融發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)導(dǎo)入服務(wù)營銷機(jī)制，以全新的服務(wù)營銷模式替代傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，把金融服務(wù)推向更高的層次。

［關(guān)鍵詞］服務(wù)營銷；國有商業(yè)銀行；顧客滿意

［作者簡(jiǎn)介］王杰芳，河南科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教師，碩士，研究方向：企業(yè)市場(chǎng)營銷和戰(zhàn)略管理，河南新鄉(xiāng)，453003

［中圖分類號(hào)］ F830.33 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 1007-7723（2009）04-0004-0003

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)顯著特征是服務(wù)業(yè)的蓬勃興起，服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來愈重要。銀行業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，服務(wù)是商業(yè)銀行最基本的經(jīng)營方式、最主要的效益來源、最重要的無形資產(chǎn)，是商業(yè)銀行產(chǎn)品形象的集中展示。由于歷史原因，國有商業(yè)銀行在我國融資體系中居主導(dǎo)地位。作為營銷新觀念，服務(wù)營銷已成為銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。我國國有商業(yè)銀行要融入世界金融發(fā)展潮流，必須引入并大力發(fā)展以市場(chǎng)需求為中心的服務(wù)營銷機(jī)制，提升我國金融體系整體競(jìng)爭(zhēng)力。

一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷要義

（一）服務(wù)與服務(wù)營銷

服務(wù)業(yè)泛指第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)行業(yè)，其社會(huì)覆蓋面相當(dāng)寬闊，包括生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)、流通性服務(wù)業(yè)、知識(shí)性服務(wù)業(yè)及社會(huì)綜合服務(wù)業(yè)等。服務(wù)具有無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性等特征。這些特征決定了服務(wù)營銷與實(shí)物產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)在以下幾方面：

1.服務(wù)營銷以提供無形服務(wù)為目的。無形是服務(wù)最明顯的特點(diǎn)。如果說有形產(chǎn)品是一個(gè)物體或一樣?xùn)|西的話，那么服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為、績(jī)效或努力。由于服務(wù)是無形的，顧客難以感知和判斷，服務(wù)質(zhì)量取決于顧客的感知。

2.服務(wù)營銷以顧客為核心。服務(wù)的不可分離性決定了服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)與服務(wù)產(chǎn)品的提供是同時(shí)進(jìn)行的，也就是服務(wù)的消費(fèi)者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，并與服務(wù)提供者密切配合，顧客成為服務(wù)的一部分。在這一過程中，服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)者的素質(zhì)，也與顧客個(gè)人的行為密切相關(guān)。

3.服務(wù)營銷時(shí)間因素的重要性。由于服務(wù)的不可感知形態(tài)以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，從而使服務(wù)具有不可貯存性。服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過程是由顧客同服務(wù)提供者面對(duì)面進(jìn)行的，服務(wù)就必須及時(shí)、快捷以縮短顧客等候服務(wù)的時(shí)間。服務(wù)營銷中的時(shí)間因索對(duì)提高服務(wù)效率、提高顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)起著重要的杠桿作用。

4.服務(wù)分銷渠道的特定化。在現(xiàn)實(shí)生活中，分銷渠道概念并不囿于實(shí)體產(chǎn)品的分配，服務(wù)領(lǐng)域同樣存在分銷渠道。由于服務(wù)產(chǎn)品的不可分離特性，使得企業(yè)服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)那樣通過批發(fā)、零售等物流渠道，把服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)地送到顧客手中，而只能借助特定的分銷渠道推廣服務(wù)產(chǎn)品?？晒┓?wù)企業(yè)選擇的分銷渠道有：直銷、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售、租賃服務(wù)、特許經(jīng)營和綜合服務(wù)等。

（二）商業(yè)銀行服務(wù)營銷的特定內(nèi)涵

銀行業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，在現(xiàn)在的買方市場(chǎng)情況下，也必須關(guān)注服務(wù)營銷。服務(wù)營銷內(nèi)涵與傳統(tǒng)營銷不同，其營銷組合要素由4P調(diào)整為7P，即除了價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷外，擴(kuò)充了人員、過程和有形展示三個(gè)要素。銀行是通過一系列服務(wù)來獲得收益的金融機(jī)構(gòu)，銀行營銷就是服務(wù)營銷，提高服務(wù)質(zhì)量是銀行服務(wù)營銷的關(guān)鍵。

銀行服務(wù)營銷是指銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過運(yùn)用各種營銷手段，把可贏利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行贏利最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。它通過研究確定客戶的金融需要，規(guī)劃新的服務(wù)或改善原有服務(wù)，來滿足不同客戶的需求。銀行服務(wù)營銷具有如下特點(diǎn)：

1.注重品牌營銷。由于銀行服務(wù)的同質(zhì)性，各銀行提供的服務(wù)具有很強(qiáng)的模仿性，因此在營銷過程中，在宣傳功能的同時(shí)，應(yīng)注重建立銀行品牌。客戶接受銀行服務(wù)往往不是被銀行服務(wù)的功能或金融產(chǎn)品所能帶來的贏利所吸引，而是被熟知的品牌所吸引。

2.注重全員營銷。銀行員工在與客戶接觸溝通、為客戶辦理業(yè)務(wù)和提供服務(wù)過程中，在客戶與銀行之間架起一座橋梁，把金融產(chǎn)品推銷出去。銀行的一線員工在生產(chǎn)金融產(chǎn)品的同時(shí)直接面對(duì)消費(fèi)者，能直接了解客戶的需求，滿足其各方面的需求；二線員工須積極配合一線員工，為一線員工提供方便。

3.注重整體營銷。銀行往往是通過自身形象的塑造將金融產(chǎn)品和服務(wù)推銷給客戶，即客戶只有在對(duì)商業(yè)銀行認(rèn)同和信任的基礎(chǔ)上，才會(huì)接受其所提供的服務(wù)。因此，商業(yè)銀行較一般企業(yè)更應(yīng)注重自身的全方位整體營銷。成功的整體營銷若能為客戶所接受，能對(duì)銀行相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生正遷移作用，使客戶自然而然地接受其他相關(guān)金融產(chǎn)品和服務(wù)。

4.注重直面營銷。直面營銷具有指向性、針對(duì)性和滲透性。鑒于金融產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜性，直面營銷策略成為銀行營銷的一種重要方式。因此，廣泛設(shè)立經(jīng)營機(jī)構(gòu)與營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是銀行擴(kuò)大業(yè)務(wù)、占領(lǐng)市場(chǎng)的傳統(tǒng)策略。近年來以電話、網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新型直面營銷方式開始出現(xiàn)。

二、我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）我國國有商業(yè)銀行體系的構(gòu)成

1978年以前，我國銀行機(jī)構(gòu)處于高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，銀行經(jīng)營不需要擔(dān)心資產(chǎn)的安全性、流動(dòng)性，更不計(jì)贏利。因此，也無需考慮如何改善服務(wù)、提高經(jīng)營效益，更談不上開展服務(wù)營銷了。

改革開放之后，在金融改革大潮的推動(dòng)下，我國商業(yè)銀行必須改變傳統(tǒng)的觀念和做法，樹立服務(wù)營銷的新觀念。一個(gè)多元的、開放的、競(jìng)爭(zhēng)的和發(fā)達(dá)的現(xiàn)代銀行體系成為了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制對(duì)銀行業(yè)提出的要求。在銀行體制改革下，我國的商業(yè)銀行應(yīng)運(yùn)而生，并取得了很大的發(fā)展。除四大專業(yè)銀行轉(zhuǎn)型為國有商業(yè)銀行外，我國又相繼涌現(xiàn)出了一批新興的商業(yè)銀行，主要為股份制商業(yè)銀行：交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、廣東發(fā)展銀行、中國光大銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行等；地方性城市合作銀行，在各自區(qū)域的城市信用社基礎(chǔ)上組建而成。

（二）我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀

改革開放之后，在我國金融業(yè)逐步引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的過程中，國有商業(yè)銀行積極借鑒外國銀行的服務(wù)營銷經(jīng)驗(yàn)，努力探索銀行服務(wù)營銷新方式，不斷完善適合自身的銀行服務(wù)營銷模式。

1.對(duì)國內(nèi)金融市場(chǎng)十分了解。與外資銀行相較，我國國有商業(yè)銀行經(jīng)過近60年的經(jīng)營運(yùn)作，十分了解中國消費(fèi)者，有能力針對(duì)客戶需求開發(fā)適宜的金融產(chǎn)品；能夠與客戶進(jìn)行較好的溝通，挖掘其潛在需求；對(duì)我國的金融政策非常熟悉。

2.服務(wù)品種多樣化。隨著市場(chǎng)需求的多元化與個(gè)性化，商業(yè)銀行應(yīng)不斷推出新的金融產(chǎn)品滿足客戶，即要求商業(yè)銀行服務(wù)日益多樣化。近年來，各商業(yè)銀行相繼推出了住房貸款、汽車貸款、保險(xiǎn)證券買賣、個(gè)人理財(cái)服務(wù)、代理支付、信息咨詢等服務(wù)，極大地豐富了銀行服務(wù)的品種。

3.擁有龐大的分銷渠道。在直面營銷渠道上，與外資銀行在中國大多只有為數(shù)不多的分支機(jī)構(gòu)相比，國內(nèi)各大銀行通過在各城市廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)形成了龐大的直面營銷網(wǎng)絡(luò)。在間接分銷渠道上，自國內(nèi)銀行于1987年發(fā)行第一張信用卡、1994年設(shè)立第一臺(tái)ATM以來，2008年上半年中國信用卡發(fā)卡量迅速增長(zhǎng)至2億張，銀行系統(tǒng)擁有ATM近5萬臺(tái)、POS25萬臺(tái)，銀行的電子化營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)95%以上。

4.擁有龐大的客戶群。國內(nèi)的商業(yè)銀行在多年的經(jīng)營中，與國內(nèi)企業(yè)已建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，形成了廣泛的客戶群體，國內(nèi)商業(yè)銀行建立起來的這種銀企關(guān)系在短期內(nèi)仍不容易被打破。目前，我國銀行仍占據(jù)了金融市場(chǎng)的絕大部分份額，外資銀行的客戶群體相對(duì)較集中于外資企業(yè)，這種市場(chǎng)格局將保持一定的時(shí)期。如果我國銀行能積極改進(jìn)營銷手段，不斷提高營銷水平，仍可以繼續(xù)保持與國內(nèi)客戶的原有關(guān)系，并在國際市場(chǎng)上開拓新的業(yè)務(wù)。

三、我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷中存在的問題及原因解析

我國國有商業(yè)銀行雖然擁有熟悉國內(nèi)金融市場(chǎng)、具備龐大分銷渠道和客戶群體等方面的優(yōu)勢(shì)，但與外資銀行相比,由于我國經(jīng)濟(jì)體制尚處于向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過渡階段，金融調(diào)控手段不健全、金融法規(guī)不完善等一系列問題，影響我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略的制定與選擇，導(dǎo)致其服務(wù)營銷活動(dòng)開展過程中出現(xiàn)諸多問題。

（一）服務(wù)營銷觀念缺失

近年來，我國國有商業(yè)銀行雖然越來越重視服務(wù)營銷，但卻難以克服長(zhǎng)時(shí)間形成的“以自我為中心”的服務(wù)文化，不管是高層管理者，還是一般員工，把服務(wù)營銷孤立看待，僅僅把服務(wù)營銷等同于產(chǎn)品推銷，主要考慮的是領(lǐng)導(dǎo)的看法，很少站在客戶的角度上考慮適宜金融產(chǎn)品的開發(fā)。國有商業(yè)銀行較少考慮客戶的需求，尚未真正確立“最大限度地滿足客戶需求”的服務(wù)營銷觀念。

（二）營銷服務(wù)模式單一

國有商業(yè)銀行積極運(yùn)用高科技手段，相繼推出了手機(jī)銀行、電話銀行等業(yè)務(wù)，然而對(duì)這些金融產(chǎn)品有比較全面了解并且能夠熟練使用的客戶卻不多；大多數(shù)客戶對(duì)各家國有商業(yè)銀行的經(jīng)營特色不清楚。這說明我國商業(yè)銀行服務(wù)模式單一，各家銀行的金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，銀行營銷服務(wù)模式缺乏差異化。

（三）服務(wù)營銷人才匱乏

加入世界貿(mào)易組織后，在我國銀行業(yè)面臨的諸多挑戰(zhàn)中，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，人才的競(jìng)爭(zhēng)居于首位。金融業(yè)需要的人才有三類：一是熟練的技術(shù)操作人員；二是復(fù)合型人才即能夠在銀行不同崗位工作的通才；三是管理型人才。最后這類人才在我國原本就稀缺，隨著外資銀行的進(jìn)入，我國對(duì)優(yōu)秀金融人才包括優(yōu)秀的商業(yè)銀行服務(wù)營銷人才在內(nèi)的金融人才的需求缺口將日漸凸顯。

（四）顧客忠誠度不高

盡管國有商業(yè)銀行開展規(guī)范服務(wù)已經(jīng)許多年了，但目前在商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)中，常常是ATM機(jī)不好用，POS機(jī)出問題；排隊(duì)辦業(yè)務(wù)需較長(zhǎng)時(shí)間的等待，有的網(wǎng)點(diǎn)客戶只能站著辦理業(yè)務(wù)；自助銀行存在沒有安裝門禁系統(tǒng)的現(xiàn)象，對(duì)客戶的安全保護(hù)措施考慮不足；換取零錢需要預(yù)先打招呼，等等。這些現(xiàn)象反映出國有商業(yè)銀行服務(wù)的不完善。各國有商業(yè)銀行雖然在微笑服務(wù)的基礎(chǔ)上設(shè)立導(dǎo)引服務(wù)、站立服務(wù)、掛牌服務(wù)、承諾服務(wù)、坐堂服務(wù)、查詢服務(wù)、限時(shí)服務(wù)、延時(shí)服務(wù)、上門服務(wù)以及包括借用文明傘在內(nèi)的其他專項(xiàng)服務(wù)，向客戶承諾提供超值服務(wù)，但卻流于形式，沒有真正落實(shí)，導(dǎo)致顧客忠誠度不高。

四、我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略探析

針對(duì)我國國有商業(yè)銀行對(duì)服務(wù)營銷認(rèn)識(shí)不到位、服務(wù)營銷模式單

一、服務(wù)營銷人才缺乏以及由此導(dǎo)致的顧客忠誠度不高等問題，要提升我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷水平，以達(dá)到不斷縮小與外資及其他所有制銀行的差距，就必須從以下方面不斷尋求創(chuàng)新：

（一）強(qiáng)化服務(wù)營銷觀念

隨著銀行采用最新的技術(shù)、硬件新設(shè)施的不斷提高以及客戶的理性和成熟，銀行在爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本也在不斷上升。因此，國有商業(yè)銀行必須樹立“以客戶為中心的”服務(wù)理念，真正用心為客戶服務(wù)，想客戶所想、急客戶所急，不斷提高服務(wù)品質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住客戶。加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、服務(wù)技巧和業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，提高一線員工服務(wù)的專業(yè)水平，以優(yōu)質(zhì)、高效、快捷的服務(wù)贏得客戶，實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)。要在服務(wù)的每一個(gè)層次上都能夠很好地貫徹落實(shí)“以客戶為中心”的理念，一切工作緊緊圍繞著客戶需求開展。商業(yè)銀行不僅應(yīng)把客戶從進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)直到離去的整個(gè)過程稱為服務(wù)，甚至還應(yīng)延伸到非營業(yè)時(shí)間提供的電子產(chǎn)品、輔助設(shè)備服務(wù)方面，即不僅前臺(tái)的服務(wù)效率、態(tài)度、規(guī)范屬于服務(wù)范疇，甚而包括網(wǎng)點(diǎn)的便捷性、門面的檔次感、監(jiān)控設(shè)施的完備性、門面空間大小、服務(wù)信息、咨詢問題時(shí)得到答案的及時(shí)性與確定性、輔助設(shè)備的運(yùn)行穩(wěn)定性、管理者在公眾場(chǎng)合的形象等方面內(nèi)容。我國國有商業(yè)銀行可以通過借鑒外資銀行的服務(wù)營銷先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)服務(wù)意識(shí)的職業(yè)化。以客戶可感知的服務(wù)硬件為依托，通過變無形服務(wù)為有形服務(wù)，以幽雅的服務(wù)環(huán)境、和諧的服務(wù)氛圍、便利的服務(wù)流程、人性化的設(shè)施、快捷的網(wǎng)絡(luò)速度以及積極健康的員工形象等傳達(dá)服務(wù)特色和現(xiàn)代化的服務(wù)理念。

（二）差異化營銷策略

所謂差異化營銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時(shí)不是不加區(qū)別地對(duì)所有客戶均提供相同的服務(wù)，而是針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，提供不同的有針對(duì)性的采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求，包括企業(yè)形象的差異化、服務(wù)的差異化、品牌的差異化等。顧客需求是千差萬別的，銀行服務(wù)的模式也不應(yīng)是單一的。應(yīng)當(dāng)是通過多樣化的服務(wù)，向顧客提供成熟、可信賴和友好的服務(wù)，滿足客戶需求的差別化，在客戶實(shí)現(xiàn)自身利益最大化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)銀行利益的最大化。只有用戰(zhàn)略的眼光來分析客戶的潛在要求，開發(fā)獨(dú)特的具有差異性的金融產(chǎn)品，我國國有商業(yè)銀行才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（三）健全人才培養(yǎng)和引進(jìn)機(jī)制

商業(yè)銀行服務(wù)營銷具有品質(zhì)差異性的特征，這種差異性特征歸根到底是由顧客和服務(wù)人員的素質(zhì)引起的。要縮小這種差異性就要根據(jù)國有商業(yè)銀行所處的環(huán)境以及經(jīng)營的業(yè)務(wù)種類，從加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有人員的培養(yǎng)入手，消除國有商業(yè)銀行職員與顧客以及職員之間在語言、習(xí)俗、文化等方面的差異，增強(qiáng)員工的歸屬感，提高顧客對(duì)銀行的信任感、認(rèn)同感。同時(shí)還應(yīng)積極引進(jìn)國內(nèi)外具有創(chuàng)新精神的、高素質(zhì)的服務(wù)營銷方面的專業(yè)人才。

（四）顧客滿意度考核制度化，提升顧客忠誠度

服務(wù)行業(yè)的規(guī)律是只有做好較低層次的工作才能做好較高層次的工作。顧客忠誠度是綜合評(píng)價(jià)銀行信譽(yù)、實(shí)力和總體服務(wù)水平高低的試金石，它建立在顧客滿意度的基礎(chǔ)上。影響顧客滿意度的指標(biāo)有期望和實(shí)際感受。銀行要贏得客戶的滿意，其經(jīng)營理念要體現(xiàn)誠信、人性化和個(gè)性化。在建立顧客滿意度考核制度化方面可以適當(dāng)引進(jìn)制造業(yè)的質(zhì)量控制原則、時(shí)間與動(dòng)作研究、標(biāo)準(zhǔn)化原則等來提高銀行服務(wù)效率；對(duì)銀行服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量管理體系認(rèn)證，定期考核，借助外力形成銀行服務(wù)的質(zhì)量管理體系；建立銀行服務(wù)培訓(xùn)制度，以提供高品質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)；在銀行的軟件建設(shè)方面，應(yīng)從員工素質(zhì)抓起，打造一支高素質(zhì)、精業(yè)務(wù)、敬業(yè)愛崗的員工隊(duì)伍，提高員工整體職業(yè)道德水平和實(shí)際操作水平，這是贏得顧客滿意度的根本。

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