第一篇：淺析廣告口號(hào)對(duì)品牌形象塑造的作用

淺析廣告口號(hào)對(duì)品牌形象塑造的作用

目 錄

摘 要................................................I 關(guān)鍵詞................................................I Abstract.............................................II Key Words...........................................II 前言................................................III

一、品牌形象概述.......................................1

（一）品牌與品牌形象的界定..........................1

（二）品牌的構(gòu)成要素................................1

（三）品牌形象的常見塑造途徑.........................2

二、廣告口號(hào)概述.......................................4

（一）廣告口號(hào)的定義................................4

（二）廣告口號(hào)的特點(diǎn)與作用..........................4

（三）廣告口號(hào)的常見類型與寫作注意事項(xiàng)...............5

三、以李寧和王老吉為例看廣告口號(hào)對(duì)品牌形象塑造作用.......7

（一）李寧的廣告口號(hào)分析

……………………………………7

1、李寧品牌簡(jiǎn)介…………………………………………………7

2、李寧的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌定位分析………………7

3、李寧不同階段的口號(hào)分析……………………………………8

（二）王老吉的廣告口號(hào)分析……………………………………10

1、王老吉品牌簡(jiǎn)介………………………………………………10

2、王老吉的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌分析…………………10

3、王老吉不同階段的口號(hào)分析…………………………………11

四、通過廣告口號(hào)塑造品牌形象的建議.....................13

（一）通過廣告口號(hào)反映品牌定位......................13

（二）讓消費(fèi)者通過口號(hào)對(duì)產(chǎn)品形成初步印象............13

（三）通過廣告口號(hào)提升品牌認(rèn)知度....................13

（四）通過廣告口號(hào)塑造產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象............14 結(jié)束語(yǔ)...............................................15

參考文獻(xiàn).............................................16 致 謝................................................17

淺析廣告口號(hào)對(duì)品牌形象塑造的作用

摘 要

一個(gè)口號(hào)救活一個(gè)企業(yè)，這句話可能會(huì)比較夸張，但是現(xiàn)實(shí)生活中不乏這種因?yàn)橐粋€(gè)口號(hào)就讓企業(yè)起死回生或者一個(gè)口號(hào)讓某個(gè)產(chǎn)品大賣的例子。有些企業(yè)幾十年如一日的使用某個(gè)口號(hào)，不曾隨著社會(huì)變遷，時(shí)代變化而改變。廣告口號(hào)是一個(gè)公司或者一個(gè)企業(yè)文化的一部分。它或者體現(xiàn)產(chǎn)品的功效，或者體現(xiàn)產(chǎn)品的特性，或者表達(dá)使用者的感受，或者傳達(dá)企業(yè)的精神理念、核心價(jià)值。

論文首先從廣告口號(hào)的定義、特點(diǎn)和品牌塑造的定義和構(gòu)成要素談起，通過對(duì)李寧和王老吉的廣告口號(hào)進(jìn)行分析，產(chǎn)品的初始廣告口號(hào)與更改后的廣告口號(hào)對(duì)比，從口號(hào)的內(nèi)容特點(diǎn)，其對(duì)產(chǎn)品銷售的影響和對(duì)企業(yè)在消費(fèi)者心中奠定的印象幾個(gè)方面來分析廣告口號(hào)對(duì)品牌建立和形象塑造的作用，探索如何讓廣告口號(hào)在企業(yè)的成長(zhǎng)道路中大放異彩，錦上添花。

關(guān)鍵詞：廣告口號(hào)；品牌形象；形象塑造

I

Analysis the function of advertising slogans on

shaping the brand image

Abstract

A slogan could save the life of an enterprise.This word may not be accurately ,however,in our real life ,phenomenons like a slogan make a dying enterprise come back to life or let the products sales are not rare.Some enterprises use the same slogan for several years and the slogan did not change with the time flies.Advertising slogan is an important part of the enterprise culture.It could reflect the function or effect of the product or express the felling of the consumers who use the right things,sometimes,it also could be used as the tool to convey the spirit or core value of the enterprises.This discourse begins with the definition and characteristics of advertising slogans and the definition of brand shaping as well as brand elements.Based on the analysis of Wong Lo kat and Lining's slogans and through the comparison of initial advertising slogan and changed slogan.View from the characteristic of the slogan's content and the influence which on product sales as well as the impression which makes the enterprise leaves to the consumers to analysis the function of advertising slogans on shaping the brand image, exploring the way to make the advertising slogans play a good role in the growth of enterprises.Key Words：advertising slogans;brand image;image shaping

II

前言

說起品牌，我們并不陌生，如今社會(huì)各行各業(yè)都有屬于自己的品牌產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)全球化不斷加深的情況下，各行各業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越來激烈：行業(yè)間的市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，知名度競(jìng)爭(zhēng)等等。這種競(jìng)爭(zhēng)甚至?xí)拥讲煌袠I(yè)間。在眾多競(jìng)爭(zhēng)中品牌競(jìng)爭(zhēng)成為國(guó)際市場(chǎng)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。如何在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，如何在品牌競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，這是所有企業(yè)都會(huì)考慮的一個(gè)問題，因此而衍生的各種策略也是讓人目不暇接，除了保證產(chǎn)品在質(zhì)量上有過硬的表現(xiàn)外，品牌的形象自然而然就被提升到了戰(zhàn)略的高度。

品牌形象由兩部分構(gòu)成，一個(gè)是有形內(nèi)容，一個(gè)是無形內(nèi)容。有形的內(nèi)容包括品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，又稱為“品牌的功能性”即品牌產(chǎn)品能滿足其功能需求。有形內(nèi)容是最基礎(chǔ)的，能使消費(fèi)者一接觸產(chǎn)品就能把產(chǎn)品功能性與品牌形象結(jié)合起來，形成感性認(rèn)識(shí)。而品牌的無形內(nèi)容主要是指品牌的自身的魅力所在，這是種魅力是營(yíng)銷者賦予的，為消費(fèi)者感知并接受的個(gè)性特征?！皩?shí)質(zhì)利益+心理利益”是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)所追求的。對(duì)某些消費(fèi)群來說，購(gòu)買某種產(chǎn)品不僅是為了滿足實(shí)質(zhì)利益，同時(shí)也是為了滿足自身心理的需求。例如全球第二大咖啡品牌麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡。麥?zhǔn)系膹V告口號(hào)可以說是語(yǔ)言的經(jīng)典了，與雀巢咖啡：“雀巢咖啡：味道好極了！”不同，麥?zhǔn)系膹V告語(yǔ)雖然不如雀巢那么直白，但是卻符合了品咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х饶欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，因此雖然歷經(jīng)5O年風(fēng)雨，此口號(hào)仍不失其獨(dú)特風(fēng)采。而德芙巧克力的廣告口號(hào)“牛奶香濃，絲般感受”，則是把巧克力細(xì)膩而又滑潤(rùn)的感覺用實(shí)物絲綢來形容，豐富的想象，通感的手法，把語(yǔ)言的力量運(yùn)用到極致。一則優(yōu)秀的廣告口號(hào)總是被長(zhǎng)時(shí)間的反復(fù)使用，這實(shí)際上是對(duì)企業(yè)品牌的一種長(zhǎng)期投資，人們接受了廣告口號(hào)，也就接受了企業(yè)的文化，當(dāng)人們接受了企業(yè)的文化，那么企業(yè)希望塑造的形象也就水到渠成的在消費(fèi)者心中成形了。

III

一、品牌形象概述

（一）品牌與品牌形象的界定

很久以來，商品生產(chǎn)者就開始使用品牌來區(qū)分各自的產(chǎn)品了。毫無疑問，這表明他們以自己的產(chǎn)品為榮，但更重要的是，如果顧客想再次購(gòu)買或向別人推薦該產(chǎn)品時(shí)，他們可以通過生產(chǎn)者提供的品牌來識(shí)別或指明該產(chǎn)品。

“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語(yǔ)“布蘭多”，本意是“烙印”。它曾經(jīng)是，現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來標(biāo)識(shí)他們的動(dòng)物的工具，后來作為區(qū)分不同制造商的產(chǎn)品的工具（John Wiley，1992）。在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段不斷升級(jí)，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域——品牌學(xué)。目前理論界對(duì)于品牌的定義引用最多的是市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒的定義：品牌是用來識(shí)別一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的一個(gè)名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是這些要素的綜合（Philip Kotler,1988）。

品牌形象，什么是形象？形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對(duì)客體的感知。從心理學(xué)的角度來看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象，簡(jiǎn)言之就是知覺，即各種感覺的再現(xiàn)。有一點(diǎn)認(rèn)識(shí)非常重要：形象不是事物本身，而是人們對(duì)事物的感知，不同的人對(duì)同一事物的感知不會(huì)完全相同，因而其正確性受到人的意識(shí)和認(rèn)知過程的影響。由于意識(shí)具有主觀能動(dòng)性，因此事物在人們頭腦中形成的不同形象會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生不同的影響。這里的主體是指消費(fèi)者，客體指消費(fèi)者面對(duì)的產(chǎn)品。

品牌形象就是指企業(yè)通過將某種品牌與目標(biāo)消費(fèi)者生活工作中的某種事物、某些事件之間建立起的一種聯(lián)系。這種被聯(lián)系的對(duì)象經(jīng)常就是品牌的形象。品牌形象是一個(gè)綜合的概念,它是受感知主體的主觀感受、感知方式、感知背景影響的。一千個(gè)觀眾，就有一千個(gè)哈姆雷特，不同的消費(fèi)者,對(duì)品牌形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)很可能是不同的。

（二）品牌的構(gòu)成要素

一個(gè)完整的品牌不僅只有一個(gè)名稱而已，它含有許多信息，只有將這些信息最大限度地整合起來，品牌才是完整的。

品牌的構(gòu)成主要體現(xiàn)在兩方面：

（一）顯性要素；

（二）隱性要素。

顯性要素是品牌外在的具體的東西，可以直接給予消費(fèi)者較強(qiáng)的感覺上的沖擊，主要包括（1）品牌名稱；品牌名稱是建立品牌的基礎(chǔ)。品牌名稱是品牌內(nèi)容的概括和體現(xiàn)，它不僅將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，還反映著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、1

價(jià)值觀念、文化等。它在整個(gè)品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費(fèi)者記憶品牌和品牌傳播的主要依據(jù)。從某種意義上講品牌名稱還是一種象征貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志，也是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。（2）視覺標(biāo)志；視覺標(biāo)志是激發(fā)品牌視覺感知的一種識(shí)別體系，通過給人以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好地識(shí)別記憶品牌。具體而言，視覺標(biāo)志包括：①標(biāo)志物；②標(biāo)志字；③標(biāo)志色；④標(biāo)志包裝。

隱性要素是品牌中不能被直接感覺，存在于品牌的整個(gè)形成過程中的品牌精神和核心要素。主要包括（1）品牌承諾；承諾的實(shí)施方是品牌生產(chǎn)者，接收方是消費(fèi)者。一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者而言是一種保證，因?yàn)樗冀K如一地履行諾言。（2）品牌個(gè)性；就像人有人格一樣，每個(gè)品牌都有它自己的“風(fēng)格”，由于消費(fèi)者追求認(rèn)知態(tài)度與行為的一致性，將品牌個(gè)性化后，會(huì)使消費(fèi)者更容易接近并接受。（3）品牌體驗(yàn)；消費(fèi)者是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。在品牌的整個(gè)形成過程中，消費(fèi)者扮演了“守門人”的角色，他們對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌經(jīng)久不衰，而他們對(duì)品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感知必然使品牌受挫甚至夭折。

（三）品牌形象的常見塑造途徑

品牌形象塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，它不是哪一個(gè)人或哪一個(gè)具體行動(dòng)就可以完成的。它需要按照一定的原則，通過一定的途徑，全方位地精心塑造。品牌塑造的途徑可以基本歸納為以下幾點(diǎn)：

1、加強(qiáng)品牌管理

品牌管理是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的一系列以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。

2、重視品牌與產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的基石，質(zhì)量過硬是所有強(qiáng)勢(shì)品牌最顯著的特征。一項(xiàng)民意 調(diào)查顯示，有90.6%的中國(guó)人都認(rèn)為名牌就是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。

勞斯萊斯被公認(rèn)為是世界上最優(yōu)良的汽車，是名牌汽車中的皇冠。這一點(diǎn)，可以說沒有人懷疑。勞斯萊斯之所以成為世界名牌，正是得益于它超一流的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量。在質(zhì)量方面，企業(yè)永遠(yuǎn)應(yīng)該走在市場(chǎng)需求的前面，走在消費(fèi)者的前面。

3、重視品牌定位 由于品牌定位是使品牌在社會(huì)公眾心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位對(duì)品牌形象的影響有多大。品牌定位不當(dāng)會(huì)危害品牌形象。品牌定位是品牌推廣的關(guān)鍵，也是第一步，如果不能找準(zhǔn)自己品牌的定位，那么就會(huì)使很多推廣的努力大打折扣，或者偏離方向。

4、優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)

對(duì)品牌名稱、標(biāo)志和包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)是突出品牌個(gè)性、提高品牌認(rèn)知度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。

5、重視社會(huì)公眾，做好公關(guān)與廣告

公關(guān)與廣告對(duì)品牌的而言，猶如翅膀?qū)B的意義，其重要性自然是不言自喻的。品牌要在社會(huì)公眾的心目中建立良好的形象，取決于品牌自身的知名度、美譽(yù)度以及公眾對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度。因此品牌形象塑造的全部工作包括公關(guān)和廣告都要面向公眾，以公眾為核心，并且重視公眾的反響。

二、廣告口號(hào)概述

（一）廣告口號(hào)的定義

廣告口號(hào)，又稱廣告語(yǔ)，廣告口號(hào)是廣告文案寫作的關(guān)鍵部分其核心功能是用以傳播品牌的核心價(jià)值或個(gè)性訴求，是為了加強(qiáng)受眾對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的商業(yè)用語(yǔ)。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。現(xiàn)代廣告運(yùn)作中人們往往將它作為僅次于品牌名稱的傳播符號(hào)，在影視廣告、路牌廣告及報(bào)紙雜志等媒體廣告中，許多企業(yè)甚至把它與商標(biāo)放置在一起構(gòu)成一個(gè)完整的廣告標(biāo)版。它的作用就是以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來，給人濃縮的廣告信息。

（二）廣告口號(hào)的特點(diǎn)與作用

1、廣告口號(hào)的特點(diǎn)

（1）觀念式信息，內(nèi)涵豐富

廣告語(yǔ)一般都用一兩句完整的句子來表現(xiàn)一個(gè)信息或一個(gè)觀念，信息單一，容易理解，通常是企業(yè)和產(chǎn)品的核心觀念；內(nèi)涵豐富，不僅是對(duì)廣告信息的認(rèn)知、肯定、觀念表現(xiàn)看，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象的表征，一種生活方式的倡導(dǎo)和價(jià)值體系的建立。

（2）句式簡(jiǎn)短，口語(yǔ)化風(fēng)格

廣告語(yǔ)一般是簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語(yǔ)句，句式簡(jiǎn)單，容易記憶，此外，還要容易念，容易傳。要使廣告語(yǔ)成為消費(fèi)者日常生活中的流行語(yǔ)，廣告語(yǔ)同時(shí)需具備口語(yǔ)化風(fēng)格。因?yàn)榭谡Z(yǔ)化風(fēng)格可以使得廣告口號(hào)像一句日常用語(yǔ)、順口溜。因此廣告用語(yǔ)應(yīng)采用簡(jiǎn)短的句式、樸素的遣詞和流暢的音韻效果。

（3）結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、反復(fù)使用

廣告語(yǔ)要長(zhǎng)期廣泛地反復(fù)使用，要有利于將企業(yè)、產(chǎn)品的觀念延續(xù)，不斷加深受眾的印象。因此是相對(duì)不變的，企業(yè)要求它不能隨意變動(dòng)。它長(zhǎng)期不變地向受眾進(jìn)行同一種觀念、同一個(gè)形象、同一項(xiàng)利益點(diǎn)的訴求。在反復(fù)不變的訴求中。留給人們一個(gè)一貫的、個(gè)性的、深刻的印象。

2、廣告口號(hào)的作用

（1）告知作用

廣告口號(hào)會(huì)告知給消費(fèi)者：企業(yè)是做什么的，企業(yè)的核心價(jià)值理念是什么，或者廣告口號(hào)會(huì)告知給消費(fèi)者：我們的產(chǎn)品有什么特性或者優(yōu)勢(shì)。抑或是與消費(fèi)者進(jìn)行感情上的溝通。

（2）提升利益點(diǎn)

好的廣告口號(hào)可以提升品牌利益點(diǎn)，口號(hào)會(huì)提醒你為什么你要喜歡這個(gè)品 4

牌。即我們所說的感性訴求，與消費(fèi)者建立感情上的溝通，會(huì)使消費(fèi)者變得感性而易于勸說，以及廣告口號(hào)之后的購(gòu)買行為。

（3）闡釋核心價(jià)值

很多時(shí)候品牌的廣告口號(hào)就是直闡釋了品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值也是品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都要圍繞品牌的核心價(jià)值而展開，或體現(xiàn)與演繹核心價(jià)值，或豐富與強(qiáng)化核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值一旦建立，若始終不渝地堅(jiān)持，久而久之，就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的印記，成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。

（4）滿足心理需求

“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)所追求的，如全球第二大咖啡品牌麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤猓猹q未盡。麥?zhǔn)系膹V告口號(hào)可就體現(xiàn)了這點(diǎn)，與雀巢咖啡：“雀巢咖啡：味道好極了！”不同，麥?zhǔn)系膹V告語(yǔ)雖然不如雀巢那么直白，但是卻符合了品咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х饶欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，因此雖然歷經(jīng)5O年風(fēng)雨，此口號(hào)仍不失其獨(dú)特風(fēng)采一則優(yōu)秀的廣告口號(hào)總是被長(zhǎng)時(shí)間的反復(fù)使用，這實(shí)際上是對(duì)企業(yè)品牌的一種長(zhǎng)期投資，人們接受了廣告口號(hào)，也就接受了企業(yè)的文化。

（三）廣告口號(hào)的常見類型與寫作注意事項(xiàng)

1、廣告口號(hào)常見類型

按訴求對(duì)象分

（1）企業(yè)廣告語(yǔ)。企業(yè)廣告語(yǔ)一般是以企業(yè)的目標(biāo)、主張為訴求點(diǎn)，在一定程度上是為主品牌服務(wù)。企業(yè)廣告語(yǔ)單獨(dú)使用的情況并不多，絕大部分企業(yè)的廣告語(yǔ)與品牌廣告語(yǔ)是合而為一的。

（2）品牌廣告語(yǔ)。品牌廣告語(yǔ)一般以感性訴求的方式來訴求品牌形象，宣傳品牌的經(jīng)營(yíng)理念和宗旨，展現(xiàn)品牌精神，它往往以自己鮮明的情感個(gè)性特點(diǎn)來樹立品牌形象。

（3）產(chǎn)品廣告語(yǔ)。產(chǎn)品廣告語(yǔ)一般以采用理性訴求的方式道出產(chǎn)品的某種特點(diǎn)、功能、消費(fèi)承諾或消費(fèi)者利益點(diǎn)為主，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立一個(gè)定位

（4）服務(wù)廣告語(yǔ)。服務(wù)是企業(yè)為消費(fèi)者提供的一種非物質(zhì)形態(tài)的“產(chǎn)品”，或是因產(chǎn)品銷售而附加的某種勞務(wù)。服務(wù)廣告語(yǔ)一般都以傳遞服務(wù)的內(nèi)容、質(zhì)量或者專業(yè)承諾等形式出現(xiàn)。

按內(nèi)容類型分

（1）形象建樹型。如：飛亞達(dá)手表——一旦擁有，別無所求。

（2）觀念表現(xiàn)性。如：澳柯瑪——沒有最好，只有更好。

（3）優(yōu)勢(shì)展示型。如：農(nóng)夫山泉——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。

（4）號(hào)召行動(dòng)型。如：樂百氏——樂百氏奶，你今天喝了沒有。

（5）情感喚起型。如：哇哈哈礦泉水——我的眼里只有你。

（6）利益承諾型。如：飛利浦電器——讓我們做得更好。

（7）贊揚(yáng)型。如：天府花生——天府花生，越剝?cè)介_心。

按結(jié)構(gòu)類型分

（1）單句形式。如：海爾電器——真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。

（2）對(duì)句形式。如：雕牌洗衣粉——只選對(duì)的，不選貴的。

（3）前綴式句型。如：雀巢咖啡——雀巢咖啡，味道好極了。

（4）后綴式句型。如：致中和五加皮——回家每天喝一點(diǎn)，致中和五加皮。

2、廣告口號(hào)寫作注意事項(xiàng)

（1）廣告口號(hào)傳達(dá)品牌的核心概念及定位，其語(yǔ)言表達(dá)要精煉準(zhǔn)確

前蘇聯(lián)無產(chǎn)階級(jí)作家，社會(huì)主義現(xiàn)實(shí)主義文學(xué)的奠基人高爾基曾說過：“語(yǔ)言的真正美產(chǎn)生于言辭的準(zhǔn)確、明晰和悅耳?！边@句話用到廣告中同樣適合，雖然現(xiàn)今廣告世界以圖像標(biāo)志為特征，但是，文字的語(yǔ)言和聲音的語(yǔ)言仍然是最重要的表現(xiàn)符號(hào)。廣告口號(hào)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心概念，是濃縮的觀念性信息，其語(yǔ)言表達(dá)要準(zhǔn)確。所謂準(zhǔn)確，就是要找出廣告訴求重點(diǎn)，即產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特需求。找出和同類產(chǎn)品的差異，又結(jié)合消費(fèi)者的利益，往往這種廣告就很容易打動(dòng)消費(fèi)者。

（2）廣告口號(hào)要有個(gè)性，其語(yǔ)言表述要特色鮮明

人們總對(duì)那些常見的事物習(xí)以為常，而對(duì)于奇特的、反常的、罕見的、突出的一切嶄新的事物卻感受深刻，反映強(qiáng)烈。如果廣告口號(hào)做不到與眾不同，消費(fèi)者很可能會(huì)對(duì)它視若無睹。廣告口號(hào)要能在浩淼龐大的信息海洋中脫穎而出，就必須要有閃光點(diǎn)，即要有個(gè)性，其語(yǔ)言表述要特色鮮明。

（3）廣告口號(hào)語(yǔ)言要生動(dòng)優(yōu)美，富有文化底蘊(yùn)，能帶給消費(fèi)者美的享受

除了傳播產(chǎn)品的獨(dú)特利益和品牌精髓外，廣告口號(hào)還要在帶給消費(fèi)者美好的享受的同時(shí)深深打動(dòng)消費(fèi)者的心。無數(shù)的事實(shí)證明，不論是書面廣告還是有聲廣告，語(yǔ)言的生動(dòng)性和形象性不僅能給消費(fèi)者留下深刻的印象，同時(shí)還有利于商品形象的樹立、商品信息的傳播以及商品的促銷。

（4）廣告口號(hào)要便于記憶，語(yǔ)言表述要簡(jiǎn)潔明了

在紛繁的信息當(dāng)中，消費(fèi)者唯一能記住的或許就是你的廣告口號(hào)，而記住了廣告口號(hào)，也就記住了你的產(chǎn)品或品牌。簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言容易讓人記住，容易傳播。心理學(xué)家在關(guān)于記憶的研究中發(fā)現(xiàn)：“記憶材料越多，越容易忘記?！彼?，廣告口號(hào)要使消費(fèi)者在密集的信息中迅速捕捉到并且記住，簡(jiǎn)潔明了，不拗口繁瑣，多起來上口、記起來容易的短句子就成了廣告口號(hào)的一大特性。

三、以李寧和王老吉為例看廣告口號(hào)對(duì)品牌形象塑造作用

（一）李寧的廣告口號(hào)分析

1、李寧品牌簡(jiǎn)介

李寧公司成立于1990年，創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新動(dòng)品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購(gòu)凱勝體育。

李寧品牌在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室（World Brand Value Lab）編制的2010年度《中國(guó)品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第50位，品牌價(jià)值已達(dá)142.52億元。產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國(guó)體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。經(jīng)過十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)。不久的將來，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。因?yàn)檫@樣的熱忱，李寧公司擁有了中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2、李寧的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌定位分析

李寧是中國(guó)最早迎戰(zhàn)外資品牌的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)，發(fā)展了20多年，李寧公司與中國(guó)的體育界保持著良好的關(guān)系，得到體育界的認(rèn)可，在國(guó)內(nèi)也有很多忠實(shí)的客戶。

上世紀(jì)90年代初的中國(guó)服裝消費(fèi)文化進(jìn)入品牌消費(fèi)的初級(jí)階段，人們消費(fèi)的是“名牌”，這一時(shí)期的人們不會(huì)刻意區(qū)分不同場(chǎng)合下的著裝要求，于是李寧與當(dāng)時(shí)的雅戈?duì)枴⒈虮虻任鞣品旁谝黄鸨灰暈橹袊?guó)名牌代名詞，體操王子的 7

個(gè)人品牌溢出效應(yīng)為李寧帶來了第一次高速發(fā)展。

李寧此時(shí)的主要目標(biāo)市場(chǎng)是70后一代，其產(chǎn)品被視為名牌產(chǎn)品，此時(shí)的李寧在人們的心中尚沒有明確的專屬于運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品定位，而是一個(gè)比較有名的服裝品牌，而不是運(yùn)動(dòng)品牌。

李寧公司在發(fā)展初期也確實(shí)不負(fù)眾望，在1993—1996年李寧銷售收入年增長(zhǎng)率都超過了100%，但是李寧公司在1997年銷售收入達(dá)到7個(gè)億后，同樣遭遇到發(fā)展的瓶頸，連續(xù)數(shù)年（直到2000年）銷售收入都在7億這個(gè)臺(tái)階上徘徊不前。這一相現(xiàn)象雖然引起了李寧公司高層和實(shí)惠各界人士的關(guān)注，大家也紛紛給李寧出主意，但是收效甚微。2001年4月全球著名民意測(cè)驗(yàn)和商業(yè)調(diào)查咨詢公司蓋洛普進(jìn)駐李寧公司，開始為李寧公司提供市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)，即李寧后來為人們津津樂道的“重塑李寧”工程。

2002 年，李寧重新進(jìn)行定位，明確專注于體育用品行業(yè)，并于當(dāng)年9月推出了那個(gè)家喻戶曉的口號(hào)—“一切皆有可能”，在2003 年5月正式進(jìn)行推廣。

李寧公司將目標(biāo)消費(fèi)群體定位在14歲到28歲以學(xué)生為主的大中城市中喜愛運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者。是國(guó)內(nèi)品牌品牌體育用品的領(lǐng)頭羊，立足于中端市場(chǎng)，逐漸向高檔市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，并推出低檔市場(chǎng)。

經(jīng)過此次品牌重塑，李寧品牌逐漸為中國(guó)消費(fèi)者所熟悉，從2004年到2008年，李寧公司的收入和盈利每年都保持了30%以上的增長(zhǎng)速度。根據(jù)李寧公司2006年-2007年對(duì)消費(fèi)者所做的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)人群年齡整體偏大，35-40歲的人群比例為一半以上。顯然，對(duì)于體育用品品牌來說，14-28歲的年輕人群是更為理想的消費(fèi)群體。

因此在品牌年輕化的訴求下，90后開始成為李寧公司追求的新目標(biāo)。李寧公司的品牌年輕化甚至跨越了80后消費(fèi)群體，直接將90后作為靶心。其產(chǎn)品定位為年輕、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)品牌。事實(shí)上，李寧公司進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整后，其備受專家和消費(fèi)者質(zhì)疑的恰恰是它聚焦90后的品牌定位?！?0后李寧”突出了具體的消費(fèi)群體，因此專家和消費(fèi)者指責(zé)李寧公司遺忘了其他消費(fèi)群體。有消費(fèi)者表示：“運(yùn)動(dòng)不分年齡，李寧公司不應(yīng)該劃出年代界限，否則在取悅90后的同時(shí)卻傷了70后、80后。”而業(yè)內(nèi)專家則指出：“如果這一套改變沒能取悅90后，李寧公司怕是賠了夫人又折兵?！?/p>

3、李寧不同階段的廣告口號(hào)分析

創(chuàng)業(yè)初始，李寧的廣告語(yǔ)是“中國(guó)新一代的希望”。中國(guó)新一代的希望這個(gè)廣告口號(hào)，如果單從口號(hào)的表面來看，很難把口號(hào)與產(chǎn)品聯(lián)系起來，即口號(hào)脫離了為產(chǎn)品和品牌服務(wù)的功能，因此，這一廣告口號(hào)說是沒有什么特色和特點(diǎn)的，但是作為比較有知名度本土品牌，李寧這個(gè)口號(hào)雖然保守，8

但也合時(shí)宜。

當(dāng)李寧的戰(zhàn)略發(fā)生改變，調(diào)整產(chǎn)品定位之后，李寧公司的廣告語(yǔ)變?yōu)椤安讲綖橼A”。步步為贏，是李寧1993年的廣告口號(hào)，目的是希望表現(xiàn)一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌特有的精神，但是，這個(gè)口號(hào)也有其局限性，該口號(hào)更像是鞋的廣告，而李寧的產(chǎn)品遠(yuǎn)不止這一個(gè)產(chǎn)品，所以，這個(gè)口號(hào)也沒有用多久就被1996年的“把精彩留給自己”所替代。

“把精彩留給自己”開始體現(xiàn)出李寧對(duì)自我表現(xiàn)的推崇，“把精彩留個(gè)自己”強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，符合目標(biāo)市場(chǎng)的心理。李寧希望通過這個(gè)廣告口號(hào)向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)理念：要表現(xiàn)自己，鼓勵(lì)人們每時(shí)每刻都活得精彩、活得自我，但是，處于當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景，人們并不能很好的理解李寧所傳達(dá)的理念，因此，該廣告口號(hào)也沒有堅(jiān)持很久就被替換掉。

從1997年開始，李寧公司通過對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)需求的分析，認(rèn)識(shí)到目前體育產(chǎn)品消費(fèi)主力是15~25歲的消費(fèi)群體，從而決心將品牌塑造成“時(shí)尚年輕、具有個(gè)性的城市品牌”，1998年“我運(yùn)動(dòng)，我存在"作為李寧新廣告語(yǔ)開始被運(yùn)用，廣告語(yǔ)表達(dá)的是運(yùn)動(dòng)與個(gè)人選擇的精神，此時(shí)李寧想要表達(dá)的是一種通過運(yùn)動(dòng)而達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的境界，該廣告口號(hào)也是只堅(jiān)持了兩年就又被替換。

2000年，李寧公司以世界冠軍、體操運(yùn)動(dòng)員李小鵬為主角，此時(shí)的廣告語(yǔ)是“出色源自本色”?！俺錾醋员旧币苍S是夾在高端與低端間的尷尬，李寧開始想塑造高端運(yùn)動(dòng)品牌，這句廣告語(yǔ)正確地傳遞了“我的產(chǎn)品出色”的信息，卻沒有解釋消費(fèi)者為什么要買李寧。不像“just do it”“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”這些廣告語(yǔ)，簡(jiǎn)潔凝練、新穎獨(dú)特，很快李寧的廣告口號(hào)又換新的了。

2001年，李寧公司廣告語(yǔ)為“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”。從這里開始李寧開始確定運(yùn)動(dòng)品牌的定位，體現(xiàn)了產(chǎn)品國(guó)際化的趨勢(shì)。但是這兩句廣告語(yǔ)實(shí)在不能說是精彩，也考不出李寧到底走的是高端還是低端，事實(shí)上李寧到目前為止還是夾在國(guó)際高端與本土低端中。

“一切皆有可能！”（Anything is possible）。這是李寧最廣為傳播的一句廣告語(yǔ)，也伴隨著李寧的快速增長(zhǎng)?！耙磺薪杂锌赡堋笔沁\(yùn)動(dòng)者的心聲，是年輕人的心聲，是中國(guó)人的心聲！“一切皆有可能”的廣告主題廣告口號(hào)給了李寧精準(zhǔn)的定位，但是，其廣告口號(hào)也一直遭到詬病，因?yàn)槔顚幍膹V告口號(hào)Anything is possible與阿迪達(dá)斯的Nothing is impossible，一個(gè)是一切皆有可能，而另一個(gè)是沒有什么不可能，意思過于接近，很多人都會(huì)把二者弄混，甚至有人認(rèn)為李寧是抄襲阿迪達(dá)斯，而且李寧的標(biāo)志也被不少人認(rèn)為是模仿耐克的標(biāo)志。

“讓改變發(fā)生”（make the change）這是李寧最新的廣告口號(hào)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研和無數(shù)次討論之后，李寧公司還是決定挑戰(zhàn)菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位以后再去改變它將是無比艱難的?！?010年6月30日，李寧公司正式宣布更換啟用“Make The Change”（來改變吧）的品牌新口號(hào)，取代原來的“一切皆有可能”；與此同時(shí)，李寧公司推出的新廣告“make the change”以鋪天蓋地之勢(shì)迅速占領(lǐng)了電視、地鐵、網(wǎng)絡(luò)等媒體，“90后李寧”的閃電式字體沖擊著消費(fèi)者的眼球。有人說李寧拋棄了愛他的老顧客，去討好“挑剔的”90后，是不會(huì)有好下場(chǎng)的，也有90后的青年說李寧并不了解他們，總之李寧的這一次廣告語(yǔ)讓很多消費(fèi)者心里一下接受不了，但是在目前看來李寧也是不得已而為之。希望李寧能夠走出目前的困境，像前一句廣告語(yǔ)“李寧 一切皆有可能”一樣，創(chuàng)造奇跡！

(二)王老吉的廣告口號(hào)分析

1、王老吉品牌簡(jiǎn)介

王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方。這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災(zāi)難。王澤邦從此聲名大振，被道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。道光十七年（1837），王澤邦在廣州開設(shè)涼茶店，命名為“王老吉”。至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶從發(fā)明至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

2、王老吉的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌定位分析

飲料和涼茶分屬于兩個(gè)不同的概念，王老吉的問題之一就是定位不清。2002年以前，王老吉在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。

王老吉原本的打算是為王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，以“體育、健康”的口號(hào)來進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。但是經(jīng)過成美營(yíng)銷公司初步研究后發(fā)現(xiàn)，王老吉的銷售問題不是通過簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的，王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對(duì)王老吉進(jìn)行品牌定位。

成美公司通過研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

通過進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)，王老吉的產(chǎn)品定位基本上確立為“預(yù)防上火”。

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個(gè)多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球。

王老吉在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，并在海量的“飲料”市場(chǎng)中區(qū)隔出一個(gè)新品類——“預(yù)防上火的飲料”！當(dāng)王老吉定位于涼茶的時(shí)候，它只是一個(gè)區(qū)域品牌，當(dāng)王老吉定位于不上火飲料的時(shí)候，它卻得到了全國(guó)市場(chǎng)。其成功的關(guān)鍵是站在消費(fèi)者的角度去解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者容易明白、樂于接受的定位，這樣的定位一經(jīng)轉(zhuǎn)換，巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就凸現(xiàn)了出來。

將王老吉的產(chǎn)品定位在不強(qiáng)調(diào)涼茶而強(qiáng)調(diào)預(yù)防上火功能飲料上面，滿足了全國(guó)人民怕上火的需求，擴(kuò)展了市場(chǎng)空間，進(jìn)而取得了很好的銷售業(yè)績(jī)。

飲料中的“涼茶”這一身份，尤其是還擁有涼茶始祖這一“桂冠”，王老吉穩(wěn)坐龐大涼茶市場(chǎng)的龍頭，可以說是涼茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

3、王老吉的口號(hào)分析

王老吉的初始廣告語(yǔ)是：“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”。該廣告口不僅概念模糊毫無特色，既沒有表明企業(yè)是做什么的，又沒有表明口號(hào)是為何產(chǎn)品而做，即產(chǎn)品沒有通過廣告口號(hào)得到以個(gè)清晰明確的定位，雖然銷售了7年，但是企業(yè)都無法回答王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不清楚為什么要買它了——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是 11

取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。

“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”這個(gè)廣告口號(hào)可以說是幾乎所有的廣告產(chǎn)品都適用，說白了就是毫無特色。廣告口號(hào)是為產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的，廣告口號(hào)的作用之一就是告知。然而此時(shí)王老吉的廣告口號(hào)什么也沒能傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。2002年加多寶公司委托成美營(yíng)銷顧問公司，經(jīng)過成美營(yíng)銷顧問公司一個(gè)多月的調(diào)查研究分析，成美根據(jù)王老吉存在的問題提出了一系列的改進(jìn)措施，其最終結(jié)果之一就是王老吉廣告口號(hào)的變更。

王老吉口號(hào)由原來的“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”換成了“怕上火，喝王老吉”。新口號(hào)強(qiáng)調(diào)了一個(gè)“怕”字?？谔?hào)達(dá)到了一個(gè)告知的目的即：上火了，喝王老吉可以消火，它不僅能有效的下火，更能很好的預(yù)防上火。新口號(hào)，一個(gè)“怕”字，既契合了當(dāng)前社會(huì)人們對(duì)健康的追求和未雨綢繆的防病心理及健康保健意識(shí)，又為后面解決方法（“喝王老吉”）的提出做了鋪墊，同時(shí)使得語(yǔ)言不那么強(qiáng)硬，消費(fèi)者更容易接受。王老吉在觀察市場(chǎng)和研究消費(fèi)者方面可謂下足了功夫，在定位上擺脫了“涼茶”的帽子，跳入了“飲料”市場(chǎng)，并在海量的“飲料”市場(chǎng)中開辟出一個(gè)新品類——“預(yù)防上火的飲料”！由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！?“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡(jiǎn)歸納為“怕上火”，使其通俗化和時(shí)尚化。相同的產(chǎn)品，同樣的功能，類似的包裝，僅僅因?yàn)椤案拍睢辈煌?，不僅破解了“涼茶”概念的地域困局，更開創(chuàng)了一個(gè)“涼茶”的廣闊市場(chǎng)。

四、通過廣告口號(hào)塑造品牌形象的建議

（一）通過廣告口號(hào)反映品牌定位

廣告口號(hào)的一大功能就是定位。品牌定位是品牌推廣的關(guān)鍵，也是第一步，如果不能找準(zhǔn)自己品牌的定位，那么就會(huì)使很多推廣的努力大打折扣，或者偏離方向。品牌定位就是給品牌產(chǎn)品找一個(gè)獨(dú)特的位置，主要是指產(chǎn)品給目標(biāo)消費(fèi)群的一種感覺，是消費(fèi)者感受到的一種結(jié)果。有了精準(zhǔn)的品牌定位以后，消費(fèi)者的購(gòu)買行為更明確也更有目的性。

常見的品牌定位有以下幾種方法：1.從產(chǎn)品自身特點(diǎn)挖掘；2.從企業(yè)資源提煉；3.情感定位；4.檔次定位；5.情景模擬定位；6習(xí)慣性行為定為。

（二）讓消費(fèi)者通過口號(hào)對(duì)產(chǎn)品形成初步印象

語(yǔ)言是溝通的最重要的工具，透過廣告口號(hào)這個(gè)語(yǔ)言符號(hào)給消費(fèi)者留下產(chǎn)品的初步的印象是很重要的一步。如果廣告口號(hào)所傳達(dá)的情感能與受眾產(chǎn)生共鳴，將廣告主體對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)、對(duì)公共事業(yè)的關(guān)心和付出有以及將廣告主體的心聲進(jìn)行表現(xiàn)，那么就能引發(fā)受眾和消費(fèi)者對(duì)廣告主體的情感傾斜，即：有利于產(chǎn)品良好形象的初步形成。

一個(gè)比較成功的例子如中國(guó)勁酒的廣告口號(hào)：“勁酒雖好，可不要貪杯哦 ”，口號(hào)以一個(gè)朋友般的語(yǔ)氣說出來，讓人心中頓生好感，而且一般人們勸酒只會(huì)讓人多喝，很少有人會(huì)勸人少飲的，然而，勁酒反其道而行之，不僅勸人少飲，而且是在廣告上公開的廣而告之：少喝，勸人不要貪杯。讓人心中生出一種親切而又溫馨的感覺，對(duì)其產(chǎn)品也就形成正面的積極的印象。

這里，初步印象與第一印象比較類似，第一印象并非總是正確，但卻總是最鮮明、最牢固的，并且決定著以后雙方交往的過程。品牌如果能在消費(fèi)者初次接觸到產(chǎn)品時(shí)就留下良好的印象，那么，對(duì)于以后的產(chǎn)品推廣或者新品推介會(huì)有很大助益，品牌只用很小的宣傳力度就能獲得很不錯(cuò)的效果。

（三）通過廣告口號(hào)提升品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知度是企業(yè)產(chǎn)品的一種競(jìng)爭(zhēng)力，有時(shí)候甚至?xí)蔀槠髽I(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種情況在大眾消費(fèi)品市場(chǎng)尤其明顯。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大的時(shí)候，此時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)傾向于熟悉的品牌，即根據(jù)品牌的熟悉程度來決定是否購(gòu)買某一物品。

有一種認(rèn)知是“提及認(rèn)知”。就是當(dāng)人們?nèi)粘＝徽剷r(shí)，有可能某一句話就能讓消費(fèi)者聯(lián)想到某一廣告語(yǔ)，進(jìn)而聯(lián)想到廣告語(yǔ)說的是什么產(chǎn)品。例如：A和B良位同學(xué)日常聊天，A問B：XX餐廳的飯菜怎么樣？B回答A：味道好極了！A同學(xué)就有可能根據(jù)B同學(xué)的這句話聯(lián)想到雀巢咖啡的廣告語(yǔ)：味道好極了，進(jìn)而 13

聯(lián)想到有關(guān)雀巢咖啡廣告的更多信息，此時(shí)A同學(xué)對(duì)雀巢咖啡的認(rèn)知就進(jìn)一步增加。

（四）通過廣告口號(hào)塑造產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉度需要通過一定的重復(fù)來增加，廣告口號(hào)的重復(fù)有助于提升品牌的認(rèn)知度，但是需要注意的一點(diǎn)就是當(dāng)品牌已經(jīng)達(dá)到期望的認(rèn)知度以后，在這之后的工作就是做好品牌的好感度了。提高好感度，從宏觀上面來說就是塑造品牌良好的形象。當(dāng)某一新品上市，人們對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)一無所知，這時(shí)，高品質(zhì)而又定位精準(zhǔn)的廣告，通常會(huì)促使人們對(duì)產(chǎn)品生成好感，愿意去購(gòu)買。從某些角度上來說：廣告的品質(zhì)在一定程度上反應(yīng)了產(chǎn)品的品質(zhì)。

一個(gè)優(yōu)秀的廣告是少不了一個(gè)優(yōu)秀的廣告語(yǔ)的，甚至人們有可能不太記得廣告內(nèi)容，但是人們能牢牢記住廣告口號(hào)，記住了口號(hào)，口號(hào)傳達(dá)給人們的企業(yè)文化或者企業(yè)的核心理念抑或是產(chǎn)品的特質(zhì)等等積極正面的感受，有利于企業(yè)形象的塑造，同時(shí)也有利于產(chǎn)品的延伸，這對(duì)于新的產(chǎn)品線而言是助益匪淺的。

結(jié)束語(yǔ)

本文從從品牌與品牌形象的界定、品牌的構(gòu)成要素、品牌形象的常見塑造途徑、廣告口號(hào)的定義、廣告口號(hào)的特點(diǎn)與作用以及消費(fèi)者心理和購(gòu)買行為分析研究，以及對(duì)涼茶巨頭王老吉的成功崛起分析和其廣告口號(hào)以及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的口號(hào)分析，研究消費(fèi)者通過口號(hào)對(duì)產(chǎn)品形成的初步印象，進(jìn)而突出廣告口號(hào)對(duì)產(chǎn)品的定位作用和品牌認(rèn)知度的提高及形象塑造。對(duì)產(chǎn)品銷售帶來的影響和對(duì)企業(yè)在消費(fèi)者心中奠定的印象等方面來分析廣告口號(hào)對(duì)品牌建立和形象塑造的作用。通過分析，找出成功案例的共通之處，總結(jié)這些成功廣告口號(hào)案例對(duì)品牌的定位和品牌形象的塑造有什么作用，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了什么影響，以及口號(hào)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品乃至企業(yè)整體形成的印象。

通過這篇論文的寫作完成，我逐漸發(fā)現(xiàn)廣告口號(hào)之于品牌形象的塑造，就猶如螺絲之于汽車，也許，它不是最重要的，但是一旦缺了它，卻是萬(wàn)萬(wàn)不可的。

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第二篇：試論植入性廣告對(duì)產(chǎn)品品牌形象的塑造

試論植入性廣告對(duì)產(chǎn)品品牌形象的塑造

楊秀晶

10新聞班

1031005316 摘要：廣告對(duì)品牌形象的塑造及強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度有較大的作用，對(duì)于成功的品牌來講，較高的廣告量會(huì)引起銷售量的增加。為了適應(yīng)新興商業(yè)社會(huì)廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需要，植入性廣告應(yīng)運(yùn)而生。本文從植入性廣告的角度，具體闡釋植入性廣告對(duì)產(chǎn)品品牌形象塑造的影響。關(guān)鍵詞：植入性廣告

品牌形象

品牌塑造

關(guān)聯(lián)性

一、前言

廣告媒介的發(fā)展不是淘汰的過程，而是一個(gè)疊加的過程。在人類社會(huì)漫長(zhǎng)的發(fā)展過程中，廣告?zhèn)鞑ピ诿浇槭侄?、?nèi)容、形式或藝術(shù)表現(xiàn)上都在不斷地豐富和發(fā)展。這種演變過程不僅反映了商品經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展，而且證明了廣告的發(fā)展是同一定歷史時(shí)期的生產(chǎn)力和文化科技水平密切相關(guān)的。因此，在21世紀(jì)這個(gè)新媒體技術(shù)發(fā)展迅速的時(shí)代，廣告種類日益增加，各種形式的廣告競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，植入性廣告便應(yīng)運(yùn)而生。

二、植入性廣告概述

（一）植入性廣告的概念

植入式廣告又稱植入式營(yíng)銷，指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性的融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

植入式營(yíng)銷是始于29世紀(jì)40年代末的營(yíng)銷手段，但最早的植入式廣告出現(xiàn)在1929年卡通片《大力水手》中，大力水手波比為菠菜做廣告。1951年，《非洲皇后號(hào)》影片中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的廣告，植入性廣告日漸成熟。

（二）植入性廣告的表現(xiàn)形式

1、臺(tái)詞表達(dá)

即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片的臺(tái)詞中，是常見植入式廣告的表現(xiàn)手法之一。廣告以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)在任務(wù)的對(duì)白中，簡(jiǎn)單直觀，容易讓消費(fèi)者認(rèn)知，并通過人物的對(duì)話展現(xiàn)所要表達(dá)的品牌形象、服務(wù)理念等。如《中國(guó)好聲音》中華少開始就用簡(jiǎn)短的40秒播報(bào)了眾多品牌、企業(yè)，尤其是加多寶涼茶，更是眾所周知。

2、特寫鏡頭

特寫鏡頭的具體方式就是道具應(yīng)用。比如《手機(jī)》中平均幾分鐘就出現(xiàn)的一次摩托羅拉手機(jī)，《虎膽龍威》中所有的車均為奔馳車，并且有幾次車牌的特寫鏡頭。

3、扮演角色

指品牌、產(chǎn)品作為推動(dòng)情節(jié)的元素貫穿整個(gè)故事，商品或品牌不再是道具，而是一個(gè)角色，這屬于深度嵌入型的廣告。如《海爾好兄弟》用海爾的吉祥物做主演，給觀眾留下對(duì)海爾品牌的廣泛認(rèn)同。

4、場(chǎng)景提供

即在畫面所揭示的容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示品牌貨品牌信息的實(shí)物，使之成為背景的一部分。比如戶外廣告牌、招貼畫、以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場(chǎng)景等。如《劉老根》中的龍泉山莊，曾一度成為旅游勝地。

三、品牌塑造概述

（一）品牌的概念

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體試用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

（二）品牌塑造的過程

品牌塑造，是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動(dòng)的過程或活動(dòng)。品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)長(zhǎng)期的工程，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是品牌塑造的核心內(nèi)容，大企業(yè)可以憑借雄厚的財(cái)力物力通過炒作、廣告轟炸、大規(guī)模的公益和贊助等循序漸進(jìn)的進(jìn)行品牌塑造，通過建立品牌優(yōu)勢(shì)來刺激和吸引消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。

（三）品牌塑造的方法

1、廣告語(yǔ)

廣告語(yǔ)是品牌、產(chǎn)品、企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷傳播的口號(hào)、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或服務(wù)承諾就是通過廣告語(yǔ)來承載、體現(xiàn)的。

廣告語(yǔ)按其性質(zhì)可分為：理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能等五大類。一條有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的廣告語(yǔ)其傳播的力量是無窮的，而且往往成為目標(biāo)消費(fèi)者的某種生活信條，直止成為生活方式。

2、形象代言人

形象代言人是品牌的形象標(biāo)識(shí)。形象代言人最能代表品牌個(gè)性及詮釋品牌和消費(fèi)者之間的感情、關(guān)系，致使許多形象代言人成為該產(chǎn)品的代名詞。形象代言人一下拉近品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系：像朋友、又像鄰居，像家人一樣毫不陌生、親切熟悉，品牌個(gè)性具像之至，甚為傳神。

3、實(shí)效Ⅵ

實(shí)效Ⅵ的優(yōu)勢(shì)在終端市場(chǎng)煞是搶眼，聲光電綜合運(yùn)用形成立體效果，形成了一道品牌風(fēng)景線，以區(qū)別于同類品牌，決戰(zhàn)終端。品牌推廣形象的統(tǒng)一，是一個(gè)品牌所有資源集中整合的直接再現(xiàn)，將使大量資源有了主心骨，使其立體化。與消費(fèi)者的溝通也就很易，許許多多的渠道問題，推廣問題迎刃而解。

四、植入性廣告與品牌塑造的關(guān)系

（一）運(yùn)用植入性廣告進(jìn)行品牌塑造的重要性

1、傳統(tǒng)廣告宣傳的限制性

（1）傳統(tǒng)廣告高投入，低效果。廣告主往往斥巨資做廣告，在各大電視臺(tái)或是報(bào)紙雜志上刊登，但是收不到理想的效果。

（2）傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)模式容易引起消費(fèi)者的抵抗情緒。雜志上的大篇幅廣告，電視劇之間的廣告，還有電視節(jié)目之間插播的廣告，容易讓人厭煩。

（3）廣告雷同，讓消費(fèi)者分不清真假。大部分廣告為了吸引大眾的眼球，往往難過其實(shí)，因此，各種商品的廣告基本上大同小異，各種產(chǎn)品的功能幾乎相同，而價(jià)格上又越來越低，因此，消費(fèi)者很難分清廣告的真假。

2、植入性廣告的好處

（1）植入性廣告的蓬勃發(fā)展。新興科技的日益進(jìn)步，各種廣告之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，植入性廣告脫穎而出，而且近年來蓬勃發(fā)展，越來越引起人們的注意，也就使廣告主越來越傾向于植入性廣告。（2）植入性廣告的隱蔽性。植入性廣告優(yōu)于傳統(tǒng)型廣告的一大特點(diǎn)就是沒有單獨(dú)的運(yùn)用廣告時(shí)間去為產(chǎn)品做廣告，而是將產(chǎn)品隱蔽于電視劇或是電影中間，讓人們不自覺的了解了產(chǎn)品，但是卻絲毫沒有抵觸情緒，容易加深人們對(duì)產(chǎn)品的印象。

（二）如何做好植入性廣告對(duì)品牌的塑造

1、在細(xì)節(jié)上突出產(chǎn)品理念。在電視劇或電影中插入廣告時(shí)，一定要不留痕跡，讓人們看不出你是刻意為之。因此，在插入廣告時(shí)一定要從劇情的細(xì)節(jié)處著手，不要給觀眾留下抵觸的情緒，而是要讓觀眾在不知不覺中了解產(chǎn)品，加深印象。

2、突出產(chǎn)品的特征。在各種同類產(chǎn)品都做廣告的情況下，一定要突出自己產(chǎn)品罪獨(dú)特的特征。如在電影《虎膽龍威》中，各種車相繼出現(xiàn)，但是奔馳車作為全片的主角，就完全突出了奔馳車的高性能，高質(zhì)量。

3.、突出產(chǎn)品的文化理念。在當(dāng)今社會(huì)，人們?cè)絹碓叫枨蟮氖蔷裎幕矫娴漠a(chǎn)品。因此，在廣告中，突出產(chǎn)品的文化理念也是吸引觀眾的一大要素。通過植入性廣告，讓人們?cè)隗w會(huì)劇情發(fā)展的同時(shí)，注意到產(chǎn)品的內(nèi)在，讓劇中的人物角色使觀眾產(chǎn)生共鳴，那么，劇中的廣告產(chǎn)品也同樣易于被人們所接受。

（三）植入性廣告存在的問題

1、插入廣告時(shí)過于刻意，容易引起人們的反感。電影《這個(gè)殺手不太冷》中，關(guān)于牛奶的廣告出現(xiàn)的太多，出現(xiàn)的也有些刻意，使人一看便知道是在做廣告，使人們對(duì)電影劇情會(huì)有很大的疑義，也是人們對(duì)其中的廣告產(chǎn)生反感。

2、同一電視劇或電影插入過多的廣告，使人對(duì)電影本身就產(chǎn)生了反感。如電視劇《盛夏晚晴天》中，女主角用的各種包包、服裝，一天換幾件衣服，給人一種不是在看電視而是在看時(shí)裝秀的感覺，劇中微信軟件使用過多，人們不打電話，流行起了微信聯(lián)系。各種產(chǎn)品的廣告放入同一影片中，感覺是在看廣告，而不是電視劇。

（四）解決植入性廣告存在缺陷的辦法

1、不同的廣告選擇不同的載體。不同的廣告適合用不同的載體呈現(xiàn)，就像“加多寶”放在了《中國(guó)好聲音》上就紅遍了大江南北，oppo手機(jī)用在了《快樂大本營(yíng)》也使人們耳熟能詳。

2、要盡量選擇大家已經(jīng)熟知的產(chǎn)品做植入性廣告。如果給一個(gè)人們還不了解產(chǎn)品在電視中做植入性廣告，那么效果肯定不明顯，因?yàn)槿藗兛隙ㄗ⒁獠坏皆摦a(chǎn)品。因此，對(duì)于還不成熟的產(chǎn)品，適合使用傳統(tǒng)廣告。

3、長(zhǎng)期播出植入性廣告，加深人們的印象。廣告一定要長(zhǎng)期播才能被人們記住?！吨袊?guó)好聲音》播出了幾十期，人們才記住了加多寶涼茶。而《快樂大本營(yíng)》更是使oppo進(jìn)入了人們的腦海里，也是經(jīng)過了幾年的長(zhǎng)期積累。

五、結(jié)語(yǔ)

廣告對(duì)產(chǎn)品品牌的塑造有著很大的影響，而植入性廣告更是起著不可估量的作用。植入性廣告打破了傳統(tǒng)廣告在一些方面的局限性，給廣告界帶來了新的活力與生機(jī)。但是，植入性廣告經(jīng)過了長(zhǎng)期的發(fā)展，也遭遇了傳統(tǒng)廣告的瓶頸，出現(xiàn)了缺陷和不足。但是，隨著科技的發(fā)展，展品品牌的重塑，植入性廣告仍然起著重大的作用，而且，經(jīng)過新的努力和發(fā)展，植入性廣告一定會(huì)再創(chuàng)輝煌，更好的為產(chǎn)品塑造品牌形象，為廣大受眾所喜愛。

第三篇：廣告對(duì)品牌形象的影響

廣告對(duì)品牌形象的影響

幽默訴求廣告（appealstohumor）是在英國(guó)最受歡迎的類型。研究顯示15％－20％的發(fā)達(dá)國(guó)家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國(guó)，這個(gè)比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。

學(xué)者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測(cè)量過大腦對(duì)電視幽默廣告的反映。生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個(gè)更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時(shí)顯示，喜劇情節(jié)對(duì)大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識(shí)。05年6月法國(guó)著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫(kù)里的雷諾車異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個(gè)送喪人本應(yīng)在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

有人說，品牌或者是“賣”出來的，或者是“炒”出來的，而事實(shí)上，無論品牌是以哪種形式產(chǎn)生的，都離不開傳播溝通。品牌形成的過程，實(shí)際上就是品牌在消費(fèi)者中的傳播過程，也是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌逐漸認(rèn)知的過程，所謂品牌傳播，就是指品牌制造者找到自己滿足消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)價(jià)值，用恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)地與消費(fèi)者交流，促進(jìn)消費(fèi)者的理解、認(rèn)可、信任和體驗(yàn)，產(chǎn)生再次購(gòu)買的愿望，不斷維護(hù)對(duì)該品牌的好感的過程。可以說，無論是新品牌的誕生，還是老品牌的維護(hù)，都有賴于良好的傳播溝通，沒有傳播溝通，就沒有品牌。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，隨著市場(chǎng)主體的增多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)品牌的形象建設(shè)已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不可缺少的一部分。任何一家企業(yè)要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、要生存，企業(yè)品牌形象的塑造都不能忽視。

品牌的形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)了出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)。品牌形象由顧客評(píng)價(jià)，使之成為贏得顧客忠誠(chéng)的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。

俗語(yǔ)說：產(chǎn)品是企業(yè)的，品牌都卻在于消費(fèi)者的心理。要想在消費(fèi)者心理建立起一定的品牌，沒有良好的企業(yè)形象很難在消費(fèi)者心目中占有位置。因此，如果說品牌背后是文化，品牌的臉面就是形象。

托爾斯泰說：從一個(gè)人的臉面能夠看懂這個(gè)人的婚姻是否幸福！同樣從一個(gè)企業(yè)的形象我們也能看出這個(gè)企業(yè)的病癥。“形象”是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“一見鐘情”的門坎之一。品牌形象影響力就是企業(yè)形象和產(chǎn)品形象建設(shè)即企業(yè)及其產(chǎn)品對(duì)公眾的綜合吸引力，提高企業(yè)品牌形象力就更體現(xiàn)在企業(yè)的廣告投放和宣傳上。那么，在投放的廣告里面，廣告配音又占據(jù)了主導(dǎo)的地位，如何提升廣告配音對(duì)品牌形象建立的影響力則成了廣告客戶（企業(yè)）最為關(guān)心的問題。

在這里，我們要先解釋一下什么是品牌形象論，只有認(rèn)清了何謂品牌形象才能有的放矢的去

進(jìn)行廣告創(chuàng)作。

20世紀(jì)60年代由D·奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的成功廣告。

品牌形象論的基本要點(diǎn)是：

1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。

2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。

3、隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。

4、消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。[①]

對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派——品牌個(gè)性論。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個(gè)性”。品牌個(gè)性論的基本要點(diǎn)是：

1、在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。

2、為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子……”（找出其價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征）

3、塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。

4、尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。

例如：“花旗參”以鷹為象征物；IBM以大象為象征物；“萬(wàn)寶路”以馬和牛仔為象征物；白蘭氏雞精以燈泡為象征物等。②

解釋過有關(guān)品牌形象和品牌個(gè)性論的問題，我想就廣告現(xiàn)狀舉一些實(shí)際的例子分析一下：

首先我想談?wù)剮讉€(gè)看過一次就再也不想看的廣告，分析一下這些廣告到底是什么地方出了問題，會(huì)引起這么大的爭(zhēng)議。

1.腦白金：“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金?！?1世紀(jì)仍然擺脫不了封建時(shí)代禮俗的舊觀念，配音更是煩上加煩，讓人聽了以后很是心慌意亂。一播三遍五遍有哪個(gè)觀眾受得了這樣的打擊？仿佛當(dāng)年的恒源祥的廣告，在國(guó)外各種科技類服務(wù)類廣告已經(jīng)開始普及的時(shí)候，我們國(guó)內(nèi)還在天天聽著羊叫。不知道這是不是另一種讓人記住一個(gè)產(chǎn)品的好方法呢？

2.哈爾濱制藥集團(tuán)系列廣告：生產(chǎn)了無數(shù)很好的產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品的形象與廣告內(nèi)容基本不成正比。解說詞帶有明顯的夸大和弄虛作假的成分。有些推銷假藥的嫌疑。另外，更有巨能鈣和鈣中鈣兩個(gè)廠家在解說詞中互相詆毀，揭人之短，這也明顯是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的手段，難怪被眾多廣告愛好者把解說詞竄改，用來指責(zé)這些廣告商。

4.蒙牛牛奶：“對(duì)接成功，中國(guó)航天員專用牛奶?！庇^眾不是傻子，在太空飲用液體不是件容易的事，而且到底是不是專用牛奶誰(shuí)也不知道，這種就屬于典型的給自己的產(chǎn)品扣大帽子型的了。至于配音，本身創(chuàng)意很好，模仿了影視配音的手段，但是到最后一個(gè)大嗓門喊出來“中國(guó)航天員專用奶”未免也太突兀了吧。

這就顯得這支廣告有幾分魯莽，也不禁讓人聯(lián)想到難道蒙牛這個(gè)企業(yè)是個(gè)沒頭蒼蠅樣的只會(huì)瞎砸錢的企業(yè)么？

5.胃必治：一個(gè)外國(guó)人說：“1234，胃，必治。”深惡痛絕！品牌形象毀于一旦。我們似乎沒有這個(gè)必要去崇洋媚外吧，明明是咱們中國(guó)自己的藥，卻偏偏找一個(gè)中國(guó)話講不好的外國(guó)人去拍這條廣告。這條廣告和“法國(guó)合生園”的廣告形成鮮明的對(duì)比，一句“寶寶少生病，媽媽少擔(dān)心”給足了人情味，深情款款的男聲帶出的感受就是一種關(guān)懷。

7.螨婷：“看這里！看這里！看這里……”。說得不好聽了這個(gè)廣告形象就是一個(gè)“小瘋丫頭”的形象，顯然不如之前的一版廣告，權(quán)威的女聲告訴觀眾一句話——“專業(yè)除螨、信賴螨婷”。雖然這是兩種不同的產(chǎn)品，但是作為同一個(gè)廠家，要體現(xiàn)同樣的企業(yè)和品牌形象，這就需要給觀眾一種延續(xù)感。如果觀眾覺得一個(gè)品牌三天兩頭的換產(chǎn)品定位那還有專業(yè)可提么？

說過上面這么多廣告還真是令人擔(dān)憂，但是在眾多廣告作品中不乏也是有很多優(yōu)秀的廣告的，下面我就來舉出一些優(yōu)秀的廣告配音的承載體現(xiàn)：（排名不分先后）

3.旺旺的旺仔牛奶：“看我……再看我……再看我就把你喝掉……”廣告創(chuàng)意絕對(duì)吸引人，一個(gè)可愛的小男孩的語(yǔ)言是如此天真無邪，旺旺的品牌定位和形象非常鮮明的被刻畫出來。

4.中國(guó)移動(dòng)通信：海難篇：“溝通無處不在，可靠絕非偶然?！睉?yīng)時(shí)應(yīng)景，體現(xiàn)了實(shí)力見證品質(zhì)，不用任何的渲染，簡(jiǎn)單平實(shí)的一句話足以讓人震撼。標(biāo)板：“溝通從心開始”——醇厚的男聲富有磁性，把一個(gè)心字作為重音著意描述，溫情油然而生。

5.德芙：“顆顆香濃、絲般感受，德芙鮮牛奶巧克力。”雅致柔美的女聲，大氣又帶有沉醉的感受。仿佛讓人真的融入了香滑的巧克力中，令觀眾通感。

6.戴比爾斯：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！狣eBeers”中英文混排的廣告并不少見，但是唯獨(dú)這支廣告的中英文讓我都記得非常清楚。不像adidas會(huì)經(jīng)常換口號(hào)，讓人的記憶產(chǎn)生錯(cuò)位。

看過了這些例子，相信您一定有所共鳴。不錯(cuò)，廣告在我們的生活中太常見了，而您記得住的又有多少？就要看廣告作品對(duì)品牌形象建立的影響力了。

貼切、真實(shí)、感動(dòng)、還原、再現(xiàn)，這五點(diǎn)要是做到了，那么這條廣告一定是成功的。把品牌形象要表現(xiàn)的一切內(nèi)容還原在現(xiàn)實(shí)生活中就成功了一半；把現(xiàn)實(shí)生活中的細(xì)節(jié)在廣告作品中再現(xiàn)，那么這條廣告就得到了另一半成功

現(xiàn)階段中國(guó)的廣告正處于飛速發(fā)展的時(shí)期，想在提升廣告對(duì)品牌形象建立的影響力方面獲得

質(zhì)的飛躍還需要一段時(shí)間的磨練，這要求我們要在理論上不斷完善、業(yè)務(wù)上精益求精，不斷實(shí)踐、不斷提高自身欣賞水準(zhǔn)，中國(guó)廣告的明日之星必將在今日的創(chuàng)作新星中產(chǎn)生！

營(yíng)銷時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正越來越體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者心目中的品牌形象塑造，“ 如同鳥兒筑巢一樣，用隨手摘取的稻草雜物建造而成?！?/p>

改革開放以來，中國(guó)外貿(mào)出口持續(xù)快速增長(zhǎng)，2004年，出口額5934億美元。在規(guī)模迅速擴(kuò)張的同時(shí)，自主品牌建設(shè)薄弱已經(jīng)成為外貿(mào)發(fā)展面臨的主要矛盾。目前，國(guó)際市場(chǎng)上名牌所占比例不到3％，但市場(chǎng)占有率高達(dá)40％，自主品牌出口占全國(guó)出口總額的比重低于10％，稱得上世界名牌的更是寥寥無幾。企業(yè)大量從事貼牌出口，主要是在加工制造環(huán)節(jié)參與國(guó)際分工，成為世界產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，以品牌為標(biāo)志的研發(fā)和營(yíng)銷等高增值環(huán)節(jié)基本上還不掌握，既影響了貿(mào)易收益，也不利于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提高和對(duì)外貿(mào)易可持續(xù)發(fā)展。隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織、國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、企業(yè)名牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略正面臨前所未有的機(jī)遇。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，大型超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)成千上萬(wàn)的產(chǎn)品，以及街道、電視上常見的各式廣告，很真實(shí)地反映出現(xiàn)今都市人豐富多彩的物質(zhì)生活。作為生產(chǎn)商或服務(wù)機(jī)構(gòu)，怎樣突出自己的優(yōu)秀產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而提高產(chǎn)品被購(gòu)買的成功率呢？這就需要“品牌”。教育、廣告、雜志等都在宣揚(yáng)使用高品質(zhì)貨品更能提高人們的生活水平，與此同時(shí)對(duì)各種高性能消費(fèi)品的要求也加強(qiáng)了“品牌”的重要性。過去人們單單以產(chǎn)品的價(jià)錢和品質(zhì)作為購(gòu)買因素，當(dāng)產(chǎn)品或者服務(wù)設(shè)施都達(dá)到一個(gè)基本的水準(zhǔn)后，品牌的建立就是唯一可令某個(gè)產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)更被青睞的不二法門。

如今“品牌”化的趨勢(shì)不只限于這些。因?yàn)樾畔⒌牧鬓D(zhuǎn)、交通的發(fā)達(dá)，很多城市也都開始主動(dòng)學(xué)習(xí)自我包裝、宣傳，以及市場(chǎng)推銷等手法來吸引外資、旅客或人才。我國(guó)有數(shù)以百計(jì)的大小城市，各有千秋，又各有所長(zhǎng)，這其中也就意味著有無限的城市品牌創(chuàng)造機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

我們的生產(chǎn)單位、服務(wù)機(jī)構(gòu)目前單靠便宜的價(jià)格在國(guó)際市場(chǎng)搏斗；我們的城市，也在以過時(shí)失修的景點(diǎn)或落后的商業(yè)設(shè)備來迎接遠(yuǎn)道而來的旅客和投資者。在新的世紀(jì)里，我們真的需要把發(fā)展屬于自己富有創(chuàng)造力、競(jìng)爭(zhēng)力的城市、產(chǎn)品、服務(wù)等國(guó)際級(jí)品牌放在至關(guān)重要的地位。

企業(yè)駕馭未來的關(guān)鍵在于實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)面向未來發(fā)展的必然趨勢(shì)。因此，品牌必將成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)新一輪持續(xù)快速增長(zhǎng)的引擎，也必將造就出企業(yè)的未來。

第四篇：品牌形象在廣告策劃中的作用

品牌形象在廣告策劃中的作用

品牌形象主要作用是廣告宣傳。廣告除了促進(jìn)銷售的作用，更是在為積累品牌資產(chǎn)投資。品牌價(jià)值作為一種無形資產(chǎn)，來源于品牌聯(lián)想及專利、商標(biāo)等獨(dú)有資產(chǎn)。品牌價(jià)值是以消費(fèi)者心目中的品牌形象為基礎(chǔ)的，企業(yè)為了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社會(huì)名人，他們或許是演藝明星，或許是體育明星，總之知名度很高，并有不同程度的美譽(yù)度。由這些名人來介紹品牌，就能夠吸引公眾的注意力，使消費(fèi)者意識(shí)到這些品牌的存在，有利于擴(kuò)大品牌知名度。同時(shí)，公眾對(duì)廣告中名人的好感會(huì)轉(zhuǎn)移到他們對(duì)廣告和品牌的態(tài)度上來，使原來中性的品牌態(tài)度向積極的方向轉(zhuǎn)化，從而形成積極的品牌聯(lián)想。社會(huì)名人作為代言人常常會(huì)在無形之中提高消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)量知覺，從而提升了品牌形象。

廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，甚至?xí)鹨欢ǖ男湃胃小V告能促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展。一旦新產(chǎn)品、新技術(shù)的出現(xiàn)，靠行政手段推廣，既麻煩又緩慢，局限性很大，而通過廣告，直接與廣大的消費(fèi)者見面，能使新產(chǎn)品、新技術(shù)迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，獲得成功。廣告重點(diǎn)在推介品牌和商標(biāo)上，突出相對(duì)優(yōu)點(diǎn)以刺激顧客選擇性需求，產(chǎn)生偏愛；衰退期，多采用提醒式廣告，這可適合一部分人的習(xí)慣，維持一定的銷售量，防止產(chǎn)品過早地被淘汰。這時(shí)廣告的重點(diǎn)在于宣傳企業(yè)的形象，商品的歷史悠久，質(zhì)量的可靠等。另外廣告是以說服的方式來吸引消費(fèi)者的購(gòu)買，為了達(dá)到說服的目的，一是求助于感情因素，即利用那些能把人們的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為的各種刺激因素，作為一種手段來表現(xiàn)廣告內(nèi)容；二是借助于理性因素，即通過說明產(chǎn)品質(zhì)量、性能等各種資料，使人們通過推理，信服廣告而產(chǎn)生購(gòu)買行為。廣告是品牌形象樹立和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要載體，任何一家公司都會(huì)關(guān)注廣告?zhèn)鞑?，以及或多或少的進(jìn)行廣告投放。

因?yàn)槠放菩蜗蟀喾矫娴膬?nèi)容，所以采用品牌形象策略就必須以對(duì)商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實(shí)現(xiàn)特定的廣告目的。廣告就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌找出一個(gè)位置。把品牌給限定與某一位置上，因而十分鮮明地與其他的品牌區(qū)別開來，從而，也促使消費(fèi)者對(duì)該品牌留下了深刻的印象。

總之,廣告通過塑造品牌形象，借助品牌以加強(qiáng)廣告的競(jìng)爭(zhēng)力與促銷力，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得消費(fèi)者。將品牌信息傳遞給受眾，達(dá)到提高品牌知名度的目的；在廣告過程中，與品牌所轄產(chǎn)品及服務(wù)形成良性互動(dòng)，建立品牌美譽(yù)度；增強(qiáng)品牌活力，通過持續(xù)有效的廣告，保證品牌在市場(chǎng)上的“曝光率”，從而讓大眾感受到品牌的活力，并增強(qiáng)人們對(duì)品牌的信任。

廣告對(duì)品牌起拉動(dòng)推廣作用,消費(fèi)者對(duì)品牌就起促進(jìn)銷售的作用,廣告不是萬(wàn)能的，但沒有廣告是萬(wàn)萬(wàn)不能的。因?yàn)橐粋€(gè)鮮為人知的產(chǎn)品品牌是很難成為消費(fèi)者購(gòu)買對(duì)象的。

第五篇：廣告在品牌塑造中作用

廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想。品牌的發(fā)展過程一般經(jīng)過三個(gè)發(fā)展時(shí)期：品牌導(dǎo)入期、品牌成長(zhǎng)期、品牌成熟期。廣告在品牌形成、成長(zhǎng)、成熟不同時(shí)期的作用各不相同，廣告也應(yīng)有不同的側(cè)重點(diǎn)。

品牌作為一個(gè)標(biāo)志，人們消費(fèi)的不僅僅是它的功能，更是它長(zhǎng)期以來被建構(gòu)出來的意義和文化，廣告在這個(gè)過程中無疑起到了至關(guān)重要的引導(dǎo)作用。

下面以清揚(yáng)為例來訴說品牌導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期為例來說明廣告在品牌塑造中的影響。

一、品牌導(dǎo)入期

品牌導(dǎo)入期的廣告訴求主要應(yīng)以介紹產(chǎn)品的功能為主，加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)的詳細(xì)報(bào)道，在這個(gè)階段要介紹產(chǎn)品給消費(fèi)者所能帶來的利益。

作為聯(lián)合利華旗下的品牌清揚(yáng)想要在中國(guó)打開市場(chǎng)必須面對(duì)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海飛絲的抗衡，所以清揚(yáng)一開始就強(qiáng)調(diào)全新的產(chǎn)品并區(qū)分男女的差異化。在品牌的導(dǎo)入期廣告主要以小S為代言人，以深色為主要色調(diào)并宣稱在去屑領(lǐng)域的新革命，從其廣告表現(xiàn)上來看無疑是對(duì)去屑領(lǐng)導(dǎo)者海飛絲的宣戰(zhàn)并一再的告訴消費(fèi)者新的去屑時(shí)代的到臨，而清揚(yáng)正是新時(shí)代的產(chǎn)物。這樣做是為了讓清揚(yáng)很好的深入到消費(fèi)者的心智，廣告是導(dǎo)入期為品牌搶占消費(fèi)者心智資源的重要手段。

二、品牌成長(zhǎng)期

這個(gè)階段是品牌培育最重要的時(shí)期，這階段廣告應(yīng)集中表現(xiàn)品牌特色，傳達(dá)品牌在性能、價(jià)位、內(nèi)涵等方面與同類產(chǎn)品的不同，在消費(fèi)者心中形成與眾不同的品牌形象。這一階段重要的也是提高品牌知名度，廣告依靠大眾傳媒的力量，可以有效的到達(dá)廣大受眾。做為去屑的新產(chǎn)品清揚(yáng)已經(jīng)具備了導(dǎo)入期成功的搶占細(xì)分市場(chǎng)的資源，接下來主要的就是如何提高品牌的知名度和品牌內(nèi)涵更為主要。清揚(yáng)很好的把握住了時(shí)代賦予媒體的關(guān)鍵，其選擇植入式的廣告開始進(jìn)行成長(zhǎng)期的內(nèi)涵訴說和知名度的提高。首先選擇在電視劇《丑女無敵》中的植入，這讓得清揚(yáng)更好的宣傳了其品牌。直接清揚(yáng)聯(lián)合搜狐開始《無懈可擊》的系列式廣告并借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新型的媒體進(jìn)行不斷的宣傳，這樣清揚(yáng)通過網(wǎng)絡(luò)我媒體很好的壟斷了一部分消費(fèi)者，給自己賦予了男士專業(yè)去屑的功效標(biāo)簽使得消費(fèi)者想起男士去屑產(chǎn)品首選的就是清揚(yáng)。

三、品牌成熟期

成熟期品牌這一階段主要采取有效的維護(hù)措施，保持優(yōu)勢(shì)地位。這一時(shí)期廣告要重點(diǎn)宣傳企業(yè)文化建設(shè)方面的重大成果，使品牌成為企業(yè)良好品質(zhì)形象的代表和象征，從而形成品牌個(gè)性，在與消費(fèi)者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是追求的最高層面。品牌個(gè)性更能強(qiáng)化品牌的差異化，從而塑造品牌長(zhǎng)期的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，深化品質(zhì)認(rèn)知度。清揚(yáng)為了鞏固在消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度先后開展廣告法國(guó)最新科技，最新研究成果。這個(gè)階段不斷強(qiáng)化自己產(chǎn)品的創(chuàng)新品牌的可靠。全新清揚(yáng)系列孕育而出原清揚(yáng)的全面升級(jí)系列。新添加了劃時(shí)代的高科技配方能深入滲透頭皮直達(dá)3層，解決頭部皮膚不健康的問題，從根源做起，更有效抑制頭屑產(chǎn)生并預(yù)防再生。

最后，要求產(chǎn)品的擁有者有全面的品牌意識(shí)。品牌塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱苦的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)有一整套計(jì)劃、行動(dòng)綱領(lǐng)和前后一貫、堅(jiān)持不懈地努力奮斗。它不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題，更是一個(gè)文化與人文問題，營(yíng)銷的環(huán)境很重要，企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)與外部環(huán)境的溝通上都必須創(chuàng)造出一個(gè)適于品牌發(fā)展和形象塑造的品牌文化圈。只重視廣告，而不重視其它方面的品牌科學(xué)管理，是行不通的。創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌、保護(hù)品牌。品牌一旦深入消費(fèi)者的心中，就會(huì)成為企業(yè)取之不竭、用之不盡的寶庫(kù)。為企業(yè)帶來無限的收益。