第一篇：農(nóng)村信用社品牌形象塑造的策略研究

農(nóng) 村 信 用 社 企 業(yè) 形 象 塑 造 的 策 略 研 究

摘要

企業(yè)形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，塑造企業(yè)形象是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的高層次競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)形象設(shè)計(jì)已成為企業(yè)的

Abstract

Corporate image is the intangible assets, shaping corporate image is a high-level competition under market economy conditions.Corporate image design has become the fourth resource, it has become a corporate competition in the market magic weapon, and is being more and more recognized and valued financial companies, its financial survival and development of enterprises play an important role.However, rural credit cooperatives after 50 years of development, due to various factors, its image in the eyes of people or the poor.After joining the WTO, the increasingly fierce competition in the financial sector, the rural credit cooperatives to continue to survive and further development of its image must be accurately positioned and re-shaping.Key words：Rural Credit Cooperatives,Corporate image,Remodeling

目錄

摘要????????????????????????????????2 Abstract??????????????????????????????3 1 農(nóng)村企業(yè)形象概述 ????????????????????????5 1.1 企業(yè)形象定義???????????????????????5 1.2 農(nóng)村信用社塑造企業(yè)形象的重要性??????????????5 2 當(dāng)前農(nóng)村信用社的企業(yè)形象分析 ??????????????????6 2.1 當(dāng)前農(nóng)村信用社的企業(yè)形象現(xiàn)狀???????????????6 2.2 農(nóng)村信用社企業(yè)形象塑造的swot分析 ????????????7 3 農(nóng)村信用社品牌形象塑造的對(duì)策 ??????????????????8

農(nóng)村信用社企業(yè)形象概述

1.1 企業(yè)形象定義

企業(yè)形象是指人們通過(guò)企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷(xiāo)策略、人員風(fēng)格等）而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設(shè)的核心。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會(huì)公眾與企業(yè)接觸過(guò)程中所感受到的總體印象。這種印象是通過(guò)人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實(shí)反映企業(yè)的精神文化，以及能否被社會(huì)各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。

良好的企業(yè)形象能夠迅速提高企業(yè)的知名度，在增加企業(yè)無(wú)形價(jià)值的同時(shí)也能夠給員工帶來(lái)信心，提高員工的工作熱情。因此，許多金融機(jī)構(gòu)都將樹(shù)立良好的企業(yè)形象做為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。

1.2 農(nóng)村信用社塑造企業(yè)形象的重要性

1.2.1利于提升公眾形象

品牌形象是農(nóng)村信用社形象塑造的重要環(huán)節(jié)之一。如何加快農(nóng)村信用社內(nèi)部改制與外部環(huán)境改善，品牌形象的建立維護(hù)在其中有著舉足輕重的作用。對(duì)于農(nóng)村信用社內(nèi)部團(tuán)體凝聚力的提升，也需要依賴(lài)品牌形象的良好樹(shù)立，它可以激發(fā)士氣，鼓舞人心。同時(shí)，也有助于打開(kāi)農(nóng)村信用社的知名度，提高其在眾人心目中的地位。

1.2.2金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要

金融行業(yè)一直都是“優(yōu)勝劣汰”法則的典型代表，農(nóng)村信用社始終處于激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中。隨著金融體制改革的不斷深入，各個(gè)商業(yè)銀行不斷駐扎在農(nóng)村城鎮(zhèn)，這些具有現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)理念與先進(jìn)電子設(shè)備的銀行給農(nóng)村信用社施加了不小的壓力，這也迫使農(nóng)村信用社不得不直視塑造自身品牌形象這一課題。

1.2.3利于提升經(jīng)濟(jì)實(shí)力

農(nóng)村信用社的外部環(huán)境如果想得到長(zhǎng)足的發(fā)展，則必然離不開(kāi)良好品牌形象的幫助。因此，只有樹(shù)立好優(yōu)質(zhì)的品牌形象，才能更好的發(fā)展維護(hù)外部環(huán)境、更好的支持農(nóng)村信用社的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一旦樹(shù)立了良好的品牌形象，就能夠吸引更多的投資與顧客，擴(kuò)大農(nóng)村信用社的目標(biāo)市場(chǎng)，將經(jīng)濟(jì)利益最大化。所以，良好的品牌形象的塑造將會(huì)成為農(nóng)村信用社發(fā)展的一大契機(jī)。

當(dāng)前農(nóng)村信用社的企業(yè)形象分析

2.1 當(dāng)前農(nóng)村信用社的企業(yè)形象現(xiàn)狀

目前，農(nóng)村信用社由于各種內(nèi)部、外部因素的影響，導(dǎo)致它在社會(huì)大眾心目中的形象并不是很好。究其原因，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1.1資產(chǎn)質(zhì)量不高，金融風(fēng)險(xiǎn)較大

一直以來(lái)，農(nóng)村信用社所要面臨的金融風(fēng)險(xiǎn)都是很大的，這個(gè)問(wèn)題的根本原因在于其資產(chǎn)質(zhì)量始終不高。一是農(nóng)村信用社身上承載了過(guò)往的歷史遺留包袱，幾十年來(lái)長(zhǎng)期背負(fù)著支農(nóng)的重任，分毫不敢懈怠。實(shí)際上，也是擔(dān)下了國(guó)家的政策性金融風(fēng)險(xiǎn)。再加上農(nóng)村信用社與農(nóng)業(yè)銀行脫鉤的歷史遺留問(wèn)題，主要包括了聯(lián)社辦經(jīng)濟(jì)實(shí)體發(fā)放的貸款、農(nóng)業(yè)銀行撤并網(wǎng)店以借據(jù)形式轉(zhuǎn)由信用社承擔(dān)的貸款、行社脫鉤錢(qián)農(nóng)業(yè)銀行干預(yù)下由信用社發(fā)放的貸款，其中有相當(dāng)大一部分資金已經(jīng)成為沉淀貸款。以上歷史性遺留問(wèn)題使得農(nóng)村信用社的經(jīng)營(yíng)規(guī)模無(wú)法擴(kuò)大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不能提高。

2.1.2體制運(yùn)行不暢，主客觀原因多

農(nóng)村信用社在過(guò)往的五十多年的歷程中，曾進(jìn)行了幾次相當(dāng)大的變動(dòng)，但是時(shí)至今日仍然存在著一些問(wèn)題。

從客觀原因來(lái)看，一是品牌推廣不足，牌子不亮，門(mén)面不響。相較于其他商業(yè)銀行的品牌推廣，農(nóng)村信用社在這方面的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他金融機(jī)構(gòu)。二是網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置遍地開(kāi)花卻功能單一，規(guī)格不夠高。三是硬件設(shè)施老化，給社會(huì)大眾造成一種農(nóng)村信用社就是一個(gè)很“土”的金融機(jī)構(gòu)的刻板印象。這樣的一個(gè)品牌形象，無(wú)法給公眾以安全感，嚴(yán)重影響了機(jī)構(gòu)日常業(yè)務(wù)的拓展。四是歷史重大負(fù)面事件在公眾心中留下不穩(wěn)定印象，遲遲無(wú)法扭轉(zhuǎn)自身形象。五是清理農(nóng)村合作基金會(huì)等行為給公眾留下了農(nóng)村信用社承擔(dān)了一個(gè)爛攤子的印象，加劇了公眾對(duì)農(nóng)村信用社的不信任感。

從主觀原因來(lái)看，一是部分農(nóng)村信用社在早前因違規(guī)經(jīng)營(yíng)造成了重大支付危機(jī)，給農(nóng)村信用社這個(gè)品牌形象抹黑，降低了自身信譽(yù)度，致使存款大幅度減少。二是員工整體素質(zhì)有待提高。首先表現(xiàn)在舊體制下通過(guò)近親繁衍或關(guān)系網(wǎng)進(jìn)入機(jī)構(gòu)的員工，其文化水平普遍不高，責(zé)任心不夠重，在網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的員工因失職給公眾留下農(nóng)村信用社辦事效率低下，員工素質(zhì)差的印象；其次表現(xiàn)在勞動(dòng)用工與分配制度改革的市場(chǎng)配置機(jī)制沒(méi)有從根本上突破，應(yīng)有的活力還不夠，造成員工積極性缺乏，創(chuàng)造力無(wú)法完全發(fā)揮；再次，由于農(nóng)村信用社缺少?gòu)?fù)合型人才，經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓型人才以及高技術(shù)人才，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)無(wú)法進(jìn)行更深入的發(fā)展規(guī)劃，也使得農(nóng)村信用社的品牌形象維護(hù)與推廣遲遲得不到管理層重視。

2.2 農(nóng)村信用社企業(yè)形象塑造的swot分析

信用社品牌形象塑造作為信用社競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成分是一個(gè)系統(tǒng)性的工程。所以系統(tǒng)性地分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境十分必要，為此，swot分析法提供一種分析路，即在對(duì)企業(yè)資源和相關(guān)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)明確其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，從而塑造出消費(fèi)者信賴(lài)的企業(yè)品牌形象。信用社swot戰(zhàn)略分析主要包括這四個(gè)面：內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(Strengths)、內(nèi)部劣勢(shì)(Weaknesses)、外部機(jī)會(huì)(Opportunities)和外部威脅(Threats)分析。

2.2.1農(nóng)村信用社企業(yè)形象塑造的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

信用合作社知名度極高。我國(guó)信用合作社在全國(guó)，特別是在廣大農(nóng)村盡人皆知。不僅如此，信用合作社還具有極高的接受度，廣大農(nóng)村消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于信用社品牌，并對(duì)信用社有很高的信任度。

信用社服務(wù)網(wǎng)絡(luò)完善,組織體系完整。我國(guó)信用社具有龐大的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，約有2，8萬(wàn)個(gè)基層社，20萬(wàn)個(gè)綜合服務(wù)社。利用這個(gè)最大的品牌優(yōu)勢(shì)。連接經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，塑造連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌，從而使信用社品牌具有牢固的依托。

2.2.2信用社品牌形象塑造的內(nèi)部劣勢(shì)

信用社缺乏合理的人才結(jié)構(gòu)。信用社的人才結(jié)構(gòu)很不合理，專(zhuān)業(yè)的品牌管理人才十分缺乏。因?yàn)橐郧皟H重視售，所以信用社不乏優(yōu)秀的銷(xiāo)售管理人才,但是，銷(xiāo)售管理與品牌管理屬于不同領(lǐng)域與層面。另外，員工文化素質(zhì)有待提高，低素質(zhì)的員工難以更深刻地理解企業(yè)品牌的內(nèi)涵和更好地執(zhí)行企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，也就不利于品牌形象塑造。

2.2.3信用社品牌形象塑造的外部機(jī)會(huì)

建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的政策為信用社發(fā)展提供有利時(shí)機(jī)。黨把建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的重要內(nèi)容，并出臺(tái)《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見(jiàn)》。因此，今后一個(gè)時(shí)期內(nèi)建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的具體方針和政策得到了進(jìn)一步的明確。在農(nóng)村建設(shè)方面，信用社的優(yōu)勢(shì)是其他部門(mén)不可比擬的，這個(gè)政策為信用社發(fā)展自身、服務(wù)于“三農(nóng)”提供了大好機(jī)會(huì)，也為塑造良好企業(yè)品牌和充分發(fā)揮信用社作用提供了歷史性機(jī)遇。

連鎖經(jīng)營(yíng)模式為信用社塑造統(tǒng)一品牌提供了有效借鑒。近年來(lái)我國(guó)不少企業(yè)利用連鎖經(jīng)營(yíng)迅速發(fā)展壯大，成為行業(yè)龍頭，如上海華聯(lián)超市、北京國(guó)美電器、南京蘇寧電器等等。在流通領(lǐng)域連鎖經(jīng)營(yíng)迅速發(fā)展。而信用社在廣大農(nóng)村分布廣泛，可以運(yùn)用連鎖經(jīng)營(yíng)這種現(xiàn)代流通方式對(duì)已有的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行改造，進(jìn)行統(tǒng)一品牌規(guī)劃，形成以品牌為紐帶的現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。

2.2.4信用社品牌形象塑造的外部威脅

阻礙信用社品牌形象塑造的一個(gè)重要因素是日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放程度不斷提高，我國(guó)信用社正在面臨國(guó)內(nèi)外企業(yè)的挑戰(zhàn)。外資企業(yè)大多實(shí)力雄厚，勢(shì)必對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資市場(chǎng)形成威脅。使我國(guó)信用社在競(jìng)爭(zhēng)

中處于不利的地位?？傊?，信用社Swot分析是通過(guò)全面分析信用社具備的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及其面臨的機(jī)會(huì)和威脅，對(duì)信用社的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)進(jìn)行整合，進(jìn)而對(duì)癥下藥制定出有效的戰(zhàn)略措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象的成功塑造。農(nóng)村信用社企業(yè)形象塑造的對(duì)策

農(nóng)村信用社要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須做出準(zhǔn)確的形象定位，抓住機(jī)會(huì)在公眾心中塑造良好的品牌形象。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，農(nóng)業(yè)、農(nóng)民和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)金融服務(wù)的需求進(jìn)一步加大，而在農(nóng)村金融服務(wù)的供給上，由于國(guó)有商業(yè)銀行的商業(yè)化進(jìn)程不斷加快，使得農(nóng)村信用社將承擔(dān)起更多的支持“三農(nóng)”的任務(wù)。因此，要做好這些工作，就必須從多個(gè)角度考慮問(wèn)題，不放過(guò)任何細(xì)節(jié)，全面進(jìn)行農(nóng)村信用社的品牌形象塑造。

3.1嚴(yán)格把控市場(chǎng)定位，建立品牌文化

農(nóng)村信用社要求發(fā)展，就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，立足“三農(nóng)”，服務(wù)地方、扎根農(nóng)村、貼近農(nóng)民，不斷加大支農(nóng)貸款的投入份額，傾力支持農(nóng)民致富和農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。爭(zhēng)取塑造出支農(nóng)品牌文化，讓廣大的農(nóng)民用戶(hù)充分體會(huì)到農(nóng)村信用社的誠(chéng)意，讓它成為農(nóng)民身邊值得信賴(lài)的優(yōu)質(zhì)銀行。只有穩(wěn)固了農(nóng)村金融市場(chǎng)，占領(lǐng)農(nóng)村金融領(lǐng)域制高點(diǎn)，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)拓展新的業(yè)務(wù)方向，開(kāi)闊發(fā)展新空間，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村信用社經(jīng)濟(jì)發(fā)展新突破。

3.2堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，建立“爭(zhēng)創(chuàng)一流”的競(jìng)爭(zhēng)文化

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)不再是一個(gè)單層次上的競(jìng)爭(zhēng)，而是從局部競(jìng)爭(zhēng)上升到各個(gè)層次的立體式競(jìng)爭(zhēng)，具體來(lái)說(shuō)不再僅限于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、資源競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)這空前激烈的現(xiàn)狀以及金童產(chǎn)品和服務(wù)日益市場(chǎng)化和商品化，農(nóng)村信用社想要在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中脫穎而出必須面對(duì)此次挑戰(zhàn)，在挑戰(zhàn)中尋機(jī)遇謀發(fā)展，故必須建立“爭(zhēng)創(chuàng)一流”的競(jìng)爭(zhēng)文化。首先，要在企業(yè)理念的指導(dǎo)下加強(qiáng)全體員工的思想教育、理想教育、法治教育和業(yè)務(wù)培訓(xùn)；其次要在舊的理念基礎(chǔ)上建立一套反映時(shí)代風(fēng)貌、符合時(shí)代精神的企業(yè)理念體系，它是開(kāi)展企業(yè)文化建設(shè)的理論基礎(chǔ)和行為指南；最后必須，加大硬件設(shè)施的投入，改善信用社外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境。農(nóng)村信用杜作為地方性金融機(jī)構(gòu)，自身經(jīng)營(yíng)環(huán)境的好壞，服務(wù)設(shè)施、服務(wù)功能的齊全與否，在很大程度上決定著信用社對(duì)客戶(hù)吸引力的強(qiáng)弱。信用社要提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，必須千方百計(jì)地改善服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施。提高服務(wù)功能，向社會(huì)展示良好的外在形象。

3.3改革內(nèi)部控制機(jī)制和用人機(jī)制，建議良好的用人文化

對(duì)于農(nóng)村信用社來(lái)說(shuō)，要在內(nèi)部管理上有新的突破，最根本的就是要適應(yīng)形勢(shì)，建立以?xún)?nèi)控制度建設(shè)為中心的管理文化。一要建立健全員工工作崗位職責(zé)和操作規(guī)范、行為規(guī)范和服務(wù)規(guī)范，做到業(yè)務(wù)操作有章可尋，違章處罰有章可依；二要建立有效的監(jiān)督檢查機(jī)制，定期對(duì)規(guī)章制度執(zhí)行情況進(jìn)行全面檢查，將檢查出來(lái)的問(wèn)題及時(shí)做出處理，以確保各項(xiàng)規(guī)章制度的貫徹執(zhí)行；三要

強(qiáng)化制度對(duì)員工行為的規(guī)范和約束。通過(guò)建立和完善崗位責(zé)任制、考核獎(jiǎng)懲制度、責(zé)任追究制度等各項(xiàng)規(guī)章制度，并嚴(yán)格要求、嚴(yán)格管理、嚴(yán)格監(jiān)督、嚴(yán)格獎(jiǎng)懲，用鐵制度、鐵規(guī)章規(guī)范和約束員工行為，以此保證信用社持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

眾所周知，一切競(jìng)爭(zhēng)歸跟到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)善于經(jīng)營(yíng)人才，誰(shuí)就是最后的勝利者。目前外資銀行相繼搶灘登陸。搶占市場(chǎng)，由于他們。輕裝上陣”，機(jī)制活，投資成本低，職工收入高，對(duì)人才市場(chǎng)構(gòu)成極大的威掰，農(nóng)村信用社要想留住人才，必須加快用人機(jī)制的改革。一要建立一套。畦才是舉”、人盡其才”的用人機(jī)制。只有堅(jiān)持正確的用人觀，堅(jiān)持。以業(yè)績(jī)論英雄”，才能使優(yōu)秀的人才脫穎而出；二要建立科學(xué)合理激勵(lì)機(jī)制。只有建立一套科學(xué)合理的激勵(lì)機(jī)制，客觀公正地評(píng)價(jià)員工的價(jià)值創(chuàng)造力。才能充分調(diào)動(dòng)全員參與企業(yè)活動(dòng)的積極性和創(chuàng)造性：三要強(qiáng)化以人為本的管理思想。積極創(chuàng)造條件，為每個(gè)員工提供施展才華，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的機(jī)會(huì)和場(chǎng)所。

3.4樹(shù)立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)形象，建立“顧客至上”的服務(wù)文化

金融企業(yè)以直接接觸消費(fèi)者為主要特點(diǎn)，因此，員工們的整齊統(tǒng)一著裝、笑容可掬的迎接、熱情周到、快捷方便的服務(wù)，就會(huì)每時(shí)每刻給社會(huì)公眾留下美好的印象。為此，農(nóng)村信用社應(yīng)建立內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制與約束機(jī)制，改革干部制度、勞動(dòng)用工制度、工資分配制度。干部制度應(yīng)實(shí)行公開(kāi)競(jìng)聘，做到能上能下；勞動(dòng)用工制度應(yīng)實(shí)行全員勞動(dòng)合同制，競(jìng)爭(zhēng)上崗，做到能進(jìn)能出；工資分配制度應(yīng)把職工收入與經(jīng)濟(jì)效益掛鉤，年終根據(jù)效益兌現(xiàn)工資。努力建立一支要有較強(qiáng)的事業(yè)心、責(zé)任感和較高的政治素質(zhì)、文化素質(zhì)、職業(yè)道德、業(yè)務(wù)素質(zhì)的優(yōu)秀的農(nóng)村信用社經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍。

3.5樹(shù)立良好的社會(huì)形象，建立“品牌效應(yīng)”的社會(huì)文化。

由于金融企業(yè)服務(wù)的特殊性，使金融企業(yè)更應(yīng)該多參與社會(huì)公益活動(dòng)，借助于各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w的各種宣傳來(lái)樹(shù)立起良好的社會(huì)形象，讓社會(huì)公眾對(duì)自己從了解到認(rèn)識(shí)再到熟悉，產(chǎn)生親切感、依賴(lài)感，加入到現(xiàn)實(shí)客戶(hù)隊(duì)伍中來(lái)。為此，農(nóng)村信用社應(yīng)擴(kuò)大正面宣傳，要廣泛宣傳合作制及農(nóng)村信用社的性質(zhì)、職能和宗旨，取得社會(huì)各階層的理解、關(guān)心和支持，消除公眾對(duì)農(nóng)村信用社的信任危機(jī)，樹(shù)立起良好的企業(yè)形象。

第二篇：品牌形象塑造研究的論文

摘要：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，榮威作為自主品牌汽車(chē)新軍短時(shí)期內(nèi)擁有了良好的品牌知名度和美譽(yù)度。通過(guò)對(duì)榮威的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段以及品牌形象塑造的分析，對(duì)自主品牌汽車(chē)品牌形象塑造具有一定借鑒意義。

關(guān)鍵詞：品牌；廣告；營(yíng)銷(xiāo)

1榮威的歷史淵源與標(biāo)志釋義

上汽榮威的淵源有著不同尋常的歷史，具體可以追朔到具有百年歷史的英國(guó)豪華汽車(chē)品牌——羅孚汽車(chē)（Rover），其用戶(hù)曾包括英國(guó)女王、英國(guó)首相等顯赫任務(wù)。20世紀(jì)70年代后，羅孚汽車(chē)受到英國(guó)經(jīng)濟(jì)政策的影響走下坡路。2004年6月16日，上汽收購(gòu)了羅孚25、75車(chē)型和全系列發(fā)動(dòng)機(jī)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，為上汽榮威的誕生奠定了基礎(chǔ)。但上汽股份在爭(zhēng)購(gòu)羅孚品牌失敗給福特后，便決定打造一個(gè)全新的屬于中國(guó)人的中高端品牌。上海汽車(chē)（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上汽股份”）正式對(duì)外宣布，其自主品牌定名為“榮威（Roewe）”，取意“創(chuàng)新殊榮、威儀四?！?。榮威的品牌口號(hào)為“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”，表達(dá)了上汽以國(guó)際化的視野、創(chuàng)新的理念傳承國(guó)際汽車(chē)的先進(jìn)技術(shù)，打造國(guó)際品牌新經(jīng)典的決心和信心。

榮威的LOGO設(shè)計(jì)，也是遵循“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”的原則，ROEWE從文字識(shí)別、語(yǔ)言識(shí)別中都可以看到對(duì)ROVER的繼承，同時(shí)其標(biāo)志外觀在相似性的基礎(chǔ)上又有所創(chuàng)新，色彩依舊采用了ROVER商標(biāo)中的紅色、黑色與金色，盡顯莊嚴(yán)與尊貴。站立的中國(guó)獅與華表的造型中西結(jié)合，打破中國(guó)獅子坐立的傳統(tǒng)，暗寓了榮威的品牌理念不僅僅傳承英倫汽車(chē)文化，更蘊(yùn)涵著上汽敢于創(chuàng)新的精神，即堅(jiān)持傳統(tǒng)汽車(chē)核心價(jià)值，堅(jiān)守經(jīng)典汽車(chē)設(shè)計(jì)理念，以創(chuàng)新科技品質(zhì)滿(mǎn)足及超越消費(fèi)者的需求。就像其所宣傳的“世界為我所用，創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”。

榮威（Roewe）品牌定位于中高端市場(chǎng)，其目標(biāo)客戶(hù)是有知識(shí)、有修養(yǎng)，事業(yè)發(fā)展成功，勇于創(chuàng)新突破，積極向上，追求品味的消費(fèi)者。榮威品牌將為消費(fèi)者創(chuàng)造出優(yōu)雅尊貴、自信進(jìn)取且富有內(nèi)涵的品牌體驗(yàn)。

2榮威的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1平面廣告

作為榮威的第一款上市車(chē)——榮威750車(chē)，其系列平面廣告也是以英倫血統(tǒng)為訴求，精心寫(xiě)作的文案配以莎士比亞、丘吉爾等英國(guó)著名歷史人物的名言，并以彰顯尊貴的車(chē)身圖片強(qiáng)化其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)。在另一系列廣告中榮威則以商界精英、社會(huì)名流等榮威的客戶(hù)現(xiàn)身說(shuō)法，以第一者口吻訴說(shuō)著榮威帶給他們的良好感受，目標(biāo)直指那些富有氣質(zhì)與內(nèi)涵，追求品味并具創(chuàng)新精神的社會(huì)進(jìn)取族群。其所展現(xiàn)出的品牌個(gè)性不僅僅是尊貴、典雅、紳士、品味等傳統(tǒng)英倫汽車(chē)特征，還包括了自信、創(chuàng)新等時(shí)代元素。

2.2影視廣告

“世上只有兩條路，一條是由來(lái)，一條是未來(lái)；世上只有兩種車(chē)，一種由來(lái)已久，一種創(chuàng)塑未來(lái)。”這是榮威在電視廣告片中的獨(dú)白，不同于傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)中高檔汽車(chē)宣傳的方式，尚處在品牌創(chuàng)立階段的榮威沒(méi)有選擇用過(guò)度矯飾的語(yǔ)言來(lái)表述它的性能優(yōu)勢(shì)，而是將言簡(jiǎn)意賅、蘊(yùn)涵哲理的文字以無(wú)聲字幕表現(xiàn)出來(lái)，給廣告受眾和潛在消費(fèi)者留下非常深刻的印象。錦上添花的是片中配樂(lè)，令很多人在首次聽(tīng)到它時(shí)就震撼心靈。唯美天籟般的童聲，像純凈的泉水洗滌心靈，讓那些在都市中繁忙的人瞬間得到一種難能可貴的平靜感和歸屬感。而在音樂(lè)的襯托下，廣告中那些地中海的美景、蔥郁的林蔭之道也顯得更加令人向往。黑白畫(huà)面與彩色畫(huà)面的交替象征著“傳承”與“創(chuàng)塑”在榮威身上的完美交融，貴族氣質(zhì)卓顯的榮威750從具有歷史積淀的古建筑群中駛來(lái)進(jìn)入視野，很好的詮釋了“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”的品牌理念。

2.3戶(hù)外廣告

榮威汽車(chē)還充分利用戶(hù)外廣告，2006年北京車(chē)展，一輛500米的“超長(zhǎng)榮威”出現(xiàn)在首都機(jī)場(chǎng)旁的高速路上。當(dāng)時(shí)，這個(gè)面積達(dá)到1000平方米的巨幅廣告就曾創(chuàng)造出國(guó)內(nèi)“最長(zhǎng)廣告”的記錄。

2007年上海國(guó)際車(chē)展期間，榮威的廣告覆蓋了整幢28層樓高大廈的外墻，這是上海新國(guó)際博覽中心周?chē)奈┮恢聘唿c(diǎn)，高達(dá)100多米，總面積達(dá)8680.75平米，創(chuàng)國(guó)內(nèi)戶(hù)外廣告之最。此外，榮威還曾在上海交通最繁忙的延安路高架，架起過(guò)一幅50米、寬40米、總體面積超過(guò)2000平方米的廣告。這是國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠(chǎng)家首次運(yùn)用玻璃幕墻海報(bào)這樣的特殊廣告形式。接二連三的“大手筆”廣告顯示出上汽榮威的廣告策略創(chuàng)意不斷，時(shí)時(shí)出現(xiàn)令人刮目相看的創(chuàng)意和氣魄，也顯示出榮威成為國(guó)際大品牌的決心及實(shí)力。2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

2007中國(guó)汽車(chē)品牌綜合滿(mǎn)意度調(diào)查查表明，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成熟，63%的中國(guó)車(chē)主使用互聯(lián)網(wǎng)選購(gòu)新車(chē)；75%的中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者受汽車(chē)廣告的影響尋找新車(chē)的信息。在2008年初的特大雪災(zāi)期間，榮威汽車(chē)充分利用網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性和傳播性特點(diǎn)，運(yùn)用“熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)法”，掀起“善舞風(fēng)雪間”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，呼吁陷入雪災(zāi)中的人們相互理解，守望相助，共同度過(guò)大雪災(zāi)，并搭建“善舞風(fēng)雪間”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，讓網(wǎng)民主動(dòng)參與，鼓勵(lì)大家下載公益壁紙并相互轉(zhuǎn)發(fā)，從自身做起，節(jié)電節(jié)能，幫助斷水?dāng)嚯姷臑?zāi)區(qū)民眾，極大的提升了其品牌美譽(yù)度。

2.5會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)

榮威高調(diào)參加北京、上海等國(guó)際大型汽車(chē)博覽會(huì)，車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)的榮威展臺(tái)設(shè)計(jì)以一種展示經(jīng)典與昭示未來(lái)思想為主調(diào)。它精心營(yíng)造了許許多多的體驗(yàn)細(xì)節(jié)供參觀者細(xì)細(xì)品味?！皹s威藝術(shù)館”則完美展現(xiàn)了藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合之美。除此之外，“榮”管家與“威”女郎出現(xiàn)代表了是經(jīng)典英式的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和高雅藝術(shù)的美麗風(fēng)景線(xiàn)，在眾多參展車(chē)商中脫穎而出。

除了尊容典雅的榮威750亮相，自主概念車(chē)W2更是奪人眼球，這款概念車(chē)是基于上汽完全自主創(chuàng)新的平臺(tái)上全新開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的。它的推出，表明上汽已完全消化了收購(gòu)的羅孚知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并轉(zhuǎn)化為自己的獨(dú)立開(kāi)發(fā)能力。這說(shuō)明榮威汽車(chē)不僅僅具有超強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力，而且具備了強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力和開(kāi)發(fā)能力。

2.6體育營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)在的中高檔汽車(chē)體育營(yíng)銷(xiāo)，多以贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)、汽車(chē)?yán)?，或者網(wǎng)球等賽事為主。榮威在這點(diǎn)上獨(dú)辟蹊徑，2007年的“榮威斯諾克大師杯”讓汽車(chē)首度結(jié)緣高端運(yùn)動(dòng)斯諾克，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌體育營(yíng)銷(xiāo)的新階段。現(xiàn)在的自主汽車(chē)品牌體育營(yíng)銷(xiāo)重疊的很多，像這樣與品牌契合，又互相提升的合作活動(dòng)，可以算非常成功。此外，榮威還贊助了2007年F1摩托艇世界錦標(biāo)賽中國(guó)深圳大獎(jiǎng)賽，舉辦現(xiàn)場(chǎng)展示及試駕活動(dòng)。

2.7體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”是如今的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)，上汽榮威的對(duì)“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的運(yùn)用可謂駕輕就熟，在產(chǎn)品體驗(yàn)方面，有“天門(mén)山攀越”、“榮威駕控巔峰全國(guó)巡演”、“千島湖全國(guó)媒體試駕”；就服務(wù)體驗(yàn)而言，體現(xiàn)在榮威車(chē)主“專(zhuān)享車(chē)位”尊榮享受、“一對(duì)一”管家式服務(wù)、四項(xiàng)差異化服務(wù)；就品牌體驗(yàn)而言，反應(yīng)在“像紳士一樣生活”、ROEWETASTE、贊助上海藝術(shù)沙龍等體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的活動(dòng)上。

消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)一步了解了榮威的動(dòng)力與操控；通過(guò)服務(wù)體驗(yàn)，真正了解了“尊榮體驗(yàn)”的真諦；通過(guò)品牌體驗(yàn)；漸漸了解了榮威的品牌內(nèi)涵。在產(chǎn)品、服務(wù)、及品牌體驗(yàn)的共同作用下，榮威品牌的美譽(yù)度知名度共同發(fā)展。

綜上所述，榮威的成功是建立在其強(qiáng)大的品牌策劃和廣告營(yíng)銷(xiāo)能力基礎(chǔ)上的，并以實(shí)際行動(dòng)詮釋了其品牌理念，雖然與國(guó)際知名品牌尚有差距，但與它們數(shù)十載甚至是百年的澆灌而言，可以說(shuō)是為自主品牌汽車(chē)的品牌塑造樹(shù)立一個(gè)良好開(kāi)端。

第三篇：民營(yíng)企業(yè)品牌形象塑造探析

民營(yíng)企業(yè)品牌形象塑造探析

綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院章琨

摘要：民營(yíng)企業(yè)文化在品牌內(nèi)外部系統(tǒng)優(yōu)化中起到至關(guān)重要的作用，所以企業(yè)文化的塑造和品牌創(chuàng)新與品牌質(zhì)量管理是民營(yíng)企業(yè)品牌塑造系統(tǒng)的雙支柱。民營(yíng)企業(yè)文化的塑造應(yīng)當(dāng)以品牌文化為核心。

關(guān)鍵詞：民營(yíng)企業(yè)；文化品牌；塑造

一、民營(yíng)企業(yè)文化綜合評(píng)價(jià)

1.企業(yè)價(jià)值理念分析

(1)經(jīng)營(yíng)性?xún)r(jià)值理念分析。民營(yíng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中，基本上具備了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下對(duì)企業(yè)誠(chéng)信的要求，能夠主動(dòng)地去適應(yīng)市場(chǎng)需求并能動(dòng)地進(jìn)行創(chuàng)新，能夠快速地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，與其他企業(yè)合作能以雙贏理念作為指導(dǎo)思想，但是總體而言民營(yíng)企業(yè)缺乏必要的反危機(jī)意識(shí)。

(2)管理性?xún)r(jià)值理念分析。民營(yíng)企業(yè)在管理中，往往出現(xiàn)員工的責(zé)權(quán)利不對(duì)稱(chēng)的情況，這也是目前社會(huì)對(duì)民營(yíng)企業(yè)的總體印象。民營(yíng)企業(yè)的管理決策往往是由高層管理者直接做出，員工很少參與，并對(duì)決策內(nèi)容知之甚少，管理缺乏雙向互動(dòng)。民營(yíng)企業(yè)基本上沒(méi)有企業(yè)利益與員工利益一致化的意識(shí)，企業(yè)缺乏利益共享共擔(dān)性理念，員工也缺乏自覺(jué)性和積極性。企業(yè)的人本主義管理，多數(shù)只是停留在字面或口頭之上。

(3)體制性?xún)r(jià)值理念分析。民營(yíng)企業(yè)，缺乏內(nèi)在員工價(jià)值觀和企業(yè)主流價(jià)值觀相融合的機(jī)制，容易產(chǎn)生企業(yè)文化的多樣化局面，導(dǎo)致企業(yè)缺乏內(nèi)部凝聚力。企業(yè)管理層對(duì)于企業(yè)文化的功能和作用機(jī)制認(rèn)識(shí)較少，企業(yè)文化意識(shí)淡薄。

2.企業(yè)員工素質(zhì)現(xiàn)狀

從對(duì)民營(yíng)企業(yè)管理者素質(zhì)的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，約46.4%的企業(yè)管理者具有全面的管理技能，只有28.9%的管理者熟練掌握了公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，56.5%的企業(yè)管理者能較好地處理人際關(guān)系，43.3%的企業(yè)管理者善于激勵(lì)員工，32.0%的管理者能夠?qū)T工的成長(zhǎng)產(chǎn)生影響。民營(yíng)企業(yè)從業(yè)人員中，科技人員的比例為45.0%，其中擁有高級(jí)職稱(chēng)和中級(jí)職稱(chēng)的比率分別為6.4%、18.8%，碩士、博士畢業(yè)生的不斷加入(2003年占6.0%)，使從業(yè)人員的素質(zhì)不斷提高。高素質(zhì)員工的加入，為民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展提供了新的動(dòng)力。但是這些人才的智力資源往往不能通過(guò)一個(gè)較好的企業(yè)平臺(tái)來(lái)為企業(yè)服務(wù)，而他們的個(gè)人價(jià)值觀也往往無(wú)法與企業(yè)的價(jià)值觀相融合，使得他們?nèi)狈w屬感，導(dǎo)致了企業(yè)人才流動(dòng)率居高不下。

3.對(duì)民營(yíng)企業(yè)文化的綜合評(píng)價(jià)

目前情況下，除了其中的少數(shù)企業(yè)己進(jìn)入了自覺(jué)推動(dòng)企業(yè)文化管理的階段外，大多數(shù)企業(yè)對(duì)認(rèn)真推行企業(yè)文化管理，還不太在意或心有余而力不足?，F(xiàn)有貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的價(jià)值理念，許多是在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中自發(fā)形成的無(wú)意識(shí)積累而成，帶有一定的經(jīng)驗(yàn)色彩，零碎并且不穩(wěn)定。雖然多數(shù)企業(yè)提出了文字性的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)使命、經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀等，但往往帶有一般性、模仿性，缺乏個(gè)性和適應(yīng)性，很難實(shí)行或者企業(yè)并不打算下大功夫?qū)嵭?。真正?shí)行的往往是企業(yè)創(chuàng)業(yè)者自發(fā)形成的價(jià)值理念，它們的推行和對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主宰，降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。

二、塑造學(xué)習(xí)型的民營(yíng)企業(yè)文化策略

在全球經(jīng)濟(jì)日趨一體化的今天，企業(yè)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)組織，更應(yīng)是一個(gè)團(tuán)結(jié)協(xié)作的學(xué)習(xí)型組織。企業(yè)管理在由經(jīng)驗(yàn)管理、科學(xué)管理向文化管理的轉(zhuǎn)軌中，經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、價(jià)值觀念都發(fā)生了深亥蜘變化;企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸由質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面轉(zhuǎn)向?qū)W習(xí)力的競(jìng)爭(zhēng)。學(xué)習(xí)型企業(yè)文化作為張揚(yáng)文化力的依托，對(duì)于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，提高管理水平，增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力，塑造企業(yè)形象和品牌具有重要的促進(jìn)作用。因此創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)文化己成為現(xiàn)代企業(yè)有效管理不可或缺的組成部分。

民營(yíng)企業(yè)的品牌文化，根據(jù)其品牌定位的選擇可以歸結(jié)為顧客導(dǎo)向的、民族的、發(fā)展民族高科技產(chǎn)業(yè)三個(gè)要點(diǎn)。做民族品牌的定位，需要實(shí)施顧客導(dǎo)向、向顧客提供超值服務(wù)和發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)的定位，要求企業(yè)能夠不斷的創(chuàng)新和學(xué)習(xí)，建立在這種市場(chǎng)定位的品牌文化之上的企業(yè)文化，必然是學(xué)習(xí)型的企業(yè)文化。民營(yíng)企業(yè)學(xué)習(xí)型企業(yè)文化的塑造，要從以下四個(gè)方面著手。

1.立足品牌文化，提煉企業(yè)文化的核心價(jià)值觀

構(gòu)建學(xué)習(xí)型企業(yè)文化，應(yīng)以創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、培育核心價(jià)值觀統(tǒng)攬全局，這也是塑造企業(yè)文化和進(jìn)行企業(yè)文化管理的第一步:

(1)結(jié)合品牌定位提出或改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。民營(yíng)企業(yè)要打破傳統(tǒng)的以追求經(jīng)濟(jì)效益為唯一目的觀念，應(yīng)當(dāng)樹(shù)立企業(yè)、員工、顧客、合作伙伴和社會(huì)公眾多贏的經(jīng)營(yíng)理念。民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念要與自己的品牌定位結(jié)合，以服務(wù)顧客、服務(wù)社會(huì)、發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)為核心。

(2)構(gòu)筑獨(dú)具特色的企業(yè)價(jià)值觀體系。在總結(jié)提煉企業(yè)歷史文化積淀的基礎(chǔ)上，吸收先進(jìn)的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念，形成獨(dú)具特色的企業(yè)精神、企業(yè)形象、企業(yè)作風(fēng)和企業(yè)道德準(zhǔn)則。

(3)構(gòu)建完備的企業(yè)思想體系、行為準(zhǔn)則和科學(xué)的管理模式。企業(yè)要建立完善的思想體系、行為準(zhǔn)則和科學(xué)的管理模式，應(yīng)當(dāng)從企業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)作管理、安全管理、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源管理等方面考慮。這樣，企業(yè)就將經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀滲透到管理制度、經(jīng)營(yíng)實(shí)踐和員工的行為方式中，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和改革發(fā)展的實(shí)踐中不斷豐富、發(fā)展和創(chuàng)新，以獨(dú)特經(jīng)營(yíng)理念和核心價(jià)值觀為學(xué)習(xí)型企業(yè)文化的構(gòu)筑提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力和豐富的文化內(nèi)涵。

2.建立企業(yè)共同愿景，營(yíng)造企業(yè)團(tuán)隊(duì)合作精神

建立共同愿景，一方面可以為員工、班組.、部門(mén)、企業(yè)設(shè)定一個(gè)近期和遠(yuǎn)期目標(biāo)，明確員工的努力方向，增強(qiáng)戰(zhàn)勝困難的信心;另一方面，可以凝聚團(tuán)隊(duì)的向心力，發(fā)揮每一個(gè)員工的自主精神、創(chuàng)造潛質(zhì)和主人翁責(zé)任感，在企業(yè)內(nèi)部形成一種強(qiáng)烈的價(jià)值認(rèn)同感和巨大凝聚力，實(shí)現(xiàn)員工在企業(yè)統(tǒng)一目標(biāo)下的自主經(jīng)營(yíng)和自我管理。

建立共同愿景，要在對(duì)企業(yè)過(guò)去和現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)文化高度提煉的基礎(chǔ)上，結(jié)合發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)思想提出企業(yè)的總體愿景，并以此為核心建立各職能部門(mén)甚至個(gè)人的愿景，從而形成以企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀為核心的企業(yè)愿景體系。建立共同愿景，還要注意分別建立長(zhǎng)期愿景和近期愿景。長(zhǎng)期愿景是一種共同的信念和追求，要有鼓動(dòng)性和感召力;近期愿景應(yīng)盡量具體化，便于操作和實(shí)施。

3.創(chuàng)立立體文化環(huán)境，營(yíng)造濃厚的文化氛圍

加強(qiáng)學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)，應(yīng)與建立現(xiàn)代企業(yè)制度、完善管理體制結(jié)合起來(lái)，堅(jiān)持系統(tǒng)思考，在機(jī)構(gòu)設(shè)置、戰(zhàn)略研究、機(jī)制運(yùn)行、資源配置、科技進(jìn)步、環(huán)境建設(shè)以及思想政治工作等方面，都要不斷注入新的文化內(nèi)涵，提升文化層次，使企業(yè)文化的精髓有機(jī)地融合到企業(yè)管理的各個(gè)層面中去，從而建立具有豐富文化底蘊(yùn)和科學(xué)內(nèi)涵的現(xiàn)代化企業(yè)。通過(guò)創(chuàng)新健康向上的立體文化環(huán)境，營(yíng)造濃厚的企業(yè)文化氛圍，使廣大員工在潛移默化中受到感和影響，從而培養(yǎng)員工忠誠(chéng)、敬業(yè)、奉獻(xiàn)的高尚品質(zhì)。

4.建立學(xué)習(xí)型組織

創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)文化，必須通過(guò)建立學(xué)習(xí)型組織，將學(xué)習(xí)型企業(yè)文化固化。民營(yíng)企業(yè)要成為學(xué)習(xí)型組織，應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)著重采取以下途徑:

(1)企業(yè)要想將自身改造為學(xué)習(xí)型組織，必須從建立適合于學(xué)習(xí)的組織結(jié)構(gòu)入手。學(xué)習(xí)型組織是以信息和知識(shí)為基礎(chǔ)的組織，其管理層次比傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)要少得多。學(xué)習(xí)型組織強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)的“扁平化”，盡量減少企業(yè)內(nèi)部管理層次，可以使組織更適于學(xué)習(xí)和建立開(kāi)創(chuàng)性思考方式。此外項(xiàng)目管理、團(tuán)隊(duì)工作、界面管理以及并行工程等都有利于組織開(kāi)展系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)。

(2)企業(yè)要更好地提高自己的學(xué)習(xí)能力，并注意積極地向外界學(xué)習(xí)，組建知識(shí)聯(lián)盟。知識(shí)聯(lián)盟有助于組織之間的學(xué)習(xí)和知識(shí)共享，使組織能夠開(kāi)展系統(tǒng)思考。知識(shí)聯(lián)盟將比產(chǎn)品聯(lián)盟更緊密和具有更大的戰(zhàn)略潛能，它可以幫助組織擴(kuò)展和改善自己的基本能力，從戰(zhàn)略上創(chuàng)造新的核心能力。因此任何想成為真正的學(xué)習(xí)型組織的企業(yè)都不應(yīng)忽視知識(shí)聯(lián)盟的重要意義。參考文獻(xiàn)

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3、張路紅;我國(guó)企業(yè)國(guó)際品牌戰(zhàn)略研究[D];天津財(cái)經(jīng)大學(xué);2008年

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第四篇：淺談建筑企業(yè)品牌形象的塑造

淺談建筑企業(yè)品牌形象的塑造

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的更為激烈，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的法寶。目前，建筑市場(chǎng)同樣也已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，打造建筑企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展已顯得更為迫切與重要。下面我結(jié)合建筑企業(yè)實(shí)際，就建筑企業(yè)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略作粗淺的探討。

一、要全面認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

認(rèn)識(shí)是實(shí)踐的向?qū)?。只有正確認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)涵，準(zhǔn)確地把握品牌的核心，充分發(fā)揮品牌在企業(yè)發(fā)展中的地位與作用，才能正確地制定適合企業(yè)實(shí)際的品牌戰(zhàn)略，從而為企業(yè)的持續(xù)、快速發(fā)展提供有效保證。目前，在一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)中，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)上還存在著誤區(qū)。他們把品牌只看成是商品的一種標(biāo)識(shí)，認(rèn)為創(chuàng)立品牌就是多進(jìn)行廣告投入和形象宣傳，使更多的人認(rèn)識(shí)和了解自己的企業(yè)就行了，而沒(méi)有看到品牌更深層的含義與更重大的作用，也就談不上有效地運(yùn)用品牌戰(zhàn)略。

1、品牌戰(zhàn)略的含義。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)曾給品牌下了一個(gè)定義：品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣(mài)主的貨物或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)（或一群）賣(mài)主或其競(jìng)爭(zhēng)者。事實(shí)上，現(xiàn)在的品牌含義已全面拓展，它已演變成企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而精心培養(yǎng)核心產(chǎn)品，再依托核心產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象、整體素質(zhì)、整體實(shí)力和整體信譽(yù)的一種戰(zhàn)略。

2、品牌戰(zhàn)略的核心。名牌是品牌的基礎(chǔ)。名牌戰(zhàn)略是以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，進(jìn)而提高企業(yè)市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，而品牌戰(zhàn)略則是以企業(yè)信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量為核心，增強(qiáng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的發(fā)展戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略集中體現(xiàn)在企業(yè)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)、專(zhuān)用標(biāo)識(shí)、市場(chǎng)業(yè)績(jī)、管理模式和經(jīng)營(yíng)信譽(yù)等方面，這就要求我們必須通過(guò)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，把面

向用戶(hù)以誠(chéng)取信的經(jīng)營(yíng)理念，寓于有效的經(jīng)營(yíng)方略和嚴(yán)格的科學(xué)管理之中，致力于創(chuàng)一流工程，不斷提高企業(yè)信譽(yù)，增強(qiáng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的全面發(fā)展。

3、品牌戰(zhàn)略的地位與作用。早在1992年，鄧小平同志就曾講過(guò)：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負(fù)。”目前，品牌已經(jīng)是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)城市乃至一個(gè)國(guó)家和民族科學(xué)技術(shù)、文化層次、管理水平乃至整體素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。品牌就是市場(chǎng)，品牌就是效益，品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，正被更多的企業(yè)所關(guān)注和重視，品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，關(guān)鍵在于打造品牌，提升品牌，經(jīng)營(yíng)品牌和延伸品牌。作為建筑企業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)，掌握主動(dòng)權(quán)，獲得更大成效，就必須進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的品牌意識(shí)，把品牌當(dāng)作與產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)同樣重要的戰(zhàn)略資源和影響生產(chǎn)力的一個(gè)重要因素，當(dāng)作企業(yè)的財(cái)富來(lái)看待，使其轉(zhuǎn)化為寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，并成為企業(yè)資本增值的重要基礎(chǔ)之一，堅(jiān)定不移地走品牌發(fā)展戰(zhàn)略之路。只有致力于創(chuàng)精品工程，樹(shù)信譽(yù)豐碑，拓開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)，才能使品牌戰(zhàn)略發(fā)揮出更大的效能。因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地謀求更好更快發(fā)展的根本。

二、要充分認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略的必要性

當(dāng)前，隨著建筑市場(chǎng)的進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局、手段與過(guò)去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，還包括品牌的競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f(shuō)，未來(lái)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。

1、品牌戰(zhàn)略是世界知名企業(yè)取得成功的寶貴經(jīng)驗(yàn)。許多世界知名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的優(yōu)先戰(zhàn)

略?？煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞等等無(wú)一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開(kāi)始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開(kāi)拓市場(chǎng)的手段，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。而且，由于名牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大，外向度也相當(dāng)高，所以往往是一個(gè)產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個(gè)系列并帶動(dòng)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。可以說(shuō)品牌是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的有效武器。特別是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒(méi)有自己的品牌，企業(yè)有沒(méi)有建立自己的品牌戰(zhàn)略，已顯得更為重要。

2、品牌戰(zhàn)略是建筑企業(yè)面臨各種挑戰(zhàn)的迫切需要。近年來(lái)，隨著全國(guó)資質(zhì)就位工作的深入和全國(guó)工程建設(shè)行業(yè)社會(huì)信用體系的建立，在資質(zhì)、質(zhì)量、安全、誠(chéng)信和人力資源等方面，都對(duì)建筑企業(yè)提出了更高、更嚴(yán)的要求。一旦出現(xiàn)質(zhì)量、安全事故，或拖欠工資等有失誠(chéng)信的問(wèn)題，企業(yè)將被公示和嚴(yán)厲處罰，甚至被清退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。同時(shí)，WTO給予中國(guó)建筑業(yè)的過(guò)渡期已過(guò)去，全面開(kāi)放的時(shí)期已經(jīng)來(lái)臨，這就表明我們除了與國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)外，還要與外來(lái)的“狼”一起爭(zhēng)奪建筑業(yè)務(wù)。而與外企相比，我們?cè)S多建筑企業(yè)在人力、財(cái)力、科技力、法則力和文化理念力等綜合資源能力方面，還有很大的差距。因此，在種種挑戰(zhàn)面前，我們只有抓緊實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才能盡快練好內(nèi)功，增強(qiáng)實(shí)力，縮短差距，使企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得生存與發(fā)展的空間。

3、品牌戰(zhàn)略是建筑企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的有效手段。建筑企業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持走“品牌興企”之路，就是要使自己在社會(huì)上有較強(qiáng)的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，創(chuàng)更多的精品工程，特別是在科學(xué)管理上遙遙領(lǐng)先于一般施工企業(yè)。近年來(lái)，我們通過(guò)外拓業(yè)務(wù)，內(nèi)抓管理，雖然在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上已經(jīng)有了長(zhǎng)足發(fā)展。但是，與一些國(guó)內(nèi)知名企業(yè)相比，還存在著明顯的差距。因此，集團(tuán)將今年確立為“品牌形象提升年”，就是要通過(guò)集團(tuán)品牌形象的提升，全面提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。

三、要從打造品牌項(xiàng)目、加強(qiáng)誠(chéng)信服務(wù)和公共策劃入手，全面提升企業(yè)品牌形象

建筑企業(yè)品牌的塑造，關(guān)鍵是在企業(yè)綜合素質(zhì)上下功夫，做到誠(chéng)信為本，智慧為魂，理念為綱。企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)應(yīng)該是形成品牌資產(chǎn)，提升品牌價(jià)值和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。要想讓公眾認(rèn)識(shí)企業(yè)，企業(yè)就必須在品牌識(shí)別、品牌定位、品牌個(gè)性、傳播策略上下功夫，而這些正是建筑企業(yè)所缺乏的。

（一）塑造過(guò)硬的項(xiàng)目品牌

項(xiàng)目形象指的是建筑施工現(xiàn)場(chǎng)安全文明工地建設(shè)和施工現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化管理。建筑企業(yè)管理水平和素質(zhì)，必然會(huì)通過(guò)施工現(xiàn)場(chǎng)來(lái)體現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的投資者也必然要通過(guò)施工現(xiàn)場(chǎng)的管理水平來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)。所以說(shuō)，工程施工項(xiàng)目管理成為建筑企業(yè)塑造形象展示水平的“窗口”。工程項(xiàng)目管理的本質(zhì)特征是將生產(chǎn)要素在建筑企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行“優(yōu)化配制、動(dòng)態(tài)管理”。推行工程項(xiàng)目管理，企業(yè)的工作重心轉(zhuǎn)到工程項(xiàng)目上，內(nèi)在的動(dòng)力和機(jī)制使項(xiàng)目品牌真正成為建筑企業(yè)品牌的主體。

確定項(xiàng)目品牌規(guī)劃是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的前提。企業(yè)首先要根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)特色，策劃能夠代表企業(yè)形象的品牌語(yǔ)言和品牌形象，明確本企業(yè)品牌的內(nèi)涵、重點(diǎn)和關(guān)鍵。其次要結(jié)合企業(yè)實(shí)際制定品牌戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃，確定切實(shí)可行的階段性和長(zhǎng)期性推進(jìn)目標(biāo)、推進(jìn)計(jì)劃、推進(jìn)措施、監(jiān)督與衡量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行有效統(tǒng)領(lǐng)和監(jiān)控。為此，企業(yè)必須將實(shí)施品牌戰(zhàn)略的思想注入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之中，并制定中長(zhǎng)期規(guī)劃，同時(shí)據(jù)其確定各時(shí)段應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)，對(duì)目標(biāo)宜量化成指標(biāo)，以便考核。例如，企業(yè)必須確定每年創(chuàng)國(guó)家級(jí)、?。ú浚┘?jí)以及地區(qū)級(jí)各類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)優(yōu)質(zhì)工程數(shù)量，顧客滿(mǎn)意度等等，并將這些量化的指標(biāo)自上而下層層分解。

（二）增強(qiáng)誠(chéng)信服務(wù)和以人為本的企業(yè)品牌意識(shí)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不僅是法治經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也是誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)，作為建筑企業(yè)，必須恪守誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念，把誠(chéng)信作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，承諾的一定兌現(xiàn)，絕不食言。建筑企業(yè)要與業(yè)主建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，注重發(fā)揮人格魅力，盡其所能幫助業(yè)主解決困難，為業(yè)主分憂(yōu)，憑高尚的人格贏得業(yè)主的信賴(lài)，進(jìn)而贏得市場(chǎng)美譽(yù)度。把誠(chéng)信體現(xiàn)在對(duì)業(yè)主全過(guò)程的服務(wù)上，只要是已施工的工程，就要對(duì)工程質(zhì)量負(fù)責(zé)到底，即使竣工后也要做到隨叫隨到，解除業(yè)主后顧之憂(yōu)。堅(jiān)持以人為本、注重文化建設(shè)、培育企業(yè)精神、塑造企業(yè)社會(huì)公眾形象，是實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，也是企業(yè)靈魂之所在。企業(yè)要注重改造內(nèi)部人文環(huán)境，建立吸引人才、使用人才、開(kāi)發(fā)人才以及與知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的人力資源開(kāi)發(fā)管理機(jī)制，培養(yǎng)高素質(zhì)的企業(yè)家人才、經(jīng)營(yíng)管理人才、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才和技工人才，對(duì)人才要引得進(jìn)、用得好、留得住。要加強(qiáng)職工的職業(yè)道德建設(shè)，增強(qiáng)安全質(zhì)量意識(shí)，提高職工的勞動(dòng)積極性和創(chuàng)新性，建立一支理想崇高、精神頑強(qiáng)、技能高超、紀(jì)律嚴(yán)明的職工隊(duì)伍，為塑造品牌企業(yè)打好基礎(chǔ)。要根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)營(yíng)造具有自身特色的企業(yè)文化，通過(guò)塑造良好企業(yè)形象，增強(qiáng)群體合力，提高社會(huì)美譽(yù)度、知名度，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)力的提高，促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)的雙向溝通，促進(jìn)企業(yè)品牌的擴(kuò)散和延續(xù)。

（三）推行企業(yè)品牌公共策劃

公共關(guān)系戰(zhàn)略是建筑企業(yè)樹(shù)立品牌在公眾心日中的形象，強(qiáng)化品牌于消費(fèi)者之間利益關(guān)系，提高品牌知名度，而采取的一系列公關(guān)活動(dòng)。它既能起到外揚(yáng)企業(yè)文化，又能起到內(nèi)凝企業(yè)職工的作用，是使企業(yè)品牌綻放異彩的有效途徑。建筑企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中脫穎而出，除了在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、管理等方面技高一籌，成功的公關(guān)策劃，也能起到四兩撥千斤的作用。如建筑企業(yè)可開(kāi)展諸如 “業(yè)主投訴

日活動(dòng)”、“建筑工程精品展示會(huì)”、“高新技術(shù)成果推介會(huì)”以及在企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量、安生事故后應(yīng)對(duì)危機(jī)而采取的運(yùn)籌公關(guān)活動(dòng)，以轉(zhuǎn)危機(jī)為良機(jī)。品牌公關(guān)策劃必須找準(zhǔn)切入點(diǎn)和關(guān)節(jié)點(diǎn)，選準(zhǔn)時(shí)機(jī)，伺機(jī)而動(dòng)，發(fā)揮公共公關(guān)一石多鳥(niǎo)的作用。同時(shí)公關(guān)策劃活動(dòng)要處理好與政府、媒體等方面的關(guān)系，公關(guān)策劃重在創(chuàng)新，博取精彩，出人意料，給人驚奇，借勢(shì)造勢(shì)。在宣傳時(shí)，企業(yè)需要綜合考慮軟硬兼施的宣傳手法。硬宣傳即廣告，軟宣傳即新聞公關(guān)宣傳。硬廣告企業(yè)都在用，而軟宣傳的方法卻并不是所有企業(yè)都在行。新聞的創(chuàng)造最好要符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，并有助于良好社會(huì)風(fēng)氣的培養(yǎng)與形成，為社會(huì)的進(jìn)步做出力所能及的貢獻(xiàn)。創(chuàng)造新聞必須認(rèn)清社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，當(dāng)然更重要的是，創(chuàng)造新聞還必須注意結(jié)合一定社會(huì)發(fā)展階段的焦點(diǎn)，比如關(guān)心弱勢(shì)群體、民工工資、環(huán)保節(jié)能等社會(huì)的焦點(diǎn)問(wèn)題。建筑企業(yè)要充分利用各種渠道和形式傳播這些正面信息，以擴(kuò)大品牌能夠切實(shí)影響到的群體，提高品牌的知名度和社會(huì)美譽(yù)。

總之，建筑企業(yè)發(fā)展中的品牌戰(zhàn)略，是一項(xiàng)具有系統(tǒng)性、復(fù)雜性、前瞻性、科學(xué)性的綜合工程。還有待于我們?cè)趯?shí)踐中不斷地去探索、總結(jié)、提高和發(fā)展。只要我們堅(jiān)定信念，勇于探索，堅(jiān)持不懈，不斷實(shí)踐，那么，品牌戰(zhàn)略就一定能在企業(yè)發(fā)展中產(chǎn)生巨大的作用，為經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)。

第五篇：淺談企業(yè)品牌形象的定位策略

淺談企業(yè)品牌形象的定位策略

企業(yè)品牌的形象定位是指企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品（或服務(wù)）的個(gè)性風(fēng)格，是企業(yè)獨(dú)特性和不可替代性的基本標(biāo)志。企業(yè)在為其品牌進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)以市場(chǎng)為目標(biāo)，以需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)心理為依據(jù)，正確設(shè)計(jì)自己的品牌形象。

企業(yè)品牌的形象定位是指企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品（或服務(wù)）的個(gè)性風(fēng)格，是企業(yè)獨(dú)特性和不可替代性的基本標(biāo)志。一種品牌，不論其產(chǎn)品的種類(lèi)有多少，都應(yīng)該給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的品牌個(gè)性。品牌形象不僅應(yīng)該反映出顧客對(duì)企業(yè)外表形象的期望，還應(yīng)該反映出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象及其個(gè)性特征的向往，從而引起消費(fèi)者對(duì)該品牌的興趣與喜愛(ài)。如國(guó)外名煙中，健牌、三

五、沙龍、云絲頓、萬(wàn)寶路等都有自己明確的品牌形象定位。這些名牌香煙的成功經(jīng)驗(yàn)證明，鮮明的企業(yè)品牌形象定位，會(huì)帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的印象，當(dāng)消費(fèi)者一旦發(fā)生這方面的需求時(shí)，第一個(gè)介入的將是印象最深的品牌。而反觀我國(guó)企業(yè)品牌，其形象定位則非常模糊。電器行業(yè)中，有幾十個(gè)著名品牌，但很難說(shuō)出其形象定位的風(fēng)格有何特征。

企業(yè)品牌的形象定位不明確，既是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足，市場(chǎng)發(fā)育不完善的表現(xiàn)；也是企業(yè)沒(méi)有重視形象定位，忽略了顧客各種層次需求的表現(xiàn)。因此，企業(yè)在為其品牌進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)以市場(chǎng)為目標(biāo)，以需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)心理為依據(jù)，正確設(shè)計(jì)自己的品牌形象。原始設(shè)繪認(rèn)為，要正確進(jìn)行企業(yè)品牌形象的定位應(yīng)重點(diǎn)做好以下四方面的工作：

一、搞好市場(chǎng)調(diào)查

企業(yè)要想正確定位自己的品牌形象，就必須了解消費(fèi)者的需求、消費(fèi)心理以及其它品牌的特點(diǎn)，做到知己知彼，有備而戰(zhàn)，這就要求企業(yè)必須搞好市場(chǎng)調(diào)查。首先，要在消費(fèi)者中正確定位，確定好自己品牌的價(jià)格檔次、消費(fèi)范圍等，了解該類(lèi)消費(fèi)者的文化品味、消費(fèi)習(xí)慣等；其次，要了解顧客期望在本類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)中得到什么樣的滿(mǎn)足，即做好消費(fèi)心理定位；再次，要在與同類(lèi)商品、企業(yè)的比較中進(jìn)行定位，突出自己與眾不同之處，創(chuàng)立自己獨(dú)特的風(fēng)格。如海爾冰箱就是以其高價(jià)格、高品味、高質(zhì)量使海爾形象在眾多冰箱品牌中獨(dú)樹(shù)一幟，脫穎而出的。

二、品牌形象設(shè)計(jì)要有特色

進(jìn)行企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)綜合以下幾種主要參考因素，合理設(shè)計(jì)確定。

１．產(chǎn)品特征。品牌形象的設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品本身及消費(fèi)者群體的層次特征確定其形象定位，重點(diǎn)突出本身特色，以達(dá)到讓消費(fèi)者過(guò)目不忘的效果。

２．品牌名稱(chēng)。有些產(chǎn)品所使用的名稱(chēng)，其本身就能給人一種固有的印象。一個(gè)好的品牌名稱(chēng)不僅有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且還能給人以美的享受，從而產(chǎn)生使人過(guò)目不忘的效果。因此企業(yè)在突出自己產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上應(yīng)精心策劃，樹(shù)立自己品牌的獨(dú)特風(fēng)格。

３．特色包裝。包裝不但從視覺(jué)上代表了產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等因素，而且對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，包裝還在很大程度上代表了品牌的概念。商品的包裝如果太平凡，在消費(fèi)者心目中就不會(huì)留下

什么特別的印象，而其產(chǎn)品的品牌形象更不易建立。質(zhì)量差異是否顯著，產(chǎn)品的包裝是否新穎奇特，往往能左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，尤其是對(duì)第一次的使用者而言，外觀設(shè)計(jì)的好壞，往往是消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。

三、進(jìn)行有序的品牌延伸

品牌延伸是對(duì)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的利用和拓展。它以現(xiàn)有品牌形象的獨(dú)特定位為中心依據(jù)，以明確的消費(fèi)對(duì)象為訴求重點(diǎn)，進(jìn)行逐步延伸，開(kāi)拓新的領(lǐng)域，占領(lǐng)新的市場(chǎng)，為企業(yè)的發(fā)展謀求新的方向。但應(yīng)注意的是，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)要根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)，正確選擇企業(yè)產(chǎn)品跨度，合理延伸、發(fā)展品牌形象，從而使品牌不斷升華，使企業(yè)獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益。因而企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，就不能見(jiàn)什么產(chǎn)品銷(xiāo)路好就生產(chǎn)什么，進(jìn)行盲目的延伸，否則會(huì)適得其反，嚴(yán)重?fù)p害品牌的形象定位。

四、開(kāi)展有效的品牌宣傳

首先，品牌宣傳要準(zhǔn)確。品牌形象定位的實(shí)質(zhì)就在于找到一塊足夠小的市場(chǎng)空間，集中優(yōu)勢(shì)兵力，于狹小范圍內(nèi)突出最大的品牌特征，從而使產(chǎn)品占有最大的市場(chǎng)份額。因此產(chǎn)品的利益點(diǎn)要小而精，就好比拿一支矛去戳一個(gè)目標(biāo)，矛的尖端當(dāng)然是越尖越利越好，而不是越寬越鈍越好。

其次，推廣過(guò)程要科學(xué)。人們對(duì)品牌從認(rèn)識(shí)（知名度）到好感（美譽(yù)度）、從好感到記憶（追憶度）、從記憶到消費(fèi)（指名度）、從消費(fèi)到宣傳（推介度）的深化，有其內(nèi)在邏輯性。這個(gè)推廣過(guò)程不是簡(jiǎn)單重復(fù)就可以解決問(wèn)題的。品牌定位應(yīng)日益鮮明，品牌力才日益強(qiáng)盛。