第一篇：民營企業(yè)品牌形象塑造探析

民營企業(yè)品牌形象塑造探析

綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院章琨

摘要：民營企業(yè)文化在品牌內(nèi)外部系統(tǒng)優(yōu)化中起到至關(guān)重要的作用，所以企業(yè)文化的塑造和品牌創(chuàng)新與品牌質(zhì)量管理是民營企業(yè)品牌塑造系統(tǒng)的雙支柱。民營企業(yè)文化的塑造應(yīng)當(dāng)以品牌文化為核心。

關(guān)鍵詞：民營企業(yè)；文化品牌；塑造

一、民營企業(yè)文化綜合評價(jià)

1.企業(yè)價(jià)值理念分析

(1)經(jīng)營性價(jià)值理念分析。民營企業(yè)在經(jīng)營管理的過程中，基本上具備了市場經(jīng)濟(jì)下對企業(yè)誠信的要求，能夠主動(dòng)地去適應(yīng)市場需求并能動(dòng)地進(jìn)行創(chuàng)新，能夠快速地適應(yīng)市場環(huán)境的變化，與其他企業(yè)合作能以雙贏理念作為指導(dǎo)思想，但是總體而言民營企業(yè)缺乏必要的反危機(jī)意識。

(2)管理性價(jià)值理念分析。民營企業(yè)在管理中，往往出現(xiàn)員工的責(zé)權(quán)利不對稱的情況，這也是目前社會(huì)對民營企業(yè)的總體印象。民營企業(yè)的管理決策往往是由高層管理者直接做出，員工很少參與，并對決策內(nèi)容知之甚少，管理缺乏雙向互動(dòng)。民營企業(yè)基本上沒有企業(yè)利益與員工利益一致化的意識，企業(yè)缺乏利益共享共擔(dān)性理念，員工也缺乏自覺性和積極性。企業(yè)的人本主義管理，多數(shù)只是停留在字面或口頭之上。

(3)體制性價(jià)值理念分析。民營企業(yè)，缺乏內(nèi)在員工價(jià)值觀和企業(yè)主流價(jià)值觀相融合的機(jī)制，容易產(chǎn)生企業(yè)文化的多樣化局面，導(dǎo)致企業(yè)缺乏內(nèi)部凝聚力。企業(yè)管理層對于企業(yè)文化的功能和作用機(jī)制認(rèn)識較少，企業(yè)文化意識淡薄。

2.企業(yè)員工素質(zhì)現(xiàn)狀

從對民營企業(yè)管理者素質(zhì)的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，約46.4%的企業(yè)管理者具有全面的管理技能，只有28.9%的管理者熟練掌握了公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，56.5%的企業(yè)管理者能較好地處理人際關(guān)系，43.3%的企業(yè)管理者善于激勵(lì)員工，32.0%的管理者能夠?qū)T工的成長產(chǎn)生影響。民營企業(yè)從業(yè)人員中，科技人員的比例為45.0%，其中擁有高級職稱和中級職稱的比率分別為6.4%、18.8%，碩士、博士畢業(yè)生的不斷加入(2003年占6.0%)，使從業(yè)人員的素質(zhì)不斷提高。高素質(zhì)員工的加入，為民營企業(yè)的發(fā)展提供了新的動(dòng)力。但是這些人才的智力資源往往不能通過一個(gè)較好的企業(yè)平臺來為企業(yè)服務(wù)，而他們的個(gè)人價(jià)值觀也往往無法與企業(yè)的價(jià)值觀相融合，使得他們?nèi)狈w屬感，導(dǎo)致了企業(yè)人才流動(dòng)率居高不下。

3.對民營企業(yè)文化的綜合評價(jià)

目前情況下，除了其中的少數(shù)企業(yè)己進(jìn)入了自覺推動(dòng)企業(yè)文化管理的階段外，大多數(shù)企業(yè)對認(rèn)真推行企業(yè)文化管理，還不太在意或心有余而力不足?，F(xiàn)有貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理過程中的價(jià)值理念，許多是在長期經(jīng)營中自發(fā)形成的無意識積累而成，帶有一定的經(jīng)驗(yàn)色彩，零碎并且不穩(wěn)定。雖然多數(shù)企業(yè)提出了文字性的經(jīng)營理念、經(jīng)營使命、經(jīng)營價(jià)值觀等，但往往帶有一般性、模仿性，缺乏個(gè)性和適應(yīng)性，很難實(shí)行或者企業(yè)并不打算下大功夫?qū)嵭?。真正?shí)行的往往是企業(yè)創(chuàng)業(yè)者自發(fā)形成的價(jià)值理念，它們的推行和對企業(yè)經(jīng)營的主宰，降低了企業(yè)的經(jīng)營管理水平。

二、塑造學(xué)習(xí)型的民營企業(yè)文化策略

在全球經(jīng)濟(jì)日趨一體化的今天，企業(yè)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)組織，更應(yīng)是一個(gè)團(tuán)結(jié)協(xié)作的學(xué)習(xí)型組織。企業(yè)管理在由經(jīng)驗(yàn)管理、科學(xué)管理向文化管理的轉(zhuǎn)軌中，經(jīng)營理念、經(jīng)營哲學(xué)、價(jià)值觀念都發(fā)生了深亥蜘變化;企業(yè)間的競爭也逐漸由質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面轉(zhuǎn)向?qū)W習(xí)力的競爭。學(xué)習(xí)型企業(yè)文化作為張揚(yáng)文化力的依托，對于改善企業(yè)經(jīng)營模式，提高管理水平，增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力，塑造企業(yè)形象和品牌具有重要的促進(jìn)作用。因此創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)文化己成為現(xiàn)代企業(yè)有效管理不可或缺的組成部分。

民營企業(yè)的品牌文化，根據(jù)其品牌定位的選擇可以歸結(jié)為顧客導(dǎo)向的、民族的、發(fā)展民族高科技產(chǎn)業(yè)三個(gè)要點(diǎn)。做民族品牌的定位，需要實(shí)施顧客導(dǎo)向、向顧客提供超值服務(wù)和發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)的定位，要求企業(yè)能夠不斷的創(chuàng)新和學(xué)習(xí)，建立在這種市場定位的品牌文化之上的企業(yè)文化，必然是學(xué)習(xí)型的企業(yè)文化。民營企業(yè)學(xué)習(xí)型企業(yè)文化的塑造，要從以下四個(gè)方面著手。

1.立足品牌文化，提煉企業(yè)文化的核心價(jià)值觀

構(gòu)建學(xué)習(xí)型企業(yè)文化，應(yīng)以創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營理念、培育核心價(jià)值觀統(tǒng)攬全局，這也是塑造企業(yè)文化和進(jìn)行企業(yè)文化管理的第一步:

(1)結(jié)合品牌定位提出或改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營理念。民營企業(yè)要打破傳統(tǒng)的以追求經(jīng)濟(jì)效益為唯一目的觀念，應(yīng)當(dāng)樹立企業(yè)、員工、顧客、合作伙伴和社會(huì)公眾多贏的經(jīng)營理念。民營企業(yè)的經(jīng)營理念要與自己的品牌定位結(jié)合，以服務(wù)顧客、服務(wù)社會(huì)、發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)為核心。

(2)構(gòu)筑獨(dú)具特色的企業(yè)價(jià)值觀體系。在總結(jié)提煉企業(yè)歷史文化積淀的基礎(chǔ)上，吸收先進(jìn)的現(xiàn)代市場經(jīng)營理念，形成獨(dú)具特色的企業(yè)精神、企業(yè)形象、企業(yè)作風(fēng)和企業(yè)道德準(zhǔn)則。

(3)構(gòu)建完備的企業(yè)思想體系、行為準(zhǔn)則和科學(xué)的管理模式。企業(yè)要建立完善的思想體系、行為準(zhǔn)則和科學(xué)的管理模式，應(yīng)當(dāng)從企業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)作管理、安全管理、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源管理等方面考慮。這樣，企業(yè)就將經(jīng)營理念和價(jià)值觀滲透到管理制度、經(jīng)營實(shí)踐和員工的行為方式中，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和改革發(fā)展的實(shí)踐中不斷豐富、發(fā)展和創(chuàng)新，以獨(dú)特經(jīng)營理念和核心價(jià)值觀為學(xué)習(xí)型企業(yè)文化的構(gòu)筑提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力和豐富的文化內(nèi)涵。

2.建立企業(yè)共同愿景，營造企業(yè)團(tuán)隊(duì)合作精神

建立共同愿景，一方面可以為員工、班組.、部門、企業(yè)設(shè)定一個(gè)近期和遠(yuǎn)期目標(biāo)，明確員工的努力方向，增強(qiáng)戰(zhàn)勝困難的信心;另一方面，可以凝聚團(tuán)隊(duì)的向心力，發(fā)揮每一個(gè)員工的自主精神、創(chuàng)造潛質(zhì)和主人翁責(zé)任感，在企業(yè)內(nèi)部形成一種強(qiáng)烈的價(jià)值認(rèn)同感和巨大凝聚力，實(shí)現(xiàn)員工在企業(yè)統(tǒng)一目標(biāo)下的自主經(jīng)營和自我管理。

建立共同愿景，要在對企業(yè)過去和現(xiàn)在的經(jīng)營文化高度提煉的基礎(chǔ)上，結(jié)合發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營思想提出企業(yè)的總體愿景，并以此為核心建立各職能部門甚至個(gè)人的愿景，從而形成以企業(yè)經(jīng)營價(jià)值觀為核心的企業(yè)愿景體系。建立共同愿景，還要注意分別建立長期愿景和近期愿景。長期愿景是一種共同的信念和追求，要有鼓動(dòng)性和感召力;近期愿景應(yīng)盡量具體化，便于操作和實(shí)施。

3.創(chuàng)立立體文化環(huán)境，營造濃厚的文化氛圍

加強(qiáng)學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)，應(yīng)與建立現(xiàn)代企業(yè)制度、完善管理體制結(jié)合起來，堅(jiān)持系統(tǒng)思考，在機(jī)構(gòu)設(shè)置、戰(zhàn)略研究、機(jī)制運(yùn)行、資源配置、科技進(jìn)步、環(huán)境建設(shè)以及思想政治工作等方面，都要不斷注入新的文化內(nèi)涵，提升文化層次，使企業(yè)文化的精髓有機(jī)地融合到企業(yè)管理的各個(gè)層面中去，從而建立具有豐富文化底蘊(yùn)和科學(xué)內(nèi)涵的現(xiàn)代化企業(yè)。通過創(chuàng)新健康向上的立體文化環(huán)境，營造濃厚的企業(yè)文化氛圍，使廣大員工在潛移默化中受到感和影響，從而培養(yǎng)員工忠誠、敬業(yè)、奉獻(xiàn)的高尚品質(zhì)。

4.建立學(xué)習(xí)型組織

創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)文化，必須通過建立學(xué)習(xí)型組織，將學(xué)習(xí)型企業(yè)文化固化。民營企業(yè)要成為學(xué)習(xí)型組織，應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)著重采取以下途徑:

(1)企業(yè)要想將自身改造為學(xué)習(xí)型組織，必須從建立適合于學(xué)習(xí)的組織結(jié)構(gòu)入手。學(xué)習(xí)型組織是以信息和知識為基礎(chǔ)的組織，其管理層次比傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)要少得多。學(xué)習(xí)型組織強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)的“扁平化”，盡量減少企業(yè)內(nèi)部管理層次，可以使組織更適于學(xué)習(xí)和建立開創(chuàng)性思考方式。此外項(xiàng)目管理、團(tuán)隊(duì)工作、界面管理以及并行工程等都有利于組織開展系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)。

(2)企業(yè)要更好地提高自己的學(xué)習(xí)能力，并注意積極地向外界學(xué)習(xí)，組建知識聯(lián)盟。知識聯(lián)盟有助于組織之間的學(xué)習(xí)和知識共享，使組織能夠開展系統(tǒng)思考。知識聯(lián)盟將比產(chǎn)品聯(lián)盟更緊密和具有更大的戰(zhàn)略潛能，它可以幫助組織擴(kuò)展和改善自己的基本能力，從戰(zhàn)略上創(chuàng)造新的核心能力。因此任何想成為真正的學(xué)習(xí)型組織的企業(yè)都不應(yīng)忽視知識聯(lián)盟的重要意義。參考文獻(xiàn)

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第二篇：淺談建筑企業(yè)品牌形象的塑造

淺談建筑企業(yè)品牌形象的塑造

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的不斷發(fā)展，市場競爭的更為激烈，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。目前，建筑市場同樣也已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代，打造建筑企業(yè)的強(qiáng)勢品牌，對于企業(yè)的生存和發(fā)展已顯得更為迫切與重要。下面我結(jié)合建筑企業(yè)實(shí)際，就建筑企業(yè)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略作粗淺的探討。

一、要全面認(rèn)識品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

認(rèn)識是實(shí)踐的向?qū)?。只有正確認(rèn)識品牌的內(nèi)涵，準(zhǔn)確地把握品牌的核心，充分發(fā)揮品牌在企業(yè)發(fā)展中的地位與作用，才能正確地制定適合企業(yè)實(shí)際的品牌戰(zhàn)略，從而為企業(yè)的持續(xù)、快速發(fā)展提供有效保證。目前，在一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)中，對品牌的認(rèn)識上還存在著誤區(qū)。他們把品牌只看成是商品的一種標(biāo)識，認(rèn)為創(chuàng)立品牌就是多進(jìn)行廣告投入和形象宣傳，使更多的人認(rèn)識和了解自己的企業(yè)就行了，而沒有看到品牌更深層的含義與更重大的作用，也就談不上有效地運(yùn)用品牌戰(zhàn)略。

1、品牌戰(zhàn)略的含義。美國市場營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)曾給品牌下了一個(gè)定義：品牌是指打算用來識別一個(gè)（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計(jì)或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主或其競爭者。事實(shí)上，現(xiàn)在的品牌含義已全面拓展，它已演變成企業(yè)為適應(yīng)市場競爭而精心培養(yǎng)核心產(chǎn)品，再依托核心產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象、整體素質(zhì)、整體實(shí)力和整體信譽(yù)的一種戰(zhàn)略。

2、品牌戰(zhàn)略的核心。名牌是品牌的基礎(chǔ)。名牌戰(zhàn)略是以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，進(jìn)而提高企業(yè)市場占有率的經(jīng)營戰(zhàn)略，而品牌戰(zhàn)略則是以企業(yè)信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量為核心，增強(qiáng)企業(yè)綜合競爭實(shí)力的發(fā)展戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略集中體現(xiàn)在企業(yè)的專業(yè)技術(shù)、專用標(biāo)識、市場業(yè)績、管理模式和經(jīng)營信譽(yù)等方面，這就要求我們必須通過實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，把面

向用戶以誠取信的經(jīng)營理念，寓于有效的經(jīng)營方略和嚴(yán)格的科學(xué)管理之中，致力于創(chuàng)一流工程，不斷提高企業(yè)信譽(yù)，增強(qiáng)市場經(jīng)營能力，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的全面發(fā)展。

3、品牌戰(zhàn)略的地位與作用。早在1992年，鄧小平同志就曾講過：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負(fù)?！蹦壳埃放埔呀?jīng)是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)城市乃至一個(gè)國家和民族科學(xué)技術(shù)、文化層次、管理水平乃至整體素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。品牌就是市場，品牌就是效益，品牌就是競爭力，正被更多的企業(yè)所關(guān)注和重視，品牌競爭的時(shí)代已經(jīng)到來。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，關(guān)鍵在于打造品牌，提升品牌，經(jīng)營品牌和延伸品牌。作為建筑企業(yè)來說，誰要想在激烈的市場競爭中取得先機(jī)，掌握主動(dòng)權(quán)，獲得更大成效，就必須進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的品牌意識，把品牌當(dāng)作與產(chǎn)品、技術(shù)、市場同樣重要的戰(zhàn)略資源和影響生產(chǎn)力的一個(gè)重要因素，當(dāng)作企業(yè)的財(cái)富來看待，使其轉(zhuǎn)化為寶貴的無形資產(chǎn)，并成為企業(yè)資本增值的重要基礎(chǔ)之一，堅(jiān)定不移地走品牌發(fā)展戰(zhàn)略之路。只有致力于創(chuàng)精品工程，樹信譽(yù)豐碑，拓開市場之門，才能使品牌戰(zhàn)略發(fā)揮出更大的效能。因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地謀求更好更快發(fā)展的根本。

二、要充分認(rèn)識品牌戰(zhàn)略的必要性

當(dāng)前，隨著建筑市場的進(jìn)一步對外開放，市場競爭的格局、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，還包括品牌的競爭。可以說，未來國內(nèi)外市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。

1、品牌戰(zhàn)略是世界知名企業(yè)取得成功的寶貴經(jīng)驗(yàn)。許多世界知名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國內(nèi)外市場的優(yōu)先戰(zhàn)

略?？煽诳蓸?、百事可樂、麥當(dāng)勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領(lǐng)市場。而且，由于名牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大，外向度也相當(dāng)高，所以往往是一個(gè)產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個(gè)系列并帶動(dòng)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？梢哉f品牌是企業(yè)進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場的有效武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒有自己的品牌，企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，已顯得更為重要。

2、品牌戰(zhàn)略是建筑企業(yè)面臨各種挑戰(zhàn)的迫切需要。近年來，隨著全國資質(zhì)就位工作的深入和全國工程建設(shè)行業(yè)社會(huì)信用體系的建立，在資質(zhì)、質(zhì)量、安全、誠信和人力資源等方面，都對建筑企業(yè)提出了更高、更嚴(yán)的要求。一旦出現(xiàn)質(zhì)量、安全事故，或拖欠工資等有失誠信的問題，企業(yè)將被公示和嚴(yán)厲處罰，甚至被清退出當(dāng)?shù)厥袌?。同時(shí)，WTO給予中國建筑業(yè)的過渡期已過去，全面開放的時(shí)期已經(jīng)來臨，這就表明我們除了與國內(nèi)企業(yè)競爭外，還要與外來的“狼”一起爭奪建筑業(yè)務(wù)。而與外企相比，我們許多建筑企業(yè)在人力、財(cái)力、科技力、法則力和文化理念力等綜合資源能力方面，還有很大的差距。因此，在種種挑戰(zhàn)面前，我們只有抓緊實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才能盡快練好內(nèi)功，增強(qiáng)實(shí)力，縮短差距，使企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中獲得生存與發(fā)展的空間。

3、品牌戰(zhàn)略是建筑企業(yè)增強(qiáng)競爭能力的有效手段。建筑企業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持走“品牌興企”之路，就是要使自己在社會(huì)上有較強(qiáng)的技術(shù)開發(fā)能力，創(chuàng)更多的精品工程，特別是在科學(xué)管理上遙遙領(lǐng)先于一般施工企業(yè)。近年來，我們通過外拓業(yè)務(wù)，內(nèi)抓管理，雖然在經(jīng)營業(yè)績上已經(jīng)有了長足發(fā)展。但是，與一些國內(nèi)知名企業(yè)相比，還存在著明顯的差距。因此，集團(tuán)將今年確立為“品牌形象提升年”，就是要通過集團(tuán)品牌形象的提升，全面提高企業(yè)競爭能力。

三、要從打造品牌項(xiàng)目、加強(qiáng)誠信服務(wù)和公共策劃入手，全面提升企業(yè)品牌形象

建筑企業(yè)品牌的塑造，關(guān)鍵是在企業(yè)綜合素質(zhì)上下功夫，做到誠信為本，智慧為魂，理念為綱。企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)應(yīng)該是形成品牌資產(chǎn)，提升品牌價(jià)值和擴(kuò)大市場份額，增強(qiáng)核心競爭力。要想讓公眾認(rèn)識企業(yè)，企業(yè)就必須在品牌識別、品牌定位、品牌個(gè)性、傳播策略上下功夫，而這些正是建筑企業(yè)所缺乏的。

（一）塑造過硬的項(xiàng)目品牌

項(xiàng)目形象指的是建筑施工現(xiàn)場安全文明工地建設(shè)和施工現(xiàn)場標(biāo)準(zhǔn)化管理。建筑企業(yè)管理水平和素質(zhì)，必然會(huì)通過施工現(xiàn)場來體現(xiàn)，競爭環(huán)境中的投資者也必然要通過施工現(xiàn)場的管理水平來認(rèn)識企業(yè)。所以說，工程施工項(xiàng)目管理成為建筑企業(yè)塑造形象展示水平的“窗口”。工程項(xiàng)目管理的本質(zhì)特征是將生產(chǎn)要素在建筑企業(yè)現(xiàn)場進(jìn)行“優(yōu)化配制、動(dòng)態(tài)管理”。推行工程項(xiàng)目管理，企業(yè)的工作重心轉(zhuǎn)到工程項(xiàng)目上，內(nèi)在的動(dòng)力和機(jī)制使項(xiàng)目品牌真正成為建筑企業(yè)品牌的主體。

確定項(xiàng)目品牌規(guī)劃是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的前提。企業(yè)首先要根據(jù)自身的經(jīng)營特色，策劃能夠代表企業(yè)形象的品牌語言和品牌形象，明確本企業(yè)品牌的內(nèi)涵、重點(diǎn)和關(guān)鍵。其次要結(jié)合企業(yè)實(shí)際制定品牌戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃，確定切實(shí)可行的階段性和長期性推進(jìn)目標(biāo)、推進(jìn)計(jì)劃、推進(jìn)措施、監(jiān)督與衡量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行有效統(tǒng)領(lǐng)和監(jiān)控。為此，企業(yè)必須將實(shí)施品牌戰(zhàn)略的思想注入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之中，并制定中長期規(guī)劃，同時(shí)據(jù)其確定各時(shí)段應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)，對目標(biāo)宜量化成指標(biāo)，以便考核。例如，企業(yè)必須確定每年創(chuàng)國家級、?。ú浚┘壱约暗貐^(qū)級各類獎(jiǎng)項(xiàng)優(yōu)質(zhì)工程數(shù)量，顧客滿意度等等，并將這些量化的指標(biāo)自上而下層層分解。

（二）增強(qiáng)誠信服務(wù)和以人為本的企業(yè)品牌意識

市場經(jīng)濟(jì)不僅是法治經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也是誠信經(jīng)濟(jì)，作為建筑企業(yè)，必須恪守誠信經(jīng)營理念，把誠信作為企業(yè)的核心競爭力，承諾的一定兌現(xiàn)，絕不食言。建筑企業(yè)要與業(yè)主建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，注重發(fā)揮人格魅力，盡其所能幫助業(yè)主解決困難，為業(yè)主分憂，憑高尚的人格贏得業(yè)主的信賴，進(jìn)而贏得市場美譽(yù)度。把誠信體現(xiàn)在對業(yè)主全過程的服務(wù)上，只要是已施工的工程，就要對工程質(zhì)量負(fù)責(zé)到底，即使竣工后也要做到隨叫隨到，解除業(yè)主后顧之憂。堅(jiān)持以人為本、注重文化建設(shè)、培育企業(yè)精神、塑造企業(yè)社會(huì)公眾形象，是實(shí)施品牌經(jīng)營的關(guān)鍵，也是企業(yè)靈魂之所在。企業(yè)要注重改造內(nèi)部人文環(huán)境，建立吸引人才、使用人才、開發(fā)人才以及與知識經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的人力資源開發(fā)管理機(jī)制，培養(yǎng)高素質(zhì)的企業(yè)家人才、經(jīng)營管理人才、專業(yè)技術(shù)人才和技工人才，對人才要引得進(jìn)、用得好、留得住。要加強(qiáng)職工的職業(yè)道德建設(shè)，增強(qiáng)安全質(zhì)量意識，提高職工的勞動(dòng)積極性和創(chuàng)新性，建立一支理想崇高、精神頑強(qiáng)、技能高超、紀(jì)律嚴(yán)明的職工隊(duì)伍，為塑造品牌企業(yè)打好基礎(chǔ)。要根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢營造具有自身特色的企業(yè)文化，通過塑造良好企業(yè)形象，增強(qiáng)群體合力，提高社會(huì)美譽(yù)度、知名度，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)力的提高，促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)的雙向溝通，促進(jìn)企業(yè)品牌的擴(kuò)散和延續(xù)。

（三）推行企業(yè)品牌公共策劃

公共關(guān)系戰(zhàn)略是建筑企業(yè)樹立品牌在公眾心日中的形象，強(qiáng)化品牌于消費(fèi)者之間利益關(guān)系，提高品牌知名度，而采取的一系列公關(guān)活動(dòng)。它既能起到外揚(yáng)企業(yè)文化，又能起到內(nèi)凝企業(yè)職工的作用，是使企業(yè)品牌綻放異彩的有效途徑。建筑企業(yè)要在競爭激烈的環(huán)境中脫穎而出，除了在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、管理等方面技高一籌，成功的公關(guān)策劃，也能起到四兩撥千斤的作用。如建筑企業(yè)可開展諸如 “業(yè)主投訴

日活動(dòng)”、“建筑工程精品展示會(huì)”、“高新技術(shù)成果推介會(huì)”以及在企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量、安生事故后應(yīng)對危機(jī)而采取的運(yùn)籌公關(guān)活動(dòng)，以轉(zhuǎn)危機(jī)為良機(jī)。品牌公關(guān)策劃必須找準(zhǔn)切入點(diǎn)和關(guān)節(jié)點(diǎn)，選準(zhǔn)時(shí)機(jī)，伺機(jī)而動(dòng)，發(fā)揮公共公關(guān)一石多鳥的作用。同時(shí)公關(guān)策劃活動(dòng)要處理好與政府、媒體等方面的關(guān)系，公關(guān)策劃重在創(chuàng)新，博取精彩，出人意料，給人驚奇，借勢造勢。在宣傳時(shí)，企業(yè)需要綜合考慮軟硬兼施的宣傳手法。硬宣傳即廣告，軟宣傳即新聞公關(guān)宣傳。硬廣告企業(yè)都在用，而軟宣傳的方法卻并不是所有企業(yè)都在行。新聞的創(chuàng)造最好要符合社會(huì)發(fā)展趨勢，并有助于良好社會(huì)風(fēng)氣的培養(yǎng)與形成，為社會(huì)的進(jìn)步做出力所能及的貢獻(xiàn)。創(chuàng)造新聞必須認(rèn)清社會(huì)發(fā)展的趨勢，當(dāng)然更重要的是，創(chuàng)造新聞還必須注意結(jié)合一定社會(huì)發(fā)展階段的焦點(diǎn)，比如關(guān)心弱勢群體、民工工資、環(huán)保節(jié)能等社會(huì)的焦點(diǎn)問題。建筑企業(yè)要充分利用各種渠道和形式傳播這些正面信息，以擴(kuò)大品牌能夠切實(shí)影響到的群體，提高品牌的知名度和社會(huì)美譽(yù)。

總之，建筑企業(yè)發(fā)展中的品牌戰(zhàn)略，是一項(xiàng)具有系統(tǒng)性、復(fù)雜性、前瞻性、科學(xué)性的綜合工程。還有待于我們在實(shí)踐中不斷地去探索、總結(jié)、提高和發(fā)展。只要我們堅(jiān)定信念，勇于探索，堅(jiān)持不懈，不斷實(shí)踐，那么，品牌戰(zhàn)略就一定能在企業(yè)發(fā)展中產(chǎn)生巨大的作用，為經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)。

第三篇：品牌形象塑造研究的論文

摘要：在競爭激烈的中國汽車市場，榮威作為自主品牌汽車新軍短時(shí)期內(nèi)擁有了良好的品牌知名度和美譽(yù)度。通過對榮威的廣告營銷手段以及品牌形象塑造的分析，對自主品牌汽車品牌形象塑造具有一定借鑒意義。

關(guān)鍵詞：品牌；廣告；營銷

1榮威的歷史淵源與標(biāo)志釋義

上汽榮威的淵源有著不同尋常的歷史，具體可以追朔到具有百年歷史的英國豪華汽車品牌——羅孚汽車（Rover），其用戶曾包括英國女王、英國首相等顯赫任務(wù)。20世紀(jì)70年代后，羅孚汽車受到英國經(jīng)濟(jì)政策的影響走下坡路。2004年6月16日，上汽收購了羅孚25、75車型和全系列發(fā)動(dòng)機(jī)的知識產(chǎn)權(quán)，為上汽榮威的誕生奠定了基礎(chǔ)。但上汽股份在爭購羅孚品牌失敗給福特后，便決定打造一個(gè)全新的屬于中國人的中高端品牌。上海汽車（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡稱“上汽股份”）正式對外宣布，其自主品牌定名為“榮威（Roewe）”，取意“創(chuàng)新殊榮、威儀四?！薄s威的品牌口號為“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”，表達(dá)了上汽以國際化的視野、創(chuàng)新的理念傳承國際汽車的先進(jìn)技術(shù)，打造國際品牌新經(jīng)典的決心和信心。

榮威的LOGO設(shè)計(jì)，也是遵循“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”的原則，ROEWE從文字識別、語言識別中都可以看到對ROVER的繼承，同時(shí)其標(biāo)志外觀在相似性的基礎(chǔ)上又有所創(chuàng)新，色彩依舊采用了ROVER商標(biāo)中的紅色、黑色與金色，盡顯莊嚴(yán)與尊貴。站立的中國獅與華表的造型中西結(jié)合，打破中國獅子坐立的傳統(tǒng)，暗寓了榮威的品牌理念不僅僅傳承英倫汽車文化，更蘊(yùn)涵著上汽敢于創(chuàng)新的精神，即堅(jiān)持傳統(tǒng)汽車核心價(jià)值，堅(jiān)守經(jīng)典汽車設(shè)計(jì)理念，以創(chuàng)新科技品質(zhì)滿足及超越消費(fèi)者的需求。就像其所宣傳的“世界為我所用，創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”。

榮威（Roewe）品牌定位于中高端市場，其目標(biāo)客戶是有知識、有修養(yǎng)，事業(yè)發(fā)展成功，勇于創(chuàng)新突破，積極向上，追求品味的消費(fèi)者。榮威品牌將為消費(fèi)者創(chuàng)造出優(yōu)雅尊貴、自信進(jìn)取且富有內(nèi)涵的品牌體驗(yàn)。

2榮威的廣告營銷策略

2.1平面廣告

作為榮威的第一款上市車——榮威750車，其系列平面廣告也是以英倫血統(tǒng)為訴求，精心寫作的文案配以莎士比亞、丘吉爾等英國著名歷史人物的名言，并以彰顯尊貴的車身圖片強(qiáng)化其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)。在另一系列廣告中榮威則以商界精英、社會(huì)名流等榮威的客戶現(xiàn)身說法，以第一者口吻訴說著榮威帶給他們的良好感受，目標(biāo)直指那些富有氣質(zhì)與內(nèi)涵，追求品味并具創(chuàng)新精神的社會(huì)進(jìn)取族群。其所展現(xiàn)出的品牌個(gè)性不僅僅是尊貴、典雅、紳士、品味等傳統(tǒng)英倫汽車特征，還包括了自信、創(chuàng)新等時(shí)代元素。

2.2影視廣告

“世上只有兩條路，一條是由來，一條是未來；世上只有兩種車，一種由來已久，一種創(chuàng)塑未來?！边@是榮威在電視廣告片中的獨(dú)白，不同于傳統(tǒng)國內(nèi)中高檔汽車宣傳的方式，尚處在品牌創(chuàng)立階段的榮威沒有選擇用過度矯飾的語言來表述它的性能優(yōu)勢，而是將言簡意賅、蘊(yùn)涵哲理的文字以無聲字幕表現(xiàn)出來，給廣告受眾和潛在消費(fèi)者留下非常深刻的印象。錦上添花的是片中配樂，令很多人在首次聽到它時(shí)就震撼心靈。唯美天籟般的童聲，像純凈的泉水洗滌心靈，讓那些在都市中繁忙的人瞬間得到一種難能可貴的平靜感和歸屬感。而在音樂的襯托下，廣告中那些地中海的美景、蔥郁的林蔭之道也顯得更加令人向往。黑白畫面與彩色畫面的交替象征著“傳承”與“創(chuàng)塑”在榮威身上的完美交融，貴族氣質(zhì)卓顯的榮威750從具有歷史積淀的古建筑群中駛來進(jìn)入視野，很好的詮釋了“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”的品牌理念。

2.3戶外廣告

榮威汽車還充分利用戶外廣告，2006年北京車展，一輛500米的“超長榮威”出現(xiàn)在首都機(jī)場旁的高速路上。當(dāng)時(shí)，這個(gè)面積達(dá)到1000平方米的巨幅廣告就曾創(chuàng)造出國內(nèi)“最長廣告”的記錄。

2007年上海國際車展期間，榮威的廣告覆蓋了整幢28層樓高大廈的外墻，這是上海新國際博覽中心周圍的惟一制高點(diǎn)，高達(dá)100多米，總面積達(dá)8680.75平米，創(chuàng)國內(nèi)戶外廣告之最。此外，榮威還曾在上海交通最繁忙的延安路高架，架起過一幅50米、寬40米、總體面積超過2000平方米的廣告。這是國內(nèi)汽車廠家首次運(yùn)用玻璃幕墻海報(bào)這樣的特殊廣告形式。接二連三的“大手筆”廣告顯示出上汽榮威的廣告策略創(chuàng)意不斷，時(shí)時(shí)出現(xiàn)令人刮目相看的創(chuàng)意和氣魄，也顯示出榮威成為國際大品牌的決心及實(shí)力。2.4網(wǎng)絡(luò)營銷

2007中國汽車品牌綜合滿意度調(diào)查查表明，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成熟，63%的中國車主使用互聯(lián)網(wǎng)選購新車；75%的中國汽車消費(fèi)者受汽車廣告的影響尋找新車的信息。在2008年初的特大雪災(zāi)期間，榮威汽車充分利用網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性和傳播性特點(diǎn)，運(yùn)用“熱點(diǎn)事件營銷法”，掀起“善舞風(fēng)雪間”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，呼吁陷入雪災(zāi)中的人們相互理解，守望相助，共同度過大雪災(zāi)，并搭建“善舞風(fēng)雪間”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺，讓網(wǎng)民主動(dòng)參與，鼓勵(lì)大家下載公益壁紙并相互轉(zhuǎn)發(fā)，從自身做起，節(jié)電節(jié)能，幫助斷水?dāng)嚯姷臑?zāi)區(qū)民眾，極大的提升了其品牌美譽(yù)度。

2.5會(huì)展?fàn)I銷

榮威高調(diào)參加北京、上海等國際大型汽車博覽會(huì)，車展現(xiàn)場的榮威展臺設(shè)計(jì)以一種展示經(jīng)典與昭示未來思想為主調(diào)。它精心營造了許許多多的體驗(yàn)細(xì)節(jié)供參觀者細(xì)細(xì)品味?！皹s威藝術(shù)館”則完美展現(xiàn)了藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合之美。除此之外，“榮”管家與“威”女郎出現(xiàn)代表了是經(jīng)典英式的現(xiàn)場服務(wù)和高雅藝術(shù)的美麗風(fēng)景線，在眾多參展車商中脫穎而出。

除了尊容典雅的榮威750亮相，自主概念車W2更是奪人眼球，這款概念車是基于上汽完全自主創(chuàng)新的平臺上全新開發(fā)設(shè)計(jì)的。它的推出，表明上汽已完全消化了收購的羅孚知識產(chǎn)權(quán)，并轉(zhuǎn)化為自己的獨(dú)立開發(fā)能力。這說明榮威汽車不僅僅具有超強(qiáng)的購買能力，而且具備了強(qiáng)大的營銷能力和開發(fā)能力。

2.6體育營銷

現(xiàn)在的中高檔汽車體育營銷，多以贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)、汽車?yán)悾蛘呔W(wǎng)球等賽事為主。榮威在這點(diǎn)上獨(dú)辟蹊徑，2007年的“榮威斯諾克大師杯”讓汽車首度結(jié)緣高端運(yùn)動(dòng)斯諾克，開創(chuàng)了國內(nèi)汽車品牌體育營銷的新階段?，F(xiàn)在的自主汽車品牌體育營銷重疊的很多，像這樣與品牌契合，又互相提升的合作活動(dòng)，可以算非常成功。此外，榮威還贊助了2007年F1摩托艇世界錦標(biāo)賽中國深圳大獎(jiǎng)賽，舉辦現(xiàn)場展示及試駕活動(dòng)。

2.7體驗(yàn)式營銷

“體驗(yàn)式營銷”是如今的汽車營銷的熱點(diǎn)，上汽榮威的對“體驗(yàn)式營銷”的運(yùn)用可謂駕輕就熟，在產(chǎn)品體驗(yàn)方面，有“天門山攀越”、“榮威駕控巔峰全國巡演”、“千島湖全國媒體試駕”；就服務(wù)體驗(yàn)而言，體現(xiàn)在榮威車主“專享車位”尊榮享受、“一對一”管家式服務(wù)、四項(xiàng)差異化服務(wù)；就品牌體驗(yàn)而言，反應(yīng)在“像紳士一樣生活”、ROEWETASTE、贊助上海藝術(shù)沙龍等體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的活動(dòng)上。

消費(fèi)者通過產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)一步了解了榮威的動(dòng)力與操控；通過服務(wù)體驗(yàn)，真正了解了“尊榮體驗(yàn)”的真諦；通過品牌體驗(yàn)；漸漸了解了榮威的品牌內(nèi)涵。在產(chǎn)品、服務(wù)、及品牌體驗(yàn)的共同作用下，榮威品牌的美譽(yù)度知名度共同發(fā)展。

綜上所述，榮威的成功是建立在其強(qiáng)大的品牌策劃和廣告營銷能力基礎(chǔ)上的，并以實(shí)際行動(dòng)詮釋了其品牌理念，雖然與國際知名品牌尚有差距，但與它們數(shù)十載甚至是百年的澆灌而言，可以說是為自主品牌汽車的品牌塑造樹立一個(gè)良好開端。

第四篇：農(nóng)村信用社品牌形象塑造的策略研究

農(nóng) 村 信 用 社 企 業(yè) 形 象 塑 造 的 策 略 研 究

摘要

企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，塑造企業(yè)形象是市場經(jīng)濟(jì)條件下的高層次競爭。企業(yè)形象設(shè)計(jì)已成為企業(yè)的

Abstract

Corporate image is the intangible assets, shaping corporate image is a high-level competition under market economy conditions.Corporate image design has become the fourth resource, it has become a corporate competition in the market magic weapon, and is being more and more recognized and valued financial companies, its financial survival and development of enterprises play an important role.However, rural credit cooperatives after 50 years of development, due to various factors, its image in the eyes of people or the poor.After joining the WTO, the increasingly fierce competition in the financial sector, the rural credit cooperatives to continue to survive and further development of its image must be accurately positioned and re-shaping.Key words：Rural Credit Cooperatives,Corporate image,Remodeling

目錄

摘要????????????????????????????????2 Abstract??????????????????????????????3 1 農(nóng)村企業(yè)形象概述 ????????????????????????5 1.1 企業(yè)形象定義???????????????????????5 1.2 農(nóng)村信用社塑造企業(yè)形象的重要性??????????????5 2 當(dāng)前農(nóng)村信用社的企業(yè)形象分析 ??????????????????6 2.1 當(dāng)前農(nóng)村信用社的企業(yè)形象現(xiàn)狀???????????????6 2.2 農(nóng)村信用社企業(yè)形象塑造的swot分析 ????????????7 3 農(nóng)村信用社品牌形象塑造的對策 ??????????????????8

農(nóng)村信用社企業(yè)形象概述

1.1 企業(yè)形象定義

企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷策略、人員風(fēng)格等）而建立起來的對企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設(shè)的核心。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會(huì)公眾與企業(yè)接觸過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實(shí)反映企業(yè)的精神文化，以及能否被社會(huì)各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。

良好的企業(yè)形象能夠迅速提高企業(yè)的知名度，在增加企業(yè)無形價(jià)值的同時(shí)也能夠給員工帶來信心，提高員工的工作熱情。因此，許多金融機(jī)構(gòu)都將樹立良好的企業(yè)形象做為企業(yè)運(yùn)營的重要環(huán)節(jié)。

1.2 農(nóng)村信用社塑造企業(yè)形象的重要性

1.2.1利于提升公眾形象

品牌形象是農(nóng)村信用社形象塑造的重要環(huán)節(jié)之一。如何加快農(nóng)村信用社內(nèi)部改制與外部環(huán)境改善，品牌形象的建立維護(hù)在其中有著舉足輕重的作用。對于農(nóng)村信用社內(nèi)部團(tuán)體凝聚力的提升，也需要依賴品牌形象的良好樹立，它可以激發(fā)士氣，鼓舞人心。同時(shí)，也有助于打開農(nóng)村信用社的知名度，提高其在眾人心目中的地位。

1.2.2金融行業(yè)競爭需要

金融行業(yè)一直都是“優(yōu)勝劣汰”法則的典型代表，農(nóng)村信用社始終處于激烈的行業(yè)競爭中。隨著金融體制改革的不斷深入，各個(gè)商業(yè)銀行不斷駐扎在農(nóng)村城鎮(zhèn)，這些具有現(xiàn)代化經(jīng)營理念與先進(jìn)電子設(shè)備的銀行給農(nóng)村信用社施加了不小的壓力，這也迫使農(nóng)村信用社不得不直視塑造自身品牌形象這一課題。

1.2.3利于提升經(jīng)濟(jì)實(shí)力

農(nóng)村信用社的外部環(huán)境如果想得到長足的發(fā)展，則必然離不開良好品牌形象的幫助。因此，只有樹立好優(yōu)質(zhì)的品牌形象，才能更好的發(fā)展維護(hù)外部環(huán)境、更好的支持農(nóng)村信用社的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一旦樹立了良好的品牌形象，就能夠吸引更多的投資與顧客，擴(kuò)大農(nóng)村信用社的目標(biāo)市場，將經(jīng)濟(jì)利益最大化。所以，良好的品牌形象的塑造將會(huì)成為農(nóng)村信用社發(fā)展的一大契機(jī)。

當(dāng)前農(nóng)村信用社的企業(yè)形象分析

2.1 當(dāng)前農(nóng)村信用社的企業(yè)形象現(xiàn)狀

目前，農(nóng)村信用社由于各種內(nèi)部、外部因素的影響，導(dǎo)致它在社會(huì)大眾心目中的形象并不是很好。究其原因，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1.1資產(chǎn)質(zhì)量不高，金融風(fēng)險(xiǎn)較大

一直以來，農(nóng)村信用社所要面臨的金融風(fēng)險(xiǎn)都是很大的，這個(gè)問題的根本原因在于其資產(chǎn)質(zhì)量始終不高。一是農(nóng)村信用社身上承載了過往的歷史遺留包袱，幾十年來長期背負(fù)著支農(nóng)的重任，分毫不敢懈怠。實(shí)際上，也是擔(dān)下了國家的政策性金融風(fēng)險(xiǎn)。再加上農(nóng)村信用社與農(nóng)業(yè)銀行脫鉤的歷史遺留問題，主要包括了聯(lián)社辦經(jīng)濟(jì)實(shí)體發(fā)放的貸款、農(nóng)業(yè)銀行撤并網(wǎng)店以借據(jù)形式轉(zhuǎn)由信用社承擔(dān)的貸款、行社脫鉤錢農(nóng)業(yè)銀行干預(yù)下由信用社發(fā)放的貸款，其中有相當(dāng)大一部分資金已經(jīng)成為沉淀貸款。以上歷史性遺留問題使得農(nóng)村信用社的經(jīng)營規(guī)模無法擴(kuò)大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不能提高。

2.1.2體制運(yùn)行不暢，主客觀原因多

農(nóng)村信用社在過往的五十多年的歷程中，曾進(jìn)行了幾次相當(dāng)大的變動(dòng)，但是時(shí)至今日仍然存在著一些問題。

從客觀原因來看，一是品牌推廣不足，牌子不亮，門面不響。相較于其他商業(yè)銀行的品牌推廣，農(nóng)村信用社在這方面的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他金融機(jī)構(gòu)。二是網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置遍地開花卻功能單一，規(guī)格不夠高。三是硬件設(shè)施老化，給社會(huì)大眾造成一種農(nóng)村信用社就是一個(gè)很“土”的金融機(jī)構(gòu)的刻板印象。這樣的一個(gè)品牌形象，無法給公眾以安全感，嚴(yán)重影響了機(jī)構(gòu)日常業(yè)務(wù)的拓展。四是歷史重大負(fù)面事件在公眾心中留下不穩(wěn)定印象，遲遲無法扭轉(zhuǎn)自身形象。五是清理農(nóng)村合作基金會(huì)等行為給公眾留下了農(nóng)村信用社承擔(dān)了一個(gè)爛攤子的印象，加劇了公眾對農(nóng)村信用社的不信任感。

從主觀原因來看，一是部分農(nóng)村信用社在早前因違規(guī)經(jīng)營造成了重大支付危機(jī)，給農(nóng)村信用社這個(gè)品牌形象抹黑，降低了自身信譽(yù)度，致使存款大幅度減少。二是員工整體素質(zhì)有待提高。首先表現(xiàn)在舊體制下通過近親繁衍或關(guān)系網(wǎng)進(jìn)入機(jī)構(gòu)的員工，其文化水平普遍不高，責(zé)任心不夠重，在網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的員工因失職給公眾留下農(nóng)村信用社辦事效率低下，員工素質(zhì)差的印象；其次表現(xiàn)在勞動(dòng)用工與分配制度改革的市場配置機(jī)制沒有從根本上突破，應(yīng)有的活力還不夠，造成員工積極性缺乏，創(chuàng)造力無法完全發(fā)揮；再次，由于農(nóng)村信用社缺少復(fù)合型人才，經(jīng)營開拓型人才以及高技術(shù)人才，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)無法進(jìn)行更深入的發(fā)展規(guī)劃，也使得農(nóng)村信用社的品牌形象維護(hù)與推廣遲遲得不到管理層重視。

2.2 農(nóng)村信用社企業(yè)形象塑造的swot分析

信用社品牌形象塑造作為信用社競爭戰(zhàn)略的重要組成分是一個(gè)系統(tǒng)性的工程。所以系統(tǒng)性地分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境十分必要，為此，swot分析法提供一種分析路，即在對企業(yè)資源和相關(guān)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)明確其優(yōu)勢、劣勢，從而塑造出消費(fèi)者信賴的企業(yè)品牌形象。信用社swot戰(zhàn)略分析主要包括這四個(gè)面：內(nèi)部優(yōu)勢(Strengths)、內(nèi)部劣勢(Weaknesses)、外部機(jī)會(huì)(Opportunities)和外部威脅(Threats)分析。

2.2.1農(nóng)村信用社企業(yè)形象塑造的內(nèi)部優(yōu)勢

信用合作社知名度極高。我國信用合作社在全國，特別是在廣大農(nóng)村盡人皆知。不僅如此，信用合作社還具有極高的接受度，廣大農(nóng)村消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于信用社品牌，并對信用社有很高的信任度。

信用社服務(wù)網(wǎng)絡(luò)完善,組織體系完整。我國信用社具有龐大的經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，約有2，8萬個(gè)基層社，20萬個(gè)綜合服務(wù)社。利用這個(gè)最大的品牌優(yōu)勢。連接經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，塑造連鎖經(jīng)營企業(yè)的品牌，從而使信用社品牌具有牢固的依托。

2.2.2信用社品牌形象塑造的內(nèi)部劣勢

信用社缺乏合理的人才結(jié)構(gòu)。信用社的人才結(jié)構(gòu)很不合理，專業(yè)的品牌管理人才十分缺乏。因?yàn)橐郧皟H重視售，所以信用社不乏優(yōu)秀的銷售管理人才,但是，銷售管理與品牌管理屬于不同領(lǐng)域與層面。另外，員工文化素質(zhì)有待提高，低素質(zhì)的員工難以更深刻地理解企業(yè)品牌的內(nèi)涵和更好地執(zhí)行企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，也就不利于品牌形象塑造。

2.2.3信用社品牌形象塑造的外部機(jī)會(huì)

建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的政策為信用社發(fā)展提供有利時(shí)機(jī)。黨把建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村作為我國經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的重要內(nèi)容，并出臺《中共中央國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》。因此，今后一個(gè)時(shí)期內(nèi)建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的具體方針和政策得到了進(jìn)一步的明確。在農(nóng)村建設(shè)方面，信用社的優(yōu)勢是其他部門不可比擬的，這個(gè)政策為信用社發(fā)展自身、服務(wù)于“三農(nóng)”提供了大好機(jī)會(huì)，也為塑造良好企業(yè)品牌和充分發(fā)揮信用社作用提供了歷史性機(jī)遇。

連鎖經(jīng)營模式為信用社塑造統(tǒng)一品牌提供了有效借鑒。近年來我國不少企業(yè)利用連鎖經(jīng)營迅速發(fā)展壯大，成為行業(yè)龍頭，如上海華聯(lián)超市、北京國美電器、南京蘇寧電器等等。在流通領(lǐng)域連鎖經(jīng)營迅速發(fā)展。而信用社在廣大農(nóng)村分布廣泛，可以運(yùn)用連鎖經(jīng)營這種現(xiàn)代流通方式對已有的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行改造，進(jìn)行統(tǒng)一品牌規(guī)劃，形成以品牌為紐帶的現(xiàn)代化經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。

2.2.4信用社品牌形象塑造的外部威脅

阻礙信用社品牌形象塑造的一個(gè)重要因素是日趨激烈的競爭環(huán)境。隨著我國對外開放程度不斷提高，我國信用社正在面臨國內(nèi)外企業(yè)的挑戰(zhàn)。外資企業(yè)大多實(shí)力雄厚，勢必對我國農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資市場形成威脅。使我國信用社在競爭

中處于不利的地位?？傊?，信用社Swot分析是通過全面分析信用社具備的優(yōu)勢和劣勢及其面臨的機(jī)會(huì)和威脅，對信用社的優(yōu)勢與機(jī)會(huì)進(jìn)行整合，進(jìn)而對癥下藥制定出有效的戰(zhàn)略措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象的成功塑造。農(nóng)村信用社企業(yè)形象塑造的對策

農(nóng)村信用社要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須做出準(zhǔn)確的形象定位，抓住機(jī)會(huì)在公眾心中塑造良好的品牌形象。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，農(nóng)業(yè)、農(nóng)民和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展對金融服務(wù)的需求進(jìn)一步加大，而在農(nóng)村金融服務(wù)的供給上，由于國有商業(yè)銀行的商業(yè)化進(jìn)程不斷加快，使得農(nóng)村信用社將承擔(dān)起更多的支持“三農(nóng)”的任務(wù)。因此，要做好這些工作，就必須從多個(gè)角度考慮問題，不放過任何細(xì)節(jié)，全面進(jìn)行農(nóng)村信用社的品牌形象塑造。

3.1嚴(yán)格把控市場定位，建立品牌文化

農(nóng)村信用社要求發(fā)展，就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，找準(zhǔn)市場定位，立足“三農(nóng)”，服務(wù)地方、扎根農(nóng)村、貼近農(nóng)民，不斷加大支農(nóng)貸款的投入份額，傾力支持農(nóng)民致富和農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。爭取塑造出支農(nóng)品牌文化，讓廣大的農(nóng)民用戶充分體會(huì)到農(nóng)村信用社的誠意，讓它成為農(nóng)民身邊值得信賴的優(yōu)質(zhì)銀行。只有穩(wěn)固了農(nóng)村金融市場，占領(lǐng)農(nóng)村金融領(lǐng)域制高點(diǎn)，才能在日益激烈的市場競爭中繼續(xù)拓展新的業(yè)務(wù)方向，開闊發(fā)展新空間，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村信用社經(jīng)濟(jì)發(fā)展新突破。

3.2堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，建立“爭創(chuàng)一流”的競爭文化

競爭對于現(xiàn)代企業(yè)來說不再是一個(gè)單層次上的競爭，而是從局部競爭上升到各個(gè)層次的立體式競爭，具體來說不再僅限于產(chǎn)品競爭、資源競爭、人才競爭、信息競爭和技術(shù)競爭。面對這空前激烈的現(xiàn)狀以及金童產(chǎn)品和服務(wù)日益市場化和商品化，農(nóng)村信用社想要在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中脫穎而出必須面對此次挑戰(zhàn)，在挑戰(zhàn)中尋機(jī)遇謀發(fā)展，故必須建立“爭創(chuàng)一流”的競爭文化。首先，要在企業(yè)理念的指導(dǎo)下加強(qiáng)全體員工的思想教育、理想教育、法治教育和業(yè)務(wù)培訓(xùn)；其次要在舊的理念基礎(chǔ)上建立一套反映時(shí)代風(fēng)貌、符合時(shí)代精神的企業(yè)理念體系，它是開展企業(yè)文化建設(shè)的理論基礎(chǔ)和行為指南；最后必須，加大硬件設(shè)施的投入，改善信用社外部經(jīng)營環(huán)境。農(nóng)村信用杜作為地方性金融機(jī)構(gòu)，自身經(jīng)營環(huán)境的好壞，服務(wù)設(shè)施、服務(wù)功能的齊全與否，在很大程度上決定著信用社對客戶吸引力的強(qiáng)弱。信用社要提高自身的競爭力，必須千方百計(jì)地改善服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施。提高服務(wù)功能，向社會(huì)展示良好的外在形象。

3.3改革內(nèi)部控制機(jī)制和用人機(jī)制，建議良好的用人文化

對于農(nóng)村信用社來說，要在內(nèi)部管理上有新的突破，最根本的就是要適應(yīng)形勢，建立以內(nèi)控制度建設(shè)為中心的管理文化。一要建立健全員工工作崗位職責(zé)和操作規(guī)范、行為規(guī)范和服務(wù)規(guī)范，做到業(yè)務(wù)操作有章可尋，違章處罰有章可依；二要建立有效的監(jiān)督檢查機(jī)制，定期對規(guī)章制度執(zhí)行情況進(jìn)行全面檢查，將檢查出來的問題及時(shí)做出處理，以確保各項(xiàng)規(guī)章制度的貫徹執(zhí)行；三要

強(qiáng)化制度對員工行為的規(guī)范和約束。通過建立和完善崗位責(zé)任制、考核獎(jiǎng)懲制度、責(zé)任追究制度等各項(xiàng)規(guī)章制度，并嚴(yán)格要求、嚴(yán)格管理、嚴(yán)格監(jiān)督、嚴(yán)格獎(jiǎng)懲，用鐵制度、鐵規(guī)章規(guī)范和約束員工行為，以此保證信用社持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

眾所周知，一切競爭歸跟到底是人才的競爭，誰善于經(jīng)營人才，誰就是最后的勝利者。目前外資銀行相繼搶灘登陸。搶占市場，由于他們。輕裝上陣”，機(jī)制活，投資成本低，職工收入高，對人才市場構(gòu)成極大的威掰，農(nóng)村信用社要想留住人才，必須加快用人機(jī)制的改革。一要建立一套。畦才是舉”、人盡其才”的用人機(jī)制。只有堅(jiān)持正確的用人觀，堅(jiān)持。以業(yè)績論英雄”，才能使優(yōu)秀的人才脫穎而出；二要建立科學(xué)合理激勵(lì)機(jī)制。只有建立一套科學(xué)合理的激勵(lì)機(jī)制，客觀公正地評價(jià)員工的價(jià)值創(chuàng)造力。才能充分調(diào)動(dòng)全員參與企業(yè)活動(dòng)的積極性和創(chuàng)造性：三要強(qiáng)化以人為本的管理思想。積極創(chuàng)造條件，為每個(gè)員工提供施展才華，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的機(jī)會(huì)和場所。

3.4樹立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)形象，建立“顧客至上”的服務(wù)文化

金融企業(yè)以直接接觸消費(fèi)者為主要特點(diǎn)，因此，員工們的整齊統(tǒng)一著裝、笑容可掬的迎接、熱情周到、快捷方便的服務(wù)，就會(huì)每時(shí)每刻給社會(huì)公眾留下美好的印象。為此，農(nóng)村信用社應(yīng)建立內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制與約束機(jī)制，改革干部制度、勞動(dòng)用工制度、工資分配制度。干部制度應(yīng)實(shí)行公開競聘，做到能上能下；勞動(dòng)用工制度應(yīng)實(shí)行全員勞動(dòng)合同制，競爭上崗，做到能進(jìn)能出；工資分配制度應(yīng)把職工收入與經(jīng)濟(jì)效益掛鉤，年終根據(jù)效益兌現(xiàn)工資。努力建立一支要有較強(qiáng)的事業(yè)心、責(zé)任感和較高的政治素質(zhì)、文化素質(zhì)、職業(yè)道德、業(yè)務(wù)素質(zhì)的優(yōu)秀的農(nóng)村信用社經(jīng)營管理隊(duì)伍。

3.5樹立良好的社會(huì)形象，建立“品牌效應(yīng)”的社會(huì)文化。

由于金融企業(yè)服務(wù)的特殊性，使金融企業(yè)更應(yīng)該多參與社會(huì)公益活動(dòng)，借助于各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w的各種宣傳來樹立起良好的社會(huì)形象，讓社會(huì)公眾對自己從了解到認(rèn)識再到熟悉，產(chǎn)生親切感、依賴感，加入到現(xiàn)實(shí)客戶隊(duì)伍中來。為此，農(nóng)村信用社應(yīng)擴(kuò)大正面宣傳，要廣泛宣傳合作制及農(nóng)村信用社的性質(zhì)、職能和宗旨，取得社會(huì)各階層的理解、關(guān)心和支持，消除公眾對農(nóng)村信用社的信任危機(jī)，樹立起良好的企業(yè)形象。

第五篇：淺析廣告口號對品牌形象塑造的作用

淺析廣告口號對品牌形象塑造的作用

目 錄

摘 要................................................I 關(guān)鍵詞................................................I Abstract.............................................II Key Words...........................................II 前言................................................III

一、品牌形象概述.......................................1

（一）品牌與品牌形象的界定..........................1

（二）品牌的構(gòu)成要素................................1

（三）品牌形象的常見塑造途徑.........................2

二、廣告口號概述.......................................4

（一）廣告口號的定義................................4

（二）廣告口號的特點(diǎn)與作用..........................4

（三）廣告口號的常見類型與寫作注意事項(xiàng)...............5

三、以李寧和王老吉為例看廣告口號對品牌形象塑造作用.......7

（一）李寧的廣告口號分析

……………………………………7

1、李寧品牌簡介…………………………………………………7

2、李寧的市場定位、產(chǎn)品定位和品牌定位分析………………7

3、李寧不同階段的口號分析……………………………………8

（二）王老吉的廣告口號分析……………………………………10

1、王老吉品牌簡介………………………………………………10

2、王老吉的市場定位、產(chǎn)品定位和品牌分析…………………10

3、王老吉不同階段的口號分析…………………………………11

四、通過廣告口號塑造品牌形象的建議.....................13

（一）通過廣告口號反映品牌定位......................13

（二）讓消費(fèi)者通過口號對產(chǎn)品形成初步印象............13

（三）通過廣告口號提升品牌認(rèn)知度....................13

（四）通過廣告口號塑造產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象............14 結(jié)束語...............................................15

參考文獻(xiàn).............................................16 致 謝................................................17

淺析廣告口號對品牌形象塑造的作用

摘 要

一個(gè)口號救活一個(gè)企業(yè)，這句話可能會(huì)比較夸張，但是現(xiàn)實(shí)生活中不乏這種因?yàn)橐粋€(gè)口號就讓企業(yè)起死回生或者一個(gè)口號讓某個(gè)產(chǎn)品大賣的例子。有些企業(yè)幾十年如一日的使用某個(gè)口號，不曾隨著社會(huì)變遷，時(shí)代變化而改變。廣告口號是一個(gè)公司或者一個(gè)企業(yè)文化的一部分。它或者體現(xiàn)產(chǎn)品的功效，或者體現(xiàn)產(chǎn)品的特性，或者表達(dá)使用者的感受，或者傳達(dá)企業(yè)的精神理念、核心價(jià)值。

論文首先從廣告口號的定義、特點(diǎn)和品牌塑造的定義和構(gòu)成要素談起，通過對李寧和王老吉的廣告口號進(jìn)行分析，產(chǎn)品的初始廣告口號與更改后的廣告口號對比，從口號的內(nèi)容特點(diǎn)，其對產(chǎn)品銷售的影響和對企業(yè)在消費(fèi)者心中奠定的印象幾個(gè)方面來分析廣告口號對品牌建立和形象塑造的作用，探索如何讓廣告口號在企業(yè)的成長道路中大放異彩，錦上添花。

關(guān)鍵詞：廣告口號；品牌形象；形象塑造

I

Analysis the function of advertising slogans on

shaping the brand image

Abstract

A slogan could save the life of an enterprise.This word may not be accurately ,however,in our real life ,phenomenons like a slogan make a dying enterprise come back to life or let the products sales are not rare.Some enterprises use the same slogan for several years and the slogan did not change with the time flies.Advertising slogan is an important part of the enterprise culture.It could reflect the function or effect of the product or express the felling of the consumers who use the right things,sometimes,it also could be used as the tool to convey the spirit or core value of the enterprises.This discourse begins with the definition and characteristics of advertising slogans and the definition of brand shaping as well as brand elements.Based on the analysis of Wong Lo kat and Lining's slogans and through the comparison of initial advertising slogan and changed slogan.View from the characteristic of the slogan's content and the influence which on product sales as well as the impression which makes the enterprise leaves to the consumers to analysis the function of advertising slogans on shaping the brand image, exploring the way to make the advertising slogans play a good role in the growth of enterprises.Key Words：advertising slogans;brand image;image shaping

II

前言

說起品牌，我們并不陌生，如今社會(huì)各行各業(yè)都有屬于自己的品牌產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)全球化不斷加深的情況下，各行各業(yè)之間的競爭越來越來激烈：行業(yè)間的市場占有率競爭，產(chǎn)品競爭，知名度競爭等等。這種競爭甚至?xí)拥讲煌袠I(yè)間。在眾多競爭中品牌競爭成為國際市場新一輪競爭的焦點(diǎn)。如何在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，如何在品牌競爭中立于不敗之地，這是所有企業(yè)都會(huì)考慮的一個(gè)問題，因此而衍生的各種策略也是讓人目不暇接，除了保證產(chǎn)品在質(zhì)量上有過硬的表現(xiàn)外，品牌的形象自然而然就被提升到了戰(zhàn)略的高度。

品牌形象由兩部分構(gòu)成，一個(gè)是有形內(nèi)容，一個(gè)是無形內(nèi)容。有形的內(nèi)容包括品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，又稱為“品牌的功能性”即品牌產(chǎn)品能滿足其功能需求。有形內(nèi)容是最基礎(chǔ)的，能使消費(fèi)者一接觸產(chǎn)品就能把產(chǎn)品功能性與品牌形象結(jié)合起來，形成感性認(rèn)識。而品牌的無形內(nèi)容主要是指品牌的自身的魅力所在，這是種魅力是營銷者賦予的，為消費(fèi)者感知并接受的個(gè)性特征?！皩?shí)質(zhì)利益+心理利益”是消費(fèi)者購買商品時(shí)所追求的。對某些消費(fèi)群來說，購買某種產(chǎn)品不僅是為了滿足實(shí)質(zhì)利益，同時(shí)也是為了滿足自身心理的需求。例如全球第二大咖啡品牌麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡。麥?zhǔn)系膹V告口號可以說是語言的經(jīng)典了，與雀巢咖啡：“雀巢咖啡：味道好極了！”不同，麥?zhǔn)系膹V告語雖然不如雀巢那么直白，但是卻符合了品咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х饶欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，因此雖然歷經(jīng)5O年風(fēng)雨，此口號仍不失其獨(dú)特風(fēng)采。而德芙巧克力的廣告口號“牛奶香濃，絲般感受”，則是把巧克力細(xì)膩而又滑潤的感覺用實(shí)物絲綢來形容，豐富的想象，通感的手法，把語言的力量運(yùn)用到極致。一則優(yōu)秀的廣告口號總是被長時(shí)間的反復(fù)使用，這實(shí)際上是對企業(yè)品牌的一種長期投資，人們接受了廣告口號，也就接受了企業(yè)的文化，當(dāng)人們接受了企業(yè)的文化，那么企業(yè)希望塑造的形象也就水到渠成的在消費(fèi)者心中成形了。

III

一、品牌形象概述

（一）品牌與品牌形象的界定

很久以來，商品生產(chǎn)者就開始使用品牌來區(qū)分各自的產(chǎn)品了。毫無疑問，這表明他們以自己的產(chǎn)品為榮，但更重要的是，如果顧客想再次購買或向別人推薦該產(chǎn)品時(shí)，他們可以通過生產(chǎn)者提供的品牌來識別或指明該產(chǎn)品。

“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”，本意是“烙印”。它曾經(jīng)是，現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來標(biāo)識他們的動(dòng)物的工具，后來作為區(qū)分不同制造商的產(chǎn)品的工具（John Wiley，1992）。在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時(shí)間的推移，市場競爭日趨激烈，競爭手段不斷升級，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域——品牌學(xué)。目前理論界對于品牌的定義引用最多的是市場營銷專家菲利普·科特勒的定義：品牌是用來識別一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并與競爭者相區(qū)別的一個(gè)名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是這些要素的綜合（Philip Kotler,1988）。

品牌形象，什么是形象？形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學(xué)的角度來看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象，簡言之就是知覺，即各種感覺的再現(xiàn)。有一點(diǎn)認(rèn)識非常重要：形象不是事物本身，而是人們對事物的感知，不同的人對同一事物的感知不會(huì)完全相同，因而其正確性受到人的意識和認(rèn)知過程的影響。由于意識具有主觀能動(dòng)性，因此事物在人們頭腦中形成的不同形象會(huì)對人的行為產(chǎn)生不同的影響。這里的主體是指消費(fèi)者，客體指消費(fèi)者面對的產(chǎn)品。

品牌形象就是指企業(yè)通過將某種品牌與目標(biāo)消費(fèi)者生活工作中的某種事物、某些事件之間建立起的一種聯(lián)系。這種被聯(lián)系的對象經(jīng)常就是品牌的形象。品牌形象是一個(gè)綜合的概念,它是受感知主體的主觀感受、感知方式、感知背景影響的。一千個(gè)觀眾，就有一千個(gè)哈姆雷特，不同的消費(fèi)者,對品牌形象的認(rèn)知和評價(jià)很可能是不同的。

（二）品牌的構(gòu)成要素

一個(gè)完整的品牌不僅只有一個(gè)名稱而已，它含有許多信息，只有將這些信息最大限度地整合起來，品牌才是完整的。

品牌的構(gòu)成主要體現(xiàn)在兩方面：

（一）顯性要素；

（二）隱性要素。

顯性要素是品牌外在的具體的東西，可以直接給予消費(fèi)者較強(qiáng)的感覺上的沖擊，主要包括（1）品牌名稱；品牌名稱是建立品牌的基礎(chǔ)。品牌名稱是品牌內(nèi)容的概括和體現(xiàn)，它不僅將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，還反映著企業(yè)的經(jīng)營理念、1

價(jià)值觀念、文化等。它在整個(gè)品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費(fèi)者記憶品牌和品牌傳播的主要依據(jù)。從某種意義上講品牌名稱還是一種象征貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志，也是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。（2）視覺標(biāo)志；視覺標(biāo)志是激發(fā)品牌視覺感知的一種識別體系，通過給人以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好地識別記憶品牌。具體而言，視覺標(biāo)志包括：①標(biāo)志物；②標(biāo)志字；③標(biāo)志色；④標(biāo)志包裝。

隱性要素是品牌中不能被直接感覺，存在于品牌的整個(gè)形成過程中的品牌精神和核心要素。主要包括（1）品牌承諾；承諾的實(shí)施方是品牌生產(chǎn)者，接收方是消費(fèi)者。一個(gè)品牌對消費(fèi)者而言是一種保證，因?yàn)樗冀K如一地履行諾言。（2）品牌個(gè)性；就像人有人格一樣，每個(gè)品牌都有它自己的“風(fēng)格”，由于消費(fèi)者追求認(rèn)知態(tài)度與行為的一致性，將品牌個(gè)性化后，會(huì)使消費(fèi)者更容易接近并接受。（3）品牌體驗(yàn)；消費(fèi)者是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。在品牌的整個(gè)形成過程中，消費(fèi)者扮演了“守門人”的角色，他們對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌經(jīng)久不衰，而他們對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感知必然使品牌受挫甚至夭折。

（三）品牌形象的常見塑造途徑

品牌形象塑造是一項(xiàng)長期而艱巨的任務(wù)，它不是哪一個(gè)人或哪一個(gè)具體行動(dòng)就可以完成的。它需要按照一定的原則，通過一定的途徑，全方位地精心塑造。品牌塑造的途徑可以基本歸納為以下幾點(diǎn)：

1、加強(qiáng)品牌管理

品牌管理是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的一系列以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。

2、重視品牌與產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的基石，質(zhì)量過硬是所有強(qiáng)勢品牌最顯著的特征。一項(xiàng)民意 調(diào)查顯示，有90.6%的中國人都認(rèn)為名牌就是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。

勞斯萊斯被公認(rèn)為是世界上最優(yōu)良的汽車，是名牌汽車中的皇冠。這一點(diǎn)，可以說沒有人懷疑。勞斯萊斯之所以成為世界名牌，正是得益于它超一流的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量。在質(zhì)量方面，企業(yè)永遠(yuǎn)應(yīng)該走在市場需求的前面，走在消費(fèi)者的前面。

3、重視品牌定位 由于品牌定位是使品牌在社會(huì)公眾心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位對品牌形象的影響有多大。品牌定位不當(dāng)會(huì)危害品牌形象。品牌定位是品牌推廣的關(guān)鍵，也是第一步，如果不能找準(zhǔn)自己品牌的定位，那么就會(huì)使很多推廣的努力大打折扣，或者偏離方向。

4、優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)

對品牌名稱、標(biāo)志和包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)是突出品牌個(gè)性、提高品牌認(rèn)知度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。

5、重視社會(huì)公眾，做好公關(guān)與廣告

公關(guān)與廣告對品牌的而言，猶如翅膀?qū)B的意義，其重要性自然是不言自喻的。品牌要在社會(huì)公眾的心目中建立良好的形象，取決于品牌自身的知名度、美譽(yù)度以及公眾對品牌的信任度和忠誠度。因此品牌形象塑造的全部工作包括公關(guān)和廣告都要面向公眾，以公眾為核心，并且重視公眾的反響。

二、廣告口號概述

（一）廣告口號的定義

廣告口號，又稱廣告語，廣告口號是廣告文案寫作的關(guān)鍵部分其核心功能是用以傳播品牌的核心價(jià)值或個(gè)性訴求，是為了加強(qiáng)受眾對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中較長時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的商業(yè)用語。它基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念?，F(xiàn)代廣告運(yùn)作中人們往往將它作為僅次于品牌名稱的傳播符號，在影視廣告、路牌廣告及報(bào)紙雜志等媒體廣告中，許多企業(yè)甚至把它與商標(biāo)放置在一起構(gòu)成一個(gè)完整的廣告標(biāo)版。它的作用就是以最簡短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來，給人濃縮的廣告信息。

（二）廣告口號的特點(diǎn)與作用

1、廣告口號的特點(diǎn)

（1）觀念式信息，內(nèi)涵豐富

廣告語一般都用一兩句完整的句子來表現(xiàn)一個(gè)信息或一個(gè)觀念，信息單一，容易理解，通常是企業(yè)和產(chǎn)品的核心觀念；內(nèi)涵豐富，不僅是對廣告信息的認(rèn)知、肯定、觀念表現(xiàn)看，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象的表征，一種生活方式的倡導(dǎo)和價(jià)值體系的建立。

（2）句式簡短，口語化風(fēng)格

廣告語一般是簡短有力的口號性語句，句式簡單，容易記憶，此外，還要容易念，容易傳。要使廣告語成為消費(fèi)者日常生活中的流行語，廣告語同時(shí)需具備口語化風(fēng)格。因?yàn)榭谡Z化風(fēng)格可以使得廣告口號像一句日常用語、順口溜。因此廣告用語應(yīng)采用簡短的句式、樸素的遣詞和流暢的音韻效果。

（3）結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、反復(fù)使用

廣告語要長期廣泛地反復(fù)使用，要有利于將企業(yè)、產(chǎn)品的觀念延續(xù)，不斷加深受眾的印象。因此是相對不變的，企業(yè)要求它不能隨意變動(dòng)。它長期不變地向受眾進(jìn)行同一種觀念、同一個(gè)形象、同一項(xiàng)利益點(diǎn)的訴求。在反復(fù)不變的訴求中。留給人們一個(gè)一貫的、個(gè)性的、深刻的印象。

2、廣告口號的作用

（1）告知作用

廣告口號會(huì)告知給消費(fèi)者：企業(yè)是做什么的，企業(yè)的核心價(jià)值理念是什么，或者廣告口號會(huì)告知給消費(fèi)者：我們的產(chǎn)品有什么特性或者優(yōu)勢。抑或是與消費(fèi)者進(jìn)行感情上的溝通。

（2）提升利益點(diǎn)

好的廣告口號可以提升品牌利益點(diǎn)，口號會(huì)提醒你為什么你要喜歡這個(gè)品 4

牌。即我們所說的感性訴求，與消費(fèi)者建立感情上的溝通，會(huì)使消費(fèi)者變得感性而易于勸說，以及廣告口號之后的購買行為。

（3）闡釋核心價(jià)值

很多時(shí)候品牌的廣告口號就是直闡釋了品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值也是品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都要圍繞品牌的核心價(jià)值而展開，或體現(xiàn)與演繹核心價(jià)值，或豐富與強(qiáng)化核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值一旦建立，若始終不渝地堅(jiān)持，久而久之，就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的印記，成為品牌對消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。

（4）滿足心理需求

“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”是消費(fèi)者購買商品時(shí)所追求的，如全球第二大咖啡品牌麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡。麥?zhǔn)系膹V告口號可就體現(xiàn)了這點(diǎn)，與雀巢咖啡：“雀巢咖啡：味道好極了！”不同，麥?zhǔn)系膹V告語雖然不如雀巢那么直白，但是卻符合了品咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х饶欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，因此雖然歷經(jīng)5O年風(fēng)雨，此口號仍不失其獨(dú)特風(fēng)采一則優(yōu)秀的廣告口號總是被長時(shí)間的反復(fù)使用，這實(shí)際上是對企業(yè)品牌的一種長期投資，人們接受了廣告口號，也就接受了企業(yè)的文化。

（三）廣告口號的常見類型與寫作注意事項(xiàng)

1、廣告口號常見類型

按訴求對象分

（1）企業(yè)廣告語。企業(yè)廣告語一般是以企業(yè)的目標(biāo)、主張為訴求點(diǎn)，在一定程度上是為主品牌服務(wù)。企業(yè)廣告語單獨(dú)使用的情況并不多，絕大部分企業(yè)的廣告語與品牌廣告語是合而為一的。

（2）品牌廣告語。品牌廣告語一般以感性訴求的方式來訴求品牌形象，宣傳品牌的經(jīng)營理念和宗旨，展現(xiàn)品牌精神，它往往以自己鮮明的情感個(gè)性特點(diǎn)來樹立品牌形象。

（3）產(chǎn)品廣告語。產(chǎn)品廣告語一般以采用理性訴求的方式道出產(chǎn)品的某種特點(diǎn)、功能、消費(fèi)承諾或消費(fèi)者利益點(diǎn)為主，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立一個(gè)定位

（4）服務(wù)廣告語。服務(wù)是企業(yè)為消費(fèi)者提供的一種非物質(zhì)形態(tài)的“產(chǎn)品”，或是因產(chǎn)品銷售而附加的某種勞務(wù)。服務(wù)廣告語一般都以傳遞服務(wù)的內(nèi)容、質(zhì)量或者專業(yè)承諾等形式出現(xiàn)。

按內(nèi)容類型分

（1）形象建樹型。如：飛亞達(dá)手表——一旦擁有，別無所求。

（2）觀念表現(xiàn)性。如：澳柯瑪——沒有最好，只有更好。

（3）優(yōu)勢展示型。如：農(nóng)夫山泉——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。

（4）號召行動(dòng)型。如：樂百氏——樂百氏奶，你今天喝了沒有。

（5）情感喚起型。如：哇哈哈礦泉水——我的眼里只有你。

（6）利益承諾型。如：飛利浦電器——讓我們做得更好。

（7）贊揚(yáng)型。如：天府花生——天府花生，越剝越開心。

按結(jié)構(gòu)類型分

（1）單句形式。如：海爾電器——真誠到永遠(yuǎn)。

（2）對句形式。如：雕牌洗衣粉——只選對的，不選貴的。

（3）前綴式句型。如：雀巢咖啡——雀巢咖啡，味道好極了。

（4）后綴式句型。如：致中和五加皮——回家每天喝一點(diǎn)，致中和五加皮。

2、廣告口號寫作注意事項(xiàng)

（1）廣告口號傳達(dá)品牌的核心概念及定位，其語言表達(dá)要精煉準(zhǔn)確

前蘇聯(lián)無產(chǎn)階級作家，社會(huì)主義現(xiàn)實(shí)主義文學(xué)的奠基人高爾基曾說過：“語言的真正美產(chǎn)生于言辭的準(zhǔn)確、明晰和悅耳?！边@句話用到廣告中同樣適合，雖然現(xiàn)今廣告世界以圖像標(biāo)志為特征，但是，文字的語言和聲音的語言仍然是最重要的表現(xiàn)符號。廣告口號向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心概念，是濃縮的觀念性信息，其語言表達(dá)要準(zhǔn)確。所謂準(zhǔn)確，就是要找出廣告訴求重點(diǎn)，即產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和消費(fèi)者對產(chǎn)品的獨(dú)特需求。找出和同類產(chǎn)品的差異，又結(jié)合消費(fèi)者的利益，往往這種廣告就很容易打動(dòng)消費(fèi)者。

（2）廣告口號要有個(gè)性，其語言表述要特色鮮明

人們總對那些常見的事物習(xí)以為常，而對于奇特的、反常的、罕見的、突出的一切嶄新的事物卻感受深刻，反映強(qiáng)烈。如果廣告口號做不到與眾不同，消費(fèi)者很可能會(huì)對它視若無睹。廣告口號要能在浩淼龐大的信息海洋中脫穎而出，就必須要有閃光點(diǎn)，即要有個(gè)性，其語言表述要特色鮮明。

（3）廣告口號語言要生動(dòng)優(yōu)美，富有文化底蘊(yùn)，能帶給消費(fèi)者美的享受

除了傳播產(chǎn)品的獨(dú)特利益和品牌精髓外，廣告口號還要在帶給消費(fèi)者美好的享受的同時(shí)深深打動(dòng)消費(fèi)者的心。無數(shù)的事實(shí)證明，不論是書面廣告還是有聲廣告，語言的生動(dòng)性和形象性不僅能給消費(fèi)者留下深刻的印象，同時(shí)還有利于商品形象的樹立、商品信息的傳播以及商品的促銷。

（4）廣告口號要便于記憶，語言表述要簡潔明了

在紛繁的信息當(dāng)中，消費(fèi)者唯一能記住的或許就是你的廣告口號，而記住了廣告口號，也就記住了你的產(chǎn)品或品牌。簡潔的語言容易讓人記住，容易傳播。心理學(xué)家在關(guān)于記憶的研究中發(fā)現(xiàn)：“記憶材料越多，越容易忘記。”所以，廣告口號要使消費(fèi)者在密集的信息中迅速捕捉到并且記住，簡潔明了，不拗口繁瑣，多起來上口、記起來容易的短句子就成了廣告口號的一大特性。

三、以李寧和王老吉為例看廣告口號對品牌形象塑造作用

（一）李寧的廣告口號分析

1、李寧品牌簡介

李寧公司成立于1990年，創(chuàng)立之初即與中國奧委會(huì)攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動(dòng)中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室大獎(jiǎng)”評選活動(dòng)中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新動(dòng)品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。

李寧品牌在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室（World Brand Value Lab）編制的2010《中國品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第50位，品牌價(jià)值已達(dá)142.52億元。產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競爭的基礎(chǔ)。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測試，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。經(jīng)過十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)。不久的將來，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。因?yàn)檫@樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國家和地區(qū)。

2、李寧的市場定位、產(chǎn)品定位和品牌定位分析

李寧是中國最早迎戰(zhàn)外資品牌的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)，發(fā)展了20多年，李寧公司與中國的體育界保持著良好的關(guān)系，得到體育界的認(rèn)可，在國內(nèi)也有很多忠實(shí)的客戶。

上世紀(jì)90年代初的中國服裝消費(fèi)文化進(jìn)入品牌消費(fèi)的初級階段，人們消費(fèi)的是“名牌”，這一時(shí)期的人們不會(huì)刻意區(qū)分不同場合下的著裝要求，于是李寧與當(dāng)時(shí)的雅戈?duì)?、彬彬等西服名牌放在一起被視為中國名牌代名詞，體操王子的 7

個(gè)人品牌溢出效應(yīng)為李寧帶來了第一次高速發(fā)展。

李寧此時(shí)的主要目標(biāo)市場是70后一代，其產(chǎn)品被視為名牌產(chǎn)品，此時(shí)的李寧在人們的心中尚沒有明確的專屬于運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品定位，而是一個(gè)比較有名的服裝品牌，而不是運(yùn)動(dòng)品牌。

李寧公司在發(fā)展初期也確實(shí)不負(fù)眾望，在1993—1996年李寧銷售收入年增長率都超過了100%，但是李寧公司在1997年銷售收入達(dá)到7個(gè)億后，同樣遭遇到發(fā)展的瓶頸，連續(xù)數(shù)年（直到2000年）銷售收入都在7億這個(gè)臺階上徘徊不前。這一相現(xiàn)象雖然引起了李寧公司高層和實(shí)惠各界人士的關(guān)注，大家也紛紛給李寧出主意，但是收效甚微。2001年4月全球著名民意測驗(yàn)和商業(yè)調(diào)查咨詢公司蓋洛普進(jìn)駐李寧公司，開始為李寧公司提供市場調(diào)查服務(wù)，即李寧后來為人們津津樂道的“重塑李寧”工程。

2002 年，李寧重新進(jìn)行定位，明確專注于體育用品行業(yè)，并于當(dāng)年9月推出了那個(gè)家喻戶曉的口號—“一切皆有可能”，在2003 年5月正式進(jìn)行推廣。

李寧公司將目標(biāo)消費(fèi)群體定位在14歲到28歲以學(xué)生為主的大中城市中喜愛運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者。是國內(nèi)品牌品牌體育用品的領(lǐng)頭羊，立足于中端市場，逐漸向高檔市場轉(zhuǎn)移，并推出低檔市場。

經(jīng)過此次品牌重塑，李寧品牌逐漸為中國消費(fèi)者所熟悉，從2004年到2008年，李寧公司的收入和盈利每年都保持了30%以上的增長速度。根據(jù)李寧公司2006年-2007年對消費(fèi)者所做的市場調(diào)查報(bào)告，李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)人群年齡整體偏大，35-40歲的人群比例為一半以上。顯然，對于體育用品品牌來說，14-28歲的年輕人群是更為理想的消費(fèi)群體。

因此在品牌年輕化的訴求下，90后開始成為李寧公司追求的新目標(biāo)。李寧公司的品牌年輕化甚至跨越了80后消費(fèi)群體，直接將90后作為靶心。其產(chǎn)品定位為年輕、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)品牌。事實(shí)上，李寧公司進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整后，其備受專家和消費(fèi)者質(zhì)疑的恰恰是它聚焦90后的品牌定位?！?0后李寧”突出了具體的消費(fèi)群體，因此專家和消費(fèi)者指責(zé)李寧公司遺忘了其他消費(fèi)群體。有消費(fèi)者表示：“運(yùn)動(dòng)不分年齡，李寧公司不應(yīng)該劃出年代界限，否則在取悅90后的同時(shí)卻傷了70后、80后?！倍鴺I(yè)內(nèi)專家則指出：“如果這一套改變沒能取悅90后，李寧公司怕是賠了夫人又折兵?！?/p>

3、李寧不同階段的廣告口號分析

創(chuàng)業(yè)初始，李寧的廣告語是“中國新一代的希望”。中國新一代的希望這個(gè)廣告口號，如果單從口號的表面來看，很難把口號與產(chǎn)品聯(lián)系起來，即口號脫離了為產(chǎn)品和品牌服務(wù)的功能，因此，這一廣告口號說是沒有什么特色和特點(diǎn)的，但是作為比較有知名度本土品牌，李寧這個(gè)口號雖然保守，8

但也合時(shí)宜。

當(dāng)李寧的戰(zhàn)略發(fā)生改變，調(diào)整產(chǎn)品定位之后，李寧公司的廣告語變?yōu)椤安讲綖橼A”。步步為贏，是李寧1993年的廣告口號，目的是希望表現(xiàn)一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌特有的精神，但是，這個(gè)口號也有其局限性，該口號更像是鞋的廣告，而李寧的產(chǎn)品遠(yuǎn)不止這一個(gè)產(chǎn)品，所以，這個(gè)口號也沒有用多久就被1996年的“把精彩留給自己”所替代。

“把精彩留給自己”開始體現(xiàn)出李寧對自我表現(xiàn)的推崇，“把精彩留個(gè)自己”強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，符合目標(biāo)市場的心理。李寧希望通過這個(gè)廣告口號向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)理念：要表現(xiàn)自己，鼓勵(lì)人們每時(shí)每刻都活得精彩、活得自我，但是，處于當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景，人們并不能很好的理解李寧所傳達(dá)的理念，因此，該廣告口號也沒有堅(jiān)持很久就被替換掉。

從1997年開始，李寧公司通過對中國體育用品市場需求的分析，認(rèn)識到目前體育產(chǎn)品消費(fèi)主力是15~25歲的消費(fèi)群體，從而決心將品牌塑造成“時(shí)尚年輕、具有個(gè)性的城市品牌”，1998年“我運(yùn)動(dòng)，我存在"作為李寧新廣告語開始被運(yùn)用，廣告語表達(dá)的是運(yùn)動(dòng)與個(gè)人選擇的精神，此時(shí)李寧想要表達(dá)的是一種通過運(yùn)動(dòng)而達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的境界，該廣告口號也是只堅(jiān)持了兩年就又被替換。

2000年，李寧公司以世界冠軍、體操運(yùn)動(dòng)員李小鵬為主角，此時(shí)的廣告語是“出色源自本色”?！俺錾醋员旧币苍S是夾在高端與低端間的尷尬，李寧開始想塑造高端運(yùn)動(dòng)品牌，這句廣告語正確地傳遞了“我的產(chǎn)品出色”的信息，卻沒有解釋消費(fèi)者為什么要買李寧。不像“just do it”“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”這些廣告語，簡潔凝練、新穎獨(dú)特，很快李寧的廣告口號又換新的了。

2001年，李寧公司廣告語為“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”。從這里開始李寧開始確定運(yùn)動(dòng)品牌的定位，體現(xiàn)了產(chǎn)品國際化的趨勢。但是這兩句廣告語實(shí)在不能說是精彩，也考不出李寧到底走的是高端還是低端，事實(shí)上李寧到目前為止還是夾在國際高端與本土低端中。

“一切皆有可能！”（Anything is possible）。這是李寧最廣為傳播的一句廣告語，也伴隨著李寧的快速增長。“一切皆有可能”是運(yùn)動(dòng)者的心聲，是年輕人的心聲，是中國人的心聲！“一切皆有可能”的廣告主題廣告口號給了李寧精準(zhǔn)的定位，但是，其廣告口號也一直遭到詬病，因?yàn)槔顚幍膹V告口號Anything is possible與阿迪達(dá)斯的Nothing is impossible，一個(gè)是一切皆有可能，而另一個(gè)是沒有什么不可能，意思過于接近，很多人都會(huì)把二者弄混，甚至有人認(rèn)為李寧是抄襲阿迪達(dá)斯，而且李寧的標(biāo)志也被不少人認(rèn)為是模仿耐克的標(biāo)志。

“讓改變發(fā)生”（make the change）這是李寧最新的廣告口號經(jīng)過市場調(diào)研和無數(shù)次討論之后，李寧公司還是決定挑戰(zhàn)菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位以后再去改變它將是無比艱難的?！?010年6月30日，李寧公司正式宣布更換啟用“Make The Change”（來改變吧）的品牌新口號，取代原來的“一切皆有可能”；與此同時(shí)，李寧公司推出的新廣告“make the change”以鋪天蓋地之勢迅速占領(lǐng)了電視、地鐵、網(wǎng)絡(luò)等媒體，“90后李寧”的閃電式字體沖擊著消費(fèi)者的眼球。有人說李寧拋棄了愛他的老顧客，去討好“挑剔的”90后，是不會(huì)有好下場的，也有90后的青年說李寧并不了解他們，總之李寧的這一次廣告語讓很多消費(fèi)者心里一下接受不了，但是在目前看來李寧也是不得已而為之。希望李寧能夠走出目前的困境，像前一句廣告語“李寧 一切皆有可能”一樣，創(chuàng)造奇跡！

(二)王老吉的廣告口號分析

1、王老吉品牌簡介

王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方。這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災(zāi)難。王澤邦從此聲名大振，被道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。道光十七年（1837），王澤邦在廣州開設(shè)涼茶店，命名為“王老吉”。至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶從發(fā)明至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

2、王老吉的市場定位、產(chǎn)品定位和品牌定位分析

飲料和涼茶分屬于兩個(gè)不同的概念，王老吉的問題之一就是定位不清。2002年以前，王老吉在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

王老吉原本的打算是為王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，以“體育、健康”的口號來進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。但是經(jīng)過成美營銷公司初步研究后發(fā)現(xiàn)，王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的，王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對王老吉進(jìn)行品牌定位。

成美公司通過研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

通過進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭，王老吉的產(chǎn)品定位基本上確立為“預(yù)防上火”。

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個(gè)多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球。

王老吉在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場中競爭，并在海量的“飲料”市場中區(qū)隔出一個(gè)新品類——“預(yù)防上火的飲料”！當(dāng)王老吉定位于涼茶的時(shí)候，它只是一個(gè)區(qū)域品牌，當(dāng)王老吉定位于不上火飲料的時(shí)候，它卻得到了全國市場。其成功的關(guān)鍵是站在消費(fèi)者的角度去解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者容易明白、樂于接受的定位，這樣的定位一經(jīng)轉(zhuǎn)換，巨大的市場機(jī)會(huì)就凸現(xiàn)了出來。

將王老吉的產(chǎn)品定位在不強(qiáng)調(diào)涼茶而強(qiáng)調(diào)預(yù)防上火功能飲料上面，滿足了全國人民怕上火的需求，擴(kuò)展了市場空間，進(jìn)而取得了很好的銷售業(yè)績。

飲料中的“涼茶”這一身份，尤其是還擁有涼茶始祖這一“桂冠”，王老吉穩(wěn)坐龐大涼茶市場的龍頭，可以說是涼茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

3、王老吉的口號分析

王老吉的初始廣告語是：“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”。該廣告口不僅概念模糊毫無特色，既沒有表明企業(yè)是做什么的，又沒有表明口號是為何產(chǎn)品而做，即產(chǎn)品沒有通過廣告口號得到以個(gè)清晰明確的定位，雖然銷售了7年，但是企業(yè)都無法回答王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不清楚為什么要買它了——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是 11

取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。

“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”這個(gè)廣告口號可以說是幾乎所有的廣告產(chǎn)品都適用，說白了就是毫無特色。廣告口號是為產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的，廣告口號的作用之一就是告知。然而此時(shí)王老吉的廣告口號什么也沒能傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。2002年加多寶公司委托成美營銷顧問公司，經(jīng)過成美營銷顧問公司一個(gè)多月的調(diào)查研究分析，成美根據(jù)王老吉存在的問題提出了一系列的改進(jìn)措施，其最終結(jié)果之一就是王老吉廣告口號的變更。

王老吉口號由原來的“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”換成了“怕上火，喝王老吉”。新口號強(qiáng)調(diào)了一個(gè)“怕”字?？谔栠_(dá)到了一個(gè)告知的目的即：上火了，喝王老吉可以消火，它不僅能有效的下火，更能很好的預(yù)防上火。新口號，一個(gè)“怕”字，既契合了當(dāng)前社會(huì)人們對健康的追求和未雨綢繆的防病心理及健康保健意識，又為后面解決方法（“喝王老吉”）的提出做了鋪墊，同時(shí)使得語言不那么強(qiáng)硬，消費(fèi)者更容易接受。王老吉在觀察市場和研究消費(fèi)者方面可謂下足了功夫，在定位上擺脫了“涼茶”的帽子，跳入了“飲料”市場，并在海量的“飲料”市場中開辟出一個(gè)新品類——“預(yù)防上火的飲料”！由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！?“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火”，使其通俗化和時(shí)尚化。相同的產(chǎn)品，同樣的功能，類似的包裝，僅僅因?yàn)椤案拍睢辈煌?，不僅破解了“涼茶”概念的地域困局，更開創(chuàng)了一個(gè)“涼茶”的廣闊市場。

四、通過廣告口號塑造品牌形象的建議

（一）通過廣告口號反映品牌定位

廣告口號的一大功能就是定位。品牌定位是品牌推廣的關(guān)鍵，也是第一步，如果不能找準(zhǔn)自己品牌的定位，那么就會(huì)使很多推廣的努力大打折扣，或者偏離方向。品牌定位就是給品牌產(chǎn)品找一個(gè)獨(dú)特的位置，主要是指產(chǎn)品給目標(biāo)消費(fèi)群的一種感覺，是消費(fèi)者感受到的一種結(jié)果。有了精準(zhǔn)的品牌定位以后，消費(fèi)者的購買行為更明確也更有目的性。

常見的品牌定位有以下幾種方法：1.從產(chǎn)品自身特點(diǎn)挖掘；2.從企業(yè)資源提煉；3.情感定位；4.檔次定位；5.情景模擬定位；6習(xí)慣性行為定為。

（二）讓消費(fèi)者通過口號對產(chǎn)品形成初步印象

語言是溝通的最重要的工具，透過廣告口號這個(gè)語言符號給消費(fèi)者留下產(chǎn)品的初步的印象是很重要的一步。如果廣告口號所傳達(dá)的情感能與受眾產(chǎn)生共鳴，將廣告主體對消費(fèi)者、對社會(huì)、對公共事業(yè)的關(guān)心和付出有以及將廣告主體的心聲進(jìn)行表現(xiàn)，那么就能引發(fā)受眾和消費(fèi)者對廣告主體的情感傾斜，即：有利于產(chǎn)品良好形象的初步形成。

一個(gè)比較成功的例子如中國勁酒的廣告口號：“勁酒雖好，可不要貪杯哦 ”，口號以一個(gè)朋友般的語氣說出來，讓人心中頓生好感，而且一般人們勸酒只會(huì)讓人多喝，很少有人會(huì)勸人少飲的，然而，勁酒反其道而行之，不僅勸人少飲，而且是在廣告上公開的廣而告之：少喝，勸人不要貪杯。讓人心中生出一種親切而又溫馨的感覺，對其產(chǎn)品也就形成正面的積極的印象。

這里，初步印象與第一印象比較類似，第一印象并非總是正確，但卻總是最鮮明、最牢固的，并且決定著以后雙方交往的過程。品牌如果能在消費(fèi)者初次接觸到產(chǎn)品時(shí)就留下良好的印象，那么，對于以后的產(chǎn)品推廣或者新品推介會(huì)有很大助益，品牌只用很小的宣傳力度就能獲得很不錯(cuò)的效果。

（三）通過廣告口號提升品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知度是企業(yè)產(chǎn)品的一種競爭力，有時(shí)候甚至?xí)蔀槠髽I(yè)的核心競爭力，這種情況在大眾消費(fèi)品市場尤其明顯。當(dāng)競爭對手提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大的時(shí)候，此時(shí)，消費(fèi)者的購買行為會(huì)傾向于熟悉的品牌，即根據(jù)品牌的熟悉程度來決定是否購買某一物品。

有一種認(rèn)知是“提及認(rèn)知”。就是當(dāng)人們?nèi)粘＝徽剷r(shí)，有可能某一句話就能讓消費(fèi)者聯(lián)想到某一廣告語，進(jìn)而聯(lián)想到廣告語說的是什么產(chǎn)品。例如：A和B良位同學(xué)日常聊天，A問B：XX餐廳的飯菜怎么樣？B回答A：味道好極了！A同學(xué)就有可能根據(jù)B同學(xué)的這句話聯(lián)想到雀巢咖啡的廣告語：味道好極了，進(jìn)而 13

聯(lián)想到有關(guān)雀巢咖啡廣告的更多信息，此時(shí)A同學(xué)對雀巢咖啡的認(rèn)知就進(jìn)一步增加。

（四）通過廣告口號塑造產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象

消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉度需要通過一定的重復(fù)來增加，廣告口號的重復(fù)有助于提升品牌的認(rèn)知度，但是需要注意的一點(diǎn)就是當(dāng)品牌已經(jīng)達(dá)到期望的認(rèn)知度以后，在這之后的工作就是做好品牌的好感度了。提高好感度，從宏觀上面來說就是塑造品牌良好的形象。當(dāng)某一新品上市，人們對于產(chǎn)品品質(zhì)一無所知，這時(shí)，高品質(zhì)而又定位精準(zhǔn)的廣告，通常會(huì)促使人們對產(chǎn)品生成好感，愿意去購買。從某些角度上來說：廣告的品質(zhì)在一定程度上反應(yīng)了產(chǎn)品的品質(zhì)。

一個(gè)優(yōu)秀的廣告是少不了一個(gè)優(yōu)秀的廣告語的，甚至人們有可能不太記得廣告內(nèi)容，但是人們能牢牢記住廣告口號，記住了口號，口號傳達(dá)給人們的企業(yè)文化或者企業(yè)的核心理念抑或是產(chǎn)品的特質(zhì)等等積極正面的感受，有利于企業(yè)形象的塑造，同時(shí)也有利于產(chǎn)品的延伸，這對于新的產(chǎn)品線而言是助益匪淺的。

結(jié)束語

本文從從品牌與品牌形象的界定、品牌的構(gòu)成要素、品牌形象的常見塑造途徑、廣告口號的定義、廣告口號的特點(diǎn)與作用以及消費(fèi)者心理和購買行為分析研究，以及對涼茶巨頭王老吉的成功崛起分析和其廣告口號以及其競爭對手的口號分析，研究消費(fèi)者通過口號對產(chǎn)品形成的初步印象，進(jìn)而突出廣告口號對產(chǎn)品的定位作用和品牌認(rèn)知度的提高及形象塑造。對產(chǎn)品銷售帶來的影響和對企業(yè)在消費(fèi)者心中奠定的印象等方面來分析廣告口號對品牌建立和形象塑造的作用。通過分析，找出成功案例的共通之處，總結(jié)這些成功廣告口號案例對品牌的定位和品牌形象的塑造有什么作用，對消費(fèi)者產(chǎn)生了什么影響，以及口號使消費(fèi)者對產(chǎn)品乃至企業(yè)整體形成的印象。

通過這篇論文的寫作完成，我逐漸發(fā)現(xiàn)廣告口號之于品牌形象的塑造，就猶如螺絲之于汽車，也許，它不是最重要的，但是一旦缺了它，卻是萬萬不可的。

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