第一篇：淺談建筑企業(yè)品牌形象的塑造

淺談建筑企業(yè)品牌形象的塑造

隨著經(jīng)濟全球化趨勢的不斷發(fā)展，市場競爭的更為激烈，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。目前，建筑市場同樣也已進入品牌競爭的時代，打造建筑企業(yè)的強勢品牌，對于企業(yè)的生存和發(fā)展已顯得更為迫切與重要。下面我結(jié)合建筑企業(yè)實際，就建筑企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略作粗淺的探討。

一、要全面認識品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

認識是實踐的向?qū)АＶ挥姓_認識品牌的內(nèi)涵，準確地把握品牌的核心，充分發(fā)揮品牌在企業(yè)發(fā)展中的地位與作用，才能正確地制定適合企業(yè)實際的品牌戰(zhàn)略，從而為企業(yè)的持續(xù)、快速發(fā)展提供有效保證。目前，在一些企業(yè)領(lǐng)導中，對品牌的認識上還存在著誤區(qū)。他們把品牌只看成是商品的一種標識，認為創(chuàng)立品牌就是多進行廣告投入和形象宣傳，使更多的人認識和了解自己的企業(yè)就行了，而沒有看到品牌更深層的含義與更重大的作用，也就談不上有效地運用品牌戰(zhàn)略。

1、品牌戰(zhàn)略的含義。美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主或其競爭者。事實上，現(xiàn)在的品牌含義已全面拓展，它已演變成企業(yè)為適應(yīng)市場競爭而精心培養(yǎng)核心產(chǎn)品，再依托核心產(chǎn)品質(zhì)量和信譽創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象、整體素質(zhì)、整體實力和整體信譽的一種戰(zhàn)略。

2、品牌戰(zhàn)略的核心。名牌是品牌的基礎(chǔ)。名牌戰(zhàn)略是以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，進而提高企業(yè)市場占有率的經(jīng)營戰(zhàn)略，而品牌戰(zhàn)略則是以企業(yè)信譽和服務(wù)質(zhì)量為核心，增強企業(yè)綜合競爭實力的發(fā)展戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略集中體現(xiàn)在企業(yè)的專業(yè)技術(shù)、專用標識、市場業(yè)績、管理模式和經(jīng)營信譽等方面，這就要求我們必須通過實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，把面

向用戶以誠取信的經(jīng)營理念，寓于有效的經(jīng)營方略和嚴格的科學管理之中，致力于創(chuàng)一流工程，不斷提高企業(yè)信譽，增強市場經(jīng)營能力，進而促進企業(yè)的全面發(fā)展。

3、品牌戰(zhàn)略的地位與作用。早在1992年，鄧小平同志就曾講過：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負?！蹦壳埃放埔呀?jīng)是一個企業(yè)、一個城市乃至一個國家和民族科學技術(shù)、文化層次、管理水平乃至整體素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。品牌就是市場，品牌就是效益，品牌就是競爭力，正被更多的企業(yè)所關(guān)注和重視，品牌競爭的時代已經(jīng)到來。實施品牌戰(zhàn)略，關(guān)鍵在于打造品牌，提升品牌，經(jīng)營品牌和延伸品牌。作為建筑企業(yè)來說，誰要想在激烈的市場競爭中取得先機，掌握主動權(quán)，獲得更大成效，就必須進一步增強企業(yè)的品牌意識，把品牌當作與產(chǎn)品、技術(shù)、市場同樣重要的戰(zhàn)略資源和影響生產(chǎn)力的一個重要因素，當作企業(yè)的財富來看待，使其轉(zhuǎn)化為寶貴的無形資產(chǎn)，并成為企業(yè)資本增值的重要基礎(chǔ)之一，堅定不移地走品牌發(fā)展戰(zhàn)略之路。只有致力于創(chuàng)精品工程，樹信譽豐碑，拓開市場之門，才能使品牌戰(zhàn)略發(fā)揮出更大的效能。因此，實施品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地謀求更好更快發(fā)展的根本。

二、要充分認識品牌戰(zhàn)略的必要性

當前，隨著建筑市場的進一步對外開放，市場競爭的格局、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，還包括品牌的競爭?？梢哉f，未來國內(nèi)外市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。

1、品牌戰(zhàn)略是世界知名企業(yè)取得成功的寶貴經(jīng)驗。許多世界知名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國內(nèi)外市場的優(yōu)先戰(zhàn)

略?？煽诳蓸?、百事可樂、麥當勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領(lǐng)市場。而且，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當高，所以往往是一個產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個系列并帶動相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？梢哉f品牌是企業(yè)進入市場、占領(lǐng)市場的有效武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒有自己的品牌，企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，已顯得更為重要。

2、品牌戰(zhàn)略是建筑企業(yè)面臨各種挑戰(zhàn)的迫切需要。近年來，隨著全國資質(zhì)就位工作的深入和全國工程建設(shè)行業(yè)社會信用體系的建立，在資質(zhì)、質(zhì)量、安全、誠信和人力資源等方面，都對建筑企業(yè)提出了更高、更嚴的要求。一旦出現(xiàn)質(zhì)量、安全事故，或拖欠工資等有失誠信的問題，企業(yè)將被公示和嚴厲處罰，甚至被清退出當?shù)厥袌?。同時，WTO給予中國建筑業(yè)的過渡期已過去，全面開放的時期已經(jīng)來臨，這就表明我們除了與國內(nèi)企業(yè)競爭外，還要與外來的“狼”一起爭奪建筑業(yè)務(wù)。而與外企相比，我們許多建筑企業(yè)在人力、財力、科技力、法則力和文化理念力等綜合資源能力方面，還有很大的差距。因此，在種種挑戰(zhàn)面前，我們只有抓緊實施品牌戰(zhàn)略，才能盡快練好內(nèi)功，增強實力，縮短差距，使企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中獲得生存與發(fā)展的空間。

3、品牌戰(zhàn)略是建筑企業(yè)增強競爭能力的有效手段。建筑企業(yè)實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，堅持走“品牌興企”之路，就是要使自己在社會上有較強的技術(shù)開發(fā)能力，創(chuàng)更多的精品工程，特別是在科學管理上遙遙領(lǐng)先于一般施工企業(yè)。近年來，我們通過外拓業(yè)務(wù)，內(nèi)抓管理，雖然在經(jīng)營業(yè)績上已經(jīng)有了長足發(fā)展。但是，與一些國內(nèi)知名企業(yè)相比，還存在著明顯的差距。因此，集團將今年確立為“品牌形象提升年”，就是要通過集團品牌形象的提升，全面提高企業(yè)競爭能力。

三、要從打造品牌項目、加強誠信服務(wù)和公共策劃入手，全面提升企業(yè)品牌形象

建筑企業(yè)品牌的塑造，關(guān)鍵是在企業(yè)綜合素質(zhì)上下功夫，做到誠信為本，智慧為魂，理念為綱。企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是科學的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目標應(yīng)該是形成品牌資產(chǎn)，提升品牌價值和擴大市場份額，增強核心競爭力。要想讓公眾認識企業(yè)，企業(yè)就必須在品牌識別、品牌定位、品牌個性、傳播策略上下功夫，而這些正是建筑企業(yè)所缺乏的。

（一）塑造過硬的項目品牌

項目形象指的是建筑施工現(xiàn)場安全文明工地建設(shè)和施工現(xiàn)場標準化管理。建筑企業(yè)管理水平和素質(zhì)，必然會通過施工現(xiàn)場來體現(xiàn)，競爭環(huán)境中的投資者也必然要通過施工現(xiàn)場的管理水平來認識企業(yè)。所以說，工程施工項目管理成為建筑企業(yè)塑造形象展示水平的“窗口”。工程項目管理的本質(zhì)特征是將生產(chǎn)要素在建筑企業(yè)現(xiàn)場進行“優(yōu)化配制、動態(tài)管理”。推行工程項目管理，企業(yè)的工作重心轉(zhuǎn)到工程項目上，內(nèi)在的動力和機制使項目品牌真正成為建筑企業(yè)品牌的主體。

確定項目品牌規(guī)劃是實施品牌戰(zhàn)略的前提。企業(yè)首先要根據(jù)自身的經(jīng)營特色，策劃能夠代表企業(yè)形象的品牌語言和品牌形象，明確本企業(yè)品牌的內(nèi)涵、重點和關(guān)鍵。其次要結(jié)合企業(yè)實際制定品牌戰(zhàn)略實施規(guī)劃，確定切實可行的階段性和長期性推進目標、推進計劃、推進措施、監(jiān)督與衡量標準，進行有效統(tǒng)領(lǐng)和監(jiān)控。為此，企業(yè)必須將實施品牌戰(zhàn)略的思想注入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之中，并制定中長期規(guī)劃，同時據(jù)其確定各時段應(yīng)達到的目標，對目標宜量化成指標，以便考核。例如，企業(yè)必須確定每年創(chuàng)國家級、?。ú浚┘壱约暗貐^(qū)級各類獎項優(yōu)質(zhì)工程數(shù)量，顧客滿意度等等，并將這些量化的指標自上而下層層分解。

（二）增強誠信服務(wù)和以人為本的企業(yè)品牌意識

市場經(jīng)濟不僅是法治經(jīng)濟，同時也是誠信經(jīng)濟，作為建筑企業(yè)，必須恪守誠信經(jīng)營理念，把誠信作為企業(yè)的核心競爭力，承諾的一定兌現(xiàn)，絕不食言。建筑企業(yè)要與業(yè)主建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，注重發(fā)揮人格魅力，盡其所能幫助業(yè)主解決困難，為業(yè)主分憂，憑高尚的人格贏得業(yè)主的信賴，進而贏得市場美譽度。把誠信體現(xiàn)在對業(yè)主全過程的服務(wù)上，只要是已施工的工程，就要對工程質(zhì)量負責到底，即使竣工后也要做到隨叫隨到，解除業(yè)主后顧之憂。堅持以人為本、注重文化建設(shè)、培育企業(yè)精神、塑造企業(yè)社會公眾形象，是實施品牌經(jīng)營的關(guān)鍵，也是企業(yè)靈魂之所在。企業(yè)要注重改造內(nèi)部人文環(huán)境，建立吸引人才、使用人才、開發(fā)人才以及與知識經(jīng)濟相適應(yīng)的人力資源開發(fā)管理機制，培養(yǎng)高素質(zhì)的企業(yè)家人才、經(jīng)營管理人才、專業(yè)技術(shù)人才和技工人才，對人才要引得進、用得好、留得住。要加強職工的職業(yè)道德建設(shè)，增強安全質(zhì)量意識，提高職工的勞動積極性和創(chuàng)新性，建立一支理想崇高、精神頑強、技能高超、紀律嚴明的職工隊伍，為塑造品牌企業(yè)打好基礎(chǔ)。要根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢營造具有自身特色的企業(yè)文化，通過塑造良好企業(yè)形象，增強群體合力，提高社會美譽度、知名度，促進企業(yè)生產(chǎn)力的提高，促進企業(yè)與社會的雙向溝通，促進企業(yè)品牌的擴散和延續(xù)。

（三）推行企業(yè)品牌公共策劃

公共關(guān)系戰(zhàn)略是建筑企業(yè)樹立品牌在公眾心日中的形象，強化品牌于消費者之間利益關(guān)系，提高品牌知名度，而采取的一系列公關(guān)活動。它既能起到外揚企業(yè)文化，又能起到內(nèi)凝企業(yè)職工的作用，是使企業(yè)品牌綻放異彩的有效途徑。建筑企業(yè)要在競爭激烈的環(huán)境中脫穎而出，除了在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、管理等方面技高一籌，成功的公關(guān)策劃，也能起到四兩撥千斤的作用。如建筑企業(yè)可開展諸如 “業(yè)主投訴

日活動”、“建筑工程精品展示會”、“高新技術(shù)成果推介會”以及在企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量、安生事故后應(yīng)對危機而采取的運籌公關(guān)活動，以轉(zhuǎn)危機為良機。品牌公關(guān)策劃必須找準切入點和關(guān)節(jié)點，選準時機，伺機而動，發(fā)揮公共公關(guān)一石多鳥的作用。同時公關(guān)策劃活動要處理好與政府、媒體等方面的關(guān)系，公關(guān)策劃重在創(chuàng)新，博取精彩，出人意料，給人驚奇，借勢造勢。在宣傳時，企業(yè)需要綜合考慮軟硬兼施的宣傳手法。硬宣傳即廣告，軟宣傳即新聞公關(guān)宣傳。硬廣告企業(yè)都在用，而軟宣傳的方法卻并不是所有企業(yè)都在行。新聞的創(chuàng)造最好要符合社會發(fā)展趨勢，并有助于良好社會風氣的培養(yǎng)與形成，為社會的進步做出力所能及的貢獻。創(chuàng)造新聞必須認清社會發(fā)展的趨勢，當然更重要的是，創(chuàng)造新聞還必須注意結(jié)合一定社會發(fā)展階段的焦點，比如關(guān)心弱勢群體、民工工資、環(huán)保節(jié)能等社會的焦點問題。建筑企業(yè)要充分利用各種渠道和形式傳播這些正面信息，以擴大品牌能夠切實影響到的群體，提高品牌的知名度和社會美譽。

總之，建筑企業(yè)發(fā)展中的品牌戰(zhàn)略，是一項具有系統(tǒng)性、復(fù)雜性、前瞻性、科學性的綜合工程。還有待于我們在實踐中不斷地去探索、總結(jié)、提高和發(fā)展。只要我們堅定信念，勇于探索，堅持不懈，不斷實踐，那么，品牌戰(zhàn)略就一定能在企業(yè)發(fā)展中產(chǎn)生巨大的作用，為經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展作出更大的貢獻。

第二篇：民營企業(yè)品牌形象塑造探析

民營企業(yè)品牌形象塑造探析

綏化學院經(jīng)濟管理學院章琨

摘要：民營企業(yè)文化在品牌內(nèi)外部系統(tǒng)優(yōu)化中起到至關(guān)重要的作用，所以企業(yè)文化的塑造和品牌創(chuàng)新與品牌質(zhì)量管理是民營企業(yè)品牌塑造系統(tǒng)的雙支柱。民營企業(yè)文化的塑造應(yīng)當以品牌文化為核心。

關(guān)鍵詞：民營企業(yè)；文化品牌；塑造

一、民營企業(yè)文化綜合評價

1.企業(yè)價值理念分析

(1)經(jīng)營性價值理念分析。民營企業(yè)在經(jīng)營管理的過程中，基本上具備了市場經(jīng)濟下對企業(yè)誠信的要求，能夠主動地去適應(yīng)市場需求并能動地進行創(chuàng)新，能夠快速地適應(yīng)市場環(huán)境的變化，與其他企業(yè)合作能以雙贏理念作為指導思想，但是總體而言民營企業(yè)缺乏必要的反危機意識。

(2)管理性價值理念分析。民營企業(yè)在管理中，往往出現(xiàn)員工的責權(quán)利不對稱的情況，這也是目前社會對民營企業(yè)的總體印象。民營企業(yè)的管理決策往往是由高層管理者直接做出，員工很少參與，并對決策內(nèi)容知之甚少，管理缺乏雙向互動。民營企業(yè)基本上沒有企業(yè)利益與員工利益一致化的意識，企業(yè)缺乏利益共享共擔性理念，員工也缺乏自覺性和積極性。企業(yè)的人本主義管理，多數(shù)只是停留在字面或口頭之上。

(3)體制性價值理念分析。民營企業(yè)，缺乏內(nèi)在員工價值觀和企業(yè)主流價值觀相融合的機制，容易產(chǎn)生企業(yè)文化的多樣化局面，導致企業(yè)缺乏內(nèi)部凝聚力。企業(yè)管理層對于企業(yè)文化的功能和作用機制認識較少，企業(yè)文化意識淡薄。

2.企業(yè)員工素質(zhì)現(xiàn)狀

從對民營企業(yè)管理者素質(zhì)的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，約46.4%的企業(yè)管理者具有全面的管理技能，只有28.9%的管理者熟練掌握了公司的各項業(yè)務(wù)，56.5%的企業(yè)管理者能較好地處理人際關(guān)系，43.3%的企業(yè)管理者善于激勵員工，32.0%的管理者能夠?qū)T工的成長產(chǎn)生影響。民營企業(yè)從業(yè)人員中，科技人員的比例為45.0%，其中擁有高級職稱和中級職稱的比率分別為6.4%、18.8%，碩士、博士畢業(yè)生的不斷加入(2003年占6.0%)，使從業(yè)人員的素質(zhì)不斷提高。高素質(zhì)員工的加入，為民營企業(yè)的發(fā)展提供了新的動力。但是這些人才的智力資源往往不能通過一個較好的企業(yè)平臺來為企業(yè)服務(wù)，而他們的個人價值觀也往往無法與企業(yè)的價值觀相融合，使得他們?nèi)狈w屬感，導致了企業(yè)人才流動率居高不下。

3.對民營企業(yè)文化的綜合評價

目前情況下，除了其中的少數(shù)企業(yè)己進入了自覺推動企業(yè)文化管理的階段外，大多數(shù)企業(yè)對認真推行企業(yè)文化管理，還不太在意或心有余而力不足?，F(xiàn)有貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理過程中的價值理念，許多是在長期經(jīng)營中自發(fā)形成的無意識積累而成，帶有一定的經(jīng)驗色彩，零碎并且不穩(wěn)定。雖然多數(shù)企業(yè)提出了文字性的經(jīng)營理念、經(jīng)營使命、經(jīng)營價值觀等，但往往帶有一般性、模仿性，缺乏個性和適應(yīng)性，很難實行或者企業(yè)并不打算下大功夫?qū)嵭?。真正實行的往往是企業(yè)創(chuàng)業(yè)者自發(fā)形成的價值理念，它們的推行和對企業(yè)經(jīng)營的主宰，降低了企業(yè)的經(jīng)營管理水平。

二、塑造學習型的民營企業(yè)文化策略

在全球經(jīng)濟日趨一體化的今天，企業(yè)不僅僅是一種經(jīng)濟組織，更應(yīng)是一個團結(jié)協(xié)作的學習型組織。企業(yè)管理在由經(jīng)驗管理、科學管理向文化管理的轉(zhuǎn)軌中，經(jīng)營理念、經(jīng)營哲學、價值觀念都發(fā)生了深亥蜘變化;企業(yè)間的競爭也逐漸由質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面轉(zhuǎn)向?qū)W習力的競爭。學習型企業(yè)文化作為張揚文化力的依托，對于改善企業(yè)經(jīng)營模式，提高管理水平，增強企業(yè)創(chuàng)新能力，塑造企業(yè)形象和品牌具有重要的促進作用。因此創(chuàng)建學習型企業(yè)文化己成為現(xiàn)代企業(yè)有效管理不可或缺的組成部分。

民營企業(yè)的品牌文化，根據(jù)其品牌定位的選擇可以歸結(jié)為顧客導向的、民族的、發(fā)展民族高科技產(chǎn)業(yè)三個要點。做民族品牌的定位，需要實施顧客導向、向顧客提供超值服務(wù)和發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)的定位，要求企業(yè)能夠不斷的創(chuàng)新和學習，建立在這種市場定位的品牌文化之上的企業(yè)文化，必然是學習型的企業(yè)文化。民營企業(yè)學習型企業(yè)文化的塑造，要從以下四個方面著手。

1.立足品牌文化，提煉企業(yè)文化的核心價值觀

構(gòu)建學習型企業(yè)文化，應(yīng)以創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營理念、培育核心價值觀統(tǒng)攬全局，這也是塑造企業(yè)文化和進行企業(yè)文化管理的第一步:

(1)結(jié)合品牌定位提出或改進企業(yè)經(jīng)營理念。民營企業(yè)要打破傳統(tǒng)的以追求經(jīng)濟效益為唯一目的觀念，應(yīng)當樹立企業(yè)、員工、顧客、合作伙伴和社會公眾多贏的經(jīng)營理念。民營企業(yè)的經(jīng)營理念要與自己的品牌定位結(jié)合，以服務(wù)顧客、服務(wù)社會、發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)為核心。

(2)構(gòu)筑獨具特色的企業(yè)價值觀體系。在總結(jié)提煉企業(yè)歷史文化積淀的基礎(chǔ)上，吸收先進的現(xiàn)代市場經(jīng)營理念，形成獨具特色的企業(yè)精神、企業(yè)形象、企業(yè)作風和企業(yè)道德準則。

(3)構(gòu)建完備的企業(yè)思想體系、行為準則和科學的管理模式。企業(yè)要建立完善的思想體系、行為準則和科學的管理模式，應(yīng)當從企業(yè)的生產(chǎn)和運作管理、安全管理、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源管理等方面考慮。這樣，企業(yè)就將經(jīng)營理念和價值觀滲透到管理制度、經(jīng)營實踐和員工的行為方式中，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和改革發(fā)展的實踐中不斷豐富、發(fā)展和創(chuàng)新，以獨特經(jīng)營理念和核心價值觀為學習型企業(yè)文化的構(gòu)筑提供強大的精神動力和豐富的文化內(nèi)涵。

2.建立企業(yè)共同愿景，營造企業(yè)團隊合作精神

建立共同愿景，一方面可以為員工、班組.、部門、企業(yè)設(shè)定一個近期和遠期目標，明確員工的努力方向，增強戰(zhàn)勝困難的信心;另一方面，可以凝聚團隊的向心力，發(fā)揮每一個員工的自主精神、創(chuàng)造潛質(zhì)和主人翁責任感，在企業(yè)內(nèi)部形成一種強烈的價值認同感和巨大凝聚力，實現(xiàn)員工在企業(yè)統(tǒng)一目標下的自主經(jīng)營和自我管理。

建立共同愿景，要在對企業(yè)過去和現(xiàn)在的經(jīng)營文化高度提煉的基礎(chǔ)上，結(jié)合發(fā)展戰(zhàn)略目標和經(jīng)營思想提出企業(yè)的總體愿景，并以此為核心建立各職能部門甚至個人的愿景，從而形成以企業(yè)經(jīng)營價值觀為核心的企業(yè)愿景體系。建立共同愿景，還要注意分別建立長期愿景和近期愿景。長期愿景是一種共同的信念和追求，要有鼓動性和感召力;近期愿景應(yīng)盡量具體化，便于操作和實施。

3.創(chuàng)立立體文化環(huán)境，營造濃厚的文化氛圍

加強學習型企業(yè)文化建設(shè)，應(yīng)與建立現(xiàn)代企業(yè)制度、完善管理體制結(jié)合起來，堅持系統(tǒng)思考，在機構(gòu)設(shè)置、戰(zhàn)略研究、機制運行、資源配置、科技進步、環(huán)境建設(shè)以及思想政治工作等方面，都要不斷注入新的文化內(nèi)涵，提升文化層次，使企業(yè)文化的精髓有機地融合到企業(yè)管理的各個層面中去，從而建立具有豐富文化底蘊和科學內(nèi)涵的現(xiàn)代化企業(yè)。通過創(chuàng)新健康向上的立體文化環(huán)境，營造濃厚的企業(yè)文化氛圍，使廣大員工在潛移默化中受到感和影響，從而培養(yǎng)員工忠誠、敬業(yè)、奉獻的高尚品質(zhì)。

4.建立學習型組織

創(chuàng)建學習型企業(yè)文化，必須通過建立學習型組織，將學習型企業(yè)文化固化。民營企業(yè)要成為學習型組織，應(yīng)結(jié)合自身特點著重采取以下途徑:

(1)企業(yè)要想將自身改造為學習型組織，必須從建立適合于學習的組織結(jié)構(gòu)入手。學習型組織是以信息和知識為基礎(chǔ)的組織，其管理層次比傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)要少得多。學習型組織強調(diào)組織結(jié)構(gòu)的“扁平化”，盡量減少企業(yè)內(nèi)部管理層次，可以使組織更適于學習和建立開創(chuàng)性思考方式。此外項目管理、團隊工作、界面管理以及并行工程等都有利于組織開展系統(tǒng)性的學習。

(2)企業(yè)要更好地提高自己的學習能力，并注意積極地向外界學習，組建知識聯(lián)盟。知識聯(lián)盟有助于組織之間的學習和知識共享，使組織能夠開展系統(tǒng)思考。知識聯(lián)盟將比產(chǎn)品聯(lián)盟更緊密和具有更大的戰(zhàn)略潛能，它可以幫助組織擴展和改善自己的基本能力，從戰(zhàn)略上創(chuàng)造新的核心能力。因此任何想成為真正的學習型組織的企業(yè)都不應(yīng)忽視知識聯(lián)盟的重要意義。參考文獻

1、孔凡杰,郭信聚;我國水泥企業(yè)品牌管理探析[J];企業(yè)經(jīng)濟;2005年05期

2、邢建偉;成長初期企業(yè)品牌塑造戰(zhàn)略的研究[D];吉林大學;2007年

3、張路紅;我國企業(yè)國際品牌戰(zhàn)略研究[D];天津財經(jīng)大學;2008年

4、張衛(wèi)華，《論企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略》，宜春學院文學院：品牌經(jīng)濟研究，2007．

5、葉明海，《品牌創(chuàng)新與品牌營銷》，上海：同濟大學出版社

6、何佳訊，《品牌形象策劃》，上海：復(fù)旦大學出版社，2001． 2000．

第三篇：學習聚美優(yōu)品如何塑造企業(yè)品牌形象

學習聚美優(yōu)品如何塑造企業(yè)品牌形象

著名品牌設(shè)計公司捷登設(shè)計總監(jiān)Raymon曾說過：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的電子商務(wù)新秀企業(yè)嶄露頭角。對于電子商務(wù)行業(yè)，若想擁有良好的、持續(xù)的競爭力，必須要在品牌形象塑造上下功夫，再對其品牌形象進行有效的整合營銷傳播，進而在激烈的市場中脫穎而出，拔得頭籌。從品牌形象出發(fā)，通過分析聚美優(yōu)品在產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、服務(wù)形象、整合營銷等方面的舉措，提出包括網(wǎng)站建設(shè)、宣傳推廣、公共關(guān)系、價格折扣等企業(yè)品牌形象塑造的路徑。

當前，電子商務(wù)企業(yè)有三類主要模式，一類是B2B（Business to Business）模式，即企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)交易，如阿里巴巴等；二類是C2C（Customer to Customer）模式，即消費者與消費者之間的電子商務(wù)交易，如易趣等；三類即是本文要研究的電子商務(wù)模式——B2C（Business to Customer）模式，即企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)交易，如聚美優(yōu)品等，這類是以Internet為主要手段，實現(xiàn)公眾消費和提供服務(wù)，并保證其相關(guān)的付款方式電子化的一種模式[1]。本文以聚美優(yōu)品為例，分析電子商務(wù)企業(yè)在品牌形象塑造上的舉措，并對此提出一定的建議。

一、品牌形象概述

學術(shù)界對品牌形象的定義有很多，主要包括以下幾種：品牌形象整體說（Newman，1957）、品牌形象聯(lián)想說（大衛(wèi)·艾克）、品牌形象個性說（Sirgy，1982）、品牌形象認知心理說（Gardner and Levy，1955）等等。針對電子商務(wù)企業(yè)的特殊性，對于其品牌形象，可以用品牌形象個性說進行性闡述：Sirgy認為任何品牌或產(chǎn)品都可以被看做是有其個性形象的，就如同人一樣。這些品牌個性特征可以借用形容人的一些個性特征的詞匯來描述，例如友善的、傳統(tǒng)的、年輕的；產(chǎn)品的這些個性特征與功能性特征是不同的，它不僅取決于產(chǎn)品的物理屬性，也取決于其他因素（如廣告及其他與消費者心理有關(guān)聯(lián)的市場活動）[2]。

根據(jù)上述定義，本文為聚美優(yōu)品的品牌形象定義為：利用聚美優(yōu)品本身個性與魅力，通過對電子商務(wù)運營的整體把握和管理，包括從前期的產(chǎn)品服務(wù)推廣、顧客招攬到中期的產(chǎn)品服務(wù)銷售再到后期的客戶服務(wù)等流程，讓廣大目標消費者對聚美優(yōu)品產(chǎn)生某種總體印象和判斷。

對于電子商務(wù)企業(yè)來說，塑造品牌形象有利于提升競爭優(yōu)勢，調(diào)控營銷活動，增強市場吸引力和培育顧客忠誠度等諸多積極的意義。及早創(chuàng)造建立屬于自己的品牌形象，就是一種獨特的競爭優(yōu)勢，它可以使企業(yè)獲得強大的品牌資產(chǎn)，并為品牌延伸提供了依據(jù)，有利于電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。良好的品牌形象會幫助消費者快速建立信任，吸引消費者的目光，擴大市場份額，降低消費者在網(wǎng)購過程中的感知風險，從而提高消費者對電商企業(yè)的滿意度和忠誠度。

二、聚美優(yōu)品企業(yè)品牌形象模型分析

聚美優(yōu)品是一家僅在2010年成立的、專注于美妝的、年輕的B2C電子商務(wù)企業(yè)，是依靠物流運送系統(tǒng)等外部體系的間接電子商務(wù)企業(yè)。在成長發(fā)展的這幾年，聚美優(yōu)品逐步為人們所認知，且發(fā)展勢頭愈發(fā)迅猛，從品牌塑造角度來看，其成功與其品牌形象的塑造密切相關(guān)。

對于品牌形象，利用模型來進行分析是比較科學的一種方法。本文將利用帕克戰(zhàn)略品牌概念——形象管理框架對聚美優(yōu)品的品牌形象分析。這一模型包括三個具體方面：一是功能形象，聚美優(yōu)品在電子商務(wù)行業(yè)中一直以美妝為主打，在化妝品領(lǐng)域開拓疆土，為那些想擁有正品化妝品保障又無暇上街購買的女性消費者提供相較于柜臺便宜的化妝品，從而滿足消費者的實際需求。二是象征形象，聚美優(yōu)品只銷售化妝品產(chǎn)品中最暢銷的20%，一直追求打造正品保障，與消費者建立信任，形成一提到聚美優(yōu)品，客戶就會聯(lián)想到高端、魅力、正品、享受、優(yōu)良服務(wù)等的聯(lián)系。三是體驗形象，聚美優(yōu)品的網(wǎng)站設(shè)計一直主打粉色系，迎合了那些女性消費者的喜好。為了提高用戶體驗，聚美優(yōu)品推出了假一賠三和三十天無條件退貨等服務(wù)條款，同時追求配送更快更安全，完善售后服務(wù)機制，力圖把良好的售后服務(wù)落到實處，這些服務(wù)手段超出了用戶的預(yù)期，給消費者帶來完美體驗。

三、聚美優(yōu)品企業(yè)品牌形象內(nèi)容分析

（一）產(chǎn)品形象

聚美優(yōu)品是一直努力為打造女性面子工程的美妝B2C電商，女性消費者對彩妝、護膚品等質(zhì)量要求高，特別是在網(wǎng)上購買，顧客無法對商品進行直接、直觀的了解，所以會很容易對網(wǎng)上銷售的化妝品產(chǎn)生不信任感。因此，聚美優(yōu)品如若想樹立個良好的品牌形象，產(chǎn)品形象是基礎(chǔ)，只有消費者對聚美優(yōu)品的化妝品認可、放心，聚美優(yōu)品才有可能保持持久的競爭優(yōu)勢，從而樹立良好的品牌形象。

（二）企業(yè)形象

企業(yè)形象是品牌形象的良好依托。企業(yè)家形象是企業(yè)形象中的一個重要方面，因為市場傳播受到個人影響力的影響，且企業(yè)家的個性會直接滲透到公司的各個方面。在聚美優(yōu)品企業(yè)中，CEO陳鷗用一句“我是陳鷗，我為自己代言”，讓廣大消費者及潛在顧客對聚美優(yōu)品的關(guān)注度瞬時提高，讓聚美優(yōu)品的知名度和品牌美譽度大幅增加。

（三）服務(wù)形象

對于電子商務(wù)企業(yè)，服務(wù)是極其重要的一個環(huán)節(jié)，無論是售前、售中還是售后，客服中心是必不可少的。對于聚美優(yōu)品來說，設(shè)立口碑中心可以真實、完整地反映客戶的感受，使消費者感知到專業(yè)、保障和信賴。

四、聚美優(yōu)品企業(yè)品牌形象塑造路徑分析

（一）品牌形象的整合營銷傳播

捷登設(shè)計總監(jiān)Raymon曾說過：整合營銷傳播（IMC）是一個管理過程，該過程與決策發(fā)展、前后一致的信息發(fā)布和對話、協(xié)調(diào)的信息內(nèi)容緊密相關(guān)，相關(guān)利益各方也認為該過程有助于核心品牌的定位[3]。與傳統(tǒng)營銷有所區(qū)別，整合營銷傳播更注重以客戶為導向，進行多渠道、立體式、全方位的傳播，進而挖掘需求，滿足需求。

1.宣傳推廣。網(wǎng)站建設(shè)方面，通過網(wǎng)站建設(shè)進行品牌形象的傳播與建立，不斷對口碑和商城進行分析，對站點的相關(guān)內(nèi)容不斷改造和調(diào)整，并且數(shù)據(jù)挖掘潛在客戶，維系現(xiàn)有客戶，進行整合營銷顧問服務(wù)。加強廣告宣傳，讓消費者更多更細致地了解聚美優(yōu)品，提升企業(yè)知名度。同時輔之以實在的價格折扣，提供物美價廉的產(chǎn)品或服務(wù)，吸引消費者。在品牌形象塑造過程中，維持客戶關(guān)系，包括建立網(wǎng)站社區(qū)，建立一支有影響力的團體等，不斷加強、提升自身品牌的知名度，以此來建立并維持目標客戶對聚美優(yōu)品品牌的忠誠度。

2.多渠道營銷。娛樂營銷是當前更能吸引消費者的一種行銷方式，聚美優(yōu)品可以利用娛樂節(jié)目傳播聚美優(yōu)品文化，創(chuàng)造聚美優(yōu)品價值，增加聚美優(yōu)品資產(chǎn)，建立聚美優(yōu)品品牌，提升聚美優(yōu)品的知名度。新媒體如微博、微信等的迅速崛起，聚美優(yōu)品可以充分利用新媒體資源，吸納更多的用戶接受聚美優(yōu)品并通過各種不同的手段打造官方微博的粉絲關(guān)注度和活躍度。另外可以通過與百度、360等搜索引擎企業(yè)進行合作，植入品牌動態(tài)及相關(guān)信息，進行品牌傳播。

（二）電子商務(wù)企業(yè)在品牌塑造過程中應(yīng)注意的問題

1.完善客戶關(guān)系管理。在當今“得客戶者得天下”的市場形勢下，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)牢牢把握住客戶關(guān)系管理這一核心因素。聚美優(yōu)品企業(yè)應(yīng)構(gòu)筑一套以客戶為導向的流程，通過客戶溝通，挖掘客戶及潛在客戶的數(shù)據(jù)，進而進行客戶數(shù)據(jù)管理，獲得客戶價值，并對目標客戶進行良好的服務(wù)，從而使客戶達到滿意，進而長期忠誠。

2.履行社會責任，通過贊助或社會公益建立良好的品牌形象。為了提升持久競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)需要在獲得利潤的同時履行社會責任，從而樹立良好的電商企業(yè)品牌形象。聚美優(yōu)品在穩(wěn)定發(fā)展的同時，可以贊助社會活動或者深入校園，開拓校園市場，利用微博、微信等現(xiàn)代科技工具擴大知名度，通過社會公益來樹立聚美優(yōu)品良好的品牌形象。比如可以開展“暖春行動”，即通過每筆交易的利潤提取0.1元，將所得的善款捐助給有需要的人或是為那些本該美麗卻遭災(zāi)禍而無法體會美的女性免費提供化妝品等。這不僅可以創(chuàng)造品牌文化和品牌價值，更重要的是可以履行社會責任，為社會帶來積極的正能量。

3.加強內(nèi)部管理，減少客戶的風險感知。為保持持久的競爭力，聚美優(yōu)品應(yīng)加強企業(yè)內(nèi)部管理，提高每個企業(yè)人員的責任意識和道德素質(zhì)，建立一支有影響、有能力的團隊，進而塑造一個健康的品牌形象。隨著市場的成熟、規(guī)范，以及政府部門監(jiān)管力度的加強，消費者對電子商務(wù)企業(yè)的品質(zhì)和體驗的要求不斷提升，聚美優(yōu)品要建立日益完善、與時俱進的客戶投訴系統(tǒng)，真誠地對待和處理客戶的每一個投訴，完善網(wǎng)站建設(shè)，建立完善的客戶投訴體系，提供及時、高效的貼心服務(wù)，完善自身的支付安全性，為顧客提供一個有安全感和值得信賴的網(wǎng)購平臺，提高消費者的滿意度和忠誠度。

4.完善供應(yīng)鏈管理，優(yōu)化配置資源。電子商務(wù)競爭體現(xiàn)在各個方面，物流配送是其很重要且極其關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。供應(yīng)鏈管理要求電子商務(wù)企業(yè)以客戶為中心，將合適的產(chǎn)品或服務(wù)在合適的時間傳達給在合適的地點的合適的人，充分利用物流、資金流、信息流，對資源進行優(yōu)化配置，及時、高效地完成客戶訂單。目前，聚美優(yōu)品自建物流配送體系還處于初期，在業(yè)務(wù)量很大的時候還是會出現(xiàn)“卡殼”的情況，為了更好地讓消費者有完美體驗，聚美優(yōu)品要進一步完善其物流配送體系，為顧客帶來驚喜，并改善庫存管理，最好實現(xiàn)零庫存運轉(zhuǎn)，進而降低成本，形成持續(xù)競爭力。

五、結(jié)語

本文通過對聚美優(yōu)品這一美妝B2C電子商務(wù)企業(yè)的品牌形象模型分析和品牌形象內(nèi)容分析，包括產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、服務(wù)形象等，深入研究分析聚美優(yōu)品企業(yè)在從核心產(chǎn)品到包裝、價格，從服務(wù)到品牌的傳播策略所做的一系列努力，進而深入到聚美優(yōu)品企業(yè)品牌形象塑造路徑的分析，提出電子商務(wù)企業(yè)在塑造品牌形象的過程中應(yīng)該注意社會公益、內(nèi)部建設(shè)等問題，最終得出結(jié)論：電子商務(wù)企業(yè)品牌形象的塑造在持續(xù)健康運營和良好競爭力建設(shè)中占有不可或缺的位置。（作者單位：捷登設(shè)計）

第四篇：品牌形象塑造研究的論文

摘要：在競爭激烈的中國汽車市場，榮威作為自主品牌汽車新軍短時期內(nèi)擁有了良好的品牌知名度和美譽度。通過對榮威的廣告營銷手段以及品牌形象塑造的分析，對自主品牌汽車品牌形象塑造具有一定借鑒意義。

關(guān)鍵詞：品牌；廣告；營銷

1榮威的歷史淵源與標志釋義

上汽榮威的淵源有著不同尋常的歷史，具體可以追朔到具有百年歷史的英國豪華汽車品牌——羅孚汽車（Rover），其用戶曾包括英國女王、英國首相等顯赫任務(wù)。20世紀70年代后，羅孚汽車受到英國經(jīng)濟政策的影響走下坡路。2004年6月16日，上汽收購了羅孚25、75車型和全系列發(fā)動機的知識產(chǎn)權(quán)，為上汽榮威的誕生奠定了基礎(chǔ)。但上汽股份在爭購羅孚品牌失敗給福特后，便決定打造一個全新的屬于中國人的中高端品牌。上海汽車（集團）股份有限公司（以下簡稱“上汽股份”）正式對外宣布，其自主品牌定名為“榮威（Roewe）”，取意“創(chuàng)新殊榮、威儀四?！薄s威的品牌口號為“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”，表達了上汽以國際化的視野、創(chuàng)新的理念傳承國際汽車的先進技術(shù)，打造國際品牌新經(jīng)典的決心和信心。

榮威的LOGO設(shè)計，也是遵循“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”的原則，ROEWE從文字識別、語言識別中都可以看到對ROVER的繼承，同時其標志外觀在相似性的基礎(chǔ)上又有所創(chuàng)新，色彩依舊采用了ROVER商標中的紅色、黑色與金色，盡顯莊嚴與尊貴。站立的中國獅與華表的造型中西結(jié)合，打破中國獅子坐立的傳統(tǒng)，暗寓了榮威的品牌理念不僅僅傳承英倫汽車文化，更蘊涵著上汽敢于創(chuàng)新的精神，即堅持傳統(tǒng)汽車核心價值，堅守經(jīng)典汽車設(shè)計理念，以創(chuàng)新科技品質(zhì)滿足及超越消費者的需求。就像其所宣傳的“世界為我所用，創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”。

榮威（Roewe）品牌定位于中高端市場，其目標客戶是有知識、有修養(yǎng)，事業(yè)發(fā)展成功，勇于創(chuàng)新突破，積極向上，追求品味的消費者。榮威品牌將為消費者創(chuàng)造出優(yōu)雅尊貴、自信進取且富有內(nèi)涵的品牌體驗。

2榮威的廣告營銷策略

2.1平面廣告

作為榮威的第一款上市車——榮威750車，其系列平面廣告也是以英倫血統(tǒng)為訴求，精心寫作的文案配以莎士比亞、丘吉爾等英國著名歷史人物的名言，并以彰顯尊貴的車身圖片強化其產(chǎn)品外觀設(shè)計。在另一系列廣告中榮威則以商界精英、社會名流等榮威的客戶現(xiàn)身說法，以第一者口吻訴說著榮威帶給他們的良好感受，目標直指那些富有氣質(zhì)與內(nèi)涵，追求品味并具創(chuàng)新精神的社會進取族群。其所展現(xiàn)出的品牌個性不僅僅是尊貴、典雅、紳士、品味等傳統(tǒng)英倫汽車特征，還包括了自信、創(chuàng)新等時代元素。

2.2影視廣告

“世上只有兩條路，一條是由來，一條是未來；世上只有兩種車，一種由來已久，一種創(chuàng)塑未來。”這是榮威在電視廣告片中的獨白，不同于傳統(tǒng)國內(nèi)中高檔汽車宣傳的方式，尚處在品牌創(chuàng)立階段的榮威沒有選擇用過度矯飾的語言來表述它的性能優(yōu)勢，而是將言簡意賅、蘊涵哲理的文字以無聲字幕表現(xiàn)出來，給廣告受眾和潛在消費者留下非常深刻的印象。錦上添花的是片中配樂，令很多人在首次聽到它時就震撼心靈。唯美天籟般的童聲，像純凈的泉水洗滌心靈，讓那些在都市中繁忙的人瞬間得到一種難能可貴的平靜感和歸屬感。而在音樂的襯托下，廣告中那些地中海的美景、蔥郁的林蔭之道也顯得更加令人向往。黑白畫面與彩色畫面的交替象征著“傳承”與“創(chuàng)塑”在榮威身上的完美交融，貴族氣質(zhì)卓顯的榮威750從具有歷史積淀的古建筑群中駛來進入視野，很好的詮釋了“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”的品牌理念。

2.3戶外廣告

榮威汽車還充分利用戶外廣告，2006年北京車展，一輛500米的“超長榮威”出現(xiàn)在首都機場旁的高速路上。當時，這個面積達到1000平方米的巨幅廣告就曾創(chuàng)造出國內(nèi)“最長廣告”的記錄。

2007年上海國際車展期間，榮威的廣告覆蓋了整幢28層樓高大廈的外墻，這是上海新國際博覽中心周圍的惟一制高點，高達100多米，總面積達8680.75平米，創(chuàng)國內(nèi)戶外廣告之最。此外，榮威還曾在上海交通最繁忙的延安路高架，架起過一幅50米、寬40米、總體面積超過2000平方米的廣告。這是國內(nèi)汽車廠家首次運用玻璃幕墻海報這樣的特殊廣告形式。接二連三的“大手筆”廣告顯示出上汽榮威的廣告策略創(chuàng)意不斷，時時出現(xiàn)令人刮目相看的創(chuàng)意和氣魄，也顯示出榮威成為國際大品牌的決心及實力。2.4網(wǎng)絡(luò)營銷

2007中國汽車品牌綜合滿意度調(diào)查查表明，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成熟，63%的中國車主使用互聯(lián)網(wǎng)選購新車；75%的中國汽車消費者受汽車廣告的影響尋找新車的信息。在2008年初的特大雪災(zāi)期間，榮威汽車充分利用網(wǎng)絡(luò)的即時性和傳播性特點，運用“熱點事件營銷法”，掀起“善舞風雪間”網(wǎng)絡(luò)活動，呼吁陷入雪災(zāi)中的人們相互理解，守望相助，共同度過大雪災(zāi)，并搭建“善舞風雪間”網(wǎng)絡(luò)互動平臺，讓網(wǎng)民主動參與，鼓勵大家下載公益壁紙并相互轉(zhuǎn)發(fā)，從自身做起，節(jié)電節(jié)能，幫助斷水斷電的災(zāi)區(qū)民眾，極大的提升了其品牌美譽度。

2.5會展營銷

榮威高調(diào)參加北京、上海等國際大型汽車博覽會，車展現(xiàn)場的榮威展臺設(shè)計以一種展示經(jīng)典與昭示未來思想為主調(diào)。它精心營造了許許多多的體驗細節(jié)供參觀者細細品味。“榮威藝術(shù)館”則完美展現(xiàn)了藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合之美。除此之外，“榮”管家與“威”女郎出現(xiàn)代表了是經(jīng)典英式的現(xiàn)場服務(wù)和高雅藝術(shù)的美麗風景線，在眾多參展車商中脫穎而出。

除了尊容典雅的榮威750亮相，自主概念車W2更是奪人眼球，這款概念車是基于上汽完全自主創(chuàng)新的平臺上全新開發(fā)設(shè)計的。它的推出，表明上汽已完全消化了收購的羅孚知識產(chǎn)權(quán)，并轉(zhuǎn)化為自己的獨立開發(fā)能力。這說明榮威汽車不僅僅具有超強的購買能力，而且具備了強大的營銷能力和開發(fā)能力。

2.6體育營銷

現(xiàn)在的中高檔汽車體育營銷，多以贊助運動會、汽車拉力賽，或者網(wǎng)球等賽事為主。榮威在這點上獨辟蹊徑，2007年的“榮威斯諾克大師杯”讓汽車首度結(jié)緣高端運動斯諾克，開創(chuàng)了國內(nèi)汽車品牌體育營銷的新階段。現(xiàn)在的自主汽車品牌體育營銷重疊的很多，像這樣與品牌契合，又互相提升的合作活動，可以算非常成功。此外，榮威還贊助了2007年F1摩托艇世界錦標賽中國深圳大獎賽，舉辦現(xiàn)場展示及試駕活動。

2.7體驗式營銷

“體驗式營銷”是如今的汽車營銷的熱點，上汽榮威的對“體驗式營銷”的運用可謂駕輕就熟，在產(chǎn)品體驗方面，有“天門山攀越”、“榮威駕控巔峰全國巡演”、“千島湖全國媒體試駕”；就服務(wù)體驗而言，體現(xiàn)在榮威車主“專享車位”尊榮享受、“一對一”管家式服務(wù)、四項差異化服務(wù)；就品牌體驗而言，反應(yīng)在“像紳士一樣生活”、ROEWETASTE、贊助上海藝術(shù)沙龍等體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的活動上。

消費者通過產(chǎn)品體驗，進一步了解了榮威的動力與操控；通過服務(wù)體驗，真正了解了“尊榮體驗”的真諦；通過品牌體驗；漸漸了解了榮威的品牌內(nèi)涵。在產(chǎn)品、服務(wù)、及品牌體驗的共同作用下，榮威品牌的美譽度知名度共同發(fā)展。

綜上所述，榮威的成功是建立在其強大的品牌策劃和廣告營銷能力基礎(chǔ)上的，并以實際行動詮釋了其品牌理念，雖然與國際知名品牌尚有差距，但與它們數(shù)十載甚至是百年的澆灌而言，可以說是為自主品牌汽車的品牌塑造樹立一個良好開端。

第五篇：農(nóng)村信用社品牌形象塑造的策略研究

農(nóng) 村 信 用 社 企 業(yè) 形 象 塑 造 的 策 略 研 究

摘要

企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，塑造企業(yè)形象是市場經(jīng)濟條件下的高層次競爭。企業(yè)形象設(shè)計已成為企業(yè)的

Abstract

Corporate image is the intangible assets, shaping corporate image is a high-level competition under market economy conditions.Corporate image design has become the fourth resource, it has become a corporate competition in the market magic weapon, and is being more and more recognized and valued financial companies, its financial survival and development of enterprises play an important role.However, rural credit cooperatives after 50 years of development, due to various factors, its image in the eyes of people or the poor.After joining the WTO, the increasingly fierce competition in the financial sector, the rural credit cooperatives to continue to survive and further development of its image must be accurately positioned and re-shaping.Key words：Rural Credit Cooperatives,Corporate image,Remodeling

目錄

摘要????????????????????????????????2 Abstract??????????????????????????????3 1 農(nóng)村企業(yè)形象概述 ????????????????????????5 1.1 企業(yè)形象定義???????????????????????5 1.2 農(nóng)村信用社塑造企業(yè)形象的重要性??????????????5 2 當前農(nóng)村信用社的企業(yè)形象分析 ??????????????????6 2.1 當前農(nóng)村信用社的企業(yè)形象現(xiàn)狀???????????????6 2.2 農(nóng)村信用社企業(yè)形象塑造的swot分析 ????????????7 3 農(nóng)村信用社品牌形象塑造的對策 ??????????????????8

農(nóng)村信用社企業(yè)形象概述

1.1 企業(yè)形象定義

企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標志（如產(chǎn)品特點、行銷策略、人員風格等）而建立起來的對企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設(shè)的核心。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會公眾與企業(yè)接觸過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實反映企業(yè)的精神文化，以及能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。

良好的企業(yè)形象能夠迅速提高企業(yè)的知名度，在增加企業(yè)無形價值的同時也能夠給員工帶來信心，提高員工的工作熱情。因此，許多金融機構(gòu)都將樹立良好的企業(yè)形象做為企業(yè)運營的重要環(huán)節(jié)。

1.2 農(nóng)村信用社塑造企業(yè)形象的重要性

1.2.1利于提升公眾形象

品牌形象是農(nóng)村信用社形象塑造的重要環(huán)節(jié)之一。如何加快農(nóng)村信用社內(nèi)部改制與外部環(huán)境改善，品牌形象的建立維護在其中有著舉足輕重的作用。對于農(nóng)村信用社內(nèi)部團體凝聚力的提升，也需要依賴品牌形象的良好樹立，它可以激發(fā)士氣，鼓舞人心。同時，也有助于打開農(nóng)村信用社的知名度，提高其在眾人心目中的地位。

1.2.2金融行業(yè)競爭需要

金融行業(yè)一直都是“優(yōu)勝劣汰”法則的典型代表，農(nóng)村信用社始終處于激烈的行業(yè)競爭中。隨著金融體制改革的不斷深入，各個商業(yè)銀行不斷駐扎在農(nóng)村城鎮(zhèn)，這些具有現(xiàn)代化經(jīng)營理念與先進電子設(shè)備的銀行給農(nóng)村信用社施加了不小的壓力，這也迫使農(nóng)村信用社不得不直視塑造自身品牌形象這一課題。

1.2.3利于提升經(jīng)濟實力

農(nóng)村信用社的外部環(huán)境如果想得到長足的發(fā)展，則必然離不開良好品牌形象的幫助。因此，只有樹立好優(yōu)質(zhì)的品牌形象，才能更好的發(fā)展維護外部環(huán)境、更好的支持農(nóng)村信用社的經(jīng)濟發(fā)展。一旦樹立了良好的品牌形象，就能夠吸引更多的投資與顧客，擴大農(nóng)村信用社的目標市場，將經(jīng)濟利益最大化。所以，良好的品牌形象的塑造將會成為農(nóng)村信用社發(fā)展的一大契機。

當前農(nóng)村信用社的企業(yè)形象分析

2.1 當前農(nóng)村信用社的企業(yè)形象現(xiàn)狀

目前，農(nóng)村信用社由于各種內(nèi)部、外部因素的影響，導致它在社會大眾心目中的形象并不是很好。究其原因，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1.1資產(chǎn)質(zhì)量不高，金融風險較大

一直以來，農(nóng)村信用社所要面臨的金融風險都是很大的，這個問題的根本原因在于其資產(chǎn)質(zhì)量始終不高。一是農(nóng)村信用社身上承載了過往的歷史遺留包袱，幾十年來長期背負著支農(nóng)的重任，分毫不敢懈怠。實際上，也是擔下了國家的政策性金融風險。再加上農(nóng)村信用社與農(nóng)業(yè)銀行脫鉤的歷史遺留問題，主要包括了聯(lián)社辦經(jīng)濟實體發(fā)放的貸款、農(nóng)業(yè)銀行撤并網(wǎng)店以借據(jù)形式轉(zhuǎn)由信用社承擔的貸款、行社脫鉤錢農(nóng)業(yè)銀行干預(yù)下由信用社發(fā)放的貸款，其中有相當大一部分資金已經(jīng)成為沉淀貸款。以上歷史性遺留問題使得農(nóng)村信用社的經(jīng)營規(guī)模無法擴大，抗風險能力不能提高。

2.1.2體制運行不暢，主客觀原因多

農(nóng)村信用社在過往的五十多年的歷程中，曾進行了幾次相當大的變動，但是時至今日仍然存在著一些問題。

從客觀原因來看，一是品牌推廣不足，牌子不亮，門面不響。相較于其他商業(yè)銀行的品牌推廣，農(nóng)村信用社在這方面的關(guān)注度遠遠落后于其他金融機構(gòu)。二是網(wǎng)點設(shè)置遍地開花卻功能單一，規(guī)格不夠高。三是硬件設(shè)施老化，給社會大眾造成一種農(nóng)村信用社就是一個很“土”的金融機構(gòu)的刻板印象。這樣的一個品牌形象，無法給公眾以安全感，嚴重影響了機構(gòu)日常業(yè)務(wù)的拓展。四是歷史重大負面事件在公眾心中留下不穩(wěn)定印象，遲遲無法扭轉(zhuǎn)自身形象。五是清理農(nóng)村合作基金會等行為給公眾留下了農(nóng)村信用社承擔了一個爛攤子的印象，加劇了公眾對農(nóng)村信用社的不信任感。

從主觀原因來看，一是部分農(nóng)村信用社在早前因違規(guī)經(jīng)營造成了重大支付危機，給農(nóng)村信用社這個品牌形象抹黑，降低了自身信譽度，致使存款大幅度減少。二是員工整體素質(zhì)有待提高。首先表現(xiàn)在舊體制下通過近親繁衍或關(guān)系網(wǎng)進入機構(gòu)的員工，其文化水平普遍不高，責任心不夠重，在網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)的員工因失職給公眾留下農(nóng)村信用社辦事效率低下，員工素質(zhì)差的印象；其次表現(xiàn)在勞動用工與分配制度改革的市場配置機制沒有從根本上突破，應(yīng)有的活力還不夠，造成員工積極性缺乏，創(chuàng)造力無法完全發(fā)揮；再次，由于農(nóng)村信用社缺少復(fù)合型人才，經(jīng)營開拓型人才以及高技術(shù)人才，導致機構(gòu)無法進行更深入的發(fā)展規(guī)劃，也使得農(nóng)村信用社的品牌形象維護與推廣遲遲得不到管理層重視。

2.2 農(nóng)村信用社企業(yè)形象塑造的swot分析

信用社品牌形象塑造作為信用社競爭戰(zhàn)略的重要組成分是一個系統(tǒng)性的工程。所以系統(tǒng)性地分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境十分必要，為此，swot分析法提供一種分析路，即在對企業(yè)資源和相關(guān)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)明確其優(yōu)勢、劣勢，從而塑造出消費者信賴的企業(yè)品牌形象。信用社swot戰(zhàn)略分析主要包括這四個面：內(nèi)部優(yōu)勢(Strengths)、內(nèi)部劣勢(Weaknesses)、外部機會(Opportunities)和外部威脅(Threats)分析。

2.2.1農(nóng)村信用社企業(yè)形象塑造的內(nèi)部優(yōu)勢

信用合作社知名度極高。我國信用合作社在全國，特別是在廣大農(nóng)村盡人皆知。不僅如此，信用合作社還具有極高的接受度，廣大農(nóng)村消費者已經(jīng)習慣于信用社品牌，并對信用社有很高的信任度。

信用社服務(wù)網(wǎng)絡(luò)完善,組織體系完整。我國信用社具有龐大的經(jīng)營網(wǎng)點，約有2，8萬個基層社，20萬個綜合服務(wù)社。利用這個最大的品牌優(yōu)勢。連接經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，塑造連鎖經(jīng)營企業(yè)的品牌，從而使信用社品牌具有牢固的依托。

2.2.2信用社品牌形象塑造的內(nèi)部劣勢

信用社缺乏合理的人才結(jié)構(gòu)。信用社的人才結(jié)構(gòu)很不合理，專業(yè)的品牌管理人才十分缺乏。因為以前僅重視售，所以信用社不乏優(yōu)秀的銷售管理人才,但是，銷售管理與品牌管理屬于不同領(lǐng)域與層面。另外，員工文化素質(zhì)有待提高，低素質(zhì)的員工難以更深刻地理解企業(yè)品牌的內(nèi)涵和更好地執(zhí)行企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，也就不利于品牌形象塑造。

2.2.3信用社品牌形象塑造的外部機會

建設(shè)社會主義新農(nóng)村的政策為信用社發(fā)展提供有利時機。黨把建設(shè)社會主義新農(nóng)村作為我國經(jīng)濟與社會發(fā)展的重要內(nèi)容，并出臺《中共中央國務(wù)院關(guān)于推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》。因此，今后一個時期內(nèi)建設(shè)社會主義新農(nóng)村的具體方針和政策得到了進一步的明確。在農(nóng)村建設(shè)方面，信用社的優(yōu)勢是其他部門不可比擬的，這個政策為信用社發(fā)展自身、服務(wù)于“三農(nóng)”提供了大好機會，也為塑造良好企業(yè)品牌和充分發(fā)揮信用社作用提供了歷史性機遇。

連鎖經(jīng)營模式為信用社塑造統(tǒng)一品牌提供了有效借鑒。近年來我國不少企業(yè)利用連鎖經(jīng)營迅速發(fā)展壯大，成為行業(yè)龍頭，如上海華聯(lián)超市、北京國美電器、南京蘇寧電器等等。在流通領(lǐng)域連鎖經(jīng)營迅速發(fā)展。而信用社在廣大農(nóng)村分布廣泛，可以運用連鎖經(jīng)營這種現(xiàn)代流通方式對已有的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)進行改造，進行統(tǒng)一品牌規(guī)劃，形成以品牌為紐帶的現(xiàn)代化經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。

2.2.4信用社品牌形象塑造的外部威脅

阻礙信用社品牌形象塑造的一個重要因素是日趨激烈的競爭環(huán)境。隨著我國對外開放程度不斷提高，我國信用社正在面臨國內(nèi)外企業(yè)的挑戰(zhàn)。外資企業(yè)大多實力雄厚，勢必對我國農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資市場形成威脅。使我國信用社在競爭

中處于不利的地位?？傊庞蒙鏢wot分析是通過全面分析信用社具備的優(yōu)勢和劣勢及其面臨的機會和威脅，對信用社的優(yōu)勢與機會進行整合，進而對癥下藥制定出有效的戰(zhàn)略措施，實現(xiàn)企業(yè)品牌形象的成功塑造。農(nóng)村信用社企業(yè)形象塑造的對策

農(nóng)村信用社要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須做出準確的形象定位，抓住機會在公眾心中塑造良好的品牌形象。隨著農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，農(nóng)業(yè)、農(nóng)民和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展對金融服務(wù)的需求進一步加大，而在農(nóng)村金融服務(wù)的供給上，由于國有商業(yè)銀行的商業(yè)化進程不斷加快，使得農(nóng)村信用社將承擔起更多的支持“三農(nóng)”的任務(wù)。因此，要做好這些工作，就必須從多個角度考慮問題，不放過任何細節(jié)，全面進行農(nóng)村信用社的品牌形象塑造。

3.1嚴格把控市場定位，建立品牌文化

農(nóng)村信用社要求發(fā)展，就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，找準市場定位，立足“三農(nóng)”，服務(wù)地方、扎根農(nóng)村、貼近農(nóng)民，不斷加大支農(nóng)貸款的投入份額，傾力支持農(nóng)民致富和農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展。爭取塑造出支農(nóng)品牌文化，讓廣大的農(nóng)民用戶充分體會到農(nóng)村信用社的誠意，讓它成為農(nóng)民身邊值得信賴的優(yōu)質(zhì)銀行。只有穩(wěn)固了農(nóng)村金融市場，占領(lǐng)農(nóng)村金融領(lǐng)域制高點，才能在日益激烈的市場競爭中繼續(xù)拓展新的業(yè)務(wù)方向，開闊發(fā)展新空間，實現(xiàn)農(nóng)村信用社經(jīng)濟發(fā)展新突破。

3.2堅持高標準、嚴要求，建立“爭創(chuàng)一流”的競爭文化

競爭對于現(xiàn)代企業(yè)來說不再是一個單層次上的競爭，而是從局部競爭上升到各個層次的立體式競爭，具體來說不再僅限于產(chǎn)品競爭、資源競爭、人才競爭、信息競爭和技術(shù)競爭。面對這空前激烈的現(xiàn)狀以及金童產(chǎn)品和服務(wù)日益市場化和商品化，農(nóng)村信用社想要在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中脫穎而出必須面對此次挑戰(zhàn)，在挑戰(zhàn)中尋機遇謀發(fā)展，故必須建立“爭創(chuàng)一流”的競爭文化。首先，要在企業(yè)理念的指導下加強全體員工的思想教育、理想教育、法治教育和業(yè)務(wù)培訓；其次要在舊的理念基礎(chǔ)上建立一套反映時代風貌、符合時代精神的企業(yè)理念體系，它是開展企業(yè)文化建設(shè)的理論基礎(chǔ)和行為指南；最后必須，加大硬件設(shè)施的投入，改善信用社外部經(jīng)營環(huán)境。農(nóng)村信用杜作為地方性金融機構(gòu)，自身經(jīng)營環(huán)境的好壞，服務(wù)設(shè)施、服務(wù)功能的齊全與否，在很大程度上決定著信用社對客戶吸引力的強弱。信用社要提高自身的競爭力，必須千方百計地改善服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施。提高服務(wù)功能，向社會展示良好的外在形象。

3.3改革內(nèi)部控制機制和用人機制，建議良好的用人文化

對于農(nóng)村信用社來說，要在內(nèi)部管理上有新的突破，最根本的就是要適應(yīng)形勢，建立以內(nèi)控制度建設(shè)為中心的管理文化。一要建立健全員工工作崗位職責和操作規(guī)范、行為規(guī)范和服務(wù)規(guī)范，做到業(yè)務(wù)操作有章可尋，違章處罰有章可依；二要建立有效的監(jiān)督檢查機制，定期對規(guī)章制度執(zhí)行情況進行全面檢查，將檢查出來的問題及時做出處理，以確保各項規(guī)章制度的貫徹執(zhí)行；三要

強化制度對員工行為的規(guī)范和約束。通過建立和完善崗位責任制、考核獎懲制度、責任追究制度等各項規(guī)章制度，并嚴格要求、嚴格管理、嚴格監(jiān)督、嚴格獎懲，用鐵制度、鐵規(guī)章規(guī)范和約束員工行為，以此保證信用社持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

眾所周知，一切競爭歸跟到底是人才的競爭，誰善于經(jīng)營人才，誰就是最后的勝利者。目前外資銀行相繼搶灘登陸。搶占市場，由于他們。輕裝上陣”，機制活，投資成本低，職工收入高，對人才市場構(gòu)成極大的威掰，農(nóng)村信用社要想留住人才，必須加快用人機制的改革。一要建立一套。畦才是舉”、人盡其才”的用人機制。只有堅持正確的用人觀，堅持。以業(yè)績論英雄”，才能使優(yōu)秀的人才脫穎而出；二要建立科學合理激勵機制。只有建立一套科學合理的激勵機制，客觀公正地評價員工的價值創(chuàng)造力。才能充分調(diào)動全員參與企業(yè)活動的積極性和創(chuàng)造性：三要強化以人為本的管理思想。積極創(chuàng)造條件，為每個員工提供施展才華，實現(xiàn)自我價值的機會和場所。

3.4樹立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)形象，建立“顧客至上”的服務(wù)文化

金融企業(yè)以直接接觸消費者為主要特點，因此，員工們的整齊統(tǒng)一著裝、笑容可掬的迎接、熱情周到、快捷方便的服務(wù)，就會每時每刻給社會公眾留下美好的印象。為此，農(nóng)村信用社應(yīng)建立內(nèi)部激勵機制與約束機制，改革干部制度、勞動用工制度、工資分配制度。干部制度應(yīng)實行公開競聘，做到能上能下；勞動用工制度應(yīng)實行全員勞動合同制，競爭上崗，做到能進能出；工資分配制度應(yīng)把職工收入與經(jīng)濟效益掛鉤，年終根據(jù)效益兌現(xiàn)工資。努力建立一支要有較強的事業(yè)心、責任感和較高的政治素質(zhì)、文化素質(zhì)、職業(yè)道德、業(yè)務(wù)素質(zhì)的優(yōu)秀的農(nóng)村信用社經(jīng)營管理隊伍。

3.5樹立良好的社會形象，建立“品牌效應(yīng)”的社會文化。

由于金融企業(yè)服務(wù)的特殊性，使金融企業(yè)更應(yīng)該多參與社會公益活動，借助于各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w的各種宣傳來樹立起良好的社會形象，讓社會公眾對自己從了解到認識再到熟悉，產(chǎn)生親切感、依賴感，加入到現(xiàn)實客戶隊伍中來。為此，農(nóng)村信用社應(yīng)擴大正面宣傳，要廣泛宣傳合作制及農(nóng)村信用社的性質(zhì)、職能和宗旨，取得社會各階層的理解、關(guān)心和支持，消除公眾對農(nóng)村信用社的信任危機，樹立起良好的企業(yè)形象。