第一篇：服務(wù)營銷學(xué)理論知識

服務(wù)的4個特征：a、無形性，b、不可分性，c、異質(zhì)性，d、易逝性。a、服務(wù)的無形性：指一切服務(wù)本質(zhì)上都是無形的、抽象的。

b、服務(wù)的不可分性：指服務(wù)的生產(chǎn)與消費是同時進行，是分不開的，也稱服務(wù)的同時性。

c、服務(wù)的異質(zhì)性：指服務(wù)的質(zhì)量是多變或易邊的，是隨不同的服務(wù)交易而變的，缺乏一致性和穩(wěn)定性。

d、服務(wù)的易逝性：是指服務(wù)的不可再生性、不可儲存性和浪費性。

1、服務(wù)的無形性對服務(wù)營銷有負面影響，帶來的問題有：

a、服務(wù)質(zhì)量較難控制，b、服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)勢較難保持，c、服務(wù)中間商的服務(wù)容易走樣，d、服務(wù)的溝通促銷較困難，e、服務(wù)定價缺乏成本依據(jù)。服務(wù)的無形性的正面影響主要有：

a、服務(wù)有吸引人的神秘感，b、推動技巧營銷，c、推動人員銷售，d、推動品牌營銷。

2、服務(wù)的不可分性對服務(wù)營銷有負面影響，帶來的問題有：

a、服務(wù)人員需要兼任營銷，b、服務(wù)接觸存在負面效應(yīng)，c、服務(wù)的整體配合比較難，d、顧客的參與使服務(wù)過程 變得復(fù)雜，e、服務(wù)的規(guī)模受到限制。

服務(wù)的不可分性的正面影響主要有：a、提供營銷的原動力，b、形成互動營銷，c、推動關(guān)系營銷，d、推動內(nèi)部營銷，e、推動口碑營銷，f、推動短渠道營銷。

3、顧客的參與使服務(wù)過程變得復(fù)雜的主要原因有：

a、有的顧客對自己在服務(wù)的角色定位不清楚，他們的行為容易不符合服務(wù)生產(chǎn)的要求。b、有的顧客不積極配合服務(wù)者，因而達不到預(yù)定的服務(wù)效果。c、有的顧客不懂怎么配合服務(wù)生產(chǎn)。d、有的顧客不善于溝通、交際。e、服務(wù)人員與顧客的關(guān)系、顧客與顧客的關(guān)系也對服務(wù)營銷有很大影響。

4、服務(wù)的異質(zhì)性對服務(wù)營銷有負面影響，帶來的問題有：

a、服務(wù)質(zhì)量管理的成本較高，b、服務(wù)品牌較難樹立，c、服務(wù)廣告較難承諾，d、服務(wù)渠道拓展較難。服務(wù)的異質(zhì)性的正面影響主要有：

a、推動服務(wù)創(chuàng)新，b、推動差異化營銷，c、推動個性化營銷，d、促進服務(wù)營銷的靈活性和創(chuàng)造性。

5、服務(wù)的易逝性對服務(wù)營銷有負面影響，帶來的問題有： a、服務(wù)等候，b、服務(wù)實績的考核，c、服務(wù)供求矛盾難以調(diào)節(jié)。

服務(wù)的易逝性的正面影響主要有： a、推動服務(wù)業(yè)的時效營銷、集約營銷和合作營銷等，b、推動服務(wù)營銷珍惜和節(jié)約時間資源，提高服務(wù)的時效，c、推動服務(wù)業(yè)珍惜和節(jié)約空間資源，提高空間效率。d、推動服務(wù)的時間營銷和集約營銷，也由此推動服務(wù)營銷商之間為了分享時間和空間資源而進行的合作營銷。服務(wù)營銷：為增加顧客凈價值以獲取競爭優(yōu)勢從而圍繞服務(wù)開展一系列活動。貫穿于企業(yè)營銷活動整改過程中的一種理念。服務(wù)營銷組合模型（7PS）：服務(wù)提供過程中，能被顧客直接感知或提示服務(wù)信息的要素，包括服務(wù)提供的環(huán)境、企業(yè)與顧客的場所以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素

服務(wù)營鎖的特征:服務(wù)營銷重點是維系現(xiàn)有顧客，注重長遠利益;服務(wù)營銷需要給予顧客足夠多的承諾;服務(wù)營銷需要與顧客更多的溝通與交流;服務(wù)營銷是產(chǎn)品所提供的利益導(dǎo)向 第二章 服務(wù)營銷理念

顧客滿意含義：一個人通過對一種產(chǎn)品的感知效果（或結(jié)果）與他的期望相比較后，所形成的感覺狀態(tài)；即顧客滿意是可感知效果與期望值之間的函數(shù)。（新表述）：顧客對其在消費過程中所接觸到的與企業(yè)相關(guān)的要素感知到的表現(xiàn)與期望表現(xiàn)相比較后所形成的一種整體心理狀態(tài)。顧客決策模型

1、風(fēng)險承擔(dān)論：顧客在進行購買服務(wù)的決策中要盡可能降低風(fēng)險、減少風(fēng)險、避免風(fēng)險 顧客面臨風(fēng)險：財務(wù)風(fēng)險；績效風(fēng)險（功能性風(fēng)險）；物質(zhì)風(fēng)險；社會風(fēng)險；時間風(fēng)險；服務(wù)風(fēng)險；信息風(fēng)險 消費者規(guī)避風(fēng)險策略：忠誠于滿意的服務(wù)品牌或商號；考察服務(wù)企業(yè)的美譽度和信譽；聽從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)

2、心里控制論：（行為控制、認知控制）——服務(wù)中的行為控制感沖突 現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動力

3、多重屬性理論：服務(wù)提供業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多種屬性。同一服務(wù)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對象的差異性，各屬性地位會發(fā)生變化 明顯性屬性：引起顧客選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性 重要性屬性：服務(wù)購買所考慮的重要因素的屬性 決定性屬性：顧客實際購買中起決定作用的屬性 理想服務(wù)期望來源：個人需要（忍耐服務(wù)的強化），個人的服務(wù)理念

適當(dāng)服務(wù)期望來源：暫時服務(wù)強化的因素；可感知的服務(wù)替代物；顧客自我感知的服務(wù)角色；環(huán)境因素；預(yù)測服務(wù) 影響理想服務(wù)和預(yù)測服務(wù)的因素：明確的服務(wù)承諾；含蓄的服務(wù)承諾；口頭交流；過去的經(jīng)歷 第四章 服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量：質(zhì)量反映實體滿足明確或隱含需要能力的特性總和 服務(wù)質(zhì)量模型：總體感知服務(wù)質(zhì)量模型；服務(wù)質(zhì)量差距模型

1、總體感知服務(wù)質(zhì)量模型

顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價過程實際上就是將其在接受服務(wù)過程中的實際感覺與他接受服務(wù)之前的心理預(yù)期進行比較的結(jié)果。顧客感知服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)期望與實際服務(wù)績效之間的比較 服務(wù)質(zhì)量的維度 可靠性（Reliability）：準(zhǔn)確可靠地履行所承諾服務(wù)的程度 響應(yīng)性（Responsiveness）：幫助顧客及時提供便捷服務(wù)的程度服務(wù)質(zhì)量的維度 保證性（Assurance）：員工所具有的知識、禮節(jié)以及表達出自信與可信的程度 移情性（Empathy）：關(guān)心并為顧客提供個性服務(wù)的程度 有形性（Tangibles）：有形的設(shè)施，設(shè)備以及溝通材料的外表展示的程度 顧客判斷5個服務(wù)質(zhì)量維度的例子 服務(wù)

可靠性（消 費者 第一時間確定問題并按承諾的時間完成）響應(yīng)性（地理上便利，不需等待，對要求作出反應(yīng)）安全性（具有知識豐富的員工）

移情性（記住顧客姓名，記得顧客以前的問題和偏好）有形性（修理工具，等待區(qū)域，制服，設(shè)備。）服務(wù)產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線延伸

服務(wù)延伸的利益：滿足更多消費者需要；迎合顧客求異求變心理；適應(yīng)不同價格層次的需求

服務(wù)延伸引起成本增加 產(chǎn)品線延伸：向下延伸

原因：公司在高檔服務(wù)市場方面受到攻擊，決定以發(fā)展低檔服務(wù)市場作為反擊

公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢

公司最初步入高檔市場是為了樹立品牌形象，然后再朝下擴

公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補市場空隙 風(fēng)險：品牌形象的降低、品牌信任的降低 產(chǎn)品線延伸：向上延伸

原因：高檔服務(wù)暢銷，銷售增長較快，利潤率較高

企業(yè)估計高檔服務(wù)市場上的競爭者較弱，易于被擊敗

企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)

難度： 可能引起生產(chǎn)高檔服務(wù)的競爭者進入低檔服務(wù)市場，進行反攻或直接進行反攻

未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔服務(wù)

服務(wù)產(chǎn)品組合:整體組合：服務(wù)過程中涉及到的所有產(chǎn)品（服務(wù)和物品）構(gòu)成的整體

核心產(chǎn)品=核心服務(wù) 配置性產(chǎn)品=支持性服務(wù)及相應(yīng)物品+核心服務(wù)所需物品

輔助性產(chǎn)品=增強性服務(wù)及相應(yīng)物品

服務(wù)包：就是指在某個環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合 支持性設(shè)施：在提供服務(wù)前必須到位的的物質(zhì)資源 1 地點：乘公交車是否可以到達、交通是否正常、是否坐落在市中心 2 內(nèi)部裝修：是否建立了合適的情調(diào)、家具的質(zhì)量和協(xié)調(diào) 3 支持性設(shè)備：牙醫(yī)使用機械鉆還是空氣鉆、航空公司使用的是什么類型的飛機 4 建筑的適當(dāng)性：大學(xué)校園的古典建筑、市中心銀行巨大的花崗巖門面 設(shè)施布局：是否提供了足夠的場地供人們等候、是否存在不必要的旅行和返程

為何要服務(wù)補救

1、服務(wù)失誤本身不一定就會導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不滿情緒,顧客是否滿意是由企業(yè)是否存在服務(wù)補救系統(tǒng)決定

2、那些經(jīng)歷了服務(wù)失敗和令人滿意的服務(wù)補救后的顧客，其總體滿意度和忠誠意向比服務(wù)失敗發(fā)生前的水平高。

3、服務(wù)補救的效果越好,顧客就會對服務(wù)企業(yè)產(chǎn)生滿意的認知并愿意繼續(xù)接受該企業(yè)的服務(wù)

4、因服務(wù)補救失誤而導(dǎo)致的顧客不滿,會使顧客失去信任感,顧客流失,形成負面口碑及宣傳,以及帶來因重新提供服務(wù)而形成的成本。

兩種特殊的服務(wù)補救：提供顧客自解方案，服務(wù)補救悖論（先故意制造或放任服務(wù)失誤,然后主動給予顧客提供高水平的服務(wù)補救,以增加顧客滿意度和建立顧客忠誠,進而實現(xiàn)更多利潤。）服務(wù)補救悖論的適用性 風(fēng)險較小或容易補救的服務(wù)更適宜實施服務(wù)補救悖論；服務(wù)和補救水準(zhǔn)都較高的企業(yè)更適宜實施服務(wù)補救悖論 通情達理、容易知足和喜歡口碑傳播的顧客比較適宜實施服務(wù)補救悖論 服務(wù)補救悖論實施注意事項 識別合適的實施對象；確定合理的服務(wù)失誤點

企業(yè)或服務(wù)人員故意制造或放任服務(wù)失誤必須以不對顧客造成人身傷害或過大財產(chǎn)傷害為前提 企業(yè)或服務(wù)人員制造或放任服務(wù)失誤必須表現(xiàn)出非故意性,甚至流露出懊悔、遺憾和自責(zé) 企業(yè)或服務(wù)人員給予顧客的服務(wù)補救必須能夠彌補服務(wù)失誤給顧客造成的損失

企業(yè)或服務(wù)人員給予顧客提供服務(wù)補救必須主動和真誠；對同一顧客不能頻繁使用服務(wù)補救悖論

服務(wù)補救策略：為避免服務(wù)失誤，爭取在第一次作對；歡迎并鼓勵抱怨（包括怎樣去抱怨）；快速行動：在一線關(guān)心問題；員工授權(quán)（服務(wù)人員的補救培訓(xùn)）；允許顧客自行解決問題；公平對待顧客；從補救經(jīng)歷中學(xué)習(xí)從失去的顧客身上學(xué)習(xí)；重談把事情做對 有形展示的常見說法

在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點、暗示企業(yè)提供服務(wù)的能力、可讓顧客產(chǎn)生期待或記憶的有形組成部分。

服務(wù)提供的環(huán)境、企業(yè)與顧客相互接觸的場所以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。有形展示：在消費服務(wù)的過程中，能被顧客直接感知或提示服務(wù)信息的要素。

服務(wù)場景：在消費的過程中，企業(yè)提供的、顧客所處場所的設(shè)施、布局等要素構(gòu)成的整體

三種類型的環(huán)境維度：周邊條件；空間布局與功能；標(biāo)志，象征和制品

背景因素：內(nèi)容：溫度、濕度、通風(fēng)、氣味、聲音、色調(diào)、清潔度等環(huán)境要素 重要性：重要組成部分，往往不能引起顧客立即注意，更多的是引發(fā)否定行為而不會因之有意接近策略：保證基本，適當(dāng)創(chuàng)新

設(shè)計因素：內(nèi)容：設(shè)施的形狀、大小以及擺放等因素，藝術(shù)設(shè)計因素：設(shè)施式樣、顏色、規(guī)模、材料、格局等；功能設(shè)計因素：布局、舒適程度、便利性等

重要性：對消費者感覺的影響比較明顯；顧客最易察覺的環(huán)境刺激 策略 ：突出服務(wù)特色，個性化

社會因素：內(nèi)容：服務(wù)過程中與顧客和服務(wù)人員相關(guān)的要素。

重要性：服務(wù)人員外表、穿著、技能、人數(shù)、有序性等都會影響顧客購買

策略：主要針對服務(wù)人員進行展示設(shè)計：視覺形象設(shè)計、服務(wù)熱情展示、精神風(fēng)貌展示

論述關(guān)系營銷的作用 答：（要點）(1)增加顧客的價值a充足價值b帶來特殊利益c節(jié)約消費決策成本d滿足社會需要（2）增加服務(wù)商的利潤a穩(wěn)定顧客隊伍b增加收益c節(jié)約成本d促進口碑e穩(wěn)定員工隊伍 論述怎樣進行內(nèi)部營銷 答：（要點）內(nèi)部營銷是指向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強與內(nèi)部人員的互動關(guān)系，以便一致對外的開展外部營銷。內(nèi)部營銷的主要作用是促進外部營銷。除此之外，內(nèi)部營銷還有增強服務(wù)技巧、增強服務(wù)形象、支撐服務(wù)承諾、促進文化營銷、促進差異化營銷等作用。其中核心是發(fā)揮人員在營銷中的作用。內(nèi)部營銷主要包括人員招聘、人員發(fā)展、內(nèi)部支持和留住人才等要素。

什么是服務(wù)藍圖？它的結(jié)構(gòu)是怎樣的？ 服務(wù)藍圖又稱服務(wù)創(chuàng)新藍圖，是準(zhǔn)確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示意圖。服務(wù)藍圖在結(jié)構(gòu)上由4個區(qū)域和3條界限組成。4個區(qū)域是顧客活動區(qū)域、前臺服務(wù)人員活動區(qū)域、后臺服務(wù)人員活動區(qū)域和支持性活動活動區(qū)域。3條界限是實際線、能見度界限和內(nèi)部實際線。簡述服務(wù)藍圖的建立程序。答：（1）識別欲建立藍圖的服務(wù)過程和服務(wù)對象。（2）從顧客的角度用流程圖的形式來表示服務(wù)過程。（3）用圖形的方式形象、直觀地顯示前臺和后臺接觸員工的行為。（4）把服務(wù)傳遞的要素畫成流程圖。（5）分析服務(wù)傳遞系統(tǒng)缺點的代價。（7）評估改進機會及評估改進成本。承諾有什么營銷作用？ 答題要點：（1）調(diào)節(jié)顧客期望（2）降低顧客風(fēng)險（3）加強顧客監(jiān)督（4）有利于內(nèi)部管理

“硬”標(biāo)準(zhǔn)和“軟”是如何劃分的？并舉例說明。（1）“硬”標(biāo)準(zhǔn)是能夠用定量化語言或時間化語言表述的標(biāo)準(zhǔn)，如：酒店熨燙衣服的等待時間不超過2小時，顧客來信必須在2天內(nèi)做出答復(fù)等。（2）“軟”標(biāo)準(zhǔn)是難以用定量化語言或時間化語言而用定性語言表述的標(biāo)準(zhǔn)，如：微笑服務(wù)，要用熱情的眼神與顧客交流等。

服務(wù)的易變性主要體現(xiàn)在哪些方面？其給服務(wù)營銷活動帶來的挑戰(zhàn)有哪些？ 服務(wù)是一種行為和活動，在服務(wù)的提供過程中，既有服務(wù)人員的參與，也有顧客的參與，他們的心里、情緒及行為常常會干擾服務(wù)活動，使提供的服務(wù)產(chǎn)生差異，具體體現(xiàn)為

（1）因人而異，體現(xiàn)在兩方面：一是不同的服務(wù)人員在同一服務(wù)崗位上提供的服務(wù)會有差異，二是不同的顧客對同樣的服務(wù)質(zhì)量的感知可能是不同的；（2）因時而異，即同一個服務(wù)人員在不同時間提供的服務(wù)可能是由差異的；（3）因地而異，即同一個服務(wù)機構(gòu)在不同網(wǎng)點提供的服務(wù)存在差異。其給服務(wù)營銷活動帶來的挑戰(zhàn)主要有：（1）服務(wù)不易標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化；（2）服務(wù)質(zhì)量難以維持；（3）服務(wù)品牌較難樹立；（3）服務(wù)規(guī)范較難嚴(yán)格執(zhí)行，服務(wù)質(zhì)量較難控制。

簡述顧客滿意理念的內(nèi)涵 答：顧客滿意是指顧客接受有形產(chǎn)品或無形服務(wù)后對其需求被滿足程度的感受狀態(tài)。顧客滿意有兩個層面：橫向并列層次和縱向遞進層次。橫向并列層次包括經(jīng)營理念滿意、營銷行為滿意、外在視覺形象滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意5個方面，縱向遞進層次包括物質(zhì)滿意、精神滿意和社會滿意三個方面。顧客滿意理念是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動要從顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，把滿足顧客的需要和顧客滿意作為企業(yè)的經(jīng)營目的。

顧客滿意服務(wù)包括哪些縱向?qū)哟闻c橫向?qū)哟危?/p>

1）縱向遞進層次。物質(zhì)滿意層次，即顧客對企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的核心層感到滿意；精神滿意層次，即顧客對服務(wù)方式、環(huán)境、服務(wù)人員的態(tài)度、提供的有形展示盒過程感到滿意；社會滿意層次，即顧客對在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費過程中所體驗的社會利益維護程序感到滿意，顧客在消費產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，充分地感受到企業(yè)在維護社會整體利益時所反映出的道德價值、政治價值和生態(tài)價值。

2）橫向并列層次。企業(yè)的經(jīng)營理念滿意，即企業(yè)經(jīng)營管理理念帶給顧客的滿足程度。企業(yè)的營銷行為滿意，即企業(yè)的運行狀態(tài)給顧客的滿足度。企業(yè)的外在視覺形象滿意，即企業(yè)具有可視性的外在形象給給顧客的滿足程度。產(chǎn)品滿意，即企業(yè)的實物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品載體帶給顧客的滿足狀態(tài)。服務(wù)滿意，即企業(yè)服務(wù)帶給顧客的滿足狀態(tài)。

有形展示有什么作用？

服務(wù)有形展示的首要作用是支持公司的市場營銷戰(zhàn)略。具體來說，主要包括以下方面： 1）通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益。2）引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望。3）影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象。4）促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺。

5）幫助顧客識別和改變對服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。服務(wù)產(chǎn)品評價與實物產(chǎn)品評價過程的差異性有哪些？ 消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)的評價過程的差異主要表現(xiàn)為： 1）信息搜集。消費者購買有形產(chǎn)品通常從兩類渠道獲取信息，一是人際關(guān)系，二是產(chǎn)品本身、廣告、新聞媒體等非人際渠道。消費找購買服務(wù)產(chǎn)品則更依賴于人際來源。

2）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在購買有形產(chǎn)品時，消費者可以憑借產(chǎn)品的款式、顏色、商標(biāo)、包裝盒價格等多種標(biāo)準(zhǔn)來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，而購買服務(wù)時，消費者只局限與價格和各種服務(wù)設(shè)施等方面。

3）選擇余地。消費者購買服務(wù)的選擇余地較之購買一般消費品小。

4)創(chuàng)新擴散。由于服務(wù)有不可感知的特征，很難背演示、講解和相互比較，而且每一個消費者對同一服務(wù)的看法和感受又各不相同，所以服務(wù)比較復(fù)雜，也難于溝通。再者，新的 服務(wù)可能同消費者現(xiàn)有價值觀和消費行為不可兼容，因為許多消費者可能已習(xí)慣于自我服務(wù)。

5）風(fēng)險認知。消費者購買商品和服務(wù)都要承擔(dān)一定的風(fēng)險，相比之下，消費者購買服務(wù)所承擔(dān)的風(fēng)險更大。6）品牌忠誠度。消費者購買服務(wù)較之購買商品對品牌忠誠度更高。

7）對不滿意的歸咎。消費者對購買的商品不滿意，不是歸咎于中間商，就是歸咎于生產(chǎn)廠商，一般不會歸咎于自己。購買服務(wù)則不然，由于顧客在很大程度上參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，消費者會覺得對服務(wù)后果的不滿意負有一定的責(zé)任，或者自悔選擇對象不當(dāng)，或是自責(zé)沒給服務(wù)提供者講清要求，或是為沒能與對方配合好兒自咎。

簡述服務(wù)質(zhì)量區(qū)別與有形產(chǎn)品質(zhì)量的特點。服務(wù)質(zhì)量特點有三個：（1）服務(wù)質(zhì)量的主觀性：服務(wù)質(zhì)量強調(diào)的是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，是一個主觀范疇，它取決于顧客對實際所得到的服務(wù)的感知與顧客對服務(wù)的期望之間的差距。（2）服務(wù)質(zhì)量的過程性：顧客感知服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的互動過程中形成的，不僅包括產(chǎn)出質(zhì)量，還要包括過程質(zhì)量。（3）服務(wù)質(zhì)量的整體性：服務(wù)質(zhì)量的形成需要服務(wù)機構(gòu)全體人員的參與和協(xié)調(diào)，不僅是一線服務(wù)人員關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量，而且二線的營銷策劃人員、后勤人員等提供的支持活動也會關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量。

試述服務(wù)質(zhì)量差距模型的五大差距有哪些？如何彌補這些差距？ 服務(wù)營銷管理模型的五大差距是：

差距1：管理者認識的差距（對顧客服務(wù)期望的了解與真實顧客期望之間的差距）差距2：服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的差距（服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與所了解的顧客期望之間的差距）差距3：服務(wù)交易的差距（服務(wù)實績與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距）差距4：營銷溝通的差距（服務(wù)承諾與服務(wù)實績之間的差距）差距5：服務(wù)質(zhì)量差距（服務(wù)期望與服務(wù)感知之間的差距）對各項差距管理的主要內(nèi)容：

差距1：市場調(diào)研，服務(wù)市場細分，服務(wù)關(guān)系營銷。差距2：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理，服務(wù)創(chuàng)新管理。

差距3：服務(wù)人員管理，服務(wù)中間商管理，服務(wù)對象管理，服務(wù)調(diào)節(jié)。差距4：服務(wù)承諾管理，服務(wù)溝通管理。論述服務(wù)質(zhì)量差距模型。答：（1）服務(wù)質(zhì)量的差距有：1）顧客期望—企業(yè)認知之間的差距。2）企業(yè)認知—提供服務(wù)之間的差距。3）服務(wù)提供—服務(wù)傳遞之間的差距。4）服務(wù)傳遞—外部溝通之間的差距。5）顧客期望—顧客感知之間的差距

（2）解決服務(wù)質(zhì)量差距的策略：1）差距一：更好地開展市場調(diào)研活動，充分地了解顧客的需求和期望。

2）差距二：管理者在制定服務(wù)計劃的時候應(yīng)當(dāng)考慮到讓具體的服務(wù)提供者也參與進來，共同制定出有關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。3）差距三：對員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技能進行有效的培訓(xùn)，是員工認識到服務(wù)水平必須與企業(yè)的長遠戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)。4）差距四：第一，建立服務(wù)運營和外部市場溝通計劃的協(xié)調(diào)機制。第二，利用更加科學(xué)的計劃手段來改善與顧客溝通的質(zhì)量，并修正和強化對于管理監(jiān)督系統(tǒng)的合理運用。結(jié)合通信的特點談?wù)勅绾谓鉀Q服務(wù)供給與需求的矛盾？

企業(yè)解決服務(wù)供給與需求的矛盾的手段有：服務(wù)時間調(diào)節(jié)、服務(wù)地點調(diào)節(jié)和服務(wù)價格調(diào)節(jié)。

對服務(wù)時間進行調(diào)節(jié)的手段有：（1）調(diào)整服務(wù)時間；（2）建立預(yù)訂系統(tǒng)；（3）告示高峰時間；（4）靈活的用工制度；（5）全天候營銷；（6）假日營銷。對服務(wù)地點進行調(diào)節(jié)的類型有：（1）上門服務(wù)；（2）流動服務(wù)；（3）多網(wǎng)點服務(wù)。對服務(wù)價格進行調(diào)節(jié)的策略有：（1）調(diào)價策略；（2）需求價格彈性；（3）成本控制。什么是服務(wù)期望？服務(wù)期望是如何劃分的？

服務(wù)期望是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)達到和可達到的水平。

按照服務(wù)期望的高低，可以分為理想的服務(wù)、合格的服務(wù)和寬容的服務(wù)。理想的服務(wù)是指顧客心目中向往的較高水平的服務(wù)。合格的服務(wù)是指顧客心目中能接受的最低水平的服務(wù)。寬容的服務(wù)是指顧客心目中介于理想服務(wù)和合格服務(wù)之間的服務(wù)。

什么是服務(wù)感知？服務(wù)感知的內(nèi)容有哪些？

服務(wù)感知是指在服務(wù)過程中顧客對服務(wù)質(zhì)量的感覺、認知和評價。服務(wù)感知的內(nèi)容可以包括5個層面，即：

（1）可靠性：服務(wù)的可靠性是指服務(wù)企業(yè)在服務(wù)過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。

（2）反應(yīng)性：服務(wù)的反應(yīng)性是指服務(wù)企業(yè)能迅速應(yīng)對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。（3）保證性：服務(wù)的保證性是指服務(wù)企業(yè)具有能勝任服務(wù)的能力和信用。

（4）移情性：也稱關(guān)懷性，是指服務(wù)企業(yè)能時時為顧客著想和給予顧客個性化的關(guān)注。

（5）有形性：服務(wù)的有形性是指服務(wù)企業(yè)的服務(wù)有形提示能力，即指服務(wù)企業(yè)能通過自己的有形環(huán)境、設(shè)施、工具、信息展示等向顧客提示服務(wù)質(zhì)量。試述風(fēng)險承擔(dān)理論，并舉例說明。

答：在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，消費者行為具有一定的風(fēng)險性，消費者的任何行動都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，具有風(fēng)險性，這種后果則由消費者自己承擔(dān)，消費者作為風(fēng)險承擔(dān)者要面臨4個方面的風(fēng)險，即財務(wù)風(fēng)險、績效風(fēng)險、物質(zhì)風(fēng)險和社會風(fēng)險。簡述服務(wù)三角形描述的六中關(guān)系。答：（1）要求企業(yè)的服務(wù)策略必須與目標(biāo)顧客進行溝通，以便使顧客了解自己的競爭優(yōu)勢。（2）強調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略也需要與企業(yè)內(nèi)部的員工進行溝通。（3）保持服務(wù)策略與指導(dǎo)企業(yè)日常運作系統(tǒng)之間的一致性。（4）包括組織系統(tǒng)對顧客的影響。（5）強調(diào)組織系統(tǒng)和企業(yè)員工努力的重要性。（6）是顧客與服務(wù)提供者之間的相互作用關(guān)系，這種相互作業(yè)的質(zhì)量通常是提升顧客滿意程度的驅(qū)動因素。論述顧客排隊等候的心理分析及解決排隊問題的策略。答：（1）顧客排隊等候的心理分析：1）空虛的時候感覺時間變長。2）心態(tài)焦慮使等待時間顯得更長。3）不公平的等候時間顯得更長。4）時間價值也會影響等候時間的感知。

（2）解決排隊問題的策略：1）為顧客確立一個可以接受的等待時間。2）在顧客等待過程中盡量分散他們的注意力。3）及時告訴顧客他們所期望了解的信息。4）絕對不能讓顧客看到有些服務(wù)人員并沒有在從事工作。5）對顧客進行分類。6）對服務(wù)人員進行培訓(xùn)，使他們的服務(wù)態(tài)度更為友好。7）鼓勵顧客在非高峰期達到。8）制定可以消除排隊、改善顧客服務(wù)的計劃。

第二篇：服務(wù)營銷學(xué)

案例分析

姓名：余常春

學(xué)號：20090410080121 班級：09市場營銷（1）班

一、湘泉集團如何通過強化服務(wù)來提高企業(yè)的知名度和美譽度？

1、湘泉集團組建強大的銷售團隊，旨在提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度為重要目標(biāo)；

2、湘泉集團發(fā)起了強大的宣傳攻勢和公關(guān)促銷，每年都投入大量的資金進行廣告及其他形式的宣傳，借助電視、報刊、路牌等各種媒體展現(xiàn)湘泉形象，提高企業(yè)的知名度和美譽度；

3、湘泉集團利用一些重大節(jié)日及事件，突出重點、集中宣傳。酒鬼公司上市也產(chǎn)生了巨大的廣告效應(yīng)，進一步提高了“酒鬼”、“湘泉”的知名度；

4、廣泛的傳播和長期的宣傳，強化了品牌對消費者的信息刺激，有效提升了集團的品牌價值，樹立良好的企業(yè)形象，不斷擴大了產(chǎn)品和企業(yè)的社會影響，贏得了較高的知名度，使酒鬼酒和湘泉酒暢銷全國，并遠銷海內(nèi)外。

5、注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并且依賴于湘泉集團對消費者高度的責(zé)任和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來鞏固和強化湘泉集團的高信譽。

二、知名度和美譽度同企業(yè)名牌戰(zhàn)略是什么關(guān)系？

企業(yè)名牌戰(zhàn)略是以創(chuàng)名牌、保名牌為核心,帶動整個企業(yè)向持續(xù)、穩(wěn)定、健康方向發(fā)展的戰(zhàn)略。企業(yè)要增強競爭力,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,必須大力實施名牌戰(zhàn)略。

知名品牌必須要有高的知名度和很好的美譽度，同時也要維護企業(yè)的美譽度和知名度，不斷鞏固企業(yè)的名牌形象。

品牌的知名度和美譽度是品牌的無形資產(chǎn)，創(chuàng)立知名品牌首先要通過宣傳攻勢和公關(guān)促銷，同時提高產(chǎn)品的質(zhì)量，維持品牌良好的信譽；品牌的美譽度則需要不斷依靠產(chǎn)品的高質(zhì)量保證和依賴企業(yè)對消費者高度的責(zé)任和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來鞏固強化。

提升品牌的知名度和美譽度同企業(yè)名牌戰(zhàn)略是相互的關(guān)系，要創(chuàng)立知名品牌必須要提升產(chǎn)品的知名度和美譽度；當(dāng)品牌具有一定的知名度和美譽度時，企業(yè)品牌距離名牌就不遠了。

三、湘泉集團如何通過服務(wù)來樹立企業(yè)形象？

1、十幾年來，湘泉集團組建和壯大了一支浩浩蕩蕩的營銷隊伍扎遍全國，以提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度為主要目標(biāo)，制定了高超的營銷戰(zhàn)略和靈活的市場策略，發(fā)動了一輪又一輪強大的宣傳攻勢和公關(guān)促銷，在華夏大地“鬧”的沸沸揚揚，使“湘泉”、“酒鬼”名聲大振，并在廣大消費者面前成功地塑造了湘泉集團的良好形象；

2、湘泉集團廣泛的傳播，長期的宣傳，強化了品牌對消費者的信息刺激，有效地提升了集團的品牌價值，樹立了良好的企業(yè)形象，不斷擴大了產(chǎn)品和企業(yè)的社會影響，贏得了較高的知名度；

3、湘泉人注重產(chǎn)品的品質(zhì)，把產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量視為信譽的中心要素，把質(zhì)量視為自己的生命，湘泉人有一個堅定不變得信譽觀念：“產(chǎn)量、銷量永遠服從質(zhì)量”；

4、湘泉的高信譽不僅靠產(chǎn)品的高質(zhì)量保證，還依賴于湘泉集團對消費者高度的責(zé)任和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來鞏固和強化。湘泉集團對消費者的高度責(zé)任和優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅有明文規(guī)定，更重在行動。作廢處理質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品，同時加大防偽和打假力度，保證消費者喝到真正的湘泉酒。

第三篇：服務(wù)營銷學(xué)心得體會

服務(wù)營銷學(xué)心得體會

以前賣商品叫賣品質(zhì)，后來賣商品叫賣品牌，現(xiàn)在賣商品叫賣品位，新世紀(jì),服務(wù)營銷已經(jīng)成為舉世矚目的焦點，早在20世紀(jì)70年代，當(dāng)時全球經(jīng)濟在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的幾十年中得到了飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，服務(wù)業(yè)由此也得到迅速發(fā)展。營銷理論界對服務(wù)營銷的特性開始予以越來越多的關(guān)注。1966年，美國拉斯摩（John Rathmall）教授首次對無形服務(wù)同有形實體產(chǎn)品進行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場營銷問題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場營銷的專著面世，標(biāo)志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。在該著作中，作者明確指出僅把市場營銷學(xué)的概念、模型、技巧應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域是行不通的，而必須建立服務(wù)導(dǎo)向的理論架構(gòu)。視服務(wù)營銷學(xué)為市場營銷學(xué)的衍生還不夠，必須認清服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)之間存在著某種明顯的區(qū)別才使服務(wù)營銷學(xué)成為獨立的學(xué)科。1981年布姆斯和比特納（Booms and Bitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4P的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”，即：人（People）、過程（Process）、物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）。

服務(wù)營銷學(xué)的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)日益成為焦點的事實，那么什么是服務(wù)營銷呢？服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。我們劉加來教授把它簡單的歸結(jié)為“做一件事，關(guān)心客戶的最小需求，開創(chuàng)最大客源，即服務(wù)和營銷”讓我們更好的理解了服務(wù)營銷的含義。成熟的服務(wù)營銷經(jīng)歷了七個階段，即銷售階段，廣告與傳播階段，產(chǎn)品開發(fā)階段，差異化階段，顧客服務(wù)階段，服務(wù)質(zhì)量階段，整合和關(guān)系營銷階段，當(dāng)今世界呈現(xiàn)經(jīng)濟與文化一體化發(fā)展的趨勢，企業(yè)營銷的成敗受經(jīng)營理念的支配，在服務(wù)營銷的七個階段中，關(guān)系營銷理念是把服務(wù)營銷活動推向新的境界的關(guān)鍵，是新世紀(jì)服務(wù)營銷活動的首要理念。所謂關(guān)系營銷是指買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的藝術(shù)。它在以市場為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，通過滿足顧客全方位的需求，與顧客和其他的合作者建立、保持和發(fā)展長期互惠關(guān)系，創(chuàng)造忠誠的顧客和合作伙伴，取得穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的營銷是創(chuàng)造購買，是產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷等營銷因素的簡單組合。傳統(tǒng)營銷理念，只贏得顧客，但關(guān)系營銷不但贏得顧客，還能擁有顧客。很明顯的例子，我國國有民營企業(yè)———聯(lián)想集團公司自1984年以20萬元人民幣起家，到1997年營業(yè)額為125億人民幣，聯(lián)想品牌價值為41.06億人民幣，其迅猛發(fā)展的勢頭令世人矚目。聯(lián)想成功的王牌之一是堅實的關(guān)系網(wǎng)———由一批忠誠的顧客與合作者構(gòu)成。這張關(guān)系網(wǎng)不僅給聯(lián)想帶來豐厚的利潤，更是聯(lián)想構(gòu)建國際企業(yè)大廈的基石。這案例中就看出了關(guān)系營銷對企業(yè)營銷活動的其中一個指導(dǎo)作用，即建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)營銷成功提供基本保證。劉加來教授說過：“得民心者的天下，套在我們服務(wù)營銷學(xué)是得顧客者，得市場。”所以現(xiàn)時代，擁有了顧客，就掌握了市場。目前服務(wù)行業(yè)競爭激烈，如何更好的滿足消費需求，提高服務(wù)營銷的競爭差異，這就需要營銷的技巧和策略，下面就是一些在營銷過程中所采取的營銷策略。服務(wù)品牌策略，劉加來教授對品牌簡單通俗的定義過：你能用各種手段強迫人們不得不想起你的產(chǎn)品，讓人打心底里喜歡的東西就叫做品牌?！逼放剖俏M者重復(fù)購買服務(wù)產(chǎn)品的一個主要的決定性因素，他把公司的產(chǎn)品和服務(wù)同其他公司區(qū)分開來，他能使顧客通過其提供的有效信息來識別特定的公司及產(chǎn)品，在服務(wù)營銷中，公司品牌是形成企業(yè)特色、取得企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要手段。劉加來教授說過“產(chǎn)品做好了是做事，營銷做好了是做勢，品牌做好了是做市”，可見品牌策略的重要性。服務(wù)定價策略，利潤最大其最終目的，當(dāng)然，服務(wù)定價受到三個因素的影響，即成本、需求、和競爭，成本決定了產(chǎn)品價格的最低限。市場需求決定著產(chǎn)品價格的上限。市場競爭狀況調(diào)節(jié)著價格在上限和下限之間不斷波動的幅度，并最終確定產(chǎn)品的市場價格。服務(wù)促銷策略，他的促銷手段包括了人員促銷，公共關(guān)系、廣告和銷售推廣。亞洲最佳雇主UPS亞洲區(qū)總裁說過：“我們照顧好員工，他們就會照顧好客戶，進而照顧好我們的利潤”對于促銷人員，我們要好好地相待。

在這門課程中，我不但學(xué)會了課本中的知識，還學(xué)會了很多自身素質(zhì)的培養(yǎng)和如何做個好的營銷人員，劉加來教授說過“在法律允許的情況下，只要不出賣自己的靈魂和人格，什么事都可以做”如今的社會，人才濟濟，那“酒香不怕巷子深”的時代早已過去，現(xiàn)在的社會是張揚的時代，你要不斷地展現(xiàn)自我，特別是作為一個營銷人員，對內(nèi)，我們要塑造自己，要認識自己的價值，充滿自信，樹立目標(biāo)和信心，創(chuàng)造魅力。對外，我們要推銷自己，在人們面前表現(xiàn)自己，并且保持信譽良好，讓別人永遠信任自己，因為信用是你人生最大資產(chǎn)，是你的人格保證。在只有接受你這個人，才會接受你的產(chǎn)品，讓人從情感上喜歡你。但對于自我的展現(xiàn)，也需要建立在知識和自身的素養(yǎng)上，自我的人格與說話的能力，在許多情況下比哈佛的文憑更有用，說話的能力又是建立在知識面的基礎(chǔ)上，大學(xué)恰恰是培養(yǎng)我們?nèi)烁窈蛿U展知識面的平臺,新東方的總裁俞敏洪說過“三天半讀一本書，記不住沒關(guān)系，心里有一種自信：這本書我讀過了，就像一個人談過戀愛后又是光棍了和本來就是光棍不一樣。”?，F(xiàn)在的社會是知識經(jīng)濟的時代，是以人的知識為基礎(chǔ)，歐陽修說過“立身以立學(xué)為先，立學(xué)以讀書為本”個人人格在學(xué)習(xí)中不斷培養(yǎng)，而獲取的來源就是書本中的知識。

二十一世紀(jì)是知識經(jīng)濟時代，是競爭激烈的時代。在知識經(jīng)濟條件下，服務(wù)營銷的理論和實踐必然突破疆域國界的限制，成為具有跨國性、普遍性、通用性的學(xué)科。服務(wù)營銷既是經(jīng)濟全球化中的行為，也是推動經(jīng)濟全球化的因素。服務(wù)營銷學(xué)以其鮮明的營銷管理文化特色推動服務(wù)企業(yè)的管理文化建設(shè)。

劉星堂

市場營銷(2)班

2009051628

第四篇：服務(wù)營銷學(xué)心得體會

服務(wù)營銷學(xué)心得體會

我個人認為，做事成功與否，在于觀念的改變。

我很贊同我的任課老師劉加來教授的一句話，”一個人的觀念的改變非常重要，有什么樣的思想，就什么樣的生活，有什么樣的選擇，就什么樣的結(jié)果”。正如《服務(wù)營銷學(xué)》涉及的很多方面與以前的實體營銷有很大的不同，特別是在營銷的觀念方面。比如說美國人認為服務(wù)是一種榮幸，日本人認為服務(wù)是一種榮譽，而中國人認為服務(wù)是一種奴役，我想這就是我們第三產(chǎn)業(yè)與前兩個國家的區(qū)別。所以觀念的改變能夠更好地契合當(dāng)今經(jīng)濟局勢的發(fā)展。只有認識到服務(wù)營銷的與以前營銷方式的區(qū)別才能對《服務(wù)營銷學(xué)》有所更好的理解，這也是我對這學(xué)期《服務(wù)營銷學(xué)》的一個最大的感悟吧！

在剛接觸《服務(wù)營銷學(xué)》這本書的時候，我粗略地看了一下書本，感覺《服務(wù)營銷學(xué)》是門枯燥、單調(diào)的一門課程。所幸的是在劉加來教授幽默風(fēng)趣、通俗易懂的課程上，才知道這門課程的實用性和趣味性。在劉老師的課程上，他為我們旁征博引了許多知識，不僅是服務(wù)營銷的相關(guān)知識，還有關(guān)系營銷以及消費者行為學(xué)的知識。為我們傳遞著許多的營銷的觀念和為人處事的知識。對我們來說是大有裨益。他拓寬了我們的知識面，更好地為我們學(xué)習(xí)《服務(wù)營銷學(xué)》作了鋪墊，使我們能更輕松地學(xué)好《服務(wù)營銷學(xué)》。

在劉老師的引導(dǎo)和教育下，我漸漸認識到《服務(wù)營銷學(xué)》作為市場營銷專業(yè)的主干課程之一，是一門涉及多方面學(xué)科包括經(jīng)濟學(xué)、消費者行為學(xué)等綜合性的邊緣應(yīng)用學(xué)科，是隨著第三產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級所成長起來的。正如書上寫的是承擔(dān)著服務(wù)經(jīng)濟或知識經(jīng)濟的歷史使命的學(xué)科。在我讀后的感覺是《服務(wù)營銷學(xué)》這門學(xué)科有很強的應(yīng)用性，這并不是理論教材而是我們的應(yīng)用指南。這對我們在方興未艾的服務(wù)經(jīng)濟時代大有裨益，特別是對于市場營銷專業(yè)學(xué)生來說。這也是我對讀《服務(wù)營銷學(xué)》之后的一個整體感受。

《服務(wù)營銷學(xué)》這本書主要是介紹服務(wù)營銷的發(fā)展背景，學(xué)科性質(zhì)以及發(fā)展前景。服務(wù)市場、消費行為服務(wù)理念，市場定位和營銷規(guī)劃，進而介紹營銷策略，是在營銷組合4P的基礎(chǔ)上發(fā)展為7P策略，接著是管理控制闡明服務(wù)營銷文化、績效評估，和發(fā)展前景。這是這本書的概要。

經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革和升級，第三產(chǎn)業(yè)即（服務(wù)業(yè)）在國民經(jīng)濟中的所占比重越來越大，服務(wù)營銷學(xué)在企業(yè)的競爭中也越顯得重要，成為了現(xiàn)在甚至是未來企業(yè)競爭的焦點，要想打好未來企業(yè)戰(zhàn)爭的勝利，服務(wù)營銷學(xué)是不可忽視。

正如我前面所說的，要想學(xué)好服務(wù)營銷學(xué)必須轉(zhuǎn)變觀念，在服務(wù)營銷中最重要的是人，而人最重要的還是觀念的改變，特別是與以前實體營銷觀念的改變。產(chǎn)業(yè)機構(gòu)的升級和變化，服務(wù)人性化越凸顯出來，成為一個發(fā)展趨勢。相應(yīng)的營銷組合也有以前的4P發(fā)展為現(xiàn)在的7P，人員策略、過程策略和有形策略都是突出人的重要性。這就是營銷觀念的一個發(fā)展和進步。

人們的消費隨著經(jīng)濟的發(fā)展也經(jīng)歷了如劉老師說的三個階段：理性階段、感性階段、感動階段?，F(xiàn)在的服務(wù)階段就是感動階段，這也是現(xiàn)在服務(wù)營銷多要注重的問題，即客戶的重要性。杜拉克說：客戶是效益的中心。“關(guān)懷客戶的最小需求，就可以開創(chuàng)最大的客源”這也是在服務(wù)經(jīng)濟中的一個重要觀念。

服務(wù)所具有的無行性、不一致性、不可分割性、無存貨性。所以也必須要具備相關(guān)的營銷觀念。這也是服務(wù)營銷所需要的觀念。正如劉老師所說的：營銷就是銷售觀念。服務(wù)就是兩個字：感（感覺、感動、感受）、心（真心、用心、貼心）。服務(wù)就是關(guān)心，服務(wù)也相應(yīng)的有三個層次：分內(nèi)的服務(wù)、邊緣的服務(wù)以及與銷售無關(guān)的服務(wù)。這都是根據(jù)營銷內(nèi)容的改變而相應(yīng)觀念的改變。

另一個重要的觀念就是在服務(wù)營銷中關(guān)系營銷顯得比其他實體營銷中更為的重要。關(guān)系營銷是服務(wù)營銷中重要的一種營銷手段、特別是基于服務(wù)營銷的特點所進行相應(yīng)的改變。根據(jù)劉老師講的：營銷的三部曲（創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求和提高客戶忠誠）據(jù)有關(guān)調(diào)查研究，顧客的忠誠率提高5%，企業(yè)的利潤提高25%-85%。

劉加來教授在課堂上用通俗易懂、幽默風(fēng)趣的方式，給我們介紹了許多觀念，如在服務(wù)營銷戰(zhàn)略選擇，劉老師提出“只有降本才能降價，只有降價，才能多銷，只有多銷才能薄利，只有多多的薄利才能大大的獲利。而在營銷定位中:在未來營銷的定位中，應(yīng)該把客戶看的比什么都重要。在劉老師的課堂上，我們不僅對課本上的知識有就體會，而且對一些新的營銷觀念有一個很好的認識。

通過《服務(wù)營銷學(xué)》這門課的學(xué)習(xí)，一方面我深深的感受到觀念改變的重要性，營銷觀念的改變不僅涉及到包括服務(wù)產(chǎn)品定位、市場細分、營銷戰(zhàn)略的各個方面，而且在營銷人員的個人觀念轉(zhuǎn)變中也大有幫助。另一方面則是讓我認識到服務(wù)營銷的有著巨大的潛力，契合了當(dāng)今及未來經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級，還有就是凸顯了服務(wù)營銷學(xué)的一個應(yīng)用性。

第五篇：《服務(wù)營銷學(xué)》心得體會

《服務(wù)營銷學(xué)》學(xué)習(xí)心得

龍巖學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院

2009級市場營銷1班—宮建新

在大而這一學(xué)期里，我們市場營銷專業(yè)開了一門這樣的課程，叫做《服務(wù)營銷學(xué)》，由劉加來教授任課，在劉老師的引導(dǎo)下，我們快樂輕松的上完了課這門課程，課堂氣氛十分融洽，老師講解十分到位，我們也掌握和學(xué)習(xí)到了更多的營銷知識，下面談一下我個人的學(xué)習(xí)心得、感悟。

在開始這一門課程之前，劉老師為我們導(dǎo)入了這樣一些知識:服務(wù)營銷主要是講產(chǎn)品、品牌和理念，國家經(jīng)濟的核心在于企業(yè)，企業(yè)的核心在于人才，人才的核心在于創(chuàng)新。

導(dǎo)入了這些，我們開始了這門課程的學(xué)習(xí)。首先，服務(wù)營銷的特點和發(fā)展：在知識經(jīng)濟條件下，服務(wù)營銷學(xué)的理論和實踐必然突破疆域國界的限制，成為跨國性、普遍性、通用性的學(xué)科。服務(wù)營銷學(xué)將推動全球資源的優(yōu)化配置和國際協(xié)調(diào)型開發(fā)。服務(wù)營銷學(xué)通過對服務(wù)營銷方式、戰(zhàn)略規(guī)劃、策略措施等問題的研究，推動技術(shù)專利轉(zhuǎn)讓，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡發(fā)展，為服務(wù)業(yè)在國際市場上遵循合理的“游戲規(guī)則”，并推動適合現(xiàn)代消費潮流的營銷理念、方式、方法、技巧而提供有效地理論服務(wù)。劉老師告訴我們：銷售有技巧，千錘加百煉；銷售無技巧，重在有心人。在銷售過程中，我們要學(xué)會找出顧客需求，滿足顧客的需要，這就是現(xiàn)代營銷的精髓。做買賣靠吼，做市場靠走，做營銷靠謀；營銷不是想出來的，是談出來的；營銷不是談出來的，是做出來的，營銷不是做出來的，是拼出來的。服務(wù)營銷關(guān)懷的是最小需求，就可以開創(chuàng)最大的客源。營銷三部曲:發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求、提高忠誠度。做營銷要知道:要把產(chǎn)品在合適的地點，在合適的時間，提供給合適的人。

市場銷售考察有這樣一個理念：SWOT分析，即優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的分析，這個理念可以幫助我們發(fā)現(xiàn)通過怎樣的管理才能最佳地滿足在所選擇的每個市場的各個環(huán)節(jié)內(nèi)顧客的需要，識別哪些對企業(yè)營銷戰(zhàn)略形成和實施有潛在影響的趨勢、力量和條件。沒有戰(zhàn)略，談不上競爭力，戰(zhàn)略不能重復(fù)，不能模仿，制定良好的適合自己產(chǎn)品的戰(zhàn)略，決定著我們的成敗。沃爾瑪?shù)脑瓌t：

1、顧客永遠是對的，2、如果顧客錯了，你要遵循顧客永遠是對的這一原則?？铺乩照f過“營銷一半靠策劃，一半靠打拼”。所以，要有屬于自己的戰(zhàn)略，這樣才能使企業(yè)和產(chǎn)品立于不敗之地。

通過劉老師的講解，我們懂得了，真正的服務(wù)有以下價值：

1、服務(wù)是賺錢的重要環(huán)節(jié)，好的服務(wù)會帶來更多的生意

2、好的服務(wù)是一種附加價值，即對服務(wù)的滿意

3、服務(wù)能制造銷售機會，通過對其產(chǎn)品的介紹

4、服務(wù)要發(fā)揮功效有賴于妥協(xié)的管理對工作的協(xié)調(diào)

5、服務(wù)必須及時提供，又好又快

6、減少客戶的麻煩

7、促進技術(shù)動作，隨時適應(yīng)社會發(fā)展的步伐。還有就是，現(xiàn)代社會的服務(wù)理念包括：

1、服務(wù)要不斷創(chuàng)新

2、服務(wù)要求團隊協(xié)作

3、服務(wù)是一種美妙的感覺

4、服務(wù)意味著熟練和快捷

5、服務(wù)意味著美觀的外表

6、服務(wù)要有高起點

7、服務(wù)要不斷檢查

8、服務(wù)意味著使用行業(yè)術(shù)語

9、服服務(wù)是尊重客戶

10、服務(wù)有針對性。要熟練掌握這些服務(wù)的觀念，并將這些觀念應(yīng)用于實踐當(dāng)中，才能取得好的服務(wù)效應(yīng)。

通過學(xué)習(xí)課本，我們掌握了，服務(wù)營銷組合由原來的四要素：產(chǎn)品、定價、渠道、促銷，發(fā)展成為現(xiàn)在的七要素：產(chǎn)品、定價、地點或渠道、促銷、人、有形展示、過程。

營銷觀念：出發(fā)點—市場需求

策略——讓顧客滿意

方法——整合營銷

目的——通過滿足顧客需求而得到獎賞

我們要懂得抓住機遇、用好機遇、珍惜機遇、創(chuàng)造機遇。在做營銷這方面，機遇很重要，更重要的是，我們要抓住機遇，機會永遠是留給有準(zhǔn)備的人的，所以，我們要隨時準(zhǔn)備好去迎接每一個機遇，利用身邊的機遇取得成功。在銷售過程中，劉老師還告訴我們要懂的：只有降本，才能降價；只有降價才能多銷；只有多銷，才能薄利；只有多多多多的薄利，才能大大大大的獲利。我們要學(xué)會“從自身進行挖掘以降低成本，而不是從顧客身上”，這句話來自王永慶。

我們在做營銷或是銷售的時候，要首先注意塑造自己：塑造自己的品質(zhì)，上升自己的品位，打好自己的品牌。

對自己的態(tài)度——充滿自信，志在必得 對推銷的態(tài)度——熱愛推銷，堅持不懈 對客戶的態(tài)度——一心一意，設(shè)身處地 多公司的態(tài)度——忠心耿耿，始終如一 要記得，忠于公司，忠于上級，忠于本職工作，就是忠于自己。在劉加來老師風(fēng)趣幽默的課堂教導(dǎo)下，我們深刻學(xué)習(xí)了《市場營銷學(xué)》，這門課程讓我懂的了更多的有關(guān)營銷和市場的知識，相信這些知識會在以后的實踐中為我提供更多的理論指導(dǎo)。