第一篇：寶潔激爽品牌設計

寶潔激爽品牌設計

（激爽原名爵士，英文名稱:ZEST）從爵士到激爽—— ZEST的命名與定位

ZEST這個品牌在香港推出的時候中文名字叫“爵士”?，F(xiàn)在，寶潔公司將ZEST全新包裝，以“激爽”的中文名稱推出，其對產品定位較之以往肯定有天壤之別。寶潔公司對ZEST的重新定位，因為每個地方的消費水平、地域文化、消費者的素質水平都是有差異的。

1.從ZEST在香港和內地的產品命名來分析，香港的定位應該是集中在30歲以上的男性，爵士本身所傳達的這種身份、地位等。外延是與這部分男性要找的感覺是一致的；但是內地叫“激爽”，能對激爽兩個字認同的，應該是15歲到26、27歲之間的青少年。另外從產品的生命周期來看，香港用沐浴露的時間要長，已經過了導入期，而在我國現(xiàn)在應該說是正處于導入期，這也可以從內地的ZEST同時推出香皂和沐浴露兩個系列產品可以看得出來，而青少年對新鮮事物的接受能力比較強，所以選擇“激爽”這兩個字又一個目的是培養(yǎng)潛在的消費者和消費習慣。

2.從本身名稱的音譯而言，在我看來“激爽”與“爵士”都是ZEST較好的兩種譯法。寶潔公司對ZEST名稱的改變使我想起了輝瑞公司對VIAGRA的中譯名從“萬艾可”、“威而剛”到“偉哥”的變遷。靈活調整產品名稱，尤其是結合不同地域特點進行適當?shù)恼{整本身就是一種尊重市場規(guī)律的良好意識，也是對產品的一次重新定位。

產品的同質化現(xiàn)象越來越嚴重，所以對差異化的表現(xiàn)開始越來越在產品的傳播領域變得激烈。產品名稱對產品在市場營銷中的意義很大，因為它往往負載了產品傳播中的各種信息，它是消費者從眾多產品群中甄別選擇產品的標志與符號。

寶潔公司產品群中名稱的確定都是國際公司本土化較好的范例，潘婷、舒膚佳、汰漬、玉蘭油、幫寶適等，名稱本身的成功是產品營銷成功中較重要的一個部分。此次推出“激爽”，先不將其有爭議的“激爽沐浴勁歌大賽”的因素考慮進去，單就名稱問題而言我認為“激爽”沒有什么不妥，甚至考慮到產品本身是沐浴產品的因素，所以名稱還是比較貼切的?！凹ぁ迸c沐浴的過程相對，“爽”與沐浴的結果相合。當然“爵士”與“激爽”的名稱反差還是較大的。我想名稱的改變可能有這樣幾個因素：

首先，寶潔產品群中已經有了一個較成功的洗浴產品：舒膚佳，因其定位是抑菌產品，若激爽再強調抑菌等產品成分本身的賣點，無疑是左手打右手。所以改變產品形象，從精神角度入手，將活力、激情添加到產品本身中去，使一個靜止的產品有了動態(tài)的性格，從而拉動消費。

其次，有一些消費習慣的改變是需要很長的時間積累的，所以要改變所有人在沐浴時使用沐浴液也是十分困難的。寶潔公司當然迅速將機會定位在喜歡嘗新的年輕人身上，激情、活力的定位與這類人群的精神特質較為吻合。

再次，這些年中國經濟快速發(fā)展，許多人觀念上的改變也是“激爽”定位的一個良好外部環(huán)境，大家越來越強調個性，越來越希望釋放激情，所以在精神層面消費產品的人群也在越來越大。

所以我認為“激爽”的名稱調整與定位調整是符合目前大陸市場特點的。

品牌名稱設計

激爽品牌的意義：清爽、清潔、活力、松馳無極限之意。激爽被定位為“清爽加振奮”，寶潔大打“清涼牌”。ZEST：熱情； 滋味；興趣；熱心。

不妥之處：從另一角度看，它又是一個性愛用語。使“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”，從而鎖定了目標人群達到良好的市場績效。

品牌名稱設計類型：以利益價值命名，就是利用企業(yè)追求的價值為品牌命名?！凹に便逶÷叮灾铝τ谧屖褂谜咴阢逶r擁有清爽、振奮的感覺而命名。品牌名稱設計原則：

1.激爽品牌具有法律的有效性，沒有侵權行為。它是一個合法商標。2.市場上當時類似“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念雖然在歐洲已經十分普遍，在國內還未普及。是我國合法注冊商標，有保護意識。

3.“激爽”（ZEST）沐浴露具有易記憶性且結合了目標消費者。的需求。消費者容易記住，有利于品牌傳播。同時，也滿足了消費者沐浴清爽的需求

4.激爽反應了該產品的品牌定位。定位于15歲到26、27歲之間的青少年。青少年對新鮮事物的接受能力比較強，所以選擇“激爽”這兩個字又一個目的是培養(yǎng)潛在的消費者。

5.激爽品牌與時俱進，突出了時代特征。從爵士到激爽，靈活調整產品名稱，體現(xiàn)了寶潔公司品牌設計的與時俱進。

6.“激爽”（ZEST）易于發(fā)言，節(jié)奏感強，朗朗上口。且簡潔明了，可有效發(fā)揮其識別和傳播功能，消費者容易理解。

7.構思獨特，能啟發(fā)積極聯(lián)想?！凹ぁ迸c沐浴的過程相對，“爽”與沐浴的結果相合，一方面，能讓沐浴者聯(lián)想到清爽、振奮、活力、松馳等方面。但另一負面，激爽容易使人們聯(lián)想到性欲、欲望等負面聯(lián)想。所以激爽品牌設計不符合這個原則。

品牌命名的策略：激爽品牌采取了產品定位策略、本土化與全球化的選擇策略。品牌命名必須考慮全球通用的策略，所以寶潔公司的激爽沐浴露在美國叫ZEST，在中國則是叫激爽，有利于產品的國際化傳播。

品牌標志設計

一、激爽沐浴露的品牌標志原則分析：

1.營銷原則：從香港的爵士到大陸的激爽，其品牌標志的變更，突出了品牌的文化差異，體現(xiàn)了品牌定位，提了高品牌附加值，適應了新的營銷需求。

2.創(chuàng)意原則：激爽的品牌標志新穎獨特、一目了然，給消費者強烈的視覺沖擊，易于讓消費者識別出寶潔獨特的品質風格和經營理念，給消費者留下深刻印象。

3.設計原則:激爽標志顏色對比鮮明，線條平衡對稱。易于吸引人們注意力，突出了品牌清爽的氣質，有利于企業(yè)進行品牌宣傳。

4.認知原則：ZEST品牌標志簡潔明了、通俗易懂、容易記憶，符合了消費者的審美價值觀，在消費者中形成舒適、振奮清爽的認知。

5.情感原則：激爽標志有現(xiàn)代氣息、富有感染力，給人一種美的享受，標志符號能讓人產生豐富美好的聯(lián)想，如清爽熱情。

二、激爽品牌標志的基本要素：

1.標準物：由激爽中文字和英文單詞ZEST組成。

2．標志色：采用綠色、橙色。綠色象征著自然、親松、安靜、安全等，但也有些負面聯(lián)想意義，如稚嫩、嫉妒。橙色代表積極、樂觀、明亮、興奮、歡樂。3.標志字：有鮮明的文字個性和美感，傳達著品牌風格與信息。

綜合上述分析，激爽品牌名稱和標志設計總體較好，符合其基本要求?！凹に币资谷水a生清爽、振奮的感覺，符合消費者需求，突出了品牌個性和品牌形象，有利于品牌傳播。但以命名激爽，從另一角度看，它又是一個性愛用語，對品牌形象有一些消極影響。

從寶潔“激爽”的品牌設計，我們得到以下啟示：

1.品牌名稱應符合其設計的原則，體現(xiàn)品牌定位及品牌核心價值。品牌名稱應簡潔、獨特、有積極聯(lián)想，符合全球化策略。2.品牌標志設計符合其原則，有利于品牌宣傳。品牌標志應生動形象、新穎、有創(chuàng)意、容易記憶。且有積極意義，以提高品牌附加值。

3.總之，品牌設計應突出品牌的個性和形象，且有利于品牌傳播。

第二篇：寶潔激爽沐浴露品牌分析

品牌管理作業(yè)

寶潔激爽沐浴露品牌分析

團隊成員：

宋金法

孫永華

吳傳德

指導老師：

胡禮文

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品牌定位

“激爽”品牌在沐浴市場沒有成功，只能說這個“激爽”品牌的市場定位有問題，所以消費者不買賬。

定位失敗的表現(xiàn)：

一、品牌利益定位失敗。

“激爽”推廣的產品利益點并不是消費者所追求的利益點，中國消費者對于沐浴露的要求還集中在殺菌、清潔上，而對于更高層次的精神追求還不明顯。所以，“激爽”的廣告定位不能得到市場的持續(xù)發(fā)展。

二、品牌使用者和市場定位失敗。

（1）“激爽”產品的全國市場鋪得太開，一線、二線和三線城市同時推出。而沐浴露產品本來就是在大城市比較受認可，一旦產品鋪貨過廣，品牌的定位、批發(fā)和零售等環(huán)節(jié)的管理等就容易出現(xiàn)問題。

（2）“激爽”這一“清爽加振奮”的市場定位于年輕消費者，這一群消費者追求新奇、刺激。但“激爽”這一產品從新品變?yōu)榕f品時，這一消費者群體會繼續(xù)使用嗎？

定位建議：

（1）企業(yè)的定位必須要有兩個要求：一是要有差異化，即這一定位在消費者原有的觀念中是不顯在的，或者說是消費者以前并未意識到的；二是消費者要能接受，這一差異化是消費者能夠認可或者是同意的。“激爽”失敗的關鍵在于第二方面的要求未能達到。而且即便是定位成功了，也需要在以后的營銷組合中充分體現(xiàn)與傳播出來。（2）進行產品再定位可以起到一定的補救作用?！凹に痹诤Ｍ馐袌鲈欢椤熬羰俊保瑢ｉT針對高收入的男士。但這類消費者收入穩(wěn)定，利益需求點也相對穩(wěn)定，因此這一定位在中國大陸是否可行，需要進行調查論證。如果能得到相應的支持，也許會有較好的發(fā)展。

品牌設計（激爽原名爵士，英文名稱:ZEST）

從爵士到激爽—— ZEST的命名與定位ZEST這個品牌在香港推出的時候中文名字叫“爵士”?，F(xiàn)在，寶潔公司將ZEST全新包裝，以“激爽”的中文名稱推出，其對產品定位較之以往肯定有天壤之別。寶潔公司對ZEST的重新定位，因為每個地方的消費水平、地域文化、消費者的素質水平都是有差異的。

1.從ZEST在香港和內地的產品命名來分析，香港的定位應該是集中在30歲以上的男性，爵士本身所傳達的這種身份、地位等。外延是與這部分男性要找的感覺是一致的；但是內地叫“激爽”，能對激爽兩個字認同的，應該是15歲到26、27歲之間的青少年。另外從產品的生命周期來看，香港用沐浴露的時間要長，已經過了導入期，而在我國現(xiàn)在應該說是正處于導入期，這也可以從內地的ZEST同時推出香皂和沐浴露兩個系列產品可以看得出來，而青少年對新鮮事物的接受能力比較強，所以選擇“激爽”這兩個字又一個目的是培養(yǎng)潛在的消費者和消費習慣。

2.從本身名稱的音譯而言，在我看來“激爽”與“爵士”都是ZEST較好的兩種譯法。寶潔公司對ZEST名稱的改變使我想起了輝瑞公司對VIAGRA的中譯名從“萬艾可”、“威而剛”到“偉哥”的變遷。靈活調整產品名稱，尤其是結合不同地域特點進行適當?shù)恼{整本身就是一種尊重市場規(guī)律的良好意識，也是對產品的一次重新定位。

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產品的同質化現(xiàn)象越來越嚴重，所以對差異化的表現(xiàn)開始越來越在產品的傳播領域變得激烈。產品名稱對產品在市場營銷中的意義很大，因為它往往負載了產品傳播中的各種信息，它是消費者從眾多產品群中甄別選擇產品的標志與符號。

寶潔公司產品群中名稱的確定都是國際公司本土化較好的范例，潘婷、舒膚佳、汰漬、玉蘭油、幫寶適等，名稱本身的成功是產品營銷成功中較重要的一個部分。此次推出“激爽”，先不將其有爭議的“激爽沐浴勁歌大賽”的因素考慮進去，單就名稱問題而言我認為“激爽”沒有什么不妥，甚至考慮到產品本身是沐浴產品的因素，所以名稱還是比較貼切的?！凹ぁ迸c沐浴的過程相對，“爽”與沐浴的結果相合。當然“爵士”與“激爽”的名稱反差還是較大的。我想名稱的改變可能有這樣幾個因素：

首先，寶潔產品群中已經有了一個較成功的洗浴產品：舒膚佳，因其定位是抑菌產品，若激爽再強調抑菌等產品成分本身的賣點，無疑是左手打右手。所以改變產品形象，從精神角度入手，將活力、激情添加到產品本身中去，使一個靜止的產品有了動態(tài)的性格，從而拉動消費。

其次，有一些消費習慣的改變是需要很長的時間積累的，所以要改變所有人在沐浴時使用沐浴液也是十分困難的。寶潔公司當然迅速將機會定位在喜歡嘗新的年輕人身上，激情、活力的定位與這類人群的精神特質較為吻合。

再次，這些年中國經濟快速發(fā)展，許多人觀念上的改變也是“激爽”定位的一個良好外部環(huán)境，大家越來越強調個性，越來越希望釋放激情，所以在精神層面消費產品的人群也在越來越大。

所以我認為“激爽”的名稱調整與定位調整是符合目前大陸市場特點的。

品牌名稱設計

激爽品牌的意義：清爽、清潔、活力、松馳無極限之意。激爽被定位為“清爽加振奮”，寶潔大打“清涼牌”。

ZEST：熱情； 滋味；興趣；熱心。

不妥之處：從另一角度看，它又是一個性愛用語。使“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”，從而鎖定了目標人群達到良好的市場績效。

品牌名稱設計類型：以利益價值命名，就是利用企業(yè)追求的價值為品牌命名?！凹に便逶÷叮灾铝τ谧屖褂谜咴阢逶r擁有清爽、振奮的感覺而命名。品牌名稱設計原則：

1.激爽品牌具有法律的有效性，沒有侵權行為。它是一個合法商標。

2.市場上當時類似“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念雖然在歐洲已經十分普遍，在國內還未普及。是我國合法注冊商標，有保護意識。

3.“激爽”（ZEST）沐浴露具有易記憶性且結合了目標消費者的需求。消費者容易記住，有利于品牌傳播。同時，也滿足了消費者沐浴清爽的需求。

4.激爽反應了該產品的品牌定位。定位于15歲到26、27歲之間的青少年。青少年對新鮮事物的接受能力比較強，所以選擇“激爽”這兩個字又一個目的是培養(yǎng)潛在的消費者。5.激爽品牌與時俱進，突出了時代特征。從爵士到激爽，靈活調整產品名稱，體現(xiàn)了寶潔公司品牌設計的與時俱進。

6.“激爽”（ZEST）易于發(fā)言，節(jié)奏感強，朗朗上口。且簡潔明了，可有效發(fā)揮其識別和傳播功能，消費者容易理解。

7.構思獨特，能啟發(fā)積極聯(lián)想?！凹ぁ迸c沐浴的過程相對，“爽”與沐浴的結果相合，一方面，能讓沐浴者聯(lián)想到清爽、振奮、活力、松馳等方面。但另一負面，激爽容易使人們聯(lián)想到性欲、欲望等負面聯(lián)想。所以激爽品牌設計不符合這個原則。

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品牌命名的策略：激爽品牌采取了產品定位策略、本土化與全球化的選擇策略。品牌命名必須考慮全球通用的策略，所以寶潔公司的激爽沐浴露在美國叫ZEST，在中國則是叫激爽，有利于產品的國際化傳播。

品牌標志設計

一、激爽沐浴露的品牌標志原則分析： 1.營銷原則：從香港的爵士到大陸的激爽，其品牌標志的變更，突出了品牌的文化差異，體現(xiàn)了品牌定位，提了高品牌附加值，適應了新的營銷需求。

2.創(chuàng)意原則：激爽的品牌標志新穎獨特、一目了然，給消費者強烈的視覺沖擊，易于讓消費者識別出寶潔獨特的品質風格和經營理念，給消費者留下深刻印象。

3.設計原則:激爽標志顏色對比鮮明，線條平衡對稱。易于吸引人們注意力，突出了品牌清爽的氣質，有利于企業(yè)進行品牌宣傳。

4.認知原則：ZEST品牌標志簡潔明了、通俗易懂、容易記憶，符合了消費者的審美價值觀，在消費者中形成舒適、振奮清爽的認知。

5.情感原則：激爽標志有現(xiàn)代氣息、富有感染力，給人一種美的享受，標志符號能讓人產生豐富美好的聯(lián)想，如清爽熱情。

二、激爽品牌標志的基本要素：

1.標準物：由激爽中文字和英文單詞ZEST組成。

2標志色：采用綠色、橙色。綠色象征著自然、親松、安靜、安全等，但也有些負面聯(lián)想意義，如稚嫩、嫉妒。橙色代表積極、樂觀、明亮、興奮、歡樂。

3.標志字：有鮮明的文字個性和美感，傳達著品牌風格與信息。

綜合上述分析，激爽品牌名稱和標志設計總體較好，符合其基本要求?！凹に币资谷水a生清爽、振奮的感覺，符合消費者需求，突出了品牌個性和品牌形象，有利于品牌傳播。但以命名激爽，從另一角度看，它又是一個性愛用語，對品牌形象有一些消極影響。

從寶潔“激爽”的品牌設計，我們得到以下啟示：

1.品牌名稱應符合其設計的原則，體現(xiàn)品牌定位及品牌核心價值。品牌名稱應簡潔、獨特、有積極聯(lián)想，符合全球化策略。

2.品牌標志設計符合其原則，有利于品牌宣傳。品牌標志應生動形象、新穎、有創(chuàng)意、容易記憶。且有積極意義，以提高品牌附加值。

3.總之，品牌設計應突出品牌的個性和形象，且有利于品牌傳播。

品牌個性

一、品牌個性的定義

從廠商的視角來說，是指通過營銷組合對品牌名稱和標志、品牌文化、使用者形象、產品本身等品牌要素的價值進行提煉，使品牌具有人性化的魅力。

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二、激爽品牌個性的特征和價值

就激爽來說，鮮明的品牌個性，有利于增強企業(yè)的核心競爭力、迅速進入并相關占領市場。同時，鮮明的品牌個性對塑造消費者的品牌忠誠度非常有幫助，從而可以提升品牌資產。

三、激爽品牌的個性分析及個性塑造

1產品屬性

作為沐浴露，一般都有清爽、清涼、滋潤、美白、除菌等清潔皮膚的功能。但是寶潔此次花十億力推的激爽卻是主打清爽加振奮的功效。這跟寶潔的一貫營銷策略相吻合，即先對市場進行細分，再推出符合各個細分市場的產品，不放過任何一個市場空白點。2產品包裝

因為面對的是15到28歲左右的年輕人，所以產品包裝也是盡量迎合消費者。包裝設計的非常的時尚搶眼非常精美。

附上產品包裝圖 3品牌名稱和標志

從產品的名稱中就可以很容易的看到目標客戶和產品特征。激爽，顧名思義、就是激情就是振奮就是清爽。4營銷策略組合 Ⅰ分銷商選擇：寶潔在這方面沒得選擇，只能像旗下的其它產品一樣和當?shù)氐拇笊虉龀泻献鳌Ｒ驗榉咒N商的某些個性往往對產品有影響，而大超市往往包含所有種類的商品，甚至有時為了吸引顧客還會大打平價的口號，因此難免會對激爽的個性傳播有負面的影響。Ⅱ事件營銷：“沐浴勁歌大賽”不僅賺足了媒體和商界的眼球，同時也吸引了大批的潛在消費者來參加。為了配合激爽產品的上市，寶潔公司在南京、北京、上海、廣州等八大城市舉行了聲勢浩大的路演，掀起了營銷界關于事件營銷和性促銷的大討論。有些媒體甚至以“美女當街洗澡”等極具“誘惑力”的標題爆炒。比賽的新奇和刺激正好和產品個性以及消費者個性相一致。又因為采取了卡拉OK和露天沐浴相結合的形式，并不是牽強附會，因此收到了很好的效果。Ⅲ媒體廣告：“激爽”推出的兩則電視廣告，極盡夸張之能事，從累“扁”的人到歌聲擊碎的酒杯以及打保齡球時的個個全中，廣告的氛圍就是在反映現(xiàn)代一族努力工作、瀟灑生活的個性化張揚。廣告?zhèn)鬟f的信息是準確的，目標消費人群是極具針對性的，所以其廣告制作及傳遞更加豐富了產品名稱等產品自身所鎖定的消費人群的內涵。這個廣告片中甚至沒有出現(xiàn)一個小孩和老人，因為寶潔的確沒有打算將“激爽”賣給所有人。上網找到這兩則廣告作為鏈接

5目標消費者形象

激爽的目標消費者是年輕人。而年輕人一心追求時尚和新奇和激情。因此激爽的個性和消費者的個性互相作用，更加強化了激爽在消費者心中的那種玩世不恭，追求新鮮的品牌個性。6企業(yè)形象

寶潔在消費者心中一直是一個行業(yè)領導者的形象。因此它的產品品質消費不會存在絲毫的懷疑。同時其推出的產品群基本上都是面對家庭清洗之用，因此說到寶潔就會想起溫馨、居家等等之類的詞語。有了寶潔做強大的后盾，激爽怎么玩都不會顯得太離經叛道，因此消費者在消費時也不會擔心自己會被別人說成是另類或者做作而遭到年長的人的批判。這可以讓消費者很放心的去買、去使用。

品牌形象

一、從品牌形象構成的三個層面來分析：

1、核心層面的品牌形象載體

（1）品牌文化：寶潔奉行“親近生活，美化生活”的企業(yè)宗旨，打動了消費者。為“激爽”品牌的良好形象奠定了基礎。這也是“激爽”進入市場前期受到歡迎的原

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因之一。

（2）品牌個性：“激爽”系列沐浴露非常具有品牌個性，與保潔公司推出的其他系列產品有很大差異。比如舒膚佳，因其定位是抑菌產品。而“激爽”系列則注重“清新”，以及沐浴所帶來的新奇、刺激的體驗。樹立了“充滿活力，激情”的品牌形象。但遺憾的事，當時這樣的品牌形象并沒有得到廣泛的贊同。

2、中間層面的品牌形象符號

（1）產品本身：激爽沐浴露含有長效留香因子，價格比較低廉，只有2元5角左右，味道也特別清新，適合年輕人的品味。

（2）使用者形象：激爽沐浴露的使用者主要是15歲到26、27歲之間的青少年。也給激爽沐浴露樹立了鮮明的品牌形象。

3、外在層面的品牌形象符號

（1）品牌名稱：ZEST這個品牌在香港推出的時候中文名字叫“爵士”。后來，寶潔公司將ZEST全新包裝，以“激爽”的中文名稱推出?？紤]到產品本身是沐浴產品的因素，所以名稱還是比較貼切的?！凹ぁ迸c沐浴的過程相對，“爽”與沐浴的結果相合。給人以時尚前衛(wèi)，充滿活力的感覺。

（2）品牌標志

激爽標志有現(xiàn)代氣息、富有感染力，給人一種美的享受，標志符號能讓人產生豐富美好的聯(lián)想，如清爽熱情。加深了品牌形象。

二、從品牌形象的塑造來分析 品牌形象塑造原則

（1）圍繞核心價值來塑造：激爽系列的核心價值是表現(xiàn)沐浴時“清爽加振奮”，在產品的各個方面都圍繞著這個核心價值。

（2）塑造獨特形象：激爽沐浴露寶潔公司甚至其他公司的產品在定位、功能等方面存在很大差異，形象獨特。

（3）一致性原則：在塑造品牌形象的過程中，寶潔公司一直注意激爽品牌形象的前后一致性。前后品牌形象塑造策略的選擇相互配合。品牌形象鮮明。

品牌形象的塑造

（1）消費者需求研究：。因為當時中國消費者對于沐浴露的要求還集中在殺菌、清潔上，而對于更高層次的精神追求還不明顯。從這一點來看激爽并沒有將消費者需求與品牌精髓聯(lián)系起來

（2）品牌形象價值提煉：從品牌個性與品牌文化，名稱、標志等層面綜合把握，品牌形象價值提煉很到位

（3）品牌形象符號設計：已經在品牌設計這一節(jié)講的很詳細。無需贅述?？偨Y：激爽系列沐浴露的品牌形象設計應該來講是很成功的。它的失敗主要原因并不在于它的品牌形象設計。

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品牌形象

一、從品牌形象構成的三個層面來分析：

4、核心層面的品牌形象載體

（1）品牌文化：寶潔奉行“親近生活，美化生活”的企業(yè)宗旨，打動了消費者。為“激爽”品牌的良好形象奠定了基礎。這也是“激爽”進入市場前期受到歡迎的原因之一。

(2)品牌個性：“激爽”系列沐浴露非常具有品牌個性，與保潔公司推出的其他系列產品有很大差異。比如舒膚佳，因其定位是抑菌產品。而“激爽”系列則注重“清新”，以及沐浴所帶來的新奇、刺激的體驗。樹立了“充滿活力，激情”的品牌形象。但遺憾的事，當時這樣的品牌形象并沒有得到廣泛的贊同。

5、中間層面的品牌形象符號

(1)產品本身：激爽沐浴露含有長效留香因子，價格比較低廉，只有2元5角左右，味道也特別清新，適合年輕人的品味。(2)使用者形象：激爽沐浴露的使用者主要是15歲到26、27歲之間的青少年。也給激爽沐浴露樹立了鮮明的品牌形象。

6、外在層面的品牌形象符號

(1)品牌名稱：ZEST這個品牌在香港推出的時候中文名字叫“爵士”。后來，寶潔公司將ZEST全新包裝，以“激爽”的中文名稱推出?？紤]到產品本身是沐浴產品的因素，所以名稱還是比較貼切的?！凹ぁ迸c沐浴的過程相對，“爽”與沐浴的結果相合。給人以時尚前衛(wèi)，充滿活力的感覺。

(2)品牌標志

激爽標志有現(xiàn)代氣息、富有感染力，給人一種美的享受，標志符號能讓人產生豐富美好的聯(lián)想，如清爽熱情。加深了品牌形象。

二、從品牌形象的塑造來分析 品牌形象塑造原則：

(1)圍繞核心價值來塑造：激爽系列的核心價值是表現(xiàn)沐浴時“清爽加振奮”，在產品的各個方面都圍繞著這個核心價值。

(2)塑造獨特形象：激爽沐浴露寶潔公司甚至其他公司的產品在定位、功能等方面存在很大差異，形象獨特。

(3)一致性原則：在塑造品牌形象的過程中，寶潔公司一直注意激爽品牌形象的前后一致性。前后品牌形象塑造策略的選擇相互配合。品牌形象鮮明。品牌形象的塑造：

(1)消費者需求研究：因為當時中國消費者對于沐浴露的要求還集中在殺菌、清潔上，而對于更高層次的精神追求還不明顯。從這一點來看激爽并沒有將消費者需求與品牌精髓聯(lián)系起來

(2)品牌形象價值提煉：從品牌個性與品牌文化，名稱、標志等層面綜合把握，品牌形象價值提煉很到位

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(3)品牌形象符號設計：已經在品牌設計這一節(jié)講的很詳細。無需贅述。總結：激爽系列沐浴露的品牌形象設計應該來講是很成功的。它的失敗主要原因并不在于它的品牌形象設計。

品牌傳播

品牌傳播就是品牌信息的傳遞或品牌信息系統(tǒng)的運行。

一、開發(fā)又有效的品牌傳播

（一）確定目標受眾: 必須一開始就有明確的受眾目標，才能保證企業(yè)傳播做到有的放矢。寶潔激爽沐浴露定位在年輕消費者。

（一）確定品牌傳播目標：激爽品牌傳播目標是增加消費者對激爽品牌的認知度、美譽度和激起他們的購買欲望并促使消費者最終購買激爽沐浴露。

（三）設計品牌傳播信

1.品牌信息的內容

2.品牌信息的結構

3.品牌信息的形式

4.品牌的信息源

激爽產品通過電視廣告，傳達了家庭的溫馨，給人一種家的情感歸屬，拉近了與消費者的距離。

（四）選擇品牌傳播渠道

1．人員傳播渠道

2.非人員傳播渠道 寶潔激爽品牌通過現(xiàn)場秀、沐浴勁歌活動等人員傳播和廣告體驗等非人員傳播渠道，對激爽沐浴產品進行了大量傳播，是消費者了解了激爽。

（五）編制品牌傳播預算

1.量入為出法2.銷售百分比法3.競爭對手法4.目標任務法 通過以上幾種方法，可以確定企業(yè)的傳播預算。

（六）確定品牌傳播組合：見下

（七）測定品牌傳播效果：想當年，激爽曾以一個新品的姿態(tài)闖入全國沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市場份額，甚至公開與沐浴產品老大六神叫板。

二、營銷傳播組合

營銷傳播工具：廣告、銷售促進、事件和體驗、公關和宣傳、人員推銷和直接營銷。激爽自從從“爵士”改名“激爽”以來，一路美女沐浴激爽上市，現(xiàn)在隆重推出激爽沐浴露，廣告延續(xù)激爽一向的路線：一位白領男士繁忙的工作之后拖著疲憊的身體下班回家，無力再與可愛的兒子嬉戲，“激爽”一番后重煥活力，逗得兒子喀喀大笑！廣告的主角相比以往做了兩點改變，一個是主推的產品由原來的激爽香皂變成激爽沐浴露；一個是主人公從原來的單身男主角、女主角變成家庭。

寶潔激爽的失敗，其中一個原因在于其廣告訴求的超前性。類似“新奇和刺激的體驗”的沐浴概念并不被普通消費者接受，因為，目前中國大多數(shù)消費者對沐浴的概念還停留在清潔除菌的層面。

很多男士會在單位門口接到一份由幾位女生派送的“激爽”沐浴露試用樣品。其次在激爽的推出過程中，引起人們爭議最大的就是它在全國各地上演的推廣活動——沐勁歌。這同寶潔慣常的雅俗有度的形象似乎有所背離。這種“沐浴勁歌”的推廣方式基本上是與電視廣告的創(chuàng)意一脈相承的，對“沐浴勁歌”這種推廣方式評價8個字，“入鄉(xiāng)隨俗——俗到底”。寶潔這樣一個大公司現(xiàn)在也“入鄉(xiāng)隨俗”了，以前很“雅”現(xiàn)在很“俗”。我認為現(xiàn)在中國營銷界缺什么？其實缺就缺創(chuàng)新，缺就缺對營銷中產品、價格、廣告、渠道等舊元素新的組合?，F(xiàn)在搞促銷活動，脫的不是沒有，營銷工作中有時差的不是方向而是細節(jié)。我注意到此次沐浴勁歌活動的一些細節(jié)，如選擇的城市還是有講究的，都是集中在一些觀念新潮接受能力較強的大中城市；另外雖然是沐浴，它也不是穿的越少越好，尤其是聘請的演繹者都身穿運動裝，不是過分的傳遞性與欲望；同時選擇的演繹者都是青春活力的年輕人，而不是

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嫵媚妖艷的女性；現(xiàn)場持續(xù)維護的很好，沒有出現(xiàn)低級趣味的行為。當然這些正是一個公司市場核心能力的體現(xiàn)。但脫也要有個度，我認為寶潔公司的這個度還是把握的比較好。

秀的方式有很多種，但從激爽這個品牌來講，這樣的美女秀和這個品牌強調清新和刺激的定位并沒有矛盾的地方，美女沐浴勁歌也是對秀的形式的一種很好的補充。秀就是為了吸引眼球，提高銷量，我相信寶潔已經達到了自己的目的。

從以上分析可以得出，寶潔激爽品牌傳播策略： 1.電視廣告

2.在全國推廣“沐浴勁歌”活動 3.現(xiàn)場沐浴秀 4.產品體驗活動

品牌策略

一、品牌策略的方式 1.單一品牌策略 ★產品線品牌策略 ★范圍品牌策略 ★傘形品牌策略 2.多品牌策略 3.主副品牌策略 4.聯(lián)合品牌策略

二、激爽的品牌形式分析 1多品牌策略

寶潔作為國際性的大公司，其占領國際市場的法寶是多品牌策略。這也是寶潔最引以為豪和最有競爭力的一大策略。熟悉寶潔的朋友一定會對寶潔旗下名目繁多的品牌驚訝不已。在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。一旦發(fā)現(xiàn)細分市場有空白點，寶潔就會全力進入。而激爽就是在這種品牌策略的指導下進入中國市場的。

2、大品牌策略

作為國際化的大公司，寶潔對每推出的一個產品都寄予厚望，希望可以成為某個細分市場的領導者。而在已有的玉蘭油、舒膚佳沐浴產品的基礎上推出新品，也是出于寶潔“覆蓋細分市場，擠占替代品空間”、實現(xiàn)終端貨柜全面覆蓋的策略考慮。但激爽差勁的市場業(yè)績與寶潔預期不符，滿足不了其品牌戰(zhàn)略需求

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第三篇：寶潔激爽沐浴露品牌個性分析

寶潔激爽沐浴露品牌個性分析

一、品牌個性的定義

從廠商的視角來說，是指通過營銷組合對品牌名稱和標志、品牌文化、使用者形象、產品本身等品牌要素的價值進行提煉，使品牌具有人性化的魅力。

二、激爽品牌個性的特征和價值

就激爽來說，鮮明的品牌個性，有利于增強企業(yè)的核心競爭力、迅速進入并相關占領市場。同時，鮮明的品牌個性對塑造消費者的品牌忠誠度非常有幫助，從而可以提升品牌資產。

三、激爽品牌的個性分析及個性塑造

1產品屬性

作為沐浴露，一般都有清爽、清涼、滋潤、美白、除菌等清潔皮膚的功能。但是寶潔此次花十億力推的激爽卻是主打清爽加振奮的功效。這跟寶潔的一貫營銷策略相吻合，即先對市場進行細分，再推出符合各個細分市場的產品，不放過任何一個市場空白點。2產品包裝

因為面對的是15到28歲左右的年輕人，所以產品包裝也是盡量迎合消費者。包裝設計的非常的時尚搶眼非常精美。

附上產品包裝圖

3品牌名稱和標志

從產品的名稱中就可以很容易的看到目標客戶和產品特征。激爽，顧名思義、就是激情就是振奮就是清爽。

4營銷策略組合 Ⅰ分銷商選擇：寶潔在這方面沒得選擇，只能像旗下的其它產品一樣和當?shù)氐拇笊虉龀泻献鳌Ｒ驗榉咒N商的某些個性往往對產品有影響，而大超市往往包含所有種類的商品，甚至有時為了吸引顧客還會大打平價的口號，因此難免會對激爽的個性傳播有負面的影響。Ⅱ事件營銷：“沐浴勁歌大賽”不僅賺足了媒體和商界的眼球，同時也吸引了大批的潛在消費者來參加。為了配合激爽產品的上市，寶潔公司在南京、北京、上海、廣州等八大城市舉行了聲勢浩大的路演，掀起了營銷界關于事件營銷和性促銷的大討論。有些媒體甚至以“美女當街洗澡”等極具“誘惑力”的標題爆炒。比賽的新奇和刺激正好和產品個性以及消費者個性相一致。又因為采取了卡拉OK和露天沐浴相結合的形式，并不是牽強附會，因此收到了很好的效果。Ⅲ媒體廣告：“激爽”推出的兩則電視廣告，極盡夸張之能事，從累“扁”的人到歌聲擊碎的酒杯以及打保齡球時的個個全中，廣告的氛圍就是在反映現(xiàn)代一族努力工作、瀟灑生活的個性化張揚。廣告?zhèn)鬟f的信息是準確的，目標消費人群是極具針對性的，所以其廣告制作及傳遞更加豐富了產品名稱等產品自身所鎖定的消費人群的內涵。這個廣告片中甚至沒有出現(xiàn)一個小孩和老人，因為寶潔的確沒有打算將“激爽”賣給所有人。上網找到這兩則廣告作為鏈接

5目標消費者形象

激爽的目標消費者是年輕人。而年輕人一心追求時尚和新奇和激情。因此激爽的個性和消費者的個性互相作用，更加強化了激爽在消費者心中的那種玩世不恭，追求新鮮的品牌個性。6企業(yè)形象

寶潔在消費者心中一直是一個行業(yè)領導者的形象。因此它的產品品質消費不會存在絲毫的懷疑。同時其推出的產品群基本上都是面對家庭清洗之用，因此說到寶潔就會想起溫馨、居家等等之類的詞語。有了寶潔做強大的后盾，激爽怎么玩都不會顯得太離經叛道，因此消費者在消費時也不會擔心自己會被別人說成是另類或者做作而遭到年長的人的批判。這可以讓消費者很放心的去買、去使用。

品牌個性

激情、活力的定位與這類人群的精神特質較為吻合。

所以改變產品形象，從精神角度入手，將活力、激情添加到產品本身中去，使一個靜止的產品有了動態(tài)的性格，從而拉動消費。

其二是它的兩則廣告，總體而言還是吸引住了眼球，尤其是兩個白領累成紙人轉而活力四射的畫面給人的記憶點是較為準確的。廣告訴求的人群是年輕人，廣告主題將生活、工作的壓力與朋友的聚會輕松形成較大反差。

從市場份額上看，“激爽”沐浴露遠遠不如“舒膚佳”和“玉蘭油”，集中精力做大后兩個品牌是公司此次進行資源整合的初衷。

激爽”品牌的失敗，在于廣告訴求的超前性。類似“新奇和刺激的體驗”這樣的沐浴概念，并不被普通消費者所接受。目前中國大多數(shù)消費者對沐浴的概念還停留在清潔除菌的層面，激爽品牌的市場定位有問題。

第四篇：案例：寶潔“激爽”(Zest)沐浴露之穩(wěn)秘的“性銷”

寶潔“激爽”（Zest）沐浴露之穩(wěn)秘的“性銷”

案例背景

1998年4月1日，寶潔“激爽”（Zest）沐浴露和香皂在國內大中城市全面上市，在五至九月市場用量高峰之前完成派樣（派送給男士的“激爽”沐浴露試用樣品，給女士玉蘭油沐浴露）和鋪貨，電視廣告也在全國各主要城市偕同播放。隨著清爽型個人洗浴用品在亞洲地區(qū)逐漸興起，“寶潔”引進了87年的衛(wèi)浴品牌Zest，與美容型的玉蘭油、除菌型的舒膚佳共成完整的衛(wèi)浴產品體系。

面對男士專用沐浴液這個低度開發(fā)的市場，“激爽”能成為領導者嗎？

成功策略

從廣告和派發(fā)對象來看，“激爽”沐浴露的消費群為高教育、高收入的成年男性，這樣正好中的尚待開發(fā)的男性沐浴露市場。因為市場上的沐浴露多為隨大流的大眾化產品和定位在年輕女性上的產品，很少有明確定位于男性市場的沐浴露。這次“寶潔”同時加強了玉蘭油沐浴露派樣和廣告推廣強度，顯然是針對沐浴露的消費并未形成品牌效應的現(xiàn)實。

從產品品質方面講，許多男士在試用“激爽”后，確實感到在淡而持久的芬芳中那種清爽的滋潤感，少有因為過強的洗凈力而留下干巴巴的感受。

從產品命名上，特別讓人聯(lián)想翩翩的是它的名字——“激爽”。寶潔對“激爽”兩個字的解釋是清爽、活力、無極限之意，而從另一角度看，它又是一個性愛用語?！凹に?一詞常常出現(xiàn)在色情武俠小說和成人文學當中，實屬少兒不宜之作，那些高素質的小資男人在用“激爽”沐浴時，很容易想入非非“性”趣盎然。除了清潔、松馳，還伴隨著令人振奮的“性幻想”，真可謂達到了沐浴的最高境界。

在廣告宣傳上，不以技術作為訴求的“激爽”沐浴露，其廣告影片以至品牌名稱都采用了感性訴求。在品名上隱含的色情意義無疑為產品增加了有力的賣點，使“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”，從而鎖定了目標人群達到良好的市場績效。

第五篇：《超人鋼鐵之軀》：藍領小工制造激爽高潮

一

俺在很小的時候，就知道了超人，不過不是通過漫畫或者電影。俺一鄉(xiāng)下娃，那些“高級貨色”是不可得的。當年的俺，是從某本兒童讀物上看到介紹里夫哥（Christopher Reeve）主演的電影版，還配有一張彩圖。超人給俺的第一印象，是一個很拉風的小白臉：盡管紅內褲外穿，但他依然可以一邊拯救世界一邊玩一種叫“浪漫”的俺當時根本不懂的行為藝術。在俺那疙瘩，要是有大哥哥敢將紅內褲穿在外面、然后披條花被面去跟村廣播站的白潔姐胡騷情，是會被英明神武的公安捉去勞改的。當然，這種潛在的危險阻止不了俺對超人的神往。

這一神往，就是十幾年。直到上大學，俺才真正接觸了里夫的電影系列以及一些漫畫。不過，和許多期待經年而一朝得手的東西一樣，電影版的超人，并沒有我想象中的拉風。里夫塑造的形象，的確很經典，有一種優(yōu)雅高貴的范兒。別看他時常以克拉克·肯特（Clark Kent）的身份扮囧，那也是老派的、帶點英倫風的幽默——盡管里夫是土生土長的紐約人。

所以說，氣質這玩意，很可能有天生的成分。里夫高大挺拔的外形，配上這種氣質，完美符合超人這一最古典漫畫英雄形象。2006年版的《超人歸來》（SupermanReturns），其實非常接近最為大眾熱愛的里夫版電影系列；無論是超人外形，還是故事節(jié)奏，乃至影像風格，都比較古典。頗具諷刺意味的是，觀眾們以為自己愛著的是克里斯托弗·里夫的優(yōu)雅勁，但當真的在新時代看到同類氣質時，他們又迷惑了，反而覺得不滿足。也許觀眾并不清楚到底想要什么風格的超人，但完全一成不變已不是出路。

二

好在到了《鋼鐵之軀》（Man of Steel），超人形象——更確切的說是“氣質”——的的確確是變了。簡而言之，亨利·卡維爾（Henry Cavill）版是很具有“煙火氣”的超人，不同于里夫哥和羅斯弟（Brandon Routh）著力渲染的優(yōu)雅高貴。新版中的肯特更像是位壯實靦腆的鄰家大哥，而變身后的卡-艾爾（Kal-El）——用電影中龍?zhí)椎脑捳f——最多也只是讓人覺得很酷帥，是讓人想親近的，不會有完美到令人無法逼視的感覺。用句時髦話兒來形容，這似乎就叫“接地氣”?？纯纯咸卦谧兩沓饲皬氖碌哪切┞殬I(yè)吧，編導竟然狠心地讓他連白領都當不成，純粹一藍領工人，還是隨時躺槍的臨時工！

考慮到諾蘭老師曾在《俠影之謎》（BatmanBegins）中將高富帥的布魯斯·韋恩（Bruce Wayne）整成臟兮兮的逃犯，不難理解《鋼鐵之軀》中在世間游歷的肯特為何總是那么胡子拉碴、胸毛四溢。如此這般讓超人“混同人形”，顯然和TDK系列一樣，是為了讓超人的故事融入現(xiàn)實化環(huán)境；具體融入的途徑，是從故事設定上強調后天的影響，著力刻畫這是一個從小在地球上長大的外星孩子，而非一個神一般的存在降臨地球的故事。這中間的差別，在于前者是以人類心態(tài)去適應外星能力，而后者則恰恰相反。

說白了，這是一個肯特如何從人變成“超人”的故事，是扎克·施奈德版的“超人初養(yǎng)成”，這其中的關鍵是“被人類養(yǎng)成”。

三

一般養(yǎng)成故事都要費些筆墨，放到銀幕時間至少得半個小時才能搞掂。如何讓觀眾在這

半小時內依然保持高度注意力？諾蘭和施奈德費了點小心思：他們沒有按時間順序、從卡-艾爾還是嬰兒時墜入地球講起，而是在開場過后直接切到成年版肯特。在之后的情節(jié)演進里，不時通過類似“觸景生情”的橋段，來插述肯特的成長經歷。這種最簡單的非線性敘事很機巧，但真的蠻有效。雖說在多次使用之后開始顯得廉價，但至少在凝結觀眾注意力方面做得不錯，符合好萊塢商業(yè)電影五分鐘一小高潮的精明算計。

除玩弄觀眾情緒外，這種閃回的小把戲，也的確有助于凸顯影片的故事主線。這里諾蘭老師的影響再次顯現(xiàn)：是的，“身份認同困惑”再次成為困擾超級英雄的頭號難題。具體到卡-艾爾身上，還演變成了兩個難題：一個是被人類帶大的他不想成為非人的超人、但又忍不住經常使用超能力來幫助他身邊的人類；另一個是當與人類的后天親情和與氪星人的先天族親發(fā)生沖突時該如何自處。片中肯特的最終決定，與他成長過程中周圍人類、特別是他的養(yǎng)父母對他的教育引導有很大的關系。通過非線性敘事方式中對于養(yǎng)父母形象的刻畫，電影強化了“身份認同”在超人養(yǎng)成故事中的作用，并讓觀眾直接感知到這一點。

四

當然，這個過程是否完全令人信服，俺是持保留態(tài)度的。不過，俺很欣賞其中的一個設定，那就是通過這個新版超人的成長過程，展示后者更多人性而非神性的一面。這里的“人性”不是知音體那些玩意，而是說肯特不管下決定做超人前后，他的好心始終都是幫助身邊人、關注身邊事做起，他沒有企圖要去管全人類的事。即使他最后的確管了全人類的事，那也是因為這其中牽涉到他摯愛的親人，而不是他天生就要為整個人類而戰(zhàn)——俺覺得這個設定很貼心。在看電影的途中，俺甚至猜想，如果佐德（Zod）將軍的手段不是那么決絕、比如沒有威脅到肯特的養(yǎng)母和露易絲·蓮，肯特是否就沒必要和佐德大戰(zhàn)一番??好在漫畫電影中反派都很一根筋，總想玩些世界級全球性的恐怖陰謀；沒有他們，超人還真難有機會成為“人類”的保護神。

新版超人的如此“常人”設定，還順帶解決了一個有些困擾漫畫英雄現(xiàn)實性的難題：任何超級英雄，不管能力多大，總是分身乏力的，管不了地球上、或者漫畫設定世界里（“超人”系列中是大都市）的所有事。記得2006版《超人歸來》里有個鏡頭：肯特全身披掛，報臂懸垂在宇宙中凝視地球，背景聲表示他可以監(jiān)聽到全球各種聲音，突然他仿佛聽到了什么緊急訊號，瞬間化作一道流光飛往目標區(qū)域??這樣的設定的確很拉風，但嚴重不現(xiàn)實?，F(xiàn)實中的我們都知道，世界上每秒鐘都發(fā)生無數(shù)件罪案，超人要想罩著全人類，哪能罩得?。?/p>

對這一難題，愛思考現(xiàn)實因素的諾蘭老師，想出了“象征作用”的解決之道：他的蝙蝠俠主要想起“正義永存”的象征作用，好威懾企圖犯罪的惡人。但這種設定對“小丑”不管用，小丑用純粹的“混亂”來對抗單個英雄的象征激勵，在TDK中，他就很聰明地用“兩個只能救一個”的花招差點玩死蝙蝠俠。面對那種情形，超人恐怕也同樣陷入窘境。所以，《鋼鐵之軀》中“先從身邊人救起”的策略，就比羅斯版超人成天在太空扮上帝要“務實”得多。

五

《鋼鐵之軀》的設定中，另外讓俺比較贊許的，是細節(jié)之間的關聯(lián)。比如，肯特“先從身邊做起”的態(tài)度，無疑與他的人類養(yǎng)父母訓練他控制注意力有關。而在之后與佐德將軍及

其手下的戰(zhàn)斗中，這種看似主動弱化能力的習慣，轉而成為在人間作戰(zhàn)的一種優(yōu)勢。

其他設定細節(jié)的更改，也對加強影片的現(xiàn)實性有幫助。眾所周知，超人幾近無敵，但唯獨對一樣東西“嚴重過敏”：氪石。不管是里夫版還是羅斯版，這個設定都屢試不爽。其中的道理好解釋，但觀眾看多了也實在有些膩歪。這一新版超人中，用地球人更能理解的身體適應機制，來解釋氪星環(huán)境對卡-艾爾的不利影響，既保持了傳統(tǒng)又有新鮮感。

六

不過，這新版超人最讓人有新鮮感的，還是最直觀的視覺層面?，F(xiàn)在，俺可以說回第一次看到里夫版的《超人》時、為啥感覺不如想象的拉風了。

作為一個很粗俗的觀眾，俺對電影中的微言大義什么的，是不大關心、也經常意識不到應該關心的。俺總覺得，一部表現(xiàn)超人的電影，說了一大通成長啊抉擇啊犧牲啊成圣啊之類的東東之后，如果不給我狠狠地爽一下108.186.242.130，俺會很憋屈。老版的超人們，以俺的欣賞層次來看，在這方面做得就不太夠。無論是里夫還是羅斯，他們都奔著優(yōu)雅去了，動作場景實在有些無聊。就算是與氪星人決戰(zhàn)的《超人2》（Superman II, 1980），卡-艾爾與他們的拳來腳往居然是正常傻大個人類的速度，這簡直太衰了！

施奈德（Zack Snyder）對新版超人動作場景的改造，首先就是從速度感入手的。飛行是超人最重要的超能之一，以往受技術的限制，對超人飛行的速度盡管嘴上說得夸張，但在銀幕上表現(xiàn)出來依然是慢得讓人著急。布萊恩·辛格（Bryan Singer）版部分用上了數(shù)字替身，有所改觀，但因為照顧傳統(tǒng)的緣故，還有不少慢騰騰漂浮在空中玩浪漫的情形。不是說這樣不好，而是心底壓抑不住有一個聲音在吶喊：超人你能不能少娘炮一點！Man up!

必須得承認，這種不滿足是建立在重復觀影以及視覺表現(xiàn)理念不斷進步基礎上的，三十多年前人們在大銀幕上第一次看超人飛行時，無疑也是非常激動的。但那種表現(xiàn)手法現(xiàn)在不“酷”了，難以令人激動、甚至令人厭煩了。如何再造超人動作場面的“酷”，恐怕是《鋼鐵之軀》商業(yè)成功的關鍵。

七

俺覺得施奈德最終做到了。以飛行鏡頭為例，他以手持攝影方式，讓觀眾感覺真的跟隨在超人身后；但同時又通過突兀的快速變焦來不斷改變觀眾視線與超人之間的距離，以此制造“加速”的動感。在處理起飛與落地效果時，也比較符合物理規(guī)律，通過對環(huán)境的影響來烘托沖擊力。此外，通過盡量減少從靜止到飛行之間的“啟動”狀態(tài)，造成類似“瞬移”的效果，也更符合俺們想象中的快速概念。

在地球人的眼中，氪星人的一切動作都是快的。所以在設計格斗動作時，也以殘影之類效果來襯托迅猛?？床豢吹们宄恢匾P鍵是要那個速度的“感覺”。這也就解釋了為什么施奈德可以放棄慢鏡-快鏡交替的慣用花招，因為他想讓觀眾有一種現(xiàn)場看超人大戰(zhàn)的感覺，而不是經過他的鏡頭過濾、美化、放大了的細節(jié)。

在保持身臨其境感覺的同時，施奈德并沒有濫用手持攝影風格，而是始終能讓觀眾看清

他想讓我們看清的對象，對晃動鏡頭過敏的可以松口氣。在編排、調度動作場景時，本片也非常注重視角變換的連貫性，能讓觀眾清晰地把握對戰(zhàn)中發(fā)生了什么以及是如何發(fā)生的。

八

施奈德的另一個貢獻，是讓觀眾深刻體會到超人的戰(zhàn)斗級別究竟能高到什么程度。從動作規(guī)模和作戰(zhàn)效果來看，本片給人的視覺震撼感覺，108.186.242.123應該是歷來漫畫英雄電影最高的一部。注意，俺說的是“感覺”，而非畫面上實際發(fā)生的破壞力。優(yōu)秀的動作導演，往往能在有限的場景里放大視覺沖擊力。施奈德的“畫面感”很好，這有助于他在處理動作畫面的構圖上，能夠突出震撼效果。

由于施奈德對于速度感以及總體破壞規(guī)模展示的偏好，基本上很難看清特效場景的細節(jié)。比如超人倒地時造成的地面裂痕、穿過建筑物造成的磚石飛濺及塌落，這些在常規(guī)鏡頭或者慢鏡頭下，都是非常考量煙塵微粒模型、物理引擎、紋理渲染等特效工藝的，但這些都在銀幕上一閃而過，根本無法評價。在全景畫面中，由于鏡頭設定的位置離特效表現(xiàn)物又很遠，還是看不清細節(jié)，比如那個“世界引擎”造成的空中流體效果。你可以說這是一種投機，但俺覺得特效場面無論精細還是粗糙，只要能為電影整體服務到位就是好的；《超人：鋼鐵之軀》的特效場景做到了讓人驚嘆整體場面的恢弘，而非跳出劇情看特效，這甚至可以說是一種進步。

九

諾蘭與施奈德聯(lián)合鼓搗的這個新版超人遠遠說不上完美或者震撼人心，但俺很懷疑他們一開始就不是奔著那些目標去的。《鋼鐵之軀》做到的，不外乎是引介一個全新口味的超人，并編制一段大體說得過去的故事來支撐這個形象的誕生，最終通過與形象對應的視覺沖擊來完成這一輪刺激。也許這個目標在藝術人士看起來低級幼稚得很，但誰說這不是暑期大片的終極奧義呢？