第一篇：京石高速公路廣告塔上的品牌大戰(zhàn)

京石高速公路廣告塔上的品牌大戰(zhàn)

白酒競爭不止一面，既有終端的肉搏，也有渠道上的暗自角力，而當(dāng)前諸多酒類品牌在京石高速公路沿線廣告資源上的爭奪卻是一種別樣的風(fēng)景。京珠高速公路是縱貫我國南北的一條交通主動脈，而京石高速公路位于京珠高速的最北端，是連接河北省會石家莊、正定機(jī)場、保定、北京的一條高速路，同時輻射天津、廊坊等北方重要城市，是京津冀地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化交流的一個重要橋梁。正是在這條全長約270 公里的高速通道沿線，37 個酒類品牌展開了一場“品牌大戰(zhàn)”（見圖

一、圖二）。

為什么“京石高速”

成為酒類品牌“必爭之地”？

本刊對京石高速公路沿線酒類廣告牌的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從石家莊至北京區(qū)間，酒類廣告牌（主要包括立柱廣告牌和橋體廣告）數(shù)量為121 個。

據(jù)石家莊瑞彩科技廣告有限公司王經(jīng)理估算，京石高速公路（石家莊至北京）沿線的廣告牌數(shù)量大約有400~500 個。若以此為基數(shù)進(jìn)行計算，酒類廣告牌的數(shù)量占比大約在25%~30%。在電話采訪中，梁經(jīng)理告訴記者，與其公司有業(yè)務(wù)聯(lián)系的酒類企業(yè)客戶大概能夠占據(jù)客戶總量的50%。而記者調(diào)查的另外幾個經(jīng)營高速公路廣告業(yè)務(wù)的公司負(fù)責(zé)人也表示，酒類企業(yè)客戶在其客戶總量中的占比普遍較高。這一“盛況”是近兩年酒類行業(yè)高度發(fā)展和繁榮的真實(shí)寫照，同時也反映了當(dāng)前酒類品牌之間高強(qiáng)度的廣告爭奪，反映出了酒類行業(yè)競爭的激烈。

為什么京石高速會成為酒類品牌的“必爭之地”？主要有以下幾方面原因：首先，京石高速公路是“進(jìn)京”的主要通道和“展示窗口”。大成偉業(yè)傳媒有限公司梁經(jīng)理分析認(rèn)為，酒類企業(yè)之所以選擇在京石高速進(jìn)行集中廣告投放，主要是看重這一區(qū)間比較集中、優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)受眾。據(jù)其分析，京石高速是河北省以及周邊地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)赴京開會的必經(jīng)之路，因此選擇京石高速進(jìn)行廣告投放能夠向高端政務(wù)領(lǐng)袖展示品牌形象。這也是酒類廣告客戶最為看重的一點(diǎn)。

其二，京石高速也是高端商務(wù)人士較為集中的交通要道。京石高速是河北省內(nèi)經(jīng)貿(mào)往來的主干道；同時，京石高速也是連接河北與天津、河北與北京的通道，是推動河北地區(qū)與天津、北京地區(qū)經(jīng)濟(jì)交往的重要紐帶。京石高速是北方地區(qū)經(jīng)貿(mào)往來的大動脈?；钴S頻繁的商務(wù)往來奠定了京石高速的重要地位，京石高速成為高端商務(wù)人士較為集中的高速通道。據(jù)一位經(jīng)營京石高速廣告業(yè)務(wù)的公司負(fù)責(zé)人估算，京石高速的日均車流量能超過10 萬輛。而與商務(wù)活動密切相關(guān)的酒類產(chǎn)品集中于此進(jìn)行廣告投放也就合情合理了。

其三，京石高速是河北地產(chǎn)酒類品牌強(qiáng)化主場品牌氛圍的“陣地”之一。京石高速匯集了規(guī)模比較大，質(zhì)量比較高的政務(wù)和商務(wù)客流量，這使其成為河北地產(chǎn)酒類品牌營造主場氛圍的“必爭之地”。劉伶醉、板城、十八酒坊、山莊、九龍醉、承德老酒、百年保定等河北本土白酒品牌在京石高速沿線投放的廣告牌數(shù)量總計56 個，占據(jù)了全部121 個廣告牌中的半壁江山。

其四，高速公路是一個相對封閉的交通系統(tǒng)，也是一個相對封閉的傳播載體，具有外界干擾少：品牌傳播到達(dá)率高的特點(diǎn)。所以高速公路沿線的品牌廣告能夠產(chǎn)生突出的展示效果。

酒類廣告牌扎堆“特殊”區(qū)間

酒類廣告牌在京石高速沿線的布局具有一個明顯的特點(diǎn)，即在一些“特殊路段”

往往會形成很多品牌廣告集中扎堆的局面（詳見表三）。據(jù)記者統(tǒng)計，酒類廣告比較集中的區(qū)間主要有三個，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，石家莊——正定機(jī)場——新樂區(qū)間：酒類品牌共計18 個，廣告牌數(shù)量為23 個；唐縣、望都——保定——定興區(qū)間：酒類品牌共計29 個，廣告牌數(shù)量為71 個；霸州、高碑店——涿州、固安：酒類品牌共計11 個，廣告牌數(shù)量為18 個。為什么酒類廣告牌會扎堆這些區(qū)間？是因?yàn)檫@些區(qū)間有其特殊價值。

從石家莊往北京方向第一個酒類廣告比較集中的區(qū)間是從石家莊入口經(jīng)正定機(jī)場再到新樂出口區(qū)間。這一區(qū)間之所以酒類廣告牌集中有兩方面原因，一是由于接近省會城市石家莊，出入省城的車流量比較大。二是因?yàn)檎▏H機(jī)場是河北乃至周邊地區(qū)的重要航空樞紐，因此，這一區(qū)間匯集了規(guī)模較大的航空客流量，而這些航空客流量當(dāng)中高端政務(wù)、商務(wù)人士居多。

這是該區(qū)間酒類廣告扎堆進(jìn)行品牌展示的主要原因。

第二個酒類廣告比較集中的區(qū)間是從唐縣、望都出口經(jīng)保定再到定興出口區(qū)間。這一區(qū)間較長，但酒類廣告牌卻是延綿不絕。該區(qū)間廣告牌涉及酒類品牌多達(dá)29 個，而京石高速沿線廣告牌所涉及酒類品牌數(shù)量為37 個，該區(qū)間占比超過78%；而這一區(qū)間的酒類廣告牌數(shù)量統(tǒng)計為71個，占據(jù)了京石高速沿線121 個酒類廣告牌的將近59%。

該區(qū)間的酒類廣告之所以綿延不絕主要是因?yàn)樵搮^(qū)間連接了保定，并輻射滄州、天津等幾個地區(qū)和城市，成為這幾個地區(qū)和城市高速公路客流的匯集之地。

該區(qū)間沿線最主要的節(jié)點(diǎn)城市是保定。保定被稱為“北京南大門”，白酒消費(fèi)活躍，白酒市場競爭激烈，是很多白酒品牌覬覦的一塊“肥肉”。保定酒水市場既有劉伶醉、百年保定等這些保定地產(chǎn)白酒品牌，也有十八酒坊、板城、山莊、九龍醉等這些河北地產(chǎn)白酒品牌；既有古貝春這些北方周邊省份的白酒品牌，也有迎駕、古井這些南方白酒品牌；既有國窖1573、舍得、紅花郎等這些高端、次高端白酒品牌，也有老村長這些低檔白酒品牌。該區(qū)間沿線酒類廣告林立即是保定白酒市場競爭格局的一個具體體現(xiàn)。

再者，這一區(qū)間也是京石高速間接連接天津地區(qū)的重要路段，所以一些運(yùn)作天津市場的白酒品牌會選擇在該區(qū)間進(jìn)行品牌展示。此外，該區(qū)間沿線還有一個縣城不能忽視，那就是保定徐水縣。徐水縣在保定地區(qū)各縣的經(jīng)濟(jì)排名中名列前茅，而且也是保定地產(chǎn)白酒品牌“劉伶醉”的根據(jù)地，所以京石高速也成為劉伶醉打造品牌影響力和品牌展示的“近水樓臺”。值得一提的是，在京石高速其他區(qū)間均未進(jìn)行廣告投放的洋河藍(lán)色經(jīng)典，卻在京石高速徐水至定興區(qū)間集中投放了四個立柱廣告牌。

第三個酒類廣告比較集中的高速區(qū)間是從霸州、高碑店出口至涿州、固安出口區(qū)間。該區(qū)間集中了霸州、高碑店、涿州等幾個重要的縣級市場，這幾個縣級市場經(jīng)貿(mào)相對發(fā)達(dá)，在全國縣級城市經(jīng)濟(jì)排行中均處于前列。比如高碑店的箱包產(chǎn)業(yè)在北方乃至全國具有比較高的影響力。此外，該區(qū)間也是京石高速“進(jìn)京”之前最后的品牌展示通道。從記者統(tǒng)計情況來，在京石高速向北出河北省高速收費(fèi)站之后，沿線僅有國窖1573 和板城和順這兩個酒類廣告牌，再往前酒類廣告便銷聲匿跡了。這種狀況很可能是北京高速方面的相關(guān)政策管制使然。所以，作為最靠近“京城”的高速路段，從霸州、高碑店出口至涿州、固安出口區(qū)間便成了廣告爭奪比較激烈的一個品牌展示區(qū)間（見表三）。

廣告牌“數(shù)量參數(shù)”

折射酒類品牌發(fā)展意圖

京石高速公路沿線酒類廣告牌分品牌統(tǒng)計數(shù)據(jù)（詳見表四）顯示，廣告牌數(shù)量超過10 個的酒類品牌有兩個，分別是劉伶醉和板城；廣告牌數(shù)量介于5~10 個之間的酒類品牌有7 個，分別是古井、十八酒坊、迎駕、山莊、白金酒、國窖1573 和九龍醉。廣告牌數(shù)量為2~4 個的酒類品牌共計11 個，包括洋河、長城、習(xí)酒、古貝春、宋河、酒鬼酒、紅花郎、口子窖等。

廣告牌數(shù)量超過5 個的酒類品牌共計9 個，其中河北省內(nèi)地產(chǎn)白酒品牌占據(jù)了5個席位，河北白酒的主場優(yōu)勢在京石高速上得到了明顯體現(xiàn)。其中，劉伶醉在京石高速沿線共計投放廣告牌15 個，位居榜首。劉伶醉自從2010 年年末被業(yè)外資本——“同城兄弟”巨力集團(tuán)收購之后開始大力投入，重整旗鼓，一方面整頓擴(kuò)建，另一方面加速市場布局。當(dāng)前，劉伶醉明確了立足保定根據(jù)地，深耕河北市場的發(fā)展方向，將保定和石家莊定位為重點(diǎn)城市市場實(shí)施精耕細(xì)作，期望最終改寫河北白酒市場格局，在河北白酒市場占據(jù)一席之地。

而劉伶醉在京石高速公路大力度的廣告牌投入已足見其在業(yè)外資本入主之后亟待做大做強(qiáng)的決心和迫切。

位居次席的酒類品牌是板城，其在京石高速沿線的廣告牌數(shù)量為11 個，主推“板城和順”產(chǎn)品。目前板城在河北省內(nèi)的核心市場主要集中在石家莊、唐山和家門口承德。與其傳統(tǒng)競爭對手“十八酒坊”相比，板城在省內(nèi)市場的市場占有尚有進(jìn)一步提升的空間。2011 年，板城被聯(lián)想控股收購，而業(yè)外資本的注入將進(jìn)一步加速其在省內(nèi)市場的深耕以及省外市場的布局。

這種發(fā)展勢頭和經(jīng)營意圖亦能通過其京石高速沿線的廣告牌數(shù)量得以直觀體現(xiàn)。

十八酒坊在京石高速公路沿線的廣告牌數(shù)量共計9 個，雖然不及劉伶醉和板城“強(qiáng)勢”，但其投入力度不可謂不大。十八酒坊目前在河北省內(nèi)已經(jīng)打造出了5 個過億元的重點(diǎn)市場，其中省會石家莊是其重中之重。在河北地產(chǎn)白酒品牌中，十八酒坊是中高端市場第一品牌。十八酒坊的品牌地位和“財大氣粗”決定了它不可能在京石高速公路的“品牌大戰(zhàn)”中甘當(dāng)配角。

在這場京石高速“廣告盛宴”中，山莊老酒也不甘示弱，沿線廣告牌數(shù)量共計6個，主要展示其“皇家窖藏”的高端品牌形象。在本次調(diào)研統(tǒng)計中，另一個地產(chǎn)白酒品牌“九龍醉”進(jìn)入了記者視野。作為板城和山莊的“老鄉(xiāng)”，九龍醉的主銷區(qū)域一直集中于承德當(dāng)?shù)?，而且長期以來其品牌都被兩位“老大哥”的光芒所遮蔽。但近年來該品牌呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢頭，目前已開始向省會市場滲透。據(jù)了解，2011 年該品牌銷售規(guī)模已經(jīng)過億元。統(tǒng)計結(jié)果顯示，九龍醉在京石高速公路沿線投放廣告牌共計5 個。雖然廣告投入規(guī)模遠(yuǎn)不及劉伶醉、板城和十八酒坊，但作為一個剛剛處于市場全省化起步階段的白酒品牌而言，5個廣告牌的投入力度已足以顯示其發(fā)展野心。事實(shí)上，“承德軍團(tuán)”還不止以上提及的三個品牌，“承德老酒”在京石高速沿線的廣告牌數(shù)量共計3 個，相比九龍醉，其投入力度也不弱。

京石高速上的這場“廣告盛宴”其實(shí)正是地產(chǎn)白酒品牌現(xiàn)實(shí)競爭格局的一種直觀再現(xiàn)。在現(xiàn)實(shí)市場層面，河北省內(nèi)地產(chǎn)中高端白酒市場競爭已趨白熱化，以十八酒坊、板城和順和山莊皇家窖藏為主導(dǎo)的河北中高端白酒市場一片刀光劍影。同時，以洋河藍(lán)色經(jīng)典為代表的外來品牌近年來開始逐漸起勢，河北地產(chǎn)白酒品牌在中高端市場的份額正被不斷蠶食，這也進(jìn)一步增加了地產(chǎn)白酒品牌未來發(fā)展的緊迫感。

而京石高速上的“品牌大戰(zhàn)”也在一定程度上反映了當(dāng)前河北地產(chǎn)白酒企業(yè)的這種焦慮心態(tài)。

京石高速公路沿線廣告牌數(shù)量超過5個的省外品牌有4 個，分別是古井、迎駕、白金酒和國窖1573，而“徽酒軍團(tuán)”占據(jù)了其中兩個席位。古井在京石高速沿線的廣告牌數(shù)量多達(dá)9 個。在古井的全國市場布局中，安徽是根據(jù)地市場，首先要以合肥為中心，把古井打造成為安徽省內(nèi)白酒市場的領(lǐng)軍企業(yè)；在江蘇、山東、河南、浙江、河北等地區(qū)市場穩(wěn)步推進(jìn)；同時向北京、上海和深圳等潛力市場滲透。

河北和北京在古井省外市場布局中具有比較高的戰(zhàn)略地位，這也是古井之所以選擇京石高速公路沿線進(jìn)行大力度廣告投放的主要意圖。2011 年，古井公司在鄭州、深圳、北京成立了三大直銷中心，學(xué)習(xí)復(fù)制合肥瑞景模式。據(jù)記者觀察，北京西站正對面的四個相鄰戶外廣告位均被古井貢占據(jù)。古井貢對北京市場的重視程度可見一斑。

另一個徽酒品牌迎駕在京石高速沿線的廣告牌數(shù)量共計7 個。近年來，隨著競爭環(huán)境的不斷變化和企業(yè)規(guī)模的發(fā)展壯大，迎駕開始推進(jìn)其從一個區(qū)域性品牌到全國化品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。在全國化布局上，迎駕將華北市場定位為戰(zhàn)略市場之一，而北京則是其品牌全國化的制高點(diǎn)?；谶@一思路，迎駕在北京設(shè)立了華北大區(qū)，下轄北京和天津兩個分公司以及河北和內(nèi)蒙古兩個辦事處，主要運(yùn)作北京、天津、石家莊、廊坊、涿州、滄州、保定及鄂爾多斯等市場。據(jù)了解，迎駕貢酒高調(diào)進(jìn)入河北市場，目標(biāo)是通過區(qū)域深耕將河北市場打造為省外重點(diǎn)市場之一。而迎駕選擇京石高速沿線進(jìn)行大力度廣告投入也正是基于這種市場戰(zhàn)略局部。關(guān)于品牌廣告投放策略的轉(zhuǎn)變，倪永培曾經(jīng)表示，重點(diǎn)大區(qū)市場的戶外廣告投放不再按不同城市市場的開發(fā)進(jìn)度進(jìn)行逐一投放，而是對重點(diǎn)大區(qū)內(nèi)的高速公路網(wǎng)實(shí)施廣告全面覆蓋，并輔之以公交車體廣告，最終實(shí)現(xiàn)品牌落地。此外，迎駕“國人的迎賓酒”的品牌定位也比較符合途徑京石高速“進(jìn)京”的高端政務(wù)和商務(wù)人士的心理需求。

此外，徽酒品牌口子窖的廣告牌數(shù)量雖然只有2 個，但選擇了集中組合展示的方式，位于徐水、容城出口至定興出口區(qū)間?？傮w來看，古井、迎駕和口子窖組成的徽酒軍團(tuán)都將北方地區(qū)作為省外重點(diǎn)市場進(jìn)行布局，形成了抱團(tuán)效應(yīng)，京石高速沿線廣告總體投入力度比較大，是除河北省地產(chǎn)酒類品牌陣營之外廣告牌數(shù)量最多的省外酒類軍團(tuán)。

茅臺白金酒在京石高速沿線的廣告牌數(shù)量共計6 個，投入力度比較大。首先，這是由白金酒中高端禮品保健酒的產(chǎn)品定位和運(yùn)作模式所決定的，大力度的廣告投入是禮品銷售模式的典型特征。此外，茅臺白金酒的中高端禮品定位與京石高速上中高端政務(wù)商務(wù)人士比較集中的特點(diǎn)是相吻合的。以上兩點(diǎn)決定了茅臺白金酒在京石高速沿線的大力度品牌展示。

國窖1573 在京石高速沿線的廣告牌數(shù)量同樣共計6 個，并且全部集中于京石高速保定南出口至北京區(qū)間。一直以來，瀘州老窖系列產(chǎn)品始終在保定白酒市場占據(jù)著比較高的市場份額和穩(wěn)固的市場地位，而作為瀘州老窖的高端品牌，國窖1573 是引領(lǐng)和拉動瀘州老窖系列產(chǎn)品整體銷售的制高點(diǎn)。所以在該區(qū)間強(qiáng)化國窖1573 的品牌展示具有戰(zhàn)略意義。另一方面，該區(qū)間緊鄰天津和北京這兩個一線城市，是國窖1573 面向高端人士展示自身品牌高端形象，帶動周邊地區(qū)市場銷量的合理選擇。

京石高速沿線廣告牌數(shù)量共計4 個，其中酒類品牌有兩個，分別是洋河藍(lán)色經(jīng)典和長城葡萄酒。洋河藍(lán)色經(jīng)典4 個廣告牌全部集中于徐水出口至定興出口區(qū)間，顯然具有明確的廣告意圖。長城葡萄酒有兩個產(chǎn)區(qū)均位于河北境內(nèi)，因此長城可以說是一個準(zhǔn)河北地產(chǎn)品牌，也是京石高速沿線唯一一個進(jìn)行品牌展示的國產(chǎn)葡萄酒品牌。其4 個廣告牌在區(qū)間分布上比較平均，主要展示其天賦葡園和桑干酒莊。

除了上文已經(jīng)提及的河北地產(chǎn)白酒品牌“承德老酒”外，廣告牌數(shù)量為3 個的酒類品牌還有3 個，分別是習(xí)酒、卡斯特和古貝春。習(xí)酒廣告牌的品牌展示內(nèi)容是習(xí)酒窖藏1988。習(xí)酒窖藏1988 不僅肩負(fù)著提升習(xí)酒品牌形象的品牌職能，同時也肩負(fù)著填補(bǔ)茅臺提價后次高端空白市場的產(chǎn)品職能。習(xí)酒選擇京石高速沿線進(jìn)行品牌展示同樣是看重京石高速直通北京的地緣優(yōu)勢，以及高端人士相對密集的客流優(yōu)勢。

卡斯特是唯一一個在京石高速沿線進(jìn)行品牌展示的進(jìn)口葡萄酒品牌。白酒品牌古貝春位于山東德州，與河北地區(qū)接壤，所以河北和北京地區(qū)是其進(jìn)行省外市場布局的首選區(qū)域。

除了上文已經(jīng)提及的“口子窖”，京石高速沿線廣告牌數(shù)量為2 個的酒類品牌有4 個，分別是百年保定、宋河、酒鬼酒和紅花郎。百年保定是保定地產(chǎn)白酒品牌，目前市場區(qū)域主要集中在保定，其兩個廣告牌選擇在保定南出口至保定出口區(qū)間進(jìn)行集中組合展示。早在2004 年，宋河就已啟動了河北、山東、江蘇和福建等省外市場拓展。2005 年，宋河確定了河北、湖南、山東和江蘇四個重點(diǎn)市場，這四個省外市場和河南一起被列為宋河的五大重點(diǎn)市場，其中河北和湖南是省外市場的重中之重。河北和湖南之所以被列為重點(diǎn)，是因?yàn)檫@兩個省外市場的品牌基礎(chǔ)一直比較好。此外，宋河將河北定位為重點(diǎn)市場還有另外一層原因，即輻射北京和天津。宋河的兩個廣告牌均位于正定機(jī)場出口至唐縣、望都出口區(qū)間。2011 年年初，酒鬼酒成立北方營銷中心，對山東、山西、河南、河北、北京、天津四省兩市進(jìn)行“板塊聯(lián)動”運(yùn)營。

而其北方營銷中心的總部就設(shè)立在石家莊。據(jù)了解，今年酒鬼酒北方市場招商和運(yùn)營力度將進(jìn)一步深化和加強(qiáng)。酒鬼酒的兩個廣告牌分別位于正定機(jī)場出口至新樂出口區(qū)間和徐水出口至定興出口區(qū)間。紅花郎的兩個廣告牌以集中組合展示的方式設(shè)立于阜平、滄州出口至保定南出口區(qū)間。5 月18 日和6 月1 日，作為紅花郎品牌地面推廣活動之一，“紅花郎杯高爾夫巡回賽”將第五站和第六站相繼選擇在石家莊和天津這兩個北方城市舉行，可見紅花郎對北方市場的重視。

廣告牌數(shù)量僅為一個的酒類品牌共計17 個，包括五糧液、舍得、漢醬酒、永福醬酒、六和液、百年沱牌、汾酒、紅星二鍋頭、五糧醇、瀘州老窖頭曲、紅

8、叢臺等。其中河北地產(chǎn)白酒品牌占據(jù)5 席，分別為叢臺、五合窖、塞罕壩、國畫?青竹和天下糧倉。

這些品牌在地產(chǎn)酒中屬于二、三線品牌，多數(shù)品牌市場區(qū)域僅限于當(dāng)?shù)厥袌觯运鼈冊趶V告牌投放力度上往往是“點(diǎn)到為止”。當(dāng)前需要關(guān)注的一個地產(chǎn)品牌是產(chǎn)自邯鄲的叢臺。雖然其只在京石高速石家莊至正定機(jī)場區(qū)間設(shè)立了一個廣告牌，但近來該品牌已經(jīng)開始在邯鄲和石家莊發(fā)力，目前其在省會市場投入力度較大，從戶外到車體，叢臺酒的品牌和產(chǎn)品廣告經(jīng)常進(jìn)入眼簾。

對于五糧液、舍得、漢醬酒、永福醬酒、六和液、百年沱牌和汾酒這些中高端白酒品牌，京石高速是其展示品牌形象必不可少的一個選擇，但它們也普遍是“點(diǎn)到為止”。這在一定程度上是因?yàn)檫@些品牌既有影響力比較大，不需要人為制造強(qiáng)勢氛圍，而只是“適當(dāng)”地向消費(fèi)者傳遞一種品牌存在感（見表四）。

從廣告牌組合展示方式透視酒類品牌傳播策略

從不同酒類品牌的廣告牌組合展示方式進(jìn)行劃分，可以分為四種：一是單點(diǎn)布局，二是線形布局，三是單點(diǎn)集中布局，四是線形布局與單點(diǎn)集中布局相結(jié)合。

選擇單點(diǎn)布局方式進(jìn)行品牌展示的酒類品牌有17 個。這些品牌進(jìn)行單點(diǎn)布局的原因是多方面的，是品牌基于自身的區(qū)域市場戰(zhàn)略和市場規(guī)劃以及自身品牌影響力等多重因素進(jìn)行綜合考量的結(jié)果。如保定地產(chǎn)品牌五合窖、國畫?青竹和天下糧倉，這幾個品牌的市場區(qū)域主要集中在保定市，而且短期內(nèi)很難具備走出本土市場的實(shí)力，所以它們專門在京石高速保定段進(jìn)行針對性品牌展示，在其它區(qū)間投放廣告牌意義并不大。再比如五糧液、舍得等這些高端白酒品牌，既有影響力大，沒有必要通過大規(guī)模品牌展示提升其品牌地位和影響力，而“點(diǎn)到為止”才是最合理的廣告投放策略。

品牌展示選擇線形布局的酒類品牌比較多，這類品牌在京石高速的多個不同區(qū)間均有廣告牌展示。這類品牌的傳播策略是通過多個區(qū)間連續(xù)性的廣告展示來保持和強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶。比如古井除了在保定至天津區(qū)間集中投放兩個廣告牌之外，在石家莊至正定機(jī)場區(qū)間；新樂至安國、定州區(qū)間；唐縣、望都至清苑區(qū)間；清苑至阜平、滄州區(qū)間；天津至徐水、容城區(qū)間；徐水、容城至定興區(qū)間和霸州、高碑店至涿州區(qū)間分別設(shè)立了一個廣告牌。

此外，習(xí)酒在石家莊至正定機(jī)場區(qū)間；唐縣、望都至清苑區(qū)間和霸州、高碑店至涿州這三個高速區(qū)間分別設(shè)立了一個廣告牌；長城在正定機(jī)場至新樂區(qū)間；新樂至安國、定州區(qū)間；保定至天津區(qū)間和霸州、高碑店至涿州區(qū)間分別設(shè)立了一個廣告牌；而古貝春則在阜平、滄州至保定南區(qū)間；保定南至保定區(qū)間和徐水、容城至定興區(qū)間分別設(shè)立了一個廣告牌。

選擇單點(diǎn)集中布局進(jìn)行品牌展示的品牌主要有洋河、紅花郎、口子窖和百年保定四個品牌。這種組合展示方式體現(xiàn)了酒類品牌希望通過單點(diǎn)集中投入，對消費(fèi)者形成瞬間和高強(qiáng)度的品牌沖擊，從而讓消費(fèi)者形成深刻品牌記憶和氛圍體驗(yàn)的品牌傳播策略。比如洋河藍(lán)色經(jīng)典僅在徐水、容城至定興區(qū)間單點(diǎn)集中布局了4 個廣告牌進(jìn)行品牌展示；而紅花郎僅有的兩個廣告牌也選擇了在阜平、滄州至保定南區(qū)間進(jìn)行單點(diǎn)集中投放；口子窖和百年保定也采取了同樣的品牌展示布局方式。

第四種廣告牌組合展示方式是線形布局與單點(diǎn)集中布局相結(jié)合。這種組合展示方式既強(qiáng)調(diào)品牌展示的連續(xù)性，也注重單點(diǎn)集中投放對消費(fèi)者形成的品牌沖擊。這種方式主要為那些廣告牌數(shù)量較多，廣告投入力度較大的酒類品牌所采用。比如，廣告牌投入規(guī)模最大的劉伶醉，其在正定機(jī)場至新樂區(qū)間；清苑至阜平、滄州區(qū)間；保定南至保定區(qū)間；保定至徐水、容城區(qū)間；徐水、容城至定興區(qū)間；定興至霸州、高碑店區(qū)間和霸州、高碑店至涿州區(qū)間這七個高速區(qū)間分別設(shè)立了廣告牌，同時，其又重點(diǎn)選擇在正定機(jī)場至新樂區(qū)間；清苑至阜平、滄州區(qū)間；保定南至保定區(qū)間；保定至徐水、容城區(qū)間和霸州、高碑店至涿州區(qū)間這五個高速區(qū)間進(jìn)行了單點(diǎn)集中品牌展示，其中在霸州、高碑店至涿州區(qū)間的廣告牌集中投放量多達(dá)4 個。板城、十八酒坊、山莊、迎駕、白金酒和國窖1573 這幾個品牌均采用了這種組合展示方式。

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第二篇：京石高速公路橋梁典型病害及成因分析

京石高速公路橋梁典型病害及成因分析

作者: 李君

隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，京石高速公路交通量日益增大，各種超重車輛增多，橋梁的實(shí)際荷載遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于設(shè)計荷載，在重車荷載的反復(fù)作用下，橋梁出現(xiàn)了一定程度的受力和疲勞破壞，其病害的類型主要為：單板受力、橋梁裂縫、橋面板塌陷、空心板底板孔洞等。

一、單板受力

單板受力是由于橋面鋪裝破壞，板間鉸縫被剪斷，梁板間橫向連接失效所致，當(dāng)重車通過單板受力梁板時，使其與兩側(cè)梁板上下錯動，形成“臺階現(xiàn)象”。

單板受力病害的主要成因?yàn)椋涸O(shè)計鉸縫的形式不夠合理，鉸縫混凝土的澆注質(zhì)量難以保障，其抗剪效率不高；設(shè)計沒有慮及鉸縫混凝土自身的收縮作用，沒有足夠重視新舊混凝土間粘結(jié)力的弱化作用；鉸縫鋼筋布置太少，頂板連接鋼板抗力不足，使得橋梁橫向抗剪能力弱；水泥混凝土橋面鋪裝層偏薄（京石高速公路混凝土橋面鋪裝設(shè)計厚度為5～8cm），橫向傳遞荷載能力較差；運(yùn)營中，重車荷載反復(fù)作用于行車道部位，致使梁板間鉸縫受力過大，引起鉸縫病害的出現(xiàn)；雨水和除雪鹽對混凝土的腐蝕，尤其是混凝土的凍融，使得鉸縫更易破壞。

另外，對于中小跨徑橋梁梁高小，致使鉸縫受剪面積小，受剪應(yīng)力大，剪切效應(yīng)更為顯著，因此單板受力病害發(fā)生在中小跨徑橋梁的幾率最高。

二、裂縫

1.橋臺裂縫

橋臺豎向裂縫，一般出現(xiàn)在擴(kuò)大基礎(chǔ)的重力式橋臺上，在設(shè)計階段由于地質(zhì)勘察精度不夠，試驗(yàn)資料不準(zhǔn)確，沒有充分掌握地質(zhì)，就設(shè)計、施工，在運(yùn)營過程中，由于結(jié)構(gòu)荷載差異較大，引起臺身不均勻沉降產(chǎn)生的；橋臺橫向裂縫，一般為荷載裂縫，它主要是由臺背主動土壓力過大、荷載以及溫度作用效應(yīng)產(chǎn)生的。另外鋼筋銹蝕膨脹、混凝土收縮也是產(chǎn)生橋臺裂縫的主要原因。

2.蓋梁裂縫

蓋梁(墩頂及懸臂處)產(chǎn)生的裂縫(縫寬約0.04mm～0.2mm)，是結(jié)構(gòu)正應(yīng)力即蓋梁頂面負(fù)彎矩區(qū)受力鋼筋不足引起的。蓋梁其它類型裂縫主要是由于鋼筋銹蝕膨脹以及混凝土收縮產(chǎn)生的裂縫。

3.橫隔梁裂縫

就京石高速公路而言，此類裂縫主要存在于連續(xù)預(yù)應(yīng)力T梁橋中，病害最主要的原因是：設(shè)計方面，由于橫隔梁間距過大，自身剛度偏小，致使橋梁橫向聯(lián)系較弱，橫隔梁在拉剪應(yīng)力下開裂；施工方面，橫隔梁一般采取濕接縫施工，后澆混凝土未考慮收縮補(bǔ)償，造成新舊混凝土收縮速率差而產(chǎn)生混凝土收縮裂縫；養(yǎng)管方面，由于超載重車反復(fù)作用，使橋梁的橫隔梁承受遠(yuǎn)大于設(shè)計的荷載，導(dǎo)致橫隔梁混凝土豎向開裂。另外雨水及融雪鹽水沿橫隔板接縫下滲，致使連接鋼板銹蝕，將混凝土保護(hù)層脹開。

4.空心板裂縫

空心板橫向裂縫一般包括荷載裂縫、溫差產(chǎn)生的混凝土干縮裂縫、空心板板底鋼筋銹脹裂縫等幾種形式。其成因主要為：設(shè)計荷載等級小于目前超載車輛的荷載等級，較大荷載作用下板底混凝土開裂形成橫向裂縫；施工時由于水泥用量過大、溫差過大或養(yǎng)生不及時等出現(xiàn)的干縮裂縫；模板底座不牢，沉降不均勻出現(xiàn)的橫向開裂；空心板吊裝或堆碼，受力支點(diǎn)不當(dāng)出現(xiàn)的開裂；施工時板底厚度偏小，容易造成板底橫向開裂。

空心板板底縱向裂縫位置，一般在空心板空心最薄處，部分裂縫伴有滲水，表明裂縫已

貫通板底。其成因主要為：設(shè)計中空心板結(jié)構(gòu)縱向設(shè)置較強(qiáng)受力鋼筋，而橫向設(shè)置箍筋較弱（京石路一般為φ8鋼筋），板底混凝土在橫向應(yīng)力的作用下開裂；部分13～16m空心板采用薄壁板，底板過?。ú糠值装鍍H厚8cm），在薄壁板畸變影響下產(chǎn)生縱向裂縫；施工時芯膜發(fā)生偏移，底板的厚度控制不佳，混凝土收縮開裂下產(chǎn)生縱向裂縫；在運(yùn)營過程中，橋面排水不良，空心板空腔進(jìn)水，鋼筋銹蝕、混凝土脹裂均可能產(chǎn)生縱向裂縫。

空心板豎向裂縫，一般為混凝土收縮、碳化裂縫，以及鋼筋銹蝕混凝土脹裂，產(chǎn)生裂縫。

三、空心板頂板塌陷

主要表現(xiàn)為空心板頂板厚度較薄，配筋薄弱，在荷載作用下橋面混凝土破碎塌陷。病害原因有三方面：一是空心板頂板設(shè)計配筋較弱，頂板混凝土與橋面混凝土鋪裝層較?。?～8cm），橋面鋪裝僅一層φ8鋼筋網(wǎng)，造成橋梁局部承壓能力較差；二是施工的時候芯膜發(fā)生偏移，頂板的混凝土厚度降低，及橋面標(biāo)高控制誤差較大，導(dǎo)致橋面鋪裝較?。蝗浅d重車反復(fù)碾壓及橋面排水不暢，空心板進(jìn)水，都加速了橋梁的破壞周期。

四、空心板板底孔洞

空心板板底孔洞病害經(jīng)常伴有不規(guī)則縱、橫裂縫病害，京石路出現(xiàn)的13座板底孔洞病害中，有12座伴有空心板底板縱橫不規(guī)則裂縫。病害主要原因?yàn)椋菏┕r芯膜發(fā)生偏移，底板的混凝土厚度降低；梁板預(yù)制混凝土原材料質(zhì)量較差、振搗不密實(shí)、養(yǎng)生不良等原因造成混凝土質(zhì)量較差；空心板空心進(jìn)水，并沿底板裂縫進(jìn)入混凝土內(nèi)部，侵蝕鋼筋，導(dǎo)致鋼筋銹蝕，混凝土脫落，形成孔洞；較小部分板底孔洞由于超高車輛撞擊產(chǎn)生。

橋梁出現(xiàn)病害的原因是多種因素的結(jié)合，這些因素包括內(nèi)因（設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)、材料、施工質(zhì)量）與外因（重車荷載、自然因素）。在交通量不斷增大，重載車輛增多，通行能力趨于飽和的情況下，導(dǎo)致各種橋梁病害不斷出現(xiàn)、發(fā)展。因此要找到具有針對性的解決問題的對策，還需要更深入的理論研究和實(shí)踐積累。

第三篇：寧德京臺高速公路管理辦法

寧德京臺高速公路有限責(zé)任公司

工程項(xiàng)目管理暫行辦法

第一章 總則

第一條 為加強(qiáng)寧德京臺高速公路工程項(xiàng)目建設(shè)管理，確保工程質(zhì)量優(yōu)良，有效控制工期和工程費(fèi)用，提高投資效益及工程管理水平，使工程項(xiàng)目建設(shè)制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、程序化。根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)和省高指建設(shè)管理的有關(guān)規(guī)定，結(jié)合本工程的特點(diǎn)制定本辦法。

第二條

按照本辦法要求，明確相關(guān)職能部門管理職責(zé)和分工，對工程質(zhì)量、進(jìn)度、費(fèi)用、工程變更設(shè)計、資料、安全生產(chǎn)、廉政以及獎懲等做出規(guī)定。對工程項(xiàng)目各項(xiàng)工作依法依規(guī)管理，確保工程質(zhì)量、工期、費(fèi)用三大控制目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

第二章 管理職責(zé)和管理分工

第三條

寧德京臺高速公路有限責(zé)任公司總部設(shè)在寧德，為方便工作，公司業(yè)務(wù)前移，各部門也相應(yīng)前移到古田辦公。

第四條 工程部職責(zé)：負(fù)責(zé)工程建設(shè)管理工作，包括施工進(jìn)度、質(zhì)量、驗(yàn)收及檔案管理工作；審查各標(biāo)段承包人施工總體實(shí)施方案以及關(guān)鍵工程實(shí)施組織設(shè)計；負(fù)責(zé)工程變更方案的審查、批復(fù)、指導(dǎo)；協(xié)調(diào)各標(biāo)段總監(jiān)辦和第三方的試驗(yàn)和測量工作，檢查、監(jiān)督各標(biāo)段試驗(yàn)室和測量組的工作；負(fù)責(zé)安全生產(chǎn)監(jiān)督工作，監(jiān)督企業(yè)改善安全生產(chǎn)條件，加強(qiáng)安全生產(chǎn)設(shè)備，材料及勞動防護(hù)用品的管理工作，組織做好安全生產(chǎn)宣傳教育工作。

第五條

計劃合同部職責(zé)： 負(fù)責(zé)各施工、監(jiān)理單位合同管理、合同費(fèi)用控制、落實(shí)檢查合同執(zhí)行情況及各種統(tǒng)計報表的填寫、匯總及報

送工作；復(fù)核設(shè)計圖紙、清單、單價，修正工程量清單，建立工程計量支付臺帳，對工程變更單價、索賠、工程支付提出審核意見；繪制各種計劃圖表，會同工程部審查各標(biāo)段承包人施工總體實(shí)施方案以及關(guān)鍵工程實(shí)施組織設(shè)計；負(fù)責(zé)組織合同工程結(jié)算，編制項(xiàng)目工程竣工決算報告，參與工程竣工驗(yàn)收；貫徹執(zhí)行上級有關(guān)計劃任務(wù)，負(fù)責(zé)編制上報和下達(dá)總體、年、季度、月計劃，根據(jù)執(zhí)行情況進(jìn)行調(diào)整；協(xié)助財務(wù)部做好工程核算及決算工作、技術(shù)資料歸檔。

配合市高速公路投資發(fā)展有限公司招標(biāo)辦組織好工程勘察設(shè)計、施工、監(jiān)理、科研、咨詢服務(wù)以及甲控材料等招標(biāo)工作。

第六條 征遷工作聯(lián)絡(luò)部職責(zé)： 負(fù)責(zé)征地審批工作；參與該項(xiàng)目征遷與安置方案及實(shí)施辦法的制定和實(shí)施；協(xié)助落實(shí)征地拆遷安置資金的計劃管理及使用；組織地方協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)做好施工單位進(jìn)場前和施工過程中征遷方面的協(xié)調(diào)工作；協(xié)助辦理證照及相關(guān)手續(xù)；建立征遷工作管理檔案。

第七條 本項(xiàng)目實(shí)行標(biāo)段工程師負(fù)責(zé)制的管理模式，工程部、計劃合同部、征遷工作聯(lián)絡(luò)部實(shí)行分工合作的工作方法。

第八條 工程部分別設(shè)路基路面、結(jié)構(gòu)、房建、機(jī)電、綠化、試驗(yàn)、內(nèi)業(yè)工程師各一名和標(biāo)段工程師若干名。計劃合同部設(shè)計量工程師三名、檔案員一名，其中兩個標(biāo)段配一名計量工程師。

第九條 工程部內(nèi)設(shè)安全辦。安全辦主任由工程部副主任兼任，管理本項(xiàng)目安全生產(chǎn)，對整個工程項(xiàng)目安全生產(chǎn)管理負(fù)責(zé)，各標(biāo)段工程師兼本標(biāo)段安全員，對本標(biāo)段安全生產(chǎn)管理負(fù)責(zé)。

第十條 標(biāo)段工程師對本標(biāo)段工程施工和監(jiān)理工作進(jìn)行檢查、指導(dǎo)、監(jiān)督，對本標(biāo)段的工程質(zhì)量、進(jìn)度、工程費(fèi)用、安全生產(chǎn)管理負(fù)主要責(zé)任；助理工程師負(fù)所管轄范圍的直接責(zé)任。并做好公司領(lǐng)導(dǎo)和工程部安排的其他各項(xiàng)工作。

第十一條 工程部主任全面負(fù)責(zé)工程管理、質(zhì)量、進(jìn)度及安全生產(chǎn)管理工作。對安全辦主任和各標(biāo)段工程師的工作進(jìn)行指導(dǎo)，對各標(biāo)段施

工、監(jiān)理工作進(jìn)行協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、監(jiān)督。

第十二條 計量工程師負(fù)責(zé)管轄標(biāo)段的合同管理、工程費(fèi)用控制、變更計量支付審核和填報；做好公司領(lǐng)導(dǎo)和計劃合同部分配的其他各項(xiàng)工作。

第十三條

計劃合同部主任負(fù)責(zé)計劃合同部的全面工作；對計量工程師的工作進(jìn)行指導(dǎo)；對施工、監(jiān)理單位合同和工程費(fèi)用進(jìn)行管理和控第十四條 內(nèi)業(yè)、檔案管理人員及時按有關(guān)法規(guī)進(jìn)行內(nèi)業(yè)收集，分類、整理、歸檔。

第十五條 征遷工作聯(lián)絡(luò)部負(fù)責(zé)人對整個項(xiàng)目的長久用地、臨時用地，征遷等協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)負(fù)直接責(zé)任。

第十六條 分管生產(chǎn)的副經(jīng)理負(fù)責(zé)對工程部、計劃合同部和整個項(xiàng)目工程進(jìn)行管理。對整個項(xiàng)目的工程質(zhì)量、工期、工程費(fèi)用控制負(fù)責(zé)。分管征遷工作的副經(jīng)理對征遷工作進(jìn)行協(xié)調(diào)管理，對整個項(xiàng)目征遷工作負(fù)責(zé)。

第三章 工程質(zhì)量管理

第十七條 工程人員必須嚴(yán)格按照國家技術(shù)規(guī)范、招標(biāo)文件和省高指公路施工標(biāo)準(zhǔn)化管理指南的要求指導(dǎo)、監(jiān)督施工單位嚴(yán)格控制工程質(zhì)量，把好材料進(jìn)場關(guān)，把好工程檢測、試驗(yàn)關(guān)，把好關(guān)鍵部位和工程隱蔽關(guān)、把好施工工序關(guān)，上一道工序未通過質(zhì)量驗(yàn)收不允許下一道工序施工，以工序質(zhì)量確保分項(xiàng)工程質(zhì)量優(yōu)良，以分項(xiàng)工程質(zhì)量確保分部工程和單位工程優(yōu)良。

第十八條 工程人員要指導(dǎo)和監(jiān)督監(jiān)理人員對工程質(zhì)量嚴(yán)加控制，加強(qiáng)現(xiàn)場旁站、抽檢、試驗(yàn)、量測。經(jīng)常采取定時、不定時檢查，突擊檢查，跟蹤檢查等。尤其對關(guān)鍵部位和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，隱蔽工程進(jìn)行跟班旁 制、組織合同結(jié)算和編制工程決算報告；做好計劃的上報和下達(dá)。

站控制。牢固樹立百年大計，質(zhì)量第一的思想，強(qiáng)化工程質(zhì)量意識。

第十九條

副經(jīng)理、工程部主任、計劃合同部主任要經(jīng)常地不間斷地對監(jiān)理工作和施工現(xiàn)場進(jìn)行檢查，特別是加強(qiáng)對早、中、晚容易出現(xiàn)管理空白的時間段及關(guān)鍵工序進(jìn)行重點(diǎn)檢查，對檢查發(fā)現(xiàn)的問題按規(guī)定進(jìn)行現(xiàn)場處理。同時經(jīng)常組織各標(biāo)段進(jìn)行互相檢查、互相促進(jìn)。

第二十條

業(yè)主、承包人、監(jiān)理人員均應(yīng)自覺接受上級部門的檢查監(jiān)督，對檢查提出來的工程質(zhì)量問題要及時按要求整改，同時工程質(zhì)量要接受社會監(jiān)督。

第二十一條 發(fā)生工程質(zhì)量事故必須立即向公司領(lǐng)導(dǎo)匯報，并對 現(xiàn)場進(jìn)行妥善處理，防止事態(tài)擴(kuò)大。公司按“四不放過”（事故原因不查清不放過，承包人未接受教育不放過，整改措施未落實(shí)不放過，責(zé)任者未受到處理不放過）的原則，對工程質(zhì)量事故進(jìn)行調(diào)查處理，對責(zé)任人

第四章 工程進(jìn)度管理

第二十二條 承包人在開工前，應(yīng)根據(jù)工程的特點(diǎn)，編制具有可操作性的實(shí)施性施工組織設(shè)計和施工進(jìn)度計劃，經(jīng)監(jiān)理工程師審查同意 或提出修改意見后，報業(yè)主批準(zhǔn)實(shí)施。

第二十三條 標(biāo)段工程師和專業(yè)工程人員必須督促承包人對業(yè)主批 準(zhǔn)的工程進(jìn)度計劃進(jìn)行目標(biāo)細(xì)化分解，突出控制重點(diǎn)工程和關(guān)鍵工程，層層落實(shí)目標(biāo)責(zé)任，合理調(diào)配機(jī)械和人員，科學(xué)管理，精心組織，在確保工程質(zhì)量的前提下加快工程進(jìn)度，當(dāng)發(fā)現(xiàn)任何一項(xiàng)工程落后于計劃進(jìn)度時，必須立即采取有效措施進(jìn)行調(diào)整加強(qiáng)，確保工程施工進(jìn)度不落后于計劃進(jìn)度。

第二十四條 工程部及計劃合同部要督促監(jiān)理單位對承包人實(shí)際完 成的工程數(shù)量經(jīng)常核實(shí)分析、對工程進(jìn)度進(jìn)行評估，如發(fā)現(xiàn)承包人進(jìn)度滯后，應(yīng)立即通知其進(jìn)行調(diào)整，并及時將工程進(jìn)度評估報告報送業(yè)主。

第二十五條 分管征遷工作的領(lǐng)導(dǎo)和征遷負(fù)責(zé)人要深入工地檢查工 按規(guī)定進(jìn)行違約處理，構(gòu)成犯罪的依法處理。

程進(jìn)度，召開現(xiàn)場辦公會議，加快征地拆遷協(xié)調(diào)工作，協(xié)調(diào)解決施工單為加快工程進(jìn)度創(chuàng)造良好的施工環(huán)境。

第五章 工程費(fèi)用管理

第二十六條 計劃合同部的工程人員必須嚴(yán)格工程費(fèi)用管理；工程費(fèi)用管理包括工程計量與工程支付。工程計量與支付要堅持客觀公正、實(shí)事求是、符合現(xiàn)定的原則，質(zhì)量不合格不予計量，數(shù)量不屬實(shí)不予計量，資料不齊全不予計量，手續(xù)不完善不予計量，審核簽字不通過不予支付。監(jiān)理人員和工程人員要認(rèn)真進(jìn)行數(shù)量審核，做到誰簽字誰負(fù)責(zé)，層層把關(guān)，嚴(yán)格控制，最大限度地節(jié)約工程投資。

第二十七條 工程計量：承包人應(yīng)以監(jiān)理工程師檢驗(yàn)簽證的資料為依據(jù)進(jìn)行計量申報。標(biāo)段工程師應(yīng)對工程計量支付報表認(rèn)真復(fù)核，確認(rèn)計量程序符合要求，所附資料完整齊全，計算結(jié)果正確無誤，方能簽字認(rèn)可；如復(fù)核過程中，標(biāo)段工程師認(rèn)為某一工程數(shù)量有疑問，應(yīng)進(jìn)行現(xiàn)場核實(shí)查證。計量工程師依據(jù)設(shè)計圖紙、技術(shù)規(guī)范、業(yè)主批準(zhǔn)的變更設(shè)計有關(guān)文件、監(jiān)理記錄、監(jiān)理測量數(shù)據(jù)等資料進(jìn)行認(rèn)真計算核實(shí)，按規(guī)定簽認(rèn)工程數(shù)量，編制計量支付證書。計劃合同部主任復(fù)核無誤后，按計量支付程序（另文規(guī)定）進(jìn)行，業(yè)主對工程數(shù)量具有最終否決權(quán)。

第二十八條 計劃合同部必須建立工程數(shù)量臺帳，做到數(shù)據(jù)真實(shí)、準(zhǔn)確、清楚，附件資料完整齊全，業(yè)主、承包人、監(jiān)理駐地三方的臺帳 須經(jīng)常核對，各項(xiàng)數(shù)據(jù)應(yīng)相互一致。

第六章 工程變更設(shè)計管理

第二十九條 工程變更設(shè)計按施工合同采取除外包干方法；工程變更的范圍、內(nèi)容和估價，要嚴(yán)格按照合同規(guī)定進(jìn)行。位與沿線群眾的關(guān)系及施工與暢通的關(guān)系等影響工程進(jìn)度的問題，第三十條 工程變更設(shè)計實(shí)行四方簽字制度，即業(yè)主（公司領(lǐng)導(dǎo)、工程部、計劃合同部）、監(jiān)理、施工、設(shè)計四方代表進(jìn)行現(xiàn)場研究擬定 變更方案，按程序上報給業(yè)主審批。復(fù)雜的技術(shù)方案和省高指規(guī)定上報的變更方案，報請省高指論證審批，未經(jīng)業(yè)主或高指審批的變更設(shè)計不能計量支付。

第三十一條 業(yè)主鼓勵承包人、監(jiān)理工程師、工程技術(shù)人員在保證工程質(zhì)量和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的前提下對工程提出優(yōu)化設(shè)計建議方案，進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計。

第三十二條 承包人、總監(jiān)辦、工程部、計劃合同部要指定專人管理工程變更設(shè)計資料，對工程變更設(shè)計資料進(jìn)行整理，按規(guī)定統(tǒng)一編號建檔管理，對變更項(xiàng)目和數(shù)量進(jìn)行認(rèn)真復(fù)核，確認(rèn)無誤后記入工程數(shù)量臺帳，及時建立電子檔案。

第七章 資料管理

第三十三條 業(yè)主、承包人、總監(jiān)辦要指定專人管理工程資料，保證設(shè)計資料、竣工資料、文書資料與工程建設(shè)有關(guān)的各種資料完整齊全，檔案管理按上級有關(guān)管理規(guī)定執(zhí)行。

第三十四條 計劃合同部要督促承包人和監(jiān)理人員及時上報各種有關(guān)材料，承包人對已完工程要及時制作竣工圖表，工程完工后要進(jìn)行補(bǔ)充完善，整理復(fù)印裝訂，不得將全部竣工資料推遲到工程完工后再集中人員編制?？偙O(jiān)辦每月對監(jiān)理資料進(jìn)行清理、分類、建檔，待工程完工后，將各項(xiàng)資料圖表按規(guī)定裝訂成冊，提交給業(yè)主。

第三十五條 資料管理人員必須及時地對工程有關(guān)資料進(jìn)行收集、整理分類、歸檔，并及時掃描形成電子檔案。

第八章 安全生產(chǎn)管理

第三十六條 安全辦主任和標(biāo)段工程師要認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹執(zhí)行《中

華人民共和國安全生產(chǎn)法》、《建設(shè)工程安全管理生產(chǎn)管理?xiàng)l例》、《公路水運(yùn)工程安全生產(chǎn)監(jiān)督辦法》、《公路工程施工安全技術(shù)規(guī)程》、《爆破安全規(guī)程》和《公路筑養(yǎng)機(jī)械操作規(guī)程》等國家安全生產(chǎn)管理法規(guī)及上級部門有關(guān)安全生產(chǎn)管理的有關(guān)規(guī)定和施工安全生產(chǎn)合同。

第三十七條 安全人員要按有關(guān)法規(guī)要求，認(rèn)真收集整理施工單位和監(jiān)理單位的安全資質(zhì)證書以及安全人員、機(jī)械操作手、爆破人員、車輛設(shè)備人員等特殊工種人員的有關(guān)上崗證件和與單位簽定的安全責(zé)任書、設(shè)備生產(chǎn)產(chǎn)家資格證書、吊裝設(shè)備標(biāo)定證書、人身意外保險等有關(guān)規(guī)定要求的證書證件，并復(fù)印裝訂歸檔。定期召開安全調(diào)度會，及時傳達(dá)中央及地方有關(guān)安全生產(chǎn)的精神。下達(dá)安全生產(chǎn)任務(wù)和安全生產(chǎn)指令。經(jīng)常對安全生產(chǎn)工作進(jìn)行宣傳教育。組織安全檢查、總結(jié)和評比工作。

第三十八條 安全辦主任和標(biāo)段工程師要經(jīng)常對工地進(jìn)行安全生產(chǎn)，文明施工進(jìn)行檢查、指導(dǎo)、監(jiān)督施工單位和監(jiān)理單位是否按有關(guān)法規(guī)和省高指標(biāo)準(zhǔn)化管理指南的規(guī)定進(jìn)行安全管理；核對各類操作人員的身份是否與證件相符；檢查承包人是否對深基坑、高邊坡、橋梁、隧道等易發(fā)事故的工程制定專門的安全施工措施和方案、簽定安全責(zé)任書。檢查施工管理人員，施工人員（包括民工）是否按國家有關(guān)規(guī)定辦理人身意外保險，未簽訂安全責(zé)任書、未辦理保險的人員不得進(jìn)入施工現(xiàn)場參與工程建設(shè)；監(jiān)督承包人及時處理發(fā)現(xiàn)的各種安全隱患。

第三十九條

安全人員、標(biāo)段工程師對安全責(zé)任制不落實(shí)，只有規(guī)定沒有行動、安全意識麻痹、管理松懈、發(fā)生安全事故的承包人給予違約處理。一旦發(fā)生安全事故，要立即按照國家有關(guān)規(guī)定進(jìn)行上報，并按照“四不放過”的原則進(jìn)行處理。

第四十條

安全人員要及時上報有關(guān)報表；對安全管理過程的資料進(jìn)行分類、整理、裝訂、歸檔。

第九章 廉政規(guī)定

第四十一條 工作人員不得索要或接受承包人的禮金、有價證卷和貴重物品，不得讓承包人報銷任何由發(fā)包人或發(fā)包人個人支付的費(fèi)用等。

第四十二條

工作人員不得參加承包人安排的超標(biāo)準(zhǔn)宴請和娛樂活動；不得接受承包人提供的通訊工具和高檔辦公用品等。

第四十三條

工作人員不得要求或者接受承包人為其住房裝修、配偶子女工作安排以及出國出境等旅游活動提供方便等。

第四十四條 工作人員及配偶、子女不得從事發(fā)包人工程有關(guān)的材料設(shè)備供應(yīng)、工程分包、勞務(wù)等經(jīng)濟(jì)活動等。

第四十五條

工作人員不得以任何理由向承包人推薦分包單位或推銷材料，不得要求承包人購買合同規(guī)定外的材料和設(shè)備。

第四十六條

工作人員要秉公辦事，不準(zhǔn)營私舞弊，不準(zhǔn)利用職權(quán)從事各種個人有償中介活動和安排施工隊(duì)伍。

第十章 獎懲規(guī)定

第四十七條 公司將半、部分獎金與工作實(shí)效掛鉤。嚴(yán)格按照技術(shù)規(guī)范和省高指的標(biāo)準(zhǔn)化管理指南要求進(jìn)行工程質(zhì)量管理，工程質(zhì)量符合規(guī)范要求，工程質(zhì)量優(yōu)良；工程進(jìn)度管理嚴(yán)格，工程進(jìn)展順利，實(shí)際進(jìn)度達(dá)到計劃進(jìn)度或?qū)嶋H進(jìn)度比計劃進(jìn)度快；安全生產(chǎn)管理嚴(yán)格，無發(fā)生重、特大事故；工程計量、工程支付、工程費(fèi)用控制嚴(yán)格按規(guī)定進(jìn)行。按照所管工程范圍實(shí)際予以考核，發(fā)放獎金。工程質(zhì)量、進(jìn)度、安全生產(chǎn)管理及工程費(fèi)用管理不善，或被上級管理部門通報批評的，扣發(fā)相關(guān)人員的獎金。

第四十八條 因管理不善發(fā)生工程質(zhì)量事故、安全生產(chǎn)事故的，除扣發(fā)工程管理者績效工資外，嚴(yán)重者按國家有關(guān)法規(guī)進(jìn)行處理。

第十一章 附則

第四十九條 本規(guī)定自2011年 月 日開始執(zhí)行，在執(zhí)行過程中不斷修改完善。

二0一一年 月 日

第四篇：廣告與品牌

廣告與品牌的關(guān)系

奧格威是這樣定義品牌的,“品牌是一種復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、包裝、價格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。同時也因消費(fèi)者對其使用的印象,以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！?/p>

美國市場營銷協(xié)會(AMA)認(rèn)為品牌是相以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合,以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

品牌一開始對消費(fèi)者來說,是信任和產(chǎn)品質(zhì)量的保證,后來演化為一種生活方式或一種觀念的代表,甚至可以喚起人們的成就感,例如耐克的“嗖的一聲”的商標(biāo)圖案。公司具有獨(dú)立的個性和價值觀,也可以成為品牌,例如蘋果公司品牌。

品牌鼓勵消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠,并且可以獲得可以獲得較高的價格。品牌能夠把數(shù)據(jù)集中在一起使溝通更加快捷,消費(fèi)者更容易做出購買決策。品牌不僅僅是一個名字或證明商品身份的一種方式,還能給消費(fèi)者在功能和心理上帶來一系列附加價值,商品的包裝、價格、顏色、品味、氣味形狀都能體現(xiàn)出這種價值。

消費(fèi)者愿為品牌付出的價格, 就是品牌的溢價,品牌的核心價值就是創(chuàng)造更多的“溢價”。品牌的溢價等于品牌的資產(chǎn)。品牌的資產(chǎn)包括品牌的知名度,品牌的品質(zhì)認(rèn)定,品牌聯(lián)想,品牌忠誠度。品牌的核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分,它明確、清晰地傳達(dá)品牌的利益點(diǎn)與個性特征,幫助消費(fèi)者識別這些利益和個性特征。向消費(fèi)者展示其需要的核心價值,消費(fèi)者需要時會自然聯(lián)想起該品牌,采取購買行動品牌。核心價值是品牌的主要競爭力,它使消費(fèi)者認(rèn)同品牌。例如,伊利的經(jīng)歷了從“天然草原”概念到“心靈的天然牧場”概念的轉(zhuǎn)變，從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量到強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理感受,從實(shí)體到虛體,在不脫離本身優(yōu)勢的前提下,從真實(shí)的存在升華到無處不在在,核心概念的轉(zhuǎn)移提高了伊利的品牌形象,伊利的產(chǎn)品形象背景也從天然草原轉(zhuǎn)變到時尚都市。

創(chuàng)建品牌和銷售商品是廣告的作用。一個產(chǎn)品的廣告在很大程度上也是產(chǎn)品的組成部分之一。廣告不是塑造品牌的唯一手段,但卻是最重要的手段。

奧格威曾說過:“廣告是對品牌的長程投資?！蓖ㄟ^廣告的傳播可以建立品牌形象。

成功的品牌不僅在功能上比競爭者優(yōu)越,而且在廣告策劃和宣傳上也超凡脫俗。成功品牌的廣告在創(chuàng)意上獨(dú)具優(yōu)勢,有充足的廣告預(yù)算以保證廣告合理地連續(xù)不斷地播出,最終結(jié)果是使銷售出現(xiàn)凈增長。

廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想。它們共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)、品牌價值。第一：廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色。

消費(fèi)者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價錢也會如此。品牌忠誠其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠的品牌消費(fèi)者，品牌不過是一個沒有價值的平面構(gòu)成僅供識別的符號罷了。

廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會強(qiáng)化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費(fèi)者。剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠。對已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠，而不是說服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。

廣告對品牌忠誠的形成的作用過程模式如下: 認(rèn)知—試用—態(tài)度—強(qiáng)化—信任—強(qiáng)化—忠誠,就是說，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購買或重復(fù)使用就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。

例如“動感地帶”推出M計劃,提高用戶忠誠度,利用“特權(quán)”式體驗(yàn)營銷手段,有效提升動感地帶客戶群的忠誠度。第二、廣告可以使產(chǎn)品／品牌在短時間內(nèi)建立超知名度；廣告是提高知名度最低的方法。

例如在王老吉的廣告中,圍繞“怕上火,喝王老吉”的利益訴求核心,使各種廣告語言反復(fù)宣傳獨(dú)特的銷售主張,充分傳達(dá)的產(chǎn)品利益、簡潔易懂的廣告信息,加上高強(qiáng)度的廣告投入,是王老吉迅速獲得極高的知名度。第三、廣告有助于建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度。廣告對消費(fèi)者在品質(zhì)認(rèn)知過程中的作用如下: 1.使用者更多地關(guān)心他們使用過或已在使用的產(chǎn)品的廣告。

2.廣告訴求點(diǎn)通常是產(chǎn)品品質(zhì)上的特點(diǎn)，也是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，是消費(fèi)者最關(guān)心、最喜愛的特點(diǎn)，是產(chǎn)品最具競爭力的特點(diǎn)。產(chǎn)品的品質(zhì)在廣告中與其它產(chǎn)品相差別并得到了突出，競爭力增強(qiáng)。例如海飛絲的廣告提到其去屑功能,涉及消費(fèi)者的關(guān)心的生活問題,使其更具競爭力。

3.新產(chǎn)品上市，人們對品質(zhì)一無所知。而高品質(zhì)、定位準(zhǔn)確的廣告，通常使消費(fèi)者對產(chǎn)品有了好感并愿意去購買。廣告的品質(zhì)一定程度上反映了產(chǎn)品的品質(zhì)。

4.品質(zhì)的改進(jìn)與創(chuàng)新要通過廣告告知，教育消費(fèi)者認(rèn)知，同時又不妨礙品牌原有的形象。產(chǎn)品的功能變化了，廣告必須為它找出一個新的利益點(diǎn)而不會改變產(chǎn)品的個性。就如羅馬不是一天建成的一樣，你不可能一夜之間就交到一個真正的朋友，品質(zhì)的印象也不是一朝一夕間能夠建立的。品質(zhì)的追求是瑣碎的、無止境的。品質(zhì)管理者必須對此有充分的認(rèn)識有計劃、系統(tǒng)性地逐步樹立品質(zhì)印象。通過一次次的溝通、教育不斷積累，并盡力保持形象的持續(xù)和連貫，否則原有樹立的品質(zhì)印象也會前功盡棄。

5.產(chǎn)品線延伸時，廣告幫助消費(fèi)者將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品上，這對新的產(chǎn)品線而言，無疑是一塊打開市場的敲門磚，助益匪淺。第四、廣告為品牌聯(lián)想提供了空間。廣告對于促成品牌聯(lián)想的作用具體如下： 1.差異化以求得第一的位置

廣告的最主要功能之一就是在于企圖教育消費(fèi)者，使消費(fèi)者對品牌能立刻產(chǎn)生聯(lián)想，而消費(fèi)者所想到的特質(zhì)，已是該品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生差異化的認(rèn)知，廣告就要利用這種獨(dú)特的差異，在消費(fèi)者心目中重建一片天地，并使其所宣傳 的產(chǎn)品在其間位居第一。

2創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感：廣告的表現(xiàn)手法中，我們最常采用的就是感情訴求，利用消費(fèi)者對事物的自然的、美好的情感的轉(zhuǎn)移而建立他們對品牌的好感。像化妝品廣告常籍由美麗的畫面或動聽的音樂 來產(chǎn)生偏好，而汽水等軟飲料則常利用歡樂的場合氣氛來教育消費(fèi)者喝的時機(jī)，這些都是能產(chǎn)生正面情緒的聯(lián)想。3.塑造一種感染力，傳達(dá)一種非常微妙的情感，它在生活中表現(xiàn)為精神上的東西，是無形的，是一種信心，是一種欲望，是一種被理解的滿足。它引發(fā)欲望，促成行動，提高購買與使用時的心理享受。像李寧推出的“一切皆有可能的品牌！”定位,其廣告以生動的畫面強(qiáng)烈暗示價值承諾:擁有李寧,不僅是擁有一種生活用品,而是擁有一種生活質(zhì)量和人生境界,極富沖擊力,提高品牌的說服力和感染力。

第五篇：廣告與品牌

廣告與品牌

企業(yè)手中唯一的利器就是產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破解，但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個相同的品牌。在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品這間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)的時代。

品牌所蘊(yùn)含的能量，主要通過以下七個方面表現(xiàn)出來：

一、品牌的市場地位。主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度。

二、品牌的穩(wěn)定性。主要指該品牌在市場變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度和好感程度，銷售量與市場占有率的變化。

三、品牌的潛質(zhì)。主要指該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場的可能性，包括品牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應(yīng)能力等。

四、品牌的親和力。品牌親和力表示該品牌對消費(fèi)者的吸引力，以及消費(fèi)者對品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎(chǔ)。

五、品牌的市場支持。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何分配經(jīng)營資源。具體包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發(fā)能力等。

六、品牌的國際化程度。包括品牌在世界范圍內(nèi)的銷售量及市場占有率動向、際認(rèn)知度及產(chǎn)品的適應(yīng)程度。

七、品牌維護(hù)。主要指對該品牌法律保護(hù)程度及品牌管理體系的完善程度。

產(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。品牌個性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌子本身變成一個“有意義”的個體。在競爭日益激烈的情況下，品牌個性的塑造就變得更為重要。對于行銷人員而言，影響品牌個性的管理固然不一而足，如命名、包裝均屬，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。消費(fèi)者在看過廣告后，對品牌有產(chǎn)生具體的感覺，對品牌的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀，如一個了解我、關(guān)心我的品牌，一個不斷創(chuàng)新求變的品牌子，一個高品牌子個性理論，品牌個性會影響他們對品牌的觀感和態(tài)度，進(jìn)而影響到對廣告信息的接受。

在這個贏家通吃的社會，出現(xiàn)了品牌寡頭，在很多產(chǎn)業(yè)中，前四名的企業(yè)擁有本產(chǎn)業(yè)75%以上的產(chǎn)量，品牌出現(xiàn)集中化的現(xiàn)象，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為四企業(yè)集中率。

品牌寡頭首先用廣告打開產(chǎn)品的知名度，通過品牌的馬太效應(yīng)，占有消費(fèi)者心理空間，使消費(fèi)者形成品牌偏好。在信息爆炸時代，消費(fèi)者的心理空間存儲信息是有限的，品牌寡頭通過心理占有排擠其他品牌。品牌寡頭還通過產(chǎn)品多樣化形成產(chǎn)品深度、廣度的差別，吸引最大范圍的消費(fèi)者，構(gòu)筑對付潛在競爭者的進(jìn)入壁壘。品牌寡頭進(jìn)行全方位占有市場的第三個策略，是通過連鎖經(jīng)營和產(chǎn)地擴(kuò)張彌補(bǔ)地理位置缺陷，使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者出現(xiàn)的任何場所出現(xiàn)，即無所不在；從而形成壟斷地位，以追求利潤最大化和產(chǎn)品品牌生命長久化。

當(dāng)然知名的品牌不是從天上掉下來的，而是企業(yè)人為創(chuàng)造出來的。尤其是用廣告創(chuàng)造出來的。在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理念已經(jīng)過時，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷。只有通過廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。廣告是企業(yè)和消費(fèi)者這間溝通的橋梁。

首先在與消費(fèi)者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個性，個性是追求的最高層面。品牌的形象只能形成認(rèn)可，而個性則可以形成“非它不取”的崇拜，因此，個性應(yīng)該比形象“更上一層樓”。廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，同時還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象，像威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不易看見各品牌有多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是主要課題。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信，使消費(fèi)者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌中確立自家的品牌的優(yōu)越地位。

這種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長期使用某一象征，借以強(qiáng)調(diào)高級感、高品質(zhì)，多起用名人或有個性的人作象征人物。品牌的人格化，有助于實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時要為這個品牌的個性找到如人一樣的價值觀，外形，聲音。行為等特征。

樹立品牌代言人；對產(chǎn)品進(jìn)行擬人化，建立品牌個性。塑造品牌個性應(yīng)該獨(dú)具一格，令人心動，且“藥效持久”。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個性。

例如要求選擇能代表品牌個性的“吉祥物”作為象征代言人，這些象征物要具有很強(qiáng)的親和力，讓人印象深刻，就像人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運(yùn)會一樣。看到這引起象征物就能馬上聯(lián)想到相對應(yīng)的公司產(chǎn)品。

所以通過廣告溝通可以傳遞信息，把信息源和信息受體有“共通區(qū)”存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通，或是文化背景共通。將新穎奇妙的外在形式都有了用武之地。通過對文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。

舉個例子說，當(dāng)一個想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果，反是在某種程度上會招致反感。這對產(chǎn)品的宣傳推廣會造成負(fù)面影響或更嚴(yán)重的會導(dǎo)致徹底失敗。

如果消費(fèi)者對品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價格、方便程度購買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產(chǎn)。另一方面，如果消費(fèi)者甚至面對商呂特性、價格、方便程度為優(yōu)越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價值。

用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對其他信息則有抵觸心理。

品牌的忠誠，即市場營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對品牌感情的量度，反映出一個消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在價格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動時。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競爭行為的影響程度降低了。對品牌的忠誠是與未來利潤相聯(lián)系的品牌財富指數(shù)，因?yàn)閷ζ放频闹艺\能直接轉(zhuǎn)變未來的銷售。

習(xí)慣性買主具有巨大的價值，因?yàn)樗麄兇砹嗽丛床粩嗟呢斣?，以品牌越忠誠的他們的損耗率越低，這就使他們的價值就越高。品牌忠誠是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個基礎(chǔ)，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗(yàn)，但是，品牌忠誠部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響。那么廣告在建立品牌忠誠中的作用又是什么呢？

廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會強(qiáng)化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新消費(fèi)者。剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠。對已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠，而不是說服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。忠誠的顧客的特點(diǎn)是：（1）經(jīng)常性重復(fù)購買；

（2）惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；（3）樹立口碑；（4）對其他競爭者的促銷活動有免疫力。這些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運(yùn)利潤會有這么緊密的關(guān)聯(lián)性，上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進(jìn)銷售額的增長。消費(fèi)者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價錢也會如此。品牌忠誠其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠的品牌消費(fèi)者，品牌不過是一個沒有價值的平面構(gòu)成僅供識別的符號罷了。

美國廣告學(xué)家科利將商業(yè)廣告?zhèn)鞑シ譃樗膫€階段：

（1）認(rèn)知（2）理解（3）信服（4）行動，即ACCA法，科利把令消費(fèi)信服從而形成品牌忠誠看得非常重要。

廣告對品牌忠誠的形成的作用過程模式是：認(rèn)知—試用—態(tài)度—強(qiáng)化—信任—強(qiáng)化—忠誠，就是說，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購買或重復(fù)使用就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。

消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。從理論上來講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺，增加了其對品牌的忠誠。

忠誠的使用者會對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感，他們重復(fù)購買、重復(fù)使用，而對別的品牌的類似產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的不自覺的抵抗力，這樣企業(yè)在品牌競爭中就有了更豐富、更自由的時間和空間上的回旋余地。以加固、維持現(xiàn)有的忠誠者回?fù)舾偁幷?。在美國，有高達(dá)七成的青少年的夢想便有擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費(fèi)者的心中，使耐克成為他們的最愛。而耐克廣告的著眼點(diǎn)正是消費(fèi)者建立忠誠而持久的關(guān)系，并非單純的交易與征服的問題

極端的說法是：當(dāng)今時代，不做廣告，鉆石也賣不出去；廣告做得好，用報紙包一磚頭，也能賣個好價錢。

且不說，結(jié)婚鉆戒De Beer的廣告全世界都是，滿大街都在吆喝。有一個故事流傳甚廣：分隔東西的柏林墻倒塌的時候，遺留下一大堆垃圾。如果讓清潔公司來清理，需要花費(fèi)上千萬馬克，有一個德國人突發(fā)奇想包下了所有的廢墟，把柏林墻的斷壁殘恒零敲碎打，用透明的有機(jī)玻璃塑封包裝，做成鎮(zhèn)紙、鑰匙扣、城徽———等各種各樣的旅游紀(jì)念品，然后大做廣告，廣告語是“把柏林墻搬回家”，生意做得紅紅火火，大賺其錢。力浦科特勒認(rèn)為，營銷就是發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、交換價值、滿足價值的過程。

可口可樂有一句名言：“我們賣的是水，顧客買的是廣告?！?/p>

一支60秒的黑白廣告開始出現(xiàn)在全國眾多電視臺的黃金強(qiáng)檔節(jié)目中，這就是上海通用汽車全新別克品牌形象廣告。片中以“逗號”為訴求點(diǎn)，表現(xiàn)當(dāng)代中國人在“成就”、“杰作”、“記錄”、“榮耀”面前，銳意進(jìn)取再求超越，從而揭示別克品牌的精髓——“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”。這支廣告是“別克”成為旗下四大車系（君威、凱越、陸上公務(wù)艙和賽歐）母品牌后的新宣示，無論從立意上，還是表現(xiàn)手法上，都能看出它是別克牌融入東方文化和時代精神的一種傳承與升華。而回顧別克根植中國6年來的一支支經(jīng)典廣告，了解廣告背后的底蘊(yùn)，更會看到其品牌傳播和品牌發(fā)展一貫之道。

除了切實(shí)利益之外，廣告要善于創(chuàng)造附加值，通過心理暗示的方法賦予商品額外的價值?！皠?chuàng)造一種需求，然后滿足它”乃廣告的最高境界。廣告以期建立廣告訊息的累積效果，塑造品牌與企業(yè)一致的形象，并給予目標(biāo)受眾持續(xù)而深刻的刺激與沖擊。

如火如荼的歐洲杯，是每一個球迷盛大的節(jié)目。雖說由于時差的原因，遠(yuǎn)在中國的我們只能在凌晨時分享受這精彩的賽事，但這并不妨礙足球帶給我們的狂熱激情。與球迷狂熱的激情相對應(yīng)，精明的企業(yè)也瞅準(zhǔn)了這次歐洲杯，把它當(dāng)成了深化自身品牌傳播的絕佳載體。

紅河、娃哈哈、農(nóng)夫果園、柒牌服飾等一向都是深諳此類廣告操作的老手，在以往的各種重大事件上，往往都能見到這些明星企業(yè)的身影，如今，像往年一樣，這些企業(yè)又都抓住了這次商機(jī)，或特約或贊助或單純硬廣告，實(shí)實(shí)在在的賺足了眼球。

廣告在傳播過程中，可以實(shí)現(xiàn)品牌與媒介的良性互動，產(chǎn)生好的品牌聯(lián)想，提升品牌的美譽(yù)度，使品牌的內(nèi)涵有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，收到事半功倍的傳播效果。在確定品牌的消費(fèi)群體后，廣告?zhèn)鞑サ男Ч梢蕴岣咂放圃谀繕?biāo)群體中的認(rèn)知，在廣告投放過程中，時機(jī)恰當(dāng)，可以與產(chǎn)品的鋪貨、促銷等相互推動，共同促進(jìn)品牌的市場表現(xiàn)。

借船出海，深化自身品牌的傳播。這是廣告與品牌不可分割之因。