第一篇：高速公路廣告分析研究報(bào)告

高速公路廣告分析研究報(bào)告

隨著高速公路的不斷建成和投入運(yùn)營(yíng)，有關(guān)高速公路的廣告經(jīng)營(yíng)也愈來(lái)愈被人們重視。高速公路是全封閉，集中管理，控制出入，多種安全服務(wù)配套齊全的高標(biāo)準(zhǔn)汽車專用公路。高速公路的這種特性也決定了它在資源上的壟斷性，利用高速公路現(xiàn)有設(shè)施，在高速公路沿線范圍內(nèi)合法的發(fā)布廣告對(duì)提升高速公路的經(jīng)濟(jì)效益具有積極意義。如果能合理利用有效管理，那么高速公路這種跨越不同省市地區(qū)的線狀空間將成為廣告發(fā)布和傳播宣傳的有效載體，廣告經(jīng)營(yíng)也將成為高速公路管理部門除收費(fèi)以外的重要營(yíng)運(yùn)收入。

高速公路廣告的表現(xiàn)形式以戶外廣告為主。目前全國(guó)各大高速公路中我們所最常見的就是樹立在路旁的座座龐大的T型廣告牌，高速公路每天巨大的車流量及由此所可能的潛在廣告宣傳效果吸引眾多廣告主不吝巨資發(fā)布高速公路戶外廣告。平均每600-700米就有一座廣告牌，可見在高速公路這條黃金通道上戶外廣告的吸引力非常之強(qiáng)。

高速公路的戶外廣告主要有兩種形式，一種也是最常見的就是矗立在路畔的巨型廣告牌，另外一種就是利用高速公路沿線設(shè)施、房屋和上跨橋等設(shè)置的廣告牌。T型廣告牌又叫廣告塔是目前高速公路最常見的戶外廣告形式，廣告牌高度在10-20M不等，廣告牌面為雙面和三面居多，面積有108平米和160平米兩種。這種廣告牌都安裝了

夜間照明設(shè)備，是一種全天候的廣告媒體，因而傳播效果最好也最受廣告主歡迎。它的缺點(diǎn)在與初期建設(shè)成本較高，需要經(jīng)常維護(hù)，而且形式單一。絕大部分的T型廣告牌都為鋼結(jié)構(gòu)，一次性投資很大，需要經(jīng)常進(jìn)行照明、防腐蝕和防臺(tái)風(fēng)等惡劣天氣的維護(hù)，施工質(zhì)量不過(guò)關(guān)往往就是重大的安全隱患。一成不變的T型模式除了版面也不能很好的發(fā)揮企業(yè)的宣傳個(gè)性，但是目前這種情況似乎有所改變，作者所在的滬寧高速無(wú)錫段已經(jīng)出現(xiàn)了造型優(yōu)美的斜撐式橢圓型的廣告牌，可以預(yù)計(jì)的是將來(lái)這種個(gè)性化廣告牌將會(huì)愈來(lái)愈多。

另外一種就是利用高速公路沿線設(shè)施、房屋和上跨橋等設(shè)置的廣告牌。這種廣告牌表現(xiàn)形式多樣，內(nèi)容也五花八門，如山區(qū)高速公路路塹擋土墻上發(fā)布的廣告、沿路居民工礦企業(yè)房屋外墻或平臺(tái)上設(shè)置的廣告牌、各類鐵路或公路等上跨橋外延設(shè)置的廣告牌和高速公路服務(wù)區(qū)和收費(fèi)站等場(chǎng)地內(nèi)設(shè)置的廣告牌。由于這種廣告的發(fā)布不僅涉及高速公路的營(yíng)運(yùn)管理部門還涉及地方政府的相關(guān)部門，不僅涉及高速公路的利益還牽涉到廣告公司、相關(guān)企業(yè)和私人利益，在法律法規(guī)上不完善的地方較多，因此相應(yīng)的問(wèn)題也比較多，也是高速公路廣告經(jīng)營(yíng)管理中比較頭痛的問(wèn)題。

現(xiàn)有高速公路的戶外廣告在內(nèi)容上主要以宣傳企業(yè)品牌形象、展覽會(huì)預(yù)告、產(chǎn)品廣告、旅游廣告和各類企業(yè)公益廣告為主。它有別與城市道路的戶外廣告，城市道路的戶外廣告內(nèi)容繁雜、形式多樣且裝

飾性很強(qiáng)。高速公路的戶外廣告由于高速公路視野開闊都設(shè)置的特別宏大醒目，追求受眾的視線放在第一位，沒(méi)有城市道路戶外廣告那些讓人厭倦的視覺(jué)污染。由于高速公路車流量的晝夜不息并且多為商旅人士，于是就成了企業(yè)宣稱品牌形象的良好平臺(tái)，也是目前為什么企業(yè)品牌形象廣告占據(jù)高速公路戶外廣告半壁江山的原因。

高速公路戶外廣告一個(gè)重要的特點(diǎn)在于對(duì)傳播受眾的強(qiáng)制性。而這種強(qiáng)制性又不像電子媒體廣告那樣讓人厭煩，在寂寞的旅途中一個(gè)醒目的廣告牌也許會(huì)激起你已經(jīng)疲倦的審美需求，某種程度上一座座廣告塔其實(shí)構(gòu)成了一條流動(dòng)的風(fēng)景線。決定這種強(qiáng)制性的因素在于戶外廣告的幾何尺寸和形狀，這也是傳統(tǒng)平面媒體及電子媒體所永遠(yuǎn)達(dá)不到。巨大的廣告幅面往往給人震撼的視覺(jué)沖擊力。高速公路外側(cè)的T型廣告牌面積都近百平米，有些收費(fèi)站的出口處矗立的廣告牌更是連綿宏偉，人在巨大的廣告牌面前只有被動(dòng)的接受無(wú)法逃避，這種效果是驚人的。

高速公路廣告的另外一種重要形式就是POP廣告宣傳彩頁(yè)和宣傳冊(cè)等，高速公路的POP廣告目前出現(xiàn)的主要是單張的宣傳彩頁(yè)，以A4和A3紙張幅面為主，內(nèi)容多涉及地方旅游、餐飲和企業(yè)產(chǎn)品宣傳為主。目前中國(guó)的各大高速公路仍然是國(guó)家控股，高速公路的各管理經(jīng)營(yíng)部門擁有收費(fèi)資源是實(shí)質(zhì)上的壟斷企業(yè)。由于擁有源源不斷的收費(fèi)收入，所以各大高速公路在開展多元經(jīng)營(yíng)方面興趣不大，廣告

經(jīng)營(yíng)意識(shí)非常淡薄。但是最近幾年P(guān)OP廣告宣傳彩頁(yè)在一些高速公路的服務(wù)區(qū)、收費(fèi)站和加油站等出現(xiàn)說(shuō)明高速公路相關(guān)部門的意識(shí)也出現(xiàn)可喜的改變。

除了POP廣告宣傳彩頁(yè)，免費(fèi)的宣傳冊(cè)和刊物更值得重視。原因在于刊物這種載體只要在內(nèi)容上精心編輯、形式上設(shè)計(jì)優(yōu)美、主題上樂(lè)觀向上，那么很會(huì)得到大眾的歡迎。同時(shí)它在廣告的發(fā)布量和設(shè)計(jì)編排上更優(yōu)與POP宣傳彩頁(yè)。POP廣告形式單一若沒(méi)有獨(dú)到之處人們的抗拒感很強(qiáng)，而免費(fèi)刊物則會(huì)大大的消除人們心理上抵制。一本裝楨精美的雜志以它巨大的信息量和健康的內(nèi)容征服大眾，同時(shí)也讓人們體驗(yàn)到尊重，它的優(yōu)越性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)簡(jiǎn)單的一張彩頁(yè)。

但是無(wú)論P(yáng)OP廣告宣傳彩頁(yè)還是免費(fèi)刊物，他們有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是成本很高，其中又以免費(fèi)刊物最高。如果發(fā)行刊物的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過(guò)廣告獲得的收益也沒(méi)有必要在做這項(xiàng)業(yè)務(wù)了。要想降低成本獲得利益那必然要求廣告收入的增長(zhǎng)，如何獲得廣告收入的水漲船高呢？印刷媒體的發(fā)行量是廣告效果的基礎(chǔ)，廣告主選擇印刷媒體發(fā)布廣告也主要是從該媒體的發(fā)行量來(lái)決定投入的。一部車有一本雜志，那么高速公路數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的車輛就是一個(gè)實(shí)實(shí)在在龐大的發(fā)行量。

但是這種印刷刊物必須堅(jiān)持住兩個(gè)原則才有生存的空間，一是免費(fèi)，二就是發(fā)行量的保證?，F(xiàn)在是信息爆炸的時(shí)代，各類媒體風(fēng)起云

涌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，特別是印刷媒體，高速的印刷媒體要有出路必須堅(jiān)持免費(fèi)發(fā)行的原則，免費(fèi)刊物是高速公路印刷廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。高速公路的免費(fèi)刊物肯定無(wú)法同專業(yè)雜志社相比，但是他們的優(yōu)點(diǎn)在與發(fā)行量的保證。這就是提到了第二個(gè)問(wèn)題如何保證發(fā)行量？年初的時(shí)候蘇南各高速公路曾做了一次路網(wǎng)調(diào)查，收費(fèi)員在發(fā)卡的同時(shí)順帶發(fā)了張調(diào)查表，實(shí)際反映出來(lái)的情況是司機(jī)們接受問(wèn)詢的熱情度很高。筆者認(rèn)為將調(diào)查表?yè)Q成免費(fèi)的刊物亦未嘗不可。同時(shí)在各服務(wù)區(qū)的加油站、餐廳和商店等設(shè)置取閱臺(tái)都是可以保證發(fā)行量的措施。而這種發(fā)行量的可信度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于某些雜志自己宣稱的發(fā)行量數(shù)據(jù)，對(duì)廣告主很有說(shuō)服力。

高速公路公路是封閉的空間，服務(wù)區(qū)是惟一可以供車輛人員等休息、餐飲和加油的地方。一條高速公路也許只有幾個(gè)服務(wù)區(qū)，它的資源稀缺性也為廣告經(jīng)營(yíng)提供了機(jī)遇，但是這種機(jī)遇明顯的被我們高速公路的經(jīng)營(yíng)管理部門忽視了。餐飲和商鋪的收入一直是服務(wù)區(qū)經(jīng)營(yíng)的重中之重，但一味追求高昂的服務(wù)價(jià)格給服務(wù)區(qū)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很多負(fù)面形象，客人因此的抵觸感很強(qiáng)。服務(wù)區(qū)經(jīng)營(yíng)的成本固然很高，但不能過(guò)多的將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者同時(shí)又謀取高額的利益。

服務(wù)區(qū)的環(huán)境中可以容許有多種廣告形式的存在，印刷廣告、燈光廣告和分眾視頻廣告等都有發(fā)展的空間。關(guān)鍵在于高速公路管理部門觀念的轉(zhuǎn)變，將來(lái)法定收費(fèi)年限一過(guò)，高速公路經(jīng)營(yíng)管理部門將喪失收費(fèi)權(quán)，效益將主要依賴服務(wù)區(qū)的經(jīng)營(yíng)。

高速公路的特性就決定了它只有這幾種廣告形式，目前戶外廣告牌的收入占高速公路廣告收入的絕大部分，但是戶外廣告的設(shè)置受到場(chǎng)地、空間和密度的限制，它的資源一次性很容易導(dǎo)致飽和，它的前景更在于現(xiàn)有資源的充分利用。而其他的幾種類型廣告如免費(fèi)宣傳冊(cè)、服務(wù)區(qū)廣告等前景廣闊，有進(jìn)一步開發(fā)的空間。

第二篇：中國(guó)高速公路行業(yè)研究報(bào)告

中國(guó)高速公路行業(yè)研究報(bào)告

高速公路在國(guó)家交通運(yùn)輸體系中具有重要地位。中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，汽車保有量快速提高，客、貨運(yùn)輸量等指標(biāo)均保持較快增長(zhǎng)，為高速公路行業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好的外部環(huán)境。近年來(lái)，中國(guó)高速公路建設(shè)速度較快，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)路網(wǎng)密度仍處于較低水平，未來(lái)建設(shè)需求較大。分區(qū)域看，西部地區(qū)投資額增速較快，投資額占比較高，東、中部地區(qū)投資額占比相對(duì)較低。2012 年以來(lái)，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，客貨運(yùn)輸量、客貨周轉(zhuǎn)量、公路建設(shè)投資支出等均同比出現(xiàn)下降趨勢(shì)。“十二五”期間全國(guó)計(jì)劃新增通車?yán)锍桃?guī)模較大，隨著高速路網(wǎng)的日趨完善，高速公路企業(yè)車輛通行量及通行費(fèi)收入有望保持一定水平的自然增長(zhǎng)。但鑒于高速公路行業(yè)整體仍處于規(guī)模建設(shè)期，而高速公路建設(shè)初始投資大、投資回收期長(zhǎng)、投資效益滯后的特點(diǎn)，造成企業(yè)資本支出壓力大，債務(wù)融資需求強(qiáng)烈。中國(guó)高速公路企業(yè)大多肩負(fù)運(yùn)營(yíng)及投資建設(shè)的雙重任務(wù)，建設(shè)資金主要來(lái)源于銀行貸款等外部融資渠道。在此背景下，高速公路企業(yè)一方面表現(xiàn)為營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率較高，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流狀況較好；另一方面則表現(xiàn)為建設(shè)任務(wù)重，財(cái)務(wù)費(fèi)用對(duì)利潤(rùn)的侵蝕作用較大。以債務(wù)融資支撐的大規(guī)模資本支出可能進(jìn)一步推升行業(yè)內(nèi)企業(yè)債務(wù)負(fù)擔(dān)，對(duì)行業(yè)整體信用水平帶來(lái)負(fù)面影響。

一、行業(yè)概況 1.公路分類

根據(jù)《中華人民共和國(guó)公路法》，公路按其在公路路網(wǎng)中的地位分為國(guó)道、省道、縣道和鄉(xiāng)道，并按技術(shù)等級(jí)分為高速公路、一級(jí)公路、二級(jí)公路、三級(jí)公路和四級(jí)公路。根據(jù)目前規(guī)定，國(guó)道一般需達(dá)到二級(jí)以上公路標(biāo)準(zhǔn)；在實(shí)際操作中，一般高速公路都為省道以上道路。

從使用年限來(lái)看，高速公路和一級(jí)公路為 20 年；二級(jí)公路為 15 年；三級(jí)公路為 10 年；四級(jí)公路一般為 10 年。

高速公路：全部控制出入、專供汽車在分隔的車道上高速行駛的公路。主要用于連接政治、經(jīng)濟(jì)、文化上重要的城市和地區(qū)，是國(guó)家公路干線網(wǎng)中的骨架。一般年平均每晝夜汽車通過(guò)量 2.5萬(wàn)輛以上。

一級(jí)公路：為供汽車分向、分車道行駛，并部分控制出入、部分立體交叉的公路，主要連接

重要政治、經(jīng)濟(jì)中心，通往重點(diǎn)工礦區(qū)，是國(guó)家的干線公路。一般能適應(yīng)按各種汽車折合成小客車的遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)年平均晝夜交通量為 15000～30000 輛。二級(jí)公路：連接政治、經(jīng)濟(jì)中心或大工礦區(qū)等地的干線公路，或運(yùn)輸繁忙的城郊公路。一般能適應(yīng)各種車輛行駛，二級(jí)公路一般能適應(yīng)按各種車輛折合成中型載重汽車的遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)年限年平均晝夜交通量為 3000～7500 輛。

三級(jí)公路：溝通縣及縣以上城鎮(zhèn)的一般干線公路。通常能適應(yīng)各種車輛行駛，三級(jí)公路一般能適應(yīng)按各種車輛折合成中型載重汽車的遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)年限年平均晝夜交通量為 1000～4000 輛。

四級(jí)公路：溝通縣、鄉(xiāng)、村等的支線公路。通常能適應(yīng)各種車輛行駛，四級(jí)公路一般能適應(yīng)按各種車輛折合成中型載重汽車的遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)年限年平均晝夜交通量為：雙車道 1500 輛以下；單車道 200 輛以下。從技術(shù)等級(jí)看，目前，全國(guó)等級(jí)公路里程 345.36 萬(wàn)公里，占公路總里程的 84.1%，其中高速公路僅占 2.07%；一級(jí)公路占 1.66%；二級(jí)公路占 7.81%，三級(jí)公路占 9.59%，四級(jí)公路占 62.97%，其余為等外公路。從行政等級(jí)看，中國(guó)國(guó)道 16.94 萬(wàn)公里、省道 30.40 萬(wàn)公里，分別占全國(guó)公路總里程的 4.13%和 7.40％。一般各國(guó)的高速公路占總公路里程的 1～2%，但承擔(dān)公路年客貨運(yùn)量的30%以上。2.中國(guó)高速公路發(fā)展

中國(guó)高速公路建設(shè)起步較晚，但發(fā)展迅速。自1988年中國(guó)修建第一條滬嘉（上?！味ǎ└咚俟芬詠?lái)，中國(guó)高速公路建設(shè)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：1988～1992年為起步階段，期間每年高速公路通車?yán)锍淘?0～250公里之間；1993～1997年為高速公路的第一個(gè)發(fā)展高潮，期間高速公路發(fā)展有了明顯的加快，年通車?yán)锍瘫３衷?50～1400公里之間；1998年至今為高速公路的大發(fā)展時(shí)期，在國(guó)家積極財(cái)政政策的推動(dòng)下，這一階段年通車?yán)锍袒颈３衷?3000～5000公里之間。2000年以來(lái)，中國(guó)高速公路通車?yán)锍桃恢北３州^高的增長(zhǎng)速度，“五縱七橫”國(guó)道主干線于2007年全線貫通。截至2011年底，中國(guó)高速公路由“十五”期末的4.1萬(wàn)公里發(fā)展到8.49萬(wàn)公里，新增1.08萬(wàn)公里（見圖1）。截至2011年底，高速公路里程超過(guò)3000公里的省份增加至14個(gè)，包括河南、廣東、河北、山東等省。3.國(guó)家高速路網(wǎng)

《國(guó)家高速公路網(wǎng)規(guī)劃》于 2004 年經(jīng)國(guó)務(wù)院審議通過(guò)，是中國(guó)公路網(wǎng)中最高層次的公路通道。根據(jù)該規(guī)劃，中國(guó)國(guó)家高速公路網(wǎng)采用放射線與縱橫網(wǎng)格相結(jié)合的布局方案，形成由中心城市向外放射以及橫貫東西、縱貫?zāi)媳钡拇笸ǖ?，?7 條首都放射線、9 條南北縱向線和 18 條東西橫向線組成，簡(jiǎn)稱為“7918 網(wǎng)”?？傄?guī)模約 8.5 萬(wàn)公里，其中：主線 6.8 萬(wàn)公里，地區(qū)環(huán)線、聯(lián)絡(luò)線等其他路線約 1.7 萬(wàn)公里。地區(qū)環(huán)線為遼中環(huán)線、成渝環(huán)線、海南環(huán)線、珠三角環(huán)線、杭州灣環(huán)線共5 條地區(qū)性環(huán)線，聯(lián)絡(luò)線包括 19 條橫向聯(lián)絡(luò)線和 17 條縱向聯(lián)絡(luò)線。

該規(guī)劃采用“東部加密、中部成網(wǎng)、西部連通”的布局思路，建成后可以在全國(guó)范圍內(nèi)形成“首都連接省會(huì)、省會(huì)彼此相通、連接主要地市、覆蓋重要縣市”的高速公路網(wǎng)絡(luò)。

二、行業(yè)現(xiàn)狀

1.高速公路行業(yè)運(yùn)行環(huán)境 國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展

交通運(yùn)輸行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中被劃為第三產(chǎn)業(yè)，其運(yùn)行狀況與國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行密切相關(guān)。從下圖看，2007 年以來(lái)，交通運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)及郵電通信業(yè) GDP 與全國(guó) GDP 增長(zhǎng)趨勢(shì)呈現(xiàn)出較高的一致性。近年來(lái)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為高速公路行業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《2011 年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2011 年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá) 471564 億元，較上年增長(zhǎng) 9.2%（參見圖 3），全年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資較上年增長(zhǎng) 23.6%。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展帶來(lái)了客運(yùn)、貨運(yùn)需求量的不斷增長(zhǎng)，為高速公路運(yùn)營(yíng)企業(yè)的通行費(fèi)收入增長(zhǎng)提供了良好的空間。

分地區(qū)來(lái)看，高速公路發(fā)展和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平也是密切相關(guān)。在經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，其高速公路路網(wǎng)越完善，車輛通行量越大。表 3 中企業(yè)所運(yùn)營(yíng)的高速公路在全省高速公路里程中占比在 60%以上，大致可以代表所在省份的高速公路水平。從表 3 可以看出，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)（如廣東、浙江等?。咚俟愤\(yùn)營(yíng)里程規(guī)模越大，車輛通行量及通行費(fèi)收入規(guī)模也越大。

汽車保有量增長(zhǎng) 汽車保有量的增長(zhǎng)將促進(jìn)高速公路車流量的自然增長(zhǎng)。近年來(lái)隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車行業(yè)也表現(xiàn)出較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在 2010 年更是出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2011 年汽車市場(chǎng)增速有所放緩，但未來(lái)仍有一定的發(fā)展空間。截至 2012 年 6 月底，中國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量達(dá) 2.33 億輛，汽車保有量達(dá)1.14 億輛，全國(guó) 17 個(gè)城市的汽車保有量超過(guò) 100 萬(wàn)輛，其中北京、成都、天津、深圳、上海等 5個(gè)城市的汽車保有量超過(guò) 200 萬(wàn)輛。預(yù)計(jì) 2020 年中國(guó)汽車保有量將突破 2 億輛。汽車保有量的增長(zhǎng)將給高速公路運(yùn)量提供有效支持，高速公路運(yùn)營(yíng)企業(yè)整體通行費(fèi)收入有望持續(xù)增長(zhǎng)。

利率政策變化

高速公路企業(yè)普遍采取“貸款修路，收費(fèi)還貸”的方式，負(fù)債率大多在 80%以上，債務(wù)負(fù)擔(dān)較重，利息支出對(duì)其盈利影響較大。下表為 2006-2011 年 5 年以上中長(zhǎng)期貸款利率，可以看出，2008年，受金融危機(jī)影響，央行利率政策的主要方向?yàn)橄抡{(diào)；2011 年中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)通脹勢(shì)頭，央行利率政策主要表現(xiàn)為上調(diào)。以廣東省交通投資集團(tuán)為例，2011 年，公司全部債務(wù)為 1062.50 億元，同比增長(zhǎng) 14.98%，但財(cái)務(wù)費(fèi)用為 40.35 億元，同比增長(zhǎng) 26.11%。當(dāng)期公司營(yíng)業(yè)收入為 308.87 億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為 47.55 億元，財(cái)務(wù)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的比重分別為 1.41%和 84.86%。2012 年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，貨幣政策已逐漸轉(zhuǎn)向?qū)捤?，存貸款基準(zhǔn)利率的下調(diào)有利于減輕高速公路企業(yè)的債務(wù)負(fù)擔(dān)。

2.高速公路運(yùn)輸運(yùn)行情況

交通運(yùn)輸主要分為客運(yùn)和貨運(yùn)，衡量交通運(yùn)輸行業(yè)運(yùn)行狀況的指標(biāo)主要為客貨運(yùn)輸量及周轉(zhuǎn)量。公路客運(yùn)量與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平、居民出行習(xí)慣、交通設(shè)施等關(guān)聯(lián)性較大；貨運(yùn)量與貨物周轉(zhuǎn)量受工業(yè)運(yùn)行的影響較大，比如在 2010 年上半年 GDP、發(fā)電量和工業(yè)增加值都處于較快增長(zhǎng)時(shí)，同期全國(guó)的貨運(yùn)量和貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量增速也處于高位。從下表可以看出，近年來(lái)，中國(guó)公路運(yùn)輸發(fā)展較為平穩(wěn)（2009 年增長(zhǎng)率較低的主要原因是 2008年基數(shù)較高），整體而言，貨運(yùn)量及貨物周轉(zhuǎn)量增長(zhǎng)速度高于客運(yùn)量及客運(yùn)周轉(zhuǎn)量的增長(zhǎng)速度，這也說(shuō)明在宏觀經(jīng)濟(jì)整體向好的情況下，貨運(yùn)受到拉動(dòng)較為明顯。2008 年，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)較為疲軟的前提下，政府出臺(tái) 4 萬(wàn)億經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，受此影響，中國(guó)客、貨運(yùn)輸量和周轉(zhuǎn)量均出現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)，尤其是貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量，同比增長(zhǎng) 189.41%，此后增幅較為平穩(wěn)。根據(jù)交通運(yùn)輸部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011 年，全國(guó)營(yíng)業(yè)性客車完成公路客運(yùn)量 328.62 億人、旅客周轉(zhuǎn)量 16760.25 億人公里，比上年分別增長(zhǎng) 7.6%和 11.6%；全國(guó)營(yíng)業(yè)性貨運(yùn)車輛全年完成貨運(yùn)量282.01 億噸、貨物周轉(zhuǎn)量 51374.74 億噸公里，分別增長(zhǎng) 15.2%和 18.4%，平均運(yùn)距 182.17 公里，比上年提高 2.8%。2012 年以來(lái)，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩。2012 年 1-6 月，客運(yùn)量完成 174.70 億人，同比增長(zhǎng) 8.7%，旅客周轉(zhuǎn)量為 9027.35 億人公里，同比增長(zhǎng) 10.7%；貨運(yùn)量完成 149.82 億噸，同比增長(zhǎng) 14.0%；貨物周轉(zhuǎn)量完成 26891.67 億噸公里，同比增長(zhǎng) 15.0%。2011 年 1-6 月，客運(yùn)量、旅客周轉(zhuǎn)量、貨運(yùn)量、貨物周轉(zhuǎn)量同比增速分別為 8.0%、11.8%、14.7%和 16.3%。相比較而言，2012 年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)公路運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展產(chǎn)生了一定影響。如果經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟，其對(duì)公路運(yùn)輸?shù)挠绊憣⒊掷m(xù)并加深。

從公路的利用率來(lái)看，高速公路利用率明顯高出國(guó)道的利用率。根據(jù)交通運(yùn)輸部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011 年，全國(guó)國(guó)道網(wǎng)年平均日交通量為 12330 輛/日（當(dāng)量標(biāo)準(zhǔn)小客車，下同），北京、天津、上海、江蘇、浙江、廣東和山東的國(guó)道網(wǎng)年平均日交通量均超過(guò) 2 萬(wàn)輛。全國(guó)國(guó)道網(wǎng)年平均行駛量為 208852 萬(wàn)車?公里/日（當(dāng)量標(biāo)準(zhǔn)小客車，下同），比上年增長(zhǎng) 6.8%。河北、江蘇、山東、廣東的國(guó)道網(wǎng)年平均行駛量均超過(guò) 10000 萬(wàn)車?公里/日。全國(guó)高速公路年平均日交通量為 18941 輛/日，年平均行駛量為 160897 萬(wàn)車?公里/日。

3.高速公路投資建設(shè)情況 公路投資建設(shè)概況

中國(guó)公路投資主要經(jīng)歷了兩輪增長(zhǎng)行情，第一輪始于1998年的財(cái)政刺激政策，直至“十五”期末，公路投資增長(zhǎng)基本告一段落，2008年四萬(wàn)億刺激政策推出，公路投資重新取得大幅增長(zhǎng)，至2011年公路投資規(guī)模達(dá)到1.2萬(wàn)億元。高速公路建設(shè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)高，屬于資金密集型行業(yè)，其建設(shè)成本主要包括路面材料費(fèi)、征地拆遷費(fèi)、人工成本和通訊監(jiān)控等交通設(shè)施費(fèi)等。高速公路行業(yè)建設(shè)成本地區(qū)差異較大。以重慶市為例，重慶市山地和丘陵面積約占 94%，公路建設(shè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)高，所需的材料及人工成本也較高。重慶高速公路集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“重慶高速”）每公里建設(shè)成本一般為 7000～8000 萬(wàn)元，而平原地區(qū)僅為 3000 萬(wàn)元左右。而廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)則是由于拆遷成本較高從而推高建設(shè)成本。目前，廣東省交通集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“廣東交通”）在建高速公路的平均成本已接近1 億元/公里，主要原因便是公司在建的高速公路有相當(dāng)長(zhǎng)的里程在珠三角地區(qū)，而珠三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，征地拆遷成本較高，同時(shí)人工及材料采購(gòu)成本均不斷提高。2006-2011 年高速公路里程增長(zhǎng)率一般在 10%以上(見表 6)。截至 2011 年底，全國(guó)公路總里程達(dá) 410.64 萬(wàn)公里，全國(guó)公路密度為 42.77 公里/百平方公里。其中，高速公路里程達(dá) 8.49 萬(wàn)公里（其中，國(guó)家高速公路 6.36 萬(wàn)公里）；高速公路車道里程為 37.59 萬(wàn)公里。由于高速公路高成本的特性，盡管從總里程看高速公路在整個(gè)公路體系中的占比不大，但其投資額在公路投資中的占比一直在50%以上?！笆晃濉逼陂g，全國(guó)累計(jì)完成公路建設(shè)投資40752.63億元，年均增長(zhǎng)15.9%；其中高速公路建設(shè)投資22159.01億元，占“十一五”公路建設(shè)投資總額的54.37%。受四萬(wàn)億投資政策的影響，2009年，中國(guó)公路建設(shè)投資完成9668.75億元，同比大幅增長(zhǎng)40.5%，增速較上年上升34.5個(gè)百分點(diǎn)；2010年完成投資11482.28億元，同比增長(zhǎng)18.8%。2011年，全年完成公路建設(shè)投資12596.36億元，同比增長(zhǎng)9.7%，增速有所下滑。其中高速公路建設(shè)完成投資7424.14億元，占當(dāng)年公路建設(shè)投資總額的58.94%。2012年1-6月，全國(guó)基建投資速度放緩，公路建設(shè)投資完成4733.25億元，較上年同期下降7.82%。

各地區(qū)公路投資情況

分地區(qū)來(lái)看，東部和西部地區(qū)公路建設(shè)投資占比相對(duì)較高，中部地區(qū)投資額相對(duì)較低。此外，2009年及之前，東部地區(qū)處于集中建設(shè)期，投資額占比高于西部地區(qū)；2010年以來(lái)，由于東部地區(qū)路網(wǎng)已相對(duì)發(fā)達(dá)，加上近兩年西部地區(qū)建設(shè)增速較快，使得東部地區(qū)投資額占比有所下降，2011年1-11月，東部、中部、西部地區(qū)投資額占比分別為31.84%、27.86%和40.30%。2012年1-6月，公路建設(shè)固定資產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)中，東部、中部、西部地區(qū)占比分別為29.58%、24.01%和46.41%，西部地區(qū)投資額占比進(jìn)一步上升。4萬(wàn)億刺激政策對(duì)各地區(qū)公路投資建設(shè)有所不同，其中，中部地區(qū)公路建設(shè)投資增長(zhǎng)尤為明顯。2009年1-11月，中部地區(qū)投資較上年增加1002.31億元，同比增長(zhǎng)64.39%，無(wú)論是從增加的絕對(duì)值還是同比增速來(lái)看，都高于其他地區(qū)。

資金來(lái)源

從國(guó)外的情況看，美國(guó)通過(guò)征收燃油稅、輪胎稅等稅種所得的費(fèi)用作為公路信托基金，基本可以滿足公路發(fā)展資金需求的 70%，以收費(fèi)和發(fā)行債券解決的資金約占 10%和 20%。且由于美國(guó)公路網(wǎng)已經(jīng)形成，公路基金的 60%即可滿足公路的養(yǎng)護(hù)需求。但中國(guó)公路網(wǎng)仍處于拓展階段，路網(wǎng)密度不高（美國(guó)接近70 公里/百平方公里，德國(guó)為 180.53 公里/百平方公里，日本為 318.47 公里/百平方公里），中國(guó)的專項(xiàng)稅收只能滿足建設(shè)需求資金的 18%和公路養(yǎng)護(hù)需求資金的 33%。在上述背景下，中國(guó)高速公路運(yùn)營(yíng)企業(yè)投資運(yùn)營(yíng)主體大多是各省交通投資集團(tuán)，其建設(shè)資金一方面來(lái)源于通行費(fèi)收入、政府資金支持（主要體現(xiàn)為項(xiàng)目資本金投入、財(cái)政貼息等方式）等；另一方面，大部分仍需依賴銀行貸款。在整個(gè)行業(yè)處于大規(guī)模投資建設(shè)期的情況下，高速公路行業(yè)整體債務(wù)負(fù)擔(dān)較重，大多企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率都在 60%以上，部分企業(yè)接近80%。以安徽省高速公路控股集團(tuán)有限公司為例，該公司主要負(fù)責(zé)安徽省內(nèi)高速公路及橋梁的投資和運(yùn)營(yíng)，2011 年底，該公司資產(chǎn)負(fù)債率和全部債務(wù)資本化比率分別高達(dá) 79.05%和 75.71%，當(dāng)年的財(cái)務(wù)費(fèi)用為 24.63 億元，對(duì)其利潤(rùn)水平的侵蝕作用明顯。

4.高速公路運(yùn)營(yíng)管理模式 運(yùn)營(yíng)管理模式

目前，高速公路管理有“一路一橋一公司”和“按主線劃分的集中委托管理”這兩種管理模式。“一路一橋一公司”是指一個(gè)路橋項(xiàng)目專門設(shè)立一個(gè)項(xiàng)目公司進(jìn)行管理，這種方式的特點(diǎn)是組織結(jié)構(gòu)清晰、管理責(zé)任明確。目前采取“一路一橋一公司”管理方式的公司主要有寧波市杭州灣大橋發(fā)展有限公司、南京長(zhǎng)江第二大橋有限責(zé)任公司、南京長(zhǎng)江第三大橋有限責(zé)任公司、重慶渝涪高速公路有限公司、蘇州蘇嘉杭高速公路有限公司等。集中委托管理是在高速公路路網(wǎng)不斷完善的情況下，在適當(dāng)?shù)牡赜蚍秶鷥?nèi)，將該地域內(nèi)的高速公路路段集中管理，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源合理配置、降低經(jīng)營(yíng)成本、提高經(jīng)濟(jì)效益、并適應(yīng)全省聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)和新技術(shù)發(fā)展的有效模式。這種管理模式是對(duì)傳統(tǒng)“一路一橋一公司”管理模式的突破，具有跨路段性、專業(yè)性、集中性等優(yōu)點(diǎn)，在實(shí)踐中已成為主流的管理方式。大多以省為單位設(shè)立省級(jí)高速公路投資管理公司，對(duì)省內(nèi)主要高速公路路段進(jìn)行集中統(tǒng)一管理。如安徽省高速公路控股集團(tuán)有限公司、河南交通投資集團(tuán)有限公司、廣東省交通集團(tuán)有限公司等均是采取這種管理方式。

建設(shè)經(jīng)營(yíng)模式 中國(guó)高速公路的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)大致分經(jīng)營(yíng)性收費(fèi)高速公路和政府還貸高速公路（非經(jīng)營(yíng)高速公路）。經(jīng)營(yíng)性收費(fèi)高速公路項(xiàng)目一般是由國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)組織投資建設(shè)，從企業(yè)設(shè)立、融資、項(xiàng)目建設(shè)、經(jīng)營(yíng)管理等都按照市場(chǎng)化運(yùn)作。政府還貸性高速公路則是政府交通主管部門通過(guò)向銀行貸款，組織建設(shè)、管理，建成后收取車輛通行費(fèi)進(jìn)行還貸。兩種收費(fèi)公路的差別主要體現(xiàn)在：

１.主體不同。政府還貸公路的投資主體是縣級(jí)以上人民政府交通主管部門；經(jīng)營(yíng)性公路的投資主體則為國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)實(shí)體。

２.來(lái)源不同。政府還貸公路的投資來(lái)源為政府投資與市場(chǎng)融資；經(jīng)營(yíng)性公路的投資來(lái)源則為自有資本與市場(chǎng)融資。收費(fèi)主體不同。政府還貸公路的收費(fèi)主體是縣級(jí)以上地方人民政府交通主管部門或其不以營(yíng)利為目的的專門機(jī)構(gòu)；經(jīng)營(yíng)性公路的收費(fèi)主體則為經(jīng)授權(quán)的投資主體，以營(yíng)利為目的。

３.通行費(fèi)的性質(zhì)不同。政府還貸公路的車輛通行費(fèi)是國(guó)家行政事業(yè)性收費(fèi)，要納入國(guó)家財(cái)政專戶管理；而經(jīng)營(yíng)性公路的車輛通行費(fèi)則企業(yè)經(jīng)營(yíng)收費(fèi)，由企業(yè)進(jìn)行管理。

４.費(fèi)用途不同。政府還貸公路的收費(fèi)只能用于償還貸款、集資款和必要的養(yǎng)護(hù)管理支出；經(jīng)營(yíng)性公路的收費(fèi)則是為收回投資并取得合理回報(bào)，企業(yè)對(duì)其收益的支配，除有法律、法規(guī)、規(guī)章限定和合同約定的事項(xiàng)，以及用于養(yǎng)護(hù)管理支出外，其他基本不受限制。

５.費(fèi)期限不同。政府還貸公路的收費(fèi)期限最長(zhǎng)不超過(guò)20年；經(jīng)營(yíng)性公路的收費(fèi)期限最長(zhǎng)不超過(guò)30年。

６.項(xiàng)目要求不同。政府還貸公路對(duì)建設(shè)項(xiàng)目的收益要求較低；經(jīng)營(yíng)性公路對(duì)建設(shè)項(xiàng)目的收益要求較高。

７.享受的稅費(fèi)政策不同。政府還貸公路不繳納營(yíng)業(yè)稅，而經(jīng)營(yíng)性公路要依法納稅。中國(guó)較早開始運(yùn)行的高速公路部分屬于政府還貸性質(zhì)，而目前大部分的高速公路則屬于經(jīng)營(yíng)性收費(fèi)高速公路。政府還貸性高速公路所收取的通行費(fèi)一般而言是先上繳財(cái)政，然后再由財(cái)政向高速公路撥付專項(xiàng)資金以用于公路養(yǎng)護(hù)及償還銀行貸款等用途。

三、競(jìng)爭(zhēng)因素 目前客貨運(yùn)輸方式主要有公路運(yùn)輸、水路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸和航空運(yùn)輸?shù)取８鞣N運(yùn)輸方式都有其合理運(yùn)距和特定運(yùn)輸對(duì)象，而其運(yùn)輸對(duì)象也在一定程度上存在重合現(xiàn)象。就公路運(yùn)輸而言，由于其較為靈活，適合運(yùn)輸短程、量小的貨物。

從中國(guó)目前的運(yùn)輸結(jié)構(gòu)看，公路運(yùn)輸占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2011 年，公路運(yùn)輸客運(yùn)量為 328.62 億人，客運(yùn)周轉(zhuǎn)量為 16760.00 億人公里，貨運(yùn)量為 282.01 億噸，上述三項(xiàng)指標(biāo)均超過(guò)其他三種運(yùn)輸方式的總和。而在貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量方面，水路運(yùn)輸憑借其在運(yùn)輸大宗貨物方面的優(yōu)勢(shì)而占據(jù)領(lǐng)先地位。

一般而言，公路與水路、航空運(yùn)輸之間沖突不大，但在一定范圍內(nèi)與鐵路運(yùn)輸?shù)膶?duì)象存在重合。近年來(lái)，中國(guó)高鐵發(fā)展速度較快。高鐵的運(yùn)行速度在 250～300 公里/小時(shí)，目前京津城際高鐵運(yùn)行時(shí)間僅為 29 分鐘，成渝高鐵全程運(yùn)行時(shí)間 1 小時(shí)。高鐵的發(fā)展對(duì)中短距離的航空運(yùn)輸影響較大，在對(duì)公路客運(yùn)的影響方面，高鐵在運(yùn)輸速度和效率方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，與公路的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域主要是跨省的長(zhǎng)途客運(yùn)市場(chǎng)，對(duì)公路運(yùn)輸?shù)能嚵髁科鸬揭欢ǖ姆至髯饔?。但另一方面，由于公路運(yùn)輸自身具有較為靈活及低成本等優(yōu)勢(shì)，加上公路運(yùn)輸中貨運(yùn)收入占比較大（高鐵分流作用主要體現(xiàn)在客運(yùn)方面），高鐵對(duì)高速公路車流量的影響并不十分明顯。以滬寧高鐵為例，滬寧高鐵于 2010 年 7 月 1 日通車，目前運(yùn)行速度分為 250 公里/小時(shí)和 300公里/小時(shí)兩種。從上海出發(fā)，途徑蘇州、無(wú)錫、常州、鎮(zhèn)江等地到達(dá)南京。全程最短運(yùn)行時(shí)間 1小時(shí) 38 分鐘（2012 年 7 月數(shù)據(jù)），二等座票價(jià) 140 元左右。與之重合度較高的高速公路為寧滬高速，從上海出發(fā)，途徑蘇州、無(wú)錫、常州等地到達(dá)南京。從寧滬高速（股票代碼 600377）公布的2009、2010 年及 2011 年的對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)看，在高鐵開通的前后，公司所屬寧滬高速公路車流量及通行費(fèi)收入仍呈現(xiàn)出合理的自然增長(zhǎng)，受高鐵影響較小。從各高速公路公司之間來(lái)說(shuō)，存在的競(jìng)爭(zhēng)較小，合理的高速公路規(guī)劃和布局能使得路網(wǎng)效應(yīng)更好的發(fā)揮，降低整體通行成本。總體而言，高鐵的開通對(duì)高速公路企業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的影響不大。

四、行業(yè)政策 1.計(jì)重收費(fèi)制度

貨車車主通過(guò)超過(guò)額定載重并降低車速，在耗油僅增加 10%-30%來(lái)運(yùn)送標(biāo)定載重 150%以上貨物獲得超額收益。但是超載貨車對(duì)公路的損耗很大，提高了道路養(yǎng)護(hù)成本，同時(shí)也增大了交通事故發(fā)生率。為了解決超載問(wèn)題，2006 年，相關(guān)部門開始制定計(jì)重收費(fèi)制度。截至目前，全國(guó)大部分地區(qū)高速公路已實(shí)現(xiàn)計(jì)重收費(fèi)。計(jì)重收費(fèi)是按照“標(biāo)準(zhǔn)車型、標(biāo)準(zhǔn)裝載、標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)；標(biāo)準(zhǔn)車型、超額裝載、超額收費(fèi)”原則實(shí)施的，更加充分地體現(xiàn)出通行費(fèi)收取的合理性、公平性與科學(xué)性。計(jì)重收費(fèi)政策的實(shí)施，有效地抑制了超限運(yùn)輸問(wèn)題，使高速公路路面、橋梁等得到了有效保護(hù)。從對(duì)高速公路運(yùn)營(yíng)企業(yè)的影響來(lái)看，計(jì)重收費(fèi)短期內(nèi)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)收入的較快增長(zhǎng)，但由于這種方式對(duì)超載車數(shù)量和車流量的限制作用，長(zhǎng)期內(nèi)企業(yè)通行費(fèi)收入較難保持這種較快增長(zhǎng)的勢(shì)頭。計(jì)重費(fèi)率向輕車傾斜，可以吸引空車和小型車使用高速公路，促進(jìn)高速公路車輛結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。單車總質(zhì)量降低后，剩余的運(yùn)載量將由其它運(yùn)輸工具承擔(dān)，通行費(fèi)收入將有適當(dāng)增長(zhǎng)。此外，超重汽車的減少將使得高速公路使用壽命延長(zhǎng)、養(yǎng)護(hù)成本降低。計(jì)重收費(fèi)政策的實(shí)行對(duì)高速公路運(yùn)營(yíng)企業(yè)的信用面形成支撐。

吉林高速于 2010 年 10 月起，在吉林省高速公路對(duì)載貨類汽車按車貨總質(zhì)量試運(yùn)行計(jì)重收費(fèi)。此外，對(duì)于超過(guò)公路承載能力的車輛實(shí)行較高的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：超過(guò)對(duì)應(yīng)的公路承載能力認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn) 30%以下，超限部分按基本費(fèi)率（0.07 元/噸公里）計(jì)收；超過(guò) 30%～100%部分，按基本費(fèi)率的3 倍線性遞增至 6 倍計(jì)收；超過(guò) 100%以上部分，按基本費(fèi)率的 6 倍計(jì)收。計(jì)重收費(fèi)政策實(shí)施后，根據(jù)吉林高速 2011 年年報(bào)信息，2011 年公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng) 39.64%，主要影響因素：一是公司收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)高 10～15%；二是計(jì)重收費(fèi)制度的實(shí)施；三是新增投入運(yùn)營(yíng)的高速公路（長(zhǎng)春高速）。

2.收費(fèi)期限規(guī)定

從收費(fèi)期限來(lái)看，根據(jù)2004年發(fā)布的《收費(fèi)公路管理?xiàng)l例》，政府還貸公路的收費(fèi)期限，按照用收費(fèi)償還貸款、償還有償集資款的原則確定，最長(zhǎng)不得超過(guò)15年。國(guó)家確定的中西部省、自治區(qū)、直轄市的政府還貸公路收費(fèi)期限，最長(zhǎng)不得超過(guò)20年。經(jīng)營(yíng)性公路的收費(fèi)期限，按照收回投資并有合理回報(bào)的原則確定，最長(zhǎng)不得超過(guò)25年。國(guó)家確定的中西部省、自治區(qū)、直轄市的經(jīng)營(yíng)性公路收費(fèi)期限，最長(zhǎng)不得超過(guò)30年。2011年11月11日，交通部公路局路網(wǎng)管理處處長(zhǎng)吳春耕在全國(guó)第十七次高速公路管理工作研討會(huì)上發(fā)言提出，目前交通部正在著力推動(dòng)《收費(fèi)公路管理?xiàng)l例》的修訂，將進(jìn)一步完善收費(fèi)公路發(fā)展政策，建立更加完善的收費(fèi)公路收費(fèi)年限和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整機(jī)制。修訂完成后，可能會(huì)允許到期的高速公路按“低費(fèi)率、長(zhǎng)年限”和“以路養(yǎng)路”的原則繼續(xù)收費(fèi)。但截至目前尚沒(méi)有正式的改革方案出臺(tái)。

3.綠色通道政策

綠色通道政策是交通運(yùn)輸部為降低鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通成本而出臺(tái)的一系列政策。交通運(yùn)輸部最早于2005年1月發(fā)布《全國(guó)高效率鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通“綠色通道”建設(shè)實(shí)施方案》（交公路發(fā)〔2005〕20號(hào)），方案提出以現(xiàn)有國(guó)道網(wǎng)為基礎(chǔ)，結(jié)合主要鮮活農(nóng)產(chǎn)品的流量和流向，在全國(guó)建立布局為“五縱二橫1”的“綠色通道”網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)累計(jì)長(zhǎng)度2.7萬(wàn)公里，全面實(shí)現(xiàn)了省際互通，直接連通了全國(guó)29個(gè)省會(huì)城市，71個(gè)地市級(jí)城市，覆蓋了全國(guó)所有具備一定規(guī)模的重要鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和銷售市場(chǎng)。并界定“綠色通道”網(wǎng)絡(luò)內(nèi)運(yùn)輸?shù)孽r活農(nóng)產(chǎn)品為新鮮蔬菜、水果，鮮活水產(chǎn)品，活的畜禽，新鮮的肉、蛋、奶。在2008年初抗擊低溫雨雪冰凍災(zāi)害工作中，國(guó)務(wù)院將“綠色通道”鮮活農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸全免通行費(fèi)作為一項(xiàng)應(yīng)急措施，對(duì)保障市場(chǎng)供應(yīng)、穩(wěn)定物價(jià)和促進(jìn)農(nóng)民增收起到了積極作用。2009年12月，交通運(yùn)輸部發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步完善和落實(shí)鮮活農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸綠色通道政策的通知》（交公路發(fā)〔2009〕784號(hào)），進(jìn)一步規(guī)定對(duì)“五縱二橫”鮮活農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸“綠色通道”免收整車合法裝載運(yùn)輸鮮活農(nóng)產(chǎn)品車輛的車輛通行費(fèi)。2010年，國(guó)務(wù)院公布了16項(xiàng)穩(wěn)定物價(jià)措施，要求自2010年12月1日起，所有收費(fèi)公路對(duì)整車合法裝載鮮活農(nóng)產(chǎn)品的車輛免收通行費(fèi)并將馬鈴薯、甘薯、鮮玉米、鮮花生列入綠色通道品種目錄。“綠色通道”政策的執(zhí)行，對(duì)涉及“綠色通道道路較多的高速公路公司影響相對(duì)較大。以廣東省交通投資集團(tuán)有限公司為例，每年因綠色通道政策的執(zhí)行而減少的通行費(fèi)收入約為9億元左右，占2010年通行費(fèi)收入的4.48%。

4.油價(jià)調(diào)整及稅費(fèi)改革

2008年12月18日，國(guó)務(wù)院印發(fā)了關(guān)于實(shí)施成品油價(jià)格和稅費(fèi)改革的通知，決定從2009年1月1日起實(shí)施成品油稅費(fèi)改革，取消公路養(yǎng)路費(fèi)、公路運(yùn)輸管理費(fèi)、公路客貨運(yùn)附加費(fèi)等六項(xiàng)收費(fèi)，逐步有序取消政府還貸二級(jí)公路收費(fèi)；同時(shí)，將汽油消費(fèi)稅單位稅額由每升0.2元提高到1元，柴油消費(fèi)稅單位稅額由每升0.1元提高到0.8元。燃油稅的征收將可能增加公路運(yùn)輸成本，抑制人們的出行欲望并導(dǎo)致客貨流轉(zhuǎn)移到其他運(yùn)輸方式。但另一方面，燃油成本的上升將使得高速公路的節(jié)油優(yōu)勢(shì)得到明顯體現(xiàn)，部分車輛會(huì)從普通公路分流到高速公路上來(lái)。從公路投資及養(yǎng)護(hù)資金來(lái)源看，“費(fèi)改稅”后，公路建設(shè)養(yǎng)護(hù)資金的撥付方式發(fā)生了變化，由原來(lái)的交通主管部門直接撥付轉(zhuǎn)為政府財(cái)政撥付。資金撥付方式和渠道的變化，使得公司建養(yǎng)資金存在不能及時(shí)到位的可能。從目前主要高速公路企業(yè)實(shí)際運(yùn)行情況來(lái)看，部分資金到位存在一定的滯后性，但總體而言并未對(duì)其還本付息能力造成不利影響。

5.收費(fèi)公路專項(xiàng)清理

近兩年，高速公路超期收費(fèi)的現(xiàn)象引起社會(huì)廣泛關(guān)注。2011年6月14日，交通運(yùn)輸部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、監(jiān)察部、國(guó)務(wù)院糾風(fēng)辦日前聯(lián)合下發(fā)關(guān)于開展收費(fèi)公路專項(xiàng)清理工作的通知。根據(jù)通知要求，這次清理工作分4個(gè)階段，為期一年。本次對(duì)收費(fèi)公路專項(xiàng)清理工作主要集中在過(guò)高、超高的收費(fèi)路段上，部分路段已采取了一定措施，但涉及的范圍有限，主要涉及二級(jí)公路及部分收費(fèi)期限較長(zhǎng)的高速公路。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，高速公路行業(yè)整體債務(wù)負(fù)擔(dān)重，加之未來(lái)將繼續(xù)維持較大規(guī)模的投資，未來(lái)債務(wù)仍將繼續(xù)增長(zhǎng)，通行標(biāo)準(zhǔn)下調(diào)存在較大阻力。此外，當(dāng)初收費(fèi)清理政策的提出部分原因是為了配套國(guó)務(wù)院發(fā)展物的“國(guó)八條”，但運(yùn)輸費(fèi)用在物流成本中的占比較小，下調(diào)通行費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)降低物流成本影響有限。預(yù)計(jì)未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，高速公路收費(fèi)模式仍將存在?？傮w而言，綠色通道政策對(duì)高速公路運(yùn)營(yíng)企業(yè)通行費(fèi)收入帶來(lái)一定的負(fù)面影響，計(jì)重收費(fèi)政策對(duì)通行費(fèi)收入帶來(lái)正面影響，“費(fèi)改稅”則對(duì)建設(shè)及養(yǎng)護(hù)資金來(lái)源產(chǎn)生一定影響。收費(fèi)期限、收費(fèi)公路專項(xiàng)清理等政策對(duì)高速公路運(yùn)營(yíng)企業(yè)影響不大，高速公路收費(fèi)模式仍將持續(xù)，行業(yè)整體信用水平受此影響不大。

五、重點(diǎn)企業(yè)信用分析

1.高速公路發(fā)債企業(yè)信用情況概覽

截至 2012 年 8 月 10 日，存續(xù)期內(nèi)的高速公路發(fā)債企（含所有信用債品種）共 49 家。從主體信用級(jí)別分布看，大部分集中于 AA 和 AA+，其次為 AAA 的企業(yè)。從表 13 可以看出高速公路運(yùn)營(yíng)企業(yè)的幾個(gè)特點(diǎn)：

① 債務(wù)負(fù)擔(dān)較重，行業(yè)平均資產(chǎn)負(fù)債率為59.04%； ② 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率較高，行業(yè)平均利潤(rùn)率為 48.48%； ③ 財(cái)務(wù)費(fèi)用較高，對(duì)利潤(rùn)總額的侵蝕作用較明顯；

④ 建設(shè)任務(wù)重，在建工程金額較大；⑤經(jīng)營(yíng)性凈現(xiàn)金流狀況較好。

第三篇：廣告分析

題

目：淺析寶潔與聯(lián)合利華的廣告策略

學(xué)

院：

文學(xué)院 班

級(jí)：

中文文秘083 姓

名：

許友華

學(xué)

號(hào)：

0801022100 任課教師：

翟英棟

2011 年 12 月 11 日

從汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品中，淺析寶潔

和聯(lián)合利華的廣告策略

摘要：在日用品市場(chǎng)，寶潔和聯(lián)合利華都是市場(chǎng)大鱷，占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額，占據(jù)了成功。本文以汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品為例，比較兩者廣告策略的不同，從而比較寶潔和聯(lián)合利華的廣告策略。

關(guān)鍵詞：廣告策略 寶潔 聯(lián)合利華 接近生活 名人效應(yīng) 在日用消費(fèi)品行業(yè)中，寶潔和聯(lián)合利華聯(lián)合占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)的絕大半壁江山，在各個(gè)方面都有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但都很成功?，F(xiàn)以洗衣粉為例，如汰漬洗衣粉的廣告和奧妙洗衣粉的廣告，來(lái)比較寶潔和聯(lián)合利華的廣告策略。

汰漬是世界上第一種合成洗衣粉，由于汰漬洗衣粉的出現(xiàn)，結(jié)束了人類歷史上長(zhǎng)達(dá)2000余年的皂洗時(shí)代，把人類從繁重的洗衣工作中解放出來(lái)，為機(jī)洗時(shí)代的到來(lái)提供了條件，素有洗衣世界的奇跡盛名，追根溯源來(lái)說(shuō)，汰漬比奧妙的歷史要悠久，而且在洗衣世界的地位也更重要，但是在進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間上，汰漬卻比奧妙略晚了兩年，這應(yīng)該是一個(gè)劣勢(shì)，因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)上，人們還是有點(diǎn)戀舊的，接受了一樣新事物，接觸的越早就會(huì)覺(jué)得它越好，這其中還摻雜了一點(diǎn)品牌效應(yīng)在里面。但從目前的市場(chǎng)份額上來(lái)看，兩者實(shí)際上是共同領(lǐng)先，不分上下。對(duì)于兩種品牌洗衣粉同時(shí)成功的影響因素有很多，現(xiàn)在我從廣告作品的角度出發(fā)，比較分析兩者的廣告策略。

廣告策略是實(shí)現(xiàn)、實(shí)施廣告策略的各種具體手段和辦法，是戰(zhàn)略的細(xì)分和措施，常見的廣告策略有四大類：產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略。產(chǎn)品策略又包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品周期策略。現(xiàn)以產(chǎn)品策略為例比較汰漬和奧妙的廣告策略。

在產(chǎn)品定位策略上，汰漬的實(shí)體定位是更卓越品質(zhì)，帶來(lái)七大潔凈驚喜，（1）迅速溶解：冷水中都能迅速溶解，全面釋放潔凈動(dòng)力。（2）超強(qiáng)去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無(wú)需費(fèi)力搓洗，也能去除衣領(lǐng)袖口污垢等日常頑固污漬。（3）亮白出眾：連最易發(fā)黃變舊的白色衣服經(jīng)多次洗滌后仍舊保持亮白潔凈。（4）幻彩如新：是彩色衣服始終保持亮麗鮮艷。（5）輕松易漂：采用易漂洗配方，幫您省電，省時(shí)間，漂洗更徹底，義務(wù)更干凈。（6）不傷手：超強(qiáng)潔力無(wú)需費(fèi)力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激。（7）持久清香：不僅洗衣時(shí)感受清爽香味，衣物晾干后仍留有怡人清香，干凈也能聞得到。汰漬的觀念定位是，不費(fèi)勁，更干凈，潔凈芳香一整天，舒緩愉悅每一刻，寶潔旗下每一款超越潔凈，以香氛為主打賣點(diǎn)的洗滌產(chǎn)品，這種熏香是專門針對(duì)中國(guó)女性對(duì)于薰衣草的偏好設(shè)計(jì)的。

奧妙的實(shí)體定位是專門針對(duì)“中國(guó)污漬”，為了生產(chǎn)出針對(duì)“中國(guó)污漬”的洗衣粉，研發(fā)部門做足了功課。由市場(chǎng)部門做調(diào)查，請(qǐng)消費(fèi)者填寫最經(jīng)常遇到的若干種污漬。從收集上來(lái)的包括水果、食品、調(diào)味品、顏料、人體分泌物和環(huán)境中的100多種污染物中，歸納了99種最常見的污漬。而后，由研發(fā)部門用3個(gè)月的時(shí)間到生活中去搜集污漬。緊接著是最難的配方設(shè)計(jì)階段，用了整整半年的時(shí)間，研發(fā)團(tuán)隊(duì)才給每一種污漬都找到了“克星”。奧妙洗衣粉的洗滌劑酶制劑采用了全球最大的酶制劑公司諾維信的多重復(fù)合酶，比常用的單一蛋白酶具有更強(qiáng)的去污能力。并且，其獨(dú)特的多元表面活性劑復(fù)配體系和酶制劑配方體系能有效滲入纖維深處，通過(guò)化學(xué)能和機(jī)械能的雙重作用，降低污漬分子和纖維之間的作用力，從而使污漬更容易的脫離衣物纖維。

奧妙的觀念定位是洗衣更輕松，奧妙為了解決水質(zhì)的問(wèn)題，采用優(yōu)質(zhì)環(huán)保的助劑體系螯合水中的鈣鎂離子，降低水質(zhì)硬度，滿足了中國(guó)不同地域水質(zhì)的要求，使洗滌劑能發(fā)揮出最佳的作用，并保證被洗去的污漬懸浮在水溶液中，不再沉積到織物上。

從廣告策略類型上來(lái)看，寶潔和聯(lián)合利華都屬于推薦式廣告策略，汰漬的廣告作品中是以著名演員海清向一位家庭主婦推薦使用汰漬洗衣粉去清洗兒子的臟衣服；奧妙的滾廣告作品中是在過(guò)年的街上，一個(gè)小姑娘看見，大家都在推薦使用奧妙洗衣粉去除污漬。唯一不同的是汰漬洗衣粉的廣告策略中夾雜了一些猜謎式的廣告策略，在廣告的開始，海清只是提供一袋洗衣粉給家庭主婦，洗衣粉上套了一個(gè)白色的袋子，看不清牌子，知道最后才解開外衣，原來(lái)是汰漬洗衣粉，這種手法可以抓住受眾的好奇心，延長(zhǎng)人們對(duì)廣告的感受時(shí)間，加強(qiáng)對(duì)廣告的記憶。

總的來(lái)說(shuō)，從汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品中看，寶潔和聯(lián)合利華的廣告都接近生活，接近消費(fèi)者，以現(xiàn)實(shí)生活為背景，針對(duì)實(shí)際生活中消費(fèi)者可能會(huì)面對(duì)的各種污漬和洗衣問(wèn)題，制作廣告作品，利用廣告作品回答消費(fèi)者這款洗衣粉可以幫您解決的洗衣問(wèn)題，以及它與其它洗衣粉的不同之處。它們的廣告策略都很很成功。

在廣告的具體拍攝方面，聯(lián)合利華的廣告策略是全球性的策略，品牌代言人一貫是中外著名女明星，然而對(duì)于講究實(shí)惠的中國(guó)人而言，寶潔的做法也許更具有親和力和感召力，其廣告主角大多是青春靚麗的女生。

從促銷策略上看，寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。另一個(gè)特點(diǎn)是在報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)等主要媒體投入大量的廣告費(fèi)用，采取持續(xù)的廣告攻勢(shì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響。這種持續(xù)的廣告攻勢(shì)不僅僅是推銷產(chǎn)品，更是向公眾傳遞寶潔的營(yíng)銷概念。聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來(lái)學(xué)者差異化促銷方式。在新產(chǎn)品上市時(shí)，通常都會(huì)投入大量的人力物力進(jìn)行地毯式廣告攻勢(shì)。在很短的時(shí)間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者購(gòu)買并在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)。到了產(chǎn)品的成熟期，聯(lián)合利華往往會(huì)采取營(yíng)銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌之間的合作，較好的達(dá)到促銷目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

［1］（美）菲利普．科特勒（Philp Kotler）:營(yíng)銷管理（第12版）［M］.上海：上海人民出版社,2006：9

［2］馬寧.寶潔與聯(lián)合利華——全球兩大日化帝國(guó)的品牌行銷策略［M］.北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2006.

［3］甘碧群.品牌問(wèn)題探究［M］.上海：外國(guó)經(jīng)濟(jì)管理出版社,2003：1.

第四篇：廣告分析

廣告分析

1凌仕廣告

P：兩款沐浴露對(duì)比，凸顯凌仕產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，方式就是以眾美女的目光來(lái)體現(xiàn)。但廣告的方式及內(nèi)容略顯低俗。

講:廣告通過(guò)兩個(gè)男人洗澡后的效果來(lái)表達(dá)產(chǎn)品帶來(lái)的“媚動(dòng)誘惑”這一主題。一個(gè)男的洗完澡非常吸引目光，一個(gè)洗完澡被人嫌棄。由此突出了該產(chǎn)品的過(guò)人之處。但是該廣告之中呢，所選的場(chǎng)景還有女人們的穿著還有目光都是顯得有點(diǎn)低俗，不適合青少年和小孩子觀看，所以該廣告效果一般。2舒膚佳廣告

P：廣告不尊重動(dòng)物以及人與動(dòng)物友愛相處的原則。引發(fā)養(yǎng)寵物一類人的不滿，給小孩子造成動(dòng)物臟不與動(dòng)物親近觀念。

講：作為一個(gè)動(dòng)物保護(hù)組織，寵物擁有者不滿寶潔公司的廣告——舒膚佳沐浴露廣告五大臟東西篇，引導(dǎo)公眾以為寵物很臟，以為孩子不可以和寵物和平共處。他們認(rèn)為這是一個(gè)影響惡劣不負(fù)責(zé)任的廣告，不是一家負(fù)責(zé)任和有基本常識(shí)的企業(yè)所為。

我們倡導(dǎo)體內(nèi)外驅(qū)蟲和免疫保證寵物的衛(wèi)生。

寶潔公司停播該廣告并消除惡劣影響，向?qū)櫸飺碛姓叩狼福鞑フ_的寵物衛(wèi)生護(hù)理知識(shí)。舒膚佳五大臟東西篇顯示除菌效果極好用后清爽 尤其對(duì)寶寶帶來(lái)更多的呵護(hù) 免受細(xì)菌的滋擾，這一部分的廣告宣傳目的還是達(dá)到的。3力士廣告

P：三則廣告都給人使用力士沐浴露魅力無(wú)限的感覺(jué)。以舒淇和白色的的背景，還有高跟鞋還有衣服纏在欄桿上一系列顯示了力士的時(shí)尚感以及閃亮冰爽釋放美麗的主題。但最后一躍而下尚需斟酌。

講：該廣告文案符合語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了的原則，兩句話就概括利益點(diǎn)，“肌膚由內(nèi)而外清透冰爽”，開門見山得說(shuō)出該產(chǎn)品的功能，“當(dāng)然要炫耀一下”，就起到了動(dòng)員作用，可以強(qiáng)化刺激，使消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品。

其次產(chǎn)品選用舒淇做代言人，使人很快聯(lián)想到“性感，時(shí)尚，保養(yǎng)得當(dāng)”之類的詞語(yǔ)，很符合該產(chǎn)品的定位，也能刺激銷售。

另外因?yàn)槭窃谙奶焱茝V冰爽沐浴露，所以該廣告的場(chǎng)景底色大都選用白色和藍(lán)色使用白色和藍(lán)色為底色的場(chǎng)景，很符合冰爽沐浴露所帶來(lái)的感覺(jué)，使該廣告與這一時(shí)期的時(shí)空情況有機(jī)結(jié)合起來(lái)。美中不足的是該廣告設(shè)計(jì)人從樓上跳下來(lái)炫耀的場(chǎng)景雖然有震撼力，但是這種超脫現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)有時(shí)會(huì)引起觀眾的反感，也會(huì)帶來(lái)一些負(fù)面影響。所以對(duì)于如何使廣告既有震撼力又不會(huì)帶來(lái)消極的影響的問(wèn)題還要好斟酌一下。4卡枚爾廣告

P：樹立魅惑香氛，賦予高貴氣質(zhì)的產(chǎn)品形象，由氣質(zhì)由我，香薰卡枚爾的廣告詞來(lái)表達(dá)。以及提高卡梅爾的知名度。

講：每個(gè)人都有自己獨(dú)特的氣質(zhì)，每種氣質(zhì)都散發(fā)一種獨(dú)特的香味，無(wú)論是充滿創(chuàng)意和品位的浪漫型，還是知性、富有內(nèi)涵的優(yōu)雅型，亦或是活潑燦爛的明媚型，每一種氣質(zhì)總能散發(fā)獨(dú)特的魅力，吸引出一種獨(dú)特的愛情。卡枚爾專門

針對(duì)不同的氣質(zhì)的女性，為他們量身定做。柔美的中學(xué)生、明媚的大學(xué)生、優(yōu)雅的職業(yè)女性、神秘的性感尤物、浪漫的熱戀中的女性、充滿激情的居家女人，你需要的氣質(zhì)卡枚爾的都可以給你。表現(xiàn)的形式就是幾個(gè)畫面。完全把卡枚爾想表達(dá)的意圖表現(xiàn)出來(lái)了。5六神廣告

P：廣告主題十分明確，以“冰涼超爽，全家共享”為主題，定位清晰，貫穿整個(gè)廣告中，具有很強(qiáng)的的感染力。

講：這個(gè)廣告的整個(gè)畫面給我們一種清爽、涼快的感覺(jué)，炎炎夏日里伴隨有這樣的清爽的沐浴露是件非常舒適的美事，可以看出的訴求點(diǎn)非常的明確。畫面由李冰冰、沐浴露、文案以及海洋背景構(gòu)成，沒(méi)有多余的，每一樣都恰到好處，畫面上，冰冰以沖浪的姿勢(shì)，將人物與產(chǎn)品放在了左邊，吸引注意，以藍(lán)色為畫面的主色調(diào)，更加凸顯了廣告要表現(xiàn)的出題，干凈涼爽；以海洋為背景，再一次強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的特點(diǎn)。以特殊的字體來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品，在“涼”和“享”上，巧妙地用了葉子，自然聯(lián)想到中藥成分對(duì)于清熱功能的促進(jìn)，突出了六神的清爽形象，沐浴露的購(gòu)買主要決定于女性，以冰冰代言，十分具有說(shuō)服力。

第五篇：經(jīng)典廣告分析

廣告案例分析

10景觀 劉晴 2010052971

李寧廣告案例分析

最新廣告語(yǔ)：我不是喜歡標(biāo)新立異，我只是對(duì)一成不變不敢茍同。別老拿我跟別人比較，我只在意和自己一寸一寸地較量。你們?yōu)槲野才诺穆?，總是讓我迷路。沿著舊地圖，找不到新大陸。我更相信，改變就是力量，讓改變發(fā)生，90后李寧。make the change。

分析：市場(chǎng)定位：定位的基點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費(fèi)者心理位置的統(tǒng)一。定位的目的是為了在消費(fèi)者心目中確立本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)。定位所宣稱的并非同類產(chǎn)品所沒(méi)有的，而應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有說(shuō)明的，或者是尚未引起注意的，但卻確確實(shí)實(shí)對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是從消費(fèi)者的心理需求空間出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的一種創(chuàng)造，既創(chuàng)造功能更創(chuàng)造形象。從廣告語(yǔ)可以看出市場(chǎng)定位在新一代90后年輕人，從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。

相同采用年輕人市場(chǎng)的廣告還有百事可樂(lè)廣告：“新一代的選擇”是百事可樂(lè)的廣告語(yǔ)。百事可樂(lè)選擇青少年作為自己的形象，年輕人充滿情趣，令人振奮，富有創(chuàng)新精神。百事可樂(lè)以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點(diǎn)，擴(kuò)大了對(duì)青少年的影響力。

柯達(dá)廣告分析

1、柯達(dá)將產(chǎn)品定位于大眾家庭生活，市場(chǎng)比較大 2廣告傾向于溫情的宣傳，易打動(dòng)人心。

3、使用了品牌聯(lián)想。廣告的作用是給品牌以豐富的聯(lián)想，而這種聯(lián)想又使商標(biāo)成為個(gè)性。在這則廣告中，給柯達(dá)品牌的聯(lián)想就是“記錄家庭歡樂(lè)”。

相同采用溫情廣告打動(dòng)人心的有：

雕牌洗衣皂的廣告：廣告內(nèi)容：中秋節(jié)前夕，雕牌洗衣皂的廣告是一個(gè)自立的女生，當(dāng)她很晚回到住處時(shí)看到父母都來(lái)了，父親正在為她做紅燒肉。廣告詞：你在想念父母，父母也在想念你。雕牌，愿家家團(tuán)圓。

腦白金廣告分析

分析：雖然廣告有點(diǎn)惡俗，但是抓住了中國(guó)人愛面子，禮尚往來(lái)的特性。也由于獨(dú)特的廣告詞，成為人們茶余飯后的談資，擴(kuò)大了知名度。雖然廣告內(nèi)容一直是兩個(gè)老年人跳舞，但他們的穿著打扮越來(lái)越年輕，也符合老年保健品的特性。

惡俗廣告” 瞄準(zhǔn)的僅僅是中小市場(chǎng)的部分消費(fèi)群，即“通俗消費(fèi)群”。他們對(duì)“俗氣”又帶點(diǎn)幽默的廣告并不太排斥，從某種意義上來(lái)說(shuō)甚至有些喜歡?！巴ㄋ紫M(fèi)群”也容易理解“惡俗廣告”直白通俗的語(yǔ)言表述，他們感覺(jué)到好像是自己的語(yǔ)言。同時(shí)，那些廣告代言人似乎也沒(méi)那么討厭，而是更接近于“自己人”。從自我概念的角度來(lái)看，“惡俗廣告”似乎恰好強(qiáng)化了自我概念，符合自我的一致性原則，因此能獲得“通俗消費(fèi)群”的認(rèn)可。

同樣惡俗廣告成功的有：

1）胃必治一個(gè)已過(guò)退休年齡的外國(guó)老頭爬到長(zhǎng)城上，帶著一撥剛補(bǔ)了鈣血鋅硒維生素的老太太，一邊作意氣風(fēng)發(fā)狀，一邊操著一口標(biāo)準(zhǔn)的“外國(guó)普通話”對(duì)著鏡頭說(shuō)：治療胃病，請(qǐng)記住，一、二、三、四，胃必治。

2）婦炎潔 付笛聲任靜夫婦倆，推著個(gè)車在超市里買女人用的消炎用品，不知道買哪個(gè)牌子好。突然，在物品架子的某一處，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)這樣的牌子:婦炎潔。這時(shí)，突然冒出一外國(guó)女人說(shuō)了句，我也用婦炎潔,洗洗更健康。然后大都去買，并且站在一起用第一聲：我們都用婦炎潔。

3）999牌感冒靈 一張沙發(fā)，沙發(fā)上面坐著兩女一男。兩個(gè)女的把男的夾在中間。然后左邊的女的拉著男的左手，右邊的女的拉著男的右手。一個(gè)說(shuō)中藥好。一個(gè)說(shuō)西藥好。說(shuō)一下說(shuō)拉一下。待男的真快被拉成兩瓣時(shí)，他才猛喊：中西藥結(jié)合，我兩個(gè)都要。

《失戀33天》廣告分析

分析：《失戀33天》雖然沒(méi)有直接進(jìn)行廣告宣傳，但它利用微博進(jìn)行廣告宣傳。首先它抓住了市場(chǎng)，微博基本是年輕人的娛樂(lè)方式，而且失戀33天的觀眾也定位在年輕人，所以抓住了市場(chǎng)。延展了失戀的話題，引起了失戀者和年輕人的共鳴，擴(kuò)大了知名度。演員明星利用自己已有的知名度同時(shí)進(jìn)行宣傳，節(jié)省了宣傳成本和降低了難度。

微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)及與之關(guān)聯(lián)的手機(jī)WAP平臺(tái)上發(fā)出后短時(shí)間內(nèi)互動(dòng)性轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達(dá)微博世界的每一個(gè)角落，達(dá)到短時(shí)間內(nèi)最多的目擊人數(shù)。微博營(yíng)銷優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，發(fā)布信息的主體無(wú)須經(jīng)過(guò)繁復(fù)的行政審批，從而節(jié)約了大量的時(shí)間和成本。

相同的利用微博進(jìn)行廣告營(yíng)銷的有 1）諾基亞 n8發(fā)布會(huì)微博直播

諾基亞首款搭載Symbian^3系統(tǒng)的手機(jī)——諾基亞N采用全新微博直播的方式線上發(fā)布。諾基亞聯(lián)合新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)的全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)開幕。直播會(huì)當(dāng)天，新浪微博首頁(yè)推出諾基亞N8手機(jī)“微博發(fā)布會(huì)”，7小時(shí)內(nèi)即收到微博評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)89034條，諾基亞新浪微博首頁(yè)關(guān)心人數(shù)到達(dá)49277

2）伊利舒化“活力寶貝”世界杯微博營(yíng)銷

世界杯期間，伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶與新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模塊中，網(wǎng)友可以披上自己支持球隊(duì)的國(guó)旗，在新浪上微博為球隊(duì)吶喊助威，結(jié)合伊利舒化產(chǎn)品特點(diǎn)，與世界杯足球賽流行元素相結(jié)合，借此打響品牌知名度，讓球迷產(chǎn)生記憶度。在新浪微博的世界杯專區(qū)，已經(jīng)有兩百萬(wàn)人披上了世界杯球隊(duì)的國(guó)旗，為球隊(duì)助威，相關(guān)的博文也已經(jīng)突破了3226萬(wàn)條。同時(shí)，通過(guò)對(duì)微博粉絲的比較，選出粉絲數(shù)量最多的網(wǎng)友，成為球迷領(lǐng)袖。

養(yǎng)生堂的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷

分析：作為較早嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告投放的傳統(tǒng)企業(yè)，養(yǎng)生堂公司無(wú)疑不斷在探索傳統(tǒng)企業(yè)如何與網(wǎng)絡(luò)合作，并借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新興媒體達(dá)到傳統(tǒng)媒體所不能獲得的廣告效果的路子。作為一種新的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告最早起源于1993年的美國(guó)，在我國(guó)是1997年出現(xiàn)的。由于網(wǎng)絡(luò)交互性及范區(qū)域性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告具有電視廣告和報(bào)紙廣告不具備的優(yōu)點(diǎn)。養(yǎng)生堂第一次觸網(wǎng)是1999年底，那時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)廣告向來(lái)是IT產(chǎn)業(yè)及國(guó)外大公司的天下，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品很少涉足這一領(lǐng)域。而養(yǎng)生堂旗下的女性產(chǎn)品朵而和農(nóng)夫山泉，已開始了與網(wǎng)絡(luò)公司的廣告合作。網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性是無(wú)庸質(zhì)疑的。農(nóng)夫山泉2000年的網(wǎng)絡(luò)投放正是抓住了奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，而她選擇的合作媒體新浪網(wǎng)正是2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)官方合作網(wǎng)站，自然吸引了眾多網(wǎng)民的眼球。網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，針對(duì)性強(qiáng)。養(yǎng)生堂在網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)用上，每個(gè)產(chǎn)品、每個(gè)不同主題的活動(dòng)都有針對(duì)性的特點(diǎn)。比如朵而的主題活動(dòng)——“在你最美的時(shí)候遇見誰(shuí)”征文活動(dòng)，養(yǎng)生堂在網(wǎng)絡(luò)投放上即選擇了女性網(wǎng)民點(diǎn)擊率較高的娛樂(lè)頻道、娛樂(lè)新聞。而針對(duì)清嘴的消費(fèi)群大多為25歲以下的年輕人，養(yǎng)生堂在網(wǎng)絡(luò)媒體選擇上，把FM365、OICQ等深受年輕人喜愛的網(wǎng)站作為主要選擇對(duì)象，廣告的形式也豐富多樣，迎合年輕人的趣味。

網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報(bào)紙、電視無(wú)法比擬的。如報(bào)紙廣告的信息量受到版面篇幅限制；電視廣告的信息量受到頻道播出時(shí)間和播出費(fèi)用的限制。網(wǎng)絡(luò)廣告可將產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí)，就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中，等于在同一時(shí)間對(duì)無(wú)數(shù)受眾做了廣告宣傳。電子網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動(dòng)性和大容量，它可以使消費(fèi)者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的向巨大范圍受眾提供各自所需信息的這一傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，將被用來(lái)進(jìn)行銷售反饋、客戶服務(wù)、網(wǎng)上交易以及在其他傳統(tǒng)媒體尚未發(fā)現(xiàn)的應(yīng)用領(lǐng)域。

同樣網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的成功案例有

1）可口可樂(lè)暢爽奧運(yùn)廣告：可口可樂(lè)通過(guò)百度TV的關(guān)鍵詞定向搜索，做到了哪里有奧運(yùn)熱點(diǎn)，哪里就有可口可樂(lè)。百度TV為可口可樂(lè)鎖定了“奧運(yùn)，火炬，體育，明星，獎(jiǎng)牌”等與奧運(yùn)相關(guān)的關(guān)鍵詞，同時(shí)選定10個(gè)頻道172家網(wǎng)站，全面截留奧運(yùn)關(guān)注人群，達(dá)到了短時(shí)間曝光的效果。

2）星巴克愛情公寓營(yíng)銷

星巴克聯(lián)手SNS網(wǎng)站愛情公寓嘗試虛擬營(yíng)銷，將星巴克徽標(biāo)做成愛情公寓里“虛擬指路牌”廣告。iPart愛情公寓為兩岸三地唯一一個(gè)以白領(lǐng)女性跟大學(xué)女生為主軸設(shè)計(jì)的交友社區(qū)。結(jié)合愛情公寓內(nèi)的產(chǎn)品來(lái)提升曝光度與網(wǎng)友參與、互動(dòng)，讓網(wǎng)友更加了解品牌個(gè)性與特色所在。網(wǎng)友上傳自己生活當(dāng)中與星巴克接觸照片并寫下感言，以口碑與體驗(yàn)的方式來(lái)塑造出星巴克式的生活態(tài)度是被大家認(rèn)可、受歡迎的。星巴克想讓他們的消費(fèi)者了解到他們的態(tài)度，因此他們做了一系列活動(dòng)，包括從品牌形象到虛擬分店開幕、新產(chǎn)品推出，再到贈(zèng)送消費(fèi)者真實(shí)的優(yōu)惠券等。

3）諾基亞互動(dòng)音樂(lè)會(huì)

2009年4月19日，“諾基亞玩樂(lè)派對(duì)”盛大開場(chǎng)，數(shù)百萬(wàn)青年音樂(lè)愛好者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)參與了這場(chǎng)史無(wú)前例的全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)，包括張靚穎、吳克群、王若琳、胡彥斌、蘇打綠、林俊杰、張懸、大嘴巴和張震岳等在內(nèi)的兩岸音樂(lè)人進(jìn)行了精彩演出，并與廣大網(wǎng)民直接互動(dòng)。網(wǎng)民不僅通過(guò)前期網(wǎng)絡(luò)投票，選出了自己心儀的玩樂(lè)明星，更借助互聯(lián)網(wǎng)自由掌控并參與了這場(chǎng)玩樂(lè)派對(duì)，與演出現(xiàn)場(chǎng)和音樂(lè)人進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，充分感受到了全球互聯(lián)網(wǎng)歷史上首次“全互動(dòng)”網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)帶來(lái)的顛覆體驗(yàn)。當(dāng)晚的演唱會(huì)盛況空前，總訪問(wèn)人次超過(guò)了六百萬(wàn)，總互動(dòng)人次超過(guò)了五千萬(wàn)。

蒙牛贊助超級(jí)女聲的廣告案例分析

2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭蒙牛乳業(yè)集團(tuán)，在長(zhǎng)沙聯(lián)合宣布共同打造“2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”賽事活動(dòng)。隨后，“超級(jí)女聲”迅速席卷全國(guó)，蒙牛酸酸乳的銷售也一路走紅。超級(jí)女聲從海選到?jīng)Q選，連續(xù)6個(gè)月每個(gè)周末的直播，難以計(jì)算的重播，使蒙牛聲名鵲起，主推的酸酸乳更是熱銷，其銷售額同比增長(zhǎng)了2.7倍，20%的銷售終端甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。而贊助費(fèi)用、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、戶外廣告、促銷推廣費(fèi)用登，所有費(fèi)用全部包括在內(nèi)，只占銷售額的6%，大大低于其他新產(chǎn)品推廣中廣告支出占銷售額10%的比例。蒙牛的事件營(yíng)銷無(wú)疑是非常成功的。蒙牛酸酸乳的品牌形象定位為年輕、有活力，而“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”活動(dòng)的意義就在于以時(shí)尚的方式

讓新一代女生充分展示自我，加深了受眾對(duì)蒙牛酸酸乳的感性認(rèn)同，使受眾產(chǎn)生了深刻的品牌共鳴。蒙牛酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)人群年齡介于15-25之間，而“超級(jí)女聲”的主要參與人群也是在這個(gè)階段，兩者在目標(biāo)受眾上是非常吻合的。目標(biāo)消費(fèi)人群的一致性，直接拉動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。

相同的贊助或冠名節(jié)目的廣告分析：

1）拉芳冠名《美人心計(jì)》：拉芳多姿沐浴露的目標(biāo)用戶是22-45歲的女性用戶，這一群體對(duì)影視娛樂(lè)內(nèi)容極為敏感，當(dāng)時(shí)正值古裝偶像言情劇《美人心計(jì)》即將上映。這一劇集計(jì)劃同時(shí)在安徽衛(wèi)視和優(yōu)酷上同步播出。調(diào)查顯示有56%的用戶選擇同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)和電視上收看此劇，網(wǎng)絡(luò)視頻和電視媒體在受眾年齡層、廣告記憶度深化以及延長(zhǎng)品牌傳播周期方面，能夠起到很好的配合互補(bǔ)作用。拉芳獨(dú)家冠名贊助《美人心計(jì)》劇集，進(jìn)行影視劇網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)為了使得拉芳多姿沐浴時(shí)期內(nèi)得到了最大限度的曝光。

2）海飛絲冠名中國(guó)達(dá)人秀：海飛絲的產(chǎn)品以去屑為主，適合所有的人群。而中國(guó)達(dá)人秀也適合所有人觀看，所以兩者的目標(biāo)人群相同。海飛絲冠名中國(guó)達(dá)人秀也使海飛絲得到了很大的普光率，起到了很好的宣傳效果。