第一篇：廣告營(yíng)銷策劃復(fù)習(xí)題(含答案)

《廣告營(yíng)銷與策劃》 復(fù)習(xí)卷（B）

一、填空題：

1、廣告具有傳播信息、塑造形象、刺激需求、美化生活和

教育公眾 的功能。

2、主流媒體廣告是指電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和

網(wǎng)絡(luò) 廣告。

3、美國(guó)專業(yè)廣告雜志《印墨》，將廣告費(fèi)用分為白、灰、黑三色，其中灰色代表 考慮支出的廣告費(fèi)。

4、廣告市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)時(shí)，先提性質(zhì)廣泛的問(wèn)題，然后逐步縮小范圍，涉及隱私、敏感的問(wèn)題放在最后，這種問(wèn)題設(shè)計(jì)方法叫 漏斗法（過(guò)濾法）。

5、美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“所謂廣告，就是 對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資。

6、在廣告創(chuàng)意中，情感思維的策略是讓消費(fèi)者由“他人勸導(dǎo)”轉(zhuǎn)向 “自我卷入

”

7、USP廣告表現(xiàn)的形式是 從客觀立場(chǎng)證明商品獨(dú)特之處。

8、一般而言，廣告文案由標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)）、附文 和商標(biāo)這幾個(gè)部分組成。

9、廣告信息傳播的暴露頻次是指 消費(fèi)者個(gè)人或家庭暴露于廣告信息中的平均次數(shù)。

10、廣告產(chǎn)品定位策略應(yīng)遵循的原則有a.宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)值；b.突出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益；c.明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

11、在廣告心理的研究中，我們發(fā)現(xiàn)引起知覺偏見的常見原因有：首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、定型作用。

12、廣告效果指數(shù)AEI=1/n[a-(a+c)×b/b+d]×100%，其中a、b、c、d、n的含義分別是a = 看了廣告以后購(gòu)買的人數(shù)；b = 未看廣告而購(gòu)買的人數(shù)；c = 看了廣告未購(gòu)買的人數(shù)；d = 未看廣告亦未買的人數(shù)；n = a + b + c + d、總?cè)藬?shù)。

二、簡(jiǎn)答題：

1、簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)的AIDMA法則的內(nèi)容和含義。

注意(Attention)——訴諸感覺，引起注意（突出標(biāo)題、形式新穎、色彩、面積、背景襯托等獨(dú)特）

興趣(Interest)——賦予特色，激發(fā)興趣（突出情感、生理、心理、社交需要，突出USP）

欲望(Desire)——確立信心，刺激欲望(突出質(zhì)量服務(wù)保證、品牌知名度、嚴(yán)重性訴求)記憶(Memory)——?jiǎng)?chuàng)造印象，加強(qiáng)記憶（廣告詞簡(jiǎn)單、有節(jié)奏感、突出商標(biāo)作用，表現(xiàn)手法吸引人眼球，又讓人難以忘懷）行動(dòng)(Action)——堅(jiān)定信心，導(dǎo)致行動(dòng)

2、什么是廣告投資陷阱？在對(duì)具體的廣告作品的效果進(jìn)行分析時(shí)，應(yīng)該如何運(yùn)用這一理論？

當(dāng)廣告投資效果函數(shù)處于最高點(diǎn)時(shí)，也就是廣告投資已達(dá)到了飽和的狀態(tài)。此時(shí)再繼續(xù)增加廣告投資，廣告投資效果函數(shù)不僅不會(huì)緊隨增加，反而會(huì)逐步下降。這就是“廣告投資陷阱”。即出現(xiàn)了廣告投資的邊際收益遞減。在分析廣告的效果時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)注意到“廣告投資陷阱”的存在，從而更加科學(xué)、合理地制定廣告的預(yù)算計(jì)劃。

3、什么是廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略中的差別市場(chǎng)策略？舉一個(gè)企業(yè)的廣告實(shí)例作說(shuō)明。

在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)所選擇的不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，運(yùn)用不同媒體組合，做不同主題內(nèi)容的廣告。如寶潔公司的“清揚(yáng)”牌洗發(fā)水和“海飛絲”牌洗發(fā)水廣告，就是根據(jù)男性去頭皮屑細(xì)分市場(chǎng)和強(qiáng)力去頭皮屑細(xì)分市場(chǎng)來(lái)作不同主題內(nèi)容的廣告。

4、什么是DM廣告、IDM廣告、OD廣告和POP廣告？它們突出的優(yōu)點(diǎn)分別是什么？

直郵（DM）廣告-傳播對(duì)象明確，信息反饋迅速，效果明顯，形式靈活，給人親切感、尊重感。

整合性營(yíng)銷（IDM）-DM發(fā)展為包括電話行銷、傳真行銷、印刷品直遞、傳送公眾禮品等綜合性直銷形式。戶外（OD）-招貼、海報(bào)、路牌、交通媒介、燈箱等。方位可選擇，信息持久直觀，但易損、靈活性差

售點(diǎn)（POP）廣告-制造賣場(chǎng)氣氛，誘發(fā)購(gòu)買，包括櫥窗式，柜臺(tái)時(shí)，墻面、地面、懸掛式

5、廣告創(chuàng)意有哪八大策略？請(qǐng)分別簡(jiǎn)述其含義。

一、立于真實(shí)

1）直觀表演（通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示、試用、試穿、試飲，讓消費(fèi)者親身感受，以此來(lái)建立信任感，如“汰漬”洗衣粉試驗(yàn)篇。）

2）現(xiàn)身說(shuō)法（通過(guò)消費(fèi)者的親身經(jīng)歷來(lái)證實(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)的安全性與可靠性。）

3）真憑實(shí)據(jù)（各種獲獎(jiǎng)要有真憑實(shí)據(jù)。）

二、突出個(gè)性

廣告創(chuàng)意要解決的核心問(wèn)題有兩個(gè)：1）我是誰(shuí)？2）誰(shuí)是我? 其核心含義是——識(shí)別

要讓自己與眾不同，讓消費(fèi)者從眾多同類產(chǎn)品中把自己識(shí)別出來(lái)。

三、以小見大

指在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，善于捕捉一些關(guān)于實(shí)踐、實(shí)施或情境描述的細(xì)節(jié)，通過(guò)對(duì)這個(gè)細(xì)節(jié)的“特寫”，凸現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與獨(dú)到之處。即“一滴水可以見太陽(yáng)”

四、刪繁就簡(jiǎn)

廣告用語(yǔ)貴在精煉，言簡(jiǎn)意賅，意盡言止，不說(shuō)廢話。

五、注重文采

六、以情動(dòng)人

廣告文案敘述生動(dòng)形象，富有文學(xué)色彩。

七、意在言外

言有盡而意無(wú)窮，貴在含蓄。讓觀者獨(dú)自咀嚼創(chuàng)意的妙處

八、出奇制勝 只有出奇、爆冷的廣告，才能引起注意，為消費(fèi)者留下深刻的印象。

6、廣告市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容有哪些？

1）影響市場(chǎng)需求因素和市場(chǎng)政策法規(guī)調(diào)查

2）市場(chǎng)供求關(guān)系與市場(chǎng)容量調(diào)查 3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)研 4）市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)查 5）廣告活動(dòng)調(diào)查

三、案例分析題：

1、下面的畫面是一個(gè)心理醫(yī)生診療所的廣告。上面寫著：把這張圖放在地板上，站在虛線框里，如果工作的壓力把你逼到了這個(gè)地步，請(qǐng)考慮本診療所。請(qǐng)運(yùn)用廣告創(chuàng)意的相關(guān)理論，結(jié)合案例分析本廣告的創(chuàng)意的精彩之處。

答案要點(diǎn)：

1）形象思維、邏輯思維、情感思維和直覺思維的綜合運(yùn)用。2）創(chuàng)意策略上突出個(gè)性、意在言外、出奇制勝等。

3）創(chuàng)意表現(xiàn)上利用了嚴(yán)重性訴求、USP式廣告、象征、類似等。

2、下面的圖片是日本“豐田霸道”汽車在中國(guó)所作的一則平面廣告?？窃凇镀囍选?006年第12期上：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”

這則廣告在中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)上引起了巨大反響，很多中國(guó)人認(rèn)為，石獅子有象征中國(guó)的意味，“豐田霸道”廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”?！翱紤]到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨”。你也這樣認(rèn)為嗎？請(qǐng)結(jié)合廣告注意、廣告知覺、廣告記憶和廣告想象等有關(guān)廣告心理的相關(guān)理論分析這一則廣告的社會(huì)心理效果。答案要點(diǎn)：

1）從品牌建設(shè)的角度來(lái)考察，廣告是對(duì)企業(yè)品牌形象的長(zhǎng)程投資。因此，廣告除了重視促銷的經(jīng)濟(jì)效果以外，應(yīng)該更加重視廣告的社會(huì)心理效果?！柏S田霸道”的這一則平面廣告，也許在刺激消費(fèi)者注意上取得了良好的效果，但是在取得的社會(huì)心理效果上卻不太成功。

2）廣告在引起消費(fèi)者無(wú)意注意上，利用大小與強(qiáng)度、重復(fù)或變化、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)、色彩與對(duì)比、版面或位置、突破與新奇、標(biāo)語(yǔ)與口號(hào)等技巧；在引起消費(fèi)者有意注意上，則注意迎合消費(fèi)者的需求、善于捕捉消費(fèi)者的興趣、充分運(yùn)用藝術(shù)感染力、恰當(dāng)運(yùn)用懸念手法。本廣告在吸引消費(fèi)者注意上是成功的。3）知覺具有選擇性和偏見，本廣告的策劃者由于忽略了中日文化的差異和中日關(guān)系的歷史性根源問(wèn)題，在吸引消費(fèi)者注意的同時(shí)，放大了負(fù)面的知覺偏見效應(yīng)，造成了廣告較差的認(rèn)知度效果。

4）廣告的記憶過(guò)程包括識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶，本廣告利用橫在畫面正中間的霸道車和利于兩側(cè)的鞠躬、俯首的石獅子形象，作為直觀刺激物，利用消費(fèi)者知覺偏見的理解，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶。5）廣告的想象包括無(wú)意想象和有意想象，有意想象包括再造想象和創(chuàng)造想象，廣告創(chuàng)作要重視消費(fèi)者的再造想象和創(chuàng)造想象。本廣告之所以讓中國(guó)市場(chǎng)上的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者感到氣憤難耐，根本原因就是石獅在中國(guó)有較固定的象征意義，石獅向日本車敬禮、鞠躬，以及霸道車的車名等，都是中國(guó)的消費(fèi)者利用再造想象和創(chuàng)造想象后，認(rèn)為日本豐田公司對(duì)中國(guó)國(guó)家及歷史的不尊重。因此，本廣告對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在認(rèn)知上是不接受的，在情感上是反感的，在實(shí)際的購(gòu)買行為上可能是抵制的，可以說(shuō)這一則廣告的社會(huì)心理效果極差。

第二篇：營(yíng)銷策劃復(fù)習(xí)題

營(yíng)銷策劃答案

綜合1、①明確社會(huì)文化因素中對(duì)公司市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)生重要影響的核心因素（年齡、性別、心理、消費(fèi)能力、階層結(jié)構(gòu)、文化背景）。②系統(tǒng)分析每一種核心因素對(duì)營(yíng)銷策劃的含義。P302、文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素P403、產(chǎn)品性能 產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品品牌 與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)P544、①企業(yè)可能具有某種獨(dú)特的有形資源如：原材料生產(chǎn)、地理位置等。

②除有形資源外，還有無(wú)形資源，包括品牌、獨(dú)特技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、公共關(guān)系。P56、575、市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品定位P636、含義：市場(chǎng)細(xì)分指的是在內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，按照某種標(biāo)準(zhǔn)將某一市場(chǎng)細(xì)分為若干更小的市場(chǎng)，其目的是尋找和發(fā)現(xiàn)公司有能力提供優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。

內(nèi)容：①市場(chǎng)細(xì)分的前提是對(duì)內(nèi)外部環(huán)境有深刻的認(rèn)識(shí)。②市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)是找到某些獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)。③市場(chǎng)細(xì)分的途徑是找到某種標(biāo)準(zhǔn)。P6

3方法：①?gòu)南M(fèi)者角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ②從企業(yè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分P667、基本策略：①單一細(xì)分市場(chǎng)策略 ②有選擇的多細(xì)分市場(chǎng)策略 ③完全市場(chǎng)覆蓋策略

其他決策：①采取單一細(xì)分市場(chǎng)、完全市場(chǎng)還是有選擇的多細(xì)分市場(chǎng)。②如果是在多細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，公司采取一種什么樣的進(jìn)入順序。③如果在單一市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，公司如何確保自己在細(xì)分市場(chǎng)上的地位。P718、明確定位、建立品牌、傳播品牌P799、核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品P9710、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度、深度、粘度P9911、創(chuàng)新型新產(chǎn)品、改革型新產(chǎn)品、改良型新產(chǎn)品、重新定位的現(xiàn)有產(chǎn)品P10412、新產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)：①老產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段。②企業(yè)在老產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)向。P106

新產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)節(jié)：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、產(chǎn)品概念、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷、商品化P10813、定價(jià)策略的戰(zhàn)略意圖：生存、利潤(rùn)最大化、銷售收入的最大化P11714、3C模型：消費(fèi)者需求分析、成本分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析P11815、基本定價(jià)策略：加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法、拍賣標(biāo)價(jià)法

其他因素：地理定價(jià)策略、價(jià)格折扣與轉(zhuǎn)讓、促銷定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略、心理定價(jià)策略P12016、戰(zhàn)略性降價(jià)策略、策略性降價(jià)策略、戰(zhàn)略性提價(jià)策略、策略性提價(jià)策略P13017、渠道內(nèi)涵：營(yíng)銷渠道又叫做分銷渠道或者銷售通路，其實(shí)質(zhì)是使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。

渠道模式類型：垂直營(yíng)銷系統(tǒng)、水平營(yíng)銷系統(tǒng)、多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)P15518、原則：暢通性原則、高效率原則、可控性原則、適度性原則、利益平衡原則

評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估、可控性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估、適度性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估P16219、直接激勵(lì)（返利、給予渠道商特殊權(quán)利）、間接激勵(lì)P18120、確定廣告目標(biāo)、確定預(yù)算、廣告信息選擇、媒體選擇、評(píng)價(jià)廣告促銷效果P20021、人員促銷方案設(shè)計(jì)：建立銷售隊(duì)伍、培訓(xùn)銷售人員、激勵(lì)銷售人員、監(jiān)督銷售人員P21222、直線職能制組織結(jié)構(gòu)、事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)、矩陣制組織結(jié)構(gòu)P23123、計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制P2

42名詞解釋

1、營(yíng)銷策劃：營(yíng)銷策劃指的是企業(yè)在內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者的需求為中心，設(shè)計(jì)一整套系

統(tǒng)的營(yíng)銷方案。P22、銷售收入：指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品銷售的貨幣收入總額。

3、銷售毛利潤(rùn)：銷售毛利潤(rùn)指的是銷售收入減去銷售成本后與銷售收入的比率，它反映了企業(yè)最基本的獲利能力。P504、核心競(jìng)爭(zhēng)力：核心競(jìng)爭(zhēng)力是指支撐企業(yè)可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展特有技術(shù)和創(chuàng)造獨(dú)特

營(yíng)銷手段的能力，是企業(yè)在特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合力，是企業(yè)多方面技能和運(yùn)行機(jī)制如技術(shù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)的有機(jī)融合。P565、市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分指的是在內(nèi)外部環(huán)境分析基礎(chǔ)上，按照某種標(biāo)準(zhǔn)將某一市場(chǎng)細(xì)分為若干更小的市

場(chǎng)，其目的是尋找和發(fā)現(xiàn)公司有能力提供優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。P636、目標(biāo)市場(chǎng)選擇：就是企業(yè)決定擬投其所好，為之服務(wù)且其需求具有相似性的顧客群。

7、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位就是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。P788、市場(chǎng)滲透：如果企業(yè)采取現(xiàn)有的方式在現(xiàn)有的市場(chǎng)上深耕細(xì)作，并且致力于現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率的提高，則這樣的側(cè)率叫做市場(chǎng)滲透策略。P909、產(chǎn)品定義：從消費(fèi)者需求角度考慮，企業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品可以分為五個(gè)層次，依次為：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。P97

產(chǎn)品：所謂產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。（通論）

10、加成定價(jià)法：加成定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)所確定的加成率和單位產(chǎn)品總成本來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格。具體又

可以分為成本加成定價(jià)法和售價(jià)加成定價(jià)法兩種。P12111、目標(biāo)收益定價(jià)法：即根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來(lái)制定價(jià)格。P12112、營(yíng)銷渠道：營(yíng)銷渠道又叫做分銷渠道或者銷售通路，其實(shí)質(zhì)是使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一

整套相互依存的組織。P15513、促銷：促銷是指企業(yè)為提高自身銷售業(yè)績(jī)，而利用各種溝通方式向人們就本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象、觀念等進(jìn)行通告、說(shuō)服或提示的行為。P197

簡(jiǎn)答

1、營(yíng)銷策劃在現(xiàn)代企業(yè)中的地位？

答：①營(yíng)銷策劃能力是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的最主要因素之一。②營(yíng)銷策劃能力已經(jīng)成為 企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的最主要因素之一。③營(yíng)銷策劃能力已經(jīng)成為決定企業(yè)品牌價(jià)值和股東價(jià)值的最主要因素之一。P162、外部環(huán)境分析

答：宏觀環(huán)境分析、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析、消費(fèi)者行為分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析P233、消費(fèi)者行為分析

答：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素P404、核心資源分析

答：有形資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、無(wú)形資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、基于價(jià)值鏈分析法的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集成。P555、產(chǎn)品組合分析

答：從BCG矩陣的角度進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析、戰(zhàn)略產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率分析、戰(zhàn)略產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析。P526、市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容、方法和策略

答：內(nèi)容：①市場(chǎng)細(xì)分的前提是對(duì)內(nèi)外部環(huán)境有深刻的認(rèn)識(shí)。②市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)是找到某些獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)。③市場(chǎng)細(xì)分的途徑是找到某種標(biāo)準(zhǔn)。P6

3方法：①?gòu)南M(fèi)者角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?；镜姆椒òǜ鶕?jù)地理因素細(xì)分、根據(jù)人文因素細(xì)分、根據(jù)心理

因素細(xì)分和根據(jù)行為因素細(xì)分。②從企業(yè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比較常見的是按照企業(yè)的地理區(qū)域、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)所在的行業(yè)以及企業(yè)的所有權(quán)特征等進(jìn)行細(xì)分。P66

策略：①市場(chǎng)細(xì)分的策略要與市場(chǎng)所處的生命周期階段相匹配。②市場(chǎng)細(xì)分的策略要與自身的資源優(yōu)勢(shì)相匹配。③市場(chǎng)細(xì)分要適度，過(guò)分或者過(guò)寬都會(huì)影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。P697、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素

答:目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略選擇的因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略等。（市場(chǎng)營(yíng)銷通論）

影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素：企業(yè)資源、商品特點(diǎn)、商品市場(chǎng)生命周期、市場(chǎng)差異性大小、競(jìng)爭(zhēng)狀況。（網(wǎng)上查的）

8、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基本戰(zhàn)略

答：①單一細(xì)分市場(chǎng)策略 ②有選擇的多細(xì)分市場(chǎng)策略 ③完全市場(chǎng)覆蓋策略P729、產(chǎn)品組合的調(diào)整策略

答：擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度、擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的深度、提高或降低產(chǎn)品組合的粘度。P10010、新產(chǎn)品管理戰(zhàn)略

答：①新產(chǎn)品定義

②何時(shí)推出新產(chǎn)品新產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)：老產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段、企業(yè)在老產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)向。P106

③新產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)節(jié)：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、產(chǎn)品概念、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷、商品化P10811、基本定價(jià)策略的選擇

答：①加成定價(jià)法。②目標(biāo)收益定價(jià)法。

③邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。④認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。⑤通行價(jià)格定價(jià)法。⑥拍賣標(biāo)價(jià)法。P12112、渠道變革的原因

答：促使渠道變革的因素主要有以下幾個(gè)方面： ①市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)降低渠道費(fèi)用提出了要求。②品牌制造商期望加強(qiáng)對(duì)渠道的控制力。③專業(yè)渠道崛起對(duì)制造商的挑戰(zhàn)。④網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)。P16913、營(yíng)銷策劃的主要步驟

答：步驟

一、環(huán)境分析階段。包括內(nèi)部環(huán)境分析和外部環(huán)境分析。

步驟

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)階段。內(nèi)容就是STP分析，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位。

步驟

三、營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)階段。首先需要建立一個(gè)營(yíng)銷策略框架，4P、4C、4R等都是其中的典型。

步驟

四、營(yíng)銷實(shí)施方案設(shè)計(jì)階段。即組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷部門與其他部門的整合、營(yíng)銷策劃方案實(shí)施的評(píng)估與控制。P1114、廣告促銷

答：①確定廣告目標(biāo)、②確定預(yù)算、③廣告信息選擇、④媒體選擇、⑤評(píng)價(jià)廣告促銷效果P20015、價(jià)格促銷方案設(shè)計(jì)

答：①理解價(jià)格促銷的作用。②選擇合適的價(jià)格促銷方式。③把握價(jià)格促銷的技巧。P218

論述

1、營(yíng)銷策劃的主要步驟

答：步驟

一、環(huán)境分析階段。包括內(nèi)部環(huán)境分析和外部環(huán)境分析。

步驟

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)階段。內(nèi)容就是STP分析，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位。

步驟

三、營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)階段。首先需要建立一個(gè)營(yíng)銷策略框架，4P、4C、4R等都是其中的典型。

步驟

四、營(yíng)銷實(shí)施方案設(shè)計(jì)階段。即組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷部門與其他部門的整合、營(yíng)銷策劃方案實(shí)施的評(píng)估與控制。P112、市場(chǎng)細(xì)分策略

答：①市場(chǎng)細(xì)分的策略要與市場(chǎng)所處的生命周期階段相匹配。導(dǎo)入階段：由于消費(fèi)者尚處于培育階段，不需要做過(guò)多層次的市場(chǎng)細(xì)分，只需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行初步的細(xì)分。成長(zhǎng)階段：為了能在數(shù)量越來(lái)越多的企業(yè)中建立獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。成熟階段：競(jìng)爭(zhēng)最激烈，市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)最復(fù)雜。衰退階段：市場(chǎng)需求下降，考慮減少市場(chǎng)細(xì)分層次。②市場(chǎng)細(xì)分的策略要與自身的資源優(yōu)勢(shì)相匹配。營(yíng)銷人員在營(yíng)銷策劃的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)建立圍繞自身資源設(shè)計(jì)市場(chǎng)細(xì)分的基本思路。③市場(chǎng)細(xì)分要適度，過(guò)分或者過(guò)寬都會(huì)影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，市場(chǎng)細(xì)分過(guò)寬或者過(guò)細(xì)都會(huì)影響公司的盈利水平，并進(jìn)而影響公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。P693、產(chǎn)品生命周期中引入期應(yīng)采取的策略

答：在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，一般可由價(jià)格、促銷、地點(diǎn)等因素組合成各種不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。若僅考慮促銷和價(jià)格兩個(gè)因素，則至少有以下四種戰(zhàn)略：

① 快速撇脂戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率。② 緩慢撇脂戰(zhàn)略。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以求得到更多的利潤(rùn)。

③ 快速滲透戰(zhàn)略。以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用的方式迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。④ 緩慢滲透戰(zhàn)略。以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品?！锻ㄕ摗稰2674、簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合策略

答：①擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度，即增加或減少其所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。

②擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，即增加或減少產(chǎn)品的品種數(shù)量，包括向下擴(kuò)展、向上擴(kuò)展、雙向擴(kuò)展。③擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的深度，即從增加或減少產(chǎn)品的花色、規(guī)格的角度考慮調(diào)整產(chǎn)品組合。

④提高或降低產(chǎn)品組合的粘度，粘度越大，產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品線相關(guān)程度越高，就越利于鞏固企業(yè)在行業(yè)中的地位，粘度越小，產(chǎn)品線之間的相似程度越低，則企業(yè)涉及的生產(chǎn)領(lǐng)域和行業(yè)就越廣泛，市場(chǎng)越多元化。P975、評(píng)估影響渠道選擇的各主要因素

答：①產(chǎn)品因素。包括產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品的體積和重量、產(chǎn)品的易毀性或易腐性、產(chǎn)品的技術(shù)性、訂制品和標(biāo)準(zhǔn)品、新產(chǎn)品。②市場(chǎng)因素。包括購(gòu)買批量的大小、消費(fèi)者的分布、潛在顧客的數(shù)量、消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。③生產(chǎn)企業(yè)本身的因素。包括資金能力、銷售能力、可能提供的服務(wù)水平、政策規(guī)定。④經(jīng)濟(jì)收益。對(duì)于經(jīng)濟(jì)收益的分析，主要考慮的是銷售費(fèi)用、價(jià)格和利潤(rùn)。⑤中間商特性。包括中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響、中間商數(shù)目的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響、競(jìng)爭(zhēng)者狀況對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響。P159

案例分析

1、營(yíng)銷策劃的主要步驟

答：步驟

一、環(huán)境分析階段。包括內(nèi)部環(huán)境分析和外部環(huán)境分析。

步驟

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)階段。內(nèi)容就是STP分析，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位。

步驟

三、營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)階段。首先需要建立一個(gè)營(yíng)銷策略框架，4P、4C、4R等都是其中的典型。

步驟

四、營(yíng)銷實(shí)施方案設(shè)計(jì)階段。即組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷部門與其他部門的整合、營(yíng)銷策劃方案實(shí)施的評(píng)估與控制。P112、同上5P1593、STP分析

答：市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品定位P634、內(nèi)外部環(huán)境分析

答：外部：宏觀環(huán)境分析、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析、消費(fèi)者行為分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

內(nèi)部：企業(yè)財(cái)務(wù)狀況分析、產(chǎn)品組合分析、企業(yè)核心資源分析、企業(yè)文化分析

第三篇：酒店?duì)I銷策劃復(fù)習(xí)題

《酒店?duì)I銷策劃》復(fù)習(xí)題

第一章

一、單項(xiàng)選擇題

1．市場(chǎng)是一種（）

A商品與商品的交換行為B商品與貨幣的交換行為

C商品與商品的交換過(guò)程D以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式

2．對(duì)旅游市場(chǎng)的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)是指（）

A旅游產(chǎn)品的供給總和B旅游產(chǎn)品的需求總和

C旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者總和D旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者總和

3．從酒店游營(yíng)銷的角度來(lái)研究市場(chǎng)，中心問(wèn)題實(shí)研究（）

A賓客的需求，以利于有的放矢地開展?fàn)I銷活動(dòng)

B經(jīng)營(yíng)者的需求，以利于獲取利潤(rùn)

C賓客和經(jīng)營(yíng)者雙方的需求，以利于滿足雙方的利益

D中間商的需求，以成批出賣商品

４．酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)定性在于（）

A制造產(chǎn)品的生產(chǎn)B酒店適應(yīng)不斷變化的環(huán)境

C實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換D對(duì)變化的環(huán)境做出反映

5．酒店經(jīng)營(yíng)觀念產(chǎn)生區(qū)別的核心問(wèn)題實(shí)（）

A以增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品酒銷售什么產(chǎn)品

B以什么為中心來(lái)開展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

C以提高產(chǎn)品質(zhì)量為中心，多生產(chǎn)經(jīng)久耐用、貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品

D以推銷工作為中心，加強(qiáng)推銷機(jī)構(gòu)，研究有效的推銷策略

6．酒店消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，旅游企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品，這是（）

A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C 生產(chǎn)營(yíng)銷觀念D推銷觀念

7．主張把酒店利潤(rùn)、消費(fèi)需求、社會(huì)福利三個(gè)方面統(tǒng)一起來(lái)的是（）

A社會(huì)營(yíng)銷概念B產(chǎn)品觀念C市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D推銷觀念

二、判斷題（正確的在后面的括號(hào)內(nèi)打“T”，錯(cuò)誤的打“F”）

1．酒店要面向市場(chǎng)，通常就是指要面向消費(fèi)需求，以及面向自己的顧客。（）

2．一個(gè)酒店開展?fàn)I銷活動(dòng)，都必須考慮所要提供的產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者的需要，本企業(yè)是否具有經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品的能力、該產(chǎn)品是否擁有足夠的顧客、價(jià)格能否為顧客所接受。（）

3．從酒店經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)研究市場(chǎng)，中心問(wèn)題是滿足賣主的需求、欲望及其購(gòu)買行為（）

4．市場(chǎng)營(yíng)銷就是商品推銷。（）

5．我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，應(yīng)大力提倡以需求為導(dǎo)向的新型經(jīng)營(yíng)觀念。（）

6．社會(huì)營(yíng)銷觀念使對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀的否定。（）

三、簡(jiǎn)答題

1.推銷和營(yíng)銷的區(qū)別與聯(lián)系。2.中國(guó)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的趨勢(shì)。

第二章

一、名詞解釋

1.酒店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2.旅游中間商3.旅游經(jīng)銷商4.旅游代理商5.旅游供應(yīng)商

二、簡(jiǎn)答題

1． 我國(guó)加入WTO以后，酒店市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了那些變化？

2． 影響酒店?duì)I銷的宏觀環(huán)境有那些？

第三章

一、名詞解釋

1． 旅游購(gòu)買行為

二、簡(jiǎn)答題

1． 旅游購(gòu)買決策一般包括那些過(guò)程？

三、案例分析

第四章

一、名詞解釋

1．酒店市場(chǎng)信息管理系統(tǒng)2．專家調(diào)查法（德爾菲法）3．酒店市場(chǎng)預(yù)測(cè)

二、多項(xiàng)選擇題

1．下列屬于酒店內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的是（）

A應(yīng)收賬款B應(yīng)付賬款C產(chǎn)品銷售量D現(xiàn)金流量

2．按照市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的針對(duì)性，市場(chǎng)調(diào)查可分為：（）

A連續(xù)性調(diào)查B間斷性調(diào)查C專門性調(diào)查D綜合性調(diào)查

3．下列屬于酒店市場(chǎng)調(diào)查類型的有（）

A描述型調(diào)查B推理型調(diào)查C因果型調(diào)查D探索型調(diào)查

4．下列屬于調(diào)查計(jì)劃內(nèi)容的有（）

A二手資料B調(diào)查問(wèn)卷C儀器D抽樣單位

三、簡(jiǎn)答題

1.酒店市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容有那些？2.酒店市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容有那些？

3.酒店市場(chǎng)調(diào)研的方法有那些？4.網(wǎng)上調(diào)研法的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？

第五章

一、名詞解釋

1．酒店市場(chǎng)細(xì)分2．酒店目標(biāo)市場(chǎng)3．酒店（產(chǎn)品）市場(chǎng)定位

二、多項(xiàng)選擇題

1．現(xiàn)代市場(chǎng)就其傾向型而言分為（）

A同質(zhì)市場(chǎng)B異質(zhì)市場(chǎng)C 同類型市場(chǎng)D分散型市場(chǎng)

2．市場(chǎng)細(xì)分具有（）的作用。

A調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求關(guān)系B酒店能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

C有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力D有利于形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)

3．有效的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)遵循（）

A可衡量性B可達(dá)性C穩(wěn)定性D有效性

4．目標(biāo)市場(chǎng)策略包括（）

A 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略B差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略

C集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略D挑戰(zhàn)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

5．在（）情況下，應(yīng)采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

A 企業(yè)資源多B市場(chǎng)同質(zhì)性低C企業(yè)資源少D市場(chǎng)同質(zhì)性高

三、判斷題（正確的在后面的括號(hào)內(nèi)打“T”，錯(cuò)誤的打“F”）

1．細(xì)分市場(chǎng)就是市場(chǎng)細(xì)分。（）

2．分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求與欲望存在著明顯差異，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要與欲望極為相似。（）

3．市場(chǎng)細(xì)分 對(duì)同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類，實(shí)識(shí)別具有不同要求或需要的購(gòu)買者的活動(dòng)。（）

4．實(shí)際上，細(xì)分化常常是一個(gè)聚集而不是分散的過(guò)程。（）

5．市場(chǎng)細(xì)分，總是意味著把一個(gè)整體市場(chǎng)加以分解。（）

四、簡(jiǎn)答題

1． 酒店市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有那些？

2． 常見的目標(biāo)市場(chǎng)策略有那些？各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？

3． 常見的酒店定位策略有那些？

4． 簡(jiǎn)述酒店的CIS定位。

五、案例分析

第七章

一、名詞解釋

1．旅游整體產(chǎn)品2．旅游產(chǎn)品的生命周期3．（旅游產(chǎn)品）品牌4．（旅游產(chǎn)品）商標(biāo)

二、單項(xiàng)選擇題

1．產(chǎn)品的本質(zhì)是（）

A一種人們主觀價(jià)值的體現(xiàn)B產(chǎn)品價(jià)值的物質(zhì)承擔(dān)者

C顧客需要的滿足或顧客能夠獲得的實(shí)際利益D產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其效用的可靠程度

2．核心產(chǎn)品是（）

A消費(fèi)需求的不同滿足形式B為顧客提供基本的效用和利益

C給購(gòu)買者帶來(lái)的各種附加利益D產(chǎn)品的耐用程度

3．產(chǎn)品生命周期是指（）

A產(chǎn)品的自然存在時(shí)間B產(chǎn)品的具體物質(zhì)形態(tài)的變化

C產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過(guò)程D產(chǎn)品投入市場(chǎng)測(cè)試到成熟時(shí)間

4．如果只有少數(shù)企業(yè)出售此產(chǎn)品、銷售量少、成本費(fèi)用大、產(chǎn)品技術(shù)上不完善，說(shuō)明該產(chǎn)品處于生命周期的（）

A成長(zhǎng)期B成熟期C衰退期D投入期

5．當(dāng)酒店產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售量迅速增長(zhǎng)時(shí)，產(chǎn)品已基本定型，競(jìng)爭(zhēng)者相繼加入，模仿抄襲現(xiàn)象相當(dāng)普遍，說(shuō)明產(chǎn)品處于生命周期的（）

A成長(zhǎng)期B成熟期C衰退期D投入期

6．產(chǎn)品的新舊歸根結(jié)底要來(lái)自于（）的評(píng)價(jià)。

A消費(fèi)者B企業(yè)同行C 飯店內(nèi)部員工D當(dāng)?shù)芈糜尉?/p>

7．酒店開發(fā)新產(chǎn)品的第一個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)（）

A構(gòu)思B篩選C測(cè)試D商品分析

8．客人并不愿意為他們不需要的服務(wù)去破費(fèi)，這說(shuō)明（）

A服務(wù)是有成本的，并且必然會(huì)影響客人的消費(fèi)支出

B客人更喜歡自助的方式

C客人希望有不需要支付費(fèi)用的服務(wù)

D過(guò)多的禮節(jié)會(huì)使客人感到拘謹(jǐn)不自在三、多項(xiàng)選擇題

1．產(chǎn)品整體概念是指產(chǎn)品有三個(gè)層次構(gòu)成（）

A 核心產(chǎn)品B形式產(chǎn)品C物質(zhì)產(chǎn)品D服務(wù)產(chǎn)品E延伸產(chǎn)品

2．核心產(chǎn)品是（）

A 產(chǎn)品的使用價(jià)值，為歸棵提供基本的效用和里B消費(fèi)需求的不同滿足形式

C 滿足消費(fèi)需求的中心內(nèi)容D通常指各種售后服務(wù)E給購(gòu)買者帶來(lái)的高熱中附加利益

3．產(chǎn)品投入期的特點(diǎn)（）

A 生產(chǎn)批量少、制造成本高B產(chǎn)品已為廣大顧客了解C推銷費(fèi)用大、企業(yè)利潤(rùn)少D仿制陸續(xù)出現(xiàn)E競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

4．產(chǎn)品處于成熟起的特點(diǎn)（）

A 產(chǎn)品已經(jīng)普及，需求良日趨飽和B大部分銷售額屬于替換性購(gòu)買

C利潤(rùn)不可逆轉(zhuǎn)地不斷下降D新的競(jìng)爭(zhēng)者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)E生產(chǎn)能力漸趨過(guò)剩

5．酒店新產(chǎn)品包括（）

A 全新產(chǎn)品B換代產(chǎn)品C 改進(jìn)新產(chǎn)品D引進(jìn)外來(lái)產(chǎn)品E新牌號(hào)產(chǎn)品

四、判斷題（正確的在后面的括號(hào)內(nèi)打“T”，錯(cuò)誤的打“F”）

1．產(chǎn)品是指有形的物質(zhì)產(chǎn)品。（）

2．產(chǎn)品的本質(zhì)是指顧客需要的滿足或顧客能夠獲取的實(shí)際利益。（）

3．產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。（）

4．以邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)和市場(chǎng)占有率的高低，可將旅游產(chǎn)品劃為耕牛、明星、問(wèn)題和瘦狗四種類型。（）

5．在實(shí)際營(yíng)銷工作中，旅游產(chǎn)品處于何種生命周期階段，可依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、旅游企業(yè)市場(chǎng)占有率等指標(biāo)加以粗略判斷。（）

6．產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的使用價(jià)值的壽命。（）

7．產(chǎn)品生命周期理論揭示了產(chǎn)品在市場(chǎng)上發(fā)展變化的客觀趨勢(shì)。

8．就一個(gè)飯店而言，凡屬該企業(yè)未曾提供、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)，都是該企業(yè)的新產(chǎn)品。（）

五、簡(jiǎn)答題

1.常見的酒店產(chǎn)品組合技巧有那些？2.酒店新產(chǎn)品的含義。

3.簡(jiǎn)述整體產(chǎn)品的涵義。4.酒店產(chǎn)品的品牌有那些作用？

5.酒店產(chǎn)品的質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量保證體系的標(biāo)識(shí)各是什么？答案：ISO9000系列和ISO14000系列）

第八章

一、單項(xiàng)選擇題

1．定價(jià)目標(biāo)必須服從于（）

A 追求利潤(rùn)最大化的需要B實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率的需要

C提高或維持市場(chǎng)占有率的需要D實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷總目標(biāo)

2．追求利潤(rùn)最大化即（）

A 為本企業(yè)產(chǎn)品指定最高售價(jià)B為實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷量最大化

C 追求一定時(shí)期內(nèi)所能獲得的最多贏利總額

D利潤(rùn)取決于單位產(chǎn)品價(jià)格中包含的利潤(rùn)水平

3．追求利潤(rùn)最大化應(yīng)是（）

A 企業(yè)的短期定價(jià)目標(biāo)B企業(yè)的長(zhǎng)期定價(jià)目標(biāo)

C企業(yè)的中期定價(jià)目標(biāo)D企業(yè)的預(yù)期定價(jià)目標(biāo)

4．企業(yè)普遍采用的定價(jià)目標(biāo)是（）

A 提高或維持市場(chǎng)占有率B企實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率

C追求短期高贏利D反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況

5．產(chǎn)品價(jià)格主要構(gòu)成部分是（）

A 銷售數(shù)量B資金周轉(zhuǎn)C利潤(rùn)D成本費(fèi)用

6．企業(yè)定價(jià)的最低界限是（）

A平均成本費(fèi)用水平加上預(yù)期利潤(rùn)B平均變動(dòng)成本費(fèi)用水平

C總成本費(fèi)用與總產(chǎn)量之比D折舊費(fèi)加管理人員工資

7．當(dāng)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性大于1時(shí)，則表明（）

A 隨收入變化，需求量較大幅度變化B隨收入變化，需求量等比例變化

C價(jià)格的升降會(huì)引起需求量較大幅度變化D價(jià)格的升降會(huì)引起需求量較小幅度變化

8．（）是屬于成本導(dǎo)向定價(jià)法。

A 需求差異定價(jià)法B理解價(jià)值定價(jià)法C通行價(jià)格定價(jià)法D盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法

9．高檔產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品適宜采用（）

A 尾數(shù)定價(jià)策略B整數(shù)定價(jià)策略C折扣定價(jià)策略D產(chǎn)品組合定價(jià)策略

10．為迎合消費(fèi)者求廉心理，企業(yè)可以通過(guò)適當(dāng)降低某幾種產(chǎn)品的價(jià)格，來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售的策略。這叫做（）

A 產(chǎn)品組合定價(jià)策略B現(xiàn)金折扣定價(jià)策略C尾數(shù)定價(jià)策略D新產(chǎn)品定價(jià)策略

二、多項(xiàng)選擇題

1．實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)分兩種情況（）

A 提高或維持市場(chǎng)占有率B追求利潤(rùn)最大化

C 實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率D追求主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格E以能夠繼續(xù)營(yíng)業(yè)為目標(biāo)

2．影響產(chǎn)品價(jià)格的生產(chǎn)因素有（）

A 同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況B成本費(fèi)用C銷售數(shù)量D資金周轉(zhuǎn)E產(chǎn)品生命周期

3．影響產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)因素有（）

A 同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況B成本費(fèi)用C銷售數(shù)量D產(chǎn)品生命周期E需求價(jià)格彈性

4．成本費(fèi)用由（）兩部分構(gòu)成。

A 管理人員工資B市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用C固定成本費(fèi)用D變動(dòng)成本費(fèi)用E折舊費(fèi)

5．企業(yè)定價(jià)的主要方法有（）

A成本導(dǎo)向定價(jià)法B成本加成定價(jià)法C盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法

D競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法E需求導(dǎo)向定價(jià)法

6．成本導(dǎo)向定價(jià)法有（）

A 成本加成定價(jià)B通行價(jià)格定價(jià)C盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)D投標(biāo)定價(jià)E可變成本定價(jià)

7．需求導(dǎo)向定價(jià)法有（）

A 理解價(jià)值定價(jià)B需求差異定價(jià)C通行價(jià)格定價(jià)D投標(biāo)定價(jià)E盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)

8．新產(chǎn)品定價(jià)策略有（）

A 心理定價(jià)策略B折扣定價(jià)策略 C撇油定價(jià)策略D滲透定價(jià)策略E滿意定價(jià)策略

三、判斷題（正確的在后面的括號(hào)內(nèi)打“T”，錯(cuò)誤的打“F”）

1．定價(jià)目標(biāo)的確定必須服從于實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷總目標(biāo)，必須與其他具體目標(biāo)相協(xié)調(diào)。（）

2．追求企業(yè)利潤(rùn)最大化，就必須制定出產(chǎn)品的最高售價(jià)。（）

3．追求利潤(rùn)最大化是企業(yè)的短期定價(jià)目標(biāo)。（）

4．提高或維持市場(chǎng)占有率通常是企業(yè)普遍采用的定價(jià)目標(biāo)。（）

5．需求彈性大時(shí)，定價(jià)應(yīng)取薄利多銷的政策為宜。（）

6．盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法一般適用于銷路很好的產(chǎn)品。（）

7．采用需求差異定價(jià)法的前提條件，是市場(chǎng)能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分。（）

8．旅游產(chǎn)品的組合策略應(yīng)用的成功常常會(huì)使促銷產(chǎn)品帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售。（）

四、名詞解釋

1．季節(jié)折扣2．尾數(shù)定價(jià)3．理解價(jià)值定價(jià)法4．現(xiàn)金折扣5．成本加成定價(jià)法

五、簡(jiǎn)答題

1．旅游企業(yè)常用的定價(jià)策略有哪些，他們各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？

2．如何實(shí)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)？

六、案例分析

第九章

1.直銷的主要形式有哪些》

2.名詞：旅游中間商旅游批發(fā)商旅游零售商特許經(jīng)營(yíng)

3.論述：選擇酒店中間商的原則（即應(yīng)注意哪些問(wèn)題）？

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)越性及其開發(fā)情況分析。

第十章

1.廣告的特點(diǎn)。

2.光廣告決策應(yīng)注意的問(wèn)題及廣告策劃應(yīng)注意的問(wèn)題。

3.廣告評(píng)價(jià)及簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)言策劃。

4.人員推銷的特點(diǎn)及作用。

5.營(yíng)業(yè)推廣的類型。

6.旅游公共關(guān)系的概念。

7.旅游公共關(guān)系的方法及主題公關(guān)的形式。

注：

1、考試內(nèi)容為第一—第十章內(nèi)容；

2、復(fù)習(xí)題中的“案例分析”為課本章節(jié)中和課后案例分析的案例；

3、此復(fù)習(xí)題僅供參考！

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃復(fù)習(xí)題

1、營(yíng)銷策劃包括創(chuàng)意、目標(biāo)、可操作性三要素；

2、根據(jù)謀劃、規(guī)劃的營(yíng)銷環(huán)節(jié)的不同，營(yíng)銷策劃可以劃分為營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、營(yíng)銷調(diào)研策劃、產(chǎn)品策劃、定價(jià)策劃、促銷策劃等內(nèi)容；

3、營(yíng)銷調(diào)研的作用是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，開發(fā)新品、準(zhǔn)確定位，按需經(jīng)營(yíng)、了解供求，促進(jìn)銷售、培育市場(chǎng)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)、強(qiáng)化管理，提高效率；

4、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略；

5、企業(yè)常用的市場(chǎng)定位策略有針鋒相對(duì)式、填補(bǔ)空缺式、重新定位策略；

6、CIS由 MI、BI、VI三個(gè)有機(jī)整合運(yùn)作的子系統(tǒng)構(gòu)成；

7、MI的傳播通過(guò)兩條渠道：一是靜態(tài)的視覺識(shí)別系統(tǒng)；二是動(dòng)態(tài)的行為識(shí)別系統(tǒng)；

8、價(jià)格策劃中的環(huán)境分析包含社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境分析；

9、價(jià)格策劃主要包括制定價(jià)格策劃、調(diào)整價(jià)格策劃、價(jià)格折扣策略等內(nèi)容；

10、產(chǎn)品策劃的項(xiàng)目包含產(chǎn)品功能策劃、產(chǎn)品品牌策劃、產(chǎn)品包裝策劃；

11、品牌忠誠(chéng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)有顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)、挑選產(chǎn)品時(shí)間、對(duì)價(jià)格的敏感程度、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度；

12、營(yíng)造品牌忠誠(chéng)的途徑有滿足顧客需求、保證產(chǎn)品質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、塑造良好形象；

13、按產(chǎn)品包裝所處層次分為首要包裝、次要包裝、裝運(yùn)包裝。

網(wǎng)上找相關(guān)答案

12、新聞事件，大型企業(yè)活動(dòng)屬于BI策劃的內(nèi)容。

3、北京同仁堂的定位體現(xiàn)了使用的原料和歷史的悠久，王守義十三香強(qiáng)調(diào)了專門的調(diào)料配方，這兩種產(chǎn)品定位均是根據(jù)產(chǎn)品的用途定位的。45、6、日本一家原來(lái)生產(chǎn)雨具，小五金的公司發(fā)現(xiàn)嬰兒紙尿布市場(chǎng)潛力巨大，于是將原來(lái)的生產(chǎn)范圍縮減集中到了嬰兒紙尿布的生產(chǎn)上，這種營(yíng)銷策略屬于差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

910、IBM公司的企業(yè)歌曲“前進(jìn)IBM”，松下公司的 “松下之歌”屬于VI策劃的內(nèi)容。

1、簡(jiǎn)述營(yíng)銷調(diào)研策劃的具體內(nèi)容；

要點(diǎn)：調(diào)研程序，及調(diào)研方法（44頁(yè)）

2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

要點(diǎn)：（1）地理因素標(biāo)準(zhǔn)；（2）人口因素標(biāo)準(zhǔn)；（3）消費(fèi)心理因素標(biāo)準(zhǔn)；（4）消費(fèi)行為因素標(biāo)準(zhǔn)。

3、市場(chǎng)定位過(guò)程策劃的含義；

要點(diǎn)：通過(guò)策劃一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造出一種明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色性差異，并把這種差異形象生動(dòng)地展示給目標(biāo)顧客，從而使企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中形成一種獨(dú)特的、深刻的、鮮明的印象，進(jìn)而形成目標(biāo)市場(chǎng)上獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、簡(jiǎn)述產(chǎn)品策劃的創(chuàng)意來(lái)源；

答案要點(diǎn)：

一、模仿跟進(jìn)

就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么產(chǎn)品推出市場(chǎng)取得了好的效果，或者說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)我們判斷將有很好的市場(chǎng)前景，那么我們就研發(fā)什么產(chǎn)品推出市場(chǎng)。

二、空白區(qū)域

這個(gè)方法跟模仿跟進(jìn)有點(diǎn)類似，就是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有開拓的空白市場(chǎng)區(qū)域，推出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同或相似的產(chǎn)品，以搶占市場(chǎng)空白區(qū)域，另外空白區(qū)域的方法還包括企業(yè)內(nèi)部分公司運(yùn)用這樣的思路在區(qū)域市場(chǎng)上運(yùn)作企業(yè)樣板市場(chǎng)被證明過(guò)的產(chǎn)品或模式。

三、新建品類

1、品類嫁接

就是把市場(chǎng)上兩個(gè)常見的產(chǎn)品品類，融合進(jìn)一個(gè)產(chǎn)品，從而誕生了一個(gè)新的品類，這個(gè)新品類既是此又是彼。比如最近幾年賣得很火的腦白金，以及曾經(jīng)如日中天的旭日升冰茶等等就是運(yùn)用這個(gè)方法的典型案例

2、品類借接

就是把市場(chǎng)上比較受歡迎或者比較常見的一個(gè)品類冠名到另一個(gè)品類上，從而產(chǎn)生的一個(gè)新品類，他不同于品類嫁接，不會(huì)既是此又是彼。這個(gè)方面，目前筆者知道的特別知名的案例幾乎沒有，但新興的行業(yè)比如互聯(lián)網(wǎng)和SP都在廣泛的運(yùn)用，并且已經(jīng)取得了一定的效果，比如：網(wǎng)絡(luò)同居、手機(jī)電視、手機(jī)電影以及MP3鈴聲等等。

3、市場(chǎng)細(xì)分

就是基于消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分，而產(chǎn)生的一個(gè)新品類。這方面的例子就比較多，比如早餐奶、兒童鈣片等。

四、替代轉(zhuǎn)換

替代轉(zhuǎn)換的方法，可以是從相似行業(yè)中尋找替代轉(zhuǎn)換，也可以是從相異行業(yè)中尋找替代轉(zhuǎn)換。

五、增值挖掘

增值挖掘的方法有類似于波特的專一化戰(zhàn)略思想，主攻某個(gè)特殊的顧客群。波特認(rèn)為，在與五種競(jìng)爭(zhēng)力量（現(xiàn)有行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)商、買主、替代品、潛在的新進(jìn)入者）的抗?fàn)幹?，蘊(yùn)涵著三類成功型戰(zhàn)略思想，這三種思路是：

1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；

2、差異化戰(zhàn)略；

3、專一化戰(zhàn)略。

六、空白需求

5、企業(yè)形象的內(nèi)涵？

6、包裝策略？

要點(diǎn)：（1）同類包裝策略；（2）異類包裝策略；（3）等級(jí)包裝策略；（4）利用包裝策略；

（5）配套包裝策略；（6）附贈(zèng)品包裝策略；（7）改變包裝策略。

第五篇：前期廣告營(yíng)銷策劃

活動(dòng)前期廣告營(yíng)銷策劃

1:準(zhǔn)備X展架，將有關(guān)開盤慶典的活動(dòng)信息放入，信息包含有演 來(lái)的就送食用油和大米 全外籍藝人演出 黃石首次世界頂級(jí)跑車展 禮品免費(fèi)送 歐式西點(diǎn) 德國(guó)啤酒免費(fèi)暢飲等信息

將X展架放入黃石各大超市 賣場(chǎng)顯眼處。提前7天放置即可。

2：宣傳單頁(yè)，提前3天在黃石人流量集中的地方發(fā)放。內(nèi)容和X展架相似。

3：廣告流動(dòng)車，將周慧敏對(duì)宏維星都的開業(yè)祝福的VCR進(jìn)行循環(huán)播放！提前3天即可，路線為黃石主要干道。

這么做的目的是將人全部集中到開業(yè)當(dāng)天前來(lái)參觀，造成極強(qiáng)的視覺盛宴。讓前來(lái)的顧客感覺像是進(jìn)入了一個(gè)盛大的開盤嘉年華！贏得百姓口碑！