第一篇：16個(gè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞之六：勸誘

十六個(gè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞之六 勸誘

美國(guó)。市郊的荒蕪沙漠里，警官大衛(wèi).米爾斯拔出槍對(duì)準(zhǔn)了嫌疑犯約翰.杜。另外一名老警官威廉.沙摩塞在旁邊苦苦勸說(shuō)他不要開(kāi)槍：“如果你殺死他，他就贏了。”米爾斯經(jīng)過(guò)苦苦掙扎，最后還是一槍爆了杜的頭。

這是電影《七宗罪》的大結(jié)局。

連環(huán)變態(tài)殺人犯杜，連續(xù)犯下五樁罪行，分別是：

因?yàn)樨澥常℅luttony）而死的肥胖男子。

因?yàn)樨澙罚℅reed）而死的富有的辯論律師。

因?yàn)閼卸瑁⊿loth）而被綁床上一年奄奄一息的男子。

因?yàn)橐↙ust）而死的嫖客。

因?yàn)榘谅≒ride）而死且被毀容的模特

最后杜殺死了米爾斯懷孕的美麗妻子，聲稱自己犯了嫉妒（Envy）的罪，米爾斯痛苦掙扎之下也如他所愿，因?yàn)閼嵟╓rath）槍殺了杜，也完成了杜的最終計(jì)劃——七宗罪。貪食、貪婪、懶惰、淫欲、傲慢、嫉妒、憤怒。這就是13世紀(jì)道明會(huì)神父圣多瑪斯·阿奎納列舉出人類(lèi)7種原罪惡行的表現(xiàn)。人類(lèi)一切罪惡，皆由這7宗黑暗的欲望所致。

放輕松，今天這里沒(méi)有宗教變態(tài)連環(huán)恐怖殺人犯，也沒(méi)有7位受害者，但有樣?xùn)|西依然存在，那就是貪食、貪婪、懶惰、淫欲、傲慢、嫉妒、憤怒的，7宗罪。

7宗原罪，7個(gè)弱點(diǎn)。

這個(gè)時(shí)代沒(méi)有圣人，如果你是，請(qǐng)繞道。

欲望是人的本性，欲望帶來(lái)需求，需求需要滿足。這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本規(guī)則，你想要的，我滿足你。你不那么想要的，我逼著去滿足你。其實(shí)在這個(gè)物欲橫流的社會(huì)里，可能最無(wú)用的就是“滿足”二字吧。

人的本性是罪惡，不止7項(xiàng)，可能有70項(xiàng)700項(xiàng)那么多，而商家的行為，也就是滿足這7項(xiàng)70項(xiàng)乃至700項(xiàng)罪惡的過(guò)程。

如果你貪食，我給你美味。

如果你貪婪，我給你免費(fèi)。

如果你懶惰，我送貨上門(mén)。

如果你傲慢，我送你身份。如果你嫉妒，我讓你更美。

如果你憤怒，我贈(zèng)你平靜。

如果你好色，我? 我總有辦法。

像你看到的，罪惡并不可恥，可恥的是我找不到滿足你罪惡的辦法。

可是我們?yōu)槭裁催€需要學(xué)會(huì)勸誘？

因?yàn)闈M足的過(guò)程，并不總是一帆風(fēng)順。

可惜的是，滿足欲望的過(guò)程并不像餓了吃飯、渴了喝水這么一帆風(fēng)順。無(wú)論是作為商家，還是消費(fèi)者，似乎雙方總是配合的不那么順利，總是有些欲去還留的味道。究其原因，大概有以下兩個(gè)方面：

一、人會(huì)主觀掩飾自己的罪惡。

這是一種本能，沒(méi)有人會(huì)承認(rèn)自己是一個(gè)貪婪的無(wú)底洞，也沒(méi)有人會(huì)承認(rèn)自己是一只傲慢的孔雀。相反的，人總是覺(jué)得自己性本善，自我暗示成一個(gè)高大全的形象，百毒不侵。

二、人往往不知道自己的罪惡。罪惡是一種本能，更是一種深藏在表意識(shí)之下的深層本能。每每當(dāng)有人和你說(shuō)“我不需要這個(gè)”時(shí)，也許是他細(xì)胞里的罪惡基因還在無(wú)知沉睡，沒(méi)有被激發(fā)出來(lái)而已。

如果他喜歡掩飾自己的弱點(diǎn)，那就給他一個(gè)理由打敗自己。

這就是勸。

如果她不知道自己的弱點(diǎn)在哪，那就去搖晃她刺激她，直到她自己無(wú)意識(shí)的投降為止。

這就是誘。

推力和拉力雙管齊下，這就是勸誘。

下個(gè)書(shū)面的定義：勸誘是一種歷史悠久的直接或者間接勸說(shuō)性廣告表達(dá)方法。是勸說(shuō)誘導(dǎo)受眾接受廣告意向，它是指用商品的功能和優(yōu)點(diǎn)滿足或引發(fā)受眾的相應(yīng)需求動(dòng)機(jī)，促進(jìn)認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)。

廣告的勸誘，就是一種直擊消費(fèi)者內(nèi)心的說(shuō)服行為，傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息、說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)，一方面將產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)放大化，一方面通過(guò)各種手段來(lái)賦予其強(qiáng)大的內(nèi)涵，像一把利劍刺入消費(fèi)者心中。

廣告的說(shuō)服就在于通過(guò)有效的訴求，使消費(fèi)者對(duì)商品或從原有的否定或消極態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榭隙ɑ蚍e極態(tài)度，或者從原有的少許肯定的態(tài)度發(fā)展成更肯定的態(tài)度，最后促使購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生?；蛘哒f(shuō)，勸誘就是把消費(fèi)者本我里面的罪惡因子，通過(guò)各種方式慢慢的使其浮現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而促使消費(fèi)者，或者誘使消費(fèi)者進(jìn)行自然購(gòu)買(mǎi)的行為。

勸誘，又應(yīng)其具體表現(xiàn)方式的不同分成勸說(shuō)和誘導(dǎo)兩類(lèi)。

勸說(shuō)服，是引導(dǎo)，是。

我不會(huì)聽(tīng)你的，除非你是對(duì)的。

勸，是通過(guò)強(qiáng)大的拉力進(jìn)攻消費(fèi)者，告訴消費(fèi)者：“來(lái)買(mǎi)我吧，不買(mǎi)我你就是傻子?！笔峭ㄟ^(guò)各種手段給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由，一個(gè)無(wú)法拒絕的理由，其實(shí)也就是消費(fèi)者向自己內(nèi)心的罪惡屈服的過(guò)程。

勸說(shuō)是個(gè)老行當(dāng)，有久遠(yuǎn)的歷史了。早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)間，就活躍著這么一幫吃飽了沒(méi)事干，周游列國(guó)憑自己三寸不爛之舌和一手好文章到處游說(shuō)的聰明人。以蘇秦張儀為首的這幫盲流，我們稱他們?yōu)檎f(shuō)客，好聽(tīng)點(diǎn)的叫縱橫家。聽(tīng)聽(tīng)，縱橫四海，說(shuō)出天下，霸氣十足。戰(zhàn)國(guó)時(shí)人景春說(shuō)：“公孫衍、張儀，豈不誠(chéng)大丈夫哉？一怒而諸侯懼，安居而天下熄?！?/p>

合縱，嫉妒和恐懼的產(chǎn)物

什么是合縱？戰(zhàn)國(guó)時(shí)期秦國(guó)一家獨(dú)大，故蘇秦游說(shuō)六國(guó)諸侯，要六國(guó)聯(lián)合起來(lái)西向抗秦。秦在西方，六國(guó)土地南北相連，故稱合縱。合縱，即“合眾弱以攻一強(qiáng)”，聯(lián)合許多弱國(guó)抵抗一個(gè)強(qiáng)國(guó)，以防止強(qiáng)國(guó)的兼并。為什么合縱得以成功？因?yàn)橛星貒?guó)這樣一個(gè)強(qiáng)大的西邊鄰居，沒(méi)有一國(guó)不寢食難安的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是羨慕嫉妒恨。看著手癢癢，打又打不過(guò)，怎么辦？ 而合縱，正是精準(zhǔn)打動(dòng)他們的產(chǎn)品。眾人拾柴火焰高，一個(gè)好漢三個(gè)幫，在國(guó)家的地緣政治上，更是如此。后世諸葛亮的《隆中對(duì)》中提出的“東聯(lián)孫吳，北拒曹操”，也是合縱的經(jīng)典戰(zhàn)略。

連橫，貪婪和傲慢的果實(shí)

連橫，是對(duì)抗合縱而生的產(chǎn)物?！笆乱粡?qiáng)以攻眾弱”，六國(guó)分別與秦國(guó)結(jié)盟為東西向的聯(lián)合，就叫連橫。六國(guó)合縱聯(lián)盟并不是鐵板一塊，一個(gè)人尚且有趨利避害之心，更何況是一個(gè)封建君主制的國(guó)家。國(guó)家利益的取舍，萬(wàn)千子民的生活，包括君主個(gè)人的性格癖好，都是可以好好利用的突破口。

看看張儀是怎么說(shuō)服楚王的：

晉見(jiàn)楚王時(shí)，他說(shuō)道，七雄之中以秦、楚、齊最為強(qiáng)大，三者之中，又以秦國(guó)最強(qiáng)，齊、楚兩國(guó)相當(dāng)。如果楚秦聯(lián)盟，則楚強(qiáng)；反之，如果齊秦先聯(lián)盟，則齊強(qiáng)。所以，楚國(guó)最好的出路只有一條，就是與秦聯(lián)盟。（這是擺事實(shí)講道理）

他又許諾，在楚國(guó)與齊國(guó)斷交并同秦國(guó)結(jié)盟之后，秦國(guó)會(huì)把商、于之地六百余里歸還楚國(guó)。（這是談條件許承諾）

結(jié)果呢？楚王被眼前的利益所動(dòng)，不顧眾大臣的反對(duì)，受張儀相印，與齊國(guó)斷交。這也是隨后一系列事件的開(kāi)端，張儀隱身，楚王罵齊，齊秦結(jié)盟，張儀謊稱哪有六百里只有六里，楚王大怒攻秦，大敗于齊秦聯(lián)軍，損兵八萬(wàn)?當(dāng)然，這都是后話了。

縱也好，橫也罷，縱橫家只字片語(yǔ)之間決定幾個(gè)王朝興衰命運(yùn)的背后，隱藏的是勸服的智慧。消費(fèi)者態(tài)度的形成有幾方面，一部分消費(fèi)者是依據(jù)親身的經(jīng)歷，或是觀察身邊的環(huán)境學(xué)習(xí)而得，也有一部分迫于群體的壓力及意見(jiàn)領(lǐng)袖的指引，或是通過(guò)滿足消費(fèi)者自身的需要而形成態(tài)度。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者態(tài)度的形成分為三個(gè)階段

第一階段：依從（迫于壓力）

第二階段：認(rèn)同（情感聯(lián)系發(fā)生改變）

第三階段：內(nèi)化（價(jià)值觀發(fā)生變化）

根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度形成的規(guī)律，我們可以抓住時(shí)機(jī)將勸誘分階段循序進(jìn)行，將廣告說(shuō)服策略做相應(yīng)調(diào)整。當(dāng)消費(fèi)者的觀念認(rèn)同了廣告觀念的時(shí)候，消費(fèi)者就已經(jīng)被說(shuō)服，從而心甘情愿的變成了廣告產(chǎn)品的代言人。

下面我們就來(lái)看看，一個(gè)優(yōu)秀的說(shuō)服，具體應(yīng)該怎么實(shí)施。

直截了當(dāng)，并且有效。

不要那么多花花腸子，也不要那么多拐彎抹角，給消費(fèi)者最直接的理由擊中他們！轉(zhuǎn)化他們！

案例：甲殼蟲(chóng)

看看這則德國(guó)大眾甲殼蟲(chóng)的廣告。

“Think Small.”

想想還是小的好，再買(mǎi)大車(chē)，你是傻子嗎？

案例：迪奧

Gold is cold 黃金太冰冷

damends are dead

鉆石沒(méi)生命（De Beers 崩潰了）

A Limousine is a car 賓利又如何，不過(guò)四個(gè)輪子一個(gè)蓋子

Don't Pretend 不要再掩飾自己的內(nèi)心了

Feel what's real 感受最真實(shí)的存在

C'est Ca Que（This it’s what I like）.J'adore 這才是我喜歡的

看完這個(gè)再買(mǎi)黃金鉆石豪車(chē)的，你們不鄙視自己么？

案例：雪碧

最直接還屬這句：Obey your Thirst.服從你的渴望。從了吧，別裝了，渴了，請(qǐng)喝雪碧。

你需要我，因?yàn)槲腋?。我們都?tīng)說(shuō)過(guò)木桶理論，木桶的最短一塊木板，決定了你能裝多少水，所以要多裝水先補(bǔ)短板！從某些角度上說(shuō)，這句話沒(méi)錯(cuò)，但在營(yíng)銷(xiāo)傳播上，我們需要的是長(zhǎng)板理論。

怎么多裝點(diǎn)水？加長(zhǎng)你最長(zhǎng)的木板，然后把木桶斜過(guò)來(lái)！

以彼之長(zhǎng)，攻敵之弱；集中優(yōu)勢(shì)兵力，消滅敵人；甚至王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸都是這個(gè)道理。把你的優(yōu)點(diǎn)放大放大再放大，直到光輝耀眼晃瞎了對(duì)手為止。要讓消費(fèi)者表明自己更好更牛逼有太多的方式，這里只試舉一種，即是對(duì)比廣告。

案例：寶潔

寶潔就是玩轉(zhuǎn)對(duì)比廣告的個(gè)中行家。

舒膚佳：通過(guò)顯微鏡下的明顯對(duì)比,使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細(xì)菌少得多,顯示了它強(qiáng)有力的殺菌能力。

佳潔士：用雞蛋的兩半來(lái)對(duì)比，“雞蛋為什么會(huì)一半變軟了呢？”；“因?yàn)橐话胧艿搅怂岬母g,就像我們的牙齒, 時(shí)間長(zhǎng)了不注意保護(hù)也會(huì)像這個(gè)雞蛋一樣”恩，不用佳潔士，我的牙齒一個(gè)禮拜就蛀光光了。

潘婷、海飛絲：以前我的頭發(fā)如何如何，現(xiàn)在我的頭發(fā)如何如何?以前我的頭發(fā)都是頭皮屑，都不敢穿黑衣服出門(mén)，現(xiàn)在衣櫥只有黑衣服啦！你是蝙蝠俠么。

案例：好孩子

在我們最新拍攝的好孩子廣告片中，一樣對(duì)比了一次。整個(gè)15秒版TVC的一開(kāi)始，我們直接切入主題，可愛(ài)的嬰童坐在深色的嬰兒車(chē)中，只做一件事，哭，不停的哭，純粹的哭。第一時(shí)間抓住電視機(jī)前消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)神經(jīng)！隨后媽媽將嬰孩緩緩的抱入另一輛紅色嬰兒車(chē)，嬰孩轉(zhuǎn)哭為笑，并且把剛才坐的嬰兒車(chē)一腳踢開(kāi)。

創(chuàng)意的單純，加上嬰童一哭一笑之間的對(duì)比，只想舒服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)讓嬰童更舒適的嬰兒車(chē)，否則，可愛(ài)的寶寶就會(huì)無(wú)休止的在車(chē)?yán)锟蕖?/p>

不買(mǎi)更舒適的童車(chē)？你這是在犯罪啊。

擺清事實(shí)，講清道理。

還是回到那該死的理由上來(lái)。

有時(shí)候大聲向消費(fèi)者呼喊“我更好！我更強(qiáng)！”已經(jīng)不夠了，他們百毒不侵，他們視若無(wú)睹，要摧毀他們，得拿出更強(qiáng)力的武器，比如數(shù)字。

數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)是一切的根本，具體的數(shù)字，遠(yuǎn)比一個(gè)模糊的概念量詞強(qiáng)大。模糊的形容，總是給人以不安全感，尤其在中國(guó)這樣一個(gè)千年中庸，以意境、妥協(xié)、左右逢源為美的國(guó)家中，更是如此。

對(duì)于死理性派來(lái)說(shuō)，數(shù)字就是一切。不要告訴我天很高，我想聽(tīng)到的結(jié)果是兩者之間平均距離是384400公里；不要要告訴我地好深，我想聽(tīng)到的結(jié)果是地球平均半徑是6371公里。

同理，不要告訴我你的車(chē)跑的很快很快，我想知道你的車(chē)0-100公里加速是4.5秒還是9.5秒；不要告訴我你的相機(jī)成像牛逼，我想知道你的相機(jī)像素是200萬(wàn)還是2000萬(wàn)。當(dāng)客戶沒(méi)有理由信任你時(shí)，公開(kāi)的數(shù)據(jù)是最有說(shuō)服力的勸誘。

案例：利樂(lè)

你看到的只是一包牛奶，保護(hù)這包牛奶利樂(lè)全球有5，000多項(xiàng)專利。

為確保品質(zhì)，每一個(gè)利樂(lè)包裝

都藏有你想象不到的技術(shù)含量

作為全球領(lǐng)先的液態(tài)食品包裝及加工設(shè)備公司

利樂(lè)已在全球10個(gè)國(guó)家并投建了19個(gè)研發(fā)中心

擁有1，000多名優(yōu)秀的工程師

他們將理念轉(zhuǎn)為工業(yè)化解決方案，為利樂(lè)帶來(lái)5，000多項(xiàng)食品安全專利 引領(lǐng)世界包裝領(lǐng)域的創(chuàng)新步伐

利樂(lè)，世界食品技術(shù)專家，致力于確保安全的食品隨處可得。

當(dāng)消費(fèi)者看到一項(xiàng)項(xiàng)確實(shí)的數(shù)據(jù)而不是天花亂墜的說(shuō)辭時(shí)，消費(fèi)者更容易被勸誘。數(shù)字的魔法出現(xiàn)在太多場(chǎng)合太多品牌中，人類(lèi)天性如此，在面對(duì)不確定的對(duì)象時(shí)，需要一個(gè)殷實(shí)的證據(jù)來(lái)說(shuō)服自己，而這個(gè)數(shù)字到底真實(shí)程度有多高？合不合理？則是其次了。

說(shuō)服，請(qǐng)瞄準(zhǔn)標(biāo)靶，槍別打歪了

表錯(cuò)了情、會(huì)錯(cuò)了意總是一件很尷尬的事。如果一個(gè)紅娘給個(gè)小伙子介紹了幾十個(gè)姑娘，說(shuō)的天花亂墜，個(gè)個(gè)條件優(yōu)秀，上得廳堂下得廚房打得了流氓，面容姣好身材魔鬼，溫柔大方孝順善良?

可最后發(fā)現(xiàn)小伙是個(gè)gay。

我們斷不能讓這種令人發(fā)指的事發(fā)生。

案例：矯情的日本主婦們

電飯煲剛剛進(jìn)入到日本的時(shí)候，西方人認(rèn)為電飯煲既簡(jiǎn)單又方便，節(jié)省了許多家庭主婦的時(shí)間，一定會(huì)大賣(mài)，可是，恰恰在日本推行受到了阻礙，人家不吃這一套。

原來(lái)日本家庭主婦認(rèn)為在做飯上節(jié)省時(shí)間是“偷懶”的表現(xiàn)，即使有的主婦想要買(mǎi)，也礙于面子迫于周邊的壓力而作罷。再次證明人的原罪理論，人們總是不承認(rèn)自己是罪惡的，想法設(shè)法要去掩蓋它。

于是電飯煲的商家立刻改變廣告說(shuō)服的方向，隱去電飯煲的“便利”，轉(zhuǎn)而訴求電飯煲能夠更大程度煲出食物的營(yíng)養(yǎng)元素，讓食物更香更好吃。這一有效的訴求讓家庭主婦們迅速轉(zhuǎn)為積極的態(tài)度。讓電飯煲終于打破市場(chǎng)，被日本家庭主婦接受。

電飯煲哪里有什么營(yíng)養(yǎng)屬性！不就是偷梁換柱轉(zhuǎn)個(gè)說(shuō)法嗎！

當(dāng)然，日本主婦雖然矯情，還是很可愛(ài)的。

左腦之戰(zhàn)

勸，這個(gè)字眼并不像表面上的那么文縐縐，而是要追求快、準(zhǔn)、狠，言之有物，直擊要害。消費(fèi)者的罪惡，消費(fèi)者的弱點(diǎn)，把他們一把深挖出來(lái)。消費(fèi)者為什么最終選擇你？因?yàn)槟闶菍?duì)的。

如果把人腦做個(gè)左右分類(lèi)，那么左腦就是文字之腦。主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息，負(fù)責(zé)理解、分析、判斷等抽象思維功能，并且保持直線性的、有條不紊的工作。理性、具邏輯性，所以又稱為“理性腦”。勸服要對(duì)付的，也就是這半邊腦袋。

給消費(fèi)一個(gè)借口，而這個(gè)借口可以打動(dòng)理性的人們。

勸就是理性的告訴消費(fèi)者，你應(yīng)該擁有。

誘，是召喚，是誘惑。除了誘惑，我能抵擋一切！勸，是一股強(qiáng)大的推力。

誘，就是一抹柔弱的拉力。

如果說(shuō)左腦是理性之腦，那么右腦就是圖像之腦。主要處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創(chuàng)意、靈感和高速記憶和計(jì)算等功能，思考的是更多精神層面的圖像。感性、直觀。所以又稱“感性腦”。要在右腦作戰(zhàn)，要的不是證明，而是一種恰到好處的情緒感染。

誘惑是似有若無(wú)繞指柔般。但事實(shí)上，這種拉力看起來(lái)弱不禁風(fēng)，但卻效力更強(qiáng)。如果說(shuō)服的工作更多的給消費(fèi)者施加強(qiáng)大的壓力使其依從，進(jìn)而認(rèn)同，那么誘惑的手段，則是讓消費(fèi)者本身自然的去接受，去跟隨，去購(gòu)買(mǎi)。

AIDMA法則：

從理性去說(shuō)服消費(fèi)者的過(guò)程中，存在著這樣的邏輯關(guān)系：消費(fèi)者接收到訊息——與大腦中儲(chǔ)存的已有信息進(jìn)行比對(duì)——判斷其是正面概念，并且是自己需要的——開(kāi)始接受訊息。關(guān)于這個(gè)過(guò)程，1898年美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出了一個(gè)名為AIDMA的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)法則。AIDMA法則的含義為：

A(Attention)引起注意；

I(Interest)產(chǎn)生興趣；

D(Desire)培養(yǎng)欲望； M(Memory)形成記憶；

A(Action)促成行動(dòng)。

所謂AIDMA法則，是指在消費(fèi)者從看到廣告，到發(fā)生購(gòu)物行為之間，動(dòng)態(tài)式地引導(dǎo)其心理過(guò)程，并將其順序模式化的一種法則。

其過(guò)程是首先消費(fèi)者，注意到(attention)該廣告，其次感到興趣(in-terest)而閱讀下去，再者產(chǎn)生想買(mǎi)來(lái)試一試的欲望(desire)。然后記住(memory)該廣告的內(nèi)容最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為(action)。

理性的說(shuō)服過(guò)程，難的是由A到I的過(guò)程，引起注意之后未必能使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和欲望。說(shuō)是說(shuō)了，服是未必服的。而一個(gè)成功的誘惑過(guò)程，則把A和I的過(guò)程無(wú)痕跡的融合在了一起（形成了人工智能AI，哈），甚至間接的培養(yǎng)了D。

沒(méi)錯(cuò)，更多的時(shí)候，不用告訴消費(fèi)者應(yīng)該如何（因?yàn)樗麄兏就耆恢溃?，只要有好的蜂蜜，蜜蜂自己?huì)來(lái)。前文中我們提到了矯情的日本主婦，相比之知書(shū)達(dá)理的成熟女性，我們這里有個(gè)更極端的案例。

案例：忠實(shí)的莫扎特粉絲，朱利安先生

紐約市長(zhǎng)朱利安被認(rèn)為是有史以來(lái)最具有創(chuàng)意能力的市長(zhǎng)，他只花了一年時(shí)間就將紐約犯罪率最高的中央地鐵站的發(fā)案率下降了33%，他是怎么做到的呢？

他調(diào)整了全站臺(tái)的背景音樂(lè)系統(tǒng)，開(kāi)始24小時(shí)不間斷的播放莫扎特的典雅梵音。據(jù)《紐約日?qǐng)?bào)》報(bào)道：這些不絕于耳的莫扎特的貴族音樂(lè)，徹底的摧毀了地鐵站原有的暗昧，混亂的犯罪空氣，那些小偷堵不住耳朵，在莫扎特的音樂(lè)中就不由自主的覺(jué)得行竊的氛圍不對(duì)了，那些吸毒販毒的也堵不住耳朵，在莫扎特的音樂(lè)中似乎也覺(jué)得渾身不自在，強(qiáng)悍的黑幫老大更是覺(jué)得無(wú)趣，在莫扎特的音樂(lè)中聚眾斗毆，無(wú)論怎么叫喊沖殺也歡快不起來(lái)。利用了人們向善的情感，進(jìn)行了勸誘。久而久之，中央地鐵站的閑雜人等變得越來(lái)越少，犯罪率自然就下降了。

莫扎特大師如若泉下有靈，想必也會(huì)欣慰的吧。

這種強(qiáng)大外力下做出的改變，如同一瓶無(wú)堅(jiān)不摧的催化劑，隨時(shí)瓦解人類(lèi)社會(huì)的意志，最終促成轉(zhuǎn)變。

我們似乎漸漸可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：有時(shí)感性的誘惑，來(lái)的比理性的說(shuō)服更為重要。因?yàn)槔硇缘恼f(shuō)服是后天的學(xué)習(xí)成果，而感性的誘惑是先天的本能。

人的大腦是一個(gè)極為復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。

表面上看，大腦的基本功能如同電腦的處理器，收集信息、分類(lèi)儲(chǔ)存、處理反饋，是一臺(tái)精密的儀器。

但繼續(xù)往深層次研究，大腦其實(shí)根本和電腦沒(méi)有一點(diǎn)相似之處。我們無(wú)法記住所有信息的細(xì)節(jié)沒(méi)有疏漏，我們也無(wú)法在瞬間進(jìn)行過(guò)于精密的運(yùn)算，最重要的是，我們不能像電腦一樣，進(jìn)行無(wú)誤差無(wú)波動(dòng)的判斷。

人類(lèi)，是最復(fù)雜的情感驅(qū)動(dòng)性的生物。

即使表象上我們的太多行為，都是經(jīng)過(guò)細(xì)致思考的理性結(jié)果，但其中都早已不知不覺(jué)的摻雜了太多了情感色彩，其中的區(qū)別，只是你動(dòng)用的是冷酷的感情還是火熱的感情而已。如同公牛見(jiàn)紅就激動(dòng)、烏賊遇敵會(huì)噴墨汁、老鼠地震前會(huì)亂竄一樣，人類(lèi)太多的即時(shí)反應(yīng)，都是動(dòng)物進(jìn)化中甩不開(kāi)的反射性本能。

“行為心理學(xué)家認(rèn)為，我們對(duì)他人的印象有80%都來(lái)自于非語(yǔ)言因素。

——《感官品牌》 ”

一個(gè)確鑿的事實(shí)是：我們聽(tīng)到的、我們看到的、我們聞到的、我們感知到的這一切一切，我們都會(huì)有無(wú)法掩飾的下意識(shí)情感反饋。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，我們都找到太多體現(xiàn)。

案例：品牌色彩庫(kù)和500種顏色的鉛筆

看看這張《國(guó)際知名品牌Logo色彩統(tǒng)計(jì)圖表》 ,你發(fā)現(xiàn)了什么？

這個(gè)話題實(shí)在太大，在此就不做展開(kāi)了。

視覺(jué)元素中色彩的沖擊力之強(qiáng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的想象。有時(shí)不僅是人們對(duì)單一色彩的誘惑難以抵擋，當(dāng)色彩集合在一起時(shí)，人們更是愛(ài)不釋手，比如彩虹，比如鉛筆。你能想象的色彩的種類(lèi)極限是多少？赤橙黃綠青藍(lán)紫，然后呢？能超過(guò)三十種么？

有個(gè)品牌把彩色鉛筆做到了極致，一共500種。

500個(gè)顏色，500個(gè)名字，500種含義。每月寄一盒25只，20個(gè)月收齊。極致的色彩加上每月等待未知的心情，想必應(yīng)該賣(mài)的還不錯(cuò)。

案例：氣味博物館與氣味公司

人們對(duì)氣味的敏感程度，僅次于視覺(jué)而已，氣味的感受，也帶了一層虛幻的色彩和不可言說(shuō)的氛圍。好聞的氣味是什么？是和腦海中的美好回憶緊緊聯(lián)系在一起的，聞到青草香是否會(huì)想起年少時(shí)和青梅竹馬初次踏青的那個(gè)雨后下午？聞到海風(fēng)味是否會(huì)想起初次踏上粗糙的黑沙灘時(shí)面對(duì)無(wú)盡大海時(shí)嘶啞呼喊出的無(wú)畏誓言？

氣味博物館就是個(gè)絕妙的點(diǎn)子，帶你的鼻子去旅行。

很多商家對(duì)于氣味一樣敏感：新車(chē)出場(chǎng)前工人會(huì)在車(chē)內(nèi)噴上罐裝的“新車(chē)味”，好滿足你對(duì)一輛新車(chē)的皮革氣味渴望，賣(mài)泳衣的門(mén)店里角落里會(huì)放一臺(tái)專噴“椰子”味的機(jī)器讓你時(shí)刻感受夏日香氣，更不要說(shuō)咖啡店和面包房了，它們簡(jiǎn)直就是依賴氣味活著的。不要以為這是不經(jīng)意的魔法，有公司專門(mén)以此為生。德國(guó)的Brand Visionaire就是一家提供氣味解決方案的公司，從4000種基本香味中調(diào)制混合出客戶需要的皮革椰子咖啡或是面包味。這是門(mén)手藝活，橙子是什么味？橙子味？

除了視覺(jué)和嗅覺(jué)之外，還有太多感知、還有太多可能。

看見(jiàn)了、聞到了，還有呢？聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)也是同理。記得英特爾經(jīng)典的“等燈等燈”么？沒(méi)有那個(gè)小紅點(diǎn)Thinkpad還能成為經(jīng)典否？碳酸飲料里面為什么要加這么多氣？這不是心血來(lái)潮的產(chǎn)物，他們所起到的顯著效用對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，也不是意外之喜。

抓住了五感，就足夠了么？

有個(gè)笑話。一個(gè)瞎子背著瘸子走夜路，前面突然出現(xiàn)條黑溝，瘸子急了，大喊：“溝！溝！溝！”瞎子一笑，唱了起來(lái)：“哦來(lái)哦來(lái)哦來(lái)?！?/p>

然后兩個(gè)衰人就掉下去了。世界杯害人啊。

只有視覺(jué)，只有聽(tīng)覺(jué)，你掉溝里也是妥妥的。如果消費(fèi)者看的見(jiàn)摸的著，為什么你自己要做一個(gè)感知缺失不完整的品牌？

五感，是誘惑的基礎(chǔ)屬性，從五感出發(fā)結(jié)合其他合適的元素，我們可以找到太多優(yōu)秀的答案，告訴我們?nèi)绾稳グl(fā)揮自己渾身的魅力，去誘惑消費(fèi)者

1、“3B”誘惑 3B分別是Beauty、Beast、Baby,也就是美女、動(dòng)物、兒童。

天仙般的美女，襁褓中的嬰兒，可愛(ài)的動(dòng)物最能博得人們的憐愛(ài)和喜悅。也能夠一下子拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，很多廣告人將其視為指導(dǎo)廣告創(chuàng)作的圭臬，或稱之為黃金法則，認(rèn)為這三者最容易抓住消費(fèi)者的眼球，贏得受眾的喜愛(ài)。

提出獨(dú)特的銷(xiāo)售主張的廣告大師羅瑟·瑞夫斯也說(shuō)過(guò)： “多少次站在便道上和朋友談興正濃，我卻忘了談話的主題——都是因?yàn)楫?dāng)時(shí)有漂亮女郎在穿越馬路?！?/p>

同樣，自1996年便升格變成舒潔品牌代言人的拉不拉多狗的形象也一直廣受大眾消費(fèi)者喜愛(ài)。這只拉不拉多犬已經(jīng)升格成為舒潔的品牌神話，它出風(fēng)頭的程度，甚至還比品牌來(lái)的紅，英國(guó)的舒潔甚至還拿這只拉不拉多小狗做為公益活動(dòng)的搭配。以至于消費(fèi)者一拿起舒潔衛(wèi)生紙腦袋中就浮現(xiàn)出這只可愛(ài)的小狗。

3B共同的特點(diǎn)就是好記和看了就愛(ài)上的黏著度，沒(méi)人不喜歡美麗可愛(ài)的事物，記住這點(diǎn)廣告的誘惑就算達(dá)陣得分了。

2、性感誘惑

性感這個(gè)詞、可算是美麗的特殊升級(jí)版本。

現(xiàn)在稱呼一個(gè)漂亮的姑娘，已經(jīng)不能簡(jiǎn)單用美女來(lái)形容了，因?yàn)槟愕酶嬖V我她到底是清純還是風(fēng)情？是蘿莉還是御姐？不管是那種都有殺傷力，但威力最大的還是性感的。如果非要究其原因，可能還是人類(lèi)的本能作祟吧，生殖和繁衍的基因控制下，荷爾蒙不出意料的占了上風(fēng)

1962年，距離美國(guó)總統(tǒng)肯尼迪45歲生日還有10天，瑪麗蓮。夢(mèng)露為他唱了一首《總統(tǒng)先生，生日快樂(lè)》，夢(mèng)露表演之后，總統(tǒng)上臺(tái)致辭：聽(tīng)到這么一首甜蜜真誠(chéng)的生日歌，我現(xiàn)在就可以退出政壇了。全世界性感偶像的魅力，牛逼如美國(guó)總統(tǒng)也不可擋。從瑪麗蓮夢(mèng)露開(kāi)始，性感也成為廣告勸誘的制造和傳播途徑之一。

來(lái)看看日本的一家內(nèi)褲餐廳，里面的女服務(wù)生全部都有姣好的身材，而且全部都是只穿內(nèi)褲工作的。這樣赤果果的誘惑很難不讓消費(fèi)者動(dòng)心吧？！

到了今天，性感這個(gè)詞也不再是女性專有了，男色當(dāng)?shù)溃瑒?shì)要搶美女一碗羹。

繼日本東京、福岡和新加坡之后，來(lái)自美國(guó)的時(shí)尚品牌Abercrombie & Fitch（A&F)將于2012 年8 月11 日上午11 時(shí)正式登陸香港中環(huán)畢打行，開(kāi)設(shè)品牌在亞洲的第四間旗艦店。為了慶祝，A&F)從包括美國(guó)、意大利、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、丹麥、西班牙、日本、比利時(shí)和新加坡等各地的分店中挑選了被譽(yù)為“史上最棒”的熱辣型男，在香港的大街小巷舉行了游街活動(dòng)，與粉絲見(jiàn)面合影。

《圍城》一書(shū)中有這樣一個(gè)場(chǎng)景：返華的游輪上，有位打扮火辣的鮑小姐，上著緋霞色抹胸，下穿海藍(lán)色短褲，看的船上一眾中國(guó)男留學(xué)生心頭起火、口角流水。順便給鮑小姐起了個(gè)外號(hào)叫“真理”。因?yàn)檎胬硎恰俺嗦懵恪钡模?dāng)然鮑小姐并非一絲不掛，所以他們又修正為“局部的真理”。

看來(lái)現(xiàn)如今，雄性在追求真理的道路上也欲走越遠(yuǎn)，至少現(xiàn)在已經(jīng)同樣找尋到了局部真理。

五感，是人類(lèi)的本能，也是生物的本能。動(dòng)物和人一樣，要吃飯、睡覺(jué)、上廁所、求偶、繁殖、打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、劃分勢(shì)力范圍、成就強(qiáng)勢(shì)品牌。我們干的它們都干，甚至還一點(diǎn)不比人遜色，狼夠狠、狐貍狡猾、牛很勤勞、老鼠能生、考拉夠懶?

這么說(shuō)起來(lái)人和禽獸何異？甚至禽獸不如。也許我們還是比禽獸強(qiáng)一點(diǎn)點(diǎn)的。人，在更復(fù)雜的種群構(gòu)成形式和更飽滿的情感力量驅(qū)動(dòng)下，相比普通動(dòng)物也有著比生存更為重要的目標(biāo)和要求，是尊重、是認(rèn)同、是自我實(shí)現(xiàn)。

所以一個(gè)真正高級(jí)的銷(xiāo)售，出售的絕對(duì)不是商品，一個(gè)高級(jí)的誘惑，原料也不僅僅是好看的、好聽(tīng)的、好聞的東西，而是情感，是關(guān)注，是溝通，甚至是夢(mèng)想。

3、真情勸誘

如果說(shuō)美女動(dòng)物兒童是3B勸誘，那么我們?cè)僭囍偨Y(jié)另外一種3F勸誘：

親情（Family）友情（Friendship）愛(ài)情（Forever Love）

此F3兄弟一出，必橫掃千軍。血緣的傳遞締造了親情、無(wú)私的幫助與體貼是友情，而愛(ài)情，更是人類(lèi)文明生生不息的基石。拿親情來(lái)說(shuō)，一個(gè)平淡但是真誠(chéng)娓娓道來(lái)的小故事，就能真正打動(dòng)消費(fèi)者。

如果你問(wèn)我，這世界上最重要的一部車(chē)是什么？

那絕不是你在路上能看到的

30年前，我5歲

那一夜，我發(fā)高燒

村里沒(méi)有醫(yī)院，爸爸背著我 走過(guò)山，越過(guò)水，從村里走到醫(yī)院

爸爸的汗水濕遍了整個(gè)肩膀

我覺(jué)得，這世界上最重要的一部車(chē)是——爸爸的肩膀

今天，我買(mǎi)了一部車(chē)

我第一個(gè)想說(shuō)的是：阿爸，我載你來(lái)走走，好嗎？

中華汽車(chē)，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊。

一句向爸爸的肩膀看齊，不知道打動(dòng)了多少為人子女的心。自然車(chē)也就賣(mài)的風(fēng)生水起了，這正是用親情勸誘了消費(fèi)者的心靈，類(lèi)似的，中國(guó)的保健品廣告特別注重在制造情感上下功夫，送長(zhǎng)輩、看爸媽，握住父母日漸蒼老的雙手，一家?guī)卓诤蜆?lè)融融的相處??平和普通的產(chǎn)品一打情感牌便屢試不爽，長(zhǎng)年暢銷(xiāo)。當(dāng)消費(fèi)者被廣告所渲染的情感打動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者就被說(shuō)服了，在聲情并茂的語(yǔ)境下變成了廣告的“俘虜”。

而“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”這句話象愛(ài)情的蠕蟲(chóng)病毒一樣對(duì)女人有著無(wú)窮的誘惑魅力，仿佛只有如此才能印證愛(ài)情的純真和浪漫，獨(dú)特的勸誘使得哈根達(dá)斯成為一個(gè)在中國(guó)只屬于少數(shù)高收入者消費(fèi)的奢侈品，竟然和送玫瑰一樣成了浪漫的象征，有趣的是白領(lǐng)的小資都認(rèn)為哈根達(dá)斯比雀巢、和路雪的產(chǎn)品檔次高，鮮有人知的是2001年12月哈根達(dá)斯就已經(jīng)歸在雀巢的旗下了。

4、意識(shí)形態(tài)勸誘

意識(shí)形態(tài)是個(gè)比較飄渺的詞，說(shuō)白了其實(shí)就是社會(huì)角色和相應(yīng)的認(rèn)同感。比如小資人群，小資注定是很擰巴的，那你也需要告訴他們，我們也很擰巴。

衣服是什么，遮羞的工具還是孔雀的羽毛？我們有別樣的答案。

“衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)。衣服就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝”

“脫掉衣服之后，你不知道自己是誰(shuí)”

“脫掉衣服之后，你才知道自己是誰(shuí)”

為了體現(xiàn)品牌的年輕、時(shí)尚、個(gè)性等特點(diǎn)，凡客誠(chéng)品研究了年輕消費(fèi)者關(guān)注和有好感的熱點(diǎn)，并以此請(qǐng)來(lái)了韓寒和王珞丹這兩位在年輕消費(fèi)者中具有相當(dāng)分量的代言人作為廣告的主角，同時(shí)為二人量身打造的個(gè)性化文案，不僅讓韓寒與王珞丹的個(gè)性很好的與品牌聯(lián)接起來(lái)，更創(chuàng)造了“凡客體”引發(fā)消費(fèi)者的好感及興趣，促使消費(fèi)者互動(dòng)并參與。

后期黃曉明“我是凡客，鬧太套”和李宇春“生于1984”的加入，無(wú)不是引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的關(guān)注與討論。

你不知道自己是誰(shuí)沒(méi)有關(guān)系，我能告訴你。

消費(fèi)者不會(huì)傾聽(tīng)我們，除非我們?cè)?jīng)傾聽(tīng)過(guò)他們的心聲。想要建立消費(fèi)者的好感，必須先了解消費(fèi)者關(guān)注的話題和事件，什么樣的話題是他們所愿意討論并與他人分享的。找到這樣的話題和事件，誘惑便不難成功。

意識(shí)形態(tài)式廣告以表達(dá)消費(fèi)對(duì)象內(nèi)心感覺(jué)、個(gè)人主張、潛意識(shí)想法的一種廣告創(chuàng)意，其呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容，可能完全和商品無(wú)關(guān)，而只是一種內(nèi)心的吶喊、片斷記憶、糾葛的心結(jié)，以意象的方式宣泄，而廣告的商品卻成為廣告表現(xiàn)中的附屬品，借著意識(shí)形態(tài)的方式，化為生活意識(shí)或感覺(jué)意識(shí)中的一個(gè)片斷。

意識(shí)形態(tài)廣告完全著眼在探討目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心世界，它深入的分析人性心理、意識(shí)想法而概括出一個(gè)可供廣告表現(xiàn)的意象。這些語(yǔ)言或畫(huà)面可能是消費(fèi)者早已存在且掩飾在表象下的，也可能是消費(fèi)者從未注意到，而你幫他挖掘出來(lái)的。

當(dāng)消費(fèi)者的心理被意識(shí)形態(tài)挖掘出之時(shí)，消費(fèi)者就已經(jīng)主動(dòng)接受了被說(shuō)服，甚至為此沉迷。

宗教勸誘：

——超越了理性和感性的范疇，這是一種信仰。

宗教是什么，是心靈最深處不可扭轉(zhuǎn)的皈依，是靈魂里不顧一切的信任崇拜和狂熱，是到生命結(jié)束也不會(huì)停息的寄托。

而勸誘的最高境界也一樣，便是不必勸誘，讓消費(fèi)者膜拜品牌。所謂站著不動(dòng)等著餡餅來(lái)砸你，還是永遠(yuǎn)不停的餡餅。

不過(guò)除了宗教之外，世間是否還真的有如此強(qiáng)大可影響人內(nèi)心的事物？

案例：機(jī)器貓殺人事件

1996年9月21日，日本漫畫(huà)《哆啦A夢(mèng)（機(jī)器貓）》的作者藤本弘先生在繪畫(huà)途中，突然失去意識(shí)昏倒，經(jīng)搶救后仍回天乏術(shù)，兩日后因肝衰竭宣告不治，享年62歲。

于此同時(shí)，已連載了33年的《機(jī)器貓》仍在連載過(guò)程中，當(dāng)讀者們紛紛為了如此經(jīng)典的漫畫(huà)沒(méi)有了結(jié)尾而遺憾時(shí)，日本各大電臺(tái)突然播出了漫畫(huà)的結(jié)尾設(shè)定，據(jù)稱是藤本弘先生生前早已設(shè)定好的結(jié)局。

版本一：主角大雄最后突然從睡夢(mèng)中驚醒，發(fā)現(xiàn)自己躺在病床上。原來(lái)，世界上從沒(méi)有過(guò)機(jī)器貓，也沒(méi)有萬(wàn)能口袋。大雄只不過(guò)是個(gè)被送進(jìn)精神病院的自閉癥兒童而已。版本二：大雄有天突然睜開(kāi)雙眼回到了現(xiàn)實(shí)中。原來(lái)大雄是一個(gè)植物人，而在機(jī)器貓故事中出現(xiàn)的所有人物和故事，都是大雄幻想出來(lái)的，現(xiàn)實(shí)里只有媽媽含辛茹苦的照顧他。

消息一出整個(gè)日本震驚。而這兩個(gè)太過(guò)黑暗殘酷的結(jié)局，也帶來(lái)意想不到更為悲劇的后果，在當(dāng)年，總共有十多人（均為成年人）因?yàn)榇俗詺⑸硗觥Ｔ谄渲袔孜坏倪z書(shū)中，都表達(dá)了自己童年最美好的記憶被殘酷的擊碎了，對(duì)社會(huì)也無(wú)比的失望。而13年后，相似的故事又在邁克爾杰克遜死后重演了一回。

故事的尾聲是藤本大師的關(guān)門(mén)弟子麥原伸太郎站出來(lái)嚴(yán)辭批評(píng)日本媒體的不實(shí)報(bào)道和夸大其詞，整個(gè)事情才告一尾聲。

我們?yōu)樗勒呱罡心У耐瑫r(shí)，也應(yīng)該清醒的發(fā)現(xiàn)，人的情感歸宿除了宗教之外，還有太多太多載體，只要你擁有足夠強(qiáng)大捆綁他內(nèi)心的力量。我們不希望再出現(xiàn)那樣生死相隨的慘劇，但是將自己能打磨到被人膜拜的層次，必定是每個(gè)品牌的終極目標(biāo)。

案例：永遠(yuǎn)繞不開(kāi)的那只蘋(píng)果

蘋(píng)果每一款新產(chǎn)品問(wèn)世都會(huì)震驚世界，在全世界都有無(wú)數(shù)買(mǎi)到水貨都沾沾自喜的狂熱粉絲，并自稱為“果粉”。為了買(mǎi)到最新上市的蘋(píng)果產(chǎn)品，蘋(píng)果的粉絲寧愿在專賣(mài)店前通宵排隊(duì)。

在他們眼中,蘋(píng)果如宗教般神圣。

對(duì)于蘋(píng)果，“水果粉”就像信徒般的虔誠(chéng)，跨越了國(guó)界、年齡、種族的界限。哪怕iPhone設(shè)計(jì)存在明顯缺陷，哪怕Mac出了名的不兼容，一樣全球大賣(mài)特賣(mài)。“水果粉”有意和其他品牌的擁護(hù)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，甚至對(duì)其他消費(fèi)群嗤之以鼻；這群信徒同時(shí)也是傳教士，將該品牌提供的一系列滿足，包括物質(zhì)和精神的，不遺余力地向其他消費(fèi)者推薦。

喬布斯喜歡說(shuō)“seen different”,蘋(píng)果也的確讓想與眾不同的你感到了與眾不同，說(shuō)的極端一點(diǎn)，消費(fèi)者最終找到了極大的社會(huì)認(rèn)同和自我滿足。而有意思的是，IOS其實(shí)是一個(gè)十分封閉的系統(tǒng)，對(duì)外根本不兼容。

這就是所謂的“品牌崇拜”。蘋(píng)果手機(jī)就是這樣一個(gè)讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者為之膜拜的“宗教化品牌”。有人這樣形容蘋(píng)果：如果那不再是店，那一定是教堂，如果人們不是癲狂，那一定是一種信仰，如果那個(gè)蘋(píng)果不再是商標(biāo)，一定是個(gè)宗教符號(hào)，雖說(shuō)店里沒(méi)有神像，但在消費(fèi)者心中喬布斯比教主還神圣。

同樣，哈雷也是另外一個(gè)“宗教”。

美國(guó)有句俗語(yǔ)“年輕時(shí)有輛哈雷，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無(wú)他愿?！? 由此可以看出，消費(fèi)者與哈雷的關(guān)系已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了作為一般消費(fèi)者與商品之間的關(guān)系，哈雷已經(jīng)成為人們心目中一種精神的信仰和圖騰。

哈雷不僅創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融為一體的精神象征，而且深刻地影響其目標(biāo)消費(fèi)群的衣著打扮、生活方式和價(jià)值觀、經(jīng)過(guò)百年不斷的積淀，哈雷品牌成為年輕人盡情宣泄自己自由、叛逆、競(jìng)爭(zhēng)的精神，彰顯富有、年輕、活力的標(biāo)志。眾多哈雷機(jī)車(chē)的消費(fèi)者為了表示對(duì)該品牌的忠貞不渝，甚至將品牌商標(biāo)的圖形紋在自己的肉體上。從這個(gè)意義上講，哈雷除了是一個(gè)被物化了的品牌之外，更多的還是一種文化的符號(hào)和象征，這也正是品牌發(fā)展的最高境界。

因此，在哈雷品牌百歲誕辰之際，哈雷生產(chǎn)基地-密爾沃基吸引了25萬(wàn)多名社團(tuán)成員聚集慶賀。有數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，哈雷摩托車(chē)的銷(xiāo)量有一半都來(lái)自這些老主顧的更換新車(chē)。

宗教勸誘是勸誘的最高階段，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)待品牌就像對(duì)待自己尊崇的宗教一般，品牌即使不再勸誘，那也是最大的勸誘。

心得：廣告的本質(zhì)就是勸誘

廣告，實(shí)際上就是你死我活的戰(zhàn)爭(zhēng)，目的就是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，第一名只有一個(gè)。這是一個(gè)偉大的職業(yè)，它的偉大建立于可以創(chuàng)造奇跡。如果廣告不能再創(chuàng)造奇跡，那么所有從事這個(gè)職業(yè)的人都在詆毀和侮辱這個(gè)職業(yè)。

廣告的本質(zhì)就是說(shuō)服，說(shuō)服別人，勸誘別人。因?yàn)槟憧偸窍氚涯阃茝V的這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給別人，這個(gè)東西甚至是別人不需要的東西，你要對(duì)他進(jìn)行勸誘。當(dāng)然勸要有一定的量，誘要有一定的質(zhì)。所以廣告的本質(zhì)，就是勸誘。廣告是一種關(guān)于人的學(xué)問(wèn)，更是大眾文化的表現(xiàn)，必須包容各種意見(jiàn)，表現(xiàn)一大群人現(xiàn)存的價(jià)值觀、集體的心理、文化、道德觀。傳播大師說(shuō)：“廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)要涵蓋消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)。”而“消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)”的來(lái)源，就在于我們對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注、與消費(fèi)者的溝通之中。消費(fèi)者不會(huì)傾聽(tīng)我們，除非我們?cè)?jīng)傾聽(tīng)過(guò)他們的心聲。

廣告就是廣告，廣告就是商業(yè)的一種，它首先是商業(yè)，然后是藝術(shù)。我們不會(huì)把自己的個(gè)人喜好帶進(jìn)我們的廣告里，帶到我們的客戶那里。我們所有的創(chuàng)作都最忠實(shí)于自己的座右銘，就是：不代替消費(fèi)者去思考。

我們欣賞美國(guó)著名廣告學(xué)家丹“舒爾茨的論斷:廣告的作用就像是一團(tuán)霧,慢慢滲透入消費(fèi)者的內(nèi)心,在消費(fèi)者心目中留下恒久的深刻的印象。這種印象可能不是時(shí)時(shí)浮現(xiàn)在心里表層的,但是一旦消費(fèi)者在面對(duì)該產(chǎn)品時(shí),卻會(huì)生長(zhǎng)出似曾相識(shí)的親切感,一種類(lèi)似與多年不見(jiàn)的老朋友相會(huì)的欣喜。不管是誰(shuí),人都天生的有不同程度的不安全感。成功的廣告就在于能夠消除這種不安全感,打破陌生與隔閡,令消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)一下子就很親和。這是一種非常奇妙的力量,好象父母與子女之間的血緣關(guān)系,哪怕他們從未見(jiàn)過(guò)面,偶然相遇,仍然會(huì)有某種感應(yīng)將他們吸引到一起,彼此渴望。或者說(shuō),廣告就是在結(jié)一種緣吧。

我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)最具有銷(xiāo)售力的廣告往往是最簡(jiǎn)單、最平常、最原始、最純樸的。它可能不是創(chuàng)意人最欣賞的，不是廣告主最喜歡的，但它是消費(fèi)者最需要的。對(duì)產(chǎn)品廣告而言，還有什么比消費(fèi)者的需要更重要的呢?這就好比同樣是食品廣告，一個(gè)廣告播放后，人們說(shuō)：”廣告拍得太棒了!“而另一個(gè)廣告播放后，大家都說(shuō)：”真餓啊，讓我們?nèi)コ粤怂?"后者才真正是偉大而有效的廣告。奧格威的話日久彌新，愈發(fā)體現(xiàn)出其的價(jià)值：“我們賣(mài)的不是牛排，而是牛排的滋滋聲。”沒(méi)錯(cuò)，賣(mài)牛排的是鄭屠戶，賣(mài)滋滋聲的才是做營(yíng)銷(xiāo)的。

小結(jié)： 其實(shí)本想把這一章標(biāo)題直接喚做“勾引”，左思右想之下還是覺(jué)得太直白了，有教壞未成年?duì)I銷(xiāo)人之嫌（話說(shuō)真有這種人么），只得作罷。但心癢難忍，還是放在結(jié)尾處說(shuō)他一兩三四句。

“勸”、“誘”二字本都不是什么好詞，前者聽(tīng)著就有點(diǎn)強(qiáng)人所難的意思，聯(lián)想的畫(huà)面基本是個(gè)動(dòng)力無(wú)限的居委會(huì)大媽在調(diào)節(jié)糾紛。后者就更不靠譜了，和這個(gè)字搭上邊的都沒(méi)什么圓滿下場(chǎng)，比如亞當(dāng)夏娃、比如呂布董卓。在我國(guó)這個(gè)字還經(jīng)常和各種刑事犯罪形成了緊密不可分割的聯(lián)系，哼哼，所以我說(shuō)還不如直接用勾引呢。

欲勾人，先修身。小伙想泡妞先得看看自己幾斤幾兩啥貨色??！駕香車(chē)在午夜外灘兜風(fēng)是一種，這是初級(jí)的物質(zhì)引誘；深秋郊外小路單車(chē)雙人晃蕩也是一種，這算是進(jìn)階的精神拐賣(mài)，最重要的武器當(dāng)然不只是交通工具，所有的戀愛(ài)法典上第一條都明確寫(xiě)明：必須全方位了解姑娘、投其所好，謀心為上。(當(dāng)然，干營(yíng)銷(xiāo)的不止要勾引一個(gè)姑娘，不同的情況下我們還得勾引一堆小伙，恩，或者是勾引老頭老太、農(nóng)民大哥、商務(wù)精英?)這也就帶出了我們上文的那么多關(guān)鍵詞：可愛(ài)、情感、時(shí)尚、名人、性感，等等等等。

夏迎春也好，鐘無(wú)艷也罷，白貓黑貓都是抓消費(fèi)者的好貓。當(dāng)然，勸誘要有度，干營(yíng)銷(xiāo)的都是聰明人而絕不是騙子，如果你不幸是個(gè)騙子，那么請(qǐng)回書(shū)店再買(mǎi)一本佛經(jīng)凈化心靈，如果你是個(gè)聰明人，請(qǐng)大膽的往下翻頁(yè)進(jìn)入下一章，我們來(lái)看看勾引完了之后再該干點(diǎn)啥。

第二篇：小眾產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

小眾產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

產(chǎn)品為什么賣(mài)不動(dòng)？業(yè)務(wù)員和終端店員總是抱怨：不打廣告，怎么賣(mài)得動(dòng)？在他們眼中，就該像飲料企業(yè)一樣，大投電視、報(bào)紙、公交車(chē)身和候車(chē)亭燈箱廣告，讓他們每天上下班路上都能看得到，他們面對(duì)客戶才會(huì)信心十足。但問(wèn)題是，像保健品、滋補(bǔ)品、有機(jī)食品等小眾產(chǎn)品，跟差異化程度較低的快速消費(fèi)品一樣嗎？

新品試銷(xiāo)

小眾產(chǎn)品，只屬于少數(shù)人。將小眾產(chǎn)品進(jìn)行大眾化傳播，是大炮轟蚊子，如果是自己的生意，而不是花別人的銀子實(shí)現(xiàn)自己的浪漫想法，斷然不會(huì)有人花高昂的大眾廣告成本去找有限的目標(biāo)顧客。除非在那個(gè)行業(yè)，潛在購(gòu)買(mǎi)者最大的購(gòu)買(mǎi)障礙就是擔(dān)心自己買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品后，送人或自己使用時(shí)，別人不知道它的價(jià)值，或難以吸引別人的關(guān)注，為打消這個(gè)障礙，企業(yè)就必須分出一部分預(yù)算針對(duì)普羅大眾投放廣告，讓世人知道，買(mǎi)或使用這個(gè)產(chǎn)品的人非同一般。

但即便如此，如果不是錢(qián)多了撐著，對(duì)有限目標(biāo)受眾之外的大眾傳播，也是頗有講究的。就像奔馳、寶馬，在重要節(jié)點(diǎn)也會(huì)投放一些大眾媒體廣告或贊助電視節(jié)目，可相比它在目標(biāo)市場(chǎng)的廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)及體驗(yàn)活動(dòng)費(fèi)用來(lái)說(shuō)，這些只是預(yù)算的零頭。對(duì)于非目標(biāo)市場(chǎng)的大眾知名度，小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)們更愿意依靠口碑的累積進(jìn)行滾動(dòng)傳播。

以快速消費(fèi)品可口可樂(lè)為例，其市場(chǎng)操作更注重執(zhí)行，追求的是“時(shí)時(shí)處處看得到、買(mǎi)得到”的密集傳播與密集終端布點(diǎn)，然后用一系列管理表格引導(dǎo)終端人員進(jìn)行傻瓜式的操作，他們不需要過(guò)多考慮目標(biāo)顧客是誰(shuí)、在哪里?？墒切”姰a(chǎn)品就不能如此操作，它需要知道目標(biāo)顧客是誰(shuí)、在哪里。小眾產(chǎn)品，包括奢侈品、有機(jī)食品、養(yǎng)生滋補(bǔ)品等，有一個(gè)共同的煩惱，就是如何找到購(gòu)買(mǎi)自己產(chǎn)品的人，特別是抓住一小部分接受能力強(qiáng)、愿意嘗試、對(duì)別人有示范作用的意見(jiàn)領(lǐng)袖啟動(dòng)市場(chǎng)。

為了找到這些人，吸引第一批顧客嘗試消費(fèi)，小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)們，要以盡可能少的成本大膽試錯(cuò)，積累經(jīng)驗(yàn)，然后走向正確。在新品上市方案中，每個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)都會(huì)針對(duì)目標(biāo)顧客，設(shè)計(jì)入市渠道與終端，制訂刺激渠道網(wǎng)絡(luò)拓展與鋪貨、刺激終端銷(xiāo)售的傳播與激勵(lì)計(jì)劃。

不過(guò)，任何方案未經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)之前，都是理論化的。要真正找出目標(biāo)顧客，知道他們的購(gòu)買(mǎi)目的與動(dòng)機(jī)，知道他們的購(gòu)買(mǎi)障礙，最直接的方法就是把產(chǎn)品推向終端，然后企業(yè)新產(chǎn)品上市小組的所有成員，包括市場(chǎng)總監(jiān)，進(jìn)入終端銷(xiāo)售點(diǎn)，站柜臺(tái)賣(mài)貨，用不了多長(zhǎng)時(shí)間，就可以知道相關(guān)問(wèn)題的答案。其實(shí)，這種方式比問(wèn)卷調(diào)研、焦點(diǎn)小組訪談等更有效。

一線終端

但在實(shí)際操作中，市場(chǎng)總監(jiān)會(huì)遇到一些觀念對(duì)抗，有些甚至來(lái)自老板。在國(guó)內(nèi)，越小的企業(yè)做事越急躁，新品一面市就面向全國(guó)訂貨，哪有耐心等著試銷(xiāo)成功后再大規(guī)模推向市場(chǎng)，更不要說(shuō)讓市場(chǎng)總監(jiān)和部 門(mén)經(jīng)理天天蹲在終端賣(mài)貨了。

生意越做越大，管理者離終端柜臺(tái)的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，這是大企業(yè)病的常態(tài)。小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)要時(shí)刻警醒，操作小眾產(chǎn)品必須身在一線，它不像大眾產(chǎn)品從渠道到終端操作早已規(guī)范化，顧客需求穩(wěn)定，自己可以坐在辦公室里對(duì)著報(bào)表發(fā)號(hào)施令。操作小眾產(chǎn)品，市場(chǎng)總監(jiān)天天坐在辦公室里指點(diǎn)江山，無(wú)異于自尋死路。

愿意支付更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)小眾產(chǎn)品的客戶，其購(gòu)買(mǎi)目的與動(dòng)機(jī)的個(gè)性化趨勢(shì)很明顯。同樣是送禮，商務(wù)送禮和親情送禮選擇的產(chǎn)品會(huì)不同，商務(wù)送禮重面子，親情送禮重性價(jià)比。同樣是商務(wù)送禮，辦事送禮和感恩送禮選擇的產(chǎn)品會(huì)不同。因此，小眾產(chǎn)品銷(xiāo)售的達(dá)成需要大量溝通，需要針對(duì)不同客戶對(duì)象的需求進(jìn)行產(chǎn)品組合定制。于是，小眾產(chǎn)品首先必須遵循的一個(gè)原則就是要有豐富的產(chǎn)品線與適合各個(gè)定位空間的價(jià)格體系。

千萬(wàn)不要以為小眾產(chǎn)品可以靠一個(gè)單品打天下。市場(chǎng)總監(jiān)要對(duì)品類(lèi)進(jìn)行細(xì)分，從規(guī)格、包裝、產(chǎn)地甚至工藝上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分化，以便對(duì)應(yīng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，組合相應(yīng)的產(chǎn)品套餐。但是，如果對(duì)終端賣(mài)貨沒(méi)有切身感受，是不可能開(kāi)發(fā)出有銷(xiāo)售潛力的產(chǎn)品套餐的。

獲取信任

有著個(gè)性化需求的細(xì)分顧客，散布在小眾產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)。從客戶群體的吸引、成交率提升、客單量的提升再到老顧客客單量的提升，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有需要區(qū)別對(duì)待的客戶群體，而每個(gè)渠道、網(wǎng)點(diǎn)、地區(qū)都存在著差異甚至完全沖突的客戶群體結(jié)構(gòu)與需求。身處如此復(fù)雜而充滿趣味的市場(chǎng)之中，市場(chǎng)總監(jiān)要有足夠的耐心，拿出更多的時(shí)間站柜臺(tái)，與目標(biāo)顧客溝通，了解并打消他們的購(gòu)買(mǎi)障礙，獲取信任。

信任，需要小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)花費(fèi)大工夫來(lái)做?？吭缫咽ス帕Φ拿襟w廣告強(qiáng)勢(shì)灌輸，馬上會(huì)被敏感的受眾屏蔽，事實(shí)證明，這并非小眾產(chǎn)品在目標(biāo)受眾面前展現(xiàn)自己的好方式。市場(chǎng)總監(jiān)要學(xué)會(huì)與小眾客戶群體溝通，相對(duì)于說(shuō)教，他們更相信親眼看到、親耳聽(tīng)到、親身感受到的人和事。

因此，市場(chǎng)總監(jiān)要走進(jìn)目標(biāo)受眾的生活，在他們喜歡的小眾媒體上投放軟文，讓他們不知不覺(jué)進(jìn)入故事；把他們召集在一起，通過(guò)體驗(yàn)式的產(chǎn)品品鑒會(huì)，讓他們看一看、嘗一嘗、試一試，然后讓專家和明星品評(píng)推薦。聚焦小眾群體的體驗(yàn)性活動(dòng)和媒體炒作，是小眾產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主流操作手法。

小眾產(chǎn)品并不刻意追求大眾市場(chǎng)的知名度，如果日積月累，口碑從小眾客戶群體傳到了大眾人群中，就像香奈爾、勞力士等讓普通人望而興嘆的奢侈品一樣，那是最好不過(guò)的事情了。消費(fèi)小眾產(chǎn)品的人，是足夠權(quán)威的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的行為會(huì)引起效仿，可以減少小眾產(chǎn)品傳播過(guò)程中的障礙，比如獲取信任。消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖是“口碑病毒”攜帶者，隨時(shí)會(huì)影響到其他人。

意見(jiàn)領(lǐng)袖

那些名聲在外的世界知名奢侈品品牌，莫不如此，讓它們聲名遠(yuǎn)播的不是產(chǎn)品，而是使用它們產(chǎn)品的一小部分人。市場(chǎng)總監(jiān)真正要考慮的是，如何讓自己的產(chǎn)品打動(dòng)那一小部分人，促使他們下定決心買(mǎi)自己的東西。

正如傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論所說(shuō)的那樣，市場(chǎng)總監(jiān)必須提煉一個(gè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，使之成為目標(biāo)顧客的買(mǎi)點(diǎn)。這就回到了一切交易的原點(diǎn)，想讓別人買(mǎi)自己的產(chǎn)品，你必須確認(rèn)他買(mǎi)得起，并給他一個(gè)足夠有力的 購(gòu)買(mǎi)理由。找到買(mǎi)得起自己產(chǎn)品的人并不太難，但同樣是燕窩，讓他們買(mǎi)燕之屋燕窩而不是買(mǎi)集品堂燕窩，你給出的理由必須足夠清晰、有力。

暫且不說(shuō)那些因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而輕易購(gòu)買(mǎi)的顧客，假設(shè)顧客信息充分，有足夠的時(shí)間進(jìn)行充分比較，小眾產(chǎn)品該給客戶什么樣的購(gòu)買(mǎi)理由？如今，眾多小眾產(chǎn)品，特別是燕窩、人參、海參、鮑魚(yú)、海膽等名貴滋補(bǔ)品，一窩蜂地訴求產(chǎn)地唯

一、產(chǎn)量稀少、天然生養(yǎng)，所以珍貴無(wú)比。

但是受眾開(kāi)始審美疲勞了，當(dāng)?shù)谝粋€(gè)企業(yè)跳出來(lái)說(shuō)自己從產(chǎn)地到餐桌都是原生態(tài)時(shí)，他們會(huì)相信，并樂(lè)意為之支付較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。然而，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)第二個(gè)、第三個(gè)甚至幾十個(gè)企業(yè)訴求自己的產(chǎn)品是原生態(tài)時(shí)，受眾就開(kāi)始懷疑了。如果此時(shí)企業(yè)仍人云亦云，訴求自己如何珍貴、稀缺、原生態(tài)，其實(shí)是把自己陷入沼澤地。

要走出沼澤地，有兩條路可以選擇。一條路是通過(guò)行業(yè)權(quán)威部門(mén)或?qū)＜遥C明只有自己才是原生態(tài)的，以此制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將魚(yú)目混珠者清理出場(chǎng)，以法律手段建立信任度。這招夠絕，但你要有足夠深厚的政治資源，而且操作起來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，一般的企業(yè)難以做到。另一條路就是以市場(chǎng)化的方式操作，企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)薄弱的細(xì)分市場(chǎng)出擊。

市場(chǎng)細(xì)分

比如海參，企業(yè)都跟著獐子島往原產(chǎn)地、原生態(tài)、天然有機(jī)的概念里鉆，求政府，找協(xié)會(huì)，請(qǐng)專家，廝殺得不可開(kāi)交，始終糾纏于海參的物理利益層面，而沒(méi)有挖掘海參與細(xì)分市場(chǎng)相結(jié)合的心理利益。若是換一個(gè)角度，從市場(chǎng)細(xì)分客戶群體的需求出發(fā)，尋找生存定位空間，或許會(huì)有另外一番天地。

海參市場(chǎng)可以分為商務(wù)送禮、親情送禮、家庭養(yǎng)生和個(gè)人養(yǎng)生四大客戶群體。養(yǎng)生群體注重性價(jià)比，對(duì)價(jià)格敏感。送禮群體關(guān)注面子，如果產(chǎn)品線豐富，就可以滿足各個(gè)層次客戶群體的送禮需求。盡管海參品牌多達(dá)上百個(gè)，但它們對(duì)這兩大群體的搶奪并不激烈，仍有很大的細(xì)分定位空間。

現(xiàn)在市場(chǎng)上缺少一個(gè)專業(yè)做海參禮品的品牌，包裝、產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比都貼近目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同類(lèi)別的商務(wù)送禮和不同類(lèi)別的親情送禮（比如節(jié)日、探視病人等），以“情”為核心進(jìn)行訴求，然后調(diào)整配套產(chǎn)品與傳播體系，就可以開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)空間。目前獐子島海參雖然在送禮市場(chǎng)上有名氣，但是包裝不夠精美、價(jià)格偏高，而其他海參品牌則是送禮和養(yǎng)生市場(chǎng)什么都做，結(jié)果什么都沒(méi)有做精，傳播缺乏方向感。

小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)們千萬(wàn)要記住，要用自己產(chǎn)品所傳遞的個(gè)性、文化、生活方式與良好的品牌聯(lián)想留住顧客，讓他們樂(lè)意口碑相傳。只靠會(huì)員積分、打折、買(mǎi)贈(zèng)等手法，小眾產(chǎn)品注定在市場(chǎng)上走不遠(yuǎn)。

《青年報(bào)》 2010-8-20

第三篇：藥店?duì)I銷(xiāo)三大關(guān)鍵詞

藥店?duì)I銷(xiāo)三大關(guān)鍵詞

2009-1-6 9:53:59 分享至:

關(guān)鍵字：藥店

品類(lèi)管理的原則，就是要根據(jù)功能主治對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化，在柜組內(nèi)形成“傳、幫、帶”的學(xué)習(xí)氣氛。如果說(shuō)藥店實(shí)施品類(lèi)管理是為了形成自己的“基本商品目錄”的話，那么，把優(yōu)化后的商品與商品進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，才是藥店實(shí)施品類(lèi)管理后的落地技巧。因?yàn)檫@樣才能形成藥店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2009年——

十年磨一劍。2008年，中國(guó)醫(yī)藥零售連鎖行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了成熟期，也開(kāi)始了“拉鋸戰(zhàn)”。大家從單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入了品種競(jìng)爭(zhēng)和人才競(jìng)爭(zhēng)階段。未來(lái)藥店?duì)I銷(xiāo)的關(guān)鍵因素是什么呢？通過(guò)一年來(lái)與各主流醫(yī)藥連鎖的廣泛接觸，結(jié)合自己的咨詢實(shí)踐，筆者認(rèn)為，2009年，中國(guó)藥店的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)離不開(kāi)體系競(jìng)爭(zhēng)、靈魂制勝、制造店長(zhǎng)三大關(guān)鍵詞。

體系競(jìng)爭(zhēng)

如果從事藥品零售連鎖行業(yè)的人沒(méi)有“零售是細(xì)節(jié)”的意識(shí)，那么，“許多無(wú)關(guān)緊要的小事件——那些永遠(yuǎn)都無(wú)法真正預(yù)見(jiàn)到的事件組合在一起，就會(huì)降低企業(yè)的總體績(jī)效水平，以至于人們總是達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)?！薄藙谌S茨《戰(zhàn)爭(zhēng)論》

藥店運(yùn)營(yíng)管理工作涉及的內(nèi)容可謂瑣碎無(wú)比。一件事做不好、做不到位，其整體運(yùn)營(yíng)效果就會(huì)大打折扣。一些看似微乎其微的小事如果累積在一起，就會(huì)構(gòu)成大事。因此，成功零售巨人的心得就是：零售是細(xì)節(jié)。筆者對(duì)此作一個(gè)延伸：零售無(wú)小事。

2009年，藥店的體系競(jìng)爭(zhēng)至少會(huì)體現(xiàn)在兩個(gè)部分：一是藥店運(yùn)營(yíng)管理體系，另一個(gè)是藥店?duì)I銷(xiāo)培訓(xùn)體系。

所謂藥店運(yùn)營(yíng)管理體系，就是指藥店的員工在店長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，通過(guò)充分發(fā)揮各自的能力制造差異，從而創(chuàng)造“綜合高效”和“持續(xù)改進(jìn)”的運(yùn)營(yíng)管理績(jī)效。在客戶心目中，藥店可以在4個(gè)方面制造差異：

硬件環(huán)境 包括建筑結(jié)構(gòu)、各種貨架、燈光、衛(wèi)生水平、室內(nèi)溫度和濕度、顏色、音樂(lè)等。除此之外，藥店內(nèi)的動(dòng)線規(guī)劃是否合理，也是構(gòu)成差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要因素之一。藥店人在這些硬件環(huán)境方面完全可以創(chuàng)造店與店之間直接的區(qū)別和差異。可以推斷，隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，未來(lái)優(yōu)秀的藥店人一定會(huì)把店堂硬件環(huán)境做得更富有差異性和感染力。

品類(lèi)管理 利用品類(lèi)管理的原則，持續(xù)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價(jià)、陳列和促銷(xiāo)。目前，行業(yè)內(nèi)介紹品類(lèi)管理的課程很多，課程內(nèi)容也參差不齊，但具有實(shí)用價(jià)值的內(nèi)容卻寥寥無(wú)幾。究其根源，是沒(méi)有把品種結(jié)構(gòu)與銷(xiāo)售技巧結(jié)合在一起。筆者認(rèn)為，要根據(jù)功能主治對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化，在柜組內(nèi)形成“傳、幫、帶”的學(xué)習(xí)氣氛，才能使品類(lèi)管理收到實(shí)效。如果說(shuō)藥店實(shí)施品類(lèi)管理是為了形成自己的“基本商品目錄”的話，那么，把優(yōu)化后的商品與商品進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，才是藥店實(shí)施品類(lèi)管理后的落地技巧。因?yàn)檫@樣才能形成藥店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2009年，不同于一般快銷(xiāo)品的藥店品類(lèi)管理，仍然是改進(jìn)藥店品種結(jié)構(gòu)、定價(jià)、陳列和促銷(xiāo)的核心策略。

服務(wù)流程 同樣的產(chǎn)品，不同的人來(lái)定價(jià)、陳列和促銷(xiāo)，其差異性可以有天壤之別。專業(yè)的服務(wù)禮儀和職業(yè)形象，可以讓消費(fèi)者感受到藥店店員精神狀態(tài)和素質(zhì)上的差異。門(mén)店一線人員需要在“站、行、坐”等方面磨練和提升自己，把幸福、健康和快樂(lè)呈獻(xiàn)給顧客，這樣就可以形成服務(wù)上的差異化。

保證體系 這里指的是藥店運(yùn)營(yíng)管理自我改進(jìn)的保證體系。針對(duì)上述內(nèi)容，藥店不妨設(shè)計(jì)一套“100＋30”分的檢查和保證體系。其中：100分是對(duì)員工的店內(nèi)行為進(jìn)行量化管理的指標(biāo)，與底薪掛鉤；而30分則可用來(lái)激勵(lì)員工在店內(nèi)的日常行為，比如如何利用關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售法服務(wù)好每一位顧客，并做到“日日清，天天高”的狀態(tài)。

目前，一些藥店對(duì)員工的考核制度存在有不妥之處，有些迫切需要更改。銷(xiāo)售額代表一個(gè)藥店的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的大小，也代表了動(dòng)銷(xiāo)品的貢獻(xiàn)程度，是藥店考核店員的重要指標(biāo)。同樣重要的指標(biāo)還有庫(kù)（店）存和毛利率，前者代表成本控制度，后者則代表一個(gè)藥店在一段時(shí)間內(nèi)可以增加多少凈現(xiàn)金流。如何平衡上述三者之間的關(guān)系，讓大店小店都可以在一個(gè)尺度上進(jìn)行考核呢？那就要考核“銷(xiāo)售額／庫(kù)（店）存×毛利率”的絕對(duì)值了。如兩個(gè)店有同樣的銷(xiāo)售額和毛利率，店存控制得較低的店就優(yōu)于控制得較高的店；而同樣的店存和毛利率，銷(xiāo)售額高的店就優(yōu)于銷(xiāo)售額低的店；同樣的銷(xiāo)售額和店存，毛利率高的店優(yōu)于毛利率低的店。拿這一綜合性的指標(biāo)來(lái)考核門(mén)店，才是公平合理的。

如果一家門(mén)店已經(jīng)形成了自己的一套運(yùn)營(yíng)管理體系，而且也編制好了管理手冊(cè)，是否就意味著這家門(mén)店具有競(jìng)爭(zhēng)力了呢？回答是“未必”。因?yàn)檫€要看這家藥店的運(yùn)營(yíng)管理體系是否獲得了“綜合高效”、“協(xié)同作戰(zhàn)”和“持續(xù)改進(jìn)”的能力。而所有這些能力，很大程度上體現(xiàn)在藥店領(lǐng)導(dǎo)人身上。

靈魂制勝

零售行業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型行業(yè)。來(lái)自員工的有形和無(wú)形的浪費(fèi)和摩擦，是零售連鎖藥店運(yùn)營(yíng)管理中最大的敵人。10個(gè)人的企業(yè)，若每個(gè)人的執(zhí)行力為90% 的話，那么，整個(gè)企業(yè)的工作效率只為31.3%；而同樣10個(gè)人，如果執(zhí)行力達(dá)到110%（消除浪費(fèi)和摩擦）的話，工作效率將是259.37%。這種管理的效益，只有靠“靈魂”的力量才能產(chǎn)生。

藥店經(jīng)營(yíng)中所說(shuō)的“靈魂”，是指一個(gè)人的意志力，是來(lái)自于與軀體無(wú)重大關(guān)系的精神的力量。它與一個(gè)自然人的外表、性別、貧富、教育、職業(yè)無(wú)特別關(guān)系，來(lái)自于“愛(ài)”、“善”、“為了達(dá)到某種目標(biāo)而反思”并且“追求”的力量。對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，這種意志力更多地體現(xiàn)為一種追求中帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)不斷革除自身不足、激發(fā)每個(gè)個(gè)體力量的技巧和魅力。在這一點(diǎn)上，我們可以看到有些肢體殘疾的人為什么能取得比常人還成功的業(yè)績(jī)，就是靠的這種超強(qiáng)的意志力。

2009年的零售連鎖藥店正在呼喚具有這種意志力的“靈魂”式領(lǐng)隊(duì)。因?yàn)樵谶@一年，為應(yīng)對(duì)零售業(yè)態(tài)所處的新環(huán)境，藥店掌門(mén)人更需要具有超強(qiáng)的意志力才能取勝。

連鎖藥店導(dǎo)入運(yùn)營(yíng)管理體系或者品類(lèi)管理策略時(shí)，首先要解決來(lái)自于“心”的阻力和摩擦力，管理者和員工要樹(shù)立消除“浪費(fèi)”（注：“浪費(fèi)”在英語(yǔ)里稱為“muda”）的恒心，員工要與管理者真正心連心，這樣才能獲得的協(xié)同效應(yīng)。因?yàn)閺目偨?jīng)理到員工，大家作為自然人，與生俱來(lái)的弱點(diǎn)中就包含了與別人的摩擦和阻力，這些弱點(diǎn)擋住了我們的視線。也正是因?yàn)檫@些工作中的摩擦和阻力，往往讓我們?cè)谶€沒(méi)有到達(dá)成功的彼岸之前，就已經(jīng)倒在了路上?；剡^(guò)頭來(lái)想想，有些零售連鎖藥店從創(chuàng)業(yè)到發(fā)展壯大，最后到找“婆家”，不正證明了這種“倒在了路上”的現(xiàn)象嗎？藥品零售行業(yè)如果不能解決好這個(gè)耗費(fèi)“心力”的摩擦力和阻力因素，那么，零售連鎖藥店為別人做嫁衣的現(xiàn)象恐怕是遲早要發(fā)生的事情。

與摩擦力和阻力同樣重要的因素是建立消除“浪費(fèi)”的生活和工作習(xí)慣。建立或改變一個(gè)習(xí)慣非常難，因?yàn)橐延辛?xí)慣是自3歲幼兒時(shí)期就已經(jīng)開(kāi)始形成的自我本能。藥店店員和管理者都是成年人了，改變習(xí)慣肯定會(huì)成為一大挑戰(zhàn)，會(huì)成為一個(gè)人職業(yè)發(fā)展中不大不小的“攔路虎”。

容忍自己的弱點(diǎn)，拒絕改變自己的不良習(xí)慣，就等于做不了零售。也許你會(huì)問(wèn)：難道中國(guó)人就這么沒(méi)“心力”，連一個(gè)零售連鎖藥店都玩不轉(zhuǎn)嗎？而外國(guó)人為什么就可以自豪地稱霸世界零售連鎖行業(yè)呢？回答很簡(jiǎn)單：如果我們能夠建立一個(gè)消除“浪費(fèi)”的習(xí)慣，我們也行。否則，在若干年之后，我們還真的有可能要把唯一能做而不是會(huì)做的零售連鎖藥店，拱手出讓給外資企業(yè)。

讓我們（管理者和員工）以消除“摩擦”和“浪費(fèi)”的名義，學(xué)會(huì)減少過(guò)多的商品庫(kù)存等“浪費(fèi)”，并從此開(kāi)始建立一個(gè)消除“浪費(fèi)”的生活和工作的習(xí)慣吧。

制造店長(zhǎng)

對(duì)于一家連鎖門(mén)店來(lái)說(shuō)，店長(zhǎng)就是總經(jīng)理，要管理著每一位員工的精神、思想和藥店的具體運(yùn)營(yíng)工作。一名員工一顆“心”，兩名以上員工就是一個(gè)集體、一個(gè)團(tuán)隊(duì)。店長(zhǎng)要想帶出一支有信仰、有靈魂的團(tuán)隊(duì)，自己必須接受訓(xùn)練，從精神上、思想上和技能上把自己訓(xùn)練成為一名合格的店長(zhǎng)。

2009年，藥店企業(yè)需要磨練哪些內(nèi)容呢？筆者認(rèn)為有36個(gè)字，即：無(wú)信仰，不團(tuán)隊(duì)；無(wú)服務(wù)，不品類(lèi)。早鼓勵(lì)，晚反思；傳幫帶，在柜組。用關(guān)心，換誠(chéng)心；日日清，天天高。所有這些，都離不開(kāi)店長(zhǎng)的參與。那么，打造合格的店長(zhǎng)應(yīng)從哪些方面著手呢？

做企業(yè)形象的“代表者” 店長(zhǎng)需要面對(duì)面地與顧客溝通，店長(zhǎng)的一舉一動(dòng)、一言一行，在顧客的眼中就代表著一個(gè)企業(yè)的服務(wù)風(fēng)格與精神面貌。因此，合格的店長(zhǎng)必須自覺(jué)認(rèn)識(shí)到自己是企業(yè)的“代表者”，要時(shí)刻注意自己的言行，確保服務(wù)品質(zhì)，用全新的服務(wù)意識(shí)贏得顧客的滿意。

做信息的傳播者 一個(gè)合格的店長(zhǎng)，對(duì)藥店各種促銷(xiāo)活動(dòng)的期限、內(nèi)容、目的應(yīng)了如指掌，一旦顧客詢問(wèn)到有關(guān)事項(xiàng)時(shí)，要能夠都給予詳細(xì)、得體的解答。

做顧客的自我藥療顧問(wèn) 只有事先充分了解自己所銷(xiāo)售藥品的藥理、藥性、使用方法以及療程、禁忌癥等，能準(zhǔn)確說(shuō)出每一種藥品將會(huì)給顧客帶來(lái)的益處，才能適時(shí)地為顧客提供最好的建議與幫助。因此，一位合格的藥店店長(zhǎng)，不僅要在服務(wù)、業(yè)績(jī)上有最好的表現(xiàn)，同時(shí)還應(yīng)該是顧客的自我藥療顧問(wèn)，應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上給予他們盡可能多的用藥建議和健康知識(shí)。

做藥店的服務(wù)大使 一家藥店之所以能吸引消費(fèi)者，不能光靠店面的豪華整潔、陳列齊全、降價(jià)、打折等形式，還要靠所有員工的用“心”服務(wù)來(lái)打動(dòng)和留住顧客的心。好的藥店不會(huì)因?yàn)轭櫩偷搅岁P(guān)門(mén)的時(shí)間還未離去而表現(xiàn)出絲毫的厭倦，不會(huì)因?yàn)轭櫩偷念l繁發(fā)問(wèn)而感到麻煩；開(kāi)架銷(xiāo)售OTC藥品的時(shí)候，會(huì)要求店員進(jìn)行相關(guān)健康知識(shí)的介紹，并且隨時(shí)有人對(duì)顧客的疑問(wèn)進(jìn)行解答；允許無(wú)損壞退、換貨。諸如此類(lèi)的事情，都能讓顧客感受到個(gè)性化的待遇。

在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越多地來(lái)自于無(wú)形服務(wù)方面，一系列微小的服務(wù)改善都有可能征服顧客，壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，2009年，要做一位合格的店長(zhǎng)，必須先牢牢記住：我是一個(gè)為顧客服務(wù)的店長(zhǎng)。

成為企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁 店長(zhǎng)是站在連鎖企業(yè)最前沿的管理者，一舉一動(dòng)都向消費(fèi)者呈現(xiàn)著整個(gè)連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，透露出企業(yè)的服務(wù)宗旨。所以，合格的店長(zhǎng)要時(shí)刻提醒自己，自己并不只代表自己，不只代表一個(gè)門(mén)店，還代表著整個(gè)公司。同時(shí)，作為企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，一個(gè)合格的店長(zhǎng)也要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，收集他們的意見(jiàn)、建議與希望，制定出更好的銷(xiāo)售策略和服務(wù)策略，刺激制造商生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。

成為店員的主心骨 在門(mén)店的日常管理中，店長(zhǎng)應(yīng)該是能夠決定門(mén)店經(jīng)營(yíng)策略并承擔(dān)相關(guān)責(zé)任的人。對(duì)于店員來(lái)說(shuō)，店長(zhǎng)就是自己的主心骨，是自己能依靠的師長(zhǎng)和朋友。合格的店長(zhǎng)是能替店員營(yíng)造發(fā)展平臺(tái)的人，是能幫助店員成長(zhǎng)的人。

做與公司同舟共濟(jì)的人 店長(zhǎng)工作關(guān)系到整個(gè)公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，門(mén)店店長(zhǎng)要堅(jiān)定不移地執(zhí)行公司的各項(xiàng)決策，完成公司下達(dá)的銷(xiāo)售任務(wù)，與公司同舟共濟(jì)。

第四篇：2013 營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞（共）

2013年?duì)I銷(xiāo)關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)瞬即逝的土豪營(yíng)銷(xiāo)

在2013年，不經(jīng)意間，“土豪”這個(gè)舊社會(huì)常用的詞匯翻身成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，一時(shí)間，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人都爭(zhēng)相與“土豪”為伍，似乎誰(shuí)沾上土豪，誰(shuí)就跟上時(shí)尚潮流?！巴梁馈钡谝淮芜M(jìn)入公眾的視野，還是2013年9月9日，新浪微博上發(fā)起“與土豪做朋友”以及“為土豪寫(xiě)詩(shī)”的活動(dòng)，其社會(huì)意義與之前人人爭(zhēng)當(dāng)“屌絲”是相同的，意味著公眾的自嘲和對(duì)自我生活的詮釋，把自己在心理上與那些土豪分開(kāi)，回歸到普通的大眾。

而土豪也不再是徹頭徹尾的貶義詞，與土豪關(guān)聯(lián)的事情總是會(huì)被更多地關(guān)注。2013年10月蘋(píng)果公司發(fā)布最新的iPhone5s，當(dāng)“香檳金”被貼上“土豪金”的標(biāo)簽后，在蘋(píng)果公司饑渴營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)下，價(jià)格翻番。這不得不說(shuō)是“土豪營(yíng)銷(xiāo)”的成功個(gè)案。

無(wú)獨(dú)有偶，開(kāi)心網(wǎng)最近推出的全新手機(jī)游戲《土豪OL》，也是借土豪概念，再搭上賀歲熱門(mén)電影《私人訂制》跨界營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果在內(nèi)測(cè)期，服務(wù)器就被爆。此外，開(kāi)心網(wǎng)還推出了促銷(xiāo)活動(dòng)，凡是參與《土豪OL》終極內(nèi)測(cè)當(dāng)天“私人訂制土豪人生 送房送車(chē)送女友”活動(dòng)的用戶，均有可能獲得“送房送車(chē)送女友”的土豪人生體驗(yàn)。這樣的活動(dòng)策劃真是把土豪的概念發(fā)揮到了極致。

土豪注定是一個(gè)流星，也許2014年將被很快遺忘，就像現(xiàn)在很少有人再提“給力”“屌絲”一樣，對(duì)于企業(yè)而言，只能是快速反應(yīng)，迅速地抓住下一個(gè)瞬間的潮流，四兩撥千斤地去賺一次眼球。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)年

2013年，從全球來(lái)看，移動(dòng)廣告增長(zhǎng)超過(guò)75%，手機(jī)已經(jīng)成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略不可缺少的一個(gè)部分：2013最終成為了移動(dòng)年，在中國(guó)，2013年也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)變化迅速的一年，這一年中，大致有幾個(gè)大的事件發(fā)生：第一是百度、阿里、騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的投入巨大；第二，騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始介入移動(dòng)廣告平臺(tái)；第三，包括騰訊、網(wǎng)易等新聞客戶端開(kāi)始提供首頁(yè)開(kāi)屏等移動(dòng)展示廣告；第四，大型的品牌廣告主，尤其是汽車(chē)行業(yè)對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)重視加大，例如上海通用專門(mén)就移動(dòng)廣告代理商進(jìn)行競(jìng)標(biāo)。

工具型應(yīng)用是手機(jī)用戶下載和使用最多的應(yīng)用，甚至有很多應(yīng)用擁有上億的用戶，但是應(yīng)用如何商業(yè)化也是一個(gè)問(wèn)題。2013年有幾個(gè)工具開(kāi)始改變這一局面，百度導(dǎo)航、高德地圖在同一天宣布免費(fèi)，轉(zhuǎn)向工具免費(fèi)，作為入口，被整合成為用戶提供服務(wù)的商業(yè)化模式。

擁有3.8億用戶的有道詞典經(jīng)過(guò)幾次改版，不斷在功能上圍繞英語(yǔ)學(xué)習(xí)為中心，引入內(nèi)容和功能，采取移動(dòng)端信息瀑布流的方式，幫助用戶以更輕松有效的方式學(xué)習(xí)英語(yǔ)。有道詞典在首頁(yè)推出了“看天下”欄目，提供英語(yǔ)學(xué)習(xí)技巧等內(nèi)容，并在其中融入了廣告主的品牌故事或相關(guān)領(lǐng)域文章，逐步脫離單純的查詞工具，向平臺(tái)化發(fā)展。目前看天下欄目日均PV達(dá)3000萬(wàn)，某用戶通過(guò)原生廣告投放，注冊(cè)轉(zhuǎn)化率提高了一倍。

在為寶馬汽車(chē)服務(wù)時(shí)，有道詞典通過(guò)在“心靈英語(yǔ)”中，結(jié)合每日一問(wèn)，問(wèn)了和寶馬有關(guān)的問(wèn)題，這個(gè)東西上線第一天，整個(gè)回答問(wèn)題的人超過(guò)10萬(wàn)。有道詞典的原生廣告推廣實(shí)踐和創(chuàng)新，使用戶、平臺(tái)、廣告形成了無(wú)縫結(jié)合，消除了受眾對(duì)廣告的排斥，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在原生廣告上最先實(shí)踐的數(shù)字媒體。2014年，隨著4G的推出，將加速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，一些新的依托于4G的展現(xiàn)廣告形式和技術(shù)等都將成為下一波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)力點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：微電影植入營(yíng)銷(xiāo)新陣地

綜觀媒介環(huán)境，商業(yè)性質(zhì)的微電影也許是迄今為止最適合運(yùn)作“定制植入”甚至“定制電影”的土壤，它比傳統(tǒng)電影更容易平衡定制需求與市場(chǎng)需求的關(guān)系，而這一切都源于它與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。例如由大陽(yáng)摩托車(chē)出資拍攝，UMG聯(lián)合出品的微電影《夫妻游戲》，片中的鏡頭就多次出現(xiàn)新型能源車(chē)，與情節(jié)很好地呼應(yīng)。

微電影不論從發(fā)布還是制作，從視頻角度而言涵蓋了除影院之外的所有傳播渠道，從電視高清到手機(jī)3G技術(shù)和設(shè)備已經(jīng)越來(lái)越普及，這么寬闊的展現(xiàn)平臺(tái)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。另外，與企業(yè)文化的直接對(duì)接是微電影的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠涠绦】旖荩黝}清晰并且情節(jié)相對(duì)單純，便于目的性較強(qiáng)的表現(xiàn)。

從播放平臺(tái)的數(shù)據(jù)看，投資300萬(wàn)元拍一部微電影（植入廣告），放在視頻網(wǎng)站上播放，能產(chǎn)生1億次的點(diǎn)擊量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)站上的展示廣告的點(diǎn)擊，這種投入小、見(jiàn)效快的電影制作模式已越來(lái)越受到歡迎，而且微電影的長(zhǎng)尾效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)廣告。

能夠賺錢(qián)的微電影一定是好的作品，UMG聯(lián)播傳媒的總裁夏銳認(rèn)為，他們選擇一部微電影首先考慮的是微電影作品的質(zhì)量，如2012年的《床上關(guān)系》有了好的品質(zhì)和口碑，廣告主自然會(huì)找上門(mén)來(lái)，所以才會(huì)繼續(xù)拍攝《夫妻游戲》，這正說(shuō)明了微電影的品質(zhì)是關(guān)鍵。

傳統(tǒng)意義上，微電影的收入主要來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告和用戶付費(fèi)。隨著廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入和視頻廣告的青睞度逐漸上升，以及手機(jī)視頻用戶付費(fèi)的飛速上升，微電影的用戶付費(fèi)也會(huì)隨之增長(zhǎng)，微電影手機(jī)視頻用戶付費(fèi)收入2013年將達(dá)116.1億元，預(yù)計(jì)2014年微電影手機(jī)視頻用戶付費(fèi)收入可能達(dá)300億元。微電影市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

關(guān)鍵詞：電視季播節(jié)目

當(dāng)《中國(guó)好聲音》第二季還在為捍衛(wèi)自己的霸主地位苦苦支撐的時(shí)候，卻不想被一檔親子節(jié)目奪去了接力棒，湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》不但收視率超越《中國(guó)好聲音》第二季，獲得各界贊美，輿論反響也是空前地強(qiáng)大，《爸爸去哪兒》第二季還沒(méi)有開(kāi)拍，冠名費(fèi)就被伊利集團(tuán)飆升到3.1199億元的天價(jià)，可以說(shuō)《爸爸去哪兒》是2013年電視綜藝節(jié)目中最成功的電視季播節(jié)目。

2013年電視熒屏上最火的節(jié)目無(wú)疑都是季播綜藝節(jié)目，從年初的《我是歌手》《星跳水立方》到暑期檔扎堆的《中國(guó)好聲音》《最美和聲》《中國(guó)夢(mèng)之聲》，再到年尾的《全能星戰(zhàn)》《爸爸去哪兒》，都獲得了空前的成功。

綜藝季播節(jié)目相比于全年的周播節(jié)目，其自身的優(yōu)點(diǎn)是很突出的。綜藝季播節(jié)目多引進(jìn)海外版權(quán)，制作精良、編排靈活，很適合一些季節(jié)性的快消產(chǎn)品“搭車(chē)”； 從目前媒體上播放的季播節(jié)目看，多是歌唱、舞蹈、體育競(jìng)技類(lèi)真人秀節(jié)目，制作精良、制作費(fèi)用高昂，通常是制播分離，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造。

而季播節(jié)目廣告經(jīng)營(yíng)更為靈活，且前置化，往往節(jié)目還沒(méi)有推出，就開(kāi)始提前廣告招商，操作空間更大，要求廣告主資源信息掌握速度、決策速度更快。如果廣告主預(yù)判準(zhǔn)確，提前布局和投入，就能以較少的投入獲得最大化的收益，加多寶以6000萬(wàn)元冠名《中國(guó)好聲音》第一季就是這樣的成功案例，而999小兒感冒靈更是以3000萬(wàn)元冠名《爸爸去哪兒》第一季，則是押寶成功。

未來(lái)很長(zhǎng)的時(shí)間，各種創(chuàng)新形式的歌舞節(jié)目依然會(huì)是季播節(jié)目的主流，但是也不乏像《爸爸去哪兒》這樣的親子節(jié)目意外地成為“黑馬”。2014年，軍旅題

材的真人秀節(jié)目，戶外生存真人秀節(jié)目將有可能成為其中的黑馬。

第五篇：16個(gè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞之娛樂(lè)

——所有行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)！

中華民族在娛樂(lè)這件事上，其實(shí)是有相當(dāng)悠久的傳統(tǒng)的，縱是一國(guó)之主莫不如外。紂王天才般的想出了酒池肉林的創(chuàng)意，換做今天當(dāng)個(gè)酒企的品牌部頭頭或者選美比賽的策劃絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題，周幽王為博妃子一笑烽火戲諸侯，炒作和事件營(yíng)銷(xiāo)堪堪是一把好手。這兩位太過(guò)娛樂(lè)精神，以至最后都把國(guó)家玩沒(méi)了。皇帝尚且如此，平民百姓也不遑多讓，上蒼保佑吃完了飯的人民，酒足飯飽之后自然要找點(diǎn)樂(lè)子，兩晉南北朝時(shí)名士集體嗑藥，磕完集體裸奔，可算是行為藝術(shù)的鼻祖。

人非圣賢，豈能無(wú)過(guò)？人非機(jī)器，豈能無(wú)樂(lè)？

娛樂(lè)是除了吃飯睡覺(jué)外，人類(lèi)最基本的需求，人們無(wú)時(shí)不娛樂(lè)，也無(wú)處不娛樂(lè)。普華永道預(yù)測(cè)，到2015年，全球娛樂(lè)和媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將達(dá)到1.9萬(wàn)億美元。在美國(guó)，文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)是美國(guó)的第二大產(chǎn)業(yè)，美國(guó)的娛樂(lè)業(yè)每年創(chuàng)造5000億美元以上的產(chǎn)值，不的不承認(rèn)美利堅(jiān)也是個(gè)會(huì)玩愛(ài)玩的民族：美國(guó)人有1/3的時(shí)間用于娛樂(lè)，有2/3的收入用于娛樂(lè)，有1/3的土地面積用于娛樂(lè)。

是的，所有的行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)！

公司的本質(zhì)上就是一個(gè)舞臺(tái)，你要在這個(gè)舞臺(tái)上，為你的客戶、員工，“秀”出你要賣(mài)的東西！

——《哈佛商業(yè)評(píng)論》

這是一個(gè)平臺(tái)化的時(shí)代，這也是一個(gè)同質(zhì)化的時(shí)代。市場(chǎng)里的很多產(chǎn)業(yè)已經(jīng)失去了產(chǎn)業(yè)革命的可能，也早已進(jìn)入了成長(zhǎng)的平緩期，甚至是循環(huán)期。我們都知道那句用來(lái)最多吐槽時(shí)尚界的話：“什么是這一年的時(shí)尚潮流？就是把20年前流行的再拿出來(lái)而已。”商品的市場(chǎng)價(jià)值何在，商品的市場(chǎng)價(jià)值又到底有多少，慢慢的與其的娛樂(lè)指數(shù)開(kāi)始相關(guān)聯(lián)起來(lái)。在很多時(shí)候，娛樂(lè)化已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)再一次升級(jí)的重要因素。

1998年，美國(guó)學(xué)者派恩二世和吉爾墨在《哈佛商業(yè)周刊》發(fā)表了一篇題為《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨》的文章，闡述了這樣的觀點(diǎn)：隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，人們的生產(chǎn)及消費(fèi)行為發(fā)生了極大的變化，從傳統(tǒng)注重產(chǎn)品的實(shí)用和價(jià)格，到從情景和情感出發(fā)，更加注重感官體驗(yàn)和心理認(rèn)同。

娛樂(lè)的本質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)的目的是相通的。

為什么人們需要娛樂(lè)？因?yàn)閵蕵?lè)是一種對(duì)“美好”生活的向往與追求?？梢韵逻@樣一個(gè)結(jié)論，全人類(lèi)對(duì)無(wú)憂無(wú)慮、不付出過(guò)多的勞動(dòng)就能獲取足夠的需求的生活（聽(tīng)起來(lái)很是共產(chǎn)主義）都是有一致向往的，而這樣的生活需要兩個(gè)要件：足夠的金錢(qián)和足夠的時(shí)間。而營(yíng)銷(xiāo)呢，就是想方設(shè)法讓你支付出這足夠的時(shí)間和足夠的金錢(qián)，來(lái)?yè)Q取那想象中的美好生活，娛樂(lè)和營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)就是緊緊相關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)不娛樂(lè)怎么行？ 中國(guó)消費(fèi)者更需要娛樂(lè)

這是一個(gè)膚淺的時(shí)代，膚淺時(shí)代中一個(gè)很重要的特征就是娛樂(lè)化。

經(jīng)濟(jì)娛樂(lè)化、文化娛樂(lè)化、體育娛樂(lè)化，現(xiàn)在連學(xué)術(shù)和政治也有娛樂(lè)化的傾向。娛樂(lè)并不是一個(gè)崇高的詞，但也絕不是洪水猛獸，事實(shí)上娛樂(lè)化正是我們現(xiàn)在最需要的。

《泰囧》，一部小制作的電影，成本只有4000多萬(wàn)，卻三周就拿回了10個(gè)億，創(chuàng)下票房紀(jì)錄，是電影有多好？還是導(dǎo)演演員多大牌？都不是！在人們工作和生活壓力越來(lái)越大的今天，周末花30元錢(qián)進(jìn)入電影院不圖別的，只是想放松一下。在英國(guó)著名電影學(xué)者理查德·麥特白看來(lái)，好萊塢商業(yè)美學(xué)的第一個(gè)原則就是：“一部好電影就是一部‘值得我們花錢(qián)’的電影”，《泰囧》就是這樣的一部電影，所以它成功了。

被徐崢打敗的是馮小剛的《1942》。這是繼《唐山大地震》后馮導(dǎo)拿出的又一部良心之作，投資兩億陣容強(qiáng)大，華誼兄弟貼身護(hù)航，兩大好萊塢影帝加盟，可這部花費(fèi)馮小剛和劉震云19年心血的大制作最后還是敗給了看似沒(méi)有勝算的《泰囧》。我們必須對(duì)馮導(dǎo)的精神致以崇高的敬意，可是無(wú)奈快樂(lè)打敗了沉重，這是娛樂(lè)的勝利。

中國(guó)的文化，有一種崇拜痛苦的傳統(tǒng)，甚至敵視快樂(lè)。壓抑人性幾乎到了變態(tài)的程度，“存天理，滅人欲”、“餓死事小失節(jié)事大”，這一切的一切都使百姓身處壓抑與沉默之中。近百年連綿的戰(zhàn)亂、政權(quán)的更迭、社會(huì)的動(dòng)蕩，整個(gè)中國(guó)更是持續(xù)存在在不安和惶恐之中。壓抑的越久，往往爆發(fā)的力量更強(qiáng)烈，社會(huì)學(xué)研究表明，娛樂(lè)和生存性勞動(dòng)是反比的關(guān)系，當(dāng)溫飽不再成為社會(huì)的主要需求時(shí)，當(dāng)基本的功能性需求被滿足后，對(duì)于娛樂(lè)的追求自然成為人們最最迫切的愿望。

在中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)的F4中，張曉剛和岳敏君的風(fēng)格正好折射出了中國(guó)文化極端的兩面性。

張曉剛的《大家族》，那被壓抑的靈魂與面孔，也許這是我們真正的內(nèi)核。

岳敏君和他的大嘴們，你可以說(shuō)他們表情空洞精神空虛頭腦空白思維貧瘠信仰喪失?但我更愿意單純的將其解讀為一張笑臉?，F(xiàn)在的中國(guó)，充滿著這樣的笑臉，沒(méi)心沒(méi)肺的笑臉。

馮導(dǎo)不要傷心，看看全球電影票房排行榜吧，前50名里有兩部蝙蝠俠、三部指環(huán)王、三部星戰(zhàn)、三部加勒比海盜、四部蜘蛛俠、八部哈利波特，真正叫好又叫座的，不過(guò)泰坦尼克、黑客帝國(guó)和盜夢(mèng)空間寥寥幾部而已。中國(guó)人愛(ài)看熱鬧的娛樂(lè)片，全世界人民一樣愛(ài)看。

想要娛樂(lè)，并不是件很容易的事

你的朋友圈中一定有這么一個(gè)人，他是聚會(huì)的中心，他可以將一個(gè)簡(jiǎn)單的故事講的起承轉(zhuǎn)合懸念迭起，他可以將一個(gè)普通的笑話發(fā)揮到讓別人笑的前仰后合不能自己，插科打揮是他的天賦，口吐蓮花是他的本能，他簡(jiǎn)直就是星爺再世。

你可能也認(rèn)識(shí)這樣一些人，他們也并不愚笨口齒也算不上結(jié)巴，但是卻是天生的冷場(chǎng)制造機(jī)，一個(gè)再好笑的故事從他嘴里一字一句蹦出，結(jié)果簡(jiǎn)直如溫吞水一般索然無(wú)味。

我們都需要娛樂(lè)，于是我們更需要知道怎么去娛樂(lè)。非著名相聲演員郭德綱經(jīng)常被人詬病只會(huì)搞笑，對(duì)此他的反駁是：“還是先搞笑吧！相聲要是不搞笑那就實(shí)在是太搞笑了?！逼鋵?shí)，想要搞笑有時(shí)實(shí)在是一件很難的事，看看每年春晚被罵的狗血噴頭的語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目就知道了，單純的滑稽和搞笑是如此，廣義上的娛樂(lè)更非那么手到擒來(lái)的活，分寸、節(jié)奏、受眾、都缺一不可。

第一個(gè)把英文humor譯成“幽默”的林語(yǔ)堂先生做過(guò)這么一件事：有一次，他參加在臺(tái)北一個(gè)學(xué)校的畢業(yè)典禮，在林先生說(shuō)話之前，有好多長(zhǎng)長(zhǎng)的講演。輪到他說(shuō)話時(shí)，已經(jīng)十一點(diǎn)半了。林先生站起來(lái)說(shuō)：“紳士的講演，應(yīng)當(dāng)是像女人的裙子，越短越好?！贝蠹衣?tīng)了一發(fā)愣，隨后轟堂大笑。僅僅一句話，但效果出奇的好，但沒(méi)有前面諸君的鼎力配合，這個(gè)包袱也甩不出來(lái)。

娛樂(lè)，就是那么簡(jiǎn)單又那么復(fù)雜的事。

娛樂(lè)了我也娛樂(lè)了你

馬戲團(tuán)里最紅的人是誰(shuí)？必定是小丑。犧牲了自己娛樂(lè)了大家，堪稱勞模典范。

2012年最紅的人是誰(shuí)？非屌絲莫屬。

屌絲是一種獨(dú)特的文化，是一種不滿和抗?fàn)?，是一種身份認(rèn)同，屌絲，就是最大的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的娛樂(lè)化體現(xiàn)。屌絲，是一種自嘲，出于減壓的一種自我諷刺。屌絲也符合了這個(gè)娛樂(lè)時(shí)代的娛樂(lè)第一特征：自嘲，娛人必先娛己。

為什么要嘲笑自己？因?yàn)槿魏稳硕伎赡苁菍沤z，因?yàn)檫@就是以一種喜感的方式表現(xiàn)出對(duì)社會(huì)規(guī)范的嘲笑和反抗。屌絲文化的流行，和這個(gè)社會(huì)的背景分不開(kāi)關(guān)系，情感上的挫折，特權(quán)階級(jí)與平民階級(jí)的分化、白富美高富帥與矮窮丑的對(duì)抗、金錢(qián)和物質(zhì)的渴望、這一切在這個(gè)特定的無(wú)革命年代里，用一種看似無(wú)奈的豁達(dá)和自嘲充分的展現(xiàn)了出來(lái)，這種嘲笑，能夠使得冰冷社會(huì)規(guī)范看起來(lái)不那么沉重。

可記否最早的網(wǎng)絡(luò)紅人小胖？只因一張照片瞬間走紅，PS照風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)一時(shí)，小胖那時(shí)接受采訪時(shí)還一直抱怨被迫當(dāng)名人的滋味可真不好受。那時(shí)人們最大的樂(lè)子還是善意的圍觀他人無(wú)意間的滑稽，慢慢的流氓燕、木子美、芙蓉姐、鳳姐一個(gè)個(gè)的橫空出世，炒作自己成就了網(wǎng)絡(luò)紅人，圍觀者變成了嬉笑怒罵看熱鬧，可終于到了今天，集體性的自我貶低已經(jīng)已成了社會(huì)的價(jià)值取向之一。

2012年在有一個(gè)ID為“留幾手”的手哥在微博走紅了，手哥干的活很簡(jiǎn)單，就是給網(wǎng)友發(fā)來(lái)的本人照片做鑒定打分，這本沒(méi)什么出奇，可看看手哥的點(diǎn)評(píng)貼吧：

“宜家狗，6點(diǎn)起床，包里裝倆燒餅，灌一瓶自來(lái)水，通州出發(fā)，公交倒八通線，倒1號(hào)線倒10號(hào)線，人腦袋倒成了狗腦袋，終于到了你的目的地四元橋。拍了廚房，衛(wèi)浴，臥室全套照片，夠你發(fā)一年微博的量?？柿司秃让赓M(fèi)咖啡，困了就找個(gè)床茍且一覺(jué)?；?塊錢(qián)，來(lái)了個(gè)瑞典一日游，體驗(yàn)了一把上流社會(huì)的生活。1分?！?/p>

“駐馬店潮人，淘寶雙11血拼歸來(lái)。張震岳同款眼鏡，陳冠希同款牛仔褲，余文樂(lè)同款開(kāi)衫，再配上李維斯跨欄背心和英倫款收水費(fèi)專用包，全套只要98元。你時(shí)刻引領(lǐng)著小鎮(zhèn)的時(shí)尚潮流。你看你瘦的跟個(gè)狗似的，肩膀頭子都快掉出來(lái)了，趕緊去理發(fā)店上班去吧，那邊客人等著你給洗頭呢！1分。滾粗”

可謂漢語(yǔ)中毒舌精華之集大成者，在手哥的點(diǎn)評(píng)貼里，90%以上全是一通臭罵，0分負(fù)分更是家常便飯。這么霸道不怕被揍？不可思議的是，包括諸多加V的演藝圈人士在內(nèi)，每天會(huì)有無(wú)數(shù)網(wǎng)友找留幾手進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并且多半注明“求虐！求虐！”“保證不刪！”，而他們更不會(huì)因?yàn)楸涣R的太狠有絲毫的不愉快。手哥每條點(diǎn)評(píng)微博現(xiàn)在都有至少三五千的轉(zhuǎn)發(fā)量，粉絲也破了200萬(wàn)。

自嘲已經(jīng)不足夠了，這是個(gè)甚至還要變著法求別人虐自己的年代。

不僅是那些辛苦打拼沒(méi)有干爹壓力重重的屌絲們需要自嘲來(lái)減壓，那些最和屌絲這個(gè)群體沒(méi)有關(guān)系的人們也需要偶爾放下身段讓別人樂(lè)樂(lè)：

這是要狼性不要小資的李彥宏。

這是2012年打造了一萬(wàn)億帝國(guó)，十年后的朋克天皇巨星馬云。

如同裝傻充愣一樣，自嘲也是一種境界，運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑挘蓱z兮兮的自嘲不僅不是落水狗，反而會(huì)出其不意

2013年2月初，加多寶在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了這樣一系列的平面作品，一聲聲的對(duì)不起，甚是可憐。

王老吉迅速大度的回應(yīng)，你丫平身吧。

誰(shuí)娛樂(lè)了誰(shuí)？ 獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)

孤單，是一個(gè)人的狂歡?？駳g，是一群人的孤單。

在這個(gè)娛樂(lè)化的時(shí)代里，有必要把后半句做個(gè)小調(diào)整：當(dāng)一群人聚在一起狂歡時(shí)，他們將不再孤單。

一個(gè)人玩的再好再出彩，吸引了再多的的受眾，也更多只是一個(gè)人的精彩，為什么不一起來(lái)呢？大多數(shù)的娛樂(lè)的活動(dòng)，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是社會(huì)性。我們需要娛樂(lè)，有時(shí)需要的并不是娛樂(lè)本身的行為，而是娛樂(lè)的場(chǎng)景，娛樂(lè)的氣氛，一種與工作中截然不同的氣氛，我們需要的是與我們一起娛樂(lè)的人。

卡拉OK自己在家里也能唱，為什么還要去KTV？ 芝華士和尊尼獲加超市額有賣(mài)，為什么還要去酒吧？

這種現(xiàn)象在近年的各類(lèi)綜藝節(jié)目中得到了最好的體現(xiàn)，互動(dòng)和群體性能更好更強(qiáng)的放大娛樂(lè)行為的效果。李宇春、張靚穎們天下成名是踩著成百上千的對(duì)手的尸體，新時(shí)代的戰(zhàn)士則變成了平安和金池；非誠(chéng)勿擾里男嘉賓要單槍匹馬和24位個(gè)性鮮明的姑娘過(guò)招；一站到底里要成為“戰(zhàn)神”要一口氣車(chē)輪戰(zhàn)打敗10名挑戰(zhàn)者；職來(lái)職往里求職者面對(duì)的是18名面試官和上百家企業(yè)。

有一家門(mén)戶網(wǎng)站的廣告語(yǔ)精準(zhǔn)而又透徹的告訴了我們這個(gè)時(shí)代的真諦：網(wǎng)聚人的力量。

案例：YY與9158

再次有情我們親愛(ài)的屌絲們出場(chǎng)，因?yàn)檫@是兩個(gè)與屌絲有關(guān)的傳奇故事。

李學(xué)凌在2005年創(chuàng)辦了一家游戲門(mén)戶網(wǎng)站多玩網(wǎng)，而YY語(yǔ)音則是多玩在2008年開(kāi)發(fā)的一款游戲團(tuán)隊(duì)語(yǔ)音產(chǎn)品。YY是一款很簡(jiǎn)單，甚至“低級(jí)”的產(chǎn)品，因?yàn)槠涞墓δ芫褪蔷W(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音通話而已。這本是一個(gè)十分雞肋的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊市場(chǎng)早已成型，而在線下移動(dòng)市場(chǎng)，移動(dòng)電話和短消息幫你搞定一切。但是網(wǎng)游在國(guó)內(nèi)的興起，徹底打破了這個(gè)局面，網(wǎng)游和屌絲拯救了互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)音通話產(chǎn)品。

在大型網(wǎng)游中，很多時(shí)候需要幾十人甚至百人的團(tuán)隊(duì)配合進(jìn)行游戲任務(wù)，這時(shí)如何保障溝通的通暢性就變成了一個(gè)棘手的問(wèn)題。網(wǎng)游有時(shí)其實(shí)和上班一樣，需要精密的配合和有序的指揮，但這不是會(huì)議室里的頭腦風(fēng)暴那么暢通無(wú)阻，光靠打字？一人一條半秒鐘屏幕就被淹沒(méi)了，這時(shí)游戲團(tuán)隊(duì)語(yǔ)音通信，就頑強(qiáng)的存活和生長(zhǎng)了起來(lái)。

在新浪的語(yǔ)音產(chǎn)品UC此時(shí)由于技術(shù)問(wèn)題經(jīng)常抽風(fēng)，和騰訊打盹的情況下，YY毫不留情的搶占了這個(gè)市場(chǎng)。到了今天，YY手里已經(jīng)掌握了4億用戶。

“如果你有了 100 個(gè)粉絲，那你就是本內(nèi)刊，如果你有了1000 個(gè)粉絲，那你就是個(gè)布告欄，如果你有了 10000 個(gè)粉絲，那你就是本雜志，如果你有了 100000 個(gè)粉絲，那你就是一份都市報(bào)，如果你有了 1000000 個(gè)粉絲，那你就是電視臺(tái)，如果你有了 10000000 個(gè)粉絲，那你就是CCTV！”

一個(gè)人難成氣候，那一百萬(wàn)人呢？2012年7月，因?yàn)闂顑?、汪涵等明星的參與，YY四周年慶典中創(chuàng)造了100萬(wàn)人同時(shí)在單一頻道收聽(tīng)和觀看網(wǎng)絡(luò)直播的記錄。

網(wǎng)聚人的力量。騰訊為什么不可超越？那是因?yàn)榇蠹叶嫉糜肣Q，并且人人有QQ，強(qiáng)關(guān)系鏈造就的恐怖數(shù)量的用戶，讓騰訊無(wú)法阻擋。現(xiàn)在YY正在走在同樣的道路上，一旦形成用戶群，用戶會(huì)自己開(kāi)拓需求：2011年10月，淘寶宣布大幅提高駐淘寶商城商家的年費(fèi)和保證金，此舉立即遭到部分中小賣(mài)家的強(qiáng)烈反對(duì)。10月12日，逾3萬(wàn)人集結(jié)在“反淘寶聯(lián)盟YY在線”（YY頻道號(hào)34158），在同一指揮下，數(shù)十家淘寶商城大賣(mài)家被攻擊，部分或全部商品被迫下架。10月14日，“反淘寶聯(lián)盟YY在線”人數(shù)突破5萬(wàn)人。

“好好賺屌絲的錢(qián)，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的真理。騰訊是賺海量屌絲的小錢(qián)，百度是賺海量屌絲中小企業(yè)的錢(qián)，淘寶賺海量屌絲網(wǎng)商的錢(qián)——嗯，多玩也是如此?！?/p>

——《商界評(píng)論》

有了人，一切都好說(shuō)，當(dāng)眾樂(lè)樂(lè)的趨勢(shì)形成后，YY的觸角伸向了各個(gè)領(lǐng)域，音樂(lè)，教育，只要有集體的需求，皆有可能。

相比多玩母公司歡聚時(shí)代在納斯達(dá)克的風(fēng)光上市，9158則低調(diào)很多，這家號(hào)稱“中國(guó)最大的多人視頻互動(dòng)交友平臺(tái)”的公司已經(jīng)不聲不響的做到了10億的年?duì)I收。和YY類(lèi)似，只不過(guò)9158做的是視頻聊天模式，你可能無(wú)法想象，一個(gè)攝像頭如何能帶動(dòng)起兩三千萬(wàn)的活躍用戶和七十萬(wàn)的同時(shí)在線？并且，還能做到盈利，并且是高額的利潤(rùn)？

9158的老板傅政軍對(duì)于“屌絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”有著自己的理解：

“如果說(shuō)按人數(shù)來(lái)分，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的社會(huì)結(jié)構(gòu)是紡錘型的，即中產(chǎn)及以上收入人群和底層收入人群占少數(shù)，而中間的白領(lǐng)人群占多數(shù)，那么按總體消費(fèi)能力來(lái)分，卻極有可能是啞鈴型的，即兩端大，中間小。

城市白領(lǐng)真正可自由支配的收入，其實(shí)很少。他們?yōu)榱司S護(hù)白領(lǐng)這個(gè)‘名頭’，必須把大部分收入用來(lái)買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)，其它消費(fèi)也必須向著這個(gè)目的靠攏，不可能在虛擬網(wǎng)絡(luò)上一擲千金。而我們的用戶，一部分來(lái)自三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)民和城市打工者，另一方面則來(lái)自個(gè)體戶小老板，他們都有著極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿。”

回到之前我們對(duì)娛樂(lè)的定義，打工者足夠的時(shí)間，小老板有足夠的金錢(qián)，當(dāng)他們相遇時(shí)，草根與屌絲的娛樂(lè)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)不為人知的角落里，碰撞出了奇異的火花。白領(lǐng)？麻煩你們靠邊站站。

娛樂(lè)，就是褪下華麗的外衣

現(xiàn)在每年的元旦擋已經(jīng)成了各大衛(wèi)視新年晚會(huì)的角斗場(chǎng)，12月31號(hào)晚上的電視屏幕端的是一個(gè)熱鬧好看。但是每年更讓我期待的，還是1月1日的維也納新年音樂(lè)會(huì)。從1987年中央電視臺(tái)第一次開(kāi)始轉(zhuǎn)播到現(xiàn)在已是第二十五個(gè)年頭，但魅力常在。樂(lè)手們一身筆挺的燕尾服，觀眾們一身筆挺的晚禮服，大師級(jí)的指揮，牛逼的金色大廳，藍(lán)色多瑙河的旋律加拉德斯基的拍手，這是最高級(jí)最純粹的享受。

高雅不？不能再高雅了，到頂了。

可是高雅不能當(dāng)飯吃，魚(yú)翅鮑魚(yú)換誰(shuí)連吃三天都得吐。愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)好，但這并不是所謂娛樂(lè)。一個(gè)人自嘲自諷也好，集體性的享樂(lè)主義也好，娛樂(lè)的本質(zhì)，就是通俗。

隨便舉個(gè)例子，走進(jìn)一家書(shū)店到歷史類(lèi)下看看書(shū)名吧：《明朝那些事兒》、《歷史是個(gè)什么玩意兒》、《一本書(shū)讀通世界史》、《如果這是宋史》、《清朝到底是怎么回事》、《大話元王朝》、《史上最強(qiáng)日本史》..俗吧，可我覺(jué)得挺好，當(dāng)年明月帶頭把歷史通俗化，易于普及易于傳播，給全民上了一堂好玩的歷史課，善莫大焉。黃仁宇先生如地下有知想必也會(huì)高興的。

而在廣告營(yíng)銷(xiāo)里，我們簡(jiǎn)直需要把俗供起來(lái)頂禮膜拜的?？煜肥谴蟊娤M(fèi)品，而不是藝術(shù)品，端的那么高找死么？廣告的作用就是賣(mài)貨，就是要替商家賣(mài)出更多的商品，這是終極目的。消費(fèi)者并不排斥俗。相反的，消費(fèi)者有時(shí)本能的抗拒和排斥所謂的“高雅”，這并不是消費(fèi)者的錯(cuò)。一樣足夠高雅的事物，必定是受眾經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的學(xué)習(xí)和熏陶之后，才能與其產(chǎn)生共鳴。

這是一幅畫(huà)。伊夫·克萊因的《IKB 92》，在 2006 年的拍賣(mài)中成交價(jià)是17,656,796美元。

別急著喊藝術(shù)品市場(chǎng)都是人傻錢(qián)多速來(lái)，高雅的東西，有時(shí)并不能一眼就看清其中的價(jià)值。這種藍(lán)是一種特殊的藍(lán)，它專門(mén)的名字叫International Klein Blue，簡(jiǎn)稱IKB，是受到專利保護(hù)的。想知道克萊因藍(lán)在藝術(shù)領(lǐng)域或時(shí)尚界的地位？就像哥特音樂(lè)之于主流音樂(lè)一樣，永遠(yuǎn)小眾，但任憑時(shí)代更迭，它始終擁有一批鐵桿粉絲。藍(lán)色本身象征著天空和海洋，象征著沒(méi)有界限，又因?yàn)椤翱巳R因藍(lán)”太過(guò)純凈，以至于很難找到可與之搭配的色彩進(jìn)入人們的視野，因此，它的沖擊力格外強(qiáng)烈。

2007年，為紀(jì)念I(lǐng)KB誕生整整50周年，時(shí)尚界紛紛推出一系列克萊因藍(lán)單品，從服飾到箱包，基至汽車(chē)，徹底掀起一場(chǎng)克萊因藍(lán)風(fēng)暴！

再看蒙德里安。

為什么隨便幾個(gè)堆積幾個(gè)色塊就能成為大師？這不就七巧板么？但是殊不知蒙德里安的色塊和線條都是經(jīng)過(guò)了嚴(yán)密的配比和研究的?，F(xiàn)在風(fēng)格派的藝術(shù)已經(jīng)滲透到了生活的方方面面：

藝術(shù)有時(shí)，并不是我們這些凡夫俗子一眼可以看透的東西，距離感和隔閡有時(shí)是藝術(shù)天生的副產(chǎn)品，這不阻礙藝術(shù)本身的價(jià)值，可是阻礙了普通消費(fèi)者與其進(jìn)行無(wú)間溝通的可能，而營(yíng)銷(xiāo)里，我們并不在乎這些曲高和寡陽(yáng)春白雪的東西。大衛(wèi).奧格威那么多的傳世名言中，我唯獨(dú)欣賞這一句：

“We sell，or else.”

是的，我們做的只有一件事，就是銷(xiāo)售。而如果不賣(mài)貨，我們屁都不是。

如果要賣(mài)好貨，在中國(guó)市場(chǎng)很重要的一個(gè)要求就是要通俗，要娛樂(lè)。我們不能代替消費(fèi)者思考，因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下廣告都是處在被消費(fèi)者淺閱讀和瀏覽的狀況下，新碎片化時(shí)代的來(lái)臨更加劇了這一情況，消費(fèi)者只有太短的時(shí)間去接受太多的信息，而要在這太多的信息中在最短的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者接受，通俗易懂應(yīng)當(dāng)是廣告的一條基本原則。你的廣告做的再雅，但是假如消費(fèi)者沒(méi)有記住，更沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，那也是以藝術(shù)的名頭玩弄企業(yè)。那些復(fù)雜晦澀的廣告，簡(jiǎn)直是在犯罪。

我們?cè)?jīng)為婦炎潔創(chuàng)作了一句廣告語(yǔ)：“洗洗更健康?！焙懿恍胰脒x當(dāng)年十大惡俗廣告語(yǔ)，對(duì)此我十分不解，第一是這句話有何惡俗？第二是這句話難道不好用不賣(mài)貨？那為什么商家從來(lái)不換呢？

葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在為寶潔進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)推廣時(shí)，創(chuàng)作的口號(hào)是“買(mǎi)汰漬，送太子?！彼装桑墒琴u(mài)貨。老干媽的名字俗不俗？包裝俗不俗？可是賣(mài)貨。還有旺旺，成天就是旺，過(guò)年送旺旺，財(cái)旺，福旺，運(yùn)道旺，人旺，氣旺，身體旺，財(cái)上加旺，福上成旺，氣上立旺，學(xué)業(yè)上旺，旺上加旺?筆者寫(xiě)到這里，已然無(wú)話可說(shuō)，恍然覺(jué)得這是個(gè)寵物食品，但旺旺就是堅(jiān)持旺了這么多年，單調(diào)的旁白加上九十年代初風(fēng)格的廣告畫(huà)面，俗吧，可旺旺大禮包每年都賣(mài)瘋。

《黃河大合唱》中有一段“河邊對(duì)口曲”，歌詞如下：

“張老三,我問(wèn)你，你的家鄉(xiāng)在哪里?

我的家,在山西，過(guò)河還有三百里?”

俗吧，可你敢說(shuō)冼星海不牛逼？

要討論俗與廣告的話題，總是繞不開(kāi)這個(gè)人，史玉柱曾經(jīng)有過(guò)這么一段關(guān)于俗廣告的言論：“不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但是當(dāng)我們沒(méi)有這個(gè)能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時(shí)很討厭這個(gè)廣告，但買(mǎi)的時(shí)候卻不見(jiàn)得，消費(fèi)者站在柜臺(tái)前，面對(duì)那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識(shí)的，就是那些他們印象深刻的。”

這是一個(gè)極端的案例，更何況腦白金的廣告比起那些真正的“壞廣告”來(lái)說(shuō)，還是強(qiáng)的太多太多。

事實(shí)總是勝于雄辯，在銷(xiāo)量面前，我們應(yīng)該勇敢的扯下臉皮，不要面子。拍給小孩看的廣告成人不喜歡沒(méi)關(guān)系，拍給女人看的廣告男人不喜歡沒(méi)關(guān)系，拍給農(nóng)村人看的廣告城里人不喜歡沒(méi)關(guān)系，拍給外行看的廣告內(nèi)行不喜歡沒(méi)關(guān)系，拍給俗的人看的廣告高雅的人不喜歡沒(méi)關(guān)系，這個(gè)世界上沒(méi)有一樣?xùn)|西人人都喜歡，除非你是大熊貓！

不娛樂(lè)，不成活

1986年，尼爾.波茲曼出版了《娛樂(lè)至死》，書(shū)的前言里把喬治.奧威爾的《1984》和赫胥黎的《美麗新世界》做了一番比較：

“奧威爾害怕的是那些強(qiáng)行禁書(shū)的人，赫胥黎擔(dān)心的是失去任何禁書(shū)的理由，因?yàn)樵僖矝](méi)有人愿意讀書(shū)；奧威爾害怕的是那些剝奪我們信息的人，赫胥黎擔(dān)心的是人們?cè)谕粞笕绾５男畔⒅腥找孀兊脹_動(dòng)和自私；奧威爾害怕的是真理被隱瞞，赫胥黎擔(dān)心的是真理被淹沒(méi)在無(wú)聊煩瑣的世事中?

簡(jiǎn)而言之，奧威爾擔(dān)心我們?cè)骱薜臇|西會(huì)毀掉我們，而赫胥黎擔(dān)心的是，我們將毀于我們熱愛(ài)的東西。這本書(shū)想告訴大家的是，可能成為現(xiàn)實(shí)的，是赫胥黎的預(yù)言，而不是奧威爾的預(yù)言?！?/p>

波茲曼還認(rèn)為，在現(xiàn)有的電視文化里，政治、商業(yè)和精神意識(shí)都發(fā)生了孩子氣的蛻化降級(jí)，成為娛樂(lè)，成為幼稚和膚淺的弱智文化，使印刷時(shí)代的高品級(jí)思維以及個(gè)性特征面臨致命的危脅。

對(duì)此我的觀點(diǎn)是，事態(tài)并未那么嚴(yán)重。

屌絲文化的出現(xiàn)，與其說(shuō)是現(xiàn)實(shí)壓力下的自暴自棄，倒更不如說(shuō)是一種獨(dú)特的樂(lè)觀主義，這種非暴力的戲謔式的演繹，正是普通民眾對(duì)于生活態(tài)度的某種意義上的清醒認(rèn)知。生活已經(jīng)太累，為什么不能讓自己舒服一下？弦已經(jīng)崩的快斷，為什么不放開(kāi)束縛忘我的大聲五音不全的高歌一曲？

娛樂(lè)無(wú)罪。我們比以往的任何時(shí)候更需要娛樂(lè)，娛樂(lè)是一種閥門(mén)，一種出口，我們有權(quán)利在八小時(shí)之外的生活里當(dāng)個(gè)暫時(shí)的幼稚弱智。一個(gè)人的自嘲也好，集體的狂歡也罷，通俗低俗庸俗都無(wú)所謂，只要有娛樂(lè)，怎么都好。