第一篇：酒業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

酒業(yè)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

一、市場(chǎng)分析

（一）長(zhǎng)沙紅酒市場(chǎng)狀況分析

長(zhǎng)沙紅酒市場(chǎng)與京、滬、粵、深等一線(xiàn)城市相比，有需求量上的差距。但是更嚴(yán)重的問(wèn)題是消費(fèi)群體沒(méi)有形成穩(wěn)定且自覺(jué)的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)紅酒消費(fèi)的認(rèn)知停留在社交、身份、禮儀等多與紅酒文化無(wú)關(guān)的表層訴求上。所以長(zhǎng)沙地區(qū)的紅酒銷(xiāo)售渠道主要集中在商超、大型酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所，渠道環(huán)節(jié)的復(fù)雜化導(dǎo)致了紅酒銷(xiāo)售利潤(rùn)的擠壓；再加上長(zhǎng)沙紅酒市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，紅酒產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，消費(fèi)者對(duì)紅酒品牌與文化認(rèn)知不足，使得長(zhǎng)沙的紅酒銷(xiāo)售與消費(fèi)格局比較混亂，如何認(rèn)清形式、在品牌林立的長(zhǎng)沙紅酒市場(chǎng)走出符合市場(chǎng)需求與消費(fèi)訴求的新路子，是紅酒廠(chǎng)商與紅酒經(jīng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題與機(jī)遇。

（二）長(zhǎng)沙紅酒市場(chǎng)競(jìng)品分析

1、高端產(chǎn)品

長(zhǎng)沙紅酒酒莊的不斷涌現(xiàn)，進(jìn)口酒、國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌在長(zhǎng)沙形成固定的銷(xiāo)售模式。這類(lèi)產(chǎn)品有各自的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)依賴(lài)一定的資本運(yùn)作與成熟網(wǎng)絡(luò)，在長(zhǎng)沙的終端（酒店、夜場(chǎng)、高端餐飲消費(fèi)場(chǎng)所等）市場(chǎng)占據(jù)主要地位。這些酒類(lèi)產(chǎn)品一般有獨(dú)特的口感與品質(zhì)、有各自的地理標(biāo)識(shí)、有沉淀已久的紅酒文化，是商務(wù)人群和專(zhuān)業(yè)型消費(fèi)者的首選，也是企事業(yè)單位與高端人群交往的時(shí)尚工具。

2、中低端產(chǎn)品

中低端產(chǎn)品集中于商超、餐飲等場(chǎng)所，源于消費(fèi)者的被動(dòng)需求。隨著經(jīng)濟(jì)與收入的不斷增長(zhǎng)，很多消費(fèi)者的消費(fèi)心理是滿(mǎn)足面子、虛榮的訴求；至于酒的品質(zhì)與酒文化的滲透，是這個(gè)消費(fèi)群體尚未被開(kāi)發(fā)的隱性心理需求。也正是這樣，中低端酒品的消費(fèi)者可以合理地做消費(fèi)引導(dǎo)，讓更多的人了解紅酒文化、增強(qiáng)對(duì)紅酒品質(zhì)與歷史的追求，以此培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)高端紅酒與品牌文化的忠誠(chéng)度。

（三）xxx優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

1、劣勢(shì)

xxx在長(zhǎng)沙紅酒市場(chǎng)入市比較晚，市場(chǎng)空間不充足。

缺乏對(duì)客戶(hù)群體與銷(xiāo)售渠道的準(zhǔn)確分析與定位。

沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)需求制定合理銷(xiāo)售、代理政策與價(jià)格定位。

產(chǎn)品推廣比較混亂，沒(méi)有做重點(diǎn)突出。

推廣渠道效率不高，對(duì)外宣傳內(nèi)容單一且混亂。

2、優(yōu)勢(shì)

xxx入市晚，市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整空間大。像其它銷(xiāo)售渠道比較穩(wěn)定的廠(chǎng)商與酒莊很難下決心與代價(jià)去改變與開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售思維與路線(xiàn)。

維黛爾走的是高端路線(xiàn)，符合紅酒市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)。

產(chǎn)品太多導(dǎo)致客戶(hù)認(rèn)知與選擇困難，可挑選利潤(rùn)空間較大、宣傳賣(mài)點(diǎn)多的幾款產(chǎn)品做精品推廣。

與其它紅酒品牌與酒莊相比，可以采取差異化的銷(xiāo)售路線(xiàn)。重點(diǎn)放在引導(dǎo)潛在消費(fèi)者、培養(yǎng)產(chǎn)品與品牌認(rèn)知度。

銷(xiāo)售渠道的多元化思維：代理、團(tuán)購(gòu)、渠道終端、銷(xiāo)售捆綁等。

（四）長(zhǎng)沙市場(chǎng)紅酒消費(fèi)者分析

消費(fèi)者特征

1、低端紅酒消費(fèi)群體

收入有限，低檔消費(fèi)，消費(fèi)地點(diǎn)基本集中在商超。

2、中高收入消費(fèi)群體

紅酒的文化是小資的體現(xiàn)，小資就是中高收入的消費(fèi)群體。消費(fèi)地點(diǎn)集中在酒吧、夜場(chǎng)、家庭。

3、高端群體

認(rèn)同紅酒的文化與歷史，把紅酒作為商務(wù)交往與禮儀的表征。像政府機(jī)關(guān)、企業(yè)業(yè)主等。消費(fèi)地點(diǎn)集中在消費(fèi)高的餐館、會(huì)館、酒莊等。

根據(jù)調(diào)查顯示，中高收入的商務(wù)人群占到紅酒消費(fèi)總量的68%以上，這群人的特征就是在消費(fèi)中表征自己個(gè)性，同時(shí)借紅酒體現(xiàn)自身品味與價(jià)值觀(guān)。因此對(duì)這類(lèi)型的消費(fèi)群體，灌輸紅酒的文化與性格表征，引導(dǎo)其品牌認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)度，把維黛爾做優(yōu)質(zhì)紅酒的概念傳達(dá)給消費(fèi)者。

二、促進(jìn)銷(xiāo)售與渠道拓展分析

（一）渠道分析

K/A模式是少數(shù)成熟的紅酒品牌銷(xiāo)售的首要選擇，多為國(guó)內(nèi)知名紅酒品牌如張?jiān)！㈤L(zhǎng)城等，建立在產(chǎn)品被消費(fèi)者充分認(rèn)知與認(rèn)可的基礎(chǔ)上。xxx以進(jìn)口優(yōu)質(zhì)紅酒為主，大部分主流消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品與品牌認(rèn)識(shí)不夠，因此，利用現(xiàn)有的宣傳渠道與新渠道把自身產(chǎn)品推向市場(chǎng)與消費(fèi)者是首先必須解決的問(wèn)題。目的在于讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)xxx主流產(chǎn)品的口感與品質(zhì)，認(rèn)知紅酒消費(fèi)的文化訴求，初步建立消費(fèi)者對(duì)某品牌紅酒（比如加拿大列吉賽冰酒）的忠誠(chéng)度。

xxx在整合產(chǎn)品，推概念營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上可以考慮的經(jīng)營(yíng)模式：

酒類(lèi)消費(fèi)地是餐飲、娛樂(lè)、夜場(chǎng)等終端，要考慮做品牌、走優(yōu)質(zhì)路線(xiàn)，渠道是必須的選擇。以長(zhǎng)沙市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，xxx可以選擇先定位終端與消費(fèi)群體，結(jié)合概念性營(yíng)銷(xiāo)宣傳手段，建立某個(gè)終端類(lèi)型的市場(chǎng)模板。拿冰酒來(lái)說(shuō)，目前商務(wù)與高端人士對(duì)紅酒的消費(fèi)理解還是集中在干紅上，對(duì)冰酒缺乏了解，冰酒的口感是否符合消費(fèi)者對(duì)“紅酒”的界定，冰酒的包裝與賣(mài)點(diǎn)是否迎合了消費(fèi)者的心理需求，這些都還不得而知。但是一旦通過(guò)固定的終端銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)推廣建立了成熟的市場(chǎng)模板，再通過(guò)合理的招商政策與招商活動(dòng)把產(chǎn)品在合理的時(shí)間推給經(jīng)銷(xiāo)商，那么走經(jīng)銷(xiāo)是水到渠成的事情。

目前在長(zhǎng)沙市場(chǎng)上，很多酒莊采取直營(yíng)的方式，通過(guò)人脈與固定網(wǎng)絡(luò)直面終端市場(chǎng)，取得了一定的銷(xiāo)售成績(jī)。xxx同樣可以選擇直營(yíng)模式，只是在產(chǎn)品定位上面還是要以中高端消費(fèi)人群的心理需求為主，走與其它產(chǎn)品不同的差異化路線(xiàn)。

三、概念與差異化營(yíng)銷(xiāo)流程

（一）提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉契合客戶(hù)定位終端群體的心理需求。

（二）提取主流產(chǎn)品線(xiàn)

產(chǎn)品線(xiàn)的凌亂只會(huì)加重消費(fèi)者的消費(fèi)疲勞，讓其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生排斥感。提取主流產(chǎn)品做主力推廣與市場(chǎng)運(yùn)作，既能讓消費(fèi)者便于消費(fèi)，也便于消費(fèi)者對(duì)品牌記憶深刻并建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度與好感。一旦某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)走線(xiàn)成熟，其它產(chǎn)品可以采取相同模式快速?gòu)?fù)制。

（三）制定合理的銷(xiāo)售政策

業(yè)績(jī)激勵(lì)是市場(chǎng)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)、品牌影響力迅速增強(qiáng)的原動(dòng)力。一旦銷(xiāo)售模式確定，立即建立價(jià)格體系，對(duì)直面終端的市場(chǎng)人員采取合適的激勵(lì)政策。政策一旦確定下來(lái)，短時(shí)間之內(nèi)不進(jìn)行變更，以樹(shù)立市場(chǎng)人員對(duì)公司的信心與歸屬感。

（四）市場(chǎng)模式的快速?gòu)?fù)制

產(chǎn)品的推廣與銷(xiāo)售成功的時(shí)候，一方面即可考慮經(jīng)銷(xiāo)模式的開(kāi)展；另一方面以原班主力為班底快速開(kāi)展另一產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式的復(fù)制。以此為循環(huán)，在整個(gè)長(zhǎng)沙市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后可考慮向其它一線(xiàn)城市、省會(huì)級(jí)城市復(fù)制長(zhǎng)沙市場(chǎng)的成功模式。

四、廣告宣傳策略分析

圖象記憶：導(dǎo)入視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，任何對(duì)外宣傳必須符合VI規(guī)范，避免消費(fèi)者出現(xiàn)品牌與經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)知混淆。

文字訴求：（以列吉賽冰酒為例）自然冰凍、壓榨，VQA標(biāo)準(zhǔn)，紅酒冰系列典范！

媒體投放：以平面廣告為主，直面消費(fèi)終端；賣(mài)場(chǎng)POP及品酒冊(cè)。

活動(dòng)方案：與終端合作定期舉辦促銷(xiāo)與品酒活動(dòng)，以提升終端場(chǎng)所人氣與冰酒知名度，提升終端銷(xiāo)售信心與銷(xiāo)量。

網(wǎng)站建設(shè)：建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站平臺(tái)，弱化xxx經(jīng)銷(xiāo)職能，強(qiáng)化產(chǎn)品與品牌記憶。

團(tuán)購(gòu)：與KTV賣(mài)場(chǎng)合作進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，并在人氣網(wǎng)站上發(fā)布flash廣告與優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。

第二篇：酒業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道分析問(wèn)卷

關(guān)于轉(zhuǎn)龍液酒營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)查問(wèn)卷

尊敬的先生/女士

我們是包頭輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院的學(xué)生，受轉(zhuǎn)龍液的委托，我們做了此次調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)一步提高我們的產(chǎn)品質(zhì)量，希望您能積極配合。麻煩您如實(shí)填寫(xiě)，對(duì)于您的大力支持我們非常感謝！

Section1

1.您買(mǎi)的白酒有轉(zhuǎn)龍酒業(yè)生產(chǎn)的嗎?（）

（1）有（2）沒(méi)有

2.您購(gòu)買(mǎi)白酒經(jīng)常去哪個(gè)地方？（）

(1)餐館（2）超市（3）名煙名酒店（4）其他＿＿＿＿＿＿＿＿

3.您經(jīng)常飲用的白酒度數(shù)是多少？（）

（1）35°以下（2）35°～42°（3）45°～52°（4）52°以上

4.您購(gòu)買(mǎi)白酒的用途？（）

（1）自己用（2）送禮（3）宴請(qǐng)（4）收藏

5．您在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)白酒的頻率多嗎？（）

（1）一年購(gòu)買(mǎi)五次以下（2）一年購(gòu)買(mǎi)五次以上（3）一年1-5次（4）不

購(gòu)買(mǎi)（5）不信任

6.您一般購(gòu)買(mǎi)的白酒處于哪個(gè)價(jià)位？（）

（1）40元以下（2）40元到60元（3）60元以上的Section2

7．您店里哪種白酒賣(mài)的最好？（）

（1）金六福（2）劍南春（3）金駱駝（4）天之藍(lán)

（5）五糧春（6）牛欄山（7）河套王（8）其他

8.哪種口味的白酒賣(mài)的多？（）

（1）濃香型（2）醬香型（3）清香型（4）兼香型（5）其他

9.您經(jīng)銷(xiāo)的白酒中銷(xiāo)量最好的價(jià)格一般在（）元/瓶？

（1）40元以下（2）40元到60元（3）60元以上

10.您代理白酒最看重的因素是什么？（）

（1）企業(yè)實(shí)力（2）產(chǎn)品知名度（3）廠(chǎng)家提成力度（4）市場(chǎng)需求量

11.您這酒一般從哪里進(jìn)的？

（1）廠(chǎng)家（2）經(jīng)銷(xiāo)商（3）代理商(4)直營(yíng)店

12.您這酒一般推銷(xiāo)哪個(gè)地方？

13.您認(rèn)為哪種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)白酒市場(chǎng)份額的威脅最大？

（1）紅酒（2）黃酒（3）保健酒（4）洋酒

14.如果酒廠(chǎng)讓您代理某種品牌的白酒，您更喜歡哪種優(yōu)惠政策？

（可選內(nèi)容：折扣多、降價(jià)、送禮品）

對(duì)于您的大力支持我們?cè)俅伪硎靖兄x，祝您身體健康，合家幸福！

答卷人：調(diào)查員：電話(huà)：

第三篇：LK酒業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

2009年LK酒業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

目錄

第一部分：宏觀(guān)分析篇

一、2008年白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況總結(jié)分析

二、2009年白酒行業(yè)預(yù)測(cè)性分析.三、總結(jié)

第二部分：微觀(guān)分析篇

一、安康地區(qū)白酒市場(chǎng)分析

二、LK酒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

第三部分：LK酒業(yè)2009年產(chǎn)品整合思路

一、現(xiàn)有品類(lèi)梳理

二、新產(chǎn)品規(guī)劃

三、主流產(chǎn)品打造

第四部分：2009年LK酒營(yíng)銷(xiāo)思路梳理

一、現(xiàn)有渠道建設(shè)梳理

二、宣傳思路梳理

三、引入營(yíng)銷(xiāo)新思路（向白酒營(yíng)銷(xiāo)的最高境界努力——實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自然銷(xiāo)售）第五部分：2009年LK品牌管理整合思路

一、現(xiàn)有管理問(wèn)題梳理

二、重點(diǎn)管理問(wèn)題解析一（更加有效防止竄貨行為）

三、重點(diǎn)管理問(wèn)題解析二（協(xié)同管理，創(chuàng)新廠(chǎng)商合作模式）

第一部分：宏觀(guān)分析篇

一、2008年白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況總結(jié)分析

1、競(jìng)爭(zhēng)激烈 白酒企業(yè)各類(lèi)費(fèi)用攀升

2008年白酒企業(yè)各項(xiàng)費(fèi)用有不同程度的增加：其中銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)28.24%；管理費(fèi)用同比上升了22.46%；財(cái)務(wù)費(fèi)用大幅提升38.28%，三項(xiàng)費(fèi)用的增加一方面表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，白酒需要加大對(duì)市場(chǎng)的投入；另一方面表明目前的白酒企業(yè)發(fā)展就需要更多的資金來(lái)支持銷(xiāo)售。

2、強(qiáng)者恒強(qiáng) 利潤(rùn)集中于行業(yè)龍頭

隨著消費(fèi)者健康消費(fèi)意識(shí)的形成和提升，白酒消費(fèi)也逐漸回歸理性。高知名度、高美譽(yù)度和高品質(zhì)度的“三高”白酒成為商務(wù)和精英人士的首選。高檔名酒的品牌價(jià)值、定價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)奠定了其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)地位。如今的高端白酒市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出壟斷跡象；茅臺(tái)，五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊等五大品牌在高端白酒市場(chǎng)的占有率高達(dá)80%。壟斷將使這些企業(yè)具備直接提價(jià)的能力。而且，由于高端白酒產(chǎn)量有限，企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，高檔品牌白酒的需求仍存在較大的缺口，供需缺口越大，提價(jià)空間就越大。

3、國(guó)際資本將把白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶到新的層面

水井坊開(kāi)創(chuàng)白酒歷史先河，與洋品牌帝亞吉?dú)W合作，帶動(dòng)其出口業(yè)務(wù)在2007年大幅度增長(zhǎng)。劍南春也在2007年先后與法國(guó)軒尼詩(shī)和瑞典國(guó)有制酒公司vin＆sprit集團(tuán)開(kāi)展了合作。2008年，四川劍南春集團(tuán)攜手V＆S集團(tuán)開(kāi)發(fā)的高端白酒“天成祥”正式亮相。白酒行業(yè)發(fā)展邁向國(guó)際化與多元化的趨勢(shì)已經(jīng)明朗，洋酒集團(tuán)發(fā)力國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)已是大勢(shì)所趨。隨著國(guó)際資本的不斷進(jìn)入，白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)上升到新的層面。

4、白酒品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域細(xì)分化

競(jìng)爭(zhēng)加劇和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新促使白酒品類(lèi)繼續(xù)細(xì)分。

·香型更加多元化：全國(guó)上下“濃香”一片的情況已經(jīng)不復(fù)存在。清香、醬香發(fā)展勢(shì)頭迅猛，茅臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)自不必說(shuō)，汾酒、衡水老白干、紅星二鍋頭等清香型白酒市場(chǎng)份額也逐漸擴(kuò)大。

·度數(shù)細(xì)分加?。焊叨劝拙婆c低度白酒都得到了快速發(fā)展，高檔酒追求高度化，而低度酒則是消費(fèi)的主流。洋河藍(lán)色經(jīng)典的“綿柔”、古井、衡水老白干的“淡雅”，都受到不同消費(fèi)群體的喜愛(ài)。目前很多市場(chǎng)消費(fèi)者都偏好淡爽型的白酒。

·概念細(xì)分：口子窖的“真藏實(shí)窖”、泰山特曲的“小窖池釀造”以及洞藏酒、自由調(diào)兌、生態(tài)酒等概念都為其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加分不少。

5、中檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

在高端白酒價(jià)格一再上漲，低端白酒企業(yè)生存壓力日益加大的情況下，中檔酒不僅收到二、三線(xiàn)企業(yè)的關(guān)注，也吸引了行業(yè)巨頭的關(guān)注。2008年，茅臺(tái)、五糧液等名酒企業(yè)將工作重點(diǎn)放在中檔酒上。袁仁國(guó)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的最新任務(wù)是：考察系列酒“鋪貨率”指標(biāo)，從而切實(shí)拉動(dòng)中檔酒銷(xiāo)售。在五糧液提價(jià)之后，200-300元之間的產(chǎn)品線(xiàn)上留下了較多的市場(chǎng)空間。劉中國(guó)稱(chēng)，公司計(jì)劃推出五糧液中價(jià)位酒來(lái)彌補(bǔ)這一短板。劉中國(guó)寄望系列酒的重點(diǎn)運(yùn)作能在2009年為經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)翻番。糖酒快訊市場(chǎng)研究中心認(rèn)為，茅臺(tái)和五糧液兩大高端酒王不約而同發(fā)力中檔酒，來(lái)年中價(jià)位酒競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生劇烈的變化。

6、中小規(guī)模企業(yè)壓力加大

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)為了跑馬圈地，拓展生存空間，資金原本就很緊張，加上從2007年延伸到2008年的原材料、運(yùn)輸成本以及人力成本的大幅度上漲，讓這些企業(yè)的資金更加緊張。其次，由于前幾年中型企業(yè)發(fā)展過(guò)快，優(yōu)質(zhì)基酒的透支情況較為嚴(yán)重，目前主要原酒供應(yīng)地“四川”和“貴州”都開(kāi)始出現(xiàn)原酒供應(yīng)緊張的局面。在此市場(chǎng)環(huán)境下，中小規(guī)模企業(yè)的生存講更加艱難，白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)果面臨進(jìn)一步優(yōu)化。

7、白酒企業(yè)業(yè)績(jī)分化日益明顯

2008年上半年釀酒業(yè)收入、稅前利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)25.66%、45.51%。行業(yè)利潤(rùn)率均比去年同期有所提高，顯示出較好的成本轉(zhuǎn)嫁能力。大部分白酒公司中期業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。半年報(bào)同時(shí)表現(xiàn)出酒類(lèi)公司調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推行高端戰(zhàn)略的特點(diǎn)。但各大白酒企業(yè)之間的業(yè)績(jī)分化更加明顯。由于受主業(yè)增長(zhǎng)和投資收益的雙拉動(dòng)，瀘州老窖上半年凈利潤(rùn)同比上升197.74%；酒鬼酒凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)187.65%；而由于產(chǎn)品提價(jià)導(dǎo)致銷(xiāo)售收入下降，山西汾酒上半年凈利潤(rùn)則同比下降76.53%。

8、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化

近年來(lái)，為了提升企業(yè)盈利能力，許多大型白酒企業(yè)開(kāi)始清理產(chǎn)品線(xiàn)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。名優(yōu)白酒骨干企業(yè)大幅度壓縮了低價(jià)位白酒的產(chǎn)量。據(jù)抽樣調(diào)查，銷(xiāo)售額居前50位的白酒企業(yè)絕大多數(shù)產(chǎn)品的出場(chǎng)價(jià)在5元至100元之間，其中每瓶5元至30元的產(chǎn)量占50%-60%，30元至100元的占30%-40%，其余為少量高檔或低價(jià)白酒。五糧液為了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不惜以犧牲銷(xiāo)量和毛利率為代價(jià)，繼續(xù)大幅度壓縮低價(jià)位酒銷(xiāo)量。公司高價(jià)就上半年的收入同比增長(zhǎng)10.80%，毛利率達(dá)73.53%，同比提高0.76%；中低價(jià)位酒毛利率同比大幅度下降13.47%，降為18.21%；酒類(lèi)綜合毛利率為59.15%，同比下降1.36%。五糧液的情況并非個(gè)例，白酒類(lèi)上市公司幾乎都在梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大高端產(chǎn)品的比例，以保證利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。

二、2009年白酒行業(yè)預(yù)測(cè)性分析

縱觀(guān)2008年白酒行業(yè)的發(fā)展經(jīng)營(yíng)情況，我們可以很清晰的看到“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)發(fā)展軌跡；而進(jìn)入2009年，這種馬太效應(yīng)在白酒行業(yè)的作用將更加明顯。全行業(yè)20%的大型企業(yè)占據(jù)了80%的市場(chǎng)規(guī)模、利潤(rùn)與資本，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，全國(guó)性白酒品牌和區(qū)域性白酒品牌都加大了對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓和向三四級(jí)市場(chǎng)的延伸，實(shí)力變得更加強(qiáng)大。而對(duì)于中小企業(yè)而言由于資金、市場(chǎng)、地域等的種種局限，致使發(fā)展前景堪憂(yōu)。根據(jù)對(duì)2008年白酒宏觀(guān)市場(chǎng)和微觀(guān)市場(chǎng)的全面分析和研究，我們對(duì)2009年白酒行業(yè)的發(fā)展做了粗淺的預(yù)測(cè)性分析，希望能對(duì)LK未來(lái)一年的發(fā)展規(guī)劃有一些參考意義：

1、糧食漲價(jià)會(huì)繼續(xù)影響白酒價(jià)格漲幅

白酒業(yè)雖然是毛利較高的行業(yè)，高端產(chǎn)品對(duì)成本的變化并不敏感，但低價(jià)產(chǎn)品對(duì)原材料（糧食）的敏感程度比較高，大米、高粱等價(jià)格上漲會(huì)推動(dòng)白酒成本上漲。而白酒漲價(jià)同時(shí)意味著新一輪的質(zhì)量和品牌的戰(zhàn)役的拉開(kāi)。

2、品牌影響力薄弱的白酒品牌前景黯淡

白酒的競(jìng)爭(zhēng)拋開(kāi)技術(shù)和質(zhì)量的層面不談，說(shuō)到底是品牌影響力品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前白酒業(yè)的主要原材料糧食處于緊缺狀態(tài)，國(guó)家要保證國(guó)民的日常需要的基礎(chǔ)上才能照顧到白酒行業(yè)，從產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)講，沒(méi)有名氣沒(méi)有文化底蘊(yùn)的低端白酒，國(guó)家不會(huì)給予政策性的扶持；加之本身的不具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一系列的抑制政策的出臺(tái)（禁止廣告費(fèi)用稅前抵扣等），勢(shì)必會(huì)帶來(lái)負(fù)面連鎖反應(yīng)。

3、高檔白酒市場(chǎng)依然是白酒品牌的掘金之地

由于對(duì)地理環(huán)境、窖池、儲(chǔ)存時(shí)間、生產(chǎn)工藝的特殊要求，高檔白酒的上量速度較慢；而相對(duì)用于送禮和高檔宴請(qǐng)的高檔白酒消費(fèi)則日益旺盛，市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)大，對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌的需求一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。雖然高檔洋酒、葡萄酒、黃酒對(duì)高端白酒市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的沖擊，4 但短期內(nèi)很難撼動(dòng)酒類(lèi)高端市場(chǎng)白酒獨(dú)霸的地位。由此可以推斷09年高檔白酒仍是一塊高產(chǎn)的金礦。

4、行業(yè)龍頭企業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)難撼動(dòng)

從總體上來(lái)看，白酒消費(fèi)很大程度上依然是屬于文化消費(fèi)，一線(xiàn)的知名品牌，占據(jù)了渠道、品牌、生產(chǎn)力和資金等的全方位優(yōu)勢(shì)，后來(lái)者只是依靠技術(shù)和資金是很難超越的，茅臺(tái)之類(lèi)的企業(yè)強(qiáng)者愈強(qiáng)，越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)份額也隨著生產(chǎn)力的提升在同步提升，行業(yè)巨頭的地位無(wú)人撼動(dòng)。而這樣的結(jié)果反映在區(qū)域市場(chǎng)中，就是全國(guó)性?xún)?yōu)勢(shì)品牌開(kāi)始擠壓區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌，競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。

5、年份酒全面開(kāi)花優(yōu)勝劣汰進(jìn)程加快

資料顯示，全國(guó)銷(xiāo)售排名前100位的白酒企業(yè)都推出了年份酒，目前年份酒市場(chǎng)年銷(xiāo)售額不低于50個(gè)億。為了追求高額利潤(rùn)，做年份酒的企業(yè)還在不斷的增加。2008年劍南春推出的“揮發(fā)系數(shù)鑒別法”在年份酒的鑒別上取得了突破性進(jìn)展，為凈化年份酒市場(chǎng)做出貢獻(xiàn)。隨著市場(chǎng)的規(guī)范，白酒市場(chǎng)年份酒在全面開(kāi)花后將進(jìn)入快速的優(yōu)勝劣汰過(guò)程。

6、原酒價(jià)格上漲加快中小酒企優(yōu)勝劣汰

中國(guó)著名的白酒原酒生產(chǎn)集散地四川綿陽(yáng)、綿竹和德陽(yáng)等地大面積遭受地震災(zāi)害，使這些地區(qū)白酒工業(yè)遭受?chē)?yán)重打擊，很多企業(yè)元?dú)獯髠?，短期?nèi)無(wú)法恢復(fù)生產(chǎn)。2008年下半年原酒價(jià)格已有明顯上漲趨勢(shì)，而這種趨勢(shì)在2009年上半年仍會(huì)持續(xù)，這對(duì)已被通貨膨脹折磨的筋疲力盡的中小白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)更是雪上加霜，由此可能引發(fā)白酒業(yè)的又一輪洗牌，很多實(shí)力弱的企業(yè)將會(huì)被淘汰出局。

7、公款消費(fèi)壓縮將對(duì)白酒市場(chǎng)產(chǎn)生更大沖擊

08年上半年震后為了支援災(zāi)后重建，中央出臺(tái)了縮減公用費(fèi)用支出的政策，各級(jí)政府都根據(jù)本省市的實(shí)際情況，對(duì)此政策和倡議做出了積極的響應(yīng)。公款消費(fèi)是高檔白酒最主要的銷(xiāo)售渠道，所以這一政策的出臺(tái)，勢(shì)必對(duì)白酒市場(chǎng)產(chǎn)生較大的沖擊。（尤其是高端名牌產(chǎn)品）

8、白酒行業(yè)消費(fèi)大局持續(xù)平穩(wěn)走勢(shì)良好

白酒行業(yè)定價(jià)能力和費(fèi)用控制能力決定消化成本的效果，消費(fèi)升級(jí)、居民收入的穩(wěn)步提高成為白酒消費(fèi)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，銷(xiāo)量及價(jià)格的穩(wěn)步上升將推動(dòng)白酒行業(yè)內(nèi)生增長(zhǎng)，雖然全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)給白酒行業(yè)也帶來(lái)負(fù)面影響，但白酒行業(yè)2008年仍保持了近20%的增長(zhǎng)勢(shì)頭，這種強(qiáng)勁的增長(zhǎng)將在2009年上半年淡季來(lái)臨之前持續(xù)的保持下去。

三、總結(jié)

09年白酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞：

成本增加——加劇規(guī)模競(jìng)爭(zhēng) 品牌影響力——加劇品牌文化競(jìng)爭(zhēng)

高端市場(chǎng)持續(xù)走好——加劇技術(shù)和概念競(jìng)爭(zhēng) 區(qū)域品牌壓力巨大——加劇差異化營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)

全國(guó)優(yōu)勢(shì)品牌市場(chǎng)前移——加劇區(qū)域品牌與全國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)

第二部分：微觀(guān)分析

一、安康地區(qū)白酒市場(chǎng)分析

1、概況

安康市因?yàn)樘烊坏乩硖匦?，處于四面環(huán)山的一小塊，這里的地產(chǎn)品牌，只有LK一家形成氣候。一直以來(lái)，LK酒借助于地利優(yōu)勢(shì)以及安康人對(duì)于本地品牌的偏好，穩(wěn)踞一方，形成了一家獨(dú)大的局面；因?yàn)榘部当旧碓陲L(fēng)土人情上面一定程度上與四川相似，因此在釀酒技術(shù)上脫胎于濃香型川酒的LK酒深得當(dāng)?shù)厝说南矏?ài)。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里面，安康市場(chǎng)被LK酒占據(jù)到80%左右，外來(lái)品牌也只有高端的全國(guó)性知名品牌如茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖等可以進(jìn)入。如今經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、百姓消費(fèi)能力的增強(qiáng)以及日益便捷的交通，使得安康與域外市場(chǎng)的交流增多，這也在很大程度逐步改變了安康白酒領(lǐng)域的消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)形態(tài)。

當(dāng)?shù)匕傩盏陌拙葡M(fèi)能力漸漸走高，而能夠接受的白酒品類(lèi)也越來(lái)越多。如西鳳已經(jīng)從幾年前的艱難滲入發(fā)展到今天堂而皇之占據(jù)到酒店、商超的柜臺(tái)，打破區(qū)域堅(jiān)冰加速安康白酒市場(chǎng)多元化?，F(xiàn)在，安康白酒市場(chǎng)已經(jīng)形成了LK與西鳳酒以及其他一些國(guó)內(nèi)名品共處一室的場(chǎng)面，地理上的障礙顯然已經(jīng)不能夠成為白酒品牌開(kāi)拓的阻力，封閉的環(huán)境也不能夠成為L(zhǎng)K酒自我陶醉的借口。

2、競(jìng)爭(zhēng)格局

自去年以來(lái),瀘州老窖酒在安康表現(xiàn)較為迅猛，例如瀘州老窖原漿酒、特曲（零售價(jià)均為75元左右），擠占了LK酒相當(dāng)程度的市場(chǎng)份額。相比于五糧液的逐漸疲軟，茅臺(tái)酒的上升勢(shì)頭很明顯,銷(xiāo)量較去年同期有所提高。目前其實(shí)已經(jīng)形成了LK酒、西鳳酒以及國(guó)優(yōu)名品這三大部分互相競(jìng)爭(zhēng)、又各自占據(jù)一塊的格局。

3、主要品牌

安康白酒消費(fèi)主流香型為濃香型，酒精度為42－45％（V/V），價(jià)位在20－100元之間的酒銷(xiāo)量最大。

安康是LK酒業(yè)集團(tuán)的根據(jù)地，出品有LK系列酒、開(kāi)缸系列酒、安康老窖系列酒、漢水春系列酒等，由于多年的市場(chǎng)維護(hù)和品牌影響力，LK在當(dāng)?shù)厥翘烊坏膹?qiáng)勢(shì)品牌，但因?yàn)槭艿酵鈦?lái)名酒、尤其是這幾年受到西鳳酒的沖擊，其市場(chǎng)占有率已經(jīng)有了較大的下滑，但是依然能夠處于前列，占有總體白酒市場(chǎng)份額的約40％。

其次是各種外來(lái)名酒，如西鳳酒、茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、國(guó)窖1573等擁有40％的市場(chǎng)份額。安康的近鄰漢中品牌秦洋、城古、三糧液在安康也都有一定的市場(chǎng)份額

目前在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)最為突出的當(dāng)屬來(lái)自于關(guān)中地區(qū)的西鳳酒，據(jù)了解從2005年，西鳳酒開(kāi)始逐步打入安康市場(chǎng)，各種各樣巨幅的戶(hù)外廣告以及其他的一些宣傳手段，再加上買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)的吸引力，使得西鳳酒很快就贏(yíng)得了消費(fèi)者的心，而相比之下，當(dāng)?shù)氐腖K酒就沒(méi)有這樣的大力度來(lái)作保障，它更多的是依靠長(zhǎng)久以來(lái)所積累的人氣。

短短幾年之間，已經(jīng)有大約上百個(gè)西鳳酒品系擠進(jìn)了安康市場(chǎng)，成為了除LK之外，風(fēng)頭最勁的品牌?？墒沁@樣的一擁而入也帶來(lái)了隱患，目前在安康的西鳳酒品系過(guò)于龐雜，既有高檔次的15年、6年，也有很多相對(duì)低端的品系，就如當(dāng)?shù)匾晃话拙平?jīng)銷(xiāo)商所說(shuō)的那樣：這樣的狀況已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了疑惑，他們懷疑西鳳酒的高端定位，這可能使得他們?cè)谝恍└叨搜顼媹?chǎng)合，更傾向于茅五劍等全國(guó)名品。對(duì)于已經(jīng)培育出的西鳳酒高端市場(chǎng)產(chǎn)生了看不見(jiàn)的傷害。

4、消費(fèi)者多元化的消費(fèi)取向。

根據(jù)了解，安康當(dāng)?shù)攸h政機(jī)關(guān)仍以L(fǎng)K、安康系列酒作為接待用酒，但西鳳品牌的成功運(yùn)作，使得其旗下15年、6年陳釀酒等也被認(rèn)可。但在另一方面，大眾消費(fèi)者多以L(fǎng)K酒中低價(jià)位的酒作為首選品牌。市場(chǎng)的多元化最終導(dǎo)致了消費(fèi)多元化。

5、總結(jié)

安康地區(qū)白酒市場(chǎng)狀況關(guān)鍵詞：

市場(chǎng)面臨多元時(shí)代——消費(fèi)指向多元化，區(qū)域市場(chǎng)多品牌共存。

三分天下局面形成（LK酒、西鳳酒、國(guó)優(yōu)名品互相競(jìng)爭(zhēng)、各自為營(yíng)）

區(qū)域品牌面臨不進(jìn)則退的尷尬局面——LK酒業(yè)面對(duì)市場(chǎng)所帶來(lái)的嚴(yán)峻的考驗(yàn)，思變勢(shì)在必行。

二、LK酒主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1、瀘州老窖經(jīng)營(yíng)狀況簡(jiǎn)析

對(duì)于瀘州老窖企業(yè)的發(fā)展未來(lái)，據(jù)該公司高層透露：

A、未來(lái)中國(guó)將成為奢侈品全球最大市場(chǎng)，瀘州老窖要以瀘州老窖為基礎(chǔ)堅(jiān)持走奢侈品路線(xiàn)。目前國(guó)窖1573價(jià)格從300余元到900余元，而未來(lái)國(guó)窖要達(dá)到3000元的均價(jià)，主要用于禮品與收藏，而特曲酒作為飲用酒要做到商務(wù)第一用酒。

B、目前瀘州老窖在基酒、生產(chǎn)設(shè)備、組織結(jié)構(gòu)關(guān)系方面都處于最佳狀態(tài)。由于國(guó)窖酒要存5年，他們的生產(chǎn)規(guī)劃要領(lǐng)先營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃5年。目前公司整個(gè)原酒產(chǎn)量5萬(wàn)多噸，基酒每年要凈增長(zhǎng)1萬(wàn)噸。產(chǎn)品規(guī)劃方面，在2009、2010、2011年這三年當(dāng)中，國(guó)窖1573仍然是收入高增長(zhǎng)的主要支撐產(chǎn)品，今后會(huì)進(jìn)一步調(diào)整結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)打造60度國(guó)窖1573；特曲繼續(xù)走恢復(fù)價(jià)值之路，通過(guò)逐年提價(jià)，爭(zhēng)取每瓶?jī)r(jià)格提到200元。此外，填補(bǔ)國(guó)窖1573與特曲酒之間的價(jià)格空間，該產(chǎn)品將在2011年成為利潤(rùn)新增長(zhǎng)點(diǎn)，公司也會(huì)專(zhuān)門(mén)成立一個(gè)事業(yè)部來(lái)運(yùn)作。

2、西鳳

西鳳近年來(lái)是沿著以下的思路穩(wěn)步向前發(fā)展的：

A、技術(shù)創(chuàng)新努力提高高端產(chǎn)品的含金量。把香型研究列為產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新課題，提出了“創(chuàng)立鳳香復(fù)合型”白酒新思路。鳳香復(fù)合型西鳳酒的成功研發(fā)帶動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售，產(chǎn)生了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2008年上半年，鳳香復(fù)合型西鳳酒占西鳳酒銷(xiāo)售總額的65%%以上。

B、全力打造全國(guó)性高端戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品。打造全新產(chǎn)品“中國(guó)紅，紅西鳳”，提升品牌，“紅”字，取中國(guó)傳統(tǒng)吉祥之意“順乎民意”，將酒的文化和傳統(tǒng)風(fēng)俗文化有機(jī)的結(jié)合，形成全新的消費(fèi)概念，進(jìn)軍高端白酒市場(chǎng)，用品牌價(jià)值的提升企業(yè)發(fā)展。

C、實(shí)施“1369”工程。所謂“1369”是指，1個(gè)重點(diǎn)品牌，3個(gè)核心品牌、6個(gè)個(gè)性化品牌、9個(gè)區(qū)域暢銷(xiāo)品牌，其中“1”即紅西鳳，讓紅西鳳成為西鳳酒廠(chǎng)能夠扛大旗的品牌，同時(shí)紅西鳳的耀世而出讓西鳳再一次站到了白酒高端品牌的前臺(tái)。從目前看來(lái)，3個(gè)核心品牌非西鳳陳釀莫屬。西鳳12年、西鳳15年和西鳳6年是目前省內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌，在陜西省口碑很好，下一步，公司將繼續(xù)推進(jìn)“1369”工程，把這三個(gè)子品牌向全國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)。

D、加快打造“百億西鳳”戰(zhàn)略步伐

3、總結(jié)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵詞

技術(shù)創(chuàng)新——生存之本

發(fā)力高端——爭(zhēng)奪白酒最具潛力市場(chǎng) 差異化品牌戰(zhàn)略——以獨(dú)有特點(diǎn)取勝 短期目標(biāo)加長(zhǎng)期規(guī)劃——帶動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展

第三部分：LK酒業(yè)2009年產(chǎn)品整合思路

一、現(xiàn)有品類(lèi)梳理（以下產(chǎn)品信息為L(zhǎng)K酒業(yè)銷(xiāo)售科提供）

1、LK酒業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)有六個(gè)系列，包括：LK系列、漢水春系列、古金州系列、安康老窖系列、LK老酒系列及開(kāi)缸分公司經(jīng)銷(xiāo)的開(kāi)缸系列。根據(jù)統(tǒng)計(jì)：

A、LK系列產(chǎn)品（10—60元中低端產(chǎn)品為主）的銷(xiāo)量在LK酒業(yè)的年整體銷(xiāo)量中占很大比重；B、漢水春系列產(chǎn)品（80—130元價(jià)位產(chǎn)品為主）的銷(xiāo)量數(shù)年遞增，表現(xiàn)不俗。

C、開(kāi)缸系列產(chǎn)品逐漸成為中高端產(chǎn)品新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

D、LK老酒（88—268元高端產(chǎn)品）前期運(yùn)作情況沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，但是領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題的存在，對(duì)即將上市的LK老酒二品推廣和銷(xiāo)售非常重視，及時(shí)調(diào)整策略，相信后期銷(xiāo)售狀況會(huì)有所好轉(zhuǎn)。

2、根據(jù)以上的梳理，可以看到LK酒業(yè)旗下的產(chǎn)品很多，表面上看起來(lái)很雜亂，但市場(chǎng)銷(xiāo)售的實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)中，已形成一定的市場(chǎng)規(guī)律，我們只需要及時(shí)把握市場(chǎng)反饋的信息，做出正確的判斷，對(duì)現(xiàn)有的六個(gè)系列產(chǎn)品做有所針對(duì)的市場(chǎng)引導(dǎo)完全可以避免產(chǎn)品蕪雜所帶來(lái)的負(fù)面影響。

A、積極支持市場(chǎng)反響較好的產(chǎn)品，有意識(shí)的培養(yǎng)出每個(gè)系列中的拳頭產(chǎn)品。B、嚴(yán)密的市場(chǎng)論證后，敢于“壯士割腕”，順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，淘汰市場(chǎng)淘汰的產(chǎn)品。C、充分挖掘現(xiàn)有系列的文化內(nèi)涵，做到各有特點(diǎn)又一脈相承。

二、新產(chǎn)品規(guī)劃

1、根據(jù)前期調(diào)研和與公司的高層的深度研討，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃來(lái)講，建議2009年新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)相對(duì)放慢腳步：除已提上計(jì)劃的LK老酒二品之外，慎重開(kāi)發(fā)，把主要精力轉(zhuǎn)入現(xiàn)有產(chǎn)品的梳理和主流產(chǎn)品的打造上。

2、加大產(chǎn)品研發(fā)（包括釀造工藝的改進(jìn)、原酒的儲(chǔ)藏、年份酒的開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品文化的挖掘）的資金和人力的投入，從產(chǎn)品本身為差異化營(yíng)銷(xiāo)提供依據(jù)；從技術(shù)上找到鞏固區(qū)域市場(chǎng)霸主地位突破點(diǎn)，找到與外來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)的自有優(yōu)勢(shì)。

三、主流產(chǎn)品打造

縱觀(guān)白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的個(gè)案，我們可以很清晰的發(fā)現(xiàn)，白酒企業(yè)的發(fā)展必然要走的三個(gè)階段：?jiǎn)我划a(chǎn)品樹(shù)立品牌階段——多產(chǎn)品促進(jìn)銷(xiāo)售量階段——主打產(chǎn)品提升品牌影響力

帶動(dòng)銷(xiāo)售階段

在LK酒業(yè)同仁共同努力下，企業(yè)已成功跨過(guò)了單一產(chǎn)品樹(shù)立品牌階段，在多產(chǎn)品促進(jìn)銷(xiāo)售量階段成功運(yùn)作了多年，根據(jù)對(duì)行業(yè)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、區(qū)域發(fā)展?fàn)顩r、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等多方面的綜合考量之后。

2009年LK酒業(yè)應(yīng)該開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略部署，迅速進(jìn)入主打產(chǎn)品提升品牌影響力帶動(dòng)銷(xiāo)售階段，為全力構(gòu)筑LK自己的621工程做好準(zhǔn)備，打好基礎(chǔ)。（6個(gè)系列，每個(gè)系列2款自己的拳頭產(chǎn)品，所有產(chǎn)品中打造1款提升LK品牌影響力高端主力產(chǎn)品）

1、根據(jù)前期市場(chǎng)反饋，有意識(shí)的培養(yǎng)LK系列、漢水春系列、古金州系列、安康老窖系列產(chǎn)品中的拳頭產(chǎn)品。這種拳頭產(chǎn)品的培養(yǎng)，應(yīng)根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H情況有所區(qū)分：每個(gè)系列中不局限于只有一款拳頭產(chǎn)品，但一定要保證在每個(gè)獨(dú)立的區(qū)域每個(gè)系列只有一款拳頭產(chǎn)品，這樣一方面有利于經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)控制，另一方面可以從一定程度上減緩串貨和砸價(jià)情況的發(fā)生。

2、樹(shù)立LK老酒系列高端產(chǎn)品形象，以點(diǎn)帶面，全面提升品牌影響力（以L(fǎng)K老酒二品上市宣傳為契機(jī)），改變前期消費(fèi)者認(rèn)為L(zhǎng)K酒只有中低端產(chǎn)品的心理誤區(qū)。高端酒發(fā)力應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)政治相對(duì)發(fā)達(dá)的區(qū)域中心城市——安康市區(qū)，從宣傳、渠道開(kāi)發(fā)、政府公關(guān)等多方面全面出擊將這個(gè)LK老酒營(yíng)銷(xiāo)的主力市場(chǎng)做足做透，制造區(qū)域熱點(diǎn)，掀起中心城市帶動(dòng)周邊區(qū)域消費(fèi)的消費(fèi)熱潮。

3、充分利用開(kāi)缸系列產(chǎn)品4年外阜市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，打造開(kāi)缸系列的主流產(chǎn)品，有側(cè)重有目的的進(jìn)行外阜市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。提升開(kāi)缸系列產(chǎn)品的品牌影響力，為未來(lái)LK酒業(yè)開(kāi)拓外阜新市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第四部分：2009年LK酒營(yíng)銷(xiāo)思路梳理

一、現(xiàn)有渠道建設(shè)梳理

1、銷(xiāo)售終端的梳理及維護(hù)

A、酒店終端的梳理及維護(hù)

酒店銷(xiāo)售在某種意義上是白酒品牌的外在形象工程，它的意義不在于銷(xiāo)售量的多少，而在于見(jiàn)光度。不成文的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，酒店的酒水柜里有陳列的白酒品牌，一定是當(dāng)?shù)乇容^流行的白酒品牌。所以一定要堅(jiān)守酒店銷(xiāo)售終端，做好形象工程。

B、團(tuán)購(gòu)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)

團(tuán)購(gòu)是LK高端產(chǎn)品一直在努力開(kāi)發(fā)的陣地，前期通過(guò)主題活動(dòng)（市職人員乒乓球賽；紫陽(yáng)、漢濱經(jīng)濟(jì)交流會(huì)等）和戶(hù)外宣傳的跟進(jìn)，已取得一定的成績(jī)。在后期的LK老酒系列的營(yíng)銷(xiāo)推廣中團(tuán)購(gòu)更是必不可少的營(yíng)銷(xiāo)途徑。

C、商超、零售終端的梳理及維護(hù)

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，一般商超和零售點(diǎn)陳列柜中LK產(chǎn)品，數(shù)量和種類(lèi)因?yàn)橹饾u下降，顯然，LK市場(chǎng)影響力已受到外來(lái)品牌的嚴(yán)重?cái)D壓，無(wú)論是被動(dòng)或是主動(dòng)，都給LK酒的品牌鞏固帶來(lái)了負(fù)面影響。所以從渠道維護(hù)方面，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，積極應(yīng)對(duì)，對(duì)于LK具有重要的戰(zhàn)略意義。

二、宣傳思路梳理

1、持續(xù)的傳統(tǒng)媒體宣傳。（詳見(jiàn)LK二品整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳部分內(nèi)容）

2、公益公關(guān)活動(dòng)宣傳——借力隱性傳播

A、政府搭臺(tái)，LK企業(yè)借力。做好政府高層公關(guān)，巧借政策力量，提升品牌影響力。（如前期作為地區(qū)優(yōu)勢(shì)企業(yè)參與十縣經(jīng)濟(jì)交流會(huì)議，并贊助宴會(huì)用酒）

B、公益搭臺(tái)，LK品牌借力。重點(diǎn)工程、重點(diǎn)項(xiàng)目的慰問(wèn)。各種區(qū)域影響大、波及面廣的活動(dòng)的冠名或贊助巧妙介入，提升品牌形象。（如市職人員乒乓球賽、籃球賽、安康市運(yùn)動(dòng)會(huì)、省級(jí)冬泳比賽等）

C、特色節(jié)日，LK品牌借力。漢濱龍舟節(jié)；漢陰菜花節(jié)、恒口桃花節(jié)、紫陽(yáng)茶文化節(jié)等在區(qū)域乃至全省都有影響力的文化節(jié)日，可以通過(guò)獎(jiǎng)品或禮品贊助、區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌展示（如倡導(dǎo)其他本地優(yōu)勢(shì)品牌做聯(lián)合宣傳，做地區(qū)形象代表，提升企業(yè)及品牌高度）等形式宣傳品牌。

戶(hù)外宣傳例：

“安康地區(qū)優(yōu)勢(shì)企業(yè)LK酒業(yè)、某某企業(yè)

1、某某企業(yè)

2、攜全體員工歡迎

您來(lái)到安康，參加漢濱龍舟節(jié)！

三、引入營(yíng)銷(xiāo)新思路：

向白酒營(yíng)銷(xiāo)的最高境界努力——實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自然銷(xiāo)售

即，要走出低層次、低水平的營(yíng)銷(xiāo)模式，擺脫戰(zhàn)術(shù)型營(yíng)銷(xiāo)的束縛，全力打造戰(zhàn)略型營(yíng)銷(xiāo)。做好品牌，在企業(yè)建立以品牌為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。中國(guó)白酒企業(yè)，品牌對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)率不超過(guò)20%！除了茅臺(tái)、五糧液等老牌高端白酒，具有一定的品牌號(hào)召力以外，其他的白酒企業(yè)，品牌拉力對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)率是非常之低。所以，誰(shuí)能優(yōu)先關(guān)注品牌建設(shè)，誰(shuí)就能走出營(yíng)銷(xiāo)瓶頸，向白酒營(yíng)銷(xiāo)的最高境界——實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自然銷(xiāo)售邁進(jìn)。

1、將構(gòu)建以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)體系落到實(shí)處

這是說(shuō)要結(jié)合本企業(yè)的現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變觀(guān)念，拋棄一切短期行為，做好市場(chǎng)的整體性規(guī)劃和區(qū)域性規(guī)劃，切實(shí)構(gòu)建以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)體系。摒棄一切以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向；沒(méi)有明確的目的性；缺乏中長(zhǎng)期的市場(chǎng)規(guī)劃的跟風(fēng)式營(yíng)銷(xiāo)策略。（如人家開(kāi)始買(mǎi)店，你也跟著搶終端！人家搞買(mǎi)一贈(zèng)一，你就搞買(mǎi)二贈(zèng)三）。

對(duì)于LK來(lái)說(shuō)，重視市場(chǎng)反饋意見(jiàn)（包括消費(fèi)者和各級(jí)消費(fèi)者的意見(jiàn)）和市場(chǎng)調(diào)查分析（包括營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查情況分析及行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查情況分析），真正讓市場(chǎng)來(lái)說(shuō)話(huà)，一切工作圍繞市場(chǎng)導(dǎo)向前進(jìn)，這樣才更符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛在規(guī)律，才能讓LK酒業(yè)有飛躍式的前進(jìn)。

A、適度差異化戰(zhàn)略。需要白酒企業(yè)在跟進(jìn)大品牌過(guò)程中創(chuàng)造適度差異化。如果LK品牌一直停留在跟進(jìn)大品牌的層面上，沒(méi)有創(chuàng)造性的突破，那么以市場(chǎng)為導(dǎo)向?qū)⑹且痪淇赵?huà)。

B、適度資源聚焦戰(zhàn)略。市場(chǎng)為導(dǎo)向往往十分重視地面戰(zhàn)，資源聚集往往可以做到市場(chǎng)效應(yīng)集中發(fā)揮。

C、深度協(xié)銷(xiāo)提倡區(qū)域?yàn)橥?，滾動(dòng)發(fā)展，穩(wěn)扎穩(wěn)打，構(gòu)建大區(qū)域市場(chǎng)。區(qū)域?yàn)橥?，是LK品牌一貫堅(jiān)持的方針，也是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的最終目的。

2、高舉高打，打造企業(yè)的領(lǐng)袖品牌

品牌是企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，品牌的高度，決定著企業(yè)的高度。無(wú)論是傳統(tǒng)高端白酒茅臺(tái)、五糧液，還是新興的高端白酒水井坊、國(guó)窖1573，他們成功的發(fā)展軌跡，都充分說(shuō)明，任何一個(gè)品牌要想建立自己的領(lǐng)袖地位，必須要高舉高打，占領(lǐng)消費(fèi)者心理價(jià)位較高的心智資源。

高端品牌可以帶動(dòng)低端產(chǎn)品，低端品牌卻難以帶動(dòng)高端產(chǎn)品，這是一條沒(méi)有人可以走出行業(yè)的潛規(guī)則。LK品牌正面臨著這條潛規(guī)則制約下的發(fā)展難題，所以打造領(lǐng)袖品牌，也就成為L(zhǎng)K酒業(yè)發(fā)展的首要問(wèn)題。（洋河，其藍(lán)色經(jīng)典系列白酒，已經(jīng)完全突破了傳統(tǒng)洋河大曲低端品牌的束縛，依靠品牌的高舉高打，一下子將其品牌提高到100－400元的心理價(jià)位，大大提高了洋河品牌產(chǎn)品的自然銷(xiāo)售幾率。目前已經(jīng)在部分市場(chǎng)取得了較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，企業(yè)品牌和形象均得到很大的提升。）

A、注重產(chǎn)品品牌定位與傳播。品牌定位注重產(chǎn)品功能訴求與情感訴求的完整統(tǒng)一，這正是LK品牌建設(shè)前進(jìn)的關(guān)鍵。（如LK二品上市的中心訴求，從單一的功能訴求向情感訴求過(guò)度：獻(xiàn)給最尊敬的人）

B、注重地面媒體有效使用。2008年LK品牌在安康地區(qū)市場(chǎng)推廣中，廣泛應(yīng)用了公關(guān)活動(dòng)拉動(dòng)銷(xiāo)售，提升品牌影響力的推廣策略，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。所以具備建立深度協(xié)銷(xiāo)的品牌基礎(chǔ)。

3、要有壯士斷腕的精神，敢于進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)瘦身。

一段時(shí)期以來(lái)，白酒行業(yè)多子多孫、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品漫天飛的現(xiàn)象，不僅使許多企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)短期得到很大的提升，而且對(duì)白酒企業(yè)的品牌造成了前所未有的傷害！LK品牌現(xiàn)在也面臨著這樣的境況，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度過(guò)快、同質(zhì)化嚴(yán)重，這一系列問(wèn)題正在困擾著LK市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，所以合理規(guī)劃產(chǎn)品也是進(jìn)一步發(fā)展的重要問(wèn)題。只有遵循品牌的力量永遠(yuǎn)與其產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度成反比行業(yè)規(guī)則，才能穩(wěn)中求進(jìn)。（詳見(jiàn)本方案第三部分內(nèi)容）

4、要以終端為橋頭堡，以品牌為突破口，創(chuàng)造品牌主導(dǎo)下的自然銷(xiāo)售。

以跨國(guó)公司可口可樂(lè)、康師傅等快消品為例，這些公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略很明確，總結(jié)起來(lái)就是兩句話(huà)：品牌高舉高打，終端隨處可見(jiàn)！其品牌曝光率和活躍度，在廣大消費(fèi)者心目的品牌的塑造占有十分重要的位置。無(wú)論是終端的鋪市率、終端的生動(dòng)化，還是終端的管理和促銷(xiāo)規(guī)劃，都值得LK酒業(yè)去學(xué)習(xí)。（詳見(jiàn)現(xiàn)有渠道建設(shè)梳理部分內(nèi)容）

我們有理由相信，只要充分發(fā)揮“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、強(qiáng)弱互補(bǔ)”的優(yōu)勢(shì)，努力提升品牌的高度，構(gòu)建以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)體系，以終端為橋頭堡，以品牌為突破口，強(qiáng)力瘦身并理清產(chǎn)品線(xiàn)，就一定能夠走出低層次、低水平、戰(zhàn)術(shù)型營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)，真正依靠品牌的力量，實(shí)現(xiàn)品牌主導(dǎo)下的自然銷(xiāo)售，從而步入白酒營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。

第五部分：2009年LK酒業(yè)管理整合思路

一、現(xiàn)有管理問(wèn)題梳理（詳見(jiàn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）

1、人力資源問(wèn)題

2、市場(chǎng)監(jiān)控問(wèn)題

二、重點(diǎn)管理問(wèn)題解析——更加有效防止竄貨行為

1.完善組織架構(gòu)

成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)處理竄貨的部門(mén)——督察部，既便于銷(xiāo)售部集中精力做好銷(xiāo)售工作，又提高了快速處理市場(chǎng)違規(guī)事件的速度。督察部的職責(zé)主要包含三個(gè)方面，一是檢查處理經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)違規(guī)事件;二是反饋銷(xiāo)售人員的市場(chǎng)工作;三是抽查銷(xiāo)售費(fèi)用使用的真實(shí)性。督察部人員配置總數(shù)，按經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量進(jìn)行配置。在初期，經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)違規(guī)事件比較多的情況下，可以多配置，建議5至15個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商配備1個(gè)督察員。當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商能夠自覺(jué)維護(hù)市場(chǎng)秩序后，可以少配置，建議15至30個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商配備1個(gè)督察員。

2.經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品識(shí)別碼的應(yīng)用

沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商識(shí)別碼，將無(wú)法確認(rèn)違規(guī)的經(jīng)銷(xiāo)商是誰(shuí)，而采用經(jīng)銷(xiāo)商識(shí)別碼后，必須做好預(yù)定貨工作。沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商識(shí)別碼，將無(wú)法確認(rèn)違規(guī)的經(jīng)銷(xiāo)商是誰(shuí)。所以，在產(chǎn)品上打上經(jīng)銷(xiāo)商識(shí)別碼是有效、公平、迅速、準(zhǔn)確處理竄貨的基礎(chǔ)。同時(shí)，為了減輕生產(chǎn)的壓力，經(jīng)銷(xiāo)商識(shí)別碼主要是標(biāo)示在暢銷(xiāo)產(chǎn)品上。經(jīng)銷(xiāo)商識(shí)別碼的編制很簡(jiǎn)單，一是用數(shù)據(jù)編制法，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)編號(hào)，還可以用顏色來(lái)區(qū)分，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商一種顏色。

標(biāo)示識(shí)別碼應(yīng)堅(jiān)持四個(gè)原則:一是容易識(shí)別；二是不容易被毀壞；三是標(biāo)示成本不能過(guò)高；四是符合國(guó)家有關(guān)包裝文字規(guī)定。

采用經(jīng)銷(xiāo)商識(shí)別碼后，必須做好預(yù)定貨工作。根據(jù)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商歷史同期銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析，做好預(yù)定貨數(shù)量的預(yù)測(cè)，預(yù)先生產(chǎn)，不影響發(fā)貨速度。如果無(wú)法預(yù)測(cè)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨量和進(jìn)貨時(shí)間，則只能由經(jīng)銷(xiāo)商下單后由生產(chǎn)部組織生產(chǎn)。所以，需要生產(chǎn)方面密切配合。3.經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售區(qū)域嚴(yán)格劃分

確定銷(xiāo)售區(qū)域是判斷經(jīng)銷(xiāo)商是否發(fā)生竄貨的依據(jù)。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的覆蓋能力和滲透能力的分析，合理地劃分銷(xiāo)售區(qū)域，使公司產(chǎn)品能夠有效地覆蓋該區(qū)域。對(duì)于暫時(shí)沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商的空白區(qū)域，不要把這些區(qū)域強(qiáng)加給現(xiàn)有的不能覆蓋該區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商，先把這些空白區(qū)域放置在一邊，以便日后開(kāi)發(fā)新的經(jīng)銷(xiāo)商。在開(kāi)發(fā)新的經(jīng)銷(xiāo)商之前，這些空白區(qū)域任何經(jīng)銷(xiāo)商都可以覆蓋，而不按違犯竄貨的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行處理，直到這些空白區(qū)域有新的經(jīng)銷(xiāo)商為止。

4.合理的供貨限制

這是指，企業(yè)根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售區(qū)域的實(shí)際銷(xiāo)售量，采用限制供貨的方式，使其產(chǎn)品真正能在本區(qū)域消化。供貨限制包含以下內(nèi)容。

A、制定合理的銷(xiāo)售計(jì)劃。銷(xiāo)售額越大或完成計(jì)劃越高，經(jīng)銷(xiāo)商的返利比率就越高，返利就越大。因此，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售區(qū)域銷(xiāo)售額的合理測(cè)算，制定合理的銷(xiāo)售計(jì)劃，是減少經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售壓力，減少竄貨動(dòng)因的前提條件。企業(yè)在制定銷(xiāo)售計(jì)劃時(shí)，應(yīng)盡量少給經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售壓力，使他們?cè)谝话闱闆r下，能夠獲得企業(yè)所給予的最大返利比率。

B、暢銷(xiāo)產(chǎn)品限量供應(yīng)。產(chǎn)生危害的竄貨，一般都是暢銷(xiāo)產(chǎn)品。所以，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商每月甚至每次進(jìn)貨，都要對(duì)暢銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)量進(jìn)行限制，這樣，可以最大限度地減少竄貨的發(fā)生。

C、促銷(xiāo)產(chǎn)品限時(shí)限量供應(yīng)。一般促銷(xiāo)計(jì)劃的有效時(shí)間都是一個(gè)月，但因?yàn)闀r(shí)間較長(zhǎng)，往往促銷(xiāo)價(jià)格變成了市場(chǎng)的正常價(jià)格，資金充足的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨量就大。大量進(jìn)貨后，經(jīng)銷(xiāo)商因面臨著庫(kù)存壓力會(huì)盡快出售，而經(jīng)銷(xiāo)商自己的銷(xiāo)售區(qū)域又不能快速消化，必然造成經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)竄貨。因此，對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)品，采取對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商限時(shí)限量的辦法，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售區(qū)域的大小而不是資金的多少，分配給予經(jīng)銷(xiāo)商不同的促銷(xiāo)產(chǎn)品配額，并要求在7至10天內(nèi)購(gòu)?fù)晁峙涞呐漕~。這樣，既可以很好地穩(wěn)定產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，又可以讓經(jīng)銷(xiāo)商安排進(jìn)貨資金，使經(jīng)銷(xiāo)商能夠通過(guò)促銷(xiāo)真正獲利。

5.返利限制

返利最好采取月結(jié)季返的方式。這樣，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，既對(duì)完成每月銷(xiāo)售計(jì)劃有壓力，又由于沒(méi)有對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)真正返利，經(jīng)銷(xiāo)商不敢隨意把返利打到價(jià)格上去，能較好地控制市場(chǎng)價(jià)格。同時(shí)，如經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)后，罰金還可從經(jīng)銷(xiāo)商的返利中直接扣除，給經(jīng)銷(xiāo)商造成很大的心理壓力，不敢輕舉妄動(dòng)。在給經(jīng)銷(xiāo)商的返利中，再輔之以年返利，這樣，在防竄貨系統(tǒng)的建設(shè)中，返利限制措施對(duì)防竄貨會(huì)起到積極的配合作用。

6.銷(xiāo)售支持限制

采用現(xiàn)款現(xiàn)貨和銀行貸款的方式對(duì)防竄貨會(huì)起到積極的配合作用。為刺激經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售，企業(yè)會(huì)采取多種方法來(lái)支持經(jīng)銷(xiāo)商。其中，采用賬期和鋪底的方式，都很容易引起市場(chǎng)價(jià)格混亂，所以，企業(yè)最好不要采用這兩種辦法。采用現(xiàn)款現(xiàn)貨和貸款的方式，對(duì)穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格很有幫助。對(duì)于需要資金量不大的產(chǎn)品，或有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，最好采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式；對(duì)于需要資金很大的產(chǎn)品，而大部分經(jīng)銷(xiāo)商都不能達(dá)到經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品所需要的資金要求，則最好和銀行合作，給予經(jīng)銷(xiāo)商一定額度的貸款。這樣，在防竄貨系統(tǒng)建設(shè)中，采用現(xiàn)款現(xiàn)貨和銀行貸款的方式對(duì)防竄貨會(huì)起到積極的配合作用。7.經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)秩序獎(jiǎng)金

為了把分散的經(jīng)銷(xiāo)商組織起來(lái)，就必須建立經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)，并把他們的經(jīng)濟(jì)利益捆綁在一起，強(qiáng)迫他們有一個(gè)集體的觀(guān)念。在現(xiàn)有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)成員與成員之間，經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間沒(méi)有了行政管理關(guān)系，只有經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，那就應(yīng)該充分利用這一關(guān)系，來(lái)有效地管理 和監(jiān)控他們。如

按經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額，給予一定百分比的額外返利，作為市場(chǎng)秩序獎(jiǎng)金等。

8.竄貨處罰標(biāo)準(zhǔn)

制定竄貨處罰標(biāo)準(zhǔn)，可以明確告訴經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的后果。

如

一、根據(jù)竄貨數(shù)量的不同，制定不同的處罰標(biāo)準(zhǔn)，累積遞進(jìn)直至解除合同。如果企業(yè)對(duì)于竄貨的數(shù)量很容易認(rèn)定，則這種方法最有效，最公平。但在實(shí)際操作中，對(duì)于竄貨數(shù)量的認(rèn)定往往比較困難；

二、按竄貨次數(shù)進(jìn)行處理。根據(jù)竄貨次數(shù)的不同，制定不同的處罰標(biāo)準(zhǔn)，累積遞進(jìn)直至解除合同；

三、按竄貨范圍進(jìn)行處理。屬于同一批次（同一生產(chǎn)日期）的產(chǎn)品，只要在另外一個(gè)區(qū)域的零售店或批發(fā)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)有竄貨的產(chǎn)品，不論竄貨數(shù)量多少，均進(jìn)行處罰。這種方法對(duì)于督察部來(lái)說(shuō)，處罰既簡(jiǎn)單，又方便，且節(jié)省時(shí)間。其缺點(diǎn)是如通過(guò)自然流通的少量產(chǎn)品發(fā)生了竄貨，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，可能處罰過(guò)重。

9.竄貨處理程序

督察部成員在市場(chǎng)巡訪(fǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)竄貨產(chǎn)品，或經(jīng)銷(xiāo)商提供竄貨信息—— 督察員到竄貨現(xiàn)場(chǎng)，詳細(xì)記錄竄貨的信息—— 督察員通知竄貨經(jīng)銷(xiāo)商竄貨情況及扣罰通知 ——督察員通知內(nèi)勤組（或財(cái)務(wù)部），竄貨罰金在經(jīng)銷(xiāo)商傭金中扣罰——督察員通知內(nèi)勤組（或財(cái)務(wù)部），取消該經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)所有成員的“經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)秩序獎(jiǎng)金” ——區(qū)域通告。通過(guò)自有網(wǎng)絡(luò)，將對(duì)竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商的處罰信息向區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商公布，以便經(jīng)銷(xiāo)商及時(shí)了解市場(chǎng)秩序管理情況，同時(shí)，對(duì)其他經(jīng)銷(xiāo)商起到警示作用。

10.簽訂《經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)秩序管理公約》

為規(guī)范市場(chǎng)秩序，讓經(jīng)銷(xiāo)商了解竄貨的后果，建立對(duì)違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商的處理依據(jù)，必須要經(jīng)銷(xiāo)商本人承諾，接受企業(yè)的處罰。這樣，督察部成員在處理市場(chǎng)違規(guī)實(shí)踐時(shí)，才有處罰依據(jù)。

防竄貨系統(tǒng)的建設(shè)，是希望達(dá)到一種目的：培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商踏踏實(shí)實(shí)做好自己區(qū)域市場(chǎng)的思維定式。觀(guān)念的培養(yǎng)是很難的一項(xiàng)工作，但是，企業(yè)一旦使得成百上千的經(jīng)銷(xiāo)商都形成這種思維定式，那將會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的無(wú)窮的原動(dòng)力。

三、重點(diǎn)問(wèn)題解析——協(xié)同管理，創(chuàng)新廠(chǎng)商合作模式

隨著酒水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)酒水廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商提出了更高的要求。未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)由過(guò)去的某一節(jié)點(diǎn)上的競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。廠(chǎng)商之間如何相互聯(lián)合，如何整合，如何成就系統(tǒng)的、持續(xù)性的運(yùn)營(yíng)模式，如何達(dá)到協(xié)同管理的合作關(guān)系已成為當(dāng)今廠(chǎng)商最為關(guān)注的問(wèn)題，當(dāng)然也是LK酒業(yè)管理突破需要關(guān)注的重要問(wèn)題。

1、產(chǎn)品協(xié)同管理

如何才能不斷開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商需求的產(chǎn)品，并確保新品上市成功，這是廠(chǎng)商持續(xù)合作的關(guān)鍵。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，廠(chǎng)家要主導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程，依靠經(jīng)銷(xiāo)商的參與，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率。

A、廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員、研發(fā)人員、高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該多深入市場(chǎng)一線(xiàn)，走訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商，建立多渠道的信息來(lái)源，了解經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的需求，充分聽(tīng)取經(jīng)銷(xiāo)商的建議，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)的產(chǎn)品滿(mǎn)足市場(chǎng)需要。

B、廠(chǎng)家要和經(jīng)銷(xiāo)商共同關(guān)注產(chǎn)品的生命周期，避免盲目開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，沒(méi)有規(guī)劃，很隨意，造成產(chǎn)品線(xiàn)定位的混亂，新品種和老產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)，大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，往往開(kāi)發(fā)成功一個(gè)產(chǎn)品，另外一個(gè)產(chǎn)品就要被淘汰。

2、渠道協(xié)同管理

所謂渠道協(xié)同管理，就是讓綜合優(yōu)勢(shì)明顯的渠道成員或者廠(chǎng)家來(lái)承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)者和管理者的角色，著眼于各渠道各成員的長(zhǎng)期合作結(jié)盟與共贏(yíng)互利，從而來(lái)形成具有戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)渠道，追求營(yíng)銷(xiāo)上的整體效率和整體利益最大化。酒水企業(yè)通過(guò)協(xié)同渠道管理：

A、建立主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、核心經(jīng)銷(xiāo)商、核心終端網(wǎng)絡(luò)等營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)；通過(guò)渠道協(xié)同管理，深度挖掘營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值中的核心資料，來(lái)合理規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)資源，建立目標(biāo)管理責(zé)任體系和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)支持平臺(tái)；

B、深度挖掘市場(chǎng)運(yùn)作情況，強(qiáng)化對(duì)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，加強(qiáng)掌控終端網(wǎng)絡(luò)的執(zhí)行情況，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額的數(shù)量和質(zhì)量。通過(guò)協(xié)同渠道管理，提供對(duì)核心經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)管理和利益提供全面的服務(wù)支持，深化客戶(hù)關(guān)系，包括對(duì)核心經(jīng)銷(xiāo)商的培育、維護(hù)、支持與服務(wù)，提高其分銷(xiāo)效能以及與企業(yè)、終端網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)協(xié)同能力。

3、促銷(xiāo)協(xié)同管理

廠(chǎng)商協(xié)同促銷(xiāo)管理，主要表現(xiàn)在廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商如何形成不可分割的一個(gè)整體，共同策劃、把握在什么時(shí)間、什么階段，采取什么樣的促銷(xiāo)方式和促銷(xiāo)對(duì)象執(zhí)行促銷(xiāo)活動(dòng)，共同促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

廠(chǎng)家可以通過(guò)廠(chǎng)商協(xié)同促銷(xiāo)管理，根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售的季節(jié)性和產(chǎn)品的發(fā)展階段等因素，得到經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)同后，出臺(tái)渠道促銷(xiāo)政策，其關(guān)鍵點(diǎn)在于要確保該方案具有實(shí)效性，真正能夠有銷(xiāo)量。

如，一家白酒企業(yè)，在銷(xiāo)售旺季來(lái)臨之前，結(jié)合廠(chǎng)商協(xié)同促銷(xiāo)管理辦法，廠(chǎng)商聯(lián)合獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，共同出臺(tái)“8送1”政策，適當(dāng)壓貨，占有下游渠道資金；在新品上市階段，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的競(jìng)品反映情況，設(shè)計(jì)出“陳列有獎(jiǎng)”等政策，給予經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商一定的陳 列獎(jiǎng)勵(lì)支持，鼓勵(lì)渠道成員主推新品；同時(shí)指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商將這些政策執(zhí)行到位，不僅僅是只停留在廠(chǎng)家自我武斷決策層面。在針對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)推廣，廠(chǎng)家要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，制定一個(gè)系統(tǒng)的促銷(xiāo)推廣規(guī)劃，做好費(fèi)用預(yù)算，做好人員分工，做好客情攻關(guān)，充分發(fā)揮廠(chǎng)商聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用“買(mǎi)贈(zèng)”、“特價(jià)”、“導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)”等實(shí)戰(zhàn)性促銷(xiāo)推廣方式，實(shí)現(xiàn)最大規(guī)模的產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。

4、知識(shí)協(xié)同管理

所謂知識(shí)協(xié)同管理，就是要打造一支真正可以擔(dān)負(fù)起廠(chǎng)商之間起“樞紐、橋梁”作用營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)；不僅要給下線(xiàn)的經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)好“經(jīng)濟(jì)參謀”，更重要的是要能協(xié)同廠(chǎng)家培訓(xùn)客戶(hù)及其下屬人員，增強(qiáng)其向心力，促使雙方能夠協(xié)同發(fā)展，形成廠(chǎng)商協(xié)同管理上的知識(shí)協(xié)同管理。

A、經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)及季度研討會(huì)。每年組織各地的經(jīng)銷(xiāo)商齊聚公司所在地召開(kāi)年會(huì)及季度研討會(huì)，不僅宣導(dǎo)新一年的公司營(yíng)銷(xiāo)政策，而且還外聘專(zhuān)家、學(xué)者給全體經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、經(jīng)銷(xiāo)商的未來(lái)趨勢(shì)等等相關(guān)內(nèi)容。從外部環(huán)境上給經(jīng)銷(xiāo)商“洗腦”，灌輸公司的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)理念。以使其能與公司心往一處想，勁往一處使，以形成公司強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

B、經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)。不定期的分批次的組織經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行專(zhuān)題培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容主要包括經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力的打造、經(jīng)銷(xiāo)商的渠道管理、經(jīng)銷(xiāo)商的人員管理、經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存管理、經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)務(wù)管理等相關(guān)內(nèi)容。從經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的角度，打造高素質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商共同提高，同步發(fā)展。

C、深入式溝通培訓(xùn)。廠(chǎng)家營(yíng)銷(xiāo)人員，在深入到一線(xiàn)市場(chǎng)時(shí)，在拜訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，都會(huì)隨時(shí)隨地的給客戶(hù)及其人員溝通培訓(xùn)，其內(nèi)容主要是營(yíng)銷(xiāo)技巧的提升、通路策略、促銷(xiāo)策略、市場(chǎng)細(xì)分等等。

5、資源協(xié)同管理

企業(yè)在與經(jīng)銷(xiāo)商的合作過(guò)程中，如何才能有效調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，有效整合各工作環(huán)節(jié)中經(jīng)銷(xiāo)商的資源，達(dá)成資源協(xié)同管理，發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)是廠(chǎng)家應(yīng)該多思考的問(wèn)題。廠(chǎng)家在設(shè)計(jì)進(jìn)貨坎級(jí)政策刺激時(shí)，給予物料支持時(shí)，對(duì)其下游分銷(xiāo)商采取高額搭贈(zèng)時(shí)，對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)或分銷(xiāo)客戶(hù)輔以合理的促銷(xiāo)拉動(dòng)出貨時(shí)，最好簽訂廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商三方協(xié)議明確銷(xiāo)售政策，確保銷(xiāo)售政策執(zhí)行到位，提高各級(jí)渠道成員的積極性。結(jié)語(yǔ)：本方案為綱要式梳理方案，旨在通過(guò)細(xì)致的分析和預(yù)測(cè)，為09年LK酒業(yè)調(diào)整發(fā)展規(guī)劃，品牌突圍梳理出一條較為清晰的思路?？v觀(guān)LK酒業(yè)的綜合實(shí)力；在安康白酒地區(qū)深遠(yuǎn)的影響力；品牌普及化程度；我們不難看出，LK品牌是具有跨越式發(fā)展的潛在優(yōu)勢(shì)的。困難并不能阻礙它前進(jìn)的步伐，學(xué)習(xí)創(chuàng)新，再學(xué)習(xí)再創(chuàng)新?機(jī)遇的大門(mén)正為我們打開(kāi)。

第四篇：新興酒業(yè)情況

新疆阿拉爾新興酒業(yè)有限公司

一 企業(yè)簡(jiǎn)介

新疆阿拉爾市新興酒業(yè)有限公司的前身為阿拉爾新興酒廠(chǎng),主要以生產(chǎn)白酒、米酒為主的企業(yè).2004年3月12日正式更名為新疆阿拉爾市新興酒業(yè)有限責(zé)任公司。因某些原因?qū)е鹿緩?007年4月至2012年期間停產(chǎn)，2012年公司重新將生產(chǎn)許可證等一系列證件辦理齊全后投產(chǎn)。

阿拉爾新興酒廠(chǎng)于1992年6月由新疆建設(shè)兵團(tuán)農(nóng)一師九團(tuán)黨委批準(zhǔn),阿克蘇地區(qū)質(zhì)檢部門(mén)認(rèn)證同意于同年11月對(duì)外掛牌,至今已有十四年歷史，是阿拉爾地區(qū)唯一擁有國(guó)家酒類(lèi)生產(chǎn)許可證，質(zhì)量技術(shù)合格證的企業(yè)。該企業(yè)傳承了四川瀘州老窖的傳統(tǒng)釀造工藝，以最新的技術(shù)、延用瀘州窖酒的古老傳統(tǒng)釀造工藝；聘請(qǐng)瀘州酒廠(chǎng)的高級(jí)工程師調(diào)制勾兌而成。本公司目前具有“旺竹”牌“阿拉爾”系列酒高、中、低檔產(chǎn)品30種，適合社會(huì)各種消費(fèi)群體。

酒業(yè)公司目前是阿拉爾地區(qū)唯一擁有國(guó)家頒發(fā)的白酒生產(chǎn)許可證的廠(chǎng)家，并擁有古老傳統(tǒng)釀酒工藝；雄厚的技術(shù)實(shí)力；現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)理念；優(yōu)質(zhì)的釀造原料；獻(xiàn)給廣大消費(fèi)者的是純天然的、綠色的、環(huán)保的優(yōu)質(zhì)白酒系列。

二、生產(chǎn)狀況及規(guī)模

新疆阿拉爾新興酒業(yè)有限公司目前處于待產(chǎn)狀態(tài)，主要銷(xiāo)售年前所生產(chǎn)的產(chǎn)品，等待市場(chǎng)開(kāi)拓后再投入生產(chǎn)，主要原料為苞谷、小麥、大米、高粱等，可年生產(chǎn)白酒800噸，果酒500噸，米酒100噸，并計(jì)劃進(jìn)大型果酒、果汁飲料現(xiàn)代化生產(chǎn)線(xiàn)及農(nóng)副產(chǎn)品深加工技術(shù)等，并在原九團(tuán)七連建有一所集釀造原酒、年養(yǎng)殖千頭豬的生態(tài)基地，本企業(yè)形成集生產(chǎn)、養(yǎng)殖、餐飲、休閑、娛樂(lè)產(chǎn)銷(xiāo)一條龍的大型現(xiàn)代化生態(tài)農(nóng)業(yè)基地。目前有員工16人，等正式投產(chǎn)后還存在人員缺口。

三、存在問(wèn)題及建議

1、目前公司重新開(kāi)業(yè)，還未贏(yíng)得良好的銷(xiāo)售市場(chǎng)，希望市政府及其他單位可以本公司生產(chǎn)的酒作為招待使用，以此扶持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。

2、公司現(xiàn)在急需擴(kuò)大市場(chǎng)占有量，需要進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，希望能借助塔里木大道兩邊的橫桿掛放戶(hù)外廣告。

第五篇：酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

分渠道運(yùn)作：酒類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“大盤(pán)控制”策略

酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)陷入紅海之域，營(yíng)銷(xiāo)手段變化迅速、競(jìng)爭(zhēng)格局更是非常規(guī)性營(yíng)銷(xiāo)策略所能打破短時(shí)間內(nèi)很難解決。在20/ 80法則的影響下，很多的企業(yè)建立了“樣板市場(chǎng)”、“旗艦店”等，試圖通過(guò)控制營(yíng)銷(xiāo)“小盤(pán)”，來(lái)影響甚至控制整個(gè)大盤(pán)的操作。

實(shí)踐證明：費(fèi)用、輻射效應(yīng)、區(qū)域的不均衡性等制約著“盤(pán)中盤(pán)”理論的具體操作、通過(guò)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商直接控制“小盤(pán)”來(lái)作整個(gè)市場(chǎng)，對(duì)于相對(duì)成熟區(qū)域市場(chǎng)這一策略已經(jīng)失效，筆者認(rèn)為，分渠道運(yùn)作，是酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)“控制大盤(pán)”的又一蹊徑，也是必走之路。

一、分渠道營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生背景：

1、市場(chǎng)生命周期的變化。在酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中，一個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品的生命周期相當(dāng)重要，直接影響著策略的制定：

1)對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)入期的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，首先、一般性的策略就是通過(guò)建立“樣板市場(chǎng)”、“旗艦店”等，迅速導(dǎo)入與占領(lǐng)市場(chǎng)。其次、通過(guò)分區(qū)域銷(xiāo)售，將企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)分成若干小眾市場(chǎng)，實(shí)施分區(qū)域銷(xiāo)售，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。

2)產(chǎn)品到了成長(zhǎng)期，為封鎖競(jìng)品，同時(shí)為了防止經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部的沖貨，企業(yè)開(kāi)始豐富產(chǎn)品線(xiàn)，企業(yè)往往采取分產(chǎn)品銷(xiāo)售。

3)成熟期市場(chǎng)：分產(chǎn)品銷(xiāo)售并不能解決餐飲與流通之間的沖貨現(xiàn)象，相反，在不同經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入同終端時(shí)，會(huì)增加企業(yè)的市場(chǎng)費(fèi)用。而分區(qū)域銷(xiāo)售由于經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的匹配性，導(dǎo)致很多渠道很難進(jìn)去：如經(jīng)銷(xiāo)商老村長(zhǎng)、劉老根等低端品牌的產(chǎn)品，則五糧液、茅臺(tái)的消費(fèi)場(chǎng)地所他很難進(jìn)取。不能控制市場(chǎng)。

2、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的需要。

酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)之所以實(shí)施分渠道運(yùn)作，既是又酒類(lèi)渠道的特殊性決定，同時(shí)受到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響。不是所有的企業(yè)產(chǎn)品都進(jìn)行分渠道運(yùn)作，企業(yè)實(shí)施分渠道運(yùn)作，一般是基于兩種考慮：

1)重塑產(chǎn)品線(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)：維雪啤酒是最近幾年在河南周邊市場(chǎng)相對(duì)活躍的啤酒品牌，2004年，為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，維雪啤酒集團(tuán)實(shí)施了分渠道運(yùn)作：將維雪啤酒與集團(tuán)下原有的雞公山啤酒獨(dú)自分開(kāi)，集團(tuán)旗下兩個(gè)品牌單獨(dú)建設(shè)自己的渠道，兩者不重疊，兩年多的運(yùn)作后，維雪中高檔啤酒市場(chǎng)占有率與覆蓋率據(jù)河南第一。

2)構(gòu)建戰(zhàn)略區(qū)域型市場(chǎng)：分渠道運(yùn)作的前提，是產(chǎn)品銷(xiāo)售已經(jīng)相當(dāng)成熟，企業(yè)從戰(zhàn)略的角度，為優(yōu)化渠道、增加企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的構(gòu)建戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)的策略：

金星啤酒集團(tuán)在河南市場(chǎng)已經(jīng)穩(wěn)居市場(chǎng)第一多年，為了進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力，構(gòu)建戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，金星啤酒率先在南陽(yáng)分公司實(shí)施分渠道運(yùn)作：將原有銷(xiāo)售公司調(diào)整組建為：

管理公司（負(fù)責(zé)低檔產(chǎn)品銷(xiāo)售）、開(kāi)發(fā)公司（負(fù)責(zé)中高檔渠道的開(kāi)發(fā)與建設(shè)），目前金星啤酒南陽(yáng)市場(chǎng)的盈利能力顯著增強(qiáng)。

二、酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的渠道分類(lèi)：

無(wú)論是白酒、啤酒，還是紅酒，對(duì)渠道進(jìn)行分類(lèi)，是實(shí)施分渠道營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)與前提，但不同酒類(lèi)，對(duì)渠道的有所偏重：

1、酒類(lèi)餐飲渠道。酒類(lèi)餐飲渠道是酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的核心，但是操作有很大的風(fēng)險(xiǎn)，幾乎所有的企業(yè)都在把開(kāi)發(fā)餐飲終端作為企業(yè)的生命之本。

2、商超零售渠道。啤酒銷(xiāo)售中，商超零售渠道雖然不是銷(xiāo)量的主戰(zhàn)場(chǎng)，但是商超的作用是其他渠道所無(wú)法比擬的，這一點(diǎn)對(duì)于紅酒特別重要。

3、通路批發(fā)渠道。通路批發(fā)渠道是酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的主渠道，由于各個(gè)企業(yè)都在參與終端建設(shè)，同路批發(fā)的渠道及幾年受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的下沉是任何一個(gè)企業(yè)也無(wú)法改變的事實(shí)。各個(gè)企業(yè)都在探索酒類(lèi)的下一個(gè)主渠道趨勢(shì)的發(fā)展。

4、團(tuán)購(gòu)特渠。（近幾年，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)不容忽視，值得白酒與啤酒企業(yè)關(guān)注）

5、名煙名酒店渠道（這一點(diǎn)在白酒特別普遍，維雪啤酒在二、三線(xiàn)市場(chǎng)，就把名煙名酒店作為自己的主渠道銷(xiāo)售）。

三、實(shí)施分渠道的具體措施：

1、營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)：在分渠道銷(xiāo)售中的實(shí)施中，如果企業(yè)用原有的人員，身兼多職，結(jié)果離企業(yè)的目標(biāo)一定相距甚遠(yuǎn)。值得研究的方法：組建新團(tuán)隊(duì)。渠道具有很大的差異性，這團(tuán)隊(duì)人員的能力與素質(zhì)提出挑戰(zhàn)，而原有營(yíng)銷(xiāo)人員在時(shí)間與精力上也不允許同時(shí)操作兩個(gè)渠道，因此，組建新團(tuán)隊(duì)是當(dāng)務(wù)之急。

2、界定分渠道運(yùn)作產(chǎn)品。在酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)尤其是啤酒營(yíng)銷(xiāo)中，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品的生命周期逐漸縮短，分眾產(chǎn)品逐漸變了大眾產(chǎn)品，泛渠道運(yùn)作盛行。

那么，在分渠道運(yùn)作上，如何選擇不同渠道上產(chǎn)品呢，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)遵需如下原則：

1)匹配性。產(chǎn)品與渠道一定要講究匹配性，這一點(diǎn)與分產(chǎn)品銷(xiāo)售由顯著區(qū)別，對(duì)產(chǎn)品的選擇一定要考慮到產(chǎn)品的特點(diǎn)、渠道的性質(zhì)等，如果“道姑進(jìn)了和尚廟”，導(dǎo)致的結(jié)果只能是“選錯(cuò)渠道嫁錯(cuò)郎”

2)延伸性。產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)不是一成不變的，因此對(duì)產(chǎn)品要考慮到延伸性，因?yàn)楝F(xiàn)在的分眾產(chǎn)品隨著生命周期的變化與營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，一定要做成大眾產(chǎn)品。這一點(diǎn)，企業(yè)一定產(chǎn)品的選擇要有前瞻性。

3)關(guān)聯(lián)性：對(duì)于各渠道之間的產(chǎn)品一定要考慮到關(guān)聯(lián)性，如果各分銷(xiāo)渠道經(jīng)營(yíng) 的產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)效應(yīng)，不僅會(huì)加大推廣成本，而且會(huì)增加銷(xiāo)售難度，難以形成協(xié)同效應(yīng)。

以上幾點(diǎn)，并不是說(shuō)渠道渠道不同，產(chǎn)品則一定不同，這一思路是不足取的：維雪啤酒現(xiàn)在幾乎所有的渠道都上528ml、終端價(jià)25---29元/箱的那款啤酒，而且銷(xiāo)得非常的火爆。

2、選擇優(yōu)勢(shì)渠道

分渠道運(yùn)作，對(duì)渠道的選擇也要有重點(diǎn)，因?yàn)閮?yōu)勢(shì)渠道能夠帶動(dòng)邊際渠道的增長(zhǎng)。這是品牌進(jìn)行分渠道運(yùn)作過(guò)程中一個(gè)最重要的思路。對(duì)于中高檔啤酒市場(chǎng)，餐飲渠道則是該類(lèi)的優(yōu)勢(shì)渠道，企業(yè)需要花費(fèi)大量的資源與精力來(lái)運(yùn)作。

3、設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道。

餐飲做影響、流通要銷(xiāo)量。因此在從營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)發(fā)展的角度，對(duì)渠道進(jìn)行整編與梳理。這是做好分渠道營(yíng)銷(xiāo)的必由之路。對(duì)渠道的設(shè)計(jì)不能簡(jiǎn)單地按照根據(jù)公司的意愿教科書(shū)上一般的流程來(lái)做，要考慮到市場(chǎng)的差異性與現(xiàn)實(shí)的可操作性。

4、穩(wěn)定大盤(pán)渠道：分區(qū)渠道運(yùn)作，關(guān)鍵的 是要考慮該企業(yè)現(xiàn)在、未來(lái)的大盤(pán)市場(chǎng)在哪里，這是關(guān)鍵。也是“盤(pán)中盤(pán)”理論的精髓，為什么很多企業(yè)敢于不計(jì)利潤(rùn)啟動(dòng)小盤(pán)，原因就在這里。

5、專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃；分渠道運(yùn)作是個(gè)嶄新的課題，在運(yùn)作上一定要有方案，最好請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的策劃公司來(lái)操刀，在執(zhí)行上不能出現(xiàn)偏差，稍有不慎就會(huì)劃入分產(chǎn)品銷(xiāo)售的泥淖，值得酒類(lèi)企業(yè)警醒。

分渠道運(yùn)作的是對(duì)產(chǎn)品泛渠道流通方式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，也是對(duì)“盤(pán)中盤(pán)”理論的升華與探索，是酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)控制營(yíng)銷(xiāo)大盤(pán)的有效途徑，隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，這一模式將會(huì)被酒類(lèi)企業(yè)更為關(guān)注。