第一篇：病毒營銷的優(yōu)缺點

病毒式營銷的優(yōu)點：

（一）花費低廉，幾無成本：

天下沒有免費的午餐，任何信息的傳播都要為渠道的使用付費。之所以病毒式營銷說病毒式營銷是無成本的，主要指它利用了目標(biāo)消費者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本是依然存在的，只不過目標(biāo)消費者受商家的信息刺激自愿參與到后續(xù)的傳播過程中，原本應(yīng)由商家承擔(dān)的廣告成本轉(zhuǎn)嫁到了目標(biāo)消費者身上，因此對于商家而言，病毒式營銷是無成本的。目標(biāo)消費者并不能從“為商家打工”中獲利，他們?yōu)槭裁醋栽柑峁﹤鞑デ?？原因在于第一傳播者傳遞給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費者戒備心理的“防火墻”促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。

（二）幾何倍數(shù)的傳播速度

大眾媒體發(fā)布廣告的營銷方式是“一點對多點”的輻射狀傳播，實際上無法確定廣告信息是否真正到達(dá)了目標(biāo)受眾。病毒式營銷是自發(fā)的、擴張性的信息推廣，它并非均衡地、同時地、無分別地傳給社會上每一個人，而是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個體。例如，目標(biāo)受眾讀到一則有趣的flash，他的第一反應(yīng)或許就是將這則flash轉(zhuǎn)發(fā)給好友、同事，無數(shù)個參與的“轉(zhuǎn)發(fā)大軍”就構(gòu)成了成幾何倍數(shù)傳播的主力。

（三）高效率的接收

大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷，如信息干擾強烈、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾戒備抵觸心理嚴(yán)重。以電視廣告為例，同一時段的電視有各種各樣的廣告同時投放，其中不乏同類產(chǎn)品“撞車”現(xiàn)象，大大減少了受眾的接受效率。而對于那些可愛的“病毒”，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的，在接受過程中自然會有積極的心態(tài)；接收渠道也比較私人化，如手機短信、電子郵件、封閉論壇等等(存在幾個人同時閱讀的情況，這樣反而擴大了傳播效果)。以上方面的優(yōu)勢，使得病毒式營銷盡可能地克服了信息傳播中的噪音影響，增強了傳播的效果。

病毒式營銷的缺點：

（一）營銷對象有很強局限性

病毒式營銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進(jìn)行與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷成為一種高效的信息傳播方式。但一旦脫離了網(wǎng)絡(luò)，病毒式營銷便失去了傳播蔓延的捷徑，不適用于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品以外產(chǎn)品的推廣。

（二）實際效果受公司規(guī)模制約

在專業(yè)書籍和文章中介紹的通常都是大型知名公司的病毒式營銷案例，因為大型公司有實力提供各種免費資源以實現(xiàn)其病毒性傳播的目的，其中很多病毒式營銷方法對于小型網(wǎng)站可能并不適用，比如免費郵箱、即時通訊服務(wù)等，但病毒式營銷的基本思想是可以借鑒的，對于小型網(wǎng)站，雖然難以在很大范圍內(nèi)造成病毒式營銷的傳播，但在小的范圍內(nèi)獲得一定的效果是完全可以做到的。

（三）對于營銷方案的創(chuàng)意要求較高

病毒式營銷需要獨特的創(chuàng)意，并且精心設(shè)計病毒式營銷方案。最有效的病毒式營銷往往是獨創(chuàng)的。獨創(chuàng)性的計劃最有價值，跟風(fēng)型的計劃有些也可以獲得一定效果，但要做相應(yīng)的創(chuàng)新才更吸引人。同樣一件事情，同樣的表達(dá)方式，第一個是創(chuàng)意，第二個是跟風(fēng)，第三個做同樣事情的則可以說是無聊了，甚至?xí)馊朔锤校虼瞬《臼綘I銷之所以吸引人之處就在于其創(chuàng)新性。在方案設(shè)計時，一個特別需要注意的問題是，如何將信息傳播與營銷目的結(jié)合起來。如果僅僅是為用戶帶來了娛樂價值或者實用功能、優(yōu)惠服務(wù)而沒有達(dá)到營銷的目的，這樣的病毒式營銷計劃對企業(yè)的價值就不大了，反之，如果廣告氣息太重，可能會引起用戶反感而影響信息的傳播。

（四）不正確的使用會違反公共道德、誤導(dǎo)大眾，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)

在現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)中，常常出現(xiàn)“病毒營銷”被誤用的現(xiàn)象，許多虛假信息、惡意信息通過“病毒營銷”的模式被廣泛傳播，對于社會和有關(guān)個人產(chǎn)生很大的不利影響。

第二篇：電話營銷優(yōu)缺點

許多電話銷售人員尤其是剛?cè)胄械匿N售人員，都有一顆充滿激情的心，但往往由于缺少或者掌握不了潛在客戶或者潛在客戶的信息，采取亂撒網(wǎng)的方法，瘋狂打電話，結(jié)果呢？時間一天天的過去，有效客戶沒有抓到幾個，銷售業(yè)績沒有什么增長，反而，把自己的身心搞得非常疲憊。

在所有的銷售人員中，應(yīng)該來說電話銷售人員的流動性是最大的，因為他們看不到希望，找不到成就感，完成不了銷售任務(wù)，可能每天接觸的多是拒絕甚至傷害性的結(jié)果。對于，電話銷售人員來說，如果你所在公司沒有建立一套完善客戶開發(fā)資料系統(tǒng)，而是依靠你們自己通過各種方式或者手段，去搜集到一些客戶資料，而且在不進(jìn)行任何整理、篩選的情況，就進(jìn)行客戶電話拜訪，開發(fā)客戶，你們會有多少的成功率。

其實，對于電話銷售人員來說，在進(jìn)行電話銷售前的客戶資料準(zhǔn)備，應(yīng)該列為電話銷售工作中的頭等大事。

為什么這么說呢？

許多電話銷售人員總是提出這樣的問題，許多人只要接到他們的電話，了解了他們的目的后，立刻對方就會晴轉(zhuǎn)多云，話語立刻變了，對你客氣的可能會說，“不好意思，我現(xiàn)在不需要”、“不好意思，我現(xiàn)在很忙”等，對你不客氣的可能立刻就把電話掛了，甚至有的會說：“搞什么呀，浪費我時間”等。

這些事實，這樣的結(jié)果，總是在不停鞭笞我們電話銷售人員那脆弱的心靈，他們究竟應(yīng)該如何做呢？

有這樣一句常說的話，選擇比努力更重要，方法比激情更有效。

許多的人往往喜歡做這樣的事情，順著梯子爬到了墻上，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻。許多電話銷售人員的行為就是如此，一天覆一天，重復(fù)著這種錯誤的行為，希望能夠捕到魚，希望能夠沙粒到淘到金。

我們自己認(rèn)真的去想下，假如把你手中搜索的資料比作一個池塘的話，如果這個池塘中根本沒魚，無論你付出多大的努力，無論你的銷售技能多么高明，你還是根本無法捕到魚，也就是說你根本連個機會都不存在。

做這樣的無用功，傷神費力受挫折，又是何苦呢？

所以，對于我們電話銷售人員來說，若電話銷售有成功的希望或者機會，必須先去尋找、去篩選那些潛在客戶群體或者潛在客戶群體，這樣才能夠提高你電話銷售成功的效率。否則，你還是陷入在一種“失敗、失敗、不停的失敗”這樣的惡性循環(huán)中。

那么，電話銷售人員究竟如何才能在電話銷售前，就能發(fā)覺那些是他們的潛在客戶群體呢？這并非是一件很容易的事情。

有人說，臺上一秒鐘，臺下十年功，的確如此。那么，我來告訴那些初入電話銷售行業(yè)的銷售人員如何才能尋找到自己的潛在客戶。

一、尋找潛在客戶前的基本要求

尋找潛在客戶的方法與技巧，可能是多種多樣，但是為了能夠確保尋找潛在客戶的有效性，你必須把握以下3點基本要求。

1、充分了解你所要銷售產(chǎn)品的行業(yè)特性

試想一下，如果我們銷售人員連自己所銷售產(chǎn)品所屬的行業(yè)性質(zhì)都搞不清楚，你怎樣可能最大范圍內(nèi)去尋找自己的潛在客戶和篩選自己的客戶呢？

2、充分了解自己銷售的產(chǎn)品特性

至于產(chǎn)品特性方面包括甚多，其中你要了解產(chǎn)品的所采用的原料，產(chǎn)品的工藝技術(shù)，產(chǎn)品賣點等，甚至要了解一下同行產(chǎn)品及相關(guān)的產(chǎn)品。

我們電話銷售人員人員只要充分了解自己的產(chǎn)品特性，才能有效定位那些客戶是我們產(chǎn)品的真正需求者，避免走冤枉路。

3、充分了解與本行業(yè)相關(guān)聯(lián)的行業(yè)

為什么要了解與本行業(yè)相關(guān)的行業(yè)呢？試想一下，我們?nèi)绻私怅P(guān)于本產(chǎn)品服務(wù)行業(yè)，產(chǎn)品運輸行業(yè)，原料供應(yīng)行業(yè)，包裝行業(yè)，行業(yè)協(xié)會等，你是不是可以從他們那里獲取或者篩選許多關(guān)于潛在客戶的資料呢？

所以，對于當(dāng)我們電話銷售人員來說，還必須充分掌握自己產(chǎn)品相關(guān)的上下游環(huán)節(jié)的特性，才能更好的為自己尋找潛在客戶打好基礎(chǔ)。

二、尋找潛在客戶的方法

1、網(wǎng)上搜索法

這是電話銷售人員最常用的，而且也是最簡單、最方便的一種方法，更是獲取信息量最大的一種方法，但也是效果最差的一種方法。

而對于新入行的電話銷售員，在沒有其他資源可利用的情況下，網(wǎng)上找客戶是他們開始的最好選擇，先在網(wǎng)上通過一些商業(yè)網(wǎng)站去搜索一些你客戶的資料。或通過大型的搜索引擎諸如：百度、雅虎、google，yahoo，等等，用關(guān)鍵詞搜索；不要固定用一個搜索引擎，同樣的關(guān)鍵詞，在不同的搜索引擎搜就有不同的結(jié)果。

找這個行業(yè)的行業(yè)網(wǎng)，每個行業(yè)幾乎都有行業(yè)網(wǎng)站，你就用關(guān)鍵詞搜索。諸如某某專業(yè)網(wǎng)，某某行業(yè)協(xié)會、展會商的網(wǎng)站等等。找到了，一般就會在這些網(wǎng)上看到會員列表。還有在這些專業(yè)網(wǎng)和行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站上有很多相關(guān)鏈接，也很有用。

在利用網(wǎng)上搜索到的客戶，往往因為在尋找的過程中很難對客戶做出有效的評估，很難判斷這個客戶是否屬于潛在客戶群，很難判斷該客戶是否就是決策人，從而大大降低了客戶的有效性，也是一種費時、費力，成效甚微的功夫活。

2、報紙、雜志、電話黃頁尋找法

利用報紙、雜志尋找潛在顧客，也是一種尋找潛在客戶的方法，但效果也是不怎么特別明顯。一些全國性或區(qū)域性的雜志和報紙媒體也保有大量的客戶訂閱信息和調(diào)查信息，你可以利用這些信息，為自己服務(wù)。

3、數(shù)據(jù)公司利用法

數(shù)據(jù)公司專門收集、整合和分析各類客戶的數(shù)據(jù)和客戶屬性。

專門從事這一領(lǐng)域的數(shù)據(jù)公司往往與政府及擁有大量數(shù)據(jù)的相關(guān)行業(yè)和機構(gòu)有著良好而密切的合作關(guān)系。一般情況下，這類公司都可以為電話銷售行業(yè)提供成千上萬的客戶數(shù)據(jù)列

表。在北京、上海、廣州、深圳等國內(nèi)大中城市，這類公司發(fā)展非常迅速，已經(jīng)開始成為數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域的重要角色。

不過，許多電話銷售不愿意進(jìn)行這方面的投入，怕花錢。其實呢？與其毫無成效做著毫無意義的事情浪費時間與生命，不如花些錢去購買些有價值的資料，可能回報會更大呢？

4、政府機構(gòu)利用法

官方人口普查數(shù)據(jù)，結(jié)合政府資助的調(diào)查和消費者研究信息都有助于豐富客戶數(shù)據(jù)列表。政府的行政機關(guān)和研究機構(gòu)往往也有大量的客戶數(shù)據(jù)，如公安戶政部門的戶政數(shù)據(jù)、稅務(wù)機關(guān)的納稅信息、社保部門的社會保險信息等。

在國內(nèi)，政府部門往往擁有最完整而有效的大量數(shù)據(jù)。在以前，這些數(shù)據(jù)并沒有很好的應(yīng)用于商業(yè)用途。政府部門已經(jīng)在大力加強基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)庫的建設(shè)工作，在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)越來越好，數(shù)據(jù)的管理和應(yīng)用越來越規(guī)范的市場趨勢下，政府部門也在有意識的開放這些數(shù)據(jù)用于商業(yè)用途。

具有代表意義的政府項目之一是國家公安部正在建設(shè)和運營的全國公民身份信息系統(tǒng)，集中了全國各地市公安戶政部門的戶政登記信息，向政府部門、行政機構(gòu)、工商企業(yè)提供公民身份信息查詢和核查的服務(wù)。這樣的數(shù)據(jù)可以作為重要的客戶基準(zhǔn)數(shù)據(jù)。

只要你有資源搞到這些信息資料都是，都是可以為你的電話銷售提供許多便利之處。

5、當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會利用法

基本上每個行業(yè)都有自己的行業(yè)協(xié)會如：軟件行業(yè)協(xié)會、電子元件行業(yè)協(xié)會、儀器儀表行業(yè)協(xié)會、汽車協(xié)會。美容保健協(xié)會等，雖然行業(yè)協(xié)會只是一民間組織，但恐怕沒有人能比行業(yè)協(xié)會更了解行業(yè)內(nèi)的情況了。如果你的潛在客戶恰好是某某協(xié)會的成員，能得到協(xié)會的幫助是你直接接觸到潛在客戶的有效方法。

6、大型專業(yè)市場尋找法

大型專業(yè)市場如：汽車汽配市場、美容保健市場或某某商品一條街是商家云集之處等，來到這里不僅可以獲取到大量的潛在客戶資料，甚至還以現(xiàn)場物色潛在客戶。在這里來來往往的人，幾乎都是可以為你提供一些寶貴信息資料的人。

7、展會尋找法

每年各個地方都有不少交易會或者展會，如廣交會、高交會、中小企業(yè)博覽會等等，只要是符合你行業(yè)屬性，產(chǎn)品屬性的展會，你都可以去光顧，在會展上你可以搜集到大量的客戶資料，甚至現(xiàn)場尋找客戶、聯(lián)絡(luò)感情、溝通了解。

8、熟人介紹法

你的日?；顒硬粫诟艚^的狀態(tài)下展開，這說明你已經(jīng)認(rèn)識了一大批人，這批人有可能成為你產(chǎn)品或服務(wù)的潛在顧客，即使不是你的潛在客戶，但可能為你提供他們所知道的對你有價值的潛在客戶的信息資料。

不可否認(rèn)，即便是一個社交活動很少的人他也有一群朋友、同學(xué)和老師，還有他的家人和親戚，這些都可能成為是你的資源。

一個輻射一圈，這是銷售人員擴大人脈的最快速的辦法。你的某一個朋友不需要你的產(chǎn)品，但是朋友的朋友你能肯定不需要嗎？你的朋友不知道你潛在客戶的信息，你朋友的朋友難道

手中就沒有這些資源嗎？去認(rèn)識他們，你會結(jié)識很多的人。告訴你身邊的人你在干什么，你的目標(biāo)是什么，獲得他們的理解，通過他們的幫助，你會很快找到你的潛在顧客，因為你身邊的人都會幫你，愿意幫你。

9、相互協(xié)助法

你接觸過很多的人，當(dāng)然包括像你一樣的銷售人員，他們手中都擁有者一定量的客戶資源或者資料，熟悉顧客的特性。只要他們不是你的競爭對手，他們一般都會和你結(jié)交，即便是競爭對手，你們也可以成為朋友，和他們搞好關(guān)系，分享資源，相互協(xié)助，甚至讓在對方拜訪顧客的時候他還會幫你留心，當(dāng)然了，你有合適他們的客互你也一定會記著他，多好，額外的業(yè)績不說，你有了一個非常得力的商業(yè)伙伴。相互協(xié)助法一種比較有效的尋找客戶資料的方法，且不需要任何的投入。其含義就是讓別人幫你尋找客戶資料，同時你也幫別人尋找客戶資料，大家彼此相互協(xié)助。

10、客戶推薦法

只要你不是從事騙子行業(yè)，只要你的產(chǎn)品貨真價實，只要你的服務(wù)能令客戶滿意，我相信再差的銷售人員手中都會有幾個老客戶的。通過他們你可以得出一些詳實的潛在客戶資料，甚至可以滿上交易的客戶資料。對于給你提供推薦作用的客戶，你一定不要忘記他們應(yīng)該的回報，哪怕是一個你自己精心制作的小禮品也好，說明你的心里在感激著他們。大家知道喬?吉拉得（JoeGiard）嗎？

他是世界上汽車銷售最多的一位超級汽車銷售員，他平均每天要銷售五輛汽車。他是怎么做到的呢？客戶推薦法是他使用的一個方法，只要任何人介紹顧客向他買車，成交后，他會付給每個介紹人25美元，25美元在當(dāng)時雖不是一筆龐大的金額，但也足夠吸引一些人，舉手之勞即能賺到25美元。

哪些人能當(dāng)介紹人呢？當(dāng)然每一個都能當(dāng)介紹人，可是有些人的職位，更容易介紹大量的顧客，喬?吉拉得指出銀行的貸款員、汽車廠的修理人員、處理汽車賠損的保險公司職員，這些人幾乎天天都能接觸到有意購買新車的顧客。

每一個人都能使用介紹法，但你要怎么進(jìn)行才能做得成功呢？

喬?吉拉得說：“首先，我一定要嚴(yán)格規(guī)定自己“一定要守信”、“一定要迅速付錢”。例如當(dāng)買車的客人忘了提到介紹人時，只要有人提及?我介紹約翰向你買了部新車，怎么還沒收到介紹費呢？?我一定告訴他?很抱歉，約翰沒有告訴我，我立刻把錢送給你，你還有我的名片嗎？麻煩你記得介紹顧客時，把你的名字寫在我的名片上，這樣我可立刻把錢寄給你。?有些介紹人，并無意賺取25美元的金額，堅決不收下這筆錢，因為他們認(rèn)為收了錢心里會覺得不舒服，此時，我會送他們一份禮物或在好的飯店安排一餐免費的大餐。”

尋找潛在客戶方法多種多樣，但是哪一種或者哪幾種適合你目前的狀況才是最重要的，不同層次階段，不同做事方式，你可能尋找客戶的方法也不同，但是大家想得到的結(jié)果卻基本相同，那就是最大范圍的抓住屬于自己的潛在客戶，做好的銷售業(yè)績

第三篇：會員制營銷的優(yōu)缺點？

實行會員制營銷的優(yōu)點： 會員制營銷最主要的優(yōu)點是能夠為商家培養(yǎng)眾多忠實的顧客，建立起一個長期穩(wěn)定的市場，加強商家的競爭力。薄利多銷是會員制營銷商家的一個普遍特征，而且會員一般有一年甚至多年的時間期限，在這段時間內(nèi)會員都是商家的顧客，商家的商品或服務(wù)特征會給消費者打上深深的烙印。如果商家讓會員滿意的話，這種情況可能長久持續(xù)下去。由于會員制能把大量顧客長期吸引在特定的商家周圍，對競爭對手來說也是一種變相打擊。會員制不但可以穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，還可以開發(fā)新顧客。由于實施會員制的商家普遍具有比同行業(yè)企業(yè)更優(yōu)惠的價格，因此其對新顧客的吸引力較大，大大增加了新顧客成為會員的可能性。會員制營銷可以促進(jìn)商家與顧客的雙向交流。一方面，顧客成為會員后，通常能定期收到商家有關(guān)新到商品的信息或少量樣品以及時了解商品信息和商家動態(tài)，有針對性地選購商品。另一方面，商家有更多的機會及時了解消費者需求的變化，以及他們對產(chǎn)品、包裝、價格、廣告、促銷、售后服務(wù)等方面的意見，為改進(jìn)商家的營銷提供了客觀依據(jù)。同時，會員制營銷也存在一定的缺點： 成本費用較高。商家在實施會員制前必須做大量的準(zhǔn)備工作，不僅需要進(jìn)行大量的現(xiàn)實調(diào)研和論證，在實施會員制時期，對會員資料的整理分析、通過資料對消費趨勢的研究判斷同樣是需要大量的工作時間作為保障。這些都將大大增加商家的成本，對商家的經(jīng)營產(chǎn)生相當(dāng)?shù)膲毫?。營銷效果難以預(yù)計。會員制營銷的效果需要運行一段時間后才能知道，事先預(yù)測有一定的困難，因此會員制營銷常常具有一定的風(fēng)險性。如果會員沒有發(fā)展到足夠數(shù)量，或者會員持卡購物的頻率很低、數(shù)額有限，對商家來說很有可能得不償失?；貓笮Ч^慢。商家在進(jìn)行會員制營銷時往往需要在與顧客多次交流溝通后，才能贏得顧客的認(rèn)可與好感，顯然這個入會過程是一個漸進(jìn)的過程。一般需要兩三年才能培育出穩(wěn)定而充足的會員顧客，因此其盈利速度也比較慢。最后楊珂總結(jié)，會員制營銷是行之有效的客戶維護(hù)手段，但前提是你的商品確實有吸引力，與此同時線下活動的開展極大地提升的會員的忠誠度。嘗到了甜頭的“YOYO球迷店”正準(zhǔn)備逐步向更為專業(yè)的俱樂部化經(jīng)營過渡。

第四篇：實施病毒營銷的5個步驟

首先，在開展病毒營銷之前要對病毒營銷整體方案進(jìn)行規(guī)劃，確認(rèn)病毒營銷方案符合病毒營銷的基本思想，即傳播的信息和服務(wù)對用戶來說具有一定的價值，并且所需要傳遞的信息是能夠，并且很容易被用戶自行傳播的。

第二，病毒營銷需要有獨特的創(chuàng)意，并且病毒營銷方案需要經(jīng)過精心的策劃和設(shè)計。具有意想不到效果的病毒營銷往往具有獨特創(chuàng)意的。在營銷活動中，標(biāo)新立異的東西最有價值，而跟風(fēng)的營銷活動雖然也可以獲得一定的營銷效果，但是效果與獨創(chuàng)的營銷方案相比會大打折扣。雖然最第一個吃螃蟹的人存在一定的風(fēng)險，但是如果營銷方案設(shè)計的好，效果也是難以估計的。

第三，病毒營銷的成功還涉及到信息源和信息傳播渠道的設(shè)計。病毒營銷的精髓在于信息的高效、快速傳播。所以，病毒營銷信息源和信息傳播渠道是病毒營銷必備的條件之一。雖然病毒營銷的信息是用戶自行傳播的，但是要讓這些信息按照營銷方案中的計劃進(jìn)行傳播，就必須對信息源和信息傳播渠道進(jìn)行精心的設(shè)計，這樣才能為病毒營銷的成功提供有力保障。

第四，病毒營銷中，原始信息的發(fā)布和推廣相當(dāng)重要。雖然病毒營銷的理想傳播是向大規(guī)模、大范圍的傳播，但是，病毒信息最終的大范圍傳播是從小范圍開始的，如果想要讓病毒信息快速、高效的傳播，對于原始信息的發(fā)布就需要認(rèn)真地設(shè)計。原則上來講，原始信息首次發(fā)布應(yīng)該發(fā)布在目標(biāo)用戶集中，并且容易發(fā)現(xiàn)的地方，通過某種方便的方法，讓用戶樂于傳播。而且，為了提高病毒信息傳播的效果，在原始信息發(fā)布之后，還可以在較大范圍內(nèi)進(jìn)行主動的擴散，等到自愿參與信息傳播的用戶達(dá)到一定的數(shù)量之后再讓其自然傳播。

第五，任何一種營銷活動結(jié)束之后都要對其進(jìn)行信息跟蹤管理和效果評估，病毒營銷也不例外。當(dāng)對病毒營銷的整體方案進(jìn)行策劃并開始實施之后，對于病毒營銷的實施效果實際上是很難控制的。雖然如此，但是并不是說不需要進(jìn)行必要的效果評估。對于任何一種營銷活動來說，進(jìn)行過程管理和效果評估是非常重要的。在實施過程中不僅可以了解活動的方向是否按照預(yù)定的計劃進(jìn)行，及時掌握營銷信息傳播帶來的反應(yīng)，還可以發(fā)現(xiàn)存在的問題，以便及時作出應(yīng)對措施，為下一次營銷活動的開展提供科學(xué)依據(jù)。

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第五篇：淺析網(wǎng)絡(luò)廣告的“病毒式營銷”

北方民族大學(xué) 學(xué)士學(xué)位論文

論文題目: 淺析網(wǎng)絡(luò)廣告的“病毒式營銷”

院(部)名 稱: 文史學(xué)院 學(xué) 生 姓 名:

專 業(yè): 廣告學(xué) 學(xué) 號: 2008 指導(dǎo)教師姓名:

論文提交時間:

論文答辯時間:

學(xué)位授予時間:

北方民族大學(xué)教務(wù)處制

摘 要

在網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)之前,廣告的主要傳播途徑是通過電視、報紙、廣播、雜志，這傳統(tǒng)的四大媒體傳播的。而隨著多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告以其成本低、即時性、開放性的特點出現(xiàn)后,迅速成為人們關(guān)注的焦點。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn), 網(wǎng)絡(luò)廣告的“病毒式營銷”傳播方式及運作有很多值得我們注意的問題。本文主要對網(wǎng)絡(luò)廣告的病毒式營銷進(jìn)行分析，了解網(wǎng)絡(luò)廣告“病毒式營銷”的概念、特性、要素、傳播機理以及病毒營銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用策略、毒營銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用中的不足和建議等。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告；校內(nèi)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)營銷；病毒式營銷

Abstract Before the emergence of online advertising, advertising is mainly transmitted through television, newspapers, radio, magazines, traditional four media spread.With the development of multimedia technology and network technology, online advertising for its low cost, real-time, open features appears, quickly became the focus of attention.After the study found that the mode of transmission and operation of online advertising and viral marketing there are many worthy of our attention.In this paper, online advertising, viral marketing analysis, to understand the concept of online advertising and viral marketing "features, elements, the propagation mechanism of viral marketing in the campus network strategy, drugs, marketing in the campus network deficiencies and recommendations.Key words

Online advertising;The school network;Network marketing;Viral marketing

目 錄

前言..................................................................................................................................................5

一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告及“病毒式營銷”..................................................................................5

二、網(wǎng)絡(luò)營銷中如何實施病毒性營銷......................................................................................7

（一）創(chuàng)造良好的口碑...........................................................................................................7

（二）提供免費產(chǎn)品或服務(wù)...................................................................................................8

（三）讓用戶參與及與用戶互動...........................................................................................8

（四）充分利用網(wǎng)絡(luò)工具.......................................................................................................8

（五）采用會員制營銷...........................................................................................................9

三、病毒營銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用策略....................................................................................10

（一）增值服務(wù)附帶產(chǎn)品廣告.............................................................................................10

（二）“我的評論”中的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播.............................................................................11

（三）互動小游戲.................................................................................................................11

四、校內(nèi)網(wǎng)病毒營銷應(yīng)用中的不足和建議...........................................................................12

（一）信息傳播環(huán)境相對封閉.............................................................................................12

（二）服務(wù)缺乏特色且盈利模式模糊.................................................................................12

（三）病毒營銷模式單一.....................................................................................................13

1、視頻分享...................................................................................................................13

2、電子商務(wù)...................................................................................................................14

3、校內(nèi)通.......................................................................................................................14

（四）、受眾人群信息傳播圈狹小.....................................................................................15

五、網(wǎng)絡(luò)病毒營銷的傳播機理.....................................................................................................15

（一）提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù).........................................................................................16

（二）提供無須努力便可向他人傳遞信息的方式.............................................................16

（三）信息傳遞范圍很容易向大規(guī)模擴散.........................................................................16

（四）利用公眾的積極性和行為.........................................................................................17

（五）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò).................................................................................................17

（六）利用別人的資源.........................................................................................................17

六、結(jié)論.......................................................................................................................................18 參考文獻(xiàn).......................................................................................................................................20

前言

商品市場的發(fā)展，帶來了激烈的商家競爭。這種競爭必然促使“廣告市場”的快速發(fā)展。特別是經(jīng)濟全球化與信息全球化沖擊，人們迫切需要一種更多便捷有效的廣告營銷模式。而網(wǎng)絡(luò)廣告無疑是這種競爭中最受歡迎的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢主要通過社交網(wǎng)站，使其像病毒一樣把廣告?zhèn)鞑ラ_來。更好的達(dá)到宣傳效果。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑?，往往在沒有經(jīng)過人們同意的情況下就傳播，比如當(dāng)人們在津津有味的欣賞電視劇的時候突然插播一段廣告，這是很令人反感的。

病毒式廣告營銷則是在你朋友給你發(fā)的一段視頻郵件的時候，經(jīng)過你的許可，給你做一段宣傳，這是你主動去接受。效果比起被迫接受要好的多。

一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告及“病毒式營銷”

網(wǎng)絡(luò)廣告是指以先進(jìn)的多媒體技術(shù)為基礎(chǔ),以互聯(lián)網(wǎng)為載體的廣告信息告知活動,擁有靈活多樣的廣告投放形式,包括橫幅式廣告、電子郵件式廣告、插頁式廣告、互動游戲式廣告、競賽與推廣式廣告、按鈕式廣告、網(wǎng)上分類廣告、網(wǎng)絡(luò)短片廣告等。

橫幅式廣告 電子郵件式廣告

插頁式廣告 按鈕式廣告

競賽與推廣式廣告 互動游戲式廣告

網(wǎng)絡(luò)分類廣告 網(wǎng)絡(luò)短片廣告

注：以上圖片均來自互聯(lián)網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)病毒營銷病毒營銷（viral marketing，也可稱為病毒式營銷）通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速復(fù)制，廣泛傳播，將信息短時間內(nèi)傳向更多的受眾更具體 6

一些，它是通過物質(zhì)誘惑（免費）、娛樂吸引（視頻）等方式激活消費者的參與意識。病毒營銷既可以被看作是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，也可以被認(rèn)為是一種網(wǎng)絡(luò)營銷思想，即通過提供對受眾認(rèn)為有價值的信息和服務(wù)，利用受眾之間的主動傳播來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的目的。病毒式營銷有效的用于廣告領(lǐng)域，使眾多商家銷售額大幅提高，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷中如何實施病毒性營銷

（一）創(chuàng)造良好的口碑

自從人類有了商品交易后，口碑就被當(dāng)做重要的營銷模式，也是人類最原始的行銷方式。口碑運用于網(wǎng)絡(luò)營銷方式，很多人可能會發(fā)現(xiàn)，出于各種各樣的原因，人們熱衷于把自己的經(jīng)歷和體驗轉(zhuǎn)告他人，譬如在哪個網(wǎng)上商店買了一款新型的飾品，哪家網(wǎng)上機票折扣店的機票便宜、服務(wù)好等等。這種口傳方式對消費者的作用是巨大的。如美國總統(tǒng)奧巴馬的競選團(tuán)隊就充分利用了口碑來開展病毒性營銷：一封名為《我們?yōu)槭裁粗С謯W巴馬參議員—寫給華人朋友的一封信》的郵件到處傳播。郵件內(nèi)容采用中文非常詳細(xì)的闡述了奧巴馬當(dāng)選對美國當(dāng)?shù)厝A人選民的好處，最后他們說“請將這封信盡快轉(zhuǎn)送給您的親朋好友，并煩請他們也能將這封信傳下去。這是您在最后幾天里所能幫助奧巴馬參議員的最為有效的方式之一。”這封信正是病毒性營銷的典型范例，后來很多的當(dāng)?shù)厝A人都投了奧巴馬的選票。近期，一項對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連十城市的4851位18-60歲的普通居民進(jìn)行的有關(guān)新產(chǎn)品口頭傳播的專項調(diào)查結(jié)果顯示，39.5%的受訪者經(jīng)常會和別人交流關(guān)于“購買及使用商品經(jīng)驗”。①由此可以看出，在現(xiàn)代激烈的商業(yè)競爭中，口碑作為網(wǎng)絡(luò)營銷模式，其價值無可估量。

① 引自《市場營銷》2010年第27期《病毒性營銷理論及其在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用》（張永鋒 黃娟）一文。

（二）提供免費產(chǎn)品或服務(wù)

眾多的營銷模式中，提供“免費”也是及其有效的。相比而言，“免費”比“便宜”、“廉價”等更能引人注意，所以很多時候病毒性營銷計劃都通過提供“免費”的產(chǎn)品或服務(wù)來引起消費者的注意，如免費贈送、免費下載、免費信息、免費服務(wù)等。當(dāng)用戶使用免費產(chǎn)品和服務(wù)的同時，也為企業(yè)帶來了有價值的電子郵件地址、廣告收入、電子商務(wù)銷售機會等。當(dāng)然，在提供免費產(chǎn)品或服務(wù)時，一定要注意以下兩點：一是免費產(chǎn)品或服務(wù)的目的是什么。一般而言，免費產(chǎn)品或服務(wù)有兩個目的：一是等用戶使用習(xí)慣后開始收費，二是發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價值，如占領(lǐng)市場份額、爭取廣告收入等；二是合理利用免費產(chǎn)品或服務(wù)的形式。一般而言，有如下幾種方式可以采用：一是產(chǎn)品或服務(wù)全部免費（如提供免費參考信息）；二是限制免費，被有限次消費后開始收費（如許多殺毒軟件）；三是部分免費，部分不免費（如很多的網(wǎng)上調(diào)研公司只公布部分內(nèi)容，如需全部內(nèi)容則需要付費）。因此，病毒式營銷利用“免費”取得累累成績。

（三）讓用戶參與及與用戶互動

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)讓用戶參與活動，與用戶互動能夠在更大范圍內(nèi)更快地傳播市場信息，促進(jìn)病毒性營銷的開展。如國泰航空公司為了拓展亞洲市場，經(jīng)過精心策劃，決定進(jìn)行一個大型抽獎活動。為此，公司在各大報紙刊登了名為“贈送百萬里行抽獎活動”，要求參與者必須登錄網(wǎng)站了解詳細(xì)內(nèi)容。通過這種方式，大量有意向的參與者登錄到網(wǎng)站，這一方面增加了網(wǎng)站的知名度，使得消費者參與網(wǎng)站的積極性大大增強；另一方面，也收集了大量的消費者信息。

（四）充分利用網(wǎng)絡(luò)工具

網(wǎng)上商店可以充分利用熟悉的傳播媒介來開展病毒性營銷，如電子公告欄系統(tǒng)（BBS）、Email與eBook等。BBS是一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)，BBS中的網(wǎng)民都可能成為企業(yè)信息傳遞過程中的“橋”。若“橋”認(rèn)可企業(yè)信

息，那么“橋”會更有效地傳播信息，并且有時這種“橋”的傳播速度是驚人的。如一個負(fù)面例子：Intel公司的奔騰芯片因為浮點運算出現(xiàn)錯誤，雖然概率非常低，但還是被一位數(shù)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了，然后他在一個BBS上發(fā)表了評論，Intel公司知道后認(rèn)為是一個小問題，不會對用戶造成傷害，沒有采取應(yīng)對措施。結(jié)果這一評論在短短的幾天時間內(nèi)通過互聯(lián)網(wǎng)傳播到全球各個國家，新聞媒體也大加報道，后來，Intel公司不得不投入約10億美元收回所有已出售產(chǎn)品并向消費者道歉。由此可見，在現(xiàn)代社會，網(wǎng)絡(luò)工具的力量是不可忽視的。Email作為一種病毒性營銷的常用工具，是指在用戶許可的前提下，通過電子郵件向目標(biāo)用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。企業(yè)在獲取目標(biāo)顧客許可后，向他們發(fā)送Email傳遞企業(yè)信息。如曾在網(wǎng)上流行一時的“吃垮必勝客”郵件就利用了這一點：必勝客向部分客戶發(fā)送了一封《吃垮必勝客》的郵件，郵件介紹了自助沙拉裝盤的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤的沙拉，同時還配有真實照片。很多收到郵件的人都決定去必勝客一試身手，隨后便把這封郵件轉(zhuǎn)發(fā)給自己的好友。通過這種方式，必勝客顧客大增。必勝客的這次病毒性營銷也可以說是一個極為成功的典范。相比Email，eBook的流傳和保存時間更持久，優(yōu)秀的eBook可以帶著企業(yè)信息在網(wǎng)民中廣為流傳，加之其出版方便和傳播發(fā)行快捷等優(yōu)點，eBook深受網(wǎng)絡(luò)營銷人員歡迎。

（五）采用會員制營銷

美國著名電子商務(wù)顧問Wilson博士指出進(jìn)行病毒性營銷可以充分利用別人的資源。最具創(chuàng)造性的病毒性營銷計劃是利用別人的資源達(dá)到自己的目的。會員制計劃即可以通過“會員加盟”、“聯(lián)合行動”等，實現(xiàn)資源共享，利用別人的資源，拓展自己的分銷渠道。如eBay與Click Trade網(wǎng)站合作開展會員制營銷與第三方解決方案，后來又與第三方網(wǎng)絡(luò)會員制營銷方案提供商Commission Junction進(jìn)行合作，使得eBay迅速發(fā)展成為美國5大廣告主之一，這在很大程度上得益于會員制營銷。再如，亞馬遜公司曾發(fā)起了一個“聯(lián)盟”行動，一個網(wǎng)站可以注冊為亞馬遜的會員（加

入會員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能。訪問者可以點擊該網(wǎng)站的這些鏈接進(jìn)入亞馬遜網(wǎng)站并購買某些商品，當(dāng)然，該網(wǎng)站可以獲得亞馬遜給付的一定比例的傭金。到目前為止，參與的會員已經(jīng)超過五十萬個。亞馬遜就充分利用了這些會員網(wǎng)站的資源，把分銷渠道擴展到了地球的各個角落。

三、病毒營銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用策略

雖然我國的SNS社區(qū)比歐美晚一點，但是其發(fā)展非常迅速。校內(nèi)網(wǎng)2006年產(chǎn)生后便是突飛猛進(jìn)。截止到目前，它已成為中國最大的高校學(xué)生和白領(lǐng)SNS社區(qū)，無論是在用戶數(shù)量、用戶黏度還是網(wǎng)站流量，都取得了令人咂舌的驕人成績。在社區(qū)規(guī)模不斷壯大的過程中，校內(nèi)網(wǎng)的運營者們也在探索著自己的商業(yè)模式，其中廣告贏利自然是重要的考量，畢竟，校內(nèi)網(wǎng)的模仿本體Facebook最大的收入來源就是廣告。在病毒營銷模式的指導(dǎo)下，校內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)碩果累累，例如以下：

（一）增值服務(wù)附帶產(chǎn)品廣告

校內(nèi)推出的增值服務(wù)———校內(nèi)虛擬禮品贈送，通過附帶廣告的方式，為廣告主的產(chǎn)品提供開展病毒營銷的平臺。在這項增值服務(wù)下，校內(nèi)用戶可直接用網(wǎng)銀購買校內(nèi)虛擬貨幣———校內(nèi)寶兌換相應(yīng)的禮品，互相贈送傳情達(dá)意。同時，校內(nèi)網(wǎng)還推出“贊助商禮品”的形式組織廣告，如2010年5月校內(nèi)網(wǎng)將優(yōu)樂美奶茶包裝為“暖心奶茶”進(jìn)行禮品互贈。據(jù)統(tǒng)計，截至到2011年6月，共有593264人贈送優(yōu)樂美“暖心奶茶”給好友，取得良好的經(jīng)濟效應(yīng)。但并非所有的行業(yè)都適用于這種校內(nèi)網(wǎng)廣告,如大眾消費品,家電行業(yè),由于其目標(biāo)消費群體是普通大眾,所以廣告方式選擇傳統(tǒng)媒體會覆蓋更多的目標(biāo)消費者,網(wǎng)絡(luò)廣告適合的行業(yè)是需要進(jìn)行充分市場細(xì)分的行業(yè),且目標(biāo)消費群體集中在18到45歲之間,如電子類產(chǎn)品、化妝品、首飾類、女性時裝等等。

（二）“我的評論”中的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

校內(nèi)網(wǎng)為迎合大眾口味，開發(fā)諸多服務(wù)，用戶可發(fā)表對書籍、電影等內(nèi)容的評價、搜索、共享等；可查看好友的推薦，并可以進(jìn)行在線購買。通過網(wǎng)友們的產(chǎn)品體驗交流，校內(nèi)網(wǎng)內(nèi)部即可形成一套穩(wěn)定性和可信度高的產(chǎn)品口碑建立和傳播系統(tǒng)，這是SNS服務(wù)得天獨厚的優(yōu)勢，而這種高質(zhì)高效低成本的傳播也正是廣告主極為渴求的。再加之校內(nèi)網(wǎng)的注冊用戶大多是高校學(xué)生和年輕白領(lǐng)階層，其消費習(xí)慣和興趣比較接近，屬于精準(zhǔn)的細(xì)分市場。又因為企業(yè)品牌文化既是一種符號,網(wǎng)絡(luò)廣告也是一種文化傳播方式,人們在接受廣告信息時,總選擇與自己價值觀趨同的文化符號,即文化歸宿感,所以網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)重視企業(yè)文化與消費者文化的協(xié)調(diào)性。因此，也許某篇小小的評價短文，某次產(chǎn)品共享，某項便捷的在線購買，就會將某種產(chǎn)品透過他的朋友以及朋友的朋友等不斷的擴散開來，形成口碑宣傳的“蝴蝶效應(yīng)”，達(dá)到良好的營銷效果。

（三）互動小游戲

網(wǎng)絡(luò)廣告并非強迫性媒體,而是讓受眾自己進(jìn)行下載與傳播的,若網(wǎng)絡(luò)廣告沒有任何趣味性,則不能達(dá)到吸引點擊的目的,廣告也失去傳播效果。這是個娛樂的世界,如果你設(shè)計的產(chǎn)品沒有任何實際功能,那看看他是否有娛樂功能,哪怕就只能博人一笑,如果你的產(chǎn)品只有實際的用途,那千萬別忘了設(shè)計一些看起來沒有什么用的“娛樂”功能,什么都可以沒有,唯獨不能沒有“娛樂精神”,這是這個時代的標(biāo)志。所以網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的是娛樂性,讓受眾在快樂中傳播廣告。校內(nèi)網(wǎng)的服務(wù)包括一些互動小游戲，利用小游戲服務(wù)為病毒傳播搭建了一個很好的商業(yè)傳播平臺。根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)計出的小游戲，可以通過多種方式與產(chǎn)品或品牌相關(guān)聯(lián)、游戲冠名、游戲界面品牌推薦、游戲內(nèi)容品牌推薦，這樣既做到了娛樂大眾，又為廣告提供一個興趣點。廣告主可以通過這個興趣點在對此興趣點感興趣的群體之間迅速的傳播開來。如娃哈哈營養(yǎng)快線推廣時，將一款游戲中補充能量的按鈕命名為營養(yǎng)快線。隨著小游戲的流行和推廣，品牌的傳播效應(yīng)也在同時

獲得提升，從而實現(xiàn)了品牌的病毒營銷。

四、校內(nèi)網(wǎng)病毒營銷應(yīng)用中的不足和建議

商品營銷的日益激烈，各種營銷模式應(yīng)運而生，校內(nèi)網(wǎng)利用自身資源，吸引廣告主和代理公司在自己的平臺上開展病毒營銷。這不僅開國內(nèi)SNS社區(qū)的先河，為同類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開展廣告業(yè)務(wù)起了示范作用，而且初步向潛在贊助商和投資者展示和證明了SNS蘊含的商業(yè)價值。但是必須承認(rèn)，目前無論國內(nèi)的SNS社區(qū)本身，還是病毒營銷在國內(nèi)SNS中的應(yīng)用都是處于起步階段，還有很多不足之處，急需改善。

（一）信息傳播環(huán)境相對封閉

由于社交網(wǎng)站建立的初衷就是為了互通信息，結(jié)識更多的人，從而擴張關(guān)系網(wǎng)。因此，保證通暢便利的信息傳播渠道是社交網(wǎng)站安身立命的根本。然而，校內(nèi)網(wǎng)在這一點上卻比較薄弱。不僅否決了寬松的外部鏈接環(huán)境，比如日志系統(tǒng)里會自動屏蔽騰訊Q-zone的地址，而且限制了從其他博客上傳日志的快捷操作。雖然從同業(yè)競爭的角度考慮也無可厚非；雖然校內(nèi)推出了作為彌補性策略的強大內(nèi)容分享功能，但不管是從用戶的體驗，還是從病毒營銷的效果上考慮，這種相對封閉環(huán)境的影響都是負(fù)面的。本文認(rèn)為，社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的自我保護(hù)大可不必嚴(yán)密至此，放寬的空間還是比較可觀的。在合理的范圍內(nèi)放寬與其他網(wǎng)站交流的限制，有利于促使病毒營銷傳播效果和范圍的最大化。

（二）服務(wù)缺乏特色且盈利模式模糊

據(jù)觀察2008年校內(nèi)網(wǎng)的用戶在數(shù)量上和停留時間上都大幅減少，個中原因就是競爭對手的出現(xiàn)。以開心網(wǎng)為代表的新一批SNS社區(qū)大肆開發(fā)娛樂游戲功能，使大批校內(nèi)用戶倒戈。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是意料之中的，畢竟校內(nèi)網(wǎng)目前大力維護(hù)的大都是基礎(chǔ)性的平臺服務(wù)，而不是真正具有服務(wù)性的實用功能，如“我的課程”卻不受重視。正是這種實用在線功能，最能

提高社區(qū)用戶活躍度及滿意度，有利于促進(jìn)社區(qū)的商業(yè)化發(fā)展。不僅如此，借用豆瓣網(wǎng)站長麥田的話說，校內(nèi)網(wǎng)的商業(yè)模式只能用“紛亂”來形容，校內(nèi)網(wǎng)的運營者除了有進(jìn)一步做大用戶資源的計劃外，并沒提出任何模式的成形盈利規(guī)劃。相較之下，中國移動139社區(qū)在普通SNS網(wǎng)站基礎(chǔ)上集合了移動短信、彩信、飛信和手機郵箱等多項功能，將網(wǎng)絡(luò)上的社交關(guān)系與用戶手機號碼直接綁定；51.com專注于網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬商品銷售等盈利模式已先行一步。本身定位和盈利模式不清，必然會影響到病毒營銷在SNS中的發(fā)揮。作為投資方的廣告主既不能精準(zhǔn)地傳達(dá)自己的營銷意圖，又難以估計和判斷營銷效果，還要承擔(dān)廣告目標(biāo)市場不斷縮水的風(fēng)險，自然很難與SNS運營商達(dá)成營銷合作。長此下去，SNS的生存都成問題，更不用提病毒營銷的應(yīng)用。因此，校內(nèi)網(wǎng)要求生存、求發(fā)展，務(wù)必盡快明確自己的社區(qū)定位，坐擁即有的優(yōu)勢用戶資源，開發(fā)具有針對性和特色的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，尋找和搶占盈利點，開創(chuàng)獨特的盈利模式。

（三）病毒營銷模式單一

在校內(nèi)網(wǎng)將運營重心仍放于自身用戶資源和人際網(wǎng)絡(luò)擴張的前提下，其對廣告業(yè)務(wù)的涉足尚處于初步嘗試，現(xiàn)已應(yīng)用的病毒營銷策略僅有上文提到的寥寥無幾。不過，相信隨著校內(nèi)網(wǎng)用戶服務(wù)的逐步完善和改進(jìn)，病毒營銷也將有機會滲透到各項新增功能中。在此，本文建議三項特別具有病毒營銷應(yīng)用前景的SNS功能。

1、視頻分享

校內(nèi)網(wǎng)不妨多“偷師”國外更為成熟的同類SNS社區(qū)，如Facebook的成功病毒營銷經(jīng)驗，F(xiàn)acebook的視頻分享功能就是個值得借鑒和開發(fā)的營銷平臺。這個Facebook自主開發(fā)的應(yīng)用程序使用戶可以上傳視頻、通過“Facebook移動”上傳手機視頻，以及用攝像頭錄像。同時用戶可以給視頻中的朋友加“標(biāo)簽”。視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)生活必不可少的一部分，而營銷信息通過視頻也可實現(xiàn)病毒指數(shù)式增殖般的傳播效力。

2、電子商務(wù)

SNS與電子商務(wù)的融合，將使兩者的優(yōu)勢發(fā)揮形成合力。社區(qū)能夠細(xì)分目標(biāo)受眾和市場并建立社群內(nèi)個人間的相互信任，而這種“誠信”可以極大降低交易成本，這正是電子商務(wù)所追求的；而電子商務(wù)的高效交易效率也為年輕白領(lǐng)消費群體所組成的SNS用戶所青睞。隨著支付方式和手段的普及，內(nèi)嵌電子商務(wù)應(yīng)用的SNS社區(qū)將為用戶提供一站式的便捷網(wǎng)上交易服務(wù)。目前國內(nèi)的豆瓣網(wǎng)已在這方面進(jìn)行了成功嘗試。它以電影、書籍的組群評價為基礎(chǔ)建立產(chǎn)品口碑，直接和網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、亞馬遜書店以及其他網(wǎng)上二手書店鏈接，與合作伙伴分享利潤。兩者的結(jié)合對于廣告主來說，是一種能夠最直接和最迅速地將無形的病毒營銷的口碑傳播效應(yīng)變現(xiàn)的方式，具有極大的商業(yè)價值和潛力。校內(nèi)網(wǎng)擁有國內(nèi)最大的年輕消費群體人際關(guān)系網(wǎng)，引進(jìn)電子商務(wù)的應(yīng)用挖掘這一資源優(yōu)勢的商業(yè)價值，這一盈利模式值得運營商認(rèn)真考慮。

3、校內(nèi)通

校內(nèi)通是校內(nèi)網(wǎng)自主開發(fā)的即時通訊工具，它在一定范圍內(nèi)已取代了騰訊QQ的地位，這種應(yīng)用工具也蘊含著巨大的病毒營銷應(yīng)用價值，可通過多種形式為廣告主和代理公司實現(xiàn)病毒營銷。通過對校內(nèi)通功能的設(shè)計和開發(fā)，病毒營銷可以從網(wǎng)絡(luò)頭像和人物表情道具的應(yīng)用、聊天機器人、即時聊天群等方式入手，將校內(nèi)通設(shè)定為包括在校內(nèi)網(wǎng)母營銷平臺中的高活躍度互動子平臺。

病毒式營銷自1997年由網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者Steve提出以后，一直引領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的腳步。根據(jù)美國IMTStrategies公司的研究，病毒式營銷已經(jīng)成為美國營銷人員的常用工具，高達(dá)97%的受訪者表示現(xiàn)在或?qū)頃捎貌《臼綘I銷。隨著社會的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為不同消費者生活的一部分，未來會有更多的消費者把時間和精力轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。要想發(fā)展網(wǎng)絡(luò)時代的客戶，病毒式營銷將會成為企業(yè)的利器。

（四）、受眾人群信息傳播圈狹小

校內(nèi)網(wǎng)中的人際關(guān)系主要是同學(xué)，校友同事等熟人圈，缺乏像微博那樣的陌生人群之間的交際。受眾雖不是作為固定的群體而存在,而是自發(fā)的,無組織的人群,但這并不意味著他們無可歸類,心無所系,恰恰相反,他們總會自覺不自覺地將自己劃歸在某一特定的接收群體之列。應(yīng)采用興趣點擴散的方式通過建立組群的方法，利用陌生人群之間共同感興趣的一個話題，一種愛好讓其進(jìn)行溝通交流，從而達(dá)到信息的傳播，使信息傳播群拓展。

五、網(wǎng)絡(luò)病毒營銷的傳播機理

提起病毒，人們往往會心生畏懼。病毒之所以可怕，其本身的毒性只是一方面，它那獨特的擴散方式才是真正“殺手锏”。病原體捕獲易感人群中的個體使其成為最初的病毒攜帶者，病毒隨著攜帶者的交往活動，傳染給下一級的易感人群。如此“滾雪球”般地循環(huán)往復(fù)，病毒在很短時間內(nèi)就會以幾何倍數(shù)迅速擴散。病毒式營銷的傳播方式與病毒的傳播方式十分類似，只不過病毒傳播的是其自身，依賴的是其自身的特性，而病毒式營銷傳播的是“種子”，依賴的是“種子”的價值?！胺N子”的傳播過程也可分為5個階段：吸引、參與、增值、滿意傳遞。當(dāng)含有物質(zhì)誘惑或娛樂吸引的“種子”被上傳到網(wǎng)絡(luò)上時，對此“種子有興趣的消費者就會被這個“種子”所吸引，并對該“種子”所提供的信息進(jìn)行確認(rèn)，即所謂參與。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)信息屬實，并確實為消費者帶來了價值時（增值），消費者就會感到滿意或有趣并把這一信息傳遞給自己的朋友以便共享。如此，“種子”就被復(fù)制，不停的在易感人群中進(jìn)行“滾動式”的傳播，達(dá)到營銷的目的。

網(wǎng)絡(luò)病毒營銷有著極富吸引力的“病源體”，其第一傳播者傳遞給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費者戒備心理的“防火墻”，促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化，成效倍增。因此，我們有必要分析其傳播成功的戰(zhàn)略要素。

（一）提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)

在市場營銷人員的詞匯中，“免費”一直是最有效的，大多數(shù)病毒式營銷戰(zhàn)略以提供免費產(chǎn)品或服務(wù)來引起注意。可是由于“見效緩慢”的原因，“免費策略”往往被商家視為一個“虧本”的策略。商家是以利潤最大化為目標(biāo)的，但認(rèn)為使用“免費策略”就是無利可圖卻是一個狹隘的想法：目前的免費是為吸引消費者的眼球，以利今后將他們引到收費的產(chǎn)品上進(jìn)行銷售，最終實現(xiàn)總體的盈利；同時“免費策略”也是商家在開展病毒性營銷初級階段可以采用的很好的宣傳推廣方式。因此商家必須走出這個認(rèn)識上的誤區(qū)。例如免費的E－mail服務(wù)、免費信息、具有強大功能的免費軟件等。病毒式營銷往往意味著報酬滯后，他們可能短期內(nèi)不能盈利，但是如果他們能從一些免費服務(wù)中刺激高漲的需求或興趣，獲利將是不久的事情。

（二）提供無須努力便可向他人傳遞信息的方式

病毒只在易于傳染的情況下才會傳播，因此，攜帶營銷信息的“種子”必須易于傳遞和復(fù)制，如E－mail、視頻、圖表、軟件等。病毒式營銷在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用是因為通信變得容易而且廉價，數(shù)字格式使得復(fù)制更加簡單，從營銷的觀點來看，必須把營銷信息簡單化，使信息容易傳輸，越簡短越好。

（三）信息傳遞范圍很容易向大規(guī)模擴散

為了滿足病毒所帶來的巨大需求，服務(wù)必須適應(yīng)從小到大的迅速改變。Hotmail模式的弱點在于免費E－mail服務(wù)需要有自己的郵件服務(wù)器，如果要想這種戰(zhàn)略獲得成功，就必須迅速增加郵件服務(wù)器，否則將抑制需求的快速增加。只有提前對增加服務(wù)器做好計劃，病毒式營銷戰(zhàn)略的實施才有可能。但信息大規(guī)模傳播的同時因注意避免意識形態(tài)的沖突，我國是一個多民族國家，各種民族常常尤其風(fēng)俗習(xí)慣，生活中常常相互尊重彼此的風(fēng)俗習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過程中也應(yīng)尊重此種差異。互聯(lián)網(wǎng)是一個匯聚各

種人群的公共場所,網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛傳播有時會引發(fā)一些文化、宗教、意識形態(tài)等方面的沖突。①企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告“病毒式營銷”過程中應(yīng)考慮到廣告所表達(dá)的內(nèi)容有無與地域間不同的文化或人類意識產(chǎn)生沖突,避免此種沖突對企業(yè)形象造成不良影響。

（四）利用公眾的積極性和行為

巧妙的病毒式營銷戰(zhàn)略是利用公眾的積極性。是什么原因在網(wǎng)絡(luò)的早期使得“Netscape Now”按鈕需求數(shù)目激增？是由于人們渴望酷的感覺，渴望體驗新的信息獲取方式。正是在這種信息需求的驅(qū)動下產(chǎn)生了數(shù)以百萬計的網(wǎng)站和數(shù)以億計的E－mail信息，而且有越來越多的人加入進(jìn)來。因此，建立在公眾積極性和行為基礎(chǔ)之上的營銷戰(zhàn)略將會取得成功。

（五）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)

大多數(shù)人都是社會性的，每個人都生活在一個包含有8—12人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，這個網(wǎng)絡(luò)中包括了你的朋友、家人和同事。而由于每個人所處的社會地位不同，部分寬闊的人際網(wǎng)絡(luò)可能包含幾百乃至數(shù)千人。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的人們也同樣在發(fā)展著網(wǎng)上關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們收集即時通訊賬號、電子郵件地址以及喜愛的論壇，通過這些網(wǎng)絡(luò)，人們可以迅速地把各種信息擴散出去。

（六）利用別人的資源

最具創(chuàng)造性的病毒式營銷戰(zhàn)略是利用別人的資源來達(dá)到自己的目的。例如百度的唐伯虎系列廣告視頻。最初只是通過百度員工的郵件進(jìn)行小范圍傳播，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上興起了視頻共享平臺以后，只是通過簡單的上傳，便有更多的人可以通過這個平臺下載觀看，在極短的時間內(nèi)獲得了比以往多幾倍的受眾。而這正是利用公共資源完成病毒式營銷目的的典型案例。

① 引自《技術(shù)經(jīng)濟與管理研究》 2008年04期 《土地承包經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)問題透析》（牛嘉）

六、結(jié)論

相對傳統(tǒng)四大媒體而言，網(wǎng)絡(luò)廣告“病毒式營銷”這種新興的廣告形式,以“口碑營銷”傳播企業(yè)信息,具有成本低,傳播速度快,傳播效果好的優(yōu)點。是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中可利用的一種手段,現(xiàn)代企業(yè)中,營銷戰(zhàn)略往往是其公司戰(zhàn)略的核心內(nèi)容,企業(yè)營銷管理部門的主要職能是正確制定和實施市場營銷戰(zhàn)略計劃,營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要有三部分構(gòu)成:目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略及營銷預(yù)算。在現(xiàn)代企業(yè)中,企業(yè)不能孤立地運用一種營銷手段占有市場,而是通過市場細(xì)分,依據(jù)營銷預(yù)算制定相應(yīng)的營銷組合戰(zhàn)略等綜合程序。網(wǎng)絡(luò)作為營銷組合戰(zhàn)略的一種形式,應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,配合事件營銷,公關(guān)營銷等方式進(jìn)行,使網(wǎng)絡(luò)廣告的作用達(dá)到最大化。隨著整個產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善成熟,如今，網(wǎng)絡(luò)廣告的面臨更多的機遇，同時面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在機遇與挑戰(zhàn)面前，網(wǎng)絡(luò)廣告更要提高警惕，牢牢抓住機遇，利用機遇，利用“病毒式營銷”為商品宣傳更上一個臺階做出更多的貢獻(xiàn)。

致 謝

這篇論文是在陶萌萌老師的精心指導(dǎo)下完成的。在此，我謹(jǐn)向尊敬的陶老師表示真摯的謝意！

在選題之初，陶老師介紹了很多文獻(xiàn)資料以供我查閱，并與我就論文結(jié)構(gòu)和內(nèi)容做了很多的提示和指導(dǎo)。論文初稿寫成后，陶老師又對論文進(jìn)行了細(xì)致的修改，并提出了寶貴的意見。這種對工作一絲不茍的精神和對學(xué)生的負(fù)責(zé)態(tài)度使我深受感動。

四年的學(xué)習(xí)生活中，我得到了很多幫助和鼓勵。需要感謝的人太多太多：給我授課的每一位老師、可親的輔導(dǎo)員、負(fù)責(zé)學(xué)生工作的老師們以及圖書館的老師??。他們不僅教給了我許多科學(xué)知識和專業(yè)技能，而且他們那嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、和藹可親的態(tài)度、認(rèn)真負(fù)責(zé)的作風(fēng)都給了我很多感悟，成為我以后生活中的榜樣。在他們的影響下，我一路走來，直到今天成為一名合格的畢業(yè)生。在此，我謹(jǐn)向尊敬的老師們表示衷心的感謝！

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