第一篇：品牌個性

品牌個性

喬春洋

個性本是一個心理學名詞，指的是人所具有的穩(wěn)定而持久的特征，它包括能力、氣質(zhì)、性格和興趣。比如，有的人熱情活潑，善于交際，表情豐富，行動敏捷；有的人遲鈍緩慢，沉默寡言，性情孤僻，多愁善感；有的人則容易激動，控制不住自己，有時會為一點小事而和他人爭得面紅耳赤。這就是個性，能體現(xiàn)個體之間差異的那些獨特的特征。不同的人具有不同的個性。

個性的概念運用于品牌上，就形成了所謂品牌個性。品牌個性是一種擬人化的說法，是將品牌人格化。早在廣告大師大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論中，就提到過“個性”、“性格”等字眼。他指出，最終決定品牌的市場地位的是品牌上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。曾任奧美集團總裁的肯·羅曼（kenroman）與杰出的撰稿人簡·馬斯（janemaas）對這一思想進行了精辟的總結(jié)：廣告客戶和他的廣告商要為品牌建立“個性”，廣告的語調(diào)必須能反映出產(chǎn)品個性。

企業(yè)在打造品牌時，從正確的定位出發(fā)，進行持續(xù)不斷地有效溝通，則使品牌產(chǎn)生了差異性。這種差異性就是品牌個性。一個洗發(fā)水品牌，可以為它創(chuàng)造“關(guān)愛”的品牌個性，把它看作一位善于持家的太太；可以為它創(chuàng)造“溫馨”的品牌個性，把它看作一位充滿柔情的情人；也可以為它創(chuàng)造“強硬”的品牌個性，把它看作勇敢堅強的硬漢。我們?nèi)恕帮h柔，就是這樣自信”、“海飛絲，頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”、“沙宜，國際美發(fā)大師”、“伊卡路，回歸自然，崇尚環(huán)保”、“重慶奧妮，植物一派”等品牌主題中，可以感受到這些不同洗發(fā)水品牌的個性流露。

品牌個性是品牌持續(xù)內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是一種特殊境界的品牌力的集合。品牌個性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最激進活躍、最具生命力的部分。從某種意義上說，品牌之所以成為品牌，就在于它有鮮明的個性。這種獨特的個性可以牢牢地吸引消費者，使人過目不忘、印象深刻，品牌也因此而大行其道。外表形象可以模仿，可以改變，個性卻無法模仿，更難改變。比如特型演員經(jīng)過化妝可以扮演周恩來，但這只是模仿而已，周恩來的卓越才能和人格魅力卻永遠無法替代。東施效顰的歷史典故也說明了個性是無法模仿的。

品牌個性是企業(yè)經(jīng)營理念、顧客消費理念與社會價值文化理念的辯證統(tǒng)一，深刻表達了品牌人性化、哲理化的理念。品牌個性可以超越品牌的物理性能和使用價值，創(chuàng)造品牌感知，豐富品牌意象，促進品牌聯(lián)想，提升品牌的理性訴求，強化消費者的購買動機，從而促進產(chǎn)品銷售。突出和發(fā)展品牌個性，對企業(yè)而言是制造差異、增強競爭優(yōu)勢的基本途徑，對消費者來說則是有效識別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。缺乏個性的品牌遲早會被市場所淹沒。

世界所有強勢品牌都有自己鮮明的個性，個性通常用形容詞加以描述。

品牌個性的形成離不開準確的品牌定位，它是以品牌定位為基礎的。品牌個性反映品牌定位，同是又是對品牌定位的深化。但品牌定位并不能決定品牌個性，兩個品牌可能存在同樣的定位，但卻可以擁有不同的個性。例如萬寶路和云絲頓香煙，它們的定位、品味、訴求對象、競爭類別和提供的利益點相同，表現(xiàn)方式也相對接近，都強調(diào)高品質(zhì)，強調(diào)一個現(xiàn)代而出眾的形象。但萬寶路因創(chuàng)造了粗獷豪放的西部牛仔形象而使品牌個性更加突出，因而在世界市場上的份額長久地遙遙領(lǐng)先于云絲頓香煙。

第二篇：品牌個性塑造（推薦）

品牌個性塑造

一、品牌個性的內(nèi)涵

品牌個性，就是指品牌中能夠凸顯競爭優(yōu)勢、展現(xiàn)品牌獨特魅力的性格特征，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最激進活躍的部分，也是品牌形象中最具價值、無法模仿替代的部分。

品牌個性是一個品牌最有價值的東西，它是最不易被競爭品牌模仿的“法寶”，它也是品牌建設中的一個重要方向。

正如廣告大師奧格威所說：“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”

在今天這個性格張揚的時代追求、突出和發(fā)展品牌個性具有特征的價值和意義。

二、品牌個性的視覺訴求方法

1、個性用色

一種方法是，與競爭品牌形成對照，往往在色彩配色上選用的是與之對開的顏色，令消費者很容易區(qū)別開來。

另一種就是索性大膽的嘗試超脫行業(yè)用色規(guī)律的配色方案。色彩方案獨具匠心、出任意料，極富魅力的色彩令人過目難忘。

2、動態(tài)標志

通常情況下企業(yè)的標志只有一款，并且在標志的應用環(huán)節(jié)使用十分嚴格，不可對標志的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、色彩做任何隨意的變更。但現(xiàn)在，在個別定位獨特品牌中，一些極富才華的設計師創(chuàng)造了一種動態(tài)的標志，即標志形態(tài)不只一個，而是一組、一套。有時，是以一個標志形態(tài)為主，進而延伸出若干個與之配套，又相區(qū)別的標志。使用時，以主標志為主打，其余的標志的使用類似于輔助圖形。通過豐富造型，來補充標志符號建立的品牌形象，使其意義更完整、更易識別、更具表現(xiàn)的幅度與深度、更具鮮明的個性。

3、品牌角色

市場經(jīng)濟時代，消費者的每一次消費實際上都是對他感興趣的產(chǎn)品的一次“角色體驗”?！敖巧珷I銷”成為當前十分時髦的一種銷售手段?！捌放平巧钡某霈F(xiàn)是對消費心理深度挖掘的結(jié)果?！捌放平巧钡某霈F(xiàn)是對消費心理深度挖掘的結(jié)果。

品牌角色常常是某個親和力強、個性鮮明的擬人化的造型，或生動活潑、或酷感十足。同標志物一起，品牌角色也是品牌的識別符號，甚至，在某些案中品牌角色超越了標志的權(quán)威地位，成為某個案中品牌角色超越了標志的權(quán)威地位，成為某個產(chǎn)品的象征物。

兩相比較，品牌標志物是將品牌的優(yōu)質(zhì)特征進行放大，充分討好受眾心理，個性張揚，惹人喜愛。而品牌標志因需要照顧品牌的。

第三篇：品牌個性和品牌關(guān)系

品牌個性和品牌關(guān)系 1)品牌個性維度：

a)J.Aaker（1997）品牌個性的“五大因子”：美國：真誠、刺激、能力、精致、粗獷——解釋93%的品牌個性差異； b)日本：平和取代粗獷；

c)西班牙：熱情取代能力，平和取代粗獷；

d)中國（黃勝兵和盧泰宏2003）中國文化背景：“仁、智、勇、樂、雅”。

2)公司品牌個性核心維度（Keller和Richey2006）“心臟”——激情與同情，“大腦”——富有創(chuàng)造性并守紀律，“軀干”——敏捷而又相互合作。

品牌個性的塑造和運用：品牌個性的兩類驅(qū)動因素——

1）驅(qū)動因素：產(chǎn)品相關(guān)特性（品類、包裝、價格）和非產(chǎn)品相關(guān)特性（使用者形象，贊助活動、品牌歷史、品牌原產(chǎn)地、品牌代言人及品牌標識等）；

2）運用：a）有助于形成差異化和指導公司傳播活動；b)通過品牌個性創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，相應的三個模型——自我表達模型，關(guān)系基礎模型，功能利益表現(xiàn)。

品牌社區(qū)： 1)概念界定：

a)“建立在使用某一品牌的消費者之間一整套社會關(guān)系基礎上的、非地理意義的專門化社群”（Muniz和O‘Guinn2001基于蘋果，福特品牌的基礎）；品牌社區(qū)三個主要特點：共享的群體意識、儀式和傳統(tǒng)、道德責任感；

b)品牌社區(qū)包含顧客與品牌、顧客與產(chǎn)品、顧客與顧客、顧客與企業(yè)四對主體之間的關(guān)系，強調(diào)消費者對品牌的全面體驗（McAlexander基于哈雷-戴維森，和吉普的品牌社區(qū)實踐）

2)形成機理：形成源于社會身份，員工認同，顧客認同等；

——認同：

a)“認同感是組織成員感知自己歸屬于某個組織并共享該組織屬性的程度”（Dutton 194）；

b)認同感能滿足成員的社會身份和自我表達需要，并能提升成員對組織的滿意度和忠誠度（Mael&Ashforth, 1992）。

c)消費者對品牌社區(qū)的認同：感知自己和品牌社區(qū)其他成員之間的親密關(guān)系和緊密聯(lián)系，并能夠通過品牌社區(qū)表達自我、獲得社會身份認同。達到這些目的后，滿意度忠誠度增強——重復購買、推薦購買、交叉購買。故培育強烈的品牌社區(qū)感知能激發(fā)積極的品愛態(tài)度和購買意向。

3)功能作用：

體驗營銷：體驗性價值滿足消費者的體驗性需求（三類消費者價值之一），如感官滿足，多樣化和認知刺激等。Schmitt（1999和2003）從戰(zhàn)略層面提出顧客體驗管理的概念及重要性，品牌有助于創(chuàng)造感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗五類體驗。

第四篇：品牌個性理論

品牌

個性理論

我們現(xiàn)在生活在一個物質(zhì)極為豐富的時代，隨便走進一家商店就可以看到各種琳瑯滿目商品。有相同功能的商品也越來越多，加上鋪天蓋地的廣告，我們現(xiàn)在的廣告已經(jīng)很難找到一個新的USP。所以在營銷傳播領(lǐng)域，品牌的作用也越來越大。品牌以其巨大的市場營銷性，創(chuàng)造出了一個又一個銷售奇跡，為生產(chǎn)商河經(jīng)銷商帶來了巨大的市場利潤和財富。

這是創(chuàng)造品牌最好的時代，也是創(chuàng)造品牌最艱難的時代。因為沒有任何一個時代想今天這樣重視品牌，我們每個人都擁有強烈的品牌意識，人人談品牌，人人想擁有品牌。但在這個注意力稀缺的社會，企業(yè)打早品牌的成本也不斷上升。品牌的塑造是一個極為復雜的過程，遠沒有理論描述的那么簡單。要打造一個強勢的品牌方法有很多，像樹立品牌形象，塑造品牌個性，尋求品牌認同，確定品牌定位，建立品牌結(jié)構(gòu)類型……。而且大多數(shù)時候是綜合運用的，但我始終覺得塑造品牌個性是其中最重要的方法，也是最核心的一環(huán)。

現(xiàn)在我們在購買某種商品時不僅是為了滿足物質(zhì)的需要，更重要的是滿足心理的需要。而這些更多是又品牌的個性來體現(xiàn)的。在廣告中訴說產(chǎn)品和品牌的個性，對消費者購買的決策常比產(chǎn)品實際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。品牌個性具有強烈的情感方面的感染力，能夠抓住消費者及潛在消費者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。品牌個性蘊含著其關(guān)系利益人心中對品牌的情感附加值。就拿LV來說，作為一個永恒的品牌，它代表的就是一個特定階層人士的生活方式——他們受人尊重，追求優(yōu)雅和搞品質(zhì)的生活。一提到它大多數(shù)人頭腦中都是一個上流社會、貴族、奢華的形象。LV成功的為消費者制造了對奢侈的渴望。精確而持續(xù)的傳播，高端的形象，不斷強化自身差異化的定位，使無論窮人富人都對LV印象深刻，購買產(chǎn)品的同時是對自己心中對奢侈欲望的滿足。LV似乎成了一種身份的象征。

品牌個性理論是品牌形象理論的延伸，廣告不禁要講利益、講形象，更要講個性，要把品牌人格化，塑造品牌個性。品牌個性是品牌形象的核心，具有鮮明人性化特征的品牌，就像一個人，它使消費者從中看到了一個老朋友、兒童伙伴、老師、專家或生活的好助手等的影子，從而使人自然產(chǎn)生熟悉感、親切感、信賴感和認同感。但在更多的情況下要把品牌個性從品牌形象中脫離出來，上升到與消費者溝通的更高層面，使人從中發(fā)現(xiàn)自己的影子。具有獨特個性的品牌，可以與某一特定價值觀建立強有力的聯(lián)系，并強烈吸引那

些認為該價值觀很重要的消費者。所以，從這個意義上說，品牌個性是建立品牌偏好和品牌忠誠的重要因素之一。

但并不是只要建立了品牌個性就能在營銷中取得勝利，下面我想從我比較喜歡的品牌的成功例子中說一些自己的想法。

1、可口可樂。

“假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉了。全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款?！边@是一句多么自信大膽的宣言，但沒有人會懷疑它。這就是可口可樂的品牌魅力。

品牌個性的塑造過程要做到“形散而神不散”。也就是說，品牌個性塑造的工具可以多種多樣，可以是包裝、廣告、公共關(guān)系等等。但是，所有的工具在使用過程中又必須保持風格的統(tǒng)一性，也就是說，所有的傳播工具，要堅持圍繞品牌的個性標準，進行品牌的整合傳播活動。從形式上說，就是指品牌傳播的語句、風格、圖文音色、品牌代言人、品牌象征物等應該與品牌的個性緊密相關(guān)，共同反映并塑造一個統(tǒng)一的品牌個性。品牌是一個整合的概念。堅持品牌形象和品牌個性的統(tǒng)一，就是要整合所有資源都向同一個方向努力。從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設計風格，以及每一個品牌行為都應是對品牌個性的積累和沉淀。

我覺得這就是可口可樂成功的秘訣?？煽诳蓸芬恢痹趶V告宣傳上都很活

躍，形式也很多樣，新的形式層出不窮，像奧運營銷傳播、網(wǎng)絡營銷傳播都緊跟時代的步伐。但品牌的個性始終如一，火紅色的經(jīng)典可樂瓶就是快樂、激情和活力的象征。在時間的長河里，堅持統(tǒng)一的品牌形象，持之以恒地進行品牌個性的鍛造，也是一些國際品牌走向成功的不二法門。像我國的很多品牌，不是廣告不夠多播出不夠廣，而是沒有一個恒定的品牌個性，很難讓消費者長時間記住。

2，星巴克

“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事及其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。除此之外它還有一個可以與麥當勞“M”一起成為美國文化象征的標志。尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。星巴克的綠色標志是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個標志是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞*赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。標識上的美人魚像也傳達了原始與現(xiàn)代的雙重含義。塑造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，在這其中用什么核心圖案或主題文案表現(xiàn)出品牌的特定個性也是一個關(guān)鍵?？Х韧鯂拿廊唆~現(xiàn)在已成為星巴克的代稱，足見這個標志對品牌個性的貢獻。3，動感地帶

品牌形象造成認同，品牌個性造成崇拜。動感地帶不僅創(chuàng)造了差異化的形

象，也創(chuàng)造了獨特的品牌個性。在塑造品牌個性的過程中，必須要有自己的獨特個性，但同時也不能有違反大多數(shù)人或一個群體所共有的、相同的某一社會文化形態(tài)下的共同特質(zhì)。我覺得這也是動感地帶成功的重要原因。動感地帶塑造的是一個有個性，有想法，叛逆喜歡擁有自己地盤的活力青年的品牌個性。切入點獨到個性十足，個性乖張，但又不失共性。因為這正是它的目標受眾80、90后最突出的共同特點。

品牌個性中必須有競爭品牌的個性中所沒有的內(nèi)容。隨著市場經(jīng)濟的成熟和競爭的激烈，同一產(chǎn)品類別目錄上相同或相近的定位也越來越多，獨特、新穎制造了差異化，獨特的事物總是令人難以忘記。但獨特不是奇特，不是不顧目標群現(xiàn)實或渴望的個性，為奇而奇，應該是有效的獨特。評判品牌個性的獨特是否有效的基本依據(jù)，是看它是否深深吸引、打動了目標群，引起情感的共鳴。這就要求品牌塑造者必須深入挖掘目標群的內(nèi)心情感世界，洞察目標群的價值觀及其變化。品牌個性要能反映目標群的總體個性或他們的社會性格。

4耐克

我想沒有那個運動品牌能像耐克這樣深入人心。整合營銷傳播之父唐·E·舒爾茨教授認為，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%。廠家自以為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段告訴了大眾一個完整產(chǎn)品的信息，而這只是廠家的一廂情愿。凡是行而久遠的國際知名品牌的品牌個性大多是

三到四項特點。而耐克just do it和對號就是它的品牌個性簡約又不失深刻。消費者能迅速的記住，同時它的精神對消費者產(chǎn)生心靈感觸，從而印象深刻，從而建立忠誠牢固的品牌關(guān)系。在“品牌關(guān)系”的概念中，消費者與品牌被視為一個關(guān)系體中同等重要的兩個部分，并且彼此之間會有互動反應，就像兩個人之間的交往。良好品牌關(guān)系其實就是品牌與消費者之間通過互動而形成一系列令雙方滿意的關(guān)聯(lián)狀態(tài)。所以，為了落實品牌優(yōu)勢，品牌管理者必須在打造簡約品牌個性的同時，還要使品牌個性深入人心，受到目標消費者的喜愛。

任何一個占有一席之地的品牌，都必須順應市場的變化，盡可能地創(chuàng)造出讓競爭者難以模仿或短時間內(nèi)難以模仿的個性化品牌。只有獨特的品牌個性才可以培育出眾多的品牌忠誠者。具有鮮明個性的品牌應該考慮加強它的個性，并使它在品牌認同中成為一個平衡點。管理品牌是一項終生的事業(yè)，沒有個性的品牌是很脆弱的，但有個性成功的品牌也不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。

第五篇：LV——品牌個性剖析

LV--奢侈品品牌個性剖析

lv品牌延續(xù)了上百年，lv在歷史的長河中積下了深厚的文化內(nèi)涵。LV品牌定位不僅以其創(chuàng)始人路易-威登Louis Vuitton(LV)的名字命名，也繼承了他追求品質(zhì)、精益求精的態(tài)度。從路易威登的第二代傳人喬治-威登開始，其后繼者都不斷地為品牌增加新的內(nèi)涵。第二代為品牌添加了國際視野和觸覺。第三代卡斯頓-威登又為品牌帶來了熱愛藝術(shù)、注重創(chuàng)意和創(chuàng)新的特色。至今，已有6代路易威登家族的后人為品牌工作過。同時，不僅是家族的后人，連每一位進入到這個家族企業(yè)的設計師和其他工作人員也都必須了解路易威登的歷史，真正地從中領(lǐng)悟它特有的“DNA”，并且，在工作和品牌運作中將這種獨特的文化發(fā)揚光大。lv品牌定位為lv的流行鑄就了源源動力，lvn97831肩挎是09年新款，在當下很是流行。

能夠把自己的品牌做成奢侈品的代名詞，路易威登從法國宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時期被資產(chǎn)階級新貴們追捧的身份標志，再到現(xiàn)代的路易威登的奢侈帝國的建立，整整經(jīng)歷了152年的歷史。

宮廷的印記——奢侈品歷史的精華

不管過去152年中哪一刻，也不管LV從宮廷走向貴族又走向了大眾，每一款LV都是那個時代風尚的縮影，LV與生俱來的宮廷印記正是整個奢侈品品牌歷史的精華所在。1837年，出生于法國木匠之家的Louis Vuitton來到巴黎尋找生計。經(jīng)過數(shù)年的行李箱作坊學徒生涯之后，Louis Vuitton開始為法國王室服務，成為一名捆衣工。這時的法國，拿破侖三世剛剛掌權(quán)，國力強盛。拿破侖三世的皇后烏婕尼喜好出游，憑借出色的手藝，Louis Vuitton能夠巧妙地將拿破侖三世皇后的衣物綁在行李箱內(nèi)，由此得到了皇后的留意和信任。Louis Vuitton在宮廷服務的時期正是LV品牌形成前必要的積累階段。這段時間，他制作行李箱技術(shù)和品味都得到了很大的提升，為其日后創(chuàng)造出經(jīng)久不衰的高檔旅行箱提供了“技術(shù)保證”。同時，這段經(jīng)歷也使日后的LV品牌身價倍增，Louis Vuitton從一個鄉(xiāng)村木匠成為了服侍宮廷的御用箱包制作師。在看重階級身份的19世紀法國，Louis Vuitton的身價為即將誕生的LV品牌賦予了極高的附加值。

1854年，Louis Vuitton結(jié)束了在皇宮中的工作，在巴黎創(chuàng)建了首間皮具店，主要生產(chǎn)平蓋行李箱，LV品牌正式創(chuàng)立。憑借為烏婕尼皇后服務的經(jīng)驗，Louis Vuitton創(chuàng)造了經(jīng)典的“Trianongrey”帆布行李箱，它的面世在巴黎的上層社會引起了轟動，很快就成為了巴黎貴族出行的首選行李箱?！癟rianongrey”帆布行李箱的圖案在今天仍是LV箱包設計的經(jīng)典元素。走進Louis Vuitton的很多銷售店中，我們?nèi)阅芸吹綁ι蠎覓熘漠斈甑馁F族們攜帶著大大小小的LV旅行箱上火車的照片。在LV發(fā)展早期的19世紀50年代，LV靠品質(zhì)贏得了第一批消費者——皇宮貴族。對于他們來說，購買Louis Vuitton的理由很簡單: 方便。這個時期對于LV的目標消費者來說，LV代表的是品質(zhì);嚴格意義上來講，LV倡導“旅行”概念的品牌內(nèi)涵還沒有完全成型。在那個沒有大眾媒體的年代，LV得以在上層社會中流傳來開，靠得主要是上層社會成員之間的口碑傳播(Word-of-Mouth Communications)。隨著法國貴族旅行的足跡，這種口碑傳播也傳遍了整個歐洲，最初是在歐洲的宮廷之間，后來擴散到歐洲大陸的貴族們。這些人的口碑傳播在增加可信度的同時也增加了LV的品牌質(zhì)感和消費者群體認同感。

新貴的追捧——金錢品牌與身份認同的置換

19世紀，資本主義經(jīng)濟迅速發(fā)展。LV不僅滿足了資產(chǎn)階級新貴使用宮廷物品的企望，用金錢來得到身份的置換，還向他們提供了貴族才能享受的特別服務——特別訂制。這種服務完全為消費者的個人需求而設計，在使用的方便性上可以最大限度的滿足消費者的需求;同時，每年只有數(shù)十件且價格昂貴的訂制產(chǎn)品滿足了目標消費者彰顯其新貴族身份的心理需求。精致、簡單、實用的“旅行哲學”成為150年不變的品牌核心。就在路易威登逐步樹立起精致、典雅、尊貴的品牌形象的時候，卻遭到了貪婪的仿制者的竊取。而這非但沒有影響到路易威登的發(fā)展，還激發(fā)了喬治·威登的創(chuàng)造力——1896年，他設計了膾炙人口的Monogram圖案組合: 在四片花瓣外畫上圓圈、內(nèi)有反白星形的菱形、星形以及LV字樣，借此表達對父親的敬意?！癓V”商標的誕生對路易威登具有劃時代的意義。它令路易·威登開始作為品牌象征注入人們的觀念，它開啟了路易威登的品牌時代，成為路易威登產(chǎn)品的符號代表?！癓V”就是人們心目中的尊貴象征，擁有“LV”和渴望擁有“LV”的人在心理上形成了共同的價值取向和情感體驗。

大眾的崇拜——Louis Vuitton奢侈帝國的建立

對待歷史的態(tài)度: 大膽的創(chuàng)新

進入了20世紀現(xiàn)代商業(yè)社會的時代，一個歷史悠久的品牌，底蘊深厚是資產(chǎn)，一成不變古老死板是負債。1997年，年僅34歲的紐約設計師馬克·雅戈布(Marc Jacobs)加盟LV，出任集團設計總監(jiān)。他開創(chuàng)的時裝系列，為LV這個象征巴黎傳統(tǒng)的精品品牌注入了新的活力。馬克·雅戈布提出“從零開始”的極簡哲學，他結(jié)合LV古典氣派的形象，將傳統(tǒng)字母組合圖案印壓在糖果色漆皮皮具上，配以簡約的服裝系列，令LV的形象趨向時尚活潑，獲得全球時裝界的一致喝彩，正是這種大膽的創(chuàng)新開啟了LV的鼎盛時代。更讓人驚喜的創(chuàng)新是2003年，設計師Marc Jacobs首次與日本新藝術(shù)家村上隆攜手的作品，其清新可愛的大頭娃娃與色彩艷麗的花花圖案，摒除了LV經(jīng)典的Monogram圖案給人老氣的感覺，以“幼稚”的誘惑力在全球風靡一時。也許就是這樣的大膽創(chuàng)新的魄力，讓路易威登多年來一直穩(wěn)坐在時尚類頂級奢侈品的寶座之上，這個混合著古老的沉穩(wěn)和年輕的可愛的奢侈品品牌，成功得讓自己的名字成為了奢侈品的代名詞。

對待終端的態(tài)度: 奢侈的體驗

對于奢侈品品牌來說，之所以奢侈，一個很重要的原因就是其具有的稀缺性: 少，生產(chǎn)的少，買得起的人少，能經(jīng)常買的人更少。要讓大家知道尊貴和奢侈，但又不能用太大眾的方式，于是沒有什么比建立一個奢侈精致而又有創(chuàng)意的旗艦店更有效果了。

路易威登絕對是做有創(chuàng)意的旗艦店的高手。2004年為慶祝LV創(chuàng)立150周年，路易威登將香榭麗舍大道的旗艦店規(guī)模擴增兩倍。

出人意料的是，路易威登特地制作兩個超大的招牌旅行箱，架在旗艦店的大樓外面，賺足了過往行人的眼球。這里不僅展出有LV歷史上28件珍貴的古董行李箱，而且位于旗艦店七層的LV美術(shù)館，也首次選用了一群尖端藝術(shù)家的作品，在店內(nèi)做永久性的陳列。其中一件由白女人裸體構(gòu)成的字母“L”和黑女人裸體構(gòu)成的“V”組成的圖案頗為打眼。

徘徊在路易威登旗艦店的漫步長廊，你將發(fā)現(xiàn)美國藝術(shù)家JAMES的燈飾雕塑，以及丹麥概念藝術(shù)家OLAFUR專門為路易威登設計的作品。你完全可以把這樣的旗艦店視為當代藝術(shù)館。這樣的效果正是LV所追求的，比起LV的許多競爭對手主要為了滿足購買者的虛榮心而設置旗艦店，LV的這個店面每天有3～5千人前來膜拜，據(jù)說在巴黎是排在埃菲爾鐵塔和巴黎圣母院之后最有人氣的旅游勝地。LV將自己的旗艦店塑造成了一個城市的地標性的建筑，其尊貴地位，奢華姿態(tài)，不著一字，盡得風流。

在這樣的一間旗艦店里徜徉，如參觀藝術(shù)館般的態(tài)度來參觀LV的精致皮具，這當中甚至有了某種朝拜的嫌疑，試想一下，你能把羅浮宮里的《蒙娜麗莎的微笑》買下來，還能天天背在身上在繁華的都市中漫步嗎？《蒙娜麗莎的微笑》不行，但LV的包卻可以滿足你的這個奢侈的體驗。

對待消費者的態(tài)度: 研究中國消費者

從路易威登官方網(wǎng)站的幾次細微改變你能看出中國市場的上升態(tài)勢來。1997年，路易威登首次開設正式官方網(wǎng)站時，設置了最初的中文網(wǎng)頁，這時是LV進入中國內(nèi)地的第五個年頭。四年后，路易威登又設立了一個有英語、法語、日語和繁體中文四種不同的語言版本的新網(wǎng)站。同年7月，路易威登中文版的網(wǎng)頁中增添了“大中華焦點”欄目，主要涵蓋LV在香港、臺灣和中國內(nèi)地的動向。

路易威登中國董事總經(jīng)理施安德先生承認說:“這的確是因為Louis Vuitton的中國消費者，尤其是中國內(nèi)地消費者數(shù)量增長而設立的?！倍鳯V的一個新計劃是開設簡體中文版網(wǎng)站和增加更貼近內(nèi)地市場的網(wǎng)站內(nèi)容。這個試圖進軍中國奢侈品行業(yè)的豪華品牌放下架子去聆聽客戶的心聲，去感受這個新興市場的時代脈動。

“過去，在奢侈品業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效: 不要問客戶他們想要什么，而要告訴他們應該擁有什么?！比缃?，面對一個陌生的市場，以自我為中心的方法將不再奏效。你必須了解你的客戶，深入把握他們的高端價值主張?！安粌H僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們。”貝恩咨詢公司(Bain)在2005年奢侈品報告中表示。

路易威登在中國取得令人矚目的成功清楚地證明，只有理解推動奢侈品購買行為的“原因”，奢侈品公司才能獲得建設品牌方面的新想法，觸摸到目標市場的情感需求，并賣出更多產(chǎn)品。

全新的奢侈品文化已登陸中國;中國奢侈品消費者的平均年齡在40 歲以下;奢侈品不僅僅屬于上流社會，新新人類主張人人有權(quán)擁有奢侈品;年輕的中國消費者喜歡將奢侈品與街頭時尚品牌混搭的做法。于是，在這樣的對中國消費者的研究基礎上，路易威登已開始向中國客戶提供創(chuàng)新服務:

（1)由于當季商品的數(shù)量及范圍不斷增加，每一季奢侈品的貨架期都相應縮短了。在華奢侈品品牌推出時尚商品的頻率越來越高，數(shù)量也越來越多。

（2)正如路易威登在中國提供較小(因此不太昂貴)商品的策略所體現(xiàn)的，“可得到的奢侈品”或“價值導向奢侈品”的主要目標在于吸引年輕的新會員。

奢侈品品牌LV做出的低姿態(tài)不僅沒有損害了其尊貴的形象，反而因此抓住了中國消費者的特性，了解了他們購買的動因和能夠承受的范圍，占據(jù)了中國奢侈品消費的鰲頭。

對待公關(guān)的態(tài)度: 御風而行

2004年9月份路易威登為慶祝150周年和旗艦店開幕而在上海的恒隆廣場舉辦的“陳列了9000多種貨品、請來1500多位客人、開了3000多瓶香檳”的盛大派對。但是這樣的大型派對幾乎已經(jīng)成為了各大奢侈品品牌公關(guān)的規(guī)定動作。

既然要做大，為什么不搭乘著一些更大的活動御風而行呢？當年10月開始在中國舉辦的法國文化年在國內(nèi)掀起了一陣強烈的法蘭西風潮。LV在此次中法文化年的重要項目——法國印象派畫展上，特地在美術(shù)館辟出了一角專門展示LV的歷史珍品，這個展區(qū)吸引的人群一點兒也不比莫奈和塞尚的畫作來得少。并且在該畫展期間，LV還舉辦了一次邀請貴賓晚上單獨觀展的活動，只有100個左右的名字被列在了邀請的名單上，這些貴賓大多是品牌的大客戶和時尚圈中人。把門關(guān)起來慢慢看，這種特殊待遇帶給人的，大概就是所要營造的奢侈感覺。乘著兩國之間的友誼年之風，LV做了一次成功的公關(guān)戰(zhàn)役，將自己的品牌和法國這個具有浪漫氣質(zhì)的國度緊緊地聯(lián)系在一起。

對待客戶關(guān)系的態(tài)度: 跨國的CRM管理

“多一點科學分析，少一點道聽途說”。一個完整有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)(CRM)幫助路易威登充分地理解市場，并與客戶建立緊密的聯(lián)系。

通過深入挖掘過去的銷售數(shù)據(jù)，路易威登能夠掌握客戶的偏好并評估潛在需求。今天購買小件商品的客戶，明天就可能購買其它更高價值的商品。在巴黎的商店購買單件商品的中國游客可能在上海的其它商店購買多件同樣牌子的商品。

無論中國消費者在全世界的哪家商店購物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使路易威登了解他們的重要性。通過對在海外購物的中國人的密切觀察，即使尚未在某個城市開設門店，路易威登也能較好地把握該市場的運作。

一位路易威登中國門店的經(jīng)理表示: “一個有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠幫助市場營銷直接面向?qū)Υ俗龀龇磻目蛻簦⒒貓蠼o客戶他們最想要的產(chǎn)品和服務?！?/p>

在中國推廣這種跨國的CRM方式，對于消費者來說，其需要的他們的詳細數(shù)據(jù)可能會成為這種顧客管理遇到的瓶頸，但路易威登卻有辦法化解，我們可以參考路易威登在日本市場的做法: LV的手袋在日本十分暢銷，幾乎每位女士都有一只，高端消費者對此產(chǎn)生了不滿，日本路易威登及時發(fā)行了制作精致的VIP會員卡，提供VIP獨有的特色服務、創(chuàng)新服務、增值服務，路易威登VIP會員又一次成為時尚先鋒，VIP會員俱樂部的成功運作使路易威登的高端消費者品牌忠誠度大大提高，同時又再一次的刺激了原本的消費人群繼續(xù)購買以獲取尊貴的VIP會員的資格。

奢侈品的成長并不奢侈

在市場經(jīng)濟中沒有童話，沒有傳奇，在路易威登150多年的奢侈品成長的歷程，我們發(fā)現(xiàn)他成長的過程并不奢侈——有的是靠日積月累的一點一滴的統(tǒng)一的營銷傳播信息和消費者不斷的進行全方位的溝通，這樣才在消費者的心中建立起了自己牢固而不可被替代的奢侈帝國的城堡。