第一篇：三星品牌個(gè)性分析

三星品牌個(gè)性分析

1042808121 王保根

在電子行業(yè)發(fā)展中，提及在近幾年品牌價(jià)值提升最快的公司，無疑人們想到的是韓國三星！這家公司成立于1969年，早期業(yè)務(wù)主要以生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品為主，在西方人心目中三星曾經(jīng)是代表著“低價(jià)位，低質(zhì)量、仿制品”的二三流公司。1990年代，三星施行品牌重塑策略，全力打造三星一流品牌，到現(xiàn)在的三星代表“時(shí)尚、高檔、技術(shù)領(lǐng)先，e化”的全球領(lǐng)導(dǎo)性的品牌公司的蛻變，僅用了36年的時(shí)間！

時(shí)至今日，作為主品牌的三星，其主要業(yè)務(wù)范圍包括半導(dǎo)體、數(shù)字媒體、通訊網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字應(yīng)用業(yè)務(wù)，并且在各個(gè)領(lǐng)域上三星品牌都有其鮮明的產(chǎn)品個(gè)性，在高端市場上立足，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。從1990年代的重新塑造三星品牌形象到推出一流產(chǎn)品品牌，從一個(gè)經(jīng)歷亞洲金融危機(jī)，負(fù)債170多億美元，處在破產(chǎn)邊緣的公司，到2000年，品牌價(jià)值為52億美元，居世界43位；直至2005年10月27日出版的美國《商業(yè)周刊》刊登的品牌價(jià)值排行榜上，三星的品牌價(jià)值以149億美元位居“2005年全球100個(gè)最有價(jià)值品牌”第20位，并且首次超過了它多年的宿敵——索尼（108億美元，第28位）。三星在電子市場上走出了一條全新的重振品牌之路，并借此躋身全球著名企業(yè)。三星的品牌價(jià)值在過去6年增加了186%（如下圖所示），創(chuàng)造了增速最快的紀(jì)錄。

三星的品牌價(jià)值圖 三星是如何擺脫困境，迅速提升其品牌價(jià)值的？它成功的秘訣在哪里？我們又能從中得到哪些啟示呢？針對這些問題本文通過對三星的詳細(xì)研究，首次從品牌價(jià)值的角度，揭示了其品牌價(jià)值迅速提升的全過程。

攻略一：確定重塑品牌的戰(zhàn)略部署 背景：打造強(qiáng)勢品牌前的三星狀況

在上世紀(jì)八十年代末至九十年代初，三星制造的微波爐堆積成山，不得不打折處理，結(jié)果降低了自己的品牌聲譽(yù)，在美國消費(fèi)者心目中留下二流甚至三流的品牌印象。從而使得三星代表著“低價(jià)位，低質(zhì)量、仿制品”。

與此同時(shí)，三星公司混亂的品牌宣傳也導(dǎo)致其知名度偏低，產(chǎn)品競爭力偏弱。在20世紀(jì)90年代早期，三星公司在品牌宣傳上曾選擇了55家廣告代理商，這一做法的直接后果就是造成三星公司缺乏一個(gè)統(tǒng)一、鮮明而積極正面的品牌形象，三星公司的知名度難于提升，企業(yè)缺乏核心競爭力，難于吸引廣大消費(fèi)者的眼球，進(jìn)而造成大量產(chǎn)品滯銷，而三星公司為了把產(chǎn)品賣出去又不得不采取甩賣處理，這樣就使三星公司陷入于一個(gè)難于擺脫的惡性循環(huán)之中。此時(shí)，重塑三星品牌已成為當(dāng)務(wù)之急。

為了改變形象，提升自己的品牌價(jià)值，建立高檔的品牌形象，在1996年5月，三星集團(tuán)董事長李健熙提出要把三星產(chǎn)品的三流形象提升到一流，希望打造一個(gè)知名品牌。而在當(dāng)時(shí)，正遇上亞洲金融危機(jī)，公司因無法進(jìn)行有效的運(yùn)作而陷入了危機(jī)之中。慘痛的教訓(xùn)，使三星集團(tuán)意識到，沒有強(qiáng)大的品牌是三星發(fā)展的致命弱點(diǎn)。于是，決定重塑三星品牌，推行品牌增值戰(zhàn)略。三星重塑品牌之路在曲折中揚(yáng)帆起航。三星品牌重塑的過程

1、重新定位三星品牌 在諸強(qiáng)紛爭、競爭激烈的電子市場中，如何重新塑造三星品牌，使三星成為一個(gè)一流的品牌，增加三星品牌的價(jià)值呢？著名品牌資產(chǎn)管理大師KevinKeller認(rèn)為，要重塑品牌，往往需要做很多根本的變化。方法可以為改變品牌的要素，重新定位品牌，建立更能令人信服的差異點(diǎn)——即創(chuàng)建品牌識別，使品牌更加符合現(xiàn)代的潮流，更加符合現(xiàn)代的用戶的心理，或者更具有現(xiàn)代品牌的個(gè)性。進(jìn)入新市場，贏得新顧客，并配以新的營銷方案來改善構(gòu)成品牌聯(lián)想的力度、贊譽(yù)度和獨(dú)特性。據(jù)此，1997年，三星宣布打造全球超級品牌，首先決定實(shí)行單一品牌組合戰(zhàn)略，選定品牌名稱“三星”，果斷下馬了一些銷售火爆的低端產(chǎn)品，由過去的過多個(gè)子品牌，諸如Plano、Tantus、Yepp、Wiseview等等，實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略。再次，三星賦予品牌“數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)先者、高價(jià)值和時(shí)尚”的內(nèi)涵，定位于高價(jià)、利潤豐厚的利基市場，實(shí)行差別化定價(jià)策略。把目標(biāo)群體定位于追逐潮流，具有時(shí)尚意識的職業(yè)人士和年輕的一代。因此三星基本放棄了低端市場，三星的各個(gè)產(chǎn)品系列——例如手機(jī)、消費(fèi)類電子設(shè)備和存儲芯片——都定位在中高端市場，這種市場定位是三星能夠建立高貴品牌形象的基礎(chǔ)。這可以從2003年，中國手機(jī)市場上看出：三星手機(jī)在中國的中高端手機(jī)市場上占據(jù)了絕對優(yōu)勢，有關(guān)權(quán)威統(tǒng)計(jì)表明，截止到2003年10月份，三星電子在中國3000元以上的GSM和CDMA手機(jī)市場的占有率就分別高達(dá)43.96%和34.07%。并且三星還確定在數(shù)碼領(lǐng)域內(nèi)以領(lǐng)先的技術(shù)、快速的產(chǎn)品創(chuàng)新和獨(dú)特、時(shí)尚的設(shè)計(jì)為差異點(diǎn)。這是因?yàn)槿且庾R到在以后產(chǎn)品技術(shù)難分伯仲的時(shí)代，消費(fèi)者通過產(chǎn)品滿足美學(xué)、心理學(xué)方面的需求會日益增高，設(shè)計(jì)將成為全球消費(fèi)的熱點(diǎn)和趨勢。事實(shí)證明這是對的，三星正是以這種獨(dú)特的差異點(diǎn)，抓住了數(shù)碼領(lǐng)域高端產(chǎn)品的消費(fèi)者，在高端市場上扎根生長，并且由于三星的高端產(chǎn)品的溢價(jià)收益，使得三星產(chǎn)品有豐厚的利潤，從而三星有足夠的資金投入到研發(fā)部門，使三星持續(xù)不斷的創(chuàng)新，在數(shù)碼領(lǐng)域引領(lǐng)時(shí)尚潮流。正是這種清晰的品牌定位，使得三星在品牌重塑過程穩(wěn)健的邁出了第一步。

2、調(diào)整組織以適應(yīng)品牌重塑的需要

三星深刻意識到“與我們交手的敵人正是我們自己?！敝放乒芾泶髱烡avidA.Aaker認(rèn)為在打造強(qiáng)勢品牌時(shí)要遵循組織規(guī)則，首先組織里應(yīng)該明確品牌由誰來負(fù)責(zé)——品牌經(jīng)理、品牌資產(chǎn)經(jīng)理、系列品牌經(jīng)理、全球品牌經(jīng)理、CEO、品牌先鋒、產(chǎn)品大類經(jīng)理、品牌委員會還是與合作者溝通呢？再次，組織應(yīng)適當(dāng)調(diào)整以適應(yīng)重塑品牌的需要。為此三星在組織和體制上同時(shí)進(jìn)行改革和調(diào)整以適應(yīng)重塑品牌的需要。在確立了施行三星單一品牌策略后，三星集團(tuán)設(shè)立了“品牌委員會”來負(fù)責(zé)管理三星品牌，規(guī)定除三星之外，海外各分公司沒有集團(tuán)的允許不得擅自使用“三星”品牌，如有特殊情況，則必須取得集團(tuán)“品牌委員會”同意后才能使用。三星選擇“品牌委員會”而不是其它的人來管理三星品牌，是因?yàn)椤捌放莆瘑T會”可以為三星制定識別定位，并確保該定位得到有效的溝通，并且可以解決三星不同業(yè)務(wù)之間的合作問題，從而達(dá)到在重塑品牌的活動(dòng)中使合作與協(xié)調(diào)更有效。這在三星重塑品牌的過程中是很重要的，因?yàn)橐粋€(gè)強(qiáng)勢品牌首先要有一個(gè)品牌識別，三星用“品牌委員會”這個(gè)組織來給予保證。為了在組織上更完備，更好的施行品牌重塑的營銷計(jì)劃，在1999年，三星設(shè)立了擔(dān)任品牌管理的“全球營銷室”，負(fù)責(zé)三星重塑品牌的全套營銷計(jì)劃的執(zhí)行，并聘請了畢業(yè)于哈佛大學(xué)的專家金炳國（副總理）擔(dān)任責(zé)任人。攻略二：配套的營銷方案執(zhí)行重塑計(jì)劃

著名品牌資產(chǎn)管理大師KevinKeller認(rèn)為重塑品牌，樹立品牌新形象，一個(gè)新的營銷方案，對于改善構(gòu)成品牌聯(lián)想的力度、贊譽(yù)度、獨(dú)特性是必不可少的。為此，在1997年9月三星確立了品牌攻略的三個(gè)月后，拿出了一整套實(shí)施方案。三星品牌戰(zhàn)略為：堅(jiān)決施行TOP—DOWN（自上而下）方式，走高端路線。為了實(shí)施三星的品牌戰(zhàn)略，三星從建立以顧客為本的品牌資產(chǎn)的理論框架出發(fā)，圍繞營銷計(jì)劃組合4P——產(chǎn)品、定價(jià)、營銷渠道、溝通（傳播），在四個(gè)方面配套使用，以一套全新的營銷計(jì)劃執(zhí)行重塑三星品牌計(jì)劃。1P——產(chǎn)品：高質(zhì)量、創(chuàng)新及獨(dú)特、時(shí)尚的設(shè)計(jì)

產(chǎn)品本身是品牌資產(chǎn)的核心，設(shè)計(jì)一件能完全滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，是營銷成功的前提。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、上市、銷售、運(yùn)送和服務(wù)，都含有強(qiáng)烈、有力和獨(dú)特的品牌聯(lián)想，能夠建立正面的品牌形象。特別是產(chǎn)品的感知質(zhì)量是極其重要的品牌聯(lián)想，會經(jīng)常影響消費(fèi)者的購買決定。早些時(shí)候的調(diào)研總結(jié)出的產(chǎn)品質(zhì)量一般包括如下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： ．達(dá)標(biāo)質(zhì)量：產(chǎn)品達(dá)到規(guī)格和無缺點(diǎn)的程度； ．可靠：在一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品使用的穩(wěn)定性； ．耐用：產(chǎn)品預(yù)期的經(jīng)濟(jì)壽命； ．便捷：使用該產(chǎn)品的方便程度。

三星以建立全球一流產(chǎn)品的品牌要求自己，非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量，這主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1、高質(zhì)量產(chǎn)品樹立品牌形象、提升品牌價(jià)值

一流的品牌需要優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量提供保證，三星的領(lǐng)導(dǎo)人在很早就認(rèn)識到了這點(diǎn)，在1992年，三星集團(tuán)董事長李健熙提出“新經(jīng)營”思想，三星開始從重視外在的“重量思考”轉(zhuǎn)為重視品質(zhì)和性能的“重質(zhì)思考”。在這個(gè)理念的指導(dǎo)下，三星狠抓產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)。以三星手機(jī)為例，為了打造高質(zhì)量的品牌，曾有著名的“手機(jī)事件”——三星一把火燒毀了15萬部不合格的手機(jī)。并且為了打造過硬的產(chǎn)品，搶占摩托羅拉的市場，三星手機(jī)進(jìn)行了各種惡劣環(huán)境下的嚴(yán)格測試，并將產(chǎn)品命名為“Anycall”，意思為在任何地方任何時(shí)間都能通話的手機(jī)。

2、不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新，維持品牌形象，保持品牌活力

同時(shí)三星意識到一個(gè)強(qiáng)大的品牌還需要不斷的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，維持品牌的形象，以保持品牌的活力，使之經(jīng)久不衰，并能體現(xiàn)公司的能力，建立積極的品牌聯(lián)想。所以三星非常強(qiáng)調(diào)數(shù)字技術(shù)，重視技術(shù)創(chuàng)新。這可追溯到在上個(gè)世紀(jì)90年代初期，那時(shí)三星就意識到數(shù)字通信的技術(shù)創(chuàng)新將會改變未來的競爭格局，并在數(shù)碼電子技術(shù)方面投以重金，加大研發(fā)投入。這具體體現(xiàn)為：在1996年，研發(fā)經(jīng)費(fèi)就已經(jīng)突破一兆韓元，研究人員達(dá)到一萬名；1997—2001年，三星電子每年拿出超過銷售額7％的部分用于研發(fā)投資；在2002-2005年，研發(fā)資金增加為每年銷售額的8％。三星在數(shù)字技術(shù)上的研發(fā)投入獲得了顯著的成績，具體見下表。三星從1997年——2005年在產(chǎn)品創(chuàng)新取得的成績1997年在世界首家開發(fā)出３０英寸ＴＦＩ－ＬＣＤ1998年首次推出１Ｇ ＳＤＲＡＭ世界上第一臺數(shù)碼電視開發(fā)成功1999年 世界上第一個(gè)1Gb的閃存芯片開發(fā)成功世界上第一臺IMT-2000筆記本電腦，系統(tǒng)和中央半導(dǎo)體芯片開發(fā)成功 表式移動(dòng)電話、TV移動(dòng)電話和無線互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)電話開發(fā)成功 2000年對外宣布突破0.1micron極限技術(shù)世界上第一種288M RDRAM開發(fā)成功攝影移動(dòng)電話開發(fā)成功2001年開發(fā)出全球最大的40英寸ＴＦＩ－ＬＣＤ2002年世界上第一種1Ｇ ＮＡＮＤ閃存開發(fā)成功2003年行業(yè)中第一個(gè)最薄的9.8mm筆記本電腦亮相2004年推出世界上最大的63英寸ＰＤＰ電視機(jī)2005年推出全球最大可彎曲彩色液晶面板 三星正是通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品，從而最終確立了自身在數(shù)碼電子上引領(lǐng)世界潮流的高檔品牌形象。

3、獨(dú)特、時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，維持品牌的差異點(diǎn)

一流的產(chǎn)品，不僅需要產(chǎn)品性能優(yōu)良，質(zhì)量可靠，產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，而且需要在產(chǎn)品的風(fēng)格和設(shè)計(jì)上有獨(dú)特之處，以吸引消費(fèi)者的眼球。為此三星特別重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)在設(shè)計(jì)上的革新。這可體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。（1）在設(shè)計(jì)方面大量投資

三星在很早就預(yù)測到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要性，在1996年，李健熙在新年致辭中宣布“21世紀(jì)的企業(yè)經(jīng)營中，勝敗最大的關(guān)鍵，就在于設(shè)計(jì)方面軟件競爭力?！睘榱颂岣呷窃谠O(shè)計(jì)方面的革新，三星在設(shè)計(jì)方面進(jìn)行了大量投資。三星在1996年，聘請了五位外國教授，創(chuàng)立了創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室（IDS）。為了培養(yǎng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，三星還特意請來了IBM的設(shè)計(jì)神童湯姆·哈蒂為三星的設(shè)計(jì)師們開闊思路。不僅如此，三星還創(chuàng)造機(jī)會讓公司的主要設(shè)計(jì)師與美國同行中的優(yōu)秀人才共同工作，以開拓眼界、緊跟世界最高水平。為了確保源源不斷的創(chuàng)作源泉，三星廣聚人才，到2004年，三星在全球6個(gè)設(shè)計(jì)中心的設(shè)計(jì)師，已倍增到470位。每年花在設(shè)計(jì)部門的經(jīng)費(fèi)，自2000年以來，公司的設(shè)計(jì)預(yù)算一直以每年20-30%的速度增長。為了密切跟蹤最重要的幾個(gè)市場的走勢，三星公司在倫敦、洛杉磯、舊金山和東京設(shè)立了設(shè)計(jì)中心，2004年又在上海新設(shè)了一個(gè)。三星的巨額投資取得了回報(bào)，到2004年，三星已經(jīng)成就了設(shè)計(jì)“創(chuàng)新之王”的神話：在過去7年間，三星共獲得了18個(gè)IDEA獎(jiǎng)項(xiàng)（由美國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會和美國《商業(yè)周刊》頒發(fā)工業(yè)設(shè)計(jì)界的奧斯卡獎(jiǎng)）、26個(gè)IF獎(jiǎng)（德國漢諾威工業(yè)設(shè)計(jì)論壇頒發(fā)）、27個(gè)G-Mark獎(jiǎng)（由日本工業(yè)設(shè)計(jì)促進(jìn)組織頒發(fā)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)獎(jiǎng)）。（2）時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)——“人性化”的設(shè)計(jì)理念，“個(gè)性化”的外觀設(shè)計(jì) 一個(gè)強(qiáng)勢的品牌不僅要符合現(xiàn)代用戶的心理，具有現(xiàn)代品牌的個(gè)性，而且還要更加符合現(xiàn)代的潮流。這些要求主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上。三星為了在設(shè)計(jì)上具有獨(dú)特性，三星產(chǎn)品的設(shè)計(jì)從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)“人性化”的設(shè)計(jì)理念，“個(gè)性化”的外觀設(shè)計(jì)。這體現(xiàn)在：為方便用戶的日常操作，三星在設(shè)計(jì)具有拍照功能手機(jī)時(shí)，不僅在機(jī)身側(cè)面加設(shè)拍照快捷鍵，而且還首創(chuàng)180°翻蓋雙旋功能；三星的液晶電視利用亮度傳感技術(shù)，依據(jù)外部環(huán)境的亮度，實(shí)現(xiàn)屏幕光亮度的自動(dòng)調(diào)整。

三星產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅具有上述的“人性化”的設(shè)計(jì)理念，“個(gè)性化”的外觀設(shè)計(jì)，而且三星設(shè)計(jì)還賦予產(chǎn)品“時(shí)尚”的精神。三星在各系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，努力體現(xiàn)出卓越的審美觀和價(jià)值觀。這體現(xiàn)在：三星在液晶顯示器的外觀和輕薄程度上不遺余力地進(jìn)行創(chuàng)新，幾乎要把顯示器變成書房中的藝術(shù)品來設(shè)計(jì)；在手機(jī)的工業(yè)設(shè)計(jì)、功能配置方面三星煞費(fèi)苦心，三星設(shè)計(jì)了第一個(gè)珍珠白手機(jī)、第一個(gè)掛在脖子上的手機(jī)和第一個(gè)增加人體生理節(jié)律的手機(jī)。三星作為“年輕”、“流行”、“時(shí)尚”數(shù)字先鋒的形象在消費(fèi)者心目中得到了持續(xù)加強(qiáng)。

三星設(shè)計(jì)的產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的“科技”、“時(shí)尚”、“前衛(wèi)”的特點(diǎn)，以及領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念得到了全球的認(rèn)可。這為樹立三星“最酷、最時(shí)尚”的數(shù)碼電子產(chǎn)品形象立下了汗馬功勞。2P——定價(jià)：定位于高價(jià)的溢價(jià)策略提升品牌形象

品牌的定價(jià)政策，能在消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生聯(lián)想。在設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格，成功的價(jià)值定 價(jià)的策略中的一個(gè)關(guān)鍵問題就是準(zhǔn)確的理解消費(fèi)者感知該品牌有多少價(jià)值，他們愿意在產(chǎn)品成本以上支付多少溢價(jià)。因?yàn)槿嵌ㄎ挥诟叨说漠a(chǎn)品，它的目標(biāo)群體是追求時(shí)尚的、酷的、熱愛數(shù)字化的職業(yè)人士等年輕人群。這些群體的消費(fèi)者愿意為三星電子的時(shí)尚設(shè)計(jì)支付高價(jià)，并且也有能力為三星電子的時(shí)尚設(shè)計(jì)支付高價(jià)。在他們看來，擁有時(shí)尚設(shè)計(jì)的三星電子的高價(jià)戰(zhàn)略是理所當(dāng)然的。三星正是在有效地評估目標(biāo)群體對高質(zhì)量的三星數(shù)碼電子產(chǎn)品的獨(dú)特、時(shí)尚的設(shè)計(jì)愿意支付的溢價(jià)，在產(chǎn)品定價(jià)上成功的采取了高價(jià)的溢價(jià)策略。在全球市場上，三星的產(chǎn)品定價(jià)在同類產(chǎn)品中都是比較高的。這可從在2003年中國手機(jī)市場上的定價(jià)看出，三星手機(jī)的均價(jià)基本在2700元左右，比當(dāng)時(shí)市場份額領(lǐng)先的諾基亞和摩托羅拉都要高500～1000元左右。并且為了維護(hù)三星的高價(jià)策略，建立高價(jià)位高品質(zhì)的積極聯(lián)想，三星在做促銷時(shí)，更注重宣傳推廣，而避免采用諸如大減價(jià)，“買一送一”等有關(guān)不利三星高價(jià)定價(jià)的活動(dòng)。

高價(jià)格的定價(jià)策略為三星品牌產(chǎn)生了積極、正面的品牌聯(lián)想——高價(jià)格一定高質(zhì)量。這對于提升三星的品牌形象發(fā)揮了重要作用，增加了三星的品牌價(jià)值。3P——營銷渠道：改善品牌形象，提升品牌價(jià)值

著名品牌管理大師DavidA.Aaker認(rèn)為品牌的渠道策略，可以對品牌資產(chǎn)和最終的銷售成功產(chǎn)生深刻的影響。成功的設(shè)計(jì)和管理品牌的營銷渠道，可以建立品牌意識，提高品牌聯(lián)想的力度、有力性和獨(dú)特性。三星在執(zhí)行重塑品牌計(jì)劃的過程中，在營銷渠道上的策略體現(xiàn)在下面兩個(gè)方面。

策略1：進(jìn)入高檔的銷售渠道，改善品牌聯(lián)想，提升品牌價(jià)值

好馬配好鞍，高檔的產(chǎn)品應(yīng)該放在高檔的地方出售。三星電子為了實(shí)施重塑品牌戰(zhàn)略，選定美國及歐洲一些發(fā)達(dá)國家為最初的投資對象，從正面灌輸三星作為數(shù)字企業(yè)的形象以取得突破?；谶@種理念，三星調(diào)整了品牌營銷渠道：在美國市場，三星把產(chǎn)品撤出一些大型連鎖商店，例如沃爾瑪和Kmart——因?yàn)檫@些連鎖店是以低價(jià)格作為“號召力”的，在這些連鎖超市消費(fèi)的客戶也更看重產(chǎn)品的價(jià)格，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量。然后三星把DVD播放器、電視、電腦產(chǎn)品等轉(zhuǎn)移至BestBuy、Sears、CircuitCity等迎合高層次消費(fèi)者的專賣店——因?yàn)檫@些商店看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。

銷售場所的改變，使三星在消費(fèi)者中的品牌聯(lián)想從“低價(jià)格”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂焚|(zhì)”，從而在三星品牌資產(chǎn)建設(shè)中建立了良好的品牌聯(lián)想。良好的品牌聯(lián)想可以加強(qiáng)品牌意識，提升品牌價(jià)值。策略2：“適時(shí)而動(dòng)，適勢而動(dòng)”的渠道策略

“得渠道者得天下”，可見渠道對一個(gè)公司產(chǎn)品的重要影響，這是因?yàn)樵谇乐械某蓡T有著對顧客最可視、最直接的影響，渠道成員儲存和出售產(chǎn)品的行為，完全能夠加強(qiáng)和削弱品牌資產(chǎn)。那么三星是如何管理營銷渠道，積極地幫助渠道成員，以使生產(chǎn)者的品牌增加價(jià)值呢？ 正如三星董事長李健熙所說的“除了老婆和孩子外，其余什么都要改變！”，“創(chuàng)新中求變”成為了三星企業(yè)文化的靈魂所在，三星總是前進(jìn)中尋找變化，在變化中尋求發(fā)展。三星在渠道策略上體現(xiàn)的也是創(chuàng)新中求變的策略，逐步形成了“適時(shí)而動(dòng)，適勢而動(dòng)”的渠道策略。這可從三星在中國的渠道策略看出：三星自2001年8月以自有品牌打入中國市場，渠道策略曾經(jīng)一變再變。在涉入中國市場之初，三星實(shí)行的是獨(dú)家總代理的渠道策略，這種渠道策略為打開市場奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)，但是其“來一個(gè)收一個(gè)”的吸收伙伴模式，讓三星對渠道的管理頻添難度。于是，在2002年，三星采用了“封閉式”渠道管理。2004年，為了更好地適應(yīng)市場的發(fā)展，三星開始了渠道扁平化進(jìn)程：在中國全國推行分公司制，將渠道細(xì)化為大批發(fā)商、零售聯(lián)盟、區(qū)域聯(lián)盟、行業(yè)大客戶部和連鎖大賣場五大類，并針對不同類型的渠道提供點(diǎn)到點(diǎn)的支持。這樣推動(dòng)原有渠道商進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變，把原來的渠道代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榍缿?zhàn)略聯(lián)盟伙伴，在保證渠道商最大利益的前提下，實(shí)現(xiàn)渠道商與三星的共同發(fā)展。從而使得三星增強(qiáng)了對市場的把握力度，提高了自己的競爭力，提升了品牌價(jià)值。4P——溝通（傳播）：以奧運(yùn)會ＴＯＰ計(jì)劃為中心

營銷溝通是品牌的“聲音”，是與消費(fèi)者對話和聯(lián)系的手段。在以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)模型中，營銷溝通可以通過建立品牌意識在消費(fèi)者的頭腦中產(chǎn)生強(qiáng)大、有力和獨(dú)特的品牌聯(lián)想，從而積累品牌資產(chǎn)。因此，設(shè)計(jì)全面綜合的營銷溝通方案，并使各種溝通手段“匹配”起來，使他們彼此加強(qiáng)，達(dá)到使消費(fèi)者通過營銷溝通中得到的信息，加強(qiáng)購買動(dòng)機(jī)，增加消費(fèi)者獲取品牌信息的機(jī)會，從而形成強(qiáng)大、良好、獨(dú)特的品牌聯(lián)想，積累品牌資產(chǎn)，提升品牌價(jià)值是非常重要的。三星在執(zhí)行品牌重塑計(jì)劃時(shí)，是如何設(shè)計(jì)它的營銷溝通方案的呢？本文通過對三星的詳細(xì)研究，得到三星電子為了執(zhí)行重塑品牌計(jì)劃在營銷溝通上實(shí)行了以奧運(yùn)會ＴＯＰ計(jì)劃為中心的多種營銷溝通相結(jié)合的傳播方式，具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1、統(tǒng)一品牌廣告?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)，開展一系列富有成效的廣告運(yùn)動(dòng)

為了重塑品牌形象，改變以前三星宣傳上的混亂局面，三星首先統(tǒng)一了品牌傳媒機(jī)構(gòu)，以增強(qiáng)品牌印象：把原來的全球50多個(gè)廣告代理公司整合為一，與美國InterpublicGroup廣告公司進(jìn)行合作。就連廣告標(biāo)題也加以統(tǒng)合，真正展開了品牌的廣告策略。這使得三星的品牌形象得到了簡化和統(tǒng)一，以及使三星的廣告外觀給人的感受更加一致。并開展了一系列富有成效的廣告活動(dòng)，在1998年提出了宣傳口號：“SamsungDigitalEveryone’sinvited”，即“三星數(shù)字世界歡迎您”。

為進(jìn)一步提升三星電子的品牌地位，使三星品牌進(jìn)入世界頂級品牌行列，2001年，三星以美國為中心發(fā)起了一場“數(shù)字世界，人人分享”的廣告運(yùn)動(dòng)。此次全球范圍內(nèi)整合廣告運(yùn)動(dòng)，范圍涉及到30個(gè)國家，廣告花費(fèi)達(dá)到4億美元，這次廣告運(yùn)動(dòng)改善了三星品牌在以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者心目中檔次低、大陸貨的品牌印象，其品牌價(jià)值在一年之內(nèi)提升了10億美元，成為當(dāng)年全球品牌價(jià)值提升最快的品牌中的第二名。三星借機(jī)乘勝追擊，在2002年繼續(xù)發(fā)動(dòng)了新一輪的更大規(guī)模的以“數(shù)字體驗(yàn)”為主題的廣告攻勢，使品牌價(jià)值在2002年達(dá)到86億美元，居于34位。

2、以奧運(yùn)會ＴＯＰ計(jì)劃為中心的多種體育贊助活動(dòng)

為了提升三星的知名度，使全球更多的人知道三星、了解三星，三星集團(tuán)堅(jiān)執(zhí)行 以奧運(yùn)會ＴＯＰ計(jì)劃為中心的多種體育贊助活動(dòng)，增加三星品牌的曝光率。下表列出了三星這些年來贊助的重大體育賽事。

三星以奧運(yùn)會ＴＯＰ計(jì)劃為中心的多種體育贊助活動(dòng)1986年贊助漢城亞運(yùn)會1988年首次贊助冬奧會，成為冬季奧運(yùn)會在無線通信設(shè)備領(lǐng)域的世界級伙伴1990年贊助北京亞運(yùn)會1994年贊助廣島亞運(yùn)會1996年贊助亞特蘭大奧運(yùn)會期間的展示會1998年贊助曼谷亞運(yùn)會；贊助長野冬季奧運(yùn)會2000年成為悉尼夏季奧運(yùn)會的頂級贊助商2002年贊助鹽城冬季奧運(yùn)會；贊助斧山亞運(yùn)會2003年贊助第22屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會2004年 贊助雅典奧運(yùn)會2006年贊助都靈冬奧會2008年將贊助北京奧運(yùn)會 三星抓住時(shí)尚人士熱愛體育賽事的心理，通過贊助重大的體育賽事，成功的增強(qiáng)了三星品牌的曝光率，增加了三星品牌的知名度，使三星品牌的價(jià)值迅速上升。但是三星以奧運(yùn)會ＴＯＰ計(jì)劃為中心的多種體育贊助活動(dòng)的成功，還在于三星電子的體育營銷并不僅僅局限于體育贊助這一形式，他們還結(jié)合廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)等多種手段進(jìn)行整合營銷。例如：在2000年悉尼奧運(yùn)會上，三星推出了與三星的奧林匹克之約計(jì)劃——在奧林匹克公園內(nèi)建造了一座名為“相約奧林匹克”的運(yùn)動(dòng)員活動(dòng)中心，利用三星尖端的通信產(chǎn)品和因特網(wǎng)、衛(wèi)星及無線技術(shù)為運(yùn)動(dòng)員提供與家人和朋友交流的場所。另外，三星還推出了“共享三星快樂時(shí)刻”的特別服務(wù)，即三星為運(yùn)動(dòng)員和觀眾提供最新的三星手機(jī)，他們可以給他們在世界各地的家人和朋友打3分鐘的免費(fèi)電話來分享他們的奧運(yùn)經(jīng)歷和感受。三星成功的利用這一高科技的公共展臺展示三星電子今天和未來的產(chǎn)品。該項(xiàng)目吸引了許多人的注意，并因其廣泛的影響力在鹽湖城再次推出。

3、搭乘娛樂之車，三星的時(shí)尚營銷

三星在整合營銷傳播方面做得很成功，它成功的借助各種重要的營銷傳媒工具，尤其在2003年，三星尋找到良機(jī)，借助了娛樂這個(gè)具有全球影響力的時(shí)尚工具。在短時(shí)間內(nèi)將三星電子強(qiáng)大的數(shù)碼科技實(shí)力傳達(dá)到全球的消費(fèi)者心中，并將三星數(shù)碼的科技融入人們的生活當(dāng)中。這就是2003年三星電子與美國的華納兄弟公司合作，在《黑客帝國：重裝上陣》影片中所使用的MatrixPhone（SPH－N270）是三星為影片量身定做的手機(jī)。在《黑客帝國》影片走紅后，三星電子及時(shí)推出黑客手機(jī)，這款手機(jī)迅速吸引了《黑客帝國》的熱情觀眾——一群追逐潮流，具有時(shí)尚意識的職業(yè)人士和年輕一代，并且迅速推廣到了52個(gè)國家市場，使得三星電子樹立了“最酷”、“最時(shí)尚”的品牌形象和獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益。三星品牌如日中天，三星品牌之聲響遍全球，品牌價(jià)值節(jié)節(jié)攀高，在2003年達(dá)到108億美元，位置上升為25位。

綜上所述，三星的品牌價(jià)值在短短36年內(nèi)能迅速攀升的成功秘訣是三星成功地進(jìn)行了品牌重塑，并配以全套的營銷計(jì)劃執(zhí)行品牌重塑計(jì)劃。三星品牌重塑的成功首先在于三星集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)人在三星危機(jī)時(shí)刻及時(shí)地選擇了三星品牌重塑的偉大的戰(zhàn)略布局，他們正確的預(yù)測到行業(yè)未來發(fā)展趨勢，在數(shù)碼領(lǐng)域內(nèi)投以重金，創(chuàng)建快速技術(shù)創(chuàng)新、不斷的推出新產(chǎn)品和獨(dú)特、時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌識別，清晰的重新定位品牌。并在組織上進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)重塑計(jì)劃，設(shè)立“品牌委員會”來保證定位的溝通和合作，設(shè)立“全球營銷室”來策劃營銷溝通方案以執(zhí)行三星品牌重塑計(jì)劃。最終使得三星成功地樹立了“時(shí)尚、高檔、技術(shù)領(lǐng)先，e化”的新的品牌形象，三星的品牌價(jià)值在三星品牌的重塑過程中迅速提升。

第二篇：三星品牌分析報(bào)告

管理學(xué)院

三星電子品牌戰(zhàn)略分析報(bào)告

專 業(yè)： 工商管理 班級學(xué)號： 工商中本121-01 學(xué)生姓名： 田月

2014年12月

目 錄

引言.......................................................................................................................3 1.品牌規(guī)劃...........................................................................................................3 1.1品牌設(shè)計(jì)..................................................................................................3 1.2品牌識別..................................................................................................4 2.品牌傳播...........................................................................................................4 2.1品牌定位..................................................................................................4 2.2品牌整合傳播..........................................................................................5 2.2.1體育文化營銷推廣品牌形象........................................................5 2.2.2廣告促銷準(zhǔn)確傳遞品牌信息........................................................5 2.2.3消費(fèi)需求調(diào)查定位品牌差異........................................................5 3.品牌提升...........................................................................................................6 3.1品牌延伸..................................................................................................6 3.2品牌國際化..............................................................................................6 3.2.1確立了單一品牌戰(zhàn)略....................................................................6 3.2.2導(dǎo)入期全面拓展國際市場............................................................6 3.2.3成長期全面打造具有國際影響力的三星品牌............................7 4.品牌評估...........................................................................................................8 4.1品牌資產(chǎn)評估..........................................................................................8 4.2品牌保護(hù)..................................................................................................8 結(jié)束語...................................................................................................................8

引言

在電子行業(yè)發(fā)展中，提及在近幾年品牌價(jià)值提升最快的公司，無疑人們想到的是韓國三星！這家公司成立于1969年，早期業(yè)務(wù)主要以生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品為主，在西方人心目中三星曾經(jīng)是代表著“低價(jià)位，低質(zhì)量、仿制品”的二三流公司。1990年代，三星施行品牌重塑策略，全力打造三星一流品牌，到現(xiàn)在的三星代表“時(shí)尚、高檔、技術(shù)領(lǐng)先，e化”的全球領(lǐng)導(dǎo)性的品牌公司的蛻變，僅用了36年的時(shí)間！

三星是如何擺脫困境，迅速提升其品牌價(jià)值的？它成功的秘訣在哪里？我們又能從中得到哪些啟示呢？針對這些問題本文通過對三星的詳細(xì)研究，從品牌的各個(gè)角度，揭示三星企業(yè)的品牌管理戰(zhàn)略。

1.品牌規(guī)劃

品牌規(guī)劃核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定“憲法”。1.1品牌設(shè)計(jì)

2011年，三星將一直以來用于中國市場的手機(jī)品牌“Anycall”標(biāo)志改成了“SAMSUNG”。雖然帶有“Anycall”標(biāo)志的手機(jī)在中國已經(jīng)取得了飛躍的發(fā)展，但為堅(jiān)守全球品牌方針，三星改變了手機(jī)標(biāo)志，體現(xiàn)了三星趨向國際一體化的決心。三星的形象著眼于戰(zhàn)略。

首先是三星徽標(biāo)的設(shè)計(jì)，為了突出高端形象，三星的基礎(chǔ)色選擇了象征高科技的藍(lán)色?；A(chǔ)色體現(xiàn)了三星事業(yè)領(lǐng)域的廣泛性，給人一種安定感和信賴感，同時(shí)也體現(xiàn)出“與顧客是共同體”的三星人的意志和姿態(tài)。

文字：英文 SAMSUNG.用世界通用的英語，SAM是“巨大、充足、強(qiáng)大”之意，SUNG是“輝煌、永久、純潔、閃亮”之意，體現(xiàn)了三星向世界挑戰(zhàn)的意志。文字采用了成熟的標(biāo)識體，從而強(qiáng)化了追求高新技術(shù)的企業(yè)理念，并給人一種高科技企業(yè)的形象。

形體：橢圓形。橢圓形象征宇宙和世界，給人一種躍躍欲試的感覺，從而體現(xiàn)三星人富于創(chuàng)造和挑戰(zhàn)的性格，勇于革新、勵(lì)精圖治的形象。

兩端字：S和C。以S字開頭和以G字結(jié)尾，兩字都有開口部分，表明三星集團(tuán)與外界息息相通。為人類社會服務(wù)，既是三星集團(tuán)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)，又是它的歸宿，體現(xiàn)了

三星與各國消費(fèi)者和諧共存的理念。

“三”代表大、多、強(qiáng)的意思，“星”則是閃耀著明亮、崇高潔凈的光芒、代表永恒，以此命名為“三星”。三星創(chuàng)始人李秉喆會長如此說明企業(yè)命名的理由，品牌是企業(yè)通過所以經(jīng)營活動(dòng)累計(jì)建構(gòu)而來，作為韓國代表企業(yè)，三星成功建立了難以超越的競爭優(yōu)勢地位以及企業(yè)品牌價(jià)值。三星就像所以一流企業(yè)的作風(fēng)“以人為本”，他們相信一切企業(yè)的變革均來自于人的變革。

CI: 三星集團(tuán)的成長和發(fā)展，始終貫穿著一種強(qiáng)烈的企業(yè)文化和企業(yè)精神，其思想精髓就是“堅(jiān)持第一”；并善于將這種思想精髓演化成自己企業(yè)的一種管理文化模式，使之貫穿于企業(yè)運(yùn)營的全過程。李秉哲一貫堅(jiān)持“領(lǐng)先”的經(jīng)營原則，無論什么事，不干則已，要干就要達(dá)到“大于別人、良于別人、先于別人”的要求；將“最好、最便宜、最快”作為檢驗(yàn)三星產(chǎn)品的基本原則。1.2品牌識別

三星的“新經(jīng)營運(yùn)動(dòng)”重組了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，制訂了進(jìn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。把三星打造成為一個(gè)家喻戶曉的核心強(qiáng)勢品牌，而且要使產(chǎn)品的品牌成為創(chuàng)新和高品質(zhì)、時(shí)尚的代名詞。新品牌戰(zhàn)的核心就是修改品牌識別，使品牌識別與進(jìn)軍高端數(shù)字化產(chǎn)品、追求高貴公司的品牌管理。在品牌團(tuán)隊(duì)組建后，著力主打一個(gè)品牌，三星電子（SAMSUNG）。

三星在品牌辨識度與價(jià)值感的塑造上煞費(fèi)苦心，包括CEO品牌形象，文藝與體育活動(dòng)經(jīng)營品牌，通過社會公益強(qiáng)化品牌。

為了做的這一點(diǎn)，公司一是不斷開發(fā)推出設(shè)計(jì)時(shí)尚、功能先進(jìn)、使用方便的數(shù)字高端產(chǎn)品與品牌想配合；二是實(shí)行高定價(jià)，進(jìn)入更加高檔的銷售渠道。進(jìn)入各種專賣店，為了維護(hù)品牌形象，三星的每種產(chǎn)品都只選一個(gè)總代理商負(fù)責(zé)區(qū)域的銷售工作，避免渠道沖突；三是透過體育營銷和事件營銷一提升品牌的知名度；四十選擇“青春、活力、時(shí)尚、魅力”的明星作為產(chǎn)品形象代言人；五是在市場推廣，進(jìn)行體驗(yàn)營銷。

2.品牌傳播

2.1品牌定位

1997年經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生后，三星公司決定重新進(jìn)行品牌定位，做到高級化、個(gè)性化，因此采取了定位于高端的品牌戰(zhàn)略。憑借著卓越的品質(zhì)、不斷的創(chuàng)新、引領(lǐng)潮流觀念和產(chǎn)品贏得了顧客的青睞，成功樹立了“動(dòng)感、時(shí)尚、高科技”的品牌形象，從而從根本上擺脫了那種大量生產(chǎn)、廉價(jià)賣出的規(guī)模經(jīng)營模式。

2.2品牌整合傳播

2.2.1體育文化營銷推廣品牌形象

因?yàn)樗麄兛吹?，體育運(yùn)動(dòng)越來越超越人種、國界和文化，而且關(guān)心度比較高的是年輕人，三星電子產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者主要就是有活力的年輕人，和體育的關(guān)注者非常吻合。

公司首先將成為奧林匹克全球合作伙伴（TOP計(jì)劃）作為其體育營銷的最高策略，強(qiáng)力打造品牌聲勢。贊助奧運(yùn)會使品牌與奧運(yùn)結(jié)合在一起，讓崇尚健康生活的人們把三星當(dāng)作值得尊敬的品牌。

體育營銷大見成效后，三星又著手投入文化營銷。原則是根據(jù)各個(gè)國家和地區(qū)的文化差異，和目標(biāo)消費(fèi)群的不同，組織相應(yīng)的贊助活動(dòng)。比如在韓國贊助很多包括傳統(tǒng)音樂和流行音樂在內(nèi)的音樂會、在俄羅斯贊助托爾斯泰文學(xué)獎(jiǎng)、在2002年紀(jì)念中韓建交10周年之際贊助韓國音樂劇團(tuán)到中國演出、在英國贊助博物館設(shè)立很多韓國館展示韓國的文化風(fēng)情等。文化營銷也起到了很好的推廣品牌形象的作用。2.2.2廣告促銷準(zhǔn)確傳遞品牌信息

2001年底，三星電子正式選用了美國的FCB廣告公司作為全球獨(dú)家廣告代理商，并從2002年起，開始在全球統(tǒng)一進(jìn)行廣告推廣，每一年制定統(tǒng)一的平面、電視和網(wǎng)絡(luò)廣告，投放全球。這樣做的好處是，三星在全球有了一致的廣告識別形象。2.2.3消費(fèi)需求調(diào)查定位品牌差異

從白色家電到IT產(chǎn)品，三星的產(chǎn)品線非常廣，只有不斷地進(jìn)行市場調(diào)查，才能了解消費(fèi)者對其品牌的真正看法，市場的潮流是什么，主要競爭品牌是怎么操作的，消費(fèi)者的需求是怎么變化的，公司的重點(diǎn)在哪里，自己的力量是否夠投入，消費(fèi)者是否能接受。這樣才能有效地貼近目標(biāo)消費(fèi)客戶，集中投入相應(yīng)的領(lǐng)域和市場，并與競爭對手做品牌區(qū)分，達(dá)到品牌迅速提升的目標(biāo)。李相鉉說：“這是品牌管理部門一項(xiàng)艱巨的工作任務(wù)。”

1997年三星品牌在中國遭遇挫折后，就對消費(fèi)者做了需求調(diào)查，對產(chǎn)品質(zhì)量和維修服務(wù)做了一定的革新和改善。同時(shí)發(fā)現(xiàn)如果產(chǎn)品質(zhì)量和使用功能突出，消費(fèi)者可以接受更高的價(jià)格。后來三星電子在中國的品牌管理也大有收獲。中國消費(fèi)者對三星品牌抱有很大成見的狀況已悄然改變。三星電子漸漸在他們心目中樹立了高技術(shù)、高品質(zhì)、高價(jià)值、高檔次的品牌形象。

3.品牌提升

3.1品牌延伸

三星的快速崛起有一個(gè)重要原因，它擁有很多消費(fèi)電子廠商所沒有的優(yōu)勢：核心零部件的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘋果iPhone有32%的零部件是由三星提供，其中就包括處理器、DRAM閃存以及一部分顯示屏。競爭對手的認(rèn)可，充分顯示了三星在核心零部件研發(fā)生產(chǎn)上的實(shí)力，三星已經(jīng)建立了一個(gè)垂直整合的產(chǎn)業(yè)鏈帝國。

前瞻性地投資半導(dǎo)體和液晶面板，當(dāng)別的企業(yè)還在追求技術(shù)和品牌優(yōu)勢時(shí)，三星就已經(jīng)構(gòu)建了超越品牌和技術(shù)的垂直產(chǎn)業(yè)一體化優(yōu)勢，而這也促使三星才能在新世紀(jì)一開始就依托產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化優(yōu)勢執(zhí)行打造自主品牌的戰(zhàn)略。

三星擁有完全獨(dú)立的垂直整合王國，眾多關(guān)鍵零組件，從液晶面板，到CPU流片，再到存儲芯片，它都能自給自足，這使得三星的垂直整合更有規(guī)模效應(yīng)和效率。而在與蘋果之間剪不斷理還亂的關(guān)系中，三星在關(guān)鍵零部件方面的能力進(jìn)一步牽制了蘋果。因?yàn)槿堑娜娌季?，蘋果既是三星的客戶又是三星的競爭對手。產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢，讓三星在與對手的競爭中，占據(jù)了上風(fēng)。3.2品牌國際化

三星集團(tuán)國際化是一個(gè)漸進(jìn)的學(xué)習(xí)和積累的過程。概括地說，這個(gè)過程先后經(jīng)歷了貿(mào)易、低價(jià)擴(kuò)張和高端品牌三個(gè)發(fā)展階段。3.2.1確立了單一品牌戰(zhàn)略

從20世紀(jì)90年代起，三星預(yù)見到數(shù)字時(shí)代的到來，并確立了單一品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，放棄原來的多個(gè)品牌，全力打造SAMSUNG品牌。并將核心品牌“SAMSUNG”定位為“數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)先者、高價(jià)值和時(shí)尚”。同時(shí)在數(shù)碼領(lǐng)域進(jìn)行品牌延伸，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。雖然在部分產(chǎn)品上三星還沿用原有的副品牌，但其品牌驅(qū)動(dòng)作用在減小，三星作為主品牌發(fā)揮主要市場驅(qū)動(dòng)作用。3.2.2導(dǎo)入期全面拓展國際市場

技術(shù)創(chuàng)新結(jié)束OEM，為自主品牌發(fā)展奠定基礎(chǔ)。依靠給國際知名品牌企業(yè)加工芯片和電子產(chǎn)品，三星大大擴(kuò)展規(guī)模，成為韓國最成功的制造企業(yè)之一。在近十年的代工過程中，三星逐步掌握了代工業(yè)務(wù)的核心生產(chǎn)技術(shù)，并于1976年獲取了彩色電視的生產(chǎn)

技術(shù)。1977年三星電子兼并三星三洋，標(biāo)志著三星OEM時(shí)代的結(jié)束。

采用“銷售公司—生產(chǎn)基地—研究機(jī)構(gòu)”的漸進(jìn)本土化模式，全面進(jìn)入一線國際市場。在國際市場選擇上，三星選擇市場壁壘高、進(jìn)入難度大的美國、德國等一線國家作為突破口。三星進(jìn)入國際市場，采用的是“銷售公司—生產(chǎn)基地—研究機(jī)構(gòu)”的漸進(jìn)本土化模式。

具體來看，1978年，三星在美國建立銷售公司；1982年，三星在德國建立了銷售公司，同時(shí)在葡萄牙建立了海外第一家生產(chǎn)公司；1984年，三星在英國建立銷售公司，在美國建立生產(chǎn)公司；1987年，三星在美國和日本成立研究機(jī)構(gòu)，同年在澳大利亞、加拿大建立銷售公司和在英國建立生產(chǎn)公司；1988年，三星在法國建立銷售公司。

借助在一線市場的成功，以建設(shè)生產(chǎn)基地的方式全面拓展二、三線國際市場。三星在占據(jù)了美國、歐洲等一線市場后，借助在一線市場的成功，三星開始進(jìn)入二、三線國際市場，并將三星的制造重心往低成本國家傾斜，在這些地區(qū)建立加工、生產(chǎn)基地以降低制造成本。1988年，三星在泰國、墨西哥建立生產(chǎn)公司。1989年，三星在馬來西亞建立生產(chǎn)公司。1992年，三星在中國、捷克建立生產(chǎn)公司。3.2.3成長期全面打造具有國際影響力的三星品牌

亞洲金融危機(jī)之后，三星開始全面重視企業(yè)的品牌工作。把握技術(shù)變革的重要契機(jī)，加大產(chǎn)品創(chuàng)新。三星敏銳地意識到數(shù)字化正在席卷整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)，三星開始從模擬時(shí)代步入數(shù)字時(shí)代，開始向數(shù)碼產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。在20世紀(jì)90年代末，三星開始將數(shù)字技術(shù)確立為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的首要方向，引領(lǐng)了全球數(shù)字化浪潮。

為提高產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力，三星的技術(shù)研發(fā)投入每年高達(dá)當(dāng)年銷售額的8%，年均增長率近15%。三星在產(chǎn)品核心技術(shù)和設(shè)計(jì)能力方面取得了長足的進(jìn)步。1999年至2004年的五年間，三星全球申請并公開的專利已經(jīng)達(dá)到70649件，超過索尼21432件。在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，對SAMSUNG品牌重新定位。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，三星品牌被賦予“數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)先者、簡約時(shí)尚、高價(jià)值”的高端形象。

三星在全球定期發(fā)行名為《Digitall》的英文季刊，在期刊中展示三星在全球各地設(shè)計(jì)中心推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，推廣“Samsung”品牌的“digital all”概念，以塑造其頂級品牌的新形象。三星還利用娛樂來傳播SUMSANG品牌形象，在2003年《黑客帝國：重裝上陣》影片中，使用了三星為影片量身定做的手機(jī)的Matrix Phone(SPH-N270)。

在三星的國際網(wǎng)站上，三星也在塑造其國際品牌的品牌形象。不僅在一般性的企業(yè)介紹與產(chǎn)品介紹的同時(shí)，三星還注意融合當(dāng)?shù)匚幕?，?qiáng)調(diào)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感溝通，例

如三星在中國網(wǎng)站突出強(qiáng)調(diào)“做中國人民喜愛的企業(yè)，貢獻(xiàn)于中國社會的企業(yè)”。

4.品牌評估

4.1品牌資產(chǎn)評估

2014年全球企業(yè)品牌價(jià)值100強(qiáng)排行榜第七位，Samsung 三星 科技 454.62億美元。4.2品牌保護(hù)

首先，三星集團(tuán)設(shè)立了“品牌委員會”來負(fù)責(zé)管理三星品牌，規(guī)定除三星之外，海外各分公司沒有集團(tuán)的允許不得擅自使用“SAMSUNG”品牌。我認(rèn)為這在三星重塑品牌的過程中是很重要的，因?yàn)橐粋€(gè)強(qiáng)勢品牌首先要有一個(gè)品牌識別，三星用“品牌委員會”這個(gè)組織來給予保證。

其次，三星設(shè)立了擔(dān)任品牌管理的“全球營銷室”，負(fù)責(zé)三星重塑品牌的全套營銷計(jì)劃的執(zhí)行，并聘請了畢業(yè)于哈佛大學(xué)的專家金炳國(副總理)擔(dān)任責(zé)任人。

另外，三星成立了“商標(biāo)行銷基金”，每年投入1億美元對大型體育賽事進(jìn)行營銷宣傳活動(dòng)，并且通過第三方咨詢服務(wù)的方式來監(jiān)督下屬部門在品牌與營銷戰(zhàn)略上的實(shí)際執(zhí)行情況。

結(jié)束語

三星的品牌價(jià)值在短短46年內(nèi)能迅速攀升的成功秘訣,是三星成功地進(jìn)行了品牌重塑，并配以全套的營銷計(jì)劃執(zhí)行品牌重塑計(jì)劃。三星品牌重塑的成功首先在于三星集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)人在三星危機(jī)時(shí)刻及時(shí)地選擇了三星品牌重塑的偉大的戰(zhàn)略布局，他們正確的預(yù)測到行業(yè)未來發(fā)展趨勢，在數(shù)碼領(lǐng)域內(nèi)投以重金，創(chuàng)建快速技術(shù)創(chuàng)新、不斷的推出新產(chǎn)品和獨(dú)特、時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌識別，清晰的重新定位品牌。并在組織上進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)重塑計(jì)劃，設(shè)立“品牌委員會”來保證定位的溝通和合作，設(shè)立“全球營銷室”來策劃營銷溝通方案以執(zhí)行三星品牌重塑計(jì)劃。最終使得三星成功地樹立了“時(shí)尚、高檔、技術(shù)領(lǐng)先，e化”的新的品牌形象，三星的品牌價(jià)值在三星品牌的重塑過程中迅速提升。

第三篇：品牌個(gè)性理論

品牌

個(gè)性理論

我們現(xiàn)在生活在一個(gè)物質(zhì)極為豐富的時(shí)代，隨便走進(jìn)一家商店就可以看到各種琳瑯滿目商品。有相同功能的商品也越來越多，加上鋪天蓋地的廣告，我們現(xiàn)在的廣告已經(jīng)很難找到一個(gè)新的USP。所以在營銷傳播領(lǐng)域，品牌的作用也越來越大。品牌以其巨大的市場營銷性，創(chuàng)造出了一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡，為生產(chǎn)商河經(jīng)銷商帶來了巨大的市場利潤和財(cái)富。

這是創(chuàng)造品牌最好的時(shí)代，也是創(chuàng)造品牌最艱難的時(shí)代。因?yàn)闆]有任何一個(gè)時(shí)代想今天這樣重視品牌，我們每個(gè)人都擁有強(qiáng)烈的品牌意識，人人談品牌，人人想擁有品牌。但在這個(gè)注意力稀缺的社會，企業(yè)打早品牌的成本也不斷上升。品牌的塑造是一個(gè)極為復(fù)雜的過程，遠(yuǎn)沒有理論描述的那么簡單。要打造一個(gè)強(qiáng)勢的品牌方法有很多，像樹立品牌形象，塑造品牌個(gè)性，尋求品牌認(rèn)同，確定品牌定位，建立品牌結(jié)構(gòu)類型……。而且大多數(shù)時(shí)候是綜合運(yùn)用的，但我始終覺得塑造品牌個(gè)性是其中最重要的方法，也是最核心的一環(huán)。

現(xiàn)在我們在購買某種商品時(shí)不僅是為了滿足物質(zhì)的需要，更重要的是滿足心理的需要。而這些更多是又品牌的個(gè)性來體現(xiàn)的。在廣告中訴說產(chǎn)品和品牌的個(gè)性，對消費(fèi)者購買的決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。品牌個(gè)性具有強(qiáng)烈的情感方面的感染力，能夠抓住消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。品牌個(gè)性蘊(yùn)含著其關(guān)系利益人心中對品牌的情感附加值。就拿LV來說，作為一個(gè)永恒的品牌，它代表的就是一個(gè)特定階層人士的生活方式——他們受人尊重，追求優(yōu)雅和搞品質(zhì)的生活。一提到它大多數(shù)人頭腦中都是一個(gè)上流社會、貴族、奢華的形象。LV成功的為消費(fèi)者制造了對奢侈的渴望。精確而持續(xù)的傳播，高端的形象，不斷強(qiáng)化自身差異化的定位，使無論窮人富人都對LV印象深刻，購買產(chǎn)品的同時(shí)是對自己心中對奢侈欲望的滿足。LV似乎成了一種身份的象征。

品牌個(gè)性理論是品牌形象理論的延伸，廣告不禁要講利益、講形象，更要講個(gè)性，要把品牌人格化，塑造品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌形象的核心，具有鮮明人性化特征的品牌，就像一個(gè)人，它使消費(fèi)者從中看到了一個(gè)老朋友、兒童伙伴、老師、專家或生活的好助手等的影子，從而使人自然產(chǎn)生熟悉感、親切感、信賴感和認(rèn)同感。但在更多的情況下要把品牌個(gè)性從品牌形象中脫離出來，上升到與消費(fèi)者溝通的更高層面，使人從中發(fā)現(xiàn)自己的影子。具有獨(dú)特個(gè)性的品牌，可以與某一特定價(jià)值觀建立強(qiáng)有力的聯(lián)系，并強(qiáng)烈吸引那

些認(rèn)為該價(jià)值觀很重要的消費(fèi)者。所以，從這個(gè)意義上說，品牌個(gè)性是建立品牌偏好和品牌忠誠的重要因素之一。

但并不是只要建立了品牌個(gè)性就能在營銷中取得勝利，下面我想從我比較喜歡的品牌的成功例子中說一些自己的想法。

1、可口可樂。

“假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉了。全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款?！边@是一句多么自信大膽的宣言，但沒有人會懷疑它。這就是可口可樂的品牌魅力。

品牌個(gè)性的塑造過程要做到“形散而神不散”。也就是說，品牌個(gè)性塑造的工具可以多種多樣，可以是包裝、廣告、公共關(guān)系等等。但是，所有的工具在使用過程中又必須保持風(fēng)格的統(tǒng)一性，也就是說，所有的傳播工具，要堅(jiān)持圍繞品牌的個(gè)性標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行品牌的整合傳播活動(dòng)。從形式上說，就是指品牌傳播的語句、風(fēng)格、圖文音色、品牌代言人、品牌象征物等應(yīng)該與品牌的個(gè)性緊密相關(guān)，共同反映并塑造一個(gè)統(tǒng)一的品牌個(gè)性。品牌是一個(gè)整合的概念。堅(jiān)持品牌形象和品牌個(gè)性的統(tǒng)一，就是要整合所有資源都向同一個(gè)方向努力。從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及每一個(gè)品牌行為都應(yīng)是對品牌個(gè)性的積累和沉淀。

我覺得這就是可口可樂成功的秘訣。可口可樂一直在廣告宣傳上都很活

躍，形式也很多樣，新的形式層出不窮，像奧運(yùn)營銷傳播、網(wǎng)絡(luò)營銷傳播都緊跟時(shí)代的步伐。但品牌的個(gè)性始終如一，火紅色的經(jīng)典可樂瓶就是快樂、激情和活力的象征。在時(shí)間的長河里，堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象，持之以恒地進(jìn)行品牌個(gè)性的鍛造，也是一些國際品牌走向成功的不二法門。像我國的很多品牌，不是廣告不夠多播出不夠廣，而是沒有一個(gè)恒定的品牌個(gè)性，很難讓消費(fèi)者長時(shí)間記住。

2，星巴克

“星巴克”這個(gè)名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事及其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。除此之外它還有一個(gè)可以與麥當(dāng)勞“M”一起成為美國文化象征的標(biāo)志。尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。星巴克的綠色標(biāo)志是一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形象，這個(gè)標(biāo)志是1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞*赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。標(biāo)識上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義。塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，在這其中用什么核心圖案或主題文案表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性也是一個(gè)關(guān)鍵。咖啡王國的美人魚現(xiàn)在已成為星巴克的代稱，足見這個(gè)標(biāo)志對品牌個(gè)性的貢獻(xiàn)。3，動(dòng)感地帶

品牌形象造成認(rèn)同，品牌個(gè)性造成崇拜。動(dòng)感地帶不僅創(chuàng)造了差異化的形

象，也創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌個(gè)性。在塑造品牌個(gè)性的過程中，必須要有自己的獨(dú)特個(gè)性，但同時(shí)也不能有違反大多數(shù)人或一個(gè)群體所共有的、相同的某一社會文化形態(tài)下的共同特質(zhì)。我覺得這也是動(dòng)感地帶成功的重要原因。動(dòng)感地帶塑造的是一個(gè)有個(gè)性，有想法，叛逆喜歡擁有自己地盤的活力青年的品牌個(gè)性。切入點(diǎn)獨(dú)到個(gè)性十足，個(gè)性乖張，但又不失共性。因?yàn)檫@正是它的目標(biāo)受眾80、90后最突出的共同特點(diǎn)。

品牌個(gè)性中必須有競爭品牌的個(gè)性中所沒有的內(nèi)容。隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟和競爭的激烈，同一產(chǎn)品類別目錄上相同或相近的定位也越來越多，獨(dú)特、新穎制造了差異化，獨(dú)特的事物總是令人難以忘記。但獨(dú)特不是奇特，不是不顧目標(biāo)群現(xiàn)實(shí)或渴望的個(gè)性，為奇而奇，應(yīng)該是有效的獨(dú)特。評判品牌個(gè)性的獨(dú)特是否有效的基本依據(jù)，是看它是否深深吸引、打動(dòng)了目標(biāo)群，引起情感的共鳴。這就要求品牌塑造者必須深入挖掘目標(biāo)群的內(nèi)心情感世界，洞察目標(biāo)群的價(jià)值觀及其變化。品牌個(gè)性要能反映目標(biāo)群的總體個(gè)性或他們的社會性格。

4耐克

我想沒有那個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌能像耐克這樣深入人心。整合營銷傳播之父唐·E·舒爾茨教授認(rèn)為，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%。廠家自以為通過廣告、軟文、圖片、研究報(bào)告等手段告訴了大眾一個(gè)完整產(chǎn)品的信息，而這只是廠家的一廂情愿。凡是行而久遠(yuǎn)的國際知名品牌的品牌個(gè)性大多是

三到四項(xiàng)特點(diǎn)。而耐克just do it和對號就是它的品牌個(gè)性簡約又不失深刻。消費(fèi)者能迅速的記住，同時(shí)它的精神對消費(fèi)者產(chǎn)生心靈感觸，從而印象深刻，從而建立忠誠牢固的品牌關(guān)系。在“品牌關(guān)系”的概念中，消費(fèi)者與品牌被視為一個(gè)關(guān)系體中同等重要的兩個(gè)部分，并且彼此之間會有互動(dòng)反應(yīng)，就像兩個(gè)人之間的交往。良好品牌關(guān)系其實(shí)就是品牌與消費(fèi)者之間通過互動(dòng)而形成一系列令雙方滿意的關(guān)聯(lián)狀態(tài)。所以，為了落實(shí)品牌優(yōu)勢，品牌管理者必須在打造簡約品牌個(gè)性的同時(shí)，還要使品牌個(gè)性深入人心，受到目標(biāo)消費(fèi)者的喜愛。

任何一個(gè)占有一席之地的品牌，都必須順應(yīng)市場的變化，盡可能地創(chuàng)造出讓競爭者難以模仿或短時(shí)間內(nèi)難以模仿的個(gè)性化品牌。只有獨(dú)特的品牌個(gè)性才可以培育出眾多的品牌忠誠者。具有鮮明個(gè)性的品牌應(yīng)該考慮加強(qiáng)它的個(gè)性，并使它在品牌認(rèn)同中成為一個(gè)平衡點(diǎn)。管理品牌是一項(xiàng)終生的事業(yè)，沒有個(gè)性的品牌是很脆弱的，但有個(gè)性成功的品牌也不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)。

第四篇：寶潔激爽沐浴露品牌個(gè)性分析

寶潔激爽沐浴露品牌個(gè)性分析

一、品牌個(gè)性的定義

從廠商的視角來說，是指通過營銷組合對品牌名稱和標(biāo)志、品牌文化、使用者形象、產(chǎn)品本身等品牌要素的價(jià)值進(jìn)行提煉，使品牌具有人性化的魅力。

二、激爽品牌個(gè)性的特征和價(jià)值

就激爽來說，鮮明的品牌個(gè)性，有利于增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力、迅速進(jìn)入并相關(guān)占領(lǐng)市場。同時(shí)，鮮明的品牌個(gè)性對塑造消費(fèi)者的品牌忠誠度非常有幫助，從而可以提升品牌資產(chǎn)。

三、激爽品牌的個(gè)性分析及個(gè)性塑造

1產(chǎn)品屬性

作為沐浴露，一般都有清爽、清涼、滋潤、美白、除菌等清潔皮膚的功能。但是寶潔此次花十億力推的激爽卻是主打清爽加振奮的功效。這跟寶潔的一貫營銷策略相吻合，即先對市場進(jìn)行細(xì)分，再推出符合各個(gè)細(xì)分市場的產(chǎn)品，不放過任何一個(gè)市場空白點(diǎn)。2產(chǎn)品包裝

因?yàn)槊鎸Φ氖?5到28歲左右的年輕人，所以產(chǎn)品包裝也是盡量迎合消費(fèi)者。包裝設(shè)計(jì)的非常的時(shí)尚搶眼非常精美。

附上產(chǎn)品包裝圖

3品牌名稱和標(biāo)志

從產(chǎn)品的名稱中就可以很容易的看到目標(biāo)客戶和產(chǎn)品特征。激爽，顧名思義、就是激情就是振奮就是清爽。

4營銷策略組合 Ⅰ分銷商選擇：寶潔在這方面沒得選擇，只能像旗下的其它產(chǎn)品一樣和當(dāng)?shù)氐拇笊虉龀泻献?。因?yàn)榉咒N商的某些個(gè)性往往對產(chǎn)品有影響，而大超市往往包含所有種類的商品，甚至有時(shí)為了吸引顧客還會大打平價(jià)的口號，因此難免會對激爽的個(gè)性傳播有負(fù)面的影響。Ⅱ事件營銷：“沐浴勁歌大賽”不僅賺足了媒體和商界的眼球，同時(shí)也吸引了大批的潛在消費(fèi)者來參加。為了配合激爽產(chǎn)品的上市，寶潔公司在南京、北京、上海、廣州等八大城市舉行了聲勢浩大的路演，掀起了營銷界關(guān)于事件營銷和性促銷的大討論。有些媒體甚至以“美女當(dāng)街洗澡”等極具“誘惑力”的標(biāo)題爆炒。比賽的新奇和刺激正好和產(chǎn)品個(gè)性以及消費(fèi)者個(gè)性相一致。又因?yàn)椴扇×丝ɡ璒K和露天沐浴相結(jié)合的形式，并不是牽強(qiáng)附會，因此收到了很好的效果。Ⅲ媒體廣告：“激爽”推出的兩則電視廣告，極盡夸張之能事，從累“扁”的人到歌聲擊碎的酒杯以及打保齡球時(shí)的個(gè)個(gè)全中，廣告的氛圍就是在反映現(xiàn)代一族努力工作、瀟灑生活的個(gè)性化張揚(yáng)。廣告?zhèn)鬟f的信息是準(zhǔn)確的，目標(biāo)消費(fèi)人群是極具針對性的，所以其廣告制作及傳遞更加豐富了產(chǎn)品名稱等產(chǎn)品自身所鎖定的消費(fèi)人群的內(nèi)涵。這個(gè)廣告片中甚至沒有出現(xiàn)一個(gè)小孩和老人，因?yàn)閷殱嵉拇_沒有打算將“激爽”賣給所有人。上網(wǎng)找到這兩則廣告作為鏈接

5目標(biāo)消費(fèi)者形象

激爽的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人。而年輕人一心追求時(shí)尚和新奇和激情。因此激爽的個(gè)性和消費(fèi)者的個(gè)性互相作用，更加強(qiáng)化了激爽在消費(fèi)者心中的那種玩世不恭，追求新鮮的品牌個(gè)性。6企業(yè)形象

寶潔在消費(fèi)者心中一直是一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。因此它的產(chǎn)品品質(zhì)消費(fèi)不會存在絲毫的懷疑。同時(shí)其推出的產(chǎn)品群基本上都是面對家庭清洗之用，因此說到寶潔就會想起溫馨、居家等等之類的詞語。有了寶潔做強(qiáng)大的后盾，激爽怎么玩都不會顯得太離經(jīng)叛道，因此消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)也不會擔(dān)心自己會被別人說成是另類或者做作而遭到年長的人的批判。這可以讓消費(fèi)者很放心的去買、去使用。

品牌個(gè)性

激情、活力的定位與這類人群的精神特質(zhì)較為吻合。

所以改變產(chǎn)品形象，從精神角度入手，將活力、激情添加到產(chǎn)品本身中去，使一個(gè)靜止的產(chǎn)品有了動(dòng)態(tài)的性格，從而拉動(dòng)消費(fèi)。

其二是它的兩則廣告，總體而言還是吸引住了眼球，尤其是兩個(gè)白領(lǐng)累成紙人轉(zhuǎn)而活力四射的畫面給人的記憶點(diǎn)是較為準(zhǔn)確的。廣告訴求的人群是年輕人，廣告主題將生活、工作的壓力與朋友的聚會輕松形成較大反差。

從市場份額上看，“激爽”沐浴露遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“舒膚佳”和“玉蘭油”，集中精力做大后兩個(gè)品牌是公司此次進(jìn)行資源整合的初衷。

激爽”品牌的失敗，在于廣告訴求的超前性。類似“新奇和刺激的體驗(yàn)”這樣的沐浴概念，并不被普通消費(fèi)者所接受。目前中國大多數(shù)消費(fèi)者對沐浴的概念還停留在清潔除菌的層面，激爽品牌的市場定位有問題。

第五篇：三星企業(yè)案例分析

三星企業(yè)案例分析

班級：x

姓名：x

聯(lián)系方式：x 學(xué)號：x

指導(dǎo)老師：劉雯雯

目錄

一、公司概況...................................................................................................................................1

1.1三星的初始.........................................................................................................................1 1.2三星的發(fā)展.........................................................................................................................1 1.3三星的現(xiàn)狀.........................................................................................................................1

1.3.1產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)..................................................................................................................1 1.3.2取得成就..................................................................................................................2

二、企業(yè)的管理...............................................................................................................................2

2.1.計(jì)劃——戰(zhàn)略.....................................................................................................................2

2.1.1人才戰(zhàn)略..................................................................................................................2 2.1.2拷版戰(zhàn)略..................................................................................................................2 2.1.3模仿戰(zhàn)略..................................................................................................................2 2.1.4緊跟技術(shù)領(lǐng)先者戰(zhàn)略..............................................................................................22.1.5技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略........................................................................................................2 2..2組織——結(jié)構(gòu)....................................................................................................................3 2.3領(lǐng)導(dǎo).....................................................................................................................................3

2.3.1三星的人事管理原則..............................................................................................3 2.3.2三星的領(lǐng)導(dǎo)人..........................................................................................................3 2.4控制——質(zhì)量.....................................................................................................................3

三、案例分析...................................................................................................................................4

3.1成功案例.............................................................................................................................4

3.1.1星營銷策略——高層次的營銷手段......................................................................4 3.1.2成功的原因..............................................................................................................5 3.2失敗案例.............................................................................................................................5

3.2.1三星垂直整合的失敗..............................................................................................5 3.2.2失敗原因..................................................................................................................6

四、優(yōu)勢與劣勢...............................................................................................................................6

4.1企業(yè)優(yōu)勢.............................................................................................................................6 4.2企業(yè)劣勢.............................................................................................................................6

五、建議...........................................................................................................................................7

5.1可能存在的危機(jī).................................................................................................................7 5.2解決建議.............................................................................................................................7

摘要：企業(yè)管理制度(Management Systems）現(xiàn)代企業(yè)管理制度是對企業(yè)管理活動(dòng)的制度安排，包括公司經(jīng)營目的和觀念，公司目標(biāo)與戰(zhàn)略，公司的管理組織以及各業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域活動(dòng)的規(guī)定。三星這幾年后來者居上，于數(shù)十年間將電子行業(yè)領(lǐng)軍者逐一擊倒，并成為電子業(yè)巨人。韓國三星迅速崛起的因素有很多，既有商業(yè)環(huán)境中的戰(zhàn)略性應(yīng)用、超前的技術(shù)優(yōu)勢等。為研究三星管理制度，就此案例展開分析。關(guān)鍵詞：三星，管理，戰(zhàn)略，優(yōu)勢，劣勢。

正文：

一、公司概況

1.1三星的初始

三星集團(tuán)（全球知名綜合性企業(yè)）成立于1938年，創(chuàng)辦人為李秉喆，公司最初主要出口朝鮮南半島的魚干、蔬菜和水果，1950年代逐步擴(kuò)展為制糖、制藥、紡織等制造業(yè)，并確立為家族制企業(yè)。1969年成立三星電子。

1.2三星的發(fā)展

50年代——進(jìn)入制造業(yè)，金融業(yè)

60年代——進(jìn)入電子工業(yè)以及實(shí)現(xiàn)多種經(jīng)營

70年代——進(jìn)入重化學(xué)工業(yè)并實(shí)現(xiàn)電子業(yè)的垂直系列化 80年代——進(jìn)入高附加價(jià)值以及資本節(jié)約型產(chǎn)業(yè) 90年代——發(fā)表新經(jīng)營宣言，向一流企業(yè)躍進(jìn)

2000年代——確保世界競爭力，成長為世界超一流企業(yè)

1.3三星的現(xiàn)狀

1.3.1產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

電子，機(jī)械，化工，金融保險(xiǎn)，其他（貿(mào)易，服務(wù)等）

1.3.2取得成就

1.2004年集團(tuán)總銷售額在Fortune Global 500企業(yè)中排名12 2.2004年集團(tuán)純利潤在Fortune Top Performer企業(yè)中排名10 3.世界第一產(chǎn)品——21個(gè) 4.品牌價(jià)值世界第20位

5.世界上最受尊敬的企業(yè)第27位(總結(jié)自—《三星的歷史與現(xiàn)狀》)

二、企業(yè)的管理

管理的四項(xiàng)基本職能：計(jì)劃，組織，領(lǐng)導(dǎo)，控制

2.1.計(jì)劃——戰(zhàn)略

計(jì)劃：定義目標(biāo)，制定戰(zhàn)略，開發(fā)分計(jì)劃以協(xié)調(diào)活動(dòng)。

2.1.1人才戰(zhàn)略

三星集團(tuán)的超一流戰(zhàn)略成功的重要原因之一，是公司鮮明的人才策略。在李建熙的領(lǐng)導(dǎo)下，三星集團(tuán)制定了極為鮮明的具有激勵(lì)的人才戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的核心是公司到美國、日本、歐洲等國家和地區(qū)，重金請回了很多在著名大學(xué)、知名公司工作多年的韓國工程師和重要科技人才。在三星集團(tuán)，從海外招聘的具有博士學(xué)位的專家就有上千名。三星集團(tuán)當(dāng)前共有14.1萬員工，海外有5.4萬人，國內(nèi)有8.7萬人。其中從事R&D的科技人才就有37300人，包括3500名博士和4900名碩士。為三星電子騰飛起到重大貢獻(xiàn)的工程師很多都在國外學(xué)習(xí)工作多年，有著豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。三星集團(tuán)用高薪、高待遇、高獎(jiǎng)金的管理方式激勵(lì)科技人員的創(chuàng)新和變革，同時(shí)還重視用日本式的小組方式發(fā)展專業(yè)技術(shù)人才隊(duì)伍，通過組與組之間的溝通、了解、互動(dòng)、競賽，不斷挖掘優(yōu)秀人才，培養(yǎng)骨干隊(duì)伍，儲備科技領(lǐng)域的核心力量。

2.1.2拷版戰(zhàn)略

拷版戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品技術(shù)、設(shè)計(jì)和零部件完全依賴外界的供給，該企業(yè)就像另一家企業(yè)的一個(gè)生產(chǎn)車間，只是依樣畫葫蘆地進(jìn)行組裝而已。

2.1.3模仿戰(zhàn)略

模仿戰(zhàn)略——消化吸收外來技術(shù)，努力提升自身產(chǎn)品、市場和技術(shù)匹配的檔次。

模仿戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)所開發(fā)產(chǎn)品的關(guān)鍵技術(shù)雖然不是企業(yè)自己創(chuàng)造發(fā)明，但企業(yè)通過種種途徑已經(jīng)掌握了這種產(chǎn)品的關(guān)鍵技術(shù)，能夠在模仿產(chǎn)品的行業(yè)主導(dǎo)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和零部件設(shè)計(jì)作出改進(jìn)或一定程度的創(chuàng)新，使自己的產(chǎn)品與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品有所不同，更適合某些特定市場的需要。

2.1.4緊跟技術(shù)領(lǐng)先者戰(zhàn)略

緊跟技術(shù)領(lǐng)先者戰(zhàn)略——用先進(jìn)技術(shù)開發(fā)處在生命周期導(dǎo)入階段的新產(chǎn)品，占取中高端市場。

經(jīng)過多年積極進(jìn)取的技術(shù)學(xué)習(xí)、技術(shù)吸收和技術(shù)能力培育，在上世紀(jì)80年代末和90年代中，三星電子的技術(shù)開發(fā)能力和所開發(fā)產(chǎn)品的技術(shù)水平與世界先進(jìn)公司的差距已大幅度縮小，在某些領(lǐng)域已接近或趕上世界先進(jìn)公司。

2.1.5技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略

技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略——引領(lǐng)尖端技術(shù)，占據(jù)高端市場。

三星電子其品牌競爭力迅速提升背后的原因其實(shí)得益于管理上的一些獨(dú)特之道，尤其是三星的人力資源風(fēng)險(xiǎn)管理，從人才的吸納、培訓(xùn)，到激勵(lì)，無不滲透著三星“人才第一，”的理念。而這一點(diǎn)，正是三星成功的關(guān)鍵。（摘自《三星企業(yè)管理案例》）

2..2組織——結(jié)構(gòu)

組織：決定需要做什么，怎么做，誰去做

目標(biāo)：為實(shí)現(xiàn)世界一流企業(yè)而奮斗 如何做：“新經(jīng)營”

2.3領(lǐng)導(dǎo)

領(lǐng)導(dǎo)：指導(dǎo)和激勵(lì)所用的群體和個(gè)人，解決沖突。

2.3.1三星的人事管理原則

冷靜的判斷：以正確的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行冷靜的判斷。

公正的審查：消除一切地緣，血緣，學(xué)緣等因素，達(dá)到對人的公正認(rèn)識。慎重的決定：為防止可能發(fā)生的失誤，在作為決定之前要深思熟慮。

2.3.2三星的領(lǐng)導(dǎo)人

李秉喆：三星創(chuàng)始人，被韓國同行譽(yù)為“創(chuàng)業(yè)之神”

我終生用80%的精神去挖掘和招攬人才，造就和教導(dǎo)人才。社會賦予“三星人才寶庫”之美譽(yù)我覺得無尚光彩和自滿。

李健熙：三星前任董事長，將三星從低質(zhì)量大規(guī)模生產(chǎn)商，改造為亞洲最有價(jià)值的科技企業(yè)。

為了尊敬個(gè)性與創(chuàng)意，造就出國度與社會須要的人才，并保障他們最好的人際關(guān)系和最高的效力，應(yīng)預(yù)備盡最大盡力供給制度保障。我在此重申，特殊是三星保留50年的嚴(yán)厲的賞罰分明和徹底消除學(xué)緣、地緣、血緣的公平人事傳統(tǒng)將會永固不變。

崔志成：三星現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)人，原任數(shù)字媒體通信總裁兼執(zhí)行長，過去將三星電視銷售業(yè)務(wù)推向世界第一，帶領(lǐng)三星成為世界第二大手機(jī)制造商。

2.4控制——質(zhì)量

控制：控制活動(dòng)以確保他們按時(shí)完成。

三星能對每一個(gè)活動(dòng)進(jìn)行精確的控制，與他們的企業(yè)文化密不可分。

三星的企業(yè)文化

很多人都認(rèn)為企業(yè)文化是個(gè)虛的東西，因?yàn)樗菬o形的，看不見摸不到。但在三星它能夠看得見、摸得著，滲透到了員工工作的方方面面，并且影響著員工的行為。三星的董事長李健熙信奉第一主義，因此，三星在自己的發(fā)展中，一直將世界一流的標(biāo)桿企業(yè)作為學(xué)習(xí)的對象。三星在世界一流的企業(yè)中做了些調(diào)查，將三星應(yīng)當(dāng)向這些世界一流的企業(yè)學(xué)習(xí)什么，做了歸類。

1.向SONY學(xué)習(xí)經(jīng)營哲學(xué)。

2.向Nordstrom百貨公司學(xué)習(xí)顧客服務(wù)。

3.向惠普學(xué)習(xí)產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。

4.向麥當(dāng)勞學(xué)習(xí)行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)手冊。

5.向The Limited和微軟學(xué)習(xí)營銷。

6.向3M學(xué)習(xí)商業(yè)哲學(xué)。

此外，1三星的使命：為人類社會作出貢獻(xiàn)

2三星的經(jīng)營理念：以人才和技術(shù)為基礎(chǔ)；創(chuàng)造最佳產(chǎn)品和服務(wù)；為人類社會作貢獻(xiàn)

3三星人的精神：與顧客同在。從顧客角度來思考問題，與顧客結(jié)成利益共同體。通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值，滿足顧客的需求，實(shí)現(xiàn)顧客的夢想，達(dá)到三星與顧客共同成長的理想狀態(tài)，向世界挑戰(zhàn)提升境界，思考世界中的三星，放眼全球，瞄準(zhǔn)國際領(lǐng)先企業(yè)，增強(qiáng)信心，勇奪世界第一，創(chuàng)造出未來。

世界的未來——提高人類工作與生活質(zhì)量

組織的未來——實(shí)現(xiàn)成為世界超一流企業(yè)的公司追求

自己的未來——取得成就，實(shí)現(xiàn)未來

4三星新經(jīng)營哲學(xué)：危機(jī)意識、認(rèn)識現(xiàn)實(shí)、反省過去、變化從我做起；人性美、道德美、禮儀規(guī)范、行為規(guī)范、同一方向、重質(zhì)經(jīng)營、信息化、國際化、復(fù)合化

5三星六大價(jià)值觀：

重視人才，人才第一

基于健全的危機(jī)意識的自我創(chuàng)新

永遠(yuǎn)創(chuàng)新，力求變革

強(qiáng)調(diào)責(zé)任的自主經(jīng)營，合理思考和合理行動(dòng)

廉潔健康的工作作風(fēng)

作純正的三星人，堅(jiān)持一個(gè)方向，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作

6星服務(wù)理念：與顧客保持最緊密的關(guān)系，為了滿足顧客而竭盡全力，讓顧客享受最完美的售后服務(wù)

三、案例分析

3.1成功案例

3.1.1星營銷策略——高層次的營銷手段

樹立產(chǎn)品的高檔形象，三星無論在廣告宣傳，還是銷售渠道上都給人以高檔的印象。無論是移動(dòng)電話、DVD播放器，還是MP3，三星都力圖將產(chǎn)品定位于高端市場，而不是廉價(jià)貨。與同類產(chǎn)品相比，一般三星電子產(chǎn)品更具特色，功能更多，這使得其產(chǎn)品價(jià)格要高出30個(gè)百分點(diǎn)。

比如，在鹽湖城冬奧會上，三星花費(fèi)1500萬美元的巨額贊助費(fèi)贊助冬奧會，為其產(chǎn)品促銷。另外，三星還用一家廣告商取代了幾十家廣告商，以使三星廣告的外觀和給人的感受更一致。

三星電子另一個(gè)提升其產(chǎn)品公眾形象的舉措是將其產(chǎn)品撤出一些大型連鎖商店如沃爾瑪和Kmart，因?yàn)閬磉@些連鎖超市的用戶更看重產(chǎn)品的價(jià)格，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量。為此，三星將撤出的產(chǎn)品如DVD、電視以及計(jì)算機(jī)轉(zhuǎn)移至Best Buy、Sears、Circuit City以及其他一些高級專業(yè)商店進(jìn)行銷售，因?yàn)檫@些商店看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。

為了讓用戶體驗(yàn)到數(shù)字家庭的舒適和便利，三星電子推出了以TCP/IP為基礎(chǔ)的數(shù)字家庭網(wǎng)絡(luò)解決方案—Home Vita，該工程在韓國擁有100個(gè)實(shí)驗(yàn)室，并在漢城、香港設(shè)立多個(gè)體驗(yàn)中心，通過一個(gè)無線的Web pad（網(wǎng)絡(luò)遙控器）或WAP移動(dòng)電話或任何聯(lián)網(wǎng)的電腦，就可以對整個(gè)家居實(shí)現(xiàn)智能化、綜合性的控制，把家庭自動(dòng)化的理想提高了一個(gè)一個(gè)更高的層次。到現(xiàn)在為止，我們僅看到三星電子推出來這種實(shí)用的系統(tǒng)。

近些年三星不僅對重大體育賽事的贊助活動(dòng)熱衷異常，自2000年開始推行全新的品牌宣傳—“SAMSUNG Digital：everyone s invited TM“(三星數(shù)字世界歡迎您)，三星針對各個(gè)目標(biāo)地區(qū)開展的以普及數(shù)碼應(yīng)用為核心的各種各樣的全民數(shù)碼活動(dòng)也在十分頻繁地進(jìn)行：北京數(shù)碼體驗(yàn)館的設(shè)立、連續(xù)兩屆三星”Digital Man“選拔賽、2002年上海Cubit Asia信息技術(shù)展覽會、2003年4月正式開賽的”三星杯美麗新視界2003DV/數(shù)碼知識電視大賽"等。

通過上述市場營銷方式使得三星電子嶄新的高品質(zhì)的形象和消費(fèi)者需求的生活化的產(chǎn)品深入人心。

（案例摘自：《三星企業(yè)案例》）

3.1.2成功的原因

1.良好的社會公共關(guān)系

樹立企業(yè)的正面形象，提升了企業(yè)的社會地位與影響力 2.顧客至上的營銷理念

注重消費(fèi)者的感受，滿足消費(fèi)者的需求從而使產(chǎn)品得到更多人的認(rèn)可。3.注重科技創(chuàng)新

優(yōu)秀的人才管理，能夠?qū)T工最大的潛力激發(fā)出來 4.精確的市場定位

定位高端市場，產(chǎn)品更具特色 5.成功的品牌營銷策略 打造高端搞品質(zhì)形象

3.2失敗案例

3.2.1三星垂直整合的失敗

垂直整合（Vertical Integration）: 一個(gè)產(chǎn)品從原料到成品，最后到消費(fèi)者手中經(jīng)過許多階段。如果一個(gè)公司原本負(fù)責(zé)某一階段，當(dāng)公司開始生產(chǎn)過去由其供貨商供應(yīng)的原料，或當(dāng)公司開始生產(chǎn)過去由其所生產(chǎn)原料制成的產(chǎn)品時(shí)，謂垂直整合。垂直整合整合部門

三星的垂直整合模式，打造了一條縱向的產(chǎn)業(yè)體系，并依此建立了一條基于產(chǎn)業(yè)鏈的競爭優(yōu)勢，同時(shí)也建立了從最上游的半導(dǎo)體，到最下游的零售、營銷、客服的一整條產(chǎn)業(yè)縱深帶。垂直整合產(chǎn)品

主要包括DRAM和SRAM半導(dǎo)體、動(dòng)態(tài)存儲器、靜態(tài)存儲器、移動(dòng)電話、電腦顯示器、筆記本、液晶電視、彩色電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)、數(shù)碼攝像機(jī)、錄像機(jī)以及IT產(chǎn)品等。垂直整合結(jié)果

半導(dǎo)體對利潤的貢獻(xiàn)從2003年的50%增長到2006年的73.1%，并非表明半導(dǎo)體的利潤空間增加，而是因?yàn)槠渌块T的利潤率在嚴(yán)重下降。

LCD對總收入貢獻(xiàn)逐年攀升，對利潤的貢獻(xiàn)卻在下降，從2003年的12.3%下降到了2006年的9.4%，顯示上游產(chǎn)品LCD的利潤空間急劇下降。

與上游相對應(yīng)，下游的表現(xiàn)同樣令人擔(dān)憂：包括電視、顯示器、筆記本電腦在內(nèi)的數(shù)字媒體部門雖然借LCD和半導(dǎo)體“垂直整合”之利，LCD面板的利潤在財(cái)務(wù)上已經(jīng)被LCD部門剝離，但作為電視產(chǎn)品全球市占率第一的三星，其數(shù)字媒體部門利潤貢獻(xiàn)率從2003年的2.0%降至2006年的-5.3%，負(fù)數(shù)表明該部門在持續(xù)虧損；以手機(jī)為代表的通信產(chǎn)品對總收入貢獻(xiàn)基本不變，對總利潤貢獻(xiàn)也從2003年的37.2%降至了25.2%，顯然也未受惠于“垂直整合”。三星花費(fèi)很大代價(jià)建立的多元化之白色家電產(chǎn)品線不僅沒有在整體利潤上有所貢獻(xiàn)并讓眾多投資者受益，持續(xù)的虧損使其對整體利潤貢獻(xiàn)從2003年的-1.5%降至-2.5%，數(shù)字家電部門與數(shù)字媒體部門一起蠶食三星上游的利潤

上游產(chǎn)品對利潤的貢獻(xiàn)從2003年的60%躍升至2006年的80%，2006年7成利潤來自半導(dǎo)體，1成來自LCD，下游對三星整體的貢獻(xiàn)實(shí)在可憐。再看看營運(yùn)成本相對銷售額的比例，很明顯包括上游在內(nèi)，成本全線攀升。2006年，半導(dǎo)體部門為75.8%，LCD部門為94.9%，通信部門為90.5%，而數(shù)字媒體和數(shù)字家電兩個(gè)部門更是超過100%，分別為105.8%和105.5%，并開始虧損。（案例摘自《三星公司垂直整合戰(zhàn)略失敗分析》）

3.2.2失敗原因

1.決策失誤：沒有考慮到各個(gè)部門之間依存的關(guān)系。決策有其確定性，不確定性以及風(fēng)險(xiǎn)性。

2.戰(zhàn)略評估失誤：由于半導(dǎo)體和LCD生產(chǎn)的固定成本極高，對市場進(jìn)入形成一道天然屏障。而上游產(chǎn)品和核心技術(shù)上的領(lǐng)先也與其龐大的研發(fā)投入息息相關(guān)。

四、優(yōu)勢與劣勢

4.1企業(yè)優(yōu)勢

1.優(yōu)秀的人才管理制度

1977年1月三星建起了研修院，如今發(fā)展成以“綜合研修院發(fā)明館”和“尖端技巧研修所”為首的總共8個(gè)研修所，每天能夠容納的教導(dǎo)人員多達(dá)2000人。

2.正面的品牌形象

從1999年開始，三星電子堅(jiān)持實(shí)施全球品牌傳播戰(zhàn)略。根據(jù)美國Interbrand發(fā)布的研究結(jié)果表明，三星電子的品牌資產(chǎn)價(jià)值從2001年的64億美元增長到了2004年的125.5億美元，成為增長最快的品牌。2005年11月10日以來，三星電子將實(shí)施整體市場營銷戰(zhàn)略，來取代單獨(dú)的市場營銷計(jì)劃，以增強(qiáng)其市場力量，并用高質(zhì)量的產(chǎn)品提升品牌價(jià)值。

3.先進(jìn)的經(jīng)營理念

以人才和技術(shù)為基礎(chǔ)；創(chuàng)造最佳產(chǎn)品和服務(wù)；為人類社會作貢獻(xiàn) 4.高質(zhì)量的產(chǎn)品 5.先進(jìn)的技術(shù) 6.學(xué)習(xí)精神

三星在自己的發(fā)展中，一直將世界一流的標(biāo)桿企業(yè)作為學(xué)習(xí)的對象。

4.2企業(yè)劣勢 1.高端的定位使得大部分產(chǎn)品價(jià)位偏高，與其他同類產(chǎn)品上在價(jià)格上缺乏競爭力，降低價(jià)格又會影響品牌形象。

2.企業(yè)的涉及面過多，管理的控制難度更大。3.企業(yè)危機(jī)意識減弱

英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱：“從長遠(yuǎn)來看，三星電子的創(chuàng)新性不足將損害收益?！盜T專家們警告稱：“三星電子如果現(xiàn)在放松警惕，今后可能會面臨更大的危機(jī)?！?/p>

4.三星電子銷售業(yè)績在很大程度上依賴于芯片產(chǎn)品，而芯片的營業(yè)利潤容易根據(jù)市場環(huán)境起伏不定，這也被認(rèn)為是三星的“致命弱點(diǎn)”。

5.目前三星僅對硬件進(jìn)行一步步改良，這種發(fā)展模式存在局限性。即使好不容易成為第一，如果蘋果、谷歌等創(chuàng)新性企業(yè)推出新概念產(chǎn)品，一舉改變競爭框架，就一切都要從頭開始。

五、建議

5.1可能存在的危機(jī)

如果三星電子放松警惕，就會面臨危機(jī)。

英國《金融時(shí)報(bào)》稱：“三星的成功來源于迅速性和敏捷性。然而，創(chuàng)新性不足今后可能會損害收益性?！比遣煌诜謩e開發(fā)隨身聽和iPhone(手機(jī)上網(wǎng))的索尼和蘋果公司，自向市場推出彩屏手機(jī)后，引領(lǐng)市場的產(chǎn)品出現(xiàn)斷代，外媒的報(bào)道就是針對這種情況，指出了三星的短處。

三星電子在最近深受歡迎的智能手機(jī)市場上也處于劣勢。三星去年在全球手機(jī)市場的占有率為20.7%，但去年第三季度智能手機(jī)市場占有率僅為2.8%。反觀，蘋果僅以iPhone一款產(chǎn)品就占據(jù)了全球智能手機(jī)市場的17.0%份額。芬蘭的諾基亞和加拿大的RIM分別占據(jù)智能手機(jī)市場的37.8%和19.6%份額。

三星電子銷售業(yè)績在很大程度上依賴于芯片產(chǎn)品，而芯片的營業(yè)利潤容易根據(jù)市場環(huán)境起伏不定，這也被認(rèn)為是三星的“致命弱點(diǎn)”。

信息通信政策研究院(KISDI)責(zé)任研究員KimMin-sik表示：“目前三星僅對硬件進(jìn)行一步步改良，這種發(fā)展模式存在局限性。即使好不容易成為第一，如果蘋果、谷歌等創(chuàng)新性企業(yè)推出新概念產(chǎn)品，一舉改變競爭框架，就一切都要從頭開始?！?/p>

5.2解決建議

1.在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)下提高產(chǎn)品的更新速度。2.調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，降低對芯片產(chǎn)品的依賴程度。3.判斷市場走向，做出創(chuàng)新規(guī)避可能出現(xiàn)的危機(jī)。4.設(shè)制定機(jī)制鼓勵(lì)員工創(chuàng)新。5.適當(dāng)改變發(fā)展模式，學(xué)習(xí)同行。