第一篇：新媒體時代的文學(xué)創(chuàng)作與閱讀

新媒體時代的文學(xué)創(chuàng)作與

閱讀

——楊劍龍教授在杭州師范大學(xué)的講演

楊劍龍

“新媒體時代的文學(xué)創(chuàng)作呈現(xiàn)出某種兩難處境：一方面文學(xué)創(chuàng)作變得越來越自由、越來越容易、越來越輕松，另一方面，文學(xué)創(chuàng)作變得越來越隨意、越來越粗俗、越來越淺薄，文學(xué)創(chuàng)作向文學(xué)生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，文學(xué)接受向文學(xué)消費轉(zhuǎn)換，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)將文學(xué)推向一個狂歡的時代，文學(xué)的經(jīng)典性被日益弱化了、淡化了?！痹谛旅襟w時代文學(xué)閱讀的自由化自主化過程中，不能簡單地否定文學(xué)閱讀的淺泛化、圖像化、游戲化，但是應(yīng)該強調(diào)文學(xué)閱讀的深閱讀精閱讀，倡導(dǎo)閱讀中外文學(xué)經(jīng)典名著，倡導(dǎo)對于某些文學(xué)作品進(jìn)行細(xì)致、有深度的閱讀，讓文學(xué)名著中的人文內(nèi)涵藝術(shù)光輝得到光大和傳承。

楊劍龍 博士、教授、博導(dǎo)，教育部人文社會科學(xué)重點研究基地——上海師范大學(xué)都市文化研究中心主任，上海市人民政府政策咨詢特聘專家，中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)博士點學(xué)科帶頭人，香港中文大學(xué)客座教授（2003），紐約大學(xué)訪問教授（2005），中國作家協(xié)會會員，上海市作家協(xié)會理事，《都市文化研究》主編。

計算機的出現(xiàn)是人類社會的巨大進(jìn)步與發(fā)展，在計算機信息技術(shù)的不斷發(fā)展、數(shù)字技術(shù)不斷完善的進(jìn)程中，新媒體具有了與傳統(tǒng)媒體不同的形態(tài)。按照傳播學(xué)的視閾，新媒體大致包括網(wǎng)絡(luò)新媒體、手機新媒體、電視新媒體等形態(tài)。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體形成了信息的開放性、傳播的便捷性、傳受的互動性等全新的特征。新媒體的出現(xiàn)不僅改變了人們的某些生活方式，也改變了人們的某些觀念。新媒體不僅影響了現(xiàn)代社會的文學(xué)創(chuàng)作，也影響了當(dāng)下社會的文學(xué)閱讀。

新媒體時代的文學(xué)創(chuàng)作

新媒體時代的文學(xué)創(chuàng)作發(fā)生了十分重要的變化，這種變化與新媒體傳播文學(xué)的形態(tài)與方式有關(guān)，文學(xué)不再僅僅刊登在報刊、雜志、書籍上，新媒體大大拓展了文學(xué)發(fā)表的空間與傳播的方式，網(wǎng)絡(luò)新媒體、手機新媒體、電視新媒體等，都成為文學(xué)的載體與傳播的渠道，新媒體信息的開放性、傳播的便捷性、傳受的互動性對于當(dāng)代文學(xué)創(chuàng)作產(chǎn)生了極為重要的影響。

1、拓展了文學(xué)領(lǐng)域。與傳統(tǒng)媒介相比較，新媒體時代的文學(xué)雖然受到商業(yè)化的左右，但是新媒體大大拓展了文學(xué)發(fā)表的空間。據(jù)統(tǒng)計，我國文學(xué)網(wǎng)民高達(dá)2.27億人，其中約有2千萬屬上網(wǎng)寫作人群，經(jīng)文學(xué)網(wǎng)站注冊的寫手高達(dá)200萬人。新語絲、天涯、博庫、盛大等諸多文學(xué)網(wǎng)站的出現(xiàn)，造就了一個文學(xué)狂歡的時代，文學(xué)創(chuàng)作的方式似乎更加自由了，文學(xué)創(chuàng)作甚至變異為文學(xué)生產(chǎn)，《第一次的親密接觸》《成都，今夜請將我遺忘》《不夠時間好好來愛你》《和空姐同居的日子》等網(wǎng)絡(luò)作品為人們所關(guān)注，不少網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品走紅后，即受到出版社的關(guān)注，有的甚至改編為影視劇，網(wǎng)絡(luò)作家鵲起的聲譽和豐厚的報酬，使網(wǎng)絡(luò)作者層出不窮，盛大文學(xué)網(wǎng)號稱有123萬個作者，以每天1至3萬字的速度寫作。由點擊率創(chuàng)造出的網(wǎng)絡(luò)稿酬的神話，令一些以往輕視網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作的作家們也艷羨不已，有的甚至也將創(chuàng)作初稿掛上文學(xué)網(wǎng)站，有的還上了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)排行榜。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的不斷發(fā)展中，文學(xué)創(chuàng)作的類型也有了長足發(fā)展，小說創(chuàng)作領(lǐng)域就有奇幻小說、玄幻小說、穿越小說、靈異小說、網(wǎng)游小說等，文學(xué)的天地越來越寬了。

2、改變了文學(xué)觀念。與傳統(tǒng)的文學(xué)觀念不同，以往的“作家是人類靈魂的工程師”已經(jīng)被淡忘了，文學(xué)不再僅僅是勸善懲惡道德說教的工具，由網(wǎng)絡(luò)、手機、電視等作為傳播媒介的文學(xué)，更突出了娛樂性、消遣性，在現(xiàn)代消費觀念的影響下，作為商品的文學(xué)，其消費性更加突出，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電子出版、數(shù)字出版等對于紙面文學(xué)的沖擊，使得諸多出版社調(diào)整方向，諸多書店瀕臨困境。在新媒體時代的讀圖語境中，文學(xué)與影視、戲劇、游戲、動漫結(jié)緣成為一種傾向，關(guān)注讀者、關(guān)注市場、關(guān)注消費成為新媒體時代文學(xué)創(chuàng)作的一種動向，忽略經(jīng)典性、重視大眾化成為文學(xué)創(chuàng)作的趨勢。在文學(xué)突出了娛樂與消費的語境中，某部文學(xué)作品的走紅便引來了文學(xué)跟風(fēng)，姜戎的《狼圖騰》暢銷后，出現(xiàn)了《狼的目光》《狼的誘惑》《狼的故鄉(xiāng)》等作品。在電視劇《金婚》走紅后，又出現(xiàn)了諸多以結(jié)婚為題的電視劇。

3、轉(zhuǎn)換了創(chuàng)作方式。新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)、手機、電視等新媒體的出現(xiàn)一定程度影響了作家的創(chuàng)作，甚至漸漸使一些作家轉(zhuǎn)換了創(chuàng)作方式，這并非僅僅是作家由用筆寫作轉(zhuǎn)換到用電腦寫作、手機寫作，更重要的是某種創(chuàng)作方式發(fā)生了轉(zhuǎn)換。網(wǎng)絡(luò)寫作的互動已經(jīng)形成了與傳統(tǒng)文學(xué)創(chuàng)作不同的方式，讀者影響著作家的寫作思路，作家接受讀者的意見和建議，作家與讀者共同參與作品的創(chuàng)作。在讀圖時代，影視劇的巨大市場影響，傳統(tǒng)作家向影視業(yè)轉(zhuǎn)換或向影視劇獻(xiàn)媚已是不爭的事實，這從根本上改變了文學(xué)創(chuàng)作的方式，在小說創(chuàng)作時就將小說劇本化。在某些影視作品走俏市場后，又從劇本改換為小說，出現(xiàn)了一些劇本小說。倘若說網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讓寫家有了自由宣泄大肆鋪敘的可能，那么手機小說、微博的出現(xiàn)，讓寫手們努力以簡練的話語表達(dá)豐富的內(nèi)涵、撰寫有意思的故事，在其不斷傳播過程中，具有了不斷被改寫被豐富的可能。新媒體時代的文學(xué)創(chuàng)作出現(xiàn)了新傾向，文學(xué)領(lǐng)域的拓展、文學(xué)觀念的改變、創(chuàng)作方式的轉(zhuǎn)換等，呈現(xiàn)出某種兩難處境：一方面，文學(xué)創(chuàng)作變得越來越自由、越來越容易、越來越輕松，另一方面文學(xué)創(chuàng)作變得越來越隨意、越來越粗俗、越來越淺薄，文學(xué)創(chuàng)作向文學(xué)生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，文學(xué)接受向文學(xué)消費轉(zhuǎn)換，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)將文學(xué)推向一個狂歡的時代，文學(xué)的經(jīng)典性被日益弱化了、淡化了。

新媒體時代的文學(xué)閱讀

新媒體時代的文學(xué)創(chuàng)作發(fā)生了某些變化，新媒體時代的文學(xué)閱讀也有了重要的變化，新媒體信息的開放性、傳播的便捷性、傳受的互動性，讓讀者的閱讀具有了新的特點。

閱讀淺泛化，成為新媒體時代閱讀的特點之一。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電子報刊、電子圖書、手機文學(xué)，讓讀者的閱讀更為自由與隨意，地鐵里、碼頭上、公交車?yán)?、辦公室里，只要有電腦、手機、電子書就可以閱讀，翻閱瀏覽式的閱讀，跳躍式的閱讀，囫圇吞棗不求甚解的閱讀，成為新媒體時代閱讀的一種現(xiàn)象，便捷、快速淺嘗輒止的閱讀，成為當(dāng)下社會淺閱讀的基本特征。由于這種閱讀方式，形成了大量瀏覽而缺乏深入的泛閱讀，甚至只瀏覽標(biāo)題而不細(xì)讀文本的現(xiàn)象，不在大量文本前駐足，而在吸引眼球的段落詞句上留步。閱讀的圖像化，成為新媒體時代閱讀的特點之二。數(shù)字電視、動漫圖書、移動電視、DVD影視、3D電影、彩信等，讓現(xiàn)代人的閱讀圖像化了，人們對于古典文學(xué)名著的閱讀常常憑借影視作品，而非通過名著的文學(xué)文本，在讀圖時代往往又出現(xiàn)了插圖本文學(xué)作品的出版與流行，甚至也出版了一些圖說中國古典哲學(xué)名著的系列叢書，在讓一些深奧的古典哲學(xué)圖像化的同時，卻也將一些深邃的思想簡單化了。追求讀圖的形象與輕松，追求讀圖的視覺快感，形成新媒體時代閱讀的一種傾向，過于沉溺于讀圖往往會弱化人們的想像能力和思維能力。

閱讀的游戲化，成為新媒體時代閱讀的特點之三。在某些小說創(chuàng)作中，明顯可以看到電子游戲的痕跡，那種天馬行空的奇思幻想，打斗殺戮的場面，除暴扶弱的行為，都與電子游戲十分相似。在文學(xué)閱讀過程中，與傳統(tǒng)的文學(xué)閱讀接受教益不同，新媒體時代的閱讀呈現(xiàn)出游戲化特點，追求愉悅、尋覓刺激、求得快感已成為閱讀的某種目的，以至于在一些作品的閱讀過程中，跳躍式的瀏覽式閱讀已經(jīng)成為習(xí)慣，選取有刺激的場景與情節(jié)，無論是情欲宣泄，還是陰謀算計，無論是偷窺盯梢，還是殺戮火拼，讀者們往往在這些奪人眼球的地方滯留，形成了閱讀的片斷性、零碎化。手機小說的閱讀更是如此，那些有色彩的手機小說，往往與性和政治相關(guān)，通過手機的一再轉(zhuǎn)發(fā)，引起哈哈一笑，在游戲狀態(tài)中完成了小說的閱讀。新媒體時代的文學(xué)閱讀，固然與媒體技術(shù)發(fā)達(dá)有關(guān)，也與大眾文化流行有聯(lián)系，新媒體時代文學(xué)閱讀的淺泛化、圖像化、游戲化，成為大眾文化流行的癥候。

新媒體時代文學(xué)發(fā)展的前瞻

新媒體信息的開放性、傳播的便捷性、傳受的互動性改變了文學(xué)創(chuàng)作與文學(xué)閱讀的境況，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展導(dǎo)致了評論家們所說的文壇傳統(tǒng)紙媒文學(xué)、商業(yè)性大眾文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)三分天下的境況，甚至有人提出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已占“文學(xué)的半壁江山”之說，新媒體時代的文學(xué)創(chuàng)作在整體結(jié)構(gòu)上發(fā)生了重要的變化。新媒體時代的文學(xué)創(chuàng)作在文學(xué)領(lǐng)域的拓展、文學(xué)觀念的改變、創(chuàng)作方式的轉(zhuǎn)換中，可以說進(jìn)入了一個更為自由、繁盛的時代，多元化、豐富性成為新媒體時代文學(xué)創(chuàng)作的表征，文學(xué)觀念的改變使文學(xué)卸下了以往一些強加給文學(xué)的重負(fù)，回到文學(xué)原初的娛樂消遣自我表達(dá)之途，創(chuàng)作方式的轉(zhuǎn)換使文學(xué)與讀者更加靠近了，在作者與讀者、創(chuàng)作與市場的互動中，讀者已經(jīng)置于作為文學(xué)接受者消費者的上帝的地位，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與紙面文學(xué)的互動與影響已經(jīng)成為一個不爭的事實。隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，文學(xué)創(chuàng)作必定隨之發(fā)生變化，在文學(xué)日趨大眾化普泛化中，在文學(xué)日趨商品化消費化中，文學(xué)繁榮的表象下卻存在著某種隱憂。

新媒體時代文學(xué)閱讀的淺泛化、圖像化、游戲化，讓文學(xué)閱讀進(jìn)入了一個更為自主更加自由的時代，在作家被脫下啟蒙者和人類靈魂工程師的華麗外套后，讀者不再接受啟蒙者登高一呼的啟蒙，也不再聆聽靈魂工程師絮絮叨叨的說教，讀者可以隨心所欲選擇讀物和閱讀的方式，將娛樂休閑置于首位的閱讀抉擇決定了閱讀方式的改變，作為文學(xué)商品消費者的讀者可以對作家作品頤指氣使地評說，甚至參與或影響某些作品的創(chuàng)作過程，文學(xué)接受的寓教于樂被強化突顯了，讀者從來沒有像今天這樣對于文學(xué)創(chuàng)作的過程產(chǎn)生如此重要的影響，在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展中，這種影響將越來越大。

新媒體時代文學(xué)的發(fā)展與變化，也具有某些值得警戒之處。在文學(xué)商品化大眾化的語境中，文學(xué)創(chuàng)作的自由隨意，使作家與寫家缺乏精品意識，缺乏十年磨一劍的精神，粗制濫造粗俗低劣的作品層出不窮，快餐式的作品充斥市場與網(wǎng)站，如評論所指出的：“‘文革’前17年，我國發(fā)表的長篇小說總共是200部左右，但幾年前的一次網(wǎng)絡(luò)征文大賽中，一天內(nèi)就收到長篇小說147部”。雖然文學(xué)創(chuàng)作回到了娛樂消遣的原初狀態(tài)，應(yīng)該追求寓教于樂的文學(xué)創(chuàng)作境界，但在注重文學(xué)的商品性市場化的同時，也必須注重文學(xué)創(chuàng)作的精神內(nèi)涵，在注重文學(xué)創(chuàng)作的世俗化生活化的同時，必須強調(diào)文學(xué)創(chuàng)作的典雅化經(jīng)典性。在尊重讀者的意愿和意見的同時，作家應(yīng)該有自己的主見，不完全為市場所左右，不絕對尾隨讀者的見解，尤其注重文學(xué)創(chuàng)作的個性化，反對文學(xué)創(chuàng)作的復(fù)制性和拷貝式的生產(chǎn)，將創(chuàng)作具有文學(xué)內(nèi)涵和藝術(shù)品位的精品力作作為作家創(chuàng)作的責(zé)任。

在新媒體時代文學(xué)閱讀的自由化自主化過程中，不能簡單地否定文學(xué)閱讀的淺泛化、圖像化、游戲化，但是應(yīng)該強調(diào)文學(xué)閱讀的深閱讀精閱讀，倡導(dǎo)閱讀中外文學(xué)經(jīng)典名著，倡導(dǎo)對于某些文學(xué)作品進(jìn)行細(xì)致、有深度的閱讀，讓文學(xué)名著中的人文內(nèi)涵藝術(shù)光輝得到光大和傳承。在閱讀的圖像化過程中，我們也反對一味閱讀圖像而忘卻文字閱讀，因為這將抑制文學(xué)閱讀的想像能力和批判色彩，因此，要倡導(dǎo)在圖像閱讀過程中的文字閱讀。在閱讀的游戲化過程中，應(yīng)該提倡具有理性色彩的學(xué)理性閱讀，對于某些文學(xué)作品進(jìn)行深入評說，在快餐式文學(xué)作品泛濫的同時，注重對嚴(yán)肅的雅文學(xué)的閱讀，在多元化的閱讀中影響文學(xué)的創(chuàng)作與發(fā)展。

新媒體時代的文學(xué)創(chuàng)作文學(xué)閱讀都發(fā)生了某些變化，傳統(tǒng)的、精英文學(xué)的創(chuàng)作仍然在堅守，紙面文學(xué)與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作的互動也說明了文學(xué)界發(fā)生的變化，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品進(jìn)入“茅盾文學(xué)獎”的候選作品中，也說明了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作能夠產(chǎn)生精品力作。文學(xué)是人們生活中的娛樂消遣，文學(xué)也是人們消費中的文化商品，文學(xué)更是人們生命中的精神寄托，文學(xué)是發(fā)展的、是多元的、是變動的，希望我們的文壇為人類留下更多的經(jīng)典名作。

原載：文匯報2012-06-11

第二篇：新媒體時代

新媒體時代，教師該如何閱讀

當(dāng)下，隨著手機、微博、微信等新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，人類已進(jìn)入新媒體時代。作為教師，如何有效地利用新媒體閱讀，提升專業(yè)素養(yǎng)，助力教育教學(xué)實踐？

一些教師更看重傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀，排斥手機、網(wǎng)絡(luò)等新媒體閱讀。其實，新媒體閱讀與紙質(zhì)閱讀一樣，都是全民閱讀的一種體現(xiàn)，以什么方式讀書，讀傳統(tǒng)紙質(zhì)書還是電子書，完全在于個人選擇。兩者并不沖突，閱讀的深淺并不會因介質(zhì)而決定。

碎片化的閱讀方式并不一定是淺嘗輒止的。從甲骨文、竹簡書、帛書、手抄紙書到今天的大批量印刷書籍，人類閱讀的介質(zhì)在不斷變化，但人類思想的傳承并沒有因此而受到影響。

作為教師，海量的知識存儲十分必要。在傳統(tǒng)教育中，教師只是知識的傳播者，而在新媒體時代，獲取知識和信息的通道變得平等而開放，學(xué)生也可以通過網(wǎng)絡(luò)方便而快捷地獲取大量的知識，教師不再擁有知識霸權(quán)，而是以“學(xué)習(xí)者”、“引導(dǎo)者”的身份出現(xiàn)。新媒體閱讀可以擴大教師的知識存儲量，拓展教師的閱讀視野。教師只有廣泛地吸收各門類知識，擁有豐富的知識和信息貯備，才能更好地為學(xué)生答疑解惑。

教師閱讀需要分享，基于閱讀的專業(yè)對話、合作互動，對于教師整體素質(zhì)的提高有著促進(jìn)作用。在傳統(tǒng)閱讀時代，閱讀是一種相對獨立和私密的行為，讀者和作者之間缺少即時互動。但在新媒體時代，這種情況大大改變了，“私人筆記”變成了“公開日志”，讀書的樂趣也從“好讀書，不求甚解”變成了“評論”和“分享”。新媒體給教師提供了一個極好的平臺，教師足不出戶就能“聆聽”到教育大家的諄諄教誨，“觀摩”到杰出名師的教育示范，從他們身上找到成長的路徑，獲取提升的力量，這是傳統(tǒng)閱讀難以做到的。志趣相同、有共同成長意愿的教師，無論身處何方，都可以建立QQ群、微信群等閱讀群，共同制訂閱讀計劃，同步完成閱讀內(nèi)容，讀后分享閱讀心得……借助新媒體，教師閱讀由個人行為擴展為群體行為，讓閱讀更有動力。

作為新媒體時代的教師，一定要讓閱讀成為一種生命狀態(tài)，堅持終身學(xué)習(xí)，不斷提升自身的教育素養(yǎng)和能力，做新媒體時代的優(yōu)秀閱讀者，時刻成長自己，才能成就學(xué)生！

第三篇：新媒體時代如何密切聯(lián)系群眾

試論新媒體時代如何密切聯(lián)系群眾

中共內(nèi)江市東興區(qū)委黨校 劉春雷

黨的十八大報告提出，要在全黨開展群眾路線教育實踐活動，中央政治局隨之出臺改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項規(guī)定。群眾路線是黨的基本路線，這條路必須堅持不懈的走下去。

隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體已經(jīng)正式成為廣大黨員干部了解社情民意的重要渠道之一，同時也日益成為普通民眾接受信息和利益表達(dá)的重要平臺。新媒體豐富了群眾路線的實踐形式，也提高了群眾路線的實踐效果。如何充分把握新媒體的規(guī)律和特點，利用新媒體做好新時期的黨群工作，進(jìn)一步密切黨群關(guān)系，是各級黨委政府決策者們思考的一個問題。

一、新媒體對密切黨群關(guān)系的時代意義

數(shù)據(jù)顯示，到2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，手機網(wǎng)民達(dá)到4.2億。精彩的網(wǎng)絡(luò)以其開放性、高速度、多媒體、交互式等特點，不可阻擋地走進(jìn)了人們的生活。網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，使人們的日常生活發(fā)生了極大變化。尤其是年輕一代，微博、微信、QQ群等新媒體正成為他們溝通聯(lián)系、獲取信息的重要來源。新媒體成為黨和政府聯(lián)系群眾的橋梁紐帶，已不可逆轉(zhuǎn)。

1、新媒體的方便快捷，有利于快速組織動員群眾。

新媒體實現(xiàn)了聲音、文字、圖像的即時傳遞，其超時空傳播和資源共享的優(yōu)勢，既給人們提供了各種最新的信息資料，又為我黨快速動員人民，傳遞黨和政府聲音提供了新的平臺和重要渠道。如汶川特大地震，震后十幾分鐘，災(zāi)情信息就由新華社向全球播發(fā)，抗震救災(zāi)新聞發(fā)布會每天召開，電臺、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)24小時滾動直播抗災(zāi)進(jìn)展，中華民族在巨災(zāi)面前萬眾一心、共克時艱的表現(xiàn)令世界動容。

2、新媒體的廣泛覆蓋，有利于正確實施輿論引導(dǎo)。

新媒體時代的到來，使各種信息通過各種渠道在社會上廣泛傳播，不同群體、不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同年齡都可以通過新媒體及時準(zhǔn)確地獲得信息。在重大突發(fā)事件中，民間輿論常常在新媒體上迸發(fā)出強大力量，形成很高的關(guān)注度、號召力。充分利用新媒體，采取必要的抑惡揚善，弘揚主旋律、激發(fā)正能量，對輿論實施正確引導(dǎo)。

3、新媒體的信息集散，有利于占領(lǐng)思想文化陣地。

以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體打破了以往信息交流中的地域限制，已經(jīng)成為思想文化信息和社會輿論的集散地，這為黨的意識形態(tài)建設(shè)提供了豐富的信息資源，為社會主義先進(jìn)文化的傳播提供了更為廣闊的空間。各級黨政機關(guān)在各大網(wǎng)站開辟專欄、設(shè)立論壇，傳播先進(jìn)文化、先進(jìn)思想，積極搶占這一輿論陣地，可以有效地抵制不良思想侵襲，避免外部敵對勢力和消極思想對群眾的誤導(dǎo)。

4、新媒體的公開透明，有利于接受人民群眾監(jiān)督。新媒體的開放性和互動性，不僅使信息公開化、行政透明化，而且拓展了群眾的監(jiān)督空間和渠道?，F(xiàn)在，每個受眾都可以成為記者、編輯，可以進(jìn)行現(xiàn)場連線和現(xiàn)場直播。信息的公開透明和全社會的集體監(jiān)督，使黨政機關(guān)在用權(quán)謀事上必須更為謹(jǐn)言慎行，更加注重在法律規(guī)定范圍內(nèi)開展工作，更加注重、尊重與維護(hù)群眾的權(quán)益。

二、新媒體對密切黨群關(guān)系的挑戰(zhàn)

1、新媒體發(fā)展迅猛，對黨員干部的思想覺悟形成挑戰(zhàn)。

有的黨員干部認(rèn)為新媒體與傳統(tǒng)媒體的作用大同小異，做好黨群工作無需開辟新的路徑，沒必要費時間、花力氣去學(xué)習(xí)掌握，沒有必要給予更多的關(guān)注和建設(shè)；也有的仍把新媒體看做是馴服工具、傳聲筒，不去深入研究新媒體給黨群關(guān)系帶來的新情況、新問題。

有的黨員干部對網(wǎng)絡(luò)的交互性、開放性、民主性知之不深，只是被動盲目地接受，不能從海量信息中獲取關(guān)鍵有用的信息，對群眾參與公共事務(wù)和政治生活認(rèn)識不夠，對網(wǎng)民提出的意見建議不能及時充分地回應(yīng)，導(dǎo)致群眾產(chǎn)生意見甚至是偏激情緒，對待網(wǎng)絡(luò)信息簡單地刪、封、堵，甚至在發(fā)現(xiàn)不良信息時，置若罔聞、任其發(fā)展，缺乏警覺性和敏感性。

有的黨員干部在發(fā)生公共事件后不愿、不敢及時公開信息，給別有用心的人煽動群眾留下機會；不敢面對記者，導(dǎo)致流言遮蔽真相，正確的信息被堵塞；特別是在處置突發(fā)公共事件中，個別黨員干部對媒體隱瞞事實真相，致使簡單問題復(fù)雜化、局部問題全局化、一般問題政治化、國內(nèi)問題國際化，嚴(yán)重?fù)p害了黨和政府的形象和人民群眾的根本利益。

2、新媒體監(jiān)督廣泛，對黨和政府的形象維護(hù)形成挑戰(zhàn)。

新媒體廣泛透明和資源共享的特點，使黨員干部公開透明地暴露于媒體和公眾監(jiān)督之下，如果黨員干部能力不強、作風(fēng)不實，就很容易失去形象和權(quán)威，難以有效地發(fā)揮新媒體教育引導(dǎo)群眾的作用。目前存在的問題有以下三方面：

一是作風(fēng)轉(zhuǎn)變不力。經(jīng)濟快速發(fā)展，在提高群眾物質(zhì)生活水平的同時，也引發(fā)了如征地拆遷、環(huán)境污染、貪污腐敗等深層次的矛盾和問題。人們很容易利用新媒體提供的交流平臺，尋求思想共鳴、宣泄不滿情緒。這就迫切需要黨員干部加強與群眾的溝通聯(lián)系，做好群眾教育疏導(dǎo)工作。但少數(shù)黨員干部意識不到新媒體的力量，不能與群眾平等交流，仍習(xí)慣于高高在上、我說你聽的說教，不僅降低了群眾對領(lǐng)導(dǎo)干部的信任，更嚴(yán)重影響了黨和政府的形象和權(quán)威。

二是工作方式落后。少數(shù)黨員干部不重視新媒體的建設(shè)與運用，黨群工作方式相對滯后，互動交流渠道不暢，常常出現(xiàn)與發(fā)展形勢、工作任務(wù)、群眾思想脫節(jié)的現(xiàn)象，這必然給黨的形象和威信帶來損害。

三是監(jiān)督意識淡薄。新媒體傳播多元、廣泛，人們通過各種信息渠道了解、監(jiān)督黨員干部及其親屬的舉動，借以衡量黨和政府的公信度。少數(shù)黨員干部漠視網(wǎng)絡(luò)聲音，導(dǎo)致群眾對黨和政府失去信任。

3、新媒體復(fù)雜多元，對黨的意識形態(tài)工作形成挑戰(zhàn)。

第一，主導(dǎo)地位遭受沖擊。新媒體既是信息傳播工具，更是一塊爭奪異常激烈的思想輿論陣地。西方發(fā)達(dá)國家借助經(jīng)濟實力和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢，大肆傳播資產(chǎn)階級價值觀念和意識形態(tài)，勢必對我意識形態(tài)領(lǐng)域造成影響和沖擊，對我們黨一元化指導(dǎo)思想構(gòu)成挑戰(zhàn)。

第二，信息真假難以辨別。新媒體傳播信息的多元復(fù)雜，使人們接受的信息量很大，這些信息有的是真實有效的，有的是虛假甚至是惡意的，更有一些別有用心的人利用新媒體，散布違背黨的路線方針政策和客觀事實的反動言論，給人民群眾的思想帶來混亂。

第三，控制能力有所削弱。新媒體傳播的虛擬性、隱蔽性和開放性使其信息的傳遞、交流具有很大的自由空間，人們不再僅僅聽從單方面的報道和闡釋，傳播的教育色彩被淡化，傳播的娛樂價值上升。所以，在各種信息傳播中，黨的意識形態(tài)工作要說服群眾，為民眾所接受，發(fā)揮其教育引導(dǎo)群眾的功能，其難度越來越大。

三、運用新媒體密切黨群關(guān)系的對策思考

各種新媒體迅速發(fā)展和在群眾中的廣泛普及，使群眾的權(quán)利意識和文化素質(zhì)得到不斷提高，其對知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)的需求不斷增強，對黨政權(quán)力的公開透明、便民高效運行，提出了新的、更高的要求，各級黨委政府和領(lǐng)導(dǎo)干部的日?；顒佣继幵谌罕姷年P(guān)注和監(jiān)督之下。新媒體多向即時互動、去中心化耗散傳播和交互關(guān)注的問政、反腐，無不彰顯出新媒體在溝通和動員方面的強大威力，這就需要我們在當(dāng)前群眾路線教育實踐活動中，善于運用新媒體，進(jìn)行學(xué)習(xí)教育、查擺問題、整改落實和建章立制。

1、積極應(yīng)對，提高黨員干部對新媒體的認(rèn)識

新媒體時代，“人人都是通訊社，個個都有麥克風(fēng)”。網(wǎng)絡(luò)輿論雖不是主流的聲音，但它是整個社會的一個“晴雨表”。所以，如何做到對網(wǎng)絡(luò)輿論既重視，又不片面迎合，這是領(lǐng)導(dǎo)干部需要重視的一個問題。

第一，不害怕。長期以來我們習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的單向傳播、單向灌輸?shù)哪Ｊ?，?xí)慣了輿論環(huán)境的單純和“大一統(tǒng)”，而新興媒體的興起，使過去被動接受信息的受眾變成了今天的報道員和評論員，過去許多被沉默的聲音在今天也許會引起轟動，成為關(guān)注或焦點，這樣使得有些同志感到惶恐和害怕。其實我們要看到，這些問題都是人民群眾最關(guān)心、最關(guān)注的問題，民間表達(dá)總是需要渠道，所以領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)該要研究面對不同聲音的包容心態(tài)，同時也要征求人民群眾提出的各種意見和建議，主動打造交流的平臺，了解人民群眾的利益訴求，改進(jìn)我們的工作。

第二，不輕信。我們常說網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了眼球經(jīng)濟，要吸引眼球，所以網(wǎng)絡(luò)輿論常常比較敏感化、情緒化，有時還帶有非理性色彩。網(wǎng)絡(luò)傳播的即時性也往往讓人不經(jīng)仔細(xì)思考、深入分析就發(fā)表意見。領(lǐng)導(dǎo)干部要提升把握輿情焦點的洞察能力，從表面深入事情的本質(zhì)和核心，要密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情的變化，關(guān)注社會公眾的議論和關(guān)注的問題，主動進(jìn)行提示，進(jìn)行有效的引導(dǎo)。

第三，不逃避。應(yīng)該說全面網(wǎng)絡(luò)時代的到來是不能改變的現(xiàn)實。我們只能順應(yīng)潮流，爭取主動，才能在開放的輿論空間中樹立起主旋律的風(fēng)向標(biāo)。這就要求我們領(lǐng)導(dǎo)干部要樹立引導(dǎo)輿論的責(zé)任意識。一是在各種文化交流、交融、交換中要保持清醒的政治頭腦和立場。二是要掌握新媒體的使用方法；三是要主動運用新媒體，引導(dǎo)輿論，領(lǐng)導(dǎo)干部比普通群眾應(yīng)該掌握更多的信息，我們要善于運用新媒體發(fā)揮官方的公信力和權(quán)威性，占領(lǐng)信息發(fā)布的制高點，及時為群眾解疑釋惑。

2、廣開渠道，利用新媒體密切聯(lián)系群眾

網(wǎng)絡(luò)是一種建立在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的這樣一種手段、一種平臺。領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)該經(jīng)常上網(wǎng)傾聽群眾的呼聲。比如人民網(wǎng)的“觀點”，光明網(wǎng)的“光明觀察”，新華網(wǎng)的“言論”。領(lǐng)導(dǎo)干部還更要重視本單位、本地區(qū)自己的網(wǎng)絡(luò)，了解來自網(wǎng)絡(luò)上的批評建議，更好地改進(jìn)自己的工作。

各級黨員干部要通過個人網(wǎng)站、論壇、博客，開辟“民聲通道”、“網(wǎng)上信訪”、“人民心聲”等欄目，拓展和暢通社情民意表達(dá)渠道，使人民群眾能夠真實表達(dá)所思、所憂、所怨、所盼，從中了解民情民意，匯集民心民智。針對重大新聞事件的前端征兆，在政府網(wǎng)上設(shè)置熱點問題在線調(diào)查，廣泛聽取網(wǎng)民心聲和訴求，對群眾提出的合理化建議和需求，層層跟蹤督辦，回訪落實情況，確保群眾反映的問題件件有著落，事事有回音。要利用新媒體提供的便捷條件，創(chuàng)新多種監(jiān)督方式和手段，依靠公眾輿論力量規(guī)范黨員干部行為，增強拒腐防變能力。

政府網(wǎng)站建設(shè)是利用新媒體建立通道的重要措施?，F(xiàn)在政府網(wǎng)站和官方媒體的網(wǎng)站建立很完善，但是應(yīng)用得很差。政府網(wǎng)站運用的效果以及老百姓對它們的期待反差非常大，甚至群眾指出網(wǎng)站 “撂荒”?！傲袒摹敝钢亟ㄔO(shè)、輕管理、內(nèi)容陳舊、對群眾吸引力不強。某些政府網(wǎng)站信息和服務(wù)的覆蓋面不夠，實用性程度比較低。有的政府網(wǎng)站，現(xiàn)在看到的還是多年前對網(wǎng)友的一條反饋，再往下就沒了。一些政府網(wǎng)站已經(jīng)淪為了一種擺設(shè)，空有其殼，少有實質(zhì)內(nèi)容。各級政府官員要樹立起為人民服務(wù)的意識、為群眾服務(wù)的意識，把網(wǎng)絡(luò)、政府網(wǎng)站作為關(guān)心群眾疾苦、了解民意、解決問題的重要平臺和通道，努力做到來信、來電要給一個回復(fù)、給一個反饋，從而樹立起良好的形象。政府網(wǎng)站要真正活起來、運作起來，要和對各級政府的考核掛起鉤來。

政務(wù)微博是一個新生事物，近一兩年的時間發(fā)展非?？?，爆發(fā)式的增長。政務(wù)微博的創(chuàng)辦應(yīng)該說拉近了機關(guān)和老百姓的距離，成為黨和政府與網(wǎng)民之間的新的溝通和政民互動的新渠道，起到非常大的作用。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，政務(wù)微博將會成為今后黨和政府聯(lián)系群眾的一個主渠道，也可以成為政府對于網(wǎng)民有效服務(wù)、有效互動的一種橋梁。但是也出現(xiàn)一些情況，在發(fā)展當(dāng)中需要進(jìn)一步完善。一份專業(yè)報告稱，當(dāng)前的政務(wù)微博當(dāng)中，80%患上了“癡呆癥”，既盲又聾，一直在自言自語，起不到和群眾溝通的作用。

3、完善制度，建立危機預(yù)防和應(yīng)急機制

新媒體的開放性和隱匿性，使公眾輿論往往呈現(xiàn)出一定的盲目性和不確定性，甚至以偏激和非理性的謾罵與攻擊來表達(dá)觀點。如果我們不能有效管理網(wǎng)絡(luò)媒體，一旦遭遇重大事件就可能失語或失控，勢必對社會穩(wěn)定帶來災(zāi)難性影響。

首先，要建立溝通協(xié)調(diào)機制。新媒體的管理涉及宣傳、廣電、通信、公安、安全等多個部門。建立多部門溝通協(xié)調(diào)機制，在一定程度上能夠避免責(zé)任不明、效率不高、推諉扯皮等現(xiàn)象。因此，要整合新媒體管理的相關(guān)行政資源，形成黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一部署、協(xié)調(diào)各方、共同管理的體制機制，改變“多頭管理、都管都不管”的情況。要嚴(yán)格落實誰主管誰負(fù)責(zé)和屬地管理的要求，建立權(quán)威、協(xié)調(diào)、高效、完整的管理責(zé)任鏈。各省市新聞網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站和公安網(wǎng)監(jiān)要形成互動機制，定期召開聯(lián)席會議，通報各自掌握情況，在重大事件和敏感問題上，及時溝通，統(tǒng)一步調(diào)，形成合力。

其次，要建立信息監(jiān)管體系。加強對互聯(lián)網(wǎng)輿論的監(jiān)管和引導(dǎo)，建立具有中國特色的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機制，是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的重要保證。各省市要設(shè)立信息傳播研究中心，建立一支專業(yè)民意調(diào)查隊伍，負(fù)責(zé)對社會各類信息的監(jiān)測、收集和研判，確保在第一時間報送事態(tài)發(fā)展情況。還要建設(shè)一支有影響力、有說服力、貼近網(wǎng)民、令人信服的網(wǎng)絡(luò)評論員隊伍，引導(dǎo)公眾輿論、宣傳黨和政府主張。各級領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)定期聽取輿情綜合分析報告，針對輿論熱點敏感問題，及時發(fā)布權(quán)威信息，正確引導(dǎo)媒體輿論，遇有重要輿情和敏感信息要隨時進(jìn)行分析和處理。要通過立法規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)實名等形式，建立完善監(jiān)控舉報體系，大力消除不良信息流通。要會同公安有關(guān)部門，嚴(yán)厲打擊發(fā)布惡意信息和非法內(nèi)容的個人和網(wǎng)站，公開進(jìn)行宣傳報道，警示和引導(dǎo)公眾自覺遵守網(wǎng)絡(luò)道德，共同營造文明健康的精神家園。

第三，要建立應(yīng)急處理機制。實踐證明，處置突發(fā)公共事件，正確引導(dǎo)輿論是一個關(guān)鍵；一旦輿論引導(dǎo)不當(dāng)，就可能造成輿論危機，引發(fā)社會危機。因此，黨員干部在處置突發(fā)公共事件中，要把握好先機，第一時間搶占信息制高點，不給謠言和小道消息以傳播空間。要按照信息公開原則，采取新聞發(fā)布會、記者專訪、網(wǎng)上答記者問等形式，隨時與媒體記者保持密切聯(lián)系，及時、公開、透明地提供權(quán)威信息和解釋，形成媒體監(jiān)督和群眾監(jiān)督的合力；要采取協(xié)商對話、現(xiàn)場交流、溝通引導(dǎo)等形式，積極疏導(dǎo)公眾情緒，有針對性地化解社會矛盾，盡早贏得廣大公眾的諒解和信任。

習(xí)近平指出：領(lǐng)導(dǎo)干部要深刻認(rèn)識新形勢下群眾工作的重要性和緊迫性，堅持馬克思主義群眾觀點和黨的群眾路線，以高度的政治責(zé)任感扎實做好聯(lián)系群眾、宣傳群眾、組織群眾、服務(wù)群眾、團(tuán)結(jié)群眾的工作，不斷提高群眾工作水平。

當(dāng)今世界正在發(fā)生廣泛而深刻的變化，不斷給執(zhí)政黨做好群眾工作提出了新的課題和挑戰(zhàn)。新媒體技術(shù)以其獨特的方式介入到社會各個領(lǐng)域，成為政治、文化、社會生活不可或缺的重要組成部分，日益成為黨群溝通的有效渠道。必須高度重視這一時代特征，不斷深入研究新形勢下的群眾工作，黨的群眾路線才能真正落到實處、收到成效。

參考資料：

1、《新媒體與黨群關(guān)系研究》（黨政干部論壇）

2、《中央黨校地廳班談“新媒體時代黨的群眾工作” 》（中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)）

3、徐寶義：《新時期中國共產(chǎn)黨運用新媒體密切黨群關(guān)系初探》

4、《走好群眾路線要善用新媒體》（求是理論網(wǎng)）

5、《中共中央辦公廳通訊*黨的群眾教育實踐活動?？罚?013第9期）

第四篇：網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷時代

網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷時代

21世紀(jì)以來隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的生活方式也隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而產(chǎn)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)購物強勢崛起沖擊著傳統(tǒng)商業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)也成為了繼報紙、電視后快速興起的又一大新媒體，所以在這個新媒體時代興起之際網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)運而生。

一、網(wǎng)絡(luò)新媒體

（一）、何謂新媒體

新媒體，是一個相對的、動態(tài)的概念，是相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體基于新的數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使傳播更加精準(zhǔn)化、對象化，具體形式如互聯(lián)網(wǎng)、手機、移動電視、IPTV等。

國內(nèi)外有一些較為典型的新媒體的定義。對于“新媒體”這一概念的定義可以追溯至40多年之前，1967年戈登馬克最初提出了“新媒體”（new media）一詞。之后美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席羅斯托在向當(dāng)時美國總統(tǒng)尼克松提交的報告中再次提到此概念?！靶旅襟w”一詞就這樣在美國普遍開來，很快擴展到全球。

一般，將“新媒體”這一概念作兩種界定，分為廣義與狹義。“新媒體”的廣義定義為：通過運用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)及移動通信技術(shù)，通過無線通信網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)、等渠道，通過手機、電腦、電視作為最終輸出終端，向使用者提供語音數(shù)據(jù)、音頻、在線游戲、遠(yuǎn)程教育、視頻、音頻等合成信息及娛樂服務(wù)的全部新型傳播形式與手段的總稱。“新媒體”的狹義定義即為“新興媒體”。

（二）、新媒體新在何處

相對于報刊、戶外、廣播、電視傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體以其形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價比高、推廣方便等特點在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來越重要的位置。新媒體體現(xiàn)了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、內(nèi)容方式的轉(zhuǎn)變、傳播語境的變化、傳統(tǒng)話語權(quán)的解構(gòu)與轉(zhuǎn)變。新媒體的“新”體現(xiàn)在在以下幾點：

1、全方位的數(shù)字化

新媒體最為顯著的特點即數(shù)字化的傳播方式?？茖W(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，必然帶來數(shù)字化傳播方式。Nicholas Negroponte在《數(shù)字化生存》一書中提出：“現(xiàn)代信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)必然將改變?nèi)祟惖墓ぷ鳌W(xué)習(xí)、娛樂方式，即人類的生存方式?！薄爱?dāng)無數(shù)產(chǎn)業(yè)捫心自問‘我在數(shù)字化世界中前途將如何’時，事實上，它們的前途歸根結(jié)底要看它們的產(chǎn)品或者服務(wù)能不能轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式?！倍旅襟w就是通過全方位的數(shù)字化過程，將所有的文本縮減成二進(jìn)制元編碼，并且可以采用同樣的生產(chǎn)、分配與儲存的過程。

2、互動性

提及新媒體最常提到的就是其交互性。傳統(tǒng)的大眾媒介都是單向式傳播，但新媒體則突破了單向傳播，增強了傳播者與接收者之間的互動性。新媒體以其新興技術(shù)新興，特別是互聯(lián)網(wǎng)，可以連接網(wǎng)上任一用戶，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息資源共享，使用戶之間無障礙溝通交流。受眾不再僅僅是信息的接受者，同時也是信息的傳播者。交互性使傳播者和接受者極易進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，這種雙重身份的角色使受眾可以暢所欲言，及時反饋，使媒體得以與受眾在互動中同聲同氣。

3、個性化

新媒體實現(xiàn)了信息傳播與收閱的個人化。以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為基礎(chǔ)，基于信息用戶的信息使用習(xí)慣、偏好和特點向用戶提供滿足其各種個性化需求的服務(wù)。這種新媒體提供的個性化信息服務(wù)，令信息的傳播者針對不同的受眾提供個性化服務(wù)。此外，受眾也對信息具有同樣的操控權(quán)，受眾可以運用新媒體選擇信息、搜索信息甚至定制信息。所以，新媒體的時代是一個“受眾個性化”的時代，傳統(tǒng)媒體中具有“被動接受信息”的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉ふ液椭谱餍畔⒌挠脩?，這是一個基于用戶個人建立起來的雙向交流的系統(tǒng)。

（三）、網(wǎng)絡(luò)作為新媒體的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)是信息社會的重要標(biāo)志，它于1969年起源于美國，經(jīng)歷了從軍事運用到全面商業(yè)化的發(fā)展歷程，形成了真正的“信息高速公路”。列文斯通提到：“網(wǎng)絡(luò)帶來的新氣象，在于它結(jié)合了互動性以及那些對大眾媒介來說是創(chuàng)新性的特征：沒有限制的內(nèi)容范圍，廣大的受眾規(guī)模以及表現(xiàn)出傳播的全球性本質(zhì)?！本W(wǎng)絡(luò)作為新媒體有其自身優(yōu)勢：

1、交互性

網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播方式可分為以下四種：多人對個人，個人對個人和個人對多人的異步傳播，是指信息接收者通過使用網(wǎng)絡(luò)上尋找信息的活動，例如瀏覽網(wǎng)頁和遠(yuǎn)程通信等；個人對個人的異步傳播，如電子郵件；個人對個人、個人對少數(shù)人、個人對多人的同步傳播，例如網(wǎng)絡(luò)在線閑談、多用戶游戲等；多人對多人的異步傳播，如新聞討論組、電子公告牌和電子論壇等。在第一類中，用戶只是作為信息的接收者。而在后三類里，用戶很有可能是信息的發(fā)布者或交流者。由此可見，網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播方式最突出的變化即為“受眾”不僅僅是指大眾，也可能是個人，“受眾”不僅是信息的接收者，也可能是信息的發(fā)布者。

2、分眾性

互聯(lián)網(wǎng)更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場的細(xì)分化?；ヂ?lián)網(wǎng)的交互性特征引起了用戶分化。它將目標(biāo)受眾按年齡、性別、種族、社會地位、文化程度、興趣愛好、專業(yè)程度等標(biāo)準(zhǔn)劃分為一個個群體，從而有針對性為這些不同的群體提供信息服務(wù)。所以說，這是具有小眾化傾向的傳播。由于媒體生存與發(fā)展必然與受眾群體數(shù)量密切相關(guān)，所以每個受眾群體仍然保有一定數(shù)量。

3、復(fù)合性

通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息突破了傳統(tǒng)媒體傳遞信息的單一性，互聯(lián)網(wǎng)傳遞實現(xiàn)了信息傳播的圖文聲一體化，它將文字、圖像、聲音、視頻、音頻等完全融合。其復(fù)合性也充分體現(xiàn)了傳播形態(tài)的多樣性特點。它將報紙、電視、廣播的傳播手段與傳播方式基于一體，其形式的多樣化是前所未有的。它將各種接受終端，各種傳輸渠道，各種信息形態(tài)整合一起，從而保證用戶可在任何地方、通過任何終端進(jìn)入新媒體網(wǎng)絡(luò)。

二、網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷

新媒體營銷已經(jīng)走出了商業(yè)化的步伐，他們所獨具的營銷模式，已經(jīng)顯露出來無限的商機。只是模式的不成熟讓其尚無法實現(xiàn)更快的飛躍。而在新媒體的不斷挖掘和完善下，新媒體營銷模式一旦成熟，必然能夠在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大潮中形成和構(gòu)建屬于自己的一片商業(yè)和營銷空間。

新媒體營銷已經(jīng)開始逐漸的成為現(xiàn)代營銷模式中最重要的部分，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動電視、手機短信等一系列在高新科技承載下展現(xiàn)出來的媒體形態(tài)，被現(xiàn)代人們稱為新媒體。

由于技術(shù)不斷革新，在媒體領(lǐng)域里總有很多爭論，每種媒體都爭著說自己是最有效的廣告媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營銷者的必爭之地?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專用工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷者的創(chuàng)意舞臺。

互聯(lián)網(wǎng)如何與其他媒體合作以達(dá)到最佳的效果，是營銷者非常關(guān)心的一個問題。2004年夏天，Yuhmiin Chang和Esther Thorson在《廣告期刊》（Journal of Advertising）發(fā)表了一項研究。在這項研究中，他們比較了不同媒體組合的效果，其中包括電視的單獨運用、互聯(lián)網(wǎng)的單獨運用以及電視與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合運用。此項研究發(fā)現(xiàn)，電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合運用的效果最好，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：

1.在消費者中贏得更多的關(guān)注； 2.廣告?zhèn)鬟f的信息更容易被消費者相信； 3.消費者更加認(rèn)同廣告產(chǎn)品。

2005年6月，Nigel Hollis 在《廣告期刊》上發(fā)表了一篇文章，回顧了在過去的10年間互聯(lián)網(wǎng)廣告如何建立品牌。Hollis指出，消費者上網(wǎng)的目的極大地影響著他們對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)注度以及反應(yīng)，而這種影響又會隨著消費者處于不同的購買階段而改變。例如，消費者可能處于打算購買、正在購買、已經(jīng)購買或者沒有購買打算這四種情況。與此同時，消費者對品牌不同程度的感知也會影響他們對廣告的關(guān)注和反應(yīng)。Hollis在綜合考慮了多方面的試驗以及研究后得出了一個結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)的廣告媒體一樣可以建立品牌資產(chǎn)。

三、新媒體營銷手段（結(jié)合案例分析）

新媒體憑借其廣泛的受眾、快速的傳播速度成為目前市場營銷的主要手段。柯震東更是憑借新媒體扭轉(zhuǎn)了自己的公眾形象。那么如何做好新媒體營銷呢?只需遵循以下四大原則。

1、正面八卦——新媒體的趣味原則

新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，它在情感上與受眾人群走得更近，這就是所謂的“接地氣”。因此新媒體的內(nèi)容營銷很大程度上都帶有娛樂化傾向，俗稱“八卦”。八卦也有正面、負(fù)面之分，吸毒就是負(fù)面八卦。扭轉(zhuǎn)形象需要正面八卦，比如戀情、婚姻。

最成功的案例莫過于嚴(yán)屹寬與杜若溪的婚禮。宣傳陣地是新浪微博。2013年4月嚴(yán)屹寬求婚成功，七夕前嚴(yán)屹寬曬結(jié)婚照。隨后二人婚紗照曝光、杜若溪微博發(fā)誓減肥穿婚紗、今年1月婚禮踩點、3月好友在微博曬出二人婚禮請?zhí)?。微博儼然成為二人的宣傳陣地。引發(fā)網(wǎng)友長達(dá)1年的討論。

2、發(fā)放福利——新媒體的利益原則

新媒體可以為受眾提供資訊、信息、功能、服務(wù)、物質(zhì)利益，甚至是心理上的滿足。以上這些都算是利益。沒有利益，新媒體將寸步難行——新媒體利益原則?？抡饢|如何利用利益原則拯救自己岌岌可危的演藝事業(yè)?可以向杜蕾斯討教一下經(jīng)驗。

前兩年，杜蕾斯在微信平臺發(fā)布了一條消息，大意是送出十份杜蕾斯魔法裝，只要在微信回復(fù)“我要福利”就能參與活動。雖然活動很簡單，類似微博抽獎活動，但是收到的效果十分驚人：活動推出2小時，就收到幾萬條回復(fù)。10份獎品換幾萬活躍粉絲，這筆賬很劃算!

3、粉絲經(jīng)濟——新媒體的互動原則

新媒體不僅僅是將信息送達(dá)受眾人群，還要與受眾交流，讓受眾成為粉絲，主動參與營銷的互動和創(chuàng)造。粉絲經(jīng)濟，是互動原則的外在體現(xiàn)。作為新生代男神，柯震東并不缺乏粉絲，目前要做的就是如何發(fā)展粉絲經(jīng)濟。

利用新媒體平臺產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟的成功案例非陳坤、羅振宇微信平臺賣會員莫屬了。每月花18元就能看到陳坤的私房照、聽到他說“早安”“晚安”，還有可能得到陳坤本人的回復(fù)。當(dāng)時有消息稱試水微信會員收費制的陳坤一天進(jìn)賬700萬元。微博擁有60多萬粉絲羅振宇通過微信“羅輯思維”賣會員，6小時收入160萬元。新媒體讓粉絲經(jīng)濟來得更猛烈!

4、展現(xiàn)差異——新媒體的個性原則

新媒體時代，每個人都是不同的個體，想要讓受眾產(chǎn)生“焦點關(guān)注”的滿足感，就要個性化營銷。傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，個性化營銷難度大，成本高，但新媒體時代，個性化營銷變得簡單、便宜。

可口可樂將新媒體的個性原則發(fā)揮得淋漓盡致。去年可口可樂的昵稱瓶首先在黃曉明微博上曝光，引起了網(wǎng)友廣泛關(guān)注。隨后印有網(wǎng)絡(luò)流行語“小蘿莉”“靠譜”“高富帥”“粉絲”的可樂瓶紛紛上市?？煽诳蓸饭境脽岽蜩F，還推出了私人定制瓶服務(wù)，極大的滿足了消費者個性化的需求。微博上昵稱瓶定制活動發(fā)布不到5分鐘的時間，售價20元的定制瓶訂購數(shù)量就一路飆升至900個。柯震東以及其經(jīng)濟團(tuán)隊牢記以上四個新媒體營銷原則，相信在經(jīng)驗豐富的柴智屏的統(tǒng)籌下很快就能打一個“漂亮”的翻身仗。

四、新媒體營銷對比傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢

1、新媒體營銷讓消費者自主選擇、并有效互動。

2300年前的秦國都城，一個年輕人將三丈之木從南門扛到北門后，拿到了包括他自己在內(nèi)的所有人事先都不會相信的五十金獎賞。2300多年過去了，盡管歷史已經(jīng)隨風(fēng)遠(yuǎn)去，但徙木立信的典故流傳至今。在這個典故的身后，是嚴(yán)明法令讓秦國大治，而徙木立信則成為了秦國法令賞罰分明最好的營銷案例。誠如當(dāng)年的秦國，讓其國人參與到新法的“營銷”過程中一樣，如今的營銷人員也應(yīng)該掌握消費者的主動權(quán)，讓消費者來營銷你的商品。

在新媒體之前，過去的營銷方式是硬性推廣，而新媒體營銷則不同，新媒體使得與消費者溝通的互動性增強，有利于取得更有效的傳播效果。企業(yè)要做的就是讓目標(biāo)用戶參與，讓品牌融于消費者的互動活動當(dāng)中，融于口碑當(dāng)中，形成另一種傳播源，不斷向下擴散。那么營銷將事半功倍。相反，如果讓消費者置身事外，他們將永遠(yuǎn)無法體味個中滋味，更無法成為營銷的“病毒載體”。

在網(wǎng)絡(luò)時代，泛濫的信息讓人們的決策成本空前提高，簡單的信息告知傳播，顯然已經(jīng)無法滿足企業(yè)的營銷期望。因此，讓用戶成為你營銷計劃中的一部分，變成營銷的“病毒載體”，一并來完成企業(yè)的營銷拼圖，就成了每個企業(yè)都望穿秋水的期待。通過它，企業(yè)能夠與受眾實現(xiàn)更多的互動，也可以收集到更多的反饋信息。新媒體營銷讓消費者占據(jù)了主導(dǎo)的地位，在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代，消費者的個性化需求更容易得到滿足。

2、新媒體有效的降低了營銷成本

新媒體不僅使企業(yè)宣傳品牌的方式多元化，而且更好的降低了營銷的成本。比如過去很多企業(yè)以為花很多錢建一個官方網(wǎng)站，定期或不定期發(fā)布一下企業(yè)動態(tài)和產(chǎn)品信息，不停的建新網(wǎng)站和推廣，但效果往往并不理想。而新媒體提供了更多免費的開放平臺，并具資源共亨。比如在開心網(wǎng)建立官方賬戶，在豆瓣建立興趣小組，在天涯建立品牌空間，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌詞條，在QQ上建立粉絲群，在自己的官方網(wǎng)站上建立互動有獎游戲?；旧线@些都是免費的。

新媒體不僅提升低成本的平臺，而且提供了低成本的傳播。很多品牌的信息，在傳統(tǒng)媒體時代，要花巨資去推廣，而在新媒體時代，只要你的內(nèi)容有創(chuàng)意，網(wǎng)民覺得有趣或有價值，就用幫你免費傳播。比如某一信息，從信息源到N個張三到N個李四到N個王五到N個趙六，這根鏈條，理論上可以無限延長，并且理論上可以呈現(xiàn)出倍數(shù)的病毒式傳播效應(yīng)。而且，最重要的是，成本消耗在從信息源到N個張三上，之后的傳播鏈，可以讓用戶們自行完成。

多對多形式的“對話”所造成的N級傳播，也是傳統(tǒng)媒體的一級或者兩級傳播所相形見絀的。一個不爭的事實是，有些事情，在社會化媒體的推波助瀾下，傳播的速度令人驚訝—幾乎達(dá)到了一夜之間傳遍天下的地步。這種成本低但見效不錯的傳播模式，在當(dāng)前受到金融危機影響大部分企業(yè)預(yù)算普遍收縮的背景下，尤其彌足珍貴。

3、新媒體提升了廣告的創(chuàng)意空間

新媒體的發(fā)展使病毒營銷、社區(qū)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、反向溝通、互動體驗、口碑傳播、精準(zhǔn)營銷、焦點滲透、事件營銷等各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現(xiàn)。在社會化營銷中，創(chuàng)意就是我們的彈藥，新媒體營銷就會發(fā)揮出強大的力量。創(chuàng)意可遇不可求，但是一旦擁有了創(chuàng)意，并通過用戶的參與，其整個營銷的效果就有極大提升。

如果說營銷是一桿火槍，那么只有平臺而沒有創(chuàng)意的廣告，就好比只有瞄準(zhǔn)鏡，而沒有彈藥，仍然是毫無火力而言。而新媒體不斷拓展新的營銷傳播方式和手段，正將彌補傳統(tǒng)媒體創(chuàng)意枯竭的問題。通過新媒體這個載體，將更多創(chuàng)造性的元素融入整合營銷傳播當(dāng)中，對于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和整合營銷傳播的完善和發(fā)展都具有關(guān)鍵意義。而創(chuàng)意經(jīng)濟自身蘊涵著巨大的能量，創(chuàng)意元素成為當(dāng)今企業(yè)和產(chǎn)品競爭中最為重要的一環(huán)。

4、新媒體能讓用戶幫你創(chuàng)造產(chǎn)品，并一起掙錢。

新媒體能引導(dǎo)用戶創(chuàng)造產(chǎn)品，并分享利潤。蘋果公司的Appstore就是個典型的例子。蘋果公司允許用戶上傳自己編寫的應(yīng)用程序，并由平臺來統(tǒng)一進(jìn)行銷售和下載。每成功出售一次，作者便會得到一定比例的分成。于是，蘋果公司和應(yīng)用程序作者實現(xiàn)了讓人難以想象的共贏。短短幾年光景，Appstore中經(jīng)過認(rèn)證的應(yīng)用程序就接近20萬，總下載次數(shù)超過15億次，其中，收費的應(yīng)用程序平均價格約為2.85美元。正是憑借著Appstore中大量的應(yīng)用程序和作者們自發(fā)的推廣，蘋果出售終端iPhone和iTouch才賺得缽盆滿滿。

讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容或產(chǎn)品，企業(yè)提供銷售平臺，與用戶共同分享利潤，在保證了產(chǎn)品的多元化和創(chuàng)造力的同時，也擁有了大量忠實、可靠的宣傳者。他們熱情而希望旁人認(rèn)可，更加希望能夠把自己的作品向全世界公開，于是，能夠展示其作品的平臺或終端會倍受他們推崇，口口相傳之下，企業(yè)成了最大的受惠者。因為，每一個人都渴望得到別人的認(rèn)可，所以，再沒有比傳播自己的內(nèi)容還要有驅(qū)動力的方式了。新媒體能讓用戶在參與過程中，將一成不變的產(chǎn)品信息打上自己的烙印，進(jìn)而再次傳遞，這樣的效果更佳。更進(jìn)一步講，如果企業(yè)在傳遞過程中，因為用戶的參與而獲利，并慷慨地與該參與的用戶來分享利潤，那么這種共贏的模式，將會進(jìn)一步提高營銷的效果。

5、更精準(zhǔn)化的客戶定位，能滿足個性化需求

在新媒體營銷中，不管是門戶網(wǎng)站的按鈕廣告，還是搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告，相對于傳統(tǒng)媒體來說，都更有針對性。比如你在微博談?wù)撡徺I籃球的事情，那么系統(tǒng)會認(rèn)定你有購買籃球的需求。而過一段時間，不管你是否在做進(jìn)行籃球運動，系統(tǒng)都有可能為你定制耐克、阿迪或李寧等品牌。在這個營銷過程中，一切都基于人、賬戶以及關(guān)系網(wǎng)，所以一切需求和潛在消費欲望都可以被記錄、被計算和被推理。

未來的消費是越來越強調(diào)個性的，消費者會主動選擇自己喜歡的方式，在喜歡的時間和地點獲得自己喜歡的商品或服務(wù)，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的各種工具能讓企業(yè)清楚地知道顧客的需求。比如一個3G高額套餐的用戶會是一個經(jīng)常出差的高端商務(wù)人士；一個經(jīng)常用Twitter嘮叨今天又買了什么衣服的人，一定是一位追求時尚的潮人??把握這些信息的企業(yè)就不再是對市場盲目掃射的“機關(guān)槍手”，而是一顆子彈達(dá)到一個目的的“狙擊手”。

6、巨大的數(shù)據(jù)庫營銷寶藏

新媒體另一個好處，就是輕而易舉的得到如此大量的用戶信息。在我們看來，自己的信息只不過是交往時必要的談資；但在網(wǎng)站眼中，用戶就是精準(zhǔn)的潛在消費者。目前的技術(shù)，完全有能力根據(jù)你的基礎(chǔ)信息和實時交流內(nèi)容，通過語境和語義的分析，算出你在哪方面有需求或有消費潛力。我們?yōu)榱私坏街就篮吓笥鸦蛭劢z，努力的給網(wǎng)站提交自己精準(zhǔn)的個人信息，而且完全自愿且主動的。這包括：姓名、年齡、職業(yè)、愛好、工作等等，而我們在與朋友在線交流的過程中，無意間又透露了最近我們的行蹤？煩惱和開心的事情究竟是什么？工作中又遇到了什么問題？最近想買一個ipad還是iphone？等等。這些免費而主動的行為，才是今天越來越尊重個人隱私的大時代背景下，各企業(yè)爭壓的資源和財富。

有人關(guān)心Facebook如何賺錢？如果你了解社交網(wǎng)站的優(yōu)勢，這些擔(dān)心就會顯得有些多余。因為Facebook擁有6億精準(zhǔn)消費者的龐大數(shù)據(jù)庫，想不賺錢都難。所以Facebook如何賺錢或變現(xiàn)不是難點，問題是在于如何即把錢掙了又，不能太影響用戶的使用體驗。

7、企業(yè)主可以按照廣告效果付費

新媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效。新媒體的“精準(zhǔn)”，使得它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費用，這在傳統(tǒng)媒體的品牌傳播中幾乎不可為。越來越多的企業(yè)開始選擇新媒體，也是因為傳統(tǒng)媒體的廣告效果實在難以評估。傳統(tǒng)媒體在線上線下結(jié)合進(jìn)行品牌傳播上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體。效果付費是大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的核心賣點。而在社交網(wǎng)絡(luò)營銷時代，這一點依然會沿用。無論是按點擊、按展現(xiàn)、按粉絲數(shù)、按電話、甚至按照銷售，一切都可以被記錄，一切也都可以驗證。

8、新媒體能有效的面對危機公關(guān)

企業(yè)經(jīng)營不可能完美無缺，面對眾口難調(diào)的消費者，任何產(chǎn)品和服務(wù)都有可能存在所謂的“缺陷”，而且社會化媒體的特點就是信息分散，輿論極難控制。但是可怕的不是這些負(fù)面信息的存在，而是企業(yè)不懂得如何去解決并回應(yīng)。

要清楚一點，雖然你不一定能管得住別人的嘴，但是你一定要在場。危機的初級階段一般都是難以發(fā)現(xiàn)的“小火苗”，既然移動互聯(lián)網(wǎng)的各種工具可以讓企業(yè)及時地去發(fā)現(xiàn)這些“小火苗”，那么為什么不盡早地?fù)錅缢兀?/p>

合理有效地利用新媒體，能完善企業(yè)危機公關(guān)應(yīng)對策略。公關(guān)是整合營銷傳播中的一個重要環(huán)節(jié)，而危機公關(guān)在某種意義上事關(guān)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益甚至生死存亡。新媒體環(huán)境下，話語權(quán)平等，除了媒介有發(fā)布信息的權(quán)力，公眾利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體同樣可以。因此，負(fù)面信息對企業(yè)的影響將是持久而深遠(yuǎn)的。對此，新媒體可以形成完善而有效的公關(guān)模式，完善危機預(yù)警機制，積極與各類媒體展開合作，以應(yīng)對突發(fā)危機。

五、小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)新媒體時代的到來是大趨勢，企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，積極應(yīng)用新媒體營銷的形式，新媒體營銷也廣泛適用于各種類型的企業(yè)，即使是傳統(tǒng)類型的企業(yè)也應(yīng)適時的革新營銷模式，以免固步自封。網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展也是企業(yè)的契機，可以降低企業(yè)的營銷宣傳成本增大營銷效果，而且只要做好精準(zhǔn)的定位和投放，網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷起到的效果往往是事半功倍的。

參考文獻(xiàn)：

1.人民網(wǎng)，《網(wǎng)絡(luò)新媒體特點及現(xiàn)狀分析》 2.百度百科，《新媒體營銷》 3.三聯(lián)網(wǎng)，《做好新媒體營銷的方法》

第五篇：領(lǐng)導(dǎo)干部如何適應(yīng)新媒體時代

領(lǐng)導(dǎo)干部如何適應(yīng)新媒體時代

呂 品

2012年第1期 ——黨的建設(shè)

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為現(xiàn)代化和大眾化的信息載體和傳播工具，成為民意表達(dá)的有效渠道。今年年初，胡錦濤同志在省部級主要領(lǐng)導(dǎo)干部社會管理及其創(chuàng)新專題研討班開班儀式上指出，要進(jìn)一步加強和完善信息網(wǎng)絡(luò)管理，提高對虛擬社會的管理水平，健全網(wǎng)上輿論引導(dǎo)機制。新媒體對領(lǐng)導(dǎo)干部提出了新要求，在應(yīng)對新媒體方面，領(lǐng)導(dǎo)干部要做好以下幾點。

增強媒體意識

在新媒體大力發(fā)展的條件下，領(lǐng)導(dǎo)干部首先要主動順應(yīng)從傳統(tǒng)媒體傳播向全民網(wǎng)絡(luò)傳播轉(zhuǎn)變的這個新趨勢，自覺克服落后和陳舊觀念，要主動親近媒體而不是被動應(yīng)付媒體，把新媒體建設(shè)成為與民交流、執(zhí)政為民的平臺。其次，要深刻認(rèn)識新媒體在黨群溝通中的作用，認(rèn)識到新媒體既是政府的服務(wù)者，又是政府的監(jiān)督者。要以積極、開明的態(tài)度面對新媒體，建立和新媒體良性互動、合作共贏的關(guān)系。第三，要具有掌控、引導(dǎo)輿論的責(zé)任意識，能夠把握新媒體環(huán)境下形勢變化與發(fā)展的規(guī)律，提高對新媒體構(gòu)成群體、新媒體輿論形成過程和存在風(fēng)險的認(rèn)識，因勢利導(dǎo)，使新媒體發(fā)展適應(yīng)黨和政府的決策部署和施政的要求。第四，要認(rèn)識到，在新媒體溝通中領(lǐng)導(dǎo)干部和普通群眾的地位是平等的，享受和承擔(dān)的權(quán)利和義務(wù)是平等的，這就要求領(lǐng)導(dǎo)干部要擺正心態(tài)，由“單純灌輸”向遵循“傳播交流”轉(zhuǎn)變，由“單向傳播”向“互動傳播”轉(zhuǎn)變，由“側(cè)重控制”向“側(cè)重引導(dǎo)”轉(zhuǎn)變。

提高自身素質(zhì)

政治素質(zhì)。新媒體的開放性、虛擬性、互動性與即時性，使它成為各種社會思潮、各種利益訴求的集散地，成為各種意識形態(tài)的較量場，只有具有高度的政治敏感性，具備扎實的政治理論素質(zhì)，始終保持清醒的政治頭腦，才能善用新媒體，從而在錯綜復(fù)雜的矛盾和交鋒中，在思想上、政治上、行動上同黨中央保持高度一致。同時領(lǐng)導(dǎo)干部還應(yīng)當(dāng)堅守自己崗位所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，勇于擔(dān)當(dāng)，結(jié)合本地區(qū)本部門的實際情況，加強輿情監(jiān)測，盡早發(fā)現(xiàn)問題，主動進(jìn)行應(yīng)對，提出科學(xué)解決方案，充分保障和維護(hù)黨和政府的嚴(yán)肅性、權(quán)威性和公信力。

道德素質(zhì)。在新媒體時代，領(lǐng)導(dǎo)干部的言行甚至私生活都有可能被切割、放大、細(xì)讀，這就要求領(lǐng)導(dǎo)干部要嚴(yán)于律己，要遵守包括家庭倫理道德在內(nèi)的私人生活領(lǐng)域里的行為準(zhǔn)則和公共道德，還要加強慎獨修養(yǎng)，遵守從政道德。要樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，加強道德修養(yǎng)，嚴(yán)格要求自己，強化公仆意識，自覺接受群眾監(jiān)督，抵制各種誘惑，筑牢反腐倡廉的思想基礎(chǔ)。

知識素質(zhì)。在新媒體時代，領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)充分認(rèn)識新興媒體蘊涵的巨大能量，帶頭學(xué)習(xí)掌握有關(guān)新興媒體的知識，有針對性地加強新聞學(xué)、傳播學(xué)、信息學(xué)及與現(xiàn)代傳媒相關(guān)的高新技術(shù)等知識的學(xué)習(xí)，了解不同媒體的特征及功能，對當(dāng)前的傳媒環(huán)境和傳媒體制有深刻認(rèn)識，把握新媒體傳播規(guī)律，從而更加自覺地使用新媒體。另一方面，廣博的知識和完整的知識結(jié)構(gòu)會對人的判斷力和思維方式產(chǎn)生潛移默化的影響，如果領(lǐng)導(dǎo)干部的知識結(jié)構(gòu)未盡合理，面對新媒體帶來的知識爆炸，就無法辨別信息的真假，無法分析信息中的矛盾，很難做到對信息全面正確理解。只有掌握各種新媒體應(yīng)用以及信息社會的學(xué)習(xí)方法，不斷完善知識結(jié)構(gòu)，更新自己的知識體系，才能從根本上提高傳播信息的鑒別、研判能力，提升對信息的吸納能力和使用能力，及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟和社會發(fā)展中的得失，為科學(xué)決策提供豐富翔實的資訊。

心理素質(zhì)。一個成熟的領(lǐng)導(dǎo)干部要有良好的心理狀態(tài)，在自己的認(rèn)知心理上樹立起必勝的信心，增強抗擊打能力。在面對新情況、新問題特別是面對突發(fā)事件時，要從容應(yīng)對，以專業(yè)的理念和良好的心態(tài)面對敏感問題和尖銳問題，在輿論戰(zhàn)中搶得先機。面對新媒體監(jiān)督，要有坦誠的心態(tài)，控制自己的言行，歡迎新媒體輿論對工作中的不足、缺點進(jìn)行批評。

提高運用和管理新媒體的能力

善識新媒體。一方面要掌握新媒體的傳播規(guī)律，學(xué)會主動選擇和思考，提高對信息的敏感性。只有具備了在海量信息中尋找新聞的敏感性和能力，才能發(fā)現(xiàn)各種對工作有價值的信息，才能及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上各種苗頭性、傾向性問題和社會矛盾，提高對突發(fā)事件的快速反應(yīng)能力。另一方面要提高對信息價值的研判能力，能夠分辨是與非、真與假、利與弊。要具有解讀媒介信息的正確視角，善于透過表層信息，認(rèn)識到不同媒介所持有的不同立場、所代表的不同利益群體，理解其背后所蘊藏的各種因素如經(jīng)濟、政治、文化、社會、組織等深層次背景及內(nèi)在的原因，培養(yǎng)不被媒介不良信息所迷惑和牽制的能力，提高對媒體信息的認(rèn)識、解讀、研判能力。

善用新媒體。首先，要善于運用新媒體主動發(fā)布重要、權(quán)威信息，占據(jù)信息發(fā)布制高點，構(gòu)建自己的媒體輿論場，增強黨和政府意志的社會化程度和貫徹力度。其次，要充分利用網(wǎng)上調(diào)研等新媒體方式，征集群眾意見和建議，準(zhǔn)確把握輿情，了解民情民意，匯集民心民智，為引導(dǎo)輿論和正確決策提供科學(xué)依據(jù)。第三，要通過新媒體方式與群眾零距離對話，直接、主動與基層群眾交流想法，深入了解紛繁的利益需求和復(fù)雜的社會心理，提高黨和政府的感召力與影響力，提升黨和政府的形象。第四，要自覺接受新媒體監(jiān)督。面對比較激烈的網(wǎng)絡(luò)輿論，要擺正位置，坦誠面對，科學(xué)分析網(wǎng)絡(luò)輿情的性質(zhì)，及時發(fā)布正確權(quán)威的信息，與關(guān)注事件者溝通對話，疏導(dǎo)群眾情緒，負(fù)責(zé)任地處理和補正，以取得群眾的諒解，避免事件矛盾升級，爭取在輿情發(fā)展的潛伏期和初期進(jìn)行處理，提升黨和政府的公信力。

善管新媒體。首先，要堅持黨管媒體的原則。領(lǐng)導(dǎo)干部必須堅持黨對意識形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)，不能動搖更不能放棄對新媒體的管理，要牢牢把握新媒體輿論的根本方向，鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，使之服從和服務(wù)于全黨全國工作的大局，不斷夯實黨的執(zhí)政根基。其次，要加強對新媒體輿論的監(jiān)管，提高對新媒體輿論的引導(dǎo)能力。領(lǐng)導(dǎo)干部掌握大量第一手權(quán)威信息，具有較高公信力，應(yīng)當(dāng)善于主動設(shè)置議題，并密切關(guān)注新媒體中傳遞的觀點、意見與信息，及時靈活地對這些輿情進(jìn)行闡釋與評論，尤其是對有較高影響力和民眾關(guān)注度的意見領(lǐng)袖要重點引導(dǎo)。要注重發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用，特別是在面對突發(fā)事件和熱點難點敏感問題時，要協(xié)調(diào)各類傳統(tǒng)媒體主動介入事件報道與輿論引導(dǎo)工作，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體有效整合。第三，要營造理性的新媒體文化。領(lǐng)導(dǎo)干部要從自身做起，以正確的思想理論、價值觀念影響社會，通過理性思維與對話去影響、督促改善不良的傳播內(nèi)容，提高群眾在新媒體溝通中的道德文明水平和自律能力，從而最大限度地在全社會形成共識，培育健康理性的新媒體文化?！?/p>

（作者單位：中共中央黨校黨建部）