第一篇：新媒體時(shí)代下政府公信力問(wèn)題探究

新媒體時(shí)代下政府公信力問(wèn)題探究

摘 要：政府公信力是政府執(zhí)政能力的一種表現(xiàn)，它是政府信譽(yù)和形象的代表。公眾是政府公信力的主體，是政府誠(chéng)信的評(píng)價(jià)者和接受者。在新媒體時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的媒體平臺(tái)成為了政府與公眾相互溝通的橋梁，并且對(duì)兩者的關(guān)系起著緩和或激化的作用。通過(guò)分析新媒體時(shí)代下政府公信力存在信息不透明、官員腐敗嚴(yán)重等問(wèn)題，探究其監(jiān)督體制不健全、職能定位模糊等造成公信力水平下降的原因，從而提出了利用新媒體加強(qiáng)對(duì)政府的行政監(jiān)督，提高政府信息公開(kāi)力度，建立健全公眾利用新媒體參與政務(wù)的制度，同時(shí)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)倫理建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公眾自律等新媒體時(shí)代下政府公信力強(qiáng)化的策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；政府；公信力；信息公開(kāi)

20世紀(jì)90年代開(kāi)始，政府公信力就已被西方國(guó)家積極關(guān)注并予以重視。而近年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)主義民主政治的發(fā)展和改革開(kāi)放的不斷深入，政府公信力也日益受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。如今我國(guó)社會(huì)已步入新媒體的時(shí)代，微博、微信等作為公共輿論的傳播媒介代表，它們以其獨(dú)特的傳播方式在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮著重要的作用。新媒體時(shí)代的到來(lái)，既給我國(guó)政府公信力的提升帶來(lái)了很大的機(jī)遇，同時(shí)在不同層面也會(huì)對(duì)公信力造成一定的沖擊。這主要表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：一方面是我國(guó)各級(jí)政府部門可以通過(guò)官方微博、微信以及官方網(wǎng)站等各種新媒體媒介以更加簡(jiǎn)便快捷的方式地向社會(huì)公眾提供辦事服務(wù)和政策咨詢，提高了政府的執(zhí)政能力和辦事效率，有利于增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)政府的信任，提升了政府的信譽(yù)和形象，因此也就提高了政府公信力的水平。另一方面則是由于網(wǎng)絡(luò)的言論自由以及部分網(wǎng)民情緒的過(guò)度發(fā)泄導(dǎo)致一些事件的負(fù)面影響被放大，而政府對(duì)新媒體的監(jiān)管機(jī)制不完善也造成了虛假信息的泛濫和謠言的傳播，對(duì)政府的公信力造成了沖擊。[1] 面對(duì)這樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，政府如何以自身的制度變革為起點(diǎn)，利用好以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體，在政府的公共性和自主性之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，從而發(fā)揮新媒體在公共領(lǐng)域的正效應(yīng)，進(jìn)行政府公信力的重塑是值得關(guān)注的問(wèn)題。

一、新媒體與政府公信力相關(guān)概述

在我國(guó)，新媒體對(duì)政府公信力的影響越來(lái)越大，兩者之間的聯(lián)系也越來(lái)越緊密，因此要想通過(guò)新媒體的作用來(lái)加強(qiáng)政府公信力建設(shè)，首先必須明確什么是新媒體，什么是政府公信力，只有深刻理解了兩者的科學(xué)內(nèi)涵，才能更好的發(fā)揮新媒體對(duì)政府公信力的建設(shè)作用。

（一）新媒體

1.新媒體的概念

新媒體的涵義是相較于傳統(tǒng)媒體而提出的，相對(duì)于電視、報(bào)刊、戶外、廣播

[2]四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象的稱為“第五媒體”。對(duì)于新媒體的界定，專家們眾說(shuō)紛紜，至今還沒(méi)有定論。傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王斌表示：“新媒體是以數(shù)字為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！泵绹?guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播?！甭?lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體的定義“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介?！盵3]因此，新媒體就是能對(duì)大眾同時(shí)提供個(gè)性化內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融匯成對(duì)等的交流者、而無(wú)數(shù)的交流者相互間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流的媒體。2.新媒體的特征

首先，互動(dòng)性是新媒體獨(dú)特的魅力所在。傳統(tǒng)意義上的媒體很難實(shí)現(xiàn)傳播者和接受者之間的交流和互動(dòng)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府和社會(huì)公眾之間只是單純的扮演著信息的傳播者和接受者，兩者之間很少溝通，因此政府無(wú)法及時(shí)了解民眾的需求而去制定相關(guān)的民生政策，從而使得公眾對(duì)政府的執(zhí)政能力產(chǎn)生懷疑，造成政府公信力下降。[4]在新媒體時(shí)代，政府通過(guò)搭建以互聯(lián)網(wǎng)為載體的公共交流平臺(tái)，及時(shí)發(fā)布政策信息，及時(shí)和民眾交流和溝通，從而了解民眾需求，制定更多惠及公眾利益的政策法規(guī)，提升政府公信力。其次，共享性也是新媒體的一個(gè)重要特征。在新媒體時(shí)代，政府各部門之間的信息大部分都是是公開(kāi)和共享的，同時(shí)政府可以將不同部門的信息收集起來(lái)共享給有需要的社會(huì)公眾，為他們提供更多便利，增強(qiáng)民眾對(duì)政府的信任。最后，海量性是新媒體必須具備的一個(gè)特征。新媒體是以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒介來(lái)向社會(huì)各界傳遞信息的，因此其存儲(chǔ)的信息必須是全面的、廣泛的、海量的。在新媒體時(shí)代，政府必須收集、存儲(chǔ)更多信息，同時(shí)也必須對(duì)信息進(jìn)行分級(jí)分類，向社會(huì)公眾提供更加清晰、明確的有用信息。

（二）政府公信力

1.政府公信力的概念

政府公信力是政府依賴于社會(huì)成員對(duì)普遍性行為規(guī)范的認(rèn)可而賦予的信任，并由此形成的社會(huì)秩序，其涉及信用方（即政府）和信任方（即社會(huì)公眾）兩個(gè)主體。政府作為一個(gè)為社會(huì)成員提供普遍服務(wù)的組織，其公信力程度通過(guò)政府履行其職責(zé)的一切行為反映出來(lái)，因此，政府公信力程度實(shí)際上就是社會(huì)公眾對(duì)政府履行其職責(zé)情況的評(píng)價(jià)，也反映出了人民群眾對(duì)政府工作的滿意度和信任度。[5]

2.政府公信力水平的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

（1）政府應(yīng)是負(fù)責(zé)任的政府。政府公信力水平的一個(gè)重要評(píng)價(jià)指標(biāo)就是政府無(wú)論處在什么情況都能否履行職責(zé)，言而有信，勇于對(duì)民眾負(fù)責(zé)。只有一個(gè)無(wú)論是在制定政策還是在執(zhí)行政策都始終堅(jiān)持對(duì)人民群眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，及時(shí)了解和滿足人民需求的政府，才是值得民眾信任的好政府。

（2）政府應(yīng)是依法執(zhí)政的政府。政府的任何行政行為都不能逾越法所界定的界限，都必須接受法的審查和裁量，承擔(dān)法律責(zé)任；同時(shí)在法律面前人人人平等，無(wú)論政府人員擁有的權(quán)力有多大，都不能在法律之上或法律之外。政府只有樹(shù)立這種法治精神，嚴(yán)格依法執(zhí)政，才能使國(guó)家的整個(gè)法律規(guī)范體系在公共行政領(lǐng)域落實(shí)。

（3）政府應(yīng)是透明的政府。人民的利益需求創(chuàng)造了政府，政府的存在價(jià)值就在于滿足社會(huì)成員的需求。建立透明政府，政府必須加強(qiáng)信息公開(kāi)的力度，建立健全行政信息發(fā)布協(xié)調(diào)機(jī)制，利用以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等為載體的新媒體媒介向民眾傳遞相關(guān)的行政信息，增強(qiáng)政府的公開(kāi)透明性。

二、新媒體時(shí)代的政府公信力現(xiàn)狀

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)社會(huì)發(fā)展取得了很大的成就，尤其是在政治民主化和權(quán)力制約規(guī)范方面更是向前發(fā)展了一大步。但同時(shí)，伴隨著這些成就和發(fā)展的要求，政府公信力也顯示出了許多令人民群眾不盡滿意的方面，造成公眾對(duì)政府的信任度降低，使政府的公信力下降。

（一）新媒體時(shí)代我國(guó)政府公信力的成就 1.政治生活不斷民主化

新媒體時(shí)代最大的特征就是，民眾可以通過(guò)以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備為載體的新媒體媒介來(lái)參與政治生活，這種簡(jiǎn)便、直接、快捷的方式更加符合新媒體時(shí)代的社會(huì)公眾了解和參與政府日常政務(wù)的需求。政府近幾年也加大了政務(wù)信息公開(kāi)的力度，尤其是利用新媒體的平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的政務(wù)公開(kāi)，例如:開(kāi)通自己的官方微博、微信、論壇、博客等來(lái)公布政府信息，同時(shí)政府又及時(shí)與民眾進(jìn)行交流和溝通，了解民意和需求，制定更加完善的政策法規(guī)。

2.政府權(quán)力制約不斷規(guī)范

政府的權(quán)力有制約就是指政府的權(quán)力必須要受到嚴(yán)格的監(jiān)督，行政權(quán)力失去監(jiān)督容易產(chǎn)生腐敗，正如孟德斯鳩所言：“一切有權(quán)力的人都容易濫用權(quán)力，這是萬(wàn)古不易的一條經(jīng)驗(yàn)。有權(quán)力的人們使用權(quán)力一直到遇到有界限的地方才休止。”[6]因此，必須加強(qiáng)對(duì)政府權(quán)力的監(jiān)督和控制。隨著行政改革的不斷深入，我國(guó)的行政權(quán)力監(jiān)督體系也越來(lái)越完善，它主要分為行政權(quán)力內(nèi)部監(jiān)督體系和行政權(quán)力外部監(jiān)督體系。在新媒體時(shí)代，尤其是行政權(quán)力外部監(jiān)督體系中的社會(huì)監(jiān)督起著越來(lái)越重要的作用，民眾可以利用新聞自由和言論自由，通過(guò)現(xiàn)代社會(huì)中覆蓋廣泛的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體對(duì)政府工作人員及其行為發(fā)表評(píng)論，提出意見(jiàn)和建議，并對(duì)行政管理實(shí)行監(jiān)督。

3.依法治國(guó)不斷推進(jìn)

十八屆三中全會(huì)提出了“建設(shè)法治中國(guó)”以及“堅(jiān)持依法治國(guó)、依法執(zhí)政、依法行政共同推進(jìn)，堅(jiān)持法治國(guó)家、法治政府、法治社會(huì)一體建設(shè)”的思想，十八屆四中全會(huì)又對(duì)這“兩個(gè)三位一體”的思想作出了進(jìn)一步的豐富和發(fā)展，并且指出全面推進(jìn)依法治國(guó)這一重大任務(wù)最中心的環(huán)節(jié)就是政府，還指出法治政府必須“職能科學(xué)、權(quán)責(zé)法定、執(zhí)法嚴(yán)明、公正公開(kāi)、廉潔高效、守法誠(chéng)信”。政府加大力度推進(jìn)依法治國(guó)，建設(shè)法治政府的做法在新媒體平臺(tái)上得到用戶們的高度支持，并獲得他們的一致好評(píng)，因而有利于公民對(duì)政府的信任度增強(qiáng)，提升政府形象，提高公信力建設(shè)水平。

（二）新媒體時(shí)代政府公信力存在的問(wèn)題

1.官員腐敗現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致公眾對(duì)政府的信任度降低 在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，官員腐敗的現(xiàn)象相較于新媒體時(shí)代沒(méi)有那么嚴(yán)重，而且公眾獲知官員腐敗信息的途徑比較少，他們只能通過(guò)官方新聞、報(bào)刊、廣播、電視等媒體媒介的發(fā)布而得知，同時(shí)又由于傳統(tǒng)媒體較之新媒體而言信息量傳播小，傳播速度慢，因此在這種情況下公眾對(duì)政府腐敗信息了解較少，對(duì)政府的信任度比較高。在新媒體時(shí)代，我國(guó)官員腐敗的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，公眾通過(guò)新媒體途徑獲得關(guān)于腐敗的信息也越來(lái)越多，同時(shí)由于新媒體具有互動(dòng)性，公眾在獲知官員腐敗信息后而又不能及時(shí)得到政府的解釋回應(yīng)時(shí)，就會(huì)對(duì)政府產(chǎn)生不滿，對(duì)政府的信任度降低，對(duì)政府的工作能力和工作質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，這些問(wèn)題都會(huì)影響政府的形象和信譽(yù)，從而導(dǎo)致政府的公信力水平下降。

2.政府信息傳遞方式不合理，導(dǎo)致公信力水平下降

我國(guó)的行政管理模式是傳統(tǒng)的科層制，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，這種模式的弊端越來(lái)越顯露出來(lái)，科層制強(qiáng)調(diào)職位權(quán)力必須嚴(yán)格按照等級(jí)依次排列，上級(jí)指揮下級(jí)，下級(jí)服從上級(jí)，下級(jí)對(duì)上級(jí)負(fù)責(zé)，實(shí)行“金字塔”型的權(quán)力結(jié)構(gòu)體系，在這種結(jié)構(gòu)體系中，信息的傳播是按照“自上而下”或“自下而上”的單通道系統(tǒng)模式實(shí)行，這種信息傳播的方式不僅速遞慢，而且信息容易被添加或過(guò)濾，造成信息失真。[7]新媒體時(shí)代的特征要求信息傳遞速度要快而準(zhǔn)確，政府必須要及時(shí)掌握或發(fā)布準(zhǔn)確的信息，這些要求都對(duì)政府傳統(tǒng)的信息傳播模式提出了挑戰(zhàn)，政府在面對(duì)或處理突發(fā)事件時(shí)，若不能夠及時(shí)掌握準(zhǔn)確信息，快速做出反應(yīng)，極易導(dǎo)致事態(tài)向嚴(yán)重化方向發(fā)展，從而會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)政府的信任度降低，政府公信力水平下降。另外在組織中上下級(jí)之間的信息傳遞和交流只是簡(jiǎn)單的“命令—服從”，其“封閉性”的特性使組織信息匱乏，難以適應(yīng)新媒體時(shí)代的變化，政府提供的公共服務(wù)和公共產(chǎn)品難以滿足公眾多樣化和個(gè)性化的需求，百姓對(duì)此怨言不少，降低了政府的公信力。

3.政府信息透明度不足，導(dǎo)致公眾對(duì)政府的信任度降低

傳統(tǒng)的行政模式導(dǎo)致我國(guó)政府部門缺乏透明度，由于一些領(lǐng)導(dǎo)對(duì)政務(wù)公開(kāi)的重視不夠，僅僅把政務(wù)信息公開(kāi)當(dāng)成上級(jí)下達(dá)的任務(wù)，常常敷衍了事，“公開(kāi)什么”、“何時(shí)公開(kāi)”完全由政府部門說(shuō)了算，再加上信息為政府所壟斷，由于政府系統(tǒng)本身“自利”的特性，一些涉及到部門利益而且對(duì)政府有負(fù)面影響的突發(fā)事件，則以“機(jī)密”為由拒絕向公眾公開(kāi)，對(duì)于一些已經(jīng)公開(kāi)的，公開(kāi)的內(nèi)容也只是一 些政策性的文件，只是把一些國(guó)家的政策、法規(guī)照搬到網(wǎng)上，缺乏實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，對(duì)于百姓高度關(guān)注以及涉及到公眾利益的，卻時(shí)時(shí)得不到及時(shí)的反饋。[8]此外，政府的政策制定過(guò)程中缺乏廣泛的民眾意見(jiàn)和建議，整個(gè)制定過(guò)程過(guò)于封閉，民眾的政治參與渠道過(guò)于狹小，一些涉及大眾公共利益的政府政策也只是由幾個(gè)所謂的專家在封閉的辦公室里討論討論就制定出來(lái)，根本沒(méi)有做好政策制定前的民意收集，沒(méi)有與民眾及時(shí)溝通，從而造成制定出來(lái)的政策得不到人民群眾的支持和理解，無(wú)法順利實(shí)施下去，降低了政府的公信力水平。

4.政府危機(jī)處理能力不足，導(dǎo)致公信力水平下降

公共危機(jī)管理是以政府為主體的公共部門運(yùn)用公共權(quán)力、整合公共資源，有效的預(yù)防、處理和消弭公共危機(jī)的一種動(dòng)態(tài)的、全方位的管理過(guò)程。在新媒體時(shí)代，要求政府必須是一個(gè)能夠?qū)ξC(jī)做出快速反應(yīng)并能及時(shí)處理危機(jī)的政府，而目前我國(guó)還沒(méi)有建立一套完整的公共危機(jī)管理體制機(jī)制，對(duì)公共危機(jī)的處理還不能滿足新媒體時(shí)代公眾對(duì)政府的要求，這主要表現(xiàn)一些政府官員的危機(jī)意識(shí)不高、危機(jī)應(yīng)對(duì)的專業(yè)知識(shí)需要加強(qiáng)；危機(jī)的監(jiān)測(cè)與預(yù)警機(jī)制、應(yīng)急處置與救援、信息的管理與發(fā)布機(jī)制不夠完善，導(dǎo)致一些危機(jī)事件未能得到有效預(yù)防，有的危機(jī)事件引起的社會(huì)危害未能及時(shí)控制。在2011年溫州“7.23”動(dòng)車事故中，7月23日晚20點(diǎn)發(fā)生事故，政府救援工作在24日凌晨竟宣布結(jié)束，并且在救援結(jié)束后的的24日下午，還陸續(xù)發(fā)現(xiàn)了不少遇難者的遺體，甚至還發(fā)現(xiàn)了幸存者小伊伊。在如此大的事故發(fā)生中，救援工作只持續(xù)了幾個(gè)小時(shí)就宣布結(jié)束，甚至在很多遇難者遺體未抬出車廂的情況下，鐵道部就下令將廂體掩埋，如此草率的救援及現(xiàn)場(chǎng)清理方式，使得政府公信力大大下降，同時(shí)也反映出政府在處理公共危機(jī)的過(guò)程中，忽視和違背了公共危機(jī)處理的基本目標(biāo)。

三、新媒體時(shí)代下政府公信力存在問(wèn)題的原因分析

隨著我國(guó)逐漸進(jìn)入新媒體時(shí)代，人們?cè)谝曰ヂ?lián)網(wǎng)為載體的新媒體平臺(tái)上進(jìn)行溝通和交流的活動(dòng)越來(lái)越頻繁，政府也越來(lái)越重視新媒體對(duì)政府行政過(guò)程中所發(fā)揮的作用，為此政府在利用新媒體來(lái)加強(qiáng)自己行政能力建設(shè)、提升政府公信力方面做了許多的努力。但是政府公信力雖有所提升，但這其中仍然存在著不少問(wèn)題，究其原因，主要在于政府、媒體、公眾三個(gè)方面的因素。

（一）政府方面的因素

1.政府缺乏有效的監(jiān)督體制

我國(guó)官員腐敗現(xiàn)象嚴(yán)重的原因之一就是缺乏有效的監(jiān)督體制，政府內(nèi)部的監(jiān)督體制更是責(zé)任不清、獎(jiǎng)懲不明、缺乏可操作性。在新媒體時(shí)代，政府沒(méi)有進(jìn)一步完善自己的監(jiān)督制度，沒(méi)有認(rèn)清新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，也沒(méi)有認(rèn)識(shí)到新媒體所發(fā)揮的作用對(duì)政府原有監(jiān)督體制帶來(lái)的挑戰(zhàn)。政府要健全監(jiān)督體制，提高公信力水平，不僅要在內(nèi)部明確各級(jí)監(jiān)督責(zé)任，建立詳細(xì)可操作的監(jiān)督機(jī)制，同時(shí)還要發(fā)揮新媒體對(duì)政府監(jiān)督的作用，通過(guò)新媒體的平臺(tái)建立公眾參與監(jiān)督的各種渠道，只有將完善的內(nèi)部和外部監(jiān)督相結(jié)合，才能提高政府對(duì)官員的監(jiān)督水平，加強(qiáng)政府公信力建設(shè)。

2.政府信息公開(kāi)不全面

信息公開(kāi)是社會(huì)公眾認(rèn)知政府的重要渠道，是影響政府公信力建設(shè)的一個(gè)至關(guān)重要的因素。在現(xiàn)實(shí)中，政府作為公共信息資源的最大擁有者和發(fā)布者，處于信息傳播的壟斷地位，因此，政府在公開(kāi)信息時(shí)總是有選擇性的進(jìn)行公開(kāi)，例如政府側(cè)重于對(duì)那些對(duì)自己有利的、宣揚(yáng)政績(jī)的信息或是一般綱領(lǐng)性文件進(jìn)行公開(kāi)，而對(duì)與某些危及政府形象或利益的社會(huì)問(wèn)題則采取漏報(bào)、瞞報(bào)的方式，例如溫州“7.23”動(dòng)車事故、上海外灘踩踏事故等。處于新媒時(shí)代的公眾是有信息知情需求的，他們渴望得到及時(shí)而準(zhǔn)確的信息，而政府所公開(kāi)的信息并不能滿足公眾的這種需求，因此導(dǎo)致公眾對(duì)政府的不滿，引起對(duì)政府透明度的反感，造成政府公信力水平下降。

3.政府行政職能定位模糊不清

迄今為止，我國(guó)政府職能的定位仍然是不明確的，在政府工作中一直存在著不該管的去管了，該管的又沒(méi)管好、管住的問(wèn)題，經(jīng)常出現(xiàn)“越位”、“錯(cuò)位”、“缺位”的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象主要表現(xiàn)在：政企不分問(wèn)題突出，一些地方政府和部門直接干預(yù)企業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，包辦代替企業(yè)招商引資和投資決策；一些政府部門權(quán)責(zé)脫節(jié)，有權(quán)無(wú)責(zé)，出了問(wèn)題無(wú)人負(fù)責(zé)，有的部門之間職責(zé)不清、推諉扯皮辦事效率不高；一些該由政府管的事沒(méi)有管或沒(méi)有管好，社會(huì)管理體系不健全，公共服務(wù)比較薄弱。[9]這些問(wèn)題都影響著政府職能的正常發(fā)揮，從而無(wú)法向民眾提供更好的服務(wù)，使得民眾對(duì)政府的工作能力產(chǎn)生懷疑，使政府公信力下降。

（二）媒體方面的因素 1.新媒體信息傳播的互動(dòng)性

新媒體的信息傳播方式是區(qū)別于電視、報(bào)刊、廣播、戶外燈傳統(tǒng)媒體，其最大的特點(diǎn)就是可以實(shí)現(xiàn)信息傳播者和接受者之間的交流和溝通，它是對(duì)傳統(tǒng)媒體單向傳播方式的創(chuàng)新。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府只是單純的發(fā)布信息，民眾只是被動(dòng)的接受信息，兩者之間毫無(wú)溝通和互動(dòng)，政府也無(wú)從了解自己的公信力如何。在新媒體時(shí)代，政府和公眾交流頻繁，公眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺(tái)更加快速的了解政府的動(dòng)態(tài)。然而正是由于新媒體傳播信息的快捷性、方便性以及傳播領(lǐng)域的寬廣性，使得同一事件可能會(huì)引起不同國(guó)度、領(lǐng)域、階層人們的關(guān)注，政府的某些不正當(dāng)行為在新媒體時(shí)代會(huì)被空前的放大，從而對(duì)政府的公信力造成傷害。

2.新媒體用戶的平等性

在新媒體時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)的推廣，每個(gè)人都有可能成為信息的發(fā)布者，每個(gè)人都可以將自己了解到的信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的渠道來(lái)進(jìn)行人與人之間的傳播，這就使得傳統(tǒng)媒體新聞發(fā)布式的傳播信息的方式在逐漸衰弱。[10]新媒體使用的廣泛性改變了現(xiàn)實(shí)世界時(shí)空的差異性，改變了現(xiàn)實(shí)中人與人之間由于身份地位的差異而導(dǎo)致話語(yǔ)權(quán)不同的狀況，它為地域不同、階層不同、心態(tài)不同的人們提供了共同交流、表達(dá)意見(jiàn)的場(chǎng)所。新媒體使現(xiàn)實(shí)生活中處在邊緣的人成為了中心，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式去了解他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中無(wú)法觸及到的政府信息，并向政府表達(dá)自己的需求。新媒體的用戶在現(xiàn)實(shí)世界所處的階層不同，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上向政府表達(dá)的需求也不同，而政府又無(wú)法同時(shí)滿足這些需求，因此就會(huì)引起用戶的不滿意，從而使得政府公信力下降。

（三）公眾方面的因素 1.公眾對(duì)政府的期望值增高

期望值是指公眾對(duì)政府提供公共產(chǎn)品和滿足自身訴求的預(yù)期指數(shù)。期望值是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程,其基本走勢(shì)呈現(xiàn)日漸上升趨勢(shì)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公眾只是被動(dòng)的接受政府發(fā)布的信息，無(wú)法向政府表達(dá)自己對(duì)實(shí)施的政策法規(guī)的意見(jiàn)和看法，因此對(duì)政府的期望值較小。如今的新媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以向政表達(dá)自己的意見(jiàn)，每個(gè)人都期望政府首先來(lái)滿足自己的需求，而政府在一定時(shí)期能夠滿足公眾需求的能力是有限的,這很容易造成政府做得越多,越難以滿足公眾益增長(zhǎng)的 需求,結(jié)果政府的差評(píng)也就越厲害,公信力反而下降。

2.公眾對(duì)信息的認(rèn)知度提高

新媒體時(shí)代發(fā)展出來(lái)的公共輿論越來(lái)越成為一種獨(dú)立的力量，公眾對(duì)信息的甄別判斷能力不斷提高，他們對(duì)任何信息都有自己的見(jiàn)解和看法。新媒體時(shí)代的公共輿論不在以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)，而是眾多分散化、多元化的主體共同制造，在這種社會(huì)背景下，政府很難通過(guò)收買、宣傳等方式來(lái)控制和左右輿論。隨著公眾對(duì)信息的認(rèn)知能力提高，政府發(fā)布的官方信息并不能全部獲得公眾的認(rèn)同。例如在“7.23”溫州動(dòng)車事故中，鐵道部第一次發(fā)布的官方死亡人數(shù)為35人，而此時(shí)其他消息顯示遇難人數(shù)已達(dá)38人；當(dāng)鐵道部將遇難人數(shù)數(shù)據(jù)更新至38人時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體統(tǒng)計(jì)已有40人遇難；直到官方最終確認(rèn)死亡人數(shù)為40人時(shí)，公眾對(duì)于此次特大事故的確切遇難人數(shù)還是不能認(rèn)同，在這次事件中，公眾對(duì)政府的信任度急劇下降，使得政府名譽(yù)受損。

四、新媒體時(shí)代下政府公信力建設(shè)路徑

社會(huì)轉(zhuǎn)型和新媒體時(shí)代下,社會(huì)矛盾的復(fù)雜性愈發(fā)凸顯,建設(shè)公眾滿意的政府任重道遠(yuǎn)。建立廉潔、高效、誠(chéng)信、法治政府,提升公眾遵紀(jì)守法、顧全大局、文明高尚、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)乃仞B(yǎng),完善和規(guī)范新媒體網(wǎng)絡(luò)的參與行為進(jìn)而構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,是提升政府公信力的路徑選擇。

（一）規(guī)范政府行政行為，建立健全行政監(jiān)督體系

政府的行政行為是否合法合理關(guān)系著政府的信譽(yù)和形象的樹(shù)立，因此必須加強(qiáng)規(guī)范政府的行政行為。規(guī)范政府行政行為的關(guān)鍵在于建立健全行政監(jiān)督體系，行政監(jiān)督體系的建立不僅要重視政府內(nèi)部監(jiān)督，更加要注重發(fā)揮外部監(jiān)督的力量。在外部監(jiān)督體系的建設(shè)上，政府要根據(jù)新媒體的特征來(lái)建立公眾監(jiān)督機(jī)制，充分發(fā)揮新媒體的作用，公眾通過(guò)新媒體的平臺(tái)來(lái)對(duì)政府進(jìn)行監(jiān)督，會(huì)產(chǎn)生監(jiān)督時(shí)效性強(qiáng)，輻射面廣，透明度高，威懾力大等效果。為此，政府可以加強(qiáng)行政立法工作，出臺(tái)一些行政法規(guī)或規(guī)范性文件，以法律的形式來(lái)明確規(guī)定公眾的這種監(jiān)督權(quán)，從而能使其更好的依法履行監(jiān)督職責(zé)。在內(nèi)部監(jiān)督體系上，政府要設(shè)立監(jiān)察機(jī)構(gòu)，監(jiān)督官員的行政行為，同時(shí)還要在新媒體的平臺(tái)上建立政府與公眾的對(duì)話機(jī)制，了解民意，解決政府不良行為造成的后果。

（二）加強(qiáng)政府政務(wù)公開(kāi)和信息公開(kāi)，滿足公眾知情權(quán)

在新媒體時(shí)代，要讓公眾正確的了解政府，減少隔閡和猜忌，提升政府公信力，就必須做到政務(wù)公開(kāi)和信息公開(kāi)，提高行政管理的透明度。政府首先要加強(qiáng)本機(jī)構(gòu)的對(duì)外信息發(fā)布工作，要通過(guò)公開(kāi)、制度化的傳播渠道，盡可能及時(shí)、準(zhǔn)確的將有關(guān)政策、措施公諸于眾，要建立和完善政府信息公開(kāi)制度，將政府活動(dòng)置于廣泛的社會(huì)監(jiān)督之下。其次要公開(kāi)辦事程序，凡是與公眾有關(guān)的政府辦事機(jī)構(gòu)，均須公開(kāi)辦事制度和程序，減少公眾的不滿或行政糾紛。政府只有將自己的政務(wù)和信息透明開(kāi)來(lái)，才能讓民眾更理解和相信政府，從而有助于政府公信力的提升。

（三）加強(qiáng)政府職能轉(zhuǎn)變，建設(shè)服務(wù)型政府

新媒體時(shí)代的公眾要求政府必須是服務(wù)型政府，政府的行政職能工作只有圍繞以人為本，為人民服務(wù)的主題來(lái)展開(kāi)，樹(shù)立公共服務(wù)的價(jià)值理念，做到一切都是為公共利益服務(wù)，才能增強(qiáng)公眾中對(duì)政府的信任感。所以，政府要將其社會(huì)管理和公共服務(wù)的職能定位進(jìn)行明確，轉(zhuǎn)變過(guò)去舊的觀念，做到合理的分權(quán)，把社會(huì)能夠自行調(diào)節(jié)和自行管理的社會(huì)事務(wù)交予第三方組織來(lái)管理，發(fā)揮其維權(quán)訴求、行業(yè)自律等方面的優(yōu)勢(shì)，而政府把精力集中在為民眾提供更好更多的公共品上，符合公共服務(wù)型政府的建設(shè)要求，提高了民眾的社會(huì)保障水平，增強(qiáng)了民眾對(duì)政府的好感，從而提高政府公信力。此外，政府要依法管理和規(guī)范社會(huì)事務(wù)還要制定相應(yīng)的、完善的法律、法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)公共服務(wù)和公共產(chǎn)品供給的有效監(jiān)管，增加公共服務(wù)領(lǐng)域的投入和擴(kuò)大公共產(chǎn)品的覆蓋范圍。

（四）提高政府危機(jī)處理能力，增強(qiáng)民眾信任感

新媒體時(shí)代的我國(guó)正處于公共危機(jī)頻發(fā)的時(shí)期，如何應(yīng)對(duì)這些危機(jī)、將損失降至最低關(guān)鍵在于政府的應(yīng)變、溝通和處理能力，這些能力的高低已成為民眾對(duì)政府信任度的標(biāo)準(zhǔn)，它直接影響到政府形象。因此政府必須提高自己的危機(jī)處理能力，建立健全公共危機(jī)管理機(jī)制。首先完善公共危機(jī)預(yù)警機(jī)制，制定健全的危機(jī)預(yù)案體系，加強(qiáng)對(duì)信息的監(jiān)測(cè)和分析，完善各項(xiàng)基本資源儲(chǔ)備。其次健全公共危機(jī)的應(yīng)對(duì)機(jī)制，明確政府職權(quán)劃分，建立清晰明確的責(zé)任制，及時(shí)收集信息制定詳細(xì)的工作流程，整合多方力量來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)。最后要做好公共危機(jī)信息發(fā)布機(jī)制，政府可以通過(guò)新媒體的平臺(tái)及時(shí)向公眾提供關(guān)于危機(jī)事件的實(shí)情，增強(qiáng)公眾 對(duì)政府的信任感，獲得公眾的支持，進(jìn)而樹(shù)立政府良好形象。

（五）加強(qiáng)新媒體建設(shè)，提升政府公信力

新媒體傳播信息速度快，能夠及時(shí)實(shí)現(xiàn)政府與民眾的溝通和交流，在一定程度上為政府改進(jìn)工作而提高公信力提供了便利條件，但是正是由于信息傳播速度快，新媒體可以輕而易舉地在短短幾分鐘之內(nèi)制造出萬(wàn)人關(guān)注的熱議話題，政府一旦出現(xiàn)失職或某些行為不當(dāng)極易成為新媒體用戶攻擊的對(duì)象，從而嚴(yán)重?fù)p害政府公信力。因此政府必須加強(qiáng)新媒體的建設(shè)和管理來(lái)提升自己的公信力。政府應(yīng)完善新媒體的功能,有效發(fā)揮以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體對(duì)提升政府公信力的積極作用。及時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搭建政府與公眾溝通和交流的平臺(tái)，通過(guò)微信、微博、官方網(wǎng)站等發(fā)布政務(wù)信息，開(kāi)展網(wǎng)上電子服務(wù)，讓民眾能夠及時(shí)了解政府動(dòng)態(tài)和政策走向，保障公眾的知情權(quán)，增強(qiáng)政府公信力。

（六）擴(kuò)大公眾參與，增強(qiáng)政府與公眾的互動(dòng)

在新媒體時(shí)代，公民參與政治的渴望越來(lái)越大，當(dāng)他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法找到政治參與的途徑時(shí)，就會(huì)把目光投向虛擬世界即網(wǎng)絡(luò)，在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上，人們的政治參與熱情被更高的調(diào)動(dòng)起來(lái)，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的途徑參與政治的期望更加迫切，因此政府必須拓寬民眾政治參與的渠道，及時(shí)與民眾進(jìn)行互動(dòng)和交流，了解民眾需求并及時(shí)滿足需求。新媒體時(shí)代已發(fā)展出許多政府與民眾進(jìn)行溝通的平臺(tái)，例如政府的官方網(wǎng)站，官方微博、微信，貼吧、博客等，因此政府應(yīng)充分利用這些媒體媒介，擴(kuò)大公眾的參與，加強(qiáng)彼此之間的交流和溝通，這樣政府更加懂得公眾需求，公眾更加理解政府行為，政府公信力也就隨之得到提升。

“人無(wú)信不立，國(guó)無(wú)信不強(qiáng)”，政府的公信力水平對(duì)整個(gè)社會(huì)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，只有加強(qiáng)政府公信力建設(shè)才能促進(jìn)社會(huì)的和諧穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)全面發(fā)展。雖然信息公開(kāi)不全面、管理制度不健全等問(wèn)題阻礙了政府公信力的提升，但是新媒體的出現(xiàn)為政府公信力的建設(shè)提供了新的契機(jī)，成為加快我國(guó)政府建設(shè)的強(qiáng)大推動(dòng)力量，政府部門要依托于先進(jìn)的新媒體技術(shù)，創(chuàng)新管理體制，提高自身的行政能力與服務(wù)能力，推進(jìn)政務(wù)信息公開(kāi)透明，此外對(duì)新媒體要加以規(guī)范和引導(dǎo)，為公眾有序政治參與提供和諧的環(huán)境，使之成為政府樹(shù)立誠(chéng)信形象的得力助手。參考文獻(xiàn)：

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Question Inquisition

Abstract: The government male letter strength is the government being in power ability one kind of performance, it is the government prestige and image representative.The public is the government male letter strength main body, is the government good faith valuer and the receiver.In the new media time, has become the bridge take Internet as the carrier media platform which the government and the public communicates mutually, and is relaxing or the intensified function to both relations.Through analyzes under the new media time the government male letter strength existence information not opaque, the official corrupt serious and so on the questions, inquired into its surveillance system not perfect, the function localization fuzzy and so on creates the reason which the male letter strength level drops, thus proposed uses the new media to strengthen to government's administrative oversight, enhances the government information public dynamics, establishes the perfect public to use the new media participation government affairs the system, simultaneously strengthens the networkethics construction, the strategy which the realization public autonomy and so on under the new media time the government male letter strength strengthens.Key words: new media;government;male letter strength;the information is public

第二篇：新媒體時(shí)代

新媒體時(shí)代，教師該如何閱讀

當(dāng)下，隨著手機(jī)、微博、微信等新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，人類已進(jìn)入新媒體時(shí)代。作為教師，如何有效地利用新媒體閱讀，提升專業(yè)素養(yǎng)，助力教育教學(xué)實(shí)踐？

一些教師更看重傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀，排斥手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體閱讀。其實(shí)，新媒體閱讀與紙質(zhì)閱讀一樣，都是全民閱讀的一種體現(xiàn)，以什么方式讀書(shū)，讀傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)還是電子書(shū)，完全在于個(gè)人選擇。兩者并不沖突，閱讀的深淺并不會(huì)因介質(zhì)而決定。

碎片化的閱讀方式并不一定是淺嘗輒止的。從甲骨文、竹簡(jiǎn)書(shū)、帛書(shū)、手抄紙書(shū)到今天的大批量印刷書(shū)籍，人類閱讀的介質(zhì)在不斷變化，但人類思想的傳承并沒(méi)有因此而受到影響。

作為教師，海量的知識(shí)存儲(chǔ)十分必要。在傳統(tǒng)教育中，教師只是知識(shí)的傳播者，而在新媒體時(shí)代，獲取知識(shí)和信息的通道變得平等而開(kāi)放，學(xué)生也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方便而快捷地獲取大量的知識(shí)，教師不再擁有知識(shí)霸權(quán)，而是以“學(xué)習(xí)者”、“引導(dǎo)者”的身份出現(xiàn)。新媒體閱讀可以擴(kuò)大教師的知識(shí)存儲(chǔ)量，拓展教師的閱讀視野。教師只有廣泛地吸收各門類知識(shí)，擁有豐富的知識(shí)和信息貯備，才能更好地為學(xué)生答疑解惑。

教師閱讀需要分享，基于閱讀的專業(yè)對(duì)話、合作互動(dòng)，對(duì)于教師整體素質(zhì)的提高有著促進(jìn)作用。在傳統(tǒng)閱讀時(shí)代，閱讀是一種相對(duì)獨(dú)立和私密的行為，讀者和作者之間缺少即時(shí)互動(dòng)。但在新媒體時(shí)代，這種情況大大改變了，“私人筆記”變成了“公開(kāi)日志”，讀書(shū)的樂(lè)趣也從“好讀書(shū)，不求甚解”變成了“評(píng)論”和“分享”。新媒體給教師提供了一個(gè)極好的平臺(tái)，教師足不出戶就能“聆聽(tīng)”到教育大家的諄諄教誨，“觀摩”到杰出名師的教育示范，從他們身上找到成長(zhǎng)的路徑，獲取提升的力量，這是傳統(tǒng)閱讀難以做到的。志趣相同、有共同成長(zhǎng)意愿的教師，無(wú)論身處何方，都可以建立QQ群、微信群等閱讀群，共同制訂閱讀計(jì)劃，同步完成閱讀內(nèi)容，讀后分享閱讀心得……借助新媒體，教師閱讀由個(gè)人行為擴(kuò)展為群體行為，讓閱讀更有動(dòng)力。

作為新媒體時(shí)代的教師，一定要讓閱讀成為一種生命狀態(tài)，堅(jiān)持終身學(xué)習(xí)，不斷提升自身的教育素養(yǎng)和能力，做新媒體時(shí)代的優(yōu)秀閱讀者，時(shí)刻成長(zhǎng)自己，才能成就學(xué)生！

第三篇：新媒體時(shí)代加強(qiáng)政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的策略探究

新媒體時(shí)代加強(qiáng)政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的策略探究

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿情逐漸形成并日益活躍，憑借其強(qiáng)大的影響力和滲透力對(duì)政治生活秩序和社會(huì)穩(wěn)定的影響與日俱增。針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中存在的對(duì)輿情的潛在力量認(rèn)識(shí)不足、反應(yīng)遲鈍、控制過(guò)度、輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)不科學(xué)、立法滯后等薄弱環(huán)節(jié)，政府必須從觀念、實(shí)踐及制度層面采取一系列措施，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)，以保證社會(huì)的和諧穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;網(wǎng)絡(luò)輿情;輿情引導(dǎo);傳統(tǒng)媒體

網(wǎng)絡(luò)輿情是社會(huì)輿情在互聯(lián)網(wǎng)空間的映射，是由于各種事件的刺激而產(chǎn)生的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的人們對(duì)于該事件的所有認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合[1]。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展、網(wǎng)民數(shù)量的急劇增加，網(wǎng)絡(luò)輿論的社會(huì)影響力愈來(lái)愈強(qiáng)，成熟、理性的網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)政治生活秩序和社會(huì)穩(wěn)定的影響越來(lái)越大，那么對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)作用也越來(lái)越突出。

一、從網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)看加強(qiáng)政府輿情引導(dǎo)的重要性

首先，新媒體特有的開(kāi)放性、主體隱匿性、實(shí)時(shí)互動(dòng)性特點(diǎn)在保障公眾知情權(quán)、話語(yǔ)權(quán)、參與權(quán)的同時(shí)也容易產(chǎn)生一些情緒化、非理性甚至虛假的信息和言論。

其次，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題具有發(fā)酵、放大性。社會(huì)輿情熱點(diǎn)事件中很多都是由互聯(lián)網(wǎng)上的“小天氣”演變成“大氣候”的，如河南周口“平墳復(fù)耕”事件、蘭州自來(lái)水苯超標(biāo)事件，都是由局部性事件借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)逐漸演變?yōu)橛绊懭珖?guó)輿論的公共事件。當(dāng)網(wǎng)民對(duì)某一熱點(diǎn)形成大規(guī)模意見(jiàn)針?shù)h相對(duì)的局面時(shí)進(jìn)行有效的輿情引導(dǎo)，能夠避免輿情危機(jī)的發(fā)生。

最后，網(wǎng)絡(luò)輿論偏重于負(fù)面的社會(huì)問(wèn)題。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿論重在對(duì)問(wèn)題的揭露和對(duì)現(xiàn)實(shí)的批判，主要關(guān)注涉及黨政腐敗、政府公信力、弱勢(shì)群體等敏感話題。網(wǎng)絡(luò)輿論源自現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活，并對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生重大影響，對(duì)于那些虛假的、夸大的庸俗負(fù)面輿論要加以有效引導(dǎo)，緩沖社會(huì)負(fù)面情緒，維持社會(huì)穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)輿情的上述特點(diǎn)決定了政府必須對(duì)其加強(qiáng)引導(dǎo)。

二、當(dāng)前政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中的短板現(xiàn)象

以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體己成為重要的輿論集散地、放大器和利益訴求平臺(tái)，政府也越來(lái)越重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)。胡錦濤在2008年考察《人民日?qǐng)?bào)》時(shí)提出“要充分認(rèn)識(shí)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會(huì)影響力，高度重視互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)、運(yùn)用、管理，努力使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化的前沿陣地?！盵2]并在2012年省部級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)干部專題研討班上提出要“進(jìn)一步加強(qiáng)和完善信息網(wǎng)絡(luò)管理，提高對(duì)虛擬社會(huì)的管理水平，健全網(wǎng)上輿論引導(dǎo)機(jī)制?！盵3]但從實(shí)際情況來(lái)看，政府在輿情引導(dǎo)方面仍存在若干漏洞，主要體現(xiàn)在三方面。

(一)觀念層面上的偏差

目前仍有一些政府部門和官員主要依賴報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介獲取、發(fā)布信息，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的潛在力量認(rèn)識(shí)不足，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：一是認(rèn)為虛擬空間中的信息缺乏權(quán)威性、專業(yè)性，嚴(yán)重低估了網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力;二是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿論是對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的夸大化、嚴(yán)重化，視之為洪水猛獸，躲躲閃閃不正面回應(yīng);三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)和傳播規(guī)律認(rèn)識(shí)不足，對(duì)于如何建設(shè)政府門戶網(wǎng)站、如何利用政務(wù)微博組織發(fā)布信息、如何充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用認(rèn)識(shí)不夠，喪失了輿情引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán);四是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)完全可控，固守“各類新聞媒介都受黨和政府的行政控制”的傳統(tǒng)觀念，采取圍堵、打壓等極端做法限制網(wǎng)絡(luò)輿論。

(二)實(shí)踐層面上的偏差

1、反應(yīng)遲鈍喪失輿情引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)

某些地方政府患有維穩(wěn)“恐懼癥”，唯恐突發(fā)事件信息公開(kāi)會(huì)影響地方政府形象、投資環(huán)境，往往采取瞞、壓、拖的“鴕鳥(niǎo)政策”，禁止主流媒體報(bào)道，甚至網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注后仍然反應(yīng)遲緩，使得問(wèn)題擴(kuò)大、矛盾激化。雖然有的政府部門危機(jī)發(fā)生后能夠及時(shí)啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，但大多數(shù)情況下發(fā)布的信息模棱兩可，對(duì)于事件起因、相關(guān)責(zé)任人、危害損失等公眾迫切知道的信息或是以“正在調(diào)查中”為借口敷衍公眾，或是考慮到政治格局、社會(huì)穩(wěn)定等因素故意隱瞞相關(guān)信息，弱化事件負(fù)面影響。

2、控制過(guò)度導(dǎo)致傳言泛濫

突發(fā)事件因其特有的負(fù)面影響使得事件的責(zé)任部門和當(dāng)?shù)卣畵?dān)心事件報(bào)道后影響自己的政治前程，事件發(fā)生后往往封鎖事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，躲避甚至不惜利用行政手段阻撓新聞媒體的采訪。對(duì)網(wǎng)上出現(xiàn)的負(fù)面消息，不去做引導(dǎo)澄清，而是采取刪帖、封閉ID、關(guān)閉網(wǎng)站等“野蠻、暴力”的行為，善堵不善疏，把輿論的主導(dǎo)權(quán)和制高點(diǎn)拱手讓給小道消息。

(三)制度層面上的偏差

一方面，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)、預(yù)警系統(tǒng)不科學(xué)、不完善。目前我國(guó)政府缺乏專業(yè)的輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)或監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，缺乏高效、科學(xué)、可執(zhí)行性高的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的獲取、分析、研判普遍采用人工方式，瀏覽網(wǎng)頁(yè)、下載相關(guān)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)分析，這種監(jiān)測(cè)方式低效不科學(xué)，監(jiān)測(cè)結(jié)果不能保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確，更影響反饋的及時(shí)性[4]。

另一方面，雖然我國(guó)陸續(xù)頒布了數(shù)十部涉及網(wǎng)絡(luò)傳播的法規(guī)、政策文件，在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序方面起到了一定作用，但立法仍然落后于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，存在大量的立法真空領(lǐng)域，例如“人肉搜索”的濫用逾越了監(jiān)督的門檻，沖擊著法律規(guī)范，也造成個(gè)人隱私的非安全狀態(tài)。一些網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容管制立法規(guī)定得過(guò)于理想化，缺乏可操作性，或者在具體的網(wǎng)絡(luò)規(guī)范化管理中，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)模糊不清，導(dǎo)致法律在執(zhí)行的時(shí)候有很大隨意性。

三、新媒體時(shí)代加強(qiáng)政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的策略探究

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌、社會(huì)轉(zhuǎn)型、文化轉(zhuǎn)制時(shí)期產(chǎn)生的各種矛盾、問(wèn)題極易在新媒體環(huán)境下聚焦放大，引發(fā)公共危機(jī)。轉(zhuǎn)型期社會(huì)輿論已經(jīng)成為社會(huì)穩(wěn)定的晴雨表，因此政府必須致力于調(diào)控、引導(dǎo)復(fù)雜多元的網(wǎng)絡(luò)輿論以化解或避免網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)來(lái)維護(hù)政府形象、維持社會(huì)穩(wěn)定。

(一)轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)理念

新媒體時(shí)代，政府必須轉(zhuǎn)變以往那種通過(guò)駕馭、控制媒體來(lái)引導(dǎo)公眾輿論、控制負(fù)面影響的傳統(tǒng)觀念，主動(dòng)了解、適應(yīng)新媒體，憑借其傳播優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)輿論。

第二，注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的疏通，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意的收集和回應(yīng)。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和接入終端的普及，政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的控制越來(lái)越難，且輿論的控制對(duì)突發(fā)事件的處理只會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，因此政府必須為網(wǎng)民提供發(fā)表言論的平臺(tái)，并且對(duì)一些批評(píng)性輿論持開(kāi)明的態(tài)度，避免公眾情緒堆積造成“網(wǎng)絡(luò)群體事件”。對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行疏通并不是讓網(wǎng)絡(luò)輿論放任自流，政府也要以積極正面的輿論進(jìn)行引導(dǎo)，為網(wǎng)民做出正確判斷提供條件。

(二)實(shí)踐層面

第一，加強(qiáng)政府網(wǎng)絡(luò)陣地建設(shè)。我國(guó)各級(jí)政府都有自己的官方網(wǎng)站，且都設(shè)有“在線訪談”“市長(zhǎng)書(shū)記信箱”之類的互動(dòng)欄目，但大部分欄目時(shí)效性差、內(nèi)容更新慢、信息反饋不及時(shí)，回復(fù)內(nèi)容或含混或推諉或矯飾或避重就輕，很難使群眾滿意[6]。政府必須在政策、人力、財(cái)力上大力扶持政府網(wǎng)站，強(qiáng)化其權(quán)威信息發(fā)布、政策解讀功能，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論主渠道作用，使其真正成為能對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論起主導(dǎo)作用的權(quán)威網(wǎng)站，牢牢掌控輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)。

第二，形成網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)合力，增強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)。首先，構(gòu)建傳統(tǒng)媒體與新媒體的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。新媒體拓展了社會(huì)輿論的空間，但其特有的技術(shù)特性使得輿論生態(tài)變得復(fù)雜，輿論聲音混雜、方向模糊、信息泛濫使得網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作的開(kāi)展變得舉步維艱。相對(duì)而言，傳統(tǒng)媒體的公信力、權(quán)威性能夠形成社會(huì)輿論強(qiáng)勢(shì)，對(duì)引導(dǎo)輿論起到積極作用。在輿論報(bào)道中充分發(fā)揮二者優(yōu)勢(shì)，形成聯(lián)動(dòng)報(bào)道，將網(wǎng)絡(luò)輿論推向新的高度和深度，使其趨于理性化和主流化。其次，加強(qiáng)主流的、有影響力的網(wǎng)站之間的合作。在目前的網(wǎng)絡(luò)媒體格局中，新浪、騰訊等重要的商業(yè)網(wǎng)站、新華、人民等重點(diǎn)新聞網(wǎng)站由于訪問(wèn)量大、點(diǎn)擊率高、影響廣泛等原因已經(jīng)成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的重要力量，加強(qiáng)這些主流媒體對(duì)突發(fā)事件、敏感事件的宣傳報(bào)道、統(tǒng)一口徑，加強(qiáng)他們?cè)谳浨橐龑?dǎo)中的協(xié)同配合，從而形成正面輿論的規(guī)模效應(yīng)。

(三)制度層面

第一，完善網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控機(jī)制。任何網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的出現(xiàn)都有一定的征兆，如網(wǎng)絡(luò)搜索排名大幅度上升、跟帖數(shù)量急劇增加，政府建立輿情監(jiān)控機(jī)制，必須做好三方面工作：一是及時(shí)捕捉收集輿情信息，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)重要輿情苗頭。相關(guān)人員可以重點(diǎn)關(guān)注具有規(guī)模和影響力的信息集散地和觀點(diǎn)集散地，如中央新聞媒體主辦的網(wǎng)站論壇和天涯等社區(qū)論壇，全面把握網(wǎng)民思想動(dòng)態(tài)。二是做好輿情信息的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)分析工作，分析判斷輿情信息時(shí)空分布狀況、發(fā)展趨勢(shì)、可能造成的現(xiàn)實(shí)危機(jī)，并定期進(jìn)行監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)分析。三是做好輿情信息預(yù)警工作，根據(jù)監(jiān)測(cè)分析的結(jié)果發(fā)出不同的預(yù)警級(jí)別，并提前通知有關(guān)職能部門做好應(yīng)急工作準(zhǔn)備?？梢园l(fā)揮內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)作用，使網(wǎng)情動(dòng)態(tài)等涉及群體性事件方面的情報(bào)能夠達(dá)到實(shí)時(shí)共享，一方預(yù)警，多方聯(lián)動(dòng)。

第二，完善、健全網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的法律法規(guī)體系。首先，在現(xiàn)有法律基礎(chǔ)上對(duì)原先比較模糊、粗糙的地方進(jìn)行細(xì)化、明確，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的實(shí)際情況給予準(zhǔn)確化、全面化，對(duì)未能涉及的事項(xiàng)特別是起規(guī)范和引導(dǎo)作用的部分加以補(bǔ)充，科學(xué)界定網(wǎng)絡(luò)輿情和造謠誹謗、言論自由與人身攻擊的界限，將非法信息與正常的網(wǎng)絡(luò)輿情區(qū)分開(kāi)來(lái);規(guī)范網(wǎng)民行為，對(duì)那些散布虛假信息、惡意傷害他人的非法“人肉搜索”以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情壓制、打擊、報(bào)復(fù)的行為進(jìn)行管制或懲處[7]。其次，建立網(wǎng)絡(luò)輿論空間的監(jiān)管連帶責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商是網(wǎng)絡(luò)接入的提供者，通過(guò)規(guī)定運(yùn)營(yíng)商的監(jiān)管連帶責(zé)任，能夠強(qiáng)化其提供接入服務(wù)的事先審查責(zé)任和代網(wǎng)站進(jìn)行報(bào)備的責(zé)任[8]，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的自我監(jiān)督、自我審查，提高政府進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的效率。

對(duì)政府而言，突發(fā)公共事件爆發(fā)后的挑戰(zhàn)不僅來(lái)源于突發(fā)公共事件本身，還來(lái)源于突發(fā)公共事件所引爆的社會(huì)輿論。突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿論泥沙俱下，如果政府不對(duì)其進(jìn)行合理引導(dǎo)，則一些負(fù)面的、虛假的輿論就會(huì)恣意橫生，不僅阻礙突發(fā)事件的解決，還有可能滋生出新的事件，帶來(lái)更大的社會(huì)影響。網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)必須直面的重要課題，政府作為輿情引導(dǎo)的主體，既要轉(zhuǎn)變自身觀念，提升引導(dǎo)能力，又要打造利于輿情引導(dǎo)的外界環(huán)境，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，以保證我國(guó)的社會(huì)穩(wěn)定、國(guó)家的長(zhǎng)治久安，實(shí)現(xiàn)建設(shè)和諧社會(huì)的宏偉目標(biāo)。

[1]祝軍.網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)及應(yīng)對(duì)機(jī)制探究[J].領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)，2012(27).[2]葉敏.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)治理：目標(biāo)、方式與特征[J].新視野，2011(1).[3]劉武俊.虛擬社會(huì)管理是必須應(yīng)答的新考題[J].上海人大月刊，2011(9).[4]劉杰靜.我國(guó)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)存在的問(wèn)題及對(duì)策[D].保定：河北大學(xué)2012.[5]劉青.試論網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的法律保障機(jī)制[J].行政與法，2012(6).[6]呂靜.新媒體時(shí)代公共危機(jī)輿論導(dǎo)向?qū)Σ遊J].青年記者，2012(12).[7]許菁.“人肉搜索”之我見(jiàn)[J].法制與社會(huì)，2010(21).[8]李榮虎.淺談網(wǎng)絡(luò)輿論的管理[J].商品與質(zhì)量，2011(2).

第四篇：論新媒體時(shí)代政府形象的塑造

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-論新媒體時(shí)代政府形象的塑造

名稱：論新媒體時(shí)代政府形象的塑造 文章整理：

上海代李科技發(fā)展有限公司 日期

2014 年

07 月日

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論新媒體時(shí)代政府形象的塑造

摘要：在媒介高度融合的全媒體傳播時(shí)代，政府形象塑造作為常態(tài)的溝通與傳播管理，使執(zhí)政理念得以流通，讓百姓在知情的前提下參與社會(huì)管理。本文將重點(diǎn)討論在新媒體時(shí)代對(duì)政府形象的影響以及如何塑造政府形象。關(guān)鍵詞：新媒體

政府形象

塑造

近幾年來(lái)，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體的快速發(fā)展，政府執(zhí)政環(huán)境也相應(yīng)發(fā)生了很大的變化。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，鑒于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)融合、媒介融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)，從廣義的網(wǎng)絡(luò)層面說(shuō)，新媒體也可以稱之為網(wǎng)絡(luò)媒體。而政府形象塑造與網(wǎng)絡(luò)媒體之間關(guān)系密切，從很大程度上來(lái)說(shuō)，政府執(zhí)政能力建設(shè)與形象塑造都受到新媒體的巨大挑戰(zhàn)。

一、新媒體在塑造政府形象上具有不可替代的作用

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息社會(huì)、公眾社會(huì)，政府形象如何，對(duì)于社會(huì)穩(wěn)定和發(fā)展，特別是在推進(jìn)社會(huì)主義民主政治建設(shè)、社會(huì)主義政治文明建設(shè)發(fā)揮著重要作用，而媒體在這方面有不可替代的責(zé)任?，F(xiàn)代社會(huì)的不斷進(jìn)步，進(jìn)一步凸現(xiàn)了公民社會(huì)的地位與作用，而公民社會(huì)的日顯重要與新聞媒介的社會(huì)參與及輿論監(jiān)督是密不可分的。作為政治國(guó)家相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)自治領(lǐng)域，現(xiàn)代意義上的公民社會(huì)在相當(dāng)程度上通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視等傳媒，以‘公眾輿論’的形式與代表政治國(guó)家的官方進(jìn)行溝通、對(duì)話，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公民社會(huì)與政治國(guó)家之間良性的互動(dòng)關(guān)系。

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由于廣大公民享有充分發(fā)表自己意見(jiàn)和觀點(diǎn)的言論自由和出版自由，可以對(duì)國(guó)家公職人員的職務(wù)行為進(jìn)行評(píng)議和監(jiān)督，對(duì)國(guó)家機(jī)關(guān)及其工作人員（包括領(lǐng)導(dǎo)干部）的腐敗現(xiàn)象進(jìn)行揭露、譴責(zé)和控訴，因而公眾的輿論監(jiān)督可以形成一種無(wú)形而又巨大的輿論壓力，督促國(guó)家機(jī)關(guān)切實(shí)履行其為公民服務(wù)、尊重和保障人權(quán)的承諾和職責(zé)，同時(shí)對(duì)有被濫用危險(xiǎn)的公共權(quán)力進(jìn)行有力的制約，對(duì)關(guān)涉國(guó)計(jì)民生的公共政策的制定和實(shí)施進(jìn)行有效的監(jiān)督。顯然，在這里，媒體作為具有一種特殊性質(zhì)的社會(huì)公器，是一個(gè)輿論載體，而公民社會(huì)中的公眾，則是一個(gè)民間的輿論場(chǎng)，兩者共存于當(dāng)下這個(gè)社會(huì)中，形成了特殊的公共部分。媒體通過(guò)自身的得天獨(dú)厚的輿論監(jiān)督加大增進(jìn)了公眾對(duì)媒體的介入和信任；反過(guò)來(lái)，公眾通過(guò)媒體的輿論監(jiān)督，促進(jìn)了現(xiàn)代公民社會(huì)的形成。這兩個(gè)輿論場(chǎng)的重合、互動(dòng)，構(gòu)成了現(xiàn)代社會(huì)健康文明發(fā)展的有效機(jī)制。新聞?shì)浾摫O(jiān)督通過(guò)公民社會(huì)的形成促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步，新聞媒體已經(jīng)成為建構(gòu)公民社會(huì)的重要機(jī)制之一。而這種機(jī)制，在今天，已經(jīng)通過(guò)媒體、網(wǎng)絡(luò)，包括手機(jī)短訊等領(lǐng)域，深入到社會(huì)，深入到千家萬(wàn)戶，深入到人的思想、行為之中。

二、新媒體時(shí)代對(duì)政府形象的挑戰(zhàn)

自20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)引入我國(guó)以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為主要載體的新媒體日益成為社會(huì)輿論集散地和放大器，不論是國(guó)內(nèi)重大事件還是國(guó)際重大事件，都能馬上形成網(wǎng)上輿論。從2003年的“網(wǎng)絡(luò)輿論年”、2006年的“網(wǎng)絡(luò)暴力”到2008年的“網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督”，新媒體在輿論形成和傳播過(guò)程中已完成了從配角到主角的轉(zhuǎn)換，互聯(lián)網(wǎng)成為新聞?shì)浾摢?dú)立源頭，網(wǎng)絡(luò)結(jié)合手機(jī)成為最強(qiáng)輿論載體。特別是由于我國(guó)正處于急劇的社會(huì)變革時(shí)期和矛盾凸顯期，作為社會(huì)矛盾和社會(huì)利益沖突表現(xiàn)形式的突發(fā)公共事件頻頻發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)作為一種便捷而有效的工具，與各類突發(fā)事件緊密聯(lián)系在一起，使中國(guó)正在成為世界上少有的輿論超強(qiáng)磁場(chǎng)。與此同時(shí)，新媒體輿論關(guān)注的議題正在向社會(huì)議題、政治議題快速轉(zhuǎn)化，新媒體輿論

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主流化、政治化、現(xiàn)實(shí)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

（一）影響政治上的安定團(tuán)結(jié)，危害意識(shí)形態(tài)安全

新媒體作為公共信息傳播技術(shù)平臺(tái)，很容易成為西方意識(shí)形態(tài)滲透和腐朽文化傳播的新渠道，思想交鋒和輿論斗爭(zhēng)的新陣地。近年來(lái)，境內(nèi)外敵對(duì)勢(shì)力往往借助國(guó)內(nèi)重大政治活動(dòng)、公共突發(fā)事件、熱點(diǎn)問(wèn)題等機(jī)會(huì)，不斷地肆意夸大和歪曲我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活矛盾，煽動(dòng)群眾對(duì)黨和政府的不滿情緒，攻擊社會(huì)主義制度，破壞民族團(tuán)結(jié)，挑動(dòng)民族分裂，宣揚(yáng)西方的民主自由人權(quán)，企圖達(dá)到“西化”、“分化”中國(guó)的目的。比如在2008年的藏獨(dú)事件等，借助新媒體的意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)具有很強(qiáng)的隱蔽性，很容易誤導(dǎo)不明真相的群眾，這一點(diǎn)尤其值得警惕。

（二）損害政府的權(quán)威性和公信力，容易造成信任危機(jī)

政府的權(quán)威性和公信力是政府合法性的基礎(chǔ)。失去了公信力的政府無(wú)法得到公眾支持，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的有效治理，甚至難以為繼。我國(guó)正處于急劇的社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，由于非物質(zhì)文化總是滯后于物質(zhì)文化的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步快于觀念和制度的變革，因而人們總是生活在不適應(yīng)狀態(tài)中，極易滋生諸如浮躁、失衡、焦慮、空虛、郁悶、偏激等不良心態(tài)。如果這種新媒體時(shí)代政府所面臨的輿論挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)策略的心態(tài)得不到有效引導(dǎo)，往往會(huì)形成“仇官”、“仇富”等情緒化輿論，從政府及其官員身上找到“渲泄口”，而新媒體正好提供了這樣的條件。

（三）輿論引導(dǎo)的難度加大，輿論領(lǐng)域的秩序較為混亂

新媒體消解了國(guó)家對(duì)媒體的絕對(duì)控制以及傳統(tǒng)媒體對(duì)話語(yǔ)權(quán)的壟斷，使傳統(tǒng)的“把關(guān)人”作用弱化以致喪失，導(dǎo)致輿論的源頭不可控，傳播速度不可控，內(nèi)容分散不可控，輿論容易放大不可控。由于傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)模式在新媒體環(huán)境下的失靈，而新的引導(dǎo)模式又未建立，聯(lián)系電話;0451-51806797 第 4 頁(yè)

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形成了輿論引導(dǎo)空白環(huán)節(jié)，輿論失范現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生 ：比如社會(huì)輿論分散、網(wǎng)絡(luò)色情泛濫、隱私披露、謠言增多導(dǎo)致妖言惑眾、偏激和非理性、謾罵與攻擊、群體盲從與沖動(dòng)、國(guó)外文

［3］輿論引導(dǎo)在一定程度上出現(xiàn)的失控、失范現(xiàn)象，造成了思想意化入侵等問(wèn)題相繼出現(xiàn)。識(shí)領(lǐng)域的混亂，也給社會(huì)穩(wěn)定帶來(lái)了巨大風(fēng)險(xiǎn)和隱患。

（四）網(wǎng)絡(luò)群體性事件頻發(fā)，危害公共管理秩序。

憑借手機(jī)短信、即時(shí)通訊工具、電子郵件、微博等載體，新媒體輿論已具備社會(huì)動(dòng)員效應(yīng)，“組織化”、“落地化”成為現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)上虛擬社會(huì)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)相互影響，特別是病毒式傳播的情緒輿論極具感染力和煽動(dòng)性，能在短時(shí)間內(nèi)形成較大聲勢(shì)，引發(fā)群體性、政治性突發(fā)事件。政府為了處理這些事件不得不耗費(fèi)大量的行政資源，影響正常的公共管理秩序。此外，涉官、涉法、涉富的“人肉搜索”的濫用，導(dǎo)致諸如“網(wǎng)上審判”、“網(wǎng)上罷官”等極端個(gè)案的出現(xiàn)，干擾了社會(huì)秩序，影響了政府權(quán)力的正常行使。

三、政府運(yùn)用新媒體塑造政府形象的對(duì)策

（一）建立健全政府的信息公開(kāi)立法

建立新聞發(fā)言人制度的目的在于保證公眾的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)。進(jìn)一步完善新聞發(fā)言人制度，是塑造政府形象的重要手段，同時(shí)也是滿足受眾知情權(quán)的必需。但如果沒(méi)有信息公開(kāi)立法的保障，并不能必然使公眾擁有知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)。從全國(guó)范圍看，信息公開(kāi)的法律保障方面還很不完善。但由于缺少統(tǒng)一的法律對(duì)有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行明確和規(guī)范，許多所謂的政務(wù)公開(kāi)和新聞發(fā)布只是停留于形式和表面。政府是信息公開(kāi)的義務(wù)人，公眾是信息公開(kāi)的權(quán)利者，但是如果沒(méi)有相應(yīng)的法律制度來(lái)限制、保障，公眾的知情權(quán)也就無(wú)從談起。2003年的非典和2004年的禽流感事件都已經(jīng)給我們敲響了警鐘：在現(xiàn)代社會(huì)，突發(fā)性事件越來(lái)越多，隱瞞公開(kāi)信息必將造成更為嚴(yán)重的后果。因此必須保證突發(fā)信息在內(nèi)的所有信息的自由、全面、聯(lián)系電話;0451-51806797 第 5 頁(yè)

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有序地公開(kāi)。

（二）引人并強(qiáng)化政府公關(guān)意識(shí)，創(chuàng)新政府對(duì)媒體的監(jiān)管調(diào)控方式，營(yíng)造相對(duì)寬松的媒介環(huán)境，促進(jìn)媒介健康發(fā)展

當(dāng)前正處在政府職能轉(zhuǎn)換的時(shí)期，政府由過(guò)去的大包大攬，轉(zhuǎn)向服務(wù)型政府。要由一個(gè)高高在上的權(quán)威性的政府到一個(gè)廉潔、高效、透明、親和的政府，這其中政府公關(guān)行為和公關(guān)意識(shí)的引人和強(qiáng)化至關(guān)重要。所謂政府公關(guān)，就是政府為了更好地管理社會(huì)事務(wù)，爭(zhēng)取公眾對(duì)政府工作的理解和支持，塑造良好的政府形象，運(yùn)用各種傳播手段，與社會(huì)公眾進(jìn)行信息溝通的過(guò)程。政府公關(guān)意識(shí)的引入，也還意味著一種積極主動(dòng)的意識(shí)和平等意識(shí)。避免隨便動(dòng)用政府的行政命令，而是主動(dòng)去掌握和適應(yīng)新聞傳播規(guī)律，使自身具備主動(dòng)利用新聞媒體的基礎(chǔ)。具體而言，就是不能用新聞宣傳來(lái)取代信息傳播，而是選取二者的交叉處人手，使宣傳更潛移默化。在公共信息傳播方面，與媒體形成良好的合作機(jī)制。

（三）推動(dòng)新聞立法，將政府與傳媒的關(guān)系納人法制化軌道

構(gòu)建政府與媒體的良性互動(dòng)關(guān)系要依靠法制的力量。十七大報(bào)告指出，要進(jìn)一步加強(qiáng)新聞?shì)浾摫O(jiān)督工作，同時(shí)在報(bào)告還首次寫(xiě)入了公民的“表達(dá)權(quán)”。目前我國(guó)還沒(méi)有出臺(tái)《新聞法》，政府對(duì)傳媒的管理主要還是以行政手段為主，依據(jù)的主要是行業(yè)協(xié)會(huì)以及有關(guān)主管部門制定的相關(guān)規(guī)定。有的法規(guī)具有很強(qiáng)的時(shí)代性，已不適應(yīng)今天的傳媒實(shí)踐，有的規(guī)定不具有強(qiáng)制性，形同虛設(shè)。如禁止有償新聞的規(guī)定。一方面，新聞媒介的報(bào)道權(quán)沒(méi)有得到充分的保障，另一方面，在多重利益的爭(zhēng)奪下，傳媒有失操守的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。因而加快新聞立法，保障新聞傳媒的權(quán)利，使傳媒在反映民清民意，代表公眾行使輿論監(jiān)督權(quán)方面有法可依，同時(shí)也規(guī)范傳媒的操守，監(jiān)督其行為，確保其作為政府與公眾之間溝通的平臺(tái)。

為此，對(duì)于新聞媒體在政府形象建構(gòu)中的作用我們也必須有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。首先，新聞媒體在政府形象構(gòu)建中并不居于主體位置，它只是對(duì)主體(政府)形象的傳播。對(duì)政府形象起 聯(lián)系電話;0451-51806797 第 6 頁(yè)

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根源性、基礎(chǔ)性制約的是政府的實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)。因此決不可能不顧及政府的實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)狀況，一味地去談?wù)摵妥非笳乃^良好形象。另外新聞媒體對(duì)政府形象的構(gòu)建有時(shí)也可能起負(fù)面效應(yīng)：一種情況是新聞媒體對(duì)政府形象大發(fā)脫離實(shí)際的、溢美之詞，導(dǎo)致公眾的反感；另一種情況是在政府形象建構(gòu)中采取偏激或歪曲態(tài)度，導(dǎo)致公眾對(duì)政府的厭惡和排斥。故政府在利用媒體宣傳自身的同時(shí)還要加強(qiáng)自身建設(shè)，首先“做出個(gè)好形象來(lái)”。媒體在政府形象建構(gòu)中，既要自覺(jué)維護(hù)，更要實(shí)事求是，要把自身利益與社會(huì)責(zé)任意識(shí)結(jié)合起來(lái)，真正的造福于社會(huì)，造福于人民。

參考文獻(xiàn)：

［1］田卉，柯惠新.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的輿論形成模式及調(diào)控分析［J］.現(xiàn)代傳播，2010［2］鐘瑛，余秀才.1998—2009重大網(wǎng)絡(luò)輿論事件及其傳播特征探析［J］.新聞與傳播，2011，（1）.［3］董天策.網(wǎng)絡(luò)新聞傳播學(xué)［M］.福州 ：福建人民出版社，2004.[4]周洋.打造全媒體時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力[J].新聞前哨，2009(11).[5]彭蘭.媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革[J].青年記者，2009(2).[6]郭慶光.傳播學(xué)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：214.聯(lián)系電話;0451-51806797 第 7 頁(yè)

第五篇：新媒體時(shí)代下新華書(shū)店發(fā)展策略研究

新媒體時(shí)代下新華書(shū)店發(fā)展策略研究

摘要新華書(shū)店創(chuàng)建于1937年，經(jīng)歷過(guò)4個(gè)階段的艱苦變革歷程，并建立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)方式和股份制改革，形成了具有鮮明特色的品牌。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，實(shí)體書(shū)店的發(fā)展舉步維艱，新華書(shū)店想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋得立足之地而不被徹底淘汰，必須進(jìn)行大刀闊斧、實(shí)質(zhì)性的改革。

關(guān)鍵詞新華書(shū)店；影響；策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）165-0052-02 新華書(shū)店的“輝煌”與“沒(méi)落”

1.1 新華書(shū)店曾經(jīng)的輝煌

毛澤東主席曾經(jīng)為新華書(shū)店3次題名，認(rèn)為它的建立是“人民群眾政治生活中的一件大事，是黨的大事，是國(guó)家的大事”，經(jīng)過(guò)70余年的發(fā)展以及多次改革，如今的新華書(shū)店建立了以行政區(qū)劃為單位的、具有龐大的分銷渠道，發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)各城鎮(zhèn)（包括香港、臺(tái)灣和澳門）的國(guó)有圖書(shū)發(fā)行企業(yè)，已經(jīng)具備較強(qiáng)的綜合實(shí)力并成為一個(gè)含金量非常高的自主品牌。

1.2 新華書(shū)店成為“沒(méi)落的貴族”

新華書(shū)店經(jīng)歷第一次滑鐵盧是隨著1985年后我國(guó)出版業(yè)增長(zhǎng)速度驟然放緩，接下來(lái)幾年甚至出現(xiàn)了零增長(zhǎng)和負(fù)增長(zhǎng)。此外自我國(guó)2001年加入WTO以后，中國(guó)承諾對(duì)外出版物流通領(lǐng)域逐步開(kāi)放，大量的外資圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)趁機(jī)打入中國(guó)市場(chǎng)，如德國(guó)的貝塔斯曼在其成立3年之內(nèi)已經(jīng)與300多家出版社建立了穩(wěn)定的供貨關(guān)系，進(jìn)貨折扣只有4折，相比于當(dāng)前新華書(shū)店6折進(jìn)貨折扣可以多拿20%的利潤(rùn)。再加上新華書(shū)店長(zhǎng)久以來(lái)形成的傳統(tǒng)的圖書(shū)發(fā)行體制已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新時(shí)期市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，已經(jīng)疲于應(yīng)對(duì)來(lái)自行業(yè)內(nèi)外各方面的挑戰(zhàn)，其一統(tǒng)天下的圖書(shū)發(fā)行商的壟斷地位已經(jīng)不復(fù)存在。

發(fā)展至今，實(shí)體書(shū)店似乎已經(jīng)成為一道即將消失的風(fēng)景。每個(gè)實(shí)體書(shū)店都是其所在區(qū)域傳播文化的一個(gè)窗口，而新華書(shū)店作為中國(guó)實(shí)體書(shū)店的代表，是一個(gè)擁有79年輝煌歷史的文化品牌，它見(jiàn)證了我國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展歷程，并一定程度上也代表著我國(guó)文化傳承現(xiàn)狀和文化軟實(shí)力發(fā)展水平，重振新華書(shū)店的雄風(fēng)對(duì)于我國(guó)的文化建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展給傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店零售業(yè)帶來(lái)的影響

21世紀(jì)以來(lái)，隨著世界信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電子計(jì)算機(jī)的普及世界各國(guó)的移動(dòng)終端、數(shù)據(jù)庫(kù)、衛(wèi)星傳送等新的傳播方式也在逐漸增多，知識(shí)的多元傳播已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。因此，伴隨著新媒體時(shí)代到來(lái)的更是一場(chǎng)文化和知識(shí)傳播的革命，是對(duì)我們舊有的生活習(xí)慣和生活方式的變革。

據(jù)資料顯示，我國(guó)國(guó)民圖書(shū)閱讀率呈逐漸下降趨勢(shì)，在2005年圖書(shū)閱讀率首次下滑低于50%，2005年后呈逐漸上升趨勢(shì)，但總體趨勢(shì)是下降的。伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)閱讀以及電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進(jìn)人們的生活，使閱讀行為打破了時(shí)間、空間和環(huán)境的限制。？

我國(guó)從2008年首次開(kāi)始對(duì)數(shù)字化閱讀方式的接觸率進(jìn)行考察到2014年的6年間，明顯呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢(shì)，特別是自2009年以后的近5年中，增長(zhǎng)幅度都維持在6個(gè)百分點(diǎn)左右。

特別引人注意的是，2014年受數(shù)字媒介迅猛發(fā)展的影響，數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為58.1%，較2013年的50.1%上升了8.0個(gè)百分點(diǎn)，與此同時(shí)，中國(guó)新聞出版研究院院長(zhǎng)魏玉山和國(guó)民閱讀研究與促進(jìn)中心主任徐升國(guó)均表示，相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示數(shù)字閱讀率首次超過(guò)傳統(tǒng)閱讀率。

新媒體技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用不僅改變著人們的閱讀方式，與此同時(shí)也使得我國(guó)的電子商務(wù)和網(wǎng)上購(gòu)物這種新的商業(yè)模式以迅雷不及掩耳之勢(shì)發(fā)展起來(lái)，據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展速度和規(guī)模是呈加速度態(tài)勢(shì)增長(zhǎng)的，在圖書(shū)零售行業(yè)，我國(guó)網(wǎng)上書(shū)店銷售的圖書(shū)在圖書(shū)發(fā)行市場(chǎng)占據(jù)的份額急劇上升，其中的佼佼者卓越亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店以其低價(jià)的圖書(shū)價(jià)格、多樣的促銷方式、安全的支付環(huán)節(jié)、覆蓋面廣泛的物流配送服務(wù)以及高水平的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境使其擁有了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，其2015年實(shí)現(xiàn)凈銷售額227.2億美元同比增長(zhǎng)15%，而此時(shí)我國(guó)實(shí)體書(shū)店銷售額為344億元，同比增長(zhǎng)為0.3%，在2012年和2013年甚至出現(xiàn)過(guò)負(fù)增長(zhǎng)。

網(wǎng)上書(shū)店雖然是一種新型的商業(yè)模式，但它并不是對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店零售業(yè)的顛覆和取代，在某種意義上來(lái)說(shuō)，它的興起和發(fā)展是對(duì)生產(chǎn)力的一種解放和補(bǔ)充。然而，這兩種零售業(yè)態(tài)模式是處在一種零和需求的市場(chǎng)環(huán)境中。它們面對(duì)的是同一個(gè)消費(fèi)群體，要分食同一塊蛋糕，未免會(huì)產(chǎn)生猛烈的摩擦和激烈的競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，新媒體時(shí)代下新興的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店商業(yè)模式的快速發(fā)展帶給傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店零售業(yè)的是巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代下新華書(shū)店的發(fā)展策略

綜上所述，新華書(shū)店要想在新形勢(shì)下不被社會(huì)所淘汰并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重振雄威，必須結(jié)合線下、線上制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略。長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制保護(hù)下的新華書(shū)店，面對(duì)民營(yíng)、外資、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店三方的威脅，必須對(duì)傳統(tǒng)國(guó)有獨(dú)資模式進(jìn)行股份制改革顯然已經(jīng)成為老生常談的話題，雖然現(xiàn)有的新華書(shū)店已經(jīng)進(jìn)行了股份制改革，但是仍舊不徹底，革除體制弊端仍然需要打持久戰(zhàn)，在此筆者從更加具體的微觀視角提出切實(shí)可行的改革策略。

3.1 線下改革凸顯人性化服務(wù)

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家勞特朋教授提出以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C理論，認(rèn)為企業(yè)必須“以消費(fèi)者為核心”。新華書(shū)店的線下改革主要是實(shí)體書(shū)店的改革，而實(shí)體書(shū)店的目標(biāo)群體是消費(fèi)者，所以應(yīng)該以4C理論為基礎(chǔ)制定科學(xué)的發(fā)展策略。

首先，各地區(qū)的新華書(shū)店應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位。開(kāi)辦書(shū)店首要考慮的問(wèn)題便是確定目標(biāo)讀者，讀者的年齡、性別、收入水平和教育水平等都與書(shū)店的地址選定、圖書(shū)品種的選擇、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍以及書(shū)店環(huán)境的設(shè)計(jì)和相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展都息息相關(guān)。長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新華書(shū)店對(duì)于“定位”并無(wú)明確概念，其一直以來(lái)都以教材教輔圖書(shū)的發(fā)行為主，并且推行的是大而全的“全方位”圖書(shū)策略，并沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，無(wú)法滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

其次，新華書(shū)店經(jīng)營(yíng)成功與否在于其定位和圖書(shū)選擇。由于其主營(yíng)業(yè)務(wù)是教學(xué)教輔書(shū)，而且學(xué)術(shù)類圖書(shū)品種不全，專業(yè)性、權(quán)威性不夠，并沒(méi)有形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且易受時(shí)間和空間的影響，因此造成了顧客大批流失。因此，新華書(shū)店在今后的采購(gòu)圖書(shū)方面應(yīng)該遵循“內(nèi)容上雅俗共賞，質(zhì)量上追求卓越”的原則，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行認(rèn)真調(diào)研，了解顧客的購(gòu)買意向再進(jìn)行有目的、有原則的圖書(shū)采購(gòu)。

再次，在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者更注重的是消費(fèi)體驗(yàn)。因此書(shū)店的環(huán)境應(yīng)該以消費(fèi)者感覺(jué)為中心，以“讓不愛(ài)讀書(shū)的人也愛(ài)進(jìn)新華書(shū)店”為宗旨，在具體的裝幀設(shè)計(jì)上體現(xiàn)自己的文化特色，如在書(shū)架的選擇上應(yīng)該充分考慮到讀者的心理、身高等要素，在照明的選擇上應(yīng)該盡量選擇自然光，打造柔和、愉悅的購(gòu)物氛圍等。通過(guò)無(wú)處不在的創(chuàng)意力求以及無(wú)微不至的服務(wù)細(xì)節(jié)為市民傾心打造生活的第三空間，提供文化消費(fèi)新方式。

最后，新華書(shū)店還應(yīng)該盡可能的提供一些必要的增值服務(wù)，超出常規(guī)的個(gè)性化服務(wù)如禮品包裝、愛(ài)心雨傘、應(yīng)急藥箱、失物招領(lǐng)、到貨通知等。此外，新華書(shū)店還可以在各個(gè)地區(qū)的實(shí)體店內(nèi)建立自助打印系統(tǒng)，讓消費(fèi)者可以在自助打印系統(tǒng)上選擇自己需要打印的電子書(shū)，并根據(jù)不同的價(jià)格自行選擇圖書(shū)的裝幀。另外，還可嘗試為學(xué)生提供定制服務(wù)，即學(xué)生提供講師的講義，由新華書(shū)店為其定制發(fā)行。既能最大限度抓住所有的潛在消費(fèi)者，也能為自己贏得良好的口碑。

3.2 與新媒體時(shí)代特征緊密相連的線上改革

對(duì)于書(shū)店而言，了解讀者情況是書(shū)店能夠可持續(xù)性發(fā)展最基本的要求。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，新華書(shū)店通過(guò)VIP會(huì)員檔案建立和網(wǎng)站點(diǎn)擊等手段收集讀者的信息而建立的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)不僅僅是一份讀者的名單，它更是一個(gè)信息資源的寶庫(kù)。在數(shù)據(jù)庫(kù)提供的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)定位，通過(guò)電話、短信和電子郵件等方式有針對(duì)性的向讀者制作和推送營(yíng)銷信息，最大程度上維護(hù)和鞏固客戶資源。

另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)獲取消費(fèi)者反饋和信息的重要媒介平臺(tái)之一。新華書(shū)店管理層應(yīng)該意識(shí)到新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)所擁有的巨大號(hào)召力，注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并加強(qiáng)相關(guān)工作人員的培訓(xùn)與平臺(tái)管理，規(guī)范運(yùn)營(yíng)；應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)綜合運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通訊工具開(kāi)展新媒體營(yíng)銷，充分利用文字、圖畫(huà)、語(yǔ)音、視頻等信息包裝圖書(shū)，通過(guò)多渠道將書(shū)店發(fā)布的活動(dòng)信息更快速、準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，提高營(yíng)銷效果。

最后，新華書(shū)店可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)自己的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)一體化，如建立全國(guó)大中專教材網(wǎng)，也可以與天貓、眾籌、京東等綜合電子網(wǎng)站合作建立自己的網(wǎng)店，將自身的優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)結(jié)合，打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)?，F(xiàn)在已經(jīng)有一些新華書(shū)店開(kāi)始嘗試建立自己的網(wǎng)上書(shū)店，但是具體的運(yùn)行措施如打折優(yōu)惠力度和線上線下是否實(shí)行不同價(jià)格以及郵費(fèi)等等細(xì)節(jié)問(wèn)題還有待進(jìn)一步商討。

結(jié)論

在新媒體時(shí)代下圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新華書(shū)店要想在夾縫中求得生存并獲得可持續(xù)性的發(fā)展，就必須不斷地與時(shí)俱進(jìn)，跳出刻板的思維框架，進(jìn)行大刀闊斧的改革，制定科學(xué)的發(fā)展策略，向成功的民營(yíng)書(shū)店和網(wǎng)上書(shū)店學(xué)習(xí)他們的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，從它們以及自身失敗的實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并綜合運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，變革傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，革除傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的弊端，在書(shū)店發(fā)展過(guò)程中對(duì)各方面不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，并結(jié)合自身傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)和集團(tuán)化實(shí)力，拓展業(yè)務(wù)類別，增加服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)同心多元化發(fā)展，只有這樣才能在細(xì)分化的市場(chǎng)中不斷提高讀者的品牌忠誠(chéng)度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率，為自己贏得生存空間。

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