第一篇：新媒體時(shí)代環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意

新媒體時(shí)代環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意

【摘要】隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，互動(dòng)廣告的創(chuàng)意已經(jīng)突破傳統(tǒng)媒體與受眾的情景式互動(dòng)，更多的是關(guān)注如何讓受眾融入到廣告本身的情節(jié)和環(huán)境當(dāng)中，充分調(diào)動(dòng)視覺、聽覺等感官乃至產(chǎn)生思維和情感的共鳴，從而達(dá)到更好的傳播效果。本文分析了新媒體環(huán)境下互動(dòng)廣告創(chuàng)意的特性及其三個(gè)基本要素，提出了互動(dòng)廣告創(chuàng)意的一些方法。針對(duì)新媒體時(shí)代互動(dòng)廣告的思考，為其成功實(shí)踐做一定理論準(zhǔn)備是本文的目的所在。

【關(guān)鍵詞】 新媒體 互動(dòng)廣告 創(chuàng)意

一、引言

互動(dòng)廣告，即新型的網(wǎng)絡(luò)廣告和建立在計(jì)算機(jī)視覺和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)基礎(chǔ)上的感應(yīng)式廣告。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，互動(dòng)廣告也不再僅僅局限于傳統(tǒng)媒體與受眾的情景式互動(dòng)，更多的是考慮如何讓受眾融入到廣告本身的情節(jié)和環(huán)境當(dāng)中，充分調(diào)動(dòng)視覺、聽覺等感官乃至產(chǎn)生思維和情感的共鳴，達(dá)到更好的傳播效果。因此，在新媒體環(huán)境下，互動(dòng)廣告的創(chuàng)意則要求廣告創(chuàng)作者利用數(shù)字技術(shù)，通過一定的場(chǎng)景或情節(jié)設(shè)計(jì)，使廣告中的產(chǎn)品更真切地呈現(xiàn)在受眾面前，與不同的受眾產(chǎn)生不同的獨(dú)特互動(dòng)和聯(lián)系，從而使受眾獲得獨(dú)一無二的參與感。

新技術(shù)的日新月異，促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，使廣告對(duì)新媒體的投放持續(xù)升溫，新媒體廣告的迅速崛起與規(guī)模成長(zhǎng)正深刻的改變著廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c效果。目前，媒介生態(tài)環(huán)境下的傳統(tǒng)廣告已顯生存困境。傳統(tǒng)廣告的困境，體現(xiàn)在經(jīng)營狀況、讀者數(shù)量與構(gòu)成、信息主要通道的地位及其影響力等多方面。這些困境，既是媒介格局改變的結(jié)果，更有其深層的社會(huì)文化原因。

二、新媒體概念

新媒體是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的一種傳播形式。目前，有七類媒體形態(tài)通常被歸入新媒體之列：

①移動(dòng)數(shù)字電視(包括無線的、車載的、公共交通上的)；②有線數(shù)字電視；③ＩＰＴＶ(狹義上指基于ＴＶ終端的)；④網(wǎng)絡(luò)廣播； ⑤網(wǎng)絡(luò)電視(這是新媒體中發(fā)展最快的一種)；⑥手機(jī)電視； ⑦樓及移動(dòng)工具電視(它們有些是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形態(tài))。

與傳統(tǒng)媒體比較，新媒體廣告?zhèn)鞑ピ卺槍?duì)性、互動(dòng)性及規(guī)模性都具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。許多學(xué)者對(duì)此都進(jìn)行了充分的論述與研究。但由于新媒體發(fā)展迅速且呈多樣性，針對(duì)新媒體環(huán)境下的廣告經(jīng)營仍然是學(xué)者與業(yè)者爭(zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)與熱點(diǎn)，尤其是針對(duì)新媒體廣告的投放方式和效果評(píng)估也依舊是困擾廣告企業(yè)的難點(diǎn)之一。

三、新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意的變化

（一）新媒體語境下廣告?zhèn)鞑ヒ氐淖兓?/p>

廣告是一種典型的傳播行為，廣告的主要傳播要素包括廣告?zhèn)鞑フ?、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾四個(gè)部分，伴隨著新媒體的發(fā)展，這四個(gè)基本要素也產(chǎn)生了新的變化，呈現(xiàn)出一種新的態(tài)勢(shì)。

1、廣告?zhèn)鞑フ?/p>

廣告?zhèn)鞑フ呙媾R新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新媒體為廣告?zhèn)鞑フ咛峁┝烁鼉?yōu)質(zhì)的服務(wù)，其傳播優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及精準(zhǔn)的信息投放讓更多的廣告商所青睞，廣告商減少了傳統(tǒng)媒體的廣告投放轉(zhuǎn)而向新媒體靠攏。因此廣告公司為了應(yīng)對(duì)廣告市場(chǎng)這一發(fā)展趨勢(shì)，不得不調(diào)整自己的戰(zhàn)略。

2、廣告受眾

廣告受眾的碎片化、個(gè)性化成為新媒體環(huán)境下的一個(gè)新特點(diǎn)。受眾的選擇性更多，自主性更強(qiáng)，在一定程度上，受眾的規(guī)模縮小了，在瀏覽和選擇廣告的時(shí)候，會(huì)根據(jù)自己的意愿進(jìn)行選擇，并且和朋友交流和二次傳播。受眾對(duì)新事物的接受能力變強(qiáng)，求新心態(tài)增加，信息閱讀的耐心降低，深度閱讀的習(xí)慣被瀏覽所代替，信息消費(fèi)的娛樂化明顯，快餐式消費(fèi)成為習(xí)慣。

3、廣告新技術(shù)

數(shù)字化時(shí)代新媒體技術(shù)為廣告內(nèi)容表現(xiàn)提供了更為豐富的方式，為我們帶來豐富多樣的海量信息。在海量信息掩埋中如何成功抓住受眾的閱讀偏好，達(dá)到傳播目的，成為了廣告信息生產(chǎn)與傳播的新課題。

4、新舊媒體間競(jìng)爭(zhēng)與合作并存

新媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)并且迅速成長(zhǎng)，不僅在質(zhì)量和功能方面為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁喔玫膫鞑ポd體，擴(kuò)張了社會(huì)對(duì)傳媒產(chǎn)品的需求，而且它還改變了受眾對(duì)傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。傳統(tǒng)媒體受到了來自新媒體的有力挑戰(zhàn)，新舊媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作成為當(dāng)今廣告媒介生態(tài)中的一大主題。

（二）新媒體大環(huán)境的變化

1、信息傳播方式的改變

新媒體的急遽發(fā)展使得廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入了一個(gè)令人錯(cuò)愕不已的轉(zhuǎn)型期。這一轉(zhuǎn)型期的廣告?zhèn)鞑ミ^程在廣告?zhèn)鞑ナ鼙姷亩ㄎ弧V告?zhèn)鞑バ问?、廣告?zhèn)鞑?nèi)容、創(chuàng)意闡述與說服效果、廣告調(diào)研方式及媒體投放選擇的新舊結(jié)合六個(gè)方面發(fā)生了變化，這些變化使得廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期。新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ツＪ降逆幼兊谋举|(zhì)可以看成由“信息邂逅”到“搜索滿足”。在大眾媒體環(huán)境下廣告模式是以“信息邂逅”為本質(zhì)的，對(duì)于廣告主的刻意傳播，消費(fèi)者邂逅廣告信息是被動(dòng)的、是無意識(shí)中的咋然相遇。導(dǎo)致廣告信息邂逅之后的接受分為廣告信息的無意識(shí)接受和無意識(shí)過程中意識(shí)咋然喚醒后的接受兩個(gè)層次。在以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)為支撐下，將原來對(duì)于消費(fèi)者的‘轟炸式’的傳播方法演化為‘尊重本體需求下的吸引’模式?！币簿褪恰八阉鳚M足”廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

2、廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu)

隨著廣告信息傳播模式的改變，“圍繞廣告活動(dòng)展開的廣告生產(chǎn)、廣告制作、廣告消費(fèi)以及其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所構(gòu)成的市場(chǎng)，即廣告市場(chǎng)，由廣告主、廣告公司、廣告媒介和廣告受眾四部分所組成的”。廣告產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)部分在新媒介的沖擊下也隨之發(fā)生了巨大的變革。新媒介環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)鏈中廣告的結(jié)構(gòu)、廣告?zhèn)鞑ッ浇榈男螒B(tài)、廣告受眾的地位與作用與廣告公司的創(chuàng)作模式和運(yùn)營模式都發(fā)生了較大的變革。只有實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)意革命到廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時(shí)代的歷史性跨越、走廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展之路、構(gòu)建理性、健康和可持續(xù)的大眾消費(fèi)文化，順應(yīng)這一當(dāng)代廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本趨勢(shì)，全面實(shí)現(xiàn)中國廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和變革，才是中國廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展基本取向和必由之路。首先就要促進(jìn)廣告運(yùn)作高度專業(yè)化的發(fā)展，建構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力。并通過向上游和下游的價(jià)值鏈擴(kuò)張以重構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。綜合型、大型的廣告公司應(yīng)該將組織結(jié)構(gòu)調(diào)整為團(tuán)隊(duì)式或網(wǎng)絡(luò)式。在新的媒介環(huán)境下，數(shù)字營銷的出現(xiàn)形成了完整的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的建構(gòu)，以往所有的廣告經(jīng)營模式都面臨三方面的挑戰(zhàn)——首先，廣告與營銷的目標(biāo)明確，引起受眾細(xì)分；其次，傳播媒體與方式確定；最后，傳播效果變得更可控，透明化。

四、互動(dòng)廣告的特性

（一）廣告發(fā)布者和接受者的角色與關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變

隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字新媒體的發(fā)展，只要有終端設(shè)備，每個(gè)人隨時(shí)隨地都可以成為一個(gè)數(shù)字終端。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告主發(fā)布廣告之后，要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，才能獲得反饋信息，而在互動(dòng)廣告中，廣告發(fā)布者可以在廣告發(fā)布后實(shí)時(shí)獲得反饋信息；廣告受眾也可以隨時(shí)發(fā)布自己對(duì)產(chǎn)品、對(duì)廣告本身的看法和觀點(diǎn)，隨時(shí)進(jìn)行信息反饋。廣告主和受眾都有雙重身份：既是廣告的傳播者，也是接受者，雙方互動(dòng)，相互影響，二者越是能夠影響對(duì)方，廣告的互動(dòng)性越大。

（二）受眾對(duì)廣告的參與性和控制性增強(qiáng)

信息互動(dòng)的核心在參與性和控制性，就是指具備互動(dòng)這一特征的媒體的使用者不僅可以影響媒體體驗(yàn)的形式和內(nèi)容，還可以影響媒體信息呈現(xiàn)方式。廣告受眾對(duì)廣告內(nèi)容的控制欲是一貫存 在的，只是傳統(tǒng)媒體單向傳播形式，無法給與受眾這種潛在欲望以實(shí)現(xiàn)的條件。在數(shù)字新媒體條件下，數(shù)字新媒體背景下，受眾對(duì)廣告的控制主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是受眾可以決定是否要觀看這個(gè)廣告，可以主動(dòng)選擇和接受廣告的內(nèi)容，包括在何時(shí)、何地，以什么樣的方式觀看廣告。二是受眾可以在廣告活動(dòng)中自由發(fā)表自己的觀點(diǎn)，從而產(chǎn)生新的內(nèi)容，這些觀點(diǎn)和想法本身都可以成為廣告的一部分。

（三）受眾信息反饋渠道的暢通，不受時(shí)間和空間的限制

互動(dòng)廣告并不是在數(shù)字新媒體時(shí)代產(chǎn)生的，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，互動(dòng)廣告就已經(jīng)存在。當(dāng)時(shí)是由于軟硬件條件的限制，受眾對(duì)廣告反饋的效率受到限制。數(shù)字新媒體的出現(xiàn)，給受眾提供了一個(gè)高效率的信息反饋渠道，受眾可以在任何時(shí)候任何地方進(jìn)行反饋，不受時(shí)空限制，且使用簡(jiǎn)便。反饋的內(nèi)容能夠完整、快速、有效的被廣告主接受。

五、廣告創(chuàng)意的原則

創(chuàng)新思維或稱創(chuàng)造性思維，是指人們?cè)谒季S過程中能夠不斷提出新問題和想出解決問題方式的獨(dú)特思維?？梢哉f，凡是能想出新點(diǎn)子、創(chuàng)造出新事物、發(fā)現(xiàn)新路子的思維都屬于創(chuàng)新思維。在廣告創(chuàng)意過程中必須運(yùn)用創(chuàng)新思維。為此，應(yīng)把握以下原則：

1、沖擊性原則

在令人眼花繚亂的報(bào)紙廣告中，要想迅速吸引人們的視線，在廣告創(chuàng)意時(shí)就必須把 提升視覺張力放在首位。

2、新奇性原則

新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝；有了新奇，才能使廣告主題得到深化、升華；有了新奇，才能使廣告創(chuàng)意遠(yuǎn)離自然主義向更高的境界飛翔。

3、包蘊(yùn)性原則

吸引人們眼球的是形式，打動(dòng)人心的是內(nèi)容。獨(dú)特醒目的形式必須蘊(yùn)含耐人思索的深邃內(nèi)容，才擁有吸引人一看再看的魅力。這就要求廣告創(chuàng)意不能停留在表層，而要使“本質(zhì)”通過“表象”顯現(xiàn)出來，這樣才能有效地挖掘讀者內(nèi)心深處的渴望。

4、滲透性原則

人最美好的感覺就是感動(dòng)。感人心者，莫過于情。讀者情感的變化必定會(huì)引起態(tài)度的變化。

5、簡(jiǎn)單性原則

牛頓說：“自然界喜歡簡(jiǎn)單?！币恍┙沂咀匀唤缙毡橐?guī)律的表達(dá)方式都是異乎尋常的簡(jiǎn)單。國際上流行的創(chuàng)意風(fēng)格越來越簡(jiǎn)單、明快。

一個(gè)好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法包括三個(gè)方面：清晰、簡(jiǎn)練和結(jié)構(gòu)得當(dāng)。簡(jiǎn)單的本質(zhì)是精煉化。廣告創(chuàng)意的簡(jiǎn)單，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。簡(jiǎn)單明了決不等于無需構(gòu)思的粗制濫造，構(gòu)思精巧也決不意味著高深莫測(cè)。平中見奇，意料之外，情理之中往往是傳媒廣告人在創(chuàng)意時(shí)渴求的目標(biāo)。

六、綜述

新媒體的數(shù)字化、互動(dòng)性和時(shí)空自由性的三個(gè)特征，為互動(dòng)廣告的蓬勃發(fā)展提供了必要的技術(shù)支撐，使互動(dòng)廣告創(chuàng)意從傳統(tǒng)媒體環(huán)境下簡(jiǎn)單的情景互動(dòng)設(shè)計(jì)中解放出來，更多地延伸到網(wǎng)絡(luò)廣告這一領(lǐng)域，并在技術(shù)上更加依賴計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和數(shù)字信息處理技術(shù)。在傳播機(jī)制上，將互動(dòng)這一環(huán)節(jié)由傳統(tǒng)媒體中單向輸出到受眾接收再到反饋，變成網(wǎng)絡(luò)上雙向和多向的交互式溝通，凸顯了互動(dòng)的本質(zhì)意義，提高了傳播效果。

【參考文獻(xiàn)】

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第二篇：新媒體時(shí)代

新媒體時(shí)代，教師該如何閱讀

當(dāng)下，隨著手機(jī)、微博、微信等新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，人類已進(jìn)入新媒體時(shí)代。作為教師，如何有效地利用新媒體閱讀，提升專業(yè)素養(yǎng)，助力教育教學(xué)實(shí)踐？

一些教師更看重傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀，排斥手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體閱讀。其實(shí)，新媒體閱讀與紙質(zhì)閱讀一樣，都是全民閱讀的一種體現(xiàn)，以什么方式讀書，讀傳統(tǒng)紙質(zhì)書還是電子書，完全在于個(gè)人選擇。兩者并不沖突，閱讀的深淺并不會(huì)因介質(zhì)而決定。

碎片化的閱讀方式并不一定是淺嘗輒止的。從甲骨文、竹簡(jiǎn)書、帛書、手抄紙書到今天的大批量印刷書籍，人類閱讀的介質(zhì)在不斷變化，但人類思想的傳承并沒有因此而受到影響。

作為教師，海量的知識(shí)存儲(chǔ)十分必要。在傳統(tǒng)教育中，教師只是知識(shí)的傳播者，而在新媒體時(shí)代，獲取知識(shí)和信息的通道變得平等而開放，學(xué)生也可以通過網(wǎng)絡(luò)方便而快捷地獲取大量的知識(shí)，教師不再擁有知識(shí)霸權(quán)，而是以“學(xué)習(xí)者”、“引導(dǎo)者”的身份出現(xiàn)。新媒體閱讀可以擴(kuò)大教師的知識(shí)存儲(chǔ)量，拓展教師的閱讀視野。教師只有廣泛地吸收各門類知識(shí)，擁有豐富的知識(shí)和信息貯備，才能更好地為學(xué)生答疑解惑。

教師閱讀需要分享，基于閱讀的專業(yè)對(duì)話、合作互動(dòng)，對(duì)于教師整體素質(zhì)的提高有著促進(jìn)作用。在傳統(tǒng)閱讀時(shí)代，閱讀是一種相對(duì)獨(dú)立和私密的行為，讀者和作者之間缺少即時(shí)互動(dòng)。但在新媒體時(shí)代，這種情況大大改變了，“私人筆記”變成了“公開日志”，讀書的樂趣也從“好讀書，不求甚解”變成了“評(píng)論”和“分享”。新媒體給教師提供了一個(gè)極好的平臺(tái)，教師足不出戶就能“聆聽”到教育大家的諄諄教誨，“觀摩”到杰出名師的教育示范，從他們身上找到成長(zhǎng)的路徑，獲取提升的力量，這是傳統(tǒng)閱讀難以做到的。志趣相同、有共同成長(zhǎng)意愿的教師，無論身處何方，都可以建立QQ群、微信群等閱讀群，共同制訂閱讀計(jì)劃，同步完成閱讀內(nèi)容，讀后分享閱讀心得……借助新媒體，教師閱讀由個(gè)人行為擴(kuò)展為群體行為，讓閱讀更有動(dòng)力。

作為新媒體時(shí)代的教師，一定要讓閱讀成為一種生命狀態(tài)，堅(jiān)持終身學(xué)習(xí)，不斷提升自身的教育素養(yǎng)和能力，做新媒體時(shí)代的優(yōu)秀閱讀者，時(shí)刻成長(zhǎng)自己，才能成就學(xué)生！

第三篇：淺析新媒體環(huán)境下的受眾

大連藝術(shù)學(xué)院學(xué)年小論文 第1頁

淺析新媒體環(huán)境下的受眾

摘 要

當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)越加發(fā)達(dá)，個(gè)人與個(gè)人之間、個(gè)人和團(tuán)體之間以及國與國之間產(chǎn)生了極其緊密的聯(lián)系，也正因互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)達(dá)，使得世界時(shí)時(shí)刻刻便可呈現(xiàn)在眼前。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展打破了原有傳統(tǒng)傳播時(shí)空上的限制，給人們提供了極大的便捷，同時(shí)使得一種“快餐文化”也日益滲透到了人們的日常生活中。跟著時(shí)期的不斷發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的狀態(tài)，媒體形態(tài)獲到了有效開發(fā)，發(fā)生了以新技術(shù)為支柱的新媒體。新媒體的誕生讓信息傳播與接收之間幾乎要達(dá)到一種無縫鏈接的狀態(tài)，尤其實(shí)時(shí)通訊工具手機(jī)的出現(xiàn)使得移動(dòng)媒體得以發(fā)展，不論人們?cè)诤螘r(shí)何地只要有網(wǎng)絡(luò)就能接收到來自世界各地的信息。本文主要以移動(dòng)媒體中的即時(shí)通訊軟件“微信”為例來講述新媒體環(huán)境下受眾的特點(diǎn)，首先論述傳統(tǒng)四大媒體的特點(diǎn)，進(jìn)而引入新媒體，深入挖掘新媒體的特點(diǎn)，最后預(yù)測(cè)未來受眾將有什么樣的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)，新媒體，傳統(tǒng)媒體，微信

緒 論

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中起著重要的不可磨滅的作用，是邁向新時(shí)代的重要的歷史性的一步，而以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等數(shù)字化設(shè)備為代表的新媒體的出現(xiàn)以及它對(duì)文化所產(chǎn)生的意義不亞于造紙術(shù)的發(fā)明。新媒體的衍生對(duì)于大眾而言產(chǎn)生的影響是極其全面而且徹底的，它不僅在日常生活和思維模式上影響乃至改變了我們的生活，更是在世界領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、文化、政治等方面有著深遠(yuǎn)的影響。也正因?yàn)樾旅襟w巨大的影響力，令它成為時(shí)興的熱媒體。

一、新媒體概述

（一）新媒體的含義

新媒體究竟是什么？有著什么樣的界說？針對(duì)這一點(diǎn)，眾說紛紜，有如諸子百家般各家有各家的說法。美國《連線》雜志把新媒體定義為：“所有人對(duì)所有人傳播?！甭?lián)合國教科文組織認(rèn)為新媒體是：“以數(shù)字技巧為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行的訊息流傳的媒介?！笨偟膩碚f，新媒體是一個(gè)相對(duì)的觀念，它是在電視、廣播、雜志和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新的媒體樣式，它囊括了網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。廣泛的說，新媒體同時(shí)亦是一個(gè)使用數(shù)字技能、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，和電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶供給訊息和文娛辦事的流傳形態(tài)。簡(jiǎn)單說，新媒體便是能對(duì)民眾同時(shí)提供個(gè)性化的實(shí)質(zhì)內(nèi)容的媒體，是傳受兩方對(duì)等式的交換形式，個(gè)人與個(gè)人之間極具獨(dú)特性的媒體。大連藝術(shù)學(xué)院學(xué)年小論文 第2頁

（二）新媒體的特征

1、無限大的容納性

從傳播形態(tài)上來講，新媒體具有超大的容納性，它不像傳統(tǒng)媒體那樣把媒體的形式劃分的那么的界限分明，它將所有的不同類型的東西集中在了一個(gè)平臺(tái)上，既可以進(jìn)行文字上的傳播，也可以進(jìn)行畫面和聲音的傳播，更為重要的是可以儲(chǔ)存以供隨時(shí)瀏覽。是創(chuàng)造的無止境性決定了新媒體的無限大，伴隨著時(shí)光，伴隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和科技的持續(xù)進(jìn)步，新媒體的容納性在未來會(huì)更為廣大。

2、兼具個(gè)性化和精準(zhǔn)性

與傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體在在使用上更加的富于個(gè)性化與精準(zhǔn)性。這對(duì)于現(xiàn)在年輕化的受眾來說具有很大的吸引力，在一定程度上吸引受眾參與到新媒體的行列中，擴(kuò)充受眾群，促進(jìn)新媒體消費(fèi)。

3、價(jià)格低廉

傳統(tǒng)媒體由于媒介的限制，更多的偏向于電視媒介以及紙媒介，價(jià)格相對(duì)高昂，但是新媒體由于其平臺(tái)的廣泛性，操作上的多樣性使得新媒體在費(fèi)用上更為低廉，為廣大制作商提供了方便。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體

（一）傳統(tǒng)媒體的傳播特性

日常說傳統(tǒng)媒體即指報(bào)紙，廣播，電視，雜志四大媒體，指代的是人類社會(huì)初期孕育出的媒體模式，其宗旨是為了對(duì)一些社會(huì)信息進(jìn)行宣傳或者實(shí)現(xiàn)主體之間的一個(gè)交流。生活在長(zhǎng)久的發(fā)展進(jìn)程中，傳統(tǒng)的四大媒體擁有其既定的發(fā)展線路、業(yè)務(wù)范圍、市場(chǎng)規(guī)模以及專門的技術(shù)和人才等，不僅如此，傳統(tǒng)媒體同時(shí)還在不斷的發(fā)展中積累了較多的經(jīng)驗(yàn)。在過去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)的四大媒體曾經(jīng)在各大領(lǐng)域占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)，一度成為各大信息行業(yè)的龍頭大哥。但是隨著社會(huì)科學(xué)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展、信息化技術(shù)以及相關(guān)平臺(tái)的建構(gòu)，打破了原有的固有的信息市場(chǎng)，傳統(tǒng)的四大媒體的地位也開始受到了各方面的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)在于市場(chǎng)基礎(chǔ)深厚，受眾數(shù)量多。傳統(tǒng)媒體占據(jù)市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)，受眾尤其是年紀(jì)較長(zhǎng)的受眾對(duì)于傳統(tǒng)媒體的信賴度強(qiáng)，數(shù)量上也相對(duì)的很多，市場(chǎng)基礎(chǔ)雄厚。

從報(bào)紙來講，從古羅馬時(shí)代至今2000多年報(bào)紙仍舊是主要媒體之一，雖然其發(fā)展逐漸走向衰落，但其承載的信息正在以新的形式呈現(xiàn)給大家，電子報(bào)的發(fā)展就是很好的例子。歷史悠久決定了它的相對(duì)成熟和穩(wěn)定。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)在于它以紙張承載文字信息，便于受眾保存能夠反復(fù)查閱，報(bào)紙版隨著人們生活節(jié)奏的加快在日益豐富起來，而價(jià)格仍舊比較便宜，同時(shí)目前報(bào)紙的類型多種多樣，有時(shí)政類的大報(bào)如《人民日?qǐng)?bào)》、《參政消息》等，生活服務(wù)類的各大晚報(bào)、晨報(bào)如《北京晚報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《湘瀟晨報(bào)》等各種專業(yè)類的報(bào)紙也不少如經(jīng)濟(jì)類的報(bào)刊《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》，科學(xué)類報(bào)刊《中國社會(huì)科大連藝術(shù)學(xué)院學(xué)年小論文 第3頁

學(xué)報(bào)》等等。但盡管這樣報(bào)紙對(duì)人的受教育水平有所限定，如果受眾是文盲，報(bào)紙所傳播的信息就無法直接被他吸收，這是報(bào)紙相比其他傳統(tǒng)媒體最大的弱點(diǎn)。

廣播最開始是應(yīng)用于軍事方面。廣播信息的傳播相比報(bào)紙更為及時(shí)，信息的承載媒介就是電波，只要有電波信號(hào)的地方就能收聽，不用浪費(fèi)紙張。廣播是全天候的播放時(shí)間上限制的比較小，以聲音的形式傳播信息更加生動(dòng)活潑，受眾更加喜聞樂見，受眾面廣滲透力較強(qiáng)，戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期常作為攻陷地方的心理戰(zhàn)術(shù)的常用手段。但是一些偏遠(yuǎn)山區(qū)沒有電，也沒有電波就無法接收到信息。目前的廣播就是交通廣播和音樂廣播比較活躍，其余廣播的受眾偏于老齡化，廣播中的廣告太多且類型單一是需要改進(jìn)的地方。

從電視來講，電視的出現(xiàn)讓報(bào)紙廣播出現(xiàn)了前所未有的危機(jī)，當(dāng)時(shí)人們就預(yù)言報(bào)紙可能馬上就要消亡。因?yàn)殡娨暜嬅娴纳鷦?dòng)可感，讓受眾感到接收到的信息無比真實(shí)，而且電視中的內(nèi)容比報(bào)紙的更為豐富，傳播的信息也更為及時(shí)。同時(shí)電視只要有電的情況下都可以不間斷的傳播信息，對(duì)于受眾來講限制不多，人們可以邊做家務(wù)邊看電視，典型的例子就是肥皂劇。電視在信息分類上面比報(bào)紙更勝一籌，衣食住行無所不包，而且利用蒙太奇等手段讓信息更深入人心。但是電視的出現(xiàn)讓人們之間的交流變得越來越少，周末人們寧愿周末躲在家中看電視也不愿出門走走，鄰居之間也變得陌生，“沙發(fā)人”、“土豆人”就這樣誕生了。雜志作為所有媒體中最頑強(qiáng)的生命體，有針對(duì)性的將受眾分為若干部分之后為受眾提供專業(yè)性的信息化服務(wù)，使得受眾的選擇性更為多元；除開時(shí)尚雜志以外它的受眾多為精英和知識(shí)分子，受眾面不如前三個(gè)媒體寬。長(zhǎng)久的發(fā)展歷史可以帶給傳統(tǒng)媒體固有的受眾以及深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也使得其形成固有的發(fā)展模式，守舊，不善于接受新事物以及在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式下改變發(fā)展方式。互聯(lián)網(wǎng)這一第五大媒體出現(xiàn)后，傳統(tǒng)媒體的生存面臨極大的挑戰(zhàn)。

（二）新媒體的傳播特性

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體以其獨(dú)有的一種新形勢(shì)、新姿態(tài)、新技術(shù)的達(dá)成實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)植入，成功地褫奪和攻下了極大一部分的傳統(tǒng)媒體的墟市和受眾。最大的原因主要是因?yàn)樾旅襟w可以更加快速而且便捷地進(jìn)行信息交換，并且通過互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)等新型平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播，符合當(dāng)下新生代的需求，80、90、00后受眾，尤其是90、00后受眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)等新媒體傳播模式偏愛度甚高，日前還因?yàn)楫?dāng)下學(xué)生對(duì)于智能終端的迷戀將其稱為“低頭一族”，意思是說現(xiàn)在的孩子過多的沉溺于智能終端中，在新媒體的大量信息轟炸下不間斷的獲取新的信息新的知識(shí)以期達(dá)到與同齡人的共鳴。這正說明了新媒體的信息流動(dòng)性強(qiáng)，涵蓋面積比傳統(tǒng)媒體更為廣泛，同時(shí)跳脫出了傳統(tǒng)的傳播模式，有新媒體所獨(dú)有的個(gè)性化的突破性的傳播方式，它可以更加細(xì)致的對(duì)受眾進(jìn)行劃分并依照不同受眾的需求對(duì)受眾提供相應(yīng)的需求，與雜志以及報(bào)紙等紙媒相比更加富于針對(duì)性。同時(shí)，不可忽略的是新媒體的內(nèi)容和形式更加的豐富具體，實(shí)現(xiàn)了文字、畫面以及聲音的多元化合體，使得信息更加的立體化，富于欣賞性。

新媒體時(shí)代受眾的地位發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從原有的接受者改變?yōu)楝F(xiàn)有的傳受皆可，這樣大連藝術(shù)學(xué)院學(xué)年小論文 第4頁

極大的豐富了受眾的參與性。然而，相對(duì)的新媒體在其發(fā)展過程中也有必然的一些弊端，其一因?yàn)槌砷L(zhǎng)過于迅速，市場(chǎng)、技術(shù)、人力資源等總的根抵較淺，難以做到厚積薄發(fā)，使得內(nèi)容常常會(huì)出現(xiàn)失真的情況，同時(shí)內(nèi)容過多繁雜使得管理有一定的困難且容易出現(xiàn)一些安全上的問題，對(duì)受眾個(gè)人信息等缺乏安全保障，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展也有一定的影響，會(huì)催發(fā)不正當(dāng)行為的發(fā)生，對(duì)健康的市場(chǎng)環(huán)境有較大影響。

三、新媒體環(huán)境下的受眾

受眾，是傳播過程當(dāng)中緊要的組成因素，是傳播鏈條的一個(gè)重要步驟，亦然也是傳播進(jìn)程中賴以存在的必要條件和前提?，F(xiàn)下的傳播并不是僅僅只是單向的以受傳者承接信息為終止的過程，而是以受傳者對(duì)信息再度作出反應(yīng)為新的出發(fā)點(diǎn)。傳播者則可以根據(jù)受眾提出的反饋信息，調(diào)整傳播的內(nèi)容和方式，對(duì)提高傳播的針對(duì)性以及有效性，會(huì)起到積極的作用。

微信作為一種新的生活方式，是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端供給的即時(shí)通訊服務(wù)的無償應(yīng)用程序，微信支持跨通訊運(yùn)營商、跨編制系統(tǒng)平臺(tái)歷經(jīng)網(wǎng)絡(luò)疾速發(fā)送無償（需損耗少數(shù)網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時(shí)，也能夠利用通過同享流媒體實(shí)質(zhì)內(nèi)容的資料和基于位置的交際插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺(tái)”、“語音記事本”等服務(wù)插件。微信現(xiàn)在也已成為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。微信作為現(xiàn)在時(shí)興的聊天軟件，受眾涉及廣泛，上至七旬老人下至三歲幼童皆知。以下將從三個(gè)方面結(jié)合微信對(duì)新媒體受眾進(jìn)行分析。

（一）新媒體環(huán)境下的受眾群劃分以及特征

受眾定位是指以受眾的本位為思想基礎(chǔ),加上確定的目標(biāo)接受人群，在信息傳播活動(dòng)中,以受眾為核心,滿足受眾獲得信息的需要。微信的受眾劃分并不受限，老人乃至小孩兒都會(huì)玩兒能玩兒，只要擁有微信的載體—智能設(shè)備都可以接觸微信，現(xiàn)在微信還實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)頁登陸，只需要通過手機(jī)掃描二維碼即可登陸電腦終端，方便且具有其實(shí)現(xiàn)性。相對(duì)于傳統(tǒng)的四大媒體來說微信的受眾群劃分更為豐富，而新媒體下受眾可選擇性大幅提高，所提供的服務(wù)豐富，各年齡層、受教育程度等皆可找到適合自己的產(chǎn)品，而微信在受眾文化程度、性別以及年齡上沒有限制，只要你想你就可以實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然了，微信目前最多的使用者是80年代之后的人群，這部分人群年輕態(tài)，易于接收新事物，敢于嘗試，對(duì)于新媒體的喜愛程度相較于傳統(tǒng)媒體更大。受眾群體變得更加精確，微信主要依托智能手機(jī)等移動(dòng)平臺(tái)，用戶龐大，這就使得微信在推廣中具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。

新媒體環(huán)境下受眾更關(guān)注自身的利益，從自身需求去選擇信息、接收信息并傳播信息，受眾興趣趨于多元化，權(quán)利意識(shí)增強(qiáng)，自主性、分解性社會(huì)給個(gè)人的無拘無束的成長(zhǎng)提供了空間，為利益群體的自由活動(dòng)締造了前提，也使得個(gè)人的人格尊嚴(yán)受到推崇，個(gè)人及群體的權(quán)利得到了保護(hù)。

（二）新媒體環(huán)境下的受眾地位 大連藝術(shù)學(xué)院學(xué)年小論文 第5頁

從傳播的來源和效果來看，受眾占有極其重要地位。沒有公眾，傳播便成了無源之水、無本之木。訊息來源于生活實(shí)踐，人民大眾是社會(huì)實(shí)踐的主體，沒有人民群眾的積極參與，信息便成為了一個(gè)單獨(dú)體，無有能夠依托的物體。廣大人民群眾是訊息傳播的隱形接受者，這是不言自明的事實(shí)。是以,我們務(wù)必正視新聞受眾在新聞傳播中的資源功用。同時(shí)受眾是訊息主體達(dá)成的歸宿。沒有受眾，傳播就無法進(jìn)行，就失去了對(duì)象和目的。受眾的信息反饋是傳播活動(dòng)走向深入的唯一途徑。

強(qiáng)烈的感情意識(shí)以及情感粘性使得媒體本身與受眾之間的關(guān)系更為密切。傳統(tǒng)媒體下受眾是接受者，你說我圍觀的狀態(tài)，而新媒體是所有人對(duì)所有人的傳播。在新媒體情境下，受眾由本來的傳統(tǒng)媒體下純本的“接受者”轉(zhuǎn)變成了“傳播者+接受者”的形態(tài)，身份地位上產(chǎn)生了很大的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)下新媒體的出現(xiàn)使得自媒體的的大力發(fā)展，所謂自媒體，即受眾自身是一個(gè)信息傳受源，在接受信息的同時(shí)也傳播信息。在微信朋友圈，用戶可實(shí)時(shí)的對(duì)自己周邊發(fā)生的事情發(fā)布出去，當(dāng)然受眾也可以將自己的喜怒哀樂發(fā)表在上面達(dá)到與微信圈好友的互動(dòng)。傳播和接受的地位是平等的，不再像以前傳播環(huán)境下盲目的接受狀態(tài)，受眾更加積極的參與到傳播過程中。

傳播學(xué)五大奠基人之一的拉斯韋爾指出的“5W模式”即線性傳播模式是早期的新媒體涌現(xiàn)以前以廣播、電視、報(bào)紙這種大眾傳播媒介為主的傳播式樣，分為傳播者-信息-媒介-接受者-傳播效果五個(gè)環(huán)節(jié)，其中“傳播者”是整個(gè)鏈條的第一個(gè)環(huán)節(jié)，處于第一個(gè)中心的位置，作為基礎(chǔ)決定后面的四個(gè)環(huán)節(jié)，而在這之中受眾對(duì)于信息的接受處于相對(duì)被動(dòng)的位置，對(duì)于主體的把握不夠，但是在現(xiàn)今的新媒體環(huán)境下，早期的這種信息傳播模式完全被打破了，“傳播者”和“受眾”的界限開始變得模糊不清，媒介中心逐漸喪失。

（三）新媒體環(huán)境下的受眾心理

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，了解受眾的喜好是各大媒介都不可忽視的一點(diǎn)。在新媒體環(huán)境下，受眾的好奇心增強(qiáng)，關(guān)于媒體以及傳播媒介的探知欲望也開始增強(qiáng)，與此同時(shí)對(duì)媒介的自主選擇性加強(qiáng)，強(qiáng)烈的主體意識(shí)開始在受眾心中萌芽，這就在一方面使得受眾的消費(fèi)心理加大，由此對(duì)待媒體的態(tài)度開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。

首先說受眾的好奇心與探知欲。微信朋友圈就像是QQ空間一樣，實(shí)時(shí)的更新著好友們的狀態(tài)，這在一定程度上滿足了受眾對(duì)于他人的一個(gè)窺視欲，一定程度上刺激了微信用戶們心理上的一種滿足感。微信與微博、郵箱等相關(guān)聯(lián)，達(dá)到信息媒介的整合性，究其根本其多元性對(duì)于受眾內(nèi)心滿足感的增強(qiáng)是極大的。

其次受眾對(duì)于媒介的選擇性上，微信中植入了公眾賬號(hào)以及服務(wù)號(hào)，用戶可以通過搜索端口查找自己中意的欄目中意的內(nèi)容，并不會(huì)造成信息的泛濫性，只是將眾多的欄目信息擺在上面，猶如菜市場(chǎng)的蔬菜瓜果一般任君采頡。用戶的選擇范圍大，可獲知信息多元化。受眾主體意識(shí)性的增強(qiáng)引領(lǐng)產(chǎn)品的不斷發(fā)展與進(jìn)步。

微信關(guān)聯(lián)支付寶、購物等，滿足受眾消費(fèi)心理，在微信終端即可開始購物，衍生出大連藝術(shù)學(xué)院學(xué)年小論文 第6頁

微商行業(yè)，即微信營業(yè)開設(shè)微店的營銷方式，產(chǎn)品詳情可通過與賣家微信聊天獲知，并且支付方便。微信更是與企業(yè)達(dá)成合作，企業(yè)可通過公眾賬號(hào)宣傳樹立企業(yè)形象，并研發(fā)設(shè)計(jì)一系列活動(dòng)吸引消費(fèi)者，在一定意義上屬于廣告宣傳的一種，在樹立公司形象的同時(shí)對(duì)自營產(chǎn)品做宣傳達(dá)到營銷的目的。

不管怎么說，微信作為智能終端在一定程度上對(duì)受眾生活產(chǎn)生便利并加強(qiáng)了企業(yè)與用戶之間的關(guān)系，起到了一個(gè)良好的橋梁的作用。

（四）新媒體環(huán)境下的受眾展望

介于新媒體的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，微信終端會(huì)囊括越來越多的功能，受眾的體驗(yàn)性與滿足感也會(huì)更好。未來的受眾會(huì)更加的富于個(gè)性化與自主性，與媒介的聯(lián)系也會(huì)越來越密切。在人類社會(huì)文明的發(fā)展進(jìn)程中，新媒體的出現(xiàn)不僅有效地傳達(dá)了社會(huì)信息，引領(lǐng)人們不斷的進(jìn)行交流和促進(jìn)，不斷提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展速度，而且同時(shí)踩在傳統(tǒng)媒體的肩膀之上成長(zhǎng)起來的新媒體，還在滿足當(dāng)代人們的審美觀和價(jià)值觀之外作為媒體大軍中的一種進(jìn)步勢(shì)力存在著。

結(jié) 論

目前，傳統(tǒng)媒體如果想要繼續(xù)生存，最好的出路就是選擇與新媒體相結(jié)合，走媒介融合的路子。隨著微博、微信等一系列的自媒體出現(xiàn)后，人們似乎更加喜歡在140個(gè)字符之內(nèi)獲取及時(shí)信息，它們比大篇幅的新聞報(bào)道傳播的迅速及時(shí)，獲取更加方便，便宜，內(nèi)容更加簡(jiǎn)潔明了，最重要的是人人都可以成為新聞的發(fā)布者，一個(gè)“全民記者”的時(shí)代真正到來。自媒體的產(chǎn)生讓新聞信息不再必須經(jīng)過把關(guān)人，更加自由的傳播，從某個(gè)角度來說它給人們創(chuàng)造了比傳媒行業(yè)設(shè)定的“擬態(tài)環(huán)境”更加真實(shí)的世界，并且改變了以往媒體行業(yè)獨(dú)霸信息的高姿態(tài)，信息生產(chǎn)作為一項(xiàng)權(quán)利逐漸為全民共享。而受制于互聯(lián)網(wǎng)的信息的廣泛性，信息傳播的及時(shí)性，傳統(tǒng)媒體的記者“無冕之王”、“第四權(quán)力”的光環(huán)也不再耀眼，行業(yè)內(nèi)部的殘酷的競(jìng)爭(zhēng)壓力，繁重的工作任務(wù)換來的卻是不高的工作經(jīng)濟(jì)收入和不期而至的人身風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)記者也被列入了全球十大即將消失的職業(yè)之一。在媒介融合上，報(bào)紙可以采取的方式就是進(jìn)一步發(fā)展電子報(bào)，微博賬號(hào)和微信公眾號(hào)。電子報(bào)方面可以在跟紙質(zhì)版內(nèi)容同步的同時(shí)增加新聞評(píng)論，讀者反饋等頁面，幫助報(bào)紙?zhí)峁└觾?yōu)質(zhì)有深度的報(bào)道，微信公眾號(hào)也是一個(gè)很有效的訂閱與信息反饋平臺(tái)可以加以利用，廣播現(xiàn)在跟微博合作，有微電臺(tái)這就能夠在吸引青年聽眾方面起到作用，電視則在網(wǎng)絡(luò)電視方向上有很大前途，樂視，優(yōu)酷，愛奇藝等幾大視頻網(wǎng)站相繼推出了機(jī)頂盒，將互聯(lián)網(wǎng)和電視相連接，讓受眾能夠用大屏享受更極致，更豐富視覺盛宴等等這一系列，都有賴于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。既然新媒體有如此之大的能力，那么為什么不抓住這些優(yōu)勢(shì)來讓傳統(tǒng)媒體得以生存？作為受眾，人們最根本和最直觀的目的就是消除信息的不確定性，我們采用媒介融合的方式則會(huì)更好的滿足受眾的需求。大連藝術(shù)學(xué)院學(xué)年小論文 第7頁

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第四篇：淺析新媒體時(shí)代下電視媒體的融合與發(fā)展

淺析新媒體時(shí)代下電視媒體的融合與發(fā)展

“堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展”“堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本”……中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，總書記為媒體融合發(fā)展指明方向。

傳統(tǒng)媒體怎樣與新媒體嫁接，一直是各種傳媒論壇的主題。我想首先說明對(duì)“新媒體”的理解，我一直覺得——只要思維是新的、理念是新的、操作模式是新的，大家都是“新媒體”。在這一輪的融合浪潮中，電視媒體如何勇立潮頭，“核、聚、變”是其中最重要的三大關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞一，核

“核”的要點(diǎn)是內(nèi)核與內(nèi)容。在和新媒體的競(jìng)合過程中，內(nèi)容制作一直是電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)利器。今年以來，有兩大趨勢(shì)值得關(guān)注：一是，電視優(yōu)質(zhì)資源在新媒體呈現(xiàn)的“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯。品牌節(jié)目和熱播電視劇在電視上的高收視，會(huì)在新媒體平臺(tái)上更加立體的、爆發(fā)式的呈現(xiàn)。日前有報(bào)道顯示，今年，視頻網(wǎng)站在自制節(jié)目和自制劇上的投入，大約是去年的10倍以上，一些網(wǎng)站單檔綜藝節(jié)目的投入，甚至超過了千萬元，一批網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目也打出了自己的品牌。二是，一批網(wǎng)站的自制劇自制節(jié)目逆向輸出到了電視平臺(tái)。新媒體從一個(gè)內(nèi)容的購買者發(fā)展成為了內(nèi)容的提供者，這樣的案例在前些年是比較少見的，但如今已不是個(gè)案，盡管最終效果還有待收視的檢驗(yàn)，但這種逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)值得業(yè)內(nèi)關(guān)注。

以上兩大趨勢(shì)充分說明，融媒體時(shí)代，無論對(duì)電視媒體還是新媒體而言，很多變革都圍繞內(nèi)容展開，誰掌握內(nèi)容制作的主動(dòng)權(quán)，誰就掌握了競(jìng)爭(zhēng)中的先機(jī)。作為電視媒體，該如何掌握內(nèi)容生產(chǎn)的主動(dòng)權(quán)呢？關(guān)鍵要打好三張牌。

第一張牌，抓核心，打造好具有本土特色的新聞社教類節(jié)目。整合《瀘州新聞聯(lián)播》、《瀘州現(xiàn)在時(shí)》、《社教630》等在瀘州有影響力的欄目。

第二張牌，鑄品牌，開放節(jié)目平臺(tái)

品牌節(jié)目，是電視臺(tái)的門面，也是電視媒體和新媒體競(jìng)爭(zhēng)中掌握內(nèi)容主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵。打造品牌節(jié)目，一要理順機(jī)制，配置好內(nèi)部資源。在進(jìn)行人、財(cái)、物的系統(tǒng)配置中，關(guān)鍵要通過機(jī)制創(chuàng)新，調(diào)動(dòng)各方面積極因素。二要開放平臺(tái)，利用好社會(huì)資源。進(jìn)一步加強(qiáng)和部分優(yōu)秀節(jié)目制作公司的合作，從點(diǎn)狀節(jié)目合作上升到大型節(jié)目、品牌活動(dòng)、藝人培養(yǎng)和整合推廣的體系化合作，雙方深度介入內(nèi)容制播全產(chǎn)業(yè)鏈，開啟新的發(fā)展模式。

第三張牌，促融合，臺(tái)網(wǎng)深度聯(lián)動(dòng)

電視和新媒體的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，淺層次的是推廣資源互換和買賣層面；更深度的聯(lián)動(dòng)，應(yīng)該是相互整合資源，共同打造新內(nèi)容。

關(guān)鍵詞二，聚

“聚”的要點(diǎn)是渠道和終端。隨著新媒體的發(fā)展，觀眾的收視習(xí)慣和需求產(chǎn)生了巨大的變化。根據(jù)尼爾森最新的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，國內(nèi)有超過50%的觀眾，使用過電腦或手機(jī)看電視。而來自谷歌的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果則更為驚人，美國77%的觀眾選擇多種渠道收看電視。很顯然，跨屏體驗(yàn)已成為電視觀眾，特別是年輕觀眾的收視常態(tài)。面對(duì)這樣的趨勢(shì)，電視媒體必須聚力于終端創(chuàng)新，而在創(chuàng)新的過程中，屏幕終端要做好和技術(shù)、內(nèi)容、平臺(tái)的三大結(jié)合。

第一、視聽高清化——終端創(chuàng)新要和技術(shù)相結(jié)合

相比PC屏和手機(jī)屏，電視屏的一大優(yōu)勢(shì)在于其觀賞和視聽體驗(yàn)。傳媒大亨默多克判斷電視媒體優(yōu)于新媒體，原因是人們更愿意躺在沙發(fā)看電視，而不是坐在椅子上盯著電腦屏幕。因此，未來電視的發(fā)展，還要致力于終端的技術(shù)創(chuàng)新。一方面是電視設(shè)備的技術(shù)升級(jí)，比如3D電視機(jī)、高清電視機(jī)等等；另一方面是電視媒體的技術(shù)升級(jí)，比如演播攝錄設(shè)備等等。

第二、一云多屏化——終端創(chuàng)新要和內(nèi)容相結(jié)合

背靠自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，電視媒體要主動(dòng)發(fā)展新媒體終端，參與競(jìng)爭(zhēng)。首先，要有前瞻意識(shí)，提前落子布局。在網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、手機(jī)電視、移動(dòng)電視和I P T V等平臺(tái)進(jìn)行全面布局。

第三、電視社交化——終端創(chuàng)新要和平臺(tái)相結(jié)合

新媒體時(shí)代，用戶對(duì)于媒體的互動(dòng)和社交需求日增，作為電視媒體，一要多方開發(fā)線上線下的互動(dòng)方式。讓習(xí)慣使用新媒體的受眾群，通過互動(dòng)增加與電視平臺(tái)的黏性。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)積聚節(jié)目的人氣，反過來促進(jìn)電視的收視率。二是創(chuàng)新終端，讓受眾變“看電視”為“用電視”。使電視可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播、回放和評(píng)論的功能，甚至還有可能把觸角全面伸向購物、游戲和電子商務(wù)等“全業(yè)務(wù)”方向。

關(guān)鍵詞三，變

“變”的要點(diǎn)是機(jī)制和體系。融媒體時(shí)代，媒體共生互融，電視如果希望延續(xù)強(qiáng)勢(shì)地位，唯一的出路就是自我變革，而且是全方位的變革：包括業(yè)務(wù)流程的再造，產(chǎn)業(yè)鏈條的重組，營銷機(jī)制的整合和商業(yè)模式的創(chuàng)新。

方向

一、全媒體運(yùn)營

電視和新媒體的融合，不僅僅是平臺(tái)的替代，更是一次全方位的思維轉(zhuǎn)換。因此，在布局新媒體的過程中，要用全媒體的思維去進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造。第一，傳播渠道全媒體搭建。形成了以網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)為核心，向新媒體覆蓋的傳播網(wǎng)絡(luò)。第二，制播流程全媒體介入。從“單一渠道采集、封閉式生產(chǎn)、點(diǎn)對(duì)面單向傳播”的傳統(tǒng)制播流程逐漸轉(zhuǎn)向“多媒體采集、共平臺(tái)生產(chǎn)、多渠道分發(fā)”的全新制播模式。第三，廣告營銷全媒體組合。全媒體時(shí)代，電視臺(tái)不能僅僅依靠傳統(tǒng)的段位和冠名，更應(yīng)該向廣告客戶提供全媒體的營銷組合，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺(tái)，使其投入在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上獲得呈幾何倍數(shù)的放大。

方向

二、全過程互動(dòng)

從資源整合、制作播出、節(jié)目編排到推廣營銷、品牌等打造全過程、全方位的立體化互動(dòng)模式。一是電視內(nèi)部資源的互動(dòng)。二是電視和新媒體的互動(dòng)。在電視劇和節(jié)目營銷中，充分利用全媒體組合，進(jìn)行立體、互動(dòng)的矩陣推廣，引發(fā)了較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。

方向

三、全產(chǎn)業(yè)整合

向上游延伸，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，向下游拓展，聚力終端發(fā)展，全臺(tái)的產(chǎn)業(yè)整合發(fā)展有三大重點(diǎn)。第一，做強(qiáng)核心主業(yè)。節(jié)目、欄目、大型活動(dòng)、影視劇仍是當(dāng)前的核心主業(yè)，將進(jìn)一步做大做強(qiáng)，做出品牌。第二，延伸關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。逐步擺脫單一靠廣告收入的經(jīng)營模式，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。第三，善借社會(huì)資本。面向市場(chǎng)，吸納社會(huì)資本，是廣電媒體做大做強(qiáng)的重要途徑。

在當(dāng)前多媒體的競(jìng)合發(fā)展中，電視媒體和新媒體是互為機(jī)遇而存在的，并且，這一過程還將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。其實(shí)，新媒體和傳統(tǒng)媒體的“新”與“舊”只是一個(gè)相對(duì)的概念，誰能順勢(shì)而為，主動(dòng)而為，創(chuàng)新而為，誰才能搶占未來傳播格局的制高點(diǎn)。

置身于更大的時(shí)代、更廣闊的背景下，只要我們能夠以內(nèi)容為核，全渠道聚力，因趨勢(shì)而變，電視媒體的核聚變就一定會(huì)發(fā)生，并且能釋放巨大的能量。

注：有關(guān)數(shù)據(jù)和內(nèi)容來自《中國電視》、《中國廣播電視學(xué)刊》等。

溫海 2014.09.15

第五篇：新媒體時(shí)代如何密切聯(lián)系群眾

試論新媒體時(shí)代如何密切聯(lián)系群眾

中共內(nèi)江市東興區(qū)委黨校 劉春雷

黨的十八大報(bào)告提出，要在全黨開展群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)，中央政治局隨之出臺(tái)改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項(xiàng)規(guī)定。群眾路線是黨的基本路線，這條路必須堅(jiān)持不懈的走下去。

隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體已經(jīng)正式成為廣大黨員干部了解社情民意的重要渠道之一，同時(shí)也日益成為普通民眾接受信息和利益表達(dá)的重要平臺(tái)。新媒體豐富了群眾路線的實(shí)踐形式，也提高了群眾路線的實(shí)踐效果。如何充分把握新媒體的規(guī)律和特點(diǎn)，利用新媒體做好新時(shí)期的黨群工作，進(jìn)一步密切黨群關(guān)系，是各級(jí)黨委政府決策者們思考的一個(gè)問題。

一、新媒體對(duì)密切黨群關(guān)系的時(shí)代意義

數(shù)據(jù)顯示，到2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到4.2億。精彩的網(wǎng)絡(luò)以其開放性、高速度、多媒體、交互式等特點(diǎn)，不可阻擋地走進(jìn)了人們的生活。網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，使人們的日常生活發(fā)生了極大變化。尤其是年輕一代，微博、微信、QQ群等新媒體正成為他們溝通聯(lián)系、獲取信息的重要來源。新媒體成為黨和政府聯(lián)系群眾的橋梁紐帶，已不可逆轉(zhuǎn)。

1、新媒體的方便快捷，有利于快速組織動(dòng)員群眾。

新媒體實(shí)現(xiàn)了聲音、文字、圖像的即時(shí)傳遞，其超時(shí)空傳播和資源共享的優(yōu)勢(shì)，既給人們提供了各種最新的信息資料，又為我黨快速動(dòng)員人民，傳遞黨和政府聲音提供了新的平臺(tái)和重要渠道。如汶川特大地震，震后十幾分鐘，災(zāi)情信息就由新華社向全球播發(fā)，抗震救災(zāi)新聞發(fā)布會(huì)每天召開，電臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)24小時(shí)滾動(dòng)直播抗災(zāi)進(jìn)展，中華民族在巨災(zāi)面前萬眾一心、共克時(shí)艱的表現(xiàn)令世界動(dòng)容。

2、新媒體的廣泛覆蓋，有利于正確實(shí)施輿論引導(dǎo)。

新媒體時(shí)代的到來，使各種信息通過各種渠道在社會(huì)上廣泛傳播，不同群體、不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同年齡都可以通過新媒體及時(shí)準(zhǔn)確地獲得信息。在重大突發(fā)事件中，民間輿論常常在新媒體上迸發(fā)出強(qiáng)大力量，形成很高的關(guān)注度、號(hào)召力。充分利用新媒體，采取必要的抑惡揚(yáng)善，弘揚(yáng)主旋律、激發(fā)正能量，對(duì)輿論實(shí)施正確引導(dǎo)。

3、新媒體的信息集散，有利于占領(lǐng)思想文化陣地。

以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體打破了以往信息交流中的地域限制，已經(jīng)成為思想文化信息和社會(huì)輿論的集散地，這為黨的意識(shí)形態(tài)建設(shè)提供了豐富的信息資源，為社會(huì)主義先進(jìn)文化的傳播提供了更為廣闊的空間。各級(jí)黨政機(jī)關(guān)在各大網(wǎng)站開辟專欄、設(shè)立論壇，傳播先進(jìn)文化、先進(jìn)思想，積極搶占這一輿論陣地，可以有效地抵制不良思想侵襲，避免外部敵對(duì)勢(shì)力和消極思想對(duì)群眾的誤導(dǎo)。

4、新媒體的公開透明，有利于接受人民群眾監(jiān)督。新媒體的開放性和互動(dòng)性，不僅使信息公開化、行政透明化，而且拓展了群眾的監(jiān)督空間和渠道?，F(xiàn)在，每個(gè)受眾都可以成為記者、編輯，可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)連線和現(xiàn)場(chǎng)直播。信息的公開透明和全社會(huì)的集體監(jiān)督，使黨政機(jī)關(guān)在用權(quán)謀事上必須更為謹(jǐn)言慎行，更加注重在法律規(guī)定范圍內(nèi)開展工作，更加注重、尊重與維護(hù)群眾的權(quán)益。

二、新媒體對(duì)密切黨群關(guān)系的挑戰(zhàn)

1、新媒體發(fā)展迅猛，對(duì)黨員干部的思想覺悟形成挑戰(zhàn)。

有的黨員干部認(rèn)為新媒體與傳統(tǒng)媒體的作用大同小異，做好黨群工作無需開辟新的路徑，沒必要費(fèi)時(shí)間、花力氣去學(xué)習(xí)掌握，沒有必要給予更多的關(guān)注和建設(shè)；也有的仍把新媒體看做是馴服工具、傳聲筒，不去深入研究新媒體給黨群關(guān)系帶來的新情況、新問題。

有的黨員干部對(duì)網(wǎng)絡(luò)的交互性、開放性、民主性知之不深，只是被動(dòng)盲目地接受，不能從海量信息中獲取關(guān)鍵有用的信息，對(duì)群眾參與公共事務(wù)和政治生活認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)網(wǎng)民提出的意見建議不能及時(shí)充分地回應(yīng)，導(dǎo)致群眾產(chǎn)生意見甚至是偏激情緒，對(duì)待網(wǎng)絡(luò)信息簡(jiǎn)單地刪、封、堵，甚至在發(fā)現(xiàn)不良信息時(shí)，置若罔聞、任其發(fā)展，缺乏警覺性和敏感性。

有的黨員干部在發(fā)生公共事件后不愿、不敢及時(shí)公開信息，給別有用心的人煽動(dòng)群眾留下機(jī)會(huì)；不敢面對(duì)記者，導(dǎo)致流言遮蔽真相，正確的信息被堵塞；特別是在處置突發(fā)公共事件中，個(gè)別黨員干部對(duì)媒體隱瞞事實(shí)真相，致使簡(jiǎn)單問題復(fù)雜化、局部問題全局化、一般問題政治化、國內(nèi)問題國際化，嚴(yán)重?fù)p害了黨和政府的形象和人民群眾的根本利益。

2、新媒體監(jiān)督廣泛，對(duì)黨和政府的形象維護(hù)形成挑戰(zhàn)。

新媒體廣泛透明和資源共享的特點(diǎn)，使黨員干部公開透明地暴露于媒體和公眾監(jiān)督之下，如果黨員干部能力不強(qiáng)、作風(fēng)不實(shí)，就很容易失去形象和權(quán)威，難以有效地發(fā)揮新媒體教育引導(dǎo)群眾的作用。目前存在的問題有以下三方面：

一是作風(fēng)轉(zhuǎn)變不力。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，在提高群眾物質(zhì)生活水平的同時(shí)，也引發(fā)了如征地拆遷、環(huán)境污染、貪污腐敗等深層次的矛盾和問題。人們很容易利用新媒體提供的交流平臺(tái)，尋求思想共鳴、宣泄不滿情緒。這就迫切需要黨員干部加強(qiáng)與群眾的溝通聯(lián)系，做好群眾教育疏導(dǎo)工作。但少數(shù)黨員干部意識(shí)不到新媒體的力量，不能與群眾平等交流，仍習(xí)慣于高高在上、我說你聽的說教，不僅降低了群眾對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部的信任，更嚴(yán)重影響了黨和政府的形象和權(quán)威。

二是工作方式落后。少數(shù)黨員干部不重視新媒體的建設(shè)與運(yùn)用，黨群工作方式相對(duì)滯后，互動(dòng)交流渠道不暢，常常出現(xiàn)與發(fā)展形勢(shì)、工作任務(wù)、群眾思想脫節(jié)的現(xiàn)象，這必然給黨的形象和威信帶來損害。

三是監(jiān)督意識(shí)淡薄。新媒體傳播多元、廣泛，人們通過各種信息渠道了解、監(jiān)督黨員干部及其親屬的舉動(dòng)，借以衡量黨和政府的公信度。少數(shù)黨員干部漠視網(wǎng)絡(luò)聲音，導(dǎo)致群眾對(duì)黨和政府失去信任。

3、新媒體復(fù)雜多元，對(duì)黨的意識(shí)形態(tài)工作形成挑戰(zhàn)。

第一，主導(dǎo)地位遭受沖擊。新媒體既是信息傳播工具，更是一塊爭(zhēng)奪異常激烈的思想輿論陣地。西方發(fā)達(dá)國家借助經(jīng)濟(jì)實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，大肆傳播資產(chǎn)階級(jí)價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)，勢(shì)必對(duì)我意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域造成影響和沖擊，對(duì)我們黨一元化指導(dǎo)思想構(gòu)成挑戰(zhàn)。

第二，信息真假難以辨別。新媒體傳播信息的多元復(fù)雜，使人們接受的信息量很大，這些信息有的是真實(shí)有效的，有的是虛假甚至是惡意的，更有一些別有用心的人利用新媒體，散布違背黨的路線方針政策和客觀事實(shí)的反動(dòng)言論，給人民群眾的思想帶來混亂。

第三，控制能力有所削弱。新媒體傳播的虛擬性、隱蔽性和開放性使其信息的傳遞、交流具有很大的自由空間，人們不再僅僅聽從單方面的報(bào)道和闡釋，傳播的教育色彩被淡化，傳播的娛樂價(jià)值上升。所以，在各種信息傳播中，黨的意識(shí)形態(tài)工作要說服群眾，為民眾所接受，發(fā)揮其教育引導(dǎo)群眾的功能，其難度越來越大。

三、運(yùn)用新媒體密切黨群關(guān)系的對(duì)策思考

各種新媒體迅速發(fā)展和在群眾中的廣泛普及，使群眾的權(quán)利意識(shí)和文化素質(zhì)得到不斷提高，其對(duì)知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)的需求不斷增強(qiáng)，對(duì)黨政權(quán)力的公開透明、便民高效運(yùn)行，提出了新的、更高的要求，各級(jí)黨委政府和領(lǐng)導(dǎo)干部的日常活動(dòng)都處在群眾的關(guān)注和監(jiān)督之下。新媒體多向即時(shí)互動(dòng)、去中心化耗散傳播和交互關(guān)注的問政、反腐，無不彰顯出新媒體在溝通和動(dòng)員方面的強(qiáng)大威力，這就需要我們?cè)诋?dāng)前群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)中，善于運(yùn)用新媒體，進(jìn)行學(xué)習(xí)教育、查擺問題、整改落實(shí)和建章立制。

1、積極應(yīng)對(duì)，提高黨員干部對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)

新媒體時(shí)代，“人人都是通訊社，個(gè)個(gè)都有麥克風(fēng)”。網(wǎng)絡(luò)輿論雖不是主流的聲音，但它是整個(gè)社會(huì)的一個(gè)“晴雨表”。所以，如何做到對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論既重視，又不片面迎合，這是領(lǐng)導(dǎo)干部需要重視的一個(gè)問題。

第一，不害怕。長(zhǎng)期以來我們習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的單向傳播、單向灌輸?shù)哪Ｊ?，?xí)慣了輿論環(huán)境的單純和“大一統(tǒng)”，而新興媒體的興起，使過去被動(dòng)接受信息的受眾變成了今天的報(bào)道員和評(píng)論員，過去許多被沉默的聲音在今天也許會(huì)引起轟動(dòng)，成為關(guān)注或焦點(diǎn)，這樣使得有些同志感到惶恐和害怕。其實(shí)我們要看到，這些問題都是人民群眾最關(guān)心、最關(guān)注的問題，民間表達(dá)總是需要渠道，所以領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)該要研究面對(duì)不同聲音的包容心態(tài)，同時(shí)也要征求人民群眾提出的各種意見和建議，主動(dòng)打造交流的平臺(tái)，了解人民群眾的利益訴求，改進(jìn)我們的工作。

第二，不輕信。我們常說網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了眼球經(jīng)濟(jì)，要吸引眼球，所以網(wǎng)絡(luò)輿論常常比較敏感化、情緒化，有時(shí)還帶有非理性色彩。網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性也往往讓人不經(jīng)仔細(xì)思考、深入分析就發(fā)表意見。領(lǐng)導(dǎo)干部要提升把握輿情焦點(diǎn)的洞察能力，從表面深入事情的本質(zhì)和核心，要密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情的變化，關(guān)注社會(huì)公眾的議論和關(guān)注的問題，主動(dòng)進(jìn)行提示，進(jìn)行有效的引導(dǎo)。

第三，不逃避。應(yīng)該說全面網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來是不能改變的現(xiàn)實(shí)。我們只能順應(yīng)潮流，爭(zhēng)取主動(dòng)，才能在開放的輿論空間中樹立起主旋律的風(fēng)向標(biāo)。這就要求我們領(lǐng)導(dǎo)干部要樹立引導(dǎo)輿論的責(zé)任意識(shí)。一是在各種文化交流、交融、交換中要保持清醒的政治頭腦和立場(chǎng)。二是要掌握新媒體的使用方法；三是要主動(dòng)運(yùn)用新媒體，引導(dǎo)輿論，領(lǐng)導(dǎo)干部比普通群眾應(yīng)該掌握更多的信息，我們要善于運(yùn)用新媒體發(fā)揮官方的公信力和權(quán)威性，占領(lǐng)信息發(fā)布的制高點(diǎn)，及時(shí)為群眾解疑釋惑。

2、廣開渠道，利用新媒體密切聯(lián)系群眾

網(wǎng)絡(luò)是一種建立在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的這樣一種手段、一種平臺(tái)。領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)該經(jīng)常上網(wǎng)傾聽群眾的呼聲。比如人民網(wǎng)的“觀點(diǎn)”，光明網(wǎng)的“光明觀察”，新華網(wǎng)的“言論”。領(lǐng)導(dǎo)干部還更要重視本單位、本地區(qū)自己的網(wǎng)絡(luò)，了解來自網(wǎng)絡(luò)上的批評(píng)建議，更好地改進(jìn)自己的工作。

各級(jí)黨員干部要通過個(gè)人網(wǎng)站、論壇、博客，開辟“民聲通道”、“網(wǎng)上信訪”、“人民心聲”等欄目，拓展和暢通社情民意表達(dá)渠道，使人民群眾能夠真實(shí)表達(dá)所思、所憂、所怨、所盼，從中了解民情民意，匯集民心民智。針對(duì)重大新聞事件的前端征兆，在政府網(wǎng)上設(shè)置熱點(diǎn)問題在線調(diào)查，廣泛聽取網(wǎng)民心聲和訴求，對(duì)群眾提出的合理化建議和需求，層層跟蹤督辦，回訪落實(shí)情況，確保群眾反映的問題件件有著落，事事有回音。要利用新媒體提供的便捷條件，創(chuàng)新多種監(jiān)督方式和手段，依靠公眾輿論力量規(guī)范黨員干部行為，增強(qiáng)拒腐防變能力。

政府網(wǎng)站建設(shè)是利用新媒體建立通道的重要措施?，F(xiàn)在政府網(wǎng)站和官方媒體的網(wǎng)站建立很完善，但是應(yīng)用得很差。政府網(wǎng)站運(yùn)用的效果以及老百姓對(duì)它們的期待反差非常大，甚至群眾指出網(wǎng)站 “撂荒”?！傲袒摹敝钢亟ㄔO(shè)、輕管理、內(nèi)容陳舊、對(duì)群眾吸引力不強(qiáng)。某些政府網(wǎng)站信息和服務(wù)的覆蓋面不夠，實(shí)用性程度比較低。有的政府網(wǎng)站，現(xiàn)在看到的還是多年前對(duì)網(wǎng)友的一條反饋，再往下就沒了。一些政府網(wǎng)站已經(jīng)淪為了一種擺設(shè)，空有其殼，少有實(shí)質(zhì)內(nèi)容。各級(jí)政府官員要樹立起為人民服務(wù)的意識(shí)、為群眾服務(wù)的意識(shí)，把網(wǎng)絡(luò)、政府網(wǎng)站作為關(guān)心群眾疾苦、了解民意、解決問題的重要平臺(tái)和通道，努力做到來信、來電要給一個(gè)回復(fù)、給一個(gè)反饋，從而樹立起良好的形象。政府網(wǎng)站要真正活起來、運(yùn)作起來，要和對(duì)各級(jí)政府的考核掛起鉤來。

政務(wù)微博是一個(gè)新生事物，近一兩年的時(shí)間發(fā)展非?？?，爆發(fā)式的增長(zhǎng)。政務(wù)微博的創(chuàng)辦應(yīng)該說拉近了機(jī)關(guān)和老百姓的距離，成為黨和政府與網(wǎng)民之間的新的溝通和政民互動(dòng)的新渠道，起到非常大的作用。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，政務(wù)微博將會(huì)成為今后黨和政府聯(lián)系群眾的一個(gè)主渠道，也可以成為政府對(duì)于網(wǎng)民有效服務(wù)、有效互動(dòng)的一種橋梁。但是也出現(xiàn)一些情況，在發(fā)展當(dāng)中需要進(jìn)一步完善。一份專業(yè)報(bào)告稱，當(dāng)前的政務(wù)微博當(dāng)中，80%患上了“癡呆癥”，既盲又聾，一直在自言自語，起不到和群眾溝通的作用。

3、完善制度，建立危機(jī)預(yù)防和應(yīng)急機(jī)制

新媒體的開放性和隱匿性，使公眾輿論往往呈現(xiàn)出一定的盲目性和不確定性，甚至以偏激和非理性的謾罵與攻擊來表達(dá)觀點(diǎn)。如果我們不能有效管理網(wǎng)絡(luò)媒體，一旦遭遇重大事件就可能失語或失控，勢(shì)必對(duì)社會(huì)穩(wěn)定帶來災(zāi)難性影響。

首先，要建立溝通協(xié)調(diào)機(jī)制。新媒體的管理涉及宣傳、廣電、通信、公安、安全等多個(gè)部門。建立多部門溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，在一定程度上能夠避免責(zé)任不明、效率不高、推諉扯皮等現(xiàn)象。因此，要整合新媒體管理的相關(guān)行政資源，形成黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一部署、協(xié)調(diào)各方、共同管理的體制機(jī)制，改變“多頭管理、都管都不管”的情況。要嚴(yán)格落實(shí)誰主管誰負(fù)責(zé)和屬地管理的要求，建立權(quán)威、協(xié)調(diào)、高效、完整的管理責(zé)任鏈。各省市新聞網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站和公安網(wǎng)監(jiān)要形成互動(dòng)機(jī)制，定期召開聯(lián)席會(huì)議，通報(bào)各自掌握情況，在重大事件和敏感問題上，及時(shí)溝通，統(tǒng)一步調(diào)，形成合力。

其次，要建立信息監(jiān)管體系。加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)輿論的監(jiān)管和引導(dǎo)，建立具有中國特色的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制，是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的重要保證。各省市要設(shè)立信息傳播研究中心，建立一支專業(yè)民意調(diào)查隊(duì)伍，負(fù)責(zé)對(duì)社會(huì)各類信息的監(jiān)測(cè)、收集和研判，確保在第一時(shí)間報(bào)送事態(tài)發(fā)展情況。還要建設(shè)一支有影響力、有說服力、貼近網(wǎng)民、令人信服的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍，引導(dǎo)公眾輿論、宣傳黨和政府主張。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)定期聽取輿情綜合分析報(bào)告，針對(duì)輿論熱點(diǎn)敏感問題，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，正確引導(dǎo)媒體輿論，遇有重要輿情和敏感信息要隨時(shí)進(jìn)行分析和處理。要通過立法規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名等形式，建立完善監(jiān)控舉報(bào)體系，大力消除不良信息流通。要會(huì)同公安有關(guān)部門，嚴(yán)厲打擊發(fā)布惡意信息和非法內(nèi)容的個(gè)人和網(wǎng)站，公開進(jìn)行宣傳報(bào)道，警示和引導(dǎo)公眾自覺遵守網(wǎng)絡(luò)道德，共同營造文明健康的精神家園。

第三，要建立應(yīng)急處理機(jī)制。實(shí)踐證明，處置突發(fā)公共事件，正確引導(dǎo)輿論是一個(gè)關(guān)鍵；一旦輿論引導(dǎo)不當(dāng)，就可能造成輿論危機(jī)，引發(fā)社會(huì)危機(jī)。因此，黨員干部在處置突發(fā)公共事件中，要把握好先機(jī)，第一時(shí)間搶占信息制高點(diǎn)，不給謠言和小道消息以傳播空間。要按照信息公開原則，采取新聞發(fā)布會(huì)、記者專訪、網(wǎng)上答記者問等形式，隨時(shí)與媒體記者保持密切聯(lián)系，及時(shí)、公開、透明地提供權(quán)威信息和解釋，形成媒體監(jiān)督和群眾監(jiān)督的合力；要采取協(xié)商對(duì)話、現(xiàn)場(chǎng)交流、溝通引導(dǎo)等形式，積極疏導(dǎo)公眾情緒，有針對(duì)性地化解社會(huì)矛盾，盡早贏得廣大公眾的諒解和信任。

習(xí)近平指出：領(lǐng)導(dǎo)干部要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下群眾工作的重要性和緊迫性，堅(jiān)持馬克思主義群眾觀點(diǎn)和黨的群眾路線，以高度的政治責(zé)任感扎實(shí)做好聯(lián)系群眾、宣傳群眾、組織群眾、服務(wù)群眾、團(tuán)結(jié)群眾的工作，不斷提高群眾工作水平。

當(dāng)今世界正在發(fā)生廣泛而深刻的變化，不斷給執(zhí)政黨做好群眾工作提出了新的課題和挑戰(zhàn)。新媒體技術(shù)以其獨(dú)特的方式介入到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，成為政治、文化、社會(huì)生活不可或缺的重要組成部分，日益成為黨群溝通的有效渠道。必須高度重視這一時(shí)代特征，不斷深入研究新形勢(shì)下的群眾工作，黨的群眾路線才能真正落到實(shí)處、收到成效。

參考資料：

1、《新媒體與黨群關(guān)系研究》（黨政干部論壇）

2、《中央黨校地廳班談“新媒體時(shí)代黨的群眾工作” 》（中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)）

3、徐寶義：《新時(shí)期中國共產(chǎn)黨運(yùn)用新媒體密切黨群關(guān)系初探》

4、《走好群眾路線要善用新媒體》（求是理論網(wǎng)）

5、《中共中央辦公廳通訊*黨的群眾教育實(shí)踐活動(dòng)?？罚?013第9期）