第一篇：麥當(dāng)勞可愛寶寶廣告分析（大全）

麥當(dāng)勞廣告分析

摘要：麥當(dāng)勞餐廳是大型的連鎖快餐集團(tuán)，在世界上大約擁有三萬間分店，主要售賣漢堡包、薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果。麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個國家。在很多國家麥當(dāng)勞代表著一種美國式的生活方式。

關(guān)鍵字：麥當(dāng)勞 廣告 推動消費(fèi) 文化

這次播放的一系列廣告中，給我們小組印象最深的就是麥當(dāng)勞的寶寶廣告。畫面中可愛的寶寶在搖籃中隨著搖籃的高低搖擺又哭又笑，難免會引起人們的好奇心，到底是什么使我們那么可愛的小寶貝這樣呢？這時候，突然鏡頭轉(zhuǎn)向?qū)殞毸嫦虻牡胤?，原來窗臺外面有一個大大的黃色麥當(dāng)勞標(biāo)志，只有在搖籃升高時才可以看見。這時人們恍然大悟，哦，原來寶貝喜歡麥當(dāng)勞啊。

該廣告設(shè)計的場景非常簡單，畫面生動有趣，利用了寶貝忽笑忽哭的可愛模樣吸引人們的眼球，把人們的注意力集中在后面的“原因”上，廣告簡短但是卻令人印象深刻。使大部分看到這則廣告的人一看見寶寶就想起了麥當(dāng)勞。從這個廣告，我們也可以得出麥當(dāng)勞主要定位于孩子，因為孩子的喜愛，從而影響每個孩子身邊父母的選擇。另一方面，這也是麥當(dāng)勞對其品牌的推廣，以其簡單的M標(biāo)志，再加上色彩明亮的黃色，在孩子和大人心中深深埋下了印跡。每個家庭在消費(fèi)麥當(dāng)勞的產(chǎn)品的過程中，不僅僅是簡單的在享用食品，更多的是每個小孩子從中所獲取的快樂，這也是刺激每個家庭對麥當(dāng)勞產(chǎn)品的消費(fèi)。

廣告的最主要目的就是推廣品牌意識，獲得品牌知名度，從而促進(jìn)銷售。這個廣告富有創(chuàng)意，界面簡單清晰易懂，準(zhǔn)確的傳達(dá)了主題。我們通過這個廣告不僅可以實現(xiàn)物質(zhì)的消費(fèi)，更實現(xiàn)了精神的滿足。

麥當(dāng)勞作為一種快餐，流行全世界。除了其本身產(chǎn)品的獨特性和其提供的快捷、干凈、愉悅的環(huán)境外，其廣告發(fā)揮了關(guān)鍵作用。本文分析其廣告中的具體圖像、廣告語、明星策略，看它們?nèi)绾伟l(fā)揮作用，來揭開麥當(dāng)勞創(chuàng)造的神話。

（一）圖像形象

提起麥當(dāng)勞，人們通常會想到紅色背景下有一個金色的M的標(biāo)志。這是麥當(dāng)勞全球通用的符號標(biāo)志。人們通過麥當(dāng)勞的標(biāo)志，很容易地聯(lián)想到麥當(dāng)勞生產(chǎn)的食物，漢堡包、署條、脆皮圓筒、和風(fēng)飯食等，這是神話運(yùn)作的第一過程，即符號的第一層含義。第二層含義，是指麥當(dāng)勞的品牌符號遵循這一規(guī)則進(jìn)行了品牌的神話過程。麥當(dāng)勞的所指是一種新的、流行、國際的、時尚的生活方式，一種國際化理念。

（二）廣告語 我就喜歡

麥當(dāng)勞的另一句廣告詞“我就喜歡”，應(yīng)該可以說是一夜之間風(fēng)靡全球的?，F(xiàn)在走在世界的每個角落，都可以看到麥當(dāng)勞門前醒目的幾個大字：“I’m loving it”?！拔揖拖矚g”向消費(fèi)者展示了一種事實，即：我就是喜歡。這便讓人們在不知不覺中被強(qiáng)化了“我就是喜歡麥當(dāng)勞”的概念。“我就喜歡”將麥當(dāng)勞與全球消費(fèi)者在更高層面的聯(lián)系到了一起，打破文化障礙，反映了當(dāng)今消費(fèi)者的生活方式和生活態(tài)度，以及蘊(yùn)含其中的豐富文化。

再看看電視上播放的廣告，有一半左右的廣告都有“我就喜歡”的歌曲出現(xiàn)在廣告中。青春偶像派明星王力宏為麥當(dāng)勞拍攝的一系列廣告中，每個廣告都有其演唱的歌曲“我就喜歡”貫穿其中；蔡依琳、容祖兒更是以優(yōu)美的嗓音和搖曳動人的舞姿，青春的形象，在無形有形之間把麥當(dāng)勞“我就喜歡”的廣告語宣傳的淋漓盡致，強(qiáng)化受眾的印象，讓受眾過目不忘。這些廣告中的形象和詞語恰到好處地傳達(dá)了麥當(dāng)勞想要的感覺。觀眾們也在視覺和聽覺的雙重“刺激”下，看到麥當(dāng)勞就想到“我就喜歡”，聽到“我就喜歡”，就想到了麥當(dāng)勞。

（三）代言人

麥當(dāng)勞廣告代言人與普通廣告截然不同，它是以麥當(dāng)勞叔叔這個虛擬人物作為其代言人的。讓麥當(dāng)勞叔叔做其的代言人，可謂是好處多多。首先，公司無需向麥當(dāng)勞叔叔付廣告費(fèi)。麥當(dāng)勞廣告成本因此而一下子就降低了，符合廣告策略的最小成本的原則。其次，麥當(dāng)勞叔叔不會犯錯誤。作為現(xiàn)實中不存在的麥當(dāng)勞叔叔，自然不可能干傻事來損害麥當(dāng)勞的形象。再次，麥當(dāng)勞叔叔深受兒童歡迎。麥當(dāng)勞叔叔滑稽可愛，很適合兒童的口味，而通過兒童影響父母的快餐店選擇。最后，麥當(dāng)勞叔叔克服了中美文化差異。麥當(dāng)勞叔叔僅憑其快樂活潑的形象就得到了中國消費(fèi)者的認(rèn)可。

（四）明星策略

名人作為一種具有魔力的特殊符號，已經(jīng)成為廣告商完成說服過程的最佳道具。而名人廣告的非凡效果總是更容易使受眾注意它，信任它。在筆者選擇的廣告中，有周星馳、王力宏、陶喆、楊丞林、SHE、孫燕姿、鐘嘉欣、喬丹、姚明、易建聯(lián)等眾多明星，其中包括娛樂界的偶像明星70%，球星6.4%，和演藝界的明星。另外，王力宏、陶喆、陳奕迅、孫燕姿等明星還特意為麥當(dāng)勞演唱廣告曲。

請明星代言的優(yōu)勢在于，明星所具有的個人魅力往往能夠轉(zhuǎn)化為一種權(quán)威，引起粉絲的模仿和崇拜，這便產(chǎn)生了消費(fèi)者的行為。很多年輕人看到自己崇拜的偶像喜歡麥當(dāng)勞，自己便也喜歡麥當(dāng)勞，進(jìn)而去光顧它。麥當(dāng)勞作為一種國際快餐連鎖，將其主要受眾定位為年輕群體，而青春偶像派名人無疑是年輕人的偶像，因此它選用的明星自然也是代表自己的品牌的年輕偶像明星。這也是麥當(dāng)勞選擇明星進(jìn)而促銷的一大砝碼。麥當(dāng)勞銷售情況的實踐證明，麥當(dāng)勞的明星策略是成功的。

（五）先進(jìn)的意識

除了上述提到的麥當(dāng)勞的圖像形象、廣告語、代言人和明星策略之外，麥當(dāng)勞還以其先進(jìn)的意識在全球快餐業(yè)中領(lǐng)跑。例如，麥當(dāng)勞在上世紀(jì)末就已經(jīng)開始實行24小時營業(yè)，使用可降解的紙袋作為外賣的包裝，其銷售的漢堡包、薯條、派等有時限的事物，在到時間之后便處理掉，決不讓消費(fèi)者吃到“過期”一分鐘的食物。這些先進(jìn)的理念和顧客至上的經(jīng)營原則使得麥當(dāng)勞即使在禽流感時期依舊保持著很高的營業(yè)額，成為全球快餐業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊，也成為世界的百強(qiáng)企業(yè)。麥當(dāng)勞通過不同凡響的形象標(biāo)識，獨特的廣告語，舉不勝舉的明星和先進(jìn)的經(jīng)營理念進(jìn)行著自己獨特的廣告宣傳，傳播著一種獨特的麥當(dāng)勞文化。通過神話的運(yùn)作來達(dá)到廣告宣傳效用，使更多的人愛上麥當(dāng)勞。

參考文獻(xiàn)：百度百科 《優(yōu)秀廣告賞析》

20110563047

徐佳麗 廣告設(shè)計與制作2班 《外國優(yōu)秀廣告作品欣賞》《廣告案例分析精選》

第二篇：麥當(dāng)勞廣告

廣告策劃

一、廣告品牌

麥當(dāng)勞

二、廣告目的體現(xiàn)麥當(dāng)勞的“微笑”式服務(wù)，帶給人們生活的精彩與歡樂

三、廣告形式

視頻廣告，長度1分鐘

四、廣告內(nèi)容

(鏡頭全部為黑白色調(diào))一天清晨，一個男生起床洗漱，刮胡子時，把臉刮破了。然后去食堂吃早飯，被人撞到，把稀飯灑在身上。去教室上課，遲到，被老師責(zé)備，全部是倒霉狼狽的樣子??于是，他走在學(xué)校路上，看到公交車，坐上車去散心，當(dāng)車開到麥當(dāng)勞店時，眼睛一亮，匆忙下車。當(dāng)他推開店門時，（鏡頭變?yōu)椴噬{(diào)）麥當(dāng)勞服務(wù)員的“微笑”讓他心情豁然開朗，世界變成彩色的??

五、廣告制作預(yù)算

100元

六、分鏡頭腳本

場景一：宿舍

鏡頭一：男演員在宿舍洗漱臺，照著鏡子刮胡子，突然把臉刮破了，用手捂住臉。表情為，極其疼痛倒霉的樣子。

鏡頭二：臉上貼有創(chuàng)可貼，然后出門去上課

場景二：食堂

鏡頭一：在食堂吃早飯，打了一碗稀飯，正在轉(zhuǎn)身時，被一個快速跑過來的女生撞到，把稀飯灑在身上。表情為，極其狼狽郁悶的樣子。

場景三：教室

鏡頭一:走進(jìn)教室，開始上課，上課時睡覺，被老師批評、提問，被全班同學(xué)嘲笑。鏡頭二：灰溜溜的從教室后門走出??

場景四：校園內(nèi)

鏡頭一：在校園內(nèi)，頹廢的狼狽的無心散步，走上公交車??、黒場過度????

場景五：公交車上

鏡頭一：從公交車上看見路邊的麥當(dāng)勞快餐店，于是表現(xiàn)出驚奇的樣子迅速下車.場景六：麥當(dāng)勞店

鏡頭一：推開麥當(dāng)勞店門，此時視頻主色調(diào)由黑白色變?yōu)椴噬?/p>

鏡頭二：麥當(dāng)勞員工的“微笑”（特寫）

鏡頭三：男演員露出笑容

鏡頭四：男演員狼吞虎咽的吃著麥當(dāng)勞食品，表情為開心、幸福的樣子 屏幕出現(xiàn)麥當(dāng)勞商標(biāo)，以及畫外音。

第三篇：麥當(dāng)勞品牌廣告調(diào)查分析

麥當(dāng)勞品牌廣告調(diào)查分析

背景調(diào)查：

1、品牌介紹：

麥當(dāng)勞（英語：McDonald's）是全球大型跨國連鎖餐廳，1940年創(chuàng)立于美國，在世界上大約擁有3萬間分店。主要售賣漢堡包，以及薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。

麥當(dāng)勞餐廳在中國大陸早期譯名是“麥克唐納快餐”，直到后期才統(tǒng)一采用現(xiàn)今的港式譯名。而在民間，因為麥當(dāng)勞和“牡丹樓”的音近，牡丹樓也被當(dāng)作是麥當(dāng)勞的一個昵稱，但并不普遍。

麥當(dāng)勞遍布全球六大洲119個國家，擁有約32000間分店，在很多國家代表著一種美式生活方式。由于是首間和最大跨國快餐連鎖企業(yè)，在美國，每個高速公路出口附近就有一家麥當(dāng)勞分店。此外更提供無線上網(wǎng)服務(wù)。麥當(dāng)勞開心樂園餐免費(fèi)贈送玩具，如迪士尼電影人物玩偶，對兒童頗具吸引力。

2、品牌體驗：

麥當(dāng)勞一直以活潑、有朝氣、溫暖的品牌形象出現(xiàn)在大眾面前，其開發(fā)的開心樂園餐主打兒童牌，并且在不少餐廳當(dāng)中設(shè)置兒童樂園供孩子們玩耍。并且擁有生日派對項目，吸引兒童前往。而在拓展白領(lǐng)階層方面，麥當(dāng)勞旗下Mc café品牌主打鮮煮咖啡、茶類等飲品，以及蛋糕、派等食品，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)階層早餐、下午茶等消費(fèi)時間，已經(jīng)成為麥當(dāng)勞一大品牌特色。

3、市場狀況分析：

麥當(dāng)勞在快餐行業(yè)，無論是美國本土，還是中國等海外市場都占有很大的比重，無論在品牌知名度和分店數(shù)量、品牌成熟度等方面都有一定優(yōu)勢。其最大的競爭對手無疑是同樣擁有眾多連鎖以及悠久歷史的另一大快餐巨頭——肯德基。幾乎在每一家麥當(dāng)勞周圍都有肯德基的身影?？系禄c麥當(dāng)勞有以下不同點，肯德基主推雞肉類產(chǎn)品，而麥當(dāng)勞則兼顧雞肉類與牛肉類，肯德基針對中國消費(fèi)者習(xí)慣經(jīng)常出一些較為“接地氣”的產(chǎn)品，并且推出了中式快餐連鎖——東方既白。而麥當(dāng)勞依然以美式食品為主，這也導(dǎo)致了其新品推出速度不如肯德基。最后一點，也是麥當(dāng)勞的優(yōu)勢所在，不少消費(fèi)者表示麥當(dāng)勞的性價比要高于肯德基，價格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者。

其次，漢堡王作為快餐連鎖也進(jìn)軍中國市場，但是由于時間短且相對價格高，底子不如其他兩大快餐品牌，且也沒有產(chǎn)品上的優(yōu)勢，因此漢堡王打入大陸市場以來并未對麥當(dāng)勞、肯德基地位造成大的影響。

最后，以真功夫、永和豆?jié){等為首的中式快餐沖擊，在品牌影響力和廣告投放量上，麥當(dāng)勞優(yōu)勢明顯。但在食品健康程度和親民度上，麥當(dāng)勞相對中式快餐品牌則略顯不足。

麥當(dāng)勞如果想要在市場占有率上再有上升空間，需要注意的是新品推出速度加快以及開發(fā)更加符合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣的食物，并且在食品安全方面多加注意以增加品牌信任度和鞏固顧客的品牌忠誠度。

4、目標(biāo)市場選擇：

從人群選擇來看，麥當(dāng)勞的主體品牌目標(biāo)人群依舊以喜愛快餐食品的青少年和兒童為主，旗下的Mc café則瞄準(zhǔn)了消費(fèi)水平略高的白領(lǐng)階層，希望拓寬市場，爭取更大的市場占有率。

從地域選擇來看，麥當(dāng)勞在發(fā)達(dá)國家，尤其是發(fā)源地美國的市場已比較成熟，其希望積極拓寬的是發(fā)展中國家的市場，比如多在中國的二、三線城市增加分店，爭取市場占有率。

5、產(chǎn)品定位：

作為洋快餐品牌的代表，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品大部分遵照了美國本土的傳統(tǒng)，為傳統(tǒng)西式快餐，如漢堡、薯條、可樂等，其定位依舊是廉價大眾化的平民快餐食物，而Mc café雖然瞄準(zhǔn)的是白領(lǐng)階層，但從價格方面來看，則低于星巴克這類的咖啡連鎖，價格親民、方便快捷、口感好依舊是其大方向的產(chǎn)品定位。而略有不足的是，并沒有考慮到中國的本土文化，適應(yīng)本土文化的新品推出力度不夠，而對手肯德基則在這方面比較積極，占有一定的優(yōu)勢。

6、產(chǎn)品核心價值觀分析：

從食物角度分析，其核心為親民、快捷、便利、安全

從服務(wù)角度分析，其核心則為以人為本、優(yōu)質(zhì)、高效、熱情

6、廣告創(chuàng)意分析：

麥當(dāng)勞廣告的創(chuàng)意內(nèi)容主要可以分為以下幾類：

1、主打經(jīng)典產(chǎn)品的創(chuàng)意廣告：麥當(dāng)勞的幾款經(jīng)典產(chǎn)品，如：巨無霸、麥辣雞翅、派、奶昔等，是麥當(dāng)勞廣告當(dāng)中的?？?，而主打經(jīng)典產(chǎn)品的廣告也主要分為創(chuàng)意搞怪風(fēng)格和溫情風(fēng)格兩種。其中創(chuàng)意搞怪風(fēng)格以巨無霸的廣告為代表，而溫情風(fēng)格則以麥辣雞翅的求婚廣告為代表都有一定的影響力和印象度

2、推出新產(chǎn)品的新意廣告：麥當(dāng)勞推出新產(chǎn)品的廣告則一直以食品的誘人程度和新意作為主打，如櫻花、抹茶口味冰淇淋廣告較為直接，而扭扭薯條則以食物的新奇度取勝。

3、以開心樂園餐為主打的廣告：開心樂園餐作為麥當(dāng)勞的一個代表性品牌套餐，真正吸引兒童消費(fèi)的往往不是食品本身，而是套餐附帶的各種新奇玩具，因此這類廣告往往富有童趣，并以玩具為主要拍攝對象。

4、以節(jié)日、活動為主打的廣告：每逢圣誕節(jié)、春節(jié)等大型節(jié)日，麥當(dāng)勞會發(fā)行一系列以節(jié)日為主打的廣告，廣告主要以渲染喜慶、吉祥的節(jié)日氣氛為主，并屆時推出一系列與節(jié)日相關(guān)的新品以及套餐。而大型體育賽事也是麥當(dāng)勞抓住的商機(jī)，如2008年北京奧運(yùn)會，麥當(dāng)勞就推出了搖搖薯條和勝利杯等賽事相關(guān)的產(chǎn)品和周邊，并加入廣告內(nèi)容中。而世界杯也是麥當(dāng)勞主打的另一項重要賽事，往往在廣告中會推出大份分享裝套餐來順應(yīng)賽事氣氛和顧客需求。

5、“福喜”事件后主打溫情牌的人文廣告：“福喜”事件后，麥當(dāng)勞推出了一系列以《上菜了》為代表的溫情牌廣告。廣告主角為麥當(dāng)勞的普通店員和顧客，以他們之間的樸素、充滿人文氣息的交談為主，希望以此來挽回麥當(dāng)勞的品牌形象，喚回流失的消費(fèi)者群體，重新獲得信任。

6、在明星代言方面，林俊杰、王力宏等有親和力、年輕向上的藝人占了較大比例，這也與麥當(dāng)勞的品牌氣質(zhì)和品牌形象較為符合。

7、廣告媒介推廣渠道：

麥當(dāng)勞廣告推廣以電視廣告為主，輔以店內(nèi)、各類雜志上的平面廣告以及各類網(wǎng)絡(luò)渠道、網(wǎng)絡(luò)電視播放的視頻廣告。

8、符號分析：

麥當(dāng)勞廣告的第一大標(biāo)志性符號就是小丑麥?zhǔn)迨宓男蜗螅跉W美國家麥?zhǔn)迨逶趦和哪恐械男蜗笊踔量氨仁フQ老人，因此在開心樂園餐相關(guān)廣告中往往出現(xiàn)麥?zhǔn)迨濉?/p>

麥當(dāng)勞第二大標(biāo)志性符號為麥當(dāng)勞LOGO，即金黃色的M字樣，只要一出現(xiàn)M，大家都會聯(lián)想到麥當(dāng)勞。

麥當(dāng)勞第三大標(biāo)志性符號為廣告歌《巴拉巴巴巴》以及I love it 的廣告標(biāo)語，幾乎每個麥當(dāng)勞廣告結(jié)尾都會出現(xiàn)廣告歌和標(biāo)語，令人印象深刻。

9、廣告戰(zhàn)略分析：

正是由于麥當(dāng)勞對于其品牌親民、年輕化的形象定位，其廣告也主要以這兩大特點為特色，以電視投放作為最主要媒介渠道，網(wǎng)絡(luò)和平面投放為輔助媒介渠道，傳播其新產(chǎn)品發(fā)布、折扣優(yōu)惠等等信息以吸引消費(fèi)者前往消費(fèi)，其外賣廣告也以30分鐘送達(dá)的快捷作為賣點，突出其快捷、方便、價廉的大眾快餐特點，并且在廣告中加入其標(biāo)志性品牌符號使得大眾對品牌有更深的印象度。而在福喜事件發(fā)生以后，其廣告則走溫情路線，希望以誠懇的態(tài)度來挽回顧客，重新建立顧客信任度和品牌忠誠度。

10、營銷戰(zhàn)略案例分析

福喜事件塵埃落定之后，麥當(dāng)勞和肯德基這一最大的競爭對手又在價格營銷方面打起了戰(zhàn)斗，肯德基推出了明星產(chǎn)品“吮指原味雞”買一送一的促銷優(yōu)惠，而麥當(dāng)勞也不甘示弱，推出了三款雙層漢堡套餐的優(yōu)惠活動，而雙方又分別擁有“外帶全家桶”以及“麥趣雞盒”這樣的明星實惠產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)的正是年末圣誕節(jié)、元旦聚會增多的這一節(jié)日市場，而另一餐飲競爭對手必勝客也推出了圣誕節(jié)和元旦的“雙旦”新菜單和套餐以及換購泰迪熊的活動來吸引節(jié)日客流。

消費(fèi)者調(diào)查分析（調(diào)查以女性和15歲以上45歲以下人群為主）

1、消費(fèi)者人群調(diào)查： 麥當(dāng)勞主要瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體是兒童、學(xué)生和年輕的白領(lǐng)階層。兒童容易被開心樂園餐的玩具所吸引，學(xué)生一族是快餐文化的主要接受者，可以說是吃著快餐長大的一代，而白領(lǐng)階層則是迫于時間考量，需要快餐服務(wù)，特別是早餐。而麥當(dāng)勞旗下Mc café則是瞄準(zhǔn)了希望有“快餐式”下午茶的白領(lǐng)階層。

2、麥當(dāng)勞就餐頻率：

在參與調(diào)查問卷的23位消費(fèi)者中，56.52%的消費(fèi)者幾個月去麥當(dāng)勞消費(fèi)一次，而21.74%的消費(fèi)者大約一個月去麥當(dāng)勞消費(fèi)一次。消費(fèi)頻率并不高。

3、麥?zhǔn)迨宓闹獣远群褪煜ざ龋?/p>

在調(diào)查中，91.2%的消費(fèi)者表示知道或者熟悉麥?zhǔn)迨宓男蜗?，并且?3.48%的消費(fèi)者表示非常熟悉，麥?zhǔn)迨迨峭甑拿篮没貞洝?2.61%的消費(fèi)者認(rèn)為麥?zhǔn)迨暹@樣具有代表性的麥當(dāng)勞廣告符號具有一定的代表性和宣傳效應(yīng)，可以看出麥?zhǔn)迨遄鳛辂湲?dāng)勞的典型品牌符號達(dá)到了比較好的宣傳效果，知名度較高。

4、麥當(dāng)勞廣告調(diào)查：

關(guān)于廣告渠道，在對麥當(dāng)勞的廣告調(diào)查中，56.52%的消費(fèi)者認(rèn)為電視廣告是比較好的廣告推廣方式，其次是52.17%的消費(fèi)者認(rèn)為派發(fā)紙質(zhì)優(yōu)惠券也是不錯的選擇。

而在廣告內(nèi)容方面，新品上市和優(yōu)惠折扣對于消費(fèi)者的吸引力較大，分別有65.22%和47.83%的消費(fèi)者選擇了這兩大內(nèi)容。在廣告風(fēng)格方面，60.87%的消費(fèi)者傾向于搞怪夸張的漫畫式創(chuàng)意廣告，39.13%的消費(fèi)者傾向于充滿人文氣息的故事型廣告。

在代言人方面，52.17%的消費(fèi)者認(rèn)為代言人會影響他們是否前往麥當(dāng)勞消費(fèi)。并且，47.83%的消費(fèi)者認(rèn)為有親和力的藝人更適合代言麥當(dāng)勞，30.43%的消費(fèi)者認(rèn)為穩(wěn)重有可信度的藝人更適合代言麥當(dāng)勞。

5、危機(jī)公關(guān)調(diào)查：

“福喜”時間出現(xiàn)后，69.57%的消費(fèi)者表示事件會減少他們前往麥當(dāng)勞就餐的次數(shù)。對于“福喜”事件，78.26%的消費(fèi)者表示誠摯的道歉和承諾改正會使他們恢復(fù)對麥當(dāng)勞的品牌信任，73.91%的消費(fèi)者認(rèn)為權(quán)威部門的安全認(rèn)證會使他們恢復(fù)對麥當(dāng)勞的品牌信任。86.96%的消費(fèi)者對于“福喜”事件之后麥當(dāng)勞主打溫情牌的廣告表示感受一般。

三、發(fā)展性調(diào)查

綜合以上的消費(fèi)者調(diào)查以及品牌背景調(diào)查，麥當(dāng)勞在類似“福喜”事件的品牌危機(jī)出現(xiàn)后，在廣告中應(yīng)該多出現(xiàn)誠懇的歉意和權(quán)威部門的安全認(rèn)證來喚回消費(fèi)者的信任度。而在一般廣告中也應(yīng)該多制作符合品牌形象的比較搞怪夸張有新意的廣告來配合新品推出或優(yōu)惠折扣。此外，還應(yīng)該強(qiáng)化麥?zhǔn)迨濉OGO等等代表性符號的印象度和影響力。在代言方面，應(yīng)該繼續(xù)選擇親和力高、積極向上的藝人來體現(xiàn)品牌形象和氣質(zhì)。在產(chǎn)品形象方面，廣告中應(yīng)該突出麥當(dāng)勞對于食品脂肪含量等健康指數(shù)的控制，改變消費(fèi)者心目中麥當(dāng)勞食物不健康的形象，以此來吸引更多消費(fèi)者就餐。而在與同類型對手，如肯德基這一品牌的較量當(dāng)中，想要占有更大的市場份額，麥當(dāng)勞也必須做出更加適應(yīng)中國的本土化改變，并且多推出吸引消費(fèi)者的新品，豐富產(chǎn)品種類，在這樣的多方推動下，麥當(dāng)勞這一品牌才能有更為長足的發(fā)展。

5122049008 錢亦政

第四篇：麥當(dāng)勞的廣告分析其廣告策略

麥當(dāng)勞的廣告分析其廣告策略

麥當(dāng)勞廣告分為兩種類型：促銷廣告與品牌廣告。促銷廣告告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的上市，或特別時段提供的特殊產(chǎn)品；品牌廣告旨在提升和強(qiáng)化品牌的品質(zhì)，并與消費(fèi) 者建立聯(lián)系?？鐕髽I(yè)進(jìn)行的是品牌價值而非產(chǎn)品的競爭，因而在品牌廣告上投入最多。因此，本文將集中研究品牌廣告。依據(jù)廣告向消費(fèi)者傳遞的理念和價值，麥 當(dāng)勞在中國的品牌廣告可以分為四類：社會地位篇、浪漫情懷篇、傳統(tǒng)習(xí)俗與價值篇和兒童歡樂篇。

（一）社會地位篇: 這類廣告宣揚(yáng)麥當(dāng)勞是中產(chǎn)階級的生活方式，特別是白領(lǐng)的生活方式。它承諾：享用麥當(dāng)勞就是過著體面而現(xiàn)代的生活，而且比那些沒有消費(fèi)麥當(dāng)勞的群體生活得更加輕松和愉快。

（二）浪漫情懷篇：對情侶來說，麥當(dāng)勞餐廳是理想的去處。他們經(jīng)常光顧麥當(dāng)勞，那兒有專設(shè)的雙人座。顯然，麥當(dāng)勞廣告倡導(dǎo)浪漫的情調(diào)。

（三）統(tǒng)習(xí)俗與價值篇：這組廣告強(qiáng)調(diào)中國人珍視和遵循傳統(tǒng)習(xí)俗與價值，譬如，歡慶春節(jié)、新年祝愿、書法藝術(shù)和尊敬老人等等。

（四）兒童快樂篇：這類廣告以兒童為中心，突出麥當(dāng)勞能給兒童帶來歡樂。蓋吉·埃沃利爾（gage averill）提醒消費(fèi)者要理解跨國公司的本土化策 略，指出：“跨國公司長期以來尋找一種定位于‘民族性’的策略方法，以最大化他們在全球市場上的吸引力。分公司的地方所有、公眾所有的股票在全球范圍內(nèi)的 交易、特許經(jīng)營權(quán)以及其他策略都使得跨國公司超越了他們的國家起源，追求全球性的自由流動?！币环矫妫湲?dāng)勞推行本土化策略，另一方面，中國消費(fèi)者對其代表的西方現(xiàn)代性和美國身份最為關(guān)注。兩相矛盾揭示了不平等的文化與資本的流動。資本和政治權(quán)力的分配不均導(dǎo)致發(fā)展中國家的人民無法真正擺脫西方意識形態(tài)的影響。

結(jié)論： 基于民族文化和價值對消費(fèi)者行為和決策的影響力，麥當(dāng)勞采取了本土化的策略，其廣告便是很好的例證。然而，麥當(dāng)勞的本土化形象并未被中國消費(fèi)者認(rèn)可，他們依然認(rèn)定它的美國身份。這一矛盾歸因于麥當(dāng)勞所代表并強(qiáng)化的霸權(quán)主義。

第五篇：臺灣與內(nèi)地麥當(dāng)勞廣告分析

2009年臺灣與內(nèi)地麥當(dāng)勞廣告分析

摘要

2003年9月2日，麥當(dāng)勞在德國慕尼黑發(fā)起了以“我就喜歡（Imlovinit）”為主題的廣告宣傳活動，這是麥當(dāng)勞歷史上第一次在同一時間、在全球120多個國家和地區(qū)以同一組廣告、同一種信息來進(jìn)行品牌宣傳。麥當(dāng)勞廣告的改變，新廣告為麥當(dāng)勞樹立起前衛(wèi)、時尚的嶄新形象，人們逐漸接受了廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息：光顧麥當(dāng)勞不僅是因為它便宜，而且是因為“我就喜歡”。當(dāng)今世界，沒有任何一個產(chǎn)品品牌能像麥當(dāng)勞品牌那樣深入人心。被認(rèn)為是美國文化象征的麥當(dāng)勞是國際大品牌之一也是家家戶戶耳熟能詳?shù)?，因此?003年~2009年所用的標(biāo)語都是一致的”I’m lovin it”大大提升麥當(dāng)勞的知名度。

如今越來越多的中國消費(fèi)者接受麥當(dāng)勞的生活方式。除了帶給中國人全新的生活觀念外，麥當(dāng)勞也帶來了它全新的廣告觀念。然而麥當(dāng)勞廣告的改變，使得廣告創(chuàng)意逐漸走向中國本土化，但與國外麥當(dāng)勞廣告相比卻有所不同風(fēng)格，可見電視廣告創(chuàng)意都會因地區(qū)文化上的差異而有所不同，例如麥當(dāng)勞的中外電視廣告創(chuàng)意上，就國外來說比較創(chuàng)意、有趣、多變，但是中國相對來說較為保守。許多論文研究都是比對中外廣告的差異性，但是并無比較分析在同一個文化，不同地域是否有所不同，因此此論文分析比較2009年的臺灣與內(nèi)地電視廣告，兩者地區(qū)的麥當(dāng)勞電視廣告創(chuàng)意分析以及文化上是否會有所影響，文中對兩者麥當(dāng)勞電視廣告有相互比較與分析。

關(guān)鍵詞: 麥當(dāng)勞廣告；文化差異性；文化共同性

目錄

摘要……………………………………………………………………………………1 關(guān)鍵詞…………………………………………………………………………………1 目錄……………………………………………………………………………………2

一、序論………………………………………………………………………………3(一)選題背景………………………………………………………………….....3(二)研究2009年麥當(dāng)勞廣告創(chuàng)意的意義……………………………………...3(三)研究方法與步驟………………………………………………………….....3

二、麥當(dāng)勞背景與成長………………………………………………………………4(一)麥當(dāng)勞背景資料…………………………………………………………….4(二)臺灣麥當(dāng)勞發(fā)展?fàn)顩r……………………………………………………….5(三)內(nèi)地麥當(dāng)勞發(fā)展?fàn)顩r……………………………………………………….6

三、臺灣與內(nèi)地文化分析……………………………………………………………6(一)臺灣文化…………………………………………………………………….6(二)內(nèi)地文化………………………………………………………………….....7(三)文化差異性……………………………………………………………….....7(四)文化共同性……………………………………………………………….....8

四、麥當(dāng)勞電視廣告創(chuàng)意分析………………………………………………………8(一)臺灣麥當(dāng)勞電視廣告分析與特點……………………………………….....8

1.廣告創(chuàng)意分析………………………………………………………………...8

2.投放方式分析………………………………………………………………..9(二)內(nèi)地麥當(dāng)勞電視廣告分析與特點………………………………………...10

1.廣告創(chuàng)意分析……………………………………………………………….10

2.投放方式分析……………………………………………………………….11(三)兩地區(qū)電視廣告特點比較………………………………………………...1

11.廣告創(chuàng)意比較……………………………………………………………….11

2.投放方式比較……………………………………………………………….12

五、文化帶給廣告創(chuàng)意的影響……………………………………………………..12(一)文化差異性帶來的影響…………………………………………………….12(二)文化共同性帶來的影響…………………………………………………….12

六、結(jié)論……………………………………………………………………………..13 參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………..14

一、序論:(一)研究背景

中外廣告創(chuàng)意的差異性是眾所皆知的，國外廣告比較創(chuàng)意、有趣，而國內(nèi)廣告比較保守、呆版，也因文化關(guān)系而使廣告創(chuàng)意有所不同，許多論文研究以及學(xué)者也認(rèn)同中外地區(qū)因文化關(guān)系而使廣告創(chuàng)意有所差別，但卻未指出同一文化內(nèi)地域差異是否影響廣告創(chuàng)意而有所不同。中國與臺灣兩者的文化緊緊相系，卻因地域而發(fā)展有所不同，因此比對此兩地區(qū)的廣告創(chuàng)意，是否因地域差異引響廣告創(chuàng)意，也能因此發(fā)現(xiàn)文化與地域上的不同發(fā)展而廣告創(chuàng)意所帶來的不同。(二)研究2009年臺灣與內(nèi)地麥當(dāng)勞廣告創(chuàng)意的意義

再《中外廣告創(chuàng)意本土化淺析》與《淺析麥當(dāng)勞2003年全球廣告策略》論文中都提到過廣告創(chuàng)意會受到不同文化的引響，但都比較中外的差異，卻沒有相關(guān)的比較同一國家不同地區(qū)是否也會帶來廣告創(chuàng)意的影響，而《金田期刊》作者鄒劍卻認(rèn)為:“中西方創(chuàng)意從整體上說的確存在各方面的差異，但在我看來，每個地方，因為地域文化的差異，在廣告的創(chuàng)意方面都會有一定的差異”。因而選擇麥當(dāng)勞來做分析，由于麥當(dāng)勞的本土化，使得廣告在中國上有自己一套的發(fā)展走向，但是又因?qū)W者所說的地域上會有所不同，因此選擇了臺灣與內(nèi)地的麥當(dāng)勞電視廣告創(chuàng)意來互相比較差異性，是否同一國家的不同地區(qū)也會引響廣告創(chuàng)意。

而麥當(dāng)勞在2003年時以廣告標(biāo)語” I’m lovin it”延升發(fā)展并且將廣告創(chuàng)意走向本土化，因此大大提升了知名度，2003年的麥當(dāng)勞廣告創(chuàng)意還屬于正在發(fā)展階段，尚未成熟。而此標(biāo)語言在臺灣與內(nèi)地從2003年用到了2009年，再2010年后麥當(dāng)勞廣告標(biāo)語替換更新改為”快樂零負(fù)擔(dān)”，但”I’m lovin it”的廣告標(biāo)語一直都是給大眾最深映像的，因此選擇2009年的麥當(dāng)勞電視廣告創(chuàng)意作為分析，此階段的麥當(dāng)勞電視廣告也較為成熟，也能比較兩地在此標(biāo)語中廣告創(chuàng)意的差異性。

(三)研究方法與步驟

1.研究方法 a.文獻(xiàn)綜述法

對所有查找的文章整體觀點和研究現(xiàn)狀進(jìn)行一個簡單總結(jié)和分析。b.邏輯分析法

對相關(guān)資料進(jìn)行分析與歸納。

c.案例研究法

通過案例比對分析說明。2.研究步驟

查閱文獻(xiàn)→制定研究方法→數(shù)據(jù)收集→數(shù)據(jù)整理分析對比→得出總結(jié)

a.查閱文獻(xiàn)、學(xué)習(xí)相關(guān)知識：通過查閱學(xué)術(shù)期刊和文獻(xiàn)檢索了解國內(nèi)研究狀況，獲得有用的數(shù)據(jù)資料；有針對性地學(xué)習(xí)有關(guān)專業(yè)知識。

b.制定研究方法：根據(jù)已掌握的信息，擬定初步的研究方案，完成開題報告。c.資料收集：國內(nèi)研究對比分析，對實際數(shù)據(jù)收集、整理。

d.資料整理與分析：綜合相關(guān)問題研究的資料，結(jié)合國外的經(jīng)驗，聯(lián)系實際，進(jìn)行比較、分析，并整理歸類。

e.結(jié)果評價：對資料分析結(jié)果進(jìn)行綜合描述，從而得出結(jié)論，并給出相應(yīng)解決對策，最終完成畢業(yè)論文。

二、麥當(dāng)勞背景與成長

(一)麥當(dāng)勞背景資料

1937年，麥當(dāng)勞兄弟在洛杉磯東部的巴沙地那開始經(jīng)營簡陋的汽車餐廳，并很快取得成功。但效仿者很多，致使生意蕭條。

1938年，兄弟倆關(guān)閉了汽車餐廳，轉(zhuǎn)營快餐，很快生機(jī)勃勃。

1953年，一個名叫福斯的人僅向麥當(dāng)勞兄弟付了1000美元便取得了麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營權(quán)，接著先后批準(zhǔn)了十余家特許加盟店。由于這些快餐店無義務(wù)遵循麥當(dāng)勞的經(jīng)營程序，所以嚴(yán)重?fù)p害了麥當(dāng)勞的形象和聲譽(yù)。

1954年，克羅克作為麥當(dāng)勞特許經(jīng)營的代理商，替麥當(dāng)勞兄弟處理特許經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓事宜?？肆_克規(guī)定特許轉(zhuǎn)讓費(fèi)為950美元，很快他便將麥當(dāng)勞演繹為一家優(yōu)秀的公司，因而人們常常把克羅克視為麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人之一。

1961年，麥當(dāng)勞兄弟以270萬美元的價格把麥當(dāng)勞全部轉(zhuǎn)讓給了克羅克。在后來的30多年里，由于克羅克經(jīng)營有方，麥當(dāng)勞快餐店成為發(fā)展最快的世界性企業(yè)。麥當(dāng)勞快餐店以其溫馨的店堂氣氛和特許加盟經(jīng)營制度，被世界公認(rèn)為名牌快餐店之一。

麥當(dāng)勞是世界上最大的餐飲集團(tuán)，開設(shè)有麥當(dāng)勞的國家和地區(qū)超過了聯(lián)合國的席位。從1955年創(chuàng)辦人雷-克羅克在美國伊利諾斯普蘭開設(shè)第一家麥當(dāng)勞至今，它在全世界已擁有28，000多家餐廳，遍及全球128個國家和地區(qū)。其中最南位于

紐西蘭茵薇卡其爾，最北位于芬蘭旅游勝地羅凡尼米。在地球上，每隔15小時，就有一家麥當(dāng)勞餐館開業(yè)。在中國，麥當(dāng)勞已經(jīng)開設(shè)了400多家餐廳。麥當(dāng)勞的大黃金拱門已經(jīng)深入人心，成為人們最熟知的世界品牌之一。

1955年，克羅克在芝加哥東北部開設(shè)了第一家真正意義上的現(xiàn)代麥當(dāng)勞特許經(jīng)營店。該店體現(xiàn)了克羅克對快餐店的理解，那就是重視品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)實惠。

(二)臺灣麥當(dāng)勞發(fā)展?fàn)顩r(三)

1984年1月28日，臺灣第一家麥當(dāng)勞民生中心1月28日成立，曾創(chuàng)下麥當(dāng)勞單周營業(yè)的世界紀(jì)錄。

1986年率先在西式快速餐飲界開辟早餐服務(wù)時段，推出有氧早餐系列。1988年率先推出買快樂兒童餐送玩具營銷策略，大獲兒童及家長歡迎。1989年臺中中港中心創(chuàng)下一個月辦618場生日餐會的麥當(dāng)勞世界紀(jì)錄。1990年高雄澄清湖中心破麥當(dāng)勞世界快速服務(wù)紀(jì)錄，一個小時服務(wù)了1389人次。1996年推出6種超值全餐，首度以套餐方式為點餐選擇。1997年被評為十大禁煙績優(yōu)場所。

1998年衛(wèi)生署邀請共同推展兒童洗手教育，開始每天投入大批人力物力，在全國幼兒園與小學(xué)推廣洗手運(yùn)動，有效防治疫病發(fā)生。

1999年臺灣麥當(dāng)勞領(lǐng)先全臺餐飲業(yè)，采用國際最嚴(yán)苛的食品安全標(biāo)準(zhǔn)之一「HACCP」(亦為美國太空總署所采用)，更加突顯臺灣麥當(dāng)勞注重食品成效。2000年麥當(dāng)勞與教育部合辦百位名人小朋友說故事活動，推廣為兒童說故事風(fēng)潮。

2001年在麥當(dāng)勞顧客滿意學(xué)院舉辦「全球品牌，小區(qū)經(jīng)營」，「麥當(dāng)勞與臺灣大學(xué)產(chǎn)學(xué)知識交流」記者會，對外公開這項企業(yè)實務(wù)與學(xué)術(shù)教育結(jié)盟的全球創(chuàng)舉。2002年麥當(dāng)勞澎湖馬公中正餐廳正式開幕，成為第一家離島設(shè)點的西式連鎖快餐餐廳。2003年響應(yīng)環(huán)保署政策，配合實施資源回收。第一家由國際全新引進(jìn)，位于臺北市天母東路、忠誠路交叉口的麥當(dāng)勞McCafe正式加入臺灣餐飲市場。同年也連贏8個廣告獎項。臺灣麥當(dāng)勞有史最大的品牌活動”I‘lovin it”與全球麥當(dāng)勞同步點燃熱情，傳遞全方位品牌新活力。

2004年1月28日推出五萬份全球限量「麥當(dāng)勞20周年紀(jì)念郵票」。2005年2月1日臺灣推出全球首創(chuàng)產(chǎn)品「板烤米香堡」。

2006年推出「為你現(xiàn)做」服務(wù)，消費(fèi)者點餐后實時現(xiàn)做，享受熱且新鮮的產(chǎn)品。2007年1月全臺超過150家麥當(dāng)勞餐廳(包含得來速)實施24小時營業(yè)。擴(kuò)大建立舒適餐廳環(huán)境，全臺近90家餐廳提供McCafe餐點。

2008年大臺北、臺中、高雄三大都會推出24小時「歡樂送」服務(wù)。

2009年再臺灣經(jīng)歷金融風(fēng)暴期間打出全天候的「超值」選擇策略，推出超值早餐49元起、超值午餐79元起、天天超值選25元起，讓顧客能更輕松享受更多

美味。

2010年進(jìn)行「麥當(dāng)勞餐廳每學(xué)饗宴」再造計劃，引進(jìn)來自澳洲與歐洲的「簡約時尚」設(shè)計風(fēng)格，首家位于林森南路一號的美學(xué)風(fēng)格餐廳于2010年9月9日正式營運(yùn)。未來計劃3年推出100家美學(xué)風(fēng)格麥當(dāng)勞餐廳。

2010年1月麥當(dāng)勞店內(nèi)電視媒體由前線媒體取得營運(yùn)代理權(quán)并定名為『My TV』。目前麥當(dāng)勞在臺灣有354家分店。

(四)內(nèi)地麥當(dāng)勞發(fā)展?fàn)顩r

1990年中國第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開業(yè)。1991年北京第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。

1993年廣州、佛山、東莞、廈門第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。1994年上海、天津、福州第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。1995年武漢、南京第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。

1996年珠海、中山、大連、揚(yáng)州第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。1997年沈陽、嘉興、青島、泉州第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。

1998年惠州、長沙、江門、黃埔、汕頭、順德、南海、江陰、寧波第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。

1999年濟(jì)南、合肥、成都、長春第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。2000年哈爾濱、南寧、鄭州第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。2001年8月，西安第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)。

繼數(shù)年間在各級政府的有關(guān)部門和中方合作伙伴的協(xié)助下，麥當(dāng)勞已在北京、天津、上海、重慶等四個直轄市以其廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山東、山西、安徽、遼寧、吉林、黑龍江、四川和陜西等17個省的74個大，中城市開設(shè)了460多家餐廳，在中國的餐飲業(yè)市場占有重要地位。

三、臺灣與內(nèi)地文化分析

(一)臺灣文化

由于臺灣地理位置的特殊性，多種族群組成以及不同時代背景而有多面向的呈現(xiàn)，同時兼具有最早的南島文化，因地緣關(guān)系影響的漢族文化，地理大發(fā)現(xiàn)后的荷蘭、葡萄牙、西班牙文化、以及后來的日本、歐美文化等的特色。臺灣文化是混合儒家漢族、日本、歐洲、美國等文化，本地和臺灣原住民所形成的文化，具有傳統(tǒng)與現(xiàn)代的多面向，而現(xiàn)今臺灣可分三種不同組群有原住民、客家人跟閩南人等。而臺灣地域文化的特點主要表現(xiàn)為三點，一是移民文化，二是海島文化，三是亞熱帶到熱帶的鄉(xiāng)村文化。移民文化一般既充滿思鄉(xiāng)懷舊之感，又充滿進(jìn)取開拓的勇氣。海島文化相較于大陸文化，一般更加開放，更易吸收外來文化的影響。但另一方面，海島面臨各種天災(zāi)人禍，不同移民之間、移民與原住民之間，充滿了利益爭奪的矛盾。由此帶來了人群分裂、眼光短淺等影響，野蠻落后的械斗、冤冤相報曾是臺灣文化的重要特點。亞熱帶到熱帶的鄉(xiāng)村文化質(zhì)樸無華，祭天地鬼神，崇拜祖先英雄。臺灣的“信鬼神，惑浮屠”的社會風(fēng)氣十分突出。以上文化特點在不同的歷史時期逐漸演進(jìn)，直至今天仍在影響著臺灣人。

(二)內(nèi)地文化

中華文明亦稱華夏文明，是世界上最古老的文明之一，也是世界上持續(xù)時間最長的文明。其中文化特點，一是原生性和兼容性，二是頑強(qiáng)性和保守性，三是務(wù)實性和世俗性。中華文化有5000多年歷史，是產(chǎn)生于神州大地上的獨特文化。雖然自漢武帝“罷黜百家，獨尊儒術(shù)”后，儒學(xué)成為主流思想學(xué)說，但是各朝還是以兼容并包的政策，各民族文化融合，創(chuàng)造了燦爛的文明。中國文化主要是大陸性的，因此百姓以農(nóng)耕為主，安土重遷。盡管在歷史上屢遭游牧民族入侵，但是中華文化最終征服了征服者，是世界上唯一保持下來的古老文化。它的頑強(qiáng)性的另一面即保守性，接受和學(xué)習(xí)外來文化比較遲鈍緩慢。但中華文化也是世界上少有的不以宗教而以道德倫理凝聚社會的文化。在沒有文化的百姓尤其是農(nóng)民中，迷信思想與民間信仰也很盛行。這些主要特點演變至今，仍以不同方式折射出來。而中華人民將中華文化定義為中國所有民族（即56個民族）的文化總匯。

(三)臺灣文化與內(nèi)地文化差異性

臺灣的現(xiàn)代化比大陸發(fā)展得早，特別是在20世紀(jì)60年代后，臺灣的現(xiàn)代化程度不斷提高，成為“亞洲四小龍”之一。在完成現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型時，其社會文化也發(fā)生了巨大變化。臺灣從戒嚴(yán)到解嚴(yán)，到解除報禁、黨禁，也有很大的飛躍。在臺灣的教育程度、大學(xué)生比例、社區(qū)文化設(shè)施等各方面都進(jìn)入了先進(jìn)水準(zhǔn)。從文化思想上看，臺灣基本上與西方主流思想同步。在狂飆突進(jìn)的全球化影響下，臺灣進(jìn)一步認(rèn)同自由、民主、人權(quán)、法治等價值觀。同時也像其它地方一樣，臺灣文化的本土化也迅速高漲，人們更加珍惜本土文化，保護(hù)和發(fā)揚(yáng)它，不使它被全球化所沖走。臺灣沒有“文革”造成的文化斷裂，中國傳統(tǒng)的東西，在生活與教育上是延續(xù)下來的，有些傳統(tǒng)的東西保留得比較好。在保護(hù)和發(fā)揚(yáng)本土文化時，文化多元化的觀念在臺灣更深入人心，不同族群、宗教、地方的文化都有人研究、呵護(hù)與創(chuàng)新。反之大陸的現(xiàn)代化曾屢受挫折，直到最近30年改革開放，才走上了快速發(fā)展之路。從觀念上看，計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)。法治、平等、人權(quán)、民主在人民的思想中愈益重要?；鶎舆x舉、非政府組織活躍、社區(qū)自治，都在培養(yǎng)民主的成長。尊重和保障人權(quán)已寫入憲法，并也幫助了人民爭取和維護(hù)自己的權(quán)利和權(quán)益。從思想上看，大陸的民眾深感，要摸索出自己獨特的道路，必須匯通古今中西的文化。近年來隨著現(xiàn)代化的步伐加快，政府和人民愈益重視文化建設(shè)。地方文化、民族文化、宗教文化受到了更大的關(guān)注，完全否定文化傳統(tǒng)到重新認(rèn)識文化傳統(tǒng)，積極推動文化轉(zhuǎn)型。大陸因為“文革”這樣的運(yùn)動，使得一些傳統(tǒng)的東西斷裂了，后來改革開放優(yōu)先發(fā)展經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在情況有了變化，文化產(chǎn)業(yè)的興起，傳

統(tǒng)文化的保護(hù)繼承發(fā)展上，會比過去有一定成績。

以上總體來說臺灣文化與大陸文化的差異性是必然的，由于地理環(huán)境場所、歷史經(jīng)歷等有所不同，雖然今天各種文化處于同一時空背景下，但是由于其現(xiàn)代化程度與歷史經(jīng)歷的不同所造成的差異。從農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會的轉(zhuǎn)型是現(xiàn)代化的大飛躍，它不僅使生產(chǎn)方式、社會關(guān)系發(fā)生根本變化，也使生活方式、思維方式、休閑娛樂等文化內(nèi)涵發(fā)生根本變化。經(jīng)過歷史經(jīng)歷與現(xiàn)代化的洗禮，產(chǎn)生了十分類似的工業(yè)文明和通俗文化，也改變了前現(xiàn)代文化和宗教中束縛個人發(fā)展、君權(quán)神授等傳統(tǒng)價值觀，培養(yǎng)了自由、平等、民主、人權(quán)等新價值觀。現(xiàn)今兩者最大的文化差異性最為明顯的就在于政治、思想、語言、字體上的差異而讓人有所發(fā)現(xiàn)甚至體會到，差異最為大的就是政治上的差異性。

(四)文化共同性

臺灣文化與內(nèi)地文化都是由中華文化五千年發(fā)展到至今，同根同源，一脈相承，兩地都是中國文化的延續(xù)發(fā)展，無庸置疑，海峽兩岸的文化有著不可分割的血緣關(guān)系。從舊石器時代起，大陸祖先就由華南陸續(xù)進(jìn)入臺灣，在臺灣98%的漢族同胞，祖先都是大陸人。他們與高山族同胞在共同開發(fā)和建設(shè)臺灣中，亦發(fā)展了與大陸血脈相通的文化，共同擁有上下五千年的民族文化傳統(tǒng)。海峽兩岸的文化有著共同的傳統(tǒng)根基，共同的民族形式，共同的民族心理素質(zhì)，共同的生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣，中華文化的紐帶把兩岸緊密地連結(jié)在一起，這是任何外來勢力所割不斷的，并且在許多的方面也能看出兩者文化的的共同性。像是臺灣人的文化價值觀與大陸中國人完全一樣，忠孝、禮儀、仁愛、廉恥、中庸、信實，等等。而臺灣人的宗教信仰與日常禮儀，如對關(guān)公、媽祖的崇拜和祭孔的傳統(tǒng)，都與大陸有著相同傳承。臺灣本屬于閩南文化，至今臺灣老一輩也還是講著閩南語居多。因此從內(nèi)血緣關(guān)系到外的文化關(guān)系來看，兩者相同的共同性是有一定程度的。

四、麥當(dāng)勞電視廣告創(chuàng)意分析

(一)臺灣麥當(dāng)勞電視廣告分析與特點 1.廣告創(chuàng)意分析

根據(jù)youtube視頻網(wǎng)站與臺灣廣告王網(wǎng)站統(tǒng)計，2009年臺灣麥當(dāng)勞廣告總投放量是24個，由與此24個廣告已是將重復(fù)播放的篩選出，因此針對這24個電視廣告來做總體解說以及創(chuàng)意上的分析，了解2009年麥當(dāng)勞臺灣地區(qū)廣告創(chuàng)意的走向: a.廣告畫面表現(xiàn):

這24個廣告中，明星拍設(shè)占9支廣告，而直接點入商品的促銷廣告是6支，企業(yè)形象推廣廣告占3支，其余6之電視廣告的畫面呈現(xiàn)方式都是前半段以小故事

來帶入主題最后才出現(xiàn)產(chǎn)品。在這可以很明顯看出明星占所有分類廣告的半數(shù)，在臺灣明星眾多，并且能引起很大的連鎖效應(yīng)，甚至是記憶優(yōu)勢，因此選擇的廣告明星都是形象姣好的明星，像蔡依林、王力宏、阮經(jīng)天、倪安東等，都是2009年較紅的明星，在有明星的加持下，畫面感受較有張力，使得畫面說服力增加。但整體的畫面都表現(xiàn)在歡樂、有趣的氣氛下讓人感受麥當(dāng)勞的新信息，在這24之廣告中有一支廣告畫面更跳脫出了以人拍攝為主題，并以卡通插畫方式來表現(xiàn)畫面，宣傳企業(yè)形象，感人感受到新奇，有不同于以往的明星、大眾來拍攝表現(xiàn)畫面的廣告。b.廣告創(chuàng)意表現(xiàn): 這24支廣告創(chuàng)意上，除了促銷廣告較為沒有特色外，其余廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上都有自己的不同，在明星的拍攝創(chuàng)意角度上，除了將明星本身擅長的加入到廣告內(nèi)也將廣告主題與明星貼切，例如:蔡依林擅長跳舞，就將蔡依林與搖搖薯條配合出一段小舞蹈，而王力宏擅長寫歌唱歌RAP的演唱，就將王力宏來段RAP與麥當(dāng)勞主題結(jié)合，在此創(chuàng)意上明星發(fā)揮了特長也將廣告帶來很好的創(chuàng)意表現(xiàn)與推廣。除了明星的創(chuàng)意占優(yōu)勢之外，企業(yè)品牌廣告形象，與另外6支不同小故事來呈現(xiàn)的廣告都各有特色與創(chuàng)意存在。企業(yè)品牌廣告形象的卡通化插圖，將插圖方式來說明企業(yè)的品牌形象，也結(jié)合了圖片，甚至是以義賣活動等來表現(xiàn)廣告，推廣企業(yè)的品牌，展現(xiàn)出親力親為的廣告。其余的6支小故事廣告中都先有前期的故事做為開頭，最后才將產(chǎn)品帶入，6支小故事其中的一支廣告更以感性的訴求去表現(xiàn)，創(chuàng)意將主角設(shè)定為小朋友，以小朋友的世界去看一個家庭有個新成員的感受，展現(xiàn)了不同的視角，也成功宣傳了麥當(dāng)勞對于小朋友是個什么樣的存在感。這24支廣告創(chuàng)意上不僅看出了麥當(dāng)勞的創(chuàng)意視野廣闊，也看出了創(chuàng)意貼近人心，也貼近生活小細(xì)節(jié)上。c.廣告音樂表現(xiàn):

在24個廣告中每個廣告上都有相當(dāng)輕松愉快舒服的音樂作為背景，不僅讓人看的感受到愉快，聽的也感受到輕松舒服，麥當(dāng)勞的優(yōu)勢在于選擇音樂上的特色，與自己品牌相輔，也能使人聯(lián)想，在除了輕松舒服的背景音樂上之外，廣告甚至都會加入麥當(dāng)勞特有的音樂上去，在每種廣告上不斷的引用同種音樂，久了會使人記憶猶深，更會讓人一聽就能區(qū)分此音樂是麥當(dāng)勞廣告。在音樂表現(xiàn)上面麥當(dāng)勞是非常強(qiáng)勢的，讓人加深記憶的不外乎除了特有背景音樂外，還有就是結(jié)尾的主體曲。

2.投放方式分析

麥當(dāng)勞在廣告投放方式方面與許多廣告較為不同，在眾多廣告中，麥當(dāng)勞不僅在電視廣告中投放，也在報章，雜志，公交車上等多種投放。由于麥當(dāng)勞電視廣告投放量的廣大因此針對此兩種下去分析 a.廣告時間長短

時間不定，30秒與25秒為居多，占整體廣告半數(shù)，25秒的廣告數(shù)量為9個，30秒的廣告數(shù)量也是9個，而30秒廣告以上的有2個，其余4個都在25秒以下，原因在于廣告需要前提開頭，因此在廣告上就會浪費(fèi)幾秒的時間需要做鋪成，而長于30秒的廣告則是需要由感性上來引導(dǎo)觀眾，因此時間上會超出許多。b.廣告投放頻道

在此24個廣告中，主要廣告都在有線電視臺播放，為主要的華視、中視、臺視、民視這幾個最早期的頻道做投放，投放上的廣告也有所不同。此四個頻道的收視率較為固定，時間上也有完整區(qū)分每個組群時間，因此此四個頻道的收視族群較為廣闊。

c.廣告投放頻率

根據(jù)youtube視頻網(wǎng)站與臺灣廣告王網(wǎng)站統(tǒng)計，2009年臺灣麥當(dāng)勞廣告總投放量是24個，評均每個月2支電視廣告投放，但由于有些月份廣告只有1個，因此有些月份投放3到4個電視廣告，11月與12月廣告投放量就達(dá)到3個，再于麥當(dāng)勞的淡季廣告投放量將較于大。

(二)內(nèi)地麥當(dāng)勞電視廣告分析與特點 1.廣告創(chuàng)意分析

根據(jù)梅花網(wǎng)監(jiān)測統(tǒng)計2009年內(nèi)地麥當(dāng)勞電視廣告普通話的總投放量是49個(不包含香港、廣州等粵語投放電視廣告)，但由于此49個電視廣告在同樣的主題上有重復(fù)播放二到三次以上，因此能分析的電視廣告創(chuàng)意主題只有27個，針對此27個電視廣告來做總體解說以及創(chuàng)意上的分析，來了解麥當(dāng)勞2009年內(nèi)地整體電視廣告創(chuàng)意走向。因此將麥當(dāng)勞的電視廣告分為幾項來細(xì)項分析: a.廣告畫面表現(xiàn):

麥當(dāng)勞的每個主題都是簡單明了促銷的廣告，在此27支廣告中只有3支是明星拍攝，其余廣告全由一般民眾來做拍攝，將畫面帶入平民化，使廣告能體貼大眾符合。每支廣告畫面都以歡樂為主體以麥當(dāng)勞所提倡的歡樂、輕松為廣告主體，每個廣告都橫貫主題，廣告中的每個人都有歡樂輕松的感覺，使讓看的人能感受到麥當(dāng)勞所提倡的感覺，其中原因也在于麥當(dāng)勞的廣告一向都有其柔性訴求，經(jīng)過不同的包裝，麥當(dāng)勞廣告鎖定了不同的消費(fèi)群，朋友、情人、家庭及上班族都是其訴求的對象，并且畫面的歡樂感能使人體會到讓人深入人心，以麥當(dāng)勞的廣告來講，強(qiáng)調(diào)的元素不外乎是：音樂、旋律、溫馨正面的路線，加上打動人心的趣味點，更重要的，是絕對的生活化與本土化。因此，在麥當(dāng)勞廣告中，從來就看不到明星、名人，主角也多不是帥哥、美女，因為那樣的組合并不實際，也不能貼切麥當(dāng)勞所提倡的歡樂，輕松 b.廣告創(chuàng)意表現(xiàn): 在27支廣告創(chuàng)意中其實都很貼切生活周遭，麥當(dāng)勞在內(nèi)地的廣告并無太大的明顯創(chuàng)意，與國外相比其實平淡許多。內(nèi)地所用的廣告創(chuàng)意是針對每個所需要的組群來去作分開宣傳，在面對小孩群體時，所用的創(chuàng)意則是針對小孩的渴望來體現(xiàn)，小孩希望擁有的東西來去作吸引點，創(chuàng)意直接點入讓廣告主題十分突顯，而在面對學(xué)生或上班族群時，廣告創(chuàng)意都會帶點幽默式去表現(xiàn)廣告，使廣告更能讓人記憶，或是帶來一些新奇感?？傮w廣告創(chuàng)意都走主題方式表現(xiàn)，直接點入廣告訴求，使組群能依廣告來選擇自己所需。c.廣告音樂表現(xiàn):

在27支廣告中，在2009年年初的廣告都以歌唱方式，將產(chǎn)品或優(yōu)惠的內(nèi)容帶入廣告歌中，而2009年的年中與年后的廣告則是以輕松的背景音樂來帶出歡樂氣氛，而麥當(dāng)勞也最常使用的廣告手段就是在每個電視廣告結(jié)尾中加入麥當(dāng)勞主題的音樂，使大眾能明顯區(qū)分那是麥當(dāng)勞廣告，并且長久下來大家深深的烙在心中，而每每聽到此音樂便能知道是麥當(dāng)勞就算沒有說出名稱也能區(qū)分出。

2.投放方式分析

由于麥當(dāng)勞的廣告投放方式相當(dāng)廣闊因此在下面做幾點分析: b.廣告時間長短

麥當(dāng)勞的廣告時間基本上只有兩種，一個是15秒另一個是30秒，在所有49則廣告中占15秒的廣告有27個，30秒的廣告有22個，過半數(shù)的廣告都是15秒居多，原因在于麥當(dāng)勞的廣告都以促銷方式，因此不需要太多冗長的廣告語、或是臺詞為產(chǎn)品做很解說等等，都以簡單明了的直接去告知消費(fèi)者。而在投放時間方面也有所分開，當(dāng)月份同頻道的投放廣告是相同的，播放時間也是相同的，并不會有播放時間長短的不同。b.廣告投放頻道

麥當(dāng)勞的廣告投放頻道相當(dāng)?shù)膹V，而投放的方式并沒有一定的頻道去做投放，選擇方面會因此頻道的收視率以及頻道的性質(zhì)下去做投放，因此是沒有固定頻道的投放。在當(dāng)月的投放廣告會選擇不同頻道來播放不同長度的同類型廣告。c.廣告投放頻率

根據(jù)梅花網(wǎng)監(jiān)測統(tǒng)計2009年內(nèi)地麥當(dāng)勞電視廣告普通話的總投放量是49個，平均每個月有3到4個廣告投放，其中4月就投放了8個電視廣告，而1月、2月廣告則是最少只有2個，廣告投放的差別在于因淡旺季，或是當(dāng)月有做活動而有所變化，正常投放頻率都是一個月3到4支電視廣告，總的來說麥當(dāng)勞電視廣告投放頻率是多量化型的。

(三)兩地區(qū)電視廣告特點比較 1.廣告創(chuàng)意比較

臺灣麥當(dāng)勞廣告，走的比較多元化，每種形式廣告創(chuàng)意都會去嘗試，并且妥善運(yùn)用明星與產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性，廣告種類，有促銷廣告，企業(yè)廣告，公益廣告等。創(chuàng)意不會因促銷而局限，以發(fā)自內(nèi)心的接觸這社會所需，并且也以消費(fèi)者觀點去

出發(fā)創(chuàng)意廣告，在運(yùn)用上面創(chuàng)意較為靈活、活潑、體貼人心。

內(nèi)地麥當(dāng)勞廣告，走的較為單一化，每種形式廣告都以促銷廣告為主，雖廣告表現(xiàn)體現(xiàn)出大眾化，但是廣告種類少，基本都是促銷廣告，而企業(yè)廣告，公益廣告少之又少，創(chuàng)意會因促銷而局限住，雖然廣告表現(xiàn)很體貼人心，但是廣告很容易令人看過就忘，廣告類型太多于相像，少了點新鮮感。

兩地廣告創(chuàng)意上面會很明顯的分出不同，內(nèi)地是單一化的走向，去創(chuàng)作廣告，臺灣個是多向化的去創(chuàng)作廣告，而其不同也有原因也有可能在于明星使用的多寡，內(nèi)地廣告走為大眾化，臺灣廣告走為華麗化。

2.投放方式比較

兩地區(qū)投放時間長短有很大的區(qū)別，臺灣廣告時段較為長，并且沒有一定的廣告播放時間，而內(nèi)地廣告時段較為短，但有固定的播放長短。而兩地區(qū)的投放頻道上也有所區(qū)分，臺灣投放頻道選擇是收視率較為穩(wěn)定的頻道做投放，而內(nèi)地廣告投放量則針對不同群體來選擇頻道做投放，但主要還是以收視率好的為優(yōu)先，因此兩地區(qū)之間的差異極大。但在臺灣與內(nèi)地的投放頻率比較下來，并無太大的區(qū)別，兩地區(qū)平均每個月的投放量都在2個以上，由于內(nèi)地廣告投放量更勝于臺灣，區(qū)別在于地更加廣擴(kuò)，頻道更加多廣，在廣告需求量也將多。

五、文化帶給廣告創(chuàng)意的影響

(一)文化差異性帶來的影響

臺灣與內(nèi)地兩地區(qū)都是中華文化發(fā)展下來到至今，但是由于面對不同的歷史沖擊以及演化，使得文化上的發(fā)展?jié)u漸有所不同，在城市發(fā)展上面也有了落差。這些歷史演變與文化上的不同也是無法去做改變，或是否認(rèn)的事實，對于文化上帶給廣告創(chuàng)意的影響是必然的，在于或多或少，也許在外國人眼中兩者并無太大差別，但對于中國人民來說是非常明顯的存在。而其中文化差異帶給廣告創(chuàng)意有一定的好與壞影響。壞的影響不外乎就是廣告創(chuàng)意的發(fā)展，在文化上的發(fā)展是否完善，對于廣告創(chuàng)意的發(fā)展來說非常重要，由于中國的文化大革命使得中華文化發(fā)展上面有很大的斷軌，而臺灣卻也因歷史上的沖擊造就今天的多元化，因此兩地區(qū)發(fā)展上的文化落差，使得廣告創(chuàng)意上有了很大差異性，一個不斷的吸收外來文化創(chuàng)新立異，一個不斷的局限自己不肯嘗試創(chuàng)新，而最終走向不同道路，影響的程度雖說不大，但也使得中華文化與廣告創(chuàng)意上有著明顯的紛歧與影響存在。好的影響就在于文化上的差異會帶有不同的廣告創(chuàng)意發(fā)展，使得兩地區(qū)能此碰撞產(chǎn)生新的火花，在廣告創(chuàng)意發(fā)展上會有不同于別往的發(fā)展，是兩者碰撞后遺留下來的新創(chuàng)意，也是新的中華產(chǎn)物。

(二)文化共同性帶來的影響

由于都是中華文化的后代的演變，因此在許多文化共同性下，根本的道德思想并

不會有所改變，在廣告創(chuàng)意上也是如此，兩地區(qū)的廣告創(chuàng)意基本上都以感情訴求，或是家為主體，家對于中國人來說是最重要的東西。在文化共同性下，兩者的影響并不會太大或是有任何的不妥，對于廣告創(chuàng)意來說并無壞的影響，而好的影響則是能以文化的共同性使兩者互相交流、融合帶來更多豐富的中華文化以及廣告創(chuàng)意。

六、結(jié)論

兩地區(qū)本是相同的中華文化，因歷史上的改變，使得文化上的差異性逐漸擴(kuò)大，而文化的差異與共同性不僅使得廣告創(chuàng)意上有了不同的方向，也使得兩者的廣告創(chuàng)意有了更大的磨合空間。在同一個文化卻在不同地區(qū)的發(fā)展下會影響了廣告創(chuàng)意的發(fā)展空間，并不只有中外文化下的差異會使廣告創(chuàng)意有了差別，同根文化的也會如此，最后的分析證明了《金田期刊》作者鄒劍所說的話:“中西方創(chuàng)意從整體上說的確存在各方面的差異，但在我看來，每個地方，因為地域文化的差異，在廣告的創(chuàng)意方面都會有一定的差異”。廣告創(chuàng)意是會因地域的差異而有所不同，并不是只有在文化上差異才有所不同。

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