第一篇：李自成的皇帝夢(mèng)與營(yíng)銷.

李自成的皇帝夢(mèng)與營(yíng)銷

李自成的皇帝夢(mèng)與營(yíng)銷

“精耕細(xì)作”、決勝終端、深度分銷，已經(jīng)談了多年，但很多企業(yè)，一直收獲很少，根本的原因是什么？ 是時(shí)機(jī)未到！當(dāng)企業(yè)大踏步前進(jìn)的時(shí)候，當(dāng)企業(yè)的實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)大的時(shí)候，當(dāng)企業(yè)無(wú)法回避兩軍正面對(duì)壘時(shí)，深度分銷、精耕細(xì)作就成為決勝的砝碼！

關(guān)于“深度分銷”，很多學(xué)者和實(shí)戰(zhàn)者的作品精彩紛呈！想要系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)深度分銷，請(qǐng)大家去買書！我想結(jié)合自己對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和實(shí)際操作中的感悟，強(qiáng)化一下一線營(yíng)銷人對(duì)精耕細(xì)作終端的認(rèn)識(shí)。

就算是裝滿“深度分銷”的麻辣燙！——不深?yuàn)W，但有料！夠味！

就從李自成談起吧！

想起了李自成和他的兄弟們，想來(lái)想去，想去想來(lái)，感覺(jué)就是兩個(gè)字：遺憾！還累得姚雪垠先生為他們寫了五大本的小說(shuō)！

遙想李自成當(dāng)年，就一農(nóng)民，為生活所迫，開(kāi)始了“脫下農(nóng)裝換龍袍”的生意！憑借李自成天才般的大腦和強(qiáng)健的體魄，他很快完成了原始積累！尤其是李自成開(kāi)發(fā)的“來(lái)了闖王不交糧”這個(gè)產(chǎn)品，受到眾多消費(fèi)者的狂熱追捧，在很多賣場(chǎng)、超市一再斷貨，在很多市場(chǎng)的占有率遙遙領(lǐng)先于崇禎皇帝的銷量！

于是，李自成一路攻城略地，帶著兄弟們就沖進(jìn)了北京城，還真把崇禎皇帝從生意寶座上拉下來(lái)了！

但是，李自成和兄弟們未及彈冠相慶，另一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，憑借長(zhǎng)期在東北精耕細(xì)作積蓄的實(shí)力，呼嘯而上，一下子就把李自成拉下馬來(lái)！

無(wú)奈，李自成敗走九宮山，刎頸長(zhǎng)嘆：悔當(dāng)初，流寇習(xí)氣，甘當(dāng)闖王；沒(méi)有根據(jù)地，怎能稱王！

李自成破產(chǎn)三百年后，一代文豪郭沫若，炮制《甲申三百年祭》，為李自成太息流淚，也告誡所有的有志之士，以“闖王”為戒！

三百年后，一代偉人毛澤東，從江西的革命根據(jù)地做起，深度分銷，精耕細(xì)作，終于贏得了同領(lǐng)先品牌“蔣介石”對(duì)話的機(jī)會(huì)。進(jìn)京之前，毛澤東特意告誡他的同志們，要為了全國(guó)勝利，進(jìn)行更艱苦的細(xì)致工作，不能學(xué)“闖王”！

如果，五千年的中國(guó)史，就是一本帝王將相的生意經(jīng)，“闖王”敗了，他和兄弟們一無(wú)所獲！毛澤東成功了，他和同志們很快過(guò)上了“樓上樓下，電燈電話”的幸福生活！

時(shí)間可過(guò)得真快！一眨眼，我們就成了WTO環(huán)境下的“營(yíng)銷將士”！

WTO對(duì)我們意味著什么？首先是全球化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是國(guó)際同步的商業(yè)規(guī)則，是市場(chǎng)越來(lái)越成熟、競(jìng)爭(zhēng)極度“精耕細(xì)作”的狀態(tài)，是我們本土化、隨意性很強(qiáng)的操作手法越來(lái)越?jīng)]有空間的時(shí)代，是逼著我們尊重規(guī)則的時(shí)代。

所以，營(yíng)銷專家認(rèn)為，營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)者，必須從“闖王”和“獵手”，變成懂得現(xiàn)代營(yíng)銷科技的“農(nóng)夫”！

獵手，憑借的是捕捉機(jī)會(huì)，是“搶一把是一把”，依賴的是一個(gè)又一個(gè)短期成果，沒(méi)有通過(guò)積累實(shí)現(xiàn)巨變的機(jī)會(huì)！

農(nóng)夫則不一樣，一分耕耘一分收獲，一個(gè)季節(jié)耕耘下來(lái)，很可能獲得一個(gè)巨大收益。

那么，我們應(yīng)該從哪些方面，做一個(gè)“營(yíng)銷農(nóng)夫”？

常言道：十年磨成一個(gè)莊稼漢。做一個(gè)營(yíng)銷農(nóng)夫，首先必須踏實(shí)，戒去浮躁習(xí)氣，哈下腰，深入營(yíng)銷一線勤奮耕耘。從分銷的角度，就是我們營(yíng)銷人員必須每天貼近市場(chǎng)，必須給自己制定一份市場(chǎng)工作表，例如，每月走訪那些市場(chǎng)，其中包含一級(jí)市場(chǎng)，也要包含二三級(jí)市場(chǎng)；每天、每周、每月拜訪哪些客戶；親自參與和指揮哪些現(xiàn)場(chǎng)促銷；親自組織哪些業(yè)務(wù)培訓(xùn)等。

“農(nóng)夫”其實(shí)很精明，他會(huì)對(duì)自己的生意成本、產(chǎn)出規(guī)劃、耕作步驟進(jìn)行細(xì)致的盤算。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，就是要做好營(yíng)銷的規(guī)劃。例如，必須制定分銷目標(biāo)。從深度分銷的角度，我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)對(duì)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋，為了達(dá)到分銷的廣度和深度要求，我們需要配備什么樣的資源；當(dāng)我們有了分銷資源時(shí)，該如何用好這些資源？例如，我們市場(chǎng)費(fèi)用，如何使用才能“效益最大化”？在中心城市如何使用，在二三級(jí)市場(chǎng)如何使用；在人員方面投入多少，在進(jìn)場(chǎng)/陳列/促銷/雜費(fèi)方面投入多少等，都要測(cè)算和評(píng)估，而不能看成簡(jiǎn)單的費(fèi)用疊加或?qū)?jīng)銷商的平衡。

“農(nóng)夫”每年和每個(gè)季節(jié)，都會(huì)為一件事情傷腦筋，就是“種什么好”！而他總是根據(jù)季節(jié)/天氣/土地和市場(chǎng)的需求，選擇最適合播種的作物。其實(shí)，我們也面臨著和農(nóng)夫一樣的困境，就是“賣什么”！隨著分銷渠道的迅速變革，渠道間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突日益嚴(yán)重，連鎖性的大賣場(chǎng)賣什么、地方性的大賣場(chǎng)賣什么、傳統(tǒng)的商場(chǎng)賣什么、小店賣什么，如何分配品相、科學(xué)分銷，既發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，又讓各個(gè)渠道相安無(wú)事，時(shí)刻在考驗(yàn)著我們。如果品相眾多，面對(duì)眾多的渠道，必須在品相上進(jìn)行相對(duì)科學(xué)的分銷規(guī)劃。如何才能做到相對(duì)科學(xué)？除了公司的指導(dǎo)，必須根據(jù)各地市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)各種渠道形態(tài)和消費(fèi)的特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)致研究。

“農(nóng)夫”還有一點(diǎn)令人尊重，就是精心養(yǎng)育自己的“土地”和“莊稼”，不做掠奪性開(kāi)發(fā)，而我們很多市場(chǎng)銷售人員，迫于回款的壓力，總是想方設(shè)法，掠奪市場(chǎng)，掘地三尺。但對(duì)于扎實(shí)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、終端細(xì)化，卻疏懶得很。對(duì)于經(jīng)銷商的利益，不進(jìn)行合理的保護(hù)，隨意承諾，承諾了又不能兌現(xiàn)；回款搶一筆是一筆，很少?gòu)南M(fèi)者購(gòu)買上動(dòng)腦筋，結(jié)果是渠道擁堵，價(jià)格混亂，經(jīng)銷商抱怨連天，導(dǎo)致市場(chǎng)產(chǎn)出日益艱難，企業(yè)不得不動(dòng)大手術(shù)進(jìn)行整頓和休養(yǎng)。

漫談這么多農(nóng)夫和營(yíng)銷的聯(lián)想，談“農(nóng)夫”，是談其可敬可愛(ài)之處，并不希望各位威猛/英俊/漂亮的營(yíng)銷將士從此“呆瓜土腦”。

請(qǐng)大家，放眼這個(gè)時(shí)代，少一點(diǎn)內(nèi)心深處的“營(yíng)銷土氣”多一些長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，用現(xiàn)代化的，符合市場(chǎng)變化的步調(diào)前進(jìn)。

如何利用深度分銷進(jìn)行渠道變革

問(wèn)：深度分銷是什么？如何利用深度分銷進(jìn)行渠道變革？

答：隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟、完善，廣告促銷所能產(chǎn)生的拉力現(xiàn)在在很大程度上受到了渠道的削弱和阻隔，加之在終端又遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截，因此單單依靠廣告促銷的拉力而無(wú)渠道的推力，要完成商品由生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移越來(lái)越困難了。

目前，渠道的競(jìng)爭(zhēng)正日趨激烈，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，可以這么說(shuō)，誰(shuí)掌握了渠道的主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。但如何掌握渠道的主動(dòng)權(quán)呢？因?yàn)閷?duì)渠道主動(dòng)權(quán)的掌握并不是自然而然的。企業(yè)掌握渠道的主動(dòng)權(quán)必須相應(yīng)地提高渠道的管理能力，這就要求企業(yè)能及時(shí)改變過(guò)去對(duì)渠道管理的粗放模式，積極主動(dòng)地推進(jìn)渠道變革。而深度分銷正是推行渠道變革的有力工具。深度分銷就是渠道成員職能的轉(zhuǎn)變, 通過(guò)變革使企業(yè)掌控的渠道深達(dá)終端，從而使通路扁平化，全面掌控營(yíng)銷價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，并且把自己的影響滲透至零售網(wǎng)絡(luò)，形成通路成本最小，效率最高的分銷通路模式，企業(yè)能夠更有效的掌控渠道，使其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到提高。

一、深度分銷的內(nèi)容

（一）調(diào)整原有的經(jīng)銷商隊(duì)伍

企業(yè)以往認(rèn)為通過(guò)在市場(chǎng)上增加經(jīng)銷商的數(shù)量可以提高整體的銷量，是一種累計(jì)加法，但是隨著經(jīng)銷商的數(shù)量的增長(zhǎng)，帶來(lái)的卻是市場(chǎng)的混亂，經(jīng)銷商之間的利益沖突更甚于竟品，力氣沒(méi)能一致對(duì)外，卻膠著在窩里反、窩里斗，要上大家一齊上，要不做都不做，最終把企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上排斥出去。實(shí)行深度分銷首先是對(duì)市場(chǎng)上的經(jīng)銷商進(jìn)行一次篩選，那些沒(méi)有忠誠(chéng)度、管理水平低、市場(chǎng)開(kāi)拓能力差、人員職業(yè)素質(zhì)低、信息收集和反應(yīng)速度慢的分銷商被逐出市場(chǎng)。把不符合要求的經(jīng)銷商砍掉，把市場(chǎng)中最優(yōu)秀的渠道吸納進(jìn)來(lái)，利用深度分銷的這個(gè)契機(jī)，對(duì)原有渠道來(lái)個(gè)徹徹底底的變革，讓最優(yōu)秀的經(jīng)銷商得到 更多的資源支持。

（二）縮減渠道中的不必要環(huán)節(jié)

深度分銷改造后的渠道環(huán)節(jié)將呈現(xiàn)最大程度的扁平化，渠道中只有分銷商（一批）和終端。每個(gè)分銷商將被劃定一個(gè)享有獨(dú)立經(jīng)銷權(quán)的保護(hù)區(qū)域，實(shí)行“區(qū)域獨(dú)家代理制”，不得跨區(qū)經(jīng)營(yíng)，保證了市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)保證了渠道利潤(rùn)空間。

具體辦法是，在經(jīng)銷商在有效銷售(服務(wù))半徑內(nèi)設(shè)立一個(gè)分銷區(qū)域，銷售半徑根據(jù)該經(jīng)銷商的實(shí)力而定，一般情況下負(fù)責(zé)配送200家左右的終端，在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的配送半徑和終端商數(shù)量需要適量放大。建立起終端客戶檔案，對(duì)銷售通路中所有網(wǎng)點(diǎn)做到定區(qū)、定點(diǎn)、定人、定時(shí)細(xì)致化服務(wù)與管理。

（三）建立全面的渠道服務(wù)體系

企業(yè)需要全面完善分銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，把精力和資源放到分銷過(guò)程和分銷通路，全方位、全過(guò)程的對(duì)終端實(shí)施精耕細(xì)作，使企業(yè)產(chǎn)品快速導(dǎo)入、滲透市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)要求，消費(fèi)者的需求，快速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝、質(zhì)量，使產(chǎn)品更加適合消費(fèi)者。達(dá)到對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品銷售情況，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，銷售人員工作情況等全面管控，使公司產(chǎn)品在銷售通路中有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這個(gè)服務(wù)體系需要與經(jīng)銷商在平等、共同遠(yuǎn)景基礎(chǔ)上建立一個(gè)長(zhǎng)期緊密合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商協(xié)同作戰(zhàn)和渠道增值的目的。經(jīng)常性、系統(tǒng)性的開(kāi)展經(jīng)銷商人員培訓(xùn)，不斷提高經(jīng)銷商的素質(zhì)，它們有能力與企業(yè)有共同的合作基礎(chǔ)。采取互相協(xié)作共同推廣的模式，使經(jīng)銷商成為企業(yè)的合作伙伴，融合與經(jīng)銷商雙方的理念，把經(jīng)銷商提到戰(zhàn)略的高度上來(lái)，把它們變成企業(yè)的重要組成部分。

（四）有效掌控渠道流通中的各個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品價(jià)格

企業(yè)提高在市場(chǎng)上的價(jià)格掌控力，統(tǒng)一各個(gè)環(huán)節(jié)上的價(jià)格，確保各個(gè)通路環(huán)節(jié)合理的利潤(rùn)。加強(qiáng)價(jià)格檢查與管理，嚴(yán)厲打擊私自降低或提高價(jià)格、越區(qū)銷售的行為，維護(hù)正常穩(wěn)定的價(jià)格秩序，確保各個(gè)通路成員的利潤(rùn)最大化，使其積極性最大化。

二、通過(guò)深度分銷變革后的渠道現(xiàn)狀

（一）提高了分銷商的忠誠(chéng)度 實(shí)行深度分銷并不是侵占經(jīng)銷商的渠道和利益，渠道的變革是一項(xiàng)以“雙贏”為目標(biāo)的龐大的系統(tǒng)工程。深度分銷改變了以往企業(yè)對(duì)渠道只重結(jié)果，不問(wèn)過(guò)程的粗放式管理，為分銷商提供更為廣闊的盈利空間、更多的技術(shù)支持、專業(yè)培訓(xùn)，更先進(jìn)的管理措施，使通路更加穩(wěn)定、更加忠誠(chéng)、更具有效率。渠道作為企業(yè)關(guān)鍵性的外部資源，以滿足通路成員的需求和欲望為起點(diǎn)，把他們作為廠家的“顧客”來(lái)對(duì)待，在提供產(chǎn)品的同時(shí)，提供更多硬性的支持和軟性的服務(wù)，建立長(zhǎng)期的共存共榮的分銷合作關(guān)系。這樣的服務(wù)和支持才能建立起“命運(yùn)共同體”式的通路。

與通路成員建立伙伴營(yíng)銷關(guān)系，是深度分銷的最終目的，將使通路成員和廠家共同致力于產(chǎn)品的成長(zhǎng)和發(fā)展、市場(chǎng)的拓展和延伸、品牌的培養(yǎng)和維護(hù)等，雙方將會(huì)從提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的高度來(lái)共同落實(shí)通路的促銷策略，實(shí)現(xiàn)通路增值。

（二）有效的提高了渠道效率，降低了分銷費(fèi)用

通過(guò)深度分銷削減渠道結(jié)構(gòu)、減少銷售環(huán)節(jié)、減少各環(huán)節(jié)存貨、而減少資金占用、變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)以及存貨儲(chǔ)運(yùn)調(diào)撥上的費(fèi)用開(kāi)支、有效的降低了銷售費(fèi)用，有效遏制住營(yíng)銷費(fèi)用的持續(xù)攀升。渠道改善帶來(lái)的收益往往大大超過(guò)企業(yè)內(nèi)部的成本壓縮，通過(guò)深度分銷降低渠道費(fèi)用提高經(jīng)濟(jì)效益，提高了企業(yè)的全面競(jìng)爭(zhēng)力，因而對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前最重要是如何通過(guò)渠道變革大幅度降低渠道費(fèi)用。

（三）加強(qiáng)了渠道的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力

深度分銷使渠道不斷地滲透市場(chǎng)、掌控終端，蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，使企業(yè)品牌和產(chǎn)品逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，渠道網(wǎng)絡(luò)深入顧客，加強(qiáng)渠道的推力。

（四）加大了品牌傳播力度

深度分銷不是簡(jiǎn)單依靠廣告宣傳或降價(jià)促銷，而是注重持續(xù)的為客戶提供增值服務(wù)，不斷深化客情關(guān)系，提高了服務(wù)質(zhì)量，高質(zhì)量的服務(wù)提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，使品牌的信息得到有效的傳播。

三、深度分銷是在原有渠道基礎(chǔ)上的變革

深度分銷不是企業(yè)自己組織人員面向終端，自建渠道，用直銷的方式將通路的成本和風(fēng)險(xiǎn)都自己扛上，從而把原有的經(jīng)銷商排斥在外，引起原有渠道的反抗。更不是一味追求通路規(guī)模最大化、通路形式多元化、銷售通路密集化的發(fā)展模式，忽視了對(duì)通路的完善和變革，從而加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

深度分銷是吸納本地市場(chǎng)最優(yōu)秀的銷售通路進(jìn)行改造,對(duì)局部市場(chǎng)精耕細(xì)作，將自建通路的成本和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移和分擔(dān)，這種變革是對(duì)資源優(yōu)化配制組合，使企業(yè)不斷地完善通路管理，完善通路的信息收集功能和服務(wù)支持功能來(lái)不斷地促進(jìn)通路的增值，使其在擴(kuò)大通路規(guī)模時(shí)得到了利益的保證。企業(yè)作為銷售通路創(chuàng)建者，對(duì)通路的變革必須有清醒、積極的認(rèn)識(shí)：深度分銷的變革使通路價(jià)值不僅僅在于提供一個(gè)產(chǎn)品和資金的流通渠道，更在于具備“增值”的功能，使渠道的成員體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)價(jià)值、促銷價(jià)值、推廣價(jià)值、信息價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、公關(guān)價(jià)值，體現(xiàn)出擴(kuò)大市場(chǎng)的效應(yīng)。不論是企業(yè)還是經(jīng)銷商，對(duì)使用深度分銷進(jìn)行通路變革的重要性認(rèn)識(shí)非常關(guān)鍵，因?yàn)橹挥凶屒雷兏镱I(lǐng)先一步才能走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。

第二篇：2015營(yíng)銷與策劃啟夢(mèng)小組策劃案

新疆“娃哈哈杯”高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽

策劃項(xiàng)目案例

題目：不一樣的活動(dòng)營(yíng)銷

參賽隊(duì)員姓名：張露露 馬 萍 周佩佩 王曉燚 丁志恒 李偉民 張 堯 賽里百克

參賽院校：新疆農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

隊(duì) 長(zhǎng) 姓名：張露露聯(lián)系方式：***

摘 要

中國(guó)的飲料行業(yè)，從來(lái)都是一個(gè)風(fēng)云變幻、群雄逐鹿的戰(zhàn)場(chǎng)，其中，境外四大品牌可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一和國(guó)內(nèi)的幾大飲料企業(yè)的發(fā)展和動(dòng)作最為引人關(guān)注，也是飲料行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中商情報(bào)網(wǎng)訊：2015年8月25日，全國(guó)工商聯(lián)在北京發(fā)布了“2015中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單”，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司以720億的收入獲得第31位排名。中商情報(bào)網(wǎng)小編整理近年來(lái)數(shù)據(jù)顯示，2014年杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司收入下降7.96%，2010-2014年其年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR)達(dá)7%。從近幾年行業(yè)發(fā)展的情況來(lái)看,盡管飲料行業(yè)的洗牌階段并沒(méi)有真正的到來(lái),但已經(jīng)逐步顯露趨勢(shì)。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，只有適應(yīng)社會(huì)發(fā)展、不斷創(chuàng)新、探索新的發(fā)展模式、勇于開(kāi)拓新路徑的企業(yè)才能成為最終的贏家。

本文將從市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策略和行動(dòng)計(jì)劃三方面論述，前兩部分是在調(diào)查大量研究資料和通過(guò)觀察、訪問(wèn)、調(diào)查等方式總結(jié)得出的。其中第三部分是本策劃也是我們團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷的核心部分，五項(xiàng)主題活動(dòng)的開(kāi)展，線上線下雙營(yíng)銷的方式，微視頻的制作等特色營(yíng)銷活動(dòng)一定能為本策劃帶來(lái)足夠的亮點(diǎn)。

一、市場(chǎng)分析

（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)之一。娃哈哈在立足主業(yè)的同時(shí)，同時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)面，擴(kuò)寬海外市場(chǎng)，尋找更多、更廣的商機(jī)。目前已經(jīng)涉及到童裝、食品、商業(yè)、白酒等眾多領(lǐng)域，尤其是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)將是娃哈哈未來(lái)關(guān)注發(fā)展的重點(diǎn)。

公司董事長(zhǎng)宗慶后在努力實(shí)現(xiàn)千億產(chǎn)業(yè)王國(guó)的目標(biāo)的同時(shí)肩負(fù)著振興祖國(guó)的希望和打造世界級(jí)民族品牌的使命，娃哈哈會(huì)以強(qiáng)大的責(zé)任感與使命感投入到艱苦奮斗中來(lái)，打造中國(guó)自己的飲料帝國(guó)、使中國(guó)的娃哈哈成為世界的娃哈哈，實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青！其目標(biāo)是通過(guò)品類創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新，遏制業(yè)績(jī)的下滑，并在此基礎(chǔ)上力爭(zhēng)鞏固其在中國(guó)飲料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌地位，娃哈哈的任務(wù)是立足于創(chuàng)新，這是推動(dòng)其發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。充分挖掘市?chǎng)，符合消費(fèi)者的心理，研發(fā)適用、針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品。所以娃哈哈本次創(chuàng)新了意大利陽(yáng)光的血橙、蜜柑，碳酸飲料c驅(qū)動(dòng)。并借此新品重振哇哈哈品牌的雄風(fēng)。

（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀

2014年，娃哈哈業(yè)績(jī)下滑7%，成為近年業(yè)績(jī)最差的一年。2012年增長(zhǎng)勢(shì)頭還相當(dāng)迅猛的娃哈哈怎么出現(xiàn)連續(xù)的業(yè)績(jī)下滑呢？這在整個(gè)娃哈哈的發(fā)展史上都極為罕見(jiàn)。從近幾年行業(yè)發(fā)展的情況來(lái)看,盡管飲料行業(yè)的洗牌階段并沒(méi)有真正的到來(lái),但已經(jīng)逐步顯露趨勢(shì)。一方面飲料企業(yè)數(shù)在增加,另一方面行業(yè)集中度越來(lái)越髙。2010年全國(guó)飲料行業(yè)企業(yè)數(shù)1913家,比09年增加241家。同時(shí)產(chǎn)銷量越來(lái)越集中在大型企業(yè),09年全國(guó)飲料20強(qiáng)的產(chǎn)銷量占據(jù)了全國(guó)飲料產(chǎn)銷量的60%,其中可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈五大品牌產(chǎn)銷量占據(jù)了全國(guó)產(chǎn)銷量的50%以上。

同時(shí)各個(gè)企業(yè)間直接模仿產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也越演越烈,統(tǒng)一某一單品銷量略有起色,康師傅立刻跟進(jìn)。如老壇酸菜面、冰糖雪梨、奶茶系列。娃哈哈在今年也開(kāi)始冰糖雪梨上市,東北三省銷售勢(shì)頭最好。但是，無(wú)論產(chǎn)品怎么創(chuàng)新也很難真正脫離紅海競(jìng)爭(zhēng)了。目 第 1 頁(yè) 前飲料行業(yè)由于高額穩(wěn)定的利潤(rùn)即吸引了新投資者,但同時(shí)也面臨著大企業(yè)瓜分市場(chǎng)份額卻越來(lái)越多,企業(yè)數(shù)量的增加及少數(shù)雄厚實(shí)力企業(yè)間的比拼會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈?；谝陨纤?飲料市場(chǎng)空間的持續(xù)增長(zhǎng),信息技術(shù)在決策等多方面應(yīng)用,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,這就必須要求企業(yè)充分把握消費(fèi)者需求的變化和特征，在產(chǎn)品供給方面要擴(kuò)大渠道覆蓋面、同時(shí)提高供應(yīng)速度,換句話就是要改進(jìn)加強(qiáng)渠道的建設(shè)與維護(hù)，并且增強(qiáng)在促銷方面的力度與廣度。

（三）市場(chǎng)策略

娃哈哈的產(chǎn)品線比較豐富,目前主耍生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品,其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。

但娃哈哈的這些產(chǎn)品從市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位來(lái)講幾乎沒(méi)有清晰的路線。從企業(yè)的宗旨“健康你我他,歡樂(lè)千萬(wàn)家”也可以看出來(lái),僅僅是圍繞健康歡樂(lè)的大眾且模糊的概念來(lái)表達(dá),而廣告、產(chǎn)品、企業(yè)文化根本也體現(xiàn)不出來(lái)這些訴求。從分類產(chǎn)品來(lái)看,各個(gè)產(chǎn)品線定位也不是很明確。如爽歪歪產(chǎn)品的定位于3-5的幼兒,最后一句廣告語(yǔ)是“媽媽我要”,概念很模糊。而相對(duì)于伊利QQ星成長(zhǎng)牛奶性定位訴求就非常遜色了,也讓人懷念“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的經(jīng)典廣告詞。營(yíng)養(yǎng)快線主要是通過(guò)考察河北小洋人、鞍山優(yōu)格乳等產(chǎn)品當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的良好反饋,由娃哈哈研究人員進(jìn)一步研發(fā)才生產(chǎn)出的產(chǎn)品。考慮價(jià)格及產(chǎn)品功能后把目標(biāo)市場(chǎng)貓準(zhǔn)了年輕時(shí)尚的白領(lǐng)人群。廣告語(yǔ)“早晨喝一瓶,精神一上午” 一推出就受到了消費(fèi)者的歡迎。但總結(jié)營(yíng)養(yǎng)快線的營(yíng)銷戰(zhàn)略是先研發(fā)并生產(chǎn)產(chǎn)品,測(cè)算成本后定價(jià),最后才有定位。這種方式不能用現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略邏輯去解釋,但是滿足了娃哈哈領(lǐng)導(dǎo)人的已有產(chǎn)品觀念:口感好、包裝好、概念好就是好產(chǎn)品的獨(dú)特思維。

娃哈哈的戰(zhàn)略成功同國(guó)內(nèi)許多企業(yè)一樣,不能用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念簡(jiǎn)單描繪。它更多的側(cè)重于模仿式跟進(jìn),但同時(shí)也在跟進(jìn)中創(chuàng)新,如AD韓奶模仿樂(lè)百氏,營(yíng)養(yǎng)快線模仿小洋人并提升了產(chǎn)品內(nèi)涵和檔次,非常可樂(lè)模仿可口可樂(lè),冰糖雪梨跟進(jìn)統(tǒng)一康師傅,啟力跟進(jìn)紅牛。完全自我創(chuàng)新的有爽歪歪、啤兒茶爽等。娃哈哈只要看到飲料市場(chǎng)中哪個(gè)產(chǎn)品略微形成市場(chǎng)規(guī)模就會(huì)跟進(jìn)。盡管企業(yè)沒(méi)有清晰的市場(chǎng)細(xì)分,沒(méi)有嚴(yán)格的目標(biāo)選擇,沒(méi)有精

第 2 頁(yè) 準(zhǔn)的市場(chǎng)定位,市場(chǎng)的初期培育也幾乎由其它廠家完成,其它企業(yè)的成績(jī)陳列娃哈哈進(jìn)入市場(chǎng)的準(zhǔn)則。娃哈哈的成功有機(jī)遇也有策略,既有宗慶后本人務(wù)實(shí)的精神也有過(guò)人的性格。而跟進(jìn)的規(guī)模和速度則完全依賴娃哈哈的長(zhǎng)久依賴的遍布全國(guó)的渠道。以下是對(duì)娃哈哈現(xiàn)有營(yíng)銷方式總結(jié)得出的市場(chǎng)策略：

1、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

多年來(lái)，娃哈哈營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)帶來(lái)了成本上的優(yōu)勢(shì)，但與可口可樂(lè)直接指揮的“直營(yíng)隊(duì)伍”比，娃哈哈對(duì)終端的控制力弱。面對(duì)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一的直營(yíng)，面對(duì)大賣場(chǎng)的迅速發(fā)展，便利連鎖遍天下的現(xiàn)代物流，娃哈哈的聯(lián)銷體模式不能在大中城市發(fā)揮作用。所以，未來(lái)娃哈哈應(yīng)開(kāi)發(fā)更多的銷售渠道，采取兩條路線：在二、三級(jí)市場(chǎng)，堅(jiān)定不移的走聯(lián)銷體渠道，在大城市可以走普通的經(jīng)銷制，在有能力的情況下，建立銷售公司，開(kāi)展終端直營(yíng)。

2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（1）產(chǎn)品組合

利用娃哈哈的品牌影響力，在果汁類的產(chǎn)品線中，新增血橙、蜜柑兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，在碳酸類飲料中在原有基礎(chǔ)上創(chuàng)新地提出極具功能性飲料c驅(qū)動(dòng)。新產(chǎn)品的搭配組合更是吸引消費(fèi)者眼球，給予消費(fèi)者更多的選擇性。（2）家族品牌

利用娃哈哈強(qiáng)大的家族品牌效應(yīng)，重新定位在消費(fèi)者心中的形象與地位，充分利用娃哈哈品牌的影響力，打響民族品牌，提升品牌價(jià)值，通過(guò)價(jià)值感召和品牌影響力在消費(fèi)者心中樹(shù)立牢不可撼的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。（3)產(chǎn)品口味

晶鉆礦泉水 激活π清新西柚、金桔茉莉、莫吉托三個(gè)清新爽口“輕透小橘”、“輕透小檬”系列飲料1啟力8小時(shí)維生素飲品

第 3 頁(yè)

3、多元化策略

多元化戰(zhàn)略是企業(yè)快速發(fā)展的基本戰(zhàn)略,它能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速擴(kuò)張。娃哈哈應(yīng)該通過(guò)拓寬產(chǎn)品線，化解存在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)品牌延伸走多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略使公司的經(jīng)營(yíng)范圍逐步擴(kuò)大，避免把雞蛋放在同一個(gè)籃子的風(fēng)險(xiǎn)，有效的降低因產(chǎn)品過(guò)分的集中某一行業(yè)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

4、成本領(lǐng)先策略

無(wú)論從價(jià)值鏈理論中的基本價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)（原材料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)推廣等）到輔助價(jià)值活動(dòng)(財(cái)務(wù)管理、人力成本、行政管理等)還是從財(cái)務(wù)損益表中的銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用和成本角度，在每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)時(shí)刻，娃哈哈公司都在不知不覺(jué)中貫徹實(shí)施企業(yè)的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

5、差異化策略

面對(duì)飲料業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、康師傅的全面進(jìn)攻。娃哈哈繞開(kāi)激烈的一級(jí)市場(chǎng)，主攻農(nóng)村市場(chǎng)，利用廣大農(nóng)村消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)的有利因素，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占農(nóng)村市場(chǎng)從而取得成功。另外，為了適應(yīng)健康、美味、營(yíng)養(yǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，娃哈哈推出功能飲料，突出健康概念，取得了良好的市場(chǎng)反應(yīng)。未來(lái)幾年，娃哈哈應(yīng)加強(qiáng)自身產(chǎn)品的差異化，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)新穎、口味迎合大眾，讓顧客感知差異化，更愿意購(gòu)買娃哈哈的產(chǎn)品。

（四）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)

作為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)以及全球第四大飲料企業(yè)，在國(guó)內(nèi)主要同可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅三大廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈,可口和百事以碳酸為主,康師傅以茶飲料為主,娃哈哈以營(yíng)養(yǎng)快線等奶飲料為主。

其他三家相比于娃哈哈的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：雄厚的資金、優(yōu)效的管理制度、國(guó)際化更明顯三方面。娃哈哈的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率、良好的政府關(guān)系、公關(guān)能力、產(chǎn)品種類多，覆蓋面廣四方面。娃哈哈劣勢(shì)體現(xiàn)在：產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)、渠道管理不合理、品牌形象模糊三方面。

第 4 頁(yè) 中國(guó)飲料行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入諸侯紛爭(zhēng)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，整個(gè)飲料市場(chǎng)正孕育著激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分?？鐕?guó)公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國(guó)外市場(chǎng)拓展的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)大陸本土飲料企業(yè)構(gòu)成合圍之勢(shì)，使我國(guó)本土飲料企業(yè)陷入“四面楚歌”的尷尬境地。在這個(gè)眾多食利者爭(zhēng)奪的市場(chǎng)中，不同企業(yè)往往以其不同的戰(zhàn)略和策略贏得一份市場(chǎng)。2007－2008年，盡管深受達(dá)能并購(gòu)事件的困擾，宗慶后領(lǐng)導(dǎo)的娃哈哈，用業(yè)績(jī)向世人證明他非凡的經(jīng)營(yíng)能力：年集團(tuán)營(yíng)業(yè)額超250億元（可口可樂(lè)在中國(guó)僅銷180億元），自1998年以來(lái)，娃哈哈已經(jīng)連續(xù)10年在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上雄居中國(guó)食品飲料行業(yè)首位。2008年一季度，娃哈哈飲料銷量增長(zhǎng)更是高達(dá)41％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了行業(yè)平均水平。娃哈哈曾經(jīng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，完全由達(dá)能控股經(jīng)營(yíng)的樂(lè)百氏早已成昨日黃花，日薄西山；曾因差異化營(yíng)銷而被業(yè)界津津樂(lè)道的養(yǎng)生堂無(wú)生無(wú)息，增長(zhǎng)乏力；娃哈哈仍然風(fēng)華正茂，業(yè)績(jī)高歌猛進(jìn)。

目前，飲料市場(chǎng)主流產(chǎn)品分為六大類型：瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、含乳飲料、功能飲料。實(shí)際上無(wú)論是娃哈哈或是其它企業(yè)，均不能在所有大類的產(chǎn)品的市場(chǎng)份額上都占據(jù)前 3 的位置。圖 1.1 是 AC.NIELESN 所做五大品牌相對(duì)市場(chǎng)份額的網(wǎng)狀分析可以看出，可口可樂(lè)在碳酸飲料、果汁飲料占有優(yōu)勢(shì)，康師傅在茶飲料、瓶裝水占有優(yōu)勢(shì)，娃哈哈在含乳飲料占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而功能飲料市場(chǎng)已被紅牛和后起的王老吉瓜分。這張圖同時(shí)可以看出，相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，娃哈哈公司的產(chǎn)品線比較長(zhǎng)，盡管直觀上說(shuō)還沒(méi)有一家企業(yè)與其構(gòu)成全品類競(jìng)爭(zhēng)，但在各自所專長(zhǎng)的產(chǎn)品領(lǐng)域，娃哈哈公司不得不面對(duì)其他飲料巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)。

第 5 頁(yè)

圖 1.1 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額

（五）外部環(huán)境分析

1、經(jīng)濟(jì)

隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),人民生活水平的提高,可支配收入增加。食品飲料消費(fèi)也會(huì)逐步增加。即使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢或下滑,對(duì)于貼近生活必需品的飲料產(chǎn)品因需求彈性相對(duì)較小,受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響較小。國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展，呈現(xiàn)出增長(zhǎng)較快、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效益提高、民生改善的良好運(yùn)行態(tài)勢(shì)，將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。軟飲料行業(yè)需求不斷提高，產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升和優(yōu)化。同時(shí)，原料成本的增加將在一定程度上影響食品飲料行業(yè)的發(fā)展。

2、法律法規(guī)

娃哈哈作為國(guó)內(nèi)最大的飲料商，擁有相比其他廠商更便利的政策優(yōu)勢(shì)，擁有良好的的政府關(guān)系，這也是當(dāng)娃哈哈出現(xiàn)危機(jī)是能夠迅速公關(guān)的重要條件。近年來(lái)，國(guó)家逐步提高對(duì)民企出國(guó)投資的扶持力度，急速擴(kuò)大國(guó)內(nèi)行業(yè)重要企業(yè)對(duì)外影響力，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

3、成本

第 6 頁(yè) 相比于國(guó)內(nèi)其他生產(chǎn)商，娃哈哈采用國(guó)外進(jìn)口機(jī)械設(shè)備和原料，生產(chǎn)成本略高于同類產(chǎn)品，但其市場(chǎng)定價(jià)上根據(jù)不同市場(chǎng)（區(qū)域）進(jìn)行定價(jià)，對(duì)于農(nóng)村、欠發(fā)達(dá)地區(qū)，充分發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)；在大中發(fā)達(dá)城市則采用同價(jià)或略高的定價(jià)方式。娃哈哈的渠道促銷成本問(wèn)題已經(jīng)超越了生產(chǎn)成本本身的問(wèn)題，因?yàn)闆](méi)有建立規(guī)模、有效的銷售渠道，且隨著互聯(lián)時(shí)代的沖擊，娃哈哈原有的線下銷售模式已經(jīng)成為成本的包袱。

4、競(jìng)爭(zhēng)

前飲料行業(yè)由于高額穩(wěn)定的利潤(rùn)即吸引了新投資者,但同時(shí)也面臨著大企業(yè)瓜分市場(chǎng)份額卻越來(lái)越多,企業(yè)數(shù)量的增加及少數(shù)雄厚實(shí)力企業(yè)間的比拼會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。飲料市場(chǎng)空間的持續(xù)增長(zhǎng),信息技術(shù)在決策等多方面應(yīng)用,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,這些必須要求企業(yè)在消費(fèi)者供給方面要擴(kuò)大渠道覆蓋面、同時(shí)提高供應(yīng)速度,換句話就是要改進(jìn)加強(qiáng)渠道的建設(shè)與維護(hù)。

5、技術(shù)

影響娃哈哈的技術(shù)要素主要體現(xiàn)在生產(chǎn)技術(shù)和銷售技術(shù)兩方面。目前娃哈哈發(fā)展情況最為棘手的就是銷售技術(shù)的問(wèn)題。信息技術(shù)影響著整體銷售行業(yè)的發(fā)展,積極有效的利用信息技術(shù)才能提升管理效率和保證決策的準(zhǔn)確性。把握時(shí)代發(fā)展的規(guī)律，利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，才能更好的發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的科學(xué)技術(shù)也得到了前所未有的提高。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級(jí)。PET無(wú)菌冷灌裝包裝、HDPE（中間有阻隔層）奶類包裝，以及無(wú)菌紙盒包裝在飲料行業(yè)得到廣泛應(yīng)用，方便、綠色的包裝不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問(wèn)題，而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來(lái)了差異化，帶動(dòng)了飲料業(yè)的發(fā)展。

6、社會(huì)環(huán)境

人們的生活方式也發(fā)生了變化，人們更加注重“自然、健康”的生活方式，這使飲料市場(chǎng)不斷細(xì)分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費(fèi)者生活理念，滿足消費(fèi)者的口味。消費(fèi)者追求更健康、更天然、更好喝的飲品使飲料行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。

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（六）內(nèi)部環(huán)境

1、產(chǎn)品和生產(chǎn)方法

娃哈哈的產(chǎn)品線比較豐富,目前主耍生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品,其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。

2、具體營(yíng)銷活動(dòng)

娃哈哈營(yíng)銷最成功的方面無(wú)疑是分銷渠道的選擇和建立。目前娃哈哈針對(duì)不同目標(biāo)群體展開(kāi)的針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)正在逐步上升，如針對(duì)大學(xué)的的營(yíng)銷大賽、針對(duì)兒童的“玩轉(zhuǎn)創(chuàng)造力”營(yíng)銷活動(dòng)和公益活動(dòng)、針對(duì)青少年的作文大賽、夏令營(yíng)等活動(dòng)都深受目標(biāo)群體的喜愛(ài)。通過(guò)這些活動(dòng)也不難發(fā)現(xiàn)，娃哈哈針對(duì)的目標(biāo)群體正在向多元化發(fā)展。

3、人事安排以及財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)

娃哈哈創(chuàng)建于1987年，前身是杭州市上城區(qū)的一個(gè)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，從3個(gè)人、14萬(wàn)元借款白手起家，在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán)，為中國(guó)最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列。在中國(guó)29個(gè)省市自治區(qū)建有80多個(gè)生產(chǎn)基地、180多家子公司，擁有員工3萬(wàn)名、總資產(chǎn)近400億元。

娃哈哈的機(jī)構(gòu)設(shè)置非常簡(jiǎn)單：管理層次不超過(guò)四層，整個(gè)公司不設(shè)副總經(jīng)理，沒(méi)有各種委員會(huì)，高層僅僅董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理一人，中層管理者（包括全國(guó)100個(gè)生產(chǎn)基地的總經(jīng)理）僅僅100余人，正式編制的銷售人員僅300余人，而可口可樂(lè)等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理人員和銷售人員數(shù)量至少是娃哈哈的十倍、甚至是數(shù)十倍。人力成本占娃哈哈總銷售額的比例不到1％，而該項(xiàng)行業(yè)平均比例至少為3％，這意味著娃哈哈的人力成本控制的效率是同行的三倍以上。

28年來(lái)，公司通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢(shì)頭，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)17年位居中國(guó)飲料行業(yè)第一。2014年公司克服各種不利因素的影響，第 8 頁(yè) 仍保持平穩(wěn)健康發(fā)展，全年集團(tuán)公司完成飲料產(chǎn)量1148萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入720億元，實(shí)現(xiàn)利稅129億元，上繳稅金近60億元。

二、營(yíng)銷策略

營(yíng)銷戰(zhàn)略(Marketing Strategy)是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下,為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo),對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。營(yíng)銷戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃,在綜合考慮各種綜合因素基礎(chǔ)之上如客戶需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、自身優(yōu)劣勢(shì)的分析,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問(wèn)題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等,確定冃標(biāo)市場(chǎng),選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合,并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。營(yíng)銷戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。營(yíng)銷戰(zhàn)略要素包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位。

（一）預(yù)期效果

2016年，娃哈哈為了完成千億銷量夢(mèng)想。

娃哈哈研發(fā)新品“輕透小橘”、“輕透小檬”系列飲料2015年，清淡飲料大熱。宗慶后坦言，消費(fèi)換擋，年輕消費(fèi)者更青睞“清淡口味”，而搶灘“小而美”，是當(dāng)下中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)在新品研發(fā)方面的一大方向，小而美、小而精、小而強(qiáng)是食品企業(yè)未來(lái)走勢(shì)之一。據(jù)了解，“輕透小橘”(蜂蜜柑橘水飲品)、“輕透小檬”(無(wú)汽蘇打水飲品、蜂蜜檸檬水飲品)都主打“只比水多一點(diǎn)”，在2016年產(chǎn)品體系中將占據(jù)重要角色!娃哈哈“晶鉆裝”純凈水瓶裝水方面，娃哈哈純凈水上市20年后，升級(jí)換裝“晶鉆瓶”。本次全新?lián)Q裝的娃哈哈純凈水，包裝非常時(shí)尚，拿在手上手感也較為舒適，整個(gè)瓶形在陽(yáng)光下更顯晶瑩剔透，高端大氣。本次的產(chǎn)品包裝更新，并不涉及產(chǎn)品的調(diào)價(jià)，出廠價(jià)與建議零售價(jià)均與原有產(chǎn)品保持一致。但是包裝更加時(shí)尚美觀，應(yīng)該說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)力和性價(jià)比是大幅提高了，從前期調(diào)研情況來(lái)看，經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝接受度很高。

激活π是娃哈哈集團(tuán)精心研發(fā)，專為時(shí)尚個(gè)性人群設(shè)計(jì)的快速補(bǔ)充水分、激發(fā)活力的一款維生素飲料，口感清爽，包裝時(shí)尚，個(gè)性十足。目前有清新西柚、金桔茉莉、莫吉托三個(gè)清新爽口的口味，非常契合現(xiàn)代年輕人追求自我的性格特點(diǎn)。結(jié)合產(chǎn)品上市的契機(jī)，娃哈哈在現(xiàn)場(chǎng)透露，今年將與愛(ài)奇藝等國(guó)內(nèi)年輕化的強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)開(kāi)展戰(zhàn)略合作，借助愛(ài)奇藝即將上線的現(xiàn)象級(jí)方言歌曲爭(zhēng)霸賽——《十三億分貝》這檔2016年非常值得期待的大型綜藝欄目，深度與消費(fèi)者溝通。

1啟力8小時(shí)維生素飲品。啟力是娃哈哈在2012年推出的一款產(chǎn)品，在強(qiáng)化功能訴求的基礎(chǔ)上，娃哈哈也不斷跟新產(chǎn)品包裝形態(tài)，先是推出了金罐裝產(chǎn)品，今天又將重磅推出PET裝?！白蛞故?，早起還困，不能遲到，來(lái)瓶啟力”、“中午不睡，下午崩潰，困點(diǎn)到了，來(lái)瓶啟力”??啟力8小時(shí)將場(chǎng)景個(gè)性化，開(kāi)啟娃哈哈維生素功能飲料的瓶裝時(shí)代。

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（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述

按消費(fèi)者的特征把整個(gè)潛在市場(chǎng)，細(xì)分成若干部分,根據(jù)產(chǎn)品本身的特性,選定其中的某部分或幾部分的消費(fèi)者作為綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)策略所追求的銷售目標(biāo),此目標(biāo)即為目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)選定作為其營(yíng)銷對(duì)象的消費(fèi)者群體。由于企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品是有限的,而消費(fèi)者的需求是無(wú)限的,因此,企業(yè)只能在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇部分消費(fèi)者群體作為目標(biāo)市場(chǎng)。

1、大學(xué)生市場(chǎng)

主要以新產(chǎn)品為主打特色，迎合追趕潮流時(shí)尚的年輕人的消費(fèi)心理，將產(chǎn)品定位為“管你那個(gè)派，我是激活π”。

2、青少年市場(chǎng)

娃哈哈將產(chǎn)品定位在“清透”，通過(guò)富有趣味、公益性的展銷活動(dòng)獲得家長(zhǎng)的支持與信任，在宣傳方面更注重產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)和產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量保證。

3、大眾市場(chǎng)市場(chǎng)

娃哈哈將產(chǎn)品定位在純凈水，升級(jí)版“晶鉆水”。符合大眾價(jià)格合理

（三）市場(chǎng)定位

娃哈哈的市場(chǎng)定于中低端市場(chǎng)，因?yàn)殡S著生活水平的提高，對(duì)于這種物質(zhì)需求是大家的基本需求，激活π零售價(jià)定為5元，高品質(zhì)，中等價(jià)格更容易受到消費(fèi)者的青睞，而升級(jí)版的晶鉆水零售定價(jià)為2元，這是易于消費(fèi)者的接受。

（四）營(yíng)銷組合描述

1、產(chǎn)品/服務(wù)

輕透小橘”、“輕透小檬”晶鉆裝”純凈水瓶裝水激活π啟力

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2、渠道

對(duì)于消費(fèi)品市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)說(shuō)，品牌與渠道是“兩條腿”，誰(shuí)擁有了渠道就擁有了未來(lái)?；谇勒瓶氐闹匾裕煽诳蓸?lè)、頂新等大公司分別以設(shè)置直營(yíng)分公司、營(yíng)業(yè)所等方式精耕終端。這種直營(yíng)精耕的渠道運(yùn)作模式，有著強(qiáng)大的控制能力，但是，其渠道建設(shè)的成本居高不下，其中的人力成本、辦公營(yíng)業(yè)成本、配送成本等遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)銷模式下的成本。

所以娃哈哈10余年來(lái)堅(jiān)持以經(jīng)銷商為中心的“聯(lián)銷體”政策（其運(yùn)作模式是：每年特約一級(jí)批發(fā)商（以下簡(jiǎn)稱一批商）根據(jù)各自經(jīng)銷售額的多少打一筆預(yù)付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當(dāng)?shù)睦?，然后，每次提貨前結(jié)清上一次的貨款。一批商在自己的勢(shì)力區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二批商與二批商，特約二批商與二批商的差別在于前者要打一筆預(yù)付款給一批商以爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的政策。）吸引并培養(yǎng)了大量資金實(shí)力雄厚、覆蓋和配送能力強(qiáng)大的經(jīng)銷商群體。在千百個(gè)國(guó)內(nèi)實(shí)力經(jīng)銷商的鼎力支持下，娃哈哈的主力產(chǎn)品幾乎遍及天南海北的大街小巷，其產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的（特別在廣袤的農(nóng)村）覆蓋率遠(yuǎn)高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而做到這一切，娃哈哈所付出的渠道成本卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同類企業(yè)，這是因?yàn)椋和薰M建的以經(jīng)銷商為中心的“聯(lián)銷體”體系，整合了大量社會(huì)資源，為娃哈哈節(jié)約了大量的人力成本、資金成本和配送成本。

但是聯(lián)銷體真的可以一直走到最后嗎？其結(jié)果是否定的，新時(shí)代需要我們的創(chuàng)新，我們應(yīng)該鞏固完善以經(jīng)銷商為中心基礎(chǔ)，利用電子商務(wù)、新媒介的營(yíng)銷方式來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的展露度。只有真正做到了渠道創(chuàng)新，才能讓產(chǎn)品真正的走出去。

3、促銷（1）人員促銷

對(duì)重慶文理學(xué)院紅河校區(qū)的學(xué)生，我們會(huì)在各大超市、食堂門口進(jìn)行推廣宣傳。拜訪教室和寢室。針對(duì)星湖校區(qū)的學(xué)生，我們也會(huì)找固定時(shí)間進(jìn)行推廣宣傳。同時(shí)我們銷售的每一箱娃哈哈產(chǎn)品，都會(huì)貼上我們精心制作的送貨卡。方便推廣新客戶的同時(shí)為老客戶提供兌獎(jiǎng)方便。集齊十個(gè)以上的中獎(jiǎng)瓶蓋可享受免費(fèi)上門兌獎(jiǎng)。

第 11 頁(yè) 針對(duì)校外學(xué)生，我們會(huì)走訪永川各大高校。在這些高校中與校領(lǐng)導(dǎo)商議，為學(xué)校提供一定的福利，然后完全占據(jù)一個(gè)學(xué)校的市場(chǎng)。

針對(duì)校外成年人一族，我們會(huì)主攻渝西廣場(chǎng)和人民廣場(chǎng)兩大人群密集點(diǎn)，同時(shí)在公交車上，也進(jìn)行不遺余力的進(jìn)行銷售。

購(gòu)買小功率電冰箱，打出廣告在男生寢室設(shè)立冰凍娃哈哈兌換處。（需要公司經(jīng)費(fèi)支持）相信炎炎夏日的來(lái)臨，冰凍飲料的吸引力加上寢室內(nèi)即可兌換的便捷，與我們團(tuán)隊(duì)建立的全天兌換機(jī)制，足夠吸引廣大的同學(xué)們。（2）非人員促銷

廣告宣傳，無(wú)論是電視屏幕、網(wǎng)絡(luò)宣傳，還是候車亭，擴(kuò)大新產(chǎn)品的曝光率，增強(qiáng)大家對(duì)于新產(chǎn)品的熟悉度。

展銷活動(dòng)，如“奔跑吧，激活π，撕名牌”、“520”活動(dòng)等，所有的目的在于擴(kuò)大新產(chǎn)品的熟悉度。

開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。利用公關(guān)關(guān)系，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，鞏固在消費(fèi)者心目中的地位。

三、行動(dòng)計(jì)劃

（一）活動(dòng)安排

1、“娃哈哈試飲活動(dòng)” 時(shí)間：2016年5月

地點(diǎn)：人流量較大的地區(qū) 考察后商定 人員：?jiǎn)?mèng)的全部人員 銷售策略：

試飲，我們會(huì)拿出一部分產(chǎn)品，在外推廣時(shí)讓大家免費(fèi)品嘗，相信醇正的口味會(huì)吸引更多消費(fèi)者的購(gòu)買。

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2、“愛(ài)要大聲說(shuō)出來(lái)，520，約嗎？”校園活動(dòng) 時(shí)間：2016年5月20日

地點(diǎn)：新疆農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院操場(chǎng)或活動(dòng)中心街道 人員：?jiǎn)?mèng)全體成員 具體安排如下：

在5.20之前，我們先向?qū)W校領(lǐng)導(dǎo)申請(qǐng)了場(chǎng)地，在獲得領(lǐng)導(dǎo)支持后，提前在學(xué)院貼吧、各大群、qq空間、朋友圈等進(jìn)行活動(dòng)宣傳，更是在5.20 當(dāng)天早自習(xí)，早操，一步一步大家逐步逐點(diǎn)地進(jìn)行宣傳。因?yàn)橐粋€(gè)成功的活動(dòng)最離不開(kāi)的是來(lái)自觀眾朋友的支持，所以讓活動(dòng)的范圍擴(kuò)大是我們做的第一步。

10點(diǎn)，我們兩支團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始進(jìn)行搬貨，拿好展棚，在我們活動(dòng)地點(diǎn)開(kāi)始設(shè)計(jì)，我們提前準(zhǔn)備了音響，邀約了暖場(chǎng)嘉賓，精彩的節(jié)目秀來(lái)吸引大家。并且我們舉辦的活動(dòng)地點(diǎn)是大家回寢室都能看到的比較顯眼的地方，我們準(zhǔn)備好卡紙，拼接出愛(ài)心的形狀，準(zhǔn)備好好看的便利貼和筆，張貼活動(dòng)的宣傳橫幅，用娃哈哈飲品擺出好看且獨(dú)特的造型。

12點(diǎn)全校下課，我們放好音樂(lè)，用躁動(dòng)的音樂(lè)來(lái)吸引大家的眼球，主持人也在為活動(dòng)開(kāi)始進(jìn)行解釋，我們的售賣活動(dòng)頁(yè)有條不紊的進(jìn)行。

12點(diǎn)20分，我們的活動(dòng)正式開(kāi)始，全場(chǎng)的氛圍已經(jīng)達(dá)到很嗨的狀態(tài)，我們的主持人出了幾個(gè)簡(jiǎn)單的題目，讓在場(chǎng)所有的觀眾可以積極參與，而且猜對(duì)的觀眾我們有額外的娃哈哈飲品獎(jiǎng)勵(lì)，所有的小游戲觀眾們都興致勃勃，我們的機(jī)械舞男孩也上臺(tái)帥氣表演，活動(dòng)的高潮，在娃哈哈的工作人員幫助下，我們更換了更加好看的場(chǎng)地，造型更是吸引大家——用娃哈哈飲品擺出520，“愛(ài)要大聲說(shuō)出來(lái)”這是我們本次活動(dòng)的主題，在13點(diǎn)14分時(shí)，我們的表白活動(dòng)就正式開(kāi)始，畢業(yè)的學(xué)生向母校說(shuō)出我愛(ài)你，這是畢業(yè)學(xué)子對(duì)于大學(xué)生活的不舍與滿滿愛(ài)意，可愛(ài)的同學(xué)們向老師表達(dá)謝意，感恩老師對(duì)于我們的淳淳教育，向自己的爸爸媽媽表達(dá)謝意，感謝他們的養(yǎng)育，向同學(xué)、朋友表達(dá)謝意，感謝他們對(duì)于自己的幫助。對(duì)于勇敢表達(dá)愛(ài)的同學(xué)我們都進(jìn)行了娃哈哈飲品的獎(jiǎng)勵(lì)，我們活動(dòng)的目的是在于借助520這個(gè)特殊的日子讓更多人可以勇敢的去表達(dá)愛(ài)，因?yàn)閻?ài)不僅僅是藏在心里，它更多的是需要一份表達(dá)。

4點(diǎn)整，我們錄制好視頻就開(kāi)始整理收納飲品，清理場(chǎng)地，活動(dòng)頁(yè)正式畫上了完整的句號(hào)。

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3、“一元暢飲、健康到家”活動(dòng) 時(shí)間：2016年5月23日 地點(diǎn)：

人員：?jiǎn)?mèng)全體成員 具體安排如下：

推出“一元暢飲，健康到家”活動(dòng)。主要利用為老年人及孩童健康的特點(diǎn)，將一元換購(gòu)與小孩子們的健康相結(jié)合，突出晶鉆水的特點(diǎn)。吸引更多人來(lái)到的同時(shí)，賣出我們的產(chǎn)品。Ps?？梢愿康禺a(chǎn)合作或者老人活動(dòng)中心。跟房地產(chǎn)商達(dá)到互惠互利的目的

4、“娃哈哈，擁抱最可愛(ài)的你”校園活動(dòng) 時(shí)間：2016年5月24日 地點(diǎn)：

人員：?jiǎn)?mèng)全體成員

具體安排如下：

成員辦成可愛(ài)成人玩偶，肚皮貼上二維碼，掃掃二維碼，可以跟玩偶擁抱合影

5、“娃哈哈，兒時(shí)最美好的回憶”網(wǎng)絡(luò)銷售 時(shí)間：2016年5月19-25日

地點(diǎn)：各大微博、微信、QQ，陌陌等新型媒介 人員：?jiǎn)?mèng)全體成員

具體方式如下：

團(tuán)隊(duì)成員廣泛利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣宣傳，空間、朋友圈等，需注明我團(tuán)隊(duì)名稱。首先在校內(nèi)外建立起我們團(tuán)隊(duì)的影響力，樹(shù)立我們的地位和知名度。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳語(yǔ)：這不是廣告！我們團(tuán)隊(duì)參加了新疆哇哈哈實(shí)戰(zhàn)銷售大賽。需要大家的幫忙。你們的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊就是最好的支持。當(dāng)然我們也歡迎大家購(gòu)買我們團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品。哇哈哈新推出的激活π，3種口味隨你選！口味超贊！現(xiàn)在只要【價(jià)格】。支持送貨上門。絕對(duì)是你們寢室清涼一夏的不二首選！

而且我們會(huì)提供送貨上門的服務(wù)，而且還精心準(zhǔn)備了小禮物送給顧客。

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6、“娃哈哈的旅行”活動(dòng)

在經(jīng)貿(mào)學(xué)院的各大寢室進(jìn)行上門推廣活動(dòng)，并且留下電話告訴同學(xué)們以后可以免費(fèi)送貨上門，娃哈哈也開(kāi)啟了屬于它的經(jīng)貿(mào)之行。

7、“建筑工地，娃哈哈超人來(lái)解渴”活動(dòng)

與昌吉市的建筑工地達(dá)成合作，為他們提供夏日飲品，免費(fèi)送貨上門。

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第三篇：道光皇帝有感 道光與鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)

中國(guó)的改變從一個(gè)時(shí)代開(kāi)始，世界的歷史從一個(gè)時(shí)代開(kāi)始。那個(gè)時(shí)代就是中國(guó)清王朝的末期。那個(gè)時(shí)期，閉關(guān)鎖國(guó)，外服內(nèi)強(qiáng)，可謂天朝上國(guó)。但是隨著西方文明的沖撞，貿(mào)易，鴉片，戰(zhàn)爭(zhēng)把那個(gè)時(shí)代僅僅聯(lián)系在一起。而這一切，都和一位皇帝有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，這個(gè)皇帝就是清宣宗道光。

道光帝（1782～1850），愛(ài)新覺(jué)羅·旻寧，原名綿寧?？v觀中國(guó)歷代帝王，道光絕對(duì)不是一個(gè)壞皇帝。他力戒浮華克勤克儉，在歷史上是罕見(jiàn)的。他齋戒大臣，批閱奏折，日以繼夜，幾十年如一日，可謂鞠躬盡瘁。凡是他遇到的貪官污吏都能嚴(yán)懲不貸，統(tǒng)治期間也曾在鞏固國(guó)家統(tǒng)一、政治鴉片的過(guò)程中有所建樹(shù)。但是應(yīng)該承認(rèn)，道光皇帝的資質(zhì)不高，在清朝的皇帝里邊論起用人、處事、應(yīng)變、統(tǒng)御等幾個(gè)方面，道光皇帝相對(duì)來(lái)說(shuō)排名比較靠后。而這樣一個(gè)皇帝又恰逢中國(guó)封建社會(huì)的末期和清王朝的衰落時(shí)期，集中矛盾同時(shí)爆發(fā)出來(lái)：一方面在內(nèi)政方面，經(jīng)濟(jì)困難，軍備落后，吏治腐敗，內(nèi)亂四起，可以說(shuō)是險(xiǎn)象還生；另一方面，又面對(duì)西方殖民者紛至沓來(lái)的挑戰(zhàn)和由此導(dǎo)致的社會(huì)變革的到來(lái)何時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)型的開(kāi)始。對(duì)于道光皇帝來(lái)說(shuō)這是雪上加霜，屋漏偏逢連夜雨，由此可見(jiàn)歷史規(guī)律的嚴(yán)酷性。

道光皇帝一生以守丞自認(rèn)，《清史稿宣宗本紀(jì)》也稱贊他是“守丞之令疲也”，說(shuō)他是守丞的好皇帝，道光帝是不是具有守丞的才干和能不能算上一個(gè)出色的守丞君主不可片面而論，其實(shí)他所處的時(shí)代根本就算不是一個(gè)守丞的時(shí)代。當(dāng)時(shí)中國(guó)正處在一個(gè)天翻地覆的社會(huì)大變革前夜，是“鬼神思變值”的時(shí)代，這是龔自珍的話，就是說(shuō)連鬼神都想變一變。那么道光帝不懂得自己的時(shí)代使命，對(duì)于這個(gè)千瘡百孔的社會(huì)他還在想辦法在守。當(dāng)時(shí)需要的是開(kāi)創(chuàng)與創(chuàng)新，那么這樣守下去，實(shí)際上就是茍安。平心而論，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的失敗不應(yīng)給都?xì)w罪與道光皇帝，西方殖民者橫居海外二百年，中外力量對(duì)比此消彼長(zhǎng)、相差懸殊那也不是一日之功。但是，在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，在中國(guó)歷史進(jìn)入新時(shí)代的情況下，道光皇帝沒(méi)有對(duì)統(tǒng)治政策做任何的調(diào)整，沒(méi)有展現(xiàn)出振作的精神和改弦更張的愿望。這哪里是什么守丞，這簡(jiǎn)直就是茍安。

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后中國(guó)被迫向一個(gè)陌生的世界開(kāi)放，在毫無(wú)準(zhǔn)備的情況下被迫進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。恰似長(zhǎng)江入海不回頭，中國(guó)告別了古代社會(huì)進(jìn)入了近代社會(huì)。隨著歐風(fēng)美雨的侵襲、中外交往的加深，中國(guó)社會(huì)日益發(fā)生著全方位深層次的改變。這是一個(gè)苦難的歷程，這是一個(gè)新生的歷程，從此中國(guó)社會(huì)的在無(wú)窮無(wú)盡的紛擾中曲折的前進(jìn)著。在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)過(guò)去一百六十多年后的今天，我們要給這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)給中國(guó)帶來(lái)的影響做一個(gè)定論，我想還不能。因?yàn)橛蛇@場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)而引發(fā)的社會(huì)轉(zhuǎn)型到今天還沒(méi)有結(jié)束，中國(guó)人民依然致力于國(guó)家富強(qiáng)的努力和發(fā)展模式的探索。但是我敢說(shuō)，經(jīng)過(guò)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，中國(guó)這條巨龍進(jìn)入了太平洋。當(dāng)然我們不是自覺(jué)進(jìn)入的，是被別人推入了驚濤駭浪之中，這其中不乏困惑、困難和屈辱。但是苦難可能是一筆財(cái)富。一個(gè)人要能受的住委屈，一個(gè)成熟的民族應(yīng)該能經(jīng)受住打擊。在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)過(guò)去一百多年后的今天，如果我們對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的記憶還僅僅停留在痛苦之中的話，我想可能是我們進(jìn)步的有限，您說(shuō)是不是呢？

第四篇：皇帝與文人雜文隨筆

秦始皇靠武功征服天下，對(duì)文人自然是不放眼里，所以他一次就坑殺儒生數(shù)百人，成為歷史上著名的“焚書坑儒”事件。

劉邦的出身并不算高貴，在鄉(xiāng)間也只是一個(gè)亭長(zhǎng)，論文憑還趕不上今天的高中生。后來(lái)靠農(nóng)民起義的戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)跡，從而當(dāng)上了皇帝。按理說(shuō)他治理天下需要眾文人幫助，起碼要替他起草法律公文，推行教育，或者搞點(diǎn)宣傳什么的......?？墒撬麑?shí)在是非常輕慢文人的。

當(dāng)時(shí)有位才學(xué)極高的儒生酈生，真心想為劉邦做點(diǎn)文化的事，就將自己的名片恭敬地遞了上去。劉邦更本不看，只顧叉開(kāi)雙腳讓女人給他洗。底下人將真情告訴酈生說(shuō)：“沛公不好儒，經(jīng)常把‘儒冠’當(dāng)尿壺，......”酈生為了求到事做，再次覲見(jiàn)時(shí)只好放下讀書人的架子，謊稱自己是“高陽(yáng)酒徒”。結(jié)果劉邦連忙起身，大聲喊：“迎接客人?！彪m然后來(lái)劉邦用了不少文人，但是在靈魂深處，還是愛(ài)能打天下的刀把子，用文人也是權(quán)宜之計(jì)。

宋朝的柳永頗有才華，他的詩(shī)詞具有很大的名聲，京都眾多“曲坊”都彈唱他的詞曲。宋仁宗景佑元年，柳永考取進(jìn)士。宋仁宗本人雖然也有詩(shī)詞愛(ài)好，但是他看不起柳永，感到長(zhǎng)期混跡勾欄文人靠不住，于是就賞給柳永一個(gè)專門填詞寫曲的官讓他做，不參與江山社稷的大事。宋仁宗對(duì)柳永說(shuō)：“你且填詞去！”于是歷史上才有了“奉旨填詞柳三變！”

紀(jì)曉嵐是乾隆時(shí)代的進(jìn)士，是個(gè)博古通今的大才子，還總編過(guò)《四庫(kù)全書》，可算是得到重用的。其實(shí)皇帝對(duì)他仍是滿臉的瞧不起，紀(jì)曉嵐的多才多藝反而成為皇帝輕視他的砝碼。乾隆皇帝并不拿他當(dāng)“風(fēng)流才子”看待。一次紀(jì)曉嵐參與政事，乾隆對(duì)他說(shuō)：“我是看你文學(xué)方面有一點(diǎn)根基，才給你一個(gè)官兒做，其實(shí)，你不過(guò)是我的娼妓和戲子一樣罷了，還敢得寸進(jìn)尺，來(lái)妄議國(guó)家大事.....”在皇帝眼里，文人都是“娼妓”一般......。

第五篇：繪本導(dǎo)讀《皇帝與夜鶯》

繪本導(dǎo)讀《皇帝與夜鶯》

▲故事導(dǎo)讀：

＊適合年齡：3-6 歲/親子共讀。

《皇帝與夜鶯》講述的是一個(gè)得與失，施與舍的故事?；实鄣玫搅巳碎g一切的權(quán)利與富貴，因?yàn)榈玫教啵陨岵坏檬??；实圻€想得到更多，想要永生，于是神明給他一個(gè)教訓(xùn)，想要得到，必須失去。他幾乎要得到了永生，卻失去了所有生活的樂(lè)趣。在最后的時(shí)刻，皇帝明白了什么叫做真正的擁有。就算他得到了一切，但失去了最愛(ài)，那一切榮華富貴也無(wú)濟(jì)于事。

還有很多關(guān)于得與失，施與舍的故事。佛經(jīng)中就有一個(gè)以身喂鷹的故事：傳說(shuō)薩博達(dá)王（音）為了拯救老鷹口中的鴿子，割下自己的肉送給帝釋天變成的老鷹，無(wú)論割多少肉，都不能讓天平持平，最后他只得將自己的身體整個(gè)放在天平上。這時(shí)，他明白了，必須要把自己的一切都舍去，才能拯救蒼生，才能得圓滿。這是關(guān)于舍的故事。

兩個(gè)故事，都是有關(guān)生死，都是關(guān)于得失。對(duì)年幼的孩子來(lái)說(shuō)，都有些深?yuàn)W。我并不是推薦大家單純地讀給孩子聽(tīng)，而是希望讀故事的人也能好好思考。親子閱讀，是一個(gè)親子間的文化共建過(guò)程，我們有思考，有想法，才能和孩子討論。討論的深度因人而異，但唯有參與的人們思考了，我們的討論才有價(jià)值。孩子是不可以糊弄的，而不糊弄的最好辦法，就是讓我們自己成為一個(gè)敢于思考的人?！适聝?nèi)容：

皇帝擁有人世間的一切，唯有長(zhǎng)生不老求之不得。于是他建造了高塔，奉獻(xiàn)了犧牲來(lái)取悅神明。

神明接受了皇帝的盛宴，不小心將珍貴的錦囊失落人間，為了取回錦囊，不得不答應(yīng)皇帝的要求，給他三次躲過(guò)死神的機(jī)會(huì)。于是皇帝一而再，再而三地躲過(guò)了死神，卻因此失去了心愛(ài)的白馬、心愛(ài)的歌姬，他心愛(ài)的兒子也身陷險(xiǎn)境??

眼看兒子就要被死神抓走，此時(shí)的皇帝，是選擇默不作聲躲過(guò)死神，還是舍身而去，拯救兒子。是活著重要，還是心愛(ài)的人重要？(完)▲給家長(zhǎng)的話：

有時(shí)候，給孩子讀繪本，飽受思想折磨和拷問(wèn)的卻是大人。就像這個(gè)《皇帝與夜鶯》的故事中，看到生與死、得與失的是大人，而看到傳奇和神妙的，是孩子。那么，我們是該把我們看到的一切都告訴孩子？還是等著那些看到了神奇美妙故事的孩子，慢慢回味，有朝一日理解故事的內(nèi)涵？這一定是一個(gè)很難的選擇，選擇教不難，難的是選擇不教。因?yàn)槲覀兺幌嘈藕⒆邮强梢宰约簩W(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的，我們往往認(rèn)為，如果我不教，他永遠(yuǎn)都學(xué)不會(huì)，想不到，領(lǐng)悟不了。但是，親身經(jīng)歷又告訴我們，無(wú)論父母教了我們多少，我們都不曾領(lǐng)悟，直到有一天，我們親身經(jīng)歷了苦難和失敗，才明白那些婆婆媽媽的“老人言”有多么重要。而今，我們又在選擇將 “老人言”教給孩子，無(wú)論是通過(guò)說(shuō)教，還是通過(guò)共同閱讀繪本。

其實(shí)，我們可以相信，孩子現(xiàn)在理解不了，不代表他們沒(méi)有思考，孩子現(xiàn)在不能表達(dá)出他們的思想，不代表他們不曾被觸動(dòng)。而我們?nèi)绻凰伎?，不表達(dá)，則是作為成熟讀者的缺失。我們要做的，是提供和等待。

建議父母親說(shuō)完故事之后，可以跟孩子討論：

(1)你最喜歡的東西是什么？你最不喜歡失去的東西（人）是什么？(2)假如必須讓你失去身體的某個(gè)部分，你會(huì)選擇哪個(gè)（眼睛、嘴巴、鼻子、耳朵、胳膊、腿等）。

(3)書中哪個(gè)片段最讓你感到擔(dān)心或者害怕？

(4)如果你是皇帝，你會(huì)怎樣做呢？假如你對(duì)死亡有什么恐懼，盡管說(shuō)出來(lái)吧。死神最怕大聲說(shuō)出自己想法的人。