第一篇：審計與營銷專題

如何經(jīng)營與維護“中國石油”品牌

中國石油是亞州最大的企業(yè)，也是世界500強企業(yè)之一，近年來一直致力于“走出去”戰(zhàn)略，如何經(jīng)營與維護好“中國石油”品牌，對中國石油戰(zhàn)略發(fā)展起著重要的作用。因此，要積極探索中石油品牌經(jīng)營和品牌管理策略。

在品牌經(jīng)營方面，應采用多種方式來擴大“中國石油”品牌的影響，中石油近年來先后聯(lián)手BP收購了伊拉克魯邁拉油田，收購了日本大阪煉廠49%的股權(quán)，通過海外兼并方式，不斷擴大“中國石油”品牌的影響，在收購兼并過程中要注重跨文化管理，要把一個異質(zhì)文化的實體有機地納入自己的文化體系中。在品牌經(jīng)營方面，還可以采取品牌特許經(jīng)營的方式，如對歷史原因形成的民營加油（氣）站，可以通過品牌特許經(jīng)營的方式，一方面擴大了“中國石油”品牌的影響，另一方面也分得了一塊收益，擴大了市場份額。

在品牌管理方面，要實施全方位的品牌管理，具體的說應主要從下幾方面入手：一是為了塑造“中國石油”品牌的良好形象，首先要在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，尤其是成品油質(zhì)量上，成品油質(zhì)量涉及到千家萬戶，要始終將成品油質(zhì)量作為企業(yè)的生命線，絕不能因質(zhì)量問題砸自己的牌子。應該說對“中國石油”品牌的信賴，來自品質(zhì)。只要看到“寶石花”，就知道是中國石油的產(chǎn)品，是值得信賴的產(chǎn)品。二是為了在 1

市場競爭中獲得客戶的支持，要努力提高服務質(zhì)量，尤其是油品銷售終端的服務質(zhì)量，要想用戶之所想，急用戶之所急，如在加油站提供一些便民措施，注意禮貌用語，要用心服務、恪守誠信，真正的將用戶當成上帝。三是要積極推廣應用ERP管理信息系統(tǒng)，不斷提高公司的核心競爭力，增強“中國石油”品牌的競爭力。四是要同舉“中國石油”這面大旗，高唱“我為祖國獻石油”，努力造就一支熱愛石油、熱愛祖國，為油而戰(zhàn)的石油精神，形成獨具特色的中國石油文化，使“中國石油”品牌源遠流長。五是要象“中國石油”寶石花的標志一樣，努力踐行中國石油“創(chuàng)造能源”與“奉獻和諧”企業(yè)理念，承擔好企業(yè)的社會責任和政治責任，樹公益心，做公益事。六是要不斷規(guī)范“中國石油”標識應用和管理，應對侵權(quán)行為。

作為中國石油地區(qū)公司審計部門的主要負責人，要充分發(fā)揮內(nèi)部審計在品牌管理方面的作用，作好公司內(nèi)部控制和風險管理的評價工作，不斷提高“中國石油”的品牌價值，為“中國石油”品牌價值增值服務。

中國石油正朝著綜合性國際能源公司目標穩(wěn)步邁進，一個世界級品牌呼之欲出！

二〇一二年十一月

第二篇：服務營銷審計初探

服務營銷審計初探

□作者：

1、浙江工商大學工商管理學院

2、云南財貿(mào)學院李穎灝1聶元昆

2內(nèi)容摘要：營銷審計在西方企業(yè)中已被廣泛地使用，好范文，全國公務員公同的天地004km.cn為企業(yè)營銷活動的正確開展產(chǎn)生了影響。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷向服務營銷過渡的過程中，產(chǎn)生了服務營銷是否需要審計以

及如何開展審計等問題。本文對服務營銷進行審計的必要性，以及服務營銷和產(chǎn)品營銷之間營銷審計的聯(lián)系與區(qū)別進行了分析，并探討了服務營銷的審計內(nèi)容。

關鍵詞：服務營銷產(chǎn)品營銷營銷審計

上世紀50年代，美國哥倫比亞大學教授艾貝?肖克曼首次提出了營銷審計的概念。經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，營銷審計在西方企業(yè)中已被廣泛地采納，為企業(yè)營銷活動的正確開展產(chǎn)生了巨大功能。目前，越來越多的傳統(tǒng)制造企業(yè)開始強調(diào)服務在創(chuàng)造和保持長期的差異化競爭優(yōu)勢中的作用，甚至將自己定位為服務型企業(yè)，并從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷向服務營銷過渡。由此而產(chǎn)生了服務營銷是否需要審計，以及如何開展營銷審計等問題，本文對此問題進行初步探討。

對服務營銷進行審計的必要性

20世紀70年代，美國營銷學家菲利普?科特勒指出：許多公司感到市場經(jīng)營需要定期審查和徹底檢查，但不知道該如何進行。

企業(yè)在服務營銷的過程中往往對一些細節(jié)進行修補，卻很難從全局對自身的營銷管理做出合理的診斷。從營銷審計在過去對產(chǎn)品營銷中的作用來看，應該認識到企業(yè)在服務營銷的過程中同樣有必要進行營銷審計。

服務營銷的營銷審計有利于企業(yè)預防、發(fā)現(xiàn)和解決潛在的營銷問題。服務營銷的營銷審計并不是在問題出現(xiàn)后才著手開始的，而是通過長期的、定期的事前、事中和事后檢查，使企業(yè)對服務營銷的全過程有一個全面清醒的認識。這樣所察覺的問題并不僅是局部的或短暫的困難，而更可能是造成企業(yè)服務營銷不力的真正原因所在。在此基礎上，企業(yè)可以有針對性地對服務營銷中的薄弱環(huán)節(jié)進行加強和改進。

服務營銷的營銷審計有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)機遇，防范風險。企業(yè)對自身的服務營銷進行營銷審計，能夠?qū)λ幍氖袌霏h(huán)境和自身營銷能力進行重新檢查和分析。在這個分析過程中，企業(yè)往往可以發(fā)現(xiàn)機遇和風險，從而采取有效的服務營銷措施，抓住市場機遇，同時對市場風險進行防范。

服務營銷的營銷審計有利于企業(yè)有效地配置營銷資源。通過營銷審計，企業(yè)能夠檢查出服務市場細分的有效性，更加清楚地了解目標市場的規(guī)模、容量和發(fā)展?jié)摿?。從而相應地進行服務機構(gòu)、服務人員以及營銷資金的合理配置。

服務營銷的營銷審計有利于提高企業(yè)的服務能力，贏得顧客忠誠。面對激烈并不斷變化的市場競爭，即使企業(yè)進行了周密的服務營銷計劃，但在具體的服務營銷策略實施中服務人員也會常常有無所適從的感覺。

服務營銷的營銷審計能夠有效地支持員工角色的正確扮演，加強企業(yè)內(nèi)部營銷和外部營銷的意識和能力。減少服務過程中發(fā)生錯誤的幾率，避免因企業(yè)營銷人員服務質(zhì)量下降而造成顧客忠誠度的減低。

服務營銷和產(chǎn)品營銷之間的審計異同

（一）兩者之間的聯(lián)系

１.營銷審計的目標一致。無論是服務營銷還是產(chǎn)品營銷都是營銷審計工作，其目標都是試圖從企業(yè)的營銷過程中尋找可改進之處，并指出問題的所在，從而采取有效措施進行調(diào)整和改進。對大型的、成立已久的企業(yè)來說，可以使之更進一步地學習和研究消費者的需要，指導企業(yè)向市場適應性方向發(fā)展；對新成立的企業(yè)來說，有助于制定堅實的營銷方案，以使管理者迅速地適應市場。

２.營銷審計的程序相同。服務營銷和產(chǎn)品營銷的營銷審計過程總的來說都包括制定目標和范圍、收集數(shù)據(jù)、準備和提出報告三個環(huán)節(jié)。第一環(huán)節(jié)是審計人員與企業(yè)的營銷管理者在審計目標、范圍、深度、數(shù)據(jù)來源、最終報告的形式、時間跨度等方面達成一致意見；第二環(huán)節(jié)是數(shù)據(jù)的收集和分析，這一階段企業(yè)營銷人員加強與審計人員的溝通和合作；最后一個環(huán)節(jié)就是準備審計報告，提交審計結(jié)果，審計人員要總結(jié)自己的主要審計結(jié)果，并針對問題提出相應的改進建議。

３.營銷審計的內(nèi)容相似。服務營銷和產(chǎn)品營銷的審計一般都可以從營銷環(huán)境審計、戰(zhàn)略審計、營銷組織審計、營銷系統(tǒng)審計、營銷效率審計以及營銷職能審計六方面著手。

（二）兩者之間的區(qū)別

１.營銷審計的導向存在差異。產(chǎn)品營銷的營銷審計是以產(chǎn)品營銷的交易營銷特征相聯(lián)系的。其導向執(zhí)著于營銷者對消費者做得對錯與否，相對缺乏從顧客利益的角度來考慮。服務營銷的營銷審計則主要是圍繞著如何維護營銷者與顧客間長期的、相互依賴的合作關系進行研究和實踐。

２.營銷審計的側(cè)重點不同。產(chǎn)品營銷的營銷審計側(cè)重于有形產(chǎn)品在營銷過程中的產(chǎn)品設計與開發(fā)、價格、促銷和渠道四方面，尤其是對規(guī)?；a(chǎn)的產(chǎn)品通

往市場的各個營銷環(huán)節(jié)進行審查。服務營銷的營銷審計除了對服務產(chǎn)品、價格、促銷和服務可行性和提供地點外，還包括了服務的參與者、服務過程和服務的有形展示三方面的審查，其更加側(cè)重于服務的員工參與和與客戶互動的過程，以及服務質(zhì)量是否使客戶感知并覺得滿意。

３.營銷審計的難度不同。服務的無形性使得服務的營銷任務不同與那些可以進行物理

識別、接觸和比較的產(chǎn)品營銷。服務通常不能以顧客可以容易識別和比較的特征進行營銷，因此服務質(zhì)量難以評估，同時也影響了服務營銷的營銷審計的準確性。

服務營銷的審計內(nèi)容

一般的產(chǎn)品營銷的營銷審計內(nèi)容包括營銷環(huán)境審計、營銷戰(zhàn)略審計、營銷組織審計、營銷系統(tǒng)審計、營銷效率審計以及營銷職能審計六方面內(nèi)容，但其基本上都是從商品營銷的角度出發(fā)來進行營銷審計的討論。服務營銷的營銷審計同樣也需要在上述六個方面開展，由于服務營銷過程具有無形性、不可分性、差異性及無法儲存等特征，使得對服務質(zhì)量和服務過程的控制難以把握。更重要的是服務問題的存在影響了顧客滿意率，降低了企業(yè)的競爭力，并影響了企業(yè)的效益。因此，本文主要結(jié)合服務營銷的特點進行其營銷審計內(nèi)容的討論。

服務營銷的環(huán)境審計。企業(yè)服務營銷環(huán)境可分為兩類：一是宏觀環(huán)境，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術、政治和其他社會因素，如人口發(fā)展變化、收入、儲蓄、信貸等方面的變化給企業(yè)帶來的機會和威脅；在服務生產(chǎn)和交付技術方面發(fā)生了哪些變化，是否出現(xiàn)了影響服務營銷戰(zhàn)略和策略的法律、規(guī)章以及消費者方面發(fā)生的影響企業(yè)服務營銷活動的變化等等。二是具體環(huán)境，它直接影響企業(yè)服務營銷目標的實現(xiàn)，主要有顧客、競爭者、經(jīng)銷商、供應商及其他相關企業(yè)等。分析現(xiàn)有及潛在的顧客對企業(yè)和競爭者在商譽、服務質(zhì)量及價格方面的評價；企業(yè)主要競爭對手的目標、策略、優(yōu)勢和劣勢；市場份額以及未來競爭的趨勢；運輸、倉儲部門、資金供給部門等服務基礎設施是否有效地提供支持。

服務營銷的戰(zhàn)略審計。主要是分析企業(yè)的服務營銷目標、戰(zhàn)略是否適應外部環(huán)境的變化，企業(yè)是否以服務為導向。其主要內(nèi)容有：關于目標市場細分戰(zhàn)略的審計，包括目標市場細分的共同特征、人口統(tǒng)計變量還是心理變量可被用來進行市場細分，各細分市場的相對重要性和各自需求及滿足情況；服務概念，包括從顧客的角度來看，企業(yè)提供的服務最重要的要素、服務的這些最基本的要素是如何在目標細分市場中被識別的；這些要素對服務的設計提供有何影響；經(jīng)營戰(zhàn)略，包括分析經(jīng)營戰(zhàn)略的最基本要素、如何有效地提供服務、服務質(zhì)量和成本的控制，如何發(fā)揮服務在市場競爭中的作用。

服務營銷的組織審計。主要是檢查營銷組織在預期環(huán)境中，選擇和控制決策的能力，如服務營銷活動是否按不同職能部門、不同生產(chǎn)部門做適當?shù)慕M織安排；服務直接提供者和其它職能部門人員之間是否保持良好的溝通和合作；對營銷服務人員的培訓、激勵、監(jiān)督、考核工作是否有效合理；是否將營銷融入服務運作的所有部門，使全體員工都成為兼職營銷者，并有效地配置了全職營銷服務人員和兼職營銷服務人員的服務領域等。

服務營銷的系統(tǒng)審計。主要評估企業(yè)信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)及服務提供系統(tǒng)，包括服務營銷信息系統(tǒng)能否正確、及時、有效地收集、整理市場發(fā)展變化方面的信息。計劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制服務計劃，以及計劃系統(tǒng)對預期目標的達到率。服務營銷控制系統(tǒng)能否確保企業(yè)各項計劃的實現(xiàn)，管理部門是否對服務、市場、地區(qū)和地理位置及開放時間等經(jīng)濟效益進行定期分析。服務提供系統(tǒng)的最大服務提供能力，這一服務提供系統(tǒng)為公司創(chuàng)造差別化競爭優(yōu)勢。

服務營銷的效率審計。主要審計營銷組織的獲利能力和各項服務營銷活動的成本效率，包括分析企業(yè)提供不同服務的可行性，是否有效地改進服務已超越客戶的期望，是否能始終如一堅持適當?shù)姆账?；是否建立科學的服務交互系統(tǒng)，系統(tǒng)是否有效地促進了營銷服務人員與顧客的服務交互，是否充分促進了顧客間的相互交互以及顧客與服務設施、物理環(huán)境和產(chǎn)品之間的交互，信息技術取代員工服務的程度以及是否影響了顧客與營銷人員的關系。檢查成本效益，找出某些營銷服務活動超出預計成本的原因，及采取哪些降低成本的步驟，評價成本控制的效果。分析營銷服務人員的效率和市場及消費者心理占有率的變化。

服務營銷的職能審計。對服務營銷組合因素進行審查，包括審查服務目標是否正確，分析所提供服務的必要性和可行性，是否針對市場環(huán)境及需求的變化進行服務的設計、發(fā)展和調(diào)整，是否進行服務質(zhì)量的改進以獲取更高的客戶滿意度并取得更好的經(jīng)濟效益。審查服務的定價目標、定價政策、定價策略和程序。審查服務分銷的目標和策略，是否適應市場范圍和服務機構(gòu)，服務是否在方便的位置提供，是否運用新的系統(tǒng)、程序、技術克服過去位置決策的不足。審查在促銷中是否清楚地確定了目標受眾，并針對性地設定正確的促銷目標，是否合理的進行廣告及促銷方法，是否合理地進行內(nèi)部營銷管理工作，營銷服務人員的規(guī)模、組織方式是否與公司的營銷任務、目標相適應。與競爭者相比，企業(yè)的服務能力和服務質(zhì)量如何，服務營銷人員的主動性和積極性是否都能有效地發(fā)揮，服務營銷人員的素質(zhì)、努力程度及他們的工作是否得到了足夠的報償和激勵等。服務產(chǎn)生和交付給顧客的過程中是否進行了顧客化的設計，是否進行了服務能力管理和排隊管理，是否堅持了在提供給顧客的過程中的連貫性，并進行了有效的問詢反饋管理和缺陷控制等等問題。

服務具有與有形產(chǎn)品較為顯著不同的特點，從而使得服務營銷的過程和服務質(zhì)量更加難以把握。服務營銷注重培育和維持企業(yè)與客戶之間的良好關系以及達到共贏的結(jié)果，而不是交易的零和博弈。因此，企業(yè)在服務營銷中開展營銷審計工作是必要的，它能夠使企業(yè)的服務營銷更加靈活有效，提供不偏離顧客需求的服務。

參考文獻：

1.本?m?恩尼斯等編.鄭琦等譯.營銷學經(jīng)典權(quán)威論文集[m].東北財經(jīng)大學出版社，2000

2.菲利普?科特勒.梅汝和等譯.營銷管理（新千年版?第十版）[m].中國人民大學出版社，2001

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4.a?佩恩.鄭薇譯.服務營銷精要[m].中信出版社，2003

第三篇：營銷審計的作用與意義

營銷審計的作用與意義 ——全國10個省區(qū)零售市場調(diào)研項目簡介(2011-04-20 09:46:46)

轉(zhuǎn)載

標簽：分類： 醫(yī)藥市場營銷

營銷審計

雜談

文：楊水榮

近幾年來中國醫(yī)藥市場環(huán)境發(fā)生了巨大變革，市場競爭加劇，任何企業(yè)若想在市場中取得領先，就必須時刻清醒地明確自己營銷目標、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術及執(zhí)行情況，那么如何才能確保市場營銷活動執(zhí)行到位，營銷審計就顯得尤其重要了，本文就市場營銷的目的、概念、作用和意義、內(nèi)容及全國10個省區(qū)零售市場調(diào)研項目等方面進行分別論述。

一、營銷審計的目的：

營銷審計可以解決企業(yè)在營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷系統(tǒng)、營銷贏利能力和營銷功能等方面的問題和偏差，使企業(yè)在不斷激烈的競爭中與時俱進，使企業(yè)基業(yè)長青。

二、什么是營銷審計？

所謂營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務等作綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。營銷審計實際上是在一定時期對企業(yè)全部市場營銷業(yè)務進行總的效果評價，其主要特點是，不限于評價某一些問題，而是對全部活動進行評價。

營銷大師菲利普.科特勒對營銷審計（Marketing Audit）的定義是：對公司環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和行動的綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和周期性的考察，以確定問題和機遇。審計為行動計劃提供良好的信息輸入，可以促進公司營銷的實施。營銷審計涵蓋了一個企業(yè)的所有主要營銷領域，而不僅僅是涉及一些有問題的方面。它通常是由一個客觀的、有經(jīng)驗的獨立于營銷部門的外部團體進行。

三、營銷組織審計的作用與意義：

營銷組織，就像一輛在高速公路上飛奔的汽車。汽車性能稍有不慎，就會出現(xiàn)嚴重交通事故。營銷組織的審計，就是要解決汽車的性能問題。

部分曾經(jīng)叱詫風云的醫(yī)藥企業(yè)（如：三株集團、巨人集團和三九集團等）由于缺乏對營銷環(huán)境和變化趨勢的判斷和認識，沒有與企業(yè)的營銷機會相適應的營銷目標、任務和戰(zhàn)略，營銷組織機構(gòu)重疊、功能混亂、層級太長導致溝通失效，沒有強有力的營銷情報系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)和控制系統(tǒng)、新品開發(fā)和跟進系統(tǒng)，盲目追求市場占有率和市場增長率，而忽視了不同產(chǎn)品、地區(qū)和分銷渠道的贏利率和成本分析，盲目追求點子效應，希望一夜之間讓品牌成名，而忽略了對產(chǎn)品的營銷過程進行有效地管理。

市場營銷組織審計，主要是評價企業(yè)的市場營銷組織在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度和對市場營銷環(huán)境的應變能力，包括：企業(yè)是否有堅強有力的市場營銷主管人員及其明確的職責與權(quán)利，是否能按產(chǎn)品、用戶、地區(qū)等有效地組織各項市場營銷活動，是否有一支訓練有素的銷售隊伍，對銷售人員是否有健全的激勵、監(jiān)督機制和評價體系，市場營銷部門與采購部門、生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門、財務部門以及其他部門的溝通情況以及是否有密切的合作關系等。

四、營銷系統(tǒng)審計的內(nèi)容：

企業(yè)的營銷系統(tǒng)，就像一個人的神經(jīng)系統(tǒng)一樣，如果神經(jīng)中樞、神經(jīng)脈絡和神經(jīng)末梢等有問題，人不是廢了，也就是殘了。企業(yè)亦然。只有不斷地定期地對系統(tǒng)進行檢修和審訂，才知道是否依然活絡。

企業(yè)市場營銷系統(tǒng)包括市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷計劃系統(tǒng)、市場營銷控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。

對市場營銷信息系統(tǒng)的審計，主要是審計企業(yè)是否有足夠的有關市場發(fā)展變化的信息來源，是否有暢通的信息渠道，是否進行了充分的市場營銷研究，是否恰當?shù)剡\用市場營銷信息進行科學的市場預測等。

對市場營銷計劃系統(tǒng)的審計，主要是審計企業(yè)是否有周密的市場營銷計劃，計劃的可行性、有效性以及執(zhí)行情況如何，是否進行了銷售潛量和市場潛量的科學預測，是否有長期的市場占有率增長計劃，是否有適當?shù)匿N售定額及其完成情況如何等。

對市場營銷控制系統(tǒng)的審計，主要是審計企業(yè)對計劃目標、贏利能力、市場營銷成本等是否有準確的考核和有效的控制。

對新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的審計，主要是審計企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的系統(tǒng)是否健全，是否組織了新產(chǎn)品創(chuàng)意的收集與篩選，新產(chǎn)品開發(fā)的成功率如何，新產(chǎn)品開發(fā)的程序是否健全，包括開發(fā)前的充分的調(diào)查研究、開發(fā)過程中的測試以及投放市場的準備及效果等。

五、營銷審計案例分享―――全國10個省區(qū)零售市場調(diào)研項目簡介

在Y總、X總的英明決策和正確指導下，在商業(yè)總部（尤其是在商業(yè)監(jiān)督管理部）的大力協(xié)助和支持下，2007年11月北京發(fā)展總部市場監(jiān)管部正式啟動全國10個省區(qū)零售市場調(diào)研項目,主要針對公司5個主要品牌品種、9個規(guī)格的產(chǎn)品的鋪貨與零售價格開展調(diào)研。調(diào)研范圍為遼寧、河北、陜西、河南、湖北、四川、山東、江蘇、湖南、福建10個省區(qū)，共近400個城市，近萬個樣本。

針對本次全國項目,我公司委托了第三方醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)權(quán)威調(diào)研機構(gòu)――國家食品藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所直屬的廣州標點醫(yī)藥信息有限公司。該所是國家食品藥品監(jiān)督管理局的直屬機構(gòu)，1979年成立于廣州，前身為國家醫(yī)藥管理局醫(yī)藥貿(mào)易情報中心站，以醫(yī)藥經(jīng)濟信息的采集和深加工為主，是中國第一個專業(yè)醫(yī)藥市場研究機構(gòu)，擁有強大而完善的信息搜集網(wǎng)絡和專業(yè)的數(shù)據(jù)處理能力?，F(xiàn)有《醫(yī)藥數(shù)據(jù)研究中心》《醫(yī)藥經(jīng)濟報》社、《21世紀藥店報》社、兩個信息研究公司等實體。

全國10個省區(qū)零售市場調(diào)研項目已圓滿結(jié)束，相信該調(diào)研結(jié)果對與集團公司和商業(yè)總部制定2008年市場營銷方案將起重要參考意義，為營銷人員考核提供科學依據(jù)。

我們相信在Y總、X總的正確領導和指導下，發(fā)揚“實事求是”的工作作風和我公司營銷鐵軍“特別能吃苦和特別能戰(zhàn)斗”的光榮傳統(tǒng)，充分使用營銷審計這一管理工具，及時發(fā)現(xiàn)機會、解決問題和提升業(yè)績，我們一定能夠解決發(fā)展所存在的問題，為打造百年老店和鑄造藥業(yè)航母作出不懈的努力，我們的目標一定要實現(xiàn)，我們的目標一定能夠?qū)崿F(xiàn)！！

第四篇：營銷審計的主要內(nèi)容

營銷審計的主要內(nèi)容

第一部分營銷環(huán)境審計

一、宏觀環(huán)境

A.人口環(huán)境

人口環(huán)境中有哪些重大的變化和發(fā)展趨勢可能會給企業(yè)帶來機會或造成威脅？為適應這些變化和發(fā)展趨勢，企業(yè)采取了哪些行動？

B.經(jīng)濟環(huán)境

在居民收入、物價、儲蓄和信貸等方面有哪些主要的變化和發(fā)展趨勢將影響企業(yè)？為應對這些變化和趨勢，企業(yè)采取了哪些行動？

C.生態(tài)環(huán)境

企業(yè)所需要的自然資源和能源的成本及其可獲取性的前景如何？企業(yè)在環(huán)境污染和保護方面扮演什么樣的角色？企業(yè)采取了哪些措施？

D.技術環(huán)境

在生產(chǎn)技術和加工技術方面發(fā)生哪些主要變化？企業(yè)在這些技術領域的地位如何？

E.政治環(huán)境

法律和法規(guī)方面的哪些變化將會影響企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略？在污染控制、就業(yè)機會均等、產(chǎn)品安全、廣告、價格控制等領域發(fā)生了哪些會影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的新變化？

F.文化環(huán)境

公眾對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品持何種態(tài)度？在消費者的生活方式和價值觀念方面發(fā)生了哪些對企業(yè)有影響的變化？

二、任務環(huán)境

A.市場

在市場規(guī)模、成長性、區(qū)域分銷和贏得方面發(fā)生了哪些情況?有哪些主要的細分市場？

B.顧客

顧客的需要和購買程序如何？在企業(yè)聲譽、產(chǎn)品質(zhì)量、服務、銷售隊伍和價格等方面，顧客和潛在顧客是如何評價本企業(yè)及競爭對手的?不同的顧客群是如何作出購買決策的？

C.競爭者

誰是企業(yè)的主要競爭者？它們的目標、戰(zhàn)略、優(yōu)勢、劣勢、規(guī)模和市場份額如何？有哪些趨勢將影響企業(yè)的競爭者和企業(yè)產(chǎn)品的替代品？

D.分銷和經(jīng)銷商

通過哪些主要的商業(yè)渠道向顧客傳送產(chǎn)品？各種商業(yè)渠道的效率和成長潛力如何？ E.供應商

關鍵原材料的可獲取性的前景如何？在供應商方面存在哪些變化趨勢？

F.運輸服務、倉儲設施和財務資源的前景如何？公司的廣告代理商和市場營銷調(diào)研公司的效率如何？

G.公眾

對企業(yè)來說，哪些公眾代表了營銷機會，哪些代表了問題？企業(yè)采取了哪些措施以有效地應對每一糨公眾？

第二部分營銷戰(zhàn)略審計

A.企業(yè)使命

企業(yè)使命是否用市場導向的術語明確地表達出來？它是否可行？

B.企業(yè)目標和營銷目標

企業(yè)目標和營銷目標是否非常清晰地表達出來，以便用以指導營銷計劃的制訂和業(yè)績的評價？營銷目標是否與企業(yè)的競爭地位、資源和機會相適應？

C.戰(zhàn)略

企業(yè)管理層能否清楚地說明用來達成營銷目標的營銷戰(zhàn)略？此營銷戰(zhàn)略是否具有說服力？此營銷戰(zhàn)略是否適應產(chǎn)品在生命周期中所處的階段、競爭者的戰(zhàn)略以及經(jīng)濟狀況？企業(yè)是否采用了最恰當?shù)淖兞窟M行市場細分？它是否采用可靠的標準評價細分市場，并且選擇了若干最適當?shù)募毞质袌鲎鳛樽约旱哪繕耸袌?？企業(yè)是否對每個目標細分市場進行詳細的描述？企業(yè)是否為每個目標細分市場開發(fā)出一套有效的產(chǎn)品定位和營銷組合策略？營銷資源是否分配給營銷組合的主要構(gòu)成要素？預定用于完成這些營銷目標的資源是否足夠？

第三部分營銷組織審計

A.正式結(jié)構(gòu)

對那些影響顧客滿意度的企業(yè)活動，營銷副總裁是否胡足夠的權(quán)力并承擔相應的責任?企業(yè)是否按職能、產(chǎn)品、細分市場、最終用戶和地區(qū)對營銷活動進行有效的組織？

B.職能效率

營銷部門和銷售部門之間是否保持良好的溝通和工作關系？生產(chǎn)管理系統(tǒng)是否在有效地運作？產(chǎn)品經(jīng)理能不能計劃利潤水平，還是只能確定一下銷售量？是否有營銷小組需要進一步的培訓、激勵、監(jiān)督或評價？

C.跨職能效率

營銷部門與生產(chǎn)、研發(fā)、采購、財務、會計以及法律等部門之間是否存在什么需要注意的問題

第四部分營銷制度審計

A.營銷信息系統(tǒng)

營銷情報系統(tǒng)能否提供有關顧客、潛在顧客、分銷商和經(jīng)銷商、競爭者、供應商等方面的真實、足夠和及時的信息？決策者是否要求進行充分的市場調(diào)研？他們是否利用了這些調(diào)研結(jié)果？企業(yè)是否運用最好的方法進行市場和銷售預測？

B.營銷規(guī)劃系統(tǒng)

營銷規(guī)劃系統(tǒng)的建設情況如何？是否得到有效的利用？營銷者是否有決策支持系統(tǒng)可以利用？營銷規(guī)劃系統(tǒng)能否給企業(yè)帶來過得去的銷售目標和銷售額？

C.營銷控制系統(tǒng)

控制程序是否足以確保計劃目標的實現(xiàn)？企業(yè)管理層是否定期分析各產(chǎn)品、市場、銷售地區(qū)和分銷渠道的贏利情況？企業(yè)是否定期效率進行檢查？

D.新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)

企業(yè)的組織方式是否合理，以有利于新產(chǎn)品創(chuàng)意的收集、產(chǎn)生和篩選？企業(yè)在向新產(chǎn)品創(chuàng)意投資之前是否進行充分的調(diào)研和分析？企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前是否進行充分的產(chǎn)品和市場測試？

第五部分營銷效率分析

A.贏利率分析

企業(yè)各產(chǎn)品、市場、銷售區(qū)域和分銷渠道的贏利情況如何？企業(yè)是否要進入、擴大、縮小、或放棄若干細分市場？

B.成本效益分析

哪些營銷活動看來花費過多？能否采取一些降低成本的措施？

第六部分營銷職能審計

A.產(chǎn)品

企業(yè)的產(chǎn)品線的目標是什么？現(xiàn)有產(chǎn)品線能否支持這些目標？產(chǎn)品線就延伸或收縮？哪些產(chǎn)品應該逐步淘汰？哪些產(chǎn)品應該增加？購買者對本企業(yè)產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量、特點、式樣、品牌等方面的認識和態(tài)度如何？產(chǎn)品和名牌戰(zhàn)略的哪些方面需要改進？

B.價格

定價的目標、政策、戰(zhàn)略和程序分別是什么？定價在多大程度上取決于成本、需求和競爭等標準？顧客是否認為頂一個價格與其價值相符？有關需求的價格彈性、經(jīng)驗曲線效應以及競爭對手的價格和價格政策等，企業(yè)管理層了解多少？企業(yè)的價格政策與分銷商、經(jīng)銷商和供應商的要求以及政府法令一致的程度如何？

C.分銷

企業(yè)的分銷目標和分銷戰(zhàn)略分別是什么？企業(yè)的市場覆蓋面和服務是否足夠？分銷商、經(jīng)銷商、制造商代表、經(jīng)紀人、代理商等渠道成員的效率如何？企業(yè)是否考慮過改變其分銷渠道？

D.廣告、銷售促進、宣傳和直銷

企業(yè)的廣告目標是什么？廣告支出是否合理？廣告費用是否適宜？廣告主題及其文稿是否有效？顧客和其他社會公眾對本企業(yè)的廣告有何看法？廣告媒體是否是經(jīng)過精心篩選后確定的？企業(yè)內(nèi)部的廣告人員是否足夠？銷售促進的預算是否足夠？是否充分而有效地利用了各種銷售促進工具，如贈品、贈券、展銷和銷售競賽等？公共關系部門的職員是否精明強干并且富有創(chuàng)造性？企業(yè)是否充分利用了直銷、在線營銷和數(shù)據(jù)庫營銷？

E.銷售隊伍

銷售隊伍的目標是什么？銷售隊伍的規(guī)模是否足以完成企業(yè)目標？銷售隊伍是否按適當?shù)膶I(yè)原則（地區(qū)、市場、產(chǎn)品等）組織？是否有足夠的銷售經(jīng)理指導現(xiàn)場銷售代表？銷售報酬水平和構(gòu)成是否提供了足夠的刺激和報償？銷售隊伍是否表現(xiàn)出很高的士氣、能力、和努力？制定銷售定額和評價銷售業(yè)績的程序是否合適？與競爭對手的銷售隊伍相比，企業(yè)的銷售隊伍有何特點？

第五篇：審計與監(jiān)察下載

審計、監(jiān)察............................................................................................................1

第一節(jié)

總則................................................................................................1 第二節(jié)

審計................................................................................................2 第三節(jié)

監(jiān)察................................................................................................3

審計、監(jiān)察

第一節(jié)

總則

第一條

為加強，避免和制止各種違章違紀現(xiàn)象，促進公司及全體員工依法照章辦事，提高企業(yè)經(jīng)濟效益，制訂本制度。

第二條

公司設立監(jiān)察委員會和監(jiān)察部，在董事會和總經(jīng)理領導下，進行審計監(jiān)察工作。

第三條

董事會監(jiān)察委員會行使下列職權(quán)：

1.對公司屬下各單位進行制度、紀律、財務及法律監(jiān)督；

2.對董事會任命的職員進行監(jiān)督和違紀審查；

3.定期不定期對公司財務狀進行審計；

4.指導監(jiān)察部的工作，受理員工不服監(jiān)察部處分決定的申訴；

5.受理員工對董事會任命的職員檢舉、控積告。

第四條

監(jiān)察部行使下列職權(quán)：

1.檢查、監(jiān)督各單位執(zhí)行國家法律、政策、公司章程、規(guī)章制度和紀律的情況；

2.對除董事會任命以外的所有員工進行監(jiān)督和違紀審查；

3.定期不定期對下屬企業(yè)財務狀況進行審計；

4.受理員工對總經(jīng)理任命的職員的檢舉、控告。

第五條

監(jiān)察委員會設審計師，監(jiān)察部設審計員，專門負責審計工作。

第六條

監(jiān)察委員會和監(jiān)察中進行審計、監(jiān)察時，所有審計監(jiān)察對象有義務 1 按要求予以協(xié)助，如實提供有關情況及資料。

第二節(jié)

審計

第七條

審計每季（或半年）審計公司財務狀況1次。主要審計專項基金和重大資金使用、成本費用、經(jīng)濟效益以及財務規(guī)章制度和財經(jīng)紀律的執(zhí)行情況。

第八條

審計師負責配合注冊會計師進行決算審核。

第九條

經(jīng)董事會決定或批準，審計師可以對公司任何財務活動進行專項審計。

第十條

審計員應定期檢查公司及下屬企業(yè)對財務規(guī)章制度、財經(jīng)紀委和承包合同的執(zhí)行情況，監(jiān)督業(yè)務部門在經(jīng)營中遵紀守法，依法納稅，監(jiān)督下屬企業(yè)貸款和銀行帳戶的使用情況，杜絕為他人代轉(zhuǎn)、代匯的現(xiàn)象。

第十一條

審計員每季（或半年）組織審計下屬企業(yè)的財務賬務1次，內(nèi)容包括：

1.審核固定資產(chǎn)實有數(shù)的所有權(quán)；

2.審核原材料、商品購銷各個環(huán)節(jié)的真實性及效益；

3.審核生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品庫存和生產(chǎn)經(jīng)營效益；

4.審核銷售和債務情況，促進銷售收入和帳款及時回籠；

5.檢查專項基金和流動資金使用情況，成本核算、行政費用開支、業(yè)務費用開支等情況。

審計對象應如實向?qū)徲嬋藛T提供其經(jīng)營管理計劃、合同、會計統(tǒng)計報表、帳簿、憑證、業(yè)務記錄等有關資料。

第十二條

審計員根據(jù)《承包合同書》的要求，對承包進行事前和事后審計，落實承包合同的權(quán)、責、利。

內(nèi)容包括：

1.審計任期目標責任指標，承包方的資格、承包合同；

2.審計承包方的財務帳目、決算；

3.承包方任期或承包期滿后，進行終結(jié)審計或離任審計。

第十三條

未經(jīng)審計不準進行承包，終結(jié)審計或任審計期間，承包經(jīng)營者不得調(diào)離其所在企業(yè)。

第十四條

每一次定期或重點審計完成后，審計人員應及時制定審計報告。審計人員有權(quán)提出整改措施或處理意見，經(jīng)總經(jīng)理批準后，責成有關單位實施。

第三節(jié)

監(jiān)察

第十五條監(jiān)察委員會或監(jiān)察部每半年對公司下屬各企業(yè)進行一次法紀檢查，主要檢查各企業(yè)執(zhí)行國家法律、政策、公司章程、規(guī)章制度及董事會決定的情況。

第十六條

監(jiān)察委員會負責對董事會任命的職員進行考察、監(jiān)督。對優(yōu)秀者予以表揚獎勵，對不合格或行為不良者予以批評處罰，報董事長批準后實施。

第十七條

監(jiān)察委員會負責對董事會任命的職員的違法違紀問題進行審查。

審查應經(jīng)董事長批準。

審查后應及時作出審查報告，提出處理意見，報董事會批準后實施。

不服監(jiān)察委員會處理意見的職員，可在接到處理意見后10日內(nèi)向董事會申訴，由董事會另行審查處理。

第十八條

監(jiān)察委員會負責受理員工不服監(jiān)察部處分決定的申訴。

監(jiān)察委員會接到申訴，應在10日內(nèi)進行審查，15日內(nèi)作出決定。原決定正確的，予以維持，不正確的予以撤銷或變更。監(jiān)察委員會作出決定，應通知申訴人和監(jiān)察部執(zhí)行。

第十九條

監(jiān)察部會同勞動人事部對總經(jīng)理聘任的員工進行監(jiān)督、考察。對 3 優(yōu)秀者予經(jīng)表揚獎勵，對不合格或行為不良者予以批評處罰，報總經(jīng)理批準后實施。

第二十條

監(jiān)察部負責對總經(jīng)理聘任的員工的違法違紀問題進行審查。

審查應經(jīng)總經(jīng)理批準。

審查后應及時作出審查報告，提出處理意見，報總經(jīng)理批準后實施。

不服監(jiān)察部處理意見的員工，可在接到處理意見后10日內(nèi)向監(jiān)察委員會申訴，由監(jiān)察委員會審查處理。

第二十一條

監(jiān)察委員會、監(jiān)察部查處員工違法違紀問題時，各單位及接受調(diào)查的員工有義務按要求予以協(xié)助，如實在提供情況及材料。

第二十二條

對員工的審查必須公正、客觀，作出的處理必須符合國家法律和政策規(guī)定。

第二十三條

黨員員工違犯黨紀應受黨紀處分的，由黨的紀律檢查部門處理。

第二十四條

員工違法應負法律責任的，監(jiān)察委員會或監(jiān)察部應將案情轉(zhuǎn)報司法機關依法處理。

第二十五條

員工不服公司處分決定的，可依照有關法規(guī)的規(guī)定，向上級主管機關申訴。