第一篇：公關(guān)案例怎么寫

公關(guān)案例怎么寫

公關(guān)案例的寫作方法

一篇公關(guān)案例可以分為標(biāo)題、開頭、主體和結(jié)尾四部分。

1.標(biāo)題

現(xiàn)行公關(guān)案例標(biāo)題的寫作，常見的有兩種基本形式，一種是只要正題，可以稱為單一性標(biāo)題。另一種是正題與副題相結(jié)合，可以稱為復(fù)合型標(biāo)題。其正題一般是點(diǎn)明主要情節(jié)或主要物象，副題則多是揭示案例主旨、內(nèi)在規(guī)律和公關(guān)意義。比如，“只有一名乘客的航班（正題）-‘讓顧客滿意’必備的公關(guān)意識(shí)（副題）”.具體的標(biāo)題寫法多種多樣，使用效果較好而又最常用的有抽象揭示法和形象點(diǎn)睛法等。

抽象揭示法一般是指運(yùn)用富于公關(guān)意義的關(guān)鍵詞，來揭示出案例的本質(zhì)特征，理清案例基本線索的標(biāo)題法。比如“傳播·溝通·理解·支持”和“信譽(yù)投資帶來經(jīng)濟(jì)效益”等。其好處在于簡(jiǎn)潔明了，直接揭示案例主旨。形象點(diǎn)睛法最為常見，效果也最佳。它是一種借助富于形象性的詞語來引起讀者的想象、聯(lián)想，并使讀者產(chǎn)生閱讀欲望的標(biāo)題法。比如《法國(guó)白蘭地的精采‘亮相’》、《‘寄存食品’的破產(chǎn)》、《臨終前的調(diào)動(dòng)》、《鴿子事件》、《‘三菱電梯’與‘三菱娃娃’》、《螞蟻**》等等。其好處在于，能使讀者產(chǎn)生閱讀興趣的關(guān)鍵詞，正是案例所要反映的主要物象，只要讀者抓住這一富有吸引力的主要物象進(jìn)行閱讀，就不難發(fā)現(xiàn)案例的主旨所在。因此，這種標(biāo)題法具有形象生動(dòng)、吸引力強(qiáng)的實(shí)際效用。

2.開頭

案例開頭的方法很多，較好的開頭方式有直接敘事法和交待結(jié)局法以及最佳場(chǎng)景展現(xiàn)法等。

使要敘述的主要事件全面展開，具有直觀、簡(jiǎn)捷的優(yōu)點(diǎn)。比如《鴿子事件》的開頭便是如此（詳見例文）。

交待結(jié)局法的使用比較普遍，其特點(diǎn)有點(diǎn)像新聞消息的導(dǎo)語，能提綱擎領(lǐng)地介紹整篇文章的要害之處，引發(fā)讀者追究原委的閱讀性趣。比如，《‘寄存食品’的破產(chǎn)》一文的開頭這樣寫道： “開張幾個(gè)月的‘家庭服務(wù)公司’，一夜之間，關(guān)門倒閉，宣告破產(chǎn)。公司上下一片沮喪，辦公室的空氣仿佛凝成了一團(tuán)，像塊沉重的鉛……”;《‘強(qiáng)力’獲勝記》的開頭這樣寫道：“剛剛開幕的啤酒訂貨會(huì)，突然爆出一個(gè)特大的冷門：一家名不見經(jīng)傳的小廠生產(chǎn)的啤酒，一下子力克眾‘?dāng)场?，躍入前茅之列?！睘槭裁磿?huì)破產(chǎn)？為什么能躍入前茅？讀者急待知曉，因而自然會(huì)去閱讀下文，以求明了其中原因。這就是交待結(jié)局法的優(yōu)長(zhǎng)之處。

最佳場(chǎng)景展示法使用最為普遍。它要求在案例一開始便展示出案例中最生動(dòng)、最富于吸引力或最激動(dòng)人心的場(chǎng)面和情境，實(shí)現(xiàn)抓住讀者的目的。比如《法國(guó)白蘭地的精采‘亮相’》一文這樣開場(chǎng)：“1957年某日，美國(guó)首都華盛頓。主要交通干道上豎立著巨型彩色標(biāo)牌：‘歡迎您，尊貴的法國(guó)客人！’、‘美法友誼令人心醉！' 整潔的售報(bào)亭懸掛著一長(zhǎng)列美法兩國(guó)的小國(guó)旗，它們精致玲瓏，在微風(fēng)中輕柔地飄拂，傳遞著溫馨的情意……”.3.主體

主體部分要寫清楚事件的來龍去脈，其兩大要素是情節(jié)和背景。情節(jié)描述要完整，背景交待要清晰，注意重要細(xì)節(jié)的表述。事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、策劃公關(guān)活動(dòng)的組織名稱，引起公關(guān)活動(dòng)的重要契機(jī)，組織面對(duì)的形勢(shì)、主要矛盾和化解矛盾、傳播信息的渠道，以及利用的主要手段等等。均需詳實(shí)地加以記錄。主體部分基本的表現(xiàn)手法是記敘和描寫，以記敘為主，描寫為輔。記敘力求翔實(shí)，描寫力求生動(dòng)。

主體部分的主要情節(jié)應(yīng)當(dāng)既具有公關(guān)意義，又具有特殊的表述價(jià)值和故事性。主體部分的事實(shí)材料應(yīng)當(dāng)直接關(guān)系到組織形象的塑造。不是塑造了良好的組織形象，使公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)生了正效應(yīng)，便是敗壞了原有的組織形象，使公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)生了負(fù)效應(yīng)。既不損害、又不提高組織美譽(yù)度的材料應(yīng)禁絕使用。此外，無公關(guān)意識(shí)的所謂公關(guān)活動(dòng)和各種庸俗、偏邪意義上的偽公關(guān)活動(dòng)，同樣不宜引進(jìn)公關(guān)案例，這就需要在取材時(shí)格外注意嚴(yán)加鑒別

4.結(jié)尾

結(jié)層的方式常見的有三種形式，一是在正文結(jié)束時(shí)交待結(jié)局的自然結(jié)尾，二是總結(jié)式結(jié)尾，三是引申式結(jié)尾。，自然式結(jié)尾便于使用，如《法國(guó)白蘭地的精采’亮相‘》的結(jié)尾：“從此，法國(guó)白蘭地就昂首闊步地邁進(jìn)了美國(guó)市場(chǎng)，國(guó)家宴會(huì)和家庭餐桌上幾乎少不了它的倩影。”這樣的結(jié)尾往往能自然回應(yīng)開頭，容易給人以回味的余地?？偨Y(jié)式結(jié)尾經(jīng)常被使用。比如《只有一名乘客的航班》，其結(jié)尾這樣寫著：“從表面上看，的確是個(gè)不小的損失?？墒牵瑥纳钜粚觼砝斫?，它卻是一個(gè)無法估價(jià)的收獲。正是由于英國(guó)航空公司一切為顧客服務(wù)的行為，在世界各國(guó)來去匆匆的顧客心目中，換取了一個(gè)用金錢也難以買到的良好公司形象。”而同是總結(jié)式結(jié)尾的《與眾不同的攝影社》在結(jié)尾處卻這樣寫道：“’天達(dá)‘正以它與眾不同的新貌，向同行展示了一條通向顧客心靈的大道?！币陨蟽蓚€(gè)結(jié)尾相互比較，我們不難發(fā)現(xiàn)：前一個(gè)結(jié)尾是以抽象的議論來總結(jié)全文，雖然明確深刻，但卻有過于直白刻露之嫌。這個(gè)結(jié)尾，實(shí)際上已經(jīng)屬于案例分析的范圍，不能有效地引起讀者的主動(dòng)思索，而是牽著讀者的鼻子走。后一個(gè)結(jié)尾是以形象生動(dòng)的描繪來總結(jié)全文，形象地提示了文章撰寫的基本思路，給讀者留下了主動(dòng)思索的空間，非常容易引起讀者的主動(dòng)思考，使其結(jié)尾成為讀者頓悟的契機(jī)，效果頗佳。

由上可知，總結(jié)式結(jié)尾忌抽象直白代替公眾思考，宜形象含蓄，點(diǎn)到為止。進(jìn)一步地思考和分析，則是讀者自己的事情。

引申式結(jié)尾不易寫好，可一旦寫成，則效果上好?！丁叭怆娞荨迸c“三菱娃娃”》在案例結(jié)束時(shí)這樣寫道：“……公司的中方總經(jīng)理范秉勛想得則更遠(yuǎn)：’三菱娃娃‘們長(zhǎng)大以后，公司將為他們當(dāng)中的品學(xué)兼優(yōu)者提供獎(jiǎng)學(xué)金，并期待著他們當(dāng)中培養(yǎng)出優(yōu)秀的建筑師和電梯專家”.這種引申式結(jié)尾好處在于：使所述及之事在結(jié)尾處繼續(xù)升華起來，延伸開去，能給讀者豐富的聯(lián)想空間，并促使他們進(jìn)入事件規(guī)定的角色中，繼續(xù)用自己的想象和設(shè)計(jì)把事件情節(jié)接著補(bǔ)續(xù)下去，從而為提高公眾對(duì)公關(guān)理論和技巧的主動(dòng)認(rèn)知，奠定了良好的資料基礎(chǔ)。

第二篇：公關(guān)案例

澳洲的東北海岸，有一個(gè)總面積約34萬8千平方公里，一九八一被聯(lián)合國(guó)教科文組織列為世界遺產(chǎn)名錄的世界最大的珊瑚礁群。這就是澳大利亞的大堡礁。就是這樣一個(gè)被譽(yù)為世界七大自然奇觀之一的旅游地，2009年之前，如果隨意問一個(gè)中國(guó)人知道澳大利亞的“大堡礁”嗎？十之八九的回答是：“不知道”。但知道袋鼠、悉尼歌劇院。但這一切自2009年3月后就改變了。因一則不一樣的“招聘廣告?！?/p>

2009年3月，澳大利亞昆士蘭州旅游局為了推廣風(fēng)光獨(dú)一無二的大堡礁，在全球范圍內(nèi)招聘“小島管理者”。廣告文案的全部?jī)?nèi)容是： ◆招聘職位：澳大利亞昆士蘭州大堡礁看護(hù)員 ◆工作時(shí)間：2009年7月1日至12月31日 ◆職位薪酬：15萬澳元/半年

◆其他待遇：提供豪華住宿，來回工作地及申請(qǐng)人居住城市的機(jī)票、合約期間內(nèi)的保險(xiǎn)、工作期間往來大堡礁水域其他群島的交通等費(fèi)用。

◆申請(qǐng)條件：年滿18周歲，英語溝通能力良好，熱愛大自然，會(huì)游泳，勇于冒險(xiǎn)嘗試新事物。申請(qǐng)人需上網(wǎng)填妥申請(qǐng)表，上傳自制60秒英文短片，說明自己是該工作最適合人選的理由?！艄ぷ鲀?nèi)容：

1、當(dāng)選者每日與白沙、碧水、艷陽(yáng)為伴，探索大堡礁各個(gè)島嶼；

2、每周通過更新博客和網(wǎng)上相冊(cè)、上傳視頻、接受媒體采訪等方式，向外界報(bào)告自己的探奇歷程；

3、看護(hù)員還需要喂海龜、觀鯨魚，并擔(dān)任兼職郵差，這可以讓他或她有機(jī)會(huì)乘坐水上飛機(jī)從高空俯瞰大堡礁美景。另外，還有帆船航行、潛水等多項(xiàng)活動(dòng)。

這一份全球招聘廣告發(fā)布以后，立即成為全球熱點(diǎn)新聞，全球主流媒體紛紛報(bào)道，并被炒成“全世界最幸福的工作”，當(dāng)然，大堡礁也在一夜間聞名了全球，可以說所有熱愛旅游的人恐怕無人不知，否則真得“OUT”了。

我認(rèn)為，這是一個(gè)很成功的公關(guān)活動(dòng)。首先，用AIDA模型來分析；

?2009年是全球金融危機(jī)暴發(fā)的一年，其發(fā)展之快，數(shù)量之大，影響之巨，可以說是人們始料不及的。由此歐美誕生了大量的失業(yè)人口，發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)也紛紛裁員以降低運(yùn)營(yíng)成本，澳大利亞也是此次金融危機(jī)受沖擊比較大的國(guó)家之一。就在“失業(yè)”、“找工作”成為2009社會(huì)關(guān)鍵詞，就在大量的失業(yè)人口苦苦尋覓一份穩(wěn)定、幸福的工作時(shí)，大堡礁面向全球高薪招聘護(hù)島員，并且人人都有機(jī)會(huì)獲得這讓人羨慕的工作。不但非常吸引眼球，而且迎合了社會(huì)語境。

? 廣告中關(guān)于工作內(nèi)容這樣寫到：當(dāng)選者每日與白沙、碧水、艷陽(yáng)為伴，探索大堡礁各個(gè)島嶼；看護(hù)員還需要喂海龜、觀鯨魚，并擔(dān)任兼職郵差，這可以讓他或她有機(jī)會(huì)乘坐水上飛機(jī)從高空俯瞰大堡礁美景。另外，還有帆船航行、潛水等多項(xiàng)活動(dòng)。無論是喂海龜、觀鯨魚、還是乘坐水上飛機(jī)、帆船航行、潛水等項(xiàng)目正是大堡礁的主要旅游項(xiàng)目，也是大大堡礁景區(qū)的吸引游客的特色旅游項(xiàng)目。白沙、碧水、艷陽(yáng)恰恰說明了大堡礁美麗、純凈、原生態(tài)的自然環(huán)境。大堡礁看護(hù)員與其說是一份工作，不如說是一種倒貼錢的旅游體驗(yàn)。工作之輕松，工作環(huán)境之安逸，工作內(nèi)容之豐富多彩，對(duì)于旅游愛好者，乃至普通人，都是相當(dāng)大的誘惑，這很大程度的引起了大家的注意和興趣。基于這兩點(diǎn)，這則“招聘廣告”成功地引起了大眾尤其是旅游者對(duì)大堡礁的關(guān)注（attention），激發(fā)他們對(duì)大堡礁的興趣（interest），使他們有了想去了解大堡礁的期望（desire），通過旅游者在旅游目的地上積極主動(dòng)地尋找對(duì)自己有效的熱點(diǎn)等一系列活動(dòng)（action），這樣就加深了大眾對(duì)大堡礁的了解，大大提高了大堡礁的知名度，達(dá)到了澳大利亞昆士蘭州旅游局的目的。

這個(gè)活動(dòng)的成功之處還在于活動(dòng)本身的新穎、簡(jiǎn)潔、低成本、高效率。大堡礁的這則招聘廣告的獨(dú)特表達(dá)策略就是把島上的特色旅游項(xiàng)目以受聘人的工作內(nèi)容展現(xiàn)了出來，從自然風(fēng)光到特色旅游項(xiàng)目，再到住宿以及一些拓展性的多元活動(dòng)。相對(duì)于很多旅游目的地和旅游景區(qū)在營(yíng)銷推廣時(shí)用高舉高打的廣告，公關(guān)為旅游者創(chuàng)造了旅游目的地親密溝通的機(jī)會(huì)，也能夠吸引外界傳媒、旅游者在旅游目的地上找到對(duì)自己有效的熱點(diǎn)，從而引發(fā)注意和共鳴，讓目標(biāo)旅游者對(duì)旅游目的地的關(guān)注由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，由淡漠變?yōu)榉e極，傳播層度自然較廣告更深遠(yuǎn)，傳播效果也更加明顯。

第三篇：公關(guān)案例

公關(guān)案例:近日，豐田汽車公司因油門踏板踩放不順的潛在問題，決定擴(kuò)大在美國(guó)市場(chǎng)上召回范圍，使在北美的豐田汽車召回?cái)?shù)量上升到590萬輛。豐田公司也將召回在中國(guó)市場(chǎng)銷售的豐田進(jìn)口車4萬輛和國(guó)產(chǎn)車7.5萬輛。同時(shí)，也在考慮召回歐洲市場(chǎng)上近200萬輛豐田汽車。這樣，卷入“踏板門”而召回的豐田汽車數(shù)量將達(dá)800萬輛之巨，是有史以來最大規(guī)模的一次汽車產(chǎn)品缺陷召回事件。豐田召回事件始末

日本豐田汽車公司一系列召回行動(dòng)給公司經(jīng)營(yíng)和品牌造成重大損失，而事件隱患多年前就已埋下。以下是2000年以來豐田召回事宜相關(guān)脈絡(luò)。

2000年，豐田實(shí)施“打造21世紀(jì)成本競(jìng)爭(zhēng)力”戰(zhàn)略，計(jì)劃把180個(gè)核心零部件的成本削減30％，2005年前節(jié)省成本100億美元。

2004年，在美國(guó)國(guó)家公路交通安全局協(xié)助下，豐田把有關(guān)汽車突然加速的調(diào)查范圍局限于瞬間加速案例上，排除突然加速超過數(shù)秒或司機(jī)有踩剎車動(dòng)作案例。

2006年，隨著全球范圍召回案例猛增，時(shí)任豐田公司總裁渡邊捷昭為“質(zhì)量小故障”道歉。

2007年3月，國(guó)家公路交通安全局啟動(dòng)對(duì)豐田汽車油門踏板嵌頓問題的調(diào)查。同年9月，豐田召回5．5萬個(gè)腳墊。

2007年下半年，美國(guó)州農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司通報(bào)國(guó)家公路交通安全局，稱豐田汽車相關(guān)的事故“顯著增加”。

2007年12月，豐田在美國(guó)銷量超越福特汽車，僅次于通用汽車。2008年，豐田超越通用汽車，成為全球汽車業(yè)“老大”。2009年6月，豐田章男取代渡邊捷昭，出任公司總裁。11月26日，豐田在美國(guó)召回420萬腳墊有問題的汽車。

12月15日，國(guó)家公路交通安全局官員前往日本，敦促豐田迅速采取行動(dòng)。2010年1月16日，豐田通報(bào)國(guó)家公路交通安全局，美國(guó)零部件供應(yīng)商CTS集團(tuán)生產(chǎn)的油門踏板存在缺陷。

1月21日，豐田宣布召回美國(guó)市場(chǎng)8款230萬汽車。

1月25日，國(guó)家公路交通安全局通知豐田，后者有法律義務(wù)暫停銷售召回車型。第二天，豐田宣布暫停銷售8款車型。

1月27日，應(yīng)國(guó)家公路交通安全局要求，豐田進(jìn)一步召回110萬輛腳墊缺陷汽車。1月29日，國(guó)家公路交通安全局啟動(dòng)對(duì)CTS所產(chǎn)油門踏板的調(diào)查。2月2日，國(guó)家公路交通安全局開始調(diào)查豐田電子油控系統(tǒng)。

2月3日，美國(guó)運(yùn)輸部長(zhǎng)雷·拉胡德呼吁豐田車主“停駕”，稍后收回這句話。豐田稱，正在調(diào)查2010年款普銳斯相關(guān)投訴。

2月4日，國(guó)家公路交通安全局開始調(diào)查針對(duì)普銳斯剎車問題的100多起投訴。

2月5日，“雪藏”近兩周后，豐田章男舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布成立質(zhì)量監(jiān)理小組。

2月9日，豐田宣布召回近50萬輛普銳斯及雷克薩斯混合動(dòng)力車。2月10日，豐田開始修補(bǔ)普銳斯的制動(dòng)系統(tǒng)。

分析

豐田本次的汽車召回事件對(duì)豐田來說卻演化成一場(chǎng)致命的危機(jī)，接二連三的召回、質(zhì)量問題曝光讓豐田成了全球的眾矢之的,從而引發(fā)出世界各國(guó)對(duì)豐田汽車，甚至對(duì)日本產(chǎn)品的懷疑。豐田汽車銷量在各國(guó)受到不同程度影響。

就目前來講,公眾對(duì)豐田”負(fù)責(zé)任”的召回事件并不怎么領(lǐng)情,也不怎么體諒.在美國(guó),甚至嚴(yán)重到豐田章男去美國(guó)眾議院和參議院接受質(zhì)詢.在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng),雖然沒有到接受國(guó)務(wù)院質(zhì)詢的程度,但是消費(fèi)者都普遍對(duì)豐田汽車的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑.豐田的信譽(yù)度大大降低.2月5日，“雪藏”近兩周后，豐田章男舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布成立質(zhì)量監(jiān)理小組。2月末三月初,豐田章男親自去美國(guó)接受質(zhì)詢,向公眾道歉.接連又來中國(guó)發(fā)布新聞會(huì),鄭重其事地向中國(guó)消費(fèi)者道歉,并接受了央視財(cái)經(jīng)記者芮成鋼的采訪.希望這些能體現(xiàn)豐田的誠(chéng)懇和負(fù)責(zé)任的態(tài)度,從而來挽回消費(fèi)者心目中的信譽(yù).而遺憾地是煞費(fèi)心機(jī)的危機(jī)公關(guān)最終還是沒逃過失敗的結(jié)局.雖然這一切似乎將危機(jī)公關(guān)處理地很到位,但實(shí)際上只是滯后的彌補(bǔ)措施罷了.豐田在危機(jī)過程中存有故意隱瞞事實(shí)的情況。在一系列質(zhì)量問題發(fā)生后，面對(duì)美國(guó)車主接連不斷的投訴，豐田采取了“令人震驚的遮掩”計(jì)劃，誤導(dǎo)政府監(jiān)管者和消費(fèi)者.從2009年11月已開始不斷出現(xiàn)召回事件.但是直到今年2月才引起豐田的關(guān)注,才真正啟動(dòng)了危機(jī)公關(guān).失敗的另一個(gè)重要原因是豐田章男雖然一再道歉，表現(xiàn)非常謙恭；但有一點(diǎn)他堅(jiān)持不松口，那就是車輛突然加速的原因。按照他的解釋，豐田車突然加速，原因只有兩個(gè)，一是腳墊問題，另一是油門踏板問題，與豐田的電子控制系統(tǒng)沒有任何關(guān)系。而且他堅(jiān)持認(rèn)為這不是產(chǎn)品品質(zhì)的問題，而是經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)問題，提出要在追求規(guī)模擴(kuò)張、產(chǎn)品控制和控制成本方面尋求一個(gè)均衡點(diǎn).豐田章男在央視財(cái)經(jīng)記者芮成鋼的采訪中說道,他們?cè)谧非箐N量的同時(shí),沒有做到同時(shí)提升造車人的素質(zhì),沒有遵循”造車先育人”的理念.這不禁讓我想到了新中國(guó)時(shí)期的”大躍進(jìn)”.有目標(biāo)本身沒錯(cuò),但欲望卻是可怕的.欲望總能讓人遺忘一些原本重要的東西.根據(jù)報(bào)道,”召回門”使豐田銷量大大下降,不僅被卸掉了世界第一,甚至連原先的位置都保不住了.我認(rèn)為豐田修補(bǔ)形象的最佳策略是道歉、透明和及時(shí)披露修補(bǔ)缺陷方案。而這些可能引起豐田企業(yè)管理、公司控制方面非常大的改革。我覺得如果真的要?jiǎng)x車愈演愈烈的”召回門”,改革是必要的.說不定這場(chǎng)危機(jī)還會(huì)是個(gè)契機(jī).當(dāng)然還必須強(qiáng)調(diào)的是公共關(guān)系觀念是豐田努力的方向.思考方向

公共關(guān)系狀態(tài): 即一個(gè)組織所處的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和社會(huì)輿論狀態(tài)。

看一個(gè)組織的公共關(guān)系狀態(tài)，首先要看公眾對(duì)組織的知曉與否，知曉程度決定公眾對(duì)組織的喜愛與否，喜愛程度決定公眾對(duì)組織的態(tài)度。

公共關(guān)系狀態(tài)的調(diào)查主要分為三個(gè)方面：一是組織所處的外部環(huán)境，二是公眾對(duì)組織評(píng)價(jià)，三是組織內(nèi)部的基本情況。各類新聞報(bào)道、評(píng)論的內(nèi)容和觀點(diǎn)。產(chǎn)品銷售和服務(wù)情況的分析

“意見領(lǐng)袖”的態(tài)度和意見。

公共關(guān)系活動(dòng): 一個(gè)組織為創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，爭(zhēng)取公眾輿論支持而采取的政策，一個(gè)組織長(zhǎng)期進(jìn)行社會(huì)交往、溝通信息、廣結(jié)良緣、樹立自身良好形象的過程，它表現(xiàn)為日常公共關(guān)系活動(dòng)和專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)兩大類。新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示會(huì)、社會(huì)贊助、廣告制作與宣傳、市場(chǎng)調(diào)查、危機(jī)公關(guān)等

公共關(guān)系觀念: 現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的主要表現(xiàn)形式是公眾導(dǎo)向。公眾導(dǎo)向觀念的具體內(nèi)容可概括為：（1）塑造形象的觀念；（2）提高信譽(yù)的觀念；（3）服務(wù)公眾的觀念；（40互惠互利的觀念；（5）協(xié)調(diào)溝通的觀念；（6）全員公關(guān)的觀念；（7）立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀念；（8）注重效益的觀念。

第四篇：經(jīng)典公關(guān)案例分析

案例一：

四大國(guó)有銀行借記卡收費(fèi)**

一直以來，個(gè)銀行發(fā)放的借記卡都是一道“免費(fèi)的午餐”。2004年3月18日，農(nóng)行在全國(guó)范圍內(nèi)首先撞響對(duì)借記卡收年費(fèi)的大鐘，當(dāng)天其在全國(guó)多家營(yíng)業(yè)廳貼出公告：從7月1日起對(duì)借記卡收取每卡每年 10元的年費(fèi)。隨后，工行、建行紛紛傳出對(duì)借記卡收費(fèi)的消息。也就是說年你如果手頭有一張農(nóng)業(yè)銀行的借記卡，不管你的賬戶是“死”是“活”，農(nóng)業(yè)銀行發(fā)行借記卡9301張。如果按算，每張借記卡收取10元錢的年費(fèi)計(jì)通過收取借記卡年費(fèi)，每年就可以增收近10億元人民幣。

此消息一出，責(zé)難聲四起。湖南律師劉大華不滿銀行擅自自劃自扣“卡年費(fèi)”的做法，將農(nóng)行、工行告上法庭，并向中行、建行發(fā)出律師函，銀行卡收費(fèi)事件再度升級(jí)。網(wǎng)上公布的調(diào)查結(jié)果顯示，至少70%以上的消費(fèi)者反對(duì)銀行卡收費(fèi)，尤其是銀行單方面的一刀切行為。

而中消協(xié)的出手則將銀行卡收費(fèi)事件進(jìn)一步升級(jí)“霸王行徑”與“霸王條款”的指責(zé)來自中消協(xié)。中消協(xié)投訴與法律事務(wù)部主任王前虎表示：在開始已經(jīng)放棄收費(fèi)權(quán)益后，又重新收費(fèi)是單方面的更改行為，違反了《合同法》的有關(guān)規(guī)定；同時(shí)中消協(xié)亦指出銀行卡收費(fèi)一刀切的行為背后暗藏“暴利”，消費(fèi)者手中相當(dāng)數(shù)量的銀行卡是當(dāng)初四大國(guó)有銀行動(dòng)用政府資源而發(fā)出的捆綁卡，譬如醫(yī)?？?、公積金卡、養(yǎng)老金賬戶卡、交車船使用稅的金穗卡，這些卡當(dāng)初到消費(fèi)者手中時(shí)本身就有政府強(qiáng)制的因素。

中消協(xié)稱將于農(nóng)行規(guī)定的自動(dòng)劃扣日期（2004年7月1日）前召開新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布關(guān)于銀行在收費(fèi)問題上的眾多不合理之處，而廣州、上海等地消費(fèi)者協(xié)會(huì)則正在收集消費(fèi)者關(guān)于金融消費(fèi)方面的投訴案例。

據(jù)媒體報(bào)道，山東、廣東、江蘇等一些地方，已經(jīng)有客戶到銀行退卡，個(gè)別規(guī)模較小的網(wǎng)點(diǎn)甚至出現(xiàn)排隊(duì)退卡的現(xiàn)象。

在互聯(lián)網(wǎng)上，一篇題為《無恥的銀行卡收費(fèi)》的文章引起了熱烈回應(yīng)，唾罵的詞語俯拾皆是。

對(duì)這一連串的事件，四大銀行的總行遲遲未能正式作出回應(yīng)。當(dāng)各方議論日趨火熱，銀行漸漸難以承受鋪天蓋地的輿論壓力時(shí)，中國(guó)銀聯(lián)“挺身而出”，總裁萬建華表示，銀行是經(jīng)濟(jì)實(shí)體，提供服務(wù)是有成本的，應(yīng)該收費(fèi)以覆蓋成本，以便良性發(fā)展，這應(yīng)該是正常的商業(yè)行為。

一席話出，儼然已成蓋棺論定。有了銀聯(lián)的聲援，銀行重新挺直了腰板，只是略微調(diào)整了一些戰(zhàn)略，例如對(duì)不同類型的客戶“區(qū)別對(duì)待”、提前張貼公告設(shè)置“緩沖期”等等，但從總體和實(shí)質(zhì)上來說，銀行收費(fèi)的決定并未改變，公眾無可奈何，但銀行信用全失。

一些股份制銀行開始推出種種免費(fèi)刷卡收費(fèi)降價(jià)舉措，以及免年費(fèi)的借記卡，積極拼搶國(guó)有銀行因收取年費(fèi)而流逝的客戶。

【案例分析】

銀行借記卡的收費(fèi)事件在全國(guó)范圍內(nèi)引起軒然大波，顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出各方的預(yù)料，為何區(qū)區(qū)10元錢的費(fèi)用卻惹起眾怒？甚至連中消協(xié)這樣的社會(huì)性維權(quán)組織都加入到討說法的大軍中來？

（1）模式公眾利益，違背誠(chéng)信原則

四大國(guó)有銀行收取服務(wù)成本，減少“睡眠卡”帶來的錯(cuò)賬、漏賬等風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)行資本，本來是無可厚非的。但造成“睡眠卡”泛濫、資源嚴(yán)重浪費(fèi)的重要原因是出于當(dāng)時(shí)四大銀行盲目追求發(fā)卡量和市場(chǎng)占有率，而其拿出收費(fèi)大棒的時(shí)候，卻要消費(fèi)者為其早期的過失行為買單，顯然屬于推卸責(zé)任的行為。另外一類較多的“睡眠卡”就是一元賬戶卡，這類卡造成的根源也在于銀行自己的服務(wù)方式明顯有問題：比如早期銀行們?yōu)榱丝刂埔?guī)模對(duì)銷戶實(shí)行嚴(yán)格限制，規(guī)定銷戶必須到開戶行，賬戶最后要保留一元面值等等。消費(fèi)者就是自己動(dòng)了銷戶之心往往要車馬勞頓前往開戶行實(shí)在麻煩不已；甚至有一些已經(jīng)遷居到其他城市的消費(fèi)者，更不可能為當(dāng)初主動(dòng)銷戶時(shí)銀行不答應(yīng)銷卡的睡眠卡而現(xiàn)在重新買單。況且，某銀行的《借記卡章程》中規(guī)定，“借記卡卡無有效期，不收年費(fèi)”。如果要更改，根據(jù)合同法，必須經(jīng)過雙方同意。銀行不經(jīng)客戶同意就宣布收費(fèi)，強(qiáng)行從客戶賬號(hào)上扣錢，可視為一種單方面私會(huì)合約的行為，作為一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)，銀行要為過去所作的承諾負(fù)責(zé)，尊重協(xié)議，尊重客戶，才是真正的“商業(yè)信用”。

（2）信息溝通不暢，前期準(zhǔn)備不足。

實(shí)際上，相當(dāng)多的消費(fèi)者對(duì)銀行（例如信用卡）收費(fèi)，包括銀行服務(wù)即將收費(fèi)和差別化的趨勢(shì)是相當(dāng)理解與認(rèn)同的，只是對(duì)四大國(guó)有銀行的做法深感氣憤。而習(xí)慣于“行政金融、計(jì)劃金融和壟斷金融”的四大國(guó)有銀行，在銀行卡收費(fèi)方面的信息封閉方式受質(zhì)疑最多，被消費(fèi)者怒稱為“霸王行徑”。

在出臺(tái)此業(yè)務(wù)的收費(fèi)辦法之前，四大行各分行未能參與總行的收費(fèi)辦法制定，對(duì)相關(guān)價(jià)格的計(jì)算依據(jù)和過程也并不知情。收費(fèi)信息發(fā)布也遮遮掩掩，出來中國(guó)銀行的營(yíng)業(yè)廳外，其他三家都貼出來收費(fèi)的公告。在這些營(yíng)業(yè)廳中，只有農(nóng)業(yè)銀行將收費(fèi)公告放在門口最顯眼的地方，工行和建行的收費(fèi)公告都貼在了偏僻的角落。在農(nóng)行的營(yíng)業(yè)廳里，一位老人曾向記者訴苦：密密麻麻的收費(fèi)價(jià)格表把他的“眼睛都看花了”

。沒有任何營(yíng)業(yè)廳有專職人員為顧客提供有關(guān)這次收費(fèi)的咨詢。

按照招商銀行的慣例，如果有類似的收費(fèi)項(xiàng)目出臺(tái)，首先會(huì)有媒體的宣傳配合，同時(shí)在營(yíng)業(yè)廳里貼出公告，并有大堂經(jīng)理充當(dāng)與消費(fèi)者溝通的橋梁。而農(nóng)行某處長(zhǎng)說：“應(yīng)該先放風(fēng)，讓消費(fèi)者有心理準(zhǔn)備，再通過一年左右的時(shí)間培養(yǎng)有償接受服務(wù)的習(xí)慣。這樣銀行的收費(fèi)系統(tǒng)也可以有充分的時(shí)間進(jìn)行調(diào)試，銀行也可以借機(jī)增加服務(wù)項(xiàng)目、完善服務(wù)水平，從而補(bǔ)償消費(fèi)者”

（3）眾矢之的的不顧，危機(jī)處理不善。

在有關(guān)這次事件的報(bào)道和網(wǎng)上討論中，四大銀行對(duì)收費(fèi)理由的解釋不清加劇了事態(tài)的發(fā)展，并成了攻擊的關(guān)鍵點(diǎn)。在危機(jī)發(fā)生之時(shí)，四大銀行遲遲未能做出任何具有說服力的解釋，貽誤了公共危機(jī)處理的最佳時(shí)機(jī)。

社會(huì)組織可能發(fā)生的公共危機(jī)該如何處理呢？奧美公關(guān)的梁愛娜女士認(rèn)為：“對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)做好準(zhǔn)備尤其重要。以這次銀行卡收費(fèi)為例，應(yīng)當(dāng)事先列出消費(fèi)者可能提出的問題清單，準(zhǔn)備好回應(yīng)的說明，確定由誰來回應(yīng)消費(fèi)者的查詢，并事先與自己的員工進(jìn)行溝通，達(dá)成共識(shí)，同時(shí)積極聯(lián)絡(luò)媒體加以配合等。”

隨著銀行改革的深入，銀行需要擺脫對(duì)國(guó)家信用的依賴，建立屬于自己的公眾信用。公眾信用的基礎(chǔ)應(yīng)該是負(fù)責(zé)任的、值得信賴的公眾形象。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，追求和真是自身利益無可厚非，但無視他人尤其是絕大多數(shù)人的利益，模式社會(huì)群體責(zé)任者必將受到公眾唾棄。

案例二：

肯德基的隨“雞”應(yīng)變

肯德基是全世界最大的炸雞公司之一，在世界上已有10000多家分店，備受各國(guó)人民的贊賞和喜愛。以哈蘭·山德士上校形象設(shè)計(jì)的肯德基標(biāo)志，已成為世界上最出色、最易識(shí)別的品牌之一。它的成功與其強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)和公關(guān)活動(dòng)是分不開的。

（1）把握“雞”關(guān)。

肯德基炸雞有它有它獨(dú)特的工藝、特制的工具，味道鮮美可口。炸雞店精選重量相同的肉用仔雞，加入11種11種特制的香料調(diào)配，放入特制的自動(dòng)高速氣壓炸鍋中烹制。入鍋前，須在蛋白液中浸7下，在裹粉里翻動(dòng)10次，再按壓7回方能入鍋?？系禄J(rèn)為，原味炸雞出鍋一個(gè)半小時(shí)內(nèi)味道是最完美純正的，過時(shí)即遜色。于是，他們規(guī)定，食品烹制后在一個(gè)半小時(shí)時(shí)不賣掉必須堅(jiān)決丟棄，不準(zhǔn)廉價(jià)處理或給員工吃。違反規(guī)定者，輕則受罰，重則被辭退。

在美國(guó)，肯德基每年還要舉行一次“白手套獎(jiǎng)”的評(píng)選活動(dòng)。這個(gè)獎(jiǎng)是一塊閃閃發(fā)光的牌子，上面寫著：“本店是全美國(guó)最清潔衛(wèi)士的商店?！眳⒓痈?jìng)爭(zhēng)的炸雞店必須接受兩次嚴(yán)格的衛(wèi)生檢驗(yàn)，兩次檢驗(yàn)的間隔必須超過60天，衛(wèi)生程度必須高達(dá)95以上，并且一些主要實(shí)物，如雞和色拉的樣品還要送交具有權(quán)威性的檢驗(yàn)部門去化驗(yàn)，以確定細(xì)菌的含量。公司還經(jīng)常派代表去檢查各地的炸雞店，如果發(fā)現(xiàn)獲獎(jiǎng)的店在抽查或顧客反映中低于“白手套獎(jiǎng)”標(biāo)準(zhǔn)，公司便立即收回獎(jiǎng)牌。每次“白手套獎(jiǎng)”的頒獎(jiǎng)典禮都異常隆重，到處張貼海報(bào)，散發(fā)宣傳品，邀請(qǐng)政府官員及社會(huì)名流參加，猶如盛大節(jié)日一般。

（2）?！半u”公共。

2005年肆虐的禽流感使得肯德基面臨前所未有的危機(jī)。政府公共是肯德基在禽流感爆發(fā)初期打出的一張牌，典型的例子是幾個(gè)國(guó)家的高層官員在肯德基上演“吃雞秀”。疫情伊始，流言四散，視聽混淆，大眾傳媒的公開報(bào)道和“意見領(lǐng)袖”的登臺(tái)亮相往往可以起到引導(dǎo)輿論的積極作用，在權(quán)威導(dǎo)向明顯的亞洲國(guó)家效果尤為突出?？系禄趲讉€(gè)疫區(qū)國(guó)家請(qǐng)高官出境的主要目的即在于此此。盡管老百姓對(duì)政府官員“親自”吃雞的顯性評(píng)價(jià)可能并不高，但內(nèi)心或多或少會(huì)產(chǎn)生些許安全感，這在一定程度上將助于減少恐慌氣氛，讓人們不再“談雞色變”。與此同時(shí)，肯德基還約請(qǐng)權(quán)威人士現(xiàn)身說法。2月5曰，中圍肯德基在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)北京市商務(wù)局飲食管理部門領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)養(yǎng)專家和畜牧業(yè)專家品嘗產(chǎn)品。中國(guó)農(nóng)業(yè)部總畜牧師賈幼陵在會(huì)上指出，經(jīng)過加溫的食品應(yīng)該不存在活性病毒，禽流感病毒在56℃下10分鐘就能殺滅，7O℃用2分鐘就殺滅了?？系禄乃须u肉產(chǎn)品都需經(jīng)過2.5分鐘到14分鐘、170℃以上的高溫加工，所以食用肯德基的雞肉是絕對(duì)安全的。

品牌傳播是肯德基化解危機(jī)的又一妙招，產(chǎn)品宣傳和形象塑造并舉的方法頗見成效。一方面，肯德基通過店面POP等產(chǎn)品宣傳方式，詳細(xì)介紹選擇原料、制作加工的每一細(xì)節(jié)，傳遞“肯德基為您把關(guān)，讓您安心享用”的信息;另一方面，肯德基加大了電視廣告、店內(nèi)招貼畫等的投放力度進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者明白，經(jīng)過高溫加工的肯德基產(chǎn)品沒有傳播禽流感的可能。

(3)隨“雞”應(yīng)變。

在禽流感危機(jī)中，肯德基不僅采取了很多讓消費(fèi)者放心食用的公關(guān)手段，而且在產(chǎn)品延伸中體視了肯德基隨“雞”應(yīng)變的能力。據(jù)悉，越南由于疫情相對(duì)嚴(yán)重，肯德基曾一度關(guān)閉在越南境內(nèi)的所有分店，重新開張后不再經(jīng)營(yíng)炸雞等招牌萊，轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)魚肉漢堡、上校魚塊等食品，繼在越南推出“魚餐”獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)后，肯德基在中國(guó)也對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了適當(dāng)?shù)难由?，豬排漢堡應(yīng)運(yùn)而生。

肯德基金世界的1.3萬家店中，有5525家在美國(guó)之外。而中國(guó)就達(dá)l200家左右。而且，中國(guó)消費(fèi)者最快樂的感受是，現(xiàn)在幾乎每個(gè)月，他們都能在全國(guó)各地的肯德基店里發(fā)現(xiàn)又多了為自己的飲食健康著想的新產(chǎn)品。這是在其他快餐店中難以找到的感受。也正是這些體貼入微的關(guān)懷讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)肯德基食品無法忘懷。很多中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格的食品已經(jīng)成了肯德基店的重頭產(chǎn)品。如早餐玉米湯、素菜湯、玉米和老北京雞肉卷等，更加接近中國(guó)人的傳統(tǒng)口味，更適合中國(guó)人的食品健康結(jié)構(gòu)。此外，消費(fèi)者在吃的過程中，把各種配料以及應(yīng)該如何健康生活的宣傳單放在盤中，每年都要發(fā)放百萬張，倡導(dǎo)健康的生活理念，而肯德基形象大使山德士上校也穿上了大紅唐裝。為了符合中國(guó)人習(xí)慣吃早餐的時(shí)間，肯德基把營(yíng)業(yè)時(shí)間提前到清晨7時(shí)，這也許是它在世界各地開門最早的分店。

2005年，肯德基在上海開了一家汽車穿梭餐廳，這是上海地區(qū)的第一家，也是繼2002年開出北京北苑路餐廳后的第二家汽車穿梭餐廳。餐廳有專門為車族顧客設(shè)計(jì)的車道，不用下車就可以點(diǎn)餐、結(jié)賬、取餐，非常方便。

據(jù)悉，肯德基在美國(guó)本部的高管們也喊出來改革的口號(hào)，并在美國(guó)開始建設(shè)概念店——夸張濃艷的街頭風(fēng)格裝修、爵士樂作的背景英語、喬裝打扮的上校先生。這一切都是為了迎合年輕時(shí)尚的顧客。

肯德基品牌就在這“變”中形成了自己獨(dú)具的特色，也在這“變”的過程中帶來了“不變”的消費(fèi)者。

【思考題】

（1）宣傳溝通在肯德基公司形象塑造中有什么樣的作用？（2）肯德基公司的公關(guān)活動(dòng)給我們什么啟示？

案例三：

把愛獻(xiàn)給您：辛勤的園丁

——上海新視界眼科醫(yī)院“百名教師免費(fèi)矯正近視”公益活動(dòng)

2005年8月13日，幾十位2004 年在《青年報(bào)》攜手新視界眼科醫(yī)院舉辦的“百名數(shù)師免費(fèi)激光矯正近視”活動(dòng)中受惠的教師相聚在一起，共話“輕松告別眼鏡，靚眼盡看視界”的感受，并接受醫(yī)院對(duì)他們術(shù)后一年視力的兔費(fèi)復(fù)查。接著，從8月20日開始，新視界眼科醫(yī)院舉辦的“第二屆百名教師免費(fèi)激光矯正近視活動(dòng)”正式啟動(dòng)。這是《青年報(bào)》與新視界眼科醫(yī)院繼2004年向上海教師奉獻(xiàn)的又一份厚禮。

2004年9月上海新視界眼科醫(yī)院為慶祝第2O屆教師節(jié)，表達(dá)尊師重教、支持教育事業(yè)的意愿，決定舉辦免費(fèi)為百名教師準(zhǔn)分子激光矯正近視大型公益活動(dòng)。

活動(dòng)公示一經(jīng)發(fā)布，立即引起社會(huì)熱烈響應(yīng)，從9月6日《青年報(bào)》刊登征尋百名教師公示以后至9月10日四天內(nèi)，迪過電話、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)三種方式共有2316人報(bào)名.教師涉及上海10個(gè)區(qū)38個(gè)大、中、小學(xué)。他們?cè)陔娫捄途W(wǎng)絡(luò)上，表達(dá)了想用高科技醫(yī)療技術(shù)，改變看朦朧世界的迫切愿望。經(jīng)醫(yī)院調(diào)集醫(yī)護(hù)力量，在一周內(nèi)對(duì)2000多名報(bào)名教師進(jìn)行驗(yàn)證、咨詢、醫(yī)學(xué)檢查。9月10日，醫(yī)院準(zhǔn)分子激光中心專家開始分期、分批對(duì)這l00位教師做準(zhǔn)分子激光矯正近視手術(shù)，至12月21日手術(shù)全部完成，無一例發(fā)生意外，也無一例發(fā)生不良反應(yīng)，據(jù)醫(yī)生回訪，術(shù)后視力都在1.0-1.5之間，受惠教師普遍都感到滿意、高興。未被抽中的報(bào)名數(shù)帥，且又經(jīng)檢查符合手術(shù)態(tài)件者，醫(yī)院也給予了大幅度的優(yōu)惠，使受惠面大大增加。

上海各主流媒體以《把愛獻(xiàn)給您：辛勤的園丁為題，全程進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。共計(jì)即時(shí)新聞9條，長(zhǎng)篇采訪通訊5篇，活動(dòng)綜述2條，教師小故事17篇。

2005年1月，上海新視界眼科醫(yī)院組織醫(yī)護(hù)人員，分別對(duì)百位教師進(jìn)行了醫(yī)學(xué)回訪，回訪表明，新視界眼科醫(yī)院手術(shù)成功。作為滬上首家精品眼科醫(yī)院的院長(zhǎng)，冒奮韜院長(zhǎng)在會(huì)上透露：“由于2004年和《青年報(bào)》舉辦的百名教師免費(fèi)激光矯正近視活動(dòng)，在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈的反響，在廣大教師要求下，新視界今年還將繼續(xù)這一活動(dòng)。他表示，教師是一個(gè)神圣的職業(yè)，肩負(fù)著社會(huì)文明傳承的重任尊師重教一直是我們新視界眼科醫(yī)院不變的宗旨。今年，新視界將繼續(xù)開展為一百名教師免費(fèi)進(jìn)行準(zhǔn)分子激光矯正近視的活動(dòng)，體現(xiàn)該院尊師重教的傳統(tǒng)。希望通過這個(gè)公益活動(dòng)，繼續(xù)引起社會(huì)對(duì)教師眼睛健康的關(guān)注?！?/p>

【案例分析】

良好的形象是無形的財(cái)富。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，社會(huì)組織之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“產(chǎn)品”的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向了“形象”的競(jìng)爭(zhēng)。公眾對(duì)組織的接受，很大程度上取決于對(duì)這組織精神與文化上的認(rèn)同，即對(duì)“形象”的認(rèn)同。而衡量一個(gè)組織形象的關(guān)鍵要素就是組織是否具有社會(huì)責(zé)任感。新視界眼科醫(yī)院這一受益之舉，無疑很好地體現(xiàn)了履行社會(huì)責(zé)任的真誠(chéng)與關(guān)心公眾的愛心。

（1）落在實(shí)處的公關(guān)策略。

新視界眼科醫(yī)院秉承尊師重教的優(yōu)良傳統(tǒng)，以關(guān)愛教師眼睛健康為己任，把尊師重教切切實(shí)實(shí)地落實(shí)在行動(dòng)上。據(jù)了解，在上海，新視界眼科醫(yī)院是第一所大規(guī)模為教師舉辦免費(fèi)矯正近視公益活動(dòng)的眼科醫(yī)院。

目前，由于工作壓力等各方面的影響，教師的健康狀況不容樂觀，特別是眼睛疾病，教師是高發(fā)群體，許多教師由于用眼過度而造成近視，戴上了沉甸甸的眼鏡。眼鏡雖然暫時(shí)緩解了近視問題，但是也帶來了諸多不便，有時(shí)候甚至是累贅。免費(fèi)進(jìn)行視力矯正正是一件為教師減壓，為教師謀福利的大好事，無疑將得到廣大教師的熱烈歡迎。

（2）潛移默化的公關(guān)謀略。

如今有許多企業(yè)一味注重眼前的經(jīng)濟(jì)效益，無時(shí)無刻不在向人們灌輸自己的商品信息，缺乏智慧的謀略意識(shí)。新視界眼科醫(yī)院與媒體合作，以新聞報(bào)道的方式，使人們?cè)跐撘颇薪邮芰诵乱暯绲钠放?。尤其，在具體實(shí)施上，《青年報(bào)》在活動(dòng)進(jìn)行期間特意為其開辟了公益專題專版來對(duì)活動(dòng)的各個(gè)流程，醫(yī)院的技術(shù)水平，患者的問題答疑，專家的建議事項(xiàng)，接受手術(shù)后教師的感想等等各方面的問題都作出了詳細(xì)和體貼的解釋說明，滿足了廣大讀者的需求，也引起了教師外的更多公眾的關(guān)注，使品牌形象深入人心。

（3）持之以恒的公關(guān)戰(zhàn)略

公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)組織樹立良好形象的過程要有一個(gè)完整的戰(zhàn)略計(jì)劃，要持之以恒地做下去。比如美國(guó)的可口可樂公司，其知名度可謂家喻戶曉，然而幾十年來它的公關(guān)觸角仍涉及各個(gè)領(lǐng)域。公益事業(yè)是為了贏得組織聲譽(yù)，建立產(chǎn)品信譽(yù)而做的戰(zhàn)略性宣傳，而不是為了眼前利益而做的戰(zhàn)術(shù)性宣傳。我們看到，新視界眼科醫(yī)院在2004年第一次公益活動(dòng)獲得良好反響后，2005年繼續(xù)在教師節(jié)推出第二屆免費(fèi)矯正視力活動(dòng)，這種具有延續(xù)性的公益活動(dòng)為新視界贏得了更深遠(yuǎn)的影響。這種良好的影響在公眾心

目中一旦形成，就很難更改。新視界眼科醫(yī)院這種具有明顯“利他”性質(zhì)的公益活動(dòng)不僅喚起了人們對(duì)某些社會(huì)問題的關(guān)注，促進(jìn)了社會(huì)的健康發(fā)展，同時(shí)也為組織本身擴(kuò)大了社會(huì)影響，創(chuàng)造了一個(gè)良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境和參與競(jìng)爭(zhēng)的有力的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

第五篇：公關(guān)案例分析

關(guān)于本田汽車召回事件的公關(guān)案例分析

在金融危機(jī)的大條件下，很多企業(yè)都出現(xiàn)了不同的問題。而在去年的1月21日，豐田突然做出了“召回旗下在美國(guó)的230萬輛汽車”的決定。原因是由于豐田汽車的油門踏板存在問題。

在09年，美國(guó)加利福尼亞州的一輛豐田雷克薩斯汽車因?yàn)橥蝗患铀侔l(fā)生事故導(dǎo)致四人死亡的事件，是這次豐田汽車大量召回的前奏也可以說是導(dǎo)火索。

在豐田宣布召回汽車之后，事情愈演愈烈。在2月5日，豐田宣布召回在俄羅斯的16萬輛汽車。2月7日，豐田決定召回在日本市場(chǎng)的混合動(dòng)力普銳斯車型，同時(shí)在美國(guó)開始修復(fù)普銳斯車型的剎車問題。而最后，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，豐田在此次事件中，一共召回超過854輛汽車，成為了汽車召回史上規(guī)模最大的一次。

在這樣大范圍、重后果的危機(jī)中，日本豐田公司是這樣進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的。首先，豐田的總裁豐田章男，親自出現(xiàn)在美國(guó)國(guó)會(huì)聽證會(huì)上，在一開始的時(shí)候，就立馬向駕駛豐田汽車發(fā)生事故的駕駛員表示了“深深地歉意”，接著，他承諾會(huì)努力修好召回的汽車，嚴(yán)格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念。同時(shí)還在美國(guó)的各電視臺(tái)投放廣告，在美國(guó)各大報(bào)紙上打廣告，企圖安撫消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)豐田公司注重質(zhì)量安全和消費(fèi)者權(quán)益。希望一次類做法來挽回美國(guó)大眾消費(fèi)者的心。

接著，豐田章男，在美國(guó)的道歉一結(jié)束，就立馬主動(dòng)的飛到了中國(guó)，這個(gè)最大的市場(chǎng)，進(jìn)行海外的危機(jī)公關(guān)。他召開了記者招待會(huì)，同在美國(guó)一樣，表達(dá)了對(duì)“召回門”事件的歉意，表示出了對(duì)以后汽車的質(zhì)量會(huì)有嚴(yán)格的保證。在結(jié)束了對(duì)中國(guó)的危機(jī)公關(guān)之后，剛好又逢中國(guó)三月份的“兩會(huì)”的召開，以及“三一五”晚會(huì)的到來，在此特殊時(shí)間段之前，完成了危機(jī)公關(guān)，在中國(guó)消費(fèi)者的心中挽回了一定的形象。這是很有前瞻性的，也是非常明智的。因?yàn)橹袊?guó)人口眾多，在隨著生活水平的不斷提高，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力大幅度提升，所以，中國(guó)的汽車市場(chǎng)，對(duì)于豐田而言，可以說是最大戰(zhàn)場(chǎng)。而他們?cè)谧畲髴?zhàn)場(chǎng)上的所作所為，至少給了消費(fèi)者一定的信心與安慰，讓消費(fèi)者可以肯定他們的負(fù)責(zé)任的態(tài)度。所以，最終豐田公司在中國(guó)的危機(jī)公關(guān)的結(jié)果是：豐田汽車在全球市場(chǎng)的銷量同比下滑4%，但是在中國(guó)市場(chǎng)取得了較快的增長(zhǎng)，年銷量約58.5萬，同比增長(zhǎng)17%。

最后，豐田公司還強(qiáng)調(diào)了很重要的一點(diǎn)，那就是：不是所以豐田汽車都有質(zhì)量問題，出現(xiàn)問題的汽車只限定與某種特定的車型。所以，在中國(guó)只召回了RAV4這一款車型。而在美國(guó)，豐田公司對(duì)于汽車突然加速的問題，解釋為腳墊問題和油門問題，并不是解釋為電子控制系統(tǒng)的問題。就這樣簡(jiǎn)單的巧妙的，挽回了豐田汽車的形象，給人們的感覺是，豐田汽車大體上是沒有問題的，是很安全的，唯一出問題的是一點(diǎn)零部件，為了這些零部件的問題而進(jìn)行了召回整修，顯示出了豐田汽車的負(fù)責(zé)任與高要求。很大程度上挽救了豐田汽車在世界人們世界消費(fèi)者心中的形象。

從此次豐田汽車“召回門”事件的危機(jī)公關(guān)之中，我可以學(xué)到很多東西。我一直認(rèn)為這是我見過最好的最聰明的危機(jī)公關(guān)案例。原因有以下幾點(diǎn)：

一、豐田汽車出問題后，豐田公司的反應(yīng)很快，在美國(guó)第一輛汽車因油門問題出車禍之后的一段時(shí)間內(nèi)，豐田汽車就立馬站了出來，承擔(dān)責(zé)任。而敢于承擔(dān)錯(cuò)誤，是最容易被原諒的。

二、豐田汽車在美國(guó)的國(guó)會(huì)聽證會(huì)上以及在中國(guó)的記者招待會(huì)上都采取了很誠(chéng)懇的態(tài)度，對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行道歉以及主動(dòng)召回修理。而且，站出來表明態(tài)度的是豐田公司的總裁豐田章男，而不是隨便找一個(gè)豐田公司的發(fā)言人草草應(yīng)付了事，顯示出了其公司對(duì)消費(fèi)者的重視以及對(duì)此次事件的嚴(yán)肅對(duì)待，一定程度上挽回了消費(fèi)者的心。不像中國(guó)2011年7月23日甬溫線特大動(dòng)車事故中，鐵道部隨便找了一個(gè)態(tài)度不是很誠(chéng)懇的發(fā)言人，導(dǎo)致了中國(guó)的鐵道部被萬人唾罵，在中國(guó)人民的心中的形象大打折扣。

三、豐田汽車的時(shí)機(jī)把握的也很準(zhǔn)。能很主動(dòng)的在中國(guó)“兩會(huì)”以及“三一五”晚會(huì)之前做出了很明確的表示，使得豐田在“315”專題節(jié)目中，雖然被提出了批評(píng)，但是其態(tài)度之類的還是讓廣大中國(guó)消費(fèi)者滿意的。使得自己的形象在中國(guó)得到了一定的挽回，不至于因?yàn)榇舜问录谥袊?guó)消費(fèi)者心中留下永遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)的黑色形象，也保證了中國(guó)這個(gè)最大的潛在市場(chǎng)的開發(fā)。

四、豐田汽車公司，很尊重事實(shí)，沒有對(duì)事實(shí)進(jìn)行一些畫蛇添足的掩飾。他們實(shí)時(shí)報(bào)道在全國(guó)各地召回多少輛汽車，還有直接向大眾坦誠(chéng)了召回汽車的問題出在哪里。這種積極負(fù)責(zé)的承擔(dān)事故后果的態(tài)度，給消費(fèi)者一定的心里安慰。而倘若像中國(guó)鐵道部對(duì)待“723”動(dòng)車事件的問題上，那樣的掩飾，則會(huì)讓大部分的消費(fèi)者失望，會(huì)導(dǎo)致豐田汽車的消費(fèi)市場(chǎng)極度萎縮，有可能會(huì)導(dǎo)致非常嚴(yán)重甚至無法彌補(bǔ)的代價(jià)。

五、豐田汽車，很聰明的把汽車電子控制系統(tǒng)的問題，簡(jiǎn)化為踏板、油門之類的小的零部件的問題。這樣可以讓消費(fèi)者的對(duì)其未來產(chǎn)品仍持有信心。

總之，豐田汽車對(duì)于此次的召回門的危機(jī)公關(guān)做的還是不錯(cuò)的。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，組織形象已被視為組織的無形資產(chǎn)，那些不注重團(tuán)體及個(gè)體自身形象、缺乏人際交往藝術(shù)技巧的團(tuán)體已難以發(fā)展。任何團(tuán)體和個(gè)人只有了解公關(guān)活動(dòng)雙方的心理和傳播活動(dòng)的心理規(guī)律及其特征，才能有效地處理公共關(guān)系，深化對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)。