第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三部分 綜合練習(xí)題

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

綜合練習(xí)題

一、單項(xiàng)選擇題

1．一種觀念認(rèn)為：消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的產(chǎn)品，因而企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高效率、降低成本、擴(kuò)大生產(chǎn)。這種觀念就是(B)。A．生產(chǎn)觀念

B．產(chǎn)品觀念 C．推銷觀念

D．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

2．當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品潛在顧客多，市場(chǎng)范圍大時(shí)，其分銷渠道宜選擇(B)。

A．長(zhǎng)渠道

B．短渠道

C．窄渠道

D．寬渠道

3．對(duì)于問題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是(A)。

A．拓展

B．維持

C．收割

D．放棄

4．軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于(D)戰(zhàn)略。A．市場(chǎng)滲透

B．多角化

C．產(chǎn)品開發(fā)

D．市場(chǎng)開發(fā)

5．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的(C)。

A．深度

B．長(zhǎng)度

C．寬度

D．相關(guān)性

6．Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打人了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是(B)定價(jià)策略。

A．速取定價(jià)

B．漸進(jìn)定價(jià)

C．彈性定價(jià)

D．理解價(jià)值定價(jià) 7．經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于(A)。

A．批發(fā)商

B．零售商

C．供應(yīng)商

D．實(shí)體分配者

8．制造和分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種營(yíng)銷渠道叫做(A)。

A．所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)

B．管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)

C．契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)

D．水平式分銷渠道結(jié)構(gòu) 9．產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)是（D）。

A．產(chǎn)品盡快投入上市

B．建立知名度，爭(zhēng)取試用

C．提高市場(chǎng)占有率

D．保持市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化

10．用料和設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)后可用作花瓶，這種包裝策略是（D）。A．配套包裝

B．附贈(zèng)品包裝

C．分檔包裝

D．再使用保障

11．某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店。這就叫（A)。A．前向一體化

B．后向一體化

C．橫向一體化

D．多角化 12．市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（D)：

A．對(duì)企微觀環(huán)境因素的組合B．對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合 C．對(duì)影響價(jià)格因素的組合D．對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合。13．一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可從以下(A)方面進(jìn)行。

A．產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)

B．分銷渠道

C．目標(biāo)和戰(zhàn)略

D．利潤(rùn)

14．在那些產(chǎn)品差異性很小、而價(jià)格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)者之間通常是謀求(C)局面。

A．攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者

B．陣地防御

C．和平共處

D．迂回進(jìn)攻

15．在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在(B)個(gè)階段開始出現(xiàn)。

A．引入期

B．成長(zhǎng)期

C．成熟期

D．衰退期 16．企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是(A)。

A．質(zhì)量

B．價(jià)格

C．促銷

D．新產(chǎn)品開發(fā)

17．日歷自動(dòng)手表、藥物牙膏屬于哪種類型的新產(chǎn)品?（B)

A．全新產(chǎn)品

B．換代產(chǎn)品

C．改進(jìn)產(chǎn)品

D．新牌子產(chǎn)品 18．經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于(A)。

A．批發(fā)商

B．零售商

C．供應(yīng)商

D．實(shí)體分配者 19．產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)是（D）。

A．產(chǎn)品盡快投入上市

B．建立知名度，爭(zhēng)取試用

C．提高市場(chǎng)占有率

D．保持市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化

20．華麗服裝公司準(zhǔn)備為一類新款式的婦女時(shí)裝做廣告，若要使廣告更具吸引力，其宜采用的媒體是（D）。

A．報(bào)紙廣告

B．街頭廣告牌

C．廣播廣告

D．彩色印刷的雜志廣告 21．以下不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的是(D)。

A.競(jìng)爭(zhēng)更公平

B．溝通更有效

C．成本更節(jié)省

D．品質(zhì)更有保障 22．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要（A）A．短

B．寬

C．長(zhǎng)

D．一樣

二．名詞解釋 1．市場(chǎng)營(yíng)銷 6

2．相關(guān)群體（73）

3．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 48

4．市場(chǎng)定位（140）

5．促銷2406．多角化増長(zhǎng)（29）7．市場(chǎng)補(bǔ)缺者（125）

8．廣告247 9．集中性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略就是在細(xì)分后的市場(chǎng)上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售

10．直效營(yíng)銷（242）

11．消費(fèi)者行為指人們購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),所相關(guān)的 決策行為

12．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 91

13．商標(biāo)(150)

14．批發(fā)商業(yè)（207 15．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境48

16.產(chǎn)品（145）

17.市場(chǎng)細(xì)分（129）

18.市場(chǎng)需求（103）

19.企業(yè)戰(zhàn)略（23）20．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（222）

21．營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)（58）

22．市場(chǎng)信息（87）

23．對(duì)抗策略（59）

三、判斷正誤

1．企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接收者。(V)2．營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買。（V)3．新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品特別適用于選擇性分銷策略。（V）4．一般來(lái)說(shuō)，管理跨度和管理層次護(hù)衛(wèi)互為正比關(guān)系。（X）5．適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，主要是一些鮮活商品。（X)6．市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“地點(diǎn)”，就是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所。

（X)7．對(duì)于服裝經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，差異性營(yíng)銷策略是最不適宜的。（V）

8．當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期暢銷階段時(shí)，應(yīng)以晚期采用者為主要營(yíng)銷對(duì)象。（V）。9．某牌牙膏有三種規(guī)格、兩種口味，叫產(chǎn)品的深度為（V）

10．生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)思想，其區(qū)別在于前者注重產(chǎn)品產(chǎn)量，后者注重產(chǎn)品質(zhì)量。(X)11．處于形成階段的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的一個(gè)突出特點(diǎn)是：人們將營(yíng)銷理論和企業(yè)管理的實(shí)踐密切的結(jié)合起來(lái)。(X)12．相對(duì)市場(chǎng)占有率是指業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率之比。（V)13．宏觀營(yíng)銷環(huán)境大致包括五個(gè)方面內(nèi)容：政治環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。(X)14．國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)清明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響。（V）

15．職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單。(X)16．企業(yè)的營(yíng)銷控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四 種不同的控制過(guò)程。(V)17．經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部所有權(quán)。(X)18．消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可以任意支配的收入。(V)19．生產(chǎn)資料購(gòu)買行為可分為三種類型，即經(jīng)常性購(gòu)買、選擇性購(gòu)買和探究性購(gòu)買。（X)20．某種洗衣粉，顧客一次購(gòu)買10袋以下每袋價(jià)格為4元，若一次購(gòu)買10袋以上，則每袋價(jià)格為3．6元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買。（V)

四、簡(jiǎn)答題

1．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程有哪些步驟？33 2．有效市場(chǎng)細(xì)分的要求？

⑴細(xì)分內(nèi)部必須同質(zhì)或相似。例如一個(gè)細(xì)分中的顧客在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合變數(shù)及其細(xì)分維可能做出的反應(yīng)方面，應(yīng)當(dāng)盡可能的相似。

⑵細(xì)分之間必須異質(zhì)或有別。不同細(xì)分中的顧客在對(duì)營(yíng)銷組合變數(shù)及其細(xì)分維做出的反應(yīng)方面，應(yīng)當(dāng)盡可能的不同。有人稱此點(diǎn)為“可區(qū)分的”。例如如果已婚女性和未婚女性對(duì)于家庭物品的銷售反應(yīng)相似，那么這兩類女性就不能細(xì)分為兩個(gè)小細(xì)分。

⑶細(xì)分在購(gòu)買力和規(guī)模等方面必須能夠加以度量。

⑷市場(chǎng)營(yíng)銷者必須能夠?qū)?xì)分進(jìn)行有效的促銷和服務(wù)。有人稱此點(diǎn)為可進(jìn)入或可到達(dá)。例如，若某地山村尚無(wú)電力供應(yīng)，就不能作為家電公司的有效細(xì)分。

⑸細(xì)分必須有足夠大的規(guī)模以至有盈利潛力。有人稱此為可盈利性。

⑹細(xì)分的數(shù)目必須與廠商的營(yíng)銷能力相匹配。

⑺必須形成吸引細(xì)分并為之服務(wù)的有效方案。有人稱之為可行動(dòng)性。

⑻對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的諸維數(shù)在識(shí)別和確定營(yíng)銷組合變數(shù)時(shí)應(yīng)當(dāng)有用。這稱之為可操作性。

3．產(chǎn)品在成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略主要有哪些？162 4．簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能223 5．新舊兩類營(yíng)銷觀念的區(qū)別何在？14 6．市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一般包括哪幾個(gè)方面？40 7．簡(jiǎn)述直效營(yíng)銷的特征214

8．什么是避強(qiáng)定位策略?其優(yōu)缺點(diǎn)如何?141 9．簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研的程序

一、準(zhǔn)備階段

1．界定研究問題 2．選擇研究目標(biāo) 3．形成研究假設(shè)

二、設(shè)計(jì)階段

1．內(nèi)容設(shè)計(jì) 2。方法設(shè)計(jì) 3．工具設(shè)計(jì) 4．抽樣設(shè)計(jì) 5．方案設(shè)計(jì)

三、實(shí)施階段 1．實(shí)地調(diào)查

（1）調(diào)查人員的選擇。（2）調(diào)查人員的培訓(xùn)。（3）調(diào)查人員的管理。2．資料處理

（l）整理。（2）分類。（3）列表。

3．調(diào)研報(bào)告

第一，簡(jiǎn)明扼要，重點(diǎn)突出。調(diào)研報(bào)告中切忌羅列一大堆數(shù)據(jù)和高深的數(shù)學(xué)公式，而應(yīng)主要闡述調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論。

第二，對(duì)象明確，講求實(shí)用。調(diào)研報(bào)告是給各級(jí)營(yíng)銷決策者看的，內(nèi)容要實(shí)用，結(jié)論盡可能量化而明確，符合讀者的理解水平。

第三，說(shuō)明調(diào)研結(jié)果的局限性和誤差范圍。

調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容：①調(diào)研的目的與方法局調(diào)研結(jié)果的分析。③得出的結(jié)論。④對(duì)策建議。⑤附件（有關(guān)的圖表、附錄等）。10．簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程的主要階段。171 11．生產(chǎn)資料購(gòu)買者行為的特征？

（1、購(gòu)買者數(shù)目少

2、交易量大

3、區(qū)域相對(duì)集中

4、派生性需求

5、需求缺乏彈性

6、需求受社會(huì)影響大

7、專業(yè)性采購(gòu)

8、需要產(chǎn)品服務(wù)

9、直接采購(gòu)（廠家與客戶直銷）

10、品質(zhì)與時(shí)間要求都高

11、由多數(shù)人影響購(gòu)買決定）

12．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主要有哪些步驟?93 13．企業(yè)定價(jià)的步驟有哪些？183 14．簡(jiǎn)述直效營(yíng)銷的主要影響因素217 15．簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)224

五、案例分析 案例分析1：

美國(guó)福特汽車公司和通用汽車公司的早期競(jìng)爭(zhēng)

美國(guó)福特汽車公司是1903年由亨利?福特與詹姆斯?卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理。1912年福特公司聘用詹姆斯?庫(kù)茲恩任總經(jīng)理。庫(kù)茲恩上任后實(shí)施了三項(xiàng)決策： 1．對(duì)主產(chǎn)品“T型車”做出降價(jià)的決定，即1910年定的售價(jià)950美元降到850美元以下；

2．按每輛“T型車”850美元售價(jià)的目標(biāo)，著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線，在占地面積為278英畝的新廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，使過(guò)去12．5小時(shí)出一輛“T型車”，降到9分鐘出一輛車，大幅度地降低成本；

3．在全世界設(shè)置7000多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

這三項(xiàng)決策的成功，使“T型車”沖向全世界，市場(chǎng)占有率占美國(guó)汽車行業(yè)之首。

1919年，亨利?福特獨(dú)占福特公司，庫(kù)茲恩被解雇，福特自任總經(jīng)理。福特一方面采用低價(jià)策略，1924年，每輛“T型車”售價(jià)已降到240美元，1926年福特車產(chǎn)量已占美國(guó)汽車產(chǎn)量的1／2；另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的”，實(shí)行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”來(lái)做為福特汽車公司的象征。結(jié)果“T型車”在競(jìng)爭(zhēng)中日益失利，1927年5月終于停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的市場(chǎng)占有率被通用汽車公司超過(guò)退居第二位。

美國(guó)通用汽車公司于1908年成立，由杜邦財(cái)團(tuán)控制。1928年以前，它是市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司的一個(gè)弱手。1921年斯隆就職于通用汽車公司，針對(duì)當(dāng)時(shí)通用汽車公司松散的權(quán)力分散狀況寫了(組織研究)一文，提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)”，使集權(quán)和分權(quán)得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽車公司總經(jīng)理，改革了經(jīng)營(yíng)組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營(yíng)、抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作由事業(yè)部去完成。同時(shí)，提出“汽車形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針，對(duì)滿足各階層消費(fèi)者的需要。1923年市場(chǎng)占有率僅12％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司；1928年市場(chǎng)占有率達(dá)到30％以上，超過(guò)福特汽車公司，1956年市場(chǎng)占有率達(dá)53％，成為美國(guó)最大的汽車公司。問題：

1.福特公司采取的是什么觀念，適應(yīng)什么特點(diǎn)？

2.通用公司采取的是什么觀念，適應(yīng)什么特點(diǎn)？要點(diǎn)：

1．福特公司最初應(yīng)用生產(chǎn)觀念（這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營(yíng)思想）,只擴(kuò)大市場(chǎng)需求和降低成本，在市場(chǎng)上獲得成功，是因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

2．通用公司應(yīng)用了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，推行“汽車形式多樣化”方針，一切以消費(fèi)者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，滿足了消費(fèi)者的需求，所以它能后來(lái)居上并獲得成功。

3.原因及體會(huì)：企業(yè)應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費(fèi)者需求，適應(yīng)環(huán)境變化，滿足消費(fèi)者需求，轉(zhuǎn)變觀念。

案例分析2：

戴爾為何頻獲采購(gòu)大單

5年前，世界最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商戴爾公司決定在廈門建立中國(guó)客戶中心，不僅在本地生產(chǎn)戴爾品牌的臺(tái)式機(jī)、服務(wù)器和筆記本電腦，還首次將其獨(dú)特的直銷模式引入中國(guó)。今天，戴爾的產(chǎn)品已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嶄露頭角．其中計(jì)算機(jī)的市場(chǎng)銷售額已排名第三，而最新的市場(chǎng)調(diào)查顯示，戴爾的服務(wù)器也在今年第二季度首次榮登市場(chǎng)榜首。同時(shí)，戴爾在政府市場(chǎng)上收獲亦頗豐。

只是短短的5年時(shí)間，戴爾何以能在中國(guó)市場(chǎng)取得如此驕人的業(yè)績(jī)?主要負(fù)責(zé)集團(tuán)采購(gòu)的戴爾(中國(guó))大客戶部市場(chǎng)經(jīng)理吳智遠(yuǎn)認(rèn)為，從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，中國(guó)目前是世界上IT產(chǎn)品采購(gòu)增長(zhǎng)最快和潛力最大的市場(chǎng)，戴爾趕上廠中國(guó)加快信息化建設(shè)的大好時(shí)機(jī)，同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)招標(biāo)采購(gòu)市場(chǎng)的規(guī)范化趨勢(shì)，像增加政府和集團(tuán)采購(gòu)的公開性與透明度等市場(chǎng)行為，為戴爾等國(guó)際化品牌以其在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品參加競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了更加公平的市場(chǎng)環(huán)境。

當(dāng)然，戴爾自身的商業(yè)理念正在被越來(lái)越多的中國(guó)客戶接受，也是戴爾在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的重要因素。吳智遠(yuǎn)將其歸納為直銷模式、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)意識(shí)。在大規(guī)模的集團(tuán)采購(gòu)中，直銷模式不僅僅是為用戶有效降低總體擁有成本。有些批量非常大的訂單，如果通過(guò)代理商采購(gòu)，不僅要在溝通，調(diào)貨等環(huán)節(jié)上耗費(fèi)時(shí)間，如果用戶要求的配置再比較特殊，情 5 況就會(huì)更加復(fù)雜。傳統(tǒng)上那種冗長(zhǎng)的供應(yīng)、生產(chǎn)、分銷、代理環(huán)節(jié)此時(shí)往往難于及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)，而直銷的“按需定制、接單生產(chǎn)”方式，其優(yōu)勢(shì)不言自喻。

對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，它能為用戶帶來(lái)更為開放性的架構(gòu)，提高產(chǎn)品的可兼容性和可拓展性，最終為用戶帶來(lái)更高的商業(yè)價(jià)值，吳智遠(yuǎn)舉例說(shuō)，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的信息化建設(shè)從一開始就選擇了戴爾，其中的一個(gè)重要原因是，在招標(biāo)過(guò)程中，對(duì)方發(fā)現(xiàn)戴爾的方案最能體現(xiàn)其投資少見效快的遞進(jìn)模式，同時(shí)其標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品又能方便地升級(jí)和增加新的應(yīng)用。幾年走下來(lái)，在社科院的信息化網(wǎng)絡(luò)中服役的服務(wù)器從戴爾最初的2000系列直到現(xiàn)在的6000系列，包括了幾代服務(wù)器產(chǎn)品共50多臺(tái)。而戴爾家族的新；老產(chǎn)品都在這里各司其職，構(gòu)成社科院網(wǎng)絡(luò)的核心硬件。

戴爾的服務(wù)也獨(dú)具特色。據(jù)吳智遠(yuǎn)介紹，因?yàn)橹变N，戴爾對(duì)每件產(chǎn)品都有編號(hào)、配置和客戶的使用檔案，—旦在使用中發(fā)現(xiàn)問題，通過(guò)打電話解決的概率就有85％。此外，戴爾還為大客戶提供企業(yè)級(jí)高級(jí)服務(wù)，即4小時(shí)響應(yīng)制，要求維修人員在4小時(shí)內(nèi)攜帶零配件到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。據(jù)說(shuō)，目前尚無(wú)其他廠商能達(dá)到同一水準(zhǔn)。請(qǐng)回答：

1．戴爾公司以其獨(dú)特的直銷模式聞名于世，請(qǐng)指出哪些情況下適宜采用直銷? 2．請(qǐng)你總結(jié)一下戴爾成功的經(jīng)驗(yàn)。答題要點(diǎn)：

1、對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)：(1)單位價(jià)值的大；(2)產(chǎn)品的時(shí)尚性、式樣或款式變化比較快的；(3)易腐易毀性、不易儲(chǔ)、運(yùn)的產(chǎn)品；(4)體積過(guò)大或過(guò)重的產(chǎn)品；(5)技術(shù)性較強(qiáng)而又需提供售前、售中、售后服務(wù)的商品；(6)季節(jié)性不強(qiáng)的商品；(7)處在試銷階段的新產(chǎn)品；(8)專用性強(qiáng)的商品，如專用設(shè)備、特殊品種和規(guī)格；以及特殊用途的產(chǎn)品。宜采用直銷渠道結(jié)構(gòu)為好。

2、戴爾成功秘訣究竟是什么？答案也許很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫~克爾·戴爾最為看重的是公司市場(chǎng)銷售的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。他認(rèn)為，為了戴爾公司的長(zhǎng)期利潤(rùn)，公司就必須使自己的產(chǎn)品有足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

就其成功的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)有很多方面 ：（1）他改變了市場(chǎng)領(lǐng)先者制定的游戲規(guī)則，變“中間商代理”的分銷渠道為直銷模式。（2）成本降低，把給中間商代理的折扣讓利給消費(fèi)者，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（3）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、零庫(kù)存、按需定制、接單生產(chǎn)、資金周轉(zhuǎn)快。（4）從競(jìng)爭(zhēng)者的“優(yōu)勢(shì)中找弱點(diǎn)，令對(duì)手無(wú)法還擊。

案例分析3： 強(qiáng)生醫(yī)藥公司

強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43．5億美元，占強(qiáng)生公司總銷售額的7％，占總利潤(rùn)的17％。1982年9月末的一天，一位叫亞當(dāng)?杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡；同一天，另一對(duì)服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國(guó)。強(qiáng)生公司在止痛藥市場(chǎng)上的份額一度從35．3％下跌到不足7％，公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng)： 第一步，調(diào)查并澄清事實(shí)。

(1)公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號(hào)、該藥的零售點(diǎn)、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請(qǐng)了100名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追查 了2000條線索，研究了57份報(bào)告。

(2)求助媒體，希望他們提供準(zhǔn)確及時(shí)的消息，以避免恐慌。通過(guò)調(diào)查，得出報(bào)告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻人硫化氫又退回商店所致，并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問題。強(qiáng)生公司把這個(gè)消息傳達(dá)給客戶和媒體，僅電報(bào)費(fèi)就花了50萬(wàn)美元。

第二步，評(píng)估并遏止事件的影響?！疤分Z中毒事件”使強(qiáng)生公司損失過(guò)億美元，但最主要的是對(duì)其商標(biāo)本身的影響。強(qiáng)生公司事后進(jìn)行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)49％的人回答他們?nèi)詴?huì)使用這種藥，于是，強(qiáng)生公司又把藥擺到了貨架上。

第三步，使泰樂諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了“穩(wěn)住?？停瑵B透新顧客群”的策略，具體步驟如下：

(1)請(qǐng)開發(fā)此藥的麥克奈爾實(shí)驗(yàn)室的藥學(xué)博士托馬斯?蓋茨在廣告中向使用該藥的美國(guó)人民致謝；

(2)鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片；

(3)公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個(gè)免費(fèi)電話，就可得到2．5美元的贈(zèng)券；

(4)公司設(shè)計(jì)了一種新型的防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。

強(qiáng)生公司通過(guò)一系列周密的計(jì)劃和行動(dòng)，僅用了8個(gè)月就使公司重新贏得了35％的市場(chǎng)份額，并一直維持到1986年，為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤(rùn)。

請(qǐng)分析：

1．強(qiáng)生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8個(gè)月后就將危機(jī)化解，重新贏得市場(chǎng)。請(qǐng)用有關(guān)企業(yè)對(duì)環(huán)境營(yíng)銷的對(duì)策的原理對(duì)此作出分析。2．從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)? 1）任何企業(yè)都面臨著機(jī)會(huì)和威脅，當(dāng)環(huán)境威脅到來(lái)時(shí)，企業(yè)必須制定應(yīng)變計(jì)劃，及時(shí)采取適當(dāng)策略以求生存和發(fā)展。強(qiáng)生公司遭遇到患者服用泰樂諾膠囊死亡這一突發(fā)的重大事件，這一事件直接影響到強(qiáng)生公司的經(jīng)營(yíng)狀況、市場(chǎng)份額，使得強(qiáng)生面臨巨大的環(huán)境威脅。面對(duì)這次挑戰(zhàn)，強(qiáng)生果斷采取對(duì)抗策略和減輕策略。通過(guò)調(diào)查并澄清事實(shí)、評(píng)估并遏止事件的影響，穩(wěn)定?？?、滲透新顧客群三個(gè)有效的步驟，重新贏得顧客的信任，恢復(fù)市場(chǎng)份額，再度獲得巨大利潤(rùn)。消除了環(huán)境威脅對(duì)自己的不利影響。

（2）企業(yè)處于變化萬(wàn)千的營(yíng)銷環(huán)境當(dāng)中，可能碰到對(duì)自己有利的機(jī)會(huì)，有可能碰到對(duì)自己不利的威脅。面對(duì)威脅，應(yīng)當(dāng)冷靜分析，積極處理，只要處理得當(dāng)，對(duì)自己不利的威脅也可以轉(zhuǎn)化為對(duì)自己有利的機(jī)會(huì)；同樣，機(jī)會(huì)如果把握不好也可能轉(zhuǎn)化為對(duì)自己不利的威脅。首先，要設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需要的、保護(hù)消費(fèi)者健康、能給消費(fèi)者帶來(lái)好處、不污染環(huán)境的產(chǎn)品。其次，在制造，包裝，運(yùn)輸，銷售中嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保證到達(dá)消費(fèi)者手中的都是質(zhì)量合格的產(chǎn)品。最后，做好售后服務(wù)工作和輔助保障措施，以防萬(wàn)一出現(xiàn)威脅時(shí)可使消費(fèi)者得到及時(shí)的解決和補(bǔ)償，同時(shí)注意維護(hù)產(chǎn)品和商標(biāo)的信譽(yù)。

案例分析4：

樂凱公司的渠道策略

1996年以來(lái)，國(guó)際著名感光材料跨國(guó)公司大舉挺進(jìn)中國(guó)，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國(guó)一方面加大營(yíng)銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。

膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù)，因而，控制營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國(guó)外公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。幾大感光材 7 料公司在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)近年來(lái)也多著眼于此。

樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂凱公司長(zhǎng)期以來(lái)一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國(guó)大中城市設(shè)立了32個(gè)樂凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國(guó)已擁有近千家專賣店和1 400家特約彩擴(kuò)店?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以每天二家的速度增加。

另一方面，樂凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)樂凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營(yíng)銷中心過(guò)渡。以樂凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂凱代理分銷體系，借助社會(huì)力量營(yíng)造市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。

對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持“建一個(gè)成一個(gè)”。全國(guó)樂凱部、樂凱專賣店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹立品牌形象。

當(dāng)前樂凱已在國(guó)內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店；千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷代理商，輻射數(shù)萬(wàn)零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)。

優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)拓展。1999年1—10月，彩色膠卷、彩色相紙、PS版的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量分別較上年同期增長(zhǎng)了25％、127．3％、19．7％，出口量分別增長(zhǎng)了36．5％、36．796、83．3％。

思

考：

1．從膠片類產(chǎn)品和市場(chǎng)需求的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂凱的分銷策略。

2．面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善?（1）從膠片類產(chǎn)品的價(jià)值、產(chǎn)品的時(shí)尚性、產(chǎn)品的易毀性、產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求、產(chǎn)品的季節(jié)性、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的用途等分析營(yíng)銷渠道策略；提出完善措施。

（2）、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)策略、價(jià)格策略、廣告策略、完整產(chǎn)品策略等。今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、以顧客為中心等。

如果我是山，就要站成一種尊嚴(yán)，讓山花燦爛，山風(fēng)拂面，讓每一處角落都滲透夢(mèng)語(yǔ)言，讓我價(jià)值在太陽(yáng)底下展現(xiàn)；如果我是水，就要流成一種磅礴，讓小船遠(yuǎn)航，魚兒歡暢，讓每一股細(xì)流都一往無(wú)前，讓我價(jià)值迎風(fēng)吟唱

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)練習(xí)題1

一、客觀題

1、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是_________。A

A．市場(chǎng)營(yíng)銷B．生產(chǎn)功能

C．財(cái)務(wù)功能D．推銷職能

2、從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。B

A．創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值B．創(chuàng)造顧客價(jià)值

C．技術(shù)創(chuàng)新D．產(chǎn)品創(chuàng)新

3、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)的一個(gè)_________。A

A．部門B．車間

C．產(chǎn)品D．環(huán)節(jié)

4、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。C

A．供應(yīng)商B．制造商

C．營(yíng)銷中間商D．廣告商

5、個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是_________。D

A．生理需要B．社會(huì)需要

C．尊敬需要D．安全需要

6、人員推銷活動(dòng)的主體是_________。C

A．推銷市場(chǎng)B．推銷品

C．推銷人員D．推銷條件

7、非營(yíng)利組織的采購(gòu)人員只能按照規(guī)定的條件購(gòu)買，_________。B

A．有較大自由B．缺乏自主性

C．受控制少D．可任意選購(gòu)

8、屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_________。D

A．職業(yè)B．生活格調(diào)

C．收入D．顧客能力

9、占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競(jìng)爭(zhēng)者，被稱為_________。A

A．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者B．市場(chǎng)利基者

C．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者D．近競(jìng)爭(zhēng)者

10、期望產(chǎn)品，是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。C

A．包裝B．質(zhì)量

C．產(chǎn)品D．用途

11、統(tǒng)一定價(jià)就是我們通常說(shuō)的_________定價(jià)。D

A．分區(qū)定價(jià)B．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)

C．基點(diǎn)定價(jià)D．郵資定價(jià)

12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。A

A．總運(yùn)輸成本B．總固定倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)

C．總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)D．總成本

13、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的突出特征是（D）

A.以產(chǎn)品質(zhì)量為中心B.以產(chǎn)品價(jià)格為中心

C.以產(chǎn)品產(chǎn)量為中心D.以消費(fèi)者需求為中心

14、我賣什么，顧客就買什么”，屬于下列哪種觀念(B)

A.生產(chǎn)觀念B.推銷觀念C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D.產(chǎn)品觀念

15、下列屬于宏觀環(huán)境的要素是（C）

A.消費(fèi)者B.中間商C.社會(huì)文化D.競(jìng)爭(zhēng)者

16、消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)主要有(A)

A.需求多樣性B.需求彈性小C.感情動(dòng)機(jī)D.理性決策

17、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提是（B）

A.產(chǎn)品B.顧客C.原料D.信息

18、“企業(yè)選擇的生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)盡量減少生產(chǎn)過(guò)程對(duì)環(huán)境的不利影響”，體現(xiàn)的是(D)

A．生態(tài)營(yíng)銷觀念B．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念C．整體營(yíng)銷觀念D．綠色營(yíng)銷觀念

19、企業(yè)在現(xiàn)有的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)向市場(chǎng)深度方向發(fā)展的策略是(A)

A．市場(chǎng)滲透策略B．市場(chǎng)拓展策略C．產(chǎn)品開發(fā)策略D．多元化策略

20、廠原來(lái)從市場(chǎng)采購(gòu)木材原料，現(xiàn)在自己辦起了林場(chǎng)，其發(fā)展戰(zhàn)略是(B)

A．向前一體化B．向后一體化C．水平一體化D．市場(chǎng)滲透

21、對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感性程度較高的產(chǎn)品是(A)

A．蔬菜B．手機(jī)C．汽車D．服裝

22、入彈性最低的產(chǎn)品是(C)

A．家用電器B．手機(jī)C．食品D．汽車

23、場(chǎng)營(yíng)銷觀念的根本變革發(fā)生在___________時(shí)期。B

（A）生產(chǎn)觀念向推銷觀念轉(zhuǎn)變（B）推銷觀念向市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變

（C）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念向生態(tài)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變（D）生態(tài)營(yíng)銷觀念向社會(huì)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變

24、銷由三個(gè)主要步驟組成：一是市場(chǎng)細(xì)分；二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)；三是進(jìn)行___________。D25、士頓咨詢集團(tuán)（BCG）“成長(zhǎng)—份額矩陣分析法”，______產(chǎn)品具有較高增長(zhǎng)（A）推銷（B）促銷（C）競(jìng)爭(zhēng)（D）市場(chǎng)定位

率和較高市場(chǎng)占有率。A26、場(chǎng)細(xì)分化是由于___________。C

A.產(chǎn)品的復(fù)雜性、價(jià)格的差異性所致B.中間商的需求所致

C.消費(fèi)者需求的差異所致D.生產(chǎn)者生產(chǎn)的特點(diǎn)所致

27、價(jià)方法中屬于成本導(dǎo)向定價(jià)法的是___________。A28、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，不僅要考慮顧客利益和自身利益，而且要考慮整個(gè)社會(huì)的利益這是____的要求。C

A：生產(chǎn)觀念B：推銷觀念C：社會(huì)營(yíng)銷觀念

D：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

29、種觀念下容易出現(xiàn)“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”？ C30、__________的需求價(jià)格彈性最小。B31、品的互補(bǔ)品的價(jià)格上漲時(shí)，該產(chǎn)品的需求量一般會(huì)B

A.上升B.下降C.無(wú)影響D.很難確定

32、驗(yàn)數(shù)據(jù)，產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率大于10%時(shí)產(chǎn)品處于A

A.成長(zhǎng)期B.導(dǎo)入期C.成熟期D.衰退期

33、合采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的是產(chǎn)品壽命周期中的哪一個(gè)階段。A34、分市場(chǎng)的顧客需求具有 ___________。B

A.絕對(duì)的共同性B.較多的共同性C.較少的共同性D.較多的差異性

35、擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的D36、醫(yī)療設(shè)備，適合于醫(yī)院購(gòu)買，在做廣告時(shí)，媒體最好選擇C37、一部分商品的利潤(rùn)，將其定低價(jià)，從而吸引消費(fèi)者的定價(jià)策略是 D

A.聲望定價(jià)B.整數(shù)定價(jià)C.習(xí)慣定價(jià)D.招徠定價(jià)

38、鮮活商品宜采用渠道。B

A.長(zhǎng)且寬B.短且寬C.長(zhǎng)且窄D.短且窄

39、場(chǎng)定位是把企業(yè)產(chǎn)品在___________確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)牡匚弧

A：市場(chǎng)的地理位置上B：產(chǎn)品質(zhì)量上C：顧客心目中D：產(chǎn)品價(jià)格上

40、渡價(jià)值中的顧客總成本是C（A）明星類（B）幼童類（C）金牛類（D）瘦狗類A：成本加成定價(jià)法 B：目標(biāo)收益訂價(jià)法C：邊際貢獻(xiàn)訂價(jià)法 D：聲望訂價(jià)法A、生產(chǎn)觀念B、推銷觀念 C、產(chǎn)品觀念D、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念A(yù)：手表B：食鹽C：化妝品D：時(shí)裝A.導(dǎo)入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期A.深度B.長(zhǎng)度C.關(guān)聯(lián)性D.寬度A.廣播B.電視C.專業(yè)刊物D.日?qǐng)?bào)

A.時(shí)間成本 B.產(chǎn)品成本 C.貨幣和非貨幣成本的總 D.精力成本

41、營(yíng)資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場(chǎng)適宜用A

A.集中市場(chǎng)營(yíng)銷B.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷C.整合市場(chǎng)營(yíng)銷D.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷

42、品或需求共性較大的產(chǎn)品，適宜采用A

A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略B.差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 C.集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略D.大量市場(chǎng)營(yíng)銷策略

43、理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是（A）。

A 滿足消費(fèi)者的需求和欲B 獲取利潤(rùn)C(jī) 求得生存和發(fā)展 D 把商品推銷給消費(fèi)者44、4年，科特勒提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的新觀念，即（A）。

A 大市場(chǎng)營(yíng)銷B 直接市場(chǎng)營(yíng)銷C 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷D 全球市場(chǎng)營(yíng)銷

45、銷的核心是（C）。

A 生產(chǎn)B 分配C 交換

D 促銷

46、銷管理的實(shí)質(zhì)是B A 刺激需求B 需求管理C 生產(chǎn)管理

營(yíng)銷的基本精神。

A 顧客價(jià)值B 顧客滿意

A 集體

和歸宿。

A 產(chǎn)品B 顧客C 利潤(rùn)D 市場(chǎng)細(xì)分

DAB50、場(chǎng)包括（D）。A 生產(chǎn)者市場(chǎng)B 中間商市場(chǎng)

和C51、化是根據(jù)（A）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。

A 買方B 賣方C 產(chǎn)品

D 中間商

52、產(chǎn)者購(gòu)買決策的基礎(chǔ)性因素是（D）。A 商品質(zhì)量B 價(jià)格C 服務(wù)D AB和C53、位是（B）在細(xì)分市場(chǎng)上的位置。

A 塑造一家企業(yè)B 塑造一種產(chǎn)品C 確定目標(biāo)市場(chǎng)D 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

54、C）差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。C 非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)C 顧客偏好D 顧客購(gòu)買D 單位

48、的購(gòu)買單位是個(gè)人或（B）。B 家庭C 社會(huì)

49、B）就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) D 銷售管理

47、足顧客需求達(dá)到（B），最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)

A 產(chǎn)品B 價(jià)格C 需求偏好

C 競(jìng)爭(zhēng)者D 細(xì)分

55、制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略，就應(yīng)深入地了解（C）。A 技術(shù)創(chuàng)新B 消費(fèi)需求

A 時(shí)間效用B 形式效用D 自己的特長(zhǎng)D 占有效用

56、主要職能是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造（C）。C 地點(diǎn)效用

57、靠背”形式向?qū)＜易稍円庖姷亩ㄐ灶A(yù)測(cè)方法是（C）。

A 集合意見法B 頭腦風(fēng)暴法C 德爾菲法D 情景分析法

58、價(jià)值高，性能復(fù)雜，需要做示范的產(chǎn)品，通常采用（C）策略。

A 廣告B 公共關(guān)系C 推式D 拉式

17．促銷工作的核心是（B）。

A 出售商品B 溝通信息C 建立良好關(guān)系D 尋找顧客

59、系是一項(xiàng)（D）的促銷方式。

A 一次性B 偶然C 短期D 長(zhǎng)期

60、念下容易出現(xiàn)“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”（C）。

A 生產(chǎn)觀念B 推銷觀念C 產(chǎn)品觀念D 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

61、銷活動(dòng)的主體是（C）。

A 推銷市場(chǎng)B 推銷品C 推銷人員D 推銷條件

二、主觀題

1、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的要素有哪些？

2、影響企業(yè)定價(jià)的因素有哪些？

3、在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對(duì)抗中，中間商品牌有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？

4、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買的過(guò)程是什么？

5、產(chǎn)品生命周期階段的劃分及及相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)部分試題及答案

個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是_______.()選項(xiàng):

a、生理需要 b、社會(huì)需要 c、尊敬需要 d、安全需要

題號(hào):2 題型:單選題（請(qǐng)?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案）本題分?jǐn)?shù):3.53 內(nèi)容: 某位顧客在選購(gòu)29英時(shí)純平面電視時(shí)，在長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維海信之間進(jìn)行選擇，最終選定海爾，則這些公司之間是_______.()選項(xiàng):

a、愿望競(jìng)爭(zhēng)者 b、屬類競(jìng)爭(zhēng)者 c、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 d、品牌競(jìng)爭(zhēng)者

題號(hào):3 題型:單選題（請(qǐng)?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案）本題分?jǐn)?shù):3.53 內(nèi)容: 機(jī)會(huì)水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務(wù)屬于()選項(xiàng):

a、理想業(yè)務(wù) b、困難業(yè)務(wù) c、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) d、成熟業(yè)務(wù)

題號(hào):4 題型:單選題（請(qǐng)?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案）本題分?jǐn)?shù):3.53 內(nèi)容: 明星類單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率降到_______以下，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有 率，便成為奶牛類單位.()選項(xiàng):

a、50％ b、30％ c、10％ d、5％

題號(hào):5 題型:單選題（請(qǐng)?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案）本題分?jǐn)?shù):3.53 內(nèi)容: 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按（）可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)及非營(yíng)利組織市場(chǎng)。選項(xiàng):

a、購(gòu)買動(dòng)機(jī) b、商品用途 c、購(gòu)買心理 d、人口因素

題號(hào):6 題型:單選題（請(qǐng)?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案）本題分?jǐn)?shù):3.53 內(nèi)容: 下列產(chǎn)品（）富有彈性 選項(xiàng):

a、大米 b、肥皂 c、家電 d、食鹽

題號(hào):7 題型:單選題（請(qǐng)?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案）本題分?jǐn)?shù):3.53 內(nèi)容: 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生于()選項(xiàng):

a、十九世紀(jì)末 b、二十世紀(jì)初 c、二戰(zhàn)末期 d、本世紀(jì)五十年代

題號(hào):8 題型:單選題（請(qǐng)?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案）本題分?jǐn)?shù):3.53 內(nèi)容: 每種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為滿足市場(chǎng)需要而提供的（）。選項(xiàng):

a、服務(wù) b、質(zhì)量 c、效用 d、功能

題號(hào):9 題型:單選題（請(qǐng)?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案）本題分?jǐn)?shù):3.53 內(nèi)容: 集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略尤其適合于_______.()選項(xiàng):

a、跨國(guó)公司 b、大型企業(yè) c、中型企業(yè) d、小型企業(yè)

題號(hào):10 題型:單選題（請(qǐng)?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案）本題分?jǐn)?shù):3.53 內(nèi)容: 具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)單位是_______.()選項(xiàng):

a、問號(hào)類 b、明星類 c、奶牛類 d、瘦狗類

題號(hào):11 題型:單選題（請(qǐng)?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案）本題分?jǐn)?shù):3.53 內(nèi)容: 導(dǎo)入期選擇快速掠取策略是針對(duì)目標(biāo)顧客的（）。選項(xiàng):

a、求名心理 b、求實(shí)心理 c、求新心理 d、求美心理

題號(hào):12 題型:單選題（請(qǐng)?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案）本題分?jǐn)?shù):3.53 內(nèi)容: 對(duì)于負(fù)需求市場(chǎng)，營(yíng)銷管理的任務(wù)是______()選項(xiàng):

a、改變市場(chǎng)營(yíng)銷 b、刺激市場(chǎng)營(yíng)銷 c、反市場(chǎng)營(yíng)銷 d、維持市場(chǎng)營(yíng)銷

題號(hào):13 題型:單選題（請(qǐng)?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案）本題分?jǐn)?shù):3.53 內(nèi)容: 顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額叫做_____()選項(xiàng): a、企業(yè)讓渡價(jià)值 b、企業(yè)利潤(rùn) c、顧客讓渡價(jià)值 d、顧客利益

題號(hào):14 題型:單選題（請(qǐng)?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案）本題分?jǐn)?shù):3.53 內(nèi)容: 市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位是_______()選項(xiàng):

a、問號(hào)類 b、明星類 c、奶牛類 d、瘦狗類

題號(hào):15 題型:單選題（請(qǐng)?jiān)谝韵聨讉€(gè)選項(xiàng)中選擇唯一正確答案）本題分?jǐn)?shù):3.53 內(nèi)容: 消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)主要取決于_______.()選項(xiàng):

a、心理因素

b、產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況 c、付款方式 d、他人態(tài)度

題號(hào):16 題型:多選題（請(qǐng)?jiān)趶?fù)選框中打勾，在以下幾個(gè)選項(xiàng)中選擇正確答案，答案可以是多個(gè)）本題分?jǐn)?shù):4.71 內(nèi)容: 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)包括_____（）選項(xiàng): a、部報(bào)告系統(tǒng) b、外部報(bào)告系 c、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) d、市場(chǎng)營(yíng)銷研究系統(tǒng) e、市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)

題號(hào):17 題型:多選題（請(qǐng)?jiān)趶?fù)選框中打勾，在以下幾個(gè)選項(xiàng)中選擇正確答案，答案可以是多個(gè)）本題分?jǐn)?shù):4.71 內(nèi)容: 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有_______.()選項(xiàng):

a、傳統(tǒng)研究法 b、數(shù)量研究法 c、管理研究法 d、歷史研究法 e、系統(tǒng)研究法

第四篇：藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)練習(xí)題及答案

《藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》目標(biāo)檢測(cè)

第一章 緒論

一、選擇題(一)單項(xiàng)選擇題

1.企業(yè)向顧客提供滿意所產(chǎn)生的價(jià)值，稱為(C)A.形象價(jià)值 B.人員價(jià)值 C.服務(wù)價(jià)值 D.產(chǎn)品價(jià)值 2.顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。其中顧客在購(gòu)買商品和服務(wù)過(guò)程中所耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、精力和精神成本被稱為(C)A.顧客讓渡價(jià)值 B.整體顧客價(jià)值 C.整體顧客成本 D.以上都不對(duì) 3.人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望，稱為(D)A.需要 B.欲望 C.效用 D.需求 4.“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”的提出者是(B)A.齊爾·迪安 B.約翰·麥克金特立克 C.溫德爾·史密斯 D.尼爾·鮑頓 5.藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的二元性是指(B)A.醫(yī)生是藥品消費(fèi)的決策者和消費(fèi)者

B.醫(yī)生決定患者消費(fèi)藥品的種類，而患者消費(fèi)藥品卻沒有決定權(quán) C.患者是藥品的最終消費(fèi)者 D.醫(yī)生和患者都是藥品的消費(fèi)者(二)多項(xiàng)選擇題

1.影響市場(chǎng)需求的因素有(ABCD)A.人口狀況 B.消費(fèi)者收入水平C.商品價(jià)格的高低 D.商品供應(yīng)情況的變化 E.社會(huì)文化的高低 2.藥品市場(chǎng)的特點(diǎn)(ABCD)A.藥品市場(chǎng)的特殊性 B.藥品供應(yīng)的及時(shí)性

C.競(jìng)爭(zhēng)的局限性 D.藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的二元性 E.藥品消費(fèi)的客觀性 3.藥品的商品特征包括(ABCD)A.生命關(guān)聯(lián)性 B.質(zhì)量可靠性 C.公共福利性 D.專用性 E.發(fā)展性 4.傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念包括(ADE)A.推銷觀念 B.綠色營(yíng)銷觀念 C.社會(huì)營(yíng)銷觀念 D.產(chǎn)品觀念 E.生產(chǎn)觀念 5.顧客購(gòu)買的整體價(jià)值包括(ABCD)A.形象價(jià)值 B.人員價(jià)值 C.服務(wù)價(jià)值 D.產(chǎn)品價(jià)值 E.社會(huì)價(jià)值

二、簡(jiǎn)答題 1.藥品市場(chǎng)的特點(diǎn)。2.影響藥品市場(chǎng)的因素。

3.影響顧客購(gòu)買的成本因素有哪些? 4.試從營(yíng)銷的角度理解藥品市場(chǎng)。5.怎樣理解顧客購(gòu)買的整體價(jià)值?

第二章 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

一、選擇題(一)單項(xiàng)選擇題

1.恩格爾系數(shù)越大，說(shuō)明這個(gè)家庭(或國(guó)家)的生活水平(B)A.越高 B.越低 C.不變 D.難以確定 2.雙黃連口服液和綠茶屬于一對(duì)什么競(jìng)爭(zhēng)者(A)A.欲望 B.種類 C.形式 D.品牌 3.感康感冒藥和雙黃連口服液感冒藥屬于一對(duì)什么競(jìng)爭(zhēng)者(B)A.欲望 B.種類 C.形式 D.品牌 4.下列哪個(gè)環(huán)境不屬于公眾范疇(C)A.海關(guān) B.電視臺(tái) C.藥學(xué)會(huì) D.銀行 5.美國(guó)人崇尚自由民主對(duì)應(yīng)的是社會(huì)文化環(huán)境中的(A)A.價(jià)值觀念 B.風(fēng)俗習(xí)慣 C.宗教信仰 D.語(yǔ)言文字 6.下列屬于藥品微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的是(D)A.消費(fèi)者支出 B.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) C.《藥事管理法》 D.消費(fèi)者協(xié)會(huì)(二)多項(xiàng)選擇題

1.藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)包括(ABCD)A.客觀性 B.差異性 C.相關(guān)性 D.多變性 E.復(fù)雜性 2.人口環(huán)境包括(ABC)A.人口總量 B.人口結(jié)構(gòu) C.人口分布 D.人口價(jià)值觀 E.人口購(gòu)買力 3.藥品營(yíng)銷中介包括(ABE)A.中間商 B.營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu) C.學(xué)校 D.政府 E.財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) 4.競(jìng)爭(zhēng)者分類的類型有(ABCD)A.欲望競(jìng)爭(zhēng)者 B.種類競(jìng)爭(zhēng)者 C.形式競(jìng)爭(zhēng)者 D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者 E.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者

二、簡(jiǎn)答題

1.藥品營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)。2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法。3.藥品宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容。4.科技環(huán)境對(duì)藥品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。5.藥品微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容。

第三章 認(rèn)識(shí)藥品營(yíng)銷

一、選擇題(一)單項(xiàng)選擇題

1.以下哪一類屬于處方藥(A)A.心血管藥 B.感冒發(fā)熱藥 C.助消化藥 D.消除疲勞類滴眼液 2.以下哪一類屬于非處方藥(D)A.心血管藥 B.抗生素 C.毒性較大的藥物 D.感冒發(fā)燒藥 3.RX指以下哪類藥品(B)A.非處方藥 B.處方藥 C.保健品 D.原料藥 4.下面哪種癥狀不屬于非處方藥的使用范圍(E)A.感冒咳嗽 B.發(fā)燒頭痛 C.胃腸藥 D.鼻炎 5.關(guān)于非處方藥市場(chǎng)的特點(diǎn)，不正確的描述是(C)A.直接面對(duì)消費(fèi)者 B.多為家庭常備藥 C.不允許開架銷售 D.店員可推薦(二)多項(xiàng)選擇題

1.非處方藥與處方藥相比，有哪些優(yōu)勢(shì)(ABDE)A.價(jià)格優(yōu)勢(shì) B.開發(fā)費(fèi)用低 C.利潤(rùn)大 D.報(bào)批簡(jiǎn)單 E.可以進(jìn)行廣告宣傳 2.非處方藥市場(chǎng)的主要影響因素有哪些(ABCDE)A.購(gòu)買者的用藥習(xí)慣 B.專業(yè)人員的影響 C.傳播媒介的影響 D.國(guó)家政策 E.醫(yī)生處方

3.下列哪些市場(chǎng)中，廣告的作用尤為突出(BD)A.處方藥市場(chǎng) B.非處方藥市場(chǎng) C.中間商市場(chǎng) D.保健品市場(chǎng) E.原料藥市場(chǎng) 4.下列哪些藥品可以做廣告宣傳(CD)A.心血管藥 B.抗生素 C.助消化藥 D.感冒發(fā)燒藥 E.特殊管理藥物 5.以下哪些屬于非處方藥市場(chǎng)的特點(diǎn)(ABDE)A.直接面對(duì)消費(fèi)者 B.多為家庭常備藥 C.不允許開架銷售 D.店員可推薦 E.可進(jìn)行廣告宣傳 6.以下一般屬于處方藥的是(AC)A.剛上市的新藥 B.感冒發(fā)燒藥 C.特殊管理藥品 D.解熱鎮(zhèn)痛藥 E.消化系統(tǒng)藥 7.以下哪些屬于處方藥市場(chǎng)的特點(diǎn)(ABCD)A.藥品的選擇權(quán)與使用權(quán)分離 B.一般不得對(duì)公眾做廣告宣傳 C.一般不作為家庭常備藥 D.不允許開架銷售 E.店員的推薦至關(guān)重要

8.以下屬于生物藥品的是(ABCD)A.生化藥品 B.微生物藥品 C.生物制品 D.生物技術(shù)藥物 E.化學(xué)合成藥

二、簡(jiǎn)答題 1.影響處方藥市場(chǎng)的因素有哪些? 2.簡(jiǎn)述處方藥市場(chǎng)與非處方藥市場(chǎng)的不同點(diǎn)。3.簡(jiǎn)述處方藥市場(chǎng)的特點(diǎn)。4.簡(jiǎn)述非處方藥市場(chǎng)的特點(diǎn)。5.影響非處方藥市場(chǎng)的因素有哪些？

第四章 藥品消費(fèi)者行為分析

一、選擇題(一)單項(xiàng)選擇題

1.下列有關(guān)藥品消費(fèi)者市場(chǎng)說(shuō)法不正確的是(B)A.是藥品市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場(chǎng)

B.大部分消費(fèi)者都可以對(duì)藥品的品種、數(shù)量和方式進(jìn)行自主決策 C.屬于非專業(yè)購(gòu)買，購(gòu)買決策較為簡(jiǎn)單 D.具有急迫性、安全性、較強(qiáng)的非自主性的特點(diǎn) 2.處方藥消費(fèi)者購(gòu)買力的主要影響者是(D)A.執(zhí)業(yè)藥師 B.朋友 C.藥店?duì)I業(yè)員 D.醫(yī)生 3.以下有關(guān)藥品組織市場(chǎng)的特點(diǎn)表述正確的是(D)A.市場(chǎng)的需求屬于原發(fā)性需求 B.市場(chǎng)由最終藥品消費(fèi)者構(gòu)成 C.市場(chǎng)較分散，多為小型購(gòu)買 D.專家購(gòu)買，購(gòu)買決策較為復(fù)雜 4.消費(fèi)者的一個(gè)完整購(gòu)買過(guò)程是從哪一步開始的(A)A.確定需求 B.籌集經(jīng)費(fèi) C.收集信息 D.決定購(gòu)買

5.劉女士欲購(gòu)買一種新減肥藥，她對(duì)這種藥品方面的信息并不了解，對(duì)這類購(gòu)買行為，企業(yè)可采取的營(yíng)銷措施是(A)A.提供熱情的咨詢服務(wù)，耐心介紹藥品知識(shí) B.不要有過(guò)多的詢問和特別的關(guān)注 C.注重藥品的包裝和柜臺(tái)陳列等 D.注意推薦低價(jià)且效果不錯(cuò)的藥品(二)多項(xiàng)選擇題

1.藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的影響因素有(ABCD)A.法律政策等環(huán)境因素 B.組織內(nèi)部營(yíng)銷目標(biāo)等因素

C.組織中人際關(guān)系因素 D.購(gòu)買參與者個(gè)人因素 E.相關(guān)群體因素 2.以下屬于藥品中間商市場(chǎng)的是(ABDE)A.醫(yī)藥零售企業(yè) B.各級(jí)各類醫(yī)院 C.藥品生產(chǎn)企業(yè) D.藥品批發(fā)企業(yè) E.藥品代理商

3.從消費(fèi)角度看，人類需要的基本層次應(yīng)該有(ABCDE)A.生理需要 B.安全需要 C.社會(huì)需要 D.尊重需要 E.自我實(shí)現(xiàn)需要 4.藥品生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程包括哪幾個(gè)階段(BCDE)A.產(chǎn)品研制 B.確定需要 C.選擇供應(yīng)商 D.簽訂購(gòu)買合同 E.購(gòu)后績(jī)效評(píng)價(jià)

5.從消費(fèi)者心理角度看，藥品消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要受哪些方面因素的影響(ABCDE)A.病情需要 B.年齡和職業(yè) C.經(jīng)濟(jì)收入水平D.社會(huì)文化 E.家庭生命周期

二、簡(jiǎn)答題

1.藥品消費(fèi)者市場(chǎng)和藥品組織市場(chǎng)的需求特征有何異同? 2.識(shí)別藥品消費(fèi)者購(gòu)買行為的不同類別，并根據(jù)各類行為的特點(diǎn)提出藥品企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策。3.簡(jiǎn)述影響藥品消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，并且判斷有關(guān)影響因素與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。

4.闡述藥品消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程五個(gè)階段的劃分及各階段的特點(diǎn)。針對(duì)這一過(guò)程藥品企業(yè)應(yīng)如何開展?fàn)I銷活動(dòng)? 5.藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的參與者有哪些?他們分別扮演著什么角色?

第五章 藥品目標(biāo)市場(chǎng)

一、選擇題(一)單項(xiàng)選擇題

1.市場(chǎng)細(xì)分的概念最早由(B)提出。

A.菲利普·科特勒 B.溫德爾·史密斯 C.馬斯洛 D.亞當(dāng)·斯密

2.按年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)是屬于(D)A.地理細(xì)分 B.心理細(xì)分 C.人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 D.行為細(xì)分 3.按購(gòu)買者的態(tài)度、購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行細(xì)分屬于(D)A.地理細(xì)分 B.心理細(xì)分 C.人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 D.行為細(xì)分

4.用收入(低、中、高)、年齡(幼、少、中、青、老)和性別(男、女)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)及其中的若干因素，可將總體市場(chǎng)劃分為(C)個(gè)子市場(chǎng)。A.10 B.24 C.30 D.48 5.“海飛絲”洗發(fā)水重在去頭屑，奧妮皂角、蘆薈重在黑發(fā)、潤(rùn)發(fā)，這種細(xì)分是(C)標(biāo)準(zhǔn)劃分的。A.地理環(huán)境 B.人口環(huán)境 C.消費(fèi)心理 D.行為因素

6.企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足特定顧客群體的需要，即面對(duì)同一市場(chǎng)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，屬于(D)模式。A.密集單一型市場(chǎng) B.產(chǎn)品專業(yè)化 C.選擇性專門化 D.市場(chǎng)專業(yè)化

7.具有多品種、小批量、多規(guī)格、多渠道、多種價(jià)格和多種廣告式的營(yíng)銷組合等特點(diǎn)企業(yè)一般采用(C)A.無(wú)差異策略 B.產(chǎn)品專業(yè)化策略 C.差異化策略 D.集中性策略 8.集中性策略的優(yōu)點(diǎn)是(C)A.成本經(jīng)濟(jì)性 B.降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) C.集中企業(yè)優(yōu)勢(shì) D.有利于新產(chǎn)品推廣 9.某藥廠只生產(chǎn)抗微生物藥，滿足被微生物感染患者的需求。該目標(biāo)市場(chǎng)模式為(B)A.市場(chǎng)集中化 B.產(chǎn)品專業(yè)化 C.市場(chǎng)專業(yè)化 D.選擇專業(yè)化 10.企業(yè)市場(chǎng)定位是把企業(yè)產(chǎn)品在(A)確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)牡匚弧?/p>

A.顧客心目中 B.產(chǎn)品質(zhì)量上 C.市場(chǎng)的地理位置上 D.產(chǎn)品價(jià)格上(二)多項(xiàng)選擇題

1.藥品市場(chǎng)細(xì)分的因素有(ABCD)A.地理因素 B.心理因素 C.人口統(tǒng)計(jì)因素 D.行為因素 E.法律因素 2.藥品市場(chǎng)細(xì)分的方法有(ABD)A.單一變量細(xì)分法 B.系列變量細(xì)分法 C.心理因素細(xì)分法 D.多個(gè)變量綜合細(xì)分法 E.空間變量細(xì)分法 3.目標(biāo)市場(chǎng)策略包括(A CD)A.無(wú)差異策略 B.產(chǎn)品專業(yè)化策略 C.差異化策略 D.集中性策略 E.消費(fèi)者分析策略 4.藥品市場(chǎng)定位的方向有(ABCDE)A.使用者定位 B.利益定位 C.質(zhì)量和價(jià)格定位 D.藥品用途定位 E.競(jìng)爭(zhēng)定位 5.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式有(ABCDE)A.密集單一型市場(chǎng) B.產(chǎn)品專業(yè)化 C.選擇性專門化 D.市場(chǎng)專業(yè)化 E.完全覆蓋市場(chǎng) 6.影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素有(ABCDE)A.企業(yè)實(shí)力 B.產(chǎn)品自身的特點(diǎn) C.市場(chǎng)差異性 D.產(chǎn)品生命周期 E.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略

7.在細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)中，屬于人口因素的有(BCD)A.個(gè)性 B.職業(yè) C.收入 D.家庭規(guī)模 E.愛好 8.按購(gòu)買行為細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)要考慮消費(fèi)者(AB)等因素。A.對(duì)商品利益的追求 B.對(duì)商品的忠誠(chéng)程度

C.購(gòu)買動(dòng)機(jī) D.所處的購(gòu)買階段 E.對(duì)商品的態(tài)度 9.消費(fèi)者心理細(xì)分的依據(jù)是(ABC)A.消費(fèi)者生活方式 B.消費(fèi)者的個(gè)性 C.消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) D.消費(fèi)者的消費(fèi) E.品牌忠誠(chéng)度 10.市場(chǎng)定位是指(AB)A.產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置 B.產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中所處的地位

C.產(chǎn)品的銷售對(duì)象選擇 D.產(chǎn)品的銷售渠道選擇 E.選擇目標(biāo)市場(chǎng)

二、簡(jiǎn)答題

1.結(jié)合某藥品市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)例簡(jiǎn)述藥品市場(chǎng)細(xì)分的因素，并分析市場(chǎng)細(xì)分的客觀性與指導(dǎo)意義。2.分析影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素，并簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三種模式與優(yōu)缺點(diǎn)。3.聯(lián)系企業(yè)營(yíng)銷實(shí)例，分析企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的策略，并論述市場(chǎng)定位的意義。

第六章 藥品市場(chǎng)調(diào)查

一、選擇題(一)單項(xiàng)選擇題

1.以下不屬于郵寄調(diào)查優(yōu)點(diǎn)的是(D)A.費(fèi)用低 B.不受空間限制 C.信息反饋周期長(zhǎng) D.回收率高 2.問卷設(shè)計(jì)的首要步驟是(C)A.進(jìn)行必要的探索性調(diào)查 B.設(shè)計(jì)問卷項(xiàng)目 C.把握調(diào)查的目標(biāo)和內(nèi)容 D.收集和研究相關(guān)資料 3.書面市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫的內(nèi)容不包括(D)A.目錄 B.調(diào)查背景資料介紹 C.建議 D.調(diào)查預(yù)算 4.二手資料的不足在于(D)A.搜集不方便 B.費(fèi)時(shí) C.成本高 D.時(shí)效性較差 5.“在過(guò)去一周內(nèi)您是否購(gòu)買或使用過(guò)感冒藥”屬于(A)A.事實(shí)性問題 B.行為性問題 C.動(dòng)機(jī)性問題 D.態(tài)度性問題

6.通過(guò)電話、傳真、電子郵件、信件等方式傳遞調(diào)查問卷，進(jìn)行某種產(chǎn)品的購(gòu)買意向調(diào)查，屬于(A)A.詢問法 B.觀察法 C.實(shí)驗(yàn)法 D.二手資料法 7.以下不是二手資料的信息來(lái)源的是(B)A.公司內(nèi)部資料 B.發(fā)放的問卷調(diào)查 C.報(bào)刊書籍 D.政府報(bào)告 8.調(diào)查人員對(duì)某一具體事物進(jìn)行直接觀察，如實(shí)記錄的方法是(D)A.實(shí)驗(yàn)法 B.詢問法 C.重點(diǎn)調(diào)查法 D.觀察法 9.(C)是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主要部分。

A.目錄 B.扉頁(yè) C.正文 D.摘要 10.留置問卷法的問卷下發(fā)和收回工作由(A)A.調(diào)查者完成 B.被調(diào)查者完成 C.問卷設(shè)計(jì)者完成 D.資料整理者完成(二)多項(xiàng)選擇題

1.詢問法可分為(ABCD)A.面談訪問 B.郵寄調(diào)查 C.問卷留置 D.電話訪問 E.隨訪

2.廣義的市場(chǎng)抽樣調(diào)查方法主要包括(AB)A.隨機(jī)抽樣 B.非隨機(jī)抽樣 C.任意抽樣 D.主觀抽樣 E.被動(dòng)抽樣

3.以下能提高郵寄調(diào)查應(yīng)答率的方法是(BCD)A.發(fā)追蹤函 B.問卷設(shè)計(jì)要有吸引力 C.附帶回函信封及郵資 D.事先電話溝通 E.事后回訪 4.面談?wù){(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)主要有(ABC)A.可以深入了解各種市場(chǎng)現(xiàn)象，同時(shí)能保證調(diào)查資料的可靠性比較高 B.可以當(dāng)面詢問所有問題

C.可以發(fā)揮調(diào)查雙方的積極性和主動(dòng)性 D.費(fèi)用比較低 E.成功率較低 5.根據(jù)購(gòu)買商品目的不同，市場(chǎng)調(diào)查可分為(BC)A.批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查 B.消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查 C.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查 D.居民消費(fèi)調(diào)查

二、簡(jiǎn)答題

1.市場(chǎng)調(diào)查的程序包括哪些步驟。2.問卷設(shè)計(jì)時(shí)需要注意的問題有哪些？ 3.新產(chǎn)品上市前做銷售市場(chǎng)調(diào)查有什么好處？

第七章 藥品的產(chǎn)品策略

一、選擇題(一)單項(xiàng)選擇題

1.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家萊維特教授斷言:未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的(D)A.核心利益 B.特色 C.質(zhì)量 D.附加價(jià)值 2.藥品特色屬于藥品整體中的(C)部分。

A.核心 B.附加 C.形式 D.特設(shè) 3.當(dāng)藥品處于(C)時(shí)期時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。A.導(dǎo)人期 B.成長(zhǎng)期 C.成熟期 D.衰退期

4.當(dāng)銷售量的增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)值接近于零時(shí)，說(shuō)明該藥品已進(jìn)入(C)A.導(dǎo)人期 B.成長(zhǎng)期 C.成熟期 D.衰退期

5.在市場(chǎng)面比較小、市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者已熟悉該新藥、購(gòu)買者愿意出高價(jià)、潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不大的市場(chǎng)環(huán)境下宜使用(B)A.快速-掠取策略 B.緩慢-掠取策略 C.快速-滲透策略 D.緩慢-滲透策略

6.由于密切接觸市場(chǎng)，熟悉競(jìng)爭(zhēng)情況，(A)往往成為新藥構(gòu)思的最好來(lái)源之一。A.企業(yè)內(nèi)部人員 B.企業(yè)外部人員 C.經(jīng)銷商 D.競(jìng)爭(zhēng)者

7.品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分，可以是詞語(yǔ)、字母、數(shù)字或詞組等的組合，稱為(B)A.品牌標(biāo)志 B.品牌名稱 C.品牌顏色 D.商標(biāo) 8.企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)該產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品時(shí)，仍沿用原有的品牌，稱為(A)A.產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 B.品牌化策略 C.個(gè)體品牌策略 D.群體品牌策略 9.企業(yè)所有的產(chǎn)品，在包裝外形、圖案、顏色等方面，采用同一形式是指(C)A.配套包裝策略 B.改變包裝策略 C.類似包裝策略 D.再用包裝策略

10.企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷 售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的偏好，從而促進(jìn)市場(chǎng)銷售的活動(dòng)是(D)A.品牌標(biāo)志 B.品牌策略 C.品牌資產(chǎn) D.品牌傳播 11.品牌中可以被識(shí)別的但又不能用語(yǔ)言稱呼的部分，稱為(A)A.品牌標(biāo)志 B.品牌名稱 C.品牌顏色 D.商標(biāo)(二)多項(xiàng)選擇題

1.下列說(shuō)法正確的有(BCE)A.藥品的生命周期又稱為藥品的市場(chǎng)壽命，也就是藥品的使用壽命 B.藥品的生命周期又稱為藥品的市場(chǎng)壽命，與藥品的使用壽命無(wú)關(guān)

C.藥品的整體概念說(shuō)明藥品價(jià)值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，顧客才是最終的裁決者 D.藥品的整體概念說(shuō)明藥品價(jià)值的大小是由生產(chǎn)者決定的，顧客無(wú)權(quán)裁決 E.典型的藥品生命周期一般可以分成導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段 2.品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法有(ABC)A.文字型標(biāo)志設(shè)計(jì) B.圖案型標(biāo)志設(shè)計(jì) C.圖文結(jié)合型標(biāo)志設(shè)計(jì) D.綜合性標(biāo)志設(shè)計(jì) E.花色品種型標(biāo)志設(shè)計(jì) 3.品牌對(duì)消費(fèi)者的作用是(ABC)A.品牌有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源 B.品牌有助于消費(fèi)者形成品牌偏好 C.品牌有助于消費(fèi)者減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) D.品牌有助于消費(fèi)者形成品牌收藏 E.品牌有助于消費(fèi)者增加財(cái)富

4.品牌內(nèi)涵之間關(guān)系的三個(gè)層次包括(ABC)A.功能的定位層次，包括品牌的利益和屬性 B.識(shí)別差異層次，包括品牌的文化、個(gè)性和使用者 C.價(jià)值承諾層次即品牌的價(jià)值 D.資源層次即品牌的價(jià)值

E.功能的定位層次與識(shí)別差異層次的相互轉(zhuǎn)化

二、簡(jiǎn)答題

1.藥品的整體概念中包括哪些層次? 2.藥品生命周期中的成長(zhǎng)期和成熟期各有什么特點(diǎn)? 3.品牌的內(nèi)涵包括哪六個(gè)方面? 4.簡(jiǎn)述藥品的品牌策略。5.藥品包裝的使用策略有哪些?

第八章

一、選擇題

藥品價(jià)格策略

(一)單項(xiàng)選擇題

1.藥品生產(chǎn)企業(yè)向藥品批發(fā)或零售企業(yè)銷售時(shí)的藥品價(jià)格稱為(A)A.出廠價(jià) B.批發(fā)價(jià) C.零售價(jià) D.中標(biāo)價(jià)

2.某國(guó)產(chǎn)藥品的無(wú)稅出廠價(jià)為10元/盒，該產(chǎn)品的含稅出廠價(jià)應(yīng)為(D)元/盒。A.8.3 B.13.2 C.12.2 D.l1.7 3.藥品需求價(jià)格彈性較大的藥品，應(yīng)采用銷售價(jià)格水平為(B)A.高價(jià) B.低價(jià) C.中間價(jià)格 D.平均價(jià)格 4.又稱薄利多銷策略的是(B)A.撇脂定價(jià)策略 B.低價(jià)滲透策略 C.聲望定價(jià)策略 D.中間價(jià)格策略(二)多項(xiàng)選擇題

1.藥品的折扣通常分為(ACDE)A.數(shù)量折扣 B.組合折扣 C.現(xiàn)金折扣 D.交易折扣 E.推廣折讓 2.藥品制造成本具體包括(BC)A.運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi) B.原料費(fèi)用 C.包裝材料費(fèi)用 D.廣告費(fèi) E.推廣費(fèi) 3.列人政府定價(jià)范圍的藥品是(ABCDE)A.專利藥品 B.一二類新藥 C.麻醉藥品 D.一類精神藥品 E.國(guó)家計(jì)劃免疫藥品 4.以下屬于成本導(dǎo)向定價(jià)法的是(BCDE)A.反向定價(jià)法 B.成本加成定價(jià)法 C.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 D.盈虧平衡定價(jià)法 E.變動(dòng)成本定價(jià)法 5.以下屬于新藥定價(jià)策略的是(ABD)A.撇脂定價(jià)策略 B.低價(jià)滲透策略 C.聲望定價(jià)策略 D.中間價(jià)格策略 E.尾數(shù)定價(jià)策略 6.企業(yè)可選擇的定價(jià)目標(biāo)有(ABCDE)A.維持生存 B.獲取最高利潤(rùn) C.追求銷售成長(zhǎng) D.適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要 E.獲取預(yù)期利潤(rùn)

二、簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)述藥品價(jià)格構(gòu)成要素。

2.簡(jiǎn)述實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)的藥品企業(yè)定價(jià)程序。3.簡(jiǎn)述撇脂定價(jià)策略。

4.企業(yè)常用的藥品定價(jià)方法有哪些?

第九章 藥品分銷渠道策略

一、選擇題

(一)單項(xiàng)選擇題

1.分銷渠道指的是(A)A.產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑

B.產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移 C.產(chǎn)品由經(jīng)銷商向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移 D.產(chǎn)品由經(jīng)銷商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑 2.面廣價(jià)低的常用藥適合采用(C)A.獨(dú)家分銷 B.選擇性分銷 C.密集性分銷 D.代理性分銷 3.同一渠道層次的各個(gè)企業(yè)之間的沖突是(A)A.水平?jīng)_突 B.垂直沖突 C.交叉沖突 D.特殊沖突 4.體積大的重型醫(yī)藥產(chǎn)品，一般應(yīng)采取(A)A.短渠道 B.長(zhǎng)渠道 C.寬渠道 D.多渠道

5.中間商同時(shí)經(jīng)營(yíng)多家生產(chǎn)廠商的同類產(chǎn)品，是實(shí)施(D)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。A.單一產(chǎn)品 B.多種產(chǎn)品 C.混雜產(chǎn)品 D.多家產(chǎn)品(二)多項(xiàng)選擇題

1.激勵(lì)渠道成員是渠道管理中最基本的內(nèi)容，下列各項(xiàng)屬于直接激勵(lì)的是(ABCD)A.協(xié)助市場(chǎng)開發(fā) B.價(jià)格與折扣激勵(lì) C.獎(jiǎng)懲激勵(lì) D.廣告激勵(lì) E.信息支持 2.渠道竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因有(ABCD)A.渠道政策有偏頗 B.企業(yè)管理水平有待提高

C.產(chǎn)品差異為竄貨提供了可能 D.市場(chǎng)環(huán)境的客觀影響 E.提高產(chǎn)品質(zhì)量3.分銷渠道出現(xiàn)沖突的類型有(ABC)A.水平渠道沖突 B.垂直渠道沖突 C.多渠道沖突 D.廣告激勵(lì) E.信息

4.藥品分銷渠道的功能包括(ABCDE)A.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) B.融資功能 C.倉(cāng)儲(chǔ)與運(yùn)輸 D.整買零賣 E.銷售與促銷 5.分銷渠道策略評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)包括(ACD)A.經(jīng)濟(jì)性 B.目標(biāo)差異性 C.適應(yīng)性 D.可控性 E.可操作性

二、簡(jiǎn)答題

1.舉例說(shuō)明中間商存在的客觀必要性。

2.企業(yè)為建立分銷渠道而選擇中間商，請(qǐng)舉例說(shuō)明某醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)招募中間商的具體條件。3.生產(chǎn)商與零售商之間經(jīng)常發(fā)生沖突，是什么原因引起的沖突?

第十章 藥品促銷策略

一、選擇題(一)單項(xiàng)選擇題

1.從促銷的歷史發(fā)展過(guò)程看，企業(yè)最先劃分出(C)職能。A.銷售促進(jìn) B.廣告 C.人員推銷 D.宣傳

2.企業(yè)通過(guò)派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。這種促銷策略是(B)A.廣告 B.人員推銷 C.銷售促進(jìn) D.宣傳 3.購(gòu)買折讓、免費(fèi)貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽等屬于針對(duì)(A)的促銷工具。A.中間商 B.消費(fèi)者 C.推銷人員 D.產(chǎn)業(yè)用品

4.一個(gè)需要提供資金支持，一個(gè)無(wú)需花錢，這是 “贊助”同(D)的一個(gè)區(qū)別。A.廣告 B.銷售促進(jìn) C.人員推銷 D.公共關(guān)系

5.明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹的促銷方法是指(A)A.廣告 B.人員推銷 C.銷售促進(jìn) D.宣傳

6.企業(yè)除了人員推銷、廣告、宣傳以外的，刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，例如陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他推銷努力，這種銷售策略是(C)A.廣告 B.人員推銷 C.銷售促進(jìn) D.宣傳(二)多項(xiàng)選擇題

1.制定促銷決策時(shí)，企業(yè)首先會(huì)遇到的兩個(gè)主要問題是(AB)A.應(yīng)花費(fèi)多少投資來(lái)進(jìn)行促銷活動(dòng) B.投資應(yīng)如何在眾多的促銷工具間分配 C.促銷支出是否比用于新產(chǎn)品開發(fā)的效益好 D.促銷是否能引起消費(fèi)者購(gòu)買率上升 E.以何種方式進(jìn)行促銷

2.影響促銷組合決策的因素主要有(ABCDE)A.產(chǎn)品類型 B.推式與拉式策略 C.促銷目標(biāo) D.產(chǎn)品生命周期階段 E.經(jīng)濟(jì)前景 3.銷售人員激勵(lì)的方法主要有(AB)A.銷售定額 B.傭金制度 C.工作量 D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 E.能力比較法 4.企業(yè)廣告的主要媒體有(ABCDE)A.報(bào)紙 B.雜志 C.直接郵寄 D.廣播 E.戶外廣告 5.公共關(guān)系的特性主要是(ABC)A.高度真實(shí)感 B.沒有防御 C.戲劇化表現(xiàn) D.支付費(fèi)用 E.商品效應(yīng)

二、簡(jiǎn)答題

1.企業(yè)制定促銷組合策略應(yīng)考慮哪些因素? 2.試分析人員推銷的特點(diǎn)。

3.人員推銷在促銷組合中的地位是什么? 4.什么是廣告?如何選擇廣告媒體? 5.什么是營(yíng)業(yè)推廣?其主要形式有哪些?

第十一章 藥品終端市場(chǎng)營(yíng)銷

一、選擇題(一)單項(xiàng)選擇題 1.直接向顧客(藥品消費(fèi)者)銷售藥品的藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，包括藥品零售商店、藥品零售連鎖企業(yè)和僅能銷售非處方藥品的超市、賓館的藥品專柜，被稱為(A)A.藥店終端 B.醫(yī)院終端 C.第三終端 D.第四終端

2.在藥店布置后的一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的設(shè)施，包括終端信息傳播物的制作等，被稱為(B)A.細(xì)終端 B.硬終端 C.軟終端 D.粗終端

3.在百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、賓館等終端市場(chǎng)，以經(jīng)營(yíng)某類品種(如常用藥、保健品等)為主，以設(shè)立專用柜臺(tái)為主要售貨方式的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，被稱為(A)A.藥品專柜 B.零售藥品 C.社區(qū)醫(yī)療服務(wù)終端 D.農(nóng)村藥品終端 4.以獨(dú)立企業(yè)法人及經(jīng)營(yíng)形式存在于縣以下地區(qū)的藥店終端，被稱為(D)A.群體藥店 B.公眾藥店 C.社區(qū)藥店 D.單體藥店

5.代理機(jī)構(gòu)完成藥品到醫(yī)院的進(jìn)入和收款工作，藥品在醫(yī)院的促銷工作由企業(yè)人員完成，被稱為(A)A.半代理模式 B.全面代理模式 C.藥房托管模式 D.單體藥店模式(二)多項(xiàng)選擇題

1.終端市場(chǎng)選擇應(yīng)注意的問題有(ABC)A.終端市場(chǎng)形象 B.終端市場(chǎng)數(shù)量 C.終端市場(chǎng)質(zhì)量 D.終端市場(chǎng)發(fā)展 E.終端市場(chǎng)服務(wù) 2.醫(yī)院終端市場(chǎng)的營(yíng)銷模式有(ABCD)A.產(chǎn)品營(yíng)銷 B.競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷 C.關(guān)系營(yíng)銷 D.服務(wù)營(yíng)銷 E.科學(xué)技術(shù)營(yíng)銷 3.有效終端市場(chǎng)應(yīng)具備的條件有(ABCD)A.贏利性 B.宣傳性 C.促銷性 D.攔截性 E.科學(xué)性 4.軟終端的具體銷售業(yè)務(wù)包括(ABC)A.促銷人員 B.藥店?duì)I業(yè)員 C.醫(yī)生 D.采購(gòu)人員 E.倉(cāng)儲(chǔ)人員 5.品類戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施步驟包括(ABCD)A.產(chǎn)品組合 B.貨架空間的優(yōu)化管理和關(guān)聯(lián)性的陳列

C.有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略和有力度的促銷計(jì)劃 D.評(píng)分 E.二、簡(jiǎn)答題

1.有效終端應(yīng)具備哪些條件? 2.怎樣進(jìn)行藥品終端市場(chǎng)細(xì)分? 3.怎樣選擇藥品第三終端的營(yíng)銷模式? 4.終端市場(chǎng)攔截有哪些主要戰(zhàn)術(shù)?怎樣運(yùn)用? 5.怎樣運(yùn)用渠道攔截方法進(jìn)行第三終端營(yíng)銷? 25

高效的補(bǔ)貨流程

第五篇：2009-2010 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)部分試題及答案

中央廣播電視大學(xué)2009-2010學(xué)第二學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚?/p>

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

2010年7月

一、判斷正誤（對(duì)下列各題，正確的劃“√”，錯(cuò)誤的劃“×”。每小趣1分，共20分）

1．企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。

2．滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。

3．購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。

4．馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。

5．某香水制造商設(shè)法說(shuō)服不用本公司香水的婦女使用本公司的產(chǎn)品，這是運(yùn)用了市場(chǎng)滲透策略。

6．某攝影用品公司經(jīng)營(yíng)照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線，在相機(jī)這類產(chǎn)品中，尼康D80相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。

7．采用跟隨策略的缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)很大。

8．采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略的主要好處是最大限度滿足消費(fèi)者需求。

9．對(duì)于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷；而對(duì)于價(jià)格

昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。

10.作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力。

11．產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息。

12.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購(gòu)買產(chǎn)品的不同而不同，對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人 察覺的商品影響小，反之影響大。

13.汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同向定價(jià)，即汽車定價(jià)采用 高價(jià)策略，零配件的價(jià)格也定的高些。

14．避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)能力。

15．垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。

16.生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用直接式渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用間接式渠道。

17.提示性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。

18.那些可以標(biāo)準(zhǔn)化或?qū)嶋H上可以被復(fù)制的服務(wù)最適合采用特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行分銷。

19.網(wǎng)上調(diào)研通常回收率低、成本高，因而不適合中小企業(yè)采用。

20.近年來(lái)，非關(guān)稅措施逐漸成為干預(yù)貿(mào)易自由的主要手段。

二、單項(xiàng)選擇【在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填寫在答題紙上。每小題2分，共30分）

1．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的第一步是()。

A.規(guī)定企業(yè)任務(wù)B．確定營(yíng)銷組合C．管理營(yíng)銷活動(dòng)D．分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

2．以下哪一個(gè)因素不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的范疇()。

A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B．競(jìng)爭(zhēng)者

C．政治環(huán)境D．社會(huì)文化環(huán)境

3．市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)()的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。

A.中間商B．產(chǎn)品

C．賣方D．買方

4．產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的()。

A.核心產(chǎn)品B．形式產(chǎn)品

C．期望產(chǎn)品D．延伸產(chǎn)品

5．在消費(fèi)者購(gòu)買行為中，以下哪一點(diǎn)不是探究性購(gòu)買行為的特點(diǎn)？()

A．不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息

B．消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解

C．商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低

D．消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購(gòu)買經(jīng)歷

6．向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于()。

A．零售‘B．批發(fā)

C．代理D．直銷

7．旨在促發(fā)顧客的購(gòu)買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱為()。

A．廣告B．人員推銷

C．公共關(guān)系D．營(yíng)業(yè)推廣

8．生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取()的策略。

A．直銷B．獨(dú)家分銷

C．密集分銷D．選擇分銷

9．影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最大？

()

A．與生活關(guān)系密切的必需品

B．缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品

C．知名度高的名牌產(chǎn)品

D．與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品

10．以下哪一個(gè)不是影響國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的因素？()

A．成本B．競(jìng)爭(zhēng)

C．匯率變動(dòng)D．中間商的資信條件

11．品牌資產(chǎn)是一種特殊的()。

A．有形資產(chǎn)B．無(wú)形資產(chǎn)

C．附加資產(chǎn)D．潛在資產(chǎn)

12．以下哪一個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)？()

A．形象生動(dòng)逼真、感染力強(qiáng)B．簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉

C．專業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)D．表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)

13.以下哪一個(gè)不是非貨幣成本？()

A．時(shí)間成本B．管理費(fèi)用

C．搜尋成本D．心理上的成本

14．直接出口策略的主要缺點(diǎn)是()。

A．投資大、風(fēng)險(xiǎn)多、費(fèi)用高

B．獲得的利潤(rùn)少

C．企業(yè)無(wú)法掌握對(duì)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的控制權(quán)

D．有可能為自己創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

15.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的()的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

A．可改變B．可控制

C．不可控制D．不可捉摸

三、簡(jiǎn)答（每小題15分，共30分）

1．企業(yè)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，一般需經(jīng)過(guò)哪幾個(gè)步驟？

2．滲透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？

四、案例分析（20分）

全聚德：老店新理念

北京前門全聚德烤鴨店是中國(guó)北京全聚德烤鴨集團(tuán)的起源店（老店），創(chuàng)建于1864年，以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)掛爐烤鴨蜚聲海內(nèi)外，是京城著名的老字號(hào)。1993年，全聚德成立股份公司，前門店進(jìn)入股份公司，當(dāng)年的營(yíng)業(yè)收入是4500萬(wàn)元，至2001年12月16日，前門店的年?duì)I業(yè)收入已達(dá)到9000萬(wàn)元，企業(yè)用了8年時(shí)間在硬件沒有什么大的改變的條件下，營(yíng)業(yè)收入翻了一番。這對(duì)于一個(gè)的國(guó)有餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很大的飛躍。前門店總經(jīng)理沈放說(shuō)，餐飲行業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)，每一分錢的利潤(rùn)都是廚師一刀刀切出來(lái)、服務(wù)員一句句講出來(lái)的，非常不容易。8年來(lái)，全聚德前門店靠專業(yè)技術(shù)、科學(xué)管理、菜品創(chuàng)新和誠(chéng)信營(yíng)銷在2600平方米的餐廳內(nèi)創(chuàng)造了接近頂峰的輝煌：

全店900個(gè)餐位，平均每個(gè)餐位實(shí)現(xiàn)年銷售收入10萬(wàn)元；全店400名員工，平均每個(gè)員工實(shí)現(xiàn)年銷售收入22.5萬(wàn)元，在整個(gè)餐飲業(yè)處于領(lǐng)先地位；曾創(chuàng)造過(guò)餐飲單店日銷售67.7萬(wàn)元的全國(guó)最高記錄。

1．服務(wù)

攻擊型服務(wù)。即讓顧客在餐廳消費(fèi)時(shí)提高消費(fèi)額。在餐廳已不能擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積，對(duì)外不 能增加店面的情況下，提高顧客的消費(fèi)額是增加餐廳營(yíng)業(yè)收入的有效方法。而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo) 的工具就只能是推銷，服務(wù)員是推銷的具體實(shí)施者。用慣常的眼光來(lái)看，餐廳的產(chǎn)品對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)被動(dòng)的選擇過(guò)程，但服務(wù)員如果能用正確的方法加以引導(dǎo)，就能夠達(dá)到增加銷售的目的。在管理上，老店將攻擊型服務(wù)作為對(duì)服務(wù)員的一個(gè)考核標(biāo)準(zhǔn)。在業(yè)務(wù)培訓(xùn)上，第一，要求服務(wù)員對(duì)菜品和全聚德文化熟悉，能夠熟練地向顧客介紹每道菜的特色、原料構(gòu)成以及菜品背后的故事；第二，定期讓廚師向服務(wù)員講菜，詳細(xì)到每個(gè)工序的制作過(guò)程，成品口味等；第三，提高服務(wù)員的外語(yǔ)水平，常年聘請(qǐng)外語(yǔ)老師進(jìn)行外語(yǔ)培訓(xùn)。另外，攻擊型服務(wù)并不是要求服務(wù)員一味地向顧客推銷高價(jià)位的菜品，而是要根據(jù)顧客的特點(diǎn)進(jìn)行有禮貌的適當(dāng)推銷，其中服務(wù)員揣摩顧客的消費(fèi)心理是非常重要的，不能不顧顧客的實(shí)際情況進(jìn)行硬性推銷。攻擊型營(yíng)銷實(shí)施以后，大大提高了餐廳的銷售額，服務(wù)員的服務(wù)由被動(dòng)到主動(dòng)，練就了一身判斷顧客消費(fèi)水準(zhǔn)和揣摩顧客心理的水平。原來(lái)店里要求的是“讓每個(gè)顧客多掏10塊錢”，而實(shí)施攻擊型服務(wù)后，達(dá)到的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。2001年，達(dá)到的效果是平均每個(gè)餐位實(shí)現(xiàn)年銷售收入10萬(wàn)元。

不同類型顧客的服務(wù)對(duì)策。雖然要求服務(wù)員對(duì)顧客要進(jìn)行攻擊型服務(wù)，但前提條件是必 須了解不同類型的顧客，為此老店按照人的四種不同氣質(zhì)類型，總結(jié)了以下具體服務(wù)對(duì)策：

(1)多血質(zhì)一活潑型：這一類型的顧客一般表現(xiàn)為活潑好動(dòng)，反應(yīng)迅速，善于交際，但興趣易變，具有外傾性。他們常常主動(dòng)與餐廳服務(wù)人員攀談，并很快與之熟悉并交上朋友，但這種友誼常常多變而不牢固；他們?cè)邳c(diǎn)菜時(shí)往往過(guò)于匆忙，過(guò)后可能改變主意而退菜I他們喜歡嘗新、嘗鮮，但又很快厭倦；他們的想象力和聯(lián)想力豐富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐環(huán)境影響較大，但有時(shí)注意力不夠集中，表情外露。

服務(wù)對(duì)策：服務(wù)員在可能的情況下，要主動(dòng)同這一類型的消費(fèi)者交談，但不應(yīng)有過(guò)多重復(fù)，否則他們會(huì)不耐煩。要多向他們提供新菜信息，但要讓他們進(jìn)行主動(dòng)選擇，遇到他們要求退菜情況，應(yīng)盡量滿足他們的要求。

(2)粘液質(zhì)一安靜型：這一類型的顧客一般表現(xiàn)為安靜、穩(wěn)定、克制力強(qiáng)、很少發(fā)脾氣、沉默寡言；他們不夠靈活，不善于轉(zhuǎn)移注意力，喜歡清靜、熟悉的就餐環(huán)境，不易受服務(wù)員現(xiàn)場(chǎng)促銷的影響，對(duì)各類菜肴喜歡細(xì)心比較，緩慢決定。

服務(wù)對(duì)策：領(lǐng)位服務(wù)時(shí)，應(yīng)盡量安排他們坐在較為僻靜的地方，點(diǎn)菜服務(wù)時(shí)，盡量向他們提供一些熟悉的菜肴，還要順其心愿，不要過(guò)早表述服務(wù)員自己的建議，給他們足夠時(shí)間進(jìn)行選擇，不要過(guò)多催促，不要同他們進(jìn)行太多交談或表現(xiàn)出過(guò)多的熱情，要把握好服務(wù)的“度”。

(3)膽汁質(zhì)一興奮型：這一類型的顧客一般表現(xiàn)為熱情、開朗、直率、精力旺盛、容易沖動(dòng)、性情急躁，具有很強(qiáng)的外傾性；他們點(diǎn)菜迅速，很少過(guò)多考慮，容易接受服務(wù)員的意見，喜歡品嘗新菜；但比較粗心，容易遺失所帶物品。

服務(wù)對(duì)策：點(diǎn)菜服務(wù)時(shí)，盡量推薦新菜，要主動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷，但不要與他們爭(zhēng)執(zhí)，萬(wàn)一出現(xiàn)矛盾應(yīng)避其鋒芒；在上菜、結(jié)賬時(shí)盡量迅速，就餐后提醒他們不要遺忘所帶物品。

(4)抑郁質(zhì)一敏感型：這一類型的顧客一般沉默寡言，不善交際，對(duì)新環(huán)境、新事物難于適應(yīng)；缺乏活力，情緒不夠穩(wěn)定；遇事敏感多疑，言行謹(jǐn)小慎微，內(nèi)心復(fù)雜，較少外露。服務(wù)對(duì)策：領(lǐng)位時(shí)盡量安排僻靜處，如果臨時(shí)需調(diào)整座位，一定要講清原因，以免引起他們的猜測(cè)和不滿。服務(wù)時(shí)應(yīng)注意尊重他們，服務(wù)語(yǔ)言要清楚明了，與他們談話要恰到好處。在他們需要服務(wù)時(shí)，要熱情相待。

2．創(chuàng)新

(1)博采眾家之長(zhǎng)。為讓廚師們開闊視野，增長(zhǎng)見識(shí)，吸取各方烹飪名家的精華，總廚師長(zhǎng)率領(lǐng)廚師隊(duì)伍主動(dòng)走向市場(chǎng)，搞市場(chǎng)調(diào)研，研究菜品創(chuàng)新及新菜品的開發(fā)，曾先后到川、魯、粵、本幫菜的發(fā)源地學(xué)習(xí)觀摩，開發(fā)出了不少既富于全聚德傳統(tǒng)特色，又融人現(xiàn)代烹調(diào)技藝的創(chuàng)新菜品。

(2)符合西方人口味。需求市場(chǎng)是主觀的，并不能因?yàn)楣?yīng)市場(chǎng)具有特色就拋棄需求市 場(chǎng)。在全聚德前門店常有大量的歐洲團(tuán)隊(duì)客人，他們不喜歡吃大蔥、動(dòng)物內(nèi)臟，而這兩樣正是吃正宗烤鴨必不可少的，為了適應(yīng)這些客人的口感，他們創(chuàng)新了老店燒鴨這道創(chuàng)新菜，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)全鴨席多以鴨內(nèi)臟為原料的局限性，豐富了全鴨席的種類，成了全聚德新的名菜，銷售額也很可觀。全聚德前門店菜品的中西結(jié)合，創(chuàng)新出不少受外國(guó)友人歡迎的菜肴，如菜包雀巢、內(nèi)盛明蝦粒、松仁等，外裹生菜葉，其食用方式帶有鮮明的西方餐飲特色。

(3)注重營(yíng)養(yǎng)合理搭配?，F(xiàn)代社會(huì)非常重視飲食營(yíng)養(yǎng)，雖然在這一點(diǎn)上中西方有著很大不同，但總的趨勢(shì)是社會(huì)將非常重視菜品的營(yíng)養(yǎng)搭配，全聚德在對(duì)創(chuàng)新菜進(jìn)行改造上，將此擺在一個(gè)重要的位置上，創(chuàng)造出奶白魚骨鴨舌、糟燴哈士蟆、雪中爭(zhēng)艷等創(chuàng)新菜。

(4)結(jié)合市場(chǎng)需求。創(chuàng)新菜與市場(chǎng)接軌，創(chuàng)造效益才是最根本的目的，在創(chuàng)新菜的構(gòu)思和研制過(guò)程中，滿足市場(chǎng)需求是最重要的因素。如開發(fā)的創(chuàng)新菜“干焯鴨方”，以鴨子各部位為原料，與海鮮、蔬菜、菌類完美結(jié)合，非常受顧客歡迎。2001年5月份，餐飲市場(chǎng)上魚頭熱，于是創(chuàng)新出“鴨味魚頭，又受到顧客追捧。幾年來(lái)全聚德前門店創(chuàng)新菜在營(yíng)業(yè)收入中所占比例越來(lái)越高，1998年僅占5%，而2001年創(chuàng)新菜品的銷售比例占全部菜品銷售比例的60%。

3．文化

(1)傳統(tǒng)的制作工藝不變。為什么客人要到全聚德來(lái)？全聚德店如何區(qū)別于其他的烤鴨 店？通過(guò)深入調(diào)研，他們認(rèn)識(shí)到，全聚德烤鴨是一個(gè)有一百多年歷史的老店，老店的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“古老”、“正宗”、“原汁原味”。為了體現(xiàn)這些特色，全聚德前門店堅(jiān)持了傳統(tǒng)工藝不變的制作原則。目前，全聚德前門店的烤鴨技術(shù)還是承襲百年前的模式，使用傳統(tǒng)烤鴨爐，用果木炭烤制，烤鴨師傅手持烤桿，在熱氣撲面的明火前操作。這樣的制作過(guò)程是烤鴨文化的核心，是歷史，所以將它保留了下來(lái)。其中意義是為了保持“產(chǎn)品的全面性”如果將“傳統(tǒng)制作工藝”這塊文化特色刪去，雖然“最終產(chǎn)品”并未有太多變化，但卻會(huì)喪失全聚德產(chǎn)品的內(nèi)涵，有時(shí)科技的進(jìn)步反而會(huì)降低產(chǎn)品在人們心中的地位。

(2)恢復(fù)歷史，再現(xiàn)民俗。1992年，由于街道擴(kuò)建，老店門面需要改造，為了保存歷史遺跡，老店將有百余年歷史的“老墻”移至餐廳東墻?！袄蠅Α笔抢系陝?chuàng)業(yè)時(shí)的門臉，門楣上依稀可見的磚匾，本身就是歷史的見證，但是，單單一面“老墻”在視覺上給消費(fèi)者的感覺還顯單薄，1999年，在全聚德建店135周年的時(shí)候，在“老墻”后邊開了一個(gè)“老鋪”，從挖掘老北京民俗的角度來(lái)展現(xiàn)其文化內(nèi)涵。老鋪的設(shè)計(jì)方案更換了五稿，最終呈現(xiàn)在人們面前的是一間極具中華民族傳統(tǒng)特色的舊式餐廳，雖然老鋪的消費(fèi)檔次較高，但在老鋪用餐的訂餐電話還依然不變，僅半年就收回全部投資，成為整個(gè)餐廳一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

(3)引入宮廷文化。北京已有七百多年歷史，皇城的色彩格外濃郁。特別是清朝的老北 京，八旗和士紳官員龐大的消費(fèi)階層在當(dāng)時(shí)有著極大的帶動(dòng)作用，民間許多飲食習(xí)慣與這些群體有著密不可分的關(guān)系，據(jù)說(shuō)在歷史上康熙、乾隆、慈禧都非常喜歡吃烤鴨。老店認(rèn)為這些正是歷史承襲下來(lái)的“賣點(diǎn)”，一定要將其開發(fā)利用。于是，他們修建了帝王廳、燕京八景宴會(huì)廳，這些廳堂全部仿宮廷裝修，實(shí)行A級(jí)服務(wù)，專門接待雙高客人（高標(biāo)準(zhǔn)、高身份的客人），令客人享受到特有的皇家氣派，同時(shí)也增加了老店的收人。

(4)全方位需求。對(duì)于餐飲行業(yè)，特別是中、高檔的餐廳來(lái)說(shuō)，如今消費(fèi)者的需求已從以前單純追求“產(chǎn)品本身”轉(zhuǎn)向追求“全方位需求”了，就如同美國(guó)營(yíng)銷專家韋勒所說(shuō)：“不要賣牛排，要賣烤牛排時(shí)的嵫滋響?！痹谌轿恍枨笾?，文化是附加值最高的部分。老店充分利用了京城的皇城文化和民俗文化，對(duì)全聚德文化進(jìn)行了深入挖掘，并成功地運(yùn)用具化的形式加以表現(xiàn)，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（資料來(lái)源：楊明剛主編《市場(chǎng)營(yíng)銷100個(gè)案與點(diǎn)析》，華東理工大學(xué)出版社）請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：

1．全聚德烤鴨店的產(chǎn)品整體概念是什么？（5分）全聚德單賣烤鴨是否肯定賠錢？（5分）

2．全聚德為什么在產(chǎn)品延伸上，即服務(wù)、營(yíng)銷、創(chuàng)新和文化等方面上狠下功夫？（5分）其對(duì)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有何幫助及啟迪？（5分）

試卷代號(hào)：2175

中央廣播電視大學(xué)2009-2010學(xué)第二學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚?/p>

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

（供參考）

一、判斷正誤（每小題1分，共20分）

1．√2．√3．√4．√5．√

6．√7．×8．×9．√10.×

11.×12.√13.×14.×15.√

16.√17.√18.√19.×20.√

二、單項(xiàng)選擇（每小題2分，共30分）

1．D2．B3．D4．B5．A

6．A7.D8．C9．D10.D

11*B12.B13.B14.A15.C

三、簡(jiǎn)答（每小題15分，共30分）

1．一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過(guò)程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：

(1)調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上（或者說(shuō)在消費(fèi)者或用戶的心目中）實(shí)際所處的位置。

(2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。

(3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中完成的。

(4)設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。（15分）

2．滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：

(1)可以占有比較大的市場(chǎng)份額；

(2)通過(guò)提高銷售量來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持；

(3)低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。

采用此策略的條件是：

(1)商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；

(2)商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；

(3)通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。（15分）

四、案例分析（20分）

要點(diǎn)：

餐飲行業(yè)提供產(chǎn)品的過(guò)程和載體區(qū)別于其他產(chǎn)品銷售的最大特點(diǎn)，是餐廳產(chǎn)品具有很強(qiáng) 的時(shí)效性。要求產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)，最大化地滿足顧客需求并達(dá)到利潤(rùn)最大化。需要強(qiáng)調(diào)的是，目前顧客需求的餐廳產(chǎn)品已并不單指產(chǎn)品本身，而是從進(jìn)入餐廳開始到用餐完畢的整個(gè)過(guò)程：顧客看到的餐廳設(shè)施、聞到的氣味、品嘗到的菜品、感受到的服務(wù)，以及對(duì)餐廳整體印象的心理感知等等，都屬于產(chǎn)品范疇。餐廳產(chǎn)品在這些方面是否能夠被顧客接受，是餐廳產(chǎn)品能否成功銷售的關(guān)鍵。全聚德前門店是一家百年老店，核心產(chǎn)品是掛爐烤鴨，由于核心產(chǎn)品的知名度極高，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加。如今，北京銷售烤鴨的餐廳數(shù)不勝數(shù)，并且價(jià)格很低，使老店核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力降低。在這種情況下，老店在堅(jiān)持核心產(chǎn)品“古老”、“正宗”、“原汁原味”的前提下，從改造產(chǎn)品的其他方面人手，提高了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。全聚德前門店在餐廳面積不變的情況下，在硬件設(shè)施改造上承襲傳統(tǒng)文化，將老店變成了人們心目中的“正宗全聚德老店”；在服務(wù)上，創(chuàng)造出“攻擊型服務(wù)”，提高了單位面積的含金量；在創(chuàng)新上，結(jié)合中西方現(xiàn)代飲食習(xí)慣，以市場(chǎng)為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造出許多受顧客歡迎的創(chuàng)新菜。從全聚德前門店經(jīng)營(yíng)案例可以看出，如今產(chǎn)品銷售已經(jīng)進(jìn)入到“滿足顧客全方位’’需求的時(shí)代，單賣烤鴨肯定賠，產(chǎn)品的其他方面往往決定一家餐廳的成敗。

（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分）