第一篇：渠道策劃

黃河游覽區(qū)營(yíng)銷渠道

策劃案

第四組：劉文國(guó)、李江雨、胡艷艷、廖燕、韓瑞粉、張鈞強(qiáng)主策劃人：劉文國(guó)

主講人：張鈞強(qiáng)

目錄

一、我們對(duì)渠道營(yíng)銷策劃案的理解

二、營(yíng)銷渠道的必要性 和可行性分析

1、必要性分析

2、可行性分析

三、營(yíng)銷渠道的建設(shè)

1、營(yíng)銷渠道的類型

2、渠道合作商的選擇

（1）我們選擇分銷渠道的基本原則（2）渠道成員選擇

3、設(shè)計(jì)渠道目標(biāo)

4、具體實(shí)施方法及方案（1）直接營(yíng)銷渠道的建設(shè)（2）間接營(yíng)銷渠道的建設(shè)

四、分銷渠道的維護(hù)與管理

1、合適的考核及激勵(lì)機(jī)制

2、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)渠道的方式

3、擴(kuò)大旅游知名度的方式

4、及時(shí)的反饋機(jī)制

一、我們對(duì)渠道營(yíng)銷策劃案的理解

旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道就是旅游企業(yè)將旅游產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的途徑。

二、營(yíng)銷渠道的必要性 和可行性分析

在產(chǎn)品策劃中，針對(duì)黃河游覽區(qū)的各種條件我們制定了別具特色的營(yíng)銷手段，我們注重的是旅游服務(wù)質(zhì)量的提高，但是，我們也深知，現(xiàn)在已經(jīng)不是那個(gè)“酒香那個(gè)不怕巷子深”的年代，要想在這么激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，必須要加強(qiáng)渠道建設(shè)，為此我們制定了四大情結(jié)（情侶情結(jié)，友誼情結(jié)，自然情結(jié)，文化情結(jié)）。綜合各方面原因，我們總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1、必要性分析

（1）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大。

（2）企業(yè)所在地區(qū)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)性嚴(yán)重，生產(chǎn)和供應(yīng)能力過(guò)剩，從而使市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)加劇，特別是在鄭州市場(chǎng)乃至河南旅游市場(chǎng)上，同質(zhì)性的旅游產(chǎn)品有較高的同質(zhì)性，更為嚴(yán)重的是品牌旅游地的集聚性較強(qiáng)，譬如在鄭州及其附近除了黃河游覽區(qū)之外，有世界歡樂(lè)園，嵩山少林寺，中牟綠博園，以及開(kāi)封古城洛陽(yáng)龍門(mén)石窟等著名景點(diǎn)，同時(shí)還有不計(jì)其數(shù)的免費(fèi)公園

（3）企業(yè)要實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大發(fā)展，就需要增加其產(chǎn)品銷量（旅游產(chǎn)業(yè)主要是依靠門(mén)票，以及景區(qū)的相關(guān)捆綁服務(wù)）。身為一個(gè)鄭州地區(qū)的大學(xué)生來(lái)講，我們都有這樣的感受，就是我們所旅游的景點(diǎn)我們大多數(shù)人只去一次。因此我們的目標(biāo)是——我們不僅僅要讓顧客來(lái)，還要留得3 住客人（就是增加消費(fèi)者“二”次消費(fèi)的比率），簡(jiǎn)單來(lái)講，就是要讓慕名而來(lái)的人感受到“久聞不如一見(jiàn)”的勝景，讓旅游者樂(lè)于消費(fèi)。

2、可行性分析

（1）渠道成員的經(jīng)濟(jì)可行性分析

每種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售量和成本。渠道成員帶來(lái)的業(yè)務(wù)量必須能夠抵消支付和支持渠道成員的支出（這是我們針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的一個(gè)主要原因之一，雖然他們經(jīng)濟(jì)能力有限，但相比較來(lái)講，有更強(qiáng)的旅游需求）。

（2）控制標(biāo)準(zhǔn)分析，即綜合性服務(wù)渠道的把握

在選擇渠道成員時(shí)，需要考慮的一個(gè)重要因素是控制權(quán)?？刂茩?quán)是開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)和選擇多渠道成員時(shí)需要考慮的重要因素。企業(yè)進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，就犧牲了獲得更廣泛的分銷渠道的權(quán)力。有些企業(yè)在要求他們的受讓經(jīng)營(yíng)者達(dá)到質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)時(shí)會(huì)遇到麻煩，由于企業(yè)對(duì)銷售代表的控制權(quán)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于它對(duì)自己擁有的銷售人員的控制。銷售代表也許更愿意與那些能給他們帶來(lái)大量業(yè)務(wù)的公司打交道，從某種程度上講，我們的一個(gè)方案，在學(xué)校建立售票點(diǎn)的方式可以更好地把握住渠道，從這個(gè)方面來(lái)講，我們有較高的渠道控制力和把握力。

三、營(yíng)銷渠道的建設(shè)

1、營(yíng)銷渠道的類型（簡(jiǎn)單的概念理解）

我們的銷售渠道分為以下兩點(diǎn)

（1）直接分銷渠道：即旅游產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售給消費(fèi)者或用戶，沒(méi)有中間商的介入。

優(yōu)點(diǎn)：1.有利于產(chǎn)、需溝通信息2.可使購(gòu)銷雙方在營(yíng)銷上相對(duì)穩(wěn)定3.可以在銷售直接進(jìn)行促銷。

缺點(diǎn)：增加銷售費(fèi)用，分散企業(yè)管理的精力

（2）間接分銷渠道：即企業(yè)通過(guò)一個(gè)以上的中間商向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的分銷渠道，是消費(fèi)品的主要銷售渠道，在這個(gè)基礎(chǔ)上，針對(duì)緩和游覽區(qū)的實(shí)際情況以及旅游市場(chǎng)上中間商的把握程度上我們又分為選擇性分銷，專營(yíng)性分銷

優(yōu)點(diǎn)：①有助于產(chǎn)品廣泛分銷。②緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。③間接促銷。④有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。

缺點(diǎn)：①可能形成“需求滯后性”。②可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒。③不便于直接溝通信息。

2、渠道合作商的選擇

（1）我們選擇分銷渠道的基本原則

我們衡量旅游產(chǎn)品銷售渠道優(yōu)劣的主要標(biāo)準(zhǔn)，即高效率和低費(fèi)用，為此我們制定了“旅游校園行”的活動(dòng)和相關(guān)的售票點(diǎn)的建設(shè)。（2）渠道成員選擇的原則

1.目標(biāo)市場(chǎng)（大學(xué)生市場(chǎng)）。

2.經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)（黃河游覽區(qū)）。

3.經(jīng)營(yíng)規(guī)模（具有廣大的面積，同時(shí)在鄭州地區(qū)也有較高的知名度。

4.維持費(fèi)用（開(kāi)發(fā)所用資金適中，并且具有較大的旅游開(kāi)發(fā)潛力）

5.合作意愿（在各個(gè)鄭州高校中有合作意愿的代理商較多，有巨大的渠道開(kāi)發(fā)潛力。）

3、設(shè)計(jì)渠道目標(biāo) 考慮因素包括 市場(chǎng)因素

包括市場(chǎng)人數(shù)、購(gòu)買習(xí)慣、地理分布范圍和密度等。

概念：一般有企業(yè)預(yù)期達(dá)到的消費(fèi)者服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能。

設(shè)計(jì)可供選擇的渠道方案

這個(gè)可以參考劃區(qū)的方式，在每個(gè)區(qū)都有相關(guān)的旅游開(kāi)發(fā)人員并進(jìn)行經(jīng)銷商之間的合作

4、具體實(shí)施方法及方案

我們經(jīng)過(guò)討論，一致決定經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行渠道建設(shè)（1）直接營(yíng)銷渠道的建設(shè)

我們可以在鄭州廣泛地進(jìn)行宣傳工作，譬如，通過(guò)傳單的發(fā)放和公交廣告以及相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)來(lái)增加我們旅游地的知名度，還可以請(qǐng)一些明星來(lái)開(kāi)辦演唱會(huì)，增加旅游地的知名度，這些都是可以采取的方式。

（2）間接營(yíng)銷渠道的建設(shè)

這個(gè)我們經(jīng)過(guò)討論，由于我們的目標(biāo)人群很清晰，就是在校大學(xué)生以及剛剛步入社會(huì)的大學(xué)生，因此我們有必要在鄭州及附近的各大高校里面設(shè)立門(mén)票代售點(diǎn)，同時(shí)，每個(gè)月都要對(duì)向相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行培訓(xùn)，塑造一個(gè)較好的旅游品牌

四、分銷渠道的維護(hù)與管理

1、合適的考核及激勵(lì)機(jī)制。采用高銷量——高傭金的辦法提高旅6 游中間商的銷售積極性，即對(duì)超過(guò)定額的銷售量提高傭金率或采取其他獎(jiǎng)勵(lì)辦法，在此基礎(chǔ)上制定定期評(píng)估機(jī)制，每隔一個(gè)月對(duì)各高校的代理處即相關(guān)售票點(diǎn)進(jìn)行測(cè)評(píng)，力求做到獎(jiǎng)罰分明，獎(jiǎng)勵(lì)的程度要能對(duì)旅游中間商有吸引力，進(jìn)行有效激勵(lì)。

2、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)渠道的方式。采用邀請(qǐng)考察旅游的辦法增進(jìn)旅游中間商對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的了解。

3、擴(kuò)大旅游知名度的方式。采用提供免費(fèi)電話及保證提供宣傳材料等各種助銷措施，使旅游中間商便于推銷有關(guān)的產(chǎn)品。

4、及時(shí)的反饋機(jī)制。即從中間商（渠道商）的銷售和服務(wù)情況了解相關(guān)信息。

第二篇：如何策劃渠道促銷

如何策劃渠道促銷活動(dòng)

筆者的工作之一是負(fù)責(zé)渠道促銷的策劃與實(shí)施，也包括對(duì)全國(guó)各辦事處渠道促銷方案的審批與管理。因此，培訓(xùn)與指導(dǎo)辦事處各級(jí)人員如何規(guī)劃渠道促銷(也包括自身的不斷完善)，便成為我重要的日常工作。不過(guò)，這并不是一個(gè)好差事，就筆者的經(jīng)歷，工作中遇到困難超出我的想象。有意思的是，我用“百度”或“谷歌”搜索關(guān)鍵字：“如何策劃渠道促銷”時(shí)，競(jìng)?cè)粵](méi)有一篇文章是專門(mén)討論這個(gè)課題的。而關(guān)于“如何策劃消費(fèi)者促銷”的內(nèi)容卻浩如煙海。可見(jiàn)營(yíng)銷界關(guān)于渠道促銷的內(nèi)容是相當(dāng)稀缺的。關(guān)于渠道促銷，筆者斷斷續(xù)續(xù)的寫(xiě)了一些文章，也獲得了很多營(yíng)銷同仁的回應(yīng)。因此，今天想借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，談?wù)剛€(gè)人對(duì)如何策劃渠道促銷的一些感悟。

一、渠道促銷的5W1H思維

從思考層面回答如何策劃渠道促銷，只要回答六個(gè)問(wèn)題就行了，即做什么(What?)、為什么(Why?)、時(shí)間(When?)、在哪里(where?部門(mén)/流程?)、負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么樣的渠道促銷，沒(méi)有固定的方法。渠道促銷的方式方法多種多樣。不過(guò)，大至可分為銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷(一般來(lái)說(shuō)，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎(jiǎng)勵(lì)返點(diǎn)為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫(kù)存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場(chǎng)型促銷以完成銷售額為最終目的—不是唯一目的，以市場(chǎng)的管理工作、市場(chǎng)基礎(chǔ)投入、培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)、終端建設(shè)、賣場(chǎng)活性化、現(xiàn)場(chǎng)促銷、市場(chǎng)研究等為手段，以市場(chǎng)的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長(zhǎng)期效果顯著。)

銷售型促銷主要包括：臺(tái)階返利、限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)、銷售競(jìng)賽、福利促銷、實(shí)物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎(jiǎng)勵(lì)(季度、獎(jiǎng)勵(lì));

市場(chǎng)型促銷的手段與方法較多，主要有：針對(duì)消費(fèi)者促銷、市場(chǎng)支持獎(jiǎng)勵(lì)金、終端建設(shè)及后期維護(hù)投入、培訓(xùn)支持、市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持、人員支持、廣告投入等支持。

2.為什么(Why?)：策劃何種渠道促銷，首先是基于促銷的目的。其次是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)面臨的主要困難、區(qū)域市場(chǎng)特性、客戶特性。一般而言，渠道促銷的策劃一般基于以下四個(gè)目的：

完成月度(或階段性、)銷售為首要目的與最終目的。

新品上市實(shí)現(xiàn)良性庫(kù)存、合理展示、最終銷售為目的。

消化老品、滯銷品庫(kù)存，優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)為目的。

健康網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的良性、穩(wěn)定發(fā)展為目的。

當(dāng)然，我們做渠道推廣或促銷，還因?yàn)楹芏嘈〉哪康?，如?yīng)付突發(fā)事件等。

3.時(shí)間(When?)：渠道促銷的策劃一般沒(méi)有時(shí)間限制。但對(duì)于明年渠道促銷來(lái)說(shuō)，原則上應(yīng)做好如下幾點(diǎn)：

渠道促銷時(shí)間跨度以1-3月為宜;

渠道促銷的返利額度與任務(wù)完成進(jìn)度掛鉤，合理避開(kāi)發(fā)貨高峰期

未雨綢繆，渠道促銷在時(shí)機(jī)上將問(wèn)題消滅在萌芽狀態(tài)

4.在哪里(where?)：

哪類產(chǎn)品?

哪類市場(chǎng)?

哪類渠道?

哪類客戶?

如果是渠道與終端聯(lián)動(dòng)的促銷，還應(yīng)當(dāng)包括哪類目標(biāo)消費(fèi)者;

5.負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(Who?)：執(zhí)行人?協(xié)助人?跟進(jìn)人?

6.如何完成(How?)：如果說(shuō)做什么?(WHAT)還只是決定渠道促銷的方向，那么“如何完成”則決定促銷的具體策略、達(dá)成的方法、有效的保障措施、獎(jiǎng)懲措施、投入預(yù)算、二、如何編制渠道促銷方案

嚴(yán)格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒(méi)有固定的格式。但筆者見(jiàn)過(guò)不少所謂促銷方案的“標(biāo)準(zhǔn)模板”，多數(shù)是“學(xué)院體”，尤其是對(duì)方案模板的解釋說(shuō)明，更是教條主義嚴(yán)重。筆者根據(jù)實(shí)際工作，就渠道促銷的常見(jiàn)指標(biāo)進(jìn)行解釋，權(quán)當(dāng)拋磚引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據(jù)，主要從以下幾方面來(lái)分析：

市場(chǎng)層面：市場(chǎng)上的問(wèn)題點(diǎn)?機(jī)會(huì)點(diǎn)?客戶層面：全部客戶還是部分客戶?代理還是分銷?核心客戶還是普通客戶?客戶的庫(kù)存問(wèn)題?信心問(wèn)題?

產(chǎn)品層面：老品問(wèn)題?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題?新品上市問(wèn)題?大燈銷售問(wèn)題?

渠道層面：渠道秩序問(wèn)題?渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題?渠道運(yùn)營(yíng)問(wèn)題?(營(yíng)利率?產(chǎn)出率?終端績(jī)效?導(dǎo)購(gòu)問(wèn)題?渠道質(zhì)量問(wèn)題?)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾：有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品對(duì)我司造成影響?

綜合優(yōu)劣勢(shì)：根據(jù)上述的分析，我們綜合的優(yōu)劣勢(shì)是什么?

2.促銷目標(biāo)：目標(biāo)一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進(jìn)行投入產(chǎn)出分析和評(píng)估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法，對(duì)應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣。如促銷的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任務(wù)，則目標(biāo)顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見(jiàn)的目標(biāo)包括：銷售完成率、同比增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、庫(kù)存結(jié)構(gòu)、零售完成率、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷商營(yíng)利率等。

3.促銷的對(duì)象：哪類產(chǎn)品?哪類渠道?哪類客戶?(代理?直供?分銷?核心客戶還是普通客戶?)哪類市場(chǎng)?當(dāng)然促銷的對(duì)象也可以最終落實(shí)到消費(fèi)者。比如節(jié)假日、店慶日、開(kāi)業(yè)針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展促銷活動(dòng)。

4.促銷時(shí)間：(略)

5.促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。那么這句話則是傳播的焦點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中。

6.促銷策略：達(dá)成目標(biāo)解決問(wèn)題的方法。其實(shí)是對(duì)促銷方法的概括。是“言簡(jiǎn)意賅”的方法

7.促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因?yàn)槭袌?chǎng)上的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)層出不窮，瞬息萬(wàn)變。須要隨機(jī)應(yīng)變。不過(guò)，就渠道促銷操作手段來(lái)說(shuō)，可以大致劃分為銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷兩種。銷售型促銷"主要包括：臺(tái)階返利：根據(jù)市場(chǎng)的經(jīng)銷商實(shí)力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠道獎(jiǎng)勵(lì)的額度的梯級(jí)。一般作臺(tái)階返利要求辦事處經(jīng)理對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺(tái)階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。

限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)：無(wú)論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎(jiǎng)勵(lì)額度越高，如果是月未完成則不給獎(jiǎng)勵(lì)。

銷售競(jìng)賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級(jí)或陣營(yíng)，針對(duì)不同層級(jí)設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式。福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長(zhǎng)率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國(guó)等福利。

實(shí)物返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，按一定比例贈(zèng)送實(shí)物。不過(guò)經(jīng)銷商參與實(shí)物返利的促銷時(shí)，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺(tái)階。因?yàn)槭袌?chǎng)上不同經(jīng)銷商的實(shí)力差距較大。

模糊返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或?yàn)槠?。滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時(shí)，要求經(jīng)銷商在進(jìn)暢銷貨時(shí)，必須同時(shí)進(jìn)銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績(jī)。此方式只可在旺季使用，且時(shí)間要短，配額量要小。

新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時(shí)，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時(shí)，必須按規(guī)定的量進(jìn)銷新產(chǎn)品，以促進(jìn)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。此方式的使用時(shí)機(jī)也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。

階段獎(jiǎng)勵(lì)(季度、獎(jiǎng)勵(lì))：對(duì)完成銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?。最好不明確返利的具體比例。對(duì)表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或汽車、高級(jí)家電等重獎(jiǎng)。在獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。

三、市場(chǎng)型促銷的手段與方法較多，主要有：

針對(duì)消費(fèi)者促銷：禮品促銷、抽獎(jiǎng)促銷、以舊換新促銷、會(huì)員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點(diǎn)促銷、聯(lián)合促銷、降價(jià)促銷、限期搶購(gòu)促銷等(有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)十三招》)。

市場(chǎng)支持獎(jiǎng)勵(lì)金：將渠道獎(jiǎng)勵(lì)變成給經(jīng)銷商的終端建設(shè)投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動(dòng)的投入。

終端建設(shè)及后期維護(hù)投入：終端活性化評(píng)比;終端建設(shè)質(zhì)量評(píng)比;終端后期維護(hù)評(píng)比;導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)等

培訓(xùn)支持

市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持：家裝設(shè)計(jì)師推廣、戶外推廣、小區(qū)推廣、建材市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)秀活動(dòng)、展會(huì)支持等

人員支持：支持專職導(dǎo)購(gòu)員或臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員，或者給予導(dǎo)購(gòu)員銷售提成方面的支持。

廣告投入：當(dāng)?shù)孛襟w、戶外、車體、建材市場(chǎng)DM廣告等支持

8.進(jìn)度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動(dòng)程序與進(jìn)度安排。包括活動(dòng)所需物品、禮品、宣傳品等物件的準(zhǔn)備時(shí)間、活動(dòng)期限等。

如果是單純的渠道銷售型促銷，則準(zhǔn)備工作的環(huán)節(jié)較少，只要“定事(做什么事)、定量(做到什么程度)、定人(由誰(shuí)去做?由誰(shuí)去負(fù)責(zé)?)、定時(shí)(什么時(shí)間完成?)、定考核(獎(jiǎng)懲)”。如果是單獨(dú)的終端促銷或渠道與終端一起聯(lián)動(dòng)的促銷，還要包括如下部分：

促銷備貨

促銷用品的樣品展示：促銷用品(如贈(zèng)品、贈(zèng)券)等的樣品展示，專人負(fù)責(zé)終端促銷用品的準(zhǔn)備。

對(duì)重點(diǎn)商品進(jìn)行重點(diǎn)展示調(diào)整：針對(duì)促銷主題，對(duì)組織促銷的項(xiàng)目商品進(jìn)行重點(diǎn)展示，突出促銷的賣場(chǎng)氣氛。重點(diǎn)展示時(shí)，應(yīng)注意展示的形式與賣場(chǎng)的整體氛圍相適應(yīng)。

輔助飾品及POP安置到位：促銷活動(dòng)前，對(duì)烘托賣場(chǎng)氣氛的POP、項(xiàng)目商品、裝飾品進(jìn)行總體調(diào)整，便其全部到位并調(diào)整至最佳。

促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項(xiàng)目商品的促銷價(jià)和原價(jià)，以及調(diào)整的原因，同時(shí)進(jìn)行促銷的演示，做到流程標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，語(yǔ)言與促銷宣傳口徑標(biāo)準(zhǔn)、一致。

宣傳措施：促銷活動(dòng)的信息只有傳達(dá)給目標(biāo)顧客，取得其響應(yīng)后方可產(chǎn)生效果，宣傳是整個(gè)促銷活動(dòng)極其重要的一環(huán)，如宣傳工作組織不好或未落實(shí)，所有努力將付之東流，難以實(shí)現(xiàn)

9.投入產(chǎn)出分析：整個(gè)促銷活動(dòng)預(yù)計(jì)將投入多少?預(yù)計(jì)將給企業(yè)帶來(lái)多大的效果?分析是否值得去做?

費(fèi)用預(yù)算。所有可預(yù)見(jiàn)的費(fèi)用的總和，包括禮品費(fèi)用、折扣費(fèi)用、促銷人員工資、宣傳費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用等等。

效果預(yù)測(cè)。短期的效果有哪些?長(zhǎng)期的效果如何?

投入產(chǎn)出分析。是否可行?促銷活動(dòng)結(jié)束完畢后，還要進(jìn)行效果評(píng)估：本次促銷活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的效果?達(dá)到或未達(dá)到的原因是什么?本次促銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和不足是什么?

第三篇：如何策劃渠道促銷檔

一、渠道促銷的5W1H思維

從思考層面回答如何策劃渠道促銷，只要回答六個(gè)問(wèn)題就行了，即做什么(What?)、為什么(Why?)、時(shí)間(When?)、在哪里(where?部門(mén)/流程…)、負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么樣的渠道促銷，沒(méi)有固定的方法。渠道促銷的方式方法多種多樣。不過(guò)，大至可分為銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷（一般來(lái)說(shuō)，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎(jiǎng)勵(lì)返點(diǎn)為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫(kù)存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場(chǎng)型促銷以完成銷售額為最終目的—不是唯一目的，以市場(chǎng)的管理工作、市場(chǎng)基礎(chǔ)投入、培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)、終端建設(shè)、賣場(chǎng)活性化、現(xiàn)場(chǎng)促銷、市場(chǎng)研究等為手段，以市場(chǎng)的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長(zhǎng)期效果顯著。）

銷售型促銷主要包括：臺(tái)階返利、限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)、銷售競(jìng)賽、福利促銷、實(shí)物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎(jiǎng)勵(lì)（季度、獎(jiǎng)勵(lì)）；

市場(chǎng)型促銷的手段與方法較多，主要有：針對(duì)消費(fèi)者促銷、市場(chǎng)支持獎(jiǎng)勵(lì)金、終端建設(shè)及后期維護(hù)投入、培訓(xùn)支持、市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持、人員支持、廣告投入等支持。

2.為什么(Why?)：策劃何種渠道促銷，首先是基于促銷的目的。其次是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)面臨的主要困難、區(qū)域市場(chǎng)特性、客戶特性。一般而言，渠道促銷的策劃一般基于以下四個(gè)目的：

完成月度（或階段性、）銷售為首要目的與最終目的。

新品上市實(shí)現(xiàn)良性庫(kù)存、合理展示、最終銷售為目的。

消化老品、滯銷品庫(kù)存，優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)為目的。

健康網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的良性、穩(wěn)定發(fā)展為目的。

當(dāng)然，我們做渠道推廣或促銷，還因?yàn)楹芏嘈〉哪康?，如?yīng)付突發(fā)事件等。

3.時(shí)間(When?)：渠道促銷的策劃一般沒(méi)有時(shí)間限制。但對(duì)于明年渠道促銷來(lái)說(shuō)，原則上應(yīng)做好如下幾

點(diǎn)：

渠道促銷時(shí)間跨度以1-3月為宜；

渠道促銷的返利額度與任務(wù)完成進(jìn)度掛鉤，合理避開(kāi)發(fā)貨高峰期

未雨綢繆，渠道促銷在時(shí)機(jī)上將問(wèn)題消滅在萌芽狀態(tài)

4.在哪里(where?)：

哪類產(chǎn)品？

哪類市場(chǎng)？

哪類渠道？

哪類客戶？

如果是渠道與終端聯(lián)動(dòng)的促銷，還應(yīng)當(dāng)包括哪類目標(biāo)消費(fèi)者；

5.負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(Who?)：執(zhí)行人？協(xié)助人？跟進(jìn)人？

6.如何完成(How?)：如果說(shuō)做什么？（WHAT）還只是決定渠道促銷的方向，那么“如何完成”則決定促銷的具體策略、達(dá)成的方法、有效的保障措施、獎(jiǎng)懲措施、投入預(yù)算、二、如何編制渠道促銷方案

嚴(yán)格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒(méi)有固定的格式。但筆者見(jiàn)過(guò)不少所謂促銷方案的“標(biāo)準(zhǔn)模板”，多數(shù)是“學(xué)院體”，尤其是對(duì)方案模板的解釋說(shuō)明，更是教條主義嚴(yán)重。筆者根據(jù)實(shí)際工作，就渠道促

銷的常見(jiàn)指標(biāo)進(jìn)行解釋，權(quán)當(dāng)拋磚引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據(jù)，主要從以下幾方面來(lái)分析：

市場(chǎng)層面：市場(chǎng)上的問(wèn)題點(diǎn)？機(jī)會(huì)點(diǎn)？ 客戶層面：全部客戶還是部分客戶？代理還是分銷？核心客戶

還是普通客戶？客戶的庫(kù)存問(wèn)題？信心問(wèn)題？

產(chǎn)品層面：老品問(wèn)題？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題？新品上市問(wèn)題？大燈銷售問(wèn)題？

渠道層面：渠道秩序問(wèn)題？渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題？渠道運(yùn)營(yíng)問(wèn)題？（營(yíng)利率？產(chǎn)出率？終端績(jī)效？導(dǎo)購(gòu)問(wèn)題？

渠道質(zhì)量問(wèn)題？）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾：有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品對(duì)我司造成影響？

綜合優(yōu)劣勢(shì)：根據(jù)上述的分析，我們綜合的優(yōu)劣勢(shì)是什么？

2.促銷目標(biāo)：目標(biāo)一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進(jìn)行投入產(chǎn)出分析和評(píng)估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法，對(duì)應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣。如促銷的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任務(wù)，則目標(biāo)顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見(jiàn)的目標(biāo)包括：銷售完成率、同比增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、庫(kù)存結(jié)構(gòu)、零售完成率、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷商營(yíng)利

率等。

3.促銷的對(duì)象：哪類產(chǎn)品？哪類渠道？哪類客戶？（代理？直供？分銷？核心客戶還是普通客戶？）哪類市場(chǎng)？當(dāng)然促銷的對(duì)象也可以最終落實(shí)到消費(fèi)者。比如節(jié)假日、店慶日、開(kāi)業(yè)針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展促銷活

動(dòng)。

4.促銷時(shí)間：（略）

5.促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。那么這句話則是傳播的焦點(diǎn)。

應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中。

6.促銷策略：達(dá)成目標(biāo)解決問(wèn)題的方法。其實(shí)是對(duì)促銷方法的概括。是“言簡(jiǎn)意賅”的方法

7.促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因?yàn)槭袌?chǎng)上的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)層出不窮，瞬息萬(wàn)變。須要隨機(jī)應(yīng)變。不過(guò)，就渠道促銷操作手段來(lái)說(shuō)，可以大致劃分為銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷兩種。銷售型促銷"主要包括：

臺(tái)階返利：根據(jù)市場(chǎng)的經(jīng)銷商實(shí)力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠道獎(jiǎng)勵(lì)的額度的梯級(jí)。一般作臺(tái)階返利要求辦事處經(jīng)理對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺(tái)

階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。

限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)：無(wú)論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎(jiǎng)勵(lì)額度越高，如果是月未完成則不給獎(jiǎng)勵(lì)。

銷售競(jìng)賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級(jí)或陣營(yíng)，針對(duì)不同層級(jí)設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式。

福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長(zhǎng)率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國(guó)等福利。

實(shí)物返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，按一定比例贈(zèng)送實(shí)物。不過(guò)經(jīng)銷商參與實(shí)物返利的促銷時(shí)，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺(tái)階。因?yàn)槭袌?chǎng)上不同經(jīng)銷商的實(shí)力差距較大。

模糊返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道孪炔⒉幻鞔_返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或?yàn)槠凇?/p>

滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時(shí)，要求經(jīng)銷商在進(jìn)暢銷貨時(shí)，必須同時(shí)進(jìn)銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績(jī)。此方式只可在旺季使用，且時(shí)間要短，配額量要小。

新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時(shí)，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時(shí)，必須按規(guī)定的量進(jìn)銷新產(chǎn)品，以促進(jìn)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。此方式的使用時(shí)機(jī)也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。

階段獎(jiǎng)勵(lì)（季度、獎(jiǎng)勵(lì)）：對(duì)完成銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?。最好不明確返利的具體比例。對(duì)表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或汽車、高級(jí)家電等重獎(jiǎng)。在獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。

三、市場(chǎng)型促銷的手段與方法較多，主要有：

針對(duì)消費(fèi)者促銷：禮品促銷、抽獎(jiǎng)促銷、以舊換新促銷、會(huì)員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點(diǎn)促銷、聯(lián)合促銷、降價(jià)促銷、限期搶購(gòu)促銷等（有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)十三招》）。

市場(chǎng)支持獎(jiǎng)勵(lì)金：將渠道獎(jiǎng)勵(lì)變成給經(jīng)銷商的終端建設(shè)投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動(dòng)的投入。

終端建設(shè)及后期維護(hù)投入：終端活性化評(píng)比；終端建設(shè)質(zhì)量評(píng)比；終端后期維護(hù)評(píng)比；導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)等

培訓(xùn)支持

市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持：家裝設(shè)計(jì)師推廣、戶外推廣、小區(qū)推廣、建材市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)秀活動(dòng)、展會(huì)支持等

人員支持：支持專職導(dǎo)購(gòu)員或臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員，或者給予導(dǎo)購(gòu)員銷售提成方面的支持。

廣告投入：當(dāng)?shù)孛襟w、戶外、車體、建材市場(chǎng)DM廣告等支持

8.進(jìn)度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動(dòng)程序與進(jìn)度安排。包括活動(dòng)所需物品、禮品、宣傳品等物件的準(zhǔn)備時(shí)間、活動(dòng)期限等。

如果是單純的渠道銷售型促銷，則準(zhǔn)備工作的環(huán)節(jié)較少，只要“定事（做什么事）、定量（做到什么程度）、定人（由誰(shuí)去做？由誰(shuí)去負(fù)責(zé)？）、定時(shí)（什么時(shí)間完成？）、定考核（獎(jiǎng)懲）”。如果是單獨(dú)的終端促銷或渠道與終端一起聯(lián)動(dòng)的促銷，還要包括如下部分：

促銷備貨

促銷用品的樣品展示：促銷用品（如贈(zèng)品、贈(zèng)券）等的樣品展示，專人負(fù)責(zé)終端促銷用品的準(zhǔn)備。

對(duì)重點(diǎn)商品進(jìn)行重點(diǎn)展示調(diào)整：針對(duì)促銷主題，對(duì)組織促銷的項(xiàng)目商品進(jìn)行重點(diǎn)展示，突出促銷的賣場(chǎng)氣氛。重點(diǎn)展示時(shí)，應(yīng)注意展示的形式與賣場(chǎng)的整體氛圍相適應(yīng)。

輔助飾品及POP安置到位：促銷活動(dòng)前，對(duì)烘托賣場(chǎng)氣氛的POP、項(xiàng)目商品、裝飾品進(jìn)行總體調(diào)整，便其全部到位并調(diào)整至最佳。

促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項(xiàng)目商品的促銷價(jià)和原價(jià)，以及調(diào)整的原因，同時(shí)進(jìn)行促銷的演示，做到流程標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，語(yǔ)言與促銷宣傳口徑標(biāo)準(zhǔn)、一致。

宣傳措施：促銷活動(dòng)的信息只有傳達(dá)給目標(biāo)顧客，取得其響應(yīng)后方可產(chǎn)生效果，宣傳是整個(gè)促銷活動(dòng)極其重要的一環(huán)，如宣傳工作組織不好或未落實(shí)，所有努力將付之東流，難以實(shí)現(xiàn)

9.投入產(chǎn)出分析：整個(gè)促銷活動(dòng)預(yù)計(jì)將投入多少？預(yù)計(jì)將給企業(yè)帶來(lái)多大的效果？分析是否值得去

做？

費(fèi)用預(yù)算。所有可預(yù)見(jiàn)的費(fèi)用的總和，包括禮品費(fèi)用、折扣費(fèi)用、促銷人員工資、宣傳費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)

用等等。

效果預(yù)測(cè)。短期的效果有哪些？長(zhǎng)期的效果如何？

投入產(chǎn)出分析。是否可行？ 促銷活動(dòng)結(jié)束完畢后，還要進(jìn)行效果評(píng)估：本次促銷活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的效果？達(dá)到或未達(dá)到的原因是什么？本次促銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和不足是什么？

第四篇：營(yíng)銷渠道策劃 Word 文檔[定稿]

分銷渠道的功能；便利搜尋、調(diào)節(jié)品種與數(shù)量差異、提供服務(wù)。生產(chǎn)廠家直接和消費(fèi)者接觸，該模式所代表的就是直接渠道。

分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是指為了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對(duì)各種渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開(kāi)發(fā)新型的的銷售渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的過(guò)程。

分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的步驟；分銷渠道環(huán)境、建立渠道目標(biāo)、渠道戰(zhàn)略模式的選擇、渠道戰(zhàn)略模型的實(shí)施。渠道設(shè)計(jì)理論；渠道實(shí)際總成理論、交易成本理論、進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為理論。分銷渠道的設(shè)計(jì)原則；最大效率原則、合理分配利益原則、協(xié)調(diào)及合作原則、覆蓋適度的原則、控制平衡的原則。

分銷渠道選擇的限制條件分析；產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、企業(yè)自身因素、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與有關(guān)法規(guī)、分銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的溝通和管理障礙。

零售業(yè)的商品銷售額是一國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的脈搏；零售業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的一大行業(yè)、零售商的服務(wù)對(duì)象是最終消費(fèi)者、零售業(yè)的主要業(yè)務(wù)活動(dòng)是把商品直接賣給最終消費(fèi)者、零售業(yè)態(tài)也存在生命周期現(xiàn)象。連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和不足；連鎖經(jīng)營(yíng)首先是把分散的經(jīng)營(yíng)主體組織起來(lái)，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、由于管理集中、又有眾多分店、連鎖公司內(nèi)部可實(shí)行專業(yè)分工，雇用優(yōu)秀專業(yè)人員，連鎖店綜合了批發(fā)和零售的功能，而獨(dú)立零售商必須與眾多的批發(fā)商打交道、經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一化是分散的經(jīng)營(yíng)分支遵循統(tǒng)一原則、連鎖公司也給各分店某種程度的經(jīng)營(yíng)自由、連鎖經(jīng)營(yíng)分散的零售店某種程度有限盈利集中起來(lái)使用具有雄厚的財(cái)力投資設(shè)施和管理的現(xiàn)代化。連鎖經(jīng)營(yíng)的不足、各分店自主現(xiàn)有限容易發(fā)生管理上的失控。特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)；將經(jīng)營(yíng)失敗的危險(xiǎn)降至最低、受許人通常會(huì)得到全國(guó)性品牌形象的支持、分享企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)的成果、分享規(guī)模經(jīng)濟(jì)將開(kāi)業(yè)成本降至最低、加盟者還可以從總部那里獲得選多其他方面的支持和服務(wù)。缺受許人必須遵循特許人的要求很少有創(chuàng)新

余地、如果特許經(jīng)營(yíng)總部不擅長(zhǎng)業(yè)務(wù)和管理會(huì)是加盟店受牽連、投資者假如特許經(jīng)營(yíng)組織，無(wú)形中已將自己的投資的是與整個(gè)特許系統(tǒng)、轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店較困難、總部的政策對(duì)加盟店的利潤(rùn)有很大的影響。

由于合同期限而受制于總部生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售組織的優(yōu)勢(shì)及略施；有利于企業(yè)制定靈活的銷售策略、進(jìn)入市場(chǎng)的談判成本低速度更快、節(jié)省傭金支出、生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷組織及其成員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度、自營(yíng)的銷售組織更具有攻擊性、生產(chǎn)企業(yè)子營(yíng)銷的銷售組織更容易獲得個(gè)方面的組織、缺生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售的組織成本高、對(duì)企業(yè)的管理能力要求很高、不易形成規(guī)模效益、容易產(chǎn)生惰性和企業(yè)腐敗、售后服務(wù)和維修成本高、市場(chǎng)和客戶信息來(lái)源較為單一。

廠商吸引渠道成員的政策；商品銷售政策、價(jià)格政策、商品供應(yīng)政策、貨款支付政策、鋪貨政策、配送政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策、保障機(jī)制。橫向比較將自己與別人相比較來(lái)判斷自己所獲報(bào)酬是否公平、縱向比較把自己目前的狀況與過(guò)去進(jìn)行比較。關(guān)系營(yíng)銷理論的基本特征；關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)信息交流的雙向性、關(guān)系營(yíng)銷注重以協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略合作、關(guān)系營(yíng)銷重視以多贏為目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)、關(guān)系營(yíng)銷謀求建立以反饋為職能的管理控制系統(tǒng)。

關(guān)系型營(yíng)銷渠道的優(yōu)點(diǎn)；關(guān)系型營(yíng)銷渠道中協(xié)同效應(yīng)非常明顯、關(guān)系型營(yíng)銷渠道的建設(shè)有利于信息共享、關(guān)系型營(yíng)銷渠道有利于分享對(duì)方企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)系型營(yíng)銷渠道的局限性；缺乏一套具體的可操作模式、制造商與中間商之間長(zhǎng)期合作可能產(chǎn)生弊病、可能形成投資的不確定性。渠道聯(lián)盟的運(yùn)行機(jī)理和特點(diǎn)；成員間具有共同目標(biāo)則是渠道聯(lián)盟關(guān)系維系和法杖的有力保障、共同的收益則是渠道聯(lián)盟雙贏的結(jié)果。渠道控制的方式；利用品牌渠道控制渠道客戶、利用長(zhǎng)期戰(zhàn)略和愿景控制渠道客戶、利用利益對(duì)渠道客戶進(jìn)行控制、利用廠家服務(wù)控制

渠道客戶、利用終端控制渠道客戶、利用激勵(lì)淘汰機(jī)制控制渠道客戶、利用價(jià)格控制渠道客戶、利用產(chǎn)品線控制渠道客戶、利用所有權(quán)控制渠道客戶。

配送中心管理變革的極大趨勢(shì)；信息管理電腦化、商品庫(kù)存立體化、商品分煉自動(dòng)化。

現(xiàn)代物流適應(yīng)供應(yīng)鏈管理新發(fā)展的做法；第一必須明確物流只是供應(yīng)鏈的一部分、其次要應(yīng)用現(xiàn)代物流技術(shù)融合信息流是供應(yīng)鏈管理更加科學(xué)、再次高質(zhì)量服務(wù)和總體低成本的最佳平衡仍是現(xiàn)代物流和供應(yīng)鏈管理的原則之一最后第三方物流的法杖是現(xiàn)代物流和供應(yīng)鏈管理更完善。零售企業(yè)的供應(yīng)鏈管理；幫助企業(yè)總部實(shí)現(xiàn)對(duì)下屬店鋪業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的全面整合、幫助零售企業(yè)與上游供應(yīng)商建立協(xié)同關(guān)系、幫助零售企業(yè)與下有機(jī)構(gòu)客戶建立在線交易系統(tǒng)。

信息系統(tǒng)對(duì)于渠道管理的作用幾方面；杜絕信息污染及時(shí)做出決策幫助企業(yè)提高管理透明度、掌控分支機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)提高運(yùn)營(yíng)效率降低運(yùn)營(yíng)成本、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理、幫助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)、打通銷售鏈、帶來(lái)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。我國(guó)目前管理信息化的五大困境；數(shù)字換程度低、以【人】治為主、管理水平低運(yùn)作成本高、意識(shí)落后缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃、選擇不當(dāng)埋下隱患。渠道評(píng)估的流程；詳盡了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)并將其分解成一系列的銷售目標(biāo)、設(shè)定渠道績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)、制定渠道績(jī)效制度、認(rèn)清績(jī)效差距并制定渠道行為規(guī)劃。

銷售利潤(rùn)率是渠道系統(tǒng)當(dāng)期利潤(rùn)與當(dāng)其銷售收入的比率。資產(chǎn)受利率指廠商所創(chuàng)造的總利潤(rùn)與廠商自身全部資產(chǎn)的比率。資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是一個(gè)企業(yè)以資產(chǎn)平均總額與銷售收入凈額的全部資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。分銷渠道的基本功能是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者之間并不直接接觸，而是存在不同層次的中間機(jī)構(gòu)所以都屬于間接渠道。渠道創(chuàng)新是以價(jià)值

鏈增值最大化的理念創(chuàng)新為指導(dǎo)。分銷渠道戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其向目標(biāo)市場(chǎng)分銷產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)而怎尋的基本原則。單價(jià)較低的日用品、一般選購(gòu)品則可采用較長(zhǎng)較寬的分銷渠道。與傳統(tǒng)百貨相比，折扣店的最大優(yōu)勢(shì)是商品加價(jià)率低。特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)是指特許人與受許人之間協(xié)議授予受許人使用特許人已經(jīng)開(kāi)打的品牌規(guī)模和權(quán)力。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是為了企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)及管理營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系型營(yíng)銷渠道只為了提高整條營(yíng)銷渠道的質(zhì)量和效率在保證制造商中間商雙贏局面的情況下制造商從團(tuán)隊(duì)的角度來(lái)理解和運(yùn)作生產(chǎn)廠商的關(guān)系。組織管理溝通是社會(huì)組織及其管理者為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)略在履行管理職能實(shí)現(xiàn)管理職能的過(guò)程中通過(guò)信號(hào)媒介有目的的交流觀點(diǎn)信息和情感行為過(guò)程。降低物流成本和提高服務(wù)水平是物流管理所肩負(fù)的兩大使命。物流是企業(yè)的基本流。美國(guó)路易斯斯特恩信息系統(tǒng)。渠道長(zhǎng)度的選擇可以從直銷到三階渠道。連鎖經(jīng)營(yíng)形勢(shì)的產(chǎn)生和發(fā)展并不是偶然現(xiàn)象究其原因分差別化、簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化。信托上接受他人的委托以自己的名義向他人購(gòu)銷或寄售物品并取得報(bào)酬。零售中間商最理想的地理位置應(yīng)該是未與本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客嘗到之處。溝通屬性；溝通頻率、溝通方向、溝通形式、溝通內(nèi)容。關(guān)系型營(yíng)銷渠道分三個(gè)階段；考察期、嘗試期、強(qiáng)化期。管理信息系統(tǒng)式一個(gè)由人計(jì)算機(jī)的組成的進(jìn)行信息的收集傳遞儲(chǔ)蓄加工維護(hù)和使用的系統(tǒng)。所謂顧客滲透指從本企業(yè)購(gòu)買某種【產(chǎn)品】的顧客占該【產(chǎn)品所有顧客】的百分比。資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是渠道現(xiàn)有資產(chǎn)循環(huán)的次數(shù)。

第五篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策劃

海量管理資源免費(fèi)下載：管理資源吧（http://）房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策劃

房地產(chǎn)商品投放市場(chǎng)進(jìn)行交換需要通路，營(yíng)銷學(xué)稱為營(yíng)銷渠道。房地產(chǎn)發(fā)展商開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品，如何以最快的速度、最佳的經(jīng)濟(jì)效益、最低的費(fèi)用支出流通轉(zhuǎn)移到顧客手中，營(yíng)銷渠道的選擇和控制相當(dāng)重要。房地產(chǎn)營(yíng)銷在多種渠道并存的前提下，中間商（代理商、策劃商）的作用會(huì)越為越被重視。選擇房地產(chǎn)中間商可以采用招投標(biāo)方法，但需公正規(guī)范。?

第一節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道類型

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一、房地產(chǎn)直接營(yíng)銷渠道

房地產(chǎn)發(fā)展商自己承擔(dān)全部流通職能，直接將房地產(chǎn)商品銷售給顧客。在現(xiàn)行的我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道中，直接營(yíng)銷渠道仍是主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道。

1、直接營(yíng)銷渠道的優(yōu)點(diǎn)

（1）房地產(chǎn)發(fā)展商控制了開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，可以避免某些素質(zhì)不高的代理商介入造成的營(yíng)銷短期行為，如簡(jiǎn)單的將好銷樓盤(pán)單元銷售出去，造成相對(duì)難銷的樓盤(pán)單元積壓。

（2）產(chǎn)銷直接見(jiàn)面，便于房地產(chǎn)發(fā)展商直接了解顧客的需求，購(gòu)買特點(diǎn)及變化趨勢(shì)，由此可以較快的調(diào)整樓盤(pán)的各種功能。

2、直接營(yíng)銷渠道的弱點(diǎn)

（1）一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)發(fā)展商比較集中開(kāi)發(fā)、工程等方面的優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)營(yíng)銷是一項(xiàng)專業(yè)性非常強(qiáng)的工作。房地產(chǎn)發(fā)展商直接營(yíng)銷，難以匯集在營(yíng)銷方面確有專長(zhǎng)的人才，難以形成營(yíng)銷專業(yè)優(yōu)勢(shì)，這樣在相當(dāng)程度上影響營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提升。

（2）房地產(chǎn)發(fā)展商直接銷售，會(huì)分散企業(yè)人力、物力、財(cái)力，分散企業(yè)決策層精力，搞不好會(huì)使企業(yè)顧此失彼，生產(chǎn)和銷售兩頭都受影響。

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二、房地產(chǎn)間接營(yíng)銷渠道

房地產(chǎn)發(fā)展商把自己開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品委托給中間商如房地產(chǎn)代理商銷售，稱為房地產(chǎn)間接營(yíng)銷渠道。間接營(yíng)銷渠道和以下所述的“第三種”營(yíng)銷渠道越來(lái)越被發(fā)展商所重視并積極嘗試。

1、間接營(yíng)銷渠道優(yōu)點(diǎn)

（1）有利于發(fā)揮營(yíng)銷專業(yè)特長(zhǎng)。房地產(chǎn)中間商如代理商往往集中了市場(chǎng)調(diào)研、廣告文案設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)銷售接待等各方面的營(yíng)銷人才，便于從專業(yè)上保證發(fā)展商開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品銷售成功。

（2）有利于發(fā)展商集中精力，緩解人力、物力、財(cái)力的不足，重點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)、工程方面的工作。

2、間接營(yíng)銷渠道弱點(diǎn)

（1）我國(guó)目前的房地產(chǎn)中間商良莠不齊，專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德水準(zhǔn)差異很大。如果一些房地產(chǎn)發(fā)展商被一些專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德低下的中間商花言巧語(yǔ)所迷惑，放手讓他們代理銷售，會(huì)對(duì)房地產(chǎn)商品的營(yíng)銷帶來(lái)很大的危害。

（2）如果代理商銷售業(yè)績(jī)和發(fā)展商自己銷售預(yù)計(jì)的業(yè)績(jī)基本持平，在這種情況下發(fā)展商支付的銷售費(fèi)用會(huì)“得不償失”。發(fā)展商支付給代理商的銷售費(fèi)用如傭金，希望代理商能取得較高的銷售業(yè)績(jī)，這樣即使利潤(rùn)分流也理所當(dāng)然。

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三、“第三種”營(yíng)銷渠道

由于房地產(chǎn)直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)共存，實(shí)際操作中房地產(chǎn)商和中間

商的配合也存在著種種問(wèn)題，所以業(yè)內(nèi)人士探索第三種渠道，如聯(lián)合一體銷售。房地產(chǎn)發(fā)展商對(duì)銷售也有較大的關(guān)注和投入，代理商則發(fā)揮自己的特長(zhǎng)作全程深度策劃，優(yōu)化營(yíng)銷渠道。聯(lián)合一體營(yíng)銷渠道的建立旨在集中發(fā)展商和代理商的優(yōu)勢(shì)，避免單純直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷的不足，其成功的操作關(guān)鍵在于發(fā)展商和中間商真誠(chéng)相待，利益共享，并且依賴于中間商高超的專業(yè)素養(yǎng)和優(yōu)良的職業(yè)道德。

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第二節(jié) 房地產(chǎn)中間商面面觀

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房地產(chǎn)中間商指處在房地產(chǎn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者即發(fā)展商和顧客之間，參與房地產(chǎn)商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的企業(yè)或個(gè)人。房地產(chǎn)中間商對(duì)于間接營(yíng)銷渠道的建立，對(duì)于營(yíng)銷渠道的擴(kuò)展優(yōu)化起著相當(dāng)重要的作用。

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一、房地產(chǎn)中間商的種類

1、房地產(chǎn)包銷商。

房地產(chǎn)包銷商指一次性或分期付款買斷整棟、整片發(fā)展商開(kāi)發(fā)的商品房，隨后再分單元出售給顧客。房地產(chǎn)包銷商以賺取買入價(jià)和賣出價(jià)的差額為利潤(rùn)（扣減經(jīng)營(yíng)成本），經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，銷售利潤(rùn)回報(bào)高。

2、房地產(chǎn)代理商。

房地產(chǎn)代理商業(yè)務(wù)是針對(duì)全案樓盤(pán)（整棟、整片樓盤(pán)）。銷售處主要在樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)，房地產(chǎn)代理商應(yīng)該具有整盤(pán)策劃能力，現(xiàn)場(chǎng)銷售能力。房地產(chǎn)代理商是房地產(chǎn)間接營(yíng)銷渠道的主要通路形式。房地產(chǎn)代理商往往要和發(fā)展商共同承擔(dān)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，包括對(duì)廣告費(fèi)的墊支。房地產(chǎn)代理商以獲取樓盤(pán)銷售單元傭金（扣除經(jīng)營(yíng)成本）為利潤(rùn)。

3、房地產(chǎn)中介商

房地產(chǎn)中介商業(yè)務(wù)是針對(duì)零散樓盤(pán)（個(gè)別單元樓盤(pán)）。銷售主要是采用店鋪式營(yíng)銷，或上門(mén)推銷。房地產(chǎn)中介商對(duì)樓盤(pán)只有基本的信息介紹和簡(jiǎn)單的包裝，成交很大程度上依靠于銷售人員的個(gè)人突破。房地產(chǎn)中介商獲取利潤(rùn)方法和代理商相同。

4、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人指具備經(jīng)紀(jì)人條件，經(jīng)工商行政管理部門(mén)核準(zhǔn)登記并領(lǐng)取營(yíng)銷執(zhí)照從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的組織和個(gè)人。這里所說(shuō)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人主要指上述房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人含義中的個(gè)人，他們?yōu)樯唐贩康馁I方尋求賣方，為賣方尋求買方，進(jìn)行居間介紹，以買方賣方的成交收取傭金。

5、房地產(chǎn)策劃公司

房地產(chǎn)策劃公司業(yè)務(wù)是為樓盤(pán)銷售提供市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷（廣告）策劃、銷售人員培養(yǎng)、顧問(wèn)服務(wù)等。一些房地產(chǎn)策劃公司可以承擔(dān)包括建筑策劃的房地產(chǎn)營(yíng)銷全程策劃。房地產(chǎn)策劃公司可以是代理商（公司）的一種類型，也可以以策劃公司名義注冊(cè)。房地產(chǎn)策劃公司一部分以工作室形式出現(xiàn)。

上述五種房地產(chǎn)中間商中，經(jīng)銷商、代理商屬于間接營(yíng)銷渠道類型，一般采取總經(jīng)銷、總代理或獨(dú)家經(jīng)銷、獨(dú)家代理的方式。中介商可以作為直接營(yíng)銷渠道或間接營(yíng)銷渠道即發(fā)展商或代理商銷售的分銷商。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人（個(gè)人）可以作為發(fā)展商或代理商銷售的補(bǔ)充渠道。房地產(chǎn)策劃公司屬于房地產(chǎn)中間商的范疇，它和發(fā)展商的合作仍屬于直接營(yíng)銷渠道，但在優(yōu)化營(yíng)銷渠道乃至樓盤(pán)整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中具有不可忽視的作用。

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二、房地產(chǎn)中間商的選擇

房地產(chǎn)發(fā)展商自身營(yíng)銷力量不足時(shí)可選擇中間商如代理商，進(jìn)行間接渠道的銷售；也可

以選擇中間商、經(jīng)紀(jì)人或策劃公司，作為直接營(yíng)銷渠道的分銷、補(bǔ)充或策劃。房地產(chǎn)中間商的選擇直接關(guān)系到銷售渠道的優(yōu)劣，事關(guān)大局，必須慎重對(duì)待。

1、房地產(chǎn)中間商選擇標(biāo)準(zhǔn)

（1）中間商的實(shí)力。

中間商的實(shí)力包括專業(yè)、人員、資料、設(shè)備和經(jīng)濟(jì)、社會(huì)關(guān)系等綜合實(shí)力。

（2）中間商的業(yè)績(jī)。

中間商都會(huì)介紹甚至標(biāo)榜自身以前的業(yè)績(jī)，發(fā)展商不能相信一面之辭，應(yīng)作仔細(xì)的核查研究。中間商成功代理、分銷、策劃的樓盤(pán)越多，爾后從事的樓盤(pán)銷售成功的可能性就越大。

（3）中間商的人品。

中間商的人品主要指其負(fù)責(zé)人和主要管理人員的人品。中間商的人品應(yīng)該具備敬業(yè)、守信、勤勉、踏實(shí)等品質(zhì)。

（4）中間商的管理。

房地產(chǎn)營(yíng)銷涉及的環(huán)節(jié)眾多，中間商應(yīng)該有一套嚴(yán)密有序的管理制度和管理方法，才能保證在工作中不會(huì)發(fā)生諸如遺失顧客合同等差錯(cuò)。

（5）中間商的溝通

房地產(chǎn)營(yíng)銷事務(wù)復(fù)雜，發(fā)展商和中間商的溝通尤為重要，應(yīng)該選擇善于溝通的中介商。如果溝通困難，長(zhǎng)時(shí)期的合作比較艱難。

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2、房地產(chǎn)中間商選擇答辯

房地產(chǎn)中間商選擇過(guò)程中，可根據(jù)所要委托銷售或策劃的樓盤(pán)的情況要求房地產(chǎn)中間商答辯，以下答辯內(nèi)容供參考。

（1）根據(jù)您（中介商，下同）的經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為本樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)時(shí)，作為發(fā)展商，須具備哪些條件？

（2）根據(jù)您的判斷，本樓盤(pán)的開(kāi)盤(pán)價(jià)是多少？至結(jié)構(gòu)封頂整個(gè)樓盤(pán)的階段銷售均價(jià)可以達(dá)到多少？

（3）根據(jù)您的估計(jì)，本樓盤(pán)廣告投入總費(fèi)用將會(huì)多少？這些廣告費(fèi)用大致上如何安排？

（4）根據(jù)您的測(cè)算，本樓盤(pán)至結(jié)構(gòu)封頂銷售率達(dá)到多少？至樓盤(pán)竣工驗(yàn)收銷售率達(dá)到多少？

（5）根據(jù)您的推斷，本樓盤(pán)的銷售會(huì)有哪些大的障礙和困難，是否有措施可加以彌補(bǔ)？

（6）根據(jù)您的計(jì)算，在具備分期付款的前提下，本樓盤(pán)至結(jié)構(gòu)封頂可累計(jì)回收資金總量是多少？實(shí)際又可到位多少資金？

（7）根據(jù)您的計(jì)劃，本樓盤(pán)銷售人員以多少人合適？現(xiàn)場(chǎng)售樓處需要多大面積和如何布置？

（8）根據(jù)您的方案，如本樓盤(pán)聘請(qǐng)您擔(dān)任銷售總代理，或營(yíng)銷策劃，或分銷，您的最大優(yōu)勢(shì)在哪里？如何來(lái)體現(xiàn)？您的義務(wù)是什么？如何量化？費(fèi)用如何支付？

以上論述偏重于從發(fā)展商的角度選擇中間商。從營(yíng)銷渠道完善的角度來(lái)說(shuō)，這種選擇應(yīng)該是雙向的，即中間商也可以選擇發(fā)展商。

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三、房地產(chǎn)發(fā)展商中間商的協(xié)調(diào)

發(fā)展商和中介商的協(xié)調(diào)是對(duì)營(yíng)銷渠道的管理和控制。發(fā)展商和中間商應(yīng)保持良好的合作關(guān)系，使中間商有效的銷售樓盤(pán)或進(jìn)行營(yíng)銷策劃。

1、發(fā)展商和中間商對(duì)營(yíng)銷方案要共同研究，在實(shí)施過(guò)程中共同協(xié)商進(jìn)行調(diào)整。中間商要力戒銷售的短期行為。

2、發(fā)展商應(yīng)經(jīng)常及時(shí)的向中間商介紹工程進(jìn)度、質(zhì)量和配套、物業(yè)管理等情況，以使

中間商能根據(jù)樓盤(pán)實(shí)際情況從事工作。

3、中間商應(yīng)經(jīng)常及時(shí)向發(fā)展商介紹顧客對(duì)工程、配套、物業(yè)管理等要求，以使發(fā)展商能根據(jù)顧客實(shí)際需要調(diào)整完善樓盤(pán)。

4、發(fā)展商應(yīng)積極評(píng)介中間商的工作，根據(jù)合同規(guī)定及時(shí)支付中間商各種費(fèi)用。

5、中間商應(yīng)努力配合發(fā)展商的工作，對(duì)各種開(kāi)支特別是廣告費(fèi)用合理使用，節(jié)約開(kāi)支。?

第三節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷代理招標(biāo)投標(biāo)

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為了更好的發(fā)揮房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道作用，可以采用招投標(biāo)方法，選擇房地產(chǎn)中間商。這對(duì)于甄別挑選中間商，營(yíng)造營(yíng)銷行業(yè)平等競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境具有重要意義。由于房地產(chǎn)營(yíng)銷代理標(biāo)的高，涉及事項(xiàng)多，采用招投標(biāo)方法尤為適宜。但選擇房地產(chǎn)中間商采用招投標(biāo)方法應(yīng)該公平規(guī)范。有些發(fā)展商內(nèi)部已確定了中間商（代理商），但還通過(guò)所謂的招投標(biāo)摸清各家代理商的營(yíng)銷思路和傭金報(bào)價(jià)，以牽制中間商。更有甚者通過(guò)掌握各家中間商投標(biāo)方案，抄襲營(yíng)銷思路和方法為己所用，最后沒(méi)有一家中間商中標(biāo)。這些做法都應(yīng)該警惕和加以杜絕。

以下借鑒建設(shè)工程招投標(biāo)慣例，闡述房地產(chǎn)營(yíng)銷代理招標(biāo)投標(biāo)操作，也可供房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃廣告策劃的招投標(biāo)工作參考。

一、招標(biāo)投標(biāo)操作程序

1、招標(biāo)單位編制招標(biāo)書(shū)

本節(jié)第二部分專門(mén)闡述

2、招標(biāo)單位發(fā)布招標(biāo)信息

招標(biāo)分為公開(kāi)招標(biāo)和邀請(qǐng)招標(biāo)兩種方式。公開(kāi)招標(biāo)一般用廣告發(fā)布招標(biāo)信息，邀請(qǐng)招標(biāo)一般用邀請(qǐng)函發(fā)布招標(biāo)信息。

3、招標(biāo)單位確認(rèn)投標(biāo)單位

對(duì)意向投標(biāo)單位進(jìn)行資格審查，包括企業(yè)業(yè)績(jī)等情況。確認(rèn)投標(biāo)單位應(yīng)該有三家以上。

4、投標(biāo)單位領(lǐng)取招標(biāo)書(shū)

為了保證招標(biāo)工作的嚴(yán)肅性、認(rèn)真性，各投標(biāo)單位領(lǐng)取招標(biāo)書(shū)時(shí)應(yīng)交納一定數(shù)額的保證金，金額可在1000元左右。

5、踏勘樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)解答招標(biāo)書(shū)問(wèn)題

招標(biāo)單位組織投標(biāo)單位踏勘樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)，解答招標(biāo)書(shū)問(wèn)題。除非特殊情況，招標(biāo)單位平時(shí)不接受投標(biāo)單位詢問(wèn)。

6、投標(biāo)單位按規(guī)定時(shí)間密封報(bào)送投標(biāo)書(shū)

為了確保平等競(jìng)爭(zhēng)，確保招標(biāo)的公正性，應(yīng)堅(jiān)持保密制度。投標(biāo)書(shū)方案部分不得寫(xiě)出投標(biāo)單位名稱和個(gè)人姓名，由招標(biāo)單位予以編號(hào)。

7、開(kāi)標(biāo)

開(kāi)標(biāo)應(yīng)在協(xié)業(yè)組織、招投標(biāo)單位參加下公開(kāi)進(jìn)行，當(dāng)眾啟封投標(biāo)書(shū)。評(píng)標(biāo)小組成員不能參加開(kāi)標(biāo)會(huì)議。

8、評(píng)標(biāo)

評(píng)標(biāo)小組由招標(biāo)單位和有關(guān)專家組成。評(píng)標(biāo)小組人員名單不公開(kāi)。評(píng)標(biāo)小組主要任務(wù)為制定評(píng)標(biāo)、決標(biāo)辦法，進(jìn)行評(píng)標(biāo)，決定中標(biāo)單位。

9、招標(biāo)單位與中標(biāo)單位簽訂合同

評(píng)標(biāo)決標(biāo)后，招標(biāo)單位立即向中標(biāo)單位發(fā)出中標(biāo)通知書(shū)，雙方按規(guī)定時(shí)間內(nèi)（一般不超過(guò)一個(gè)月）簽訂合同。

10、結(jié)尾工作

向未中標(biāo)單位返回保證金和支付補(bǔ)償金。

如出現(xiàn)以下情況，將沒(méi)收保證金：

（1）投標(biāo)單位未按時(shí)送投標(biāo)書(shū)或中途退標(biāo)

（2）所送投標(biāo)書(shū)質(zhì)量極其低下，粗制濫造

（3）投標(biāo)單位之間不正當(dāng)串標(biāo)

補(bǔ)償金視投標(biāo)書(shū)質(zhì)量，原則上支付給每家投標(biāo)單位。中標(biāo)單位的補(bǔ)償金計(jì)入代理或策劃費(fèi)用。

二、招標(biāo)書(shū)編制

1、招標(biāo)書(shū)參考目錄

（1）招標(biāo)依據(jù)，包括政府有關(guān)項(xiàng)目批文目錄和摘要

（2）招標(biāo)單位（業(yè)主）簡(jiǎn)介

（3）地塊和項(xiàng)目詳介

（4）投資規(guī)模和項(xiàng)目進(jìn)度介紹

（5）投標(biāo)須知和日程安排

（6）招標(biāo)內(nèi)容

2、招標(biāo)內(nèi)容舉例

（1）市場(chǎng)及政策研究

房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)走勢(shì)分析；

招標(biāo)項(xiàng)目周邊樓市現(xiàn)況及未來(lái)走勢(shì)分析；

招標(biāo)項(xiàng)目的現(xiàn)況及未來(lái)走勢(shì)分析；

相關(guān)政策、法規(guī)及趨勢(shì)研究，特別是針對(duì)招標(biāo)項(xiàng)目所涉及的有關(guān)法規(guī)研究。

（2）產(chǎn)品研究

從銷售角度，根據(jù)招標(biāo)項(xiàng)目特點(diǎn)，提出總體規(guī)劃設(shè)計(jì)的主導(dǎo)思想；

根據(jù)招標(biāo)項(xiàng)目的實(shí)際情況，對(duì)現(xiàn)有方案進(jìn)行診斷或?qū)唧w方案進(jìn)行細(xì)化分析；建筑風(fēng)格的確定及其與環(huán)境的協(xié)調(diào)；

各房型的配置比例及面積范圍確定；

綠化、雕塑、小品的布局合理化建議或診斷；

公建配套的布局及功能定位，公建設(shè)施及其使用、管理模式的引進(jìn)；

區(qū)內(nèi)配套工程的合理化建議（道路、燈光、管線、停車等），特別注意人文、生態(tài)、現(xiàn)代化設(shè)施方面的建議；

物業(yè)管理配合營(yíng)銷的介入及作用；

在成本不變或增加不多的情況下，最大限度開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的功能，提高其附加值。

（3）營(yíng)銷研究

銷售主題的確定及形象策劃定位，引入CIS系統(tǒng)，從MI、SI、VI等方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合包裝（包括名稱、標(biāo)志、色彩、風(fēng)格、口號(hào)、理念等）；

市場(chǎng)目標(biāo)群的分析、建立與培育；

價(jià)格戰(zhàn)略：價(jià)格定位、變化浮動(dòng)、付款方式類型策略及依據(jù)的確定；

媒體戰(zhàn)略：采用媒體的類型及其程度、頻度、階段計(jì)劃，媒體類型包括報(bào)紙、新聞、社會(huì)活動(dòng)、宣傳冊(cè)、條幅、廣告牌、流動(dòng)廣告、售樓書(shū)；

人員培訓(xùn)：對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)源及培訓(xùn)的計(jì)劃，包括人員招募、培訓(xùn)計(jì)劃、考核上崗；銷售目標(biāo)：分階段、分類型、不同模式的銷售計(jì)劃及資金回籠計(jì)劃及其保障措施；特殊銷售技能、途徑的研究與建議。

（4）管理機(jī)制

代理機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理制度及規(guī)劃；

與業(yè)主之間的聯(lián)絡(luò)，反饋機(jī)制；

（5）費(fèi)用計(jì)劃

提出銷售代理的費(fèi)用類別、額度及費(fèi)用使用的時(shí)間安排計(jì)劃，包括與銷售目標(biāo)掛鉤的有關(guān)獎(jiǎng)懲。

三、招標(biāo)工作代理

參照建設(shè)工程招投標(biāo)工作某些做法，房地產(chǎn)營(yíng)銷代理或房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃招標(biāo)可委托熟悉招標(biāo)投標(biāo)工作專業(yè)性強(qiáng)的房地產(chǎn)咨詢公司代理。

1、招標(biāo)工作代理有關(guān)事項(xiàng)

（1）代理編制招標(biāo)書(shū)

（2）代理發(fā)布招標(biāo)信息

（3）與招標(biāo)單位共同確認(rèn)投標(biāo)單位

（4）與招標(biāo)單位一起組建評(píng)標(biāo)小組

（5）其他有關(guān)工作

2、招標(biāo)工作代理有關(guān)守則

在招標(biāo)工作代理中，委托方對(duì)代理方提供的有關(guān)方案有采納與否定的權(quán)利。無(wú)論采納與否，委托方應(yīng)按合同規(guī)定，向代理方付給規(guī)定的服務(wù)費(fèi)。

代理方接受委托后，未能按合同規(guī)定如期完成代理業(yè)務(wù)的，造成委托方經(jīng)濟(jì)損失的，代理方應(yīng)按合同規(guī)定返回委托方全部或部分委托費(fèi)。

代理方必須對(duì)招標(biāo)工作的情況、資料嚴(yán)格保密，不得擅自提供給第三方，違反者按合同規(guī)定賠償經(jīng)濟(jì)損失直至法律責(zé)任。