第一篇：廣告學1整理

《廣告學》第一階段練習第一篇 廣告基礎(chǔ)知識

第一章 廣告導論

一、填空題

1、廣告按直接到達的目的不同可分為非商業(yè)廣告 廣告和商業(yè)廣告廣告。

2、按廣告的訴求方式不同可分為感知 廣告、情感廣告和理性 廣告。

3、廣告的功能主要有 信息傳播 功能、經(jīng)濟功能社會文化功能、心理 功能和 美學 功能。

二、選擇題

1、在商業(yè)廣告中，廣告主通常是（D）。

A、政府機關(guān)B、社會團體C、消費者D、企業(yè)

2、按廣告?zhèn)鞑サ姆秶煌瑏韯澐?，廣告的類型有（A、B、C、D）。

A、國際性廣告 B、全國性廣告C、區(qū)域性廣告D、地方性廣告

3、按廣告按訴求對象的不同，可以分為（A、B、C）。

A、消費者廣告B、工業(yè)用戶廣告C、商業(yè)批發(fā)廣告

4、現(xiàn)代廣告學是一門獨立的、規(guī)范的、綜合性的邊緣學科。從某種意義上說，它的發(fā)展離不開(A B C D)理論和實踐的發(fā)展。

A.經(jīng)濟學B.管理學C.心理學D.社會學

三、判斷題：錯的在括號中畫 X，對的畫 √

1、廣告必須明確廣告主。（√）

2、廣告是付費傳播。（√）

3、非商業(yè)廣告是以經(jīng)濟利益為直接目的。（X）

4、政治廣告以政治為目的的廣告。（√）

5、形象廣告主要以樹立商品和企業(yè)的形象和信譽為訴求目的，也可稱為企業(yè)廣告。（√）

四、名詞解釋

1、廣告

要點：廣告是以盈利為目的的廣告主，以目標市場的消費者為對象，以付費方式通過傳播媒介將企業(yè)的觀念、形象、商品和勞務(wù)等進行的信息傳遞以促進銷售的活動。

2、廣告主

要點：所謂廣告主，就是廣告的發(fā)布者。在商業(yè)廣告中，廣告主通常是企業(yè)。

3、公益廣告

要點：公益廣告是指為維護社會公德，幫助改善和解決社會公共問題而開展的廣告活動。主要特征，一是不以營利為目的，二是為社會共同利益服務(wù)。

五、簡答題

1、狹義廣告與廣義廣告的分界線在哪里？《中華人民共和國廣告法》中所界定的“廣告”是“狹義廣告”，還是“廣義廣告”？（答：狹義）

要點：狹義廣告是指營利性的經(jīng)濟廣告，即商業(yè)廣告。在現(xiàn)實生活中，絕大多數(shù)人所理解的廣告實為經(jīng)濟廣告。1995年2月1日實施的《中華人民共和國廣告 1

法》中的廣告是指“商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”。廣義廣告就是泛指一切營利性的和非營利性的廣告。

2、按廣告的訴求地區(qū)分類可分哪些類型？

要點：國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告

六、論述題

1、結(jié)合實際談?wù)剰V告的功能和作用。

要點：廣告的功能是指廣告的基本作用與效能。其功能：信息傳播、經(jīng)濟、社會文化、心理、美學等功能。

2、你是如何理解廣告學的性質(zhì)及研究內(nèi)容的？

要點：廣告學的性質(zhì)特征和學科體系，主要體現(xiàn)在以下三個方面：一門獨立的學科、規(guī)范的學科、綜合性的邊緣學科。根據(jù)具體研究對象的不同，可分為理論廣告學、歷史廣告學、應(yīng)用廣告學三個廣告學研究的分支，不同的分支有不同的研究內(nèi)容。

第二章 廣告簡史

一、填空

1、中國古代廣告的形式主要有 實物廣告、叫賣廣告、招牌廣告、幌子和印刷廣告。

2、迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告中國劉家針鋪廣告。

3、新中國成立以后，中國的廣告業(yè)經(jīng)歷了“三步曲”，即 恢復(fù)、停滯 和 發(fā)展。

4、中國廣告業(yè)得到大發(fā)展的轉(zhuǎn)折點是黨的十一屆三中全會以后。

二、選擇題

1、從最早的歷史資料來看，我國廣告萌芽于(B)。

A、原始時代、B、商周時代、C、春秋時期、D、戰(zhàn)國時期

2、以下哪則廣告屬于我國古代的酒旗類廣告：(D)

A、孟元老《東京夢華錄》中的“賣花者以馬夾竹藍鋪排，歌叫之聲清奇可聽”。

B、北宋時期的“萬柳堂藥鋪”銅版。

C、李白《客中行》中的“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”。

D、武松看到的“三碗不過崗”幌子。

3、下列廣告屬于古代廣告形式的是：(ABC)(多選)

A、叫賣廣告 B、招牌廣告 C、幌子廣告 D、廣播廣告4、1445年，(D)J.古頓伯爾格（J.Gutenberg）發(fā)明了金屬活字，從此活字印刷技術(shù)被廣泛應(yīng)用。它代表廣告開始進入了一個新的階段。

A.蘇聯(lián)人B.美國人C.美籍華人D.德國人

5、世界上第一座電視臺是1936年在(B)建立的。

A、美國B、英國C、德國D、法國

三、判斷題：錯的在括號中畫 X，對的畫 √

1、我國最早的文字廣告是東周陶器上都印有“陽城”篆體陶文字樣標記。（√）

2、幌子廣告大致可分為形象幌子、標志幌子、燈籠幌子和文字幌子等。（√）3、1869年在英國，世界上第一家專業(yè)廣告公司——艾耶父子公司成立。（X）

4、美國正式開始商業(yè)電視廣告是1941年6月。（√）

5、1903年美國西北大學校長瓦爾特·狄爾·斯柯特《廣告原理》為廣告學的建立奠定了基礎(chǔ)。（√）

四、名詞解釋

1、實物廣告

要點：實物廣告是最簡單也是最早出現(xiàn)的廣告形式之一，是將出賣的商品作為廣告進行展示。

2、叫賣廣告

叫賣廣告是我國古代最原始、最簡單的廣告形式，也叫“市聲廣告”，往往要與實物廣告相配合。

3、招牌廣告

招牌主要是用來指示店鋪的名稱和記號，有豎招、橫招、坐招和墻招等。

五、簡答題

1、我國古代廣告主要有哪幾種形式?

要點：實物廣告、叫賣廣告、招牌廣告、幌子廣告、印刷廣告

2、我國古代、近代廣告有何特點？

要點：在商周時代，交易要以銘文形式銘刻于青銅器之上，這種銘文可以稱為最早的廣告萌芽。在現(xiàn)今的河南省登封縣告咸鎮(zhèn)發(fā)掘出土的東周陶器上都印有“陽城”篆體陶文字樣標記，它被認為是我國最早的文字廣告。

中國近代廣告最大的突破或稱最突出的特征是利用近代西方出現(xiàn)的先進的傳播媒介即報紙和廣播電臺進行廣告。

3、外國廣告的發(fā)展經(jīng)歷了哪些重要階段？

要點：原始廣告時期（15世紀以前）、廣告萌芽時期（15世紀至19世紀中葉）、廣告發(fā)展時期（19世紀中葉至1945年）。

六、論述題

1、當前我國廣告發(fā)展有哪些主要特點和問題？

要點：法制化、道德化、藝術(shù)化、科學化、專業(yè)化。

2、當代國際廣告發(fā)展有哪些新特點、新趨勢？

要點：廣告活動全球化、廣告服務(wù)全方位化、廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)化、廣告?zhèn)髅降亩鄻踊?、廣告管理日趨嚴格化。

第三章 廣告理論

一、填空題

1、廣告理論是關(guān)于廣告信息傳播規(guī)律和廣告運作機制的理論性概括。

2、廣告定位主要有實體定位和觀念定位策略兩大類。

3、實體定位包括市場定位、品名定位、品質(zhì)定位、價格定位和功效定位。

4、觀念定位包括改變觀念定位、反類別定位、逆向定位和對抗競爭定位。

5、廣告?zhèn)鞑スδ苤饕校捍龠M功能、勸服功能、增強功能和提示功能。

二、選擇題

1、廣告定位理論與實踐發(fā)展經(jīng)歷哪幾個階段：(A、B、C、D)(多選)

A.USP理論，又稱為“獨特的銷售主張階段

B.BI理論，也稱之為“品牌形象論”階段

C.BC理論，又稱之為“品牌個性”論階段

D.定位理論，商品在消費者心目中確定一個位置，即廣告定位階段

2、用廣告為產(chǎn)品在消費者的心智找出一個位置作為確定廣告主題的方法，是艾·里斯和杰克·特勞特提出的著名的(D)

A.廣告=美人+好話+商品B.樹立企業(yè)或品牌形象C.商品分析D.廣告定位理論

3、美國艾·里斯和杰·特勞特提出定位理論的觀點，把廣告主題問題完全建立在對(B)的研究上，而不是商品之間的差異研究上。

A.商品特點B.消費心理C.競爭對手D.消費方式

4、定位理論所謂“從外向里”的研究，使傳統(tǒng)的僅從商品或企業(yè)自身出發(fā)，轉(zhuǎn)向了從(B)出發(fā)，這不能不說是一種進步。

A.代替品生產(chǎn)者B.消費者C.廣告對象D.直接競爭對手

5、廣告?zhèn)鞑サ幕驹戆?A、B、C)(多選)

A.誘導性B.二次創(chuàng)造性C.文化同一性D.功能性

三、判斷題：錯的在括號中畫 X，對的畫 √

1、所謂廣告定位，就是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。（√）

2、定位改變了產(chǎn)品本身，而且在顧客心中占據(jù)了一個有利的地位。（X）

3、商品 + 好話 + 美人”、“商品的特點和優(yōu)點”和“企業(yè)和品牌形象”三種確定廣告主題的方法，確定廣告主題基本上是從商品本身或企業(yè)本身出發(fā)，也即從里向外考慮問題。（√）

4、廣告定位方法把廣告主題問題完全建立在對商品之間的差異研究上，而不是消費心理的研究上。即所謂“從里向外”的研究。（X）

5、艾·里斯等認為任何定位的第一步就是深察潛在顧客的心理。（√）

6、今天，所有商品只要在質(zhì)量上下功夫，就一定能創(chuàng)出名牌。（X）

7、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c主要有廣告?zhèn)鞑サ哪康男浴⒅貜?fù)性、復(fù)合性和篩選性。（√）

8、確定廣告主題時，把商品特點與消費特點相結(jié)合的作法是已經(jīng)過時的方法。（X）

四、名詞解釋

1、廣告定位

要點：所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。

2、整合營銷傳播

要點：整合營銷傳播是指企業(yè)通過傳播手段的整合，達到關(guān)系利益者的整合，進而實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系的整合，最終進入企業(yè)與社會協(xié)調(diào)、互動發(fā)展的境界。其內(nèi)涵要點： IMC的核心和出發(fā)點是消費者；IMC的目的是要建立與消費者以及其他利益相關(guān)者的一種持久的親密關(guān)系；IMC的基本要求是“用一個聲音說話”；IMC應(yīng)當采取一種雙向溝通策略；IMC認為營銷即傳播，傳播即營銷。

五、簡答題

1、談?wù)勀銓SP理論的理解，試舉例分析其在廣告運作中的作用。

要點：又稱為“獨特的銷售主張” 核心內(nèi)容有三：其一，每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，；其二，所強調(diào)的主張必須獨一無二的；其三，所強調(diào)的主張必須是聚集在一個點上。M&M巧克力：只溶在口，不溶在手。

2、廣告定位理論與BI理論、BC理論的主要區(qū)別何在？

要點：BI理論。也稱之為“品牌形象論”。重要論點：廣告最主要的目標是為塑造品牌形象服務(wù)；任何一個廣告都是對品牌的長期投資；描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。BC理論。又稱之為“品牌個性”論。它強調(diào)“品牌個性”比“品牌形象”更重要。個性可以造成崇拜，品牌應(yīng)該人格化，如人格化的語言、行為、特征，以期給人留下深刻的印象；應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)出品牌的特殊個性。

3、廣告?zhèn)鞑ダ碚摰奶攸c與基本原理有哪些?

要點：特點：廣告?zhèn)鞑サ哪康男?、重?fù)性、復(fù)合性、篩選性?；驹恚簭V告?zhèn)鞑サ恼T導性、二次創(chuàng)造性、文化同一性。

4、整合營銷傳播廣告策略的步驟有哪些?

要點：主要是10個步驟：要仔細研究產(chǎn)品，鎖定目標消費者，比較競爭品牌，樹立自己品牌的個性，明確消費者的購買誘因，強化說服力，旗幟鮮明的廣告口號，對各種形式的廣告進行整合，確定投放方式，廣告效果進行評估。

六、論述題

1、什么是廣告定位理論?其基本策略及意義有哪些?

要點：含義：所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。其核心就是使商品在消費者心目中確立一個位置。內(nèi)容：廣告定位主要有實體定位和觀念定位策略兩大類。意義：廣告宣傳的基準；說服消費者的關(guān)鍵；有利于商品識別；廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)；有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學化。

2、試分析整合營銷傳播的含義、層次及方法。

要點：含義：整合營銷傳播是指企業(yè)通過傳播手段的整合，達到關(guān)系利益者的整合，進而實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系的整合，最終進入企業(yè)與社會協(xié)調(diào)、互動發(fā)展的境界。其內(nèi)涵要點： IMC的核心和出發(fā)點是消費者；IMC的目的是要建立與消費者以及其他利益相關(guān)者的一種持久的親密關(guān)系；IMC的基本要求是“用一個聲音說話”；IMC應(yīng)當采取一種雙向溝通策略；IMC認為營銷即傳播，傳播即營銷。層次：認知的整合、形象的整合、功能的整合、協(xié)調(diào)的整合、基于消費者的整合、基于風險共擔者的整合、關(guān)系管理的整合。方法：建立消費者資料庫、研究消費者、接觸管理、發(fā)展傳播溝通策略、營銷工具的創(chuàng)新、傳播手段的組合。

第二篇：廣告學

淺析廣告中的情感訴求

情感訴求在現(xiàn)代廣告中運用已經(jīng)比較廣泛，根據(jù)消費者的心理特征和要求，緊緊抓住情感訴求點，以情動人，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵在現(xiàn)代廣告促銷宣傳中，只要通過極富人情味的訴求方式來激發(fā)消費者的情感，滿足消費者的情感需求，就能增進其對企業(yè)(產(chǎn)品)的認識和了解，縮短廣告主（產(chǎn)品）與消費者的心理距離。

——摘要

關(guān)鍵詞：情感訴求 心理 市場

在我們這個時代，商家追求經(jīng)濟利益是主旋律。我們的產(chǎn)品想獲得更多的認同，更多地去普及就必須通過廣告?zhèn)髅絹泶笏恋男麄鳌槭裁从械膹V告我們能牢牢記住，有的卻不能？有的廣告甚至會讓我們產(chǎn)生很強大的購買欲望，但是有的卻不能.其實這往往就關(guān)乎到廣告中情感訴求的運用。廣告中的情感訴求就是在廣告中從消費者的心理著手，抓住消費者的情感需要，訴求產(chǎn)品滿足其需要，從而影響消費者對該產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。簡單的來說廣告就是通過吸引人們的視線去關(guān)注他宣傳的產(chǎn)品與服務(wù)，通過情感訴求的作用，讓受眾在欣賞廣告創(chuàng)意的同時產(chǎn)生一種情感共鳴，從而讓受眾對該產(chǎn)品留下深刻的印象，以至于影響消費者的消費決策和行為。

現(xiàn)在的很多的廣告都喜歡打親情牌，抓住消費者那種追求傳統(tǒng)的家庭觀念的心理，比如可口可樂廣告常用的過年家人團聚，其樂融融的場景的營造，在佳節(jié)之際家人團聚，來瓶可口可樂。這樣就讓消費者就產(chǎn)生一種對那種氛圍的向往，并且在消費者心理就產(chǎn)生一種定式思維，也就是家庭團聚助興就必須是可口可樂。其實這樣的廣告還有很多，家用汽車廣告也是打親情牌的?？汀，F(xiàn)代的人很多都是背井離鄉(xiāng)的，看到這種廣告難免會產(chǎn)生這種對家的思念之情。

其次，一部分廣告善于使用名人效應(yīng)，讓明星來做代言從而賦予產(chǎn)品一些其他產(chǎn)品所不具備的品質(zhì)等。關(guān)于這種情感訴求，我們會聯(lián)系到社會心理學中一種概念——暈輪效應(yīng)，也就是指人們對他人的認知判斷首先是根據(jù)個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。商家利用這種心理不惜重金請一些體育界、娛樂圈的明星來為自己的產(chǎn)品代言。消費者對那些明星的喜愛，從而明星的行為就會直接影響到公眾在消費品上的選擇。既然明星都用這種商品，肯定質(zhì)量好、服務(wù)也不錯、造型美觀，為什么不買呢？其實這也跟大眾的從眾心理作祟有關(guān)，比如某些產(chǎn)品連續(xù)多年銷量第一，這就意味著很多人都買了，我也得趕緊買。

還有些廣告通過暗示消費者，讓該商品成為眼下一種趨勢和流行。比如在逢年過節(jié)的時候，很多人都為了送禮而煩惱。于是腦白金就推出了這樣的廣告詞，今年過節(jié)不收禮收禮只收腦白金。他就在冥冥之中引導消費者去消費，在消費者的心理就產(chǎn)生一種對廣告的依賴，讓商家去指導你去消費。其實像這樣的手法運用在一些保健品，如黃金酒，黃金搭檔等都比較司空見慣。除了這種暗示引導消費者消費的廣告外，還有通過一些定位來產(chǎn)生特定的消費人群。一則如果商品定位高端，則會吸引一些商務(wù)人士或者闊太，大佬去購買，比如路易威登，愛馬仕，古馳等等。如果我的商品定位位比較低，即使質(zhì)量比路易威登還好，他們也不會選擇。因而購買這些高端品牌就會成為有錢人的一種流行，沒錢人也會省個好久個月的工資享受一回。二則是像萬寶路一樣，定位女煙市場或者男煙市場。消費者不同所表現(xiàn)的方式就不同，之前作為女煙的萬寶路就是通過表現(xiàn)女性形象的廣告來讓人產(chǎn)生著款煙就是定位女性的，后來從女煙市場的蛻變到男煙市場，萬寶路則是通過樹立一個個西部牛仔啊，壯漢之流來體現(xiàn)萬寶路就是一款男煙，從而打開了男煙市場的困境。

廣告在我們這樣一個媒介大爆發(fā)的年代，如何去挖掘市場，成功營銷，很多的公司也是成也廣告，敗也廣告。我認為廣告在充滿創(chuàng)意的同時，最不能缺乏的就是對情感訴求的追求。在體現(xiàn)品牌形象的同時，我們還需尋找準確的情感共鳴點。一個不讓消費者“驚嘆“的廣告是不成功，善于運用和挖掘消費者的各種心理，對癥下藥，這才是廣告真正的效用。我還要強調(diào)的就是這一切的一切都是建立的合理合法的基礎(chǔ)之上，只有這樣廣告才能走得健康長遠，以及可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

［1］吳云榮.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］問渠心理網(wǎng).2013.1.16期 ［3］倪寧.《廣告學教程》第三版

第三篇：廣告學

前言

電視機，20 多年前對中國家庭還只是可望不可即的夢，而今天，不僅是城市早已擁有了大量電視，且廣大農(nóng)村也已經(jīng)成批的擁有了電視，如今，彩色電視早已不稀罕，而且正在為越來越豪華的所取代。據(jù)統(tǒng)計，中國每百戶家庭，電視機的擁有量已達 78 臺，并且，已經(jīng)出現(xiàn)一個小康之家擁有兩部甚至三部電視。電視在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚徊槐丶毷觯瑔问且鼓唤蹬R，不上夜班的人們有 85%以上的在看電視就足以說明電視的重要性，因此，廣告業(yè)者自然明白，電視是多么難得的一個媒體。一個產(chǎn)品的廣告做的好不好，關(guān)鍵就要看其電視 廣告的宣傳效果如何，這是由電視廣告巨大的受眾群體決定的。

1電視廣告的定義

電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果并運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行傳播的信息傳播方式。電視廣告在播出（發(fā)布）前需要進行母帶制作.2電視廣告的特性

2.1獨占性電視是透過視覺和聽覺二者，對于收視者，廣告的效果當然相對報紙、廣播要更加強烈。

2.2廣泛性 有很多人一定記得電視劇《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，連讀中學的少年，也有許多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了，吃過餃子，全家人能團聚的，就聚在一起看中央臺的聯(lián)歡會了。觀眾的廣泛性，我們已經(jīng)想不出還會有什么盛況能超過年 30 中央臺的收視率。

2.3保存性

一般人認為電視畫面，不具有保存性，但也有人認為：電視由于其視聽結(jié)合，給人以強烈感受，既然報紙的內(nèi)容可以記住，電視廣告每晚都播，也具有保存性，保存性歸于了人們的印象之中。

2.4印象性 電視廣告，因為可以清楚地看到商品的形象和廣告演員的模樣，觀眾可以在很深程度上自主對商品作出評價，廣告具有很強的直觀效果。現(xiàn)在利用名人作的廣告也大走其俏，大腕們的價值觀變了，普通勞動人民的價值觀也和過去不一樣了。商品經(jīng)常因某位名演員愛吃或愛穿而走俏，廣告效果自然非凡。

電視廣告透過視覺、聽覺、動態(tài)來訴說其內(nèi)容，因此，它的效果自然是收音機的三倍以上。目前，電視廣告的費用高于廣播，原因就在于此。（當然，還有電視覆蓋觀眾更廣泛更集中的原因。）

3腦白金的 電視廣告策略

3.1腦白金簡介 腦白金是珠海巨人集團旗下的一個保健品品牌，該品牌創(chuàng)立于1994年，由于其成功的市場營銷策略，在數(shù)年時間內(nèi)，腦白金成為中國大陸知名度最高和身價最高的保健品品牌之一，年均利潤可達3.5-4億人民幣，2005年春節(jié)期間的銷售額更是達到8.2億人民幣。其廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國知名度最高的廣告詞之一。

3.2腦白金的電視廣告發(fā)展歷程

3．2.1早期教育階段 幾年前，人們生活水平不斷，對生活質(zhì)量和生命賦予了更多關(guān)注。就在這時，人們在報紙上讀到了 《人類可以長生不老？》，科學、《格林登太空》登文章，里面大量蘊含了聞所未聞得信息資料，內(nèi)容通俗易懂，科學權(quán)威，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金未主訴求點，宣傳衰老與年輕態(tài)的 概念引出產(chǎn)品的多項保健功效，出于學習保健知識的目的，人們很快接受了腦白金早期的“科普教育”。

而后，《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等文章相繼推出，更準確的抓住了人們的求美、求新、求年輕的心理，激起人們更加強烈的保健意識，對腦白金產(chǎn)生了神奇印象，激起試著用用、看看效果的沖動。

后來相繼發(fā)表的資料篇、送禮篇，都是這種“寓廣告于科學普及教育”式文章，廣告信息巧妙的溶于可讀性的文章中。在老百姓看來，這些文章給他們提供保健知識，開拓視野。殊不知，這便是腦白金獨創(chuàng)的“軟文”廣告，這種埋伏著廣告的文章“隨風潛入夜，潤物細無聲”，使腦白金年輕態(tài)的概念潛移默化、深入人心。

3.2.2后期硬性推銷：集中的廣告轟炸

從2004年開始，無論在哪一個電視頻道，你都能看到腦白金。每天只有打開電視機，就不得一次次地接受腦白金不厭其煩的教導：“送禮要送腦白金”，“收禮還收腦白金”，不僅“爸媽”要收腦白金，“爺爺奶奶”也要喝腦白金。

人們對這種狂轟亂炸式的廣告有各種看法，甚至有人感到疲憊和膩煩。但最終結(jié)果卻是：提起腦白金，老百姓家喻戶曉、無人不知。“廣而告之、引起注意、產(chǎn)生興趣”的效果達到了。

3.3腦白金電視廣告的特色

在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場，不是用偶然性能解釋的。這是因為腦白金的廣告具有鮮明的特色，這就使腦白金從一眾廣告中脫穎而出，深入人心。

3.3.1頻頻亮相，反復(fù)洗腦

重復(fù)是記憶之母。劉易斯·卡羅爾的《獵鯊》中有這么一句：“我已經(jīng)說過三遍了，無論什么，只要我說過三遍，就是真的！”這用來描述廣告的投放效果

似乎也很合適。廣告專家艾爾文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示

（effective exposure）的概念，指出廣告展示存在一個下限，低于這個下限，廣告信息與消費者就無法建立牢固的聯(lián)系，廣告就會浪費。研究同時發(fā)現(xiàn)，同樣的廣告播放多次會增加20%～200%的記住率。特別對于消費者低參與度的產(chǎn)品，廣告展示的頻次需要更高才能達到誘發(fā)購買的目標。腦白金絕對是認識到了這一點，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然，沒有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達不到滿意的效果。正是因為腦白金廣告這種高頻率的出鏡，才讓腦白金在中國家喻戶曉，連小孩子也能背：今年過節(jié)不收禮，收禮腦白金。腦白金廣告成為中國知名度最高的廣告之一。

3.3.2市場定位，曲線救國

20世紀70年代，A·萊斯和J·屈特提出了奠定他們營銷大師地位的廣告定位論。他們認為，廣告應(yīng)該在消費者心智上下功夫，力爭創(chuàng)造一個心理獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢效果。而“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個獨一無二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個禮儀之邦，禮品市場有多大？這個等號的價值又有多大呢？其實，腦白金敢于劃這個等號也只是洞悉了一個簡單事實：由于我國經(jīng)濟水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國”之路。

3.3.3廣告通俗易懂，易于記憶

腦白金的廣告創(chuàng)意簡單鮮明，訴求清晰，通俗易記，回憶率高，這些是誰都應(yīng)該承認的。雖然很多人都說腦白金的廣告很惡俗，但是不影響腦白金廣告的實際效果。

腦白金廣告成功除了與它的有有效定位和高頻率有關(guān)外，和廣告語的通俗易懂是分不開的白金的廣告雖然是惡俗，是土，沒有詩意，也沒有所謂陽春白雪式的高雅，但是正是因為腦白金這種下里巴人式的廣告，才更貼近消費者，因為大部分的消費者還是普通的平民百姓。創(chuàng)意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費心理等相適應(yīng)，即必須有度，過了度讓廣告受眾不知所云，就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，我們也可以說，“洋廣告土廣告，能促進銷售就是好廣告”。衡量創(chuàng)意好壞得用市場說話，千萬別用專家的眼光替消費者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的。腦白金的CF片，無論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，為促進銷售最好的力量。因而從廣告服務(wù)產(chǎn)品的角度說，腦白金廣告是成功的。

參考文獻

1崔銀河 《廣告學概論》北京廣播學院出版社2007-8-1

2李泊霆 段淳林《聲浪傳播》南方日報出版社 2008-8

3邵國云《中國電商十大電視廣告點評》

4劉小三《腦白金做的是爛廣告嗎》2003-6

5袁小慈《腦白金廣告，惡俗與成功之間》

6于彥忠 荊艷峰《“軟”“硬”皆施——腦白金廣告策略》 2003

第四篇：廣告學(修改后)

當代文化所孕育的廣告神話

“廣告”這個詞是一個外來語，源于拉丁文Adteurture，其基本含義是注意和誘導的意思，后變?yōu)橛⒄Z的Advertise。18世紀70年代，日本出現(xiàn)與Advertise意義相對應(yīng)的“廣告”一詞，19世紀初傳入我國。廣告似乎總是充滿著神秘氣息，幾乎每個人都對廣告感興趣。在澳大利亞每年花在廣告上的投入超過了50億美元，而消費者每天要看上百個廣告，一生中更是有一年半的時間花在廣告的觀看上。廣告到底作用有多大，為什么商家花大筆的資金在這上面呢？我們先看一組數(shù)據(jù)：

1999年7月成立的蒙牛短短4年時間，總資產(chǎn)從1000多萬元增長到20億元，年銷售額由1999年的0 4億元增長到2002年的21億元，在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第4位。2003年蒙牛實現(xiàn)銷售額5052億元。年平均發(fā)展速度為365%，年平均增長率達265%。（摘自呼和浩特新聞網(wǎng)）。

蒙牛的神速發(fā)展與其成功的廣告策略不可分割，例如其超女、航天員系列已經(jīng)被大眾所熟知。雖然，廣告的商業(yè)價值不能全面的反映出廣告策略本身的好與壞，但是廣告的核心原理是：用錢去買人情，再用人情把錢換回來，在某種程度上廣告的商業(yè)價值才是商家真正的目標。怎樣才能獲得良好的廣告經(jīng)濟效應(yīng)？什么樣的廣告才是成功的？以下是對中國近些年一些成功的廣告進行分類簡單列舉與分析。

情感動人篇：

婚姻與愛情在人們的情感中占很大比重。在上個世紀90年代，中國人的結(jié)婚信物是玉和黃金，之后，鉆石開始進入人們的生活。到1999年，上海結(jié)婚時購買鉆戒的比率已達54%。是什么改變了人們的習慣？可以說有一句唐詩在一時間引領(lǐng)了潮流——“鉆石恒久遠，一顆永流傳?！焙芏嗳嘶蛟S不知道到這家廠商，但幾乎所有的人都知道這句廣告語。

這句廣告詞是中喬智威湯遜廣告公司在50多年前為戴爾比斯創(chuàng)造的廣告語，至今仍然十分流行，可見它的魅力所在。這一口號之所以成功推廣成為婚姻儀式一個神圣的組成部分，其中，堅不可摧的鉆石與此生不渝的愛情形成了深入人心的符號映射，而婚姻長久穩(wěn)定的觀念早已是中華民族的傳統(tǒng)思想，二者相互輝映，鑄就了戴爾比斯的成功。廣告語燦爛動人到這如此程度，也難怪讓男女老少都能脫口而出。這種廣告就是用中國的“文化”改變了中國的“文化”。

與婚姻的奢華嚴肅不同的是戀愛的甜蜜隨意?，F(xiàn)在，在大學校園中，時常會看到女孩纏著男孩為她買“水晶之戀”，“水晶之戀”已不再是簡單的廣告語，而是成為了果凍的代名詞。

“水晶之戀”——光聽名字就很動人，而水晶之戀的果凍愛情故事更是成為繼花語之后的另類愛情暗語?！凹t色，真的好想你；黃色，謝謝你的愛；綠色，偏偏喜歡你；藍色，我只在乎你；紫色，有你真精彩；粉紅，愛你一生不變??明天的明天你還會送我水晶之戀嗎？”一段段平凡的青春戀情在“水晶之戀”的光芒下，好像被施了魔法，變得浪漫溫馨而五彩繽紛，而生活中本來微不足道的果凍也成了愛之圣物。當然，喜之郎的廠商自然是笑彎了腰。

人類感情中與愛情重量相當?shù)姆怯H情莫屬，在親情上做文章的廣告也不少見。納愛斯公司推出的雕牌洗衣粉的電視廣告：媽媽拍著小女孩入睡。媽媽出去。小女孩醒來。女孩：“最近媽媽總是唉聲嘆氣?！碑嬅妫簨寢專ㄏ聧徛毠ぃ┻~著沉重的步伐，在街上找工作。女孩：“媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點點就能洗好多好多衣服，可省錢了?！碑嬅妫盒∨⑹諄硪恍┡K衣服，放入盆中，倒洗衣粉。洗衣服，晾衣服，上床睡覺。媽媽回來了，發(fā)現(xiàn)桌子上放著小女孩寫的字條：媽媽我能幫您干活了，同時畫外音：“媽媽，我能幫您干活了。”畫面：媽媽熱淚盈眶，俯下身看自已懂事的女兒。畫外音：“雕牌洗衣粉”。媽媽拍著小女孩入睡。媽媽出去。這則廣告曾給我們留下了很深的印象。母女之間的親情是廣告的主線，通過制造一種讓人心酸的感動來觸動人心，與此同時還讓人記住了雕牌洗衣粉的特征——物美價廉。這則廣告就是找準了廣告的商業(yè)性與文化性的契合點，運用親情無價來打動消費者。

正如——“愛？什么是愛？純天然的止痛劑。”“世間有什么？愛”（羅伯斯）。訴諸情感是廣告中最老套但又不會過時的手法，因為中華民族自古就講“情義”二字。而且，即使在價值觀千變?nèi)f化的今天，親情、愛情、友情也是一方不容污染的圣地，它們始終都是中國人心中最寶貝的東西，自然也就成為成功的廣告創(chuàng)意中不可或缺的因素之一。

道德倫理篇：

“作為一位母親，我要說，謝謝上述廣告的創(chuàng)意?！保ㄖ腥A女性網(wǎng)）

什么廣告能讓觀看者口出此言？讓我們先來看一下——旺旺雪米餅“媽媽一片，我一片”。這位母親表示，她的女兒剛過兩歲，有一次她正在吃雪米餅，電視里播放了這則廣告，女兒立即效仿，一邊從袋子里拿出一片遞給媽媽，一邊學者電視里的口吻說：“媽媽一片，我一片?！睆拇艘院笈畠簩W會了與人分享。還有上文中的雕牌洗衣粉廣告，“媽媽我會干活兒了”這一句又讓多少子女在潛意識中懂得了為人子女的責任與義務(wù)。

雖然旺旺雪米餅從某種程度上來說是垃圾食品，并不適合兒童生長發(fā)育的營養(yǎng)需求，但是，我想這位母親在購買的時候已經(jīng)不會去考慮這點了，因為她是帶著一份感激的心去的，感謝旺旺教會了她女兒一個讓她感動的道理，這遠比直白的宣傳旺旺雪米餅是如何美味要獲得更多的眼球與回應(yīng)。廣告在孩子們中間有著相當?shù)挠绊懥?，而如今電視中充斥著各種各樣的“居心不良”的廣告，家長都在擔心孩子純潔的心靈會受到玷污，而此類廣告恰恰迎合了人們的這一心理，成功自然勢在必得。

類似廣告仍要提到用廣告創(chuàng)造神話的蒙牛?！吧裰畚逄枴狈祷嘏撘宦涞?，蒙牛的“為中國喝彩”就閃亮登場，隨后，在第二期，又亮出“蒙牛牛奶，強壯中國人”的口號，中國首次載人航天的成功讓人們記住了“神舟五號 ”，記住了“楊利偉”，同時也記住了“蒙?！薄！懊膳ＥＤ?，航天員專用奶”、“健康才能強國”，這些如今已經(jīng)家喻戶曉的廣告語使得蒙牛支持中國航天業(yè)的形象也已經(jīng)在普通人腦海中成形，“神舟五號”的歸來讓中國人的愛國熱情一度高漲，蒙牛抓住這一時機進行宣傳，大大提高了產(chǎn)品的知名度與美譽度，在中華大地再一次樹立了企業(yè)的良好形象。

從以上例子可見，有時，過分的商業(yè)化反而會帶來人們的反感，旺旺和蒙牛的成功都告訴我們廣告并不一定要從產(chǎn)品的獲利為著眼點。中國是以儒教為基本思想的文明大國，我們應(yīng)該充分了解受眾心理，投其所好，一些正面的積極的符合道德倫理的主題往往能取得好的效果。

精神奢侈篇：

在我的世界他是否是最好的礦泉水

我每次看見你

你都拿著它

這樣冷的天氣

你還能喝嗎

這個法國的東西

為什么讓你如此入迷

———楊黎

你能猜出這是在描寫什么牌子的礦泉水嗎？答案顯而易見：依云。依云不打廣告戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)。但是，我們不得不承認依云高調(diào)的影響著我們的生活。當中國礦泉水同行在互相打的不亦樂乎的時候，依云就像阿爾卑斯山徐徐奔下的流水一樣向中國市場逐年滲透。當一瓶礦泉水賣的比牛奶還貴時，它本身就是最好的廣告。依云不是普通的水，它不想廣而告之，不想在市場的追逐謀利中淪為大眾品牌，它深知保持一定的低調(diào)才是真正的“高尚生活”，它要滿足小眾消費群追求的奢侈感，才能讓他們在面對依云和低廉大眾的農(nóng)夫山泉或者娃哈哈時果斷的選擇依云。依云的成功就在于準確鎖定消費目標——高級白領(lǐng)，金領(lǐng)。這樣的受眾不在乎價格，只在乎養(yǎng)生與身份的象征。

與依云同樣奢侈但是不同方式的是來自瑞典的Swatch，這個顛覆了手表定義的品牌。Swatch代表Swiss watch(瑞士手表)，也代表Second watch(第二塊表)。我們可以每天換衣服，為什么不可以換手表？靈感的閘門一旦打開，一個全新的世界就蓬勃而出了。其實何止第二塊。既然價格低廉，為什么不能擁有第三塊，第四塊……乃至一系列的Swatch手表？Swatch每年都會推出200－300種新款手表，分屬若干不同的系列。這些手表或優(yōu)雅，或精致，或絢爛，或奔放，或靈動……每個人都可以根據(jù)心情、服裝和年齡來搭配。Swatch更是一種“量”上的奢侈。

“Swatch唯一不變的就是不斷的改變”；“流行時尚的推動力”；“永遠創(chuàng)新，永遠與眾不同”；“做永遠站在前線的斗士”。這些新穎另類的口號成就了Swatch在年輕人中的偏愛.。

生活的進步使人們不再只限于對物質(zhì)滿足的追求，標志性商品的精神價值遠遠大于其使用價值，人們不再像以前一樣只滿足基本的物質(zhì)需求，而是追求更高的精神享受。文化的改變，人們的改變給今天的廣告注入了新的血液，與時俱進是文化的特點，自然也是廣告創(chuàng)意中不能忽視的重要因素。

美女帥哥篇：

廣告創(chuàng)意著名的3B原則即Beauty（美女）、Baby（寶寶）、Beast(動物)，并似乎永遠不會過時。按照這個原理，廣告如果能用3B作為表現(xiàn)主題，一般可以達到最大的AIDMA(Attention,Interest,Desire,Memory,Action)即注意、興趣、渴望、記憶、行動)效果。

古有言：“食色，性也”。雖然中國的傳統(tǒng)文化以倫理道德來規(guī)范和制約人的欲望，但是，這句話卻經(jīng)久不衰，無論貧富貴賤，人人深諳其意。

當倪虹潔穿著“婷美”內(nèi)衣，露出半個豐滿胸脯彎著腰，風情萬種的對你笑，再加上攝影師刻意的幾個特寫時，性感十足的鏡頭連同性都很難招架。

上世紀70年代一部朝鮮電影中有一句著名臺詞：“漂亮臉蛋能出大米?！边@句話，在市場經(jīng)濟時代似乎得到了印證?！懊琅?jīng)濟”其實就是“眼球經(jīng)濟”、“注意力經(jīng)濟”，用美女的促銷功能，來利用甚至挑逗人們的性心理。但是毋庸置疑，這種策略吸引了眼球，吸引了注意力，以經(jīng)濟學原理來說這便是真金白銀，即是真理。

不僅局限于女性，如今男性的魅力也不容忽視。曾經(jīng)英國交通安全部就要求廣告商撤換掉一副巨幅廣告。原因是巨大的半裸內(nèi)衣廣告引得司機常常不由自主地放慢車速觀看廣告內(nèi)容，繼而影響了交通。這幅Calvin Klein的內(nèi)衣廣告懸掛在英國一個繁華的十字路口，廣告是由澳大利亞的著名男模所做，廣告上，他身著男士內(nèi)衣，十分性感。英國汽車協(xié)會道路交通部門表示，自從這則廣告出現(xiàn)，交通比以往擁擠的多。（《欲望花窗》9頁）

與此原理相同的現(xiàn)象還有明星效應(yīng)。我的一個同學就是瘋狂的“周董迷”，在周杰倫將代言的可樂品牌從百事可樂轉(zhuǎn)向可口可樂時，她也毅然改變了選擇。曾經(jīng)有人指出追星更是一種宗教情感——人們“不管需要別的什么，他們首先需要一個上帝。”（古斯塔夫·勒龐）當然，這種的“上帝”并不是傳統(tǒng)意義的宗教，而是一種宗教情感，是一種發(fā)自肺腑的崇拜與熱愛。這種感情沒有理由，但是許多人會甘愿默默地為之奉獻。

雖然我們的社會不斷變化，但是人們對于美好的東西總是會不斷的追求，帥哥美女就是一種恒久的美。廣告商更是樂于的運用這個保守的方法來促進其廣告的宣傳，擴大其產(chǎn)品的影響。而明星們更是帥哥美女的典型代表，也理所當然的成為廣告商的寵兒。

健康養(yǎng)身篇；

如今，與其說健康是與活下去息息相關(guān)的生理命令，不如說它是與地位息息相關(guān)的社會命令。

——鮑德里亞《消費社會》

生活水平的不斷提高，人們對于食物的要求也同樣的水漲船高。維生素、戒煙貼、減肥藥??層次不窮，更是有“樂活族”這一概念的出現(xiàn)。在南山奶粉的《神奇小子篇》中，喝過該品牌奶粉的孩子不是傳統(tǒng)意義上的體格強壯，而是一種協(xié)調(diào)的、和諧的健康。在廣告語中更是強調(diào)奶粉中含有IGG、DHA+AA、核苷酸、多種維生素，雖然消費者并不是十分理解其中的含義，但是會在潛意識中形成健康的品牌形象。

讓我們再來看看其它的“無污染的天然”類廣告，牛奶——“來自內(nèi)蒙古大草原”，純凈水——“27層凈化”，電視——“不閃的才是健康的”。

海王銀杏片更是提醒我們30歲的時候就要注意自己的血管是否老化：

1、心血管疾病不再是老年人的專利，2、三億年對抗疾病的歷史（指銀杏），3、海王銀杏片改善心腦血液循環(huán)。廣告畫面則是一個年輕白領(lǐng)抱著一個干癟的籃球——“30歲的人60歲的心臟”，反之，滿頭白發(fā)但是精神矍鑠的老者，抱著一個飽脹結(jié)識的籃球——“60歲的人30的心臟”。30歲的人，可能是營養(yǎng)過剩、精神緊張、長期用腦過度等等，并不至于心血管老化，但是，廣告卻喚起了普遍人的憂慮，你雖然才30歲，但是你會有60歲的心臟，你會早衰、會有病魔纏身，這些都是由于你對自己不夠關(guān)心、不負責任造成的。而現(xiàn)在海王銀杏片，可以幫助你對抗這些問題，你所要做的只是對自己好一點。海王銀杏片的目標受眾是白領(lǐng)一族，他們經(jīng)濟實力雄厚，卻沒有時間運動、關(guān)心自己的健康。這樣的廣告正是切合了這種心理訴求，而且在一定程度上它也是一個精神避難所，讓這些公司中的精英們在心理上獲得一定的滿足感。

以上只是概括總結(jié)了近些年成功廣告案例的一部分特點與共同點。之所以會有廣告神話，是因為這些廣告真正切合了受眾的心理需求，真正理解了受眾的文化。有些廣告理論主張“由內(nèi)而外”（in-outside）的觀點，即廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認為的消費者展開訴求，并以“我要的消費者”作為策劃理念，這就是多年來所謂的以“消費者為中心”之說。成功的廣告就是盡最大的努力來迎合受眾?！拔幕边@一概念包羅萬象，是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。傳統(tǒng)文化是一個民族的財富。廣告全方位的觸及面，巨大的受眾量，一定會在未來體現(xiàn)出它的真正魅力來。因此，廣告的成功必須建立在一定的文化知曉與運用上。當然，廣告一定以真實為基礎(chǔ)，虛假的廣告不論其外表多么華麗，都不會搜到人們的喜歡與推崇。

文化的內(nèi)容十分廣博，以上幾點只是廣告與文化相結(jié)合成功案例的一角，廣告的未來無可限量，勢必會成為我國一個重要的經(jīng)濟增長點。雖然我國的廣告業(yè)仍然不夠成熟，但是具有很大的發(fā)展空間。五千年的中華文明與當代文化相結(jié)合有著廣闊的空間有待廣告創(chuàng)意者們前來探索，只要摸清其中奧妙，中國市場勢必孕育出更多的廣告神話，中國的廣告最終會走向世界，成為全球廣告業(yè)的一顆明星。

——2007117819 07經(jīng)濟新聞

趙芳

第五篇：廣告學案例

一、雀巢咖啡：

1、選擇市場調(diào)研是因為：

?能為廣告策劃提供所需資料：可以從中了解到本產(chǎn)品的銷售情況，渠道情況以及競爭情況 ?能為廣告創(chuàng)意和設(shè)計提供依據(jù)：掌握了市場行情，為廣告的設(shè)計節(jié)省了很多時間成本和空間成本

?能為提供廣告策略提供導向：找準定位，明確方向

2、廣告中采用了哪些廣告調(diào)研法,是如何進行的：

?詢問法：有比如調(diào)查問卷、電話詢問、直接提問等，對被調(diào)查人做直觀的了解

?情況推測：案例中，在調(diào)查最后有提到，雀巢公司根據(jù)以往的經(jīng)驗對自己的企業(yè)或產(chǎn)品做一個估計和比較

?角色扮演：因了解到有的消費者們拒絕選擇速溶咖啡而非討厭其味道，而是自己主觀的去推測，因此心理學家采用了角色扮演法，向兩組家庭主婦進行調(diào)查，從而進行定位。

3、廣告調(diào)研在企業(yè)營銷中的重要性：

（1）通過了解分析提供市場信息，可以避免企業(yè)在制定營銷策略時發(fā)生錯誤，或可以幫助營銷決策者了解當前營銷策略以及營銷活動的得失，以作適當建議

在本案例中，心理專家以及廣告主們正是考慮到了這一點，了解到咯目前速溶咖啡的狀況，再對癥下藥，節(jié)省了不必要的開支。

（2）提供正確的市場信息，可以了解到市場可能的變化趨勢以及消費者潛在購買動機和需求。

結(jié)合本案例，心理學家先是進行了最基礎(chǔ)的調(diào)查問卷，了解到了不喜歡這種咖啡的真正原因并不是它們的味道不好，他們進而懷疑在消費者不喜歡速溶咖啡的背后有一些更為深沉的原因。可以看出，廣告調(diào)研為企業(yè)提供發(fā)展的新契機。

（3）整體宣傳策略的需要，為企業(yè)市場定位和產(chǎn)品等信息提供信息和支持

案例中，了解到速溶咖啡真正銷路不高的原因，速溶咖啡廣告中宣傳的易煮、有效、省時的特點就完全偏離了消費者的心理需求，雀巢公司的廣告主們因而改變的廣告的策略，更換廣告主題，在宣傳上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省時省事的特點，轉(zhuǎn)而強調(diào)速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色澤、質(zhì)地來吸引消費者。

（4）通過廣告調(diào)研所獲得的資料，除了可供了解目前市場的情況之外，還可以對市場變化趨勢進行預(yù)測，從而可以提前對企業(yè)的應(yīng)變作出計劃和安排，充分的利用市場的變化，從中謀求企業(yè)的利益 結(jié)合本案例，雀巢公司通過廣告調(diào)研以及后續(xù)的措施攻破了家庭主婦對速溶咖啡不青睞的難題，從而可以引發(fā)深思，舉一反三，對社會上扮演不同角色的消費者們可進行類似的廣告調(diào)用方法，所呈現(xiàn)出的不同難題可以使用不同的解決辦法。

二、立邦漆

立邦漆廣告創(chuàng)意分析

1、立邦漆把品牌定位：“純凈期待，幸福成真”，符合當代社會的需求，品牌價值定位準確

2、立邦漆廣告創(chuàng)意風格：輕松幽默、人情味、親切感

3、立邦漆受眾人群：從受眾心理看，立邦漆目標受眾的年齡段是28到50歲的年齡段，這一年齡段是人生中事業(yè)步入頂峰的階段，也是人生歷程中最艱難的時期。對于這個年齡段的人來說，往往會受這幾個因素的影響

4、色彩搭配：從色彩選取看對于一個廣告來說色彩的選擇是很重要的，從心理學上講，人對色彩敏感度是高于對形狀的敏感度的。

所以一個號的配色們對于廣告也是相當重要的，圖片的主體畫面是白色和綠色的搭配，白色屬于搭配中的萬能色，所以畫面不會讓受眾感覺不自在，色調(diào)上統(tǒng)一為亮調(diào)，給人清爽的感覺。顏色是廣告創(chuàng)意中重要的組成部分。立邦漆在選取兒童的同時也巧妙的配合色彩的應(yīng)用，使廣告更具生命力，這也是立邦漆廣告的成功之處。

5、人物選取引起共鳴

（1）在人物選取上立邦漆引入了孩子這個因素，從心理學上講孩子光滑的皮膚與油漆是建筑的皮膚聯(lián)系在一起，似是無意其實有意地暗示了油漆的安全無害。

（2）立邦漆選擇了兒童這一因素，兒童尤其是嬰兒能給人帶來一種生命的感動，天真無邪的兒童推薦的產(chǎn)品。給人一種莫大的信任感，而且充滿了生命的張力和表現(xiàn)力。這樣，立邦漆品牌與廣告畫面上“處處放光彩”引發(fā)的積極、美好的情感體驗聯(lián)系在一起。

三、穿“哈撒韋”襯衫的男人

1.哈撒韋襯衫的廣告為什么大獲成功： 照片中選用了俄國的男爵作為模特，模特高貴的身份和瀟灑的神態(tài)便顯出哈撒韋的高級品味，他的身后是一件豪華的織一件，巧妙地暗示出襯衫的制作精良非同一般，成為高貴氣派，非同一般的象征。蒙上了一只眼睛的模特兒主動映入觀眾的眼簾，這一細節(jié)來來抓住了觀眾的視覺。

2、怎樣才能使廣告“引起注意”：

引起觀眾注意是廣告有效傳播的前提條件

引起觀眾注意的方法和手段有很多，從視覺的接受與觀眾心理角度看，與眾不同、個性鮮明的“細節(jié)”訴求有無可比擬的效果。在本案例中，白襯衣，黑眼罩形成了強烈的色彩對比，給觀眾以視覺沖擊，而眼罩在成的局部殘缺與模特整體形象的完美更將觀眾帶到“求疑”的狀態(tài)，引起了進一步的探尋。

四、沃爾沃汽車

請評價沃爾沃安全別針的廣告創(chuàng)意：

該廣告創(chuàng)意采用了比喻的手法，將汽車比喻為別針。以一枚別針的形象做的廣告，別針兩邊的鋼絲：上面彎曲成汽車頂蓋形、下面彎曲成汽車底板和車輪形，針環(huán)為車尾，針扣為車頭，整體顯出了沃爾沃汽車的輪廓，十分傳神。奇怪的是針尖并未扣在扣槽之內(nèi)，而是跳了出來，給人以不安全穩(wěn)妥的感覺，這便造成受眾極大的懸念。令人拍案叫絕之處是將生活中毫不起眼但用處很廣的別針用來訴求富豪汽車的安全性能。兩者之間無論從體積、形態(tài)、價格和用途方面有著“天壤之別”，一大一小、一重一輕、一賤一貴，強烈的反差和對比，使得我們無法想象別針和汽車之間會有什么樣的聯(lián)系。簡潔性：廣告創(chuàng)意切中主題，內(nèi)容簡單明了而又內(nèi)涵豐富。充分體現(xiàn)了沃爾沃汽車追求的“安全”的理念，且構(gòu)圖簡潔。

獨特性：沃爾沃汽車的廣告創(chuàng)意標新立異、獨辟蹊徑，采用別針構(gòu)造車的整體輪廓。在廣告的構(gòu)思和形式等方面有很大創(chuàng)新。如與眾不同的新奇感會引人注目，并觸發(fā)人們強烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象，長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣

告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標。

（1）比喻手法（2）共同點：安全 形狀相似（3）別針形象傳神（4）構(gòu)圖簡潔

五、百年潤發(fā)

（1）分析百年潤發(fā)的廣告定位：植物一派——感性 百年潤發(fā)是國產(chǎn)洗發(fā)水品牌最優(yōu)秀的品牌策劃。百年潤發(fā)不僅注重奧妮品牌的植物一派的功能表達，還更多地注入了情感因素，將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度，更為難能可貴的是百年潤發(fā)的情感傳遞是通過傳播生活形態(tài)形態(tài)來完成的。當紅影星周潤發(fā)的傾情表演將百年潤發(fā)的情感世界表露無疑。廣告的氣質(zhì)是充盈內(nèi)涵的韻律和風格，是形象透露出內(nèi)在的汽運和格調(diào)，廣告氣質(zhì)是民族文化心理的承傳，這種承傳具有較強的歷史慣性和社會滲透力。由于情感趣味以及潛意識文化心理的趨同，消費者對廣告的文化氣質(zhì)自然會產(chǎn)生喜愛和執(zhí)著，會潛移默化的影響他們的行為，從這一方面來說，百年潤發(fā)的文化訴求，有助于消費者對提高國民素質(zhì)，在保證品牌有強大競爭力的前提下，弘揚民族文化，實現(xiàn)廣告的教育功能，這就是中國特色。

“百年潤發(fā)”杰出地駕馭了這一理論，在別人已訴求的利益上，它不能再跟其后附和，它有對手所沒有的特有成分，它別具匠心的賦予了“百年潤發(fā)”中華民族文化下的美好聯(lián)想，京劇、二胡等國粹在近十年有所低靡，可廣告中鏗鏘的鑼鼓，委婉的京胡，使這一古老形式大放異彩，借古抒情，古老的形式現(xiàn)代化，這是大膽創(chuàng)新，也是民族文化的繼承和發(fā)揚。突出文化氣質(zhì)，賦予產(chǎn)品以豐富的聯(lián)想，更能增強廣告作品的震撼力和感染力。今天的廣告?zhèn)鞑ト萘渴欠泵εc超負荷的，同類產(chǎn)品的與日俱增更加聚了競爭的激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象是的產(chǎn)品不光要滿足消費者的使用功能，更要有深刻的內(nèi)涵和精神上的慰藉。巧妙地借用“百年”，洗發(fā)的濃濃深情，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的美好境界，足以給人強雷的震撼，這股力量是直白利益訴求的廣告所無法表達的。

百年潤發(fā)的包裝也與其品牌市場定位緊密聯(lián)系，在瓶形上，百年潤發(fā)采用了奧妮的端莊、嚴肅、追求地角方圓，天庭飽滿。但出去了奧妮高貴的外包裝。在字體上，奧妮與百年潤發(fā)也很好的體現(xiàn)出品牌思想，可謂細微處見精神！

（2）分析百年潤發(fā)的廣告創(chuàng)意成功之處： 廣告情節(jié)有助于消費者對品牌的記憶，絕大多數(shù)廣告過段時間會被遺忘，但人們會借助那些感人，又去的故事情節(jié)，加深對品牌的記憶?！鞍倌隄櫚l(fā)“的出色創(chuàng)意，有沒的視聽覺語言，精良的制作，使得品牌形象在重復(fù)中加深，在加深中難忘?！卑倌隄櫚l(fā)“電視廣告品牌形象的獨特定位，商業(yè)性和文化氣質(zhì)的完美結(jié)合，以及給人心靈的震撼，堪稱是具有中國特色的經(jīng)典之作。

六、富豪宇舶表

（1）運用了什么廣告圖畫的表現(xiàn)手法： ①合理夸張法：聯(lián)系實際并結(jié)合想象，對廣告作品中所宣傳的宇舶手表的品質(zhì)和價值稍加夸大，以加深人們對這些特征的認識，為廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動人。②幽默：宇舶廣告通過歹徒為了一塊宇舶手表而將英國富豪伯尼-?？巳R斯打成熊貓眼的事情，肯定了宇舶手表的價值，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。

（2）評價該廣告的成功之處：

宇舶廣告通過歹徒為了一塊宇舶手表而將英國富豪伯尼-?？巳R斯打成熊貓眼的事情，肯定了宇舶手表的價值，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，勾引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。

七、瑪氏巧克力

羅瑟·瑞夫斯提出獨特銷售主張USP 理論基礎(chǔ)：強調(diào)訴求點是獨具的，旨在尋求并建立產(chǎn)品間差異的訴求正反映了市場營銷戰(zhàn)略思想。心理基礎(chǔ)：1.人們的注意和興趣往往集中在那些重要的有價值的或與自己需要相關(guān)的事物和方面；

2.人們往往用事物某一獨具的特征來辨別、把握某一事物。

USP策略正是利用人們認知的心理特點，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨具的特征及利益。

簡單而清晰的廣告語，體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的簡潔性、獨特性原則，又不失真實性。

心理基礎(chǔ)：m&m's很受小孩歡迎，但是小孩卻沒有什么錢。該廣告首先告訴人們此巧克力豆不黏手，這對于父母而言很有吸引力，因為這樣一來，小孩子就不會弄得到處臟兮兮的。這向消費者陳述了一個主張——購買此產(chǎn)品，你會得到這種具體好處，自然消費人群就增加了。

理論基礎(chǔ)：其次，這種m&m's巧克力豆,是在當時唯一用糖衣包裹的巧克力豆。而當時同類的產(chǎn)品，比如同是瑪氏公司旗下的士力架，主打是“橫掃饑餓”，有著產(chǎn)品差異性，這種包裝的獨特性被很好的利用起來。使得m&m's在眾多巧克力中被區(qū)分出來。

瑞夫斯一直認為，廣告的成功與否取決于商品是否過硬，是否有自己的特點。他說：“M&M巧克力豆之所以不溶化，是因為有糖衣。發(fā)現(xiàn)這一事實是世界上最容易的事情，而事實已經(jīng)存在于商品本身之中?！?/p>

八、艾維斯租車公司

艾維斯租車公司的NO.2策略為什么能大獲成功？

這一廣告的高明之處，就在于它敢于公開承認Avis公司所處的地 位，同時又申明了公司不忘顧客的厚愛，努力工作的積極態(tài)度。這一 表態(tài)引起了美國消費者的極大興趣和同情。因為，崇拜強者與同情弱 者是人類普遍存在的兩種感情。Avis公司的廣告通過巧妙的形式，喚起了人們的同情心理，因而爭取了大量的顧客。兩個月之后，Avis公司竟奇跡般扭轉(zhuǎn)了虧損局面。

直面自身劣勢：獲得消費者的信任與尊重 另辟蹊徑：獨特的宣言吸引了消費者的注意

保持謙虛的態(tài)度：因為不是第一，所以會一直努力做到更好

肯定自身的優(yōu)勢：表面說明自己還有很多不足，但也說明了自己相比第一有很多優(yōu)點 應(yīng)用的理論基礎(chǔ)：

定位創(chuàng)意：以相對于的競爭對手的位置來定位

九、伊利牛奶

1、語言特點是什么：語言幽默風趣，廣告標題富有情趣，耐人尋味，加深讀者的記憶，引導讀者閱讀正文和圖片，正文用幽默詼諧的筆調(diào)和語言，在輕松愉快的氣氛中宣傳商品。青青大草原，自然好牛奶的口號不僅簡潔而且通俗好記，瑯瑯上口。

2、分析所采用的訴求方式：?理性訴求策略，直接敘說產(chǎn)品的香濃、高鈣、高品質(zhì)的優(yōu)點，激發(fā)消費者的理智感，引發(fā)消費者的好奇心與新異感，消除疑慮，堅定對產(chǎn)品選擇的自信，有強勁的說服力，使消費者不能不感到信服。?情理結(jié)合

3、分析版面特點： 簡潔明確，主題突出 構(gòu)思獨特，形象生動 圖文并茂，清晰美觀

字體俏皮可愛，字號的大小和整體安排相輝映而且足夠引起觀眾的注意，版面色彩與產(chǎn)品的色彩很協(xié)調(diào)

?擬聲詞 幽默 生動 聯(lián)想 ?理性訴求策略 情理結(jié)合?中間大兩邊小 視覺沖擊 版面簡潔

十、歐米茄手表

1、市場定位目標消費群體特征（1）價格定位：歐米茄品牌定位在中高檔產(chǎn)品上，此類消費群體是滿足了基本生活需求后，有了一定的能力購買個性產(chǎn)品來凸顯自己的藝術(shù)魅力的人群，他們既追求華貴的能力，高檔品牌不菲的價格最能吸引這一類人群的關(guān)注，所以歐米茄手表的價格定位在4—5位數(shù)。（2）產(chǎn)品定位：卓越品質(zhì)，百年經(jīng)典。歐米茄手表是高檔、時尚的生活奢侈品，主要目標對象是高收入人群和追求時尚的潮人，是凸顯個性與功成名就的外在表現(xiàn)。

2、目標消費群體特征（1）高收入人群

歐米茄將目標消費群鎖定于年齡在25歲-50歲，事業(yè)上成功，有文化知識底蘊但不事張揚，主要是擁有產(chǎn)業(yè)的企業(yè)經(jīng)營者和外企高級管理人員。（2）時尚流派 歐米茄的消費者除了收入可觀外，還是一些追求時尚，樂于享受的人群。追求時尚的人群又分為好幾種，有的人喜歡名牌的本身，而有些人則喜歡名牌所代表的精準和實用。

3、廣告訴求策略

（一）訴求對象：廣告信息傳播所針對的那部分消費者

1、訴求對象由產(chǎn)品的目標消費群體和產(chǎn)品定位決定。

2、產(chǎn)品的實際購買決策者決定廣告訴求對象。

如：男人看表，女人看包，并且在商務(wù)領(lǐng)域，成功男性居多，因此主要對男性進行訴求

（二）訴求重點

1.廣告目標：樹立高級表形象，高端、時尚

2.產(chǎn)品定位:決定了訴求重點的取向

3.訴求對象要求：對于制表業(yè)來說，手表獨特的、大方的、高貴的、時尚的外表也是其成為消費者選購時所要考慮的主要因素。