第一篇：商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型時(shí)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)管理（大全）

商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型時(shí)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)管理

培訓(xùn)背景：

中國(guó)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，銀行網(wǎng)點(diǎn)已不僅僅是銀行形象和服務(wù)的窗口，更是終端營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，各銀行紛紛提出了由核算交易主導(dǎo)型網(wǎng)點(diǎn)向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)型網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，這不僅僅是對(duì)傳統(tǒng)觀念的沖擊，更是對(duì)構(gòu)建網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)體系和培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)！

培訓(xùn)目的：

1、幫助新員工樹(shù)立積極心態(tài)、明晰職業(yè)價(jià)值觀、深度認(rèn)知服務(wù)、融入團(tuán)隊(duì)

2、轉(zhuǎn)變員工的服務(wù)心態(tài)與服務(wù)意識(shí)，明確職業(yè)發(fā)展與規(guī)劃

3、塑造優(yōu)雅舉止與職業(yè)形象，體會(huì)禮儀知識(shí)由感性轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的重要性，我糾正工作崗位中的不良禮儀服務(wù)行為

4、清晰網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略意義和構(gòu)建服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)點(diǎn)的方法

5、提升網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型必備的服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)和人員管理技能

6、通過(guò)各崗位情境模擬快速掌握客戶服務(wù)和交叉銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)技巧

7、明晰網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略意義和構(gòu)建服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)點(diǎn)的方法

培訓(xùn)對(duì)象：支行行長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)經(jīng)理、現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)、大堂經(jīng)理及骨干員工 培訓(xùn)課時(shí)：精品版2天、濃縮版1天(均可根據(jù)客戶需求調(diào)整)

課程概要：

第一章：優(yōu)秀員工的必備心態(tài) 第一節(jié)：優(yōu)秀員工的八大心態(tài)

①敬業(yè)②自信③學(xué)習(xí)④主動(dòng)⑤自律⑥執(zhí)著⑦寬容⑧合作

2、優(yōu)秀員工的四大信念

①過(guò)去不代表未來(lái)②勇于承擔(dān)責(zé)任③細(xì)節(jié)決定成?、苄袆?dòng)高于一切

第二章：深度認(rèn)知服務(wù)

1、思考：什么是銀行需要的人才？卓越的服務(wù)對(duì)銀行意味著什么？

2、銀行員工的必備素質(zhì)：品格素質(zhì)、心理素質(zhì)、技能素質(zhì)、綜合素質(zhì)

3、卓越的客戶服務(wù)理念

⑴熱情、尊重、專(zhuān)著：顧客=老板（行長(zhǎng)）⑵解決問(wèn)題⑶快速響應(yīng)需求 ⑷以客戶為中心⑸持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)⑹換位思考⑺個(gè)性化服務(wù)

4、銀行服務(wù)的3A法則：接受客戶、重視客戶、贊美客戶

5、柜面七步服務(wù)流程、文明服務(wù)用語(yǔ)，標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)、封閉式柜臺(tái)流程

6、模擬演練：按柜面七步服務(wù)流程辦理不同業(yè)務(wù)

第三章：職業(yè)價(jià)值觀

1、付出與回報(bào)

2、小組討論：銀行與員工的關(guān)系：舞臺(tái)與演員VS船與船員VS家庭與成員

第四章：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理體系 第一節(jié)：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)點(diǎn)的特點(diǎn)

1、討論：銀行網(wǎng)點(diǎn)為何要轉(zhuǎn)型

2、西方商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的特征——新網(wǎng)點(diǎn)主義

3、銀行網(wǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略地位和全新定位

4、高柜→低柜：不僅僅是環(huán)境和形式變化

5、產(chǎn)品為中心VS客戶為中心 第二節(jié)：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)管理

1、服務(wù)的流程化、標(biāo)準(zhǔn)化 案例：某行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

2、服務(wù)質(zhì)量的檢查方法 案例：柜員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化檢查表

3、網(wǎng)點(diǎn)的客戶關(guān)系管理：客戶分級(jí)和差異化服務(wù)

4、服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能的提升方法 第三節(jié)：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)管理

1、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析和市場(chǎng)細(xì)分

2、差異化營(yíng)銷(xiāo)：國(guó)有銀行/外資銀行/股份制銀行/農(nóng)合行的競(jìng)爭(zhēng) 案例：銀行零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)案例若干

3、如何選擇主打產(chǎn)品與組合營(yíng)銷(xiāo)法

4、區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃與組織 案例：某銀行開(kāi)展的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

5、網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品的交叉銷(xiāo)售 ⑴客戶分流與引導(dǎo)創(chuàng)造機(jī)會(huì) ⑵柜員如何發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售機(jī)會(huì) ⑶主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)掘目標(biāo)客戶 ⑷……

6、客戶關(guān)系管理

第四節(jié)：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)管理

1、網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)的布局與動(dòng)線設(shè)計(jì) 案例：現(xiàn)場(chǎng)布局差異圖片

2、如何營(yíng)造網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)氛圍

3、網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)如何做好營(yíng)銷(xiāo)陳列

4、網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)的5S管理 5、5S如何達(dá)成長(zhǎng)效乃至常態(tài) 第五節(jié)：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)點(diǎn)的人員管理

1、網(wǎng)點(diǎn)管理的核心：人員管理

2、目標(biāo)管理：千金重?fù)?dān)大家挑、人人頭上有指標(biāo)

3、績(jī)效管理：營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)點(diǎn)適合哪種績(jī)效考核方法？ 案例：某銀行理財(cái)經(jīng)理、柜員的績(jī)效考核表

4、營(yíng)銷(xiāo)型人才的甄選方法：營(yíng)銷(xiāo)人的基本特質(zhì)

5、營(yíng)銷(xiāo)型人才的技能培養(yǎng)：需要具備哪些技能？

6、如何有效溝通？如何有效激勵(lì)？

7、網(wǎng)點(diǎn)文化建設(shè)與團(tuán)隊(duì)塑造 案例：某行的激情晨會(huì) 第五章：督導(dǎo)技巧訓(xùn)練

1、優(yōu)秀督導(dǎo)職業(yè)化塑造

2、督導(dǎo)有效溝通技巧

3、如何上傳下達(dá)，創(chuàng)造積極的工作氛圍

第二篇：銀行客戶經(jīng)理培訓(xùn)系列《網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型時(shí)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)技巧》

講師介紹： * 國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)師 * 國(guó)家企業(yè)培訓(xùn)師

* 銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、服務(wù)禮儀專(zhuān)家 * 中國(guó)咨詢行業(yè)賞識(shí)培訓(xùn)模式倡導(dǎo)者

* 清華大學(xué)EMBA研修班、浙江大學(xué)、廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)、華南理工、華南農(nóng)大、廣東藥大、國(guó)防工大、廣東郵電等數(shù)十所大學(xué)客座講師

* 中國(guó)總裁培訓(xùn)、中國(guó)商務(wù)培訓(xùn)、中華培訓(xùn)、中國(guó)商戰(zhàn)名家、眾行集團(tuán)、時(shí)代光華、上海銀翱、慧宇培訓(xùn)等數(shù)十家咨詢公司特約講師

* 歷任外企、港資企業(yè)、上市公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、大客戶部經(jīng)理、培訓(xùn)經(jīng)理、培訓(xùn)總 培訓(xùn)對(duì)象：

網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型下的客戶經(jīng)理 課程介紹：

銀行客戶經(jīng)理：《網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型時(shí)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)技巧》

------銀行客戶經(jīng)理培訓(xùn)系列課程

【課程大綱】：

（領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)訓(xùn):強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的意義和紀(jì)律）

頭腦風(fēng)暴：您碰到哪些關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)的問(wèn)題？ 每人提一個(gè)問(wèn)題，老師將這些問(wèn)題作為案例在整個(gè)課程中巧妙地穿插、分析、演練，解決學(xué)員實(shí)際難題。

前言、客戶經(jīng)理制

(一)、何謂客戶經(jīng)理制

(二)、客戶經(jīng)理制的重要意義

(三)、客戶經(jīng)理制形同虛設(shè)的三大原因

(四)、理順客戶經(jīng)理責(zé)權(quán)利關(guān)系，使客戶經(jīng)理制能發(fā)揮作用有四大方法

第一章、銀行客戶營(yíng)銷(xiāo)策略（案例分析、短片觀看、頭腦風(fēng)暴、示范指導(dǎo)及模擬演練）(一)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略(二)、高層營(yíng)銷(xiāo)策略(三)、資源整合策略(四)、海量營(yíng)銷(xiāo)策略(五)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略(六)、技術(shù)壁壘策略(七)、網(wǎng)絡(luò)利用策略(八)、團(tuán)隊(duì)配合策略(九)、攻心為上策略(十)、主動(dòng)出擊策略(十一)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略(十二)、策劃營(yíng)銷(xiāo)策略

短片觀看及案例分析： 廣發(fā)行: 營(yíng)銷(xiāo)案例分析 招行：營(yíng)銷(xiāo)案例分析 聯(lián)社：營(yíng)銷(xiāo)案例分析 工行：營(yíng)銷(xiāo)案例分析 農(nóng)行：營(yíng)銷(xiāo)案例分析 模擬演練、點(diǎn)評(píng)分析

就學(xué)員提出的難題進(jìn)行分析、討論、模擬演練、點(diǎn)評(píng)

第二章、銀行客戶經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)六步曲（案例分析、短片觀看、頭腦風(fēng)暴、示范指導(dǎo)、模擬演練）（重點(diǎn)）

一、挖掘和識(shí)別目標(biāo)客戶(一)、目標(biāo)客戶MAN 法則

(二)、客戶挖掘與識(shí)別的五大途徑(三)、客戶挖掘的六大步驟

(四)、四種客戶檔案建立與完善技巧(五)、客戶評(píng)估

短片觀看及案例分析： 工行: 客戶挖掘與識(shí)別案例 招行：客戶挖掘與識(shí)別案例分析 浦發(fā)：客戶挖掘與識(shí)別案例分析 廣發(fā)行：客戶挖掘與識(shí)別案例分析 農(nóng)行：客戶挖掘與識(shí)別案例分析 模擬演練、點(diǎn)評(píng)分析

就學(xué)員提出的難題進(jìn)行分析、討論、模擬演練、點(diǎn)評(píng)

二、客戶深層需求及決策分析

（一）、客戶冰山模型

（二）、高效收集客戶需求信息的方法

（三）、高效引導(dǎo)客戶需求的方法

（四）、客戶合作心理分析

（五）、客戶決策身份分析

三、客戶溝通引導(dǎo)策略

（一）、SPIN 引導(dǎo)技巧

（二）、溝通引導(dǎo)的目的

（三）、高效溝通談判六步驟

（四）、溝通引導(dǎo)實(shí)用策略

四、銀行產(chǎn)品呈現(xiàn)技巧

*

（一）、影響產(chǎn)品呈現(xiàn)效果的三大因素 *

（二）、產(chǎn)品推介的三大法寶 *

（三）、FAB呈現(xiàn)技巧

*

（四）、銀行常見(jiàn)產(chǎn)品呈現(xiàn)技巧 *

1、網(wǎng)銀呈現(xiàn)技巧 *

2、銀行卡呈現(xiàn)技巧 *

3、小額貸款呈現(xiàn)技巧 *

4、分期付款呈現(xiàn)技巧 *

5、保險(xiǎn)產(chǎn)品呈現(xiàn)技巧 *

6、基金產(chǎn)品呈現(xiàn)技巧 *

7、黃金產(chǎn)品呈現(xiàn)技巧 *

8、其它個(gè)金產(chǎn)品呈現(xiàn)技巧

五、客戶異議處理技巧

*

（一）處理異議-異議是黎明前的黑暗 *

（二）追根究底-清楚異議產(chǎn)生的根源 *

（三）分辨真假-找出核心的異議 *

（四）自有主張-處理異議的原則 *

（五）化險(xiǎn)為夷-處理異議的方法 *

（六）寸土寸金-價(jià)格異議的處理技巧 *

（七）、客戶核心異議處理技巧

1、收益：聚沙成塔

2、投入費(fèi)用：化整為零

3、PMP法-贊美法

4、三明治法

5、對(duì)比策略

6、此消彼長(zhǎng)策略

7、放大核心關(guān)鍵收益

8、舉例法

9、幽默處理法

10、詢問(wèn)法

六、促成合作策略

*

（一）、建立并強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)策略 *

（二）、同一戰(zhàn)線策略 *

（三）、假設(shè)成交策略 *

（四）、逐步簽約策略 *

（五）、適度讓步策略 *

（六）、資源互換策略

短片觀看及案例分析、綜合模擬演練 *

1、信貸業(yè)務(wù)呈現(xiàn)技巧 *

2、存款業(yè)務(wù)呈現(xiàn)技巧 *

3、小額貸款呈現(xiàn)技巧 *

4、分期付款呈現(xiàn)技巧 *

5、保險(xiǎn)產(chǎn)品呈現(xiàn)技巧 *

6、基金產(chǎn)品呈現(xiàn)技巧 *

7、黃金產(chǎn)品呈現(xiàn)技巧 *

8、其它個(gè)金產(chǎn)品呈現(xiàn)技巧 示范指導(dǎo)、模擬練習(xí)

就學(xué)員提出的難題進(jìn)行分析、討論、模擬演練、點(diǎn)評(píng)

第三章、客戶關(guān)系營(yíng)建與深度開(kāi)發(fā)技巧（案例分析、短片觀看、頭腦風(fēng)暴、示范指導(dǎo)及模擬演練）

一、客戶關(guān)系的4個(gè)階段：認(rèn)識(shí)-->好感-->信賴(lài)-->同盟

二、客戶營(yíng)銷(xiāo)六流程

三、客戶關(guān)系兩手抓

(一)對(duì)公--創(chuàng)造并滿足機(jī)構(gòu)核心需求(二)對(duì)私--創(chuàng)造并滿足個(gè)人核心需求

四、營(yíng)建客戶關(guān)系的4種技巧

（一）、全員服務(wù)客戶

（二）、現(xiàn)代客戶關(guān)懷工具的使用技巧

（三）、溝通頻率與質(zhì)量；

（四）、敢于表達(dá)意愿；

五、如何提高客戶服務(wù)的滿意度？

（一）、客戶服務(wù)的基本原則與要求：共性服務(wù)原則、個(gè)性服務(wù)原則

（二）、客戶滿意否由何決定?

（三）、提高客戶滿意度的關(guān)鍵

（四）、提高客戶滿意度的技巧

（五）、客戶滿意VS 客戶忠誠(chéng)

六、與客戶禮尚往來(lái)技巧(一)、who送給誰(shuí)(二)、what送什么(三)、when 什么時(shí)間(四)、where什么地點(diǎn)(五)、how如何送

(六)、幾種常見(jiàn)場(chǎng)合送禮技巧

七、客戶抱怨投訴處理技巧

（一）、客戶抱怨投訴心理分析

（二）、處理投訴的要訣與宗旨

（三）、10種錯(cuò)誤處理客戶抱怨的方式

（四）、影響處理客戶不滿抱怨投訴效果的三大因素

（五）、客戶抱怨及投訴處理的六步驟

（六）、客戶抱怨投訴處理三明治技巧

（七）、客戶抱怨投訴處理細(xì)節(jié)

（八）、巧妙降低客戶期望值技巧

（九）、安撫客戶情緒技巧

（十）、巧妙拒絕客戶技巧

（十一）、委婉地提醒客戶技巧

（十二）、惡意客戶抱怨投訴處理利器

（十三）、服務(wù)補(bǔ)救的流程、方法、步驟

（十四）、當(dāng)我們無(wú)法滿足客戶的時(shí)候

（十五）、快速處理顧客抱怨投訴策略（十六）、顧客抱怨及投訴處理的九對(duì)策（十七）、抱怨投訴處理方案策劃與呈現(xiàn)

八、客戶深度開(kāi)發(fā)技巧

(一)客戶重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)技巧(二)客戶交叉營(yíng)銷(xiāo)技巧(三)客戶轉(zhuǎn)介紹營(yíng)銷(xiāo)技巧

九、客戶全生命周期管理(一)識(shí)別期(二)培養(yǎng)期(三)成長(zhǎng)期(四)穩(wěn)定期(五)衰退期(六)淘汰期

短片觀看及案例分析：

山東工行: 客戶關(guān)系營(yíng)建與深度營(yíng)銷(xiāo)案例 福建招行：客戶關(guān)系營(yíng)建與深度營(yíng)銷(xiāo)案例 中信銀行：客戶關(guān)系營(yíng)建與深度營(yíng)銷(xiāo)案例 廣發(fā)行：客戶關(guān)系營(yíng)建與深度營(yíng)銷(xiāo)案例 深發(fā)展: 客戶關(guān)系營(yíng)建與深度營(yíng)銷(xiāo)案例 示范指導(dǎo)與模擬演練

就學(xué)員提出的難題進(jìn)行分析、討論、模擬演練、點(diǎn)評(píng)

課程結(jié)束：

一、重點(diǎn)知識(shí)回顧

二、互動(dòng)：?jiǎn)柵c答

三、學(xué)員：學(xué)習(xí)總結(jié)與行動(dòng)計(jì)劃

四、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)：頒獎(jiǎng)

五、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)：總結(jié)發(fā)言

六、合影：集體合影

第三篇：金融創(chuàng)新與商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型

金融創(chuàng)新與商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型

“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)型發(fā)展”是當(dāng)下時(shí)政中最熱門(mén)的話題。轉(zhuǎn)型發(fā)展，不是對(duì)原有發(fā)展模式進(jìn)行微調(diào)，而是對(duì)傳統(tǒng)發(fā)展模式進(jìn)行全面轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)非線性的發(fā)展跨越，因此必須依靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。要解放思想，轉(zhuǎn)變理念，打破深層次的制度瓶頸，擺脫模式化的路徑依賴(lài)。而金融創(chuàng)新，則是上?！笆濉币?guī)劃乃至全國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。本文將以商業(yè)銀行為主體，淺析商業(yè)銀行金融創(chuàng)新動(dòng)因與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略選擇。

一、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展

近幾年來(lái)，商業(yè)銀行面臨了多重挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式加速轉(zhuǎn)變，商業(yè)銀行外延增長(zhǎng)的發(fā)展模式無(wú)法持續(xù)；利率市場(chǎng)化加快推進(jìn)，貸款利率無(wú)下限，商業(yè)銀行以存貸利差為主的主要經(jīng)營(yíng)盈利模式受到進(jìn)一步挑戰(zhàn)；金融市場(chǎng)深化發(fā)展，商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)面臨沖擊；審慎監(jiān)管成為主流，商業(yè)銀行外部資本約束日趨強(qiáng)化；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，商業(yè)銀行同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)格局難以持續(xù)；客戶需求深刻變革，商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)能力亟待提高……

伴隨著這些挑戰(zhàn)的加劇，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新意識(shí)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)呈現(xiàn)出逐步加強(qiáng)的趨勢(shì)，特別是伴隨著宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，金融創(chuàng)新已經(jīng)成為商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重大戰(zhàn)略選擇，甚至關(guān)系到商業(yè)銀行的生存和發(fā)展。同時(shí)，推動(dòng)商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新，作為提升銀行業(yè)整體素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式也成為銀行監(jiān)管部門(mén)的工作重點(diǎn)。金融創(chuàng)新是指金融領(lǐng)域內(nèi)部通過(guò)各種要素的重新組合和創(chuàng)造性變革所創(chuàng)新或引進(jìn)的新事物。事實(shí)表明，金融創(chuàng)新是國(guó)際金融業(yè)幾十年來(lái)持

續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，也是當(dāng)前我國(guó)銀行業(yè)求生存、謀發(fā)展的重要基礎(chǔ)，更是我國(guó)銀行業(yè)不斷提高服務(wù)水平、提升競(jìng)爭(zhēng)力的迫切需要。

二、商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略選擇

當(dāng)代金融創(chuàng)新主要分為三個(gè)層次：金融制度創(chuàng)新、金融組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新和金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新。商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略同樣要從制度、組織結(jié)構(gòu)和金融業(yè)務(wù)這三方面著手。

（一）商業(yè)銀行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理制度創(chuàng)新

商業(yè)銀行應(yīng)積極推進(jìn)經(jīng)營(yíng)體制創(chuàng)新。經(jīng)營(yíng)體制創(chuàng)新的核心內(nèi)容是專(zhuān)業(yè)化，通過(guò)探索銀行的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的公司化運(yùn)作，對(duì)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理方式進(jìn)行重新專(zhuān)業(yè)化整合。另外，近些年，我國(guó)商業(yè)銀行積極推進(jìn)管理制度創(chuàng)新，構(gòu)建了新的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理體系，加快了以客戶為中心、以風(fēng)險(xiǎn)控制為主線的業(yè)務(wù)流程再造，提高商業(yè)銀行的整體專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理能力。

一是堅(jiān)持“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)和業(yè)務(wù)發(fā)展需要，按贏利、客戶及市場(chǎng)原則，在中等及以下城市銀行，建立扁平化或矩陣式組織體系。二是探索條線管理體制，將大客戶由總部集中經(jīng)營(yíng)，中小客戶由分行集中經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)點(diǎn)作為結(jié)算平臺(tái)和零售經(jīng)營(yíng)責(zé)任中心的模式可以增加銀行綜合競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，要建立以業(yè)務(wù)條線責(zé)任體系為基礎(chǔ)的目標(biāo)體系、考核機(jī)制和激勵(lì)約束機(jī)制，按照對(duì)公條線、個(gè)人業(yè)務(wù)銷(xiāo)售、個(gè)人貸款、職能部門(mén)分別經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo)、配置資源、明確激勵(lì)約束機(jī)制。三是調(diào)整內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)，全面整合銀行經(jīng)營(yíng)流程，明確各部門(mén)的職責(zé)權(quán)限，建立嚴(yán)明的內(nèi)部權(quán)責(zé)制度。四是建立和完善

專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式。加強(qiáng)銀行內(nèi)部個(gè)貸中心、小企業(yè)中心、財(cái)富管理中心建設(shè)；并把這些機(jī)構(gòu)真正轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)實(shí)體、責(zé)任中心和利潤(rùn)中心，實(shí)現(xiàn)各經(jīng)營(yíng)中心贏利能力的快速提高。

（二）商業(yè)銀行扁平化組織結(jié)構(gòu)的再造

一個(gè)合理、高效、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)架構(gòu)對(duì)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的有效運(yùn)行至關(guān)重要。商業(yè)銀行組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新中，總行應(yīng)成為經(jīng)營(yíng)決策中心、分行成為利潤(rùn)中心、支行成為產(chǎn)品服務(wù)中心。以此形成一個(gè)扁平化的組織結(jié)構(gòu)。

在組織結(jié)構(gòu)的再造中，個(gè)人認(rèn)為有兩大關(guān)鍵點(diǎn)。一是營(yíng)銷(xiāo)組織體系的集約化。營(yíng)銷(xiāo)集約化是指圍繞全行統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)策略，建立相對(duì)集中、統(tǒng)一協(xié)調(diào)、總分行聯(lián)動(dòng)、高效運(yùn)轉(zhuǎn)的新的營(yíng)銷(xiāo)體制和方式。營(yíng)銷(xiāo)集約化主要分為營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的集約化和營(yíng)銷(xiāo)力量的集約化。營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的集約化是指產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)一體化，全方位服務(wù)客戶的營(yíng)銷(xiāo)方式。實(shí)行品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、理念綜合營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)力量的集約化是建立新的總分行兩級(jí)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，實(shí)行客戶經(jīng)理、營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)和客服中心“三位一體”，以總分行為營(yíng)銷(xiāo)工作中心的新的營(yíng)銷(xiāo)方式。

二是理順中后臺(tái)與前臺(tái)之間的關(guān)系,保證業(yè)務(wù)部門(mén)更好地對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)并提升內(nèi)部管理質(zhì)量。在專(zhuān)業(yè)化的大背景下，前臺(tái)業(yè)務(wù)部門(mén)的設(shè)置一定是全面化和綜合化,要求較強(qiáng)的綜合能力和服務(wù)技能；而中后臺(tái)是為前臺(tái)提供服務(wù)的,中后臺(tái)的崗位設(shè)置和技術(shù)要求的專(zhuān)業(yè)化，前臺(tái)分工越全面、綜合，后臺(tái)分工越細(xì)、越專(zhuān)業(yè)。這種關(guān)系能保證前臺(tái)更好地對(duì)外營(yíng)銷(xiāo),提高內(nèi)部部門(mén)之間的服務(wù)質(zhì)量和效率。

（三）商業(yè)銀行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上的零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新

目前，我國(guó)股份制商業(yè)銀行的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位基本上是完全趨同的，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上也一直面臨批發(fā)與零售的兩難選擇。近幾年來(lái)，在商業(yè)銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)軌和創(chuàng)新中，各商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型紛紛采取了相同的向零售銀行轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。招行把銀行零售銀行業(yè)務(wù)作為重中之重，中信銀行緊跟著設(shè)立了零售銀行業(yè)務(wù)總部，民生銀行制定了大力發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略決策，開(kāi)始改革零售業(yè)務(wù)；浦發(fā)銀行組建兩個(gè)核心業(yè)務(wù)總部——公司業(yè)務(wù)總部和零售銀行總部；交通銀行將個(gè)人金融部分拆成四個(gè)獨(dú)立部門(mén)——產(chǎn)品部、營(yíng)銷(xiāo)部、制度部和內(nèi)控部，各部門(mén)總經(jīng)理直接向副行長(zhǎng)匯報(bào)。興業(yè)銀行、華夏銀行、光大銀行等也紛紛提出向零售銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

這里，要弄清兩個(gè)問(wèn)題：一是提高零售銀行業(yè)務(wù)占比和向零售銀行轉(zhuǎn)型的關(guān)系；二是零售銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新要有助于特色化和差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，避免重新導(dǎo)致銀行業(yè)務(wù)的同質(zhì)化。

提高零售銀行業(yè)務(wù)占比和向零售銀行轉(zhuǎn)型是兩個(gè)概念。所謂的零售銀行，并不是指商業(yè)銀行僅僅從事零售銀行業(yè)務(wù)，而是指在整個(gè)銀行的業(yè)務(wù)構(gòu)成和利潤(rùn)構(gòu)成中，零售銀行業(yè)務(wù)占有重要甚至主導(dǎo)地位。國(guó)際銀行業(yè)衡量零售銀行的標(biāo)準(zhǔn)是：零售業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)和利潤(rùn)貢獻(xiàn)應(yīng)占到整個(gè)銀行收入和利潤(rùn)的40%以上。因此，我國(guó)股份制商業(yè)銀行目前做的僅僅是提高零售業(yè)務(wù)占比的工作，距離真正向零售銀行轉(zhuǎn)型還有很長(zhǎng)的路要走。所以商業(yè)銀行在進(jìn)行零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新時(shí)要把握好目標(biāo)和目前定位的關(guān)系，審慎地確定創(chuàng)新目標(biāo)，以確保創(chuàng)新目標(biāo)的實(shí)

現(xiàn)。

要實(shí)現(xiàn)向零售銀行的轉(zhuǎn)型，需要建立先進(jìn)的信息技術(shù)平臺(tái)；需要進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整；需要進(jìn)行產(chǎn)品線的重新構(gòu)造；需要建立龐大的零售銀行業(yè)務(wù)人員體系；需要進(jìn)行宏大的機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)安排和技術(shù)安排；需要進(jìn)行激勵(lì)機(jī)制的重新設(shè)計(jì)。在這一過(guò)程中，一定要有所為有所不為，在戰(zhàn)略導(dǎo)向、戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略舉措上實(shí)行差異化發(fā)展戰(zhàn)略，防止新的同質(zhì)化。每個(gè)商業(yè)銀行應(yīng)該圍繞自身的特點(diǎn)制定發(fā)展戰(zhàn)略，從而形成不同的發(fā)展模式，這可能是我國(guó)商業(yè)銀行的必須思考的問(wèn)題。

三、人才是商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)型發(fā)展，根本要靠人才。商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的關(guān)鍵是人才戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型。商業(yè)銀行要本著業(yè)務(wù)能力和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)相結(jié)合、現(xiàn)任崗位和發(fā)展?jié)摿ο嘟Y(jié)合、定向培養(yǎng)與動(dòng)態(tài)管理相結(jié)合的原則，推進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才后備梯隊(duì)建設(shè)。

能否有效地調(diào)動(dòng)廣大金融人才的積極性，能否有效地培養(yǎng)和造就大批高水平創(chuàng)新型人才，是衡量金融創(chuàng)新和商業(yè)銀行改革成效的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。近年來(lái)，多家商業(yè)銀行在人事制度上的重大改革，建立和完善了銀行系統(tǒng)內(nèi)各專(zhuān)業(yè)技術(shù)崗位職務(wù)聘任規(guī)劃，加快專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，建立有效的激勵(lì)約束機(jī)制；積極拓展員工晉升通道，加快新員工的履崗能力提升，放寬老員工的聘任條件，給各層面員工以更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

我們農(nóng)業(yè)銀行一直被譽(yù)為人才培養(yǎng)基地，近期又強(qiáng)化了客戶經(jīng)理隊(duì)伍和轉(zhuǎn)型內(nèi)訓(xùn)師隊(duì)伍的培訓(xùn)。我們相信，只有完善專(zhuān)業(yè)人才發(fā)現(xiàn)和

培養(yǎng)機(jī)制，建設(shè)一支優(yōu)良的金融骨干隊(duì)伍，才能為銀行長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的人力資源保障，銀行轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略才能真正落實(shí)。

第四篇：供電所營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)經(jīng)典材料

省內(nèi)供電所營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)經(jīng)典材料

填報(bào)單位: 日期：年月日

[摘 要]xx供電所自2000年成立以來(lái)，以國(guó)家電網(wǎng)公司品牌建設(shè)年為契機(jī)，始終堅(jiān)持強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、塑造國(guó)網(wǎng)品牌、創(chuàng)建示范窗口、服務(wù)“三農(nóng)”的理念，全面實(shí)施“新農(nóng)村、新電力、新服務(wù)”農(nóng)電發(fā)展戰(zhàn)略，不斷完善和更新各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)電網(wǎng)建設(shè)和專(zhuān)業(yè)管理，提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平和員工綜合素質(zhì)，以“你用電 我用心”的真誠(chéng)服務(wù)推動(dòng)了客戶、企業(yè)、員工的和諧發(fā)展，為xxx地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展提供電力保障。

一、供電所基本情況

xxx供電所座落在**省xxx，全所現(xiàn)有員工xx人，設(shè)運(yùn)行檢修、營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)三個(gè)專(zhuān)業(yè)班組，主要負(fù)責(zé)xxx電力業(yè)務(wù)，0.4千伏及以下的供用電業(yè)務(wù)，供電面積280平方公里，用電客戶40365戶。

供電所成立于xxx年xx月，供電面積xxx平方公里，用電客戶xxx戶。按照專(zhuān)業(yè)分工、營(yíng)配分開(kāi)、抄收分離的原則，設(shè)所長(zhǎng)一名，兩名副所長(zhǎng)分管生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)三大類(lèi)業(yè)務(wù)，下設(shè)一個(gè)運(yùn)行檢修班、一個(gè)營(yíng)業(yè)班和四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)班，采用集中上班，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)人專(zhuān)崗，工作效率得到大幅提升。

轄區(qū)內(nèi)有現(xiàn)有110千伏變電站xx座，35千伏變電站xx座，10千伏線路xx條，總長(zhǎng)xx公里，0.4千伏線路xx公里，管轄配電變壓器xx臺(tái)，變電容量xx千伏安。

為確保各項(xiàng)工作得以有序有效運(yùn)轉(zhuǎn)，供電所緊扣中心工作，狠抓重點(diǎn)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化業(yè)務(wù)工作的常態(tài)化管理，形成了一套科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、高效的專(zhuān)業(yè)運(yùn)作模式，同時(shí)積極參與各類(lèi)創(chuàng)建活動(dòng)，長(zhǎng)期堅(jiān)持開(kāi)展四型“窗口”建設(shè)，同步推動(dòng)和完善自身發(fā)展。

“四型”指的是現(xiàn)代型，高效型，優(yōu)質(zhì)型，責(zé)任型。

現(xiàn)代型——夯實(shí)基礎(chǔ)、真誠(chéng)規(guī)范、開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。啟用現(xiàn)代化的辦公場(chǎng)所，規(guī)范服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化配置各類(lèi)基礎(chǔ)設(shè)施。

高效型——嚴(yán)謹(jǐn)高效、創(chuàng)新實(shí)踐，推進(jìn)精益化管理。實(shí)現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)化設(shè)置，理順業(yè)務(wù)流程；強(qiáng)化內(nèi)部管理，建立健全各類(lèi)規(guī)章制度；大力推進(jìn)信息化建設(shè)與應(yīng)用。

優(yōu)質(zhì)型——以人為本、追求卓越，提升隊(duì)伍建設(shè)。嚴(yán)格執(zhí)行電工進(jìn)網(wǎng)作業(yè)許可證、技能鑒定等級(jí)證兩項(xiàng)資格準(zhǔn)入制；建立與完善所部與班組的常態(tài)化培訓(xùn)機(jī)制；積極參與星級(jí)員工評(píng)定、農(nóng)電同業(yè)對(duì)標(biāo)等競(jìng)優(yōu)活動(dòng)，營(yíng)造趕學(xué)比超的團(tuán)隊(duì)氛圍。

責(zé)任型——誠(chéng)信奉獻(xiàn)、服務(wù)社會(huì)，切實(shí)履行職責(zé)。誠(chéng)信服務(wù)、堅(jiān)強(qiáng)電網(wǎng)，為新農(nóng)村建設(shè)提供強(qiáng)勁支撐；兌現(xiàn)承諾，加強(qiáng)溝通，不斷推進(jìn)行業(yè)作風(fēng)建設(shè)；提升人性化服務(wù)理念，為客戶積極打造個(gè)性服務(wù)。與此同時(shí)，營(yíng)業(yè)廳實(shí)行全年無(wú)休業(yè)務(wù)受理，以及針對(duì)特殊人群提供上門(mén)服務(wù)，也成為了xxx供電所的特色服務(wù)項(xiàng)目。

三、主要做法和工作成效

xxx供電所始終堅(jiān)持“強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、塑造國(guó)網(wǎng)品牌、創(chuàng)建示范窗口、服務(wù)‘三農(nóng)’”的理念，全面實(shí)施“新農(nóng)村、新電力、新服務(wù)”農(nóng)電發(fā)展戰(zhàn)略，將客戶服務(wù)中心作為供電所對(duì)外服務(wù)的重要窗口，大力推進(jìn)品牌建設(shè)職能由“服務(wù)”到“保障”的轉(zhuǎn)變，以窗口建設(shè)水平的提升，帶動(dòng)供電所優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平的提升。

（一）嚴(yán)抓嚴(yán)管，不斷夯實(shí)管理基礎(chǔ)

一是將標(biāo)準(zhǔn)化作為提升管理的基礎(chǔ)。根據(jù)國(guó)家電網(wǎng)公司農(nóng)電標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)要求，結(jié)合自身工作實(shí)際，對(duì)供電所管理制度進(jìn)行梳理整合，先后制定并出臺(tái)了“農(nóng)村安全用電管理制度”、“接待走訪客戶及聯(lián)系制度”、“業(yè)擴(kuò)報(bào)裝一門(mén)對(duì)外”等各種制度與辦法共計(jì)xx項(xiàng)，內(nèi)容涵蓋安全生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)管理、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，履職責(zé)任涉及所長(zhǎng)、副所長(zhǎng)和全體員工，確保了各項(xiàng)工作都有章可循，實(shí)現(xiàn)了每個(gè)管理環(huán)節(jié)可控、能控、在控的目標(biāo)。

二是將信息化作為提升管理的支撐。充分利用班組建設(shè)信息化管理系統(tǒng)、農(nóng)電生產(chǎn)系統(tǒng)、農(nóng)電營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、農(nóng)村配電臺(tái)區(qū)綜合控制系統(tǒng)等，實(shí)現(xiàn)了供電所管理信息化、智能化。分片部署了農(nóng)電智能臺(tái)區(qū)管理終端，通過(guò)遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)監(jiān)控構(gòu)筑農(nóng)村用電安全防線，通過(guò)短信告警、過(guò)負(fù)荷策略、輪流警示跳閘三級(jí)方案與客戶互動(dòng)應(yīng)對(duì)農(nóng)村高峰負(fù)荷，通過(guò)過(guò)流保護(hù)、快速保護(hù)相配合確保變壓器安全。

三是將績(jī)效化作為提升管理的動(dòng)力。建立常態(tài)績(jī)效考核機(jī)制，按照員工崗位職責(zé)要求，考核農(nóng)電員工履職情況。除考核電費(fèi)、線損等相關(guān)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)外，每半年考核一次“德、能、勤、績(jī)”四方面的表現(xiàn)，進(jìn)行一次考核匯總。同時(shí)，在班組實(shí)行的分專(zhuān)業(yè)承包責(zé)任制與績(jī)效考核計(jì)分制等績(jī)效制度，充分調(diào)動(dòng)了員工工作積極性，確保了制度的有效執(zhí)行。

（二）真誠(chéng)高效，確保提升工作業(yè)績(jī)

一是確保安全局面穩(wěn)定。始終堅(jiān)持“安全第一、預(yù)防為主、綜合治理”方針，實(shí)行三級(jí)目標(biāo)控制，層層簽訂安全責(zé)任狀和“無(wú)違章”承諾書(shū)。認(rèn)真開(kāi)展安全性評(píng)價(jià)工作，規(guī)范生產(chǎn)周例會(huì)，加強(qiáng)危險(xiǎn)點(diǎn)分析與預(yù)控，不斷夯實(shí)安全基礎(chǔ)。借助農(nóng)電生產(chǎn)系統(tǒng)，強(qiáng)化安全生產(chǎn)全過(guò)程督查與考核，確保農(nóng)電安全生產(chǎn)可控、能控、在控，實(shí)現(xiàn)了xxx農(nóng)電連續(xù)多年無(wú)人身傷亡事故，無(wú)設(shè)備事故，無(wú)火災(zāi)事故，無(wú)外人觸電傷亡事故的安全好成績(jī)。

二是確保經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)優(yōu)秀。嚴(yán)格規(guī)范業(yè)擴(kuò)報(bào)裝流程，夯實(shí)管理基礎(chǔ)，以同工種競(jìng)賽、標(biāo)桿臺(tái)區(qū)創(chuàng)建、線損效能監(jiān)察工作為契機(jī)，開(kāi)展臺(tái)區(qū)專(zhuān)項(xiàng)整治，建立營(yíng)業(yè)普查與反竊電常態(tài)機(jī)制，整治供用電秩序，克服臺(tái)區(qū)線損管理粗放現(xiàn)象，消滅了線損率xx%以上的高損臺(tái)區(qū)。扎實(shí)開(kāi)展“營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)反違章”工作，通過(guò)印發(fā)稽查通報(bào)，規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作，強(qiáng)化隊(duì)伍管理，進(jìn)一步提升經(jīng)營(yíng)效益。同時(shí)積極開(kāi)展農(nóng)網(wǎng)用電信息采集系統(tǒng)改造，節(jié)約人力資源，提高工作效率，緩解電費(fèi)回收壓力。

三是確保服務(wù)質(zhì)量提升。始終堅(jiān)持“優(yōu)質(zhì)、方便、規(guī)范、真誠(chéng)”的服務(wù)方針，轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，提高服務(wù)意識(shí)，以業(yè)擴(kuò)報(bào)裝、咨詢投訴、故障報(bào)修等業(yè)務(wù)受理為龍頭，充分理順?lè)?wù)流程，嚴(yán)格實(shí)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)閉環(huán)管理。建立低保、五保、孤寡困難戶等愛(ài)心檔案，為弱勢(shì)群體分憂解難。營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)受理全年無(wú)休，電力搶修服務(wù)24小時(shí)不間斷，積極組織參與保電行動(dòng)，贏得了當(dāng)?shù)卣蛷V大客戶的高度贊譽(yù)。

第五篇：商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型17

鄭新安

中國(guó)金融業(yè)，特別是國(guó)有銀行經(jīng)過(guò)多年的改革與股份制改造，改善了法人治理結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)了贏利能力與抗風(fēng)險(xiǎn)能力，多種成分的銀行開(kāi)始積極面向市場(chǎng)進(jìn)行深入競(jìng)爭(zhēng)，特別是商業(yè)銀行的積極態(tài)度，讓銀行業(yè)在產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)顯得尤其激烈，幾乎所有的商業(yè)銀行都開(kāi)始在中間業(yè)務(wù)上發(fā)力，這使得銀行業(yè)的產(chǎn)品與品牌競(jìng)爭(zhēng)變成一種重要的管理內(nèi)容。

實(shí)際上，現(xiàn)在銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)有了較為明顯的共識(shí)，即銀行業(yè)是典型的服務(wù)業(yè)，必須建立服務(wù)品牌才能進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)。所以，說(shuō)當(dāng)下是銀行業(yè)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，還是很準(zhǔn)確的。只是我們的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有從根本上認(rèn)識(shí)服務(wù)。

服務(wù)是什么？服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何行為或績(jī)效，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無(wú)聯(lián)系。它具有無(wú)形性、不可分割性、可變性、易消失性等特點(diǎn)。銀行業(yè)欲建立服務(wù)品牌，必需在這一點(diǎn)上有清醒的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，我們也看到，競(jìng)爭(zhēng)的層級(jí)正從產(chǎn)品向服務(wù)與品牌，體驗(yàn)與文化上轉(zhuǎn)型。銀行業(yè)最初的生存型態(tài)是在市場(chǎng)并不存在競(jìng)爭(zhēng)情況下的管理模式，主要以資源（當(dāng)時(shí)銀行較少，資源并沒(méi)有放開(kāi)，現(xiàn)在也沒(méi)有完全放開(kāi)）和功能來(lái)運(yùn)營(yíng)。如：主要是以產(chǎn)品功能為特點(diǎn)的模式。隨著銀行治理結(jié)構(gòu)變化，讓這種管理方式變成從低效到高效。但總還是緣于銀行內(nèi)部的管控，無(wú)論是人力資源，績(jī)效管理，企業(yè)文化，還都是企業(yè)內(nèi)部管理措施的表述，與市場(chǎng)，服務(wù)，品牌，文化的管理概念還有一段不小的距離。

人是服務(wù)的主體，服務(wù)的人又是多樣的，面對(duì)眾多的顧客人群要體現(xiàn)同一服務(wù)的宗旨，這就需要認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)化，才能產(chǎn)生統(tǒng)一的品牌體驗(yàn)，這就是銀行整體品牌定位與服務(wù)品牌構(gòu)建的主要內(nèi)容。

因此，面對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，無(wú)論是國(guó)有銀行還是商業(yè)銀行，它們都面對(duì)一種重新進(jìn)行品牌定位與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的管理問(wèn)題。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是銀行業(yè)隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)品創(chuàng)新，受眾人群精準(zhǔn)化的趨勢(shì)下，一個(gè)銀行要成為一個(gè)什么樣銀行的一種企業(yè)愿景。品牌定位是你的銀行要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，鎖定目標(biāo)，精準(zhǔn)定位的核心工作。只有處理好這兩個(gè)工作，才能在銀行從管理層面轉(zhuǎn)向服務(wù)層面，從服務(wù)層面轉(zhuǎn)向品牌層面把握制勝先機(jī)。

當(dāng)下銀行面臨的主要市場(chǎng)問(wèn)題：初始品牌定位，重新品牌定位，產(chǎn)品精準(zhǔn)化歸類(lèi)，目標(biāo)受眾厘定，產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)品牌創(chuàng)新，品牌轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，品牌提升，品牌傳播。

一、溝通層面的品牌定位會(huì)流于空洞的口號(hào)

品牌定位的方法很多，但現(xiàn)在一說(shuō)到品牌定位就會(huì)想到廣告的傳播主張，很容易流于表面，也會(huì)產(chǎn)生空洞感。這主要是兩個(gè)方面的原因：一是原有銀行在成立之初都有自己的企業(yè)主張，他們往往把自己企業(yè)的功能服務(wù)做為自己的服務(wù)主張。比如，生產(chǎn)型企業(yè)，大多打產(chǎn)品質(zhì)量的定位訴求，把定位的重點(diǎn)放在質(zhì)量訴求上，而銀行們的定位，也有同樣的病證。比如：“你身邊的銀行”，重點(diǎn)訴求網(wǎng)點(diǎn)多，方便性上。但網(wǎng)上銀行，手機(jī)銀行一出來(lái)，這種訴求就沒(méi)有價(jià)值了。如“國(guó)際銀行，本土智慧”將重點(diǎn)放在規(guī)模上，對(duì)企業(yè)或許感受較好，但對(duì)于個(gè)人服務(wù)，吸引力并不強(qiáng)。

這樣定位還處在功能表現(xiàn)上，容易出現(xiàn)空洞的味道。

有時(shí)候，功能與品牌的表現(xiàn)混在一起，這實(shí)在是難以區(qū)分，銷(xiāo)售主張口號(hào)與品牌價(jià)值口號(hào)，都是口號(hào)，但他們之間的深度與廣度是完全不一樣的，而這方面，現(xiàn)在的管理者容易在此方面產(chǎn)生混亂。企業(yè)文化是企業(yè)員工的工作意識(shí)與態(tài)度目標(biāo)，不能直接拿來(lái)變?yōu)槠放频膬r(jià)值主張，因?yàn)槟悴皇轻槍?duì)目標(biāo)受眾而言，你是針對(duì)員工管理而言的，把這樣一種說(shuō)法拿來(lái)給目標(biāo)受眾，顯然不合適，當(dāng)然會(huì)顯得空洞；廣告溝通的口號(hào)，大多是一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售說(shuō)辭，主要是源于產(chǎn)品功能的表達(dá)，因此，它沒(méi)有力量承載銀行品牌的價(jià)值功能，如果用這樣表達(dá)，也就會(huì)出現(xiàn)空洞，或大而不當(dāng)?shù)母杏X(jué)。

成功的品牌定位，應(yīng)是一種消費(fèi)體驗(yàn)的表達(dá)，而不僅僅是一種消費(fèi)利益的表達(dá)。利益表達(dá)是一種功能，體驗(yàn)表達(dá)就是一種價(jià)值。

現(xiàn)在我們銀行的大部分品牌定位都停留在這種功能表達(dá)的層面，更談不上體驗(yàn)與文化了。

二、好的品牌定位是銀行文化價(jià)值的體驗(yàn)

消費(fèi)體驗(yàn)是要讓銀行的受眾有互動(dòng)關(guān)系，而不僅僅是讓受眾聽(tīng)到銀行口號(hào)的空洞承諾?？斩吹钠放贫ㄎ?，聽(tīng)起來(lái)沒(méi)有什么錯(cuò)誤，但與受眾有什么關(guān)系呢？有些主張，放到國(guó)家層面，非常生動(dòng)，放到企業(yè)層面，放到消費(fèi)者層面，就顯得大而無(wú)當(dāng)，不知所云。很多銀行處在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型當(dāng)中的訴求，都過(guò)于宏觀，過(guò)去寬泛。因此，在這里，我們強(qiáng)調(diào)銀行的品牌定位要與受眾互動(dòng)和產(chǎn)生消費(fèi)體驗(yàn)，需要價(jià)值與文化方面的沉淀。

這樣的定位，是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源，是企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)或巨大需求的重要戰(zhàn)略高地，它能把企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)的發(fā)展愿景有效的整合在一起，讓企業(yè)文化與品牌形象形成聯(lián)動(dòng)。目前，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的品牌，要么處于全新定位的階段，要么處于重新定位階段；一種情況是，這些銀行存在了幾十年，你說(shuō)它沒(méi)有品牌形象，還說(shuō)不過(guò)去，至多有一定的企業(yè)形象，也就是受眾認(rèn)知它是什么樣的企業(yè)。從品牌管理的角度來(lái)看，它并沒(méi)有什么品牌資產(chǎn)。一種情況是，商業(yè)銀行或地方銀行，地區(qū)城市信用社，都是處于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的階段，若論其品牌形象或許還沒(méi)有一些老的票號(hào)有價(jià)值，它們也需要進(jìn)行品牌的打造。固而，好的品牌定位，能將一個(gè)銀行 2 下的不同分行，不同產(chǎn)品，不同服務(wù)，全部整合起來(lái)，立即解決各自為政的零散局面。無(wú)論你的企業(yè)有多大，各個(gè)層級(jí)，各個(gè)方面，只要與受眾有交接的地方，包括，銷(xiāo)售、服務(wù)、客戶關(guān)系，媒體、終端諸環(huán)節(jié)，都能讓受眾產(chǎn)生較為統(tǒng)一完整的品牌體驗(yàn)。

因此說(shuō)，好的品牌是由內(nèi)而外的管理，而絕不僅僅是傳播的好。那種外部光鮮而其內(nèi)部混亂的品牌局面，不是品牌管理的本質(zhì)，也不能長(zhǎng)久。我們相信，銀行內(nèi)部員工只要理解銀行的產(chǎn)品，遵重銀行的品牌價(jià)值觀，才能服務(wù)出滿意的消費(fèi)者，繼而帶給投資者以興奮。

三、將制度文化傳播于社會(huì)

銀行間最后的競(jìng)爭(zhēng)是這個(gè)企業(yè)的文化習(xí)慣。這種文化習(xí)慣是如何形成的，來(lái)自于它的品牌戰(zhàn)略管理。一個(gè)銀行的品牌來(lái)自于它的承諾、信心、主張、習(xí)慣。消費(fèi)受眾接收過(guò)程是認(rèn)知，認(rèn)可，認(rèn)同的過(guò)程。有了行動(dòng)，就會(huì)形成體驗(yàn)。所以，一個(gè)銀行的文化外化出來(lái)的品牌力量，是別的銀行難以模仿的。

文化就是銀行的精神血脈，品牌就是受眾認(rèn)知的外在形象與內(nèi)在價(jià)值的綜合物。品牌之所以難以模仿，主要是精神情感方面的價(jià)值認(rèn)同，并且這種認(rèn)同來(lái)自于品牌下面無(wú)數(shù)的功能體系的支撐。

一個(gè)好的品牌主張的提出，要做到整個(gè)體系完全一致，是不容易的。一些成功的大品牌，之所以能成功領(lǐng)跑，就是在這方面做的很成功，摹仿者只能學(xué)到皮毛，也是這個(gè)原因。處在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)階段的本土商業(yè)銀行，目前正進(jìn)入服務(wù)管理的新階段，真正的品牌階段和體驗(yàn)階段還沒(méi)有進(jìn)入，正在試錯(cuò)起步。

四、產(chǎn)品細(xì)分與市場(chǎng)聚焦

本土銀行的產(chǎn)品體系多為同質(zhì)化的，這在全世界都較一樣，本無(wú)可厚非，原因是你是銀行，而不是其它的什么機(jī)構(gòu)。但這并不是產(chǎn)品同質(zhì)化的理由，銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新方面還有巨大的空間可為。

本土商業(yè)銀行處在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的當(dāng)口。總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在銀行的產(chǎn)品較為發(fā)達(dá)和豐富。但從品牌市場(chǎng)定位分析的產(chǎn)品就顯得較少。品牌定位方面的產(chǎn)品細(xì)分，是要與整體的品牌定位形成系統(tǒng)，不能是孤立的產(chǎn)品，同質(zhì)的產(chǎn)品。此時(shí)的銀行沒(méi)有在整體品牌規(guī)劃下的產(chǎn)品規(guī)劃，固而產(chǎn)品就沒(méi)有什么聚焦效果，所有的產(chǎn)品都是一樣的，沒(méi)有突出的領(lǐng)頭產(chǎn)品，跟隨的產(chǎn)品，創(chuàng)新的產(chǎn)品，附合的產(chǎn)品，產(chǎn)品的層級(jí)沒(méi)有出來(lái)，目標(biāo)受眾的接收就會(huì)有問(wèn)題。應(yīng)在功能產(chǎn)品歸類(lèi)聚焦的情況下，建立母品牌，服務(wù)品牌，產(chǎn)品品牌，業(yè)務(wù)品牌，客戶品牌的矩陣管理構(gòu)架。只有這些構(gòu)架建立了，銀行的產(chǎn)品組合才算有了一個(gè)基本的基礎(chǔ)，更何況 3 還要根據(jù)市場(chǎng)情況，不斷調(diào)整創(chuàng)新產(chǎn)品。這是一個(gè)隨時(shí)而變的動(dòng)態(tài)管理層級(jí)，必須有框架有變化。

現(xiàn)在銀行多在信貸業(yè)務(wù)，負(fù)債業(yè)務(wù)，中間業(yè)務(wù)與結(jié)算業(yè)務(wù)上推出產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的推出，也多是由各分行或業(yè)務(wù)部門(mén)自行推出，沒(méi)有進(jìn)行品牌與產(chǎn)品方面的設(shè)計(jì)與管理，這也是產(chǎn)品較為分散的原因。因此，推出精準(zhǔn)化服務(wù)品牌，焦點(diǎn)化功能品牌，當(dāng)是產(chǎn)品細(xì)分的一個(gè)基本目標(biāo)。關(guān)于產(chǎn)品細(xì)分與產(chǎn)品創(chuàng)新方面，在一般的品牌管理上，我們可以統(tǒng)稱(chēng)為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，需將這個(gè)業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃出體系，有重有輕，有主有次，市場(chǎng)的推進(jìn)就好做多了。

五、品牌定位要真正落到顧客心中

品牌是一個(gè)銀行的DNA，不是一個(gè)口號(hào)，但一定是少不了口號(hào)?？谔?hào)是目標(biāo)受眾認(rèn)知、關(guān)注的一個(gè)關(guān)鍵理念的表達(dá)。好的定位不僅要通過(guò)一套嚴(yán)密的制度來(lái)落實(shí)，還要通過(guò)人力資源的評(píng)估制度做保障。通過(guò)上下一致層層創(chuàng)新的形式，不斷跟進(jìn)這個(gè)品牌定位與口號(hào)中表達(dá)出來(lái)的意境，改變產(chǎn)品模式，業(yè)務(wù)狀態(tài)，服務(wù)格局，直到傳達(dá)至顧客心中。

在具體的操作過(guò)程中，一個(gè)全求化的品牌定位，還要針對(duì)不同市場(chǎng)，進(jìn)行本土化的改進(jìn)與微調(diào)，以更適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)與要求。同時(shí)，落地認(rèn)知離不開(kāi)有效的傳播。如果我們做一個(gè)比方；品牌定位占品牌管理前期的80%的權(quán)重，一旦確立，下一階段的傳播可以在整個(gè)權(quán)重中占80%，品牌形象的創(chuàng)意表現(xiàn)也可以占到傳播面的60%。因此，這些關(guān)系是隨著品牌管理的階段不同，它們的權(quán)重也要發(fā)生轉(zhuǎn)移的。

因此，我們說(shuō)，品牌管理在不同階段有不同的權(quán)重，品牌定位落地在于制度，管理，文化，傳播方面的系統(tǒng)化管理，這樣才能產(chǎn)生應(yīng)有的市場(chǎng)價(jià)值。

六、品牌提升在與定位的調(diào)整

離開(kāi)產(chǎn)品質(zhì)量的定位，轉(zhuǎn)為顧客價(jià)值的定位，是目前所有銀行必然的方向，也是品牌提升管理的重要方向。品牌的價(jià)值是不斷遞進(jìn)的，不斷深入的，是隨著銀行的業(yè)務(wù)變化與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變化，而不斷深入的。可以明確的是，制造企業(yè)的業(yè)務(wù)變化多端，這種轉(zhuǎn)移很明晰，但銀行的業(yè)務(wù)較為單一，如有明顯的變化，也是針對(duì)的受眾不同，真正的區(qū)隔并不多，但這并不妨礙銀行品牌遞進(jìn)深入的轉(zhuǎn)變表述。

比如GE的品牌口號(hào)為“Imagination”但一百年來(lái)的GE業(yè)務(wù)不斷變化，傳播的口號(hào)與中心也不可能不變化，以前他們以傳統(tǒng)家電為主，因此，口號(hào)是“GE帶來(lái)美好生活”，主要傳達(dá)的是家電產(chǎn)品如何使人們的生活更方便，更美好之意。到上個(gè)世紀(jì)80年代，GE的家電在整體業(yè)務(wù)中的份額越來(lái)越小。與此同時(shí)，新業(yè)務(wù)，如能源發(fā)電，醫(yī)療、金融服務(wù)、新聞媒體等，所占比重越來(lái)越大。以家電為主題的品牌推廣方式已經(jīng)不適合公司的發(fā)展需要，必須重 4 定新定義公司及品牌含義。后來(lái)，公司定位為以基礎(chǔ)設(shè)施、金融服務(wù)、新聞媒體等業(yè)務(wù)為主的、全球領(lǐng)先的多元化公司。伴隨公司定位的重新確定，品牌內(nèi)涵也隨之發(fā)生改變。由于GE的業(yè)務(wù)涉及很多領(lǐng)域，品牌定位要將其全部囊括。殊非不易。最后，GE將“想象”作為品牌的核心內(nèi)容，中文品牌口號(hào)確定為“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”。這個(gè)定位，看似虛無(wú)，卻能將GE做的所有事情，概括進(jìn)去，這種概括不是功能的，而是精神層面的。具體而言，GE的定位可代表可信、領(lǐng)先、可依靠、現(xiàn)代、全球、創(chuàng)新、活力、可親8個(gè)方面。

同樣的，萬(wàn)科以前的品牌口號(hào)是“建筑無(wú)限生活”。隨著企業(yè)30年的發(fā)展，其主張變化為“讓建筑贊美生命”。雖然公司主業(yè)是沒(méi)有變化，但其主題顯然是深入多了。這就是品牌定位調(diào)整深入的案例。但同時(shí)，我們也要反對(duì)盲目的調(diào)整，毫無(wú)關(guān)系調(diào)整。其碼在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，是不能變化的，調(diào)整也只是一種遞進(jìn)的關(guān)系。是企業(yè)或銀行在新的發(fā)展時(shí)期，對(duì)品牌進(jìn)行有效管理的重要方式。

總之，目前銀行品牌的戰(zhàn)略管理，一定會(huì)碰到重新定位、定位轉(zhuǎn)型、品牌提升、服務(wù)品牌、品牌認(rèn)知等系列問(wèn)題的解決。其中品牌重新定位，品牌提升與服務(wù)品牌及產(chǎn)品品牌的系列規(guī)劃（企業(yè)顧客與個(gè)人顧客的不同表達(dá)方式），將成為這項(xiàng)工作的重中之重。