第一篇：營銷推廣計劃

市場推廣計劃

策略闡述

根據(jù)市場現(xiàn)狀及競爭對手的狀況以及我公司目前的情況上來看，LED行業(yè)走到今天已經(jīng)進入了一個瓶頸，質(zhì)次價高的產(chǎn)品正在使消費者及客戶的信心失去，都知道LED是照明的革命，無序的發(fā)展及大量熱錢的進入，LED成為了洗錢和暴利的代名詞，而失去了LED的本來意義，影響整個行業(yè)的發(fā)展，市場對LED的認識已經(jīng)到了一個極其危險的地步，必須采用新的營銷及推廣的辦法，使LED產(chǎn)品盡快的被客戶及消費者認可從而進入良性的發(fā)展。

· 在市場推廣的整體區(qū)域規(guī)劃中我們將采用集中資源、局部突破并最后影響全國市場的營銷模式，利用有限的資源集中投放在少數(shù)幾個重點市場，在短時間內(nèi)占據(jù)區(qū)域市場份額的前列，再將區(qū)域市場的營銷模式總結(jié)分析，快速在全國進行推廣，完成全國市場的戰(zhàn)略布局；

· 在市場推廣的產(chǎn)品規(guī)劃中，我們擬采用單個特色化產(chǎn)品、優(yōu)勢（成本優(yōu)勢或技術(shù)優(yōu)勢等）產(chǎn)品的重點推廣帶動整個產(chǎn)品群的提升，確定其在LED行業(yè)某一領(lǐng)域的補缺和領(lǐng)導(dǎo)地位，進而通過一系列的市場運作，影響、帶動其它相關(guān)產(chǎn)品群的提升；

· 在市場推廣的策略組合中，我們擬希望通過突破傳統(tǒng)的照明行業(yè)推廣手段，選擇性的導(dǎo)入其它行業(yè)的成功推廣模式，以品牌主題推廣影響市場推廣，以市場推廣加速品牌影響，并根據(jù)不同時期內(nèi)市場情況通過組織數(shù)次“海陸空”式的縱深立體化戰(zhàn)役推廣，分步驟的實現(xiàn)營銷推廣目標。

· 在推廣的目標受眾選擇上我們前期主要集中在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士以及渠道經(jīng)銷商、工程建筑商、承包商等，逐步建立在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)品牌地位，再根據(jù)流通類產(chǎn)品的推出，再將推廣的重心向目標消費群體轉(zhuǎn)移，完成專業(yè)領(lǐng)域的強勢品牌向大眾化品牌的轉(zhuǎn)化。

· 推行體驗營銷，圍繞核心競爭力以服務(wù)為舞臺、以商品為道具、以消費者為中心，創(chuàng)造、設(shè)計一系列能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動（路演）模式，讓消費者親身體驗LED照明帶來的利益；

· 以行業(yè)內(nèi)、跨行業(yè)、渠道內(nèi)、渠道外的聯(lián)合促銷為主要推廣方式，最大化的利用傳播資源，形成一個立體的裝飾、建筑消費整體。

【

一、推廣目標】

·

廣告宣傳目標：在推廣年度內(nèi)確立行業(yè)內(nèi)專業(yè)品牌地位，在行業(yè)內(nèi)具有一定知名度；

·

渠

道 目 標：完成全國布點任務(wù)，在全國主要一、二類市場建立銷售網(wǎng)點；并在推廣年度末在全國范圍內(nèi)建立100家以上專賣店；全國隱性渠道體系的建立。

·

管

理 目 標：在推廣年度內(nèi)建立完善的推廣策劃、執(zhí)行、反饋、評估體系； · 產(chǎn)

品 目 標：完善產(chǎn)品線；確立在市場最具競爭力的核心產(chǎn)品群?！?/p>

二、推廣目標受眾】

·

推薦作用類：設(shè)計院、監(jiān)理公司、建委；

·

目標客戶類：建設(shè)單位、房地產(chǎn)公司、裝修公司等 · 渠道成員：經(jīng)銷商、員工等 【

三、重點推廣區(qū)域】 全國發(fā)達地級市以上市場 【

四、重點推廣產(chǎn)品群】

整合各個產(chǎn)品群，以商業(yè)照明作為突破口，重點以整體照明解決方案作為產(chǎn)品推廣 【

五、推廣策略闡述】

1、廣告 1.1、廣告受眾

1.1.1、設(shè)計院、家裝、工裝公司設(shè)計師：

25—50歲，其中以25－35歲為主，較為典型的都市白領(lǐng)，經(jīng)濟收入較高，富于創(chuàng)新???

1.1.2、所有照明施工方采購人員、工程負責人；

1.1.3、房產(chǎn)業(yè)主、建筑方：投資者、經(jīng)商者、家庭、政府機關(guān)、事業(yè)單位等等 1.1.4、渠道所有成員

1.1.5、其它行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士 1.2、產(chǎn)品定位：

節(jié)能、環(huán)保、低碳的高檔照明產(chǎn)品； 1.3、產(chǎn)品價值、賣點分析：（略）1.4、廣告主題：3E 讓地球快樂起來（Let Earth Delighted）

詮釋：Let Earth Delighted讓地球快樂起來 3E LED照明為了您的生活增添光明。1.5、廣告表現(xiàn)：人們對光的渴望，已經(jīng)由簡單的照明轉(zhuǎn)化為光營造出來的多姿多彩的世界，難以想象，黑夜失去光明是什么樣子，更難以想象失去燈光的都市夜景會是什么樣子；因此，人們對燈光最潛意識的需求是一種美，一種心理上、感覺上的美，一種對空間的折服。

因此，我們的廣告表現(xiàn)方向，將從白天艷陽高照與黑夜萬家燈火的不同視覺空間感受，由局部焦點延伸至局部區(qū)域乃至世界的不同變化，震撼人們的心靈深處，體現(xiàn)由3E帶來的不同空間感受（。從而達到企業(yè)品牌與消費者潛意識產(chǎn)生共鳴，得到消費者對品牌與產(chǎn)品的認同。1.6、廣告形式及媒體選擇： 1.6.1、網(wǎng)絡(luò)廣告：

媒介：企業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)照明網(wǎng)站、建材網(wǎng)站、電氣網(wǎng)站；（具體媒體待定）廣告形式：播放FLASH廣告、平面廣告、圖標鏈接、常規(guī)軟文發(fā)布；

數(shù)量：在5—8個專業(yè)網(wǎng)站投放FLASH動畫廣告及平面標版廣告，同時相應(yīng)建立公司標志圖標鏈接、無償發(fā)布軟文； 1.6.2、平面媒體廣告：

媒介：全國范圍內(nèi)專業(yè)照明、建筑、電氣、家裝、工裝雜志平面廣告發(fā)布； 區(qū)域內(nèi)大眾報刊、雜志刊登平面廣告；（具體媒體待定）

廣告形式：平面廣告、常規(guī)軟文 1.6.3、終端廣告：終端售點戶外、門招、燈箱等宣傳； 隱性渠道、合作單位展示地點X展架、單頁、手冊等； 終端生動化宣傳、展示物料； 樣板間展示廣告

經(jīng)銷商自有車輛車身廣告 1.6.4、終端標準化、形象化工程：

· 根據(jù)公司產(chǎn)品定位以及公司現(xiàn)狀，無法將大量資金投放到大量媒體上進行品牌炒作，因此，終端形象建設(shè)的重要性便顯得尤其重要，通過精細化、生動化的產(chǎn)品陳列、終端展示等建立品牌與產(chǎn)品的高端形象，從而支持產(chǎn)品的高價格。以終端市場建設(shè)為中心，終端工作中的“經(jīng)營”與“精營”、“廣耕”與“深耕”同時開展；提升終端購買力。

· 在終端最大化的工作同時，以終端優(yōu)勝化為原則，專賣店實行售點規(guī)范生動化布置、導(dǎo)購員素質(zhì)培養(yǎng)、推廣形式科學化等一系列工程，在專賣店這方寸天地上做到比競爭對手賣得更多賣得更好，從分利用終端專賣點的品牌展示、宣傳作用，同時促進工程項目的。

· 對產(chǎn)品展區(qū)的陳列進行造型形象設(shè)計，并賦予每個陳列臺（架）有含義的名稱，設(shè)計原則：更方便消費者接受、拿取產(chǎn)品，更方便客戶體驗產(chǎn)品的各項獨特功能，有特點、有個性，符合3E品牌主張。讓產(chǎn)品從品類繁多的終端跳出來。

· 導(dǎo)入消費品的終端陳列、展示物料，如太陽傘、人像立牌、旋轉(zhuǎn)展架、堆碼等等 1.6.5、終端門頭噴繪投放：

由公司負責無償投放噴繪，經(jīng)銷商尋找懸掛地點，并負責安裝； 1.6.6、重點區(qū)域?qū)I(yè)市場戶外廣告；

數(shù) 量：選擇3－5個重點區(qū)域的專業(yè)燈具市場或交通要道發(fā)布大型立柱廣告；

發(fā)布形式：由公司根據(jù)廣告牌不同大小、地理位置等給予2—3萬不等的廣告費用補助；其余部分由經(jīng)銷商負責支付； 1.6.7、軟文宣傳

以中國建材網(wǎng)、中國照明網(wǎng)等行業(yè)內(nèi)專業(yè)新聞載體為陣地，以市場為導(dǎo)向，分三個階段對品牌進行新聞宣傳：

產(chǎn)品導(dǎo)入階段：主要向目標受眾詮釋一種3E進入市場的定位、格調(diào)、以及長遠規(guī)劃等等，營造一種產(chǎn)品熱銷、品牌力十足的景象；

產(chǎn)品提升階段：繼續(xù)深挖品牌主張對行業(yè)以及目標客戶的影響，具體強調(diào)單一產(chǎn)品或產(chǎn)品群為目標客戶帶來的利益以及不一樣的改變

網(wǎng)絡(luò)全面鋪開階段：緊跟3E大手筆市場動作以及市場反映對整個品牌進行一次市場升華以及強調(diào)對生態(tài)、安全等方面的關(guān)注 1.6.8、聯(lián)合廣告

與房地產(chǎn)開發(fā)商、銷售商協(xié)商聯(lián)合互動在各自銷售終端展示陳列品、易拉寶、發(fā)放資料等；

1.6.9、樣板間展示

在全國重點區(qū)域內(nèi)選擇30個大型高檔樓盤，將產(chǎn)品以贊助形式入駐樓盤樣板間，公司給予一定的產(chǎn)品補助。

2、銷售促進

積極開展與經(jīng)銷商的聯(lián)合推廣活動，不定期推出由公司與經(jīng)銷商共同承擔市場推廣費用的活動，建立公司與經(jīng)銷商的市場同盟，市場推廣費用作為渠道促銷、抵扣貨款的的形式發(fā)放，鼓勵市場推廣積極的經(jīng)銷商做大做強； 2.1、渠道推廣

2.1.1、對經(jīng)銷商促銷——“星火計劃”

首批訂貨達到10萬元以上的經(jīng)銷商由公司專項提供品牌區(qū)域市場營銷拓展計劃，并給予一定的市場推廣費用補助，根據(jù)廣告、促銷禮品等購買發(fā)票及相關(guān)手續(xù)兩個月內(nèi)給予報銷，迅速讓品牌在區(qū)域市場打開局面，形成星火燎原之勢。2.1.2、“太陽計劃”

鼓勵經(jīng)銷商及銷售人員在全國樹立具有區(qū)域影響力乃至全國、世界影響力的大工程，建立3E品牌在中國照明領(lǐng)域的影響力，通過大工程建立企業(yè)的可信賴度； 2.2、營業(yè)推廣

2.2.1、跨行業(yè)聯(lián)合推廣

年度內(nèi)嘗試與建筑、裝飾行業(yè)內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)品牌進行合作推廣。2.2.2、分階段的針對不同渠道內(nèi)大品牌進行終端聯(lián)合促銷：

如建材超市渠道：與渠道共同承擔、聯(lián)合組織店長推薦、單品超低特價等終端促銷活動

注：此項活動可由區(qū)域經(jīng)銷商自行組織終端促銷活動，公司可根據(jù)情況提供物料支持和費用支持；

2.2.3、現(xiàn)場推廣活動 選擇5－6個重點區(qū)域，結(jié)合商業(yè)照明產(chǎn)品的上市，根據(jù)上市產(chǎn)品特性設(shè)計一系列的產(chǎn)品特點演示、產(chǎn)品體驗環(huán)節(jié)，配合生動化的終端展示物料，現(xiàn)場設(shè)計一新聞點，進行新聞軟文、報道炒作。發(fā)布方式：由公司提供活動物料及策劃、媒體報道支持，活動區(qū)域經(jīng)銷商承擔場地、工商、城管費用以及活動信息發(fā)布、人員費用。

2.2.4、“節(jié)約中國 節(jié)能3E”3E節(jié)能系列產(chǎn)品市場推廣活動

結(jié)合國家對LED照明的產(chǎn)業(yè)注冊及世界能源緊張的現(xiàn)狀，LED照明產(chǎn)品推出的時候以高端軟文、新聞報道、平面廣告的等高端媒體的輿論炒作，建立品牌形象，配合對節(jié)能產(chǎn)品的終端贈品促銷、終端物料宣傳，形成一個立體化的推廣活動。

3、公關(guān)活動

3.1、主要合作媒體：（待定）3.2、媒體關(guān)系管理

與行業(yè)內(nèi)專業(yè)媒體以及相關(guān)大眾媒體建立良好的合作關(guān)系，通過新聞采訪，增加企業(yè)與客戶、見面的機會，將市場上的每一次動作、每一次新產(chǎn)品的推出都能站在更高的高度展現(xiàn)在大眾面前；如：根據(jù)產(chǎn)品上市情況以新聞發(fā)布的形式邀請部分在行業(yè)內(nèi)有影響力的專業(yè)報刊、雜志、網(wǎng)站對新產(chǎn)品進行感受、了解，并以新聞通稿的形式營造短期內(nèi)的產(chǎn)品上市新聞熱點。3.3、區(qū)域房產(chǎn)活動贊助

贊助類似商業(yè)步行街開發(fā)商主辦的如：招商會、封頂?shù)涠Y之類的活動，提升區(qū)域內(nèi)客戶對品牌的關(guān)注度；

4.、專業(yè)展會推廣

年度內(nèi)選擇2－3個在國內(nèi)具有較大影響力的專業(yè)照明展會，集中資源高調(diào)參與。4.1、會議營銷

· 利用經(jīng)銷商年會、新產(chǎn)品上市等機會針對渠道成員對產(chǎn)品進行推廣。如商照產(chǎn)品上市時，召集行業(yè)內(nèi)專業(yè)媒體以及部分大眾媒體財經(jīng)版記者、原有經(jīng)銷商、意向經(jīng)銷商召開產(chǎn)品上市推廣會，高調(diào)切入市場，并聯(lián)合較有影響力的專業(yè)媒體對產(chǎn)品上市后的反應(yīng)進行跟蹤報道，塑造行業(yè)新聞熱點；

5、培訓推廣：

通過培訓統(tǒng)一渠道成員的經(jīng)營思想，強化產(chǎn)品知識，提升我們自己包括所有合作伙伴的專業(yè)水平，我們還將通過設(shè)計師俱樂部的聚會、交流等軟性培訓，展現(xiàn)安尚風采。對終端導(dǎo)購員隊伍、銷售人員隊伍進行科學激勵和實效管理，加強對導(dǎo)購員、工程銷售人員的產(chǎn)品知識及素質(zhì)培訓，提高每個導(dǎo)購員“臨門一腳”和“多進一個球”的能力

完善對經(jīng)銷商產(chǎn)品知識、導(dǎo)購技巧、售點陳列維護、溝通技巧等業(yè)務(wù)培訓，規(guī)范市場專員定期市場巡視制度，確保終端售點始終處于最佳狀態(tài)。5.1、對經(jīng)銷商的培訓

培訓內(nèi)容：工程市場、隱性渠道操作技術(shù)、營銷理念的學習，區(qū)域網(wǎng)點建設(shè)和分銷通路的拓展，渠道多元化建設(shè)，新品上市計劃，本區(qū)廣宣促計劃及執(zhí)行部署，旺季前的部署、旺季時的跟進工作，售后服務(wù)規(guī)范等等； 5.2、對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的培訓

培訓內(nèi)容：新產(chǎn)品上市計劃，安尚產(chǎn)品與競爭品牌的區(qū)別，工程市場、隱性渠道操作技術(shù)、終端形象展示規(guī)范，現(xiàn)場推銷的技巧，照明技術(shù)、以及單項專題培訓等 5.3、隱性渠道、及工程渠道成員培訓

培訓內(nèi)容：產(chǎn)品知識、安尚產(chǎn)品與競爭品牌的區(qū)別、照明技術(shù)等； 5.4、對經(jīng)銷商導(dǎo)購人員的培訓

培訓內(nèi)容：《終端形象與展示標準化作業(yè)》、《導(dǎo)購人員作業(yè)標準化與導(dǎo)購技巧》、《導(dǎo)購人員素質(zhì)培養(yǎng)》、照明知識、3E產(chǎn)品與競爭品牌的產(chǎn)品的區(qū)別等

第二篇：保健品營銷推廣計劃

保健品營銷推廣計劃

第一部分：市場背景

一、保健品市場分析

潛力巨大，競爭激烈

軟膠囊形式美容保健食品尚未形成氣候，也沒有真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌

第一部分：保健品市場背景

二、競爭品牌分析

（太太口服液、朵而膠囊、美媛春口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊、柔依羊胎精華素）第一部分：保健品市場背景

二、競爭品牌分析（優(yōu)勢）

1、市場的品牌認知度高。（其中太太口服液達60%）

2、市場占有率高。（朵而膠囊96年初占有率為9.8%）

3、營銷網(wǎng)絡(luò)健全，市場操作難度低。

4、資金和人力資源充足。

第一部分：保健品市場背景

二、競爭品牌分析（不足）

1、產(chǎn)品已過鼎盛時期，逐漸向衰退期發(fā)展。（太太口服液表現(xiàn)尤為突出）

2、產(chǎn)品功效不明顯，成份不明確。（中藥配方的保健品，朵而膠囊）

3、口服液的形式使部分消費者不喜歡，主要表現(xiàn)在口感上。（太太、柔依、美媛春）

4、中藥配方的口服保健品有一定副作用。（太太口服液容易增肥）

三、保健品市場

第一部分：保健品市場背景

三、消費者分析

1、女性消費者人數(shù)眾多，市場龐大。

2、女性消費者美容、調(diào)養(yǎng)、保健需求強烈，市場消費愿望高。

3、女性使用美容保健品的時間和周期長。

4、品牌太多，選擇機會多，不容易培養(yǎng)品牌忠誠度。

第一部分：保健品市場背景

四、消費者調(diào)查（基本特征）

1、年齡大約在25歲到45歲之間

2、收入在1200元/月以上

3、有一定的知識文化水平。對健康美容都有一定認識和了解。

4、對‘瑪其卡’美容套餐的功能、有無副作用和安全性非常關(guān)心和重視。

5、對‘美容套餐’效果和組成的成分比較關(guān)心的。

6、購買動機

7、不購買原因

第二部分：瑪其卡美容套餐分析

二、問題點

產(chǎn)品包裝

說明書

服用量

套餐形式

定價

第二部分：瑪其卡美容套餐分析

三、機會點

套餐形式

技術(shù)性

保健概念

第二部分：瑪其卡美容套餐分析

四、威脅

網(wǎng)絡(luò)功能

競爭對手增加

訴求點太多

價格

單品組合威脅

第三部分：營銷策略

一、產(chǎn)品調(diào)整

服用量的調(diào)整

產(chǎn)品組合（捆綁銷售）

使用的方便性

第三部分：營銷策略

二、市場定位

第三部分：營銷策略

三、定價策略

柔依精華素68元/合服用量7天每天9.7元

朵爾膠囊77.5元/合服用量10天每天7.75元

美媛春26.5元/合 服用量5天每天5.3元

太太口服液35元/合 服用量5天每天7元

中華烏雞精17元/合服用量5天每天3.4元

腦白金59元/合 服用量10天每天5.9元

蘆薈膠囊（進口）80元/瓶服用量30天每天2.7元

瑪其卡美容套餐198元/合服用量30天每天6.6元

第三部分：營銷策略

四、包裝策略

第三部分：營銷策略

五、通路調(diào)整

有關(guān)調(diào)查資料

調(diào)整建議

第四部分：傳播策略

一、目標對象

瑪其卡‘美容套餐’的目標傳播對象——25歲至45歲城市中上收入的女性

瑪其卡‘美容套餐’的核心傳播對象——28歲至38歲城市中等收入有一定身體問題的女性第四部分：傳播策略

二、傳播概念及策略

第四部分：傳播策略

三、主要廣告語

真正美麗不用妝

美麗女人不用妝

第四部分：傳播策略

四、消費者促銷

五、經(jīng)銷商促銷

六、非常規(guī)促銷

第五部分：結(jié)論

1.執(zhí)行概要和要領(lǐng)

采用“xxx口服液”作為商標和品名，廠名為“AAA食品廠”；每療程定價為300元（產(chǎn)品的成本毛利率為200%）；采用地毯式轟炸的全方位促銷手段；“xxx口服液”將于2004年10月1日前投放市場，目標市場為武漢市。

2.目前營銷狀況

(1)市場狀況：保健品市場發(fā)展快，規(guī)模大，但競爭激烈，起伏大；“廣告開路”是營養(yǎng)保健品營銷的重要特點；市場價格普遍偏高，流通企業(yè)利潤較大；最近兩年保健品市場出現(xiàn)了較大的滑坡。

(2)產(chǎn)品狀況：各類營養(yǎng)保健品有幾百種，有進補養(yǎng)生類，人體平衡類，清除垃圾類，菌群平衡類等等。銷路稍好的品種每盒價格在30-40元，零售價與出廠價的差額一般在30%；；包裝多采用玻璃瓶或PVC。

(3)競爭狀況：競爭激烈，起伏大，經(jīng)常出現(xiàn)“各領(lǐng)風騷兩三年”的情況。

(4)分銷狀況：銷售渠道主要是商店，藥店（在醫(yī)院，只有獲得藥證字號者才能進入）。

(5)宏觀環(huán)境狀況：消費者收入水平提高，工作壓力較大，對保健品有較大需求。

3.SWOT和問題分析

優(yōu)勢： 本集團有雄厚的經(jīng)濟勢力；有較強的技術(shù)勢力；集團最高領(lǐng)導(dǎo)高度重視并確定了極為優(yōu)惠的政策。

劣勢：該產(chǎn)品為“食字號”保健品，只能在商店，藥店銷售而不能進入醫(yī)院；生產(chǎn)許可證至今尚未辦好；集團傳統(tǒng)產(chǎn)品為禽獸藥品。

機會：保健品市場發(fā)展快，市場容量大，對南昌地區(qū)熟悉。

威脅：保健品市場競爭激烈，起伏大。

綜上所述，應(yīng)當首先抓緊辦好生產(chǎn)許可證，利用本集團的資金技術(shù)優(yōu)勢，在自己熟悉的南昌地區(qū) 采取全方位的促銷和分銷手段，確定區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的商標/品名/廠名，以最強的競爭力迅速占領(lǐng)盡可能多的本地市場份額。突出純天然綠色食品的特色，占領(lǐng)盡可能多的“食字號”市場份額。

4.目標

財務(wù)目標： 略

營銷目標：成本毛利率達到200%。

5.營銷戰(zhàn)略：

目標市場：武漢市

定位：“食字號” 純天然綠色保健品

產(chǎn)品線：“xxx口服液”（后期再生產(chǎn)“yy膠囊”，“zz含片”）價格：略高于競爭品牌（其中部分用于希望工程）

分銷：商店，藥店

銷售隊伍：成立“xxx武漢銷售中心”（9月10日前運轉(zhuǎn)）

服務(wù)：設(shè)立用戶跟蹤卡

廣告：電臺，電視，報紙，廣告牌等

促銷：千人大贈送

R&D：開發(fā)新品

市場調(diào)研：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

6.行動方案

8月，辦理好生產(chǎn)許可證，并開始前期廣告運作，產(chǎn)品試生產(chǎn)，千人大贈送。

9月10日前，成立“xxx武漢銷售中心”。

9月，開始地毯式轟炸的全方位促銷手段，“千人大贈送”用戶反饋報告公布，批量生產(chǎn)。

10月1日，產(chǎn)品投放市場并同時舉辦“希望工程”公益活動。

7.預(yù)計的損益表

8.控制：首先必須辦理好生產(chǎn)許可證

第三篇：營銷推廣

營銷推廣

1、招商大會方案

參考文獻：2013合肥華潤五彩城招商發(fā)布會總結(jié)報告(44頁）

2013年遼寧丹東萬D廣場招商大會簽約儀式執(zhí)行細案（81頁）招商會策劃之后期跟進程序以及細節(jié)準備

2、招商推廣方案

參考文獻：商業(yè)地產(chǎn)秘籍：從前期策劃到招商推廣（102頁）

常州吾悅生活廣場招商推廣方案

3、招商手冊

參考文獻：2014深圳卓越INTOWN購物中心招商手冊（45頁）2014江蘇萬和奧特萊斯招商手冊（42頁）

第四篇：酒店營銷推廣

大理鴻元體育娛樂中心——酒店營銷策劃方案（綱要）

一、外部環(huán)境

1、酒店招牌：

鴻元賓館外觀夜景LED燈光動畫設(shè)計，為了增加鴻元賓館夜景的迷人魅力,根據(jù)鴻元賓館的格局和地理位置，設(shè)計LED燈光五彩變化的動畫效果。

2、酒店戶外廣告牌： 形式：效果圖 合作方式：合作經(jīng)營

1、廣告公司負責廣告位的規(guī)劃和廣告牌形式的設(shè)計。

2、鴻元賓館有義務(wù)監(jiān)督廣告牌的運作是否正常，如見不正常，即通知廣告公司。廣告公司負責合同期內(nèi)廣告牌、廣告畫面、電氣照明系統(tǒng)等申報、安裝及維護，由此而產(chǎn)生的費用由雙方共同承擔。

4、鴻元賓館擁有廣告牌的產(chǎn)權(quán)所有權(quán)。

5、廣告公司負責辦理在鴻元賓館建筑物上設(shè)置廣告牌的審批手續(xù)，審批手續(xù)的費用由廣告公司承擔。

6、廣告公司負責后續(xù)招商、維護，招商所得費用雙方按合同總金額比例分成，物業(yè)管理公司占六成，廣告公司占四成。

二、開業(yè)策劃：

開業(yè)慶典標志著一個經(jīng)濟實體的成立。昭示人們它已經(jīng)站在了經(jīng)濟角逐的起跑線上。開業(yè)慶典的規(guī)模與氣氛代表酒店的風范與實力。開業(yè)慶典不只是一個簡單的程式化的活動。旨在通過開業(yè)慶典儀式制造良好聲勢和宣傳效果，使氣氛熱烈祥和，喜慶隆重。并且通過本次活動，融洽與政府、社會各界、地區(qū)居民良好的關(guān)系，進一步擴大酒店的知名度、美譽度。

客觀上來看，一個酒店的開業(yè)慶典就是這個單位的經(jīng)濟實力與社會地位的展露。從來賓出席情況到慶典氛圍的營造以及慶典活動的整體效果，都會給人一個側(cè)面的詮釋。開業(yè)慶典是一個經(jīng)濟實體，形象廣告的第一步，如何走好關(guān)鍵的第一步尤為重要。

為使本次活動辦得圓滿成功，把**酒店開業(yè)的信息迅速向社會傳播，從而更廣泛地吸引社會各界的關(guān)注，樹立良好的形象，為酒店的進一步發(fā)展壯大奠定堅實的基礎(chǔ)。

1.營造酒店開業(yè)喜慶熱烈的氣氛； 2.向社會展示酒店的企業(yè)形象；

3.通過剪彩和慶典酒會開展公關(guān)活動,融洽與政府、社會各界、地區(qū)居民良好的關(guān)系，進一步擴大酒店在大理市的知名度、美譽度。

三、在酒店全面導(dǎo)入CIS 實行MI理念識別系統(tǒng)（企業(yè)文化的建立、精神標語、口號、理念識別牌及企業(yè)歌曲項目的設(shè)計制作等）。VI視覺識別系統(tǒng)（統(tǒng)一的標志、標準字、企業(yè)造型、應(yīng)用系統(tǒng)如包裝、辦公用品、服裝、廣告宣傳字畫書、招聘詞語版面及企業(yè)簡介等）。BI活動識別系統(tǒng)（市場調(diào)研、促銷、員工手冊等項目的規(guī)劃設(shè)計）。酒店CIS形象工程執(zhí)行計劃綱要

一、成立鴻元賓館CIS工程執(zhí)行委員會

鴻元酒店、廣告公司共同構(gòu)建酒店CIS工程執(zhí)行委員會，負責本次CI企業(yè)形象工程的組織、領(lǐng)導(dǎo)、監(jiān)控、實施等工作。

二、初步確定酒店CIS工程項目提案，簽訂項目合同經(jīng)過會議論證、專家組意見，初步確定酒店CIS工程項目提案，簽訂項目合同。在調(diào)研結(jié)束后，根據(jù)實際情況可能需作局部調(diào)整。

三、組建專門的項目調(diào)研組、設(shè)計組和后勤聯(lián)絡(luò)組等

根據(jù)項目實際情況組建相應(yīng)的項目調(diào)研組、設(shè)計組和后勤聯(lián)絡(luò)組。具體負責策劃、調(diào)研，設(shè)計、制作、論證等工作，明確分工職責，制定工作計劃，協(xié)同作業(yè)。并聘請有關(guān)專家組成項目測評機構(gòu)和法律咨詢機構(gòu)。

四、CIS導(dǎo)入前期調(diào)研 1．編制CIS調(diào)研計劃。

2．進行企業(yè)實態(tài)調(diào)研，包括外部環(huán)境和企業(yè)自身調(diào)研，重點是： A．國家的行業(yè)背景、行業(yè)政策、行業(yè)趨勢、酒店的形象和精神；酒店的客戶需求及其變化；酒店的企業(yè)形象現(xiàn)狀、特點、障礙、弱項。B．國際國內(nèi)酒店業(yè)標志和理念等調(diào)查 C．酒店視覺應(yīng)用元素調(diào)查。D．酒店行為規(guī)范調(diào)查。E．酒店理念研討。

五、編制CIS設(shè)計策劃書(包括CIS設(shè)計執(zhí)行計劃)著重闡述CIS導(dǎo)入目標、導(dǎo)入策略、導(dǎo)入定位、導(dǎo)入項目流程、執(zhí)行計劃、項目評估、項目驗收等內(nèi)容。

六、展開酒店CIS設(shè)計 [A] 視覺識別VI部分

1．確定標準中英文名稱(包括簡稱)；選定標志草案。

2．由多個專業(yè)設(shè)計師完成標志正式方案設(shè)計，并完成備用方案，由酒店、相關(guān)專家及設(shè)計公司進行研討論證，確定標準標志；申請法律注冊，商標保護性注冊。

3．進行酒店視覺識別VI基本要素系統(tǒng)設(shè)計。

4．進行酒店視覺識別VI應(yīng)用要素系統(tǒng)設(shè)計，對急需的項目提前優(yōu)先設(shè)計。5．設(shè)計完成后，進行研討論證，再結(jié)合酒店、專家意見作進一步完善。6．制定酒店VI手冊。[B] 理念識別MI部分

1．總結(jié)酒店經(jīng)營理念并明確化，確定酒店經(jīng)營理念口號和精神標語。2．明確企業(yè)價值觀，明確酒店服務(wù)精神，細化酒店分層理念，確定酒店作業(yè)總體理念和酒店各部門理念(作業(yè)精神)，研討論證，再結(jié)合酒店、專家意見作進一步完善。

3．確定酒店對內(nèi)的觀念樹立和理念培訓念傳達和推廣。4．進行酒店文化定位，建設(shè)酒店文化。5．制定酒店MI手冊。[C] 行為形象BI部分

1．明確酒店對內(nèi)的行為識別系統(tǒng)，確定對內(nèi)行為形象的范疇和傳達渠道。2．制定酒店員工禮儀儀態(tài)規(guī)范。3．制定酒店各崗位禮貌用語規(guī)范。

4．制定酒店行為形象遵循總則和酒店員工行為形象手冊。5．制定員工行為形象培訓條例和手冊，進行員工行為形象培訓。

大理鴻元酒店營銷策劃

一、營銷目的：創(chuàng)造增加值并留住客源

現(xiàn)在的酒店經(jīng)營，已從過去的價格競爭、裝修檔次競爭、菜品的競爭、社交關(guān)系的競爭、服務(wù)的競爭、上升到企業(yè)品牌文化的競爭。所有的經(jīng)營最終極目的就是為了創(chuàng)造增加值，對于酒店來說，留住客源是創(chuàng)造更大價值的最直觀體現(xiàn)，因為從現(xiàn)行消費倡行的“80/20法則”，即大部分企業(yè)80%的營業(yè)額是來自于其中20%的忠實顧客群的重復(fù)購買或消費，而其他20%的營業(yè)額才來自于那些80%的游離顧客。不少酒店就缺乏對20%忠實顧客需求的研究，沒有考慮到如何才能吸引他們?nèi)胱?，如何才能根?jù)他們的需要進行飲食、娛樂、社交等活動和消費的激勵促銷，更沒有考慮到如何進行“個性化”的經(jīng)營銷售。

所以一個酒店如何吸引新客源，留住老客源成為酒店生存的關(guān)鍵所在，而以上經(jīng)營競爭中，最能吸引客人眼球的就是企業(yè)品牌文化的競爭，做酒店就是做文化，就是做特色，沒有這樣的前提，談?wù)撈放凭涂梢杂悬c過早?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)的靜態(tài)營銷，已經(jīng)不能滿足市場競爭的需要，得把動態(tài)營銷有機地溶入進來，而服務(wù)業(yè)真正地想成為競爭不倒品牌，我們更需要創(chuàng)新，而不是跟風。

二、目標消費群決定文化策略

基于以上酒店的文化特色是市場競爭的必須，根據(jù)酒店所在大理獨特的旅游城市環(huán)境、民族風情濃郁環(huán)境，把酒店文化定位為民族文化特色酒店，主要面向客源為30%為商務(wù)散客，60%為旅游客源，10%為其他，主要為爭取來大理旅游的客源。

目標消費群確定后，酒店即可基于主力消費群制定相應(yīng)酒店文化策略吸引目標消費群，把文化優(yōu)勢物化成經(jīng)濟特色，而且憑借文化的精神價值，最終實現(xiàn)現(xiàn)代酒店服務(wù)的品牌效益。

三、營銷策略

1、以主題文化定位營銷市場，建立全新的營銷管理模式。

在確定了以大理民族文化為主題之后，根據(jù)酒店實際，首先，把賓館的主要服務(wù)功能從過去單一的會務(wù)接待改變成了富含特色文化內(nèi)含的現(xiàn)代商務(wù)賓館，有效提升了酒店的現(xiàn)代服務(wù)功能；其次，根據(jù)酒店文化品味的極大改進和現(xiàn)代服務(wù)能力的顯著提高，確定努力爭取國內(nèi)外商務(wù)和旅游團體和散客市場為市場開發(fā)目標，有效拓寬客源市場。

2、把主題文化融入酒店服務(wù)功能，形成銷售產(chǎn)品的多元化、個性化。為了把主題文化內(nèi)涵融入到酒店服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)化創(chuàng)新工作中，可從現(xiàn)代旅游經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的6大要素入手，創(chuàng)新性地開發(fā)一系列既充分體現(xiàn)酒店功能，又盡顯主題文化特色的優(yōu)勢服務(wù)新產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中，有效增強酒店的核心競爭優(yōu)勢。

“吃”——將大理民族文化特色融入宴會、菜品的研發(fā)之中，并以大理民族特色宴為創(chuàng)新基調(diào)，現(xiàn)代餐飲為時尚亮點，推出了主打宴席及具有獨特性、品牌性的菜品。

“住”——充分利用大理的地名、人名和傳說、民間文學等文化要素，對客房主樓、套房、會議室等進行了個性化命名，讓客人既體驗到了民族文化中的情趣，又深感到了一種如入尋常百姓家的心理舒適。同時，在室內(nèi)裝飾方面，注重房間不同主題特色的欣賞性、舒適性、參與性，既追求環(huán)境的雅致、舒適，又營造心情的輕松、愉悅，真正給入駐客人帶來精神文化的別樣體驗、自身價值的尊貴感受和心理需求的超值滿足。

“行”——聯(lián)系旅行社、出租汽車公司、客運站專門為顧客開辟了大理風情旅游線路，吸引了國內(nèi)外的旅游者，增添旅游市場新亮點。

“游”——充分利用酒店空間，創(chuàng)作許多的富于大理民族文化特色的石雕、壁畫、文學作品，精心裝點出酒店的民族文化主題氛圍。讓顧客在酒店里，足不出戶即可欣賞到大理的民族文化，如有可能，可以和博物館聯(lián)合，在酒店內(nèi)設(shè)立一個民族文化博物館，營造濃郁的民族文化氛圍?？偟谜f來，就要把酒店辦成一個濃縮的民族文化觀景園，讓客人從進入酒店門始，就會不由自主地沉浸于營造的民族文化天堂之中。

“購”——為了滿足顧客對民族文化精神流連，酒店商場可組織上多種大理民族文化紀念商品，既滿足客人選購之需，又創(chuàng)造了收入。

“娛”——可根據(jù)大理民族的史料、文學、舞蹈、編創(chuàng)一臺雅俗共賞的“大理民風”晚會，融音樂、舞蹈、文學、歷史、娛樂互動為一體，生動地再現(xiàn)大理民族在生產(chǎn)、生活、文化上的方方面面，并在此基礎(chǔ)上整合酒店的桑拿、夜總會、酒吧、沐足等娛樂場所，形成與主題文化一致的氛圍，把顧客吸引到其中。

3、用主題文化主導(dǎo)企業(yè)文化建設(shè)，實現(xiàn)個人與企業(yè)價值的“雙贏”。在主題酒店創(chuàng)建過程中，將民族文化中的“智慧”、“樂觀”、“奮斗”、“美麗”等核心內(nèi)涵與現(xiàn)代企業(yè)“競爭”、“雙贏”的執(zhí)業(yè)理念相滲透，形成特色鮮明的企業(yè)文化。依靠這種優(yōu)勢顯見的企業(yè)文化，可在員工中形成一種特殊的心理感觸，催化員工自身潛能的綻放，激發(fā)員工愛崗敬業(yè)、勤學上進、勇于競爭的理想心態(tài)，引導(dǎo)員工積極的工作態(tài)度和對人生價值實現(xiàn)的事業(yè)追求。并最終凝聚成獨具主題魅力的、整體聯(lián)動效應(yīng)的、個性化的創(chuàng)業(yè)理念，并貫穿到酒店的各個實際工作環(huán)節(jié)，最終實現(xiàn)個人素質(zhì)與銷售業(yè)績、企業(yè)形象和經(jīng)營任務(wù)的“雙贏”。

四、宣傳策略

1、CI企業(yè)標識：按照酒店民族文化主題，完善酒店產(chǎn)品在示范性，標識性方面的特色，提煉出獨具民族特色的酒店廣告語和產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵，緊跟市場形勢，加大力度，經(jīng)常更換或重新設(shè)計新的酒店宣傳冊，使客人常有方便、新穎的感覺。

2、在酒店全面實行MI理念識別系統(tǒng)（企業(yè)文化的建立、精神標語、口號、理念識別牌及企業(yè)歌曲項目的設(shè)計制作等）。VI視覺識別系統(tǒng)（統(tǒng)一的標志、標準字、企業(yè)造型、應(yīng)用系統(tǒng)如包裝、辦公用品、服裝、廣告宣傳字畫書、招聘詞語版面及企業(yè)簡介等）。BI活動識別系統(tǒng)（市場調(diào)研、促銷、員工手冊等項目的規(guī)劃設(shè)計）。這一切皆圍繞酒店主題文化來進行。

3、廣告：大理主要媒體上宣傳酒店的獨特性，主要宣傳其文化內(nèi)涵，制作酒店閉路電視時常進行酒店廣告片的播放，在主要車站、交通要道樹立廣告牌；充分利用賓館、醫(yī)院停車場、大中型地下室的停車場進行宣傳，經(jīng)常更換其內(nèi)容以產(chǎn)生連續(xù)的廣告效應(yīng)。以上內(nèi)容可以是酒店客房、新特菜肴、等內(nèi)容。

4、網(wǎng)站：可設(shè)計出具有民族特色的酒店網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)的廣闊性宣傳酒店。

5、公關(guān)、活動：可策劃各種活動，比如在民族節(jié)日期間組織有顧客參與的活動；可牽頭組織旅游酒店評比，旅游形象大使評比等活動，可舉辦“最佳客人”評比等活動來提升酒店文化內(nèi)涵。

五、管理、服務(wù)策略

1、在酒店內(nèi)全面導(dǎo)入BSC系統(tǒng)——即戰(zhàn)略目標管理制度。（一是此管理制度的目標完全數(shù)字化，并排除任何含糊不清的表達。二是評價項目的涉及面廣。具體的指標可以涵蓋酒店的業(yè)務(wù)程序、酒店的改革與人力資源等多個方面。三是把與經(jīng)營有關(guān)的所有指標數(shù)字化，定出“先出指標”來指導(dǎo)酒店的經(jīng)營。四是利用IT技術(shù)來對各種數(shù)字指標進行管理。五是它于酒店人事評價十分方便容易。另外，在內(nèi)部營銷工作中配套性地制定、完善一系列行之有效的績效考核辦法，充分調(diào)動了員工的工作積極性，確?？驮唇Y(jié)構(gòu)調(diào)整的目標實現(xiàn)。

2、彰顯酒店親情服務(wù)的核心服務(wù)內(nèi)容，全力在員工中樹立“熱情周到、親善友好、高效細致”的服務(wù)理念，使“親情服務(wù)”理念已逐漸變成全員共識的自覺實踐，極大地提升飯店的服務(wù)水準。員工們在對客服務(wù)中，做到時刻關(guān)注細節(jié)，體現(xiàn)著對賓客的尊重、熱情和責任。以親人的心理去誠心地想客人所想、急客人所急、幫客人所需。真正做到熱情盡心、細致周到，在創(chuàng)造出滿意和驚喜的同時創(chuàng)建服務(wù)品牌，將服務(wù)作為酒店所有活的最重要的頭等大事；為有效地實施服務(wù)營銷，可細致編制服務(wù)工作的規(guī)范和標準、VIP客戶接待手冊。

3、員工建立與客戶信任、利益、愉悅的感受，培育與客戶的感情，及時反饋信息，糾正對酒店不利的一切行為和問題，成為客戶的“接待助手”，以誠待客，回報忠誠客戶，在此基礎(chǔ)上可建立“客戶日記”，及時記錄客人的要求、意見。并且在交接班、班前會時講解，前后臺移交、部門間互相交流，酒店迅速對客人的信息、反應(yīng)作妥善處理。建立健全客史、客戶檔案，總臺、餐飲、客房營銷信息聯(lián)網(wǎng)，都要了解客人的偏愛、習慣、提供有針對性、個性服務(wù)，使客人“滿意加驚喜”，在客人重新入住時還能先一步了解客戶的最佳需求，再根據(jù)需求提供個性化的服務(wù)，做到讓客人真正的滿意，以此穩(wěn)住老客戶。

4、酒店建立發(fā)展信用卡戶，按照A、B、C、D四個信用等級，大膽心細地開拓客戶，關(guān)鍵是每月清理整頓，每周跟蹤以便及時了解消費狀況等。

第五篇：營銷推廣畢業(yè)論文

產(chǎn)品實質(zhì)刺激因素對微信使用頻率的影響

摘要：為了提高產(chǎn)品使用價值，提升用戶滿意度，擴大企業(yè)市場占有率和增強企業(yè)核心競爭力，基于霍華德――謝思模式在使用頻率中的應(yīng)用，對影響微信使用頻率的因素進行深入研究，分析其影響因素產(chǎn)品實質(zhì)刺激因素、個人因素與其之間的關(guān)系。從因子分析中萃取出評價因子5項（產(chǎn)品質(zhì)量、價格、特性、可用性、服務(wù)），除產(chǎn)品實質(zhì)刺激因素外，個人因素中性別、年齡、學歷、收入的變量下，微信使用頻率也存在差異。多元回歸分析驗證了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品可用性、用戶收入與微信使用頻率呈顯著正相關(guān)。

本團隊長期從事論文寫作與發(fā)表服務(wù)，詳情伍老師扣扣：三零零四零九八三

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品實質(zhì)刺激因素；個人因素；使用頻率；騰訊微信

中圖分類號：F31 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）01-0026-04

一、緒論

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，已相當成熟，眾多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用深入網(wǎng)民生活，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷“廣泛化”向“深入化”轉(zhuǎn)變。2014年第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)民人數(shù)發(fā)展至6.32億，比去年底增長1442萬人，互聯(lián)網(wǎng)的遍及率達46.9%。移動通訊、移動金融等新興移動應(yīng)用全方位迎合網(wǎng)民需求，實現(xiàn)網(wǎng)民生活“全方位網(wǎng)絡(luò)化”。此報告還指出，中國手機網(wǎng)民用戶以5.27億，占總網(wǎng)民比例的83.4%，初次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民用戶比例，手機一躍成為第一上網(wǎng)終端（CNNIC，2014）。

作為以手機為主要上網(wǎng)終端的“微信”（Wechat），是目前最受中國網(wǎng)民青睞、用戶使用頻率最多的移動即時通訊APP。微信的主要功能有：即時通訊、添加好友、資源共享、個性展示、娛樂休閑等。微信的成功源于它的產(chǎn)品實質(zhì)刺激因素（如質(zhì)量、價格、特性、可用性和服務(wù)等）和網(wǎng)民個人因素（如性別、年齡、學歷和收入等），這兩個因素均對微信的使用頻率有所影響。使用頻率的設(shè)定源于消費頻率，即消費者購買決策后有“重復(fù)購買行為”。微信一般功能的使用次數(shù)不涉及消費頻率而是使用頻率。

如何提高產(chǎn)品的使用頻率，是市場經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重要課題。研究影響微信使用頻率因素是個復(fù)雜的過程，基于霍華德――謝思模式將影響因素定格為具代表性的產(chǎn)品實質(zhì)刺激因素與個人因素，研究結(jié)果將更細化、深化。微信為國內(nèi)當下最流行、使用范圍最廣泛的移動即時通訊工具，對影響微信使用頻率的因素研究，對產(chǎn)品使用價值、用戶滿意度、企業(yè)市場占有率、企業(yè)核心競爭力有極大的推助作用，希望給予其它企業(yè)發(fā)展有借鑒和參考之處。

二、文獻綜述

本文采用霍華德―謝思模式“刺激因素→內(nèi)在因素→反映”的理論構(gòu)架，結(jié)合微信實例，將“刺激因素”具體化為微信產(chǎn)品實質(zhì)刺激因素，包括微信的質(zhì)量、價格、特性、可用性和服務(wù)；將“內(nèi)在因素”具體化為微信使用主體――用戶的個人因素，包括用戶的性別、年齡、收入和受教育程度；將“反映”具體化為微信使用頻率。

（一）產(chǎn)品實質(zhì)刺激因素

1.質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品所具備的特性滿足生活使用和適應(yīng)社會生產(chǎn)，它是衡量產(chǎn)品使用價值的標準。產(chǎn)品分為內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量兩種類別，產(chǎn)品外在質(zhì)量能夠發(fā)揮真正意義是建立在內(nèi)在質(zhì)量有保證的基礎(chǔ)上。

質(zhì)量在企業(yè)競爭之中起關(guān)鍵作用，與企業(yè)的市場占有率息息相關(guān)。良好的質(zhì)量，有助于提升消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，促使消費者重復(fù)使用。目前，質(zhì)量為消費者做出購買決策考慮的首選因素（菲利普.科特勒，2013）。

2.價格

產(chǎn)品價格是指消費者使用產(chǎn)品所消耗的費用。消費者內(nèi)心有客觀估價，依據(jù)產(chǎn)品對自身效用大小而定，估價是一個范圍值（Indrajit Sinha，2005）。當產(chǎn)品價格能夠滿足消費者期望值，使用產(chǎn)品滿意度高，促進消費者重復(fù)使用。當產(chǎn)品價格不能夠滿足消費者期望值，消費者會拒絕再次使用（Richard，2006）。

3.特性

產(chǎn)品特性是指對產(chǎn)品的基本性能進行補充的性能，即為區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異化性能。企業(yè)可以挑選適當?shù)男滦吞匦?，并依個計算潛在特性的企業(yè)成本和客戶價值。營銷者應(yīng)估量客戶的需求量、推新的歷時和競爭對手的效仿難度（Marco Bertini，Elie Ofek，and Dan Ariely，2009）。企業(yè)應(yīng)提前對產(chǎn)品特性、用法和益處向客戶說明，以遠離“特性疲勞”（Paul Kedrosky，2006）。企業(yè)還應(yīng)在較高成本、定制化特性與較低成本、標準化的產(chǎn)品之中做出合時宜的選擇。

4.可用性

可用性是衡量IT產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標，是產(chǎn)品的核心競爭力。以心理學角度解釋可用性。有效性：使用軟件的過程中，用戶能夠集中知覺與思維在完成任務(wù)上，不受軟件結(jié)構(gòu)、界面、圖標、輸入的束縛。高效率：用戶使用軟件完成任務(wù)耗時少。好學習：用戶操作軟件簡單、易上手。少失誤：用戶使用產(chǎn)品過程穩(wěn)定性好，信息交互安全性高。總之，產(chǎn)品的可用性是吸引消費者使用產(chǎn)品的動機，對消費者使用或消費產(chǎn)品頻率有一定程度的影響作用（菲利普.科特勒，2013）。

5.服務(wù)

產(chǎn)品服務(wù)，是指以推動產(chǎn)品銷售為目的的增值服務(wù)。產(chǎn)品服務(wù)是附加的、延伸產(chǎn)品，促進產(chǎn)品功能充分使用，提高消費者對產(chǎn)品使用或消費頻率?？茖W技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的功能呈多樣化，消費者對產(chǎn)品服務(wù)提出了更高的要求。產(chǎn)品的服務(wù)許諾、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率，成為消費者購買決策中考慮的重要因素。

基于差異化戰(zhàn)略，制造商、分銷商、和零售商為提供更好的服務(wù)而提供更多的增值服務(wù)。服務(wù)具有無形性、不可分離性、可變性和易逝性四大突出特點。無形性：服務(wù)在購買之前是看不見、摸不著的。購買者尋求服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)以降低不確定性。因此，服務(wù)提供者應(yīng)對此類依據(jù)管理“化無形為有形”（Theodore Levitt，1981）。而服務(wù)營銷者應(yīng)把“無形服務(wù)轉(zhuǎn)化為完善體驗和具體利益”（Lewis P.Carbone and Stephan H.Haeckel，1994）。不可分離性：服務(wù)的不可分離性體現(xiàn)在生產(chǎn)與消費同一性，即雙方同時進行，因此，服務(wù)提供者與消費者間的互動，作為一個典型特征，存在于服務(wù)營銷中。可變性：服務(wù)的質(zhì)量與時間、地點、提供者密切相關(guān)，因此，存在極大的可變性，針對消費者感知的可變性，提出對顧客滿意度監(jiān)控，具體可采用調(diào)查顧客滿意度、顧客建議和投訴系統(tǒng)等。企業(yè)還可以通過對顧客信息數(shù)據(jù)庫管理，支付高質(zhì)、定制、人性化服務(wù)，尤其是在線服務(wù)（Jeffrey F.Rayport，Bernard J.Jaworski，and Ellie J.Kyung，2005）。易逝性：服務(wù)具有不能存儲的特征，需求的變動，使企業(yè)所面臨服務(wù)易逝性重要問題。解決問題的關(guān)鍵在于，謀求需求與服務(wù)生產(chǎn)匹配，即在恰當?shù)臅r間、地點、價格，向恰當?shù)念櫩吞峁┣‘數(shù)姆?wù)（W.Earl Sasser，1976）。

（二）個人因素

人口統(tǒng)計變量（demographics）是個人因素中的一個分支，含有性別、年齡、收入、受教育程度等因子。人口統(tǒng)計變量是影響使用頻率的重要因素，在細分消費者市場方面應(yīng)用廣泛（Korgaonkar and Wolin，1999）。

消費者人口統(tǒng)計變量對于網(wǎng)絡(luò)使用頻率的影響，通過研究表明：收入高、受教育程度高的年輕人對創(chuàng)新的消費使用模式有更好的接納性。他們具有注重使用便捷，承受網(wǎng)絡(luò)風險，價格敏感低的特點（Peterson，1989）。美國網(wǎng)絡(luò)使用逐漸擁有大眾化特征，消費者人口統(tǒng)計變量在網(wǎng)絡(luò)使用影響作用弱化。體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)使用者在性別、年齡、收入、受教育程度與總?cè)丝谔卣飨喾╖ellner，2000）。

1.性別

性別對使用動機有明顯影響，使用動機越多，使用頻率越大。2014年，中國網(wǎng)民男女比例為55.6：44.4，與往年相比，基本一致。（CNNIC，2014）這說明網(wǎng)絡(luò)使用者男性多于女性。

2.年齡

消費者在不同的年齡階段，需求和愛好有所不同。年齡對新型的消費使用模式影響顯著，研究表明，年齡大的消費者對新事物認知慢，而因循守舊，接受變化慢。年齡與新技術(shù)接受呈負相關(guān)（Gattiker，1992）。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況調(diào)查提供數(shù)據(jù)顯示，截止至2014年，中國網(wǎng)絡(luò)主要使用人群年齡為20―29歲，與2013年相比，20歲以下和50歲以上使用網(wǎng)絡(luò)人群有小幅增長（CNNIC，2014）。這說明，網(wǎng)絡(luò)使用人群主要以年輕人為主，并向低齡和高齡人群滲透。

3.收入

收入是消費頻率的基礎(chǔ)和前提。消費頻率取決于使用頻率。人們可支配收入越多，消費頻率就越多。調(diào)查表明，2014年中國網(wǎng)絡(luò)消費者月均消費額為566.6元，占月總支出18.1%。一線城市低、中、高人群的網(wǎng)絡(luò)消費金額與收入水平成正比。網(wǎng)絡(luò)消費占總月收入的比例中，高收入人群所占比例最低。原因是，高收入人群購買力強，線上線下消費都高（ICTR，2014）。

4.受教育程度

網(wǎng)絡(luò)使用需要上網(wǎng)終端及其相關(guān)技能。因此，網(wǎng)絡(luò)使用者擁有一定的受教育水平。調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)使用者中，本科比例最高，為35.9%，其次是大專25.7%，高中占23.7%（中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心，2013）。

三、研究設(shè)計與分析

為檢驗研究模型的可行性，計量尺度的有效性，對微信用戶進行探索調(diào)研。此次調(diào)研以泰國博仁大學作為探索調(diào)研地點，對15名在校學生發(fā)放紙質(zhì)問卷進行調(diào)研。通過探索調(diào)研，征集了被調(diào)查者得反饋建議與初步分析結(jié)果，經(jīng)與導(dǎo)師討論，對調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、措辭的合理性進行了調(diào)整，確定了正式的調(diào)查問卷。

（一）問卷設(shè)計

結(jié)合調(diào)研對象微信用戶的基本特征使用互聯(lián)網(wǎng)為前提，最終選擇網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷為主要調(diào)查方式。正式問卷由三部分組成。第一部分為微信用戶基本情況，即微信用戶人口統(tǒng)計特征，包括性別、年齡、學歷、經(jīng)濟狀況。第二部分與第三部分用李克特五點量表（Likert Scale）計量。第二部分測量微信用戶使用頻率，分別為非常低、很低、一般、很高、非常高，相應(yīng)賦值為1、2、3、4、5。第三部分測量用戶使用微信的看法，即微信用戶對產(chǎn)品實質(zhì)刺激的滿意度，分別為非常不好、很不好、一般、很好、非常好，相應(yīng)賦值為1、2、3、4、5。圍繞著產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品可用性和產(chǎn)品服務(wù)5個維度來設(shè)置用戶滿意度的問題。

（二）數(shù)據(jù)采集

考慮到研究對象特征與問卷發(fā)放便利，采用隨機抽樣調(diào)查法。首先，用問卷星制作網(wǎng)絡(luò)問卷，然后通過微信、QQ、電子郵件發(fā)放問卷，最后回收完成的問卷。在調(diào)查問卷提交后，被調(diào)查賦予網(wǎng)上抽獎機會，以提高問卷的回收率與有效率?！?014年新媒體藍皮書》指出，2013年微信用戶24歲以下人群占33.7%，為主要使用人群，呈用戶年輕化走勢。為確保問卷調(diào)查的有效性，此次調(diào)查以青年群體為主，樣本發(fā)放對象范圍于在校學生包括大專、本科、碩士、博士以及上班族，發(fā)放渠道通過網(wǎng)絡(luò)進行發(fā)放，定位為使用微信的人群。此次問卷共發(fā)放問卷250份，有效問卷為233份，問卷有效率為93.2%。衡量問卷有效的標準為：是否回答了問卷中的大多數(shù)問題；是否問卷中的回答出現(xiàn)連續(xù)相同的答案；是否為獨立IP。

（三）數(shù)據(jù)分析

本文采用Microsoft Excel 2010與統(tǒng)計軟件對微信用戶調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進行分析。通過信度和效度分析判斷所設(shè)計問卷具有可靠性和有效性，以描述性統(tǒng)計分析的方式對樣本的基本情況和一般特性描述展示。采用相關(guān)性分析研究產(chǎn)品實質(zhì)刺激因素5個因子和使用頻率是否存在相關(guān)關(guān)系和相關(guān)程度。最后檢定產(chǎn)品實質(zhì)刺激因素、個人因素和使用頻率之間關(guān)系，用了多元回歸分析。

四、實證分析

（一）信度分析

鑒于α信度系數(shù)法，適用于意見式、態(tài)度式量表信度分析，為目前廣泛應(yīng)用的信度系數(shù)，故選用此方法測量本調(diào)研量表的信度。α系數(shù)對量表中各題項的一致性進行描述，是內(nèi)在一致性系數(shù)中的一種?？偭勘碇校料禂?shù)在0.7-0.8之間屬可接受范圍，0.8以上為最佳。采用統(tǒng)計軟件對總量表27項變量信度分析，總量表的Cronbach α為0.947，于0.8以上，說明總量表信度很好，即總量表相關(guān)變量穩(wěn)定性與一致性很好。分量表中，α系數(shù)在0.6-0.7之間屬可接受范圍，0.7以上為最佳。倘若α系數(shù)低于0.6，問卷應(yīng)該重新編寫。采用統(tǒng)計軟件對分量表產(chǎn)品實質(zhì)刺激因素22項變量信度分析，分量表的Cronbach α為0.967，于0.8以上，說明產(chǎn)品實質(zhì)刺激因素分量表信度很好，即分量表相關(guān)變量穩(wěn)定性與一致性很好。

（二）效度分析

KMO適用于判斷多元統(tǒng)計因子分析的合適度。KMO值在（0，1）之間，當KMO值趨近1時，表示變量間相關(guān)性強，適合做因子分析；反之，KMO值趨近0，表示變量間相關(guān)性弱，不適合做因子分析。Bartlett值為了檢驗數(shù)據(jù)是否源于正態(tài)分布總體，F(xiàn)值的顯著性是判斷的標準。KMO值為0.948，0.9以上，說明該組數(shù)據(jù)做因子分析非常適合。Bartlett的F值為0.00，顯著相關(guān)，說明該組數(shù)據(jù)相關(guān)矩陣不是單位矩陣，適合做因子分析。

采用主成分法得到因子方差分解表，5個主成分的累積奉獻率達到80.14%，說明這5個因子能對各指標變量80.14%的信息較好的反映，有約20%信息流失。因子旋轉(zhuǎn)后得到載荷矩陣，該矩陣可以對各變量因子表達式進行描述，并顯示公共因子載荷系數(shù)。從因子分析的結(jié)果顯示，5個公因子所包含的維度與概念模型基本一致，說明所設(shè)計的量表測量構(gòu)思合理，測量效度有效。

（三）描述統(tǒng)計分析

人口統(tǒng)計變量是個人因素中的一部分，包含性別、年齡、收入、受教育程度等因子。在性別方面，微信用戶性別相當，女性比男性多2%，略多于男性。原因是，女性比男性更喜歡聊天、交友、分享個人心情和狀態(tài)。在年齡方面，微信用戶的主要使用年齡層在 21―30歲，其次是31―40歲。在學歷方面，微信用戶的學歷情況，本科學歷最多，其次是研究生及以上學歷，初中及以下學歷使用人數(shù)最少。在月收入方面，1000元及以下用戶居榜首，5001元及以上用戶居第二，1001――2000元用戶居末位。通過過觀察，居前列的1000元及以下用戶與5001元及以上用戶收入相差甚遠，綜合學歷與年齡因素，作者推測，1000元及以下用戶主要為沒有工作收入的學生，5001元及以上用戶收入主要為白領(lǐng)。

微信使用頻率是衡量用戶滿意度及微信使用價值的指標。微信用戶使用微信頻率情況，使用頻率一般為最多，其次為使用頻率非常高，使用頻率很低、非常低分別占最小。這說明，微信用戶對微信的使用頻率比較頻繁，微信已融入生活，成為許多人不可或缺的一部分。

產(chǎn)品實質(zhì)刺激因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、價格、特性、可用性和服務(wù)。衡量該因素通常由用戶使用產(chǎn)品后的感知，即用戶滿意度為參考標準。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，用戶對微信“使用過程穩(wěn)定”“聊天功能質(zhì)量好”“界面設(shè)計簡潔大方”、“操作簡單方便”主要持滿意態(tài)度，其次持很滿意態(tài)度。這說明，微信在質(zhì)量方面做得不錯，用戶對此滿意，但仍應(yīng)精益求精，做到讓用戶很滿意。

在產(chǎn)品價格方面，用戶對微信“注冊用戶不繳費”持很滿意態(tài)度，說明微信沿用QQ這一軟件思維，不收取普通用戶費用，受到用戶高度認可。用戶對微信“使用流量費用少”主要持滿意態(tài)度，其次持一般態(tài)度。由于微信上網(wǎng)使用流量是通信運營商收取，而微信開發(fā)商只能在軟件設(shè)計時控制使用流量的多少。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，使用微信消耗的流量設(shè)計合理。

在產(chǎn)品特性方面，用戶對微信“功能多樣化”“創(chuàng)新快”“信息推送量大”主要持滿意態(tài)度。用戶對微信“通訊安全性好”大部分為一般態(tài)度，其次為滿意態(tài)度。這說明，微信功能多樣、創(chuàng)新快速、信息推送海量符合用戶要求。而微信的通訊安全系數(shù)值得重視，需要加強。

在產(chǎn)品可用性方面，用戶對微信“龐大用戶群”、“滿足日常聊天”和“滿足工作溝通”均主要持很滿意態(tài)度。這說明微信可用性相當高，并得到用戶認可。

在產(chǎn)品服務(wù)方面，除了“訂閱號”大體令用戶很滿意外，“游戲”“滴滴打車”“京東精選”“手機話費充值”“理財通”“微信紅包”“吃喝玩樂”“信用卡還款”用戶持一般態(tài)度居多。這說明，微信在產(chǎn)品服務(wù)這一塊兒存在較多的問題。作者認為，主要是服務(wù)推廣度不夠，服務(wù)水平與用戶期望存在差異，與相同服務(wù)相比有所差距，服務(wù)質(zhì)量跟不上形勢變化。

（四）相關(guān)分析

微信產(chǎn)品質(zhì)量因子與微信使用頻率相關(guān)度為0.462，為中等程度正相關(guān)；微信產(chǎn)品價格因子與微信使用頻率其相關(guān)度為0.222，為弱等程度正相關(guān)；微信產(chǎn)品特性因子與微信使用頻率相關(guān)度為0.361，為弱等程度正相關(guān)；微信產(chǎn)品可用性因子與微信使用頻率相關(guān)度為0.433，為中等程度正相關(guān)；微信產(chǎn)品服務(wù)因子與微信使用頻率相關(guān)度為0.250，為弱等程度正相關(guān)。

（五）回歸分析

R方=0.244說明微信產(chǎn)品質(zhì)量、微信產(chǎn)品價格、微信產(chǎn)品可用性、微信產(chǎn)品特性、微信產(chǎn)品服務(wù)，微信產(chǎn)品實質(zhì)刺激因素解釋了24.4%微信使用頻率的變化程度。

R方=0.068，說明性別、年齡、學歷、月收入，微信用戶個人因素解釋了6.8%微信使用頻率的變化程度。

R方=0.315，說明產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品價格，產(chǎn)品可用性，產(chǎn)品特性，產(chǎn)品服務(wù)，性別，年齡，學歷，月收入即微信產(chǎn)品實質(zhì)刺激因素與微信用戶個人因素解釋了31.5%微信使用頻率的變化程度。

1.方差分析

F值檢驗用Significant level即顯著水平判斷回歸方程的線性關(guān)系是否顯著，F(xiàn)值輸出于方差分析表。一般情況下，Sig.0.05以下，均有意義。F值檢驗通過，說明方程中至少有一個回歸系數(shù)顯著，T值檢驗可以驗證回歸系數(shù)的顯著性。因此，該模型回歸方程的線性關(guān)系顯著。

2.歸分析結(jié)果

在產(chǎn)品實質(zhì)刺激因素與使用頻率獨立回歸中，其表達公式為：

Y=1.555+0.469X1-0.156X2+0.041X3+0.309X4-0.169X5

在個人因素與使用頻率獨立回歸中，其表達公式為：

Y=2.674+0.243 X6-0.175 X7+0.175 X8+0.135 X9

在個人因素、產(chǎn)品實質(zhì)刺激因素與使用頻率多元回歸中，其表達公式為：

Y=1.064+0.502X1-0.216X2+0.112X3+0.282X4-0.157X5

+0.166X6-0.310X7+0.132X8+0.151X9

五、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

基于霍華德――謝思模式為理論基礎(chǔ)，騰訊微信為實證分析，研究影響使用頻率的主要因素，其中，產(chǎn)品實質(zhì)刺激為自變量，個人因素為控制變量，使用頻率為因變量，得到以下結(jié)論。

微信產(chǎn)品質(zhì)量為首要影響因素，它與微信使用頻率存在顯著正相關(guān)；微信用戶年齡為第二影響因素，它與微信使用頻率存在顯著負相關(guān)；微信產(chǎn)品可用性為第三影響因素，它與微信使用頻率存在顯著正相關(guān)；微信產(chǎn)品價格為第四影響因素，它與微信使用頻率存在顯著負相關(guān)；微信用戶性別為第五影響因素，它與微信使用頻率不顯著正相關(guān)；微信產(chǎn)品服務(wù)為第六影響因素，它與微信使用頻率存在不顯著負相關(guān)；微信用戶收入為第七影響因素，它與微信使用頻率顯著正相關(guān)；微信用戶學歷為第八影響因素，它與微信使用頻率不顯著正相關(guān)；微信產(chǎn)品特性為第九影響因素，它與微信使用頻率存在不顯著正相關(guān)。

（二）建議

就以上的研究總結(jié)，作者提出有針對性的建議。

在產(chǎn)品實質(zhì)刺激因素方面，產(chǎn)品質(zhì)量：微信要持續(xù)管理和改進產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計的質(zhì)量要與目標市場、競爭對手相適應(yīng)，以獲得更高的市場份額和盈利收入；產(chǎn)品價格：微信沿用QQ免費使用的模式能吸引、維持、發(fā)展用戶，對微信現(xiàn)有盈利模式：微信VIP、LBS推薦、APP應(yīng)用、客戶關(guān)系管理、搜索引擎流量引導(dǎo)、硬廣展示等模式要廣泛推廣和深入發(fā)展；產(chǎn)品特性：微信可以對新特性進行篩選，并計算潛在特性的企業(yè)成本和用戶價值，是否合適；微信的可用性擁有龐大QQ用戶基數(shù)是微信獨天得厚的優(yōu)勢，但也要通過聯(lián)合通用賬號，如手機號、郵箱號、微博號等，避免用戶流失；微信提供服務(wù)種類雖多，但服務(wù)質(zhì)量要與用戶滿意度呈負相關(guān)，可以采用調(diào)查用戶滿意度、用戶投訴和建議系統(tǒng)對用戶滿意度進行監(jiān)控并調(diào)整服務(wù)質(zhì)量。重組自助服務(wù)和人工服務(wù)，即識別機器和人工最適合的工作，使服務(wù)水平更合理化。提供的服務(wù)質(zhì)量要與用戶期望持平或高于期望。

在個人因素方面，用戶性別：男女性別在使用需求上存在差異性，要滿足性別需求差異，男性女性兼顧；用戶年齡：低齡化人群和高齡化人群仍有巨大的潛在市場，可以根據(jù)這兩類人群的使用特點和使用需求對微信進行改良；用戶學歷：微信的使用實現(xiàn)低學歷門檻，使操作更簡單便利；用戶收入：創(chuàng)造使用微信能給用戶收入帶來更多改善的機會，打造O2O模式，例如微商創(chuàng)收，實現(xiàn)用戶企業(yè)間的多贏。

在未來研究中，可以考慮對每個年齡層用戶均衡分配，進行用戶使用頻率影響因素研究；可以對潛在用戶進行使用決策影響因素研究；可以完善實證研究，對量表完善化，被調(diào)研人數(shù)擴大化，使原始數(shù)據(jù)代表性和規(guī)范性最大化。最后，希望在此理論框架的基礎(chǔ)上，增添新的變量和理論依據(jù)，做理論的延伸，使研究結(jié)果具體化、可操作。

參考文獻：

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