第一篇：雀巢咖啡廣告策劃

雀巢咖啡廣告策劃

物流3091劉珍祺31號

廣告主題：“一天好開始，GAEAT START OF A DAY”.一杯沖調(diào)好的雀巢咖啡，散發(fā)著馥郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡以其品牌形象和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得消費者的喜愛，成為一種生活方式，時刻相伴：

清晨起床后喝一杯醒腦，振奮一下，開始新的一天； 工作或?qū)W習(xí)時呷一口提神；

閑暇時一杯雀巢咖啡，幾塊點心，和朋友聊天小聚；

美餐之后，沖調(diào)一杯雀巢咖啡，讀一本雜志，溫馨舒適，樂趣無窮；

對于很多人來說，雀巢咖啡是他們靈感的源泉，生活的伴侶，人際間的潤滑劑，是他們一天精彩的開始，亦是他們精彩時刻的見證。廣告目的1、吸引新的消費者嘗試雀巢咖啡產(chǎn)品

2、向現(xiàn)有咖啡消費者推薦咖啡飲用情景

產(chǎn)品名稱：雀巢咖啡

目標(biāo)群體：18-35歲的大學(xué)生和白領(lǐng)階層，年輕，時尚，充滿活力

市場分析

一.品牌介紹

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費者喜愛.如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌.二.營銷環(huán)境分析

品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費者,且消費者忠誠度較高.和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少.中國咖啡消費量以每年15%的速度增長,形成巨大消費潛在市場.不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈.三.產(chǎn)品分析

雀巢咖啡 100% 純咖啡、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢金牌咖啡、雀巢咖啡伴侶(植脂末)、雀巢咖啡卡布奇諾咖啡

四.消費者分析

現(xiàn)有消費者構(gòu)成及特點: 年輕,熱情,充滿活力,追求時尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強烈的事業(yè)心,但也要面對

工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).1.消費者行為分析: 購買動機 2.消費者細(xì)分

18-30歲,“對廣告有親切感”,“注重流行新趨勢”,“希望成為具有獨特風(fēng)格的人”.30-45歲居多,“朋友會聽從我的意見”,寧愿犧牲休閑時間掙錢,喜歡外國產(chǎn)品.年齡集中在25-35歲,不希望成為“獨特風(fēng)格的人”.受廣告影響較小,品牌忠誠度低.大眾型、品牌、消費型、保守型、年輕 活力型、主見型

35-45歲居多,不注重浪漫,也不關(guān)注“流行新趨勢”.年齡集中在25-35歲,側(cè)重品牌消費,看重家庭,作息規(guī)律性較差.3.消費者的態(tài)度

品牌信譽高,很值得信賴(占55.89%)、外觀的設(shè)計也是一個很耀眼的閃光點(占8.33%)、其性價比偏低(占8.33%)、為了達(dá)到提神的效果(占28.67%)、選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%)消費者分析總結(jié)

雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此,建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求.五.競爭者分析

我們這起廣告選擇的目標(biāo)市場是廣東地區(qū),在該市場雀巢咖啡的主要競爭者有: 品牌競爭者(速溶咖啡市場): 麥斯威爾咖啡

行業(yè)競爭者(液態(tài)咖啡市場)金車伯朗咖啡,雅哈咖啡

速溶咖啡市場占有率、鞏固現(xiàn)有的消費群、隨時隨地、雅哈咖啡、不斷推出符合消費者需求的咖啡口味、青春活力、伯朗咖啡、所有品類的價格較低;塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造;溫馨,人情,分享、麥斯威爾咖啡、單一品牌,多產(chǎn)品策略;新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手;溫馨,休閑、雀巢咖啡、競爭策略

品牌形象：

在競爭激烈的咖啡市場,雀巢采用以下的競爭策略保證消費者.1.品牌策略 2.高品質(zhì)

3.產(chǎn)品更新快,研發(fā)能力強

品牌消費型,保守型,主見型，年輕活力型

六.競爭對手廣告分析

表達(dá)新興的企業(yè)形象、塑造產(chǎn)品形象、塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念、表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國際觀念 廣告表現(xiàn)：

時尚,方便，以音樂行銷訴求生命力，與朋友分享，時尚,潮流,活力 廣告訴求點：

年輕活力型,主見型,品牌消費型，大眾型,品牌消費型，品牌消費型,主見型,保守型 廣告針對的主要目標(biāo)群體：

雅哈、伯朗、麥斯威爾、雀巢、品牌

麥斯威爾“GOOD TO THE LAST DROP”更被評為了生活中經(jīng)典廣告詞之一.金車公司通過各種公益活動,向大眾推廣健康休閑生活,塑造伯朗咖啡的良好形象.雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費者.雀巢咖啡以“味道好極了” ,甜蜜的愛情等時尚,清新的標(biāo)語和形象來告知消費者雀巢的咖啡文化.廣告策略

塑造企業(yè)形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間.有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者.傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念.一,廣告目標(biāo) 二,目標(biāo)市場策略

在咖啡市場,消費者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來放松和享受生活,其次認(rèn)可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來: 塑造休閑,活力的咖啡主題.較為年輕,18歲-30歲

消費者心理屬于年輕活力型 對廣告有親切感 注重流行新趨勢

“希望成為具有獨特風(fēng)格的人” 三,廣告訴求策略

訴求對象

廣告的訴求對象是我們的目標(biāo)消費群,他們具有以下特性: 訴求內(nèi)容

考慮到現(xiàn)在的年輕人所具有的清爽活力,注重流行新趨勢,追求自信的心理,最終確定休閑,活力,提神的主題為本廣告的訴求重點.四,廣告創(chuàng)意策略 表現(xiàn)形式

電視廣告為主,平面廣告為輔.1.電視廣告:A.各大電視頻道播放 B.公交車視頻網(wǎng)絡(luò) 2.平面廣告:A.主流雜志 B.轉(zhuǎn)動廣告牌 C.公交車車身 廣告口號: 振奮由我而來!廣告主題不通過人物來體現(xiàn),而是以擬人,夸張的手法突出各種家用電器的莫名來電并給觀眾留下懸念,以此來體現(xiàn)雀巢咖啡的活力,提神與振奮這個主題.音樂

首先:以輕松幽默的音樂表現(xiàn)電器離奇啟動以及主角疑惑的心情.其次:以匈牙利第五號進(jìn)行曲強烈的節(jié)奏感襯托出故事高潮,表現(xiàn)主角的驚慌.最后:以Halleluja音樂引出后續(xù)故事,意在突出活力注入主角身上,給予觀眾驚喜振奮.七.其他活動計劃

1.營銷活動

為了配合消費者的消費習(xí)慣，對雀巢咖啡的推廣有以下幾個工作開展：

（1）為了進(jìn)一步激勵超市推廣雀巢咖啡，除在超市安放pop外還開展“雀巢咖啡喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動。凡在1-4月間銷出1萬箱雀巢咖啡的超市，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。

（2）在過年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行〈雀巢咖啡大師討論會〉，把一些國內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來講他的OEC管理，請史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引江西省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對雀巢咖啡有充分的了解。（3）在一些報紙上登出征集雀巢咖啡的廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最低廉的方式，非信息傳播給消費者。

（4）在報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡。

2.營銷配合

(1)在現(xiàn)有的售點之外 , 在超級市場、賣場、傳統(tǒng)零售店增加新的售點 , 爭取售點在地域上覆蓋江西城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。

(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵 , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。

(3)調(diào)整售點貨柜和商品擺放 ：爭取在售點的手機貨柜中開辟獨立的區(qū)域擺放雀巢咖啡產(chǎn)品 , 在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志 , 每一品種擺放較多的數(shù)量 , 各售點做到品種齊全。

3．促銷活動計劃

（1）促銷活動與廣告活動的配合，在廣告開始發(fā)布的同時 , 在各售點開展促銷活動。爭取每月都有不同主題的促銷活動，以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。

（2）售點促銷活動的內(nèi)容

現(xiàn)場演示：請消費者現(xiàn)場免費品嘗雀巢咖啡。

贈品促銷 ：向購買產(chǎn)品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。

贈券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運兌換券 , 消費者憑兌換券可以免費兌換一定數(shù)量的獎品。

第二篇：雀巢咖啡廣告策劃案

雀巢咖啡廣告策劃案

1.市場概況：

A． 雀巢咖啡已占據(jù)中國市場的80%的份額，在中國市場上的上升空間是非常巨大的。這與當(dāng)今年輕人的生活和喜好密不可分，喝雀巢咖啡已經(jīng)會成為大學(xué)生活的一部分。

B． 大學(xué)生消費群體市場價值份額巨大，對其他人去的影響?yīng)毺?，完全值得作為一個獨特的細(xì)分市場來專門研究和重視。

2.品牌發(fā)展?fàn)顩r：

雀巢咖啡最先抓住了大學(xué)生這一巨大的消費人群，但由于品牌形象不夠鮮明，導(dǎo)致人們對其品牌文化方面的了解少之又少。

3.目標(biāo)消費者：

4.競爭對手：

1.直接競爭對手：

麥克斯韋爾—針對白領(lǐng)一族

2.隱形競爭對手：

茶飲料—傳統(tǒng)文化的影響

其他—品種多樣、選擇性大

以上的價位都相對便宜

5.swot分析：

6.核心概念分析：

品牌—雀巢咖啡現(xiàn)狀—高知名度 低認(rèn)知度—修要樹立品牌形象

產(chǎn)品—提神功能—給予人們熱情與力量

大學(xué)生—自身存在的問題—壓力大、對未來茫然、沒有奮斗目標(biāo)—需要時時刻刻提醒自己—真正能提醒自己的人只有自己—修要力量與熱情來激勵自己

7.營銷重點：

利用產(chǎn)品特性，強化雀巢咖啡的品牌形象

營銷目標(biāo)：短期目標(biāo)：強化雀巢咖啡的品牌形象

長期目標(biāo)：1.確立在中國市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，擴大市場份額

2.將熱情、有個性、有力量的雀巢咖啡形象嵌入腦中，使得理念能深入消費者的心中。

8.營銷策絡(luò)分析：

廣告主題:雀巢咖啡 喚醒未來

第三篇：雀巢咖啡廣告策劃書（模版）

雀巢咖啡廣告策劃書

小組成員

目錄

雀巢咖啡廣告策劃書.......................................................................-1市場環(huán)境分析....................................................................................................-3三、四、消費者分析.......................................................................................................-4（3）哥倫比亞……………………………………………………………………………..5（4）銘咖啡…………………………………………………………………………………5

五、廣告策略.....................................................................................................................5

（一）、產(chǎn)品定位策略..........................................................................................-6

（三）、廣告創(chuàng)意策略..............................................................................................6

（四）、廣告訴求策略..............................................................................................6

六、廣告媒介策略....................................................................................................-72、廣告目標(biāo)............................................................................................................7

3、媒介策略............................................................................................................7

4、媒體選擇............................................................................................................7

八、總結(jié).......................................................................................................................8

無聞地，蠶食著雀巢的市場份額。

（二）SWOT分析

1、優(yōu)勢分析：（1）品牌的優(yōu)勢；

（2）資金雄厚、規(guī)模龐大；（3）雄厚的科研實力 ；（4）先進(jìn)的管理理念

2、劣勢分析：

⑴科技雙刃劍對消費者消費觀念的負(fù)面影響。⑵地域公共關(guān)系的影響

3、機會分析：

⑴發(fā)展中國家的市場潛力巨大 ； ⑵科技革命使低成本經(jīng)營成為可能；

4、挑戰(zhàn)分析：

⑴各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強力競爭對手； ⑵地域政治的影響；

三、消費者分析

茶在中國有悠久的歷史，是人們從古至今家喻戶曉的降溫解暑、保健的飲品，占據(jù)了一定的消費者。但是隨著經(jīng)濟全球化的進(jìn)一步發(fā)展，中西方文化相融合，一些西方的飲食習(xí)慣逐漸被中國消費者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的風(fēng)氣，是在上世紀(jì)９０年代后在都市白領(lǐng)中興起的。在最近的二三年間，國內(nèi)的咖啡消費明顯增長，有數(shù)據(jù)表明，目前中國的咖啡消費量正以每年１０％的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。是什么導(dǎo)致咖啡在中國市場迅速崛起，咖啡具有提神醒腦的作用，還有人喜歡它苦中帶甜的口感，進(jìn)而吸引了相當(dāng)一部分消費者。

四、競爭者分析（1）麥斯威爾

簡介：其中經(jīng)典的麥斯威爾3合1原味速溶咖啡就是經(jīng)過專家悉心調(diào)配研制，將麥斯威爾咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，讓您隨時地享受一杯滴滴香濃意猶未盡的麥斯威爾咖啡。

麥斯威爾是韓國最受歡迎的咖啡，也是享譽世界的美味咖啡，它精選世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工藝，烘制出咖啡的最佳風(fēng)味。

麥斯威爾——有著100多年的輝煌歷史。八十年代中，咖啡對中國來講是一種新飲品，為逐步引導(dǎo)消費，卡夫推出了將咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在過去的幾年里，卡夫的咖啡業(yè)務(wù)在大中華區(qū)迅速得到發(fā)展。近年來，由于消費者對咖啡口味需求日趨多樣化，我們在原有口味（原味、摩卡、香草和橙

的文化和理念

（一）、產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量 產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位

1、廣告定位：巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標(biāo)對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運而生；速溶有益于青年男女珍惜時間。珍惜時間是時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式

2、產(chǎn)品定位：從雀巢咖啡的味道來進(jìn)行定位,讓消費者意識到”味道好級了”是一個很高的評價

目標(biāo)群體:上班族,加班,加點的年輕人, 主要人群——中青年人

數(shù)據(jù)：各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中４１～５０歲占了２４．０％，２０～３０歲占了１８．０％。

進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為５５．１％，女性為４４．９％。

分析：咖啡作為一種口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體。同時男性消費者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。

（二）、目標(biāo)市場策略

在咖啡市場，消費者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活,其次認(rèn)可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來: 塑造休閑，活力的咖啡主題.較為年輕，18歲-30歲 消費者心理屬于年輕活力型 對廣告有親切感 注重流行新趨勢

“希望成為具有獨特風(fēng)格的人”

（三）、廣告創(chuàng)意策略

表現(xiàn)形式：電視廣告為主、平面廣告為輔

1.電視廣告：A.各大電視頻道播放

B.公交車視頻網(wǎng)絡(luò) 2.平面廣告：A.主流雜志

B.轉(zhuǎn)動廣告牌

C.公交車車身

（1）以電視廣告為主導(dǎo)，向消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛

的覆蓋面。

（2）以報紙雜志廣告為補充，向消費者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。

（3）以網(wǎng)絡(luò)廣告為輔，對消費者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時采取購買行動。

（4）以櫥窗，車體廣告為擴展，進(jìn)一步增加視覺效果，增加品牌知名度與覆蓋率。

七、總結(jié)

雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一致性，公司通過一些文件來約束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺。

第四篇：雀巢咖啡廣告策劃書

雀巢咖啡廣告策劃

姓名： 學(xué)號：

目錄

一、前言

二、市場分析

1、市場概況

2、消費者分析

3、產(chǎn)品分析

4、競爭對手分析

5、競爭對手廣告分析

三、廣告策略

1、產(chǎn)品定位策略

2、廣告訴求策略

3、促銷活動計劃

四、廣告計劃

1、時間

2、廣告費用預(yù)算

五、廣告效果預(yù)測與監(jiān)控

六、附錄（調(diào)查問卷）

前言

二十世紀(jì)三十年代，雀巢公司受巴西政府的委托，為其過剩的咖啡尋找保存方法。雀巢公司勇敢地接受了這一技術(shù)上的挑戰(zhàn)。雀巢公司的權(quán)威——馬克思·莫根特爾立即跟他的研究隊伍著手研究一種只需要熱水沖調(diào)就能保持咖啡天然香濃的原味的方法。1938年雀巢公司發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡---雀巢咖啡，并將其首次推向瑞士市場。此后，它的受歡迎程度與日俱增，到了50年代更成為蜂擁至咖啡屋聽搖滾音樂的青少年的首選飲料。今天，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成為世界領(lǐng)先的咖啡品牌。二十世紀(jì)八十年代，雀巢咖啡首次進(jìn)入中國市場，在之后的短短幾年時間里，雀巢咖啡開始在中國市場迅速流行起來，咖啡文化也得以在古老的中國“速溶”。越來越多的人在茶之外，開始青睞這種風(fēng)格迥異的飲品。1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個國際化一流的咖啡加工廠，運用雀巢集團最先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)雀巢咖啡?，F(xiàn)在，雀巢咖啡已成為中國十大知名國際品牌之一。雀巢是中國咖啡消費這一快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。然而越來越多的咖啡品牌如麥斯威爾、克萊士、星巴克等也瞄準(zhǔn)了中國這一大的市場，推出了各自具有競爭力的速溶類咖啡。雀巢咖啡，如何在自己已有的市場基礎(chǔ)上，在競爭對手日益增多的情況下，繼續(xù)保持原有的市場占有率并擴大自己的銷售市場，成為此次策劃和推廣的最終目標(biāo)。

一．市場分析

(一)市場概況

1.市場的規(guī)模市場的規(guī)模市場的規(guī)模市場的規(guī)模

咖啡作為世界三大飲品之一，含有豐富的蛋白質(zhì)、粗纖維、粗脂肪、咖啡堿等。因其具有獨特的醇香口味和提神、興奮的作用，逐漸成為現(xiàn)代人不可缺少的日常飲品。咖啡在全球的貿(mào)易額僅次于石油，更是西方文化的象征之一。近年來，隨著人們飲品日益多樣化，中國的咖啡消費量逐年攀升，但中國的咖啡市場還很年輕，在未來很長一段時間（該市場）都會出于上升階段。中國城市居民的人均咖啡消費量是每年8杯，但是在馬來西亞、泰國等東南亞國家則為一百杯以上，日本是三百多杯。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國內(nèi)地年消費量在3萬噸至4萬噸之間，但咖啡消費的增長速度相當(dāng)快，每年在10％至15％之間，形成了巨大的潛在消費市場。專家預(yù)計，中國將成為全球最大的咖啡消費國，到2020年中國人人均每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市場每年將達(dá)到500億美金，整個產(chǎn)業(yè)鏈將產(chǎn)生上千億美金的市場?？Х刃袠I(yè)無疑是投資者的樂土，創(chuàng)業(yè)者的天堂。2.市場的構(gòu)成

目前，市場上銷售的咖啡類型主要分為兩大類：現(xiàn)磨咖啡和速溶咖啡?，F(xiàn)磨咖啡：現(xiàn)磨咖啡原豆有分品種與屬性，使得烘培時間就會有所異差，若講究一點則連研磨粗細(xì)度都會直接影響煮后的口感。一般認(rèn)為，現(xiàn)磨咖啡有情趣意境好，味道香濃，口感醇正。速溶咖啡：比起現(xiàn)磨咖啡，方便快捷的速溶咖啡更受到生活節(jié)奏快的消費者的青睞，只需簡單的用熱水沖調(diào)便能享受到咖啡的香滑口感。

3．市場構(gòu)成的特性

有調(diào)查報告顯示，當(dāng)前在中國的咖啡市場中，90％為速溶咖啡，10％為焙炒咖啡。并且，國內(nèi)市場上銷售的速溶咖啡，幾乎都是進(jìn)口品牌，國內(nèi)的僅有統(tǒng)一“雅哈”、海南咖啡、云南咖啡等幾個品牌。目前國內(nèi)市場上最受歡迎的三大速溶咖啡品牌分別是瑞士的雀巢、美國的麥斯威爾和德國的克萊士。

4.營銷環(huán)境分析

有數(shù)據(jù)表明，中國的咖啡消費量正逐年以10%的速度上升，有望成為世界重要的咖啡消費國，中國巨大的咖啡潛在消費市場不容忽視。而速溶咖啡是目前中國咖啡的主流，作為全球速溶咖啡的龍頭老大，雀巢咖啡在中國市場有著很大的優(yōu)勢：作為較早進(jìn)入中國的品牌，雀巢在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定的消費者，且消費者忠誠度較高。據(jù)統(tǒng)計，自2005年開始，雀巢咖啡在大中華地區(qū)的年銷售額以高達(dá)一百一十二億元人民幣以上，以高達(dá)80%的市場占有率，成為中國市場咖啡的代名詞。具體以龍巖學(xué)院為例，龍巖學(xué)院是一個以大學(xué)生消費者占主要地位的市場，這是一個重要的新興市場，具有巨大的容量。宿舍、食堂、教室，三點一線，枯燥而規(guī)律的生活，同學(xué)之間自然形成的團體，都成了信息傳播的最佳環(huán)境。這樣的市場形態(tài)具有很好的封閉性和集中性，從而決定了在高校內(nèi)部的商業(yè)性也是具有相對的獨占性的。

(二)消費者分析

1.消費者的總體消費態(tài)勢

由于不同消費群的消費水平、能力和觀念都所差異，對咖啡的消費需求也有所不同。學(xué)生消費群體因經(jīng)濟條件有限，經(jīng)常引用咖啡的人數(shù)并不多，且在選擇速溶咖啡時通常會選擇更加經(jīng)濟和實惠的品牌，例如“雀巢”和“麥斯威爾”等一些價位相對較低且沖調(diào)更為方便的咖啡品牌。工薪階層的上班族有一定的經(jīng)濟條件，對咖啡的需求通常是提神效果好、香味口感好且價格適中，追求品味的欲望并不強烈，因此對于咖啡品牌并沒有什么特別的要求，市面上有售的各種品牌的實惠裝通常是這一消費群體的選擇。白領(lǐng)消費者相對來說更加追求時尚和品位，對于速溶咖啡，他們通常會選擇像“克萊士”“UCC”“格蘭特”等世界著名的口味正宗濃厚，水準(zhǔn)和價位都比較高的品牌。不過比起速溶咖啡，白領(lǐng)消費者更青睞于到咖啡館品味現(xiàn)磨現(xiàn)煮咖啡的特別感覺。

2.現(xiàn)有消費者分析

咖啡作為一種口味獨特的飲品，并因其提神的功效而深受中青年消費者的喜愛，學(xué)生和20歲～50歲的上班族是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體。同時男性消費者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且咖啡作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。

3.現(xiàn)有消費者的消費行為和態(tài)度

對中國人來說，每天飲用咖啡的人畢竟還屬于少數(shù)，對于絕大多數(shù)消費者來說咖啡并不是生活必需品。新興消費階層（如年輕白領(lǐng)、學(xué)生）對其有很大的興趣，但他們屬于消費較不穩(wěn)定人群，也就意味著不太會構(gòu)成持久的消費能力?？Х鹊姆€(wěn)定消費者主要還是以中年男性知識階層為主，但他們的品牌忠誠度較高，對新品牌的選擇機會較小。事實上，對于國內(nèi)大多數(shù)消費者來說，咖啡的飲用并不是作為一種飲料，更大程度上還是一種品位的象征。

4.潛在消費者分為兩部分

一部分是已經(jīng)有消費能力但還沒有消費意識的人，主要是一些四十歲以上年齡層的人，他們講究品質(zhì)、文化內(nèi)涵，還沒有很好的接受咖啡這種舶來品；一部分是已具有消費意識但還暫時不具備消費能力的人，主要是十幾到二十幾的經(jīng)濟條件相對欠佳的學(xué)生，他們追求時尚和西方的咖啡文化，但是消費能力有一定的限制。我們主要來看看學(xué)生消費群體。1.大學(xué)生消費具有連續(xù)性，就是說試了一次之后覺得滿意，會連續(xù)購買相同產(chǎn)品或同企業(yè)的其他產(chǎn)品，并推薦給自己的朋友。2.消費觀念超前，追求時尚，能接受新興的事物。雀巢咖啡本身是國外品牌，而喝咖啡也是外國人的習(xí)慣，進(jìn)大學(xué)校園推廣，比較容易被接受。3.對商品的品牌比較看重。比如，雀巢咖啡與另一家不知名咖啡同時促銷，學(xué)生購買雀巢的可能性會更大。4.大學(xué)生的群居性導(dǎo)致集體購買。雀巢進(jìn)校園也看到了這一點。

(三)產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析

雀巢咖啡沖調(diào)方便，味道香濃，口感純正，并有多種口味及包裝的產(chǎn)品。速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年，已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段。雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡，在消費者中具有極高的品牌忠誠度。雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強化了雀巢咖啡可以在你緊張，疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。

（1）產(chǎn)品生產(chǎn)工藝及性能 雀巢咖啡以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成。味道香醇，口感順滑，飲用方便,一沖既可。

（2）產(chǎn)品包裝雀巢咖啡的咖啡色外包裝已成為經(jīng)典，雀巢咖啡紅杯更成為時尚、潮流或是浪漫的代名詞。

（3）與同類產(chǎn)品的比較雀巢咖啡是目前中國市場占有率最大的品牌，因其進(jìn)入市場較早且價格相對適中，成為最大眾化的咖啡產(chǎn)品；美國的麥斯威爾咖啡憑優(yōu)良品質(zhì)和卓著品牌而暢銷國內(nèi)外，它精選世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工藝，烘制出咖啡的最佳風(fēng)味，價格比較便宜；德國的克萊士咖啡是世界十大咖啡品牌之一，在歐盟一些國家深受好評，它是世界上第一個采用真空包裝的咖啡，引領(lǐng)了潮流，價格比較高且國內(nèi)銷售點較少。

2.產(chǎn)品定位分析

雀巢咖啡的品牌定位：時尚的、潮流的、明朗的、休閑的、品位的??從年輕與激情出發(fā)。

(四)競爭對手分析

現(xiàn)有咖啡品牌：

1、藍(lán)山咖啡

2、摩卡咖啡

3、圣多斯咖啡

4、哥倫比亞咖啡

5、曼特林咖啡

6、危地馬拉咖啡

7、爪哇咖啡

8、哥斯達(dá)黎加咖啡

9、乞力馬扎羅咖啡

10、綜合咖啡

11、麥斯威爾等。

雀巢咖啡競爭者分析比較：

1品牌競爭者(速溶咖啡市場)：麥斯威爾咖啡

2行業(yè)競爭者(液態(tài)咖啡市場)：金車伯朗咖啡、雅哈咖啡 3競爭者分析： a雅哈咖啡

不斷推出符合消費者需求的咖啡口味，青春活力； b伯朗咖啡

所有品類的價格較低;塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造;溫馨,人情,分享； c麥斯威爾咖啡

單一品牌,多產(chǎn)品策略;新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手;溫馨,休閑； d雀巢咖啡

競爭策略、品牌形象。結(jié)論：

在競爭激烈的咖啡市場,雀巢采用以下的競爭策略保證消費者： 1.品牌策略； 2.保證高品質(zhì)；

3.產(chǎn)品更新快,研發(fā)能力強、品牌消費型,保守型,主見型、年輕活力型。

（五）競爭對手廣告分析

1.廣告定位

a雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費者；

b金車公司通過各種公益活動,向大眾推廣健康休閑生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；

c麥斯威爾“GOOD TO THE LAST DROP”更被評為了生活中經(jīng)典廣告詞之一。2.產(chǎn)品表現(xiàn)

雅哈：表達(dá)新興的企業(yè)形象； 伯朗：塑造產(chǎn)品形象；

麥斯威爾：塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念。3.廣告針對的主要目標(biāo)群體

雅哈：年輕活力型,主見型,品牌消費型； 伯朗：大眾型,品牌消費型；

麥斯威爾：年輕活力型,主見型,品牌消費型。結(jié)論

雀巢在品牌塑造方面突出；麥斯威爾在口味方面突出；伯朗在宣傳產(chǎn)品面比較突出；雅哈以年輕消費這為主，突出時尚、個性。

二、廣告策略

(一)廣告的目標(biāo) 1.企業(yè)提出的目標(biāo)

吸引新的消費者嘗試雀巢咖啡產(chǎn)品，同時向現(xiàn)有咖啡消費者推薦咖啡飲用情景。務(wù)必要讓追求時尚潮流和品味、喜歡享受生活、富有活力和生活激情的年輕人了解到，雀巢咖啡不僅只是一種風(fēng)味獨特的飲品，它更是很多人靈感的源泉、生活的伴侶。一杯沖調(diào)好的雀巢咖啡，散發(fā)著馥郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡已成為一種生活方式和生活狀態(tài)。

2.根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)

以產(chǎn)品的多樣化、良好的品牌形象和具有個性的廣告訴求使產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻印象；以時尚的產(chǎn)品理念使目標(biāo)市場形成新的購買習(xí)慣，雀巢咖啡已不再是一種簡單的飲品，而是成為了一種生活方式，時刻相伴。

(二)目標(biāo)市場策略

雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡，使得其忠實的消費者常常在期待新口味咖啡的上市。并且在咖啡市場，消費者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑，放松和享受生活的，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。因此雀巢咖啡以塑造休閑,活力的咖啡為主題進(jìn)行推廣。以龍巖學(xué)院作為目標(biāo)市場，學(xué)生可以在緊張的期末復(fù)習(xí)之余，喝上一杯雀巢咖啡，放松神經(jīng)，更加高效率的復(fù)習(xí)。(三)產(chǎn)品定位策略

雀巢咖啡的品牌定位：時尚的、潮流的、明朗的、休閑的、品位的??從年輕與激情出發(fā)。這與學(xué)生消費群體的特點非常符合，大學(xué)生追求時尚潮流，年輕活力，充滿激情。雀巢咖啡不僅是一種風(fēng)味獨特的飲品，同時還帶給人們一種新的生活方式，它賦予追求時尚潮流和生活品味的人們更多的活力和激情，使人們擁有更加年輕的心態(tài)，并“希望成為具有獨特風(fēng)格的人”。

(四)廣告訴求策略 1.廣告的訴求對象

針對該品牌已有的消費者，及潛在消費者，雀巢咖啡把18歲到35歲的追求時尚潮流、崇尚享受生活的年輕人作為主要的目標(biāo)消費群體。這一次我們的主要訴求對象就是龍巖學(xué)院的學(xué)生。

2.廣告的訴求重點

1)為了保持市場占有率，雀巢咖啡不斷推出新的理念，對于很多人來說，雀巢咖啡是他們靈感的源泉，生活的伴侶，人際間的潤滑劑，是他們一天精彩的開始，亦是他們精彩時刻的見證。強調(diào)“每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡”這一廣告理念

2)臨近期末，對于很多大學(xué)生來說，就是埋頭苦讀的時刻，他們犧牲掉大部分的休息時間，早起或熬夜來復(fù)習(xí)課本知識，當(dāng)他們煩躁犯困的時候，如果可以喝杯咖啡，提提神，放松下心情是極好的。所以還以了把咖啡最本身的功能“提神”作為一個訴求點。

三、廣告計劃

(一)廣告時間

2012-1013下學(xué)期

(二)廣告表現(xiàn)

1.廣告的主題分兩大部分：一是從情感著手，傳遞產(chǎn)品概念；二是從文化著手，加強對雀巢咖啡品牌文化宣傳，傳達(dá)雀巢咖啡的文化內(nèi)涵。

2.廣告的創(chuàng)意同樣分兩方面：一方面將產(chǎn)品與圖形文案進(jìn)行完美結(jié)合；另一方面?zhèn)鬟f品牌特性。

3.各媒介的廣告表現(xiàn)

（1）平面及戶外。這就包括各晚會的舞臺背景，食堂海報，以及校園內(nèi)的橫條幅。加強新產(chǎn)品、特色產(chǎn)品的各類廣告宣傳，同時進(jìn)行對雀巢咖啡自身品牌形象的宣傳。（2）網(wǎng)絡(luò)傳播。在校園網(wǎng)，人人網(wǎng)等網(wǎng)站打出廣告，及時傳遞產(chǎn)品更新信息，同時對一定的產(chǎn)品做推薦宣傳。營造品牌形象氛圍。

（3）冠名。上學(xué)期，學(xué)校迎新生，各類迎新晚會，歌唱比賽舞蹈大賽等。這樣既可以提高知名度，還可以挖掘到大一的 心的消費群體。

（4）促銷活動。活動的主要地點在各組食堂門樓，到了用餐時間，這里迎來人流高峰，有助于擴大品牌知名度，以及擴大廣告的影響力。一方面最大程度地為消費者創(chuàng)造和提供從物質(zhì)到精神的消費價值，另一方面則是努力實現(xiàn)銷量與品牌傳播的最大化。

(三)廣告費用預(yù)算

費用總額：1萬。其中廣告的策劃費用占5%，為500元；廣告設(shè)計費用占10%，為1000元；廣告制作費用占20%，為4000元；廣告媒介費用占50%，為5000元；其他活動所需費用占5%，為500元；機動費用占10%，為1000元。（不包含電視廣告費用預(yù)算）

四、廣告效果預(yù)測

經(jīng)過以上廣告的宣傳與市場營銷手段的操作，將更好的塑造企業(yè)形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間；更有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者；能夠進(jìn)一步傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念，表達(dá)新興的企業(yè)形象、塑造產(chǎn)品形象；塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念、表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國際觀念。希望一天一杯雀巢咖啡能成為學(xué)生平時休閑的好伴侶以及期末復(fù)習(xí)是的精神支柱。

附錄

雀巢咖啡的調(diào)查問卷：

親愛的朋友，感謝你支持你的朋友噢~花您一點點寶貴的時間，幫我們完成這份題目不多的雀巢咖啡消費者調(diào)查問卷。你會有福報的噢~祝您愉快

1,、.您好，請問您平均多久喝一次咖啡?

每天都喝兩杯以上

每天一杯

每周都喝

沒有固定時限

從來不喝咖啡

2、您通常在哪里喝咖啡?(可多選噢~)*

家里

公司

咖啡館

娛樂場所

宿舍

其他

3、您喝咖啡是為了?(可多選噢~)*

提神

解渴

休閑

口味

生活習(xí)慣

其他 4、您一般喜歡什么樣的咖啡？

方便的速溶袋裝

經(jīng)濟的瓶裝

現(xiàn)磨的咖啡

其他 5/、您一般多久購買一次咖啡?

一周兩周一月

兩月

其他

6、您一般會選購哪種品牌的速溶咖啡?(可多選噢~)麥斯威爾

雀巢

超級

摩卡

皇室

其他

7、請問您認(rèn)為雀巢咖啡的廣告歌曲應(yīng)該采用哪種風(fēng)格?(可多選噢~)爵士

搖滾

古典

說唱

流行

輕音樂

8、請您形容雀巢咖啡在您心目中的形象?(可多選噢~)* 高品位

大眾化

年輕

可信賴

浪漫溫馨

健康

9、您喜歡喝雀巢哪種口味的咖啡?(可多選噢~)* 原味

冰爽

特濃

醇品

卡布奇諾

10、您覺得目前雀巢咖啡的口感怎樣?(可多選噢~)* 正合適

柔滑

稍甜

偏淡

略苦

其他

11、請問您比較喜歡哪種促銷方式?(可多選噢~)* 加量不加價

折價

贈送禮品

免費試飲

其他

12、.您通常在以下哪個季節(jié)里會更多地喝速溶咖啡?(可多選噢~)春季

夏季

秋季

冬季

四季都喝

13、您除了喝咖啡，還會喝哪種飲品?(可多選噢~)* 牛奶

奶茶

茶飲料

碳酸飲料

功能性飲料

其他

14、當(dāng)您享用雀巢咖啡時，您覺得自己是一個時尚、年輕、充滿活力的人嗎? *非常同意

同意

一般

不同意

非常不同意

15、您一般從哪里了解到雀巢咖啡?(可多選噢~)* 電視廣告

網(wǎng)絡(luò)

雜志

銷售點

朋友推薦

其他

16、如果別的品牌促銷折價等，您會轉(zhuǎn)而購買別的咖啡品牌嗎? 會的不會

不一定

17、您給雀巢咖啡的價格打幾分?【如果從差到好分別評1～5分】 1分

2分

3分

4分

5分

18.您的年齡

18歲以下

18~25

26~30

31~35

35以上

第五篇：雀巢咖啡廣告策劃書

雀巢咖啡廣告策劃書

目錄

前言..........................................................................................................................................................................2 一 市場分析............................................................................................................................................................3

（一）咖啡在中國的銷售環(huán)境......................................................................................................................3

（二）速溶咖啡市場巨大.............................................................................................................................4

（三）雀巢咖啡swot分析...........................................................................................................................4 二 消費者分析........................................................................................................................................................5

（一）現(xiàn)有消費者分析..................................................................................................................................5（1）消費者群體構(gòu)成：........................................................................................................................5

（二）潛在消費者分析..................................................................................................................................5

（三）結(jié)論......................................................................................................................................................6 三 產(chǎn)品分析............................................................................................................................................................6

（一）產(chǎn)品特征分析......................................................................................................................................6

（二）產(chǎn)品生命周期......................................................................................................................................7

（三）產(chǎn)品品牌形象......................................................................................................................................7

（四）產(chǎn)品定位..............................................................................................................................................8

（五）結(jié)論......................................................................................................................................................8 四 競爭對手分析....................................................................................................................................................8

（一）企業(yè)在競爭中的位置..........................................................................................................................8

（二）對手在競爭中的位置..........................................................................................................................9

（三）比較......................................................................................................................................................9 五 競爭對手廣告分析..........................................................................................................................................10

（一）以往廣告投放....................................................................................................................................10

（二）產(chǎn)品定位............................................................................................................................................10

（三）廣告訴求............................................................................................................................................10

（四）廣告媒介............................................................................................................................................10

（五）廣告效果............................................................................................................................................11

（六）總結(jié)....................................................................................................................................................11 六 廣告策略..........................................................................................................................................................11

（一）廣告目標(biāo)............................................................................................................................................11

（二）市場目標(biāo)............................................................................................................................................11

（三）產(chǎn)品定位策略....................................................................................................................................11

（四）廣告訴求策略....................................................................................................................................11

（五）廣告表現(xiàn)策略....................................................................................................................................12

（六）廣告媒介策略....................................................................................................................................12

（七）廣告計劃............................................................................................................................................12 附：消費者市場調(diào)查問卷....................................................................................................................................13

前言

速溶咖啡，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運而生；速溶有益于青年男女珍惜時間。珍惜時間是時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。

2014年5月3號、4號，筆者在武漢市家樂福超市和武漢廣場進(jìn)行了問卷調(diào)查，對雀巢咖啡在武漢的市場銷售情況以及消費者和競爭對手情況做了一系列分析。同時對雀巢咖啡廣告進(jìn)行了分析和策劃。

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，雀巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標(biāo)對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。受到西方很多人的喜愛。它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。

一 市場分析

（一）咖啡在中國的銷售環(huán)境

1998至2009年間，中國的咖啡總銷量以每年近90%的速度上漲，達(dá)到了6504.5噸。國內(nèi)咖啡豆的生產(chǎn)也迅速擴大?！吨袊r(nóng)業(yè)年鑒》報道，中國在1997年的咖啡豆生產(chǎn)量還不大，只有3573噸，但是到2005年就飆升到了14530噸。據(jù)美國農(nóng)業(yè)部估計，這個數(shù)字到2009年會上升至16000噸。

本土咖啡豆生產(chǎn)擴大，加之國際市場上生咖啡價格較低，使得中國的咖啡零售價下降。這種情形促進(jìn)了對咖啡業(yè)的投資，進(jìn)一步提高了零售市場的可預(yù)見性，尤其在大城

市。公眾和媒體對咖啡的關(guān)注程度也明顯地提高了。

雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進(jìn)口產(chǎn)品，幫助中國在這方面節(jié)約了大量外匯?，F(xiàn)在雀巢在中國大陸銷售的產(chǎn)品中99%是在本地制造的。

（二）速溶咖啡市場巨大

盡管我國咖啡消費增長迅速，但卻以速溶咖啡為主要產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，在許多城市中絕大多數(shù)人愛喝速溶咖啡，站調(diào)查比例的92.2%，其次是三合一袋裝咖啡，占總比例的58.4%，而喝培炒咖啡的人群只占到16.8%，速溶和三合一咖啡在初級消費者群體中具有很大的消費市場。

（三）雀巢咖啡swot分析

優(yōu)勢分析：

（1）品牌的優(yōu)勢；

（2）資金雄厚、規(guī)模龐大；

（3）雄厚的科研實力 ；

（4）先進(jìn)的管理理念

劣勢分析：

⑴科技雙刃劍對消費者消費觀念的負(fù)面影響。⑵地域公共關(guān)系的影響

機會分析：

⑴發(fā)展中國家的市場潛力巨大 ； ⑵科技革命使低成本經(jīng)營成為可能；

挑戰(zhàn)分析：

⑴各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強力競爭對手； ⑵地域政治的影響；

二 消費者分析

（一）現(xiàn)有消費者分析（1）消費者群體構(gòu)成：

a.18-35歲的學(xué)生和事業(yè)型年輕人是主要的消費人群，他們年輕熱情，追求時尚，需要面對壓力和挑戰(zhàn)。

b.35-45歲消費者所占比例較小，但對產(chǎn)品的忠誠度比較高，且有上升空間。（2）購買動機: a.大多數(shù)消費者購買雀巢咖啡的動機是為了能夠提神，使之工作、學(xué)習(xí)有狀態(tài)，有精力。

b.部分消費者喜歡咖啡的口味，習(xí)慣使然。（3）消費者態(tài)度：

a.廣告覆蓋力強，人們都知道（占37%）b.價格合理，能夠接受（占26%）c.口碑比較好（占22%）

d.口味多樣化，可以選擇自己喜歡的口味（占15%）

（二）潛在消費者分析

（1）即將邁入大學(xué)和即將走向社會的年輕人，面對競爭和壓力以及追求個性和時尚，收入水平又不是很高，對味道純正、價位合適、知名度高的雀巢咖啡選擇度比較高。

（2）近年來中國的“海歸”（從西方國家學(xué)習(xí)歸來的中國大陸學(xué)生）紛紛涌回國內(nèi)。許多海歸在西方國家生活了多年年，已經(jīng)習(xí)慣了咖啡文化。當(dāng)他們回到中國的時候，也仍然繼續(xù)這種生活方式。

（3）徐州越來越多的外籍人士，也是雀巢咖啡的一大消費者。

（三）結(jié)論

雀巢咖啡的主要先有消費群體集中在工薪階層，18-35歲的學(xué)生和事業(yè)型年輕人是主要的消費人群，潛在的消費者是雀巢咖啡市場進(jìn)一步擴大的主要因素。因此建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗塑造雀巢的獨特文化以滿足年輕活力型人群的需求。

三 產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品特征分析

（1)產(chǎn)品介紹、價格: a.雀巢咖啡1+2原味 ￥13/12包 ￥36/42包 ? 精心調(diào)配咖啡伴侶植脂末和糖。

? 專為喜歡香醇原味咖啡的消費者研制，咖啡香醇，比例勻稱，口感絲滑。b.雀巢咖啡1+2特濃 ￥10.9（小盒）、￥36.5（大盒）? 專為喜歡濃郁咖啡口味的消費者研制。? 咖啡更香濃，口感更醇厚，回味更悠長。c.雀巢冰咖啡1+2 ￥10.8 ? 由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侶植脂末和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，你可以輕松的用冷水和冰塊來沖調(diào)。

? 專為喜歡香醇爽滑咖啡的消費者研制，比例勻稱，咖啡香醇，口感香滑冰爽，在炎炎夏日帶給消費者特別的咖啡體驗！d.雀巢咖啡卡布奇諾 ￥11.7 ? 卡布奇諾咖啡源自意大利，是在濃縮咖啡上加入蒸汽發(fā)泡的牛奶制成，因其顏色與嘉布造修道會（Capuchin）修道士所穿的長袍相似，故而得名。

? 馥郁香醇的咖啡與豐盈香濃的奶沫完美交融，給消費者愉悅的味覺享受，細(xì)膩的奶沫質(zhì)感，難以抗拒的獨特體驗！e.雀巢咖啡醇品 ￥25.9（小瓶）、￥60（大瓶）

? 雀巢咖啡醇品100%純咖啡，精選上等咖啡豆，采用先進(jìn)的速溶咖啡專利低溫萃取生產(chǎn)技術(shù)，更大程度保留了咖啡豆的原有風(fēng)味和馥郁香氣，帶給您無與倫比的咖啡體驗。

? 咖啡更香，口感更醇，更順滑體驗，更悠然余味。f.雀巢咖啡金牌 ￥62.6（大盒）

? 精選高品質(zhì)的上等咖啡豆，特別考慮亞洲人口味，確?？Х鹊娘L(fēng)味達(dá)到微妙平衡，自然柔和，濃而不苦，香而不烈。

? 持久的馥郁香氣，在熱水沖開的一瞬間，彌漫在鼻腔和空氣中的咖啡香，讓人立刻愛上它。

? 由位于日本的先進(jìn)冷凍干燥技術(shù)的生產(chǎn)線制成，輕啜慢飲，感受絲滑珍醇的獨特享受，如品干邑。

（2）產(chǎn)品性能：以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過經(jīng)火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品。味道香醇，口感順滑，引用方便，一沖即可。

（二）產(chǎn)品生命周期

速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年，已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段。雀巢咖啡入駐中國市場多年，每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡，在消費者中具有極高的品牌忠誠度，廣泛為徐州人民所熟知

（三）產(chǎn)品品牌形象

總部位于瑞士的雀巢集團，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。一個世紀(jì)以來，中國消費者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，因為早在上世紀(jì)的1908年，雀巢公司就在上海開設(shè)了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進(jìn)入中國的外商之一，對中國有著堅定的承諾。八十年代初，雀巢就開始與中國政府商談在中國投資建廠，并將其在營養(yǎng)品和食品加工方面的世界上頂尖的專有技術(shù)和豐富的專業(yè)知識轉(zhuǎn)讓給中國。1990年，雀巢在中國大陸的第一家合資廠開始運營，隨后又建了多家工廠。雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進(jìn)口產(chǎn)品，幫助中國在這方面節(jié)約了大量外匯?，F(xiàn)在雀巢在中國大陸銷售的產(chǎn)品中99%是在本地制造的。

自公司成立以來，雀巢開展業(yè)務(wù)的基本方式就一直是向有關(guān)各方承諾長期可持續(xù)發(fā)展的價值。

無論在世界哪個地方開展新業(yè)務(wù)，雀巢始終關(guān)注長期可持續(xù)的業(yè)務(wù)發(fā)展，而不是只重視短期利潤。在中國，雀巢通過積極開拓和發(fā)展本地可持續(xù)的鮮奶生產(chǎn)和咖啡種植業(yè)來幫助中國偏遠(yuǎn)的農(nóng)民大大改善了生活水平。

（四）產(chǎn)品定位

（1)根據(jù)中國市場不斷擴大的情況，就采取了這樣的一種新策略:在盡力使新產(chǎn)品達(dá)到更大的一致性外，同時也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細(xì)微差異。

（2)價格定位:系列雀巢咖啡：1～10元不等（3)渠道策略:廣泛在全國各地的大.中.小超市銷售（4）通過廣告宣傳、產(chǎn)品促銷等提高產(chǎn)品的知名度

（五）結(jié)論

（1）雀巢咖啡口味純正，價格合適，包裝經(jīng)典，適合攜帶、贈送親友等。但口味不多，不能完全滿足消費者需求。

（2）雀巢咖啡入駐中國市場比較早，廣泛為人們所熟知，知名度高，信譽好。

四 競爭對手分析

（一）企業(yè)在競爭中的位置

在徐州地區(qū)，雀巢咖啡的競爭對手主要是麥斯威爾、摩卡、綜合和藍(lán)山，根據(jù)我們所做的問卷調(diào)查得知這幾種咖啡的市場占有率，麥斯威爾占23%、摩卡占11%、綜合9%

和藍(lán)山2%，雀巢占55%。雀巢在徐州市場有絕對優(yōu)勢，消費者的認(rèn)同度較高。其中麥斯威爾是雀巢咖啡最大的競爭對手。

（二）對手在競爭中的位置

藍(lán)山咖啡（Blue Mountain Coffee)；

藍(lán)山咖啡原產(chǎn)于西印度群島中牙買加（Jamaica)的高山上，其香氣濃郁，口味甘醇，品質(zhì)優(yōu)秀，擁有各種優(yōu)質(zhì)咖啡的特點。是咖啡中的極品。但產(chǎn)量很少，價格昂貴，一般人難喝上真品，只能品嘗到味道相近似的同類咖啡。藍(lán)山咖啡常以單品飲用。

摩卡咖啡（Mocha Coffee)：

摩卡咖啡原產(chǎn)于阿拉伯半島的北也門，屬小粒種優(yōu)質(zhì)咖啡豆，香氣濃郁，是咖啡中的上品，現(xiàn)世界主要咖啡生產(chǎn)國均有種植生產(chǎn)該品種咖啡。常以單品飲用。

綜合咖啡（Blended Coffee)：

結(jié)實合咖啡一般采用三種以上不同特性的咖啡豆來進(jìn)行調(diào)配混合，從而形成獨具風(fēng)格的喂種咖啡。該種綜合咖啡產(chǎn)量大，品牌多，質(zhì)量量上乘，是世界咖啡的主導(dǎo)產(chǎn)品。麥斯威爾（Maxwell House）

有著100多年的輝煌歷史。八十年代中，咖啡對中國來講是一種新飲品，為逐步引導(dǎo)消費，卡夫推出了將咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在過去的幾年里，卡夫的咖啡業(yè)務(wù)在大中華區(qū)迅速得到發(fā)展。近年來，由于消費者對咖啡口味需求日趨多樣化，我們在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基礎(chǔ)上，針對季節(jié)變化和咖啡的成熟消費者需求，分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。此外，卡夫還推出了一系列“新時代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇諾。麥斯威爾在1985年首次進(jìn)入中國，1997年，由“麥?zhǔn)稀备拿麨椤胞溗雇枴?。多年以來，麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費者擁有“麥?zhǔn)舷愦肌钡拿牢犊Х取?/p>

（三）比較

（1）雀巢咖啡在徐州市場占有絕對優(yōu)勢，其中麥斯威爾是其最大的競爭對手。

（2)麥斯威爾在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基礎(chǔ)上，針對季節(jié)變化和咖啡的成熟消費者需求，分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。雀巢咖啡的口味較少，不能滿足消費者對多種口味的需求。

五 競爭對手廣告分析

（一）以往廣告投放

（1）電視為主，平面為輔。

（2）贊助了最近熱播的電視劇《杜拉拉升職記》，得以在劇中穿插廣告，為人們所津津樂道。

（二）產(chǎn)品定位

（1)把咖啡定位于“速溶型”，其目標(biāo)對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運而生；速溶有益于青年男女珍惜時間。珍惜時間是時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。

（2)單一品牌，多產(chǎn)品策略。近期包裝廣泛采用王珞丹在《杜拉拉升職記》中的形象，借該劇的熱播提高產(chǎn)品的知名度。

（三）廣告訴求

“滴滴香濃，意猶未盡”，“好東西與朋友分享”。麥斯威爾以香濃的口味，溫馨、休閑、友情的主題為廣告的訴求重點。

（四）廣告媒介

電視廣告為主，平面廣告為輔。借助電視、雜志宣傳品牌。

（五）廣告效果

“GOOD TO THE LAST DROP”被評為生活中的經(jīng)典廣告詞之一。借助熱播電視劇投放的廣告讓人印象比較深刻。

（六）總結(jié)

麥斯威爾作為新品牌，以獨特的廣告宣傳，根據(jù)季節(jié)變化的口味，正以比較強的勢頭正在慢慢占領(lǐng)市場。

六 廣告策略

（一）廣告目標(biāo)

通過廣告投放，提高產(chǎn)品知名度，對新口味咖啡進(jìn)行宣傳。

（二）市場目標(biāo)

在咖啡市場，消費者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來：塑造休閑、活力的咖啡主題。消費者 較為年輕，18歲－30歲。消費者心理屬于年輕活力型。對廣告有親切感。

（三）產(chǎn)品定位策略

雀巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標(biāo)對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運而生；速溶有益于青年男女珍惜時間。珍惜時間是時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。

（四）廣告訴求策略

（1）方式：以電視廣告為主，平面廣告為輔。

（2）內(nèi)容與重點：考慮到現(xiàn)在年輕人所具有的青春活力，注重流行新趨勢，追求自信的心理，最終確定休閑、活力提神的主題為本廣告的訴求重點。

（五）廣告表現(xiàn)策略

浪漫，溫馨，親切感，誘惑，時尚

（六）廣告媒介策略

電視廣告為主,平面廣告為輔.（1)電視廣告: a.電視頻道播放

播放頻道：各大電視頻道（省級及央視）廣告時間：6秒左右

廣告播放時間：中午：11：30

晚7：00。

投放周期：全年播出，并且晚上的廣告播放次數(shù)為連續(xù)兩次，容易吸觀眾的注意

b.公交車視頻網(wǎng)絡(luò)

可以穿插在每個節(jié)目的中間播放，這樣可以引起群眾們的注意，使一些潛在的消費者進(jìn)一步明顯化（2)平面廣告: a.主流雜志：可以在這些雜志中介紹一些關(guān)于咖啡的知識，以及雀巢咖啡品牌類型，以及每個品牌的各種信息。

b.大型戶外廣告牌：可以使一些駕車的群眾了解到雀巢 c.公交車車身

（七）廣告計劃

（1)電視頻道播放

（2)播放頻道：中央一臺，中央三臺，江蘇衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視（3)廣告時間：6秒左右（4)廣告播放時間：

a.央視：中午：11：30，晚19：00，19:30 b.江蘇衛(wèi)視：在《非誠勿擾》節(jié)目中間插播兩次

c.湖南衛(wèi)視：周六、周日晚20:30，21:30（5)投放周期：全年播出，并且晚上的廣告播放次數(shù)為連續(xù)兩次，容易吸觀眾的注意

附：消費者市場調(diào)查問卷

雀巢咖啡市場調(diào)查問卷

您好，這是湖北工業(yè)大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院廣告策劃課程中有關(guān)雀巢咖啡市場的調(diào)查作業(yè)。所以做出此次問卷調(diào)查，你的回答對我們的調(diào)研十分重要，希望您能花點時間來認(rèn)真的填寫完成，謝謝大家的參與。本次調(diào)查實行不記名制，不會給您帶來任何不良影響。您只需按照自身的情況在相應(yīng)選項前的 □ 內(nèi)打勾。

1.您的性別是？

3.您現(xiàn)在所處的人生階段？

若選擇“沒有”請繼續(xù)選擇原因（可多選）： □ 男 □ 女

2.您的年齡是？

□學(xué)生 □工作1～5年 □工作6～10年 □工作10年以上 □下崗人員 □退休人員

4.您平常有喝咖啡的習(xí)慣嗎？

□不喜歡

□對身體有害 □價格不合理

□其他：＿＿＿＿＿＿＿

其他選項請繼續(xù)回答 5.您喝什么品牌的咖啡？（可□12歲—18歲 □19歲—25歲 □26歲—35歲 □35歲以上

□有 □偶爾 □沒有 多選）□雀巢

□麥斯威爾 □超級 □摩卡

□捷榮 □其他：＿＿＿＿＿＿＿

若沒有選擇“雀巢”請繼續(xù)選

□個人喜好

□口味不好 □種類少

□價格不合理 □其他：＿＿＿＿＿＿＿

選擇“雀巢”請繼續(xù)回答 6.您通常購買哪一口味的雀巢咖啡？（可多選）

□ 雀巢咖啡1+2原味 □ 雀巢咖啡1+2特濃 □ 雀巢咖啡1+2冰咖啡 □ 雀巢咖啡醇品 □ 雀巢咖啡卡布奇諾 □ 雀巢金牌咖啡 □ 雀巢咖啡早餐咖啡 □ 雀巢咖啡一杯裝 □ 雀巢咖啡禮盒 □ 雀巢咖啡即飲飲料

8.您喝咖啡的目的是什么？（可多選）

非常感謝您的參與

□ 提神 □ 休閑 □ 喜歡咖啡的味道 □代表時尚

10.您是怎樣知道雀巢咖啡的？（可多選）

□ 從雀巢咖啡的官方網(wǎng)站 □ 電視廣告 □ 聽廣播 □ 看海報 □ 聽朋友介紹 □ 報紙 □ 網(wǎng)絡(luò) □ 戶外廣告（廣告牌，車站

牌等）

11.你看過雀巢咖啡的廣告嗎，你感覺怎樣？（可多選）

□ 品牌很獨特，給您留下了

深刻的印象

□ 感覺還可以 □平平淡淡，馬馬虎虎 □ 沒有看過雀巢咖啡的廣告

12.您覺得雀巢咖啡的口感如何？

□ 柔滑 □ 香甜 □ 咖啡味稍欠缺 □ 馬馬虎虎

□ 有待提高

13.您認(rèn)為雀巢咖啡比其他品牌咖啡有什么優(yōu)勢？（可多選）

□ 價格合理，能夠接受 □ 口味多樣化，可以選擇自

己喜歡的口味

□ 有精美的禮品贈送 □ 廣告覆蓋力強，人們都知

道

□ 口碑比較好

14.您認(rèn)為雀巢咖啡還需要什么改進(jìn)的地方？（可多選）

□ 價格太貴，不合理 □ 口味單調(diào)，不如其他產(chǎn)品

好

□ 咖啡種類欠缺，不夠選擇 □ 口碑不好

□ 廣告覆蓋力差，知道的人

少