第一篇：雀巢咖啡的廣告成功分析

09級(jí)營(yíng)銷(xiāo)2班 40905010630 宋珍

雀巢廣告成功原因分析：

品牌介紹 雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛(ài)。它于20世紀(jì)80年代開(kāi)始在中國(guó)銷(xiāo)售，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛(ài)。如今，雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。雀巢公司在咖啡界所擁有的市場(chǎng)份額無(wú)不讓同行業(yè)者眼紅，那么他是如何在咖啡界取得成功地呢，從以下幾個(gè)方面著手研究。

一、產(chǎn)品品牌形象分析：

品牌意識(shí)：對(duì)許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場(chǎng)上，雀巢無(wú)疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中，都給人一種明朗的感覺(jué)，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺(jué)

二、現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成：

年輕，熱情，充滿(mǎn)活力，追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層。

三、目標(biāo)市場(chǎng)策略：

在咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來(lái)休閑、放松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標(biāo)市場(chǎng)策略由此而來(lái)： 塑造休閑、活力的咖啡主題。較為年輕，18歲－30歲。

消費(fèi)者心理：屬于年輕活力型，對(duì)廣告有親切感，注重流行新趨勢(shì)。

四、廣告定位：雀巢咖啡以即沖即飲、味道好極了為廣告定位。把咖啡定位于速溶型，其目標(biāo)對(duì)象不是針對(duì)在家的老年人，而是參加工作的青年男女，速溶，隨著現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生；速溶有益于青年男女珍惜時(shí)間，珍惜

時(shí)間是時(shí)代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來(lái)越受眾多人的喜歡，這一定位使他成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。

五、廣告創(chuàng)意策略：

表現(xiàn)形式：1.電視廣告為主平面廣告為輔。電視廣告包括各大電視頻播放和公交車(chē)視頻網(wǎng)絡(luò)。2.平面廣告。平面廣告有主流雜志，轉(zhuǎn)動(dòng)廣告牌，公交車(chē)車(chē)身。廣告口號(hào)：振奮由我而來(lái)！

廣告主題表現(xiàn)：廣告主題不是通過(guò)人物來(lái)表現(xiàn)，而是擬人，夸張的手法突出各種家用電器的莫名來(lái)電給觀眾留下懸念，以此來(lái)體現(xiàn)雀巢咖啡的活力，提神與振奮的主題。

第二篇：雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略調(diào)查分析

雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略調(diào)查分析

目錄

一

雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略分析 二

摘要 三

關(guān)鍵詞 四

前言 1 企業(yè)調(diào)查 2 社會(huì)調(diào)查 3 數(shù)據(jù)分析 a 市場(chǎng)分析 b 消費(fèi)者需求 c 廣告效果 五

總結(jié) 六

參考文獻(xiàn) 七

附圖表 組員：

雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略分析

二

摘要：

近年來(lái)，隨著社會(huì)大眾消費(fèi)水平提高和生活節(jié)奏的日益加快，咖啡在中國(guó)受到越來(lái)越多的人的歡迎。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，雀巢不斷推出差異化的廣告賣(mài)點(diǎn)，吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者目

光。在短時(shí)間內(nèi)成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在雀巢咖啡的廣告中處處體現(xiàn)著雀巢咖啡的公司理念，產(chǎn)品定位！顯示出雀巢特殊的文化內(nèi)涵。

三

關(guān)鍵詞：雀巢咖啡

廣告 定位

分析

文化內(nèi)涵 四

前言：

咖啡是舶來(lái)品，對(duì)于習(xí)慣于茶文化的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，咖啡的味道過(guò)于獨(dú)特，因此對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者需要一個(gè)逐漸了解，慢慢適應(yīng)的過(guò)程。自改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)外各大飲料公司都針對(duì)各自的產(chǎn)品特色，中國(guó)的文化心理制定出一些列的廣告宣傳。因此在咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)混亂局面。而雀巢咖啡作為知名跨國(guó)飲料集團(tuán)迅速占據(jù)了咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。其成功的營(yíng)銷(xiāo)策略成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的經(jīng)典案例。其中，一方面源于雀巢耐心沉穩(wěn)的企業(yè)文化，雀巢保持了瑞士人一貫的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶攸c(diǎn)，使得雀巢充滿(mǎn)生機(jī)活力。嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的企業(yè)文化是的中國(guó)人對(duì)于雀巢的品質(zhì)表現(xiàn)出更加信任的態(tài)度。同時(shí)在產(chǎn)品品質(zhì)提高上，雀巢表示在這方面有足夠的耐心。而且結(jié)合中國(guó)人的飲食文化，開(kāi)發(fā)適合中國(guó)人口味的產(chǎn)品，培養(yǎng)市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。其二，雀巢立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，以發(fā)展的眼觀看待企業(yè)經(jīng)營(yíng)，采用廣告等方式培養(yǎng)中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣，宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚潮流，吸引了一批年輕消費(fèi)者。通過(guò)廣告宣傳雀巢咖啡的產(chǎn)品理念和企業(yè)文化，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)市場(chǎng)。其三，從注重親和力到注重品質(zhì)，從20世紀(jì)80年代，雀巢在宣傳策略上就強(qiáng)調(diào)使用中國(guó)人的形象，一句經(jīng)典不變的廣告語(yǔ)“雀巢，味道好極了”拉近了和中國(guó)民眾的距離，在宣傳促銷(xiāo)中，雀巢很看重親和形象，在產(chǎn)品包裝上印上體現(xiàn)中國(guó)祥和的圖案來(lái)吸引顧客。90年代后，雀巢不斷宣傳品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)，在包裝上也打上了“選品質(zhì)，選雀巢”。這些關(guān)鍵是需要在廣告策略上花大功夫，而且雀巢針對(duì)不同時(shí)期不同的產(chǎn)品，會(huì)推出差異化的廣告。廣告策略對(duì)于雀巢的成功至關(guān)重要！

A 企業(yè)調(diào)查：

一、品牌介紹：

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛(ài)。它于20世紀(jì)80年代開(kāi)始在中國(guó)銷(xiāo)售，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛(ài)。如今，雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。

二、產(chǎn)品品牌形象分析：

品牌意識(shí)：對(duì)許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場(chǎng)上，雀巢無(wú)疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中，都給人一種明朗的感覺(jué)，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺(jué)。

三、現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成：

年輕，熱情，充滿(mǎn)活力，追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層。

四、目標(biāo)市場(chǎng)策略：

在咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來(lái)休閑、放松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。

雀巢咖啡目標(biāo)市場(chǎng)策略由此而來(lái)： 塑造休閑、活力的咖啡主題。較為年輕，18歲－30歲 消費(fèi)者心理屬于年輕活力型

五．企業(yè)文化

耐心沉穩(wěn)

雀巢人習(xí)慣于將自己的性格形容為“沉穩(wěn)”，作為一家總部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一慣嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的特點(diǎn)。一些人把雀巢的這些特點(diǎn)稱(chēng)為“慢性子”，有時(shí)候雀巢甚至被它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指責(zé)為保守，然而雀巢確實(shí)又充滿(mǎn)了活力。

六

人才策略

一直以來(lái)，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的關(guān)鍵因素。員工是雀巢最有價(jià)值的財(cái)富。雀巢集團(tuán)今日的優(yōu)秀業(yè)績(jī)?cè)从谑澜绺鞯貑T工堅(jiān)強(qiáng)的努力和忠誠(chéng)。作為一個(gè)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)食品，創(chuàng)造美好生活的公司，雀巢也十分關(guān)心自己的員工。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無(wú)間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。作為一個(gè)不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的世界性大公司，雀巢歡迎文化和社會(huì)的多元化。雀巢堅(jiān)信，只有將本土和國(guó)際人才相結(jié)合，才能最好的發(fā)揮他們的潛質(zhì)和能力，從而無(wú)論何時(shí)、何地、以何種方式，都能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的雀巢產(chǎn)品和品牌

七

廣告宣傳

全球廣告的標(biāo)準(zhǔn)化

大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢(qián)，這使公司很快贏得較高的市場(chǎng)份額。在韓國(guó)，雀巢僅用7 年時(shí)間奪得35％的市場(chǎng)份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長(zhǎng)期以來(lái)的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無(wú)序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。

為了保證雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量，更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統(tǒng)一的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)。經(jīng)過(guò)對(duì)所有合作廣告代理的精挑細(xì)選，現(xiàn)在與之密切合作的代理減少到5個(gè)，分別是麥肯、智威湯遜、Pubilis FcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個(gè)國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。雖然在全球只有5家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱(chēng)經(jīng)典之作。

雀巢總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu)，給予一定的自由選擇度，各地分公司可以從這些機(jī)構(gòu)中作出自己的選擇。如，負(fù)責(zé)雀巢咖啡廣告的主要是麥肯公司和智威湯遜公司。

雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一 致性，公司通過(guò)一些文件來(lái)約束各分公司。例如，標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體、所采用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)之間的比例，就連取名，雀巢也費(fèi)了一番心機(jī)。雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中，都給人一種明朗的感覺(jué)。在中文中，雀巢很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺(jué)。

B 社會(huì)調(diào)查

背景：面對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，雀巢咖啡始終保持其領(lǐng)導(dǎo)地位，一方面是雀巢公司產(chǎn)品獨(dú)特的口味，特殊的企業(yè)文化和產(chǎn)品理念。另一方面，突出的廣告策劃戰(zhàn)略是的雀巢咖啡的形象深入人心。為此對(duì)雀巢咖啡的廣告戰(zhàn)略進(jìn)行分析調(diào)查。

目的：通過(guò)社會(huì)實(shí)踐調(diào)查，了解咖啡市場(chǎng)前景和消費(fèi)者需求。評(píng)價(jià)雀巢的廣告策略，提出相應(yīng)的建議。

時(shí)間：2012年10月20日—2012年11月2日 地點(diǎn)：浙江理工大學(xué) 對(duì)象：浙江理工大學(xué)生

調(diào)查方式：隨機(jī)抽樣問(wèn)卷調(diào)查。現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)，現(xiàn)場(chǎng)回收。樣本數(shù)量：200份

問(wèn)卷樣式見(jiàn)附錄

C 數(shù)據(jù)分析

a 市場(chǎng)分析

目前，隨著社會(huì)生活節(jié)奏的日益加快和社會(huì)消費(fèi)水平的提高，速溶咖啡市場(chǎng)愈發(fā)火爆。據(jù)專(zhuān)家估計(jì)：到2020年，中國(guó)將成為世界上潛力最大的咖啡消費(fèi)的新興市場(chǎng)。盡管我國(guó)咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)快速，但卻以速溶咖啡為主要產(chǎn)品。其中的佼佼者雀巢咖啡始終占據(jù)主導(dǎo)地位。由此問(wèn)卷中我們考察了雀巢咖啡的主要消費(fèi)市場(chǎng)

在我們的社會(huì)實(shí)踐調(diào)查中，我們對(duì)雀巢速溶咖啡的主要市場(chǎng)有了大致的了解。我們通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查得出以下結(jié)論：

雀巢的目標(biāo)人群事業(yè)有成者,35, 10%高中生, 65,18%高中生大學(xué)生上班族族, 147,40%事業(yè)有成者大學(xué)生, 114,32%

通過(guò)這一餅狀圖，我們發(fā)現(xiàn)雀巢咖啡的主要目標(biāo)市場(chǎng)是現(xiàn)代社會(huì)的上班族，大學(xué)生也占據(jù)了雀巢消費(fèi)市場(chǎng)的很大一部分?？Х茸鳛橐环N口味獨(dú)特的飲品，深受青年消費(fèi)者的喜愛(ài)，中年和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。這一部分的社會(huì)群體面對(duì)新事物表現(xiàn)出好奇的態(tài)度，同時(shí)也是承受巨大壓力的社會(huì)群體。因此我們可以確定80后90后的年輕群體，將帶動(dòng)咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)，將中國(guó)的咖啡市場(chǎng)進(jìn)一步打開(kāi)。在對(duì)雀巢咖啡目標(biāo)人群的調(diào)查中，我們也將咖啡的消費(fèi)者的性別比例進(jìn)行對(duì)比，如圖所示：

男女比例女, 90,45%男, 110,55%男女

我們調(diào)查了200位大學(xué)生，其中男生110人女生90人。

選擇咖啡比例喜歡喝咖啡,16, 8%喜歡喝咖啡不喜歡喝咖啡不喜歡喝咖啡, 184,92%

然而在我們的調(diào)查結(jié)果顯示大多數(shù)的大學(xué)生還是不是很喜歡咖啡，只有很少一部分適應(yīng)咖啡的味道。所以，作為雀巢未來(lái)潛在的消費(fèi)群體，雀巢仍然必須要貫徹其宣傳理論，讓中國(guó)人將喝咖啡當(dāng)作時(shí)尚活力的行為。培養(yǎng)中國(guó)青年群體的咖啡習(xí)慣。同時(shí)我們也在男女性別內(nèi)部進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查。

男生喜歡喝咖啡比例男生喜歡喝咖啡, 10, 8%男生喜歡喝咖啡男生不喜歡喝咖啡男生不喜歡喝咖啡, 110,92%

女生喜歡喝咖啡比例女生喜歡喝咖啡,6, 7%女生喜歡喝咖啡女生不喜歡和咖啡女生不喜歡和咖啡, 84, 93%

我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論男生還是女生都對(duì)咖啡的接受程度不高。

然而在二手資料查找中，我們發(fā)現(xiàn)上班族中男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了女性，其原因在于咖啡作為一種嗜好品更易受到男性的青睞。也就是說(shuō)，中青年消費(fèi)群體為都市上班一族。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們對(duì)這一部分的消費(fèi)沒(méi)有壓力。隨著咖啡消費(fèi)群體的擴(kuò)大，咖啡文化也應(yīng)運(yùn)而生，這在一定程度上吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)人群。

而且，面對(duì)咖啡市場(chǎng)的變化，雀巢咖啡高調(diào)將自己定位為 “年輕化”，將采取投入更多的資源用于宣傳咖啡文化，帶動(dòng)年輕的新一代的消費(fèi)者。培養(yǎng)中國(guó)年輕人喝咖啡的習(xí)慣。

目前，雀巢已成為速溶咖啡領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者，不滿(mǎn)足于現(xiàn)有市場(chǎng)，不斷開(kāi)拓，發(fā)展新的市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，不斷提高雀巢的份額。面對(duì)90后的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，雀巢積極調(diào)整策略，改變廣告戰(zhàn)略策略，進(jìn)行產(chǎn)品理念市場(chǎng)定位的改變。將自己定位為年輕人。拉攏靠近90后的新興消費(fèi)群體，發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)市場(chǎng)。通過(guò)雀巢既有的廣告戰(zhàn)略，宣揚(yáng)雀巢的企業(yè)理念企業(yè)文化氛圍。影響中國(guó)新一代的消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念和飲食習(xí)慣。

雀巢公司在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里”市場(chǎng)大腦（Market Head）”所表達(dá)的就是想法要和市場(chǎng)實(shí)況連接在一起，采取的行動(dòng)和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵蟆Ｕ驗(yàn)榇?，公司產(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100多個(gè)品種。各模塊（分公司）基于自己的市場(chǎng)具有獨(dú)立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構(gòu)。雀巢公司將其總市場(chǎng)分成各模塊市場(chǎng)，每一模塊市場(chǎng)由相應(yīng)模塊來(lái)負(fù)責(zé)，從而可以更準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握和滿(mǎn)足。

市場(chǎng)分析篇小結(jié)：“年輕化的定位策略”； 80后90后的年輕群體，將帶動(dòng)咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)，將中國(guó)的咖啡市場(chǎng)進(jìn)一步打開(kāi)；中國(guó)大學(xué)生群體暫時(shí)未適應(yīng)咖啡文化，潛在的大學(xué)生消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)潛力大。

b 消費(fèi)者需求

在我們的問(wèn)卷調(diào)查中我們同時(shí)也關(guān)注著消費(fèi)者的需求。我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)：

影響選擇的因素***價(jià)格品牌口味功效7026系列1137

選咖啡的人中選擇咖啡的影響因素功效4%價(jià)格15%價(jià)格品牌口味43%品牌38%口味功效

在影響消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的選擇因素中，大多數(shù)的消費(fèi)者將注意力集中在咖啡的口味上，咖啡的價(jià)格，品牌等方面次之。咖啡的功能是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響力最小的因素。所以雀巢咖啡始終迎合中國(guó)人的口味，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品新口味。不間斷的推出差異化的廣告宣傳新產(chǎn)品的特點(diǎn)和口味。雀巢咖啡始終將強(qiáng)調(diào)咖啡的口味作為廣告宣傳戰(zhàn)略的重點(diǎn)?！叭赋部Х?，味道好極了。”

我們?cè)谡{(diào)查中我們將選擇雀巢咖啡的人的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查，我們得出以下結(jié)論：

選擇雀巢原因***0格味效價(jià)口功包裝品...系列1

其中大多數(shù)雀巢咖啡的消費(fèi)著是由于雀巢的口味和功效等原因。將兩個(gè)圖表進(jìn)行深刻對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)口味在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素中占據(jù)很大的主動(dòng)地位。一句“雀巢，味道好極了”吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的目光。

產(chǎn)品定位***11083652819系列1尚斗情情親質(zhì)量時(shí)奮愛(ài)

在消費(fèi)者的眼光中，雀巢咖啡的產(chǎn)品定位是質(zhì)量口味，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)雀巢的主要原因是其特殊的口味而其產(chǎn)品所代表的文化內(nèi)涵理念處于次要地位，這是最初廣告宣傳策略使然。

消費(fèi)者需求篇小結(jié)：咖啡的口味成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要?jiǎng)訖C(jī)，品牌和功效成為次要原因；在雀巢咖啡的消費(fèi)群體中，質(zhì)量口味的定位成為大多數(shù)人的認(rèn)識(shí)，而其廣告宣傳中的文化理念內(nèi)涵推廣率依舊偏低。

C 廣告效果：

通過(guò)以上調(diào)查以及數(shù)據(jù)分析，我們的廣告很明確的需要針對(duì)年輕的上班族，明確我們廣告面向的群體之后，我們廣告的整體風(fēng)格就已經(jīng)確定下來(lái)，要年輕有活力，同時(shí)，針對(duì)上班族快節(jié)奏的生活，我們還要將和咖啡確定為忙碌生活中的小憩，我們將速溶咖啡的品質(zhì)作為宣傳點(diǎn)，在追求咖啡品質(zhì)的同時(shí)又不會(huì)耽誤太多時(shí)間，忙碌工作乏困時(shí)，來(lái)一杯雀巢咖啡，雖然就是一點(diǎn)點(diǎn)的喝水時(shí)間，但我們高品質(zhì)的速溶咖啡同樣能給她帶來(lái)美的享受。很多白領(lǐng)上班族基本上都是喝水的間隙在一起聊聊天，緩解一下自己的乏困，這時(shí)候能夠出現(xiàn)我們的產(chǎn)品，大家借著這個(gè)空檔，可以坐下來(lái)聊聊，周?chē)耐侣勚@個(gè)香味慢慢聚集起來(lái)，都會(huì)坐下來(lái)休息一下。

我們的廣告效果會(huì)是在上班族中刮起一陣“上班時(shí)間小憩”風(fēng)，我們告訴大家，工作是老板的，身體是自己的，這樣的廣告理念，我相信肯定會(huì)讓上班族感到感動(dòng)。、口味

同時(shí)，我們廣告的效果也要告訴大家，我們的咖啡師高品質(zhì)的，香味聚集起更多的人，這樣的一種品質(zhì)，是大家都很喜歡的。這兩張調(diào)查總結(jié)我們可以清晰的看出大家對(duì)于速溶咖啡的口味是很重視的，所以我們?cè)趶V告的宣傳中，一定要突出這一點(diǎn)，我們一定要立足于現(xiàn)實(shí)，我們是速溶咖啡，不可能會(huì)和傳統(tǒng)咖啡有一樣的口感，所以我切忌夸大宣傳，否則只會(huì)讓受眾反感。我們針對(duì)上班族的特殊狀況，可以重點(diǎn)宣傳那種讓人放松的狀態(tài)香味，這樣的口感足以讓大家感受到咖啡帶給大家的輕松，同時(shí)也能拉近我們國(guó)內(nèi)白領(lǐng)和國(guó)際白領(lǐng)的距離，大家感覺(jué)也會(huì)很不錯(cuò)。

現(xiàn)在，我們大學(xué)生是不太愛(ài)喝速溶咖啡的，但他們都是我們的潛在客戶(hù)，幾年之后，他們走出校園便會(huì)是白領(lǐng)一員，我們的產(chǎn)品理念營(yíng)造出時(shí)尚的氛圍，讓大學(xué)生對(duì)白領(lǐng)的工作充滿(mǎn)期待，尤其是那種高級(jí)白領(lǐng)在休息間相互捧一杯咖啡小憩的瞬間，我相信很多大學(xué)生都很羨慕這樣的生活。讓大家慢慢的愛(ài)上這個(gè)標(biāo)志白領(lǐng)生活的象征。這些潛在客戶(hù)，我們也許現(xiàn)在不會(huì)有太多的收益，但是那種潛移默化的影響，白領(lǐng)的影響，慢慢會(huì)根深蒂固，我們的廣告就是告訴大家，“雀巢咖啡，白領(lǐng)的象征”。

五

總結(jié)：

我們整篇報(bào)告都是圍繞著雀巢咖啡廣告定位等幾點(diǎn)來(lái)做的，通過(guò)調(diào)查、數(shù)據(jù)分析，最后整合出這篇報(bào)告，我們的廣告策劃文案已經(jīng)初具規(guī)模了，我們這樣一份詳細(xì)的報(bào)告，闡明了我們小組對(duì)于雀巢咖啡廣告的定位的看法。我們將會(huì)對(duì)報(bào)告在以后進(jìn)行分析修正，為以后出一份詳細(xì)的廣告策劃文案做準(zhǔn)備！

同學(xué)沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)，望老師批評(píng)指正！謝謝老師！

六 參考文獻(xiàn)

《廣告文案寫(xiě)作要領(lǐng)與范文》

雀巢官網(wǎng)

附部分圖表

雀巢廣告了解度了解,58, 31%了解不了解不了解,129, 69%

價(jià)格定位不貴，非首選, 38, 18%貴，不買(mǎi),35, 16%貴，不買(mǎi)貴，可以接受不貴，完全可以接受貴，可以接不貴，非首選受, 85, 40%，完全可以接受, 55,26%

雀巢優(yōu)勢(shì)1***040200度知名5237518系列1富好理效果豐合口味價(jià)格品廣包裝牌告精美

雀巢劣勢(shì)***00明差重差差差不果嚴(yán)效后段位效劣功售手其他725545276732系列121定告?zhèn)闻茝V冒品假促銷(xiāo)

第三篇：雀巢咖啡廣告策劃案

雀巢咖啡廣告策劃案

1.市場(chǎng)概況：

A． 雀巢咖啡已占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的80%的份額，在中國(guó)市場(chǎng)上的上升空間是非常巨大的。這與當(dāng)今年輕人的生活和喜好密不可分，喝雀巢咖啡已經(jīng)會(huì)成為大學(xué)生活的一部分。

B． 大學(xué)生消費(fèi)群體市場(chǎng)價(jià)值份額巨大，對(duì)其他人去的影響?yīng)毺?，完全值得作為一個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)專(zhuān)門(mén)研究和重視。

2.品牌發(fā)展?fàn)顩r：

雀巢咖啡最先抓住了大學(xué)生這一巨大的消費(fèi)人群，但由于品牌形象不夠鮮明，導(dǎo)致人們對(duì)其品牌文化方面的了解少之又少。

3.目標(biāo)消費(fèi)者：

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

1.直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

麥克斯韋爾—針對(duì)白領(lǐng)一族

2.隱形競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

茶飲料—傳統(tǒng)文化的影響

其他—品種多樣、選擇性大

以上的價(jià)位都相對(duì)便宜

5.swot分析：

6.核心概念分析：

品牌—雀巢咖啡現(xiàn)狀—高知名度 低認(rèn)知度—修要樹(shù)立品牌形象

產(chǎn)品—提神功能—給予人們熱情與力量

大學(xué)生—自身存在的問(wèn)題—壓力大、對(duì)未來(lái)茫然、沒(méi)有奮斗目標(biāo)—需要時(shí)時(shí)刻刻提醒自己—真正能提醒自己的人只有自己—修要力量與熱情來(lái)激勵(lì)自己

7.營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)：

利用產(chǎn)品特性，強(qiáng)化雀巢咖啡的品牌形象

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：短期目標(biāo)：強(qiáng)化雀巢咖啡的品牌形象

長(zhǎng)期目標(biāo)：1.確立在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，擴(kuò)大市場(chǎng)份額

2.將熱情、有個(gè)性、有力量的雀巢咖啡形象嵌入腦中，使得理念能深入消費(fèi)者的心中。

8.營(yíng)銷(xiāo)策絡(luò)分析：

廣告主題:雀巢咖啡 喚醒未來(lái)

第四篇：雀巢咖啡廣告策劃

雀巢咖啡廣告策劃

物流3091劉珍祺31號(hào)

廣告主題：“一天好開(kāi)始，GAEAT START OF A DAY”.一杯沖調(diào)好的雀巢咖啡，散發(fā)著馥郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡以其品牌形象和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，成為一種生活方式，時(shí)刻相伴：

清晨起床后喝一杯醒腦，振奮一下，開(kāi)始新的一天； 工作或?qū)W習(xí)時(shí)呷一口提神；

閑暇時(shí)一杯雀巢咖啡，幾塊點(diǎn)心，和朋友聊天小聚；

美餐之后，沖調(diào)一杯雀巢咖啡，讀一本雜志，溫馨舒適，樂(lè)趣無(wú)窮；

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，雀巢咖啡是他們靈感的源泉，生活的伴侶，人際間的潤(rùn)滑劑，是他們一天精彩的開(kāi)始，亦是他們精彩時(shí)刻的見(jiàn)證。廣告目的1、吸引新的消費(fèi)者嘗試雀巢咖啡產(chǎn)品

2、向現(xiàn)有咖啡消費(fèi)者推薦咖啡飲用情景

產(chǎn)品名稱(chēng)：雀巢咖啡

目標(biāo)群體：18-35歲的大學(xué)生和白領(lǐng)階層，年輕，時(shí)尚，充滿(mǎn)活力

市場(chǎng)分析

一.品牌介紹

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛(ài).它于20世紀(jì)80年代開(kāi)始在中國(guó)銷(xiāo)售,獲得了年輕,有活力的都市消費(fèi)者喜愛(ài).如今,雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌.二.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者,且消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高.和對(duì)手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少.中國(guó)咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長(zhǎng),形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng).不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng),咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈.三.產(chǎn)品分析

雀巢咖啡 100% 純咖啡、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢金牌咖啡、雀巢咖啡伴侶(植脂末)、雀巢咖啡卡布奇諾咖啡

四.消費(fèi)者分析

現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn): 年輕,熱情,充滿(mǎn)活力,追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心,但也要面對(duì)

工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).1.消費(fèi)者行為分析: 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 2.消費(fèi)者細(xì)分

18-30歲,“對(duì)廣告有親切感”,“注重流行新趨勢(shì)”,“希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人”.30-45歲居多,“朋友會(huì)聽(tīng)從我的意見(jiàn)”,寧愿犧牲休閑時(shí)間掙錢(qián),喜歡外國(guó)產(chǎn)品.年齡集中在25-35歲,不希望成為“獨(dú)特風(fēng)格的人”.受廣告影響較小,品牌忠誠(chéng)度低.大眾型、品牌、消費(fèi)型、保守型、年輕 活力型、主見(jiàn)型

35-45歲居多,不注重浪漫,也不關(guān)注“流行新趨勢(shì)”.年齡集中在25-35歲,側(cè)重品牌消費(fèi),看重家庭,作息規(guī)律性較差.3.消費(fèi)者的態(tài)度

品牌信譽(yù)高,很值得信賴(lài)(占55.89%)、外觀的設(shè)計(jì)也是一個(gè)很耀眼的閃光點(diǎn)(占8.33%)、其性?xún)r(jià)比偏低(占8.33%)、為了達(dá)到提神的效果(占28.67%)、選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%)消費(fèi)者分析總結(jié)

雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此,建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特咖啡文化以滿(mǎn)足年輕活力型人群的需求.五.競(jìng)爭(zhēng)者分析

我們這起廣告選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是廣東地區(qū),在該市場(chǎng)雀巢咖啡的主要競(jìng)爭(zhēng)者有: 品牌競(jìng)爭(zhēng)者(速溶咖啡市場(chǎng)): 麥斯威爾咖啡

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者(液態(tài)咖啡市場(chǎng))金車(chē)伯朗咖啡,雅哈咖啡

速溶咖啡市場(chǎng)占有率、鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群、隨時(shí)隨地、雅哈咖啡、不斷推出符合消費(fèi)者需求的咖啡口味、青春活力、伯朗咖啡、所有品類(lèi)的價(jià)格較低;塑造浪漫化的詩(shī)意創(chuàng)造;溫馨,人情,分享、麥斯威爾咖啡、單一品牌,多產(chǎn)品策略;新產(chǎn)品研發(fā)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;溫馨,休閑、雀巢咖啡、競(jìng)爭(zhēng)策略

品牌形象：

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng),雀巢采用以下的競(jìng)爭(zhēng)策略保證消費(fèi)者.1.品牌策略 2.高品質(zhì)

3.產(chǎn)品更新快,研發(fā)能力強(qiáng)

品牌消費(fèi)型,保守型,主見(jiàn)型，年輕活力型

六.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析

表達(dá)新興的企業(yè)形象、塑造產(chǎn)品形象、塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念、表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國(guó)際觀念 廣告表現(xiàn)：

時(shí)尚,方便，以音樂(lè)行銷(xiāo)訴求生命力，與朋友分享，時(shí)尚,潮流,活力 廣告訴求點(diǎn)：

年輕活力型,主見(jiàn)型,品牌消費(fèi)型，大眾型,品牌消費(fèi)型，品牌消費(fèi)型,主見(jiàn)型,保守型 廣告針對(duì)的主要目標(biāo)群體：

雅哈、伯朗、麥斯威爾、雀巢、品牌

麥斯威爾“GOOD TO THE LAST DROP”更被評(píng)為了生活中經(jīng)典廣告詞之一.金車(chē)公司通過(guò)各種公益活動(dòng),向大眾推廣健康休閑生活,塑造伯朗咖啡的良好形象.雅哈咖啡通過(guò)塑造年輕活力的文化來(lái)吸引消費(fèi)者.雀巢咖啡以“味道好極了” ,甜蜜的愛(ài)情等時(shí)尚,清新的標(biāo)語(yǔ)和形象來(lái)告知消費(fèi)者雀巢的咖啡文化.廣告策略

塑造企業(yè)形象,提高指名購(gòu)買(mǎi)率,保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間.有針對(duì)性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者.傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念.一,廣告目標(biāo) 二,目標(biāo)市場(chǎng)策略

在咖啡市場(chǎng),消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來(lái)放松和享受生活,其次認(rèn)可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目標(biāo)市場(chǎng)策略由此而來(lái): 塑造休閑,活力的咖啡主題.較為年輕,18歲-30歲

消費(fèi)者心理屬于年輕活力型 對(duì)廣告有親切感 注重流行新趨勢(shì)

“希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人” 三,廣告訴求策略

訴求對(duì)象

廣告的訴求對(duì)象是我們的目標(biāo)消費(fèi)群,他們具有以下特性: 訴求內(nèi)容

考慮到現(xiàn)在的年輕人所具有的清爽活力,注重流行新趨勢(shì),追求自信的心理,最終確定休閑,活力,提神的主題為本廣告的訴求重點(diǎn).四,廣告創(chuàng)意策略 表現(xiàn)形式

電視廣告為主,平面廣告為輔.1.電視廣告:A.各大電視頻道播放 B.公交車(chē)視頻網(wǎng)絡(luò) 2.平面廣告:A.主流雜志 B.轉(zhuǎn)動(dòng)廣告牌 C.公交車(chē)車(chē)身 廣告口號(hào): 振奮由我而來(lái)!廣告主題不通過(guò)人物來(lái)體現(xiàn),而是以擬人,夸張的手法突出各種家用電器的莫名來(lái)電并給觀眾留下懸念,以此來(lái)體現(xiàn)雀巢咖啡的活力,提神與振奮這個(gè)主題.音樂(lè)

首先:以輕松幽默的音樂(lè)表現(xiàn)電器離奇啟動(dòng)以及主角疑惑的心情.其次:以匈牙利第五號(hào)進(jìn)行曲強(qiáng)烈的節(jié)奏感襯托出故事高潮,表現(xiàn)主角的驚慌.最后:以Halleluja音樂(lè)引出后續(xù)故事,意在突出活力注入主角身上,給予觀眾驚喜振奮.七.其他活動(dòng)計(jì)劃

1.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)雀巢咖啡的推廣有以下幾個(gè)工作開(kāi)展：

（1）為了進(jìn)一步激勵(lì)超市推廣雀巢咖啡，除在超市安放pop外還開(kāi)展“雀巢咖啡喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)。凡在1-4月間銷(xiāo)出1萬(wàn)箱雀巢咖啡的超市，可以得到一臺(tái)東芝9990元背投彩電一臺(tái)。

（2）在過(guò)年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行〈雀巢咖啡大師討論會(huì)〉，把一些國(guó)內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來(lái)講他的OEC管理，請(qǐng)史玉柱講他從頭再來(lái)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請(qǐng)柳傳志來(lái)講，他是如何把一個(gè)幾個(gè)人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引江西省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對(duì)雀巢咖啡有充分的了解。（3）在一些報(bào)紙上登出征集雀巢咖啡的廣告語(yǔ)，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最低廉的方式，非信息傳播給消費(fèi)者。

（4）在報(bào)紙上刊登小麥王有獎(jiǎng)問(wèn)卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡。

2.營(yíng)銷(xiāo)配合

(1)在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外 , 在超級(jí)市場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)、傳統(tǒng)零售店增加新的售點(diǎn) , 爭(zhēng)取售點(diǎn)在地域上覆蓋江西城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。

(2)與經(jīng)銷(xiāo)商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷(xiāo)商退貨保證、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)等鼓勵(lì) , 以剌激他們的銷(xiāo)售積極性和對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的配合度。

(3)調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放 ：爭(zhēng)取在售點(diǎn)的手機(jī)貨柜中開(kāi)辟獨(dú)立的區(qū)域擺放雀巢咖啡產(chǎn)品 , 在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志 , 每一品種擺放較多的數(shù)量 , 各售點(diǎn)做到品種齊全。

3．促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃

（1）促銷(xiāo)活動(dòng)與廣告活動(dòng)的配合，在廣告開(kāi)始發(fā)布的同時(shí) , 在各售點(diǎn)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。爭(zhēng)取每月都有不同主題的促銷(xiāo)活動(dòng)，以直接的售點(diǎn)促銷(xiāo)和媒介促銷(xiāo)廣告相結(jié)合。

（2）售點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容

現(xiàn)場(chǎng)演示：請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗雀巢咖啡。

贈(zèng)品促銷(xiāo) ：向購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送小型禮品或者采取買(mǎi)主送附的方式贈(zèng)送品。

贈(zèng)券兌換促銷(xiāo) ： 在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券 , 消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的獎(jiǎng)品。

第五篇：雀巢咖啡廣告策劃書(shū)

雀巢咖啡廣告策劃

姓名： 學(xué)號(hào)：

目錄

一、前言

二、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)概況

2、消費(fèi)者分析

3、產(chǎn)品分析

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析

三、廣告策略

1、產(chǎn)品定位策略

2、廣告訴求策略

3、促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃

四、廣告計(jì)劃

1、時(shí)間

2、廣告費(fèi)用預(yù)算

五、廣告效果預(yù)測(cè)與監(jiān)控

六、附錄（調(diào)查問(wèn)卷）

前言

二十世紀(jì)三十年代，雀巢公司受巴西政府的委托，為其過(guò)剩的咖啡尋找保存方法。雀巢公司勇敢地接受了這一技術(shù)上的挑戰(zhàn)。雀巢公司的權(quán)威——馬克思·莫根特爾立即跟他的研究隊(duì)伍著手研究一種只需要熱水沖調(diào)就能保持咖啡天然香濃的原味的方法。1938年雀巢公司發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡---雀巢咖啡，并將其首次推向瑞士市場(chǎng)。此后，它的受歡迎程度與日俱增，到了50年代更成為蜂擁至咖啡屋聽(tīng)搖滾音樂(lè)的青少年的首選飲料。今天，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成為世界領(lǐng)先的咖啡品牌。二十世紀(jì)八十年代，雀巢咖啡首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在之后的短短幾年時(shí)間里，雀巢咖啡開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)迅速流行起來(lái)，咖啡文化也得以在古老的中國(guó)“速溶”。越來(lái)越多的人在茶之外，開(kāi)始青睞這種風(fēng)格迥異的飲品。1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個(gè)國(guó)際化一流的咖啡加工廠，運(yùn)用雀巢集團(tuán)最先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)雀巢咖啡?，F(xiàn)在，雀巢咖啡已成為中國(guó)十大知名國(guó)際品牌之一。雀巢是中國(guó)咖啡消費(fèi)這一快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。然而越來(lái)越多的咖啡品牌如麥斯威爾、克萊士、星巴克等也瞄準(zhǔn)了中國(guó)這一大的市場(chǎng)，推出了各自具有競(jìng)爭(zhēng)力的速溶類(lèi)咖啡。雀巢咖啡，如何在自己已有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多的情況下，繼續(xù)保持原有的市場(chǎng)占有率并擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售市場(chǎng)，成為此次策劃和推廣的最終目標(biāo)。

一．市場(chǎng)分析

(一)市場(chǎng)概況

1.市場(chǎng)的規(guī)模市場(chǎng)的規(guī)模市場(chǎng)的規(guī)模市場(chǎng)的規(guī)模

咖啡作為世界三大飲品之一，含有豐富的蛋白質(zhì)、粗纖維、粗脂肪、咖啡堿等。因其具有獨(dú)特的醇香口味和提神、興奮的作用，逐漸成為現(xiàn)代人不可缺少的日常飲品?？Х仍谌虻馁Q(mào)易額僅次于石油，更是西方文化的象征之一。近年來(lái)，隨著人們飲品日益多樣化，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量逐年攀升，但中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還很年輕，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間（該市場(chǎng)）都會(huì)出于上升階段。中國(guó)城市居民的人均咖啡消費(fèi)量是每年8杯，但是在馬來(lái)西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家則為一百杯以上，日本是三百多杯。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)內(nèi)地年消費(fèi)量在3萬(wàn)噸至4萬(wàn)噸之間，但咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)速度相當(dāng)快，每年在10％至15％之間，形成了巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。專(zhuān)家預(yù)計(jì)，中國(guó)將成為全球最大的咖啡消費(fèi)國(guó)，到2020年中國(guó)人人均每天喝一杯咖啡的話(huà)，僅咖啡豆市場(chǎng)每年將達(dá)到500億美金，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將產(chǎn)生上千億美金的市場(chǎng)。咖啡行業(yè)無(wú)疑是投資者的樂(lè)土，創(chuàng)業(yè)者的天堂。2.市場(chǎng)的構(gòu)成

目前，市場(chǎng)上銷(xiāo)售的咖啡類(lèi)型主要分為兩大類(lèi)：現(xiàn)磨咖啡和速溶咖啡?，F(xiàn)磨咖啡：現(xiàn)磨咖啡原豆有分品種與屬性，使得烘培時(shí)間就會(huì)有所異差，若講究一點(diǎn)則連研磨粗細(xì)度都會(huì)直接影響煮后的口感。一般認(rèn)為，現(xiàn)磨咖啡有情趣意境好，味道香濃，口感醇正。速溶咖啡：比起現(xiàn)磨咖啡，方便快捷的速溶咖啡更受到生活節(jié)奏快的消費(fèi)者的青睞，只需簡(jiǎn)單的用熱水沖調(diào)便能享受到咖啡的香滑口感。

3．市場(chǎng)構(gòu)成的特性

有調(diào)查報(bào)告顯示，當(dāng)前在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)中，90％為速溶咖啡，10％為焙炒咖啡。并且，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的速溶咖啡，幾乎都是進(jìn)口品牌，國(guó)內(nèi)的僅有統(tǒng)一“雅哈”、海南咖啡、云南咖啡等幾個(gè)品牌。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上最受歡迎的三大速溶咖啡品牌分別是瑞士的雀巢、美國(guó)的麥斯威爾和德國(guó)的克萊士。

4.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

有數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量正逐年以10%的速度上升，有望成為世界重要的咖啡消費(fèi)國(guó)，中國(guó)巨大的咖啡潛在消費(fèi)市場(chǎng)不容忽視。而速溶咖啡是目前中國(guó)咖啡的主流，作為全球速溶咖啡的龍頭老大，雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)有著很大的優(yōu)勢(shì)：作為較早進(jìn)入中國(guó)的品牌，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定的消費(fèi)者，且消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2005年開(kāi)始，雀巢咖啡在大中華地區(qū)的年銷(xiāo)售額以高達(dá)一百一十二億元人民幣以上，以高達(dá)80%的市場(chǎng)占有率，成為中國(guó)市場(chǎng)咖啡的代名詞。具體以龍巖學(xué)院為例，龍巖學(xué)院是一個(gè)以大學(xué)生消費(fèi)者占主要地位的市場(chǎng)，這是一個(gè)重要的新興市場(chǎng)，具有巨大的容量。宿舍、食堂、教室，三點(diǎn)一線(xiàn)，枯燥而規(guī)律的生活，同學(xué)之間自然形成的團(tuán)體，都成了信息傳播的最佳環(huán)境。這樣的市場(chǎng)形態(tài)具有很好的封閉性和集中性，從而決定了在高校內(nèi)部的商業(yè)性也是具有相對(duì)的獨(dú)占性的。

(二)消費(fèi)者分析

1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

由于不同消費(fèi)群的消費(fèi)水平、能力和觀念都所差異，對(duì)咖啡的消費(fèi)需求也有所不同。學(xué)生消費(fèi)群體因經(jīng)濟(jì)條件有限，經(jīng)常引用咖啡的人數(shù)并不多，且在選擇速溶咖啡時(shí)通常會(huì)選擇更加經(jīng)濟(jì)和實(shí)惠的品牌，例如“雀巢”和“麥斯威爾”等一些價(jià)位相對(duì)較低且沖調(diào)更為方便的咖啡品牌。工薪階層的上班族有一定的經(jīng)濟(jì)條件，對(duì)咖啡的需求通常是提神效果好、香味口感好且價(jià)格適中，追求品味的欲望并不強(qiáng)烈，因此對(duì)于咖啡品牌并沒(méi)有什么特別的要求，市面上有售的各種品牌的實(shí)惠裝通常是這一消費(fèi)群體的選擇。白領(lǐng)消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)更加追求時(shí)尚和品位，對(duì)于速溶咖啡，他們通常會(huì)選擇像“克萊士”“UCC”“格蘭特”等世界著名的口味正宗濃厚，水準(zhǔn)和價(jià)位都比較高的品牌。不過(guò)比起速溶咖啡，白領(lǐng)消費(fèi)者更青睞于到咖啡館品味現(xiàn)磨現(xiàn)煮咖啡的特別感覺(jué)。

2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析

咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品，并因其提神的功效而深受中青年消費(fèi)者的喜愛(ài)，學(xué)生和20歲～50歲的上班族是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類(lèi)產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且咖啡作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。

3.現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為和態(tài)度

對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，每天飲用咖啡的人畢竟還屬于少數(shù)，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)咖啡并不是生活必需品。新興消費(fèi)階層（如年輕白領(lǐng)、學(xué)生）對(duì)其有很大的興趣，但他們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定人群，也就意味著不太會(huì)構(gòu)成持久的消費(fèi)能力。咖啡的穩(wěn)定消費(fèi)者主要還是以中年男性知識(shí)階層為主，但他們的品牌忠誠(chéng)度較高，對(duì)新品牌的選擇機(jī)會(huì)較小。事實(shí)上，對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，咖啡的飲用并不是作為一種飲料，更大程度上還是一種品位的象征。

4.潛在消費(fèi)者分為兩部分

一部分是已經(jīng)有消費(fèi)能力但還沒(méi)有消費(fèi)意識(shí)的人，主要是一些四十歲以上年齡層的人，他們講究品質(zhì)、文化內(nèi)涵，還沒(méi)有很好的接受咖啡這種舶來(lái)品；一部分是已具有消費(fèi)意識(shí)但還暫時(shí)不具備消費(fèi)能力的人，主要是十幾到二十幾的經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)欠佳的學(xué)生，他們追求時(shí)尚和西方的咖啡文化，但是消費(fèi)能力有一定的限制。我們主要來(lái)看看學(xué)生消費(fèi)群體。1.大學(xué)生消費(fèi)具有連續(xù)性，就是說(shuō)試了一次之后覺(jué)得滿(mǎn)意，會(huì)連續(xù)購(gòu)買(mǎi)相同產(chǎn)品或同企業(yè)的其他產(chǎn)品，并推薦給自己的朋友。2.消費(fèi)觀念超前，追求時(shí)尚，能接受新興的事物。雀巢咖啡本身是國(guó)外品牌，而喝咖啡也是外國(guó)人的習(xí)慣，進(jìn)大學(xué)校園推廣，比較容易被接受。3.對(duì)商品的品牌比較看重。比如，雀巢咖啡與另一家不知名咖啡同時(shí)促銷(xiāo)，學(xué)生購(gòu)買(mǎi)雀巢的可能性會(huì)更大。4.大學(xué)生的群居性導(dǎo)致集體購(gòu)買(mǎi)。雀巢進(jìn)校園也看到了這一點(diǎn)。

(三)產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析

雀巢咖啡沖調(diào)方便，味道香濃，口感純正，并有多種口味及包裝的產(chǎn)品。速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年，已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段。雀巢公司每年都會(huì)大力投資開(kāi)發(fā)新口味的速溶咖啡，在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠(chéng)度。雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中，都給人一種明朗的感覺(jué)，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張，疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺(jué)。

（1）產(chǎn)品生產(chǎn)工藝及性能 雀巢咖啡以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過(guò)精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成。味道香醇，口感順滑，飲用方便,一沖既可。

（2）產(chǎn)品包裝雀巢咖啡的咖啡色外包裝已成為經(jīng)典，雀巢咖啡紅杯更成為時(shí)尚、潮流或是浪漫的代名詞。

（3）與同類(lèi)產(chǎn)品的比較雀巢咖啡是目前中國(guó)市場(chǎng)占有率最大的品牌，因其進(jìn)入市場(chǎng)較早且價(jià)格相對(duì)適中，成為最大眾化的咖啡產(chǎn)品；美國(guó)的麥斯威爾咖啡憑優(yōu)良品質(zhì)和卓著品牌而暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外，它精選世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工藝，烘制出咖啡的最佳風(fēng)味，價(jià)格比較便宜；德國(guó)的克萊士咖啡是世界十大咖啡品牌之一，在歐盟一些國(guó)家深受好評(píng)，它是世界上第一個(gè)采用真空包裝的咖啡，引領(lǐng)了潮流，價(jià)格比較高且國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售點(diǎn)較少。

2.產(chǎn)品定位分析

雀巢咖啡的品牌定位：時(shí)尚的、潮流的、明朗的、休閑的、品位的??從年輕與激情出發(fā)。

(四)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

現(xiàn)有咖啡品牌：

1、藍(lán)山咖啡

2、摩卡咖啡

3、圣多斯咖啡

4、哥倫比亞咖啡

5、曼特林咖啡

6、危地馬拉咖啡

7、爪哇咖啡

8、哥斯達(dá)黎加咖啡

9、乞力馬扎羅咖啡

10、綜合咖啡

11、麥斯威爾等。

雀巢咖啡競(jìng)爭(zhēng)者分析比較：

1品牌競(jìng)爭(zhēng)者(速溶咖啡市場(chǎng))：麥斯威爾咖啡

2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者(液態(tài)咖啡市場(chǎng))：金車(chē)伯朗咖啡、雅哈咖啡 3競(jìng)爭(zhēng)者分析： a雅哈咖啡

不斷推出符合消費(fèi)者需求的咖啡口味，青春活力； b伯朗咖啡

所有品類(lèi)的價(jià)格較低;塑造浪漫化的詩(shī)意創(chuàng)造;溫馨,人情,分享； c麥斯威爾咖啡

單一品牌,多產(chǎn)品策略;新產(chǎn)品研發(fā)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;溫馨,休閑； d雀巢咖啡

競(jìng)爭(zhēng)策略、品牌形象。結(jié)論：

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng),雀巢采用以下的競(jìng)爭(zhēng)策略保證消費(fèi)者： 1.品牌策略； 2.保證高品質(zhì)；

3.產(chǎn)品更新快,研發(fā)能力強(qiáng)、品牌消費(fèi)型,保守型,主見(jiàn)型、年輕活力型。

（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析

1.廣告定位

a雅哈咖啡通過(guò)塑造年輕活力的文化來(lái)吸引消費(fèi)者；

b金車(chē)公司通過(guò)各種公益活動(dòng),向大眾推廣健康休閑生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；

c麥斯威爾“GOOD TO THE LAST DROP”更被評(píng)為了生活中經(jīng)典廣告詞之一。2.產(chǎn)品表現(xiàn)

雅哈：表達(dá)新興的企業(yè)形象； 伯朗：塑造產(chǎn)品形象；

麥斯威爾：塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念。3.廣告針對(duì)的主要目標(biāo)群體

雅哈：年輕活力型,主見(jiàn)型,品牌消費(fèi)型； 伯朗：大眾型,品牌消費(fèi)型；

麥斯威爾：年輕活力型,主見(jiàn)型,品牌消費(fèi)型。結(jié)論

雀巢在品牌塑造方面突出；麥斯威爾在口味方面突出；伯朗在宣傳產(chǎn)品面比較突出；雅哈以年輕消費(fèi)這為主，突出時(shí)尚、個(gè)性。

二、廣告策略

(一)廣告的目標(biāo) 1.企業(yè)提出的目標(biāo)

吸引新的消費(fèi)者嘗試雀巢咖啡產(chǎn)品，同時(shí)向現(xiàn)有咖啡消費(fèi)者推薦咖啡飲用情景。務(wù)必要讓追求時(shí)尚潮流和品味、喜歡享受生活、富有活力和生活激情的年輕人了解到，雀巢咖啡不僅只是一種風(fēng)味獨(dú)特的飲品，它更是很多人靈感的源泉、生活的伴侶。一杯沖調(diào)好的雀巢咖啡，散發(fā)著馥郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡已成為一種生活方式和生活狀態(tài)。

2.根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)

以產(chǎn)品的多樣化、良好的品牌形象和具有個(gè)性的廣告訴求使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻印象；以時(shí)尚的產(chǎn)品理念使目標(biāo)市場(chǎng)形成新的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，雀巢咖啡已不再是一種簡(jiǎn)單的飲品，而是成為了一種生活方式，時(shí)刻相伴。

(二)目標(biāo)市場(chǎng)策略

雀巢公司每年都會(huì)大力投資開(kāi)發(fā)新口味的速溶咖啡，使得其忠實(shí)的消費(fèi)者常常在期待新口味咖啡的上市。并且在咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來(lái)休閑，放松和享受生活的，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。因此雀巢咖啡以塑造休閑,活力的咖啡為主題進(jìn)行推廣。以龍巖學(xué)院作為目標(biāo)市場(chǎng)，學(xué)生可以在緊張的期末復(fù)習(xí)之余，喝上一杯雀巢咖啡，放松神經(jīng)，更加高效率的復(fù)習(xí)。(三)產(chǎn)品定位策略

雀巢咖啡的品牌定位：時(shí)尚的、潮流的、明朗的、休閑的、品位的??從年輕與激情出發(fā)。這與學(xué)生消費(fèi)群體的特點(diǎn)非常符合，大學(xué)生追求時(shí)尚潮流，年輕活力，充滿(mǎn)激情。雀巢咖啡不僅是一種風(fēng)味獨(dú)特的飲品，同時(shí)還帶給人們一種新的生活方式，它賦予追求時(shí)尚潮流和生活品味的人們更多的活力和激情，使人們擁有更加年輕的心態(tài)，并“希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人”。

(四)廣告訴求策略 1.廣告的訴求對(duì)象

針對(duì)該品牌已有的消費(fèi)者，及潛在消費(fèi)者，雀巢咖啡把18歲到35歲的追求時(shí)尚潮流、崇尚享受生活的年輕人作為主要的目標(biāo)消費(fèi)群體。這一次我們的主要訴求對(duì)象就是龍巖學(xué)院的學(xué)生。

2.廣告的訴求重點(diǎn)

1)為了保持市場(chǎng)占有率，雀巢咖啡不斷推出新的理念，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，雀巢咖啡是他們靈感的源泉，生活的伴侶，人際間的潤(rùn)滑劑，是他們一天精彩的開(kāi)始，亦是他們精彩時(shí)刻的見(jiàn)證。強(qiáng)調(diào)“每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡”這一廣告理念

2)臨近期末，對(duì)于很多大學(xué)生來(lái)說(shuō)，就是埋頭苦讀的時(shí)刻，他們犧牲掉大部分的休息時(shí)間，早起或熬夜來(lái)復(fù)習(xí)課本知識(shí)，當(dāng)他們煩躁犯困的時(shí)候，如果可以喝杯咖啡，提提神，放松下心情是極好的。所以還以了把咖啡最本身的功能“提神”作為一個(gè)訴求點(diǎn)。

三、廣告計(jì)劃

(一)廣告時(shí)間

2012-1013下學(xué)期

(二)廣告表現(xiàn)

1.廣告的主題分兩大部分：一是從情感著手，傳遞產(chǎn)品概念；二是從文化著手，加強(qiáng)對(duì)雀巢咖啡品牌文化宣傳，傳達(dá)雀巢咖啡的文化內(nèi)涵。

2.廣告的創(chuàng)意同樣分兩方面：一方面將產(chǎn)品與圖形文案進(jìn)行完美結(jié)合；另一方面?zhèn)鬟f品牌特性。

3.各媒介的廣告表現(xiàn)

（1）平面及戶(hù)外。這就包括各晚會(huì)的舞臺(tái)背景，食堂海報(bào)，以及校園內(nèi)的橫條幅。加強(qiáng)新產(chǎn)品、特色產(chǎn)品的各類(lèi)廣告宣傳，同時(shí)進(jìn)行對(duì)雀巢咖啡自身品牌形象的宣傳。（2）網(wǎng)絡(luò)傳播。在校園網(wǎng)，人人網(wǎng)等網(wǎng)站打出廣告，及時(shí)傳遞產(chǎn)品更新信息，同時(shí)對(duì)一定的產(chǎn)品做推薦宣傳。營(yíng)造品牌形象氛圍。

（3）冠名。上學(xué)期，學(xué)校迎新生，各類(lèi)迎新晚會(huì)，歌唱比賽舞蹈大賽等。這樣既可以提高知名度，還可以挖掘到大一的 心的消費(fèi)群體。

（4）促銷(xiāo)活動(dòng)?；顒?dòng)的主要地點(diǎn)在各組食堂門(mén)樓，到了用餐時(shí)間，這里迎來(lái)人流高峰，有助于擴(kuò)大品牌知名度，以及擴(kuò)大廣告的影響力。一方面最大程度地為消費(fèi)者創(chuàng)造和提供從物質(zhì)到精神的消費(fèi)價(jià)值，另一方面則是努力實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量與品牌傳播的最大化。

(三)廣告費(fèi)用預(yù)算

費(fèi)用總額：1萬(wàn)。其中廣告的策劃費(fèi)用占5%，為500元；廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用占10%，為1000元；廣告制作費(fèi)用占20%，為4000元；廣告媒介費(fèi)用占50%，為5000元；其他活動(dòng)所需費(fèi)用占5%，為500元；機(jī)動(dòng)費(fèi)用占10%，為1000元。（不包含電視廣告費(fèi)用預(yù)算）

四、廣告效果預(yù)測(cè)

經(jīng)過(guò)以上廣告的宣傳與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的操作，將更好的塑造企業(yè)形象,提高指名購(gòu)買(mǎi)率,保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間；更有針對(duì)性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者；能夠進(jìn)一步傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念，表達(dá)新興的企業(yè)形象、塑造產(chǎn)品形象；塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念、表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國(guó)際觀念。希望一天一杯雀巢咖啡能成為學(xué)生平時(shí)休閑的好伴侶以及期末復(fù)習(xí)是的精神支柱。

附錄

雀巢咖啡的調(diào)查問(wèn)卷：

親愛(ài)的朋友，感謝你支持你的朋友噢~花您一點(diǎn)點(diǎn)寶貴的時(shí)間，幫我們完成這份題目不多的雀巢咖啡消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷。你會(huì)有福報(bào)的噢~祝您愉快

1,、.您好，請(qǐng)問(wèn)您平均多久喝一次咖啡?

每天都喝兩杯以上

每天一杯

每周都喝

沒(méi)有固定時(shí)限

從來(lái)不喝咖啡

2、您通常在哪里喝咖啡?(可多選噢~)*

家里

公司

咖啡館

娛樂(lè)場(chǎng)所

宿舍

其他

3、您喝咖啡是為了?(可多選噢~)*

提神

解渴

休閑

口味

生活習(xí)慣

其他 4、您一般喜歡什么樣的咖啡？

方便的速溶袋裝

經(jīng)濟(jì)的瓶裝

現(xiàn)磨的咖啡

其他 5/、您一般多久購(gòu)買(mǎi)一次咖啡?

一周兩周一月

兩月

其他

6、您一般會(huì)選購(gòu)哪種品牌的速溶咖啡?(可多選噢~)麥斯威爾

雀巢

超級(jí)

摩卡

皇室

其他

7、請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為雀巢咖啡的廣告歌曲應(yīng)該采用哪種風(fēng)格?(可多選噢~)爵士

搖滾

古典

說(shuō)唱

流行

輕音樂(lè)

8、請(qǐng)您形容雀巢咖啡在您心目中的形象?(可多選噢~)* 高品位

大眾化

年輕

可信賴(lài)

浪漫溫馨

健康

9、您喜歡喝雀巢哪種口味的咖啡?(可多選噢~)* 原味

冰爽

特濃

醇品

卡布奇諾

10、您覺(jué)得目前雀巢咖啡的口感怎樣?(可多選噢~)* 正合適

柔滑

稍甜

偏淡

略苦

其他

11、請(qǐng)問(wèn)您比較喜歡哪種促銷(xiāo)方式?(可多選噢~)* 加量不加價(jià)

折價(jià)

贈(zèng)送禮品

免費(fèi)試飲

其他

12、.您通常在以下哪個(gè)季節(jié)里會(huì)更多地喝速溶咖啡?(可多選噢~)春季

夏季

秋季

冬季

四季都喝

13、您除了喝咖啡，還會(huì)喝哪種飲品?(可多選噢~)* 牛奶

奶茶

茶飲料

碳酸飲料

功能性飲料

其他

14、當(dāng)您享用雀巢咖啡時(shí)，您覺(jué)得自己是一個(gè)時(shí)尚、年輕、充滿(mǎn)活力的人嗎? *非常同意

同意

一般

不同意

非常不同意

15、您一般從哪里了解到雀巢咖啡?(可多選噢~)* 電視廣告

網(wǎng)絡(luò)

雜志

銷(xiāo)售點(diǎn)

朋友推薦

其他

16、如果別的品牌促銷(xiāo)折價(jià)等，您會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)別的咖啡品牌嗎? 會(huì)的不會(huì)

不一定

17、您給雀巢咖啡的價(jià)格打幾分?【如果從差到好分別評(píng)1～5分】 1分

2分

3分

4分

5分

18.您的年齡

18歲以下

18~25

26~30

31~35

35以上