第一篇：《公共關(guān)系學(xué)》復(fù)習(xí)大綱分析

《公共關(guān)系學(xué)》復(fù)習(xí)大綱

一、題型：

（一）名詞解釋（或不定項(xiàng)選擇）

（二）問答題

（三）組織形象分析

（四）案例分析

（五）公關(guān)策劃

二、名詞解釋： 公共關(guān)系

艾維?李愛德華?伯納斯

《原則宣言》 5 雙向?qū)ΨQ型PR模式社會(huì)組織

組織形象知名度 9 美譽(yù)度

公眾公眾的五大特征

社區(qū)關(guān)系 13 媒介關(guān)系公關(guān)部公關(guān)公司

傳播 大眾傳播傳播類型傳播五要素

“五W”要素理論 21 RPCE公式

公關(guān)廣告

▲25 組織形象地位四象限圖

▲26 形象要素間隔分析法

三、問答題： 如何理解公共關(guān)系是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物？在我國(guó)大力發(fā)展公共關(guān)系應(yīng)注意哪些問題？ 簡(jiǎn)述公共關(guān)系的六大基本特征。公共關(guān)系的發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個(gè)歷史時(shí)期？各個(gè)歷史時(shí)期的主要特點(diǎn)是什么？ 4 簡(jiǎn)述公共關(guān)系的一般職能和基本職能。5 公關(guān)部與公關(guān)公司各有哪些利弊？ 舉例說(shuō)明一個(gè)公關(guān)人員應(yīng)具備哪些基本素質(zhì)和能力？ 劃分公眾的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？聯(lián)系實(shí)際列舉所在（某一）組織的公眾對(duì)象，并運(yùn)用兩種公眾分類方法進(jìn)行分析。某百貨大樓新設(shè)立公共部，請(qǐng)問該部需要哪些工作人員？下屬小組如何設(shè)立，請(qǐng)用圖示表示出來(lái)，在一個(gè)平凡的工作日里，可能會(huì)遇到哪些公關(guān)問題？（公關(guān)部的結(jié)構(gòu)和類型）9 請(qǐng)分析公共關(guān)系與廣告的異同？公共關(guān)系廣告與一般商業(yè)性廣告的區(qū)別？ 10 公共關(guān)系活動(dòng)模式有哪些基本類型？試舉例說(shuō)明其中兩種。試分析四大媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，要順利實(shí)施公關(guān)傳播應(yīng)注意哪些方面的問題？ 12 策劃和實(shí)施公關(guān)活動(dòng)應(yīng)注意哪些問題，考慮哪些因素？

四、案例分析： 組織論：部門公關(guān)、郵電公關(guān)、交通運(yùn)輸業(yè)公關(guān)、飯店公關(guān) 2 公眾論：內(nèi)部公眾關(guān)系、職工關(guān)系

外部公眾關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、社區(qū)公眾關(guān)系 3 公關(guān)策劃：危機(jī)公關(guān)策劃

社區(qū)公關(guān)策劃

怎樣對(duì)待新聞媒體的曝光

《公共關(guān)系學(xué)》案例分析及公關(guān)策劃習(xí)題匯編

一、案例分析

1、案例《一場(chǎng)不該發(fā)生的流血事件》

問題：假如你是電石廠廠長(zhǎng)，或者是縣政府干部，請(qǐng)就下面兩個(gè)問題談?wù)勛约旱目捶ǎ海?）從事件發(fā)端起，你將如何運(yùn)用PR的方法，使事件的解決比較妥當(dāng)？

（2）斷路之后，問題更麻煩了，又如何處理這個(gè)危機(jī)公關(guān)，以達(dá)到化干戈為玉帛的目的。

2、只有一名乘客的航班

——“讓顧客滿意”必備的公關(guān)意識(shí)

英國(guó)航空公司所屬波音747客機(jī)008號(hào)班機(jī)，準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時(shí)，因故障推遲起飛20小時(shí)。為了不使在東京候此班機(jī)回倫敦的乘客耽誤行程，英國(guó)航空公司及時(shí)幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當(dāng)安排，分別改乘別的班機(jī)飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說(shuō)什么也不肯換乘其他班機(jī)，堅(jiān)決要乘英航公司的008號(hào)班機(jī)不可。實(shí)在無(wú)奈，原擬另有飛行安排的008號(hào)班機(jī)只好照舊到達(dá)東京后飛回倫敦。

一個(gè)罕見的情景出現(xiàn)在人們面前：東京—倫敦，航程達(dá)13000公里，可是英國(guó)航空公司的008號(hào)班機(jī)上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。她一人獨(dú)享該機(jī)的353個(gè)飛機(jī)座席以及6位機(jī)組人員和15位服務(wù)人員的周到服務(wù)。有人估計(jì)說(shuō)，這次只有一名乘客的國(guó)際航班使英國(guó)航空公司至少損失約10萬(wàn)美元。

從表面上看，的確是個(gè)不小的損失?？墒?，從深一層來(lái)理解，它卻是一個(gè)無(wú)法估價(jià)的收獲，正是由于英國(guó)航空公司一切為顧客服務(wù)的行為，在世界各國(guó)來(lái)去匆匆的顧客心目中換取了一個(gè)用金錢也難以買到的良好公司形象。

問題：當(dāng)企業(yè)組織與顧客之間發(fā)生矛盾時(shí)，顧客未必總是正確的，但為什么我們還要說(shuō)：“顧客永遠(yuǎn)是正確的”？請(qǐng)你結(jié)合案例，加以闡述分析。

3、巧借契機(jī)

制造新聞

1994年2月16日，在安徽阜陽(yáng)卷煙廠工作到上海探親的張澤生與妻子、女兒一起到慕名已久的中華商業(yè)第一街—南京路上購(gòu)物，在新開張的中聯(lián)商廈，他們買了一臺(tái)微波爐，乘電動(dòng)扶梯下樓時(shí)順手將微波爐擱在電梯的膠帶扶手上。不料，順勢(shì)而下的微波爐撞到了懸掛在邊上的一大型商品導(dǎo)購(gòu)燈箱，只聽到一聲巨響，燈箱墜地而粉身碎骨。據(jù)商廈同志介紹，修復(fù)燈箱費(fèi)用高達(dá)6000余元，如此巨款驚得張澤生目瞪口呆。由于當(dāng)時(shí)經(jīng)理不在，雙方約定日后再具體商談賠償問題。

2月23日，張澤生懷著惴惴不安的心情再次來(lái)到商廈，經(jīng)理親自與張澤生進(jìn)行賠償問題的“談判”，張澤生實(shí)事求是的承認(rèn)是由于自己不慎造成燈箱毀壞理應(yīng)賠償，但請(qǐng)求商廈能減少賠款數(shù)目，經(jīng)理聽后主動(dòng)提出協(xié)議方案，為了不使顧客因賠償而陷入困境，張澤生只需賠償人民幣1元，其余全部由商廈承擔(dān)，雙方還鄭重其事地在協(xié)議書上簽名蓋章，然后握手道別。張澤生夫婦激動(dòng)得熱淚盈眶，即趕到《新民晚報(bào)》社，向報(bào)社同志介紹有關(guān)情況。2月27日《新民晚報(bào)》以《撞壞導(dǎo)購(gòu)燈箱燈箱，賠償一元了結(jié)》為題詳細(xì)報(bào)道了張澤生夫婦在中聯(lián)商廈的奇遇，此事立即造成了轟動(dòng)效應(yīng)，申城街頭巷尾人們議論紛紛，盛贊中聯(lián)商廈，有的還特地到南京路去看看這家剛開張的新商廈。

問題：中聯(lián)商廈是怎樣巧借契機(jī)制造新聞，精心策劃了一次成功的公關(guān)活動(dòng)的？

4、用了“桂龍”都說(shuō)好

“桂龍”還要作檢討

（1）桂龍為純中藥制劑，不含激素，因此，起效稍緩，往往服藥兩天后效果明顯，治療老毛病不可太心急，療程足夠，水到渠成。

（2）桂龍為標(biāo)本皆治，扶正固本，增強(qiáng)免疫的藥物，服用時(shí)間應(yīng)稍長(zhǎng)，一般需要1—2個(gè)療程的正規(guī)服用，切忌因一時(shí)病情緩解而停藥，淺嘗即止不可取。

（3）桂龍盡管適合于大多數(shù)類型的咳喘病人，但對(duì)風(fēng)熱型療效稍遜，從西醫(yī)觀點(diǎn)看多系感染較重，配合抗生素，即可達(dá)到滿意效果。

（4）桂龍對(duì)兒童療效特佳，但為膠囊，服用相對(duì)困難，請(qǐng)將膠囊內(nèi)藥末倒入勺內(nèi)，溫開水調(diào)服。公司正在開發(fā)新劑型，使兒童服用更方便。

問題：（1）、什么是公共關(guān)系廣告？它與一般商業(yè)性廣告的區(qū)別何在？

（2）、試分析上面這則廣告，體現(xiàn)了組織遵循了哪些公關(guān)工作的基本原則。

5、畢業(yè)分配報(bào)到前

九十年代初，一位剛從浙江大學(xué)畢業(yè)，被分配到上海某光學(xué)儀器廠的寧波籍學(xué)生李某某，在回家休假期間，因患急病突然死亡。消息傳來(lái)，上海某光學(xué)儀器廠的干部職工議論紛紛，有的說(shuō)，快派人去參加追悼會(huì)，以示關(guān)懷；有的說(shuō)，拍一個(gè)唁電算了，沒有報(bào)到，不算我廠職工，不要自己去找麻煩；有的說(shuō)，我廠是全國(guó)光學(xué)行業(yè)骨干企業(yè)，既然李某某已經(jīng)分配到我廠，我們就應(yīng)該負(fù)起責(zé)任，分擔(dān)死者親屬精神上的痛苦和經(jīng)濟(jì)上的損失。廠長(zhǎng)采納了最后的一種意見，決定讓未報(bào)到而死去的李某某和在冊(cè)的職工享受同等待遇。這件事不僅在廠里反應(yīng)很好，也為企業(yè)在社會(huì)上贏得了很好的聲譽(yù)。

問題：（1）、對(duì)一個(gè)未報(bào)到的職工病逝，單位“拍一個(gè)唁電”似乎也說(shuō)得過(guò)去了，這家光學(xué)儀器廠的做法是否“自找麻煩”？從公共關(guān)系學(xué)的角度應(yīng)該怎樣看待這件事？

（2）、有人議論這件事時(shí)認(rèn)為“關(guān)心死者是假，做給活人看是真”，你認(rèn)為這說(shuō)法有沒有道理？

6、“胖兒火鍋店”的新招

四川省達(dá)縣市紅旗街一條深巷內(nèi)，有家“胖兒火鍋店”，盡管地點(diǎn)偏僻狹窄，但由于服務(wù)態(tài)度好，火鍋味美價(jià)廉，1986年開張以來(lái)生意一直很紅火，聞名全市。然而自90年春節(jié)之后，生意開始出現(xiàn)滑坡現(xiàn)象，就餐的顧客不如從前多了。有滿腦子公關(guān)意識(shí)的年輕店主，人稱“胖兒”的孫軍，及時(shí)對(duì)全市的同行業(yè)進(jìn)行了一番考察，發(fā)現(xiàn)春節(jié)前全市僅有20余家火鍋個(gè)體戶，半年后卻猛增到50多家。有幾家火鍋店的聲譽(yù)也相當(dāng)高，登門就餐的顧客比“胖兒火鍋店”還多，孫胖兒感到本店優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。為了繼續(xù)爭(zhēng)得公眾，塑造好自身形象，孫胖兒經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡之后，率先在全市同行業(yè)中推出三條新招：（1）、變過(guò)去點(diǎn)菜計(jì)價(jià)的高客贏利為“二十元通吃”的微利收入。即凡入本店?duì)C火鍋的顧客每人只需交20元錢，便可吃到本店的各種菜肴，直到吃飽燙好為止，還有啤酒供應(yīng)。（2）、凡年滿80歲的老人來(lái)店就餐一律免費(fèi)，如果是老人的壽辰，還可得到一份鮮美的蛋糕及其它賀壽禮物。（3）、增加學(xué)前兒童就餐飯，就餐時(shí)有兒童喜歡的動(dòng)畫錄像放映。

按照議定的方案，孫胖兒展開了三步公關(guān)活動(dòng)：一是在地區(qū)電臺(tái)、電視臺(tái)晚間最佳時(shí)間 播送由記者采寫的本店新聞，并將新聞刊登在地區(qū)《通川日?qǐng)?bào)》顯要位置；二是在鬧市區(qū)如車站、郵局、百貨大樓、歌舞廳、市中心花園等地張貼海報(bào)；三是進(jìn)一步樹立良好服務(wù)形象，門前每天專設(shè)一名彬彬有禮的女服務(wù)員迎送就餐顧客，掛放行李。

這些新招一出臺(tái)人們爭(zhēng)相傳頌，“胖兒火鍋店”名聲大振。光顧就餐的男女老少絡(luò)繹不絕。雖然本高利薄，“胖兒火鍋店”每月的純贏利卻比過(guò)去同期增長(zhǎng)兩倍多?，F(xiàn)在，市民一提起燙火鍋，首先想到的就是“胖兒火鍋店”。

問題：“胖兒火鍋店”怎樣樹立自己的形象？其三條新招主要運(yùn)用了公共關(guān)系的哪些原 理？

7、誠(chéng)招天下客 情滿美食家

一雙筷子上寫著這樣兩行字：“假如我的菜好吃，請(qǐng)告訴您的朋友；假如我的菜不好吃，請(qǐng)告訴我?！边@兩句富有濃厚情感的公關(guān)語(yǔ)言同“美食家”的名字一起傳遍了整個(gè)杭州。這家普通的餐廳所處的地理位置并不十分理想，既不是車站、碼頭，又不是風(fēng)景區(qū)、鬧市區(qū)。7年前，在餐廳剛剛開業(yè)時(shí)，這里生意清淡，門庭冷落。沒有顧客的惠顧，就談不上餐廳的生存，更談不上餐廳的盈利。要使顧客青睞，餐廳就要有自身的吸引力。這個(gè)吸引力在哪里呢？“美食家”餐廳深深懂得：只有在顧客心目中樹立起“美食家”的良好形象，才能招徠顧客的光顧?！懊朗臣摇钡奈?yīng)放在一個(gè)令人親切的“情”字上，依靠情感的傳導(dǎo)來(lái)溝通顧客關(guān)系。只有把情感輸入顧客心里，才能塑造“美食家”的形象。只有把誠(chéng)心貼在顧客心里，才能建立“美食家”的信譽(yù)，從而產(chǎn)生一種“情感效應(yīng)”，使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

問題：

1、飯店業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)的任務(wù)有哪些？

2、分析“假如我的菜好吃，請(qǐng)告訴您的朋友；假如我的菜不好吃，請(qǐng)告訴我?！?/p>

這句話中所包含的公關(guān)思想。

二、公關(guān)策劃：

案例一：教材90頁(yè)，閱讀《一場(chǎng)不該發(fā)生的流血事件》

問題：流血事件發(fā)生后，電石廠如何做才能改善社區(qū)關(guān)系，重塑自身良好的形象？

案例二：

1995年，我國(guó)科學(xué)考察隊(duì)首次遠(yuǎn)征南極，一向聲譽(yù)不錯(cuò)的上海羽絨服裝廠奉命為他們特制羽絨考察服，然而結(jié)果卻非常出人意料。隊(duì)員回來(lái)后反映，南極考察61天，其中25天下雨，26天下雪，但衣服不防水，上衣腰身普遍過(guò)寬，寒風(fēng)直往里灌；在制作上，凡是活動(dòng)部位的羽絨都往下沉，只剩下兩層布；口袋縫制不牢，一拉就掉，鴨絨腰袋更差，做得又瘦又小，身材較胖較高的只能裹住大半個(gè)身子。這種情況認(rèn)為地給考察隊(duì)員帶來(lái)很大困難，使不少隊(duì)員留下了疾病后患。1985年6月4日，文匯報(bào)以《令人遺憾的南極服》為題頭版報(bào)導(dǎo)，在讀者中引起強(qiáng)烈反響。上海羽絨服裝廠卻采取打電話、上門解釋、托人說(shuō)情的方式，試圖逃避公開批評(píng)。后經(jīng)有關(guān)部門取樣檢測(cè)，這批南極服的含絨量達(dá)不到工藝標(biāo)準(zhǔn)，僅70%，少10%。6月14日，文匯報(bào)又以《為南極服護(hù)短有何益處》為題，再次曝光。

問題：

1、上海羽絨服裝廠應(yīng)如何對(duì)待不利于本企業(yè)形象的新聞報(bào)導(dǎo)？

2、這次事件后，上海羽絨服裝廠應(yīng)怎樣重新塑造遭受損害的企業(yè)形象。（請(qǐng)制定方案，寫出措施及實(shí)施步驟）案例三：

在一片指責(zé)聲中，伍廠長(zhǎng)忍氣吞聲地作了一番解釋，總算又把一批居民送走了，接著他把公關(guān)科、環(huán)?？坪托麄骺频恼笨崎L(zhǎng)找到廠長(zhǎng)辦公室來(lái)開會(huì)。征求解決與居民公眾矛盾的對(duì)策。

大興軋輥廠的煙塵污染，多年來(lái)給周圍居民造成了很大的損害，找上門來(lái)抗議的居民幾乎經(jīng)常不斷，廠方除盡可能作了防污的處理外，不僅給棚戶居民另外安了兩個(gè)自來(lái)水籠頭免費(fèi)供水，甚至還給某些居民家庭每月補(bǔ)貼買肥皂的費(fèi)用。但是煙塵無(wú)法全部控制，矛盾一直沒有能徹底解決。不久前，廠里又安裝了一架振動(dòng)機(jī)，代替職工用榔頭敲鑄件上的氧化皮。不想振動(dòng)機(jī)的振響又侵?jǐn)_了周圍的居民公眾，更激化了矛盾，受到的抗議越來(lái)越強(qiáng)烈。要想停止使用吧，職工不答應(yīng)，用榔頭敲氧化皮的老方法，不僅要耗費(fèi)大量的勞動(dòng)力，勞動(dòng)強(qiáng)度也確實(shí)使操作者受不了，既已裝了振動(dòng)機(jī)解脫了繁重的勞動(dòng)，再走回頭路，職工的思想工作就更難做了。

根據(jù)局里原規(guī)劃，這片廠肯定要遷出市區(qū)，但因?yàn)樾聫S區(qū)的興建，遇到種種困難，至少要三年后才能實(shí)現(xiàn)遷廠計(jì)劃。

問題：

1、大興軋輥廠與居民公眾的矛盾可以通過(guò)哪些公關(guān)方法加以改善？

2、振動(dòng)機(jī)到底應(yīng)不應(yīng)該繼續(xù)使用？如果停止使用，又該如何做職工的思想工作呢？

案例四：

20××年7月26日，一家晚報(bào)刊登了這樣一則新聞稿：

以生產(chǎn)酸梅湯而聞名京城的某老字號(hào)飲料廠，因食品不衛(wèi)生被市衛(wèi)生防疫站處以1700元罰款。

市某廠不久前購(gòu)進(jìn)1000瓶該廠生產(chǎn)的山楂蜜果汁，幾名職工飲后出現(xiàn)惡心、腹瀉等癥狀。市防疫站接到消息后，派監(jiān)督人員前去檢查，發(fā)現(xiàn)灌裝車間蒼蠅多，原料紅果片中存在飛蟲雜質(zhì)，桂花醬桶蓋上有蟲，無(wú)成品庫(kù)，墻角亂堆雜物，房屋破損不堪，消毒池里無(wú)消毒液等，當(dāng)即通知禁止該批成品出廠銷售，并處相應(yīng)罰款。

該稿發(fā)出后，引起用戶強(qiáng)烈反映，沒幾天要求撤消的合同金額達(dá)60余萬(wàn)元。面對(duì)新聞媒介的監(jiān)督與批評(píng)，該廠領(lǐng)導(dǎo)顯得十分不冷靜，他們沒有認(rèn)真檢查自己的原因，反而以晚報(bào)報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)為由，向區(qū)人民法院提出控告，指責(zé)報(bào)道多處失實(shí)，是市防疫站監(jiān)督人員挾私報(bào)復(fù)。

區(qū)人民法院接到起訴后，經(jīng)過(guò)認(rèn)真的調(diào)查研究，確認(rèn)了晚報(bào)的批評(píng)報(bào)道基本屬實(shí)，飲料廠控告不能成立，原告敗訴。

問題：

1、北京某飲料廠應(yīng)如何面對(duì)媒體的批評(píng)報(bào)道？

2、北京某飲料廠今后應(yīng)如何做才能挽回影響，使企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。（請(qǐng)制定方案，寫出措施及實(shí)施步驟）

案例五：

某家賓館，一次來(lái)了幾位美國(guó)客人，或許是不了解中國(guó)，或許是抱有偏見，他們對(duì)賓館的客房設(shè)備和飯菜質(zhì)量，都過(guò)于挑剔。在5天的住宿時(shí)間內(nèi)，他們幾乎每天都打電話給賓館的公關(guān)部反映問題。開始該公關(guān)部的某接待人員還能夠心平氣和地傾聽他們的意見，并給以 5 回答和解釋，可在以后接二連三的電話和毫不客氣的指責(zé)下，她終于耐不住性子了。當(dāng)幾位客人要離開賓館回國(guó)時(shí)，他們又拿起了電話打給公關(guān)部，說(shuō)：“我們這幾天要求您解決的問題，您一件也沒能解決，真是太遺憾了?！甭犃诉@話，這位接待人員反唇相譏：“倘若你們以后再來(lái)中國(guó)，請(qǐng)到別的賓館試一試！”于是一場(chǎng)激烈的舌戰(zhàn)在電話里爆發(fā)了。當(dāng)美國(guó)客人離開賓館后，客房服務(wù)員在他們住過(guò)的房間寫字臺(tái)上發(fā)現(xiàn)了一張紙條，上面用英文寫著：“世界第一——差”。

問題：

1、美國(guó)客人的評(píng)價(jià)與公關(guān)人員的態(tài)度有什么關(guān)系？

2、通過(guò)本案例的閱讀，你認(rèn)為公關(guān)人員必須具備哪些素質(zhì)和能力？

3、該事件發(fā)生后，賓館應(yīng)該如何做才能挽回影響，以利于企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展？（請(qǐng)制定方案，寫出措施及實(shí)施步驟）

第二篇：公共關(guān)系學(xué)2014年選修復(fù)習(xí)大綱

《公共關(guān)系學(xué)》選修課2014年復(fù)習(xí)提綱

1、“公共關(guān)系”一詞在20世紀(jì)初起源于美國(guó)，public relations, PR。

2、公共關(guān)系中的“公共（public）”有兩層含義：一是形容詞，是“公共的，公開的”；二是名詞，是“公眾”的意思。

3、公共關(guān)系工作，歸根結(jié)底是要運(yùn)用科學(xué)的技巧和理論處理好組織面臨的各種公眾關(guān)系，塑造良好的組織的形象。

4、公共關(guān)系是社會(huì)組織運(yùn)用科學(xué)的傳播媒介和溝通手段與公眾雙向交流建立起的相互理解、信任、支持與合作的思想、政策和管理活動(dòng)。

5、公共關(guān)系的基本特征：①以組織為支點(diǎn)、以公眾為對(duì)象；② 以美譽(yù)為目標(biāo)；③ 以雙向傳播為手段；④ 以互惠互利為原則；⑤以真誠(chéng)為信條；⑥以立足長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針

6、“公共關(guān)系”的“關(guān)系”一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。前者表明關(guān)系的“結(jié)構(gòu)”，后者表明關(guān)系的“屬性”，公共關(guān)系是一門研究“關(guān)系”的學(xué)問，是一種改善“關(guān)系”的藝術(shù)，但特指的是“組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系”。

7、輿論指公眾的意見或言論。在公共關(guān)系學(xué)中指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見的公開表達(dá)。輿論是無(wú)形的關(guān)系?！肮娸浾摗焙汀肮婈P(guān)系”是等價(jià)的，公共關(guān)系學(xué)不僅研究“關(guān)系”，也研究“輿論”；公共關(guān)系活動(dòng)的功能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關(guān)系，而且還在于影響和完善輿論。

8、形象指用有效和生動(dòng)的語(yǔ)言刻畫和描寫的有形或可見的表現(xiàn)?！靶蜗蟆痹诠碴P(guān)系學(xué)中指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。一個(gè)組織社會(huì)形象體現(xiàn)了它的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和社會(huì)輿論，可以通過(guò)知名度和美譽(yù)度這兩項(xiàng)指標(biāo)反映出來(lái)。公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。

9、人際關(guān)系主要指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。與公共關(guān)系的區(qū)別與聯(lián)系：聯(lián)系：① 兩者都是社會(huì)關(guān)系的表現(xiàn)形式；② 公共關(guān)系通常表現(xiàn)為人際關(guān)系；③ 人際關(guān)系的好壞直接影響著公共關(guān)系的狀況。

區(qū)別：① 主體不同。公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織，人際關(guān)系的主體是個(gè)人。② 服務(wù)對(duì)象不同。公共關(guān)系是為組織服務(wù)的，公共關(guān)系處理的好壞，受益或受損的是組織，人際關(guān)系則是為個(gè)人服務(wù)的，關(guān)系的好壞，受益或受損的是個(gè)人。③ 聯(lián)系范圍不同。公共關(guān)系以信息傳播為手段，特別是借助于大眾傳播，力求與所有內(nèi)外公眾搞好關(guān)系，聯(lián)系范圍廣，傳播信息的量大。人際關(guān)系的交往面相對(duì)狹窄，傳播的信息量小。

10、公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科，最早產(chǎn)生于美國(guó)。

11、古羅馬獨(dú)裁者儒略·凱撒的紀(jì)實(shí)著作《高盧戰(zhàn)記》被公共關(guān)系同業(yè)工會(huì)主席李利·比諾稱為“第一流的公共關(guān)系著作”。凱撒還發(fā)行了世界上最早的日?qǐng)?bào)——《每日記聞》，作為與臣民溝通的工具。

12、古代“公共關(guān)系” 的特點(diǎn)：①具有明顯的自發(fā)性和盲目性。出于一時(shí)之需，憑常識(shí)和直覺去做。②層次、范圍較小，且具有強(qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩。經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，傳播手段落后，經(jīng)濟(jì)關(guān)系簡(jiǎn)單，主要發(fā)生在政治領(lǐng)域。③傳播手段簡(jiǎn)單。以詩(shī)歌、戲曲、雕塑、建筑及人際口頭等各種藝術(shù)表現(xiàn)形式為主要手段?！邦惞碴P(guān)系”、“準(zhǔn)公共關(guān)系”

13、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的條件：①民主政治：公共關(guān)系發(fā)展的制度安排，公眾意愿受到重視，公共關(guān)系成為各種政治變革、權(quán)力斗爭(zhēng)的工具。②市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)：公共關(guān)系發(fā)展的現(xiàn)

實(shí)土壤，市場(chǎng)為軸心的廣泛社會(huì)分工合作，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。③人性文化：公共關(guān)系發(fā)展的精神源泉，經(jīng)濟(jì)人、理性人、有限理性人、社會(huì)人、自我實(shí)現(xiàn)人、復(fù)雜人。④傳播技術(shù)：公共關(guān)系發(fā)展的技術(shù)支持，報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)，公眾影響力加強(qiáng)。

14、19世紀(jì)中葉在美國(guó)風(fēng)行的報(bào)刊宣傳活動(dòng)，被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系業(yè)的“前身”。代表人物是巴納姆。

15、“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”，是指一個(gè)組織為了自身的目的和利益，雇傭報(bào)刊宣傳員在報(bào)刊上進(jìn)行宣傳活動(dòng)，以制造輿論，擴(kuò)大影響?！胺残麄鹘院檬隆?/p>

16、巴納姆效應(yīng)：人們往往以為對(duì)自身人格或性格作出準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)是唯一性的，而實(shí)際上這些描述帶有普遍性，同樣也適用于其他很多人。

17、報(bào)刊宣傳活動(dòng)的兩個(gè)弱點(diǎn)： ①不顧公眾利益，靠制造新聞來(lái)愚弄公眾；②不擇手段地為自己制造神話，欺騙公眾?！白尮娨姽砣グ?！”

18、1906年，艾維·李向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》，他的信條：“公眾必須被告知”、“門戶開放”、“說(shuō)真話”。艾維·李不僅首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一專門職業(yè)，而且，他提的“說(shuō)真話”，公眾必須被告知的命題將“公共利益與誠(chéng)實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域，使公共關(guān)系這門學(xué)科從對(duì)一些簡(jiǎn)單問題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法，大大推動(dòng)了這門學(xué)科的發(fā)展。由于時(shí)代的局限，艾維·李的咨詢指導(dǎo)主要還是憑經(jīng)驗(yàn)和直感而進(jìn)行的，缺乏對(duì)公眾輿論嚴(yán)密的、大量的科學(xué)調(diào)查。因此，有人批評(píng)艾維·李的公關(guān)咨詢只有藝術(shù)性而沒有科學(xué)性。

19、1923年，愛德華·伯尼斯（伯納斯）以教授的身份首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個(gè)里程碑”的專著——《公眾輿論的形成》（《輿論明鑒》）。提出“投公眾所好”的根本原則。

主要貢獻(xiàn)：把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來(lái)，并對(duì)公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門獨(dú)立完整的新興學(xué)科。伯尼斯不僅是一位公共關(guān)系理論家，同時(shí)又是—位公共關(guān)系的實(shí)踐家。但伯尼斯的公共關(guān)系思想著眼于“單向”傳播，偏重于維護(hù)組織利益。

20、1952年，美國(guó)的卡特利普和森特倆人出版《有效的公共關(guān)系》，論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，在美國(guó)被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”?！半p向?qū)ΨQ式”的公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”?！半p向?qū)ΨQ”模式表明溝通是雙向的，而且信息交流改變著組織和公眾關(guān)系的雙方。一方面把組織的想法和信息向公眾進(jìn)行傳播和解釋 ；另一方面又把公眾的想法和信息向組織進(jìn)行傳播和解釋，目的是使組織與公眾結(jié)成一種雙向溝通和對(duì)稱和諧的關(guān)系。

21、公共關(guān)系在國(guó)外的發(fā)展

1948年，美國(guó)成立了全國(guó)公共關(guān)系的最高組織——美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)（PRSA），并制定了作為公共關(guān)系從業(yè)法則的《公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則》。

在亞洲各國(guó)中，日本最早建立公共關(guān)系組織。

1947年波士頓大學(xué)開設(shè)了第一所公共關(guān)系學(xué)院，并設(shè)立公共關(guān)系學(xué)碩士和博士學(xué)位。

22、公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展

（1）引進(jìn)時(shí)期（1980—1984）：

1982年，“白天鵝賓館”最早設(shè)立公共關(guān)系部。

1984年9月，我國(guó)第一家國(guó)有組織公關(guān)部——廣州白云山制藥廠公共關(guān)系部正式成立。“中國(guó)公共關(guān)系史上具有里程碑意義的事件”，中國(guó)公關(guān)元年）

1984年底《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》報(bào)道了廣州白云山制藥廠開展公共關(guān)系工作的成功經(jīng)驗(yàn)。

（2）迅速發(fā)展時(shí)期（1985—1989）

1985.8，世界上最大的公共關(guān)系公司博雅與中國(guó)新華社下屬的中國(guó)新聞發(fā)展公司聯(lián)手成立了中國(guó)第一家公共關(guān)系公司——中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司。

1986年1月，中國(guó)大陸第一個(gè)公共關(guān)系民間團(tuán)體——廣東地區(qū)公共關(guān)系俱樂部成立，這是中國(guó)第一個(gè)公共關(guān)系的機(jī)構(gòu)。

1986年6月第一家由官方組織的公關(guān)機(jī)構(gòu)——上海市公關(guān)協(xié)會(huì)成立。

1985年9月深圳大學(xué)首先設(shè)立了公共關(guān)系專業(yè)，公關(guān)開始步入高等學(xué)府的講壇。（80，特區(qū)；83，大學(xué)）

（3）穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期（1990年以來(lái)）

1994年經(jīng)國(guó)家教委批準(zhǔn)中山大學(xué)創(chuàng)辦了我國(guó)第一個(gè)公共關(guān)系本科專業(yè)，同時(shí)在行政管理專業(yè)的碩士點(diǎn)招收公共關(guān)系研究方向的研究生，形成了我國(guó)高校從研究生、本科、專科、成人教育到函授培訓(xùn)班等多層次、多形式的公共關(guān)系教學(xué)與培養(yǎng)的體系。

國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部于1997年為公關(guān)職業(yè)定下了“公關(guān)員”的職業(yè)名稱，并正式列入了《中國(guó)職業(yè)大典》，這標(biāo)志著國(guó)家已正式承認(rèn)公共關(guān)系這一職業(yè)。

23、中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展中的問題：①理論與實(shí)踐聯(lián)系不夠緊密；②認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)；③公共關(guān)系從業(yè)人員水平不高；④盲目仿效，一哄而上；⑤追求轟動(dòng)，隨意策劃；⑥急功近利，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)。

24、公共關(guān)系的職能：①搜集信息組織宣傳；②監(jiān)測(cè)環(huán)境咨詢決策；③協(xié)調(diào)溝通處理危機(jī)；④創(chuàng)建文化樹立形象

25、廣義的公共關(guān)系主體：社會(huì)組織；狹義的公共關(guān)系主體：公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)及從業(yè)人員。

26、以“公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)用的對(duì)象”為標(biāo)準(zhǔn)，社會(huì)組織的類型：政府組織、制造企業(yè)組織、商業(yè)、服務(wù)業(yè)組織以及事業(yè)組織和社會(huì)團(tuán)體。

27、組織形象是指公眾對(duì)組織的整體印象和評(píng)價(jià)，由一系列特殊形象和要素構(gòu)成。良好的組織形象對(duì)組織生存和發(fā)展的意義在于：

①能使社會(huì)組織得到公眾的肯定和支持，使公眾對(duì)組織的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感和信任感。

②可以使社會(huì)組織獲得更多更好的投資條件和其它支持。

③能夠增加職工的向心力和歸屬感，增強(qiáng)組織對(duì)人才的吸引力。

④能使組織獲得社區(qū)的好感、諒解和政府的支持。

28、公眾（Public）是指一些特定的利益群體，即與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系、相互影響及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對(duì)象的總稱。

29、公眾的特征 ①公眾的相關(guān)性 ；②公眾的層次性；③公眾的可變性 ；④公眾的穩(wěn)定性；⑤公眾的能動(dòng)性

30、按公眾不同的發(fā)展階段對(duì)組織的影響程度：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾

31、按公眾與組織關(guān)系重要性分類，可分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾

32、公眾的個(gè)體心理特征：氣質(zhì)、能力、性格。

33、公眾群體心理的一般特征：同一心理、從眾心理、變化心理、攀比心理。

34、公眾群體心理傾向：首輪效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、末輪效應(yīng)、移情效應(yīng)。

35、傳播是指信息通過(guò)一定的媒介在傳播者與受眾之間雙向交流的過(guò)程。

36、傳播的基本要素 ①傳播主體 信源；②傳播內(nèi)容 信息；③傳播途徑 媒介；④傳播對(duì)象 受眾；⑤傳播回流 反饋；⑥傳播效果 結(jié)果

37、傳播的類型：①自身傳播；②人際傳播；③群體傳播；④組織傳播；⑤大眾傳播

38、傳播的模式：①拉斯韋爾“五W”模式；②拉扎斯菲爾德有限效果論；③香農(nóng)和韋佛數(shù)學(xué)模式；④奧斯古德—施拉姆循環(huán)模式；⑤卡特里普雙向?qū)ΨQ模

式

39、公共關(guān)系的一般程序：公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實(shí)施、公關(guān)評(píng)估

40、政府公共關(guān)系的內(nèi)涵：一是指政府本身的公關(guān)（簡(jiǎn)稱政府公關(guān)），是各級(jí)政府與社會(huì)各界良性互動(dòng)，以塑造良好形象，爭(zhēng)取公眾對(duì)政府工作的理解和支持的所有活動(dòng)的總稱。二是指企業(yè)的政府關(guān)系（簡(jiǎn)稱政府關(guān)系），就是指企業(yè)政府關(guān)系，即企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益“雙贏”，采取行之有效的策略建立、維持和促進(jìn)與政府部門之間的關(guān)系。

41、政府公共關(guān)系的概念要素：①以政府部門和公務(wù)員為主體。②以社會(huì)公眾（包括政府內(nèi)部成員）為客體。③以塑造良好形象和獲得公眾支持為目標(biāo)政府公共關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)是政府形象，包括：國(guó)家形象、城市形象和公務(wù)員形象。只要是對(duì)政府形象產(chǎn)生影響的政府組織或個(gè)人行為都可歸結(jié)為政府公共關(guān)系。④以傳播和溝通為途徑。

42、政府公共關(guān)系目標(biāo)的具體內(nèi)容 ①宣傳立國(guó)宗旨和理想，激發(fā)和培植全體公民的愛國(guó)建國(guó)精神，使之同心同德地為國(guó)家強(qiáng)盛而奮斗；②根據(jù)公眾和國(guó)家利益的要求，參與政府管理工作，輔助制定和貫徹執(zhí)行國(guó)家的方針、路線、政策和法令；③促進(jìn)國(guó)家團(tuán)結(jié)、民族和睦與社會(huì)安定；④調(diào)動(dòng)全體公民和國(guó)家公務(wù)員的主人翁精神，共同參與治理國(guó)家；⑤提高國(guó)家的國(guó)際形象和地位，促進(jìn)各國(guó)政府與政府之間、人民與人民之間的友善交往，減少、緩解或消除國(guó)家糾紛和沖突，創(chuàng)造一個(gè)良好的國(guó)際環(huán)境。

43、政府公共關(guān)系的特征：①主體的權(quán)威性、唯一性、強(qiáng)制性；②客體的復(fù)雜性（結(jié)構(gòu)、利益、情況）；③環(huán)境的系統(tǒng)性（自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境）；④目標(biāo)的公益性（公共利益、社會(huì)效益）；⑤手段的優(yōu)越性（擁有或監(jiān)管媒體、組織嚴(yán)密）；⑥資源的公共性；⑦戰(zhàn)略的穩(wěn)定性。

44、政府常態(tài)公共關(guān)系的功能：塑造政府形象、改善政民關(guān)系、輔助政府決策、推動(dòng)政策執(zhí)行、提高施政水平、宣傳意識(shí)形態(tài)、培養(yǎng)公眾意識(shí)、化解政府危機(jī)。

45、政府危機(jī)公關(guān)是政府在危機(jī)狀態(tài)下，為妥善處理危機(jī)事務(wù)，采取公共關(guān)系的方式方法，在與社會(huì)各界交往過(guò)程中，開展化解危機(jī)、渡過(guò)難關(guān)、重塑形象的各種公關(guān)活動(dòng)。

46、危機(jī)公關(guān)指社會(huì)組織為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的損害和威脅，而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略的動(dòng)態(tài)過(guò)程。危機(jī)公關(guān)管理：是指組織為有效實(shí)現(xiàn)危機(jī)公關(guān)的目標(biāo)，通過(guò)建立和完善危機(jī)處理機(jī)制等方式進(jìn)行的協(xié)調(diào)活動(dòng)。

47、危機(jī)公關(guān)四段論：（1）危機(jī)潛在期。這個(gè)階段是危機(jī)處理最容易的時(shí)期，但是卻最不易為人所知。（2）突發(fā)期。這是四個(gè)階段中時(shí)間最短、感覺最長(zhǎng)的階段，而且它對(duì)人們的心理造成最嚴(yán)重的沖擊。此階段的特征是事件的急速發(fā)展和嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)的出現(xiàn)。（3）危機(jī)恢復(fù)期（或叫后遺癥期）。這是四個(gè)階段 中時(shí)間較長(zhǎng)的一個(gè)階段，但是如果危機(jī)管理得力，將會(huì)大大縮短這一時(shí)間。此階段主要是糾正危機(jī)突發(fā)期造成的損害。（4）危機(jī)解決期。此時(shí)，企業(yè)從危機(jī)影響中完全解脫出來(lái)，但是仍要保持高度警惕，因?yàn)槲C(jī)仍會(huì)死灰復(fù)燃。

48、危機(jī)公關(guān)的程序有：①了解實(shí)事（分類、分級(jí)、預(yù)案、組織體系）；②分析情況（制訂和選擇應(yīng)對(duì)策略）；③回應(yīng)關(guān)切（主要矛盾、主要問題）；④主導(dǎo)輿論（新聞發(fā)布會(huì)、第三方介入）；⑤多方溝通（媒體、當(dāng)事人、公眾）⑥轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”（分析評(píng)估）

49、危機(jī)公關(guān)不應(yīng)做的：僥幸心理、鴕鳥心態(tài)、推卸責(zé)任、隱瞞事實(shí)

50、企業(yè)危機(jī)公關(guān)5S原則：①速度第一原則（Speed）；②系統(tǒng)運(yùn)行原則（System）；③承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulder）；④真誠(chéng)溝通原則（Sincerity）；⑤權(quán)威證實(shí)原則（Standard）。

第三篇：公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)參考

公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)參考

1..什么是PR——公共關(guān)系是組織——公眾——環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理。具體的說(shuō)就是社會(huì)組織運(yùn)用調(diào)查研究和對(duì)話傳播等手段，營(yíng)造具有公眾性、公開性、公益性和公共輿論性的關(guān)系生態(tài)，以確保組織利益、公眾利益和公眾利益的和諧。

2.公共關(guān)系觀念的變遷：私利觀念階段；互利觀念階段；公利觀念階段。

公共關(guān)系的新觀念關(guān)系觀念；形象觀念；信用觀念；傳播觀念；長(zhǎng)期觀念；多贏觀念。3.公關(guān)發(fā)展的四個(gè)階段，其代表人物及主要觀點(diǎn)。1）公眾受愚弄階段。巴納姆。2）說(shuō)真話時(shí)期。艾維·李。3）投公眾所好時(shí)期；伯納斯。4）雙向?qū)ΨQ時(shí)期；卡特利普和格魯尼格。4.揭丑運(yùn)動(dòng)對(duì)公共關(guān)系發(fā)展的影響 5.公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是公共性。

6.公共關(guān)系=說(shuō)真話（必要條件）+做善事（活動(dòng)方式）+塑美形（追求目標(biāo)）

7.公共關(guān)系工作的基本原則：老板至上原則；全員公關(guān)原則（樹立全員公關(guān)意識(shí)，營(yíng)造良好的公關(guān)氛圍，明確每個(gè)人或每個(gè)崗位的公關(guān)責(zé)任）；兩面提示原則（好事要留名，壞事要講清）；雙向溝通原則；互惠互利原則；開拓創(chuàng)新原則。8.公關(guān)與新聞、廣告、營(yíng)銷、人際關(guān)系的關(guān)系辨析。

公關(guān)與新聞 相同點(diǎn)：1）都是信源的提供者，很大程度上，新聞依賴于公共關(guān)系人員提供的信息。2）都享有相似的價(jià)值觀，即以“事實(shí)”為基礎(chǔ)，以“說(shuō)真話”為原則，代表了第三方立場(chǎng)，具有一定的公信力。

不同:1）角色定位。新聞?dòng)浾甙缪荨翱陀^的觀察者”，主要任務(wù)是向社會(huì)大眾提供新聞和信息；公共關(guān)系人員扮演“觀點(diǎn)的倡導(dǎo)者”，主要任務(wù)是改變組織或者公眾的態(tài)度和行為。2）工作范圍。新聞寫作和媒體關(guān)系只是公關(guān)職能中兩種重要的職能，除此之外，公關(guān)人員還肩負(fù)著慶典活動(dòng)的舉辦、危機(jī)的處理、議題管理等職能。3）傳播受眾。新聞人員面對(duì)的是一般的社會(huì)大眾；公關(guān)人員將公眾進(jìn)行了細(xì)分，目標(biāo)受眾范圍小于新聞傳播受眾。4）傳播渠道。新聞人員一般只通過(guò)其所在媒體來(lái)使信息達(dá)到社會(huì)大眾。公關(guān)與廣告 1）工作范圍。廣告是一種專門化的傳播溝通，公共關(guān)系則是一種智能化的咨詢服務(wù)。2）工作目標(biāo)。廣告的主要目標(biāo)是促使產(chǎn)品或服務(wù)的銷售；公共關(guān)系的目標(biāo)則是為組織創(chuàng)造一個(gè)有利的運(yùn)作環(huán)境。3）目標(biāo)受眾。廣告主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者提出說(shuō)服性的信息，公共關(guān)系面對(duì)的公眾較為多元化。4）傳播渠道。廣告人員在信息內(nèi)容、形式和媒體的選擇性上有很大的主控權(quán)，與媒體的關(guān)系上較為主動(dòng)。公共人員在媒體關(guān)系上比較被動(dòng)。5）傳播手段。廣告的傳播偏向藝術(shù)夸張或自我宣揚(yáng)，公關(guān)傳播手段比較接近新聞或讓事實(shí)說(shuō)話。公關(guān)與行銷

1）工作目標(biāo)不同。行銷的目標(biāo)是推銷產(chǎn)品和服務(wù)。公關(guān)主要目的是推銷組織。2）工作范圍不同。行銷是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。公關(guān)主要是一種文化活動(dòng)和管理活動(dòng)。3）工作受

眾不同。行銷一般以“目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者、顧客”來(lái)指稱他們的對(duì)象。公關(guān)一般以“公眾、利害關(guān)系人”來(lái)稱呼。4）傳播渠道不同。行銷傳播偏廣告。公關(guān)偏新聞。

公關(guān)與人際關(guān)系

1）關(guān)系性質(zhì)不同。人際關(guān)系主要指?jìng)€(gè)人層次上的心理關(guān)系。公關(guān)是一種社會(huì)關(guān)系。2）關(guān)系產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同。人際關(guān)系以血緣、地緣、業(yè)緣為紐帶。公關(guān)主要以業(yè)緣關(guān)系為紐帶。3）關(guān)系主客體不同。人際關(guān)系的主體是個(gè)體的人，客體也是個(gè)體的人。公共關(guān)系的主體是特定的社會(huì)組織，客體是與社會(huì)組織相關(guān)的各類公眾。4）關(guān)系運(yùn)用的目的和手段不同。人際關(guān)系主要是為個(gè)體，服務(wù)于個(gè)體利益。公共關(guān)系主要是為了群體利益。以塑造良好的組織形象為目標(biāo)。

9.個(gè)人公關(guān)就是以提升個(gè)人形象為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地、持續(xù)地運(yùn)用傳播手段建立和維護(hù)個(gè)人與特定公眾之間的相互了解和彼此認(rèn)知，從而塑造良好的個(gè)人品牌形象，開創(chuàng)有利的生存發(fā)展空間。

公關(guān)外交是以政府為主體，以外國(guó)民眾為對(duì)象，以對(duì)外文化宣傳活動(dòng)為內(nèi)容，以出版物、電影、文化交流、電臺(tái)和電視媒體的公開宣傳為手段，以維護(hù)國(guó)家利益、提升國(guó)家形象為目的的一種外交方式。

10.公共關(guān)系與社會(huì)責(zé)任。包括公共關(guān)系的社會(huì)責(zé)任，公共關(guān)系的職業(yè)道德，法律與公共關(guān)系。一般而言，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任主要有企業(yè)本身運(yùn)作產(chǎn)生的問題；另一方面是有利于品牌塑造，提供企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。

11.影響國(guó)家形象的六邊模型：旅游、出口品牌、人民、內(nèi)務(wù)和外交政策、文化和傳統(tǒng)、投資和移民政策。

12.公共關(guān)系部的主要職能：觀察機(jī)構(gòu)與公眾之間的聯(lián)系和溝通狀況；聆聽來(lái)自各方面的對(duì)企業(yè)的意見、批評(píng)和建議；嗅出企業(yè)對(duì)公眾利益不利的氣味，及時(shí)通報(bào)并加以調(diào)整；向一切公眾發(fā)布有關(guān)企業(yè)的真實(shí)情況；協(xié)助經(jīng)營(yíng)管理階層制定全面的經(jīng)營(yíng)策略。

公共關(guān)系公司的主要工作：確立公關(guān)關(guān)系目標(biāo)；制定實(shí)施計(jì)劃；公關(guān)關(guān)系業(yè)務(wù)培訓(xùn)；編制預(yù)算；協(xié)助客戶開展內(nèi)部公共關(guān)系工作；協(xié)助客戶處理突發(fā)事件、消除不良影響；幫助客戶進(jìn)行公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施效果的評(píng)估等。

13.公關(guān)人員扮演的角色類型：專家診斷者；傳播服務(wù)者；問題解決者；傳播技術(shù)專家。14.公眾特指公關(guān)主體交流信息的對(duì)象。公眾的特征：整體性，同質(zhì)性，多樣性（個(gè)體、群體、組織），變化性，相關(guān)性。

公眾的地位：既是信宿也是信源。

公眾的分類：橫向：內(nèi)部公眾，外部公眾。

縱向分類：非公眾，潛在公眾，知曉公眾，行動(dòng)公眾。

按關(guān)系重要程度：首要公眾，次要公眾，邊緣公眾。

按公眾對(duì)組織的態(tài)度分類：順意公眾，逆意公眾，獨(dú)立公眾。

按組織對(duì)公眾的態(tài)度分類：受歡迎公眾，被追求公眾，不受歡迎公眾。

按公眾的穩(wěn)定程度：臨時(shí)公眾，周期公眾，穩(wěn)定公眾。

15.公眾的分類：首要公眾、次要公眾、非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾、順意公眾、逆意公眾、獨(dú)立公眾等。

16.內(nèi)部公眾是組織形象的傳播者，內(nèi)部公眾是組織形象的反饋者。特點(diǎn)：相對(duì)穩(wěn)定性，嚴(yán)密的組織性，利益直接性，人際親密性，競(jìng)合性。

構(gòu)成：?jiǎn)T工公眾：決策層公眾，知識(shí)層公眾，管理層公眾，操作性公眾。股東公眾：個(gè)體投資者，團(tuán)體投資者。

外部公眾特點(diǎn)：分布的廣泛性，構(gòu)成的復(fù)雜性，利益的矛盾性和差異性，關(guān)系的不可控性。17.和社區(qū)公眾處理關(guān)系的技巧：信息社區(qū)化；活動(dòng)社區(qū)化；利益社區(qū)化；性格社區(qū)化； 與媒體公眾處理關(guān)系的技巧：尊重新聞界公眾；建立媒體數(shù)據(jù)庫(kù)；建立媒體資料室；準(zhǔn)備新聞資料袋；組織新聞傳播活動(dòng)；提供媒體新聞剪報(bào)；提供傳播效果評(píng)估報(bào)告。

與政府公眾處理關(guān)系的技巧：培養(yǎng)和提高政治素養(yǎng)（熟悉國(guó)家政策，了解政府機(jī)構(gòu)運(yùn)作情況，服從管理、做政府的模范公民）；加強(qiáng)與政府的雙向溝通；加強(qiáng)人際交往，建立與政府官員的私人感情；積極參加政府組織的各種公益活動(dòng)；邀請(qǐng)政府官員參加組織重大活動(dòng)；利用國(guó)事活動(dòng)，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。

與消費(fèi)者公眾處理關(guān)系的技巧：老主顧營(yíng)銷計(jì)劃；消費(fèi)者接觸；俱樂部營(yíng)銷規(guī)劃；數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷；定制營(yíng)銷計(jì)劃。

18.CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：MI（理念識(shí)別）；BI（行為識(shí)別）；VI（視覺識(shí)別）。MI是企業(yè)的心，BI是企業(yè)的手和腳，VI是企業(yè)的臉。

19.活動(dòng)目標(biāo)管理步驟（時(shí)間框架）及甘特圖時(shí)間分析

20.分析影響受眾的關(guān)鍵途徑（傳播效果研究）：信息的可信度，信息的新穎性，有效的非語(yǔ)言溝通，有效的語(yǔ)言溝通，雙向溝通，群體溝通，有針對(duì)性的宣傳，公眾的參與。21.熟悉公關(guān)策劃報(bào)告的流程：活動(dòng)目標(biāo)——受眾分析——活動(dòng)主題、戰(zhàn)術(shù)——傳播渠道——時(shí)間進(jìn)程表——經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

22.公關(guān)傳播的四個(gè)模式：新聞代理模式，公共信息模式，雙向不對(duì)稱模式，雙向?qū)ΨQ模式。23.慶典活動(dòng)籌備的要點(diǎn)：擬定嘉賓名單；確定典禮程序；安排致辭、剪彩人員；安排禮后活動(dòng)。

開放參觀活動(dòng)要事先通過(guò)各種宣傳工具，爭(zhēng)取更多的參觀者。

成功舉辦展覽會(huì)要確定展覽會(huì)的主題；確定具體的參展單位和展覽內(nèi)容；參展地點(diǎn)和時(shí)間；展覽會(huì)場(chǎng)的布局；輔助媒體和材料的準(zhǔn)備；人員培訓(xùn)和相關(guān)的服務(wù)；經(jīng)費(fèi)預(yù)算和效果評(píng)定。24.新聞發(fā)布會(huì)的組織：擬出媒體邀請(qǐng)名單、準(zhǔn)備完整新聞資料袋、再次確認(rèn)及提醒記者媒

體出席、發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)良性溝通、媒體新聞報(bào)道追蹤、提供媒體需要的新聞資訊、剪報(bào)、從新聞的角度、配合媒體計(jì)劃。

25.全員公關(guān)：指組織中所有的工作人員都參與公共關(guān)系活動(dòng)，簡(jiǎn)稱全員PR。其意義在于增強(qiáng)全體員工的公關(guān)意識(shí)，上下齊心，合力搞好公關(guān)工作。26.搞好媒介關(guān)系的重要意義有哪些？

新聞界公眾是公共關(guān)系工作對(duì)象中最敏感、最重要的一部分。建立良好的媒介關(guān)系的目的，就是爭(zhēng)取新聞傳播媒介對(duì)組織的了解、理解和支持，以便形成對(duì)本組織生存與發(fā)展有利的輿論氣氛，并通過(guò)新聞媒介實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，密切組織與社會(huì)公眾之間的聯(lián)系。建立良好媒介關(guān)系的重要意義主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（一）良好的媒介關(guān)系就等于良好的輿論關(guān)系。在現(xiàn)代信息社會(huì)中，新聞界是社會(huì)信息流通過(guò)程中的把關(guān)人。因此，組織公關(guān)工作的一項(xiàng)重要的任務(wù)就是努力建立一個(gè)良好的媒介關(guān)系。

（二）建立良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提。組織與公眾溝通的重要途徑就是運(yùn)用大眾傳播。它是開展公共關(guān)系活動(dòng)絕對(duì)不可缺少的手段。但大眾傳播媒介不是幅度組織內(nèi)部的公關(guān)人員直接掌握和控制的，而在專業(yè)的傳播界人士手中。因此，與新聞界人士建立良好的關(guān)系，是成功利用大眾傳播媒介的必要前提。

第四篇：公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)提要

公共關(guān)系學(xué)期末復(fù)習(xí)

上篇 理論篇

第三章 社會(huì)關(guān)系和公共關(guān)系

第一節(jié) 社會(huì)關(guān)系的一般屬性和形態(tài)

社會(huì)關(guān)系的一般屬性

1.必須注意到社會(huì)關(guān)系發(fā)生或人與人有機(jī)聯(lián)結(jié)的必然性 2.還需關(guān)注社會(huì)關(guān)系不斷協(xié)調(diào)和平衡的必要性

3.必須十分關(guān)注社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜性和多變性

二、社會(huì)關(guān)系的形態(tài)

1.主體性社會(huì)關(guān)系形態(tài)

（個(gè)人，組織或集體，國(guó)家或民族的社會(huì)關(guān)系形態(tài)）

2.緣由性的社會(huì)關(guān)系形態(tài)

（親緣，地緣，業(yè)緣，泛緣）

3.需應(yīng)性的社會(huì)關(guān)系形態(tài)

（需求型，給應(yīng)形，交換型）

第二節(jié) 社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)機(jī)制和調(diào)節(jié)手段

社會(huì)關(guān)系調(diào)節(jié)機(jī)制的運(yùn)用原則

1.要調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系，就需要尋找和確定關(guān)系雙方的共同點(diǎn) 2.要選擇適當(dāng)有效的調(diào)節(jié)手段

3．運(yùn)用社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)機(jī)制，要謹(jǐn)慎選擇三種基本處理取向。(補(bǔ)償性，懲治型，補(bǔ)償、懲治性取向)

二、社會(huì)關(guān)系的一般調(diào)節(jié) 手段

（一）、剛性調(diào)節(jié)手段

1.經(jīng)濟(jì)手段。運(yùn)用最普遍，通過(guò)現(xiàn)金或物品的補(bǔ)償或剝奪來(lái)解決雙方矛盾，如罰款

2.行政手段。用固定的行政關(guān)系格局來(lái)提倡肯定或反對(duì)的取向

3.法律手段。通過(guò)法定的行為準(zhǔn)則來(lái)判定是非，并強(qiáng)制執(zhí)行裁決，4.政治手段。在非常時(shí)期或非常情況下采用的一種剛性調(diào)節(jié)手段

（二）、柔性調(diào)節(jié)手段

1.道德手段。通過(guò)內(nèi)心注意，社會(huì)輿論和傳統(tǒng)習(xí)慣等使人們自覺遵守“公共生活準(zhǔn)則”

2.心理手段。設(shè)身處地地體驗(yàn)和理解對(duì)方感情

3禮儀手段。尊重對(duì)方為前提，，成本最低的柔性勸說(shuō)手段 第三節(jié) 公共關(guān)系的形態(tài)特征和調(diào)節(jié)法則

公共關(guān)系的形態(tài)特征

1.公共關(guān)系以社會(huì)組織為主體 2.公共關(guān)系以特定公眾為對(duì)象

3.公共關(guān)系是一種交流、溝通、勸說(shuō)活動(dòng)

4.社會(huì)組織與公眾之間的交流、溝通、勸說(shuō)，必須遵循一定的職業(yè)倫理規(guī)范

二、公共關(guān)系的調(diào)節(jié)法則

1.互利互惠法則

2.主動(dòng)法則

3.承諾法則

第四章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素

第一節(jié) 公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織

社會(huì)組織的運(yùn)行及其關(guān)系聯(lián)結(jié)

1.社會(huì)組織是為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)而共同建立的活動(dòng)群體。（盈利性、非營(yíng)利性，第三類社會(huì)福利慈善機(jī)構(gòu)）。運(yùn)行是社會(huì)組織的本質(zhì)屬性。

2.組織在運(yùn)行過(guò)程中要發(fā)生聯(lián)結(jié)：人的聯(lián)結(jié)（人力，人情，民意等）和人以外的各種因素（物和信息，如材料設(shè)備能源等各種資訊）的聯(lián)結(jié)。也構(gòu)成組織內(nèi)、外因素=組織的運(yùn)行環(huán)境。

二、社會(huì)組織的外觀形象和內(nèi)在精神

組織為達(dá)到自己的工作目標(biāo)，必須不斷運(yùn)行，以適應(yīng)保持外部環(huán)境改變因素，組織形象也因此處在動(dòng)態(tài)變化中。

一個(gè)組織的外觀形象總是根植于并能反映出它的內(nèi)在精神的。

三、公共關(guān)系的工作目標(biāo)

處理能力

1.當(dāng)社會(huì)組織的形象發(fā)生非良性或惡性變化時(shí)，盡可能地促使它朝相反的方向轉(zhuǎn)化，至少要組織它繼續(xù)惡化的勢(shì)頭；

事件

2.當(dāng)其形象產(chǎn)生良性變化時(shí)，保持它的發(fā)展趨勢(shì)，并把它進(jìn)一步引向深入；

3.在社會(huì)組織形象比較模糊時(shí)，盡可能建立起一個(gè)清晰的良好形象。（公共意識(shí)淡薄

四、社會(huì)組織的代言人：公眾人物

公關(guān)的主體除社會(huì)組織之外，必然還包括社會(huì)組織的代言人，，他們會(huì)對(duì)社會(huì)組織的形象產(chǎn)生重大影響。

第二節(jié) 公共關(guān)系的客體——公眾

公眾的基本特性 1.公眾的同質(zhì)性。公眾一起與該組織發(fā)生了足以影響它形象塑造和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的聯(lián)系。

2．公眾的相關(guān)性。界定該組織目標(biāo)和利益與若干公眾目標(biāo)和利益的相關(guān)之處，3.公眾的特定性。公關(guān)里面的公眾都必須是特定的…..環(huán)境，地區(qū)，年齡段…

4.公眾的可變性。組織處于動(dòng)態(tài)運(yùn)行過(guò)程中，作為工作對(duì)象的公眾也在不斷變化中….（引來(lái)新的公眾；新問題來(lái)了，依舊是原來(lái)的公眾；公眾期待值提升）

二、公眾的分類

（一）、公眾的橫向分類

1.內(nèi)部公眾——組織內(nèi)部所有成員。

2.政府及各政府管理部門公眾——對(duì)組織行使管理監(jiān)督職能的政府及其管理部門。

3.顧客公眾——組織所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體。

4.事件性公眾——由某突發(fā)事件或天災(zāi)人禍形成的公眾

5.媒體公眾——專事向社會(huì)傳播信息、溝通意義、勸說(shuō)態(tài)度的組織

6.社區(qū)公眾——

7.同行公眾——

（二）、公眾的縱向分類

1.潛在公眾——即組織尚未與之發(fā)生關(guān)聯(lián)的群體或組織

2.自在公眾——已與社會(huì)組織發(fā)生關(guān)聯(lián)，已具若干意識(shí)但尚未聯(lián)成自覺群體的公眾

3.知曉公眾——對(duì)共同問題已構(gòu)成群體性自覺意識(shí)的公眾

4.行動(dòng)公眾——不僅已知曉到問題存在，而且正在準(zhǔn)備或已經(jīng)采取行動(dòng)的公眾

第三節(jié) 公共關(guān)系三部曲——交流、溝通、勸說(shuō)

一、公共關(guān)系是一種信息交流活動(dòng)

二、公共關(guān)系是一種意義溝通活動(dòng)

(溝通是雙向的，勸說(shuō)者與被勸說(shuō)者地位平等，溝通是信息意義的共享，勸說(shuō)是用信息，用言語(yǔ)符號(hào)和非言語(yǔ)符號(hào)來(lái)勸說(shuō)的，, 主客雙方不一定要放棄自己的價(jià)值取向或改變自己的利益訴求，只是言語(yǔ)意義的溝通和分享)

三、公共關(guān)系是一種價(jià)值勸說(shuō)活動(dòng)

為了主、客雙方在價(jià)值立場(chǎng)，利益分配上，相互理解，協(xié)調(diào)和寬容，最終實(shí)現(xiàn)共贏。

四、公共關(guān)系主體與客體的角色互換

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的出現(xiàn)，主客體角色互換，ATM機(jī)取款自己操作

第五章 公共關(guān)系的職能和作用

第一節(jié) 公共關(guān)系的職能

一、采集信息的職能

（組織形象信息，產(chǎn)品形象信息和組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢(shì)信息）

二、提供咨詢的職能

公共關(guān)系專業(yè)人員向領(lǐng)導(dǎo)提供有關(guān)組織形象和公眾動(dòng)向方面的情況和參考意見

三、參與決策的職能

四、協(xié)調(diào)交流溝通勸說(shuō)的職能

組織內(nèi)、外部?jī)蓚€(gè)方面

第二節(jié) 公共關(guān)系的作用

公共關(guān)系從業(yè)人員的職能和作用

一、監(jiān)測(cè)作用

對(duì)內(nèi)主體監(jiān)測(cè)，對(duì)外客體監(jiān)測(cè)

二、凝聚作用

相對(duì)組織內(nèi)部而言的

三、調(diào)節(jié) 作用

預(yù)先調(diào)節(jié)和摩擦或糾紛發(fā)生之后

四、應(yīng)變作用

因組織在復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中進(jìn)行

1.組織因自身原因形象受損或與公眾出現(xiàn)問題

2.組織因外部原因形象受損

第六章 公共關(guān)系的類型

第一節(jié) 主體或部門公共關(guān)系

主體身份

一、企業(yè)公共關(guān)系

二、商業(yè)服務(wù)業(yè)公共關(guān)系

三、金融業(yè)公共關(guān)系

四、政府公共關(guān)系

五、事業(yè)、團(tuán)體公共關(guān)系

六、社會(huì)公眾人物公共關(guān)系

第二節(jié) 對(duì)象公共關(guān)系

工作對(duì)象

一、員工關(guān)系

二、消費(fèi)者關(guān)系

三、政府關(guān)系

四、媒體關(guān)系

五、社區(qū)關(guān)系

六、股東關(guān)系

七、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系

八、國(guó)際公共關(guān)系

第三節(jié) 功能型公共關(guān)系

功能體現(xiàn)

一、日常事務(wù)型公共關(guān)系

二、宣傳型公共關(guān)系

三、征詢型公共關(guān)系

四、矯正型公共關(guān)系

第七章 公共關(guān)系的規(guī)范和準(zhǔn)則

第一節(jié) 公共關(guān)系必須以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn)

一、滿足公眾的知曉需求

二、尊重公眾獨(dú)立自主的人格需求

三、滿足公眾不斷轉(zhuǎn)移、升華的精神需求

第二節(jié) 公共關(guān)系必須十分注重社會(huì)效益

一、社會(huì)效益是社會(huì)組織與公眾根本利益的總和

二、公共關(guān)系既對(duì)自身組織負(fù)責(zé)，也對(duì)公眾負(fù)責(zé)

第三節(jié) 公共關(guān)系必須遵循實(shí)事求是的大原則

先有客觀事實(shí)，后有公共關(guān)系

事實(shí)第一性，公關(guān)第二性.公共信息傳播溝通以事實(shí)為基礎(chǔ)

二、必須全面、深入地掌握事實(shí)

三、必須實(shí)事求是地報(bào)告事實(shí)

第四節(jié) 公共關(guān)系以不斷創(chuàng)新為靈魂

一、觀念的創(chuàng)新是決定性的創(chuàng)新

二、方法創(chuàng)新是提高工作效率的保證

凡事講究方法（發(fā)揮主觀能動(dòng)性+利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)及產(chǎn)品）

三、內(nèi)容項(xiàng)目創(chuàng)新是公共關(guān)系的活力所在

社會(huì)不斷發(fā)展，公眾消費(fèi)和服務(wù)需求不斷發(fā)生變化，以往的公共項(xiàng)目已難以得到公眾配合，組織公關(guān)效果俞差）

第八章 作為“關(guān)系管理”的公共關(guān)系

第一節(jié) 公共關(guān)系呼喚倫理關(guān)懷和個(gè)體切入

公共關(guān)系呼喚倫理關(guān)懷和個(gè)體切入的技術(shù)理由

網(wǎng)絡(luò)信息，通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展—企業(yè)、組織之間角色互換—虛擬，非人化—人文關(guān)懷、個(gè)體參與益低—奴仆

二、公共關(guān)系呼喚人文關(guān)懷和個(gè)體切入的市場(chǎng)動(dòng)因

社會(huì)發(fā)展—市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下—消費(fèi)者都有各自不同的產(chǎn)品、服務(wù)和信息需求。市場(chǎng)格局變化，網(wǎng)絡(luò)虛擬化，公關(guān)有必要把部分工作中心轉(zhuǎn)向個(gè)體人際關(guān)系。

三、公共關(guān)系呼喚倫理關(guān)懷和個(gè)體切入的哲學(xué)基礎(chǔ)

個(gè)體是從人的關(guān)系中獲得基本品質(zhì)的

第二節(jié) 關(guān)系人文主義：世紀(jì)公共關(guān)系大倫理

一、“關(guān)系人文主義”的歷史內(nèi)涵

西方人文主義：理性，自由，平等，博愛尊嚴(yán)等；中國(guó)儒家人文主義：抑制私欲來(lái)完成齊家治國(guó)平天下的人，精神健康，道德完備的人

二、“關(guān)系人文主義”的哲學(xué)內(nèi)涵

關(guān)系人文主義，雖然承認(rèn)作為個(gè)體的人的基本權(quán)力和獨(dú)立價(jià)值，但必須與他人合作才能得以生存，實(shí)現(xiàn)互利和公益。有四個(gè)重要命題：1.人性和個(gè)體獨(dú)特性存在于關(guān)系之中；2.關(guān)系決定個(gè)人在社會(huì)中的角色；3.關(guān)系本質(zhì)上是互相依賴的；4.關(guān)系必須維護(hù)互利、公益

第三節(jié) 公共關(guān)系個(gè)體切入的四個(gè)操作層面

公共關(guān)系“個(gè)體切入”的四個(gè)操作層面

關(guān)系的情感管理、權(quán)力管理、沖突管理、變化管理

二、當(dāng)今環(huán)境變化的四個(gè)特征

變化的超常速度、超常規(guī)模、變化的無(wú)序、變化中隱含的危機(jī)。

第四節(jié) 從個(gè)體切入到“全員公關(guān)”

作為“關(guān)系管理”的公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)“個(gè)體切入”，而個(gè)體切入可以先從“全員公關(guān)”做起。

包含公眾和組織內(nèi)部的每個(gè)成員。

一、規(guī)范化原則

根據(jù)組織特點(diǎn)制作 待人接物的程序規(guī)則，為每個(gè)公眾需要，首先，關(guān)注組織內(nèi)部員工

二、禮貌化原則

以禮待人，包括每個(gè)公眾和組織內(nèi)部員工

三、恪守諒解原則

組織運(yùn)行過(guò)程中要同形形色色的公眾發(fā)生關(guān)系，有的講理，不講理，滿足

不同人的需要

下篇 實(shí)務(wù)篇

第九章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之一：調(diào)查與策劃

第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查概述

一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容

(組織形象調(diào)查，社會(huì)環(huán)境調(diào)查，公共關(guān)系活動(dòng)效果調(diào)查)

二、公共關(guān)系調(diào)查的科學(xué)性

三、公共關(guān)系調(diào)查的指導(dǎo)原則

1.全面性原則：

公眾對(duì)象是人，社會(huì)背景如年齡、職業(yè)信仰教育等因素差異

2.代表性原則；

調(diào)查對(duì)象數(shù)量巨大，分布廣泛

3.客觀性原則：

調(diào)查易受眾多調(diào)查人員自身能力，責(zé)任心等因素干擾，需要有統(tǒng)一準(zhǔn)則尺

度，和自身獨(dú)立性，確?？陀^公正。

4.定量化原則。

從定性到定量分析防止出現(xiàn)誤差

四、公共關(guān)系調(diào)查的過(guò)程

（一）、調(diào)查課題的確定。課題必須清楚地闡明，并以一種假設(shè)性的方式提出。描述性課題；解釋性課題

（二）、調(diào)查方案的制定。要素：調(diào)查對(duì)象、選擇范圍、測(cè)量的方式、問卷的設(shè)計(jì)

（三）、調(diào)查資料的搜集和分析。問卷資料的搜集：由受試者自行答卷、調(diào)查人員訪談

（四）、調(diào)查結(jié)果的評(píng)估和應(yīng)用。評(píng)估就是將調(diào)查結(jié)論對(duì)照調(diào)查課題確定時(shí)擬定的目標(biāo)進(jìn)行研究，比較和驗(yàn)證設(shè)想的情況是否出現(xiàn)或假設(shè)是否正確。既可以促使新決策的形成，也可成為新的調(diào)查課題。第二節(jié) 公共關(guān)系策劃概述

公共關(guān)系策劃及其基本原則

公共關(guān)系策劃是策劃理論在公共關(guān)系活動(dòng)中的具體運(yùn)用。所謂公關(guān)策劃，就是策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)總體公關(guān)戰(zhàn)略，專門公共關(guān)系活動(dòng)和具體公共關(guān)系操作進(jìn)行謀略計(jì)劃和設(shè)計(jì)的工作。

基本原則：整體性和目的性、獨(dú)創(chuàng)性和連續(xù)性、計(jì)劃性與靈活性、客觀性與可行性

二、公共關(guān)系策劃與創(chuàng)造性 靈感激發(fā)、想象的突破、因素的巧妙組合、思維超常、思維的碰撞

三、公共關(guān)系策劃過(guò)程分析

信息的分析、目標(biāo)的確定、公眾的辨認(rèn)、主題的設(shè)計(jì)、媒體的選擇、計(jì)劃的編制、經(jīng)費(fèi)的預(yù)算、方案的審定、策劃書的形成

第十章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之二：口語(yǔ)傳播

第一節(jié) 口語(yǔ)傳播概述

口語(yǔ)傳播的特點(diǎn)

特點(diǎn)：1.有兩個(gè)或以上傳播主體在一定時(shí)空范圍內(nèi)共同參與傳播

2.信息交流的與信息I反饋的過(guò)程是同步或短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行的，時(shí)效性。

3.有豐富的表現(xiàn)手法和輔助手段

二、口語(yǔ)傳播的技巧

1.傳播者環(huán)節(jié)

2.傳播內(nèi)容環(huán)節(jié)

3.口語(yǔ)傳播媒介環(huán)節(jié)。

口語(yǔ)技巧和非語(yǔ)言交往技巧如移動(dòng)電話，微信

4.口語(yǔ)傳播接受者環(huán)節(jié)。了解、尊重、聆聽接收者

5.語(yǔ)境效果環(huán)節(jié)

第二節(jié) 口語(yǔ)傳播在公共關(guān)系活動(dòng)中的運(yùn)用

一、日常接待

二、新聞發(fā)布

三、溝通性會(huì)議

四、公務(wù)談判

五、游說(shuō)策動(dòng)

第十一章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之三：文字傳播

第一節(jié) 文字傳播的特點(diǎn)和技巧

文字和文字傳播的特點(diǎn)

特點(diǎn)：1.有一定的文化基礎(chǔ)

2.比口語(yǔ)傳播更為單一和準(zhǔn)確

3.不僅可以長(zhǎng)期保存，而且具有認(rèn)證性和正規(guī)性

二、文字傳播的技巧

1.注意文字內(nèi)容的刺激度

2.文字形式的對(duì)比度

3.文字出現(xiàn)的重復(fù)度 4.文字結(jié)構(gòu)的變換性 第二節(jié) 公共關(guān)系的文字傳播

一、新聞稿撰寫

5W、嚴(yán)守中立立場(chǎng)、客觀敘述。要求：語(yǔ)言具體，明快、簡(jiǎn)潔

二、廣告文案設(shè)計(jì)

三、宣傳資料制作

1.組織領(lǐng)導(dǎo)人致辭，表明態(tài)度，稱呼

2.組織歷史和現(xiàn)狀概略介紹

3.對(duì)本組織專業(yè)特色說(shuō)明

四、內(nèi)部報(bào)刊編輯

五、公共關(guān)系常用文書

第十二章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之四：實(shí)像傳播

第一節(jié) 實(shí)像傳播的特點(diǎn)和技巧

一、實(shí)像傳播的特點(diǎn)

二、實(shí)像傳播的技巧運(yùn)用 第二節(jié) 實(shí)像傳播在公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的運(yùn)用

一、推銷活動(dòng)

二、樣品展覽和示范表演

三、櫥窗陳列

能否突出瞬時(shí)印象，能否有新鮮感。

四、作業(yè)場(chǎng)所布置

五、實(shí)用飾品的設(shè)計(jì)配套

第十三章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之五：大眾傳播的整合運(yùn)用

第一節(jié) 大眾傳播整合運(yùn)用的特點(diǎn)和技巧

一、大眾傳播整合運(yùn)用的特點(diǎn)

二、大眾傳播整合運(yùn)用的技巧

第二節(jié) 大眾傳播整合運(yùn)用舉要

一、廣告運(yùn)動(dòng)

二、媒介事件

三、社會(huì)公益事業(yè)贊助

四、主題活動(dòng)

第十四章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之六：網(wǎng)絡(luò)傳播

第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)傳播的一般特點(diǎn)和技巧

一、網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)

二、網(wǎng)絡(luò)傳播的原則和技巧

1.嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)道德和網(wǎng)絡(luò)禮儀

2.充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的“推送”功能 3.相互鏈接，維護(hù)共同利益

4.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播表明自己的客觀公正 5.以誠(chéng)相待

6.歡迎公眾反饋意見 7.監(jiān)控公眾的反應(yīng)

第二節(jié) 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用

一、電子郵件(Email)

二、網(wǎng)上論壇(BBS)

三、萬(wàn)維網(wǎng)(World Wide Web)信息瀏覽

四、信息的個(gè)人化

第三節(jié) 新世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)傳播寵兒：社會(huì)化媒體和移動(dòng)媒體

一、社會(huì)化媒體

二、移動(dòng)媒體

三、用好了社會(huì)化媒體和移動(dòng)媒體，公共關(guān)系前程似錦

第十五章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之七：危機(jī)傳播管理

第一節(jié) 組織危機(jī)與危機(jī)傳播管理

一、組織危機(jī)定義、特點(diǎn)及分類

二、危機(jī)傳播管理內(nèi)涵及意義

第二節(jié) 危機(jī)傳播管理的組織落實(shí)

一、危機(jī)管理組織架構(gòu)的設(shè)置

二、“發(fā)言人”制度的確立

三、第一時(shí)間快速反應(yīng)通道的建立

四、組織危機(jī)形態(tài)的預(yù)測(cè)

五、組織潛在危機(jī)的評(píng)估

第三節(jié) 危機(jī)傳播管理的基本程序

一、趕赴現(xiàn)場(chǎng)，了解事實(shí)

二、分析情況，確立對(duì)策

三、安撫公眾，緩和對(duì)抗

四、聯(lián)絡(luò)媒體，主導(dǎo)輿論

五、多方溝通，迅速化解

六、有效行動(dòng)，轉(zhuǎn)危為機(jī)

第四節(jié) 危機(jī)傳播管理的若干原則

一、“3T”原則

二、公眾為上原則

三、維護(hù)信譽(yù)原則 第五節(jié) 危機(jī)傳播管理“事實(shí)與價(jià)值模型”

一、事實(shí)路徑

二、價(jià)值路徑 名詞解釋

公共關(guān)系：公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織或者公眾人物，在一定職業(yè)倫理規(guī)范的指引下，為謀取有關(guān)公眾的理解和合作而從事的一種溝通、交流和勸說(shuō)活動(dòng)。社會(huì)組織：是人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)特定目標(biāo)而建立起的共同活動(dòng)的群體，在社會(huì)學(xué)里常稱為次級(jí)社會(huì)群體。是公共關(guān)系的主體。也是三要素之一。公眾：任何與組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系的、正在或?qū)?huì)影響到它的形象塑造和組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的特定社會(huì)群體。

兩次不定性之差：所謂“不定性”，就是人們對(duì)人之對(duì)象的不了解，不確定。“兩次不確定性之差”，是指人們獲得了新的知識(shí)后，改變了原有的不確定性，但在總體上說(shuō)，對(duì)認(rèn)知對(duì)象的理解扔是不完全的，所以，再一次成了不確定。關(guān)系人文主義，雖然承認(rèn)作為個(gè)體的人的基本權(quán)力和獨(dú)立價(jià)值，但必須與他人合作才能得以生存，實(shí)現(xiàn)互利和公益。有四個(gè)重要命題：1.人性和個(gè)體獨(dú)特性存在于關(guān)系之中；2.關(guān)系決定個(gè)人在社會(huì)中的角色；3.關(guān)系本質(zhì)上是互相依賴的；4.關(guān)系必須維護(hù)互利、公益

關(guān)系管理：人在各種語(yǔ)境，為了互利和公益，確立、建立、維系 和中止個(gè)人關(guān)系的過(guò)程（組織內(nèi)相關(guān)個(gè)人與公眾中相關(guān)個(gè)人的活動(dòng)過(guò)程，浸透著人文關(guān)懷，注重個(gè)體切入的關(guān)系管理）公共關(guān)系策劃：就是策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)公共關(guān)系戰(zhàn)略、專門公共關(guān)系活動(dòng)和具體公關(guān)操作進(jìn)行謀略計(jì)劃和設(shè)計(jì)的工作。是策劃理論在公共關(guān)系活動(dòng)中的具體運(yùn)用。

一、填空題（每空1分，共10分）

1.（）的基本理論和方法貫穿整個(gè)公共關(guān)系的理論和實(shí)務(wù)，決定了公共關(guān)系的專業(yè)性質(zhì)和學(xué)科性質(zhì)。

2.（）既是開展公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是公關(guān)活動(dòng)形成的結(jié)果。3.公共關(guān)系的管理地位和日常業(yè)務(wù)都具有明顯的（）性質(zhì)。

4.公眾對(duì)象具體形式的多樣性，決定了公共關(guān)系（）和（）的多樣性。5.科學(xué)的公關(guān)工作應(yīng)該建立在科學(xué)的（）基礎(chǔ)上。6.現(xiàn)代公共關(guān)系工作最有效的手段是（）。

7.影響樣本質(zhì)量的因素主要是樣本的（）和樣本的。8.（）是民意測(cè)驗(yàn)中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

二、單項(xiàng)選擇題（在備選答案中只有一個(gè)是正確的，將其選出并把它的標(biāo)號(hào)寫在題后括號(hào)內(nèi)。每小題1分，共20分）

1.公共關(guān)系最核心、最基本的概念是（）。

A.公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念B.組織、公眾、傳播C.關(guān)系、輿論、形象 D.雙向傳播與溝通

2.公關(guān)傳播溝通的對(duì)象是（）。A.組織 B.個(gè)人 C.公眾 D.群眾 3.國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立于（）。A.1920年 B.1955年 C.1948年 D.1987年 4.公共關(guān)系工作的成效完全在于（）。

A.能否取信于人B.能否有一個(gè)好的策劃C.能否有一個(gè)好的傳播媒介 D.能否有一個(gè)好的公關(guān)機(jī)構(gòu)

5.當(dāng)今娛樂性最強(qiáng)的傳播手段是（）。A.報(bào)紙 B.電視 C.電影 D.廣播

6.公關(guān)調(diào)查中使用最廣泛的方法是（）。A.資料分析 B.公眾代表座談會(huì) C.民意測(cè)驗(yàn) D.抽樣 7.在倒金字塔的新聞稿中，最重要的部分是（）。A.新聞事實(shí) B.導(dǎo)語(yǔ) C.結(jié)尾 D.人物

8.受節(jié)目順序限制，受眾處于被動(dòng)狀態(tài)，這是（）。A.報(bào)紙的缺點(diǎn) B.廣播的缺點(diǎn) C.口語(yǔ)傳播的缺點(diǎn) D.廣播的優(yōu)點(diǎn) 9.談判中正確的讓步原則是（）。

A.步步為營(yíng) B.以守為攻 C.求大同存小異 D.退一步進(jìn)兩步 10.公共關(guān)系策劃的指導(dǎo)思想是使（）。

A.領(lǐng)導(dǎo)滿意 B.公關(guān)人員滿意 C.內(nèi)部職工滿意 D.公眾滿意

11.我國(guó)國(guó)有企業(yè)最早設(shè)立公共關(guān)系部，進(jìn)行“信譽(yù)投資”的企業(yè)是（）。A.1981年廣州大酒店 B.1984年自云山制約廠 C.1987年長(zhǎng)城酒店 D.1988年綿江飯店 12.公共關(guān)系的傳播溝通是一個(gè)（）。A.有起點(diǎn)和終點(diǎn)的直線運(yùn)動(dòng) B.沒有終點(diǎn)的直線運(yùn)動(dòng) C.有起點(diǎn)和終點(diǎn)的雙向運(yùn)動(dòng) D.沒有終點(diǎn)的循環(huán)運(yùn)動(dòng)

13.使用方便，運(yùn)用廣泛，信息反饋周期短，這是（）。

A.符號(hào)媒介的優(yōu)點(diǎn) B.實(shí)物媒介的優(yōu)點(diǎn) C.符號(hào)媒介的缺點(diǎn) D.人體媒介的優(yōu)點(diǎn) 14.一般講，問卷調(diào)查的理想回收率為（）。A.85% B.60% C.50% D.65%以上

15.公共關(guān)系禮品的意義在于（）。A.商品性 B.賄賂性 C.象征性 D.回報(bào)性

16.企業(yè)團(tuán)體所贊助的事業(yè)或活動(dòng)必須是（）。A.有社會(huì)進(jìn)步意義的B.有一定社會(huì)影響的 C.和自身發(fā)展有直接聯(lián)系的D.A和B 17.公共關(guān)系學(xué)的研究?jī)?nèi)容是特指的組織與公眾之間的（）問題。A.溝通與被溝通 B.反饋 C.傳播溝通 D.交往 18.“雙向傳播與溝通”是公共關(guān)系的（）。A.特點(diǎn) B.一般屬性 C.本質(zhì)屬性 D.總體屬性 19.引導(dǎo)公眾輿論向積極、有利的方向發(fā)展，屬于公共關(guān)系的（）。A.協(xié)調(diào)功能 B．宣傳功能 C.信息功能 D.服務(wù)功能 20.執(zhí)行公關(guān)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)公關(guān)功能的行為主體是（）。A.公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu) B.組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能部門 C.專業(yè)的公關(guān)公司 D.獨(dú)立的公關(guān)社團(tuán)

五、名詞解釋（每小題3分，共12分）1.公眾2.知名度3.公益廣告4.合理化建議制度

六、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分）

1.為什么說(shuō)雙向傳播與溝通是公共關(guān)系最基本的、核心的概念？ 2.公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)范圍有哪些？ 3.同新聞界協(xié)調(diào)關(guān)系的訣竅有哪些？ 4.什么是企業(yè)公共關(guān)系內(nèi)刊？

七、論述題（每小題10分，共20分）1.試述如何進(jìn)行實(shí)際形象分析？ 2.試述電視的傳播優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)?

參考答案

一、填空題（每空1分，共25分）

1．動(dòng)態(tài)平衡和諧關(guān)系2．組織公眾3．個(gè)人關(guān)系 群體關(guān)系組織關(guān)系4．20 美5．波士頓雙向?qū)ΨQ6．堅(jiān)韌 容忍7．潛在知曉8．個(gè)人 群體 組織9．整體10．組織自身行為不當(dāng)？突發(fā)事件？失實(shí)報(bào)道11．辦事制度？辦事程序？辦事結(jié)果

二、判斷題（每小題1分，共10分）

1．X2．√3．√4.√5．X6.X7.X8.X9．√1O．X

三、單項(xiàng)選擇題（每小題互分，共10分）1.C2.A3.B 4． A5． C6． D7． D8.B9．D10．D

五、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共25分）

1．公共關(guān)系的管理目標(biāo)是溝通信息（1分）、協(xié)調(diào)關(guān)系（1分）、完善輿論（1分）、塑造形象（1分）和優(yōu)化環(huán)境（1分）。

2．（1）一個(gè)組織的對(duì)外影響力有賴于全體成員的努力與配合。因?yàn)槊恳粋€(gè)組織成員都是組織與外部公眾接觸的觸角，都處在對(duì)外公關(guān)的第一線；組織的整體形象必須通過(guò)他們?cè)诟髯怨ぷ鲘徫簧系牧己眯袨榫唧w表現(xiàn)出來(lái)。（3分）（2）在對(duì)外交往中，每一位組織成員都是非常重要的公共關(guān)系行為主體，這種主體性的發(fā)揮則有賴于他們對(duì)組織的認(rèn)同感和歸屬感，向心力和凝聚力。（2分）

3．圖象和標(biāo)識(shí)能集中、生動(dòng)地再現(xiàn)事物的某一方面，（1分）或表現(xiàn)組織及其產(chǎn)品的某種特征，（1分）以特定的視覺標(biāo)志吸引公眾的注意力，（1分）強(qiáng)化公眾的記憶，（1分）幫助公眾在眾多的商品信息中識(shí)別出本組織及產(chǎn)品。（1分）

4．觀念廣告是通過(guò)提倡或灌輸某種觀念和意見（2分）試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾的看法（2分），影響公眾的態(tài)度的一種公關(guān)廣告。（1分）

5．企業(yè)文化是企業(yè)以價(jià)值觀念和經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)為核心的（3分）思維方式和行為規(guī)范。（2分）

六、論述題（每小題10分，共20分）

1．形象設(shè)計(jì)有主觀性，因組織形象離不開主體的設(shè)計(jì)和傳播，離不開公眾的主觀認(rèn)定。（3分）從組織方面說(shuō)，形象是根據(jù)主體的需要和特征設(shè)計(jì)的，（1分）從公眾方面說(shuō)，對(duì)某個(gè)組織的具體印象，與他們各自的利益、價(jià)值觀等有關(guān)。（1分）形象設(shè)計(jì)又必須具有客觀的基礎(chǔ)和內(nèi)涵，并受公眾對(duì)組織總體評(píng)價(jià)的制約。（2分）從組織方面說(shuō)，形象是公眾輿論對(duì)組織客觀現(xiàn)實(shí)的反映，（1分）從公眾方面來(lái)說(shuō)，整體公眾的總體評(píng)價(jià)反映了相當(dāng)?shù)目陀^性。（1分）把握主觀性和客觀性的統(tǒng)一，是形象設(shè)計(jì)的一個(gè)原則。（1分）2．（1）“關(guān)系”一詞在公共關(guān)系學(xué)中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是組織與公眾之間的聯(lián)系。這種聯(lián)系的程度和狀況是衡量公共關(guān)系狀態(tài)的客觀標(biāo)志。（3分）公共關(guān)系是一門研究“關(guān)系”的學(xué)問，是一種改善“關(guān)系”的藝術(shù)，但特指的是“組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系。”（2分）

（2）“輿論”一詞在公共關(guān)系學(xué)中指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的意見、看法、評(píng)價(jià)的總和，即大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見的公開表述。（3分）輿論是無(wú)形的關(guān)系，公共關(guān)系學(xué)研究的輿論包括不同的層面，如“人際輿論”和“大眾輿論”。公共關(guān)系學(xué)很大程度上是一門研究如何了解和影響公眾輿論的學(xué)問。（2分）

4．簡(jiǎn)述輿論的五大特征？

答：（1）輿論作為一種公眾的意見，是為多數(shù)人贊成與支持的；（2）輿論總是涉及社會(huì)的安寧與幸福的問題；（3）輿論本身含有合理性；（4）輿論是有效的；（5）輿論一般不是政府的意見。9．危機(jī)處理包括哪兩方面的涵義？

答：危機(jī)處理包括兩方面的涵義：一是處理“公共關(guān)系危機(jī)”；二是用公共關(guān)系的策略和方法來(lái)處理危機(jī)。前者是危機(jī)事件的一種特殊形態(tài)，即形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、輿論危機(jī)。后者指處理危機(jī)的一種方法，即危機(jī)事件發(fā)生后（包括政治危機(jī)、法律危機(jī)、商業(yè)危機(jī)、金融危機(jī)、社會(huì)危機(jī)、災(zāi)變危機(jī)等），運(yùn)用公共關(guān)系的策略和方法去協(xié)助處理危機(jī)，做好善后工作，是危機(jī)處理的一種輔助手段。

公關(guān)案例分析

公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例-“玉環(huán)”熱水器起 “死”回 “生”——案例

“玉環(huán)”熱水器是南京熱水器總廠1979年研制成功的我國(guó)第一種燃?xì)鉄崴鳌?981年投入批量生產(chǎn)~1982年獲輕工部?jī)?yōu)秀產(chǎn)品獎(jiǎng)~1983年獲國(guó)家經(jīng)委頒發(fā)的金龍獎(jiǎng)~1985年獲江蘇省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和全國(guó)熱水器質(zhì)量檢測(cè)評(píng)比第一的稱號(hào)。種種殊榮~使玉環(huán)牌熱水器成為南京市拳頭產(chǎn)品之一~行銷全國(guó)各地。

1985年底~南京某高校外籍教師~使用“玉環(huán)”熱水器時(shí)中毒死亡~成都和蘭州發(fā)急電~又有兩位用戶在使用“玉環(huán)”熱水器時(shí)死亡?！爱?dāng)時(shí)正值全國(guó)對(duì)假藥、假酒生產(chǎn)進(jìn)行批判的高潮~ 加以死者身份不同~國(guó)籍不同~人命關(guān)天~該廠立刻成為眾矢之的。國(guó)家經(jīng)委發(fā)出緊息指示~南京熱水器總廠立即停產(chǎn)整頓。至此~一個(gè)文件接一個(gè)文件~一個(gè)批示接一個(gè)批示~“加強(qiáng)熱水器的生產(chǎn)和安裝管理”~“熱水器必須安裝缺氧安全裝置”~“熱水器必須安裝一氰化碳報(bào)譽(yù)裝置”~“加強(qiáng)對(duì)全國(guó)熱水器的抽查和普查”。全國(guó)有17家新聞單位指名公開批評(píng)南京熱水器總廠。

宴時(shí)間~工廠四面楚歌~聲譽(yù)一落千丈~上萬(wàn)臺(tái)熱水器積壓~用戶紛紛要求退貨。僅在廣州地區(qū)~該廠損失就達(dá)70萬(wàn)元。全廠1200名職工~有三分之一只拿70%的工資~回家自謀出路~其余的組成了推銷小組~提攜著熱水器~奔波于四面八方。

面對(duì)突如其來(lái)的打擊~廠領(lǐng)導(dǎo)沒有一蹶不振。他們改口道~“玉環(huán)”熱水器有其安全、節(jié)能、方便、經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)~而且市場(chǎng)廣闊~前景遠(yuǎn)大。

但是~“玉環(huán)”怎樣擺脫困境~清除幾起死亡事故留在公眾心頭的陰影呢?

該廠作出了首項(xiàng)決定?查清事實(shí)~將事故真相準(zhǔn)確、及時(shí)公布于眾。于是~在國(guó)家及省市有關(guān)部門的直接參與和配合下~經(jīng)過(guò)數(shù)月細(xì)致的調(diào)查~得出了科學(xué)的結(jié)論?事故不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不合格~而是由于消費(fèi)者使用不當(dāng)造成。

面對(duì)事實(shí)~該廠作出了第二項(xiàng)決定?采取“加強(qiáng)宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)、消化引進(jìn)、提高質(zhì)量”的緊急措施挽回影響。

首先~把積壓產(chǎn)品發(fā)給每個(gè)職工使用。一千多職工使用自家產(chǎn)品~無(wú)疑是最好的廣告。周圍的親朋好友慕名前來(lái)嘗試~還有的托關(guān)系上門求購(gòu)。更多的本來(lái)對(duì)熱水器了解不多的公眾~也逐漸認(rèn)識(shí)了這種“殺人”的東西。在他們的影響下~“玉環(huán)”的銷售開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

另一方面~他們?cè)谠S多地區(qū)舉行記者招待會(huì)~向新聞界廣泛宣傳安全使用熱水器的注意事項(xiàng)~分析事故原因~說(shuō)明真相。對(duì)下令停產(chǎn)停銷的某些主管部門~他們四方游說(shuō)~希望理解和關(guān)心扶持這個(gè)新型的家庭日用品~不要因噎廢食。在沈陽(yáng)全國(guó)熱水器安全緊急會(huì)議上~該廠還對(duì)國(guó)內(nèi)熱水器發(fā)展現(xiàn)狀提出30個(gè)問題和建議~得到積極響應(yīng)。會(huì)議一致認(rèn)為?燃?xì)鉄崴餍枰鐣?huì)的關(guān)心和扶持。輕工業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)明確表態(tài)?這個(gè)產(chǎn)品一定要上，1986年6月~南京機(jī)場(chǎng)驕陽(yáng)似火。南京市二輕局、市經(jīng)委、市政府、省經(jīng)委的領(lǐng)導(dǎo)~都被南京熱水器總廠請(qǐng)來(lái)了。大家從上午9時(shí) 直等到12時(shí)~原來(lái)~國(guó)家經(jīng)委朱熔基副主任到揚(yáng)州開會(huì)~經(jīng)過(guò)南京該廠要當(dāng)面匯報(bào)熱水器生產(chǎn)情況?！爸熘魅蝵請(qǐng)抽空視察我們廠?！薄跋胍覍?duì)你們的熱水器表態(tài)嗎?”“只請(qǐng)視察~不要表態(tài)，”盛情難卻~誠(chéng)摯動(dòng)人。朱熔基同志帶領(lǐng)局長(zhǎng)們來(lái)到廠里。匯報(bào)完了~看熱水器操作表演。有批評(píng)~有肯定。國(guó)家經(jīng)委領(lǐng)導(dǎo)這樣體察下情~深入基層~使全廠職工深受感動(dòng)。朱熔基同志當(dāng)即表態(tài)?“要進(jìn)一步提高質(zhì)量~從國(guó)外引進(jìn)安全熄火裝置，所需外匯由國(guó)家經(jīng)委負(fù)責(zé)~你們一定要建成一流水平的熱水器廠。“有了國(guó)家經(jīng)委的支持~南京熱水器總廠迎來(lái)了曙光。隨即輕工部撥出上千萬(wàn)元貸款~要求該廠“搞引進(jìn)~上水平”~南京市為熱水器總廠召開市長(zhǎng)辦公會(huì)議~提出“一定要建成國(guó)內(nèi)第一流的企業(yè)”?銀行、稅務(wù)部門在緊縮財(cái)政的情況下~采取免稅退稅~并繼續(xù)貸款~各新聞單位也紛紛為“玉環(huán)”鳴鑼開道。

第一戰(zhàn)役取得成功~該廠接著拉開了第二戰(zhàn)役——推銷的序幕。面對(duì)250萬(wàn)元積壓產(chǎn)品~廠里組織了包括技術(shù)人員在內(nèi)的服務(wù)隊(duì)伍~設(shè)點(diǎn)并分片包干對(duì)用戶購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)、糾正、并上門安裝。一年當(dāng)中~除了正常售后服務(wù)~還有80人次分赴北京、四川、新疆、廣東、廣西、大慶、沈陽(yáng)等地~共維修檢測(cè)2000臺(tái)產(chǎn)品。所有庫(kù)存產(chǎn)品~也全部拆箱~在產(chǎn)品外殼明顯部位噴印?“為您安全~請(qǐng)安裝浴室外空氣流通的地方~防止一氧化碳中毒”的告示~并帖上氣型標(biāo)志。該廠還在全國(guó)十幾家有影響的報(bào)紙、刊物上~刊登《致顧客》、《啟事》等有關(guān)安全使用知識(shí)的文章?印制了十幾萬(wàn)份《告用戶書》~寄往各經(jīng)銷單位和用戶單位。

“玉環(huán)”熱水器又一次贏得了聲譽(yù)。新老用戶紛紛上門~要求訂貨。公關(guān)使“玉環(huán)”熱水器獲得了新生。

公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例-“玉環(huán)”熱水器起 “死”回 “生”——案例分析

1.查清事實(shí)~是解決問題的關(guān)鍵。公共關(guān)系必須以事實(shí)為依據(jù)。以事實(shí)為依據(jù)~以查清事實(shí)為突破口~該廠糾正失誤的公共關(guān)系工作才有“發(fā)言權(quán)”~才可能找到起“死”回“生”的轉(zhuǎn)機(jī)。因此~該廠的首項(xiàng)決定~便是找出事故原因~及時(shí)公布于眾?該廠的首項(xiàng)行動(dòng)~便是請(qǐng)省市有關(guān)部門參與、配合調(diào)查~得出科學(xué)結(jié)論。正視事實(shí)~揭示事實(shí)~是十分正確的選擇~并可為問題的解決奠定良好的基礎(chǔ)。

2.說(shuō)明真相~挽回影響~是解決問題的必要條件。他們把“玉環(huán)”發(fā)給職工~通過(guò)他們的使用~以現(xiàn)身說(shuō)法說(shuō)服公眾。這種以事實(shí)為依據(jù)的人際傳播方式~符合人們“眼見為實(shí)”的認(rèn)知心理~可信度高~對(duì)突破社會(huì)公眾不信任的心理屏障有較好的促進(jìn)作用。同時(shí)~該廠又利用大眾傳播媒介影響面廣的特點(diǎn)~通過(guò)記者招待會(huì)等形式~向新聞界廣泛宣傳~將事實(shí)真相公布于眾。

3.承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任~是解決問題的前提。

從法律意義上說(shuō)~“玉環(huán)”對(duì)人身死亡事故是沒有責(zé)任的;但是~從公共關(guān)系的意義上~嚴(yán)格地說(shuō)~“玉環(huán)”卻有不可推卸的責(zé)任。由案例可知~消費(fèi)者死亡是由于使用不當(dāng)。為什么會(huì)使用不當(dāng)?因?yàn)槿?/p>

乏知識(shí)。為什么會(huì)缺乏知識(shí)?獲得產(chǎn)品使用的有關(guān)知識(shí)~使消費(fèi)者學(xué)會(huì)使用產(chǎn)品~并通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)得到滿足~是消費(fèi)者通過(guò)“購(gòu)買”得到的基本權(quán)力和利益。一個(gè)真正以公眾和社會(huì)利益為出發(fā)點(diǎn)的組織~事先必須充分考慮到這些問題~并對(duì)自身行為可能對(duì)公眾和社會(huì)造成的影響負(fù)責(zé)。從案例中~我們可以看到~該廠對(duì)這個(gè)問題是有所認(rèn)識(shí)的~他們向新聞界廣泛宣傳安全使用熱水器的注意事項(xiàng)~組織服務(wù)隊(duì)伍檢修已售產(chǎn)品~將庫(kù)存產(chǎn)品全部拆箱噴印安全告示和氣型標(biāo)志??僅僅是查清事實(shí)、說(shuō)明真相~不進(jìn)行自我檢查~承擔(dān)應(yīng)負(fù)責(zé)任~“玉環(huán)”起“死”回“生”的問題就不能真正解決。

公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例-“玉環(huán)”熱水器起 “死”回 “生”——思考題 思考題

南京熱水器總廠在處理事故的過(guò)程中~通過(guò)什么得到了政府公眾的支持?這一支持對(duì)“玉環(huán)”的起“死”回“生”有什么重要意義?

六、案例分析1.2000年年底?備受業(yè)界關(guān)注的“王洪—恒升筆記本案”終于水落石出?二審判決結(jié)果顯示)王洪依然敗訴?但是賠款金額卻由一審的50萬(wàn)元降到了9萬(wàn)元?！巴鹾椤闵P記本案”的起因非常簡(jiǎn)單。消費(fèi)者王洪從一家商家購(gòu)買了一臺(tái)恒升筆記本電腦。在使用過(guò)程中?王洪發(fā)現(xiàn)該電腦的屏幕存在問題?于是他要求保修。商家以各種理由拒絕免費(fèi)保修?這惹惱了王洪。身為IT人士的他在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立一個(gè)個(gè)人主頁(yè)?名為“IT315”。以這個(gè)主頁(yè)為陣地?王洪發(fā)表了一些文章?對(duì)恒升筆記本電腦表示了不滿。其言論被兩家業(yè)界著名媒體發(fā)表?在圈里圈外產(chǎn)生了不小的影響。于是?恒升方面認(rèn)為自己企業(yè)的名譽(yù)權(quán)受到了侵害?把王洪和兩家媒體告上了法庭。:案例思考)1(消費(fèi)者應(yīng)通過(guò)何種形式維護(hù)自己的權(quán)利?

2(該商家真的贏了嗎?此案例給你什么啟示?(請(qǐng)寫出一篇400字左右的案例分析)

答)1(消費(fèi)者可以采取以下途徑解決)與商場(chǎng)或者生產(chǎn)廠家協(xié)商和解、請(qǐng)求消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)解、向有關(guān)部門申訴、向人民法院起訴。2(不恰當(dāng)?shù)木S權(quán)方式?會(huì)把我們推到一個(gè)被動(dòng)的境地。恒升筆記本電腦告贏消費(fèi)者王洪一案?就是一個(gè)典型例證。王洪因維權(quán)不當(dāng)被判9萬(wàn)元賠償?甚至因“拒不履行判決”而被司法機(jī)關(guān)拘留了數(shù)日。一方是維權(quán)反成侵權(quán)?自己的損失不但沒有得到彌補(bǔ)反而賠償廠家9萬(wàn)元?另一方則是拿到了9萬(wàn)元?但失去的豈止是這區(qū)區(qū)9萬(wàn)元所能挽回的，這個(gè)案子被外界認(rèn)為沒有贏家。作為消費(fèi)者的王洪在發(fā)生問題時(shí)?如果尋求依法解決問題的途徑?就不會(huì)造成今天的被動(dòng)局面。當(dāng)然?不是說(shuō)在網(wǎng)上發(fā)布就不合法?但要就事論事?不能波及其余。特別是不能以影響商家的生意為目的。二是即使在互聯(lián)網(wǎng)上?說(shuō)話同樣要注意分寸?以免“落人口實(shí)”。恒升贏了官司?但輸?shù)袅巳藲?。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為?恒升完全可以采取更聰明更有風(fēng)度的做法?比如及時(shí)找到消費(fèi)者?本著誠(chéng)懇的態(tài)度?主動(dòng)按照規(guī)定為他解決問題?這種打擊消費(fèi)者的做法并不可取。被國(guó)外企業(yè)運(yùn)用得非常成熟的“危機(jī)公關(guān)”?國(guó)內(nèi)的應(yīng)該多加學(xué)習(xí)的企業(yè)不止恒升一家。

一、2014最失敗的公關(guān)案例――血染的麥當(dāng)勞

任何一個(gè)企業(yè)出事之后，很多公眾都會(huì)在網(wǎng)上評(píng)議該企業(yè)的公關(guān)反應(yīng)。其實(shí)，公眾要的不是“被公關(guān)”，而是在等待企業(yè)的姿態(tài)、態(tài)度和解決方案。5.28日案發(fā)，5.30日才在社交網(wǎng)絡(luò)引爆，隨后官方渠道才給予發(fā)文。

但28的案發(fā)時(shí)間，麥當(dāng)勞卻到30好才給出了回應(yīng)，也僅僅是一條微博：“對(duì)于山東招遠(yuǎn)事件，我們深感痛心。此案件正由相關(guān)部門處理，我們?nèi)ε浜险{(diào)查?！?/p>

這說(shuō)明，麥當(dāng)勞反應(yīng)遲鈍而且心存僥幸心理?！斑@是一件嚴(yán)重的刑事案件，我們配合好官方的處理就好了，很多事情不是我們能夠控制的。而且，這件事情一天多都沒有曝出，估計(jì)也能夠‘捂住’。反正，現(xiàn)在每天都有各種命案出現(xiàn)，我們這個(gè)也不會(huì)是什么大事?！?/p>

我們?cè)倏贷湲?dāng)勞5.31日的微博：“關(guān)于招遠(yuǎn)事件，麥當(dāng)勞深表痛心，我們對(duì)事件中遇難的受害者表示沉痛的哀悼，并對(duì)因上前阻止而受傷的員工深表關(guān)切。在事發(fā)當(dāng)時(shí)，餐廳已立即報(bào)警。目前店內(nèi)監(jiān)控錄像已交由當(dāng)?shù)鼐秸{(diào)查?！?/p>

一看內(nèi)容就知道，這是麥當(dāng)勞被動(dòng)順著網(wǎng)民情緒走的公關(guān)選擇——因?yàn)橛腥嗽诹R麥當(dāng)勞為什么不出手相救，也有人在罵麥當(dāng)勞應(yīng)該公布監(jiān)控視頻，命案發(fā)生在你的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。麥當(dāng)勞的微博只交代了兩件事情：

1、我們當(dāng)時(shí)報(bào)警了，員工阻止了，還受傷了，我們也挺委屈的;

2、我們把監(jiān)控錄像給警方了，沒我們事了。

從反應(yīng)速度、態(tài)度和解決方案上來(lái)講，麥當(dāng)勞可以拿到2014年最失敗公關(guān)案例獎(jiǎng)了。反應(yīng)龜速、態(tài)度一般、沒有實(shí)質(zhì)解決方案，最失敗案例沒有之一。

二、“感覺”是品牌最大的資產(chǎn)

我們不評(píng)論麥當(dāng)勞員工該不該救人和該承擔(dān)何種責(zé)任的問題。但從一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的角度講，麥當(dāng)勞犯下了不可彌補(bǔ)的錯(cuò)誤：麥當(dāng)勞讓顧客留下了不可磨滅的痛苦的、恐怖的、憤怒的、不吉利的記憶。

我們很多時(shí)候都會(huì)談一個(gè)品牌資產(chǎn)的問題，很多理論都解釋為品牌資產(chǎn)包括品牌名稱、標(biāo)志、專利、知名度、顧客忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等。但其實(shí)都能用一個(gè)詞可以解釋：感覺!那感覺是什么?以前，我們看到某品牌在央視打廣告了，我們會(huì)說(shuō)這個(gè)東西應(yīng)該不錯(cuò)，因?yàn)樗１扑袑?shí)力在央視都打廣告——感覺它牛逼;我們有時(shí)候，看到某個(gè)公司獲得了投資，獲得了某個(gè)大佬的站臺(tái)——感覺它值得相信;我們有時(shí)候看到某個(gè)企業(yè)做了意見是好事——我們感覺它有愛。我們從海底撈吃飯出來(lái)，服務(wù)員伺候得太好了——感覺不好意思，感覺暗爽。

在品牌資產(chǎn)的所有項(xiàng)目中，很多都是冷冰冰的，只有“感覺”是完全從用戶角度來(lái)說(shuō)的，它是發(fā)生在用戶身上實(shí)實(shí)在在的互動(dòng)和口碑效應(yīng)。

從這個(gè)角度看，麥當(dāng)勞的錯(cuò)誤難道不是致命性的錯(cuò)誤嗎?顯然，麥當(dāng)勞并沒有這樣的意識(shí)。也因?yàn)閷?duì)“感覺”的重視，顯然，麥當(dāng)勞低估了這種感覺。（推薦閱讀:五位女高管的公關(guān)實(shí)戰(zhàn)）

三、麥當(dāng)勞你可以做點(diǎn)什么? 其實(shí)，我們最想看到的是麥當(dāng)勞為這件事切實(shí)做出了什么，有什么后續(xù)工作及態(tài)度如何，所以它應(yīng)該做的是：

1、在事發(fā)當(dāng)晚，就應(yīng)該第一時(shí)間上報(bào)：如果事件影響僅在當(dāng)?shù)卦撛趺刺幚恚绻谌珖?guó)掀起軒然大波該怎么處理?如果事情鬧大，在被法律允許的范圍內(nèi)，該怎么向公眾解釋整個(gè)過(guò)程以免引起不必要的誤解?該怎么配合警方的工作?該怎么安撫受害人家屬?可能的賠償方案?如何加強(qiáng)麥當(dāng)勞本店對(duì)此類事件的應(yīng)對(duì)能力，如何提升對(duì)顧客生命財(cái)產(chǎn)安全的保護(hù)能力?

2、拿出最真誠(chéng)的態(tài)度!當(dāng)出現(xiàn)命案的時(shí)候，所有的價(jià)值都不如生命的價(jià)值。在這一點(diǎn)上，麥當(dāng)勞不能有任何應(yīng)付、不夠真誠(chéng)、努力不夠的感覺。

3、拿出最切實(shí)的解決方案：是不是該表明麥當(dāng)勞愿意承擔(dān)相關(guān)部門處理后的一切應(yīng)有責(zé)任?是不是可以對(duì)受害者家屬提供應(yīng)有的關(guān)懷?是不是可以在全國(guó)范圍內(nèi)的麥當(dāng)勞門店推出針對(duì)顧客財(cái)產(chǎn)和人身安全的保護(hù)措施。

其實(shí)我們想想，如果是發(fā)的第二天，我們能看到麥當(dāng)勞對(duì)受害者家屬的慰問，門店加強(qiáng)人員的安保工作，給予道歉，那么這么多的職責(zé)也就不會(huì)發(fā)生了。民眾們的反感情緒也就不會(huì)那么強(qiáng)烈了！

第五篇：公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)要點(diǎn)

公共關(guān)系學(xué)考試復(fù)習(xí)的有關(guān)注意事項(xiàng)

一． 關(guān)于題型

1.知識(shí)題（共40分，每題10分）

2.情景分析與操作題（共30分，每題10分）

3.案例分析題（共30分，每題各15分）參考《中外公關(guān)案例寶典》

二． 考試方式

閉卷可帶復(fù)習(xí)專用紙

三．復(fù)習(xí)重點(diǎn)范圍

1．公共關(guān)系學(xué)中“形象”的內(nèi)涵

2．公共關(guān)系觀念應(yīng)該包含哪些觀念？這些觀念的內(nèi)涵是什么？

3．媒介公眾具有什么特殊性？為什么要與媒介公眾搞好關(guān)系？

4．如何理解公共關(guān)系學(xué)中“關(guān)系”和“輿論”這兩個(gè)概念。

5．公共關(guān)系管理與一般的經(jīng)營(yíng)管理的差異。

6．公共關(guān)系傳播推廣的職責(zé)包含哪些層面？

7．組織形象有哪些元素構(gòu)成？

一是組織的總體特征與風(fēng)格,即組織最為顯著的,能代表整體情況的特點(diǎn),是公眾對(duì)組織及其行為的概括性認(rèn)識(shí);

二是組織的知名度和美譽(yù)度,知名度是一個(gè)組織被公眾知曉,了解的程度,美譽(yù)度是一個(gè)組織獲得公眾接受,贊許的程度,知名度和美譽(yù)度是衡量組織形象的指標(biāo);

三是組織形象定位,是指組織在公眾心目中確定自身形象特定位置的工作與評(píng)價(jià)尺度.組織形象又稱為公眾形象或公關(guān)形象，它指的是一定的組織機(jī)構(gòu)在社會(huì)公眾心目中相對(duì)穩(wěn)定的地位和整體印象，具體表現(xiàn)為社會(huì)公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的全部看法、評(píng)價(jià)和整套要求及標(biāo)準(zhǔn)。在公共管理中，主要指公共管理機(jī)構(gòu)的公眾形象。

公眾對(duì)公共管理的組織機(jī)構(gòu)和個(gè)人持什么樣的評(píng)價(jià)和看法、就形成相應(yīng)的公眾輿論，直接影響著公共管理機(jī)構(gòu)的行為和運(yùn)轉(zhuǎn)。良好的輿論環(huán)境會(huì)促進(jìn)公共管理活動(dòng)的開展，反之則起阻礙作用。公眾輿論對(duì)公共管理機(jī)構(gòu)的支持或贊賞與否反映出該機(jī)構(gòu)為社會(huì)所接受和擁護(hù)的程度。而社會(huì)的擁護(hù)程度對(duì)公共管理機(jī)構(gòu)的生存和發(fā)展是至關(guān)重要的。正因?yàn)槿绱?，所以必須高度重視公眾輿論和自身的社?huì)形象。

從公眾形象的性質(zhì)來(lái)看，公共管理機(jī)構(gòu)的組織形象可分為自我期待形象和社會(huì)實(shí)際形象兩種。所謂自我期待形象，指的是公共管理機(jī)構(gòu)期望在社會(huì)公眾心目中具有的對(duì)自身的全部看法、評(píng)價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)。它又包括兩種：

一是理想形象，即組織對(duì)自身形象所作的較長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和設(shè)計(jì)，屬于公共管理目標(biāo)的一個(gè)內(nèi)容。二是目標(biāo)形象，即組織希望通過(guò)某項(xiàng)或一系列公共管理活動(dòng)的開展所要達(dá)到的形象狀態(tài)。公共管理機(jī)構(gòu)在公共管理中應(yīng)擬定這兩種期待形象目標(biāo)，可稱之為公共管理機(jī)構(gòu)的公共關(guān)系目標(biāo)。所謂社會(huì)實(shí)際形象，指的是社會(huì)公眾及社會(huì)輿論對(duì)公共管理機(jī)構(gòu)的真實(shí)看法和評(píng)價(jià)。它是通過(guò)公共管理人員的努力而達(dá)到的實(shí)際效果，是一種形象現(xiàn)實(shí)。也就是說(shuō)，自我期待形象僅僅是一種期望值，起著明確努力方向的作用，而社會(huì)實(shí)際形象卻是真實(shí)的形象狀態(tài)。實(shí)際形象可能與期待形象發(fā)生矛盾，有時(shí)高于期待形象，有時(shí)低于期待形象。而當(dāng)前的實(shí)際社會(huì)形象又是制定新的自我期待形象的重要根據(jù)。

組織形象的作用具體表現(xiàn)在：

（1）良好的公共管理機(jī)構(gòu)形象為公共管理創(chuàng)造良好的公共關(guān)系軟環(huán)境。公共關(guān)系環(huán)境在很大程度上主要地表現(xiàn)為公眾的輿論及其變化情況，而輿論中穩(wěn)定的東西就是公共管理機(jī)構(gòu)的形象。這就表明，良好的形象實(shí)際上是公共關(guān)系環(huán)境狀況的指示器和信號(hào)燈。提高和完善公共管理機(jī)構(gòu)的組織形象也就是要?jiǎng)?chuàng)造良好的公共關(guān)系環(huán)境。

（2）良好的公共管理機(jī)構(gòu)形象有利于充分調(diào)動(dòng)公共管理人員和全體員工齊心協(xié)力地去完成公共管理目標(biāo)。在現(xiàn)代社會(huì)中，人們工作并不單單是為了謀生，工作本身已成為更加全面的需要形式。人們要求在工作中得到尊重，相互關(guān)系和諧，能夠有自我價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。觀察現(xiàn)實(shí)生活，我們不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)不善、名聲低劣的機(jī)構(gòu)，往往人才流失的情況最嚴(yán)重。而一旦組織形象良好，員工就會(huì)感到自豪和驕傲，努力地共同為公共管理目標(biāo)而忘我工作。也就是說(shuō)，組織形象成為內(nèi)聚力高低的重要影響因素。

（3）良好的公共管理機(jī)構(gòu)形象有利于得到各方面公眾對(duì)相應(yīng)的公共管理項(xiàng)目的支持。公共管理涉及的是各種公共事務(wù)，它需要有關(guān)各方面公眾的積極參與和支持才能變成現(xiàn)實(shí)。而公眾的支持程度同他們對(duì)公共管理機(jī)構(gòu)以及相應(yīng)的項(xiàng)目和管理目標(biāo)的評(píng)價(jià)是密切相關(guān)的。支持力的大小反映公眾對(duì)公共管理機(jī)構(gòu)的信任程度，而支持的原因卻很大程度上來(lái)自于公眾對(duì)公共管理機(jī)構(gòu)和人員及其行為、政策的評(píng)價(jià)。

8．組織自我形象分析和實(shí)際形象分析包含哪些層面？、一、組織自我形象分析。

組織自我形象即一個(gè)組織自己所期望建立的社會(huì)形象，這是一個(gè)組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動(dòng)力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)。組織自我形象的設(shè)計(jì)要注意主觀愿望和實(shí)際可能相結(jié)合。作為動(dòng)力和方向，組織自我形象的要求越高，組織自覺公共關(guān)系自覺努力的可能性就越大；但人微言輕標(biāo)準(zhǔn)和目的，組織自我形象的要求越高，實(shí)際的成功率也可能越低。公共關(guān)系工作首先需要通過(guò)組織內(nèi)部的調(diào)查分析，了解組織的自我評(píng)價(jià)，提示組織對(duì)公關(guān)工作的期望值，這是公共關(guān)系調(diào)查的第一個(gè)環(huán)節(jié)。自我形象分析包括以下幾個(gè)方面： 

（一）組織實(shí)態(tài)的調(diào)查分析。組織實(shí)態(tài)即組織客觀的實(shí)際狀態(tài)和基本條件。自我形象的設(shè)計(jì)不能脫離組織客觀的實(shí)際狀態(tài)和基本條件。因此，首先需要明確：組織正在做什么？能夠做什么？做得怎么樣？具備哪些有利條件和不利條件？比如一個(gè)企業(yè)，它生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務(wù)，其生產(chǎn)狀況、技術(shù)狀況、財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)值和利潤(rùn)、市場(chǎng)銷售狀況、組織人事狀況等等，都需要進(jìn)行客觀、準(zhǔn)確的分析，為公共關(guān)系目標(biāo)定位和策劃提供客觀依據(jù)。

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（二）員工階層的調(diào)查研究；即了解本組織廣大基層和一線人員對(duì)自己組織的看法和評(píng)價(jià)。一個(gè)組織的目標(biāo)和政策須得到其廣大成員的認(rèn)同支持，才可能有效地轉(zhuǎn)化為該組織的實(shí)際行動(dòng)。因此需要通過(guò)內(nèi)部調(diào)查（如員工座談及員工問卷調(diào)查），了解員工對(duì) 組織的凝聚力、滿足感、權(quán)利要求及各種批評(píng)建議，了解他們對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層提出的總目標(biāo)的信心和支持程度，發(fā)動(dòng)全體成員尋找組織公共關(guān)系的薄弱環(huán)節(jié)及改善措施，鼓勵(lì)大家積極參與公關(guān)目標(biāo)和計(jì)劃的擬定。

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（三）管理階層的調(diào)查研究；一個(gè)組織的行政和技術(shù)業(yè)務(wù)管理階層是一個(gè)組織的核心力量，他們對(duì)組織的看法和主人既對(duì)基層員工產(chǎn)生影響，也對(duì)決策上層產(chǎn)生影響。因此需要重點(diǎn)了解和分析管理階層的觀點(diǎn)、意見和態(tài)度，從中分析本組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

（四）決策階層的研究分析。一個(gè)組織的形象藍(lán)圖最終來(lái)源于決策階層。決策階層決定著組織的總體目標(biāo)，從而決定著組織形象的基本定位，決定著公共關(guān)系的總政策。決策階層的價(jià)值觀和行為方式，也影響著組織形象的個(gè)性和風(fēng)格。在進(jìn)行組織形象設(shè)計(jì)之前，必須盡可能領(lǐng)會(huì)和熟悉決策階層的觀點(diǎn)、意見、態(tài)度，以此作為組織自我形象規(guī)劃的重要依據(jù)

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二、組織形象的構(gòu)成為組織策劃形象首先要了解形象是由哪些具體要素構(gòu)成的。組織形象是一個(gè)完整的系統(tǒng)，它由各個(gè)形象的子系統(tǒng)有機(jī)構(gòu)成。其中任何一個(gè)形象子系統(tǒng)出現(xiàn)問題，都會(huì)對(duì)整個(gè)組織形象構(gòu)成影響。

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（一）組織的產(chǎn)品形象；組織的產(chǎn)品形象即公眾對(duì)組織的產(chǎn)品所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。產(chǎn)品是組織形象的物質(zhì)載體，是公眾對(duì)組織進(jìn)行認(rèn)知與判斷的主要依據(jù)，通過(guò)產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)的組織形象最為直觀，公眾直接通過(guò)產(chǎn)品了解一個(gè)組織，組織也直接運(yùn)用產(chǎn)品去爭(zhēng)取公眾，產(chǎn)品形象是整個(gè)組織形象的客觀基礎(chǔ)。產(chǎn)品形象的基本要素包括質(zhì)量、性能、款式、包裝、品牌商等等。不同的組織有不同的產(chǎn)品形式，比如政府的公共政策、企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)品、餐館的菜肴、賓館的客房、銀行的服務(wù)項(xiàng)目、出版社的書籍、電視臺(tái)的節(jié)目、學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生等等，這些都是產(chǎn)品的特殊形態(tài)，都有其特定的產(chǎn)品形象。

（二）組織的管理形象；組織的管理形象即公眾對(duì)組織的管理行為所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。通過(guò)組織的管理行為展現(xiàn)的形象是全面的、整體的，包括組織的管理體制、方針政策、規(guī)章制度、辦事程序、工作效率、服務(wù)態(tài)度、人事政策、財(cái)政資信、信守合同的信譽(yù)、技術(shù)實(shí)力、營(yíng)銷能力、參與社區(qū)活動(dòng)的影響等等，綜合地反映著一個(gè)組織的管理形象。比如，現(xiàn)代形象競(jìng)爭(zhēng)很大程度上取決于服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)的服務(wù)好誰(shuí)就容易贏得人心。結(jié)合組織的特點(diǎn)，針對(duì)公眾的需要，完善組織的服務(wù)管理，增加服務(wù)的種類，擴(kuò)大服務(wù)的范圍，延長(zhǎng)服務(wù)的時(shí)間，挖掘服務(wù)的深度，改善服務(wù)的態(tài)度，提高服務(wù)的效率等，對(duì)于樹立組織形象相當(dāng)重要。

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（三）組織的人員形象；組織的人員形象即公眾對(duì)組織的人員所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。組織的人員是最活躍的形象載體，通過(guò)組織成員所展現(xiàn)出來(lái)的組織形象，包括人員的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、行為、儀表等等具體的形象因素。組織領(lǐng)導(dǎo)人的形象，管理群體的形象，全體員工的形象，都是組織形象的縮影和化身。

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（四）組織的環(huán)境形象；組織的環(huán)境形象即公眾對(duì)組織的內(nèi)外環(huán)境所形成的和認(rèn)知和評(píng)價(jià)。環(huán)境對(duì)組織起著烘托的、裝飾的作用，通過(guò)組織內(nèi)部及外部環(huán)境設(shè)施所展現(xiàn)的形象，包括組織的門面、招牌、廠容店貌、展覽室、會(huì)客室、辦公室、生產(chǎn)場(chǎng)地，以及櫥窗、指示牌的陳設(shè)、裝修等，屬于組織形象的“硬件”之一，構(gòu)成現(xiàn)代辦公文明、生產(chǎn)文明、工程文明、商業(yè)文明的一部分。

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（五）組織的文化形象；組織的文化形象即公眾對(duì)組織的特定文化所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。通過(guò)組織文化系列要素展現(xiàn)出來(lái)的形象，構(gòu)成組織形象的“軟件”部分。組織的特定文化制約著組織形象的個(gè)性，標(biāo)志著組織形象的特定風(fēng)格。組織文化（企業(yè)文化）包括：組織的價(jià)值觀念和管理理念、組織的歷史與傳統(tǒng)、組織的榜樣人物和標(biāo)志性事件、組織的職業(yè)意識(shí)與職業(yè)道德、組織的禮儀與行為規(guī)范，以及組織的口號(hào)、訓(xùn)誡、廠歌、廠旗、廠服、各種宣傳品等，均鮮明地體現(xiàn)出一個(gè)組織的形象內(nèi)涵。



（六）組織的社區(qū)形象：組織的社區(qū)形象即公眾對(duì)組織的社區(qū)活動(dòng)形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。組織的社區(qū)形象是一種睦鄰形象、地方形象、左鄰右舍的形象。社區(qū)是組織生存和發(fā)展的根基，與組織在空間上緊密地聯(lián)系在一塊，組織的各種社會(huì)關(guān)系是通過(guò)社區(qū)形成和延伸的，組織的社會(huì)形象首先表現(xiàn)為社區(qū)的認(rèn)知程度和評(píng)價(jià)狀況。一個(gè)組織如果不能得到社區(qū)公眾的認(rèn)同，就很難在社會(huì)上獲得良好的名聲。因此，組織需要對(duì)社區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、勞動(dòng)就業(yè)、文化教育、社區(qū)福利、慈善事業(yè)、環(huán)境保護(hù)等等，承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，樹立一個(gè)“合格公民”的社區(qū)形象。



（七）組織的標(biāo)識(shí)形象；組織的標(biāo)識(shí)形象即公眾對(duì)組織的標(biāo)識(shí)所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。標(biāo)識(shí)本身就是組織形象的標(biāo)志，能夠幫助公眾識(shí)別和記憶組織的形象。通過(guò)標(biāo)志和識(shí)別系統(tǒng)所展現(xiàn)的組織形象，包括組織的名稱、產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)或徽記，廣告代言人、宣傳的主題詞和典型音樂、標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色彩、饈的風(fēng)格、宣傳的格調(diào)等等。這些視覺形象或聽覺形象的基本要素，是組織形象識(shí)別系統(tǒng)CIS（Corporate Identity System）的基本構(gòu)件。

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（八）組織的媒介形象；組織的媒介形象即公眾對(duì)組織在大眾媒介上有關(guān)的宣傳報(bào)道所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。在現(xiàn)代信息社會(huì)和大眾傳播時(shí)代，人們對(duì)外界的認(rèn)知和判斷越來(lái)越依靠各種傳媒，大眾媒介是廣大公眾認(rèn)知一個(gè)組織的重要渠道，通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜志以及因特網(wǎng)上的宣傳、廣告，公眾能夠了解到某一組織的政策、行為、產(chǎn)品、人物或事件等等，從而形成關(guān)于某一組織的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。也就是說(shuō)，公眾對(duì)組織的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，很大程度受媒介宣傳的引導(dǎo)，媒介宣傳的概貌影響和制約著組織的社會(huì)形象。組織必須高度重視和謹(jǐn)慎處理自己的媒介形象，包括宣傳的對(duì)象、內(nèi)容、渠道、方法、時(shí)間、地點(diǎn)、選擇和設(shè)計(jì)，都應(yīng)該納入傳播管理的范疇。

以上組織形象的各個(gè)要素，都可以進(jìn)一步分析其形象的內(nèi)涵和形象的外顯兩個(gè)方面。比如質(zhì)量和性能是產(chǎn)品形象的內(nèi)涵，外觀和饈是產(chǎn)品形象的外顯。素質(zhì)、能力是人員形象的內(nèi)涵，作風(fēng)、儀表是人員形象的外顯。歷史傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、職業(yè)意識(shí)是文化形象的內(nèi)涵，口號(hào)、廠歌、廠旗、制服是文化形象的外顯。情調(diào)、風(fēng)格、含義是標(biāo)識(shí)形象的內(nèi)涵，品牌、商標(biāo)等文字、圖案設(shè)計(jì)是標(biāo)識(shí)形象的外顯等等。

9．籌劃新聞發(fā)布會(huì)的具體環(huán)節(jié)和內(nèi)容。

10．印刷傳媒和電子傳媒的異同。

11．了解危機(jī)公關(guān)管理的有關(guān)理論。

12．商品廣告和公關(guān)廣告的異同。