第一篇：大學生消費心理學論文

使其成為社會上一個比較特殊 大學生由于身心發(fā)展階段經(jīng)濟來源受教育經(jīng)歷和所處環(huán)境的特殊性，的消費群體他們既是當前消費主要群體之一，有著獨立的消費狀況消費觀念與消費模式；也是未來我國消費的主力和消費潮流的引導者，對未來我國消費文化的構建甚至社會經(jīng)濟的發(fā)展都會產(chǎn)生極其重要的影響只有掌握大學生獨特的消費現(xiàn)狀，在此基礎上應用心理學原理，分析他們消費過程中存在的誤區(qū)，才能針對性地加強思想政治教育，引導大學生樹立健康理性負責的消費觀，促進他們?nèi)娼】档匕l(fā)展。

一、大學生消費的總體現(xiàn)狀

為了解大學生真實的消費狀況，日前，筆者在南京信息工程大學進行了大學生消費情況問卷調查，共發(fā)放問卷 600 份，回收有效問卷548 份，問卷回收率 91.33％并同時進行少數(shù)案例的個案訪談本文所引用的數(shù)據(jù)均來自此次調查及訪談。1.消費來源上，主要來源于父母

調查結果顯示，85.4％的學生日常消 費完全來源于家長，12.5％的學生父母和個人共同解決，0.9％完全個人解決，1.2％來源于國家貸款獎助學金或社會親友捐助 父母的經(jīng)濟資助仍然是大學生最重要的消費來源絕大多數(shù)的學生的消費來源于家長，只有極少部分的學生通過勤工助學或社會兼職來賺取生活費。

2.消費水平上，呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象

調查結果顯示，月消費總額 600 900 元 的 學 生 占 53.2％，900 1200 元的學生占 34.6％，600 元以下的 6.5％，1200 元以上的占 5.7％ 人均月 消 費 額 為 865 元87.8％的同學生 活費集中在 600 1200 元這個階段，600 元以下和 1200 元以上均占不到 10％，但個體差異明顯在我們的調查中，有部分同學的生活費不足300 元，而有部分同學的生活費卻在 3000 元以上，相差 10 倍之多，消費呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象。3.消費結構上，個性化日益凸顯

調查結果顯示，人均月消費額 865 元中，用于食宿的開支（不包括請客吃飯）為 387 元，占月消費額的 44.7％；購物的開支為 153元（其中網(wǎng)購 78 元），占 17.7％；通訊（手機上網(wǎng)）費用為 76 元，占月消費額的 8.8％；交通費用為21 元，占 2.4％；人際交往費用為 124 元，占 14.3％，學習方面的開支為 104 元，占 12.1％ 大學生用于滿足基本生活所需（食宿以及購物）的開支占 62.4％，成為最主要的消費支出；但與此同時，通訊 交通人際交往支出也占到了 25.5％，學習占 12.1％ 進一步的訪談得知，在已有男女朋友的大學生中，戀愛支出占據(jù)了人際交往消費的很大比重，這表明這幾年大學生的人際消費尤其是戀愛消費呈現(xiàn)出活躍上升的趨勢。4.消費方式上，新潮方式逐漸興起

調查結果顯示，37.8％的大學生曾經(jīng)使用過或正在使用信用卡，部分同學甚至擁有好幾家銀行的信用卡，這表明，超前消費的理念已經(jīng)被相當一部分大學生認可和接受 調查中還顯示，71.8％的大學生有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷，平均每月網(wǎng)購的金額為 78 元，而人均月購物金額為 153元，占 51.0％，超越傳統(tǒng)實體購物形式 進一步的訪談得知，大學生選擇的購物網(wǎng)站主要有淘寶卓越當當?shù)葒鴥?nèi)大型知名 B2C 電子商務網(wǎng)站，網(wǎng)購的主要原因是價格較實體店便宜而且方便可以送貨上門。

二、大學生消費中存在的問題

通過以上關于大學生消費總體現(xiàn)狀的調查分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，當前大學生在消費中還存在著一些不合理不理性的問題，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.兩極分化嚴重，高消費日益凸顯 在我們的調查及訪談過程中得知，有部分同學的生活費不足 300元，而有部分同學的生活費卻在3000 元以上，相差10 倍之多，消費呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象 消費差距將本應是平等的大學生賦予了不同的階層，將大學生劃分成不同群體這種消費上的差距，一方面，使得消費低的大學生沒有足夠的資本去與人交往，導致他們在性格特征思維方式上出現(xiàn)不同程度的畸形，沉悶自卑壓抑另一方面，在高消費群體中普遍存在的盲目攀比盲目從眾盲目消費，使得這部分同學在享受生活的同時往往伴隨著道德的墮落和學習目標的迷失，嚴重影響了他們的身心健康。2.人情消費愈演 愈烈，戀愛消費支出過度 大學生消費的個性化特點日益凸顯，其中用于人際交往消費方面的支出占到了 14.3％，而人情消費和戀愛消費成為大學生人際交往消費最主要的支出大學生群體和社會其他群體相比具有特殊性，他們沒有獨立的經(jīng)濟來源，對家庭具有依賴性，過度的人情消費加重了家庭的經(jīng)濟負擔，而且容易形成一種攀比炫耀的不良風氣；同樣，過度的戀愛支出耗費了戀愛雙方大量的精力和財力，影響了學習成績給部分大學生帶來了沉重的經(jīng)濟負擔，同時容易在大學生群體中形成物質至上的扭曲的愛情觀，危害大學生的成長成才。

3.超前消費活躍上升 調查得知，相當一部分大學生已擁有信用卡，超前消費這一西方文化的舶來品在最易接受新鮮事物的大學生群體中已深入人心但進一步訪談得知，已辦卡的大多數(shù)人都曾經(jīng)出現(xiàn)過無法還清下月信用卡而向父母朋友求助的狀況，部分同學甚至同時擁有多家銀行信用卡，拆東墻補西墻的現(xiàn)象也時有發(fā)生從正面來說，可以通過大學生信用卡這一載體，逐步培養(yǎng)大學生的誠信觀念，推動大學生信用體系的建立和完善事實上，作為大學生這一還沒有獨立的經(jīng)濟來源的消費群體，信用卡在大學生中的興起是弊大于利的大學生消費心理還不完全成熟，如果盲目的透支消費超過個人和家庭經(jīng)濟支付能力，一方面將會加重家庭的經(jīng)濟負擔，造成親子關系的緊張；另一方面，透支消費將大學生帶入消費的誤區(qū)，從而進一步誘發(fā)享樂主義拜金主義的滋生，由此引起的攀比 炫耀型消費腐蝕校園文化環(huán)境，對生活在其中的大學生的金錢觀價值觀以及健全人格的形成都將產(chǎn)生不良影響。4.沖動消費伴隨 網(wǎng)購 大多數(shù)的大學生都有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，網(wǎng)購以其獨特的優(yōu)勢超越實體購物形式而成為大學生消費購物的新寵與傳統(tǒng)購物方式相比，網(wǎng)購有省時 方便的優(yōu)勢，但是，首先，同類商品各個商家的價格服務商品質量都不盡相同，網(wǎng)購者要投入很多的時間和精力去關注 比較，這比起在實體店購物，就不一定是省時省力了很多大學生每天花在瀏覽購物網(wǎng)站上的時間達到 3 小時以上，部分同學甚至達到 8 小時，遠遠超出花在實體店里購物逛街的時間，嚴重浪費了學習時間，影響了學習效率 其次，網(wǎng)購者經(jīng)常會因為較之實體店有較大優(yōu)惠或者網(wǎng)店推出一系列秒殺限時特價等優(yōu)惠活動而盲目購物，在購物前往往缺乏理性，缺乏冷靜計算購物成本 考慮自己是否真的有需要的心理過程，而盲目沖動消費。

三、對大學生進行合理消費引導的幾點建議

大學生在消費方式上的不理性對家庭社會不利，對他們的成長也尤為不利 針對目前部分大學生存在的高消費 人情消費和戀愛消費支出過度 超前消費過度網(wǎng)購等不理性消費的現(xiàn)象，就如何引導大學生理性消費，我們認為可以從以下幾個方面進行努力。

1.社會應加強立法監(jiān) 督，規(guī)范大學生信用卡的辦理當前，國內(nèi)對大學生信用卡的發(fā)放程序還缺乏完善而統(tǒng)一的監(jiān)管手段，應盡快出臺一系列信用卡改革方案，盡快完善有關信用卡和銀行卡使用的法律環(huán)境支付基礎環(huán)境，信用風險評估和征信管理體系，規(guī)范銀行向大學生推銷發(fā)放信用卡的行為社會有關機構要積極監(jiān)管大學生信用卡的發(fā)放過程，建立完善的大學生信用卡風險評估體系，進行詳細的資信調查，切實加強對還款能力的審核，審慎選擇發(fā)卡對象，將校園信用卡市場引導到更加積極健康的方向同時積極利用大眾媒體加強對大學生理性消費觀的引導，創(chuàng)設更加理性健康的社會消費文化氛圍，遏制超前消費過度消費的蔓延。

2.學校應加強對大學 生的教育和引導，營造理性健康的校園消費氛圍主要有兩條途徑一是發(fā)揮兩課的主體作用，將消費道德教育納入大學生思想道德修養(yǎng)相關課程體系，根據(jù)大學生年齡和消費行為特點，以強調合理與適度消費，反對高消費 超前消費沖動消費，提倡 量入為出有計劃地消費等為主要內(nèi)容，開設消費經(jīng)濟學個人理財?shù)认M理財教育的課程或講座二是充分發(fā)揮輔導員學生黨支部共青團組織等高校思想政治教育工作有效載體的作用，營造積極健康的校園消費文化氛圍充分利用校園網(wǎng)廣播電視臺校報團訊?？瘜诘刃?nèi)大眾傳播媒介進行直觀形象的消費教育，引導理性消費輿論，積極營造健康消費合理消費的校園氛圍。

3.家庭應注重培養(yǎng)子 女的經(jīng)濟獨立意識，加強對子女消費情況的監(jiān)管家庭的消費觀念和消費行為對子女的消費行為有著深刻的影響，家長應督促子女理性消費觀的養(yǎng)成一是轉變觀念，變無私奉獻為適度供給，注重培養(yǎng)子女的經(jīng)濟獨立意識 放手讓他們?nèi)プ鲆恍┦虑?，鼓勵他們積極參加學校勤工助學社會實踐，從中明白父母掙錢的不易 擺脫他們的依賴心理減輕家庭經(jīng)濟負擔，同時增強家庭責任感增長社會閱歷二是家長要及時了解子女的消費狀況，適當控制子女的花銷，幫助子女建立具體合理的消費計劃，對其消費情況進行有效的監(jiān)控和管理。

4.大學生自身應加強 自我教育，勇于承擔家庭和社會責任作為青年一代，大學生自身必須明白理性消費對個人對家庭對學校對社會的意義之所在，加強經(jīng)濟獨立意識，勇于承擔社會責任和家庭責任在消費的過程中要實事求是地根據(jù)生活學習文化和娛樂的實際情況制定明確消費標準，堅持合理的消費原則，做出消費計劃，量力而行量入為出，養(yǎng)成良好的消費習慣；培養(yǎng)科學理性的消費觀念，把握好消費的度，堅持合理消費理性消費，力戒攀比消費心理以及享樂消費傾向，樹立適應時代潮流的 正確的科學的理性消費觀

大學生正處于人生觀世界觀形成的關鍵時期，消費觀的成熟是其成人和成才過程中的重要一環(huán)我們建議構建以高校教育管理為主體，社會家庭和學生積極參與的大學生理性消費引導教育體系，通過多管齊下全方位協(xié)調通力合作，共，共同培養(yǎng)大學生正確的理性消費觀。

第二篇：消費心理學論文[模版]

高校消費心理研究

隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，對消費者消費心理的研究也進一步擴大并發(fā)展。對消費心理和行為的研究能夠幫助企業(yè)的經(jīng)營管理者進行經(jīng)營決策，為營銷研究人員提供分析消費者的知識基礎，幫助法規(guī)制定者制定有關產(chǎn)品的服務購買以及銷售的法律規(guī)章等，而且能夠促進對外貿(mào)易的發(fā)展。高校消費心理研究也是消費心理研究的一個重要組成部分。高校學生的消費心理有著名明顯的特點，大學生的消費現(xiàn)狀及其原因是什么呢？面對這些我們應該采取什么措施，來更好地引導大學生這個特殊的消費群體的正確消費呢？

研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益；對于經(jīng)營者，可提高經(jīng)營效益。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，這項研究更是必要而且重要的。近幾年，隨著高校的增加和擴招政策的普及，大學生越來越多，已成為消費群體中一個重要、特殊的部分。而且由于他們的心理特征，這一消費群體的消費行為呈現(xiàn)不合理的現(xiàn)象，影響了整個社會的消費整體。大學生是大眾文化及消費的排頭兵，研究和分析他們的消費心理和消費行為有助于認識青年一代乃至整個社會的消費趨勢。

一、高校學生的消費心理特征分析

消費心理是指消費者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動。大學生屬于青年消費群體的一個部分，他們有著與其他消費群體不同的心理特點。

1、追求時尚與新穎。大學生此時的心理特征是感覺敏銳，富于幻想，勇于創(chuàng)新。在消費行為中對各種新產(chǎn)品具有強烈興趣與購買欲望，熱衷于追趕時代潮流，體現(xiàn)時代特征。他們購買商品時求新、求美動機較為強烈。當市場出現(xiàn)新商品時，他們反應靈敏，易于接受。

2、強調個性與自我表現(xiàn)。這階段的人處于成長時期，未成熟心理與成熟心理并存，自我意識迅速增強，追求個性獨立，希望形成完善的個性形象。因此，他們特別喜歡表現(xiàn)自己的特殊性，希望購買和使用能反映個性特征的商品。

3、沖動性購買行為較多。大學生處于少年到成年過度的時期，思想感情、志趣愛好、性格氣質還不穩(wěn)定，客觀環(huán)境、社會信息對其行為的作用和影響非常突出。因此，在他們的消費行為中，經(jīng)常發(fā)生沖動性的購買行為。他們比較看重商品的外觀、包裝、顏色款式等，而且很容易由此而產(chǎn)生對商品的興趣并迅速作出購買決策。因此，在高校中，大學生計劃性購買相對較少，沖動性購買較多。

4、大學生的消費欲望強烈?，F(xiàn)在很多家庭的經(jīng)濟條件較好，而且獨生子女比較多，他們有較多的資金可供消費，也因此西歐阿飛欲望很強烈。

二、高校學生的消費現(xiàn)狀分析

有人對大學生的消費現(xiàn)狀進行了調查，發(fā)現(xiàn)每月消費在400元左右的占74.3%，200元左右的占11.2%，600元左右的占10.5%，100元左右的占4%。可見，當代大學生的消費有偏于高消費。除正常的伙食費、書、文具和日用品外，大學生的其他開支比較大，所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活動消費（主要用于同學和朋友之間活動請客和送禮等）、文體活動消費（舞會、影視、體育比賽的門票和體育用品等）。另外還有購買服裝、電話費、男生的煙、酒，女生的化妝品開銷也比較大。

由于這一群體的心理尚未成熟，面對豐富多彩的商品世界、變化多端的流行時尚、外來生活方式的沖擊，有一些不良的消費心理和行為在部分大學生中發(fā)生和蔓延。

流行在一定程度上指引了大學生的消費。流行以金錢作為基礎，面子更使一些大學生喪失了管理金錢的能力 , 幾乎沒有人能逃脫此等命運。很多大學生為了流行不惜犧牲那有限的生活費用，市場上的流行商品一出來，他們就急著去購買。在我們的身邊我們經(jīng)?？梢钥吹?，有些大學生看到自己身邊的同學買了一件流行商品，自己也不甘示弱的去購買，完全不考慮這件東西是否對自己有價值，自己是否需要它。為了與別人攀比，為了面子，他們不惜重金買下那些沒用的東西回來當花瓶他們也心甘情愿。

我們可以看到當今高校學生還有一些特殊消費，這些消費的費用也是驚人的。例如，（1）旅游消費：有調查資料表明，有46.5%的大學生在節(jié)假日時曾和同學或朋友外出旅游，有12.3%的同學在寒暑假曾和家人一起旅游過，表明旅游是大學生比較熱衷的一項活動，旅游被大學生視為一種有意義的健康的消費行為，他們一年的旅游費用最高達1000元以上，最低的在100元左右。(2)電腦消費：1995年電腦開始步入大學生宿舍，在很大程度上已成為大學生生活中不可或缺的一部分，也成為了最能改變大學生生活方式和生活習慣的因素之一。大學生們都試圖通過最先進的技術來改變自己，使自己在未來信息社會中立于不敗之地。目前，電腦在大學生中的普及率已達21.2%；部分宿舍高達3～4臺。而購買電腦的經(jīng)濟來源基本上都是家里，(3)戀愛消費 ：大學校園戀愛被視為一項不談婚姻的愛情，是一項明知沒有結果的愛。大學生的戀愛心態(tài)也有多種，或為彌補感情的空白，作為一種消除寂寞，消遣時光的理想方式；或是為選擇伴侶取經(jīng)，鍛煉自己戀愛的感覺與技巧，增進人生體驗；又或者是感情的自然流露，比較投緣，能夠找到那種令人心動的感覺，相互勉勵和安慰，從中獲得精神享受，又逍遙實在等。據(jù)1992年劉宗勁的調查顯示，當時的大學生戀愛消費為每月21.62元，1994年沈小革的調查資料顯示已上升到每月40、50元左右；而現(xiàn)在的調查卻顯示，認為戀愛費用偏高的大學生占六成以上，大學生的戀愛消費主要是從生活費中支付的。

三、大學生消費現(xiàn)狀的影響因素分析

1、家庭的原因

現(xiàn)在的大學生大部分都是獨生子女，家長從小把自己的孩子視為家庭的重點照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應的政策，再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大學后，寧可自己在家省吃儉用，也不能在外“苦”了孩子。經(jīng)濟條件優(yōu)越的家庭，為大學生的高消費提供了經(jīng)濟基礎，創(chuàng)造了個方面的條件，使他們有優(yōu)越感，他們的高消費在一定程度上給同學起到誤導的作用。經(jīng)濟條件一般的家庭，經(jīng)濟上也得到了保證。經(jīng)濟條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。

2、社會環(huán)境原因

現(xiàn)在社會上不正確的消費觀，給大學生帶來了很深的影響，不正確的價值取向形成了大學生高消費的心理。近幾年由于經(jīng)濟迅帶的發(fā)展，人民生活水平的提高，部分家庭已經(jīng)先富起來了，消費方式有了很大的變化，傳統(tǒng)的消費觀念受到了強烈的沖擊，大學生的消費心理處在不成熟的階段，相互攀比的消費心理較為普遍，直接影響到了大學生的消費觀。

3、大學生自身的或心理的原因

大學生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，在家從小有家長關懷和照顧，故而許多學生不知金錢來之不易，不知當家的困難，又沒有理財?shù)倪^程和經(jīng)驗，到大學后遠離家長進行獨立生活，在不正確的消費觀的誤導下，不會有計劃地開支，每當錢花完了，就利用種種理由向家里“訴苦”，錢就郵來了。此外還有虛榮心理在作怪，有人寧可犧牲教育、健康或一些應有的社會責任，也要在消費水平上不斷升級。情緒化消費也是大學生消費中常見的，就是我在上面說到的沖動性的體現(xiàn)。

4、教育薄弱和管理工作有關

有人認為現(xiàn)在大學生的消費是偏高、不合理的，這與教育薄弱和管理有關。有的報刊、電影和電視進行錯誤的報道，片面報道一些高消費和享受的主題，給大學生做出了錯誤的消費導向。高校的教育工作者雖然也對學生進行國情教育和光榮傳統(tǒng)教育，幫助學生樹立正確的人生觀和消費觀，但碰到問題沒有強有力的方法和措施，沒有教育到點子上，對有的問對大學生進行消費教育是很必要的，沒有高素質的消費者，就沒有完善的市場經(jīng)濟，而大學生是一個具有特殊性質的消費群體，對其進行消費教育可以收到事半功倍的效果，同時，大學生處于個體社會化的關鍵階段，開展消費教育有助于培養(yǎng)全面發(fā)展的人才，特別是目前我國大學生消費素質偏低，生活質量不高，更需要進行消費引導題沒有及時有效的引導。學校內(nèi)和周邊地區(qū)開設的眾多餐廳、歌舞廳、咖啡館、游戲機室和桌球室等時刻吸引著大學生的消費。

四、對這種高校消費，我們應該采取的措施

通過我們上面的分析，面對大學生的這種消費心理和行為，我們應該好好的思考，我們該怎么正確地引導大學生的消費。對大學生進行消費教育是很必要的，沒有高素質的消費者，就沒有完善的市場經(jīng)濟，而大學生是一個具有特殊性質的消費群體，對其進行消費教育可以收到事半功倍的效果，同時，大學生處于個體社會化的關鍵階段，開展消費教育有助于培養(yǎng)全面發(fā)展的人才，特別是目前我國大學生消費素質偏低，生活質量不高，更需要進行消費引導。

首先我們應該在大學生中多進行國情和勤儉節(jié)約教育并加強相關的管理；應培養(yǎng)大學生科學的消費意識，指導他們確立合理的消費期望，引導大學生做有經(jīng)濟頭腦的消費者，教育他們講究消費道德。(1)消費與市場的基本理論教育，主要為消費觀念、消費計劃、消費結構、消費方式、消費心理、消費市場和消費營銷等知識。(2)消費品常識教育，主要為常用的消費品的選擇、評價、鑒賞、使用、維修與保護等。(3)消費生態(tài)意識教育，讓大學生認識到自己的消費與社會持續(xù)的發(fā)展、生態(tài)平衡、環(huán)境保護的關系，深刻認識生態(tài)需要的極端重要性，從而關注社會消費問題，提高社會責任感。(4)消費文明教育，包括物質文明和精神文明。

此外，我們還可以采取其他途徑，如可以組織專門培訓或開設相應的消費教育課程；建立機構幫助處理大學生消費投訴；充分發(fā)揮大學各社團的作用，開展消費問題討論會、消費知識競賽或有獎問答、消費品鑒別和鑒賞、消費投訴等實踐活動；充分利用校內(nèi)大眾傳播工具，如校園網(wǎng)、廣播電視臺、校報、團訊、?？瘜诘葌鞑ッ浇檫M行直觀形象的消費教育，引導消費輿論。此外家庭教育應發(fā)揮對大學生消費教育應有的教育職能；同時要改善社會大環(huán)境。

第三篇：消費心理學論文專題

消費心理學論文

11寶石及材料工藝學

馮興宇 1107104024

大學生消費心理問題的理性思考

大學生作為一個特殊的消費群體，具有特殊的消費心理和消費行為，消費需求旺盛，追求新穎，消費沖動而又不具有理性。因此，針對大學生消費的特點，進行正確的認識，幫助我們大學生樹立健康科學的消費觀。

一、大學生消費現(xiàn)狀存在的問題

（一）消費水平存在的問題

1.消費水平偏高 大學生是一個尚不能自食其力的消費群體,其消費來源主要是家庭資助、學校獎學金、勤工助學和困難補助等,因此大學生的消費水平不應該超出家庭收入增長速度。但最近調查結果顯示,大學生每月的總消費額在400元左右者占74.3% , 500元以上的占19.88 % ,其中,年消費最高的達到18500元。大學生在衣食住行上的支出超過了其家庭收入的增長速度,有個別大學生的月消費是其家庭人均月消費的2 倍,農(nóng)村學生在校一月生活費甚至相當于其家庭幾個月生活費支出的總和?？鄢飪r上漲的因素,這個消費水平對尚不能自食其力的大學生而言顯然偏高。

2.消費水平個體差異大 大學生消費離散趨勢明顯，個體差異大，呈現(xiàn)不平衡性。在有關調查資料中我們可以看到,有6.9 %的大學生月總支出不到200元,生活較簡樸,其消費主要滿足基本生存需求。但大學生中高消費者所占的比例也不小,其中月總支出在800 —1000元之間者占3.9 % ,更有1.3 %的“闊綽”學生月總支出在1000元以上。大學生的這種消費狀況體現(xiàn)了社會總體消費水平在提高,隨著收入差距的擴大,人們的消費水平差距越來越大,大學生的消費水平同樣如此。

（二）消費結構存在的問題

1.人情消費比例較大 大學生盡管生活學習在單純的校園中,但他們畢竟與社會上各種不同的利益群體關系密切,社會上的“人情消費”也在大學生的人際交往中以其獨特的方式表現(xiàn)出來。不管是考了高分,還是當了學生干部,評了獎學金等都要請客,請客檔次也越來越高。這些人情風的蔓延,既增加了許多家庭的經(jīng)濟負擔,也加重了大學生的精神壓力。

2.娛樂休閑消費多樣化 社會流行時尚也影響大學生的消費趨向,在大學校園里大多數(shù)學生追求一種氛圍,一種高檔次的精神需求，他們愿意參加娛樂性、趣味性、知識性強的活動, 這部分支出約占消費總額的4%，如假日旅游,上網(wǎng)，看電影、演出,聽音樂會,看體育比賽,運動健身、泡吧、跳舞等。有資料顯示,47.7 %的大學生在大學期間都外出旅游過,而旅游經(jīng)費的來源40.7 %是靠家庭資助,34.6 %是通過節(jié)省生活費,11.3%是主要依靠自己經(jīng)濟來源(獎學金、兼職)。

二、大學生消費中存在的心理問題

（一）追求時尚，超前消費 大學生處于青年時期，自我需求強烈而多樣，他們站在時代的前沿，追求新異，敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流，總希望用新異的消費形象向社會展示自我，通過消費上的新潮來表示自己的青春活力和激情。他們是新商品、新的消費方式的追求者、嘗試者和推廣者，他們喜歡擁有獨特風格的商品，引領著青年消費的潮流。有的大學生為了擁有一款時尚的手機或名牌服裝,寧愿節(jié)衣縮食,甚至犧牲自己的其它必要開支或不惜借錢,或利用不正當?shù)氖侄蝸頋M足自己追求時尚的欲望。還有的學生看到其他同學有時尚的物品,怕自己低人一等或為了尋求心理平衡咬緊牙關東挪西湊進行購買時尚物品。

（二）貪慕虛榮，攀比消費 大學生作為一個獨特的群體，他們的消費心理往往相互影響，相互攀比，他們消費時由于自身的群體化特征，往往采取與大多數(shù)人一致的消費行為，看到別人購買某種物品時，不管自己是否需要，不顧自己家庭條件，也要追隨去購買，造成不必要的浪費，滿足自身的虛榮心。有的大學生甚至把消費、享用物質財富高檔化作為彰顯個性和體現(xiàn)自我價值的方式，從而走入消費的誤區(qū)。

（三）激情沖動，非理性消費 許多大學生是第一次離開父母，初次自行支配錢財，理財能力較差，缺乏開支的計劃性，尤其是經(jīng)濟條件較好的學生經(jīng)常受到其他因素沖擊而改變消費初衷，使得自己在消費時“跟著感覺走”。現(xiàn)代是信息社會，媒體成為大學生獲取信息的方便快捷的途徑，媒體通過制作大量形象和信息，向大學校園傳遞著外界的消費潮流和時尚，常使處于成長中的大學生不能夠真實地認識現(xiàn)實世界，成為信息的被動接受著，跟隨著媒體創(chuàng)造出的新潮流亦步亦趨，在消費上失去應有的判斷力，造成非理性的盲目消費。

（四）“負翁”消費意識增強 社會“負翁”消費意識增強,對大學生產(chǎn)生深刻影響,同時較高的城市生活消費和學習開支使得部分學生必須依賴貸款來完成學業(yè),也有的人是為了和群體中的其他同學保持一致,自愿或被迫地進行此類消費,加強了“負翁”意識。許多大學生認為,花明天的錢,實現(xiàn)今天的愿望,符合時代思想。大學生負債消費是一種預期性消費,預支一點也無妨,只是在現(xiàn)有的條件下要量力而行。一些調查顯示,有10.55%的學生需要經(jīng)常性借款,其借款主要用于生活費、學費和交際費三方面。

三、影響大學生消費心理的因素

（一）大學生個人心理因素

1.尋找補償 大學生在高中時成績優(yōu)秀,因此倍受老師的偏愛和家庭的關懷。但大學的競爭非常大,想獲得好成績相對較難,而且很多大學生在高中時沒有培養(yǎng)自己的業(yè)余愛好和興趣,所以無論是專業(yè)學習還是課外活動都沒有突出的表現(xiàn)。以前的優(yōu)勢不存在了,他們體會到了一種失落感,不甘落后的心理驅使他們通過其他途徑去顯示自我價值,追求心理的慰籍。

2.驅趕孤獨 大學生生活在一個思想意識相對超前的校園,單純而寧靜。但是社會現(xiàn)實比書本上的理論要復雜得多,許多社會現(xiàn)象對于習慣幻想和被缺少淘汰和競爭的教育體制過分保護起來的大學生是難以理解和接受的。在理想和現(xiàn)實的差距中,大學生的孤獨感油然而生。為擺脫孤獨感,許多大學生刻意改變自身形象,過分講究吃穿,從不恰當?shù)南M行為中尋找心靈伙伴以求慰籍,在自己身上制造一些引人注目的新異刺激,以驅趕心靈的孤獨與不安。

（二）家庭對大學生消費的影響

1.家庭溺愛 在中國家庭中,倫理關懷的重心總是放在年輕一代身上。在家庭消費結構中,消費支出也更多地往年輕一代身上傾斜。一方面,隨著人們生活水平的普遍提高,大學生的家庭經(jīng)濟條件不斷得到改善,這在客觀上為學生家長滿足子女在校的經(jīng)費開支提供了物質基礎；另一方面,父母對子女的愛全部集中在經(jīng)濟的一味滿足上,經(jīng)濟寬裕的家庭是這樣,經(jīng)濟困難的家庭也一樣。家長的溺愛在客觀上助長了一部分大學生非理性的消費行為。

2.家長缺乏對子女的理財教育 家庭是人出生后的第一所學校,父母是大學生的第一位老師。家庭教育具有普遍性、特殊性、針對性、親和性等特點,它對一個人的影響是潛移默化的。家庭的經(jīng)濟收入狀況和父母對子女的理財教育直接影響孩子的消費觀念。有調查顯示,45.21 %的大學生表示父母從未或很少對他們進行理財教育。

（三）社會環(huán)境的影響 1.社會不良消費

近年來隨著社會進步和經(jīng)濟的快速發(fā)展,人們的生活方式和觀念發(fā)生了巨大的變化,社會上存在一些攀比奢華的不良消費現(xiàn)象。受這種不良風氣的影響,加上拜金主義、享樂主義思想的侵襲,一部分大學生的人生觀和價值觀發(fā)生了偏離,認為只要有錢,吃喝玩樂乃是天經(jīng)地義的,而“節(jié)約光榮”、“浪費可恥”都是過時的陳腐觀念。

2.媒體宣傳

為了實現(xiàn)市場經(jīng)濟利益最大化原則,以廣播、電視為載體的消費文化不能不瞄準公眾消費動向,不能不圍繞消費旋轉。大學生把報紙、雜志、廣播、電視等媒體作為知識信息來源的重要渠道,樂于從電視廣告中得到消費知識和信息。傳媒廣告對大學生的消費行為產(chǎn)生很大影響,左右著大學生的消費傾向和消費選擇。

四、大學生消費心理問題引發(fā)的思考

（一）加強對大學生消費觀念及消費現(xiàn)狀的調查研究消費者的消費購買決策過程是除本人外旁人無法知曉的過程,但他的消費行為特點反映了對購買決策起決定作用的自身心理特點。通過研究他們的消費行為了解其消費觀；通過對其消費現(xiàn)狀的研究,了解大學生的消費構成，有利于高校正確引導大學生進行理性消費,減輕大學生因經(jīng)濟困難而產(chǎn)生的苦惱和壓力,克服盲目的攀比。

（二）培養(yǎng)大學生具有高“財商” 羅伯特·清崎曾說過:“財商與你掙了多少錢沒有關系,它是測算你能留住多少錢以及能讓這些錢為你工作多久的能力?！彼^“財商”是指一個人在財務方面的智力,即對錢財?shù)睦硇哉J識與運用的能力。要培養(yǎng)大學生不只是會運用金錢,還要認識和運用金錢的規(guī)律,讓有限的錢為自己工作得更久或更有價值。

（三）對大學生進行消費理念教育 大學校園里普遍存在著無計劃消費、消費結構不合理、攀比奢侈浪費等現(xiàn)象,學校應關注校園環(huán)境對大學生消費觀念的影響,積極開展消費理念教育，強調適度消費,反對無度消費、高消費、超前消費；強調勤儉節(jié)約這一傳統(tǒng)消費美德,反對享樂主義消費觀，幫助大學生樹立正確的消費觀。家庭應加強對大學生消費的教育和引導。大學生經(jīng)濟上沒有獨立，其消費開支主要來源于家庭，家長應加強對子女的消費教育和引導，對子女不健康的消費行為應及時糾正，幫助子女摒棄不健康、不合理、不科學的消費習慣和消費行為，引導子女科學、合理地消費。

（四）優(yōu)化社會消費風氣 大學生的消費行為受到社會的影響和制約,為此要采取各種有力措施,凈化社會風氣,制止不良的消費風氣,努力提高全民族的消費文明程度和消費道德水平。同時還要下大力氣治理高校周圍的環(huán)境,消除那些不健康、低品位的文化娛樂場所,優(yōu)化校園周邊環(huán)境,為大學生提供健康合理的消費場所。

第四篇：關于消費心理學論文

消費心理指消費者進行消費活動時所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動的過程。下面是關于消費心理學論文，請參考！

關于消費心理學論文

消費心理透視與市場營銷管理探析

摘要：隨著中國特色社會主義市場經(jīng)濟體制的快速有序發(fā)展，我國現(xiàn)代企業(yè)組織的市場營銷管理工作開展水平，逐步引起了廣泛關注，在我國基層民眾基礎性思想認知觀念的開放性和多元性水平不斷提升的歷史背景之下，消費心理狀態(tài)對企業(yè)市場營銷工作最終開展效能的影響作用逐步引起了廣泛關注，本文圍繞消費心理透視與市場營銷管理工作的相互關系問題選取兩個具體方面展開了簡要分析。

關鍵詞：消費心理；市場營銷；管理；分析討論

隨著我國現(xiàn)代國民經(jīng)濟和社會建設事業(yè)的順利推進，以及國際商品市場市場環(huán)境中競爭態(tài)勢的日趨激烈，我國現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)實際面對的市場激烈程度也在不斷發(fā)展提升。近年來，在我國現(xiàn)代國民經(jīng)濟建設事業(yè)保持快速穩(wěn)定增長態(tài)勢的歷史背景下，基礎消費行為對國民經(jīng)濟增長發(fā)展事業(yè)的貢獻效應逐步引起了廣泛關注，而隨著我國基層民眾基礎性思想觀念認知的開放性和多元性水平不斷提升，消費心理因素對消費行為決策和市場營銷活動開展水平的營銷效應逐步引起了廣泛密切關注，有鑒于此，本文將會具體圍繞消費心理透視與市場營銷管理工作的相互關系問題，展開簡要的闡述論述分析。

一、消費心理的基本內(nèi)涵和具體表現(xiàn)類型

(一)消費心理的基本內(nèi)涵

所謂消費心理，就是獨立的消費者個體在具體開展實物商品，以及勞務性服務項目的遴選、對照、細致分析、購買決策與實踐、具體應用，以及應用效果和主觀感受評價等實踐活動過程中所產(chǎn)生和體驗的一系列內(nèi)在心理活動。消費心理對消費者最終形成的消費行為決策具備深刻影響，是最終決定消費者是否開展針對某一特定商品對象的購買實踐行為的基礎性決策因素。舉例論之，圖1表示魔種籃球鞋產(chǎn)品的外觀示意圖，因其外觀設計特征而導致的消費者主觀消費心理感受狀態(tài)差異，對消費者實際獲取的消費活動決策結果，具備極其深刻的影響效應。

(二)消費心理的具體表現(xiàn)類型

遵照消費者個體實際開展的消費行為的表現(xiàn)特征，通?？梢云鋵嶋H形成和表現(xiàn)的消費心理，具體劃分為四種表現(xiàn)類型：第一，從眾心理，通常指的是傳統(tǒng)消費心理學研究視域之下的“入鄉(xiāng)隨俗”心理，就是在看到周圍人針對某些具體類型的商品類型展開購買行為基礎上，自己也會跟隨實施購買行為，因而這種消費心理具備一定程度的趨同特征。第二，攀比心理，在攀比性消費心理的作用和驅使條件下，獨立消費者在具體開展商品消費行為決策過程中，往往并不重點關注產(chǎn)品實際具備的應用價值和使用功能，而其主要的心理關注側重點，則在于與周圍其他人開展的商品購買行為實施比較。第三，求實心理，所謂求實性消費心理，其在基本內(nèi)涵和表現(xiàn)特征層次具備鮮明的彼此相反性，其具體的基本內(nèi)涵，在于消費者在實際開展商品消費行為決策過程中，重點關注商品實際具備的實用性，以及對自身實際消費需求的滿足程度，實現(xiàn)了對商品消費行為綜合效能水平的充分關注，具備較為充分的理性化表現(xiàn)特征。第四，求異心理，所謂求異性消費心理，指的是消費者在具體開展商品選購和商品消費決策行為過程中，單純片面追求自身購買商品與他人購買商品的相互差異特征，切實滿足自身推陳出新和標新立異的主觀心理欲求，忽視了在具體的消費行為開展過程中其他因素對最終消費活動效能水平的影響效應，因而導致此種消費心理具備一定程度的盲目性和不科學性。

二、消費心理分析企業(yè)市場營銷管理問題的具體思路

現(xiàn)階段，中國特色社會主義市場經(jīng)濟體制在具體發(fā)展過程中依然展現(xiàn)著一定程度的嚴峻性，傳統(tǒng)的以銷售者主體占據(jù)主導性控制地位的“賣方市場”形態(tài)，正逐步被以“消費者群體”為主導的賣方市場形態(tài)所替代，直接導致我國現(xiàn)有的各類產(chǎn)品生產(chǎn)型企業(yè)實體，以及勞務輸出型企業(yè)實體，正在真切面對著一系列表征鮮明的市場性經(jīng)營發(fā)展挑戰(zhàn)。根據(jù)目前已經(jīng)獲取的實證性研究數(shù)據(jù)，在現(xiàn)有的歷史發(fā)展背景下，我國消費者終端市場尚未實現(xiàn)飽和發(fā)展狀態(tài)、依然能夠在后續(xù)開展的消費行為實踐過程中，開辟和創(chuàng)造數(shù)量充足的消費行為活動實踐空間。對于現(xiàn)階段獨立存在的企業(yè)組織實體而言，如何結合目標消費者群體實際具備的消費心理活動和消費實踐行為表現(xiàn)特征，制定和事實上針對性的市場營銷管理工作開展方案，是我國現(xiàn)代企業(yè)在現(xiàn)有的市場環(huán)境格局之下面臨的首要發(fā)展問題。我國現(xiàn)代企業(yè)布局必須借由科學合理的市場營銷工作開展方案的制定和實施，不斷擴展企業(yè)產(chǎn)品銷售和勞務性服務項目經(jīng)營實踐過程中的市場波及面和覆蓋面，優(yōu)化和擴展對象消費者群體的消費消費實踐行為開展空間。在市場營銷管理工作基本理論的研究視域中，所謂消費終端問題，事實上，指的就是消費者在完成針對特定商品對象或者是勞務服務對象要素的購買活動基礎上，其在具體使用商品購買對象或者是勞務服務購買對象過程中所獲取的心理感受，在消費者獲取良好心理感受條件下，其往往會對具體開展的商品購買消費和勞務服務購買消費行為產(chǎn)生充分的接納心理，并引導其他消費者實施類似消費行為，為特定企業(yè)市場營銷工作效能水平的切實提升，構筑支持條件。

三、結語

針對消費心理透視與市場營銷管理關系問題，本文具體選取消費心理的基本內(nèi)涵和具體表現(xiàn)類型，以及消費心理分析企業(yè)市場營銷管理問題的具體思路兩個具體方面展開了簡要分析，旨意為相關領域的研究人員提供借鑒參照。

參考文獻：

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第五篇：消費心理學個人論文

消 費 者 心 理 學 論 文

姓名：

學號： 班級：

指導老師：

大學生個性與消費心理分析

摘要：由于現(xiàn)在經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人均收入逐年增加，生活水平顯著提高。同樣，在消費領域中，居民的購買能力和購買欲望也在逐年增加。在這個龐大的購買大軍中，大學生，作為一個特殊的群體，越來越顯示出其獨有的特點和巨大的潛力，構成了市場中一股不可忽視的群體力量。所以大學生的消費觀念對于經(jīng)濟發(fā)展有直接的影響，因此，對大學生的消費特點與其消費心理進行分析，就更顯得重要了。

關鍵詞：大學生 消費心理學 動機 心理 環(huán)境 青年

引言：消費者心理學以消費者在消費活動中的心理現(xiàn)象及其行為規(guī)律為研究對象的一門學科。其研究內(nèi)容主要有兩個方面：（1）消費者行為的內(nèi)部因素，包括需要和動機；消費者的心理活動過程；消費者的個性心理特征；消費者的生理因素。（2）影響消費者行為的外部因素，包括社會因素，包含文化、民族、種族、階級、階層、群體、家庭、體制、宗教、教育、職業(yè)等；市場因素，包含商店布局、廣告宣傳、銷售服務、營業(yè)人員、經(jīng)營方式、企業(yè)形象等；商品因素，包含商品設計、包裝裝潢、商標命名、原料工藝、商品價格等；自然因素，包含地理環(huán)境，氣候變遷等。消費者心理學的研究是以心理學、社會學、文化人類學、行為科學和經(jīng)濟學等學說為基礎的，并利用了實證性的研究成果。因此，可以說它是一門多學科的邊緣學科研究。

正文： 一．大學生不論是在生活還是在學習上都擁有了更多的自主權，在消費上也更加顯現(xiàn)著的選擇的自主權。而且大學生的消費是由理性消費與非理性消費相組合的。大學生在消費時首先考慮的是價格，再次是考慮品牌，最后才是質量的。因為大學生還是個純粹消費者，大學生的主要經(jīng)濟來源還是父母。因此，大學生的消費能力是有限的。在固定的消費的資金里，首先考慮的就是用來支付飲食和日常生活必需品，其次才是在其他方面的消費支出。所以在消費的時候我們大學生是謹慎考慮的。所以那些物美價廉的東西大學生是特別敏感的。但是也有一小部分家庭環(huán)境好的大學生，他們的消費觀念又是不同的，但是他們只占一小部分而已。而且大學生也會參加越來越多的社會活動，所以大學生也逐漸對于自身的相貌注重，因此大學生也會逐漸向注重追求商品的品位、檔次和自己形象等方面傾斜。

二．在大學生消費中，個體與群體相互影響，群體影響力往往起主要作用。因為消費中有從眾和跟風心里。所以個人消費很容易受到影響，由于大學生是集體生活的，平時消費的時候也會形成相同消費特征的消費群。因此在這群體中，由于是具有相同消費特征，所以往往會個人影響群體，一人消費了會帶動其他人追隨消費，不論此消費品對于個人有無作用，因為這群體是具有相同消費特征，很容易受影響去盲目消費。

三．在大學生消費中，過分追求時尚和名牌的攀比消費的現(xiàn)象仍然突出。隨便走進某個大學生的宿舍，你都可以在其中找到很多名牌商品。還有些是全身都是名牌奢侈品，一件衣服或者等于別人一個月的消費。這種現(xiàn)象在那些名牌大學尤其突出。尤其現(xiàn)在那些所謂的“富二代”“官二代”多數(shù)是大學生，對于消費攀比特別厲害，覺得這樣才能突出他們特別的身份與地位。所以現(xiàn)在那些名牌商的主打消費對象是青年群體，以大學生為主。

四．信用卡帶來的超前消費與沖動消費。悄然興起的信用卡消費，在日常生活中運用得越來越普遍。信用卡以其特有的快捷、方便、安全等特點，迅速在青年人特別是大學生人群中廣泛流行起來，而且現(xiàn)在學校都給每一個學生必須辦理一張信用卡。信用卡所提出的“透支未來錢”的時尚消費方式，這種新奇的消費觀，對大學生們來說 是很有吸引力的。作為沒有無固定工作、沒有收入、沒有無穩(wěn)定還款來源的大學生來說，信用卡雖然可以在某種程度上幫助學生建立一定的理財觀念，培養(yǎng)個人信用的養(yǎng)成，但同時也在無形之中助長了大學生的沖動消費。

五．戀愛消費的比重不斷上升。由于大學生對于社會的接觸多了，大學生的戀愛問題呈現(xiàn)出以下兩個方面的特征：一方面他們擁有獨立的思想和行為能力，希望自己安排自己的事情，不要被別人束縛。另一方面，現(xiàn)在，無論學校，家長對于大學生談戀愛這現(xiàn)象都采取默認，有的家長甚至鼓勵自身孩子去談戀愛，認為這是一種學習。有的還認為大學生談戀愛是一種必修課。大學生們在戀愛過程中的消費通常多是缺乏理智 的、沖動的。有的甚至認為談戀愛是一種燒錢行為，但是還去談戀愛，在戀愛中的大學生明知道接下來是一種不必要的消費，但是他們還是去消費。因為他們心里認為這是一種值得的消費。

總之，大學生是社會未來高端產(chǎn)品的主要消費主力群體，對于銷售商來說，抓住大學生的消費心理就等于抓住以后的高端產(chǎn)品的消費群體。因此把 握大學生的消費市場，也是搶占未來中高端用戶的心理市場，這對將來企業(yè)市場的開拓也都是很有意義的。一是炫耀心關注大學生科學消費的培養(yǎng)，幫助大學生樹立正確的人生觀、價值觀.有些人“錢來得太容易，花得也就快”。中國GDP一路高歌猛進，但卻沒有惠及大多數(shù)社會成員，財富以極快的速度集中到少數(shù)人手中。很多人都是一夜暴富，可他們從心底還是“窮人”，他們甚至有部分人是第一代“仇富”者。他們對奢侈品的消費接近于“報復性”炫耀，無非是急于要撇開自己的原有身份，讓那些曾經(jīng)在他們面前風光無限的人看看“老子比你們更有錢”！那些富礦之地的大老財們很多便是如此，思想上和自身素質上還沒有來得及轉換，他們被富人圈子排斥，又不愿意過“平常人”的生活，除了有錢一無所有。還有一類是“敗家子”類型的“富二代”、“官二代”。他們對金錢沒有任何概念，他們骨子里缺少“安全感”和自信心，對奢侈品的追求主要是尋求感官刺激，吸引更多的關注。比如，“郭美美”“雅閣女”“小龍少爺”之流，這些人就患有“夸大妄想癥”或“超價觀念”等心理疾病。

二是投資心理。在西方商業(yè)文化塑造的財富神話和成功形象中，奢侈品象征著財富、地位和消費品位，是成功者的象征。一些經(jīng)過自己打拼逐漸富裕起來的中國人，他們把金錢看得很重，把每一分錢都用在刀刃上；對于奢侈品，與其說他們是在消費，不如說他們是在通過奢侈品樹立形象和地位，以尋求更好的商機。換言之，消費奢侈品對他們而言就是風險投資。

三是品位心理。有這類需求的富人，是“骨子里”的富人，為人低調，不張揚顯擺。因此，這種人很難出現(xiàn)在公共輿論的視界里。對他們而言，奢侈品不是因其 “天文數(shù)字”般的價格而奢侈，一定要是特別的東西，要有品位，也要有獨到之處，比如它經(jīng)歷悠久的歷史、需要精細的手工、全世界僅此一件??考究做工，使用講究品位，遇上就是緣分。也許，這才是奢侈品的本來面目。

四是優(yōu)勢心理。這主要指官員。嚴格來說，官員算不得富人。如果單就中國官員合法收入而言，頂多能夠稱得上中產(chǎn)階級。但權力和金錢的曖昧，就像男人和女人一樣，是本能需求。奢侈品顯然在中國的一些貪官中流行，一些官員因為奢侈品而下馬，還有一些官員在查處后被發(fā)現(xiàn)擁有大量奢侈品，戴包包、名牌主任、時尚貪官、煙票局長、天價煙局長??這些都是公眾耳熟能詳?shù)拿帧５恍┕賳T還是一味追求奢侈品，不是他們不知道奢侈品的危險系數(shù)，而是手中權力本能使然。對他們而言，非得奢侈品才能顯示出他們“與眾不同”和“高人一等”的權威。

五是從眾心理。具體而言，是在圈子這個小社會群體里從眾，與全社會無關?！叭ψ印笔俏镆灶惥?，人以群分。在這個圈子里人人都用奢侈品，自己不用就成“異類”，就擔心被排斥。

當然，不管富人對奢侈品抱有怎樣的心態(tài)，在大部分人“很不富?！?和國家提出建設和諧社會的大背景下，對奢侈品盲目追求，一方面有違社會發(fā)展方向，另一方面將直接刺激公眾的情緒，讓公眾的被劫掠感更加強烈。

正道是：國不富，民不強，何以奢侈？重簡樸，樹新風，“和諧”二字才能擲地有聲！不同類型的消費者，由于年齡、性別等方面的差異，會有不同特征的購買動機和消費心理。了解、分析和研究不同類型消費者的購買動機與消費心理，對指導和鼓勵消費者進行消費，促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代，加快商品流轉，更好地滿足不同消費者對消費品的需求，有著重要的意義。

（一）動機就是激勵人們行動的原因。消費心理即消費者在購買商品時的一系列心理活動。購買動機與消費心理是消費者在商品消費過程中兩個不同階段的心理活動。由于先購買，后消費，所以購買動機往往產(chǎn)生在前，消費心理出現(xiàn)在后，但是消費心理對購買動機的形成也有很大的影響。

購買動機有以下幾種類型：

1．理智性購買動機。是指消費者在購買商品前，一般要經(jīng)過深思熟慮，對所要購買的商品特點、性能和使用方法早已心中有數(shù)。

2．沖動性購買動機。指消費者在購買東西時常受商品外觀和式樣新奇所驅使，欠缺必要的考慮和比較。

3．生存性購買動機。這種購買動機出自于人們的生存需求。饑則求食，寒則求衣，是人類最基本的生存欲望，并自然地反映到對商品的購買動機上。

4．習慣性購買動機。購買者對所要購買的商品早有了解，購買時不加思索地，習慣地選中目標，如對煙、酒、茶等商品。

5．時髦性購買動機。指受外界環(huán)境影響或社會風尚的變化而引起的購買心理的追求，借所購買的商品以引人注目，或以此顯示主人的身份或地位，或為了突出主人形象，美化主人的居處。

6．自信性購買動機。指購買者對采購的目標心中有數(shù)，有一套自定的選擇標準，不受他人的影響，非常自信。即使因情況而有了變化，也愿意堅持到底。

7．保守性購買動機。指商品供過于求時，消費者耐心坐視，慢慢選擇，稍不隨意，寧可等待有合意的再買，盡量做到“買下就不后悔”。

消費心理大致有以下幾類：

1．節(jié)儉性消費心理。是我國勞動人民一種傳統(tǒng)的、典型的消費心理，是艱苦樸素生活作風在心理活動上的直接反映。隨著生活水平的不斷提高，節(jié)儉性消費心理有了新意，沒法以最小的支出獲得最大的消費滿足。

2．時宜性消費心理。是指以當時的需要和崇尚為準繩的消費心理。這種消費心理的“時代感”很強，變化也較快。

3．制約性消費心理。是指消費者的消費欲望，由于受到外界客觀環(huán)境的限制，而使原有的消費欲望受到抑制，它是一種被動的消費心理。

（二）現(xiàn)實生活中，由于社會環(huán)境的變化，經(jīng)濟地位的不同，使人們的心理活動復雜化。以上幾種不同類型的購買動機和消費心理可能會出現(xiàn)在幾種不同類型的人身上，也可能集中在一個人的身上。同時，人們的性別、年齡、閱歷、工作性質等也都會對人們的購買動機和消費心理產(chǎn)生不同的影響。

男人的購買動機和消費心理

一般說來，男人操持家務不如婦女精細、周到，因此他們采購家庭生活用品的任務就不如婦女繁重。他們往往是自己所需的商品手頭沒有了，才匆匆趕去購買。在不熟悉的商店面前，他們寧愿讓妻子去仔細挑選，自己站在一旁漫不經(jīng)心地等候。但是隨著時代變化，男人購買商品機會也多起來了。

男人與婦女相比，理智和自信的程度多一些，一般在采購前就選擇好采購對象，猶豫在購買前，后悔和退貨的情況比婦女少。但他們往往不愿意在柜臺前花更多的時間挑選商品和詢問究竟，即使拿到稍有毛病的商品，也認為大體過得去就算了。特別是中年男子，他們沒有更多的時間和興趣瀏覽櫥窗，有些人若不是在妻子的逼迫和陪伴下，甚至不輕易進商店的門。因為他們不熟悉市場行情和新商品的特點，一旦單獨置身于五光十色的商品世界里，新鮮感的誘惑往往激起他們的購買欲望。由于他們對商品不甚了解，可能把打算購買的東西委托給售貨員全權代理。有的男人由于不經(jīng)常進商店，有時走進商店，只是把所需商品看一看，以來彌補對商品的生疏，回家細細考慮再買。

婦女的購買動機和消費心理

婦女料理家務要比男子多一些，經(jīng)常采購使她們很自然地了解市場行情和相互交流市場信息，對于日常生活用品，她們的決策權多一些。但是女同志一般容易受市場環(huán)境氣氛的影響，也容易被旁人的議論所左右，商品的式樣和色彩很容易引起她們的注目，從而燃起購買欲望，有些廣告和商品式樣又是為了迎合婦女的心愿而設立，利用了婦女們特有的興趣。婦女的特點是比男人有更多的耐心來仔細挑選和比較商品，對感興趣的商品她們可以問個究竟，也愿為自己喜愛的商品作義務宣傳，向親朋好友推薦這些商品。如果覺得某些東西不合心意，他們也同樣以十足的熱心作“反宣傳”。婦女往往比男人有更多的興趣瀏覽商店和關注商品廣告，并對“處理品”有特別的敏感性，但在搶購之后又容易反悔，告誡自己下次千萬要慎重考慮。

許多婦女常在熟人的鼓勵下憑感情購買東西，也容易被女伴們的品評影響自己的購買意愿，她們這種經(jīng)常以別人的議論和評價作為自己購物標準的心理，清楚地表明一些婦女在購買商品時的被動心理。

老年人的購買動機與消費心理

老年人在對自己所熟悉商品的購買上是比較矜持的，他們往往對一些不了解的新產(chǎn)品持懷疑態(tài)度。他們的自尊感特別強，由于年齡大，閱歷廣和輩份高，他們認為自己應受周圍人尊敬，尤其應受家中小輩的尊敬?，F(xiàn)在我國老年人在多數(shù)家庭中權威地位還比較穩(wěn)固。因此，他們的意見在決定家庭消費問題上有舉足輕重的作用。由于自尊感，他們購買物品時往往趨于保守和大眾化，即使買貴重的服飾，也是取大眾所能接受的對象。由于老年人經(jīng)歷長，在某些消費方面可能產(chǎn)生特殊的嗜好，如名人字畫、古董、金器等，他們認為收藏這些東西既可以保值，又是身份、地位至尊的象征。我國黃金飾品上市，就首先被老年人看中。老年人對消費品一般是看重質量，相信名牌。但是時代在前進，年輕人的時髦感對老年人的消費心理也有影響，近來老年人對年輕人美的追求也能寬容或支持，甚至自己也試著消費一些流行貨，尤其是給老年人帶來生活方便的現(xiàn)代產(chǎn)品。

盡管老年人在商品的購買上不如青年人那樣講究花色品種，但老年人的挑選性也很強，他們希望商品的多用性能好、質量高。老年人在勞務購買上比青年人多，他們由于年事高、多有疾病，又希望延年益壽，因此所需的服務性工作較多，如看病、療養(yǎng)、乘車等。有些消遣性消費，是為摒棄孤獨感和保養(yǎng)身體所需。

青年人的購買動機與消費心理

青年人對商品的保守思想較少，他們追求時尚和新穎，是新產(chǎn)品的嘗試者。近幾年，由于生活水平的提高。青年人有機會更多地接觸外國消費領域的東西，他們不但對商品質量的要求提高了，而且對他們父輩不曾接受的消費方式，也敢于嘗試。他們可以更加留心地學習商品知識，以增加購買的理智性。由于青年人保守思想甚少，愿意效仿他們所崇拜人的裝束。青年人具有對美強烈的向往，肯把錢多花一些在裝扮上。他們對服裝色彩和式樣的要求，高于對舒適的要求，但收入有限，所以也關注廉價問題。另外，青年人同樣懷

有對知識的渴求，因此在書籍和學習上也花費較多的金錢和時間。

青年情侶和夫婦，雙方在購買商品時，各有不同的心理：小伙子給姑娘買東西，一是為了取悅于對方，表達自己的愛慕之情；二是為了讓姑娘打扮得更合自己的心意。姑娘給小伙子買東西也同樣具有這些心理活動。因此，他們在購買商品時挑選性特別強，在商品面前往往要反復琢磨。他們對商品的外觀質量和新穎程度的要求，是十分苛刻的。

青年人組織幸福的小家庭，是一生中的消費高峰之一，但由于不同的青年人對“幸?！钡睦斫獠煌从吃谙M心理上也不盡相同。那些把物質生活看得較淡，而講究精神生活的青年男女，在物質消費方面要求可能低一些，那些較多地注重物質享受，并以此作為幸福。

參考文獻：《消費者心理學文獻》——馬詩韻

《大學生消費期刊》——桑洋 《心理學報告》——常云