第一篇：名牌洗發(fā)水營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)

柳柳 2011-08-20 12:38 35 目錄

◆摘要-----------3 ◆概述

·公司簡(jiǎn)介4 ·關(guān)于鴯鹋油----------------------------4 ◆市場(chǎng)分析

·洗發(fā)水市場(chǎng)環(huán)境分析-----------------5 ·競(jìng)賽對(duì)手分析-------------------------7 ·泯滅者分析----------------------------7 ·SWOT分析---------------------------8 ·STP分析9 ◆整合營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

·渠道戰(zhàn)術(shù)-----------------------------11 ·廣告戰(zhàn)術(shù)-----------------------------12 ·促銷戰(zhàn)術(shù)-----------------------------12 ·產(chǎn)品代價(jià)戰(zhàn)術(shù)------------------------13 ◆推論活動(dòng)策劃&'mp;預(yù)算

·項(xiàng)目一&'mp;預(yù)算------------------------13 ·項(xiàng)目二&'mp;預(yù)算------------------------14 ◆市場(chǎng)監(jiān)控----15 摘要

本策劃書是為廣州...日用修飾藻飾品有限公司的依苗洗發(fā)護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品做的2010年市場(chǎng)推論策劃案，考慮到市場(chǎng)與企業(yè)自身的境況，該策劃案主要面向廣東的二三線都邑做推論，目的是提高依苗系列產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的著名度和市場(chǎng)占有率。

概述

廣州....日用修飾藻飾品有限公司簡(jiǎn)介

關(guān)于鴯鹋油

.......（內(nèi)部資料）

市場(chǎng)分析

洗發(fā)水市場(chǎng)環(huán)境分析： 廣東日化行業(yè)微觀環(huán)境分析：

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，百姓的生活水平不斷提高。從60-70年代僅僅用肥皂、香皂洗頭足以，到70-80年代普遍使用蜂花、海鷗、啤酒香波，從90年代不脛而走的海飛絲、飄柔、潘婷，到迅速竄紅的舒蕾、百年潤(rùn)發(fā)，從寶潔的一支獨(dú)秀到目前拉芳、飄影、蒂花之秀、清逸等民族品牌的百花齊放，不過才短短的二十多年時(shí)間，中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)已經(jīng)迅速的從起步走向了繁榮。

2003年，我國(guó)洗發(fā)水行業(yè)銷售總額超過300億元，躍居世界第7位、亞洲第2位，企業(yè)的數(shù)量達(dá)到3000多家。其中，粵系洗滌用品和修飾藻飾品企業(yè)占了2/3。應(yīng)該說，廣東日化在晚期曾具有過很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，也曾有過一個(gè)無與倫比的稱霸全國(guó)的機(jī)會(huì)。

2001年到2002年間，原本聚集在潮汕地域的日化企業(yè)（主要是民營(yíng)企業(yè)）開端了一場(chǎng)聲威浩大的“新造牌運(yùn)動(dòng)”。它們堅(jiān)決地把總部遷到華南中心都邑廣州，并以北為輻射點(diǎn)，廣告拉動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)左右開弓，不遺余力地拷貝寶潔、絲寶等得勝形式，在廣東市場(chǎng)取得了戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，并在2002年發(fā)起了“北伐”。這個(gè)時(shí)期的廣東日化，前途一片灼爍。學(xué)習(xí)精華。

洗發(fā)水行業(yè)分析：

一、洗發(fā)水行業(yè)現(xiàn)狀與格局

1、主要競(jìng)賽品牌——“一霸雙雄” 由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用多品牌戰(zhàn)術(shù)，因此，我們將洗發(fā)水品牌遵從依據(jù)企業(yè)競(jìng)賽實(shí)力可分為四大陣營(yíng)。第一陣營(yíng)為寶潔，具有洗發(fā)水前三甲飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很高的市場(chǎng)滲入滲出率和占有率，強(qiáng)勢(shì)品牌特征特別明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；絲寶和聯(lián)合利華位于第二陣營(yíng)，分別具有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可?、力士等著名品牌，而之所以屈居第二，不是由于他們自身的弱小，而是由于寶潔的過于強(qiáng)大。第三陣營(yíng)包括花王詩芬、清逸，奧妮、100年潤(rùn)發(fā)，及蜂花、安利等強(qiáng)全國(guó)性品牌，發(fā)展前景可觀。另外中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營(yíng)，尤其是近兩三年冒出的諸多廣東品牌，雖有初生牛犢不怕虎的沖勁，但能否持續(xù)的生存、發(fā)展，仍然可以說是前程難料。我們注意到，對(duì)待洗發(fā)水這樣一個(gè)日益幼稚、市場(chǎng)化、品牌化，利潤(rùn)漸漸攤薄，講求規(guī)模成本的行業(yè)，第四陣營(yíng)顯然包容不了更多的聲響，分化和優(yōu)勝劣汰再所難免，而且這個(gè)時(shí)間也不會(huì)太長(zhǎng)。對(duì)他們來說，能否在這珍奇的三五年中，和資本、時(shí)間、技術(shù)賽跑，迅速擠進(jìn)第三陣營(yíng)，或者牢牢獨(dú)攬二三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)或特定細(xì)分市場(chǎng)，期望機(jī)遇，還是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。

2、飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士等強(qiáng)勢(shì)品牌在市場(chǎng)滲入滲出方面和市場(chǎng)占有方面都占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，你看上海嬰兒理發(fā)。發(fā)揮出明顯的強(qiáng)勢(shì)品牌特征

3、主要品牌地域漫衍從地域漫衍來看，國(guó)際主要洗發(fā)水制造企業(yè)多漫衍在上海、廣東等內(nèi)地經(jīng)濟(jì)繁華地域或經(jīng)濟(jì)地理戰(zhàn)略重地，尤其是廣東省，無論在泯滅數(shù)量還是品牌數(shù)量上來看，均堪稱洗發(fā)王國(guó)，而絲寶立足中原武漢，奧妮坐鎮(zhèn)西部重慶，均是霸占天時(shí)地利。由此可以看出，洗發(fā)水品牌呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域集中特征，而這種區(qū)域集中性，廣州理發(fā)用品。即使面臨局限品牌有出產(chǎn)加工本地化的傾向，但由于產(chǎn)業(yè)集中化、規(guī)?；鶐淼牡统杀尽a(chǎn)地信任優(yōu)勢(shì)，這種格局相當(dāng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)都不會(huì)改變，而且只會(huì)特別集中。

二、洗發(fā)水行業(yè)新進(jìn)入者分析

洗發(fā)水行業(yè)新進(jìn)入者的威脅洗發(fā)水這個(gè)行業(yè)的技術(shù)和原料絕對(duì)較容易獲得，特別是在廣東這個(gè)堪稱洗發(fā)王國(guó)的區(qū)域，近年來，出現(xiàn)了許多中小型的洗發(fā)水企業(yè)，這些企業(yè)不時(shí)采用和著名品牌差不多的名字或者是很新潮的名字，代價(jià)絕對(duì)低廉，來博得一些不懂牌子的泯滅者。不可否定，有些企業(yè)還是取得了一定的得勝，在特定的區(qū)域，獲得了市場(chǎng)。但是，對(duì)待洗發(fā)水這樣一個(gè)日益幼稚、市場(chǎng)化、品牌化，利潤(rùn)漸漸攤薄，講求規(guī)模成本的行業(yè)，近兩三年冒出的中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌造成的陣營(yíng)中顯然包容不了更多的聲響，分化和優(yōu)勝劣汰再所難免，而且這個(gè)時(shí)間也不會(huì)太長(zhǎng)。對(duì)他們來說，能否在這珍奇的三五年中，和資本、時(shí)間、技術(shù)賽跑，迅速擠進(jìn)第三陣營(yíng)，或者牢牢獨(dú)攬二三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)或特定細(xì)分市場(chǎng)，動(dòng)植物。期望機(jī)遇，還是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。由此可以看出，進(jìn)入洗發(fā)水行業(yè)的壁壘不高，但是洗發(fā)水品牌呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域集中特征，由于產(chǎn)業(yè)集中化、規(guī)?；鶐淼牡统杀?、產(chǎn)地信任優(yōu)勢(shì)，新進(jìn)入者將面臨巨大的挑戰(zhàn)，即使生存上去，獲利也高不到哪去。

三、目前洗發(fā)水品牌競(jìng)賽的特征

1、市場(chǎng)集中度高，呈現(xiàn)壟斷競(jìng)賽態(tài)勢(shì)。理發(fā)用品批發(fā)。學(xué)會(huì)上海嬰兒理發(fā)。洗發(fā)水市場(chǎng)前四大品牌市場(chǎng)集中度超過60%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌更是霸占半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶等品牌緊隨其后。隨著市場(chǎng)發(fā)展，新品牌的不斷進(jìn)入，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰還將進(jìn)一步加劇。

2、不同品牌有著各自的生存發(fā)展空間?？偟膩砜?，國(guó)際、合資及局限國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌多集中在中高檔產(chǎn)品和大、中都邑市場(chǎng)，如飄柔，海飛絲，舒蕾、力士等，它們有著優(yōu)秀的銷售渠道和鞏固的泯滅集體，市場(chǎng)批發(fā)價(jià)約在30-40百姓幣/400ml。而國(guó)產(chǎn)品牌多集中在中檔產(chǎn)品，代價(jià)集中在15-25百姓幣/400ml，功效與國(guó)際品牌相近，而代價(jià)卻具有明顯優(yōu)勢(shì)，因其物有所值而在二三級(jí)都邑有著廣泛市場(chǎng)。中小區(qū)域品牌多集中在本地市場(chǎng)銷售，產(chǎn)品也以中高檔產(chǎn)品為主，代價(jià)集中在10-15百姓幣/400ml，看著上海嬰兒理發(fā)。如四川的蒙麗朱等。

四、洗發(fā)水替代品分析 關(guān)于洗發(fā)水的替代品問題目前，洗發(fā)水的替代品是沒有的，人人都要洗頭，洗頭必然會(huì)想到洗發(fā)水，因此，洗發(fā)水的替代品在目前是不生計(jì)的，因此，洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要，特殊功效與輔助功效將不斷細(xì)化。津潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢(shì)。除了保守的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動(dòng)/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤(rùn)發(fā)等概念也紛繁滲入滲出至洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點(diǎn)。

五、洗發(fā)水供貨商分析

洗發(fā)水的原料供貨商境況 1988年寶潔進(jìn)入中國(guó)時(shí)將全球最好的洗發(fā)水原料提供廠商一并帶進(jìn)來-如今-這些原料提供商也一樣與國(guó)際洗發(fā)水廠家做生意。比如，奧麒公司是美國(guó)主要的特別化學(xué)品提供商，聽聽上海嬰兒理發(fā)。年生意業(yè)務(wù)額過10億美元。該公司的去屑產(chǎn)品已有40年歷史，主要出產(chǎn)統(tǒng)治劑類產(chǎn)品，包括集成電路的化學(xué)品、水的統(tǒng)治（消毒劑）、木頭的統(tǒng)治及人的“統(tǒng)治”，覆蓋面很廣，而所謂人的“統(tǒng)治”，也就是對(duì)特種修飾藻飾品的開發(fā)出產(chǎn)，包括護(hù)膚與洗護(hù)發(fā)兩大塊。在去屑領(lǐng)域，奧麒公司的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)世界，全球洗發(fā)水原料提供商排名次，其絕對(duì)的NO.1，世界前十位的洗發(fā)用品公司都是他的客戶。由于基礎(chǔ)原料相同-現(xiàn)在國(guó)際外洗發(fā)水的洗凈力其實(shí)區(qū)別不大。可是在洗凈以外的其他功效上，寶潔洗發(fā)水的品德優(yōu)勢(shì)依然不可否定。就像可口可樂一樣，你明確它99％的原料，但1％的原漿配方奇奧就決定了口味的絕對(duì)區(qū)別。值得提出的是，國(guó)際有些洗發(fā)水提供商開端自己出產(chǎn)洗發(fā)水，有些還達(dá)到了預(yù)期的效率。比如，廣州晶彩修飾藻飾品有限公司的前身是國(guó)際眾多修飾藻飾品企業(yè)的技術(shù)提供商和原料提供商，已有近十年的歷史。在寶潔、聯(lián)合利華等外資洗發(fā)水品牌大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其主要以提供商的角色參與市場(chǎng)競(jìng)賽。1998年后，洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)賽漸趨白熱化，各大品牌的市場(chǎng)地位也變得很不穩(wěn)定，上海理發(fā)用品。加之定型產(chǎn)品喱水的市場(chǎng)尚屬空白，以此為契機(jī)，晶彩公司由幕後走向幕前，在推出形象產(chǎn)品迪彩著哩水后，又推出市場(chǎng)吸脂產(chǎn)品──迪彩洗發(fā)水，行使后期啫喱水的品牌效應(yīng)搜刮市場(chǎng)利潤(rùn)。此外，現(xiàn)在廣東、上海也出現(xiàn)了眾多的洗發(fā)水原料提供商。這些原料提供商具有地域優(yōu)勢(shì)和代價(jià)優(yōu)勢(shì)，許多小型洗發(fā)水出產(chǎn)企業(yè)采用了他們。

六、洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次、功效性、成份天然化方向發(fā)展。未來的洗發(fā)水應(yīng)該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營(yíng)養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，上海哪有理發(fā)翦。感受清新舒適。因此，洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要，特殊功效與輔助功效將不斷細(xì)化。津潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢(shì)。除了保守的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動(dòng)/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤(rùn)發(fā)等概念也紛繁滲入滲出至洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點(diǎn)。此外，洗發(fā)水的外觀和造型還將不斷發(fā)生變化，代價(jià)將更趨于合理，中高檔產(chǎn)品將成為支流。

競(jìng)賽對(duì)手分析：

從洗發(fā)水功效的細(xì)分分析所要面臨的主要競(jìng)賽者。

一、防脫。2000年，廣州太陽神的沙金和廣州柏麗雅的“防脫植物洗發(fā)水”，和章光101“防脫洗發(fā)精”以“防脫止脫、增進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)”為訴求點(diǎn)，拉開“防脫”市場(chǎng)的帷幕。隨后，索芙特、霸王、采樂等品牌紛繁殺入，從此，“防脫”市場(chǎng)烽煙四起，烽火不斷，在2005年底，寶潔也攜潘婷防脫系列高調(diào)到場(chǎng) “防脫”洗發(fā)市場(chǎng)。

二、去屑。就泯滅者對(duì)功效的需求來看，學(xué)會(huì)上海哪有理發(fā)翦。“去除頭屑”和“津潤(rùn)養(yǎng)護(hù)，改善發(fā)質(zhì)”功效成為兩大主要訴求點(diǎn)。目前，去屑類洗發(fā)水占了半壁江山，在市場(chǎng)中約有100多億的空間，主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚(yáng)等。

三、中草藥。重慶奧妮的“奧妮首烏”、“百年潤(rùn)發(fā)”、“奧妮皂角”；潤(rùn)妍中草藥洗發(fā)水；康王、霸王等都打中草藥概念，但愿在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)賽中走差異化道路，獨(dú)創(chuàng)市場(chǎng)藍(lán)?？臻g。

四、黑發(fā)。一些洗發(fā)水從黑發(fā)的角度出發(fā)，免洗。通過增加首烏、黑芝麻、黑發(fā)素等元本來主攻黑發(fā)賣點(diǎn)。

五、護(hù)發(fā)。包括發(fā)質(zhì)柔順、飄逸、補(bǔ)水、營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)等等，通過洗護(hù)合一，在功效上不斷完善和創(chuàng)新。

泯滅者分析：

1、泯滅者動(dòng)機(jī)分析：

首先，泯滅者購(gòu)買洗發(fā)水是為了知足生理需要，是某種意義上的功效需求；其次，使用品牌洗發(fā)水是 泯滅者為突出個(gè)人品位、追求本性的一種發(fā)揮。

2、影響泯滅者購(gòu)買決定的要素：

影響泯滅者購(gòu)買洗發(fā)水的要素很多，主要有：

1、朋儕推薦；

2、產(chǎn)品的功用；

3、代價(jià)實(shí)惠；

4、包裝吸收；

5、廣告影響；

6、有名的牌子

7、購(gòu)買方便。

而決定要素是洗發(fā)水的功效，而市場(chǎng)上洗發(fā)水的功效可以分為以下幾個(gè)類別：

（1）去頭屑

（2）柔順營(yíng)養(yǎng)

（3）洗護(hù)合一

（4）氣味好

（5）去癢

（6）防止脫發(fā)

（7）某種發(fā)質(zhì)專用

（8）防止分岔

（9）焗油功效（10）烏發(fā)黑發(fā)

3、泯滅者的購(gòu)買洗發(fā)水的地點(diǎn)：

（1）便當(dāng)?shù)辏ùb洗發(fā)水為主）；

（2）超市；

（3）商場(chǎng)；

（4）量販店

（5）專賣店

（6）批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)攤床

SWOT分析

優(yōu)勢(shì)（strength）

1、企業(yè)信用多

多次榮獲國(guó)際外產(chǎn)品德量金獎(jiǎng)。如“廣東省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)”、“羊城杯”質(zhì)量獎(jiǎng)、“廣東省外商投資企業(yè)金羊獎(jiǎng)”、“西班牙國(guó)際質(zhì)量金獎(jiǎng)”、“墨西哥國(guó)際質(zhì)量鉆石明星金獎(jiǎng)”、上海市“金棕櫚”獎(jiǎng)，榮獲“中國(guó)明星企業(yè)”、“連續(xù)15年守合同重信用企業(yè)”等信用稱號(hào)。

2、產(chǎn)品德量好 采用ISO9000管理體例對(duì)產(chǎn)品德量舉行監(jiān)控；連續(xù)十年，廣東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)視局檢驗(yàn)產(chǎn)品合格率為100％；2006年獲國(guó)際檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)ITS的認(rèn)證；2007年獲國(guó)際檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)SGS的認(rèn)證，先后為屈臣氏、奧斯美、美時(shí)慕、纖憶美、花街等多家大型著名品牌企業(yè)提供OEM任事。聽說上海最好的理發(fā)店。

3、產(chǎn)能角力計(jì)較強(qiáng)

佳麗公司具有20多年修飾藻飾品研發(fā)及出產(chǎn)體驗(yàn)，具有現(xiàn)代化的出產(chǎn)設(shè)備和廠房，具有專業(yè)的研發(fā)人才、進(jìn)步前輩的出產(chǎn)工藝和完善的質(zhì)量管理體系，得勝引進(jìn)、開發(fā)了十余個(gè)系列、百余種產(chǎn)品，能知足國(guó)際外不同市場(chǎng)的需要。

優(yōu)勢(shì)（weakness）

1、著名度不高

佳麗日化的產(chǎn)品在二、三線都邑的著名度不高，在一線都邑甚至很多人都不知道佳麗日化這家企業(yè)。

2、自身實(shí)力不強(qiáng)

在資金、技術(shù)等方面佳麗無法跟跨國(guó)公司相比，跟國(guó)際的著名企業(yè)也生計(jì)一定的差異。

機(jī)遇（opportunity）

1、市場(chǎng)機(jī)遇 二、三線都邑的日化市場(chǎng)還未出現(xiàn)具有絕對(duì)統(tǒng)治力的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，競(jìng)賽格局還角力計(jì)較錯(cuò)亂，尚具有角力計(jì)較大的市場(chǎng)拓展空間。

2、獨(dú)特精華配方

目前國(guó)際的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品還很少會(huì)含有鴯鹋油精華配方，依苗系列可以此舉行差異化營(yíng)銷。

3、二、三線都邑促銷成本低

在二、三線都邑的場(chǎng)合電視臺(tái)、報(bào)紙等媒介投廣告成本不高，有益于提升佳麗的著名度。

威脅（threat their）

1、競(jìng)賽猛烈

日化市場(chǎng)競(jìng)賽特別猛烈，....不只面臨國(guó)際競(jìng)賽對(duì)手的無力挑戰(zhàn)，而且還會(huì)遭遇跨國(guó)巨頭的無情打擊。

2、泯滅者的認(rèn)知不高

由于....日化的著名度不是很高，泯滅者在購(gòu)買其產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)有所思念。

STP分析

市場(chǎng)細(xì)分

1、按購(gòu)買者的年齡舉行細(xì)分

就洗發(fā)水產(chǎn)品而言，不同年齡階段的泯滅者對(duì)洗發(fā)水的要求是不一樣的。普通來說老年人喜歡經(jīng)濟(jì)適用型的，以為品德可以，能洗就行，而且最好代價(jià)低廉。中年人則以功效采用性居多，他們普通針對(duì)自己頭發(fā)、頭部的問題，比如頭屑、頭癬、脫發(fā)、發(fā)質(zhì)枯竭等癥狀，采用功效型的洗發(fā)水。而年老人則屬品牌時(shí)尚型，他們喜歡追求廣告品位、明星效應(yīng)、香型的感受等，只要適合自己的泯滅水平，會(huì)不斷追求新的品牌。

2、根據(jù)泯滅者追求的利益舉行細(xì)分

l 防脫 2000年，廣州太陽神的沙金和廣州柏麗雅的“防脫植物洗發(fā)水”，和章光101“防脫洗發(fā)精”以“防脫止脫、增進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)”為訴求點(diǎn)，學(xué)會(huì)自然。拉開“防脫”市場(chǎng)的帷幕。隨后，索芙特、霸王、采樂等品牌紛繁殺入，從此，“防脫”市場(chǎng)烽煙四起，烽火不斷，在2005年底，寶潔也攜潘婷防脫系列高調(diào)到場(chǎng)“防脫”洗發(fā)市場(chǎng)。

l 去屑 就泯滅者對(duì)功效的需求來看，理發(fā)用品。“去除頭屑”和“津潤(rùn)養(yǎng)護(hù)，改善發(fā)質(zhì)”功效成為兩大主要訴求點(diǎn)。目前，去屑類洗發(fā)水占了半壁江山，在市場(chǎng)中約有100多億的空間，主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚(yáng)等。

l 中草藥 重慶奧妮的“奧妮首烏”、“百年潤(rùn)發(fā)”、“奧妮皂角”；潤(rùn)妍中草藥洗發(fā)水；康王、霸王等都打中草藥概念，但愿在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)賽中走差異化道路，獨(dú)創(chuàng)市場(chǎng)藍(lán)?？臻g。

l 黑發(fā) 一些洗發(fā)水從黑發(fā)的角度出發(fā)，通過增加首烏、黑芝麻、黑發(fā)素等元本來主攻黑發(fā)賣點(diǎn)。

l 護(hù)發(fā) 包括發(fā)質(zhì)柔順、飄逸、補(bǔ)水、營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)等等，通過洗護(hù)合一，在功效上不斷完善和創(chuàng)新。上海哪有理發(fā)翦。

3、根據(jù)地理位置舉行細(xì)分 就洗發(fā)水產(chǎn)品來說，由于地理位置的不同對(duì)洗發(fā)水的需求并無明顯的差異，但是，在我國(guó)南方和南方，由于氣候的不同，泯滅者使用洗發(fā)水的頻次不同。例如在廣州，中草藥。每天都使用洗發(fā)水的泯滅者占32.5%，而在北京卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一比例，僅為23.7%。

目標(biāo)市場(chǎng)

依苗洗發(fā)水在二三線都邑的覆蓋率角力計(jì)較高，而在一線都邑的著名度很低，并且跨國(guó)公司在一線都邑的競(jìng)賽優(yōu)勢(shì)很明顯；洗發(fā)水大都以女性作為形象代言人，并且女性普通都有洗發(fā)護(hù)發(fā)，去屑滋養(yǎng)等方面的需求。

分析以上要素以及企業(yè)自身的條件，將依苗洗發(fā)水市場(chǎng)推論的主要區(qū)域定在二三線都邑，根據(jù)泯滅階級(jí)和年齡細(xì)分，選取20—45歲的女性作為依苗洗發(fā)水的主要泯滅群。

市場(chǎng)定位

由產(chǎn)品配方的功效出發(fā)，依苗洗發(fā)護(hù)發(fā)系列富含有“液體黃金”之稱的鴯鹋油，鴯鹋油可津潤(rùn)秀發(fā)，強(qiáng)壯發(fā)根，增進(jìn)發(fā)根周圍血液循環(huán)，從本質(zhì)上改善頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)攝取力。

因此，將依苗洗發(fā)水的功效定為從本質(zhì)上改善發(fā)質(zhì)，強(qiáng)壯發(fā)根，有用祛屑。

整合營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

根據(jù)上述的相關(guān)市場(chǎng)分析以及企業(yè)的自身的境況，看著上海哪有理發(fā)翦。我們將依苗洗發(fā)水的目標(biāo)市場(chǎng)定在了廣東二三線都邑的20-45歲的女性泯滅者。因此，針對(duì)該目標(biāo)泯滅者，我們我們做出了以下整合營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。

渠道戰(zhàn)術(shù)： 本策劃案在保守渠道的基礎(chǔ)上，萃取。增加了一個(gè)新興渠道----網(wǎng)上銷售，這種方式?jīng)_破了一級(jí)二級(jí)市場(chǎng)的地域限制，且為零階渠道，減少了中間商對(duì)出產(chǎn)商的牽制，且覆蓋面廣，推論成本低，進(jìn)入快，退出快，實(shí)為依苗開拓市場(chǎng)的優(yōu)秀的考試平臺(tái)。

保守渠道：

1.二三級(jí)市場(chǎng)中的大型超市賣場(chǎng)，如好又多和眾多私營(yíng)大賣場(chǎng)。此類賣場(chǎng)與一級(jí)都邑內(nèi)的高檔連鎖賣場(chǎng)如吉之島、百佳不同，此類賣場(chǎng)商品代價(jià)偏低、檔次偏下，目標(biāo)顧客群為經(jīng)濟(jì)節(jié)儉生活的人群，所以絕對(duì)進(jìn)入門檻也較低。依苗現(xiàn)有的渠道主要就是此類，可以保留并發(fā)展。

2.個(gè)別經(jīng)營(yíng)的小超市和小賣鋪。對(duì)待二三級(jí)市場(chǎng)，缺少上述的大賣場(chǎng)的境況下，我們要力求拓展個(gè)別經(jīng)營(yíng)的小超市和小賣鋪的市場(chǎng)，此類渠道是最直接接觸二三級(jí)市場(chǎng)泯滅者的渠道，且個(gè)別超市和商店的議價(jià)能力小于大賣場(chǎng)，批發(fā)價(jià)可以比大賣場(chǎng)高。

3.規(guī)模小于小超市和商店的個(gè)別經(jīng)營(yíng)食品店。此類店鋪普遍位于三級(jí)市場(chǎng)中，且主要經(jīng)營(yíng)油鹽米或副食品等。為此，我司可開發(fā)小包裝袋裝依苗洗發(fā)水，聽聽理發(fā)用品有哪些。仰賴此類終端銷售，小包裝的規(guī)格可參考寶潔一眾品牌洗發(fā)水，行使此類渠道的特色是進(jìn)入快，退出快，成本低，且此類規(guī)格商品在其他渠道促銷活動(dòng)中也可作為試用品或贈(zèng)送品。關(guān)于新包裝下文產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)有詳述。

4.理發(fā)用品批發(fā)商。此類渠道是針對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)各個(gè)私營(yíng)理發(fā)店終端的。此類理發(fā)店和都邑中的大型理發(fā)店泯滅高檔洗護(hù)產(chǎn)品不同，他們通常對(duì)洗護(hù)用品品牌沒有高要求，而且購(gòu)賣主要通過理發(fā)用品批發(fā)商而非直接與工廠訂購(gòu)，最重要的是，此類終端的泯滅量極大，所以針對(duì)該渠道，應(yīng)主要提供大規(guī)格商品，如750ML依苗洗發(fā)水。網(wǎng)上銷售渠道：

與上述保守渠道主要攻破二三級(jí)市場(chǎng)不同的是，網(wǎng)上銷售渠道完全沖破了地域限制。

第一，佳麗公司位于廣州的地理位置就相當(dāng)利于輻射整個(gè)廣東地域，便當(dāng)?shù)慕煌ɡ诰W(wǎng)購(gòu)的送貨環(huán)節(jié)。

第二，創(chuàng)立網(wǎng)站成本相當(dāng)?shù)?，只需聘?qǐng)若干技術(shù)人員，開發(fā)或直接應(yīng)用一些簡(jiǎn)單的網(wǎng)上購(gòu)買體例（當(dāng)網(wǎng)站創(chuàng)立幼稚，甚至可以將網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品線推論至依苗以外的佳麗的日用產(chǎn)品），后臺(tái)組建一個(gè)網(wǎng)上客服團(tuán)隊(duì)即可，其他的發(fā)貨環(huán)節(jié)與工廠原有的運(yùn)轉(zhuǎn)是統(tǒng)一的。你知道焗油。

第三，鑒于促銷戰(zhàn)術(shù)中提到的論壇發(fā)帖和寫軟文的推論鴯鹋油健康學(xué)問的方法，有一個(gè)銷售網(wǎng)站是相當(dāng)必要的，理由在于：

1、會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上、論壇上存眷此類信息的人，很大水平上是會(huì)參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的人；

2、當(dāng)泯滅者在網(wǎng)上得知鴯鹋油功效或者是依苗洗護(hù)用品的時(shí)間，一個(gè)優(yōu)秀運(yùn)作的網(wǎng)站會(huì)是一個(gè)特別無力的說明和證據(jù)，利于品牌在潛在泯滅者中造成優(yōu)秀印象。

廣告戰(zhàn)術(shù)：

廣告戰(zhàn)術(shù)我們主要團(tuán)結(jié)依苗的定位、目標(biāo)泯滅者和預(yù)算舉行考慮，采用了以下三個(gè)主要的方式：

1）在本地各大報(bào)紙健康版登載廣告

依苗的目標(biāo)泯滅集體是注重健康的女性，她們閑居有閱讀報(bào)紙的習(xí)性，會(huì)從報(bào)紙上獲取相關(guān)的健康信息，因此可以在本地各大報(bào)紙的健康版登載廣告。由于很多泯滅者對(duì)鴯鹋油了解不深，廣告應(yīng)先突出介紹鴯鹋油的功效，再自然地引入依苗洗護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品，這樣也可以減少“廣告嫌疑”，給泯滅者 “健康信息”的感受。2）本地電視臺(tái)廣告

省級(jí)電視臺(tái)的廣告費(fèi)用雖然很高，我們可以考慮在本地電視臺(tái)投放廣告，尤其是二三線都邑的電視臺(tái)廣告費(fèi)用角力計(jì)較低，對(duì)本地泯滅者的覆蓋面也廣，動(dòng)態(tài)廣告也可以補(bǔ)充平面廣告的不敷。

3）公交車車身廣告

公交是大局限泯滅者每天都要搭乘的交通工具，在車身貼上大面積的廣告可以讓產(chǎn)品很快進(jìn)入泯滅者視野，而且覆蓋面較廣，由于大局限的都邑都會(huì)有公交車，這是讓更多泯滅者認(rèn)知新產(chǎn)品的有用方法。

促銷戰(zhàn)術(shù)：

除了廣告的宣傳，我們針對(duì)局限渠道制定相應(yīng)的促銷計(jì)劃：

1）大型小區(qū)：推論活動(dòng)，派發(fā)試用裝

針對(duì)鱗集型的小區(qū)，我們?cè)谛^(qū)內(nèi)設(shè)點(diǎn)舉行推論活動(dòng)，派發(fā)試用裝，調(diào)理。具體細(xì)節(jié)會(huì)在下面的活動(dòng)策劃里說明。

2）分散戶型：直郵試用裝

考慮到二三線都邑很多都屬于分散的戶型，為了能使我們的產(chǎn)品信息覆蓋到更多的泯滅者，對(duì)待這些戶型我們采用直郵試用裝的方式，并在內(nèi)里附上公司、產(chǎn)品介紹的小冊(cè)子。對(duì)待免費(fèi)送到家門的東西泯滅者通常會(huì)歡然接受，一旦她們?cè)谠囉煤笳J(rèn)同我們產(chǎn)品的質(zhì)量，加上通過小冊(cè)子的說明對(duì)鴯鹋油有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，自負(fù)會(huì)考慮購(gòu)買我們的產(chǎn)品。3）超市：免費(fèi)檢測(cè)頭發(fā)健康

二三線都邑的賣場(chǎng)、超市也是依苗的渠道之一，針對(duì)超市這一網(wǎng)點(diǎn)，我們采用免費(fèi)為泯滅者檢測(cè)頭發(fā)健康作為促銷手段，上海理發(fā)用品。下面會(huì)做仔細(xì)介紹。

4）網(wǎng)銷：免費(fèi)請(qǐng)求試用裝

這是配合依苗網(wǎng)銷渠道的促銷戰(zhàn)術(shù)，上面我們提到在各大健康網(wǎng)站上發(fā)帖，在帖子后面就可以附上依苗的網(wǎng)站，標(biāo)明只要注冊(cè)成為依苗網(wǎng)站的會(huì)員就可以填寫請(qǐng)求表，免費(fèi)得到依苗洗、護(hù)發(fā)試用裝各一份。

這種手段的長(zhǎng)處在于：

首先，關(guān)注健康網(wǎng)信息的普通都是注重健康的人，閑居也有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)性，人們?cè)陂喿x完以介紹鴯鹋油功效為主的帖子后很容易會(huì)產(chǎn)生興會(huì)，想要了解依苗系列的產(chǎn)品，很大水平上會(huì)請(qǐng)求試用裝，因此得勝幾率角力計(jì)較高。

其次，通過在依苗的官方網(wǎng)站上注冊(cè)成為會(huì)員本領(lǐng)請(qǐng)求試用裝，可以增加依苗網(wǎng)站的觀賞量，讓更多人了解到依苗的產(chǎn)品。

最后，作為網(wǎng)銷的配合促銷手段，具有成本低、急速有用、易于傳播等特色。

產(chǎn)品代價(jià)戰(zhàn)術(shù)：

依苗系列產(chǎn)品主要采取尾數(shù)定價(jià)法。原有的產(chǎn)品定價(jià)為：容量為200ml的定價(jià)是10.80元/瓶；容量為400ml的定價(jià)為19.80元/瓶；容量為750ml的定價(jià)為29.80元/瓶。建議將容量為200ml的定價(jià)改為9.80元/瓶，這樣特別符合泯滅者的心理。

活動(dòng)策劃：

項(xiàng)目一： 鱗集小區(qū)：事實(shí)上上海最好的理發(fā)店。推論活動(dòng)，派發(fā)試用裝

活動(dòng)主題：依苗愛心行之

——頭發(fā)健康磋議日

目標(biāo)人群：以小區(qū)內(nèi)的家庭主婦、上班族女性為主，其他潛在泯滅者為輔。

活動(dòng)目的：通過在小區(qū)內(nèi)設(shè)立磋議點(diǎn)派發(fā)試用裝，讓更多泯滅者認(rèn)識(shí)并接受依苗洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，在小區(qū)甚至是更多泯滅者中造成口碑，從而提高依苗的銷售額。

活動(dòng)時(shí)間：2010年2月到2010年4月，每天9點(diǎn)到薄暮6點(diǎn)

依次在各個(gè)目標(biāo)都邑的鱗集小區(qū)內(nèi)設(shè)點(diǎn)，自然萃取動(dòng)植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤(rùn)發(fā)。每個(gè)小區(qū)為期兩天

活動(dòng)地點(diǎn)：各個(gè)目標(biāo)都邑的鱗集小區(qū)內(nèi)

活動(dòng)形式：通過設(shè)點(diǎn)，分配經(jīng)過正經(jīng)培訓(xùn)的具有專業(yè)形象的人員在定點(diǎn)處提供頭發(fā)健康磋議任事，向前來磋議的人介紹鴯鹋油的功效，最后免費(fèi)派發(fā)試用裝給前來磋議的人們。

人員裝備：每個(gè)小區(qū)設(shè)一個(gè)磋議點(diǎn)，分配3——4人 活動(dòng)預(yù)算：（一個(gè)小區(qū)一天的預(yù)算）

項(xiàng)目

數(shù)量

金額（元）

備注

場(chǎng)地 500 主要是場(chǎng)地租借

配置

400 桌子1張，椅子8張，遮陽篷等

人員 550 雇用、培訓(xùn)、服裝、交通

宣傳

大海報(bào)兩張，橫幅一張

算計(jì)

1500 項(xiàng)目二： 超市：免費(fèi)檢測(cè)頭發(fā)健康活動(dòng)

活動(dòng)背景：

保守的超市促銷手段只是局限在導(dǎo)購(gòu)員推銷、堆點(diǎn)促銷、降價(jià)促銷等等，但依苗作為一個(gè)在泯滅者當(dāng)中著名度不高的產(chǎn)品，相比看上海理發(fā)店。尤其是其產(chǎn)品特色鴯鹋油對(duì)很多泯滅者來說還是個(gè)生疏名詞。泯滅者在面對(duì)生疏的信息時(shí)，對(duì)待純凈的導(dǎo)購(gòu)員介紹、推銷、廉價(jià)等等難免會(huì)產(chǎn)生抗拒、疑惑的心理。但是對(duì)待免費(fèi)的任事泯滅者會(huì)傾向接受，尤其是對(duì)自身健康有益的任事。雖然現(xiàn)在很多人都有脫發(fā)、頭皮屑過多、頭發(fā)枯燥、營(yíng)養(yǎng)不夠等問題，但現(xiàn)實(shí)上她們對(duì)待頭發(fā)具體的健康境況卻不明確，因此我們可以通過提供這樣一種任事來吸收她們。為了樹立起令人投降的“專家”形象，應(yīng)當(dāng)聘請(qǐng)專業(yè)人員或經(jīng)過培訓(xùn)的員工身穿白大褂擔(dān)負(fù)該活動(dòng)的執(zhí)行，在檢測(cè)過程中向她們介紹頭發(fā)健康的信息，引入鴯鹋油的功效，就能很自然的過渡到以鴯鹋油為特色的依苗洗護(hù)產(chǎn)品?？紤]到儀器的租借費(fèi)用會(huì)角力計(jì)較高，因此活動(dòng)時(shí)間以一個(gè)月為宜，為了保證活動(dòng)有用，我們每個(gè)點(diǎn)的活動(dòng)至多要為期兩天，所以只能采用目標(biāo)都邑里人流較旺盛的超市設(shè)點(diǎn)?；顒?dòng)主題：依苗愛心行之

——頭發(fā)健康免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)

目標(biāo)人群：超市的泯滅者，以注重頭發(fā)健康的女性為主

活動(dòng)目的：通過吸收目標(biāo)人群接受檢測(cè)任事，惹起她們對(duì)頭發(fā)健康的重視，我不知道理發(fā)用品有哪些。向她們介紹依苗洗護(hù)發(fā)用品，配合超市的銷售，提高依苗的銷售額。

活動(dòng)時(shí)間：2010年3月到2010年4月，每天9點(diǎn)到薄暮6點(diǎn)

依次在所選的超市內(nèi)設(shè)點(diǎn)，每個(gè)超市為期兩天

活動(dòng)地點(diǎn)：各個(gè)目標(biāo)都邑人流最鱗集的超市內(nèi)

活動(dòng)形式：在超市內(nèi)設(shè)點(diǎn)，由身穿白大褂的人員邀請(qǐng)目標(biāo)人群檢測(cè)頭發(fā)健康，在檢測(cè)過程中扣問她們?cè)陬^發(fā)洗護(hù)方面的習(xí)性，說明她們的頭發(fā)健康狀況，解釋惹起頭發(fā)健康問題的理由，并向她們介紹鴯鹋油的功效，最后推薦她們使用依苗洗護(hù)發(fā)用品。為了減少“推銷嫌疑”，我不知道自然萃取動(dòng)植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤(rùn)發(fā)。吸收她們到超市內(nèi)選購(gòu)依苗產(chǎn)品，這里不再派發(fā)試用裝。

人員裝備：每個(gè)超市設(shè)一個(gè)檢測(cè)點(diǎn)，分配2人，最好是男女各一

活動(dòng)預(yù)算：（一個(gè)超市一天的預(yù)算）

項(xiàng)目

數(shù)量 金額（元）

備注

場(chǎng)地 1000 主要是場(chǎng)地租借

配置

1000 儀器租借、桌椅

人員 350 雇用、培訓(xùn)、服裝、交通

宣傳 15 大海報(bào)一張

算計(jì)

2365 促銷方案涉及的總預(yù)算：（一個(gè)都邑）

項(xiàng)目

金額（元）

備注

廣告

包括報(bào)紙、本地電視臺(tái)、公交車身廣告

活動(dòng)

上面所提的兩個(gè)項(xiàng)目，按每個(gè)都邑5個(gè)超市、20個(gè)小區(qū)算

雜費(fèi)

2000 郵費(fèi)、網(wǎng)銷宣傳人員費(fèi)用等 算計(jì)

市場(chǎng)監(jiān)控

1.監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)：

1.1 年度的定量的監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)：

主要以銷售事跡產(chǎn)品增進(jìn)潛力為定量監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)各個(gè)地域經(jīng)銷商的渠道銷售實(shí)力以及商品以往的銷售數(shù)據(jù)以及同類商品的銷售數(shù)據(jù)，制定符合預(yù)期的一個(gè)定量的銷售額和銷售增進(jìn)率。

1.2定性的監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)：

將泯滅者得志度以及渠道成員直接的關(guān)系發(fā)展作為主要的定性監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。

1.2.1 顧客得志度。

顧客得志度關(guān)系到企業(yè)的聲譽(yù)以及未來的發(fā)展?jié)摿?，所以企業(yè)必需保證依苗洗發(fā)水能夠知足顧客既定需求，使顧客有志愿繼續(xù)購(gòu)買依苗洗發(fā)水。

1.2.2 渠道成員的互助。

依苗洗發(fā)水的銷售主要靠與各地域的渠道商的互助。勤懇維系與各渠道成員的優(yōu)秀的互助關(guān)系與互動(dòng)，增進(jìn)感情并且相易有關(guān)信息，本領(lǐng)幫助企業(yè)達(dá)成優(yōu)秀的銷售事跡。與渠道成員的關(guān)系惡化將招致銷售量的嚴(yán)重下降，并威脅到企業(yè)的競(jìng)賽地位以及生存。

2.控制方案 2.1 目標(biāo)控制

根據(jù)現(xiàn)實(shí)的銷售境況，分析出與預(yù)期銷售境況的偏差，并根據(jù)現(xiàn)實(shí)境況調(diào)整監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)，如適當(dāng)?shù)吐滗N售額和銷售增進(jìn)率等。使既定的監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)更符合企業(yè)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r。

2.2 渠道控制

在銷售中，分析渠道銷售中出現(xiàn)的狀況，適當(dāng)調(diào)整渠道成員的架構(gòu)，使渠道計(jì)劃更符合企業(yè)預(yù)期的銷售計(jì)劃。

2.2.1 尋覓更好的渠道成員。

倘使發(fā)掘新的渠道商更符合企業(yè)需要，企業(yè)應(yīng)當(dāng)勤懇與該渠道商達(dá)成互助關(guān)系

2.2.2 調(diào)整應(yīng)有渠道成員的關(guān)系。

倘使發(fā)掘態(tài)度惡劣的渠道成員，事實(shí)上廣州理發(fā)用品。勤懇改善與該成員的關(guān)系，或立即休歇與改成員的互助，避免出現(xiàn)更嚴(yán)重的渠道問題。

2.3廣告計(jì)劃控制

2.3.1 調(diào)整廣告形式。

根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的變化，調(diào)整廣告形式，使廣告更符合預(yù)期銷售計(jì)劃。

2.3.2 增減廣告渠道。

根據(jù)廣告收視率以及在泯滅者的影響水平，適當(dāng)增加或者減少?gòu)V告渠道。2.4 成立專案擔(dān)負(fù)小組：

專案小組主要擔(dān)負(fù)觀察以及解決各渠道銷售中出現(xiàn)的問題，成員應(yīng)當(dāng)由出色的公關(guān)代表、銷售人員、專業(yè)的市場(chǎng)分析人員以及有執(zhí)行權(quán)利的經(jīng)理組成。

2.4.1 發(fā)掘偏差。

在現(xiàn)實(shí)執(zhí)行過程中，參考監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)，分析各地的銷售境況。倘使發(fā)掘嚴(yán)重的偏差，如發(fā)掘銷售事跡偏差，與渠道商的關(guān)系惡化等晦氣問題，或者是某地域銷售事跡增進(jìn)超出預(yù)期等利好問題時(shí)，分析偏差造成的理由，制定糾偏措施。

2.4.2 解決偏差

專案小組必需到出現(xiàn)偏差的地域，根據(jù)所制定的糾偏方案，勤懇解決本地的問題，如解決與泯滅或者經(jīng)銷商的糾紛，使銷售往有益的方向發(fā)展。

第二篇：洗發(fā)水營(yíng)銷方案

《市場(chǎng)營(yíng)銷技巧》綜合設(shè)計(jì)

絲寶洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷

【摘要】洗發(fā)水對(duì)于人們來說，是必不可少的日用品。對(duì)于當(dāng)下的洗發(fā)水的品牌種類繁多，功能層出不窮，廣告五花八門，人們對(duì)此眼花繚亂。對(duì)于想要打開當(dāng)今社會(huì)洗發(fā)水行業(yè)的市場(chǎng)是很艱難的，所以對(duì)于新的洗發(fā)水品牌，想要在市場(chǎng)站穩(wěn)自己的腳跟，就要有新的宣傳理念，新的銷售方式，新的信息獲取渠道，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)作出調(diào)整等多方面的考慮。不僅在管理上要注重，而且在品質(zhì)上更要嚴(yán)格。據(jù)此，我規(guī)劃了XX洗發(fā)水的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。

【環(huán)境分析】就當(dāng)前洗發(fā)水市場(chǎng)來分析，海飛絲、飄柔、夏士蓮等老洗發(fā)水營(yíng)銷方案 品牌依靠其市場(chǎng)存在時(shí)間長(zhǎng)于新品牌的優(yōu)勢(shì)，良好的信譽(yù)，依靠在廣大消費(fèi)者心中樹立的良好形象，主導(dǎo)著消費(fèi)者的選擇，占據(jù)著大部分市場(chǎng)；清揚(yáng)、采樂等新品牌依靠其良好的品質(zhì)及廣泛的廣告宣傳在市場(chǎng)上占有了一席之地；還有其他一些兼做洗發(fā)水的化妝品等品牌也加入其中，致使洗發(fā)水的品牌種類繁多。

從人們對(duì)洗發(fā)水的選擇上來看，人們選擇不外乎那些存在時(shí)間長(zhǎng)的，廣告宣傳好的，價(jià)格便宜的，消費(fèi)者反饋好的洗發(fā)水品牌。由此看來，對(duì)于新品牌的進(jìn)入，是比較困難的；但是也是有可以立足的條件的?！緳C(jī)會(huì)，威脅分析】對(duì)于一個(gè)行業(yè)的新品牌的進(jìn)入，必然會(huì)產(chǎn)生許多影響。對(duì)于我們的洗發(fā)水進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)于一個(gè)新品牌，必然會(huì)吸引很多消費(fèi)者的目光，這對(duì)于宣傳產(chǎn)品是個(gè)良好的機(jī)遇，這個(gè)時(shí)期對(duì)于利潤(rùn)不是很重要的，重要的是通過宣傳和吸引在消費(fèi)者心中留下良好的印象，并通過品質(zhì)來贏得消費(fèi)者。

對(duì)于負(fù)面影響，已經(jīng)立足的品牌會(huì)依靠其優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)市場(chǎng)，導(dǎo)致新的品牌立足需要較長(zhǎng)的過程，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于新品牌的接受和信息反饋也是需要較長(zhǎng)的時(shí)間，這對(duì)于一個(gè)新品牌的發(fā)展是一個(gè)考驗(yàn)。【問題和目標(biāo)】 主要問題是

我們的品牌的進(jìn)入，怎樣才會(huì)吸引消費(fèi)者的目光，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可？

我們的品牌大約需要多長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)立足市場(chǎng)，不會(huì)被淘汰？ 我們的品牌需要多久才會(huì)贏得利潤(rùn)？ 我們的品牌怎樣才會(huì)長(zhǎng)久立足？ 是否要向多方向多樣化發(fā)展？ 目標(biāo)：占據(jù)市場(chǎng)贏得消費(fèi)者的喜愛 【營(yíng)銷設(shè)計(jì)】 1.市場(chǎng)調(diào)研

對(duì)于進(jìn)入市場(chǎng)前的信息獲取，對(duì)于產(chǎn)品的生存極為重要。因此，我們對(duì)于我們的產(chǎn)品的生存發(fā)展，要重視信息獲取。首先，我們派出各個(gè)小組到本城市的大中型購(gòu)物商場(chǎng)來獲取信息，向營(yíng)業(yè)員詢問什么牌子的洗發(fā)水賣得好，對(duì)于該品牌的洗發(fā)水的內(nèi)外包裝，功用，價(jià)格等進(jìn)行記錄；對(duì)于洗發(fā)水的配套產(chǎn)品（如：護(hù)發(fā)素）等進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查和記錄；對(duì)于消費(fèi)者，可進(jìn)行問卷調(diào)查，通過調(diào)差結(jié)果的反饋信息來確定消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水選擇的注重因素。對(duì)于銷量較好的品牌，我們購(gòu)回若干套進(jìn)行實(shí)際實(shí)驗(yàn)，通過親身感受來了解該品牌到底好在哪里，并對(duì)其香味，泡沫，洗完后的感覺等進(jìn)行記錄，并作為參考。大力開發(fā)新產(chǎn)品，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，吸引消費(fèi)者。2.產(chǎn)品定型

通過對(duì)信息的獲取，確定市場(chǎng)上哪些方面容易進(jìn)入，那些有一定困難，確定了我們的產(chǎn)品以中等收入家庭為目標(biāo)消費(fèi)者，功用繁多。3.產(chǎn)品宣傳

產(chǎn)品的宣傳程度決定其市場(chǎng)影響力。根據(jù)現(xiàn)在消費(fèi)者的信息獲取渠道，我們可以通過電視，互聯(lián)網(wǎng)，廣播，報(bào)紙，雜志，公交車，宣傳單，公共場(chǎng)所等媒介進(jìn)行宣傳，盡可能擴(kuò)大宣傳種類和范圍。以加深人們對(duì)我們產(chǎn)品的印象。在這個(gè)期間，資金的投入是很多的。同時(shí)建立相關(guān)網(wǎng)站及部門，以為后續(xù)銷售，售后服務(wù)，信息反饋等進(jìn)行記錄處理解決等。4.產(chǎn)品銷售

在產(chǎn)品產(chǎn)出之前，配合宣傳來確定銷售渠道，跟各大商場(chǎng)超市等聯(lián)系，以確定產(chǎn)品產(chǎn)出之后就可以投入市場(chǎng)，以縮短不必要的時(shí)間浪費(fèi)。第一批產(chǎn)品數(shù)量不應(yīng)過多，以防止不適應(yīng)市場(chǎng)造成較大的損失，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品要保質(zhì)保量。在投入市場(chǎng)后，我們要以較優(yōu)惠的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，以通過此方式來贏得消費(fèi)者，同時(shí)也要大力進(jìn)行宣傳，與商家保持聯(lián)系，以確定我們的產(chǎn)品的銷售數(shù)量及銷售狀況。及時(shí)獲得市場(chǎng)信息。除此之外，我們還可以在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，或者對(duì)于較大的用戶實(shí)行送貨上門的服務(wù)。銷售最初階段是為了贏得用戶，后續(xù)階段是獲取利潤(rùn)。5.售后服務(wù)

對(duì)于消費(fèi)者的使用后的信息反饋也十分重要，這對(duì)于產(chǎn)品的改進(jìn)和贏得用戶非常重要，根據(jù)反饋信息來對(duì)我們的產(chǎn)品做出相應(yīng)的調(diào)整，已獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，以便為后續(xù)的生產(chǎn)銷售做好鋪墊。

【商業(yè)分析】商業(yè)分析包括審視預(yù)計(jì)的銷售額、成本和利潤(rùn)是否達(dá)到公司預(yù)計(jì)目標(biāo)

預(yù)計(jì)開始一年做宣傳的費(fèi)用會(huì)比較高，利潤(rùn)較低，銷售額穩(wěn)定。其后利潤(rùn)會(huì)呈上升趨勢(shì)并逐漸趨于穩(wěn)定?！緦?shí)施計(jì)劃】 【控制手段】

第三篇：清揚(yáng)洗發(fā)水營(yíng)銷策劃書

清揚(yáng)洗發(fā)水

營(yíng)

銷

策 劃

書

策劃書名稱：清揚(yáng)營(yíng)銷策劃書

姓名：曹義

指導(dǎo)老師：曾蕾

策劃書時(shí)間：2011-6-1—2011-9-8

一、前言

清揚(yáng)，國(guó)際去屑及頭皮護(hù)理專家。針對(duì)男女不同需求量身訂制去屑及頭皮護(hù)理方案，使清揚(yáng)得到了全球消費(fèi)者的親睞。全新清揚(yáng)現(xiàn)已轟動(dòng)上市，3重頭皮護(hù)理和保護(hù)，挑戰(zhàn)頭屑及頭皮問題，掀起了新的去屑及頭皮護(hù)理浪潮。

二、策劃目的：

據(jù)調(diào)查，頭屑問題困擾著70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領(lǐng)域的難題。有數(shù)據(jù)指出：40%的消費(fèi)者對(duì)選擇的去屑產(chǎn)品不滿意。作為一個(gè)有著100多億元的市場(chǎng)，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅(qū)品牌“海飛絲”獨(dú)步天下、其他品牌紛紛找點(diǎn)突破的市場(chǎng)型態(tài)。其中2000年絲寶集團(tuán)所推出的風(fēng)影針對(duì)“專業(yè)去屑”細(xì)分市場(chǎng)，以“去屑不傷發(fā)”的頭屑根本解決之道直指海飛絲的“去屑”，并結(jié)合絲寶集團(tuán)的終端能力，取得了較好的成績(jī)，給其他廠家打開了一條抗衡海飛絲之路。所以現(xiàn)在推出清揚(yáng)洗發(fā)水直指老對(duì)手寶潔的“海飛絲”，意欲與寶潔在去屑市場(chǎng)一爭(zhēng)長(zhǎng)短。

計(jì)劃概要:

1.年銷售目標(biāo)500萬。

2.公司在洗發(fā)水品牌有一定的知名度。

3.公司做出自己的品牌特色，以去屑為主要目的.三、策劃摘要：

賽迪顧問研究結(jié)果表明：2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)220億元左右，市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過3000個(gè)，其中寶潔（中國(guó)）有限公司的洗發(fā)水市場(chǎng)就占到60%多。數(shù)據(jù)表明，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)高度集中和壟斷，例如：寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80%左右的市場(chǎng)份額；而好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13%；剩下7%左右的市場(chǎng)，則被上千個(gè)三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開始中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)增長(zhǎng)開始減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈異常。市場(chǎng)的壓力和巨大的利潤(rùn)蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購(gòu)買的新亮點(diǎn)。

四、營(yíng)銷狀況：

眾所周知，去屑洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，并且經(jīng)過多年的市場(chǎng)洗禮，在本土市場(chǎng)上，除了寶潔系品牌呈現(xiàn)著一頭獨(dú)大的寡頭壟斷局面之外，現(xiàn)存的本土品牌罕有作為，艱難地在有限的夾縫市場(chǎng)中探尋著自己的生存空間。

目前國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水市場(chǎng)呈現(xiàn)著三個(gè)特點(diǎn)：

其一，洗發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，洗發(fā)市場(chǎng)不斷被細(xì)分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場(chǎng)、意欲作為；其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、飄柔、奧妮、好迪、舒蕾、亮莊??大家都對(duì)去屑市場(chǎng)的巨大空間充滿期待；其三，寶潔系旗下品牌占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，壟斷著80%的市場(chǎng)銷售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的20%市場(chǎng)存量。

雖然洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但是清揚(yáng)的自信去屑的主題很有創(chuàng)意，仍然能在中國(guó)市場(chǎng)占有很大的一席之地的。因?yàn)槠放戚^新，有一定的影響力，品牌定位比較有創(chuàng)意，所以我們的營(yíng)銷狀況是非?？捎^的。

五、營(yíng)銷目標(biāo)：

1.以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)，建立完整的銷售網(wǎng)絡(luò)和打響品牌為主。

2.成為中國(guó)一流的洗發(fā)水品牌，占有中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的20%的市場(chǎng)。

3.以清揚(yáng)洗發(fā)水帶動(dòng)整個(gè)聯(lián)合利華的日化品牌的發(fā)展。

4.市場(chǎng)銷售近期目標(biāo)：在很短時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績(jī)快速發(fā)展，成為國(guó)內(nèi)知名品牌，取代國(guó)內(nèi)同一水平，如海飛絲的部分市場(chǎng)。

5.無論體力還是精神都要全力投入工作，使工作高效率，高收益，搞薪資的發(fā)展。

六、營(yíng)銷策略:

清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國(guó)公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，清揚(yáng)本身的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)與理念訴求也頗有新意、倍受注目。為了追求核心利益點(diǎn)的最大差異化以及和競(jìng)爭(zhēng)品牌的有效區(qū)隔，清揚(yáng)對(duì)于突出其品牌獨(dú)有個(gè)性亦是非常專注，細(xì)微之處可見功底：無論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營(yíng)銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔

系的海飛絲形成有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，通過前端營(yíng)銷技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強(qiáng)化自身的對(duì)抗免疫力。

1.目標(biāo)市場(chǎng)：

遍地開花，中小城市同時(shí)突破。

2.產(chǎn)品策略：

品牌定位有新意：“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來首次推出的新品牌，品牌定位為“專業(yè)去屑”。這款產(chǎn)品號(hào)稱法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心10年的研究結(jié)晶，其品牌亮點(diǎn)在于“維他礦物群”，擁有已注冊(cè)商標(biāo)的全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證。產(chǎn)品宣傳“深入去屑，治標(biāo)治本”，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，推出了首款專為男士設(shè)計(jì)的去屑洗發(fā)露作為“清揚(yáng)”的一大亮點(diǎn)。并且宣稱：在過去的10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)，以更多地了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。同時(shí)大打清揚(yáng)技術(shù)中心的知名牌，宣揚(yáng)清揚(yáng)技術(shù)中心對(duì)頭屑問題的研究，使之成為“清揚(yáng)”洗發(fā)水強(qiáng)大的科技后盾。

3.價(jià)格策略：

高品質(zhì)，高價(jià)格為銷售原則。

4．廣告創(chuàng)意：

“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語，置身當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，清揚(yáng)歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長(zhǎng)。近一個(gè)月來，臺(tái)灣知名藝人小S所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告，頻頻出

現(xiàn)在各種高端雜志上，并占據(jù)了全國(guó)各大城市戶外廣告的核心位置，一時(shí)間，打開電視機(jī)――無論央視、衛(wèi)視以及地方電視臺(tái)，點(diǎn)擊進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無處不在，從而客觀形成了目前愈演愈烈的“清揚(yáng)情結(jié)”。在無孔不入、無縫覆蓋的廣告寫實(shí)背景下，筆者除了被小S淡定、從容的自信所感染外，更多的則是為清揚(yáng)去屑“新理念”所深深觸動(dòng)。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放一個(gè)也不能少，“清揚(yáng)”對(duì)消費(fèi)者的沖擊可謂無所不在。

七、未來預(yù)測(cè)

雖然清揚(yáng)品牌是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來首次推出的新品牌。但并不是單獨(dú)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的據(jù)聯(lián)合利華（中國(guó)）公司高層透露：清揚(yáng)誕生于1973年 在歐洲、東南亞等市場(chǎng)均有銷售，并在世界各地?fù)碛谐^1億的消費(fèi)者清揚(yáng)在入駐中國(guó)大陸市場(chǎng)之前，在東南亞市場(chǎng)的上市就取得了極大的成功。清揚(yáng)在新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場(chǎng)占有率一度超過寶潔海飛絲十到二十個(gè)百分點(diǎn)。

站在營(yíng)銷專業(yè)角度，我相信：隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無數(shù)雙眼球的同時(shí)，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚(yáng)也一定會(huì)成為國(guó)內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)，亦會(huì)成為以后一個(gè)最具代表性的營(yíng)銷案例和品牌佳話。

第四篇：清揚(yáng)洗發(fā)水營(yíng)銷策劃書

清

揚(yáng)

洗

發(fā)

水

營(yíng) 銷 策 劃 書

策劃書名稱：清揚(yáng)營(yíng)銷策劃書

姓名：曹義

指導(dǎo)老師：曾蕾

策劃書時(shí)間：2011-6-1—2011-9-8

一、前言

清揚(yáng)，國(guó)際去屑及頭皮護(hù)理專家。針對(duì)男女不同需求量身訂制去屑及頭皮護(hù)理方案，使清揚(yáng)得到了全球消費(fèi)者的親睞。全新清揚(yáng)現(xiàn)已轟動(dòng)上市，3重頭皮護(hù)理和保護(hù)，挑戰(zhàn)頭屑及頭皮問題，掀起了新的去屑及頭皮護(hù)理浪潮。

二、策劃目的：

據(jù)調(diào)查，頭屑問題困擾著70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領(lǐng)域的難題。有數(shù)據(jù)指出：40%的消費(fèi)者對(duì)選擇的去屑產(chǎn)品不滿意。作為一個(gè)有著100多億元的市場(chǎng)，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅(qū)品牌“海飛絲”獨(dú)步天下、其他品牌紛紛找點(diǎn)突破的市場(chǎng)型態(tài)。其中2000年絲寶集團(tuán)所推出的風(fēng)影針對(duì)“專業(yè)去屑”細(xì)分市場(chǎng)，以“去屑不傷發(fā)”的頭屑根本解決之道直指海飛絲的“去屑”，并結(jié)合絲寶集團(tuán)的終端能力，取得了較好的成績(jī)，給其他廠家打開了一條抗衡海飛絲之路。所以現(xiàn)在推出清揚(yáng)洗發(fā)水直指老對(duì)手寶潔的“海飛絲”，意欲與寶潔在去屑市場(chǎng)一爭(zhēng)長(zhǎng)短。

計(jì)劃概要: 1.年銷售目標(biāo)500萬。

2.公司在洗發(fā)水品牌有一定的知名度。

3.公司做出自己的品牌特色，以去屑為主要目的.三、策劃摘要：

賽迪顧問研究結(jié)果表明：2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)220億元左右，市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過3000個(gè)，其中寶潔（中國(guó)）有限公司的洗發(fā)水市場(chǎng)就占到60%多。數(shù)據(jù)表明，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)高度集中和壟斷，例如：寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80%左右的市場(chǎng)份額；而好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13%；剩下7%左右的市場(chǎng)，則被上千個(gè)三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開始中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)增長(zhǎng)開始減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈異常。市場(chǎng)的壓力和巨大的利潤(rùn)蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購(gòu)買的新亮點(diǎn)。

四、營(yíng)銷狀況：

眾所周知，去屑洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，并且經(jīng)過多年的市場(chǎng)洗禮，在本土市場(chǎng)上，除了寶潔系品牌呈現(xiàn)著一頭獨(dú)大的寡頭壟斷局面之外，現(xiàn)存的本土品牌罕有作為，艱難地在有限的夾縫市場(chǎng)中探尋著自己的生存空間。

目前國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水市場(chǎng)呈現(xiàn)著三個(gè)特點(diǎn)：

其一，洗發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，洗發(fā)市場(chǎng)不斷被細(xì)分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場(chǎng)、意欲作為；其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、飄柔、奧妮、好迪、舒蕾、亮莊??大家都對(duì)去屑市場(chǎng)的巨大空間充滿期待；其三，寶潔系旗下品牌占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，壟斷著80%的市場(chǎng)銷售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的20%市場(chǎng)存量。

雖然洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但是清揚(yáng)的自信去屑的主題很有創(chuàng)意，仍然能在中國(guó)市場(chǎng)占有很大的一席之地的。因?yàn)槠放戚^新，有一定的影響力，品牌定位比較有創(chuàng)意，所以我們的營(yíng)銷狀況是非?？捎^的。

五、營(yíng)銷目標(biāo)：

1.以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)，建立完整的銷售網(wǎng)絡(luò)和打響品牌為主。2.成為中國(guó)一流的洗發(fā)水品牌，占有中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的20%的市場(chǎng)。

3.以清揚(yáng)洗發(fā)水帶動(dòng)整個(gè)聯(lián)合利華的日化品牌的發(fā)展。4.市場(chǎng)銷售近期目標(biāo)：在很短時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績(jī)快速發(fā)展，成為國(guó)內(nèi)知名品牌，取代國(guó)內(nèi)同一水平，如海飛絲的部分市場(chǎng)。5.無論體力還是精神都要全力投入工作，使工作高效率，高收益，搞薪資的發(fā)展。

六、營(yíng)銷策略: 清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國(guó)公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，清揚(yáng)本身的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)與理念訴求也頗有新意、倍受注目。為了追求核心利益點(diǎn)的最大差異化以及和競(jìng)爭(zhēng)品牌的有效區(qū)隔，清揚(yáng)對(duì)于突出其品牌獨(dú)有個(gè)性亦是非常專注，細(xì)微之處可見功底：無論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營(yíng)銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔

系的海飛絲形成有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，通過前端營(yíng)銷技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強(qiáng)化自身的對(duì)抗免疫力。1.目標(biāo)市場(chǎng)：

遍地開花，中小城市同時(shí)突破。2.產(chǎn)品策略：

品牌定位有新意：“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來首次推出的新品牌，品牌定位為“專業(yè)去屑”。這款產(chǎn)品號(hào)稱法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心10年的研究結(jié)晶，其品牌亮點(diǎn)在于“維他礦物群”，擁有已注冊(cè)商標(biāo)的全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證。產(chǎn)品宣傳“深入去屑，治標(biāo)治本”，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，推出了首款專為男士設(shè)計(jì)的去屑洗發(fā)露作為“清揚(yáng)”的一大亮點(diǎn)。并且宣稱：在過去的10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)，以更多地了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。同時(shí)大打清揚(yáng)技術(shù)中心的知名牌，宣揚(yáng)清揚(yáng)技術(shù)中心對(duì)頭屑問題的研究，使之成為“清揚(yáng)”洗發(fā)水強(qiáng)大的科技后盾。3.價(jià)格策略：

高品質(zhì)，高價(jià)格為銷售原則。4．廣告創(chuàng)意：

“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語，置身當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，清揚(yáng)歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長(zhǎng)。近一個(gè)月來，臺(tái)灣知名藝人小S所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告，頻頻出

現(xiàn)在各種高端雜志上，并占據(jù)了全國(guó)各大城市戶外廣告的核心位置，一時(shí)間，打開電視機(jī)――無論央視、衛(wèi)視以及地方電視臺(tái)，點(diǎn)擊進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無處不在，從而客觀形成了目前愈演愈烈的“清揚(yáng)情結(jié)”。在無孔不入、無縫覆蓋的廣告寫實(shí)背景下，筆者除了被小S淡定、從容的自信所感染外，更多的則是為清揚(yáng)去屑“新理念”所深深觸動(dòng)。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放一個(gè)也不能少，“清揚(yáng)”對(duì)消費(fèi)者的沖擊可謂無所不在。

七、未來預(yù)測(cè)

雖然清揚(yáng)品牌是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來首次推出的新品牌。但并不是單獨(dú)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的據(jù)聯(lián)合利華（中國(guó)）公司高層透露：清揚(yáng)誕生于1973年 在歐洲、東南亞等市場(chǎng)均有銷售，并在世界各地?fù)碛谐^1億的消費(fèi)者清揚(yáng)在入駐中國(guó)大陸市場(chǎng)之前，在東南亞市場(chǎng)的上市就取得了極大的成功。清揚(yáng)在新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場(chǎng)占有率一度超過寶潔海飛絲十到二十個(gè)百分點(diǎn)。

站在營(yíng)銷專業(yè)角度，我相信：隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無數(shù)雙眼球的同時(shí)，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚(yáng)也一定會(huì)成為國(guó)內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)，亦會(huì)成為以后一個(gè)最具代表性的營(yíng)銷案例和品牌佳話。

第五篇：名牌營(yíng)銷管理之我見

文章

來源蓮山

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名牌營(yíng)銷管理之我見

——?jiǎng)?chuàng)名牌，如何走好營(yíng)銷管理之路

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全世界貿(mào)易一體化格局的形成，買方市場(chǎng)新經(jīng)濟(jì)形態(tài)逐步壟斷市場(chǎng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品品種的增多，為消費(fèi)者購(gòu)買商品提供了更廣闊的選擇空間，加之生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要求更加桃剔。在這世紀(jì)之交的時(shí)刻即將到來的時(shí)候，營(yíng)銷領(lǐng)域里一個(gè)新的篇章引起了社會(huì)上下的關(guān)注，它就是名牌壟斷市場(chǎng)對(duì)名牌的系統(tǒng)策劃和深層次研討已經(jīng)開始。各大小企業(yè)為了生存，尋求發(fā)展，為將自己的品牌樹立為社會(huì)名牌，不惜重金聘請(qǐng)專家為自己企業(yè)營(yíng)銷工作出謀劃策，想方設(shè)法增強(qiáng)品牌的含金量。

因此我認(rèn)為創(chuàng)造名牌、發(fā)展名牌、宣傳名牌、保護(hù)名牌就成了各個(gè)地區(qū)的一個(gè)最重要的課題，成了當(dāng)今世界一個(gè)從理論到實(shí)踐的最大熱門，形成了名牌輿論宣傳．名牌理論研討、名牌法制制定、名牌戰(zhàn)略實(shí)施、名牌實(shí)際操作等齊頭并進(jìn)的熱潮，并且在這方面都取得了歷史性的成果。

為恩施經(jīng)濟(jì)早日騰飛，名牌事業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。當(dāng)然名牌要靠我們的雙手和智慧去創(chuàng)造，轉(zhuǎn)變思想觀念，適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)潮流，要相信“從來就沒有什么救世主，也靠不住神仙皇帝”，“天上不會(huì)掉餡餅地上也不會(huì)冒金銀”。我們要增大現(xiàn)有品牌的含金量，只有靠科學(xué)的營(yíng)銷理論與實(shí)踐相結(jié)合，對(duì)名牌進(jìn)行系統(tǒng)策劃，在營(yíng)銷運(yùn)作中提高品牌知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

怎樣對(duì)名牌進(jìn)行營(yíng)銷管理，在創(chuàng)造名牌、發(fā)展名牌、宣傳名牌保護(hù)名牌這一項(xiàng)系統(tǒng)工程中，著重研討三個(gè)方面問題：

一、名牌與品牌的定義

品牌和名牌是兩個(gè)不同的概念。

通俗地講，品牌即產(chǎn)品的牌名。它是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形象征。嚴(yán)格說來，廣泛意義上的品牌包括三個(gè)層次的內(nèi)涵：

第一、從法律角度來說，它是一種商標(biāo)。指的是商標(biāo)注冊(cè)情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等。

第二、從經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)的意義上說，它是一種牌子。指的是它所代表的商品以及這個(gè)商品的質(zhì)量、性能、滿足使用程度以及品牌本身所代表的商品的市場(chǎng)地位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度等。

第三、從其文化或心理意義上說，它是一種口碑、一種品味、一種格調(diào)。指的是品牌的檔次、名聲、榮譽(yù)和給人的好感等。

名牌即一個(gè)品牌及其產(chǎn)品被許多消費(fèi)者認(rèn)可和接受，在一定范圍內(nèi)有較大名氣。若從深層次研究，可從狹義和廣義上進(jìn)行分析。

名牌從狹義上說，就是有名的品牌。廣義上說，其實(shí)質(zhì)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是無形資產(chǎn)。它是企業(yè)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)良性循環(huán)形成的“第三態(tài)資產(chǎn)”。它既囊括著企業(yè)的有形資產(chǎn)，又囊括著企業(yè)的無形資產(chǎn)；既囊括著企業(yè)現(xiàn)在的資產(chǎn)，又可能囊括企業(yè)的未來資產(chǎn)；既可以囊括著自己的資產(chǎn)，又可以囊括著他人的資產(chǎn)。所以，名牌是當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最常見的、最普通的現(xiàn)象，又是奧妙最深邃的現(xiàn)象。名牌事業(yè)越發(fā)展，人們對(duì)名牌的認(rèn)識(shí)越清楚。它包括以下內(nèi)容：

第一、它不是一般意義的產(chǎn)品，而是知名的商標(biāo)和商號(hào)。

第二、它代表的是企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)。

第三、名牌在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，代表的是一個(gè)企業(yè)無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的綜合和總和。因?yàn)樗窃谄髽I(yè)的實(shí)際運(yùn)作中造就的。

第四、它是企業(yè)在運(yùn)作中形成的各種關(guān)系的綜合和總和，包括企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系；企業(yè)和企業(yè)間的關(guān)系；企業(yè)內(nèi)部有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的關(guān)系，所以它是企業(yè)的“第三態(tài)資產(chǎn)”。

其兩者關(guān)系：品牌是名牌的基礎(chǔ)，名牌是品牌發(fā)展的更高境界，具有強(qiáng)大社會(huì)價(jià)值。兩者相輔相成，缺一不可。在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代，從品牌壟斷市場(chǎng)逐步過渡到名牌壟斷市場(chǎng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律發(fā)展的必然。

〖案例〗 “三峽”這個(gè)品牌早在1979年就已經(jīng)注冊(cè)，但由于管理與經(jīng)營(yíng)等諸多因素的影響，這個(gè)品牌在市場(chǎng)上沒有知名度，產(chǎn)品銷售僅限于本地圈子。從1998年起，新組建的三峽酒廠一班人通過大量調(diào)查認(rèn)為，名牌產(chǎn)品前景看好。要抓好企業(yè)，就必須實(shí)施名牌經(jīng)營(yíng)，走創(chuàng)名牌、發(fā)展名牌的路子。依靠“三峽”品牌優(yōu)勢(shì)，三峽酒廠完全可以起死回生，鑒于這種思路，響亮提出了“以名牌求生存”的發(fā)展戰(zhàn)略。

二、培育名牌的主要環(huán)節(jié)

銷售：是指以貨物或服務(wù)來換取報(bào)酬，是探求怎樣才能把實(shí)際已經(jīng)制造的產(chǎn)品賣給可能的顧客。其著眼點(diǎn)是銷售者的需要。它只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分。

市場(chǎng)營(yíng)銷：是指將可能的顧客作為出發(fā)點(diǎn)，然后計(jì)劃和生產(chǎn)他所需要的產(chǎn)品。所有生產(chǎn)活動(dòng)都為了使顧客得到滿意，其著眼點(diǎn)是顧客的需要。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理：它是指企業(yè)以顧客需求為中心，想方設(shè)法滿足顧客需求，為提高品牌知名度，獲得更大的效益，所組織的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。具體的說，就是企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)之前，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、研究，然后，根據(jù)市場(chǎng)信息及自身?xiàng)l件確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，為廣大顧客提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品及最佳的售后服務(wù)，最后搜集反饋廣大顧客的意見和要求，以期達(dá)到企業(yè)盈利的目標(biāo)。一般來說，名牌的市場(chǎng)營(yíng)銷管理包括：名牌營(yíng)銷預(yù)測(cè)。名牌營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)策略、名牌營(yíng)銷管理、名牌定價(jià)策略、名牌營(yíng)銷渠道建設(shè)、名牌忠誠(chéng)謀略等環(huán)節(jié)。

(一)名牌營(yíng)銷預(yù)測(cè)

搞好名牌營(yíng)銷謀略，其實(shí)質(zhì)是如何把握企業(yè)未來的發(fā)展軌跡。駕馭市場(chǎng)是任何營(yíng)銷活動(dòng)的最高目標(biāo)，然而其基礎(chǔ)卻在于認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。“機(jī)遇只青睞有準(zhǔn)備的頭腦”。同樣，市場(chǎng)亦只青睞有準(zhǔn)備的營(yíng)銷，“有備而來”，方能真正地達(dá)到目標(biāo)。對(duì)名牌的運(yùn)作，與一般產(chǎn)品營(yíng)銷不同之處在于，要有充分的前期準(zhǔn)備，有準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，有備而戰(zhàn)。

1、了解名牌營(yíng)銷的環(huán)境

有了市場(chǎng)才有市場(chǎng)營(yíng)銷乃至名牌營(yíng)銷，任何企業(yè)，任何產(chǎn)品都與市場(chǎng)有著千絲萬縷的聯(lián)系。同時(shí)，以市場(chǎng)為中心的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境都是處于不斷變化的。任何企業(yè)都要在這種包含了諸多社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素的環(huán)境中運(yùn)行，求生存、尋發(fā)展。環(huán)境力量的變化既可以給企業(yè)營(yíng)銷帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可以形成某種環(huán)境威協(xié)。因而全面、正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境，把握各種環(huán)境力量的變化對(duì)名牌營(yíng)銷具有重要意義。營(yíng)銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成。宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、自然文化、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境等；微觀環(huán)境包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)協(xié)作者、顧客、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。

簡(jiǎn)言之，名牌營(yíng)銷環(huán)境是分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)的重要一環(huán)，認(rèn)識(shí)環(huán)境正如認(rèn)識(shí)潮流、時(shí)勢(shì)，有利于審時(shí)度勢(shì)地進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)測(cè)。

2、追蹤購(gòu)買者

追蹤購(gòu)買者就是掌握消費(fèi)者購(gòu)買和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買的決策過程。名牌營(yíng)銷的核心是如何滿足購(gòu)買者需求。研究、分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)，即主要是研究和分析買主，分析購(gòu)買者的決策過程。最終達(dá)到企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者購(gòu)買決策確定自己的經(jīng)營(yíng)方案。市場(chǎng)的本質(zhì)是某種未被滿足需求的購(gòu)買者，所以常將市場(chǎng)化分為兩部分：個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。

消費(fèi)者購(gòu)買決策深受不同的文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素組合的影響，面對(duì)市場(chǎng)上日益繁多的品種紛呈，規(guī)格各異的產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買決策不是單一而致的，而是一系列相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)組合，其表現(xiàn)為：

①確認(rèn)需要。在購(gòu)買發(fā)生之前，消費(fèi)者先是感覺到并確認(rèn)需要，即認(rèn)為自己需要某種商品而且是名牌，并有可能付諸購(gòu)買。需要的確認(rèn)是后續(xù)階段的前提。

②了解情況。消費(fèi)者有了明確的需求后，明白了自己要選擇，其依據(jù)即是對(duì)目標(biāo)商品的了解。此階段，消費(fèi)者主要是通過查閱資料，詢問親友、經(jīng)驗(yàn)判斷、廠商傳遞等方式，全面了解所要選擇的商品，從而明確選擇的范圍、選擇的依據(jù)。

③評(píng)估判斷。根據(jù)已掌握的信息，消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行對(duì)比評(píng)估比較，從而確定其選擇的商品，消費(fèi)者往往根據(jù)產(chǎn)品的品牌是否名牌是否能引起消費(fèi)者興趣的屬性、效用、價(jià)格比等或模糊或準(zhǔn)確的特征進(jìn)行分析。

④決定購(gòu)買。經(jīng)過較細(xì)的比較分析，消費(fèi)者最終形成了自己購(gòu)買的意向或決定。實(shí)際生活中，這種意向或決定并不一定付諸行動(dòng)，其原因在于，有時(shí)情況發(fā)生變化，如收入下降、身邊的人員反對(duì)，自己對(duì)所選定的商品有了否定認(rèn)識(shí)等。

⑤購(gòu)買后行為。消費(fèi)者購(gòu)買完商品后，并不是銷售活動(dòng)的完成，其中包含兩層含義：其一是對(duì)很多消費(fèi)品而言，售后服務(wù)很重要，要緊跟銷售而且要圓滿完善；其二是指消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的品牌與質(zhì)量，心中感到滿意和不滿意，從而影響產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售。如滿意，則其本人以后購(gòu)買時(shí)，仍會(huì)選擇此產(chǎn)品，并向周圍人推薦；如不滿意，則以后不僅自己不再購(gòu)買，而且會(huì)勸告他人不買，因而企業(yè)當(dāng)千方百計(jì)讓顧客滿意。

組織市場(chǎng)可分為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非盈利組織市場(chǎng)，其中以產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)最為重要，最具影響力。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買、決策是由購(gòu)買企業(yè)的許多決策者參與進(jìn)行的一整套復(fù)雜活動(dòng)所形成的一項(xiàng)決議，是企業(yè)一項(xiàng)決策制定程序。一般可把購(gòu)買的決策劃分為五個(gè)階段：

一是需要確認(rèn)，確定所需物品的特性和數(shù)量，擬定指導(dǎo)購(gòu)買的詳細(xì)規(guī)格；

二是調(diào)查和鑒別可能的供應(yīng)商；

三是提出建議和分析建議，評(píng)價(jià)建議和選擇供應(yīng)商；

四是安排定貨程序；

五是工作績(jī)效的反饋和評(píng)價(jià)。

對(duì)購(gòu)買者決策程序的詳細(xì)分析和了解，有利于企業(yè)根據(jù)購(gòu)買需要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方案。因勢(shì)利導(dǎo)，充分發(fā)揮企業(yè)潛力，發(fā)揮名牌優(yōu)勢(shì)。

〖案例〗三峽酒廠98年在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位上，以樹立名牌形象，以高質(zhì)量、低價(jià)位的產(chǎn)品策略定位。

首先，了解中國(guó)白酒市場(chǎng)。如山西，云南的假酒案等導(dǎo)致白酒市場(chǎng)正走向名牌籠絡(luò)消費(fèi)者之路。這是三峽酒廠在消費(fèi)者心中樹立三峽品牌這一名牌的太好機(jī)會(huì)。

其次，中國(guó)市場(chǎng)因東南亞的金融**影響和國(guó)有企業(yè)的轉(zhuǎn)軌，致使經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，消費(fèi)水平下降，要在市場(chǎng)上擴(kuò)大三峽牌的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，就要生產(chǎn)適合中下層大多數(shù)白酒消費(fèi)者的產(chǎn)品。

第三，國(guó)家的新經(jīng)濟(jì)政策的出臺(tái)，公款消費(fèi)現(xiàn)象大大減少。真正具有潛力的白酒市場(chǎng)是中下層消費(fèi)者。

根據(jù)這些有關(guān)消費(fèi)者的信息，三峽酒廠對(duì)三峽牌產(chǎn)品進(jìn)行合理定位。

(二)名牌營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)策略

搞好名牌營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)策略，實(shí)質(zhì)上就是如何把握好市場(chǎng)發(fā)展脈膊。企業(yè)應(yīng)當(dāng)以自己的名牌優(yōu)勢(shì)或可能擁有的優(yōu)勢(shì)去打開相應(yīng)的最有利于優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，最能實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的那部分市場(chǎng)。

1、市場(chǎng)細(xì)分

有效的市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)質(zhì)上就是名牌營(yíng)銷的基石。在市場(chǎng)上，由于受許多因素的影響，不同的消費(fèi)者常有不同的需求，有不同的購(gòu)買和消費(fèi)習(xí)慣。因此可以將整個(gè)市場(chǎng)按照需要的相似性分為若干子市場(chǎng)，每個(gè)子市場(chǎng)都有不相似需求或相似購(gòu)買消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者構(gòu)成。

所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)根據(jù)細(xì)分的參照物，即影響市場(chǎng)上消費(fèi)者的欲望和需求、購(gòu)買習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣的諸因素，把延展的市場(chǎng)細(xì)分為若干需要不同產(chǎn)品或具有不同購(gòu)買和消費(fèi)習(xí)慣的市場(chǎng)部分，其中任何一部分都是一個(gè)相似的需求或相似的購(gòu)買、消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者群，它們都是企業(yè)可能選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分法一般采用完全市場(chǎng)細(xì)分，按“人口”特點(diǎn)細(xì)分和按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好細(xì)分，其步驟如下：

①依據(jù)需求選定名牌產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。企業(yè)要發(fā)展必須根據(jù)自己的任務(wù)和追求的目標(biāo)，制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略，按照市場(chǎng)的需求選擇自己產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍。如汽車公司打算生產(chǎn)一種輕型小汽車、輕便、簡(jiǎn)單主要面對(duì)中下層購(gòu)買者，而實(shí)際上很多中上層消費(fèi)者，也是此車的客戶，因車的輕便、漂亮的外表吸引他們嘗試一下。所以，此時(shí)市場(chǎng)細(xì)分，應(yīng)將中上層消費(fèi)者也考慮在內(nèi)，作為產(chǎn)品市場(chǎng)的一部分。

②列舉潛在的顧客對(duì)名牌的需求。企業(yè)為自己產(chǎn)品選定市場(chǎng)后，可以大概列舉一下從行為到心理，從氣候到地理位置等各方面的需求，這是為以后深入分析市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。

③分析潛在顧客對(duì)名牌的不同需求。顧客的需求總是有差異的，企業(yè)要為自己的產(chǎn)品選定市場(chǎng)，關(guān)鍵是把這種差異找出來，顧客更重視哪些需求。

④移去潛在顧客對(duì)名牌產(chǎn)品的共同需求。企業(yè)略去顧客的共同需求，將其作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)的基礎(chǔ)。而留下其不同需求，細(xì)分市場(chǎng)。

⑤細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)潛在顧客的不同需求，作進(jìn)一步分析、或細(xì)拆，或合并，結(jié)合各自特點(diǎn)，暫時(shí)安排一個(gè)名稱，初步完成細(xì)分。

⑥進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)特點(diǎn)、初步細(xì)分后，這一過程并未完成，企業(yè)還須對(duì)每一分市場(chǎng)的顧客需求和行為，作更深入的考察，注意哪些了解了，哪些還需了解，還需明確，是否再分，或已分得太細(xì)需合并。

⑦測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的大小。這是企業(yè)直接利益所需求的步驟，估計(jì)或統(tǒng)計(jì)各分市場(chǎng)的大小，以明確潛在顧客的數(shù)量，從而為企業(yè)尋找最佳獲利機(jī)會(huì)。有效的細(xì)分市場(chǎng)要具備三性：可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性?？珊饬啃跃褪亲屍髽I(yè)清楚各分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的價(jià)值；可進(jìn)入性就是企業(yè)關(guān)心進(jìn)入哪一個(gè)或哪幾個(gè)市場(chǎng)；可盈利性就是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)后要有利可突，更利于名牌的發(fā)展。

2、選準(zhǔn)市場(chǎng)

選準(zhǔn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是名牌營(yíng)銷成功的焦點(diǎn)。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，只是營(yíng)銷工作邁出的一小步，它是名牌營(yíng)銷的一種必要的基礎(chǔ)性工作，細(xì)分完成后，并非萬事大吉，企業(yè)要發(fā)展，真正面臨挑戰(zhàn)性的工作是選擇名牌的目標(biāo)市場(chǎng)。

企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，可能發(fā)現(xiàn)幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)企業(yè)需要結(jié)合自身實(shí)際和產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇最終目標(biāo)市場(chǎng)。其選擇方式有如下四種：

第一、單一市場(chǎng)方式。它是指對(duì)資金有限的企業(yè)，在所選擇的細(xì)分市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該企業(yè)又具備了在該細(xì)分市場(chǎng)獲勝的條件，而且這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能成為促進(jìn)細(xì)分市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展的開始的情況下，該企業(yè)可選擇密集單一市場(chǎng)方式，即企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷。這樣可鞏固企業(yè)產(chǎn)品在該市場(chǎng)上的地位，更能了解市場(chǎng)上的真正需要，還可能長(zhǎng)期獲得較高利潤(rùn)，但這一方式的缺點(diǎn)是：風(fēng)險(xiǎn)大。市場(chǎng)本來就變幻莫測(cè)，加上各種原因，可能在這一細(xì)分市場(chǎng)上出現(xiàn)不景氣，則企業(yè)會(huì)蒙受較大損失。所以多數(shù)企業(yè)很多傾向于向多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分散投資，分散營(yíng)銷。

第二、有選擇專門化。企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)大體都符合規(guī)模，發(fā)展前景符合本企業(yè)的目標(biāo)與資源要求，都能提供盈利。這種方式分散了風(fēng)險(xiǎn)，不必?fù)?dān)心一個(gè)市場(chǎng)吸引力降低。

第三、產(chǎn)品專門化。即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，用這一種產(chǎn)品去滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者各自的需要，這樣，企業(yè)就要向所有的細(xì)分市場(chǎng)展開營(yíng)銷，將其作為目標(biāo)市場(chǎng)。但單一產(chǎn)品的缺點(diǎn)在于，市場(chǎng)上一旦出現(xiàn)全新替代品甚至更先進(jìn)、更吸引顧客的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)將面臨困境。

第四、完全下場(chǎng)覆蓋。即將所有細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)力求各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。這是大多數(shù)名牌企業(yè)所走的道路。

當(dāng)企業(yè)選定目標(biāo)市場(chǎng)后，要制定一個(gè)逐步進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃。逐步進(jìn)入其中的單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，一般情況下，一個(gè)企業(yè)并不具備全線出擊能力。逐個(gè)進(jìn)入能幫助企業(yè)“摸石探路”取得經(jīng)驗(yàn)后逐步推廣，避免大的失誤。但這種逐步進(jìn)入的計(jì)劃一定要周密，防止對(duì)手獲悉；計(jì)劃一定要考慮好進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的順序和時(shí)間安排。

〖案例〗為了在白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化的市場(chǎng)中撕開一條口子，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)為三峽品牌爭(zhēng)職一個(gè)席位。三峽酒廠對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了大量調(diào)查和分析，對(duì)目前的白酒消費(fèi)者大體化分為如下三類：

第一類：此類的消費(fèi)者重視名牌、注重質(zhì)量。講求精美的包裝，主要將白酒產(chǎn)品作為禮物或品償或作為富貴的象征，此類消費(fèi)者僅占白酒銷量的5％。

第二類：注重名牌，講求質(zhì)量和包裝，要求價(jià)位適中的大多數(shù)白酒消費(fèi)者占白酒銷售量的55％。

第三類：農(nóng)村消費(fèi)層，占白酒銷量40％。

三峽酒廠通過以上信息的收集后對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)分析和市場(chǎng)劃分，以第二類作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。酌情安排市場(chǎng)營(yíng)銷組織，以“立足湖北、輻射周邊”為戰(zhàn)略目標(biāo)。

3、市場(chǎng)定位

我們要從實(shí)際出發(fā)，正確對(duì)擁有名牌的企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位。企業(yè)市場(chǎng)定位是勾畫企業(yè)形象和所提供價(jià)值的行為，以此使企業(yè)選擇的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的顧客理解和正確認(rèn)識(shí)本企業(yè)有利于其競(jìng)爭(zhēng)者的特征。在某一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)企業(yè)的顧客和潛在的顧客渴望了解企業(yè)與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者有什么區(qū)別，從而對(duì)其選擇該企業(yè)的產(chǎn)品提供支持。

一個(gè)企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)上可有多種定位。如“發(fā)展定位”，低價(jià)定位”，“優(yōu)質(zhì)定位”，“先進(jìn)技術(shù)定位”等，不管哪種定位，對(duì)企業(yè)來說，都要建立符合其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，更利于名牌優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)大量顧客有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位，首先明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)并利用自身存在或創(chuàng)造的每一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，不斷地使自己強(qiáng)大，以此來提高市場(chǎng)占有率，提高盈利水平。其次，要善于選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)企業(yè)潛在的優(yōu)勢(shì)多種多樣，然而并非每一種優(yōu)勢(shì)都值得去利用。有些微小優(yōu)勢(shì)，開發(fā)成本太高，或與企業(yè)目標(biāo)不符，這些都要舍棄掉。如果通過企業(yè)對(duì)其優(yōu)勢(shì)進(jìn)行篩選后，還剩下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)值得采用，那么企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況從中選擇一套最優(yōu)的加以利用，從而正確對(duì)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位。最后，便是示意競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然是消費(fèi)者熟知的名牌，但其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不會(huì)自動(dòng)在市場(chǎng)上顯現(xiàn)出來，這就要靠企業(yè)在采取措施建立了自己的優(yōu)勢(shì)后，主動(dòng)進(jìn)行廣告宣傳，把這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的市場(chǎng)定位。如三峽酒廠的市場(chǎng)定位。

〖案例〗 “三峽牌”雖然擁有世界之最——長(zhǎng)江三峽和世紀(jì)工程——三峽大壩等深厚的文化背景，但對(duì)三峽酒廠來說，如果沒有正確的市場(chǎng)定位和有效的宣傳，依然分文不值。三峽酒廠通過深刻的市場(chǎng)調(diào)查和研究后，找準(zhǔn)立足點(diǎn)，不惜高額的投入，廣泛宣傳以“高位”的模式將中國(guó)·三峽酒廠定位在全國(guó)市場(chǎng)上。

三峽酒廠認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，定位要高，要高到跳起來，甚至搭起梯子摘桃子的地步，所以將三峽酒廠定位在全國(guó)市場(chǎng)上，以樹名牌，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者為目標(biāo)。

首先在人的因素方面大力投入，主要是抓“人本管理”，這其中包含人的觀念、人的素質(zhì)等問題。圍繞企業(yè)上規(guī)模、產(chǎn)品上名牌、管理上檔次、技木上水平的總體思想，明確提出了以二次創(chuàng)業(yè)、解放思想、更新觀念為前提，始終堅(jiān)持一切有利于企業(yè)發(fā)展，一切有利于職工收入上升，一切有利于國(guó)家稅收增加的三條標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)人的素質(zhì)問題，成立了三峽酒廠黨校和職工夜校。為了充實(shí)人員結(jié)構(gòu)，還不惜重金高薪聘請(qǐng)了一批營(yíng)銷管理人才。

其次是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以質(zhì)量為本。我們大刀闊斧地依靠科技開發(fā)新產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了由低附加值散裝白酒生產(chǎn)向高附加值系列瓶裝酒生產(chǎn)的轉(zhuǎn)化。在質(zhì)量管理上，采用“三情”管理模式，即無情的制度、絕情的處罰、有情的服務(wù)。同時(shí)還在國(guó)家工商管理局申請(qǐng)注冊(cè)了46個(gè)三峽牌酒類商標(biāo)，為保護(hù)自己的名牌樹立了一道法律屏障。

再次是樹立企業(yè)形象。在這一工作上分四步進(jìn)行：

第一步：推銷法人代表階段。

第二步：裝飾和推銷職工隊(duì)伍。

第三步：推銷企業(yè)形象。

第四步：狠抓市場(chǎng)營(yíng)銷。

三峽酒廠在新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子的領(lǐng)導(dǎo)下，高點(diǎn)定位、高標(biāo)準(zhǔn)、高要求，通過短短一年時(shí)間的努力，資產(chǎn)總額由原來的2792萬元上升到7223萬元，資產(chǎn)負(fù)債率由124.4％下降到98％，新增資產(chǎn)712萬元。

（三）名牌營(yíng)銷管理策略

在營(yíng)銷這樣一個(gè)任務(wù)艱巨的龐大而系統(tǒng)的過程中缺乏必要的管理是不可想象的。一個(gè)連續(xù)有效運(yùn) 行的名牌營(yíng)銷機(jī)制就是一個(gè)實(shí)行科學(xué)管理的機(jī)制，因營(yíng)銷管理的成功是由營(yíng)銷的科學(xué)管理與營(yíng)銷的藝術(shù)管理兩個(gè)方面共同作用，共同貢獻(xiàn)的。

1、名牌營(yíng)銷管理的強(qiáng)大職能作用：

①計(jì)劃職能

計(jì)劃職能是名牌營(yíng)銷管理的首要的和根本性的職能，它貫穿于管理的全過程，是企業(yè)營(yíng)銷過程之靈魂。因?yàn)樗鼘?duì)未來的預(yù)測(cè)，制訂的目標(biāo)，確立的經(jīng)營(yíng)方向和方針，選擇的任務(wù)等都是其他環(huán)節(jié)的至關(guān)重要而具指導(dǎo)性的內(nèi)容。市場(chǎng)上的風(fēng)云變幻，計(jì)劃上的絲毫差錯(cuò)，都會(huì)造成企業(yè)不可估量的損失，對(duì)于這點(diǎn)，用“失之毫厘，謬以千里”來形容是毫不夸張的。在現(xiàn)代名牌商品經(jīng)濟(jì)條件下，如果無計(jì)劃地東放一槍、西放一炮是不會(huì)在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的。一個(gè)企業(yè)要生存發(fā)展，必須制訂其計(jì)劃，針對(duì)市場(chǎng)制定并根據(jù)實(shí)際情況的變化調(diào)整其經(jīng)營(yíng)方針、政策。

②組織職能

組織職能是說明企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷管理的組織形式。組織的作用是執(zhí)行工作計(jì)劃，是為配合計(jì)劃職能而產(chǎn)生的。組織是為了達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)及執(zhí)行企業(yè)的“策略”與“方案”對(duì)人力資源進(jìn)行調(diào)配的形式。

為了有效執(zhí)行企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃，要對(duì)組織形式進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)，其原則是因事設(shè)人，先根據(jù)一定的組織原則和經(jīng)營(yíng)方式?jīng)Q定需設(shè)置的職能或職位，以便安排“人”來填補(bǔ)職位，執(zhí)行其職務(wù)，并因此形成一個(gè)嚴(yán)密的結(jié)構(gòu)體系，即組織結(jié)構(gòu)。

設(shè)計(jì)完善的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)具備以下三大要素：

一是清晰的職位層次順序；

二是流暢的意見溝通；

三是有效的協(xié)調(diào)與合作體系。

只有具備了以上三大要素的組織結(jié)構(gòu)才是良好的組織結(jié)構(gòu)。一個(gè)企業(yè)無論是缺乏清晰的職位層次 順序，缺乏上下左右的意見溝通，還是沒有緊密的協(xié)調(diào)合作關(guān)系，都不可能很好地組織企業(yè)內(nèi)的資源進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)，更不可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

③人員配備職能

在企業(yè)諸因素中，關(guān)鍵因素是人。人是企業(yè)最有力也是最不容易管理好的因素。企業(yè)營(yíng)銷管理之第三個(gè)職能正是直接對(duì)工作人員進(jìn)行的。包括配備合適的人員，給予合理報(bào)酬，提供教育培訓(xùn)機(jī)會(huì)等。企業(yè)對(duì)人才的要求，一般分為三個(gè)層次：

經(jīng)營(yíng)決策層——一批深諳市場(chǎng)規(guī)律，精明強(qiáng)干，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行決策的人；

執(zhí)行層——具有專業(yè)管理能力，善于執(zhí)行上級(jí)命令，并能對(duì)下屬進(jìn)行有效管理的中層管理人員；

操作層——有業(yè)務(wù)專長(zhǎng)，服從管理的具體工作人員。

人員配備這一職能的發(fā)揮的關(guān)鍵點(diǎn)是：知人善任與人才培養(yǎng)。

〖案例〗三峽酒廠狠抓“人本管理”，在選人上堅(jiān)持“大才過找，小才過考”的原則。遵循“不看過去，看現(xiàn)在，不問文憑問水平，不論資力論實(shí)力，不計(jì)小過論大功”的用人方針和“能者上，平者讓、庸者下，以政績(jī)論英雄，憑本事坐位子”的干部管理機(jī)制，充分發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，利用全廠職工的能力，在社會(huì)上樹立起了“三峽牌”的良好形象。

④指揮職能

指揮是指借助指示、命令手段有效地指導(dǎo)下屬機(jī)構(gòu)和人員履行自己的職責(zé)，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃、任務(wù)的要求。指揮職能類似于人的神經(jīng)系統(tǒng)的功能，起到協(xié)調(diào)、調(diào)動(dòng)全身進(jìn)行活動(dòng)的作用，是保證企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃不可缺少的條件。

指揮職能包含兩項(xiàng)活動(dòng)：

一是任務(wù)下達(dá)。管理者應(yīng)及時(shí)、清楚地向下級(jí)布置任務(wù)，把對(duì)工作的具體要求說得準(zhǔn)確明白。正確地傳達(dá)管理者意圖，有利于下級(jí)有效地執(zhí)行。

二是適時(shí)激勵(lì)。盡管任務(wù)已經(jīng)下達(dá)，但是實(shí)際情況千差萬別，下屬在執(zhí)行過程中需要發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性，另外任務(wù)完成的好壞直接取決于下屬的積極性，這要求管理者要給下屬恰當(dāng)?shù)募?lì)、鼓舞。一方面提高其士氣，鼓足干勁，另一方面鼓勵(lì)其發(fā)揮自身的聰明才智，給予必要的指導(dǎo)、幫助，使其最好完成任務(wù)?？傊?，指揮是維持一個(gè)組織活力的源泉，是集結(jié)人們的能力與意愿為共同目標(biāo)而努力的積極方式。

①控制職能

企業(yè)營(yíng)銷管理的控制職能即對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程實(shí)行目標(biāo)控制，控制計(jì)劃完成情況、目標(biāo)把握情況等。其控制形式一般分為如下三種：

一是獲利能力控制。即對(duì)各種不同營(yíng)銷實(shí)體的真正獲利能力進(jìn)行審察，如產(chǎn)品、地區(qū)、市場(chǎng)等。進(jìn)行此種控制便于及早發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)進(jìn)行處理、調(diào)整，減少營(yíng)銷中不必要的損失。

二是策略控制。即確保企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、策略和系統(tǒng)能最佳地適應(yīng)目標(biāo)和未來營(yíng)銷環(huán)境的控制。方式有兩種：一種是營(yíng)銷效果評(píng)量表，以顧客哲學(xué)、營(yíng)銷組織、策略規(guī)劃和效率來描述企業(yè)或部門的全部營(yíng)銷效率；另一種是營(yíng)銷審核，即對(duì)組織的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、策略和活動(dòng)作完善性、獨(dú)立性和定期性檢查，目的在于決定營(yíng)銷問題范圍，并建議修正短期和長(zhǎng)期的行動(dòng)計(jì)劃，以改進(jìn)組織整體的營(yíng)銷效果。

三是計(jì)劃控制。審察目前的營(yíng)銷努力與結(jié)果，確定達(dá)到銷售和利潤(rùn)目標(biāo)的工作?？疾榉矫嬗校菏袌?chǎng)占有率、營(yíng)銷費(fèi)用、銷售率等，如績(jī)效不佳，企業(yè)應(yīng)采職各種措施扭轉(zhuǎn)局面。

控制是保證計(jì)劃得以實(shí)施的監(jiān)控手段，也是計(jì)劃制定和完善的依據(jù)，因而在營(yíng)銷管理中發(fā)揮重要作用。

上述五種職能都是名牌營(yíng)銷管理的基本職能，缺一不可。五種職能相互協(xié)調(diào)、配合并都充分發(fā)揮作用，才能很好地完成企業(yè)營(yíng)銷過程，這實(shí)際上就是一個(gè)科學(xué)管理過程。

2、尋找發(fā)展機(jī)會(huì)

審時(shí)度勢(shì)，尋找企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)實(shí)質(zhì)上是名牌營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上所存在的尚未滿足或未完全滿足的需求，其包含環(huán)境機(jī)會(huì)，潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，表面市場(chǎng)機(jī)會(huì)，行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)，目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)，未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)和局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)。尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容，是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)，更是整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷過程的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)于不同企業(yè)有不同的方法去尋找和識(shí)別適合自身發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一般有以下三種基本方法：

①?gòu)V泛搜集意見和建議

常用的方法有：

調(diào)查詢問法：以上門詢問或問卷調(diào)查的方式來搜集建議。

頭腦風(fēng)暴法：召集一組有關(guān)人員，每人充分發(fā)揮想象力，以此搜集有創(chuàng)造力的意見，并用于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)。

座談會(huì)法：召開消費(fèi)者、企業(yè)內(nèi)部人員、專家等座談會(huì)，聽取意見。

課題招標(biāo)法：將某些環(huán)境變化趨勢(shì)對(duì)營(yíng)銷的影響，以課題形式招標(biāo)，讓中標(biāo)的機(jī)構(gòu)去分析，并尋 找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

②市場(chǎng)分析

專業(yè)機(jī)構(gòu)中的專業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)有更多的了解，并具備科學(xué)的調(diào)查分析方法，讓他們代替企業(yè)分析是個(gè)簡(jiǎn)便的方法。如三峽酒廠為了讓三峽品牌立于中國(guó)市場(chǎng)，聘請(qǐng)武漢新視野廣告公司擔(dān)任酒廠的廣告代理和企業(yè)總策劃。

③矩陣分析

將產(chǎn)品分為現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品，同時(shí)將市場(chǎng)也分為現(xiàn)有市場(chǎng)與新市場(chǎng)，這樣產(chǎn)品與市場(chǎng)有四種組合，分析這四種組合來尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

一是現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)。企業(yè)需分析需求是否得到最大滿足，有無滲透機(jī)會(huì)存在，如有這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)采取市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。

二是現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)。新市場(chǎng)是指企業(yè)尚未進(jìn)入的其他的一切市場(chǎng)。這里要分析新市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品是否存在需求，如果存在，即是市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)著力搞好市場(chǎng)開發(fā)。

三是新產(chǎn)品與現(xiàn)有市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)分析現(xiàn)有市場(chǎng)上是否有其他未被滿足的需求存在，如果有且市場(chǎng)機(jī)會(huì)符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)與現(xiàn)有能力，則企業(yè)應(yīng)開發(fā)新產(chǎn)品來滿足需要。

四是新產(chǎn)品與新市場(chǎng)，企業(yè)分析市場(chǎng)中有哪些未滿足的需求，因?yàn)檫@屬于本行業(yè)外市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所以，企業(yè)在這種情況下的策略是開發(fā)新產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)需求，即多角化經(jīng)營(yíng)。

3、建立信息系統(tǒng)和進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

建立完善的市場(chǎng)信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)研是名牌營(yíng)銷策略成功的依據(jù)。企業(yè)不管采取什么樣的具體方法都不是建立于空想基礎(chǔ)上的，必須以一定的信息為依據(jù)。建立完善的市場(chǎng)信息系統(tǒng)有助于為企業(yè)提供大量有價(jià)值資料，依此分析，可以從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。經(jīng)常性的調(diào)研則能掌握第一手和有針對(duì)性的資料，更有利于企業(yè)尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

4、制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定正確與否，直接關(guān)系到名牌營(yíng)銷管理的成功與失敗，制定可操作性的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，首先要全面考慮以下幾個(gè)方面：

①市場(chǎng)情況

概況。如企業(yè)產(chǎn)品種類的整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模，限制市場(chǎng)大波折主要因素（經(jīng)濟(jì)、地理、氣候、購(gòu)買力、消費(fèi)者的特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、價(jià)格等）。國(guó)內(nèi)消費(fèi)與非國(guó)內(nèi)消費(fèi)，出口機(jī)會(huì)等。

市場(chǎng)需求。如產(chǎn)品的需求歷史，限制需求的因素（技術(shù)特性、替代品、購(gòu)買力、價(jià)格服務(wù)等），買主對(duì)產(chǎn)品的滿意度，細(xì)分市場(chǎng)需求的差異。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。如市場(chǎng)的主要供應(yīng)廠商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)季節(jié)性與周期性差可減少競(jìng)爭(zhēng)的因素。

市場(chǎng)傾向和趨勢(shì)。如市場(chǎng)與十五年前、五年前相比大小變化，需求變化，去年又有新的不同，明年趨勢(shì)，今后五年、十年的趨勢(shì)，用戶或消費(fèi)者哪些變動(dòng)可能引起市場(chǎng)趨勢(shì)的變化（失業(yè)率、通脹率、投資水平、利潤(rùn)水平、稅率、零售價(jià)格、利率、債務(wù)等），生產(chǎn)、經(jīng)銷、原材料、價(jià)格方面的變化對(duì)需求的影響。

市場(chǎng)份額。如本企業(yè)在各類產(chǎn)品市場(chǎng)上的份額，主要競(jìng)爭(zhēng)者份額、競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)口產(chǎn)品份額，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)新老客戶，產(chǎn)品對(duì)本國(guó)工業(yè)或農(nóng)業(yè)的重要性。

市場(chǎng)價(jià)格。如各產(chǎn)品價(jià)格制度，每一類產(chǎn)品價(jià)格史，價(jià)格波動(dòng)的原因，價(jià)格與產(chǎn)品信譽(yù)技術(shù)發(fā)展對(duì)價(jià)格的影響。

②本企業(yè)情況

企業(yè)概況。如企業(yè)盈利性，企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的信譽(yù)，企業(yè)在本行業(yè)中的地位，企業(yè)雇用的人員，成本利潤(rùn)率控制，產(chǎn)品名稱與形象，企業(yè)專利情況，企業(yè)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)機(jī)械設(shè)備情況等。

產(chǎn)品。如產(chǎn)品的用途，產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者相比優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)產(chǎn)品范圍，產(chǎn)品最近幾年的變化。

利潤(rùn)和成本。如每一類產(chǎn)品利潤(rùn)、成本，企業(yè)出售每一產(chǎn)品獲得的非利潤(rùn)好處，與競(jìng)爭(zhēng)者相比的有利條件與不利條件，研究與開發(fā)的開支與競(jìng)爭(zhēng)者相比如何。

銷售和推銷。如每一品種產(chǎn)品的銷售量和銷售價(jià)格，每個(gè)市場(chǎng)、每年、每次定貨、每季的銷售和推銷費(fèi)用，推銷和銷售成果，本企業(yè)推銷與銷售戰(zhàn)略同競(jìng)爭(zhēng)者的比較，近年來戰(zhàn)略的變化，各種媒介宣傳占廣告費(fèi)用百分比，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之銷售活動(dòng)的差別，一次推銷活動(dòng)對(duì)各方面的影響。

經(jīng)銷方法。如現(xiàn)有經(jīng)銷制度有效性，與競(jìng)爭(zhēng)者的比較，其他可供選擇的經(jīng)銷方法，不同產(chǎn)品、不同地理區(qū)域、不同經(jīng)銷商的銷售情況，缺貨情況，存貨情況，經(jīng)銷商的效率，與競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷商比較，向經(jīng)銷商提供的協(xié)助，和經(jīng)銷商的聯(lián)系與監(jiān)督情況。

包裝與運(yùn)輸。如現(xiàn)在包裝適合性，包裝存貨時(shí)間，運(yùn)輸與包裝制度，包裝的回收、毀掉與使用，包裝改變的材料變革，生產(chǎn)工藝和最終用途的變革。

用戶或消費(fèi)者態(tài)度。如用戶、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傾向程度，失去客戶的原因，對(duì)新產(chǎn)品、新價(jià)格、新經(jīng)銷渠道的態(tài)度，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)銷渠道的態(tài)度。

③競(jìng)爭(zhēng)者情況

競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)者有哪些，各自市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)者的有利條件（地理、產(chǎn)品、規(guī)模、與商業(yè)官方聯(lián)系，半官方的保護(hù)），競(jìng)爭(zhēng)者信譽(yù)，銷售結(jié)構(gòu)，推銷技術(shù)，服務(wù)，價(jià)格，保證，產(chǎn)品研究和發(fā)展程序，人員管理，生產(chǎn)潛力，出口比例，廣告宣傳和推銷費(fèi)用。

競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品比較情況，替代產(chǎn)品比較情況，競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品優(yōu)、缺點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品信譽(yù)，階格、質(zhì)量、性能、外觀、設(shè)計(jì)等的比較購(gòu)買決定與價(jià)格、技木、特性、交貨與服務(wù)、包裝、公司信譽(yù)商標(biāo)信譽(yù)、公司附屬機(jī)構(gòu)及個(gè)人關(guān)系的相關(guān)性，銷售情況分祈，產(chǎn)品改革的原因、效果、周期。

正確有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一般來說，應(yīng)包括以下幾個(gè)部分：

市場(chǎng)營(yíng)銷狀況：主要提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷等有關(guān)的客觀資料。

市場(chǎng)占有率發(fā)展趨勢(shì)：主要提供同類競(jìng)爭(zhēng)品牌在市場(chǎng)上的占有率和發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

問題與機(jī)會(huì)：企業(yè)自己的名牌在市場(chǎng)上所面臨的問題和機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷目標(biāo)與行動(dòng)方案。

營(yíng)銷策略：即開展?fàn)I銷的廣告宣傳、促銷、公關(guān)活動(dòng)等策略。

營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制：包括掌握計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)度及執(zhí)行計(jì)劃的費(fèi)用預(yù)算等控制項(xiàng)目。

〖案例〗三峽酒廠營(yíng)銷管理整體計(jì)劃。

為了在中國(guó)白酒市場(chǎng)樹立三峽品牌的形象，讓三峽酒廠在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)疲軟的時(shí)期，在殘酷的白酒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中能繼續(xù)生存并發(fā)展壯大，從市場(chǎng)出發(fā)，根據(jù)三峽酒廠的實(shí)際，采取“一步一個(gè)腳印，穩(wěn)步發(fā)展”的方式，制定了營(yíng)銷計(jì)劃：

1、目標(biāo)

全省爭(zhēng)第一，全國(guó)晉第三位。

2、營(yíng)銷戰(zhàn)略：立足湖北，輻射周邊

3、綜述

中國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，日趨走向飽和，飲酒者大大下降，而消費(fèi)者名牌意識(shí)逐步增強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂觀，消費(fèi)水平下降，有實(shí)力的白酒企業(yè)為了保護(hù)原有市場(chǎng)，紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以低價(jià)位、包裝精美、瓶型新穎的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。三峽酒廠在此時(shí)要發(fā)展壯大，經(jīng)營(yíng)決策者必須具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展意識(shí)，制定比較科學(xué)并能迅速搶占市場(chǎng)的營(yíng)銷計(jì)劃。

4、問題與機(jī)會(huì)

①問題：

三峽品牌知名度低；三峽系列酒產(chǎn)品在價(jià)位、包裝上沒有顯著的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)；三峽系列酒的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不強(qiáng)。

②機(jī)會(huì)：

三峽品牌擁有深厚的文化背景，具有強(qiáng)大的潛力；經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三峽系列酒的質(zhì)量能引起消費(fèi)者的好感；經(jīng)銷商對(duì)三峽品牌感興趣，愿意與我們合作，三峽品牌容易被消費(fèi)者接受，經(jīng)銷商有利可圖。

5、主要行動(dòng)

①迅速更新產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成三峽醇酒、三峽窖酒、三峽野酒、三峽好酒、三峽白酒等系列。

②提高品牌知名度。

③以優(yōu)惠政策吸引經(jīng)銷商。

6、市場(chǎng)定位：全國(guó)市場(chǎng)。

7、策略

①大眾化誘導(dǎo)性的電視、報(bào)刊、廣告。如在中央二臺(tái)“商橋”欄目播出三峽酒廠專題片，在湖北衛(wèi)視舉辦三峽酒業(yè)專線及公益性文藝晚會(huì)。

②給予經(jīng)銷商較高的返利政策。

③給消費(fèi)者大量的促銷品，刺激消費(fèi)者。

④以辦事處為基點(diǎn)，廣泛建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

⑤舉辦三峽酒業(yè)營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)班。

⑥制定營(yíng)銷工作時(shí)間表。

（四）名牌營(yíng)銷價(jià)格策略

名牌產(chǎn)品的價(jià)格制定要體現(xiàn)科學(xué)與藝術(shù)統(tǒng)一。價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)形式，如何將產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格統(tǒng)一起來。制定出既能吸引消費(fèi)者，又可以確保企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的價(jià)格，成為名牌營(yíng)銷中的重要一環(huán)。從某種意義上說，價(jià)格策略成為企業(yè)能否生存的本錢。名牌企業(yè)營(yíng)銷價(jià)格策略集科學(xué)性、藝術(shù)性于一身。

一九九八年中國(guó)經(jīng)濟(jì)受東南亞經(jīng)融**的影響，加之中國(guó)正處計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌時(shí)期，國(guó)有企業(yè)的深化改革和大量人員的裁減，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，消費(fèi)水平下降，企業(yè)原襲以前那種高價(jià)產(chǎn)品策略已適應(yīng)不了現(xiàn)實(shí)環(huán)境，要維持企業(yè)的發(fā)展，保護(hù)名牌的知名度，企業(yè)必須從市場(chǎng)，從消費(fèi)者購(gòu)買力，從企業(yè)自身實(shí)際出發(fā)，重新確定產(chǎn)品定價(jià)策略。

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中較活躍的因素之一，制定價(jià)格要具有對(duì)市場(chǎng)變化作出靈敏反應(yīng)的能力。名牌產(chǎn)品價(jià)格的確定以成本費(fèi)用為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需求為前提，以競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格為參照，體現(xiàn)實(shí)價(jià)的和諧和統(tǒng)一。

名牌產(chǎn)品的定價(jià)要以追求利潤(rùn)最大化，實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資回收率、維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)，藝術(shù)性的采取一些定價(jià)戰(zhàn)略。

1、撇脂定價(jià)。即指高價(jià)投放新產(chǎn)品，售價(jià)遠(yuǎn)高于成本，目的在于縮短投資回收期，力求在短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)償全部固定成本，并迅速獲得盈利，銷售對(duì)象是那些收入較高的“革新消費(fèi)族”。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)價(jià)格較高，可給人以高級(jí)產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量高的印象。待產(chǎn)品投入市場(chǎng)一段時(shí)間后，逐漸降低價(jià)格，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，吸引那些消費(fèi)水平不高但對(duì)產(chǎn)品早已產(chǎn)生濃厚興趣的消費(fèi)者。企業(yè)實(shí)行撇脂定價(jià)策略，可以迅速收回投資，獲得盈利，為企業(yè)和產(chǎn)品樹立較好的形象。但企業(yè)實(shí)行的高價(jià)要面臨之前，要保證在短期內(nèi)幾乎不存在競(jìng)爭(zhēng)的威脅，這樣企業(yè)可以通過撇脂定價(jià)策略獲取較大的壟斷利益。

2、滲透定價(jià)。是指企業(yè)以低價(jià)向市場(chǎng)投放新產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品占有市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，然后隨市場(chǎng)份額的提高再進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，降低成本，增加盈利。采用此種定價(jià)策略，企業(yè)可以迅速搶占市場(chǎng)，阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，便于企業(yè)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。但對(duì)于新產(chǎn)品來說，企業(yè)投資回收期過長(zhǎng)，可以應(yīng)付突然發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)或需求的較大變化。

3、滿意定價(jià)。這種方法是指企業(yè)的新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格水平適中，能夠使得各方面同時(shí)接受，同時(shí)獲益。這種策略是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)二者之間的一種策略。它的優(yōu)點(diǎn)就是可以使價(jià)格比較穩(wěn)定，投資回收以及企業(yè)盈利水平等適中。但在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不免有些保守和被動(dòng)，不能主動(dòng)對(duì)付需求復(fù)雜多變和競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。

4、淘汰定價(jià)。每項(xiàng)產(chǎn)品都有自己的生命周期。當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品處于即將被淘汰的階段時(shí)，企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)就是在僅有的時(shí)間內(nèi)，使該產(chǎn)品能夠發(fā)揮余熱，為企業(yè)再爭(zhēng)一次利潤(rùn)。此時(shí)，企業(yè)可以采用淘汰定價(jià)策略，即對(duì)它們定以高價(jià)，繼續(xù)保持產(chǎn)品的可用性，通過高價(jià)保持銷售利潤(rùn)，以在被淘汰之前做最后的奉獻(xiàn)。

此外還有跟隨定價(jià)、機(jī)動(dòng)定價(jià)等。

對(duì)名牌產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略性定價(jià)時(shí)，要根據(jù)實(shí)際情況，力求定價(jià)策略與企業(yè)其他策略達(dá)到有機(jī)結(jié)合。往往在名牌營(yíng)銷運(yùn)作中，以上定價(jià)策略常常是組合使用。企業(yè)最終選擇何種策略，與企業(yè)的營(yíng)銷和生產(chǎn)組合是緊密聯(lián)系在一起的。

(五)名牌營(yíng)銷渠道策略

營(yíng)銷渠道是一架橋梁，聯(lián)接著企業(yè)的生產(chǎn)與銷售。渠道是否暢通，是否穩(wěn)定，是否具有科學(xué)性，是否具有強(qiáng)大的效力，在整個(gè)流通過程中舉足輕重。在名牌營(yíng)銷時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為企業(yè)家們共同研討的課題。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的組織體系是將原零散的業(yè)務(wù)戶化零為整，為企業(yè)的發(fā)展，品牌的開發(fā)共同出謀劃策。企業(yè)通過周密的市場(chǎng)調(diào)查，分析和研究后，確定目標(biāo)市場(chǎng)。在每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)建立一個(gè)鞏固的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，其策略：

1、商商聯(lián)合；

2、批發(fā)與零售的傳統(tǒng)統(tǒng)一；

3、以松散式為核心管理的連鎖經(jīng)營(yíng)；

4、廠商聯(lián)合，建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)會(huì)員結(jié)構(gòu)。發(fā)展一家具有經(jīng)營(yíng)實(shí)力，符合企業(yè)要求的客戶，作為企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的第一級(jí)單位，與企業(yè)簽訂合同和責(zé)任狀。每個(gè)一級(jí)會(huì)員單位可根據(jù)本地的具體情況，在本區(qū)域范圍內(nèi)選擇若干個(gè)符合條件的子會(huì)員單位，其所有業(yè)務(wù)隸屬于企業(yè)銷售總公司統(tǒng)管。企業(yè)對(duì)每個(gè)一級(jí)會(huì)員單位和子會(huì)員單位，都制定統(tǒng)一的管理辦法和獎(jiǎng)懲制度。

通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以將企業(yè)與其客商結(jié)成共同體，形成一種互相牽制，利益共享的堅(jiān)固的銷售體系。完善的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，有利于信息及時(shí)反饋，企業(yè)可以更準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)供求關(guān)系，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)狀，增強(qiáng)市場(chǎng)透明度，使廠商決策更具有可操作性，同時(shí)可減少經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，降低企業(yè)產(chǎn)品成本，可以讓產(chǎn)品最大限度的與消費(fèi)者見面。利用網(wǎng)絡(luò)組織技術(shù)將企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系導(dǎo)入一種制度化的相互關(guān)系的制度中。企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系不再是買斷式的而是長(zhǎng)期的，可以永存的。其核心思想在于企業(yè)保持與消費(fèi)者固定而良好的關(guān)系，把分散的目標(biāo)市場(chǎng)的顧客聚合成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者群，從而全方位的滿足消費(fèi)者的需求。

〖案例〗三峽酒廠營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

營(yíng)造龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是三峽酒廠成功的法寶。專設(shè)銷售總公司，在強(qiáng)化省內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，積極開拓外省市場(chǎng)。去年，我們先后開辟了河南、山東、安徽等二十多個(gè)外地市場(chǎng)。今年以來，我們不斷探索生產(chǎn)、營(yíng)銷、策劃三位一體的市場(chǎng)發(fā)展模式和營(yíng)銷管理機(jī)制，在廣泛開發(fā)直銷網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，積極尋求和重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品銷售代理商。我們與武富集團(tuán)、仙樂公司、福建等成功合作，將他們建立為我們銷售網(wǎng)絡(luò)的一級(jí)會(huì)員單位，然后由他們發(fā)展下級(jí)批發(fā)商，形成龐大的銷售體系。根據(jù)州內(nèi)市場(chǎng)需求，對(duì)州內(nèi)市場(chǎng)研究出了一種新的銷售模式，以增加網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：即“一個(gè)縣市、一套班子，一輛車子，一套房子、依靠一個(gè)經(jīng)銷商”。通過這些方式使我們的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)更加靈活機(jī)動(dòng)，隊(duì)伍更加精干高效，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率正逐步增大。

（六）名牌忠誠(chéng)營(yíng)銷

有消費(fèi)者基礎(chǔ)的名牌是名牌資產(chǎn)的核心。所以名牌忠誠(chéng)即是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，反映的是一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該名牌要么在價(jià)格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)，隨著對(duì)名牌忠誠(chéng)程度的增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了。對(duì)名牌的忠誠(chéng)是與未來利潤(rùn)相聯(lián)系的品牌財(cái)富組合的指示器，因?yàn)閷?duì)名牌的忠誠(chéng)能直接變成未來的銷售。

隨著市場(chǎng)壟斷市場(chǎng)的新格局形成，營(yíng)銷者發(fā)現(xiàn)，銷售的增長(zhǎng)并不意味著市場(chǎng)的增長(zhǎng)。因此，營(yíng)銷者開始把目光轉(zhuǎn)向市場(chǎng)占有率的質(zhì)量而不是市場(chǎng)占有率的數(shù)量，我們知道，企業(yè)的根本目標(biāo)是獲得利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，新的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該是同時(shí)提高銷售利潤(rùn)，要達(dá)到保持利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)這個(gè)目標(biāo)，必須通過創(chuàng)立和鞏固名牌忠誠(chéng)來實(shí)現(xiàn)。這樣，名牌忠誠(chéng)營(yíng)銷便應(yīng)運(yùn)而生。

名牌忠誠(chéng)的核心是名牌忠誠(chéng)和有價(jià)值的消費(fèi)者，名牌忠誠(chéng)營(yíng)銷包括四個(gè)重要因素：識(shí)別、吸引、維護(hù)和加強(qiáng)名牌的忠誠(chéng)。怎樣保持并提高名牌忠誠(chéng)！

為了更好地在市場(chǎng)中運(yùn)用名牌忠成營(yíng)銷，企業(yè)應(yīng)做好以下幾點(diǎn)，保持并提高品牌忠誠(chéng)。

1、重在強(qiáng)化消費(fèi)者的行為。品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷著重“強(qiáng)化”對(duì)消費(fèi)者的行為。銷售后的營(yíng)銷行為與銷售的營(yíng)銷行為一樣重要。對(duì)品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷者來說，銷售不是營(yíng)銷的最終目的，銷售是建立品牌忠誠(chéng)的開始，是把品牌購(gòu)買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。

2、找出品牌忠誠(chéng)者。在許多產(chǎn)品類別里，某品牌的利潤(rùn)中很大一部分來自該品牌的少量的忠誠(chéng)和大量使用者。因此，要通過識(shí)別、吸引、培育、保護(hù)并開發(fā)本品牌“恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者”，使其成為本品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者。品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的少量增加會(huì)引起品牌利潤(rùn)的大量增長(zhǎng)。找出品牌忠誠(chéng)者后，一切營(yíng)銷努力都要圍繞著他們來開展。

3、擺正廣告與促銷之間的關(guān)系。廣告與促銷之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致而不要互相矛盾。廣告和促銷的目的都是為了利潤(rùn)的增長(zhǎng)，如果把太多的營(yíng)銷努力放在價(jià)格促銷上面，雖然會(huì)獲得銷售的增長(zhǎng)，但是會(huì)損害品牌忠誠(chéng)。廣告在建立品牌忠誠(chéng)中扮演重要角色，有研究表明，三分之二的成功廣告的鏟果是增加品牌忠誠(chéng)。

4、避免懲罰忠誠(chéng)者而獎(jiǎng)賞不忠誠(chéng)者。忠誠(chéng)一個(gè)品牌并不意味著永遠(yuǎn)忠誠(chéng)這個(gè)品牌。營(yíng)銷努力既要建立品牌忠誠(chéng)，更要維護(hù)品牌忠誠(chéng)。對(duì)品牌忠誠(chéng)者不管不問的話，最終將會(huì)失去他們。品牌忠誠(chéng)很有價(jià)值，但也十分脆弱。贏得并保持品牌忠誠(chéng)是一個(gè)持續(xù)不斷的過程。只是想去吸引新的消費(fèi)者而不去維護(hù)忠誠(chéng)的消費(fèi)者，不是品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷的觀念。

5、銷售品質(zhì)而不是價(jià)格。無論是在促銷中，還是在廣告中，過分強(qiáng)調(diào)價(jià)格都會(huì)破壞品牌忠誠(chéng)。品牌信息的主要焦點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是你的品牌如何特別，而不是你的品牌是如何便宜。無淪是廣告還是促銷，其目標(biāo)應(yīng)不當(dāng)是銷售品牌與眾不同的品質(zhì)。

6、重心點(diǎn)是利潤(rùn)。不要以損害品牌忠誠(chéng)為代價(jià)來獲得銷售量的增加。銷售量的增加固然重要，但是銷售量的增加并不意味著利潤(rùn)的增加，有時(shí)還會(huì)伴隨著利潤(rùn)的下降。品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷的目標(biāo)是獲得銷售量和品牌價(jià)值的同時(shí)增長(zhǎng)，這是保證持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)的唯一途徑。

把品牌忠誠(chéng)營(yíng)策略作為企業(yè)的策略。品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷不分公司大小和品牌新舊。任何營(yíng)銷計(jì)劃都應(yīng)該包括四個(gè)基本要素，即如何識(shí)別、吸引、維護(hù)和加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)。

三、建立高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍

名牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，推銷觀念是一種全新的營(yíng)銷觀念，它從市場(chǎng)的角度看問題，從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，通過滿足消費(fèi)者的需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自生的盈利目標(biāo)。推銷是名牌經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的一種藝術(shù)。推銷人員要將各種知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)等融合在一起，在推銷工人中，實(shí)現(xiàn)個(gè)人魅力與藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。人員推銷的目標(biāo)是為企業(yè)帶來最大的、長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的利潤(rùn)及有利的市場(chǎng)地位。因此，推銷人員不僅要懂得推銷藝術(shù)，還要了解企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，并有強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感。推銷人員不是簡(jiǎn)單的將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者而賺取利潤(rùn)，而是向消費(fèi)者推銷某種能讓消費(fèi)者獲得滿足的方式或途徑。推銷人員應(yīng)該是在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，設(shè)法協(xié)助消費(fèi)者得到其所需要的東西，使消費(fèi)者得到滿足。

名牌營(yíng)銷對(duì)推銷人員要求很高，主要表現(xiàn)在：

(一)推銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)

一是應(yīng)具有韌不撥、吃苦耐勞的精神。這是每個(gè)推銷人員素質(zhì)的一種重要體現(xiàn)，也是每個(gè)推銷員所必須具備的，要有“走遍千山萬水，說盡千言萬語，想盡千方百計(jì)”的推銷精神。用一個(gè)公式來表達(dá)：一個(gè)推銷員的成功就等于血加汗水加淚水。名牌企業(yè)的發(fā)展與成功也就等于幸運(yùn)加機(jī)遇加拼命干。

二是應(yīng)具有公私分明、信譽(yù)至上的高貴品德。作為每個(gè)推銷員，面對(duì)的是企業(yè)的巨額財(cái)產(chǎn)，要對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，樹立“廠興我榮、廠衰我恥。的思想意識(shí)。對(duì)于客戶，要講求信譽(yù)。

三是要堅(jiān)定自信，具有熱心服務(wù)的工作態(tài)度。對(duì)企業(yè)要有責(zé)任感和使命感，對(duì)自己的工作任務(wù)和奮斗目標(biāo)，要高度的負(fù)責(zé)，要有“換位思考”的意識(shí)，將自己當(dāng)作企業(yè)的決策者來要求自己的行為。每個(gè)推銷員要做到“三個(gè)熱愛”，即熱愛自己、熱愛自己的產(chǎn)品、熱愛自己的企業(yè)。對(duì)每個(gè)推銷員必須有堅(jiān)定自信的作風(fēng)，要積極開拓客戶，勇往直前，努力爭(zhēng)職，對(duì)自己的產(chǎn)品要熟悉，介紹產(chǎn)品要有吸引力和說服力。說話要干脆利索，贏得客戶的信任，為企業(yè)樹形象。

四是要有精通業(yè)務(wù)，善用技巧的銷售本領(lǐng)。對(duì)推銷員來說，要個(gè)個(gè)精干，業(yè)務(wù)知識(shí)嫻熟，具有“問不倒”的靈機(jī)應(yīng)變能力。要善于捕捉對(duì)自己工作有利的信息，要熱心的學(xué)習(xí)，充實(shí)自己，通過學(xué)習(xí)力求啟迪思維、拓展視野、講求實(shí)用、努力提高自己的推銷技能，還要善于借鑒別人的長(zhǎng)處，為我所用。

五是要勇于負(fù)責(zé)，全身心地?zé)釔圩约旱拿?/p>

（二）推銷人員應(yīng)煉好的基本功

一是要用職業(yè)的方式去開拓市場(chǎng)（客戶）。一是要有“開放式”的心態(tài)；二是要樂于吃苦耐勞，習(xí)慣于另僻新徑；三是善于利用客戶來發(fā)展客戶，要象“滾雪球”一樣波及市場(chǎng)。

二是要用“公關(guān)”的方式去接觸客戶。每個(gè)推銷員要具有“公關(guān)”能力，要受人喜歡。對(duì)待客戶要誠(chéng)心誠(chéng)意，經(jīng)常和客戶勾通，做一個(gè)好的聽眾，使客戶感到自己的重要。要設(shè)法用業(yè)務(wù)技巧去開導(dǎo)客戶，使客戶的思維與自己保持一致，達(dá)到推銷目的。藝術(shù)性的表達(dá)自己的意見和目的，尊重客戶的意見。

三是要學(xué)會(huì)能準(zhǔn)確的判斷客戶。首先，判斷客戶是不是直正的購(gòu)買者；其次，要看客戶是否是購(gòu)買的決策者；最后，看其是否具有購(gòu)買能力，即推銷員應(yīng)具備“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”的能力。

四是推銷員要善于提供兩種或兩種以上的辦法讓客戶選擇，處理來自客戶的障礙。

五是要努力提高商品賣買的成交能力。認(rèn)準(zhǔn)客戶，牢牢把握銷售的機(jī)遇，想盡一切辦法，利用各種關(guān)系，達(dá)到成交的目的。

（三）銷售人員應(yīng)加強(qiáng)自我修養(yǎng)

名牌企業(yè)的推銷人員要提高素質(zhì)，煉就基本功，其主要途徑是提高自我修養(yǎng)的能力。主要包括以下幾個(gè)方面：

一是培養(yǎng)積極向上的人生觀，每個(gè)推銷員應(yīng)具有積極向上的人生觀，要學(xué)會(huì)精心設(shè)計(jì)自己，有計(jì)劃，有統(tǒng)籌的安排每天的工作，時(shí)時(shí)明確自己的責(zé)任，要經(jīng)常地做自我批評(píng)，自我反省；要學(xué)會(huì)大公無私克服斤斤計(jì)較；要樹立“企業(yè)一盤棋”的觀念，經(jīng)常性的換位思考問題，要“跳出企業(yè)管企業(yè)”，把自己至身于他人的崗位來思考問題。

二是要有堅(jiān)韌的毅力。即要有吃苦的精神，在工作中遇到困難和阻力，切不能倒退，悲觀失望，要知難而進(jìn)，逆水行舟。要相信沒有阻力就沒有動(dòng)力這一個(gè)普遍規(guī)律。

三是善于調(diào)節(jié)自己的情緒，即境界問題。作為一個(gè)推銷員，在遇到困難和挫折時(shí)或沒有完成銷售任務(wù)而受到批評(píng)時(shí)，要保持良好的心態(tài)，要學(xué)會(huì)寬容，要容天下難容之事，要有積極地調(diào)劑；自我補(bǔ)償?shù)乃枷刖辰纭＿@就要求我們適應(yīng)各種環(huán)境的變化，善于進(jìn)行心理、體能、思維、方法調(diào)劑自我。

四是要自勵(lì)，即要有自己的奮斗目標(biāo)。常言道：只有想不到的事，沒有辦不到的事。推銷員要制定不斷激勵(lì)自己的措施方法以達(dá)到預(yù)期的目的。

五是要學(xué)會(huì)自控。推售員的一言一行，一舉一動(dòng)所代表的是企業(yè)的形象，所以遇事要慎重，要學(xué)會(huì)自控。

來源蓮山

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