第一篇：飄柔洗發(fā)水新裝上市營銷推廣案例

飄柔洗發(fā)水新裝上市營銷推廣案例

飄柔洗發(fā)水新裝上市營銷推廣案例 上世紀(jì)90年代初，寶潔的洗發(fā)水進入中國大陸市場至今已有10多年，洗發(fā)水已成為大多數(shù)人的個人頭發(fā)護理必備品，龐大的市場容量除吸引了一貫的宿敵聯(lián)合利華、強生、歐萊雅等外資公司外，還引起本土企業(yè)的競爭，包括：上海家化、納愛斯等。

競爭激烈使各企業(yè)加大市場推廣力度的同時，加速推出新產(chǎn)品以獲得領(lǐng)先優(yōu)勢，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期不斷縮短。飄柔作為寶潔第一只打入國內(nèi)市場的洗發(fā)水品牌，不僅是先鋒產(chǎn)品，更是拳頭產(chǎn)品，它的地們于中國寶潔具有戰(zhàn)略重要性，根據(jù)客戶內(nèi)部數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品一直是頭發(fā)護理部穩(wěn)定的資金來源。2000年以前，在追求柔順的大眾子市場上飄柔的份額一直保持在50%以上，但自從聯(lián)合利華的舒蕾上市后，其凌厲的的攻勢使飄柔的份額不斷被蠶食和壓迫。到2002年，雖然飄柔仍然是第一品牌，但其份額已下降到41%，而舒蕾則上升至37%而且差距還在斷續(xù)縮小。針對該情況，飄柔品牌決定發(fā)起一次大規(guī)模的營銷From EMKT.com.cn戰(zhàn)，推出飄柔新裝，奪回份額確保市場位置并打擊競爭對手，由此，相關(guān)的代理公司參與了該行動與品牌人員組成攻關(guān)小組。

經(jīng)過調(diào)研分析，飄柔失去份額的主要原因包括：

?新競品在產(chǎn)品性能上具有較明顯的優(yōu)勢；

新競品不僅具有吸引人的香味，而且消費者在使用后感覺更柔順，其定價卻與飄柔相當(dāng)。

?原產(chǎn)品形象老化，與年輕消費群文化不符；

舊裝飄柔出于設(shè)計之初迎合主流市場需要，用色偏暗，經(jīng)過幾年發(fā)展，飄柔主攻市場更為年輕化，且大眾文化氛圍的改變，消費者更喜愛跳躍的色彩。

舊裝外形經(jīng)過多年的使用，競爭仿照品十分多，使消費者感受到其老化，不能切合他們的形象需求。

?品牌理念立體感不足，讓消費者較難捉摸；

飄柔以柔順（產(chǎn)品功能層的價值）、自信（品牌精神層的價值）雙價值，建立其不同于競爭品牌的賣點而獲取眾多消費者的偏好。柔順，消費者是可以直接感受的，自信，則要深入仔細(xì)去體味。在以住的廣告中缺少承載自信的直觀立體信息，消費者感受不夠深刻。

?競爭對手加大市場推廣力度，流失品牌轉(zhuǎn)換者和忠誠度較低的消費者；

舒蕾使用國內(nèi)人氣指數(shù)很高的偶像明星胡兵為產(chǎn)品代言人，他的一頭秀發(fā)在消費者心中印象深刻，很容易打入消費者內(nèi)心。在外包裝方面運用搶眼的紅色，不僅容易等到消費者的關(guān)注，也較易得到他們的認(rèn)同。在廣告方面，競品不僅在央視投放15”和30”廣告，還在各諒雜志投放平面廣告、各重點市場買下了很多重要位置的言外大牌。新品上市階段和競爭激烈階段都舉行了大量的促銷活動。系列舉措將大部份游離不定的品牌轉(zhuǎn)換消費者吸引過支，試用后較好的產(chǎn)品感受使一些原飄柔消費者的偏好發(fā)生了變化。?渠道維護不足，終端陣地流失。

在產(chǎn)品進入成熟時期，飄柔對眾多競品加入的終端競爭有所忽略，尤其是舒蕾利用多次的促銷活動加強了終端控制，不知不覺中蠶食了飄柔的展示面。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，飄柔產(chǎn)品原有貨架面積由原有同類產(chǎn)品貨架面積的55%下降到了46%，而競品不僅蠶食了下降的部分，還使用特殊展示效果使展示面積看起來更大。雖然寶潔的銷售督導(dǎo)一直都戰(zhàn)斗在第一線，但由于變化并非發(fā)生在一瞬間，而且市場支持力度也有所不及，因此出現(xiàn)終端陣地流失的現(xiàn)象。

既然問題的癥結(jié)已經(jīng)找出，就可以對癥下藥。該次份額反擊戰(zhàn)是以新品的推出為契機的，飄柔品牌內(nèi)部其實時早就為應(yīng)對競爭醞釀此著了，所以解決問題還應(yīng)圍繞產(chǎn)品展開。飄柔新裝經(jīng)過近一年的研制，具有以下幾個特點：

首先，它改進了產(chǎn)品配方，加入了去屑ZPT因子和微養(yǎng)分子技術(shù)，不但更持久保持頭發(fā)的干爽，更重要的是使?fàn)I養(yǎng)透過頭發(fā)皮層，深入角質(zhì)層，使頭發(fā)皮層和角質(zhì)層緊密貼合發(fā)芯層，在干爽之余更柔順。柔順感受比舊裝增加了15%。此外還開發(fā)了2種香味和適合3種不同發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品，而競品只有3種。其次，產(chǎn)品包裝上作了3個方面的改進，一是平面設(shè)計方面運用了新的VI輔形和更跳躍的色彩，使產(chǎn)品視覺上更時尚更搶眼；二是改進了包裝技術(shù)，由原來的整瓶絲印改為不干膠表貼，這樣做一方面打擊了仿造偽劣產(chǎn)品（不干膠貼運用了防偽技術(shù)），一方面提高了生產(chǎn)效率，另外還有利于平面視覺效果的還原；三是將原產(chǎn)品瓶蓋改為半透明設(shè)計，并加大覆面，這也是為使產(chǎn)品看焉更時尚和年輕。最后，為配合當(dāng)下十分流行的發(fā)型DIY風(fēng)尚，飄柔推出了特別包裝（倒立狀）的?h油護發(fā)素，照顧賞常造發(fā)型消費者的需求。

經(jīng)過測試，新產(chǎn)品的優(yōu)勢十分明顯，有73%的被測試者表示在原價格相當(dāng)?shù)那闆r下，會購買飄柔新品。該數(shù)據(jù)對整個攻關(guān)小組都相當(dāng)振奮――產(chǎn)品和定價已經(jīng)不是問題，剩下就是渠道控制和促銷傳播的任務(wù)了，這也是攻關(guān)過程中，真正考驗代理公司的關(guān)鍵。$$$FY$$$ 先看渠道，寶潔公司的渠道一向是國際上稱頌的渠道模范，它的業(yè)務(wù)隊伍素質(zhì)和工作水平一直都在行內(nèi)領(lǐng)先,，全國有近4千名受過高度培訓(xùn)的銷售人員為他們下屬十?dāng)?shù)個品牌服務(wù)，還不計直接派駐到各城市和經(jīng)銷商內(nèi)部的督導(dǎo)和促銷員、執(zhí)行公司的臨時促銷員。其直接或間接服務(wù)于渠道的人員不下2萬名。所以攻關(guān)的任務(wù)不在于管理渠道，而是為恢復(fù)終端份額而加強新產(chǎn)品內(nèi)部促銷和對新產(chǎn)品的經(jīng)銷商展示進行設(shè)計和培訓(xùn)、監(jiān)督。這樣，渠道方面的重點就與促銷傳播結(jié)合起來了。根據(jù)上述對份額下降的分析得出，新產(chǎn)品的推出可以消除原產(chǎn)品本身和包裝上的劣勢，促銷傳播的重點就在新品上市告知和加強新品對品牌理念的詮譯，即使柔順自信理念更深入人心，增強品牌偏好。這樣將會使失去的消費者回流，更可提高部份游離者的忠誠度。由此，傳播目標(biāo)已相當(dāng)清晰：1.告知新品上市；2.對品牌和產(chǎn)品理念進行說服，培養(yǎng)品牌偏好；3.促進試用。目標(biāo)清晰，市場形勢分明，攻關(guān)小組制定了如下4“雙”策略：

1． 雙立體化傳播引爆市場熱潮：采用立體化的傳播模式，多角度開展傳播工作擴大觸及面；傳播信息立體化，深層展現(xiàn)品牌理念。

2． 雙層面價值攻勢穩(wěn)定份額：以產(chǎn)品層面價值帶動試用，品牌精神層面價值建立偏好，穩(wěn)步擴大份額；

3． 雙向促銷，全線動員，分步實施：加強業(yè)務(wù)隊伍對新品的重視和認(rèn)識，推動終端迅速換代：配合傳播開展消費者促銷，促進試用；由內(nèi)而外傳播新產(chǎn)品，活動節(jié)奏密而不亂。

4． 雙重升級體驗，優(yōu)勢擊倒：突出增加值，產(chǎn)品升級，服務(wù)同步升級。凸現(xiàn)產(chǎn)品絕對優(yōu)勢。

在4雙“策略”的指導(dǎo)下，一個完善的推廣方案全面展開：

首先在要傳播的信息點決策上，要表現(xiàn)的重點是通過使用新產(chǎn)品帶來超柔順感覺，升華為對自身信心的增強，帶來愉悅感受。要獲得消費者的認(rèn)同就應(yīng)該更貼近他們的價值觀念和文化，同時也要令人產(chǎn)生向往，使消費者生產(chǎn)管理更美好的聯(lián)想，這就要求信息的表現(xiàn)就與他們的生活相結(jié)合，并在平常之余帶來非凡感覺。經(jīng)過全體創(chuàng)意人員的深入體驗和挖掘，一個環(huán)環(huán)相扣的信息傳播思路浮出水面：以產(chǎn)品的使用為基點，延伸至主要消費群的生活情景中，展現(xiàn)產(chǎn)品特點更表現(xiàn)產(chǎn)品與消費者相同的文化和價值觀；步驟是：從敢于嘗試的年輕消費者入手，切入到廣泛的大眾市場，再以強調(diào)品牌理念的精神體驗，提升產(chǎn)品的說服力。

在創(chuàng)意人員的努力下，產(chǎn)生了《頭發(fā)過山車篇》、《家庭篇》、《主角選角篇》等創(chuàng)意表現(xiàn)并演化成影視版和平面版，以利于日后在各種活動進行延伸?！额^發(fā)過山車篇》講述的是年輕戀人的故事，一位年輕女孩使用產(chǎn)品后用梳子梳理頭發(fā)，梳子從烏亮柔順的秀發(fā)上一滑而下暢快無阻，切換到這個女孩與男友一起在游樂場乘坐過山車時從高處滑下的那種暢快與驚喜情景?！都彝テ分v述的是一位年輕的母親使用產(chǎn)品后迎接外出歸家的丈夫時，丈夫在擁抱中觸撫到妻子秀發(fā)時獲得良好的柔順觸感及這位母親抱著孩子，孩子在撫摸母親的秀發(fā)過程中獲得安逸感而不覺在母親懷中睡去，小手自然地在母親的秀發(fā)中很順暢地滑下的情景。《主角選角篇》講述的是劇組正在進行選女主角試鏡，導(dǎo)演看過很多候選演員都不滿意，正愁眉不展，這時一位??似普通的女孩子登場了，她充滿自信，一頭烏黑柔順的頭發(fā)，使她倍添光彩，導(dǎo)演露出了滿意的微笑，這時，女孩使用產(chǎn)品的情景出現(xiàn)了，好說出了產(chǎn)品的理念：飄柔，就是這樣自信。除了這些篇章外，后來還加入了《歌手組合篇》、《頭發(fā)跳舞篇》等。這些創(chuàng)意表現(xiàn)完全符合信息點的決策和信息的展現(xiàn)步驟，為信息傳播的開展打下了良好的基礎(chǔ)。

有了信息就要選擇傳播工具，其中首先考慮的是廣告，而媒體計劃是若的重中之重。攻關(guān)小組制定了媒體購買策略：1.分階段有重點投放：在告知階段應(yīng)他游移觸及面，在說服階段應(yīng)注重展露度；2.支出模式與銷售形態(tài)相吻合：由于洗發(fā)水具有較低的廣告延續(xù)性和中度的習(xí)慣購買，廣告周期應(yīng)與銷售周期持平略為提前；3.攻擊性購買政策：基于本次營銷戰(zhàn)是一次大規(guī)模的反擊戰(zhàn)，其目的不僅要推廣新品還要打擊對手，所以在總攻階段，對對手的廣告采取封鎖夾擊式的投放。在此策略的指導(dǎo)下，一份完善的好東西計劃已經(jīng)完成，各種媒體創(chuàng)意已展開。

創(chuàng)意表現(xiàn)中充分體現(xiàn)了產(chǎn)品自信的感受層面，但僅有畫面或視象的表現(xiàn)是不夠立體的，必需用更深入的溝通方式來進行深化，這需要傳播上的整合。除了在廣泛的媒體傳播的同時，還應(yīng)該開辟與消費者直接接觸的傳播陣地，那就是終端演示。為達到更理想的投入產(chǎn)出比，這個陣地戰(zhàn)要與促銷活動相結(jié)合。促銷活動必須使傳播的信息與其它渠道傳播的信息相一致，在這基礎(chǔ)上還要使其更具體化，更深入。同時活動的設(shè)計必須又要具備吸引力、可操作性和一定的延續(xù)性，更要考慮到與銷售掛鉤。這些要求無疑為活動的創(chuàng)意帶來了極大的挑戰(zhàn)。

X公司作為一家本地行銷經(jīng)驗豐富的公司，不僅在本次整合推廣作了策略上的統(tǒng)籌，也主創(chuàng)并具體負(fù)責(zé)了這次促銷活動。經(jīng)過多次的創(chuàng)意會，數(shù)十個點子的碰撞和篩選后，一個貼合信息要求也能高度高效執(zhí)行的活動創(chuàng)意成型了，一個以普通人參與不普通事，通過產(chǎn)品展現(xiàn)自信的――飄柔柔順自信“星”感覺，飄柔自信之星評選活動提到了攻關(guān)小組面前：以評選飄柔自信之星為賣點，讓參與的消費者在各賣場的促銷現(xiàn)場試用產(chǎn)品，請專業(yè)的發(fā)型師為其清洗頭發(fā)并打造自然發(fā)型，現(xiàn)場為消費者營造出拍廣告片片場一樣的氛圍，周圍有背景、燈光、音響、攝像槍、導(dǎo)演、攝影、燈光師、化妝師等，并開放給所有現(xiàn)場消費者旁觀。然后參加的消費者觀看廣告片及示范片，并在導(dǎo)演的指導(dǎo)下，在攝像槍前模仿廣告片進行表演并現(xiàn)場錄像，讓消費者充分展現(xiàn)自己的自信與才華。活動后所有的參賽片段由專業(yè)評委評選出優(yōu)勝者，寶潔公司提供優(yōu)厚的獎品，每一名參賽者還將在事后收到剪輯過的活動紀(jì)念視頻，而參賽的條件就是現(xiàn)場購買一瓶產(chǎn)品，同時還會獲贈一支?h油護發(fā)素試用裝。$$$FY$$$ 這個創(chuàng)意看起來并不復(fù)雜，但它卻幾乎完整、有機地整合了所有要素：

1.緊密圍繞傳播思路：主題一語雙關(guān)，“星”字諧音既體現(xiàn)了新產(chǎn)品新的使用體驗，又表達了使用產(chǎn)品的柔順感帶來如“明星”般自信。符合人道哭出必，深信體驗、最終展現(xiàn)品牌精神層面感受的思路，既能立時感受產(chǎn)品增加的15%的柔順度，更能憑借這種良好自我感覺，當(dāng)場帶出自信的發(fā)揮；

2.信息一致，加強媒體傳播效果：活動中加入了觀看和模仿廣告片元素，使得線上信息得以延續(xù)和加強，線上與線下相輔相成，令人記憶深刻；

3.參與度高、互動性強，立體效果明顯：整個活動過程中，消費者是主角，又易于參與并能通過自己的演繹與品牌互動，無論參與者還是旁觀者都通能從多種角度理解產(chǎn)品及品牌理念；

4.新穎、獨特、吸引：以現(xiàn)場實時拍攝廣告片的手法進行行銷，當(dāng)時在國內(nèi)是首創(chuàng)；飄柔廣告片本身表現(xiàn)了生活中的自信，活動中進行重播，既給參與者一種接近真實的感受又與廣告片切合，不可復(fù)制；對于絕大多數(shù)消費者廣告是看得多但真正參與 過的卻只有極少數(shù)，能現(xiàn)場參與觀看，對于大多數(shù)人都很有吸引力；

5.體現(xiàn)雙升級策略：在使用升級產(chǎn)品的同時，能享受到多種優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)場服務(wù)，包括導(dǎo)購、專業(yè)洗發(fā)和造型、專業(yè)導(dǎo)演指導(dǎo)等；

6.與品牌配合度高：飄柔作為同類產(chǎn)品第一品牌，它具有較高的品牌格調(diào)，作為新品上市這一重要階段，簡單的抽獎、買贈、演示不能滿足需要，而這個活動創(chuàng)意從主題到表現(xiàn)形式上都透露較高的格調(diào)，與品牌的領(lǐng)先地位相符；

7.有效帶動銷售：消費者的一個常規(guī)購買決策的轉(zhuǎn)變能力為其帶來多重附加價值，即使不直接參加活動，活動所傳播的信息也能產(chǎn)生足夠的說服力；

8.可操作性強：飄柔品牌具有良好的渠道關(guān)系、X公司完善的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)及經(jīng)驗、易于同步復(fù)制舉行的模式，支持活動的順利開展；

9.具有延續(xù)性：活動后期將進行正式的評選，一定時期后，不但將紀(jì)念視頻寄給參與者，還將在媒體公布相關(guān)活動情況，對廣大消費者起到良好的提醒作用；

10.一舉多得：活動促進了新裝銷售、立體具像展現(xiàn)品牌理念，同時還為新的?h油護發(fā)素提供了試用機會。

消費者促銷方案制定后，應(yīng)運用雙向促銷策略，即同步設(shè)計內(nèi)部促銷。上面提到，對寶潔渠道的運作管理并非攻關(guān)小組的工作內(nèi)容，攻關(guān)小組的工作重點在于加強渠道人員對新產(chǎn)品的認(rèn)識和本次促銷活動的理解，提高他們的銷售積極性和對本次戰(zhàn)役的配合度。進行內(nèi)部促銷最有力的工具莫過于召開銷售會議，然而對于全國上萬家終端和活躍在渠道上的工作人員一次性召集顯然不太實際，一方面銷售隊伍和經(jīng)銷商都十分繁忙，未必能同時抽出時間參加，另一方面其成本也是十分龐大的，僅為單品牌下的一只新品上市不值。根據(jù)品牌人員對其內(nèi)部經(jīng)驗建議，內(nèi)部促銷方案設(shè)置為三級促進制，即重點市場召開銷售會議、主要市場外派培訓(xùn)，其它市場寄發(fā)資料推廣。

就如大多數(shù)競爭對手一樣，對北京、上海、廣州三地的渠道成員開展一次集中的銷售會議，活動主題本次推廣活動的主題一樣，為300多名渠道人員開辦了一場小型的《飄柔柔順自信“星”感覺――飄柔新裝上市內(nèi)部發(fā)布會》。會議由品牌人員深入詳盡地講解了新產(chǎn)品的特點和強調(diào)了品牌對該產(chǎn)品的重視，然后由各代理公司分別對本次活動的各方支持、廣告創(chuàng)意（現(xiàn)場播放**）、促銷活動各事項、對渠道配合的要求等進行了講解，最后還對現(xiàn)場參與的售貨員模擬開展了促銷活動示范，讓所有人親身感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢和活動的吸引力。

重點市場的內(nèi)部促銷完成后，攻關(guān)小組培訓(xùn)了由X公司成立的一支20人組成的城市督導(dǎo)組，由他們分別是開赴剩下的各主要市場開展巡回式培訓(xùn)，其主要內(nèi)容與銷售會議內(nèi)容相近?？紤]到重點及主要市場外的其它市場內(nèi)部促銷將通過資料開展，在對主要市場的內(nèi)部促銷開展的同時，已經(jīng)將對督導(dǎo)組的整個培訓(xùn)過程拍攝成錄像剪輯后制作成教學(xué)片，連其它文字資料、促銷物料一同寄發(fā)給各渠道成員了。

最后，攻關(guān)小組沒有忽視終端傳播的重要性。正是前段時間的稍有松懈就讓競爭對手獲得了更大的展示幅面和更強的展示效果。為此X公司利用對創(chuàng)意表現(xiàn)的延展設(shè)計了多種物資終端展示工具，包括：瓶口卡、貨架貼、彈彈卡、端架外延面板等，另外還配合促銷活動設(shè)計了系列物料，包括：促銷臺、產(chǎn)品展示架、工作人員服飾等。$$$FY$$$ 經(jīng)過了近半年的緊密策劃與籌備，一項宏大的營銷反擊戰(zhàn)在各競爭對手毫無準(zhǔn)備間迅速拉開了：

2002年8~9月飄柔開展了內(nèi)部促銷行動，成功將新產(chǎn)品的各項理念和上市活動的各項要素傳達給各級渠道。

8月中旬，局部市場進行了試銷測試，效果理想。

9月，央視、北京衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、光線電視多個節(jié)目等電視媒體以中等密度播出了飄柔的《頭發(fā)過山車篇》，到9月下旬，逐漸加大投放密度，加入了《家庭篇》、《主角先角篇》、《頭發(fā)跳舞篇》等，密度在10月初達到最高，并嵌入促銷信息。電視廣告投放期一起延續(xù)到11月。

9月上旬，飄柔新裝開始在國內(nèi)各賣場陸逐上架銷售。

9月中旬，在上海進行促銷活動測試，雖然新產(chǎn)品知曉度不足，但仍能如期完成銷量，效果理想。

10月，《銳麗》《時尚》、《風(fēng)采》等雜志投放了平面廣告。

10月“國慶黃金周”，促銷活動在北京、廣州、深圳、成都、長沙、武漢、大連、杭州、福州等全國10個主要城市30多個大賣場同步舉行，銷售熱潮正式大規(guī)模爆發(fā)。

促銷期間，多個賣場的促銷活動現(xiàn)場水泄不通，銷售量一度超出前期預(yù)測，在活動進入第二天，有十幾個賣場已庫存告急，第三天剛開始還出現(xiàn)了個別賣場短暫的脫銷，幸而及時啟動了應(yīng)急預(yù)案使問題得到了妥善解決。促銷期間，所有參與活動的賣場返回數(shù)據(jù)顯示，其日均銷量是以往同期的3倍以上，整個活動，超額完成了促銷任務(wù)，順利完成了消費者對新品試用的促成。

活動3個月后，公司進行了跟進調(diào)查，飄柔產(chǎn)品貨架面積回復(fù)到53%，其市場份額一度上升至69%，后回落保持在57%左右。消費者對新產(chǎn)品的知曉達到了87.5%，偏好度達到了69.3%。一組令人滿意的數(shù)據(jù)給了整個攻關(guān)小組一個最理想的回報，寶潔又勝利打響了一次營銷戰(zhàn)役以，活動的經(jīng)驗給所有參與人員都留下了寶貴的參考價值，也為行業(yè)內(nèi)企業(yè)的市場運作提供了借鑒。

5年過去了，今天，飄柔又一次換裝行動正在聲勢浩大地進行著，它的效果又將如何呢？

第二篇：飄柔洗發(fā)水廣告案例分析

玉 溪 師 范 學(xué) 院

飄柔洗發(fā)水廣告分析

——羅志祥與曾愷玹的浪漫故事

一、市場環(huán)境分析

目前，我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元，我國洗發(fā)水經(jīng)歷了一個從品種單

一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。但同時，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進入了眾多品牌激烈競爭的時期，約2000多個生產(chǎn)商、500多個品牌正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費市場，市場競爭非常激烈。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。

寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進入中國以來，一直是洗發(fā)水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。

飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標(biāo)大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標(biāo)”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。

二、產(chǎn)品分析和競爭對手分析

（一）產(chǎn)品分析

1、優(yōu)勢

（1）產(chǎn)品定位：飄柔的功能定位非常明確，抓住中國人心目中美麗秀發(fā)“柔亮、順滑、易梳”的心理特點，自始至終都定位為“柔順”這一功能訴求，使飄柔的形象深入人心；運用本土化營銷策略，吸引消費者眼球，實現(xiàn)購買行為。

（2）價格定位：以“高品質(zhì)、高價格”定位取勝，給人值得信賴的感覺。

（3）產(chǎn)品規(guī)格：迎合了廣大消費者中等包裝的心理，規(guī)格大多都是中等瓶裝。同時小包裝和大瓶也有投放市場，這樣能更好的滿足廣大不同消費者的不同需要，例如旅行需要攜帶方便的小包裝，而家庭一般都選用耐用實惠的大包裝。

2、劣勢

（1）飄柔只有柔順這一突出功能，無法滿足越來越多人選擇綜合功能強的洗發(fā)水的心理。

（2）飄柔的外包裝大多為長形，比較單調(diào)。飄柔的訴求對象是年輕的、現(xiàn)代的、追求完美的自信女性，飄柔單一的外形無法滿足她們追求時尚、趣味性，喜歡外形特別的包裝的心理。同時，飄柔的味道存在不夠濃郁，留香不久的不足。

（3）飄柔最初定位的目標(biāo)對象主要是女性，而忽略了男性這個巨大的潛在市場。

（二）、競爭對手分析

1、夏士蓮：通過先進的護發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發(fā)提供保護。秀發(fā)倍加烏黑亮麗，煥發(fā)自然健康光澤！展現(xiàn)健康黑亮質(zhì)感！

夏士蓮強調(diào)的是提取自然因子護發(fā)，而飄柔強調(diào)的是加入精華素滋養(yǎng)頭發(fā)。

2、力士：力士洗發(fā)水注重對受損頭發(fā)的修復(fù)和滋養(yǎng)。力士的品牌宗旨是讓你光彩照人每一天。力士產(chǎn)品一直與明星密不可分?，旣惿?夢露、黛米.摩爾、凱瑟琳.澤塔.瓊斯等明星都曾出現(xiàn)在力士的廣告里。在中國，張柏芝成為力士洗發(fā)水的代言人，它的宣傳語是：給你明星般的閃亮。

力士相對于飄柔來說，洗發(fā)水的洗護功能比飄柔綜合，飄柔強調(diào)的是令秀發(fā)柔亮順滑。在價格方面，力士強調(diào)的是明星般的閃亮效果，價格也比飄柔稍高，飄柔的價格就相對實惠。

3、舒蕾：舒蕾洗發(fā)水雖然功效多樣、綜合性較強，但是在知名度上遠(yuǎn)不及飄柔，被大眾接受程度也不及飄柔，相對于舒蕾，飄柔的競爭力更強些。

4、寶潔公司的其他洗發(fā)產(chǎn)品，例如海飛絲、潘婷、沙宣等，各有所長，分別注重不同功效，各占優(yōu)勢。

三、廣告目標(biāo)

產(chǎn)品廣告本身并不能直接達到銷售目的，而只是促進銷售的一種重要手段。廣告可以提高產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象，推動產(chǎn)品銷售，以促成營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。飄柔在洗發(fā)水市場中已占據(jù)一定地位，“柔順”的特性早已深入人心，這系列廣告的目的在于增加消費者對廣告產(chǎn)品的消費習(xí)慣和偏愛，加深消費者對此產(chǎn)品的好感和信心，從而確保已有的產(chǎn)品市場，并提高產(chǎn)品市場占有率。飄柔通過大量的廣告宣傳，把飄柔洗發(fā)水可以讓頭發(fā)柔亮順滑的廣告目的深入人心，通過把浪漫的廣告故事情節(jié)與產(chǎn)品合二為一，與受眾產(chǎn)生交流，達到讓產(chǎn)品深入人心的目的。

四、廣告創(chuàng)意（負(fù)責(zé)人：李）

飄柔洗發(fā)水拍了一系列由人氣偶像羅志祥和曾愷玹主演的浪漫愛情式的廣告故事。這系列的廣告創(chuàng)意，在于策劃人的別具匠心將產(chǎn)品宣傳植入了一個大眾都容易接受的浪漫愛情故事之中。這個故事被分為五個部分。飄柔洗發(fā)水的“柔順”特性自始至終貫穿于五個部分之中，廣告中多次出現(xiàn)女主角的柔順秀發(fā)滑過男主角指間。盡顯飄柔能使秀發(fā)“柔亮順滑、滋養(yǎng)、撫平毛躁”的效果。

飄柔的訴求對象是年輕的，現(xiàn)代的，追求完美的自信女性，廣告中所營造的浪漫氣氛以及唯美畫面，還有女主角一頭烏黑柔順的秀發(fā)，很容易抓住女性的眼球，使人們產(chǎn)生對產(chǎn)品的美好聯(lián)想，從而誘發(fā)人們的購買行為。好的廣告創(chuàng)意必須具備在消費者感覺不到任何推銷壓力的情況下，自覺的接受廣告產(chǎn)品。恰好飄柔的這一系列廣告創(chuàng)意就做到了這一點。

這系列廣告的創(chuàng)意除了浪漫的故事和唯美的畫面外，還有既具有藝術(shù)感，又巧妙將品牌名稱融入其中的廣告語“非一般的柔順，觸發(fā)非一般的心動”、“柔順一觸難舍，一觸瞬間心動”這兩句廣告語把廣告升華到極致，同時也達到了產(chǎn)品的宣傳效果。飄柔這一系列廣告把情感因素和品牌特征進行了完美的結(jié)合，并有效的發(fā)揮了明顯效應(yīng)，這就是我們認(rèn)為它的創(chuàng)意所在之外。

五、廣告受眾

寶潔公司采用的是只向消費者承諾一個利益點，他們認(rèn)為只有把產(chǎn)品與消費者的特定需要進行直接的結(jié)合才能有效建立情感上的聯(lián)系。飄柔的訴求對象是年輕的，現(xiàn)代的，追求完美的自信女性。它認(rèn)為，要想打動消費者就必須從了解消費者的心理出發(fā)，對消費者進行情緒，愿望等情感上的把握，用感性訴求來激發(fā)消費者的情感，進行“情感投資”，從而激發(fā)消費者的購買動機，促成消費者的情感消費。飄柔從情感的層面發(fā)掘消費者與產(chǎn)品的連接點，與消費者進行深度溝通。飄柔廣告片風(fēng)格始終如一的表達的信息簡潔，生活，健康，有種小幸福在里面，親切自然。對品牌積累十分有利。飄柔在廣告調(diào)性上表現(xiàn)出的親和力，讓消費者產(chǎn)生了強烈的品牌信任感。毫不做作，細(xì)致入微的細(xì)節(jié)描寫展現(xiàn)了飄柔關(guān)心你的生活品質(zhì)形象。

第三篇：飄柔洗發(fā)水市場調(diào)研報告

飄柔品牌的市場調(diào)查報告

一、洗發(fā)水市場的現(xiàn)狀與格局

1、主要競爭品牌——“一霸雙雄”。

由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用多品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌按照依據(jù)企業(yè)競爭實力可分為四大陣營。第一陣營為寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很高的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢；絲寶和聯(lián)合利華位于第二陣營，分別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可?、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的弱小，而是因為寶潔的過于強大。第三陣營包括花王詩芬、飛逸，奧妮、100年潤發(fā)，及蜂花、安利等強全國性品牌，發(fā)展前景可觀。其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營，尤其是近兩三年冒出的諸多廣東品牌，雖有初生牛犢不怕虎的沖勁，但能否持續(xù)的生存、發(fā)展，仍然可以說是前程難料。我們注意到，對于洗發(fā)水這樣一個日益成熟、市場化、品牌化，利潤逐漸攤薄，講求規(guī)模成本的行業(yè)，第四陣營顯然容納不了更多的聲音，分化和優(yōu)勝劣汰再所難免，而且這個時間也不會太長。對他們來說，能否在這寶貴的三五年中，和資本、時間、技術(shù)賽跑，迅速擠進第三陣營，或者牢牢把持二三級區(qū)域市場或特定細(xì)分市場，等待機遇，還是一個巨大的考驗。至于部分依靠假冒偽劣大打“游擊戰(zhàn)”、“地道戰(zhàn)”的地下作坊企業(yè)，作為特定市場經(jīng)濟時期的產(chǎn)物，除非走向陽光，否則永遠(yuǎn)是被打擊、封閉的命運，這里不予討論。

2、市場占有率與滲透率比較

飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士等強勢品牌在市場滲透方面和市場占有方面都占絕對優(yōu)勢，表現(xiàn)出明顯的強勢品牌特征。

3、品牌忠誠度比較

除飄柔、海飛絲、舒蕾等強勢品牌外，安利及部分區(qū)域品牌也呈現(xiàn)較高的忠誠度。這與消費者長期使用的消費習(xí)慣和品牌信賴是分不開的。

4、各品牌消費群體定位

根據(jù)最新調(diào)查資料顯示，以海鷗為代表的國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌的消費者年齡偏大，學(xué)歷和收入偏低，而飄柔、海飛絲等國際品牌則更為年輕一族歡迎，其收入和學(xué)歷都偏高。值得注意的是，風(fēng)影的消費群體在前十大品牌中顯得最為年輕，而沙宣更受到年輕的高知白領(lǐng)青睞。

二、飄柔的發(fā)展

寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進入中國以來，一直是洗發(fā)水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標(biāo)大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標(biāo)”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。

飄柔帶來的“第一”

不斷創(chuàng)新是飄柔成為寶潔公司全球最成功品牌的原因之一。

飄柔在充分了解消費者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費者的需求。以下均由飄柔首開先河：

1989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發(fā)護發(fā)二合一品牌。1989年12月，飄柔率先在中國市場推出5毫升輕便小包裝。1990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發(fā)水。

1996年12月，飄柔在中國市場突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)水。2000年3月，飄柔特意為中國消費者設(shè)計推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水。

2000年8月，飄柔針對消費者不同發(fā)質(zhì)的需求，推出輕盈均衡滋潤二合一洗發(fā)水。

2001年5月，飄柔為滿足消費者對洗發(fā)護發(fā)品的多重要求，推出全新多合一洗發(fā)露，只需一個步驟，即可輕松滿足頭發(fā)護理的多重需求，包括洗發(fā)、護發(fā)、去頭屑和令頭發(fā)清香怡人，使頭發(fā)更柔更順，幫助消費者保持良好形象，從而充滿自信地展現(xiàn)自我。

2001年11月，飄柔將滋潤去屑洗發(fā)露全新升級，采用新潤絲去屑配方，推出滋潤去屑二合一洗發(fā) 露。

2002年9月，飄柔所有產(chǎn)品全新升級，新飄柔蘊涵三重滋潤配方，85%的消費者試用后覺得秀發(fā)特別柔順易梳。全球統(tǒng)一的新標(biāo)志更具時代感，展現(xiàn)飄柔的自信本色。

2003年4月，飄柔推出富含特效人參營養(yǎng)滋潤精華的飄柔人參洗發(fā)露。新產(chǎn)品能夠從根本上改善發(fā)質(zhì)，不僅洗發(fā)護發(fā)，更能滋養(yǎng)頭發(fā)。每天使用，每天都能感受到發(fā)質(zhì)的改善，2周后，秀發(fā)重現(xiàn)柔順光滑，更有生命力。

2003年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。一分鐘焗油精華露內(nèi)含高效護理頭發(fā)之焗油精華，能夠為頭發(fā)提供深入護理，補充水分和營養(yǎng)，并有效改善修復(fù)受損發(fā)質(zhì)，洗發(fā)后，令頭發(fā)如焗過油般柔順滑亮。2003年10月，飄柔品牌全線升級，成為飄柔精華護理系列，特別采用高科技蠶絲質(zhì)感精華配方，飄柔精華護理系列洗發(fā)水比其他洗發(fā)水更稠，使用7次，秀發(fā)如絲般柔順，綢般質(zhì)感。

2004年8月，飄柔隆重推出全新升級的飄柔精華護理系列。挾創(chuàng)新的微細(xì)焗油粒子配方這一目前最先進的洗發(fā)護發(fā)技術(shù)，全線升級的飄柔精華護理系列大膽提出“一次洗護，一順到底”的響亮口號，為人們揭示了柔順的美麗發(fā)現(xiàn)。

2005年4月，飄柔推出鮮果精華系列，專門針對年輕人的發(fā)質(zhì)設(shè)計，讓年輕的秀發(fā)體驗無比柔順，更好的表達自信，不羈，個性的自己。

飄柔的危機

飄柔是寶潔公司進入中國市場的第一個洗發(fā)水品牌，也是銷量最大、所占洗發(fā)水市場份額最高的單品。盡管飄柔獨占40％的洗發(fā)水市場份額，但隨著中國日化企業(yè)的成熟和市場的日益開放，寶潔遇到了從未有過的挑戰(zhàn)和壓力，特別是來自中低端市場的沖擊（飄影、拉芳、清揚、力士），幾乎讓寶潔公司有點措手不及、疲于應(yīng)付。于是寶潔公司決心對早已深入人心的“飄柔”進行一番改革（包括飄柔洗發(fā)水的定位、運作機制，飄柔品牌的延伸等）?？梢赃@樣說，飄柔品牌在近幾年來的種種舉動，皆源于飄柔品牌大眾化、大品牌策略的轉(zhuǎn)變，以及進軍中低端市場的目標(biāo)和中國市場競爭環(huán)境的需要。

一直以來，飄柔作為洗發(fā)水行業(yè)的第一品牌，給消費者留下的印象就是特別有檔次并且“使頭發(fā)柔順”。但是自從寶潔公司實施“9塊9”飄柔的低價策略開始，部分忠實消費者覺得飄柔變得低檔了。特別是飄柔后來又推出香皂和沐浴露，更是讓消費者不知道飄柔到底是讓頭發(fā)柔順還是讓肌膚柔順。在因為低價而 獲得更多新的消費者的同時，忠實消費者卻因飄柔的新定位而流失。正反兩相對沖（失去的和得到的消費群體）時，飄柔到底是否能依然留住消費者呢？

三、調(diào)查目的

在市場經(jīng)濟條件下，對顧客價值的關(guān)注日益凸顯其重要性。顧客價值有別于產(chǎn)品或服務(wù)的客觀指標(biāo)，它是一個基于顧客感知的概念，是顧客導(dǎo)向。大量研究表明，與耐用消費品的理性采購決策不同，顧客對非耐用消費品的采購很大程度上是基于其感知，而非理性指標(biāo)來決定購買何種產(chǎn)品，因此對于非耐用消費品，了解顧客對產(chǎn)品的感知就顯得尤其重要。

四、調(diào)查方案

1、調(diào)查目的要求

此次報告將消費者對飄柔產(chǎn)品的感知具體化為洗發(fā)水的知名度、效果、價格、和品牌特色等四個方面。從而從消費者的角度真實客觀地反映了飄柔產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀、行業(yè)競爭態(tài)勢、品牌的優(yōu)勢，以及不同細(xì)分市場對該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量感知，并對品牌的消費群體結(jié)構(gòu)、市場空間和潛在機會進行了分析。該報告對于企業(yè)確定行業(yè)標(biāo)桿、改進產(chǎn)品質(zhì)量、尋找市場機會具有極好的指導(dǎo)作用。

2、調(diào)查對象

普通消費者

3、調(diào)查內(nèi)容

知名度、效果、價格、和品牌特色、顧客忠誠度等。

4、調(diào)查地區(qū)范圍

河北區(qū)

5、樣本抽取

根據(jù)人群密集度決定選擇繁華地段和鬧市街區(qū)

6、資料的收集和整理方法

調(diào)查法和觀察法。

調(diào)查法用的是問卷調(diào)查法。

資料的整理方法采用統(tǒng)計學(xué)中的方法，對調(diào)查表進行統(tǒng)計處理，獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)。此次調(diào)查主要采用問卷的方法，其他方式為輔助方式。飄柔品牌的市場調(diào)查報告

五、調(diào)查工作計劃

1、人員的配備及組織方式

本次調(diào)查成員有：

延水玲、喻喬石、莫曉川、吳世玉、徐灣灣、張秋君。兩人一組共三組。

2．工作進度

（1）調(diào)查工作的準(zhǔn)備階級，包括調(diào)查表的設(shè)計、抽取樣本、組員分工等，共計7個工作日。（2）實地調(diào)查階段，共計4個工作日。

（3）問卷的統(tǒng)計處理、分析階段，共計3個工作日。（4）撰寫調(diào)查報告階段，共計2個工作日。

六、實地調(diào)查

1、路線控制

客都超市及兔兒嶺：莫曉川、延水玲； 北站及世紀(jì)聯(lián)華超市：吳世玉、徐灣灣； 溫州城及華潤萬家超市：張秋君、喻喬石。

2．實地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作

調(diào)查人員要準(zhǔn)確執(zhí)行實地調(diào)查的工作進度，協(xié)調(diào)好各個訪問組間的工作進度；要及時溝通，了解訪問員在訪問中遇到的問題，對于調(diào)查中遇到的共性問題，提出統(tǒng)一的解決辦法。要做到每天訪問調(diào)查結(jié)束后，訪問員首先對填寫的問卷進行自查，然后由另一組調(diào)查人員對問卷進行復(fù)查，找出存在的問題，以便在后面的調(diào)查中及時改進。

七、調(diào)查資料的整理和分析

第一階段：整理階段。

實地調(diào)查結(jié)束后，收集好已填寫的調(diào)查表，由調(diào)查人員對調(diào)查表進行逐份檢查，剔除不合格的調(diào)查表，然后將合格調(diào)查表統(tǒng)一編號，以便于調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。第二階段：分析階段。

本報告對飄柔洗發(fā)產(chǎn)品感知的調(diào)查和分析基于我小組針對河北區(qū)鬧市街道人群進行的隨機攔訪數(shù)據(jù)，有效樣本量50個。

八、調(diào)查結(jié)果顯示

1、調(diào)查結(jié)果顯示，雖然目前市場上的洗發(fā)產(chǎn)品仍然多不勝數(shù)，但是為人所知的仍然是那些較出名的品牌。大量的研究也表明，飄柔在廣大消費者中一直占有重要地位，問卷中有56.04%的人經(jīng)常使用飄柔這一牌子，可見飄柔的形象之深入人心和知名度之大。

圖1

2、調(diào)查結(jié)果顯示40.66%的消費選擇飄柔洗發(fā)水的滋養(yǎng)功能，其次是28.57%、25.27%的消費者分別選擇了去屑和垂順，通過此次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)絕大部分人希望洗發(fā)水有去屑、滋養(yǎng)和讓頭發(fā)柔順等功能，可以繼續(xù)加強這方面的功能；目前假冒偽劣產(chǎn)品充斥著各個市場，消費者難以辨別產(chǎn)品真假，建議提高防偽措施，使消費者能用上真正的飄柔。由此可知，公司在市場投入時應(yīng)該注重產(chǎn)品的滋養(yǎng)和去屑、垂順功效。如圖2所示

圖2

3、調(diào)查結(jié)果顯示，對于產(chǎn)品的各種促銷活動，消費者大多不太在意。而對于促銷活動中的優(yōu)惠，消費者更加的傾向于直接降價以及外送護發(fā)素等配套產(chǎn)品。從圖3 和圖4 中說明飄柔洗發(fā)水作為日常消費品，消費者是不太關(guān)注促銷活動，因此公司也可不必在促銷這塊上花費太多的成本。

圖3

圖4、根據(jù)圖5和圖6的調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對于產(chǎn)品的價格和瓶裝容量是比較敏感的，且更加傾向于中低消費價位以及中低容量的產(chǎn)品，說明公司應(yīng)針對消費者的消費習(xí)慣，在對投放市場時要加大中等偏低的產(chǎn)品及價位的投放力度。

圖5

圖6

5、在洗發(fā)水的味道發(fā)面，飄柔也應(yīng)適當(dāng)?shù)奶岣咭幌拢驗檎{(diào)研中可以看出很多同學(xué)喜歡多種多樣的口味，因為是學(xué)生的原因，大多數(shù)的人都追求獨特、個性張揚。所以在味道方面，飄柔也可以針對學(xué)生這類人群推出體現(xiàn)學(xué)生呢個張揚青春味道的產(chǎn)品。

6、從圖8中我們可以輕易的看出在我市有49.45%學(xué)生在選擇洗發(fā)水時，是考慮其品牌的。因此，我們應(yīng)在注重這一塊。作為老品牌，飄柔在中國已經(jīng)有著深厚的群眾基礎(chǔ)，一直以來都以“高品質(zhì)、高價格”定位，如果突然改變策略會降低在消費者心目中的地位和形象，比如搞什么“一樣的價格，更多的容量”等這樣的營銷策略。從圖中知道容量和價格并不是我市學(xué)生選擇飄柔的重要因素。所以，在日后的營銷方面應(yīng)該妥當(dāng)慎重的運用策略，以免破壞產(chǎn)品原有的形象，得不償失。

7、作為日常洗潔品，消費者最關(guān)心的是產(chǎn)品的效果，而飄柔一直采用USP理論策略，從產(chǎn)品本身出發(fā)，發(fā)展出功能性的“訴求點”給消費者一個實實在在的利益承諾，正切合了消費者這一心理。如廣告中女主人公的頭發(fā)毛糙了，使用飄柔免洗潤發(fā)乳之后瞬間撫平毛糙，給人留下深刻好印象，讓受眾一目了然的看到了產(chǎn)品的效果，這也是我市學(xué)生選擇的原因之一。

8、在調(diào)查表中我們還知道，我市的女生較為多，因此在營銷過程中我們要主打女性相關(guān)的產(chǎn)品。而飄柔最初定位的目標(biāo)對象主要是女性，它以柔順頭發(fā)為賣點，吸引了長頭發(fā)的消費者，尤其對于年輕女性而言，飄柔具有很高的吸引力。

九、飄柔洗發(fā)水的營銷策略

飄柔洗發(fā)水進行差異性市場定位策略，就是把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細(xì)分市場，從中選擇兩個以上甚至全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并為每個選定的市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位地分別開展針對性的營銷活動。也就是采取全面進入市場策略。像飄柔洗發(fā)水的種類功能較多很寬，譬如有垂墜順滑，焗油護理，以上適合長發(fā)使用；人參滋養(yǎng)，適合干性發(fā)質(zhì)；首烏黑亮，適合暗黃發(fā)色；滋潤去屑，適合偏干性發(fā)質(zhì)去屑；多效護理，適合中性有頭屑發(fā)質(zhì)；鮮果去屑，適合偏油性發(fā)質(zhì)去屑；深藍(lán)色瓶子那款，適合深層受損發(fā)質(zhì)，等等。

飄柔洗發(fā)水實施的多種類戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場，根據(jù)規(guī)律，當(dāng)單一品牌市場占有率到達一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場占有率就相對容易，這是單個品牌無法達到的。

另外，飄柔洗發(fā)水的市場營銷具有極強的針對性，飄柔洗發(fā)水的多種市場策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同品牌不同種類之間的差異化，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個種類的鮮明個性。這樣，同種品牌不同種類都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。

隨著飄柔人參滋養(yǎng)洗發(fā)露的推出，飄柔旗下已經(jīng)有七款針對不同消費者需求的產(chǎn)品，適合所有發(fā)質(zhì)的消費者，分別有：綠色去屑飄柔，含三重西洋精華，讓秀發(fā)去屑柔順；紅色焗油護理飄柔，多75%的焗油精華，給頭發(fā)更多呵護；黑色首烏滋潤飄柔，特含守護精華，讓秀發(fā)更自然烏黑；黃色多效護理飄柔，多重功效，全面護理，讓洗發(fā)去屑又清香；藍(lán)色輕盈滋潤飄柔，有效去油鎖水，讓頭發(fā)絲絲舒暢；青色清涼滋潤飄柔，讓頭發(fā)百分百清爽，一梳到底。

我國洗發(fā)水市場是一個數(shù)個領(lǐng)先品牌之間激烈競爭以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。成功的關(guān)鍵因素主要是在營銷戰(zhàn)略上。首先是產(chǎn)品的分銷，分銷作為營銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營銷能力，在洗發(fā)水的市場營銷中起著非常重要的作用。

其次是品牌上的優(yōu)勢，洗發(fā)水的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場競爭的加劇與消費者的消費水平的提高，品牌觀念越來越深入消費者的心目中。

最后是成本上的優(yōu)勢，作為一種普遍的日用消費品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產(chǎn)品滿足消費者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢，誰就能立于不敗之地。

十、結(jié)語

飄柔是寶潔進入中國市場最早、最成功的品牌之一，占據(jù)著整個國內(nèi)洗發(fā)水市場份額的40%，在寶潔（中國）的品牌家族中，地位相當(dāng)重要。在這個競爭如此激烈的市場中，對飄柔而言，既是一種機遇，更加是一種高難度的挑戰(zhàn)。而飄柔品牌有著深厚的群眾基礎(chǔ)，但是要想一直屹立不倒，領(lǐng)導(dǎo)洗發(fā)水行業(yè)，還有很長一段路要走，所以不論在產(chǎn)品自身方面、價格方面、營銷方面、品牌方面還是公關(guān)服務(wù)方面都有需要改進的地方，產(chǎn)品需要不斷的改進和創(chuàng)新才，能有長遠(yuǎn)的發(fā)展！正如飄柔洗發(fā)水的美麗誓言“飄柔愿意幫助每一位中國女性變得更美麗、更自我、內(nèi)外兼修、從容優(yōu)雅，擁有更美麗的生活、更美好的明天”一樣，也希望飄柔品牌也能一如既往的幫助更多的中國女性獲得美麗秀發(fā)。附件：

飄柔洗發(fā)水市場調(diào)研表

您好！感謝您用寶貴的時間參與我們的問卷調(diào)查。為了了解飄柔洗發(fā)水產(chǎn)品的市場情況，需要您真誠的幫助和真實的回答，您的每一份耐心對于我來說都是莫大的支持！

姓名：

1.您的性別是()？ A、男 B、女

2.請問您最近一次夠買洗發(fā)水是什么牌子的呢()？ A、飄柔 B、雨潔C、拉芳D、力士 E、沙宣F、伊卡璐（）

3.您會更多的會選擇什么功效的洗發(fā)水()？ A、去屑 B、滋養(yǎng) C、垂直 D、無所謂

4.您覺得洗發(fā)水的促銷更偏向于哪種贈品？（）

A、贈擦頭發(fā)的毛巾之類實用點東西 B、買大贈小 C、直接降價促銷 D、買洗發(fā)水贈護發(fā)素

5.您選擇洗發(fā)水的時候更多關(guān)注的是()？ A、價格 B香味、C、容量 D、品牌

6您在購買洗發(fā)水的時候會更加關(guān)注促銷活動嗎()？

A、會，通常先關(guān)注促銷的 B、不會，直接選擇自己需要的產(chǎn)品 C、無所謂

7.請問您大多會購買什么價位的洗發(fā)水()？ A、15-20元 B、20-30元 C、30-40元 D、40以上

8.請問您最近一次購買飄柔洗發(fā)水是在什么時候()？ A、前幾天 B、過去一周 C、一個月前 D、兩三個月前

9.請問您購買洗發(fā)水的容量是多少()？ A、200ml B、300ml C、500ml D、700ml

10.您更偏向于哪個味道的洗發(fā)水？（）A、薰衣草 B、葡萄 C、玫瑰 D、綠茶

11.請問您在使用飄柔洗發(fā)水時比較注重的是()？（多選）A、進口/合資品牌 B、價格 C、使用效果 D、包裝獨特

衷心感謝您的能配合！聯(lián)系電話：

第四篇：飄柔洗發(fā)水廣告創(chuàng)意分析

飄柔洗發(fā)水廣告創(chuàng)意分析

飄柔進入中國16年以來一直是中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國女性生活的一部分。飄柔帶給中國女性的一直是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨 這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直屹立不倒的原因。清新的飄柔廣告給人帶來視覺上的美好享受，偶像劇般的劇情，層層遞進，再加上其經(jīng)典的口號把產(chǎn)品讓頭發(fā)肉肉亮亮，順滑的特點完美的展現(xiàn)出來。飄柔為何這么自信。

一，明確的定位吸引受眾，精煉的口號彰顯創(chuàng)意

說起飄柔，我們總會想到那句經(jīng)典的廣告詞，飄柔，就是這樣自信。與沙宣給你帶來的專業(yè)的秀發(fā)呵護和力士給你帶來的閃亮秀發(fā)不同，飄柔的定位為柔順的秀發(fā)最美麗，這個定位完全契合了中國消費者美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)，中國女性對頭發(fā)的審美標(biāo)準(zhǔn)為柔順易梳，飄柔在其廣告上正好迎合了受眾的需求，從飄柔的廣告中不難看出?！疤魬?zhàn)柔順極限，不斷給人們帶來新升級的柔順體驗，這就是飄柔”“從容面對壓力，保持自信優(yōu)雅形象，將最美好的自我展現(xiàn)在世界面前，這就是飄柔女性?！薄鞍l(fā)動、心動、飄柔”這些口號不僅體現(xiàn)了飄柔明確的定位，而且精煉通俗，給消費者留下深刻的印象，而且這些口號穿插于飄柔系列廣告的愛情故事中，讓消費者隨之，發(fā)動、心動、感受飄柔。

二、清新美女代言顯飄逸，獨特銷售主張表現(xiàn)創(chuàng)意

保潔公司的廣告創(chuàng)意都是出手不凡個性鮮明的，其中海飛絲的獨特性在于去頭屑，潘婷的獨特性則是對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而飄柔則是主打“飄逸柔順”，也是個性鮮明的廣告，越能讓消費者印象深刻。

飄柔 從品牌名字上就讓人明白使用了該產(chǎn)品之后會給人使頭發(fā)光滑柔順的感覺，草綠色的包裝更是給人以青春美的感受，含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順的廣告語，再配以廣告創(chuàng)意中少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順的印象。飄柔的形象代言人都是清純美女，長發(fā)飄飄，如絲般的頭發(fā)讓男主角心動。不管是周渝民和郭碧婷，還是羅志祥和曾愷玹，女主角柔順的長發(fā)總是打動了男主角。尤其是羅志祥和曾愷玹的系列廣告，一頭柔順的秀發(fā)和愛情緊緊的聯(lián)系在一起，耐人尋味。讓人覺得連廣告都讓人看得像偶像劇一樣。

三

系列廣告層層遞進，偶像劇情吸引觀眾。

與其他廣告不同，飄柔推出的是系列廣告，廣告便是故事，它是有情節(jié)的，我們看到很多洗發(fā)水的廣告只是表現(xiàn)洗發(fā)水有多好，沒有附加觀眾額外的期望，而飄柔系列的洗發(fā)水是有很強的故事情節(jié)的，男女主角從公車上的偶遇到咖啡館的再遇，兩情相悅到海邊的看日出和冬天滑雪場的滑雪。伴隨著他們美好的愛情的是飄柔，仿佛飄柔是他們的月老，正是因為女主角非一般柔順的頭發(fā)，男主角才愛上了她，在此之后飄柔不斷的帶給他們驚喜，飄柔帶你邂逅了美麗的愛情。在第一篇公車篇中，男主角手穿過女主角的秀發(fā)時，發(fā)夾落在了男主角的手里。這是一個很夸張的細(xì)節(jié)，意在告訴我們，飄柔能讓你的頭發(fā)非一般的柔順。廣告末的待續(xù)讓觀眾覺得意猶未盡，期待了男女主角故事的發(fā)展，使得這個廣告很好的達到了宣傳效果。

四、提高品牌內(nèi)涵，注入新鮮活力

飄柔最開始的口號是：“飄柔，就是這么自信，”歷經(jīng)十幾年的發(fā)展后，飄柔成為了一個老品牌了，面對激烈的市場競爭和新成長起來的消費者，飄柔需要注入新鮮的血液，來適應(yīng)時代的發(fā)展，從愛情入手，似乎永遠(yuǎn)都不會失策，羅志祥和曾愷玹拍攝的系列廣告中可以看出飄柔不僅可以給你帶來自信，還可以讓你邂逅美麗的愛情。讓人們對產(chǎn)品產(chǎn)生了美好的想象，從而誘發(fā)人們的購買行為，這種新鮮的愛情元素會讓消費者在沒有感受到任何銷售壓力的情況下，自覺的接受廣告產(chǎn)品。這一系列的廣告除了浪漫的故事和唯美的畫面外，還具有藝術(shù)

感，又巧妙的將品牌名稱融入廣告語，“非一般的柔順，非一般的心動.”柔順一觸難舍，一觸瞬間心動”中，把廣告升華到極致，飄柔這一系列的廣告，把情感因素和品牌特征進行了完美的結(jié)合，這就是它的創(chuàng)意所在。

飄柔已經(jīng)進入成熟期，它廣告上主要目的是塑造品牌形象，它需要在更深層次上挖掘品牌的內(nèi)涵，飄柔的品牌一定要超越它的產(chǎn)品和功能，消費者用飄柔不只是為了頭發(fā)的舒服和發(fā)質(zhì)的健康，還有心理和社會需求，得到別人的欣賞和贊美，頂級品牌的目標(biāo)是滿足人們的心理和社會需求。飄柔的廣告曾被TVB列為最受歡迎的廣告，其廣告效果可想而知。飄柔經(jīng)典的口號讓我們是它的畫龍點睛之筆，發(fā)動、心動，從而讓消費者行動，系列廣告讓觀眾有美好的享受，讓人一觸難以難舍，它的新鮮活力給消費者帶來全新的感受，飄柔，就是 這么自信！

第五篇：飄柔洗發(fā)水的問卷調(diào)查

飄柔洗發(fā)水的問卷調(diào)查

親愛的朋友

您好!我是南京化工職業(yè)學(xué)院的經(jīng)濟管理系市場營銷專業(yè)市場調(diào)查小組，為了更好的了解飄柔洗發(fā)水在市場上的相關(guān)情況，本問卷調(diào)查表就是圍繞這個目的而設(shè)計，希望能得到您寶貴的意見。謝謝您的理解與支持!

1.您的性別

女男

2.您的年齡

15-23歲24-35歲35歲以上

3.您最熟悉的品牌有

海飛絲潘婷飄柔其他

4.您使用的規(guī)格

小包裝袋中等瓶裝大瓶裝其他

5.您選用的價格為

10元以下10-20元20元以上

6.您選擇洗發(fā)水的主要目的去頭屑柔順頭發(fā)止癢綜合7.您通常會選那種味道

果味牛奶味香草味植物油其他

8.您對它的效果滿意嗎

滿意無所謂不滿意

9.您對哪種外型滿意

長方形圓形其他

10.您一般會在哪購買

超市商店批發(fā)市場

11.您為什么喜歡在哪購買

安全放心看大家都在哪里買 便宜

12.您認(rèn)為洗發(fā)水的廣告給您留下印象的是

畫面宣揚的效果主人公的氣質(zhì)沒印象

13.您喜歡看洗發(fā)水的廣告嗎？

喜歡一般見到就換臺

14.您信任廣告宣傳的效果嗎？

相信半信半疑不相信

15.當(dāng)一個全新牌子產(chǎn)品面市，您會不會購買嘗試

會不會不確定

16.您覺得廣告對您的選購有幫助嗎？

有幫助沒什么幫助

感謝您對這份調(diào)查的支持和配合，讓我們對您說一聲謝謝!