第一篇：汽車網(wǎng)絡營銷的應用分析

汽車網(wǎng)絡營銷的應用分析 摘要

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，汽車對于普通家庭已經(jīng)不再是什么奢侈品。因此，近年來中國汽車市場越發(fā)繁榮，國內汽車銷量逐年提高。但隨著汽車廠商的逐漸增加，產(chǎn)能逐漸過剩，汽車市場也逐漸呈飽和狀態(tài)，汽車銷售的問題成為了各大廠商的首要問題。但傳統(tǒng)的汽車銷售模式已經(jīng)不能適應現(xiàn)階段的汽車市場行情，廣大經(jīng)銷商和生產(chǎn)商不得不尋找新的手段去進行營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷逐漸成為新興的營銷方式并被廣大消費者所接受。一些有遠見的廠商就將網(wǎng)絡營銷運用于汽車銷售之中，于是汽車網(wǎng)絡營銷作為新興的汽車營銷模式越來越受到消費者的歡迎。通過對大量文獻材料及相關網(wǎng)絡的研究，對汽車網(wǎng)絡營銷的特點、應用手段、存在的問題進行分析。通過論證提出汽車網(wǎng)絡營銷存在問題及其解決方法，并對其未來發(fā)展趨勢進行預測，以指導汽車廠商更科學地使用網(wǎng)絡營銷手段創(chuàng)造更多價值。

關鍵詞：汽車營銷；網(wǎng)絡營銷；汽車網(wǎng)絡營銷；應用

當今的汽車市場，同等價位、相近配置的車型品牌眾多，如何將自己的汽車產(chǎn)品營銷出去已經(jīng)成為廣大企業(yè)的首要問題。換句話說，汽車營銷已經(jīng)成為汽車企業(yè)獲取核心競爭力的關鍵因素，因此汽車營銷手段的創(chuàng)新尤為重要。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大大拓寬了人們獲取信息的渠道。互聯(lián)網(wǎng)成為消費者了解汽車產(chǎn)品的重要途徑。因此，眾多汽車廠商嘗試采用網(wǎng)絡營銷這一新的營銷方式去銷售自己的產(chǎn)品，汽車網(wǎng)絡營銷應運而生。汽車網(wǎng)絡營銷一經(jīng)推出就受到廣大消費者的關注。

一、汽車營銷與網(wǎng)絡營銷的概述

網(wǎng)絡營銷作為新興的營銷手段越來越受到大眾關注，其交互性和個性化是其他營銷手段難以比擬的。汽車行業(yè)一直以傳統(tǒng)營銷手段為主，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展傳統(tǒng)的汽車營銷手段已經(jīng)無法適應現(xiàn)在的市場，急需新的手段的注入。

（一）網(wǎng)絡營銷的理論概述

網(wǎng)絡營銷作為新型的營銷手段，固其發(fā)展迅速、發(fā)展靈活并具有其獨特優(yōu)勢，因此日益受到企業(yè)和消費者的重視。1.網(wǎng)絡營銷的定義

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及，網(wǎng)絡作為一種信息傳播的渠道逐漸被大眾所接受?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的市場營銷——網(wǎng)絡營銷的影響力越來越大。網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性和個性化來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡要的講，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動[1]。2.網(wǎng)絡營銷的手段

網(wǎng)絡營銷目前總體分為十幾種形式，即搜索引擎營銷、即時通訊營銷、網(wǎng)絡病毒式營銷、BBS營銷、網(wǎng)絡博客營銷、聊天群組營銷、網(wǎng)絡知識性營銷、網(wǎng)絡事件營銷、網(wǎng)絡口碑營銷、網(wǎng)絡直復性營銷、網(wǎng)絡視頻營銷、網(wǎng)絡圖片營銷、網(wǎng)絡軟文營銷、RSS營銷、SNS營銷。這里只簡單介紹與汽車網(wǎng)絡營銷相關的幾種方法。(1)搜索引擎營銷

搜索引擎營銷是目前最主要的網(wǎng)站推廣營銷手段之一，尤其基于自然搜索結果的搜索引擎推廣，因為是免費的，因此受到眾多中小網(wǎng)站的重視，搜索引擎營銷方法也成為網(wǎng)絡營銷方法體系的主要組成部分。(2)即時通訊營銷

即時通訊營銷又叫IM營銷，是企業(yè)通過即時工具IM幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品和品牌的一種手段。例如利用騰訊QQ、阿里旺旺等去推廣自己產(chǎn)品。(3)病毒式營銷

主要用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此，病毒式營銷成為一種高效的信息傳播方式。(4)BBS營銷

利用論壇這種網(wǎng)絡交流平臺（BBS）通過文字、圖片、視頻等方式傳播企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務，最終達到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務的效果，加深市場認知度。(5)網(wǎng)絡知識性營銷

網(wǎng)絡知識性營銷是利用百度的“知道“、“百科”或企業(yè)網(wǎng)站自建的疑問解答板塊（FAQ）等平臺，通過與用戶之間提問與解答的方式來傳播企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務的信息。(6)網(wǎng)絡事件營銷

企業(yè)主要以互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺，通過策劃、實施可以讓消費者直接參與并享受快樂的事件，并通過事件來達到吸引消費者注意力，塑造企業(yè)良好的形象，以謀求企業(yè)的更大效果的營銷傳播活動。

(7)網(wǎng)絡口碑營銷

網(wǎng)絡口碑營銷是把傳統(tǒng)的口碑營銷與網(wǎng)絡技術有機結合起來的新的營銷方式。應用互聯(lián)網(wǎng)互動和便利的特點，企業(yè)銷售人員以文字、圖片、視頻等口碑信息與消費者在互聯(lián)網(wǎng)上進行的互動溝通。對企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務等相關信息進行討論，從而加深目標客戶的影響和印象，最終達到網(wǎng)絡營銷的目的。(8)網(wǎng)絡圖片營銷

網(wǎng)絡圖片營銷就是企業(yè)把設計好的有創(chuàng)意的圖片，在各大論壇、空間、博客、即時聊天等工具上進行傳播或通過搜索引擎自動抓取，最終達到傳播企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務等信息來達到網(wǎng)絡營銷的目的[2]。3.網(wǎng)絡營銷的特點(1)即時互動

借助于互聯(lián)網(wǎng)，消費者與企業(yè)可以即時的相互溝通，速度快、效率高。而且顧客還可以通過互聯(lián)網(wǎng)搜索自己需要的產(chǎn)品信息，既方便又節(jié)約時間。當今社會生活節(jié)奏快、生活壓力大，消費者都缺乏耐心。他們希望自己的問題和想法立即得到企業(yè)的解答。而互聯(lián)網(wǎng)的即時性和互動性能滿足消費者的這一需求。(2)低成本

網(wǎng)絡營銷的低成本主要表現(xiàn)在三個方面。第一是時間成本低，通過互聯(lián)網(wǎng)瞬間就可以把信息傳遞到任何一個地方，因此其時間成本幾乎微乎其微；第二是經(jīng)濟成本低，電子郵件的成本基本為零，而隨著網(wǎng)絡服務商的規(guī)模效應的發(fā)揮，基礎設施的成本也在降低；第三是網(wǎng)上直銷，弱化中間商，這就降低了商品的價格。(3)“一對一”溝通

傳統(tǒng)的溝通方式是“一對多”的溝通，企業(yè)提供的信息缺乏針對性，而通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)卻可以做到“一對一”的溝通，溝通更有針對性，也更加有效。(4)全球化

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使信息在全球的傳播達到了空前的速度與廣度，借助互聯(lián)網(wǎng)的營銷活動，可以拋開時間、空間、語言、國家的限制，使網(wǎng)絡營銷真正成為國際化、全球化的營銷。(5)詳實生動

互聯(lián)網(wǎng)的信息十分豐富，利用先進技術手段，互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)文字、圖片、聲音、視頻等形式的有效結合，聲文并茂，翔實生動，其內容不僅包括產(chǎn)品和價格信息，也包括相關的知識文化信息。這一點是其他營銷方式很難做到的。(6)即時效果監(jiān)測

利用互聯(lián)網(wǎng)技術，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)即時獲得相關數(shù)據(jù)、報告。這對及時調整廣告策略意義重大，而這在傳統(tǒng)媒體是不可能完成的。比如，企業(yè)在幾家電視臺投放廣告，但每家電視臺的效果如何，很難得到及時反饋，只能事后通過調查來推斷[3]。

（二）傳統(tǒng)汽車營銷現(xiàn)狀分析

自建國以來，我國出現(xiàn)過多種汽車的營銷手段，它們都是根據(jù)當時的時代特點所產(chǎn)生的，也隨著環(huán)境的變化而變化。1.現(xiàn)階段我國汽車行業(yè)現(xiàn)狀

據(jù)我國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年，全國汽車生產(chǎn)總量為1927.18萬輛，同比增長4.6%，環(huán)比增長3.8%，全國汽車銷售1930.64萬輛，同比增長4.3%，環(huán)比增長1.9%。數(shù)據(jù)表明，隨著我國經(jīng)濟的增長和居民收入水平的提高，消費者對汽車的需求量不斷上升。由于汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長，關聯(lián)度高，消費拉動大，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。但行業(yè)迅猛發(fā)展的同時，行業(yè)內的競爭也愈發(fā)激烈。國民經(jīng)濟快速發(fā)展推動了對汽車消費的持續(xù)需求，從而導致目前各大汽車生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能快速擴張。2003年以來汽車行業(yè)的投資主要集中在轎車制造上，當年產(chǎn)能增量達到41.9萬輛，其后新增產(chǎn)能不斷放大，到2010年末，國內14家主要汽車生產(chǎn)企業(yè)的整車制造產(chǎn)能接近1600萬輛，從公布的產(chǎn)能擴張計劃來看，到2012年末這14家主要汽車企業(yè)的總產(chǎn)能將接近2000萬輛。據(jù)不完全統(tǒng)計，到2015年年底，我國前30家汽車企業(yè)的產(chǎn)能將為3124萬輛，已經(jīng)遠遠大于國家發(fā)改委預測的市場需求。未來幾年，國內汽車行業(yè)的產(chǎn)能將繼續(xù)上升，促使汽車市場競爭程度進一步加劇，而且長期來看，汽車消費也面臨城市交通環(huán)境擁擠、能源價格持續(xù)走高以及汽車消費支持政策取消、部分大城市限制購車等多方面不利因素。而且人民幣升值也刺激著進口汽車不斷進入國內市場，汽車進口量由2001年約7.1萬輛增至2012年的約100萬輛，我國汽車行業(yè)的競爭日趨激烈。因此，如何把產(chǎn)品更多的銷售出去已經(jīng)成為廣大生產(chǎn)商面臨的重大問題。2.我國的傳統(tǒng)汽車營銷手段(1)統(tǒng)購統(tǒng)銷經(jīng)營模式 在計劃經(jīng)濟時代，我國長期實行以企事業(yè)單位占主導地位的統(tǒng)購統(tǒng)銷經(jīng)營模式，汽車一直是作為生產(chǎn)資料由國家物資部門統(tǒng)一分配，由各省物資部統(tǒng)一按需求調配。(2)委托代理銷售模式 自改革開放以來，因為我國汽車產(chǎn)量的增加和政府對汽車經(jīng)營權的進一步開放，統(tǒng)購統(tǒng)銷經(jīng)營模式已經(jīng)無法適合當時的市場情況，這時我國出現(xiàn)了一種新的營銷模式即委托代理銷售模式。其優(yōu)點有兩方面：一是網(wǎng)點布局建設和產(chǎn)品導入市場迅速，二是投資成本低。(3)汽車4S店

汽車4S店實行以直銷為主的用戶銷售，廠家直接向單一的品牌專賣店供貨，專賣店再直接銷售給客戶。汽車品牌專賣店實行整車銷售、配件銷售、售后服務和信息反饋四位一體的集約化模式，具有鮮明的特點。自1999年初我國第一家汽車4S店誕生以來，目前國內汽車4S店已經(jīng)超過21139家。(4)汽車交易市場

我國汽車交易市場出現(xiàn)于20世紀90年代中期，是一種類似超市式的大型交易市場，集眾多的汽車經(jīng)銷商和汽車品牌于同一場地，形成了集中的多樣化交易場所，同時也引進了工商、交管等相關部門。汽車交易市場的優(yōu)點是便于消費者貨比三家，集中了銷售過程中涉及到的政府部門的監(jiān)督管理服務，為消費者提供了方便[4]。3.傳統(tǒng)汽車營銷手段存在的問題 由于自身存在的缺陷和受諸多因素的制約，這些模式在發(fā)展過程中均存在著一些不容忽視的問題。

(1)統(tǒng)購統(tǒng)銷經(jīng)營模式存在的問題

統(tǒng)購統(tǒng)銷模式只適用于計劃經(jīng)濟時代的市場，這種模式無法在市場經(jīng)濟環(huán)境下發(fā)揮作用，因此隨著改革開放的深入，它已經(jīng)退出了歷史舞臺。(2)委托代理銷售模式存在的問題

由于缺乏明確的規(guī)則約束，代理商和生產(chǎn)商之間往往出現(xiàn)利益沖突。而且，委托代理是一種較為粗放的營銷模式，更多的是適合微型車等低技術含量的產(chǎn)品，對于轎車等產(chǎn)品。該模式難以提供專業(yè)化和高標準的服務，因而難以適應市場的迅猛發(fā)展。因此委托代理模式作為一種過渡的汽車銷售模式也已經(jīng)退出了歷史舞臺。(3)汽車4S店存在的問題

①相同品牌的4S店在同一地區(qū)過多。由于近年來汽車行業(yè)迅速發(fā)展，汽車行業(yè)的利潤較高。因此在利益的驅使下，各種資本在一段時間內爭先涌入汽車4S店的建設之中，有些汽車4S店在選址的時候也沒有完全按照市場要求建設，導致在同一地區(qū)內相同品牌的汽車4S店過于密集。因此市場競爭在所難免，甚至同一品牌間的價格戰(zhàn)也時有發(fā)生，汽車4S店價格穩(wěn)定的優(yōu)勢蕩然無存。

②國內4S店建設的投入成本越來越高。在激烈的市場競爭下運營者不能提高汽車價格，導致4S店的利潤降低，這嚴重影響了汽車4S店的發(fā)展和服務質量。

③售后維修服務水平低。由于我國的汽車維修職業(yè)技能教育剛剛起步，教育培訓還不完善。而汽車4S店又是井噴式的發(fā)展，導致我國汽車專賣店硬件水平與軟件水平倒掛嚴重，嚴重缺少受過正規(guī)系統(tǒng)教育的售后維修人員。這也成為我國汽車4S店最大的隱患之一。

④缺乏規(guī)范的管理模式。目前我國的汽車4S店均以品牌特許連鎖經(jīng)營的名義進行經(jīng)營，但是在經(jīng)營中品牌的概念經(jīng)常被忽視，而這正是品牌專賣最重要的。雖然我國汽車專賣有特許、受許兩者之間的合同，但事實上合同缺乏約束力，各代理商基本各唱各的調，各干各的事。這嚴重損害了消費者的利益，更影響了企業(yè)發(fā)展[5]。(4)汽車交易市場存在的問題

①汽車市場數(shù)量過多，質量低。與汽車4S店的問題一樣，由于國家政策的放寬，汽車行業(yè)利潤的吸引，各種資本像涌入汽車4S店行業(yè)一樣涌入了汽車交易市場，導致汽車市場如雨后春筍般的出現(xiàn)。這就導致有些汽車市場規(guī)模很小但數(shù)量眾多且缺乏整體規(guī)劃。甚至許多是臨時性搭建的。這既損害了消費者的利益，而且又浪費社會資源。

②服務功能不完善。由于汽車交易市場盲目發(fā)展，導致市場的服務質量不高，服務功能不完善。這就與建設汽車交易市場的初衷不符，體現(xiàn)不出汽車交易市場的優(yōu)勢，甚至一些市場連最基本的配置都沒有。這樣的汽車交易市場有名無實。

二、我國汽車網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀分析

汽車網(wǎng)絡營銷作為一種新興的汽車營銷手段有其獨特的特點和方法，它將網(wǎng)絡營銷的方式移植到汽車營銷之中，并根據(jù)汽車營銷的需要進行改進。

（一）我國汽車網(wǎng)絡營銷的發(fā)展歷程 1.我國汽車網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的基礎

隨著改革開放的深入，特別是我國加入WTO以后，我國IT產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量以幾何級增長，至2012年4月，網(wǎng)民數(shù)量居已世界第一，這就給汽車網(wǎng)絡營銷提供了堅實的市場基礎。再者，因為國家的大力扶持，我國的電子商務水平提高很快，有承接汽車網(wǎng)絡營銷的能力。而傳統(tǒng)的汽車營銷手段面臨成本高、競爭激烈等問題。汽車廠商急需找到新的營銷手段去推銷自己的產(chǎn)品。因此，一些有遠見的廠商就借助互聯(lián)網(wǎng)推廣自己產(chǎn)品的信息，這就是我國汽車網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的基礎。2.我國汽車網(wǎng)絡營銷的發(fā)展階段 我國的汽車網(wǎng)絡營銷起步較晚，與歐美相比發(fā)展還處于起步期，從我國開始出現(xiàn)汽車網(wǎng)絡營銷至今一共分為三個階段。

第一階段，2007年起步期。2007年奇瑞A1上市，上市之初即實行網(wǎng)絡客戶訂單銷售模式，對通過網(wǎng)絡完成訂單用戶給予不同程度的購車優(yōu)惠，奇瑞成為國內首個嘗試汽車網(wǎng)絡訂車的車企。

第二階段，2008年至2009年試水網(wǎng)絡營銷。2008年，廣州豐田雅力士舉行隆重的上市儀式，同時，推出了網(wǎng)上全方位購車平臺——I-Yaris個性定制系統(tǒng)，與奇瑞A1網(wǎng)上客戶預訂系統(tǒng)相比，I-Yaris系統(tǒng)提供了更多增值服務，如用戶保險、雅靈車貸、購買流程、請求報價、洽談預約、經(jīng)銷商查詢等等。

2008年11月13日新浪汽車在我國第一個推出了其整合多項優(yōu)勢資源、顛覆傳統(tǒng)營銷理念的全新購車工具——“網(wǎng)上4S店”。這是一種全新的購車方式，它運用Webex強大的協(xié)同功能，通過整合文字、圖片、視頻、音頻、互動、網(wǎng)絡導航等多種演示手段，徹底顛覆了業(yè)界傳統(tǒng)的購車方式，為汽車終端銷售市場帶來了一場全新的變革。從此網(wǎng)上4S店成為消費者獲取汽車信息的主要來源。隨之而來榮威、比亞迪等汽車生產(chǎn)商也建立了自己的網(wǎng)上4S店。但由于在線購車在我國發(fā)展較晚，消費者認知度、認同感較低，因此在這期間，網(wǎng)上賣車始終不溫不火。

第三階段，2010年至今高速發(fā)展階段。2010年，奔馳smart攜手淘寶網(wǎng)，三個半小時賣出200輛，占其全年銷售的二十分之一，引起業(yè)內的廣泛關注。汽車企業(yè)與我國最大的電子商務平臺的合作標志著我國汽車網(wǎng)絡營銷進入了新的發(fā)展階段。

2010年末，一部《老男孩》在網(wǎng)絡上走紅，點擊量超過300萬，而雪弗萊科魯茲也隨著這部電影而被廣大觀眾所熟知。隨之而來的是汽車與網(wǎng)絡微電影的廣泛合作，汽車視頻網(wǎng)絡營銷成為汽車網(wǎng)絡營銷新的渠道。

（二）現(xiàn)階段汽車網(wǎng)絡營銷特點

1.主要汽車廠商投放媒體類型發(fā)生變化近年來汽車行業(yè)整體投放的布局，由大面積曝光逐步趨向于實效精準轉變，門戶網(wǎng)站所占比重逐年下降，綜合性門戶網(wǎng)站中，搜狐、新浪、騰訊和新華網(wǎng)成為各汽車企業(yè)的首選。汽車垂直、精準覆蓋媒體所占比重逐年上升，其中以汽車之家、愛卡、太平洋汽車網(wǎng)等為主[6]。媒介組合逐漸豐滿，分眾覆蓋類媒體被越來越多的使用，占比也逐步提升。門戶網(wǎng)站以汽車、首頁、新聞為宣傳主陣地，輔助汽車的垂直首頁以及地方分站進行深度覆蓋[7]。2.基于網(wǎng)絡的新營銷方式層出不窮

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷開發(fā)和發(fā)展，新的網(wǎng)絡營銷方式不斷涌現(xiàn)。其中，病毒式營銷、網(wǎng)絡口碑營銷、事件營銷等營銷方式在結合互聯(lián)網(wǎng)技術后，在汽車網(wǎng)絡營銷應用中大放異彩[8]。3.通過無線營銷主動推送信息

截至2012年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達4.2億，自2012年6月，新浪率先推出手機微博以來，截至2013年4月底，新浪微博里TOP10賬號的粉絲數(shù)總和為33230萬。有的汽車廠商利用微博使用方便和互動性強的特性，積極地給自己的粉絲推薦其感興趣的內容，第一時間回復粉絲的疑問、埋怨、定期送上祝福，從一種人性化的角度去給自己的粉絲“特別的關懷”，成功地拉近了品牌與消費者之間的距離。

（三）現(xiàn)階段汽車網(wǎng)絡營銷的方法 1.搜索引擎營銷

如果汽車制造商想長期進行網(wǎng)絡營銷宣傳推廣，搜索引擎是一個不錯的選擇，它可以幫助消費者很容易地找到相應的站點。企業(yè)可把自身的產(chǎn)品、服務等通過以關鍵詞的形式在搜索引擎平臺上予以推廣，用少量的投入就可以給企業(yè)帶來大量的客戶，有效提升企業(yè)銷售額，達到低成本、高回報的效果。2.建立企業(yè)官方網(wǎng)站營銷

汽車制造商通過建設自己的官方網(wǎng)站，并輔之以多媒體技術，同時用聲音的、文字的、圖形的方式，將企業(yè)的成長經(jīng)歷、企業(yè)文化、制度建設、經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)流程、技術力量、激勵政策等全方位地展現(xiàn)給顧客。為了使消費者可以更加全面系統(tǒng)地了解其有意向購買的車型，網(wǎng)站可將車型的配置價格、節(jié)假日促銷活動、產(chǎn)品亮點、品牌故事、新聞活動等設立在網(wǎng)站較醒目的位置，還可設立360°全景觀車頁面，在線預約試車專欄等。另外，在網(wǎng)站建設中，要特別注重與顧客的互動，進行雙向交流，傾聽顧客對企業(yè)的意見、建議，從而取得消費者對企業(yè)的信任感和親和感，如在網(wǎng)站中設立自己的意見反饋專區(qū)，包括論壇、社區(qū)等，這樣一方面可以積聚目標受眾群體，另一方面可以通過網(wǎng)友之間的互動，積聚網(wǎng)絡人氣，豐富網(wǎng)絡營銷內容。要打造一個完美的網(wǎng)站服務系統(tǒng)，企業(yè)還應與一些知名汽車網(wǎng)站、汽車產(chǎn)業(yè)協(xié)會、行業(yè)協(xié)會、電視、電臺等多家機構互通友誼鏈接，形成戰(zhàn)略合作伙伴關系，達到資源共享、共同發(fā)展的目的，這樣不但可以節(jié)約大量的營銷費用，還可以提高自身的服務質量。

3.網(wǎng)絡游戲營銷

汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商可與游戲開發(fā)商合作，將新推出的車型價格、配置、名稱等相關信息融入到游戲當中，玩家可在網(wǎng)絡的虛擬世界中，操縱、駕駛模擬車型。用戶在體驗游戲樂趣的同時，不僅對汽車本身有了更進一步的認知，而且在一定程度上提高了汽車的營銷宣傳力度。4.網(wǎng)上直接銷售

網(wǎng)上直接銷售汽車幾乎不需要銷售成本，就能迅速完成交易，它合并了全部中間銷售環(huán)節(jié)，是一種高效率、低成本的市場交易方式，代表一種新的經(jīng)營模式。在歐美一些汽車工業(yè)發(fā)達的國家，網(wǎng)上直接銷售汽車已經(jīng)較為流行，但在國內，由于網(wǎng)上直銷存在許多局限性，直接利用網(wǎng)絡銷售汽車的企業(yè)還較為少見。5.網(wǎng)上4S店模式

網(wǎng)上4S店是由新浪汽車推出的全新購車工具。它運用Webex強大的協(xié)同功能，通過整合文字、圖片、視頻、音頻、互動、網(wǎng)絡導航等多種演示手段，為汽車終端銷售市場帶來了一場全新的變革。

6.門戶網(wǎng)站汽車廣告投放

這種方法一般針對有實力的經(jīng)銷商，通過在各類門戶網(wǎng)站進行購買相應廣告位，來達到企業(yè)品牌及產(chǎn)品宣傳的效果。汽車行業(yè)網(wǎng)絡推廣，主要在于一個靈活性，多種推廣方式相互結合更能保證推廣效果。如新車上市，可采用論壇口碑、媒體新聞發(fā)布、視頻推廣等推廣方式。在推廣的時候，針對不同情況采用不同方法才是明智的選擇。

（四）網(wǎng)上4S店模式深度分析 面對汽車市場行業(yè)的激烈競爭，汽車生產(chǎn)商和銷售商紛紛尋找新的營銷策略和出路。通過不斷探索整合多方面資源將傳統(tǒng)4S店和網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢相結合，汽車營銷找到了新的營銷渠道——網(wǎng)上4S店。2008年11月13日，我國首個網(wǎng)上汽車4S店模式在新浪汽車開啟，整合了文字、圖片、視頻、音頻、互動、網(wǎng)絡導航等多種演示手段，帶來了不一般的選車購車方法。在當今WEB2.0時代，網(wǎng)絡銷售被不斷整合，銷售范圍不斷擴大，而如今將汽車放在網(wǎng)上4S店銷售，則是網(wǎng)絡銷售向前邁出的一大步，同時也為汽車終端銷售市場帶來了一場全新的變革。在新浪網(wǎng)上4S店中，消費者可以看到車型的3D展示，而詳細的圖片也能讓人似乎置身在現(xiàn)實中，全方位的車型展示讓消費者對車型有一個更加細致和全面的了解。同時消費者還可以通過相關企業(yè)的官方新浪微博進行交流。在網(wǎng)絡訂購流程中，您能看到多家經(jīng)銷商列表，并選擇最適合自己且性價比最高的車型，通過網(wǎng)絡下訂單的方式，足不出戶就可以將愛車訂購到手，方便、快捷。（網(wǎng)上4S店銷售流程見圖1）圖1 網(wǎng)上4S店銷售流程 1.網(wǎng)上4S店優(yōu)勢

（1）對于消費者的優(yōu)勢

網(wǎng)上汽車4S店的車輛信息更加全面而直觀，消費者能獲得更詳細的介紹和促銷信息，對于車型細節(jié)的了解和掌握也將更加到位。同時也不再需要趕路看車，一家跑到另一家，節(jié)省了大量的時間和精力，并且省略了前期選擇車型選擇的很多煩惱。此外，在網(wǎng)上4S店中還能看到各家經(jīng)銷商的促銷信息，從而讓消費者簡單地做出對比，省略了相當一部分詢問和實地對比的時間，這對于平時工作較忙，或者疲于奔波的購車消費者來說，是一種極為便利的購車方式。

（2）對于商家的優(yōu)勢

對于廠商來說，提供的車型展示平臺更多，擴大了營銷渠道，對車型的介紹準備更完善，口徑更吻合，專業(yè)度提高，且銷售制度更統(tǒng)一。這些利好因素，都有助于車型銷量的提升，同時也節(jié)省了勞動力。2.網(wǎng)上4S店劣勢

（1）對于消費者的劣勢

在與實體店購車相比，網(wǎng)上4S店銷售模式還是存在一定劣勢，最主要是對于消費者的心理而言。首先，缺乏真實的觸感，部分消費者有檢查車體的習慣，包括按壓鋼板、觀察縫隙做工等，這是網(wǎng)上4S店所無法取代的，也是無法暴露出的車型弱點之處。而對于車型的對比，還是需要依靠傳統(tǒng)的網(wǎng)絡評論和實地查看，否則難以逾越心理障礙。此外，車型的試乘試駕也無法在網(wǎng)絡中代替，最終拍板與購車還是要在實體店完成。（2）對于商家的劣勢 而對于經(jīng)銷商來說，無法了解消費者的真實身份和消費能力，往往在投入大量的時間和經(jīng)歷后，無法得到相應的收益。網(wǎng)絡的透明性也加劇了行業(yè)的競爭態(tài)勢甚至到了有些白熱化的境地。

3.網(wǎng)上4S店發(fā)展前景

雖然“在線購車”這種消費形式在網(wǎng)絡消費中還是起步階段，但在線購車流程發(fā)展趨勢已經(jīng)十分明顯，網(wǎng)上購物這一新型消費方式正在被越來越多的人所接受。由法國著名咨詢公司——凱捷咨詢最近的一項全球性年度調查顯示，20%的消費者表示如果網(wǎng)上4S店提供此類服務就會選擇在線購車。

網(wǎng)上4S店前所未有的便利感是實體銷售所不能代替的，而隨著汽車品牌的逐漸增加和機制模式的相對完善，網(wǎng)上汽車4S店將有一個更加美好的未來，或許也將成為今后消費者購車的必經(jīng)之路。消費者會根據(jù)經(jīng)銷商的促銷和活動力度來選擇去哪一家下單，這無疑加大了經(jīng)銷商之間的競爭力度。

三、現(xiàn)階段汽車網(wǎng)絡營銷存在的問題及其解決對策 汽車網(wǎng)絡營銷作為新興的營銷手段還處于發(fā)展階段，它各方面還存在著很多問題。這都影響著汽車網(wǎng)絡營銷行業(yè)的發(fā)展，損害了企業(yè)與消費者雙方的利益。因此即時發(fā)現(xiàn)汽車網(wǎng)絡營銷存在的問題并解決問題，對于汽車網(wǎng)絡營銷行業(yè)的發(fā)展尤為重要。

（一）現(xiàn)階段汽車網(wǎng)絡營銷存在的問題 1.我國汽車企業(yè)缺乏網(wǎng)絡品牌營銷意識 當今社會，越來越多的消費者喜歡選擇自己相信的品牌作為消費時的首選，品牌經(jīng)營策略成為企業(yè)生存發(fā)展的必修課。汽車企業(yè)同樣需要建立好自己的網(wǎng)絡品牌。汽車網(wǎng)絡營銷只有建立在那些商業(yè)信譽好、服務體系完備的汽車品牌的基礎上，才能產(chǎn)生巨大的號召力。而我國的網(wǎng)絡品牌營銷尚處于起步階段，目前各大廠商首先要做的是怎樣把自己的品牌推廣出去，擴大自己企業(yè)網(wǎng)站的知名度。只有網(wǎng)站的知名度提高了，才會有網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)站，才會有網(wǎng)民進行消費。目前我國汽車網(wǎng)站沒有將重心放在打造自己的網(wǎng)絡品牌上，而是一味地推銷產(chǎn)品的品牌，很多消費者只能在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品的品牌，卻不知道有哪個汽車網(wǎng)站能提供全面、準確的信息和服務。大型門戶網(wǎng)站的汽車頻道還是消費者的信任首先，而專業(yè)汽車網(wǎng)站卻很少被信任。所以我國的汽車網(wǎng)絡品牌還缺乏實力，還需要進一步發(fā)展自己的汽車網(wǎng)絡品牌營銷[9]。

2.缺乏專業(yè)汽車網(wǎng)絡營銷人才

高科技的網(wǎng)絡技術是推動汽車網(wǎng)絡營銷發(fā)展的重中之重，與其他營銷手段相比，汽車網(wǎng)絡營銷更需要計算機技術的支持。然而目前多數(shù)企業(yè)缺乏大量的網(wǎng)絡營銷人才。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)是由于企業(yè)網(wǎng)絡營銷人才的缺乏造成的?？梢娙瞬攀蔷W(wǎng)絡經(jīng)濟中最重要的資源，有了豐富的人才企業(yè)才會有長足的發(fā)展。因此，企業(yè)必須充分利用各種途徑、手段，培養(yǎng)引進并合理使用一批素質高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡及經(jīng)營管理方面的人才[10]。3.汽車網(wǎng)絡營銷應用處于初級階段

目前許多國內汽車企業(yè)網(wǎng)絡營銷的應用都處于初級階段，網(wǎng)站的建設非常單一，沒有新意。在我國，很多汽車網(wǎng)站規(guī)模不大，提供的服務沒有特色，只是進行簡單的推銷宣傳、汽車信息發(fā)布、價格查詢等基礎業(yè)務。這些又和許多門戶網(wǎng)站所提供的服務相沖突，沒有做出我國汽車企業(yè)網(wǎng)站自己的優(yōu)勢。這嚴重影響了行業(yè)的發(fā)展。4.汽車物流效率低下

雖然汽車網(wǎng)絡營銷使企業(yè)與消費者之間在信息交互上更加快捷方便。但它對汽車企業(yè)的物流水平提出更高的要求。目前，我國物流行業(yè)發(fā)展還不是很成熟，缺乏有效的物流配送能力，因此許多汽車企業(yè)不得不自建配送中心，物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低，汽車企業(yè)無法實現(xiàn)物流的規(guī)?；?jīng)營。使得物流成本極高。顧客支付的除汽車價格外還需支付運費，這有可能使汽車企業(yè)失去由于成本降低而帶來的價格優(yōu)勢，影響了汽車的網(wǎng)上銷售[11]。5.汽車企業(yè)決策者的觀念滯后

很多廠商的決策者對網(wǎng)絡營銷的關注不夠，不能意識到汽車網(wǎng)絡營銷的重要性。仍抱著傳統(tǒng)營銷手段不放，只把網(wǎng)絡營銷當做輔助營銷手段，在人力和物力的投入上不夠。這嚴重影響了企業(yè)汽車網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。6.網(wǎng)絡安全問題

現(xiàn)階段，我國網(wǎng)絡環(huán)境還不夠安全，尤其是網(wǎng)上支付存在巨大隱患。雖然在某種程度上網(wǎng)上支付代替了傳統(tǒng)支付手段，但由于各種惡意軟件的存在，消費者對網(wǎng)上支付持觀望態(tài)度。因此，網(wǎng)絡安全問題就成了制約汽車網(wǎng)絡營銷發(fā)展的技術瓶頸。

（二）對于現(xiàn)階段汽車網(wǎng)絡營銷存在問題的解決方法 1.加強對汽車網(wǎng)絡營銷的輿論宣傳 為了讓消費者更加傾向汽車網(wǎng)絡營銷，汽車企業(yè)需加強對汽車網(wǎng)絡營銷的輿論宣傳。提高消費者對汽車網(wǎng)絡營銷的正確認知，增強顧客對網(wǎng)絡營銷的信賴。改變消費者傳統(tǒng)的購買方式，使消費者真正從心理上接受汽車網(wǎng)絡營銷。2.加強汽車網(wǎng)絡銷售人員的培養(yǎng)

汽車網(wǎng)絡營銷的成功，在很大程度上取決于汽車網(wǎng)絡營銷高素質的人才。因此，汽車企業(yè)應注重人才招聘和人才培訓，提高員工的職業(yè)技能，以適應日益增長的消費者需求。3.強調汽車企業(yè)網(wǎng)絡營銷個性化服務

對客戶實行所謂的個性化服務（Customized Service），也叫定制服務，就是按照顧客特別是一般消費者的要求提供特定服務。網(wǎng)絡營銷的個性化服務可以充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在動態(tài)交互方面的優(yōu)勢，盡量滿足不同消費者的不同需求，滿足消費者的個性化需求。4.深入完善物流配送系統(tǒng)

由政府牽頭，企業(yè)參與，建立一批現(xiàn)代化大型物流企業(yè)，逐步建立集物流、商流、信息流三流于一體的社會物流體系，實現(xiàn)物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)?；吧鐣?，為國內汽車企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供強有力的物流支持[12]。5.汽車的網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相結合

網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷結合起來可以形成更多新的優(yōu)勢。將汽車公司的網(wǎng)站情況在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布，引導用戶訪問公司網(wǎng)站，幫助公司擴展網(wǎng)絡業(yè)務。為了成功地實現(xiàn)公司的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，可提供有形的證明讓用戶對公司產(chǎn)生信任，如提供公司總部、分公司照片，提供公司重要人物簡歷，提供關于公司信譽的事實資料。6.建立健全網(wǎng)絡營銷法規(guī) 健全互聯(lián)網(wǎng)法制，在電子商務準入制度、電子商務交易、反詐騙、知識產(chǎn)權保護、稅收征管、廣告管制交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡營銷健康有序的發(fā)展提供一個良好的法律環(huán)境。另一方面，加強對網(wǎng)絡技術研究和學術研究，保證網(wǎng)上支付的安全，不給不法分子以可乘之機，保證消費者有一個安全的購物環(huán)境。

四、汽車網(wǎng)絡營銷未來發(fā)展趨勢

汽車網(wǎng)絡營銷作為新興的營銷模式，還有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＡ私馄湮磥淼陌l(fā)展趨勢，有助于企業(yè)更好的更新自己的營銷方式，為企業(yè)帶來更多的利潤。

（一）未來汽車網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢 1.汽車網(wǎng)絡營銷地位不斷提高

伴隨著我國網(wǎng)絡廣告行業(yè)整體發(fā)展，我國的汽車行業(yè)使用網(wǎng)絡營銷的情況越來越普遍，網(wǎng)絡營銷也將成為汽車廠商接觸用戶的一種新的有效途徑。2.網(wǎng)絡媒體競爭激烈并逐步走向成熟

網(wǎng)絡媒體汽車營銷服務競爭激烈，無論是門戶網(wǎng)站的汽車頻道，還是垂直類汽車網(wǎng)站，都有了長足的進展，而且基本上找到了自身發(fā)展模式和比較成熟、可行的商業(yè)模型和運營模型。而網(wǎng)絡汽車營銷專業(yè)化隊伍的出現(xiàn)，網(wǎng)絡技術資源的不斷創(chuàng)新，加劇了網(wǎng)絡媒體激烈的競爭，同時也促進了網(wǎng)絡營銷的逐步規(guī)范和完善[13]。3.汽車網(wǎng)絡營銷多位一體化趨勢越發(fā)明顯

汽車網(wǎng)絡營銷逐漸成為整合資訊、廣告、商務平臺等的綜合的營銷體系，汽車網(wǎng)絡營銷平臺的整合概念逐漸成為一種發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意上的創(chuàng)新和技術上的創(chuàng)新為汽車網(wǎng)絡營銷平臺促進網(wǎng)絡營銷多位一體化有效融合提供了保障。眾多汽車網(wǎng)絡營銷平臺紛紛加強內容和營銷的一體化建設，將企業(yè)公關與企業(yè)產(chǎn)品廣告充分融合，打造網(wǎng)上營銷的新亮點。4.網(wǎng)絡整合營銷戰(zhàn)略凸顯重要

門戶網(wǎng)站的汽車頻道借助其門戶性的優(yōu)勢，可與其他汽車網(wǎng)絡平臺或相關公司進行合作，一方面向用戶提供進入相關的網(wǎng)絡平臺入口，另一方面豐富自己網(wǎng)站的內容，整合網(wǎng)絡資源。網(wǎng)絡營銷服務專業(yè)化和網(wǎng)絡資源整合是未來的發(fā)展趨勢，將越來越專業(yè)化的資源整合起來，既提高工作效率，又能為消費者提供全方位、深入的服務，同時又對各個合作方具有戰(zhàn)略利益[14]。

（二）未來汽車網(wǎng)絡營銷的發(fā)展體系 1.以網(wǎng)民為中心的汽車網(wǎng)絡營銷體系

一切剝離網(wǎng)民行為分析的汽車網(wǎng)絡營銷模式都是片面的，局限的。比如網(wǎng)絡營銷當中只注重傳遞品牌價值忽略口碑傳遞就是錯誤的做法，諸如此類，做同樣的營銷策劃，不同的視角就會有不同的收獲。

2.以比較購物為中心的汽車網(wǎng)絡營銷體系 網(wǎng)絡就是一個比較購物的大環(huán)境，比較購物過程越方便就越容易受到網(wǎng)友的親睞，比如淘寶就是提供一個比較購物的環(huán)境，讓網(wǎng)友根據(jù)需求自己選擇。目前的汽車門戶網(wǎng)站因為受汽車廠商廣告的限制，無法真正的測評和比較，也無法做到地域特征差異化比較。3.以減少中間環(huán)節(jié)為重點的汽車網(wǎng)絡營銷體系 如果取消4S店，直接讓客戶從網(wǎng)上下訂單，直接從倉庫提貨，這些在3年之內是不現(xiàn)實的。但是對于其中一些環(huán)節(jié)是可以減少的，比如減少城市展廳，比如減少二級經(jīng)銷商，通過網(wǎng)絡直接找到受眾，而不是通過發(fā)展更多的經(jīng)銷商或展廳來圈地圈人圈錢。4.以網(wǎng)絡營銷能力競爭的汽車網(wǎng)絡營銷體系

現(xiàn)在所有的媒體對4S店和廠家都是公開的，只要足夠的資金就可以進行營銷活動。但更多的網(wǎng)絡營銷方式是稀缺的，或者是競爭激烈的，比如百度競價，論壇口碑合作，團購網(wǎng)合作等[15]。參考文獻

[3] 丁瑜等.網(wǎng)絡營銷在汽車營銷中的前景[J].計算機與網(wǎng)絡，2010(3)：79 [4] 劉衣慶.我國汽車網(wǎng)絡營銷的探討[D].安徽農學通報，2007(4)：2 [5] 肖玲燕..探討我國汽車營銷的策略[J].現(xiàn)代營銷，2012(3)：82 [6] 王人杰.裝備制造業(yè)企業(yè)融資途徑探討[J].經(jīng)濟師，2011(1)：52 [7] 周翔.我國汽車網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及發(fā)展探析[J].經(jīng)濟師，2011(1)：53 [8] 蘇憶.中國汽車網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀探析[J].民營科技，2009(11)：98 [9] 馬貞榮.我國汽車網(wǎng)絡營銷問題的探討[J].經(jīng)濟管理，2009(3)：107

第二篇：汽車網(wǎng)絡營銷的可行性分析

汽車網(wǎng)絡營銷的可行性分析

隨著國際互聯(lián)網(wǎng)，電子商務等技術模式的發(fā)展和數(shù)字和時代的到來，汽車市場由賣方市場逐漸向買方市場轉化，傳統(tǒng)的汽車營銷模式受到了很大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡營銷作為直復營銷的一種典型形式，同時兼具渠道，促銷，電子交易，顧客服務以及市場信息收集，分析與提供等多種功能。但目前在中國我國汽車行業(yè)電子商務的發(fā)展狀況為汽車網(wǎng)站日益涌現(xiàn)，如江西江鈴汽車公司網(wǎng)站向訪問者提供了走進江鈴，產(chǎn)品介紹，經(jīng)銷商，顧客服務，網(wǎng)上調查，在線招聘等欄目，為顧客了解汽車產(chǎn)品提供了方便服務?？墒俏覈嚻髽I(yè)的電子商務發(fā)展還處于初級階段。企業(yè)內部信息化水平比較低，汽車制造商與終端客戶間還沒建立起以網(wǎng)絡為紐帶的緊密聯(lián)系。“網(wǎng)上賣車”對車企來說，是一種自建渠道的形式。但汽車作為一種消費品，動輒幾萬幾十萬，恐怕很難有消費者敢通過網(wǎng)絡進行訂購，這是一個太沒安全感的事兒。同時，購車中整個服務流程帶來的一種安全感以及愉悅感，可能是面對電腦無法體驗的。利：減少建4S店的成本?！熬W(wǎng)上賣車”對車企來說，它可以減少構建4S店的成本，提高對整體市場的把控，拓寬消費群體，提升品牌與車型的知名度與關注度。盡管無法直接促進銷售，但網(wǎng)上4S店的建立及網(wǎng)上購車模式的推廣，無疑也是不錯的品牌與車型的營銷模式。對車企而言，可以擺脫與經(jīng)銷商的糾纏，真正做到每個環(huán)節(jié)都嚴格把控，且選擇這種覆蓋面廣，互動與靈活的廣告形式，未嘗不可。弊：網(wǎng)絡消費環(huán)境未成熟。汽車作為一種消費品，對現(xiàn)今的國人來說，依舊是個大件。動輒幾萬幾十萬，恐怕很難有消費者敢通過網(wǎng)絡進行訂購。怎么繳費？怎么提車？怎么保障新車質量？出了問題找誰？怎么維護自身權益？種種現(xiàn)實問題擺在面前。近幾年，經(jīng)常會聽到這樣的說法?！拔覀冑u的不僅僅是車，我們提供的是一種汽車生活方式?！痹谲嚻笠约敖?jīng)銷商越來越重視汽車銷售售后體系服務品質，以及各種汽車生活延伸增值服務的現(xiàn)在，“網(wǎng)上賣車”這一模式似乎忽略了消費者對服務的體驗，以及對有保障的汽車生活的追求。

從長遠來看，盡管網(wǎng)絡賣車這一模式是一種發(fā)展趨勢，但尚未具備足夠公信力的時期，網(wǎng)上賣車這一模式尚有很長的路要走，現(xiàn)在做有點過早。俗話說，快市場一步是“先進”，快兩步是“先鋒”，快三步就變成了“先驅”。

所以國內企業(yè)要想發(fā)展汽車網(wǎng)上銷售可以加強自身網(wǎng)絡站點建設，建立自己的官方網(wǎng)站，以視頻，聲音，圖片和文字形式向網(wǎng)站訪問者提供企業(yè)和產(chǎn)品信息。其次大力推廣搜索引擎，以增加官方網(wǎng)站或促銷信息網(wǎng)頁的點擊量，從而達到廣告效果。加大綜合門戶網(wǎng)站的推廣，如汽車頻道可為消費者提供詳細的購車資訊和便捷的購車渠道。也可以建立專業(yè)汽車站點的推廣，建立品牌專區(qū)，目前博客營銷也是當下比較流行的銷售模式可以嘗試考慮。

總而言之，汽車網(wǎng)絡營銷還有很長一段路要走，因此企業(yè)要準確進行目標和功能定位，找準市場和銷售渠道，完善網(wǎng)站的服務體系，注重網(wǎng)絡營銷的個性化和差異化。還要建立專業(yè)的營銷隊伍，方便與顧客建立聯(lián)系。充分利用有效的資源，如網(wǎng)絡，傳統(tǒng)媒體資源，有效利用會展等。注重整合營銷的傳播。那么在未來汽車網(wǎng)絡營銷可能會成為一大消費熱點。

第三篇：汽車網(wǎng)絡營銷

汽車網(wǎng)絡營銷

班級：

姓名：雷殿清

學號：級市場營銷本

1110942019

目錄：

摘要------------------------------1 前言------------------------------1 汽車網(wǎng)絡營銷分析------------1 我國汽車網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀------2 我國汽車網(wǎng)絡營銷發(fā)展對策2 全球網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀------------3 我國汽車營銷模式發(fā)展------3 汽車成本與售后服務---------4 參考文獻------------------------5

摘要：截止2000年底，全球已有互聯(lián)網(wǎng)用戶12億，跨越240多個國家和地區(qū)，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶約2250萬，2001年底達4000萬?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的不斷增加為網(wǎng)絡營銷發(fā)展奠定了基礎。隨著全球經(jīng)濟與貿易的快速發(fā)展，特別是在我國已正式加入WTO的大環(huán)境下，我國汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷必將成為21世紀營銷的重要形式之一。前 言

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術、計算機網(wǎng)絡技術相結合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術為基礎、以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡調研、網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等)的總稱。簡單地說，網(wǎng)絡營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網(wǎng)絡化。網(wǎng)絡營銷可以使企業(yè)的營銷活動始終和三個流動要素(信息流、資金流和物流)結合并流暢運行，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的良性循環(huán)。

1汽車業(yè)網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢分析

互聯(lián)網(wǎng)本身具有篩選的功能，網(wǎng)頁內容決定訪問者的身份，不同的內容吸引不同訪問目的的客戶。而對于網(wǎng)絡，尤其是汽車專業(yè)資訊網(wǎng)站，則是選擇性閱讀，只要客戶訪問汽車專業(yè)網(wǎng)站，其目的性和意向性早已經(jīng)明確了；客戶再來搜索車價，他的購買意向已經(jīng)很明顯了。實施網(wǎng)絡營銷不僅意味著營銷手段的變化、觀念的更新，還意味著經(jīng)營方式和管理模式的轉向。網(wǎng)絡營銷的實現(xiàn)，對汽車銷售本身是一場挑戰(zhàn)，它將會對企業(yè)的組織結構、運作方式、資源管理、結算方式、服務跟蹤以及質量考核等有很大的促進。

1.1 以顧客需求為中心網(wǎng)絡技術作為汽車企業(yè)進行市場研究的一個平臺，汽車企業(yè)利用它可以方便迅速地了解到全國乃至全球的消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的要求?；诨ヂ?lián)網(wǎng)絡圖文聲像并茂的優(yōu)勢，汽車企業(yè)還可以與客戶充分討論其個性化需求，從而完成網(wǎng)上定制。與此同時，網(wǎng)絡技術有助于汽車企業(yè)建立客戶檔案，為做好客戶關系管理工作提供很大的方便。有了這樣的平臺，汽車企業(yè)就可以致力于做好客戶信息挖掘，充分了解顧客的各類需求信息，充分贏得市場競爭的優(yōu)勢地位。在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等等顧客需求信息。網(wǎng)絡技術為汽車企業(yè)進行市場研究提供了一個全新的通道，汽車企業(yè)可以借助于它方便迅速地了解到全國乃至全球的消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長，網(wǎng)上調研的優(yōu)勢將越加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡圖文聲像并茂的優(yōu)勢，與客戶充分討論客戶的個性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以全面滿足汽車消費者的個性需要。與此同時，網(wǎng)絡技術為汽車企業(yè)建立其客戶檔案，為做好客戶關系管理也帶來了很大的方便。汽車企業(yè)有了這樣的基礎平臺，就可以致力于做好客戶信息挖掘，定期或不定期地了解顧客的各類需求信息，從而贏得市場競爭的主動權。

1.2 與顧客的雙向溝通汽車消費屬于大件消費，網(wǎng)絡營銷作為銷售手段能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶雙向溝通的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡與顧客之間一對一的關系，使客戶真正得到滿足其需要的消費價值。網(wǎng)絡營銷以企業(yè)和顧客之間的雙向溝通為目標，滿足客戶現(xiàn)實和潛在的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能有效拉近企業(yè)與顧客之間的情感距離，逐漸增強產(chǎn)品品牌對顧客的吸引力，從而更快地實現(xiàn)顧客的購買行為的轉變。4.2 實現(xiàn)與顧客的溝通(Communication with consumer)汽車消費屬于大件消費，雖然在短期內尚無法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡營銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡為顧客提供個性化的服務，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。網(wǎng)絡營銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認同為目標，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對客戶的吸引力逐漸增強，從而實現(xiàn)由溝通到顧客購買的轉變。

1.3 成本低廉相對于傳統(tǒng)營銷方式而言，網(wǎng)絡營銷可以使企業(yè)以較低的成本去進行市場調研，掌握顧客需求，設計開發(fā)產(chǎn)品，發(fā)布產(chǎn)品信息，進行廣告宣傳，完成客戶服務等工作，從而有利于汽車企業(yè)降低其生產(chǎn)經(jīng)營成本，增強其產(chǎn)品價格優(yōu)勢，有利于市場競爭。同時，網(wǎng)絡營銷還可以增強企業(yè)的信息獲得、加工和利用的能力，使企業(yè)提高市場反應速度，從而改善營銷績效，提升營銷效率，降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。

1.4 便利用戶的購買利用網(wǎng)絡營銷，顧客可以瀏覽網(wǎng)上汽車企業(yè)，不需要到達購車現(xiàn)場就可以在網(wǎng)上完成信息查詢、評價選擇，產(chǎn)品定制、決策成交以至貨款支付等購車手續(xù)，接下來顧客只需等待廠家的物流配送機構將商品車運送到到自己的手中，就可以真正實現(xiàn)足不出戶購得令自己滿意的汽車。另外，網(wǎng)絡營銷還不受時間和空間的限制，這也給廣大汽車用戶帶來了很大程度的便利。

2我國汽車業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 網(wǎng)絡營銷的具體業(yè)務還沒有發(fā)展成熟，只是處于初級階段當下國內大多數(shù)汽車企業(yè)的網(wǎng)絡營銷方式都不夠成熟，都只是建立了一個網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡技術設計網(wǎng)絡廣告、推銷宣傳、汽車信息發(fā)布、價格查詢以及收發(fā)電子郵件等簡單性的業(yè)務，而以上所述的幾種網(wǎng)絡業(yè)務均不能算是真正的網(wǎng)絡營銷。企業(yè)必須通過努力探索各種具體的營銷業(yè)務，如網(wǎng)上調研、電子商務、網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上服務等等，才能充分利用大量的網(wǎng)絡資源，不斷向網(wǎng)絡營銷靠攏。

2.2 消費者容易受傳統(tǒng)購物思想的束縛據(jù)相關調查，有58%的消費者對網(wǎng)上商品的質量不放心，無法真正去感知產(chǎn)品，而寧愿選擇自己去商場購買，現(xiàn)場選擇，尤其是對汽車這種高檔消費品，如果采用網(wǎng)上購買，是很不放心的。這種眼見為實的傳統(tǒng)購買心態(tài)以及對新產(chǎn)品的不信任感，很大程度上制約著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

2.3 企業(yè)中缺乏優(yōu)秀的網(wǎng)絡營銷人才高科技的網(wǎng)絡技術是推動網(wǎng)絡營銷發(fā)展的強勁動力。相對于其它營銷模式而言，網(wǎng)絡營銷對網(wǎng)絡技術的要求更高，比如說，采集求購信息，進行市場調研與研究，進行管理決策，產(chǎn)品信息思考與分析等等活動，這些都需要借助高科技手段的支持。而目前國內汽車企業(yè)網(wǎng)絡營銷的整體發(fā)展還處在初級階段，缺乏大量的既掌握網(wǎng)絡技術又熟悉汽車營銷的高素質技能型人才，但這還需要有一個培養(yǎng)的過程。

2.4 欠缺讓顧客感到安全的網(wǎng)絡支付機制目前，我國網(wǎng)絡支付的手段還不是很成熟，安全方便的電子貨幣尚處于研制認證階段，在目前信用卡消費未占主導地位的情形下，我國汽車企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)金交付只能靠客戶事前（后）交費才能完成，因此汽車行業(yè)的網(wǎng)絡營銷就成了一種“網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款”的四不象交易方式，極大影響了汽車業(yè)網(wǎng)絡營銷的效率。因此，在網(wǎng)絡安全支付方面存在的技術與觀念成為了我國汽車業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的核心與關鍵障礙。

2.5 物流效率低下，物流網(wǎng)絡不完善汽車業(yè)的網(wǎng)絡營銷雖然縮小了汽車企業(yè)之間的虛擬信息市場上的競爭差距，但是對汽車企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。目前物流配送方面的主要問題是缺乏有效的物流配送支持，物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低，物流企業(yè)技術及設備設施落后，管理經(jīng)驗不足，物流費用高，物流能力不強，效率不高等。

3中國汽車業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展對策

3.1 認真研究網(wǎng)絡營銷具體的發(fā)展策略汽車企業(yè)應把握有利時機，依靠迅猛發(fā)展的IT產(chǎn)業(yè)和日新月異的網(wǎng)絡技術，認真研究制定本企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展規(guī)劃，并制定出汽車營銷的要達到的具體目標和采取的具體策略，不遺余力地展開網(wǎng)絡營銷研究，開發(fā)適合自己的網(wǎng)絡營銷手段，占領汽車網(wǎng)絡銷售的高地。

3.2 引導消費者接受新的購物觀念汽車網(wǎng)絡營銷企業(yè)應同全社會一起，加強對汽車網(wǎng)絡營銷的輿論宣傳，提高社會公眾對汽車網(wǎng)絡營銷的正確認知，消除顧客對網(wǎng)絡營銷的陌生感和不信任感，增強顧客對網(wǎng)絡營銷的信賴。積極引導廣大消費者改變傳統(tǒng)的眼見為實的購買方式與購物習慣，使消費者真正從心理上接受汽車業(yè)實施網(wǎng)絡營銷這一新的銷售方式。

3.3 努力培養(yǎng)汽車網(wǎng)絡營銷人才汽車網(wǎng)絡營銷能否取得成功，在很大程度上離不開汽車企業(yè)所擁有的既懂汽車技術又懂網(wǎng)絡營銷管理的高素質的人才，因此汽車企業(yè)應著力培養(yǎng)出一批汽車網(wǎng)絡營銷精英人才，并借助于這批素質高、能力強、業(yè)務精的專業(yè)人才，依靠他們的努力，才能有效推進汽車網(wǎng)絡營銷的不斷發(fā)展。

3.4 保障網(wǎng)上交易的安全性網(wǎng)上交易安全問題一方面源于技術層面，另一方面源于商務層面。前者需要技術部門研究和完善電子簽名、用戶認證、資金劃賬、銀行加密等技術措施，加快對電子貨幣的完善，盡快實現(xiàn)網(wǎng)上安全支付，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡營銷新方式與新策略。而后者則需要汽車企業(yè)加強其商業(yè)信譽，提高網(wǎng)絡營銷的服務意識與服務質量，同時社會也需要通過建立和完善法律制度來保障網(wǎng)上交易的安全。

3.5 深入完善物流配送系統(tǒng)由國家或地方政府牽頭，企業(yè)積極參與和作為，力求建立一批現(xiàn)代化大型物流企業(yè)集團，逐步完善和建立集物流、商流、信息流于一體的社會物流體系，實現(xiàn)物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)?；吧鐣瑸閲鴥绕嚻髽I(yè)的網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供強有力的社會支撐。

4全球網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

當今時代，國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到政治、經(jīng)濟和社會文化的各個領域，進入人們的日常生活，并帶來社會經(jīng)濟和人們生活方式的重大變革。截止2000年底，全球已有12億互聯(lián)網(wǎng)用戶，跨越240多個國家和地區(qū)。我國國際線路總容量為2700M，上網(wǎng)用戶約2250萬，2001年底直逼4000萬，為網(wǎng)絡營銷發(fā)展奠定了基礎。在北美、西歐和日本，20世紀90年代后期加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)幾乎以每月翻一番的速度遞增；美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開展營銷業(yè)務，每年在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的費用已增至數(shù)十億美元。1996年底美國的“互聯(lián)網(wǎng)絡購物中心”已有2萬多家，且每天還新增100多家，同年在美國2800萬個互聯(lián)網(wǎng)用戶中，270萬人曾經(jīng)上網(wǎng)購物或進行商務活動。據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1999年達到3000億美元，2000年突破7000億美元，預計到2010年網(wǎng)絡貿易額將達到20000億美元，約占全球貿易總額的42%。汽車產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)已開始跨入網(wǎng)絡化時代，愈來愈多的汽車企業(yè)認識到國際互聯(lián)網(wǎng)推動汽車營銷的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。據(jù)美國最大的汽車零售商統(tǒng)計，2000年他從互聯(lián)網(wǎng)上直接獲得汽車銷售定單總額超過了10億美元?？梢灶A計，汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷必將成為21世紀營銷的主要形式之一，現(xiàn)代市場營銷的競爭將在很大程度上是網(wǎng)絡營銷的競爭，誰適時地占領這塊陣地，誰將贏得市場營銷的主動權。國內汽車營銷模式的發(fā)展

20世紀90年代初期以前，由于我國尚主要處于計劃經(jīng)濟時代，汽車產(chǎn)品長期供不應求，也無所謂汽車產(chǎn)品的市場營銷。但從20世紀90年代中期開始，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立與發(fā)展，汽車市場實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉變。順應這種形勢，各大中城市形成了一批以店鋪經(jīng)營、集中交易為主要特色的集中型汽車交易市場。這種汽車交易市場因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比3家的消費心理，而且市場內由于商家競爭較為充分，產(chǎn)品價格較低，尤其部分汽車交易市場還提供一條龍服務，為購車者帶來了極大的便利。但由于競爭過度，不少商家限于惡性價格戰(zhàn)，商家經(jīng)營規(guī)模偏小，從業(yè)者素質良莠不齊等，這種集中型汽車交易市場也暴露出諸多缺點，難以適應汽車市場發(fā)展和與國際接軌的要求?；诩行推囀袌鏊媾R的一系列問題，某些城市建設了汽車工業(yè)園區(qū)。相對于集中型汽車交易市場，汽車園區(qū)擁有功能的多元化、管理的體系化、服務的標準化和經(jīng)營的規(guī)?；葍?yōu)勢，但它也要求有更先進的營銷模式、多元功能設置和國際商務水準，需要大量的資金投入和成熟的發(fā)展過程，尤其是資金問題制約了汽車工業(yè)園區(qū)未能在全國普及。

另一方面，汽車廠家也在不斷致力于建立自己的營銷體系。隨著國民收入的持續(xù)快速增長和汽車市場競爭的加劇，汽車用戶的品牌意識與服務意識逐漸增強，自20世紀90年代中期開始，我國出現(xiàn)了以汽車廠家為中心，以區(qū)域管理為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(專賣店)，受控于廠家的營銷模式----汽車專賣制。這一制度可以較好地滿足用戶對汽車品牌檔次與服務質量的要求，實現(xiàn)了汽車企業(yè)經(jīng)營觀念的轉變和營銷管理的現(xiàn)代化，而且還產(chǎn)生了分散經(jīng)營所無法實現(xiàn)的規(guī)模效益。目前，總的來講，汽車企業(yè)自己的營銷體系尚處于發(fā)展和完善之中。

隨著數(shù)字社會和e化時代的到來，網(wǎng)絡技術已滲入當今社會和經(jīng)濟的各個方面，電子商務、虛擬現(xiàn)實等網(wǎng)絡技術已經(jīng)走向實際應用，汽車營銷也順應這一潮流而進入網(wǎng)絡化。網(wǎng)絡營銷可以在營銷活動的很多方面如資源配置、產(chǎn)品研發(fā)調研、市場調查、達成交易、商品配送、客戶溝通等，發(fā)揮傳統(tǒng)營銷模式所沒有的優(yōu)勢。美國三大汽車公司也發(fā)現(xiàn)，市場營銷需要把經(jīng)銷商和網(wǎng)絡緊密結合起來，從而實現(xiàn)多元化經(jīng)營。6．汽車成本及銷售

6.1 實現(xiàn)與顧客的溝通(Communication with consumer)

汽車消費屬于大件消費，雖然在短期內尚無法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡營銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡為顧客提供個性化的服務，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。網(wǎng)絡營銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認同為目標，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對客戶的吸引力逐漸增強，從而實現(xiàn)由溝通到顧客購買的轉變。

6.2 獲取低廉的成本(Cost and Value to satisfy consumer’s needs and wants)

相對傳統(tǒng)營銷方式而言，網(wǎng)絡營銷可以使得企業(yè)以較低的成本去組織市場調研，了解顧客需要，合作開發(fā)產(chǎn)品，發(fā)布產(chǎn)品信息，進行廣告宣傳，完成客戶咨詢，實施雙向溝通等等，從而有利于汽車企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，增強產(chǎn)品價格優(yōu)勢。同時，網(wǎng)絡營銷還具有信息傳遞及時，增強企業(yè)的信息獲得、加工和利用的能力，使企業(yè)提高市場反應速度，避免機會損失和盲目營銷的損失，從而改善營銷績效。總之，網(wǎng)絡營銷可以為企業(yè)節(jié)約時間和費用，提升營銷效率，即使企業(yè)獲得低廉的成本，又使客戶獲得實惠。

6.3 便利用戶的購買(Convenience to buy)

由于生產(chǎn)集中度和廠家知名度相對較高，產(chǎn)品的同質度也較高，企業(yè)比較注重市場聲譽，服務體系較為完備，同時對企業(yè)營銷的相關監(jiān)督措施較為得力，像汽車、家電等高檔耐用消費品，在市場發(fā)育較為成熟后就特別適合于網(wǎng)絡營銷。顧客可以放心購買，不必過于顧慮產(chǎn)品質量等問題。

而網(wǎng)絡營銷，顧客可以瀏覽網(wǎng)上車市，無須到購車現(xiàn)場就可以在網(wǎng)上完成信息查詢、比較決策、產(chǎn)品定制、談判成交乃至貨款支付等購車手續(xù)，接下來客戶只需等待廠家的物流配送機構將商品車(甚至已辦妥使用手續(xù))交到自己的手中，真正實現(xiàn)足不出戶買汽車。此外，網(wǎng)上交易還不受時間和地域限制，這也從另一方面給廣大汽車用戶帶來了便利。

7參考文獻

劉暢《論我國汽車網(wǎng)絡銷售現(xiàn)狀及其發(fā)展對策》，《高等函數(shù)學報》 甘偉、周衛(wèi)華《我國汽車網(wǎng)絡營銷策略分析》 周振南《中國汽車網(wǎng)絡營銷的興起與發(fā)展》 尚曉玲《汽車品牌的網(wǎng)絡營銷》

第四篇：社會性媒體網(wǎng)絡營銷應用案例分析

社會性媒體網(wǎng)絡營銷案例分析現(xiàn)今社會，隨著網(wǎng)絡的迅速發(fā)展，社會化媒體在人們的日常生活中占據(jù)了十分重要的位置，而很多商家也已經(jīng)開始將產(chǎn)品服務與社會化媒體相結合，通過微博、微信、facebook、twitter來進行營銷。我們已經(jīng)無法忽視社會化媒體對商業(yè)的影響，社會化媒體已經(jīng)成為企業(yè)營銷策略的重要組成部分。

不僅僅是在國外，在中國社會化媒體也已經(jīng)越來越受到公司的重視。社會化媒體在營銷這一環(huán)節(jié)發(fā)揮著越來越大的作用。在國外81%的北美小公司使用社會化媒體來促進其公司的發(fā)展。而在中國，公司開微博微信的也是比比皆是。

案例：百度“中國加油”案例

百度搜索引擎是中國市場份額最大搜索引擎，也是世界上最大的中文搜索引擎。此次營銷活動以百度引擎為主平臺，配合其他多種媒體的整合營銷。百度搜索引擎既是百度營銷的平臺，又是被營銷的對象。擁有巨大的用戶基礎，自有平臺，擁有充足的技術支持可以在該平臺上做定制化、個性化的營銷。結合了其它平臺做整合營銷進一步擴大活動的影響力，從多渠道引導人們關注活動。

投放目標與推廣目的及方式：

采用整合營銷的方式，利用了多種媒體渠道（雜志報紙媒體、電視電臺媒體、3大微博平臺、網(wǎng)絡媒體）。充分利用倫敦奧運掀起的體育熱潮，巧妙地利用人們對運動員和賽事的關注，讓用戶參與百度的相關活動，完成品牌口碑、用戶體驗、產(chǎn)品使用的三重收益。

品牌層面：彰顯本土企業(yè)的愛國使命感、社會責任，擴大品牌影響力，增強品牌美譽度，拉進用戶與品牌的距離。

用戶層面：滿足用戶在奧運期間的不同需求，讓用戶在百度產(chǎn)品體系內一站式滿足獲取奧運信息、宣泄愛國情感、互動娛樂、參與公益等多種需求，增強用戶粘性，延長用戶在百度的停留時間。

產(chǎn)品層面：為百度創(chuàng)造200萬新登錄用戶，百度新首頁產(chǎn)品使用頻次提高10%。

活動流程：預熱期—>爆發(fā)期—>后續(xù)期

預熱期：

7月26日12:00整，百度首頁 “中國加油”正式上線，此時距離倫敦奧運會開幕式倒計時還有40個小時。

百度將包括奧運會運動項目名稱、中國代表團成員、奧運通用詞（如獎牌榜）等在內的400余組詞組，列為“奧運關鍵詞”，網(wǎng)友只要搜索了某一關鍵詞，將觸發(fā)百度搜索框的“百度一下”變?yōu)橹袊t的“中國加油”，同時輸入中國加油，還將觸發(fā)點火炬、活字印刷字體“中國加油”等彩蛋。

該活動上線僅僅1個小時，“百度一下”變?yōu)椤爸袊佑汀遍_始在網(wǎng)絡引發(fā)熱議，百度貼吧、三大微博、人人網(wǎng)、各大網(wǎng)絡媒體紛紛評論并報道了百度首頁的變化，活動上線1小時，參與人次達到130萬，為活動氣勢做好了鋪墊作用。爆發(fā)期：

隨著奧運會的開幕，用戶搜索奧運相關的信息開始爆發(fā)增長，因此也有越來越多的用戶開始注意到百度“為中國加油”活動。并且百度加入了抽獎活動和公益活動，吸引用戶進一步深入?yún)⑴c活動。

百度針對奧運會30個比賽項目及開幕式、閉幕式設計了32枚百度奧運徽章。用戶每搜索一個奧運項目（或該項目的奧運運動員姓名），便能在搜索結果中獲得一個加油徽章，每收集一枚徽章可以參與奧運知識問答，問題回答正確后獲得一次抽獎機會（答錯還可以重新回答，不會失去抽獎機會，直到回答正確）。而若是集齊徽章更有抽金牌機會。

而要參加抽獎，用戶必須用百度賬號登錄，沒有就需要注冊，因此百度可以提升老用戶的活躍度，獲得新注冊用戶。

徽章收集活動最后，百度還出動愛心傳遞，與聯(lián)合國兒童基金會合作。只需用戶集齊所有的加油徽章，百度便給貧困地區(qū)學校的孩子送去運動箱。而且參與的人越多，就將向越多的學校捐贈運動箱。

整合營銷：活動上線的同時，一個多渠道整合營銷架構迅速搭建完成，利用口碑傳播+病毒傳播+第三方傳播+官方傳播，將雜志報紙媒體、電視電臺媒體、3大微博平臺、網(wǎng)絡媒體等資源做全面整合，突破互聯(lián)網(wǎng)單一的傳播渠道，開始多維度媒體呈現(xiàn)。如“央視” “北京交通電臺”“廣告門” 等電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)媒體都對活動做深度報道。

后續(xù)期：

從線上到線下，隨著線上參與人數(shù)的不斷增加，聯(lián)合國兒童基金會線下運送運動箱的行動也同步進行，需要運送的200所學校分布在中國5個省市的不同地區(qū)，最后以網(wǎng)友自身名義發(fā)出這些運動箱，送達到孩子們手中。此外，百度在中國多個地區(qū)及城市發(fā)起為中國加油活動的號召，將線上活動的熱情延續(xù)到線下。

效果分析

增加產(chǎn)品使用量： 20天內，吸引了中國12個省市地區(qū)共2.1億人次的關注，是預計的4倍。其中600萬來自海外地區(qū)，直接影響覆蓋中國70%地區(qū)。百度奧運相關搜索頻次達20億，400余奧運組詞，與08年北京奧運會同期相比，搜素量提高了400%。超過6000萬人次參與互動活動環(huán)節(jié)，是預計的2倍。為百度帶來500萬新登錄用戶，是預計的2.5倍。新首頁產(chǎn)品使用頻次提升20%，是預計的2倍。

公益活動：共有超過5000萬人，加入了奧運助威團，并最終點亮金牌，為貧困地區(qū)200所學校近6萬名兒童送去了裝有籃球、足球等基礎體育設施的運動箱。聯(lián)合國兒童基金會，將這些運動箱分別運送到中國的云南省、貴州省、新疆維吾爾自治區(qū)、廣西壯族自治區(qū)、重慶市等200所貧困地區(qū)學校，運送行動的路程將達到12萬公里。提升社會影響三大微博、SNS媒體評論轉發(fā)數(shù)次共超過650萬條，范冰冰、謝娜、吳奇隆、王珞丹等多位明星轉發(fā)并評論中國加油活動，包括CCTV5、中國日報、南都周刊、南方日報、光明網(wǎng)、廣告門、北京交通廣播

等130余家媒體報道了“中國加油”?；顒拥挠绊憦木€上走向線下，超過40個城市，近2萬名網(wǎng)友，通過自發(fā)組織騎車、登山等體育活動，支持百度發(fā)起的“為中國加油，為中國的未來加油”公益行動，影響人群共覆蓋2000萬人。

案例總結

1、利用熱門事件（奧運會），抓住用戶的潛在需求（了解奧運相關的信息）開展相關活動，結合物質與精神的激勵（趣味性互動、抽獎、愛國情懷、社會責任）促進用戶深度使用產(chǎn)品。

2、結合多種媒體渠道宣傳活動，線上線下結合，多維度擴大活動影響力。

特點與優(yōu)勢 長周期；傳播的內容量大且形式多樣；每時每刻都處在營銷狀態(tài)、與消費者的互動狀態(tài)，強調內容性與互動技巧；需要對營銷過程進行實時監(jiān)測、分析、總結與管理；需要根據(jù)市場與消費者的實時反饋調整營銷目標等。

社會化媒體的崛起是近些年來互聯(lián)網(wǎng)的一個發(fā)展趨勢。不管是國外的Facebook和Twitter，還是國內的人人網(wǎng)或微博，都極大的改變了人們的生活，將我們帶入了一個社交網(wǎng)絡的時代。社交網(wǎng)絡屬于網(wǎng)絡媒體的一種，而我們營銷人在社交網(wǎng)絡時代迅速來臨之際，也不可逃避的要面對社交化媒體給營銷帶來的深刻變革。

首先要講的是，社會化媒體營銷具有傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體營銷的大部分優(yōu)勢，比如傳播內容的多媒體特性、傳播不受時空限制，傳播信息可沉淀帶來的長尾效應等等。講述網(wǎng)絡營銷對比傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的文章很多了，這里我不在贅述，我要重點講講社會化媒體營銷與普通網(wǎng)絡媒體營銷對比的優(yōu)勢。

第一，社會化媒體可以精準定向目標客戶。

社交網(wǎng)絡掌握了用戶大量的信息，拋開侵犯用戶隱私的內容不講，僅僅是用戶公開的數(shù)據(jù)中，就有大量極具價值的信息。不只是是年齡、工作等一些表層的東西，通過對用戶發(fā)布和分享內容的分析，可以有效的判斷出用戶的喜好、消費習慣及購買能力等信息。此外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交用戶使用移動終端的比例越來越高，移動互聯(lián)網(wǎng)基于地理位置的特性也將給營銷帶來極大的變革。這樣通過對目標用戶的精準人群定向以及地理位置定向，我們在社交網(wǎng)絡投放廣告自然能收到比在傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體更好的效果。

第二，社會化媒體的互動特性可以拉近企業(yè)跟用戶的距離。

互動性曾經(jīng)是網(wǎng)絡媒體相較傳統(tǒng)媒體的一個明顯優(yōu)勢，但是直到社會化媒體的崛起，我們才真正體驗到互動帶來的巨大魔力。在傳統(tǒng)媒體投放的廣告根本無法看到用戶的反饋，而在網(wǎng)絡上的官方或者博客上的反饋也是單向或者不即時的，互動的持續(xù)性差。往往是我們發(fā)布了廣告或者新聞，然后看到用戶的評論和反饋，而繼續(xù)深入互動卻難度很大，企業(yè)跟用戶持續(xù)溝通的渠道是不順

暢的。而社交網(wǎng)絡使我們有了企業(yè)的官方微博，有了企業(yè)的人人網(wǎng)官方主頁，在這些平臺上，企業(yè)和顧客都是用戶嗎，先天的平等性和社交網(wǎng)絡的溝通便利特性使得企業(yè)和顧客能更好的互動，打成一片，形成良好的企業(yè)品牌形象。此外，微博等社交媒體是一個天然的客戶關系管理系統(tǒng)，通過尋找用戶對企業(yè)品牌或產(chǎn)品的討論或者埋怨，可以迅速的作出反饋，解決用戶的問題。如果企業(yè)官方賬號能與顧客或者潛在顧客形成良好的關系，讓顧客把企業(yè)賬號作為一個朋友的賬號來對待，那企業(yè)的獲得的價值是難以估量的。

第三，社會化媒體的大數(shù)據(jù)特性可以幫助我們低成本的進行輿論監(jiān)控和市場調查。

隨著社交網(wǎng)絡的普及，社交網(wǎng)絡的大數(shù)據(jù)特性得到很好地體現(xiàn)。而企業(yè)如果能做好社交網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)分析與處理，也能從中收到很大的好處。

首先，通過社交媒體企業(yè)可以低成本的進行輿論監(jiān)控。在社交網(wǎng)絡出現(xiàn)以前，企業(yè)想對用戶進行輿論監(jiān)控的難度是很大的。而如今，社交媒體在企業(yè)危機公關時發(fā)揮的作用已經(jīng)得到了廣泛認可，任何一個負面消息都是從小范圍開始擴散的，只要企業(yè)能隨時進行輿論監(jiān)控，可以有效的降低企業(yè)品牌危機產(chǎn)生和擴散的可能。

其次，通過對社交平臺大量數(shù)據(jù)的分析，或者進行市場調查，企業(yè)能有效的挖掘出用戶的需求，為產(chǎn)品設計開發(fā)提供很好的市場依據(jù)，比如一個蛋糕供應商如果發(fā)現(xiàn)在社交網(wǎng)站上有大量的用戶尋找歐式蛋糕的信息，就可以加大這方面的蛋糕設計開發(fā)，在社交網(wǎng)絡出現(xiàn)以前，這幾乎是不可能實現(xiàn)的，而如今，只要拿出些小禮品，在社交媒體做一個活動，就會收到海量的用戶反饋。

最后，社會化媒體讓企業(yè)獲得了低成本組織組織的力量

通過社交網(wǎng)絡，企業(yè)可以以很低的成本組織起一個龐大的粉絲宣傳團隊，而粉絲能帶給企業(yè)多大的價值呢？舉一個例子，小米手機如今有著龐大的粉絲團隊，數(shù)量龐大的米粉成為了小米手機崛起的重要因素，每當小米手機有活動或者出新品，這些粉絲就會奔走相告，做足宣傳，而這些，幾乎是不需要成本的！如果沒有社交網(wǎng)絡，雷軍想要把米粉們組織起來為小米做宣傳，必然要花費極高的成本。此外，社會化媒體的公開信息也可以使我們有效地尋找到意見領袖，通過對意見領袖的宣傳攻勢，自然可以收獲比大面積撒網(wǎng)更好的效果。

社會化媒體在營銷方面的優(yōu)勢顯而易見，但是同時也還有很多問題的存在。比如社會化媒體營銷的可控性差，投入產(chǎn)出比難以精確計算等等。不過隨著社交網(wǎng)絡時代的到來，社交媒體營銷的體系也必然會逐漸完善，所以，每一個營銷人都不能選擇躲避它，我們要直面這個新的挑戰(zhàn)。

第五篇：汽車網(wǎng)絡營銷畢業(yè)論文

帝豪汽車網(wǎng)絡營銷分析方案

策劃1002 田薇 王雙

【摘要】中國加入WTO后，面對國際競爭國內化、國內市場國際化的嚴峻形勢，我國的汽車工業(yè)如何面對世界主要汽車廠商在資金、技術、管理、營銷等各方面的強力競爭，如何使我國的民族汽車工業(yè)得到進一步的發(fā)展與壯大，能夠在世界汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大舞臺中占領一席之地，既是一項極為緊迫的任務，又是一個需要深入研究的課題。從當前我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際情況來看，加快電子商務的發(fā)展與應用無疑是提高汽車企業(yè)市場適應能力和競爭實力的重要途徑。因此，研究汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展具有十分深遠的意義。

【關鍵詞】汽車網(wǎng)絡營銷 電子商務 汽車營銷 網(wǎng)絡營銷分析

帝豪汽車

目

錄

一、電子商務的發(fā)展及在汽車行業(yè)中的應用........................................................................3

1.1我國電子商務的現(xiàn)狀...................................................................................................3 1.2凡客誠品網(wǎng)絡營銷案例分析.......................................................................................4 系列產(chǎn)品.....................................................................................................................6 產(chǎn)品特性.....................................................................................................................6 1.3電子商務在汽車行業(yè)中的主要應用...........................................................................6

二、汽車網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢分析................................................................................10 2.1 汽車網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀..................................................................................................11 2.2 汽車網(wǎng)絡營銷優(yōu)劣勢..............................................................................................13

一、我國汽車網(wǎng)絡營銷優(yōu)劣勢分析...............................................................................13

三、汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷模式及汽車網(wǎng)絡營銷發(fā)展對策....................................................15 3.1國內汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷模式.....................................................................................15 3.2汽車網(wǎng)絡營銷發(fā)展對策的分析.................................................................................17 小結..........................................................................................................................................20 參考文獻..................................................................................................錯誤！未定義書簽。

一、電子商務的發(fā)展及在汽車行業(yè)中的應用

網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展與普及，推動了世界范圍的信息交流和經(jīng)濟交流，近年來，基于網(wǎng)絡的電子商務正逐漸成為商業(yè)化發(fā)展的重要內容。電子商務以不受地域時間限制、成本低、效率高、快速、方便等優(yōu)勢，受到越來越多企業(yè)和用戶的歡迎，在世界范圍內保持著快速、持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。聯(lián)合國國際貿易法委員會于1996年12月制定了“電子商務示范法”，這預示電子商務將成為21世紀的主要貿易方式，未來的工業(yè)采購將普遍參與跨國界的網(wǎng)上競爭。某市場調查公布的一份報告表明，美國2004年電子商務銷售額增長26％，達到了1170億美元。目前，電子商務應用已經(jīng)從零售、運輸、外貿等個別領域擴展到各類企業(yè)和各個行業(yè)，顯示出強大的生命力。

（一）我國電子商務的現(xiàn)狀

電子商務源于ELECTRONIC COMMERCE，簡寫為EC。顧名思義，其包含兩方面，一是電子方式，二是商貿活動。一般來說是指利用電子信息網(wǎng)絡等電子化手段進行的商務活動，是指商務活動的電子化、網(wǎng)絡化。廣義而言，電子商務還包括政府機構、企事業(yè)單位各種內部業(yè)務的電子化。電子商務可被看作是一種化的商業(yè)和行政作業(yè)，這種方法通過改善產(chǎn)品和服務質量、提高服務傳遞速度，滿足政府組織、廠商和消費者的降低成本的需求，并通過計算機網(wǎng)絡加快信息交流以支持決策。電子商務可以包括通過電子方式進行的各項活動。隨著信息技術的發(fā)展，電子商務的內涵和外延也在不斷充實和擴展，并不斷被賦予新的含義，開拓出更廣闊的空間。

電子商務將成為二十一世紀人類信息世界的核心，也是網(wǎng)絡應用的發(fā)展方向，具有無法預測的增長前景。電子商務還將構筑二十一世紀新型的貿易框架。大力發(fā)展電子商務，對于國家以信息化帶動化的戰(zhàn)略，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，增強國家競爭力，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

我國電子商務雖然起步較晚,但發(fā)展很快。電子商務與互聯(lián)網(wǎng)之間是相輔相存的關系,由于我國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)眾多,因而電子商務在我國具有較好的發(fā)展基礎。2008年,我國網(wǎng)絡交易總額達到了1200多億。在2008年,網(wǎng)絡購物市場的增長趨勢明顯。目前的網(wǎng)絡購物用戶人數(shù)已經(jīng)達到7400萬人,年增長率達到60℅。但與發(fā)達國家相比,仍然存在一定距離,美國為71℅遠遠高于中國的使用率。

電子商務發(fā)展雖然很快,但在重點群體中所占的比例卻很不均衡,大學生和辦公室職員兩個群體所占的比例大大超過了中小學生和農村外出務工人員,中小學生由于自身年齡及經(jīng)濟能力的原因暫不予考慮,而農村外出務工人員所占比例較低則說明了電子商務的發(fā)展的不平衡。因此在今后幾年里,電子商務的發(fā)展應該向城市郊區(qū)及農村擴展。電子商務是一種以信息網(wǎng)絡為載體的商務活動新模式,它的發(fā)展受制于信息網(wǎng)絡基礎設 3

施水平和對應于網(wǎng)絡經(jīng)濟的社會法律、誠信環(huán)境狀況。盡管我國政府高度重視電子商務發(fā)展,但由于我國各項社會性基礎設施不甚完備,相比發(fā)達國家仍有較大差距。而保障電子商務活動規(guī)范、安全運行的社會法規(guī)、誠信環(huán)境不完備則是制約我國電子商務發(fā)展的更直接、深層的因素。

總之，隨著經(jīng)濟全球化和信息技術與信息產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，電子商務將成為今后信息交流的熱點，成為各國爭先發(fā)展，各個產(chǎn)業(yè)部門最為關注的領域。中國電子商務雖然還處在初始階段，面臨著體制，技術，管理等諸多問題，但是已邁出可喜的一步。

（二）凡客誠品網(wǎng)絡營銷案例分析

VANCL凡客誠品是國內的這段時間比較突出的時尚服裝品牌，它在中國市場出現(xiàn)的時間相比要比其他品牌要晚很多，而對于時尚服裝營銷而言，想在一個新市場當中搶得一席之地，即使大量的營銷投入，也未必完全可以實現(xiàn)目標。相比VANCL凡客誠品的營銷策略，應該說他們很懂市場，他們所做的事情，完全符合市場切入的需要與開展營銷的必要元素。

關注VANCL凡客誠品的體驗營銷和整合營銷的這些環(huán)節(jié)?？梢詫ANCL凡客誠品所作的策略進行深入的洞察。

1．網(wǎng)絡病毒營銷

互聯(lián)網(wǎng)是消費者學習的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。

VANCL凡客誠品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因為采用試用的策略，廣告的點擊率也是比較高，因為采用了大面積的網(wǎng)絡營銷，其綜合營銷成本也

相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠勝于傳統(tǒng)媒體。2．體驗營銷

一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。VANCL凡客誠品采用“VANCL試用啦啦隊”，免費獲新品BRA——魅力BRA試穿寫體驗活動的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到試用裝。當消費者試用過VANCL凡客誠品產(chǎn)品后，那么就會對此評價，并且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的(試用裝很差估計牌子就砸掉了)。3．口碑營銷

消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關，已經(jīng)讓消費者對傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為消費最有力的營銷策略。4．會員制體系

類似于貝塔斯曼書友會的模式，訂購VANCL凡客誠品商品的同時自動就成為VANCL凡客誠品會員，無需繳納任何入會費與年會費。VANCL凡客誠品會員還可獲贈DM雜志，成為VANCL凡客誠品與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了VANCL凡客誠品消費者的歸屬感，拉近了VANCL凡客誠品與消費者之間的距離。從以上的分析而言，互聯(lián)網(wǎng)對VANCL凡客誠品最大的促進有三方面： A、降低了營銷成本。

B、大幅度提高了品牌占有市場的速度。

C、消費者通過互聯(lián)網(wǎng)對潛在消費者有效的口碑。從此數(shù)據(jù)和案例我覺得可以引起很多的思考，一方面是傳統(tǒng)企業(yè)如何針對消費者的心態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體工具進行有效的營銷推廣。

另外一方面，消費者的心態(tài) 和消費交流的欲望，本身也是一種非常有價值的需求，進而商業(yè)的轉化也是十分便利，幫助品牌凝聚精準用戶產(chǎn)品的應用，必然會受到商業(yè)的青睞。也許這就是社會化商務應該做的事情，只是一個時間問題。

（三）帝豪汽車簡介

吉利高端品牌帝豪是吉利汽車在吉利母品牌之下構建的一個子品牌。

帝豪EMGRAND，象征“豪華、穩(wěn)健、力量 ”。

帝豪品牌對吉利汽車有傳承亦有突破，其標識設計高貴、莊雅透露著濃郁的國際化特質，在甩掉吉利原有歷史印象包袱的同時，也有效地傳承了優(yōu)秀固有文

化基因。穩(wěn)重、高貴的標識內涵將卓有成效地為帝豪品牌開拓廣闊而穩(wěn)定的全新市場助力。帝豪品牌憑借嶄新的姿態(tài)呈現(xiàn)于大眾眼前。

系列產(chǎn)品

在帝豪EC718和EC718-RV之后，后續(xù)車型還有帝豪EC825，以及GT、EC8、EX7、EX8、ET-

9、EX9 帝豪EX7 等跑車、SUV、MPV、皮卡車型，產(chǎn)品豐富，覆蓋范圍廣泛，能夠充分滿足各類消費人員的不同需求。

在這些產(chǎn)品中，最能為帝豪品牌代言的車是GT，GT（GeelyTiger）即吉利虎。產(chǎn)品特性

帝豪以“豪華、穩(wěn)健、力量”為品牌主張，代表了吉利汽車安全、節(jié)能、環(huán)保的發(fā)展方向，對吉利汽車有傳承亦有突破，如果說吉利現(xiàn)有車型還處于追隨跨國公司的話，帝豪旗下的車型將扮演超越者的角色，整合全球資源，以最具競爭力的性價比向消費者提供最安全、環(huán)保的自主高檔轎車。帝豪品牌擁有一支集管理、營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗于一身的高效營銷管理團隊，以科學、嚴謹、周到、負責的態(tài)度為經(jīng)銷商合作伙伴提供優(yōu)質服務。

(四).電子商務在汽車行業(yè)中的主要應用

汽車行業(yè)電子商務的應用一般可分為六個層次：一是企業(yè)建立專門的網(wǎng)站，向客戶提供企業(yè)的信息，以樹立良好的企業(yè)形象；二是進行網(wǎng)上市場調研，并實行有效的客戶關系管理；三是實現(xiàn)零部件的網(wǎng)上采購；四是企業(yè)建立起與分銷渠道網(wǎng)絡聯(lián)系模式，實現(xiàn)網(wǎng)絡化分銷；五是實現(xiàn)供應鏈網(wǎng)上集成，實現(xiàn)一體化運作；六是實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售，向客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務。根據(jù)國際、國內領先的汽車企業(yè)的實踐，目前汽車行業(yè)的電子商務應用主要表現(xiàn)在以下一些方面：

1． 網(wǎng)上車展

向客戶提供汽車展示是實現(xiàn)銷售的第一步。而在傳統(tǒng)方式下，利用實物進行展示，一方面需要投入較多的人力、物力和場地，另一方面，展示的信息和輻射面都極為有限，而且需要客戶到特定的展示地點才能看到展示效果。因此，實物展示已經(jīng)越來越不適應汽車企業(yè)和消費者的需要。而網(wǎng)上車展在很大程度上克服了傳統(tǒng)展示的不足，它是在網(wǎng)上模擬車展的形式，為汽車企業(yè)包括整車廠、零配件廠、汽車及其零配件經(jīng)銷商、代理商、汽車保險、汽配廠商等，提供一個展示自己的企業(yè)形象、產(chǎn)品特色的信息渠道。網(wǎng)上車展因為其信息量大、展示形式多樣、展示費用低廉以及可實現(xiàn)交互等許多優(yōu)點，已為越來越多的企業(yè)和客戶所認同。網(wǎng)上車展既有單個企業(yè)組建網(wǎng)站進行的，也有專業(yè)從事車展服務的網(wǎng)站實現(xiàn)的。易車企業(yè)網(wǎng)（004km.cn）（參見圖1）已經(jīng)向全國的

汽車行業(yè)企業(yè)提供了專門的網(wǎng)上車展服務，它幫助參展企業(yè)提供包括廠商主頁、企業(yè)簡介、產(chǎn)品服務、質量保證體系、銷售區(qū)域、聯(lián)系方式等六個方面的內容。

圖1 易車網(wǎng)站主頁

易車企業(yè)網(wǎng)為汽車經(jīng)銷商、汽配、汽保企業(yè)提供了信息交流的平臺，方便企業(yè)發(fā)布和收集自己所需信息，大大加快了對市場的反應速度，而且使信息收集和處理的費用也大大降低較好地解決了汽車企業(yè)成本高、市場反應慢的缺陷。

由于“網(wǎng)上車展”突破了時空的限制，既可以把一個企業(yè)眾多的產(chǎn)品展示給客戶，也可以把眾多企業(yè)的產(chǎn)品集中在一起，形成一個網(wǎng)上車市，將大大提高汽車展示的效果，并為汽車交易帶來極大的便利。2． 網(wǎng)上零部件采購

汽車生產(chǎn)牽涉到的零部件數(shù)量十分可觀，零部件采購一直是許多企業(yè)投入大量人力、物力的環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)采購方式下，由于采購的對象數(shù)量有限，又受到地域限制，采購的效率和采購的成本都很難達到較為理想的水平。實施零部件的電子商務采購，能夠大大縮短采購的周期，提高采購的準確性和效率，降低采購成本，擴大采購范圍，減少無效庫存，保證庫存的合理性。因此，網(wǎng)上零部件采購已成為汽車行業(yè)電子商務的重要應用。2000年2月25日，通用、福特、戴姆勒—克萊斯勒汽車公司聯(lián)合宣布，終止各自的零部件網(wǎng)絡采購計劃，轉向共同建立零部件采購的電子商務網(wǎng)站——004km.cn（參見圖2），并邀請豐田、日產(chǎn)、雷諾、三菱公司加盟，組成世界汽車第一網(wǎng)，將進一步奠定最新型的汽車網(wǎng)絡基石，成為優(yōu)秀的購物和供貨平臺。這一年采購額達2500億美元的網(wǎng)上市場，將直接導致汽車生產(chǎn)成本的下降和零部件產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

圖2 004km.cn主頁

目前，除covisint網(wǎng)站外，世界其他地區(qū)的汽車企業(yè)也開始籌建汽車零部件采購的電子商務市場，如日本汽車高速通信網(wǎng)JNX，寶馬、大眾也有類似計劃。3．提供高水平的客戶服務

對中國的汽車制造商來說，真正要實現(xiàn)在網(wǎng)上售車還有不少障礙，但通過網(wǎng)絡實現(xiàn)高水平的客戶服務是十分容易做到的。高水平的客戶服務可體現(xiàn)在以下一些方面：(1)向客戶提供全方位的產(chǎn)品和服務信息

在網(wǎng)上介紹產(chǎn)品、提供技術支持、查詢訂單處理信息，不僅可以大大減輕客戶服務人員的工作量，讓他們有更多的時間與客戶增加進一步的接觸，開發(fā)更多的新用戶，有效改善企業(yè)與客戶的關系，而且因為網(wǎng)絡獨有的實時交互性使客戶在任何時間、任何地點均可調閱企業(yè)最新的資料，使客戶的滿意度得到提高。目前已有越來越多的企業(yè)開始重視網(wǎng)絡在向客戶提供全方位產(chǎn)品和服務信息中的作用。(2)向客戶提供知識服務

經(jīng)常訪問汽車網(wǎng)站的客戶可分成三類：第一類是已經(jīng)有買車打算，希望通過網(wǎng)站了解最新的產(chǎn)品信息，以幫助自己做出正確的購車決策；第二類是已經(jīng)買車想了解有關汽車各方面的知識；第三類則是那些還沒有購車，而且短時間內也不準備購車的訪問者，但他們對汽車知識有濃厚的興趣。因此，利用網(wǎng)站向客戶提供專業(yè)化的知識服務對這三類客戶都有重要意義。對第一類訪問者，可向他們提供選車購車相關常識，購車程序及材料手續(xù)等相關知識，通過專業(yè)、系統(tǒng)的知識服務吸引他們的注意力，盡可能讓他們選

購本公司的產(chǎn)品；對第二類訪問者，可向他們提供汽車保險，出險后索賠理賠，養(yǎng)車修車，安全駕駛，質量糾紛，租車，救援，二手車交易等知識和信息，通過細致入微的服務，增進他們使用本企業(yè)產(chǎn)品的感情，提高他們的忠誠度，并通過他們開發(fā)更多的潛在客戶；對第三類客戶，盡管目前尚不具備購車實力，但他們是未來汽車消費的主力軍，向他們提供豐富的汽車文化、與汽車相關的趣聞軼事以及汽車行業(yè)的最新發(fā)展知識，培養(yǎng)他們對本公司產(chǎn)品和品牌的認知度，對企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

(3)向客戶提供網(wǎng)上訂購服務

汽車企業(yè)可已利用網(wǎng)站建立起網(wǎng)絡銷售平臺，鼓勵客戶直接在網(wǎng)上訂購汽車配件、養(yǎng)護用品、工具、設備，依托整個連鎖體系來開展對客戶的直接銷售和配送，并通過互聯(lián)網(wǎng)延伸客戶服務。通過網(wǎng)絡銷售，消費者可對車型、顏色、內飾等進行特別訂貨，最大限度地滿足個性化消費的需要。目前大多數(shù)企業(yè)主要是通過需求預測來組織生產(chǎn)和銷售的，而需求預測與實際需求量之間往往存在較大差距，導致了汽車產(chǎn)品在一些銷售店緊缺，卻在另一些銷售店堆積。使用互聯(lián)網(wǎng)后，企業(yè)可及時調整貨源配置，也使顧客收貨時間得以大大縮短。盡管目前世界范圍內能真正做到訂單生產(chǎn)的企業(yè)還幾乎沒有，但這是大勢所趨，也是汽車企業(yè)提高競爭力的必由之路?？梢灶A見，在未來三五年來，將會有越來越多的汽車生產(chǎn)企業(yè)朝這個方向努力，并會對汽車生產(chǎn)和銷售的方式帶來革命性的變革。

(4)提高內部管理水平

汽車企業(yè)的內部管理極為復雜，業(yè)務運作牽涉到總部、分銷中心、倉儲配送中心、連鎖店、加盟店、養(yǎng)護中心、維修廠、快修中心等眾多機構和部門，企業(yè)內部實行的管理信息系統(tǒng)包括汽配的進銷存管理系統(tǒng)、汽修業(yè)務管理系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)等。內部電子商務的實施可以起到強化內部管理、規(guī)范經(jīng)營管理模式等作用，促進組織體系各個組成部分實施規(guī)范化管理。在財務管理方面，電子商務可以實施動態(tài)地掌握企業(yè)各個環(huán)節(jié)的銷售、庫存等情況，分析優(yōu)化資金流，減少呆賬、壞賬，縮短賬期，增加整個經(jīng)營體系的資金周轉率。

(5)加快新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)

汽車行業(yè)的激烈競爭使得傳統(tǒng)的、依靠降價策略維持生存已經(jīng)變得越來越困難，新產(chǎn)品的開發(fā)的能力和速度直接影響企業(yè)的競爭地位。利用互聯(lián)網(wǎng)豐富的信息渠道尋求技術支持，合作開發(fā)項目、解決技術難題，協(xié)同開發(fā)出適宜市場需求、靈活多變的產(chǎn)品，已成為眾多企業(yè)提高新產(chǎn)品開發(fā)能力的重要思路。不少企業(yè)已經(jīng)開始利用互聯(lián)網(wǎng)，以公開招標的形式面向全世界選擇合適的合作伙伴，并在網(wǎng)上進行遠程合作開發(fā)，既可節(jié)約高額的通訊費用和交通費用，又可顯著縮短開發(fā)時間，從而大大提高對市場的反應能力。

(6)提高物流配送的效率

物流配送在汽車行業(yè)中占有極其重要的地位。傳統(tǒng)的物流配送由于缺乏信息流的支持，不但效率低下，而且物流成本極為可觀，嚴重影響了汽車企業(yè)的經(jīng)濟效益。實施物

流配送的電子商務解決方案，在分銷中心與供貨商之間、分銷中心與連鎖店、分銷中心與客戶之間、連鎖店與客戶之間、各分銷中心之間、各連鎖店之間構筑起暢通的物流配送網(wǎng)絡化通道，可以全方位統(tǒng)籌配送任務，顯著提高配送效率，大幅度降低配送成本，而且還可大大降低庫存。因此，物流系統(tǒng)的電子商務化對汽車行業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。

(7)為汽車零部件企業(yè)提供直接交易平臺

據(jù)統(tǒng)計，我國注冊的生產(chǎn)汽車零部件的中、小企業(yè)（含生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商）數(shù)量達數(shù)十萬家，對這些企業(yè)來說，實施電子商務的需要更為迫切。由于這些企業(yè)在規(guī)模、資金和管理方面的實力比較弱小，適應市場的能力較為低下，受地域和自身條件的限制，一般只能為很少數(shù)量的客戶服務。而電子商務則可以幫助這些企業(yè)全面提升開拓市場的能力，因為因特網(wǎng)為他們提供了開發(fā)新市場、贏得新客戶的有效手段，使他們直接參與到與大企業(yè)的競爭中去，擁有更為廣闊的市場空間。網(wǎng)絡使汽車零部件的流通減少了許多中間環(huán)節(jié)，提高了流通的效率，降低了流通的成本，是汽車零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進入一個全新的階段。

二.汽車網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢分析

隨著國際互聯(lián)網(wǎng)、電子商務等技術的發(fā)展和數(shù)字化時代的到來,汽車市場由賣方市場向買方市場轉化,傳統(tǒng)的汽車營銷模式受到了由互聯(lián)網(wǎng)帶來的無障礙溝通方式的空前的挑戰(zhàn)。目前,愈來愈多的汽車企業(yè)已經(jīng)認識到單單依靠傳統(tǒng)的銷售方法已經(jīng)不能適應日趨激烈的汽車市場競爭的需要,認識到國際互聯(lián)網(wǎng)在推動汽車營銷中的重要作用,紛紛擠占這一科技制高點,并將之視為未來奪取營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。網(wǎng)絡營銷作為直復營銷的一種典型形式,同時兼具渠道、促銷、電子交易、顧客服務以及市場信息收集、分析與提供等多種功能?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性可以使廣大汽車消費者進行24小時的網(wǎng)上瀏覽、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、發(fā)送和配送指令成為可能。隨著互聯(lián)網(wǎng)應用普及率的不斷提高,汽車網(wǎng)絡銷售在整體汽車營銷模式中的比重必然會大幅增加,車型選擇、配置參數(shù)、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應、維修服務預約或信息提供等,都能做到在網(wǎng)上實現(xiàn)或者通過網(wǎng)絡提供信息支持?？梢灶A計,汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷必將成為21世紀營銷的主要形式之一,現(xiàn)代市營銷的競爭將在很大程度上體現(xiàn)為網(wǎng)絡營銷的競爭,誰能夠適時占領這塊陣地,誰就將贏得市場營銷的主動權。汽車網(wǎng)絡營銷，使之成為21世紀汽車營銷主要形式之一。我國汽車網(wǎng)絡營銷還處在發(fā)展的初級段，汽車網(wǎng)絡營銷手段還比較落后，使得豐富的網(wǎng)絡資沒有得到充分利用，汽車工業(yè)和網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展給我國汽車網(wǎng)絡營銷帶來了進一步的發(fā)展空間

（一）汽車網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

1．中國汽車網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀

在我國，汽車行業(yè)應用電子商務的重要性正被越來越多的政府主管部門和汽車廠商所認識，無論是汽車制造商，還是汽車經(jīng)銷商，都在不同程度地開展電子商務的應用，也有一些企業(yè)已經(jīng)取得了一定的成功經(jīng)驗。總體來說，我國汽車行業(yè)電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀可以概括為以下幾個方面：(1)汽車網(wǎng)站日漸涌現(xiàn)

作為電子商務的初步應用，目前國內大多數(shù)汽車生產(chǎn)廠商都已經(jīng)建立起了獨立的網(wǎng)站，并在宣傳企業(yè)形象，向客戶提供相關信息等許多方面開始發(fā)揮一定的作用。但是汽車網(wǎng)站的建設水平真可謂參差不齊，較好的廠商網(wǎng)站在利用互聯(lián)網(wǎng)進行信息發(fā)布的基礎上開始嘗試營銷調研，并高度重視網(wǎng)站在與客戶交流溝通中的作用，如江西江鈴汽車公司的網(wǎng)站（參見圖3）向訪問者提供了“走進江鈴”、“產(chǎn)品介紹”、“經(jīng)銷商”、“顧客服務”、“網(wǎng)上調查”、“在線招聘”等欄目，并與江西水箱廠、江西江鈴汽車銷售公司等進行了鏈接，盡管頁面構思較為簡單，但無論是訪問者，還是企業(yè)管理人員都可通過網(wǎng)站獲得相互的溝通。而有的汽車公司網(wǎng)站，訪問者一進入首先看到是董事長、總經(jīng)理的大幅宣傳照片，真正有關汽車的內容卻很少，讓訪問者深感失望。更差的網(wǎng)站只單設了一個內容單調的網(wǎng)頁，訪問者無法從中獲取任何有價值的信息。可以說，很多汽車企業(yè)已經(jīng)意識到了建設網(wǎng)站的必要性，但究竟應該怎么建，具體有什么用還缺乏深刻的認識。

圖3 江鈴汽車公司主頁

除汽車生產(chǎn)廠商單獨設立本企業(yè)的網(wǎng)站外，近年來，國內還出現(xiàn)了許多專門為汽車交易提供相關配套服務的網(wǎng)站，如中國汽車網(wǎng)、汽車網(wǎng)、中汽虹網(wǎng)、慧聰汽車在線、中國汽車新網(wǎng)等，這類網(wǎng)站大都托傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)背景，通過商務信息、市場推廣、輔助交易、金融服務等相關門類，力圖以功能完善的個性化服務，為國內外汽車企業(yè)和廣大汽車愛好者提供網(wǎng)上、網(wǎng)下緊密結合的專業(yè)信息商務平臺。盡管目前真正通過這類網(wǎng)站達成的交易數(shù)量還很少，但它們在促進汽車行業(yè)電子商務的發(fā)展中所起的作用是十分重要的。

(2)電子商務應用還處于初步探索階段

與國際主要汽車制造商相比，我國汽車企業(yè)的電子商務發(fā)展還處于初級階段。具體表現(xiàn)在三個方面：（1）我國汽車企業(yè)內部信息化的水平還處于較低層次，無論是ERP系統(tǒng)的實施，還是企業(yè)內聯(lián)網(wǎng)的構建都落后于電子商務的發(fā)展要求；（2）汽車生產(chǎn)企業(yè)與零部件供應商及經(jīng)銷商的業(yè)務聯(lián)系還多數(shù)停留在電話、傳真階段，與電子商務要求的網(wǎng)絡化的業(yè)務運作還相距甚遠；（3）汽車制造商與汽車最終客戶之間還沒有建立起義網(wǎng)絡為紐帶的緊密聯(lián)系，成功開展客戶關系管理的汽車企業(yè)可謂鳳毛麟角。因此，從目前我國汽車行業(yè)電子商務的發(fā)展狀況來看，還只是處在局部的、初級的階段。

（二）帝豪汽車市場狀況與發(fā)展前景

隨著汽車在西安市的迅猛發(fā)展以及汽車消費的迅速普及，汽車終究會成為一種代步工具進入千家萬戶，就像冰箱、彩電一樣成為我們生活的必需品。隨著汽車家庭化、大眾化，人、車一體化的生活已逐漸成為時尚，不僅愛車養(yǎng)車理念已漸入人心，而且時尚、個性、新奇又成為有車族的追逐目標。帝豪以“豪華、穩(wěn)健、力量”為品牌主張，代表了吉利汽車安全、節(jié)能、環(huán)保的發(fā)展方向，這是消費這所追求的目標。故此，吉利帝豪在西安市區(qū)有著很大的發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

帝豪已經(jīng)上市的車型有帝豪EC718和EC718-RV共8款車型。它們分別是吉利首款B級轎車的三廂和兩廂版，按照歐標設計的吉利第一個全球車平臺，依據(jù)歐洲法規(guī)和標準進行開發(fā)，可以向發(fā)達國家和地區(qū)出口。帝豪EC718和EC718-RV車身模具來自日本富士公司，整車電子系統(tǒng)來自德國西門子，底盤調校為荷蘭PDE公司，控制模塊采用德國博世M7.8系統(tǒng)，首批搭載1.8升CVVT發(fā)動機，升功率達到57.2千瓦，滿足歐五排放標準。

作為吉利汽車戰(zhàn)略轉型的力作，滿足全世界范圍內高等級的技術標準和嚴格的法規(guī)要求。充分考慮了行人保護、多角度碰撞、材料回收等問題，滿足各項安全標準、排放標準、綠色認證標準。具有同級別車型領先的尺寸，駕乘空間更加寬敞舒適；外形處理大處大刀闊斧，小處又精雕細琢，起落瀟灑漂亮。

在帝豪EC718和EC718-RV之后，后續(xù)車型還有帝豪EC825，以及GT、EC8、EX7、EX8、ET-

9、EX9 帝豪EX7。

（三）汽車網(wǎng)絡營銷優(yōu)劣勢 1．我國汽車網(wǎng)絡營銷優(yōu)劣勢分析(1)優(yōu)勢分析

真正做到以消費者為中心。在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等顧客需求信息。網(wǎng)絡技術為汽車企業(yè)進行市場調研提供了一個全新的通道，汽車企業(yè)可以借助于它更方便迅速地了解全國乃至全球的消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長，網(wǎng)上調研的優(yōu)勢將愈加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡圖文聲像并茂的優(yōu)勢，與客戶充分討論客戶的個性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以全面滿足汽車消費者的個性需要。與此同時，網(wǎng)絡技術為汽車企業(yè)建立其客戶檔案，為做好客戶關系管理也帶來了很大的方便,大大提高了營銷過程中消費者的地位，給予消費者前所未有的參與和選擇自由，極大地強化了消費者的核心地位。

實現(xiàn)了與顧客的溝通。汽車消費屬于大件消費，雖然在短期內尚無法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡營銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡為顧客提供個性化的服務，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。網(wǎng)絡營銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認同為目標，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對客戶的吸引力逐漸增強，從而實現(xiàn)由溝通到顧客購買的轉變。

降低成本，提高效率，效果易于測量。目前汽車廣告主要依靠報紙，網(wǎng)絡廣告與其相比，成本只有報紙廣告的約二十分之一，而且，隨著汽車項目的不斷開發(fā)，報紙上汽車廣告正日漸增多，報紙廣告表現(xiàn)形式單一，人們對每個廣告的關注程度日益下降。網(wǎng)絡媒體則通過運用三維展示、電子地圖、語音解說等多媒體技術向購車者展示項目的所有信息，信息量大而翔實，不受時空限制，讓購車者的選購有更大的自主性。汽車網(wǎng)絡營銷采用網(wǎng)上采購、網(wǎng)上設計、網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了包括采購費、場地租賃費、媒體廣告費、推銷人工費等在內的營銷成本，由于網(wǎng)絡信息傳播與制作的快捷性特點，從材料的提交到發(fā)布，只需要很短的時間就能把信息發(fā)布出去，提高了營銷效率。傳統(tǒng)營銷效果很難測量，而在網(wǎng)絡營銷當中，只要在相關程序中插入流量統(tǒng)計和探測流量來源的代碼，多少人看過此廣告、多少人點擊詳細查看等數(shù)據(jù)都易于測出。

便利用戶的購買。由于生產(chǎn)集中度和廠家知名度相對較高，產(chǎn)品的同質度也較高，企業(yè)比較注重市場聲譽，服務體系較為完備，同時對企業(yè)營銷的相關監(jiān)督措施較為得力，像汽車這類高檔耐用消費品，在市場發(fā)育較為成熟后就特別適合于網(wǎng)絡

營銷。2.劣勢分析

（1）虛擬和現(xiàn)實存在矛盾，消費者對網(wǎng)絡營銷缺乏足夠信任。汽車是一件價值較大的產(chǎn)品，每個購買者都是相當謹慎的。網(wǎng)絡雖然可以全方位展示汽車的外形及結構，向消費者提供購買依據(jù)，但它無法向消費者提供親身體驗。汽車作為一種高價值、差異性極大的特殊商品，現(xiàn)場感受對消費者來說是非常重要的，況且我國的消費者與汽車經(jīng)銷商的互信度一直較差，所以目前消費者是無法充分信任網(wǎng)上信息，網(wǎng)上交易更是困難。

（2）硬件設施的制約，網(wǎng)絡內容簡單。我國網(wǎng)絡營銷尚處于初步發(fā)展階段，基礎設施、技術軟件、網(wǎng)絡安全保護措施和高水平的網(wǎng)絡營銷人員等方面均存在問題，網(wǎng)絡立法、結算系統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)普及等也制約了網(wǎng)絡營銷現(xiàn)階段在我國的發(fā)展。現(xiàn)在汽車網(wǎng)站不少，但大多數(shù)汽車企業(yè)實力較弱，服務內容單調，在數(shù)量和質量上都沒有超過傳統(tǒng)媒體，僅是將網(wǎng)站當成傳統(tǒng)平面媒體運用，缺乏與來訪者的互動交流，忽略了網(wǎng)絡媒體的特性和優(yōu)勢，使項目失去了與潛在客戶溝通的機會，這樣的信息量是遠遠不足以推動網(wǎng)站訪問者做出購買決策的。

（3）網(wǎng)絡營銷賴以生存的品牌基礎較差。品牌經(jīng)營是市場營銷的高級階段，是網(wǎng)絡營銷的基礎與靈魂。網(wǎng)絡營銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽好、服務體系完備的汽車品牌的基礎上，才能產(chǎn)生巨大的號召力與吸引力，廣大用戶才能接受網(wǎng)上購車等新的交易方式，拋棄傳統(tǒng)的實物現(xiàn)場購車等習慣。而我國的部分汽車品牌缺乏科學化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的操作系統(tǒng)，品牌實力還有待提升。

（4）汽車企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識和投入不足。有些汽車企業(yè)開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性。實際上，汽車項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、所需的資源、資金分配、預期效果等。由于網(wǎng)絡營銷是建立在日新月異的網(wǎng)絡技術之上的，網(wǎng)絡技術發(fā)展要求企業(yè)經(jīng)常更新和維護網(wǎng)站，這會使企業(yè)在網(wǎng)絡上的投資逐步增加。目前不少企業(yè)滿足于建立一個網(wǎng)站，不愿意追加投資，當然不能取得良好的營銷效果。

三.汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷模式及汽車網(wǎng)絡營銷發(fā)展對策

（一）國內汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷模式 1.自身網(wǎng)絡站點建設

這種網(wǎng)絡營銷形式是指汽車制造商通過建設自己的官方網(wǎng)站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問者介紹企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。如設立360度全景觀車頁面，包括車內全景、車體外觀、中控臺和排檔等，訪問者可以通過點擊上下左右和放大縮小圖標來觀看汽車的各個部位。另外訪問者還可以通過站點了解到車型的配置價格、產(chǎn)品亮點、品牌故事、新聞活動、特約經(jīng)銷商等，并可以在線預約試車，下載圖片和視頻，提出問題等。

官方網(wǎng)站能否吸引大量用戶流量是企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷促銷成功的關鍵。因此，企業(yè)在網(wǎng)站建設時要注意以下幾點：第一是頁面打開速度要快。在網(wǎng)上速度決定一切，國外研究表明網(wǎng)民對主頁打開的等待時間一般不超過8秒，時間太長訪問者就會失去耐心而離開。第二是網(wǎng)站的動態(tài)性要強。網(wǎng)站里的信息量要大且要經(jīng)常更新。第三是網(wǎng)站的交互性要好。只有注重與顧客的溝通才能留住顧客，一般來說網(wǎng)站應建立自己的意見反饋專區(qū)，包括論壇、郵件列表和即時通訊軟件工具等。2.搜索引擎推廣

搜索引擎自誕生以來就開始了迅猛的發(fā)展，現(xiàn)已大大改變了網(wǎng)民們的學習、生活和工作的方式。在中國，“有問題，百度一下”已經(jīng)成為眾多網(wǎng)民的一種時尚生活方式。作為在未來最被看好的互聯(lián)網(wǎng)媒體，搜索引擎同樣在企業(yè)的網(wǎng)絡營銷中發(fā)揮著重要的作用。目前中國汽車企業(yè)多在新產(chǎn)品推出前后和某一產(chǎn)品進行大型促銷活動時在百度、谷歌等搜索引擎上購買“汽車”、“轎車”、“購車”等熱門關鍵詞，以增加官方網(wǎng)站或促銷信息網(wǎng)頁的點擊量，從而達到廣告效果。

企業(yè)在進行搜索引擎推廣時不要局限于購買關鍵詞，在網(wǎng)站開通時進行免費搜索引擎注冊，對官方網(wǎng)站的網(wǎng)頁內容進行搜索引擎優(yōu)化也是有效的方式 3.綜合門戶推廣

綜合門戶網(wǎng)站是目前中國互聯(lián)網(wǎng)上最大的廣告媒體，綜合門戶網(wǎng)站的首頁可以發(fā)布汽車產(chǎn)品的視頻或圖片廣告，其汽車頻道則為消費者提供最詳盡的購車資訊和最便捷的購車通道。汽車頻道一般包括新聞、車型、導購、用車、答疑和社區(qū)等欄目，消費者可以在其中查詢制定車型所有經(jīng)銷商的信息，最新的車市活動等，并可在網(wǎng)上提交購車意向，計算購車所花金額等。門戶網(wǎng)站汽車頻道網(wǎng)絡社區(qū)的建設至關重要，網(wǎng)絡社區(qū)不僅可以增加網(wǎng)站人氣，積聚目標受眾，是營銷活動更加精準，還可以催生原創(chuàng)力量，豐富網(wǎng)絡營銷內容。

目前汽車企業(yè)還可和綜合門戶網(wǎng)站進行階段合作，開展旨在宣傳推廣汽車產(chǎn)品 的網(wǎng)絡公關活動，將產(chǎn)品、公關、線下選秀和網(wǎng)上投票等結合在一起，制造新聞點，擴大傳播影響。4.專業(yè)汽車站點推廣

垂直類專業(yè)汽車網(wǎng)站提供購車資訊和購車服務的一種汽車網(wǎng)絡營銷平臺，專注于網(wǎng)上汽車業(yè)務。它與汽車頻道不同的是它的專業(yè)性，它專注于網(wǎng)上汽車業(yè)務。如定位為第一汽車購買顧問的網(wǎng)上車市網(wǎng)即專注于網(wǎng)上汽車業(yè)務，開通網(wǎng)上訂車功能不到一年，就實現(xiàn)了單月最高6000個訂單的佳績。

專業(yè)汽車站點的品牌專區(qū)往往對汽車企業(yè)具有品牌塑造和形象建設的職能，在專區(qū)內有時甚至可以找到汽車企業(yè)自身的官方網(wǎng)站上沒有的信息資料。另外，一些省市級的專業(yè)汽車網(wǎng)站也成為當?shù)仄嚱?jīng)銷商發(fā)布促銷信息和網(wǎng)友進行交流的平臺。5.博客營銷

博客營銷是一種基于個人知識資源（包括思想、體驗等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡信息傳遞形式。開展博客營銷的基礎問題是對某個領域知識的掌握、學習和有效利用，并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。目前博客網(wǎng)絡營銷價值主要體現(xiàn)在八個方面：

（1）可以直接帶來潛在用戶；（2）降低網(wǎng)站推廣費用方面；

（3）為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會；（4）可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量；（5）以更低的成本對讀者行為進行研究；

（6）博客是建立權威網(wǎng)站品牌效應的理想途徑之一；（7）減小了被競爭者超越的潛在損失；

（8）讓營銷人員從被動的媒體依賴轉向自主發(fā)布信息。

雖然博客潛藏著巨大的商業(yè)價值，并且隨著博客的迅速發(fā)展，也出現(xiàn)了各種盈利模式，如博客門戶模式、博客服務托管收費模式和增值服務模式等。播客營銷就是把博客營銷中用來傳遞信息的文字圖片變成了視頻和聲音。播客的魅力不僅體現(xiàn)在“草根”的飛躍，還體現(xiàn)在品牌體驗的商業(yè)價值，通過顧客在與品牌的深度溝通中親身體驗品牌本身的核心價值。6.手機移動營銷

手機上的無線互聯(lián)網(wǎng)，將是下一個甚至比互聯(lián)網(wǎng)還要大的網(wǎng)絡，其中蘊含的商業(yè)價值無可限量。截至2007年6月，中國手機網(wǎng)民已達4430萬。由于手機的貼身性、直接性和關注度都遠較其他媒體要高，因此基于WAP（移動手機網(wǎng)）的營銷平臺，擁有更為鮮明的用戶族群、更高的活躍度的用戶和提供更為精準的效果評測。顧客通過手機拍照輕松上網(wǎng)，隨時隨地可以查詢新上市的汽車車型相關情況、查詢

最近的汽車經(jīng)銷商，并可以參與抽獎活動。

20世紀90年代初期以前，由于我國尚主要處于計劃經(jīng)濟時代，汽車產(chǎn)品長期供不應求，也無所謂汽車產(chǎn)品的市場營銷。但從20世紀90年代中期開始，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立與發(fā)展，汽車市場實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉變。順應這種形勢，各大中城市形成了一批以店鋪經(jīng)營、集中交易為主要特色的集中型汽車交易市場。這種汽車交易市場因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比3家的消費心理，而且市場內由于商家競爭較為充分，產(chǎn)品價格較低，尤其部分汽車交易市場還提供一條龍服務，為購車者帶來了極大的便利。但由于競爭過度，不少商家限于惡性價格戰(zhàn)，商家經(jīng)營規(guī)模偏小，從業(yè)者素質良莠不齊等，這種集中型汽車交易市場也暴露出諸多缺點，難以適應汽車市場發(fā)展和與國際接軌的要求。基于集中型汽車市場所面臨的一系列問題，某些城市建設了汽車 工業(yè) 園區(qū)。相對于集中型汽車交易市場，汽車園區(qū)擁有功能的多元化、管理的體系化、服務的標準化和經(jīng)營的規(guī)模化等優(yōu)勢，但它也要求有更先進的營銷模式、多元功能設置和國際商務水準，需要大量的資金投入和成熟的發(fā)展過程，尤其是資金問題制約了汽車工業(yè)園區(qū)未能在全國普及。

另一方面，汽車廠家也在不斷致力于建立自己的營銷體系。隨著國民收入的持續(xù)快速增長和汽車市場競爭的加劇，汽車用戶的品牌意識與服務意識逐漸增強，自20世紀90年代中期開始，我國出現(xiàn)了以汽車廠家為中心，以區(qū)域管理為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(專賣店)，受控于廠家的營銷模式----汽車專賣制。這一制度可以較好地滿足用戶對汽車品牌檔次與服務質量的要求，實現(xiàn)了汽車企業(yè)經(jīng)營觀念的轉變和營銷管理的現(xiàn)代化，而且還產(chǎn)生了分散經(jīng)營所無法實現(xiàn)的規(guī)模效益。

總的來講，汽車企業(yè)自己的營銷體系尚處于發(fā)展和完善之中。隨著數(shù)字社會和e化時代的到來，網(wǎng)絡技術已滲入當今社會和經(jīng)濟的各個方面，電子商務、虛擬現(xiàn)實等網(wǎng)絡技術已經(jīng)走向實際應用，汽車營銷也順應這一潮流而進入網(wǎng)絡化。網(wǎng)絡營銷可以在營銷活動的很多方面如資源配置、產(chǎn)品研發(fā)調研、市場調查、達成交易、商品配送、客戶溝通等，發(fā)揮傳統(tǒng)營銷模式所沒有的優(yōu)勢。美國三大汽車公司也發(fā)現(xiàn)，市場營銷需要把經(jīng)銷商和網(wǎng)絡緊密結合起來，從而實現(xiàn)多元化經(jīng)營。

（二）汽車網(wǎng)絡營銷發(fā)展對策的分析

現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增長，為汽車網(wǎng)絡營銷的進一步發(fā)展奠定了基礎。著我國汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以建立網(wǎng)站的方式進行汽車品牌營銷已經(jīng)非常普遍。互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增長，為汽車網(wǎng)絡營銷的進一步發(fā)展奠定了基礎。汽車網(wǎng)絡媒體應超越傳統(tǒng)的概念，研究探索能夠更有效發(fā)揮網(wǎng)絡特性的營銷方式，從網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)鏈中尋找汽車銷售的業(yè)務鏈并實現(xiàn)價值鏈。

1．準確進行目標和功能定位。

網(wǎng)絡營銷本身就是創(chuàng)新型行業(yè)。在前期策劃都已經(jīng)相當完善的情況下，網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)意就決定各家的最后效果了，它也是吸引受眾注意并來瀏覽網(wǎng)絡信息的決定性步驟。網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)新既要做好內容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，同時也要探索技術上的創(chuàng)新。同時，準確的市場服務定位是營銷網(wǎng)站取得成功并不斷進步的關鍵因素。在中國廣告業(yè)網(wǎng)絡媒體中，要讓網(wǎng)站在相當長的時間內保持在行業(yè)中的領先優(yōu)勢，這就需要一個有著立足現(xiàn)有、放眼未來的完整構架，網(wǎng)站服務的目標不但要定位在廣告公司、廣告媒體、廣告主及廣告相關行業(yè)，而且要對發(fā)展目標和服務功能進行準確定位，以全面拓展其市場容量和收益空間。

2．完善網(wǎng)站的服務體系

服務永遠是網(wǎng)站吸引顧客的手段。放眼我國專業(yè)汽車網(wǎng)站的長遠發(fā)展，不但要把網(wǎng)站構架完美，對行業(yè)的服務與業(yè)內交流工作也必須做到位，這樣才會使自己的品牌與內涵得到更好的傳播。同時還要注重汽車網(wǎng)絡服務的差異化。在內容發(fā)布、信息互動等方面要形成自己風格，在設計以及創(chuàng)意上應該有獨到之處，和其他網(wǎng)站相比要有鮮明的特色。在網(wǎng)絡的推廣上，企業(yè)和網(wǎng)站雙方應共同努力。在深化信息的服務方面下很多工夫，有效利用信息分類、媒體監(jiān)測、市場調研等服務內容，把信息資訊和廣告整合成多套方案打包提供給消費者。完善網(wǎng)站的服務體系還要注重有效互動，可以與一些國內知名網(wǎng)站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網(wǎng)站進行廣告互換，網(wǎng)站互通友情鏈接，密切合作，資源共享，與汽車工業(yè)協(xié)會、行業(yè)協(xié)會等多家機構強強聯(lián)合，共同發(fā)展與報紙、電視、電臺等主流媒體形成戰(zhàn)略合作伙伴關系，這樣不但可以提高自身的服務質量，而且這種互動目的性強而又行之有效，同時節(jié)省了大量的營銷費用。

3．建立專業(yè)隊伍

網(wǎng)站要有一支精英營銷隊伍。在如今的關系營銷環(huán)境中，營銷人員要成為解決客戶問題和與客戶建立良好關系的高手，能及時了解客戶需求并準確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿足客戶需求?？蛻絷P系營銷使公司通過有效的實用個人賬產(chǎn)信息，與每位有價值的客戶建立關系，從而可以提供優(yōu)異的實時客戶服務。一支精英隊伍不但是一支專業(yè)的隊伍，而且是一支有深厚企業(yè)文化的隊伍，這支隊伍代表著企業(yè)的形象和信譽，是經(jīng)銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支隊伍的素質如何，將決定著汽車營銷的成敗。

4．充分利用有效資源。

(1)要利用好網(wǎng)絡資源，利用網(wǎng)絡自身的資源為網(wǎng)站做宣傳，在自己的站點上或是在別人的站點上發(fā)布網(wǎng)站的形象廣告，提高網(wǎng)站的知名度和信譽度。

(2)要利用好傳統(tǒng)媒體資源。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)站要打出自己的品牌，還應該充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。電視是視聽綜合的媒體，不但可以在屏幕上完整地顯示出網(wǎng)站的網(wǎng)址，而且還能用聲音播出網(wǎng)址，可以從多種感官強化受眾的記憶度。同時由于電視這一媒體具有受眾面廣、權威性高的特點，本土網(wǎng)站可以利用本地區(qū)的電

視頻道做網(wǎng)站品牌廣告。

(3)有效利用會展。隨著汽車消費的啟動，近年來車展成為各大城市爭相舉辦的大型會展活動，車展是一種低成本、針對性極強的促銷手段。汽車營銷網(wǎng)站應充分利用車展的豐富內容形成網(wǎng)絡和展會的互動，對一些經(jīng)銷商現(xiàn)場做采訪，展會期間做好直播。

5.注重整合營銷傳播

整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于以同一種聲音說話，即運用多樣化的傳播手段，向消費者傳遞同一種訴求。中國的汽車企業(yè)不僅要做到在不同網(wǎng)絡營銷形式上的聲音和步調一致，也要做到線上傳播與線下推廣相結合，只有這樣才能更好地實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。

6.與其它概念相結合

每款汽車都有自己的獨特定位，因此除了針對自己的目標客戶而選擇不同的網(wǎng)絡營銷方式外，更要與一些熱門的概念結合，避開純粹廣告的突兀，以達到最大的傳播效果。如旅游車可與旅游休閑相結合，冠名類似的網(wǎng)絡節(jié)目；一些定位為商務用車的車型則可以贊助一些財經(jīng)類論壇。

帝豪汽車屬于國產(chǎn)中高檔品牌，對于西安這個汽車市場來說，可以滿足到消費者的需求，而且現(xiàn)在汽車慢慢進入大多普通老百姓的家庭之中，在汽車消費方面的比重也是可圈可點。

現(xiàn)在戰(zhàn)略轉型已是自主品牌更進一步的必由之路。雖然短期內，可能會像吉利此前數(shù)年一樣，犧牲銷量的增長，換取品質、品牌的提升。但一旦戰(zhàn)略轉型完成，度過陣痛期，從品牌、產(chǎn)品、營銷、服務層面實現(xiàn)躍升，完全能夠后發(fā)先至完成超車。

小結

不可否認，具有無形市場特征的汽車網(wǎng)絡營銷的發(fā)展對有形汽車銷售市場有一定的挑戰(zhàn)性。但在近期內，我國汽車網(wǎng)絡營銷還無法代替有形汽車銷售市場功能。今后汽車有形市場和汽車網(wǎng)絡營銷將會有機結合，相輔相成地向前發(fā)展。最后，汽車網(wǎng)絡營銷在未來的幾年所占有的有形市場的比例會越來越大，隨著全球經(jīng)濟與貿易的快速發(fā)展，特別是在我國已正式加入WTO的大環(huán)境下，我國汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷必將成為21世紀營銷的重要形式之一。

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