第一篇：汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)綜述

前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)擴(kuò)展到政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化各個(gè)方面，逐漸進(jìn)入到尋常百姓身邊，并給社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活方式帶來(lái)了重大變革。汽車(chē)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式受到了由互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的無(wú)障礙溝通方式的空前嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售帶來(lái)的重要推動(dòng)作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。

1、我國(guó)汽車(chē)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀

歐陽(yáng)麗轉(zhuǎn)在文獻(xiàn)[7]《我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略初探》中分析了目前我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）強(qiáng)勢(shì)品牌逐漸降低價(jià)格，品牌和價(jià)格的雙優(yōu)模式；（2）強(qiáng)勢(shì)品牌的策略與結(jié)構(gòu)性 價(jià)格—產(chǎn)品調(diào)整；（3）品牌價(jià)值定位和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。并以此得出四點(diǎn)啟示。（1）了解顧客需求，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施差別化戰(zhàn)略；（2）構(gòu)建服務(wù)于獨(dú)特針對(duì)性的價(jià)值鏈；（3）以差異化戰(zhàn)略避免價(jià)格戰(zhàn)；（4）更好地利用網(wǎng)絡(luò)資源。高志杰在文獻(xiàn)[27]《自主品牌汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究》中闡述了影響自主品牌汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的主要因素。指出自主品牌汽車(chē)的最大優(yōu)勢(shì)在于其價(jià)格低廉，相對(duì)于其他國(guó)際品牌的價(jià)格來(lái)說(shuō)，其價(jià)格存在明顯的優(yōu)勢(shì)。但是自主品牌汽車(chē)存在諸多的劣勢(shì)，首先品牌專(zhuān)營(yíng)店的數(shù)量不多，地理位置布局不合理，造成資源浪費(fèi)和虧損嚴(yán)重，同時(shí)現(xiàn)有自主品牌汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式較為單一，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系質(zhì)量不高。并進(jìn)行了我國(guó)自主品牌汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略探討：（1）發(fā)展適合自身的營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品；（2）改變汽車(chē)消費(fèi)觀念以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)；（3）實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，建立起自主品牌汽車(chē)的品牌效應(yīng)，鞏固自主品牌汽車(chē)的地位。戚金鳳在文獻(xiàn)[20]《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究》中對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了探討：首先,建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式。其次,建立汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的模塊化戰(zhàn)略發(fā)展模式。最后,環(huán)保型營(yíng)銷(xiāo)策略。并列舉了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略的新發(fā)展趨勢(shì)：（1）“微”營(yíng)銷(xiāo)。微博、微視頻(電影)等新的傳播方式的出現(xiàn),就很快地被一些勇于嘗鮮的汽車(chē)廠商所拿來(lái),運(yùn)用為其主要的營(yíng)銷(xiāo)手段。（2）“炫”營(yíng)銷(xiāo)。簡(jiǎn)單的游戲機(jī)制“,嘿,頂一個(gè)”讓網(wǎng)民可以有效及時(shí)分享，“炫”不僅是80后的主流生活方式,也是一個(gè)重要的汽車(chē)品牌傳播核心DNA。（3）“互動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)在所有的汽車(chē)廠商都明白一個(gè)基本道理:不互動(dòng),不營(yíng)銷(xiāo)！所以,互動(dòng)是一個(gè)在制訂營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)的最基本的考慮,如果沒(méi)有廣泛的觀眾參與和互動(dòng)機(jī)制的形成,那這個(gè)活動(dòng)基本可以說(shuō)是失敗的?；?dòng)的本身,并不在于為了互動(dòng)而互動(dòng),更重要是一個(gè)能否讓觀眾自發(fā)形成一個(gè)互動(dòng)機(jī)制。（4）“跨界”營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)跨界合作進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。李昕在文獻(xiàn)[26]《淺談我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略》中及劉海濤在文獻(xiàn)[3]《探討我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略》中提出自主品牌經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；（2）加大售后服務(wù)的力度，提高服務(wù)水平；（3）積極發(fā)展下線(xiàn)，廣泛布點(diǎn)。并提出了自主品牌制造商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）品牌設(shè)計(jì)變化；（2）培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度；（3）培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。

7] 歐陽(yáng)麗轉(zhuǎn).我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略初探[J].汽車(chē)維修，2015(01):2-3.[8] 楊萌.基于品牌戰(zhàn)略的豪華汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2014(21):77-78.[9] 王敬.關(guān)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的幾點(diǎn)探討[J].科技與企業(yè)，2014(17):117.[10] 劉海亮.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理與發(fā)展策略研究[J].無(wú)線(xiàn)互聯(lián)科技，2014(09):201.[11] 王香.中外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的對(duì)比及對(duì)策研究[J].科技創(chuàng)業(yè)家，2014(09):242-244.[12] 楊德榮.什么是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)“正在發(fā)生的未來(lái)”？[J].中國(guó)機(jī)電工業(yè)，2014(07):36-37.[13] 孫振.奇瑞汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新[J].無(wú)線(xiàn)互聯(lián)科技，2014(02):91.[14] 魏傳鵬.淺析汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀以及發(fā)展[J].才智，2013(29):3.[15] 馮剛.基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)[J].科技視界，2013(28):35,64.[16] 曲丹.淺析汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的6C模型[J].經(jīng)濟(jì)管理者，2013(26):272.[17] 劉小勇.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)不必推倒重來(lái)[J].汽車(chē)觀察，2013(10):4.[18] 劉海濤.探討我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].品牌(下半月)，2013(09):76.[19] 許恩軍，陳海山.我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略新探[J].湖北師范學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2013(02):77-78 [20] 戚金鳳.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].科技資訊，2013(02):222-223.[21] 萬(wàn)騰.我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀與對(duì)策研究[J].中小企業(yè)管理與科技(上旬刊)，2013(01):91-92.[22] 佟子鶴.新時(shí)期汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新模式發(fā)展[J].黑龍江科技信息，2012(25):114.[23] 閆忠.淺談我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式及發(fā)展趨勢(shì)[J].科技創(chuàng)業(yè)家，2012(17):243.[24] 張建友.基于網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格的構(gòu)建[J].中外企業(yè)家，2012(15):82-83.[25] 劉文靜.當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2011(17):113.[26] 李昕.淺談我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].民營(yíng)科技，2011(03):69.[27] 高志杰.自主品牌汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].經(jīng)濟(jì)管理者，2010(17):228.

第二篇：汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

班級(jí)：

姓名：雷殿清

學(xué)號(hào)：級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本

1110942019

目錄：

摘要------------------------------1 前言------------------------------1 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析------------1 我國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀------2 我國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策2 全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀------------3 我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展------3 汽車(chē)成本與售后服務(wù)---------4 參考文獻(xiàn)------------------------5

摘要：截止2000年底，全球已有互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)12億，跨越240多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)約2250萬(wàn)，2001年底達(dá)4000萬(wàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)的不斷增加為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著全球經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易的快速發(fā)展，特別是在我國(guó)已正式加入WTO的大環(huán)境下，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將成為21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的重要形式之一。前 言

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱(chēng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以客戶(hù)需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始終和三個(gè)流動(dòng)要素(信息流、資金流和物流)結(jié)合并流暢運(yùn)行，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。

1汽車(chē)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)分析

互聯(lián)網(wǎng)本身具有篩選的功能，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容決定訪問(wèn)者的身份，不同的內(nèi)容吸引不同訪問(wèn)目的的客戶(hù)。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)，尤其是汽車(chē)專(zhuān)業(yè)資訊網(wǎng)站，則是選擇性閱讀，只要客戶(hù)訪問(wèn)汽車(chē)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，其目的性和意向性早已經(jīng)明確了；客戶(hù)再來(lái)搜索車(chē)價(jià)，他的購(gòu)買(mǎi)意向已經(jīng)很明顯了。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅意味著營(yíng)銷(xiāo)手段的變化、觀念的更新，還意味著經(jīng)營(yíng)方式和管理模式的轉(zhuǎn)向。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)，對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售本身是一場(chǎng)挑戰(zhàn)，它將會(huì)對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)作方式、資源管理、結(jié)算方式、服務(wù)跟蹤以及質(zhì)量考核等有很大的促進(jìn)。

1.1 以顧客需求為中心網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)研究的一個(gè)平臺(tái)，汽車(chē)企業(yè)利用它可以方便迅速地了解到全國(guó)乃至全球的消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的要求?；诨ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢(shì)，汽車(chē)企業(yè)還可以與客戶(hù)充分討論其個(gè)性化需求，從而完成網(wǎng)上定制。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有助于汽車(chē)企業(yè)建立客戶(hù)檔案，為做好客戶(hù)關(guān)系管理工作提供很大的方便。有了這樣的平臺(tái)，汽車(chē)企業(yè)就可以致力于做好客戶(hù)信息挖掘，充分了解顧客的各類(lèi)需求信息，充分贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時(shí)候都更重視了解自己的客戶(hù)是誰(shuí)、客戶(hù)需要什么樣的產(chǎn)品等等顧客需求信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)研究提供了一個(gè)全新的通道，汽車(chē)企業(yè)可以借助于它方便迅速地了解到全國(guó)乃至全球的消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長(zhǎng)，網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢(shì)將越加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢(shì)，與客戶(hù)充分討論客戶(hù)的個(gè)性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以全面滿(mǎn)足汽車(chē)消費(fèi)者的個(gè)性需要。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車(chē)企業(yè)建立其客戶(hù)檔案，為做好客戶(hù)關(guān)系管理也帶來(lái)了很大的方便。汽車(chē)企業(yè)有了這樣的基礎(chǔ)平臺(tái)，就可以致力于做好客戶(hù)信息挖掘，定期或不定期地了解顧客的各類(lèi)需求信息，從而贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

1.2 與顧客的雙向溝通汽車(chē)消費(fèi)屬于大件消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為銷(xiāo)售手段能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶(hù)雙向溝通的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)與顧客之間一對(duì)一的關(guān)系，使客戶(hù)真正得到滿(mǎn)足其需要的消費(fèi)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以企業(yè)和顧客之間的雙向溝通為目標(biāo)，滿(mǎn)足客戶(hù)現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，是一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷(xiāo)模式，能有效拉近企業(yè)與顧客之間的情感距離，逐漸增強(qiáng)產(chǎn)品品牌對(duì)顧客的吸引力，從而更快地實(shí)現(xiàn)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)變。4.2 實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通(Communication with consumer)汽車(chē)消費(fèi)屬于大件消費(fèi)，雖然在短期內(nèi)尚無(wú)法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶(hù)相互交流的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，使客戶(hù)真正得到其希望的使用價(jià)值及額外的消費(fèi)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認(rèn)同為目標(biāo)，滿(mǎn)足客戶(hù)顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷(xiāo)模式，能迅速拉近企業(yè)和消費(fèi)者的情感距離。它通過(guò)大量的人性化的溝通工作，樹(shù)立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對(duì)客戶(hù)的吸引力逐漸增強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)由溝通到顧客購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)變。

1.3 成本低廉相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以使企業(yè)以較低的成本去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，掌握顧客需求，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，發(fā)布產(chǎn)品信息，進(jìn)行廣告宣傳，完成客戶(hù)服務(wù)等工作，從而有利于汽車(chē)企業(yè)降低其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，增強(qiáng)其產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還可以增強(qiáng)企業(yè)的信息獲得、加工和利用的能力，使企業(yè)提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，從而改善營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，提升營(yíng)銷(xiāo)效率，降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。

1.4 便利用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，顧客可以瀏覽網(wǎng)上汽車(chē)企業(yè)，不需要到達(dá)購(gòu)車(chē)現(xiàn)場(chǎng)就可以在網(wǎng)上完成信息查詢(xún)、評(píng)價(jià)選擇，產(chǎn)品定制、決策成交以至貨款支付等購(gòu)車(chē)手續(xù)，接下來(lái)顧客只需等待廠家的物流配送機(jī)構(gòu)將商品車(chē)運(yùn)送到到自己的手中，就可以真正實(shí)現(xiàn)足不出戶(hù)購(gòu)得令自己滿(mǎn)意的汽車(chē)。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還不受時(shí)間和空間的限制，這也給廣大汽車(chē)用戶(hù)帶來(lái)了很大程度的便利。

2我國(guó)汽車(chē)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的具體業(yè)務(wù)還沒(méi)有發(fā)展成熟，只是處于初級(jí)階段當(dāng)下國(guó)內(nèi)大多數(shù)汽車(chē)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式都不夠成熟，都只是建立了一個(gè)網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告、推銷(xiāo)宣傳、汽車(chē)信息發(fā)布、價(jià)格查詢(xún)以及收發(fā)電子郵件等簡(jiǎn)單性的業(yè)務(wù)，而以上所述的幾種網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)均不能算是真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)必須通過(guò)努力探索各種具體的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，如網(wǎng)上調(diào)研、電子商務(wù)、網(wǎng)上新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)上分銷(xiāo)、網(wǎng)上促銷(xiāo)、網(wǎng)上服務(wù)等等，才能充分利用大量的網(wǎng)絡(luò)資源，不斷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)靠攏。

2.2 消費(fèi)者容易受傳統(tǒng)購(gòu)物思想的束縛據(jù)相關(guān)調(diào)查，有58%的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的質(zhì)量不放心，無(wú)法真正去感知產(chǎn)品，而寧愿選擇自己去商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)場(chǎng)選擇，尤其是對(duì)汽車(chē)這種高檔消費(fèi)品，如果采用網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，是很不放心的。這種眼見(jiàn)為實(shí)的傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)心態(tài)以及對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，很大程度上制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

2.3 企業(yè)中缺乏優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才高科技的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。相對(duì)于其它營(yíng)銷(xiāo)模式而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的要求更高，比如說(shuō)，采集求購(gòu)信息，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與研究，進(jìn)行管理決策，產(chǎn)品信息思考與分析等等活動(dòng)，這些都需要借助高科技手段的支持。而目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整體發(fā)展還處在初級(jí)階段，缺乏大量的既掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又熟悉汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的高素質(zhì)技能型人才，但這還需要有一個(gè)培養(yǎng)的過(guò)程。

2.4 欠缺讓顧客感到安全的網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付的手段還不是很成熟，安全方便的電子貨幣尚處于研制認(rèn)證階段，在目前信用卡消費(fèi)未占主導(dǎo)地位的情形下，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)金交付只能靠客戶(hù)事前（后）交費(fèi)才能完成，因此汽車(chē)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就成了一種“網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款”的四不象交易方式，極大影響了汽車(chē)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效率。因此，在網(wǎng)絡(luò)安全支付方面存在的技術(shù)與觀念成為了我國(guó)汽車(chē)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。

2.5 物流效率低下，物流網(wǎng)絡(luò)不完善汽車(chē)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然縮小了汽車(chē)企業(yè)之間的虛擬信息市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)差距，但是對(duì)汽車(chē)企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。目前物流配送方面的主要問(wèn)題是缺乏有效的物流配送支持，物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低，物流企業(yè)技術(shù)及設(shè)備設(shè)施落后，管理經(jīng)驗(yàn)不足，物流費(fèi)用高，物流能力不強(qiáng)，效率不高等。

3中國(guó)汽車(chē)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展對(duì)策

3.1 認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具體的發(fā)展策略汽車(chē)企業(yè)應(yīng)把握有利時(shí)機(jī)，依靠迅猛發(fā)展的IT產(chǎn)業(yè)和日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，認(rèn)真研究制定本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展規(guī)劃，并制定出汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的要達(dá)到的具體目標(biāo)和采取的具體策略，不遺余力地展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究，開(kāi)發(fā)適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，占領(lǐng)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的高地。

3.2 引導(dǎo)消費(fèi)者接受新的購(gòu)物觀念汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)同全社會(huì)一起，加強(qiáng)對(duì)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的輿論宣傳，提高社會(huì)公眾對(duì)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的正確認(rèn)知，消除顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的陌生感和不信任感，增強(qiáng)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信賴(lài)。積極引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的眼見(jiàn)為實(shí)的購(gòu)買(mǎi)方式與購(gòu)物習(xí)慣，使消費(fèi)者真正從心理上接受汽車(chē)業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一新的銷(xiāo)售方式。

3.3 努力培養(yǎng)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能否取得成功，在很大程度上離不開(kāi)汽車(chē)企業(yè)所擁有的既懂汽車(chē)技術(shù)又懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的高素質(zhì)的人才，因此汽車(chē)企業(yè)應(yīng)著力培養(yǎng)出一批汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)精英人才，并借助于這批素質(zhì)高、能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)精的專(zhuān)業(yè)人才，依靠他們的努力，才能有效推進(jìn)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展。

3.4 保障網(wǎng)上交易的安全性網(wǎng)上交易安全問(wèn)題一方面源于技術(shù)層面，另一方面源于商務(wù)層面。前者需要技術(shù)部門(mén)研究和完善電子簽名、用戶(hù)認(rèn)證、資金劃賬、銀行加密等技術(shù)措施，加快對(duì)電子貨幣的完善，盡快實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上安全支付，不斷開(kāi)發(fā)適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新方式與新策略。而后者則需要汽車(chē)企業(yè)加強(qiáng)其商業(yè)信譽(yù)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)意識(shí)與服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)社會(huì)也需要通過(guò)建立和完善法律制度來(lái)保障網(wǎng)上交易的安全。

3.5 深入完善物流配送系統(tǒng)由國(guó)家或地方政府牽頭，企業(yè)積極參與和作為，力求建立一批現(xiàn)代化大型物流企業(yè)集團(tuán)，逐步完善和建立集物流、商流、信息流于一體的社會(huì)物流體系，實(shí)現(xiàn)物流配送系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)模化及社會(huì)化，為國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的社會(huì)支撐。

4全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

當(dāng)今時(shí)代，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的各個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)入人們的日常生活，并帶來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人們生活方式的重大變革。截止2000年底，全球已有12億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，跨越240多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。我國(guó)國(guó)際線(xiàn)路總?cè)萘繛?700M，上網(wǎng)用戶(hù)約2250萬(wàn)，2001年底直逼4000萬(wàn)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在北美、西歐和日本，20世紀(jì)90年代后期加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)幾乎以每月翻一番的速度遞增；美國(guó)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)，每年在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的費(fèi)用已增至數(shù)十億美元。1996年底美國(guó)的“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中心”已有2萬(wàn)多家，且每天還新增100多家，同年在美國(guó)2800萬(wàn)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中，270萬(wàn)人曾經(jīng)上網(wǎng)購(gòu)物或進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。據(jù)美國(guó)國(guó)際電信聯(lián)盟和國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1999年達(dá)到3000億美元，2000年突破7000億美元，預(yù)計(jì)到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額將達(dá)到20000億美元，約占全球貿(mào)易總額的42%。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)已開(kāi)始跨入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，愈來(lái)愈多的汽車(chē)企業(yè)認(rèn)識(shí)到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。據(jù)美國(guó)最大的汽車(chē)零售商統(tǒng)計(jì)，2000年他從互聯(lián)網(wǎng)上直接獲得汽車(chē)銷(xiāo)售定單總額超過(guò)了10億美元。可以預(yù)計(jì)，汽車(chē)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將成為21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的主要形式之一，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)將在很大程度上是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)適時(shí)地占領(lǐng)這塊陣地，誰(shuí)將贏得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)。國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展

20世紀(jì)90年代初期以前，由于我國(guó)尚主要處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，汽車(chē)產(chǎn)品長(zhǎng)期供不應(yīng)求，也無(wú)所謂汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與發(fā)展，汽車(chē)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。順應(yīng)這種形勢(shì)，各大中城市形成了一批以店鋪經(jīng)營(yíng)、集中交易為主要特色的集中型汽車(chē)交易市場(chǎng)。這種汽車(chē)交易市場(chǎng)因其品種比較齊全，能夠滿(mǎn)足人們貨比3家的消費(fèi)心理，而且市場(chǎng)內(nèi)由于商家競(jìng)爭(zhēng)較為充分，產(chǎn)品價(jià)格較低，尤其部分汽車(chē)交易市場(chǎng)還提供一條龍服務(wù)，為購(gòu)車(chē)者帶來(lái)了極大的便利。但由于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，不少商家限于惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，商家經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小，從業(yè)者素質(zhì)良莠不齊等，這種集中型汽車(chē)交易市場(chǎng)也暴露出諸多缺點(diǎn)，難以適應(yīng)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展和與國(guó)際接軌的要求?；诩行推?chē)市場(chǎng)所面臨的一系列問(wèn)題，某些城市建設(shè)了汽車(chē)工業(yè)園區(qū)。相對(duì)于集中型汽車(chē)交易市場(chǎng)，汽車(chē)園區(qū)擁有功能的多元化、管理的體系化、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和經(jīng)營(yíng)的規(guī)?；葍?yōu)勢(shì)，但它也要求有更先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式、多元功能設(shè)置和國(guó)際商務(wù)水準(zhǔn)，需要大量的資金投入和成熟的發(fā)展過(guò)程，尤其是資金問(wèn)題制約了汽車(chē)工業(yè)園區(qū)未能在全國(guó)普及。

另一方面，汽車(chē)廠家也在不斷致力于建立自己的營(yíng)銷(xiāo)體系。隨著國(guó)民收入的持續(xù)快速增長(zhǎng)和汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車(chē)用戶(hù)的品牌意識(shí)與服務(wù)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，自20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，我國(guó)出現(xiàn)了以汽車(chē)廠家為中心，以區(qū)域管理為依托，以特許或特約經(jīng)銷(xiāo)商為基點(diǎn)(專(zhuān)賣(mài)店)，受控于廠家的營(yíng)銷(xiāo)模式----汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)制。這一制度可以較好地滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)汽車(chē)品牌檔次與服務(wù)質(zhì)量的要求，實(shí)現(xiàn)了汽車(chē)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變和營(yíng)銷(xiāo)管理的現(xiàn)代化，而且還產(chǎn)生了分散經(jīng)營(yíng)所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的規(guī)模效益。目前，總的來(lái)講，汽車(chē)企業(yè)自己的營(yíng)銷(xiāo)體系尚處于發(fā)展和完善之中。

隨著數(shù)字社會(huì)和e化時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已滲入當(dāng)今社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面，電子商務(wù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)走向?qū)嶋H應(yīng)用，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)也順應(yīng)這一潮流而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的很多方面如資源配置、產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)查、達(dá)成交易、商品配送、客戶(hù)溝通等，發(fā)揮傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)三大汽車(chē)公司也發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要把經(jīng)銷(xiāo)商和網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。6．汽車(chē)成本及銷(xiāo)售

6.1 實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通(Communication with consumer)

汽車(chē)消費(fèi)屬于大件消費(fèi)，雖然在短期內(nèi)尚無(wú)法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶(hù)相互交流的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，使客戶(hù)真正得到其希望的使用價(jià)值及額外的消費(fèi)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認(rèn)同為目標(biāo)，滿(mǎn)足客戶(hù)顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷(xiāo)模式，能迅速拉近企業(yè)和消費(fèi)者的情感距離。它通過(guò)大量的人性化的溝通工作，樹(shù)立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對(duì)客戶(hù)的吸引力逐漸增強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)由溝通到顧客購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)變。

6.2 獲取低廉的成本(Cost and Value to satisfy consumer’s needs and wants)

相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以使得企業(yè)以較低的成本去組織市場(chǎng)調(diào)研，了解顧客需要，合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，發(fā)布產(chǎn)品信息，進(jìn)行廣告宣傳，完成客戶(hù)咨詢(xún)，實(shí)施雙向溝通等等，從而有利于汽車(chē)企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還具有信息傳遞及時(shí)，增強(qiáng)企業(yè)的信息獲得、加工和利用的能力，使企業(yè)提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，避免機(jī)會(huì)損失和盲目營(yíng)銷(xiāo)的損失，從而改善營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以為企業(yè)節(jié)約時(shí)間和費(fèi)用，提升營(yíng)銷(xiāo)效率，即使企業(yè)獲得低廉的成本，又使客戶(hù)獲得實(shí)惠。

6.3 便利用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)(Convenience to buy)

由于生產(chǎn)集中度和廠家知名度相對(duì)較高，產(chǎn)品的同質(zhì)度也較高，企業(yè)比較注重市場(chǎng)聲譽(yù)，服務(wù)體系較為完備，同時(shí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)監(jiān)督措施較為得力，像汽車(chē)、家電等高檔耐用消費(fèi)品，在市場(chǎng)發(fā)育較為成熟后就特別適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。顧客可以放心購(gòu)買(mǎi)，不必過(guò)于顧慮產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題。

而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，顧客可以瀏覽網(wǎng)上車(chē)市，無(wú)須到購(gòu)車(chē)現(xiàn)場(chǎng)就可以在網(wǎng)上完成信息查詢(xún)、比較決策、產(chǎn)品定制、談判成交乃至貨款支付等購(gòu)車(chē)手續(xù)，接下來(lái)客戶(hù)只需等待廠家的物流配送機(jī)構(gòu)將商品車(chē)(甚至已辦妥使用手續(xù))交到自己的手中，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶(hù)買(mǎi)汽車(chē)。此外，網(wǎng)上交易還不受時(shí)間和地域限制，這也從另一方面給廣大汽車(chē)用戶(hù)帶來(lái)了便利。

7參考文獻(xiàn)

劉暢《論我國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售現(xiàn)狀及其發(fā)展對(duì)策》，《高等函數(shù)學(xué)報(bào)》 甘偉、周衛(wèi)華《我國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析》 周振南《中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起與發(fā)展》 尚曉玲《汽車(chē)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》

第三篇：汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文

帝豪汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析方案

策劃1002 田薇 王雙

【摘要】中國(guó)加入WTO后，面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的嚴(yán)峻形勢(shì)，我國(guó)的汽車(chē)工業(yè)如何面對(duì)世界主要汽車(chē)廠商在資金、技術(shù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等各方面的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，如何使我國(guó)的民族汽車(chē)工業(yè)得到進(jìn)一步的發(fā)展與壯大，能夠在世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大舞臺(tái)中占領(lǐng)一席之地，既是一項(xiàng)極為緊迫的任務(wù)，又是一個(gè)需要深入研究的課題。從當(dāng)前我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況來(lái)看，加快電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用無(wú)疑是提高汽車(chē)企業(yè)市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要途徑。因此，研究汽車(chē)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展具有十分深遠(yuǎn)的意義。

【關(guān)鍵詞】汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 電子商務(wù) 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析

帝豪汽車(chē)

目

錄

一、電子商務(wù)的發(fā)展及在汽車(chē)行業(yè)中的應(yīng)用........................................................................3

1.1我國(guó)電子商務(wù)的現(xiàn)狀...................................................................................................3 1.2凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析.......................................................................................4 系列產(chǎn)品.....................................................................................................................6 產(chǎn)品特性.....................................................................................................................6 1.3電子商務(wù)在汽車(chē)行業(yè)中的主要應(yīng)用...........................................................................6

二、汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢(shì)分析................................................................................10 2.1 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀..................................................................................................11 2.2 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣勢(shì)..............................................................................................13

一、我國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣勢(shì)分析...............................................................................13

三、汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式及汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策....................................................15 3.1國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式.....................................................................................15 3.2汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策的分析.................................................................................17 小結(jié)..........................................................................................................................................20 參考文獻(xiàn)..................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

一、電子商務(wù)的發(fā)展及在汽車(chē)行業(yè)中的應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展與普及，推動(dòng)了世界范圍的信息交流和經(jīng)濟(jì)交流，近年來(lái)，基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)正逐漸成為商業(yè)化發(fā)展的重要內(nèi)容。電子商務(wù)以不受地域時(shí)間限制、成本低、效率高、快速、方便等優(yōu)勢(shì)，受到越來(lái)越多企業(yè)和用戶(hù)的歡迎，在世界范圍內(nèi)保持著快速、持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。聯(lián)合國(guó)國(guó)際貿(mào)易法委員會(huì)于1996年12月制定了“電子商務(wù)示范法”，這預(yù)示電子商務(wù)將成為21世紀(jì)的主要貿(mào)易方式，未來(lái)的工業(yè)采購(gòu)將普遍參與跨國(guó)界的網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。某市場(chǎng)調(diào)查公布的一份報(bào)告表明，美國(guó)2004年電子商務(wù)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)26％，達(dá)到了1170億美元。目前，電子商務(wù)應(yīng)用已經(jīng)從零售、運(yùn)輸、外貿(mào)等個(gè)別領(lǐng)域擴(kuò)展到各類(lèi)企業(yè)和各個(gè)行業(yè)，顯示出強(qiáng)大的生命力。

（一）我國(guó)電子商務(wù)的現(xiàn)狀

電子商務(wù)源于ELECTRONIC COMMERCE，簡(jiǎn)寫(xiě)為EC。顧名思義，其包含兩方面，一是電子方式，二是商貿(mào)活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)是指利用電子信息網(wǎng)絡(luò)等電子化手段進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，是指商務(wù)活動(dòng)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。廣義而言，電子商務(wù)還包括政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位各種內(nèi)部業(yè)務(wù)的電子化。電子商務(wù)可被看作是一種化的商業(yè)和行政作業(yè)，這種方法通過(guò)改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)傳遞速度，滿(mǎn)足政府組織、廠商和消費(fèi)者的降低成本的需求，并通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)加快信息交流以支持決策。電子商務(wù)可以包括通過(guò)電子方式進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的內(nèi)涵和外延也在不斷充實(shí)和擴(kuò)展，并不斷被賦予新的含義，開(kāi)拓出更廣闊的空間。

電子商務(wù)將成為二十一世紀(jì)人類(lèi)信息世界的核心，也是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展方向，具有無(wú)法預(yù)測(cè)的增長(zhǎng)前景。電子商務(wù)還將構(gòu)筑二十一世紀(jì)新型的貿(mào)易框架。大力發(fā)展電子商務(wù)，對(duì)于國(guó)家以信息化帶動(dòng)化的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，增強(qiáng)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

我國(guó)電子商務(wù)雖然起步較晚,但發(fā)展很快。電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)之間是相輔相存的關(guān)系,由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)眾多,因而電子商務(wù)在我國(guó)具有較好的發(fā)展基礎(chǔ)。2008年,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易總額達(dá)到了1200多億。在2008年,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到7400萬(wàn)人,年增長(zhǎng)率達(dá)到60℅。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,仍然存在一定距離,美國(guó)為71℅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)的使用率。

電子商務(wù)發(fā)展雖然很快,但在重點(diǎn)群體中所占的比例卻很不均衡,大學(xué)生和辦公室職員兩個(gè)群體所占的比例大大超過(guò)了中小學(xué)生和農(nóng)村外出務(wù)工人員,中小學(xué)生由于自身年齡及經(jīng)濟(jì)能力的原因暫不予考慮,而農(nóng)村外出務(wù)工人員所占比例較低則說(shuō)明了電子商務(wù)的發(fā)展的不平衡。因此在今后幾年里,電子商務(wù)的發(fā)展應(yīng)該向城市郊區(qū)及農(nóng)村擴(kuò)展。電子商務(wù)是一種以信息網(wǎng)絡(luò)為載體的商務(wù)活動(dòng)新模式,它的發(fā)展受制于信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè) 3

施水平和對(duì)應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)法律、誠(chéng)信環(huán)境狀況。盡管我國(guó)政府高度重視電子商務(wù)發(fā)展,但由于我國(guó)各項(xiàng)社會(huì)性基礎(chǔ)設(shè)施不甚完備,相比發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距。而保障電子商務(wù)活動(dòng)規(guī)范、安全運(yùn)行的社會(huì)法規(guī)、誠(chéng)信環(huán)境不完備則是制約我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的更直接、深層的因素。

總之，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)與信息產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，電子商務(wù)將成為今后信息交流的熱點(diǎn)，成為各國(guó)爭(zhēng)先發(fā)展，各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門(mén)最為關(guān)注的領(lǐng)域。中國(guó)電子商務(wù)雖然還處在初始階段，面臨著體制，技術(shù)，管理等諸多問(wèn)題，但是已邁出可喜的一步。

（二）凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

VANCL凡客誠(chéng)品是國(guó)內(nèi)的這段時(shí)間比較突出的時(shí)尚服裝品牌，它在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)的時(shí)間相比要比其他品牌要晚很多，而對(duì)于時(shí)尚服裝營(yíng)銷(xiāo)而言，想在一個(gè)新市場(chǎng)當(dāng)中搶得一席之地，即使大量的營(yíng)銷(xiāo)投入，也未必完全可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。相比VANCL凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)該說(shuō)他們很懂市場(chǎng)，他們所做的事情，完全符合市場(chǎng)切入的需要與開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的必要元素。

關(guān)注VANCL凡客誠(chéng)品的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)的這些環(huán)節(jié)?？梢詫?duì)VANCL凡客誠(chéng)品所作的策略進(jìn)行深入的洞察。

1．網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。

VANCL凡客誠(chéng)品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因?yàn)椴捎迷囉玫牟呗?，廣告的點(diǎn)擊率也是比較高，因?yàn)椴捎昧舜竺娣e的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，其綜合營(yíng)銷(xiāo)成本也

相對(duì)降低，并且營(yíng)銷(xiāo)效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。2．體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。VANCL凡客誠(chéng)品采用“VANCL試用啦啦隊(duì)”，免費(fèi)獲新品BRA——魅力BRA試穿寫(xiě)體驗(yàn)活動(dòng)的策略，用戶(hù)只需要填寫(xiě)真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過(guò)VANCL凡客誠(chéng)品產(chǎn)品后，那么就會(huì)對(duì)此評(píng)價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流，一般情況交流都是正面的(試用裝很差估計(jì)牌子就砸掉了)。3．口碑營(yíng)銷(xiāo)

消費(fèi)者對(duì)潛在消費(fèi)者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，媒體逐漸有失公正的公關(guān)，已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為消費(fèi)最有力的營(yíng)銷(xiāo)策略。4．會(huì)員制體系

類(lèi)似于貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的模式，訂購(gòu)VANCL凡客誠(chéng)品商品的同時(shí)自動(dòng)就成為VANCL凡客誠(chéng)品會(huì)員，無(wú)需繳納任何入會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。VANCL凡客誠(chéng)品會(huì)員還可獲贈(zèng)DM雜志，成為VANCL凡客誠(chéng)品與會(huì)員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會(huì)員制大大提高了VANCL凡客誠(chéng)品消費(fèi)者的歸屬感，拉近了VANCL凡客誠(chéng)品與消費(fèi)者之間的距離。從以上的分析而言，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)VANCL凡客誠(chéng)品最大的促進(jìn)有三方面： A、降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。

B、大幅度提高了品牌占有市場(chǎng)的速度。

C、消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)潛在消費(fèi)者有效的口碑。從此數(shù)據(jù)和案例我覺(jué)得可以引起很多的思考，一方面是傳統(tǒng)企業(yè)如何針對(duì)消費(fèi)者的心態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體工具進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣。

另外一方面，消費(fèi)者的心態(tài) 和消費(fèi)交流的欲望，本身也是一種非常有價(jià)值的需求，進(jìn)而商業(yè)的轉(zhuǎn)化也是十分便利，幫助品牌凝聚精準(zhǔn)用戶(hù)產(chǎn)品的應(yīng)用，必然會(huì)受到商業(yè)的青睞。也許這就是社會(huì)化商務(wù)應(yīng)該做的事情，只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

（三）帝豪汽車(chē)簡(jiǎn)介

吉利高端品牌帝豪是吉利汽車(chē)在吉利母品牌之下構(gòu)建的一個(gè)子品牌。

帝豪EMGRAND，象征“豪華、穩(wěn)健、力量 ”。

帝豪品牌對(duì)吉利汽車(chē)有傳承亦有突破，其標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)高貴、莊雅透露著濃郁的國(guó)際化特質(zhì)，在甩掉吉利原有歷史印象包袱的同時(shí)，也有效地傳承了優(yōu)秀固有文

化基因。穩(wěn)重、高貴的標(biāo)識(shí)內(nèi)涵將卓有成效地為帝豪品牌開(kāi)拓廣闊而穩(wěn)定的全新市場(chǎng)助力。帝豪品牌憑借嶄新的姿態(tài)呈現(xiàn)于大眾眼前。

系列產(chǎn)品

在帝豪EC718和EC718-RV之后，后續(xù)車(chē)型還有帝豪EC825，以及GT、EC8、EX7、EX8、ET-

9、EX9 帝豪EX7 等跑車(chē)、SUV、MPV、皮卡車(chē)型，產(chǎn)品豐富，覆蓋范圍廣泛，能夠充分滿(mǎn)足各類(lèi)消費(fèi)人員的不同需求。

在這些產(chǎn)品中，最能為帝豪品牌代言的車(chē)是GT，GT（GeelyTiger）即吉利虎。產(chǎn)品特性

帝豪以“豪華、穩(wěn)健、力量”為品牌主張，代表了吉利汽車(chē)安全、節(jié)能、環(huán)保的發(fā)展方向，對(duì)吉利汽車(chē)有傳承亦有突破，如果說(shuō)吉利現(xiàn)有車(chē)型還處于追隨跨國(guó)公司的話(huà)，帝豪旗下的車(chē)型將扮演超越者的角色，整合全球資源，以最具競(jìng)爭(zhēng)力的性?xún)r(jià)比向消費(fèi)者提供最安全、環(huán)保的自主高檔轎車(chē)。帝豪品牌擁有一支集管理、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)于一身的高效營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)，以科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、周到、負(fù)責(zé)的態(tài)度為經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

(四).電子商務(wù)在汽車(chē)行業(yè)中的主要應(yīng)用

汽車(chē)行業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用一般可分為六個(gè)層次：一是企業(yè)建立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站，向客戶(hù)提供企業(yè)的信息，以樹(shù)立良好的企業(yè)形象；二是進(jìn)行網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，并實(shí)行有效的客戶(hù)關(guān)系管理；三是實(shí)現(xiàn)零部件的網(wǎng)上采購(gòu)；四是企業(yè)建立起與分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系模式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化分銷(xiāo)；五是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈網(wǎng)上集成，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)作；六是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售，向客戶(hù)提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)國(guó)際、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的汽車(chē)企業(yè)的實(shí)踐，目前汽車(chē)行業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用主要表現(xiàn)在以下一些方面：

1． 網(wǎng)上車(chē)展

向客戶(hù)提供汽車(chē)展示是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的第一步。而在傳統(tǒng)方式下，利用實(shí)物進(jìn)行展示，一方面需要投入較多的人力、物力和場(chǎng)地，另一方面，展示的信息和輻射面都極為有限，而且需要客戶(hù)到特定的展示地點(diǎn)才能看到展示效果。因此，實(shí)物展示已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)汽車(chē)企業(yè)和消費(fèi)者的需要。而網(wǎng)上車(chē)展在很大程度上克服了傳統(tǒng)展示的不足，它是在網(wǎng)上模擬車(chē)展的形式，為汽車(chē)企業(yè)包括整車(chē)廠、零配件廠、汽車(chē)及其零配件經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、汽車(chē)保險(xiǎn)、汽配廠商等，提供一個(gè)展示自己的企業(yè)形象、產(chǎn)品特色的信息渠道。網(wǎng)上車(chē)展因?yàn)槠湫畔⒘看蟆⒄故拘问蕉鄻?、展示費(fèi)用低廉以及可實(shí)現(xiàn)交互等許多優(yōu)點(diǎn)，已為越來(lái)越多的企業(yè)和客戶(hù)所認(rèn)同。網(wǎng)上車(chē)展既有單個(gè)企業(yè)組建網(wǎng)站進(jìn)行的，也有專(zhuān)業(yè)從事車(chē)展服務(wù)的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)的。易車(chē)企業(yè)網(wǎng)（004km.cn）（參見(jiàn)圖1）已經(jīng)向全國(guó)的

汽車(chē)行業(yè)企業(yè)提供了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)上車(chē)展服務(wù)，它幫助參展企業(yè)提供包括廠商主頁(yè)、企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品服務(wù)、質(zhì)量保證體系、銷(xiāo)售區(qū)域、聯(lián)系方式等六個(gè)方面的內(nèi)容。

圖1 易車(chē)網(wǎng)站主頁(yè)

易車(chē)企業(yè)網(wǎng)為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、汽配、汽保企業(yè)提供了信息交流的平臺(tái)，方便企業(yè)發(fā)布和收集自己所需信息，大大加快了對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，而且使信息收集和處理的費(fèi)用也大大降低較好地解決了汽車(chē)企業(yè)成本高、市場(chǎng)反應(yīng)慢的缺陷。

由于“網(wǎng)上車(chē)展”突破了時(shí)空的限制，既可以把一個(gè)企業(yè)眾多的產(chǎn)品展示給客戶(hù)，也可以把眾多企業(yè)的產(chǎn)品集中在一起，形成一個(gè)網(wǎng)上車(chē)市，將大大提高汽車(chē)展示的效果，并為汽車(chē)交易帶來(lái)極大的便利。2． 網(wǎng)上零部件采購(gòu)

汽車(chē)生產(chǎn)牽涉到的零部件數(shù)量十分可觀，零部件采購(gòu)一直是許多企業(yè)投入大量人力、物力的環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)采購(gòu)方式下，由于采購(gòu)的對(duì)象數(shù)量有限，又受到地域限制，采購(gòu)的效率和采購(gòu)的成本都很難達(dá)到較為理想的水平。實(shí)施零部件的電子商務(wù)采購(gòu)，能夠大大縮短采購(gòu)的周期，提高采購(gòu)的準(zhǔn)確性和效率，降低采購(gòu)成本，擴(kuò)大采購(gòu)范圍，減少無(wú)效庫(kù)存，保證庫(kù)存的合理性。因此，網(wǎng)上零部件采購(gòu)已成為汽車(chē)行業(yè)電子商務(wù)的重要應(yīng)用。2000年2月25日，通用、福特、戴姆勒—克萊斯勒汽車(chē)公司聯(lián)合宣布，終止各自的零部件網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)計(jì)劃，轉(zhuǎn)向共同建立零部件采購(gòu)的電子商務(wù)網(wǎng)站——004km.cn（參見(jiàn)圖2），并邀請(qǐng)豐田、日產(chǎn)、雷諾、三菱公司加盟，組成世界汽車(chē)第一網(wǎng)，將進(jìn)一步奠定最新型的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)基石，成為優(yōu)秀的購(gòu)物和供貨平臺(tái)。這一年采購(gòu)額達(dá)2500億美元的網(wǎng)上市場(chǎng)，將直接導(dǎo)致汽車(chē)生產(chǎn)成本的下降和零部件產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

圖2 004km.cn主頁(yè)

目前，除covisint網(wǎng)站外，世界其他地區(qū)的汽車(chē)企業(yè)也開(kāi)始籌建汽車(chē)零部件采購(gòu)的電子商務(wù)市場(chǎng)，如日本汽車(chē)高速通信網(wǎng)JNX，寶馬、大眾也有類(lèi)似計(jì)劃。3．提供高水平的客戶(hù)服務(wù)

對(duì)中國(guó)的汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，真正要實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)上售車(chē)還有不少障礙，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)高水平的客戶(hù)服務(wù)是十分容易做到的。高水平的客戶(hù)服務(wù)可體現(xiàn)在以下一些方面：(1)向客戶(hù)提供全方位的產(chǎn)品和服務(wù)信息

在網(wǎng)上介紹產(chǎn)品、提供技術(shù)支持、查詢(xún)訂單處理信息，不僅可以大大減輕客戶(hù)服務(wù)人員的工作量，讓他們有更多的時(shí)間與客戶(hù)增加進(jìn)一步的接觸，開(kāi)發(fā)更多的新用戶(hù)，有效改善企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系，而且因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的實(shí)時(shí)交互性使客戶(hù)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)均可調(diào)閱企業(yè)最新的資料，使客戶(hù)的滿(mǎn)意度得到提高。目前已有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)在向客戶(hù)提供全方位產(chǎn)品和服務(wù)信息中的作用。(2)向客戶(hù)提供知識(shí)服務(wù)

經(jīng)常訪問(wèn)汽車(chē)網(wǎng)站的客戶(hù)可分成三類(lèi)：第一類(lèi)是已經(jīng)有買(mǎi)車(chē)打算，希望通過(guò)網(wǎng)站了解最新的產(chǎn)品信息，以幫助自己做出正確的購(gòu)車(chē)決策；第二類(lèi)是已經(jīng)買(mǎi)車(chē)想了解有關(guān)汽車(chē)各方面的知識(shí)；第三類(lèi)則是那些還沒(méi)有購(gòu)車(chē)，而且短時(shí)間內(nèi)也不準(zhǔn)備購(gòu)車(chē)的訪問(wèn)者，但他們對(duì)汽車(chē)知識(shí)有濃厚的興趣。因此，利用網(wǎng)站向客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化的知識(shí)服務(wù)對(duì)這三類(lèi)客戶(hù)都有重要意義。對(duì)第一類(lèi)訪問(wèn)者，可向他們提供選車(chē)購(gòu)車(chē)相關(guān)常識(shí)，購(gòu)車(chē)程序及材料手續(xù)等相關(guān)知識(shí)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)的知識(shí)服務(wù)吸引他們的注意力，盡可能讓他們選

購(gòu)本公司的產(chǎn)品；對(duì)第二類(lèi)訪問(wèn)者，可向他們提供汽車(chē)保險(xiǎn)，出險(xiǎn)后索賠理賠，養(yǎng)車(chē)修車(chē)，安全駕駛，質(zhì)量糾紛，租車(chē)，救援，二手車(chē)交易等知識(shí)和信息，通過(guò)細(xì)致入微的服務(wù)，增進(jìn)他們使用本企業(yè)產(chǎn)品的感情，提高他們的忠誠(chéng)度，并通過(guò)他們開(kāi)發(fā)更多的潛在客戶(hù)；對(duì)第三類(lèi)客戶(hù)，盡管目前尚不具備購(gòu)車(chē)實(shí)力，但他們是未來(lái)汽車(chē)消費(fèi)的主力軍，向他們提供豐富的汽車(chē)文化、與汽車(chē)相關(guān)的趣聞?shì)W事以及汽車(chē)行業(yè)的最新發(fā)展知識(shí)，培養(yǎng)他們對(duì)本公司產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

(3)向客戶(hù)提供網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)

汽車(chē)企業(yè)可已利用網(wǎng)站建立起網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，鼓勵(lì)客戶(hù)直接在網(wǎng)上訂購(gòu)汽車(chē)配件、養(yǎng)護(hù)用品、工具、設(shè)備，依托整個(gè)連鎖體系來(lái)開(kāi)展對(duì)客戶(hù)的直接銷(xiāo)售和配送，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)延伸客戶(hù)服務(wù)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，消費(fèi)者可對(duì)車(chē)型、顏色、內(nèi)飾等進(jìn)行特別訂貨，最大限度地滿(mǎn)足個(gè)性化消費(fèi)的需要。目前大多數(shù)企業(yè)主要是通過(guò)需求預(yù)測(cè)來(lái)組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售的，而需求預(yù)測(cè)與實(shí)際需求量之間往往存在較大差距，導(dǎo)致了汽車(chē)產(chǎn)品在一些銷(xiāo)售店緊缺，卻在另一些銷(xiāo)售店堆積。使用互聯(lián)網(wǎng)后，企業(yè)可及時(shí)調(diào)整貨源配置，也使顧客收貨時(shí)間得以大大縮短。盡管目前世界范圍內(nèi)能真正做到訂單生產(chǎn)的企業(yè)還幾乎沒(méi)有，但這是大勢(shì)所趨，也是汽車(chē)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)三五年來(lái)，將會(huì)有越來(lái)越多的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)朝這個(gè)方向努力，并會(huì)對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的方式帶來(lái)革命性的變革。

(4)提高內(nèi)部管理水平

汽車(chē)企業(yè)的內(nèi)部管理極為復(fù)雜，業(yè)務(wù)運(yùn)作牽涉到總部、分銷(xiāo)中心、倉(cāng)儲(chǔ)配送中心、連鎖店、加盟店、養(yǎng)護(hù)中心、維修廠、快修中心等眾多機(jī)構(gòu)和部門(mén)，企業(yè)內(nèi)部實(shí)行的管理信息系統(tǒng)包括汽配的進(jìn)銷(xiāo)存管理系統(tǒng)、汽修業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)等。內(nèi)部電子商務(wù)的實(shí)施可以起到強(qiáng)化內(nèi)部管理、規(guī)范經(jīng)營(yíng)管理模式等作用，促進(jìn)組織體系各個(gè)組成部分實(shí)施規(guī)范化管理。在財(cái)務(wù)管理方面，電子商務(wù)可以實(shí)施動(dòng)態(tài)地掌握企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售、庫(kù)存等情況，分析優(yōu)化資金流，減少呆賬、壞賬，縮短賬期，增加整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系的資金周轉(zhuǎn)率。

(5)加快新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)

汽車(chē)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得傳統(tǒng)的、依靠降價(jià)策略維持生存已經(jīng)變得越來(lái)越困難，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)的能力和速度直接影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。利用互聯(lián)網(wǎng)豐富的信息渠道尋求技術(shù)支持，合作開(kāi)發(fā)項(xiàng)目、解決技術(shù)難題，協(xié)同開(kāi)發(fā)出適宜市場(chǎng)需求、靈活多變的產(chǎn)品，已成為眾多企業(yè)提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的重要思路。不少企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)，以公開(kāi)招標(biāo)的形式面向全世界選擇合適的合作伙伴，并在網(wǎng)上進(jìn)行遠(yuǎn)程合作開(kāi)發(fā)，既可節(jié)約高額的通訊費(fèi)用和交通費(fèi)用，又可顯著縮短開(kāi)發(fā)時(shí)間，從而大大提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力。

(6)提高物流配送的效率

物流配送在汽車(chē)行業(yè)中占有極其重要的地位。傳統(tǒng)的物流配送由于缺乏信息流的支持，不但效率低下，而且物流成本極為可觀，嚴(yán)重影響了汽車(chē)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)施物

流配送的電子商務(wù)解決方案，在分銷(xiāo)中心與供貨商之間、分銷(xiāo)中心與連鎖店、分銷(xiāo)中心與客戶(hù)之間、連鎖店與客戶(hù)之間、各分銷(xiāo)中心之間、各連鎖店之間構(gòu)筑起暢通的物流配送網(wǎng)絡(luò)化通道，可以全方位統(tǒng)籌配送任務(wù)，顯著提高配送效率，大幅度降低配送成本，而且還可大大降低庫(kù)存。因此，物流系統(tǒng)的電子商務(wù)化對(duì)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。

(7)為汽車(chē)零部件企業(yè)提供直接交易平臺(tái)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)注冊(cè)的生產(chǎn)汽車(chē)零部件的中、小企業(yè)（含生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商）數(shù)量達(dá)數(shù)十萬(wàn)家，對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施電子商務(wù)的需要更為迫切。由于這些企業(yè)在規(guī)模、資金和管理方面的實(shí)力比較弱小，適應(yīng)市場(chǎng)的能力較為低下，受地域和自身?xiàng)l件的限制，一般只能為很少數(shù)量的客戶(hù)服務(wù)。而電子商務(wù)則可以幫助這些企業(yè)全面提升開(kāi)拓市場(chǎng)的能力，因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)為他們提供了開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、贏得新客戶(hù)的有效手段，使他們直接參與到與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中去，擁有更為廣闊的市場(chǎng)空間。網(wǎng)絡(luò)使汽車(chē)零部件的流通減少了許多中間環(huán)節(jié)，提高了流通的效率，降低了流通的成本，是汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)全新的階段。

二.汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢(shì)分析

隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字化時(shí)代的到來(lái),汽車(chē)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化,傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式受到了由互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的無(wú)障礙溝通方式的空前的挑戰(zhàn)。目前,愈來(lái)愈多的汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到單單依靠傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方法已經(jīng)不能適應(yīng)日趨激烈的汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,認(rèn)識(shí)到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)在推動(dòng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用,紛紛擠占這一科技制高點(diǎn),并將之視為未來(lái)奪取營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的一種典型形式,同時(shí)兼具渠道、促銷(xiāo)、電子交易、顧客服務(wù)以及市場(chǎng)信息收集、分析與提供等多種功能。互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性可以使廣大汽車(chē)消費(fèi)者進(jìn)行24小時(shí)的網(wǎng)上瀏覽、網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上支付、發(fā)送和配送指令成為可能。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及率的不斷提高,汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在整體汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式中的比重必然會(huì)大幅增加,車(chē)型選擇、配置參數(shù)、訂單處理、資金往來(lái)、物流配送、配件供應(yīng)、維修服務(wù)預(yù)約或信息提供等,都能做到在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。可以預(yù)計(jì),汽車(chē)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將成為21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的主要形式之一,現(xiàn)代市營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)將在很大程度上體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng),誰(shuí)能夠適時(shí)占領(lǐng)這塊陣地,誰(shuí)就將贏得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，使之成為21世紀(jì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)主要形式之一。我國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還處在發(fā)展的初級(jí)段，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段還比較落后，使得豐富的網(wǎng)絡(luò)資沒(méi)有得到充分利用，汽車(chē)工業(yè)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展給我國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了進(jìn)一步的發(fā)展空間

（一）汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1．中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

在我國(guó)，汽車(chē)行業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的重要性正被越來(lái)越多的政府主管部門(mén)和汽車(chē)廠商所認(rèn)識(shí)，無(wú)論是汽車(chē)制造商，還是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，都在不同程度地開(kāi)展電子商務(wù)的應(yīng)用，也有一些企業(yè)已經(jīng)取得了一定的成功經(jīng)驗(yàn)?？傮w來(lái)說(shuō)，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀可以概括為以下幾個(gè)方面：(1)汽車(chē)網(wǎng)站日漸涌現(xiàn)

作為電子商務(wù)的初步應(yīng)用，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)汽車(chē)生產(chǎn)廠商都已經(jīng)建立起了獨(dú)立的網(wǎng)站，并在宣傳企業(yè)形象，向客戶(hù)提供相關(guān)信息等許多方面開(kāi)始發(fā)揮一定的作用。但是汽車(chē)網(wǎng)站的建設(shè)水平真可謂參差不齊，較好的廠商網(wǎng)站在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息發(fā)布的基礎(chǔ)上開(kāi)始嘗試營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，并高度重視網(wǎng)站在與客戶(hù)交流溝通中的作用，如江西江鈴汽車(chē)公司的網(wǎng)站（參見(jiàn)圖3）向訪問(wèn)者提供了“走進(jìn)江鈴”、“產(chǎn)品介紹”、“經(jīng)銷(xiāo)商”、“顧客服務(wù)”、“網(wǎng)上調(diào)查”、“在線(xiàn)招聘”等欄目，并與江西水箱廠、江西江鈴汽車(chē)銷(xiāo)售公司等進(jìn)行了鏈接，盡管頁(yè)面構(gòu)思較為簡(jiǎn)單，但無(wú)論是訪問(wèn)者，還是企業(yè)管理人員都可通過(guò)網(wǎng)站獲得相互的溝通。而有的汽車(chē)公司網(wǎng)站，訪問(wèn)者一進(jìn)入首先看到是董事長(zhǎng)、總經(jīng)理的大幅宣傳照片，真正有關(guān)汽車(chē)的內(nèi)容卻很少，讓訪問(wèn)者深感失望。更差的網(wǎng)站只單設(shè)了一個(gè)內(nèi)容單調(diào)的網(wǎng)頁(yè)，訪問(wèn)者無(wú)法從中獲取任何有價(jià)值的信息?？梢哉f(shuō)，很多汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了建設(shè)網(wǎng)站的必要性，但究竟應(yīng)該怎么建，具體有什么用還缺乏深刻的認(rèn)識(shí)。

圖3 江鈴汽車(chē)公司主頁(yè)

除汽車(chē)生產(chǎn)廠商單獨(dú)設(shè)立本企業(yè)的網(wǎng)站外，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)還出現(xiàn)了許多專(zhuān)門(mén)為汽車(chē)交易提供相關(guān)配套服務(wù)的網(wǎng)站，如中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)、汽車(chē)網(wǎng)、中汽虹網(wǎng)、慧聰汽車(chē)在線(xiàn)、中國(guó)汽車(chē)新網(wǎng)等，這類(lèi)網(wǎng)站大都托傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)背景，通過(guò)商務(wù)信息、市場(chǎng)推廣、輔助交易、金融服務(wù)等相關(guān)門(mén)類(lèi)，力圖以功能完善的個(gè)性化服務(wù)，為國(guó)內(nèi)外汽車(chē)企業(yè)和廣大汽車(chē)愛(ài)好者提供網(wǎng)上、網(wǎng)下緊密結(jié)合的專(zhuān)業(yè)信息商務(wù)平臺(tái)。盡管目前真正通過(guò)這類(lèi)網(wǎng)站達(dá)成的交易數(shù)量還很少，但它們?cè)诖龠M(jìn)汽車(chē)行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展中所起的作用是十分重要的。

(2)電子商務(wù)應(yīng)用還處于初步探索階段

與國(guó)際主要汽車(chē)制造商相比，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展還處于初級(jí)階段。具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）我國(guó)汽車(chē)企業(yè)內(nèi)部信息化的水平還處于較低層次，無(wú)論是ERP系統(tǒng)的實(shí)施，還是企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)建都落后于電子商務(wù)的發(fā)展要求；（2）汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)與零部件供應(yīng)商及經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)聯(lián)系還多數(shù)停留在電話(huà)、傳真階段，與電子商務(wù)要求的網(wǎng)絡(luò)化的業(yè)務(wù)運(yùn)作還相距甚遠(yuǎn)；（3）汽車(chē)制造商與汽車(chē)最終客戶(hù)之間還沒(méi)有建立起義網(wǎng)絡(luò)為紐帶的緊密聯(lián)系，成功開(kāi)展客戶(hù)關(guān)系管理的汽車(chē)企業(yè)可謂鳳毛麟角。因此，從目前我國(guó)汽車(chē)行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，還只是處在局部的、初級(jí)的階段。

（二）帝豪汽車(chē)市場(chǎng)狀況與發(fā)展前景

隨著汽車(chē)在西安市的迅猛發(fā)展以及汽車(chē)消費(fèi)的迅速普及，汽車(chē)終究會(huì)成為一種代步工具進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，就像冰箱、彩電一樣成為我們生活的必需品。隨著汽車(chē)家庭化、大眾化，人、車(chē)一體化的生活已逐漸成為時(shí)尚，不僅愛(ài)車(chē)養(yǎng)車(chē)?yán)砟钜褲u入人心，而且時(shí)尚、個(gè)性、新奇又成為有車(chē)族的追逐目標(biāo)。帝豪以“豪華、穩(wěn)健、力量”為品牌主張，代表了吉利汽車(chē)安全、節(jié)能、環(huán)保的發(fā)展方向，這是消費(fèi)這所追求的目標(biāo)。故此，吉利帝豪在西安市區(qū)有著很大的發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

帝豪已經(jīng)上市的車(chē)型有帝豪EC718和EC718-RV共8款車(chē)型。它們分別是吉利首款B級(jí)轎車(chē)的三廂和兩廂版，按照歐標(biāo)設(shè)計(jì)的吉利第一個(gè)全球車(chē)平臺(tái)，依據(jù)歐洲法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，可以向發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)出口。帝豪EC718和EC718-RV車(chē)身模具來(lái)自日本富士公司，整車(chē)電子系統(tǒng)來(lái)自德國(guó)西門(mén)子，底盤(pán)調(diào)校為荷蘭PDE公司，控制模塊采用德國(guó)博世M7.8系統(tǒng)，首批搭載1.8升CVVT發(fā)動(dòng)機(jī)，升功率達(dá)到57.2千瓦，滿(mǎn)足歐五排放標(biāo)準(zhǔn)。

作為吉利汽車(chē)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的力作，滿(mǎn)足全世界范圍內(nèi)高等級(jí)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的法規(guī)要求。充分考慮了行人保護(hù)、多角度碰撞、材料回收等問(wèn)題，滿(mǎn)足各項(xiàng)安全標(biāo)準(zhǔn)、排放標(biāo)準(zhǔn)、綠色認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。具有同級(jí)別車(chē)型領(lǐng)先的尺寸，駕乘空間更加寬敞舒適；外形處理大處大刀闊斧，小處又精雕細(xì)琢，起落瀟灑漂亮。

在帝豪EC718和EC718-RV之后，后續(xù)車(chē)型還有帝豪EC825，以及GT、EC8、EX7、EX8、ET-

9、EX9 帝豪EX7。

（三）汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣勢(shì) 1．我國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣勢(shì)分析(1)優(yōu)勢(shì)分析

真正做到以消費(fèi)者為中心。在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時(shí)候都更重視了解自己的客戶(hù)是誰(shuí)、客戶(hù)需要什么樣的產(chǎn)品等顧客需求信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研提供了一個(gè)全新的通道，汽車(chē)企業(yè)可以借助于它更方便迅速地了解全國(guó)乃至全球的消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長(zhǎng)，網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢(shì)將愈加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢(shì)，與客戶(hù)充分討論客戶(hù)的個(gè)性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以全面滿(mǎn)足汽車(chē)消費(fèi)者的個(gè)性需要。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車(chē)企業(yè)建立其客戶(hù)檔案，為做好客戶(hù)關(guān)系管理也帶來(lái)了很大的方便,大大提高了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者的地位，給予消費(fèi)者前所未有的參與和選擇自由，極大地強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位。

實(shí)現(xiàn)了與顧客的溝通。汽車(chē)消費(fèi)屬于大件消費(fèi)，雖然在短期內(nèi)尚無(wú)法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶(hù)相互交流的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，使客戶(hù)真正得到其希望的使用價(jià)值及額外的消費(fèi)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認(rèn)同為目標(biāo)，滿(mǎn)足客戶(hù)顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷(xiāo)模式，能迅速拉近企業(yè)和消費(fèi)者的情感距離。它通過(guò)大量的人性化的溝通工作，樹(shù)立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對(duì)客戶(hù)的吸引力逐漸增強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)由溝通到顧客購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)變。

降低成本，提高效率，效果易于測(cè)量。目前汽車(chē)廣告主要依靠報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)廣告與其相比，成本只有報(bào)紙廣告的約二十分之一，而且，隨著汽車(chē)項(xiàng)目的不斷開(kāi)發(fā)，報(bào)紙上汽車(chē)廣告正日漸增多，報(bào)紙廣告表現(xiàn)形式單一，人們對(duì)每個(gè)廣告的關(guān)注程度日益下降。網(wǎng)絡(luò)媒體則通過(guò)運(yùn)用三維展示、電子地圖、語(yǔ)音解說(shuō)等多媒體技術(shù)向購(gòu)車(chē)者展示項(xiàng)目的所有信息，信息量大而翔實(shí)，不受時(shí)空限制，讓購(gòu)車(chē)者的選購(gòu)有更大的自主性。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)采用網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上設(shè)計(jì)、網(wǎng)上銷(xiāo)售方式，有效地降低了包括采購(gòu)費(fèi)、場(chǎng)地租賃費(fèi)、媒體廣告費(fèi)、推銷(xiāo)人工費(fèi)等在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)成本，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播與制作的快捷性特點(diǎn)，從材料的提交到發(fā)布，只需要很短的時(shí)間就能把信息發(fā)布出去，提高了營(yíng)銷(xiāo)效率。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)效果很難測(cè)量，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，只要在相關(guān)程序中插入流量統(tǒng)計(jì)和探測(cè)流量來(lái)源的代碼，多少人看過(guò)此廣告、多少人點(diǎn)擊詳細(xì)查看等數(shù)據(jù)都易于測(cè)出。

便利用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)。由于生產(chǎn)集中度和廠家知名度相對(duì)較高，產(chǎn)品的同質(zhì)度也較高，企業(yè)比較注重市場(chǎng)聲譽(yù)，服務(wù)體系較為完備，同時(shí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)監(jiān)督措施較為得力，像汽車(chē)這類(lèi)高檔耐用消費(fèi)品，在市場(chǎng)發(fā)育較為成熟后就特別適合于網(wǎng)絡(luò)

營(yíng)銷(xiāo)。2.劣勢(shì)分析

（1）虛擬和現(xiàn)實(shí)存在矛盾，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏足夠信任。汽車(chē)是一件價(jià)值較大的產(chǎn)品，每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者都是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。網(wǎng)絡(luò)雖然可以全方位展示汽車(chē)的外形及結(jié)構(gòu)，向消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)依據(jù)，但它無(wú)法向消費(fèi)者提供親身體驗(yàn)。汽車(chē)作為一種高價(jià)值、差異性極大的特殊商品，現(xiàn)場(chǎng)感受對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常重要的，況且我國(guó)的消費(fèi)者與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的互信度一直較差，所以目前消費(fèi)者是無(wú)法充分信任網(wǎng)上信息，網(wǎng)上交易更是困難。

（2）硬件設(shè)施的制約，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容簡(jiǎn)單。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)尚處于初步發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)軟件、網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)措施和高水平的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員等方面均存在問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)立法、結(jié)算系統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)普及等也制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)階段在我國(guó)的發(fā)展?，F(xiàn)在汽車(chē)網(wǎng)站不少，但大多數(shù)汽車(chē)企業(yè)實(shí)力較弱，服務(wù)內(nèi)容單調(diào)，在數(shù)量和質(zhì)量上都沒(méi)有超過(guò)傳統(tǒng)媒體，僅是將網(wǎng)站當(dāng)成傳統(tǒng)平面媒體運(yùn)用，缺乏與來(lái)訪者的互動(dòng)交流，忽略了網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和優(yōu)勢(shì)，使項(xiàng)目失去了與潛在客戶(hù)溝通的機(jī)會(huì)，這樣的信息量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以推動(dòng)網(wǎng)站訪問(wèn)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)賴(lài)以生存的品牌基礎(chǔ)較差。品牌經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)階段，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)與靈魂。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只有建立在知名度高、商業(yè)信譽(yù)好、服務(wù)體系完備的汽車(chē)品牌的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生巨大的號(hào)召力與吸引力，廣大用戶(hù)才能接受網(wǎng)上購(gòu)車(chē)等新的交易方式，拋棄傳統(tǒng)的實(shí)物現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車(chē)等習(xí)慣。而我國(guó)的部分汽車(chē)品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的操作系統(tǒng)，品牌實(shí)力還有待提升。

（4）汽車(chē)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和投入不足。有些汽車(chē)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的目的不明確，缺少計(jì)劃性。實(shí)際上，汽車(chē)項(xiàng)目在開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展要求企業(yè)經(jīng)常更新和維護(hù)網(wǎng)站，這會(huì)使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的投資逐步增加。目前不少企業(yè)滿(mǎn)足于建立一個(gè)網(wǎng)站，不愿意追加投資，當(dāng)然不能取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

三.汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式及汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策

（一）國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式 1.自身網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)建設(shè)

這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式是指汽車(chē)制造商通過(guò)建設(shè)自己的官方網(wǎng)站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問(wèn)者介紹企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。如設(shè)立360度全景觀車(chē)頁(yè)面，包括車(chē)內(nèi)全景、車(chē)體外觀、中控臺(tái)和排檔等，訪問(wèn)者可以通過(guò)點(diǎn)擊上下左右和放大縮小圖標(biāo)來(lái)觀看汽車(chē)的各個(gè)部位。另外訪問(wèn)者還可以通過(guò)站點(diǎn)了解到車(chē)型的配置價(jià)格、產(chǎn)品亮點(diǎn)、品牌故事、新聞活動(dòng)、特約經(jīng)銷(xiāo)商等，并可以在線(xiàn)預(yù)約試車(chē)，下載圖片和視頻，提出問(wèn)題等。

官方網(wǎng)站能否吸引大量用戶(hù)流量是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。因此，企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：第一是頁(yè)面打開(kāi)速度要快。在網(wǎng)上速度決定一切，國(guó)外研究表明網(wǎng)民對(duì)主頁(yè)打開(kāi)的等待時(shí)間一般不超過(guò)8秒，時(shí)間太長(zhǎng)訪問(wèn)者就會(huì)失去耐心而離開(kāi)。第二是網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)性要強(qiáng)。網(wǎng)站里的信息量要大且要經(jīng)常更新。第三是網(wǎng)站的交互性要好。只有注重與顧客的溝通才能留住顧客，一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)站應(yīng)建立自己的意見(jiàn)反饋專(zhuān)區(qū)，包括論壇、郵件列表和即時(shí)通訊軟件工具等。2.搜索引擎推廣

搜索引擎自誕生以來(lái)就開(kāi)始了迅猛的發(fā)展，現(xiàn)已大大改變了網(wǎng)民們的學(xué)習(xí)、生活和工作的方式。在中國(guó)，“有問(wèn)題，百度一下”已經(jīng)成為眾多網(wǎng)民的一種時(shí)尚生活方式。作為在未來(lái)最被看好的互聯(lián)網(wǎng)媒體，搜索引擎同樣在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著重要的作用。目前中國(guó)汽車(chē)企業(yè)多在新產(chǎn)品推出前后和某一產(chǎn)品進(jìn)行大型促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)在百度、谷歌等搜索引擎上購(gòu)買(mǎi)“汽車(chē)”、“轎車(chē)”、“購(gòu)車(chē)”等熱門(mén)關(guān)鍵詞，以增加官方網(wǎng)站或促銷(xiāo)信息網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊量，從而達(dá)到廣告效果。

企業(yè)在進(jìn)行搜索引擎推廣時(shí)不要局限于購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞，在網(wǎng)站開(kāi)通時(shí)進(jìn)行免費(fèi)搜索引擎注冊(cè)，對(duì)官方網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化也是有效的方式 3.綜合門(mén)戶(hù)推廣

綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上最大的廣告媒體，綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的首頁(yè)可以發(fā)布汽車(chē)產(chǎn)品的視頻或圖片廣告，其汽車(chē)頻道則為消費(fèi)者提供最詳盡的購(gòu)車(chē)資訊和最便捷的購(gòu)車(chē)通道。汽車(chē)頻道一般包括新聞、車(chē)型、導(dǎo)購(gòu)、用車(chē)、答疑和社區(qū)等欄目，消費(fèi)者可以在其中查詢(xún)制定車(chē)型所有經(jīng)銷(xiāo)商的信息，最新的車(chē)市活動(dòng)等，并可在網(wǎng)上提交購(gòu)車(chē)意向，計(jì)算購(gòu)車(chē)所花金額等。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站汽車(chē)頻道網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建設(shè)至關(guān)重要，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅可以增加網(wǎng)站人氣，積聚目標(biāo)受眾，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加精準(zhǔn)，還可以催生原創(chuàng)力量，豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

目前汽車(chē)企業(yè)還可和綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行階段合作，開(kāi)展旨在宣傳推廣汽車(chē)產(chǎn)品 的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)，將產(chǎn)品、公關(guān)、線(xiàn)下選秀和網(wǎng)上投票等結(jié)合在一起，制造新聞點(diǎn)，擴(kuò)大傳播影響。4.專(zhuān)業(yè)汽車(chē)站點(diǎn)推廣

垂直類(lèi)專(zhuān)業(yè)汽車(chē)網(wǎng)站提供購(gòu)車(chē)資訊和購(gòu)車(chē)服務(wù)的一種汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，專(zhuān)注于網(wǎng)上汽車(chē)業(yè)務(wù)。它與汽車(chē)頻道不同的是它的專(zhuān)業(yè)性，它專(zhuān)注于網(wǎng)上汽車(chē)業(yè)務(wù)。如定位為第一汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)顧問(wèn)的網(wǎng)上車(chē)市網(wǎng)即專(zhuān)注于網(wǎng)上汽車(chē)業(yè)務(wù)，開(kāi)通網(wǎng)上訂車(chē)功能不到一年，就實(shí)現(xiàn)了單月最高6000個(gè)訂單的佳績(jī)。

專(zhuān)業(yè)汽車(chē)站點(diǎn)的品牌專(zhuān)區(qū)往往對(duì)汽車(chē)企業(yè)具有品牌塑造和形象建設(shè)的職能，在專(zhuān)區(qū)內(nèi)有時(shí)甚至可以找到汽車(chē)企業(yè)自身的官方網(wǎng)站上沒(méi)有的信息資料。另外，一些省市級(jí)的專(zhuān)業(yè)汽車(chē)網(wǎng)站也成為當(dāng)?shù)仄?chē)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布促銷(xiāo)信息和網(wǎng)友進(jìn)行交流的平臺(tái)。5.博客營(yíng)銷(xiāo)

博客營(yíng)銷(xiāo)是一種基于個(gè)人知識(shí)資源（包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)問(wèn)題是對(duì)某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并通過(guò)對(duì)知識(shí)的傳播達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的目的。目前博客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主要體現(xiàn)在八個(gè)方面：

（1）可以直接帶來(lái)潛在用戶(hù)；（2）降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用方面；

（3）為用戶(hù)通過(guò)搜索引擎獲取信息提供了機(jī)會(huì)；（4）可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量；（5）以更低的成本對(duì)讀者行為進(jìn)行研究；

（6）博客是建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的理想途徑之一；（7）減小了被競(jìng)爭(zhēng)者超越的潛在損失；

（8）讓營(yíng)銷(xiāo)人員從被動(dòng)的媒體依賴(lài)轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息。

雖然博客潛藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，并且隨著博客的迅速發(fā)展，也出現(xiàn)了各種盈利模式，如博客門(mén)戶(hù)模式、博客服務(wù)托管收費(fèi)模式和增值服務(wù)模式等。播客營(yíng)銷(xiāo)就是把博客營(yíng)銷(xiāo)中用來(lái)傳遞信息的文字圖片變成了視頻和聲音。播客的魅力不僅體現(xiàn)在“草根”的飛躍，還體現(xiàn)在品牌體驗(yàn)的商業(yè)價(jià)值，通過(guò)顧客在與品牌的深度溝通中親身體驗(yàn)品牌本身的核心價(jià)值。6.手機(jī)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

手機(jī)上的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)，將是下一個(gè)甚至比互聯(lián)網(wǎng)還要大的網(wǎng)絡(luò)，其中蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值無(wú)可限量。截至2007年6月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)4430萬(wàn)。由于手機(jī)的貼身性、直接性和關(guān)注度都遠(yuǎn)較其他媒體要高，因此基于WAP（移動(dòng)手機(jī)網(wǎng)）的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，擁有更為鮮明的用戶(hù)族群、更高的活躍度的用戶(hù)和提供更為精準(zhǔn)的效果評(píng)測(cè)。顧客通過(guò)手機(jī)拍照輕松上網(wǎng)，隨時(shí)隨地可以查詢(xún)新上市的汽車(chē)車(chē)型相關(guān)情況、查詢(xún)

最近的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，并可以參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

20世紀(jì)90年代初期以前，由于我國(guó)尚主要處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，汽車(chē)產(chǎn)品長(zhǎng)期供不應(yīng)求，也無(wú)所謂汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與發(fā)展，汽車(chē)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。順應(yīng)這種形勢(shì)，各大中城市形成了一批以店鋪經(jīng)營(yíng)、集中交易為主要特色的集中型汽車(chē)交易市場(chǎng)。這種汽車(chē)交易市場(chǎng)因其品種比較齊全，能夠滿(mǎn)足人們貨比3家的消費(fèi)心理，而且市場(chǎng)內(nèi)由于商家競(jìng)爭(zhēng)較為充分，產(chǎn)品價(jià)格較低，尤其部分汽車(chē)交易市場(chǎng)還提供一條龍服務(wù)，為購(gòu)車(chē)者帶來(lái)了極大的便利。但由于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，不少商家限于惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，商家經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小，從業(yè)者素質(zhì)良莠不齊等，這種集中型汽車(chē)交易市場(chǎng)也暴露出諸多缺點(diǎn)，難以適應(yīng)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展和與國(guó)際接軌的要求。基于集中型汽車(chē)市場(chǎng)所面臨的一系列問(wèn)題，某些城市建設(shè)了汽車(chē) 工業(yè) 園區(qū)。相對(duì)于集中型汽車(chē)交易市場(chǎng)，汽車(chē)園區(qū)擁有功能的多元化、管理的體系化、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和經(jīng)營(yíng)的規(guī)?；葍?yōu)勢(shì)，但它也要求有更先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式、多元功能設(shè)置和國(guó)際商務(wù)水準(zhǔn)，需要大量的資金投入和成熟的發(fā)展過(guò)程，尤其是資金問(wèn)題制約了汽車(chē)工業(yè)園區(qū)未能在全國(guó)普及。

另一方面，汽車(chē)廠家也在不斷致力于建立自己的營(yíng)銷(xiāo)體系。隨著國(guó)民收入的持續(xù)快速增長(zhǎng)和汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車(chē)用戶(hù)的品牌意識(shí)與服務(wù)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，自20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，我國(guó)出現(xiàn)了以汽車(chē)廠家為中心，以區(qū)域管理為依托，以特許或特約經(jīng)銷(xiāo)商為基點(diǎn)(專(zhuān)賣(mài)店)，受控于廠家的營(yíng)銷(xiāo)模式----汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)制。這一制度可以較好地滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)汽車(chē)品牌檔次與服務(wù)質(zhì)量的要求，實(shí)現(xiàn)了汽車(chē)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變和營(yíng)銷(xiāo)管理的現(xiàn)代化，而且還產(chǎn)生了分散經(jīng)營(yíng)所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的規(guī)模效益。

總的來(lái)講，汽車(chē)企業(yè)自己的營(yíng)銷(xiāo)體系尚處于發(fā)展和完善之中。隨著數(shù)字社會(huì)和e化時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已滲入當(dāng)今社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面，電子商務(wù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)走向?qū)嶋H應(yīng)用，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)也順應(yīng)這一潮流而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的很多方面如資源配置、產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)查、達(dá)成交易、商品配送、客戶(hù)溝通等，發(fā)揮傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)三大汽車(chē)公司也發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要把經(jīng)銷(xiāo)商和網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。

（二）汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策的分析

現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的不斷增長(zhǎng)，為汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。著我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以建立網(wǎng)站的方式進(jìn)行汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)非常普遍。互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的不斷增長(zhǎng)，為汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)超越傳統(tǒng)的概念，研究探索能夠更有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特性的營(yíng)銷(xiāo)方式，從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈中尋找汽車(chē)銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)鏈并實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈。

1．準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)和功能定位。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身就是創(chuàng)新型行業(yè)。在前期策劃都已經(jīng)相當(dāng)完善的情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意就決定各家的最后效果了，它也是吸引受眾注意并來(lái)瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息的決定性步驟。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新既要做好內(nèi)容、形式、視覺(jué)表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，同時(shí)也要探索技術(shù)上的創(chuàng)新。同時(shí)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)服務(wù)定位是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站取得成功并不斷進(jìn)步的關(guān)鍵因素。在中國(guó)廣告業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體中，要讓網(wǎng)站在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這就需要一個(gè)有著立足現(xiàn)有、放眼未來(lái)的完整構(gòu)架，網(wǎng)站服務(wù)的目標(biāo)不但要定位在廣告公司、廣告媒體、廣告主及廣告相關(guān)行業(yè)，而且要對(duì)發(fā)展目標(biāo)和服務(wù)功能進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以全面拓展其市場(chǎng)容量和收益空間。

2．完善網(wǎng)站的服務(wù)體系

服務(wù)永遠(yuǎn)是網(wǎng)站吸引顧客的手段。放眼我國(guó)專(zhuān)業(yè)汽車(chē)網(wǎng)站的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不但要把網(wǎng)站構(gòu)架完美，對(duì)行業(yè)的服務(wù)與業(yè)內(nèi)交流工作也必須做到位，這樣才會(huì)使自己的品牌與內(nèi)涵得到更好的傳播。同時(shí)還要注重汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差異化。在內(nèi)容發(fā)布、信息互動(dòng)等方面要形成自己風(fēng)格，在設(shè)計(jì)以及創(chuàng)意上應(yīng)該有獨(dú)到之處，和其他網(wǎng)站相比要有鮮明的特色。在網(wǎng)絡(luò)的推廣上，企業(yè)和網(wǎng)站雙方應(yīng)共同努力。在深化信息的服務(wù)方面下很多工夫，有效利用信息分類(lèi)、媒體監(jiān)測(cè)、市場(chǎng)調(diào)研等服務(wù)內(nèi)容，把信息資訊和廣告整合成多套方案打包提供給消費(fèi)者。完善網(wǎng)站的服務(wù)體系還要注重有效互動(dòng)，可以與一些國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站的汽車(chē)頻道和專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)網(wǎng)站進(jìn)行廣告互換，網(wǎng)站互通友情鏈接，密切合作，資源共享，與汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等多家機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同發(fā)展與報(bào)紙、電視、電臺(tái)等主流媒體形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這樣不但可以提高自身的服務(wù)質(zhì)量，而且這種互動(dòng)目的性強(qiáng)而又行之有效，同時(shí)節(jié)省了大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

3．建立專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍

網(wǎng)站要有一支精英營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。在如今的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)人員要成為解決客戶(hù)問(wèn)題和與客戶(hù)建立良好關(guān)系的高手，能及時(shí)了解客戶(hù)需求并準(zhǔn)確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿(mǎn)足客戶(hù)需求。客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)使公司通過(guò)有效的實(shí)用個(gè)人賬產(chǎn)信息，與每位有價(jià)值的客戶(hù)建立關(guān)系，從而可以提供優(yōu)異的實(shí)時(shí)客戶(hù)服務(wù)。一支精英隊(duì)伍不但是一支專(zhuān)業(yè)的隊(duì)伍，而且是一支有深厚企業(yè)文化的隊(duì)伍，這支隊(duì)伍代表著企業(yè)的形象和信譽(yù)，是經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)直接溝通的橋梁，這支隊(duì)伍的素質(zhì)如何，將決定著汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。

4．充分利用有效資源。

(1)要利用好網(wǎng)絡(luò)資源，利用網(wǎng)絡(luò)自身的資源為網(wǎng)站做宣傳，在自己的站點(diǎn)上或是在別人的站點(diǎn)上發(fā)布網(wǎng)站的形象廣告，提高網(wǎng)站的知名度和信譽(yù)度。

(2)要利用好傳統(tǒng)媒體資源。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)站要打出自己的品牌，還應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。電視是視聽(tīng)綜合的媒體，不但可以在屏幕上完整地顯示出網(wǎng)站的網(wǎng)址，而且還能用聲音播出網(wǎng)址，可以從多種感官?gòu)?qiáng)化受眾的記憶度。同時(shí)由于電視這一媒體具有受眾面廣、權(quán)威性高的特點(diǎn)，本土網(wǎng)站可以利用本地區(qū)的電

視頻道做網(wǎng)站品牌廣告。

(3)有效利用會(huì)展。隨著汽車(chē)消費(fèi)的啟動(dòng)，近年來(lái)車(chē)展成為各大城市爭(zhēng)相舉辦的大型會(huì)展活動(dòng)，車(chē)展是一種低成本、針對(duì)性極強(qiáng)的促銷(xiāo)手段。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站應(yīng)充分利用車(chē)展的豐富內(nèi)容形成網(wǎng)絡(luò)和展會(huì)的互動(dòng)，對(duì)一些經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)場(chǎng)做采訪，展會(huì)期間做好直播。

5.注重整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于以同一種聲音說(shuō)話(huà)，即運(yùn)用多樣化的傳播手段，向消費(fèi)者傳遞同一種訴求。中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)不僅要做到在不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式上的聲音和步調(diào)一致，也要做到線(xiàn)上傳播與線(xiàn)下推廣相結(jié)合，只有這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。

6.與其它概念相結(jié)合

每款汽車(chē)都有自己的獨(dú)特定位，因此除了針對(duì)自己的目標(biāo)客戶(hù)而選擇不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式外，更要與一些熱門(mén)的概念結(jié)合，避開(kāi)純粹廣告的突兀，以達(dá)到最大的傳播效果。如旅游車(chē)可與旅游休閑相結(jié)合，冠名類(lèi)似的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目；一些定位為商務(wù)用車(chē)的車(chē)型則可以贊助一些財(cái)經(jīng)類(lèi)論壇。

帝豪汽車(chē)屬于國(guó)產(chǎn)中高檔品牌，對(duì)于西安這個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可以滿(mǎn)足到消費(fèi)者的需求，而且現(xiàn)在汽車(chē)慢慢進(jìn)入大多普通老百姓的家庭之中，在汽車(chē)消費(fèi)方面的比重也是可圈可點(diǎn)。

現(xiàn)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已是自主品牌更進(jìn)一步的必由之路。雖然短期內(nèi)，可能會(huì)像吉利此前數(shù)年一樣，犧牲銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，換取品質(zhì)、品牌的提升。但一旦戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型完成，度過(guò)陣痛期，從品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)層面實(shí)現(xiàn)躍升，完全能夠后發(fā)先至完成超車(chē)。

小結(jié)

不可否認(rèn)，具有無(wú)形市場(chǎng)特征的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展對(duì)有形汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)有一定的挑戰(zhàn)性。但在近期內(nèi)，我國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還無(wú)法代替有形汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)功能。今后汽車(chē)有形市場(chǎng)和汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)有機(jī)結(jié)合，相輔相成地向前發(fā)展。最后，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)的幾年所占有的有形市場(chǎng)的比例會(huì)越來(lái)越大，隨著全球經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易的快速發(fā)展，特別是在我國(guó)已正式加入WTO的大環(huán)境下，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將成為21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的重要形式之一。

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第四篇：奇瑞汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

奇瑞汽車(chē)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

摘要：奇瑞汽車(chē)股份有限公司1997年1月8日注冊(cè)成立，通過(guò)不斷自主創(chuàng)新，已成為我國(guó)最大的自主品牌乘用車(chē)研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、出口企業(yè)。本文將從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度，綜合奇瑞的網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)上銷(xiāo)售現(xiàn)狀，結(jié)合我國(guó)當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，重點(diǎn)分析該企業(yè)網(wǎng)站的STP戰(zhàn)略，利用整合營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行資源優(yōu)化重組，以此探索奇瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如何突破現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)困境。

正文：奇瑞通過(guò)不斷地自主創(chuàng)新，敏銳的市場(chǎng)觸角，煉就了我國(guó)最大的汽車(chē)自主品牌。隨著科技的不斷發(fā)展，奇瑞除了通過(guò)現(xiàn)實(shí)的終端市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌塑造外，還應(yīng)依托網(wǎng)絡(luò)這一虛擬化模式，利用整合營(yíng)銷(xiāo)將奇瑞品牌的塑造和顧客的實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行了有機(jī)的整合。

一、奇瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

奇瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的分析主要包括其所處行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，企業(yè)自身的網(wǎng)站建設(shè)以及企業(yè)的STP戰(zhàn)略執(zhí)行。

行業(yè)現(xiàn)狀 由于當(dāng)前我國(guó)汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力仍處于低水平階段，汽車(chē)網(wǎng)上銷(xiāo)售仍面臨著極大的瓶頸，一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)整車(chē)企業(yè)制造能力較弱，難以保證生產(chǎn)線(xiàn)上的每一輛汽車(chē)具有同等的品質(zhì)，同時(shí)產(chǎn)品品牌影響力也有限;另一方面中國(guó)購(gòu)車(chē)者看重實(shí)際試駕中對(duì)車(chē)的感覺(jué)，希望拿到手的，是經(jīng)過(guò)自己親自挑選的“那一臺(tái)”車(chē)，而不是任何一輛該型號(hào)的車(chē)。

因此，奇瑞的網(wǎng)上促銷(xiāo)仍然面臨了這一尷尬局面。例如今年4月份，奇瑞公司高調(diào)地宣布，奇瑞A1上市銷(xiāo)售實(shí)行網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)訂單銷(xiāo)售模式。按照規(guī)定，有意購(gòu)買(mǎi)奇瑞A1的人只要登錄指定的網(wǎng)站，便可以向奇瑞的4S店申請(qǐng)?jiān)囻{，也可以從網(wǎng)站直接預(yù)訂......然后到奇瑞指定的銷(xiāo)售服務(wù)商店簽署合同、預(yù)付訂金；在奇瑞根據(jù)購(gòu)車(chē)者的訂單完成生產(chǎn)之后，付全款提車(chē)，按計(jì)劃，除了店內(nèi)展車(chē)以及試乘試駕用車(chē)以外，經(jīng)銷(xiāo)商不再庫(kù)存奇瑞A1。但是由于產(chǎn)能不足，使得奇瑞A1的購(gòu)買(mǎi)者在訂單確認(rèn)后，至少要等待1個(gè)月以上才能在經(jīng)銷(xiāo)商處提車(chē)。由于上述原因，這一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅僅維持了幾個(gè)月便“無(wú)疾而終”。

網(wǎng)站建設(shè) 網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和前提，一個(gè)構(gòu)思新穎，設(shè)計(jì)獨(dú)特的網(wǎng)站組合對(duì)企業(yè)品牌的傳播和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的培育至關(guān)重要。

首先，在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)上，奇瑞沿襲的是傳統(tǒng)的也十分流行的現(xiàn)代企業(yè)式的布局-------N列布局模式。該模式最大的優(yōu)勢(shì)在于簡(jiǎn)單明了，內(nèi)容結(jié)構(gòu)層次感強(qiáng)，瀏覽較為方便，并且信息可以縱向延伸，擺脫了因界面過(guò)小造成的信息堆積。但不足之處表現(xiàn)在板塊間缺乏必要的邏輯聯(lián)系，割斷了板塊間內(nèi)容的相關(guān)性。以下是奇瑞網(wǎng)站的實(shí)際界面: 其次，網(wǎng)站功能。奇瑞網(wǎng)站功能涵蓋了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)八大功能中的五大功能，與比亞迪相比較，網(wǎng)站功能的不全在一定程度上限制了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用。以下是現(xiàn)有的五大功能的敘述：

功能 品牌形象

產(chǎn)品展示

信息發(fā)布 集中體現(xiàn)

通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，清新淡雅的頁(yè)面布局，加之企業(yè)的成果、公關(guān)活動(dòng)展。

示和社會(huì)公益活動(dòng)介紹，促進(jìn)了奇瑞品牌的傳播 奇瑞的產(chǎn)品展示集中了汽車(chē)產(chǎn)品的圖片，舒適度，安全性，各種車(chē)型的誕生背。

景和設(shè)計(jì)理念及價(jià)位區(qū)間

新聞中心不斷更新企業(yè)動(dòng)態(tài)，除了及時(shí)向消費(fèi)者發(fā)布包括企業(yè)的內(nèi)部事宜，外

部的公關(guān)活動(dòng)，也及新車(chē)型的研發(fā)和上市外，還定期發(fā) 布一些關(guān)于整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作情況，適時(shí)向顧客介紹當(dāng)前的購(gòu)車(chē)行情。

概述了公司服務(wù)理念，服務(wù)創(chuàng)新流程以及公司終端銷(xiāo)售顧客服務(wù)策略。另外還形象地展示了企業(yè)產(chǎn)品給客戶(hù)帶來(lái)的體服務(wù)

驗(yàn)感以及電子商務(wù)平臺(tái)的在線(xiàn)購(gòu)物流程。網(wǎng)上銷(xiāo)售 運(yùn)用直銷(xiāo)模式，提供消費(fèi)者最新車(chē)型、購(gòu)車(chē)費(fèi)用，向消費(fèi)者介紹購(gòu)車(chē)的具體操作

作流程，并向消費(fèi)者提供各地經(jīng)銷(xiāo)商地址和電話(huà)以及售

后服務(wù)的相關(guān)信息，例如汽車(chē)保險(xiǎn)、配件購(gòu)買(mǎi)等。最后，在網(wǎng)站服務(wù)環(huán)節(jié)，重點(diǎn)介紹奇瑞的服務(wù)產(chǎn)品及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，缺少必要的在線(xiàn)問(wèn)答和信息反饋專(zhuān)欄。此外，沒(méi)有提供廣告陳列。

STP戰(zhàn)略執(zhí)行

市場(chǎng)細(xì)分。奇瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是按顧客心理和消費(fèi)行為進(jìn)行劃分的。根據(jù)購(gòu)車(chē)族的購(gòu)車(chē)心理，可以將其分為炫耀型、實(shí)用型、方便型。而按照消費(fèi)行為可以分為長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃者、即將購(gòu)買(mǎi)者、二次購(gòu)買(mǎi)者。所細(xì)分的每一個(gè)市場(chǎng)都有自己的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)需求，例如方便型顧客崇尚購(gòu)車(chē)的方便及車(chē)型的輕巧靈活，二次購(gòu)買(mǎi)者看重汽車(chē)的品牌和舒適度和安全性。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇------方便型、二次購(gòu)買(mǎi)者-----市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化模式。奇瑞為滿(mǎn)足方便型及二次購(gòu)買(mǎi)者這兩類(lèi)目標(biāo)客戶(hù)群體相關(guān)需求，對(duì)網(wǎng)站的頁(yè)面和內(nèi)容進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)。在頁(yè)面制作上，充分迎合了二次購(gòu)買(mǎi)者追求品牌的夙愿，凸顯中高檔理念。在顧客服務(wù)環(huán)節(jié)，增設(shè)了網(wǎng)上購(gòu)車(chē)服務(wù)，為方便型顧客提供了很好的購(gòu)車(chē)渠道。此外，在產(chǎn)品陳列上，主要介紹的是堪稱(chēng)高檔車(chē)型的東方之子轎車(chē)和實(shí)用便捷的QQ系列轎車(chē)。在進(jìn)入市場(chǎng)策略上，奇瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員采用市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化模式，這有助于發(fā)展和利用與顧客之間的關(guān)系，降低交易成本，并在這一類(lèi)顧客中樹(shù)立良好形象。

市場(chǎng)定位。奇瑞網(wǎng)站的差異化優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

a、形象定位，奇瑞網(wǎng)站定位力顯高品質(zhì)、高端化。b目標(biāo)群體定位，面向業(yè)余愛(ài)好者、白領(lǐng)和二次消費(fèi)者。c 競(jìng)爭(zhēng)者定位，奇瑞將自己的競(jìng)爭(zhēng)者定位為比亞迪汽車(chē)公司。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果

網(wǎng)站訪問(wèn)量。據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，自奇瑞網(wǎng)站建立至今，其訪問(wèn)量已超過(guò)1.2億人次，在國(guó)內(nèi)自主品牌的企業(yè)網(wǎng)站中位居首位。但與國(guó)外汽車(chē)知名網(wǎng)站相比較，奇瑞網(wǎng)站的點(diǎn)擊率卻始終處于靠后位置。

網(wǎng)上汽車(chē)直銷(xiāo)量。以下圖標(biāo)展示了奇瑞2007年各類(lèi)汽車(chē)網(wǎng)上銷(xiāo)售量：(單位；萬(wàn)輛）

從上表可以看出，奇瑞07年網(wǎng)上銷(xiāo)量為3.16萬(wàn)輛，QQ系列比較暢銷(xiāo)，其原因是其設(shè)計(jì)迎合了廣大消費(fèi)者特別是女性朋友追求簡(jiǎn)單方便的生活理念，其價(jià)格也比較容易為消費(fèi)者所接受。但與整個(gè)銷(xiāo)售量38.1萬(wàn)輛相比，網(wǎng)上購(gòu)車(chē)還沒(méi)有形成潮流，企業(yè)網(wǎng)站大部分只起了產(chǎn)品的宣傳與信息提供作用。

網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)權(quán)重。以下圖表是各大公司中文網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)下的產(chǎn)品顧客購(gòu)買(mǎi)百分比：

以上信息顯示，通過(guò)瀏覽奇瑞網(wǎng)站后對(duì)其產(chǎn)品的顧客購(gòu)買(mǎi)率為僅為8.3%（購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)為各地經(jīng)銷(xiāo)店），這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家25%的平

均水平，這說(shuō)明了我國(guó)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展仍處于較低水平。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的提升----整合營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)站優(yōu)化方案（結(jié)合比亞迪對(duì)比分析）

1、對(duì)網(wǎng)站的布局和導(dǎo)航系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化：對(duì)企業(yè)的網(wǎng)站布局進(jìn)行調(diào)整，在主頁(yè)增加關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化建設(shè)的宣傳板塊，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)極其產(chǎn)品的了解。

2、從網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化：

a 充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)信息搜索，增加網(wǎng)上調(diào)研功能，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研，及時(shí)了解消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)動(dòng)態(tài)

b加強(qiáng)客戶(hù)信息反饋，增加在線(xiàn)解答等內(nèi)容幫助顧客解決用車(chē)中出現(xiàn)的問(wèn)題，設(shè)置留言板聽(tīng)取消費(fèi)者對(duì)用車(chē)的評(píng)價(jià)從而為顧客提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，以此建立和加強(qiáng)與顧客之間的合作伙伴關(guān)系。

3、從網(wǎng)站所提供的服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化：

可以設(shè)置在線(xiàn)洽談?lì)A(yù)約等服務(wù)，方便顧客與經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)系和溝通，引入ERP系統(tǒng)，加強(qiáng)網(wǎng)站客戶(hù)管理。

此外，奇瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員除了單純依靠對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化重組來(lái)提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力外，還應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行提升: 首先，優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)的建設(shè)，建立與網(wǎng)絡(luò)對(duì)口的文件傳輸和顧客信息識(shí)別系統(tǒng)。通過(guò)網(wǎng)站優(yōu)化后網(wǎng)上調(diào)研和洽談平臺(tái)提供的潛在購(gòu)

買(mǎi)者，既即將購(gòu)買(mǎi)者和二次購(gòu)買(mǎi)者的需求和信息，將其迅速傳導(dǎo)到企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)，使其及早對(duì)相關(guān)零部件進(jìn)行采購(gòu)，當(dāng)顧客確定需要購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)汽車(chē)后，產(chǎn)品生產(chǎn)部可以迅速進(jìn)行整車(chē)組裝，這樣就充分縮短了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)車(chē)的時(shí)間，強(qiáng)化了網(wǎng)上在線(xiàn)消費(fèi)額服務(wù)的能力。

其次，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)分站。奇瑞可以通過(guò)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)分站，在客戶(hù)表現(xiàn)出對(duì)網(wǎng)上某種車(chē)型感興趣以后，向客戶(hù)提供網(wǎng)絡(luò)分站的網(wǎng)址，并且該網(wǎng)絡(luò)分站擁有專(zhuān)業(yè)化的該型汽車(chē)相關(guān)性的介紹，除了一些該型汽車(chē)常識(shí)的性能外，還應(yīng)包括該型汽車(chē)誕生的背景，汽車(chē)設(shè)計(jì)所蘊(yùn)涵的理念，價(jià)格優(yōu)惠，促銷(xiāo)活動(dòng)，汽車(chē)保險(xiǎn)，相關(guān)零部件的維修和購(gòu)買(mǎi)渠道以及該型汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)量。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分站的設(shè)置，為客戶(hù)提供了更細(xì)致的產(chǎn)品服務(wù)，為消費(fèi)者更全面了解奇瑞的產(chǎn)品，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的能力起到了較好的效果

第三，加強(qiáng)與終端經(jīng)銷(xiāo)商的合作和信息資源共享，建立與經(jīng)銷(xiāo)商點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)站信息連接通道，以此提高企業(yè)的售前服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)客戶(hù)通過(guò)奇瑞網(wǎng)站確定在線(xiàn)購(gòu)車(chē)后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)迅速與客戶(hù)所在區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行聯(lián)系，提供經(jīng)銷(xiāo)商該客戶(hù)的具體住址，在短時(shí)間內(nèi)將客戶(hù)要求的新車(chē)送到其手中進(jìn)行試駕。通過(guò)這一營(yíng)銷(xiāo)策略，可以充分將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與終端銷(xiāo)售迅速結(jié)合起來(lái)，縮短客戶(hù)購(gòu)車(chē)的時(shí)間和流程，提升市場(chǎng)銷(xiāo)售質(zhì)量。

最后，增加網(wǎng)站的促銷(xiāo)活動(dòng)，建立與相關(guān)社區(qū)網(wǎng)站的聯(lián)盟。在奇瑞網(wǎng)站STP戰(zhàn)略執(zhí)行的前提下，對(duì)各個(gè)市場(chǎng)細(xì)分采取不同的廣告促

銷(xiāo)策略。針對(duì)方便型購(gòu)車(chē)一族，應(yīng)增加奇瑞網(wǎng)絡(luò)休閑廣告的展示，可以與酷妹、校內(nèi)網(wǎng)等社區(qū)進(jìn)行合作。而對(duì)于追求高檔次生活的二次購(gòu)買(mǎi)者，該群體大多是年齡在40歲左右或更大的事業(yè)有成的中年人，對(duì)這一目標(biāo)客戶(hù)的促銷(xiāo)應(yīng)力顯品牌化和同質(zhì)化，他們追求的是一種大眾享受，可以與咖啡俱樂(lè)部或高爾夫社區(qū)進(jìn)行合作。這可以提高網(wǎng)站的訪問(wèn)量，增加品牌的知名度，拉近與消費(fèi)者的距離。

綜上所述，奇瑞要突破網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸，提升網(wǎng)絡(luò)各各環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)能力，一方面要對(duì)網(wǎng)站硬件進(jìn)行升級(jí)，另一方面需要利用整合營(yíng)銷(xiāo)的理念對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)重組。實(shí)質(zhì)上，整合營(yíng)銷(xiāo)的核心就是拉近品牌與消費(fèi)者之間的“心理距離”和“物理距離”。

第五篇：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論的文獻(xiàn)綜述

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論的文獻(xiàn)綜述

國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究和實(shí)踐起步較早，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，形成了系統(tǒng)的理論成果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外被譯為E一marketing或者Internetmarketing。菲利普科特勒(PhihpKotler)教授在《營(yíng)銷(xiāo)管理》(2001年)的第23章中，專(zhuān)門(mén)討論了網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是21世紀(jì)重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。英國(guó)德比大學(xué)的DaveChaffey(2004年)在其著作中指出：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或者以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)可以定義為運(yùn)用因特網(wǎng)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和支持現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。朱迪?施特勞斯(Ju勿strauss)在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》(2004年)中提到:“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)對(duì)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，達(dá)到以下目標(biāo)：第一，通過(guò)更為有效的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)定位、差異化、渠道策略等方式，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值；第二，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)及創(chuàng)意等進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施;第三，創(chuàng)造滿(mǎn)足個(gè)人和組織客戶(hù)需求的交易”。

斯萊沃斯在《數(shù)字化企業(yè)》(2001年)一書(shū)中提出了數(shù)字化企業(yè)的概念，其論述的著眼點(diǎn)不是數(shù)字技術(shù)本身，而是數(shù)字技術(shù)的經(jīng)濟(jì)含義，即利用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略差別化，創(chuàng)造企業(yè)的獨(dú)特性，從而達(dá)到爭(zhēng)取客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)盈利的目的。作者認(rèn)為數(shù)字化企業(yè)是指那些由于使用數(shù)字技術(shù)，使企業(yè)本身的戰(zhàn)略選擇發(fā)生變化，并使這種選擇范圍極大拓寬的企業(yè)。按照這一定義，只有一個(gè)很大的網(wǎng)站，一批觸網(wǎng)的員工或者管理企業(yè)的軟件設(shè)施是不夠的。數(shù)字化企業(yè)必須能夠利用數(shù)字技術(shù)為客戶(hù)和公司員工設(shè)計(jì)全新的價(jià)值理念，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造和捕捉利潤(rùn)的新方法，并最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略差別化的真正目標(biāo)。隨著Internet的普及，研究者們逐步認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比更具個(gè)性化，更講究以消費(fèi)者為中心，于是在1990年，勞騰伯恩(Lautenbom，1990)在4PS的基礎(chǔ)上提出了4CS的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略新理念。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)渠道的定義：雷波特和斯歐卡拉(RayPort&Sviokla，1995)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)渠道主要是作為一種信息傳播的媒介，承載信息流的作用。他們首先提出電子虛擬市場(chǎng)中電子渠道的概念，他們認(rèn)為電子渠道可以便捷、低成本地將信息傳遞給消費(fèi)者；麥克唐納德和威爾森(McDonald&wi1lsen，2002)著眼于方導(dǎo)向和買(mǎi)方控制，構(gòu)建了新型的網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)模式，在這個(gè)模式中，他們把網(wǎng)絡(luò)渠道看作是為買(mǎi)方提供產(chǎn)品和服務(wù)的平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以完成選購(gòu)商品、在線(xiàn)支付和選擇配送方式等功能。

B 2 B網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義：拜瑞?斯瓦斯?。˙arry Silverstein）在《B2B營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中盡管沒(méi)有給出B2B網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的明確定義，但對(duì)B2B營(yíng)銷(xiāo)的原則、計(jì)劃戰(zhàn)略、策略進(jìn)行了論述，指出所有B2B營(yíng)銷(xiāo)需要的核心內(nèi)容，即提示產(chǎn)生、事件營(yíng)銷(xiāo)、回復(fù)、訂單產(chǎn)生、顧客，不但正在利用而且能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得以強(qiáng)化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將被普遍接受并上升到B2B營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)地位。

B 2 C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義：B2C(Business to Consumer)電子商務(wù)是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向個(gè)人消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供服務(wù)的電子商務(wù)模式。B2C電子商務(wù)涉及到兩個(gè)參與者,一個(gè)是企業(yè),一個(gè)是個(gè)人消費(fèi)者,他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在一起。B2C電子商務(wù)是普通消費(fèi)者廣泛接觸的一類(lèi)電子商務(wù)模式,同時(shí)電子商務(wù)應(yīng)用也是最普遍、發(fā)展最快的領(lǐng)域。B2C電子商務(wù)最典型的應(yīng)用就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新提供的數(shù)據(jù),在美國(guó),有75%的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為美國(guó)網(wǎng)民的普遍行為。而在我們中國(guó),這個(gè)比例要小得多,我國(guó)使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的網(wǎng)民比例只有25.5%。但是,隨著我國(guó)電子商務(wù)環(huán)境的不斷完善,可以肯定,今后使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量會(huì)快速增長(zhǎng)。

在國(guó)內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義也有不同的理解，比較有代表性的是馮英健博士(2000年)，他是新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)站總裁、電子商務(wù)博士和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造主要是通過(guò)建立一個(gè)以營(yíng)銷(xiāo)為主要目的的網(wǎng)站，并以此為基礎(chǔ)，通過(guò)一些具體策略對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行推廣，從而建立并擴(kuò)大與其他網(wǎng)站之間、以及與用戶(hù)之間的關(guān)系。從Davechaffey和馮英健博士的觀點(diǎn)中我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的根據(jù)地，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是以網(wǎng)站為基礎(chǔ)的。此外，國(guó)內(nèi)學(xué)者姜旭平、孟麗莎、劉向暉、卓駿、李綱、蹼小金等紛紛給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下了不同的定義。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的一些細(xì)微的區(qū)別決定了我國(guó)多數(shù)企業(yè)網(wǎng)上活動(dòng)仍處于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)階段，且都還處于起步階段，因而國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論成果與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)對(duì)我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體發(fā)展具有一定的借鑒意義，但不同的國(guó)情和不同的現(xiàn)實(shí)狀況決定了我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不能完全照搬國(guó)外的發(fā)展模式，我國(guó)的企業(yè)必須擁有適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略，并注意其細(xì)節(jié)的實(shí)施，才有可能成功地步入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大門(mén)，進(jìn)而取得后續(xù)發(fā)展。

我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究?jī)H僅處于初始階段，還存在很多的爭(zhēng)議，其進(jìn)程遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，但仍有一大批營(yíng)銷(xiāo)界的學(xué)者和企業(yè)家致力于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究和傳播。瞿彭志(2001)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。它一方面要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者進(jìn)行選擇;另一方面，在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后要能完成一手交錢(qián)一手交貨的交易手續(xù)，當(dāng)然交錢(qián)和交貨不一定在同時(shí)進(jìn)行。清華大學(xué)卓駿教授(2005)在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)>>一書(shū)中認(rèn)為:傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的層次設(shè)計(jì)、相互匹配及全面管理是一件很繁雜的工作，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道將銷(xiāo)售渠道變成網(wǎng)絡(luò)這一單一的層次，其作用、結(jié)構(gòu)和費(fèi)用都有很大的變革和進(jìn)步。

雖然我國(guó)的許多學(xué)者、教授把很多的精力投入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道理論的研究中，并取得了一定的理論成果，但是我們應(yīng)該清醒的看到，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的理論研究還處于初步發(fā)展階段，很多的理論內(nèi)容尚處于不斷完善的過(guò)程之中。

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