第一篇：淺析網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的影響.

中國高新技術(shù)企業(yè)

淺 析 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 對 傳 統(tǒng) 營 銷 策 略 的 影 響 常 金 良 鄭 毅

(黑 龍 江 牡 丹 江 醫(yī) 學(xué) 院

【 摘 要 】 電 子 商 務(wù) 的 發(fā) 展 使 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 得 到 了 發(fā) 展 , 在 發(fā) 展 的 過 程

中 對 傳 統(tǒng) 營 銷 策 略 產(chǎn) 生 了 一 定 的 影 響 , 傳 統(tǒng) 營 銷 只 有 適 應(yīng) 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 , 兩 者 進(jìn) 行 整 合 才 能 更 好 促 進(jìn) 電 子 商 務(wù) 的 發(fā) 展 , 更 好 地 為 電 子

商 務(wù) 服 務(wù)。

【 關(guān) 鍵 詞 】 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 傳 統(tǒng) 營 銷 影 響

傳 統(tǒng) 營 銷 依 賴 層 層 嚴(yán) 密 的 銷 售 渠 道 , 以 大 量 人 力 與 廣 告 投 入 市 場 , 在 電 子 商 務(wù) 及 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 發(fā) 展 的 今 天 必 將 成 成 為 企 業(yè) 沉 重 的 負(fù) 擔(dān)。在 將 來 , 人 員 推 銷、市 場 調(diào) 查、廣 告 促 銷、經(jīng) 銷 代 理 等 傳 統(tǒng) 營 銷 手 段 , 必 將 與 網(wǎng) 絡(luò) 相 結(jié) 合 , 并 充 分 利 用 網(wǎng) 絡(luò) 資 源 , 形 成 以 最 低 成 本 投 入 , 獲 得 最 大 市 場 銷 售 量 的 新 型 營 銷 模 式。

一、對 傳 統(tǒng) 定 價 策 略 的 影 響

如 果 某 種 產(chǎn) 品 的 價 格 標(biāo) 準(zhǔn) 不 統(tǒng) 一 或 經(jīng) 常 改 變 , 客 戶 將 會 通 過 互 聯(lián) 網(wǎng) 認(rèn) 識 到 這 種 價 格 差 異 , 并 可 能 因 此 導(dǎo) 致 客 戶 的 不 滿。而 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 借 助 互 聯(lián) 網(wǎng) 的 先 進(jìn) 的 網(wǎng) 絡(luò) 瀏 覽 和 服 務(wù) , 會 使 變 化 不 定 的 且 存 在 差 異 的 價 格 水平趨 于 一 致 , 這 對 分 銷 商 分 布 在 海 外 并 在 各 地 采 取 不 同 價 格 銷 售 的 公 司 產(chǎn) 生 巨 大 影 響。另 外 , 通 過 互 聯(lián) 網(wǎng) 搜 索 特 定 產(chǎn) 品 的 代

理 商 也 將 認(rèn) 識 到 這 種 價 格 差 , 從 而 加 劇 了 價 格 歧 視 的 不 利 影 響?；?聯(lián) 網(wǎng) 將 導(dǎo) 致 國 際 間 的 價 格 水平標(biāo) 準(zhǔn) 化 或 至 少 縮 小 國 別 間 和 地 區(qū) 間 之 間 的 價 格 差 異。

二、對 傳 統(tǒng) 產(chǎn) 品 策 略 的 影 響

在 傳 統(tǒng) 4P 營 銷 組 合 中 , 產(chǎn) 品 策 略 是 很 重 要 的 一 部 分。但 是 隨 著 社 會 的 網(wǎng) 絡(luò) 化 和 信 息 化 的 進(jìn) 程 , 產(chǎn) 品 策 略 中 體 現(xiàn) 出 知 識 經(jīng) 濟(jì) 特 征 的 信 息 因 素 所 占 的 比 重 越 來 越 大。傳 統(tǒng) 的 產(chǎn) 品 策 略 開 始 發(fā) 生 變 化 , 逐 漸 演 變 為 滿 足 消 費(fèi) 者 需 求 的 營 銷 策 略。首 先 , 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 對 傳 統(tǒng) 的 大 批 量 生 產(chǎn) 的 產(chǎn) 生 影 響。作 為 一 種 新 型 媒 體 , 互 聯(lián) 網(wǎng) 可 以 在 全 球 范 圍 內(nèi) 進(jìn) 行 新 產(chǎn) 品 創(chuàng) 意 的 市 場 調(diào) 研。通 過 互 聯(lián) 網(wǎng) 廠 商 可 以 迅 速 獲 得 關(guān) 于 產(chǎn) 品 概 念 和 廣 告 效 果 測 試 的 反 饋 信 息 , 也 可 以 測 試 顧 客 的 不 同 認(rèn) 同 水平, 從 而 更 加 容 易 地 對 消 費(fèi) 者 行 為 方 式 和 偏 好 進(jìn) 行 跟 蹤。因 而 , 在 互 聯(lián) 網(wǎng) 大 量 使 用 的 情 況 下 , 對 不 同 的 消 費(fèi) 者 提 供 不 同 的 商 品 將 不 再 是 天 方 夜 譚。這 種 以 顧 客 需 求 方 式 為 驅(qū) 動 力 是 最 終 消 費(fèi) 者 的 意 愿 , 而 不 是 按 慣 例 由 國 外 分 銷 商 的 興 趣 決 定。同 時 , 互 聯(lián) 網(wǎng) 的 新 型 溝 通 能 力 又 加 速 了 這 種 趨 勢。

其 次 , 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 產(chǎn) 品 將 面 臨 物 質(zhì) 到 理 念 的 變 化。傳 統(tǒng) 意 義 上 的 產(chǎn) 品 大 多 是 一 種 物 理 上 的 概 念。而 信 息 化 社 會 中 的 產(chǎn) 品 概 念 是 從 物 質(zhì) 演 變 成 一 個 綜 合 服 務(wù) 和 滿 足 需 求 的 概 念。再 次 , 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 使 產(chǎn) 品 生 命 周 期 發(fā) 生 變 化。在 傳 統(tǒng) 的 營 銷 模 式 中 有 產(chǎn) 品 壽 命 周 期 的 概 念 , 即 指 產(chǎn) 品 在 市 場 上 從 上 市、大 量 銷 售 到 被 淘 汰 的 過 程。在 傳 統(tǒng) 的 環(huán) 境 中 , 由 于 廠 家 不 能 直 接 接 觸 到 消 費(fèi) 者 , 所 在 掌 握 產(chǎn) 品 的 飽 和 期 和 衰 退 期 時 總 是 不 可 避 免 地 發(fā) 生 滯 后。而 在 網(wǎng) 絡(luò) 環(huán) 境 下 , 產(chǎn) 品 生 命 周 期 的 概 念 會 逐 步 淡 化。由 于 生 產(chǎn) 者 和 消 費(fèi) 者 可 以 在 網(wǎng) 上 建 立 直 接 的 聯(lián) 系 , 廠 家 能 在 網(wǎng) 上 了 解 消 費(fèi) 者 的 意 見 , 從 產(chǎn) 品 投 入 市 場 開 始 , 企 業(yè) 就 可 以 迅 速 獲 知 產(chǎn) 品 改 進(jìn) 和 提 高 的 方 向。

最 后 , 如 何 適 應(yīng) 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 環(huán) 境 下 品 牌 的 全 球 化 管 理 , 也 是 很 重 要 的 一 個 問 題。在 現(xiàn) 實(shí) 企 業(yè) 的 單 一 品 牌 與 多 品 牌 的 決 策 相 類 似 , 對 網(wǎng) 上 經(jīng) 營 的 公 司 的 一 個 主 要 挑 戰(zhàn) , 是 如 何 對 全 球 品 牌 和 共 同 的 名 稱 或 標(biāo) 志 識 別 進(jìn) 行 管 理。

三、對 傳 統(tǒng) 營 銷 渠 道 策 略 的 影 響

通 過 互 聯(lián) 網(wǎng) , 生 產(chǎn) 商 可 與 最 終 用 戶 直 接 聯(lián) 系 , 中 間 商 的 重 要 性 因 此 難 免 有 所 降 低。這 將 導(dǎo) 致 兩 種 后 果 :一 是 由 跨 國 公 司 所 建 立 的 傳 統(tǒng) 的 國 際 分 銷 網(wǎng) 絡(luò) 對 小 競 爭 者 造 成 的 進(jìn) 入 障 礙 將 明 顯 降 低;二 是 對 于 目 前 直 接 通 過 互 聯(lián) 網(wǎng) 進(jìn) 行 產(chǎn) 品 銷 售 的 生 產(chǎn) 商 來 說 , 其 售 后 服 務(wù) 工 作 是 由 各 分 銷 承 擔(dān) , 但 隨 著 他 們 代 理 銷 售 利 潤 的 消 失 , 分 銷 商 將 很 有 可 能 不 再 承 擔(dān) 這 些 工 作。所 以 在 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 下 , 對 現(xiàn) 有 傳 統(tǒng) 營 銷 渠 道 將 產(chǎn) 生 影 響。

四、對 傳 統(tǒng) 廣 告 策 略 的 影 響

企 業(yè) 開 展 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 主 要 通 過 互 聯(lián) 網(wǎng) 發(fā) 布 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 進(jìn) 行 網(wǎng) 上 銷 售 , 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 將 消 除 傳 統(tǒng) 廣 告 的 障 礙。首 先 , 相 對 于 非 電 子 網(wǎng) 絡(luò) 媒 體 來 說 , 由 于 網(wǎng) 絡(luò) 空 間 具 有 無 限 擴(kuò) 展 性 , 因 此 在 網(wǎng) 絡(luò) 上 做 廣 告 可 以 較 少 地 受 到 空 間 篇 幅 的 局 限 , 盡 可 能 地 將 必 要 的 信 息 一 一 羅 列。其 次 , 迅 速 提 高 的 廣 告 效 率 也 為 網(wǎng) 上 企 業(yè) 創(chuàng) 造 了 便 利 條 件。

五、對 跨 國 經(jīng) 營 的 影 響

在 網(wǎng) 絡(luò) 時 代 , 企 業(yè) 開 展 跨 國 經(jīng) 營 是 非 常 必 要 的。過 去 企 業(yè) 只 需 專 注 于 本 行 業(yè) 和 本 地 區(qū) 的 市 場 , 而 將 其 在 國 外 的 市 場 委 托 給 代 理 商 或 貿(mào) 易 商 去 經(jīng) 營。但 互 聯(lián) 網(wǎng) 所 具 有 的 跨 越 時 空 連 貫 全 球 功 能 , 使 得 進(jìn) 行 全 球 營 銷 的 成 本 低 于 地 區(qū) 營 銷 , 因 此 企 業(yè) 將 不 得 不 進(jìn) 入 跨 國 經(jīng) 營 的 時 代。

六、對 企 業(yè) 組 織 的 影 響

互 聯(lián) 網(wǎng) 的 發(fā) 展 帶 動 了 內(nèi) 部 網(wǎng) 的 發(fā) 展 , 使 得 企 業(yè) 的 內(nèi) 外 溝 通 與 經(jīng) 營 管 理 均 需 要 依 賴 作 為 主 要 的 渠 道 與 信 息 源 , 其 結(jié) 果 對 企 業(yè) 所 帶 來 的 影 響 包 括 :業(yè) 務(wù) 人 員 與 直 銷 人 員 減 少、組 織 層 次 減 少、經(jīng) 銷 代 理 與 分 店 門 市 數(shù) 量 減 少、營 銷 渠 道 縮 短;以 及 虛 擬 經(jīng) 營 銷 商、虛 擬 部 門 等 企 業(yè) 內(nèi) 外 部 的 虛 擬 組 織 盛 行。這 些 影 響 與 變 化 , 都 將 促 使 企 業(yè) 對 組 織 再 造 工 程 的 需 要 變 得 更 加 迫 切。

網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 作 為 新 的 營 銷 理 念 和 策 略 , 憑 借 互 聯(lián) 網(wǎng) 特 性 對 傳 統(tǒng) 經(jīng) 營 方 式 產(chǎn) 生 了 巨 大 的 沖 擊 , 但 這 并 不 等 于 說 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 企 業(yè) 信 息 化 69--

中國高新技術(shù)企業(yè)(上 接 第 68頁

以 上 模 型 的 必 要 條 件 是 流 水 連 續(xù) 性 與 報(bào) 表 一 致 性 , 這 也 是 這 種 風(fēng) 險 的 核 心。系 統(tǒng) 會 自 動 檢 查 各 類 監(jiān) 控、稽 核 結(jié) 果 , 并 將 該 帳 戶 的 相 關(guān) 信 息 綜 ? 合 起 來 報(bào) 告 給 系 統(tǒng) 使 用 者 , 并 提 示 ' 該 帳 戶 可 能 發(fā) 生 虛 增 保 證 金 問 題 '。這 樣 , 虛 增 保 證 金 的 這 種 風(fēng) 險 就 完 全 被 控 制 住 了。

三、系 統(tǒng) 工 作 流 程

目 前 證 券 公 司 幾 乎 所 有 的 業(yè) 務(wù) 和 財(cái) 務(wù) 數(shù) 據(jù) 均 可 反 映 在 公 司 的 局 域 網(wǎng) 的 數(shù) 據(jù) 庫 中 , 因 此 可 根 據(jù) 風(fēng) 險 控 制 機(jī) 制 的 要

求 , 按 照 內(nèi) 控 制 度 的 規(guī) 定 , 將 所 有 的 動 態(tài) 信 息 和 靜 態(tài) 資 料 按 照 內(nèi) 控 指 標(biāo) 體 系 的 需 求 進(jìn) 行 整 理、分 析 , 一 旦 出 現(xiàn) 問 題 , 即 可 通 過 風(fēng) 險 控 制 系 統(tǒng) 發(fā) 出 預(yù) 警 信 號 , 提 示 有 關(guān) 人 員 注 意 , 并 責(zé) 令 有 關(guān) 部 門 進(jìn) 行 深 入 檢 查 ，最 終 按 內(nèi) 控 制 度 的 要 求 予 以 處 理 , 從 而 達(dá) 到 風(fēng) 險 控 制 的 目 標(biāo)。四、系 統(tǒng) 的 層 次 結(jié) 構(gòu)

證 券 公 司 風(fēng) 險 控 制 系 統(tǒng) 一 共 是 四 層 結(jié) 構(gòu) , 數(shù) 據(jù) 層、邏 輯 層、接 入 層 與 展 示 層。

數(shù) 據(jù) 層 :主 要 工 作 是 負(fù) 責(zé) 數(shù) 據(jù) 的 采 集、核 對、轉(zhuǎn) 換 和 存 貯;邏 輯 層 :主 要 是 在 后 臺 執(zhí) 行 一 些 風(fēng) 險 控 制 的 任 務(wù) , 包 括 按 照 閥 值 實(shí) 時 監(jiān) 控 業(yè) 務(wù) 數(shù) 據(jù) , 定 時 執(zhí) 行 稽 核 任 務(wù);接 入 層 : 主 要 是 WEB 服 務(wù) , 提 供 支 持 INTER NET、INTR ANET、無 線 網(wǎng) 絡(luò) 等 接 入。展 示 層 :將 系 統(tǒng) 運(yùn) 行 的 結(jié) 果 展 現(xiàn) 給 最 終 用 戶 , 同 時 用 戶 可 以

在 前 端 進(jìn) 行 一 些 任 務(wù) 的 定 制、稽 核 事 務(wù) 的 處 理 等 工 作 , 實(shí) 現(xiàn) 人 機(jī) 交 互 操 作。

五、業(yè) 務(wù) 對 象 處 理 關(guān) 系

整 個 系 統(tǒng) 的 底 層 是 內(nèi) 控 對 象 的 采 集 , 即 數(shù) 據(jù) 采 集。風(fēng) 險 指 標(biāo) 與 稽 核 點(diǎn) 是 業(yè) 務(wù) 挖 掘 和 系 統(tǒng) 控 制 的 關(guān) 鍵 點(diǎn) , 它 們 和 風(fēng) 險 點(diǎn) 之 間 建 立 復(fù) 雜 的 關(guān) 系 , 構(gòu) 成 了 風(fēng) 險 模 型 , 成 為 了 系 統(tǒng) 處 理 的 核 心 , 挖 掘 出 關(guān) 鍵、合 適 的 風(fēng) 險 指 標(biāo)、稽 核 點(diǎn) , 然 后 構(gòu) 建 風(fēng) 險 模 型 是 實(shí) 現(xiàn) 風(fēng) 險 控 制 的 關(guān) 鍵 所 在。系 統(tǒng) 操 作 員 根 據(jù) 各 自 的 授 權(quán) 對 相 關(guān) 的 業(yè) 務(wù) 單 元、風(fēng) 險 類 別 進(jìn) 行 操 作 與 控 制 , 系 統(tǒng) 自 動 將 動 態(tài) 數(shù) 據(jù)、靜 態(tài) 數(shù) 據(jù) 與 風(fēng) 險 指 標(biāo)、稽 核 點(diǎn) 的 閥 值 進(jìn) 行 比 較 , 形 成 內(nèi) 控 報(bào) 告 , 通 過 各 種 方 式 實(shí) 時 反 饋 給 操 作 員。六、結(jié) 束 語

風(fēng) 險 控 制 可 以 應(yīng) 用 于 證 券 公 司 以 外 的 多 種 行 業(yè) 和 部 門 , 有 相 當(dāng) 廣 泛 的 應(yīng) 用 前 景?；?于 專 家 系 統(tǒng) 的 風(fēng) 險 控 制 系 統(tǒng) 可 結(jié) 合 不 同 行 業(yè) 的 特 殊 需 求 , 在 現(xiàn) 有 專 家 系 統(tǒng) 應(yīng) 用 的 基 礎(chǔ) 上 , 對 專 家 知 識 庫、規(guī) 則 庫、表 示 法 及 相 應(yīng) 的 推 理 機(jī) 進(jìn) 行 更 改 即 可 以 方 便 地 實(shí) 現(xiàn)。當(dāng) 然 本 文 所 討 論 的 證 券 公 司 風(fēng) 險 模 型 還 比 較 簡 單 和 理 想 化 , 在 其 它 行 業(yè) 由 于 種 種 特 殊 原 因 , 風(fēng) 險 模 型 的 表 示、推 理 有 可 能 急 劇 復(fù) 雜 , 這 方 面 還 需 要 我 們 進(jìn) 一 步 地 探 討 與 研 究。參 考 文 獻(xiàn)

[1]R isckMetrics Group.http ://004km.cn / CSR CSite/default.htm [3]風(fēng) 良 志.經(jīng) 濟(jì) 全 球 化 與 證 券 經(jīng) 營 機(jī) 構(gòu) 風(fēng) 險 管 理.北 京 :經(jīng) 濟(jì) 科 學(xué) 出 版 社.2003.[4]武 波 , 馬 玉 祥.專 家 系 統(tǒng).北 京 :北 京 :理 工 大 學(xué) 出 版 社 ，2001.將 完 全 取 代 傳 統(tǒng) 營 銷 , 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 與 傳 統(tǒng) 營 銷 是 一 個 整 合 的 過 程。這 是 因 為 : 首 先 , 互 聯(lián) 網(wǎng) 作 為 新 興 的 虛 擬 市 場 , 它 覆 蓋 的 群 體 只 是 整 個 市 場 中 某 一 部 分 群 體 , 許 多 的 群 體 由 于 各 種 原 因 還 不 能 或 者 不 愿 意 使 用 互 聯(lián) 網(wǎng) , 如 老 人 和 落 后 國 家 地 區(qū) , 因 此 傳 統(tǒng) 的 營 銷 策 略 和 手 段 則 可 以 覆 蓋 這 部 分 群 體。

其 次 , 互 聯(lián) 網(wǎng) 作 為 一 種 有 效 的 渠 道 有 著 自 己 的 特 點(diǎn) 和 優(yōu) 勢 , 但 對 于 許 多 消 費(fèi) 者 來 說 , 由 于 個 人 生 活 方 式 不 愿 意 接 收 或 者 使 用 新 的 溝 通 方 式 和 營 銷 渠 道 , 如 許 多 消 費(fèi) 者 不 愿 意 在 網(wǎng) 上 購 物 , 而習(xí)慣 在 商 場 上 一 邊 購 物 一 邊 休 閑。

第 三 , 互 聯(lián) 網(wǎng) 作 為 一 種 有 效 溝 通 方 式 , 可 以 方 便 企 業(yè) 與 用 戶 之 間 直 接 雙 向 溝 通 , 但 消 費(fèi) 者 有 著 自 己 個 人 偏 好 和習(xí)慣 , 愿 意 選 擇 傳 統(tǒng) 方 式 進(jìn) 行 溝 通 , 如 報(bào) 紙 有 網(wǎng) 上 電 子 版 本 后 , 并 沒 有 沖 擊 原 來 的 紙 張 印 刷 出 版 業(yè) 務(wù) , 相 反 起 到 相 互 促 進(jìn) 的 作 用。

七、對 標(biāo) 準(zhǔn) 化 產(chǎn) 品 的 影 響

作 為 一 種 新 型 媒 體 , 因 特 網(wǎng) 可 以 在 全 球 范 圍 內(nèi) 進(jìn) 行 市 場 調(diào) 研。通 過 因 特 網(wǎng) 廠 商 可 以 迅 速 獲 得 關(guān) 于 產(chǎn) 品 概 念 和 廣 告 效 果 測 試 的 反 饋 信 息 , 也 可 以 測 試 顧 客 的 不 同 認(rèn) 同 水平, 從 而 更 加 容 易 地 對 消 費(fèi) 者 行 為 方 式 和 偏 好 進(jìn) 行 跟 蹤。因 而 , 在 因 特 網(wǎng) 大 量 使 用 的 情 況 下 , 對 不 同 的 消 費(fèi) 者 提 供 不 同 的 商 品 將 不 再 是 天 方 夜 譚。

八、對 品 牌 全 球 化 管 理 的 沖 擊

與 現(xiàn) 實(shí) 企 業(yè) 的 單 一 品 牌 與 多 品 脾 的 決 策 相 同 , 對 一 個 開 展 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 公 司 的 一 個 主 要 挑 戰(zhàn) 是 如 何 對 全 球 品 牌 和 共 同 的 名 稱 或 標(biāo) 志 識 別 進(jìn) 行 管 理。在 實(shí) 際 執(zhí) 行 時 , 對 公 司 的 品 牌 管 理 采 取 不 同 的 方 法 會 產(chǎn) 生 不 同 的 情 況。因 此 , 開 展 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 的 公 司 是 實(shí) 行 具 有 統(tǒng) 一 形 象 的

單 一 品 牌 策 略 還 是 實(shí) 行 有 本 地 特 色 的 多 種 區(qū) 域 品 牌 策 略 , 以 及 如 何 加 強(qiáng) 對 區(qū) 域 品 牌 的 管 理 是 公 司 面 臨 的 現(xiàn) 實(shí) 問 題。

網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 與 傳 統(tǒng) 營 銷 是 相 互 促 進(jìn) 和 補(bǔ) 充 的 , 企 業(yè) 在 進(jìn) 行 營 銷 時 應(yīng) 根 據(jù) 企 業(yè) 的 經(jīng) 營 目 標(biāo) 和 細(xì) 分 市 場 , 整 合 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 和 傳 統(tǒng) 營 銷 策 略 , 以 最 低 成 本 達(dá) 到 最 佳 的 營 銷 目 標(biāo)。網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 與 傳 統(tǒng) 營 銷 的 整 合 , 就 是 利 用 整 合 營 銷 策 略 實(shí) 現(xiàn) 以 消 費(fèi) 者 為 中 心 的 傳 播 統(tǒng) 一、雙 向 溝 通 , 實(shí) 現(xiàn) 企 業(yè) 的 營 銷 目 標(biāo)。參 考 文 獻(xiàn)

[1]網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 王 耀 球 主 編 清 華 大 學(xué) 出 版 社 2004.5[2]電 子 商 務(wù) 教 程 黃 京 華 清 華 大 學(xué) 出 版 社 1999.8[3]電 子 商 務(wù) 邵 兵 家 主 編 高 等 教 育 出 版 社 2004.6[4]中 國 企 業(yè) 如 何 打 造 真 正 名 牌 韓 建 清 主 編 2002.9[5]品 牌 營 銷 戴 亦 一 主 編 中 國 營 銷 總 監(jiān) 職 業(yè) 培 訓(xùn) 教 材

編 委 會 2004.11?。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。∑?業(yè) 信 息 化 70--

第二篇：網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊1

網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊1）對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場調(diào)研，通過互聯(lián)網(wǎng)廠商可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測試的反饋信息也可以測試顧客的不同認(rèn)同水平，更容易對消費(fèi)者行為和偏好進(jìn)行跟蹤。2）對品牌全球化管理的沖擊。網(wǎng)絡(luò)營銷公司的一個主要挑戰(zhàn)是對單一品牌與多品牌進(jìn)行決策管理3）對定價策略的沖擊。如果公司的某一產(chǎn)品的價格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常變動，客戶會通過互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識到這種價格的差異，可能會對公司產(chǎn)生不滿4）對營銷渠的沖擊 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下生產(chǎn)商可以通過互聯(lián)網(wǎng)與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性將有所降低5)傳統(tǒng)廣告障礙的消除 企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷主要通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)廣告將消除傳統(tǒng)廣告的障礙。對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊1.重新營造顧客關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)競爭是一種以顧客為焦點(diǎn)的競爭形態(tài)所以要建立顧客對虛擬企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷的信任感2.對營銷戰(zhàn)略的影響勝負(fù)關(guān)鍵在于如何適時的獲取分析運(yùn)用這些在互聯(lián)網(wǎng)上獲得的信息，來研究并采用具有優(yōu)勢的競爭策略3.對跨國經(jīng)營的影響在網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)開展跨國經(jīng)營是非常重要的4.企業(yè)組織的重整 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的蓬勃發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合為整合營銷，實(shí)際上就是利用整合營銷的策略來實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一性的雙向溝通，用目標(biāo)營銷的方法開展企業(yè)的營銷活動。

1.傳播的統(tǒng)一性：指企業(yè)以統(tǒng)一的傳播方式和信息向消費(fèi)者傳達(dá)，即用一個聲音來說話，消費(fèi)者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的。2.雙向溝通：與消費(fèi)者的雙向溝通，是指消費(fèi)者可與公司展開富有意義的交流，可以迅速準(zhǔn)確、個性化的獲得信息，反饋信息。3.目標(biāo)營銷：是指企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)該圍繞企業(yè)的目標(biāo)來進(jìn)行，即實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營銷。（1）先不急于制定產(chǎn)品策略而已研究消費(fèi)者的需求和欲望為中心，不再買你所生產(chǎn)所制造的產(chǎn)品，而買消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。（2）暫時把定價策略放在一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本。（3）忘掉渠道策略，著重考慮給消費(fèi)者提供方便以購買商品。（4）拋開促銷策略，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流。

電子商務(wù)的廣泛使用使消費(fèi)者可以直接要求生產(chǎn)者提供制定的產(chǎn)品和服務(wù)，生產(chǎn)者也可以直接了解消費(fèi)者的購買行為和相關(guān)市場信息，使企業(yè)能夠及時制定經(jīng)營管理和營銷策略，但電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展不僅沒有使中間商消失，反而給傳統(tǒng)的中間商帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，從交易成本理論的角度分析中間商在網(wǎng)絡(luò)市場中仍然存在并且獲得新的發(fā)展的原因。（1）傳統(tǒng)的直銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型。（2）網(wǎng)絡(luò)直銷威脅傳統(tǒng)中間商。（3）傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型。（4）傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)中間商在網(wǎng)絡(luò)市場上為用戶提供信息服務(wù)，這些新型網(wǎng)絡(luò)中間商主要有以下10種類型。類型 目錄服務(wù)商 搜索引擎服務(wù)商 虛擬市場 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商 網(wǎng)絡(luò)零售商 虛擬評估機(jī)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu) 虛擬集市 智能代理電子商務(wù)的發(fā)展對中間商提出了更高的要求，傳統(tǒng)意義上的中間商必須向網(wǎng)絡(luò)中間商轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境的要求。網(wǎng)絡(luò)中間商使廠商和消費(fèi)者之間的信息不對稱程度顯著降低，提高了網(wǎng)絡(luò)交易的效率和質(zhì)量，增加了網(wǎng)絡(luò)市場的透明度，在電子商務(wù)的價值鏈中扮演著重要的角色，具有不可代替的作用和功能，網(wǎng)絡(luò)中間商的存在促進(jìn)了電子商務(wù)的應(yīng)用和發(fā)展。

第三篇：傳統(tǒng)營銷4P策略與網(wǎng)絡(luò)營銷4C策略的差異

傳統(tǒng)營銷4P策略與網(wǎng)絡(luò)營銷4C策略的差異------當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例

2007-04-25 15:01 4P組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place), Promotion(促銷)企業(yè)的營銷工作是一門藝術(shù)也是一門科學(xué)，先進(jìn)的營銷理念將提出企業(yè)的市場業(yè)績。從營銷組合策略的角度講，市場營銷理念經(jīng)理4Ps-4Cs-4Rs三個階段。

一、經(jīng)典4Ps 4Ps(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)營銷策略自20世紀(jì)50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營銷組合，實(shí)際上也是公司市場營銷的基本運(yùn)營方法。

4P指代的是Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(地點(diǎn)，即分銷，或曰渠道)和Promotion(促銷)四個英文單詞。這一理論認(rèn)為，如果一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價格，合適的分銷策略，和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標(biāo)也可以藉以實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)營銷的好處：

1、因?yàn)閭鹘y(tǒng)，所以在表現(xiàn)形式上更能為大眾所接受

2、因?yàn)閭鹘y(tǒng)，所以在操作過程中更容易上手和控制

3、因?yàn)閭鹘y(tǒng)，所以理論對其支持的力度更大，研究也更透徹。

傳統(tǒng)營銷的弊端：

1、因?yàn)閭鹘y(tǒng)，所以同質(zhì)率搞，對大眾的吸引力較低

2、傳統(tǒng)營銷成本高，日益增長的電視廣告費(fèi)用就是明證

3、因?yàn)閭鹘y(tǒng)，所以操作過程比較死板，缺乏足夠的彈性

4、因?yàn)檠芯勘容^透徹，所以營銷方式缺乏保護(hù)，很容易被他人復(fù)制

（一）產(chǎn)品策略

1.實(shí)物產(chǎn)品策略

（1）實(shí)物產(chǎn)品選擇的基本原則。

一是具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品； 二是市場需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品； 三是不太容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品；

四是網(wǎng)上營銷費(fèi)用遠(yuǎn)低于其它銷售渠道費(fèi)用的產(chǎn)品；

五是消費(fèi)者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購買決策的產(chǎn)品； 六是網(wǎng)絡(luò)群體目標(biāo)市場容量較大的產(chǎn)品； 七是便于配送的產(chǎn)品； 八是名牌產(chǎn)品。

（2）選擇產(chǎn)品時應(yīng)注意的問題 一是要充分考慮自身產(chǎn)品的性能；

二是要充分考慮產(chǎn)品營銷的區(qū)域范圍及物流配送體系； 三是要充分考慮產(chǎn)品市場生命周期。

（二）價格策略

價格策略是企業(yè)營銷策略中最富有靈活性和藝術(shù)性的策略，是企業(yè)的一種非常重要的競爭手段，是企業(yè)營銷組合策略中的重要組成。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)應(yīng)特別重視價格策略的運(yùn)用，以鞏固企業(yè)在市場中的地位，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。

1.企業(yè)定價目標(biāo)及網(wǎng)上營銷價格的確定程序（1）企業(yè)定價目標(biāo)。

（2）企業(yè)網(wǎng)上營銷價格的確定程序 2.網(wǎng)上定價策略

（1）個性化定價策略。個性化定價策略就是利用網(wǎng)絡(luò)互動性的特征，根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需要，來確定商品價格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動性使個性化行銷成為可能，也將使個性化定價策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要策略。企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者特殊需要的程度，來確定出不同的價格。

（2）聲譽(yù)定價策略。在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展初期，消費(fèi)者對網(wǎng)上購物和訂貨還存在著許多疑慮，比如在網(wǎng)上所訂購的商品，質(zhì)量能否得到保證，貨物能否及時送到等都是消費(fèi)者所關(guān)心的問題。在此情況下，對于形象、聲譽(yù)較好的企業(yè)來說，價格相應(yīng)可高一些；反之，價格則低一些。（3）扣定價策略。在實(shí)際營銷過程中，網(wǎng)上折扣價格策略可采取如下幾種形式： 一是數(shù)量折扣策略。為了鼓勵消費(fèi)者多購買本企業(yè)商品，企業(yè)在確定商品價格時，可根據(jù)消費(fèi)者購買商品所達(dá)到的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，給與不同的折扣。購買量越多，折扣可越多。在實(shí)際應(yīng)用中，其折扣可采取累積和非累積數(shù)量折扣策略。

二是現(xiàn)金折扣策略。對于付款及時、迅速或提前付款的消費(fèi)者，給予不同的價格折扣，以鼓勵消費(fèi)者按期或提前付款，加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，減少呆、壞帳的發(fā)生。

（三）渠道策略

1營銷渠道策略的選擇 企業(yè)在確定了目標(biāo)市場后，并對影響營銷渠道決策的各因素進(jìn)行了分析，就需進(jìn)行營銷渠道的決策。

（1）直接營銷渠道與間接營銷渠道策略選擇（2）長渠道和短渠道策略的選擇。

（3）寬渠道和窄渠道策略的選擇。所謂營銷渠道的寬窄，是以渠道的橫向聯(lián)系來考察的，即在渠道的某一層次上使用同種類型中間商數(shù)目多少，構(gòu)成渠道的寬度。一般的分類標(biāo)準(zhǔn)是指商品生產(chǎn)者在某一特定目標(biāo)市場某一層次上（如批發(fā)或零售）選擇兩個以上中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品稱為寬渠道，只選擇一個中間商的稱為窄渠道。企業(yè)對營銷渠道寬窄的選擇策略，通常有密集型分銷渠道策略、選擇型分銷渠道策略、專營性分銷渠道策略三種。

(四)促銷策略

（1）設(shè)立“虛擬展廳”。（2）設(shè)立“虛擬組裝室”。（3）建立自動的信息傳遞系統(tǒng)。

4c組合 客戶（Consumer),成本（Cost）,便利（Convenience)溝通（Communication)

網(wǎng)絡(luò)營銷首先是市場營銷的INTERNET替代了報(bào)刊、郵件、電話、電視等中介媒體，其實(shí)質(zhì)是利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，包括尋找新客戶、服務(wù)老客戶，是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用Internet技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。它是直接市場營銷的最新形式，是由Intern客戶、市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)的市場調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研雖然也存在這樣那樣的問題，但其優(yōu)勢也是非常突出的，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是它的互動性，這種互動不僅表現(xiàn)在消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的發(fā)表意見和建議，更表現(xiàn)在消費(fèi)者對尚處于概念階段產(chǎn)品的參與，這種參與將能夠使企業(yè)更好地了解市場的需求，而且可以洞察市場的潛在需求；二是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的及時性，網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度快，一方面調(diào)研的信息傳遞到用戶的速度加快，另一方面用戶向調(diào)研者的信息傳遞速度也加快了，這就保證了市場調(diào)研的及時性；三是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟(jì)性，無論是對調(diào)查者還是被調(diào)查者，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查其便捷性都是非常明顯的。調(diào)研者只要在其站點(diǎn)上發(fā)布其調(diào)查問卷，而且在整個調(diào)查過程中，調(diào)研者還可以對問卷進(jìn)行及時修改和補(bǔ)充，而被調(diào)查者只要有一臺計(jì)算機(jī)、一個MODEM、一部電話就可以快速方便地反饋其意見。同時，對于反饋的數(shù)據(jù)，調(diào)查者也可以快速便捷地進(jìn)行整理和分析，因?yàn)榉答伒臄?shù)據(jù)可以直接形成數(shù)據(jù)庫。這種方便性和快捷性大大地降低發(fā)市場調(diào)研的人力和物力耗費(fèi)。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的4C策略

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采用的4C 模型，徹底改變了傳統(tǒng)市場的營銷策略的基礎(chǔ)，極大得拓展了原有市場營銷的概 念。網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，因此，傳統(tǒng)營銷中的基本營銷策原理仍然使用網(wǎng)絡(luò)營銷，成為網(wǎng)絡(luò)營銷中的基本策略，其主要包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。

鼠標(biāo)+水泥的運(yùn)營模式

互聯(lián)網(wǎng)提供了可以無限伸展的展示空間，可以容納無限的商品或圖樣以及內(nèi)容。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，消費(fèi)者無論是購物還是查詢，都不受時間和地域的任何限制。在消費(fèi)者享受“鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，精品盡在眼前”的背后，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)耗時7年多修建的“水泥支持”-龐大的物流體系，近2萬平方米的倉庫分布在北京、華東和華南，員工使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行開發(fā)、基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和無線技術(shù)的物流、客戶管理、財(cái)務(wù)等各種軟件支持，每天把大量貨物通過空運(yùn)、鐵路、公路等不同運(yùn)輸手段發(fā)往全國和世界各地。在全國180個城市里，大量本地快遞公司為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客提供“送貨上門，當(dāng)面收款”的服務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)零售公司幫助推動了銀行網(wǎng)上支付服務(wù)、郵政、速遞等服務(wù)行業(yè)的迅速發(fā)展。

客戶（Consumer):

我的賬戶”可以幫助您管理訂單、賬戶余額、個人信息及暫存的商品；并為您提供了各種自助管理訂單的服務(wù)

成本（Cost）: 低成本

便利（Convenience): 貨到付款

1、支持范圍

我們已在全國145個城市開通了送貨上門、貨到付款的服務(wù)。您可以在“快遞的送貨范圍、時間及費(fèi)用”表格中查詢所在城市是否屬于貨到付款城市。

2、地址不在“貨到付款”的范圍內(nèi)

不可以。如果您的地址不在送貨上門范圍內(nèi)，請您選擇其他的送貨方式。

溝通（Communication)

每一位在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購物的顧客都可以享受到“假一罰一”、“差價返還”的服務(wù)，保障您安全、低價購物

第四篇：淺談網(wǎng)絡(luò)營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷

淺談網(wǎng)絡(luò)營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷

【 論文 關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò) 營銷 傳統(tǒng)營銷 因特網(wǎng) 信息化 電子 化

【論文摘要】本文圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢?從十個方面重點(diǎn)闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷怎樣挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷。同時強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷要想挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷成功所依賴支撐環(huán)境的建立、發(fā)展 和完善。

網(wǎng)絡(luò)營銷是為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時代社會變革的需要?利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)所進(jìn)行的各項(xiàng)商業(yè)貿(mào)易活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是對傳統(tǒng)營銷的挑戰(zhàn)?是在流通領(lǐng)域內(nèi)掀起的一場革命。隨著 企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)化的不斷發(fā)展和 金融 業(yè)實(shí)現(xiàn)全面、高速的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和電子化?網(wǎng)絡(luò)營銷這一新生事物必將逐步取代傳統(tǒng)營銷方式?成為世紀(jì)的主要商業(yè)模式。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助因特網(wǎng)、計(jì)算 機(jī)技術(shù)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種促銷方式。它具有?利用因特網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信等技術(shù)手段?跨越時空的局限?使企業(yè)直接面對全球性、無間歇的市場和減少中間環(huán)節(jié)及交互式、個性化促銷的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式在營銷理念、個性化產(chǎn)品提供、營銷渠道、消費(fèi)者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區(qū)別。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展?使?fàn)I銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展?網(wǎng)絡(luò)營銷以其強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營銷?前景十分廣闊。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下十個方面?

1．由于因特網(wǎng)打破了時空的樊籬?在網(wǎng)絡(luò)上的“商店”不僅可以實(shí)現(xiàn)全天候“營業(yè)”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服務(wù)。這使得全球擴(kuò)張不再是跨國公司和一些大公司的專利?一些小公司也有機(jī)會進(jìn)入全球市場。大量的中小企業(yè)在無需眾多的行銷人員的條件下?就可以接觸世界范圍內(nèi)的廣大客戶?為企業(yè)打開了一個極為廣闊的營銷空間。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷在減少營銷成本上很具有優(yōu)勢。它是通過剔除原有的連接生產(chǎn)商與消費(fèi)者的中間商這一環(huán)節(jié)而取得的。傳統(tǒng)營銷模式中?中間商一直起著連接生產(chǎn)與消費(fèi)間橋梁的作用。在有些營銷渠道中?甚至存在著多層中間商?從而導(dǎo)致產(chǎn)品價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)商預(yù)期的零售價?并因此損害了消費(fèi)者的利益?也由此而有損于產(chǎn)品的競爭力。而在因特網(wǎng)上?客戶用本地區(qū)域通話的費(fèi)用即可享受全球通訊的服務(wù)?通訊成本非常低?這就是網(wǎng)絡(luò)營銷的一大優(yōu)勢。與傳統(tǒng)市場交易相比?在網(wǎng)上交易中的產(chǎn)品是明碼標(biāo)價的?而且產(chǎn)品可供選擇范圍廣?交易也基本上是透明的。網(wǎng)上營銷實(shí)現(xiàn)了“無店面化”銷售?這在降低營銷成本中起到很大的作用。

3.微庫存生產(chǎn)

由于網(wǎng)絡(luò)營銷使生產(chǎn)商和顧客可以直接在網(wǎng)上交易?這就使得生產(chǎn)商不僅是根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)以及目前的消費(fèi)動向等預(yù)測來決定生產(chǎn)量?而且是根據(jù)實(shí)際的需求量進(jìn)行生產(chǎn)。通過減少庫存?企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)在材料處理、庫房和一般性管理費(fèi)用方面實(shí)質(zhì)性的節(jié)省?這對企業(yè)減少經(jīng)營風(fēng)險具有重要的 經(jīng)濟(jì) 意義。

4.個性化服務(wù)

在傳統(tǒng)營銷方式下?若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費(fèi)者的信息是非常困難的?因特網(wǎng)在處理這一問題時可謂信手拈來。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商只是需要在自己的網(wǎng)站上提供“電子信箱”“、自由 論壇 區(qū)”等服務(wù)項(xiàng)目?上網(wǎng)者在申請信箱或參加討論時根據(jù)要求輸入個人信息?這些信息將會被網(wǎng)絡(luò)公司存入數(shù)據(jù)庫?有的還要進(jìn)一步處理。網(wǎng)絡(luò)營銷商可以充分利用這些注意力資源?用以滿足不同顧客的特殊需要。網(wǎng)絡(luò)營銷策略正是根據(jù)這些信息擬定的?充分考慮每個潛在消費(fèi)者的個性?給予其足夠的重視和尊重?使每一個消費(fèi)者都得到充分的滿意。

5.服務(wù)的延伸

在實(shí)體產(chǎn)品外?再提供更多的服務(wù)與利益便組成延伸產(chǎn)品?它強(qiáng)調(diào)整體商品帶給顧客的感受。在價格彈性空間逐漸縮小的形勢下?價格戰(zhàn)將越來越失去效力。企業(yè)開始把競爭的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提供延伸產(chǎn)品的服務(wù)上?盡可能最大限度地滿足消費(fèi)者的要求。與傳統(tǒng)營銷方式相比?網(wǎng)絡(luò)營銷由于因特網(wǎng)具有通信成本低、全天候服務(wù)等特點(diǎn)?再加上關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)庫的支持?在提供延伸產(chǎn)品的服務(wù)上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢。

6.從到的飛躍

在傳統(tǒng)營銷策略中?以產(chǎn)品??、價格??、地點(diǎn)??和宣傳??為內(nèi)容的“組合是營銷的基本策略。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤?而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來。而網(wǎng)絡(luò)營銷是以消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意程度來調(diào)整其營銷策略的?這就是以消費(fèi)者??、滿足消費(fèi)者需求的成本??、方便消費(fèi)者購買??、便于與消費(fèi)者溝通??為核心內(nèi)容的“”的營銷策略。從產(chǎn)品策略到滿足需求策略?從按成本定價到滿足需求定價?從被動接受服務(wù)到實(shí)時溝通?最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者消費(fèi)需求的滿足和企業(yè)利潤的最大化?這都體現(xiàn)了以顧客價值為核心的原則。

7.交互性溝通

因特網(wǎng)集傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢于一身?還可實(shí)現(xiàn)雙向交流?并能將信息封裝保存?進(jìn)行再處理?這些無可比擬的優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)營銷上的應(yīng)用就是交互營銷?從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由被動接受營銷轉(zhuǎn)為積極主動地參與其中。消費(fèi)者可以把自己對商品的看法?以及使用的感受通過發(fā)電子郵件的方式傳遞給生產(chǎn)商?也可以在電子論壇上發(fā)表自己的評論。生產(chǎn)商可以充分利用這些信息來改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)?讓消費(fèi)者更滿意。網(wǎng)絡(luò)交互式營銷讓顧客變被動為主動?能夠隨時隨地的對產(chǎn)品、服務(wù)提出自己獨(dú)特的品位要求?使企業(yè)從大規(guī)模無差異營銷轉(zhuǎn)向個性化營銷。

第五篇：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道整合的有效策略

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道整合的有效策略

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客概念的整合

傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購買和消費(fèi)直接有關(guān)的個人或組織（如產(chǎn)業(yè)購買者，中間商，政府機(jī)構(gòu)等）。在網(wǎng)絡(luò)營銷中這種顧客仍然是企業(yè)最重要的顧客。

網(wǎng)絡(luò)營銷所面對的顧客與傳統(tǒng)營銷所面對的顧客并沒有什么太大的不同。雖然目前的網(wǎng)民還具有地域性和年齡性的特點(diǎn)。同時，我國現(xiàn)在的網(wǎng)民也僅有一千多萬。但這都將隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)一步完善以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的進(jìn)一步降低而增加。因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)進(jìn)行全方位的，戰(zhàn)略性的市場細(xì)分和目標(biāo)定位。

但是，網(wǎng)絡(luò)社會的最大特點(diǎn)就是信息“爆炸”。在因特網(wǎng)上，面對全球數(shù)以百萬個站點(diǎn)，每一個網(wǎng)上消費(fèi)者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽其中的少數(shù)站點(diǎn)。而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者時間和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商業(yè)運(yùn)行以來，網(wǎng)絡(luò)用戶急劇上升。面對這種趨勢，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須改變原有的顧客概念，應(yīng)該將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客，因?yàn)樗阉饕娌皇蔷W(wǎng)上直接消費(fèi)者，卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍。以網(wǎng)絡(luò)為媒體的商品信息，只有在被搜索引擎選中的情況下，才有可能傳遞給網(wǎng)上的顧客。既然搜索引擎成為企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷的特殊顧客。企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告或發(fā)布網(wǎng)上信息時，不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律，也要研究計(jì)算機(jī)行為，掌握各類引擎的探索規(guī)律。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品概念的整合

由于技術(shù)的革新和變更，產(chǎn)量受重視程度越來越低，已經(jīng)不再像從前那樣成為生產(chǎn)商的策略中心。企業(yè)必須考慮按照客戶的需求定制產(chǎn)品，而非按部就班地生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。即使是產(chǎn)量密集型的產(chǎn)業(yè)，如汽車制造業(yè)，也正在被技術(shù)進(jìn)步的力量推動，逐漸轉(zhuǎn)向定制生產(chǎn)（即按照客戶訂單要求來生產(chǎn)產(chǎn)品）。競爭的壓力要求各個產(chǎn)業(yè)能對周邊經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化迅速做出反應(yīng)，這意味著從前主管發(fā)號施令、中層管理人員負(fù)責(zé)執(zhí)行、普通員工由部門分管的等級管理體制將不復(fù)存在。而網(wǎng)站與最終客戶的直接交流，也為企業(yè)個性化服務(wù)提供了可能。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于企業(yè)在物理空間和實(shí)體形象方面距離的縮小，致使企業(yè)之間競爭的難度大大增加。因此，企業(yè)要想成為在各方面都勝出對手的全能冠軍就很難，但如果在某一個專門領(lǐng)域做精、做專、做深，在一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，則勝出的可能性很大。這就促使企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)確立合適的消費(fèi)者目標(biāo)定位。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷中促銷概念的整合

網(wǎng)絡(luò)營銷過程中營銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同。對于知識產(chǎn)品，企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營銷售過程。在這種情況下，市場營銷組合發(fā)生了很大的變化（與傳統(tǒng)媒體的市場營銷相比）。首先，傳統(tǒng)營銷組合的4P中的三個——產(chǎn)品、渠道、促銷，由于擺脫了對傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此，就知識產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息，它們之間的分界線已變的相當(dāng)模糊，以至于三者不可分。（若不與作為渠道和促銷的電子化信息發(fā)生交互作用，就無法訪問或得到產(chǎn)品。）傳統(tǒng)營銷的價格策略主要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和同類產(chǎn)品的市場價格，并且同一種產(chǎn)品在不同國家、地區(qū)的價格也不相同，即實(shí)行價格歧視。而消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)可及時獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的不同價格信息，必然會給實(shí)行地區(qū)價格差異的企業(yè)帶來巨大沖擊。為了消除這種不利影響，企業(yè)要努力使價格差異減少或?qū)嵭袃r格標(biāo)準(zhǔn)化。尤其是網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者有較強(qiáng)的理性，企業(yè)在制定價格策略時更要考慮消費(fèi)者的價值觀念。傳統(tǒng)的促銷策略主要是企業(yè)通過廣告、人員促銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)宣傳等方式進(jìn)行，消費(fèi)者處于被動地位。而企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可利用網(wǎng)絡(luò)論壇，BBS、電子郵件等網(wǎng)絡(luò)工具與消費(fèi)者建立一對一的聯(lián)系，使消費(fèi)者從被動地接受促銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥厮阉鲝V告，接受產(chǎn)品或服務(wù)，而且可大大減產(chǎn)促銷費(fèi)用。其次，價格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，而是以顧客意識到的產(chǎn)品價值來計(jì)算。第三，顧客對產(chǎn)品的選擇和對價值的估計(jì)很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響，因而網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識、高素質(zhì)、高收入等特點(diǎn)。因此，網(wǎng)上促銷的知識、信息含量比傳統(tǒng)促銷大大提高。對于有形產(chǎn)品和某些服務(wù)，雖然不能以電子化方式傳遞，但企業(yè)在營銷時可利用INTERNET完成信息流和商流。在這種情況下，傳統(tǒng)的營銷組合沒有發(fā)生變化，價格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價值共同決定（其中包括對競爭對手的比較）。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替，渠道中的物流則可實(shí)現(xiàn)速度、流程和成本最優(yōu)化。因?yàn)榫W(wǎng)上簡便而迅速的信息流和商流使中間商在數(shù)量上最大限度的減少甚至成為多余的。綜合以上兩種典型的情況，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，市場營銷組合本質(zhì)上是無形的，是知識和信息的特定組合，是人力資源和信息技術(shù)綜合的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)市場中，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)市場營銷組合，向消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，獲得滿意的回報(bào)和產(chǎn)生良好的企業(yè)影響。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷中廣告概念的整合

網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，通過企業(yè)自己有特色的網(wǎng)站，一方面可以樹立企業(yè)形象，另一方面可以吸引新顧客、溝通老顧客，而這一點(diǎn)又直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。因此作為企業(yè)“臉面”的網(wǎng)站必須注意以下幾點(diǎn)：

盡可能吸引網(wǎng)絡(luò)“觀眾”。主頁（Homepage）的版面設(shè)計(jì)、編排必須圍繞企業(yè)的目標(biāo)顧客群，而不只是一堆絢麗的圖片和空泛的文字說明。

快捷的信息提供。網(wǎng)站的內(nèi)容要不斷更新，使消費(fèi)者及時了解和獲取企業(yè)及產(chǎn)品的信息。

提高網(wǎng)站的質(zhì)量與專業(yè)性。精良和專業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，如同制作精美的印刷品，會大大刺激消費(fèi)者（訪問者）的購買欲望。

加強(qiáng)網(wǎng)站的推廣與宣傳。優(yōu)秀的網(wǎng)站同樣需要輔之以成功的推廣。利用搜索引擎、互惠鏈接等方法大力地宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，具有針對性的Banner廣告會大大提高網(wǎng)站的知名度。也可通過傳統(tǒng)的宣傳方式如電視廣告、新聞媒體、印刷品等來擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)址的影響。

及時回應(yīng)顧客的需求。網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的企業(yè)對于顧客反饋必須及時反應(yīng)，設(shè)專門職能部門處理，利用Email、線上常問問題（OnlineFAQ）等與顧客做雙向溝通。

把方便留給訪問者。如果企業(yè)想促使訪問者在線購買產(chǎn)品或得到服務(wù)，那么必須為他們建立一條方便的通道，以便他們得到各種想要的信息，如在網(wǎng)頁添加快速進(jìn)入網(wǎng)站各級頁面的導(dǎo)航條，在網(wǎng)站上加入內(nèi)部的搜索引擎，迅速回復(fù)客戶的來信等。

（五）網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)形象概念的整合

網(wǎng)絡(luò)營銷帶動了企業(yè)理念的發(fā)展，也相繼帶動了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的發(fā)展，形成了企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均離不開網(wǎng)絡(luò)作為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經(jīng)銷代理與門市分店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都成為促使企業(yè)對于組織進(jìn)行再造工程的迫切需要。

信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的前提。尤其在網(wǎng)絡(luò)市場并不發(fā)達(dá)的中國，誰會在網(wǎng)上購買自己從來沒聽說過或者質(zhì)量不可靠的產(chǎn)品呢？如何確認(rèn)顧客需求的真實(shí)性也是網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段所面臨的難點(diǎn)，這都可歸結(jié)為信譽(yù)的問題。另外，在建立企業(yè)門戶網(wǎng)站過程中，網(wǎng)站的知名度、服務(wù)質(zhì)量等條件，也是一種品牌的營造。產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)信譽(yù)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中是一個長期性的、戰(zhàn)略性的問題。通常企業(yè)可從以下幾方面樹立信譽(yù)：

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)——隨時為客戶提供真正需要的方便的、優(yōu)秀的服務(wù)；

良好的運(yùn)作——包括向客戶提供最低價位的產(chǎn)品及服務(wù)，同時盡量避免給客戶添麻煩。

不斷創(chuàng)新——不僅要求向顧客提供質(zhì)量最好的產(chǎn)品，還要求向顧客提供更有新意、更有特色的產(chǎn)品，為顧客帶來更多的利益。

網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)員工特別是營銷和網(wǎng)絡(luò)管理人員不僅具有先進(jìn)的技術(shù)知識，還要在市場營銷方面有獨(dú)擋一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，還要有強(qiáng)烈的服務(wù)意識和人員溝通能力。因此企業(yè)要注意吸引和培養(yǎng)復(fù)合型人才，提高員工綜合素質(zhì)。

在企業(yè)組織再造過程中，在銷售部門和管理部門中將衍生出一個負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷和公司其他部門協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)營銷管理部門。它區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷管理，主要負(fù)責(zé)解決網(wǎng)上疑問，解答新產(chǎn)品開發(fā)以及網(wǎng)上顧客服務(wù)等事宜。同時，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起，將改變企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作方式以及員工的素質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代到來之際，形成與之相適應(yīng)的企業(yè)組織形態(tài)顯得十分重要。

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