第一篇：淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施策略與現(xiàn)狀分析

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售、提供信息咨詢、開展售后服務(wù)的行為日益普遍。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展改變了現(xiàn)代人的生活方式，也使銷售商品有了新途徑——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。越來越多的人開始網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)作為一種新的營(yíng)銷手段，在各個(gè)行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。本文將以聚美優(yōu)品為例，來研究一下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施策略的問題，并分析一下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，以求企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面能有更好的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安全

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義及構(gòu)成環(huán)境

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更準(zhǔn)確地說是一種代替了報(bào)刊、郵件、電話、電視等中介媒體的新型營(yíng)銷溝通媒介，其實(shí)質(zhì)是利用internet對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行即時(shí)、雙向的信息溝通和跟蹤服務(wù)。他自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過程。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等同于電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷手段，是一個(gè)完整的交易過程，而電子商務(wù)可以理解為電子交易，也就是說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷所具有的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出一些特點(diǎn)。首先，實(shí)時(shí)的信息傳遞。由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，使得營(yíng)銷脫離時(shí)空限制進(jìn)行交易變成可能，企業(yè)有了更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷。其次，互動(dòng)的人性化溝通。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶給現(xiàn)代營(yíng)銷的革命是其提供的互動(dòng)溝通的手段。最后，附加價(jià)值的有效剝離。互聯(lián)網(wǎng)是一種數(shù)字化信息傳播的載體，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實(shí)質(zhì)是一種信息消費(fèi)和娛樂消費(fèi)。企業(yè)不能直接將自己的產(chǎn)品和服務(wù)“強(qiáng)銷”給消費(fèi)者，而是要將產(chǎn)品所附加的服務(wù)和相關(guān)信息有效剝離，成為一種相對(duì)獨(dú)立的、有豐富內(nèi)涵和娛樂特性的信息產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行營(yíng)銷。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境

構(gòu)成整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境體系的五大要素包括提供資源、全面影響力、動(dòng)態(tài)變化、多因素相互作用、反應(yīng)機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。其中，宏觀環(huán)境主要是指國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、政策、人口、科技與教育水平等因素。企業(yè)可以通過掌握國(guó)內(nèi)電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)，了解人口規(guī)模的變化，掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買力和對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的不同需求，同時(shí)還要不斷關(guān)注科技的發(fā)展和創(chuàng)新，應(yīng)對(duì)科技進(jìn)步給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來的挑戰(zhàn)。微觀環(huán)境主要是指企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)群體的需求環(huán)境等因素。企業(yè)首先要了解自身的優(yōu)缺點(diǎn)和企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和制度的現(xiàn)狀及問題，其次要認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，分析其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。根據(jù)內(nèi)部與外部的差異來合理調(diào)整和挖掘內(nèi)部環(huán)境資源，并有效地適應(yīng)、協(xié)調(diào)和利用各種外部環(huán)境條件。同時(shí)，消費(fèi)群體的需求環(huán)境也是企業(yè)微觀環(huán)境中的重要一部分。了解消費(fèi)者的主要需求，明確企業(yè)的主要消費(fèi)群體是企業(yè)制定和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略能否成功的關(guān)鍵。

二、以聚美優(yōu)品為例分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施策略

聚美優(yōu)品本質(zhì)上是一家垂直行業(yè)的B2C網(wǎng)站。從最初每日一件限時(shí)折扣團(tuán)購(gòu)模式到如今每日多件產(chǎn)品限時(shí)搶購(gòu)，在品類管理上主要以推薦明星產(chǎn)品搭配其他產(chǎn)品進(jìn)行銷售。聚美優(yōu)品堅(jiān)持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國(guó)內(nèi)外專柜等可信的進(jìn)貨渠道采購(gòu)商品，并在采購(gòu)部專門設(shè)置自己的質(zhì)檢員。讓消費(fèi)者擁有良好的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而取得消費(fèi)者的信任。它開創(chuàng)了一個(gè)以團(tuán)購(gòu)模式呈現(xiàn)的電子商務(wù)奇跡，改變了人們購(gòu)買化妝品的消費(fèi)習(xí)慣。

（一）產(chǎn)品策略

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，顧客處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，不同的消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品的要求不一樣，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)必須滿足顧客這種個(gè)性化的消費(fèi)需求。另一方面，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分為三個(gè)層次，分別是實(shí)體產(chǎn)品、資訊產(chǎn)品和網(wǎng)站產(chǎn)品。根據(jù)網(wǎng)站建立的不同目的，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可分為企業(yè)主導(dǎo)型、產(chǎn)品主導(dǎo)型、資訊主導(dǎo)型三種不同的類別。每一類別對(duì)產(chǎn)品層次的側(cè)重會(huì)有所不同，其產(chǎn)品策略也不同。

首先，網(wǎng)站產(chǎn)品策略主要有定位策略、創(chuàng)建策略和運(yùn)營(yíng)策略。網(wǎng)站定位策略是指塑造本網(wǎng)站與眾不同的特征，并把它傳遞給顧客，使之接受并產(chǎn)生偏好的過程。網(wǎng)站創(chuàng)建策略主要有兩個(gè)步驟：確定網(wǎng)站的主題和總體規(guī)劃網(wǎng)站。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

策略主要有：適時(shí)更新信息，完善的檢索功能和對(duì)外信息交互能力強(qiáng)。

其次，網(wǎng)絡(luò)咨詢產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略有六種，分別是：選擇策略；資訊剝離策略；相關(guān)性策略；包裝策略；開放性策略和定制策略。運(yùn)用這些策略可以根據(jù)顧客的不同選擇滿足顧客的不同要求最終達(dá)到顧客滿意的最終目的。

最后，網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品的策略主要有選擇策略、開發(fā)策略、包裝策略、解剖圖策略和定制策略。這些策略側(cè)重于顧客的自主性，同時(shí)刺激顧客的購(gòu)買欲望，使顧客能夠清晰的了解產(chǎn)品給顧客提供一個(gè)自主選擇的自由空間。

（二）定價(jià)策略

無論是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，價(jià)格策略都是最富有靈活性和藝術(shù)性的策略，是企業(yè)營(yíng)銷組合策略中的重要組成部分。主要的定價(jià)策略有：

1、個(gè)性化定價(jià)策略。個(gè)性化定價(jià)是利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，依據(jù)消費(fèi)者在價(jià)格上的個(gè)性化需求信息，來確定和滿足顧客對(duì)商品價(jià)格的特殊需求的一種定價(jià)策略。通過高效的信息處理能力使得企業(yè)能夠把很多個(gè)性化的服務(wù)需求收集整理，以一種比較規(guī)模的、經(jīng)濟(jì)的方式提供高度個(gè)性化的服務(wù)，從而降低個(gè)性化服務(wù)的成本。

2、免費(fèi)價(jià)格策略。網(wǎng)絡(luò)作為一種以提供服務(wù)為主導(dǎo)的營(yíng)銷媒體，其生命力的來源是消費(fèi)者的注意力。而免費(fèi)正是吸引消費(fèi)者注意力的重要手段。其中，有免費(fèi)價(jià)格策略，就是指消費(fèi)者不用花任何代價(jià)就能得到相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。有限制性免費(fèi)策略，是指顧客必須達(dá)到供應(yīng)商規(guī)定的某個(gè)條件，才能獲得相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。還有部分免費(fèi)策略，即針對(duì)不同的顧客群，采取不同的價(jià)格策略。這些都是企業(yè)為了擴(kuò)大宣傳，提升知名度而采取的營(yíng)銷手段。

3、固定價(jià)格策略。固定定價(jià)策略是供方根據(jù)自身的產(chǎn)品和市場(chǎng)特點(diǎn)，需方根據(jù)自身的采購(gòu)需求，采取“不二價(jià)”或“一口價(jià)”的方式所進(jìn)行的價(jià)格發(fā)布策略。它包括功放定價(jià)直銷和需方定價(jià)求購(gòu)兩種模式。供方定價(jià)直銷是由產(chǎn)品的供應(yīng)方設(shè)定價(jià)格，直接在網(wǎng)上公布銷售的定價(jià)方法。需方定價(jià)求購(gòu)是由顧客設(shè)定自己滿意的價(jià)格，公布到網(wǎng)上，向供方傳達(dá)求購(gòu)信息，供方可通過其聯(lián)系方式與顧客進(jìn)行磋商。

4、實(shí)時(shí)定價(jià)策略。供應(yīng)商根據(jù)需求波動(dòng)、季節(jié)變化、市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及其他因素，在做好收益管理的基礎(chǔ)上，提供競(jìng)價(jià)平臺(tái)或設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，對(duì)價(jià)格進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，即實(shí)時(shí)定價(jià)策略。此種策略可以分為競(jìng)價(jià)定價(jià)策略和動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。在競(jìng)價(jià)定價(jià)策略中，顧客的參與程度高，在整個(gè)過程中處于主動(dòng)地位；而動(dòng)態(tài)定價(jià)策略顧客的參與程度低，往往處于被動(dòng)地位。

5、促銷定價(jià)策略。促銷實(shí)質(zhì)是企業(yè)的一種讓利行為。價(jià)格是企業(yè)促銷的有效手段之一。促銷策略有以下幾種：超低價(jià)特賣策略、限時(shí)搶購(gòu)策略、折扣定價(jià)策略、捆綁銷售策略和集團(tuán)購(gòu)買優(yōu)惠策略。這些策略都抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，吸引消費(fèi)者眼球，增加顧客，薄利多銷，以最快的方式獲利的定價(jià)策略。

6、撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略。在新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的初級(jí)階段采取高價(jià)投放的策略，以便在短期內(nèi)盡快收回投資，撇脂定價(jià)適用于具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、短期內(nèi)難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿制的產(chǎn)品。相反，在新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的初級(jí)階段采取低價(jià)投放的策略，以求迅速開拓市場(chǎng)，抑制競(jìng)爭(zhēng)者的滲入，稱為滲透定價(jià)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，往往為了宣傳網(wǎng)站，占領(lǐng)市場(chǎng)，采用低價(jià)銷售策略，以低價(jià)格來?yè)Q取高銷售量。

（三）渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道借助互聯(lián)網(wǎng)的銷售平臺(tái)向消費(fèi)者提供商品的信息和服務(wù)，以促成商品的價(jià)值轉(zhuǎn)移和信息的雙向溝通，從而輔助企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。它突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的地域限制，把企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，集售前、售中、售后服務(wù)為一體，具有很大的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)渠道又分為網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)中介渠道。直銷渠道信息傳遞快，節(jié)約成本，能夠保持企業(yè)的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，亞馬遜網(wǎng)站就是一個(gè)典型的全球直銷網(wǎng)站。中介渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)利用電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)供銷溝通的中間商機(jī)構(gòu)。大家所熟知的淘寶網(wǎng)是一個(gè)典型的網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)，來實(shí)現(xiàn)供方和需方的供銷溝通，從而促成交易。

增值策略、延伸策略、整合策略和雙道策略都是主要的渠道策略。通過產(chǎn)品或客戶的信息增值，可以使消費(fèi)者了解更詳細(xì)的產(chǎn)品資訊，同時(shí)還提高了買賣雙方信息溝通的有效性；主動(dòng)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)信息傳播的延伸，在線交易可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷手段的延伸，中間商介入可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷范圍的延伸，這些有助于開展商品銷售活動(dòng)；企業(yè)內(nèi)、企業(yè)外、因特網(wǎng)線上整合，亦或是上下整合這種將網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道結(jié)合在一起，從而拓展了企業(yè)營(yíng)銷空間的整合策略穩(wěn)定了顧客群，創(chuàng)造了極高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也讓客戶對(duì)產(chǎn)品更有信心；網(wǎng)上營(yíng)銷與歷險(xiǎn)營(yíng)銷相結(jié)合，以及直銷渠道和中介渠道相結(jié)合的雙道渠道，可以達(dá)到最大限度的傳播功效，擴(kuò)大企業(yè)的影響，開拓企業(yè)產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域。

（四）促銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段向虛擬市場(chǎng)傳遞商業(yè)信息，幫助與說服顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。它具有傳遞信息，引起顧客注意，激發(fā)顧客需求，發(fā)掘潛在顧客，擴(kuò)大銷售量，說服目標(biāo)公眾堅(jiān)定購(gòu)買決心，穩(wěn)定銷售目的，有效地收集顧客的需求和意見及時(shí)做到信息反饋等作用。

網(wǎng)絡(luò)促銷還可以避免現(xiàn)實(shí)中促銷的千篇一律，可以根據(jù)本企業(yè)的文化，以及幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結(jié)合來達(dá)到最佳的促銷效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講究的是一種技術(shù)，一種營(yíng)銷方面的手段，有最小的資金換取最大的利益，從中找出利益的資源網(wǎng)。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與對(duì)策。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

雖然我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得了一定的成績(jī)，但由于受一些因素的制約，其發(fā)展過程中還是存在一些問題。

1、觀念不端正。中國(guó)企業(yè)雖然意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不可或缺，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視不夠，部分企業(yè)的目光還停留在實(shí)體市場(chǎng)上，沒有認(rèn)識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)來贏得企業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。幾千年來形成的“眼見為實(shí)”、“一手交錢一手交貨”等傳統(tǒng)購(gòu)物方式在一定程度上對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生了影響。

2、法律法規(guī)不夠健全。政府尚沒有建立健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律法規(guī)，以保證企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在法律法規(guī)的框架內(nèi)進(jìn)行，導(dǎo)致很多企業(yè)在開展電子商務(wù)的過程中很容易侵犯消費(fèi)者的正當(dāng)利益。另一方面，政府沒有充分發(fā)揮其調(diào)控者的作用。

3、信用難以保證。虛擬化是網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)之一，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本來就不夠成熟，另外我國(guó)的社會(huì)化體系還不夠健全，企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在疑慮，擔(dān)心企業(yè)欺騙大眾，欺騙消費(fèi)者。同時(shí)，企業(yè)也擔(dān)心消費(fèi)者使用各種不法手段擾亂網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)正常秩序。

4、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)和網(wǎng)絡(luò)欺詐。網(wǎng)上侵權(quán)與其他侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為在本質(zhì)上是一致的，只是有時(shí)會(huì)顯得更隱蔽一些。其對(duì)企業(yè)的利益造成了巨大的損失。而網(wǎng)

絡(luò)詐騙對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)正常的管理和信息造成嚴(yán)重的破壞，讓人感覺到網(wǎng)上什么消息都可疑。同時(shí)也直接嚴(yán)重危害其他的社會(huì)利益，讓投資者不知所措，造成了很大的社會(huì)不良影響。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策

盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)階段存在不少問題，但其優(yōu)勢(shì)順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，必然成為未來企業(yè)營(yíng)銷的主要方式，有著廣闊的發(fā)展前景。企業(yè)應(yīng)從以下幾點(diǎn)進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展。

1、更新營(yíng)銷觀念。企業(yè)應(yīng)該更多的了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，把握住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶給企業(yè)的機(jī)遇，消除網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)誤區(qū)。同時(shí)完善企業(yè)管理部門，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的監(jiān)督，提高企業(yè)自身品牌信譽(yù)，企業(yè)要注意提高員工素質(zhì)，積極培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。還要幫助消費(fèi)者轉(zhuǎn)變思想，特別是轉(zhuǎn)變那些經(jīng)常上網(wǎng)卻對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還存在疑慮和困惑的人的思想。如果他們的思想能夠轉(zhuǎn)變，那一定能夠成為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的重要推動(dòng)力。

2、完善法律法規(guī)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有序運(yùn)行離不開配套的法律支持。政府應(yīng)該在政策上加以引導(dǎo)，借鑒國(guó)際上其它國(guó)家成功開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，完善并積極宣傳相關(guān)法律，明確各方當(dāng)事人的法律關(guān)系和法律責(zé)任，確保網(wǎng)上交易的正常進(jìn)行。

3、建立企業(yè)和用戶信用制。企業(yè)和用戶都有信用資料，沒完成一筆交易，在一段時(shí)間內(nèi)要互相評(píng)價(jià)。對(duì)于極度違法和嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的，應(yīng)該凍結(jié)其賬戶，以后不能再進(jìn)行網(wǎng)上交易。只有這樣慢慢培養(yǎng)和提升企業(yè)和用戶之間的信任度，才能保持企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利健康發(fā)展。

4、建立可靠的保密制度以及加強(qiáng)安全監(jiān)管。要加強(qiáng)對(duì)商業(yè)秘密的管理與維護(hù)，在技術(shù)上，采取加密措施，防止計(jì)算機(jī)系統(tǒng)遭到入侵破壞。與此同時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)選擇信譽(yù)好的商家，不用個(gè)人信息做密碼，定期檢查信用報(bào)告和信用卡賬單。

五、結(jié)束語(yǔ)

世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展正朝著全球市場(chǎng)一體化、企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來前所未有的機(jī)遇，發(fā)展前景廣闊。企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用和普及已經(jīng)改變了營(yíng)銷環(huán)境，營(yíng)銷正面臨著信息時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)只有正視挑戰(zhàn)，積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的穩(wěn)步發(fā)展，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，充分滿足消費(fèi)者的需求才能在營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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第二篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

2008年11月28日 星期五 20:55 1．怎樣理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與職能？

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營(yíng)銷方式，即企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)而言之，就是利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。它并非獨(dú)立的，而是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)上營(yíng)銷和網(wǎng)下營(yíng)銷相結(jié)合形成一個(gè)相輔相成、互相促進(jìn)的營(yíng)銷體系。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要具有以下職能：

1．信息收集。

2．信息發(fā)布。

3．銷售促進(jìn)。

4．銷售渠道。

5．顧客服務(wù)與顧客關(guān)系。

6．網(wǎng)址推廣。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備哪些優(yōu)勢(shì)？

1．競(jìng)爭(zhēng)更公平。2．眼界更開闊。3．溝通更有效。4．速度更快捷。5．關(guān)系更密切。6．成本更節(jié)省。

7．消費(fèi)者的力量更強(qiáng)大。

3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段有哪些？ 常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段有： 1．搜索引擎注冊(cè)與排名。2．交換鏈接。3．網(wǎng)絡(luò)廣告。4．信息發(fā)布。5．E－mail營(yíng)銷。6．郵件列表。7．個(gè)性化營(yíng)銷。8．會(huì)員制營(yíng)銷。9．網(wǎng)上商店。10．虛擬社區(qū)。

4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的主要內(nèi)容如何？

1．產(chǎn)品策略

（1）開展一對(duì)一的服務(wù)，更好的滿足顧客需求。通過網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以更準(zhǔn)確地把握和滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各個(gè)層次上的需求。實(shí)現(xiàn)一對(duì)一服務(wù)與產(chǎn)品的個(gè)性化。從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價(jià)值的客戶群。

（2）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中品牌的建設(shè)和傳播，為企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)成功的品牌。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，信息流動(dòng)大大加快，新產(chǎn)品層出不窮。企業(yè)要使自己的品牌深入人心，就必須注重創(chuàng)立網(wǎng)上產(chǎn)品品牌。在這方面，一是要為企業(yè)注冊(cè)一個(gè)規(guī)范的電子商標(biāo)，有利于保護(hù)企業(yè)的公眾形象和無形資產(chǎn)，防止了法律糾紛；二是要努力使顧客對(duì)該商品產(chǎn)生一種偏好。

（3）提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力。公司開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以建立消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)討論區(qū)和網(wǎng)上消費(fèi)者意見調(diào)查區(qū)，了解消費(fèi)者的需求、市場(chǎng)需求等，為企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略、改進(jìn)和開發(fā)產(chǎn)品提供依據(jù)。還可以建立網(wǎng)上消費(fèi)者自主設(shè)計(jì)區(qū)，提供個(gè)人化的產(chǎn)品和服務(wù)。

2．價(jià)格策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)有兩個(gè)特點(diǎn)：一是網(wǎng)絡(luò)溝通的費(fèi)用低、環(huán)節(jié)少，因此交易的成本費(fèi)用比較低廉；二是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，價(jià)格的透明度增加了，用戶掌握了定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。為此，企業(yè)必須根據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)策略，科學(xué)合理地設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格并且應(yīng)根據(jù)情況變化隨時(shí)調(diào)整。

傳統(tǒng)營(yíng)銷中的定價(jià)方法和定價(jià)策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中依然適用，但要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特征有所調(diào)整和創(chuàng)新。

網(wǎng)上營(yíng)銷定價(jià)策略主要有：

（1）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。

（2）個(gè)性化定價(jià)策略。

（3）自動(dòng)調(diào)價(jià)議價(jià)策略。

（4）特殊價(jià)格策略。

（5）捆綁銷售的策略。

（6）折扣定價(jià)策略。

（7）品牌與聲譽(yù)定價(jià)策略。

（8）撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)策略。

3．渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要短，制造商與消費(fèi)者之間可以在網(wǎng)上直接供求商品，大大降低了營(yíng)銷的成本，提高了分銷的效率。

（1）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中的中間商類型。依據(jù)銷售模式，可將網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中的中間商分為經(jīng)紀(jì)模式、代理模式和網(wǎng)絡(luò)零售商三類。

（2）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)基本可以歸納為兩類：一是網(wǎng)絡(luò)直銷，即生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷產(chǎn)品；二是網(wǎng)絡(luò)間接分銷，即通過網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行分銷。

4．促銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷具有一對(duì)一服務(wù)的特點(diǎn)，除了發(fā)布廣告外，也是發(fā)掘潛在顧客的最佳渠道。

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擁有傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不可比擬的廣告宣傳空間。與電視廣告和戶外廣告等傳統(tǒng)廣告形式相比，網(wǎng)上廣告更具優(yōu)越性：持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、覆蓋面廣、形式多樣、交互性強(qiáng)、方便快捷、資金投入小，等等。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要有三種：WWW主頁(yè)形式、電子郵件形式和其他形式。

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告策略。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告策略有：電子郵件廣告，提高網(wǎng)站的訪問率，搶占優(yōu)良網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)上宣傳與用戶連接，設(shè)計(jì)好網(wǎng)頁(yè)等。網(wǎng)絡(luò)已成為大有潛力的新型廣告媒體，企業(yè)必須很好地研究和利用網(wǎng)絡(luò)廣告，使之成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有力工具。

5．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)推廣

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)推廣在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的目前階段，還是以傳統(tǒng)的銷售促進(jìn)形式為重要參照的。網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)策略的主要形式有：

（1）網(wǎng)上折價(jià)促銷。

（2）網(wǎng)上捆綁促銷。

（3）網(wǎng)上贈(zèng)品促銷。

（4）網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷。

（5）網(wǎng)上積分促銷。

（6）在線交流促銷。

（7）文娛作品促銷。

第三篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以4Ｃ為中心，注重客戶需求的營(yíng)銷方式

傳統(tǒng)概念中的市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)4Ｐ(產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道place、促銷promotion)組合,主要目的是將產(chǎn)品以最低的價(jià)格和最便捷的方式提供給消費(fèi)者。其實(shí)質(zhì)是以企業(yè)為中心,企業(yè)的利益高于顧客的需求。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)4Ｃ(顧客customer、成本cost、方便convenience、溝通communication)為中心的營(yíng)銷策略。4Ｃ組合強(qiáng)調(diào)以顧客為中心,也就是說，產(chǎn)品和服務(wù)要滿足顧客的個(gè)性化需求,價(jià)格需以顧客能接受成本來制定,為顧客購(gòu)物提供方便,加強(qiáng)與顧客的溝通和聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性與積極性,更重要的是它能使企業(yè)的決策有的放矢,從根本上提高消費(fèi)者滿意度[3]。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷滿足了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求,提高了消費(fèi)者的購(gòu)物效率

現(xiàn)代化生活的快節(jié)奏已使消費(fèi)者用于外出購(gòu)物的時(shí)間越來越短。傳統(tǒng)的購(gòu)物方式需要消費(fèi)者為購(gòu)買商品付出許多時(shí)間和精力。同時(shí),日益擁擠的交通和不斷擴(kuò)大的店面更延長(zhǎng)了消費(fèi)者購(gòu)物所耗費(fèi)的時(shí)間和精力。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則使得購(gòu)物的過程不再是一種沉重的負(fù)擔(dān),甚至有時(shí)還是一種休閑、一種娛樂。消費(fèi)者可以在家或者任何能夠上網(wǎng)的地方，隨心所欲的選購(gòu)自己喜歡的產(chǎn)品，輕松方便的同時(shí)，更提高了購(gòu)物效率?？偠灾?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能簡(jiǎn)化購(gòu)物環(huán)節(jié),節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間和精力,將購(gòu)買過程中的麻煩減少到最小。

第四篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

高考結(jié)束了，學(xué)校的選擇是人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我們要選擇好！

育人，是學(xué)校的使命；就業(yè)，是學(xué)生的第一要?jiǎng)?wù)。

育人！經(jīng)歷了如火六月，本該感受到了破繭成蝶那一刻的欣喜。十年寒窗孕育的花朵本該在這一刻綻放，美到荼蘼?？墒歉呖家灰鄣氖?duì)我來說是對(duì)于我青春理想的洗禮。你應(yīng)該明白：如果你是一顆金子，在那兒你都會(huì)發(fā)光的。當(dāng)你走出社會(huì)的時(shí)候，你會(huì)明白我們?cè)趯W(xué)校學(xué)的東西是很少的。也就是說：“當(dāng)你離開學(xué)校的時(shí)候，人生的實(shí)戰(zhàn)考場(chǎng)才開始。我們?cè)趯W(xué)校學(xué)的知識(shí)，只不過是一個(gè)框架而已，社會(huì)才是真正完善自我和發(fā)展的地方，我們的一切動(dòng)力都要向社會(huì)攻擊。不過在我們進(jìn)入社會(huì)之前,是不是也應(yīng)該有準(zhǔn)備了呢!古人都說了機(jī)會(huì)是留給有準(zhǔn)備的人的.在面對(duì)這個(gè)數(shù)字時(shí)代，國(guó)家對(duì)信息化人才的需求越來越大．所以黃岡科技職業(yè)學(xué)院--百度學(xué)院給你提供一個(gè)讓你實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，又能彌補(bǔ)你沒有考上大學(xué)的心愿．讓你的人生不再變得迷茫．讓你成為IT精英．為你未來邁向成功的一步．在這里又可以讓你們找回自信，在這里可以把你培養(yǎng)成一個(gè)國(guó)家的棟梁之才，也可以成就你的一生。

面對(duì)嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)，學(xué)生必須提升自己的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，這才是最主要的。然而競(jìng)爭(zhēng)能力是什么？實(shí)際上就是適應(yīng)企業(yè)需要的能力。能力是決定學(xué)生能不能就業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵性點(diǎn)。如果你有了一技之長(zhǎng)，那么你就不用太過于擔(dān)心你的就業(yè)問題了，這樣我們的黃岡科技職業(yè)學(xué)院--百度學(xué)院可以幫助你，與時(shí)俱進(jìn)，我們要在網(wǎng)絡(luò)上大展頭角，充分發(fā)揮自己的才智，做個(gè)跟的上社會(huì)時(shí)代的人。

黃岡科技職業(yè)學(xué)院--百度學(xué)院，兼具企業(yè)和學(xué)校兩重身份，依靠二者的結(jié)合形成校企合作學(xué)校才能保證學(xué)校長(zhǎng)久的發(fā)展。如何培養(yǎng)出現(xiàn)代信息化學(xué)員，自古有云：熟能生巧，只有長(zhǎng)時(shí)間的操作，才能練就精湛的技術(shù)，在這個(gè)信息時(shí)代，要想成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的佼佼者，要想在當(dāng)今社會(huì)游刃有余，就來黃岡科技職業(yè)學(xué)院--百度學(xué)院吧！在這里成就你的夢(mèng)想！

第五篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告

調(diào)查目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 調(diào)查對(duì)象：化妝品經(jīng)銷商 調(diào)查方式：交談，問卷調(diào)查。

化妝品業(yè)是一個(gè)年創(chuàng)值超千億元的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)，有著巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬?。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及，化妝品行業(yè)也將面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

通過大量數(shù)據(jù)和理論分析表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是化妝品企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的基本管理工具和思維方法，傳統(tǒng)化妝品企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，及時(shí)改變市場(chǎng)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理

網(wǎng)絡(luò)是一種以信息為標(biāo)志的生活方式。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)的個(gè)性化和購(gòu)買的方便性、娛樂性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然是一種新興的營(yíng)銷方式，但其本質(zhì)上是傳統(tǒng)直復(fù)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新形態(tài)。

直復(fù)營(yíng)銷是以產(chǎn)品目錄和電話等為媒介的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。作為一種商業(yè)模式，直復(fù)營(yíng)銷具有少分銷環(huán)節(jié)、高互動(dòng)性、空間廣泛性等多

種優(yōu)點(diǎn)，但以往的直復(fù)營(yíng)銷在媒介和組合上都有局限性。只有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種高級(jí)形態(tài)的出現(xiàn)，才真正產(chǎn)生了革命性的影響。

二、宏觀背景分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r

截至2008年9月，我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)2.53億，每年還在以20%的速度增長(zhǎng)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%，用戶達(dá)6329萬(wàn)人；網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行使用率分別達(dá)到22.5%和23.4%，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)已逐漸成熟。具體網(wǎng)民結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)如下：

1.網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)主體分布是30歲及其以下的年輕群體，其總數(shù)超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3，而這2/3幾乎就是中國(guó)化妝品消費(fèi)的主力。隨著新生代的年齡增長(zhǎng)，不遠(yuǎn)的將來化妝品消費(fèi)者將會(huì)是百分之百地上網(wǎng)。

2.網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)

網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中學(xué)生所占比例最大，達(dá)到30%，而企事業(yè)單位職工居第二位，占到25.5%。就職業(yè)而言，不同消費(fèi)者往往存在著不同的消費(fèi)特征和消費(fèi)需求。因此企業(yè)需要建立詳細(xì)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，掌握終端就掌握了市場(chǎng)，掌握的越細(xì)、越全面、越迅捷，制定的策略也會(huì)越有效。

3.網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)

500元以下收入的網(wǎng)民比例占到30.5%，特別提出的是：學(xué)生網(wǎng)民的月收入90%以上都在1000元以下，而網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中學(xué)生占到了30%，這是引致總體網(wǎng)民月收入中1000元以下的比例較高的重要原因。

總體來看，擁有購(gòu)買能力的網(wǎng)民比例較大，隨著消費(fèi)者物質(zhì)生活的不斷提高,消費(fèi)者的消費(fèi)水平也有大幅度的提升，同時(shí)應(yīng)該特別關(guān)注學(xué)生這個(gè)特殊的消費(fèi)群體——未來的消費(fèi)主力。

PS: 數(shù)據(jù)來源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 2008-9-1 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

（二）國(guó)內(nèi)化妝品的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r

互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者尋求信息和娛樂的地方，客戶在哪里，公司就應(yīng)該到哪個(gè)地方去。化妝品具有體積小、價(jià)值高、訂購(gòu)方便和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知低等特點(diǎn)，非常適合網(wǎng)絡(luò)銷售，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)。

但是我們本土化妝品真正進(jìn)入電子商務(wù)模式運(yùn)營(yíng)的并不多，就算“觸網(wǎng)”的，也還處在電子商務(wù)營(yíng)銷的表層，比如建設(shè)一個(gè)品牌網(wǎng)站，開拓淘寶的B2B銷售渠道，或者做做簡(jiǎn)單的關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)吸引客戶到企業(yè)網(wǎng)站而已，其主要贏利模式根本還是傳統(tǒng)模式，這也是本土化妝品一直得不到快速發(fā)展的原因之一。

而眾多國(guó)際大牌，都紛紛在電子商務(wù)方面進(jìn)行戰(zhàn)略部署，不少已經(jīng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，如雅芳僅07年在淘寶網(wǎng)就將26億收入囊中；日本品牌DHC利用網(wǎng)絡(luò)直銷，將產(chǎn)品賣向全國(guó)各地，銷售全面飄紅；還有寶潔僅在網(wǎng)上開了一家博朗店，在短短的兩個(gè)月內(nèi)就賣出了2000多個(gè)電動(dòng)剃須刀，而且這一增長(zhǎng)趨勢(shì)還在持續(xù)。

當(dāng)然，這些他們也是知道的。但他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有損品牌形象，化妝品消費(fèi)者更注重購(gòu)物體驗(yàn)，化妝品銷售更看重面對(duì)面溝通對(duì)品牌的影響力，而網(wǎng)絡(luò)銷售的應(yīng)用不便于控制產(chǎn)品價(jià)格和銷售網(wǎng)絡(luò)等。

實(shí)踐證明：雅芳中國(guó)，在2008年擁有數(shù)量最多的專店——6000家，遍布全國(guó)74%城鎮(zhèn)，全年銷售額達(dá)到17億元;而在2007年，淘寶網(wǎng)雅芳化妝品銷售額達(dá)26億元。在這場(chǎng)“一個(gè)網(wǎng)站”VS“6000個(gè)專賣店”的對(duì)決中，“一個(gè)網(wǎng)站”勝出。

鑒于中國(guó)市場(chǎng)的多樣化與復(fù)雜性，化妝品企業(yè)在探索發(fā)展進(jìn)取的過程中，都應(yīng)嘗試通過各種渠道打破單一的銷售方式，尋求多樣化發(fā)展。

三、電子商務(wù)價(jià)值分析

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，出現(xiàn)了新的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，不同的經(jīng)濟(jì)角色，包括供應(yīng)商、商業(yè)伙伴、顧客等，組成商業(yè)聯(lián)盟，共同合作來創(chuàng)造價(jià)值。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，營(yíng)銷戰(zhàn)略面對(duì) 的是整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，中心任務(wù)不再是定位企業(yè)的活動(dòng)而主要是協(xié)調(diào)商業(yè)聯(lián)盟的各個(gè)成員并動(dòng)員他們?nèi)?chuàng)造價(jià)值。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值創(chuàng)造

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的運(yùn)用有著無法比擬的優(yōu)勢(shì)：低廉的廣告成本和銷售成本，目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位，一對(duì)一個(gè)性營(yíng)銷的制定，豐富而全面的資訊等。而且營(yíng)銷方式多樣：網(wǎng)絡(luò)視頻，SEO（搜索引擎優(yōu)化），試用裝免費(fèi)派送，廣告聯(lián)盟，EMAIL營(yíng)銷，B2B、B2C，話題營(yíng)銷，博客營(yíng)銷，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等。

具體的網(wǎng)站價(jià)值創(chuàng)造：

1.網(wǎng)站的商業(yè)目標(biāo)不是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而是動(dòng)員客戶利用網(wǎng)站提供的環(huán)境，為他們自己創(chuàng)造價(jià)值并為網(wǎng)站貢獻(xiàn)價(jià)值?？蛻舾拍钍撬谢ヂ?lián)網(wǎng)用戶，既包括廠商，也包括瀏覽網(wǎng)站的顧客。前者提供了網(wǎng)站的內(nèi)容，傳送了價(jià)值的形式，包括商品、服務(wù)和信息，在用這些形式滿足顧客需要的同時(shí)也為他們自己創(chuàng)造價(jià)值。顧客則是網(wǎng)站的參與者，他們搜尋商品和信息，為自己創(chuàng)造價(jià)值，但花費(fèi)了時(shí)間、金錢和注意力來瀏覽或者購(gòu)買，因而也對(duì)網(wǎng)站貢獻(xiàn)了價(jià)值。

2.網(wǎng)站的價(jià)值是客戶不斷參與創(chuàng)造的，當(dāng)積累到一定程度的時(shí)候，這個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)就會(huì)愈來愈復(fù)雜，這時(shí)網(wǎng)站的首要任務(wù)是協(xié)調(diào)它的商業(yè)關(guān)系。網(wǎng)站通過互相得利的價(jià)值交換來吸引客戶、供應(yīng)商和商業(yè)伙伴，這種性質(zhì)決定了網(wǎng)站的價(jià)值本質(zhì)上是一種關(guān)系資本，即知識(shí)和

關(guān)系，或者說是企業(yè)的能力和顧客。網(wǎng)站的營(yíng)銷策略就是在企業(yè)的能力和顧客之間創(chuàng)造一種不斷改進(jìn)的和諧。

如果將網(wǎng)絡(luò)作為營(yíng)銷工具，那么就要弄清楚網(wǎng)絡(luò)的種種優(yōu)勢(shì)，成本、速度、多樣性，圖文影聲并茂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具要比單一的電郵、網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)廣告要更有效果。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)——網(wǎng)站

雖然開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不一定要通過網(wǎng)站，但網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基礎(chǔ)、最重要的工具。這是因?yàn)椋?/p>

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種信息營(yíng)銷，而網(wǎng)站是信息營(yíng)銷最有效的載體。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種復(fù)合營(yíng)銷，網(wǎng)站能夠有效地整合各種營(yíng)銷手段。根據(jù)著名時(shí)尚雜志ELLE針對(duì)女性網(wǎng)站用戶進(jìn)行的需求調(diào)查（樣本描述:n=1022）顯示，搜索引擎網(wǎng)站被45.6%的女性網(wǎng)民經(jīng)常光顧，頻次僅次于專業(yè)的女性網(wǎng)站。另外，化妝品在網(wǎng)絡(luò)上的人氣與評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買影響不可忽視，34%的ELLE網(wǎng)民在購(gòu)買化妝品前，都會(huì)選擇去論壇看看別人的討論，同時(shí)搜集信息。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，網(wǎng)站是促成電子交易的重要手段。

（三）建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站的要求

由于網(wǎng)站本身具有強(qiáng)大的營(yíng)銷功能，因而如何設(shè)計(jì)和推廣網(wǎng)站，往往成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)站大多以展示形象為主，通常模式是企業(yè)宣傳畫冊(cè)的翻版，存在諸多缺陷。大多委托網(wǎng)絡(luò)公司制作維護(hù)，甚少更新管理。由于內(nèi)容貧乏陳舊，形式千網(wǎng)一面，又缺乏有效的推廣手段，網(wǎng)站知名度低，訪問量和回訪率都不理想，未能起到應(yīng)有的作用。

其實(shí)從用戶的角度看，他們真正需要的是訪問一個(gè)網(wǎng)站就能得到所有化妝品的信息，即能夠包括所有化妝品廠商名錄和商品信息的行業(yè)中心數(shù)據(jù)庫(kù)。如果可能，他還要對(duì)得到的信息進(jìn)行分析，通過價(jià)格比較和優(yōu)勢(shì)比較，才會(huì)確定選擇的意向。

建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的策略應(yīng)該是： 1.以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)為導(dǎo)向。

完整性：要求資料詳盡，結(jié)構(gòu)清晰，鏈接正確。要把重要目錄和最新內(nèi)容放在首頁(yè)上，然后逐層鏈接介紹，盡可能提供完整的信息給目標(biāo)市場(chǎng)。

獨(dú)創(chuàng)性：要求提供對(duì)客戶有吸引力和說服力的東西。從網(wǎng)頁(yè)的標(biāo)題、文案、圖片上體現(xiàn)創(chuàng)造性，但要注重頁(yè)面簡(jiǎn)潔，易于操作。

互動(dòng)性：最重要特性，能夠利用來自而不是關(guān)于客戶反饋的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特點(diǎn)使建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)變成非常簡(jiǎn)單的事情。

2.以消費(fèi)者為中心。

客戶策略：明確客戶需要什么，想想如何與他們進(jìn)行雙向溝通并創(chuàng)造能夠交付客戶的價(jià)值（從而獲得利潤(rùn)）。

成本策略：了解滿足客戶需求的成本，物有所值，他們也愿意為此付出較高的成本價(jià)格。

方便性策略：重視客戶購(gòu)買商品和享受服務(wù)的方便性，簡(jiǎn)單來說就是以客戶的方便性為出發(fā)點(diǎn)來構(gòu)建網(wǎng)站。

溝通策略：促銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代就是與客戶的溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“一對(duì)一”的客戶關(guān)系。要通過社區(qū)、表單、電子郵件等方式與客戶進(jìn)行雙向溝通，與他們建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼關(guān)系，通過交換和利用信息來創(chuàng)造價(jià)值。

四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌建設(shè)

品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，也是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一般認(rèn)為，品牌的關(guān)鍵要素是承諾和附加值。資生堂的總經(jīng)理曾說過：“資生堂提供的不是化妝品，而是向女性提供夢(mèng)想?！眽?mèng)想就是資生堂化妝品的附加值。

我們將傳統(tǒng)的品牌網(wǎng)絡(luò)化，就是讓傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上得到延伸。按我的理解，有三個(gè)問題是需要特別注意的：

1.域名策略。主要是為避免網(wǎng)站混淆，為避免競(jìng)爭(zhēng)者因?yàn)橛蛎磳戝e(cuò)誤等原因而得益，為讓用戶可以根據(jù)公司或品牌名稱猜想你的域名等。

2.瀏覽策略。了解目標(biāo)訪問者，進(jìn)行網(wǎng)站推廣等

3.互動(dòng)策略。要求充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一起，以新的互動(dòng)水平來實(shí)現(xiàn)品牌的承諾和附加值。

五、構(gòu)建新型商業(yè)模式

直到目前為止，我們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)未來的走向仍然只是猜測(cè)，納斯達(dá)克的股價(jià)風(fēng)云其實(shí)就是這種猜測(cè)的反映。然而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展軌跡卻是清楚的，已經(jīng)足夠讓我們制定應(yīng)對(duì)的策略：

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的管理工具和思維方法，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，才能免遭時(shí)代淘汰。傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是通過建立企業(yè)（品牌）網(wǎng)站，營(yíng)銷策略必須從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者為中心，同時(shí)必須依照互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)進(jìn)行；

2.網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致資源的集合，產(chǎn)生新型商業(yè)模式。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，必須對(duì)商業(yè)系統(tǒng)作出新的安排，與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻結(jié)成商業(yè)聯(lián)盟，使產(chǎn)出（產(chǎn)品和服務(wù)）能讓顧客滿意，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

3.傳統(tǒng)企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站實(shí)際上也是對(duì)傳統(tǒng)品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。成功的關(guān)鍵是能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一起，以新的互動(dòng)水平來實(shí)現(xiàn)品牌的承諾和附加值。

六、結(jié)論

正如寶潔全球營(yíng)銷長(zhǎng)史坦格（JimStengel）所說：現(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)于媒體的反應(yīng)已不如以往，他們擁有決定何種方式及何時(shí)接收營(yíng)銷訊息的權(quán)力，若我們過分仰賴主流媒體、或沒有探索新科技及接觸點(diǎn)的品牌，將會(huì)與消費(fèi)者失去聯(lián)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)是信息載體和溝通工具，銷售是根本目的，這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。如果花大價(jià)錢組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具沒有產(chǎn)生生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則告失敗。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如果偏離了銷售這個(gè)根本目的，不能最終在銷售上實(shí)現(xiàn)“落地”，就是失敗的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

當(dāng)然，根據(jù)層次不同的企業(yè)有不同需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既可以是偉大的戰(zhàn)略也可以是平實(shí)的戰(zhàn)術(shù)。因此企業(yè)必須依據(jù)自身實(shí)際情況來制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，切勿盲目聽從打著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旗號(hào)的來訪者。

營(yíng)銷的本質(zhì)就是讓消費(fèi)者記住、使用你的產(chǎn)品，并有欲望繼續(xù)購(gòu)買你未來的產(chǎn)品,歸根到底就是滿足并引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。隨著消費(fèi)者物質(zhì)生活的不斷提高,消費(fèi)者的消費(fèi)水平也有大幅度的提升。隨著消費(fèi)理念的成熟，消費(fèi)者更加關(guān)注自我身體健康。正如生態(tài)美化妝品創(chuàng)始人吳炳新先生所言，宣傳讓人類美麗十歲是所有化妝品企業(yè)的責(zé)任。

不同年齡階段的消費(fèi)者，往往存在著不同的消費(fèi)特征和消費(fèi)需求。消費(fèi)者用化妝品追求的是品牌賦予的新消費(fèi)理由和附加消費(fèi)價(jià)值,也就是品牌的定位。品牌的定位應(yīng)該與細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的心智相融合。很明顯，在新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)下，將時(shí)尚、流行元素與化妝品傳統(tǒng)經(jīng)典相結(jié)合，是化妝品營(yíng)銷應(yīng)該加強(qiáng)的。

綜上所述，化妝品的營(yíng)銷也應(yīng)該真正回歸到研究并滿足消費(fèi)者的需求變化上來?；瘖y品研發(fā)必須務(wù)實(shí)，去掉浮華與矯作，包裝不能過度，挖掘品牌不能透支，渠道利益要與終端利益等同……要真正重視企業(yè)的技術(shù)人才，他們才是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的核心，是他們鑄就了化妝品的靈魂。以技術(shù)研發(fā)為主、包裝研發(fā)為輔，使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)增加科技含量，使品牌增加真正的含金量，這才是中國(guó)化妝品的研發(fā)核心與正確方向。