第一篇：紅酒團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品策略和促銷(xiāo)策略分析

紅酒團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品策略和促銷(xiāo)策略分析

每逢重要節(jié)假日，許多企事業(yè)單位都要對(duì)自己的員工表示一下，發(fā)放各種福利用品，以表示對(duì)員工的關(guān)愛(ài)，這已成為國(guó)內(nèi)企業(yè)的一種慣例；這種集體的企業(yè)行為也逐步形成了一個(gè)龐大的節(jié)日紅酒團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)品企業(yè)和區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)注和重視，許多消費(fèi)品企業(yè)成立了專(zhuān)門(mén)的大客戶(hù)部專(zhuān)職負(fù)責(zé)開(kāi)展紅酒團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)；紅酒團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)對(duì)于企業(yè)和區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商充滿(mǎn)了誘惑，其主要利益點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：

1．單次訂單量大，貨款回籠有保證；

2．銷(xiāo)售中間環(huán)節(jié)少，相對(duì)費(fèi)用低，利潤(rùn)高；

3．提供了很好的品牌/產(chǎn)品推廣和宣傳的機(jī)會(huì)；

4．增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品在其他渠道的銷(xiāo)售會(huì)有一定的積極影響；

如何確定紅酒團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品策略？

企業(yè)在確立了紅酒團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展方向和目標(biāo)客戶(hù)后，如何選擇和制定自己的產(chǎn)品策略將是紅酒團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)能否成功的一個(gè)關(guān)鍵。紅酒團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品策略包括哪些內(nèi)容？制定紅酒團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品策略要考慮哪些因素？

1．紅酒團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品策略

老品策略：即用市場(chǎng)正在銷(xiāo)售的成熟產(chǎn)品作為紅酒團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的主推產(chǎn)品。這時(shí)紅酒團(tuán)購(gòu)策略主要是制定：價(jià)格、紅酒團(tuán)購(gòu)扣點(diǎn)、促銷(xiāo)搭贈(zèng)、結(jié)算方式、違約措施等內(nèi)容；

新品策略：即用市場(chǎng)從沒(méi)有銷(xiāo)售過(guò)的新品作為紅酒團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的主推產(chǎn)品。這種情況，一般除保留老品的相關(guān)政策時(shí)，一般還要加上新品試用內(nèi)容；

專(zhuān)用品策略：即一般通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上已暢銷(xiāo)的老產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑?，把它作為紅酒團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售的專(zhuān)用品，以示與正在銷(xiāo)售的老品的差別，防止對(duì)正在銷(xiāo)售的老品的市場(chǎng)和價(jià)格帶來(lái)不利影響；其紅酒團(tuán)購(gòu)政策內(nèi)容基本上同老品；

2．制定紅酒團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品策略考慮的主要因素

目標(biāo)客戶(hù)的需求因素和特殊要求：這是制定紅酒團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品策略的出發(fā)點(diǎn)和基本點(diǎn)；產(chǎn)品必須是目標(biāo)客戶(hù)所需要的，甚至能夠滿(mǎn)足其特殊要求的。與其他品類(lèi)相比能夠給目標(biāo)客戶(hù)帶來(lái)更多更好的價(jià)值，與同類(lèi)競(jìng)品相比能夠給目標(biāo)客戶(hù) 帶來(lái)獨(dú)特的利益點(diǎn)；比如：食用油類(lèi)銷(xiāo)售人員可以向紅酒團(tuán)購(gòu)客戶(hù)講，用食用油作為企業(yè)職工的福利要比用同價(jià)值的電子類(lèi)產(chǎn)品更受企業(yè)員工的歡迎，因?yàn)槊總€(gè)家庭都需要而且價(jià)格更實(shí)惠；

客情因素：紅酒團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)中，采購(gòu)方關(guān)鍵人物基本上有三類(lèi)：決策影響者即一般采購(gòu)人員或者企業(yè)員工，決策建議者即采購(gòu)的主管部門(mén)負(fù)責(zé)人，最終決策者即企業(yè)的分管最高領(lǐng)導(dǎo)或者就是企業(yè)負(fù)責(zé)人；在三種人物中，與決策建議者

搞好關(guān)系是最重要的，當(dāng)然能夠與企業(yè)最終決策者建立良好關(guān)系更好，對(duì)決策影響者的關(guān)系也不能忽視，對(duì)于如何建立和維護(hù)與三種人物的關(guān)系，以后另文在敘，在此僅談?wù)摽颓橐蛩貙?duì)產(chǎn)品策略的影響。一般來(lái)講：客情關(guān)系越好，對(duì)產(chǎn)

品的各項(xiàng)要求（價(jià)格/包裝/質(zhì)量/知名度等）可以適當(dāng)放寬，但絕對(duì)不能明顯低于競(jìng)品。同時(shí)，可以多推薦新品；客情關(guān)系一般，對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)要求（價(jià)格/質(zhì)量/功能/知名度等）就越嚴(yán)格，越要有競(jìng)爭(zhēng)力；沒(méi)有客情關(guān)系一般很難做成紅

酒團(tuán)購(gòu)生意；

品牌的影響力以及產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)氛圍：這也是影響紅酒團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品策略制定的一大因素。一般來(lái)講，品牌知名度越高或者產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已暢銷(xiāo)，紅酒團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格可以定的略高（但要明顯低于市場(chǎng)的顯性零售價(jià)格），或

者推薦新品作為紅酒團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。目前，許多大的消費(fèi)品企業(yè)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)出紅酒團(tuán)購(gòu)專(zhuān)用產(chǎn)品，該產(chǎn)品只用于紅酒團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售，而不在其他渠道銷(xiāo)售；相反，若品牌的知名度偏低，而且產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力很小的話(huà)，紅酒團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格

策略就要略低，對(duì)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量要求也會(huì)高一些，盡量能夠表現(xiàn)出有別于競(jìng)品的新異和較高的性?xún)r(jià)比；

主要競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)因素：現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在開(kāi)展紅酒團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)，都采用招標(biāo)和公開(kāi)競(jìng)價(jià)的辦法，企業(yè)一旦選擇某一品類(lèi)作為其采購(gòu)對(duì)象時(shí)，往往就會(huì)向多家供應(yīng)商發(fā)出招標(biāo)書(shū)，選擇性?xún)r(jià)比最理想或者企業(yè)認(rèn)為較理想的品牌。所以，供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)在制定紅酒團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品策略時(shí)一定要考慮競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)因素。包括：有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)；如果有競(jìng)爭(zhēng)的話(huà)，競(jìng)品的品牌影響力、價(jià)格策路、促銷(xiāo)策路、質(zhì)量和功能、經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力、與目標(biāo)客戶(hù)的客情關(guān)系等因素，綜合評(píng)估主要競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)有劣勢(shì)及其可能采用的競(jìng)爭(zhēng)策略；

價(jià)格因素及其對(duì)其他銷(xiāo)售渠道或者周邊市場(chǎng)的影響因素：紅酒團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品如果報(bào)價(jià)過(guò)低，就有可能對(duì)公司其他產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售帶來(lái)負(fù)面影響，如果報(bào)價(jià)偏高則會(huì)失去一定的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，在與紅酒團(tuán)購(gòu)客戶(hù)談判時(shí)，盡可能保持合理的

價(jià)格水平；實(shí)在不行的話(huà)，也不要通過(guò)直接的降價(jià)方式來(lái)達(dá)成交易，而應(yīng)以搭贈(zèng)等方式來(lái)避免直接降價(jià)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；

結(jié)款方式因素：紅酒團(tuán)購(gòu)客戶(hù)的結(jié)款方式和信譽(yù)也是制定紅酒團(tuán)購(gòu)策略是必須考慮的問(wèn)題，對(duì)不同的結(jié)款方式以及客戶(hù)的信譽(yù)度，要制定相應(yīng)的對(duì)應(yīng)策略；

3.制定紅酒團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品手冊(cè)和相關(guān)銷(xiāo)售資料/工具，主要包括以下方面：

紅酒團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品銷(xiāo)售手冊(cè)、樣品、產(chǎn)品報(bào)價(jià)單、紅酒團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品訂單、購(gòu)銷(xiāo)服務(wù)合同；

整理編輯企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳資料、與目標(biāo)客戶(hù)的溝通說(shuō)辭（可用信函/郵件的方式）；

代表企業(yè)形象/品牌形象的有一定價(jià)值的禮品若干份；

紅酒團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的促銷(xiāo)策略

好的促銷(xiāo)是與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行良好溝通的有效手段，也是達(dá)成銷(xiāo)售的關(guān)鍵之一。紅酒團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的促銷(xiāo)策略如何制定并沒(méi)有固定的模式，應(yīng)視情況而定。讓我們來(lái)討論以下問(wèn)題：

1.紅酒團(tuán)購(gòu)客戶(hù)需要什么？

企業(yè)紅酒團(tuán)購(gòu)人員進(jìn)行采購(gòu)決策的行為過(guò)程中，無(wú)非要考慮以下三點(diǎn)：

采購(gòu)到讓員工比較滿(mǎn)意的商品，不要讓員工領(lǐng)會(huì)去就罵；

盡可能用較低的費(fèi)用辦好此事，防止被老板罵；

在基本保證以上兩點(diǎn)的情況下，相關(guān)當(dāng)事人從中受益有多大，否則回家要挨老婆罵；

2．根據(jù)以上的三點(diǎn)原則，設(shè)計(jì)能夠說(shuō)服客戶(hù)的促銷(xiāo)策略！

其實(shí)，不論促銷(xiāo)形式千變?nèi)f化，其中心內(nèi)容無(wú)怪乎以下兩點(diǎn)：

價(jià)格促銷(xiāo)：在性?xún)r(jià)比不分高低的情況下，以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格贏得訂單；

公關(guān)促銷(xiāo)：在價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)的情況下，做好兩個(gè)方面的工作很關(guān)鍵。

一是對(duì)紅酒團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品最終用戶(hù)的推廣、宣傳、造勢(shì)工作，爭(zhēng)取贏得基層用戶(hù)的支持。比如可以高新品推薦會(huì)，有獎(jiǎng)?wù){(diào)查、社區(qū)宣傳造勢(shì)等活動(dòng)。通過(guò)基層用戶(hù)的反映來(lái)說(shuō)服相關(guān)決策者；

二是，不論情況如何都要做好對(duì)相關(guān)決策人員的公關(guān)工作，物質(zhì)和精神兩手抓，兩手都要硬；

紅酒團(tuán)購(gòu)贏利如何體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)制勝策略

近年來(lái)，紅酒團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)模式在保健品銷(xiāo)售中日漸在走俏。營(yíng)銷(xiāo)組合策略的科學(xué)、合理設(shè)定以及靈活使用將使紅酒團(tuán)購(gòu)工作左右逢源，從而與傳統(tǒng)銷(xiāo)售通路取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰，整合傳播助推紅酒團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)壯大，本文著眼，業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)操作

實(shí)例，將從紅酒團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品、價(jià)格跟傳統(tǒng)渠道之間的“相輔相成”來(lái)總結(jié)出贏利之術(shù)。

在渠道同質(zhì)化、傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售費(fèi)用增加的今天，紅酒團(tuán)購(gòu)成了企業(yè)新的銷(xiāo)售、利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，在進(jìn)行紅酒團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也很容易出現(xiàn)紅酒團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品沖擊其他渠道產(chǎn)品的情況。因此，在操作紅酒團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)時(shí)，必須注意紅酒團(tuán)

購(gòu)產(chǎn)品和價(jià)格的管控，讓紅酒團(tuán)購(gòu)操作成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的輔助渠道，帶動(dòng)其他渠道產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)。

謹(jǐn)防紅酒團(tuán)購(gòu)中產(chǎn)品拓展走進(jìn)誤區(qū)產(chǎn)品是紅酒團(tuán)購(gòu)的核心。在紅酒團(tuán)購(gòu)的拓展中，營(yíng)銷(xiāo)人員所進(jìn)行的一切活動(dòng)其實(shí)都是圍繞產(chǎn)品而進(jìn)行的。產(chǎn)品除了要具有其自身的特點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)外，要想使整體市場(chǎng)有好的表現(xiàn)，必須講究策略性。

1.差異化策略。紅酒團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品完全區(qū)隔，通過(guò)新品類(lèi)、新品項(xiàng)，另辟蹊徑，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。此種設(shè)定的好處是：① 產(chǎn)品無(wú)論如何操作，都不會(huì)沖擊現(xiàn)有渠道。② 產(chǎn)品更具有針對(duì)性。由于紅酒團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品旺季基本上都

在節(jié)假日，因此，差異化紅酒團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品可以迎合消費(fèi)者喜慶、時(shí)尚等心理特點(diǎn)。③人人都喜新厭舊，差異化紅酒團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的推出將激發(fā)紅酒團(tuán)購(gòu)人員的好奇心以及推銷(xiāo)的積極性、主動(dòng)性，使其有更大的發(fā)揮空間，也使紅酒團(tuán)購(gòu)客戶(hù)耳目

一新，“激活”其欲望，從而促使其下定決心購(gòu)買(mǎi)。

2.同一產(chǎn)品策略。限于自身?xiàng)l件和對(duì)紅酒團(tuán)購(gòu)渠道的重視程度，很多企業(yè)的紅酒團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的產(chǎn)品是一致的，這是企業(yè)尋找市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)的一種有效途徑。但操作這種方式必須注意以下兩點(diǎn)：① 產(chǎn)品有一定的認(rèn)知度，不

需做較大力度的宣傳推介，在一些售點(diǎn)就能夠見(jiàn)到和買(mǎi)到。②上市迅速，能降低企業(yè)開(kāi)發(fā)紅酒團(tuán)購(gòu)新產(chǎn)品所帶來(lái)的各種風(fēng)險(xiǎn)。

3.專(zhuān)供產(chǎn)品策略。紅酒團(tuán)購(gòu)客戶(hù)可分為兩種類(lèi)型：組織型（機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體等）和個(gè)人型（紅酒團(tuán)購(gòu)主要用于走親訪(fǎng)友）。對(duì)于組織型紅酒團(tuán)購(gòu)主要是大眾型產(chǎn)品，個(gè)人型紅酒團(tuán)購(gòu)?fù)鼉A向于功能型產(chǎn)品，注重產(chǎn)品

個(gè)性、特色。

有些紅酒團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品本身就是大眾型產(chǎn)品，如食用油、飲料等，這些產(chǎn)品也需要針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)再進(jìn)行細(xì)分，因?yàn)椴煌?lèi)型的人有不同的生活方式與價(jià)值觀。

而有些紅酒團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品則是功能型產(chǎn)品，其本身就是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，比如長(zhǎng)春皓月集團(tuán)推出的綠品康牌牛骨棒湯，分為濃香型、女士型、術(shù)后速補(bǔ)型、低糖脫脂型等品種，每個(gè)品種都有紅酒團(tuán)購(gòu)包裝。

因此，可以這樣總結(jié)：企業(yè)可以細(xì)分出產(chǎn)品，并實(shí)施有效的專(zhuān)供產(chǎn)品組合策略。

準(zhǔn)確定位價(jià)格，紅酒團(tuán)購(gòu)才能變“靚”

由于紅酒團(tuán)購(gòu)一般給予特別的價(jià)格政策或返扣政策，所以產(chǎn)品到紅酒團(tuán)購(gòu)單位手里的價(jià)格可能比渠道價(jià)格還要低。為保證其他渠道的正常運(yùn)作，建議紅酒團(tuán)購(gòu)凈價(jià)與渠道凈價(jià)做一比較和平衡。畢竟，其他運(yùn)轉(zhuǎn)正常的銷(xiāo)售渠道還是大

部分企業(yè)的主要銷(xiāo)售通路，不要因?yàn)榧t酒團(tuán)購(gòu)價(jià)格影響到正常的渠道價(jià)格體系，要將紅酒團(tuán)購(gòu)價(jià)格納入原來(lái)的銷(xiāo)售價(jià)格體系當(dāng)中。

因此，決策者，在價(jià)格管理上還要注意以下五點(diǎn)：1.價(jià)格體系。根據(jù)其他分銷(xiāo)渠道的價(jià)格體系，結(jié)合紅酒團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的特性，確定紅酒團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售的價(jià)格體系。

2.價(jià)格與批量。應(yīng)該劃分價(jià)格的批量坎級(jí)，以最低紅酒團(tuán)購(gòu)交易價(jià)格不低于K/A的供應(yīng)價(jià)為宜。

3.價(jià)格的保護(hù)。紅酒團(tuán)購(gòu)價(jià)格的確定應(yīng)以保護(hù)現(xiàn)有分銷(xiāo)通路為目標(biāo)，在交易中不宜暴露或廣泛傳播紅酒團(tuán)購(gòu)交易價(jià)格。

4.特殊價(jià)格的申請(qǐng)。由于紅酒團(tuán)購(gòu)客戶(hù)的差異較大，對(duì)于較大的紅酒團(tuán)購(gòu)客戶(hù)，如果情況特殊需要進(jìn)行特價(jià)銷(xiāo)售時(shí)，由業(yè)務(wù)代表填寫(xiě)特價(jià)申請(qǐng)，經(jīng)權(quán)責(zé)主管審核后批準(zhǔn)。

5.特殊價(jià)格的保密。等到特價(jià)批準(zhǔn)執(zhí)行后，通知財(cái)務(wù)等部門(mén)做特價(jià)銷(xiāo)售的賬務(wù)處理，并且將特價(jià)申請(qǐng)整理歸檔，定期移交公司進(jìn)行保管，對(duì)特價(jià)客戶(hù)的具體價(jià)格保密。

另外，我們還要根據(jù)產(chǎn)品策略的制定來(lái)進(jìn)行價(jià)格的規(guī)劃。

1.差異化產(chǎn)品。差異化的產(chǎn)品一般都是創(chuàng)新型的產(chǎn)品，或者是新規(guī)格、新口味的產(chǎn)品，由于該類(lèi)產(chǎn)品為市場(chǎng)所未有，因此，往往具有較大的市場(chǎng)運(yùn)作空間。此類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)參照當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平及消費(fèi)水平，價(jià)格宜高不宜低。

2.同一產(chǎn)品。對(duì)于紅酒團(tuán)購(gòu)渠道與傳統(tǒng)銷(xiāo)售通路一致產(chǎn)品的定價(jià)，要注意以下幾點(diǎn)：① 價(jià)格政策一定要執(zhí)行統(tǒng)一的“一口價(jià)”策略，不能“厚此薄彼”，存在兩種不同的價(jià)格現(xiàn)象，避免自己對(duì)自己“開(kāi)戰(zhàn)”。② 所有的返利或折扣

政策的力度要保持一致，方式可不同，但標(biāo)準(zhǔn)要相同，不能在敏感的價(jià)格上留下紕漏或“把柄”。③對(duì)紅酒團(tuán)購(gòu)大戶(hù)，可通過(guò)促銷(xiāo)的方式來(lái)進(jìn)行模糊市場(chǎng)調(diào)劑，避免由于價(jià)格的不一致，導(dǎo)致紅酒團(tuán)購(gòu)客戶(hù)或消費(fèi)者心理失衡，進(jìn)而不相信

企業(yè)和產(chǎn)品，從而使企業(yè)辛辛苦苦建立起來(lái)的信譽(yù)度、美譽(yù)度受到傷害。

3.專(zhuān)供產(chǎn)品。對(duì)于紅酒團(tuán)購(gòu)專(zhuān)供產(chǎn)品的定價(jià)，可以在同一類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格基礎(chǔ)上再增值10%～50%，甚至更多。通過(guò)專(zhuān)供產(chǎn)品提升產(chǎn)品的贏利能力，還有利于避開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打“價(jià)格戰(zhàn)”。當(dāng)然，專(zhuān)供產(chǎn)品的價(jià)格不應(yīng)低于、等同于同質(zhì)

量或同規(guī)格包裝的同一類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格，避免形成銷(xiāo)售上的尷尬---“自己的刀削自己的把兒”，形成企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。

營(yíng)銷(xiāo)渠道，躲開(kāi)諸侯紛爭(zhēng)局面有的企業(yè)將紅酒團(tuán)購(gòu)當(dāng)作主渠道或在一定時(shí)期當(dāng)作主渠道，可以不太考慮與其他銷(xiāo)售渠道，如批發(fā)、直營(yíng)或者超市的關(guān)系。但企業(yè)在其他主渠道銷(xiāo)售良好且穩(wěn)定，并且銷(xiāo)量很大時(shí)，紅酒團(tuán)購(gòu)就要考慮好

與其他銷(xiāo)售渠道的關(guān)系。

1.渠道方式選取。思想上必須首先明確紅酒團(tuán)購(gòu)渠道的發(fā)展方向，是以直銷(xiāo)方式為主渠道還是以經(jīng)銷(xiāo)方式為主渠道。若以直銷(xiāo)方式為主，原經(jīng)銷(xiāo)商作為二批，辦事處完全控制整個(gè)渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，區(qū)域市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)在經(jīng)銷(xiāo)商手中，使企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域市場(chǎng)失去掌控力，讓經(jīng)銷(xiāo)渠道有能力與直銷(xiāo)渠道對(duì)抗。

采用經(jīng)銷(xiāo)模式，辦事處的直銷(xiāo)隊(duì)伍應(yīng)被明確是作一個(gè)輔助作用，讓直銷(xiāo)隊(duì)伍開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)，給經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立起經(jīng)銷(xiāo)體系的優(yōu)勢(shì)，使經(jīng)銷(xiāo)渠道和直銷(xiāo)渠道利益統(tǒng)一。

2.保障各方利益。傳統(tǒng)渠道對(duì)網(wǎng)絡(luò)的掌控具有優(yōu)勢(shì)，通過(guò)良好的人脈關(guān)系、完善的網(wǎng)絡(luò)，與終端的關(guān)系達(dá)到一個(gè)良好的層次。而紅酒團(tuán)購(gòu)渠道為了保障經(jīng)銷(xiāo)渠道的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，在市場(chǎng)上要實(shí)行嚴(yán)格的級(jí)差價(jià)格體系，確保經(jīng)銷(xiāo)渠道利潤(rùn)。

3.抓住時(shí)機(jī)。在傳統(tǒng)渠道不完善、經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力較弱、沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的情況下，促使一批商直接面向終端，這種渠道變革的行為不利于市場(chǎng)的整體發(fā)展。這時(shí)可以抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)行紅酒團(tuán)購(gòu)渠道的升級(jí)。比如，把紅酒團(tuán)購(gòu)渠道作為重點(diǎn)運(yùn)

作對(duì)象全面推行，然后由紅酒團(tuán)購(gòu)渠道的優(yōu)化，進(jìn)而帶動(dòng)傳統(tǒng)市場(chǎng)的走量。這樣，企業(yè)不但提高了紅酒團(tuán)購(gòu)渠道的優(yōu)化，還能避免形成市場(chǎng)的波動(dòng)。

4.向渠道提供良好的服務(wù)。如果渠道間沖突尚存，這時(shí)，可以在各種渠道中進(jìn)行“顧客第一，向其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”的灌輸，統(tǒng)一理念和利益，建立一種“共存共榮”的伙伴式關(guān)系。并且，在銷(xiāo)售通路中以靈活性逐步獲得對(duì)紅酒團(tuán)購(gòu)

買(mǎi)方的掌控。同時(shí)，針對(duì)各種渠道推出最適合銷(xiāo)售的產(chǎn)品，而不是在同一種產(chǎn)品上沖突，才會(huì)真正解決渠道之爭(zhēng)。

〈〈〈團(tuán)隊(duì)實(shí)操-案例〉〉〉

今年二三月，××保健品一直尚未完成預(yù)定的銷(xiāo)售額，大家不謀而合地想到了團(tuán)購(gòu)。但是，公司還不想因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)渠道的開(kāi)發(fā)而影響了原有市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

因此，采取了三種措施避免了和傳統(tǒng)渠道的沖突。

第一，組建團(tuán)購(gòu)客戶(hù)部項(xiàng)目小組。

區(qū)域總監(jiān)任負(fù)責(zé)組長(zhǎng)，大客戶(hù)經(jīng)理與專(zhuān)員負(fù)責(zé)追蹤、跟單、方案規(guī)劃與執(zhí)行，深入調(diào)研產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)對(duì)象、知識(shí)閱歷等關(guān)鍵客戶(hù)情報(bào)，立足產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，從客戶(hù)需求價(jià)值、定位值、定位路徑出發(fā)，制定符合客戶(hù)需求的方案和產(chǎn)

品訴求。

第二，合理的價(jià)格制定。該產(chǎn)品的概念新穎且包裝高檔，價(jià)位直接走高端路線(xiàn)，指導(dǎo)零售價(jià)為156元/盒。

為成功導(dǎo)入紅酒團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，制定了紅酒團(tuán)購(gòu)價(jià)為139.5元/盒，與指導(dǎo)零售價(jià)僅相差16.5元。但是，為刺激大客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲，常在產(chǎn)品買(mǎi)贈(zèng)、打折、試用上做文章，還設(shè)定“換購(gòu)政策”（拿同類(lèi)產(chǎn)品的空盒換取本品），使得傳統(tǒng)模式走量與團(tuán)購(gòu)走量相得益彰，取得了很好的營(yíng)銷(xiāo)效果，并且優(yōu)厚的附加回扣和贈(zèng)品，讓團(tuán)購(gòu)單位樂(lè)得合不攏嘴。

第三，高促銷(xiāo)，低成本運(yùn)營(yíng)，為公司贏得最大化利潤(rùn)。

1.產(chǎn)品迎合紅酒團(tuán)購(gòu)需要、高效、科技、現(xiàn)代。

2.產(chǎn)品價(jià)位稍低于零售價(jià)，單價(jià)僅相差16.5元，保證了傳統(tǒng)模式的走量，避開(kāi)了與其他主流營(yíng)銷(xiāo)方式的矛盾。

3.產(chǎn)品促銷(xiāo)方面，在高端銷(xiāo)售模式的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品增加附加值，同時(shí)采取多種促銷(xiāo)形式，刺激紅酒團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)走量。

我們?nèi)P(pán)營(yíng)銷(xiāo)策劃操作的xx補(bǔ)腎膠囊、xx藍(lán)莓片前期啟動(dòng)比較順利，紅酒團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)模式的輔助配合在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中受益頗多。記得，2005年2、3月，幾種產(chǎn)品啟動(dòng)期費(fèi)用花費(fèi)一直不堪重負(fù)，投入產(chǎn)出剛剛持平，距離公司年初制定的xxx萬(wàn)元的季度額，有些距離，分析原因，除了包括幾種產(chǎn)品中歐美藍(lán)莓、西洋參等的原材料物價(jià)、媒體價(jià)格上漲等因素外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是公司操作市場(chǎng)的渠道費(fèi)用居高不下，這些費(fèi)用包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、推廣費(fèi)、＂人頭＂費(fèi)等等，巨額投入尾大不掉，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的難度無(wú)形中就加大了！以致產(chǎn)生大銷(xiāo)量，小利潤(rùn)的情勢(shì)。后來(lái)，經(jīng)由專(zhuān)家組嚴(yán)密策劃，找到癥結(jié)所在：諸多通路分?jǐn)偭烁哳~費(fèi)用支出。

管理大師杜拉克的“制造顧客”說(shuō)，無(wú)疑很經(jīng)典！一語(yǔ)道出了一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的真諦。實(shí)質(zhì)上，“制造顧客”與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的“營(yíng)銷(xiāo)，意味著通過(guò)顧客的眼睛來(lái)看待一切的商業(yè)行為”具有異曲同工之妙！針對(duì)上述的問(wèn)題，我們必須想出制造直接顧客的好策略，才能挽回局面。于是，大家不謀而合想到了紅酒團(tuán)購(gòu)。

隨后迅速組建大客戶(hù)部項(xiàng)目小組。區(qū)域總監(jiān)任負(fù)責(zé)組長(zhǎng)，高層公關(guān)、總監(jiān)、貨源計(jì)劃、大客戶(hù)經(jīng)理與專(zhuān)員負(fù)責(zé)追蹤、跟單、方案規(guī)劃與執(zhí)行，深入調(diào)研產(chǎn)品紅酒團(tuán)購(gòu)對(duì)象、知識(shí)閱歷等關(guān)鍵客戶(hù)情報(bào)，立足xx補(bǔ)腎膠囊、xx藍(lán)莓片產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)從客戶(hù)需求價(jià)值、定位值、定位路徑出發(fā)，制定符合客戶(hù)需求的方案和產(chǎn)品訴求。針對(duì)不同產(chǎn)品適用范圍，推介我們?cè)谡麄€(gè)蘇南等區(qū)域?qū)嵤┑陌咐?，充分利用企業(yè)、政府關(guān)系資源對(duì)紅酒團(tuán)購(gòu)客戶(hù)的公關(guān)、推介。

我們以xx萬(wàn)產(chǎn)品報(bào)價(jià)逐漸顯勝。驗(yàn)證了在紅酒團(tuán)購(gòu)中，客戶(hù)需求的一切變得有了可能。單靠產(chǎn)品價(jià)格低取勝，不是大客戶(hù)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的主要策略。競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵是方案、產(chǎn)品、項(xiàng)目、資源的規(guī)劃與利用。也既是制造出恰當(dāng)?shù)摹邦櫩腿骸薄?/p>

藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介：藍(lán)哥智洋營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限責(zé)任公司是國(guó)內(nèi)知名的專(zhuān)注于醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，以實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效為特色，總部在江蘇。公司在營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)、市場(chǎng)推廣上有著極為扎實(shí)的市場(chǎng)研究基礎(chǔ)、媒介資源和相當(dāng)豐富的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。公司所倡導(dǎo)的“低成本市場(chǎng)啟動(dòng)”模式和“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”、“多樣化終端推廣”、“服務(wù)+口碑”組合營(yíng)銷(xiāo)等理念在多家企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中取得了成功。其典型案例先后在全國(guó)50多家專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)刊發(fā)表。公司專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)成員均來(lái)自市場(chǎng)一線(xiàn)，為學(xué)院派、實(shí)戰(zhàn)派結(jié)合的新型團(tuán)隊(duì)。中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人、中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人、世界策劃人聯(lián)合會(huì)（WSU）理事、中國(guó)醫(yī)藥保健營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)副主任委員于斐先生任首席顧問(wèn)。

先后服務(wù)的客戶(hù)有：三株集團(tuán)、上海醫(yī)藥股份、金日集團(tuán)、中國(guó)科學(xué)院上海生化所、云南盤(pán)龍?jiān)坪?、云南龍?rùn)藥業(yè)、北京巨能實(shí)業(yè)、東盛科技、復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院、德國(guó)馬博士大藥廠(chǎng)、先聲藥業(yè)、老山藥業(yè)、傅山藥業(yè)、河北安國(guó)醫(yī)藥集團(tuán)、浙江一新醫(yī)藥股份等。藍(lán)哥智洋營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)，被中國(guó)保健雜志社和中國(guó)國(guó)際醫(yī)藥保健研究院評(píng)為健康產(chǎn)業(yè)信譽(yù)品牌單位，其出色的企劃力、執(zhí)行力在行業(yè)內(nèi)享有盛譽(yù)。

企業(yè)如何構(gòu)建紅酒團(tuán)購(gòu)新模式當(dāng)前，隨著紅酒團(tuán)購(gòu)渠道開(kāi)拓方式的日益雷同化，紅酒團(tuán)購(gòu)創(chuàng)新的話(huà)題又被提上日程，因此，如何通過(guò)紅酒團(tuán)購(gòu)渠道的創(chuàng)新以及模式的創(chuàng)新，來(lái)更好地開(kāi)展紅酒團(tuán)購(gòu)工作，從而占領(lǐng)更大的紅酒團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額，是當(dāng)今紅酒團(tuán)購(gòu)企業(yè)聚焦的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)之一。那么，紅酒團(tuán)購(gòu)企業(yè)應(yīng)該如何來(lái)構(gòu)建自己的紅酒團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)新體系呢？本文通過(guò)兩個(gè)案例，來(lái)具體闡述紅酒團(tuán)購(gòu)企業(yè)如何來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道與模式創(chuàng)新。

橫向交流 拓寬紅酒團(tuán)購(gòu)渠道

所謂橫向交流，就是紅酒團(tuán)購(gòu)企業(yè)將與自己有業(yè)務(wù)聯(lián)系的單位，納入到該企業(yè)的紅酒團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)范圍，從而擴(kuò)大紅酒團(tuán)購(gòu)受眾，提高紅酒團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額的一種拓展方式。

這個(gè)道理在其他快消品行業(yè)也都一樣，舉個(gè)其他行業(yè)的例子：A公司是一家方便面生產(chǎn)企業(yè)，2004年9月，該企業(yè)推出一款適合團(tuán)購(gòu)渠道銷(xiāo)售的雞蛋三鮮鹵面，為迅速打開(kāi)團(tuán)購(gòu)新局面，該企業(yè)除了正常的上門(mén)聯(lián)系等紅酒團(tuán)購(gòu)開(kāi)拓渠道外，針對(duì)與自己有業(yè)務(wù)往來(lái)的客戶(hù)，決定“近水樓臺(tái)先得月”，以進(jìn)行低成本的運(yùn)作。為此，該企業(yè)組建了方便面團(tuán)購(gòu)大客戶(hù)管理部，并對(duì)這些潛在的有關(guān)聯(lián)的客戶(hù)進(jìn)行了詳細(xì)的分類(lèi)：

1、企業(yè)的上游客戶(hù)，即該企業(yè)的原材料供應(yīng)商，包括紙箱廠(chǎng)、味精廠(chǎng)、彩印廠(chǎng)等等。

2、企業(yè)的關(guān)聯(lián)客戶(hù)，即與企業(yè)有相關(guān)業(yè)務(wù)往來(lái)的客戶(hù)，比如給企業(yè)制作條幅、名片、畫(huà)冊(cè)以及給企業(yè)提供服務(wù)的諸如電腦軟件開(kāi)發(fā)、物流貨運(yùn)公司等等客戶(hù)。

3、企業(yè)的上級(jí)客戶(hù)，即相對(duì)應(yīng)或?qū)诘钠髽I(yè)管理部門(mén)和相關(guān)部門(mén)，比如商貿(mào)局、工商局、稅務(wù)局、城建局、環(huán)保局等等。在進(jìn)行了詳細(xì)的分類(lèi)后，該企業(yè)專(zhuān)門(mén)抽調(diào)人員對(duì)以上三類(lèi)客戶(hù)進(jìn)行了細(xì)致規(guī)劃，并出臺(tái)了一系列相關(guān)的政策。其中規(guī)定，凡訂購(gòu)該廠(chǎng)家雞蛋三鮮鹵面作為中秋節(jié)福利品發(fā)放的供應(yīng)商及關(guān)聯(lián)客戶(hù)，在競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)家提供的產(chǎn)品或服務(wù)同等價(jià)格的情況下，享有優(yōu)先采購(gòu)權(quán)及款項(xiàng)支付權(quán)。對(duì)于企業(yè)的上級(jí)客戶(hù)，通過(guò)登門(mén)拜訪(fǎng)、關(guān)系疏通、他人介紹等等方式，宣傳定購(gòu)產(chǎn)品可以享受獎(jiǎng)勵(lì)電腦、空調(diào)、休閑購(gòu)物券等等優(yōu)惠措施。由于該產(chǎn)品口感獨(dú)特，包裝喜慶大方，因此，團(tuán)購(gòu)的推廣效果出奇的好。同時(shí)，通過(guò)對(duì)上游供應(yīng)商以及相關(guān)聯(lián)客戶(hù)等的紅酒團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品訂購(gòu)，該企業(yè)實(shí)現(xiàn)了以貨易貨，不僅擴(kuò)大了紅酒團(tuán)購(gòu)的銷(xiāo)售額，而且還節(jié)省了企業(yè)的正常流資，進(jìn)一步密切和融洽了與客戶(hù)的合作關(guān)系，取得了較好的紅酒團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)效果。而對(duì)于企業(yè)上級(jí)客戶(hù)的紅酒團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)，不僅滿(mǎn)足了他們自身的紅酒團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的要求，而且，也借此機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了與行政部門(mén)的雙向溝通，為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境打下了良好的基礎(chǔ)。

橫向交流模式，旨在擴(kuò)大紅酒團(tuán)購(gòu)渠道的領(lǐng)域，通過(guò)企業(yè)周邊的互動(dòng)資源，借助價(jià)值鏈、關(guān)系鏈的傳遞，實(shí)現(xiàn)紅酒團(tuán)購(gòu)企業(yè)互惠互利、共贏雙贏的大好結(jié)局，也是低成本開(kāi)發(fā)紅酒團(tuán)購(gòu)客戶(hù)的一種有效方式。

縱深發(fā)展，實(shí)施深度挖掘

所謂縱深發(fā)展，是指紅酒團(tuán)購(gòu)企業(yè)在銷(xiāo)售的通路環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)深度挖掘，通過(guò)企業(yè)的利益再分配，資源共享，使銷(xiāo)售渠道結(jié)成相應(yīng)的利益聯(lián)盟體，以此來(lái)共同運(yùn)作紅酒團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。

案例：B企業(yè)是蘋(píng)果醋專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，2005年元旦，圍繞紅酒團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，該企業(yè)展開(kāi)了一系列的紅酒團(tuán)購(gòu)連環(huán)動(dòng)作。

1、對(duì)于各地市經(jīng)銷(xiāo)商，推出了“虞美人”系列高檔蘋(píng)果醋，并與通路上的眾多品類(lèi)嚴(yán)格區(qū)隔。同時(shí)，引導(dǎo)各經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展紅酒團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，并給予專(zhuān)人專(zhuān)項(xiàng)開(kāi)發(fā)支持，除了免費(fèi)對(duì)人員進(jìn)行有關(guān)紅酒團(tuán)購(gòu)的培訓(xùn)、指導(dǎo)外，并給與享受正常返利、納入正常銷(xiāo)售額，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)紅酒團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)人員享受額外獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)政策。

2、針對(duì)蘋(píng)果醋銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)--商超渠道，充分發(fā)揮終端銷(xiāo)售人員-促銷(xiāo)員、導(dǎo)購(gòu)員的積極性，針對(duì)她們直面消費(fèi)者的有利狀況，出臺(tái)相關(guān)的激勵(lì)政策，即凡給廠(chǎng)家提供紅酒團(tuán)購(gòu)客戶(hù)或積極推薦該產(chǎn)品，一經(jīng)達(dá)成，即給與高額提成，同時(shí)還給予商超一定的提成比例。

3、對(duì)于蘋(píng)果醋消費(fèi)的主要場(chǎng)所--餐飲酒店，鼓勵(lì)服務(wù)人員或采購(gòu)人員，予以積極推介，并大力發(fā)放企業(yè)及產(chǎn)品宣傳冊(cè)、手冊(cè)等。對(duì)上述的這些銷(xiāo)售、消費(fèi)渠道，該廠(chǎng)家還明確規(guī)定，達(dá)到一定數(shù)量的紅酒團(tuán)購(gòu)比例，該廠(chǎng)家將免費(fèi)于節(jié)前發(fā)放相對(duì)應(yīng)的紅酒團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，以刺激他們推銷(xiāo)、聯(lián)絡(luò)的積極性、主動(dòng)性，滿(mǎn)足他們?cè)诠?jié)日也要給員工及親戚發(fā)放禮品的紅酒團(tuán)購(gòu)需求。

通過(guò)以上對(duì)紅酒團(tuán)購(gòu)渠道的深度開(kāi)發(fā)與整合，該廠(chǎng)家不僅以較低的代價(jià)啟動(dòng)了紅酒團(tuán)購(gòu)終端，而且也通過(guò)終端這個(gè)良好的展示窗口，較好地拉動(dòng)了通路上的銷(xiāo)售。同時(shí)，該企業(yè)也借勢(shì)、造勢(shì)，利用這個(gè)全新的產(chǎn)品，進(jìn)一步提高了自己的市場(chǎng)占有率，也獲得了較好的產(chǎn)品利潤(rùn)收入，取得了一劍雙雕的良好效益。

縱深發(fā)展，是企業(yè)充分整合通路資源，使紅酒團(tuán)購(gòu)渠道縱向開(kāi)拓的一種有益嘗試，其目的是通過(guò)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的充分利用與深度開(kāi)發(fā)，并憑借激勵(lì)、考核等手段，促使紅酒團(tuán)購(gòu)層面的不斷擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)“全面撒網(wǎng)，重點(diǎn)捕魚(yú)”的紅酒團(tuán)購(gòu)結(jié)果。

此外，利用電話(huà)行銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)、體驗(yàn)行銷(xiāo)等等方式來(lái)開(kāi)展紅酒團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，也是現(xiàn)在比較流行和時(shí)髦的紅酒團(tuán)購(gòu)?fù)卣狗绞?，但不論怎么做，其開(kāi)發(fā)方式一定要讓那些準(zhǔn)紅酒團(tuán)購(gòu)客戶(hù)能夠接受，能為紅酒團(tuán)購(gòu)關(guān)系的長(zhǎng)期、穩(wěn)定建立打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使紅酒團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)基業(yè)常青。

紅酒團(tuán)購(gòu)，作為一種新型的銷(xiāo)售渠道，在現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售運(yùn)作中，正發(fā)揮著不可替代的作用，作為紅酒團(tuán)購(gòu)企業(yè)和紅酒團(tuán)購(gòu)人員，在紅酒團(tuán)購(gòu)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，一定要拋棄落后、低俗的拓展方式，不斷在渠道及模式的創(chuàng)新上，積極探索，勇于實(shí)踐，從而使紅酒團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)能夠脫穎而出，一枝獨(dú)秀，以便取得更大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)以及更高的市場(chǎng)占有率。如何拿下紅酒團(tuán)購(gòu)訂單

一般來(lái)說(shuō)，紅酒產(chǎn)品的銷(xiāo)售 通路主要有以下幾個(gè)：⑴酒水批發(fā)市場(chǎng) ⑵綜合百貨商場(chǎng)、超市 ⑶酒吧 ⑷夜總會(huì)、KTV ⑸西餐廳 ⑹紅酒 經(jīng)銷(xiāo)商。而隨著中國(guó)紅酒文化的普及，喝紅酒已經(jīng)成為一種時(shí)尚、典雅的特殊飲品，也常常在送禮方面用到，單位紅酒團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售中越來(lái)越受到廠(chǎng)家和代理商的重視，個(gè)別品牌紅酒團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量在個(gè)別市場(chǎng)甚至達(dá)到市場(chǎng)總銷(xiāo)量的６０％以上。既然紅酒團(tuán)購(gòu)能夠帶來(lái)這么大的銷(xiāo)量,那么怎么才能拿下紅酒團(tuán)購(gòu)單呢?波波球紅酒網(wǎng)COO胡瑋就以法國(guó)紅酒中的隆德堡2006年份為例談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

紅酒團(tuán)購(gòu)訂單的主要特點(diǎn)：

1、采購(gòu)量較大；

2、價(jià)格低（相對(duì)于賣(mài)場(chǎng)和 經(jīng)銷(xiāo)商）；

3、環(huán)節(jié)復(fù)雜，攻關(guān)難度大；

4、一般有“形式”競(jìng)標(biāo)，能否入圍是拿下紅酒團(tuán)購(gòu)訂單的第一步；５、一般情況有１５％－２０％的定金，一部分還要有５％左右的質(zhì)量保證金；６、跟蹤時(shí)間一般較長(zhǎng)。

如何獲得紅酒團(tuán)購(gòu)信息

一、從賣(mài)場(chǎng) 促銷(xiāo)員處。促銷(xiāo)員一直戰(zhàn)斗在工作的第一線(xiàn)，在與顧客或賣(mài)場(chǎng)其他人員的交流中能夠及時(shí)獲得紅酒團(tuán)購(gòu)信息。所以在對(duì) 促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)時(shí)就要把提高 促銷(xiāo)員捕捉紅酒團(tuán)購(gòu)的意識(shí)列為重要的培訓(xùn)內(nèi)容。告知 促銷(xiāo)員紅酒團(tuán)購(gòu)的重要性認(rèn)并制定出有刺激性的紅酒團(tuán)購(gòu)單的提成方法。

二、從產(chǎn)品上柜的賣(mài)場(chǎng)相關(guān)人員處。各地大賣(mài)場(chǎng)大多在當(dāng)?shù)匦纬闪讼喈?dāng)?shù)挠绊懀瑢?duì)于一些紅酒團(tuán)購(gòu)，采購(gòu)負(fù)責(zé)人一般會(huì)找商場(chǎng)或者大賣(mài)場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人咨詢(xún)。所以在日常工作中要加強(qiáng)與商場(chǎng)的溝通。與商場(chǎng)或者大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)理、柜臺(tái)長(zhǎng)、組長(zhǎng)等相關(guān)人員處理好關(guān)系。在有紅酒團(tuán)購(gòu)單時(shí)希望通過(guò)他們能主動(dòng)推薦，或者把紅酒團(tuán)購(gòu)信息及時(shí)提供給自己，并明確其所得的好處。

三、從 代理商或者 經(jīng)銷(xiāo)商處。代理商和 經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)鼐哂械乩撕偷膬?yōu)勢(shì)，要制定出專(zhuān)門(mén)針對(duì)紅酒團(tuán)購(gòu)的相關(guān)配套政策，在 代理商或者 經(jīng)銷(xiāo)商有紅酒團(tuán)購(gòu)時(shí)及時(shí)進(jìn)行溝通，盡最大可能給予相關(guān)支持，必要時(shí)由廠(chǎng)家 業(yè)務(wù)經(jīng)理出馬，協(xié)助促成 代理商和 經(jīng)銷(xiāo)商取得紅酒團(tuán)購(gòu)的成功。

四、從朋友熟人處。辦事處經(jīng)理和 促銷(xiāo)員以及 代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的所有員工都有自己的關(guān)系網(wǎng)，他們工作在各行各業(yè)，充分利用和發(fā)揮好這些資源優(yōu)勢(shì)，也能在第一時(shí)間取得相關(guān)紅酒團(tuán)購(gòu)信息。當(dāng)然要有相應(yīng)的提成獎(jiǎng)勵(lì)做為激勵(lì)。

五、從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司、裝飾公司、建筑安裝公司、醫(yī)院、賓館、電力局等相關(guān)大單位。可以設(shè)立專(zhuān)人負(fù)責(zé)紅酒團(tuán)購(gòu)事宜，聯(lián)系跟蹤上面所列單位，獲得紅酒團(tuán)購(gòu)信息。如我們成功簽訂的貴陽(yáng)某房地產(chǎn)公司所開(kāi)發(fā)的康居工程3000余箱（200多萬(wàn)元）隆德堡2006的紅酒團(tuán)購(gòu)就是從房地產(chǎn)公司的朋友了解到的信息。

六、其他渠道。

紅酒團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)洽談程序

在獲得紅酒團(tuán)購(gòu)信息以后，要迅速出擊，提高工作效率。一般程序如下：

一、競(jìng)標(biāo)報(bào)價(jià)：在這一環(huán)節(jié)首先要了解清楚采購(gòu)方性質(zhì)（如房地產(chǎn)公司、機(jī)關(guān)團(tuán)體、醫(yī)院、賓館、酒店等等）和其他競(jìng)標(biāo)品牌，從側(cè)面掌握相關(guān)信息，如采購(gòu)數(shù)量、品種、年份、競(jìng)爭(zhēng)品牌共有幾個(gè)、具體要求等等，然后制定出準(zhǔn)確報(bào)價(jià)，一般采購(gòu)方在競(jìng)標(biāo)開(kāi)始時(shí)會(huì)有若干目標(biāo)品牌，所以要根據(jù)競(jìng)標(biāo)進(jìn)程和 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)及時(shí)調(diào)整。在上面說(shuō)的貴陽(yáng)某房地產(chǎn)公司所開(kāi)發(fā)的康居工程送紅酒配套紅酒團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目中，其具體的采購(gòu)數(shù)量就是3000余箱隆德堡，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的品牌有也買(mǎi)酒、富隆等五六個(gè)品牌。

二、接近經(jīng)辦人：雖然紅酒團(tuán)購(gòu)的最終決定權(quán)在決策層，但具體操作的經(jīng)辦人卻也是至關(guān)重要的。要明確其是為“公家”還是為自己（也就是說(shuō)自己是單位 老板），為自己一般是把“好處”直接體現(xiàn)在價(jià)格中就可以了；為“公家”則個(gè)人的利益是必不可少的。一定要找到紅酒團(tuán)購(gòu)中的關(guān)鍵人物，從側(cè)面發(fā)動(dòng)公關(guān)，尋找機(jī)會(huì)接近他（她），了解其喜好、習(xí)慣，在一般性地介紹企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)之后，投其所好并暗示回扣，取得信任，從而使自己的品牌得以推薦，取得競(jìng)標(biāo)資格。在操作貴陽(yáng)某房地產(chǎn)公司康居工程3000余箱隆德堡2006的紅酒團(tuán)購(gòu)時(shí)，我們與當(dāng)事人就明確表示有若干個(gè)點(diǎn)的好處費(fèi)，在紅酒團(tuán)購(gòu)單位訂金到帳后即予支付80%，剩余20%在紅酒團(tuán)購(gòu)單位款項(xiàng)付清后也立即支付。（此做法在于促使經(jīng)辦人幫助紅酒團(tuán)購(gòu)單位完成合同余款的完全支付。）

三、拜訪(fǎng)決策者：經(jīng)過(guò)第二步的與經(jīng)辦人的良好溝通，則進(jìn)入了關(guān)鍵的對(duì)紅酒團(tuán)購(gòu)決策者的拜訪(fǎng)。一般情況下，紅酒團(tuán)購(gòu)決策者所關(guān)注的重點(diǎn)是產(chǎn)品的性能和 售后服務(wù)以及企業(yè)的整體實(shí)力。有時(shí)也要對(duì)決策者給予一定的回扣。在這一環(huán)節(jié)中，要重點(diǎn)解答其對(duì)采購(gòu)自己品牌的具體疑問(wèn)，并探討整個(gè)業(yè)界發(fā)展，詳細(xì)介紹自己企業(yè)概況，與其探討雙方合作的前景，并推出自己品牌的服務(wù)理念，由雙方進(jìn)一步協(xié)商，最終確定產(chǎn)品的供價(jià)。而與決策者最終供貨價(jià)格的商定，也在原來(lái)報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上稍作讓步（當(dāng)然要預(yù)留出給經(jīng)辦人的好處費(fèi)），最終促成了雙方合作的明確意向。當(dāng)然，在洽談時(shí)的小細(xì)節(jié)也不容忽視：比如派出了由公司老總親自出馬、區(qū)域經(jīng)理陪同的項(xiàng)目小組，以示公司對(duì)此項(xiàng)目的重視；注意出行標(biāo)準(zhǔn)（當(dāng)?shù)嘏渲米庥酶邫n轎車(chē)為老總專(zhuān)車(chē)，住五星級(jí)賓館等），以彰顯公司實(shí)力。另給其幾個(gè)點(diǎn)回扣好處費(fèi)。

四、簽訂合同：有了與決策層的有效溝通和親密接觸，下一步就是合同的簽訂。與決策層達(dá)成初步意向后，公司馬上派駐專(zhuān)人同紅酒團(tuán)購(gòu)方加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)，完成裝機(jī)試用或者試樣，并密切注意決策層的動(dòng)向，最后由決策層進(jìn)行驗(yàn)收后，簽訂合同。合同中要約定具體的操作程序，打款時(shí)間，打款方法，質(zhì)量保證等等。

五、定金→交貨→結(jié)款：在完成上面一至三條的工作之后，則進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的合同履行階段。在收到紅酒團(tuán)購(gòu)方的首批定金后，公司備貨、發(fā)貨至紅酒團(tuán)購(gòu)單位，由公司 售后服務(wù)人員完成安裝，最后由紅酒團(tuán)購(gòu)單位進(jìn)行驗(yàn)收，合格后，由公司駐地業(yè)務(wù)人員和紅酒團(tuán)購(gòu)單位經(jīng)辦人協(xié)助完成余款的催辦。這一步要注意給紅酒團(tuán)購(gòu)經(jīng)辦人及其他相關(guān)人員的回扣的及時(shí)兌現(xiàn)工作。

紅酒團(tuán)購(gòu)促成的原則方法：

誠(chéng)心交朋友→取得信任→時(shí)常聯(lián)絡(luò)感情→不忽視能影響決策者的每一個(gè)人。

在這里必須要強(qiáng)調(diào)的是與決策者相關(guān)的人員，在操作時(shí)也要充分注意到，做好公關(guān)工作和感情的溝通，這里不用直接給其提成或者回扣，必要的 禮品、請(qǐng)吃飯或者其他娛樂(lè)項(xiàng)目就可以了，有時(shí)對(duì)可能影響決策者的人物的小小的疏忽可能導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的泡湯。

紅酒團(tuán)購(gòu)促成的注意事項(xiàng)：

由于紅酒團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目一般數(shù)量較多，牽涉金額款項(xiàng)較大，因此各紅酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此都十分重視。競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。以下幾點(diǎn)必須在洽談紅酒團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目時(shí)引起充分注意：

1、產(chǎn)品價(jià)格要絕對(duì)保密。在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，價(jià)格往往是紅酒團(tuán)購(gòu)最終能否促成的決定因素。做好產(chǎn)品價(jià)格的保密工作是紅酒團(tuán)購(gòu)工作中的重中之重。

2、競(jìng)標(biāo)報(bào)價(jià)很關(guān)鍵。在競(jìng)標(biāo)報(bào)價(jià)中，盡可能通過(guò)各種渠道了解到 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)，針對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給出本品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)價(jià)。當(dāng)然這里并不是說(shuō)越低越好，而是根據(jù)本品牌實(shí)際給予報(bào)價(jià)。因?yàn)榧t酒團(tuán)購(gòu)中除了價(jià)格還有其他方面可以影響決策層的購(gòu)買(mǎi)決策（如競(jìng)標(biāo)公司背景、品牌 知名度等等）。

3、提交服務(wù)方案，消除對(duì)質(zhì)量服務(wù)的疑慮。紅酒企業(yè)和 消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)紅酒產(chǎn)品時(shí)越來(lái)越重視產(chǎn)品的 售后服務(wù)，良好及時(shí)周到的 售后服務(wù)也是紅酒團(tuán)購(gòu)者考慮的重要因素。

4、行事要隱密。在紅酒團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目的洽談過(guò)程中，我們?cè)谙敕皆O(shè)法打探 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消息，同樣他們也在時(shí)時(shí)探聽(tīng)我們的行蹤。對(duì)項(xiàng)目洽談的進(jìn)程和程度作必要的保密工作是行事成功的保證。

5、防備決策層探價(jià)。在操作紅酒團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目時(shí)，所報(bào)價(jià)格的底線(xiàn)一定要保密，防止決策層探價(jià)，以免使談判陷于被動(dòng)。同時(shí)要充分考慮給相關(guān)經(jīng)辦人的回扣和公關(guān)費(fèi)用。

6、做好客戶(hù)公關(guān)。紅酒團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目中，回扣已經(jīng)成為決定紅酒團(tuán)購(gòu)成敗的關(guān)鍵秘籍，是影響核心人物決策的關(guān)鍵武器?；乜鬯徒o誰(shuí)？用什么方式送？需要根據(jù)具體情況而定。同時(shí)要做好對(duì)回扣當(dāng)事人的隱私保護(hù)。但回扣并非客戶(hù)公關(guān)的唯一武器，能取得核心人物和決策層雙方好感的公關(guān)更有殺傷力?？傊?，要想順利拿下紅酒團(tuán)購(gòu)大單，需要各方面的努力和多層次的合作，如提高銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)、充分借助和調(diào)動(dòng) 代理商、經(jīng)銷(xiāo)商和賣(mài)場(chǎng)的積極性等等。做紅酒團(tuán)購(gòu)就象打一場(chǎng)大仗，精心準(zhǔn)備，講究戰(zhàn)略，合理利益，搞定關(guān)鍵人是取得紅酒團(tuán)購(gòu)勝利的有力武器。

第二篇：產(chǎn)品促銷(xiāo)策略的分析

促銷(xiāo)類(lèi)別分析

【摘 要】產(chǎn)品促銷(xiāo)策略是指為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣而采取的促進(jìn)產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)從廠(chǎng)家到消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)變的策略。在實(shí)際的市場(chǎng)終端操作中，產(chǎn)品促銷(xiāo)的形式是多種多樣的，不同的產(chǎn)品采取的促銷(xiāo)策略是不一樣的，但萬(wàn)變不離其宗。對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)策略的分析,有利于使企業(yè)了解促銷(xiāo)方式的優(yōu)缺點(diǎn),從而更好的針對(duì)市場(chǎng)情況制定促銷(xiāo)方案

關(guān)鍵詞:促銷(xiāo)策略 分析舉例

在實(shí)際的市場(chǎng)操作中，產(chǎn)品促銷(xiāo)策略主要有以下十五種策略表現(xiàn)：

一、折價(jià)策略

折價(jià)策略是在產(chǎn)品促銷(xiāo)中采取的最常見(jiàn)、也是最有效的促銷(xiāo)策略。所謂折價(jià)，就是指廠(chǎng)商通過(guò)降低產(chǎn)品的售價(jià)，以?xún)?yōu)待消費(fèi)者的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。這種促銷(xiāo)策略一般是適用于剛剛上市，急需打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路或者博取消費(fèi)者眼球和注意力的產(chǎn)品。

折價(jià)策略的方式主要有直接折價(jià)、附加贈(zèng)送和套餐式折扣三種。

直接折價(jià)便是商場(chǎng)目前隨處可見(jiàn)的XX產(chǎn)品XX折優(yōu)惠,附加贈(zèng)送則如買(mǎi)微波爐送烤架等一般適用于大件產(chǎn)品,套餐式折扣則如化妝品一般配套出售.采取折價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)非常明顯，就是生效快、在短期內(nèi)可以快速拉動(dòng)銷(xiāo)售，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量，對(duì)消費(fèi)者最具有沖擊力和誘惑力，經(jīng)銷(xiāo)商很感興趣，本企業(yè)的業(yè)務(wù)員也非常樂(lè)意。同時(shí)，采取折價(jià)策略可以快速反應(yīng)，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及，可以使自己處于比較主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)地位.但采取折價(jià)策略的缺點(diǎn)也是非常明顯的。主要表現(xiàn)在：不能解決根本的營(yíng)銷(xiāo)困境，只可能帶來(lái)短期的銷(xiāo)售提升，不能解決市場(chǎng)提升的深層次問(wèn)題；同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格的下降將導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的下降，而且，產(chǎn)品一旦下降，想要恢復(fù)到以前沒(méi)有折價(jià)的水平，可能性非常小。折價(jià)策略也會(huì)打擊消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，容易導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成兩敗俱傷的結(jié)局，不利于企業(yè)和行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

在如今社會(huì)折價(jià)策略出現(xiàn)一種畸形演變,即先將產(chǎn)品價(jià)格提高再進(jìn)行折價(jià)銷(xiāo)售,結(jié)果實(shí)際折價(jià)后售價(jià)比原先產(chǎn)品還高,我認(rèn)為此種策略除了可以嘩眾取寵外完全沒(méi)有任何優(yōu)點(diǎn)，但是對(duì)商價(jià)信譽(yù)會(huì)造成很大打擊,是非常不可取的方法.二、附送贈(zèng)品策略

附送贈(zèng)品策略是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)可以得到一份非本產(chǎn)品的贈(zèng)送。這種促銷(xiāo)策略可以適用于不同狀況的產(chǎn)品。主要方式有包裝內(nèi)贈(zèng)品、包裝上贈(zèng)品和包裝外贈(zèng)品三種。

包裝內(nèi)贈(zèng)品最典型的也最成功的便是吸引小孩子收集的卡片,可以說(shuō)是以極低的成本取得極高的效果,包裝上贈(zèng)品多為贈(zèng)送一些成本低品質(zhì)也低的產(chǎn)品,包裝外贈(zèng)送則類(lèi)似于附加贈(zèng)送的折扣策略.附送贈(zèng)品策略可以創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力；可以細(xì)分市場(chǎng)，增加消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的幾率；促使消費(fèi)者增加產(chǎn)品的使用頻率，加速消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商推介產(chǎn)品的積極性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷(xiāo)售。但采取附送贈(zèng)品策略有時(shí)會(huì)取得相反的效果。贈(zèng)品太差會(huì)打擊品牌和銷(xiāo)售。比如在商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)飲料附送一個(gè)劣質(zhì)塑料水杯,或許大多數(shù)人寧愿買(mǎi)一個(gè)什么都

不送的.三、退費(fèi)策略

退費(fèi)策略是指在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的商品后給予一定金額的退款。這種促銷(xiāo)策略適用于新入市的品牌或者已有一定品牌的產(chǎn)品。

退費(fèi)策略包括購(gòu)買(mǎi)單一商品的退費(fèi)策略、購(gòu)買(mǎi)同一商品的退費(fèi)優(yōu)待、購(gòu)買(mǎi)同一廠(chǎng)家的多種商品享受的退費(fèi)優(yōu)惠、聯(lián)合退費(fèi)優(yōu)惠、升級(jí)退費(fèi)優(yōu)惠等五種形式。所謂升級(jí)退費(fèi)策略，是指購(gòu)買(mǎi)得越多，折合后的價(jià)格越便宜。如購(gòu)買(mǎi)某品牌得化妝品，買(mǎi)3個(gè)套裝返還10元，買(mǎi)5個(gè)套裝返還20元。這種升級(jí)退費(fèi)促銷(xiāo)策略是廠(chǎng)家最常采用的促銷(xiāo)策略。

采用退費(fèi)策略的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在對(duì)品牌形象影響較小，不會(huì)引發(fā)同行之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，可以刺激消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)商品的快速銷(xiāo)售。

但采取退費(fèi)策略的缺點(diǎn)就是廠(chǎng)家需要犧牲自身的利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取產(chǎn)品的快速消化；同時(shí)，該種促銷(xiāo)策略力度不可能太大，這樣對(duì)潛在消費(fèi)者的刺激力度不夠，消費(fèi)者參與的積極性不是很高，弄得不好有一種曲高和寡的感覺(jué)。

另外最近廠(chǎng)家比較常用的是退的金額比較大但是是以代金卷的形式返還.如果想使用的話(huà)依然要在該廠(chǎng)家消費(fèi),優(yōu)點(diǎn)是可以對(duì)消費(fèi)者賺便宜的心理起到牽制作用,缺點(diǎn)是消費(fèi)者也明白其中的牽制作用,積極性同樣不高.四、憑證優(yōu)惠策略

憑證優(yōu)惠策略是指商家在促銷(xiāo)過(guò)程中，采取的讓消費(fèi)者依據(jù)某種認(rèn)可的憑證享受購(gòu)買(mǎi)時(shí)的優(yōu)惠。這種促銷(xiāo)策略往往表現(xiàn)在聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)中。兩個(gè)廠(chǎng)家相互之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)各自產(chǎn)品銷(xiāo)售的最大化。

例如憑借某種產(chǎn)品的單據(jù),可以享受另一種產(chǎn)品的優(yōu)惠.以及老年人等特殊群體憑證件享受的優(yōu)惠.采取憑證優(yōu)惠策略的優(yōu)點(diǎn)是可以增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，吸引固定消費(fèi)群體；可以有針對(duì)性地開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)有消費(fèi)需求的消費(fèi)者的效果比較好。

但這種促銷(xiāo)策略的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)是兌換的過(guò)程比較難控制。在執(zhí)行的過(guò)程當(dāng)中，如果因?yàn)閳?zhí)行不到位，可能會(huì)對(duì)品牌造成一定的傷害。另外，這種促銷(xiāo)策略不適合于新的品牌，因?yàn)樾碌钠放茖?duì)消費(fèi)者的吸引力不大，消費(fèi)者不是很信任，消費(fèi)者的參與度比較低。

五、集點(diǎn)換物策略

集點(diǎn)換物策略是指消費(fèi)者收集產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)憑證，達(dá)到商家活動(dòng)規(guī)定的數(shù)量，到商家指定的地點(diǎn)換取不同的獎(jiǎng)勵(lì)的促銷(xiāo)策略。該種促銷(xiāo)策略適用于品牌知名度高的成熟產(chǎn)品，且是消費(fèi)頻繁，消耗量大的產(chǎn)品。如快速消費(fèi)品，康師傅、可口可樂(lè)等知名品牌經(jīng)常采取這種促銷(xiāo)策略。也有一些品牌企業(yè)也進(jìn)行主要以積分為主的集點(diǎn)換物,如目前大多數(shù)電視購(gòu)物.采取集點(diǎn)換物的方式主要有四種形式：包括沒(méi)有時(shí)間限制的集點(diǎn)換物、有時(shí)間限制的集點(diǎn)換物、其他物品的換取和會(huì)員制積分反饋。

集點(diǎn)換物策略的優(yōu)點(diǎn)是十分明顯的，可以刺激消費(fèi)者建立多次購(gòu)買(mǎi)行為，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，而且在活動(dòng)中可以造成產(chǎn)品差異性，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，該種促銷(xiāo)策略因其運(yùn)作成本低成為廣大廠(chǎng)家競(jìng)相采用的促銷(xiāo)策略。

集點(diǎn)換物策略的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在中間經(jīng)銷(xiāo)商的積極性不高，活動(dòng)時(shí)間一般持續(xù)時(shí)間比較長(zhǎng)，消費(fèi)者沒(méi)有耐心等待，對(duì)新客戶(hù)的吸引力比較差。

六、聯(lián)合促銷(xiāo)策略

聯(lián)合促銷(xiāo)策略是指兩個(gè)或者兩個(gè)以上的品牌或者公司合作開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，推廣產(chǎn)品和服務(wù)，以擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，提升各自的品牌和服務(wù)，同時(shí)采取利益分享，費(fèi)用分?jǐn)偟脑瓌t舉行的促銷(xiāo)活動(dòng)。

聯(lián)合促銷(xiāo)策略一般是在兩個(gè)知名品牌之間展開(kāi)，講究的是強(qiáng)強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)，因此這種聯(lián)合促銷(xiāo)策略一般講究對(duì)等合作?；旧希瑑蓚€(gè)不對(duì)等的品牌之間是很難開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)的，因?yàn)?，?qiáng)勢(shì)品牌一般在合作中會(huì)處于主動(dòng)地位，而弱勢(shì)的一方將在合作中往往處于下風(fēng)。國(guó)際大品牌也比較追求聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)，如前期可口可樂(lè)與柯達(dá)膠卷之間的合作就非常成功，實(shí)現(xiàn)了雙贏。它們之間聯(lián)合促銷(xiāo)的主要內(nèi)容就是買(mǎi)可口可樂(lè)2箱送柯達(dá)沖印卷一卷；沖柯達(dá)沖印卷一卷送可口可樂(lè)1罐。

采取聯(lián)合促銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)是可以快速接近目標(biāo)消費(fèi)者，降低相應(yīng)的促銷(xiāo)成本，可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，而且通常是知名品牌之間的合作，可以增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，較好地達(dá)到促銷(xiāo)目標(biāo)。

采取聯(lián)合促銷(xiāo)策略的缺點(diǎn)就是兩個(gè)品牌之間比較難協(xié)調(diào)，出現(xiàn)問(wèn)題以后不能得到及時(shí)解決。同時(shí)，由于廠(chǎng)家之間都需要突出自身的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致各自產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)得不到集中展示，產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)給消費(fèi)者易造成模糊的印象。

七、免費(fèi)使用策略

免費(fèi)使用策略是指將產(chǎn)品（一般都是新產(chǎn)品或者試用裝）免費(fèi)贈(zèng)送給潛在消費(fèi)者，供其使用或者嘗試，并誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一種促銷(xiāo)方式。

該種促銷(xiāo)策略的方式主要有入戶(hù)直接派送、戶(hù)外樣品發(fā)放、憑券派發(fā)禮品等。

采取這種促銷(xiāo)方式的比較多的廠(chǎng)家有快速消費(fèi)品行業(yè)、化妝品行業(yè)以及高消耗性行業(yè)。比如寶潔公司、聯(lián)合利華等公司在新產(chǎn)品上市時(shí)，總是先生產(chǎn)一些試用裝，在各大超市、百貨商場(chǎng)免費(fèi)派送給消費(fèi)者試用，以引起消費(fèi)者的注意和試用后的好感，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的后續(xù)購(gòu)買(mǎi)力。另外各大商店熟食區(qū)一般都有免費(fèi)品嘗的地點(diǎn)(但是有些商場(chǎng)做不到及時(shí)更新免費(fèi)區(qū)的物品,使消費(fèi)者感覺(jué)不到商家的誠(chéng)意,結(jié)果導(dǎo)致反效果).免費(fèi)試用策略有利于提高產(chǎn)品入市速度，能夠有針對(duì)性地選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，而且可以在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)，提高品牌知名度和品牌親和力。

但采取這種促銷(xiāo)方式的費(fèi)用成本相對(duì)較高，活動(dòng)操作管理的難度較大，而且，對(duì)于同質(zhì)性強(qiáng)或者個(gè)性色彩較弱的產(chǎn)品效果較差。

八、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)策略

抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)是指利用消費(fèi)者追求刺激和希望中獎(jiǎng)的心理，以抽獎(jiǎng)贏得現(xiàn)金、獎(jiǎng)品或者商品，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的欲望，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)是我們?cè)谌粘Ｉ钪凶畛Ｒ?jiàn)的促銷(xiāo)方式。采取抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的不分是大品牌，還是新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，都是屢試屢爽的促銷(xiāo)方式。

抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)主要有回寄性抽獎(jiǎng)、即開(kāi)即中式抽獎(jiǎng)、多重連環(huán)抽獎(jiǎng)等方式，每種促銷(xiāo)方式均有很多廠(chǎng)家采用?，F(xiàn)在只要我們?nèi)ド虉?chǎng)、超市甚至一些連鎖大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物，都可以看到采取抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的活動(dòng)，而且是人頭攢動(dòng)，可見(jiàn)抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的火爆。

目前各種飲料都在進(jìn)行再來(lái)一瓶的活動(dòng),因此如果某幾種飲料沒(méi)有舉行這種活動(dòng),銷(xiāo)量便難以提升,另外如果消費(fèi)者消費(fèi)某種飲料中獎(jiǎng)率對(duì)消費(fèi)者本身而

言較高(同一種產(chǎn)品,可能有的消費(fèi)者可以連續(xù)中4瓶.有的消費(fèi)者連買(mǎi)4瓶都不中)便在購(gòu)買(mǎi)時(shí)傾向于這種飲料.采用抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)就是能夠覆蓋大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)銷(xiāo)售具有直接的拉動(dòng)作用，可以吸引新顧客嘗試購(gòu)買(mǎi)，促使老顧客再次購(gòu)買(mǎi)或者多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

但這種抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)比較理性，對(duì)抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)這種把戲已經(jīng)見(jiàn)多不怪，激發(fā)不起消費(fèi)者的神經(jīng)了。同時(shí)，采取抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)對(duì)品牌提升沒(méi)有推動(dòng)作用。而且，在舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)的前期和促銷(xiāo)活動(dòng)期間，投入的媒體宣傳費(fèi)用較高，因?yàn)樾枰?jīng)常告知消費(fèi)者，需要消費(fèi)者的廣泛參與。以致于有些商家在舉辦這種抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，由于沒(méi)有消費(fèi)者的到場(chǎng)而不得不把自己的工作人員扮作普通消費(fèi)者來(lái)參加抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)以吸引人氣，帶動(dòng)消費(fèi)者的參與。

九、促銷(xiāo)游戲策略

促銷(xiāo)游戲是指將枯燥簡(jiǎn)單的商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)融入到參與游戲節(jié)目中去，加強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，以有針對(duì)性的游戲吸引消費(fèi)者參與，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

采用促銷(xiāo)游戲策略可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力和興趣，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的形象，有利于在特定的消費(fèi)者中達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。主要是在產(chǎn)品上市前進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)的預(yù)熱，能夠達(dá)到比較好的效果。

但采取這種促銷(xiāo)方式對(duì)吸引新顧客的效果不佳，同時(shí)，從活動(dòng)的本身來(lái)看，消費(fèi)者的參與性也不是特別強(qiáng)。所以，該種促銷(xiāo)活動(dòng)可以為廠(chǎng)家賺取喝彩，但對(duì)具體的促銷(xiāo)活動(dòng)的效果不是特別明顯。故在產(chǎn)品銷(xiāo)售周期中采用得不多。

十、競(jìng)技促銷(xiāo)策略

競(jìng)技促銷(xiāo)策略是指利用消費(fèi)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)消費(fèi)者切身參與，展示其才華、技能以達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

競(jìng)技促銷(xiāo)活動(dòng)的方式主要有群眾性的競(jìng)技活動(dòng)、智力競(jìng)技、一定天賦的競(jìng)技和產(chǎn)品消費(fèi)的競(jìng)技活動(dòng)等。如百威啤酒開(kāi)展的喝百威啤酒比賽，康師傅開(kāi)展的吃面條比賽等活動(dòng)，均是廠(chǎng)家精心策劃的以產(chǎn)品促銷(xiāo)為目的的群眾性競(jìng)技活動(dòng)。

采用競(jìng)技促銷(xiāo)策略可以幫助消費(fèi)者接受新品牌，達(dá)到快速傳達(dá)和提升品牌形象，充分提高消費(fèi)者的注意力和關(guān)注度。

但采取這種促銷(xiāo)策略費(fèi)用成本比較高，對(duì)銷(xiāo)量幫助并不大，頗有點(diǎn)“賠本賺吆喝”的味道。而且群體性競(jìng)技活動(dòng)參與的群體不明確，有些很顯然不是目標(biāo)消費(fèi)群體?；顒?dòng)的效果比較難判斷和評(píng)估，增強(qiáng)了活動(dòng)的不可預(yù)測(cè)性。

十一、公關(guān)贊助策略

公關(guān)贊助是指通過(guò)贊助某種社會(huì)活動(dòng)，借助良好的社會(huì)效應(yīng)，提高品牌知名度和品牌形象，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的，并力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售與品牌形象提升的雙贏。

公關(guān)贊助的方式主要有體育賽事贊助，這是大家見(jiàn)得最多的公關(guān)贊助策略。如世界杯的贊助商，包括耐克、阿迪達(dá)斯等世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌和可口可樂(lè)等世界品牌。奧運(yùn)會(huì)得到了三星等跨國(guó)大公司的贊助。中國(guó)的IT巨頭聯(lián)想公司也選擇了贊助2008年奧運(yùn)會(huì)的TOP公關(guān)策略。還有就是文藝類(lèi)活動(dòng)贊助和公益活動(dòng)贊助。如每年的各種選美大賽均能得到很多廠(chǎng)家的贊助。

采用公關(guān)贊助可以快速提升品牌知名度，建立品牌形象，創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境，而且也可以直接促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌知名度的大

幅度提升。

公關(guān)贊助活動(dòng)并不是有錢(qián)就可以辦理的，它需要適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，適當(dāng)?shù)牟呗圆拍苓_(dá)到最佳的產(chǎn)品傳播和品牌傳播的目的。而且，公關(guān)贊助對(duì)企業(yè)的組織能力要求較高，同時(shí)，企業(yè)投入的贊助費(fèi)用不菲，弄得不好，就會(huì)得不償失。

十二、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)策略

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是指以某項(xiàng)利益或者服務(wù)為主題將潛在或現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者組成一個(gè)俱樂(lè)部形式的團(tuán)隊(duì)，來(lái)開(kāi)展宣傳、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)等活動(dòng)，以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的方式主要有價(jià)格優(yōu)惠、方便購(gòu)物和情感交流等形式。目前，開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的廠(chǎng)家越來(lái)越多。很多的商家在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)都會(huì)要求消費(fèi)者填寫(xiě)一張卡，然后說(shuō)以后憑這張卡可以?xún)?yōu)惠。同時(shí)，要求消費(fèi)者把相關(guān)資料填寫(xiě)好后留下，商家便建立了屬于自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，成為了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的重要憑據(jù)。

目前會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)方式廣泛,大到各大商場(chǎng),小到路邊飲料攤點(diǎn),均有不同形式的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)方式(如,買(mǎi)N送1,優(yōu)惠X元,積分,等)

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)可以培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)，通過(guò)建立消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)力，建立了不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知悉的固定消費(fèi)群體。

但會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的回報(bào)較慢，建立數(shù)據(jù)庫(kù)的周期較長(zhǎng)，需要經(jīng)常性的維護(hù)，同時(shí)，效果也比較難評(píng)估。

十三、售點(diǎn)展售策略

售點(diǎn)展售是指將產(chǎn)品陳列在柜臺(tái)，以給消費(fèi)者直觀感受，達(dá)到吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。

售點(diǎn)展售的方式主要有終端陳列和售點(diǎn)宣傳等。售點(diǎn)宣傳也是每個(gè)廠(chǎng)家必須采用的促銷(xiāo)方式，因?yàn)閺S(chǎng)家的銷(xiāo)售基本上是通過(guò)終端售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的。因此，在售點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)爭(zhēng)奪就成為了各廠(chǎng)家實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的必要保證和重要陣地。售點(diǎn)展售的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的。不僅可以引起消費(fèi)者的更多注意，刺激消費(fèi)者的更多購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，而且對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，投入的費(fèi)用不高，而促銷(xiāo)效果，是十分明顯的。

但采取這種方式的廠(chǎng)家也會(huì)面臨很多問(wèn)題，如知名度不高的產(chǎn)品在銷(xiāo)售終端很難得到零售商的支持，基本上被擺放在了不被人注意的角落；而且，由于是在賣(mài)場(chǎng)展開(kāi)，賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)地有限，公司的產(chǎn)品和品牌得不到應(yīng)有的體現(xiàn)，吸引不了消費(fèi)者的注意和購(gòu)買(mǎi)熱情；同時(shí)，由于同一行業(yè)基本上是集中在一塊，導(dǎo)致同行之間的競(jìng)爭(zhēng)更加加劇，使得產(chǎn)品的利潤(rùn)降低。

“格子鋪”便是售點(diǎn)展售策略的一個(gè)延伸.十四、人員推廣策略

人員推廣策略是最原始但有時(shí)是最有效的產(chǎn)品促銷(xiāo)策略。有些厲害的終端促銷(xiāo)員或者銷(xiāo)售人員，可以“把死的說(shuō)成是活的，把活的可以吹成是會(huì)飛的”。憑著三寸不爛之舌，竭盡誘導(dǎo)消費(fèi)者掏腰包之能事。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)家在這方面是比較有深刻體會(huì)的。波導(dǎo)手機(jī)創(chuàng)導(dǎo)的“保姆營(yíng)銷(xiāo)”，就是人員推廣策略的最好應(yīng)用。其實(shí)，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展前期，很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)家，包括TCL、南方高科都曾采取過(guò)這種依靠人海戰(zhàn)術(shù)來(lái)達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售目的的促銷(xiāo)策略。

采用人員推廣策略可以進(jìn)一步彌補(bǔ)廣告與促銷(xiāo)信息之間的信息溝通不足的弊病，提高產(chǎn)品在通路中的競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)現(xiàn)身說(shuō)法的方式贏得消費(fèi)者的信任和好感，促成消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)行為。

但人員推廣策略的單位成本比較高，管理也比較困難，而且對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的覆蓋面不廣。并且由于當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)者的防范之心也導(dǎo)致推銷(xiāo)困難.十五、通路激勵(lì)策略

通路激勵(lì)是指在渠道中采取對(duì)渠道商的激勵(lì)措施，以促進(jìn)渠道商加大力度推介本企業(yè)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速銷(xiāo)售，資金快速回籠的目的而采取的激勵(lì)措施。這種激勵(lì)措施一般是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的，感覺(jué)與普通消費(fèi)者的距離比較遙遠(yuǎn)，但對(duì)普通消費(fèi)者的影響也是實(shí)實(shí)在在的。

通路激勵(lì)有利于增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，幫助解決最緊急的銷(xiāo)售不暢狀況，提高產(chǎn)品的鋪貨率，確保產(chǎn)品到達(dá)終端，確保消費(fèi)者能買(mǎi)到產(chǎn)品?？梢愿嗟貭?zhēng)取到渠道商的支持，提高產(chǎn)品的曝光率和上架率。爭(zhēng)取更多地終端展示支持，如POP、易拉寶、店堂海報(bào)等。同時(shí)，也可以促進(jìn)渠道商激勵(lì)營(yíng)業(yè)員加大對(duì)產(chǎn)品的推銷(xiāo)力度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速銷(xiāo)售。

通路激勵(lì)的缺點(diǎn)就是會(huì)造成通路成本的增加，通路成本的增加會(huì)造成產(chǎn)品成本的增加，削弱產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而且，隨著產(chǎn)品的快速銷(xiāo)售，渠道商的要求也會(huì)越來(lái)越多，到時(shí)廠(chǎng)家疲于應(yīng)付渠道商的要求，甚至有跟渠道商鬧翻的危險(xiǎn)，不利于產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)銷(xiāo)售.

第三篇：紅酒團(tuán)購(gòu)方案（定稿）

紅酒*團(tuán)購(gòu)

一般來(lái)說(shuō)，紅酒產(chǎn)品的銷(xiāo)售 通路主要有以下幾個(gè)：

⑴ ⑵ ⑶ ⑷ ⑸ ⑹ 酒水批發(fā)市場(chǎng) 綜合百貨商場(chǎng)、超市 酒吧 夜總會(huì)、KTV 西餐廳 紅酒經(jīng)銷(xiāo)商

而隨著中國(guó)紅酒文化的普及，喝紅酒已經(jīng)成為一種時(shí)尚、典雅的特殊飲品，也常常在送禮方面用到，單位紅酒團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售中越來(lái)越受到廠(chǎng)家和代理商的重視，個(gè)別品牌紅酒團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量在個(gè)別市場(chǎng)甚至達(dá)到市場(chǎng)總銷(xiāo)量的60％以上。既然紅酒團(tuán)購(gòu)能夠帶來(lái)這么大的銷(xiāo)量,那么怎么才能拿下紅酒團(tuán)購(gòu)單呢? 紅酒團(tuán)購(gòu)訂單的主要特點(diǎn)：

1、采購(gòu)量較大；

2、價(jià)格低（相對(duì)于賣(mài)場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商）；

3、環(huán)節(jié)復(fù)雜，攻關(guān)難度大；

4、一般有“形式”競(jìng)標(biāo)，能否入圍是拿下紅酒團(tuán)購(gòu)訂單的第一步；

5、一般情況有15％－20％的定金，一部分還要有5％左右的質(zhì)量保證金；

6、跟蹤時(shí)間一般較長(zhǎng)。

紅酒團(tuán)購(gòu)信息

1、大單團(tuán)購(gòu)、政府內(nèi)部通訊錄

每個(gè)地方的政府都有自己的內(nèi)部通訊錄，上面記載了各個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人姓名、職務(wù)、單位、電話(huà)(甚至有住宅電話(huà))。一般來(lái)說(shuō)，這樣的通訊錄，政府部門(mén)是一到兩年更新一次，我們要找到最新的版本，才能準(zhǔn)確地找到目標(biāo)。

2、資料查尋、收集的重點(diǎn)對(duì)象 業(yè)務(wù)員通過(guò)查閱各種資料尋找新客戶(hù)，包括工商企業(yè)名錄、電話(huà)簿、工商企業(yè)地圖冊(cè)、統(tǒng)計(jì)資料、專(zhuān)業(yè)書(shū)報(bào)、雜志、各種社團(tuán)組織名冊(cè)等。一家企業(yè)要求銷(xiāo)售人員把經(jīng)常在當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視、廣播及街頭廣告載體上露面的企業(yè)，作為收集信息的重點(diǎn)對(duì)象。不過(guò)，在使用資料查尋時(shí)需要注意以下問(wèn)題：一是對(duì)資料的來(lái)源與資料的提供者進(jìn)行分析，以確認(rèn)資料與信息的可靠性；二是注意資料可能因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系而出現(xiàn)的錯(cuò)漏等問(wèn)題。

3、商會(huì)云集、同鄉(xiāng)會(huì)上得生意

城市里面的居民來(lái)自四面八方，有時(shí)為了生存的需要，來(lái)自同一個(gè)地方的人都喜歡組織自己的同鄉(xiāng)會(huì)、同學(xué)會(huì)、戰(zhàn)友會(huì)；而做生意的不同行業(yè)或不同區(qū)域也有自己的商會(huì)(如溫州商會(huì)、臺(tái)商協(xié)會(huì)、江西同鄉(xiāng)會(huì)等)，找到會(huì)長(zhǎng)并結(jié)識(shí)他自然就能拿到名單；

4、進(jìn)展覽會(huì)、樣品資料趕聚會(huì)

業(yè)務(wù)員在各種展覽會(huì)、信息交流會(huì)、信息發(fā)布會(huì)、訂貨會(huì)、技術(shù)交流會(huì)等會(huì)議上，能開(kāi)發(fā)出許多新客戶(hù)。方法原則基本同人才市場(chǎng)差不多，只不過(guò)展會(huì)的信息要經(jīng)常問(wèn)國(guó)際展心、展覽館、農(nóng)展館等大展覽館，主動(dòng)經(jīng)常聯(lián)系、搜集展會(huì)的信息。一定不要滿(mǎn)足于發(fā)發(fā)資料名片，要盡可能的深入的了解情況，實(shí)踐證明展會(huì)上85%的資料都進(jìn)了垃圾桶。某業(yè)務(wù)員只要聽(tīng)說(shuō)哪里召開(kāi)會(huì)議，就帶著樣品和宣傳資料趕去參加，有一次在會(huì)上結(jié)識(shí)了某地區(qū)工商局長(zhǎng)，有空時(shí)就經(jīng)常主動(dòng)聯(lián)系，最后拿到一個(gè)幾十萬(wàn)元的訂單。

5、培訓(xùn)學(xué)習(xí)、課程結(jié)識(shí)潛客戶(hù)

優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員不僅善于利用現(xiàn)有關(guān)系，更善于建立新關(guān)系。某單位有位經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常加入企業(yè)家協(xié)會(huì)，到干部培訓(xùn)中心拜訪(fǎng)學(xué)員，參加高層次的培訓(xùn)課程等，結(jié)識(shí)了一個(gè)又一個(gè)潛在客戶(hù)。

6、親戚朋友、生意場(chǎng)上好扶手

香港企業(yè)界流傳一句銷(xiāo)售格言：“親戚朋友是生意的扶手棍?！辈殚嗠娫?huà)號(hào)碼和利用私人關(guān)系，是業(yè)務(wù)員開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的基本方法。成功的業(yè)務(wù)人員是愛(ài)動(dòng)腦筋、富有創(chuàng)意的人，他們善于用獨(dú)到的方法開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。因?yàn)槲覀兊臉I(yè)務(wù)人員每天在外面跑，隨著結(jié)識(shí)的人增加，很多情況下，都會(huì)有人主動(dòng)介紹另外一些人來(lái)跟我們認(rèn)識(shí)，這也是機(jī)會(huì)；

7、留意身邊、注意每一個(gè)機(jī)會(huì)

中國(guó)偉大的名著《紅樓夢(mèng)》作者曹雪芹說(shuō)過(guò)：“世事洞察皆學(xué)問(wèn)，人情練達(dá)即文章”。在某些方面來(lái)講，也說(shuō)明我們?nèi)粢鲆粋€(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，有時(shí)候在看報(bào)紙或與別人閑談時(shí)、或者與別人吃飯時(shí)，他人不經(jīng)意間的一句話(huà)可能就會(huì)讓我們有所收獲，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)。

8、連鎖介紹、通向大客戶(hù)渠道

讓現(xiàn)有客戶(hù)幫助你介紹新客戶(hù)，被譽(yù)為銷(xiāo)售人員的黃金法則。優(yōu)秀業(yè)務(wù)員有三分之一以上的新客戶(hù)是現(xiàn)有客戶(hù)推薦的。尤其是團(tuán)購(gòu)決策者在行業(yè)內(nèi)都有與其職位類(lèi)似的朋友，他們能為業(yè)務(wù)員推薦一大批新客戶(hù)。要想讓現(xiàn)有客戶(hù)推薦新客戶(hù)，關(guān)鍵是業(yè)務(wù)人員要讓現(xiàn)有客戶(hù)滿(mǎn)意，樹(shù)立自己的個(gè)人品牌形象，這樣，客戶(hù)才會(huì)樂(lè)意為你推薦新客戶(hù)。我認(rèn)識(shí)一位優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，他設(shè)計(jì)了一張卡片，上欄是姓名、地址、電話(huà)，下面列出5行。業(yè)務(wù)談完后，他拿出卡片請(qǐng)客戶(hù)把自己認(rèn)識(shí)的人中會(huì)有團(tuán)購(gòu)需求的人的姓名及聯(lián)系方式填上去。因?yàn)檫\(yùn)用連鎖介紹法時(shí)，業(yè)務(wù)員能找到行業(yè)中有影響力的權(quán)威客戶(hù)，利用他們能找到大量的黃金客戶(hù)。

9、結(jié)緣同道、廣交銷(xiāo)售的伙伴

我們平時(shí)在外面會(huì)接觸過(guò)很多的人，當(dāng)然包括像我們一樣的銷(xiāo)售人員。其它企業(yè)派出來(lái)的訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售人員，熟悉消費(fèi)者的特性。只要他們不是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們一般都會(huì)和我們結(jié)交，即便是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你們也可以成為朋友，和他們搞好關(guān)系，我們也許會(huì)收獲很多經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)方拜訪(fǎng)客戶(hù)的時(shí)候他還會(huì)記著我們，我們有合適他們的客戶(hù)我們也一定會(huì)記著他，多好，額外的業(yè)績(jī)不說(shuō)，我們有了一個(gè)非常得力的商業(yè)伙伴。

10、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、共創(chuàng)輝煌的業(yè)績(jī)

象五一、十一這樣大型的銷(xiāo)售節(jié)日，很多企業(yè)均在不斷地搞促銷(xiāo)，送贈(zèng)品禮品，而作為互補(bǔ)性產(chǎn)品我們也可以與其他做團(tuán)購(gòu)的企業(yè)合作，共享客戶(hù)。如碟機(jī)經(jīng)常酒廠(chǎng)、飲料，花生油經(jīng)常與做團(tuán)購(gòu)的肉制品、日化等企業(yè)合作，互相利用對(duì)方的客戶(hù)擴(kuò)大銷(xiāo)量，而且此類(lèi)合作的禮品團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量是非常大。

11、挖掘平臺(tái)、聯(lián)系相關(guān)對(duì)公部

現(xiàn)在很多超市、賣(mài)場(chǎng)均有對(duì)公團(tuán)購(gòu)部門(mén)，我們可以發(fā)動(dòng)現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商或終端商(大型賣(mài)場(chǎng)、KA等)，利用其良好的社會(huì)資源平臺(tái),為我們提供有團(tuán)購(gòu)機(jī)會(huì)的客戶(hù)群，從而增加超市、賣(mài)場(chǎng)及我們企業(yè)的團(tuán)購(gòu)量。

12、客戶(hù)檔案、團(tuán)購(gòu)的最佳寶典

只要我們平時(shí)留意一下我們?cè)谏虉?chǎng)、賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品客戶(hù)記錄，特別是那些高檔產(chǎn)品或量大的客戶(hù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候均是同一個(gè)或同一單位的客戶(hù)。優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員均是把這些客戶(hù)檔案作為團(tuán)購(gòu)的最佳寶典，分類(lèi)歸檔保存，有空時(shí)就給原客戶(hù)發(fā)一些祝福的短消息或打打問(wèn)候電話(huà)，提醒客戶(hù)并告訴老客戶(hù)，現(xiàn)在公司有什么新品或此時(shí)正在搞什么優(yōu)惠活動(dòng)，元旦或客戶(hù)生日時(shí)送上掛歷或生日賀卡來(lái)保持維護(hù)良好的客情關(guān)系。

13、優(yōu)化資源、尋找團(tuán)購(gòu)經(jīng)紀(jì)人

社會(huì)上有一批團(tuán)購(gòu)經(jīng)紀(jì)人，他們擁有良好的關(guān)系資源，在春節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日單位發(fā)放福利前都要向禮品商人尋找貨源，轉(zhuǎn)手銷(xiāo)售，提取傭金。有的業(yè)務(wù)員則積極地把客戶(hù)的親朋好友發(fā)展成團(tuán)購(gòu)經(jīng)紀(jì)人。

14、廣告開(kāi)發(fā)、分類(lèi)信息見(jiàn)效果

前年國(guó)慶節(jié)，中秋節(jié)期間，某企業(yè)在報(bào)紙廣告上連續(xù)打出 “紅酒禮品30%提成誠(chéng)聘團(tuán)購(gòu)代表”的簡(jiǎn)短分類(lèi)信息，結(jié)果招來(lái)了一批客戶(hù)。

16、廠(chǎng)慶店慶、策劃特殊紀(jì)念日

中山市一位葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商收集了當(dāng)?shù)刂匾髽I(yè)的開(kāi)業(yè)紀(jì)念日，在紀(jì)念日到來(lái)之前主動(dòng)與公司的采購(gòu)部門(mén)聯(lián)系，甚至幫助客戶(hù)策劃慶典活動(dòng)。當(dāng)然包括慶典餐桌上的葡萄酒菜單。而每年這位經(jīng)銷(xiāo)商都可以從當(dāng)?shù)氐闹匾髽I(yè)里獲得不下于500萬(wàn)的團(tuán)購(gòu)紅酒訂單。

17、隨時(shí)查詢(xún)、登陸團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站

現(xiàn)在有不少禮品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，把你的產(chǎn)品信息貼到網(wǎng)上，也能吸引一些客戶(hù)。另外，政府采購(gòu)信息也會(huì)刊登在網(wǎng)上，上網(wǎng)就能查詢(xún)到政府的采購(gòu)需求信息。而且目前已經(jīng)有幾十萬(wàn)家公司在新浪和搜狐黃頁(yè)上登錄，查詢(xún)起來(lái)也很方便，只需要上網(wǎng)費(fèi)和時(shí)間，而且因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上登錄需要交錢(qián)，所以都是比較活躍的公司，準(zhǔn)確率很高，只是交易時(shí)注意不要碰上騙子公司。如果大家不確定這家公司是不是真實(shí)可靠的，可以查查該公司的相關(guān)證書(shū)。大家如果覺(jué)得不是很放心，我可以推薦大家去波波球紅酒公司，產(chǎn)品質(zhì)量絕對(duì)有保證。目前在全國(guó)已幾數(shù)百個(gè)代理商，遍布大江南北。

紅酒團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)洽談程序

在獲得紅酒團(tuán)購(gòu)信息以后，要迅速出擊，提高工作效率。一般程序如下：

一、競(jìng)標(biāo)報(bào)價(jià)：在這一環(huán)節(jié)首先要了解清楚采購(gòu)方性質(zhì)（如房地產(chǎn)公司、機(jī)關(guān)團(tuán)體、醫(yī)院、賓館、酒店等等）和其他競(jìng)標(biāo)品牌，從側(cè)面掌握相關(guān)信息，如采購(gòu)數(shù)量、品種、年份、競(jìng)爭(zhēng)品牌共有幾個(gè)、具體要求等等，然后制定出準(zhǔn)確報(bào)價(jià)，一般采購(gòu)方在競(jìng)標(biāo)開(kāi)始時(shí)會(huì)有若干目標(biāo)品牌，所以要根據(jù)競(jìng)標(biāo)進(jìn)程和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)及時(shí)調(diào)整。

二、接近經(jīng)辦人：雖然紅酒團(tuán)購(gòu)的最終決定權(quán)在決策層，但具體操作的經(jīng)辦人卻也是至關(guān)重要的。要明確其是為“公家”還是為自己（也就是說(shuō)自己是單位老板），為自己一般是把“好處”直接體現(xiàn)在價(jià)格中就可以了；為“公家”則個(gè)人的利益是必不可少的。一定要找到紅酒團(tuán)購(gòu)中的關(guān)鍵人物，從側(cè)面發(fā)動(dòng)公關(guān)，尋找機(jī)會(huì)接近他（她），了解其喜好、習(xí)慣，在一般性地介紹企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)之后，投其所好并暗示回扣，取得信任，從而使自己的品牌得以推薦，取得競(jìng)標(biāo)資格。

三、拜訪(fǎng)決策者：經(jīng)過(guò)第二步的與經(jīng)辦人的良好溝通，則進(jìn)入了關(guān)鍵的對(duì)紅酒團(tuán)購(gòu)決策者的拜訪(fǎng)。一般情況下，紅酒團(tuán)購(gòu)決策者所關(guān)注的重點(diǎn)是產(chǎn)品的性能和售后服務(wù)以及企業(yè)的整體實(shí)力。有時(shí)也要對(duì)決策者給予一定的回扣。在這一環(huán)節(jié)中，要重點(diǎn)解答其對(duì)采購(gòu)自己品牌的具體疑問(wèn)，并探討整個(gè)業(yè)界發(fā)展，詳細(xì)介紹自己企業(yè)概況，與其探討雙方合作的前景，并推出自己品牌的服務(wù)理念，由雙方進(jìn)一步協(xié)商，最終確定產(chǎn)品的供價(jià)。而與決策者最終供貨價(jià)格的商定，也在原來(lái)報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上稍作讓步（當(dāng)然要預(yù)留出給經(jīng)辦人的好處費(fèi)），最終促成了雙方合作的明確意向。

四、簽訂合同：有了與決策層的有效溝通和親密接觸，下一步就是合同的簽訂。與決策層達(dá)成初步意向后，公司馬上派駐專(zhuān)人同紅酒團(tuán)購(gòu)方加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)，完成裝機(jī)試用或者試樣，并密切注意決策層的動(dòng)向，最后由決策層進(jìn)行驗(yàn)收后，簽訂合同。合同中要約定具體的操作程序，打款時(shí)間，打款方法，質(zhì)量保證等等。

五、定金→交貨→結(jié)款：在完成上面一至三條的工作之后，則進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的合同履行階段。在收到紅酒團(tuán)購(gòu)方的首批定金后，公司備貨、發(fā)貨至紅酒團(tuán)購(gòu)單位，由公司售后服務(wù)人員完成安裝，最后由紅酒團(tuán)購(gòu)單位進(jìn)行驗(yàn)收，合格后，由公司駐地業(yè)務(wù)人員和紅酒團(tuán)購(gòu)單位經(jīng)辦人協(xié)助完成余款的催辦。這一步要注意給紅酒團(tuán)購(gòu)經(jīng)辦人及其他相關(guān)人員的回扣的及時(shí)兌現(xiàn)工作。紅酒團(tuán)購(gòu)促成的原則方法：

誠(chéng)心交朋友→取得信任→時(shí)常聯(lián)絡(luò)感情→不忽視能影響決策者的每一個(gè)人。

在這里必須要強(qiáng)調(diào)的是與決策者相關(guān)的人員，在操作時(shí)也要充分注意到，做好公關(guān)工作和感情的溝通，這里不用直接給其提成或者回扣，必要的禮品、請(qǐng)吃飯或者其他娛樂(lè)項(xiàng)目就可以了，有時(shí)對(duì)可能影響決策者的人物的小小的疏忽可能導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的泡湯。

紅酒團(tuán)購(gòu)促成的注意事項(xiàng)：

由于紅酒團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目一般數(shù)量較多，牽涉金額款項(xiàng)較大，因此各紅酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此都十分重視。競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。以下幾點(diǎn)必須在洽談紅酒團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目時(shí)引起充分注意：

1、產(chǎn)品價(jià)格要絕對(duì)保密。在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，價(jià)格往往是紅酒團(tuán)購(gòu)最終能否促成的決定因素。做好產(chǎn)品價(jià)格的保密工作是紅酒團(tuán)購(gòu)工作中的重中之重。

2、競(jìng)標(biāo)報(bào)價(jià)很關(guān)鍵。在競(jìng)標(biāo)報(bào)價(jià)中，盡可能通過(guò)各種渠道了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給出本品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)價(jià)。當(dāng)然這里并不是說(shuō)越低越好，而是根據(jù)本品牌實(shí)際給予報(bào)價(jià)。因?yàn)榧t酒團(tuán)購(gòu)中除了價(jià)格還有其他方面可以影響決策層的購(gòu)買(mǎi)決策（如競(jìng)標(biāo)公司背景、品牌知名度等等）。

3、提交服務(wù)方案，消除對(duì)質(zhì)量服務(wù)的疑慮。紅酒企業(yè)和 消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)紅酒產(chǎn)品時(shí)越來(lái)越重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，良好及時(shí)周到的售后服務(wù)也是紅酒團(tuán)購(gòu)者考慮的重要因素。

4、行事要隱密。在紅酒團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目的洽談過(guò)程中，我們?cè)谙敕皆O(shè)法打探競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消息，同樣他們也在時(shí)時(shí)探聽(tīng)我們的行蹤。對(duì)項(xiàng)目洽談的進(jìn)程和程度作必要的保密工作是行事成功的保證。

5、防備決策層探價(jià)。在操作紅酒團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目時(shí)，所報(bào)價(jià)格的底線(xiàn)一定要保密，防止決策層探價(jià)，以免使談判陷于被動(dòng)。同時(shí)要充分考慮給相關(guān)經(jīng)辦人的回扣和公關(guān)費(fèi)用。

6、做好客戶(hù)公關(guān)。紅酒團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目中，回扣已經(jīng)成為決定紅酒團(tuán)購(gòu)成敗的關(guān)鍵秘籍，是影響核心人物決策的關(guān)鍵武器?；乜鬯徒o誰(shuí)？用什么方式送？需要根據(jù)具體情況而定。同時(shí)要做好對(duì)回扣當(dāng)事人的隱私保護(hù)。但回扣并非客戶(hù)公關(guān)的唯一武器，能取得核心人物和決策層雙方好感的公關(guān)更有殺傷力

結(jié)合公司現(xiàn)狀應(yīng)該辦理一場(chǎng)小而精致品酒會(huì)邀請(qǐng)各方朋友前來(lái)品酒達(dá)到品牌推廣確定公司定位

酒會(huì)以“款待、慶賀”為主要基調(diào)，給嘉賓以“規(guī)模、氣勢(shì)、專(zhuān)業(yè)、熱烈、隆重”的感官印象，增強(qiáng)其對(duì)xxx公司的信任感和親和力。同時(shí)達(dá)到收集客戶(hù)信息，讓客戶(hù)和公司工作人員彼此擁有良好的第一印象來(lái)為以后合作打下基礎(chǔ)。

第四篇：茶葉產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略

茶葉產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略

學(xué)習(xí)中心：普洱現(xiàn)代姓名：李軍學(xué)號(hào)：092091232300

2摘要：茶葉是世界性的天然飲料，市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力巨大。我國(guó)茶葉企業(yè)普遍規(guī)模較小，品牌意識(shí)淡薄，營(yíng)銷(xiāo)理落伍，營(yíng)銷(xiāo)方式落后。入世之后的中國(guó)茶葉面臨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)的緊迫性，茶葉市場(chǎng)拓展同樣需要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)銷(xiāo)售向現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的深刻轉(zhuǎn)變。因此，目前研究分析茶葉的市場(chǎng)特性，導(dǎo)入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，探索茶業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略與創(chuàng)新，全面提升中國(guó)茶葉尤其是國(guó)際市場(chǎng)主流產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)占有率對(duì)茶葉銷(xiāo)售具有重要作用。

關(guān)鍵詞：茶葉、銷(xiāo)售、策略

一、茶葉的市場(chǎng)特性

1、茶葉產(chǎn)品的多樣性 中國(guó)是茶葉有發(fā)源地，茶區(qū)分布廣、資源豐富，茶葉種類(lèi)之多堪稱(chēng)世界之最。

2、商品茶價(jià)格的模糊性 自20世紀(jì)80年代中期茶葉產(chǎn)銷(xiāo)政策放開(kāi)以來(lái)（除邊銷(xiāo)茶外），企業(yè)擁有充分的價(jià)格自主權(quán)，茶葉價(jià)格幾經(jīng)起落，至今仍然波動(dòng)難測(cè)。

3、市場(chǎng)通路的波動(dòng)性 隨著茶葉流通體制的變革，原有的茶葉供俏主渠道受到削弱或解體，當(dāng)前茶葉市場(chǎng)正處于舊渠道消解與新渠道重建的轉(zhuǎn)型之中。

4、茶葉品牌的可塑性 目前，商品茶質(zhì)量良莠不齊，價(jià)格缺乏誠(chéng)信，茶葉品牌過(guò)少，消費(fèi)者對(duì)商品茶的質(zhì)量和價(jià)格，往往是無(wú)所適從、一頭霧水，無(wú)法判斷產(chǎn)品的真?zhèn)巍?yōu)劣和真實(shí)價(jià)位。

5、包裝茶的盈利性 包裝茶增值空間大、盈利性強(qiáng)，是茶葉品牌塑造的主要載體之一。

二、茶葉銷(xiāo)售策略

1、品牌塑造策略茶葉標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量體系建設(shè)：從茶園管理、原料供給、茶葉加工、包裝及貯運(yùn)等方面，實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)的全程標(biāo)準(zhǔn)化；根據(jù)茶葉產(chǎn)品定位及特點(diǎn)，申報(bào)無(wú)公害茶、綠色食品茶或機(jī)茶等相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證，辦理衛(wèi)生許可證、出口茶葉企業(yè)衛(wèi)生注冊(cè)等；建立HACCP質(zhì)量安全控制體系，實(shí)施ISO9000質(zhì)量體系及QS質(zhì)量安全認(rèn)證等。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理：區(qū)分茶葉原產(chǎn)地、產(chǎn)品名稱(chēng)、注冊(cè)商標(biāo)、證明商標(biāo)之間的關(guān)系，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理與保護(hù)。申辦國(guó)家馳名商標(biāo)或省著名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品或省名牌產(chǎn)品、國(guó)家質(zhì)量免檢產(chǎn)品、原產(chǎn)地域保護(hù)、證明商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)、產(chǎn)品或包裝專(zhuān)利等。

品牌形象的定位及宣傳推廣：茶葉企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量特性及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求，進(jìn)行科學(xué)、明晰的品牌定位，保持品牌形象的穩(wěn)定性、連續(xù)性和成長(zhǎng)性。茶葉企業(yè)的廣告宣傳應(yīng)量力而行、循序漸進(jìn)，加強(qiáng)社會(huì)協(xié)作、分銷(xiāo)渠道、市場(chǎng)終端等途徑的品牌展示；并通過(guò)廣播電視、平面媒體（報(bào)刊）、戶(hù)外廣告、互聯(lián)網(wǎng)及茶博會(huì)和茶葉節(jié)等途經(jīng)，針對(duì)性地宣傳推廣茶葉品牌。

2、市場(chǎng)分銷(xiāo)策略

（1）分銷(xiāo)模式：廠(chǎng)商直銷(xiāo)、區(qū)域代理、省級(jí)直銷(xiāo)與市縣代理結(jié)合，跨區(qū)域綜合市場(chǎng)批發(fā)、區(qū)域代理與市場(chǎng)批發(fā)結(jié)合，買(mǎi)斷包銷(xiāo)等。

（2）經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)形態(tài)：由于商品茶質(zhì)量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭(zhēng)較多的代銷(xiāo)制，而采用鋪貨支持的經(jīng)銷(xiāo)制。

（3）經(jīng)銷(xiāo)商管理：加強(qiáng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售終端的維護(hù)與開(kāi)發(fā)，充分發(fā)揮市場(chǎng)通路的平臺(tái)作用，提高商品流（物流）、資金流、信息流的運(yùn)作效率。

3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位，決定了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及產(chǎn)品線(xiàn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)與走向。茶葉市場(chǎng)的高端產(chǎn)品（名茶）的開(kāi)發(fā)有利于品牌塑造，中低端產(chǎn)品（優(yōu)質(zhì)茶、大宗茶）則是提高市場(chǎng)份額和盈利之源。茶葉企業(yè)可根據(jù)貨源供應(yīng)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、市場(chǎng)需求等因素調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。商品茶經(jīng)營(yíng)檔位不高偏廢，可以各有側(cè)重，經(jīng)營(yíng)范圍也不宜過(guò)廣，避免經(jīng)營(yíng)品類(lèi)過(guò)多過(guò)濫，以及產(chǎn)品特色和訴求點(diǎn)不明晰。并可根據(jù)快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)的力度，保持茶葉產(chǎn)品線(xiàn)和創(chuàng)新現(xiàn)延伸，從原料、加工工藝與設(shè)備、包裝等方面人手不斷推出新品，以滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求。

4、商品茶價(jià)格策略 價(jià)格因素直接影響到商品茶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)份額與經(jīng)濟(jì)效益。高端途徑及消費(fèi)群相對(duì)固定，禮品饋贈(zèng)比例很大，價(jià)格彈性小，從而訂價(jià)較高，以保持名茶的珍貴形象。中低端產(chǎn)品（大宗茶）屬于大眾消費(fèi)品，價(jià)格彈性大，應(yīng)堅(jiān)持薄利多銷(xiāo)、走量為主的訂價(jià)原則，追求批量化的規(guī)模效益。

5、市場(chǎng)促銷(xiāo)策略 市場(chǎng)促銷(xiāo)包括渠道促銷(xiāo)和消費(fèi)促銷(xiāo)兩個(gè)層面，渠道促銷(xiāo)主要有提高鋪貨率、銷(xiāo)售費(fèi)用率、返利率、銷(xiāo)售資源分配比例，提供渠道及終端形象設(shè)計(jì)與宣傳支持等。茶葉市場(chǎng)促銷(xiāo)以消費(fèi)促銷(xiāo)為主，首先要加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費(fèi)者層次、茶葉消費(fèi)程度、成長(zhǎng)潛力、消費(fèi)傳統(tǒng)或傾向。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)釹需要，針對(duì)性地確定促銷(xiāo)推廣方案。通過(guò)經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的晶牌傳播途徑，如報(bào)刊的分類(lèi)廣告和軟文廣告、茶博會(huì)的斗茶會(huì)等，實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、POP等，倡導(dǎo)茶藝、茶道等的文化推廣傳播，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的品牌推介和促銷(xiāo)效果。

6、社會(huì)資源整合策略 以茶葉產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，采取多種協(xié)調(diào)、聯(lián)動(dòng)、互利的合作形式，建立健全茶葉產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)作體系，因地制宜確立基地、茶廠(chǎng)、公司三者之間的最佳鏈接方式。茶園管理是茶葉衛(wèi)生質(zhì)量的主要關(guān)鍵控制點(diǎn)，原料加工則是茶葉品牌形成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，茶葉企業(yè)應(yīng)切實(shí)抓好生產(chǎn)源頭（產(chǎn)地）的技術(shù)、資金扶持及質(zhì)量管理和監(jiān)控。加強(qiáng)定單合同的法律約束，規(guī)范經(jīng)濟(jì)行為，明確協(xié)作各方的責(zé)、權(quán)、利，在茶葉管理、原料加工、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制、成本核算、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面，發(fā)揮各自的積極性、創(chuàng)造性，以茶葉經(jīng)營(yíng)企業(yè)為核心，構(gòu)成緊密層、松散層有機(jī)結(jié)合的股份合作公司，促使參與茶葉開(kāi)發(fā)的各方之間形成最大的利益共性及良性運(yùn)作機(jī)制。

三、結(jié)論

促銷(xiāo)對(duì)茶葉生產(chǎn)具有重要意義，目前仍有不少茶農(nóng)只停留在生產(chǎn)觀點(diǎn)上，坐等消費(fèi)者上門(mén)購(gòu)買(mǎi)，錯(cuò)過(guò)最好的銷(xiāo)售價(jià)格，常出現(xiàn)增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象，所以促銷(xiāo)應(yīng)引起大家的重視。

第五篇：餐飲企業(yè)促銷(xiāo)策略分析

畢業(yè)論文

餐飲企業(yè)促銷(xiāo)策略分析

專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)

學(xué)生姓名

指導(dǎo)教師

2015年 5 月 5 日

摘要

目前，很多餐飲企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)由于缺乏統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略和計(jì)劃方案，導(dǎo)致促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)能達(dá)到預(yù)期的效果。因此，如何通過(guò)采取合適的促銷(xiāo)策略擴(kuò)大餐飲企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，提高餐飲企業(yè)的銷(xiāo)售力，對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)十分重要的課題。本文是在搜集與本選題有關(guān)的文獻(xiàn)資料，了解專(zhuān)家學(xué)者的研究取向及研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，論述了餐飲企業(yè)促銷(xiāo)的作用，餐飲企業(yè)可以選擇的促銷(xiāo)方式，從多個(gè)方面分析了影響餐飲企業(yè)促銷(xiāo)方式選擇的因素，根據(jù)餐飲企業(yè)的實(shí)際，對(duì)于餐飲企業(yè)如何進(jìn)行促銷(xiāo)給出了建議。關(guān)鍵詞：促銷(xiāo)

促銷(xiāo)策略

分析

運(yùn)用

目錄

摘要..........................................................................................................................................................2

一、餐飲企業(yè)促銷(xiāo)的作用......................................................................................................................4

（一）提飲餐飲企業(yè)信息...............................................................................................................4

（二）引起餐飲服務(wù)購(gòu)買(mǎi)欲望.......................................................................................................4

（三）宣傳餐飲產(chǎn)品特點(diǎn)與餐飲企業(yè)形象...................................................................................4

二、餐飲企業(yè)促銷(xiāo)策略方式的選擇......................................................................................................5

（一）餐飲企業(yè)人員促銷(xiāo)策略.......................................................................................................5

（二）餐飲企業(yè)廣告促銷(xiāo)策略.......................................................................................................6

（三）餐飲企業(yè)公共關(guān)系促銷(xiāo)策略...............................................................................................6

三、餐飲企業(yè)運(yùn)用促銷(xiāo)策略需考慮的因素..........................................................................................8

（一）促銷(xiāo)目的...............................................................................................................................8

（二）推動(dòng)與拉動(dòng)...........................................................................................................................8

（三）產(chǎn)品類(lèi)型...............................................................................................................................8

（四）產(chǎn)品生命周期.......................................................................................................................9

（五）市場(chǎng)情況...............................................................................................................................9

（六）餐飲企業(yè)實(shí)力.......................................................................................................................9

四、餐飲企業(yè)正確地策劃促銷(xiāo)活動(dòng)要注意的問(wèn)題..............................................................................9

（一）誰(shuí)是信息接受者...................................................................................................................9

（二）達(dá)到什么效果.......................................................................................................................9

（三）提供什么信息.....................................................................................................................10

（四）選擇何種媒體.....................................................................................................................10

（五）如何收集反饋信息.............................................................................................................10 結(jié)論.........................................................................................................................................................11 參考文獻(xiàn)................................................................................................................................................12

餐飲企業(yè)促銷(xiāo)策略分析

促銷(xiāo)，指餐飲企業(yè)通過(guò)各種方式將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者和用戶(hù)，引起其興趣和注意，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，促使其購(gòu)買(mǎi)。促銷(xiāo)策略是餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合中的重要因素，它不僅直接關(guān)系到餐飲企業(yè)資金的回籠速度，而且也影響著利潤(rùn)水平的高低。因此，可以說(shuō)它是餐飲企業(yè)一切活動(dòng)的基礎(chǔ)。任何一個(gè)餐飲企業(yè)，不但要具備目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、理想的銷(xiāo)售渠道，還需要有行之有效的促銷(xiāo)手段，如廣告宣傳、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。只有產(chǎn)品進(jìn)行交換而到達(dá)消費(fèi)者手中，才能完成餐飲企業(yè)預(yù)定的各項(xiàng)目標(biāo)。因此，無(wú)論從市場(chǎng)的宏觀角度來(lái)講，還是從餐飲企業(yè)的微觀角度來(lái)講，促銷(xiāo)是現(xiàn)代餐飲企業(yè)社會(huì)中必不可少的因素。

一、餐飲企業(yè)促銷(xiāo)的作用

在當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境中，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下，生產(chǎn)餐飲企業(yè)與消費(fèi)者的信息溝通已成為餐飲企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，促銷(xiāo)活動(dòng)成為餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分，促銷(xiāo)決策成為營(yíng)銷(xiāo)決策的重要內(nèi)容。促銷(xiāo)的作用有以下幾方面：

（一）提飲餐飲企業(yè)信息

在產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)前，餐飲企業(yè)必須把自己產(chǎn)品的特點(diǎn)傳達(dá)到消費(fèi)者、用戶(hù)等目標(biāo)市場(chǎng)中，從而引起消費(fèi)者的注意，引導(dǎo)他們消費(fèi)并方便其消費(fèi)。

（二）引起餐飲服務(wù)購(gòu)買(mǎi)欲望

餐飲企業(yè)無(wú)論采取什么樣的促銷(xiāo)方式，目標(biāo)只有一個(gè)：激發(fā)潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。有效的促銷(xiāo)活動(dòng)不僅誘導(dǎo)和激發(fā)需求，在一定條件下還可以創(chuàng)造需求，從而使市場(chǎng)需求朝有利于餐飲企業(yè)銷(xiāo)售的方向發(fā)展。當(dāng)餐飲企業(yè)產(chǎn)品處于低需求時(shí)，可擴(kuò)大需求；當(dāng)需求處于潛伏狀態(tài)時(shí)，可開(kāi)拓需求；當(dāng)處于衰退期時(shí)，可吸引更多新客戶(hù)，保持一定銷(xiāo)售勢(shì)頭。

（三）宣傳餐飲產(chǎn)品特點(diǎn)與餐飲企業(yè)形象

在當(dāng)前大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，消費(fèi)者或用戶(hù)往往難以判斷許多同類(lèi)產(chǎn)品的細(xì)微差別。餐飲企業(yè)通過(guò)有效的促銷(xiāo)，宣傳本餐飲企業(yè)產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的不同特點(diǎn)及它給用戶(hù)帶來(lái)的特殊利益，可在市場(chǎng)上樹(shù)立本餐飲企業(yè)良好的形象，保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。四是擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在許多情況下，餐飲企業(yè)的銷(xiāo)售活動(dòng)會(huì)出現(xiàn)上下波動(dòng)，甚至出現(xiàn)波動(dòng)較大的現(xiàn)象；因此，餐飲企業(yè)可針對(duì)性地開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)，使更多消費(fèi)者或用戶(hù)了解、熟悉餐飲企業(yè)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定老客戶(hù)，發(fā)展新客戶(hù)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位，使餐飲企業(yè)維持在一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。

二、餐飲企業(yè)促銷(xiāo)策略方式的選擇

促銷(xiāo)策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷(xiāo)的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷(xiāo)方式把顧客及消費(fèi)者拉過(guò)來(lái)，使消費(fèi)者對(duì)本餐飲企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大餐飲企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售。而促銷(xiāo)組合就是餐飲企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。餐飲企業(yè)在制定促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有：第一，餐飲企業(yè)促銷(xiāo)的目的。第二，餐飲企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。由于產(chǎn)品之間存在著差異性，消費(fèi)者的消費(fèi)及購(gòu)買(mǎi)目的不同，餐飲企業(yè)在從事促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)餐飲企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)策略。第三，餐飲企業(yè)在促銷(xiāo)方面的費(fèi)用預(yù)算餐飲企業(yè)要開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，就必須支付一定的費(fèi)用，為了更好的控制和使用好費(fèi)用，餐飲企業(yè)在從事促銷(xiāo)活動(dòng)之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算，以確保促銷(xiāo)活動(dòng)的順利及有效開(kāi)展，從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷(xiāo)效果。

目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷(xiāo)策略依據(jù)促銷(xiāo)過(guò)程中所用的手段不同可分為人員促銷(xiāo)策略、廣告促銷(xiāo)策略、公共關(guān)系促銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售推廣促銷(xiāo)策略四種，不過(guò)隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，促銷(xiāo)策略也會(huì)出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展，下面就這些相關(guān)方面予以闡述。

（一）餐飲企業(yè)人員促銷(xiāo)策略

人員推銷(xiāo)是餐飲餐飲企業(yè)銷(xiāo)售人員面對(duì)面地同潛在購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行交流、溝通的一種方式。這種方式涉及面窄，但是靈活，針對(duì)性強(qiáng)，感情色彩濃厚，直接面對(duì)市場(chǎng)，掌握第一手資料，能及時(shí)了解顧客對(duì)產(chǎn)品的各方面需求；特別是對(duì)有關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、安裝、維護(hù)、保養(yǎng)等售前、售后服務(wù)的需求，能及時(shí)提供給顧客；同時(shí)，也能把本餐飲企業(yè)產(chǎn)品的特性、規(guī)模、質(zhì)量等告知目標(biāo)顧客。在實(shí)際工作中要求推銷(xiāo)人員：一是熟悉本餐飲企業(yè)產(chǎn)品，熟知餐飲企業(yè)的歷史、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、餐飲企業(yè)文化、與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)等，在面對(duì)顧客時(shí)，告知目標(biāo)顧客，使顧客對(duì)餐飲企業(yè)有一個(gè)深入的了解。二是熟悉自己的客戶(hù)群，對(duì)客戶(hù)的愛(ài)好、消費(fèi)模式、交際特點(diǎn)、文化程度與有關(guān)信息做到心中有數(shù)，有利于接近目標(biāo)顧客，尋找成交的突破口。三是熟悉國(guó)際與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狀況，對(duì)自己所推銷(xiāo)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)水平、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、通貨膨脹率，特別是對(duì)當(dāng)?shù)赜心男┐龠M(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的有利因素與不利因素等有比較清醒的認(rèn)識(shí)。四是對(duì)周?chē)貐^(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較熟悉，包括對(duì)手產(chǎn)品情況、促銷(xiāo)方式、產(chǎn)品銷(xiāo)量、價(jià)格及其他情況，并針對(duì)對(duì)手的弱點(diǎn)，采取強(qiáng)有力的手段，發(fā)揮自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)。五是推銷(xiāo)人員必須有強(qiáng)烈的上進(jìn)心和工作熱情，以飽滿(mǎn)的斗志迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，把推銷(xiāo)視為自己的事業(yè)。

（二）餐飲企業(yè)廣告促銷(xiāo)策略

廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是餐飲餐飲企業(yè)在促銷(xiāo)中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷(xiāo)方式，它是通過(guò)相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)和媒體傳播餐飲企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷(xiāo)方式或促銷(xiāo)手段是一門(mén)帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒(méi)有廣告，產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。

廣告涉及面廣，在內(nèi)容上主要是確定廣告的目標(biāo)、決定廣告的主題、制定廣告預(yù)算、選擇廣告媒介等４個(gè)方面。決定廣告的目標(biāo)是廣告的首要任務(wù)，廣告目標(biāo)決策包括廣告目標(biāo)的對(duì)象和廣告目的兩方面，其中對(duì)象主要是瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)上特定的、潛在的消費(fèi)群體；目的是由餐飲企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品特點(diǎn)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況決定，主要是促進(jìn)銷(xiāo)售，樹(shù)立餐飲企業(yè)和產(chǎn)品形象，培養(yǎng)固定消費(fèi)群體等。廣告的主題是廣告內(nèi)容的核心，指導(dǎo)著廣告的創(chuàng)作方向和表現(xiàn)形式，它主要是將產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)狀況等有機(jī)地結(jié)合在一起。廣告媒介是為產(chǎn)品選擇傳播的途經(jīng)，盡量選擇普及、大眾化的方式接近消費(fèi)者。

（三）餐飲企業(yè)公共關(guān)系促銷(xiāo)策略

公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，但它又不同于一般社會(huì)關(guān)系，因?yàn)樗哂歇?dú)特的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，公共關(guān)系是一定餐飲餐飲企業(yè)餐飲企業(yè)與社會(huì)公眾之間所建立的相互合作關(guān)系；第二，公共關(guān)系的目的是為餐飲企業(yè)產(chǎn)品中樹(shù)立良好的餐飲企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)；第三，公共關(guān)系是一種信息交流與合作，是餐飲企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。公共關(guān)系在餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理工作占有重要地位，就餐飲企業(yè)內(nèi)部而言，使餐飲企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間協(xié)調(diào)發(fā)展，理性地使用餐飲企業(yè)的有限資源，就餐飲企業(yè)外部而言，又起著協(xié)調(diào)好餐飲企業(yè)與社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在餐飲企業(yè)產(chǎn)品促銷(xiāo)中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：收集餐飲企業(yè)市場(chǎng)信息，檢測(cè)餐飲企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其變化狀況；為餐飲企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向，為餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造良性環(huán)境；協(xié)調(diào)處理餐飲企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系，為餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作提供良性的人際環(huán)境。

（四）、餐飲企業(yè)銷(xiāo)售促進(jìn)策略

銷(xiāo)售促進(jìn)是指餐飲企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、代理餐飲企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)售促進(jìn)具有多種方式，但餐飲企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷(xiāo)目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷(xiāo)售促進(jìn)的方式可以按針對(duì)消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷(xiāo)商推廣分別列舉如下：

1、針對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)方式

產(chǎn)品樣品贈(zèng)送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買(mǎi)一贈(zèng)一）；累計(jì)銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量；購(gòu)物券類(lèi)贈(zèng)送等方式。

2、針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售促進(jìn)方式

經(jīng)銷(xiāo)商一定經(jīng)銷(xiāo)期間的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策；經(jīng)銷(xiāo)商累計(jì)銷(xiāo)售價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)售政策；經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售任務(wù)完成及超額獎(jiǎng)勵(lì)政策；代理商渠道拓展折扣獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對(duì)代理商及經(jīng)銷(xiāo)商的廣告促銷(xiāo)費(fèi)用銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對(duì)代理商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷(xiāo)策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（1）從手段上講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷(xiāo)提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷(xiāo)的溝通本質(zhì)來(lái)看，決定促銷(xiāo)策略發(fā)展的一個(gè)重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會(huì)促進(jìn)促銷(xiāo)策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來(lái)誕生的最新興的媒體，由此，餐飲企業(yè)上網(wǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

（2）從原則上講，當(dāng)前促銷(xiāo)策略更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，分眾，可控和效果的可測(cè)性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境下形成的，在相當(dāng)?shù)某潭壬希瑺I(yíng)銷(xiāo)者對(duì)其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在，市場(chǎng)環(huán)境的變化，消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展，使得有可能也必須對(duì)促銷(xiāo)提出更高的要求。

（3）從形式上講，當(dāng)前促銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)整合促銷(xiāo)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動(dòng)了促銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展，新的促銷(xiāo)方式也逐漸出現(xiàn)在 現(xiàn)代 社會(huì)，聯(lián)合促銷(xiāo)就是其中的一種。聯(lián)合促銷(xiāo)是指兩個(gè)以上的餐飲企業(yè)或品牌合作開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷(xiāo)效果，聯(lián)合促銷(xiāo)有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷(xiāo)無(wú)法達(dá)到的目的。餐飲企業(yè)在使用銷(xiāo)售促進(jìn)方式時(shí)必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)產(chǎn)品、合適的促銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)象、合適的促銷(xiāo)環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)方式才能達(dá)到餐飲企業(yè)預(yù)期的促銷(xiāo)效果，取得較好的促銷(xiāo)業(yè)績(jī)，而這促銷(xiāo)業(yè)績(jī)不僅是指暫時(shí)的，更應(yīng)考慮餐飲企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的空間，因此，餐飲企業(yè)在運(yùn)用銷(xiāo)售促進(jìn)方式時(shí)必須制定較為詳盡的促銷(xiāo)計(jì)劃，理性的實(shí)施運(yùn)用。

三、餐飲企業(yè)運(yùn)用促銷(xiāo)策略需考慮的因素

決定餐飲企業(yè)促銷(xiāo)策略的運(yùn)用方式受餐飲企業(yè)促銷(xiāo)的目的、促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)、產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)情況及餐飲企業(yè)實(shí)力等諸多因素的影響?，F(xiàn)分析如下：

（一）促銷(xiāo)目的

促銷(xiāo)的一般性目的是實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)、社會(huì)公眾之間的信息交流，塑造 餐飲企業(yè)及其產(chǎn)品的良好市場(chǎng)形象，擴(kuò)大商品銷(xiāo)售。除了一般性目的之外，餐飲企業(yè)在不同時(shí)期及不同的市場(chǎng)環(huán)境下所開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)還有特定的目的。餐飲企業(yè)應(yīng)根據(jù)促銷(xiāo)的具體目的，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式，提高促銷(xiāo)組合的有效性。例如，在一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)餐飲企業(yè)的促銷(xiāo)目的是在某一特定市場(chǎng)迅速增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量，另一個(gè)餐飲企業(yè)的促銷(xiāo)目的是樹(shù)立良好的形象。前者的促銷(xiāo)目的強(qiáng)調(diào)近期效果，在這種目的指導(dǎo)下促銷(xiāo)組合選配應(yīng)注重于廣告和營(yíng)業(yè)推廣；后者的促銷(xiāo)目的著眼于提高形象競(jìng)爭(zhēng)力，因而在促銷(xiāo)組合的選配上應(yīng)注重于公共關(guān)系與宣傳報(bào)道活動(dòng)。

（二）推動(dòng)與拉動(dòng)

餐飲企業(yè)的促銷(xiāo)策略，就其作用來(lái)說(shuō)大致可以分為“推動(dòng)”策略和“拉動(dòng)”策略。在促銷(xiāo)活動(dòng)中，餐飲企業(yè)是選擇推動(dòng)策略還是選擇拉動(dòng)策略，對(duì)促銷(xiāo)組合也具有重要影響?！巴苿?dòng)”策略，就是餐飲企業(yè)針對(duì)分銷(xiāo)渠道上的經(jīng)銷(xiāo)商，運(yùn)用由人員推銷(xiāo)、中間商促銷(xiāo)等方式組成的促銷(xiāo)組合把產(chǎn)品推入分銷(xiāo)渠道。成功的推動(dòng)策略，將使生產(chǎn)者有效地將產(chǎn)品推向批發(fā)商，批發(fā)商又將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向最終消費(fèi)者?！袄瓌?dòng)”策略就是餐飲企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者，利用有廣告、消費(fèi)者促銷(xiāo)等方式形成的促銷(xiāo)組合，吸引他們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。成功的拉動(dòng)策略，將有效地促使消費(fèi)者向零倍商求購(gòu)產(chǎn)品，零售商又會(huì)向批發(fā)商求購(gòu)產(chǎn)品，進(jìn)而批發(fā)商又會(huì)向生產(chǎn)者求購(gòu)產(chǎn)品。

（三）產(chǎn)品類(lèi)型

這里的產(chǎn)品類(lèi)型主要指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程來(lái) 看，消費(fèi)品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷(xiāo)組合是區(qū)別的。營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，消費(fèi)品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷(xiāo)組合是有區(qū)別的。廣告一直是消費(fèi)品的主要促銷(xiāo)工具，人員推銷(xiāo)是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷(xiāo)工具，營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系與宣傳報(bào)道在這兩類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)上都是比較重要的促銷(xiāo)形式。此外，廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷(xiāo)中也執(zhí)行著諸如建立知曉、達(dá)于理解、有效提醒、提供線(xiàn)索、證明有效、再度保證等十分重要的職能。

（四）產(chǎn)品生命周期

在產(chǎn)品生命周期的不同階段上，由于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與促銷(xiāo)目的的不同，因而采用 的組合策略也就有所不同。從消費(fèi)品的角度看，在介紹期，廣告與適量營(yíng)業(yè)推廣的配合能促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解餐飲企業(yè)的產(chǎn)品。在成長(zhǎng)期，社交渠道溝通方式開(kāi)始產(chǎn)生明顯效果，為了增進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣與品牌偏愛(ài)，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，就需要調(diào)整原來(lái)的促銷(xiāo)工作，廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌。在成熟期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多，為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，保持已有的市場(chǎng)占有率，餐飲企業(yè)應(yīng)該增加促銷(xiāo)費(fèi)用。在衰退期，餐飲企業(yè)應(yīng)把促銷(xiāo)規(guī)模降到最低限度，采用營(yíng)業(yè)推廣并輔以少量廣告活動(dòng)保持顧客記憶即可，宣傳活動(dòng)可以停止，人員推銷(xiāo)也可減至最小規(guī)模，以保證一定的利潤(rùn)收入。

（五）市場(chǎng)情況

市場(chǎng)情況不同也要求餐飲企業(yè)采取不同的促銷(xiāo)組合。市場(chǎng)情況大致包括市場(chǎng)范 圍、市場(chǎng)類(lèi)型、競(jìng)爭(zhēng)狀況，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等方面。餐飲企業(yè)在對(duì)以上情況進(jìn)行綜合考慮的基礎(chǔ)上制定有針對(duì)性的促銷(xiāo)組合策略。

（六）餐飲企業(yè)實(shí)力

餐飲企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也直接制約著促銷(xiāo)組合的選擇。餐飲企業(yè)若規(guī)模較小、實(shí)力較弱、產(chǎn)品數(shù)量不大，則可以不考慮廣告宣傳這種花銷(xiāo)較大的促銷(xiāo)方式，而應(yīng)以人員推銷(xiāo)為主。餐飲企業(yè)若規(guī)模大、產(chǎn)品數(shù)量多、有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，則可以針對(duì)具體情況采用廣告宣傳并輔以其他促銷(xiāo)手段。

四、餐飲企業(yè)正確地策劃促銷(xiāo)活動(dòng)要注意的問(wèn)題

餐飲企業(yè)作為促銷(xiāo)活動(dòng)和信息溝通的主體，為了有效地進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)該明確以下問(wèn)題：

（一）誰(shuí)是信息接受者

餐飲企業(yè)在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)之前，首先要明確將要把信息傳遞給誰(shuí)，是中間商還是 最終消費(fèi)者，是特定商品購(gòu)買(mǎi)者還是一般公眾，是現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)者還是潛在的購(gòu)買(mǎi) 者。確定了誰(shuí)是信息的接受者之后，還必須了解他們的需求、對(duì)餐飲企業(yè)及其產(chǎn)品的印象以及接受信息的習(xí)慣。

（二）達(dá)到什么效果

餐飲企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行信息傳遞，最終目的是實(shí)現(xiàn)商品的潛在交換。但是，商品潛在交換的實(shí)現(xiàn)是受到多種因素制約和影響的。在餐飲企業(yè)試圖克服這些因素不利影響的過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)一系列要解決的具體問(wèn)題。這種情況導(dǎo)致了餐飲企業(yè)在不同時(shí)間、不同對(duì)象、不同環(huán)境下進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)，追求的目標(biāo)與期望達(dá)到的效果是有所不同的。

（三）提供什么信息

這里要解決說(shuō)什么是怎樣說(shuō)的問(wèn)題。說(shuō)什么，即傳遞什么內(nèi)容的信息來(lái)實(shí)現(xiàn) 促銷(xiāo)的目的；怎樣說(shuō)，即簡(jiǎn)要介紹還是詳細(xì)解說(shuō)，從這一角度還是從另一角度說(shuō)。

（四）選擇何種媒體

一項(xiàng)信息傳遞的效果，不僅取決于信息的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，而且取決于信息傳遞 的方式，因此餐飲企業(yè)必須選擇適當(dāng)?shù)拿襟w來(lái)有效地傳遞信息。餐飲企業(yè)在制定促銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)注意從各種媒體中選擇對(duì)接受者影響力量大而且費(fèi)用最合理的媒體，構(gòu)成一套有效的媒體組合。

（五）如何收集反饋信息

信息傳遞出去之后，餐飲企業(yè)還必須注意收集反饋信息，了解消費(fèi)者或中間商對(duì) 促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)，以便對(duì)促銷(xiāo)工作加以改進(jìn)。因此，建立有效的信息反饋系統(tǒng)是一項(xiàng)非常重要的促銷(xiāo)基礎(chǔ)工作。

結(jié)論

作為餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中非常重要的一環(huán)，促銷(xiāo)卻普遍沒(méi)有引起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者太多的重視，目前，很多餐飲企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)由于缺乏統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略和計(jì)劃方案，導(dǎo)致促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)能達(dá)到預(yù)期的效果。因此，如何通過(guò)采取合適的促銷(xiāo)策略擴(kuò)大餐飲企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，提高餐飲企業(yè)的銷(xiāo)售力，對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)十分重要的課題。本文是在搜集與本選題有關(guān)的文獻(xiàn)資料，了解專(zhuān)家學(xué)者的研究取向及研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，對(duì)專(zhuān)家學(xué)者們的研究結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，然后搜集與餐飲企業(yè)促銷(xiāo)策略有關(guān)的理論知識(shí)，在這些理論知識(shí)的支持下，得出促銷(xiāo)對(duì)于餐飲企業(yè)發(fā)展的重要性以及在當(dāng)今時(shí)代條件下餐飲企業(yè)如何實(shí)施促銷(xiāo)對(duì)策。

參考文獻(xiàn)

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