第一篇：王老吉的促銷策略分析

王老吉的促銷策略分析

一、實(shí)訓(xùn)目的: 學(xué)習(xí)促銷組合的策劃,掌握人員推銷的技術(shù)要領(lǐng),學(xué)會(huì)對(duì)促銷過程進(jìn)行控制。

二、實(shí)訓(xùn)組織: 在教師指導(dǎo)下,由學(xué)生自由組合成4—6人為一組的產(chǎn)品推廣小組,并確定負(fù)責(zé)人.根據(jù)所學(xué)習(xí)的促銷組合知識(shí)及四種主要的促銷組合策略,結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際,為某一竹炭產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入設(shè)計(jì)促銷組合方案,并組織實(shí)施.三、實(shí)訓(xùn)要求:(一)促銷品的選擇

1,提出小組將介入的產(chǎn)品市場(chǎng)

2,完成對(duì)這一產(chǎn)品市場(chǎng)的分析報(bào)告 3,確定具體的產(chǎn)品項(xiàng)目(二)基本原理的應(yīng)用

1,確定準(zhǔn)備介入的產(chǎn)品品牌

2,與生產(chǎn)商的銷售代表進(jìn)行接觸和磋商

3,擬定該產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入的促銷組合方案和實(shí)施方案

實(shí)訓(xùn)結(jié)果：王老吉促銷方案報(bào)告正文：

一、市場(chǎng)狀況

表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。

而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。

表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

二、營銷組合：

（一）、廣告宣傳：

一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號(hào)，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個(gè)準(zhǔn)確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費(fèi)者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅。

（二）、渠道策略：

在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍(lán)海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場(chǎng)、超市、士多店，王老吉在開辟銷售渠道時(shí)，尋求新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場(chǎng)所。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。

（三）事件營銷：

“5.12汶川大地震后，加多寶捐贈(zèng)一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園，這一患難時(shí)刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評(píng)。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號(hào)席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費(fèi)者心中樹立起來。隨后幾天全國多地出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見其團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生活中病毒式營銷的理解和運(yùn)用已達(dá)到極致。

王老吉圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，特別舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅?免費(fèi) 住宿 2 天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉 “ 預(yù)防上火的飲料 ” 的品牌定位。

（四）、傳統(tǒng)的廣東涼茶實(shí)際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥苦味，不符合大多數(shù)人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是傳統(tǒng)廣東涼茶難以走向全國的重要原因。王老吉經(jīng)過反復(fù)的口感測(cè)試后，改變了過去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)空間也得到了極大的擴(kuò)展。

第二篇：王老吉營銷策略分析

王 老 吉 營 姓名：呂天文班級(jí)：工管學(xué)號(hào)： 15-4 201505006224

銷 策 略 分 析

王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光年間(1828年)，至今近兩百年歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖。采用本草植物材料配制而成，有“涼茶王”之稱。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。

產(chǎn)品形式經(jīng)歷了水碗涼茶--涼茶包--涼茶粉--涼茶飲料等載體變化，除了紅罐王老吉、綠盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶裝王老吉涼茶，2012年12月27日王老吉涼茶家族再添“吉祥三寶”:固體涼茶、低糖涼茶和無糖涼茶，開創(chuàng)了涼茶產(chǎn)品新形態(tài)。

一：渠道策略

現(xiàn)代渠道：

現(xiàn)代渠道中的倉儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)大多依附于龐大的商業(yè)集團(tuán)有著 廣泛的品牌影響力和令人信服的財(cái)務(wù)信用。一般情況下現(xiàn)代渠道的 市場(chǎng)管理水平和辦公自動(dòng)化程度都較高實(shí)行的是集中式、計(jì)算機(jī)化管理所有分店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算。另外這種大商場(chǎng)、大超市往往具有客流量大企且集中的特點(diǎn)，這樣就會(huì)形成免費(fèi)的廣告效應(yīng)，提高品牌的知名度。為了獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，打通現(xiàn)代渠道成了紅灌王老吉的不二選

擇其在現(xiàn)代渠道營銷方面主要采取產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨并講產(chǎn)品直接鋪到大超市、大賣場(chǎng)入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由王老吉承擔(dān)的方式。在確保鋪貨及時(shí)的前提下現(xiàn)代渠道最大程度地解除了經(jīng)銷商的后顧之憂。執(zhí)著于每個(gè)細(xì)節(jié)是王老吉現(xiàn)代渠道營銷的主要特點(diǎn)。王老吉為了在產(chǎn)品陳列上推陳出新在企業(yè)內(nèi)部都開展了競(jìng)爭(zhēng)。在外部競(jìng)爭(zhēng)方，王老吉為了取得比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更好的銷售業(yè)績(jī)總是首先搶占最有利的地形，然后展開全面競(jìng)爭(zhēng)，假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某個(gè)超市有個(gè)1*1的堆頭，那它除了要有1個(gè)1*1的堆頭外還要設(shè)置若干個(gè)端架陳列，在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)方面，王老吉市場(chǎng)部已于2006年和2007年在全國辦事處先后成功舉辦了兩屆“終端形象布建創(chuàng)新大賽”鼓勵(lì)賣場(chǎng)人員完善賣場(chǎng)形象，吸引消費(fèi)者眼球。

特通渠道：

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)渠道對(duì)于飲料廠家來說面臨第一是開發(fā)費(fèi)用越來越高，大型商場(chǎng)、超市收取的陳列費(fèi)用逐年提高。第二是收效越來越差，各大品牌在賣場(chǎng)超市短兵相接，各類促銷活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”而且企業(yè)之間在價(jià)格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤(rùn)逐年下滑。王老吉還進(jìn)行了聯(lián)合促銷，如與啤酒搞聯(lián)合促銷打出的“買1扎啤酒贈(zèng)送2支王老吉”。

王老吉從綠茶和第五季中獲得了靈感，開始了王老吉兌紅酒的嘗試性營銷，甚至王老吉兌威士忌都成了一部分人的流行喝法。王老吉與網(wǎng)吧的合作更具有創(chuàng)造性。2008年9月16日金山軟件正式對(duì)外宣布與廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司結(jié)成合作伙伴關(guān)系，就金山即將推入市場(chǎng)的武俠題材大型網(wǎng)絡(luò)游戲《劍俠世界》與王老吉達(dá)成深度推廣合作。王老吉作為道具被植入游戲中與金山共同推出印有《劍俠世界》LOGO和游戲畫面人物的專屬飲料，并共同舉辦“王老吉-江湖防上火行動(dòng)”。與金山的合作讓王老吉在游戲和現(xiàn)實(shí)的世界里都火了一把。

廣告宣傳：

一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購買該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購買行動(dòng)。王老吉原來的廣告語“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無法回答。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是“預(yù)防上火的飲料”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。其廣告語“怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到?jīng)霾柰趵霞瑥亩鴮?dǎo)致購買。涼茶王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終涼茶王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。

一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號(hào)，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個(gè)準(zhǔn)確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費(fèi)者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅。

王老吉強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個(gè)默默無聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開花，迅速飆紅大江南北，成為全國性的主流飲料。成功原因歸納：

1：品牌名稱獨(dú)特好記、好念好寫，容易傳播，與產(chǎn)品屬性相匹配。2：產(chǎn)品本身具有不可替代性。沒有大肆推廣時(shí)，就有一定的銷量。

3：產(chǎn)品包裝以紅黃兩色為主色調(diào)，傳達(dá)出傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的信息。

4：罐裝王老吉配方偏甜，口感像山楂水一樣，接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費(fèi)者的口感要求。5：“預(yù)防上火”和“降火”的功效是與其他飲料相比的核心優(yōu)勢(shì)。6： 2003年SARS**，使得王老吉銷量大增。

7：王老吉在定位上擺脫了“涼茶”概念，在海量的“飲料”市場(chǎng)中區(qū)隔出一個(gè)新品類——“預(yù)防上火的飲料”！“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡(jiǎn)歸納為“怕上火”，使其通俗化和時(shí)尚化。站在消費(fèi)者的角度解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者容易明白、樂于接受的定位，這樣的定位一經(jīng)轉(zhuǎn)換，巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就凸現(xiàn)了出來。8：營銷投入大

2003年，王老吉的宣傳推廣投入4000多萬，2004年則增加到1個(gè)億，2005年1個(gè)多億，2006年世界杯期間廣告投入更是激增，全年的廣告投入估計(jì)2個(gè)多億。近三年王老吉廣告投入連續(xù)以幾何的趨勢(shì)猛增，而其銷量也隨著廣告投入的猛增三年“三級(jí)跳”——2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已達(dá)到18億。

9：汶川大地震，捐款一個(gè)億，成功的事件營銷，使得王老吉品牌美譽(yù)度大大提升，產(chǎn)品銷量也暴增。

10：渠道營銷，在維護(hù)原有銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選在川菜館、湘菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。

第三篇：王老吉營銷策略分析

王老吉企業(yè)營銷策略分析

摘 要：當(dāng)前，隨著營銷時(shí)代的來臨，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌推廣己成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國的企業(yè)要在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略，國內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營上仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當(dāng)、合資或聯(lián)營不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、喪失特色、規(guī)模過小等。而作為傳統(tǒng)行業(yè)的飲料行業(yè)，在努力應(yīng)對(duì)國際飲料巨頭的情況下，與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展自己就顯得尤為重要。本文通過對(duì)王老吉的品牌營銷策略進(jìn)行深入的分析，并針對(duì)其在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問題提出了相關(guān)對(duì)策。

Pick to: at present, with the coming of the era of marketing, market environment has changed greatly, brand promotion, has become an important tool of the enterprise market.With the improvement of people's living standard, the importance of brand is more and more big.In the economic globalization today, China's enterprises in the global range of competition to survive, must be in the height of the strategic importance to brand strategy, many domestic enterprises in the brand operation still has many problems, there are many important lapses, such as publicity strategy of undeserved, improper joining or cooperation, lack of innovation, loss characteristics, such as small scale.As a traditional industry beverage industry, struggling to cope with the international beverage giant, keep pace with The Times to develop their own are particularly important.This article through to WangLaoJi brand marketing strategy in-depth analysis, and in the implementation of brand strategy aimed at the existing problems in the relevant countermeasures.關(guān)鍵詞：王老吉 品牌 營銷策略 對(duì)策

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托。“酒香不怕巷子深”的時(shí)代一去不返。因此，塑造成功的品牌形象顯得尤為重要。

而全球經(jīng)濟(jì)的顯著特征就是企業(yè)朝多元化、一體化發(fā)展，在發(fā)展的同時(shí)，改革與創(chuàng)新也不斷的深入，其涉足的領(lǐng)域更廣，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。在瞬息萬變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，繁榮與衰敗、取勝與出局，更換交替，不斷輪回，其間唯一不變的活躍因素便是營銷。因?yàn)椴还苁袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)如何推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，企業(yè)自身的營銷理念才是生存之本，它決定一切，主宰企業(yè)興衰。注重品牌營銷，注重用戶的需要，注重與其他企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重企業(yè)整體形象與整體素質(zhì)，已成為新世紀(jì)的企業(yè)求生存、謀發(fā)展。迎接新挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。

營銷適用于一切企業(yè)，首先體現(xiàn)在大企業(yè)，縱層出不窮的行業(yè)大戰(zhàn)，多為大企業(yè)充斥其間，它們資本雄厚，人才濟(jì)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富，有敢于爭(zhēng)奪市場(chǎng)的先決條件。而中小企業(yè)往往勢(shì)單力薄，資源匱乏，它們又如何面對(duì)激烈而又殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢？答案就在營銷戰(zhàn)略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創(chuàng)造無盡的價(jià)值。

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶 始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

一、王老吉的營銷背景及難題

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？

1、廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知混亂

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。

2、王老吉無法走出廣東、浙南

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、以匯源為代表的果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

3、推廣概念模糊 如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場(chǎng)的不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在初期，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么要買我的產(chǎn)品？

二、王老吉營銷策略分析

（一）王老吉營銷策略再定位

再定位的關(guān)鍵詞是：傳承、揚(yáng)棄、突破、創(chuàng)新。

2002年年底，加多寶找到成美(廣州)行銷廣告公司。加多寶的本意，是拍一條廣告片來解決宣傳的問題?？沙擅澜?jīng)過認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)，王老吉的核心 問題不是通過簡(jiǎn)單地拍廣告可以解決的——許多中國企業(yè)都有這種短視的做法——關(guān)鍵是沒有品牌定位。紅色王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未 經(jīng)過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更不用說，完全不清楚為什么要買它——這是紅色王老吉的品牌定位問題。這個(gè) 問題不解決，拍什么樣的廣告片都無濟(jì)于事。正如大衛(wèi)?奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多地是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告。經(jīng)過深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍攝廣告片，委托成美先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。

品牌定位，主要是通過了解消費(fèi)者的認(rèn)知，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面研究——研究消 費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢(shì)等等。又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)，就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是好的“威士忌”。所以，紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

加多寶并不了解消費(fèi)者的認(rèn)知、購買動(dòng)機(jī)等——如企業(yè)曾一度認(rèn)為浙南消費(fèi)者的購買主要是因?yàn)楦邫n、有“吉”字喜慶。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí)，對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商進(jìn)行了訪談。

由于預(yù)防上火是消費(fèi)者購買王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固和加強(qiáng)原有市場(chǎng)。是否滿足企業(yè)對(duì)市場(chǎng)新定位的期望“進(jìn)軍全國市場(chǎng)”。成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。

1、有效的營銷手段

在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷式，一個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多位分銷商，這種營銷模式很快控制了整個(gè)價(jià)格體系，也保證各個(gè)環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，提高銷售商的積極性。

在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入酒吧、餐飲店、網(wǎng)吧等場(chǎng)所。在一些地點(diǎn)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為自己的“王老吉誠意合作店”，提供廠品，搞公關(guān)營銷。2004年起，王老吉涼茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的銷售空間。

在終端設(shè)計(jì)上，王老吉精耕細(xì)作。我們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每一個(gè)一二線城市的商場(chǎng)、超市都可以看得到王老吉，幾乎在所有大中型賣場(chǎng)都設(shè)有冰柜實(shí)物陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等。無孔不入的終端宣傳使王老吉曝光率極高，真正使消費(fèi)者買得到、買得起、樂得買。

2、精準(zhǔn)的品牌定位

其實(shí)，在2002年以前，王老吉不溫不火的經(jīng)營了七年，2002年，專業(yè)品牌公司成美行銷廣告公司在為其做品牌診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)，王老吉不溫不火的真正原因在于市場(chǎng)推廣、品牌定位。其原來的廣告語“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”是一個(gè)模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無法回答。

經(jīng)過細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，成美公司發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在飲食時(shí)特別注意預(yù)防上火，目前市場(chǎng)的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備去火的功效，而王老吉涼茶始祖的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為成功打造“預(yù)防上火”形象提供有力支撐。最終王老吉明確了自己的品牌定位——“預(yù)防上火”，這一關(guān)鍵性的一步棋改變了王老吉的命運(yùn)，隨著“怕上火，喝王老吉”的系列品牌廣告推廣活動(dòng)的展開，王老吉的銷量直線上升。

3、強(qiáng)勢(shì)的品牌推廣

王老吉始終把中央電視臺(tái)當(dāng)做自己品牌推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)投放一定量的地方廣告，以彌補(bǔ)央視廣告覆蓋率的上的不足。王老吉的廣告投入可謂大手筆，2002年就投入1000萬進(jìn)行廣告宣傳推廣，2003年增至4000萬元，2004年一個(gè)多億，2006年世界杯期間廣告投入更是猛增，達(dá)到2億多。在2007年中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)大會(huì)上，王老吉又以4.2億的廣告投入成為當(dāng)年的標(biāo)王。

王老吉在報(bào)紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及公關(guān)促銷上等方面都有不凡的手筆。全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。

4、良好的品質(zhì)口味 王老吉涼茶以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。從中草藥角度看，王老吉預(yù)防上火的功效有實(shí)實(shí)在在的依據(jù)作為支撐，對(duì)于健康意識(shí)日益提高的消費(fèi)者來說，王老吉良好的中草藥原料品質(zhì)也是打動(dòng)人心的重要因素。

傳統(tǒng)的廣東涼茶實(shí)際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥口味。王老吉經(jīng)過反復(fù)的中藥測(cè)試后，選擇了偏甜的口味，接近于飲料，迎合了不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)空間得到了極大地拓展。

(二）王老吉SWOT分析 優(yōu)勢(shì)：

1、員工思想淳樸、友善、勤懇，做事實(shí)在

中藥是中國的國粹，歷來奉行“仁、德、濟(jì)世”的理念，在中藥文化的影響和熏陶下，王老吉自成立以來就強(qiáng)調(diào)“老老實(shí)實(shí)王老吉”的理念，王老吉人表現(xiàn)出來了較為明顯的“思想淳樸、善良，做人實(shí)在，做事勤懇”等特征。

2、企業(yè)比較和諧，同事之間的關(guān)系比較融洽

王老吉人淳樸、務(wù)實(shí)的思想，使得企業(yè)氛圍比較和諧。從訪談及問卷分析的結(jié)果來看，上下級(jí)之間、同事之間、公司與員工之間的溝通渠道比較暢通，形成了較為簡(jiǎn)單、輕松的工作氛圍?！耙詮S為家”的觀念得到了很多員工，尤其是老員工的高度認(rèn)可。

3、責(zé)任意識(shí)較強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者、員工和社會(huì)等方方面面負(fù)責(zé)

王老吉有著極強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，大到對(duì)國家、社會(huì)，小到對(duì)每件產(chǎn)品、每個(gè)員工，無不體現(xiàn)了“濟(jì)世、科學(xué)、愛國”，“循妙方制良藥，讓天下人治天下病”的理念。作為涼茶始祖、百年老字號(hào)，王老吉在追求企業(yè)自身發(fā)展的同時(shí)，積極參與社會(huì)公益事業(yè)，追求企業(yè)責(zé)任、企業(yè)效益與社會(huì)發(fā)展的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

4、重視產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先水平

一直以來，上到公司高層領(lǐng)導(dǎo)、下到基層員工，都非常重視產(chǎn)品品質(zhì)。從調(diào)研訪談的情況來看，不論是食品經(jīng)銷商還是藥品經(jīng)銷商，都對(duì)我們的產(chǎn)品品質(zhì)給予了高度評(píng)價(jià)。王老吉憑借其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量為近年來由于不斷出現(xiàn)三聚氰胺、瘦肉精等質(zhì)量問題而信任度大受影響的食品行業(yè)樹立了良好的形象。

5、強(qiáng)調(diào)人性化管理，體恤員工，重視生產(chǎn)安全

王老吉企業(yè)在員工管理中，遵從人性化管理的模式，強(qiáng)調(diào)員工的生命財(cái)產(chǎn)安全，為員工提供了較好的工作環(huán)境。從深度訪談及問卷調(diào)研中，普智經(jīng)盛項(xiàng)目組獲悉大部分員工均對(duì)公司提倡的安全生產(chǎn)理念、快樂工作理念給予了充分的肯定和認(rèn)可。王老吉人性化的管理方式，增強(qiáng)了王老吉人對(duì)企業(yè)的歸屬感。

6、決策民主，信息公開透明，重視員工的意見和建議 自合資以來，公司不斷引進(jìn)先進(jìn)的管理理念和管理思想，制度建設(shè)不斷得到完善，“科學(xué)領(lǐng)導(dǎo)、集體智慧”，“三合”、“三公”的理念不斷深入人心。各種會(huì)議和合理化建議逐漸成為員工工作的重要組成部分，高層領(lǐng)導(dǎo)在決策時(shí)越來越關(guān)注員工的意見和建議，從而保證了決策的民主性和信息的透明性。

7、歷史文化優(yōu)勢(shì)明顯

王老吉是中國一家老字號(hào)企業(yè)，有一百多年歷史。而老字號(hào)一般都具有悠久的歷史，豐富的文化內(nèi)涵以及巨大的無形價(jià)值和天然的品牌優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)（Weakness）：

1、食品安全監(jiān)管機(jī)制不健全。一貫在食品安全監(jiān)管問題上處于“后發(fā)劣勢(shì)”的中國有關(guān)部門，終于在第一時(shí)間對(duì)王老吉表態(tài)了：涼茶中添加夏枯草有問題，是違規(guī)的。但是這次的及時(shí)表態(tài)，反而讓相關(guān)部門陷入了尷尬之中：作為食藥同源的夏枯草，究竟適不適合食用或飲用，這個(gè)問題實(shí)在太復(fù)雜了，如此輕率表態(tài)究竟是科學(xué)還是不科學(xué)呢？在中國古代，對(duì)人身體有益的中草藥達(dá)上萬種，而現(xiàn)在在質(zhì)監(jiān)局名單上僅有87種赫然在列。這對(duì)王老吉這種既兼顧口味又益于身體的涼茶著實(shí)是一種挑戰(zhàn)。而此次質(zhì)檢局的表態(tài)無疑會(huì)對(duì)讓消費(fèi)者對(duì)王老吉產(chǎn)生動(dòng)搖。

2、品牌多元化存在弊端。在消費(fèi)者心中，根深蒂固的印象是王老吉涼茶。因此，如果對(duì)這樣產(chǎn)品特性聯(lián)想度較高的品牌進(jìn)行延伸，新產(chǎn)品不但很難從名牌產(chǎn)品上借力，而且會(huì)對(duì)名牌本身產(chǎn)生非常大的傷害作用。以此次廣藥推出的“王老吉”品牌飲品——“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽為例，這兩個(gè)產(chǎn)品基本與涼茶產(chǎn)品無關(guān)，更與王老吉的中國傳統(tǒng)涼茶文化的品牌概念無關(guān)，因此很難使消費(fèi)者將其與王老吉品牌產(chǎn)生聯(lián)想。大多數(shù)消費(fèi)者在購買商品之前，心目中已經(jīng)有了所購產(chǎn)品的大致品牌范圍。而這一印象的獲得往往是品牌通過長(zhǎng)期的、強(qiáng)大的廣告、公關(guān)攻勢(shì)打入消費(fèi)者心目中的“名單”，這是品牌獲得認(rèn)知度的關(guān)鍵一步。如果使消費(fèi)者這對(duì)這一“名單”中的產(chǎn)品印象模糊，其對(duì)品牌以及產(chǎn)品的認(rèn)知度下降，那么消費(fèi)購買行為就將無從談起。

機(jī)遇：

1、夏枯草事件所帶來的機(jī)遇。王老吉因?yàn)橄目莶輪栴}惹出爭(zhēng)議，同時(shí)恰恰也是一個(gè)機(jī)會(huì)。眾所周知，我國是一個(gè)藥食同源的國家，夏枯草被食用已經(jīng)有上千年的歷史。不僅是涼茶中的物質(zhì)，在中國，可以食用的自然界食物多到不計(jì)其數(shù)，國家制定的食品添加劑目錄中肯定不能一次涵蓋。作為涼茶龍頭企業(yè)，應(yīng)該率先對(duì)涼茶原料物質(zhì)進(jìn)行研究，制定標(biāo)準(zhǔn)，確實(shí)含量，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展，對(duì)國家標(biāo)準(zhǔn)的形成應(yīng)該起到示范和引導(dǎo)作用。這應(yīng)該是領(lǐng)軍企業(yè)義不容辭的責(zé)任，最終，企業(yè)在行業(yè)中、在競(jìng)爭(zhēng)中一定能夠獲得主動(dòng)。

以蘇泊爾為例，以自己超越于同行的核心安全技術(shù)，在1995年配合國家相關(guān)部門推出新的壓力鍋標(biāo)準(zhǔn)，并在行業(yè)內(nèi)先行一步執(zhí)行。僅此一舉就刷掉了一大批產(chǎn)品低劣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，純潔了行業(yè)，蘇泊爾在壓力鍋市場(chǎng)迅速崛起，成為炊具行業(yè)公認(rèn)的第一品牌。接著，蘇泊爾在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“超微晶化”不銹鐵鍋技術(shù)，既解決了鐵鍋易生銹的難題，又保證一定量的鐵離子析出，既潔凈又健康，為鐵鍋帶來了一次革命！世界衛(wèi)生組織向全世界推薦來自中國的蘇泊爾鐵鍋。蘇泊爾的創(chuàng)新，讓全行業(yè)忙不疊地跟著他跑，而他自己卻一切盡在掌握。

2、值此民族品牌走向世界之時(shí)，王老吉可走向世界。民族的強(qiáng)大地位和強(qiáng)勢(shì)的民族文化相輔共生，而經(jīng)濟(jì)地位在很大程度上也代表甚至決定了民族的地位?，F(xiàn)在在全世界，美國、日本和英倫文化橫行，通用語言是英語，大概都是這個(gè)原因。不過，情況正在發(fā)生一些改變，中國文化有機(jī)會(huì)重新崛起。國學(xué)又一次大熱，中文學(xué)校也涌進(jìn)了外國臉，中國人不再開口閉口美國英國，開始從傳統(tǒng)文化中尋找解決諸多問題的答案。這不僅有中國經(jīng)濟(jì)整體飛速發(fā)展的原因，也有眾多中國品牌的貢獻(xiàn)。

王老吉在新中國成立前是廣東著名的涼茶品牌，新中國成立初期被收歸國有，由廣藥集團(tuán)負(fù)責(zé)管理。到了十幾年前，王老吉還只是偏安一隅的小品牌，廣藥也認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品沒啥機(jī)會(huì)，就一直放在那里。隨著時(shí)間的流逝，已經(jīng)沒有多少年輕人知道王老吉了，品牌價(jià)值基本蕩然無存。2003年后，王老吉通過有效的營銷手段，尤其是汶川地震的一億捐款，通過各種手段鋪天蓋地的宣傳，使王老吉負(fù)責(zé)任的民族企業(yè)形象深入人心。

亞運(yùn)會(huì)前夕，某品牌機(jī)構(gòu)的評(píng)估報(bào)告悄然出爐，其中王老吉品牌價(jià)值超過1000億元人民幣，成為中國最值錢的品牌。據(jù)說，王老吉在2010年的銷售額已經(jīng)達(dá)到了驚人的140億元人民幣，超過包括可口可樂在內(nèi)的各碳酸飲料品牌在中國的銷售額。經(jīng)過近十年的發(fā)展，在這民族傳統(tǒng)文化和民族自信心的振興階段，王老吉終于在本土市場(chǎng)與國際知名品牌一爭(zhēng)高下，并在市場(chǎng)上最終占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。

挑戰(zhàn)：

1、王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪將成為一大挑戰(zhàn)。廣藥集團(tuán)與加多寶圍繞王老吉的商標(biāo)之爭(zhēng)，將使王老吉置于險(xiǎn)地之中。由于王老吉品牌本身蘊(yùn)含千億元的巨大價(jià)值，王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪案注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，而且雙方最終的戰(zhàn)場(chǎng)不是在法庭而是在市場(chǎng)，誰能在市場(chǎng)上笑到最后誰才是真正的贏家。交戰(zhàn)雙方為了取得勝利，定會(huì)采取各種策略角力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和法律規(guī)范機(jī)制不健全的今天，任何一個(gè)因素都有可能使王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到搶占市場(chǎng)的切入點(diǎn)，一著不慎，很可能導(dǎo)致王老吉處于萬劫不復(fù)之地。

2、涼茶中草藥配方的科學(xué)性。在衛(wèi)生部頒布的允許食用的中草藥名單上，王老吉可供利用的少之又少。為了在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，避免后來者跟進(jìn)，只有產(chǎn)品創(chuàng)新才能立于不敗之地。那究竟何種中草藥有益于人體，并且口味樂于被人們接受，無疑是王老吉面臨的重大挑戰(zhàn)。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)份額。王老吉在2008年取得銷售神話后，2009年歸于平靜，銷售額也同比2008年下降10%?！巴趵霞诒狈绞袌?chǎng)開拓雖然比較順利，但是面臨和其正的正面挑戰(zhàn)，且北方?jīng)霾栾嬃鲜袌?chǎng)容量有限，尤其和其正的發(fā)展勢(shì)頭不容小覷。從2006年，達(dá)利園還在考慮做不做涼茶行業(yè)，到2007年銷售額達(dá)到7億，到2008年的15個(gè)億，2009年30個(gè)億，和其正以每年40％以上的銷售額增長(zhǎng)，盡管今年達(dá)利園關(guān)于和其正的銷售額還沒有出來，但和其正基本占據(jù)了第二的市場(chǎng)地位，毋庸置疑。所以王老吉必須步步為營，才能商場(chǎng)致勝。

4、多元化挑戰(zhàn)。第一，由于廣藥與加多寶關(guān)于王老吉商標(biāo)爭(zhēng)議持久未決，加多寶以玉樹地震為契機(jī)，推出昆侖山新產(chǎn)品，這讓王老吉的前途未卜。王老吉在2008年取得銷售神話后，2009年歸于平靜，銷售額也同比2008年下降10%?！巴趵霞诒狈绞袌?chǎng)開拓雖然比較順利，但是面臨何其正的正面挑戰(zhàn)，且北方?jīng)霾栾嬃鲜袌?chǎng)容量有限。第二，此次廣藥推出的“王老吉”品牌飲品——“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽為例，這兩個(gè)產(chǎn)品基本與涼茶產(chǎn)品無關(guān)，更與王老吉的中國傳統(tǒng)涼茶文化的品牌概念無關(guān)，因此很難使消費(fèi)者將其與王老吉品牌產(chǎn)生聯(lián)想。所以王老吉應(yīng)遵循專注化之路，才能商場(chǎng)致勝。

三、對(duì)策及建議

王老吉的品牌發(fā)展應(yīng)遵循專注化之路。在學(xué)界，國內(nèi)外的專家和學(xué)者一直主張品牌延伸戰(zhàn)略需慎重使用。一個(gè)品牌的延伸能力和品牌的強(qiáng)大程度并沒有很強(qiáng)的直接聯(lián)系。試想，當(dāng)王老吉的延伸產(chǎn)品“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽出現(xiàn)在市場(chǎng)上，消費(fèi)者會(huì)很難將之與王老吉涼茶這一品牌產(chǎn)生聯(lián)想，與王老吉涼茶建立起的消費(fèi)情感很難移情于新產(chǎn)品上。因此，涼茶的品牌就不能為新產(chǎn)品增加附加值，品牌的延伸將不能產(chǎn)生預(yù)期的效果。尤其是固元粥、蓮子綠豆爽等產(chǎn)品與王老吉的涼茶之間沒有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性時(shí)，這種情況將顯得更為明顯。

同時(shí)，當(dāng)一個(gè)名稱代表兩種以上有差異的商品必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知的游離和模糊化。如果說“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽能夠在其市場(chǎng)上處于絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么消費(fèi)者會(huì)將王老吉品牌定位在延伸品牌上，這樣，隨著延伸品牌產(chǎn)品的崛起，無形之中就削弱了王老吉的品牌優(yōu)勢(shì)。

更為糟糕的情況是，“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽對(duì)王老吉品牌的過度使用，會(huì)削弱其“中國傳統(tǒng)涼茶文化”的品牌定位，從而使品牌輻射力被弱化。本來消費(fèi)者對(duì)王老吉的品牌類別、核心產(chǎn)品等情況，認(rèn)知明確，記憶清晰。然而由于過度使用，使人們開始懷疑過去的經(jīng)驗(yàn)，這一懷疑可能導(dǎo)致王老吉的忠實(shí)顧客紛紛遠(yuǎn)離而去。

品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，必須進(jìn)行有效地管理，才能保證它保值和增值。而實(shí)際上許多企業(yè)非常重視品牌的創(chuàng)建，不惜人力、物力和財(cái)力，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。事實(shí)上，企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)品牌欄再將它經(jīng)營成一個(gè)名牌實(shí)屬不易，但維護(hù)名牌的知名度和美譽(yù)度并保證其可持續(xù)性發(fā)展就更非易事。在當(dāng)前中國的快消品，特別是飲料行業(yè)中，外資產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的大背景下，中國企業(yè)要一方面要不斷創(chuàng)造出新的名優(yōu)品牌來吸引觀眾，另一方面更要注意既有名牌的品牌維護(hù)和持續(xù)發(fā)展。參考文獻(xiàn)：

1、《王老吉遭遇品牌之殤 多元化或削弱品牌優(yōu)勢(shì)》，段鵬，2011年5月3日

2、《王老吉的營銷策略》

3、《王老吉的營銷策略1億到10億》

4、《民族品牌走向國際 只有王老吉抓住了機(jī)遇》

5、《王老吉涼茶的品牌定位及其營銷戰(zhàn)略》

6、《關(guān)于品牌戰(zhàn)略與對(duì)策的研究》

7、《挑戰(zhàn)王老吉背后的策略》

8、《紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略》，《哈佛商業(yè)評(píng)論》，年11月

9、《挑戰(zhàn)王老吉背后的策略》

10、《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)營銷》

11、《淺談市場(chǎng)營銷理念創(chuàng)新》

12、《營銷人的自我營銷》

2004

第四篇：王老吉市場(chǎng)定位的策略分析

企業(yè)市場(chǎng)定位的策略分析

......以..王老吉..成功的品牌定位為案例

....摘..要:..王老吉..在新的環(huán)境下重塑品牌形象, 確立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)詮釋了企業(yè)在營銷中進(jìn)行獨(dú)特的市場(chǎng)定位的重要性。因此, 一個(gè)成功的企業(yè)不僅要推出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品, 還應(yīng)考慮通過何種途徑進(jìn)行獨(dú)特的、體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品有不同特色的市場(chǎng)定位。關(guān)鍵詞: 品牌;定位;渠道中圖分類號(hào): F273..2....文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A....文章編號(hào):(2007)03-0034-03

一、案例背景

今天的中國軟飲料市場(chǎng), 正可謂烽煙四起。不光有外來頂級(jí)品牌如可口可樂、百事可樂占據(jù)了極大的市場(chǎng)占有率, 就是我國自有品牌匯源、娃哈哈、農(nóng)夫、臺(tái)灣的康師傅、統(tǒng)一等, 哪一個(gè)都是來 勢(shì)洶洶, 從不同角度瓜分了市場(chǎng)的份額。但在看似需求飽和, 競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的軟飲料市場(chǎng),近幾年里卻殺出一匹黑馬, 以其獨(dú)特的市場(chǎng)定位, 和簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的廣告語..怕上火喝王老吉..而橫空出世, 這就 是飲料..王老吉..。但是幾年前的..王老吉.., 卻只是一個(gè)地方品 牌, 銷售區(qū)域僅僅局限在廣東和浙江南部地區(qū)。特別是在廣東的消費(fèi)者心目中,..王老吉..就是涼茶的代稱, 是一種有藥效的飲用品。這種..藥..的觀念直接決定了..王老吉..在廣東雖有固定的消費(fèi)量, 卻限制了它的增長(zhǎng);在浙南, 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者把..王老吉..和康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論, 沒有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌;而在北方地區(qū), 人們往往將涼茶與涼白開混同, 這就造成了對(duì)產(chǎn)品自身 認(rèn)知混亂。因此, 要想使產(chǎn)品樹立獨(dú)特形象, 必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品概念相區(qū)別。..王老吉..以金銀花、甘草、菊花、夏枯草等草本植物熬制, 有淡淡的中藥味來主打功能飲料市場(chǎng), 似乎讓消費(fèi)者想起另一功能飲料..紅牛.., 那么如何讓消費(fèi)者心目中留下與眾不同的印象呢?..王老吉..的成功......從年銷售額幾百萬的地方小廠, 成長(zhǎng)為年銷售額8 億元(2006 年的銷售額)的大企業(yè), 其品牌價(jià)值已超過 22..44 億元[1] 這一營銷奇跡中, 我們一起探索其市場(chǎng)策略。

二、改變傳統(tǒng)營銷觀念，....探索整合營銷新途徑 在今天眾多營銷教科書中, 都是以..營銷大師..菲利浦..科特勒的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷)觀念為貫穿主線, 強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)出適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品, 再以合適的價(jià)格、合理的銷售網(wǎng)點(diǎn)、有效的促銷手段提升產(chǎn)品的銷售, 達(dá)到消費(fèi)者需要 滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大化。但是我們更應(yīng)該看到, 今天的絕大部分消費(fèi)品市場(chǎng)處于買方控制之下, 由于產(chǎn)品供大于求, 生產(chǎn)商之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。所以, 更多的企業(yè)今天正在踐行整合營銷之路, 即從4P 轉(zhuǎn)向4C: [ 2] : 收稿日期: 2007-06-29

作者簡(jiǎn)介: 楊勇巖(1969-..), 女, 黑龍江綏化人, 西安外事學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師, 工商管理碩士, 研究方向?yàn)槭?/p>

場(chǎng)營銷學(xué)。34第3 卷第3 期西安外事學(xué)院學(xué)報(bào)No..3, 2007 2007 年9月Journal of X..i an International University Serial No..8

圖1..傳統(tǒng)營銷理論與整合營銷理論的區(qū)別 在今天, 一個(gè)有效的營銷方案應(yīng)該從買方的角 度而不是賣方的角度來對(duì)所有營銷因素進(jìn)行協(xié)調(diào), 應(yīng)該站在顧客的角度上思考購買價(jià)值的最大化, 進(jìn) 而通過顧客價(jià)值的傳遞來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。可以看出,..王老吉..在這一方面做了很大努力。它一方面保留了其..涼茶始祖..身份、神秘的中草藥 配方、175 年的悠遠(yuǎn)歷史等, 另一方面, 緊密思考顧 客購買產(chǎn)品時(shí)得到的獨(dú)特利益。因此, 在仔細(xì)考察 了中國人的飲食習(xí)慣后, 從消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中 最易上火的五個(gè)場(chǎng)景: 吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸 食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴上入手, 提出..怕上火 喝王老吉.., 直接將目標(biāo)顧客鎖定在愛吃麻辣、油雜 食品、喜歡運(yùn)動(dòng)和熬夜這一類人群, 從目標(biāo)顧客利益 出發(fā)點(diǎn)考慮, 提出了喝飲品降火的新方法, 也有效地 將飲料與藥效結(jié)合起來。

三、適合的市場(chǎng)定位,....突顯企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

....在競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)品市場(chǎng), 幾乎每一家企業(yè)都 在進(jìn)行著市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位的工 作?？梢哉f, 這些工作是決定企業(yè)經(jīng)營的重要前提, 也直接關(guān)乎企業(yè)營銷的成敗。由于消費(fèi)者需求多樣 化, 企業(yè)資源的限制性, 某一企業(yè)獨(dú)霸市場(chǎng)的可能性 越來越小, 同時(shí)由于新產(chǎn)品的層出不窮, 產(chǎn)品的生命 周期縮短, 這些環(huán)境因素都對(duì)企業(yè)的營銷工作提出 了新的挑戰(zhàn)。因此, 顧客在一些重要屬性上對(duì)某一 企業(yè)或某一品牌樹立相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不同的定位, 確定其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 就非常重要。并且事實(shí)情況是, 無 論企業(yè)的營銷努力是否存在, 顧客也會(huì)對(duì)產(chǎn)品自然 進(jìn)行定位。要想讓顧客與企業(yè)的定位角度一致, 企 業(yè)必須進(jìn)行認(rèn)真籌劃, 通過設(shè)計(jì)營銷組合來打造產(chǎn) 品在目標(biāo)市場(chǎng)上的最大優(yōu)勢(shì)。

而這種優(yōu)勢(shì)就是通過樹立產(chǎn)品或品牌的差異點(diǎn) 來進(jìn)行的。有價(jià)值的差異點(diǎn)可以從重要性、區(qū)別性、優(yōu)越性、可溝通性、領(lǐng)先性、可支付性、盈利性等方面 取得, 同時(shí)要避免定位不夠、定位過度、定位混亂等 現(xiàn)象出現(xiàn)。

在市場(chǎng)定位問題上,..王老吉..走的是高價(jià)位彰 顯獨(dú)特功效的路線。也就是說, 與眾多飲料以低價(jià) 格博取市場(chǎng)份額不同的是, 在拓展全國市場(chǎng)的重新 定位中,..王老吉..的終端售價(jià)利樂包裝為2 元..包, 紅色罐裝為3..3 元..瓶, 這樣的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn) 品, 比同等容量的可樂產(chǎn)品高出30% 左右, 應(yīng)該說 這樣的定價(jià)屬于典型的撇脂定價(jià)法, [ 3] 即在產(chǎn)品剛 上市或新進(jìn)入一個(gè)地區(qū)時(shí), 將產(chǎn)品價(jià)格定得較高, 目 的一是為了短期內(nèi)獲取最大利潤(rùn), 二是為了樹立產(chǎn) 品獨(dú)特的形象, 吸引追求新奇、收入較高或口味偏愛 的顧客的擁護(hù)。我們可以從圖2 看出其市場(chǎng)意圖: 圖2..王老吉采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略

該公司通過將飲料市場(chǎng)細(xì)分后, 集中其優(yōu)勢(shì)資 源, 專門從事功能飲料的研發(fā)、營銷, 力爭(zhēng)將王老吉 塑造成中國功能飲品的..第一品牌..。特別是在21 世紀(jì), 消費(fèi)者不但要求飲料的口 感, 更把健康的訴求放在考慮之列, 給企業(yè)發(fā)展帶來 了勃勃生機(jī)。高價(jià)位拉開與同類競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格檔 次, 猶如當(dāng)年中國豆?jié){改名維他奶進(jìn)軍歐美市場(chǎng)大 獲成功一樣, 高價(jià)格并未嚇退消費(fèi)者, 在強(qiáng)大的廣告 力度下, 消費(fèi)者反而樹立了產(chǎn)品品質(zhì)超群的印象。因此形成了高價(jià)位突出了高品質(zhì), 高品質(zhì)換來了高 認(rèn)可, 市場(chǎng)銷路被打開了。[ 4]

四、成功的銷售, 離不開促銷的終端拉動(dòng)

....今天的消費(fèi)者, 接觸信息的媒介選擇非常多, 電 視、網(wǎng)絡(luò)、廣告牌、宣傳單、人員推銷...., 可越是選 擇余地大, 越容易造成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信息的混淆和 淡漠。所以就有人說:..如果3 秒鐘抓不住觀眾的視 線, 你就可能喪失一個(gè)潛在顧客。..所以, 在的企業(yè)以 拉引式廣告提升顧客胃口的同時(shí), 必須配合適度的 促銷活動(dòng), 提高品牌的知名度和美譽(yù)度。沒有這關(guān) 鍵的..臨門一腳.., 企業(yè)的目標(biāo)就會(huì)前功盡棄。所以 很多企業(yè)熱衷于搞讓利、折扣、送禮金等活動(dòng), 無非 35

2007 年第3 期

(總第8 期)楊勇巖: 企業(yè)市場(chǎng)定位的策略分析

就是為了提高短期的銷量, 特別是在競(jìng)爭(zhēng)者眾多, 而 產(chǎn)品容易混淆時(shí), 在價(jià)格上玩花樣成為..法寶..。但 是我們應(yīng)該清楚, 降價(jià)是一把..雙刃劍.., 在暫短輝煌 之后, 面臨著市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑, 這種自我貶 低的做法有時(shí)欠缺長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。

在產(chǎn)品推廣上,..王老吉..從來不以打折換取銷 量, 而主要以央視廣告標(biāo)王為起點(diǎn), 展開全方位、立 體轟炸。除了在傳統(tǒng)渠道的POP 廣告外, 配合餐飲 新渠道的開拓, 設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等實(shí)用 物品免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上, 充分考慮終端 廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望, 將產(chǎn)品包裝作 為主要視覺元素, 集中宣傳一個(gè)信息:..怕上火, 喝 王老吉.., 有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性 的推廣, 消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉..是什么..,..有什么 用..有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。這種大張旗鼓、訴求 直觀明確的廣告運(yùn)動(dòng), 直擊消費(fèi)者需求, 及時(shí)迅速地 拉動(dòng)了銷售;同時(shí), 隨著品牌推廣進(jìn)行下去, 一步步 加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知。

五、品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)..應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)管理

....美國的資產(chǎn)評(píng)估公司曾經(jīng)對(duì)可口可樂公司的資 產(chǎn)做出評(píng)估, 2006 年其資產(chǎn)額為760 億美元, 并且其 中的70%是無形資產(chǎn)?？梢赃@樣說, 當(dāng)今的企業(yè)要 想走的長(zhǎng)遠(yuǎn), 必須加強(qiáng)品牌等無形資產(chǎn)的管理工作。而今天, 圍繞著品牌產(chǎn)生的糾紛卻屢屢發(fā)生, 甚至因 此斷送企業(yè)前景。這樣的例子前有..冠生園..,近有..娃哈哈..。因此, 在品牌策略上, 企業(yè)的高層管理者 必須具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光, 將品牌視為產(chǎn)品的生命線, 在 任何情況下, 品牌與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)、與企業(yè)目標(biāo)對(duì)應(yīng)都是 不能忽視的問題。

在有關(guān)品牌研究所對(duì)..王老吉..市場(chǎng)品牌價(jià)值估 價(jià)22..44 元人民幣后, 我們看到了一個(gè)高速增長(zhǎng), 被 越來越多消費(fèi)者所熟悉、認(rèn)可的品牌。但是, 我們也 應(yīng)看到輝煌后面的隱患: 現(xiàn)在是兩家企業(yè)(廣州王老 吉藥業(yè)股份有限公司和香港加多寶公司)都擁有..王 老吉..商標(biāo), 而生產(chǎn)、經(jīng)營卻根本不在統(tǒng)一規(guī)劃之內(nèi), 一個(gè)推廣綠色利樂包裝、一個(gè)推廣紅色罐裝飲品, 且 不說商標(biāo)內(nèi)部之爭(zhēng), 就是絕大多數(shù)消費(fèi)者也不知道 這兩家的區(qū)別, 而只是認(rèn)為是同一家企業(yè)兩種包裝 產(chǎn)品而已, 就像是罐裝和瓶裝可樂不同罷了。如果 說一家品牌知名度提升帶給另一家銷售額增長(zhǎng)倒還 是相得益彰之事, 可是若再出此..冠生園..非彼..冠生 園..之事, 受累的將是這個(gè)知名的商標(biāo), 所以應(yīng)盡早 對(duì)商標(biāo)所有權(quán)和使用權(quán)加以規(guī)劃, 防止無形資產(chǎn)流 失或重建, 才是企業(yè)高層工作的關(guān)注點(diǎn)。王老吉的成功, 絕非偶然, 可謂..百年磨一劍..。它的成功, 說明即使表面看起來已經(jīng)瓜分殆盡的市 場(chǎng), 通過科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分, 一樣會(huì)尋找出市場(chǎng) 機(jī)會(huì)。以此為基礎(chǔ), 配合針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)策略和 與眾不同的市場(chǎng)定位, 一個(gè)古老的品牌同樣會(huì)煥發(fā) 出勃勃生機(jī)。同樣, 一個(gè)卓有成就的品牌, 更應(yīng)該關(guān) 注在下一輪激烈競(jìng)爭(zhēng)中, 不斷突破市場(chǎng)定位, 呈現(xiàn)給 消費(fèi)者視覺、心靈的饕餮盛宴。[ 參..考..文..獻(xiàn)]

[ 1] 哈虎.品牌研究院王老吉的品牌價(jià)值[ I].http:....infa.china.alibaba.com, 2006-08-23.[ 2] 菲利浦..科特勒.市場(chǎng)營銷原理[M].北京: 機(jī)械工業(yè) 出版社, 2006: 36-37.[ 3] 郭國慶.市場(chǎng)營銷學(xué)[M].北京: 中國人民大學(xué)出版 社, 2004: 195-197.[ 4] 范霞.飲料市場(chǎng)整合[ I].http:....004km.cn, 2004-12-04.[ 責(zé)任編輯..劉永剛]

Talking About the Importance of the Enterprise Marketing Position......From the Example of Successful Brand..Wang Lao Ji..Yang Yongyan

(College of Economic Management , Xi..an International University, Xi..an, Shaanxi 710077)

Abstract:..Wang Lao Ji..established competit ive superiority and explained the importance of unique marketing

position carried on by the business enterprise from remolding the brand image under the new condition.Therefore, a

successful enterprise not only should supply what produce the consumer need, but also should think of by what way to

carry on the unique and different features position from the cometitor..s.Key words: brand;orientation;place

第五篇：營銷策略--王老吉

分析王老吉紅罐飲料的營銷策劃過程

摘 要： 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)產(chǎn)品帶來了巨大的效益。分別從市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、品牌、價(jià)格、廣告?zhèn)髅?、公共關(guān)系傳播、促銷等角度分析紅灌王老吉的策劃過程，學(xué)習(xí)、借鑒其成功的營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，具有深遠(yuǎn)的意義。

關(guān)鍵詞：王老吉；營銷策劃；分析

一、序言

眾所周知，王老吉原來是一個(gè)地方藥飲品牌，加多寶租賃商標(biāo)使用權(quán)后，銷量也長(zhǎng)期在1億多元徘徊。2004年加多寶集團(tuán)引入定位機(jī)構(gòu)做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，紅罐王老吉活力迸發(fā)，短短7年間，銷售收入從1億多元飚升至160多億元，今年穩(wěn)破200億元大關(guān)，國內(nèi)銷量超過可口可樂，品牌價(jià)值超過1000億。

但是紅罐王老吉的銷售并非一輪順風(fēng)，它也面臨過一些問題比如：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂；紅罐王老吉無法走出廣東、浙南；推廣概念模糊等。而王老吉能正確處理這些問題，并使其銷售一路長(zhǎng)虹，其成就跟紅罐王老吉的營銷策劃是分不開的。王老吉的營銷策劃過程一直被各大機(jī)構(gòu)學(xué)者津津樂道，研究王老吉成功的營銷策劃具有重要的意義。

二、紅罐王老吉的營銷策劃過程

（一）市場(chǎng)調(diào)研策劃

營銷策劃與決策的各個(gè)階段都需要以準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息為依據(jù)，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的

信息數(shù)據(jù)不足以支持策劃和決策時(shí)，就需要展開市場(chǎng)調(diào)研。

為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)還結(jié)合了一些二手資料，通過專家調(diào)研分析獲取結(jié)論消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。進(jìn)而為之后王老吉紅罐飲料的定位做鋪墊。

（二）市場(chǎng)定位策劃

“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因?yàn)槠湫袠I(yè)的領(lǐng)域是涼茶領(lǐng)域。

王老吉的品牌定位策劃

（1）定位目標(biāo)消費(fèi)者

王老吉抓住廣東浙南等地區(qū)喝王老吉主要都用于降火，由于“上火”是一個(gè)全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

（2）定位核心價(jià)值

通過調(diào)研得出，一般消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等。對(duì)此，其把紅罐王老吉的核心價(jià)值定位為：預(yù)防上火的涼茶。

（3）定位消費(fèi)場(chǎng)景

在研究中發(fā)現(xiàn)，為預(yù)防上火，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。；而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。為此王老吉?jiǎng)t推出讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴

（4）市場(chǎng)地位定位策劃

紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槠涞匚豢?/p>

以說市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

（三）品牌策劃

1.品牌建設(shè)策劃

一個(gè)完整的品牌包括：品名、品記、品類、品質(zhì)、品值、品德、品行，而王老吉的案例中，關(guān)于品牌建設(shè)，主要是品值上的改進(jìn)。把本來模糊的品值清晰的表述為---預(yù)防上火。2.品牌拯救策劃

王老吉的品牌拯救策略主要體現(xiàn)在其對(duì)品牌進(jìn)行了重新定位，目標(biāo)市場(chǎng)也由原本的不明確，轉(zhuǎn)為全國個(gè)人的消費(fèi)者。

（四）價(jià)格策劃

3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”。

（五）廣告?zhèn)髅讲邉?/p>

1.廣告目標(biāo)策劃

在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。2.廣告訴求主題策劃

王老吉的廣告主體主要是可以幫助消費(fèi)者預(yù)防上火，讓消費(fèi)者盡情享受生活。

3.廣告創(chuàng)意策劃

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。4.廣告媒體策劃

強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。

5.廣告時(shí)機(jī)策劃

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺(tái)，銷量立竿見影，得到迅速提升。企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。6.廣高頻率策劃

先是2003年選擇中央電臺(tái)，知名度提升，銷售立竿見影以后，緊接著又購買了2004年央視的黃靜廣告時(shí)段。

（六）公關(guān)傳播策劃

5月18日晚，央視一號(hào)演播大廳舉辦的“愛的奉獻(xiàn)—2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”總共籌資逾15億元。其中，中國飲料業(yè)巨子罐裝王老吉以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款，詮釋了這個(gè)時(shí)代最值得樹立的民族企業(yè)精神。這筆捐款敲響了王老吉全力打造 “信”的號(hào)角。很快就有網(wǎng)民拋出“買光王老吉”的帖子，并迅速占據(jù)了各大網(wǎng)站、論壇、報(bào)紙、電視等主流媒體的頭條，引發(fā)了王老吉在各地賣斷貨現(xiàn)象，同時(shí)也極大的點(diǎn)燃了老百姓的民族熱情，王老吉以突破之勢(shì)席卷了大江南北，多年積累的品牌知名度在此刻聯(lián)合民族的“信”一起爆發(fā)，其威力把眾多營銷人驚呆，甚至多年只看廣告從未購買的人也加入購買的大潮，至此王老吉才正式完成“知信”的兩步走，這個(gè)時(shí)間定格在2008年年中。

（七）促銷活動(dòng)策劃

如加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

三、結(jié)語

正是由于紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)，2009年銷量突破170億元大關(guān)。

總結(jié)王老吉營銷策劃過程，有很多點(diǎn)值得其他企業(yè)借鑒、學(xué)習(xí)。主要有如下：要充分利用自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盡量彰顯自己品牌的特性；品牌定位要正確，產(chǎn)品的差異化可劃分市場(chǎng)區(qū)隔，避免與其他國內(nèi)外巨頭飲料品牌直接競(jìng)爭(zhēng)；充分把握市場(chǎng)資源與外部環(huán)境機(jī)會(huì)（消費(fèi)者需求多元化——環(huán)保、健康、便利等；市場(chǎng)高度細(xì)分化等）；懂得創(chuàng)新，決策要果斷，目標(biāo)要明確；加強(qiáng)對(duì)主要銷售渠道的控制權(quán)；注意促銷活動(dòng)（包括廣告宣傳；對(duì)消費(fèi)者、中間商的促銷活動(dòng)等營業(yè)推廣），直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)銷售；同時(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，從而真正建立起品牌；積極投入公益事業(yè)，提升品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

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