第一篇：大學(xué)生旅游特征及其市場細(xì)分研究.docx123范文

重慶師范大學(xué) 課程論文

院

系：

地理與旅游學(xué)院 專

業(yè)：

城市規(guī)劃 年

級：

2009級 課程名稱： 區(qū)域旅游規(guī)劃原理 姓

名：

胡關(guān)平學(xué)

號：

20090514615

2011年11月 大學(xué)生旅游特征及其市場細(xì)分研究

地理與旅游學(xué)院 城市規(guī)劃專業(yè)

2009級

胡關(guān)平

指導(dǎo)教師

胡志毅

摘要:近年來，旅游消費(fèi)逐漸成為大學(xué)生消費(fèi)的熱點(diǎn)。大學(xué)生作為思想最活躍、接受新生事物能力最強(qiáng)的一個(gè)群體，已經(jīng)成為旅游行列中一支不可忽視的隊(duì)伍。如何抓住大學(xué)生旅游行為的動(dòng)機(jī)及其特征，對于開發(fā)大學(xué)生旅游市場有著重要意義。這便是本文選題的關(guān)鍵所在。由于大學(xué)生追求時(shí)尚、刺激、好奇等心理的影響，使其旅游消費(fèi)行為呈現(xiàn)出和其他群體截然不同的特點(diǎn)。因此，我們必須對大學(xué)生旅客的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，才能掌握其特點(diǎn)，從而進(jìn)行正確引導(dǎo)，也將有利于大學(xué)生旅游市場的開發(fā)。關(guān)鍵詞 :大學(xué)生;旅游;行為;動(dòng)機(jī) 大學(xué)生旅游現(xiàn)狀與特點(diǎn)

1.1 整體現(xiàn)狀: 大學(xué)生是整個(gè)旅游市場中的一個(gè)細(xì)分市場，針對大學(xué)生的生活、心理特點(diǎn)設(shè)計(jì)出來符合大學(xué)生的旅游產(chǎn)品從而吸引大學(xué)生度假休閑而形成的市場。旅游意向上，有接近95%的大學(xué)生表示非常喜歡旅游，另外5%的大學(xué)生表示一般喜歡。但來自城市和農(nóng)村的學(xué)生卻有明顯的差異，幾乎100％來自城市的學(xué)生有旅游意向，而只有接近85％來自農(nóng)村的學(xué)生非常想旅游。引起這一差異的主要原因可能是由來自城市與農(nóng)村的學(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件的差異造成的。對旅游沒感覺的大學(xué)生有66％主要是沒有錢，其中來自農(nóng)村的學(xué)生占74%。

去旅游的目的是欣賞景觀、增長見識（62%）和休閑散心（21％），另外找同學(xué)、熟人玩接近16%，而純粹娛樂性質(zhì)上的游玩、觀光不大受大學(xué)生的歡迎。

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同時(shí)，查也顯示80％以上的大學(xué)生認(rèn)為影響出游最重要的是金錢，15%左右的大學(xué)生認(rèn)為時(shí)間是影響他們出游的重要因素，而5%左右的大學(xué)生認(rèn)為伙伴、宣傳地、朋友意見影響他們。由于不同學(xué)校的大學(xué)生專業(yè)的差異，有些同學(xué)是出于專業(yè)的目的而選擇去哪里旅行，例如旅游管理專業(yè)，勘探專業(yè)的大學(xué)生，他們由于學(xué)習(xí)目的而選擇旅游。

由于大學(xué)生受到來自學(xué)校、家庭、社會(huì)的壓力，故對旅游的喜愛不同。但大部分人喜歡旅游是來欣賞景觀、增長見識，同時(shí)金錢是影響著多數(shù)大學(xué)生出游的主要因素。1.2 獨(dú)特特點(diǎn):

大學(xué)生旅游市場是旅游市場的一個(gè)特殊細(xì)分市場，它具有較明顯的消費(fèi)群體特征雷同的特點(diǎn)。

1.2.1 注重價(jià)格，講究經(jīng)濟(jì)，相對更加重視旅游經(jīng)歷

大學(xué)生目前大多仍為消費(fèi)者，可用于個(gè)人自由支配的資金不多，屬于非強(qiáng)勢消費(fèi)群體，因而對價(jià)格較為敏感，在旅游過程中對物質(zhì)要求不高。此外，大學(xué)生長期在學(xué)校生活，對外面的世界充滿好奇，旅游中的各種經(jīng)歷都是他們津津樂道的事，因而他們更加重視旅游過程中的經(jīng)歷和感受。

1.2.2 旅游目的地的選擇以短期、鄰近地區(qū)、自然風(fēng)景類為主

由于在校大學(xué)生受經(jīng)濟(jì)條件限制，他們的出游多以短期到鄰近地區(qū)為主。《中國旅游報(bào)》對北京高校的專項(xiàng)抽樣調(diào)查顯示，大學(xué)生選擇出游天數(shù)多以2～4天為主，比例總和占74.7％。因大學(xué)生生活經(jīng)歷少，對學(xué)校和家庭以外的事物新奇，他們旅游時(shí)多選擇與日常生活反差較大的自然風(fēng)景類的旅游目的地。1.2.3 出游方式多以自組群體為主

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大學(xué)生的自我意識和獨(dú)立意識較強(qiáng)，外出旅游多不愿受限于現(xiàn)行的旅行社線路和組團(tuán)安排。因而一到假期，高校就會(huì)出現(xiàn)五花八門的尋“伴”旅游啟事。有關(guān)調(diào)查也證實(shí)，大學(xué)生出行外地喜歡結(jié)伴而行，在人數(shù)組合上以2—7人居多，達(dá)到74％，其性別構(gòu)成上是兩性搭配占絕大多數(shù)。1.2.4 出游顧慮較多

大學(xué)生旅游愿望非常強(qiáng)烈，但因其長期生活在學(xué)校和家庭的范圍內(nèi)，缺乏旅游經(jīng)驗(yàn)，社會(huì)實(shí)踐能力較弱，出游顧慮較多。《中國旅游報(bào)》對北京高校的專項(xiàng)抽樣調(diào)查表明，大學(xué)生出行最擔(dān)心的問題依次是：安全問題（占40.1％）；購車船票問題（占34.9％）；食宿問題（占26.6％）；健康問題（占9.5％）。尤其女生作為其中的弱勢群體，對安全等問題考慮更多。這些顧慮也是許多大學(xué)生有旅游動(dòng)機(jī)卻難以成行的原因之一。相反，旅游企業(yè)如果能夠解決好這些顧慮，大學(xué)生出行將更依賴于旅游企業(yè)。

1.2.5 大學(xué)生從眾心理顯著，信息傳遞迅速

大學(xué)生旅游市場主要集中在高等院校。大學(xué)生作為一個(gè)集中的旅游群體，旅游決策易受同學(xué)或朋友等相關(guān)群體影響。再加上旅游信息不對稱等原因，大學(xué)生旅游常常沒有充分的前期準(zhǔn)備，情緒易波動(dòng)，從眾心理顯著；同時(shí)，由于市場集中，群體間聯(lián)系廣泛，旅游信息傳遞迅速。開發(fā)大學(xué)生旅游市場具體建議

目前，由于大學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平偏低，所以正規(guī)的旅游企業(yè)對于大學(xué)生旅游市場 并未引起足夠的重視，大學(xué)生也普遍不愿意參加由旅游企業(yè)組織的旅游活動(dòng)，理由是費(fèi)用太高，不能滿足旅游需求，并且旅游中不自由。

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但是大學(xué)生旅游的熱情是極高的，搞好大學(xué)生旅游市場不僅是旅游業(yè)界和教育部 門要做好的工作，同時(shí)也需要政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)和相應(yīng)的政策支持，共同構(gòu)建 新時(shí)期大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)，全面培育我國大學(xué)生旅游市場，為我國旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展 和經(jīng)濟(jì)建設(shè)增添新的亮點(diǎn)。

2.1 強(qiáng)化大學(xué)生旅游市場 創(chuàng)建大學(xué)生旅游品牌，培養(yǎng)長期市場

大學(xué)生旅游者與一般旅游者相比有一個(gè)獨(dú)特的區(qū)別，就是對旅游企業(yè)及其產(chǎn) 品的認(rèn)可具有很強(qiáng)的傳播性和承接性，可以在不同年級、不同專業(yè)、新老學(xué)生中 長期存在，這就表明只要旅游企業(yè)將幾個(gè)品牌旅游產(chǎn)品做好，大學(xué)生旅游市場就 會(huì)穩(wěn)定增長。但如果進(jìn)一步將大學(xué)生旅游市場做強(qiáng)、做大、做久，必須有較好的 旅游品牌效應(yīng)還是不夠的，在打造品牌之后還應(yīng)在大學(xué)校園內(nèi)繼續(xù)加大旅游文化 的播種，使旅游這種活動(dòng)成為當(dāng)代大學(xué)生的一種生活方式、一種學(xué)習(xí)方式和一種 精神體現(xiàn)。當(dāng)品牌效應(yīng)和文化效應(yīng)共同作用時(shí)，大學(xué)生旅游市場就會(huì)做大.旅游企業(yè)可以與大學(xué)內(nèi)的社團(tuán)聯(lián)合成立大學(xué)生旅游者俱樂部，給大學(xué)生旅游 者提供旅游方面的常識和資料，并對導(dǎo)游職業(yè)感興趣的會(huì)員提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，并定 期舉辦旅游者經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，使這樣的俱樂部成為傳播旅游文化的媒介。2.2 培育潛在旅游市場

旅游市場占有率提高的關(guān)鍵就是要提高“回頭率”，．這就要求旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品保質(zhì)保量，提供個(gè)性化的服務(wù)；不能因?yàn)榇髮W(xué)生的消費(fèi)能力不高，而對此不重視，甚至偷工減料，否則會(huì)在此群體中形成有損企業(yè)形象甚至是其所在區(qū)域旅游業(yè)的形象，甚至可能通過高校BBS出現(xiàn)“蝴蝶效應(yīng)”。此外，從馬斯洛的人性需求理論中可以看出，人們希望通過旅游來獲得尊重，大學(xué)生當(dāng)然也不例外，且在某方面，表現(xiàn)得更為突出。因此，對大學(xué)生游客切忌怠慢。如果能提供相應(yīng)的產(chǎn)品使得大學(xué)生流連忘返，那么大學(xué)生在今后踏上工作崗位后，還有較大故地重游的可能性，形成良好的“口碑”，這實(shí)際上也是在培育一個(gè)新的潛在市場。2.3 開發(fā)大學(xué)生遠(yuǎn)途旅游線路，采用靈活的收費(fèi)方式

與短途旅游線路相比，一些長途旅游線路對各類在校大學(xué)生的吸引力無疑是

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巨大的。大學(xué)生普遍希望在自己最富有活力和激情的歲月，能夠完成一次可以讓自己懷念回味一生的旅行，如果有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)他們會(huì)積極爭取的。這種遠(yuǎn)途旅游線路往往是在一些遠(yuǎn)離城市的城鎮(zhèn)或山區(qū)，大學(xué)生在那里基本上無法找到可以免費(fèi)住宿的場所，又會(huì)因區(qū)域偏遠(yuǎn)而要顧及安全性，就要選擇隨團(tuán)旅行。雖然大學(xué)生在長途旅游線路上很可能會(huì)選擇隨團(tuán)旅游，但因其沒有收入來源，很難承受長途旅游的費(fèi)用。因此商家在開辟此類線路時(shí)應(yīng)注意采用靈活的收費(fèi)方式，比如：對于一些家庭環(huán)境優(yōu)越的大學(xué)生，可以通過完善的咨詢與宣傳工作將其爭取為顧客，這部分學(xué)生完全有能力承擔(dān)長途旅游的費(fèi)用，問題只是線路和游伴，商家可以在不同的大學(xué)里接納同一線路的大學(xué)生，讓大學(xué)生感覺到他們即將開始的不僅僅是一次遠(yuǎn)足旅行，也是一次特殊的交友活動(dòng)。2.4 以多種優(yōu)惠方式拓展市場 2.4.1 推出經(jīng)濟(jì)型旅游套餐

旅游產(chǎn)品是吸引游客、開拓市場的基礎(chǔ)。要有針對性的開發(fā)大學(xué)生旅游產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，旅游企業(yè)可以推出經(jīng)濟(jì)型旅游套餐，在特定的時(shí)候制定特殊的優(yōu)惠價(jià)格，以吸引學(xué)生市場。在旅游淡季，旅游企業(yè)可以通過降價(jià)優(yōu)惠、與學(xué)生社團(tuán)聯(lián)合倡導(dǎo)推出戶外運(yùn)動(dòng)等措施吸引學(xué)生出游。在路線設(shè)計(jì)方面，要借助大學(xué)生長假開發(fā)長途旅游線路和雙休日開發(fā)短途旅游路線。2.4.2 設(shè)計(jì)靈活多變價(jià)格調(diào)控體系

大學(xué)生出游的最大障礙是經(jīng)濟(jì)因素，旅游票價(jià)是否合理性，直接關(guān)系到大學(xué)生旅游決策。因此根據(jù)大學(xué)生的實(shí)際情況，改進(jìn)學(xué)生門票半價(jià)制度，設(shè)計(jì)靈活多變的票價(jià)調(diào)控體系，如雙休日票價(jià)體系、長假票價(jià)體系、日常票價(jià)體系等，從而把潛在的市場轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場。2.4.3 打通高校旅游信息渠道

旅游促銷是促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售的多種手段的綜合。如廣告、宣傳、參加或舉行博覽會(huì)、畢業(yè)分配活動(dòng)等。大學(xué)生旅游宣傳促銷要朝著多元化(網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化)、多渠道(人員、現(xiàn)代技術(shù)手段等)的方向發(fā)展，并在高校實(shí)施適當(dāng)?shù)母星榇黉N。要

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將廣告促銷、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)促銷及公共關(guān)系促銷等多種形式有機(jī)地結(jié)合起來，形成一個(gè)整體的促銷組合系統(tǒng)，以獲得最佳的促銷效果。2.5 開發(fā)面向大學(xué)生的旅游產(chǎn)品

推出多種符合大學(xué)生需求的旅游產(chǎn)品，推出多種有特色的旅游產(chǎn)品，滿足大 學(xué)生旅游者的需要，這是從根本上有效地開發(fā)大學(xué)生旅游市場的途徑?；诖髮W(xué) 生心理和生理的特點(diǎn)，以下旅游產(chǎn)品值得關(guān)注： 2.5.1 紅色旅游

需要針對大學(xué)生的興趣精心設(shè)計(jì)，將革命傳統(tǒng)教育和愛國主義教育寓于旅游娛樂活動(dòng)之中，通過“看一個(gè)展覽，聽一次黨課，觀一部電影，溫一次誓言，談一次體會(huì)”在充滿感性的接觸中重溫歷史史實(shí)，接受歷史熏陶和理想信念教育，寓教予游路，并將紅色旅游與綠色旅游結(jié)合起來，把人文景觀與自然景觀結(jié)合起來，要讓大學(xué)生參與進(jìn)旅游活動(dòng)中去。2.5.2 工業(yè)旅游

就是以工業(yè)企業(yè)場所作為旅游客體的一種專項(xiàng)旅游。它以生產(chǎn)過程、工廠風(fēng)貌、工人工作生活場景為主要旅游吸引物，通過讓旅游消費(fèi)者了解工業(yè)生產(chǎn)與工業(yè)操作等工藝生產(chǎn)過程，在滿足旅游消費(fèi)者基本旅游需求的同時(shí)，獲得更高層次精神享受的過程，是工業(yè)生產(chǎn)與旅游活動(dòng)相結(jié)合而形成的一種新型旅游形式。2.5.3 修學(xué)旅游

許多大學(xué)生把閑暇時(shí)間作為增長知識、開闊視野的時(shí)機(jī)。他們出游常常帶著一定的學(xué)習(xí)目的。修學(xué)旅游應(yīng)突出一個(gè)“學(xué)”字，要求參加者對所學(xué)內(nèi)容先有一定了解，線路設(shè)計(jì)上應(yīng)突出專業(yè)性、知識性和趣味性。旅游企 業(yè)可設(shè)計(jì)一些學(xué)習(xí)目的較強(qiáng)、能增進(jìn)社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和開拓眼界的修學(xué)旅游，如英語學(xué)習(xí)的夏令營、革命根據(jù)地的考察游、少數(shù)民族地區(qū)的文化采風(fēng)游等等。2.5.4 生態(tài)旅游

新時(shí)代的大學(xué)生環(huán)保意識很強(qiáng)，許多高校還成立了環(huán)保社團(tuán)。生態(tài)旅游所倡導(dǎo)的是人與自然的和諧統(tǒng)一，注重人與自然的情感交流，認(rèn)識到大自然是生命的第7頁（共10頁）

源泉和人類發(fā)展的基礎(chǔ)，從而教育人們熱愛自然，尊重自然，增強(qiáng)保護(hù)自然的意識和責(zé)任感，大學(xué)生尤為適合開展生態(tài)旅游。在旅游過程中要倡導(dǎo)文明的生態(tài)旅游方式，特別要強(qiáng)調(diào)身體力行，尊重自然，尊重傳統(tǒng)。針對大學(xué)生崇尚自然、保護(hù)環(huán)境的心態(tài)，設(shè)計(jì)生態(tài)旅游產(chǎn)品，一定會(huì)得到大學(xué)生的青睞。2.5.5 探險(xiǎn)旅游

探險(xiǎn)是大學(xué)生們熱衷的旅游方式。大學(xué)生追求個(gè)性化，喜標(biāo)新立異，且好奇心重，喜歡進(jìn)行探險(xiǎn)或令人驚心動(dòng)魄的旅游活動(dòng)。旅游企業(yè)在安全有保障的條件下，可開展漂流、攀巖、探秘等探險(xiǎn)旅游活動(dòng)。2.5.6 體育旅游

大學(xué)生精力充沛，活潑好動(dòng)，特別是男生，多數(shù)酷愛體育運(yùn)動(dòng)，可根據(jù)這一特點(diǎn)開展具有健身和娛樂性的旅游活動(dòng)，如滑雪、滑草、水上體育、海底潛水等旅游活動(dòng)，相信在大學(xué)生中一定很有市場。2.6 加大宣傳力度，做好促銷工作

大學(xué)生與社會(huì)相對接觸較少，做好在校大學(xué)生的促銷工作是各旅游企業(yè)應(yīng)該 注意的。充分利用互聯(lián)網(wǎng)、校園網(wǎng)、校園宣傳版、宿舍宣傳單等多種形式傳播旅 游產(chǎn)品信息，突出廣告媒體的宣傳效應(yīng)，長期在學(xué)校固定場所設(shè)立專門的咨詢中 心，為大學(xué)生提供各種旅游信息，在其出游高峰期推出極具吸引力、個(gè)性化的旅 游產(chǎn)品，讓在校大學(xué)生獲得第一手的旅游信息。2.7 增強(qiáng)服務(wù)意識

在服務(wù)的提供上，很多旅行社對大學(xué)生游客的重視度不夠。服務(wù)態(tài)度不夠友 善，配備的導(dǎo)游業(yè)務(wù)水平較低，然而大學(xué)生的受教育水平較高，對服務(wù)水平和質(zhì) 量還是相當(dāng)挑剔的，這就導(dǎo)致旅游公司的服務(wù)很難得到大學(xué)生的認(rèn)可，此次調(diào)查 中有大學(xué)生對旅行社提供的服務(wù)認(rèn)為一般、比較漠視、漠視的分別占比例為 56．5％、16．63％和5．5％。雖然大學(xué)生的物質(zhì)消費(fèi)水平較低，但他們對服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平卻表現(xiàn)得十分敏感。為此旅行社應(yīng)當(dāng)把服務(wù)體現(xiàn)在營銷的整個(gè)過程中：

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1、出游信息的多樣性和產(chǎn)品組合的靈活性，以體現(xiàn)產(chǎn)品的服務(wù)增值部分。

2、簡便快捷的預(yù)定方式，以體現(xiàn)服務(wù)的水準(zhǔn)。

3、過程中的互動(dòng)和參與，以體現(xiàn)服務(wù)的藝術(shù)性。

4、及時(shí)的信息反饋，以體現(xiàn)服務(wù)的善始善終。不僅如此，導(dǎo)游在整個(gè)游程中也起著舉足輕重的作用：

1、針對大學(xué)生強(qiáng)烈的求知欲望和較高的審美品位，應(yīng)該注意選擇有經(jīng)驗(yàn)、高素質(zhì)的導(dǎo)游，這也是影響學(xué)生對旅行社認(rèn)同感的十分敏感的因素。

2、旅行社在派出導(dǎo)游的同時(shí)，還可以和高校的院系學(xué)生會(huì)或?qū)W生社團(tuán)(如 旅游協(xié)會(huì))合作，選擇有親和力、知識面較廣、具有組織能力的學(xué)生作為實(shí)習(xí)“導(dǎo) 游”或“領(lǐng)隊(duì)”，不僅有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性，也可一定程度降低旅行社的人工成本。

結(jié)束語:高校學(xué)生是一個(gè)具有特定的旅游需求和消費(fèi)的群體，也是一個(gè)極富增長潛力的市場。對此，旅游企業(yè)應(yīng)關(guān)注這個(gè)市場，并充分意識到開發(fā)的必要性和可行性，并針對學(xué)生旅游市場的特點(diǎn)，為高校學(xué)生提供高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)，引導(dǎo)健康的旅游消費(fèi)模式，培育一個(gè)有規(guī)模、有潛力并穩(wěn)定增長的客源市場，未來的忠誠客戶，實(shí)現(xiàn)這一特定旅游市場的可持續(xù)發(fā)展。大學(xué)生旅游活動(dòng)的開展不僅符合這一年齡的學(xué)生的生理和心理需求，同時(shí)也是促進(jìn)大學(xué)生健康成長的有力手段。就旅游業(yè)的發(fā)展而言，對大學(xué)生旅游市場的開拓和對此一市場的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也定將為國內(nèi)旅游的發(fā)展和產(chǎn)品的優(yōu)化帶來巨大的推動(dòng)力。大學(xué)生旅游發(fā)展定將帶來修學(xué)旅游的大發(fā)展；對大學(xué)生產(chǎn)品的重新定位和設(shè)計(jì)，也將大大突破我國原有的觀光產(chǎn)品的定型。因此，不難推斷，這一市場變化所帶動(dòng)的產(chǎn)品變化，定將成為我國國內(nèi)旅游產(chǎn)品開發(fā)和品位提升的重要?jiǎng)恿Α?/p>

參考文獻(xiàn)

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第二篇：市場細(xì)分與老年人特征研究

3.1

ZARA背景介紹

ZARA品牌

隸屬于西班牙Inditex集團(tuán)，是一家集團(tuán)子公司，主營服裝業(yè)。Inditex集團(tuán)于1974年創(chuàng)建。它在全球53個(gè)國家擁有近2100多家分店，是西班牙的老大，全球排名第三的服裝零售商，是歐洲乃至世界最具研究價(jià)值的時(shí)裝品牌。

ZARA公司始終堅(jiān)持一條雷打不動(dòng)的原則，那就是堅(jiān)持幾乎所有的連鎖店都由自己擁有和運(yùn)營，同時(shí)前期投入大量資金進(jìn)行物流體系的自行建設(shè)以及工廠的建造，這樣做的目的就是為了能在緊緊抓住客戶端需求的同時(shí)掌控好整個(gè)生產(chǎn)過程，全部都由自己公司負(fù)責(zé)，將大大方便信息的傳遞與交流，能夠更加快速地響應(yīng)市場的需求，為顧客服務(wù)。一般企業(yè)不會(huì)有這等魄力和遠(yuǎn)見來費(fèi)很多資金自己一手抓，都選擇外包，但是快時(shí)尚的定位又必須是能夠快，所以不得不服ZARA的戰(zhàn)略確實(shí)很超前，真不愧是快時(shí)尚行業(yè)的鼻祖。

只需要短短15天，也就是兩周左右的時(shí)間，ZARA就能讓門店的服裝款式更新一遍，如此高效的周轉(zhuǎn)率真是讓人佩服其供應(yīng)鏈的強(qiáng)大

一、研究綜述

（一）研究背景

近年來，社會(huì)以飛速的趨勢發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的增長、醫(yī)療水平的保障及人們休閑方式的增多、心理狀態(tài)的改變，都促使我國進(jìn)入了老齡化社會(huì)并且趨勢不斷加深。馬斯洛需求理論曾講到，人們基本生理需求得到滿足后，便會(huì)去尋求尊重、歸屬等更高層次的需求。因此，旅游等休閑方式已經(jīng)成為滿足老年人自我實(shí)現(xiàn)需求的新的生活方式。同時(shí)，生活水平的提高、思想觀念的與時(shí)俱進(jìn)也促使更多的老年人邁出家門，追求更高的生活質(zhì)量。

（二）國內(nèi)外研究綜述

1.國外研究綜述

人口老齡化程度不斷加深，老年旅游市場也在進(jìn)一步推進(jìn)，國外的學(xué)者對此研究較早，可包括以下幾個(gè)方面：老年旅游者消費(fèi)行為及心理研究；市場細(xì)分研究；老年人出游動(dòng)機(jī)研究。其中大多是基于現(xiàn)實(shí)發(fā)展的老年游客需求及市場的研究，并總結(jié)出老年旅游市場潛力無窮、有特殊需求等總體特征。[1]

西莫、布雷利和西爾發(fā)現(xiàn)，老年人旅游參與度與健康、教育成正相關(guān)，與年齡成負(fù)相關(guān)，還與性別、出游群體等因素有關(guān)。[2]托馬斯和巴茨認(rèn)為享受更高的生活質(zhì)量是老年人出游的動(dòng)機(jī)[3]；荷恩曼等人提出增加知識、休息放松、健身和探親訪友是最主要的動(dòng)機(jī)[4]。Aliza

F,Abraham,Pizam在對以色列老年旅游限制因素的研究中，發(fā)現(xiàn)了年齡、社會(huì)的參與度、受教育程度、宗教信仰、性別、收入、婚姻狀況、過去的旅游經(jīng)歷

個(gè)因素，同時(shí)還揭示了限制因素不是在任何時(shí)間都有效的，限制因素的輪番出現(xiàn)與生命周期還是密切相關(guān)的。[5]

2.國內(nèi)研究綜述

從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來看，我國學(xué)者的分析集中于老年旅游發(fā)展現(xiàn)狀及改善措施、產(chǎn)品開發(fā)、老年游客消費(fèi)特征等方面。[6]近幾年，少數(shù)學(xué)者逐漸將視角轉(zhuǎn)向老年人消費(fèi)行為、旅游偏好及其影響因素等,運(yùn)用實(shí)證研究方法從旅游者角度深層次探討老年人旅游的相關(guān)內(nèi)容。

姜立英按照老年游客消費(fèi)水平及旅游動(dòng)機(jī)來劃分，將老年旅游市場劃分為高端與低端、團(tuán)隊(duì)與散客、親情、宗教、觀光與養(yǎng)生等目的的旅游等。[7]

余穎等研究了老年游客的消費(fèi)特征、旅游動(dòng)機(jī)和旅游偏好的關(guān)系[8]；包亞芳得出老年游客主要目的為學(xué)習(xí)知識、增長見識、社交需求、獵奇心理，其中“獵奇心理”是對出游最有影響力的因素

[9]。

（三）研究方法

1.文獻(xiàn)資料法

通過對文獻(xiàn)、資料的搜集，對國內(nèi)外老年游客的出游目的、動(dòng)機(jī)、行為等進(jìn)行分析，找出其共同的特征。

2.實(shí)地考察法

主要通過問卷調(diào)查法，通過對玄武區(qū)有代表性地區(qū)55歲以上老年人進(jìn)行調(diào)查，了解其年齡段出游分布率和出游需求。

3.歸納分析法

運(yùn)用歸納分析法，對文獻(xiàn)查找到的資料和問卷調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)及歸納總結(jié)，指出南京市玄武區(qū)老年游客在不同年齡層下對食、住、行、游、購、娛等方面的特殊需求，給旅游產(chǎn)品的完善提供理論基礎(chǔ)。

（四）研究意義

1.理論意義

隨著我國人口年齡結(jié)構(gòu)的變化，老年人口在總?cè)丝诘谋戎匾恢痹谏仙?，老年人特殊的生活方式、心理特征、健康狀況等使老年群體日益成為旅游市場新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。但實(shí)際上，我國老年旅游的發(fā)展仍處于初步發(fā)展階段，我國學(xué)者多利用定性研究方法對老年旅游發(fā)展現(xiàn)狀、線路設(shè)計(jì)、游客消費(fèi)行為等進(jìn)行研究，但筆者發(fā)現(xiàn)目前老年旅游產(chǎn)品多同質(zhì)化、質(zhì)量低，依照老年旅游者自身不同需求設(shè)計(jì)的相關(guān)旅游產(chǎn)品又少之又少，無法更好的開發(fā)老年旅游市場?；诖?，筆者以玄武區(qū)老年人作為研究對象，在分析老年旅游的現(xiàn)狀動(dòng)機(jī)、旅游決策、細(xì)分市場等相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，提出玄武區(qū)老年游客市場細(xì)分及其特殊需求的新思路。

2.現(xiàn)實(shí)意義

目前，國內(nèi)外老年旅游市場的開發(fā)已經(jīng)初具雛形，其后續(xù)發(fā)展必將給我國經(jīng)濟(jì)及社會(huì)的進(jìn)一步持續(xù)健康發(fā)展帶來不容小覷的意義。更重要的是，老年旅游市場的開拓必須考慮老年旅游者的健康水平、收入水平、閑暇時(shí)間充裕與否、文化素質(zhì)的高低等因素。要注意解決好老年旅游產(chǎn)品“風(fēng)險(xiǎn)大、利潤薄”的問題，目前老年旅游市場份額較低，旅行社對老年旅游產(chǎn)品的開發(fā)不能真正滿足老年人需要。而隨著老年人口的基數(shù)不斷增加，發(fā)展老年旅游對其身心健康及晚年生活也大有益處。

二、市場細(xì)分與老年人特征研究

（一）市場細(xì)分理論

1.定義

市場學(xué)家溫德爾最早提出市場細(xì)分概念，他以企業(yè)為分析原型，認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者不同而采用不同的組織形式、生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品。因此，旅游市場如同企業(yè)，應(yīng)根據(jù)不同旅游者的類型、特點(diǎn)開發(fā)不一樣的旅游產(chǎn)品。

市場細(xì)分化不是像市場分類一樣以商品作為劃分對象,而是把消費(fèi)者當(dāng)做劃分對象,根據(jù)其差異性，把整個(gè)市場分為不同的消費(fèi)者類型群,每個(gè)細(xì)分部分都是由需求和行為特征大致相同的消費(fèi)者組成。[10]

2.現(xiàn)有老年旅游市場細(xì)分

根據(jù)年齡劃分為70歲以上的中高齡老人市場和70歲以下的低齡老人市場。通常，70歲以下低年齡層老年人的健康水平要優(yōu)于高齡老人,同時(shí)這些人大多在90年代以后、經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的時(shí)候退休,家庭經(jīng)濟(jì)水平較高，思想觀念也與時(shí)俱進(jìn)，新鮮事物也能接受得更快。

按照旅游出行形式可分為團(tuán)體、散客、自由組隊(duì)等形式。老年旅游基本采取團(tuán)體形式，由旅行社統(tǒng)一安排導(dǎo)游人員帶領(lǐng)出行，以質(zhì)量高、休閑放松為標(biāo)準(zhǔn)。其中，老年旅游者更需要詳細(xì)的保障計(jì)劃以保障其出行安全，這是不同于其他年齡層旅游的一個(gè)最大的特點(diǎn)。

按照交通方式的不同可分為汽車、游輪、高鐵、飛機(jī)等旅游市場。根據(jù)不同出游時(shí)間的需求、身體健康狀況的把控，從而選擇不同的出行方式。

按照旅游距離的長短可分為短距離、國內(nèi)和境外旅游。老年人因其身體原因，最常見的形式是短距離旅游。

按照旅游動(dòng)機(jī)及目的可分為純觀光、探親、休閑、社交、養(yǎng)生等旅游市場。老年人會(huì)根據(jù)不同的旅游動(dòng)機(jī)及偏好去選擇自己喜愛的旅游目的地。

第三篇：入境旅游市場特征及趨勢預(yù)測研究

摘要:以西安市為例,運(yùn)用定量分析方法,從總體特征、時(shí)間結(jié)構(gòu)、空間結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面對2001-2006年入境旅游市場進(jìn)行分析,得出西安市入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入在絕對值上保持較快增長,但是和全國總量以及其他旅游城市相比,市場優(yōu)勢地位并不明顯,產(chǎn)業(yè)地位逐漸下降等結(jié)論。根據(jù)西安市1978-2006年的入境游客人數(shù)和旅游外匯收入數(shù)據(jù)做回歸擬和,預(yù)測未來5年,西安市入境游客人數(shù)和旅游外匯收入將保持穩(wěn)定增長,并提出拓展入境旅游市場的相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞:西安市;入境旅游;市場特征;趨勢預(yù)測

西安是華夏文明的發(fā)源地之一,以秦始皇陵兵馬俑、華清池、大雁塔、城墻、碑林為代表的一大批壟斷性世界級文物旅游資源,構(gòu)成了西安市旅游資源的核心,也是吸引國際游客的主要旅游景點(diǎn)。入境旅游在國際旅游中占有很重要的位置,入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入是研究一個(gè)國家或地區(qū)入境旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)成果的主要指標(biāo)。[1]改革開發(fā)20多年來,西安入境旅游發(fā)展迅速,入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入相對增幅較大。但是2001年以來,西安入境旅游人數(shù)占全國的總接待量各年均不足0.8,外匯收入占全國的比重各年也沒有超過1.7。僅以2006年為例,2006年西安市接待入境游客867273人次,占全國入境游客總量的0.69,居全國主要旅游接待城市的第12位;旅游外匯收入為46700萬美元,占全國旅游外匯總收入的1.38,居全國主要旅游接待城市的第12位。和北京、上海等旅游熱點(diǎn)城市相比,西安的入境旅游發(fā)展與其差距逐漸拉大。綜上分析,西安的入境旅游發(fā)展與自身的資源豐度、質(zhì)量對比,入境旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后,產(chǎn)業(yè)地位下降,這將直接影響到西安在全國旅游市場中的地位。因此,對西安入境旅游市場進(jìn)行分析和預(yù)測,能夠?yàn)槲靼彩械穆糜伍_發(fā)規(guī)劃和西安國際旅游競爭力的提高提供科學(xué)依據(jù)。

一、入境旅游市場總體特征分析

西安市旅游業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展,入境旅游市場已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模。以2001-2006年的數(shù)據(jù)做分析,具體呈現(xiàn)出以下特征: 1.從絕對量上來看,入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入呈穩(wěn)定增長,且增幅較大(2003年SARS除外)。如圖1所示,2001年入境游客人數(shù)為672015人次,到2006年達(dá)到867273人次,凈增長為195258人次,年平均增長率為5.23。SARS過后,2004年游客人數(shù)迅速回升,2005、2006年穩(wěn)步增長,同比增長分別為19.27和11.8。游客數(shù)量的增長帶來了旅游外匯收入逐年增加。由圖2可知,6年來,旅游外匯收入凈增長為17698萬美元,2005年同比增長率達(dá)到了24,是2001年以來的最高值。

2.從相對量上來看,西安市入境游客人數(shù)和旅游外匯收入占全國的比重小,并且比例增幅緩慢。入境游客人數(shù)2001年以來沒有超過0.8,平均比重值為0.64。旅游外匯收入占全國旅游外匯總收入的比重6年來沒有超過1.7,2006年僅為1.38,各年平均比重值為1.35。

通過和北京、上海、深圳、成都、南京、杭州等旅游熱點(diǎn)城市做橫向比較來看(見圖

3、圖4),西安入境游客人數(shù)和旅游外匯收入占全國的比重和深圳、上海、北京的差距較

大,略低于杭州,和成都、南京相當(dāng)。作為中國著名的旅游城市,西安入境旅游市場優(yōu)勢地位并不明顯,且呈下降趨勢。

3.外國游客是西安入境旅游市場的主體,各年都在85左右,主體優(yōu)勢明顯(見表1)。港澳臺游客的相對規(guī)模較小,占入境游客的比例在逐年減小。其中,臺灣游客最多,其次是香港游客,澳門游客最少,歷年都沒有超過4000人次。

二、入境旅游市場結(jié)構(gòu)分析(一)時(shí)間結(jié)構(gòu)分析

1.季節(jié)變化分析。由圖5可知,入境游客的季節(jié)分配特點(diǎn)顯著,與北京、成都、南京、上海、深圳5座城市2006年1-12月的每月入境游客人數(shù)相比,具有以下異同點(diǎn): 相同點(diǎn)在于一年的變化特征可以分為四個(gè)階段:(1)1月初-3月底,迅速增長階段。此時(shí)正值春天,適宜的天氣條件和旅游者的心情因素可以大量吸引旅游者,入境旅游人數(shù)大幅度增加。(2)4月初-9月底,平穩(wěn)保持階段。經(jīng)過了第一階段的增長后,數(shù)量略有增加或減少,但是近似圍繞在一條直線上下做輕微波動(dòng);7月份相對來說,降低的比較多,此時(shí)天氣炎熱不適合出外旅游。(3)9月初-10月底為短期增長階段,此時(shí)秋高氣爽正是旅游的好季節(jié),室外的旅游項(xiàng)目較為豐富,因此入境游客的數(shù)量會(huì)有增加。(4)11月初-12月底,逐漸下降階段。此時(shí)天氣變冷,又接近年底,入境游客不斷返回客源地。

不同點(diǎn)有:(1)北京、上海、深圳各月的入境游客遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他比較城市,領(lǐng)先優(yōu)勢非常明顯。西安和南京各月近似,并略高于成都。(2)在上述相同點(diǎn)的第4個(gè)階段,西安和南京的下降趨勢較為平緩,降幅不大。北京和上海的降幅較大。相反,深圳和南京在這一階段卻有回升。深圳的增幅較大,因?yàn)榇藭r(shí)接近年底,大量的港澳臺游客過境返回大陸。

綜上,2006年西安吸引入境游客較多的月份是8-10月,8、9月的月接待入境游客量都超過了9000人,10月份最高,達(dá)到了115909人次?？傮w變化趨勢和其他幾座城市的季節(jié)性變化特征大致相同。外國人市場的季節(jié)變化強(qiáng)度相對較大,港澳臺市場的季節(jié)變化強(qiáng)度相對平穩(wěn)(見圖6)。

2.年際變化分析。西安市入境旅游市場的年際變化特征在總體特征分析中已經(jīng)做過詳細(xì)闡述,為了避免重復(fù),這里就不再贅述。(二)空間結(jié)構(gòu)分析

從區(qū)域上看,由圖7可知,以亞洲和歐洲為主要客源市場,兩大洲的游客占所有入境游客的70左右;美洲次之,特別是北美洲的美國和加拿大的入境游客不斷增多。大洋洲游客占來西安的外國游客的比例也在不斷增加;非洲游客雖然數(shù)量很少,比例也呈增加趨勢。以2006年為例,在外國游客中,亞洲游客200646人次,占外國人總數(shù)的27.33;歐洲游客290778人次,占外國人總數(shù)的39.62;美洲游客160744人次,占21.9;大洋洲游客38526人次,同比增長0.04,占外國游客的5.24。非洲游客2819人次,同比增長23.15,占外國游客的0.38。

從國別上看,由表2可知,入境游客的客源國主要有日本、韓國、美國、西歐等國家。結(jié)合表3內(nèi)容,根據(jù)外國游客數(shù)量的多寡,同時(shí)考慮港澳臺市場的總體份額,把西安入境旅游市場分為三個(gè)等級。一級市場是港澳臺、日本、韓國和美國;二級市場是德國、英國、法國等西歐國家,馬來西亞、泰國等東南亞國家,還有澳大利亞;三級市場也稱為機(jī)會(huì)市場,是其他客源國。同時(shí),根據(jù)一級市場為核心,二級市場為主導(dǎo),機(jī)會(huì)市場為輔助開發(fā)的原則,針對不同的市場特點(diǎn)進(jìn)行分級開發(fā)。(三)消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

從旅游消費(fèi)對旅游活動(dòng)的重要性來看,可以分為基本旅游消費(fèi)(BNC:basicneededconsumption)和非基本旅游消費(fèi)(UBNC:un-basicneededconsumption)?；韭糜蜗M(fèi)是指進(jìn)行一次旅游活動(dòng)所必需的而又基本穩(wěn)定的消費(fèi),也叫剛性消費(fèi),如旅游住宿、餐飲、交通、景點(diǎn)游覽等方面的消費(fèi)。非基本旅游消費(fèi)是并非每次旅游活動(dòng)都需要且具有較大彈性的消費(fèi),也叫彈性消費(fèi),如旅游購物、郵電通訊消費(fèi)等。[2]旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是一個(gè)國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平以及旅游客源地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。一般而言,旅游業(yè)發(fā)展水平越低,旅游者的消費(fèi)水平也就越低,BNC占總消費(fèi)支出的比重就越高。反之,UBNC所占的比重就越高。

由表3可以看出,西安市入境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)成中BNC長期占較大比重,占總花費(fèi)的一半左右,2006年雖有所下降,但也達(dá)到了48.8。2005年BNC的比重比2004年增加了4個(gè)百分點(diǎn),是近幾年中變化最大的;UBNC的比重則有所下降。2006年的情況有所好轉(zhuǎn),但是BNC和UBNC的差距不大,情況也不容樂觀。這種變化不符合國際旅游消費(fèi)的基本發(fā)展態(tài)勢,說明西安入境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在一定問題。在BNC中,長途交通費(fèi)用最高,其次是住宿、餐飲、游覽、市內(nèi)交通。在考察的年份里,市內(nèi)交通消費(fèi)水平基本保持不變。長途交通在2003年后增長較快,2005年達(dá)到最高值額為30.1,2006年出現(xiàn)下降趨勢。住宿費(fèi)用從2004年開始,有所下降,到2005年降到最低額為11.3,2006年有所回升。餐飲消費(fèi)水平2005年有所增加,但是仍沒有達(dá)到2001年的10.6,并且2006年下降幅度增大,減少了近5個(gè)百分點(diǎn)。游覽消費(fèi)一直在增長,但是增幅不大。

在UBNC中,購物消費(fèi)最高,比例接近50,2006年達(dá)到了37.4,占據(jù)絕對份額。其次是其他消費(fèi)、郵電通訊、娛樂消費(fèi)。其他消費(fèi)從2004年開始,下降幅度較大。相反,娛樂消費(fèi)和郵電通訊消費(fèi)增長到2005年后,2006年都出現(xiàn)下降趨勢?？梢?入境游客在基本旅游消費(fèi)需求滿足后,主要把錢花在購物和其他消費(fèi)等消費(fèi)領(lǐng)域。因此,進(jìn)一步挖掘其他消費(fèi)的消費(fèi)內(nèi)容,對于增加旅游創(chuàng)匯有重要意義。

三、入境旅游市場的預(yù)測分析 1.數(shù)據(jù)修正。

基于1978-2006年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),利用曲線擬合對西安市入境旅游市場進(jìn)行預(yù)測。由于1989年的政治**和2003年的SARS都導(dǎo)致了入境游客人數(shù)劇減和旅游外匯收入的減少,形成了一個(gè)明顯的“V”形谷,給西安市入境旅游市場帶來較大的波動(dòng)。為了提高趨勢預(yù)測的精度,先對這兩次影響造成的凹形谷進(jìn)行修正,然后建模預(yù)測。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的修正采取直線內(nèi)插法:首先,將原始統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)做出長期變化的統(tǒng)計(jì)線;然后根據(jù)觀察找出需要訂正的時(shí)間段,并確定適合直線內(nèi)插的起始年份(na)和終止年份(nb)。2.預(yù)測方法和結(jié)果

預(yù)測的方法采用的是時(shí)間序列模型中的曲線擬合法。根據(jù)修正后的數(shù)據(jù),采用SPSS軟件進(jìn)行擬合,具體方程見表5。統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)表明,方程擬合效果理想,說明該模型完全可以用來進(jìn)行預(yù)測。

四、對策建議

通過以上分析提出以下幾點(diǎn)對策建議:(1)加大西安市入境旅游市場的分級開發(fā),選擇客源市場目標(biāo)層,建立合理的市場結(jié)構(gòu)。[3]做好海外客源市場的目標(biāo)定位,以一級和二級客源市場作為宣傳營銷的主體,加強(qiáng)一、二級客源市場的投入,對三級市場進(jìn)行適當(dāng)開發(fā)。同時(shí)要注重客源呈多元化趨勢,積極拓寬客源層。(2)在游客旺季,對旅游產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化組合,提高產(chǎn)品開發(fā)層次[4],加強(qiáng)參與性、娛樂性、度假和商務(wù)旅游市場的開發(fā)。在這方面,可積極借鑒北京等旅游城市的成功經(jīng)驗(yàn)。(3)整合資源,優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),加大旅游產(chǎn)業(yè)集群建設(shè),如西安曲江新區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)集群和臨潼旅游產(chǎn)業(yè)集群。(4)樹立西安整體旅游形象,打造旅游精品,提高西安國際旅游競爭力。

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第四篇：我國電子產(chǎn)品細(xì)分市場研究

我國電子產(chǎn)品細(xì)分市場研究

我國電子行業(yè)經(jīng)二十幾年的發(fā)展，已經(jīng)具備較高的市場細(xì)分水平。競爭日益激烈的今天，企業(yè)要想在市場中贏得一席之地，就必須在細(xì)分市場中努力尋找自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，確定營銷組合策略。按地理變量、消費(fèi)者的收入水平、性別、心理行為等作為細(xì)分變量對電子產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分，滿足不同消費(fèi)群體的需要?？梢哉f，這些細(xì)分市場已經(jīng)具備了實(shí)際價(jià)值性。電子產(chǎn)品廠家只有及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的差異性，善于對市場進(jìn)行有效的細(xì)分，才有可能抓住市場機(jī)會(huì)，在激烈的競爭中先拔頭籌

何謂市場細(xì)分及細(xì)分市場

1.1 市場細(xì)分化的概念

企業(yè)在不同時(shí)期，以不同的經(jīng)營觀點(diǎn)作為指導(dǎo)思想，對目標(biāo)市場有不同的認(rèn)識。在生產(chǎn)觀點(diǎn)指導(dǎo)下，企業(yè)從產(chǎn)品出發(fā)，把消費(fèi)者看作是具有同樣需求的整體市場。所以，大量生產(chǎn)單一品種的產(chǎn)品，采用普遍廣泛的分銷方式，同樣的廣告宣傳方式。這樣做，可以降低成本，降低售價(jià)，獲得較多的利潤。但是這樣一來，消費(fèi)者不得不購買品種單調(diào)的產(chǎn)品。此時(shí)，不同企業(yè)之間的競爭，主要是價(jià)格競爭。

銷售者先從整體市場中確定主要的子市場，選擇其中的一個(gè)或多個(gè)作為目標(biāo)市場，開發(fā)對應(yīng)的產(chǎn)品并設(shè)計(jì)對應(yīng)的營銷計(jì)劃。所謂市場細(xì)分，就是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣，將他們細(xì)分為若干相類似的消費(fèi)者群體，即把某一產(chǎn)品的市場，根據(jù)影響消費(fèi)者需求特點(diǎn)的明顯標(biāo)志，細(xì)分為一個(gè)個(gè)小市場，而每一個(gè)小市場的客戶都有類似的消費(fèi)需求，購買心態(tài)，消費(fèi)模式和購買方式。然后對這些不同的細(xì)分市場，能有針對性的去選擇目標(biāo)客戶群，能夠明確誰是競爭對手，它有哪些優(yōu)勢和劣勢；同樣，也能明確誰是自己的盟友，它的哪些資源與自己優(yōu)勢互補(bǔ)。通過了解自己的競爭對手和盟友，就能為企業(yè)制訂相應(yīng)的市場營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。采取相應(yīng)的整套市場營銷策略，使企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的商品，更符合各個(gè)不同消費(fèi)者階層和群體的需要，從而在各個(gè)細(xì)分的小市場中提高競爭能力。因消費(fèi)需求的多樣性與異質(zhì)性，有效的市場細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)良好的市場機(jī)會(huì)，確定自己的目標(biāo)市場；有助于企業(yè)以較少的營銷費(fèi)用獲得相對較好的營銷效果；為企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合策略奠定基礎(chǔ)。市場細(xì)分化與一般的市場分類有質(zhì)的區(qū)別，市場的一般分類往往只從商品的供應(yīng)方來劃分，而并非從消費(fèi)者的需求和購買行為差異來細(xì)分。

市場細(xì)分化不是從產(chǎn)品出發(fā)，而是從區(qū)別不同消費(fèi)者的不同需求出發(fā)來分析劃分市場。這一概念首先是由美國市場學(xué)家溫德爾，斯密于五十年代中期提出來的。所謂市場細(xì)分化，是以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性，把消費(fèi)者總體劃分為類似性購買群體的過程。在市場上，有著各種不同需求的消費(fèi)者。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，就是先發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)者之間需求的差別，然后把需求相同的消費(fèi)者群歸為一類，每一個(gè)消費(fèi)者群體就是一個(gè)細(xì)分市場。在各個(gè)不同的細(xì)分市場之間，消費(fèi)者的需求存在比較明顯的區(qū)別。而在每個(gè)細(xì)分市場之內(nèi)，消費(fèi)者需求的差別就比較細(xì)微?？梢姡?xì)分市場是運(yùn)用了求大同存小異的方法。

1.2 市場細(xì)分化的依據(jù)

市場細(xì)分化的原理有其存在的客觀依據(jù)。商品和勞務(wù)之所以會(huì)在市場上交換而被人們接受，只是因?yàn)槠渚唧w的使用價(jià)值能滿足人們某種特定的需要。以特定的商品和勞務(wù)去滿足消費(fèi)者的特定需求，這是在市場上實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)價(jià)值的物質(zhì)基礎(chǔ)。這就在客觀上要求對市場紉分化。消費(fèi)者需求的“異質(zhì)性”是市場細(xì)分的內(nèi)在根據(jù)。有些市場學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者需求的滿足，幾乎每個(gè)人都是不相同的。這樣，市場就可以分為“同質(zhì)市場”和“異質(zhì)市場”?！?/p>

只有很少一部分商品市場，消費(fèi)者對商品的要求和對銷售策略的反應(yīng)具有一定的一致性，這種市場，稱為同質(zhì)市場，在同質(zhì)市場上，不同的競爭者向市場提供的商品和使用的銷售策略大致相同，競爭的焦點(diǎn)主要集中在價(jià)格上。而大部分商品市場，購買者對同類商品的質(zhì)量、特性、價(jià)格等要求各有不同。在異質(zhì)市場上購買欲望和興趣大致相同的消費(fèi)者群，就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場。在異質(zhì)市場上，競爭者可以根據(jù)消費(fèi)者對商品特性的不同偏好，向市場提供不同的產(chǎn)品。而事實(shí)上異質(zhì)市場上消費(fèi)者的不同偏好是復(fù)雜的。電子產(chǎn)品的不同細(xì)分市場

2.1 電子類市場細(xì)分的變量

進(jìn)行市場細(xì)分并沒有統(tǒng)一的方法。在實(shí)踐中，營銷人員需要嘗試運(yùn)用不同的細(xì)分變量，或者對其進(jìn)行組合，以開展有效的市場細(xì)分。一般說來，在市場細(xì)分中通?？疾斓淖兞坑校旱乩怼⑷丝?、心理和行為等。細(xì)分一個(gè)市場有很多種方法，但是并非所有的細(xì)分都是有效的。一般來說有效的市場細(xì)分必須滿足：可測量性、可接近性、實(shí)際價(jià)值性、行動(dòng)的可能性。電子產(chǎn)品根據(jù)上述所說，可劃分出跟其他產(chǎn)品大概相同的細(xì)分市場。

2.2 地理細(xì)分的電子產(chǎn)品市場

地理細(xì)分是指把市場分成不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、州、縣、城市或者街區(qū)。地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候等都可以作為地理細(xì)分變量。通常按地域細(xì)分，電子產(chǎn)品有一級市場、二級市場和三級市場。綜合來說，電子產(chǎn)品的銷售渠道以IT商城為主，其他還包括家電超市、攝影器材店、超市大賣場、百貨商店以及其他渠道（網(wǎng)絡(luò)、郵購等）。近2-3年內(nèi)，各大電子產(chǎn)品生產(chǎn)商分別逐步取消了全國總代理的銷售方式，并通過完善自身銷售能力的方式發(fā)展各地經(jīng)銷商。雖然目前這種扁平化的銷售渠道在很大程度上還是倚重于一些規(guī)模較大的經(jīng)銷商（一級經(jīng)銷商或大客戶經(jīng)銷商），但是生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)可以更進(jìn)一步的感應(yīng)市場的變化，也能夠更直接的分析了解到消費(fèi)市場不斷變換的需求，從而適時(shí)的改變經(jīng)營戰(zhàn)略。

以國內(nèi)經(jīng)銷的三大品牌數(shù)碼相機(jī)：索尼、佳能、奧林巴斯為例，廠家已經(jīng)或正在逐步實(shí)現(xiàn)渠道扁平化的轉(zhuǎn)換。索尼、佳能已經(jīng)采用直銷形式（即不使用總代理，廠家直接給經(jīng)銷商供貨），奧林巴斯也在京、滬、穗、深實(shí)現(xiàn)了直營。并且這種直營的趨勢將發(fā)展成熟。就今后的發(fā)展而言，電子產(chǎn)品在家電超市的銷售比例將逐漸增加。而IT城中店的銷售重點(diǎn)在于中等價(jià)位的電子產(chǎn)品，廠家會(huì)與經(jīng)銷商合作在IT城建立形象店鋪。IT城中店在電子產(chǎn)品的銷售中，仍將占據(jù)重要地位。

2.3 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分的電子產(chǎn)品市場

人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分是指將市場按人口統(tǒng)計(jì)變量分為多個(gè)群體，這些變量有年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族和國籍等。人口統(tǒng)計(jì)變量是最常用的細(xì)分消費(fèi)者群體的基礎(chǔ)變量，原因在于消費(fèi)者的需要、愿望以及使用頻率均隨人口統(tǒng)計(jì)變量的變化而變化。此外，相對于其他變量，人口統(tǒng)計(jì)變量也更容易測量。大多數(shù)電子類企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)通常要考慮兩個(gè)或更多的人口統(tǒng)計(jì)變量。

如冰箱劃分不同的尺寸、容積水平，分別滿足幾代同堂、三口之家、單身貴族等的需要。以年齡為變量對電子市場進(jìn)行細(xì)分，滿足不同年齡層次的需要，電子產(chǎn)品劃分不同的外觀樣式，如青春眩目型，成熟穩(wěn)重型。針對男性和女性大學(xué)生的研究發(fā)現(xiàn)，在手機(jī)這一個(gè)人用品上，不同的性別人群具有一定的功能需求差異。而且，女性消費(fèi)者在功能上的要求比男性更多一些。不少手機(jī)廠家都推出女性手機(jī)以贏得女性消費(fèi)者的青睞。按職業(yè)細(xì)分電腦市場，學(xué)生以娛樂游戲?yàn)橹?就業(yè)者以電腦學(xué)習(xí)為主，機(jī)關(guān)人員強(qiáng)調(diào)易用易安裝,科技人員強(qiáng)調(diào)電腦配置及電腦的運(yùn)行速度。

2.4 心理細(xì)分的電子產(chǎn)品市場

心理細(xì)分是根據(jù)社會(huì)階層、生活方式或者個(gè)性特點(diǎn)將消費(fèi)者劃分為不同的群體。處于同一人口統(tǒng)計(jì)群體中的人可能表現(xiàn)出極大的心理模式上的差異。企業(yè)可以根據(jù)這種最新的劃分，選定特定的社會(huì)階層作為自己的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)吸引該階層的產(chǎn)品和服務(wù)。

電子產(chǎn)品市場細(xì)分的心理變數(shù)主要有：

⑴生活方式。人們追求的生活方式不同，對電子商品的喜好和需求也不同。

⑵個(gè)性特征。電子產(chǎn)品營銷人員都已使用個(gè)性變數(shù)來細(xì)分市場。他們賦予產(chǎn)品廠牌個(gè)性，以迎合相應(yīng)的顧客個(gè)性。

⑶偏好。是指消費(fèi)者對某種牌號的商品所持的喜愛程度。在市場上，消費(fèi)者對某種品牌商品的喜愛程度是不同的。因此，企業(yè)為了維持和擴(kuò)大營銷，努力尋找忠誠擁護(hù)者，并掌握其需求特征，以便從商品形式、銷售方式及廣告宣傳等方面去滿足他們的需要。

2.5 行為細(xì)分的電子產(chǎn)品市場

行為細(xì)分是根據(jù)人們的知識、態(tài)度及對產(chǎn)品的反應(yīng)和使用情況，將消費(fèi)者劃分為不同群體。電子產(chǎn)品的消費(fèi)在購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者情況、使用率和品牌崇信度等呈現(xiàn)出繁多的細(xì)分市場。

⑴購買時(shí)機(jī)。按消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)細(xì)分市場。如學(xué)生開學(xué)的時(shí)候是電腦、MP3的銷售的旺季，而中秋等節(jié)日，商家經(jīng)常推出針對送給父母的實(shí)用性手機(jī)。

⑵追求利益。即根據(jù)顧客從產(chǎn)品中追求的不同利益分類。在購買電視機(jī)時(shí)，有的人追求價(jià)格低廉，有的人側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量，有的人鐘情國外的一些品牌。

⑶使用狀況及功能。對使用狀況不同的顧客，在廣告宣傳及推銷方式方面都有所不同。目前很多產(chǎn)品可以集中進(jìn)去很多功能。手機(jī)、家用臺式電腦、筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)品，經(jīng)常面臨上述的問題。一個(gè)簡單的辦法是提供最多的功能，來滿足最大范圍消費(fèi)者的需要。但是，這種辦法也未必有效。有的人希望簡單易用的產(chǎn)品，比如選擇普通的數(shù)碼相機(jī)而不是專業(yè)的性較強(qiáng)單反相機(jī)。有的人只對經(jīng)常使用的功能感興趣，認(rèn)為一些多余的功能不但提高了產(chǎn)品的售價(jià)而且提高了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的復(fù)雜性，降低產(chǎn)品整體的可靠性。市場細(xì)分化的作用

市場細(xì)分化這種科學(xué)方法的提出，在市場營銷活動(dòng)中是一個(gè)有意義的突破。其關(guān)鍵在于“細(xì)分”：第一，它把市場從單一整體看成為多元異質(zhì)的分割體，反映了當(dāng)代消費(fèi)品與工業(yè)品市場的特點(diǎn)；第二，它用消費(fèi)者對商品和勞務(wù)需求加以劃分，反映了產(chǎn)品差異化與服務(wù)多樣化的競爭；第三，細(xì)分市場的出現(xiàn)，提供了選擇目標(biāo)市場的必要條件。一個(gè)善于細(xì)分市場的企業(yè)，至少可以獲得以下的好處：

(一)有利于分析發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)，制定最佳銷售戰(zhàn)略

企業(yè)可以根據(jù)目前市場競爭的狀況來分析市場需求的滿足程度，發(fā)現(xiàn)那些需求尚未得到滿足或滿足不夠的消費(fèi)者，他們往往就是極好的市場機(jī)會(huì)。尤其是發(fā)掘出新的潛在需求，率先開辟新的細(xì)分市場，可得到極大的先占之利。

例如：97年，海爾公司張瑞敏到四川西南農(nóng)村去考察，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民用的洗衣機(jī)經(jīng)常在排水管地方有污泥堵著，張瑞敏就問農(nóng)民：“你這個(gè)洗衣機(jī)的排水管為什么有這么多污泥堵著？”農(nóng)民說：我這個(gè)洗衣機(jī)不但用洗衣機(jī)洗衣服，還用它來洗地瓜?；貋砗?，張瑞敏就對我們的科研人員說，農(nóng)民用我們的洗衣機(jī)洗地瓜，把排水管都堵住了，看看你們能不能想想辦法。科研人員接到這個(gè)課題以后，在一個(gè)月的時(shí)間里把這個(gè)大地瓜洗衣機(jī)給搞出來了。實(shí)際它里面也沒有高深的學(xué)問，只不過是搞了兩個(gè)排水管，一個(gè)粗一點(diǎn)，一個(gè)細(xì)一點(diǎn)的，洗地瓜時(shí)用粗的，洗衣服時(shí)用細(xì)的。這個(gè)大地瓜洗衣機(jī)賣得并不是非常多，這是一個(gè)市場細(xì)分化。市場細(xì)分化就象一個(gè)企業(yè)，假如有100多種產(chǎn)品，可能有2％的產(chǎn)品賣得比較好，它的銷售額達(dá)到80％，但是，你不能因?yàn)檫@2％好，就賣這2％的，那些我不做了，那就形成不了良好的銷售。后來，張瑞敏在國外開會(huì)時(shí)，講到了大地瓜洗衣機(jī)，有一個(gè)英國的銀行家聽了非常感興趣，他回去以后就對他的朋友說了。他的朋友是《金融時(shí)報(bào)》的記者，這個(gè)記者一聽更感興趣了，非要到海爾看看這個(gè)大地瓜洗衣機(jī)。以后不遠(yuǎn)萬里到我們海爾的樣品室，看了看這個(gè)洗衣機(jī)。回去后，他寫了一篇文章登在《金融時(shí)報(bào)》上，他說，中國的一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)了一種能洗地瓜的洗衣機(jī)，可以看出中國改革開放后，企業(yè)的市場化程度非常非常的高。

(二)有利于企業(yè)開發(fā)市場

小企業(yè)一般資源能力有限，在整體市場或較大的細(xì)分市場上，缺乏競爭能力。如果小企業(yè)善于發(fā)現(xiàn)一部分特定消費(fèi)者未滿足的需求，細(xì)分出一個(gè)小市場，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，往往能夠取得極大的經(jīng)濟(jì)效益。

(三)有利于企業(yè)調(diào)整銷售策略

企業(yè)為整體市場提供單一產(chǎn)品，制定統(tǒng)一的銷售策略，做起來比較容易，但是市場信息反饋比較遲鈍，應(yīng)變能力差。而在細(xì)分市場的情況下，由于為不同的消費(fèi)者群體提供不同的產(chǎn)品，制定特定的銷售策略，企業(yè)比較容易察覺和估計(jì)顧客的反應(yīng)和需求，一旦市場情況發(fā)生變化，企業(yè)有比較靈活的應(yīng)變能力。

(四)有利于企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場的特點(diǎn)，集中使用企業(yè)資源，避免分散力量，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，取得最佳經(jīng)濟(jì)效益 市場細(xì)分的好處

企業(yè)實(shí)行市場細(xì)分有如下好處：一是有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，發(fā)展目標(biāo)市場戰(zhàn)略，提高市場占有率。因?yàn)槠髽I(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，可以了解各個(gè)不同的顧客群的需求情況和目前滿足的程度，從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需求沒有得到滿足或沒有充分滿足，在滿足水平較低的細(xì)分市場，就可能存在最好的市場機(jī)會(huì)。我們還可以分析每一類重型汽車消費(fèi)群的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同顧客群的不同要求制定產(chǎn)品對策。二是可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。因?yàn)槠髽I(yè)通過市場細(xì)分選擇了目標(biāo)市場，就可以有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷對策，例如，公司可以根據(jù)市場需求變化，及時(shí)、正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品適銷對路；同時(shí)，根據(jù)市場變化，及時(shí)調(diào)整分銷渠道，使產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)入目標(biāo)市場。這樣，企業(yè)可以將人力、物力、財(cái)力使用在“刀刃”上，從而以最小的成本取得最大的經(jīng)營效益。

市場細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機(jī)，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率的有力手段。還應(yīng)看到，市場細(xì)分對小企業(yè)特別重要。因?yàn)樾∑髽I(yè)一般資金少，資源薄弱，在整個(gè)市場或較大的亞市場上競爭不過大公司。小企業(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，就可以發(fā)現(xiàn)某些未滿足的需要，找到力所能及的良機(jī)，見縫插針，拾遺補(bǔ)闕，使自己在日益激烈的競爭中能夠生存和發(fā)展。

市場細(xì)分還可以使企業(yè)使用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。這是由前面的優(yōu)點(diǎn)決定的。因?yàn)槠髽I(yè)通過市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，就可以有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施，比如：

（1）企業(yè)可以按照目標(biāo)市場需要變化，及時(shí)地、正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使其產(chǎn)品適銷對路；

（2）企業(yè)可以相應(yīng)地、正確地調(diào)整和安排分銷渠道、廣告宣傳等，使產(chǎn)品能順利地、迅速地送到目標(biāo)市場；

（3）企業(yè)還可以集中使用人力、物力、財(cái)力，使有限的資源集中使用在“刀刃”上，從而以最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：加油站便利店市場細(xì)分研究--精品

加油站便利店市場細(xì)分研究

王華

中國石化銷售有限公司

近年來，中國石化、中國石油兩大集團(tuán)憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，先后大舉進(jìn)入非油品業(yè)務(wù)，按照“能開盡開”的原則，加油站便利店像雨后春筍一般快速成長起來。目前，中國石化和中國石油加油站便利店數(shù)量分別達(dá)到了近1.7萬座和1萬座，分別占到加油站總數(shù)的57%和50%。隨著加油站便利店數(shù)量逐漸趨于穩(wěn)定，靠快速開店大幅提高營業(yè)收入的發(fā)展模式已不可持續(xù)。如何深入研究和細(xì)分加油站便利店市場，通過滿足不同消費(fèi)群體的需求，提高單店經(jīng)營質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)加油站便利店業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展，已成為當(dāng)前加油站便利店業(yè)務(wù)急需研究解決的課題。

中國石化、中國石油加油站遍布全國，成品油零售市場相對較大，面對的目標(biāo)顧客群體也較為復(fù)雜，因此有必要利用營銷理論中STP分析法，即：市場細(xì)分(Subdivides Market)、目標(biāo)市場(Target Market)與市場定位(Positing Market)，及“顧客讓渡價(jià)值”理論，對中國石化加油站進(jìn)行細(xì)分市場，然后分析不同目標(biāo)市場上的顧客需求特點(diǎn)，制定加油站便利店合適的商品組合和價(jià)格策略。

根據(jù)歐美經(jīng)驗(yàn)，便利店本身需要人均GDP達(dá)到3000美元以后才能快速發(fā)展。目前，我國人們的普遍生活水平還不高，相比美國的收入水平，北京、上海、廣州的人均GDP剛剛跨過這條線，據(jù)此判斷，國內(nèi)整體便利店業(yè)態(tài)發(fā)展還在起步階段。特別是在不發(fā)達(dá)地區(qū)，加油站便利店發(fā)展就更加緩慢。由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，顧客收入水平的差異，消費(fèi)習(xí)慣的不同，因此，位于不同省份和區(qū)域的加油站，其目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)也有著較大差異。如何細(xì)分加油站便利店消費(fèi)市場？筆者認(rèn)為地理位置是最適宜的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以根據(jù)地理位置的不同細(xì)分加油站便利店市場，并對細(xì)分市場的商業(yè)環(huán)境、目標(biāo)顧客需求和消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行分析，確定便利店商品組合及市場定位。1.城區(qū)加油站便利店 1.1市場細(xì)分及消費(fèi)特點(diǎn)

城區(qū)加油站目標(biāo)顧客一般可分為以下幾類：機(jī)關(guān)企事業(yè)單位公務(wù)用車的車管人員或駕駛員、私家車一族、出租車司機(jī)或在加油站附近居住居民，除了臨時(shí)加油的外地車外，這些顧客加油相對比較固定，對品牌和服務(wù)比較看重，消費(fèi)者除了要求油品的質(zhì)量好外，還要求加油站服務(wù)意識強(qiáng)，員工工作積極主動(dòng)，同時(shí)還特別注重加油站的整體形象、硬件設(shè)施、干凈整潔等。這類顧客一般消費(fèi)能力比較強(qiáng)，接受新鮮事物較快，比較看重產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。另外，城區(qū)加油站便利店一般會(huì)處于鬧市，周圍會(huì)有眾多的超市、綜合百貨店、社會(huì)便利店，商品品種齊全、價(jià)格較低，而且消費(fèi)者購物也相對比較方便，消費(fèi)者購物選擇性大。因此，對于水、飲料、食用油等經(jīng)常重復(fù)購買、相對比較敏感的商品，消費(fèi)者比較注意商品價(jià)格。1.2便利店商品組合及價(jià)格定位

加油站便利店與超市及社會(huì)便利店相比，有著他們所無法比擬的優(yōu)勢，如免費(fèi)停車購物、員工服務(wù)到位、不用排隊(duì)等候、貨

真價(jià)實(shí)等等，因此，在便利店商品種類選擇及價(jià)格制定上不能一概而論采取一刀切的做法。根據(jù)顧客價(jià)值讓渡理論，便利店經(jīng)營的原則就是：要讓顧客總價(jià)值高于顧客總成本，制定合適的商品價(jià)格、便捷的購物環(huán)節(jié)等，控制顧客總成本，通過營造良好的外部環(huán)境、舒適的購物氛圍、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度等，提高顧客總價(jià)值，最終目的就是要讓顧客感覺到加油站便利店消費(fèi)“挺劃算”、“挺合得來”，培育顧客消費(fèi)習(xí)慣，提高顧客回頭率。

城區(qū)加油站便利店的商品數(shù)量、商品種類和價(jià)格定位要滿足顧客需要，經(jīng)營范圍主要應(yīng)包括飲料類、快餐類食品、品種齊全的便利性食品（如薯片、小吃、糖果、冷飲、咖啡）、機(jī)油、汽車護(hù)理用品以及日用品等。根據(jù)營銷中的需求理論，客觀上有能力購買和主觀上愿意購買是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的兩個(gè)要素，在便利店商品設(shè)置上，要根據(jù)顧客群體的消費(fèi)能力不同，合理安排商品結(jié)構(gòu)和價(jià)格，如對于水、飲料、食用油等相對于顧客敏感型的商品，便利店的價(jià)格要向超市價(jià)格適當(dāng)看齊，而對于顧客不太敏感的商品，如食品、百貨等，可將價(jià)格制定的相對較高些。1.2.1出租車或企事業(yè)單位司機(jī)

對于出租車或企事業(yè)單位司機(jī)消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)能力相對較弱，對價(jià)格相對比較敏感，特別是一些裝修較好的加油站便利店，通常會(huì)讓人產(chǎn)生一種價(jià)格較貴的初步印象。因此，對于水、飲料等大眾商品價(jià)格上要盡量與超市價(jià)格相當(dāng)，不宜制定太高，否則可能會(huì)“嚇跑”這些群體的顧客，同時(shí)要針對這些消費(fèi)群體，盡量出售一些他們?nèi)粘ＯM(fèi)的商品，如煙草、方便面、香腸等，并在便利店內(nèi)提供彩票代售以及免費(fèi)開水服務(wù)，這樣可以將這個(gè)群體的顧客吸引到店內(nèi)，增加購買商品機(jī)會(huì)。

1.2.2私家車群體

對于私家車消費(fèi)群體，這個(gè)群體的消費(fèi)特點(diǎn)與上一種消費(fèi)群體有著顯著的不同，這類群體對價(jià)格相對不太敏感，但非常在意加油站便利店的商品氛圍、店內(nèi)的整潔度以及員工服務(wù)，對于這類顧客群體來說，僅用商品低價(jià)去吸引他們則是不適合的。首先，通過時(shí)尚的店面設(shè)計(jì)和CI形象包裝（包括外觀、店牌、入口、櫥窗、地面、燈光、顏色、音樂），以及整潔合理的商品擺放，滿足消費(fèi)者追求消費(fèi)檔次的消費(fèi)心理，重點(diǎn)要在營造便利店商業(yè)氛圍上下功夫，力求營造溫馨、時(shí)尚、舒適的店內(nèi)購物環(huán)境和氛圍，讓消費(fèi)者進(jìn)店后能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，并享受整個(gè)消費(fèi)過程。其次，在商品選擇和價(jià)格制定上，應(yīng)該充分結(jié)合這個(gè)群體的消費(fèi)能力和需求，如可以引進(jìn)銷售一些進(jìn)口食品、高檔香煙、高檔酒類等，既可以提升便利店商品檔次，又可以增加商品選擇余地。除消費(fèi)者比較敏感的商品外，其他商品的價(jià)格應(yīng)適當(dāng)略高于商超的價(jià)格，以保持一定的盈利空間。2.郊區(qū)、國省道高速路加油站便利店 2.1 市場細(xì)分及消費(fèi)特點(diǎn)

到郊區(qū)、國省道和高速路加油站加油的多數(shù)是長途客貨運(yùn)輸車輛的司機(jī)或長途旅客，一般來說，這類型的消費(fèi)者具有解決急需、旅途中稍作休息的需要。在加油、加水的同時(shí)，還想檢查和維修車輛，調(diào)節(jié)和放松一下長時(shí)間駕駛的緊張、寂寞情緒，消除路途身體疲勞，吃飯休整，補(bǔ)充體力，順便購買一些食品和日用品。同時(shí)，這類旅客對于應(yīng)急商品的需求種類并不像平時(shí)集中采購那樣繁多，一般會(huì)集中在速食食品、飲料、香煙以及與旅行相關(guān)商品如毛巾、香皂等個(gè)人洗滌用品等。因此，根據(jù)這一顧客群

體的消費(fèi)特點(diǎn)，加油站在進(jìn)行業(yè)務(wù)定位時(shí)應(yīng)以提供服務(wù)、滿足顧客需要為主，在強(qiáng)化品牌知名度吸引顧客的同時(shí)，一定要根據(jù)顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，通過便利店、汽車快速維修及住宿等非油品業(yè)務(wù)吸引消費(fèi)者。由于這些消費(fèi)群體需求較多的是應(yīng)急、補(bǔ)充購買等，他們在加油站便利店的商品種類和價(jià)格要求上一般不會(huì)太苛刻。2.2 便利店商品組合及價(jià)格定位

在便利店商品設(shè)置上應(yīng)該配備與旅行相關(guān)的商品，而不必像市區(qū)內(nèi)加油站便利店的品種那樣齊全，應(yīng)該根據(jù)大車司機(jī)、長途旅行的顧客需求，主要以方便食品和小百貨為主，如方便面、香腸、面包等各類小食品，以及香煙、飲料、毛巾、香皂、洗滌衛(wèi)生等普通日用消費(fèi)品。由于這部分顧客具有加油、應(yīng)急、順路、補(bǔ)充購買、稍作休息，并滿足必要的生理需要特點(diǎn)，他們沒有購買商品的其他渠道可供選擇，因此，便利店商品制訂的價(jià)格應(yīng)適當(dāng)高點(diǎn)，以保證一定的利潤空間。3.農(nóng)村加油站便利店 3.1市場細(xì)分及消費(fèi)特點(diǎn)

鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村加油站目標(biāo)顧客主要是農(nóng)用車輛，包括農(nóng)用三輪車，拖拉機(jī)，往返縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的班線汽車的司機(jī)及收割機(jī)，農(nóng)民自家農(nóng)用機(jī)具的擁有者等。農(nóng)村市場日用商品相對不是很豐富，而且購買到假冒偽劣商品的幾率較大，特別是假煙假酒相對更多。因此，可以充分利用兩大集團(tuán)品牌知名度，在加油站便利店售賣一些日用商品，特別是要重點(diǎn)售賣煙酒類商品，吸引消費(fèi)者來到便利店消費(fèi)。但由于這類顧客的收入水平普遍比較低，消費(fèi)能力不太強(qiáng)，因此對便利店商品價(jià)格敏感度較高。3.2 便利店商品組合及價(jià)格定位

由于目前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，大部分地區(qū)的農(nóng)村加油站便利店的營業(yè)收入還不高。對于農(nóng)村加油站便利店，可針對農(nóng)村消費(fèi)者收入普遍不高、消費(fèi)能力不強(qiáng)、對商品價(jià)格敏感度較高，以及農(nóng)村商品市場不規(guī)范、假冒偽劣商品較多的特點(diǎn)，重點(diǎn)售賣煙酒類的保真商品，吸引消費(fèi)者來到加油站便利店消費(fèi)。應(yīng)充分考慮農(nóng)民的消費(fèi)水平，日用消費(fèi)品的價(jià)格不宜過高。同時(shí)，為了滿足農(nóng)村消費(fèi)者日常生產(chǎn)的需要，可以利用兩大集團(tuán)的品牌信譽(yù)以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，提供質(zhì)量保證、價(jià)格實(shí)惠的農(nóng)資產(chǎn)品，如煤油、農(nóng)藥、種子、化肥等農(nóng)資產(chǎn)品。4.結(jié)語

便利店業(yè)務(wù)屬于社會(huì)商品零售業(yè)，處于完全市場競爭的環(huán)境。中石化、中石油兩大集團(tuán)長期專注于油品業(yè)務(wù)，涉足便利店業(yè)務(wù)時(shí)間還不長，俗話說“隔行如隔山”，在便利店日常運(yùn)營中，物流配送、品類管理、營銷服務(wù)等很多環(huán)節(jié)相對比較薄弱，有待于進(jìn)一步學(xué)習(xí)、研究和提高。本文旨在拋磚引玉，希望更多感興趣的人士加入到研究加油站便利店業(yè)務(wù)中來，通過反復(fù)的理論和實(shí)踐，促進(jìn)加油站便利店業(yè)務(wù)持續(xù)科學(xué)健康發(fā)展。