第一篇：網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品、價格、渠道策略內(nèi)容（寫寫幫推薦）

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品、價格、渠道策略內(nèi)容

一、登陸相關(guān)新型網(wǎng)站

1、個性化定制網(wǎng)站：登陸卡當網(wǎng)

2、虛擬體驗：

3、發(fā)泄：出氣筒

4、易物：易物趣 易貨網(wǎng)

5、收藏：百度搜藏

6、新分享：糗事百科門樓

了解各網(wǎng)站的經(jīng)營模式及特點，用戶的心理特征，預(yù)測其趨勢。

一、根據(jù)資料回答問題： 2006年網(wǎng)購十大熱銷商品出爐

淘寶網(wǎng)2006年網(wǎng)購營銷統(tǒng)計出爐，按成交額排名，網(wǎng)上最熱銷的十大商品分別是

手機通訊設(shè)備、化妝品、筆記本電腦、網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品、電腦硬件、數(shù)碼相機、珠寶首飾、運動健身、手機充值／IP卡、汽車摩托配件。

2006年全年淘寶網(wǎng)上一共銷售出4000萬件香水等化妝品，2000萬張充值卡，2000萬件保健品，940萬本圖書，450萬雙鞋子，430萬個打火機，230萬件內(nèi)衣，220萬部手機。淘寶網(wǎng)2006年全年銷售手機及配件金額在53億左右，這一數(shù)字逼近中國手機第一連鎖賣場迪信通60億的銷售額目標。

思考題：

1、結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特征，網(wǎng)上應(yīng)當適合買什么樣的產(chǎn)品？

答:互聯(lián)網(wǎng)具有開放性、全球性、虛擬性、身份的不確定性、非中心化與平

等性等特征。網(wǎng)上適合買的產(chǎn)品有：（1）、具有數(shù)字化特性的產(chǎn)品

知識型產(chǎn)品。即屬于智力密集型的產(chǎn)品。較典型的如：各種電腦軟件、音樂、電子圖書等.其次，知識型產(chǎn)品具有投入資本的有機構(gòu)成高、利潤率高的特點。目前，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的市場環(huán)境發(fā)育尚不成熟，電子商務(wù)站要保證其營銷活動的順利進行與發(fā)展，知識型產(chǎn)品也會成為首選的銷售對象。故而，目前網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品即以軟件、圖書等知識型產(chǎn)品居多。（2）具有標準化特性的產(chǎn)品

例如：圖書等等。這類產(chǎn)品的特點在于，產(chǎn)品質(zhì)量、性能易于鑒別，具有較高的可靠性。即使發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量糾紛，也易于解決。而且，此類產(chǎn)品的售后服務(wù)工作也易于開展，對廠家和消費者都較為有利。（3）具有隱私化特性的產(chǎn)品

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬化，使得一些具有隱私性的商品有良好的發(fā)展空間。

（4）受眾（用戶）范圍較為寬泛，不特定的產(chǎn)品

假如你的企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品，是屬于市場容量很小，受眾特定、單一的產(chǎn)品，那么網(wǎng)上銷售很難給你帶來盈利，反而會使你的營銷成本上升。因為網(wǎng)絡(luò)的特征之一，就是打破了時空限制，能讓更多的人在更多的時間內(nèi)獲取對已有用的信息和產(chǎn)品。而你的產(chǎn)品的信息受眾范圍狹小，在網(wǎng)上只會受到極少量的用戶關(guān)注，因而形成資源浪費，反而得不償失。反之，受眾范圍廣、不特定，則能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，讓自己的產(chǎn)品為更多的用戶所知曉，將最大可能地把潛在用戶的注意力吸引過來，創(chuàng)造更多實際的消費需求，從而獲得更高的收益回報。（5）我個人認為，那些奢侈品，價格超過幾千元的盡量不要在網(wǎng)上買，電子產(chǎn)品：尤其是手機、本本、數(shù)碼相機等，雖然網(wǎng)上價格相對來說比實體店優(yōu)惠點，可是在售后的服務(wù)，一般都很麻煩，耽誤時間。還有就是衣服、鞋子、手表、飾品、充值卡、書籍，在市場上沒有賣的小東西,又好看的那種,在本地難以買到的一些產(chǎn)品，如特產(chǎn)等。

2、根據(jù)上述資料分析一下網(wǎng)上熱銷產(chǎn)品的特征，是否與前者矛盾？分析熱銷產(chǎn)品消費者購買行為及所對應(yīng)顧客群的特征。網(wǎng)上熱銷產(chǎn)品的特征：

1）體積較小，無需售后服務(wù)：主要是方便運輸，降低運輸?shù)某杀尽?）附加值較高：價值低過運費的單件商品是不適合網(wǎng)上銷售的。3）具備獨特性或時尚性：網(wǎng)店銷售不錯的商品往往都是獨具特色或者十分時尚的。

4）價格較合理，易讓人接受：如果網(wǎng)下可以用相同的價格買到，就不會有人在網(wǎng)上購買

5）通過網(wǎng)站了解就可以激起瀏覽者的購買欲：如果這件商品必須要親自見到才可以達到購買所需要的信任，那么就不適合在網(wǎng)上開店銷售。6）網(wǎng)下沒有，只有網(wǎng)上才能買到，比如外貿(mào)定單產(chǎn)品或者直接從國外帶回來的產(chǎn)品。

兩者并不矛盾，前者說明網(wǎng)上購物方式漸漸被廣大消費者所認可，后者只是單方面說明迪信通的年銷售額，這是兩個方面，不同方面的銷售額不能認為是矛盾的。熱銷產(chǎn)品消費者購買行為：

1）消費行為個性化。消費者購買產(chǎn)品也不再僅僅是滿足其物質(zhì)需要，而且還要滿足其心理需要，因此個性化的購買行為成了消費者消費的主流。

2）消費過程主動化。消費者通過自己的需求對產(chǎn)品進行選擇，全有自己來主導(dǎo)。

3）消費行為理性化。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者可以很理性的選擇自己的消費方式，理智的選擇價格，大范圍地選擇比較精心挑選自己所需要的商品，主動地表達對產(chǎn)品及服務(wù)的欲望。

4）購買方式多樣化。由于在網(wǎng)上購物更加方便，因此人們在滿足購物需要的同時，又希望能滿足購物的種種樂趣，這兩種心理使購買方式變得多樣化。

熱銷產(chǎn)品消費者購買特征：

1）注重自我。目前網(wǎng)絡(luò)用戶多以年輕、高學(xué)歷用戶為主，他們擁有不同于他人的思想和喜好，有自己獨立的見解和想法，對自己的判斷能力也比較自負。所以他們的具體要求越來越獨特，而且變化多端，個性化越來越明顯，因此要想吸引眾多的消費者，就必須適合消費者的需求。2）頭腦冷靜，擅長理性分析。由于網(wǎng)絡(luò)用戶是以大城市、高學(xué)歷的年輕人為主，不會輕易受輿論左右，對各種產(chǎn)品宣傳有較強的分析判斷能力，因此要以誠信待人。

3）品味越來越高而耐心越來越少?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)用戶通常都是以年輕人為主，他們年輕而時尚，品味較高，而且他們都比較缺乏耐心。

二、在當當網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)站搜索同一本書如《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》，比較價格差異和促銷策略。再在兩個網(wǎng)站搜索其他同樣產(chǎn)品，比較差異。

我在當當網(wǎng)上查找《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》（第3版），價格是31.2元，在卓越亞馬遜網(wǎng)站查找，價格是27.3元。兩者相差3.9元。都是以打折方式。

1、在價格策略方面：卓越亞馬遜網(wǎng)站要比當當網(wǎng)有優(yōu)勢。因為卓越亞馬遜網(wǎng)站

上所列出的可供選擇的書與當當網(wǎng)同樣的一本書時，卓越亞馬遜網(wǎng)站書店價

格要比當當網(wǎng)便宜0.1元及以上。雖然這個數(shù)字不是很大，但對于敏感的消費

者來說，他們又可能就會選擇卓越亞馬遜網(wǎng)站而不選擇當當網(wǎng)。而且，很多

都實行免費送貨。同樣，理智型的消費者也會選擇卓越亞馬遜網(wǎng)站。所以說，在價格促銷策略方面，卓越亞馬遜網(wǎng)站要比當當網(wǎng)有優(yōu)勢。

2、在產(chǎn)品差異化方面：當當網(wǎng)所提供的書要比卓越亞馬遜網(wǎng)站提供的書多，即

消費者的選擇余地大。消費者可以根據(jù)自己的需要，選擇合適的書，品種差

異化大時，消費者可以進行比較，然后選出適合自己使用的書籍。消費者在

當當網(wǎng)上的選擇余地要比在卓越亞馬遜網(wǎng)站上的選擇余地大，因此，在這個

方面，當當網(wǎng)要比卓越亞馬遜網(wǎng)站存在優(yōu)勢。

3、在產(chǎn)品介紹方面：當當網(wǎng)要比卓越亞馬遜網(wǎng)站做得好。當當網(wǎng)對書籍進行了

簡單的介紹，可以方便消費者的購買，而卓越亞馬遜網(wǎng)站就存在差異，故在

此方面，當當網(wǎng)要比卓越亞馬遜網(wǎng)站做的好。

然后我在兩個網(wǎng)站搜索以《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》這本書為例，來比較當當網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)站的價格差異和促銷策略：

1、在價格策略方面：卓越亞馬遜網(wǎng)站和當當網(wǎng)的價格一樣，而且，很多都實行

免費送貨。同上；

2、在產(chǎn)品介紹方面：當當網(wǎng)還是要比卓越亞馬遜網(wǎng)站做得好，同上；

3、在產(chǎn)品差異化方面：當當網(wǎng)所提供的書要比卓越亞馬遜網(wǎng)站提供的書多。卓

越亞馬遜網(wǎng)站提供了43種選擇，而當當網(wǎng)提供了253種選擇，在這方面，當當

網(wǎng)要比卓越亞馬遜網(wǎng)站有優(yōu)勢。

三、利用搜索引擎查詢“鋼鐵”、“石油”產(chǎn)品的銷售渠道是什么？互聯(lián)網(wǎng)上玩具類、化妝品類產(chǎn)品的銷售渠道有哪些？

答：

1、鋼鐵的銷售渠道：通過網(wǎng)絡(luò)銷售或者大戶銷售，代理銷售，批發(fā)和零售，電子商務(wù)銷售就是把鋼材資源信息發(fā)布到中國鋼鐵現(xiàn)貨網(wǎng)讓更多買家采購鋼材的人主動和你聯(lián)系。

2、石油的銷售渠道：中石化銷售渠道重組的總體思路就是按照“區(qū)域化、專業(yè)化、扁平化”的原則，以優(yōu)化物流配送和強化成品油市場營銷為重點，充分利用現(xiàn)代高科技術(shù)，對物流，零售，直銷實行專業(yè)化管理，建成“管理層次扁平、業(yè)務(wù)專業(yè)垂直、崗位職權(quán)明確、市場反應(yīng)靈活”的新型經(jīng)營管理體制。

3、玩具類產(chǎn)品的銷售渠道：（1）競價排名（2）到玩具行業(yè)網(wǎng)站上做會員（3）去各網(wǎng)站發(fā)信息,各論壇發(fā)貼。

4、化妝品銷售渠道：（1）找企業(yè)代理，找各地代理商開發(fā)市場（2）網(wǎng)絡(luò)拓展（3）借助媒體招商（4）廠家—顧客 或者 廠家—中間商—顧客。

四、如果有一家企業(yè)面對全球供應(yīng)五金產(chǎn)品，應(yīng)當如何選擇渠道？每個渠道的成本、信用、覆蓋、特色、連續(xù)性有何差異？

（1）參加一些國際貿(mào)易的展覽會和交易會這種方式花費大一般是大型企業(yè)才考

慮的，成本高、信用度好、覆蓋范圍廣、如果有合適的需要的，一定會來

找你們洽談的。

（2）尋找代理商 經(jīng)銷商從目前國內(nèi)五金行業(yè)來看，本身沒能力去鋪建全國銷

售網(wǎng)絡(luò)的中小企業(yè)，通過全國性大型五金專業(yè)市場平臺，是他們以最少的

成本建立最廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)的有效途徑。信用度高。（3）網(wǎng)上營銷因為產(chǎn)品的體積 重量等 配送方面有一些問題。（4）賣場 賣場依然是許多企業(yè)首選的營銷渠道之一。賣場對產(chǎn)品銷量的巨

大帶動性，使許多櫥柜品牌對賣場“欲罷不能”。（5）自營店

【相關(guān)知識】

一、網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品分類 按產(chǎn)品性質(zhì)分類：實體產(chǎn)品

虛體產(chǎn)品：軟件和服務(wù) 服務(wù)分為普通服務(wù)和信息咨詢服務(wù)兩大類。普通服務(wù)：遠程醫(yī)療、法律救助、航空火車訂票、入場券預(yù)定 信息咨詢服務(wù)：法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊等。

兩者都關(guān)心收益，但對于前者更加關(guān)注付出的成本。

二、網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品的特點（1）具有數(shù)字化特征的產(chǎn)品 如：軟件、音樂、電子圖書（2）具有標準化特征的產(chǎn)品 如：圖書

（3）具有隱私化特征的產(chǎn)品

三、網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇

（1）成本：使用中間商信息服務(wù)的支出。一是在中間商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站建立主頁的費用；另一類是維持正常運行的費用。

（2）信用

網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商所具有信用程度的高低。（3）覆蓋

網(wǎng)絡(luò)站點所能影響的市場區(qū)域。（4）特色

每一個網(wǎng)絡(luò)站點所面對的顧客群體，中間商的總體規(guī)模、財力、文化素質(zhì)、網(wǎng)站的設(shè)計特色及更新特色。

（5）連續(xù)性

企業(yè)應(yīng)采取措施密切與中間商的聯(lián)系，防止中間商把別的企業(yè)的產(chǎn)品放在經(jīng)營的主要位置。

四、2007年具有潛力的網(wǎng)站

（一）個性化定制

這是一個崇尚個性張揚的年代，每個人都希望自己所擁有的東西是獨一無二的，絕不希望走在街上看到別人與自己有著一模一樣的穿戴。為了迎合人們的這種個性化心理，專門為個人定制創(chuàng)意物品的網(wǎng)站也應(yīng)運而生。你可以在網(wǎng)站上選擇既有的圖案和產(chǎn)品，也可以將自己的設(shè)計創(chuàng)意發(fā)布出來，讓網(wǎng)站為你量身制作，比如印有自己喜歡的照片的茶杯、文化衫、帽子、水晶或年歷等等。這種模式有些類似于沃客，但它比沃客更具規(guī)范性和專業(yè)性，在新的一年里依然有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）虛擬體驗

網(wǎng)游之所以長盛不衰，其主要原因之一就在于能滿足人們對于虛擬身份的改造欲望。一個現(xiàn)實生活中的平凡市民，在網(wǎng)絡(luò)上卻變成一名救世英雄去揮斥方遒，膨脹的成功欲望得到極大滿足，這也為建立虛擬空間的網(wǎng)站發(fā)展提供了廣闊市場。除了網(wǎng)游之外，虛擬生活、婚姻、購物等等行為都可以在網(wǎng)站上實現(xiàn)，例如試衣體驗，用戶可以上傳自己的真實照片，經(jīng)過網(wǎng)站的處理之后套用到仿真模特臉上，再根據(jù)自己的體型選擇尺碼進行貼身設(shè)計。雖然這種網(wǎng)站目前的設(shè)計還不完善，推廣范圍也比較小，但它的未來發(fā)展卻不可小覷，網(wǎng)游的推廣范例已為其樹立了榜樣。

（三）發(fā)泄

人生的各種不滿和不平要怎樣才能發(fā)泄呢？也許創(chuàng)辦網(wǎng)站的人本身就有這種需求吧，因此為大眾提供發(fā)泄不滿之地的網(wǎng)站也就應(yīng)運而生。在這里你可以把自己的不滿用文字或是涂鴉表達出來，而不用去花錢大吃大喝以解悶氣，或是為了被人打而去打人。例如新開的網(wǎng)站“出氣筒”，就是專門為心存不滿而無處發(fā)泄的人開放的。當你心情郁悶的時候，出氣筒就是你渲泄的地方。這類網(wǎng)站很有意思，最重要的是它非常符合當今社會的人類心理，當各種各樣的壓力讓人的生活無法透氣時，及時的發(fā)泄是調(diào)節(jié)心理的重要手段。國內(nèi)就曾經(jīng)出現(xiàn)過專門提供發(fā)泄的場所，郁悶的人們可以花上一筆錢，去那家店的房間里肆意的打砸任何東西，包括椅子、桌子甚至冰箱?，F(xiàn)在這種店由線下變成了線上，雖然配套體驗還有待于完善和改進，但既有的市場空間為其提供了強有力的生存基礎(chǔ)。

（四）易物

這類從國外抄襲來的網(wǎng)站在國內(nèi)還算能適應(yīng)，雖然即時反應(yīng)不如國外那樣強烈和明顯，但還是證明了國內(nèi)仍然有不少有此類需求的人群。當初那個外國男孩的曲別針換別墅計劃大獲成功之后，在國內(nèi)引起了一場轟動的“蝴蝶效應(yīng)”，有人樂此不彼地效仿，類似的網(wǎng)站也是在一夜之間紛紛突現(xiàn)。經(jīng)過一年的發(fā)展，交換的東西也從簡單而便宜的物品發(fā)展擴展至高價昂貴品甚至是服務(wù)，無所不包的易物范圍充分體現(xiàn)了這類網(wǎng)站的廣泛生存空間與強大生命力，可見在2007年仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（五）收藏

現(xiàn)代生活中那些已經(jīng)處于衣食無憂狀態(tài)的人們，愈發(fā)將注意力集中在豐富自己的精神生活上，他們希望自己的生活趨于高雅，至少要讓自己變得有品位。收藏?zé)o疑是最能體現(xiàn)一個人生活品位的標志性特征，大到珍藏百年的花瓶，小到精雕細琢的耳環(huán)，價格不重要，重要的是興趣使然。當然，在網(wǎng)上和興趣相投的人共享收藏的喜悅是一種心情，與有心收藏者討價還價也是一種心情。除了實物收藏之外，虛擬物品同樣可以成為收藏，例如音樂，其實也不失為一種很好的收藏品。

（六）新分享

分享網(wǎng)站已經(jīng)轟轟烈烈地推廣有一陣了，雖然大多還處于燒錢狀態(tài)，但一些做得較好的網(wǎng)站也已成功地獲得了風(fēng)投。2007年這一風(fēng)勢將會繼續(xù)發(fā)展，當然將是建立在不斷開拓一些新型分享領(lǐng)域的基礎(chǔ)之上，例如專門的事件分享，涂鴉分享，分享的東西越多也就越容易聚集人氣。不過當分享網(wǎng)站遍布互聯(lián)網(wǎng)各個角落時，如何拿出新型特色的分享吸引風(fēng)投還要看各站主的努力。

第二篇：3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

1．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能

與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。

（1）訂貨系統(tǒng)。它為消費者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。

（2）結(jié)算系統(tǒng)。消費者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

（3）配送系統(tǒng)。一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司（http://004km.cn），它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特點

在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因為利用中間商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進入目標市場方面發(fā)揮最高的效率。營銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu)。

利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點，網(wǎng)上直銷市場得到大力發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費（使用）者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道（簡稱網(wǎng)上直銷），這時傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機構(gòu)，如提供貨物運輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費者直接連接和溝通。

另一類，是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟效益。同時，新興的中間商也對傳統(tǒng)中間商產(chǎn)生了沖擊，如美國零售業(yè)巨頭Wal-Mart為抵抗互聯(lián)網(wǎng)對其零售市場的侵蝕，在2000年元月份開始在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)上商店。基于互聯(lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著很大不同，傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個中間環(huán)節(jié)如一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)。

3．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)

由于網(wǎng)上銷售對象不同，因此網(wǎng)上銷售渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式，一種是B-B，既企業(yè)對企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進行選擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過網(wǎng)上結(jié)算實現(xiàn)付款比較簡單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因此配送時可以進行專門運送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。第二種方式是B-C，即企業(yè)對消費者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的門檻。由于國內(nèi)的消費者信用機制還沒有建立起來，加之缺少專業(yè)配送系統(tǒng)，因此開展網(wǎng)上購物活動時，特別是面對大眾購物時必須解決好這兩個環(huán)節(jié)才有可能獲得成功。

在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸；而對大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實現(xiàn)貨物的空間移動，對于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過對互聯(lián)網(wǎng)進行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失。

在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，還要考慮到下面幾個方面：

首先，從消費者角度設(shè)計渠道。只有采用消費者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網(wǎng)上購物，以克服網(wǎng)上購物的“虛”的感覺。如在中國，目前采用貨到付款方式比較讓人認可。

其次，設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊進行選購。在購物結(jié)束后，一次性進行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費者在最短時間內(nèi)找到需要的商品，同時還應(yīng)對商品提供消費者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

再次，在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)考慮到目前實際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式，如8848網(wǎng)站將其信用卡號和帳號公開，消費者可以自己通過信用卡終端自行轉(zhuǎn)帳，避免了網(wǎng)上輸入帳號和密碼被丟失的風(fēng)險。

最后，關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費者只有看到購買的商品到家后，才真正感到踏實，因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。在現(xiàn)階段我國配送體系還不成熟的時候，在進行網(wǎng)上銷售時要考慮到該產(chǎn)品是否適合于目前的配送體系，正因如此，目前網(wǎng)上銷售的商品大多是價值較少的不易損壞的商品，如圖書、小件電子類產(chǎn)品等。

二、網(wǎng)上直銷

1．網(wǎng)上直銷概述

網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點，讓顧客可以直接從網(wǎng)站進行訂貨。通過與一些電子商務(wù)服務(wù)機構(gòu)如網(wǎng)上銀行合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能，簡化了過去資金流轉(zhuǎn)的問題。對于配送方面，網(wǎng)上直銷渠道可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進行合作，建立有效的物流體系。

與傳統(tǒng)分銷渠道相比，不管是網(wǎng)上直接營銷渠道還是間接營銷渠道，網(wǎng)上營銷渠道有許多更具競爭優(yōu)勢的地方。

首先，利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產(chǎn)者與消費者的直接連接。

其次，網(wǎng)上營銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。一是生產(chǎn)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)，顧客可以直接在網(wǎng)上訂貨和付款，然后就等著送貨上門，這一切大大方便了顧客的需要。二是生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，特別是對于一些技術(shù)性比較強的行業(yè)如IT業(yè)，提供網(wǎng)上遠程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)，既方便顧客，同時生產(chǎn)者可以以最小成本為顧客服務(wù)。

第三，網(wǎng)上營銷渠道的高效性，可以大大減少過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。對于網(wǎng)上直接營銷渠道，生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實現(xiàn)零庫存管理。同時網(wǎng)上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費用，最大限度控制營銷成本。對于網(wǎng)上間接營銷渠道，通過信息化的網(wǎng)絡(luò)營銷中間商，它可以進一步擴大規(guī)模實現(xiàn)更大的規(guī)模經(jīng)濟，提高專業(yè)化水平；通過與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)連接，可以提高信息透明度，最大限度控制庫存，實現(xiàn)高效物流運轉(zhuǎn)，降低物流運轉(zhuǎn)成本。

2．網(wǎng)上支付

（1）網(wǎng)上支付系統(tǒng)

傳統(tǒng)交易中個人購物時的支付手段主要是現(xiàn)金，即一手交錢一手交貨的交易方式，雙方在交易過程中可以面對面的進行溝通和完成交易。網(wǎng)上商店的交易是在網(wǎng)上完成的，交易時交貨和付款在空間和時間上是分割的，消費者購買時一般必須先付款后送貨，付款時可以用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成網(wǎng)上支付。

網(wǎng)上支付系統(tǒng)包括四個主要部分：（1）電子錢包（e-WALLET），負責(zé)客戶端數(shù)據(jù)處理，包括客戶開戶信息、貨幣信息以及購買交易的歷史記錄。（2）電子通道（e-POS），這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之間的交易部分，包括商家業(yè)務(wù)操作處理（負責(zé)商家與客戶的交流及訂購信息的發(fā)出）、銀行業(yè)務(wù)操作處理（負責(zé)把交易信息直接發(fā)給銀行）、來往信息的保密。（3）電子銀行（e-BANK），這里電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而是在網(wǎng)上交易過程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)，包括接受轉(zhuǎn)賬卡、信用卡、電子現(xiàn)金、微電子支付等支付方式；保護銀行內(nèi)部主機系統(tǒng)；實現(xiàn)銀行內(nèi)部統(tǒng)計管理功能。（4）認證機構(gòu)（Certificate Authority），負責(zé)對網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進行身份的證明，以保證交易的合法性。

網(wǎng)上支付系統(tǒng)是一個系統(tǒng)工程，它需要銀行、商家、消費者和信息技術(shù)企業(yè)的共同參與，系統(tǒng)中缺少任何一個環(huán)節(jié)都無法正常運行。由于網(wǎng)上商店面對的是千千萬萬的個體消費者，要將這些消費者納入電子支付系統(tǒng)是比較困難的，一方面它要求個體消費者必須有良好的信用，另一方面消費者對網(wǎng)上支付的隱私安全存在顧慮。因此，目前電子支付面臨的最大問題是引導(dǎo)和教育消費者對電子支付了解和認同。

（2）網(wǎng)上支付方式

網(wǎng)上支付是指電子交易的當事人，包括消費者、廠商和金融機構(gòu)，使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡(luò)進行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。主要有三類。一類是電子貨幣類，如電子現(xiàn)金、電子錢包等。其中，電子現(xiàn)金是一種以數(shù)據(jù)形式流通的貨幣，它把現(xiàn)金數(shù)值轉(zhuǎn)換成一系列的加密數(shù)據(jù)序列，通過這些序列數(shù)來表示現(xiàn)實中各種交易金額的幣值。用戶在開展現(xiàn)金業(yè)務(wù)的銀行設(shè)立帳戶并在帳戶內(nèi)存錢，就可以接受電子現(xiàn)金進行購物。電子現(xiàn)金交易時類似實物現(xiàn)金，交易具有匿名性。

另一類是電子信用卡類，包括智能卡、借記卡、電話卡等。其中，智能卡在卡片內(nèi)安裝了嵌入式微型控制芯片，可以存儲數(shù)據(jù)，卡上的價值受個人識別碼（PIN）保護，只有用戶能夠訪問。在電子商務(wù)交易中，智能卡的應(yīng)用類似于實際交易過程，網(wǎng)上交易時通過發(fā)卡銀行完成。

還有一類是電子支票類，如電子支票、電子匯款(EFT)、電子劃款等。其中，電子支票是一種借鑒紙張支票轉(zhuǎn)移支付的，利用數(shù)字傳遞將錢款從一個帳戶轉(zhuǎn)移到另一個帳戶的電子付款形式。電子支票的支付是在商戶與銀行相連的網(wǎng)絡(luò)上以密文的方式傳遞的，多數(shù)使用公用關(guān)鍵字加密簽名或個人身份證號碼(PIN)代替手寫簽名。

（3）網(wǎng)上支付的安全控制

在網(wǎng)上商店進行網(wǎng)上購物時，消費者面對的是虛擬商店，對產(chǎn)品的了解只能通過網(wǎng)上介紹完成，交易時消費者需要將個人重用信息如信用卡號、密碼和個人身份信息通過網(wǎng)上傳送。由于因特網(wǎng)的開放性，網(wǎng)上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隱患。同時，在購買時消費者將個人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費者的個人隱私，有時這些隱私信息被商家非法利用，因此網(wǎng)上交易還存在個人隱私被侵犯危險。

隨著技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易的規(guī)范，現(xiàn)在出臺了一系列的網(wǎng)上交易安全規(guī)范如SET協(xié)議，它通過加密技術(shù)和個人數(shù)字簽字技術(shù)，保證交易過程信息傳遞的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。為防止個人隱私受到侵犯，避免交易中泄露個人身份信息，電子現(xiàn)金的出現(xiàn)是一有效的匿名電子支付手段，它的原理很簡單就是用銀行加密簽字后的序列數(shù)字作為現(xiàn)金符號，這種電子現(xiàn)金使用時無須消費者簽名，因此在交易過程中消費者的個人身份信息可以不被泄露，從而保護個人隱私。

3．物流管理與控制

著名的營銷學(xué)家菲利浦.科特勒在《市場營銷管理》（亞洲版）中對物流的定義為：“物流是指計劃、執(zhí)行與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點的實際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿足顧客的需求?！蔽锪鞯淖饔檬枪芾砉?yīng)鏈，即從供應(yīng)商到最終用戶的價值增加的流程。因此，物流管理者的任務(wù)是協(xié)調(diào)供應(yīng)商、采購代理、市場營銷人員、渠道成員和顧客之間的關(guān)系。

對于開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)而言，可以有兩種途徑管理和控制物流。一種是利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)，如IBM公司的藍色快車擁有自己的“e物流”。在物流方面全部準備好，靠的是嚴密的管理和組織，包括新的運作方法、新的經(jīng)營觀念。從貨物的管理、貨物的分發(fā)、貨物的跟蹤，藍色快車有一套完整的信息系統(tǒng)，可以確定貨物上的是第幾次列車，什么時候可以到達這個城市，誰可以簽收，是否簽收，等等。IBM之所以重視貨物的派送，是為在未來網(wǎng)上營銷的競爭打下基礎(chǔ)，因為物流方面的服務(wù)已經(jīng)成為競爭的“瓶頸”。

另一種方式，是通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢。美國的Dell電腦公司就與美國的聯(lián)邦快遞公司（http://004km.cn）合作，利用聯(lián)邦快遞的物流系統(tǒng)為Dell公司配送電腦給客戶，Dell公司只需要將要配送的電腦的客戶地址和電腦的裝備廠址通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸給聯(lián)邦快遞，聯(lián)邦快遞直接根據(jù)送貨單將貨物從生產(chǎn)地送到客戶家里。作為專業(yè)化的物流服務(wù)公司,聯(lián)邦快遞擁有自己最先進的InterNetShip物流管理系統(tǒng)，客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接送貨、查貨、收貨，客戶足不出戶就可以完成一切貨物配送。

為配合網(wǎng)上直銷的順利實施，不管是依靠自己物流系統(tǒng)，還是利用外部的專業(yè)物流服務(wù)公司，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)一般具有下面一些特點：

（1）顧客直接驅(qū)動。對于專業(yè)性公司，物流系統(tǒng)中的物流啟動和運轉(zhuǎn)都是圍繞服務(wù)顧客而進行的。物流的啟動是顧客的送貨訂單，顧客的需求是貨物的及時送貨上門。所以，現(xiàn)在的物流系統(tǒng)，都采用現(xiàn)代化的信息系統(tǒng)技術(shù)來保證物流中信息暢通，提高物流效率。

（2）全面服務(wù)性。隨著產(chǎn)品的復(fù)雜和使用的專業(yè)性，需要在物流服務(wù)內(nèi)涵上進行擴展。以前貨物送遞只送到門口，現(xiàn)在要延展到桌面。特別是對于電子產(chǎn)品，很多客戶需要安裝。此外，還有代收款服務(wù)。

（3）可跟蹤性。顧客控制貨物送貨進度，需要了解貨物最近送達的地方，以及什么時候送到目的地。因此，現(xiàn)在的物流系統(tǒng)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，允許顧客直接通過互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品的送貨過程。如前面網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略中介紹的，聯(lián)邦快遞公司允許顧客在互聯(lián)網(wǎng)上輸入貨物編號就可以查詢貨物最近到達的地方，以及在什么時候收貨人能收到貨物。

三、網(wǎng)絡(luò)時代的新型中間商

1．電子中間商類型

由于網(wǎng)絡(luò)的信息資源豐富、信息處理速度快，基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)可以便于搜索產(chǎn)品，但在產(chǎn)品（信息、軟件產(chǎn)品除外）實體分銷方面卻難以勝任。目前出現(xiàn)許多基于網(wǎng)絡(luò)（現(xiàn)階段為Internet）的提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商，可稱之為電子中間商（Cybermediaries）。下面分類介紹這種以信息服務(wù)為核心的電子中間商。

（1）目錄服務(wù)。利用Internet上的目錄化的Web站點提供菜單驅(qū)動進行搜索，現(xiàn)在這種服務(wù)是免費的，將來可能收取一定的費用?，F(xiàn)在有三種目錄服務(wù)，一種是通用目錄（如Yahoo!），可以對各種不同站點進行檢索，所包含的站點分類按層次組織在一起；另一種是商業(yè)目錄（如Internet商店目錄），提供各種商業(yè)Web站點的索引，類似于印刷出版的工業(yè)指南手冊；最后一種是專業(yè)目錄，針對某個領(lǐng)域或主題建立Web站點。目錄服務(wù)的收入主要來源于為客戶提供Internet廣告服務(wù)。

（2）搜索服務(wù)。與目錄不同，搜索站點（如Lycos、Infoseek）為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)，站點利用大型數(shù)據(jù)庫分類存儲各種站點介紹和頁面內(nèi)容。搜索站點不允許用戶直接瀏覽數(shù)據(jù)庫，但允許用戶向數(shù)據(jù)庫添加條目。

（3）虛擬商業(yè)街。虛擬商業(yè)街（Virtual Malls）是指在一個站點內(nèi)連接兩個或以上的商業(yè)站點。虛擬商業(yè)街與目錄服務(wù)的區(qū)別是，虛擬商業(yè)街定位某一地理位置和某一特定類型的生產(chǎn)者和零售商，在虛擬商業(yè)街銷售各種商品、提供不同服務(wù)。站點的主要收入來源依靠其它商業(yè)站點對其的租用。如我國的新浪網(wǎng)Sina.com開設(shè)的電子商務(wù)服務(wù)中，就提供網(wǎng)上專賣店店面出租。

（4）網(wǎng)上出版。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳輸及時而且具有交互性，網(wǎng)絡(luò)出版Web站點可以提供大量有趣和有用的信息給消費者，目前出現(xiàn)的聯(lián)機報紙、聯(lián)機雜志屬于此類型。由于內(nèi)容豐富而且基本上免費，此類站點訪問量特別大，因此出版商利用站點做Internet廣告或提供產(chǎn)品目錄，并以廣告訪問次數(shù)進行收費。如ICP屬于此類型。

（5）虛擬零售店（網(wǎng)上商店）。虛擬零售店不同于虛擬商業(yè)街，虛擬零售店擁有自己貨物清單和直接銷售產(chǎn)品給消費者。通常這些虛擬零售店是專業(yè)性的，定位于某類產(chǎn)品，它們直接從生產(chǎn)者進貨，然后折扣銷售給消費者（如Amazon網(wǎng)上書店）。目前網(wǎng)上商店主要有三種類型：第一種是電子零售型（e-Tailers），這種網(wǎng)上商店它直接在網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站，網(wǎng)站中提供一類或幾類產(chǎn)品的信息供選擇購買；第二種是電子拍賣型（e-Auction），這種網(wǎng)上商店提供商品信息，但不確定商品的價格，商品價格通過拍賣形式由會員在網(wǎng)上相互叫價確定，價高者就可以購買該商品；第三種，電子直銷型（e-Sale），這類站點是由生產(chǎn)型企業(yè)開通的網(wǎng)上直銷站點，它饒過傳統(tǒng)的中間商環(huán)節(jié)，直接讓最終消費者從網(wǎng)上選擇購買

（6）站點評估。消費者在訪問生產(chǎn)者站點時，由于內(nèi)容繁多站點龐雜，往往顯得束手無策不知該訪問哪一個站點。提供站點評估的站點，可以幫助消費者根據(jù)以往數(shù)據(jù)和評估等級，選擇合適站點訪問。通常一些目錄和搜索站點也提供一些站點評估服務(wù)。

（7）電子支付。電子商務(wù)要求能在網(wǎng)絡(luò)上交易同時，能實現(xiàn)買方和賣方之間的授權(quán)支付?，F(xiàn)在授權(quán)支付系統(tǒng)主要是信用卡如Visa、Mastercard，電子等價物如填寫的支票，現(xiàn)金支付如數(shù)字現(xiàn)金，或通過安全電子郵件授權(quán)支付。這些電子支付手段，通常對每筆交易收取一定傭金以減少現(xiàn)金流動風(fēng)險和維持運轉(zhuǎn)。目前，我國的商業(yè)銀行也紛紛上網(wǎng)提供電子支付服務(wù)。

（8）虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)。虛擬市場提供一虛擬場所，任何只要符合條件的產(chǎn)品可以在虛擬市場站點內(nèi)進行展示和銷售，消費者可以在站點中任意選擇和購買，站點主持者收取一定的管理費用。如我國對外貿(mào)易與經(jīng)濟合作部主持的網(wǎng)上市場站點─中國商品交易市場就屬于此類型。當人們交換產(chǎn)品或服務(wù)時，實行等價交換而不用現(xiàn)金，交換網(wǎng)絡(luò)就可以提供此以貨易貨的虛擬市場。

（9）智能代理。隨著Internet的飛速發(fā)展，用戶在紛繁復(fù)雜的Internet站點中難以選擇。智能代理是這樣一種軟件，它根據(jù)消費者偏好和要求預(yù)先為用戶自動進行初次搜索，軟件在搜索時還可以根據(jù)用戶自己的喜好和別人的搜索經(jīng)驗自動學(xué)習(xí)優(yōu)化搜索標準。用戶可以根據(jù)自己的需要選擇合適的智能代理站點為自己提供服務(wù)，同時支付一定的費用。

2．電子中間商功能

與傳統(tǒng)中間商一樣，電子中間商起著連接生產(chǎn)者和消費者的橋梁作用，同樣幫助消費者進行購買決策和滿足需求，幫助生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品銷售狀況，降低生產(chǎn)者為達成與消費者交易的成本費用。但電子中間商與傳統(tǒng)的中間商存在著很大區(qū)別：1）存在前提不同。傳統(tǒng)中間商是因為生產(chǎn)者和消費者直接達成交易成本較高；而電子中間商是對傳統(tǒng)直銷的替代，是中間商職能和功效在新的領(lǐng)域的發(fā)展和延伸。2）交易主體不同。傳統(tǒng)中間商是要直接參加生產(chǎn)者和消費者交易活動的，而且是交易的軸心和驅(qū)動力；而電子中間商作為一個獨立主體存在，它不直接參與生產(chǎn)者和消費者的交易活動，但它提供一個媒體和場所，同時為消費者提供大量的產(chǎn)品和服務(wù)信息，為生產(chǎn)者傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息和需求購買信息，高效促成生產(chǎn)者和消費者的具體交易實現(xiàn)。3）交易內(nèi)容不同。傳統(tǒng)中間商參與交易活動，需要承擔(dān)物質(zhì)、信息、資金等交換活動，而且這些交換活動是伴隨交易同時發(fā)生的；而電子中間商作為交易的一種媒體，它主要提供的是信息交換場所，具體的物質(zhì)、資金交換等實體交易活動則由生產(chǎn)者和消費者直接進行，因此交易中間的信息交換與實體交換是分離的。4）交易方式不同，傳統(tǒng)中間商承擔(dān)的是具體實體交換包括實物、資金等；而電子中間商主要是進行信息交換，屬于虛擬交換，它可以代替部分不必要的實體交換。5）交易效率不同，通過傳統(tǒng)中間商達成生產(chǎn)者和消費者之間的交易需要兩次，而中間的信息交換特別不暢通，造成生產(chǎn)者和消費者之間缺乏直接溝通；而電子中間商提供信息交換可以幫助消除生產(chǎn)者和消費者之間的信息不對稱，在有交易意愿的前提下才實現(xiàn)具體實體交換，可以極大減少中間因信息不對稱造成無效交換和破壞性交換，最大限度降低交易成本提高交易效率和質(zhì)量。

第三篇：網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略研究

基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略研究

學(xué)生姓名：王巧 指導(dǎo)教師：王華

內(nèi)容提要： 隨著全球化經(jīng)濟和計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)模式發(fā)生了重大變化。電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)營銷渠道形式有多種，網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)使得原有市場營銷理論和實務(wù)的存在基礎(chǔ)也相應(yīng)的發(fā)生了改變。隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷管理的運行模式也發(fā)生變化，利用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運行電子商務(wù)，進而快速實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，是目前網(wǎng)絡(luò)營銷中的最佳渠道。關(guān)鍵詞： 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 渠道策略

1引言

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的不斷普及發(fā)展，電子商務(wù)以前所未有的飛快速度進行迅猛發(fā)展。目前，已經(jīng)從原來的電子零售階段以及電子貿(mào)易運行階段，逐漸發(fā)展到電子信息網(wǎng)上市場交易運行階段。電子商務(wù)成為利用現(xiàn)有硬件計算機設(shè)備、計算機軟件和信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的綜合設(shè)施,在按照既定協(xié)議連接的整體的電子網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，進行快速、便捷的商務(wù)運行的活動方式。

2電子商務(wù)及其特點

電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計算機硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施，在按一定的協(xié)議連接起來的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，從事各種商務(wù)活動的方式。電子商務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實現(xiàn)貿(mào)易過程的電子化，是計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機結(jié)合的產(chǎn)物，而非純粹技術(shù)問題，“電子”只是手段，“商務(wù)”才是根本。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的規(guī)律與模式，電子商務(wù)也不是傳統(tǒng)商務(wù)活動在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù)，具體表現(xiàn)在以下幾方面。

（1）精簡流通環(huán)節(jié)、降低交易成本。首先，通過網(wǎng)絡(luò)營銷活動企業(yè)可以提高營銷效率和降低促銷費用。其次，電子商務(wù)可以降低采購成本。借助Internet，企業(yè)可以在全球市場尋求價格最優(yōu)的供應(yīng)商，而且通過與供應(yīng)商信息共享可減少中間環(huán)節(jié)由于信息不準確帶來的損失。有資料表明，使用EDI 通?？梢詾槠髽I(yè)節(jié)省5%～10%的采購成本。

（2）減少庫存。企業(yè)為應(yīng)付變幻莫測的市場需求，不得不保持一定庫存產(chǎn)品和原材料。產(chǎn)生庫存的根本原因是信息不暢，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)則可以改變企業(yè)決策中信息不確切和不及時問題。通過internet 可以將市場需求信息傳遞給企業(yè)以便于更好地進行生產(chǎn)決策，同時企業(yè)的需求信息可以馬上傳遞給供應(yīng)商以適時補充供給，從而較大可能地實現(xiàn)零庫存管理。

（3）節(jié)省購物時間，增加客戶選擇余地。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)為各種消費需求提供廣泛的選擇余地，可以使客戶足不出戶便能購買到所需商品。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的報告顯示，截止2009 年6 月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模已達8788 萬戶，網(wǎng)購消費總額為1195.2 億元。

（4）加速資金流通。電子商務(wù)中的資金周轉(zhuǎn)無須在銀行以外的客戶、批發(fā)商、商場等之間進行，而直接通過網(wǎng)絡(luò)在銀行內(nèi)部賬戶上進行，大大加快了資金周轉(zhuǎn)速度，同時減少了商業(yè)糾紛。

（5）增強客戶和廠商的交流，便于收集和管理客戶信息?？蛻艨梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)說明自己的需求，定購自己需要的產(chǎn)品，廠商則可以很快地了解用戶需求并據(jù)此組織生產(chǎn)，避免和減少生產(chǎn)上的浪費。同時收到客戶訂單后，服務(wù)器可自動匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫中，可對收到的訂單和意見進行分析，尋找突破點，引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷售和消費，即提供交互式的銷售渠道，商家能及時得到市場反饋，改進自身工作，減少流通環(huán)節(jié)，增加了客戶和供貨方的聯(lián)系，使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù)，加強彼此間合作，提高服務(wù)質(zhì)量。另外，刺激企業(yè)間的聯(lián)合和競爭、增加商機、經(jīng)營規(guī)模不受限制等都是電子商務(wù)的特點。電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)營銷是在因特網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)上，利用數(shù)字交互式媒體和電腦互聯(lián)通信技術(shù)來達到營銷目的的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷把全世界各地不同企業(yè)、不同團體、不同組織以及不同的個人通過因特網(wǎng)聯(lián)結(jié)在一起，使溝通零距離，信息傳遞零時間。它的優(yōu)勢主要有以下幾點：

(1)脫離時空約束?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的網(wǎng)上交易使得買賣雙方擺脫了時間和空間的限制，進行信息交換，得到各自所需，是對以往傳統(tǒng)營銷中時空難題的突破。買方只需坐在電腦前就能隨時買到全球各地想要的商品，而賣方也只需一臺電腦就能隨時隨地提供自己的信息或服務(wù)給客戶，向全球各地銷售產(chǎn)品。這樣企業(yè)就獲得了更加豐富的營銷時間和更加廣闊的營銷空間，能更好地幫助擴大市場份額，提高銷量，增加利潤。

(2)交互式多媒體。網(wǎng)絡(luò)交易的模式是雙向的，即交互式的，交易的各方均可以通過互聯(lián)網(wǎng)向?qū)Ψ桨l(fā)送文字、圖像或聲音等多種形式的媒體信息。商家可以利用網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品的市場調(diào)查；可以在網(wǎng)站展示自己的商品目錄；可以設(shè)置不同商品的查詢系統(tǒng)；還可以和顧客進行買賣前、中、后的溝通等。把營銷人員的能動性和創(chuàng)造性發(fā)揮到最大，而顧客也可以向商家進行詢問、商討、投訴、建議等。

(3)經(jīng)濟性。利用互聯(lián)網(wǎng)進行交易的網(wǎng)絡(luò)營銷取代了傳統(tǒng)面對面交易的方式，降低了中間商傳遞的程序次數(shù)，有效地節(jié)約了郵遞成本；虛擬的網(wǎng)上店鋪取代了實體店面，真正實現(xiàn)店鋪零租金，有效地節(jié)約了工人工資和水電稅費等成本；同時低損耗的交換，也使交易效率大大提高。

(4)整合性。網(wǎng)絡(luò)交易的營銷渠道是全程的，從商品信息的發(fā)布開始，到買賣雙方完成交易，再到售后，一條龍服務(wù)。其中，對于不同的營銷活動，企業(yè)可以先進行統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)調(diào)，再通過網(wǎng)絡(luò)向消費者統(tǒng)一傳達信息，這樣就避免了不同傳播渠道造成的信息不一致。21世紀網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究的價值意義分析

從世界范圍內(nèi)的商務(wù)發(fā)展來看，越來越多的商家開始探討研究新的商業(yè)模式，探究新的商業(yè)解決方案。作為企業(yè)運作跟經(jīng)營重要內(nèi)容的商業(yè)營銷，如何能制定出合理的營銷策略，更好地將商業(yè)的勞動成果轉(zhuǎn)化為社會化勞動，在企業(yè)實現(xiàn)勞動價值轉(zhuǎn)換中有著非常重要的意義。在電子商務(wù)中，如何能更好地將網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用到傳統(tǒng)的市場營銷中，構(gòu)建更好地網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，應(yīng)對電子商務(wù)環(huán)境中新的機遇跟挑戰(zhàn)，如何能更好地從網(wǎng)絡(luò)營銷中開拓出更好的企業(yè)營銷管理手段，如何能更好的改造企業(yè)的運行機制跟企業(yè)管理，在21世紀電子商務(wù)發(fā)展中，爭取到更有利于企業(yè)發(fā)展的空間。

4.1 對于傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域中企業(yè)普遍的營銷策略分析

從傳統(tǒng)的商業(yè)領(lǐng)域來看，由于技術(shù)手段的局限，物質(zhì)基礎(chǔ)的缺乏，導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展過程中普遍受到限制。因此，在企業(yè)制定的營銷策略中，市場分析及企業(yè)經(jīng)營的工作都是圍繞著產(chǎn)品價格、市場宣傳、銷售渠道以及商家地址來展開的。

(1)在傳統(tǒng)的營銷策略中，產(chǎn)品、價格、地點、宣傳是其中關(guān)鍵，在傳統(tǒng)的意義中，產(chǎn)品就是實實在在的東西。產(chǎn)品策略是營銷策略的重中之重。但由于廠家在生產(chǎn)中，由于不直接接觸消費者，不能準確的把握產(chǎn)品生產(chǎn)的方向。(2)在傳統(tǒng)的商業(yè)領(lǐng)域中，企業(yè)產(chǎn)品價格是根據(jù)： “生產(chǎn)成本+生產(chǎn)利潤+銷售利潤+品牌系數(shù)”的策略來確定的。廠家在其中占據(jù)主導(dǎo)地位。起到了決定性的作用。因為廠家不能直接面對消費者，所以這種針對產(chǎn)品制定的價格策略能否被市場所接受是未知的，具有很大的風(fēng)險性。

(3)在傳統(tǒng)的營銷策略中，由于地域的限制，也局限了企業(yè)的發(fā)展。在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域中，廠家生產(chǎn)出來產(chǎn)品，由于需要考慮廠家所在地以及市場范圍和銷售渠道，所以廠家在制定營銷策略的時候，會受到很大的限制。同樣的，商家在制定營銷策略的時候也會受到銷售范圍的限制，從而限制了企業(yè)的發(fā)展。

(4)在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域中，產(chǎn)品是靠層層批發(fā)，不斷儲運來保存的，這就導(dǎo)致企業(yè)又耗時又耗力，很大程度上增加了企業(yè)的成本，而且使得企業(yè)對于市場的消費趨勢不能迅速地反應(yīng)，制約了企業(yè)更好的發(fā)展。

4.2 對于現(xiàn)階段電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷策略分析

由于傳統(tǒng)的營銷策略有著很大的局限性，因此。興起了電子商務(wù)。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的發(fā)展情況大有改觀。不僅制約企業(yè)發(fā)展的地域限制、銷售范圍限制不會存在，而且通過網(wǎng)絡(luò)來展開產(chǎn)品宣傳及產(chǎn)品銷售。沒有這些因素的制約限制，商家能極大的降低商業(yè)成本，在產(chǎn)品價格方面也能更好的制定出合理有效的策略。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)可以把自身的產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品宣傳、經(jīng)營理念、售后服務(wù)、企業(yè)承諾等都會在網(wǎng)上進行。網(wǎng)站成為企業(yè)展示營銷策略的主渠道?？蛻舻男枨笠材芡ㄟ^網(wǎng)絡(luò)很迅速的傳達給企業(yè)。極大程度上加速的商業(yè)運行。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

網(wǎng)絡(luò)直銷——網(wǎng)上直接銷售模式。電子商務(wù)的出現(xiàn)，為每一種商品的銷售帶來了最直接的銷售模式。它把生產(chǎn)者、中間商和消費者連結(jié)起來，打破時空界限，使買賣雙方實現(xiàn)充分的互動交流，縮短了他們之間的距離，為企業(yè)的銷售體系提供了全新的產(chǎn)品和服務(wù)再分配系統(tǒng)，使生產(chǎn)商得以直接向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售商品，市場交易變得更為直接、便捷和迅速，減少了許多交易支出，成為企業(yè)一種基本營銷模式。

1、網(wǎng)上直銷的優(yōu)勢。網(wǎng)上直銷通過互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費（使用）者的直接營銷，它包括企業(yè)對消費者的銷售方式(BtoC)和企業(yè)與企業(yè)(BtoB)的網(wǎng)上直接交易方式。網(wǎng)上直銷渠道的建立與傳統(tǒng)分銷渠道相比有諸多競爭優(yōu)勢。首先，由于網(wǎng)絡(luò)具有實時性和交互特性的功能，可使單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產(chǎn)者與消費者的直接聯(lián)系。一方面，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的價格、性能、使用方法等信息。另一方面，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接訪問了解產(chǎn)品信息，并作出合理的購買決策，企業(yè)也可以由此直接了解消費者對產(chǎn)品購買和使用的各種信息。其次，網(wǎng)上直銷可以為買賣雙方提供更加便捷的銷售服務(wù)。一是生產(chǎn)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)。顧客可以直接在網(wǎng)上定貨和付款，享受送貨上門的便利，大大方便了顧客。二是生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，特別是對于一些技術(shù)性比較強的行業(yè)如IT 業(yè)，為他們提供網(wǎng)上遠程技術(shù)支持和培訓(xùn)服，同時也為生產(chǎn)者節(jié)約了大量成本費用。最后，網(wǎng)上營銷渠道的高效性，可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本；生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，實現(xiàn)零庫存管理；網(wǎng)上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的銷售費用，最大限度地控制營銷成本。但是，網(wǎng)絡(luò)直銷也有其自身的不足。面對大量分散的網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)訪問者很難有耐心一個個去訪問，特別是對于一些不知名的中小企業(yè)，大部分網(wǎng)絡(luò)漫游者可能僅僅是走馬觀花。為解決這一問題，必須從兩方面入手。一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務(wù)于商務(wù)活動的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)點，另一面需要從間接分銷渠道中去尋找解決方法。

2、網(wǎng)絡(luò)間接銷售。盡管電子商務(wù)在迅猛發(fā)展，但相對于傳統(tǒng)營銷渠道而言其所占市場份額仍然是很小的。為了克服網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)應(yīng)運而生，成為連接買賣雙方的樞紐，使網(wǎng)絡(luò)間接銷售成為可能，如中國商品交易中心、商務(wù)商品交易中心、亞馬遜網(wǎng)上書店等都屬于此類中介機構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)具有簡化市場交易過程、有利于平均訂貨量的規(guī)?；?、使交易活動常規(guī)化、便利買賣雙方信息收集等優(yōu)點，在未來網(wǎng)絡(luò)市場中的作用是其他機構(gòu)所不能代替的。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建立的步驟

第一步，要進行充分的網(wǎng)絡(luò)情況調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定，是快速、高效和順利實現(xiàn)企業(yè)營銷目的最強有力的保證，而網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是為制定切實可行的營銷策略的基礎(chǔ)和前提條件。為此，進行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建立的企業(yè)，首先要依據(jù)各自產(chǎn)品的營銷特點進行廣泛的網(wǎng)絡(luò)情況調(diào)研和摸底，用科學(xué)的方法，高效、系統(tǒng)、有目的地進行市場相關(guān)的信息收集、整理、分析和研究，特別是針對涉及到客戶的具體消費需求、消費者的產(chǎn)品購買動機和消費者購買行為的發(fā)生等幾個方面的市場信息，一定要進行深入細致地調(diào)查和分析。從而能夠盡可能科學(xué)、合理和有效地提出進一步解決問題的系統(tǒng)方案，并以此作為進一步建立企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的前提和基礎(chǔ)。

第二步，為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，盡可能快速地拓寬企業(yè)營銷的渠道。在建立虛擬網(wǎng)絡(luò)營銷組織的基礎(chǔ)上，要盡快形成網(wǎng)絡(luò)營銷團體，進一步建立會員營銷網(wǎng)絡(luò)。然后通過建立會員制，有效促進客戶與客戶之間的相互溝通和交流，建立客戶與企業(yè)之間的相互聯(lián)系和溝通，從而提高客戶對企業(yè)的忠誠度，在把客戶融入企業(yè)整個營銷網(wǎng)絡(luò)的過程中的同時，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中的會員和每個成員能夠互惠互利和共同發(fā)展。

第三步，建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和服務(wù)系統(tǒng)。企業(yè)通過在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立虛擬的經(jīng)銷商或虛擬的渠道公司，提供多種商品及商品目錄，并提供必要的產(chǎn)品售后服務(wù)功能。然后利用企業(yè)電子布告欄(BBS)或網(wǎng)絡(luò)電子郵件(Email)向客戶和消費者提供企業(yè)在線服務(wù)和企業(yè)產(chǎn)品售后服務(wù)，從而與客戶進行有效的雙向溝通，達到對客戶需求狀況的充分掌握，進而科學(xué)地選擇企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道營銷服務(wù)的供應(yīng)商，更好地提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的服務(wù)質(zhì)量，科學(xué)開發(fā)企業(yè)營銷渠道的售后服務(wù)系統(tǒng)，為建立健全完善的企業(yè)營銷渠道和售后服務(wù)系統(tǒng)，以及產(chǎn)品銷售跟蹤體系建立良好的組織形式。結(jié)語

總之，在現(xiàn)階段的商業(yè)領(lǐng)域中，電子商務(wù)的興起并融入是大勢所趨，企業(yè)商家應(yīng)該充分利用電子商務(wù)的良好環(huán)境，改革傳統(tǒng)的營銷方式，制定符合自身發(fā)展的合理的營銷策略，產(chǎn)品策略及價格策略，以良好的姿態(tài)在競爭日趨激烈的商業(yè)領(lǐng)域中，更穩(wěn)地屹立，中流砥柱。

參考文獻：

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第四篇：潔云價格和渠道策略

定價策略：

1.產(chǎn)品組合定價策略

①可以將潔云不同系列的紙進行捆綁銷售，例如可以將潔云的卷筒紙系列和手帕紙系列進行組合的價格銷售，或是抽紙系列和手帕紙系列進行組合銷售，如果同時購買這兩種系列的紙巾，可以給予在價格方面的優(yōu)惠。

②互補的產(chǎn)品定價，將潔云紙巾和其他的生活用品進行組合銷售。

2.價格跟隨策略

在襄陽，潔云紙業(yè)最主要的競爭者是維達和清風(fēng)紙業(yè)，在襄陽紙業(yè)市場中，潔云的市場占有率不如維達和清風(fēng)，實力不夠強盛，可以采取價格跟隨策略，例如，潔云對一整條手帕紙和抽紙的定價，潔云可以在清風(fēng)的價格上降0.5—1元左右，在卷筒紙的定價上可以低于清風(fēng)1—2元，讓潔云價格稍低于清風(fēng)，又緊緊地跟隨在清風(fēng)的后面

3.心理定價策略

①尾數(shù)定價法：尾數(shù)定價策略是指在確定零售價格時，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理

上有一種便宜的感覺，或是按照風(fēng)俗習(xí)慣的要求，價格尾數(shù)取吉利數(shù)字，以擴大銷售。潔云將產(chǎn)品定一個接近整數(shù)，以零頭尾數(shù)結(jié)尾的價格，例如可以潔云的一條手帕紙定價4.9元。

②習(xí)慣定價法：人們對日常生活用品的價格已經(jīng)形成一種習(xí)慣，稍微的變動則會引起消費者的不滿，此時適合使用習(xí)慣定價法，按照消費者的習(xí)慣來進行定價能夠吸引消費者。

渠道策略：

1.在營銷渠道層級結(jié)構(gòu)方面選擇三級渠道，即潔云可以依次分別經(jīng)過代理商，批發(fā)商和零售商的到到達最終消費者的手中，2.在營銷渠道寬度方面選擇選擇性營銷渠道，即潔云在襄陽市場選擇幾個良好聲譽，對產(chǎn)品的性能特點有充分了解的中間商來經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品

3.在各級營銷渠道成員的選擇上：

代理商盡量選擇與心心相印，維達等紙業(yè)代理商不沖突的代理商，并通過適當?shù)膬?yōu)惠政策綁定這些代理商，同時借助比較嚴謹?shù)暮贤瑏硪?guī)范與代理商之間的合作關(guān)系；

批發(fā)商選擇三層的批發(fā)商，批發(fā)商成員的選擇可以是發(fā)展較為成熟的批發(fā)系統(tǒng)內(nèi)的成員，在各級的批發(fā)活動中要確定批發(fā)的價格的層層增加，一方面使批發(fā)商有利可圖，另一方面也能保障在流通中的秩序；

對于零售商的選擇上，主要專注于商超部分，即在襄陽城區(qū)內(nèi)各大型超市、商場。

渠道沖突管理

1.設(shè)立一個專門的特殊組織，有計劃地為渠道成員收集各種信息，該組織向所有渠道成員提供渠道的相關(guān)信息以幫助渠道成員制定目標，弄清各自的職責(zé)范圍，減少各成員之間的感知差異

2.建立渠道管理委員會，定期評估可能引起沖突的問題。

3.設(shè)立營銷主管，負責(zé)解決與營銷相關(guān)的問題。

第五篇：小家電產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

小家電產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

由于小家電產(chǎn)品質(zhì)量性能易標準化，體積又小，適于配送、郵遞，開展小家電網(wǎng)上銷售大有可為。因此，為了增強企業(yè)市場競爭能力，小家電企業(yè)可結(jié)合自身產(chǎn)品特點，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

根據(jù)龍騰網(wǎng)界網(wǎng)絡(luò)營銷策劃機構(gòu)所接觸的小家電廠家來看，他們都有開展網(wǎng)絡(luò)營銷的強烈愿望，而且也對網(wǎng)絡(luò)整合營銷深感興趣，下面就結(jié)合龍騰網(wǎng)界近年來接手的小家電網(wǎng)絡(luò)營銷項目來分析，小家電產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。小家電產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)從簡單的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放，擴大到網(wǎng)絡(luò)軟文營銷、網(wǎng)絡(luò)活動營銷、論壇營銷、博客營銷等多種策略手段。

小家電網(wǎng)絡(luò)軟文營銷

如 何花最少的錢，通過最有效的方式，實現(xiàn)小家電企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌知名度的提升，同時對招商和銷售提供有效的支持呢?我們基于多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)，認為：有 效的軟文營銷是“四兩撥千斤”地化解危機、打造知名度、增加影響力、加強招商力度非常不錯的辦法。據(jù)權(quán)威機構(gòu)數(shù)據(jù)表明，每天有超過1億的網(wǎng)民通過國內(nèi) 300多家知名網(wǎng)站瀏覽新聞、獲取專業(yè)信息，同時了解品牌、產(chǎn)品等信息，其中包括部分下單購買的用戶，企業(yè)如果占領(lǐng)了各大主流網(wǎng)站的推廣渠道，則意味著獲 得了更有效地、更有力度地推廣品牌和產(chǎn)品的機會!

同時，數(shù)十家、數(shù)百家知名網(wǎng)站聯(lián)袂報道企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，無疑會革命性地增強企業(yè)的公信力，增加消費者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的信任，從而有力地助推產(chǎn)品銷售的成功!

據(jù)我們的觀察統(tǒng)計，目前小家電企業(yè)可以利用的主流網(wǎng)絡(luò)媒體平臺有50多家，而可以利用的輔助型網(wǎng)絡(luò)媒體則達到了200多家，足以影響國內(nèi)主流的消費人群。

當然，時下已經(jīng)有相當多明智的小家電企業(yè)認識到這一點，對于網(wǎng)絡(luò)媒體的威力已經(jīng)有了一定的體驗，但如何做好新聞營銷，讓其產(chǎn)生傳播力和動銷力呢，絕大多數(shù)企業(yè)都不是非常清楚。

筆者認為，要讓新聞營銷產(chǎn)生效果，有力地推廣品牌知名度、提升品牌影響力并且促進終端銷售，有必要在新聞的張力與想像力、事件點與動態(tài)推進、產(chǎn)品信息和活 動信息、終端促銷活動借勢新聞營銷四個環(huán)節(jié)上做到位。

在小家電行業(yè)的新聞營銷策略中，我們始終堅持這樣一條路線;充分調(diào)動企業(yè)資源，通過產(chǎn)品知識、小家電技術(shù)與升級知識、小 家電購買常識、時尚潮流、生活潮流、小家電升級換代趨勢、健康等方面的知識傳播，來滿足消費者的求知欲望，激發(fā)其潛在需求，形成企業(yè)、產(chǎn)品、品牌和消費者 需求的互動，與消費者建立良好關(guān)系，既拉動銷量，又能帶來良好的社會價值，傳播新技術(shù)與新產(chǎn)品、新生活知識。

同時，會設(shè)計娛樂性、時尚 性、潮流性的話題，以話題為核心組織一正一奇的新聞傳播;同時會策劃富有創(chuàng)意的活動，在活動進行過程中制造新聞，引發(fā)關(guān)注;圍繞小家電、生活、時尚與裝修 中的某些細節(jié)設(shè)計爭議點，組織新聞推廣;不僅如此，我們推出的新聞營銷策略還包括了產(chǎn)品手冊、用戶手冊、時尚營銷、健康營銷、圍繞小家電品牌主張展開的軟 文詮釋、在互動社區(qū)組織話題討論、健康培訓(xùn)/講堂、網(wǎng)絡(luò)互動問答、視頻等辦法。

小家電網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣

目前，中國約有100多萬家獨立網(wǎng)站，40%以上擁有獨立的社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)實際上利用網(wǎng)絡(luò)讓興趣、愛好相同的人在同一個虛擬環(huán)境中相聚，其效果就像是咖 啡廳或沙龍聚會。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)

統(tǒng)計，43.2%的中國網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、BBS、討論組，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用普及度超過即時通信，僅 次于電子郵件。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2010年全球網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額將達到20000億美元，約占全球貿(mào)易總額的42%。美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500家 公司有80%已在網(wǎng)上開展營銷業(yè)務(wù)。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點，小家電企業(yè)可以很容易從無數(shù)的網(wǎng)民中找到自己的顧客群，可以有的放矢地開展營銷。

目前，已在數(shù)碼、PC、互聯(lián)網(wǎng)、飲料、手機、食品、體育用品等多個行業(yè)的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中展開推廣工作，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用已經(jīng)相當成熟，并取得了巨大的成 功。比如2002年底NIKE和新浪從“探討鞋文化”的話題切入，發(fā)展成一個“我為鞋狂”的體育社區(qū)，并通過各種線上和線下活動將這一社區(qū)推得極其火 爆;3A環(huán)保漆在各大論壇上組織的涂料購買和墻面裝修話題討論;比如百度通過貼吧、知道與惠普、標志、光線傳媒等企業(yè)在社區(qū)營銷上的合作;摩托羅拉V8在 貓撲上的推廣。

小家電 企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上的動作也是能看得到的，尤其是在一些家電、生活、時尚、家居、裝修、建材等論壇上，經(jīng)常能看到小家電品牌的帖子，或者是直接性的軟文，或 者是一些誘導(dǎo)購買的帖子，或者是一些組織團購的號召，說明小家電企業(yè)的新營銷意識已經(jīng)覺醒，并且付諸了行動，但還是缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、缺乏規(guī)?；男袆?。

筆者認為，這種零敲碎打會有一些效果，但無法盡可能完整地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的潛能，小家電企業(yè)最好是外包給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷公司操作，這類營銷機構(gòu)最好是既對 建材行業(yè)有一定了解，同時對傳統(tǒng)的營銷手段熟悉，并且要對互聯(lián)網(wǎng)、社區(qū)具備相當熟練的操作。當然，創(chuàng)意與策略仍然是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣這種手段的核心。小家電網(wǎng)絡(luò)活動營銷

小家電企業(yè)在線下做的活動是比較多的，比如公益贊助、比賽評選、招商會、產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會，或者是技術(shù)研討會等，更多的是在家電賣場等渠道環(huán)節(jié)舉辦買 贈送一類促銷活動。但大多線下活動耗費頗大、程序復(fù)雜、籌備周期長，而且也不是任何一個企業(yè)能操作的，種種約束條件阻礙了主題營銷活動的普及。通過多個行 業(yè)的經(jīng)驗來看，主題營銷活動對企業(yè)塑造品牌知名度、對拉動銷售來講，都是非常有力的。如果能夠通過一些巧妙的策略幫助企業(yè)節(jié)省成本，對于小家電企業(yè)提升市 場競爭能力，將是非常有幫助的。近段時間以來，數(shù)碼、啤酒、PC、手機、家電、飲料、食品等行業(yè)頻頻借助互聯(lián)網(wǎng)平臺推出各種虛擬活動，比如征文、海選、在線獻祝福、分享日志與圖片、上傳與分享視頻、在線火炬?zhèn)鬟f、在線愛心傳遞、漂流瓶、競猜等，名目繁多，基本上線下能夠舉辦的活動都已經(jīng) 向互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)移。即使是線下舉辦的活動，企業(yè)也會在網(wǎng)上開通該活動的官方網(wǎng)站，推出廣告專題，組織一系列的新聞報道，輔助線下主題營銷活動的推廣。筆者認 為，小家電企業(yè)在營銷創(chuàng)新上要邁出一大步，就必須在線下公關(guān)傳播、主題活動與終端促銷基礎(chǔ)上，正式跨入互聯(lián)網(wǎng)的軌道。最終，網(wǎng)絡(luò)活動將成為小家電企業(yè)塑造 知名度、配合銷售的一大利器。同時，我們認為，網(wǎng)絡(luò)活動能夠在網(wǎng)絡(luò)上快速地制造出網(wǎng)民關(guān)注的熱點，不斷設(shè)計推出新的話題，達到快速吸引網(wǎng)民、讓網(wǎng)民知道企業(yè)并了解企業(yè)產(chǎn)品的目的;網(wǎng)絡(luò)活動能夠?qū)崿F(xiàn)與網(wǎng)民的互動，增加品牌的親和力，并在互動中融入產(chǎn)品的推廣，加深網(wǎng)民對產(chǎn)品的印象。

結(jié)合線下的終端促銷、市場與公關(guān)活動展開協(xié)同式空中打擊，將有效提高企業(yè)整體營銷計劃的效果與價值。