第一篇：網(wǎng)絡(luò)營銷之渠道管理管理

網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。中國作為僅次于美國的第二大互聯(lián)網(wǎng)某地場，龐大的網(wǎng)民群體，形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)營銷空間。

正如某門戶網(wǎng)站稱XX年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當(dāng)多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡(luò)的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡(luò)營銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運(yùn)營階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營銷一熱再熱。

網(wǎng)絡(luò)營銷決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營銷某地場競爭中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的某地場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝某地場的關(guān)鍵所在。

巨大的渠道支持會使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，其間的商業(yè)價(jià)值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。

在高速增長的某地場環(huán)境下，渠道代理商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展代理商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網(wǎng)絡(luò)實(shí)名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競價(jià)排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識不足和操作上需要一定的專業(yè)知識等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點(diǎn)，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。

大量的工作仍需要由各地代理商進(jìn)行線下某地場培育、促銷，售后服務(wù)等，利用代理商了解當(dāng)?shù)啬车貓龅膬?yōu)勢開展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無法比擬的銷售業(yè)績。線下實(shí)體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。

所以，國內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價(jià)廣告等都采取了代理商渠道銷售的策略，這一點(diǎn)上有別于google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：

1、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷某地場尚處于初級階段，企業(yè)用戶還不理性，對于網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品并不十分了解；

2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍處于被動。

搜索勢力與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商關(guān)系微妙

有業(yè)內(nèi)人士稱，到XX年底，國內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的代理商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為某地場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式?？陀^上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)某地場的發(fā)展。

但在決定意義上推動某地場的還是技術(shù)，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競爭更加激烈的時(shí)代，對于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷某地場的布局也產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強(qiáng)整體營銷體系建設(shè)，尤其要加強(qiáng)對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、tom、8848等搜索新勢力也在不斷強(qiáng)化其自身的品牌優(yōu)勢，意在對有實(shí)力的渠道代理商暗送秋波，因?yàn)檎l掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，代理商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，代理商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時(shí)代理商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止代理商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于代理商而言，保證自身利潤的同時(shí)，多數(shù)情況下還要在多個(gè)服務(wù)商之間周旋。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務(wù)商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進(jìn)而影響到他們對某地場營銷決策的執(zhí)行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務(wù)商而言，其渠道的競爭力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道代理商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)某地場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個(gè)競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導(dǎo)中小企業(yè)某地場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強(qiáng)對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)某地場產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個(gè)方面。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機(jī)。

從營銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來看，一般服務(wù)商的某地場營銷渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心代理或獨(dú)家代理；第二個(gè)層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心代理或獨(dú)家代理渠道下的分銷；第三個(gè)層次為外圍營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。

營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域某地場占有率和擴(kuò)張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分某地場區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營銷渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時(shí)，不斷促使次級和外圍營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。

通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的管理分析

上游服務(wù)商對營銷渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強(qiáng)和整個(gè)營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。

XX年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總代理，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營銷活動功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營銷渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。

渠道政策對于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。

就服務(wù)商而言，它的營銷渠道政策主要包含有某地場區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對所有營銷渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務(wù)的一致性。

門戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識到渠道代理商是獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。代理商首先是客戶的采購代理，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售代理，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品，代理商才有興趣經(jīng)營。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)代理商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營銷體系達(dá)到最優(yōu)化：

根據(jù)代理商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高代理商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點(diǎn)制度，便于加大對完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；

幫助代理商提高自身的發(fā)展能力，比如為代理商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提供產(chǎn)品培訓(xùn)，幫助代理商提高銷售服務(wù)能力等；

上游服務(wù)商和代理商之間保持穩(wěn)定的長期伙伴關(guān)系。對一些業(yè)績良好、某地場拓展能力強(qiáng)、忠誠度高、積極貫徹落實(shí)上游服務(wù)商政策的代理商加大扶植力度和資源支持，幫其做大做強(qiáng)。

從無到有，從小到大，在這幾年內(nèi)，一批網(wǎng)絡(luò)渠道企業(yè)的迅猛崛起，已經(jīng)開始成為決定門戶競爭命運(yùn)的關(guān)鍵力量之一。它正在改變著亟待信息化的中小企業(yè)的生存環(huán)境，影響著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)某地場的營銷方式?！暗们勒叩锰煜隆?，門戶或服務(wù)商的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以及與渠道企業(yè)的關(guān)系即將面臨全新的調(diào)整與整合。

第二篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突及其管理研究

題 目

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突及其管理研究

學(xué)生姓名 張妍

學(xué)號 1102014073 所在學(xué)院

經(jīng)濟(jì)與法學(xué)學(xué)院

專業(yè)班級 國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易02班 指導(dǎo)教師 秦莉 完成地點(diǎn) 陜西理工學(xué)院

2015年5月20日

陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突及其管理研究

張妍

（陜西理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與法學(xué)學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)1102班，陜西漢中 723000）

指導(dǎo)教師：秦莉

[摘要]在全球化的今天，網(wǎng)絡(luò)信息飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已經(jīng)成為一種新的渠道形式和新的渠道理念，并漸漸成為企業(yè)營銷的主要渠道。然而新渠道的運(yùn)營加入必然會引起渠道間沖突的產(chǎn)生，渠道間的沖突可大可小，有利有弊，如果不采取措施控制管理，將產(chǎn)生不可估計(jì)的的破壞性。本文在渠道間劇烈沖突的環(huán)境下，分析網(wǎng)絡(luò)營銷渠道帶來的沖突原因及影響，并提出了可行性的解決對策。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷渠；網(wǎng)絡(luò)渠道沖突；網(wǎng)絡(luò)渠道合作

引言

營銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場的重要通道，連接著企業(yè)和市場,是企業(yè)開辟和占領(lǐng)市場的重要工具,對企業(yè)的經(jīng)營、競爭力和企業(yè)的成長發(fā)展幾近起到了關(guān)鍵性作用?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅速發(fā)展，電子商務(wù)的廣泛使用，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)意識發(fā)生變化，消費(fèi)者對快速地獲得商品和服務(wù)質(zhì)量要求提高；對企業(yè)產(chǎn)品的多樣化和銷售的多樣化提高；消費(fèi)者對傳統(tǒng)了解商品信息的依賴度降低，對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度進(jìn)一步降低等。因此，對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的劇烈的競爭，企業(yè)為適應(yīng)市場變化必須及時(shí)啟用新興渠道，以滿足市場和消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以其革命性的特點(diǎn)和優(yōu)勢，成為企業(yè)主要的營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的啟用為企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益和市場，但是渠道見得沖突也可能給企業(yè)帶來危機(jī)。由于銷售渠道的增加,傳統(tǒng)營銷渠道和新興的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之間因客戶、市場、資源等被分割而產(chǎn)生了矛盾產(chǎn)生沖突,利潤分配也因網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的加入而減少，渠道沖突再一步激化。如何正確認(rèn)識渠道沖突,分析沖突原因,緩解沖突，利用渠道優(yōu)勢,提高渠道效率,提高競爭優(yōu)勢已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)迫切需要解決的問題。因此,本文分析在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突,提出可行性的解決策略,建立渠道整合體系，管理渠道運(yùn)營，為企業(yè)，制造商，中間商各自渠道建設(shè)貢獻(xiàn)一份力。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突基本理論綜述

營銷渠道（Marketing Channel）是產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動

[1]以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。其基本功能是把商品順利的從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，彌補(bǔ)了產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者之間的距離。美國學(xué)者伯特·羅森布羅姆認(rèn)為：“營銷渠道是為了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)而受管理控制的外部關(guān)聯(lián)組織”，“營銷渠道總的來說是――使消費(fèi)者能夠方便地在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)以任何方式購買到他們想要的產(chǎn)品與服務(wù)”，企業(yè)通過渠道把產(chǎn)品展示給市場和消費(fèi)者，渠道聯(lián)系著企業(yè)與消費(fèi)者。

1.營銷渠道概述

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（1）傳統(tǒng)營銷渠道概念

傳統(tǒng)營銷渠道（The traditional marketing channels）指在傳統(tǒng)營銷模式中產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到最終消費(fèi)者手中所經(jīng)過的渠道。在傳統(tǒng)營銷渠道中，渠道運(yùn)行參與者有生產(chǎn)者、消費(fèi)者、中間商和代理商，生產(chǎn)者將商品轉(zhuǎn)移給中間商或者代理商，中間商或者代理商再轉(zhuǎn)移到達(dá)消費(fèi)者手中。傳統(tǒng)營銷渠道是通過傳統(tǒng)傳播方式與交易工具，比如廣告或者其他媒體活動，將商品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好和需求直接或者間接從分銷商手中買到商品或服務(wù)。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道綜述

網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷方式，已成為企業(yè)新的營銷理念和營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道（Network marketing channel），又被稱為電子營銷渠道，是指應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場通過電子手段進(jìn)行和完成交易活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)營已經(jīng)在營銷領(lǐng)域引發(fā)了一場革命，是對傳統(tǒng)營銷市場性質(zhì)、營銷策略、營銷管理等方面的巨大挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道基本可以分為兩大類：一類是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用使生產(chǎn)者直接到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道，這時(shí)傳統(tǒng)中間商由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，職能發(fā)生巨大的改變，如專業(yè)配送公司，網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷渠道的建立，生產(chǎn)者把商品直接轉(zhuǎn)移給最終消費(fèi)者，中間商的存在大大減弱。另一類，是中間商使用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)后提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商大大提高了交易效率、專業(yè)化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突概述

2015年2月3日，由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《

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由于網(wǎng)絡(luò)直銷渠道具有跨時(shí)空，多媒體，交互式，低成本，整合性，成長性，高效性等優(yōu)勢，是企業(yè)可以直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)，已經(jīng)成為企業(yè)或生產(chǎn)者銷售的首選。通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，必然會和中間商搶奪市場爭奪客戶，產(chǎn)生沖突。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突影響

渠道沖突時(shí)把雙刃劍，既有正面影響，也有負(fù)面影響，沖突是渠道運(yùn)作的常態(tài)。1． 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突對渠道成員的影響（1）正面影響

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在上圖中，O-C1沖突水平范圍內(nèi)，不管渠道沖突如何變化，渠道效率維持不變，渠道沖突對渠道效率五影響。在C1—C2區(qū)域內(nèi)，隨著沖突的增加，渠道效率也在提高，渠道沖突帶來的是正效應(yīng)，渠道沖突可以提高渠道效率。C2右部區(qū)域則代表沖突的消極（負(fù)面）影響。C2是沖突的積極影響向消極影響過渡的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一旦超過C1，C1-C2的間距越大，渠道效率越高；而一旦超過渠道效率C2（轉(zhuǎn)折點(diǎn)），隨著沖突的加劇，渠道效率將變低。一般認(rèn)為，對渠道效率沒有影響的是低水平的渠道沖突，會提高渠道效率的是中等水平的渠道沖突，會降低渠道效率的是高水平的渠道沖突，高水平?jīng)_突往往會早上吃法律爭端，導(dǎo)致渠道成員關(guān)系惡化甚至破裂，會損害渠道的正常運(yùn)行。

三、網(wǎng)絡(luò)渠道沖突原因

為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，營銷渠道成員間相互合作,渠道成員為了共同的經(jīng)濟(jì)利益相互依賴,但同時(shí)也因?yàn)槔姹环峙湟矘?gòu)成了沖突的客觀基礎(chǔ)。因此,合作與沖突相輔相成，互相制約，互相作用，互

[7]相聯(lián)系，兩者缺一不可。渠道沖突產(chǎn)生的根源是功能專業(yè)化基礎(chǔ)上的相互依賴的渠道關(guān)系。渠道合作與沖突是硬幣的正反面,合作與沖突時(shí)渠道競爭的客觀存在，相互依賴不可分割。在渠道剛剛進(jìn)入市場時(shí),市場上只有生產(chǎn)者和消費(fèi)者,此時(shí)中間商還沒有出現(xiàn)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的關(guān)系直接而簡單,生產(chǎn)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者 ,因?yàn)闆]有利益的競爭渠道沖突也不復(fù)存在；市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競爭機(jī)制的形成,渠道成員間相互合作，營銷渠道日益專業(yè)化，渠道領(lǐng)域帶來了規(guī)模經(jīng)濟(jì),直銷模式弊端越來越明顯,單一渠道模式不能滿足競爭激烈的市場需求，多層次渠道模式出現(xiàn),為了實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)渠道成員選擇合作,但是合作之間亦有競爭，渠道成員為了擁有更多的資源，更高的利益分配，以及在目標(biāo)、角色商的不同產(chǎn)生分歧和矛盾,形成沖突的基礎(chǔ)。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)為自身發(fā)展生存，建立多層次營銷渠道，但是渠道間及各成員因多種原因存在沖突，本文對網(wǎng)絡(luò)營銷沖突原因研究表現(xiàn)為以下幾各方面：

1.目標(biāo)不兼容

渠道成員每個(gè)人都有自己的目標(biāo)，每個(gè)人的目標(biāo)不同，當(dāng)各渠道成員因的目標(biāo)不一致發(fā)生碰撞時(shí)沖突因此產(chǎn)生。渠道成員是獨(dú)立的個(gè)體，每個(gè)人的目標(biāo)不同，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的渠道也有所不同，如企業(yè)的目標(biāo)是為了得到市場的認(rèn)可，提高市場占有率及產(chǎn)品競爭率，而如何實(shí)現(xiàn)豐厚的利潤卻是中間商的目標(biāo)。

2.觀念上的差異

在營銷渠道中，獨(dú)立的成員擁有獨(dú)立的不同的思想觀念，對同一事物有不同的認(rèn)知和理解。在渠道關(guān)系中，各成員的生活背景和文化教育程度都不盡相同，認(rèn)識事物的途徑，認(rèn)知程度和重視程度也不同。由于缺乏信息交流的和認(rèn)知程度的不同，時(shí)常會發(fā)生信息不對稱或信息傳遞有誤的現(xiàn)象，對現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知差異和各自不同的行為準(zhǔn)則造成成員間的矛盾，從而引發(fā)渠道沖突。比如生產(chǎn)者對建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道持肯定態(tài)度，他們認(rèn)為，建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，擴(kuò)大市場份額提高了市場占有率，擴(kuò)大了消費(fèi)者人群，提高了商品的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)渠道成員認(rèn)為新加入的網(wǎng)絡(luò)渠道分享他們的市場份額，破壞他們的利益分配。

3.顧客的資源稀缺

在顧客資源分配問題渠道成員常常產(chǎn)生分歧而產(chǎn)生的沖突，零售商是渠道中的一種貴重稀缺資源，如何合理的在制造商和批發(fā)商之間分配是渠道沖突的原因。以前制造商負(fù)責(zé)生產(chǎn)，批發(fā)商負(fù)責(zé)銷售，但隨著市場激烈的競爭，制造商和零售商合作，分割批發(fā)商的市場和資源，引起批發(fā)商的抵制和不滿，因此引發(fā)沖突。

4.渠道成員領(lǐng)域沖突

渠道成員的領(lǐng)域沖突。網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢是可以覆蓋市場上的任何地方，由于網(wǎng)絡(luò)渠道的便利，網(wǎng)絡(luò)中間商的客戶資源越來越廣泛，終端消費(fèi)者越來越多，傳統(tǒng)中間商的市場份額和顧客資源被搶占，企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)限領(lǐng)域受到?jīng)_突。在混合營銷渠道供應(yīng)體系中，各個(gè)渠道之間存在“搭便車”的行為，通過促銷成本取得較高的消費(fèi)者的支付意愿實(shí)際上是各渠道的公共品。比如很多顧客在傳統(tǒng)商場看到喜歡

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滿意的產(chǎn)品，了解了該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與功能后，大多會在網(wǎng)上找到產(chǎn)品旗艦店選擇購買，導(dǎo)致渠道成員各自的功能和職責(zé)混亂，引發(fā)沖突。

5.決策領(lǐng)域有分歧

在營銷渠道中，每一個(gè)渠道成員都會努力為自己在決策權(quán)、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)爭取一定地位。渠道成員間的決策領(lǐng)域不明顯歸誰所有，就會出現(xiàn)各自為政的場面，經(jīng)常因?yàn)闆Q策的問題發(fā)生沖突。

6.預(yù)期差異

當(dāng)各個(gè)渠道成員對經(jīng)濟(jì)發(fā)展、競爭形勢、市場需求、客戶經(jīng)營的預(yù)期不同時(shí)，可能會引發(fā)沖突。比如制造商和中間商、經(jīng)銷商對市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的預(yù)期不一，對產(chǎn)品的銷售需求就會產(chǎn)生沖突。

7.傳播障礙

信息的傳播也是引起渠道間的矛盾的一種。如成員間不溝通，溝通緩慢，傳遞信息部準(zhǔn)確，甚至是錯(cuò)誤的，合作可能很快就變?yōu)闆_突。

[8]綜上，渠道沖突成因有多方面，但渠道成員之間的利益沖突是沖根源，沖突是不可避免的。

四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷渠道沖突的解決策略

1.規(guī)劃設(shè)計(jì)合理的企業(yè)營銷渠道體系

建立合理有序、充滿活力的營銷渠道體系，明確各渠道的渠道權(quán)力和責(zé)任，規(guī)劃渠道領(lǐng)域，制定全方位的營銷戰(zhàn)略,在渠道沖突發(fā)生時(shí),應(yīng)以渠道間共同利益為首要，來協(xié)商解決問題,減弱沖突。這是解決網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道沖突的基礎(chǔ)。要解決渠道沖突,企業(yè)必須明網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道各成員間的準(zhǔn)確定位,提高渠道整體的協(xié)調(diào)性,避免市場沖突和資源浪費(fèi)。這包括:設(shè)計(jì)創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,構(gòu)造合理的新型營銷渠道,制定科學(xué)的有效渠道促銷方案,以及有效的渠道控制、市場定位、渠道區(qū)域劃分，等。企業(yè)必須制定長遠(yuǎn)的渠道管理策略，從網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的沖突,強(qiáng)化對各渠道的有效管理，調(diào)整合作策略,引導(dǎo)各渠道之間的優(yōu)勢互補(bǔ)、合作與協(xié)同,從根本上解決渠道沖突。

2.進(jìn)行合理的產(chǎn)品區(qū)分。

給不同的渠道分別提供不同的、各適其發(fā)展的產(chǎn)品，品牌企業(yè)選擇店面銷售和網(wǎng)上直銷的一種使不同的渠道分別銷售不同的產(chǎn)品,可以在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道分別引入型號不同但實(shí)質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品,或進(jìn)行品牌分流,實(shí)現(xiàn)多品牌組合等,避開同一產(chǎn)品在同一區(qū)域因在不同渠道的分銷而引發(fā)竄貨、壓價(jià)等風(fēng)險(xiǎn)。例如:一些體育用品或電子產(chǎn)品生產(chǎn)商生產(chǎn)“淘寶?？睢?、“亞馬遜特供”等標(biāo)志,以示區(qū)分,即由企業(yè)通過網(wǎng)上展銷和自己的配送力量來完成銷售。為了讓網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品有差異,簡單的做法,可以為將在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道銷售的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和使用一個(gè)獨(dú)特的品牌,雖然實(shí)際上可能是相同的產(chǎn)品。這樣就減少了不同渠道產(chǎn)品的可比性,產(chǎn)品不同,價(jià)格不同,即使網(wǎng)絡(luò)營銷采用低價(jià)策略,也可避免價(jià)格沖突。

3.適當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分或者顧客群細(xì)分

解決網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道沖突的方法其實(shí)和解決傳統(tǒng)渠道間沖突的方法是一致的。市

[9]場細(xì)分或者顧客群細(xì)分是市場營銷的基本方法,也是解決渠道沖突的有效方法。企業(yè)進(jìn)行市場劃分或者顧客群劃分,從本質(zhì)上講就是把顧客群或市場一分為二，一部分消費(fèi)者留給傳統(tǒng)渠道,另一部分劃歸網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,使新舊渠道進(jìn)一步互為規(guī)避禮讓,和諧共存，避免因爭奪顧客資源和市場發(fā)生沖突。企業(yè)根據(jù)客戶的消費(fèi)需求特點(diǎn)和消費(fèi)環(huán)境的變化對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)行市場和顧客群細(xì)分市。例如:面對ＩＴ產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、營銷的雷同化和目標(biāo)消費(fèi)者需求的日益多樣化、個(gè)性化,惠普、宏基、ＴＣＬ等知名ＩＴ企業(yè)根據(jù)本行業(yè)的特殊特點(diǎn)、狀況,針對不同目標(biāo)顧客群,實(shí)現(xiàn)營銷渠道的多元化、細(xì)分化,建立多層次、等級不同的渠道營銷模式,建立了總代理、核心代理、行業(yè)合作伙伴、ＯＥＭ合作伙伴以及網(wǎng)上直銷、ＡＳＰ等多種渠道方式,側(cè)重點(diǎn)不同經(jīng)銷不同類別產(chǎn)品,以靈活迅速共同做大市場。比如新款、時(shí)尚、價(jià)格較低的ＩＴ產(chǎn)品就更多放在網(wǎng)上直銷或試銷,不再交給渠道商分銷;隨著ＡＳＰ模式興起,一些知名ＯＡ、ＥＲＰ企業(yè)繞過傳統(tǒng)價(jià)值鏈中的中間機(jī)構(gòu),直接在網(wǎng)上面

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對客戶單位賣產(chǎn)品、提供技術(shù)服務(wù)。

4.對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道有效分工

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道都有不同的優(yōu)勢特點(diǎn)，可以根據(jù)兩者的特點(diǎn)，合理劃分網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷渠道的工作忍辱，網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、傳播速度快、交互性強(qiáng)、針對性強(qiáng)、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、實(shí)時(shí)、靈活、成本低以及有強(qiáng)烈的感官性等優(yōu)點(diǎn)，是消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品信息企業(yè)樹立品牌擴(kuò)大知名度的優(yōu)良工具。然而網(wǎng)絡(luò)渠道的虛擬性是互聯(lián)網(wǎng)的全球性及時(shí)性互動性彌補(bǔ)不了致命弊端而傳統(tǒng)渠道則可以為消費(fèi)者的親身體驗(yàn)提供場所，同時(shí)擁有網(wǎng)絡(luò)營銷渠道所沒有的顧客信任。因此，生產(chǎn)商可以用網(wǎng)絡(luò)渠道來的宣傳，傳統(tǒng)中間商進(jìn)行實(shí)體銷售，實(shí)現(xiàn)功能換分與整合。

5.整合營銷

[10]網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷必將是一個(gè)整合的過程，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間存在著營銷觀念、營銷策略、營銷管理、溝通方式等多方面的差異，但并不意味著它可以完全取代傳統(tǒng)營銷，兩種營銷方式各有千秋，將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢結(jié)合，必定會給企業(yè)帶來高額利潤，擴(kuò)大市場份額增強(qiáng)市場競爭力。傳統(tǒng)營銷有些優(yōu)勢在引入網(wǎng)絡(luò)營銷的方式時(shí)更強(qiáng)大，而網(wǎng)絡(luò)營銷也需要傳統(tǒng)營銷的很多方式輔助。通過整合營銷可以更加深入地了解客戶需求，改變經(jīng)營策略重組企業(yè)資源提高企業(yè)的市場競爭力。將兩種渠道的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行互補(bǔ)整合營銷才是解決渠道沖突的優(yōu)良對策和根本所在。

6.溝通策略

因目標(biāo)不相容、領(lǐng)域差異、對現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異引起的渠道沖突能夠通過有效的溝通降低或化解。溝通在解決渠道沖突過程中起著粘合劑的作用。只有沖突雙方進(jìn)行充分溝通，才能達(dá)成共識，進(jìn)行合作。互聯(lián)網(wǎng)雙向溝通的共，為企業(yè)與渠道成員的溝通提供了良好的機(jī)會。

結(jié)束語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用使?fàn)I銷渠道有了創(chuàng)新性發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為一種新的渠道形式和理念快速發(fā)展起來，逐漸成為一種主要的營銷渠道形式。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在沖突中成長，既然渠道沖突是不可避免的，就必須對它進(jìn)行有效的管理。上文分析了營銷渠道產(chǎn)生的原因和影響，提出了解決策略，建立渠道沖突應(yīng)用機(jī)制，聯(lián)合傳統(tǒng)營銷渠道，優(yōu)勢互補(bǔ)，減少沖突，加強(qiáng)合作，保證營銷渠道的正常有序運(yùn)行，提高渠道效率，既有利于企業(yè)擴(kuò)大市場占有率，創(chuàng)造更大的銷售利潤，又實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)商和中間商雙方利益最大化，實(shí)現(xiàn)互利共贏。俗話說“的渠道者得天下”，營銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁,是企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場的關(guān)鍵,對企業(yè)的經(jīng)營效率、競爭力、經(jīng)營安全和企業(yè)的發(fā)展幾乎起到了決定性作用，因此，企業(yè)只有重視企業(yè)的建設(shè)和管理，才能贏得市場。

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第三篇：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策劃_優(yōu)化及監(jiān)測管理

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策劃_渠道優(yōu)化和監(jiān)測

一季度或者說一個(gè)月下來，我們應(yīng)該把哪些媒體給剔除掉又把哪些媒體留下來?如何提高哪些媒體的轉(zhuǎn)化率?

試想，同樣的一個(gè)媒體，對于有沒有經(jīng)驗(yàn)，或者是你是不是認(rèn)真分析數(shù)據(jù)的人來講，運(yùn)營的結(jié)果是不一樣的，有的人是從一個(gè)媒體他的產(chǎn)出比就非常高，但是有的人做這件事情，產(chǎn)出率不一定很高。這也是關(guān)鍵的，你會不會監(jiān)測、會不會優(yōu)化的問題。

第一，客戶成本的決策問題

不同渠道獲得一個(gè)客戶和新顧客的成本。我們在增加媒體或者淘汰媒體的時(shí)候，首先要考慮：是不是要把里面成本高的作為第一淘汰梯度？我覺得這是給我們一個(gè)決策的問題。

第二，ROI投資回報(bào)率與優(yōu)化

不同渠道的投入產(chǎn)出比，優(yōu)化渠道的選擇。如果現(xiàn)階段是盈利的要求，但是做了一段時(shí)間，這個(gè)媒體不盈利了就可以淘汰了。

第三，流量轉(zhuǎn)化率的問題

不同渠道的訪問用戶到客戶的轉(zhuǎn)化率，每個(gè)客戶創(chuàng)造的銷售額。我覺得這個(gè)是需要計(jì)算的，流量是需要的，但是流量太多了也不是好事，我們需要有用的流量。我們需要的是顧客，而需要的不是流量。

第四，購物方式監(jiān)測的問題

分析不同渠道客戶的購物行為，最喜歡的購物方式。分析完了以后，你比如知道了這個(gè)渠道的顧客都是喜歡支付寶支付，在你的廣告創(chuàng)意上，就要支持支付寶交易，就要打這樣的廣告。顧客看到你這樣的廣告之后，他自然就容易承擔(dān)。這是非常簡單的改變一個(gè)廣告創(chuàng)意的方法。

第五，不同產(chǎn)品類別、價(jià)格帶、折扣帶在不同渠道方向的銷售占比

比如這個(gè)渠道適合做的推廣，或者那個(gè)渠道適合圖書的推廣，你肯定要在向這個(gè)方向推廣這類型的營銷廣告，而你推廣別的產(chǎn)品，也有可能有訂單，但是這個(gè)訂單沒有你想象的那么高。

第六，不同渠道在不同時(shí)間(工作日、假期、工作時(shí)間、休息時(shí)間)的流量和訂單轉(zhuǎn)化的情況。

如果我們獲得了非常多的流量，獲得了非常多的新老客戶，這些客戶來了以后，我們?nèi)绾喂芾? 現(xiàn)在我們說說客戶關(guān)系的管理:

第一，穩(wěn)固老客戶，拓展新客戶;

第二，按照消費(fèi)額客戶進(jìn)行分級客戶，針對不同的客戶推薦不同價(jià)格帶的商品。

第三，按重復(fù)購買率時(shí)間間隔分級管理。發(fā)什么品牌、什么價(jià)格、折扣段的產(chǎn)品。

第四，按照客戶注冊時(shí)間分級管理。顧客注冊了以后，是否能夠激活它，是否能夠重復(fù)的激活?這也是非常關(guān)鍵的。

第五，按照客戶偏好分級管理。

第六，按照顧客分布區(qū)域分級管理;

第七，按照顧客購買次數(shù)分級管理。

客戶關(guān)系管理最大化=事半功倍

獲得一個(gè)信號客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞏固一個(gè)老客戶的投入!一個(gè)老客戶持續(xù)創(chuàng)造的銷售永遠(yuǎn)大于你的預(yù)期!這家企業(yè)看你追求的是短期利益還是長期利益，如果你持之以恒的想做成一個(gè)健康的企業(yè)，你就要想想如何管理老客戶，和老客戶產(chǎn)生一個(gè)互動，這是非常重要的。針對新客戶老客戶推廣手段要有區(qū)別，差異化經(jīng)營很重要。

廣告形式優(yōu)化

“高產(chǎn)”來源于“眼球效應(yīng)+精耕細(xì)作”

第一，廣告位監(jiān)測：定時(shí)監(jiān)測不同渠道、不同時(shí)間、廣告位產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率是不一樣的，所以我覺得這個(gè)工作是要做細(xì)的。

第二，廣告內(nèi)容優(yōu)化：監(jiān)測不同渠道的客戶對不同廣告內(nèi)容的喜好度，定時(shí)優(yōu)化廣告內(nèi)容。

第三，鏈接目標(biāo)優(yōu)化：盡量縮短鏈接目標(biāo)，便于顧客1-2次點(diǎn)擊就能找到目標(biāo)商品。如果客戶點(diǎn)的時(shí)間非常長，點(diǎn)了很長時(shí)間也沒有找到，客戶就會流失了。

第四，衰減度監(jiān)測。掌握不同媒體的廣告衰減周期，制定廣告更新規(guī)律。作為我們營銷人員來講，要考慮一下不同的媒體在不同的時(shí)間段，或者你自己投放周期之內(nèi)，衰減度大致是什么周期。不是天天在央視里打廣告就一直坐在那里收獲，任何媒體都有衰減度。恰恰把自己的投放控制在旺盛的時(shí)候段里，在衰減度到來的時(shí)候，你不作排解，這也是很重要的，相當(dāng)于你把錢花在刀刃上，把省下來的錢放在下一個(gè)高潮到來的時(shí)候。

營銷規(guī)律總結(jié)：

第一，順勢推：客戶需要什么，營銷什么，要順應(yīng)市場的行為推廣。不必可以改變其購物習(xí)慣。除非是像當(dāng)年淘寶或者是易趣做業(yè)務(wù)推廣的時(shí)候，因?yàn)樗羞@樣的時(shí)間成本、資源成本，可以花3-5年，甚至10年培養(yǎng)一個(gè)購物環(huán)境。但是對于大部分企業(yè)來講，沒有這樣的時(shí)間和資源。所以，要順應(yīng)市場的行為推廣。

第二，精準(zhǔn)營銷：客戶在哪里就去哪里營銷，直接、有效、最短的途徑傳達(dá)給客戶。在大海里扔一塊石頭沒有聲音，但是在小河扔一塊小石子進(jìn)去有聲音，而且在小河你扔一塊小石子的時(shí)候，產(chǎn)生的波瀾非常的大，而我們更多的時(shí)候是需要一條小河來輔助我們成長，第三，客戶管理：挖掘客戶、獲得客戶、滿足客戶、鞏固客戶、優(yōu)化客戶。

第四，找到規(guī)律：尋找客戶訪問規(guī)律、消費(fèi)規(guī)律，隨時(shí)總結(jié)營銷規(guī)律，按規(guī)律營銷改進(jìn)推廣思路，成功營銷。我們做了很多年以后，能不能自己掌握出一套規(guī)律來?并且推廣至整個(gè)團(tuán)隊(duì)去用，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)都應(yīng)用這個(gè)規(guī)律配合工作。這個(gè)時(shí)候，偏差不會很大，不會走的很遠(yuǎn)。

第四篇：渠道管理

企業(yè)管理人員在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)之后，還必須對個(gè)別中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)、評估和調(diào)整。① 選擇渠道成員?？偟膩碚f，知名度高的、實(shí)力雄厚的生產(chǎn)者很容易找到適合的中間商；而知名度低的、新的、中小生產(chǎn)者較難找到適合的中間商。無論難易，生產(chǎn)者選擇渠道成員應(yīng)注意以下條件：能否接近企業(yè)的目標(biāo)市場；地理位置是否有利；市場覆蓋有多大；中間商對產(chǎn)品的銷售對象和使用對象是否熟悉；中間商經(jīng)營的商品大類中，是否有相互促進(jìn)的產(chǎn)品或競爭產(chǎn)品；資金大小，信譽(yù)高低，營業(yè)歷史的長短及經(jīng)驗(yàn)是否豐富；擁有的業(yè)務(wù)設(shè)施，如交通運(yùn)輸、倉儲條件、樣品陳列設(shè)備等情況如何；從業(yè)人員的數(shù)量多少，素質(zhì)的高低；銷售能力和售后服務(wù)能力的強(qiáng)弱；管理能力和信息反饋能力的強(qiáng)弱。

② 激勵(lì)渠道成員。生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且要經(jīng)常激勵(lì)中間商使之盡職。促使經(jīng)銷商進(jìn)入渠道的因素和條件已經(jīng)構(gòu)成部分激勵(lì)因素，但生產(chǎn)者要注意對中間商的批評，批評應(yīng)設(shè)身處地為別人著想，而不僅從自己的觀點(diǎn)出發(fā)。同時(shí)，生產(chǎn)者必須盡量避免激勵(lì)過分，（如給中間商的條件過于優(yōu)惠）和激勵(lì)不足（如給中間商的條件過于苛刻）兩種情況。

③ 評估渠道成員。生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期地、客觀地評估他們的績效。如果某一渠道成員的績效過分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則需找出主要原因，同時(shí)還應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救方法。當(dāng)放棄或更換中間商將導(dǎo)致更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)者只好容忍這種令人不滿的局面；當(dāng)不致出現(xiàn)更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)者應(yīng)要求工作成績欠佳的中間商在一定時(shí)期內(nèi)有所改進(jìn)，否則就要取消它的資格。

④調(diào)整銷售渠道。根據(jù)實(shí)際情況、渠道成員的實(shí)績，對渠道結(jié)構(gòu)加以調(diào)整：增減渠道成員；增減銷售渠道；變動分銷系統(tǒng)。

第五篇：網(wǎng)絡(luò)營銷與渠道管理-試題(新增加)

《網(wǎng)絡(luò)營銷與渠道管理》

試卷

一、單項(xiàng)選擇題（1-15題，每小題1分，共15分）

1、開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的組織或者個(gè)人被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷 A.主體 B.客體 C.實(shí)體對象 D.本質(zhì)對象

2、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的劃分依據(jù)是 A.受眾群體是否足夠多 B.是否利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動 C.開展?fàn)I銷活動的企業(yè)是否為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) D.企業(yè)提供的產(chǎn)品是否為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品

3、傳統(tǒng)營銷的對象可能是 A.不包括網(wǎng)民在內(nèi)的各類群體 B.包括網(wǎng)民在內(nèi)的各類群體 C.固守傳統(tǒng)思維的群體 D.思維新潮的群體

4、下面屬于4Cs營銷組合理論要素的是 A.價(jià)格 B.渠道 C.便利 D.回報(bào)

5、網(wǎng)站盈利模式中，商家與商家的交易被稱為 A.C2C模式 B.B2B模式 C.B2C模式 D.C2B模式

6、接入Internet的方式中，將一臺計(jì)算機(jī)模擬一個(gè)終端，并通過電話線或者網(wǎng)線與Internet主機(jī)相連的最簡單的方式是 A.局域網(wǎng)方式 B.廣域網(wǎng)方式 C.撥號IP方式 D.以太網(wǎng)方式

7、波士頓矩陣分析法中，增長率和占有率均低的產(chǎn)品被稱為 A.明星 B.問題 C.金牛 D.瘦狗

8、網(wǎng)上產(chǎn)品組合策略中，由原來經(jīng)營低檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營高檔產(chǎn)品的策略為 A.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 B.向上延伸策略 C.向下延伸策略 D.向兩端延伸策略

9、如果網(wǎng)上商店的店號在消費(fèi)者心中享有聲望，則它出售的網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格可比一般的商店高一些，這體現(xiàn)的定價(jià)策略為 A.品牌定價(jià)策略 B.企業(yè)聲譽(yù)定價(jià)策略 C.競爭定價(jià)策略 D.特殊產(chǎn)品定價(jià)策略

10、在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時(shí)，采用高價(jià)位策略，以便在短期內(nèi)盡快收回投資的定價(jià)策略為 A.撇脂定價(jià)策略 B.滲透定價(jià)策略 C.自動調(diào)價(jià)策略 D.競爭定價(jià)策略

11、折扣券屬于網(wǎng)上銷售促進(jìn)方式中的 A.網(wǎng)上折價(jià)促銷 B.網(wǎng)上變相折價(jià)促銷 C.網(wǎng)上聯(lián)合促銷 D.網(wǎng)上免費(fèi)資源促銷

12、根據(jù)安索夫矩陣模型，不需要對渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)，但需要增加現(xiàn)有的銷售網(wǎng)點(diǎn)的是 A.市場滲透戰(zhàn)略 B.市場開發(fā)戰(zhàn)略 C.新市場戰(zhàn)略 D.多樣化戰(zhàn)略

13、在對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分的過程中，有些制造商為“樸素的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計(jì)不同樣式的服裝，這屬于 A.地理細(xì)分 B.人口細(xì)分 C.心理細(xì)分 D.收益細(xì)分

14、各類電子郵件列表站點(diǎn)、電子期刊訂閱站點(diǎn)、電子圖書訂閱站點(diǎn)，都屬于 A.信息型站點(diǎn) B.廣告型站點(diǎn) C.信息訂閱型站點(diǎn) D.在線銷售型站點(diǎn)

15、某一產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，被稱為產(chǎn)品組合的 A.寬度 B.長度 C.深度 D.關(guān)聯(lián)度

二、多項(xiàng)選擇題（16-20題，每小題2分，共10分）

16、下面屬于低價(jià)定價(jià)策略的有 A.直接低價(jià)定價(jià) B.折扣定價(jià) C.優(yōu)惠卡定價(jià) D.促銷定價(jià) E.定制定價(jià)

17、基礎(chǔ)設(shè)施對于網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的影響可以體現(xiàn)在 A.網(wǎng)絡(luò)線路的長短 B.網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的大小 C.網(wǎng)絡(luò)可靠性的高低 D.網(wǎng)絡(luò)傳遞速度的快慢 E.帶寬的程度

18、網(wǎng)絡(luò)營銷有利于讓顧客滿意，這可以體現(xiàn)在 A.可以提高管理效益 B.可以提高顧客服務(wù)效率

C.可以為顧客提供滿意的訂單執(zhí)行服務(wù) D.可以為顧客提供滿意的售后服務(wù) E.可以提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)

19、市場定位的方式可以分為 A.避強(qiáng)定位 B.避弱定位 C.迎頭定位 D.重新定位 E.全面定位

20、縮減產(chǎn)品組合策略的優(yōu)點(diǎn)有 A.有利于加速資金周轉(zhuǎn) B.有利于提高營銷效率 C.有利于降低經(jīng)營成本 D.有利于綜合利用企業(yè)資源 E.有利于滿足顧客多種需求

三、案例選擇題（21-75題，共75分，其中：單項(xiàng)選擇題共35題，每題1分；多項(xiàng)選擇題共10題，每題2分；不定項(xiàng)選擇題共10題，每題2分）

案例1

A網(wǎng)站是全球著名的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，它成立于1995年，一開始只經(jīng)營書籍銷售業(yè)務(wù)。在穩(wěn)步占領(lǐng)圖書這個(gè)主營產(chǎn)品市場后，A網(wǎng)站開始增加新的經(jīng)營品種，其業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)從圖書成功地拓展到其他利潤豐厚的產(chǎn)品中。1998年，A網(wǎng)站開通音像和禮品商店，產(chǎn)品從游戲盤、索尼隨聲聽到手表和芭比娃娃，無所不有，此后，A網(wǎng)站的業(yè)務(wù)范圍更是不斷拓展。

A網(wǎng)站上的商品多數(shù)都為自己經(jīng)銷的產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售。A網(wǎng)站為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂單；消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式選擇進(jìn)行付款；同時(shí)，A網(wǎng)站負(fù)責(zé)將消費(fèi)者購買的商品進(jìn)行配送。

A網(wǎng)站能夠取得如此成功，A網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功不可沒。例如，A網(wǎng)站網(wǎng)上書店就是采用比一般書店更大的折扣作為促銷手段來吸引客戶的，其銷售的大部分圖書都有5%-40%的折扣。而且對于很多圖書，消費(fèi)者購買量越多，折扣越大。由于不需要自己的店面，基本沒有庫存商品，較低的運(yùn)營成本使得A網(wǎng)站有能力將節(jié)省的費(fèi)用，通過折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，從而使得顧客成為A網(wǎng)站的?？?。同時(shí)，A網(wǎng)站還建立了合理的積分制度，消費(fèi)者通過多次購買來增加積分可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)品。通過合理有效的積分制度引導(dǎo)并刺激用戶主動進(jìn)行宣傳，A網(wǎng)站的客戶量不斷增長。

21、作為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，其所從事的營銷活動的客體主要是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。下面屬于服務(wù)性網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的是（單項(xiàng)選擇）A.服務(wù)器 B.圖書 C.路由器 D.網(wǎng)絡(luò)游戲

22.企業(yè)建立自己的網(wǎng)站總有其目的，按照側(cè)重點(diǎn)劃分，A網(wǎng)站所屬的網(wǎng)站類型為（單項(xiàng)選擇）A.信息型站點(diǎn) B.廣告型站點(diǎn) C.售后服務(wù)型站點(diǎn) D.綜合型電子商務(wù)站點(diǎn)

23、A網(wǎng)站利用用戶口口相傳的原理，通過用戶之間自發(fā)進(jìn)行的、費(fèi)用低的營銷手段被稱為（單項(xiàng)選擇）A.搜索引擎營銷 B.電子郵件營銷 C.病毒式營銷 D.BBS營銷

24.A網(wǎng)站的盈利模式屬于（單項(xiàng)選擇）A.網(wǎng)站的個(gè)人交易平臺服務(wù)模式 B.網(wǎng)上零售 C.B2B交易平臺 D.在線廣告

25、A網(wǎng)站一開始只經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的書籍銷售業(yè)務(wù)，在穩(wěn)步占領(lǐng)圖書這個(gè)主營產(chǎn)品市場后，開始增加新的經(jīng)營品種，這屬于產(chǎn)品組合策略中的（單項(xiàng)選擇）A.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 B.縮減產(chǎn)品組合策略 C.向上延伸策略 D.向下延伸策略

26、案例中提到A公司的網(wǎng)上銷售促進(jìn)的方式是（單項(xiàng)選擇）A.網(wǎng)上贈品促銷 B.網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷 C.網(wǎng)上積分促銷 D.網(wǎng)上聯(lián)合促銷

27、A公司對于購買量較大的客戶提供更大的折扣，這屬于折扣定價(jià)策略中的（單項(xiàng)選擇）A.直接低價(jià)定價(jià)策略 B.數(shù)量折扣策略 C.現(xiàn)金折扣策略 D.季節(jié)折扣策略

28.A網(wǎng)站的成功離不開其網(wǎng)絡(luò)營銷。一般而言，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的不同點(diǎn)主要體現(xiàn)在（不定項(xiàng)選擇）A.營銷媒體不同 B.營銷目標(biāo)不同 C.營銷對象不同 D.技術(shù)融合的趨勢不同

29、A網(wǎng)站的成功離不開其網(wǎng)絡(luò)營銷。一般而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢有（不定項(xiàng)選擇）A.有利于成本費(fèi)用控制 B.有利于創(chuàng)造市場機(jī)會 C.有利于讓顧客滿意

D.有利于滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求

30、案例中可以體現(xiàn)A網(wǎng)站網(wǎng)上營銷渠道具有的功能包括（多項(xiàng)選擇）A.網(wǎng)上訂貨功能 B.網(wǎng)上體驗(yàn)功能 C.網(wǎng)上結(jié)算功能 D.網(wǎng)上配送功能 E.網(wǎng)上退貨功能

31、案例中，A網(wǎng)站的銷售方式為企業(yè)對消費(fèi)者的銷售方式，這類銷售方式適合銷售的產(chǎn)品特征為（多項(xiàng)選擇）A.品種多 B.標(biāo)準(zhǔn)化 C.大批量 D.小批量 E.體型小

案例2 J公司是著名的大型零售商，其靈活的商品定價(jià)方法一直受到業(yè)內(nèi)好評。J公司主要采用兩類定價(jià)方法。第一種方法是根據(jù)成本價(jià)加上一個(gè)固定的毛利率，這種方法，首先保證了商場的盈利，同時(shí)在競爭日趨激烈的市場上，也緩和了與對手的對抗。但如果單純使用這種方法，則不能適應(yīng)市場需要的變化。因此，J公司的第二種定價(jià)方法便是針對主要對手來制定價(jià)格。每周三它都要派出大量人員到主要競爭對手那里采價(jià)，然后迅速匯總，星期四晚上調(diào)整價(jià)格，迎接雙休日的銷售高峰。

此外，J公司的定價(jià)策略也相當(dāng)高明。J公司在北京一開業(yè)首先使用低價(jià)策略，其目標(biāo)市場為工薪階層、購買頻率較高的家庭日用品，因而吸引了大量顧客前來購買，并且通過這些顧客口口相傳，J公司迅速得到了很高的知名度，同時(shí)，J公司還采取了一系列心理定價(jià)策略。

近來，為了打開網(wǎng)上市場、開展網(wǎng)絡(luò)營銷，J公司正在安排進(jìn)行合理的市場定位，以確定企業(yè)的網(wǎng)上目標(biāo)市場。J公司準(zhǔn)備將消費(fèi)者劃分出不同生活格調(diào)的群體，如“傳統(tǒng)型”、“節(jié)儉型”、“新潮型”等，然后根據(jù)不同的細(xì)分市場，J公司會采取多種營銷組合策略以分別滿足不同消費(fèi)者需要。

32、案例中，J公司根據(jù)顧客的需要、購買行為和購買習(xí)慣的差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個(gè)顧客群體的市場分類過程，被稱為（單項(xiàng)選擇）A.市場定位 B.市場拓展 C.市場細(xì)分 D.市場進(jìn)入

33、案例中，J公司的商品價(jià)格是以成本價(jià)加上一個(gè)固定的毛利率，這種定價(jià)方法被稱為（單項(xiàng)選擇）A.成本導(dǎo)向定價(jià)法 B.需求導(dǎo)向定價(jià)法 C.競爭導(dǎo)向定價(jià)法 D.利潤導(dǎo)向定價(jià)法

34、案例中，J公司針對主要對手來制定價(jià)格，這種定價(jià)方法被稱為（單項(xiàng)選擇）A.成本導(dǎo)向定價(jià)法 B.需求導(dǎo)向定價(jià)法 C.競爭導(dǎo)向定價(jià)法 D.利潤導(dǎo)向定價(jià)法

35、案例中，J公司利用低價(jià)，迅速占領(lǐng)市場的策略被稱為（單項(xiàng)選擇）A.撇脂定價(jià)策略 B.滲透定價(jià)策略 C.自動調(diào)價(jià)策略 D.企業(yè)聲譽(yù)定價(jià)策略

36、案例中，J公司劃分市場的依據(jù)為（單項(xiàng)選擇）A.地理 B.人口 C.心理 D.受益

37、案例中，根據(jù)不同的細(xì)分市場，J公司會采取多種營銷組合策略以分別滿足不同消費(fèi)者需要。這種營銷策略被稱為（單項(xiàng)選擇）A.無差異營銷策略 B.差異性營銷策略 C.成本領(lǐng)先營銷策略 D.集中化營銷策略

38、案例中，J公司試圖打開網(wǎng)上市場，網(wǎng)上市場指的是（單項(xiàng)選擇）A.人們對網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的需求 B.廠商對網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的供給 C.網(wǎng)上交易平臺 D.電子商務(wù)

39、案例中，J公司試圖開展網(wǎng)絡(luò)營銷。一般而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)包括（不定項(xiàng)選擇）A.宣傳企業(yè) B.推廣產(chǎn)品 C.促進(jìn)銷售 D.網(wǎng)絡(luò)顧客

40、案例中，J公司還采取了心理定價(jià)策略，下面屬于心理定價(jià)策略的有（不定項(xiàng)選擇）A.競爭定價(jià) B.尾數(shù)定價(jià) C.促銷定價(jià) D.折扣定價(jià)

41、案例中，J公司試圖打開網(wǎng)上市場，網(wǎng)上市場的特點(diǎn)包括（多項(xiàng)選擇）A.全天候 B.虛擬性 C.全球性 D.穩(wěn)定性 E.互動性

42、案例中，J公司試圖確定網(wǎng)上目標(biāo)市場。下面屬于影響企業(yè)選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場的宏觀環(huán)境因素是（多項(xiàng)選擇）A.人口因素 B.技術(shù)水平C.支付手段 D.渠道企業(yè) E.基礎(chǔ)設(shè)施

案例3 L企業(yè)是我國知名電子設(shè)備制造廠商，其主要產(chǎn)品包括電腦、手機(jī)等。當(dāng)前國內(nèi)電腦市場雖然已經(jīng)逐漸飽和，銷售增長率很低，但由于L企業(yè)在電腦市場上占有率非常高，電腦銷售每年仍然能夠帶來豐厚利潤。

近年來，為了節(jié)省流通環(huán)節(jié)成本、拓展銷售渠道，L企業(yè)一面致力于打造自身的電子產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)商城，一面不斷與網(wǎng)上交易中間商合作；既建立自身的網(wǎng)上直銷渠道，又選擇網(wǎng)上間接銷售渠道。

為了推廣自身的電子商務(wù)網(wǎng)站，L企業(yè)共采取了以下幾種措施：首先，L企業(yè)在一些訪問率高的網(wǎng)站上發(fā)布廣告，這種廣告的成本往往較高，一般采用以廣告網(wǎng)頁被1000次瀏覽為基準(zhǔn)計(jì)價(jià)單位的收費(fèi)模式。其次，L企業(yè)還利用電子郵件列表發(fā)送廣告信息。最后，L企業(yè)在不提高或者稍微提高價(jià)格的前提下，改進(jìn)產(chǎn)品，較大幅度地提升產(chǎn)品的附加值，讓消費(fèi)者感到物有所值。同時(shí)，L企業(yè)還會為在網(wǎng)站上購買商品的客戶提供相應(yīng)的贈品，鼓勵(lì)人們訪問網(wǎng)站，并取得了不俗的效果。由于購買電子產(chǎn)品的顧客人群中很多都是學(xué)生族，如今L企業(yè)正致力于在學(xué)生族中提高自己網(wǎng)站知名度。

43、按照波士頓矩陣分析法，對于L企業(yè)而言，電腦屬于（單項(xiàng)選擇）A.明星類產(chǎn)品 B.問題類產(chǎn)品 C.金牛類產(chǎn)品 D.瘦狗類產(chǎn)品

44、按照波士頓矩陣分析法，L企業(yè)對電腦產(chǎn)品應(yīng)該采用的策略為（單項(xiàng)選擇）A.發(fā)展策略 B.維持策略 C.收縮策略 D.放棄策略

45、案例中，網(wǎng)站的廣告收費(fèi)模式為（單項(xiàng)選擇）A.千人印象成本收費(fèi)模式 B.每千次點(diǎn)擊成本收費(fèi)模式 C.平均點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)模式 D.銷售提成收費(fèi)模式

46、案例中，L企業(yè)推廣自身網(wǎng)站使用了電子郵件廣告，電子郵件廣告的優(yōu)點(diǎn)是（單項(xiàng)選擇）

A.受眾覆蓋面廣 B.產(chǎn)生的回應(yīng)率比較高

C.可以實(shí)現(xiàn)相對公平地在成員中互換廣告 D.成本比較低

47、案例中，L企業(yè)在不提高或者稍微提高價(jià)格的前提下，改進(jìn)產(chǎn)品，較大幅度地提升產(chǎn)品的附加值，屬于銷售促進(jìn)中的（單項(xiàng)選擇）A.網(wǎng)上折價(jià)促銷 B.網(wǎng)上變相折價(jià)促銷 C.網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷 D.網(wǎng)上免費(fèi)資源促銷

48、案例中，L企業(yè)正致力于在學(xué)生族中提高自己網(wǎng)站知名度，它應(yīng)該選擇的站點(diǎn)推廣方法為（單項(xiàng)選擇）A.登錄各大搜索引擎網(wǎng)站 B.發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 C.利用BBS宣傳 D.發(fā)送電子郵件

49、案例中，L企業(yè)的自身網(wǎng)上渠道的網(wǎng)上銷售模式為（單項(xiàng)選擇）A.B2C B.B2B C.C2C D.C2B 50、案例中，L企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)廣告推廣自身的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)有（不定項(xiàng)選擇）A.互動性 B.便捷性 C.豐富性 D.可控性

51、案例中，L企業(yè)使用了網(wǎng)上贈品促銷方法。作為銷售促進(jìn)方法，網(wǎng)上贈品促銷的優(yōu)點(diǎn)包括（不定項(xiàng)選擇）

A.可以增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度 B.可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度 C.鼓勵(lì)人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站

D.能總結(jié)分析營銷效果和消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況

52、案例中，L企業(yè)除了建立企業(yè)的網(wǎng)上直銷渠道之外，還積極利用網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道銷售產(chǎn)品。在選擇合適的網(wǎng)上交易中間商時(shí)，L企業(yè)必須考慮的因素包括（多項(xiàng)選擇）A.成本 B.信用 C.覆蓋 D.特色 E.連續(xù)性

53、案例中，L企業(yè)尋求與電子中間商的合作。一般而言，電子中間商與傳統(tǒng)中間商之間的區(qū)別包括（多項(xiàng)選擇）A.存在前提不同 B.交易主體不同 C.交易內(nèi)容不同 D.交易方式不同 E.交易效率不同

案例4 XM公司是國內(nèi)近年來成長極為迅速的智能手機(jī)制造廠商。從2010年開始至今，我國智能手機(jī)行業(yè)一直呈快速增長態(tài)勢，成為拉動國內(nèi)電子產(chǎn)品消費(fèi)的主要力量。2010年，XM公司看準(zhǔn)國際知名智能手機(jī)制造廠商在國內(nèi)都定位高端市場，為了避免與他們直接競爭，XM手機(jī)定位于中低端市場，以“高性價(jià)比”贏得了很多消費(fèi)者的喜愛。其后，XM公司進(jìn)一步完善了自身的產(chǎn)品組合，迅速在中低端智能手機(jī)市場上占據(jù)了非常高的市場份額。在產(chǎn)品定價(jià)方面，XM公司采取需求導(dǎo)向定價(jià)法。XM公司的巨大成功離不開它利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，加強(qiáng)與用戶之間關(guān)系。XM公司為自己建立了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，里面包括供應(yīng)商、分銷商、顧客等，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，XM公司一方面能夠與自己的供應(yīng)商和顧客進(jìn)行有效溝通，另一方面能夠快速了解消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求從而能夠更好地設(shè)計(jì)、開發(fā)新產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)創(chuàng)立前期，為了吸引社區(qū)知名度，XM公司在社區(qū)提供免費(fèi)軟件和自身的手機(jī)系統(tǒng)下載服務(wù)，這一做法使得眾多手機(jī)發(fā)燒友主動傳播XM網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，XM社區(qū)從而得到快速發(fā)展。

54、案例中，XM公司強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)與用戶之間的關(guān)系，這體現(xiàn)的營銷組合理論是（單項(xiàng)選擇）A.4Ps B.4Cs C.4Rs D.4Ms

55、案例中，為了避免與國際知名手機(jī)廠商直接競爭，XM手機(jī)定位于中低端市場，這體現(xiàn)的市場定位方式為（單項(xiàng)選擇）A.避強(qiáng)定位 B.避弱定位 C.迎頭定位 D.重新定位

56、按照波士頓矩陣分析法，案例中智能手機(jī)對于XM公司來說，屬于（單項(xiàng)選擇）A.明星類產(chǎn)品 B.問題類產(chǎn)品 C.金牛類產(chǎn)品 D.瘦狗類產(chǎn)品

57、按照波士頓矩陣分析法，XM公司對手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)該采用的策略為（單項(xiàng)選擇）A.發(fā)展策略 B.維持策略 C.收縮策略 D.放棄策略

58、案例中，XM公司利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，加強(qiáng)與用戶關(guān)系的營銷方法，被稱為（單項(xiàng)選擇）A.網(wǎng)上銷售促進(jìn) B.網(wǎng)上公關(guān)營銷 C.網(wǎng)上產(chǎn)品營銷 D.網(wǎng)上價(jià)格營銷

59、案例中，XM公司建立的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)屬于（單項(xiàng)選擇）A.廣告型網(wǎng)絡(luò)社區(qū) B.電子零售型網(wǎng)絡(luò)社區(qū) C.垂直型網(wǎng)絡(luò)社區(qū) D.橫向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

60、案例中，XM公司在社區(qū)提供免費(fèi)軟件和自身的手機(jī)系統(tǒng)下載服務(wù)，這一做法使得眾多手機(jī)發(fā)燒友主動傳播XM網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，這屬于站點(diǎn)推廣方法中的（單項(xiàng)選擇）A.快捷網(wǎng)站推廣 B.病毒式營銷 C.利用BBS宣傳 D.做好線下推廣工作

61、案例中，XM公司完善了自身的產(chǎn)品組合，產(chǎn)品組合包括的變數(shù)有（不定項(xiàng)選擇）A.寬度 B.長度 C.深度 D.關(guān)聯(lián)度

62、案例中，XM公司產(chǎn)品采用需求導(dǎo)向定價(jià)法。這種方法的過程包括（不定項(xiàng)選擇）A.用戶需求 B.確定產(chǎn)品功能 C.確定生產(chǎn)與商業(yè)成本 D.市場可以接受的性能價(jià)格比

63、案例中，XM公司致力于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成功地開發(fā)新產(chǎn)品，這屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的制造平臺的核心任務(wù)。一般而言，制造平臺必須解決的問題包括（多項(xiàng)選擇）A.新產(chǎn)品價(jià)格上的合理性

B.新產(chǎn)品開放方向與顧客需求之間的適應(yīng)性 C.新產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和制造上的技術(shù)可行性 D.新產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)效益上的可接受性 E.新產(chǎn)品在技術(shù)上的創(chuàng)新性 64、案例中，XM公司在網(wǎng)上進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。一般而言，網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)的要點(diǎn)包括（多項(xiàng)選擇）

A.以用戶為中心開發(fā)新產(chǎn)品

B.讓客戶直接參與企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)過程 C.充分利用Internet收集新產(chǎn)品開發(fā)信息 D.采用敏捷制造系統(tǒng) E.網(wǎng)上新產(chǎn)品試銷與上市

案例5 G公司是國內(nèi)知名的家用電器設(shè)備制造廠商，作為中國電器設(shè)備的領(lǐng)先者，其渠道再造經(jīng)歷了幾個(gè)標(biāo)志性階段。起初，G公司實(shí)行代理渠道制。在全國范圍內(nèi)，G公司擁有幾百家分銷代理商，從分銷商再到零售商。由于渠道過長，管理混亂甚至失控的現(xiàn)象不時(shí)發(fā)生。其后，G公司開始第二階段渠道模式重構(gòu)，引入專賣店的特許經(jīng)營模式。再后來，面對競爭者直銷模式的挑戰(zhàn)，G公司再次進(jìn)行通路改造，建立第三階段的新渠道模式“通路短鏈+客戶營銷”，以更短的渠道和強(qiáng)化客戶為中心的營銷模式取得競爭優(yōu)勢。

近來，G公司為了在周邊A國打開市場，決定在A國選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場，建立網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，G公司產(chǎn)品在A國具有較高的知名度和良好的品牌形象，G公司準(zhǔn)備采取“優(yōu)質(zhì)價(jià)高”策略。同時(shí)，由于家用電器產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較快，G公司會根據(jù)產(chǎn)品的循環(huán)周期，相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。最近，G公司為了推廣自身的網(wǎng)站，還開展了網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷活動。

65、案例中主要描述的是G公司營銷渠道設(shè)計(jì)，營銷渠道設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)是（單項(xiàng)選擇）A.企業(yè)戰(zhàn)略 B.市場調(diào)研 C.企業(yè)組織 D.產(chǎn)品設(shè)計(jì)

66、案例中，G公司為了在周邊A國打開市場，設(shè)計(jì)了新的渠道，體現(xiàn)了安索夫模型中的（單項(xiàng)選擇）A.市場滲透 B.產(chǎn)品開發(fā) C.市場開發(fā) D.多樣化

67、案例中，G公司前幾次渠道變革，體現(xiàn)了營銷渠道發(fā)展趨勢中的（單項(xiàng)選擇）A.以終端市場建設(shè)為中心 B.由機(jī)械化轉(zhuǎn)向全方位化 C.從單一渠道到多元渠道 D.由多層次到扁平化

68、為了評估營銷渠道的績效，可以使用渠道系統(tǒng)當(dāng)期利潤與當(dāng)期銷售收入之間的比率，這一指標(biāo)被稱為（單項(xiàng)選擇）A.渠道成本 B.銷售利潤率 C.資產(chǎn)收益率 D.凈資產(chǎn)收益率

69、案例中，G公司在A國建立的網(wǎng)站類型為（單項(xiàng)選擇）A.信息型站點(diǎn) B.廣告型站點(diǎn) C.在線銷售型站點(diǎn) D.售后服務(wù)型站點(diǎn)

70、案例中，由于G公司產(chǎn)品在A國具有較高的知名度和良好的品牌形象，G公司準(zhǔn)備采取“優(yōu)質(zhì)價(jià)高”策略，這體現(xiàn)的定價(jià)策略為（單項(xiàng)選擇）A.品牌定價(jià)策略 B.競爭定價(jià)策略 C.自動調(diào)節(jié)策略 D.特殊產(chǎn)品定價(jià)策略

71、案例中，G公司會根據(jù)產(chǎn)品的循環(huán)周期，相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，體現(xiàn)的定價(jià)策略為（單項(xiàng)選擇）A.自動調(diào)節(jié)策略 B.撇脂定價(jià)策略 C.滲透定價(jià)策略

D.產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略

72、案例中，G公司試圖打開A國網(wǎng)上市場。一般而言，G公司為此需要首先選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場，影響G公司選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場的微觀環(huán)境因素包括（不定項(xiàng)選擇）A.企業(yè)資源 B.產(chǎn)品的同質(zhì)性 C.產(chǎn)品市場壽命周期 D.競爭者

73、案例中，G公司網(wǎng)站的盈利模式是網(wǎng)上零售，除了這種模式之外，一般網(wǎng)站的盈利模式還包括（不定項(xiàng)選擇）A.在線廣告

B.短信鈴聲等移動運(yùn)營服務(wù) C.互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù) D.網(wǎng)絡(luò)游戲

74、案例中，G公司開展了網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷活動。一般而言，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷活動應(yīng)注意的問題有（多項(xiàng)選擇）A.抽獎(jiǎng)的參與人數(shù)一定要多 B.抽獎(jiǎng)的參加方式要簡單化 C.抽獎(jiǎng)的時(shí)間一定要長 D.獎(jiǎng)品要有誘惑力 E.抽獎(jiǎng)結(jié)果的公正公平性

75、案例中，G公司的成功之處在于其合理的渠道設(shè)計(jì)。成功的渠道設(shè)計(jì)，離不開選擇合適的渠道成員，一般而言，選擇渠道成員的原則包括（多項(xiàng)選擇）A.目標(biāo)市場原則 B.分工合作原則 C.形象原則 D.效率原則 E.互惠互利原則