第一篇：網(wǎng)絡營銷渠道建設[精選]

網(wǎng)絡營銷渠道建設

一、網(wǎng)絡營銷渠道競爭優(yōu)勢 網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設網(wǎng)絡營銷站點，讓顧客可以直接從網(wǎng)站進行訂貨。通過與一些電子商務服務機構如網(wǎng)上銀行合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結算功能，簡化了過去資金流轉的問題。對于配送方面，網(wǎng)上直銷渠道可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術來構造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進行合作，建立有效的物流體系。

與傳統(tǒng)分銷渠道相比，不管是網(wǎng)上直接營銷渠道還是間接營銷渠道，網(wǎng)上營銷渠道有許多更具競爭優(yōu)勢的地方。

首先，利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產(chǎn)者與消費者的直接連接。

其次，網(wǎng)上營銷渠道可以提供更加便捷的相關服務。一是生產(chǎn)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務，顧客可以直接在網(wǎng)上訂貨和付款，然后就等著送貨上門，這一切大大方便了顧客的需要。二是生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶提供售后服務和技術支持，提供網(wǎng)上遠程技術支持和培訓服務，既方便顧客，同時生產(chǎn)者可以以最小成本為顧客服務。

第三，網(wǎng)上營銷渠道的高效性，可以大大減少過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。對于網(wǎng)上直接營銷渠道，生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實現(xiàn)零庫存管理。同時網(wǎng)上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費用，最大限度控制營銷成本。對于網(wǎng)上間接營銷渠道，通過信息化的網(wǎng)絡營銷中間商，它可以進一步擴大規(guī)模實現(xiàn)更大的規(guī)模經(jīng)濟，提高專業(yè)化水平；通過與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡連接，可以提高信息透明度，最大限度控制庫存，實現(xiàn)高效物流運轉，降低物流運轉成本。

二、不同產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷渠道的選擇

在選擇網(wǎng)絡銷售渠道時，還要注意產(chǎn)品的特性。有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，如大多數(shù)的無形產(chǎn)品和服務，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)遠程傳輸，可以脫離對傳統(tǒng)配送渠道的依賴。但是，對大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠

傳統(tǒng)配送渠道來實現(xiàn)貨物的空間移動。對于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行改造，最大限度提高渠道的效率，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失。

第二篇：網(wǎng)絡營銷渠道概述

網(wǎng)絡營銷渠道概述

網(wǎng)絡營銷渠道是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務，以便使用計算機或其他能夠使用技術手段的目標市場通過電子手段進行和完成交易活動。

網(wǎng)絡營銷渠道功能

與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡營銷渠道也應具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，它涉及到信息溝通、資金轉移和事物轉移等。一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能、結算功能和配送功能。

網(wǎng)絡營銷渠道分類

1、網(wǎng)上直銷

網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道 中的訂貨功能、支付功能和配送功能。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設網(wǎng)絡營銷站點，讓顧客可以直接從網(wǎng)站進行訂貨。通過與一些電子商務服務機構如網(wǎng)上銀行合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結算功能，簡化了過去資金流轉的問題。對于配送方面，網(wǎng)上直銷渠道可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術來構造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進行合作，建立有效的物流體系。

2、網(wǎng)絡時代的新型中間商

由于網(wǎng)絡的信息資源豐富、信息處理速度快，基于網(wǎng)絡的服務可以便于搜索產(chǎn)品，但在產(chǎn)品（信息、軟件產(chǎn)品除外）實體分銷方面卻難以勝任。目前出現(xiàn)許多基于網(wǎng)絡（現(xiàn)階段為Internet）的提供信息服務中介功能的新型中間商，可稱之為電子中間商（Cybermediaries）。

網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)劃分

（1）訂貨系統(tǒng)

它為消費者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。（2）結算系統(tǒng)

消費者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家（商家）應有多種結算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

（3）配送系統(tǒng)一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品如服務、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務覆蓋全球，實現(xiàn)全球快速的專遞服務，以致于從事網(wǎng)上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業(yè)務都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務體系作為網(wǎng)絡營銷的支撐。

網(wǎng)絡營銷渠道特點

在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因為 網(wǎng)絡營銷渠道利用中間商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進入目標市場方面發(fā)揮最高的效率。營銷中間商憑借其業(yè)務往來關系、經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結構。

利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點，網(wǎng)上直銷市場得到大力發(fā)展。因此，網(wǎng)絡營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費（使用）者的網(wǎng)絡直接營銷渠道（簡稱網(wǎng)上直銷），這時傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構，如提供貨物運輸配送服務的專業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結算服務的網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設的ISP和電子商務服務商。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費者直接連接和溝通。

另一類，是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術后的中間商機構提供網(wǎng)絡間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟效益。同時，新興的中間商也對傳統(tǒng)中間商產(chǎn)生了沖擊，如美國零售業(yè)巨頭Wal-Mart為抵抗互聯(lián)網(wǎng)對其零售市場的侵蝕，在2000年元月份開始在互聯(lián)網(wǎng)上開設網(wǎng)上商店。基于互聯(lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡間接營銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著很大不同，傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個中間環(huán)節(jié)如一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)。

網(wǎng)絡營銷渠道管理分析

上游服務商對營銷渠道的管理實質上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發(fā)展等，進而實現(xiàn)渠道成員之間關系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標。

2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實力網(wǎng)絡營銷服務商為其搜索引擎上海地區(qū)獨家總代理，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個搜索引擎分銷渠道。從中人們可以看出渠道管理直接關系到渠道營銷活動功能的發(fā)揮，服務質量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。

渠道政策對于渠道運作的規(guī)范與導向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關系著整個渠道的健康發(fā)展。

就服務商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關鍵在于兩點，一是制定科學的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質量的運轉。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務的一致性。

門戶或服務商首先要明確的認識到渠道代理商是獨立的經(jīng)營實體，有自己的目標、利益和策略。代理商首先是客戶的采購代理，然后才是門戶或服務商的銷售代理，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡營銷服務產(chǎn)品，代理商才有興趣經(jīng)營。因此，上游服務商應根據(jù)代理商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到最優(yōu)化：

根據(jù)代理商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高代理商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業(yè)務量較大者的激勵；

幫助代理商提高自身的發(fā)展能力，比如為代理商提供信息、技術咨詢和定期提供產(chǎn)品培訓，幫助代理商提高銷售服務能力等；

上游服務商和代理商之間保持穩(wěn)定的長期伙伴關系。對一些業(yè)績良好、市場拓展能力強、忠誠度高、積極貫徹落實上游服務商政策的代理商加大扶植力度和資源支持，幫其做大做強。

從無到有，從小到大，在這幾年內(nèi)，一批網(wǎng)絡渠道企業(yè)的迅猛崛起，已經(jīng)開始成為決定門戶競爭命運的關鍵力量之一。它正在改變著亟待信息化的中小企業(yè)的生存環(huán)境，影響著網(wǎng)絡服務市場的營銷方式?！暗们勒叩锰煜隆?，門戶或服務商的營銷網(wǎng)絡建設，以及與渠道企業(yè)的關系即將面臨全新的調整與整合。

網(wǎng)絡營銷渠道建設

由于網(wǎng)上銷售對象不同，因此網(wǎng)上銷售渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式，一種是B-B，既企業(yè)對企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設關鍵是建設好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進行選擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過網(wǎng)上結算實現(xiàn)付款比較簡單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因此配送時可以進行專門運送，既可以保證速度也可以保證質量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。第二種方式是B-C，即企業(yè)對消費者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設的關鍵是結算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的門檻。由于國內(nèi)的消費者信用機制還沒有建立起來，加之缺少專業(yè)配送系統(tǒng)，因此開展網(wǎng)上購物活動時，特別是面對大眾購物時必須解決好這兩個環(huán)節(jié)才有可能獲得成功。

在選擇網(wǎng)絡銷售渠道時還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸；而對大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實現(xiàn)貨物的空間移動，對于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過對互聯(lián)網(wǎng)進行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失。

在具體建設網(wǎng)絡營銷渠道時，還要考慮到下面幾個方面。

首先，從消費者角度設計渠道。只有采用消費者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網(wǎng)上購物，以克服網(wǎng)上購物的“虛”的感覺。如在中國，目前采用貨到付款方式比較讓人認可。

其次，設計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊進行選購。在購物結束后，一次性進行結算。另外，訂貨系統(tǒng)還應該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費者在最短時間內(nèi)找到需要的商品，同時還應對商品提供消費者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

再次，在選擇結算方式時，應考慮到目前實際發(fā)展的狀況，應盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結算的安全性，對于不安全的直接結算方式，應換成間接的安全方式，如8848網(wǎng)站將其信用卡號和帳號公開，消費者可以自己通過信用卡終端自行轉帳，避免了網(wǎng)上輸入帳號和密碼被丟失的風險。

最后，關鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費者只有看到購買的商品到家后，才真正感到踏實，因此建設快速有效的配送服務系統(tǒng)是非常重要的。在現(xiàn)階段我國配送體系還不成熟的時候，在進行網(wǎng)上銷售時要考慮到該產(chǎn)品是否適合于目前的配送體系，正因如此，目前網(wǎng)上銷售的商品大多是價值較少的不易損壞的商品，如圖書、小件電子類產(chǎn)品等。

網(wǎng)絡營銷渠道優(yōu)勢

基于網(wǎng)絡媒體的網(wǎng)絡營銷推廣優(yōu)勢日益明顯，具體表現(xiàn)在六大方面：

一、互動性強。

二、口碑傳播成為主流。

三、大眾傳播和小眾傳播有機結合。

四、傳播效果可量化。

五、傳播信息可積淀。

六、傳播形式多樣化。

第三篇：李寧公司的網(wǎng)絡營銷渠道建設

李寧公司的網(wǎng)絡營銷渠道建設

1990年，李寧有限公司從廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設計開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。李寧公司擁有中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡。據(jù)2008年李寧公司的財務報表顯示，截至2008年底止，李寧牌北京電影學院圖書館共計有6245家。同時，李寧公司的國際網(wǎng)絡也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區(qū)。目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以erp為起點的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設計、供應鏈、渠道、零售等資源中國童裝品牌電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)。2008年李寧公司營業(yè)額同比增長53.8%，至66.90億元人民幣。

李寧牌產(chǎn)品的特性：李寧公司目前旗下?lián)碛械钠放瓢ǎ豪顚幤放?、艾高aigle、紅雙喜以及倡導“快時尚”的大賣場品牌—— zdo新動。李寧服裝一致追求的是流行、時尚的元素，李寧的服裝產(chǎn)品是很多年輕人喜愛的。李寧產(chǎn)品比較多主要是以運動產(chǎn)品為主，每年的新品多達8000多個。其中運動裝、鞋類非常適合在網(wǎng)上銷售。

李寧產(chǎn)品的目標群體：李寧公司實際消費群的特征是：在15～45歲等距分布的基礎上，以24～35歲為主，二級城市，中等收入，大眾化而非專業(yè)運動消費。而李寧公司目標消費群的特征是：14～28歲，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。

2008年4月10日，李寧在淘寶商城開設的第一家直營網(wǎng)店上線。接著相繼在新浪商城、逛街網(wǎng)、拍拍、易趣上通過直營和授權的形式開設了網(wǎng)店。可以看得出李寧公司剛開始選擇的渠道是網(wǎng)絡商城模式。2008年6月，李寧推出了自己的意外驚喜服裝加盟店商城——李寧官方商城，李寧公司而后又自建官方商城。李寧公司在網(wǎng)絡北京電影學院圖書館渠道選擇上，剛開始在自己對網(wǎng)絡營銷渠道不是很了解的情況下，主要是通過利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡北京農(nóng)學院圖書館渠道資源，對一些網(wǎng)絡店鋪進行授權、整合，納入自己的渠道nike折扣店內(nèi)，同時也積極在各大商城上開設了自己的網(wǎng)絡網(wǎng)絡直營店鋪，接著在此兒童拼圖小游戲上推出了自己的網(wǎng)絡直銷平臺?？梢娎顚幑驹诰W(wǎng)絡營銷渠道模式的選擇上剛北京電影學院圖書館是網(wǎng)絡商城的模式，接著又是網(wǎng)絡北京電影學院圖書館的模式。

1．網(wǎng)絡商城模式實施

2008年初，李寧在涉水電子商務之前做的一項調研結果顯示：淘寶網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達700余家，而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷售流水已達5000萬。在此環(huán)境下，李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設了自己的直營店鋪、接著通過直營和授權的形式開設了多家網(wǎng)絡店鋪。

（1）李寧官方直營店鋪：李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店

（2）李寧官方授權店：李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網(wǎng)李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權店。

2．網(wǎng)絡直接營銷渠道的實施

隨著我國服裝行業(yè)網(wǎng)絡直銷的興起，在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，網(wǎng)絡消費者對服裝的個性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城。

（1）網(wǎng)站建設

網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門，網(wǎng)絡消費者在網(wǎng)絡購買服裝時是通過網(wǎng)絡來了解服裝企業(yè)的信息，通過文字、圖片和視頻來了解服裝產(chǎn)品的相關特性，網(wǎng)站建設者應該重視消費者在觀賞網(wǎng)站時的視覺和心理感受，服裝產(chǎn)品圖片的色彩、搭配等。進入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購買的沖動。頂部導航條依次是首頁、我的李寧、主題活動、產(chǎn)品地帶、兌換禮品、特價區(qū)、企業(yè)vip、其網(wǎng)站結構按功能系統(tǒng)劃分如圖1-1所示。

（2）功能系統(tǒng)的實現(xiàn)

A.信息系統(tǒng)

信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產(chǎn)品的信息發(fā)布、活動公告、消費者信息采集等。通過網(wǎng)站的信息系統(tǒng)，網(wǎng)站獲得了網(wǎng)絡消費者的個人注冊信息，并在線向消費者推廣了企業(yè)開展的各種優(yōu)惠活動內(nèi)容等，從而在美化網(wǎng)站前臺系統(tǒng)基礎上，完成了信息的流通和對消費者信息的采集。

B.購物系統(tǒng)

主要是提供給消費者服裝產(chǎn)品、方式等信息，記錄購物車信息、消費者選擇支付和配送。購物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實施網(wǎng)絡直接營銷渠道的核心部分，網(wǎng)絡消費者在進入到購物系統(tǒng)后，吸引消費者的首先是其服裝產(chǎn)品的色彩和款式，所以此時服裝的圖片布局和效果都非常重要。

●數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)：主要是有機記錄系統(tǒng)傳遞的信息，并與外部接口（銀行系統(tǒng)、認證機構、物流配送中心）連接，同時將實時數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內(nèi)部各個系統(tǒng)，供企業(yè)實施相應的內(nèi)部管理、客戶資源管理等?！裰Ц斗绞剑豪顚幑竟俜骄W(wǎng)店的支付方式有三種分別是：網(wǎng)銀在線、快錢、支付寶。

●配送方式：申通快遞、順風快遞、ems?？爝f的選擇由李寧公司與快遞公司簽訂的線路為依據(jù)來做安排，申通優(yōu)先，如遇前者無法到達區(qū)域由ems送達。

3．網(wǎng)絡渠道推廣

（1）和門戶網(wǎng)站的合作：李寧公司在網(wǎng)易首頁上投放的旗幟廣告直接連接到官方網(wǎng)店；以及和新浪網(wǎng)合作開設的李寧俱樂部板塊。

（2）通過搜索引擎推廣：李寧公司購買了google 的相關關鍵字的廣告。例如在google搜索李寧，李寧公司的官方直營店排在第一位。

（3）通過主題活動方式：在李寧公司的官方網(wǎng)店里面有個欄目是主題活動，會不定期的舉辦一些活動，例如現(xiàn)在正在舉行的注冊會員送500積分、購買奧尼爾的戰(zhàn)靴贈送“大鯊魚”玩偶等。

4．渠道協(xié)調

為了更好的協(xié)調好網(wǎng)絡營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關系，李寧公司主要做了以下事情：

（1）在銷售的商品上進行區(qū)分：李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準的是少數(shù)消費者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進行一部分庫存商品的銷售。

（2）網(wǎng)絡渠道和和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價格一致：李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價格體系中。在b2c方面，李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式，與網(wǎng)上的b2c平臺簽約授權李寧的產(chǎn)品銷售；對于c2c中的，李寧雖沒有與之簽訂正式的授權協(xié)議，但通過供貨、產(chǎn)品服務以及培訓的優(yōu)惠條件，將其納入自己的價格體系中。據(jù)李寧電子商務部林力介紹，目前已有400余家c2c網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。

（3）整頓網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道：為了協(xié)調好網(wǎng)絡營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關系，李寧公司對很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進行了一次整頓，目的是杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違規(guī)出貨。

李寧公司是一家以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)，有自己的品牌，在進行網(wǎng)絡營銷渠道建設的時候，網(wǎng)絡上已經(jīng)有一些自發(fā)形成的網(wǎng)上商城渠道，李寧公司采取的策略主要是整合現(xiàn)有的渠道資源，通過授權的形式收編現(xiàn)有的網(wǎng)絡渠道資源，同時也在各大平臺上開設自己的網(wǎng)絡直營店鋪，這可以看成是李寧公司對網(wǎng)絡營銷渠道的試水。緊接著李寧公司以自建平臺的形式開通了自己的官方商城。在渠道協(xié)調上，李寧公司主要采取的策略是區(qū)分出線上和線下產(chǎn)品銷售的種類以及統(tǒng)一產(chǎn)品的價格。在網(wǎng)絡營銷渠道的推廣上，主要是通過在一些綜合型門戶網(wǎng)站上做廣告以及搜索引擎營銷的方式。總體來看李寧公司所采取的網(wǎng)絡營銷渠道戰(zhàn)略是成功的，但同時還有一些問題，比如沒能很好的協(xié)調好兩種渠道，依然存在渠道沖突的問題；在網(wǎng)站的建設方面還有些需要改進的地方，比如網(wǎng)站打開速度較慢，官方商城的建設沒能很好的體現(xiàn)和用戶之間的交互?？偠灾顚幑镜木W(wǎng)絡營銷渠道建設對于服裝企業(yè)是具有極高的參考價值的。

第四篇：網(wǎng)絡營銷之渠道管理管理

網(wǎng)絡營銷是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。中國作為僅次于美國的第二大互聯(lián)網(wǎng)某地場，龐大的網(wǎng)民群體，形成了巨大的網(wǎng)絡消費群體和網(wǎng)絡營銷空間。

正如某門戶網(wǎng)站稱XX年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡營銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營戰(zhàn)略轉向中小企業(yè)，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運營階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡營銷一熱再熱。

網(wǎng)絡營銷決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡營銷某地場競爭中搶占制高點，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強營銷渠道建設，力求實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設的成敗關系到服務商的某地場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝某地場的關鍵所在。

巨大的渠道支持會使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務成為現(xiàn)實，其間的商業(yè)價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟企業(yè)邁進。有了強大的網(wǎng)下實體渠道網(wǎng)絡的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對輕松地實現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務提供商的轉變。

在高速增長的某地場環(huán)境下，渠道代理商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡實名為例，網(wǎng)絡實名作為典型的網(wǎng)上服務產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展代理商的傳統(tǒng)模式進行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網(wǎng)絡實名如此，其它類似的網(wǎng)上服務產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對于這些服務產(chǎn)品的認識不足和操作上需要一定的專業(yè)知識等局限性，以及服務產(chǎn)品的本地化特點，使得直接依靠網(wǎng)絡渠道銷售發(fā)展緩慢。

大量的工作仍需要由各地代理商進行線下某地場培育、促銷，售后服務等，利用代理商了解當?shù)啬车貓龅膬?yōu)勢開展本地化服務，達到單純或主要依靠網(wǎng)絡銷售無法比擬的銷售業(yè)績。線下實體渠道是大部分網(wǎng)絡營銷服務商采用的主要銷售渠道。

所以，國內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡營銷服務提供商如3721網(wǎng)絡實名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了代理商渠道銷售的策略，這一點上有別于google關鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：

1、國內(nèi)網(wǎng)絡營銷某地場尚處于初級階段，企業(yè)用戶還不理性，對于網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品并不十分了解；

2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡營銷服務商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務時仍處于被動。

搜索勢力與網(wǎng)絡營銷渠道商關系微妙

有業(yè)內(nèi)人士稱，到XX年底，國內(nèi)從事網(wǎng)絡營銷服務的代理商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術作為某地場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式?？陀^上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內(nèi)網(wǎng)絡營銷服務某地場的發(fā)展。

但在決定意義上推動某地場的還是技術，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網(wǎng)絡營銷發(fā)展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術，搜索引擎的商業(yè)應用進入競爭更加激烈的時代，對于整個網(wǎng)絡營銷某地場的布局也產(chǎn)生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務商應該盡快加強整體營銷體系建設，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、tom、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優(yōu)勢，意在對有實力的渠道代理商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的門戶或服務商與渠道企業(yè)之間的關系相當復雜，既互相依賴又互相制約，代理商需要依賴服務商的產(chǎn)品，代理商的努力程度決定了服務商的收入，同時代理商自己的前途又掌握在服務商的手里，它本身不具備關鍵產(chǎn)品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止代理商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于代理商而言，保證自身利潤的同時，多數(shù)情況下還要在多個服務商之間周旋。

網(wǎng)絡營銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進而影響到他們對某地場營銷決策的執(zhí)行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務商而言，其渠道的競爭力關鍵在于控制力如何，更進一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道代理商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務價值，將更多的關注集中到最終用戶身上，通過增加服務價值的方式將企業(yè)自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續(xù)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡營銷服務某地場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務商之間技術之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導中小企業(yè)某地場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強對整個網(wǎng)絡營銷服務某地場產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。

隨著網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，越來越多產(chǎn)品或業(yè)務形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務商應該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機。

從營銷渠道和服務商的緊密程度來看，一般服務商的某地場營銷渠道可以分為三個層次：第一個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心代理或獨家代理；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心代理或獨家代理渠道下的分銷；第三個層次為外圍營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點等。

營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域某地場占有率和擴張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴格劃分某地場區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營銷渠道全面建設和擴展的同時，不斷促使次級和外圍營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。

通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴格挑選合作伙伴，整體營銷體系結構的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。

網(wǎng)絡營銷渠道的管理分析

上游服務商對營銷渠道的管理實質上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發(fā)展等，進而實現(xiàn)渠道成員之間關系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標。

XX年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實力網(wǎng)絡營銷服務商為其搜索引擎上海地區(qū)獨家總代理，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關系到渠道營銷活動功能的發(fā)揮，服務質量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。

渠道政策對于渠道運作的規(guī)范與導向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關系著整個渠道的健康發(fā)展。

就服務商而言，它的營銷渠道政策主要包含有某地場區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關鍵在于兩點，一是制定科學的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質量的運轉。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務的一致性。

門戶或服務商首先要明確的認識到渠道代理商是獨立的經(jīng)營實體，有自己的目標、利益和策略。代理商首先是客戶的采購代理，然后才是門戶或服務商的銷售代理，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡營銷服務產(chǎn)品，代理商才有興趣經(jīng)營。因此，上游服務商應根據(jù)代理商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到最優(yōu)化：

根據(jù)代理商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高代理商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業(yè)務量較大者的激勵；

幫助代理商提高自身的發(fā)展能力，比如為代理商提供信息、技術咨詢和定期提供產(chǎn)品培訓，幫助代理商提高銷售服務能力等；

上游服務商和代理商之間保持穩(wěn)定的長期伙伴關系。對一些業(yè)績良好、某地場拓展能力強、忠誠度高、積極貫徹落實上游服務商政策的代理商加大扶植力度和資源支持，幫其做大做強。

從無到有，從小到大，在這幾年內(nèi)，一批網(wǎng)絡渠道企業(yè)的迅猛崛起，已經(jīng)開始成為決定門戶競爭命運的關鍵力量之一。它正在改變著亟待信息化的中小企業(yè)的生存環(huán)境，影響著網(wǎng)絡服務某地場的營銷方式。“得渠道者得天下”，門戶或服務商的營銷網(wǎng)絡建設，以及與渠道企業(yè)的關系即將面臨全新的調整與整合。

第五篇：3網(wǎng)絡營銷渠道策略

網(wǎng)絡營銷渠道策略

一、網(wǎng)絡營銷渠道概述

1．網(wǎng)絡營銷渠道功能

與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡營銷渠道也應具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，它涉及到信息溝通、資金轉移和事物轉移等。一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能、結算功能和配送功能。

（1）訂貨系統(tǒng)。它為消費者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。

（2）結算系統(tǒng)。消費者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家（商家）應有多種結算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

（3）配送系統(tǒng)。一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品如服務、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司（http://004km.cn），它的業(yè)務覆蓋全球，實現(xiàn)全球快速的專遞服務，以致于從事網(wǎng)上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業(yè)務都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務體系作為網(wǎng)絡營銷的支撐。

2．網(wǎng)絡營銷渠道特點

在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因為利用中間商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進入目標市場方面發(fā)揮最高的效率。營銷中間商憑借其業(yè)務往來關系、經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結構。

利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點，網(wǎng)上直銷市場得到大力發(fā)展。因此，網(wǎng)絡營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費（使用）者的網(wǎng)絡直接營銷渠道（簡稱網(wǎng)上直銷），這時傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構，如提供貨物運輸配送服務的專業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結算服務的網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設的ISP和電子商務服務商。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費者直接連接和溝通。

另一類，是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術后的中間商機構提供網(wǎng)絡間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟效益。同時，新興的中間商也對傳統(tǒng)中間商產(chǎn)生了沖擊，如美國零售業(yè)巨頭Wal-Mart為抵抗互聯(lián)網(wǎng)對其零售市場的侵蝕，在2000年元月份開始在互聯(lián)網(wǎng)上開設網(wǎng)上商店?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡間接營銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著很大不同，傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個中間環(huán)節(jié)如一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)。

3．網(wǎng)絡營銷渠道建設

由于網(wǎng)上銷售對象不同，因此網(wǎng)上銷售渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式，一種是B-B，既企業(yè)對企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設關鍵是建設好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進行選擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過網(wǎng)上結算實現(xiàn)付款比較簡單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因此配送時可以進行專門運送，既可以保證速度也可以保證質量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。第二種方式是B-C，即企業(yè)對消費者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設的關鍵是結算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的門檻。由于國內(nèi)的消費者信用機制還沒有建立起來，加之缺少專業(yè)配送系統(tǒng)，因此開展網(wǎng)上購物活動時，特別是面對大眾購物時必須解決好這兩個環(huán)節(jié)才有可能獲得成功。

在選擇網(wǎng)絡銷售渠道時還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸；而對大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實現(xiàn)貨物的空間移動，對于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過對互聯(lián)網(wǎng)進行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失。

在具體建設網(wǎng)絡營銷渠道時，還要考慮到下面幾個方面：

首先，從消費者角度設計渠道。只有采用消費者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網(wǎng)上購物，以克服網(wǎng)上購物的“虛”的感覺。如在中國，目前采用貨到付款方式比較讓人認可。

其次，設計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊進行選購。在購物結束后，一次性進行結算。另外，訂貨系統(tǒng)還應該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費者在最短時間內(nèi)找到需要的商品，同時還應對商品提供消費者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

再次，在選擇結算方式時，應考慮到目前實際發(fā)展的狀況，應盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結算的安全性，對于不安全的直接結算方式，應換成間接的安全方式，如8848網(wǎng)站將其信用卡號和帳號公開，消費者可以自己通過信用卡終端自行轉帳，避免了網(wǎng)上輸入帳號和密碼被丟失的風險。

最后，關鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費者只有看到購買的商品到家后，才真正感到踏實，因此建設快速有效的配送服務系統(tǒng)是非常重要的。在現(xiàn)階段我國配送體系還不成熟的時候，在進行網(wǎng)上銷售時要考慮到該產(chǎn)品是否適合于目前的配送體系，正因如此，目前網(wǎng)上銷售的商品大多是價值較少的不易損壞的商品，如圖書、小件電子類產(chǎn)品等。

二、網(wǎng)上直銷

1．網(wǎng)上直銷概述

網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設網(wǎng)絡營銷站點，讓顧客可以直接從網(wǎng)站進行訂貨。通過與一些電子商務服務機構如網(wǎng)上銀行合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結算功能，簡化了過去資金流轉的問題。對于配送方面，網(wǎng)上直銷渠道可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術來構造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進行合作，建立有效的物流體系。

與傳統(tǒng)分銷渠道相比，不管是網(wǎng)上直接營銷渠道還是間接營銷渠道，網(wǎng)上營銷渠道有許多更具競爭優(yōu)勢的地方。

首先，利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產(chǎn)者與消費者的直接連接。

其次，網(wǎng)上營銷渠道可以提供更加便捷的相關服務。一是生產(chǎn)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務，顧客可以直接在網(wǎng)上訂貨和付款，然后就等著送貨上門，這一切大大方便了顧客的需要。二是生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶提供售后服務和技術支持，特別是對于一些技術性比較強的行業(yè)如IT業(yè)，提供網(wǎng)上遠程技術支持和培訓服務，既方便顧客，同時生產(chǎn)者可以以最小成本為顧客服務。

第三，網(wǎng)上營銷渠道的高效性，可以大大減少過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。對于網(wǎng)上直接營銷渠道，生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實現(xiàn)零庫存管理。同時網(wǎng)上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費用，最大限度控制營銷成本。對于網(wǎng)上間接營銷渠道，通過信息化的網(wǎng)絡營銷中間商，它可以進一步擴大規(guī)模實現(xiàn)更大的規(guī)模經(jīng)濟，提高專業(yè)化水平；通過與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡連接，可以提高信息透明度，最大限度控制庫存，實現(xiàn)高效物流運轉，降低物流運轉成本。

2．網(wǎng)上支付

（1）網(wǎng)上支付系統(tǒng)

傳統(tǒng)交易中個人購物時的支付手段主要是現(xiàn)金，即一手交錢一手交貨的交易方式，雙方在交易過程中可以面對面的進行溝通和完成交易。網(wǎng)上商店的交易是在網(wǎng)上完成的，交易時交貨和付款在空間和時間上是分割的，消費者購買時一般必須先付款后送貨，付款時可以用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成網(wǎng)上支付。

網(wǎng)上支付系統(tǒng)包括四個主要部分：（1）電子錢包（e-WALLET），負責客戶端數(shù)據(jù)處理，包括客戶開戶信息、貨幣信息以及購買交易的歷史記錄。（2）電子通道（e-POS），這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關之間的交易部分，包括商家業(yè)務操作處理（負責商家與客戶的交流及訂購信息的發(fā)出）、銀行業(yè)務操作處理（負責把交易信息直接發(fā)給銀行）、來往信息的保密。（3）電子銀行（e-BANK），這里電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而是在網(wǎng)上交易過程中完成銀行業(yè)務的銀行網(wǎng)關，包括接受轉賬卡、信用卡、電子現(xiàn)金、微電子支付等支付方式；保護銀行內(nèi)部主機系統(tǒng)；實現(xiàn)銀行內(nèi)部統(tǒng)計管理功能。（4）認證機構（Certificate Authority），負責對網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進行身份的證明，以保證交易的合法性。

網(wǎng)上支付系統(tǒng)是一個系統(tǒng)工程，它需要銀行、商家、消費者和信息技術企業(yè)的共同參與，系統(tǒng)中缺少任何一個環(huán)節(jié)都無法正常運行。由于網(wǎng)上商店面對的是千千萬萬的個體消費者，要將這些消費者納入電子支付系統(tǒng)是比較困難的，一方面它要求個體消費者必須有良好的信用，另一方面消費者對網(wǎng)上支付的隱私安全存在顧慮。因此，目前電子支付面臨的最大問題是引導和教育消費者對電子支付了解和認同。

（2）網(wǎng)上支付方式

網(wǎng)上支付是指電子交易的當事人，包括消費者、廠商和金融機構，使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡進行的貨幣支付或資金流轉。主要有三類。一類是電子貨幣類，如電子現(xiàn)金、電子錢包等。其中，電子現(xiàn)金是一種以數(shù)據(jù)形式流通的貨幣，它把現(xiàn)金數(shù)值轉換成一系列的加密數(shù)據(jù)序列，通過這些序列數(shù)來表示現(xiàn)實中各種交易金額的幣值。用戶在開展現(xiàn)金業(yè)務的銀行設立帳戶并在帳戶內(nèi)存錢，就可以接受電子現(xiàn)金進行購物。電子現(xiàn)金交易時類似實物現(xiàn)金，交易具有匿名性。

另一類是電子信用卡類，包括智能卡、借記卡、電話卡等。其中，智能卡在卡片內(nèi)安裝了嵌入式微型控制芯片，可以存儲數(shù)據(jù)，卡上的價值受個人識別碼（PIN）保護，只有用戶能夠訪問。在電子商務交易中，智能卡的應用類似于實際交易過程，網(wǎng)上交易時通過發(fā)卡銀行完成。

還有一類是電子支票類，如電子支票、電子匯款(EFT)、電子劃款等。其中，電子支票是一種借鑒紙張支票轉移支付的，利用數(shù)字傳遞將錢款從一個帳戶轉移到另一個帳戶的電子付款形式。電子支票的支付是在商戶與銀行相連的網(wǎng)絡上以密文的方式傳遞的，多數(shù)使用公用關鍵字加密簽名或個人身份證號碼(PIN)代替手寫簽名。

（3）網(wǎng)上支付的安全控制

在網(wǎng)上商店進行網(wǎng)上購物時，消費者面對的是虛擬商店，對產(chǎn)品的了解只能通過網(wǎng)上介紹完成，交易時消費者需要將個人重用信息如信用卡號、密碼和個人身份信息通過網(wǎng)上傳送。由于因特網(wǎng)的開放性，網(wǎng)上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隱患。同時，在購買時消費者將個人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費者的個人隱私，有時這些隱私信息被商家非法利用，因此網(wǎng)上交易還存在個人隱私被侵犯危險。

隨著技術的發(fā)展和網(wǎng)上交易的規(guī)范，現(xiàn)在出臺了一系列的網(wǎng)上交易安全規(guī)范如SET協(xié)議，它通過加密技術和個人數(shù)字簽字技術，保證交易過程信息傳遞的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。為防止個人隱私受到侵犯，避免交易中泄露個人身份信息，電子現(xiàn)金的出現(xiàn)是一有效的匿名電子支付手段，它的原理很簡單就是用銀行加密簽字后的序列數(shù)字作為現(xiàn)金符號，這種電子現(xiàn)金使用時無須消費者簽名，因此在交易過程中消費者的個人身份信息可以不被泄露，從而保護個人隱私。

3．物流管理與控制

著名的營銷學家菲利浦.科特勒在《市場營銷管理》（亞洲版）中對物流的定義為：“物流是指計劃、執(zhí)行與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點的實際流程，并在盈利的基礎上滿足顧客的需求?！蔽锪鞯淖饔檬枪芾砉湥磸墓痰阶罱K用戶的價值增加的流程。因此，物流管理者的任務是協(xié)調供應商、采購代理、市場營銷人員、渠道成員和顧客之間的關系。

對于開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)而言，可以有兩種途徑管理和控制物流。一種是利用自己的力量建設自己的物流系統(tǒng)，如IBM公司的藍色快車擁有自己的“e物流”。在物流方面全部準備好，靠的是嚴密的管理和組織，包括新的運作方法、新的經(jīng)營觀念。從貨物的管理、貨物的分發(fā)、貨物的跟蹤，藍色快車有一套完整的信息系統(tǒng)，可以確定貨物上的是第幾次列車，什么時候可以到達這個城市，誰可以簽收，是否簽收，等等。IBM之所以重視貨物的派送，是為在未來網(wǎng)上營銷的競爭打下基礎，因為物流方面的服務已經(jīng)成為競爭的“瓶頸”。

另一種方式，是通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務。這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢。美國的Dell電腦公司就與美國的聯(lián)邦快遞公司（http://004km.cn）合作，利用聯(lián)邦快遞的物流系統(tǒng)為Dell公司配送電腦給客戶，Dell公司只需要將要配送的電腦的客戶地址和電腦的裝備廠址通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸給聯(lián)邦快遞，聯(lián)邦快遞直接根據(jù)送貨單將貨物從生產(chǎn)地送到客戶家里。作為專業(yè)化的物流服務公司,聯(lián)邦快遞擁有自己最先進的InterNetShip物流管理系統(tǒng)，客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接送貨、查貨、收貨，客戶足不出戶就可以完成一切貨物配送。

為配合網(wǎng)上直銷的順利實施，不管是依靠自己物流系統(tǒng)，還是利用外部的專業(yè)物流服務公司，基于互聯(lián)網(wǎng)技術的現(xiàn)代物流系統(tǒng)一般具有下面一些特點：

（1）顧客直接驅動。對于專業(yè)性公司，物流系統(tǒng)中的物流啟動和運轉都是圍繞服務顧客而進行的。物流的啟動是顧客的送貨訂單，顧客的需求是貨物的及時送貨上門。所以，現(xiàn)在的物流系統(tǒng)，都采用現(xiàn)代化的信息系統(tǒng)技術來保證物流中信息暢通，提高物流效率。

（2）全面服務性。隨著產(chǎn)品的復雜和使用的專業(yè)性，需要在物流服務內(nèi)涵上進行擴展。以前貨物送遞只送到門口，現(xiàn)在要延展到桌面。特別是對于電子產(chǎn)品，很多客戶需要安裝。此外，還有代收款服務。

（3）可跟蹤性。顧客控制貨物送貨進度，需要了解貨物最近送達的地方，以及什么時候送到目的地。因此，現(xiàn)在的物流系統(tǒng)通過互聯(lián)網(wǎng)技術，允許顧客直接通過互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品的送貨過程。如前面網(wǎng)絡營銷服務策略中介紹的，聯(lián)邦快遞公司允許顧客在互聯(lián)網(wǎng)上輸入貨物編號就可以查詢貨物最近到達的地方，以及在什么時候收貨人能收到貨物。

三、網(wǎng)絡時代的新型中間商

1．電子中間商類型

由于網(wǎng)絡的信息資源豐富、信息處理速度快，基于網(wǎng)絡的服務可以便于搜索產(chǎn)品，但在產(chǎn)品（信息、軟件產(chǎn)品除外）實體分銷方面卻難以勝任。目前出現(xiàn)許多基于網(wǎng)絡（現(xiàn)階段為Internet）的提供信息服務中介功能的新型中間商，可稱之為電子中間商（Cybermediaries）。下面分類介紹這種以信息服務為核心的電子中間商。

（1）目錄服務。利用Internet上的目錄化的Web站點提供菜單驅動進行搜索，現(xiàn)在這種服務是免費的，將來可能收取一定的費用?，F(xiàn)在有三種目錄服務，一種是通用目錄（如Yahoo!），可以對各種不同站點進行檢索，所包含的站點分類按層次組織在一起；另一種是商業(yè)目錄（如Internet商店目錄），提供各種商業(yè)Web站點的索引，類似于印刷出版的工業(yè)指南手冊；最后一種是專業(yè)目錄，針對某個領域或主題建立Web站點。目錄服務的收入主要來源于為客戶提供Internet廣告服務。

（2）搜索服務。與目錄不同，搜索站點（如Lycos、Infoseek）為用戶提供基于關鍵詞的檢索服務，站點利用大型數(shù)據(jù)庫分類存儲各種站點介紹和頁面內(nèi)容。搜索站點不允許用戶直接瀏覽數(shù)據(jù)庫，但允許用戶向數(shù)據(jù)庫添加條目。

（3）虛擬商業(yè)街。虛擬商業(yè)街（Virtual Malls）是指在一個站點內(nèi)連接兩個或以上的商業(yè)站點。虛擬商業(yè)街與目錄服務的區(qū)別是，虛擬商業(yè)街定位某一地理位置和某一特定類型的生產(chǎn)者和零售商，在虛擬商業(yè)街銷售各種商品、提供不同服務。站點的主要收入來源依靠其它商業(yè)站點對其的租用。如我國的新浪網(wǎng)Sina.com開設的電子商務服務中，就提供網(wǎng)上專賣店店面出租。

（4）網(wǎng)上出版。由于網(wǎng)絡信息傳輸及時而且具有交互性，網(wǎng)絡出版Web站點可以提供大量有趣和有用的信息給消費者，目前出現(xiàn)的聯(lián)機報紙、聯(lián)機雜志屬于此類型。由于內(nèi)容豐富而且基本上免費，此類站點訪問量特別大，因此出版商利用站點做Internet廣告或提供產(chǎn)品目錄，并以廣告訪問次數(shù)進行收費。如ICP屬于此類型。

（5）虛擬零售店（網(wǎng)上商店）。虛擬零售店不同于虛擬商業(yè)街，虛擬零售店擁有自己貨物清單和直接銷售產(chǎn)品給消費者。通常這些虛擬零售店是專業(yè)性的，定位于某類產(chǎn)品，它們直接從生產(chǎn)者進貨，然后折扣銷售給消費者（如Amazon網(wǎng)上書店）。目前網(wǎng)上商店主要有三種類型：第一種是電子零售型（e-Tailers），這種網(wǎng)上商店它直接在網(wǎng)上設立網(wǎng)站，網(wǎng)站中提供一類或幾類產(chǎn)品的信息供選擇購買；第二種是電子拍賣型（e-Auction），這種網(wǎng)上商店提供商品信息，但不確定商品的價格，商品價格通過拍賣形式由會員在網(wǎng)上相互叫價確定，價高者就可以購買該商品；第三種，電子直銷型（e-Sale），這類站點是由生產(chǎn)型企業(yè)開通的網(wǎng)上直銷站點，它饒過傳統(tǒng)的中間商環(huán)節(jié)，直接讓最終消費者從網(wǎng)上選擇購買

（6）站點評估。消費者在訪問生產(chǎn)者站點時，由于內(nèi)容繁多站點龐雜，往往顯得束手無策不知該訪問哪一個站點。提供站點評估的站點，可以幫助消費者根據(jù)以往數(shù)據(jù)和評估等級，選擇合適站點訪問。通常一些目錄和搜索站點也提供一些站點評估服務。

（7）電子支付。電子商務要求能在網(wǎng)絡上交易同時，能實現(xiàn)買方和賣方之間的授權支付?，F(xiàn)在授權支付系統(tǒng)主要是信用卡如Visa、Mastercard，電子等價物如填寫的支票，現(xiàn)金支付如數(shù)字現(xiàn)金，或通過安全電子郵件授權支付。這些電子支付手段，通常對每筆交易收取一定傭金以減少現(xiàn)金流動風險和維持運轉。目前，我國的商業(yè)銀行也紛紛上網(wǎng)提供電子支付服務。

（8）虛擬市場和交換網(wǎng)絡。虛擬市場提供一虛擬場所，任何只要符合條件的產(chǎn)品可以在虛擬市場站點內(nèi)進行展示和銷售，消費者可以在站點中任意選擇和購買，站點主持者收取一定的管理費用。如我國對外貿(mào)易與經(jīng)濟合作部主持的網(wǎng)上市場站點─中國商品交易市場就屬于此類型。當人們交換產(chǎn)品或服務時，實行等價交換而不用現(xiàn)金，交換網(wǎng)絡就可以提供此以貨易貨的虛擬市場。

（9）智能代理。隨著Internet的飛速發(fā)展，用戶在紛繁復雜的Internet站點中難以選擇。智能代理是這樣一種軟件，它根據(jù)消費者偏好和要求預先為用戶自動進行初次搜索，軟件在搜索時還可以根據(jù)用戶自己的喜好和別人的搜索經(jīng)驗自動學習優(yōu)化搜索標準。用戶可以根據(jù)自己的需要選擇合適的智能代理站點為自己提供服務，同時支付一定的費用。

2．電子中間商功能

與傳統(tǒng)中間商一樣，電子中間商起著連接生產(chǎn)者和消費者的橋梁作用，同樣幫助消費者進行購買決策和滿足需求，幫助生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品銷售狀況，降低生產(chǎn)者為達成與消費者交易的成本費用。但電子中間商與傳統(tǒng)的中間商存在著很大區(qū)別：1）存在前提不同。傳統(tǒng)中間商是因為生產(chǎn)者和消費者直接達成交易成本較高；而電子中間商是對傳統(tǒng)直銷的替代，是中間商職能和功效在新的領域的發(fā)展和延伸。2）交易主體不同。傳統(tǒng)中間商是要直接參加生產(chǎn)者和消費者交易活動的，而且是交易的軸心和驅動力；而電子中間商作為一個獨立主體存在，它不直接參與生產(chǎn)者和消費者的交易活動，但它提供一個媒體和場所，同時為消費者提供大量的產(chǎn)品和服務信息，為生產(chǎn)者傳遞產(chǎn)品服務信息和需求購買信息，高效促成生產(chǎn)者和消費者的具體交易實現(xiàn)。3）交易內(nèi)容不同。傳統(tǒng)中間商參與交易活動，需要承擔物質、信息、資金等交換活動，而且這些交換活動是伴隨交易同時發(fā)生的；而電子中間商作為交易的一種媒體，它主要提供的是信息交換場所，具體的物質、資金交換等實體交易活動則由生產(chǎn)者和消費者直接進行，因此交易中間的信息交換與實體交換是分離的。4）交易方式不同，傳統(tǒng)中間商承擔的是具體實體交換包括實物、資金等；而電子中間商主要是進行信息交換，屬于虛擬交換，它可以代替部分不必要的實體交換。5）交易效率不同，通過傳統(tǒng)中間商達成生產(chǎn)者和消費者之間的交易需要兩次，而中間的信息交換特別不暢通，造成生產(chǎn)者和消費者之間缺乏直接溝通；而電子中間商提供信息交換可以幫助消除生產(chǎn)者和消費者之間的信息不對稱，在有交易意愿的前提下才實現(xiàn)具體實體交換，可以極大減少中間因信息不對稱造成無效交換和破壞性交換，最大限度降低交易成本提高交易效率和質量。