第一篇：大型超市促銷策略研究

基于消費者購買行為的大型超市促銷策略研究

摘要： 大型超市促銷不斷但效果不盡如人意，研究分析發(fā)現(xiàn)大多促銷活動由于策略單一趨同，單純采用折扣、降價之類方式，并且各超市頻繁使用，致使其對消費者的刺激效果愈來愈不明顯，直接導(dǎo)致超市不能很好地實現(xiàn)促銷目標(biāo)。本文從消費者購買行為過程的六個階段：需求激發(fā)、動機(jī)產(chǎn)生、收集信息、比較評估、購買以及購后感受等角度出發(fā),通過分析各階段的特點及其在整個消費者購買行為過程中的地位和重要性，針對每個階段消費者不同的心理需求結(jié)合四種促銷方式各自的優(yōu)勢，相應(yīng)地提出了適應(yīng)不同階段的促銷策略，以達(dá)到消費者滿意從而實現(xiàn)超市促銷目標(biāo)。

關(guān)鍵字： 大型超市； 超市促銷； 消費者購買行為過程 引言

現(xiàn)在大型超市競爭激烈，為獲得顧客資源爭相采取促銷手段，以期吸引盡可能多的顧客。促銷活動泛濫，方式單一趨同，普遍采取降價折扣之類，消費者對此興趣漸失，促銷效果不盡如人意。尋找有效的促銷方式是超市提高競爭力、提高績效、贏得顧客資源、占領(lǐng)盡可能大的消費市場的必然選擇。學(xué)者們從促銷方式的角度對大型超市促銷進(jìn)行深入研究，但促銷活動要把握消費者的購買心，理動機(jī)，在其購買行為過程中實施促銷，有助于滿足顧客需求實現(xiàn)顧客滿意，從而達(dá)到消費者與超市雙贏。因此本文著眼于消費者購買行為過程與促銷的聯(lián)系，嘗試從這一角度研究超市促銷策略。

一、大型超市促銷現(xiàn)狀及問題分析

（一）大型超市的涵義

超級市場出現(xiàn)在1930年的美國紐約，被稱為零售業(yè)的第三次革命。20世紀(jì)60年代以來超市業(yè)態(tài)在世界范圍內(nèi)廣泛傳播，現(xiàn)已成為世界流行的零售商業(yè)業(yè)態(tài)。

“大型超市”這個詞最早由LibreService Actualites(LSA)的創(chuàng)刊人雅克.匹科特先生于1969年引用。主要指銷售區(qū)域大于2500平方米，即是那時的典型家樂福連鎖店的面積（也就是大賣場）。一般應(yīng)具備如下特征：擁有至少2500平方米的店鋪面積；賣場內(nèi)的商品種類要齊全，滿足大多數(shù)人購物的需求；一般采取自助式付款程序，中央集中式付款；賣場的設(shè)施中要包括超大型免費停車場（最少1000輛車的容量）。大賣場這種業(yè)態(tài)發(fā)展很快，但是在1969年后的25年里，它的定義一直保持不變，即使有些大型的連鎖超市已修建了超過10000平方米甚至15000平方米的超大型超市。北歐家樂福（包括法國）的首席執(zhí)行官瑞恩.布里特先生曾說，一個大型超市應(yīng)當(dāng)滿足80%顧客的需求。要滿足如此多的顧客需求，這在5000平方米以下的超市是不可能實現(xiàn)的，5000平方米的超市只能提供一些基本的生活用品和有限的服裝用品，食品也只能是干燥和新鮮的才可以保存?？紤]到商界的變化，LSA決定改變大賣場的定義：要保留原有的“大型超市”的名稱，但只有那些銷售面積在5000平方米以上的超市可獲此稱呼。

（二）超市促銷現(xiàn)狀及問題

超級市場促銷,就是超級市場經(jīng)營者為了激發(fā)顧客的購買欲望,影響他們的消費行為,擴(kuò)大商品的銷售而進(jìn)行的一系列聯(lián)系、報導(dǎo)、說服等促進(jìn)工作。促銷的目的是激發(fā)顧客的購買欲望并通過顧客的購買行為最終實現(xiàn)。依此一次超級市場的經(jīng)營者可以通過對顧客購買行為的研究采取相應(yīng)的促銷對策。

現(xiàn)在大型超市促銷活動大都選擇單純的營業(yè)推廣這種形式，主要運用贈品促銷、現(xiàn)場促銷、樣品促銷、降價、特賣或折價促銷等以價格優(yōu)惠和有形實物為主的形式來實現(xiàn)促使消費者對產(chǎn)品發(fā)生興趣和購買欲望并采取購買行為。但往往這種形式具有貶低性，容易影響廠家品牌形象。同時由于形式單調(diào)趨同運用頻繁使其對消費者的刺激作用越來越不明顯。其實在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中促銷策略主要有四種形式：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。它們相互促進(jìn)是一個系統(tǒng)組合，只有合理搭配才能全方位地影響消費者并且不僅有利于促進(jìn)銷售而且有助于樹立商家良好形象形成自己的經(jīng)營特色。大型超市困惑于促銷時盡管不惜投入，但效果卻往往與預(yù)期有相當(dāng)差距。所以不禁感慨消費者的心理無法捉摸把握。其實是商家沒有從顧客角度去思考顧客想要什么。商家應(yīng)該反思自己是否充分發(fā)揮了各種促銷手段的優(yōu)勢，是否從滿足顧客需求角度進(jìn)行全方位的有效刺激。研究顯示，顧客購買行為過程由六個階段組成，同時在各階段有各自特殊的需求，并且購買行為模式表示的是顧客購買的一般過程，實際情況要復(fù)雜的多，但對于顧客來說，只有當(dāng)確實了解商品能夠滿足他的需要并符合購買條件時才能形成購買行為。促銷策略的運用就是要針對滿足這六個階段中顧客的不同需求而進(jìn)行，這樣才是有針對性的、有效的信息傳達(dá)。

二、消費者超市購買行為分析

顧客購買行為過程指的是消費者購買行為或購買活動的具體步驟、程序和階段，這是一個解決問題的過程。在這個過程中，既有看不見的心理活動，又有表露于市場上的有形活動；又因商品性質(zhì)和消費者個性不同，因而購買決策過程十分復(fù)雜。一般來說，這個過程可分為六個階段，即：需求激發(fā)——動機(jī)產(chǎn)生——收集信息——比較評估——購買決策——購后感受。從這個過程我們可以看出，消費者的購買決策過程是在實際購買之前就已經(jīng)發(fā)生，并延伸到實際購買之后。顧客作為超市的生命線而存在的，因此應(yīng)該加強對顧客購買決策過程的研究，掌握顧客購買決策過程的規(guī)律性，從而在銷售中實施有針對性的促銷策略。

（一）需求激發(fā)是購買的開始

需求是消費者購買過程的起點，當(dāng)消費者感覺到有某種需求應(yīng)予滿足時，購買決策過程已開始了。因此引起消費者的需求，使其意識到自己的需求的存在，已成為營銷的關(guān)鍵。消費者的需求，可以分為功能性需求和心理性需求。功能性需求直接同產(chǎn)品的性能有關(guān)，例如消費者購買飲料為了滿足口渴的功能性需求。心理性需求與消費者購買時獲得的個人滿足感相聯(lián)系，例如，消費者購買一件新潮的衣服，也許和普通衣服具有一樣的服裝功能，但是卻滿足了消費者作為時尚著裝者的心理性需求。消費者對需求的認(rèn)知總是受內(nèi)部或外部的刺激引起。內(nèi)部刺激來自人體的機(jī)能，如饑餓、干渴等的刺激會使人們意識到對食物、飲料的需求；外部的刺激來自外部環(huán)境，如看到別人吃東西而引起食欲，從電視、雜志上看到時裝廣告而產(chǎn)生購買某類時裝的念頭等。一般來說，商品的短缺、個人收入的變化、消費潮流的影響以及促銷的力度等都會激發(fā)消費者的購買欲望。作為超市應(yīng)當(dāng)不失時機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強化消費者對需求的認(rèn)知。

（二）動機(jī)產(chǎn)生是購買行為的深層刺激

由于人的任何獨立的行為都可能源自許多動機(jī)，因此有必要確定哪些動機(jī)最重要。對消費者動機(jī)的研究涉及兩個基本問題：第一個問題是動機(jī)與特定的行為之間的相互關(guān)系；第二個問題是挖掘廣泛的消費者動機(jī)系列，以探求刺激和影響行為的各種動機(jī)力量。動機(jī)行為是一種直接指向獲取目標(biāo)的行動。有兩種動機(jī)情況對消費者研究有特別重要的意義。第一，必須有置于個體之外的激發(fā)行動的目標(biāo)或客體。第二，必須有驅(qū)動個體行動的條件，如社會需要（像名望），或生理需要（如口渴）。一個最普通的說明的例子是，一個饑餓的人受生理需要的驅(qū)動產(chǎn)生尋找食物的動機(jī)，其隨后的行為是開始尋找獲取食物的途徑。超市在引導(dǎo)消費者深度動機(jī)時要注意從其內(nèi)部的需要進(jìn)行刺激。

（三）收集信息是購買的準(zhǔn)備

消費者一旦確認(rèn)了某種需求，他就會尋求那些能夠滿足這種需求的信息。當(dāng)（1）這個需求很強烈；（2）滿足需求的產(chǎn)品易得到。以上兩個條件具備時，消費者滿足需求立即可以實現(xiàn)，無須經(jīng)過收集信息階段，也可理解為這個階段很短、很快、接近于零。在很多情況下，需求不是馬上得到滿足，消費者需進(jìn)入收集信息階段。消費者對與自己需求相關(guān)的信息的收集表現(xiàn)為兩種狀態(tài)：一是當(dāng)其需求不強烈時，就對收集信息的積極性不高，但對與之有關(guān)信息的注意力卻會明顯增大；二是當(dāng)消費者的需求十分強烈時，其收集信息的積極性就很高，且會主動地有目的地去收集。這種收集又表現(xiàn)為兩種情況：一種是收集同其需求相關(guān)的一般信息，如要購買轎車，就從各種廣告媒體及其他信息渠道中尋求有關(guān)轎車的信息；另一種是收集同其需求相聯(lián)系的具體信息，如收集轎車的各種品牌、價格、性能、款式等。超市促銷時在此階段就要注意為消費者提供盡可能真實完備的信息。(四)比較評估是購買的選擇 消費者在獲得信息之后，就會根據(jù)這些信息對所要購買的商品進(jìn)行比較和評估。這一過程受很多因素的影響。如消費者的個性心理特征、外界因素等，因此這一過程顯得比較復(fù)雜。例如消費者在選擇服裝時往往會考慮以下三個方面的因素：

1、服裝的屬性，包括服裝的款式、顏色、面料、價格、做工、流行性等。消費者對服裝各種屬性的關(guān)心程度因人而異。他們最關(guān)心的是那些最能滿足其當(dāng)前需要的屬性。通?？梢园凑詹煌M者群體所重視的主要屬性的不同劃分為重視價格、質(zhì)量、品牌、流行的消費者等;

2、服裝品牌形象。消費者通過分析，比較和結(jié)合以往經(jīng)驗，形成對某一特定品牌的信念組合，如A品牌服裝款式流行、色彩明快、價格適中等。在如今講究品牌的時代，服裝品牌形象已成為消費者購買服裝時的特別關(guān)注點；

3、期待效用。消費者總是為了滿足某種需求而購買服裝，對購買的服裝能否滿足這種需求有一種期待。例如消費者理想的服裝可能樣式新穎、做工精致、知名度高而且價格便宜，如果某件服裝越接近這一“理想產(chǎn)品”，消費者越可以從中得到更大的滿足。比較評估實際就是消費者從各種來源得到的有關(guān)信息，進(jìn)行分析、對比、評價，最終決定購買的過程。因而超市在此階段要根據(jù)消費者心目中的理想產(chǎn)品來重新調(diào)整促銷組合，這樣，才會促使消費者作出有利的決定。(五)購買

消費者經(jīng)過產(chǎn)品評估后形成一種購買意向，但是不一定導(dǎo)致實際購買，從購買意向到實際購買還受一些因素的影響。

1、他人態(tài)度。消費者的購買意向很可能由于他人態(tài)度的影響而發(fā)生某些變化。如丈夫要買一件皮衣，很可能會因妻子反對而改變或放棄購買。他人態(tài)度對消費者作出決策因素的影響力取決于態(tài)度的強度和與消費者的親近程度。

2、環(huán)境因素。消費者的購買決策還會受其預(yù)期收入、預(yù)期價格、預(yù)期購買所得到利益等環(huán)境因素的影響。如當(dāng)消費者購買時收入比預(yù)期收入增加了，就會改變品牌或產(chǎn)品，而去購買高檔次的產(chǎn)品；反之，當(dāng)其收入減少時，也會放棄購買或改買低檔產(chǎn)品。

3、非環(huán)境因素。消費者的購買決策還要受到超市本身的營銷策略、促銷力度等非環(huán)境因素的影響。如購買者可能不滿意購買的條件，可能對推銷員的態(tài)度產(chǎn)生強烈反感等，這些都會使消費者改變購買決策?？傊?，在購買決策階段，超市一方面應(yīng)向消費者提供更多、更詳細(xì)的真實資料，如介紹本超市產(chǎn)品的質(zhì)量性能、使用價值、使用方法等，以便消費者進(jìn)一步地進(jìn)行比較評估；另一方面則應(yīng)針對消費者的各種疑慮，開展宣傳和提供相應(yīng)的服務(wù)，如不滿意無條件退貨，免費班車接送等，創(chuàng)造方便購買的條件，以便打消消費者的種種疑慮，促成購買實現(xiàn)。(六)購后感受是對購買的評價

消費者購買商品以后會通過自己的實際感受與其預(yù)期做對比來檢驗購買決策的正確與否，確認(rèn)滿意程度。決定消費者滿意程度的是消費者的期望與商品實際性能二者的對比關(guān)系。如果商品的實際性能超過預(yù)期性能，消費者就會感到滿意；反之如果商品的實際性能未達(dá)到預(yù)期效果，消費者就會不滿意。若消費者對某商品不滿意，就會產(chǎn)生抱怨情緒，甚至失望，致使他以后會避開此品牌商品，甚至遷怒于超市并可能向周圍的朋友提供不利于該超市的宣傳；如果消費者感到滿意，他就可能會再次光顧超市購買商品，并把該種商品該超市介紹給親朋、同事等。顧客會把滿意的購買告訴給三個人，但會把不滿意的購買告訴給十個人。所以購后感受的好壞直接決定著購買是否可以連續(xù)進(jìn)行，進(jìn)而影響到超市的形象和命運。因而，對于超市來說，一定要高度重視售后反饋，把消費者的多種感受迅速收集起來，并根據(jù)其意見改進(jìn)產(chǎn)品組合策略和服務(wù)質(zhì)量，加強售后服務(wù)，力爭使消費者有一滿意的購后評價。

三、大型超市促銷策略

超市的促銷組由人員促銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系組成。四種方式相互配合補充，常常結(jié)合在一起運用才會發(fā)揮其最大功效。因此在購買行為過程的六個階段中，促銷活動不是單一使用某種方式而是配合以其他策略共同進(jìn)行的。以下主要闡釋每一階段促銷的重點。

（一）需求激發(fā)階段主要運用pop策略其中結(jié)合情感營銷方式

pop，即店面促銷，英文為point of purchase advertising也稱為店面廣告、售點廣告，是指在 商店購買場所和零售商店的周圍、入口、內(nèi)部以有商店的地方設(shè)置的廣告。根據(jù)定義，商店的招牌、商店名稱、門面裝潢、櫥窗布置、商店裝飾、商品陳列等，都屬于店面廣告的范疇。pop有利于喚起媒體受眾的潛意識。超市可以利用報紙、電視、雜志和廣播等媒體向消費者傳達(dá)企業(yè)的形象和商品特點，但當(dāng)受眾走入超市時，面對眾多的商品，他可能將上述媒體廣告?zhèn)鬏斀o他的信息遺忘了，不知道該購買超市的哪種商品。而張貼懸掛在銷售地點的店面廣告則可以提醒消費者，喚起他們對超市不同商品的潛在意識，幫助他們根據(jù)自己的偏好選購商品。pop促使受眾認(rèn)知需求刺激購買欲望。當(dāng)受眾經(jīng)過商品銷售地點時，五顏六色的店面廣告會使他們放慢腳步，在欣賞各種張貼畫之后他們會不經(jīng)意地認(rèn)為“這個牌子的商品看起來不錯，我可以試一下”“我正好需要買這個”“從沒嘗過這種餅干，現(xiàn)在正好有點餓”等等。超市在消費者需求激發(fā)時要充分利用pop，便于更好地展示商品所能帶來的利益引發(fā)消費者深度的需求認(rèn)知?，F(xiàn)在超市促銷越來越注重情感營銷的意義。情感營銷是對顧客情感心理的巧妙運用，通過引起消費者的感情共鳴達(dá)到感情溝通。超市可以聯(lián)合廠家在中國傳統(tǒng)節(jié)假日如春節(jié)、中秋節(jié)等銷售旺季運用恰當(dāng)?shù)那楦袪I銷策略往往會產(chǎn)生明顯的作用?？煽诳蓸饭具B續(xù)三年春節(jié)超市促銷活動的主題均為“家庭共歡樂”，而在包裝上采用2L及2.25L符合節(jié)日消費的家庭大包裝;在pop中新增中國傳統(tǒng)燈籠和喜娃圖案；在堆碼造型上突出運用表達(dá)喜慶的燈籠串和竹篙作為背景烘托；在促銷人員推介上要求使用“家庭”“分享”之類的規(guī)范性促銷語言，這些都突出了“家庭歡樂”這個主題，贏得了消費者的情感認(rèn)可，刺激深層的需求認(rèn)知。

（二）動機(jī)產(chǎn)生階段注重人員促銷 在一般需求的基礎(chǔ)上，顧客對于某種商品的購買動機(jī)因為各種經(jīng)濟(jì)的社會的或心理的原因而產(chǎn)生。不同的顧客其購買動機(jī)是不同的，因此在這一階段若能針對不同動機(jī)進(jìn)行相應(yīng)的變通是超市所希望達(dá)到的。這對人員促銷正是能滿足該需求的。某公司曾做過一個試驗，讓一個優(yōu)秀的促銷員和一個普通的促銷員同時在市內(nèi)最繁華的商場門口作現(xiàn)場售賣活動，試驗結(jié)果為前者的業(yè)績?yōu)楹笳叩?.12倍，由此可見促銷人員的重要性。超市要加強促銷人員的培訓(xùn)，嚴(yán)格篩選促銷人員，規(guī)范促銷語言，引導(dǎo)促銷人員關(guān)注消費者的心理變化。促銷人員在實際的推薦過程中要密切注意消費者的消費心理變化，如是否有強烈的購買欲望、消費者性格趨向等。對于某些購買欲望比較強烈且易打動的消費者，促銷人員不僅要在口頭上介紹產(chǎn)品和促銷活動還應(yīng)主動地將更多量的產(chǎn)品放置在顧客的購物車中。當(dāng)然，這種促銷方法不是針對所有人群的，弄不好也會適得其反。但是，只有培養(yǎng)引導(dǎo)每一個促銷人員注意觀察消費者消費心理變化，不放過每一次促銷機(jī)會才能獲得促銷成功。

（三）收集信息階段促銷手段將重點放到廣告上

超市廣告促銷是指超市的經(jīng)營者采用付款方式委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代化設(shè)備為手段，以策劃為主體、創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)市場所進(jìn)行的以有關(guān)超市商店名稱、標(biāo)志、商店定位等為主要內(nèi)容的宣傳活動，旨在使顧客心目中牢固地樹立企業(yè)形象，從而達(dá)到刺激并擴(kuò)大市場需求、開拓潛在市場、擴(kuò)大市場份額、增加零售店資產(chǎn)的目的。尤其在周末或節(jié)假日，消費者往往會關(guān)注報紙及其他途徑的廣告，以確定去哪里購物、休閑，因此超市要注意利用各種媒體廣告，盡可能地引起消費者的注意和興趣，使其可以通過多種渠道方便地獲得其所需信息。

（四）比較評估階段關(guān)注于公共關(guān)系促銷，充分發(fā)揮體驗營銷的作用 超市公關(guān)促銷是指超市經(jīng)營者為獲得公眾信任，加深顧客印象而進(jìn)行的一系列旨在擴(kuò)大超市知名度和樹立超市形象的促銷活動。對超市經(jīng)營者而言，公關(guān)促銷可幫助其完成下列任務(wù)：

一、協(xié)助建立新品牌

二、影響特定的目標(biāo)群體

三、建立有利于表現(xiàn)超市個性的形象。廣告促銷有利于建立顧客對超市的忠誠感，而公關(guān)促銷則有利于提高其知名度和樹立獨特形象。公共關(guān)系促銷是通過超市的公共關(guān)系活動，與社會各界建立良好的理解友誼和支持關(guān)系，從而以其知名度、美譽度來幫助超市與社會建立雙向溝通，并注重長遠(yuǎn)利益。公關(guān)促銷做得好可以在公眾心中樹立起良好的社會形象，以積極的態(tài)度面對社會、面對公眾、面對競爭，使消費者有某種需求的時候會第一時間想到。公關(guān)促銷的一致性可以使超市樹立自己的獨特形象。沃爾瑪在公關(guān)宣傳中一直傳遞一致的聲音：低價。這樣使得公眾對其形成：天天低價的印象。在消費者比較評估階段中并不能只靠看到的或聽到的這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。許諾若得不到履行只能導(dǎo)致更大的不滿使得最后的購后感受成為不滿意。因此在這一階段應(yīng)配合以體驗營銷，讓真實的體驗做出評估判斷。體驗營銷注重顧客的感受，它把商品與顧客的生活方式相連，賦予顧客的個體行為和購買動機(jī)更廣泛的社會意義。它考慮消費情況的方式與現(xiàn)有的產(chǎn)品和競爭分類不同。體驗式營銷考慮的不是具體的洗發(fā)水、吹風(fēng)機(jī)、香水而是浴室用品。它認(rèn)為顧客是理性動物，明白顧客同時受感情和理性的支配。也就是說，顧客因理智和一時沖動而做出選擇的機(jī)率是同等的，因為消費體驗常常是為了追求幻想、感覺和樂趣，而且應(yīng)該把顧客看作自然進(jìn)化的生物，產(chǎn)生感覺、思想和感情的生理和智力器官都是從其祖先面臨問題時做出的自然選擇而來的。超市的家居用品賣場可以將其布置為一個真正意義上的家，按照家庭布局對客廳、臥室、廚房等安排上相應(yīng)的物品。如沙發(fā)上有可愛舒適的抱枕，水果盤隨意地擺在茶幾上，甚至顧客在感受沙發(fā)舒適的同時可以順手拿到隨意的雜志享受周末般的愜意。在蔬菜賣區(qū)可以根據(jù)所需營養(yǎng)來搭配好各種成菜推薦給顧客，現(xiàn)場教給顧客烹調(diào)方法，甚至可以讓一些好奇的顧客親自試一下，請顧客交流她們的拿手好菜以調(diào)動消費積極性?？傊?，在物質(zhì)豐富的社會，當(dāng)溫飽舒適已不成問題，任何商品都符號化了的時代，人們要買的已不只是商品本身而是附加在商品上的象征意義。顧客想要的是能刺激他們的感覺、心靈和大腦的產(chǎn)品，他們能參與其中，并能將之融入自己的生活方式。超市能否提供顧客渴望的體驗，能否通過一系列的措施達(dá)到此目的將在很達(dá)成大程度上決定它在激烈的超市競爭中的地位。

（五）購買決策階段充分利用sp策略的刺激作用，配合以相應(yīng)的公關(guān)、廣告手段 這一階段消費者往往遇到一系列因素影響其最終決策。因此必須消除不利因素，加強能促使消費者下決心實施購買的促銷策略，如sp策略。sp是sales promotion的簡稱，譯為銷售促進(jìn)、營業(yè)擴(kuò)大或銷售推廣，是在一定的時間和預(yù)算中，在某一目標(biāo)市場中所用的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用實現(xiàn)刺激需求、達(dá)成交易的促銷手段和措施。sp的最大特征在于它是戰(zhàn)術(shù)性營銷工具而非戰(zhàn)略性營銷工具，它提供的是短期刺激，可以導(dǎo)致消費者的直接購買消費。具體措施有：贈品促銷、樣品免費贈送、降價、特賣、折價促銷、限時限量促銷等。這些措施可以有效地刺激消費者，尤其是給女性顧客一個驚喜讓她們有充分的理由說服自己的同時也說服同伴立即購買，傳遞“走過、路過、千萬不要錯過”的信號。當(dāng)然采取這些措施必須“師出有名”，讓消費者知道為什么會有這樣的優(yōu)惠，否則會給人一種超市在處理積壓品的感覺，影響促銷效果的同時降低超市檔次。因此sp必須配合相應(yīng)的公關(guān)促銷、廣告促銷等一系列策略，從整合營銷的角度進(jìn)行考慮與布局，注重促銷的科學(xué)性與系統(tǒng)性問題。提高促銷程序的科學(xué)性最主要的目的就是提高促銷活動本身的品位與檔次，塑造一個良好的促銷氛圍，給消費者信心，進(jìn)而提高超市形象，在增加促銷成功機(jī)會的同時有效地通過促銷本身的統(tǒng)一性，塑造良好地超市形象。

（六）購后感受階段實施顧客關(guān)系管理，關(guān)注關(guān)鍵顧客 購后感受關(guān)系到此次購買是否滿意完成，決定了能否實現(xiàn)重復(fù)購買，其地位和意義不言而喻。忠誠的顧客是零售企業(yè)最寶貴的財富。美國商業(yè)研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者可為企業(yè)多帶來20%—85%的利潤。固定客戶數(shù)每增加5%，企業(yè)利潤可增加25%，而80%的營業(yè)額則是來自20%的經(jīng)?；蓊櫟睦项櫩?。這為超市關(guān)注關(guān)鍵顧客提供了依據(jù)。由此可見超市必須重視顧客購后感受，做好顧客關(guān)系管理，提高顧客對超市的忠誠度。超市應(yīng)該做好幾方面的工作：建立顧客數(shù)據(jù)庫，記錄并分析顧客行為；充分了解顧客的想法；使用顧客的信息，通過各種渠道進(jìn)行促銷、廣告、服務(wù)和銷售；使用各種聯(lián)系方式向客戶提供統(tǒng)一的形象，識別捕獲和細(xì)分有價值的顧客，并向他們提供特殊服務(wù)。

四、結(jié)論

超市的促銷不是簡單的促銷手段的組合而是一個系統(tǒng)的過程，在這一過程中有很多服務(wù)細(xì)節(jié)雖然并不能決定促銷的成敗卻會影響到顧客的感受，對超市的長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生影響。因此超市應(yīng)該通過重視這些服務(wù)細(xì)節(jié)來完善整個促銷過程，做到工作人員態(tài)度優(yōu)良、收銀作業(yè)快捷優(yōu)良、服務(wù)配套項目完整等。只有將這些服務(wù)細(xì)節(jié)貫穿于促銷活動各個階段才是對整個促銷活動的實際支持與保證?？傊?，本文立足于消費者購買活動過程，從各個階段中消費者的不同心理需求出發(fā)，研究相應(yīng)的超市促銷策略，增強了促銷活動的針對性和有效性，有利于引導(dǎo)現(xiàn)在超市走出促銷盲目性、同一性的誤區(qū)。同時認(rèn)為超市只有從購買行為過程實施針對性的促銷策略，才能滿足消費者心理需求，通過消費者滿意實現(xiàn)超市滿意，達(dá)到超市促銷目標(biāo)，提高經(jīng)營績效，增強競爭力。

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4、孫參運.洞悉顧客的購買過程J.現(xiàn)代化商場.2004.2

5、吳勇毅.超市:成敗于細(xì)節(jié)J.現(xiàn)代化商場.2004.2

6、陳廣.家樂福超市攻略M.南方日報出版社

7、屈云波.超市營銷M.企業(yè)管理出版社

8、殷卉.家居零售的體驗式營銷J.企業(yè)研究.2004.9

9、孫忠群.關(guān)于顧客不滿意調(diào)研的探討J.現(xiàn)代化商場.2004.3

10、趙濤.超市經(jīng)營管理M.北京工業(yè)大學(xué)出版社

第二篇：大型超市促銷活動方案

大型超市促銷活動方案

大型超市促銷活動方案1

活動背景：

8月份正進(jìn)入了酷暑階段，此階段天氣炎熱，人們的購物行為主要集中在早、晚2個階段，所購商品也主要集中在日常生活用品為主，配以一定的消暑商品為輔，如：西瓜、碳酸飲料、果汁飲料、防曬霜等。7月份XX店由于賣場格局的調(diào)整，銷售有了一定的下降，為更好的加強品類促銷，加強夏日商品的銷售，特做出夏季商品品類促銷。

活動目的：

1、更好加強并穩(wěn)定會員顧客群，通過每檔的會員專享商品及一定的會員抽獎等形式拉攏并穩(wěn)定好周遍顧客群。

2、通過夏季商品的品類促銷，并做出一定的關(guān)聯(lián)性促銷，充分挖掘市場份額，在迅速提升一大類別商品銷售的同時，提升門店整體銷售額。

主題促銷：冰爽底價嚇一跳

活動時間：XX年8月4日-XX年8月12日

主旨：拉動并穩(wěn)定周遍顧客群，以一定的驚爆價商品做為主流商品，吸引一定的家庭主婦、中低檔消費群，并迅速鎖定周遍目標(biāo)顧客群，提升客流量，最終實現(xiàn)銷售的回升。

促銷商品品類選擇：此品類促銷主要以hr(高清晰度、高敏感度)類商品(價格彈性比比較高的商品為主，顧客購買率較高的商品)，如雞蛋、大米、肉類、油類等。

具體數(shù)量分配：

生鮮類：10支左右。

蔬果類：(2-3支)如：西瓜、綠豆、大米、應(yīng)季蔬菜。要求在盡量不做負(fù)毛利的情況下，可采取平出的形式。

肉類：(1-2支)如：前腿肉(肉類現(xiàn)今市場比較火熱，價格有明顯的上漲，可允許做1支驚爆價商品)。

熟食類：(2-3支)熟食類商品多屬于毛利較高、價格彈性比較低的商品，那么可以列出1支左右的驚爆價商品。如烤雞、鹵菜等。

面包類：(2-3支)面包類商品同屬于毛利較高、價格彈性比較低的商品，顧客購買率較為穩(wěn)定的商品，建議做1支驚爆價商品、12支特價商品。

食品類：5支左右。

糧油類：(2-3支)糧油類商品，尤其是大米、食用油都屬于毛利較低，價格彈性比較高的商品，顧客購買率較高的日常生活用品，建議做1支驚爆價商品，12支特價商品，如現(xiàn)在油在市場上價格統(tǒng)一都上漲，如能做一支特價油，定能形成一定的搶購潮。

品類促銷：跟酷暑抗衡夏日爽膚100%

具體促銷商品品項選擇如下：

食品類;(主打商品選擇)50支

個人護(hù)理類：防曬霜、洗面奶、面膜等。

個人清潔類：如：洗發(fā)水、沐浴露、香皂、紙巾等。

家庭抗蚊類：殺蟲水、蚊香、電蚊片等。

非食品類(關(guān)聯(lián)商品選擇)10支

床上用品類：空調(diào)被、蚊帳等

家電類：風(fēng)扇、空調(diào)、涼席等

百貨類：防曬傘

鞋類：涼鞋、涼拖

會員專享商品

主旨：為了更好穩(wěn)定會員顧客群，特作出8支左右的會員專享驚爆價商品。

促銷商品選擇：主要選擇品項為mr(無清晰度、無敏感度)商品，如：方便面、高壓鍋、熟食、飲料等。

門店客服處

1.店內(nèi)廣播宣傳工作。

2.周邊社區(qū)的調(diào)查，廣播稿的循環(huán)播出

門店各營運區(qū)

1.各項工作的積極配合。

2.對營業(yè)員活動方案的宣傳。

營銷企劃課

1.整體活動方案策劃。

2.整體廣告宣傳及造勢，場內(nèi)場外氣氛布置設(shè)計。

3.動內(nèi)外場、現(xiàn)場氣氛的布置，各道具場景的制作準(zhǔn)備到位。

4.負(fù)責(zé)活動的宣傳到位，各活動海報制作及粘貼

大型超市促銷活動方案2

一、 選擇合適的賣場；

1、 店方對該產(chǎn)品較重視,有較強烈的合作意愿，愿意配合廠方促銷、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價等(尤對其素有砸價惡名的超市合作一定要小心)；

2、 人流量大，形象好，地理位置好；

3、 超市定位及其商圈的顧客群與促銷產(chǎn)品的定位、目標(biāo)消費群一致。

如：玻璃瓶汽水促銷店最好選在家屬區(qū)或?qū)W校附近；休閑用品促銷最好選在市中心高形象超市或高尚住宅區(qū)、商務(wù)區(qū)超市。

二、 定有誘因的促銷政策；

1、師出有名：以節(jié)慶賀禮、新品上市之名打消變相降價促銷的負(fù)面影響；

2、有效炒作：

ü “活動名”要有吸引力、易于傳播：

如：某米酒廠家在酒店推廣產(chǎn)品的加熱飲用，促銷命名為“青梅煮酒論英雄”

雀巢加咖啡送咖啡杯名曰“紅杯歡樂送（頌）” ；

ü 贈品綽號要響亮：

如：肯德雞的球星塑料人起名為“超酷球量派對”

ü 贈品價值要抬高：

如：繽紛夏日防紫外線秘芨太陽扇；

ü 限量贈送做催化：

消費者總是買漲不買落，讓消費者在活動現(xiàn)場看到贈品堆放已經(jīng)不多，旁邊贈品空箱子倒是不少，這種“晚來一步就沒有贈品”的感覺會大大促進(jìn)購買欲；

3、盡量不做同產(chǎn)品搭贈（如“買二送一”），免有降價拋貨之嫌，結(jié)果可能“打不到”目標(biāo)消費者，反而“打中了” 貪便宜低收入的消費群。

4、 可用成熟品牌帶動新品牌捆扎銷售，但要注意兩者檔次、定位必在同一層 次上（如果老品牌已面臨種種品牌危機(jī)、形象陳舊就不可?。?/p>

如：

可口可樂公司的主力產(chǎn)品之一雪碧，尤其在二三級城市很受歡迎 。醒目是該公司繼雪碧、芬達(dá)之后的推出的又一新品牌，目標(biāo)市場定位與雪碧相近。醒目上市與雪碧捆扎銷售，在二三級市場取得了良好效果；

名嘈一時的三株公司推出新品，與老產(chǎn)品三株口服液捆扎銷售，但其老產(chǎn)品因為長期廣告訴求對消費者承諾過高，同時又面臨重大消費者投訴，品牌形象較差，與新品搭售反而拖了新品的后腿，最終以失敗告終。

5、 面對消費者的促銷政策坎級不宜太高，而且要提供多種選擇。

如：買1袋/包送透明鑰匙包一個；

買2袋/包送熒光筆一支；

買5包送飛鏢玩具一套；

買1箱送T恤衫一件。

6、 限時限量原則。

與超市合作的買贈、特價促銷，一定要注意在促銷協(xié)議中明確限時限量，否則在促銷期間出現(xiàn)贈品/特價產(chǎn)品供貨不足，會面臨罰款、清場的危險。

三、 選擇合適的產(chǎn)品品項和廣宣品、禮品；

1、 廣宣品設(shè)計原則

ü 廣宣品風(fēng)格應(yīng)與目標(biāo)消費群心理特點一致：

如：運動飲料宣傳品基調(diào)：與體育賽事結(jié)盟、活力、迅速補充體力；

中低價食品宣傳方向：更實惠、更大克重、更多雞蛋、更營養(yǎng)；

兒童用品宣傳風(fēng)格：產(chǎn)品好吃/好用，贈品好玩，卡通化的訴求方式；

ü 促銷POP標(biāo)價和內(nèi)容：

促銷價與原價同時標(biāo)出，以示區(qū)別；

盡可能減少文字，使消費者在三秒之內(nèi)能看完全文，清楚知道促銷內(nèi)容；

ü 巧寫特價：

部分城市物價局規(guī)定不準(zhǔn)在海報上標(biāo)出原價特價對比字樣、這種情況可把最不好銷的口味寫原價、其余口味寫優(yōu)惠價（如：海鮮味2元/包、其余口味1.8元/包）消費者自然明白

ü 師出有名：冠以新品上市、節(jié)慶賀禮等“借口”；

ü 寫清楚限制條件：

如：限購5包/人、周末促銷、限量銷售，售完為止、××號之前有效等。

2、贈品選擇原則

ü 盡可能是新穎的常見用品。使消費者一看就知道是否實惠而且又受其新穎的造型外觀所吸引（太“生僻”的贈品，如魔方筆、蹬山刀，消費者不知道用途或用途不廣泛，難以接受）；

ü 高形象，低價位；

如：掛表、圍裙、T恤、計算器等價值感較強，但采購成本又較抵；

ü 最好有宣傳意義。如圍裙、T恤、口杯；

ü 與目標(biāo)消費群的心理特點及品牌定位相符。

如:運動飲料贈奧運小紀(jì)念品；

某中低價方便面贈味精；

碳酸飲料贈變形摩絲、滑板、透明鑰匙包；

ü 贈品價值在產(chǎn)品價值5%—20%之間，過低沒有促銷效果，過高會起負(fù)面作用。

四、 根據(jù)活動規(guī)模確定促銷人員數(shù)量、產(chǎn)品儲備數(shù)量及物料需求；

效果預(yù)估：指根據(jù)所選超市的歷史銷量，綜合考慮促銷政策對產(chǎn)品流速帶來的影響，作出促銷期間銷量的預(yù)估。

費用預(yù)估：根據(jù)銷量預(yù)估配備相應(yīng)的物料：廣宣品、禮品，并根據(jù)所選超市的規(guī)模和促銷期長短，預(yù)估銷量，準(zhǔn)備相應(yīng)的促銷人員預(yù)算。

五、 規(guī)定業(yè)代回訪頻率，維護(hù)活動效果；

說明：如果促銷期大于1天，那么及時補貨、陳列、保證場內(nèi)貨品充足、陳列整齊標(biāo)準(zhǔn)就成了很容易疏忽，也很容易出問題的工作。所以有必要在促銷案中將產(chǎn)品的備貨、陳列、廣宣品布置等責(zé)任落實到具體人身上；促銷期內(nèi)（如：業(yè)代對促銷超市保持2天/次的回訪頻率，對超市全品項充足供貨負(fù)責(zé)；駐場促銷人員負(fù)責(zé)超市內(nèi)的陳列、明碼標(biāo)價、廣宣品推廣、贈品管控和斷貨警示工作）

六、 各項人員、物料準(zhǔn)備工作有完成排期表；

實質(zhì)性的準(zhǔn)備工作需細(xì)分責(zé)任，落實到人，規(guī)定完成時間 ，避免某項工作出現(xiàn)疏漏而影響整體進(jìn)程，

示例：

背景：某乳品企業(yè)計劃于10月1日—10月7日在星光超市做買乳品贈禮品的促銷活動，活動方案已制訂審批通過，并設(shè)有專項的促銷活動組：包括項目經(jīng)理1名，活動組人員2名，促銷主管1名（為突出此次促銷活動的效果，禮品、廣宣品項目單獨訂購制作）。

活動準(zhǔn)備排期表如下：

工作項目 要求 準(zhǔn)備時間 完成時間 執(zhí)行人 跟進(jìn)人

1、廣宣品設(shè)計采購 廣宣品設(shè)計周期為2天，交項目經(jīng)理審核通過。采購制作周期3天，9月5日前提交給項目經(jīng)理 9.1—9.5 9.5 采購部人員/促銷活動組人員A 采購經(jīng)理/項目經(jīng)理

2、禮品制作 制作周期5天，樣品交項目經(jīng)理審核通過，9月5日前提交促銷活動項目經(jīng)理 9.1—9.5 9.5 采購部人員/促銷活動組人員B 采購經(jīng)理/項目經(jīng)理

3、確認(rèn)促銷超市 向店方書面展示促銷政策，并就備貨、定價、提供場地、廣宣品布置方式、廠方促銷人員數(shù)量、促銷區(qū)域等鑒定協(xié)議，并獲得駐場場促銷人員核準(zhǔn)手續(xù)。 9.5—9.20 9.21 業(yè)代A/項目經(jīng)理 項目經(jīng)理

4、與店方洽談供貨事宜 確認(rèn)在促銷日前店方有充足、全品項備貨 9.25—9.28 9.28 業(yè)代A 項目經(jīng)理

5、再次與店方確認(rèn)促銷配合事宜 持已簽定的促銷協(xié)議與店方洽談，再次確認(rèn) 9.28—9.29 9.29 業(yè)代A/項目經(jīng)理 項目經(jīng)理

6、促銷人員招聘活動 招聘熟手促銷人員5名（有當(dāng)?shù)厣矸葑C、健康證、有擔(dān)保人），按促銷培訓(xùn)指引進(jìn)行崗位培訓(xùn) 9.1—9.5招聘9：20—9：28培訓(xùn) 9.28 促銷主管負(fù)責(zé)/活動組員工A、B協(xié)助 項目經(jīng)理

工作項目 要求 準(zhǔn)備時間 完成時間 執(zhí)行人 跟進(jìn)人

7、促銷開始前。店內(nèi)廣宣品、產(chǎn)品備貨、陳列達(dá)到設(shè)定要求 促銷方案中對促銷現(xiàn)場的備貨、陳列、標(biāo)價、碼放等作出詳細(xì)規(guī)定（最好有現(xiàn)場模擬圖）促銷前一天要求全部到位 9.29—9.30 9.30 業(yè)代A/促銷活動組全體人員 項目經(jīng)理

8、確認(rèn)準(zhǔn)備工作已全面落實 促銷全部內(nèi)容已與店方達(dá)成共識，并確認(rèn)；物料齊備；促銷店產(chǎn)品供貨、陳列、廣宣品、標(biāo)價合乎要求；促銷人員就位崗前培訓(xùn)合格 9.29—9.30 9.30 項目經(jīng)理 銷售經(jīng)理

9、安排促銷人員進(jìn)場開始促銷 促銷第一天促銷促銷活動組全體人員到場，項目經(jīng)理全天跟進(jìn)，及時糾偏，銷售經(jīng)理當(dāng)天審查促銷效果 10.1 10.1 項目經(jīng)理 銷售經(jīng)理

七、 各崗位、各工作環(huán)節(jié)之間建立必要簡潔的信息匯報記錄工具，暢通檢核、督辦、復(fù)命渠道和增加預(yù)警危機(jī)處理功能；

1. 業(yè)務(wù)代表回訪要求及工作日報表；

填報人：業(yè)代

內(nèi)容：各超市回訪時間、檢查備貨陳列情況記錄、跟進(jìn)工作記錄、需支持問題

匯報人：項目經(jīng)理/銷售經(jīng)理

2. 促銷小姐工作日報表；

填表人：促銷小姐；

內(nèi)容：各人當(dāng)日贈品領(lǐng)用、消耗、退回情況；當(dāng)天促銷業(yè)績；競品流量反饋；其它異常信息；

匯報人：促銷現(xiàn)場負(fù)責(zé)人（如：促銷主管）

3. 促銷日報表；

填表人：促銷現(xiàn)場負(fù)責(zé)人（如：促銷主管）；

內(nèi)容：當(dāng)日整體促銷業(yè)績、促銷人員考勤評分、贈品領(lǐng)用消耗退回數(shù)量；競品信息反饋、其它異常信息；

匯報人：項目經(jīng)理

4. 促銷效果檢核表；

填表人：指定促銷檢核人員（如項目經(jīng)理、銷售經(jīng)理）

內(nèi)容：促銷現(xiàn)場布置；促銷人員工作態(tài)度、技能與店方合作狀況等方面作出檢核記錄

匯報人：項目經(jīng)理/銷售經(jīng)理

5. 獎罰單、促銷費用支出單；

綜上所述，一個周密的超市促銷執(zhí)行案應(yīng)包括如下內(nèi)容：

一、 背景：為什么做促銷——新品推廣？節(jié)日促銷？競品攻勢？意在說服上司促銷活

動的必要性。

二、策略：選擇什么樣的促銷思路？要達(dá)到什么樣的目的？

如：對某品項在國慶期間進(jìn)行買贈促銷，提升消費者的認(rèn)知度；

三、內(nèi)容：

1、 時間： 精確到小時

2、 地點： 具體到超市店名

3、 執(zhí)行人：具體到崗位、人名

4、 促銷政策：

① 促銷形式（選擇正確答案打勾）

a、買贈 b、品嘗 c、派樣 d、特價 e、游戲

f、換購 g、抽獎 h、積分 I、其他

② 具體內(nèi)容：買贈或特價內(nèi)容細(xì)則

③ 限制條件

限時 限量

5、 廣宣方式與陳列方式

手繪POP 張，張貼位置 ；

DM 張，發(fā)放時間及頻率 ；

堆頭POP 張，陳列要求 ；

（附件：手繪POP樣圖、DM樣圖、堆頭POP樣圖、現(xiàn)場廣宣品布

置效果圖、現(xiàn)場陳列效果圖等）

6、 各崗位職責(zé)落實（陳列、廣宣、贈品管控、及時補貨等）及獎罰制度

7、 信息匯報記錄工具

8、 效果預(yù)估

9、 費用預(yù)估

超市促銷活動準(zhǔn)備要點

有了明晰周密的執(zhí)行計劃，準(zhǔn)備工作就因為有條理而變得容易多了。但是在具體執(zhí)行準(zhǔn)備工作的過程中也有一些容易出現(xiàn)的陷阱和小小技巧。

一、談判技巧

① 判前做好充足準(zhǔn)備：

a、 解店方有關(guān)此項活動的負(fù)責(zé)人是誰，約定談判時間、地點，很客氣地告訴對方此次談判大約需要多少時間。

b、 準(zhǔn)備好充足的談判工具：

包括：促銷政策展示、贈品展示

促銷前貴店的銷量記錄

促銷后貴店的銷量預(yù)估

銷量增長（預(yù)計）曲線圖

利潤增長（預(yù)計）曲線圖

促銷現(xiàn)場布置效果圖

說明：談判是一個討價還價的過程，談判制勝的技巧是讓對方深切感受到此項活動帶給他們的利益，以上的工具就是為了達(dá)到這個效果。圖例、資料、效果圖等生動的演示工具會使談判更具說服力。

c、 話術(shù)提綱

包括：

談判需達(dá)到的目的：備貨、陳列、價格、廣宣布置、

堆頭大小面積、促銷人員人數(shù)、工作地點、服裝等。

談判前應(yīng)召集有經(jīng)驗的.超市業(yè)務(wù)人員商討，店方可

能提出的要求和異議，大家集思廣益作出應(yīng)答方案。

② 其它技巧

注意控制自身情緒，避免出現(xiàn)急于求成，不耐煩、興奮等。狀態(tài)

始終保持平靜理性的風(fēng)度；

不做超出自己職權(quán)的許諾，不要夸大其詞。我們的合作是長期的；

欲擒故縱。事前了解我方可讓步的空間，對方提出的要求即使在

我方計劃之內(nèi)也不要輕易應(yīng)允，經(jīng)過“艱苦”談判之后的讓步會讓對方更喜悅，更有“成就感”。

掌握談判節(jié)奏，在向?qū)Ψ教岢鲆粋€要求時避免在對方回答之前又問另一

個較低要求給對方選擇；

談判不能達(dá)到共識時可暫且擱下待會再談；

如談判要延期進(jìn)行，應(yīng)約好下次會談的時間和具體內(nèi)容；

③ 確認(rèn)談判結(jié)果

鑒定促銷協(xié)議，注明時間、店名、陳列方式和面積、廣宣方式（附效果圖），店方進(jìn)貨數(shù)量、貨款結(jié)算方式、促銷費用標(biāo)準(zhǔn)、支付方式、現(xiàn)場促銷人員人數(shù)、服裝、工作區(qū)等。

2、準(zhǔn)備工作需注意：

① 準(zhǔn)備工作責(zé)任到人，規(guī)定完成時間、檢核人，促銷前確認(rèn)各項工作到位。（如前文所述）

② 如果活動的策劃和執(zhí)行非同一個團(tuán)隊進(jìn)行，則活動前策劃人要對執(zhí)行人以口頭、書面、圖標(biāo)、現(xiàn)場演示等方式充分說明方案內(nèi)容，同時策劃方應(yīng)派人全程跟進(jìn)執(zhí)行過程予以輔導(dǎo)；

③ 陳列、上貨、廣宣品布置等工作盡量在前一天晚上做好，盡量避免活動當(dāng)天才去做，更不要在店方生意高峰期做生動化，以免引起現(xiàn)場混亂，造成店方不便；

④ 活動前應(yīng)制作相關(guān)人員通訊簿，保證通訊暢通，同時了解促銷過程中店方的聯(lián)系人（如柜組長）是誰、聯(lián)系方法以及出現(xiàn)嚴(yán)重問題店方負(fù)責(zé)人是誰（如店長、經(jīng)理），如何聯(lián)系；

⑤ 活動前要與店方達(dá)成禮品贈品的安全共識。超市的工作人員常常會向促銷人員索要贈品、禮品，給了其中的任何一個人，就可能招來一大堆，哪一個人都不能不給，都不能得罪。所以最好在促銷前與店方達(dá)成共識，請店方管理人員約束工作人員在促銷期間任何人不得向廠方促銷小姐索取禮品，促銷結(jié)束后可由廠方促銷負(fù)責(zé)人向店方贈送一部分禮品。

二、促銷活動的現(xiàn)場執(zhí)行注意事項：

1、 促銷第一天，銷售人員/促銷負(fù)責(zé)人員和執(zhí)行人員要提早到場，再次確認(rèn)準(zhǔn)備工作到位，整理廣宣品、陳列以及標(biāo)價。當(dāng)天主管要全程跟進(jìn)，了解準(zhǔn)備不足和方案欠妥之處，以備調(diào)整改善。并對促銷人員進(jìn)行現(xiàn)場輔導(dǎo)和培訓(xùn)；

2、 促銷期越長，越容易出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，必須規(guī)定銷售人員高頻回訪，檢核庫存，確保庫存安全；

3、 促銷人員應(yīng)明確以下內(nèi)容：

① 促銷目的。

不僅僅是銷售產(chǎn)品，還包括消費者的直接/間接參與人數(shù)；

品牌形象的宣傳、與店方的互動交流、加深客情，以及對本品競品售賣信息、使用信息的反饋；

了解以上目的，促銷人員才不至于成為一個單純的叫賣者，才會在促銷過程中規(guī)范自己的言行、禮儀，對所有消費者（包括未發(fā)生購買行為）熱情介紹，積極主動幫助店方營業(yè)人員做力所能及的小事，認(rèn)真填寫促銷日報表；

② 促銷政策，促銷產(chǎn)品、價格；

③ 推銷技巧：

包括：

推銷心態(tài)：

推銷從顧客說“不”開始；

推銷在概率中實現(xiàn)——不論經(jīng)歷多少次拒絕，都要保持積極愉快

的工作狀態(tài)；

推銷的訣竅是：積極主動；

推銷話術(shù)：消費者異議回答話術(shù)、目標(biāo)消費者等。

4、 管理

l 禮儀、服裝、工作紀(jì)律、檢核方式、需填表單、薪資及獎罰制度；

l 主管要不定期巡場，對現(xiàn)場工作人員是否按崗位職責(zé)培訓(xùn)內(nèi)容積極認(rèn)真工作做出檢核打分，并通知當(dāng)事人；

l 主管要每周召開促銷工作人員周會，統(tǒng)計銷量，評估業(yè)績，宣讀檢核結(jié)果，了解存在問題，及時互動尋求改進(jìn)；

5、告知是促銷成功的關(guān)鍵：

1) 消費者路過店門外就可以看到醒目的促銷信息；

2) 店內(nèi)購物在貨架上有促銷告知信息；

3) 堆頭、促銷區(qū)的廣宣品盡可能簡潔醒目，讓消費者3秒鐘之內(nèi)獲知促銷內(nèi)容；

4) 超市內(nèi)非本產(chǎn)品銷售區(qū)域，告知“我們今天做促銷”，并指明本產(chǎn)品銷售位置；

5) 收款臺、出入口是必經(jīng)之地，是重點告知區(qū)域.

通過以上5個告知點的布置，消費者從經(jīng)過店門口、進(jìn)店、店內(nèi)購物、在貨架前以及在非銷售本產(chǎn)品的區(qū)域、在本品的促銷堆頭前，隨時都可以接觸到本品的促銷告知信息。這本身就是最有力的促銷政策。廣泛告知是促銷成功的秘訣。

五、超市促銷活動總結(jié)要點：

1、 促銷前銷量與促銷期銷量的曲線圖、柱形圖對比；

2、 促銷前超市利潤與促銷期超市利潤的曲線圖、柱形圖對比；

3、 現(xiàn)場照片；

4、 活動總費用匯報、活動總銷量匯報、費用占比；

5、 競品信息、消費者直接/間接參與人數(shù)、店方合作意愿以及意見、建議匯報；

6、 項目經(jīng)理攜責(zé)任業(yè)代再次拜訪賣場負(fù)責(zé)人，通過現(xiàn)場照片、前后銷量對比、利潤對比等工具“對店方做出匯報”，旨在傳輸此次活動是雙方受益，對店方帶來銷量利潤以及店頭形象改善的利益，聽取店主的意見和建議，進(jìn)一步增進(jìn)雙方的合作關(guān)系；

7、 活動組召開總結(jié)會，總結(jié)此次活動的成功之處和不足的地方以及所吸取的教訓(xùn)，提出改良意見；

8、 對促銷案中崗位職責(zé)、培訓(xùn)資料、準(zhǔn)備工作排期表、話術(shù)等的進(jìn)一步修改完善，為下次活動作好經(jīng)驗積累，以及對相關(guān)人員的工作效績考評和獎罰。

六、超市生動化

超市是自選購物場所，產(chǎn)品的生動化展示直接決定銷量的改善，在此專題闡述。

生動化法則：

生動化的作用：刺激沖動性消費；

在公眾面前保持自己的商標(biāo)形象，起到廣告作用；

讓人感受到產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象；

生動化的意義：

沒有看到產(chǎn)品消費者就不會選你；不擺上貨架的產(chǎn)品買不出去；

（UNSEEN IS UNSOID）

公司和店主都失去利潤和銷量；

失去的銷售機(jī)會永遠(yuǎn)不會再來；

生動化是業(yè)務(wù)人員天職，是最后的也是最重要的提升銷量和樹立品牌形象的手段；

生動化和鋪貨都做的好說明業(yè)務(wù)人員已經(jīng)盡責(zé)，銷量小不是他們的錯。

反之，銷量再大，生動化和鋪貨作的不好也說明沒有盡挖潛力

生動化法則——貨架陳列

A、 集中擺放，排面越多，銷售機(jī)會越多，銷量和排面成正比。所以產(chǎn)品排面一定要大于主競品排面；

B、 優(yōu)陳優(yōu)售銷售潛力最大或正欲推廣的產(chǎn)品；

C、 包裝水平，品牌垂直，上輕下重，前小后大，統(tǒng)一的包裝順序；

D、 明碼標(biāo)價是最有力的廣告。同一賣場不同設(shè)備中價格必須一致；

E、 每次拜訪堅持作先進(jìn)先出、避免產(chǎn)品被長期日曬、及時清潔產(chǎn)品，移走不良品、保證前線（貨架）充足度，促進(jìn)后線（超市店堂的臨時倉庫）空倉；

F、 所有排面突出商標(biāo)（中文）；

G、 擺在暢銷品旁邊，不要和異類放在一起；

H、 用冰柜陳列時（超市）要有提醒消費者自己拿取的POP廣告，已冷凍的產(chǎn)品要放在冰柜前排；

生動化法則——落地陳列

A、 除非有促銷指定品項，一個落地陳列以同一包裝為佳，在空間受到限制時，才選擇多包裝陳列組合。

B、 島型陳列：1—1.2m，位于客流主信道，可以從四個方向拿取產(chǎn)品。

梯形陳列：1.2—1.4m，階梯式堆放，除了最下面一層外，全部割箱，層層縮進(jìn)，以擴(kuò)大視覺面。

C、 依據(jù)動線，擺設(shè)在所有競品之前；若有競爭者產(chǎn)品落地陳列時，須將公司產(chǎn)品擺在最外側(cè)或競爭對手前面。

D、 所有陳列須有清楚、明顯之價格標(biāo)示與相關(guān)廣告圍欄或商標(biāo)貼紙。

E、 每次拜訪時須清理陳列區(qū)域，移走每一包非本公司的產(chǎn)品及不良品。

F、 每一包產(chǎn)品均須正面朝前，補充產(chǎn)品由后而前，由上而下。

G、 不要讓店方不易補貨，不要和異類放在一起。

H、 別忘了安全性。

I、 因地制宜，不拘一格，利用一切積極因素突出你的產(chǎn)品。

J、 必須有明顯的價格標(biāo)示，并取下幾罐以示該產(chǎn)品正在售賣中

生動化法則——陳列位置選擇

A、 正對門，入門可見處；視線平齊170mm—70mm；

B、 人流方向之前，動線交叉點，人流必經(jīng)之地，如：出口、入口、收銀臺；

C、 方便客戶自己拿獲的地方，收銀臺；

D、 冰柜把手附近兩層（冰柜上貼有提醒消費者自己拿取的POP）；

E、 爭取從窗口或店外就可以看到的位置；

生動化法則——廣告品使用技巧

A、 商標(biāo)廣告品不得投放在煙缸洗手間等位置

B、 廣告牌等大型廣告需得市場專業(yè)人員按標(biāo)準(zhǔn)制作，不得任意圖畫

C、 所有廣宣品必須突出主色調(diào)

D、 POP：

廣告品上的品牌與包裝圖案必須與售點所售產(chǎn)品一致

POP需常換常新，與促銷活動同步

POP也有正確的品牌和包裝順序

POP的位置選擇可參考陳列位置選擇法則

POP的張貼質(zhì)量和張貼數(shù)量非絕對正比關(guān)系

E、 廣告品要集中投放在入口處或產(chǎn)品陳列區(qū)——專有貨架、堆頭、端架

F、 廣告品的質(zhì)量檔次應(yīng)與該店的整體風(fēng)格、裝修基調(diào)一致

生動化法則——超市可能投入的生動化工具：

玻璃門展示柜/風(fēng)柜/水柜/現(xiàn)調(diào)機(jī)/貨架/展示架/welcome或營業(yè)中不干膠提示牌/與超市的合作吊牌、售賣區(qū)分類告知牌、指示牌、方向指示標(biāo)志/燈箱/廣告牌/POP/DM/空白海報/吊旗/吊牌/搖搖卡/推拉牌/物價牌/特價告知板/窗楣裝飾/靜電貼紙/收銀臺的擋光板/圍檔店內(nèi)休息區(qū)、快餐區(qū)的桌椅/店外休息區(qū)、快餐區(qū)的陽棚、遮陽傘、沙灘桌椅

大型超市促銷活動方案3

活動一：商品優(yōu)惠

(1)活動期間超市部分商品優(yōu)惠出售，同時部分商品采取買三贈一，買五贈一的優(yōu)惠。例：凡一次性購買五袋方便面者，即可獲得火腿腸或者榨菜，讓消費者的伙食不再單調(diào)。

(2)與生產(chǎn)廠家協(xié)商，采取買一贈一的銷售方式，對部分商品進(jìn)行促銷(例如買洗發(fā)水送護(hù)發(fā)素等)，這樣生產(chǎn)廠家既可以增加知名度，超市也可以在促銷中吸引消費者，增加消費者對超市的認(rèn)可度和關(guān)注。

(3)快樂競答：凡購買參加活動的顧客，可有機(jī)會參加有獎競猜活動。活動主辦方在活動前準(zhǔn)備好問題，內(nèi)容涉及娛樂、時政等多方面。參加競猜的顧客在題庫中任意挑選一道題目，答對者有機(jī)會得到精美小禮物一份。

(4)有福同享：在上一環(huán)節(jié)答對題目的顧客可選擇另一名顧客同時進(jìn)行下一環(huán)節(jié)，如能再次獲勝，兩人同時得到一份精美禮品。

(5)活動意義：此次促銷活動主要通過豐富多彩的活動組織，從而吸引顧客與顧客簡建立信任度，消費者將更傾向于去家樂超市購買商品。

活動二：推行會員制

(1)活動目的：由于家樂超市之前已經(jīng)推出會員卡制度，所以對于已經(jīng)擁有會員卡的消費者的優(yōu)惠幅度將會更大。同時推出一項新業(yè)務(wù)，消費者可以預(yù)存消費金額，通過消費者預(yù)存消費額贈送一定金額的方法吸引顧客，讓顧客感受的“加”的溫暖與實惠，從而提升超市的顧客回頭率，提高超市收入。

(2)對于沒有辦理會員卡的顧客，在活動期間可以優(yōu)惠辦理。

一次性消費300元，可辦理會員卡一張，每人限辦一張。持會員卡在超市購物，可享受店內(nèi)XX些商品購物折扣優(yōu)惠，并獲得相應(yīng)積點，優(yōu)惠幅度詳見店內(nèi)各品牌明示(特價、特賣商品除外)。積點可反禮、不定期滿額贈禮。

使用須知

1.本卡是您尊貴身份的象征;

2.本卡可充值消費;

3.憑此卡在家樂超市消費可享受會員價優(yōu)惠;

4.結(jié)轉(zhuǎn)前請出示此卡，享受專屬會員價;

5.持卡可享受超市為會員準(zhǔn)備的一切會員禮遇;

6.此卡只限本超市使用;

7.此卡不掛失、不兌現(xiàn)、請妥善保管; 8本超市保留此卡在法律允許范圍內(nèi)的一切解釋權(quán)!

大型超市促銷活動方案4

一、活動主題：

喜迎XX節(jié)、歡度XX節(jié)

二、活動內(nèi)容：

商品大展銷

三、活動方式：

1、展出不同廠家的各種禮品盒，采取多種方式陳列，給人以豐富感。并聯(lián)合廠家展開不同程度的優(yōu)惠、贈送小禮品等促銷活動。可以按品類劃分陳列區(qū)域。同時可以開設(shè)一些知名品牌專柜。

2、推出禮品組合套餐：把各種保健品類禮品組合包裝在一起，分為幾檔，如XX元、XX元、XX元….XX節(jié)，人們購買禮品孝敬老人或贈送朋友，都會買點其他什么禮品的，一般多是保健品之類的，將各種禮品組合在一起，既方便了顧客購買，在價格上也可以采取一定優(yōu)惠。

3、現(xiàn)場制作：為了讓顧客有更好的體驗感，現(xiàn)場制作是一好方法，可以聯(lián)合廠家現(xiàn)場制作。

(1)“把月亮帶回家”

活動期間，購物滿XX元，送一個掛有月亮的鑰匙扣，月亮鑰匙扣形狀多樣，制作精致，上面刻有一些祝福語：如XX快樂、祝美滿、平安、快樂等話語以及一些描寫XX節(jié)的詩歌詞句。

操作說明：

1、鑰匙扣由商場定做，根據(jù)商場銷售額確定定做數(shù)量，每個鑰匙扣定做成本控制在一元以內(nèi)。

2、在鑰匙扣上刻上商場名稱，也可以跟祝福語結(jié)合起來，如“XXX祝您快樂”。

3、憑購物小票到商場指定處領(lǐng)取，XX元一個，XX兩個，依次類推。領(lǐng)取后在小票上蓋章。

(2)月圓“十分”大搶購

活動時間：XXX

限時搶購，搶購持續(xù)時間為“十分鐘”，在搶購時間內(nèi)購買的商品一律八折，在收款臺進(jìn)行打折計算，以收款處結(jié)算時間為準(zhǔn)，以商場音樂時間為標(biāo)志，當(dāng)特定音樂響起的時候，即搶購時間開始。

操作說明：

1.事先不告知具體“搶購”時間，注意維持現(xiàn)場秩序。

2.注明一些商品不參加搶購，并在現(xiàn)場用海報告示。

3.此活動也可以采取在搶購時間內(nèi)購買的商品返還30%付款金額的做法，憑購物小票上的金額和時間到服務(wù)臺領(lǐng)取返還金額。

注：超市可以推出中秋節(jié)每日商品特價，每日推出兩至三樣特低價商品，通過特低價商品來帶動其他商品的銷售，這些特低價商品最好是跟中秋節(jié)有一定聯(lián)系，跟其他商場相比，這些商品在價格上要具有絕對競爭優(yōu)勢。

(3)喜拍“全家?！?/p>

購物滿XX元，憑購物小票可現(xiàn)場拍5寸照片一張，以作留念，現(xiàn)拍現(xiàn)取。

時間：XX節(jié)當(dāng)天)

地點：商場門口廣場

協(xié)辦：XXXX影樓或XXXX膠卷公司

操作說明：

1.可現(xiàn)場布置一個場景，或搭建一個涼亭，營造出古韻，或布置成一個現(xiàn)代團(tuán)圓喜慶場景。

2.最好是將超市名稱拍進(jìn)去，以后看到照片就能想起超市。

四、其他活動簡要：

1、餐飲大餐：XX節(jié)一家人還要一起吃團(tuán)圓餐，超市可以跟餐飲業(yè)互動，跟XX餐飲大酒店合作，推出購物滿XX元送八折優(yōu)惠券，或購物滿多少，抽獎贈送免費餐飲券.

2、良辰美景，當(dāng)然少不了歌舞助興，可聯(lián)系一些業(yè)余歌舞組合到商場門口搭臺表演，以營造出中秋熱鬧氛圍。

大型超市促銷活動方案5

一、活動目的

光棍節(jié)是一種年輕人的娛樂節(jié)目，1月1日是小光棍節(jié)，1月11日和11月1日是中光棍節(jié)，而11月11日由于有4個1，所以被稱為大光棍節(jié)。本次活動圍繞“光棍也要狂購物”這個活動主線，全力突出光棍節(jié)娛樂的節(jié)日特征，利用極富人情味的活動來打動消費者。通過宅男系列商品促銷活動，我們將力求既爭取商品的銷售高峰，又贏得個性化的商品口碑、價格口碑，從而真正做深做透我們的節(jié)假日市場。

二、活動時間

20xx年11月9日——20xx年11月11日

三、活動主題

“歡樂光棍歡樂頌，聯(lián)盛大禮樂翻天”

四、活動內(nèi)容

“歡樂在聯(lián)盛，光棍大采購”

1、“光棍歡樂頌”活動期間，每天推出一款超驚爆價。讓顧客能感到實實在在的實惠。并針對單身宅男宅女群體最喜愛的泡面類商品統(tǒng)一實行優(yōu)惠促銷。

2、“聯(lián)盛送情意，光棍禮上禮”凡在本超市購物滿XX送精美禮品一份并免費辦理聯(lián)盛超市會員卡。(禮品建議個性飾品等時尚物品)

3、“歡樂幸運頌”幸運轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)不停，大禮連連送!凡在本超市購物滿66元以上的顧客皆有轉(zhuǎn)動幸運轉(zhuǎn)盤一次的機(jī)會，132元兩次，以此類推!可得到指針指中的相應(yīng)的獎品。

4、“歡樂會員頌”推出數(shù)百種會員商品，讓會員能感到，拿會員卡與不拿會員卡有實質(zhì)的不同。讓不是會員的顧客看到會員的好處，也想成為我們的會員。要讓聯(lián)盛的會員卡變成隨身必帶的物品之一。

5、“歡樂時尚頌”時尚家紡又送禮，開心贈券送不停!凡在家紡購物滿100元，便可得到20元的家紡購物券一張。購物XX元可得到兩張，以次類推!

五、活動配合

采購處：與供應(yīng)商洽談活動、贈品的相關(guān)適宜。

營運處：場地、地堆的提供。

企劃處：場地的布置，海報的制作與發(fā)放，活動的監(jiān)督執(zhí)行。

六、費用預(yù)算

禮品費用0.6萬，宣傳費用0.3萬，人員費用0.5萬。

大型超市促銷活動方案6

一、活動主題

五一大促銷

二、活動內(nèi)容

(一)深呼吸海的味道

在X月X日到X月X日期間，凡在XX超市各分店購物滿XX元的顧客，可進(jìn)行現(xiàn)場抽獎，抽取幸運海南四日游的名額，到海南天涯海角去感受“海的味道”

特等獎2名

(X個店共X名)各獎海南四日游名額一個

一等獎X名(X個店共X名)各獎美的吸塵器一個

二等獎X名(X個店共XX名)各獎立邦電飯煲一個

鼓勵獎XXX名(X個店共XXX名)各獎柯達(dá)膠卷一卷

(二)服裝打折自己做主

在X月X日到X月X日期間，凡在XX超市商場購買男裝、女裝、睡衣等的顧客，憑電腦小票可轉(zhuǎn)動幸運轉(zhuǎn)盤，轉(zhuǎn)到幾折，顧客即可享受幾折的現(xiàn)金折扣。

活動期間還將有服裝秀和服裝限時搶購活動。

服裝限時搶購活動，每天舉行兩次，最低達(dá)到2折。

(三)五一驚喜三重奏

一重奏：全城至低(各種商品價格全城至低，便宜至極)

二重奏：二十萬積分卡顧客“五一”傾情大回饋

X月X日至X月X日期間，所有積分卡顧客憑積分卡可以在XX超市特惠購買指定商品。

三重奏：開心購物幸運有您

5月1日至7日，一次性在XX超市購物滿30元的顧客可參加現(xiàn)場活動，獎品豐富，永不落空。獎品有：精美盒紙、1公斤大米、500ML食用調(diào)和油。

(四)超市“五一”部分特價商品

五一期間XX超市共推出了近千種的特價商品，包括了日用百貨、食品、電器、服裝、生鮮等各種商品(本次活動最終解釋權(quán)歸XX超市所有)

第三篇：蘭州市大型超市促銷方式問卷調(diào)查報告

蘭州市大型超市促銷方式問卷調(diào)查報告

一、調(diào)研背景

現(xiàn)如今，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們消費支出越來越多，各大商家的競爭也越來越激烈。尤其是在節(jié)假日期間，各大商場紛紛亮出各類活動來吸引顧客，提高銷售量。許多消費者趁著節(jié)假日商場搞活動的時機(jī)，瘋狂搶購。促銷作為一種重要的方法和手段在大型連鎖超市的經(jīng)營中，無論是小到生活必需品，還是大到家電用品甚至床柜等，它都得到了廣泛運用但是在實際操作過程中，很多商家都沒有達(dá)到預(yù)期的理想效果。所以如何促銷才能收到既定的效果，是大型連鎖超市需要思考和解決的問題。我們小組利用周末的時間，到幾個大型商場觀察了解各種促銷方式，完成調(diào)研。

二、調(diào)研目的通過對各大商圈商場的促銷方式的觀察，了解不同業(yè)的促銷方式和促銷時機(jī)，了解不同產(chǎn)品促銷方式的差異以及在節(jié)假日和非節(jié)假日商場各類商品促銷方式的差異。

隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)和科技的不斷發(fā)展，人們對于生活水平的要求也越來越高。他們不僅需要有好的生活環(huán)境，好的生活條件，更在追求一種舒適的生活的方式。對于經(jīng)常購物的人來說，超市的購物環(huán)境，售貨員的服務(wù)態(tài)度，商品的質(zhì)量，購物環(huán)境等方面都是他們用來衡量超市的購物條件是否滿意的指標(biāo)。

對于超市的經(jīng)營者來說，他們要提高營業(yè)額，增加市場份額，最為重要的就是讓自己的服務(wù)得到顧客的滿意。

三、過程

根據(jù)調(diào)查目標(biāo)，我們設(shè)定此次調(diào)查的問卷名為《蘭州市大型超市促銷方式問卷調(diào)查》并圍繞這一主題展開了具體的方案設(shè)計工作。內(nèi)容如下：

1.調(diào)查內(nèi)容劃分

我們在深刻理解大型商場形象含義的基礎(chǔ)上，把問卷劃分為被調(diào)查者的基本信息、對促銷的了解接觸狀況、偏好及原因、對商場促銷的建議四大板塊共21個問題。在總體把握的情況下對具體問題進(jìn)行具體分析，力求做到即全面又具有針對性。

2.調(diào)查對象及范圍

大型商場形象意義寬泛，要得出比較科學(xué)的結(jié)論，就必須使調(diào)查的對象具有一定的代表性和廣泛性。為了達(dá)到這個要求，我們小組分成兩個小隊，分別負(fù)責(zé)蘭州市的不同區(qū)域，盡可能多地收集到涵蓋蘭州市各個層次、各個領(lǐng)域、各個階層的信息，避免單一性和片面性，從而獲取一手資料，力求所獲資料準(zhǔn)確并具有參考價值。選取了華潤萬家（蘭大店、西固店）、華聯(lián)超市（飛天店、）、西太華超市（西站店）、大潤發(fā)超市、西單商場等大型超市作為調(diào)查點。

3.調(diào)查方法

此次調(diào)查主要采用攔截式問卷調(diào)查法。在具體對象的選擇上我們采用了非隨機(jī)抽樣法中的便利抽樣方法和判斷抽樣法，由調(diào)查隊員通過對整體的把握和對個體的認(rèn)識來選擇調(diào)查對象，盡量做到具有典型代表性，最終獲得了734份有效的問卷。接下來我們將對這734份問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并得出相關(guān)結(jié)論與建議。

第四篇：促銷策略（模版）

促銷策略

一、“泰利諾”的危機(jī)公關(guān)

“泰利諾”（Tylenol）是美國強生公司在70年代末80年代的拳頭產(chǎn)品?！疤├Z”作為一種替代阿司匹林的新型止痛藥，是美國日常保健用品中銷售量最大的品牌。到了1982年，“泰利諾”已占據(jù)在了止痛藥零售市場的35.3%的份額,在競爭激烈的止痛藥市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷。就強生公司來講，“泰利諾”的銷售額和利潤占強生公司總銷售額和總利潤的比率分別達(dá)到8%和17%，然而，就在此時，災(zāi)難降臨了。

1982年9月底，美國芝加哥地區(qū)連續(xù)發(fā)生了7人因使用強生公司生產(chǎn)的含有劇毒的氰化物的“泰利諾”止痛膠囊而中毒。消息一經(jīng)報道，一下子成了全國性新聞，強生公司形象一落千丈，人們紛紛對“泰利諾”避而惟恐不及。

中毒事件發(fā)生后，強生公司立即擬定了一項重振計劃：首先弄清事件真相和原因，并估計該事件所造成的破壞，然后采取措施抑制破壞趨勢重新贏得市場。

強生公司在搜集相關(guān)資料的同時，警告所有的用戶在事故原因未查清之前不要服用“泰利諾”膠囊。全美所有藥店。和超級市場都把“泰利諾”膠囊。從貨架上撤下來。

后來查明，此藥根本無毒（美國食品與藥物管理局懷疑有人故意打開包裝，在藥中加入劇毒氰化物再以退貨為由退回藥店），但“泰利諾”膠囊被投毒者利用這一事實還是使強生公司受到了巨大影響。據(jù)強生公司在事件發(fā)生一個月后的民意調(diào)查顯示：94%的消費者認(rèn)為“泰利諾”與中毒事件有關(guān)。雖然他們中87%的人知道“泰利諾”的制造商對致死事件沒有責(zé)任，61%的受訪者仍聲稱不再購買“泰利諾”膠囊了。更糟糕的是，有50%的消費者甚至連“泰利諾”藥一目了然也不愿買了。

在弄清氰化物不是在生產(chǎn)過程中被投入膠囊這一事實后，為了阻止“泰利諾”膠囊恐慌情緒蔓延，強生公司除了配合媒體向媒體提供及時準(zhǔn)備的信息以外，還在全國范圍內(nèi)回收并處置了所有進(jìn)入市場的“泰利諾”膠囊（31000萬瓶、1億多美元）。強生公司還向各個醫(yī)院、診所和藥店等拍發(fā)了50萬份電報、電傳（耗資50多萬美元），同時借助媒體，一方面提醒有關(guān)醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商提高警惕，另一方面，聲明暫時將“泰利諾”膠囊生產(chǎn)改為藥片生產(chǎn)，并以優(yōu)惠價鼓勵消費者服用不易遭受蓄意破壞的泰利諾藥片。

“泰利諾”品牌開象的重建工作的重點首先放在老顧客身上。為了重新贏得老顧客的信任，強生公司通過電視廣告聲稱它會不惜一切代價捍衛(wèi)“泰利諾”的榮譽，期盼老顧客繼續(xù)信任“泰利諾”。為了防止芝加哥的悲劇重演，強生公司給重新推出的“泰利諾”膠囊設(shè)計了防污染防破壞的新包裝。新包裝為三重密封：盒蓋用強力膠緊緊粘住，打開時得把它撕開且痕跡非常明顯。藥瓶帽和瓶勁處用一個塑料封條封死，封條上印著公司名稱。瓶口又被一層箔紙從里面封住。藥盒和藥瓶上都寫著：“如果安全密封被破壞，請勿使用”。

強國生公司真誠的富有道德感的做法得到了公眾的理解，產(chǎn)品重新獲得公眾信任。1983年5月，“泰利諾”重新奪回了前一年失去的絕大部分市場，市場占有率回升至35%?！疤├Z”擺脫了危機(jī)，走出了困境。

【案例思考】

1、強生公司的危機(jī)公關(guān)給我們帶來哪些啟示？

2、把所有的“泰利諾”膠囊都回收是否太過頭了？僅回收芝加哥地區(qū)的“泰利諾”膠囊是否可以？你如何處理這次“泰利諾”危機(jī)？

3、若強生公司不采取公關(guān)措施而是靜觀其變，那結(jié)果將會如何？

二、雅芳：促銷戰(zhàn)略革新

“雅芳小姐”把雅芳化妝品和香水直銷給朋友和鄰居已有107年的歷史了。通過為顧客提供便利和個人美容建議，雅芳的營銷戰(zhàn)略取得了巨大成功。但是20世紀(jì)80年代以來，環(huán)境和文化的變化威脅著雅芳的傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略。

在1970年到1980年間，美國國內(nèi)環(huán)境發(fā)生了巨變。首先，越來越多的女性希望走出家門去工作。其結(jié)果是，當(dāng)雅芳小組按響門鈴時，常常無人應(yīng)聲；其次，許多雅芳小姐覺得兼職遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足她們的需要，公司某些職位們的年辭職率已超過200%；第三，其他競爭對手，如Amway，Mary，Kay，Comeotios和Tupperware也在積極爭取那些對兼職或全職直銷工作感興趣的人們?yōu)樽约汗ぷ鳎詈笠稽c，美國人口的流動性，即顧客和推銷人員時常遷居，也為銷售人員建立可靠、穩(wěn)定的顧客群增加了困難。

針對這些情況，雅芳公司于1988年任命詹姆斯·E，普瑞斯頓為公司總裁首席執(zhí)行官。普瑞斯頓把注意力轉(zhuǎn)向雅芳的促銷戰(zhàn)略。1988年雅芳開始削減廣告費，部分原因是想彌補收購風(fēng)潮所造成的損失。1988年雅芳將廣告費用從2200萬美元削減至1100萬美元，1990年又減到460萬美元?，F(xiàn)在，普瑞斯頓則認(rèn)為雅芳需要通過減少獎金和其他促銷支出而加強廣告預(yù)算和支出，為此，公司將集中在印刷媒體上進(jìn)行廣告宣傳。

普瑞斯頓堅信雅芳流失了多達(dá)1000萬的老顧客和潛在顧客。這些顧客想購買雅芳產(chǎn)品，但是由于銷售人員的更替，他們不知道如何與銷售人員取得聯(lián)系或如何買到雅芳產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，14%的美國婦女對雅芳推銷的信任度達(dá)1/3，62%的婦女屬于邊緣顧客，她們對雅芳持肯定態(tài)度但并不定期購買雅芳產(chǎn)品；另外還有15%的美國婦女可能會接受雅芳產(chǎn)品卻不會喜歡同傳統(tǒng)的雅芳銷售代表打交道。

促銷策略修訂的第二步就是進(jìn)行目錄直郵銷售。調(diào)查表明雅芳的顧客一般在45歲左右，平均收入在3萬美元以下，目錄直郵銷售則要爭取青年和高收入階層顧客群。通過目錄郵購活動，雅芳顧客的平均年齡可降至38歲，平均收入也會提高到3萬美元以上。

雅芳開展目錄業(yè)務(wù)算比較晚的。早在1991年后期，Tupperware就已經(jīng)進(jìn)入了目錄業(yè)務(wù)實驗，他們把2500份目錄寄給由銷售代表識別的潛在顧客。雅芳的另一個主要競爭對手，以達(dá)拉斯為基礎(chǔ)的Beanti-control化妝品有限公司，1984年就曾開展過目錄業(yè)務(wù)，依靠銷售人員提供的顧客名單，公司每年6次在全國范圍內(nèi)發(fā)行60萬份目錄。另外一個直銷商費爾·布魯斯經(jīng)過幾年的實踐已于1990年放棄了目錄經(jīng)營，集中精力進(jìn)行直銷。

在決定進(jìn)行目錄經(jīng)營之前雅芳進(jìn)行了市場測試。他們在測試中發(fā)現(xiàn)購買雅芳產(chǎn)品的顧客有75%是由于從未買過雅芳產(chǎn)品或在前6個月中未買過雅芳產(chǎn)品。同工業(yè)品平均購買率2%～3%相比，收到目錄的人中有近11%購買了雅芳產(chǎn)品。但是，雅芳也意識到購買率偏高可能是由于把目錄寄給老顧客的緣故。

按照公司的計劃、銷售人員要備有那些遷居的或不再是主動購買者的顧客的名單。雅芳計劃要寄出近10萬份目錄，收到目錄的人可以直接向公司或銷售人員訂貨。如果他們向公司直接訂貨，雅芳將付給銷售人員20%的傭金，大約是標(biāo)準(zhǔn)傭金的1。5倍。接到訂單后，雅芳將直接把貨郵給顧客而不是讓銷售代表把貨交給顧客。

為使目錄計劃成功，雅芳推出了以標(biāo)語“雅芳——城里最時髦的商店”為標(biāo)志的印刷廣告行動。顧客可以根據(jù)廣告上的免費電話號碼索要目錄，公司會把他們介紹給最近的雅芳銷售代表。目錄印刷廣告產(chǎn)生了極好的效果，在一月之中咨詢的顧客從9000人猛增到9000人。公司預(yù)計1992年目錄工程將帶來2000萬到2500萬美元的銷售額，在3年至5年內(nèi)直郵業(yè)務(wù)將帶來3億美元到5億美元的收入。

雅芳促銷戰(zhàn)略修訂的第三步，是計劃在1993年打出一系列電視廣告。1988年以來雅芳一直未做過任何電視廣告，這次電視廣告計劃是想鼓勵婦女們使用免費電話買雅芳產(chǎn)品，公司準(zhǔn)備發(fā)起新的印刷廣告活動來實施這項計劃。分析家們估計1993年雅芳將通過降低成本和減少推銷人員的激勵費用來籌集資金。廣告投資約為3400萬美元，雅芳還準(zhǔn)備在國外投資7000萬美元做廣告——這比1992年的3500萬美地廣告費要多出一倍。

除了廣告、直銷和促銷活動，雅芳的公關(guān)計劃——“成功女性獎”也在逐步實施。（1987年以前，雅芳公司曾主辦過網(wǎng)球、長跑等比賽。）1987年以來雅芳已為此項大獎取得幾百個婦女組織的簽名，該獎將授予那些戰(zhàn)勝不幸、歧視或個人不利條件而在事業(yè)上取得成功的女性。每年雅芳都在紐約召開包括企業(yè)家、公司職員和新聞記者在內(nèi)的1200人參加的年聚會，在會上把該獎授予五位獲獎?wù)摺?/p>

【案例思考】

1、雅芳新戰(zhàn)略對營銷組合做了哪些問題？各部分如何相互配合的？

2、在海外市場，雅芳里是應(yīng)該堅持傳統(tǒng)的直銷戰(zhàn)略還是采用美國推行的新戰(zhàn)略？

三、體育營銷 科健成名

體育營銷在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)是國民經(jīng)濟(jì)的重要部分，中科健現(xiàn)在做的只不過是復(fù)制這個模式，但中科健是我國倡導(dǎo)體育營銷比較成功的企業(yè)之一。在中科健品牌提升、逐步邁向國際化的過程中，體育營銷起了很大的作用。我們可以從中科健的成長軌跡中看到體育營銷的影子。

·2000年和2001年，科健連續(xù)兩次冠名深圳足球隊。2000年1月，中科健冠名深圳足球隊，深足以“深圳平安科健隊”隊名征戰(zhàn)甲A、足協(xié)杯等重要賽事。

·2001賽季中，中科健的贊助還涉及足球傳媒領(lǐng)域：購買了深圳足球隊主場的全部電視轉(zhuǎn)播權(quán)，以實際行動激活球市的同時，給企業(yè)帶來的巨大效益。

·2002年4月首屆博鰲亞洲論壇年會上，科健手機(jī)就被指定為論壇與會各國政要的專用手機(jī)，這是惟一被指定為年會專用的國家手機(jī)，同時也科健手機(jī)走出國門提供了一個展示自我的舞臺。據(jù)了解，在此次年會上，吉爾吉斯坦等中亞國家均對科健手機(jī)表示了濃厚的興趣，并有意大量進(jìn)口?？磥恚锌平〔还庠趪鴥?nèi)發(fā)起了“帝國反擊戰(zhàn)”，更要在歐美等海外市場開辟“第二戰(zhàn)場”，與國際手機(jī)巨頭叫板。·在中國沖擊世界杯前后，科健更是不遺余力地開展了多項足球推廣活動?！ぞ拶Y買斷《點將32強——2002年世界杯經(jīng)典珍藏》VCD版權(quán)并免費贈送科健手機(jī)用戶。

·組成“科健助威團(tuán)”到韓國世界杯現(xiàn)場為中國隊吶喊等活動。據(jù)公司市場部介紹，在世界杯期間，科健手機(jī)銷量一路飄紅，個別地區(qū)還出現(xiàn)了缺貨現(xiàn)象。

就在科健一路高歌的時候，2002年6月11日，中科健發(fā)布公告稱“公司接受中國證監(jiān)會深圳稽查局就我公司2000年6月——2001年12月間的對外擔(dān)保??的信息披露存在重大遺露進(jìn)行調(diào)查?！?/p>

事實上，在此之前，中科健已經(jīng)因未及時就巨額對外擔(dān)保履行信息披露義務(wù)，受到深交所的公開遣責(zé)。2001年報中，公司披露已采取了7項整改措施，但從實際情況看，并不盡如人意。公司年報稱，已通過反擔(dān)保的形式降低了為深圳市萬德萊通訊科技有限公司提供2600萬元的擔(dān)保風(fēng)險。截止目前，公司已逾期的對外擔(dān)保金額為6620萬元。其中，為深石化提供的720萬元、800萬元擔(dān)保，分別已于2001年8月、2000年4月到期。此外，還為縱橫國際提供擔(dān)保6000萬元，將在2002年到期。公司稱“加強了對擔(dān)保單位及銀行的溝通??逐步解除公司的擔(dān)保責(zé)任”。只是，從已解決的擔(dān)保金額看，尚不到全部擔(dān)保額的十分之一。截止至2002年2月22日，公司尚未解除擔(dān)保責(zé)任擔(dān)保合同涉及金額72531萬元，是2001年底股東權(quán)益的3。64倍。

中科健董事會2001年審議通過了“關(guān)于授權(quán)總經(jīng)理辦理總金額貳億元額度內(nèi)，單筆不超過壹億元銀行貸款和對外擔(dān)保有關(guān)事宜的議案”。這樣，公司管理層可以更直接地審批對外擔(dān)保事宜，在一定金額內(nèi)甚至不用股東大會。與之形成對比的是，2001年底公司股東權(quán)益只有1。99億元。如此看來，年報中的另一句話或許才是真心話，“近年來業(yè)務(wù)量幾乎成倍增長，公司對流動資金的需求也迅速增長，公司只有尋找更多的互保單位，通過互保以解決對資金爭劇增加的需求。”只是，在擴(kuò)大公司規(guī)模的同時，管理層似乎也需要重視一下自身的財務(wù)風(fēng)險。

可以說，在這個時候又是體育營銷沖淡了人們對科健互保問題的關(guān)注，而把目光轉(zhuǎn)移到足球上。

2002年7月17日，科健正式與英超球隊埃弗簽訂合作協(xié)議，成為埃弗頓新的贊助商。至此，盛傳已久的中科健贊助埃弗頓一事終于塵埃落定。備受矚目的中國國家隊球員李鐵、李瑋峰加盟英超埃弗頓隊的事件，也可以算是科健通過體育營銷策略打造國際化品牌的又一“杰作”。

【案例思考】

科健的營銷創(chuàng)新在哪里？從中的啟示是什么？

四、“樂凱”為什么不樂——“樂凱”促銷中的問題分析

樂凱膠片公司是我們最早建立的一家感光材料公司，專門從事電影膠片、攝影膠卷和相紙的生產(chǎn)經(jīng)營。80年代中期，樂凱公司推出了樂凱Ⅱ型彩色膠卷，從此結(jié)束了我國不能自行生產(chǎn)彩色膠卷的歷史，成為我感光材料行業(yè)中的佼佼者，也使我國成為繼美、日、德、英之后第五個能生產(chǎn)彩色膠卷的國家。

中國有12億人口，改革開放以后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，膠卷的消耗量呈上升趨勢，但從數(shù)量上看，我國人均一年消費膠卷還不足0.1個，同日本3.2個，美國3.6個相比，還有極大差距，因而我國這個具有極大潛力的市場，成為世界各大膠片公司激烈角逐的戰(zhàn)場。以柯達(dá)、富士為首的洋彩卷逐步進(jìn)入中國市場，給我國感光材料行業(yè)造成極大的沖擊，富士公司謀求在中國建立生產(chǎn)廠，并通過大批專賣店爭奪市場；愛克發(fā)公司以無錫為基地分別加工彩卷、彩紙；柯達(dá)公司則通過全面合資控股，“吃掉”中國的膠片企業(yè)，讓他們成為柯達(dá)的生產(chǎn)車間。在洋品牌的大舉圍剿之下，中國多家膠片廠紛紛丟了自己的品牌，唯有樂凱，苦苦撐起民族感光材料行業(yè)的大旗，孤軍奮戰(zhàn)，艱難地與洋品牌競爭。

90年代以來，樂凱公司把自主開發(fā)創(chuàng)新與引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)結(jié)合起來，使彩色膠卷的質(zhì)量一代比一代提高；與國外名牌產(chǎn)品的差距也越來越小，他們開發(fā)生產(chǎn)的GBR100彩色膠卷的質(zhì)量已達(dá)到國外名牌90年代初的水平，1995年，樂凱被評為中國膠片之王，當(dāng)年市場份額為22%，利潤77萬元。

然而，盡管質(zhì)量已與國外不相上下，售價也比洋膠卷便宜5至10元，但樂凱的日子還是越來越不好過，市場份額和利潤都呈下降之勢，1996年，樂凱在國內(nèi)銷售量為2500萬卷，市場份額為19%，利潤僅此7萬元。

為什么質(zhì)量不錯、價格低廉的樂凱走了下坡路？作為中國膠片行業(yè)的老大哥，樂凱為什么樂不起來？為什么說樂凱的專家不用樂凱，對樂凱沒有信心可是消費者又沒能用過樂凱？分析其原因，固然有外部環(huán)境，如受走私貨沖擊等因素的影響，但樂凱的營銷策略尤其是促銷策略上的失誤是使其陷入艱難境地的重要原因。

1、廣告促銷不足

樂凱的目標(biāo)市場應(yīng)該是廣大普通消費者用于家庭攝影，這在中國是一個極大的市場，能否得到普通百姓的認(rèn)可是樂凱成敗與否的關(guān)鍵，但是樂凱的廣告卻沒有牢牢抓住他們。黃色的柯達(dá)、綠色的富士是非常鮮明有視覺形象，中國的老百姓對此也較了解，然后樂凱的紅色人們卻知之甚少，這與樂凱在電視這樣的大眾媒體上少有露面有關(guān)。眾所周知，電視作為廣告媒體，具有聲、形、色、動作等視聽形象高度統(tǒng)一的特點，對彩色膠卷這些家庭消費品來說是最佳的廣告媒體，如果樂凱僅在專業(yè)攝影報刊上做廣告，就等于放棄了競爭的主要陣地。

就廣告內(nèi)容而言，樂凱與柯達(dá)相比也有遜色之處，柯達(dá)電視廣告面向大眾，內(nèi)容生動，富有有情味和生活情趣，給人留下深刻印象，而樂凱僅一句“樂凱，張張好色彩”，顯得干癟單調(diào)，難以給觀念留下較好的印象。

2、公關(guān)宣傳角度不明

在宣傳上，樂凱由于大批洋品牌的傾銷及走私貨導(dǎo)致其市場占有率的下降，目的不外乎希望打擊走私，取得政府的支持，但是假如沒有走私貨，消費者也會買樂凱嗎？應(yīng)該說，這樣宣傳導(dǎo)向顯示出了其對抗洋品牌的信心不足，未戰(zhàn)就先在氣勢上敗了一陣，廠家都沒有信心，反而指望消費者對國貨的偏愛，恐怕也不太現(xiàn)實。

從產(chǎn)品質(zhì)量宣傳上講，也有問題，主要是區(qū)別產(chǎn)品的用途和使用者，而從總體上說樂凱不比柯達(dá)差，這是不準(zhǔn)確的，這樣會使一些專業(yè)消費者產(chǎn)生逆反心理，因為樂凱在專業(yè)膠片上高速片、低速片、反轉(zhuǎn)片的品種與質(zhì)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及柯達(dá)；對專業(yè)膠片不及柯達(dá)的宣傳，只能在特定范圍之內(nèi)，否則會累及業(yè)余型，讓普通消費者也對樂凱產(chǎn)生信心不足的心理。例如樂凱公司“名人試用”活動，本想通過名攝影家對樂凱的使用而擴(kuò)大樂凱的影響，但結(jié)果卻令人失望，從專業(yè)角度講，樂凱對名家挑剔的眼光是不能完全滿足的，而從一般消費者來看，認(rèn)為樂凱的效果是由名家的技術(shù)和優(yōu)良的設(shè)備帶來的，因而影響了普通消費者對樂凱的依賴。

3、贊助活動力度不夠

樂凱為爭取業(yè)余攝影愛好者，曾經(jīng)舉辦了各種范圍的“樂凱杯”攝影賽，如大學(xué)生攝影賽、軍事攝影賽等，起到了一定的宣傳與促銷作用，但總的來說，樂凱的贊助活動規(guī)模小，影響面窄，力度小，與柯達(dá)的整體促銷相比，就顯得單薄而乏力，國內(nèi)一些重大活動如亞運會、甲A聯(lián)賽、香港回歸等的贊助均被富士或柯達(dá)奪去而與樂凱無緣，不是不令人遺憾。僅1996年，柯達(dá)在我國所搞的贊助活動就聲勢浩大，熱火得很，如贊助青島啤酒節(jié)、上海旅游節(jié)、九六奧運系列影事活動等等，還針對我國的中小學(xué)生在全國范圍內(nèi)搞了一次“讀書樂，樂在柯達(dá)”大型促銷活動，遍布我國28個省區(qū)，260多個城市，近千家柯達(dá)快速彩擴(kuò)連鎖店全面鋪開，利用最流行的迪斯尼卡通人物建立柯達(dá)品牌的親切形象，把目標(biāo)對準(zhǔn)了中國的下一代消費者，以文具盒、圓珠筆、橡皮、量尺等精美的小文具作為吸引孩子們的禮物，在此活動期間，許多專賣店的柯達(dá)彩卷銷售量是平時的2～4倍。

4、缺少專賣店和沖印服務(wù)

好的膠卷只是獲得高品質(zhì)照片的條件之一，還有相機(jī)、攝影技術(shù)、沖印等許多環(huán)節(jié)?？逻_(dá)、富士均有千家之多的專賣店，專門出售各自的膠卷和沖印各自品牌的照片。據(jù)了解，這些洋品牌專賣店的彩擴(kuò)設(shè)備并非柯達(dá)或富士公司投資，但由柯達(dá)或富士公司免費為其裝修門面，或給予高額回?fù)?dān)和資助出國旅游等好處，使其成為柯達(dá)、富士、愛克發(fā)、柯尼卡等品牌的專賣店。相比之下，樂凱的專賣店極少，在京、滬、廣州、成都等城市，才只有一兩家，使樂凱的使用者在膠片拍攝后不得不送到其他品牌的專賣店沖印，近幾年樂凱雖不會被拒絕，但總會得到不能保證質(zhì)量的申明，畢竟他們是競爭對手。無形中使消費者不敢放心使用樂凱，辛辛苦苦爭取到的消費者又這樣被輕易地拒絕了。

5、低價位帶來的負(fù)面影響

樂凱的市場零售價在11元左右，批零差價2。5元左右，大大低于柯達(dá)、富士等洋品牌4至5元的差價，影響了零售商經(jīng)銷和向消費者推薦樂凱的積極性，一些零售商僅為增加品種而陳列樂凱，銷售量極少，利潤更少。沒有了零售商的橋梁作用，樂凱銷售量也難以大幅提高。

對消費者來說，商品價格低可以得到實惠，但對膠卷這樣消費品而言，情況就不那么簡單了，樂凱比洋品牌低幾元的價格優(yōu)勢，比起電視機(jī)、電冰箱等家電，國產(chǎn)品牌比進(jìn)口品牌低幾百元甚至上千元的優(yōu)勢來說是微不足道的，而且，膠卷又不能同牙膏、香皂這些日用品那樣必須和普及，膠卷常常用于記錄個人或家庭的重要事件，價格低反而給人不可靠邊的感覺。

難怪有的消費者說：“樂凱倒象一家科研所，而不是一家公司，他們的科研是一流的，而經(jīng)營上‘特土’，樂凱樂不起來，原因恐怕就在此，樂凱應(yīng)該改變經(jīng)營方式和營銷策略，讓國產(chǎn)品牌走進(jìn)千家萬戶，讓樂凱真正樂起來?！?/p>

【案例思考】

1、樂凱為什么樂不起來？怎樣才能讓樂凱樂起來？

第五篇：如何促銷策略

浙江星星便潔寶有限公司企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

促銷策略策劃管理

Q/BJBZ07.XS.06-2011版次：B/0頁碼：1/5目的是指運用科學(xué)的思維方式和創(chuàng)新的精神，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)總體營

銷戰(zhàn)略（策略）的要求，對某一時期各種產(chǎn)品的促銷活動作出總體規(guī)劃，并為具體產(chǎn)品制定圖詳而嚴(yán)密的活動計劃，包括建立促銷目標(biāo)、設(shè)計溝通信息、制定促銷方案、選擇促銷方式等營銷決策過程。目的是打造品牌知名度、提升產(chǎn)品認(rèn)知度、提高市場銷售量、擴(kuò)大企業(yè)上規(guī)模。職責(zé)與權(quán)限

2.2 市場管理總部負(fù)責(zé)制訂、修改、完善本規(guī)定，由主管副總審核，總經(jīng)理批準(zhǔn)。

2.3 市場管理總部負(fù)責(zé)策劃方案的歸口管理、收集及執(zhí)行，編輯促銷策劃方案，終端建設(shè)、形象、廣告策劃方案，報總經(jīng)理批準(zhǔn)后儲備使用。

2.4 各銷售總部負(fù)責(zé)市場銷售促銷策劃方案的信息提供及方案，經(jīng)銷商想法和提供的策劃方

案。執(zhí)行方案和提供策劃方案執(zhí)行結(jié)果分析。

2.5 主管副總負(fù)責(zé)各銷售總部執(zhí)行策劃方案的執(zhí)行費用控制。管理內(nèi)容與方法

3.1 促銷策略策劃指導(dǎo)方法

1.借勢打力策略：借助競爭對手的某種力量，通過一定的策略化用到自己手中。比如，利腦是一個地方性品牌，高考期臨近，在腦白金、腦輕松等知名補腦品牌紛紛展開效果促銷并請一些人現(xiàn)身實地說法時，利腦就掀起了“服用無效不付余款”的促銷旋風(fēng)。利腦作為實力弱小的品牌，在廣告上無法跟大品牌打拼，而在促銷上也無法進(jìn)行更強大的投入。因此，只有在跟進(jìn)促銷中進(jìn)行借力打力——采取“服用一個月，成績不提升，不付余款”的活動。這一下，因為跟大品牌在一起，并采取了特殊策略，于是就有效地解決了消費者的信任問題，也提升了知名度。

2.擊其軟肋策略：在與競爭對手開戰(zhàn)前，一定要做到“知己知彼”，這樣才能決勝千

里。實際上，競爭對手無論怎么投入資源，在整個渠道鏈條上都會有薄弱部分。比如，在渠道上投入過大，于是終端的投入就往往不夠，如果在終端投入多了，在渠道就往往投入少了。再如，當(dāng)面臨全國區(qū)域時候，可能會在某些區(qū)域市場不具有優(yōu)勢，這些都是很好的攻擊機(jī)會。比如，在摩托羅拉為自己的新品大打廣告的時候，某些國產(chǎn)手機(jī)則迅速組織終端攔截，在攔截中，也大打新品的招牌，并且低價進(jìn)入，以此將競爭對手吸引到零售店的顧客牽引一部分到自己的柜臺、專區(qū)。在競爭對手忽略終端執(zhí)行的時，這種模式是最有效的。

3.尋找差異策略：有時候，硬打是不行的，要學(xué)會進(jìn)行差異化進(jìn)攻。比如，競爭對手

采取價格戰(zhàn)，就進(jìn)行贈品戰(zhàn)；競爭對手進(jìn)行抽獎戰(zhàn)，就進(jìn)行買贈戰(zhàn)。比如，可口可浙江星星便潔寶有限公司2010-12-28批準(zhǔn)2011-01-01實施

Q/BJBZ07.XS.06-2011版次：B/0頁碼：2/5

樂公司的“酷兒”產(chǎn)品在北京上市時，產(chǎn)品定位是帶有神秘配方的5-12歲小孩喝的果汁，價格定位也比果汁飲料市場領(lǐng)導(dǎo)品牌高20%。然而當(dāng)時市場競爭十分激烈，很多公司都大打降價牌。最終，可口可樂公司走出了促銷創(chuàng)新的新路子：既然“酷兒”上市走的是“角色行銷”的方式，那我們就來一個“角色促銷”。于是，“酷兒”玩偶進(jìn)課堂派送“酷兒”飲料和文具盒、買“酷兒”飲料贈送“酷兒”玩偶、在麥當(dāng)勞吃兒童樂園套餐送“酷兒”飲料和禮品、“酷兒”幸運樹抽獎、“酷兒”臉譜收集、“酷兒”路演?¨

4.提早出擊策略：有時候，對手比我們強大許多，他們的促銷強度自然也比我們強大。

此時，我們最好的應(yīng)對方法是提前做促銷，令消費者的需求提前得到滿足，當(dāng)對手的促銷開展之時，消費者已經(jīng)毫無興趣。

比如，A公司準(zhǔn)備上一個新的洗衣粉產(chǎn)品，并針對B品牌策劃了一系列的產(chǎn)品上市促銷攻勢。B公司雖然不知道A公司到底會采用什么樣的方法，但知道自己實力無法與之抗衡。于是，在A產(chǎn)品上市前一個月，B公司開始了瘋狂的促銷——推出了大包裝，并且買二送

一、買三送二，低價格俘虜了絕大多數(shù)家庭主婦。當(dāng)A品牌產(chǎn)品正式上市后，由于主婦們已經(jīng)儲備了大量的B品牌產(chǎn)品，所以A產(chǎn)品放在貨架上幾乎無人間津。

另外，如果在某些行業(yè)摸爬滾打一段時間后，對各競爭對手何時會啟動促銷大

致都會心里有數(shù)。比如，面對節(jié)假日的消費“井噴”，“五一”、“十一”、元旦、春節(jié)，各主要品牌肯定會啟動促銷活動，促銷活動的形式一般都不會有多大變化，往往是買贈、渠道激勵、終端獎勵等。經(jīng)常對競爭對手進(jìn)行分析，一定可以找到一些規(guī)律性的東西。針對競爭對手的慣用手法，可以提前采取行動，最好的防守就是進(jìn)攻。

5.搭乘順車策略：很多時候，當(dāng)我們明知對手即將運用某種借熱的促銷手段，卻由于

各種條件限制，我們無法對其打壓，也無法照樣進(jìn)行，但由于其可預(yù)期有效，如果不跟進(jìn)，便會失去機(jī)會。此時，最好的辦法就是搭乘順風(fēng)車。

6.高唱反調(diào)策略：消費者心智是很易轉(zhuǎn)變的。因此，當(dāng)對手促銷做得非常有效，而我們卻，無法跟進(jìn)、打壓時，那么最好就要高唱反調(diào)，將消費者的心智扭轉(zhuǎn)回來，至少也要勃擾亂他們，從而達(dá)到削弱對手的促銷效果。

7.百上加斤策略：所謂“百上加斤”即是在對手的促銷幅度上加大一點，比如對手降

低3折，我們就降低5折，對手逢100送10，我們就逢80送10。在很多時候，消費者可能會因多一點點的優(yōu)惠，而改變購買意愿。

8.錯峰促銷策略：有時候，針對競爭對手的促銷，完全可以避其鋒芒，根據(jù)情景、目

標(biāo)顧客等的不同相應(yīng)地進(jìn)行促銷策劃，系統(tǒng)思考。比如，古井貢開展針對升學(xué)的“金榜題名時，美酒敬父母，美酒敬思師”；針對老干部的“美酒一杯敬功臣”；針對結(jié)婚的“免費送豐田花車”等一系列促銷活動取得了較好的效果。

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9.促銷創(chuàng)新策略：創(chuàng)新是促銷制勝的法寶。實際上，即使是一次普通的價格促銷，也

可以組出各種不同的玩法，達(dá)到相應(yīng)的促銷目的，這才是創(chuàng)新促銷的魅力所在。比如，統(tǒng)一“鮮橙多”為了配合其品牌核心內(nèi)涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促銷組合不但完成了銷售促進(jìn)，同時亦達(dá)到了品牌與消費者有效溝通、建立品牌忠誠的向目的。統(tǒng)一結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費者的特點，開展了一系列的與“漂亮”有關(guān)的促銷活動，以加深消費者對品牌的理解。

10.整合應(yīng)對策略：整合應(yīng)對策略就是與互補品合作或聯(lián)合促銷，以此達(dá)到最大化的效

果，并超越競爭對手的聲音。在促銷過程中要善于“借道”，一方面要培育多種不同的合作方式，如可口可樂與網(wǎng)吧、麥當(dāng)勞、迪尼斯公園等的合作，天然氣與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作等；另一方面要借助專業(yè)性的大賣場和知名連鎖公司，先搶占終端，然后逐步形成對終端的控制力。

11.連環(huán)促銷策略：保證促銷環(huán)節(jié)的連動性就保證了促銷的效果，同時也容易把競爭對

手打壓下去。實際上，促銷活動一般有三方參加：顧客、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員。如果將業(yè)務(wù)員的引力、經(jīng)銷商的推力、活動現(xiàn)場對顧客的拉力三種力量連動起來，就能實現(xiàn)購買吸I力，最大限度地提升銷量。

比如，某公司活動的主題是“減肥有禮！三重大獎等你拿”，獎品從數(shù)碼相機(jī)

到保健涼席，設(shè)一、二、三等獎和顧客參與獎。凡是購買減肥產(chǎn)品達(dá)一個療程的均可獲贈刮刮卡獎票一張。沒刮中大獎的顧客如果在刮刮卡附聯(lián)填寫好顧客姓名、電話、年齡、體重、用藥基本情況等個人資料寄到公司或者留在藥店收銀臺，在一個月活動結(jié)束后還可參加二次抽獎。獎品設(shè)34英寸彩電到隨身聽等一、二、三等獎。如果年齡在18-28歲的年輕女性將本人藝術(shù)照片連同購藥發(fā)票一同寄到公司促銷活動組，可參加公司與晚報聯(lián)合舉辦的佳麗評選活動（該活動為本次促銷動的后續(xù)促銷活動）。這次活動的顧客參與度高、活動周期長、活動程序復(fù)雜，一卜于把競爭對手單一的買一送一活動打壓了下去。

12.善用波谷策略：某純果汁A品牌就針對競爭對手的活動，進(jìn)行了反擊——推出了一

個大型的消費積分累計贈物促銷（按不同消費盆創(chuàng)給于個間贈品獎勵）?；顒雍鬀]幾天就受到競爭對手B更大力度的同類型促銷反擊。A的促銷活動原定是4周，見到競品有如此強大的反擊，便立即停止了促銷活動。一周之后，A的促銷活動又重新開始了。但形式卻變成了“捆綁買贈”。結(jié)果，雖然B花費了巨大的代價來阻擊A產(chǎn)品的促銷，但A產(chǎn)品依然在接下來的一個月里取得了不俗的銷售業(yè)績。

3.2 促銷策略策劃方案分類：

1.主題促銷活動：

? 展銷會促銷策劃方案、運動會促銷策劃方案、3.15促銷策劃方案、……。

2.專題慶典活動：

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? 開業(yè)促銷策劃方案、竣工促銷策劃方案、小區(qū)促銷策劃方案、……。

3.星星惠民活動：

? 個案特價方案、買一送一方案、購買贈券方案、限時優(yōu)惠方案、? 以舊換新方案、惠民套餐方案、幸運顧客方案、有獎競賽方案、? ……

4.媒體廣告活動：……。

5.詳見《市場促銷策劃方案模型》。

3.3 促銷策略策劃方案收集：

1.網(wǎng)絡(luò)有獎?wù)骷爱a(chǎn)品促銷策劃方案”。

2.名校大學(xué)生聯(lián)合“產(chǎn)品促銷策劃方案”大賽。

3.公司銷售員“3.15促銷策劃方案”大賽 和“產(chǎn)品促銷策劃方案”征集任務(wù)。

4.市場管理總部專員策劃。

5.經(jīng)銷商建議或提供策劃。

3.4 促銷策略策劃方案要求：

1.方案正面鼓勵銷量：拉量銷售。

2.方案滿足消費者：價格實惠讓利、貪婪白拿心理、服務(wù)方便快捷、接受推廣宣傳。

3.方案不滿足經(jīng)銷商：價格直接收益、利用促銷進(jìn)貨。

4.方案盡量拒絕常規(guī)：直接降價。

3.5 促銷策略策劃方案使用：

1.全面使用：中國3.15、節(jié)佳日活動。

2.個案使用：展銷、主題、專題、惠民活動等。

3.統(tǒng)一使用：VI體系、CI標(biāo)識、POP廣告

a)媒體（電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志）、公共場所（廣告牌、燈箱、顯示屏）等。

b)門面風(fēng)格、展示布局、開業(yè)禮儀等。

3.6 促銷策略策劃方案費用：

1.全面實施：根據(jù)批準(zhǔn)的策劃方案，原則上控制在預(yù)測銷售額的10% 以內(nèi)。

2.個案實施：根據(jù)批準(zhǔn)的策劃方案，原則上控制在預(yù)算費用或預(yù)測銷售額的5% 以內(nèi)。

3.統(tǒng)一實施：根據(jù)公司CIS策劃方案，按公司提供的標(biāo)準(zhǔn)費用控制。

4.控制的費用包括本次促銷的全部，即從設(shè)計促銷活動開始到活動全部結(jié)束，人財物

所需的一切費用。

3.7 促銷策略策劃方案編寫：

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促銷策劃活動名稱

策劃方案編號

一、活動主題：

二、活動目的：

三、活動時間：

四、活動地點：

五、活動內(nèi)容：

1.活動流程：

2.活動方法：任選一項促銷策劃方案模型。

3.活動內(nèi)容：具體詳見促銷活動策劃方案內(nèi)容。

六、活動預(yù)算：整個促銷活動的各項費用、讓利及獎勵的預(yù)估計算。

七、活動協(xié)議：即合作促銷協(xié)議（明確權(quán)利、責(zé)任、義務(wù)、付出和收益）。

八、活動分析：即促銷可行性分析（促銷的目的和必要性、促銷的效果和結(jié)果）。