第一篇：中小電動車企業(yè)的營銷渠道及其管理策略

中小電動車企業(yè)的營銷渠道及其管理策略

2009-08-26 19:00:37| 分類：

現(xiàn)代營銷渠道變革的重心在于服務(wù)。其根本目的也就是通過提供更優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)來贏取顧客。而生產(chǎn)商通過營銷渠道向消費者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長久競爭優(yōu)勢的根本。當(dāng)前，隨著國內(nèi)外市場環(huán)境的變化，中小企業(yè)應(yīng)以經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)為選擇，因勢利導(dǎo)地對營銷渠道結(jié)構(gòu)、成員間關(guān)系及其運作方式等進(jìn)行管理變革。

當(dāng)今電動車企業(yè)之間的競爭，不僅是技術(shù)、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，營銷渠道的競爭也成了最重要一環(huán)，成為企業(yè)逐鹿市場的制高點。所謂“渠道為王”，——能夠具有覆蓋和控制整個目標(biāo)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)，以及保證這個營銷網(wǎng)絡(luò)有效運轉(zhuǎn)的營銷管理體制，已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴、最重要的資本。

營銷新理念和管理新發(fā)展

首先，營銷渠道成為培育和發(fā)展電動車企業(yè)核心能力的重要源泉，而不僅是作為一項管理職能。同時，渠道策略也開始側(cè)重于強(qiáng)化企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。

其次，對營銷渠道功能方面的認(rèn)識發(fā)生了變化，由原來的“物流”形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)的營銷渠道功能包括：分類、整理、匹配、倉儲、運輸?shù)?；而在現(xiàn)代營銷中，服務(wù)越來越重要，企業(yè)銷售的不僅是產(chǎn)品，還包括信譽(yù)、感情等功能，這是現(xiàn)代電動車營銷的最基本理念之一。

第三，以顧客需求為起點來指導(dǎo)整個營銷流程，是現(xiàn)代營銷渠道構(gòu)建的主要思路。即以消費者為起點，通過對生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的。

與此同時，電動車企業(yè)的營銷渠道管理方式也發(fā)生了以

下五個方面的顯著變化：

（1）渠道結(jié)構(gòu)由“金字塔”向扁平化方向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的金字塔式銷售渠道的主要缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次結(jié)構(gòu)使得信息不能準(zhǔn)確、及時反饋；四是廠家的政策執(zhí)行缺乏有效落保證。隨著市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)開始打破傳統(tǒng)的“金字塔”式銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明模式，實施超越一批、超越二批，乃至直接向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售的（短寬型渠道）營銷策略，使得零售商的地位日益突出。

（2）渠道類型的選擇由單一渠道向多元化組合，直接銷售與間接銷售結(jié)合轉(zhuǎn)變。多元化渠道組合包括：在同一地區(qū)對某一產(chǎn)品同時使用多種渠道進(jìn)行銷售；在不同地區(qū)對某產(chǎn)品采取不同渠道；根據(jù)產(chǎn)品線不同采用不同分銷渠道。直接渠道與間接渠道或二者并用，通過這種增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補(bǔ)單一渠道形式的不足，從而實現(xiàn)三方面的利益：市場覆蓋率的提高，渠道成本降低，更好地滿足了顧客的需求和提高產(chǎn)品的聲譽(yù)。

（3）營銷渠道終端的個性化。隨著人們的個性化消費日益擴(kuò)展，消費者不斷擴(kuò)展對產(chǎn)品的定制方式，定制營銷將成為一種創(chuàng)新型的營銷方式。消費者對所需的產(chǎn)品進(jìn)行定制，不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，而且個性化產(chǎn)品的定制價格缺乏彈性，可以為企業(yè)帶來較大的利潤。

（4）注重渠道成員的客戶關(guān)系管理。由于爭取一個新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯(lián)系，并管理這些事關(guān)顧客和企業(yè)利益的關(guān)系就顯得尤為重要。在當(dāng)今運用網(wǎng)絡(luò)的時代，通過開發(fā)數(shù)據(jù)庫軟件來建立客戶群檔案，可以針對目標(biāo)客戶的特點來進(jìn)行“一對一”的營銷。

（5）電子商務(wù)條件下的新型營銷渠道拓展。在網(wǎng)商概念普及的今天，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為傳統(tǒng)電動車企業(yè)開辟了一個前所未有的商業(yè)空間，并推動了渠道的變革。其突出特點在于便捷性和透明度，供求雙方同時在網(wǎng)上進(jìn)行交易，費用低廉、節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本；供求信息能夠及時獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。因而，網(wǎng)絡(luò)營銷迅速竄升為傳統(tǒng)企業(yè)

所看重的新興營銷渠道。

電動車企業(yè)的外部營銷環(huán)境

（一）消費環(huán)境不容樂觀。

改革開放以來，我國國民經(jīng)濟(jì)取得了很大的發(fā)展，人民經(jīng)濟(jì)收入也有了很大的提高，消費者需求呈多樣化、個性化發(fā)展，消費需求的預(yù)期值也不斷提高。并且，隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，大多數(shù)消費產(chǎn)品呈現(xiàn)供過于求的買方市場格局。但由于社會保障機(jī)制未能同步跟上，城鄉(xiāng)居民儲蓄率長期居高不下，消費者心理及其行為越來越趨于理性和謹(jǐn)慎，有效消費需求的增長低于供給的增長是導(dǎo)致內(nèi)需市場不足的根本原因。另外在國際市場上我國的勞動力成本比較低，為此中國產(chǎn)品一向以價格低廉而暢銷全世界。

（二）供應(yīng)環(huán)境日趨緊張。

主要表現(xiàn)三個方面：其一，原輔材料價格高漲，企業(yè)生產(chǎn)成本在增加。其二,勞動力供應(yīng)呈現(xiàn)“三種狀態(tài)”，即高素質(zhì)勞動力就業(yè)標(biāo)準(zhǔn)越來越高，“挑剔型”就業(yè)趨勢明朗，企業(yè)人才成本不斷上升；低素質(zhì)勞動力供應(yīng)過剩，企業(yè)吸納此類勞動力越多，生產(chǎn)經(jīng)營管理成本和風(fēng)險也就越高；處于中間層次的勞動力供給盡管較為充分，但企業(yè)吸納這些勞動力則要付出高昂的成本。其三,企業(yè)資金供應(yīng)不足，其主要原因是產(chǎn)品銷售不暢，負(fù)債高，貨款回收率較低，管理費用持續(xù)增加和新產(chǎn)品投入較大等，而缺乏資金則嚴(yán)重制約了企業(yè)技術(shù)改造力度以及新項目新產(chǎn)品開發(fā)。

（三）競爭環(huán)境嚴(yán)峻。

當(dāng)前，在外部環(huán)境惡化、國內(nèi)結(jié)構(gòu)性政策調(diào)整以及經(jīng)濟(jì)內(nèi)在周期的三重壓力下，電動車企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。其一是買方市場條件下的企業(yè)競爭異常激烈，企業(yè)間的過度競爭導(dǎo)致了產(chǎn)品價格不隨原輔材料價格上漲反而下降等非正?，F(xiàn)象；其二是產(chǎn)品品種和質(zhì)量與國際水平存在較大差距，中小電動車企業(yè)普遍缺乏競爭力；其三，“出口——投資導(dǎo)向型增長模式”的內(nèi)在矛盾全面激化，給電動車企業(yè)經(jīng)營帶來許多困難，市場需求疲軟、銷售利潤下滑，無論是從中國國內(nèi)還是從全球范圍來看，都已經(jīng)是一個不爭的事實。尤其使本來力量就很弱小的中小電動車企業(yè)越來越舉步

維艱。

總之，在市場營銷困難的形勢下，電動車企業(yè)競爭很大程度上是對渠道資源的爭奪。中小電動車企業(yè)只有及時的發(fā)現(xiàn)自身存在問題和不足，果斷采取相應(yīng)變革措施，才能避免在可能的經(jīng)濟(jì)衰退中失去更多市場份額，以至完全陷入被動。營銷渠道存在的問題和不足

眾所周知，為數(shù)眾多、分布廣泛的中小電動車企業(yè)是世界各國經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其存在和發(fā)展對維護(hù)社會穩(wěn)定、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長具有非常積極的重要作用。然而，也不可否認(rèn)，相比于電動車大企業(yè)，中小企業(yè)通常是因為規(guī)模原因而處于競爭劣勢的企業(yè)。從近年我國的情況看，由于受國際經(jīng)濟(jì)和國內(nèi)因素的變化影響，中小電動車企業(yè)的發(fā)展面臨著諸多困難和問題。其中，營銷渠道及管理上存在的不足凸顯了部分企業(yè)競爭力不強(qiáng)問題。

（一）經(jīng)銷層次多、交易成本高、效率低，渠道推力不

足。

當(dāng)前，隨著市場營銷環(huán)境的變化，許多企業(yè)意識到：應(yīng)該是以消費者為中心，圍繞顧客滿意進(jìn)行各種經(jīng)營活動的。這就要求企業(yè)不僅要讓消費者方便購買自己的產(chǎn)品，更要以快捷的速度對消費者的購買需求和評價做出反應(yīng)。然而，不少中小電動車企業(yè)因受自身人力、財力、物力及其市場經(jīng)驗的限制，習(xí)慣采用傳統(tǒng)的金字塔形經(jīng)銷渠道模式，即生產(chǎn)者通過—級經(jīng)銷商總代理（總經(jīng)銷）——中間經(jīng)銷商（二、三級批發(fā)）——零售商，直至產(chǎn)品（或服務(wù)）最終送到更多的目標(biāo)客戶（消費者）手里。由于經(jīng)銷層次多，傳統(tǒng)金字塔式的銷售渠道將原本低廉的產(chǎn)品價格，通過層層加價，使中小企業(yè)喪失了低成本的價格優(yōu)勢。加之中小電動車企業(yè)因為自身品牌知名度低，經(jīng)銷商因此會對產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問題產(chǎn)生疑慮，不愿意與這些企業(yè)合作；或者對開發(fā)市場、推廣新產(chǎn)品缺乏興趣和信心。這就造成了產(chǎn)品營銷渠道推力不足的現(xiàn)象。

（二）企業(yè)受制于經(jīng)銷商，渠道控制能力弱。

在傳統(tǒng)渠道的金字塔模式下，無論營銷渠道層級是長是短，企業(yè)總是比較容易受制于經(jīng)銷商。例如，選擇大型經(jīng)銷商做渠道有可能不被這些經(jīng)銷商所重視，特別是對新企業(yè)、新產(chǎn)品，經(jīng)銷商為降低承銷風(fēng)險，通常會抬高進(jìn)入門坎而提出“市場準(zhǔn)入”條件，如賒銷、貨款鋪墊、宣傳促銷、降價、退貨及限制供應(yīng)其他經(jīng)銷商等；而選擇小型經(jīng)銷商又面臨著其產(chǎn)品推廣能力低，對終端的開發(fā)、維護(hù)能力弱的矛盾。所以在渠道成員的選擇上，中小企業(yè)左右為難。同時，這些電動車企業(yè)還面臨著另外一些困境：因為中小企業(yè)市場知名度低，很多渠道成員的經(jīng)營信心和積極性不高；企業(yè)又沒有實力直接管理市場，就會將如客戶開發(fā)、促銷推廣的職能交給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商與企業(yè)之間常會因為反復(fù)變更的渠道政策、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)等問題產(chǎn)生不信任感．造成了企業(yè)的渠道控

制能力弱。

（三）營銷手段落后，渠道戰(zhàn)略缺乏理性。

許多中小電動車企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)媒體進(jìn)行市場營銷，同時，缺乏營銷服務(wù)意識，簡單視之為將產(chǎn)品送達(dá)用戶（消費者）的工作，忽視“下游服務(wù)”——為產(chǎn)品使用及維護(hù)所提供的各種服務(wù)。孰不知，即使“價廉物美”的產(chǎn)品并不足以贏得客戶的忠誠，盡可能降低客戶在擁有和使用產(chǎn)品方面的總費用是長期贏得客戶忠誠度的最

好方式。

（四）中小電動車企業(yè)資金鏈在營銷渠道中脫節(jié)甚至中

斷的可能性高。

當(dāng)今制造業(yè)的利潤下滑，無論是從中國國內(nèi)看，還是從全球范圍來看，都已經(jīng)是一個不爭的事實。與此同時，一些中小電動車企業(yè)因資金鏈斷裂而無法持續(xù)經(jīng)營的案例經(jīng)常見睹于最近的新聞媒體報道。然而，國內(nèi)經(jīng)銷商長期以來習(xí)慣憑借小部分現(xiàn)金，甚至不付現(xiàn)金就可以實現(xiàn)貨物上架。這使得經(jīng)銷商和零售商的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)迅速的膨脹，廠家的財務(wù)報表也十分的可觀。這種做法對于一些資金充裕的大型企業(yè)來講，可以達(dá)到快速拓寬營銷渠道的效果。但就中小企業(yè)來說，此舉卻使應(yīng)收賬款增大，存在極大的資金風(fēng)險。一旦現(xiàn)金流中斷，電動車企業(yè)就會陷入經(jīng)營窘境。很多中小電動車企業(yè)的失敗也就緣于在此。營銷渠道發(fā)展的對策

（一）以扁平化為方向的營銷渠道策略。

1、結(jié)合電子商務(wù)的應(yīng)用，針對目標(biāo)客戶（消費者）采取網(wǎng)上直銷和“一對一”營銷策略。采用電子商務(wù)營銷，需完成三大核心任務(wù)：一是平臺。建立以顧客為中心的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)賣場規(guī)劃是開展電子商務(wù)的前提和保障。二是推廣廣告。建立一個屬于自己的推廣體系是電子商務(wù)營銷的巨大推動力和促進(jìn)力。三是銷售管理，建立一個有效的，可持續(xù)發(fā)展的銷售管理，對老顧客、發(fā)散性顧客的營銷，是電子商務(wù)成功的基礎(chǔ)和保障。以電子商務(wù)使?fàn)I銷渠道更加扁平化，它可以最大限度地減少中間環(huán)節(jié)和降低成本，提升企業(yè)利潤，同時能夠給終端的消費者帶來更多利益。

2、采用直接面對用戶（消費者）的零階渠道策略。（1）擁有極高品質(zhì)的產(chǎn)品或需要特殊信息和建議的產(chǎn)品通過企業(yè)向終端用戶直銷，可以使用戶掌握更多的產(chǎn)品信息，更有利于企業(yè)發(fā)展初期調(diào)整產(chǎn)品組合和營銷組合。（2）如果企業(yè)要求在產(chǎn)品促銷和用戶終端方面擁有高度的控制，那么與終端客戶面對面直銷被認(rèn)為是一個可行的渠道結(jié)構(gòu)。（3）中間商的可用性和成本因素的相關(guān)性十分明顯，如果無法找到適宜的中間商，且使用他們的服務(wù)成本太高，那么實力有限的小企業(yè)就很有可能選擇自己直接面對終端用戶銷售。

3、實行“逆向渠道”策略，重視終端經(jīng)營。由于終端市場是整個銷售通路的出口，產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場，在銷售點上與顧客見面，才有可能被顧客購買。所謂逆向模式是根據(jù)消費需求、消費行為和產(chǎn)品特性，從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇：弱化一級經(jīng)銷商，加強(qiáng)二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商；通過加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。與正向模式相比，逆向模式有利于實施名牌戰(zhàn)略，有利于發(fā)揮渠道成員的協(xié)同作用，真正體現(xiàn)了使“顧

客滿意”的營銷目標(biāo)。

（二）發(fā)揮傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢，再造供應(yīng)鏈。

1、中間商的選擇。發(fā)揮傳統(tǒng)渠道的穩(wěn)定優(yōu)勢，最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量，影響渠道效率。電動車企業(yè)選擇適合自己的中間商、選擇渠道成員有一定的標(biāo)準(zhǔn)。但很多中小企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時都會在小經(jīng)銷商與大經(jīng)銷商的選擇上徘徊不定，因為大中間商實力雄厚，勢必討價還價引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權(quán)方面的威脅；小中間商則實力太弱難以擔(dān)當(dāng)開拓市場的重任。因此，中小企業(yè)最好選擇與自己實力相當(dāng)且全力以赴的中間商。這些經(jīng)銷商應(yīng)同企業(yè)一樣處于不斷發(fā)展的階段，雙方都有保持穩(wěn)定關(guān)系并取得迅速成長的需要。對發(fā)展有共同的動力，可以形成良性互動。

2、激勵中間商的措施。在經(jīng)銷商選擇完畢后，電動車企業(yè)還應(yīng)建立一系列的渠道管控機(jī)制，其中包括經(jīng)銷商獎懲措施和對他們的評估與調(diào)整。（1）理解中間商。對于中間商來說，首先是顧客的采購代理人，然后才是廠家的銷售代理人。中間商也選擇廠家，中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤的大小；廠家只有給中間商優(yōu)惠條件開拓市場，并把風(fēng)險降到最低，中間商往往才會接受。所以，廠家應(yīng)該站在中間商的立場上了解他們的需求和關(guān)心的問題，才能取得中問商的合作。（2）正確使用渠道權(quán)力。在處理與中間商的關(guān)系時，廠家可以采取不同類型的權(quán)力形式：強(qiáng)制權(quán)力、報酬權(quán)力、法律權(quán)力等。在中間商緊密依靠制造商的情況下，使用強(qiáng)制權(quán)力是相當(dāng)有效的，但實施壓力會使中間商產(chǎn)生不滿；使用報酬權(quán)力通常比壓力效果更好，但開支過高，加重中小企業(yè)負(fù)擔(dān)且易出現(xiàn)效力遞減問題。（3）激勵方式。中小電動車企業(yè)在和中間商的合作中，大多數(shù)采取各種正面獎勵，例如特殊優(yōu)惠、各種獎勵、合作廣告、陳列津貼以及銷量競賽等，但有時也會采取降低毛利，減緩交貨或者終止關(guān)系等制裁措施，這種方法的不足之處在于廠家不容易真正了解經(jīng)銷商的需要和亟需解決的潛在問題。（4）賒銷的控制。中小電動車企業(yè)在銷售時，總是面臨經(jīng)銷商的“賒銷”要求。如果賒銷但后續(xù)可能出現(xiàn)的資金回籠不及時、應(yīng)收賬款居高不下的問題；但如果采用現(xiàn)款銷售，企業(yè)又怕得罪了經(jīng)銷商，有產(chǎn)品賣不出去的顧慮。因此，加強(qiáng)對賒銷的控制，解決問題的最根本辦法是使自己的產(chǎn)品成為暢銷品，建立自己的品牌。另外，廠家在將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商后，還應(yīng)幫助他們賣產(chǎn)品，并給予足夠的指導(dǎo)。

3、再造供應(yīng)鏈。再造供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)經(jīng)營的一個重要環(huán)節(jié)。一方面企業(yè)要精心挑選供應(yīng)商，通過收購、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資等方式與供應(yīng)商形成緊密的關(guān)系，使供應(yīng)鏈變得合理；另一方面企業(yè)可以只控制核心能力，而將非核心能力的業(yè)務(wù)虛擬化，外包給專門的供應(yīng)商，即對其業(yè)務(wù)流程和服務(wù)進(jìn)行區(qū)域和全球的整合。21世紀(jì)已經(jīng)進(jìn)入了快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈階段，通過電子商務(wù)手段與合伙者形成物流、信息流的無縫連接，通過對供應(yīng)商的培訓(xùn)整合他們的能力，以達(dá)到對消費

者需求的準(zhǔn)確、快速反應(yīng)。

（三）建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，與合作伙伴建立長

期可依賴的關(guān)系。

客戶關(guān)系管理（CRM）源于“以顧客為中心”的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。它實施于企業(yè)的市場、銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門。CRM作為一個專門管理企業(yè)前臺的管理思想和管理技術(shù)，提供了一個利用各種方式收集和分析客戶資源的系統(tǒng)，也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略模式。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力。

此外，經(jīng)濟(jì)全球化使市場競爭朝著國際化的方向發(fā)展，只有與國外合作者建立起長期可依賴的關(guān)系，采取“雙贏”戰(zhàn)略，才能借助合作伙伴的渠道贏得市場。因此要通過各種形式，建立持久的、緊密的合作伙伴關(guān)系。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，不僅要考慮自己的市場占有，更要為對方提供廣闊的贏利空間，從而使本企業(yè)的利益深深根植于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的利益之中。

（四）以經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)選擇合適的渠道模式。

從理論上分析，渠道最基本的類型分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是企業(yè)自己建立的，對于企業(yè)來說是“實”的，企業(yè)之所以愿意花力氣，耗財力來建立自己的銷售渠道，是因為便于進(jìn)行市場調(diào)研，反饋信息，可向顧客提供更多更好的服務(wù)，加強(qiáng)對產(chǎn)品線和產(chǎn)品價格控制，有利于維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)和建立自己的品牌，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。但其不足之處：建立渠道支出大、耗人力、財力、管理復(fù)雜。與之相對，間接渠道是鑒于中小電動車企業(yè)的財力、人力和物力有限而產(chǎn)生的?；陂g接渠道營銷策略主要有兩種：渠道聯(lián)盟策略

和渠道借用策略。

1、營銷渠道聯(lián)盟策略。渠道聯(lián)盟是指在區(qū)域內(nèi)各行業(yè)中，將各中小企業(yè)上下游組織一體化，共享資源。例如，在聯(lián)盟成員相互間給予系列的協(xié)議支持，如資金支持、貨源支持、運輸支持、品牌支持、管理支持、終端支持，費用支持、策劃支持、宣傳支持等，形成緊密型的戰(zhàn)略伙伴、利益共同體的關(guān)系，各中小企業(yè)成員遵守游戲規(guī)則，將各種優(yōu)勢發(fā)揮到最大化，形成風(fēng)險共擔(dān)、效益共享、物流暢通的良性效應(yīng)。

2、營銷渠道借用策略。營銷渠道借用是指生產(chǎn)者和消費者并不直接發(fā)生關(guān)系，而是通過中間銷售環(huán)節(jié)把它們連接在一起。該渠道策略下，中小電動車企業(yè)不必再投入另建銷售渠道。銷售渠道原本不是自己的，是“虛”的，但卻可以為己所用，為己創(chuàng)造利潤。借用渠道的風(fēng)險就在于，同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入同一個銷售渠道時，必須進(jìn)行差異化操作，例如同一渠道內(nèi)的產(chǎn)品價格定位等要不一致，而且銷售隊伍也應(yīng)分開。否則，難以達(dá)到合作的預(yù)期。

3、除以上兩種渠道模式的選擇之外，中小電動車企業(yè)還可以考慮關(guān)聯(lián)渠道、與大企業(yè)共享渠道、復(fù)合渠道等。關(guān)聯(lián)渠道可以通俗的講為“借雞生蛋”，借用他人的渠道來實現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷售；與大企業(yè)共享渠道，是關(guān)聯(lián)渠道的一個典型應(yīng)用。如果中小企業(yè)有機(jī)會利用大企業(yè)的營銷渠道來銷售自己的產(chǎn)品，可以有效地克服企業(yè)自建渠道的困難；復(fù)合渠道是指企業(yè)不只局限于一種渠道模式，渠道構(gòu)成多元化。復(fù)合渠道的好處是企業(yè)可以根據(jù)不同渠道互相彌補(bǔ)不足，使產(chǎn)

品快速到達(dá)消費者的手中。

結(jié)合以上幾點，中小電動車企業(yè)在進(jìn)行渠道模式的選擇時，渠道的投入產(chǎn)出比是一個重要的因素。一個新的渠道模式即使是投資成本更低，但如果它不適合達(dá)成必要的銷售目標(biāo)，那它就是不經(jīng)濟(jì)的。反之，一個傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道即使是投資成本非常高，如果它能達(dá)成數(shù)倍的銷售目標(biāo)，那它就是經(jīng)濟(jì)的。換言之，渠道模式的選擇不能僅用時間成本和資金成本來衡量，還應(yīng)考慮銷售目標(biāo)能否實現(xiàn)，能否達(dá)成良好的經(jīng)濟(jì)效果。營銷渠道建設(shè)的原則

1、低成本原則。對于中小電動車企業(yè)來說，由于資金的限制，不可能有像大企業(yè)的渠道投入。但是中小企業(yè)可以根據(jù)自身特點，在渠道建設(shè)的過程中，合理分配資源，達(dá)到“每一分錢都花在刀刃上”的效果。這里提出“有效渠道成本”的概念，即使渠道的投入成本比最大，使企業(yè)達(dá)到拓展渠道、占領(lǐng)市場目的的合理成本．中小企業(yè)在遵循低成本的原則并不是要選擇使?fàn)I銷成本最低的渠道，而是確定有比較合理的“有效渠道成本”的渠道。

2、有效性原則。中小電動車企業(yè)要明確各種渠道的優(yōu)勢和劣勢，保證渠道與產(chǎn)品配比。在規(guī)劃市場渠道結(jié)構(gòu)時，除了要考慮市場容量、顧客需求、產(chǎn)品特征等一般性影響因素外，還應(yīng)考慮渠道層次關(guān)系，減少無法實現(xiàn)增值的環(huán)節(jié)。

3、彈性原則。在設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)時，中小電動車企業(yè)要充分考慮今后發(fā)展因素，不能局限于一種或幾種渠道模式。要以變應(yīng)變、變中求穩(wěn)，盡量保證企業(yè)在與渠道中間商打交道時不喪失主動權(quán)，并逐漸建立起自己必要規(guī)模的營銷網(wǎng)

絡(luò)。

第二篇：照明企業(yè)營銷渠道管理策略

照明企業(yè)營銷渠道管理策略

㈠加強(qiáng)對渠道竄貨的管理與控制，維護(hù)渠道成員利益

竄貨問題往往是企業(yè)最頭痛的問題，也不是不能控制，關(guān)鍵還是看企業(yè)管理人員和區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理的心態(tài)和具體做法，這一定需要從銷售政策制定具體管理實踐上整合治理，嚴(yán)格執(zhí)行才能取得較好的結(jié)果。具體可以從以下幾個方面著手：

1.規(guī)范價格體系

價格的區(qū)域差異是導(dǎo)致竄貨的主要原因，為此廠家制定好全國統(tǒng)一的價格體系，對于重點市場采取其它措施幫助，而不是價差。即使有價差，也應(yīng)使兩地價差的獲利小于在兩地運輸成本，盡量縮小價差。在制定好價格以后，還要監(jiān)控價格體系的執(zhí)行情況，并制定對違反價格政策現(xiàn)象的處理方法。

2.對產(chǎn)品實行代碼制，加強(qiáng)監(jiān)控力度

給每個區(qū)域的商品一個唯一的代碼，這個代碼印在產(chǎn)品的包裝上。一方面通過采用模糊數(shù)碼控制或者流水工號控制，便于查出貨物流向。另一方面也為廠家提供了經(jīng)銷商竄貨的有利證據(jù)，便于廠家對其竄貨行為進(jìn)行懲罰。

3.制定合理的激勵政策

尤其年終返利不要呈幾何基數(shù)增加，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤水平時，代理商就可能串貨，一般應(yīng)該低于5％，且不返現(xiàn)金，主要用于市場支持，也可適當(dāng)獎勵貨物。盡量少用銷量返利，多用過程返利，比如鋪貨率、店面生動化、終端渠道維護(hù)、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、積極配合清除競品等等，按達(dá)標(biāo)的程度進(jìn)行返利。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤，從而擴(kuò)大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運作。

4.制定合理的目標(biāo)任務(wù)

目標(biāo)銷售任務(wù)制定科學(xué)有依據(jù)，增加的銷售目標(biāo)任務(wù)要有增長點和具體增加銷量的方法措施，保證代理商努力后在自己的區(qū)域內(nèi)能完成，同時廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商努力在自己的區(qū)域完成。不可盲目增加，一旦任務(wù)完不成時，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)經(jīng)理都會想到用串貨的方法。

5.加強(qiáng)處罰力度

讓經(jīng)銷商拿出一定金額的錢做為不竄貨的報證金，如果年終考核沒有竄貨，則給予高出銀行利息兩倍的利率，竄貨則利率和報證金全部沒收。對情節(jié)嚴(yán)重的予以嚴(yán)重警告，再犯者撤消其經(jīng)銷資格。此外，可以將年終返利、廠家的市場促銷支持等由廠家提供的激勵政策與經(jīng)銷商的竄貨行為掛鉤。

6.加強(qiáng)教育引導(dǎo)

用各種手段教育經(jīng)銷商不要竄貨，代理商只要一心想著竄貨，就一定會有方法途徑串出去，如果不想竄貨，就一定能控制住不竄貨。為此，企業(yè)要加強(qiáng)營銷隊伍建設(shè)，協(xié)助經(jīng)銷商精耕細(xì)作、做深做透自己的市場，讓銷量從

自己的市場產(chǎn)出。

㈡加強(qiáng)銷售渠道開發(fā)建設(shè)力度，拓展渠道范圍

隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，分銷任務(wù)的增加，現(xiàn)有的渠道無法承載日益增加的銷售壓力，除了進(jìn)行同城和縣級分銷建設(shè)，應(yīng)充分挖掘潛在市場，加大網(wǎng)絡(luò)鋪蓋，搶占終端，進(jìn)而提升品牌知名度，實現(xiàn)由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉(zhuǎn)變。具體措施如下：

1.加強(qiáng)專賣店建設(shè)，提升品牌形象

照明產(chǎn)品是一種比較特殊的商品，其光源類產(chǎn)品可以定位為快速消費品，照明電器類則屬于耐用工業(yè)品，傳統(tǒng)的一店多品牌的銷售方式，不僅不能為顧客提供更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且不利于品牌建設(shè)。而專賣店是企業(yè)產(chǎn)品品牌提升的有力方式，不僅能起到品牌宣傳和展示的作用，而且在一定程度上能提升產(chǎn)品的價值，進(jìn)而搶占終端斷市場。為便于對渠道成員進(jìn)行管理，主要實行代理制，以市級為單位優(yōu)先進(jìn)行專賣店建設(shè)，區(qū)縣級的市場由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)開發(fā)建店，公司予以一定的費用終端建設(shè)費用支持，比如歐普、雷士等在這方面做得很成功。

2.實現(xiàn)由一二三級市場向四級市場拓展

隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，對生活照明品質(zhì)的要求也在提高，尤其是今年國家推廣節(jié)能燈政策的出臺實施，規(guī)定以后禁止使用鹵素?zé)簦罅μ岢褂霉?jié)能燈，進(jìn)一步激發(fā)了巨大的農(nóng)村市場需求。為此，企業(yè)可以加快農(nóng)村縣鎮(zhèn)市場的開發(fā)，通過現(xiàn)有五金店、日化超市來搶占終端市場。還可以爭取和當(dāng)?shù)卣块T合作，牢固控制終端市場。

3.開發(fā)五金渠道，完善銷售網(wǎng)絡(luò)

作為流通類產(chǎn)品的主流渠道——五金渠道，是家居照明企業(yè)搶占終端的一個重要增長極。現(xiàn)有五金渠道網(wǎng)絡(luò)比較完善，覆蓋范圍廣，通過五金渠道的開發(fā)充分挖掘潛在市場，加大網(wǎng)絡(luò)鋪蓋，提升品牌知名度，由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉(zhuǎn)變，進(jìn)而提升流通類產(chǎn)品銷量，提高市場占有率。

4.加強(qiáng)隱性工程渠道開發(fā)，提升企業(yè)市場潛力

隱性工程渠道除了廠家和經(jīng)銷商以外，還包括各房地產(chǎn)開發(fā)商、裝飾裝修公司、工程公司、建筑設(shè)計院、招投標(biāo)公司、監(jiān)理公司、政府主管部門等。為有效地開發(fā)隱性工程渠道，可以找準(zhǔn)自己在某一方面的優(yōu)勢，以市級為單位發(fā)展地區(qū)經(jīng)銷商或者建立直銷隊伍，通過尋找市場空白點，實現(xiàn)市場突破，例如：雷士短時間內(nèi)在商業(yè)照明領(lǐng)域取得了市場第一的地位，而GE由于強(qiáng)大的政府公關(guān)能力在政府招標(biāo)采購中屢屢宰獲。此外，維護(hù)好與工程渠道各成員的良好關(guān)系，建立廠家與這些渠道直接溝通的平臺，這樣可以

獲得有效信息，影響采購決策，迅速拓展市場，進(jìn)而擴(kuò)大銷量。

5.進(jìn)駐KA賣場

KA渠道（比如：家居賣場，國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福等綜合性賣場等）在現(xiàn)代渠道格局中占有越來越重要的地位，因為KA渠道是人們方便選購的理想場所。以開發(fā)省會城市和地級市的KA渠道為主，這一般需要廠家直接與KA總部洽談進(jìn)場，但KA管理完全可以納入?yún)^(qū)域經(jīng)理的管理范圍，經(jīng)銷商在KA管理中可以發(fā)揮物流配送的作用，實現(xiàn)批量快銷。比如：小器鬼的節(jié)能燈系列產(chǎn)品借助了這個渠道，會在以下兩個方面體現(xiàn)效益:一是增加銷售份額，擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率；二市超是具備強(qiáng)大的品牌宣傳功能，對樹立良好的品牌形象、提高品牌知名度具有非常積極的作用；同時，對其他渠道產(chǎn)品銷售有明顯的提升作用。

6.發(fā)展加盟連鎖

連鎖品牌專賣店是家居照明的重要渠道，也是目前有實力的照明企業(yè)著力發(fā)展的一個渠道，可以比較好地解決品牌建設(shè)、渠道控制、渠道亂價、銷量提升等問題。順應(yīng)渠道發(fā)展趨勢，改變原來單一粗放的渠道模式，發(fā)展新型的渠道模式（如專賣連鎖、BDS等），這種新型渠道注重終端建設(shè)，而且也便于企業(yè)掌握市場狀況，及時采取措施，以至形成競爭有序的渠道格局。

7.建立直銷渠道

燈飾照明產(chǎn)品也將會建立起沒有任何中間商的直接渠道，沒有國界的互聯(lián)網(wǎng)便提供了建立直接渠道的平臺。通過網(wǎng)絡(luò)直接向消費者傳遞產(chǎn)品信息和銷售產(chǎn)品將會大大降低營銷成本，而且接觸面更加廣泛，這也是人們所說的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，這種銷售渠道將會越來越廣泛地被企業(yè)所利用，而且其為企業(yè)帶來的利益不可估量。除網(wǎng)絡(luò)外，電視購物及郵政傳遞等也將成為新的直接渠道。

㈢創(chuàng)新渠道促銷推廣策略，以差異化營銷制勝

1.針對終端渠道的促銷方法

為改變傳統(tǒng)渠道的任務(wù)量一次性返點而出現(xiàn)的庫存積壓嚴(yán)重及竄貨的產(chǎn)生，在銷售型渠道促銷方面可以從以下方面加以改進(jìn)：

⑴臺階返利：為達(dá)成銷售目標(biāo)，鼓勵經(jīng)銷商進(jìn)貨，針對所在區(qū)域市場的經(jīng)銷商采取獎勵額度隨完成量增加而“加速增加”的激勵形式。臺階返利促銷一般可單獨使用，也可與其他渠道促銷形式結(jié)合使用，比如臺階返利與特價品（或老品、滯銷品）、暢銷品、實物及終端促銷捆綁。

⑵消庫補(bǔ)差。為達(dá)成銷售目標(biāo)，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，消化老品、滯銷品庫存，針對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品采取的渠道促銷。要求經(jīng)銷商對庫存產(chǎn)品采取返利政策，庫存消化以后再向經(jīng)銷商補(bǔ)足返利的差額，實施時要協(xié)助經(jīng)銷商制訂促銷政策，并督促其執(zhí)行。

⑶銷售競賽。為迅速達(dá)成銷售目標(biāo)，鼓勵經(jīng)銷商進(jìn)貨，根據(jù)市場的實際情況，利用節(jié)慶、店慶等有利時機(jī)，在企業(yè)相關(guān)資源的支持下，將經(jīng)銷商設(shè)定不同的層級，針對不同的層級設(shè)定不同名次的獎勵標(biāo)準(zhǔn)與獎勵額度。

⑷銷售人員激勵。在銷售業(yè)績完成不理想，人員收入長期較低，團(tuán)隊士氣低迷的狀況下，為達(dá)成銷售目標(biāo)，鼓舞士氣，提升團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力針對內(nèi)部人員所作的物質(zhì)獎勵與精神鼓勵。

⑸福利促銷。為鼓舞團(tuán)隊士氣（營銷隊伍或經(jīng)銷商），采取福利激勵為主的促銷方式，包括旅游、培訓(xùn)、拓展、會議培訓(xùn)等激勵方式。因為好的福利促銷寓教于樂，可以提升團(tuán)隊的專業(yè)能力。

⑹會議促銷。為貫徹企業(yè)的營銷思路或政策（如營銷政策等），集中解決主要的市場問題，提升經(jīng)銷商士氣，統(tǒng)一思想，可采取集中討論、講座為主要手段的促銷。有時條件須要，也參雜培訓(xùn)、拓展促銷形式等。

⑺階段獎勵或模糊獎勵。企業(yè)為了完成銷售目標(biāo)（一般是銷售目標(biāo)），鼓勵經(jīng)銷商（特別是批發(fā)高）沖量，承諾年終盤點后給予一定的補(bǔ)助，以彌補(bǔ)經(jīng)銷商批發(fā)利潤的損失。模糊獎勵一般不提前告知，只有在年終相互之間洽談后確定雙方接受的范圍。模糊獎勵一般一對一激勵，經(jīng)銷商之間的信息互不透明。模糊獎勵的方式多種多樣，實物、返利均可。

2.針對終端消費者的促銷方法

傳統(tǒng)的促銷手段主要圍繞讓利銷售、贈品銷售等，而且使用替換頻率相對過高，對

于銷售促銷的刺激和拉動不夠明顯。因此，做促銷就不能僅僅要求銷量的提升，而應(yīng)在促銷的同時，充分造勢，推服務(wù)(心理需求)、提高競爭壁壘，進(jìn)行理性化和個性化的策劃和運籌。具體可以從以下方面著手：

⑴打造“光環(huán)境專家”的權(quán)威性。通過與知名設(shè)計大家和名師合作，炒作“專家”概念；招募各地設(shè)計院、設(shè)計師，提供優(yōu)厚政策，互惠互利。并針對最終用戶或中間渠道（設(shè)計師、家裝公司）的產(chǎn)品知識培訓(xùn)、家裝知識培訓(xùn)、照明應(yīng)用知識培訓(xùn)。

⑵提高服務(wù)的附加值。通過設(shè)計軟件光盤，解決設(shè)計師在空間設(shè)計時照明布景的問題，同時，不定期增加補(bǔ)丁或更新，以提高目標(biāo)顧客和設(shè)計師人群對軟件的興趣和關(guān)注的連續(xù)性來提升照明企業(yè)的品牌形象。

⑶建立家居設(shè)計師俱樂部。向設(shè)計師人群開放專業(yè)的交流平臺，提供急需的信息資

訊和專業(yè)幫助，并組織系列沙龍活動，與其形成良好的合作關(guān)系。另外，定期贈送DM、圖冊等，提高對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。

⑷導(dǎo)購激勵。企業(yè)通過獎勵導(dǎo)購員的方式，達(dá)成銷售目標(biāo)，提升終端銷售業(yè)績。獎勵的方式不一，基本工資、銷售提成、銷售競賽、團(tuán)體活動、培訓(xùn)、拓展、通報表揚等均可。

⑸小區(qū)推廣。即是針對新建商住樓盤的一系列策劃、宣傳、促銷活動，可以考慮采用“面對面”的促銷和展示方式，吸引選購產(chǎn)品。如電梯廣告、派送單頁、DM直郵、橫幅或巨幅懸掛、交樓慶典秀、現(xiàn)場咨詢、家飾課堂、免費設(shè)計、免費鋪貼、有獎讓利、賣贈等。

⑹數(shù)據(jù)庫促銷。通過消費者數(shù)據(jù)庫資料的積累，逐步利用此數(shù)據(jù)庫開展各種促銷活動，充分發(fā)揮消費者口碑效用，以建立產(chǎn)品的美譽(yù)度而拉動銷售。

㈣強(qiáng)化管理控制力度，保持渠道系統(tǒng)的良性發(fā)展

家居照明行業(yè)在我國仍處于發(fā)展初期階段，分銷商大都是個體經(jīng)營，自身文化素質(zhì)不高，管理水平比較落后。隨著市場競爭的加劇，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，為此，照明企業(yè)應(yīng)從以下方面來加強(qiáng)對終端的管理控制，保持渠道系統(tǒng)的良性發(fā)展：

1.通過培訓(xùn)激勵，提高他們對企業(yè)品牌的忠誠度

對有經(jīng)營思路的經(jīng)銷商進(jìn)行重點培養(yǎng)，提高整個區(qū)域分銷商的配合意識，使其在經(jīng)營方式和技巧上盡快提高，這是提升經(jīng)銷商零售能力的最佳途徑。

2.加大協(xié)助銷售的支持力度

照明企業(yè)需要加強(qiáng)在各個區(qū)域的產(chǎn)品品牌廣告宣傳力度，并對于終端分銷可配以適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)及銷售人員配合經(jīng)銷商的日常促銷、管理工作，優(yōu)化店內(nèi)庫存結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)“快進(jìn)快出”，提高經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)，獲得長期效益。

3.通過品牌加強(qiáng)對渠道控制

對于一個優(yōu)秀的經(jīng)銷商來說，一個知名度高的品牌產(chǎn)品意味著利潤、銷量、形象，更意味著銷售效率的提高。一般而言，暢銷的知名產(chǎn)品只需要經(jīng)銷商較少的市場推廣力度就能獲得很大的銷量。因此，照明企業(yè)只要在消費者層面上建立自己良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響，利用品牌優(yōu)勢掌控渠道。

4.提供良好的服務(wù)，增強(qiáng)渠道的感召力和控制力

服務(wù)是產(chǎn)品價值的一部分，只要照明企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的售前、售中及售后服務(wù)，就能產(chǎn)生良好的口碑效益。這樣就會對經(jīng)銷商和終端顧客都會產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和影響力，這是一種感召的權(quán)力，在一定程度上也是很強(qiáng)的渠道控制力。

5.合理設(shè)計并不斷優(yōu)化營銷渠道，爭取渠道的主動權(quán)和主控權(quán)

為達(dá)到對營銷渠道的管理和控制能力，還需要照明企業(yè)根據(jù)市場發(fā)展和競爭情況對營銷渠道不斷進(jìn)行合理的設(shè)計和改進(jìn)，爭取渠道的主動權(quán)和主控權(quán)。比如，歐普照明憑借其品牌優(yōu)勢，在人力、物力、財力充分支持的基礎(chǔ)上，對一些銷售任務(wù)完成不好的經(jīng)銷商采取一個區(qū)域設(shè)兩家店進(jìn)行競爭，在競爭中選優(yōu)，這雖然是一種負(fù)激勵，但能很好的控制管理好終端渠

道。

五、結(jié)論

渠道是載負(fù)企業(yè)的流水，通過它廠商的產(chǎn)品才能流到消費者，水可載舟，亦可覆舟。渠道結(jié)構(gòu)合理時流動暢通，它會根據(jù)市場需求抓住用戶給廠家?guī)砭薮蟮膬r值，當(dāng)渠道阻塞時，出現(xiàn)的逆流將使企業(yè)迅速陷入崩潰之中，失去市場和用戶?？傊瑺I銷環(huán)境的變化要求照明企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應(yīng)調(diào)整。在渠道的建設(shè)和管理中，應(yīng)對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效細(xì)分和定位，以新興渠道為主渠道，傳統(tǒng)渠道為輔渠道，并加強(qiáng)渠道監(jiān)控力。目前一些企業(yè)進(jìn)行的營銷渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知先覺無疑將在日后的激烈競爭中握有更大的致勝籌碼。本文是在國內(nèi)外專家研究營銷渠道管理理論的基礎(chǔ)上，采用歸納分析、例證的方法對國內(nèi)家居照明企業(yè)在營銷渠道管理上的現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，找出了現(xiàn)有照明企業(yè)渠道管理上存在的問題，并針對存在的問題提出了相應(yīng)的解決措施。但在本文研究中也存在一定的局限：未針對某一企業(yè)作一個系統(tǒng)的研究分析，未能深入探討家居照明企業(yè)營銷渠道管理的影響因素與解決對策之間的關(guān)系，僅具參考價值

胡曉東_新浪博客

第三篇：淺談中小企業(yè)的營銷渠道管理策略

浙江理工大學(xué)成教畢業(yè)論文

淺談中小企業(yè)的營銷渠道管理策略

摘要：現(xiàn)代營銷渠道變革的重心在于服務(wù)。其根本目的也就是通過提供更優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)來贏取顧客。而生產(chǎn)商通過營銷渠道向消費者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長久競爭優(yōu)勢的根本。當(dāng)前，隨著國內(nèi)外市場環(huán)境的變化，中小企業(yè)應(yīng)以經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)為選擇，因勢利導(dǎo)地對營銷渠道結(jié)構(gòu)、成員間關(guān)系及其運作方式等進(jìn)行管理變革。

關(guān)鍵詞：市場定位；中小企業(yè)；客戶關(guān)系；管理對策 ；營銷渠道

一、引言

在銷售過程中，營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策。如產(chǎn)品的定價，它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段，我個人認(rèn)為進(jìn)行市場營銷需考慮以下策略：

（一）必須科學(xué)地認(rèn)識市場并實行市場定位

大家都覺得市場是買賣雙方進(jìn)行交易的場所，看起來似乎也十分簡單，其實市場蘊涵著一種非常復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動和經(jīng)濟(jì)關(guān)系，它不僅直接牽涉到千家萬戶的實際生活，也往往同企業(yè)的盛衰有著直接的聯(lián)系。比如從市場營銷觀點來看，市場是所有消費者和潛在消費者的集合的場所，即是該產(chǎn)品的消費集團(tuán)。由于組成消費集團(tuán)的每個人的需求和愛好不同，企業(yè)如果只生產(chǎn)單一品種產(chǎn)品想滿足所有消費者的要求是不可能的。因此，企業(yè)從事市場經(jīng)營活動時首先碰到的，就是發(fā)現(xiàn)市場消費者對產(chǎn)品的需要。同時，對一個企業(yè)來說，由于資源有限不可能也無必要把所有的市場機(jī)會都作為自己的經(jīng)營對象，而是要選擇能發(fā)揮自己優(yōu)勢的一定范圍的消費者的需要作為目標(biāo)市場。因此，要想把市場開拓的更強(qiáng)大，就必須研究市場，科學(xué)準(zhǔn)確地確定目標(biāo)市場，然后針對每個目標(biāo)市場的具體要求來開發(fā)產(chǎn)品，這樣才有可能使各個層次的消費者都能得到不同的滿足，從而進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)的銷售范圍。

（二）創(chuàng)造需求.引導(dǎo)消費

消費者的需求是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的。企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，實行高效的攻勢營銷策略，引導(dǎo)、刺激消費者的需求，使?jié)撛谛枨筠D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買，未來的購買欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榻诘馁徺I行為。比如顧客要買一雙旅游鞋，導(dǎo)購可以介紹一款舒適的休閑鞋，告訴消費者休閑鞋不僅可以旅游的時候穿，平時也好穿，一舉兩得，讓消費者覺得更劃算，喚起了購買興趣，還可以讓顧客多給家人帶一雙。一般來講，創(chuàng)造需求。引導(dǎo)消費者的方法主要有三種：一是開發(fā)新產(chǎn)品。開發(fā)新產(chǎn)品，對企業(yè)來說，是生死攸關(guān)的大事，其次是開發(fā)新顧客，對消費者講則能起到激發(fā)人們的潛在需求。所以，一個企業(yè)要想在社會上站的更穩(wěn)更久，就必須要不斷創(chuàng)新，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，使企業(yè)在整個市場營銷的競爭中獲得更大的份額。二是運用促銷策略。所謂的策略，主要是營銷人員運用推廣手段，把商品推向市場。企業(yè)將大量費用用于廣告和其它宣傳措攤上，激發(fā)消費者對某種商品產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生需求并加速購買。三是訂出最有利的產(chǎn)品價格。因為消費者對價

淺談中小企業(yè)的營銷渠道管理策略

格來說一般都是比較敏感的，產(chǎn)品定價是企業(yè)開拓市場營銷的重要手段，產(chǎn)品價格合理與否，直接關(guān)系到產(chǎn)品在市場競爭中的地位。

（三）突出企業(yè)特色，進(jìn)行非價格競爭

在這個競爭日益激烈的社會中，企業(yè)的競爭 目標(biāo)不應(yīng)針對競爭的企業(yè)，而是要不斷開拓新市場，擴(kuò)大市場的占有名氣，爭取吸引更多的消費者。因此，企業(yè)之間不應(yīng)該以相互壓低價格為手段來進(jìn)行價格競爭。因為價格的競爭，雖然能暫時刺激消費和擴(kuò)大銷售，但卻會使企業(yè) 的經(jīng)濟(jì)效益不斷下降乃至出現(xiàn)虧損。企業(yè)應(yīng)盡可能地采取價格 以外的手段進(jìn)行非價格競爭。個人認(rèn)為非價格競爭可以從以下三個方面進(jìn)行：一是新產(chǎn)品開發(fā)的競爭。新產(chǎn)品要在某一方面或某些方面與其他產(chǎn)品有所不同，從而能為消費者所偏愛。具體做法包括：提高產(chǎn)品質(zhì)量、性能、式樣和花色，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，加強(qiáng)銷售服務(wù)等。二是地點競爭。產(chǎn)品上市的地點，應(yīng)主要結(jié)合企業(yè)實力和市場條件等因素來確定市場條件包括運輸、市場容量和購買力等，這是確定上市地點的必要條件。對中小企業(yè)而言，如果是實力較弱 的企業(yè)可選擇局部市場，如一個城市、一個地區(qū)，迅速推出產(chǎn)品占領(lǐng)市場，獲得一定銷量和收入后再逐步拓展市場。實力較強(qiáng)的企業(yè)，可在一個協(xié)作區(qū)范圍內(nèi)全面推出產(chǎn)品，并可以聯(lián)臺方式逐步向其它協(xié)作區(qū)推進(jìn)，甚至可進(jìn)入國際市場。三是促銷競爭促銷就是企業(yè)將產(chǎn)品或勞務(wù)的性能、特征和好處及時向消費者進(jìn)行宣傳、報道，引起他們的注意，開發(fā)他們的需求增強(qiáng)他們的購買欲望，并促進(jìn)購買行為，最后將發(fā)展為忠誠顧客。

二、塑造中小企業(yè)的營銷理念

中小企業(yè)要想向大企業(yè)發(fā)展，塑造良好的企業(yè)觀念是必不可少的。企業(yè)經(jīng)營要迎接綠色時代的挑戰(zhàn)，必須樹立綠色觀念。沒有觀念上的變化，就不會有行動上變化。而綠色營銷則要求企業(yè)以環(huán)保意識和生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展目標(biāo)，走綠色營銷之路。如果中小企業(yè)想建立綠色營銷理念應(yīng)有以下兩方面的觀點：

首先是樹立社會責(zé)任觀念。企業(yè)是社會責(zé)任問題，從古至今在企業(yè)管理中都得到重視，并逐漸成為企業(yè)營銷的基本原則。綠色營銷產(chǎn)生后，企業(yè)的社會責(zé)任觀念成為綠色營銷的顯著特點之一。

其次是樹立可持續(xù)發(fā)展觀念?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指要使社會具有可持續(xù)發(fā)展能力，使人類在地球上世世代代能夠生活下去。人與環(huán)境的和諧共存，隨著時間的推移和社會的不斷發(fā)展，人類的需求內(nèi)容和層次將不斷增加和提高，可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為了當(dāng)代人類的永恒原則，它要求社會的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的增長必須控制在自然環(huán)境中，讓環(huán)境能夠持久實現(xiàn)的范圍內(nèi)。

三、中小企業(yè)營銷渠道發(fā)展的管理對策

（一）綠色營銷的渠道實施

綠色營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的通道。企業(yè)實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。

（1）制定綠色營銷戰(zhàn)略。制定綠色營銷戰(zhàn)略計劃有利于長期發(fā)展啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識，促進(jìn)中間商的綠色需求為出發(fā)點，建立與中間商恰當(dāng)?shù)睦骊P(guān)系，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營銷伙伴，讓綠色營銷帶來等高的邊際收益，逐步建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)。

浙江理工大學(xué)成教畢業(yè)論文

（2）制定綠色的營銷組合。注重營銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。讓綠色產(chǎn)品不僅對社會或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，為企業(yè)帶來長久效益。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，綠色價格應(yīng)反應(yīng)神態(tài)環(huán)境成本。確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，學(xué)會利用傳媒和社會活動為企業(yè)的綠色表現(xiàn)做宣傳。認(rèn)真做好綠色營銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。

（二）注重合作伙伴建立長久的客戶關(guān)系

在這個競爭日益激烈的商圈，許多外國的、中國的企業(yè)都在密切關(guān)注著客戶流失率，開始努力加強(qiáng)與最終顧客之間的聯(lián)系，提高客戶的忠誠度。現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為要使客戶在雙方都有較滿意的盈利基礎(chǔ)上，能長期愉悅地與我們保持良好的合作關(guān)系，從而降低客戶流失率。降低客戶流失率一般有兩條途徑：

一是設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換壁壘。事實證明，這樣做的后果將使企業(yè)面臨因提供更高的讓渡價值而喪失更多的利益，客戶對讓渡價值的閥閘也會不斷提升，企業(yè)對市場的控制權(quán)將轉(zhuǎn)向銷售商。

另一種途徑就是提供較高的客戶滿意，培植客戶忠實度，即開展合作關(guān)系營銷。我們深深體會到，今天的客戶規(guī)模正在不斷地龐大，他們偏好的供應(yīng)商是能為更多地區(qū)提供產(chǎn)品和服務(wù)；能迅速地解決出現(xiàn)的問題；與客戶更接近。另外，一個關(guān)系建立和執(zhí)行后，我們就象管理產(chǎn)品生產(chǎn)線一樣，把客戶當(dāng)作企業(yè)管理工作的一個重要環(huán)節(jié)，使合作關(guān)系營銷能持續(xù)長久地發(fā)揮作用，能夠吸引更多具有長遠(yuǎn)眼光的大客戶與我們合作，形成相互忠實、相互依存的長期關(guān)系，使雙方獲得更多、更長遠(yuǎn)的盈利機(jī)會，實現(xiàn)營銷的目標(biāo)。建立長久有效的客戶關(guān)系。

（三）選擇合適的渠道模式。

渠道模式的選擇或者規(guī)劃，是小企業(yè)建立銷售渠道必然步驟，但小企業(yè)由于品牌知名度和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力以及市場管理能力都比較弱。小企業(yè)在建立渠道初期，不必拘泥于過分規(guī)范的銷售政策，就象一個乞丐，暫時需要的是溫飽而不是營養(yǎng)價值，但需要事先為今后的發(fā)展做好系統(tǒng)的規(guī)劃。從理論上分析，渠道最基本的營銷策略主要有兩種：直銷渠道模式和混合渠道模式。

1、直銷渠道模式。以報紙發(fā)行為例，在直銷渠道模式中，由于報社既是生產(chǎn)者又是零售商，可以高頻次地直接接觸報紙消費者，傳播報社企業(yè)文化，塑造報紙品牌，增強(qiáng)報紙的滲透力；可以了解報紙消費者信息和競爭者信息，及時調(diào)整報紙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足市場需求；還可以利用自己掌握的渠道提供增值服務(wù)，獲得更多的利潤增長點，為培育報紙消費者的使用習(xí)慣并迅速成長起來，直銷渠道又是必不可少的。直銷渠道屬于零級渠道，是指報紙產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間商的轉(zhuǎn)手，從報社直接流向報紙消費者。這樣，報社集生產(chǎn)者和零售商雙重角色為一體，從而最大限度縮短了渠道長度，控制了整個渠道流程。

2、混合渠道模式。混合渠道模式是指企業(yè)對渠道的使用不局限于某一種，而是根據(jù)實際需要多種渠道并用，相互補(bǔ)充。在混合渠道模式中，既有渠道并列

淺談中小企業(yè)的營銷渠道管理策略

運行的現(xiàn)象，也存在著渠道的疊加或融合的現(xiàn)象；而談?wù)撦^多的多渠道模式只是指兩種或多種渠道的并列運行?；旌锨滥Ｊ酱砹饲腊l(fā)展的方向。在混合渠道模式中，有效地配置渠道資源、避免渠道沖突、獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益，是每一家中小企業(yè)都需要認(rèn)真對待的問題。該渠道策略下，中小企業(yè)不必再投入另建銷售渠道就是要以最少的成本獲得最大的收益。

四、簡短的結(jié)語 結(jié)合以上幾點，本文在理論層面上簡單探討了我國中小企業(yè)營銷的渠道和策略，但值得強(qiáng)調(diào)的是，單純的依賴政府的政策支持或外部制度環(huán)境和市場功能的改變，并不能達(dá)到營銷的最佳效果。如果企業(yè)在國家已有制度環(huán)境和市場環(huán)境提供的可能性上，充分調(diào)動內(nèi)部資源配置要素，盡快建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，積極進(jìn)取，苦練內(nèi)功，倍守企業(yè)信譽(yù)，那么企業(yè)的營銷在我國一定會有一個長足的發(fā)展。

總而言之，營銷是新經(jīng)濟(jì)時代發(fā)展是必然趨勢，企業(yè)在規(guī)劃，制定戰(zhàn)略應(yīng)該時刻關(guān)注環(huán)境，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，將可持續(xù)性發(fā)展作為長期目標(biāo)，才能在競爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

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[4]萬后芬：《綠色營銷》，湖北人民出版社2000年版

第四篇：餐飲渠道營銷策略

餐飲渠道營銷策略

一、酒店：終端營銷的領(lǐng)導(dǎo)渠道

酒類行業(yè)的終端渠道主要有四種：零售店、超市、商場和酒店（即提供酒類商品消費的各種餐飲店），它們分別在酒類商品終端銷售中起著不同的作用。而酒店處于首要位置即領(lǐng)導(dǎo)渠道。

零售店：出售的商品多為中低檔次。到零售店購酒者多是購買那些正在流行且價位適中（大眾價）的酒類商品。他們不是消費潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，而是跟進(jìn)者，或者是與價格因素有關(guān)的隨意購買者，因而應(yīng)列到主導(dǎo)消費群之外。

超市與商場：超市購酒者大都不是直接消費者。家政管理者是超市的主要客戶群，此類購買者往往受家庭直接消費者的影響，指明購買某品牌。所以終端渠道領(lǐng)導(dǎo)者不屬于商場超市。酒店：在酒店中點酒，常常會相互影響，酒店之間也相互影響。當(dāng)酒店里的某個酒類品牌占有一定份額時，這個品牌就形成了在區(qū)隔市場和終端領(lǐng)導(dǎo)渠道作用。新品牌要想盡快且全面啟動區(qū)隔市場，必須在酒店上下功夫。

二、酒店經(jīng)營現(xiàn)狀

餐飲渠道是白酒的主流銷售渠道，但是白酒在餐飲渠道的競爭混亂無序：

1、酒店大多都要求賒銷供貨，而且多數(shù)店信譽(yù)不佳，風(fēng)險較大；

2、酒店銷售惡性競爭：進(jìn)店費、專銷費、開瓶費、促銷費、公關(guān)費等層層加價，造成產(chǎn)品銷售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本身價值。

3、利潤低。

4、銷售費用高。

三、產(chǎn)品定位劃定目標(biāo)酒店范圍

所謂產(chǎn)品中庸定位劃定目標(biāo)酒店類別法，即企業(yè)依據(jù)自身的綜合情況虛擬定位產(chǎn)品并與酒店市調(diào)相結(jié)合，平衡市場機(jī)會及自我機(jī)會，從而對主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)定位，進(jìn)而推向目標(biāo)酒店的中庸策略。

步驟如下：

1、依據(jù)企業(yè)的綜合情況，找出自己的特色，相對自己的特色假設(shè)（虛擬），將推向市場的主導(dǎo)產(chǎn)品定位，諸如包裝、設(shè)計、名字、價位等。

2、對目標(biāo)市場進(jìn)行全方位粗線條排查，以價位為支點，找出酒店有類似價位商品的暢銷品牌，設(shè)定為競爭對手（不超過兩個，最好是兩個）。

3、對其市場及產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致調(diào)查，并將其產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分對比，找出其優(yōu)勢與劣勢，同時分析自己虛擬產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，機(jī)會點就會很自然地呈現(xiàn)在面前。

4、在此基礎(chǔ)上對自己假設(shè)的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)定位，然后對目標(biāo)市場的酒店范圍進(jìn)行絕對值的界定。所謂酒店范圍絕對值就是能售自己主導(dǎo)產(chǎn)品的酒店的最高檔次與最低檔次之間的范圍。然后在絕對值范圍內(nèi)再度調(diào)查和篩選，才是有效酒店營銷不可分割的有機(jī)組成部分。

四、有效的酒店綜合調(diào)查

1.假設(shè)競爭對手暢銷產(chǎn)品的酒店調(diào)查

以價格為切入點選擇兩個競爭對手，最好是高于自己產(chǎn)品價位的一個，低于自己價位的一個。方法如下：A.服務(wù)人員詢問法：直接拜訪酒店的服務(wù)員，詢問你假定的價格范圍內(nèi)哪些品牌銷得快，以及有關(guān)配套促銷情況，諸如回收瓶蓋、贈送禮品等。由于大多數(shù)酒店的服務(wù)員訂臺都具有固定性，同時各個服務(wù)員對品牌的忠誠目標(biāo)又不盡相同，信息可能不全面，而吧臺小姐所掌握的信息就相對較全面。對服務(wù)員的調(diào)查內(nèi)容要以促銷手段為主，對服務(wù)員與吧臺小姐雙向詢問方能得出較全面的信息。該信息可能有誤，還需要相應(yīng)配套的相互調(diào)查印證的手段。

B.柜臺產(chǎn)品擺放位置觀察法：幾乎所有中高檔酒店，通過其酒柜上酒類產(chǎn)品的擺放，就能推斷出時下暢銷產(chǎn)品的名次及有關(guān)信息：名牌產(chǎn)品茅臺、五糧液、劍南春一般放在柜臺吧臺小姐頭上面的顯著位置，如果沒有這三個名牌，那么這個位置放的就是暢銷品牌，依據(jù)名牌度依次為中間→左邊→右邊。另一種情況，如果茅、五、劍三名牌占據(jù)了這三個位置，而你調(diào)查的又不是它們，只需看其下邊的一層的中間、左邊和右邊就行了，結(jié)果如上。當(dāng)然所謂的中左右是相對而言的，要看你調(diào)查的是何種類型的酒。如果是非常規(guī)容量包裝的產(chǎn)品，就不會擺在以上位置，縱然是暢銷產(chǎn)品，也會被放在柜臺的左下角或右下角，如100 ml裝的北京二鍋頭。

C.包裝物比例測定法：在酒店內(nèi)，找到存放酒類包裝物的地方，對瓶子/蓋子/盒子進(jìn)行歸類清點。但要有選擇，就是依據(jù)企業(yè)原來假設(shè)的競爭對手和對吧臺小姐詢問后的綜合，用清點的包裝物實數(shù)及比例進(jìn)行核實。

一般來說，清點酒盒或瓶蓋得出的結(jié)論偏差較大，而酒瓶由于其不可壓縮性的固體容積較大，不易于流失且常常集中擺放，所以清點瓶子準(zhǔn)確率較高。如果需要了解區(qū)隔市場酒店酒類消費的總體情況（比如容量及各種酒品牌的比率），可將各種品牌進(jìn)行清點，然后所有品牌瓶數(shù)量相加得出總瓶數(shù)量，計算出單個品牌占有率。

以上三種調(diào)查法都須堅持如下原則：

酒店數(shù)量：目標(biāo)酒店絕對值內(nèi)的60%以上；·去掉瓶子總數(shù)量最高和最低的酒店，取中間數(shù)的平均數(shù)量；·銷售率=競爭對手銷量／酒類平均銷量。

至此，通過綜合對比，自己企業(yè)的產(chǎn)品在區(qū)隔目標(biāo)市場的優(yōu)勢、劣勢及機(jī)會點就比較清晰了。A.主管行政部門調(diào)查：許多基本情況可以通過對行政部門的調(diào)查得到。如注冊情況/法人更換情況/經(jīng)營者與法人的關(guān)系/經(jīng)營者的個人情況/負(fù)債情況等。步驟如下：

1、確定行政主管部門：工商，稅務(wù)，衛(wèi)生防疫，水電。弄清行政部門的轄區(qū)主管部門。（1）工商部門入手：對轄區(qū)專管員調(diào)查，獲取該區(qū)酒店注冊登記情況，酒店經(jīng)營情況。規(guī)模，各酒店的特色及經(jīng)營發(fā)展史，酒店經(jīng)營者概況。切記：建立酒店及酒店經(jīng)營者個人基本檔案，以其他調(diào)查方式的核實。（2）稅務(wù)部門：通過對稅務(wù)專管員的調(diào)查，了解酒店能否按時交稅及專管員催交稅款的難易程度以及酒店的稅負(fù)情況，你對酒店的經(jīng)營情況也可略見一斑；（3）水電部門：能否按時交納水電費及拖欠情況與上面進(jìn)行驗證。（4）衛(wèi)生防疫部門：按規(guī)定，酒店工作人員需辦理健康證，所以通過衛(wèi)生防疫部門可了解員工流動情況及職工數(shù)量。通過對以上行政主管部門的調(diào)查與綜合分析，你應(yīng)該有一套輪廓比較分明的檔案了。官方雖具有權(quán)威性，但市場細(xì)節(jié)的確鑿性仍需其他社會調(diào)查來印證和補(bǔ)充。

2、酒店客人上座率觀察法：就餐時間，到目標(biāo)酒店巧妙地點一下臺位數(shù)量，并記錄單位時間內(nèi)多少臺位有客人就餐，就能算出上座率。調(diào)查上座率是為了掌握酒店的經(jīng)營平衡點即盈虧平衡點。三類酒店盈虧平衡點如下：·高檔酒店：上座率50％·中檔酒店：上座率60％·低檔酒店：上座率70％如低于平衡點，說明營業(yè)績效不佳，如高于平衡點，說明營業(yè)績效良好。

3、財務(wù)部“守株待兔”詢問法：財務(wù)部是酒店所有問題的核心，在此可以觀察并根據(jù)所需跟蹤詢問供貨單位工作人員，了解到酒店的信譽(yù)及許多其他情況。將官方調(diào)查與以上社會調(diào)查綜合在一起，你定會得出一個非常科學(xué)翔實的調(diào)查報告。

五、營銷策略

（一）80∶20法則推進(jìn)策略許多酒類企業(yè)做餐飲店產(chǎn)品推廣時，所選餐飲店的規(guī)模數(shù)量沒有錯，投入的人力物力也達(dá)到了平均比例，可餐飲店營銷的績效卻令人非常失望。雖然個別餐飲店有了明顯的銷售成績，可為什么帶不動市場？意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了80∶20法則，餐飲店酒類營銷也脫離不了這項法則。在你選擇的Ｘ家餐飲店中，你是否找到了在目標(biāo)市場餐飲店中數(shù)量上僅占20%卻起著80%領(lǐng)導(dǎo)消費潮流的這部分餐飲店?同時你又是否將80%的精力與資源用在這20%個酒店上，而將20%的精力與資源用在剩余80%的酒店上？在餐飲店產(chǎn)品營銷實踐中發(fā)現(xiàn)，在同一個目標(biāo)市場，相同檔次及類別的餐飲店中，也只有20%左右客人爆滿，生意興攏在這里。并非讓企業(yè)放棄80%的餐飲店，而是以20%為重點切入點，因為這20%能夠影響剩余的80%，拿下了這20%，另外80%的餐飲店就會給你的工作提供無形的方便，你只需付出20％的相關(guān)資源，就能獲得80%的餐飲店產(chǎn)品推廣的80%成績。

（二）智能公關(guān)餐飲店老板企業(yè)與客戶，沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。不能將“利益”狹義地理解為純粹的金錢交易，它是物質(zhì)與精神結(jié)合。因此對餐飲店老板及相關(guān)人員的公關(guān)，只靠單一的物質(zhì)刺激或小禮小節(jié)的情感投資會非常薄弱。所以，為了對餐飲店的可持續(xù)性運用和營銷，就必須采用智能整合公關(guān)策略。所謂智能整合公關(guān)，就是物質(zhì)與精神相結(jié)合的公關(guān)策略。1.特質(zhì)公關(guān)多數(shù)企業(yè)在對餐飲店老板的物質(zhì)公關(guān)中，大都以年為單位，總銷量多少，返回獎金或?qū)嵨锒嗌?。許多企業(yè)對客戶年終返利的承諾便無法及時按量兌現(xiàn)，返利在客戶中已失去了可信度。如果這樣，企業(yè)為什么不將年終返利比例通過核算，科學(xué)地分?jǐn)傇谌粘５墓P(guān)中呢？對餐飲店老板物質(zhì)公關(guān)可遵循如下原則：（1）預(yù)測目標(biāo)餐飲店的日、月、季、年銷售量；（2）在老板最放心的單位時間內(nèi)兌現(xiàn)利益；（3）對經(jīng)營、信譽(yù)及財務(wù)狀況都較好的餐飲店可依據(jù)調(diào)查和預(yù)測先付出一定的比例，最好以實物方式融入，如餐飲店里用的冰柜，財務(wù)室的空調(diào)或暖氣爐，大廳里有企業(yè)落款的名人字畫，門口的優(yōu)美飾物??·兌現(xiàn)時，企業(yè)中較當(dāng)家或較有權(quán)威的人出頭為最佳。2.情感網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建·建立餐飲店老板及其直系親屬或最親密者的個人檔案，弄清他們的嗜好，包括生日、平時的婚喪嫁娶；·依據(jù)財務(wù)核算，恰如其分地送去你的“關(guān)懷”和“禮儀”；·切記重大節(jié)日禮節(jié)性的拜訪，最好不以企業(yè)的名義，而是以你個人或家庭的名義。在以上情感投入中，一定要先抓重點，要以老板最關(guān)心的人或事為中心。要特別注意，不要在雖是老板的親屬但卻是老板討厭的人身上投入不該投入的情感。3.提供酒店經(jīng)營的服務(wù)某些客戶即使有不良嗜好，如果你使他感覺你以為他是誠實、正直、高尚、正派的，在大多數(shù)情況下都會有好的反應(yīng)。更何況，餐飲店老板是商業(yè)經(jīng)營者，他們的最大動機(jī)是盡一切力量賺取更大的營業(yè)利潤。當(dāng)他們個人的不良嗜好與戰(zhàn)略動機(jī)發(fā)生沖突時，個人嗜好往往會作出讓步，否則他絕對不是一個好的經(jīng)營者。一個非常重要的前提是：我們自己要具有積極向上的良好的動機(jī)。企業(yè)應(yīng)向餐飲店老板提供：·餐飲店管理與銷售方面的雜志報刊；·企業(yè)將餐飲店經(jīng)營當(dāng)成自己的事業(yè)去做，有針對性地向老板提供解決問題的方法與對策；·企業(yè)設(shè)置餐飲店營銷專家團(tuán)，定期免費為骨干餐飲店老板及有關(guān)人員培訓(xùn)，集中總部培訓(xùn)可增加餐飲店老板的自豪感，專家團(tuán)親自到區(qū)域市場培訓(xùn)可增加社會公關(guān)價值和區(qū)域凝聚力，這樣，餐飲店老板就會對企業(yè)產(chǎn)品的銷售有信心，不至于心中太空。沒有切實可行的方案及腳踏實地的執(zhí)行，所有的情感公關(guān)都將變得空洞且毫無意義。公關(guān)不是目的，而是為了更好地掌控。在以上對餐飲店老板的智能公關(guān)過程中，如何減少和杜絕呆賬與死賬，就只有“智者見智，仁者見仁”了。

（三）對優(yōu)秀服務(wù)員的動態(tài)公關(guān)與管理向餐飲店服務(wù)員回收瓶蓋、酒盒或其他什么東西，都只是經(jīng)濟(jì)利益上的刺激與促銷，具有時效性但卻缺乏穩(wěn)定性和長久性。優(yōu)秀服務(wù)員的比例也符合80∶20法則，大概有20％的優(yōu)秀服務(wù)員在餐飲店中起著80％的作用，按餐飲店服務(wù)員工作的分配情況，依次為吧臺收銀員、領(lǐng)班、重點包間的盯臺小姐。這些人才是大多數(shù)餐飲店都較歡迎的精英。建立餐飲店優(yōu)秀服務(wù)人員個人檔案，包括年齡/學(xué)歷/性格/嗜好/經(jīng)驗等（內(nèi)容隨著時間的推移而變化）；·在餐飲店老板的允許下，定期由企業(yè)組織的專家對優(yōu)秀服務(wù)員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并進(jìn)行考核，考核結(jié)果存檔，將優(yōu)秀的一面告知老板，將需要改進(jìn)的地方告訴該服務(wù)員；·組織有社會經(jīng)驗的優(yōu)秀服務(wù)員聯(lián)歡會或業(yè)務(wù)交流會

（四）鋪貨跟進(jìn)策略系統(tǒng)集中系統(tǒng)的鋪貨，需掌握如下原則：1.地毯式鋪貨：（1）時間上，速度快。一個市場的目標(biāo)餐飲店完成鋪貨，最長不要超過一個月。（2）空間上，密集推進(jìn)。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點，密集型相近延伸。（3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調(diào)機(jī)動力量加入鋪貨隊伍，但要統(tǒng)一指揮，分工明確。（4）手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化。（5）效果上，日日總結(jié)。每天鋪貨結(jié)束，都要召集有關(guān)人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問題，明確次日計劃。（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進(jìn)了餐飲店卻沒有被放上營業(yè)柜臺的情況。（7）爭取最佳柜臺位置。鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進(jìn)。2.宣傳促銷緊相隨：如果產(chǎn)品放在餐飲店的柜臺上過了導(dǎo)入期仍嚴(yán)重滯銷，餐飲店就會對企業(yè)的產(chǎn)品失去信心，他們不會讓滯銷的產(chǎn)品長期占據(jù)有限的營業(yè)柜臺空間，于是從柜臺上撤下企業(yè)的產(chǎn)品就在所難免；從消費的角度，產(chǎn)品老是在柜臺上擺著，沒有人推薦也沒有什么提醒賣點出現(xiàn)，點酒消費的食客就會慣性定位這種產(chǎn)品肯定滯銷或肯定不好。因此鋪貨只是餐飲店營銷相對獨立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利拓開餐飲店市場的關(guān)鍵。

（五）、整合境界酒店營銷需要以有效營銷為目的，以更加科學(xué)的控制為手段，以綜合主體網(wǎng)絡(luò)管理為過程有效整合營銷。這是市場行業(yè)專業(yè)化的客觀要求，也是取得戰(zhàn)略性整合成功的至高境界。

第五篇：房地產(chǎn)營銷策略及渠道

房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略

產(chǎn)品策略

打造房地產(chǎn)品牌(品牌戰(zhàn)略)。房地產(chǎn)營銷活動的營銷客體既房地產(chǎn)實體項目產(chǎn)品，當(dāng)然也包括相關(guān)的服務(wù)。作為市場營銷的核心策略與基礎(chǔ)策略, 產(chǎn)品策略要圍繞項目產(chǎn)品和服務(wù)展開, 即產(chǎn)品策略的重點在于實施差異化戰(zhàn)略與

打好差異化的牌就要突出地產(chǎn)項目產(chǎn)品在實體形態(tài)特征、區(qū)位條件、相關(guān)配套等方面的優(yōu)勢和特色, 充分顯示出項目的差異性, 具體如在建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計、建造質(zhì)量、景觀塑造、物業(yè)服務(wù)、地理區(qū)位、配套設(shè)施等方面的差異, 以此來作為細(xì)分目標(biāo)市場的依據(jù)之一, 滿足目標(biāo)市場的差異化需求。

同時房地產(chǎn)企業(yè)要做好品牌就要實施品牌，爭創(chuàng)名牌、發(fā)展名牌。品牌是現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的核心，它對內(nèi)提高員工盡職度，對外提高顧客忠誠度的重要保證。他是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能夠提高企業(yè)的附加值，能夠促進(jìn)企業(yè)的多元化、縱深化發(fā)展。憑借企業(yè)品牌優(yōu)勢，可以促進(jìn)市場營銷的開展，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

價格策略

價格是消費者最關(guān)心的，是影響消費者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的最終呀的因素。房地產(chǎn)價格涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益，是房地產(chǎn)市場競爭的重要手段。因此價格策略的制定要采取科學(xué)合理的方法，根據(jù)產(chǎn)品初始售價及各種環(huán)境等因素影響價格不時的變動，價格策略應(yīng)該包括：定價策略和調(diào)整策略。

定價策略，房地產(chǎn)產(chǎn)品定價受一系列的指標(biāo)來限制，范圍涉及土地成本、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、建筑規(guī)劃、消費能力、地段、戶型、景觀、配套、市場需求等方面，要按照各個因素所占的權(quán)重來計算樓盤的價格。樓盤的基準(zhǔn)價格和均價出來之后，開發(fā)商會根據(jù)周邊樓盤的價位，結(jié)合市場行情，以及當(dāng)?shù)厝说臉菍泳幼×?xí)慣來確定樓層差價和樓宇差價，給樓盤一個準(zhǔn)確的價格體系定位。

調(diào)價策略，在樓盤銷售的不同階段，開發(fā)商都會有調(diào)價策略，例如“低開高走”的方法，在樓盤開盤期價格一般是相對較低的初始價位，隨著工程主體的推進(jìn)和市場行情的變動，一兩個月再調(diào)價一次，逐漸增長；或者是“高開低走”的辦法，這樣的戰(zhàn)略一般適合高端樓盤，在初期掀起高價風(fēng)浪，用自身的高品質(zhì)，好區(qū)位和戶型賣個好價錢，到后期的時候一些差的區(qū)位和戶型就會適當(dāng)降價。渠道策略

房地產(chǎn)營銷渠道是指將房地產(chǎn)產(chǎn)品由開發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費者的途徑，是房地產(chǎn)營銷的重要環(huán)節(jié)。從房地產(chǎn)營銷的具體方式來看，主要有直接營銷渠道和間接營銷渠道兩種形式。

房地產(chǎn)直接營銷渠道。交易過程為房地產(chǎn)開發(fā)商—消費者。當(dāng)房地產(chǎn)項目產(chǎn)品有明確，固定的銷售對象；房地產(chǎn)市場高漲快速時，房地產(chǎn)開發(fā)商會自己銷售，當(dāng)然大型房地產(chǎn)開發(fā)公司有自己的營銷隊伍。直接營銷有利把開發(fā)商、樓盤、服務(wù)、消費者更緊密地聯(lián)系起來。

間接營銷渠道。交易過程為房地產(chǎn)開發(fā)商—中間商—消費者。房開商一般會將收益很增值能力一般的物業(yè)留給中間商經(jīng)營。

促銷策略

房地產(chǎn)市場營銷不僅要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠通過各種營銷渠道及合理的銷售價格, 將滿足市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費者, 還要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠利用各種方宣傳和溝通手段, 將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息傳遞給消費者, 促進(jìn)購買行為的發(fā)生。那么房地產(chǎn)企業(yè)的促銷策略一般包括人員促銷和非人員促銷兩類。

人員促銷是銷售人員與顧客直接、面對面的交談，將有關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)品的信息傳遞給顧客，增強(qiáng)顧客信任感，進(jìn)而促成購買。人員促銷是一種最有效的促銷方式，尤其是在爭取顧客偏好，建立顧客對本企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的信任和促成交易的人那個方面有顯著效果。但是銷售人員的素質(zhì)對促銷效果有一定的影響，銷售人員的成本比較高，所以人員促銷具有一定的局限性。

非人員促銷大多則是指利用各類廣告、進(jìn)行營業(yè)推廣或公共關(guān)系樹立企業(yè)品牌形象等手段, 進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷。這些促銷方式的影響面就比較廣泛，媒體效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益比較明顯。當(dāng)然人員促銷和非人員促銷的組合是房地產(chǎn)企業(yè)促銷的最重要最常用的手段。

2.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略存在的問題

目標(biāo)市場客戶定位模糊

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人民生活水平不斷提高，伴隨著對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求不斷提高；同時由于收入的差距，人民意識形態(tài)的差異，導(dǎo)致社會的整體消費群體之間對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求層次也存在差異,即房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求更是多層次的。而當(dāng)一些房地產(chǎn)企業(yè)卻忽視這種需求多層次性的特點, 只是盲目地進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，沒有自己明確的目標(biāo)客戶群體。從一方面反映出企業(yè)對目標(biāo)市場的定位模糊, 細(xì)分不明, 另一方面, 也表明目標(biāo)市場的模糊定位將導(dǎo)致整體房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)的不合理性, 中低收入人群住房困難的問題難以解決。

營銷策略陳舊

目前當(dāng)?shù)禺a(chǎn)企業(yè)促銷策略仍舊以電視廣告和平面廣告為主，過分依賴廣告，使得廣告的有效性成本居高不下，同時媒體的邊際收益也在不斷的下滑。另一方面網(wǎng)絡(luò)營銷漸漸興起和發(fā)展，整體來看大中型房地產(chǎn)企業(yè)的促銷策略比較多，經(jīng)濟(jì)效益比較好，但是一些小企業(yè)由于受到經(jīng)濟(jì)規(guī)模和品牌知名度的限制，采取的促銷策略更少，收益就更低，可能會促使企業(yè)進(jìn)一步縮減營銷投入。

市場調(diào)研不足，缺乏真實性

進(jìn)行市場調(diào)研是企業(yè)獲取真實資料數(shù)據(jù)的最直接來源, 是開展?fàn)I銷策劃的最重要依據(jù)。但當(dāng)前一些企業(yè)在開展市場調(diào)研時, 調(diào)查力度不夠, 缺乏真實的實地調(diào)研資料數(shù)據(jù),而又缺乏專家意見, 因此導(dǎo)致企業(yè)在制定項目市場營銷方案時, 只是片面地以書面報告的資料作為制定依據(jù), 而忽視了對目標(biāo)市場消費者的需求狀況、實際支付能力以及競爭者狀況的分析, 基礎(chǔ)依據(jù)的偏差最終造成營銷方案的偏差, 從而會制約市場營銷的效果, 影響企業(yè)經(jīng)營效益的實現(xiàn)。

缺乏規(guī)范的可行性分析

房地產(chǎn)開發(fā)受到很多經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受到許多不可預(yù)測因素的影響，這些些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項目的建設(shè)費用乃至決定項目的成敗。然

而，一些房地產(chǎn)開發(fā)商在前期策劃過程中對政策走勢缺乏敏銳的分析和判斷，不做規(guī)范的項目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個人經(jīng)驗和感覺進(jìn)行投資決策，營銷策略也不夠應(yīng)對變化，在價格調(diào)整時缺乏合理的調(diào)節(jié)機(jī)制，最終可能導(dǎo)致大量商品房滯銷。

3.房地產(chǎn)營銷企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新發(fā)展

隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和房地產(chǎn)市場的不斷成熟，傳統(tǒng)的市場營銷策略及其組合已經(jīng)無法滿足市場不斷發(fā)展的需要。房地產(chǎn)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，注重營銷策略的創(chuàng)新，這樣才能早激烈的競爭中立于不敗之地。

人文營銷

當(dāng)前社會文化對現(xiàn)代消費者的影響力越來越大，房地產(chǎn)企業(yè)也不例外。順應(yīng)時代發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)要“以人為本”，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊和高品位文化盡管的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現(xiàn)在開發(fā)商與顧客的關(guān)系上。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該更加注重與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動，展示企業(yè)文化的同時，讓顧客感受到關(guān)懷。人文營銷策略第三個方面體現(xiàn)在便利上，為顧客提供產(chǎn)品的使用便利和其他生活工作的便利。從整個房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。服務(wù)營銷

對顧客的服務(wù)應(yīng)該是貫穿整個房地產(chǎn)產(chǎn)品售前、售中、售后三個階段的。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費者提供真實的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感愛好的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；；第三，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注重商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對業(yè)主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方代理物業(yè)治理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時代發(fā)展的必然，同時也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。綠色營銷

居住環(huán)境已經(jīng)成為顧客選擇房地產(chǎn)產(chǎn)品的重要因素了，房地產(chǎn)產(chǎn)品的環(huán)境綠化覆蓋率也成為樓盤的賣點。于是企業(yè)，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。

4.房地產(chǎn)營銷渠道

營銷渠道是將殘品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者的途徑。房地產(chǎn)主要有兩種營銷渠道：自產(chǎn)自銷、委托代理。我公司采用委托代理。

委托代理公司可以整合社會資源。

我們都知道專業(yè)分工帶來的是節(jié)能、高效、低成本、高收益，合作是企業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)。開發(fā)商從本質(zhì)上講就是投資商，其自身優(yōu)勢在于資金融通與資源整合。由于房地產(chǎn)開發(fā)涉及資金融通、可行性研究、市場調(diào)研、概念定位、平面規(guī)劃、建筑設(shè)計、園林設(shè)計、建筑施工、樓盤銷售、廣告包裝、物業(yè)管理等許多專業(yè)知識，一般的開發(fā)商不可能事必躬親、包打天下，也沒必要樣樣精通。發(fā)展商完全可以充分利用市場上各類房地產(chǎn)咨詢專業(yè)機(jī)構(gòu)資源，“無為而治”