第一篇：中國(guó)聯(lián)通CDMA營(yíng)銷渠道策略初探.

CDMA業(yè)務(wù)自2002年1月18日正式運(yùn)營(yíng)以來(lái)，中國(guó)聯(lián)通作為唯一的運(yùn)營(yíng)商，在CDMA業(yè)務(wù)拓展上開(kāi)拓了一種全新的、與GSM業(yè)務(wù)發(fā)展截然不同的營(yíng)銷模式——以我為主，引導(dǎo)需求，牢牢把握CDMA產(chǎn)業(yè)鏈主動(dòng)權(quán)，采取各種方式捆綁銷售，促進(jìn)了CDMA業(yè)務(wù)的跨越式發(fā)展。截止到2004年9月底，CDMA用戶數(shù)達(dá)到2583.2萬(wàn)戶，聯(lián)通新時(shí)空CDMA在市場(chǎng)上交出了一份尚為完美的答卷。

從目前社會(huì)各界對(duì)中國(guó)聯(lián)通現(xiàn)行CDMA營(yíng)銷模式的評(píng)價(jià)來(lái)看，可謂褒貶不一，為了尋找一條更為健康、成本更低、有利于可持續(xù)發(fā)展的發(fā)展之路，我們把CDMA的營(yíng)銷渠道策略放到整個(gè)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道模式變遷的歷史長(zhǎng)河中去審視，去觀照，探討下一步CDMA渠道策略，應(yīng)該是大有裨益的。

一、移動(dòng)通信業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道策略的變遷

我們所說(shuō)的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)有兩個(gè)層面，一個(gè)是移動(dòng)終端設(shè)備，也就是手機(jī)的營(yíng)銷；一個(gè)是電信運(yùn)營(yíng)商所提供的產(chǎn)品，也就是手機(jī)卡（移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)的物質(zhì)載體）的營(yíng)銷，而后者往往是伴隨著前者的出現(xiàn)而出現(xiàn)的，手機(jī)銷售的渠道同時(shí)也是用戶購(gòu)買手機(jī)卡的主渠道。從移動(dòng)通信業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式的變遷來(lái)看，在上個(gè)世紀(jì)90年代初，移動(dòng)通信處于市場(chǎng)導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，市場(chǎng)為賣方市場(chǎng)，移動(dòng)業(yè)務(wù)最初走的是自有渠道為主的銷售模式，直到90年代中后期，移動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展期和成熟期，并延續(xù)到現(xiàn)在，才形成了以分銷為主，營(yíng)銷渠道更加多元化的局面。

從整個(gè)國(guó)內(nèi)的手機(jī)渠道現(xiàn)狀來(lái)看，目前手機(jī)銷售的渠道大致上分為三類：

第一類就是傳統(tǒng)的代理分銷渠道。這部分渠道成員通常作為一級(jí)代理商代理廠家的產(chǎn)品，如蜂星電訊、中郵普泰、深圳天音等。這部分渠道商由于熟悉電信領(lǐng)域、具有較為成熟的市場(chǎng)代理經(jīng)驗(yàn)，往往是一家代理多家品牌的產(chǎn)品。該模式通過(guò)國(guó)包――省包――地包――終端代理商的渠道體系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的覆蓋，遍布全國(guó)各市縣的終端代理商成為手機(jī)卡銷售的主渠道之一。由于渠道的扁平化趨勢(shì)，該渠道受到一定的沖擊，不過(guò)在今后較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，仍是中國(guó)手機(jī)銷售的一個(gè)主力軍。

第二類是傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)和家電連鎖賣場(chǎng)。對(duì)于傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)，由于商業(yè)信譽(yù)好，客流量大，在經(jīng)營(yíng)手機(jī)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，單店銷量大。對(duì)于家電連鎖超市，由于覆蓋面廣、進(jìn)貨量大、經(jīng)營(yíng)靈活，可以更為直接地面對(duì)終端用戶，特別是在價(jià)格上的策略十分靈活，成為手機(jī)銷售渠道的新軍，國(guó)內(nèi)著

名的家電連鎖超市如國(guó)美電器、蘇寧電器、三聯(lián)家電、永樂(lè)家電等，手機(jī)的銷售在其產(chǎn)品群中占有越來(lái)越大的銷售份額。由于該渠道大部分

為直供，在價(jià)格成本方面具有較大的優(yōu)勢(shì)。

第三類是全國(guó)專業(yè)手機(jī)連鎖超市。該渠道是伴隨著手機(jī)分銷而崛起的手機(jī)全國(guó)連鎖店，如協(xié)亨、迪信通、中域電訊等。該渠道由于全國(guó)連鎖，進(jìn)貨量大，可以爭(zhēng)取到廠家的直供價(jià)格，經(jīng)營(yíng)方式比較靈活，促銷手段比較豐富，成為手機(jī)銷售不可忽視的一大力量。

正是有了以上種種豐富的銷售渠道，才更好地推動(dòng)了國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)品的銷售和整個(gè)移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展。截止到2003年9月底，國(guó)內(nèi)移動(dòng)電話用戶超過(guò)3.2億戶，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)渠道的多元化貢獻(xiàn)居功至偉。

二、目前的CDMA手機(jī)渠道現(xiàn)狀

相對(duì)于較為成熟的GSM手機(jī)銷售渠道，作為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的新貴，CDMA手機(jī)顯然還不夠成熟。經(jīng)過(guò)了前兩年的市場(chǎng)導(dǎo)入，目前進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，但CDMA手機(jī)銷售市場(chǎng)還沒(méi)有完全開(kāi)放，營(yíng)銷渠道比較單

一、封閉，其主要的銷售渠道大致分為以下兩類。

一是聯(lián)通及其渠道代售。聯(lián)通建設(shè)了CDMA網(wǎng)絡(luò)，在市場(chǎng)發(fā)展初期，銷售渠道是以聯(lián)通指定的代理為主的。在CDMA銷售前期，主要的渠道也就是為數(shù)不多聯(lián)通的傳統(tǒng)渠道。由于中國(guó)聯(lián)通在CDMA銷售中采取了預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)、擔(dān)保送手機(jī)等捆綁銷售模式，在業(yè)務(wù)發(fā)展上倚重直銷，從而主導(dǎo)了目前的CDMA手機(jī)銷售，聯(lián)通儼然是全國(guó)各大CDMA手機(jī)廠商最大的銷售渠道，包括眾多的家電連鎖如國(guó)美、蘇寧等在CDMA手機(jī)的投入相對(duì)GSM手機(jī)都不大，普通代理商經(jīng)銷CDMA手機(jī)的動(dòng)力不足，CDMA手機(jī)真正的充分競(jìng)爭(zhēng)的局面尚未形成。作為一種要向全國(guó)推廣的新技術(shù)和新產(chǎn)品，僅僅依靠聯(lián)通是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須依靠社會(huì)渠道的力量，形成手機(jī)終端的充分、自由競(jìng)爭(zhēng)，才能真正形成CDMA發(fā)展的良性局面。

二是與聯(lián)通合作、實(shí)行話費(fèi)分帳的家電連鎖賣場(chǎng)和手機(jī)連鎖超市。比較著名的是上海聯(lián)通的永樂(lè)模式。永樂(lè)家電與聯(lián)通公司簽訂話費(fèi)分帳協(xié)議，從CDMA手機(jī)廠家包銷CDMA手機(jī)（爭(zhēng)取最低進(jìn)貨價(jià)），在終端銷售時(shí)與用戶簽定消費(fèi)協(xié)議，限定用戶消費(fèi)額度和在網(wǎng)時(shí)間，從而將CDMA手機(jī)的價(jià)格降到與G網(wǎng)手機(jī)相比更有競(jìng)爭(zhēng)力的水平，永樂(lè)家電手機(jī)降價(jià)差額和銷售利潤(rùn)來(lái)自于與聯(lián)通的長(zhǎng)期話費(fèi)分帳。上海聯(lián)通通過(guò)與迪信通、協(xié)亨等也建立了類似的合作關(guān)系，從而讓CDMA手機(jī)銷售回歸正常的渠道，降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，上海聯(lián)通也一舉成為中國(guó)聯(lián)

通在2004年最贏利的分公司。不過(guò)由于上述模式是建立在個(gè)人客戶信用基礎(chǔ)之上的，其它省市并具備上海地區(qū)所具備的個(gè)人信用體系如社?？ǖ?，因此還未能形成覆蓋全國(guó)的渠道。

總的看來(lái)，相比已經(jīng)成熟了的GSM手機(jī)市場(chǎng)，渠道的不開(kāi)放在一定程度上阻礙

了CDMA手機(jī)產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)的CDMA手機(jī)渠道還屬于蓄勢(shì)待發(fā)的建設(shè)階段。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，整個(gè)CDMA市場(chǎng)的成熟，必須依靠CDMA營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新。培育一個(gè)成熟、暢通的營(yíng)銷渠道體系，對(duì)下一步CDMA的發(fā)展甚至是決定性的。

三、移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道二維分析

根據(jù)運(yùn)營(yíng)商和社會(huì)渠道的參與、控制程度兩個(gè)維度，我們將移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的營(yíng)銷分為四個(gè)象限，具體如下表：

第Ⅰ象限：以傳統(tǒng)分銷渠道的滲透為主，側(cè)重于對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。渠道有扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，同時(shí)向二、三級(jí)市場(chǎng)深度滲透的趨勢(shì)。GSM市場(chǎng)主要處于這個(gè)區(qū)域。該區(qū)域的優(yōu)勢(shì)在于點(diǎn)多面廣，競(jìng)爭(zhēng)充分，劣勢(shì)在于運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端客戶的控制力度較弱，對(duì)運(yùn)營(yíng)商推廣新業(yè)務(wù)和3G業(yè)務(wù)不利。

第Ⅲ象限：為初級(jí)發(fā)展階段，運(yùn)營(yíng)商和社會(huì)渠道的介入都比較小。該階段不確定性很多，比如現(xiàn)在熱炒的3G，由于最終的標(biāo)準(zhǔn)和3G牌照歸屬尚未確定，運(yùn)營(yíng)商處于試驗(yàn)階段，社會(huì)渠道處于觀望階段，在正式的方向確定之前，雙方介入力度都比較小。

第Ⅳ象限：以運(yùn)營(yíng)商自有渠道銷售為主，主要通過(guò)自有營(yíng)業(yè)廳、針對(duì)目標(biāo)用戶的直銷方式進(jìn)行。中國(guó)移動(dòng)的定制手機(jī)――心機(jī)、中國(guó)聯(lián)通CDMA預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)、擔(dān)保送手機(jī)都屬于此類。該方式的優(yōu)勢(shì)在于，運(yùn)營(yíng)商可以按照自己的意愿影響客戶，根據(jù)客戶需求為其量身定做產(chǎn)品，有利于新業(yè)務(wù)的開(kāi)展，缺點(diǎn)在于面比較窄，容易造成與普通社會(huì)渠道的沖突，雙方關(guān)系不易協(xié)調(diào)。

第Ⅱ象限：戰(zhàn)略聯(lián)盟階段，通過(guò)對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)空間的調(diào)整，雙方均深度介入，合理分工，屬于對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的二次劃分。隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，增量市場(chǎng)的飽和，運(yùn)營(yíng)商為了爭(zhēng)奪收益日益降低的增量市場(chǎng)，為了搶奪收益較大的存量市場(chǎng)，會(huì)與渠道商加強(qiáng)合作，“以客戶為中心”，降低入網(wǎng)和轉(zhuǎn)網(wǎng)門(mén)檻，先把客戶“網(wǎng)”進(jìn)來(lái)，然后雙方對(duì)用戶長(zhǎng)期在網(wǎng)所創(chuàng)造的收益進(jìn)行分帳。該方式，屬于雙方對(duì)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收益的劃分，隨著該階段的到來(lái)，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)水平會(huì)降到社會(huì)平均利潤(rùn)水平上來(lái)。

從各個(gè)階段的演進(jìn)來(lái)看，第Ⅰ、第Ⅳ有向第Ⅱ演進(jìn)的趨勢(shì)。合作、共享

將成為營(yíng)銷渠道演進(jìn)的主旋律。

四、制勝之道：下一步CDMA渠道策略初探

現(xiàn)階段我們?nèi)绾沃贫–DMA手機(jī)的渠道策略，使這個(gè)市場(chǎng)順利過(guò)渡到繁榮發(fā)展的成熟階段呢？基于上述分析，筆者拋磚引玉如下：

1、堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，準(zhǔn)確把握聯(lián)通在CDMA產(chǎn)業(yè)鏈上的作用和定位，逐步放開(kāi)搞活，讓CDMA手機(jī)銷售回歸正常渠道

聯(lián)通公司主導(dǎo)CDMA手

機(jī)的銷售，一方面造成大量手機(jī)廠家一味依靠聯(lián)通公司，社會(huì)渠道銷售CDMA手機(jī)的積極性受到壓抑，手機(jī)銷售的社會(huì)化遙遙無(wú)期，另一方面，造成聯(lián)通苦苦掙扎在CDMA手機(jī)的終端銷售上，手機(jī)補(bǔ)貼成本在整個(gè)經(jīng)營(yíng)成本中所占比例過(guò)高，浪費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力，而且承擔(dān)了大量手機(jī)的庫(kù)存、貶值風(fēng)險(xiǎn)，這與聯(lián)通公司作為電信運(yùn)營(yíng)商的定位是極不相符的。

為了改變聯(lián)通在CDMA營(yíng)銷渠道上唱“獨(dú)角戲”的局面，就必須堅(jiān)持科學(xué)的發(fā)展觀，改變聯(lián)通公司在整個(gè)CDMA營(yíng)銷渠道上的定位，一方面，聯(lián)通公司應(yīng)擺脫全面經(jīng)營(yíng)CDMA手機(jī)的現(xiàn)狀，除了因推廣增值業(yè)務(wù)、3G業(yè)務(wù)和客戶積分回報(bào)定制、采購(gòu)手機(jī)之外，應(yīng)把主要精力轉(zhuǎn)移到提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù)品牌上來(lái)，打造聯(lián)通的核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，要采取有效措施激活渠道政策，放開(kāi)渠道，依靠靈活多變的渠道政策，對(duì)消費(fèi)者和渠道同時(shí)讓利，讓手機(jī)的銷售回歸正常渠道，讓產(chǎn)品有更多地與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，形成CDMA手機(jī)終端自由、充分競(jìng)爭(zhēng)的局面。

2、與大型終端零售商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)利益共享，建立起聯(lián)通、手機(jī)零售商、用戶三贏的關(guān)系。

要實(shí)現(xiàn)CDMA銷售的真正轉(zhuǎn)型，聯(lián)通還有較長(zhǎng)的路要走。在經(jīng)過(guò)三期網(wǎng)絡(luò)工程建設(shè)投入后，聯(lián)通必須努力創(chuàng)造更高的營(yíng)業(yè)收入,才能確保在支付前期的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入分?jǐn)偤?，獲取更大的利潤(rùn)。從目前移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，新增用戶的ARPU值是逐步走低的，僅僅依靠增量市場(chǎng)來(lái)促進(jìn)收入的跨越式增長(zhǎng)是不現(xiàn)實(shí)的，所以必須增量、存量市場(chǎng)并重。要爭(zhēng)取存量市場(chǎng)，就必須采取特殊措施，來(lái)解決用戶的換機(jī)、換號(hào)（包括呼叫轉(zhuǎn)移）和保證用戶長(zhǎng)期在網(wǎng)三大障礙。由于聯(lián)通公司不能直接經(jīng)營(yíng)手機(jī)，因此可采取以下兩項(xiàng)措施：

一是與終端零售商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，零售商既可以為國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)等超級(jí)終端，也可以是大型商場(chǎng)、普通渠道商。聯(lián)通、零售商和用戶之間簽定三方協(xié)議，三方的具體分工為：聯(lián)通公司制定有競(jìng)爭(zhēng)力的資費(fèi)政策（不一定最優(yōu)惠），零售商負(fù)責(zé)批量采購(gòu)機(jī)器，爭(zhēng)取廠家供貨最

大優(yōu)惠，并在銷售手機(jī)時(shí)進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼，將手機(jī)價(jià)格降低到令消費(fèi)者“心動(dòng)”的程度。對(duì)于購(gòu)機(jī)入網(wǎng)用戶，三方簽約，用戶承諾一定的消費(fèi)額度和在網(wǎng)期限，用戶信用通過(guò)繳納押金、存折（或銀行卡）資金凍結(jié)等方式來(lái)保證。

二是將經(jīng)營(yíng)聯(lián)通業(yè)務(wù)的終端零售商作為公司的手機(jī)供貨商，聯(lián)通選擇一批價(jià)格適中的暢銷手機(jī)，通過(guò)終端供貨商之間的競(jìng)價(jià)爭(zhēng)取手機(jī)現(xiàn)行最低供貨價(jià)格，然后聯(lián)通與供貨價(jià)最低的零售商簽定手機(jī)供貨協(xié)議，由零售商采購(gòu)手機(jī)，鋪貨給聯(lián)通，聯(lián)通負(fù)責(zé)制定相應(yīng)的手機(jī)政策通過(guò)可控的零售渠道進(jìn)行銷售，手機(jī)銷售后零售商與聯(lián)通公司定期進(jìn)行結(jié)算，對(duì)于滯銷的手機(jī)，雙方可在協(xié)議中商定在一定的期限內(nèi)手機(jī)出現(xiàn)滯銷，在包裝完整的情況下，聯(lián)通公司可以退還給供貨商。通過(guò)該方式，可以鼓勵(lì)終端零售商采購(gòu)手機(jī)，并逐步過(guò)渡到自行進(jìn)貨、自行組織銷售的階段。

3、采取“推拉結(jié)合”的促銷策略，提高CDMA手機(jī)在終端渠道的推介率

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，終端促銷成為致勝的重要手段。從GSM手機(jī)方面來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)和終端促銷戰(zhàn)成為短期促銷最有效的促銷方式。從CDMA方面來(lái)說(shuō)，由于廠家和經(jīng)銷商把大部分精力用在了與聯(lián)通公司的公關(guān)上面，對(duì)CDMA手機(jī)的促銷力度明顯不足，對(duì)終端促銷的重視程度不夠，促銷獎(jiǎng)勵(lì)無(wú)法發(fā)揮最大效應(yīng)，存在促銷獎(jiǎng)品攔截現(xiàn)象，無(wú)法發(fā)揮對(duì)終端客戶的吸引作用。

下一步，CDMA手機(jī)回歸正常渠道后，必須采取推拉結(jié)合的促銷策略，才能提高CDMA手機(jī)的推介率：

推的策略：主要為針對(duì)零售商店員和促銷員的促銷激勵(lì)。在同等購(gòu)買條件下，店員和促銷員的推介是影響客戶購(gòu)買的重要因素，針對(duì)代理商店員或促銷員進(jìn)行培訓(xùn)，制定適宜的獎(jiǎng)勵(lì)政策，如單機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，銷售積分獎(jiǎng)勵(lì)等，可以讓產(chǎn)品有更多被推薦的機(jī)會(huì)，交易的成功率自然會(huì)有大的提高。

拉的策略：主要針對(duì)消費(fèi)者的促銷激勵(lì)。主要通過(guò)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送禮盒、贈(zèng)送運(yùn)營(yíng)商的通信卡等方式進(jìn)行，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，該方式對(duì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇具有很大的作用。該方式能否取得較大效果，取決于誘因?qū)οM(fèi)者的吸引力、促銷激勵(lì)到達(dá)消費(fèi)者的比例。

CDMA營(yíng)銷渠道策略是一項(xiàng)關(guān)系到CDMA發(fā)展生死存亡的策略，如果聯(lián)通公司仍然固守現(xiàn)行的渠道策略，憑借聯(lián)通公司目前在競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位，其今后的發(fā)展并不樂(lè)觀。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中唯一不變的原則是變，只有因時(shí)而變，對(duì)不適應(yīng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康、可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷渠道進(jìn)行變革，才能適應(yīng)生產(chǎn)力 的發(fā)展，才能保證利潤(rùn)的逐步提高。

我們期待著聯(lián)通公司在今后的發(fā)展中給我們帶來(lái)驚喜。

第二篇：中國(guó)聯(lián)通社會(huì)營(yíng)銷渠道管理辦法

中國(guó)聯(lián)通黑龍江省分公司 社會(huì)營(yíng)銷渠道管理辦法

（2015年修訂版）第一章 總則

第一條 為了構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷渠道體系，充分利用社會(huì)力量，促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，在合作共贏的基礎(chǔ)上，逐步建立穩(wěn)固的渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，同時(shí)提高對(duì)社會(huì)渠道的管理水平，特制定本辦法。

第二條 社會(huì)渠道是中國(guó)聯(lián)通營(yíng)銷渠道體系的重要組成部分，是中國(guó)聯(lián)通充分利用社會(huì)資源，構(gòu)建以運(yùn)營(yíng)商為核心、面向最終客戶的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重要組成部分。

第三條 本辦法適用于全省各級(jí)分公司社會(huì)營(yíng)銷渠道的管理。

第四條 各地市分公司應(yīng)在本辦法基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r制定具體細(xì)則。

第二章 社會(huì)營(yíng)銷渠道定義

第五條 本辦法中的社會(huì)營(yíng)銷渠道是指利用自身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，代理銷售中國(guó)聯(lián)通的產(chǎn)品和服務(wù)，并取得相應(yīng)收益的外部

—1— 機(jī)構(gòu)(以下簡(jiǎn)稱“代理商”)。

依據(jù)代理商與客戶接觸方式的不同，將社會(huì)渠道分為三種類型，分別為社會(huì)實(shí)體渠道、社會(huì)直銷渠道和社會(huì)電子渠道。

社會(huì)實(shí)體渠道是指與中國(guó)聯(lián)通簽署業(yè)務(wù)代理協(xié)議，通過(guò)門(mén)店、專區(qū)/專柜等實(shí)體營(yíng)業(yè)服務(wù)場(chǎng)所接觸客戶，代理銷售中國(guó)聯(lián)通產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)渠道。社會(huì)直銷渠道是指與中國(guó)聯(lián)通簽署業(yè)務(wù)代理協(xié)議，無(wú)實(shí)體營(yíng)業(yè)服務(wù)場(chǎng)所，采用人員直銷方式代理銷售中國(guó)聯(lián)通產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)渠道。社會(huì)電子渠道是指與中國(guó)聯(lián)通簽署業(yè)務(wù)代理協(xié)議，采用互聯(lián)網(wǎng)、電話、電視等電子化手段代理銷售中國(guó)聯(lián)通產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)渠道。

第三章 代理商管理原則與職責(zé)分工

第六條 代理商管理原則

（一）對(duì)代理商建立準(zhǔn)入退出機(jī)制，在合作期間實(shí)施考核管理。

（二）依據(jù)代理商的規(guī)模大小、地域?qū)傩缘冗M(jìn)行分級(jí)分類；對(duì)不同級(jí)別的代理商，實(shí)施差異化的保證金、信用額度及渠道拓展服務(wù)費(fèi)政策。

（三）對(duì)代理商實(shí)施統(tǒng)一行為規(guī)范管理，對(duì)代理商經(jīng)營(yíng)行為準(zhǔn)則、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、人員管理、宣傳方式、相關(guān)財(cái)

—2— 務(wù)等進(jìn)行規(guī)范與考核。

第七條 代理商管理職責(zé)分工

（一）省公司社會(huì)渠道運(yùn)營(yíng)中心

負(fù)責(zé)制定社會(huì)渠道總體原則和總體規(guī)劃；負(fù)責(zé)制定社會(huì)營(yíng) 銷渠道管理辦法，明確代理商管理原則，準(zhǔn)入資質(zhì)要求、條件與退出流程；負(fù)責(zé)制定社會(huì)渠道分類分級(jí)的原則與辦法。

（二）地市分公司社會(huì)渠道運(yùn)營(yíng)中心

負(fù)責(zé)制定本地社會(huì)渠道發(fā)展規(guī)劃；負(fù)責(zé)在省公司社會(huì)營(yíng)銷渠道管理辦法基礎(chǔ)上制定相應(yīng)細(xì)則；在省公司社會(huì)渠道分類分級(jí)管理辦法基礎(chǔ)上制定相應(yīng)實(shí)施細(xì)則。

（三）其他社會(huì)渠道管理部門(mén)

負(fù)責(zé)根據(jù)制定的發(fā)展規(guī)劃，開(kāi)展社會(huì)渠道的建設(shè)、代理協(xié)議簽署及日常管理；負(fù)責(zé)具體執(zhí)行社會(huì)營(yíng)銷渠道管理辦法和各項(xiàng)實(shí)施細(xì)則。

第四章 代理商準(zhǔn)入、協(xié)議變更、續(xù)簽與終止 第八條 代理商準(zhǔn)入基本條件

（一）資質(zhì)要求

中國(guó)聯(lián)通各級(jí)代理商必須是法人實(shí)體或具有經(jīng)營(yíng)主體資格的其他組織，不允許發(fā)展自然人代理。

—3— 法人實(shí)體主要指企業(yè)法人和事業(yè)單位法人。其他組織主要包括個(gè)人獨(dú)資企業(yè)（不包括屬于有限責(zé)任公司的一人公司）、合伙企業(yè)、合伙型聯(lián)營(yíng)企業(yè)、中外合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)、法人依法設(shè)立分支機(jī)構(gòu)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道、村辦企業(yè)、個(gè)體工商戶和民政部門(mén)核準(zhǔn)的社會(huì)團(tuán)體。法人實(shí)體、其他組織的認(rèn)定材料參見(jiàn)附件1。

（二）無(wú)違法或違規(guī)經(jīng)營(yíng)的不良記錄。

（三）認(rèn)同中國(guó)聯(lián)通發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)文化，愿意按雙方協(xié)議要求接受中國(guó)聯(lián)通的管理。

（四）中國(guó)聯(lián)通各類各級(jí)代理商必須有固定的辦公或者銷售、服務(wù)場(chǎng)所，符合國(guó)家關(guān)于用戶真實(shí)身份信息登記和保護(hù)法律法規(guī)要求，具備用戶真實(shí)身份信息登記和保護(hù)的能力，同時(shí)擁有一定的資金實(shí)力、專業(yè)的銷售及服務(wù)隊(duì)伍資源、客戶資源、銷售渠道資源、技術(shù)支持能力等。

第九條 代理商準(zhǔn)入流程（參見(jiàn)附件2）包括初步接觸、訪談考察、綜合評(píng)估、簽約并進(jìn)入考察期、考察期滿評(píng)估和日常管理評(píng)估六個(gè)步驟，其中簽約協(xié)議（模版參考合同管理系統(tǒng)總部關(guān)于實(shí)名制和折扣銷售分別制定的模板）應(yīng)對(duì)代理業(yè)務(wù)種類、代理區(qū)域、用戶信息登記與安全等做出明確規(guī)定，代理資格有效期一般為一年，代理期限可根據(jù)代理業(yè)務(wù)考核進(jìn)行續(xù)延。

—4— 第十條 新招募的代理商原則上應(yīng)在代理協(xié)議簽署生效后即繳納初始保證金。嚴(yán)格禁止代理商向客戶收取保證金或變相將保證金費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給客戶的行為。代理商保證金與信用管理要求參見(jiàn)附件3。

第十一條 各分公司在確認(rèn)保證金到賬后，可根據(jù)代理商要求提供代理資格授權(quán)文件，即《代理資格證明》（模版參見(jiàn)附件4）?！洞碣Y格證明》的有效期限應(yīng)與代理協(xié)議保持一致。

第十二條 根據(jù)代理協(xié)議的業(yè)務(wù)種類、代理范圍、渠道規(guī)模等，各級(jí)公司應(yīng)給代理商提供相應(yīng)系統(tǒng)工號(hào)，并根據(jù)其代理業(yè)務(wù)種類、規(guī)模變化及時(shí)增加或關(guān)閉系統(tǒng)工號(hào)等。

第十三條 代理商需要變更名稱、地址、注冊(cè)信息、法人代表等相關(guān)信息時(shí)，須提交信息變更申請(qǐng)。其中代理商公司名稱變更須比照招募時(shí)的報(bào)備材料提交變更后的材料。

第十四條 公司與代理商簽訂的業(yè)務(wù)代理協(xié)議到期前，各級(jí)公司需對(duì)代理商在協(xié)議期內(nèi)的表現(xiàn)進(jìn)行綜合評(píng)估，對(duì)評(píng)估通過(guò)的代理商可續(xù)簽協(xié)議。

第十五條 代理商合作終止分為主動(dòng)終止、自動(dòng)終止與被動(dòng)終止三種。主動(dòng)終止是指代理商在協(xié)議有效期內(nèi)提出終止協(xié)議請(qǐng)求。自動(dòng)終止是指協(xié)議期滿后表示不再續(xù)簽協(xié)議。被動(dòng)終止是指在協(xié)議期內(nèi)由中國(guó)聯(lián)通提出的終止。代理商終止流程參見(jiàn)附件5。

—5— 第十六條 代理商代理業(yè)務(wù)過(guò)程中如有違反業(yè)務(wù)代理協(xié)議相關(guān)條款行為的，分公司根據(jù)協(xié)議約定追究代理商違約責(zé)任，情節(jié)嚴(yán)重的可以取消代理資格。相關(guān)規(guī)定需在業(yè)務(wù)代理協(xié)議中明確。除業(yè)務(wù)發(fā)展類獎(jiǎng)罰指標(biāo)明確外，出現(xiàn)業(yè)務(wù)違規(guī)操作方面也要有明確的處罰說(shuō)明，包括明確處罰涉及的項(xiàng)目類別（例如實(shí)名制、一個(gè)證件私自多開(kāi)用戶等），明確處罰標(biāo)準(zhǔn)具體的金額（例如扣罰多少額度抵押金、傭金，還是工號(hào)封停等），要有明確的實(shí)施操作流程。

第五章 代理商經(jīng)營(yíng)過(guò)程管理

第十七條 分公司應(yīng)制定代理商行為規(guī)范（參考附件6），對(duì)代理商經(jīng)營(yíng)行為準(zhǔn)則、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、人員管理、宣傳方式等進(jìn)行規(guī)范管理。

第十八條 代理商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范參照中國(guó)聯(lián)通客戶服務(wù)業(yè)務(wù)管理規(guī)范執(zhí)行。

第十九條 代理商應(yīng)當(dāng)依法對(duì)用戶出示的證件進(jìn)行查驗(yàn)，并如實(shí)登記證件類別以及證件上所記載的姓名（名稱）、號(hào)碼、住址信息；對(duì)于用戶委托他人辦理入網(wǎng)手續(xù)的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)查驗(yàn)受托人的證件并登記受托人的上述信息。具體遵照國(guó)家法律法規(guī)、部門(mén)規(guī)章和中國(guó)聯(lián)通客戶資料管理規(guī)范執(zhí)行。

—6— 第二十條 業(yè)務(wù)受理流程

（一）身份驗(yàn)證環(huán)節(jié)。必須按照實(shí)名制業(yè)務(wù)辦理要求，進(jìn)行客戶身份驗(yàn)證，客戶無(wú)法出示，堅(jiān)決不能辦理。

（二）客戶簽字確認(rèn)環(huán)節(jié)。辦理業(yè)務(wù)時(shí)，必須將客戶資料信息（姓名、身份證號(hào)、住址、身份證復(fù)印件正反面）、業(yè)務(wù)類型、號(hào)碼等重要信息在機(jī)打工單上進(jìn)行準(zhǔn)確填寫(xiě)，必須讓客戶親筆簽字確認(rèn)。

（三）客戶資料保存環(huán)節(jié)。代理商在沒(méi)上交聯(lián)通公司客戶資料期間，要妥善做好客戶資料的保管工作，有固定的位置存放，保證不丟失、損壞。

第二十一條 業(yè)務(wù)管理流程

（一）渠道客戶資料收集存檔。城區(qū)社會(huì)渠道辦理業(yè)務(wù)后，用戶簽字工單要及時(shí)完整理整收回存檔。即，以渠道網(wǎng)格為單位，由包區(qū)渠道經(jīng)理每天上門(mén)收取一次，以網(wǎng)格為單位進(jìn)行保管；每周上交所屬市社會(huì)渠道運(yùn)營(yíng)中心和縣銷售管理中心；市社會(huì)渠道運(yùn)營(yíng)中心和縣銷售管理中心每周（最遲半個(gè)月）將資料上交公司業(yè)務(wù)管理部門(mén)或業(yè)務(wù)稽核部門(mén)（一年后移交檔案管理部門(mén)），或直接交檔案管理部門(mén)存檔。郊區(qū)地域社會(huì)渠道和農(nóng)村地區(qū)社會(huì)渠道辦理業(yè)務(wù)后，用戶簽字工單要及時(shí)完整收回存檔。即，以渠道網(wǎng)格為單位，由包區(qū)渠道經(jīng)理每5天之內(nèi)（最長(zhǎng)時(shí)間）上門(mén)收取一次，以網(wǎng)格為單位進(jìn)行保管；每半月（最

—7— 遲一個(gè)月）上交所屬市社會(huì)渠道運(yùn)營(yíng)中心和縣銷售管理中心；市社會(huì)渠道運(yùn)營(yíng)中心和縣銷售管理中心每月及時(shí)將資料上交公司業(yè)務(wù)管理部門(mén)或業(yè)務(wù)稽核部門(mén)（一年后移交檔案管理部門(mén)），或直接交檔案管理部門(mén)存檔。

（二）業(yè)務(wù)過(guò)程中監(jiān)管。每月初業(yè)務(wù)支撐部門(mén)要提取上月社會(huì)渠道發(fā)展的用戶信息資料（提取范圍：凡一個(gè)月內(nèi)使用同一個(gè)身份證件辦理5個(gè)及5個(gè)以上業(yè)務(wù)的用戶），發(fā)送對(duì)應(yīng)用戶銷售管理部門(mén)，要協(xié)同代理商進(jìn)行甄別核查，異常用戶要馬上提出整改意見(jiàn)，公司內(nèi)部?jī)?yōu)化處理流程，建立綠色通道，快速穩(wěn)妥進(jìn)行整改。

第二十二條 代理商在提供服務(wù)過(guò)程中收集、使用用戶信息，應(yīng)當(dāng)遵循合法、正當(dāng)、必要的原則，并對(duì)用戶信息安全負(fù)責(zé)。代理商要對(duì)在提供服務(wù)過(guò)程中登記的用戶真實(shí)身份信息嚴(yán)格保密，不得泄露、篡改或者損毀，不得出售或者非法向他人提供，不得用于提供服務(wù)之外的目的。具體遵照國(guó)家法律法規(guī)、部門(mén)規(guī)章和中國(guó)聯(lián)通用戶信息保護(hù)相關(guān)規(guī)定執(zhí)行。

第二十三條 簽約/非簽約代理商必須使用身份證識(shí)別設(shè) 備辦理用戶入網(wǎng)業(yè)務(wù)，并將聯(lián)通公司統(tǒng)一配發(fā)的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)和代理商編號(hào)，在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所顯著位置進(jìn)行粘貼懸掛。

第二十四條 為保證手機(jī)卡實(shí)名銷售，嚴(yán)控跨區(qū)域銷售行 為，各級(jí)分公司要對(duì)所轄代理商的銷售行為進(jìn)行規(guī)范管理，代

—8— 理商必須按照產(chǎn)品所屬區(qū)域，在指定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品銷售；必須明確按身份證識(shí)別器和APP客戶端返檔開(kāi)卡操作員，進(jìn)行實(shí)名業(yè)務(wù)受理。嚴(yán)禁代理商跨地市、跨區(qū)域異地串卡銷售。對(duì)于跨地市進(jìn)行串卡銷售的，各地市分公司采取向省公司舉報(bào)機(jī)制，經(jīng)省公司核查情況屬實(shí)，對(duì)具有管理責(zé)任的渠道經(jīng)理進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰或行政處罰，對(duì)社會(huì)渠道運(yùn)營(yíng)中心，進(jìn)行KPI關(guān)聯(lián)負(fù)向考核；對(duì)代理商進(jìn)行停發(fā)傭金，情況嚴(yán)重取消業(yè)務(wù)代理資格。

第二十五條 代理商有義務(wù)承擔(dān)其發(fā)展用戶產(chǎn)生欠費(fèi)的相應(yīng)責(zé)任，各級(jí)分公司要制定相關(guān)管理規(guī)定并在業(yè)務(wù)代理協(xié)議中明確。

第二十六條 代理商店面管理遵照中國(guó)聯(lián)通社會(huì)渠道空間識(shí)別（SI）規(guī)范執(zhí)行手冊(cè)執(zhí)行。

第二十七條 各級(jí)分公司應(yīng)制定代理商對(duì)外宣傳的相關(guān)管理規(guī)定并在業(yè)務(wù)代理協(xié)議或代理商行為規(guī)范中明確，要求并監(jiān)督各級(jí)代理商嚴(yán)格執(zhí)行。

第六章 社會(huì)渠道費(fèi)用管理

第二十八條 社會(huì)渠道服務(wù)費(fèi)用管理的具體要求，按照最新版的中國(guó)聯(lián)通黑龍江省分公司拓展服務(wù)費(fèi)管理辦法執(zhí)行。

第二十九條 社會(huì)渠道支撐費(fèi)用是進(jìn)行新渠道拓展與老渠道保

—9— 有的重要支撐手段，各地市分公司對(duì)新拓展的渠道和老渠道，要根據(jù)其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，每年初在預(yù)算中預(yù)留成本必須用于渠道支撐建設(shè)。

相關(guān)費(fèi)用要及時(shí)在集團(tuán)總部渠道集中管理系統(tǒng)中列帳記錄，渠道支撐費(fèi)用預(yù)算需要列入地市分公市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用中。省公司每年初將根據(jù)渠道發(fā)展計(jì)劃，結(jié)合GIS掛圖下達(dá)渠道建設(shè)目標(biāo)，地市分公司按照建設(shè)目標(biāo)、規(guī)定的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行渠道支撐費(fèi)用的使用。

第三十條 社會(huì)渠道支撐費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)

（一）新建簽約渠道支付規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)：

1、經(jīng)掛圖作戰(zhàn)評(píng)估模型評(píng)估，確定允許建設(shè)的渠道。

2、與發(fā)展用戶的傭金發(fā)放直接關(guān)聯(lián)，原則上按照每月支付 新發(fā)展用戶傭金的50%。

3、支付期限原則上一年，最長(zhǎng)不超過(guò)兩年，移動(dòng)業(yè)務(wù)產(chǎn)能 ≥30戶/月/店，上限1.5萬(wàn)元/店/年；移動(dòng)業(yè)務(wù)產(chǎn)能＜ 30戶/店/月，上限8000元/店/年。

（二）非新建簽約渠道支付規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)：

1、代理商必須完成規(guī)定的達(dá)量認(rèn)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)或其他方式的業(yè)務(wù) 發(fā)展承諾，在保證用戶質(zhì)量的前提下，由地市公司決定支付的具體標(biāo)準(zhǔn)。

2、支付標(biāo)準(zhǔn)不超過(guò)該代理商年出賬收入的8%。

3、支付渠道支撐費(fèi)用必須用于門(mén)店裝修、活動(dòng)宣傳等與生

—10— 產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的事項(xiàng)。

（三）各類使用MINI終端銷售渠道支付規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)：

對(duì)每月新發(fā)展用戶10戶以上的代理商，可以按照MINI終端市場(chǎng)價(jià)全額或半價(jià)配備

第三十一條 社會(huì)渠道支撐費(fèi)用管控

（一）以為單位進(jìn)行支付，支付時(shí)用戶必須滿足質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)，即為在網(wǎng)、非三無(wú)和非極低用戶。

（二）費(fèi)用發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)為最高上限標(biāo)準(zhǔn)，各地市要結(jié)合本地實(shí)際制定本地化渠道支撐費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)放時(shí)必須經(jīng)各地市分公司相關(guān)部門(mén)及公司領(lǐng)導(dǎo)審批后發(fā)放，并留存審批手續(xù)備查。

第七章 對(duì)代理商的支持與協(xié)作

第三十二條要建立與代理商的溝通協(xié)作機(jī)制和代理商投 訴受理機(jī)制，同時(shí)設(shè)立專職人員負(fù)責(zé)本區(qū)域代理商的管理與支持。

第三十三條要根據(jù)實(shí)際情況對(duì)代理商提供相應(yīng)的市場(chǎng)宣 傳支持、培訓(xùn)支持、銷售及技術(shù)支持。

第三十四條要落實(shí)代理商管理相關(guān)支撐系統(tǒng)的推廣工作，通過(guò)系統(tǒng)支撐代理商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

—11— 第八章 對(duì)代理商的考核評(píng)估及分級(jí)管理 第三十五條應(yīng)結(jié)合實(shí)際制定所轄代理商考核評(píng)估與分級(jí) 管理制度?？己嗽u(píng)估周期可分為月度考核、季度考核、半年考核和考核。

第三十六條代理商考核評(píng)估應(yīng)從代理商的經(jīng)營(yíng)績(jī)效、經(jīng)營(yíng) 管理、軟硬件資源及信用水平等方面來(lái)制定標(biāo)準(zhǔn)：

（一）經(jīng)營(yíng)績(jī)效：考核發(fā)展用戶數(shù)、業(yè)務(wù)收入、欠費(fèi)率、在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、維系業(yè)務(wù)量、代收費(fèi)金額等指標(biāo)，考核指標(biāo)兼顧收入、質(zhì)量及增長(zhǎng)情況；

（二）經(jīng)營(yíng)管理：考核營(yíng)業(yè)場(chǎng)所標(biāo)識(shí)規(guī)范、綜合環(huán)境、客 戶資料信息的真實(shí)性、完整性和返檔及時(shí)性、客戶信息保護(hù)執(zhí)行情況、營(yíng)業(yè)人員服務(wù)水平、客戶投訴次數(shù)、投訴處理時(shí)限、有無(wú)服務(wù)事故或差錯(cuò)等方面；

（三）軟硬件資源：考察代理商實(shí)體店面所在地理區(qū)位、營(yíng)業(yè)面積、營(yíng)業(yè)設(shè)施完備情況等方面；

（四）信用水平：考核代理商回款情況、代理協(xié)議遵循情 況、忠誠(chéng)度等方面。

第三十七條根據(jù)考核評(píng)估結(jié)果對(duì)代理商進(jìn)行分級(jí)管理及 動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，具體按照分類分級(jí)管理辦法執(zhí)行。在分級(jí)后，針對(duì)不同級(jí)別的代理商應(yīng)提供差異化的支持與激勵(lì)措施，包括

—12— 渠道補(bǔ)貼、差異化的渠道拓展服務(wù)費(fèi)及保證金、卡號(hào)、終端資源優(yōu)先保障、特殊促銷政策推廣權(quán)限、宣傳物料供應(yīng)及多業(yè)務(wù)代理權(quán)限、培訓(xùn)及技術(shù)支持等。

第九章 附則

第三十八條本辦法由省公司市場(chǎng)營(yíng)銷部社會(huì)渠道運(yùn)營(yíng)中 心負(fù)責(zé)解釋。

第三十九條本辦法自發(fā)文之日起執(zhí)行。此前下發(fā)的社會(huì)營(yíng) 銷渠道管理相關(guān)文件內(nèi)容如有與此辦法不一致之處，請(qǐng)以本辦法為準(zhǔn)。

附件：

1.代理商招募資格認(rèn)定內(nèi)容 2.代理商招募流程 3.代理商代理協(xié)議模板 4.代理商保證金及信用管理 5.業(yè)務(wù)代理資格證明樣本 6.代理商終止流程 7.某分公司代理商行為規(guī)范

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第三篇：餐飲渠道營(yíng)銷策略

餐飲渠道營(yíng)銷策略

一、酒店：終端營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)渠道

酒類行業(yè)的終端渠道主要有四種：零售店、超市、商場(chǎng)和酒店（即提供酒類商品消費(fèi)的各種餐飲店），它們分別在酒類商品終端銷售中起著不同的作用。而酒店處于首要位置即領(lǐng)導(dǎo)渠道。

零售店：出售的商品多為中低檔次。到零售店購(gòu)酒者多是購(gòu)買那些正在流行且價(jià)位適中（大眾價(jià)）的酒類商品。他們不是消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，而是跟進(jìn)者，或者是與價(jià)格因素有關(guān)的隨意購(gòu)買者，因而應(yīng)列到主導(dǎo)消費(fèi)群之外。

超市與商場(chǎng)：超市購(gòu)酒者大都不是直接消費(fèi)者。家政管理者是超市的主要客戶群，此類購(gòu)買者往往受家庭直接消費(fèi)者的影響，指明購(gòu)買某品牌。所以終端渠道領(lǐng)導(dǎo)者不屬于商場(chǎng)超市。酒店：在酒店中點(diǎn)酒，常常會(huì)相互影響，酒店之間也相互影響。當(dāng)酒店里的某個(gè)酒類品牌占有一定份額時(shí)，這個(gè)品牌就形成了在區(qū)隔市場(chǎng)和終端領(lǐng)導(dǎo)渠道作用。新品牌要想盡快且全面啟動(dòng)區(qū)隔市場(chǎng)，必須在酒店上下功夫。

二、酒店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

餐飲渠道是白酒的主流銷售渠道，但是白酒在餐飲渠道的競(jìng)爭(zhēng)混亂無(wú)序：

1、酒店大多都要求賒銷供貨，而且多數(shù)店信譽(yù)不佳，風(fēng)險(xiǎn)較大；

2、酒店銷售惡性競(jìng)爭(zhēng)：進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、促銷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等層層加價(jià)，造成產(chǎn)品銷售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本身價(jià)值。

3、利潤(rùn)低。

4、銷售費(fèi)用高。

三、產(chǎn)品定位劃定目標(biāo)酒店范圍

所謂產(chǎn)品中庸定位劃定目標(biāo)酒店類別法，即企業(yè)依據(jù)自身的綜合情況虛擬定位產(chǎn)品并與酒店市調(diào)相結(jié)合，平衡市場(chǎng)機(jī)會(huì)及自我機(jī)會(huì)，從而對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)定位，進(jìn)而推向目標(biāo)酒店的中庸策略。

步驟如下：

1、依據(jù)企業(yè)的綜合情況，找出自己的特色，相對(duì)自己的特色假設(shè)（虛擬），將推向市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品定位，諸如包裝、設(shè)計(jì)、名字、價(jià)位等。

2、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行全方位粗線條排查，以價(jià)位為支點(diǎn)，找出酒店有類似價(jià)位商品的暢銷品牌，設(shè)定為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（不超過(guò)兩個(gè)，最好是兩個(gè)）。

3、對(duì)其市場(chǎng)及產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致調(diào)查，并將其產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分對(duì)比，找出其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，同時(shí)分析自己虛擬產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)點(diǎn)就會(huì)很自然地呈現(xiàn)在面前。

4、在此基礎(chǔ)上對(duì)自己假設(shè)的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)定位，然后對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的酒店范圍進(jìn)行絕對(duì)值的界定。所謂酒店范圍絕對(duì)值就是能售自己主導(dǎo)產(chǎn)品的酒店的最高檔次與最低檔次之間的范圍。然后在絕對(duì)值范圍內(nèi)再度調(diào)查和篩選，才是有效酒店?duì)I銷不可分割的有機(jī)組成部分。

四、有效的酒店綜合調(diào)查

1.假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暢銷產(chǎn)品的酒店調(diào)查

以價(jià)格為切入點(diǎn)選擇兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最好是高于自己產(chǎn)品價(jià)位的一個(gè)，低于自己價(jià)位的一個(gè)。方法如下：A.服務(wù)人員詢問(wèn)法：直接拜訪酒店的服務(wù)員，詢問(wèn)你假定的價(jià)格范圍內(nèi)哪些品牌銷得快，以及有關(guān)配套促銷情況，諸如回收瓶蓋、贈(zèng)送禮品等。由于大多數(shù)酒店的服務(wù)員訂臺(tái)都具有固定性，同時(shí)各個(gè)服務(wù)員對(duì)品牌的忠誠(chéng)目標(biāo)又不盡相同，信息可能不全面，而吧臺(tái)小姐所掌握的信息就相對(duì)較全面。對(duì)服務(wù)員的調(diào)查內(nèi)容要以促銷手段為主，對(duì)服務(wù)員與吧臺(tái)小姐雙向詢問(wèn)方能得出較全面的信息。該信息可能有誤，還需要相應(yīng)配套的相互調(diào)查印證的手段。

B.柜臺(tái)產(chǎn)品擺放位置觀察法：幾乎所有中高檔酒店，通過(guò)其酒柜上酒類產(chǎn)品的擺放，就能推斷出時(shí)下暢銷產(chǎn)品的名次及有關(guān)信息：名牌產(chǎn)品茅臺(tái)、五糧液、劍南春一般放在柜臺(tái)吧臺(tái)小姐頭上面的顯著位置，如果沒(méi)有這三個(gè)名牌，那么這個(gè)位置放的就是暢銷品牌，依據(jù)名牌度依次為中間→左邊→右邊。另一種情況，如果茅、五、劍三名牌占據(jù)了這三個(gè)位置，而你調(diào)查的又不是它們，只需看其下邊的一層的中間、左邊和右邊就行了，結(jié)果如上。當(dāng)然所謂的中左右是相對(duì)而言的，要看你調(diào)查的是何種類型的酒。如果是非常規(guī)容量包裝的產(chǎn)品，就不會(huì)擺在以上位置，縱然是暢銷產(chǎn)品，也會(huì)被放在柜臺(tái)的左下角或右下角，如100 ml裝的北京二鍋頭。

C.包裝物比例測(cè)定法：在酒店內(nèi)，找到存放酒類包裝物的地方，對(duì)瓶子/蓋子/盒子進(jìn)行歸類清點(diǎn)。但要有選擇，就是依據(jù)企業(yè)原來(lái)假設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和對(duì)吧臺(tái)小姐詢問(wèn)后的綜合，用清點(diǎn)的包裝物實(shí)數(shù)及比例進(jìn)行核實(shí)。

一般來(lái)說(shuō)，清點(diǎn)酒盒或瓶蓋得出的結(jié)論偏差較大，而酒瓶由于其不可壓縮性的固體容積較大，不易于流失且常常集中擺放，所以清點(diǎn)瓶子準(zhǔn)確率較高。如果需要了解區(qū)隔市場(chǎng)酒店酒類消費(fèi)的總體情況（比如容量及各種酒品牌的比率），可將各種品牌進(jìn)行清點(diǎn)，然后所有品牌瓶數(shù)量相加得出總瓶數(shù)量，計(jì)算出單個(gè)品牌占有率。

以上三種調(diào)查法都須堅(jiān)持如下原則：

酒店數(shù)量：目標(biāo)酒店絕對(duì)值內(nèi)的60%以上；·去掉瓶子總數(shù)量最高和最低的酒店，取中間數(shù)的平均數(shù)量；·銷售率=競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量／酒類平均銷量。

至此，通過(guò)綜合對(duì)比，自己企業(yè)的產(chǎn)品在區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)就比較清晰了。A.主管行政部門(mén)調(diào)查：許多基本情況可以通過(guò)對(duì)行政部門(mén)的調(diào)查得到。如注冊(cè)情況/法人更換情況/經(jīng)營(yíng)者與法人的關(guān)系/經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人情況/負(fù)債情況等。步驟如下：

1、確定行政主管部門(mén)：工商，稅務(wù)，衛(wèi)生防疫，水電。弄清行政部門(mén)的轄區(qū)主管部門(mén)。（1）工商部門(mén)入手：對(duì)轄區(qū)專管員調(diào)查，獲取該區(qū)酒店注冊(cè)登記情況，酒店經(jīng)營(yíng)情況。規(guī)模，各酒店的特色及經(jīng)營(yíng)發(fā)展史，酒店經(jīng)營(yíng)者概況。切記：建立酒店及酒店經(jīng)營(yíng)者個(gè)人基本檔案，以其他調(diào)查方式的核實(shí)。（2）稅務(wù)部門(mén)：通過(guò)對(duì)稅務(wù)專管員的調(diào)查，了解酒店能否按時(shí)交稅及專管員催交稅款的難易程度以及酒店的稅負(fù)情況，你對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)情況也可略見(jiàn)一斑；（3）水電部門(mén)：能否按時(shí)交納水電費(fèi)及拖欠情況與上面進(jìn)行驗(yàn)證。（4）衛(wèi)生防疫部門(mén)：按規(guī)定，酒店工作人員需辦理健康證，所以通過(guò)衛(wèi)生防疫部門(mén)可了解員工流動(dòng)情況及職工數(shù)量。通過(guò)對(duì)以上行政主管部門(mén)的調(diào)查與綜合分析，你應(yīng)該有一套輪廓比較分明的檔案了。官方雖具有權(quán)威性，但市場(chǎng)細(xì)節(jié)的確鑿性仍需其他社會(huì)調(diào)查來(lái)印證和補(bǔ)充。

2、酒店客人上座率觀察法：就餐時(shí)間，到目標(biāo)酒店巧妙地點(diǎn)一下臺(tái)位數(shù)量，并記錄單位時(shí)間內(nèi)多少臺(tái)位有客人就餐，就能算出上座率。調(diào)查上座率是為了掌握酒店的經(jīng)營(yíng)平衡點(diǎn)即盈虧平衡點(diǎn)。三類酒店盈虧平衡點(diǎn)如下：·高檔酒店：上座率50％·中檔酒店：上座率60％·低檔酒店：上座率70％如低于平衡點(diǎn)，說(shuō)明營(yíng)業(yè)績(jī)效不佳，如高于平衡點(diǎn)，說(shuō)明營(yíng)業(yè)績(jī)效良好。

3、財(cái)務(wù)部“守株待兔”詢問(wèn)法：財(cái)務(wù)部是酒店所有問(wèn)題的核心，在此可以觀察并根據(jù)所需跟蹤詢問(wèn)供貨單位工作人員，了解到酒店的信譽(yù)及許多其他情況。將官方調(diào)查與以上社會(huì)調(diào)查綜合在一起，你定會(huì)得出一個(gè)非?？茖W(xué)翔實(shí)的調(diào)查報(bào)告。

五、營(yíng)銷策略

（一）80∶20法則推進(jìn)策略許多酒類企業(yè)做餐飲店產(chǎn)品推廣時(shí)，所選餐飲店的規(guī)模數(shù)量沒(méi)有錯(cuò)，投入的人力物力也達(dá)到了平均比例，可餐飲店?duì)I銷的績(jī)效卻令人非常失望。雖然個(gè)別餐飲店有了明顯的銷售成績(jī)，可為什么帶不動(dòng)市場(chǎng)？意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了80∶20法則，餐飲店酒類營(yíng)銷也脫離不了這項(xiàng)法則。在你選擇的Ｘ家餐飲店中，你是否找到了在目標(biāo)市場(chǎng)餐飲店中數(shù)量上僅占20%卻起著80%領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流的這部分餐飲店?同時(shí)你又是否將80%的精力與資源用在這20%個(gè)酒店上，而將20%的精力與資源用在剩余80%的酒店上？在餐飲店產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，在同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，相同檔次及類別的餐飲店中，也只有20%左右客人爆滿，生意興攏在這里。并非讓企業(yè)放棄80%的餐飲店，而是以20%為重點(diǎn)切入點(diǎn)，因?yàn)檫@20%能夠影響剩余的80%，拿下了這20%，另外80%的餐飲店就會(huì)給你的工作提供無(wú)形的方便，你只需付出20％的相關(guān)資源，就能獲得80%的餐飲店產(chǎn)品推廣的80%成績(jī)。

（二）智能公關(guān)餐飲店老板企業(yè)與客戶，沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。不能將“利益”狹義地理解為純粹的金錢交易，它是物質(zhì)與精神結(jié)合。因此對(duì)餐飲店老板及相關(guān)人員的公關(guān)，只靠單一的物質(zhì)刺激或小禮小節(jié)的情感投資會(huì)非常薄弱。所以，為了對(duì)餐飲店的可持續(xù)性運(yùn)用和營(yíng)銷，就必須采用智能整合公關(guān)策略。所謂智能整合公關(guān)，就是物質(zhì)與精神相結(jié)合的公關(guān)策略。1.特質(zhì)公關(guān)多數(shù)企業(yè)在對(duì)餐飲店老板的物質(zhì)公關(guān)中，大都以年為單位，總銷量多少，返回獎(jiǎng)金或?qū)嵨锒嗌?。許多企業(yè)對(duì)客戶年終返利的承諾便無(wú)法及時(shí)按量?jī)冬F(xiàn)，返利在客戶中已失去了可信度。如果這樣，企業(yè)為什么不將年終返利比例通過(guò)核算，科學(xué)地分?jǐn)傇谌粘５墓P(guān)中呢？對(duì)餐飲店老板物質(zhì)公關(guān)可遵循如下原則：（1）預(yù)測(cè)目標(biāo)餐飲店的日、月、季、年銷售量；（2）在老板最放心的單位時(shí)間內(nèi)兌現(xiàn)利益；（3）對(duì)經(jīng)營(yíng)、信譽(yù)及財(cái)務(wù)狀況都較好的餐飲店可依據(jù)調(diào)查和預(yù)測(cè)先付出一定的比例，最好以實(shí)物方式融入，如餐飲店里用的冰柜，財(cái)務(wù)室的空調(diào)或暖氣爐，大廳里有企業(yè)落款的名人字畫(huà)，門(mén)口的優(yōu)美飾物??·兌現(xiàn)時(shí)，企業(yè)中較當(dāng)家或較有權(quán)威的人出頭為最佳。2.情感網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建·建立餐飲店老板及其直系親屬或最親密者的個(gè)人檔案，弄清他們的嗜好，包括生日、平時(shí)的婚喪嫁娶；·依據(jù)財(cái)務(wù)核算，恰如其分地送去你的“關(guān)懷”和“禮儀”；·切記重大節(jié)日禮節(jié)性的拜訪，最好不以企業(yè)的名義，而是以你個(gè)人或家庭的名義。在以上情感投入中，一定要先抓重點(diǎn)，要以老板最關(guān)心的人或事為中心。要特別注意，不要在雖是老板的親屬但卻是老板討厭的人身上投入不該投入的情感。3.提供酒店經(jīng)營(yíng)的服務(wù)某些客戶即使有不良嗜好，如果你使他感覺(jué)你以為他是誠(chéng)實(shí)、正直、高尚、正派的，在大多數(shù)情況下都會(huì)有好的反應(yīng)。更何況，餐飲店老板是商業(yè)經(jīng)營(yíng)者，他們的最大動(dòng)機(jī)是盡一切力量賺取更大的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。當(dāng)他們個(gè)人的不良嗜好與戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)發(fā)生沖突時(shí)，個(gè)人嗜好往往會(huì)作出讓步，否則他絕對(duì)不是一個(gè)好的經(jīng)營(yíng)者。一個(gè)非常重要的前提是：我們自己要具有積極向上的良好的動(dòng)機(jī)。企業(yè)應(yīng)向餐飲店老板提供：·餐飲店管理與銷售方面的雜志報(bào)刊；·企業(yè)將餐飲店經(jīng)營(yíng)當(dāng)成自己的事業(yè)去做，有針對(duì)性地向老板提供解決問(wèn)題的方法與對(duì)策；·企業(yè)設(shè)置餐飲店?duì)I銷專家團(tuán)，定期免費(fèi)為骨干餐飲店老板及有關(guān)人員培訓(xùn)，集中總部培訓(xùn)可增加餐飲店老板的自豪感，專家團(tuán)親自到區(qū)域市場(chǎng)培訓(xùn)可增加社會(huì)公關(guān)價(jià)值和區(qū)域凝聚力，這樣，餐飲店老板就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售有信心，不至于心中太空。沒(méi)有切實(shí)可行的方案及腳踏實(shí)地的執(zhí)行，所有的情感公關(guān)都將變得空洞且毫無(wú)意義。公關(guān)不是目的，而是為了更好地掌控。在以上對(duì)餐飲店老板的智能公關(guān)過(guò)程中，如何減少和杜絕呆賬與死賬，就只有“智者見(jiàn)智，仁者見(jiàn)仁”了。

（三）對(duì)優(yōu)秀服務(wù)員的動(dòng)態(tài)公關(guān)與管理向餐飲店服務(wù)員回收瓶蓋、酒盒或其他什么東西，都只是經(jīng)濟(jì)利益上的刺激與促銷，具有時(shí)效性但卻缺乏穩(wěn)定性和長(zhǎng)久性。優(yōu)秀服務(wù)員的比例也符合80∶20法則，大概有20％的優(yōu)秀服務(wù)員在餐飲店中起著80％的作用，按餐飲店服務(wù)員工作的分配情況，依次為吧臺(tái)收銀員、領(lǐng)班、重點(diǎn)包間的盯臺(tái)小姐。這些人才是大多數(shù)餐飲店都較歡迎的精英。建立餐飲店優(yōu)秀服務(wù)人員個(gè)人檔案，包括年齡/學(xué)歷/性格/嗜好/經(jīng)驗(yàn)等（內(nèi)容隨著時(shí)間的推移而變化）；·在餐飲店老板的允許下，定期由企業(yè)組織的專家對(duì)優(yōu)秀服務(wù)員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并進(jìn)行考核，考核結(jié)果存檔，將優(yōu)秀的一面告知老板，將需要改進(jìn)的地方告訴該服務(wù)員；·組織有社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀服務(wù)員聯(lián)歡會(huì)或業(yè)務(wù)交流會(huì)

（四）鋪貨跟進(jìn)策略系統(tǒng)集中系統(tǒng)的鋪貨，需掌握如下原則：1.地毯式鋪貨：（1）時(shí)間上，速度快。一個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)餐飲店完成鋪貨，最長(zhǎng)不要超過(guò)一個(gè)月。（2）空間上，密集推進(jìn)。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點(diǎn)，密集型相近延伸。（3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調(diào)機(jī)動(dòng)力量加入鋪貨隊(duì)伍，但要統(tǒng)一指揮，分工明確。（4）手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化。（5）效果上，日日總結(jié)。每天鋪貨結(jié)束，都要召集有關(guān)人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問(wèn)題，明確次日計(jì)劃。（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進(jìn)了餐飲店卻沒(méi)有被放上營(yíng)業(yè)柜臺(tái)的情況。（7）爭(zhēng)取最佳柜臺(tái)位置。鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營(yíng)銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進(jìn)。2.宣傳促銷緊相隨：如果產(chǎn)品放在餐飲店的柜臺(tái)上過(guò)了導(dǎo)入期仍嚴(yán)重滯銷，餐飲店就會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品失去信心，他們不會(huì)讓滯銷的產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)有限的營(yíng)業(yè)柜臺(tái)空間，于是從柜臺(tái)上撤下企業(yè)的產(chǎn)品就在所難免；從消費(fèi)的角度，產(chǎn)品老是在柜臺(tái)上擺著，沒(méi)有人推薦也沒(méi)有什么提醒賣點(diǎn)出現(xiàn)，點(diǎn)酒消費(fèi)的食客就會(huì)慣性定位這種產(chǎn)品肯定滯銷或肯定不好。因此鋪貨只是餐飲店?duì)I銷相對(duì)獨(dú)立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利拓開(kāi)餐飲店市場(chǎng)的關(guān)鍵。

（五）、整合境界酒店?duì)I銷需要以有效營(yíng)銷為目的，以更加科學(xué)的控制為手段，以綜合主體網(wǎng)絡(luò)管理為過(guò)程有效整合營(yíng)銷。這是市場(chǎng)行業(yè)專業(yè)化的客觀要求，也是取得戰(zhàn)略性整合成功的至高境界。

第四篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷策略及渠道

房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略

產(chǎn)品策略

打造房地產(chǎn)品牌(品牌戰(zhàn)略)。房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷客體既房地產(chǎn)實(shí)體項(xiàng)目產(chǎn)品，當(dāng)然也包括相關(guān)的服務(wù)。作為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心策略與基礎(chǔ)策略, 產(chǎn)品策略要圍繞項(xiàng)目產(chǎn)品和服務(wù)展開(kāi), 即產(chǎn)品策略的重點(diǎn)在于實(shí)施差異化戰(zhàn)略與

打好差異化的牌就要突出地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品在實(shí)體形態(tài)特征、區(qū)位條件、相關(guān)配套等方面的優(yōu)勢(shì)和特色, 充分顯示出項(xiàng)目的差異性, 具體如在建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)、建造質(zhì)量、景觀塑造、物業(yè)服務(wù)、地理區(qū)位、配套設(shè)施等方面的差異, 以此來(lái)作為細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)之一, 滿足目標(biāo)市場(chǎng)的差異化需求。

同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)要做好品牌就要實(shí)施品牌，爭(zhēng)創(chuàng)名牌、發(fā)展名牌。品牌是現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的核心，它對(duì)內(nèi)提高員工盡職度，對(duì)外提高顧客忠誠(chéng)度的重要保證。他是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，能夠提高企業(yè)的附加值，能夠促進(jìn)企業(yè)的多元化、縱深化發(fā)展。憑借企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，可以促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的開(kāi)展，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

價(jià)格策略

價(jià)格是消費(fèi)者最關(guān)心的，是影響消費(fèi)者購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品的最終呀的因素。房地產(chǎn)價(jià)格涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益，是房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。因此價(jià)格策略的制定要采取科學(xué)合理的方法，根據(jù)產(chǎn)品初始售價(jià)及各種環(huán)境等因素影響價(jià)格不時(shí)的變動(dòng)，價(jià)格策略應(yīng)該包括：定價(jià)策略和調(diào)整策略。

定價(jià)策略，房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)受一系列的指標(biāo)來(lái)限制，范圍涉及土地成本、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、建筑規(guī)劃、消費(fèi)能力、地段、戶型、景觀、配套、市場(chǎng)需求等方面，要按照各個(gè)因素所占的權(quán)重來(lái)計(jì)算樓盤(pán)的價(jià)格。樓盤(pán)的基準(zhǔn)價(jià)格和均價(jià)出來(lái)之后，開(kāi)發(fā)商會(huì)根據(jù)周邊樓盤(pán)的價(jià)位，結(jié)合市場(chǎng)行情，以及當(dāng)?shù)厝说臉菍泳幼×?xí)慣來(lái)確定樓層差價(jià)和樓宇差價(jià)，給樓盤(pán)一個(gè)準(zhǔn)確的價(jià)格體系定位。

調(diào)價(jià)策略，在樓盤(pán)銷售的不同階段，開(kāi)發(fā)商都會(huì)有調(diào)價(jià)策略，例如“低開(kāi)高走”的方法，在樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)期價(jià)格一般是相對(duì)較低的初始價(jià)位，隨著工程主體的推進(jìn)和市場(chǎng)行情的變動(dòng)，一兩個(gè)月再調(diào)價(jià)一次，逐漸增長(zhǎng)；或者是“高開(kāi)低走”的辦法，這樣的戰(zhàn)略一般適合高端樓盤(pán)，在初期掀起高價(jià)風(fēng)浪，用自身的高品質(zhì)，好區(qū)位和戶型賣個(gè)好價(jià)錢，到后期的時(shí)候一些差的區(qū)位和戶型就會(huì)適當(dāng)降價(jià)。渠道策略

房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道是指將房地產(chǎn)產(chǎn)品由開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑，是房地產(chǎn)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。從房地產(chǎn)營(yíng)銷的具體方式來(lái)看，主要有直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道兩種形式。

房地產(chǎn)直接營(yíng)銷渠道。交易過(guò)程為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商—消費(fèi)者。當(dāng)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品有明確，固定的銷售對(duì)象；房地產(chǎn)市場(chǎng)高漲快速時(shí)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)自己銷售，當(dāng)然大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司有自己的營(yíng)銷隊(duì)伍。直接營(yíng)銷有利把開(kāi)發(fā)商、樓盤(pán)、服務(wù)、消費(fèi)者更緊密地聯(lián)系起來(lái)。

間接營(yíng)銷渠道。交易過(guò)程為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商—中間商—消費(fèi)者。房開(kāi)商一般會(huì)將收益很增值能力一般的物業(yè)留給中間商經(jīng)營(yíng)。

促銷策略

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠通過(guò)各種營(yíng)銷渠道及合理的銷售價(jià)格, 將滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者, 還要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠利用各種方宣傳和溝通手段, 將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者, 促進(jìn)購(gòu)買行為的發(fā)生。那么房地產(chǎn)企業(yè)的促銷策略一般包括人員促銷和非人員促銷兩類。

人員促銷是銷售人員與顧客直接、面對(duì)面的交談，將有關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)品的信息傳遞給顧客，增強(qiáng)顧客信任感，進(jìn)而促成購(gòu)買。人員促銷是一種最有效的促銷方式，尤其是在爭(zhēng)取顧客偏好，建立顧客對(duì)本企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的信任和促成交易的人那個(gè)方面有顯著效果。但是銷售人員的素質(zhì)對(duì)促銷效果有一定的影響，銷售人員的成本比較高，所以人員促銷具有一定的局限性。

非人員促銷大多則是指利用各類廣告、進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣或公共關(guān)系樹(shù)立企業(yè)品牌形象等手段, 進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷。這些促銷方式的影響面就比較廣泛，媒體效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益比較明顯。當(dāng)然人員促銷和非人員促銷的組合是房地產(chǎn)企業(yè)促銷的最重要最常用的手段。

2.房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

目標(biāo)市場(chǎng)客戶定位模糊

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人民生活水平不斷提高，伴隨著對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求不斷提高；同時(shí)由于收入的差距，人民意識(shí)形態(tài)的差異，導(dǎo)致社會(huì)的整體消費(fèi)群體之間對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求層次也存在差異,即房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求更是多層次的。而當(dāng)一些房地產(chǎn)企業(yè)卻忽視這種需求多層次性的特點(diǎn), 只是盲目地進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，沒(méi)有自己明確的目標(biāo)客戶群體。從一方面反映出企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位模糊, 細(xì)分不明, 另一方面, 也表明目標(biāo)市場(chǎng)的模糊定位將導(dǎo)致整體房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不合理性, 中低收入人群住房困難的問(wèn)題難以解決。

營(yíng)銷策略陳舊

目前當(dāng)?shù)禺a(chǎn)企業(yè)促銷策略仍舊以電視廣告和平面廣告為主，過(guò)分依賴廣告，使得廣告的有效性成本居高不下，同時(shí)媒體的邊際收益也在不斷的下滑。另一方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷漸漸興起和發(fā)展，整體來(lái)看大中型房地產(chǎn)企業(yè)的促銷策略比較多，經(jīng)濟(jì)效益比較好，但是一些小企業(yè)由于受到經(jīng)濟(jì)規(guī)模和品牌知名度的限制，采取的促銷策略更少，收益就更低，可能會(huì)促使企業(yè)進(jìn)一步縮減營(yíng)銷投入。

市場(chǎng)調(diào)研不足，缺乏真實(shí)性

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)獲取真實(shí)資料數(shù)據(jù)的最直接來(lái)源, 是開(kāi)展?fàn)I銷策劃的最重要依據(jù)。但當(dāng)前一些企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研時(shí), 調(diào)查力度不夠, 缺乏真實(shí)的實(shí)地調(diào)研資料數(shù)據(jù),而又缺乏專家意見(jiàn), 因此導(dǎo)致企業(yè)在制定項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí), 只是片面地以書(shū)面報(bào)告的資料作為制定依據(jù), 而忽視了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求狀況、實(shí)際支付能力以及競(jìng)爭(zhēng)者狀況的分析, 基礎(chǔ)依據(jù)的偏差最終造成營(yíng)銷方案的偏差, 從而會(huì)制約市場(chǎng)營(yíng)銷的效果, 影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的實(shí)現(xiàn)。

缺乏規(guī)范的可行性分析

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)受到很多經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受到許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然

而，一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在前期策劃過(guò)程中對(duì)政策走勢(shì)缺乏敏銳的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷策略也不夠應(yīng)對(duì)變化，在價(jià)格調(diào)整時(shí)缺乏合理的調(diào)節(jié)機(jī)制，最終可能導(dǎo)致大量商品房滯銷。

3.房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新發(fā)展

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷成熟，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其組合已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)不斷發(fā)展的需要。房地產(chǎn)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，注重營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，這樣才能早激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

人文營(yíng)銷

當(dāng)前社會(huì)文化對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的影響力越來(lái)越大，房地產(chǎn)企業(yè)也不例外。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)要“以人為本”，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)和高品位文化盡管的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商與顧客的關(guān)系上。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該更加注重與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)文化的同時(shí)，讓顧客感受到關(guān)懷。人文營(yíng)銷策略第三個(gè)方面體現(xiàn)在便利上，為顧客提供產(chǎn)品的使用便利和其他生活工作的便利。從整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)到售后的過(guò)程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。服務(wù)營(yíng)銷

對(duì)顧客的服務(wù)應(yīng)該是貫穿整個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品售前、售中、售后三個(gè)階段的。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤(pán)的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對(duì)所感愛(ài)好的樓盤(pán)有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開(kāi)發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；；第三，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)注重商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問(wèn)題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方代理物業(yè)治理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)代發(fā)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。綠色營(yíng)銷

居住環(huán)境已經(jīng)成為顧客選擇房地產(chǎn)產(chǎn)品的重要因素了，房地產(chǎn)產(chǎn)品的環(huán)境綠化覆蓋率也成為樓盤(pán)的賣點(diǎn)。于是企業(yè)，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

4.房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道

營(yíng)銷渠道是將殘品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑。房地產(chǎn)主要有兩種營(yíng)銷渠道：自產(chǎn)自銷、委托代理。我公司采用委托代理。

委托代理公司可以整合社會(huì)資源。

我們都知道專業(yè)分工帶來(lái)的是節(jié)能、高效、低成本、高收益，合作是企業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)。開(kāi)發(fā)商從本質(zhì)上講就是投資商，其自身優(yōu)勢(shì)在于資金融通與資源整合。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)涉及資金融通、可行性研究、市場(chǎng)調(diào)研、概念定位、平面規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、建筑施工、樓盤(pán)銷售、廣告包裝、物業(yè)管理等許多專業(yè)知識(shí)，一般的開(kāi)發(fā)商不可能事必躬親、包打天下，也沒(méi)必要樣樣精通。發(fā)展商完全可以充分利用市場(chǎng)上各類房地產(chǎn)咨詢專業(yè)機(jī)構(gòu)資源，“無(wú)為而治”

第五篇：旅游營(yíng)銷渠道策略研究

旅游營(yíng)銷渠道策略研究

摘要：旅游營(yíng)銷是旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其最終價(jià)值的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，有效的營(yíng)銷組合將會(huì)為旅游產(chǎn)品順利進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。德國(guó)阿爾崴勒幣通過(guò)旅游營(yíng)銷策略的制定，以及一系列行之有效的內(nèi)外部促銷措施的實(shí)施，使其擺脫了困境，在競(jìng)爭(zhēng)中求得了生存與發(fā)展，其經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；外部促銷；內(nèi)部促銷；措施；啟示

德國(guó)的旅游業(yè)由于其悠久的歷史和政府的大力扶持，現(xiàn)已成為繼貿(mào)易之后的第二大服務(wù)性行業(yè)，該行業(yè)占德國(guó)國(guó)內(nèi)總產(chǎn)值的8％，為280萬(wàn)人提供了就業(yè)。德國(guó)旅游業(yè)令人矚目的繁榮與發(fā)展，除了其豐富多彩的自然資源、人文資源、政府的大力扶持和當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與外，還與其旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施等有著密切的聯(lián)系。對(duì)將以這其中比較成功的阿爾崴勒市(以下簡(jiǎn)稱阿市)為例展開(kāi)具體闡述。

阿市位于德國(guó)西部萊茵蘭一法爾茨州的阿爾崴勒縣。面積63．4平方公里，人口27．061萬(wàn)人，人口密度為435人／平方公里。它正好處在德國(guó)著名的埃費(fèi)爾火山區(qū)，這一得天獨(dú)厚的地理位置，使其早在19世紀(jì)就已成為科隆地區(qū)與波恩、諾依斯和安登納赫并駕齊名的、以溫泉療養(yǎng)為中心的主要療養(yǎng)城市之一。以此為契機(jī)，他們不斷加強(qiáng)城市建設(shè)和完善各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施，并逐漸發(fā)展成為以溫泉療養(yǎng)為中心、以古城風(fēng)貌為特色的著名旅游城市，吸引了成千上萬(wàn)的國(guó)內(nèi)外旅游者，為這座城市贏得了極大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。他們的成功，除了周密的旅游計(jì)劃、具有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品、對(duì)文物和環(huán)境等方面所采取的保護(hù)措施外，與他們強(qiáng)大的旅游產(chǎn)品宣傳、行之有效的旅游營(yíng)銷策略也是分不開(kāi)的。

一、阿市旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定

有效的營(yíng)銷策略將有利于旅游產(chǎn)品縮短營(yíng)銷渠道、順利進(jìn)入市場(chǎng)。但旅游營(yíng)銷策略并不是一成不變的，它隨著客源結(jié)構(gòu)、旅游者需求和旅游產(chǎn)品調(diào)整等的變化而發(fā)生相應(yīng)地改變。為了制定一個(gè)行之有效的促銷策略，阿市主要從以下幾方面入手：

1．成立TSG公司

為了適應(yīng)新形勢(shì)和進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展，2000年底，阿市將原來(lái)的療養(yǎng)與交通協(xié)會(huì)(KW)和阿爾河、萊因河、埃費(fèi)爾地區(qū)旅游協(xié)會(huì)(TOUR)合并，成立了旅游服務(wù)有限責(zé)任公司(TSG)。

2．確定主要的目標(biāo)市場(chǎng)

TSC公司成立以后，開(kāi)始積極著手制定一個(gè)適應(yīng)新形勢(shì)、而又具有自身特色的旅游營(yíng)銷策略。

首先，重新確定旅游目標(biāo)市場(chǎng)成了當(dāng)務(wù)之急。為此，必須要對(duì)現(xiàn)有的客源結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)而詳細(xì)地分析。以下便是一份該公司有關(guān)阿市1999～2000年海外主要客源國(guó)旅游者過(guò)夜人數(shù)的統(tǒng)計(jì)資料。

對(duì)資料的分析表明：阿爾崴勒市的海外主要客源市場(chǎng)的發(fā)展是相對(duì)比較穩(wěn)定的。而且，從其在來(lái)訪旅游者總?cè)藬?shù)中所占的比例也說(shuō)明海外客源國(guó)所占的市場(chǎng)

份額正在逐年增加。尤其是德國(guó)周邊的荷蘭、比利時(shí)、盧森堡等國(guó)將仍然是阿爾崴勒市未來(lái)的主要客源市場(chǎng)。另外，通過(guò)新的預(yù)訂系統(tǒng)也為挖掘潛在的、遠(yuǎn)距離的國(guó)際客源市場(chǎng)如美國(guó)等國(guó)，提供了更多的便利和機(jī)會(huì)，這些國(guó)家也很有可能成為該市主要的潛在客源市場(chǎng)。

相對(duì)于海外客源市場(chǎng)而言，國(guó)內(nèi)旅游者已逐漸成為阿爾崴勒市最主要、最可靠的客源市場(chǎng)。如今，越來(lái)越多的德國(guó)人開(kāi)始改變觀念，把旅游的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向本國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年，在全德3億2600萬(wàn)旅游者中，國(guó)內(nèi)旅游度假者就占了29％，他們已成為德國(guó)旅游業(yè)的主力軍。尤其是在全德人口最密集、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的北萊因威斯特法倫州，那里生活著的二千多萬(wàn)人可在1至2小時(shí)內(nèi)到達(dá)阿爾崴勒市。利用這一區(qū)域優(yōu)勢(shì)，阿爾崴勒市將其今后的發(fā)展目標(biāo)和主要客源市場(chǎng)定位在了這一地區(qū)。

3．旅游者需求的分析

在目標(biāo)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，TSG公司便積極展開(kāi)對(duì)旅游者尤其是國(guó)內(nèi)旅游者需求的分析。

首先，他們對(duì)當(dāng)前影響旅游業(yè)發(fā)展的政治、經(jīng)濟(jì)、國(guó)際形勢(shì)等背景的分析表明：由于美國(guó)9．11恐怖襲擊和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不景氣，出于對(duì)安全和物價(jià)等方面的考慮，越來(lái)越多的旅游者對(duì)長(zhǎng)距離的跨國(guó)旅游已心存疑慮，而更愿意接受盡可能簡(jiǎn)便地抵達(dá)和離開(kāi)目的地的短途旅游。其次，旅游者的需求由于其社會(huì)職業(yè)、生活習(xí)慣、身體狀況、地域、年齡、性別、氣候、民族、宗教等的不同而存在很大的差異。

對(duì)于那些面對(duì)各種繁重的工作壓力和生活壓力的旅游者來(lái)說(shuō)，他們更愿意選擇那種輕松，休閑，能解脫其工作和生活壓力的短距離、短時(shí)間，而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式；對(duì)于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一個(gè)季節(jié)的、酷愛(ài)大自然、渴望陽(yáng)光與自由的旅游者，則更喜歡沐浴在溫暖的陽(yáng)光下，盡情放松和舒展自己那幾乎要僵硬的身體；而對(duì)于那些滿頭銀發(fā)，卻依然精神矍鑠的老年人，隨著生活水平的不斷提高和思想觀念的不斷改變，他們都十分重視自己的身體健康和注重自身的生活質(zhì)量。因此，開(kāi)發(fā)一種體驗(yàn)舒適、休閑以及健康、健身為主的旅游產(chǎn)品，將成為阿爾威勒市順應(yīng)新形勢(shì)和當(dāng)前旅游者需求的更新?lián)Q代的旅游新產(chǎn)品。

二、多渠道營(yíng)銷策略的制定

通過(guò)對(duì)主要目標(biāo)市場(chǎng)的定位和當(dāng)前旅游者需求的分析，TSG公司從2001年6月起，開(kāi)始與杜塞爾多大市的“微笑工廠”公司合作，圍繞著“健康365”這一主題，制定了一系列周密的旅游計(jì)劃和新的營(yíng)銷方案。

1．外部營(yíng)銷的措施

為了讓更多的旅游者了解“健康365”的計(jì)劃和阿爾崴勒市與之相應(yīng)的一系列新的旅游產(chǎn)品，TSG公司展開(kāi)了強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)。

(1)廣告媒體的宣傳

為了擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的促銷范圍和加大宣傳力度，該公司充分發(fā)揮了媒體的作用。其促銷的主要方式有：

①印制和散發(fā)宣傳手冊(cè)

將原有的宣傳材料，根據(jù)現(xiàn)在的宣傳政策，重新整理編輯，出版了一本宣傳當(dāng)?shù)芈糜蔚脑驴s志《魅力》和一些宣傳小冊(cè)子。小冊(cè)子中詳細(xì)介紹了阿爾崴勒市的概況、主要的旅游資源、接待設(shè)施、交通狀況、每天的活動(dòng)日程(主要以健

身為主)等。這些材料在人流密集的火車站、碼頭、餐廳、酒店、面包房、加油站、診所等處都可免費(fèi)拿到。

②廣告媒體的銷售推廣

在全德具有影響力的報(bào)紙《星期日?qǐng)D片報(bào)》和《萊茵郵報(bào)》上宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)，還根據(jù)經(jīng)濟(jì)情況，通過(guò)專業(yè)媒體如德國(guó)旅游中心和旅行商等以每?jī)芍芤淮蔚念l率，進(jìn)行地區(qū)和跨地區(qū)的旅游宣傳；廣播電視的旅游節(jié)目，主要面向德語(yǔ)地區(qū)進(jìn)行宣傳。另外，還結(jié)合采用旅游信息新聞發(fā)布會(huì)和邀請(qǐng)旅游業(yè)的記者到當(dāng)?shù)刈霈F(xiàn)場(chǎng)報(bào)道等形式豐富宣傳內(nèi)容、加大宣傳力度。

③設(shè)立旅游信息處

旅游信息處的德語(yǔ)全稱是“Information”，它是由德國(guó)旅游協(xié)會(huì)于1961年第一次通過(guò)資格認(rèn)證而任命的、專門(mén)為旅游者提供旅游信息和服務(wù)的機(jī)構(gòu)。同時(shí)也是全德6千多個(gè)旅游城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的利益代表人。它那醒目的紅色底版、白色大寫(xiě)的“I”的標(biāo)記，遍布全德各個(gè)城市和村鎮(zhèn)。在阿爾崴勒市中心也有一個(gè)這樣的機(jī)構(gòu)，由那些經(jīng)過(guò)專門(mén)培訓(xùn)的工作人員就當(dāng)?shù)丶案浇穆糜萎a(chǎn)品、酒店、旅游活動(dòng)等，為旅游者提供權(quán)威性的咨詢和指導(dǎo)。此外，還免費(fèi)提供一些與旅游相關(guān)的小手冊(cè)和資料，如一年的活動(dòng)日程、葡萄酒信息、健身健康的信息、文物開(kāi)放日等。還出售市內(nèi)地圖、漫步路線圖、各種指南、與當(dāng)?shù)芈糜斡嘘P(guān)的各種書(shū)籍等。而且還設(shè)有無(wú)障礙通道，為殘疾人提供了極大的方便。只要與這個(gè)機(jī)構(gòu)聯(lián)系，無(wú)論是電話還是人員咨詢，經(jīng)過(guò)他們耐心、周到的服務(wù)，都會(huì)使你了解到一切想了解的情況，為旅游者了解這座城市、合理安排旅游計(jì)劃，起到了指點(diǎn)迷津的作用。當(dāng)然，他們?cè)跒槟切┏醯疆?dāng)?shù)亍?duì)當(dāng)?shù)厍闆r一無(wú)所知的旅游者提供便利的同時(shí)，也為擴(kuò)大這里的知名度和宣傳、促銷當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品發(fā)揮了積極的作用。

(2)互聯(lián)網(wǎng)的利用

通過(guò)電子郵件查詢和點(diǎn)擊“KVV”(療養(yǎng)與交通協(xié)會(huì))和“TOUR”(阿爾河、萊因河、埃費(fèi)爾地區(qū)旅游協(xié)會(huì))這兩個(gè)機(jī)構(gòu)的主頁(yè)，就可進(jìn)入該旅游網(wǎng)，極其方便地獲得阿爾崴勒的幾乎所有的旅游相關(guān)信息。歸納起來(lái)主要提供以下幾種互聯(lián)網(wǎng)信息和服務(wù)方式： ①地圖

在互聯(lián)網(wǎng)上可以看到標(biāo)明阿爾崴勒市的古跡、參觀景點(diǎn)、停車場(chǎng)、橋梁、河流，甚至學(xué)校和幼兒園的電子地圖；可以鳥(niǎo)瞰該市全景，也可各個(gè)部分分解和放大來(lái)觀看的航拍圖；標(biāo)有地形和海拔的測(cè)量圖；還可觀看各景點(diǎn)的圖片等。作為旅游者，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在獲得極大便利和多種選擇的同時(shí)，也對(duì)該城市有了一個(gè)清晰的概念。

②交通信息

在互聯(lián)網(wǎng)上可查詢乘坐汽車、火車、自行車或其它交通工具，從出發(fā)地到達(dá)阿爾崴勒市的行車路線、距離、所需時(shí)間、當(dāng)?shù)靥鞖獾刃畔⒁约暗竭_(dá)該市的公路和高速路的情況，即A61、B266和B267這三條主要干線。另外還有鐵路、市內(nèi)公交車、公共汽車公司的聯(lián)系地址等信息。

③旅游信息

該公司在萊茵蘭—法爾茨州的旅游門(mén)戶網(wǎng)站上安裝的旅游信息和預(yù)訂系統(tǒng)，使旅游者能十分便利地了解到諸如旅游、周末集市、賭場(chǎng)開(kāi)放時(shí)間，賭場(chǎng)規(guī)則、價(jià)格和葡萄酒、美容、療養(yǎng)等方面的信息，還可查找到1998～2004年間該地區(qū)曾經(jīng)舉辦過(guò)的活動(dòng)檔案。

④旅游預(yù)訂服務(wù)

利用該網(wǎng)站上安裝的旅游預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng)，旅游者不僅可以預(yù)訂酒店和報(bào)名參

加各種旅游活動(dòng)如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等，還可預(yù)訂和購(gòu)買當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)。

旅游者可以隨時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上極其方便地查詢和預(yù)訂到自己所需要的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。而且，他們提供的產(chǎn)品也非常豐富，僅以阿爾崴勒市及其附近地區(qū)為主的“半日游”的行程就有25個(gè)之多(這些行程由專人每隔一段時(shí)間進(jìn)行一番更新)。這些產(chǎn)品為旅游者提供了較多的選擇機(jī)會(huì)，滿足了他們的各種個(gè)性化需求。

這種新的、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方式，對(duì)開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)距離的國(guó)際市場(chǎng)和大幅度提高游客過(guò)夜量發(fā)揮了積極的作用。目前的統(tǒng)計(jì)表明，度假旅游的信息，已超過(guò)以往有關(guān)書(shū)和音樂(lè)的信息，名列前茅。同時(shí)這也為所有屬于KVV和TOUR的企業(yè)提供了一個(gè)良好的商機(jī)。當(dāng)然，為了保持一個(gè)持續(xù)性的效果和贏得更多的旅游者，互聯(lián)網(wǎng)工作人員必須加倍努力，不斷更新網(wǎng)上信息，提供更多、更完善的旅游服務(wù)。

2．加強(qiáng)與旅游行業(yè)伙伴的合作

為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位，該公司進(jìn)一步加強(qiáng)了與旅游行業(yè)伙伴的合作關(guān)系。除了與“微笑工廠”公司的合作外，還與當(dāng)?shù)匾恍┐笃髽I(yè)結(jié)為聯(lián)盟，如：礦泉水公司、埃費(fèi)爾旅游公司、“浪漫萊茵河”旅游協(xié)會(huì)等。通過(guò)與這些公司共同舉辦的許多大型活動(dòng)，擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，密切了旅游行業(yè)各伙伴問(wèn)的合作關(guān)系，使他們更加了解自己的企業(yè)及其產(chǎn)品，并樂(lè)意促銷它們，從而實(shí)現(xiàn)較大范圍的促銷效果。

3．參與展覽會(huì)活動(dòng)

展覽會(huì)，也是促銷旅游產(chǎn)品和擴(kuò)大企業(yè)知名度的最有效的方法之一。通過(guò)參加各種展覽會(huì)，尤其是與旅游相關(guān)的展覽會(huì)，擴(kuò)大了該公司在旅游行業(yè)的影響和知名度，也為其旅游產(chǎn)品的促銷開(kāi)辟了一個(gè)新的、更廣闊的途徑。

4．舉辦大型活動(dòng)

積極參與、策劃和資助一些大型活動(dòng)，并突出當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)和特色。例如，以當(dāng)?shù)刂钠咸丫茷橹黝}，多次舉辦了葡萄酒周、葡萄酒與美食、葡萄酒與健康、葡萄酒與爵士樂(lè)、藝術(shù)與葡萄酒、阿爾葡萄酒論壇等活動(dòng)。同時(shí)還舉辦一些對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)產(chǎn)生廣告效應(yīng)的活動(dòng)。如環(huán)萊法州國(guó)際自行車賽、貝多芬節(jié)、國(guó)際舞蹈巡演、高爾夫球周等。在舉辦這些活動(dòng)的過(guò)程中，他們都充分考慮各個(gè)活動(dòng)的范圍和內(nèi)容，以開(kāi)發(fā)和挖掘潛在的旅游市場(chǎng)和旅游者。

5．綠卡制度的推行

為了進(jìn)一步擴(kuò)大促銷，他們還積極推行綠卡制度。作為旅游促銷的這種綠色卡，任何人只要在網(wǎng)上或綠卡銷售網(wǎng)點(diǎn)就可免費(fèi)、并在很短的時(shí)間內(nèi)獲得申請(qǐng)。持卡者可享受在萊茵河、摩澤爾河沿岸各旅游景點(diǎn)乘車、游覽、度假等優(yōu)惠20％的待遇。并且在網(wǎng)上已經(jīng)注明接受這種綠卡的旅游公司的名稱和聯(lián)系地址。這種綠卡制度，對(duì)增加游客購(gòu)買力、促進(jìn)零售業(yè)、餐飲業(yè)和休閑設(shè)施的銷售，起到了有力的推動(dòng)作用。除了參加各項(xiàng)活動(dòng)，積極向外提高知名度和促銷旅游產(chǎn)品外，他們還非常重視在市內(nèi)的促銷活動(dòng)和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。例如，舉辦講：座、企業(yè)咨詢、旅行社開(kāi)放日、與員工和有關(guān)負(fù)責(zé)人的座談、交流等。通過(guò)這些活動(dòng)，加強(qiáng)了內(nèi)部員工間的交流、溝通與團(tuán)結(jié)合作，同時(shí)也樹(shù)立了他們對(duì)企業(yè)的榮譽(yù)感和責(zé)任感，為今后旅游產(chǎn)品促銷工作的順利進(jìn)行奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

以上分析了該市的旅游產(chǎn)品促銷策略。歸納起來(lái)，他們的主要活動(dòng)領(lǐng)域是會(huì)議旅游、旅行社和旅游相關(guān)企業(yè)、協(xié)會(huì)等合作伙伴，為了拓展業(yè)務(wù)也加強(qiáng)了與其它行業(yè)、大企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。常用的促銷手段有常客推銷、直銷、電話銷售、利用媒體和網(wǎng)絡(luò)建立新的銷售渠道、利用當(dāng)?shù)馗鞣N各樣的活動(dòng)之機(jī)推銷旅游產(chǎn)品等。

三、啟示與借鑒

阿爾崴勒市在近年來(lái)國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游業(yè)面臨困境的關(guān)鍵時(shí)期，仍然結(jié)合自身的實(shí)際情況，經(jīng)過(guò)一番深思熟慮，尋找出了一條以傳統(tǒng)溫泉療養(yǎng)為主，以古城風(fēng)貌為特色的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的成功之路，尤其在為增加游客過(guò)夜人數(shù)、提高旅游銷售額方面所進(jìn)行的具有創(chuàng)新的促銷策略，給予我們很多值得學(xué)習(xí)和借鑒的經(jīng)驗(yàn)和啟示。

啟示之一：促銷產(chǎn)品應(yīng)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

在產(chǎn)品促銷力‘面國(guó)內(nèi)也不乏成功之例。然而，有些產(chǎn)品，雖經(jīng)有關(guān)部門(mén)利用一切可以利用的機(jī)會(huì)進(jìn)行了多方面的積極宣傳，但卻達(dá)不到預(yù)期的、令人滿意的效果。問(wèn)題的關(guān)鍵在于對(duì)自己的產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確定位，雖經(jīng)幾番轟轟烈烈的宣傳，卻只給人以“似曾相識(shí)”的感覺(jué)。阿爾崴勒市的成功在于，它能在德國(guó)眾多的、無(wú)以計(jì)數(shù)的古城中，突出自身的特色，即傳統(tǒng)的溫泉療養(yǎng)與保存完好的中世紀(jì)古建筑相結(jié)合。這一產(chǎn)品的定位，不僅是對(duì)傳統(tǒng)的老牌產(chǎn)品——溫泉療養(yǎng)的更新，同時(shí)也順應(yīng)了旅游者對(duì)逝去的古老文化的渴望和追求的需求，從而為產(chǎn)品的促銷奠定了一定的“群眾基礎(chǔ)”，使產(chǎn)品在促銷時(shí)，便自然而然地與旅游者的需求和品味不謀而合，達(dá)到異曲同工的效果。

啟示之二：注重產(chǎn)品的創(chuàng)新與創(chuàng)意

阿爾崴勒市雖然是老牌的溫泉療養(yǎng)勝地，可它卻能適應(yīng)新形勢(shì)和新的旅游需求，在保持原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身資源特色，設(shè)計(jì)出了許多滿足大眾化需求又富有創(chuàng)意的諸如有關(guān)葡萄酒和健康娛樂(lè)的一系列旅游產(chǎn)品。這與國(guó)內(nèi)一段時(shí)期內(nèi)許多“皇帝女兒不愁嫁”的老牌景點(diǎn)因其產(chǎn)品老化而導(dǎo)致“叫好不叫座”的現(xiàn)象形成鮮明的對(duì)比。因此，隨著旅游市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)預(yù)測(cè)難度和營(yíng)銷難度的增加，產(chǎn)品的創(chuàng)新已成為必然，我們應(yīng)樹(shù)立“以旅游新產(chǎn)品為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷先導(dǎo)”的新理念，充分重視對(duì)富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。

啟示之三：樹(shù)立以游客服務(wù)為中心的營(yíng)銷理念

在經(jīng)典的營(yíng)銷組合理論—麥克塞(Mccarthy.E．Jerone)組合分類中，營(yíng)銷組合要素包括：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)，即所謂的4Ps組合。阿爾崴勒市在游客是市場(chǎng)、是直接創(chuàng)造利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的認(rèn)識(shí)上，提出了適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的“擴(kuò)大的旅游營(yíng)銷組合”即在傳統(tǒng)的4Ps模式基礎(chǔ)上，加上2P(People人員，process進(jìn)程)和1S(Touristservice游客服務(wù))。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷多集中于外部市場(chǎng)(消費(fèi)者)的營(yíng)銷，而忽視了內(nèi)部市場(chǎng)(企業(yè)員工)的營(yíng)銷，但事實(shí)卻是“沒(méi)有滿意的員工就沒(méi)有滿意的顧客”。阿爾崴勒市TSG公司把員工視為旅行社的內(nèi)部顧客，重視對(duì)他們的管理、教育、培訓(xùn)和交流并努力滿足他們的需求，吸引和激勵(lì)他們共同樹(shù)立企業(yè)有信譽(yù)、守信用的良好

形象。

此外，通過(guò)產(chǎn)品更新、綠卡制度、旅行社開(kāi)放日、旅游售后服務(wù)等，保持和增強(qiáng)游客對(duì)企業(yè)的信任感和忠誠(chéng)度，突出“游客至上”、以游客服務(wù)為中心的旅游營(yíng)銷理念。

啟示之四：營(yíng)銷市場(chǎng)的多樣化、細(xì)分化和層次化

營(yíng)銷市場(chǎng)的細(xì)分就是旅游企業(yè)根據(jù)旅游者的消費(fèi)需求、購(gòu)買行為、消費(fèi)習(xí)慣等而劃分不同類型消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)程。阿爾崴勒市正是在認(rèn)真分析旅游者的不同需求、職業(yè)、收入、民族、宗教、生活習(xí)慣、身體狀況等的基礎(chǔ)上，將旅游市場(chǎng)劃分為不同距離市場(chǎng)、不同年齡市場(chǎng)、不同職業(yè)市場(chǎng)、不同教育水平市場(chǎng)等，開(kāi)發(fā)出了以休閑、保健為主題的一系列旅游創(chuàng)新產(chǎn)品，改變了傳統(tǒng)的那種排浪式、雷同型的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)。